of 47/47
CUPRINS INTRODUCERE...........................................................................................3 1. CONC EPTUL DE PRE Ţ; FACTORII DE INFLUENŢĂ ÎN STABILIREA PREŢURILOR.....................................................................4 1.1. Conceptu!e p"e#................................................................................ 4 1.$. F% cto"& & nt e"n& !e 't%(& &" e % p"e#u"&o".............................................) 1.2.1. Obiectivele de marketing............. ..........................................................6 1.2.2. Componentele mixului de marketing............. .......................................8 1.2.3. Costurile................................................................................................8 1.2.4. Considerentele organizaţionale.................. ...........................................1.3. F%c to"& e*te"n & !e 't%(& &"e % p"e#u"& o" ............................................ + 1.3.1. !iaţa "i cererea............... ........................................................................1.3.2. Costurile# preţurile "i o$ertele concurenţilor........................................11 1.3.3. %lţi $actori externi................ ...............................................................11 1.4. ,eto !e !e 't% (& & "e % p"e #u"& o"....................................................... 11 1.4.1. &etoda adaosului................................................................................12 1.4.2. &etoda venitului.................................................................................12 1.4.3. &etoda valorii percepute....................................................................12 1.4.4. &etoda valorii.....................................................................................13 1.4.'. &etoda competitiv(............................................................................. 13 1.4.6. &etoda licitaţiei )nc*ise.............. ........................................................13 $. PREŢ UL- ÎN CONC EPTU L DE ,ARETIN/....................................10 $.1. Loc up"e# uu& n 2&*u!e 2%" et &n............................................. 10 $.$. ,&5c %"e % p"e#u u& n con6 unc tu"% %ct u%7...................................... 1) 2.2.1. +inamica preţurilor.................. ...........................................................16 2.2.2. %daptarea la in$laţie................ ............................................................1, $.3. P"e #u5& concu" en#% .......................................................................... 18 $.4. P"e #u5& con'u2%to" && ....................................................................... $9 $.0. ,o! &:&c %"e % p"e#u u& 5& "e%c# && e % e%.............................................. $3 2.'.1. -niţierea reducerilor de preţ............... ..................................................23 2.'.2. -niţierea cre"terilor de preţ..................................................................24 2.'.3. eacţia clienţilor la modi$icarea preţului................ ............................26 2.'.4. eacţia concur enţei la modi$icarea preţului........................ ................26 3. STRATE/IA DE PREŢ I POLI TICA PREŢ URILO R.......................$8 3.1. St"%te&% !e p"e#...................................................................................$8 3.$. Po&t&c% p"e#u"&o".................................................................................39 1

licenţă-preţul instrument al mixului de ma rketing.doc

  • View
    220

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of licenţă-preţul instrument al mixului de ma rketing.doc

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    1/47

    CUPRINS

    INTRODUCERE...........................................................................................3

    1. CONCEPTUL DE PRE; FACTORII DE INFLUEN N

    STABILIREA PREURILOR.....................................................................41.1. Conceptu !e p"e#................................................................................41.$. F%cto"& &nte"n& !e 't%(&&"e %

    p"e#u"&o".............................................)1.2.1. Obiectivele de

    marketing.......................................................................61.2.2. Componentele mixului de marketing....................................................81.2.3. Costurile................................................................................................81.2.4. Considerentele organizaionale.............................................................

    1.3. F%cto"& e*te"n& !e 't%(&&"e % p"e#u"&o"............................................+1.3.1. !iaa "i cererea.......................................................................................1.3.2. Costurile# preurile "i o$ertele

    concurenilor........................................111.3.3. %li $actori externi...............................................................................111.4. ,eto!e !e 't%(&&"e % p"e#u"&o".......................................................111.4.1. &etoda adaosului................................................................................121.4.2. &etoda venitului.................................................................................121.4.3. &etoda valorii percepute....................................................................121.4.4. &etoda valorii.....................................................................................131.4.'. &etoda competitiv(.............................................................................131.4.6. &etoda licitaiei )nc*ise......................................................................13

    $. PREUL- N CONCEPTUL DE ,ARETIN/....................................10$.1. Locu p"e#uu& n 2&*u !e 2%"et&n.............................................10$.$. ,&5c%"e% p"e#uu& n con6unctu"% %ctu%7......................................1)2.2.1. +inamica preurilor.............................................................................162.2.2. %daptarea la in$laie............................................................................1,

    $.3. P"e#u 5& concu"en#%..........................................................................18$.4. P"e#u 5& con'u2%to"&&.......................................................................$9$.0. ,o!&:&c%"e% p"e#uu& 5& "e%c#&&e % e%..............................................$32.'.1. -niierea reducerilor de pre.................................................................232.'.2. -niierea cre"terilor de pre..................................................................242.'.3. eacia clienilor la modi$icarea preului............................................262.'.4. eacia concurenei la modi$icarea preului........................................26

    3. STRATE/IA DE PRE I POLITICA PREURILOR.......................$83.1. St"%te&% !e p"e#...................................................................................$83.$. Po&t&c% p"e#u"&o".................................................................................39

    1

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    2/47

    4. POLITICA PREURILOR LA SC. CISA, SA. STUDIU DE CA

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    3/47

    INTRODUCERE

    &ixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile "i tactice demarketing pe care )l alc(tuie"te $irma pentru a produce r(spunsul pe care il dore"tedin partea pieei vizate.1

    &ixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate $ace $irma ca s( in$luenezecererea pentru produsul s(u. &ultele posibilit(i existente pot $i grupate )n patrucategorii de variabile# cunoscute sub denumirea de cei patru ! produsul# preul#

    plasamentul5distribuia "i promovarea.!rodusul inseamn( combinaia de bunuri "i servicii pe care o o$er( compania pieei

    vizate.!reul este suma de bani pe care clienii trebuie s( o pl(teasc( pentru a obineprodusul.!lasamentul se re$er( la activit(ile companiei care $ac ca produsul s( $ie disponibil

    pentru clienii vizai.!romovarea )nseamn( activit(ile care comunic( meritele produselor "i )i convinge

    pe clienii vizai s( )l cumpere.!reul pare a deine un loc aparte )n cadrul mixului de marketing. 7l este

    singura component( care produce venituri# celelalte componente necesitnd numaic*eltuieli. !reul are cea mai mare in$luen( )n activitatea )ntreprinderii deoarece ela$ecteaz( nemi9locit "i prompt: pro$itul# volumul vnz(rilor# cota de pia( "i poziia

    pe care aceasta o ocup( pe pia( )n contextul economic naional2.+intre toate elementele mixului# preul este variabila cea mai puin

    controlabil( de c(tre )ntreprindere# deoarece nivelul s(u real se stabile"te pe pia()n $uncie de o serie de $actori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu;i poatedetermina# ci doar in$luena prin cantitatea de produse o$erite "i nivelulc*eltuielilor de producie e$ectuate.

    !reul# spre deosebire de celelalte componente ale mixului# nu este de natur(pur endogen(# deoarece produc(torul )"i stabile"te un nivel iar piaa )l valideaz( sau

    nu# dar nici pur exogen(# )ntruct nivelul costului de producie al $iec(ruiproduc(tor "i cantitatea produs( de acesta# stau la baza $orm(rii preului pe pia(.+eci# preul are o poziie intermediar( "i depinde de abilitatea managerului$ructi$icarea oportunit(ilor ce i le o$er( la un moment dat piaa. %ceast( poziie a

    preului $ace ca evoluia lui s( $ie mult mai greu de anticipat# )n comparaie cucelelalte variabile.

    !reul re$lect( "i politica de distribuie# dar este "i element al activit(iipromoionale# in$luennd puternic imaginea unei m(rci# unui produs.

    eora# p.,2*ttp:??ebooks.unibuc.ro?0tiinte%+&?sica?.*tm

    3

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    4/47

    de distribuie "i promovare# in$lueneaz( serviciile clienilor# sensibilizeaz( "iatrage segmente de pia(.

    CAPITOLUL 1CONCEPTUL DE PRE; FACTORII DE INFLUEN N STABILIREA

    PREURILOR

    !e aproape tot parcursul istoriei# preurile s;au stabilit prin negociere )ntrecump(r(tori "i vnz(tori. %plicarea unor politici ale preului $ix ; stabilirea unuisingur pre pentru toi cump(r(torii ; constituie o idee relativ modern(# care aap(rut pe la s$r"itul secolului @[email protected]# o dat( cu dezvoltarea comerului cu am(nuntulla scar( mare. %st(zi# cu doar o sut( de ani mai trziu# -nternetul promite s(inverseze tendina preului $ix "i s( ne readuc( )ntr;o er( a preurilor negociate#adic( de stabilire dinamic( a preurilor;perceperea unor preuri di$erite )n $uncie

    de clientul individual "i de situaia de cump(rare. -nternetul# reelele decalculatoare ale $irmelor "i comunicaiile $ar( $ir )i conecteaz( pe vnz(tori "icump(r(tori )ntr;o m(sur( nemai)ntlnit( pn( acum.

    An cadrul mixului de marketing# preul este singurul element care producevenituri ;toate celelalte reprezint( costuri. !reul este "i unul dintre cele mai$lexibile elemente ale mixului de marketing.

    1.1. Conceptu !e p"e#Conceptul 5noiunea de pre este strns legat de conceptele 5noiunile de

    tranzacie sau sc*imb# precum "i de conceptul de utilitate. !rin intermediulsc*imbului# un actor 5agent economic ce acioneaz( pe pia( comunic(# intr( )nrelaie cu un alt actor economic# )n scopul obinerii# de la acesta din urm( a unui

    bun ce are valoare "i este util# o$erind )n sc*imb ceva similar# valoros "i util. Anconsecin(# obsev(m c( tranzacia implic( o evaluare "i o estimare subiectiv( autilit(ii sau a satis$aciei obinute.

    !reul reprezint( o $orm( de m(surare economic(# de evaluare concret( asc*imbului# cunoscut( odat( cu apariia sc*imbului de m(r$uri. 7valuarea prin prea sc*imbului este denumit( $orma b(neasc( a acestuia )n sensul acesta# preulexprimnd cantitatea de bani pl(tit( pentru cump(rarea bunurilor "i serviciilor# )n

    cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia( el este un raport )ntre bunuri "ibani.3

    An economia de sc*imb a$lat( )ntr;un stadiu incipient de dezvoltare#activit(ile de evaluare "i estimare a utilit(ii nu erau disociate# nu existau bani "inu era utilizat conceptul de pre. !rodusele se sc*imbau )ntre ele# )n mod direct# )nvederea satis$acerii cerinelor celor dou( p(ri implicate )n tranzacia respectiv(.%pariia banilor a permis disocierea activit(ilor de vnzare# respectiv cump(rare5des$("urate simultan )n epocile anterioare# )n consecin( "i conturarea conceptuluide consumator sau utilizator# pe de o parte# respectiv a celui de vnz(tor sau

    o$ertant# pe de alt( parte. Banii au permis# )n timp# acumularea# proces care a

    3/lorescu C.# &alcomete !.# !op . %l. # &arketing. +icionar explicativ# 7ditura 7conomic(# Bucure"ti# 23

    4

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    5/47

    permis mani$estarea cererii "i a o$ertei# )n condiii speci$ice di$eritelor piee "iperioade istorice de dezvoltare.

    An economia de sc*imb monetar# preul este abordat )n termeni de valoare:pentru cump(r(tor# preul reprezint( valoarea monetar( pe care acesta este dispuss( o pl(teasc( pentru a intra )n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnz(torul

    le o$er(. An plus )ns(# procesul de evaluare presupune# al(turi de considerareasatis$aciei imediate# "i o serie de servicii complementare care )nsoesc produsul#precum "i valoarea rezidual( a bunului ce se utilizeaz(.

    -ndi$erent de natura lor# organizaiile constituite pe criterii de pro$itabilitate5dar "i numeroase organizaii publice sau non pro$it# stabilesc preuri pentru

    produsele ? serviciile pe care le o$er(. C*iar dac( au nume di$erite# prin $unciile)ndeplinite# )n esen(# multe concepte reprezint(# de $apt# preuri. 4+intre acestea#cele mai cunoscute sunt:D c*iria E preul ocup(rii temporare a unui spaiu

    D dobnda E preul banilor )mprumutaiD salariul E preul munciiD amenda E preul )nc(lc(rii legiiD cauiunea E preul libert(ii temporareD cotizaia E preul apartenenei la o organizaieD mita E preul bun(voineiD tari$ul E preul unui serviciuD impozitul pe venituri E preul dreptului de a c"tiga baniD comisionul E preul unei intermedieriD onorariul E preul unei consultaii etc.

    !reul reprezint(# att pentru vnz(tor ct "i pentru cump(r(tor# valoareaunui bun sau serviciu. !reul este# )n cele mai multe situaii# elementul *ot(rtor aldeciziei de cump(rare un pre stabilit corect poate impulsiona vnz(rile# poateelimina concurena# poate contribui la cre"terea cotei de pia( a )ntreprinderii etc.

    An practic( sunt utilizate mai multe categorii de preuri# unele dintre cele mai$recvente $iind urm(toarele:D preul rotund 5de exemplu 1# 1 lei etc.D preul magic 5are ca terminaie ci$ra : lei# 11 lei etc.D preul impar 5de exemplu ' lei

    D preul minim ; o barier( din punctul de vedere al consumatorului# asociat# deregul(# unei calit(i insu$iciente a produsuluiD preul maxim ; preul pe care consumatorul este dispus s(;l pl(teasc(D preul negociat ; preul acceptat att de vnz(tor# ct "i de cump(r(tor# pentru c( a$ost stabilit )n urma unei negocieri la care au participat ambele p(ri D preul recomandat de un anumit produc(tor distribuitorilor cu care acesta lucreaz(etc.

    An marketing# preul reprezint( un element al mixului de marketing# a$lat)ntr;o coresponden( permanent( cu celelalte: produsul# distribuia "i promovarea

    dar "i un element acorporal al produsului. !reul este# )nainte de toate# variabila4 !rutianu Ft. "i colab.# -nteligena &arketing !lus# 7ditura !olirom# -a"i# 18

    '

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    6/47

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    7/47

    de cele mai mari pro$ituri pe termen lung. !entru a deveni lider dup( cota de pia(#aceste $irme )"i stabilesc preurile la cel mai sc(zut nivel posibil.

    O companie poate decide c( dore"te s( devin( lider de pia dup criteriulcalitii. )n mod normal# acest lucru impune aplicarea unui pre ridicat# pentru aacoperi costul unei calit(i $uncionale superioare "i costul ridicat al activit(ii de

    cercetare;dezvoltare.O alta situaie ar $ii aceea )n care o $irma urm(re"te maximizarea volumuluivnzrilor, creznd c( acest $apt va duce la sc(derea costurilor pe unitatea de

    produs "i la cre"terea pe termen lung a pro$iturilor.7le stabilesc preurile cele maimici# bazndu;se pe ideea ca piaa este sensibil( la modi$icarea preurilor.!racticarea lor are ca scop p(trunderea pe anumite piee a $irmelor respective5 market;penetration pricing,.

    !reul poate $i utilizat de companie "i ca mi9loc pentru atingerea altorobiective# ceva mai speci$ice. +e exemplu# ar putea s(;"i stabileasc( preurile la un

    nivel sc(zut pentru a )mpiedica ali concureni s( intre pe pia( sau ar putea s(;"istabileasc( preurile la acela"i nivel cu concurenii pentru a stabiliza piaa. !reurilepot $i stabilite )n ideea de a salvgarda $idelitatea "i spri9inul $irmelor de revnzaresau pentru a evita intervenia guvernului. !reurile pot $i reduse temporar pentru astrni interesul pieei $a( de produs sau pentru a atrage mai muli clieni )ntr;unmagazin de vnzare cu am(nuntul. !reul unui produs poate $i stabilit )n ideea de astimula vnz(rile altor produse din linia companiei. !rin urmare# stabilirea preului

    poate s( 9oace un rol important )n e$ortul de atingere a obiectivelor companiei# lamulte niveluri.

    Organizaiile non;pro$it "i cele publice adopt( uneori o serie )ntreag( de alteobiective )n stabilirea preurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parial(a costurilor# "tiind c( pentru restul costurilor trebuie s( se bazeze pe donaii

    particulare "i $inan(ri din bugetul public. Gn spital non;pro$it s;ar putea s(urm(reasc( acoperirea integral( a costurilor# prin politica de preuri pe care oaplic(. O companie teatral( non;pro$it s;ar putea s(;"i stabileasc( preurile )n ideeade a ocupa la maximum num(rul locurilor din sal(. O agenie de servicii sociale

    poate s( stabileasc( un pre social# care s( corespund( diverselor posibilit(i devenit ale clienilor ageniei.

    1.2.2. Componentele mixului de marketing!reul nu este dect unul din instrumentele mixului de marketing utilizat de

    companie pentru a;"i atinge obiectivele de marketing. +eciziile de pre trebuiecoordonate cu cele re$eritoare la proiectarea produsului# la distribuie "i la

    promovare# pentru a alc(tui )mpreun( un program de marketing coerent "i e$icace.+eciziile luate )n privina altor variabile ale mixului de marketing pot s(in$lueneze deciziile de stabilire a preului. +e exemplu# produc(torii care apeleaz(la multe $irme de revnzare# c(rora le cer s( le susin( "i s( le promoveze

    produsele# s;ar putea s( $ie obligai s( includ( mar9e mai mari de revnzare )n

    preurile pe care le aplic(. +ecizia de poziionare a produsului pe baza calit(ii

    ,!*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 2'# p.621

    ,

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    8/47

    $uncionale ridicate )l va obliga pe vnz(tor s( perceap( un pre mai mare# pentru a;"i acoperi costurile mai ridicate.

    Companiile )"i poziioneaz( adeseori produsele pe baza preului# dup( careiau ca $undament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preurile pe carevor s( le perceap(. )n acest caz# preul este un $actor crucial al poziion(rii

    produsului# care de$ine"te piaa# concurena "i modul de alc(tuire al produsului.&ulte $irme )"i $undamenteaz( strategiile de poziionare prin pre de acest gen cu ometod( denumit( c%cu%#&e &n>e"'7 % co'tu"&o" H o arm( strategic( $oarte

    puternic(. )n cadrul acestei metode se inverseaz( procesul uzual# care )ncepe cuproiectarea unui produs nou# determinarea costului acestuia "i ia s$r"it ridicarea)ntreb(rii: !utem s(;1 vindem la acest preIJ Calculaia invers( a costurilor )ncepecu stabilirea unui pre de vnzare ideal# care ia )n considerare aspectele re$eritoarela clieni# dup( care caut( s( determine acele costuri apte s( asigure obinerea

    preului ideal.

    %lte companii minimalizeaz( importana preului "i $olosesc alte instrumenteale mixului de marketing pentru a;"i crea poziii independente de pre. +e multeori# cea mai bun( strategie este nu s( percepi cel mai sc(zut pre# ci# mai degrab(#s(;i di$ereniezi o$erta de marketing )n a"a $el )nct s;o $aci s( merite un pre maimare.

    !rin urmare# marketerii trebuie s( ia )n considerare tot mixul de marketing#atunci cnd )"i stabilesc preurile deoarece trebuie sa in( minte c( deciziile decump(rare ale clienilor nu vor $i dect rareori determinate numai de pre.+impotriv(# clienii vor c(uta produse care s( le o$ere cea mai avanta9oas( valoare#adic( maximum de avanta9e )n sc*imbul preului pl(tit.

    1.2.. CosturileCosturile determin( nivelul minim la care poate compania s(;"i stabileasc(

    preiK perceput pentru un produs. Compania trebuie s( perceap( un pre care# pe deo parte# s(;i acopere toate costurile de producie# distribuie "i vnzare a

    produsului# iar pe de alta s(;i asigure un c"tig corect "i ec*itabil pentru e$orturiledepuse "i riscul asumat. Costurile companiei pot s( reprezinte un elementimportant al strategiei de stabilire a preurilor.

    Costurile unei companii )mbrac( dou( $orme8: costuri $ixe "i costuri

    variabile. Co'tu"&e :&*esunt costuri care nu variaz( o dat( cu nivelul producieisau al vnz(rilor. +e exemplu# o companie trebuie s(;"i pl(teasc( lunar $acturile

    pentru c*irie "i )nc(lzire# dobnzile la credite "i salariile cadrelor manageriale#indi$erent de ct a produs )n luna respectiv(. Co'tu"&e >%"&%(&ese modi$ic( direct

    proporional cu nivelul produciei. %ceste costuri tind s( $ie acelea"i pentru $iecareunitate de produs executat(.

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    9/47

    1.2.!. Considerentele organizaionaleConducerea managerial( trebuie s( decid( cine anume din organizaie are

    c(derea s( stabileasc( preurile practicate. Companiile gestioneaz( stabilireapreurilor )ntr;o mare varietate de moduri. An cadrul companiilor mici# preurilesunt adeseori stabilite de conducerea managerial( superioar(# mai degrab( dect de

    departamentul de marketing sau cel de vnzare. )n cadrul companiilor mari# destabilirea preurilor se ocup(# de regul(# managerii de linie sau de produs din cadruldiviziilor componente ale companiei. !e pieele industriale# reprezentanilor devnzare li se permite uneori s( negocieze cu clienii )ntre anumite limite de pre#dar c*iar "i )n acest caz# conducerea superioar( este aceea care stabile"teobiectivele urm(rite )n stabilirea preurilor "i politicile care trebuie aplicate# "i )nmulte cazuri trebuie s( aprobe preurile propuse de managerii a$lai la un nivelin$erior sau de reprezei9tanii de vnzare ai companiei. )n ramurile unde stabilirea

    preurilor constituie un $actor determinant 5industria aerospaial(# transportul

    $eroviar# companiile petroliere# companiile au adesea un departament specializat)n acest domeniu# )ns(rcinat s( stabileasc( preurile cele mai avanta9oase sau s(;ia9ute pe alii s( $ac( acest lucru. +epartamentul respectiv se subordoneaz(departamentului de marketing sau conducerii manageriale superioare. %ltecategorii de personal care exercit( in$luen( asupra deciziilor de pre suntmanagerii de vnzare# managerii de producie# managerii $inanciari "i contabilii.

    1.3. F%cto"&& e*te"n& !e 't%(&&"e % p"e#u"&o"/actorii externi care in$lueneaz( stabilirea preurilor sunt natura pieei "i a

    cererii# concurena "i alte elemente ale mediului )n care acioneaz( compania.1..1. "iaa #i cerereaAn timp ce costurile determin( limita in$erioar( a preurilor# cererea "i piaa o

    determin( pe cea superioar(. %tt cump(r(torii individuali# ct "i ceiorganizaionali compar( preul unui produs sau serviciu cu avanta9ele deinerii saurespectiv utiliz(rii acestuia. %"adar# )nainte de a stabili preurile# marketerul trebuies( )neleag( relaia dintre pre "i cererea pentru produsul s(u.

    0tabilirea preului pe tipuri di$erite de piee.An condiiile concurenei per$ecte# piaa const( din numero"i cump(r(tori "i

    vnz(tori care tranzacioneaz( o categorie uni$orm( de produse# cum ar $i gru#

    cupru sau titluri $inanciare. ici un cump(r(tor sau vnz(tor# de unul singur# nu aremare putere asupra preului curent al pieei. ici un vnz(tor nu poate percepe maimult dect preul curent# deoarece cump(r(torii pot obine o cantitate orict demare la preul respectiv. +ar nici nu este nevoit s( perceap( mai puin dect preulcurent# deoarece poate vinde orict de mult la acest pre. +ac( preul "i pro$iturilecresc# "i ali vnz(tori pot intra cu u"urin( pe pia(. !e o pia( pur concurenial(#cercetarea de marketing# dezvoltarea produselor# stabilirea preurilor# publicitatea"i promovarea vnz(rilor 9oac( un rol modest sau c*iar ne)nsemnat. !rin urmare#vnz(torii de pe aceste piee nu c*eltuiesc prea mult timp cu strategia de

    marketing.

    !*ilip =otler# !rincipiile marketingului# 7ditura >eora# 24# p.'13

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    10/47

    An condiiile concurenei monopoliste1# piaa se caracterizeaz( prin mulio$ertani "i muli solicitani care $ac tranzacii in cadrul unei game de preuri "i nula un pre unic al pieei. Lama de preuri di$erite apare deoarece vnz(torii pot s(;"idi$erenieze o$ertele )n $aa cump(r(torilor. 0e poate $ace $ie di$erenierea

    produsului $izic# din punctul de vedere al calit(ii# atributelor caracteristice sau al

    stilului# $ie di$erenierea serviciilor )nsoitoare.Cump(r(torii v(d di$erenele dintreprodusele vnz(torilor "i sunt dispu"i s( pl(teasc( preuri di$erite pentru ele.Mnz(torii )ncearc( s( realizeze o$erte di$ereniate pentru segmente de clienidi$erite "i# pe lng( pre# utilizeaz( nesting*erii crearea m(rcilor# publicitatea "ivnzarea personal(# pentru a;"i deosebi o$ertele de cele ale concurenilor.

    An condiiile concurenei oligopoliste11 piaa se caracterizeaz( prin civao$ertani medii "i muli consumatori mici.O$ertanii sunt extrem de sensibili lastrategiile de preuri "i marketing ale $iec(ruia dintre ei. 7ste di$icil( p(trunderea

    pe pia( a unor vnz(tori noi. /iecare vnz(tor acord( mare atenie strategiilor "i

    mi"c(rilor de pia( ale concurenilor. O companie de pe o pia( oligopolist( nupoate $i niciodat( sigur( dac( va c"tiga ceva permanent printr;o reducere de pre.-nvers# )ns(# adic( dac( )"i ma9oreaz( preul# concurenii s;ar putea s( nu;i urmezeexemplul. !rin urmare# compania )n cauz( va trebui s(;"i anuleze ma9orarea de

    pre# $iindc( alt$el risc( s( piard( din clientel( )n $avoarea concurenilor.An condiiile unui monopol per$ect12# piaa const( dintr;un singur vnz(tor.

    Mnz(torul poate $i un monopol guvernamental 50erviciul de !o"t( al 0tatelorGnite# un monopol privat reglementat 5o companie produc(toare de energieelectric( sau un monopol privat nereglementat 5cazul companiei +u!ont# cnd aintrodus nailonul.

    1..2. Costurile, preurile #i ofertele concurenilorGn alt $actor extern care in$lueneaz( deciziile de pre ale companiei este dat

    de costurile "i preurilor concurenilor# precum "i de posibilele reacii ale acestorala mi"c(rile de pre ale companiei. Gn consumator care se gnde"te c( cumpere unaparat de $otogra$iat Canon va compara preul "i valoarea acestui aparat cu

    preurile "i valorile produselor comparabile $abricate de ikon# &inolta# !entax "ialii. An plus# strategia de preuri a companiei poate s( in$lueneze naturaconcurenei cu care se con$runt( aceasta. +ac( $irma Canon aplic( o strategie a

    preurilor mari# cu mar9e mari de pro$it# s;ar putea s( atrag( concuren(# iar ostrategie a preurilor sc(zute# cu mar9e de pro$it mici# poate s(;i opreasc( peconcurenii care vor s( intre pe pia( sau s(;i scoat( din 9oc pe ceiexisteni.

    Canon trebuie s(;"i evalueze costurile comparativ cu costurile concurenilors(i# pentru a;"i da seama dac( opereaz( )n condiii de avanta9 sau dezavanta9 decost. +e asemenea# trebuie s( a$le care este preul "i calitatea o$ertei $iec(ruiconcurent. +in momentul )n care cunoa"te preurile "i o$ertele concurenilor.Canon poate s( le utilizeze ca punct de plecare pentru propriile decizii de pre.+ac( aparatele sale de $otogra$iat sunt la $el cu cele ikon# $irma Canon va trebui

    1&an$erd Bru*n# &arketing# 7ditura 7conomic(# p.2111&an$red Bru*n# &arketing# 7ditura 7conomic(# p.2612!*ilip =otler# !rincipiile &arketingului# 7ditura >eora# 24# p.'14

    1

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    11/47

    s(;"i stabileasc( un pre apropiat de cel practicat de ikon# alt$el va pierde vnz(ri.+ac( aparatele sale nu sunt la $el de bune# $irma Canon nu va putea percepe un prela $el de mare ca ikon. +ac( aparatele sale sunt mai bune# poate percepe un premai mare dect ikon. An principiu vorbind# Canon va $olosi preul pentru a;"i

    poziiona o$erta )n raport cu concurena.

    1... $li factori externiCnd stabile"te preuri# compania trebuie s( ia )n considerare "i ali $actoridin mediul s(u extern. Condiiile economice pot avea un e$ect puternic asuprastrategiilor de preuri ale companiei. /actori economici# cum ar $i o con9unctur( decre"tere sau una de recesiune economic(# in$laia "i ratele dobnzii# in$lueneaz(deciziile de pre# deoarece in$lueneaz( att costurile de producere a unui bun# ct"i percepiile consumatorului cu privire la preul "i valoarea acelui bun. Companiatrebuie s( analizeze "i ce impact vor avea preurile sale asupra altor entit(i dinmediul s(u de activitate. Cum vor reaciona $irmele care $ac revnzarea produselor

    sale# la diversele preuri practicateI Compania ar trebui s(;si stabileasc( preuricare s( le asigure $irmelor de revnzare un pro$it ec*itabil# s( stimuleze o atitudinede susinere din partea lor "i s(;i a9ute s( vnd( produsul )n condiii de e$icacitate.Luvernul este un alt $actor important de in$luen( din mediul exterior# iarconsiderentele sociale s;ar putea s( trebuiasc( "i ele s( $ie luate )n calcul.

    1.4. ,eto!e !e 't%(&&"e % p"e#u"&o"!reul pe care )l percepe compania va $i undeva )ntre un pre prea sc(zut

    pentru a aduce pro$it "i un pre prea ridicat pentru a aduce cerere. Costurileprodusului determin( un prag minim al preului percepiile consumatorilor cuprivire la valoarea produsului determin( pla$onul maxim. Compania trebuie s( ia )nconsiderare preurile concurenilor "i ali $actoti interni "i externi# pentru a vedeacare este cel mai bun pre dintre aceste dou( extreme.

    An viziunea lui =otler13exist( 6 metode de stabilire a preurilor "i anume:metoda adaosului# metoda venitului# metoda valorii percepute# metoda valorii#metoda competitiv(# metoda licitaiei )nc*ise.

    1.!.1. %etoda adaosuluiCea mai elementar( metod( de stabilire a preului este cea care se bazeaz(

    pe ad(ugarea la costul produsului a unui adaos standard. Gn exemplu elocvent

    pentru aceast( situaie ar $i $irmele de construcii care onoreaz( o$ertele de lucr(ricare li se propun# evalund costul total al proiectului "i aplicnd la acesta un adaosstandard# care s( le permit( obinerea de pro$it.

    0e pune )ntrebarea dac( utilizarea unor adaosuri standard pentru a stabili unanumit nivel al preurilor are o raiune logic(. An general# r(spunsul este nu. Oricemetod( de calcul care ignor( cererea curent(# valoarea preceput( de consumatori "iconcurena nu este indicat a $i $olosit( pentru a se stabili preul optim.

    Cu toate acestea# metoda adaosului r(mne una $oarte utilizat( din mai multemotive. A primul rnd# comercianii au mai mult( siguran( asupra costurilor dect

    asupra cererii.

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    12/47

    a cererii. An al doilea rnd# )n ramurile )n care toate $irmele $olosesc aceast( metod(de calcul# preurile lor tind s( $ie acelea"i)n acest $el# concurena )n s$era preuriloreste mic(. An al treilea rnd# muli oameni sunt cinvin"i c( aplicarea acestei metodecorespunde )n mai mare m(sura att nevoilor cump(r(torilor# ct "i alevnz(torilor. %ce"tia din urm( nu vor putea exploata situaia di$icil( )n care se vor

    a$la cumpar(torii )n clipa )n care cererea va deveni $oarte mare# )n plus# e$icienainvestiiilor e$ectuate de vnz(tori va $i su$icient de ridicat(.1.!.2. %etoda venituluiConstituie o alt( metod( de stabilire a preului# avnd ca baza marimea

    costului. /irma i"i stabile"te in a"a $el preul )nct acesta sa;i permit( atingereanivelului prev(zut al e$icienei investiiilor. &etoda venitului este utilizat( deexemplu de Leneral &otors# care i"i calculeaz( preul automobilelor ast$el )nct s(realizezez o e$icien( a investiiei de 1';2N.

    1.!.. %etoda valorii percepute

    Gn num(r tot mai mare de $irme i"i $undamenteaz( preul pe valoareaperceput( a produsului. 7le v(d in modul de percepere a valorii de c(trecump(r(torii produselor# "i nu )n costurile suportate de vnz(tor# c*eia procesuluide stabilire a preului. 7le utilizeaz( variabilele mixului de marketing#care nu auleg(tura cu preul# cu scopul de a modela valoarea perceput( de $iecare cumpar(tor.!reul este stabilit la un nivel care s( atrag( o percepere corespunz(toare a valorii

    produsului.%plicarea acestei metode se potrive"te $oarte bine cu concepia de

    poziionare pe pia( a produsului. O $irm( creaz( pentru produsul s(u o imaginepentru a $i promovat( pe o anumit( pia(# scond )n eviden( caracteristicile decalitate "i preul.+up( aceasta# conducerea estimeaz( volumul posibil al vnz(rilor#)n condiiile de pre stabilite. !e aceast( baz(# se deduce capacitatea de producienecesar(# m(rimea investiiei "i costul unitar. %st$el# conducerea poate s( apreciezedac( produsul va aduce sau nu un pro$it satis$(c(tor# la preul "i costul stabilite.+ac( da# $irma va continua cu crearea produsului# )n caz contrar ea urmnd s(renune la idee.

    1.!.!. %etoda valoriiAn ultimii ani# mai multe companii au aplicat metoda valorii# care le permite

    s( practice un pre sc(zut pentru o o$ert( de )nalt( calitate. Gn bun exemplu )n

    acest caz )l constituie $irma >oota# care ar $i putut s( stabileasc( pentru modeluloota este deci $iloso$ia de tip mai mult pentru mai

    puin14# insemnnd o calitate superioar( pentru un pre mai mic.&etoda valorii nu trebuie con$undat( cu cea a valorii percepute# aceasta din

    urm( $iind de $apt o $iloso$ie de tip mai mult pentru mai mult1'# adic(# pentru ocalitate mai ridicat( un pre mai mare.

    &etoda valorii nu const( )n simpla stabilire a unor preuri mai mici pentruprodusele proprii comparativ cu cele ale produselor concurenei. 7a vizeaz(

    rete*nologizarea activit(ilor $irmei# ast$ek )nct aceasta s( devin( )ntr;adev(r un14!*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 2'# p.6321'-bidem

    12

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    13/47

    produc(tor cu costuri mici# $(r( s( sacri$ice calitatea# "i s( reduc( in modsemni$icativ preurile# cu scopul de a atrage un num(r mare de cump(r(toricon"tieni de valoarea produselor o$erite.

    1.!.&. %etoda competitivConst( )n stabilirea preurilor )n principal pe baza preurilor practicate de

    concuren"(# acordndu;se o mai mic( atenie costului propriu sau cererii. Con$ormacestei metode o $irm( poate practica un pre asem(n(tor# mai mare sau mai micdect cel al concurenilorimportani. An ramurile de activitate cu structur(oligopolist( 5 industriile produc(toare de oel# *rtie# ingr("(minte c*imice etc.#$irmele practic(# de regul(# acela"i pre# iar $irmele mai mici )l urmeaz( pe lidermodi$icndu;"i preurile pe m(sur( ce liderul pieei $ace acela"i lucru# nu atuncicnd se sc*imb( cererea sau costurile proprii.

    &etoda competitiv( se bucur( de o larg( utilizare. %colo unde $irmele)ntmpin( di$icult(i )n a determina nivelul costurilor sau r(spunsul concurenei la

    un anumit pre este nesigur# ele consider( c( prin aplicarea metodei concurenialevor obine soluia c(utat(. !reul rezultat se consider( c( re$lect( )nelepciuneacolectiv( a economiei re$eritoare la preurile care vor permite obinerea unui pro$itcorect $(r( a pune )n pericol ec*ilibrul existent.

    1.!.'. %etoda licitaiei (nc)ise0tabilirea preurilor )n $uncie de preurile concuren"ei este utilizat( )n mod

    obi"nuit acolo unde $irmele $ac di$erite o$erte )n c(utarea unor contracte. An acestcaz# ele i"i $ixeaz( preurile pe baza a"tept(rilor lor cu privire la preurile ce vor $i

    practicate de concuren(# $(r( a ine cont de costurile sau de cererea a$erentepropriilor produse. /irma a$lat( intr;o ast$el de situaie dore"te s( ca"tigecontractul# aceasta presupunnd avansarea unui pre mai mic dect cel alconcurenei.

    >otu"i# ea nu poate $ixa un pre in$erior unui anumit nivel. !racticarea unuipre sub nivelul costului ar contribui la )nr(ut(irea poziiei pe pia( a $irmei. !e dealt( parte# cu ct preul este mai mare dect costurile proprii# cu att "ansa de aobine contractul este mai mic(.

    7$ectul acestor dou( aspecte opuse poate $i prezentat sub $orma pro$ituluia"teptat de pe urma o$ertei. Gtilizarea acestuia drept criteriu de stabilire a preuriloreste valabil( )n cazul $irmelor care $ac o$erte numeroase. %pelnd la aceast(

    metod(# ele vor obine pe termen lung pro$ituri maxime. u acela"i lucru se poatespune despre $irmelel care particip( numai ocazional la licitaiile de execuie aleanumitor lucr(ri sau despre cele care trebuie neaparat s( inc*eie un anumitcontract.

    CAPITOLUL $PREUL N CONCEPTUL DE ,ARETIN/

    13

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    14/47

    $.1. Locu p"e#uu& &n 2&*u !e 2%"et&n!reul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing 16. -mportana lui

    )n combinaia mixului variaz( )n $uncie )mpre9ur(ri. An unele cazuri# el poate aveaun rol decisiv )n atingerea obiectivelor )ntreprinderii # alteori )i revine o contribuie

    minor( sau poate c*iar lipsi cu totul din arsenalul pus )n mi"care.Componentele mixului de marketing se re$er( )n general la variabileendogene# care pot $i manevrate de )ntreprindere. %ceasta stabile"te# de exemplu#)ntr;o )mbinare ct mai reu"it(# ce produse noi va introduce )n $abricaie# cui "i cumvor $i distribuite "i prin intermediul c(rei campanii publicitare vor $i susinute )natenia cump(r(torilor.!reul este# desigur# o component( a mixului dar# comparativ cu celelalte treicomponente# el are o situaie oarecum special(. 7l nu este o variabil( purendogen(# a$lat( total la discreia )ntreprinderii# dar nici un element total str(in

    acesteia# caz )n care prezena lui )n compoziia mixului ar $i problematic(. Antreaceste dou( situaii extreme# preul ocup( )n practica economic( din diverse (ri# omultitudine de poziii intermediare. %propierea de o extrem( ori de celalt( se a$l()n legatur( cu tipul economiei de pia(# cu particularit(ile di$eritelor piee# cu

    poziia )ntreprinderii $a( de concuren(.+e"i produsul este acela care o$er( valoare# avanta9 sau utilitate# tot preul

    este elementul care ing(duie e$ectuarea comparaiilor )ntre diversele produse# $iindsingurul care determin( suma pe care un client trebuie s( o sacri$ice pentru aac*iziiona un produs1,.

    Penr 0imon citeaz( "ase motive pentru care preul constituie un elementimportant al mixului de marketing18:

    1. 7lasticitatea preurilor este de 2 de ori mai mare dect elesticitateapublicit(ii# adic( o modi$icare a preurilor de 1N are asupra vnz(rilor une$ect de 2 de ori mai mare dect )n cazul )n care c*eltuielile de publicitatese modi$ic( cu 1N.

    2. 7$ectul pe care modi$icarea preului )l are asupra vnz(rilor este deseoriimediat# $iind deci m(surabil# )n vreme ce modi$ic(rile altor variabile alemixului au de regul( un e$ect )ntrziat "i sunt di$icil de cuanti$icat.

    3. &odi$ic(rile de pre sunt u"or de e$ectuat# )n comparaie cu varierea

    celorlalte variabile ale mixului.4. Concurenii reacioneaz( mai rapid la modi$ic(rile de pre.'. !reul nu necesit( un $lux de lic*idit(i 5cas*;$loQ negativ# a"a cum este

    cazul cu celelalte c*eltuieli de marketing 5cum ar $i publicitatea# care# )nplus# are un e$ect )ntrziat.

    6. !reul "i produsul sunt sigurele dou( elemente ale mixului de marketing caredescriu )n mod semni$icativ conceptelel plani$ic(rii strategice.!reul nu este doar un instrument de m(sur( "i calcul# ci "i un mi9loc de

    comunicare a )ntreprinderii cu exteriorul# nu doar un rezultat ci "i o premis(# un

    16C. /lorescu# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# Bucure"ti# 12# p.3321,&ic*ael K. Baker# &arketing# 7ditura 0ocietatea Ftiin( "i >e*nic( 0%# Bucure"ti# 1,# p.34618Penr 0imon# !rice &anagement# 18

    14

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    15/47

    punct de plecare. /uncionnd ca un canal de leg(tur( a )ntreprinderii cu exteriorul#preul poate deveni un til instrument de aciune# un punct de spri9in a" acesteia.!entru a;i $ructi$ica aceste valene )ntreprinderea trebuie s( dovedeasc(receptivitate "i s( posede capacitatea de adaptare necesar( comunic(rii cu un mediuuneori extrem de dinamic. >otodat(# aciunile sale )n domeniul preurilor vor $i

    concepute nu doar ca reac"ii spontane la cerinele pieei# ci vor $i integrate )ntr;oviziune mai larg( "i puse )n slu9ba unor obiective de perspectiv(. O asemeneacerin( poate $i )ndeplinit( numai prin raportarea preului la strategia de pia()ntreprinderii# cosiderat( a $i nucleul )ntregii activit(i de marketing.

    $.$. ,&5c%"e% p"e#uu& n con6unctu"% %ctu%7!reul este un intrument al pieei "i un indicator al realit(ii economice "i

    sociale.An virtutea $unciei sale principale de corelare a cererii cu o$erta# el capat(un caracter complex# ce este ampli$icat )n contextul actualului dinamism

    economico;social# att de caracteristicile pieei pe care se mani$est(# ct "i decadrul legislativ care reglementeaz( $ormarea preurilor# el )nsu"i per$erctibil1.!reul este singura variabil( a mixului de marketing care conduce la

    obinerea pro$itului# toatea celelalte negenernd dect c*eltuieli sau investiii. Anacest context preul devine deosebit de important pentru orice $irm(. >rebuie

    precizat# de asemenea# c( preul este un element $oarte $lexibil al mixului# putnd $imodi$icat $oarte rapid# spre deosebire de caracteristicile unui produs "i activitateade distribuie.

    2.2.1. *inamica preurilor!reurile au $ost# de;a lungul timpului# intr;o permanent( mi"care2# ritmurile "isensurile acestei mi"c(ri $iind la rndul lor variabile de la o perioad( la alta.!erioada ultimelor decenii se caracterizeaz( printr;o accentuare a mi"c(rii

    perurilor # uneori c*iar prin salturi spectaculoase )n nivelul acestora. O con$irmare)n acest sens ne;o o$er( dinamica preurilor )n contextul internaional. /enomenuleste# )n general# valabil "i )n limitele pieelor interne ale di$eritelor (ri. %st$el# )ntimp ce )n unele (ri# marcate puternic de in$laie "i instabilitate economic(#mi"c(rile de preuri au cunoscut o caden( mult mai accelerat(# )n altele ea s;a

    plasat la cote mult mai coborte ori s;au des$("urat# )n anumite perioade# )n sensulopus tendinei preurilor mondiale.

    !entru politica de marketing a )ntreprinderii moderne este important(desci$rarea unor tendine generale )n mi"carea preurilor care# direct sau indirect# )i

    pot a$ecta obiectivele activit(ii.+inamica preurilor "i sc*imb(rilor de raporturi dintre ele oblig(

    )ntreprinderea s( reconsodere te*nologiile# structura produciei# uneori c*iarpro$ilul activit(ii# s( revad( criteriile de e$icien(. 0cumpirea brusc( a unorproduse "i a unor resurse tradiionale; $ie o scumpire a lor prin cer"terea preurilor#$ie doar )n raport cu altele; spore"te interesul pentru reproiectarea produselor#

    pentru introducerea mai larg( a unor )nlocuitori )n unele cazuri# din acelea"i

    raiuni# se caut( )nlocuirea )nlocuitorilor 5cnd ace"tia din urm(# provenind din1Constantin rasilvania din Bra"ov# 2# p.,62Mictor Kinga# &oneda "i problemele ei contemporane# vol -# 7ditura +acia# 181# p.16'

    1'

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    16/47

    resurse devenite )ntre timp de$icitare# se scumpesc la rndul lor sau revitalizarea#readucerea )n atenie a unor produse tradiionale ce $useser( )ntre timp abandonate.

    2.2.2. $daptarea la inflaie&i"carea preurilor "i in$laia sunt dou( $enomene )ntre care exist( strnse

    leg(turi# relaii de cauzalitate. +e"i cre"terile de preuri nu )nseamn( )ntotdeauna

    in$laie# aceasta din urm( )ns(# ca dezec*ilibru economic general# duce inevitabil ladeprecierea banilor "i cre"terea indicelui general al preurilor.%ctivitatea )ntreprinderii trebuie conceput( "i )n condiii de in$laie. -ar dac(

    trecerea de la o $orm( de in$laie la alta reclam( m(suri "i reacii speciale# de scurt(durat(# in$laia obi"nuit(21# adic( situaia in$laionist( cronic(# va $i luat( )nconsideraie ca o constant( a mediului )n care acioneaz( )ntreprinderea de aicinecesitatea imperioas( a adapt(rii la in$laie. Cnd aceast( adaptare este binegndit( "i realizat( practic# in$laia poate deveni nu numai un cadru acceptabil deexisten( a )ntreprinderii# ci c*iar un $actor $avorizant pentru activitatea sa.

    +ealt$el# )n teoria economic( se susine c( o in$laie moderat( "i controlat( ar puteastimula dezvoltarea# )nviora con9unctura economic(# de unde "i denumirea ei dein$laie de prosperitate.

    -n$laia poate intra drept coordonat( important( nu numai )n procesulelabor(rii unor tactici izolate de marketing# dar "i )n planul strategiilor)ntreprinderilor. 7ste adev(rat c( unele des$("ur(ri practice ale in$laiei suntimprevizibile# impunnd o reacie prompt( "i o adaptare din mers a)ntreprinderii.

    %daptarea la in$laie a )ntreprinderii )nseamn( evitarea e$ectelor negative aleacesteia asupra activit(ii pe care o des$("oar( ea ar putea )nsemna )ns( mai mult Ede pild(#)n cazul )ntreprinderilor cu o conducere clarv(z(toare# dinamic( "i cu ocapacitate ridicat( de reacie la in$luenele exterioare E "i anume c*iar $ructi$icareaunor situaii speciale care apar )n umbra in$laiei.

    &(sura adapt(rii la in$laie poate $i 9udecat(# )nainte de toate# dup( maniera)n care sunt rezolvate problemele ma9ore ce direcioneaz( activitatea )ntreprinderii.7ste vorba de problemele care de$inesc politica de investiii# de dezvoltare a

    produciei "i de per$ecionare a produselor# de stocuri "i altele. Cnt(rireavariantelor de decizie "i delimitarea celor optime# anga9area unor operaiuni petermen scurt ori pe termen lung# evaluarea rezultatelor; vor $i #dac( nu dominate de

    spectrul in$laiei# )n orice caz e$ectuate prin luarea ei atent( )n consideraie.Gn alt cerc de probleme# cel puin tot att de importante# )n care poate $i

    observat( capacitatea )ntreprinderii de adaptare la in$laie# este cel re$eritor lacontactele sale cu mediul exterior# cu piaa )n mod deosebit. An de$initiv# in$laiavine din a$ar(# ea este tocmai o tr(s(tur( a acestui mediu# )n care )ntreprinderea)ncearc( s(;"i valori$ice potenialul de lucru. 7a trebuie avut( riguros )n vedere cu

    prile9ul alegerii locului "i $ormelor de comercializare# a partenerilor# a preurilor# amodalitailor "i termenelor de plat(.

    21C. /lorescu5coordonator# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# Bucure"ti# 12#p.343

    16

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    17/47

    /oarte largi sunt# totadat(# implicaiile in$laiei asupra comportamentului decumparare al indivizilor. %nc*ete repetate# des$("urate )n rndul acestora# au pututstabili m(sura )n care in$laia este resimit(# modul cum este perceput( "imodi$ic(rile pe care le provoac(5 amn(ri sau cump(r(ri )n avans# sc*imb(ri alestructurii produselor cump(rate# modi$icarea ponderii "i destinaiilor sumelor

    ecoomisite.&utaiile provocate de in$laie )n conduita agenilor de pia( vor $i luate caatare sau se va )ncerca corectarea lor de c(tre )ntreprindere )n ambele cazuri#

    punctul de plecare )l constituie in$ormaiile re$eritoare la amprentele l(sate dein$laie "i de celelalte $enomene )nspite asupra pieei "i a agenilor de pia(# ca "i

    perspectivele in$laiei )nse"i.

    $.3. P"e#u 5& concu"en#%Concurena se bazeaz( pe ideea interdependenei. %ceasta semni$ic( $aptul

    urm(tor: consecinele unei aciuni luate de o $irm( nu depind numai de aceast(aciune ci "i de acelea care vor $i luate de concureni. +e aceea concurenaantrenez( con$licte de interese care a9ung )n $inal la situaii de ec*ilibru. %cestea#uneori# sunt rezultatul unui arbitra9 guvernamental# dar "i $ructul unei )nelegeri)ntre )ntreprinderi sau (ri 5 O. !. 7. C.# sau )nelegeri implicite atunci cnd o $irm(domin( piaa22.

    Ca element al concurenei# preul cunoa"te ast(zi mi"c(ri att )n sensulsc(derii ct "i )n sensul cre"terii# )n $uncie de orientarea pieei# de raporturile dintrecerere "i o$ert(. -ar )ntruct# pe termen lung# evoluia ascendent( a devenitcaracteristic(# preul intervine )n activul concurenei produselor unei )ntreprinderic*iar "i atunci cnd )nregistreaz( cre"teri: totul depinde de distanarea acestora )ntimp sau ca nivel $a( de cre"terile de preuri operate de )ntreprinderea concurent(#de tendina general( a preurilor.

    Cre"terii concurenei# ca scop imediat# "i sporirii rentabilit(ii# ca scop $inal#le servesc "i mi"c(rile invizibile ale preurilor23. !racticate ast(zi pe o scar( larg( #modi$ic(rile mascate de preuri sunt un mi9loc subtil de )nlocuire a nivelului

    preurilor# $(r( pre9udicii )n privina concurenei.!osibilit(ile de a manevra )n mod direct nivelul preurilor r(mn totu"i

    limitate. O serie de restricii circumscriu destul de riguros # )n unele cazuri# spaiul

    de mi"care )n aceast( privin( al )ntreprinderii. Gnele dintre acestea sunt c*iar deoridin intern# cu alte cuvinte in de activitatea )ntreprinderii: o asemenea restricie oconstituie )nse"i costurile de producie "i de circulaie ale )ntreprinderii# sub nivelulc(rora preul nu poate cobor)24. %lteori# restriciile sunt exogene# $iind impuse)ntreprinderii din a$ar(# cum ar $i actele normative re$eritoare la regimul preurilorori ale unpr componente ale acestora5 impozite# de exemplu sau raportul de $ore

    pe pia( )ntre di$erii ageni economici.

    22 Constantin rasilvania din Bra"ov# 2# p.8'23C. -onete# !reurile "i ec*ilibrul dinamic al economiei# 7ditura Ftiini$ic( "i 7nciclopedic(# Bucure"ti# 183# p.16;1824C. /lorescu# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# Bucure"ti# 12# p 346

    1,

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    18/47

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    19/47

    este o modalitate de concuren( care s;a impus ateniei speciali"tilor ca una dintreconsecinele aplic(rii )n studiul pieei a conceptului de valoare capitalizat( am(rcii.0tudiul valorii capitalizate a m(rcii# relativ so$isticat pune )n relaie direct(

    preurile la care se vnd pe pia( di$erite m(rci concurente ale aceluia"i produs sau

    serviciu.d+n abordarea analitic a competiiei prin pre trebuie avute )n vedere "ielementele competiiei (n afara preulu2'i# care in$lueneaz( semni$icativ deciziile

    politicii de pre. Competiia )n a$ara preului se concretizeaz( prin sporireavnz(rilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing# )na$ara preului.An competiia pe alte c(i dect cea a preului se poate obine cre"terea vnz(rilor

    p(strnd acela"i nivel al preului# dar apelnd# de pild( la un program promoionale$icient

    &arketingul modern utilizeaz( tot mai mult competiia )n a$ara preului. !entru a;i)mpiedica pe revnz(tori sa recurg( la competiia prin pre# unii produc(toriapeleaz( la di$erite variante de distribuie: vnzarea prin consignaie# vnzarea

    produselor direct consumatorilor# sau utilizatorilor industriali# acordareaexclusivit(ii distribuiei.!rintre metodele competiiei )n a$ara preului se mai num(r( di$erenierea

    produsului sau serviciului5 prin care se urm(re"te evitarea comparaiei de pre cuprodusele sau serviciile concurente precum "i varietatea "i calitatea serviciiloro$erite comercianilor "i consumatorilor. +e asemenea# situarea magazinelor )napropierea locuinelor consumatorilor# desc*iderea de $iliale "i reprezentane ale

    produc(torilor # reprezint( activit(i de pia( care de$inesc competiia )n a$arapreului.

    $.4. P"e#u 5& con'u2%to"&&!reul stabilit pentru un produs sau serviciu are un e$ect semni$icativ asupra

    modului )n care consumatorul se comport(2,. An cazul )n care consumatorulconsider( c( preul este mai mic dect al competitorilor s;ar putea provoca oruptur( )n vnz(ri. +e asemenea# dac( preul este mai mare dect era de a"teptat#r(spunsul poate $i dezam(gitor. An orice caz# osc*imbare de pre ar putea produce

    rezultatea nea"teptate atunci cnd vine vorba de comportamentul de cump(rare alconsumatorilor.

    !roduc(torii utilizeaz( pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii"i supoziii care se bazeaz(# )n principiu# pe costuri "i pro$it. 7i trebuie s( aib(#)ns(# permanent )n vedere "i consumatorii. !roblema cea mai important( a

    proiectanilor de preuri# )n relaiile cu consumatorii# este cea a mar9ei de pro$it.+ac( aceasta nu este corelat( cu psibilit(ile cump(r(torilor# atunci exist( riscul denerealizare a m(r$urilor )n procesul sc*imbului# respectiv# riscul nu numai de a nuobine pro$it# ci "i acela de a nu recupera c*eltuielile e$ectuate pentru aducerea

    produsului sau serviciului pe pia(. +in aceast( cauz( se impune analiza26

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    20/47

    amanunit( a reaciilor consumatorilor# a raionamentelor "i atitudinilor lor# cuprivire la preul m(r$urilor pe care decid s( le cumpere.

    0c*ema general( de analiz( a reaciilor cump(r(torilor la pre este $urnizat(de teoria $undamental( "i modelulu global de studiere a comportamentuluiconsumatorului# cunoscut sub denumirea de modelul &ars*allian28. %cest model

    leag( precepia preurilor# de c(tre consumatori# de veniturile lor# propunnd luarea)n considerare a unor $actori economici )n determinarea reaciilorcomportamentale.

    An procesul alegerii# consumatorii au )n vedere "i raportul pre ? calitate#respectiv preul pl(tit ? satis$acia )n consum sau utilizare.

    An timp ce o$ertanii v(d )n pre un mi9loc de recuperare a c*eltuielilor derealizare a pro$itului# consumatorii consider( preul ca $iind: 0acri$iciul $(cut pentru procurarea produsului sau serviciului -ndicator general de calitate

    -ndicator de evaluare a alternativelor de cump(rare -n$ormaie sintetic( de caracterizare a produsului ? serviciului.

    An cercetarea de pia(# sensibilitatea consumatorilor )n privin( preului este$urnizat( de curba cererii produsului )n cauz(# cunoscut( sub denumirea de curbelecererii de pre sau curbele de sensibilitate la pre. %cestea se traseaz( pentru un

    produs sau serviciu# cu re$erin( la o perioad( de timp bine precizat(. !erioada detimp se alege pe baza speci$icului produsului# avndu;se )n vedere# )n general#$recvena de cump(rare a acestuia. An general curbele de sensibilitate la pre suntdescresc(toare# ele $urniznd o serie de in$ormaii utile pentru $undamentarea

    deciziei de pre: Cantitatea pe care consumatorii o pot cump(ra )n perioada de timp luat( )nconsiderare

    !reul pentru o unitatea de sc*imb a produsului Molumul vnz(rilor !reul minim# sub care consumatorul nu mai g(se"te o$ertant pentru produsul

    ? serviciul respectiv !reul maxim# peste care consumatorul nu va cump(ra# renunnd la

    ac*iziionarea produsului

    !reul peste care cump(r(torul reduce drastic cantitatea cump(rat# $(r( arenuna )ns( la cump(rarea produsului ? serviciului )n cauz(.

    !entru ma9oritatea produselor "i serviciilor# curbele de sensibilitate la pre autrei mari segmente:

    a segmentul rigid al curbei semni$ic( o sensibilitate rigid(# caracterizat(prin sc(deri mici ale cantit(ilor cump(rate# comparativ cu niveluri relativridicate ale preurilor

    b segmentul proporional al curbei este denumit sensibilitate proporional("i semni$ic( descre"terea proporional( a cantit(ilor cump(rate# la

    niveluri ridicate ale preului.

    28-. C(toiu# . >eodorescu# Comportamentul Consumatorului# 7ditura Granus# 2'

    2

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    21/47

    c 0egmentul elastic este denumit al sensibilit(ii elastice# "i secaracterizeaz( prin cre"terea semni$icativ( a cantit(ilor cump(rate#corespunz(tor unor sc(deri relativ mici ale preului.

    +ac( pentru un produs ? serviciu# curba sensibilit(ii la pre are segmentul rigid maimare dect segmentul elastic atunci produsul ? serviciul respectiv este cu

    sensibilitate rigid(. +ac( segemntul elastic este mai mare dect segmentul rigid#atunci produsul ? serviciul este cu sensibilitate elstic(.An $uncie de preponderena unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la

    pre# se pot descrie urm(toarele variante de $undamentare a deciziei de pre: 0ensibilitate rigid( a preului 0ensibilitate elastic( a preului 0ensibilitate proproional( a preului 0ensibilitate rigid elastic( a preului 0ensibilitate proproional elastic( a preului

    %ceste curbe particulare re$lect( sensibilitatea consumatorilor la variaia preului./orma propriu;zis( a curbei este in$luenat( de speci$icul produsului sauserviciului# de perioada de analiz( "i de veniturile consumatorilor.

    +eciziile privind preul# )n $uncie de sensibilitatea la pre a consumatorilor#)n vederea maximiz(rii pro$itului sunt prezentate )n tabelul 2.4.1.

    >abelul r.1.*ecizii privind preul (n funcie de sensibilitatea lapre a consumatorilor

    -tabilitatea la pre *ecizii privind preul #i cantitile preconizate a fivndute

    igid( !reuri mari "i cantit(i vndute mici !roporional( !reuri modelate "i cantit(i moderate 7lastic( !reuri mici "i cantit(i vndute mari

    0ursa: Lu&& Du2&t"e'cu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 22# p.113

    An practica introducerii cosumatorilor )n di$erite ecuaii de preuri s;a a9uns"i la aspecte considerate mai puin loiale# )n sensul c( se pot stabili preuri care

    mizeaz( pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului caregenereaz( con$uzii "i c*iar erori. !e aceast( cale au ap(rut categorii de preuri cumsunt2:

    a preul psi)ologicreprezentat de preul exprimat )n ci$re cu precizie $oartemare# rotun9irea )n plus pe care o $ace cump(r(torul avanta9ndvnz(torul

    b preul de atragere reprezentat de preul a$i"at )ntr;o $orm( minuscul(# launele produse de baz(# )n sperana atragerii cump(r(torilor )n magazin

    c preul neunitar# atunci cnd preul se stabile"te pe alte criterii dect pe

    baza unei unit(i de m(sur( u"or controlabil( de cump(r(tor.

    2

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    22/47

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    23/47

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    24/47

    Gn alt $actor care duce la cre"terea preurilor este supracererea. An momentul)n care o $irm( nu poate satis$ace necesit(ile tuturor clienilor s(i# ea poate ridica

    preurile# poate livra acestora cantit(i limitate de m(r$uri# ori poate adopta ambeleatitudini. Cre"terea preului real se poate e$ectua pe mai multe c(i# $iecare avnd unimpact deosebit asupra cump(r(torilor. Cele mai utilizate practici de revizuire a

    preului sunt urm(toarele: %doptarea cu )ntrziere a preului: $irma nu;"i stabile"te preul $inal )nainte

    de $inisarea sau livrarea produsului. 0tabilirea )ntrziat( a preului este opractic( $olosit( de ma9oritatea $irmelor cu timpi mari de producie# cum ar$i $irmele de construcii industriale.

    Gtilizarea clauzelor tari$ului progresiv: $irma solicit( clienilor ei s(pl(teasc( preul actual "i )ntreaga# sau doar o parte a di$erenei de predatorit( in$laiei# )n perioada anterioar( livr(rii m(r$urilor. O ast$el de clauz(este )ntlnit( )n numeroase contracte careau ca obiect realizarea unor

    proiecte industriale de lung( durat(. 0epararea elementelor unei o$erteEpac*et: $irma p(streaz( nesc*imbat

    preul# modi$icnd )ns( unul sau mai multe elemente ale o$ertei ei anterioare#cum ar $i livrarea sau montarea gratuit(# ori practicnd pentru acestea preuriseparate.

    educerea rabaturilor: $irma )") instruie"te $orele de vnzare s( nu o$ererabaturile pentru plata )n numerar "i cele pentru cump(rarea unei cantit(imari de m(r$uri.

    +e asemenea# $irma trebuie s( aleag( )ntre a cre"te brusc preurile# la un

    moment dat# "i a le cre"te treptat# )ntr;un ritm sc(zut# pe o perioad( mai lung( detimp. An general consumatorii pre$er( cre"terile mici de preuri# )n ritmuriconstante# celor imediate. /irma trebuie s( evite sa;"i creeze imaginea unui punga"atunci cnd cre"te preurile. +e aceea# cre"terile de preuri trebuie s( $ie )nsoite decomunic(ri venite din partea $irmei# prin care aceasta s( explice motivul unei ast$elde aciuni. /orele de vnzare ale $irmei vor trebui s( a9ute clienii s( g(seasc( altec(i de economisire a propriilor resurse $inanciare.

    7xist( )ns( "i alte modalit(i prin care o $irm( poate reaciona la cre"tereacosturilor sau a cererii# $(r( a recurge la cre"terea preurilor. %cestea constau )n31:

    educerea dimensiunilor unui produs )n locul cre"terii preului Anlocuirea materialelor sau ingerdientelor scumpe cu altele mai ie$tine educerea sau eliminarea caractersiticilor produsului )n vederea sc(derii

    costului enunarea sau reducerea nu(rului servicilor asociate produsului# cum ar $i

    montarea# livrarea gratuit( sau serviciile pe termen lung Gtilizarea unui material mai ie$tin pentru ambalare sau promovarea unor

    ambala9e de dimensiuni mai mari cu scopul de a menine costurile deambalare la un nivel sc(zut

    educerea num(rului de modele "i m(rimi o$erite31 !*ilip =otler#&anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti#2'# p.6'

    24

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    25/47

    Crearea unor m(rci noi# economice

    2.&.. /eacia clienilor la modificarea preuluiOrice modi$icare a preului )i poate a$ecta pe clieni# concureni# distribuitori

    "i $urnizori# putnd "i o reacie din partea guvernului.

    &odi$icarea preurilor nu este )ntotdeauna interpretat( de clieni )n sensul celmai exact. +e regul( ei explic( reducerea preurilor )n $elul urm(tor: produsul estepe punctul de a $i )nlocuit cu un model nou este realizat de$ectuos "i nu se vindebine $irma are probleme $inanciare "i nu poate asigura piesele de sc*imb necesarepreul va sc(dea "i mai mult "i# deci# merit( s( mai a"tepte a sc(zut calitatea.

    O cre"tere a preului# care )n mod normal descura9eaz( vnz(rile# poate aveaunele semni$icaii pozitivepentru clieni: produsul este proasp(t "i s;ar putea sanu;l mai g(seasc( mai trziu are o valoare deosebit( vnz(torul este lacom "i

    pro$it( de pe urmele cump(r(torilor.

    Clienii sunt sensibili )n special la preul produselor care sunt scumpe sausunt ac*iziionate )n mod $recvent. 7i observ( mai greu preurile mai mari alearticolelor mai ie$tine# pe care le ac*iziioneaz( rareori. An plus# unii cump(r(torisunt mai puin interesai de preul produsului "i mai mult de costurile totale aleobinerii# utiliz(rii "i )ntreinerii acestuia pe parcursul vieii sale. Gn vnz(tor poate

    practica preuri mai mari dect concurena# $(r( s( ias( din a$acere# cu condiia sa;"i conving( clinii c( produsul necesit( pe parcursul vieii c*eltuieli totale maimici.

    2.&.!. /eacia concurenei la modificarea preuluiO $irm( care intenioneaz( s(;"i modi$ice preurile trebuie s( se preocupe de

    modul )n care vor reaciona att clienii s(i# ct "i concurena. 7ste cel mai probabilca aceasta din urm( s( reacioneze )n situaia )n care num(rul $irmelor este mica

    produsele sunt omogene "i cump(r(torii sunt bine in$ormai.0e pune )ntrebarea cum poate $irma s( anticipeze reacia concurenilor s(i.

    !resupunnd c( are un singur mare concurent# reacia lui se poate prevedea pornindde la dou( situaii32. Gna se bazeaz( pe ipoteza ca aceasta va r(spunde )n acela"i $ella $iecare modi$icare a preului# caz )n care reacia sa poate $i anticipat(. Cealalt(

    porne"te de la ideea c( el trateaz( $iecare sc*imbare de pre ca pe o nou(

    provocare# reacionnd )n con$ormitate cu propriile sale interese din acel moment.An acest caz# $irma trebuie s( a$le )n ce constau interesele concurentului s(u. 7a ar

    putea analiza situaia $inanciar( actual( a acestuia# vnz(rile realizate )n ultimaperioad(# capacitatea de producie# $idelitatea clienilor s(i "i obiectivele pe care "ile;a $ixat. +ac( el )"i propune s( c"tige o aumit( cot( de pia(# este probabil c( var(spunde tot cu o modi$icare a preului. +ac( urm(re"te sa;"i maximizeze pro$itul#este posibil s( r(spund( cu o alt( strategie# cum ar $i cre"terea bugetului de

    publicitate sau )mbun(t(irea calit(ii produsului. !rovocarea const( )n a citigndurile concurentului# $olosind sursele de in$ormare interne "i externe.

    32!*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 2'# p.6'3

    2'

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    26/47

    0e poate )ns( ca un cocnurent s( interpreteze cu totul alt$el o reducere apreului# de exemplu. %cesta poate b(nui c( $irma )ncearc( s(;i $ure clientela# c( )imerge r(u "i vrea sa;"i creasc( vnz(rile sau c( urm(re"te s( scad( preurile lanivelul )ntregii ramuri cu scopul de a stimula cererea total(.

    Cnd sunt mai muli concureni# $irma trebuie s( aprecieze ct mai exact

    reacia probabil( a $iec(ruia. +ac( ei se comport( la $el# analiza se reduce la reaciaunui concurent obi"nuit. +ac(# din cauza di$erenelor importante de m(rime# cot(de pia( "i politic( de marketing care exist( )ntre ei# concurenii nu reacioneaz( )nacela"i mod# este necesar ca analiza lor s( se realizeze separat. An cazul )n care uniiconcureni vor apela "i ei la modi$icarea preului# posibil ca "i ceilali s( $ac( la $el.

    CAPITOLUL 3STRATE/IA I POLITICA DE PRE

    !entru a $undamenta politica preurilor este necesar(# mai )nti# stabilirea cuclaritate a strategiei de pre a )ntreprinderii. !reul $iind variabila comercial(

    26

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    27/47

    principal( a mix;ului de marketing care serve"te rentabiliz(rii )ntregii activit(i#modalit(ile de atingere a acestui obiectiv se concentreaz(# )n primul rnd# )n$ixarea strategiei de pre "i apoi)n determinareapoliticilor "i a tacticilor de pre.

    3.1. St"%te&% !e p"e#

    Ca instrument de marketing# strategia de pre nu are o determinare unic( "inu trebuie neap(rat s( se concretizeze )ntr;o variant( singular(# de ne)nlocuit#pentru activitatea practic(. +impotriv(# este posibil ca o )ntreprindere s( practicemai multe variante strategice de pre# mai ales )n cazul o$eririi unor gamediversi$icate de produse ? servicii.

    Obiectivul $undamental al strategiei de pre a )ntreprinderii este obinerearentabilit(ii # respectiv asigurarea recuper(rii costurilor "i realizarea de pro$it.0trategia de pre este modalitatea )n care acest obiectiv poate $i atins. Gn asemeneaobiectiv poate $i )ndeplinit )n mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de

    pre adoptat( s( implice compararea unor modalit(i alternative " i alegereavariantei optime pentru )ntreprinderea )n cauz(. >otodat( meninerea obiectivelor"i modi$icarea condiiilor de pia( pot determina sc*imbarea strategiei.

    %doptarea strategiei de pre presupune rezolvarea urm(toarelor treiprobleme:

    a stabilirea orizontului de timp al strategiei de pre 5din acest punct devedere este necesar s( se stabileasc( dac( strategia de pre este pe termen scurt# petermen mediu sau pe termen lung

    b ca instrument multidimensional# strategia de pre depinde att de$actori endogeni# ct "i de $actori exogeni. !rincipalii $actori endogeni# carein$lueneaz( strategia de pre# sunt: obiectivele generale ale )ntreprinderii costurilespeci$ice produselor?serviciilor $urnizate situaia rentabilit(ii )ntreprinderii# la unmoment dat speci$icitatea produselor sau serviciilor. An rndul $actorilor exogenise menioneaz(: percepia preurilor de c(tre consumatori reacia concureneicadrul legal )n domeniu tendinele macroeconomice ale in$laiei veniturile realeale cump(r(torilor tendinele indicilor preurilor

    c strategiile de preuri sunt supuse riscurilor# iar negli9areaunor $actori spore"te )n mod considerabil riscul. %naliza riscului )n marketing esteindisolubil legat( de strategia de pre adoptat(.

    An mod $undamental # analiza strategiilor de preuri este bine pus( )n eviden(de cele dou( alternative opuse33:

    a strategia preului )nalt E este o tactic( de marketing prin care se lanseaz( onou( marc( sau un produs nou la un pre ridicat# pentru a vinde pe un anumitsegment de pia( care este atras de valoarea de prestigiu# $iind capabil s( pl(teasc(

    preuri de lux dac( este necesar preul poate $i redus mai trziu. %ceast( strategieprezint( urm(toarele avanta9e34: valori$ic( unicitatea unor produse sau servicii a c(ror atractivitate pentru

    consumatori $ace ca cererea s( $ie puin elastic(# iar preul perceput ca avnd

    o mic( )nsemn(tate33&ic*ael K. Baker# &arketing# 7ditura 0ocietatea Ftiin( "i >e*nic( 0%# Bucure"ti# 1,# p.3434

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    28/47

    poate conduce la segmentarea pieei )n $uncie de criterii strict economice "icontrolabile# respectiv veniturile consumatorilor "i puterea lor de cump(rare

    )ntreprinderea poate s( reduc( preul iniial cu mult( u"urin(# dac( reaciaeste ne$avorabil(# deoarece a pornit de la un pre ridicat

    preurile mai ridicate )nc( de la )nceputul prezenei pe pia( a unui produs ?

    serviciu genereaz( mai multe venituri# "i# implicit# pro$it# comparativ cupracticarea unor preuri mai sc(zute

    preurile iniiale ridicate pot $i $olosite pentru Rec*ilibrarea cu e$orturile deinvestiii ale )ntreprinderii )n capacit(i de producie

    b strategia preului de penetrare pe pia( E se caracterizeaz( prin stabilireaunui pre iniial relativ sc(zut# )n scopul p(trunderii rapide )n segmentele vizate ale

    pieei produsului ? serviciului. %ceast( strategie nu ine seama )n mod explicit deciclul de via( al produsului# deoarece se poate practica $ie la )nceputul acestuia# $ie)n $azele sale $inale. %doptarea acestei variante strategice se recomand( )ndeosebi

    )n urm(toarele situaii: cnd cererea produsului?serviciului )n cauz( prezint( o mare sensibilitate )n

    $uncie de pre cnd pot $i obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie

    "i# )n general# a costurilor de marketing# printr;o producie de mas( cnd produsul sau serviciul se love"te de o puternic( competi ie pe pia( cnd puterea de absorbie a pieei este redus(# adic( marcat( de $enomene

    negative care nu permit practicarea strategiei preului )nalt.!entru stabilirea strategiei de pia( adecvate pentru un anumit produs ?

    serviciu este necesar s( se aib( )n vedere c( strategia de pre este in$luenat( decurba de via( a produsului. +in aceast( perspectiv(# se impune a $i avute )n vedereurm(toarele:

    a )n $aza introducerii pe pia( este relativ u"or de ales )ntre strategia preului)nalt "i strategia preului de penetrare pe pia(# prin simpla luare )n considerare aobiectivelor )ntreprinderii )n ceea ce prive"te recuperarea investiilor "i a anticip(riireaciilor concurenilor. !racticarea unor strategii de pre intermediare# )n aceast($az(# nu este recomandat(

    b )n $aza de cre"tere opiunea pentru o strategie $undamental( sau alta de pre

    este determinat( de urm(toarele dou( aspecte: num(rul de competitori existeni5inclusiv cotele lor de pia( "i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ( apreului

    c )n $aza de maturitate ritmurile vnz(rilor intr( )ntr;un evident declin.7lasticitatea ridicat( a cererii "i presiunea concurenei# )n ast$el de situaii#determin( cote procentuale tot mai sc(zute ale pro$itului. Mnz(torii nu au preamulte soluii la )ndemn(# ei neputndu;"i permite nici m(rirea preului 5ar risca s(;"i diminueze cota de pia(# nici reducerea acestuia 5ar intra )n veritabile con$lictede pia( cu competitorii

    d )n $aza de declin este limpede c( preul va $i mic"orat. !rodusul respectivva $i meninut pe pia( numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale#sau )n a"teptarea lans(rii pe pia( a unui nou produs )nlocuitor. 0c(derea preului#

    28

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    29/47

    )n aceast( $az(# mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori )nmagazine# cu sperana c( ace"tia vor cump(ra alte produse# care sunt rentabile.

    3.$. Po&t&c% !e p"e#

    Conceptul de politica preurilor se deosebe"te $undamental de conceptul de

    politic( de pre3'

    :Rpolitica de pre R$ace parte din cele patru politiciRde baz( ale marketingului

    5al(turi de politica de produs# politica de distribuie "i politica promoional(#aria sa problematic( cuprinznd "i politica preurilor

    adaptarea sistemului de proiectare a preurilor Rla di$erite situaii impuse deo$erirea produsului sau serviciului pe pia(# cerinele clienilor "i competiiase realizeaz( prin decizii speci$ice privind rabaturile unei game de produse#etc.# care )n unitatea lor# constituie politica preurilor.

    %. O component( important( a politicii preurilor o reprezint( rabaturile# care

    se concretizeaz( )n reduceri calculate la preurile de baz(. !rincipalele $orme )ncare se aplic( rabaturile sunt urm(toarele:a rabaturi o$erite intermediarilor# care se acord( pentru distribuie "i vnzare.

    %st$el de rabaturi se acord( )n $uncie de poziia cump(r(torului# reducerile $iindo$erite att angrosi"tilor ct "i detaili"tilor. !roduc(torii# )n aceste situaii# acord(reduceri sub $orm( procentual( calculat( la pre ul de baz(# precizndu;se cuclaritate care este cota angrosistului "i care revine vnz(torului cu am(nuntul.%ngrosistul este obligat s( cedeze detailistului cota cuvenit( cu produc(torul#acesta trebuind s( se asigure c( preul $inal# pl(tit de consumator# este )n

    concordan( cu politica sa de prebrabaturi pentru cantit(ile cump(rate# care se acord( direct sau progresiv#proporional cu acestea. aiunea lor economic( rezid( )n economiile pe carecantit(ile mai mari cump(rate le genereaz( la produc(tor# care are c*eltuieli maireduse pe unitatea de produs cu manipularea# ambalarea "i $acturarea# etc. !e dealt( parte# aceste rabaturi au "i menirea de a stimula angrosi"tii sau detaili"tii# dup(caz# )n cump(rarea unor cantit(i mai mari de produse

    crabaturi pentru momentul "i cuantumul ac*it(rii $acturilor# care se aplic( )nstrns( relaie cu politica de $acilit(i de plat( stabilit( de produc(tori. %cesterabaturi se acord( )n multiple $orme# )ncepnd cu cele a$erente $acturilor ac*itate )navans# )n totalitate sau parial "i pn( la rabaturile tot mai mici o$erite potrivitmomentului ac*it(rii $acturilor. An $uncie de cantit(ile cump(rate# $acilit(ile de

    plat( a $acturilor pot merge pn( la acceptarea ac*it(rii acestora dup( vnzareae$ectiv( a m(r$urilor# ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosi"ti "idetaili"ti

    drabaturi pentru activit(i promoionale# care sunt reduceri practicate deproduc(tori )n $avoarea distribuitorilor# cu condiia ca ace"tia s( suporte o parte dinc*eltuielile de promovare a produselor ? serviciilor.

    B. O alt( component( a politicii preurilor o constituie aspectele concrete ale

    acesteia (n funcie de poziia geografic a clienilor. An acest sens# politicapreurilor are )n vedere aspectele logisticii m(r$urilor# accentul principal $iind pus3'

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    30/47

    pe modalit(ile deacoperire a c*eltuielilor de transport. %ceste c*eltuieli pot $i suportate de

    produc(tori "i cump(r(tori )n trei variante: c*eltuielile de transport sunt suportatenumai de vnz(tor numai de produc(tor sunt parta9ate )ntre produc(tori "idistribuitori. An consecin(# pe pia( pot $i practicate dou( mari categorii de preuri

    a preuri de livrare uni$orme# care sunt aplicate tuturor cump(r(torilor#indi$erent de poziia lor geogra$ic( $a( de produc(tor 5$olosite pentru m(r$uri alec(ror c*eltuieli de transport sunt relativ mici# comparativ cu valoarea lor deansamblu

    b preuri de livrare zonale# di$ereniate de produc(tori potrivit zonelorgeogra$ice )n care activeaz( pe pia(. %ceast( politic( a preurilor se aplic( )nstrns( relaie cu politica rabaturilor.

    C. O a treia component( se re$lect( )n realizarea distinciei )ntre politicapreului unic "ia preurilor variabile:

    a preul unic este stabilit de produc(tori sau de distribuitori# $iind practicatla acela"i nivel pentru categorii asem(n(toare de clieni# care cump(r(# dup( caz#cantit(i similare# )n condiiile existenei# )ntotdeauna# a unor condiii identice de

    plat(. Corespunz(tor preului unic# se va practica "i o politic( unitar( de rabaturi.!reul unic este expresia )ncrederii clientului )n vnz(tor# ceea ce conduce laimportante economii de timp. !reul unic este $oarte potrivit pentru comerul prinautoservire# comerul prin po"t( "i vnzarea prin automate comerciale

    b preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri# ast$el )nctcantit(i similare de produse vndute unor clieni asem(n(tori# dar la niveluridi$erite de pre. !racticarea unor preuri $lexibile d( posibilitate vnz(torilor s(aduc( noi clieni )n aria lor de activitate de pia(# concesiile de pre $(cute $iind unmi9loc e$icace al luptei de concuren(.

    +.!olitica preurilor include "ipracticarea unor preuri (n funcie de gama deproduse sau servicii. !roduc(torii care o$er( o gam( sortimental( diversi$icat( suntinteresai ca s( $ie stimulat( vnzarea tuturor componentelor gamei# iar preuriledi$ereniate urm(resc sublinierea acestei complementarit(i.

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    31/47

    prin care se urm(re"te aplatizarea $luctuaiilor sezoniere ale cererii pentru uneleproduse sau servicii. %ceast( alternativ( a politicii preurilor const( )n comparaiiacordate de produc(tori distribuitorilor# )n perioade de timp strict determinate#

    pentru ec*ilibrarea reducerilor de preuri practicate de ace"tia din urm(.P. "reuri orientate dup competiiereprezint( o alt( component( a politicii

    preurilor# care are menirea de a alinia strategia de pre a unei )ntreprinderi larealitatea concurenial( existent( pe o pia( dat(. An acest sens se pot aplicaurm(toarele variante36:

    a alinierea la preurile )ntreprinderilor concurente# ceea ce presupunepracticarea unor niveluri de pre aproape identice# pentru produse ? serviciiasem(n(toare

    b politica preului sub nivelul concurenei# aplicat( atunci cnd vnz(rilesunt )n cantit(i mari# iar mar9ele de rabat relativ sc(zute. 7ste cazul vnz(rii prinmari magazine "i prin magazine care vnd m(r$uri cu preuri reduse

    c politica preului peste nivelul concurenei# sau al pieei# )n general# sepractic( pentru produse unicat "i $oarte distincte de altele similare# sau atunci cndvnz(torul se bucur( de o mare reputaie# recunoscut( de cump(r(tori.

    -.!olitica preurilor mai cuprinde "i practicarea unorpreuri psi)ologice# carevizeaz( )ndeosebi latura emoional( a proceselor decizionale ale consumatorilor./ormele cele mai utilizate ale politicii preului psi*ologic sunt:

    a preul impar# de tipul preurilor cu terminaia # care se bucur( de o marepopularitate )n rndul proiectanilor de preuri

    b preul tradiional# pe care produc(torul nu dore"te s(;l sc*imbe# cum sunt)n unele (ri# preurile unei ce"ti de ceai sau ca$ea

    c preul de prestigiu# care este un pre )ntotdeauna mai ridicat dectvaloarea propriu;zis( a produsului sau serviciului "i care se practic( tocmai pentrua pune )n eviden( caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare.

    K."olitica preurilor ofertelor speciale# s;a impus ateniei )n practica ultimelordecenii. %ceste preuri sunt# de $apt# reduceri de preuri aplicate asupra unor loturide m(r$uri care urmeaz( a $i soldate. !entru a recurge le reduceri de preuri pentruo$ertelespeciale# $irmele )n cauz( trebuie s( $urnizeze argumente explicative solide. 7stestrict interzis( aplicarea unor ast$el de reduceri ca instrument concurenial# sau ca

    element de presiune exercitat( asupra deciziilor consumatorilor.%plicarea politicii preurilor trebuie conceput( pe baze sistemice#)ntreprinderile $iind obligate s( recurg(# )n diverse combinaii# la mai multe soluii#)n concordan( cu strategia sau strategiile de pre "i# $ire"te# pe baza strategiei lorde pia( "i a cotei de pia( pe care "i;au propus;o.

    36

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    32/47

    CAPITOLUL 4POLITICA PREURILOR LA SC.CISA,.SA

    STUDIU DE CAimi"oara #respectiv 0.C. C-0%& 0.%. cu sediul )n 0nnicolau &are# str.0te$an cel &arenr.4;6# pe structura $ostei secii de producie# care a $uncionat de la 8.3.1,1 pna)n 28.2.21

    0.C. C-0%& 0.%. se va organiza pe structura seciei existente care dispunede condiii te*nice# organizatorice "i de personal corespunz(toare :

    0ocietatea are o dotare te*nic( cu utila9e care acoper( toate $azele procesuluite*nologic necesar producerii ciorapilor 5 bobinat# tricotat# )nc*eiat la vr$#

    repasat # vopsit# termo$ixat# etic*etat "i ambalat .%re o central( termic( pentru producerea aburului te*nologic necesar )ntreguluiproces te*nologic# centrala care )n octombrie 2 a $ost racordat( la reeaua degaze naturale.7xist( depozite pentru materii prime "i produse $inite.7xist( alimentarea cu ap( prin puuri 5 pentru procesul te*nologic "i ap( potabil(de la reeaua ora"ului "i alimentarea cu energie electric(.%re )n proprietate terenurile "i cl(dirile pe care )n prezent )"i des$("oar( activitatea#dovedite cu extrase de carte $unciar(.

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    34/47

    0abelul nr . -ituaia personalului

    0->G%U-- /-%C-%7

    +atele $inanciare re$eritoare la activitatea des$("urat( de 0.C. C-0%& 0.% suntcuprinse )n anexele -- "i ---.

    4.3. Locu p"e#uu& n c%!"u 2&*uu& !e 2%"et&n 5& o(&ect&>ee po&t&c&&

    !e p"e# % SC.CISA,.SA.

    otal persoane ',>otal muncitori dintre care : '

    ; muncitori direci 3'; muncitori indireci 1'

    !ersoane administraie ,

    34

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    35/47

    s( se poat( segmenta piaa )n $uncie de sensibilitatea cump(r(torilor la pret s( permit( poziionarea corect( a pretului

    !reul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituritoate celelalte elemente reprezint( costuri. !reul este# de asemenea# unul dintreelementele cele mai $lexibile ale mixului de marketing. 0pre deosebire de produs si

    canalele de distribuie# preul poate $i modi$icat rapid. An acelasi timp# mulispeciali"ti )n marketing se con$runt( cu problema principal( care este: preul "iconcurena prin preuri.

    OB-7C>-M7

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    36/47

    +eciziile pe care le ia o companie )n privina stabilirii preurilor suntin$luenate att de $actori interni# proprii companiei# ct "i de $actori externi# propriimediului )n care acioneaz( aceasta.

    /igura nr. 1 actorii care influeneaz deciziile de pre

    0ursa:P&&p ote" !rincipiile marketingului#7ditura >eora#24#p.',

    /actorii interni care in$luenteaz( stabilirea preului includ: obiectivele demarketing ale societ(ii# strategia de marketing# costurile "i organizarea.

    Obiectivele de marketingAnaintea stabilirii preului societatea trebuie s( elaboreze strategia de produs.

    +ac( piaa int( "i poziia )n cadrul acesteia au $ost alese cu atenie# strategia de

    marketing# inclusiv cea de pre# va veni de la sine.An acela"i timp# $irma )"i poate propune s( ating( "i alte obiective. Cu ct o$irm( )"i de$ine"te mai clar obiectivele# cu att )i este mai u"or s( stabileasc( "i

    preul.0.C. C-0%& 0.%. a stabilit preuri 9oase pentru a pre)ntmpina intrarea pe

    pia( a concurenei dar la unele produse stabile"te preurile )n $uncie "i deconcurent( pentru a stabiliza piaa .0.C. C-0%& 0.%. dore"te s(;"i mentin($idelitatea "i spri9inul detaili"tilor. !reurile pot $i temporar reduse pentru a atrageconsumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai muli clieni la un

    magazin. 0ocietatea practic( preuri di$erite )n cadrul gamei de produse pentru ain$luena pozitiv vnzarea altor produse din cadrul ei. !reul 9oac( un rol $oarteimportant )n atingerea obiectivelor $irmei la di$erite niveluri.

    F%cto"& e*te"n& atura pieei "i a

    cererii Concurena %li $actori

    F%cto"& &nte"n&

    Obiectivele demarketing

    0trategia mixuluide marketing

    Costurile Considerentele

    organizaionale

    Dec&=&&e !e't%(&&"e %p"e#u"&o"

    36

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    37/47

    -trategia de marketing!reul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o $irm( le

    utilizeaz( pentru a;"i atinge obiectivele propuse. +eciziile re$eritoare la pre trebuiecoordonate cu deciziile re$eritoare la produs# distribuie "i promovare pentu aelabora un program de marketing consistent si e$icient. /irma 0C.C-0%&.0%

    reu"e"te s( imbine e$icient deciziile re$eritoare la componentele mixului demarketing pentru a;"i atinge scopul propus "i anume maximizarea pro$itului.

    Considerente de natur organizatoricAn cadrul societ(ii 0.C. C-0%& 0.%. preurile sunt stabilite de conducere "i

    nu de compartimentul de des$acere./actorii externi care in$luenteaz( deciziile de pre sunt: natura pieei "i a

    cererii# concurena "i alte elemente con9uncturale."iaa #i cererea

    An timp ce costurile reprezint( limita in$erioar( a preurilor# piaa stabile"telimita superioar(. %tt consumatorii individuali#ct "i cei industriali raporteaz(preul unui produs sau serviciu la bene$iciile aduse de utilizarea sa. +e aceea#)nainte de a stabili preurile# $irma trebuie s( ineleag( relatia dintre pre "i cererea

    pentru produsul respectiv.!osibilitatea o$ertantului de a a practica un anumit pre di$er( de la o pia( la

    alta. e$eritor la cele patru tipuri de piee# "i anume piaa cu o concuren( per$ect(#piaa cu concuren( monopolist(# piaa cu concuren( oligopolist( "i piaa cumonopol per$ect# susinem c( $irma 0C.C-0%&.0%. activeaz( pe o pia( cuconcuren( monopolist(.

    Costurile, preurile #i ofertele concurenilorGn alt $actor extern care in$luenteaz( deciziile re$eritoare la stabilirea

    preurilor )l constituie costurile "i preurile concurenilor# precum "i posibilelereacii ale acestora la modi$icarea preurilor# aspect de care $irma ine cont )ntr;omare m(sur(.

    $li factori externiCnd stabile"te preul# o $irm( trebuie s( ia )n considerare "i alti $actori

    externi. Condiiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiei destabilire a preurilor. /actori economici precum starea economic(# in$latia sau rata

    dobnzii in$luenteaz( deciziile de pre prin aceea c( ei produc e$ecte asupram(rimii costurilor de producie "i a modului )n care consumatorii percep valoarea"i preul produsului. /irma trebuie# de asemenea# s( ia )n considerare impactul pecare preurile sale le vor avea asupra altor componente ale mediului. /irma trebuies( stabileasc( preurile as$el )nct comercianii s( obin( un pro$it su$icient demare# s( $ie motivai s( colaboreze "i s( poate vinde produsul )ntr;un mod e$icient.0tatul reprezint( alt $actor extern important care in$luenteaz( deciziile legate de

    pre. %tunci cnd se stabilesc preurile# obiectivele imediate re$eritoare la volumuldes$acerilor# cota de piat( "i m(rimea pro$itului trebuie s( in( seama de contextul

    social general.

    3,

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    38/47

    !.!.. -ituaia clienilor #i a furnizorilor

    7voluia clienilor

    0C C-0%& 0% 0nnicolau &are# in$iintat( la 1.3.21# are ca obiectprincipal de activitate producia de ciorapi pe care o des$ace )n regim de en;gros#direct din magazia $abricii di$eriilor clieni# dup( cum urmeaz(: la)n$iinare5divizare de C-/% >imi"oara au existat un num(r de 21 de clieni

    permaneni# care au r(mas "i )n prezent: din 0nnicolau &are un nr. de ' clieni "idin )mpre9urimi 11# precum "i din alte 9udee '.

    !e parcursul anului# s;au contactat o serie de clieni noi prin particip(ri latrguri "i prin publicitate )n publicaii diverse ca: !agini %urii# Cartea Lalben(.

    +intre clienii permaneni se evideniaz( )n $uncie de num(rul de perec*i

    cump(rate urm(torii:0.C. +%/7 0..

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    39/47

    7voluia $urnizorilor

    An activitatea de aprovizionare cu materii prime "i materiale se observ( peparcursul anului o sc(dere a num(rului de $urnizori ca de exemplu:

    imlibris# Lra$oprint# Pelicon Banat# precum "i alte $irme mici# ocazional.

    /igura 3. 0ituaia vnz(rilor cantitativ

    Vanzari lunare

    0

    0.000

    100.000

    10.000

    martie

    aprili

    e

    m

    ai

    iunie

    iu

    lie

    august

    septemb

    rie

    octomb

    rie

    noiemb

    rie

    dece

    mb

    rie

    ianua

    rie

    februa

    rie

    martie

    luna

    perechiciorapi

    /igura 4. 0ituaia vnz(rilor valoric

    3

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    40/47

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    41/47

    = E coe$icient multiplicator./irma ine seama "i de preurile pe care le practic( concurenii. 7a poate

    practica un pre identic# mai mare sau mai mic )n comparaie cu principalulconcuret. Gnele $irme pot practica un pre puin mai mare sau mai mic# dardi$erena dintre acesta "i preul liderului r(mne aceea"i.

    &etoda stabilirii preului )n $uncie de pia( este $oarte des $olosit(. Cndelasticitatea cererii este greu de evaluat# $irmele consider( c( preul pieei este celcare le va aduce un pro$it rezonabil# el $iind rezultatul experienei acumulate lanivel de ramur(. 7le consider(# de asemenea# c( vnzndu;si mar$a la preul pieeivor pre)ntmpina unele e"ecuri )n privina preului.

    0ituaia costurilor totale a$erente produciei obinute este prezentat( )ntabelul de mai 9os:

    >abel 4.0ituaia costurilor totale pe produse# preul "i adao;sul a$erent

    $iec(rui produs ;lei; Cod produs Cost total !re &ar9a de

    pro$it%daoscommercial N

    42, Ciorapi patentpentru $emei

    12# 1' 2#1 .162

    3'2 Fosete buclepentru b(rbai

    ,#, 8#8 1#1 .142

    3,2 Fosete buclepentru $emei

    ,#' 8#' 1 .133

    362 Fosete buclepentru copii

    6#1 ,#2 1#1 .18

    36, Fosete bucle bab 4#, '#' #8 .1,318 +resuri copii 24 26 2 .831361 +resuri copii bab 16 2 4 .2'1,3 Fosete aduli #3 #' #2 .21

    !reul a $ost obinut prin aplicarea unui adaos comercial# la costul total#

    di$erit )n $uncie de $iecare produs.

    An $igura de mai 9os este prezentat $iecare produs# compoziia acestuia# preulcu ridicata precum "i preul de vnzare# care include "i cota de >M%# )n $uncie decalit(i.

    >abel '. O$erta de vnzare

    +enumirearticol

    Compoziie %rticol Cal !re curidicata

    Cota>M%

    >M%a$erent

    !revnzare

    41

  • 8/12/2019 licen-preul instrument al mixului de ma rketing.doc...

    42/47

    Ciorapipatentpentru$emei

    BBC 1N

    42, - 1'

    24N

    3#6 18#6

    -- 13#' 3#24 16#,4

    --- 12 2#88 14#88

    Fosete

    buclepentru$emei nr.24

    BBC ,2N!7 28N

    3,2 - 8#'

    24N

    2#4 1#'4

    -- ,#6 1#82 #42--- 6#8 1#63 8#43

    -M 4#3 1#3 '#33

    Fosetebucleprentrub(rbainr. 2';2,

    BBC ,2N!7 28N

    3'2 - 8#8

    24N

    2#11 1#1

    -- ,# 1#8 #,

    --- , 1#68 8#68

    -M 4#4 1#' '#4'

    Fosetebuclepentrucopii nr.13;22

    BBC ,2N!7 28N

    362 - ,#2

    24N

    1#,2 8#2-- 6#4 1#'3 ,#3

    --- '#, 1#36 ,#6

    -M 3#