Click here to load reader

Fundamentele Marketingului

  • View
    641

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Fundamentele Marketingului

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI - Suport de curs -

Page 1 of 61

CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul1.1 Contextul apariiei i promovrii marketinguluin limbajul i, n general, n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor implicai n relaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai ferm, simit prezena n secolul XX i cu deosebire n ultima sa jumtate un nou termen, cu o rezonan i o atracie deosebite, cu tot mai adnci conotaii marketingul. Apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei si promovrii marketingului l-a constituit revoluia industrial, fcnd posibil renunarea la vechiul sistem de producie limitat, artizanal i dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. Producia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele dou categorii corelative ale pieei, oferta ntrecnd treptat cererea. Propagarea marketingului a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului XX, ncepnd din anii 50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Un important i complex numr de factori favorizani ai rspndirii viziunii i tehnicilor de marketing ntre care la loc de frunte se situeaz dezvoltarea produciei, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via ale consumatorilor i, nu n ultimul rnd, amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale sunt, n realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketingTermen de origine anglo-saxon, marketingul deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde. Marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. Marketingul se refera la un complex de activiti economice; are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refera att la destinatarii bunurilor de consum ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar. Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare - Kotler

Page 2 of 61

Marketingul semnific, n esen o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor Baker Prin analogie militar, ntreprinztorul n optica marketingului contemporan are: drept cmp de btaie piaa ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora) i ca inamici concureni. Marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri. n spaiul pieei victoria o obin numai acele ntreprinderi care sunt hotrte sa se implice ntr-un adevrat rzboi, pentru a ctiga un premiu esenial: inimile i minile consumatorilor. n opinia prof. Constantin Florescu, o definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui sa includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice a unui instrumentar specific. Astfel: a) Noua optic sau concepie specific marketingului are n vedere orientarea, organizarea i desfurarea activitilor economice n scopul satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien. Noua optic, specific marketingului, vizeaz raporturile ntreprinderii cu piaa, cu ansamblul de factori i condiii care alctuiesc mediul ambiant al ntreprinderii. n noua viziune de marketing ntreprinztorii trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce cumprtorii cer si au nevoie efectiv. b) Pentru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii n noua optic trebuie sa se utilizeze un instrumentar de marketing, tiinific, care s asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic.

1.3 Trsturile i funciile marketinguluiA. Trsturile marketingului: receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei. B. Funciile marketingului Dup Baker 1. prospectarea pieei (analiz i prognoz); 2. dezvoltarea i proiectarea produselor; 3. influenarea cererii (prin design, publicitate, etc); 4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii, etc.)Page 3 of 61

Dup Constantin Florescu: a) Funcia premisa: Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Aceast funcie face necesar obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului, etc. Aceast funcie vizeaz investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia i care influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int. b) Funcia de mijloc: Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economicosocial. Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat permanent la cerinele mediului aflat n continu schimbare. Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt condiionate de cerinele mediului. c) Funcia obiectiv 1: Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Potrivit lui Kotler, clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei. ntreprinztorii trebuie s caute s maximizeze satisfacia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor. d) Funcia obiectiv 2: Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este scopul activitii ntreprinztorului n condiiile economiei de pia.

1.4 Specializrile marketingului 1.4.1. Specializrile marketingului n domeniile economice3 criterii: a) Profilul activitii economice. Acest criteriu st la baza afirmrii a trei specializri majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i marketingul serviciilor. Marketingul bunurilor de consum; Marketingul bunurilor de capital ntreprinztori/marketing organizaional); Marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul transporturilor; marketing agricol/agromarketingul (marketing industrial/marketing ntre

a. b. c.

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorial de desfurare a activitii economice. - Marketing intern (gndirea i aciunea de marketing are loc la nivelul pieei naionale sau locale) - Marketing internaional (activitatea de marketing depete graniele unei ri): Marketing al exporturilor i marketing al importurilor; Marketingul european/euromarketingul; Marketingul multinaional.Page 4 of 61

c) Nivelul de organizare economic. Macromarketingul (marketingul la nivelul economiei naionale, ca o parte a acestui ntreg); Micromarketingul (vizeaz marketingul din punct de vedere al organizrii ntreprinderilor i al funcionrii acestora n cadrul economiei)

1.4.2. Marketingul n domenii noneconomiceA. Marketingul social - apare n 1971 - termenul a fost consacrat de ctre Kotler - vizeaz elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Marketingul social este marcat de o tendin de adncire a acestei specializri, aplicaiile concrete n diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: Marketingul politic i marketingul electoral Marketingul securitii rutiere Marketingul educaional Marketingul sntii publice Marketingul cultural Marketingul sportiv Marketingul ecleziastic Marketingul ecologic/verde B. Marketingul organizaiilor non-profit

Page 5 of 61

CAPITOLUL 2: Mediul de marketingMediul de marketing = oportuniti i primejdii (Kotler) Altfel spus: rezultatele activitii unei organizaii vor depinde de cunoaterea fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, precum i de capacitatea ntreprinderilor de a fructifica oportunitile i de a face fa primejdiilor pe care mediul de marketing i le furnizeaz. nelegerea i punerea n practic a marketingului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern i mediu intern.

2.1. Mediul externMediul extern cunoate mai multe forme: Mediul stabil este specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor e lent i uor previzibil. Ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce n ce mai puin ntlnit n economia contemporan. Mediul instabil este caracterizat