Universitatea Tehnic Gh. Asachi Iai Centrul de Educaie i Formare Continu - CETEX coala de studii postuniversitare

PRODUSELE AAA N ROMNIA

Disciplina :: Managementul Marketingului

Coordonator :: Prof. dr. ing. Gabriel Luca

Masterand Elena Puiu

- 2010 -

2

1. REZUMAT

SCOP: implementarea cu succes a produselor AAA pe piaa din Romnia

DESCRIERE: AB Pharma S.R.L., cea mai ampl activitate farmaceutic integrat de

distribuie, servicii de vnzare i marketing, precum i vnzarea cu amnuntul a produselor

farmaceutice n Romnia. Fondata n 1994, deine titlul de lider n distribuia de produse

farmaceutice servicii de vnzare i marketing pentru medicamente OTC, produse de ngrijirea

sntii i medicamente eliberate pe baz de prescripie medical din Romnia, precum i cea mai

mare reea naional de farmacii din Romnia.

PRODUSE: AAA gama complet pentru problemele pielii

OPORTUNITI:

Creterea consumului de medicamente, a nivelului de educaie a populaiei

Pia deschis pentru importuri

Preul relativ sczut al medicamentelor din comerului paralel

Creterea serviciilor de sntate private i numrul de clinici private

Suportul/deschiderea medicilor pentru/spre terapii inovative

BARIERE:

ncetinirea economiei, impactul deprecierii monedei asupra consumatorilor

Comportamentul calculrii profitului al juctorilor de pe pia (distribuitori,farmacii)

Deficitul de buget debitele spitalelor i plafoanele farmaciilor

2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

2.1 Macromediul

Piaa din Romnia - una dintre cele mai dinamice piee din UE

Populaia (milioane) 22

Mrimea pieei (milioane EUR) 1830

Rata de recuperare a investiiei 9%

Cheltuieli pentru medicamente pe persoan (EUR) 85

PIB/locuitor (EUR) 6268

Cretere real PIB 7.1%

Inflaia 6,67%

Rata real de schimb EUR/leu 4,20

Rata de schimb guvernamental pentru medicamente EUR/leu 4,00

3

Medicii dermatologi i cercettorii din domeniu raporteaz pe zi ce trece tot mai multe boli

ale pielii: infecii, eczeme, dermatite etc. sau chiar creterea incidenei cazurilor de cancer de piele.

n acest context, piaa i-a modificat poziia, necesitile i dorinele artnd interes pentru noile

tendine n domeniu.

Politico-legal

Preurile medicamentelor sunt reglementate de Ministerul Sntii i sunt anual ajustate n

acord cu rata de schimb utilizat la formarea bugetului naional

Rambursarea sumelor pentru medicamente este deasemenea reglementat de Ministerul

Sntii. Sunt 3 categorii de rambursri: 90%, 50%, 100%

Medicamente prescrise in acord cu Ghidul naional sau protocoalele de prescripie

Fonduri limitate la nivel de farmacie, pe tip de afeciune

Eliberarea reetelor controlat de autoriti nivel impus de Casa Naional de Sntate

Conformitatea cu legislaia european

Piaa farma din Romnia dominat de segmentul medicamentelor eliberate pe reet

64% 84%

36%

16%

Unitati

2004

Unitati

2005

Unitati

2006

Unitati

2007

Unitati

2008

MSP

2004

EUR

MSP

2005

EUR

MSP

2006

EUR

MSP

2007

EUR

MSP

2008

EUR

OTC 182.348.280 183.424.318 190.173.459 185.062.490 169.662.151 129.418.240 167.440.954 202.616.389 239.851.987 241.120.958

Piata OTC 44% 42% 40% 38% 36% 21% 21% 20% 18% 16%

Evol. OTC 1% 4% -3% -8% 29% 21% 18% 1%

Retete 234.260.731 249.849.421 279.632.384 297.996.377 302.232.581 473.117.162 637.869.685 830.911.590 1.092.002.409 1.290.913.275

Piata retete 56% 58% 60% 62% 64% 79% 79% 80% 82% 84%

Evol. retete 7% 12% 7% 1% 35% 30% 31% 18%

Total farma 416.609.011 433.273.739 469.805.843 483.058.867 471.894.732 602.535.402 805.310.639 1.033.527.979 1.331.854.396 1.532.034.233

Evol. farma 4% 8% 3% -2% 34% 28% 29% 15%

n 2008 piaa prescripiilor n Romnia a crescut cu 1% n uniti i cu 14% n valoare

Evoluia 2009-2010: se estimeaz continuarea creterii cu o medie de 9,5% anual (valoare)

Evolutia valor ilor MSP

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

2004 2005 2006 2007 2008

Millioane

medicamente OTC medicamente pe reteta

Evolutie bucati

0

50

100

150

200

250

300

350

2004 2005 2006 2007 2008

Millioane

medicamente OTC medicamente pe reteta

4

Mediul din punct de vedere al preurilor n Romnia

Creterea preurilor i reglementarea de ctre organizaii (retail i spitale)

Pre distribuitori

0 - 25.00

Adaos maxim farmacii

24%

25.00 50.00

50.00 100.00

20%

16%

100.00 300.00

peste 300.00

12%

35.00 ron

Mediul de marketing

Piaa romneasc de dermocosmetice a fost estimat la 16,5 mil EUR n 2008

Vnzrile farmaciilor au fost de aprox. 13.5 mil EUR

Sunt dou canale de baz pentru distribuia dermocosmeticelor

supermarket-uri

farmacii

2.2 Micromediul

AB Pharma prin divizia sa de distribuie, este cel mai mare distribuitor clasic de produse

farmaceutice din Romnia, oferind produse ctre 70% dintre farmaciile din toat ara, deine 18,8%

cota medie de pia din totalul pieei de distribuie a produselor farmaceutice la 31 decembrie 2008.

n retail, AB Pharma deine cea mai mare reea de farmacii sub un singur brand din

Romnia cu un numar de 221 de farmacii la 31 decembrie 2009, nregistrnd o cretere medie cu

27% a cifrei de afaceri per locaie atingnd 66.000 Euro la 31 decembrie 2008 comparativ cu

52.000 Euro la 31 decembrie 2007. Cardurile de fidelitate au generat o cretere anual a valorii

medii a tranzaciilor pe card cu 14% atingnd 13,7 Euro (12 Euro) n al patrulea trimestru din

2008, comparativ cu o cretere anual de 15% a valorii medii a tranzaciilor fr card de fidelitate

atingnd 8,2 euro (7,1 Euro) n aceeai perioad a anului 2007. (Raportul financiar anual 2008 AB

Pharma, martie 2009).

Farmaciile din lan sunt responsabile de din vnzrile de dermocosmetice din farmacii.

Vnzri pe categorii principale de dermocosmetice funcie de utilitatea lor

Nr.

Crt.

Categorii Total uniti

2009

Uniti

%

Total EUR

2009

EUR

%

1 ngrijire fa 586.495 29% 1.358.280 42%

2 ngrijire corp 455.780 22% 640.326 20%

3 altele 1.004.052 49% 1.249.033 38%

Total 2.046.327 100% 3.247.640 100%

Produsele AAA se adreseaz:

Pre productori

Adaos maxim distribuitori

0 50.00

50.00 100.00

14%

12%

100.00 300.00 10%

peste 200.00 30.00 ron

5

Persoanelor cu pielea ptat/pigmentat 90% dintre albii aduli se plng de pete pe piele

Persoanelor cu piele foarte sensibil estimate la aprox. 55% din populaie

Persoanelor cu piele atopic 20% din populaie are piele atopic genetic dobndit

Persoanelor cu piele uscat i foarte uscat 20% din populaie are piele uscat

Persoanelor cu pielea mbtrnit persoanele categorisite sub denumirea boomers

(populaia nscut ntre anii 1946 i 1965) i persoanele trecute de prima tineree.

Piaa produselor anti-ageing nregistreaz cea mai mare cretere n cadrul tratamentelor cosmetice

faciale. Cele mai importante i inovative ingrediente sunt nglobate n produsele anti-ageing:

Vitamina A (Retinol) ajut la refacerea fibrelor de colagen din piele, pe lng

proprietile sale de exfoliere superficial

Vitamina C antioxidant; vital n vindecarea rnilor datorat ajutorului dat n

stabilizarea colagenului

Vitamina E antioxidant cu efect antiinflamator asupra pielii

Alpha Hydroxy Acids (AHAs) imbuntesc textura i tonusul pielii

N-6 furfuryladenine (kinetin) reduce ridurile i liniile fine

Segmentarea mass-market

- Tineri: 16-25

- Femei de birou: 26-35

- Femei de carier: peste 35

Segmentarea medical

- Medici: dermatologi

Piaa int:

femeile peste 30 de ani

medicii dermatologi din categoriile A, B & C

Concurena - 5 competitori mpart aproximativ 70% din pia:

Pierre Fabre cu produsele Avene, Galenic i Elancyl (preuri mari)

Vichy cu gamele Lifactive+Vit.C, Cellumetric (preuri medii)

La Roche Posay cu gama Redermic (preuri mari)

BDF Beiersdorf cu gama Eucerin Hyaluron (preuri mici)

Roc cu gama Retin-ox, RETINOL Anti-Cellulite Intensive (preuri mari)

6

3. ANALIZA SWOT

Puncte tari

cot de pia mare 70% din totalul farmaciilor din pia

cel mai mare lan de farmacii din Romnia

potenial de cretere ntre 2003 i 2008 a avut o rat de cretere a cifrei de afaceri de 39%

numrul verigilor intermediare 0

eficien ridicat livrare n farmacii n 24 ore

imagine foarte bun att n opinia distribuitorilor concureni ct i a farmaciilor

are preuri competitive i politica de discounturi bine fundamentat

ofer servicii suplimentare i consultan clienilor

deine fora de vnzare flexibil

are n vedere permanent motivarea forei de vnzare

deine capacitate mare de depozitare att n depozitul central ct i n depozitele regionale

costurile de logistic sunt relativ sczute (cumularea mai multor mrci/produse la o livrare)

Puncte slabe

o agenii de vnzri pun pe planul 2 promovarea produselor OTC dau ntietate

medicamentelor (volum mai mare de vnzri, bonusuri etc.)

o este o companie mare i organizarea i/sau reorganizarea intern este greoaie

o costuri ridicate cu personalul

o motivarea forei de vnzare se face pe baza concursurilor iniiate de productor

o activitate de marketing restricionat de prevederile legale

Oportuniti

creterea ateniei acordate domeniului farmaceutic n mediul economic i politic

creterea gradului de instruire n domeniul medical

sporirea ateniei acordate strii de sntate a populaiei

poate asigura creterea relativ rapid a pieei

posibiliti de extindere a nomenclatorului de produse

poate acoperi lejer cererea de noi produse pe pieele existente sau noi

posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri etc. avantajoase

Riscuri/ameninri

consolidarea poziiilor pe pia cucerite de marile companii comerciale productoare

dependena de subveniile publice

schimbri n legislaia de specialitate: anularea unor msuri cu caracter protector

eventuala limitare sau restricionare a comerului prin coresponden

mrirea portofoliului actual de produse poate aduce concurena produselor AAA.

7

4. OBIECTIVE DE MARKETING

intrarea n lanurile de farmacii

intrarea n marile farmacii independente

atacarea sectorului de mass market

prezena i reclama online

campaniile de PR

Prognoza vnzrilor pe direcia medical 2010 - 2012

2010 2011 2012

Piaa % 24,14% 30% 35%

Piaa uniti 34.463 42.784 53.113

Vnzri AAA % 1,5% 5% 10%

Vnzri AAA (uniti) 517 2139 5.311

Prognoza vnzrilor pentru mass-market 2010 - 2012

Piaa 2009 2010 2011 2012

dermocosmeticelor 13,5 mil EUR 32,5 mil EUR 35,8 mil EUR 43 mil EUR

AAA 0% 0,10% 1% 3%

Prognoza vnzri 0 32.581 EUR 358.392 EUR 1.290.210 EUR

5. STRATEGII DE MARKETING

Propuneri integrate pentru atingerea vnzrilor i aciuni de marketing:

Activiti medicale promo

Activiti de monitorizare a medicilor vizai i a farmaciilor

Activiti de autoreglare a activitii

Strategii de lansare a gamei i produselor

Cercetri de marketing calitative i cantitative

Activiti de raportare a vnzrilor

Managementul produselor i a portofoliului

Strategia de poziionare a preurilor

Strategia de distribuie

Activiti ATL & BTL (presa scris, radio, TV, panotaj fix/mobil/tranzit, flyere, scrisori,

pota, email, brouri, postere, obiecte promoionale, organizarea de evenimente)

Dezvoltarea de POS (puncte de vnzare)

Activiti de merchandising (poziionare)

8

Activiti de promovare medical:

Training-uri pe specificul afeciunilor

Traininguri pe produs

Promoii medicale pentru ntregul portofoliu cu focus ciclic pe diferite produse

Prezentri pentru grupul de reprezentani de vnzri

Mese rotunde, simpozioane

Participarea la congrese naionale i internaionale

Strategii:

Comunicarea superioritii produselor prin promovarea caracteristicilor i a beneficiilor lor

Utilizarea la maxim a datelor existente

Meninerea i creterea suportului liderilor de opinie

Diferenierea de competitori cu o campanie puternic de marketing

Identificarea potenialului real al medicilor

Optimizarea forei de vnzri pentru ntmpinarea nevoilor consumatorilor

Dirijarea proactiv a instrumentelor inteligente de marketing

Dezvoltarea de activiti i programe medicale n scopul de a furniza date referitoare la

nevoi medicale nedescoperite nc

CUPRINS

1. REZUMAT....................................................................... 2

2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING................. 2

2.1. Macromediul ....................................................... 2

2.2. Micromediul ........................................................ 4

3. ANALIZA SWOT............................................................ 6

4. OBIECTIVE DE MARKETING .................................. 7

5. STRATEGII DE MARKETING ................................... 7