1. DEDICAIE Aceast carte i este dedicat lui Nancy, soia mea i prietena mea cea mai bun, cu dragoste. Aceast carte le este dedicat soiei mele, Punam, i celor dou fiice ale mele, Carolyn i Allison, cu mult dragoste i recunotin. 2. Bun venit lui Kevin Lane Keller! Sunt foarte bucuros s vi-l prezint pe profesorul universitar Kevin Lane Keller, coautorul meu la aceast a dousprezecea ediie a Managementului marketingului! Kevin este recunos- cut ca unul dintre teoreticienii de frunte ai generaiei sale. Actualmente profesor de marketing al catedrei E. B. Osborn din cadrul colii de Economia Afacerilor Tuck de la Dart- mouth, Kevin Lane Keller i-a luat doctoratul la Univer- sitatea Duke, Facultatea de Economia Afacerilor Fuqua. Stu- diile sale de cercetare i lucrrile publicate au deschis ci noi n domeniul mrcilor, crerii mrcilor i capitalului de pia al mrcilor, fiind adeseori citate i recunoscute public cu numeroase distincii. Nu doar lumea academic i recunoate meritele, ci i lumea practicienilor: Kevin Lane Keller se implic activ n viaa firmelor, fiind adeseori invitat s confe- renieze i s ofere sfaturi de marketing unor corporaii de prima mn, cum ar fi Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi-Strauss, Procter & Gamble i Starbucks. Mulumit eforturilor sale neobosite, am deplin ncredere c am reuit, mpreun, s dm tiparului cea mai bun ediie de pn acum a acestei cri. Sperm c vei citi aceast carte cu aceeai plcere cu care am scris-o noi i c v va servi drept resurs practic att pe durata studiilor, ct i pe cea a carierei dumneavoastr pro- fesionale. 3. Cuprins pe scurt Prefa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxix PARTEA 1 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI CE ESTE I CUM TREBUIE NELES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Capitolul 1 Definirea marketingului pentru secolul XXI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Capitolul 2 Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 PARTEA 2 CUNOATEREA I NELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING. . . . 103 Capitolul 3 Culegerea informaiilor i scanarea mediului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Capitolul 4 Derularea cercetrii de marketing i previzionarea cererii pieei . . . . . . . . 148 PARTEA 3 INTRAREA N CONEXIUNE CU CLIENII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Capitolul 5 Crearea valorii, a satisfaciei i a fidelitii n relaia cu clientul . . . . . . . . . 209 Capitolul 6 Analiza pieelor de consum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Capitolul 7 Analiza pieelor de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Capitolul 8 Identificarea segmentelor de pia i a intelor de pia . . . . . . . . . . . . . . 354 PARTEA 4 CREAREA UNOR MRCI PUTERNICE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 Capitolul 9 Crearea capitalului mrcii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 Capitolul 10 Poziionarea mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452 Capitolul 11 Concurena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 PARTEA 5 FORMAREA OFERTEI DE PIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 Capitolul 12 Stabilirea strategiei produsului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 Capitolul 13 Proiectarea i gestionarea serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583 Capitolul 14 Elaborarea strategiilor i a programelor de stabilire a preurilor . . . . . . . . 627 4. PARTEA 6 FURNIZAREA VALORII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683 Capitolul 15 Reelele de furnizare a valorii i canalele de marketing proiectare i management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683 Capitolul 16 Managementul distribuiei cu amnuntul i cu ridicata i al logisticii de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 736 PARTEA 7 COMUNICAREA VALORII. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 787 Capitolul 17 Proiectarea i managementul comunicaiilor de marketing integrate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 787 Capitolul 18 Gestionarea comunicrilor n mas: publicitatea, promovarea vnzrilor, evenimentele organizate i relaiile publice . . . . . . . . . . . . . . . 839 Capitolul 19 Gestionarea comunicrii personale: marketingul direct i vnzarea personal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 891 PARTEA 8 DEZVOLTAREA CU SUCCES PE TERMEN LUNG . . . . . . . . . . . . . . . 937 Capitolul 20 Lansarea noilor oferte de pia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 937 Capitolul 21 Ptrunderea pe pieele globale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 984 Capitolul 22 Managementul unei organizaii care practic marketingul holistic . . . . . . . . 1023 Anexa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1079 Glosarul termenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1107 Indexul numelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1122 Indexul companiilor/mrcilor/organizaiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1126 Indexul tematic. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1136 viii Cuprinsul pe scurt 5. Cuprins Prefa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxix PARTEA 1 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI CE ESTE I CUM TREBUIE NELES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Capitolul 1 Definirea marketingului pentru secolul XXI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Importana marketingului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Domeniul de aciune al marketingului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Ce este marketingul? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 NOT DE MARKETING ntrebri puse frecvent de marketeri . . . . . . . 4 Schimb i tranzacii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Ce anume poate face obiectul marketingului? . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Cine ia parte la marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 IDEE DE MARKETING Noi posibiliti pentru consumator . . . . . . . 12 Cum se schimb firmele i marketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 NOT DE MARKETING Cele zece reguli ale marketingului radical . . 15 Orientrile firmelor n raport cu piaa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Concepia axat pe producie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Concepia axat pe produs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Concepia axat pe vnzare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Concepia de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Concepia de marketing holist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 IDEE DE MARKETING Avantajul Internetului. . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Concepte, tendine i sarcini fundamentale de marketing . . . . . . . 31 Conceptele fundamentale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Schimbrile prin care trece managementul marketingului . . . . . . . 35 Sarcinile de management al marketingului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Capitolul 2 Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . 46 Marketingul i valoarea pentru client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Procesul de furnizare a valorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Lanul valorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Competenele de baz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 6. Orientarea de marketing holist i valoarea pentru client. . . . . . . . . 53 Rolul central al planificrii strategice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 IDEE DE MARKETING Opinii despre marketing din partea directorilor generali. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 IDEE DE MARKETING Condiii eseniale pentru o dominaie de lung durat pe pia . . . . . . . . . . . . . . . 58 Planificarea strategic la nivel de corporaie i de diviziune. . . . . . 59 Definirea misiunii firmei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Definirea domeniului de activitate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Evaluarea posibilitilor de cretere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Organizaia i cultura organizaional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Planificarea strategic a unitii de activitate . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Misiunea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Analiza SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Formularea obiectivelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 NOT DE MARKETING List de control pentru analiza atuurilor i slbiciunilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Formularea strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Formularea i implementarea programului de aciune . . . . . . . . . . 82 Prghiile de feedback i control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 IDEE DE MARKETING Contribuia marketingului la valoarea pentru acionari. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Planificarea produsului natura i coninutul unui plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Coninutul unui plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 NOT DE MARKETING Criterii pentru planul de marketing. . . . . . . 87 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 PARTEA 2 CUNOATEREA I NELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING. . . . 103 Capitolul 3 Culegerea informaiilor i scanarea mediului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Componentele unui sistem modern pentru informaii de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Evidenele interne i supravegherea informativ a pieei . . . . . . . 106 Ciclul comand-ncasare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Sistemele de informaii referitoare la vnzri . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Bazele de date, depozitele de date i activitatea de explorare complex a datelor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 x Cuprins 7. Sistemul de supraveghere informativ a pieei . . . . . . . . . . . . . . . 108 IDEE DE MARKETING Punei datele la treab cu softuri de gestiune integrat . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Analizarea macromediului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Nevoi i tendine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 NOT DE MARKETING Clic pe concuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Identificarea forelor de maxim importan . . . . . . . . . . . . . . . . 114 IDEE DE MARKETING Zece megatendine care modeleaz peisajul pieei de consum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Mediul demografic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Creterea populaiei la nivel mondial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Structura pe vrste a populaiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Pieele etnice i alte piee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Grupurile educaionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Tiparele familiale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Mutaiile geografice din structura populaiei . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Alte macromedii importante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Mediul economic. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Mediul socio-cultural. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Mediul natural. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 IDEE DE MARKETING Marketingul verde . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Mediul technlogic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Mediul politico-legislativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Capitolul 4 Derularea cercetrii de marketing i previzionarea cererii pieei . . . . 148 Sistemul cercetrii de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Procesul cercetrii de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Etapa 1: Definirea problemei, a variantelor de decizie i a obiectivelor cercetrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Etapa a 2-a: Elaborarea planului de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . 153 IDEE DE MARKETING Derularea focus-grupurilor informative . . . 156 NOT DE MARKETING Ce se face i ce nu se face n proiectarea unui chestionar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 IDEE DE MARKETING Cercetarea calitativ ncearc s ptrund n mintea consumatorilor . . . . . . . . . . . . . 162 NOT DE MARKETING Argumente pro i contra cercetrii online . 167 Etapa a 3-a: Culegerea informaiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Cuprins xi 8. IDEE DE MARKETING Dificulti n derularea online a cercetrii de pia la nivel global. . . . . . . . . . . . . . . . 170 Etapa a 4-a: Analizarea informaiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Etapa a 5-a: Prezentarea concluziilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Etapa a 6-a: Luarea deciziei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Depirea barierelor n utilizarea cercetrii de marketing . . . . . . . 173 Msurarea productivitii marketingului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Indicatorii analitici ai marketingului (metrica de marketing) . . . . 175 IDEE DE MARKETING n marketing trebuie vzut imaginea de ansamblu, dar i detaliul final al profitului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Msurarea performanei de realizare a planului de marketing. . . . 179 Analiza profitabilitii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Analiza prin modele ale mixului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . 189 Elaborarea prognozelor i estimarea cererii. . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Moduri de estimare a cererii pieei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Un vocabular de specialitate pentru estimarea cererii . . . . . . . . . . 192 Estimarea cererii curente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Estimarea cererii viitoare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 PARTEA 3 INTRAREA N CONEXIUNE CU CLIENII. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Capitolul 5 Crearea valorii, a satisfaciei i a fidelitii n relaia cu clientul . . . . 209 Crearea valorii, a satisfaciei i a fidelitii n relaia cu clientul. . . 210 Valoarea perceput de client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 Satisfacia total a clientului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Evaluarea satisfaciei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Calitatea produsului i a serviciului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Managementul calitii totale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Maximizarea valorii pe via a clientului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Profitabilitatea clientului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Estimarea valorii pe via a clientului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Valoarea de capital a clientelei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Cultivarea relaiilor cu clienii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 IDEE DE MARKETING Progrese i prioriti n managementul capitalului clientelei. . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Managementul relaiilor cu clienii (MRC) . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 xii Cuprins 9. Atragerea, pstrarea i dezvoltarea clienilor . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 NOT DE MARKETING Cum se gestioneaz reclamaiile de la clieni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 Fidelizarea clientelei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Reducerea ratei de dezertare a clientelei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 NOT DE MARKETING ntrebri care se pun cnd ne prsesc clienii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Crearea unor legturi strnse cu clienii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 NOT DE MARKETING Crearea unor legturi strnse cu clienii. . . 243 Bazele de date cu clienii i marketingul cu baze de date . . . . . . . 246 Bazele de date cu clienii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Depozitele de date i explorarea complex a datelor . . . . . . . . . . . 247 Partea negativ a marketingului cu baze de date . . . . . . . . . . . . . 251 IDEE DE MARKETING Succesul n aplicarea MRC . . . . . . . . . . . . 254 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 Capitolul 6 Analiza pieelor de consum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Ce anume influeneaz comportamentul consumatorului?. . . . . . 261 Factorii culturali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 IDEE DE MARKETING Tendine ale consumatorilor pentru viitor. 263 Factorii sociali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 IDEE DE MARKETING Marketingul ctre segmente de pia culturale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Factorii personali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 NOT DE MARKETING Testul consumatorului american mediu . . 272 Procesele psihologice eseniale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 Motivaia dup Freud, Maslow i Herzberg . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 Percepia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 nvarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Memoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Procesul de luare a deciziei de cumprare: modelul n cinci etape. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 Recunoaterea problemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Cutarea informaiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 Evaluarea variantelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 Decizia de cumprare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 NOT DE MARKETING Aplicarea analizei valorii pentru client . . . . 294 Comportamentul post-cumprare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Cuprins xiii 10. Alte teorii ale deciziei consumatorului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 Gradul de implicare din partea consumatorului. . . . . . . . . . . . . . 300 Considerente de euristica deciziei i subiectivism . . . . . . . . . . . . . 302 Contabilizarea mental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 NOT DE MARKETING Capcanele deciziei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 Caracterizarea tipologic a procesului decizional de cumprare . . 305 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 Capitolul 7 Analiza pieelor de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Ce este cumprarea organizaional? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 Piaa de afaceri n comparaie cu piaa de consum . . . . . . . . . . . . 312 IDEE DE MARKETING Vnzri mari ctre firme mici . . . . . . . . . . 313 Situaiile de cumprare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 NOT DE MARKETING Principii orientative pentru vnzarea ctre firme mici. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 Cumprarea i vnzarea de sisteme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 Participanii la procesul de cumprare organizaional . . . . . . . . 320 Centrul de achiziie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 Influene asupra centrului de achiziie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 Vizarea de ctre furnizor a centrului de achiziie . . . . . . . . . . . . . 322 Procesul de aprovizionare/procurare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 Concepii de aprovizionare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 Tipuri de procese de achiziie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Organizarea i administrarea aprovizionrii . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Etapele procesului de cumprare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 Recunoaterea problemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 Descrierea general a necesarului i specificarea produsului . . . . . 330 Cutarea furnizorilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 Procurarea n sistem electronic. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 IDEE DE MARKETING Bazarul ciberachiziiilor ntre firme . . . . . . 332 Solicitarea propunerilor de ofert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 Selecia furnizorilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 NOT DE MARKETING Metode de estimare a valorii pentru client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 Specificarea procedurii uzuale de comand . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 Analiza performanei furnizorului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 Managementul relaiilor firmei cu clienii organizaionali. . . . . . 340 Avantajele coordonrii pe vertical. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 xiv Cuprins 11. IDEE DE MARKETING Ctigarea ncrederii i a credibilitii corporatiste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 Relaiile de afaceri: riscuri i oportunism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 Piaa instituional i piaa guvernamental . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 NOT DE MARKETING Cum s-i vinzi guvernului tehnologie . . . . 349 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 Capitolul 8 Identificarea segmentelor de pia i a intelor de pia . . . . . . . . . 354 Nivelurile de segmentare a pieei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 Marketingul de segment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 Marketingul de ni. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 Marketingul local. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360 IDEE DE MARKETING Marketingul experienial . . . . . . . . . . . . 361 Adaptarea la client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 Segmentarea pieelor de consum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 Segmentarea geografic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 Segmentarea demografic. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 IDEE DE MARKETING Marketingul adresat generaiei Y . . . . . . . 375 NOT DE MARKETING Copiu pentru cei care au 21 de ani . . . . . 376 Segmentarea psihografic. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 Segmentarea comportamental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378 Criterii pentru segmentarea pieelor de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . 383 Marketingul ctre firme mici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 Segmentarea secvenial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 Vizarea pieei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 Criteriile segmentrii eficace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 Evaluarea i alegerea segmentelor de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 Consideraii suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 PARTEA 4 CREAREA UNOR MRCI PUTERNICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 Capitolul 9 Crearea capitalului mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 Ce este capitalul de pia al mrcii? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 Rolul mrcilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 Sfera de cuprindere a aplicrii mrcilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 Cuprins xv 12. Definirea capitalului mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 NOT DE MARKETING Fia de raport a mrcii. . . . . . . . . . . . . . . . 405 Capitalul mrcii ca punte de legtur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 Modele analitice pentru capitalul mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 Edificarea capitalului mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413 Alegerea elementelor mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414 Conceperea activitilor de marketing holist . . . . . . . . . . . . . . . . 416 IDEE DE MARKETING Aplicarea marketingului cu permisiune . . . 419 Valorificarea asociaiilor secundare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 Evaluarea capitalului mrcii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 Auditul mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 IDEE DE MARKETING Lanul valorii mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . 424 Urmrirea mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 Estimarea valorii mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 Managementul capitalului mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428 ntrirea mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428 IDEE DE MARKETING Ct valoreaz o marc? . . . . . . . . . . . . . . . 429 NOT DE MARKETING Marketingul mrcilor n secolul al XXI-lea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 Revitalizarea mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432 Situaiile de criz a mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434 Elaborarea unei strategii a mrcii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436 Decizia de aplicare a mrcii: a fi sau a nu fi sub nume de marc? . 437 Extensiile de marc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438 Portofoliile de mrci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 NOT DE MARKETING Cercetarea pe tema extensiilor de marc . . 443 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449 Capitolul 10 Poziionarea mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452 Elaborarea i comunicarea unei strategii de poziionare. . . . . . . . 453 Cadrul de referin competitiv. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 IDEE DE MARKETING Poziionarea prin disciplinele valorii . . . . . 455 Puncte de paritate i puncte de difereniere . . . . . . . . . . . . . . . . . 456 Stabilirea categoriei de apartenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458 Alegerea PDP-urilor i a PDD-urilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460 Crearea PDP-urilor i a PDD-urilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462 NOT DE MARKETING Redactarea unei declaraii de poziionare. . 463 xvi Cuprins 13. Strategiile de difereniere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465 NOT DE MARKETING Idei inedite de la consumatori, pentru diferenierea produselor i a serviciilor. . . . 466 Diferenierea prin produs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467 Diferenierea prin personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468 Diferenierea prin canalul de distribuie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469 Diferenierea prin imagine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469 Strategii de marketing pentru ciclul de via al produsului . . . . . 470 Cicluri de via ale produsului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471 NOT DE MARKETING Depirea ateptrilor clienilor . . . . . . . . . 471 Cicluri de via pentru stiluri, mode i capricii. . . . . . . . . . . . . . . 473 Strategiile de marketing: etapa de introducere i avantajul pionierului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474 Strategiile de marketing: etapa de cretere . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476 Strategiile de marketing: etapa de maturitate . . . . . . . . . . . . . . . . 478 Strategiile de marketing: etapa de declin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483 Conceptul ciclului de via al produsului: o analiz critic . . . . . . 486 Evoluia pieei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487 IDEE DE MARKETING Evoluia dinamic a concurenei prin atribute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494 Capitolul 11 Concurena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 Forele concurenei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498 Identificarea concurenilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499 Conceptul concurenei din perspectiva sectorului economic . . . . 501 Conceptul concurenei din perspectiva pieei. . . . . . . . . . . . . . . . 503 Analizarea concurenilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505 Strategiile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505 Obiectivele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505 Atuurile i slbiciunile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506 Selecia concurenilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508 NOT DE MARKETING mbuntirea performanei competitive cu ajutorul evalurii optim-comparative . . 508 Strategii competiionale pentru liderii de pia. . . . . . . . . . . . . . . 509 Extinderea pieei totale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510 IDEE DE MARKETING Cnd un concurent furnizeaz mai mult, cernd mai puin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511 Cuprins xvii 14. Aprarea cotei de pia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515 Extinderea cotei de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 Alte strategii competiionale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 520 Strategiile alangerului de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 520 Strategiile imitatorului de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526 NOT DE MARKETING Cum se face ceva mai mic i mai bun . . . . 526 Strategiile specialistului de ni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528 NOT DE MARKETING Rolurile specialistului de ni. . . . . . . . . . . 531 Orientarea spre client i orientarea spre concuren pstrarea unui raport de echilibru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532 Firmele cu atenia concentrat pe concureni. . . . . . . . . . . . . . . . 532 NOT DE MARKETING Strategii pentru intrarea pe piee deja ocupate de alte firme . . . . . . . . . . . . . . . . . 532 Firmele cu atenia concentrat pe clieni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536 PARTEA 5 FORMAREA OFERTEI DE PIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 Capitolul 12 Stabilirea strategiei produsului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 Produsele caracteristici i moduri de clasificare . . . . . . . . . . . . 540 Nivelurile produsului i ierarhia valoric a clientului . . . . . . . . . . 540 Clasificarea produselor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542 Diferenierea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546 Diferenierea produsului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546 Concepia de proiectare ca factor integrator. . . . . . . . . . . . . . . . . 549 Diferenierea serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550 IDEE DE MARKETING Designul ca redutabil instrument de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551 Corelaiile dintre produse i mrci. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554 Ierarhia produselor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554 Sistemele i mixurile de produse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554 Analiza liniei de produse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556 Lungimea liniei de produse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559 Stabilirea preului n cadrul mixului de produse. . . . . . . . . . . . . . 563 IDEE DE MARKETING Raionalizarea portofoliilor de mrci pentru stimularea creterii . . . . . . . . . . . . . 564 Mrcile multiple i mrcile aplicate asupra componentelor . . . . . 568 xviii Cuprins 15. Ambalarea, etichetarea i garaniile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571 NOT DE MARKETING Metode eficace de creare a mrcilor de component . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571 Ambalarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572 Etichetarea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575 Garaniile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580 Capitolul 13 Proiectarea i gestionarea serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583 Natura serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584 Peste tot sunt sectoare de servicii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584 Categoriile mixului de servicii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 585 Caracteristicile particulare ale serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 588 Strategii de marketing pentru firmele de servicii . . . . . . . . . . . . . 593 O relaie cu clientul care a nceput s se schimbe . . . . . . . . . . . . . 593 NOT DE MARKETING List de control pentru marketingul serviciilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594 IDEE DE MARKETING Iadul roboilor telefonici . . . . . . . . . . . . . . 596 Marketingul holist pentru servicii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597 Managementul calitii serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 600 Ateptrile clienilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 600 Cele mai bune practici n managementul calitii serviciilor. . . . . 602 IDEE DE MARKETING Rolul ateptrilor n percepia calitii serviciilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603 NOT DE MARKETING Evaluarea calitii serviciului electronic . . . 605 NOT DE MARKETING Recomandri pentru mbuntirea calitii serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606 NOT DE MARKETING Utilizarea automatelor pentru bilete de avion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609 Managementul mrcilor de servicii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 614 Diferenierea serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 614 Elaborarea strategiilor pentru mrcile de servicii . . . . . . . . . . . . . 616 Managementul serviciilor auxiliare unui produs. . . . . . . . . . . . . . 619 Identificarea i satisfacerea nevoilor clientului . . . . . . . . . . . . . . . 619 Strategia serviciului post-vnzare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 624 Cuprins xix 16. Capitolul 14 Elaborarea strategiilor i a programelor de stabilire a preurilor. . . . 627 Cum trebuie neleas noiunea stabilirii preurilor . . . . . . . . . . . 628 IDEE DE MARKETING Internetul i efectele lui asupra vnztorilor i cumprtorilor, n materie de preuri . . . 629 Cum procedeaz firmele n privina preurilor . . . . . . . . . . . . . . . 631 Psihologia consumatorului i stabilirea preului . . . . . . . . . . . . . . 632 Stabilirea preului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 636 NOT DE MARKETING Cnd se folosesc indiciile psihologice referitoare la pre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 636 Etapa 1: Alegerea obiectivului urmrit prin stabilirea preului . . . 638 Etapa 2: Determinarea cererii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 640 Etapa 3: Estimarea costurilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643 NOT DE MARKETING Trei mituri despre strategia de stabilire a preului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 644 Etapa 4: Analizarea costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 648 Etapa 5: Alegerea unei metode de stabilire a preului . . . . . . . . . . 648 Etapa 6: Alegerea preului final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 656 IDEE DE MARKETING Majorrile de pre invizibile . . . . . . . . . . 658 Adaptarea preului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 660 Stabilirea preului pe criterii geografice (numerar, contrapartid, barter) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 661 Rabaturile i bonificaiile de pre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 662 Utilizarea preurilor promoionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664 Politica preurilor difereniate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665 IDEE DE MARKETING Politica abil de fixare a preurilor i ia avnt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 668 Iniierea modificrilor de pre i reacia la modificrile de pre ale concurenilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 670 Iniierea reducerii preurilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 670 Iniierea majorrilor de pre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 671 Reacii la modificarea preului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 673 NOT DE MARKETING Strategii de marketing pentru evitarea majorrii preurilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 674 Reacii la modificrile de pre iniiate de concureni . . . . . . . . . . 675 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 677 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 678 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 679 xx Cuprins 17. PARTEA 6 FURNIZAREA VALORII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683 Capitolul 15 Reelele de furnizare a valorii i canalele de marketing proiectare i management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683 Canalele de marketing i reelele de furnizare a valorii. . . . . . . . . 684 Importana canalelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 684 Dezvoltarea canalelor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 685 NOT DE MARKETING Specificaie calitativ pentru cumprarea prin canale multiple . . . . . . . . . . . . . . . . . 688 Reelele de furnizare a valorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 689 Rolul canalelor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 691 Funciile i sensurile de circulaie din cadrul canalului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692 Nivelurile canalului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 694 IDEE DE MARKETING Comerul mobil deschide noi posibiliti pentru marketeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 696 Canalele din sectorul serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 697 Deciziile referitoare la proiectarea canalelor de marketing. . . . . . 698 Analizarea nivelurilor de prestaie dorite de clieni . . . . . . . . . . . . 698 Stabilirea obiectivelor i a restriciilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 699 Identificarea principalelor variante de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . 700 IDEE DE MARKETING Carmax transform comerul cu automobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702 Evaluarea principalelor variante de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 705 Deciziile de management al canalului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 708 Selectarea membrilor canalului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 708 Instruirea membrilor canalului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 708 Motivarea membrilor canalului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 709 Evaluarea membrilor canalului. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 711 Modificarea aranjamentelor de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 711 NOT DE MARKETING Proiectarea unui sistem de distribuie potenat de client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 713 Integrarea i sistemele de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 714 Sistemele de marketing pe vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 714 Sistemele de marketing pe orizontal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 717 Sistemele de marketing multicanal (cu mai multe canale) . . . . . . 717 Conflict, cooperare i concuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 719 Tipuri de conflict i de concuren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 720 Cauzele conflictului de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721 Gestionarea conflictului de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721 Cuprins xxi 18. Probleme legale i etice n relaiile de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . 723 Practicile de marketing specifice comerului electronic . . . . . . . . 724 Firmele pur virtuale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 725 IDEE DE MARKETING Cum s-a spart balonul de spun al dot-com-urilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 727 Firmele hibride real-virtuale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 728 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 731 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 732 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733 Capitolul 16 Managementul distribuiei cu amnuntul i cu ridicata i al logisticii de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 736 Comerul cu amnuntul (en detail) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 737 Tipuri de detailiti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 737 Noile modele ale succesului n comerul cu amnuntul . . . . . . . . 741 IDEE DE MARKETING Febra francizei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 742 Deciziile de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 744 NOT DE MARKETING Cum ajui un magazin s fac vnzare . . . . 745 IDEE DE MARKETING Etichetele devin mai inteligente. . . . . . . . . 752 NOT DE MARKETING Ce vor femeile n materie de servire a clientelei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 754 Tendine n comerul cu amnuntul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 759 Mrcile comercianilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762 Mrcile de intermediar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763 Ameninarea reprezentat de mrcile private . . . . . . . . . . . . . . . . 764 Comerul cu ridicata (angro) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 765 Dezvoltarea comerului cu ridicata i tipurile de angrositi. . . . . . 766 Deciziile de marketing ale angrositilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 768 Tendine n comerul cu ridicata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 769 Logistica de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 771 NOT DE MARKETING Strategiile distribuitorilor-angrositi de nalt performan . . . . . . . . . . . . . . . . 771 Sistemele logistice integrate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 773 Obiectivele logisticii de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 774 Deciziile referitoare la logistica de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 776 nvminte pentru organizaii privind logistica de pia . . . . . . . 780 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 781 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 783 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 784 xxii Cuprins 19. PARTEA 7 COMUNICAREA VALORII. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 787 Capitolul 17 Proiectarea i managementul comunicaiilor de marketing integrate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 787 Rolul comunicaiilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 788 Comunicaiile de marketing i capitalul mrcii . . . . . . . . . . . . . . 789 Modelele procesului de comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 793 Realizarea unor comunicaii eficace. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 797 Identificarea auditoriului vizat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 797 Stabilirea obiectivelor comunicrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 799 Proiectarea comunicaiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 800 IDEE DE MARKETING Girul personalitilor celebre, ca strategie publicitar. . . . . . . . . . . . . . . . 807 Alegerea canalelor de comunicare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 809 IDEE DE MARKETING Marketingul pe baza rumorii . . . . . . . . . . 812 Stabilirea bugetului total pentru comunicaiile de marketing . . . . 817 IDEE DE MARKETING Cum se nimerete inta ntr-o lume a post-pieei de mas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 818 Stabilirea mixului comunicaiilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . 821 Caracteristicile mixului comunicaiilor de marketing . . . . . . . . . . 822 Factorii considerai n stabilirea mixului comunicaiilor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 824 Evaluarea rezultatelor comunicaiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 826 Managementul procesului comunicaiilor integrate de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 827 Coordonarea mijloacelor de comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 828 IDEE DE MARKETING Coordonarea mijloacelor de comunicare pentru consolidarea capitalului mrcii . . . . 830 Implementarea CMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 831 NOT DE MARKETING Ct de integrat v este programul CMI? . . 832 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 833 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 834 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 836 Capitolul 18 Gestionarea comunicrilor n mas: publicitatea, promovarea vnzrilor, evenimentele organizate i relaiile publice . . . . . . . . . . . 839 Conceperea i gestionarea unui program de publicitate . . . . . . . . 840 Stabilirea obiectivelor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 840 Stabilirea bugetului de publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 842 Conceperea campaniei de publicitate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 843 Cuprins xxiii 20. NOT DE MARKETING Criteriile de evaluare a reclamelor tiprite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 847 Alegerea mijloacelor de informare i determinarea eficacitii . . . 849 Decizia privind acoperirea, frecvena i impactul . . . . . . . . . . . . . 849 Alegerea dintre principalele tipuri de instrumente mediatice . . . . . 851 Opiuni alternative de publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 853 IDEE DE MARKETING Jocul cu mrcile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 858 Selectarea vehiculelor specifice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 859 Decizia privind planificarea n timp i alocarea publicitii n media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 860 Evaluarea eficacitii publicitii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 862 NOT DE MARKETING Cum s vinzi n timpuri grele . . . . . . . . . . 864 Promovarea vnzrilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 865 IDEE DE MARKETING Cunoaterea efectelor publicitii i ale promovrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 866 Obiective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 867 Publicitate sau promovare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 868 Decizii importante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 869 Evenimente i experiene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 876 Obiectivele evenimentelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 877 Decizii importante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 878 Relaiile publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 880 Marketingul relaiilor publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 881 Principalele decizii n marketingul RP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 883 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 886 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 886 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 888 Capitolul 19 Gestionarea comunicrii personale: marketingul direct i vnzarea personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 891 Marketingul direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 892 Avantajele marketingului direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 894 NOT DE MARKETING Publicul i problemele etice n marketingul direct. . . . . . . . . . . . . . . . . 895 Publicitatea prin pot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 896 NOT DE MARKETING Cnd clientul dumneavoastr este un comitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 899 Marketingul pe baz de catalog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 901 Telemarketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 902 xxiv Cuprins 21. Alte mijloace de comunicare pentru marketingul cu rspuns direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 903 Marketingul interactiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 905 Avantajele marketingului interactiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 906 Conceperea unui sit Web atractiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 906 Plasarea n sistem on-line a reclamelor i a promovrilor . . . . . . . 907 NOT DE MARKETING Exact genul tu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 907 Principii generale pentru marketingul electronic . . . . . . . . . . . . . 909 Proiectarea forei de vnzri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 911 Obiectivele i strategia forei de vnzri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 913 Structura forei de vnzri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 914 Dimensiunea forei de vnzri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 915 IDEE DE MARKETING Managementul clienilor mari. . . . . . . . . . 916 Retribuirea forei de vnzri. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 917 Conducerea forei de vnzri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 918 Recrutarea i selecionarea agenilor de vnzri. . . . . . . . . . . . . . . 918 Instruirea i ndrumarea reprezentanilor de vnzri. . . . . . . . . . . 919 Productivitatea reprezentanilor de vnzri . . . . . . . . . . . . . . . . . 920 Motivarea reprezentanilor de vnzri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 923 Evaluarea reprezentanilor de vnzri. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 925 Principiile vnzrii personale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 928 Cele ase etape . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 928 IDEE DE MARKETING Principiile vnzrii orientate spre client . . . 929 Negocierea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 931 Marketingul relaiilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 932 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 932 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 933 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 935 PARTEA 8 DEZVOLTAREA CU SUCCES PE TERMEN LUNG. . . . . . . . . . . . . . . . 937 Capitolul 20 Lansarea noilor oferte de pia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 937 Dilema crerii unui produs nou. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 938 IDEE DE MARKETING Iridium se desparte de clienii globali . . . . 942 Aspecte organizatorice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 943 Stabilirea bugetului pentru crearea noului produs . . . . . . . . . . . . 943 NOT DE MARKETING Lecii pentru succesul noilor produse . . . . 944 Organizarea crerii noilor produse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 945 Gestionarea procesului de creare: ideile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 948 Cuprins xxv 22. Naterea ideilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 948 NOT DE MARKETING Zece modaliti de a obine idei remarcabile de produse noi . . . . . . . . . . . . 949 IDEE DE MARKETING Crearea cu succes a produselor de nalt tehnologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 950 Trierea ideilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 952 Gestionarea procesului de creare: De la conceptul de produs la strategia de marketing . . . . . . . . . . 955 Crearea i testarea conceptului de produs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 955 Strategia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 959 Analiza activitii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 961 Gestionarea procesului de creare: De la crearea la comercializarea produsului . . . . . . . . . . . . . . . . . 964 Crearea produsului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 964 Testarea pe pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 967 Comercializarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 971 Procesul adoptrii produsului de ctre consumator . . . . . . . . . . . 975 Etapele procesului de adoptare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 975 Factori care influeneaz procesul adoptrii . . . . . . . . . . . . . . . . . 976 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 979 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 980 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 981 Capitolul 21 Ptrunderea pe pieele globale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 984 Concurnd pe o baz global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 985 Decizia privind extinderea peste hotare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 986 Alegerea pieelor pe care se va ptrunde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 988 Pe cte piee ne extindem? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 988 Piee dezvoltate sau piee n curs de dezvoltare. . . . . . . . . . . . . . . 989 Zonele regionale de comer liber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 991 Evaluarea pieelor poteniale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 993 Decizia privind modul de ptrundere pe pia . . . . . . . . . . . . . . . 994 Exportul indirect i cel direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 994 Folosirea unei strategii globale pe Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 996 Acordarea licenelor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 997 Societile mixte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 998 Investiiile directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 999 Alegerea celui mai potrivit program de marketing . . . . . . . . . . . . 999 IDEE DE MARKETING Standardizare global sau adaptare? . . . . . 1001 xxvi Cuprins 23. NOT DE MARKETING Decalogul mrcilor globale . . . . . . . . . . . 1002 Produsul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1003 IDEE DE MARKETING Impunerea mrcilor globale de servicii. . . 1004 Promovarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1007 Preul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1008 Canalele de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1010 Influenele rii de origine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1012 Construirea imaginii de ar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1013 IDEE DE MARKETING Suiurile i coborurile mrcii America. . 1014 Percepiile consumatorilor privind ara de origine . . . . . . . . . . . 1015 Cum ar trebui s-i organizeze firma activitatea de marketing . . . 1016 Departamentul de export. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1016 Divizia internaional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1017 Organizaia global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1017 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1019 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1019 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1021 Capitolul 22 Managementul unei organizaii care practic marketingul holistic . . . 1023 Tendine n practicile de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1024 Marketingul intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1025 NOT DE MARKETING Caracteristicile departamentelor cu adevrat orientate spre client. . . . . . . . 1026 Organizarea departamentului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 1028 Relaiile marketingului cu alte departamente . . . . . . . . . . . . . . . 1036 Edificarea unei organizaii care practic marketingul creativ. . . . 1038 IDEE DE MARKETING Directorul general care face marketing . . 1039 IDEE DE MARKETING Accelerarea inovrii strategice . . . . . . . . . 1040 Responsabilitatea etic i social n marketing . . . . . . . . . . . . . . 1042 Responsabilitatea social corporatist. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1043 Modele de afaceri responsabile din punct de vedere social . . . . . 1045 Marketingul legat de cauze sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1046 IDEE DE MARKETING Efecte care conteaz. . . . . . . . . . . . . . . . . 1051 Marketingul social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1052 Implementarea marketingului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1056 Evaluarea i controlul activitilor de marketing . . . . . . . . . . . . 1058 Controlul eficienei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1060 Controlul strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1063 Cuprins xxvii 24. NOT DE MARKETING Instrument de analiz a eficienei activitii de marketing . . . . . . . . . . . . . . 1064 Viitorul marketingului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1070 NOT DE MARKETING Marile slbiciuni ale marketingului . . . . . 1072 REZUMAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1074 APLICAII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1075 NOTE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1076 Anexa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1079 Glosar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1107 Indexul numelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1122 Indexul companiilor/mrcilor/organizaiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1126 Indexul termenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1136 xxviii Cuprins 25. Despre autori Philip Kotler este una dintre autoritile mondiale de frunte n domeniul marketingului. Dr. Kotler este pro- fesor emerit al Catedrei de Marketing Internaional S.C. Johnson & Son de la Facultatea de Management Kellogg din cadrul Universitii Northwestern. Dr. Kotler i-a luat masteratul la Universitatea Chicago, iar doctoratul la MIT, ambele n economie. De asemenea, a desfurat cercetare post-doctorat n matematic la Universitatea Harvard i n tiinele comportamentului la Universitatea Chicago. Dr. Kotler este coautor al crilor Principiile mar- ketingului (Principles of Marketing) i Introducere n marketing (Marketing: An Introduction). Cartea sa Marketing strategic pentru orga- nizaiile nonprofit (Strategic Marketing for Nonprofit Organizations), ajuns la a asea ediie, este cel mai bine vndut titlu n acest domeniu de specialitate. Printre celelalte cri ale sale se numr: Modele de marketing (Marketing Models); Noua concu- ren (The New Competition); Servicii profesionale de marketing (Marketing Pro- fessional Services); Marketing strategic pentru instituiile de nvmnt (Marketing for Educational Institutions); Marketing pentru organizaiile de ngrijire a sntii (Mar- keting for Health Care Organizations); Congregaii de marketing (Marketing Congre- gations); nalt vizibilitate (High Visibility); Marketing social (Social Marketing); Marketingul locurilor (Marketing Places); Marketingul naiunilor (The Marketing of Nations); Marketingul serviciilor de gzduire i turism (Marketing for Hospitability and Tourism); Vizionare numai din picioare strategii pentru marketingul artelor spectacolului (Standing Room Only Strategies for Marketing the Performing Arts); Strategie i marketing pentru muzee (Museum Strategy and Marketing); Micri de marketing (Marketing Moves); Kotler despre marketing (Kotler on Marketing); Mar- keting lateral zece pcate capitale n marketing (Lateral Marketing: Ten Deadly Marketing Sins); Responsabilitatea social corporatist (Corporate Social Responsibility). Pe lng toate acestea, a publicat peste o sut de articole n reviste de nalt inut, printre care: Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy i Futurist. Dr. Kotler este singurul care a ctigat de trei ori mult-rvnitul premiu Alpha Kappa Psi pentru cel mai bun articol anual publicat n Journal of Marketing. 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 Listat pt CL TECHNO MEDIA 27.10.2005 26. Domnul profesor Kotler a fost primul beneficiar al premiului Educator emerit n domeniul marketingului, iniiat n 1985 de Asociaia American de Marketing (AMA). Asociaia European a Consultanilor de Marketing i Instructorilor de Vnzare i-a acordat propriul Premiu pentru excelen n marketing. ntr-o anchet ntreprins n 1975, grupul universitarilor din cadrul AMA l-a desemnat Lider n gndirea de marketing. n 1978 a primit i premiul Paul Converse al AMA, drept recunoatere a contribuiei sale originale la teoria marketingului. n 1995, Asociaia Internaional a Cadrelor de Conducere din Marketing i Vnzri (SMEI) l-a desemnat Marketerul Anului. n 2002, domnului profesor Kotler i s-a decernat titlul de Educator emerit din partea Academiei de tiina Marketingului. A primit titlul de doctor honoris causa din partea a numeroase universiti: Universitatea Stockholm, Universitatea Zurich, Universitatea de Economie i Administrare a Afacerilor din Atena, Universitatea de Economie i Administrare a Afacerilor DePaul din Viena, coala de Economie i Administrare a Afacerilor din Cracovia, Groupe Haute Ecole de Commerce din Paris, coala de tiine Economice i Administraie Public din Budapesta i Universitatea de Economie i Administrare a Afacerilor din Viena. Domnul profesor Kotler a fost consultantul multor companii importante din Statele Unite i din strintate, printre care: IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin i altele, pe probleme de strategie i planificare de marketing, organizarea marketingului i marketing internaional. Dr. Kotler a ocupat funcia de preedinte al Colegiului de Marketing din cadrul Institutului de tiine ale Managementului; cea de director al Asociaiei Americane de Marketing; cea de administrator-curator al Institutului pentru tiina Marketingului; cea de director al MAC Group; cea de membru n Consiliul Consultativ Yankelovich i n Consiliul Consultativ Copernicus. A fost membru al Consiliului Guvernatorilor pentru Institutul colii de Art din Chicago i membru al Consiliului Consultativ al Fundaiei Drucker. Dr. Kotler a cltorit mult prin Europa, Asia i America de Sud, n calitate de consilier i confereniar pentru numeroase companii doritoare s fructifice ocazii de marketing global. xxx Despre autori 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 Listat pt CL TECHNO MEDIA 27.10.2005 27. Kevin Lane Keller este profesor de marketing al cate- drei E. B. Osborn din cadrul colii de Economia Afacerilor Tuck, Colegiul Dartmouth. Prof. Keller este deintorul unor diplome din partea universitilor Cornell, Carnegie-Mellon i Duke. La Dartmouth, pred un curs electiv de masterat n managementul strategic al mrcilor i confereniaz pe aceeai tematic n cadrul programelor pentru manageri superiori. An- terior, prof. Keller a fcut parte din colectivul didactic al colii Postuniversitare de Economia Afacerilor de la Universitatea Stanford, unde de asemenea a ocupat funcia de ef al colectivului de marketing. n plus, a fcut parte din corpul didactic al Universitii Califor- nia de la Berkeley i din cel al Universitii Carolina de Nord de la Chapel Hill, a fost profesor invitat la Universitatea Duke i la coala Australian Postuniversitar de Management, i a ndeplinit timp de doi ani funcia de consultant de marketing pentru Bank of America. Domeniul general de competen expert al domnului profesor Keller este marke- tingul produselor de consum, cu un interes special de cercetare a modului n care nelegerea teoriilor i conceptelor legate de comportamentul consumatorului poate mbunti strategiile de marketing. Rezultatele acestei cercetri au fcut subiectul a peste cincizeci de articole, publicate n trei dintre cele mai reputate reviste de marketing: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research i Journal of Consumer Research. Totodat, prof. Keller a fcut parte i din Consiliul Editorial al publicaiilor men- ionate. Studiile sale s-au bucurat de o larg apreciere i au primit numeroase distincii. Domnul profesor Keller este considerat una dintre marile personaliti interna- ionale, n ceea ce privete studierea mrcilor: crearea lor, impunerea lor pe pia i managementul lor ca active ale firmei. Participant activ la viaa firmelor, s-a implicat ntr-o foarte variat gam de proiecte de marketing, servind drept consilier de ncredere al marketerilor pentru cteva dintre cele mai renumite i mai de succes mrci din lume, printre care Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi-Strauss, Miller Brewing, Procter & Gamble i Starbucks. Alte firme de frunte care au beneficiat de consultan n domeniul mrcilor din partea prof. Keller sunt: Allstate, Beiersdorf (Nivea), Blue Cross Blue Shield, Campbell Soup, General Mills, Goodyear, Kodak, The Mayo Clinic, Nordstrom, Shell Oil, Unilever i Young & Rubicam. Prof. Keller face parte i din Consiliul de ncredere Academic al Institutului de tiina Marke- tingului. Confereniar foarte apreciat, a desfurat seminarii i ateliere de discuii pe probleme de marketing, cu cadre de conducere din firme, ntr-o mare varietate de forumuri. Despre autori xxxi 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 Listat pt CL TECHNO MEDIA 27.10.2005 28. n prezent, prof. Keller deruleaz studii care abordeaz chestiunea strategiilor i tacticilor de marketing menite s creeze, s evalueze i s gestioneze capitalul de pia al mrcilor. Manualul pe care l-a scris pe aceast tem, Managementul strategic al mrcilor (Strategic Brand Management), a crui a doua ediie a fost publicat de Prentice-Hall n septembrie 2002, a fost proclamat biblia utilizrii mrcilor. Pasionat de sport, muzic i cinema, n timpul liber se ocup de managementul i marketingul formaiei de rock and roll The Church, considerat o adevrat comoar cultural a Australiei. Prof. Keller locuiete n New Hampshire cu soia sa, Punam (i ea profesoar de marketing la coala Tuck), i cu cele dou fiice ale sale, Carolyn i Allison. xxxii Despre autori 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 Listat pt CL TECHNO MEDIA 27.10.2005 29. PREFA Managementul marketingului este cel mai folosit manual de marketing deoarece coninutul i organizarea lui tematic reflect permanent schimbrile din teoria i practica marketingului. Prima lui ediie, aprut n 1967, a introdus concepia conform creia firmele trebuie s fie orientate spre client i spre pia, dar vorbea prea puin despre subiecte care acum au devenit fundamentale, cum ar fi segmentarea, vizarea pieei i poziionarea. Concepte cum ar fi capitalul mrcii, analiza valorii clientului, marketingul cu baze de date, comerul electronic, reelele de furnizare a valorii, canalele hibride, managementul lanului de aprovizionare i comunicaiile de marketing inte- grate nici mcar nu fceau parte din vocabularul marketingului din vremea aceea. Acum, firmele vnd bunuri i servicii printr-o mare varietate de canale directe i indirecte. Publicitatea n mas nu mai este nici pe departe att de eficace pe ct era odat. Firmele exploreaz noi forme de comunicare, cum ar fi experienele, divertis- mentul i marketingul viral. Tot mai muli clieni ncep s le spun firmelor ce tipuri de produse i de servicii doresc, i cnd, unde i cum doresc s le cumpere. n consecin, firmele i-au schimbat treapta de vitez, trecnd de la managemen- tul portofoliilor de produse la cel al portofoliilor de clieni, compilndu-i baze de date cu clienii individuali pentru a-i putea nelege mai bine i, astfel, pentru a putea alctui oferte i mesaje individualizate. Firmele fac mai puin standardizare a produselor i a serviciilor, orientndu-se mai mult spre specializarea de ni i spre adaptarea la comand. Monologurilor n comunicare le iau locul dialogurile cu clienii. Metodele de msurare a profitabilitii clientului i a valorii pe via a clientului devin tot mai bune. Firmele se strduiesc s msoare rentabilitatea investiiilor pe care le fac n marketing i efectul asupra valorii pentru acionari. De asemenea, se arat preocupate de implicaiile sociale i etice ale deciziilor lor de marketing. Pe msur ce firmele se schimb, acelai lucru se ntmpl i cu structurile lor de marketing. Marketingul nu mai este un departament al firmei nsrcinat cu un numr limitat de activiti este un efort care se ntreprinde la nivelul ntregii organizaii, fora motrice a viziunii firmei, a misiunii pe care i-a asumat-o i a planificrii ei strategice. Marketingul presupune decizii cum ar fi: ce fel de clieni i dorete firma; ce nevoi ncearc s satisfac; ce produse i servicii s ofere; ce preuri s stabileasc; ce comuni- caii s trimit i s primeasc; ce canale de distribuie s foloseasc; i ce parteneriate s dezvolte. Marketingul are succes numai atunci cnd toate departamentele firmei lucreaz mpreun pentru ndeplinirea scopurilor: atunci cnd departamentul tehnic proiecteaz produsele potrivite, cnd cel financiar asigur fondurile necesare, cnd aprovizionarea cumpr materiale de calitate, cnd producia face bunuri de calitate i la 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 Listat pt CL TECHNO MEDIA 27.10.2005 30. timp, i cnd contabilitatea msoar profitabilitatea diverselor tipuri de clieni, de produse i de zone ale pieei. i, pe msur ce metodele i formele de organizare ale marketingului s-au schimbat, la fel s-a ntmplat i cu manualul de fa. Cea mai mare schimbare o reprezint intrarea n scen a unui coautor: Kevin Lane Keller este unul dintre cei mai reputai teoreticieni ai marketingului din generaia sa, autor al unei cercetri deschiztoare de noi drumuri n domeniul marketingului i al unei cri de mare succes, Managementul strategic al mrcilor. Totodat, a colaborat cu directori de marketing ai unor firme din toat lumea, pentru a-i ajuta s devin marketeri mai buni. Prin el, Managementul marketingului ctig idei noi i noi perspective asupra problemelor abordate. Aceast nou ediie este rodul unui efort de colaborare ntre doi autori, care i-au propus s creeze cea mai bun ediie de pn acum a Managementului marketingului. Pentru ca nevoile instructorului care pred marketingul n faa studenilor s fie ct mai deplin nelese, au fost organizate numeroase focus-grupuri pe aceast tem. Utiliznd aceast contribuie suplimentar, noua ediie este destinat s pstreze atuurile ediiilor precedente i, n acelai timp, s introduc tematici i moduri de organizare complet noi, n ideea de a susine o asimilare ct mai bun a materiei studiate. elul primordial este acela de a ajuta firmele, colectivele de marketing i specialitii din domeniu s-i adapteze strategiile i metodele de management al marketingului la realitile pieei din secolul al douzeci i unulea. Strategia de revizuire a ediiei Marketingul este un domeniu de interes pentru toat lumea, indiferent de ce anume ofer pieei: bunuri, servicii, proprieti, persoane, locuri, evenimente, informaii, idei sau organizaii. Ca autoritate suprem pentru studeni i educatori, Managementul marketingului trebuie s fie o lucrare permanent actualizat i n pas cu vremurile. Studenii (i instructorii lor) trebuie s simt c acest manual li se adreseaz direct, att din punctul de vedere al materiei studiate, ct i din cel al modului n care le este prezentat. Succesul de care se bucur Managementul marketingului poate fi atribuit capacitii sale de a maximiza trei dimensiuni caracteristice oricrui manual de marketing foarte bun: profunzime, amploare i relevan, aa cum se reflect ele prin urmtoarele ntrebri: n Profunzime. Posed cartea fundamente teoretice solide? Conine ea importante concepte, modele i contexte-cadru ale teoriei? Ofer ea ndrumri conceptuale n rezolvarea unor probleme practice? n Amploare. Acoper cartea toate subiectele necesare i adecvate? Acord ea suficient atenie concentrat acestor subiecte? xxxiv Prefa 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 Listat pt CL TECHNO MEDIA 27.10.2005 31. n Relevan. Reuete cartea s strneasc interesul viu al cititorului? Este ea o lectur captivant? Are multe exemple irezistibile? Noua ediie pornete de la atuurile fundamentale ale ediiilor precedente, pe care caut s le dezvolte mai departe: n Orientare managerial. Cartea se concentreaz pe deciziile eseniale care stau n faa managerilor de marketing i a managerilor superiori din firm, n eforturile depuse pentru a armoniza obiectivele, capabilitile i resursele organizaionale cu nevoile i ocaziile favorabile de pe pia. n Abordare analitic. Aceast carte prezint instrumente conceptuale i modele-cadru pentru analizarea problemelor recurente de management al marketingului. Cu ajutorul cazurilor i al exemplelor, sunt ilustrate principiile, strategiile i practicile eficace de marketing. n Perspectiv pluridisciplinar. Aceast carte valorific multitudinea cunotinelor la care s-a ajuns ntr-o mare varietate de discipline tiinele economiei, tiinele compor- tamentului, teoria managementului, matematica , pentru a crea concepte i instru- mente fundamentale. n Aplicaii universale. Aceast carte aplic gndirea strategic asupra ntregului spec- tru de activiti ale marketingului: produse i servicii, piee de consum i organiza- ionale, organizaii comerciale i nonprofit, firme autohtone i strine, firme mici i mari, organizaii productoare i de intermediere, sectoare nalt tehnologizate i cu grad sczut de tehnologizare. n Acoperire tematic exhaustiv i echilibrat. Aceast carte acoper toate subiectele pe care trebuie s le cunoasc un manager de marketing bine informat, pentru a putea face marketing strategic, tactic i administrativ. Teme noi: marketingul holist O tem nou de fundamental importan n aceast ediie o reprezint marketingul holist. Marketingul holist poate fi vzut ca demers de concepere, proiectare i imple- mentare a programelor, proceselor i activitilor de marketing, care ia n considerare amploarea i interdependenele existente astzi n mediul de marketing. Marketingul holist recunoate c totul conteaz n privina marketingului i c adeseori devine necesar o perspectiv ampl i integrat. Marketingul holist are patru dimensiuni caracteristice: 1. Marketingul intern toat lumea din organizaie trebuie s adopte principiile de marketing adecvate, n special conducerea managerial superioar. 2. Marketingul integrat trebuie s existe multiple mijloace de creare, furnizare i comunicare a valorii, care s fie combinate i utilizate n mod optim. Prefa xxxv 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 Listat pt CL TECHNO MEDIA 27.10.2005 32. 3. Marketingul relaional existena unor relaii bine dezvoltate i pe multiple planuri, cu clienii, cu membrii canalelor de marketing i cu ceilali parteneri de marketing. 4. Marketingul responsabil social nelegerea efectelor etice, de mediu, legale i sociale ale marketingului. Toate aceste patru dimensiuni sunt prezente peste tot n materia acestei cri, pe alocuri cu menionare explicit. Alte dou teme suplimentare sunt personalizarea marketingului i responsabilitatea financiar a marketingului. Prima se refer la eforturile de a face marketingul mai relevant la nivel individual; a doua reflect necesitatea de a nelege i de a justifica rentabilitatea investiiilor de marketing din organizaie. Organizarea coninutului Aceast nou ediie pstreaz tematicile de esen ale ediiei anterioare, dar le reorga- nizeaz ntr-o nou structur modular. Fa de cele cinci pri din ediia anterioar, acum sunt opt, pentru a permite o abordare mai flexibil la clas: Partea I Managementul marketingului ce este el i cum trebuie neles Partea a II-a Cunoaterea i nelegerea mediului de marketing Partea a III-a Intrarea n conexiune cu clienii Partea a IV-a Crearea unor mrci puternice Partea a V-a Formarea ofertelor de pia Partea a VI-a Furnizarea valorii Partea a VII-a Comunicarea valorii Partea a VIII-a Crearea psobilitilor de cretere cu succes pe termen lung Cele mai importante schimbri de organizare a structurii sunt urmtoarele: n O nou parte despre explorarea mediului de marketing, n care intr cele dou capitole pe tema cercetrii de pia, acum plasate i mai aproape de nceputul crii (capitolele 3 i 4). n O nou seciune despre crearea posibilitilor de cretere pe termen lung, cu capitole despre produsele noi i despre pieele globale, alturi de un capitol revizuit cu concluzii generale, plasat la sfritul crii (capitolele 20-22). n Capitolele 16 i 17 sunt acum mai categoric definite i aliniate, din punctul de vedere al comunicaiilor de mas i al celor personale. n Materialul referitor la elaborarea unui plan de marketing efectiv, menit s-i ajute pe studeni s deprind abiliti concrete de marketing, a fost actualizat i mutat n capitolul 2. De asemenea, am creat i o anex la capitolul 2, cu un exemplu ilustrativ xxxvi Prefa 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 Listat pt CL TECHNO MEDIA 27.10.2005 33. pentru cazul unei firme reale, precum i o anex la sfritul crii, cu mai multe exerciii referitoare la planul de marketing. n Noua anex de la sfritul crii, referitoare la planul de marketing, ofer informaii detaliate despre cum se ntocmete un asemenea plan, plus mai multe exerciii, care-i ajut pe studeni s elaboreze un plan formal de marketing utiliznd exemplul ipotetic al agendei digitale personale marca Sonic. n La sfritul crii a fost adugat un glosar, n care sunt definii toi termenii-cheie. Modificrile aduse fiecrui capitol Aceast ediie a fost n aceeai msur raionalizat i extins, pentru a aduce ntr-o lumin mai clar tematici eseniale i exemple devenite clasice, dar cutnd n acelai timp s acopere noi concepte i idei n ct mai mare detaliu. Unele capitole au fost revizuite mai mult dect altele. Iat un rezumat al modificrilor aduse fiecrui capitol: Capitolul 1, Definirea marketingului pentru secolul XXI, reunete acum imaginea de ansamblu din primele dou capitole ale ediiei anterioare, pentru a face pre- zentarea subiectelor-cheie, a modului cum au evoluat i a modului n care este probabil s evolueze de acum nainte. Capitolul 2, Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing, abordeaz mai amplu subiectul marketingului holist i mai n detaliu chestiunea planurilor de mar- keting, incluznd i un exemplu de plan concret. Capitolul 3, Culegerea informaiilor i scanarea mediului, este acum exprimat n termenii abordrii la nivel macroeconomic a cercetrii de marketing. Capitolul 4, Derularea cerecetrii de marketing i previzionarea cererii pieei, este formulat n termenii abordrii la nivel microeconomic i cuprinde o nou seciune despre productivitatea marketingului. Capitolul 5, Crearea valorii, a satisfaciei i a fidelitii n relaia cu clientul, unific materia mai multor capitole referitoare la clieni i vine cu materie nou despre valoarea de capital al clientelei. Capitolul 6, Analiza pieelor de consum, vine cu o nou seciune despre alte teorii cu privire la deciziile luate de consumatori. Capitolul 7, Analiza pieelor de afaceri, conine o seciune despre managementul relaiilor cu clienii organizaionali. Capitolul 8, Identificarea segmentelor de pia i a intelor de pia, aduce material nou despre marketingul local, marketingul conversiei, marketingul experienelor i marketingul ctre generaia Y. Capitolul 9, Crearea capitalului mrcii, a fost complet refcut i extins, pentru a cuprinde mai multe dintre conceptele importante ale crerii, evalurii i gestio- nrii mrcilor. Prefa xxxvii 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 Listat pt CL TECHNO MEDIA 27.10.2005 34. Capitolul 10, Poziionarea mrcii, introduce o metodologie contemporan de poziio- nare, avnd la baz dou concepte: punctele de paritate i punctele de diferen. Capitolul 11, Concurena, cuprinde material proaspt despre modul n care se poate spori consumul unui produs. Capitolul 12, Stabilirea strategiei produsului, a fost reorganizat, pentru a cuprinde material despre sursele de difereniere. Capitolul 13, Proiectarea i gestionarea serviciilor, introduce o nou seciune despre managementul mrcilor de servicii. Capitolul 14, Elaborarea strategiilor i a programelor de stabilire a preurilor, conine o nou seciune despre stabilirea preurilor, cu material referitor la nelegerea corelaiei dintre psihologia consumatorului i structurarea preurilor. Capitolul 15, Reelele de furnizare a valorii i canalele de marketing proiectare i management, cuprinde material despre comerul electronic i practicile de marke- ting din acest domeniu, precum i material nou despre puterea, conflictul i cooperarea din interiorul canalului de marketing. Capitolul 16, Managementul distribuiei cu amnuntul, i cu ridicata i al logisticii de pia, cuprinde material relevant despre activitile i experienele de la nivelul magazinului i a fost reorganizat pentru a trata i subiectul mrcilor private. Capitolul 17, Proiectarea i managementul comunicaiilor de marketing integrate, are o nou seciune despre rolul comunicaiilor de marketing i informaii despre mijloacele de coordonare. Capitolul 18, Gestionarea comunicaiilor de mas: publicitatea, promovarea vn- zrilor, evenimentele i relaiile publice, cuprinde o nou seciune despre marke- tingul evenimentelor i cel al experienelor. Capitolul 19, Gestionarea comunicaiilor personale: marketingul direct i vnzarea personal, introduce material nou despre marketingul interactiv. Capitolul 20, Lansarea noilor oferte de marketing, cuprinde material nou despre generarea ideilor. Capitolul 21, Ptrunderea pe pieele globale, vine cu material nou despre efectul rii de origine. Capitolul 22, Managementul unei organizaii de marketing holist, conine noi sec- iuni despre marketingul social i despre viitorul marketingului. Alte concepte nou adugate sau analizate mai n amnunt ar fi: principiile de mana- gement al mrcilor, marketingul cauzelor sociale, euristica deciziei consumatorului, impli- carea consumatorului, modelele de memorie a consumatorului, evenimentele i expe- rienele, inovarea i creativitatea, tehnicile de cercetare calitativ, sistemele de uniti de msur ale marketingului, contabilizarea mental, preurile de referin i sponsorizarea. xxxvii