Kulturel branding i en interkulturel kontekst og andre... · Kulturel branding i en interkulturel kontekst Specialeafhandling: Handelshøjskolen, Århus Universitet. Forfatter: Mikkel

Kulturel branding i en interkulturel kontekst

Specialeafhandling: Handelshøjskolen, Århus Universitet.

Forfatter: Mikkel Krohne-Sørensen - 287969

Vejleder: Josette Marie Andersen.

Et studie af den kulturelle tilgang til branding og hvordan den i en interkulturel kontekst kan anvendes til at udvikle brands til markeder i de mellemøstlige GCC-lande.

Abstract.

Cultural branding in an intercultural context.

- A study in the principles of cultural branding and how it can be used for branding in an intercultural

context with focus on the markets in the GCC-countries1.

The purpose of this Master thesis is to investigate how Danish companies can market their brands to

consumers in the GCC-countries (Gulf Cooperation Council). There are several approaches to the concept of

branding and numerous ways to execute marketing initiatives in an intercultural context. Danish companies

need concepts that can give them methods with which they can develop strong and appealing brands for

consumers of the Middle Eastern GCC-countries. This leads to the following problem statement:

How can Danish companies develop strong brands for the GCC market, by making use of the cultural

approach to branding developed by Douglas B. Holt?

To answer the problem statement I will first account for the concept of culture and discuss it in connection to

the hermeneutic interpretation method developed by Hans Georg Gadamer. Then I will account for the

research field of intercultural communication and discuss it in relation to the interpretation of behavior, values,

and symbols across cultures.

I will use the theoretical concept of cultural branding as it is conceptualized by Douglas B. Holt. Holt Argues

that the principles of cultural branding present an entirely different model compared to conventional models of

branding. This model has significant implications for branding strategy and emphasizes cultural knowledge.

Holt demonstrates that brands can be marketed by staking out provocative and valued positions in the

targeted culture and thereby get stronger and bigger than those brands that highlight unique features and

benefits. Cultural brands address acute cultural contradictions by composing myths that address consumers’

desires and anxieties. These myths make them feel better about their identities.

In the theory of Holt the brand is considered to be a cultural artifact and thereby its symbolic meaning is

interpreted differently from culture to culture. Brand managers must therefore be genealogists and have deep

insight in the culture of the brands market and must be able to act like cultural activists. In order to understand

cultural consumption, macro-level analysis is applied to micro-level data.

Although Holt’s theory is developed to find out how brands become icons, I find it useful in an intercultural

context and therefore I use it to spot contradictions in the societies of the GCC-countries. Thereby I give

Danish companies recommendations on how they can execute cultural brand strategies for the market in

question.

By making an analysis on how to find what Holt calls populist worlds in the GCC-countries, I will give Danish

companies a tool for targeting brands for progressive segments based in the middle class of the GCC-

1 The Persian Gulf Arab states are made of the kingdoms of Bahrain and Saudi Arabia, the sultanate of Oman, the states of Kuwait and Qatar, and the United Arab Emirates (Consisting of the 7 Emirates: Abu Dhabi, Ajman, Dubai, Fujairah, Ras al-Khaimah, Sharjah og Umm al-Quwain). These six countries form the members of the Cooperation Council for the Arab States of the Gulf, the GCC.

countries. The focus is on revealing cultural contradictions in social class, family, religious and political

structures of the societies at hand.

In the end of this thesis I will discuss brands as global ideoscapes. This concept discusses the influence of

brands in a global and a local cultural context. By using this approach brands have the potential of causing a

shift in societal values by themselves. The overall conclusion is that there is a relationship between brands,

society and culture, and that shifts in one can cause shifts in the other ones. First and foremost the conclusion

of this thesis is, that the cultural approach to branding is a useful method in marketing across cultures.

1

Indholdsfortegnelse.

1. INDLEDNING. ................................................................................................................................................................. 4

1.1. PROBLEMFORMULERING. ............................................................................................................................................... 6 1.2. AFGRÆNSNING. ............................................................................................................................................................. 7 1.3. VIDENSKABSTEORETISK TILGANG. .................................................................................................................................. 9 1.3.1. DEN HERMENEUTISKE CIRKEL. ..................................................................................................................................... 9 1.3.1.1. Forforståelse og fordomme. ................................................................................................................................. 10 1.3.1.2. Forståelseshorisont og horisontsammensmeltning. ............................................................................................. 11 1.3.1.3. Tradition og Historie. ............................................................................................................................................ 12 1.3.1.3.1. Det virkningshistoriske princip. .......................................................................................................................... 12 1.3.1.3.2. Tidsligheden. ..................................................................................................................................................... 13 1.3.1.4. Applikation. ........................................................................................................................................................... 13 1.3.2. AFHANDLINGENS CENTRALE VIDENSKABSTEORETISKE BEGREBER OG FORSKNINGSPRINCIPPER. ................................... 14 1.4. TEORI OG METODEOVERVEJELSER. ............................................................................................................................... 14 1.4.1. DIALEKTISK METODE.................................................................................................................................................. 16 1.5. AFHANDLINGENS STRUKTUR......................................................................................................................................... 18

2. KULTURBEGREBET. .................................................................................................................................................. 19

2.1. KULTURTILEGNELSE. ................................................................................................................................................... 20 2.2. KULTUR SOM STRUKTUR OG ORDENSPARAMETER. ........................................................................................................ 21 2.3. KULTUR SOM FÆLLES IDENTITET. ................................................................................................................................. 22 2.4. AFHANDLINGENS ANVENDTE KULTURTILGANGE. ........................................................................................................... 22 2.4.1. ADFÆRDSTILGANGEN. ............................................................................................................................................... 23 2.4.2. VÆRDITILGANGEN. .................................................................................................................................................... 24 2.4.3. SYMBOLTILGANGEN. .................................................................................................................................................. 25 2.5. FOLKTALES, LEGENDER OG MYTERS BETYDNING FOR KULTURTILEGNELSE..................................................................... 27 2.6. ETNOCENTRISME. ........................................................................................................................................................ 27 2.7. KULTURRELATIVISME. .................................................................................................................................................. 28 2.8. INTERKULTUREL KOMMUNIKATION. ............................................................................................................................... 28 2.8.1. SYMBOLTILGANGENS ANVENDELSE I EN MARKEDSORIENTERET SAMMENHÆNG. ........................................................... 30 2.9. KULTURANALYTISKE OVERVEJELSER. ........................................................................................................................... 30

3. SAMFUNDSKONTEKST FRA AFSENDERPERSPEKTIV – TEORETISKE PRINCIPPER BAG KULTUREL BRANDING. ...................................................................................................................................................................... 31

3.1. DET MODERNE, POSTMODERNE, HYPERMODERNE OG POST-POSTMODERNE SAMFUND. ................................................... 32 3.1.1. DET MODERNE SAMFUND. .......................................................................................................................................... 32 3.1.2. DET POSTMODERNE SAMFUND. .................................................................................................................................. 33 3.1.3. DEN POSTMODERNE FORBRUGER OG SAMFUNDSKONTEKST. ....................................................................................... 34 3.1.4. HYPERMODERNITET. ................................................................................................................................................. 35

2

3.1.4.1. Hypermodernitet - fem karaktertræk. ................................................................................................................... 36 3.1.4.2. Hypernarcissisme. ................................................................................................................................................ 38 3.1.4.3. Den stigende efterspørgsel på etisk ansvarlighed................................................................................................ 39 3.1.5. DET POST-POSTMODERNE SAMFUND. ......................................................................................................................... 40 3.2. KULTUREL BRANDING. ................................................................................................................................................. 45 3.2.1. HVAD ER ET BRAND? HVORDAN HAR BRANDING UDVIKLET SIG I TAKT MED, AT SAMFUNDET HAR UDVIKLET SIG? ............. 45 3.2.1.1. Moderne branding - fra produkt til corporate branding. ........................................................................................ 48 3.2.1.2. Postmoderne branding – større fokus på virksomhedens interessenter. ............................................................. 48 3.2.2. TEORETISKE PRINCIPPER BAG DEN KULTURELLE TILGANG TIL BRANDING. ..................................................................... 49 3.2.2.1. Grundlæggende metodiske principper i den kulturelle tilgang til branding. .......................................................... 54 3.2.2.2. Myten som bærende element i brandets historiefortælling. .................................................................................. 55 3.2.2.3. Grundlæggende forudsætninger for kulturel branding.......................................................................................... 56 3.2.3. HOLTS KULTURELLE BRANDINGMODEL. ....................................................................................................................... 58 3.2.4. VIRKSOMHEDER OG BRANDS SOM KULTURELLE AKTIVISTER. ........................................................................................ 61 3.2.5. MARKEDSMULIGHEDER I AFHANDLINGENS GEOGRAFISKE GENSTANDSFELT. ................................................................. 62

4. SAMFUNDSKONTEKST FOR AFHANDLINGENS MARKED – ANBEFALINGER TIL UDVIKLING AF KULTURELLE BRANDINGSTRATEGIER TIL MARKEDER I GCC-LANDENE. ............................................................ 64

4.1. DEN MELLEMØSTLIGE SAMFUNDSKONTEKST. ................................................................................................................ 65 4.1.1. KARAKTERISTISKE TRÆK VED MELLEMØSTLIGE SAMFUND. ........................................................................................... 67 4.1.2. SOCIALE KLASSER, FAMILIE, RELIGION OG POLITISKE FORHOLD. .................................................................................. 68 4.1.2.1. Sociale klasser. .................................................................................................................................................... 69 4.1.2.2. Familien. ............................................................................................................................................................... 73 4.1.2.3. Religion. ............................................................................................................................................................... 74 4.1.2.4. Politiske forhold. ................................................................................................................................................... 75 4.1.3. KULTUREL DYNAMIK OG KULTURELLE SPÆNDINGER I MELLEMØSTEN. ........................................................................... 77 4.1.4. FORSLAG TIL POTENTIELLE AUTENTISKE TILHØRSFORHOLD TIL KULTURELLE BRANDINGSTRATEGIER I GCC-LANDENE. ... 80

5. KULTUREL BRANDING I EN GLOBAL OG INTERKULTUREL KONTEKST. ........................................................... 81

6. KONKLUSION. ............................................................................................................................................................. 85

7. LITTERATUR. ............................................................................................................................................................... 88

8. BILAG. .......................................................................................................................................................................... 93

Afhandlingen har et omfang på 176.194 anslag eksklusiv blanktegn svarende til 80 normalsider á 2200 tegn.

3

Figuroversigt.

Figur 1: Centrale begreber i forbindelse med Gadamers fortolkningsunivers (s. 10)

Figur 2: Horisontsammensmeltninger (s. 11)

Figur 3: Hermeneutisk analyse (s. 14)

Figur 4: Praktisk anvendelse af den dialektiske metode (s.17)

Figur 5: Afhandlingens struktur (s.18)

Figur 6: Grundlæggende Karakteristika ved Kultur (s. 19)

Figur 7: Dialectical model of branding and consumer culture (s. 40)

Figur 8: Postmodernitet versus post-postmodernitet (s. 44)

Figur 9: Taxonomy of brand management (s. 47)

Figur 10: Analytisk tilgang til den kulturelle tilgang til branding (s. 50)

Figur 11: Grundsætninger i den kulturelle tilgang til branding (s. 54)

Figur 12: Grundlæggende videnskabelige forudsætninger for kulturel branding (s 57)

Figur 13: Fire former for kulturel viden (s. 57)

Figur 14: Kulturel viden i relation til kulturel branding (s. 58)

Figur 15: The Cultural Brand Management Process (s. 58)

Figur 16: Brand Loyalty Is a Product of the Social Network (s. 60)

Figur 17: Modsætninger og spændinger i de arabiske samfund (s. 66)

Figur 18:Overordnede kategorier for klassestrukturen i Mellemøsten (s. 70)

Figur 19: Middelklassens tre kategorier (s. 72)

Figur 20: Vertikale og horisontale værdier (s. 78)

Figur 21: Forslag til interessante autentiske tilhørsforhold til kulturelle brandingstrategier i GCC-landene (s. 80)

4

1. Indledning. Når virksomheder står overfor at skulle afsætte deres brand eller brands på nye markeder, er der en masse

spørgsmål der dukker op i forbindelse med hvordan hele denne proces nu skal gribes an. Ofte er det, at skulle

tænke sit brand ind i et nyt marked, ensbetydende med at det også skal tænkes ind i en helt ny kulturel

kontekst. Hvad gør virksomhederne, når de føler, at deres kulturelle indsigt i det udvalgte marked er

utilstrækkelig? Der findes rigelig litteratur, som beskæftiger sig med interkulturel markedsføring. Der findes

også et utal af koncepter, som virksomhederne kan arbejde ud fra, når der skal markedsføres i en interkulturel

kontekst. Meget af litteraturen er fyldt med anekdoter og do’s & dont’s.

Har man én gang haft en bog om interkulturel markedsføring eller interkulturel kommunikation i hånden, så er

sandsynligheden stor for, at man har læst skrækhistorien om virksomheden eller forretningsmanden, der kom

så grueligt galt af sted i mødet med en anden kultur. Moralen i disse historier er oftest, at virksomheden eller

forretningsmanden gik til opgaven med en mangel på kulturel indsigt, og derfor endte det, som skulle være en

succes i stedet med at blive en fiasko. Men disse moraler er uhyre interessante. Man kan undre sig over, at

der stadig dukker nye historier op, når nu de nødvendige værktøjer ikke er længere væk end et klik eller en tur

til biblioteket. En del af svaret på dette spørgsmål skal findes i, at kultur er en yderst kompleks størrelse og

ikke nok med det: Kultur er dynamisk og ændrer sig konstant. Hvis en virksomhed ikke gør et forsøg på at

sætte sig ind i, hvad kultur er, og hvilke mekanismer der gør sig gældende i kommunikationen mellem kulturer,

så er det nærliggende, at den interkulturelle kommunikation vil fejle.

Svaret på spørgsmålet om hvordan virksomheder kan afsætte brands i interkulturelle kontekster kan ikke

besvares på en enkel og entydig måde. Der findes et hav af gode teorier, modeller og handlingsanvisninger,

men ikke nogen færdig pakkeløsning, som giver en perfekt fremgangsmåde. Dette er netop årsagen til

dynamikken i det interkulturelle forskningsfelt, og denne afhandling er et bidrag til den interkulturelle

markedsføringsdiskurs. I denne afhandling bliver der ikke præsenteret en endegyldig løsning. Dog

præsenteres en tilgang, som kombinerer nye teorier og præsenterer et nyt perspektiv på, hvordan tilgangen til

interkulturelle markedsføringsproblemer kan ses i et andet lys, når det drejer sig om at afsætte brands på

markeder, hvor der hersker store kulturforskelle. Følgevirkningen heraf er forhåbentligt, at læseren dermed får

en metode, som kan stimulere vedkommende til at se sig selv, virksomheder og brands på en ny måde i

relation til interkulturelle problemstillinger.

Hvis brands skal opfattes som symboler, der udtrykker værdier, så ligger selve kulturbegrebet op til, at disse

symboler og værdier fortolkes forskelligt fra kultur til kultur. I den forstand indeholder brands dermed et

selvstændigt, kulturelt udtryk. Brands skal i denne optik ses som dynamiske i sig selv, men også som en del af

5

helheden i den kulturelle kontekst, de fungerer i. Når samfundet forandrer sig, vil den kulturelle afkodning af

brands også forandre sig. Hvis virksomhederne ikke er i stand til at se forandringer og tilpasse

kommunikationen efter disse forandringer, kan de miste deres styrke og værdi - både samfundsmæssigt men

også i forbrugernes bevidsthed. Det interessante i hele denne betragtning er så, at hvis brands opfattes som

kulturelt aktive, så kan de, ligesom andre elementer i samfundet og kulturen, også selvstændigt være

medvirkende til at præge de samfund og den kultur, de er en del af.

Hele tanken om at brands er påvirkede af kultur, og kultur påvirkes af brands, er på ingen måde ny. Den

teoretiske konceptualisering, der tager udgangspunkt i denne vekselvirkning mellem brands og kultur, er ny,

og derfor er den interessant i forhold til branding og interkulturel kommunikation. Teorien om den kulturelle

tilgang til branding er egentlig ikke udarbejdet med henblik på, at den skal anvendes i en interkulturel kontekst,

hvor det er hensigten at afdække, hvordan brands kan afsættes i et interkulturelt perspektiv. Den er nærmere

sat i verden for at afdække, hvordan brands gennem kulturanalyse kan gøres til stærke symboler i en vestlig

kulturel kontekst. Det er dog i kraft af sin kulturanalytiske metode, at teorien vil blive anvendt i denne

afhandling.

Teorien om den kulturelle tilgang til branding giver os som analytikere en metode til at se brandet gennem en

kulturel optik. Når denne teori indgår i en symbiose med interkulturel kommunikationsteori, opstår der en ny

metode, som i denne afhandling vil blive afprøvet på et kulturelt genstandsfelt. Resultatet af denne analytiske

proces vil munde ud i en række anbefalinger til, hvordan danske virksomheder, ved at bruge de præsenterede

teorier, i et samspil kan indarbejde deres brands i en fremmed kultur.

For at kunne forstå andre kulturer er det nødvendigt også at kunne forstå sin egen, så en virksomhed er

bevidst om, hvilket verdenssyn man arbejder ud fra. Hele grundtanken bag den kulturelle tilgang til branding er

baseret på et samfundssyn, som hverken tager udgangspunkt i teorier om det moderne eller postmoderne,

men præsenterer en helt ny samfundsteori om et post-postmoderne samfund. Denne samfundstanke, der er

udledt af en række markeds- og forbrugerundersøgelser, vil blive suppleret med det hypermoderne samfund,

hvilket er en sociologisk tilgang til det vestlige samfund. Disse to samfundstanker vil blive præsenteret som

hensigtsmæssige udgangspunkter i forhold til afhandlingens kulturelle genstandsfelt

Hvad angår afhandlingens kulturelle genstandsfelt er denne afhandling et bidrag til den diskurs, som efterlyser

en forskningsindsats, der kan producere mere baggrundsviden vedrørende kulturel indsigt i Golf-landene og

danske virksomheders muligheder for at afsætte deres brands på en måde, der kommer dansk erhvervsliv til

gavn.

6

Til sidst og ikke mindst skal denne afhandling også ses som et bidrag til diskussionen om, hvordan brands,

forbrugere og samfund påvirkes af globaliseringen. Her vil der igen blive taget afsæt i afhandlingens kulturelle

genstandsfelt, men de grundlæggende tanker bør også ses som anvendelige i andre sammenhænge.

1.1. Problemformulering. Denne specialeafhandling tager afsæt i danske virksomheders udfordringer i forbindelse med at udvikle

kulturelle brandingstrategier til markeder i mellemøsten, nærmere bestemt GCC-landene1 (Gulf Cooperation

Council).

Herunder ønsker jeg at besvare fire forskningsspørgsmål som skal føre mig hen til en besvarelse af den

overordnede problemstilling. Spørgsmålenes rækkefølge vil også være styrende for specialeafhandlingens

overordnede struktur.

Denne specialeafhandling vil gennemgående beskæftige sig med kulturbegrebet, og derfor mener jeg, at det

er nødvendigt at give læseren et teoretisk indblik i, hvad kultur og interkulturel kommunikation er. Jeg vil

redegøre for begrebet i både et antropologisk og markedsorienteret perspektiv.

1. Jeg ønsker at redegøre for kulturbegrebet og præsentere teoretiske principper bag kommunikation

mellem kulturer.

I forhold til, at den kulturelle tilgang til branding er et produkt af den post-postmoderne samfundsteori, er det

min hensigt at redegøre for den med udgangspunkt i denne teori. Ligeledes mener jeg det er relevant at

diskutere den i forhold til den hypermoderne samfundsteori.

1 GCC-landende består nærmere bestemt af: Saudi-Arabien, Kuwait, Qatar, Bahrain, Oman og UAE (United Arab Emirates, som består af de 7 emirater: Abu Dhabi, Ajman, Dubai, Fujairah, Ras al-Khaimah, Sharjah og Umm al-Quwain). Gulf Cooperation Council, GCC, arabisk samarbejdsorganisation, stiftet 1981 af Kuwait, Bahrain, Qatar, Oman, Saudi-Arabien og Forenede Arabiske Emirater. Formålet er via militært og diplomatisk samarbejde at sikre en fredelig udvikling i regionen. På det økonomiske område er der initiativer i retning af valutarisk, finansiel og økonomisk harmonisering mellem landene [Hvidt, Bilag 1, 2008] & [http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Samfund/International_politik_og_organisationer/Gulf_Cooperation_Council?highlight=GCC].

Formålet med nærværende specialeafhandling er at afdække, hvordan danske

virksomheder kan arbejde med strategisk udvikling af brands til GCC-landene

ved anvendelse af den kulturelle tilgang til branding.

7

2. Med baggrund i specialeafhandlingens problemstilling ønsker jeg at foretage en kultur- og

samfundsanalyse af afsenderkulturen og afdække de teoretiske principper bag den kulturelle tilgang til

branding.

Med baggrund i specialeafhandlingens samfundsanalytiske afsnit er det min hensigt at diskutere, hvilke

samfundsmæssige faktorer der gør sig gældende, når danske virksomheder skal anvende den kulturelle

tilgang til branding i forhold til markeder i GCC-landene.

3. Jeg ønsker at redegøre for den kulturelle tilgang til branding i en interkulturel kontekst og diskutere

den i forhold til min samfundsanalyse af modtagerkulturen.

Kulturel branding adskiller sig radikalt i sin tilgang til det overordnede brandingparadigme og præsenterer nye

muligheder i et globalt perspektiv.

4. I specialeafhandlingens afslutning er det min hensigt at perspektivere den kulturelle tilgang til branding

ud i en interkulturel og global kontekst.

I afhandlingen vil jeg løbende benytte mig af begreberne ”den kulturelle tilgang til branding”, ”kulturel

branding”, ”kulturelle brands” og ”kulturelle brandingstrategier”. Disse begreber henviser alle til teorien om den

kulturelle tilgang til branding. Begrebsvariationen skal derfor udelukkende ses som et redskab til at give

afhandlingen sproglig variation2.

Formålet med denne specialeafhandling er at opnå indsigt i, hvordan den kulturelle tilgang til branding kan

bruges i en interkulturel kontekst. Til dette formål har jeg valgt at afprøve teorien på et kulturelt genstandsfelt,

dels for at demonstrere hvordan teorien kan anvendes og dels for at diskutere, hvordan branding og kultur

påvirker hinanden.

1.2. Afgrænsning. I forhold til afhandlingens problemstilling er det nødvendigt også at opstille en række afgrænsninger. Jeg vil

her kort gennemgå de afgrænsninger, jeg har foretaget, for at jeg i forskningsprocessen har kunnet holde

fokus på besvarelsen af problemformuleringen.

2 Begrebet kulturel branding anvendes ofte også til at dække over markedsføring af kulturinstitutioner og hvis private virksomheder yder økonomisk støtte til kulturelle initiativer. I visse tilfælde forbindes det også med begreber som oplevelsesøkonomi og CSR-aktiviteter.

8

Først og fremmest har jeg valgt at indskrænke mig til et bestemt geografisk og kulturelt genstandsfelt i forhold

til afhandlingens modtagermarked. GCC-landene er udvalgt på baggrund af, at disse markeder oplever en

øget eksponering for globaliseringen, hvilket kan forekomme paradoksalt i betragtning af, at det er en

sammenslutning af enevældige, udemokratiske (olie)monarkier [Kamrava, 2005: 284], [Hvidt, 2008: 4. Bilag 2]

men det er netop pga. olieeksporten at GCC-landene i mellemøsten er mest åbne over for den [Clement &

Sprinborg, 2001: 226]. Hertil skal det også tilføjes, at flere befolkningsgrupper i GCC-landene opnår større

købekraft gennem olieindtægterne, som i stigende grad geninvesteres i samfundet, f.eks. infrastruktur,

uddannelse og velfærd [Hvidt, 2008. Bilag 1].

I forhold til den litteratur som jeg har anvendt til at afdække modtagermarkedets samfundsforhold, vil jeg gøre

læseren opmærksom på, at litteratur om samfundsforhold i GCC-landene er begrænset. Derfor har jeg valgt

teorier, som beskæftiger sig med mellemøsten i et overordnet perspektiv. Hertil skal det siges, at

samfundsteorierne godt kan anvendes til mit geografiske genstandsfelt, da de beskæftiger sig med

samfundsmæssige og kulturelle aspekter, som er gældende for hele regionen. I denne sammenhæng skal

begreberne de arabiske lande, arabere, mellemøstlige lande, mellemøsten og golf-landene derfor ses som

dækkende for et kulturelt udtryk, der også omfatter GCC-landene.

Min tilgang til og redegørelse for kulturbegrebet vil være påvirket af den tilgang til branding, som jeg

præsenterer i afhandlingen. Den kulturelle tilgang til branding er hovedsageligt bygget op omkring en

symbolsk tilgang til kultur i en kognitiv hermeneutisk kontekst, men trækker også på både adfærdstilgangen og

værditilgangen.

Den kulturelle tilgang til branding beskæftiger sig som udgangspunkt med, hvordan virksomheder kan udvikle

ikoniske brands (såsom Nike, Coca-Cola, Budweiser, Harley-Davidson, Pepsi etc.) Jeg vil ikke anvende den

kulturelle branding i denne kontekst, men nærmere fokusere på hvordan man med denne tilgang kan udvikle

stærke brands, som kan virke i en interkulturel kontekst.

Den kulturelle tilgang til brands bør indskrænkes til visse produktkategorier. Dette har betydning for

afhandlingens målgruppe i den forstand, at der ikke er tale om business to business, low involvement

produkter, men nærmere produkter og serviceydelser som ligger i kategorien high involvement og lifestyle

kategorien.

Den kulturelle tilgang til branding opfordrer grundlæggende forskeren til at foretage sociologisk, antropologisk og

historisk feltarbejde i forbindelse med at afdække det, som jeg i afhandlingen vil præsentere som autentiske

tilhørsforhold. For at kunne afdække autentiske tilhørsforhold ville det i en praktisk kontekst være nødvendigt at foretage

9

feltarbejde eller være en del af de autentiske tilhørsforhold man ønsker at undersøge. Afhandlingen beskæftiger sig ikke

med feltarbejde men bør ses som et bidrag til hvor feltarbejdets fokus bør ligge. Afhandlingen bør derfor ses som et

teoretisk forarbejde som kommer med anbefalinger til, hvordan kulturelle brandingstrategier kan eksekveres i

afhandlingens kulturelle genstandsfelt.

Mine sociologiske, historiske og kulturelle samfundsanalyser vil primært beskæftige sig med at identificere

modsætninger og spændingsforhold af hensyn til den brandteori, der anvendes i afhandlingen.

1.3. Videnskabsteoretisk tilgang. For at kunne opnå videnskabelig indsigt og forståelse i afhandlingens problemstilling er det nødvendigt at

definere, hvilke videnskabsteoretiske paradigmer jeg ønsker at anvende. Til dette formål har jeg valgt

hermeneutikken til at skabe forståelse for og danne mening om problemstillingen. I denne specialeafhandling

stiller jeg skarpt på, hvorledes branding og kultur påvirker hinanden i en dialektisk interaktion. Derfor vil den

dialektiske tankegang også blive præsenteret.

Hermeneutik er en udledning af det græske ord ”hermeneuein”, som betyder: Fortolke, forklare og oversætte3.

Hermeneutikken handler grundlæggende om forståelse og fortolkning. Der skelnes mellem fire forskellige

retninger inden for hermeneutikken, henholdsvis traditionel, metodisk, filosofisk og kritisk hermeneutik

[Højberg, 2004: 310]. Jeg vil overordnet anvende den metodiske hermeneutik efter Max Webers principper til

kategorisering og den filosofiske hermeneutik, udviklet af Hans Georg Gadamer, for at tilegne mig forståelse

[Højberg, 2004: 309-310, 312]. Forståelse og fortolkning er de mest grundlæggende vilkår for vores tilgang til

verden og vores væren i verden. Disse to centrale begreber fremstår derfor som et godt grundlag, når der skal

analyseres på, hvordan forståelse af kultur opstår og reproduceres. Forståelse påvirkes i høj grad af individets

kulturelle tilhørsforhold. Hermeneutikken beskæftiger sig ligeledes med sociale relationers betydning for,

hvordan mennesker skaber mening i deres verden og forsøger at forklare, hvorfor der handles, som der gør

[Højberg, 2004: 310-311].

1.3.1. Den hermeneutiske cirkel. I den filosofiske hermeneutik beskæftiger man sig med cirkelbevægelsen mellem fortolkeren og teksten. Det er

ikke muligt at fortolke uafhængigt af den begrebsverden, man fortolker og forstår på baggrund af. Der vil altid

bestå en række forudsætninger, der bevidst eller ubevidst former udlægningen af en tekst, og fortolkeren

3 http://www.leksikon.org/art.php?n=1099

10

spiller derfor altid en aktiv rolle i fortolkningsprocessen [Højberg: 2004: 313]. Den hermeneutiske cirkel

beskriver den vekselvirkning og meningsdannelse der foregår mellem del og helhed. Principielt kan delene af

en tekst kun forstås, hvis helheden inddrages, og helheden kan kun forstås i kraft af delene [Højberg, 2004:

312], [Pahuus, 2003: 145]. I meningsdannelsesprocessen mellem det vi ved, og det vi undersøger, opstår der

ifølge Gadamer en ny forståelseshorisont, når disse to elementer møder hinanden, og således kan der

produceres ny viden om genstandsfeltet [Højberg, 2004: 322-327]. Gadamer betoner, som nævnt ovenfor, at

den filosofiske hermeneutik principielt har en ontologisk karakter, da forståelse er det vi som mennesker er, for

fortolkning er ikke bare en metode; fortolkning er en måde at være til på [Højberg, 2004: 314]. Gadamer

argumenterer for, at del-helhedsrelationen formes gennem en række kulturelle betingelser, fordi fortolkeren

deltager som et aktivt led i meningsdannelsen [Højberg, 2004: 313] Pahuus fremhæver, at en handling skal

forstås ved at se på den proces, der foregår, når individet forsøger at forstå andre livsverdener igennem sin

egen forståelseshorisont [2003: 151]. Gadamers fortolkningsunivers bygger på en lang række begreber, som

er anført i nedenstående tekstboks. Jeg har udvalgt de begreber, som jeg finder relevante i forhold til mit

analytiske arbejde med kultur, samfund og brands.

Centrale begreber i forbindelse med Gadamers fortolkningsunivers.

1.3.2.1. Forforståelse og fordomme.

1.3.2.2. Forståelseshorisont og horisontsammensmeltning.

1.3.2.3. Tradition og historie.

- 1.3.2.3.1. Det virkningshistoriske princip. - 1.3.2.3.2. Tidsligheden.

1.3.2.4. Applikation.

Figur 1: Centrale begreber i forbindelse med Gadamers fortolkningsunivers. Egen tilvirkning efter [Højberg,2004: 321-329]

I det følgende vil jeg uddybe de enkelte begreber i ovenstående tekstboks og afslutningsvis samle op på dem

ved at sammenfatte de generelle hermeneutiske forskningsprincipper som anvendes i afhandlingen.

1.3.1.1. Forforståelse og fordomme.

Princippet bag Gadamers forforståelsesbegreb er, at forståelse ontologiseres. Det er altså en måde at være til

på. Selve forståelsesstrukturen er ikke historieløs eller kontekstuafhængig. Forståelsesbegrebet konstituerer

betingelser for, hvordan mennesket kan erkende verden [Højberg, 2004: 322]. Fordomme kan karakteriseres

som en række præmisser, man inddrager i sin forståelsesproces af verden og vi

en tanke om, at mennesket aldrig udlægger verden forudsætningsløst men altid er præget af forudfattede

meninger. Fordomme har ifølge Gadamer oprindelse i vores kulturelle arv, tradition og historie og er funderet i

samfundet, familien, staten etc. [Højberg

givent fænomen ikke er begrænset til fænomenet i sig selv, da den altid er indlejret i en på forhånd givet

forståelsesramme, eller forståelseshorisont

1.3.1.2. Forståelseshorisont og horisontsammensmeltning.

Tilsammen udgør forforståelse og fordomme en forståelseshorisont, som er afgørende for, hvordan vi som

mennesker orienterer os og handler i verden, og hvordan vi forstår verden. Forståelseshorisonten er nog

der tilhører det enkelte individ samtidig med, at det deler den med en række andre individer [

323]. Dermed kan forståelseshorisonten også sidestilles med det, som en antropolog ville kalde

fællesskab, og er derfor stærkt præget af den kulturelle ko

er den præmis, vi som mennesker anvender,

meningsfuld fortolkning og udlægning af den [

tekst må man anvende den på sit eget liv, tilegne sig den og gøre dens hidtil ukendte og fremmede forståelse

af livet og verden til sin egen forståelse

I mødet mellem kulturer sker det, som Gadamer betegner som horisontale sammensmeltninger. Betragtes

denne hændelse ud fra den hermeneutiske cirkels optik, er det den cirkulære bevægelse mellem del og

helhed, subjekt og objekt (i dette tilfælde kulturanalyt

horisontsammensmeltningen.

Figur 2: Horisontsammensmeltninger. Egen tilvirkning efter [

I horisontsammensmeltningen er meningsdannelsen hverken tillagt fortolker eller genst

mødet mellem de to forståelseshorisonter

sig indblik i modtagerens forståelseshorisont, så teksten modtages efter afsenders intentioner. Et

som en række præmisser, man inddrager i sin forståelsesproces af verden og viser grundlæggende tilbage til



Højberg, 2004: 322]. Dermed gør Gadamer det klart, at forståelsen af et


forståelseshorisont.

. Forståelseshorisont og horisontsammensmeltning.


mennesker orienterer os og handler i verden, og hvordan vi forstår verden. Forståelseshorisonten er nog

der tilhører det enkelte individ samtidig med, at det deler den med en række andre individer [

323]. Dermed kan forståelseshorisonten også sidestilles med det, som en antropolog ville kalde

get af den kulturelle kontekst, den er et produkt af. F

er den præmis, vi som mennesker anvender, når vi møder verden omkring os og derfor konstituerer den

meningsfuld fortolkning og udlægning af den [Højberg, 2004: 324]. Pahuus understreger, at for at forstå en


af livet og verden til sin egen forståelse, ved at føje den til sin egen forståelseshorisont [

det, som Gadamer betegner som horisontale sammensmeltninger. Betragtes


helhed, subjekt og objekt (i dette tilfælde kulturanalytikeren og hans genstandsfelt), der

Egen tilvirkning efter [Højberg, 2004: 325].

sammensmeltningen er meningsdannelsen hverken tillagt fortolker eller genst

forståelseshorisonter. Dermed vil det fra ét afsenderperspektiv være relevant at tilegne

sig indblik i modtagerens forståelseshorisont, så teksten modtages efter afsenders intentioner. Et

11

ser grundlæggende tilbage til



, 2004: 322]. Dermed gør Gadamer det klart, at forståelsen af et



mennesker orienterer os og handler i verden, og hvordan vi forstår verden. Forståelseshorisonten er noget,

der tilhører det enkelte individ samtidig med, at det deler den med en række andre individer [Højberg, 2004:

323]. Dermed kan forståelseshorisonten også sidestilles med det, som en antropolog ville kalde et kulturelt

ntekst, den er et produkt af. Forståelseshorisonten

når vi møder verden omkring os og derfor konstituerer den en

rstreger, at for at forstå en


ved at føje den til sin egen forståelseshorisont [Pahuus, 2003: 152].

det, som Gadamer betegner som horisontale sammensmeltninger. Betragtes


ikeren og hans genstandsfelt), der betegner bevægelsen i

sammensmeltningen er meningsdannelsen hverken tillagt fortolker eller genstandsfelt, men opstår i

rspektiv være relevant at tilegne

sig indblik i modtagerens forståelseshorisont, så teksten modtages efter afsenders intentioner. Et væsentligt

12

aspekt ved horisontsammensmeltning er, at det er væsentligt at betone, at der ikke eksisterer et krav om

enighed eller konsensus om teksten. Det er selve evnen til at forstå og begribe det, som kommunikeres på

tværs af horisonterne som står i centrum [Højberg, 2004: 324], [Pahuus, 2003: 153].

Horisontsammensmeltningen åbner heller ikke op for, at man kan sætte sig ind i modtagerens

forståelseshorisont eller overtage den, men nærmere, at afsenderen kan få provokeret sin egen forståelse af

verden og dermed, ved at stille (de rigtige) spørgsmål, få udvidet sin egen horisont ved at sætte sine

fordomme på spil. Derved opnår man det, Gadamer betegner som Hermeneutisk erfaring [Højberg, 2004:

325].

”Vi slutter aldrig ved den gjorte erfaring, da erfaringen åbner op for muligheden af at gøre nye erfaringer” [Højberg, 2004:

325].

Erfaringen opnås bedst ved at forskeren bliver ved med at fortolke og udlægge en tekst, indtil der erhverves

forståelse.

1.3.1.3. Tradition og Historie.

Tradition og historie beskæftiger sig med spørgsmålet om, hvor fordommene stammer fra, og Gadamer svarer

selv på spørgsmålet: Fra historien og traditionen [Gadamer, 1989: 295]. Historien og traditionen påvirker i høj

grad, hvordan vi kan vide det vi ved, hvad det er vi ved og hvorfor vi ved det vi gør [Højberg, 2004: 326].

Mennesket er ifølge Gadamer et historisk væsen og må derfor hele tiden forholde sig til den historiske

kontekst, det eksisterer i samt dets egen historie. Dette indebærer, at afhandlingen tilslutter sig et synspunkt

om, at forståelse ikke kan tilegnes på en forudsætningsløs måde.

1.3.1.3.1. Det virkningshistoriske princip.

Det virkningshistoriske princip berører spørgsmålet om, hvorvidt fordomme per definition skal opfattes som

negative, eller om de i visse sammenhænge kan føre til produktiv forståelse. Gadamer skelner mellem

produktive og uproduktive fordomme. Udskillelsen af produktive og negative fordomme sker gennem en

historisk proces, der har baggrund i traditionen, for mennesket kan ikke opnå forståelse uden at gribe tilbage til

historien og traditionen, som rækker ud over mennesket selv. Vi kan ikke selv bestemme, hvilke fordomme vi

besidder, da disse er et produkt af vores kulturelle tilhørsforhold [Højberg, 2004: 327]. Virkningshistorien har

også indflydelse på, hvordan en tekst læses i sin samtid. Da forståelseshorisonter ændres over tid, ændrer

fortolkningen af en tekst sig også. Dette bevirker, at teksten også er med til at danne vores egen ikke

bevidstgjorte forståelseshorisont [Pahuus, 2003: 154].

13

”Virkningshistorien er en omstændighed, der, uafhængigt af vores bevidsthed, anerkendelse og accept, er bestemmende

for, hvordan og med hvad vi går til verden med” [Højberg, 2004: 328].

Af virkningshistorien kommer den virkningshistoriske bevidsthed, som er refleksionen over, hvad viden er, hvor

viden kommer fra, og hvordan viden er grundlagt [Gadamer, 1989: 360]. Med det virkningshistoriske forklarer

Gadamer dermed også, at forskeren ikke kan stille sig objektivt til sin problemstilling ved at anvende en

filosofisk hermeneutisk metode. Det er samtidig dette princip, som overordnet gør forskeren i stand til

overhovedet at stille spørgsmål til et genstandsfelt. Hermeneutisk erfaring tilegnes derfor ved, at forskeren

udvider sin horisont gennem dialog [Højberg, 2004: 328].

1.3.1.3.2. Tidsligheden.

Tiden er et andet parameter, som Gadamer tillægger betydning i forbindelse med udskillelsen af de produktive

og uproduktive fordomme [Gadamer, 1989: 298]. Den tidslige distance til en tekst betragtes som et positivt

element i forståelsesprocessen og har en afgørende betydning for, hvilke fortolkninger og fordomme der

overlever og overleveres samt hvilke fortolkninger, der forkastes [Højberg, 2004: 328].

1.3.1.4. Applikation.

Applikationsbegrebet dækker over den viden, man tilegner sig i sit analytiske arbejde, så forståelse omsættes

til praksis og skaber ny viden om analysens genstandsfelt. I denne afhandling lægges der op til, at den

tilsigtede viden findes gennem et dialogisk, analytisk arbejde styret efter de parametre, som er opstillet i figur

2.

14

1.3.2. Afhandlingens centrale videnskabsteoretiske begreber og forskningsprincipper. I Gadamers filosofiske hermeneutik findes der ikke det, som Højberg kalder en fiks og færdig metodisk

pakkeløsning til en fremgangsmåde eller forskningsteknik til en hermeneutisk analyse [2004: 340]. Derfor har

jeg i nedenstående figur opstillet en række analytiske retningslinjer, som jeg ønsker at anvende i afhandlingen.

Figur 3: Hermeneutisk analyse. Egen tilvirkning efter [Højberg, 2004: 321-329, 337].

Som forsker skal jeg i mit analysearbejde altid forholde mig til, at mit genstandsfelt er fyldt med forståelse og

fortolkninger. Den virkelighed jeg ønsker at få indblik i vil altid være tillagt en betydning, både af andre

forskere, som har beskæftiget sig med genstandsfeltet og ikke mindst de sociale aktører, der en del af det.

Dette vil til enhver tid virke tilbage på de konklusioner, jeg når frem til i mit forskningsprojekt [Højberg, 2004:

338]. Den forståelseshorisont jeg bringer med ind i læsning af tekster fra en anden kultur, som ikke har haft

nogen virkningshistorie i den tradition jeg som forsker selv er præget af, sætter ikke en begrænsning for min

analyse, da jeg via mit analytiske ståsted kan gå ind i en dialog med teksten og dermed opnå en vis form for

horisontsammensmeltning. Dog er jeg bevidst om, at jeg i kraft af min videnskabsteoretiske positionering og

min analytiske tilgang, som Mogens Pahuus betegner det, ikke kan opnå sande konklusioner, men blot

indskrive mig i mit genstandsfelts forståelsesproces og det fortolkningsfællesskab, der eksisterer omkring det

[Pahuus, 2003: 155].

1.4. Teori og metodeovervejelser. Gennem et litteraturstudium er det min hensigt at anvende de udvalgte teorier og diskutere, hvordan de kan

bruges til at opbygge strategiske tiltag i forbindelse med kulturelle brandingstrategier i mellemøsten.

Problemstillingen søges belyst gennem bidrag fra teoretikere og praktikere med de forbehold dette måtte

indebære. I afhandlingen vil de to kulturer, som er genstandsfelter, blive stillet overfor hinanden. Herefter er

Hermeneutisk analyse.

Centrale videnskabsteoretiske begreber:

- Forståelseshorisont og horisontale sammensmeltninger. - Historie og tradition. - Virkningshistoriske principper, bevidsthed og erkendelse. - Kultur.

Forskningsprincipper:

- Dialogisk (dialektisk) metode til tilegnelse af viden. - Sætte forståelser, fordomme og horisontale præmisser i spil. - Betragte forskningsprocessen som en uafsluttet og åben proces. - Anvende kritisk sans i forhold til afhandlingens empiriske fundament. - Kritik af egen forståelseshorisont i meningsdannelsesprocessen.

15

det hensigten, at eventuelle kulturelle problemstillinger, som relaterer sig til kulturelle brandingstrategier til

markeder i GCC-landene, skal kunne imødekommes ved anvendelse af afhandlingens teoretiske tilgang til

brands.

Det skal understreges, at denne afhandling arbejder ud fra et teoretisk perspektiv og derfor også bør læses i en

teoretisk, kontekstuel sammenhæng.

Afhandlingen beskæftiger sig overordnet med en kulturel problemstilling. For at erhverve mig indsigt i hvordan

teorien om den kulturelle tilgang til branding kan anvendes på markeder i GCC-landene, forsøger jeg at tilegne

mig viden om afsenderkulturen og modtagerkulturen for derefter, gennem en fortolkende dialektisk metode, at

opstille nogle generelle strategiske anbefalinger til danske virksomheder, som ønsker at anvende kulturelle

brandingstrategier på disse markeder. Derfor har jeg valgt, at afhandlingens problemstilling skal belyses

gennem en fortolkende metodik. Hensigten med min fortolkning er, at de tilsigtede anbefalinger skal kunne

være tjene som overordnede strategiske forslag til, hvordan kulturelle brandingstrategier kan tilpasses

markeder i GCC-landene. Erkendelsen er, at forståelsen for de to samfunds kulturer bedst opnås ved at

analysere og fortolke samspillet imellem dem og deres interne spændinger.

I den filosofiske hermeneutik understreges det, at man som forsker f.eks. ikke kan få en absolut adgang til

forståelse af en anden kultur, da denne forståelse altid vil være styret af ens egen kulturelle forforståelse. For

at komme denne problemstilling nærmere vil jeg inddrage Max Webers Verstehen begreb. Som

kulturanalytiker er det vigtigt at kunne forholde sig relativt objektivt til sit genstandsfelt og danne sig et overblik

for at kunne tilegne sig viden om det. Weber betoner, at videnskab altid produceres ud fra nogle

forudbestemte værdimæssige antagelser der ligger til grund for enhver videnskabelig analyse og dermed

blokeres forskerens objektivitet. For at kunne imødekomme problemstillingen mellem det subjektive og

objektive videnskabsideal, foreslår Weber, at man opstiller såkaldte idealtypiske konstruktioner, hvorved man

begrebsliggør og klassificerer virkeligheden, så den kan behandles intellektuelt. I den idealtypiske model er

det hensigten at fremhæve særlige karakteristika ved et givent fænomen for dermed at kunne tilegne sig viden

om det. Modellen forsøger at indordne og forstå specifikke fænomener under generelle begrebskonstruktioner

[Højberg, 2004: 317]. Ifølge Weber er det ikke forskerens opgave at foretage moralske vurderinger men blot at

forholde sig til erkendelse, deskriptive fakta og videnskab og ikke moralske vurderinger, normativitet og politik.

Overordnet skal forskeren forholde sig til det, der er og ikke det, der bør være [Højberg, 2004: 318]. Forskeren

bør altså ikke være en del af den meningsgivende sammenhæng, han gør til sit genstandsfelt, men bør, så

vidt det lader sig gøre, stå udenfor og gøre sig fri af sine egne kulturelle betingelser [Højberg, 2004: 319].

16

Det vil sige, at jeg anvender en hermeneutisk tilgang for at opstille en række overordnede kategorier i relation

til mit genstandsfelt. I mit analytiske arbejde ønsker jeg derimod at anvende en filosofisk tilgang til mit

genstandsfelt, da dette korresponderer udmærket med min kulturanalytiske tilgang.

1.4.1. Dialektisk metode. Med afhandlingens problemstilling ønsker jeg at undersøge, hvilken betydning den samfundsmæssige og

kulturelle kontekst har for brands og den forbrugerkultur, de skal tænkes ind i. Som det er anført ovenfor, er

det min hensigt at anvende en hermeneutisk dialogisk metode til min analyse. For at kunne gå dialogisk til

værks er det min hensigt at benytte mig af en dialektisk metode. Dialektikken kan ifølge Tom Børsen Hansen

forstås som en række antagelser, der danner fundamentet for en særlig måde at forholde sig til sin omverden

på. Den dialektiske metode kan anvendes, når man har to sagsforhold, der står i indbyrdes forbindelse, da

påvirkningen dermed begge veje, eftersom dialektikken ikke anerkender ensidige årsags-virkningsmekanismer

[Børsen Hansen, Bilag 3: 1]. Dialektikken tillægger historien og fremtiden stor betydning, hvis man vil forstå

nuet, da historien betragtes som en vigtig kilde til at forklare givne sagsforhold. Den historiske udvikling, som

har ført frem til de givne sagsforhold, konstituerer dem, [Børsen Hansen, bilag 3: 1-2], og er derfor anvendelig

som metode i relation til hermeneutikkens begreber om forståelse, forståelseshorisonter,

Horisontsammensmeltninger, virkningshistorie og tidslighed.

Jeg vil i denne afhandling anvende den dialektiske metode i en markedsorienteret kontekst, som den

udlægges i artiklen Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding,

af Douglas B. Holt [2002]. Holt tager i sine studier afsæt i det dialektiske forhold mellem brands og

forbrugerkultur samt, hvordan disse påvirkes af samfundet.

Det centrale i Holts teori er, at brands udvikler sig i takt med, at samfundet udvikler sig. Når der opstår nye

teknologier, nye trends, nye ideologier og nye kulturelle (mod)strømninger, har dette en afsmittende effekt på

forbrugerkulturen og kulturen i et samfund. Ifølge Holt er forbrugerkulturen en ideologisk infrastruktur, som

påvirker, hvad og hvordan der forbruges. Dermed opstiller forbrugerkulturen de grundlæggende regler for,

hvordan markedsføringen af brands udvikles [Holt, 2002: 80]. I kraft af at brands udvikler sig for at

imødekomme forbrugernes behov, konstrueres der en lang række markedsføringsteknikker, der efterkommer

behovene. Men i takt med at forbrugeren, f.eks. pga. flere teknologiske muligheder, bliver i stand til at forholde

sig refleksivt til branding og til sit eget forbrug, opstår der modstrømninger i kulturen. For virksomhederne bag

de forskellige brands handler det i sidste ende om at være opmærksom på, hvilke kulturelle strømninger og

modstrømninger der eksisterer i deres afsætningsmarkeder, fordi det dialektiske samspil ofte opstår i miljøer,

17

hvor der findes forbrugergrupper og forbrugere, som har en særlig evne til at forholde sig refleksivt til sig selv,

deres forbrug og deres kultur [Holt, 2002: 80].

Holts teori er meget omfattende og indbefatter også et opgør med en række postmoderne

markedsføringsteknikker. Derfor vil jeg nedenfor kort præcisere, hvordan jeg tilslutter mig teorien.

Figur 4: Praktisk anvendelse af den dialektiske metode. Egen tilvirkning: Praktisk anvendelse af den dialektiske metode.

Jeg inddrager tillige teorien om det post-postmoderne samfund da den er relevant for afhandlingens

problemstilling. Det post-postmoderne vil derfor blive anvendt til at forklare, hvilken samfundsmæssig kontekst

de vestlige brands udvikles i. Desuden er det min hensigt at afdække, om post-postmodernistiske

markedsføringsprincipper passer bedre ind i en mellemøstlig kontekst end de moderne og postmoderne.

Praktisk anvendelse af den dialektiske metode:

- Jeg tilslutter mig teorien om, at der sker et dialektisk samspil mellem, samfundet,

forbrugeren og brands.

- Jeg vil anvende teorien til at beskrive hvilken betydning det dialektiske samspil har haft

for udviklingen af moderne, postmoderne og post postmoderne brands i en vestlig

kontekst, for at kunne diskutere hvilken indflydelse kultur har på udviklingen af brands.

- Jeg sætter især fokus på den del af Holts teori, som beskæftiger sig med relevansen af

kulturel indsigt i de markeder, som virksomheder ønsker at afsætte deres brands til.

18

1.5. Afhandlingens struktur.

Figur 5: Afhandlingens struktur. Egen tilvirkning.

19

2. Kulturbegrebet. Denne afhandling vil i mange sammenhænge beskæftige sig med kulturbegrebet. Derfor er det nødvendigt at

definere, hvordan kulturbegrebet anvendes i relation til løsningen af specialets problemstilling. I det følgende

afsnit vil jeg præsentere det antropologiske kulturbegreb og gøre rede for, hvilke tilgange til kultur der præger

det kulturantropologiske felt. For at der skal være en relation mellem kultur og markedsføring, koncentrerer jeg

mig primært om de tilgange, som senere vil blive anvendt i forbindelse med specialets konklusion.

Grundlæggende er det min hensigt at redegøre for, hvordan kommunikation påvirker kultur og omvendt.

Selve ordet kultur4 opstår omkring 1871 i forbindelse med, at der dannes et behov for at kunne skabe et

afgrænset forskningsfelt, der kan beskæftige sig med den menneskelige adfærd i samfundet [Miller & Weitz,

1979: 300]. Den første samfundsvidenskabelige definition bliver foreslået af Edward B. Tylor, og han betragtes

derfor også i brede kredse som grundlæggeren af den antropologiske videnskab5 [Gertsen & Kragh, 1993: 94].

Tylor selv definerede i sin bog, Primitive Culture, fra 1871, kultur således:

“Culture or civilization … is that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other

capabilities and habits acquired by man as a member of a society”, [Kroeber & Kluckhohn, 1958: 1].

Siden Tylor grundlagde den antropologiske videnskab, har der blandt antropologer været en livlig debat om,

hvordan antropologien kunne nærme sig en mere præcis definition af kultur. Denne debat har resulteret i, at

videnskaben har bevæget sig ud i en række forgreninger, hvor det er betydninger af de forskellige dele af

helheden, der er uenighed om. [Miller & Weitz, 1979: 302]. Dog kan de fleste antropologer tilslutte sig en

række helt grundlæggende karakteristika ved kultur.

Grundlæggende Karakteristika ved Kultur.

� Kultur er tillært, ikke biologisk bestemt.

� Kultur er et mønster af indbyrdes afhængige

karakteristika og repræsenterer en form for orden.

� Kultur er fælles for medlemmerne af en gruppe og

er dermed med til at definere gruppen

� Kultur er en variabel; både over tiden og mellem

grupper af mennesker

Figur 6: Grundlæggende Karakteristika ved Kultur. Egen tilvirkning efter [Gertsen & Kragh, 1993: 95].

4 Kultur, (af lat. cultura, af colere 'dyrke') [http://www.denstoredanske.dk/Livsstil,_sport_og_fritid/Filosofi/Menneskets_grundvilkår/kultur?highlight=kultur] 5 Antropologi, (af gr. anthropos 'menneske' og -logi 'lære'), en meget omfattende betegnelse for studiet af og videnskaben om mennesket. Betegnelsen dækker så forskellige discipliner som filosofiens definition af mennesket, det etnografiske studium af mennesket som samfunds- og kulturvæsen samt biologisk antropologi, der beskæftiger sig med mennesket som biologisk organisme[http://www.denstoredanske.dk/Rejser,_geografi_og_historie/Folkeslag/Etnografiske_termer/antropologi?highlight=antropologi]. I denne afhandling anvendes den gren af antropologien, som beskæftiger sig med studiet af kultur.

20

Ifølge Tylor er nogle kulturer andre overlegne, fordi de befinder sig på et højre udviklingsstadie, denne tanke

afvises dog og i stedet begynder man inden for antropologien at søge konsensus om, at kulturer udvikler sig

uafhængigt af hinanden gennem historiske processer, som er påvirket af en lang række indre og ydre faktorer,

der er fortolkningsafhængige. Denne retning inden for antropologien fremmes blandt andet af den

amerikanske antropolog Franz Boas. Boas påpeger, at man i stedet for at anvende den evolutionistiske tilgang

til kultur bør se kulturer som uafhængige systemer, der bør evalueres og forstås i kraft af deres egne interne

principper i stedet for, som det er tilfældet med Tylors teori, at måle og forstå andre kulturer gennem sin egen

kultur [Miller & Weitz, 1979: 306].

2.1. Kulturtilegnelse. Vi kommer ikke til verden med en forudbestemt viden om, hvordan vi skal klæde os, hvilket legetøj vi skal lege

med, hvad vi skal spise (og ikke spise), hvilke materielle genstande vi skal stile efter, og hvordan vi bør bruge

vores penge eller tid. Det er den kultur, som vi fødes ind i, der er afgørende for vores adfærd i forbindelse med

de ovenfor opstillede spørgsmål til livet6. Den individuelle søgen efter en mening med livet er en livslang

proces, som i store træk påvirkes af det kulturelle tilhørsforhold [Samovar & Porter, 2004: 29, 33]. Kultur

refererer til det, som mennesket tilegner sig ved at indgå i et fællesskab og ikke det, som transmitteres

genetisk fra forældre til barnet [Miller & Weitz, 1979: 299-300]. Kultur er det, som tilfredsstiller menneskets

basale behov for at indgå i en sammenhæng med en vis form for orden og struktur, den kan gøre omverdenen

forudsigeligt for mennesket, og i den forstand er kultur på den ene side kompleks og dynamisk samtidigt med,

at den er kompleksitetsreducerende [Samovar & Porter, 2004: 30]. Spørgsmålet om, hvordan individet tilegner

sig viden om kultur, eller hvordan kulturtilegnelsesprocessen foregår, er et spørgsmål, som mange

antropologer har beskæftiget sig med. Ifølge Kessing er det en grundantagelse i kulturantropologien, at

kulturtilegnelsen oftest foregår på det ubevidste plan [Kessing, 1965: 18], samt at den ofte resulterer i

vanebaseret adfærd som ligger på et ubevidst niveau [Samovar & Porter, 2004: 33]. Kulturtilegnelse dækker

også over den samlede proces med at tillære kultur, og hvordan individet gennem hele livet opnår kulturelle

kompetencer. Denne proces foregår som udgangspunkt gennem interaktion med andre mennesker [Samovar

& Porter, 2004: 34]. Kulturtilegnelsesbegrebet, som det står beskrevet ovenfor, stemmer også godt overens

6 Den tyske filosof Peter Sloterdijk har i slutningen af 1900-t. vittigt sagt, at mennesket er det væsen, som har haft den letsindighed ikke at lade sig føde som dyr. Vi fødes til en verden, i hvilken intet er givet på samme måde som for dyret, og dyrets kompasnål, instinktet, er erstattet af vor egen usikre opfindsomhed. Vores adfærd er ikke programmeret, men friere og mere variabel, tillært og overført fra individ til individ, fra generation til generation, indtil der er skabt et omfattende system af begivenheder og betydninger, der ikke kan fattes med sanserne alene. Det er dette sidste, der i ordets mest elementære forstand udgør definitionen på kultur (se også materiel Kultur) [http://www.denstoredanske.dk/Livsstil,_sport_og_fritid/Filosofi/Menneskets_grundvilkår/kultur?highlight=kultur].

21

med afhandlingens hermeneutiske tilgang, som netop siger, at virkeligheden på afgørende vis præges eller

formes af individets opfattelse af den, og at erkendelse konstitueres gennem interaktive, sociale processer

[Højberg, 2004: 349-350]. Kultur hævdes derfor også i visse varianter af hermeneutikken at være socialt

konstruerede, og dermed kan kultur gøres til genstand for hermeneutisk analyse [Højberg, 2004: 350]. Helt

præcis knytter denne analysetilgang sig til en hermeneutisk opfattelse af, at viden altid har en specifik historisk

og kulturel karakter, og dermed er viden præget af den sociale og kulturelle kontekst, den opstår i [Burr, 1995:

6].

Denne afhandling underlægger sig dermed en hermeneutisk forståelse af kultur ud fra et kognitivt antropologisk

perspektiv.

2.2. Kultur som struktur og ordensparameter. Som nævnt i afsnit 2 er de fleste antropologer enige om, at der er nogle grundlæggende kulturelle

karakteristika, som danner en række mønstre, der er ordenskonstituerende. Samovar og Porter fremhæver

nogle grundlæggende karakteristika, som kan anvendes, når der skal skelnes mellem kulturer: Historie,

religion, værdier og social organisering [2004: 32].

Historien ses af medlemmerne af en kultur som en slags skema, der guider dem ind i fremtiden. Dette skema,

som ofte eksisterer i form af historier, folklores og myter, videregives fra generation til generation og fremstår

som unik for kulturens medlemmer og indeholder sine egne etiske og moralske budskaber [Samovar & Porter,

2004: 31].

Alle kulturer bekender sig til en eller anden form for religion. Dog ved vi, at der også findes individer, der

samler sig i grupper for at afsværge enhver form for religion. Ikke desto mindre findes der i de fleste kulturer

en dominerende religion, som er styrende for medlemmernes interpersonelle og samfundsorienterede adfærd

[Samovar & Porter, 2004: 31].

En, for denne afhandling, meget essentiel karakteristika ved kultur er, at alle kulturer også opererer med hver

deres fremherskende værdisæt. Grænsen mellem kultur og værdier så meget en gråzone, at der tales om, at

de direkte hænger sammen, og at der ikke kan eksistere en videnskabelig diskussion om kultur uden at

inddrage værdier og omvendt.

”… values are, culturally defined standards of desirability, goodness, and beauty that serve as broad guidelines for social

living” [Samovar & Porter, 2004:32].

22

Værdier tjener som et adfærdsvejledende parameter for medlemmerne af en kultur. Senere i afhandlingen vil

jeg komme nærmere ind på værdiers betydning i en interkulturel kontekst, fordi det ofte er i denne kontekst, at

værdiforskelle bliver gjort til genstand for kulturanalyse [Samovar & Porter, 2004: 32].

Enhver kultur har sin egen særprægede måde, hvorpå den organiserer sig socialt, og den sociale organisering

reflekterer et givent samfunds kultur og giver dens medlemmer mulighed for at organisere livet i relation til de

institutioner, som dominerer samfundet. De sociale systemer etablerer kommunikative netværk, som regulerer

og reproducerer normer, som individet kan rette sin sociale adfærd efter. I en kulturanalytisk kontekst er den

sociale organisering interessant, fordi den fortæller os noget om, hvordan individet indretter sit liv efter de

normer, som fremmes af samfundets institutioner [Samovar & Porter, 2004: 32].

2.3. Kultur som fælles identitet. De ovenstående fem karakteristika er det, som binder en gruppe af individer sammen i et kulturelt fællesskab

[Samovar & Porter, 2004: 31]. Grundlæggende tilegner mennesket sig kultur ved at være en del af et samfund

[Miller & Weitz, 1979: 299]. En af de helt centrale forudsætninger for kultur er, at det er noget, som eksisterer

og manifesteres gennem fællesskaber og knytter sig til de ovennævnte adfærdsregulerings- og ordensbegreb.

Hofstede illustrerer det ganske godt, når han siger, at:

”Culture is to a human collective what personality is to an individual” [Samovar & Porter, 2004: 29].

Kultur kan siges at være en afgrænset gruppes verdensanskuelse og måde at organisere sig på, som er

formet gennem tiden. Disse rammebetingelser giver gruppens medlemmer mulighed for at forstå meningen

med deres eget liv, deres erfaringer og det samfund de lever i [Samovar & Porter, 2004: 29].

2.4. Afhandlingens anvendte kulturtilgange. I det følgende vil jeg redegøre for de tre tilgange til kultur, som jeg anvender i denne afhandling. De tre

tilgange bør ikke ses som uforenelige. Tværtimod repræsenterer de ifølge Martine Cadel Gertsen og Simon

Ulrik Kragh forskellige abstraktionsniveauer [1993: 94]. De repræsenterer også en kronologisk udvikling i

kulturforskning. Selvom at der er tidsmæssige overlapninger, eksisterer der repræsentanter for alle tre tilgange

i forskningsfeltet [Gertsen & Kragh, 1993: 95].

23

Gertsen og Kragh skelner mellem systemtilgangen, der er udtryk for det første og laveste, men dog mest

konkrete niveau, værditilgangen og symboltilgangen7. I værditilgangen, beskæftiger forskningen sig med de

værdier, som er bestemmende for adfærd, og repræsenterer en analytisk kulturforståelse [Gertsen & Kragh,

1993, 94]. På det tredje og højeste abstraktionsniveau går man bag værdierne og ser på, hvordan mennesker

fortolker tilværelsen. Denne tilgang kaldes symboltilgangen [Gertsen & Kragh, 1993: 94].

2.4.1. Adfærdstilgangen. Grundlæggende vil man i adfærdstilgangen forsøge at opstille en række generelle kategorier med samme

”overskrifter”. Overskrifterne skal dække over en række variable eller gensidigt afhængige systemer.

Interaktionen mellem de forskellige variable eller systemer er det, som udgør en kultur. På trods af at der ofte

er tydelige sammenfald i hvilke variabler, der bør iagttages for at kunne forstå en kultur, så hersker der også

stor uenighed om, hvilke variabler, der skal tillægges størst betydning. Det er vigtigt, at en kultur ikke blot

forstås som summen af de opstillede variabler, men at variablerne også skal kunne sige noget om kulturen

uafhængigt af hinanden [Gertsen & Kragh, 1993: 96]. En af adfærdstilgangens mest anerkendte tilhængere er

Edward B. Tylor.

Hos Tylor spiller begrebet “acquired” (Tillært) en stor rolle. Hermed bliver det gjort synligt, at Tylors teori

grundlæggende sætter fokus på, hvordan menneskers identitet og adfærd påvirkes gennem sociale

læringsprocesser. Ifølge Tylor bør antropologien derfor ikke beskæftige sig med menneskelig adfærd, hvilket

begrundes med rent instinktive drifter som behovet for mad, vand, søvn etc. I stedet bør den beskæftige sig

med individers og fællesskabers tro, moral, etik, skikke og normer, som kulturanalytikeren bør observere og

analysere. Det er denne komplekse helhed og operationaliseringen af den, der kendetegner en distinkt kultur

[Miller & Weitz, 1979: 302].

Kulturforskningen har udviklet sig, siden Tylor grundlagde forskningsfeltet og i tidens løb er der opstået kritik af

Tylors teori [Miller & Weitz, 1979: 302]. Problemet med Tylors teori går i korte træk ud på, at alle mennesker

har kultur og grundlæggende deler den samme kultur; blot er der nogle mennesker, eller sociale

sammenslutninger, der besidder mere kultur end andre. Forskellene mellem kulturel kapital forklarede Tylor

ved, at visse sociale sammenslutninger befandt sig på et højere samfundsmæssigt evolutionært trin end andre

[Miller & Weitz, 1979: 303]. Et andet kritikpunkt af Tylor, formuleret af Franz Boas, går på, at Tylor analyserer

7 Andre forskere vil, ligesom det gøres her, sidestille systemtilgangen og adfærdstilgangen og hævde, at det grundlæggende er et spørgsmål om benævnelse. Af praktiske grunde vælger jeg derfor fremover kun at anvende betegnelsen adfærdstilgangen, for i denne tilgang til kultur beskæftiger man sig som forsker netop med adfærd, og hvordan den udspiller sig inden for bestemte kulturelle og samfundsmæssige institutioner [Gertsen & Kragh, 1993: 94]

24

fremmede kulturer ud fra et såkaldt etnocentrisk perspektiv [Miller & Weitz, 1979: 305]. Problemet med det

etnocentriske, som jeg vil uddybe senere, er, at der opstilles en række kategorier eller variable, som forskeren

ønsker at forstå en kultur ud fra. Disse kategorier og variable har ikke nødvendigvis den samme relevans i den

kultur, som forskeren iagttager. Kategorierne og variablerne er ofte opstået ud fra et vestligt kultursyn og

mister derfor gyldighed i mødet med en fremmed kultur. Antagelsen om, at der eksisterer universelt gyldige

kategorier, henleder forskeren til en etnocentrisk analyse af den observerede kultur [Gertsen & Kragh, 1993:

96]. Kritikken af adfærdstilgangen fik gradvist andre antropologer til at undersøge forskellige kulturer efter

andre parametre, hvor især forskellene mellem kulturer blev sat under lup og udgjorde referencerammen for

kulturanalysen. På baggrund af denne erkendelse udsprang begrebet kulturel relativisme. Kulturel relativisme

er styret efter et grundlæggende princip, der siger, at alle kulturelle mønstre er lige valide. Dette forskningsfelt

tager udgangspunkt i, at alle kulturer bør observeres og analyseres ud fra deres egne betingelser og ikke ud

fra analytikerens kulturelle præmisser [Miller & Weitz, 1979: 306]. Spørgsmålet er derfor, hvilken anvendelse

adfærdstilgangen skal tillægges i en kulturanalyse. Adfærdstilgangen repræsenterer en forenkling, hvor de

opstillede kategorier og variable kan være med til at grovsortere det genstandsfelt, som kulturanalysen skal

udføres på, og til dette formål anvendes den også i nærværende specialeafhandling.

2.4.2. Værditilgangen. I værditilgangen fokuseres der grundlæggende på normer, som er baseret på kulturelt bestemte

værdisystemer, og hvordan disse systemer påvirker adfærden i en kultur. Selve værdisystemet, som generelt

accepteres i en given kultur, betragtes som adfærdsregulerende på et overordnet niveau [Gertsen & Kragh,

1993: 100].

Værditilgangen adskiller sig fra adfærdstilgangen ved, at det teoretiske fundament hviler på en overbevisning

om, at mennesker gennem adfærd giver udtryk for deres kulturelle præmis. Denne tilgang forsøger at

beskrive, hvad der ligger til grund for en given adfærd og undersøger kulturelle forskelle ud fra

genstandsfelternes egne præmisser. En af de mest anerkendte forskere som anvender en værditilgang i sin

forskning er den amerikanske antropolog Edward T. Hall. I The Hidden Dimension [1966] argumenterer Hall

for at alt, hvad vi foretager os som mennesker på den ene eller anden måde er påvirket af kultur. Vi bemærker

det dog ikke, fordi kultur er som en skjult dimension [Jensen, 1998: 169]. Nedenstående citat fra The Silent

language opsummerer, hvordan Hall definerer kultur.

Culture is man’s medium; there is not one aspect of human life that is not touched and altered by culture. This means

personality, how people express themselves (including shows of emotion), the way they think, how they move, how

25

problems are solved, how their cities are planned and laid out, how transportation systems function and are organized, as

well as how economic and government systems are put together and function [Hall, 1976: 17].

Det vil sige, at kultur ifølge Hall har en altomfattende indflydelse i alle livets forhold. Kultur har dermed også en

betydningsfuld indflydelse på, hvordan der kommunikeres i et samfund, og hvordan information tolkes. Kultur

er primært et system til at producere, sende, lagre og fortolke information. Systemet skal forstås gennem

elementer som: Tid, rum, kontekst, informationsflow og betydningen af afsender og modtagers afkodning af

kommunikationen [Hall, 1976: 179]. Hall går endda så langt som til at sige, at kultur er kommunikation [Hall,

1976: 3], og når vi ser på kommunikation og kultur, kan det være svært at skelne mellem, hvad der er

stemmen, og hvad der er ekkoet [Samovar & Porter, 2004: 28]. I kraft af at enhver kultur fungerer ud fra sine

egne internaliserede, dynamiske processer, er det ved at se på nogle universale fællestræk, at kulturer kan

adskilles fra hinanden. Disse træk er sproget, materielle artefakter og adfærd [Hall, 1976: 3]. Ved at

identificere forskellene ved disse fællestræk bliver vi i stand til at forstå, hvilke værdier der er fremherskende i

den kultur, som er genstandsfeltet i vores kulturanalyse, og hvordan vi producerer kommunikation, som fra

afsenderperspektivet rammer præcist og afkodes efter hensigten af modtageren. Denne form for

problemstilling vil jeg uddybe nærmere, når afhandlingen mere indgående omhandler interkulturel

kommunikation.

I værditilgangen er det sammenhængen mellem et kollektivt værdisystem og det enkelte individs personlighed,

og hvordan dette påvirker individets adfærd, som analysen beskæftiger sig med. Kritikken af værditilgangen

går på, at ikke alt der påvirker individet er kulturelt, og dermed bliver det svært at skelne mellem kulturelle og

ikke-kulturelle påvirkninger. [Gertsen & Kragh, 1993: 101].

2.4.3. Symboltilgangen. I 1949 udgav antropologen Leslie White bogen The Science of Culture. Her argumenterede White for, at

Tylors teorier bør forkastes, da ophavet til kultur og identitetsdannelse primært består af symboler. Ifølge

White skal kultur defineres som:

“A distinct … class of phenomena, namely those things and events that are dependent upon the exercise of a mental

ability, peculiar to the human species, that we have termed “symbolling” … Culture consists of material objects , … acts,

beliefs, and gratitudes … It is an elaborate … organization of … ways and means employed by … man in the struggle of

survival” [White, 1949: 18].

26

White argumenterer for, at det er gennem fælles symboler, at en kultur konstituerer sig. Denne tilgang til kultur

tager udgangspunkt i semiotikken8 [Gertsen & Kragh, 1993: 104]. Det vil sige, at kultur ses som et netværk af

symboler, og tilgangen tager derfor afstand fra antagelsen om, at kultur består af ting, mennesker, adfærd eller

værdier. Tværtimod består kultur, ifølge den symbolistiske tankegang, af betydningsdannelser gennem

symbolsystemer. Kultur er derfor en sammenfatning af sociale gruppers fælles accepterede fortolkninger af

fænomener [Geertsen, 1990: 26], [Geertz, 1973: 17].

I The Interpretation of Cultures retter Clifford Geertz også en kritik af Tylors teori og de teorier, som er afledt af

Tylors kulturantropologi. Geertz modsætter sig alle påstande om, at kultur kan kategoriseres. Geertz mener, at

kulturforståelse bør søges ved at anvende en semiotisk tilgang til begrebet. I forlængelse af Max Webers

teorier, mener Geertz, at mennesket er et dyr, som er viklet ind i et enormt, selvskabt betydningsnetværk.

Dette betydningsnetværk er det, som i Geertz’ terminologi er ækvivalent med kulturbegrebet hos andre

teoretikere. Derfor bør kulturanalyse ikke tage udgangspunkt i en søgen efter universale lovmæssigheder,

men i stedet koncentrere sig om at søge mening gennem fortolkning [Geertz, 1973: 5]. Formålet med at

anvende en semiotisk tilgang til kulturanalyse er at få indblik i den begrebsverden, som objekterne for

analysen lever i og på den måde få adgang til de koder, hvormed omverdenen opfattes af subjektet i den

kultur, som er genstandsfeltet [Geerts, 1973: 24].

I symboltilgangen betragtes kultur ikke blot som variable, adfærd og værdier, men som kommunikation mellem

mennesker. Kultur er ikke noget, som hører til i menneskets psyke, som det er tilfældet i værditilgangen, men

nærmere et symbolsystem, der skabes i kommunikationen mellem mennesker. Dette betydningsfællesskab

bevirker, at en gruppe af mennesker finder fælles måder at opfatte, fortolke og relatere fænomener på

[Frandsen et. al., 2002: 107]. Symboltilgangen er hermeneutisk [Frandsen et. al., 2003: 107] og vil derfor blive

anvendt i afhandlingen, da den anvendte tilgang til branding har en symbolsk tilgang til kultur.

Problemet ved den symbolske tilgang til kultur er, i relation til afhandlingens problemstilling, at kultur bør

analyseres indefra og derfor kræver et gennemgribende feltarbejde. Dette gør, at der ikke kan opstilles

modeller og kategorier, som kan anvendes til en udenforstående kulturanalyse [Geertsen, 1990, 27].

Den kritik, der kan rettes imod såvel system- som værditilgangen, er, at man risikerer at opnå et etnocentrisk

billede af andre kulturer, fordi de anvendte kategorier (hvad enten de betegner institutioner eller værdier)

8 Semiotik, (af gr. semeiotikos, afledn. af semeiosis 'det at betegne', af sema 'tegn'), studiet af produktion, overførsel, modtagelse, fortolkning, reaktion på og lagring af betydning ved hjælp af tegn, ikke alene i tale og skrift, men også ikke-sprogligt. Semiotisk aktivitet er en forudsætning for opretholdelse af liv og foregår både som informationsprocesser i kroppen og som en aflæsning af omverdenens tegn [http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Leksikologi_og_terminologi/semiotik?highlight=semiotik].

27

næppe er universelle [Gertsen & Kragh, 1993, 103]. Forskellige kulturer producerer forskellige liv. Hvor der er

kulturforskelle, er der også forskelle på kommunikativ praksis [Samovar & Porter, 2004: 29].

2.5. Folktales, legender og myters betydning for kulturtilegnelse. Nærværende afhandling vil i forbindelse med tilgangen til branding, som præsenteres i afsnit 3 fokusere på,

hvilken betydning folktales, legender og myter har i kulturtilegnelsesprocessen. Samovar & Porter

understreger, at kultur i rigt omfang tillæres gennem myter9. Myter er mere end bare fortællinger med latente

handlingsanvisninger. De konfronterer fundamentale problemstillinger, som omhandler individets plads i

samfundet og afdækker specifikke detaljer om livet, som har betydning for en gruppe mennesker. Myter

beskæftiger sig med de ideer, som betyder mest i en kultur såsom meningen med livet, døden, indbyrdes

forhold mellem mennesker og samfundets institutioner, forholdet mennesker imellem og naturen. Myter er

medier, hvorigennem mennesker kan søge indsigt i deres egen såvel som andres kultur [Samovar & Porter,

2004: 37-38].

2.6. Etnocentrisme. Etnocentrisme opstår, når mennesker bedømmer og fortolker andre kulturer med udgangspunkt i deres egen

kultur, hvis værdier, normer og traditioner opfattes som bedre, overlegne eller mere rigtige end den betragtede

kulturs [Geertsen, 1994: 87]. Etnocentrisme er oftest et produkt af stereotype forestillinger og fordomme

[Geertsen, 1994: 90].

Den indbyggede risiko for etnocentrisme, som adfærdstilgangen i sig selv repræsenterer i kraft af sin metode,

har ført mange antropologer til den konklusion, at en kultur kun kan forstås i sin helhed ud fra sin egen

referenceramme. Dette synspunkt betyder dermed også, at en opstilling af variable og kategorier er

meningsløs, da disse er udtryk for en etnocentrisk tankegang. Denne holdning støttes af tilhængere af

symboltilgangen [Gertsen & Kragh, 1993, 96].

Den hermeneutiske tilgang, som afhandlingen tager afsæt i, kan siges at indeholde en etnocentrisk

problemstilling i forhold til markedsorienteret kulturanalyse af markeder i GCC-landende. Disse teorier er

således udviklet i vestlige samfund, men med den kulturelle tilgang til branding er det netop min hensigt at

give et forslag til, hvordan den type problemstillinger kan løses.

9 Fremover vil begrebet myter også dække over begreberne folktales og legender, da jeg ikke, ligesom Samovar og Porter ser nogen relevans i at redegøre for begreberne hver for sig [Samovar & Porter, 2004: 36-37].

28

2.7. Kulturrelativisme. I afsnit 2 var jeg kort inde på, hvordan kulturer ifølge den symbolske tilgang bør ses som uafhængige

systemer, som bør evalueres og forstås gennem deres egne, interne principper. Denne kulturtilgang opstår i

USA omkring 1940’erne med Franz Boas’ teorier som forbillede, og heraf opstår den amerikanske

antropologiske skole, som beskæftiger sig med kulturrelativisme. Princippet bag kulturrelativisme er, som

nævnt ovenfor, at alle kulturelle mønstre har samme gyldighed, samt at alle kulturelle systemer skal

undersøges ud fra deres egne og ikke andre kulturers præmisser [Miller & Weitz, 1979: 306]. Dermed står

kulturrelativisme i modsætning til etnocentrisme. I kulturrelativistisk analyse frigør forskeren sig fra sin egen

kultur og analyserer genstandsfeltet ud fra dets egne præmisser [Geertsen, 1994: 92].

2.8. Interkulturel kommunikation. Det er vigtigt at tage højde for kulturforskelle i markedsføring [Gertsen & Kragh, 1993, 93]. Kultur træder frem i

mødet mellem mennesker, og en fremmed kultur ses i kontrast til ens egen kultur. Opdagelse og definition er

derfor aldrig objektiv [Søderberg, 1993, 29]. Kulturanalyse bliver til i en tværkulturel diskurs og bliver en

intersubjektiv kategori. Antropologi bliver dermed til en fortolkningsvidenskab, der bevæger sig inden for det

hermeneutiske paradigme [Søderberg, 1993, 30]. Det er i spændingsfeltet mellem begreber, værdiforestillinger

og handlinger, at det kulturelt specifikke bliver synligt [Søderberg, 1993, 33]. Observation af andre kulturer

forudsætter derfor en art dobbelt bevidsthed, dvs. en evne til mentalt at være to steder på en gang

[Søderberg, 1993, 34].

Man skal være påpasselig med at lægge egne erfaringer og fortolkninger ned over det genstandsfelt, man

undersøger. Det frarådes, at forskeren opsøger den fremmede kultur uden noget som helst kendskab til feltet

[Søderberg, 1993, 37]. I en forfatterposition kan forskningens resultater aldrig opfattes som objektiv viden om

en kultur. Forskeren skal altid forholde sig bevidst og reflekteret til, hvordan han bruger sig selv som observant

[Søderberg, 1993, 41]. Observatøren skal også forholde sig til latente magtrelationer, som præger den kultur,

der observeres.

I kulturanalysen adskilles oprindelige helheder og omsættes til videnskabelig tekst i nye helheder. Ved at

klassificere, ordne og bestemme egenskaber og relationer ved data og ved at samle en gruppe fænomener,

som ellers har stået isoleret og haft hver deres forklaring, skabes der nye synteser i kulturanalysen. F.eks. ved

hjælp af modeller som søger at give en enkel forklaring på mange forhold eller at skabe forståelse for

enkeltstående fænomeners sammenhæng og indbyrdes betydning. Kulturanalyser resulterer ikke i absolut

viden og formidler ikke sandheder. De repræsenterer snarere forslag til, hvad der må gælde i kulturens rum på

29

baggrund af den indsamlede empiri. Der udarbejdes således en hypotese om, hvilken betydning empirien har

for den overordnede problemstilling [Søderberg, 1993, 38].

I kraft af globaliseringen opfattes mange virksomheder efterhånden som statsløse, og dette kan få mange

virksomheder til at ignorere deres kulturelle præmisser. Dette synspunkt kritiseres dog, da virksomheders

ressourcer og værdier ofte er determineret af deres kulturelle tilhørsforhold. Virksomheder er afspejlinger af de

nationale særtræk og bør også være bevidste om dette i relation til deres kommunikation. Kim Møller peger

på, at det er vigtigt at tage afsæt i globale og regionale perspektiver i relation til den internationale

afsætningsstrategi [Møller, 1993, 48].

Sættes innovation i relation til brugerdreven innovation på et mellemøstligt marked, understreges det, at det er

vigtigt at ”lytte” til forbrugeren på det pågældende marked. Dermed bliver en indsigt i modtagerkulturen

essentiel i skabelsen eller opretholdelsen af konkurrencemæssige fordele [Møller 1993, 54]. Kim Møller peger

endvidere på, at virksomhederne skal identificere ”basic needs” på det marked, de har fokus på og

tilrettelægge markedsføringen med respekt for markedets kultur. Der skal være respekt for de

nationalkulturelle forskelle samtidig med, at der kan være segmenter på tværs af nationalkulturelle skel, som

har nok tilfælles til, at disse kan defineres som afsætningsdygtige segmenter [Møller,1993, 55].

Sammenfattende kan det siges, at en virksomheds nationale udgangspunkt fortsat er særdeles vigtigt for dens

basale innovations- og udviklingsmuligheder. Samtidig skal den være globalt orienteret i sin produktions-,

ledelses-, organisations- og markedsføringsstrategi og her skelne mellem globale segmenter og lokale

segmenter – mellem standardisering i nogle sammenhænge og kulturbetinget differentiering i andre [Møller,

1993, 57].

Jo flere fremmedartede markeder der inddrages i den afsætningsøkonomiske horisont, desto tydeligere bliver

det, at vante markedsføringssandheder er relative. Med et bredt udsyn kan det siges, at

markedsføringsforskningens internationalisering indebærer et videnskabsteoretisk paradigmeskift. I stedet for

at opfatte markedsføring som en universel disciplin, må den opfattes som en kulturrelativ videnskab, der til

stadighed stiller spørgsmål ved den generelle og universelle gyldighed af dens analysekategorier [Gertsen &

Kragh, 1993, 104]. Selvom afhandlingen trækker på alle de ovenstående kulturtilgange, er det overvejende

symboltilgangen, som er styrende for analysen. Analysen skal afdække, hvordan kulturelle brands kan

markedsføres på tværs af kulturer, og jeg vil derfor nedenfor uddybe, hvordan symboltilgangen kan anvendes i

en markedsorienteret kontekst.

30

2.8.1. Symboltilgangens anvendelse i en markedsorienteret sammenhæng. Ifølge Gertsen og Kragh kan et overfladisk kulturbegreb gøre mere skade end gavn, når virkeligheden

forenkles i urimelig grad. Dette kan få meget uheldige konsekvenser i interkulturelle sammenhænge. Den

symbolske kulturtilgang kan give en mere dybtgående forståelse i en markedsorienteret kontekst [Gertsen &

Kragh, 1993: 106]. Ved anvendelse af symboltilgangen, der ofte anvendes i forbindelse med markedsføring af

brands, er det centralt at analysere, hvilken betydning forbrugeren tillægger produkter, eller i dette tilfælde,

brands. Den betydning, som forbrugeren tillægger brandet, behøver dog ikke at være den tilsigtede, da

fortolkning af de samme symboler kan variere fra kultur til kultur [Gertsen & Kragh, 1993: 106].

Symboltilgangen kan altså være anvendelig i analyser, som ønsker at undersøge brands betydninger på tværs

af kulturer, og i relation til afhandlingens problemstilling er tilgangen interessant i det omfang, at den forholder

sig til, hvordan modtageren konnoterer de historier, som afsendervirksomheden fortæller om sit brand.

2.9. Kulturanalytiske overvejelser. I forhold til adfærds- og værditilgangen, som overordnet bestræber sig på at finde fælles menneskelige

kategorier, der betegner forhold i en hvilken som helst kultur, baserer symboltilgangen sig på andre principper

[Gertsen & Kragh, 1993]. I denne afhandling anvendes adfærds- og værditilgang netop til at opstille kategorier,

hvorimod symboltilgangen anvendes i analysen. På denne måde forsøger jeg at komme ud over etnocentriske

analyser. Som kulturanalytiker bør jeg hele tiden være bevidst om, at så snart der opstilles kategoriseringer,

kan der være tale om en projicering af egen verdensopfattelse over på andre kulturer. Det er på baggrund af

denne bevidsthed, at mit antropologiske skrivebordsarbejde i forbindelse med analysen af modtagerkulturen,

tager afsæt i litteratur, som har en socialanalytisk tilgang til samfundene.

31

3. Samfundskontekst fra afsenderperspektiv – teoretiske principper bag kulturel branding. For at danske virksomheder skal kunne udvikle frugtbare, kulturelle brandingstrategier til markeder i GCC-

landende, er det nødvendigt, at disse strategier ikke udvikles i en etnocentrisk kontekst. Derfor mener jeg, at

det er relevant at se på, hvilke samfund og hvilke kulturelle faktorer, der gør sig gældende i selve

teoriopbygningen i relation til kulturel branding. Når jeg bevæger mig inden for en vestlig samfundskontekst,

har jeg derfor valgt at kigge nærmere på, hvad der karakteriserer moderne samfund, postmoderne samfund og

hypermoderne samfund, hvilket den kulturelle tilgang til branding er afledt af.

Gennem et litteraturstudium er det min hensigt at finde frem til, hvilke markedsbetingelser der gør sig

gældende, når virksomheder skal udvikle strategier for deres kulturelle brandingstrategier. De udvalgte

samfundsteorier skal give mig et indblik i, hvilke centrale forhold der gør sig gældende i afsendersamfundet,

og hvordan disse bør inddrages i udviklingen af kulturelle brandingstrategier. I forbindelse med min

redegørelse for samfundets udvikling er det vigtigt at påpege, at der eksisterer en sociologisk og en

marketingsorienteret tilgang til samfundsanalyser. Til denne afhandling vil jeg benytte mig af de

videnskabelige diskurser, som knytter sig til begge disse tilgange. Dette egner sig bedst i kraft af, at

afhandlingen beskæftiger sig med både samfund og marked.

I afsnit 3.1. vil jeg kaste et blik på den samfundsmæssige kontekst, kulturel branding er et produkt af og

redegøre for samfundets udvikling fra et moderne over et postmoderne til et hypermoderne og post-

postmoderne samfund i en vesteuropæisk/amerikansk kontekst. Med dette vil jeg forsøge at forklare, hvordan

samfundets udvikling præger og påvirker udviklingen af kulturel branding. Teoretisk vil jeg tage udgangspunkt i

Bernard Covas [1996] skelnen mellem modernitet og postmodernitet og underbygge postmodernitetsbegrebet

med Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Ellerup Nielsen [2004], samt Firat, Dholakia og Venkatesh

[1995]. Disse teoretikere er eksponenter for den ovennævnte marketingsorienterede tilgang. I min diskussion

om det hypermoderne samfund og opgøret med det postmoderne, som stadig er en meget ny diskussion og

derfor byder på en begrænset mængde af litteratur, anvender jeg den franske sociolog Gilles Lipovetsky og

den canadiske sociolog Sebastien Charles [2005] teorier om det hypermoderne samfund og den amerikanske

Marketingforsker Douglas B. Holt [2002, 2003 & 2009] og hans teorier om det post-postmoderne samfund.

Disse teorier bruger jeg til at underbygge min sociologiske analyse. Holts teorier er dog særlige i den forstand,

at de beskæftiger sig med de sociologiske, kulturelle og marketingorienterede aspekter af branding, og de vil

derfor blive anvendt i disse kontekster, når de optræder i afhandlingen.

32

3.1. Det moderne, postmoderne, hypermoderne og post-postmoderne samfund. I de følgende afsnit vil jeg redegøre for den historiske udvikling og overordnede karakteristika ved henholdsvis

det moderne, postmoderne, hypermoderne og post-postmoderne samfund i forhold til kulturel branding.

3.1.1. Det moderne samfund. Indtil slutningen af det 19. århundrede levede man i Europa i landbrugssamfund. Ved hjælp af en række

banebrydende opfindelser, opdagelser og begivenheder blev landbrugssamfundet afløst af industrisamfundet i

form af den industrielle revolution. Den industrielle revolution resulterede blandt andet i, at velstanden steg i de

lavere sociale klasser, og forbrugsmønstrene ændrede sig derfor [Mogensen, 2004: 5-6]. Som et resultat af at

folk drog fra landet til byen for at søge arbejde, steg efterspørgslen efter varer, som forbrugeren tidligere selv

var i stand til at forsyne sig med [Frandsen et. al. 2004: 15]. En af de store forskelle mellem

landbrugssamfundet og industrisamfundet er, at det i landbrugssamfund primært handlede om basal

overlevelse gennem direkte udnyttelse af naturens ressourcer. I industrisamfund drejede det sig dernæst om,

at disse basale behov blev dækket af den løn, som arbejderen solgte sin arbejdskraft for. Resultatet af denne

udvikling blev også, at der var økonomiske ressourcer til overs, og det begyndte dermed også at handle om,

hvor mange materielle behov, man kunne få dækket med de ressourcer, der var til rådighed.

Arbejderbevægelsen og klassekampen er et godt eksempel på en afgørende faktor for, hvorfor arbejderen får

flere ressourcer til rådighed. Eksplosionen i efterspørgslen på varer var også en grundlæggende forudsætning

for udviklingen af nye, moderne produktionsmetoder. Nye former for afsætningsstrategier opstod ligeledes.

Især tiden efter 2. Verdenskrig bød på stigende efterspørgsel på varer og dermed en stigende produktion

[Mogensen, 2004: 17] og [Frandsen et. al., 2004: 15-16].

Grundlæggende kan moderniteten ifølge Bernard Cova beskrives som en social model, der opstod i 1700-

tallet og tager sin endelige form i løbet af 1800-tallet. Modernitetens værdier og samfundsform er styret af en

rationel tankegang, et rationelt ordensparameter og emancipationen af det enkelte individ [Cova, 1996: 16]. I

det moderne samfund var drivkraften bag udvikling præget af rationel videnskab, teknisk innovation,

positivistisk metode, en søgen efter objektivitet, universelle love og den absolutte sandhed [Brown, 1993:19-

20]. Det moderne samfund er et opgør med det foregående klassiske samfunds dominerende irrationelle

myter, uvidenhed og religion [Cova, 1996: 16]. I det moderne samfund blev forbrugeren opfattet som et

rationelt individ, som foretog rationelle valg [Firat et. al. 1995: 45]. Samfundet bar præg af, at der skabtes et

fintmasket netværk af forskelle mellem mennesker, rum, institutioner og vidensområder. Her kan forskellene

mellem videnskab, politik og kunst eller mellem det sande, gode eller skønne fremhæves. Med det

postmoderne samfund bliver disse forskelle ophævet [Frandsen et. al., 2004: 18].

33

I det moderne samfund var det ifølge Holt virksomhederne, der agerede som det, han kalder cultural

engineers. Virksomhederne og branding var drevet af en selvopfattelse, hvor det var dem, som kunne definere

forbrugerens behov gennem envejskommunikation [Holt, 2002: 80]. I denne periode tillader forbrugerne, at

virksomhederne agerer som kulturelle autoriteter [Holt, 2002: 81].

3.1.2. Det postmoderne samfund. Tanken om det postmoderne samfund opstår som en reaktion på det moderne samfunds rationelle opfattelser

og karakteriseres ifølge Cova ved, at der er for mange negative konsekvenser ved modernitetens rationelle

tankegang. Således indikerer indførelsen af den postmoderne samfundsteori også en erkendelse af, at de

moderne idealer og totalitære og universelle diskurser ikke er holdbare [Cova, 1996: 16]. I modsætning til det

moderne samfund er postmoderniteten kendetegnet ved:

”fragmentation, indeterminacy and intense distrust of all universal or totalizing discourses” … [Og] … “an era without a

dominant ideology or utopia but with a plurality of currents and styles [Cova,1996: 16].

Ifølge Cova er de postmoderne samfundsteorier født i den franske sociologi, hvor post-strukturalistiske

tænkere som blandt andet Jacques Derrida, Jean Baudrillard, Michel Foucault, Roland Barthes og Jean

Francois Lyotard bør anses som betydningsfulde bidragsydere til teorierne. Begrebets gennembrud inden for

sociologien sker med Lyotards værk La condition Postmoderne: Rapport sur le savoir fra 1979, hvor

hovedtesen var, at det postmoderne var et opgør med de moderne idealer og de store fortællingers død.

Herefter er markedsføringsteoretikere hurtige til at optage denne nye samfundsbeskrivelse og gøre den til en

del af markedsføringsdiskursen. Det postmoderne starter dermed som en opfordring til nytænkning inden for

videnskab generelt, men også inden for marketing [Cova, 1996: 15]. Dette udvikler sig ifølge Frandsen,

Johansen og Ellerup Nielsen til, at det postmoderne samfund grundlæggende bliver gennemsyret af

markedsføringsidealer [2004: 21]. Nærmere bestemt slår postmoderne marketing for alvor igennem i

1980’erne, hvor Firat, Venkatesh og Sherry påpeger, at grundlæggende karakteristika ved forbrugeren,

markedet, produktet og kommunikationen havde ændret sig [Firat et. al., 1993: 217]. Skal der peges på nogle

helt centrale elementer i postmodernismen og den postmoderne forbrugers måde at agere på på markedet, er

der visse forhold, som går igen i markedsføringsforskningen. Her tales der om hyperrealitet, fragmentering,

prioritering af forbrug på bekostning af produktion, paradoksale sammensætninger, en decentrering af

subjektet, paradoksale sammensætninger [Firat & Venkatesh, 1993], [Frandsen et. al., 2004:17-18] og

pluralisme [Andersen & Kaspersen, 2000: 463]. Tillige peger Stephen Brown på, at afdifferentiering, pastiche

og anti-foundationalism også bør indskrives som centrale begreber i det postmoderne [Brown, 1995: 106]. Jeg

34

vil nedenfor kort uddybe nogle af de enkelte begreber, således at jeg senere kan beskrive deres betydning for

kulturelle brandingstrategier i en vestlig kontekst.

3.1.3. Den postmoderne forbruger og samfundskontekst. Forbrugeren i det 21. århundrede lever i et postmoderne samfund, eller endda et hypermoderne samfund10.

Den postmoderne æra er karakteriseret ved en udvidelse af individets autonomi, en forøgelse af individuel

splittelse, en afslutning på klassiske sociale principper og et brud med fælles værdier og fælles måder at

indrette livet på. Det postmoderne individ står over for en endeløs forbrugsproces, hvor det konstant skal

inddrage etiske overvejelser i forbrugsprocessen [Maman: 2009: 69].

Begrebet pluralisme dækker over en samfundsopfattelse, som understøtter individets ret til at have forskellige

holdninger og opfattelser, og hvor samfundet indeholder mange interessegrupper og en endeløs række af

kulturstrømninger. Pluralismen skal forstås som et samfund, hvor der sker en radikal frihedsdyrkelse, der

principielt afviser alle former for hierarki, og på den måde afviser den moderne opfattelse af kultur [Andersen &

Kaspersen, 2000: 463]. Pluralismen bevirker også, at individet i forbindelse med sit livsprojekt over tid pendler

mellem forskellige stationer i sit netværk afhængigt af, hvad der på et givent tidspunkt opfattes som relevant

for den foregående identitetsdannelsesproces.

I det postmoderne samfund er forbrug et afgørende element i individets identitetsdannelse. Hvor forbrugeren i

det moderne samfund definerede sin identitet gennem sit arbejde og klassetilhørsforhold, definerer den

postmoderne forbruger sin identitet gennem det, han forbruger. Forbruget bliver derfor et vigtigt instrument til

social integration [Firat & Venkatesh, 1995: 18]. Dette betyder, at forbrug og postmodernitet er tæt

sammenhængende begreber. I det postmoderne samfund bliver alt til varer, behov og ønsker. Derfor går visse

så langt som til at sige, at den postmoderne kultur i høj grad er en markedsføringskultur11 [Frandsen et. al.,

2004: 17-18]. I forhold til det moderne sker der i det postmoderne en afdifferentiering, som bevirker, at

moderne konventioner nedbrydes, og nye sammensætninger opstår [Frandsen et. al., 2004: 18].

Et af nøglebegreberne i den postmoderne opfattelse er fragmentering, hvilket betyder, at virkeligheden i

stigende grad opleves som opdelt i relativt uafhængige elementer. Dette bevirker, at individet påtager sig en

række situationsbestemte roller og dermed føler sig sammensat. Individet har forskellige identiteter som ”tages

10 Det hypermoderne samfund vil blive undersøgt nærmere senere i afhandlingen. 11 Den Britiske lingvist Norman Fairclough taler i sin bog Discourse and Social Change om ”marketization” [Fairclough, 1992: 6, 99, 195].

35

af og på” afhængigt af, hvilken rolle det ønsker at spille i forskellige kontekster [Frandsen et. al., 2004: 18].

Fragmenteringen gør sig også gældende i individets forbrug, som bliver sammensat og, for virksomhederne,

uforudsigeligt [Frandsen et. al., 2004: 19]. Et af resultaterne af den øgede fragmentering er, at hvor man i det

moderne samfund kunne segmentere forbrugerne efter en lang række forudsigelige variabler, lader den

postmoderne forbruger sig ikke segmentere, da denne indeholder en række identiteter på én og samme tid

[Firat et. al., 1995: 44].

Udfordringerne for virksomhederne i det postmoderne samfund er naturligvis en vigtig diskussion at tage fat

på. I det postmoderne samfund drejer det sig for virksomhederne i højere grad om at være gode til at

kommunikere. Når forbrugeren selv skaber sin livsstil, er det vigtigt for virksomhederne hele tiden at være i

kontakt med forbrugeren og lytte til hans behov. Det drejer sig ikke længere om at foregribe forbrugernes

behov med en afsenderorienteret marketingtilgang, hvilket var tilfældet i det moderne samfund. Det drejer sig

derimod om at gå i dialog med forbrugerne for at finde ud af, hvordan de vælger livsstile, værdier og skaber

images. I sidste ende bevirker den postmoderne tilgang til markedsføring, at virksomhederne ikke længere

søger indsigt i forbrugernes behov gennem moderne markedsføringsparadigmer, som anvender rationelle og

videnskabelige analyser af markedet. I stedet beskæftiger man sig i stigende grad med kulturstudier [Frandsen

et. al., 2004: 19, 21]. Forbrugeren bliver i det postmoderne samfund en aktiv medspiller i virksomhedernes

interne såvel som eksterne strategier. Begreber som brugerdreven innovation og relationship marketing er

eksempler på, hvordan virksomhed-forbruger relationen udvikler sig i det postmoderne samfund.

3.1.4. Hypermodernitet. I Frankrig diskuterer man i øjeblikket, hvorvidt den postmoderne samfundsæra i de vestlige samfund er på vej

til at blive afløst af en hypermoderne samfundsbeskrivelse. Eksponenterne for denne teori er Gilles Lipovetsky

og Sebastien Charles [Lipovetsky, 2005]. Også i USA foregår der i akademiske kredse en debat om, at det

postmoderne marketingparadigme er ved at miste pusten [Holt, 2002: 80], og Douglas B. Holt taler om en

post-postmoderne tilgang til branding [Holt, 2002]. Denne diskussion er så småt ved at finde fodslag i

Danmark, og teorier om det hypermoderne samfund og post-postmoderne branding debatteres livligt12.

Ifølge Gilles Lipovetsky har postmoderniteten udviklet sig til en hypermodernitet. I sine teorier giver Lipovetsky

et bud på, hvordan samfund og forbrug i fremtiden vil udvikle sig til det, han kalder den anden modernitet

12 Et helt konkret eksempel herpå er den netop afsluttede konference: 4th International Research Days of Marketing Communications, afholdt på Handelshøjskolen i Århus 26 – 27 Marts, Hvor Gilles Lipovetsky var Hovedtaler Torsdag d. 26. Marts [http://www.asb.dk/article.aspx?pid=17316]. Jævnfør også Bilag 4.

36

[Lipovetsky, 2005: 31]. Lipovetskys teori bygger på længere tids iagttagelse og fortolkninger af det nuværende

samfund og er stærkt inspireret af den franske filosof Alexis de Tocquevilles samfundsteorier. Teorien er, som

det postmoderne var et opgør med det moderne samfund, et opgør med det postmoderne samfund. Ifølge

Lipovetsky er hypermodernitet en måde at betragte samfundets fænomener fra et nyt og mere komplekst

perspektiv og en kritik af den, nogle gange, simple opfattelse af virkeligheden, som anvendes i dag [Charles,

2005: 3]. I det hypermoderne samfund er begreber som hypermodernitet, hyperforbrug og hypernarcissisme

[Charles, 2005: 10] helt centrale begreber, som kræver en fyldestgørende redegørelse. I det følgende vil jeg

gennemgå de ovenstående begreber og supplere dem med et yderligere aspekt, hvilket er den stigende

efterspørgsel efter etisk ansvarlighed.

3.1.4.1. Hypermodernitet - fem karaktertræk.

Gilles Lipovetsky konstaterer, at det postmoderne forbrugssamfund efterhånden er en saga og er godt i gang

med at blive afløst af et hyperforbrugersamfund. Ifølge Lipovetsky skal det tidsmæssige grundlag for det

hypermoderne samfund findes helt tilbage i slutningen af 1970’erne og starten af 1980’erne [Lipovetsky, 2009:

1. Bilag 4]. Lipovetsky peger selv på seks generelle karaktertræk ved hypermoderne samfund, og jeg vil

nedenfor kort gennemgå dem.

Lipovetsky peger på, at det stigende forbrug af f.eks. fjernsyn og rejser blandt arbejderklassen og

middelklassen i ovennævnte tidsperiode resulterer i en øget individualisering, da forbruget flytter fokus fra, at

køb af materielle goder, som før blev anskaffet til rationelt og fælles brug i hjemmet, nu anskaffes til individuelt

brug i hjemmet. Dermed forklarer Lipovetsky grundlaget for en begyndende individualiseringsproces, som er et

afgørende kendetegn ved det hypermoderne. Det stigende forbrug af multimedieteknologi åbner op for det,

Lipovetsky kalder usynkroniserede aktiviteter i hjemmene, individuelle forbrugspræferencer og

individualisering af tid, rum og personlige ejendele. Resultatet af disse forandringer er ifølge Lipovetsky, at en

hyperindividuel form for forbrug opstår [Lipovetsky, 2009: 2. Bilag 4].

Indtil slutningen af 70’erne og starten af 80’erne var forbrug stærkt styret af klassetilhørsforhold og de

dertilhørende vaner og normer. Med den ovenstående udvidelse af forbruget, især i hjemmene, og et stigende

udbud af nye varer, som f.eks. mobiltelefoner, bærbare computere, videomaskiner, mikrobølgeovne etc., stiger

forbrugernes bestræbelser efter et bedre liv i kraft af, at de bliver i stand til at anskaffe sig disse varer. Dette

bevirker, at det kulturelle klassesamfund kommer under pres, da færre og færre varer forbliver forbeholdt

samfundets elite. Denne udvikling gør, at forbrugerens behov individualiseres yderligere og kan beskrives som

37

utilregnelig, nomadisk, flygtig, uforudsigelig, fragmenteret og ureguleret. Forbrugerens fokus flyttes fra forbrug

af produkter til forbrug af brands [Lipovetsky, 2009: 2. Bilag 4].

Opløsningen af klasseforskellene i samfundet hænger tæt sammen med det øgede fokus på forbrug af

brands, og det hypermoderne samfund er stærkt præget af en besættelse af brands. Det nye er, at

målgruppen for brands vokser eksplosivt, og de retter selv fokus på globaliseringen og genopfinder sig selv

som kulturelle producenter, der kan tilføre mening til forbrugerens livsverden. Et brand bliver først

hypermoderne på det tidspunkt, hvor brandets immaterielle værdi tillægges større betydning end selve

produktet. Virksomhederne oplever dermed, at der internt lægges stor betydning på markedsføringen af

produkter og især brands. Markedsføringens mål er at tilbyde forbrugeren kompleksitetsreducerende

produkter på et marked præget af et utal af komplekse forbrugsvalg [Lipovetsky, 2009: 3. Bilag 4].

Lipovetsky mener, at Thorstein Veblens model, hvilken er baseret på en idé om, at forbrugsmotiver oftest

hænger sammen med et ønske om social integration og social iscenesættelse, har mistet sin betydning i det

hypermoderne samfund. I stedet vender forbruget sig indad, fordi de fleste materielle behov er opfyldt i det

hypermoderne samfund.

”But we are obliged to recognize that this model is becoming less and less relevant as consumer items become

commonplace and widespread throughout society; refrigerators, televisions, sound systems and mobile phones, none of

these items is purchased with a view toward social distinction, but for the sake of entertainment and private, hedonistic or

experiential pleasures. We want items for our own personal satisfaction much more than we want them to flaunt in the face

of others, in order to be noticed or to stand out from the crowd”, [Lipovetsky, 2009: 3. Bilag 4].

Det er netop I denne forstand, at det hypermoderne forbrug adskiller sig fra det postmoderne. Indadvendt

forbrug tager forrang til det udadvendte, som er styret af omverdensbestemte parametre. Dog forsvinder vores

forhold til, hvad andre mennesker tænker om os ikke, men skifter blot karakter i retning af, at det er de

hypermoderne, kulturelle værdier, som er afgørende for individets sociale status [Lipovetsky, 2009: 3. Bilag 4].

”This passion to consume should be interpreted as a more or less successful way of fighting the fossilization of everyday

life. By making new purchases, consumers express their refusal to accept the objectification of self and of the day-to-day

routine, as well as their desire to intensify and re-intensify their experience of the present. This is perhaps the fundamental

desire of the hyperconsumer, namely rejuvenating his or her experience of time, bringing it back to life by means of

novelties, which function as pseudo-adventures. Hyperconsumption should thus be seen as an emotional rejuvenation fix,

one that can be repeated ad infinitum. The hyperconsumer is no longer obsessed with social standing, but rather rejects

monotony, constantly desiring to experience new emotions elicited by new purchases”, [Lipovetsky, 2009: 4. Bilag 4].

38

Citatet ovenfor opsummerer, hvilke forbrugsparametre der styrer den hypermoderne forbruger, og hvordan

disse adskiller sig fundamentalt fra de postmoderne forbrugsparametre.

Det femte af de seks karaktertræk ved det hypermoderne samfund beskæftiger sig med ophævelsen af

barriererne mellem tid og rum. Især den teknologiske udvikling har været medvirkende til, at restriktioner og

forhindringer for, hvor og hvornår den hypermoderne forbruger kan forbruge forandrer sig. Internethandlen er

et godt eksempel på, at forbrug bevæger sig ud i mange flere kontekster, som man tidligere ikke har kunnet

forestille sig, og markedsprincipperne infiltrerer forbrugerens livsverden i endnu højere grad. Dermed er

hypermoderniteten også et produkt af den øgede globalisering [Lipovetsky, 2005].

”We have entered the age of total commercialization of our desires, of life, of space and time”. [Lipovetsky, 2009: 4. Bilag

4].

Det sjette og sidste karaktertræk ved det hypermoderne samfund berører den skepsis, som forbindes med

selve teorien. Ifølge Lipovetsky går kritikken ud på, at den hyperindividualistiske forbruger også bliver et

hyperindividualistisk individ i relation til samfundet generelt. Denne kritik afviser Lipovetsky og peger blandt

andet på, at den øgede fokus på etisk ansvarlighed13 i samfundet, hvilket indikerer, at borgerne i det

hypermoderne samfund har et ønske om at genfinde og genopfinde nogle af de positive liberale og

demokratiske værdier, som prægede det moderne samfund [Lipovetsky, 2009: 5. Bilag 4]. Et andet kritikpunkt

af det hypermoderne er, at alt reduceres til forbrug. Lipovetsky peger på, at områder som politik, religion og

naturen i stigende grad kommercialiseres [Charles, 2005: 17]. Men Lipovetsky mener ikke, at alting kan

reduceres til forbrug og nævner, at der blandt mennesker i det hypermoderne samfund eksisterer en række

fælles værdier såsom menneskerettigheder, jagten på en sandhed og en nyopstået trang efter faste

værdimæssige holdepunkter

.

3.1.4.2. Hypernarcissisme.

Narcissisme er et begreb, som er hentet fra den græske mytologi14 og opfattes af de fleste som et udtryk for en

overdreven kærlighed til sig selv. Hypernarcissisme er en modsætning til Sigmund Freuds teori om

13 Her kan man f.eks. nævne virksomhedernes øgede fokus på, bæredygtighed, CSR [Corporate Social Responsibility], Corporate Citizenship, Green Marketing og mangfoldighed på arbejdsmarkedet. 14 Narcissus, eller Narkissos (græsk: Νάρκισσος) er en person fra græsk mytologi, der på en jagt forelskede sig i sit eget spejlbillede ved en sø, hvor han låst fast til stedet døde af træthed og sult. [http://da.wikipedia.org/wiki/Narkissos].

39

narcissisme15. I det hypermoderne samfund er hypernarcissisme forbundet med et modent, ansvarligt,

organiseret, effektivt og fleksibelt individ [Charles, 2005: 11]. Hypernarcissisme kan anvendes til at forklare

den paradoksale individualisme, som eksisterer i det hypermoderne samfund. Hypernarcissismen står på

mange måder i kontrast til den virkelighed, som den hypermoderne forbruger lever i. Det paradoksale er

således, at samtidig med at den hypermoderne forbruger praktiserer det meget indadvendte og egoistiske

forbrug, står han ikke i vejen for at vende sit forbrug udad, når han praktiserer boykots, støtter ofre for

naturkatastrofer, udøver etisk ansvarlighed, går op i fairtrade og bakker op om menneskerettigheder

[Lipovetsky, 2009: 5.Bilag 4].

”… the more responsible behavior grows, the more irresponsibility increases in tandem. Hypermodern individuals are both

better informed and more destructured, more adult and more unstable, less ideological and more in thrall to changing

fashions, more open and more easy to influence, more critical and more superficial, more skeptical and less profound”

[Charles, 2005: 12].

Det er også paradoksalt, at man ikke kan være en hypermoderne forbruger, medmindre man har fået opfyldt

alle de materielle værdier, der skal til for, at vi overhovedet kan ændre fokus indad. Der eksisterer dermed på

samme tid en glæde ved at forbruge og en afstandstagen til forbrug, hvor det igen er forbrugets mål, der er

udslagsgivende for, om det er hypermoderne eller ej.

3.1.4.3. Den stigende efterspørgsel på etisk ansvarlighed.

I det hypermoderne samfund er forbrugeren meget opmærksom på, hvorvidt virksomhederne er etisk

ansvarlige i de samfund, de er en del af. Denne tendens er opstået som en kulturel modstrømning til

virksomhedernes kapitalistiske fokus [Charles, 2005: 20-21]. Det stigende krav efter etisk ansvarlighed har

fået virksomhederne til at udvikle politikker, som tager udgangspunkt i social ansvarlighed. Her kan det

stigende antal af virksomheder nævnes, som indarbejder CSR (Corporate Social Responsibility) i deres

brands. Grunden til at virksomheder generelt udviser mere ansvarlighed, skal findes to steder. På den ene

side er forbrugeren blevet mere ansvarlig, og på den anden side har forbrugeren i højere grad adgang til

informationer, som kan afdække virksomheder, der praktiserer uetisk adfærd. Begge dele kan i værste tilfælde

bevirke, at forbrugeren vender sig mod brandet [Lipovetsky, 2005].

15 Psykoanalytikeren Sigmund Freud tog Narkissos-myten til hjælp for at forklare mennesker med en narcissistisk personlighedsforstyrrelse. Dette er en personlighedsforstyrrelse præget af selvkærlighed udadtil, tomhed og ringe selvværd indadtil samt manglende empati og respekt for andre. Narcissisten har en arrogant attitude, et behov for at være i centrum eller blive beundret og en forestilling om at være bedre end andre mennesker og går op i titler, status og penge [http://da.wikipedia.org/wiki/Narcissisme].

40

3.1.5. Det post-postmoderne samfund. For at komme nærmere en besvarelse på om hypermoderne og post-postmoderne, kulturelle brands har et

større potentiale til at blive afsat i en interkulturel kontekst end de postmoderne brands, er det min hensigt at

komme med en redegørelse for henholdsvis det post-postmoderne samfund og den post-postmoderne

forbrugerkultur. Begge dele har en stor betydning for, hvordan post-postmoderne kulturelle brands vil komme

til at se ud, da der ifølge Douglas B. Holt foregår et dialektisk samspil mellem forbrugerne på den ene side og

virksomhederne og deres brands på den anden side [2002: 70]. Dette dialektiske samspil resulterer i, at

samfundet, forbrugerne og brands udvikler sig gennem en indbyrdes påvirkning. I figur x illustreres Douglas B.

Holts Dialektiske tankegang.

Figur 7: Dialectical model of branding and consumer culture [Holt, 2002: 81]

I en kulturteoretisk kontekst peger Clifford Geertz på, at individet konstant påvirkes af den kultur, det lever i.

”… the image of a constant human nature independent of time, place, and circumstance, of studies and professions,

transient fashions and temporary opinions, may be an illusion, that what man is may be so entangled with where he is, who

he is, and what he believes that is inseparable from them. It is precisely the consideration of such possibility that led to the

rise of the concept of culture and the decline of the uniformitarian view of man”, [Geertz, 1974: 35].

41

Med udgangspunkt i citatet ovenfor antager jeg derfor, at Holt og Geertz deler en ide om, at mennesket

påvirker samfundet, og samfundet påvirker mennesket, og dermed underbygger det min kulturanalytiske

tilgang, som understreger, at kultur også er styrende for menneskers adfærd i forbrugssituationer.

I afhandlingens indledning og i indledningen til dette kapitel har jeg nævnt, at der ifølge Holt er ved at opstå en

modkultur til det postmoderne samfund, dets forbrugerkultur og de anvendte markedsføringsteknikker. I det

følgende vil jeg redegøre for grundlæggende karaktertræk ved det post-postmoderne samfund ifølge Holt. Jeg

vil senere i dette afsnit komme nærmere ind på, hvorledes det post-postmoderne påvirker kulturel branding og

komme med en tilgang til branding, hvor indsigt i den kulturelle kontekst, som brandet eksisterer i, tilskrives en

fundamental betydning.

Ifølge Holt er det postmoderne samfund godt i gang med at blive skubbet til side af en ny samfundsform, hvor

et væsentligt karaktertræk er, at forbrugeren kræver mere transparens i virksomhedernes markedsføring.

Derudover anvendes myter (jf. afsnit 2.5.) og kulturelle spændinger til at skabe mening, når individet skal

forsøge at udrede meningen med sit liv. Myter leverer idealer, som individet kan indrette sit liv efter, og i den

forstand antager forbrug en form for rituelt handlende karakter styret af kulturelle normer [Holt, 2003: 44],

[Askegaard, 2006: 96]. Grunden til, at samfundet oplever transformationer, skal findes i, at ideologier over tid

mister deres betydning f.eks. i kraft af radikale, teknologiske innovationer. Når ideologier mister deres

relevans, og der sker et skift i de dominerende ideologiske dogmer, mister individet troen på de

fremherskende, samfundsmæssige grundsætninger. Derfor er det nødt til, gennem forskellige eksperimenter,

at genfinde sig selv. Myter leverer ifølge Holt et redskab til at skabe nye strukturer omkring nye ideologier, så

samfundet igen kan stabilisere sig omkring en række grundlæggende værdisæt [Holt, 2003: 45]. Et af de

væsentlige elementer i det post-postmoderne samfund er, at individet oplever tilstedeværelsen af en stigende

mængde af selvmodsigelser imellem den verden, det lever i og den ideologi, som er fremherskende i

samfundet. Disse selvmodsigelser danner grobund for en stigende usikkerhed, som reduceres ved, at myter

anvendes til at reducere samfundets kompleksitet. Myten bliver dermed central i individets selvforståelse og

vigtig i relation til, hvilke værdinormer det vælger at leve efter.

I det post-postmoderne samfund handler det også om, at forbrugeren i stigende grad er blevet opmærksom på

og reagerer imod de kommercielle bevæggrunde og kapitalistiske interesser, som virksomheder arbejder ud

fra [Holt, 2002, 87]. I relation til teorien om det hypermoderne samfund kan det siges, at det er i den kontekst,

at kravet efter etisk ansvarlighed gør sig gældende. Den stigende efterspørgsel efter virksomheder, brands,

produkter og oplevelser, som kan bidrage positivt til den post-postmoderne forbrugers identitetsskabende

projekt vil afgøre, hvordan brands udvikles og hvilke virksomheder, der opnår succes. De brands, som vil

42

appellere kraftigst til den post-postmoderne forbruger, er dem som ikke forsøger at skjule deres kommercielle

motiver, baggrund og oprindelse [Holt, 2002, 87]. Hvis man tænker på, hvordan brands skal udvikle sig i

fremtiden, vil det være de virksomheder, som kan udvikle produkter som:

”… Strike consumers’ imaginations, that inspire and provoke and stimulate, that help them interpret the world that

surround them, will earn kudos and profits”. [Holt, 2002, 87]

Ifølge Holt bliver postmoderne branding og markedsføring i stigende grad opfattet som uærlig og

manipulatorisk af den post-postmoderne forbruger, fordi de idealer som kommunikeres i markedsføringen ikke

er i overensstemmelse med de principper, som virksomhederne handler efter.

”Postmodern branding is perceived as deceitful because the ideals woven into brands seem so disconnected from, and

often contrary to, the material actions of the companies that own them”. [Holt, 2002, 88].

Ærlighed og gennemsigtighed vil blive afgørende elementer, når virksomheder skal udvikle brands til den post-

postmoderne forbruger. I det moderne samfund var det virksomhederne, der fungerede som det Holt kalder

cultural engineers. Virksomhederne udviklede produkter, som var ladet med værdier, som forbrugeren kunne

udstyre sig med og anvende i en identitetsskabelse gennem forbrug. Produkterne blev af

markedsføringskræfterne i virksomhederne skabt ud fra nogle antagelser om, hvad forbrugeren havde behov

for, hvordan han skulle leve og hvorfor netop deres produkt var vigtigt for den enkelte. Kommunikationen var

envejs, og virksomhederne fungerede som kulturelle autoriteter og kulturelle producenter [Holt, 2002, 80-81].

Forbrugerne begynder i stigende grad at reagere imod virksomhedernes markedsføringsmetoder, som i

overvejende grad kredser om at skyde forbrugerne værdier i skoene, som virksomhederne har konstrueret.

Reaktionen imod denne form for markedsføring begynder i USA, primært fordi den amerikanske forbruger

gennemskuer markedsføringsteknikkerne. Debatten handler om, at denne markedsføringspraksis

grundlæggende er i modstrid med en af grundtankerne i det amerikanske samfund; tanken om det

selvemancipatoriske individ. Der opstår en afstand til en forbrugerbevægelse, som vokser sig større og større,

og postmoderne markedsføringsfolk er mere end villige til at udfylde dette tomrum med nye koncepter [Holt,

2002, 82].

Ifølge Holt er vi derfor nu kommet i en situation, hvor de postmoderne markedsføringsteknikker er blevet så

udvandede, at der lige så stille er ved at opstå et forbrugersegment, der kan gennemskue de postmoderne

markedsføringsteknikker, og en modreaktion er således ved at rejse sig. Virksomhederne og postmoderne

branding har sejret sig selv ihjel og det, som før føltes autentisk, er det ikke længere, fordi en stigende

efterspørgsel efter åbenhed imødekommes, samt fordi informationerne om virksomhederne er blevet lettere

43

tilgængelige. Holt nævner forbrugerens stigende indignation over virksomhedernes profitmotiver som en af

årsagerne til denne spirende bevægelse [Holt, 2002, 85-86].

Grundlæggende skal virksomheder og brands i fremtiden sigte efter ikke at være parasitter på autentiske

subkulturer, steder, værdier etc., men være autentiske, kulturelle ressourcer i sig selv.

”…, postmodern brands lack an original point of view that they can claim as their own, rather than take a free ride on the

back of popstars, indiefilms, and social viruses, brands will be valued to the extent that they deliver creatively, similar to

other cultural products.” [Holt, 2002, 87].

Holt forudser to afgørende forskelle på, hvordan fremtidens forbruger vil manifestere sig.

I den ene ende ser han et forbrugersegment, som stortrives med det stigende udbud af kulturelle ressourcer,

men som samtidig indtager en kunstnerisk indgangsvinkel til forbruget af dem. Her anvendes brands som

råmateriale i en individuel, kunstnerisk proces, hvor det er individet selv, der giver produktet den mening, det

higer efter [Holt, 2002, 87].

I den anden ende ses en forbruger der, så vidt det er muligt, vil frigøre sig fra det postmoderne

forbrugsparadigme, hvor brands skaber mening indadtil og udadtil og i stedet bevæge sig tilbage til moderne

værdier og søge mening med livet og skabe sin identitet gennem religion, lokal kultur, arbejdet, kunst, etniske

tilhørsforhold osv. Holt forudser også en stigende lokal orientering, hvor brandede, masseproducerede varer,

selv de som kan customizes, bliver tilsidesat til fordel for lokalt producerede varer [Holt, 2002, 87].

Figur 8: postmodernitet versus post-postmodernitet [Holt, 2002 i: Heding et. al., 2009: 223].

44

Det skal understreges, at Holt taler om en spirende bevægelse. Derfor vil der også længe endnu være et

enormt forbrugersegment, som befinder sig imellem de to yderpunkter beskrevet ovenfor. I midten vil et stort

forbrugersegment fortsat anvende brands som kulturelle ressourcer. Disse forbrugere vil ikke have tid eller

energi til selv at fungere som producenter af autentiske livsprojekter, men stadigvæk orientere sig imod

professionelle kulturspecialister. I fremtiden vil brands dog i stigende grad være tvunget til at være autentiske,

helt fra den inderste kerne og ud til den yderste berøringsflade. Autentiske, ærlige, gennemsigtige brands og

virksomheder vil stadig kunne tjene som kulturelle ressourcer i forbrugernes bevidsthed [Holt, 2002, 88]. En

nærmere redegørelse for dette aspekt følger i afhandlingens afsnit 3.2., som omhandler den kulturelle tilgang

til branding, der kan ses som en metode til at afdække den post-postmoderne forbrugers behov, og som i

denne afhandling ligeledes anvendes i et interkulturelt perspektiv.

45

3.2. Kulturel branding. I dette afsnit vil jeg beskæftige mig med den kulturelle tilgang til branding. Jeg vil i min sammenfatning sidst i

afsnittet inddrage de samfundsanalyser, som jeg har foretaget i afhandlingens afsnit 3.1 og argumentere for,

at denne tilgang er hensigtsmæssig at anvende i relation til afhandlingens problemstilling, kulturtilgang og

socialanalytiske tilgang. I afsnit 4 er det min hensigt at diskutere, hvordan teorien rent praktisk kan anvendes

på afhandlingens kulturelle genstandsfelt.

Først vil jeg dog redegøre for, hvad kulturel branding er ved at sætte det i relation til det overordnede begreb

branding. For at give en redegørelse af hvad branding er, vil jeg anvende Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen

og Mogens Bjerres Brand Management – Research Theory and Practice [2009] og Douglas B. Holts artikel

Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding [2002]. For at

komme nærmere ind på hvad kulturel branding er, vil jeg foruden den ovenstående litteratur anvende Douglas

B. Holts bog How Brands Become Icons – The Principles of Cultural Branding [2004] og artiklen What

Becomes and Icon Most [2003] af samme forfatter. Ligeledes vil der blive anvendt supplerende litteratur til at

underbygge argumenter og definere begreber, hvor det forekommer relevant.

3.2.1. Hvad er et brand? Hvordan har branding udviklet sig i takt med, at samfundet har udviklet sig? For at kunne forstå hvad branding egentligt er, er det nødvendigt kort at se på, hvor begrebets oprindelse.

Branding er en teknik, som amerikanske cowboys brugte til at skelne kvæg fra hinanden. Kvæget blev

brændemærket, så enhver kunne se, hvem der var ejer af dyrene, og dermed kunne man(d) se forskel på sit

eget og de andres. I bund og grund handlede det om, for nu at bruge den rigtige terminologi, at differentiere et

stykke kvæg fra et andet [Keller, 1998], [Buhl, 2005, 25]. Branding i den betydning som vi knytter til begrebet i

dag, er dog heller ikke et helt nyt begreb. Man kan gå helt tilbage til 1300 f.v.t. hvor arkæologiske fund viser, at

blandt andet potter og kar har været udstyret med handelsmærker, som knyttede dem sammen med den

håndværker, som havde produceret genstandene [Keller, 1998]. På den måde har forbrugerne allerede

dengang været i stand til, gennem ”mærker”, at skelne produkter fra hinanden, og man kan måske endda

antage, at visse mærker allerede dengang er blevet tillagt højere værdi end andre. Et brand kædes ofte

sammen med identifikationen af et produkt gennem brug af et bestemt navn, logo, design, andre visuelle tegn

eller symboler, som anvendes til at differentiere produktet fra konkurrenternes [Heding et. al., 2009: 9]. I 1960

Definerer The American Marketing Association (AMA) et brand til at være:

”A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one

seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors” [Heding et. al., 2009: 9].

46

I forhold til hvordan virksomheder strategisk bør håndtere brands, er det vigtigt at understrege, at ethvert

brand er unikt og behøver sin egen strategiske udvikling for at blive en succes. Strategien bør være visionær

og proaktiv i stedet for taktisk og reaktiv. Dermed opnår virksomheden en langsigtet strategi, hvor brandet er i

stand til at frembringe resonans i forhold til forbrugeren og være i stand til at differentiere sig i forhold til

konkurrenterne [Heding et. al., 2009: 15].

I denne afhandling er det min hensigt også at skelne mellem branding i det moderne samfund, det

postmoderne samfund og det post-postmoderne/hypermoderne samfund. I de følgende afsnit vil jeg

gennemgå, hvordan samfundets udvikling har haft betydning for udviklingen af brands. Til denne redegørelse

vil jeg på den følgende side præsentere en model, udviklet af Tilde Heding og Charlotte Knudtzen, som viser

syv tilgange til branding opstillet i kronologisk orden. Det skal dog understreges, at visse tilgange har haft

større relevans i forskellige tidsperioder, men ingen af de tilgange, som Heding og Knudtzen præsenterer,

udelukker hinanden. I stedet bør tilgangene ses som komplementerende i stedet for substituerende [Heding

et. al, 2009: 21]. I modellen med de syv tilgange er det markeret med rødt, hvilken tilgang der anvendes i

denne afhandling. Den kulturelle tilgang til branding er udviklet af Douglas B. Holt og beskrives i bogen How

Brands Become Icons – The Principles of Cultural Branding [2004]. Her forklarer Holt, hvordan den kulturelle

tilgang adskiller sig fra de andre tilgange16. Kort fortalt mener Holt, at branding har været domineret af den

såkaldte mind-share model, der baserer sig på en kognitiv tilgang, som indbefatter det, som Holt kalder

emotional branding og viral branding. Disse tilgange er dog ikke lige så anvendelige i en kulturel kontekst og

udvikler, ifølge Holt, ikke ikoniske brands [Holt, 2004: 13].

Modellen nedenfor skelner mellem syv forskellige tilgange til branding. I modellen opsummeres de

grundlæggende principper i henhold til oprindelse, den væsentligste litteratur, nøglebegreber, brand

perspektiv, forbrugerperspektiv, videnskabsteoretisk fundament, metode, ledelsesmæssige nøglebegreber,

supplerende emner og hvordan brandet tilføres værdi [Heding et. al., 2009: 246-247]. Ifølge Heding, Knudtzen

og Bjerre udgør disse syv tilgange tilsammen det overordnede brandingparadigme [Heding et. al., 2009: 245].

Det skal påpeges, at de syv tilgange udgør idealtyper, og de er opstillet med det formål at kunne skelne, så

den teoretiske tankegang bag de enkelte tilgange kan afdækkes [Heding et.al., 2009: 248]. I relation til teorien

om det moderne, postmoderne og post-postmoderne er modellen også anvendelig, da de forskellige tilgange

også er kategoriseret med baggrund i deres akademiske konceptualisering.

16 Holt opstiller dog selv kun fire andre tilgange til brands [Holt, 2004: 14]. Det, som Holt kalder mind-share branding, kan sidestilles med det, som Heding et. al. definerer som The consumer based approach [Heding et. al., 2009].

47

Figur 9: Taxonomy of brand management 1985-2006 [Heding et. al., 2009: 246-247].

48

Kulturel branding udelukker ikke andre tilgange til branding, for som Holt selv påpeger, så kan de kulturelle

brands alle beskrives gennem de andre tilganges modeller [Holt, 2004: 35]. Nedenfor vil jeg kort redegøre for

udviklingen af branding i relation til samfundsmæssige forandringer. Herefter vil jeg vende tilbage til den

kulturelle tilgang til branding i afsnit 3.2.2.

3.2.1.1. Moderne branding - fra produkt til corporate branding.

Branding i den forstand som det anvendes i denne afhandling opstår først i slutningen af det 19. århundrede,

hvor udviklingen af det moderne samfund medfører, at produkter i høj grad markedsføres med vægt på deres

funktionelle egenskaber. Denne type af branding foregår i et afsender til modtager perspektiv, hvor afsenderen

automatisk går ud fra, at det budskab, der kommunikeres, afkodes efter hensigten af modtageren. Denne

måde at brande udvalgte produkter på kaldes også produktbranding, eller economic approach og er placeret

længst til venstre i figur x.

Produktbranding handler i korte træk om, hvordan et produkt tilføres en række lag af værdier. I det moderne

samfund fokuserede forbrugeren på produktets funktionalitet og jo bedre denne var, jo mere symbolsk

merværdi tillagde forbrugeren produktet. På grund af teknologisk udvikling kunne virksomhederne dog ikke

fastholde unikke positioneringer i kraft af deres produkter, da det hurtigt blev muligt for konkurrenterne af

efterligne produktet og sågar at tilføre det endnu mere funktionalitet. Derfor har produktbranding handlet om,

at kerneproduktet blev tilført symbolsk merværdi, for at det kunne differentiere sig fra andre ensartede

produkter [Knox & Bickerton, 2003]. For at imødekomme denne udfordring inden for produktbranding måtte

virksomhederne bag de forskellige brands tænke nyt, og et af resultaterne blev, at man nu begyndte at tilføre

produkterne emotionelle værdier, som forbrugeren ønskede at associere sig med [Olins, 2000].

3.2.1.2. Postmoderne branding – større fokus på virksomhedens interessenter.

I kraft af at benchmarking og kopiering bliver nemmere, er det sværere for virksomhederne at differentiere

deres produkter fra konkurrenternes, og branding udvikler sig endnu en gang for at tilpasse sig behovene i

samfundet. En af de initierende faktorer, som er med til at sætte udviklingen i gang, er, at den amerikanske

forsker Sidney Levy i 1959 i sin artikel Symbols for Sale, gør op med en generel holdning, som siger, at

forbrugerens adfærd kendetegnes ved en rationel, økonomisk adfærd, hvor produkternes funktionelle

egenskaber er den dominerende faktor, hvilket er afgørende i forbrugssituationen [Levy, 1959 i Levy, 1999:

205]. Levys pointe dengang og i dag er, at produkter i høj grad købes pga. deres symbolske betydning. I

49

forlængelse af denne erkendelse bliver virksomhederne bevidste om, at forbrugeren i højere grad medvirker til

at give brandet, eller symbolet, en bestemt værdi.

Fra at det i det moderne samfund var virksomhederne, der agerede som cultural engineers flyttedes fokus i

det postmoderne samfund til, at det bliver forbrugeren selv, der er cultural engineers. Dermed er det individet

selv, som definerer en identitet gennem sit forbrug. Identitetsskabelsen er i det postmoderne samfund et

livslangt projekt, som konstant er under forandring. Forbrug bliver et privat felt, hvor forbrugeren skaber sin

identitet gennem brands, der anerkender individets autonomitet samtidigt med, at det kan tilføre det noget nyt

[Holt, 2002, 82]. Postmoderne branding kommer, fra virksomhedernes synspunkt, til at handle om, at der over

for forbrugeren skabes en illusion om, at de ikke er påvirkede af branding, men at de selv har kontrollen over

deres livsprojekter. Den postmoderne forbruger anerkender, at virksomhederne fungerer som cultural

engineers men forbeholder sig retten til at vælge og vrage mellem brands. Dermed har virksomhederne skabt

en illusion om selvbestemmelse [Holt, 2002, 83]. Virksomhedernes opgave er nu at fremstille sig selv som det

mest oplagte valg som medproducent i identitetsskabelsesprocessen. Denne problematik bliver imødekommet

ved, at brands i stigende grad tilpasses og efterfølgende fremstilles som kulturelle ressourcer. Den helt store

øvelse består i, at virksomheden og dens brand(s) skal fremstå som antiautoritære og løsrevne fra

markedsføringsparadigmet og de kommercielle samt kapitalistiske interesser i forbrugernes øjne. Denne

problematik løser virksomhederne ved at udvikle en række teknikker, som skjuler virksomhedens egentlige

motiv og eksistensberettigelse ved at lade dem fremstå som kulturleverandører. Der produceres også ironiske

og selvreflekterende reklamer - brands som parasitter på autentiske subkulturer. Disse brands skaber en

illusion, hvor produkterne markedsføres gennem dagligdags situationer, som ikke har kommercielle

forbindelser. [Holt, 2002, 84].

3.2.2. Teoretiske principper bag den kulturelle tilgang til branding. Den kulturelle tilgang til branding knytter sig til teorierne om det post-postmoderne og vil her i afhandlingen

blive diskuteret i forhold til det hypermoderne samfund (jf. afsnit 3.1). I Douglas B. Holts tilgang til branding

spiller kultur en afgørende rolle for, hvordan brands bør udvikles, så de imødekommer forbrugernes behov17.

Derfor bør brandmanagers i langt højere grad, end det er tilfældet i dag, besidde en indsigt i den kultur, som

deres forbrugere er en del af [Holt, 2003: 48], [Schroeder, 2009: 123]. Holt tøver dog ikke med at konstatere,

at de fleste brandmanagers ikke besidder disse kulturelle kompetencer, som efter hans mening er

17 Holt anses som grundlæggeren af den kulturelle tilgang til branding [Heding et. al., 2009: 213].

50

nødvendige. Derfor bliver de fleste brands hængende i et vakuum, hvor de aldrig rigtigt hæver sig over andre,

bliver stærke eller i bedste tilfælde opnår ikonisk status.

Opbygningen af dette afsnit tager afsæt i Heding, Knudtzen og Bjerres analytiske tilgang, der er opdelt i fire

lag og først deles op i tre videnskabelige lag og til sidst sammenfattes i, hvordan teorien kan anvendes i en

praktisk orienteret kontekst.

Figur 10: Heding, Knudtzen og Bjerres analytiske tilgang. Egen tilvirkning efter [Heding et. al., 2009: 5].

I forhold til andre kulturelle tilgange til markedsføring fokuserer Holts teori på, hvordan den kulturelle tilgang

finder sin praktiske anvendelse. For at kunne forstå de bagvedliggende årsager til hvorfor der overhovedet

eksisterer en kulturel tilgang til branding, må man ifølge Heding og Knudtzen også diskutere den kulturelle

modstrømning, som tilgangen til dels er et produkt af [Heding et. al., 2009: 213, 224]. Tilgangen er et svar på

de modstrømninger og anti-branding bevægelser18, som er fremkommet siden årtusindeskiftet. Anti-brand

bevægelser interesserer sig for, hvordan branding og globalisering påvirker kultur, og hvordan branding

skaber social ulighed i en global kontekst [Heding et. al., 2009: 224]. Den kulturelle tilgang til branding

beskæftiger sig med, hvorfor disse modstrømninger opstår, og hvad marketingmanagers proaktivt kan gøre

for, at deres brands ikke kommer i søgelyset og udsættes for eksterne trusler. Den kulturelle tilgang

beskæftiger sig også med, hvordan brandmanagers kan udnytte kulturel viden om spændinger i samfundet til

at udvikle brands [Holt, 2004]. Holt forsøger at analysere, hvordan spændingsforholdet mellem anti-branding

bevægelserne og virksomhederne kommer til at påvirke markedet for brands i fremtiden [Heding et. al., 2009:

222]. Jeg vil i denne afhandling ikke gå i detaljer omkring anti-branding bevægelser men inddrage dem, hvor

det forekommer relevant. I den forbindelse vil jeg understrege, at de hænger tæt sammen med de post-

postmoderne principper beskrevet i afhandlingens afsnit 3.1. Den kulturelle tilgang til branding er til dels

18 For nærmere læsning vedr. Anti-Branding bevægelser bør Naomi Kleins bog No Logo – Taking Aim at the Brand Bullies [2000] nævnes.

Grundlæggende teoretiske antagelser.

Teori.

Metodisk tilgang samt empirisk fundament.

Praktisk anvendelse.

51

markedsføringens modsvar til disse bevægelser [Heding et. al., 2009: 223], [Askegaard, 2006: 93] og kan

forstås som et af de fænomener, som er årsag til, at denne tilgang overhovedet eksisterer [Heding et. al.,

2009: 224], [Schroeder, 2009: 124-125]. Resultatet er en tilgang til branding, hvor brands anskues som det,

Holt betegner som Citizen Artists [Holt, 2002: 87], [Heding et. al., 2009: 214, 224]. Et andet vigtigt aspekt i

henhold til kulturel branding er det, som Grant McCracken kalder Cultural Consumption. McCrackens teorier er

centrale i forhold til forbrug og kultur [Heding et. al., 2009: 214]. Teorien beskæftiger sig med kulturel mening i

forbindelse med forbrug i en bred forstand. I teorien om kulturelt forbrug er det centralt, at kultur og forbrug

fungerer som et system, der understreger, at forbrugsgoder ikke udelukkende forbruges pga. deres

utilitaristiske egenskaber, men også fordi produkter indeholder mening af kulturel karakter [Holt, 2004: 3].

Denne mening overføres fra den kulturelt konstituerede verden til forbrugsgoder. Gennem købet af

forbrugsgoder overføres den kulturelle mening til forbrugerens identitetsprojekt [Heding et. al., 2009: 224].

Herved siges det, at kulturtilegnelse også kan finde sted gennem forbrug [Heding et. al., 2009: 215], se også

[McCracken, 1988].

”… customers value the brands stories largely for their identity value. Acting as vessels of self-expression, the brands are

imbued with stories that consumers find valuable in constructing their identities. Consumers flock to brands that embody

the ideals they admire, brands that help them express who they want to be. The most successful of these brands become

iconic brands. Joining the pantheon of cultural icons, they become consensus expressions of particular values held dear

by some members of a society” [Holt, 2004: 3-4].

I en interkulturel kontekst er det derfor vigtigt, at den tilsigtede mening kondenseres ud af kommunikationen.

Det er vigtigt at være bevidst om, at denne meningsoverførsel varierer afhængigt af, hvilken kultur

kommunikationen om produktet eller brandet skal tænkes ind i. Forbrugeren vælger ifølge denne teoretiske

tilgang at forbruge det brand, som i forbindelse med kulturtilegnelsesprocessen og forbrugerens kulturelle

tilhørsforhold findes mest relevant [Heding et. al., 2009: 216]. Denne teoretiske tilgang til forbrug af brands

trækker på semiotikken, som beskæftiger sig med tegn og symboler i kommunikation. Fortolkningen af tegn og

symboler er, som det er nævnt i afsnit 2, påvirket af individets kulturelle tilhørsforhold (jf. Afsnit 2.4.3).

Ligeledes passer dette godt ind i afhandlingens kulturtilgang i forbindelse med den symbolske tilgang og

afhandlingens videnskabsteoretiske tilgang, som netop baserer sig på fortolkning.

Kulturel branding handler grundlæggende om, hvordan kultur kan bruges til at tilføre brandet værdi. Selve

tilgangen tager det samme udgangspunkt til forbrug som McCracken og definerer dermed forbrugsvarer som

bærere af kulturel mening. Forskellen mellem Holt og McCracken er dog, at Holt er mere konkret i sin teori og

peger på nogle centrale, kulturelle problemstillinger, der bør inddrages i det strategiske arbejde med kulturel

branding [Heding et. al., 2009: 217]. Et af de mere signifikante karaktertræk ved den kulturelle tilgang til

52

branding er, at fokus flyttes fra et top-down perspektiv, hvor virksomhederne agerer som kulturelle producenter

gennem kommunikation og promoverer særlige kulturelle præferencer, til et bottom-up perspektiv. Dette

hænger tæt sammen med den forbrugertype, der står beskrevet ovenfor [Heding et. al., 2009: 221], [Holt,

2002: 72, 83-84]. Men som det også er nævnt, spiller kulturelle koder også en afgørende betydning i relation

til, hvilken værdi forbrugeren tillægger brandet [Schroeder, 2009: 123]. Ligeledes skal den metodiske tilgang

være præget af en bottom-up tilgang, hvor kulturelle data indsamles i mikroperspektiv og fortolkes i

makroperspektiv for at undersøge overordnede, kulturelle spændingsforhold [Heding et. al., 2009: 226].

”The cultural brand management process consists of two stages: gathering and analyzing cultural knowledge and

composing the cultural brand strategy. The gathering of relevant cultural knowledge is required; cultural contradictions

must be identified and uncovered. The identification of emerging cultural contradictions requires a thorough

understanding of the cultural context, and the empathetic understanding of the identity projects of consumers is different

from the gathering of traditional consumer research data. A different kind of consumer knowledge is required” [Heding

et.al., 2009: 229-230].

“Rather than static, microscopic research that delivers a snapshot of individual consumers, genealogy is macroscopic and

dialectical” [Holt, 2004: 214].

Holt er i sin teori mest optaget af, hvordan brands opnår ikonisk status, og hvordan disse brands enten

fastholder denne status gennem længere tid eller mister den. Som eksempler på ikoniske brands nævner Holt

Nike, Harley-Davidson, Apple, Absolut og Volkswagen [Holt, 2003: 43]. Ikoniske brands knytter sig ofte til det,

Holt betegner som lifestyle products, hvor det især er produkter som f.eks. fødevarer, modetøj, alkohol og

biler, der markedsføres. I denne produktkategori er symbolisme et essentielt værktøj i markedsføringen.

Ikoniske brands vinder ikke forbrugerens gunst, fordi de leverer distinktive, brugsmæssige fordele, god service

eller innovative teknologier (hvilket dog ikke betyder, at de ikke kan levere alle disse), men fordi de forankrer

sig i og skaber en dyb forbindelse til kultur [Holt, 2003: 43]. Ikoniske brands er meget kompetente til at skabe

myter, som kan forankre sig i forbrugerens livsprojekt [Schroeder, 2009: 124].

”People have always needed Myths. Simple stories with compelling characters and resonant plots, myths help us make

sense of the world. They provide ideals to live by, and they work to resolve life’s most vexing questions. Icons are

encapsulated myths. They are powerful because they deliver myths to us in a tangible form, thereby making them more

accessible” [Holt, 2003: 44].

Det er ikke kun symboler og brands, som kan blive ikoner. Også personer kan opnå ikonisk status, og her kan

man nævne JFK, Ronald Reagan, Marilyn Monroe og Martin Luther King. Barack Obama er et godt eksempel

på en person, der på kort tid har opnået ikonisk status. Disse personer giver andre mennesker mulighed for at

leve igennem dem for derved at opleve myter. Når brands skaber myter, oftest gennem reklame, kommer

53

forbrugeren til at opfatte brandet som en legemliggørelse af myten, og han køber det (eller stemmer på

personen) for at forbruge myten og knytte en relation til mytens oprindelse. Ikoniske brands knytter sig ikke til

en hvilken som helst myte, men derimod til myter som adresserer spændinger mellem det, forbrugeren oplever

i sit daglige liv og samfundets fremherskende ideologi. I et antropologisk perspektiv ville denne handling ifølge

Holt svare til en rituel handling [Holt, 2003: 44]. Brands bliver i denne forstand objekter, der skabes ritualer

omkring [Schroeder, 2009: 124]. Ifølge Holt ligger det i en ideologis natur konstant at udfordre moralske

normer, fordi menneskers virkelighed ofte ikke er overensstemmende med de normer, som er fremherskende i

en kultur [Holt, 2003: 44]. Holt peger på, at det er de brands, som kan skabe oprørske myter i forhold til

samfundet, der ofte indtager den mest fremtrædende position i forbrugernes bevidsthed og dermed ophøjes til

ikonisk status. Selve dynamikken, som skaber spændingerne, er afhængig af forandringer i samfundet. Når

fremherskende ideologier udfordres i kraft af samfundsforandringer, mister borgerne i samfundet troen på de

grundsætninger, de promoverer. Ud af forandringsprocesserne opstår der nyfortolkninger og eksperimenter,

som i sidste ende resulterer i, at historien omfortolkes, og der indtræder en ny konsensus om, hvilke værdier

der bør være normative i samfundet. Disse skift i samfundet tvinger også samfundets borgere til at se indad og

revurdere sig selv og deres livsprojekter. Den kulturelle tilgang til branding giver virksomhederne en mulighed

for at imødekomme forbrugerens nye ideologiske forbrugerpræferencer gennem mytefortællinger, som

adresserer de problemstillinger, som den nye ideologiske situation stiller individet over for [Holt, 2003: 45].

I denne afhandling er det ikke min hensigt at opbygge et teoretisk grundlag for, hvordan virksomheder

nødvendigvis skal skabe Ikoniske brands på markeder i GCC-landene (selvom det naturligvis ville være det

optimale resultat). Det er min hensigt at udarbejde et teoretisk fundament for, hvordan virksomheder som

minimum kan skabe stærke brands på dette marked. Jeg har valgt den kulturelle tilgang til branding, fordi den

beskæftiger sig med kulturelle og samfundsmæssige spændinger og dermed kan anvendes i relation til den

samfundsanalyse, jeg foretager i afsnit 4. Selve samfundsanalysen er grundlæggende også styret af at

identificere spændingsforhold i samfundene i GCC-landene. Dermed giver jeg virksomhederne en metode til at

udvikle brands til afhandlingens tilsigtede markedskontekst. Jeg vil understrege, at Holt selv peger på, at ikke

alle brands kan blive ikoniske brands. På trods af dette mener jeg, at den kulturelle tilgang er yderst

anvendelig for branding i en interkulturel kontekst, fordi den netop præsenterer en metode, hvor der fokuseres

på den kultur og det samfund, som brandet skal tænkes ind i [Holt, 2004: 2]. I ovenstående afsnit har jeg

beskrevet det teoretiske grundlag for den kulturelle tilgang til branding. Jeg vil nu bevæge mig over til, hvordan

virksomheder rent praktisk kan anvende teorien i deres strategiske arbejde med at udvikle brands til markeder

i GCC-landene ved at redegøre for tilgangens metodiske principper og praktiske handlingsanvisninger. I

54

nedenstående figur vil jeg opstille grundsætningerne i den kulturelle tilgang til branding, som de er beskrevet

af Holt.

Grundsætninger i den kulturelle tilgang til branding.

- Kulturelle brands adresserer akutte kulturelle spændinger og modsætninger i samfundet.

- Kulturelle brands indeholder identitetsmyter, som henvender sig til forbrugernes livsprojekter.

- Identitetsmyter lever i brandet og deles mellem forbrugerne i ”rituelle” handlinger.

- Identitetsmyter eksisterer i og fortæller historier om subkulturer, som findes i samfundets yderpoler.

- Kulturelle brands fungerer som kulturelle aktivister. De implementerer ikke kultur, de definerer kultur.

- Et kulturelt brand opretholder ikke sin markedsposition gennem uafbrudt kommunikationsstrøm, men tilslutter sig forandringer i samfundet, som er med til at forandre værdiorienteringer.

Figur 11: Grundsætninger i den kulturelle tilgang til branding. Egen tilvirkning efter [Holt, 2004: 6-9].

3.2.2.1. Grundlæggende metodiske principper i den kulturelle tilgang til branding.

For at brands overhovedet kan blive stærke brands i forbindelse med anvendelsen af den kulturelle tilgang til

branding, er der ifølge Holt en lang række grundlæggende forudsætninger, der skal være opfyldt. Det kræver

et radikalt skift i hele tankesættet bag den strategi, som virksomheder hidtil har haft i forhold til deres brands

[Holt, 2004: 35]. Et grundlæggende princip bag den kulturelle tilgang er, at markedsføringen bør tage et skift

fra en manipulerende retorik til en mytefortællingsretorik. Dette skifte skal ses i relation til det post-

postmoderne samfund (afsnit 3.1.5.), hvor forbrugeren ønsker mere transparens, fordi han i stigende grad er i

stand til at gennemskue den manipulerende retorik. Forbrugeren vender sig imod denne form for

markedsføringsretorik, når han opdager, at den er designet til at manipulere med ham [Holt, 2004: 36]. I

forhold til konventionelle tilgange til branding, som beskæftiger sig med, hvordan form og indhold skal

imødekomme forbrugernes ønsker, er den kulturelle tilgang optaget af brandets kulturelle udtryk.

Brands, som er udviklet med baggrund i det Holt kalder mind-share modeller, har det grundlæggende formål at

skabe abstraktioner, som tager afsæt i undersøgelser foretaget gennem f. eks fokusgrupper og kvantitative

markedsundersøgelser. Her bliver forskellige værdier, statements og historier afprøvet, og dem som appellerer

mest til forbrugeren, implementeres i brandets identitet. Problemet med denne metodiske tilgang er ifølge Holt,

at brandet drænes for indflydelse fra spændinger og modsætninger i samfundet, fordi disse tilgange er

55

motiveret af at skabe ”rene” brands uden nogen form for historisk forankring. Dette bevirker, at mind-share

brands overser, at menneskers identitet i høj grad er påvirket af virkningshistoriske principper,

forståelseshorisonter og horisontale sammensmeltninger [Holt, 2004: 36-37]. Hvis virksomheder ønsker at

anvende den kulturelle tilgang til branding, kræves det også, at det strategiske arbejde flytter fokus fra

konsistent kommunikation til historisk tilpasning. Dette betyder, at brandet bør tage en emergent tilgang til

forandringer i samfundet til forskel fra mind-share brands, som ifølge Holt er bygget op omkring universelle

værdier, som kan holdes adskilt fra forandringer i samfundet [Holt, 2004: 37-38]. Hvis virksomheder ønsker at

anvende kulturelle brandingstrategier, er det ifølge Jonathan E. Schroeder vigtigt, at virksomheder i stigende

grad beskæftiger sig med historiske kontekster, etiske bekymringer og kulturelle konventioner i

modtagersamfundene, samt at forbrugerforskning trækker mere på antropologiske, sociologiske og historiske

videnskaber, da kulturelle brands produceres af hverken virksomheden eller forbrugeren. Det er således

kulturelle koder, der afgør, hvilken værdi brandet tillægges [Schroeder, 2009: 123]. Hvis brands betragtes som

kulturelle symboler, er det naturligt, at de også analyseres ud fra kulturelle og ideologiske koder [Schroeder,

2009: 124], [Askegaard, 2006: 95].

3.2.2.2. Myten som bærende element i brandets historiefortælling.

At placere sig på mytemarkeder er ikke en let tilgængelig opgave, da mytemarkeder er dynamiske og ændrer

sig konstant i kraft af, at de destabiliseres gennem kulturelle forstyrrelser. Forandringer i samfundet kan med

ét slag marginalisere eksisterende myter og give plads til nye fortolkninger og nye myter. Udvikling af kulturelle

brandingstrategier kræver, at virksomheder er i stand til at dechifrere disse forandringer og på denne

baggrund skabe nye myter, som er i takt med tiden og forbrugerens livsverden [Holt, 2004: 39]. Det første

skridt i kulturel branding er at identificere mytemarkeder og derefter at målrette brandet, med baggrund i dets

historie, mod det mest passende mytemarked. For at dette kan foretages hensigtsmæssigt, må

virksomhederne være bevidste om de tre mest basale byggesten, som er fundamentet for et mytemarked:

National ideologi, kulturelle spændinger og autentiske tilhørsforhold [Holt, 2004: 56].

National ideologi knytter sig til de normer, som er fremherskende i et samfund og forudsætter en bevidsthed

om de styrende faktorer i samfundet. National ideologi er ifølge Holt den mest kraftfulde kilde til forbrugerens

behov for myter [Holt, 2004: 57].

Kulturelle spændinger opstår, hvilket jeg har omtalt i det ovenstående, gennem ideologiske spændinger i

samfundet. [Holt, 2004: 57-58]. Det er disse spændinger, som skaber markedet, og ifølge Holt vil der på et

56

hvilket som helst tidspunkt være kulturelle spændinger til stede i samfundet, som virksomheder kan adressere

i forbindelse med kulturelle brandingstrategier [Holt, 2004: 59].

Begrebet autentiske tilhørsforhold er min egen sproglige konstruktion/oversættelse af det, som Holt kalder

”populist worlds” [Holt, 2004: 9, 58-59]. Med begrebet autentiske tilhørsforhold menes, at myter og dermed

kulturelle brands i høj grad trækker på autentiske tilhørsforhold som ”råmateriale”. Autentiske tilhørsforhold

dækker over grupper, som gennem deres aktiviteter udtrykker et særligt originalt ideologisk standpunkt i

forhold til det samfund, de lever i. Disse standpunkter opfattes af offentligheden som autentiske og originale i

forhold til deres etos. Aktiviteterne inden for disse grupper betragtes som værdifulde i sig selv for gruppens

medlemmer og er ikke motiveret af kommercielle eller politiske interesser, men af oprigtige idealer. Autentiske

grupper findes ofte i subkulturer og opstår i kraft af kulturelle modstrømninger mod de fremherskende normer.

Forbrugeren, som forbruger disse autentiske tilhørsforhold, er sjældent selv en del af den kultur, som han

ønsker at knytte sig til. I stedet er myten blot en imaginær forbindelse til en verden, forbrugeren ønsker at

være en del af. Det, som giver autentiske tilhørsforhold autoritet, er gruppernes originalitet. Forbrugeren er

dermed mere tilbøjelig til at implementere værdier fra disse grupper i sit eget livsprojekt [Holt, 2004: 58-59].

Nøglen til succes er, at virksomhederne er omhyggelige i udvælgelsen af, hvilke nye kulturelle strømninger der

skal danne grundlag for mytefortællingen. Disse fortællinger bør fortælles fra et nyt perspektiv, som tager

hensyn til brandets egen kulturelle historie [Holt, 2004: 200]. De autentiske tilhørsforhold kan også miste deres

kraft, og dette aspekt bør virksomhederne også være opmærksomme på. Virksomhederne kan engagere sig i

nye kulturelle tilhørsforhold men bør altid være bevidste om, om de passer ind i virksomhedens kulturelle

historie [Holt,2004].

Kulturelle brands udvikler sjældent deres egne myter men trækker på værdier, som er opstået i de autentiske,

kulturelle tilhørsforhold. Dog udvikler kulturelle brands deres eget synspunkt og indarbejder deres egen

æstetik, når kulturelle ”råmaterialer” genbruges [Holt, 2004: 60].

3.2.2.3. Grundlæggende forudsætninger for kulturel branding.

For at virksomheder overhovedet kan gøre deres brands til kulturelle brands, er der en lang række faktorer i

forbindelse med det ledelsesmæssige tankesæt, der bør tages i betragtning. Holt, Heding, Knudtzen og Bjerre

peger alle på, at de anvendte metoderne i andre brandingtilgange ikke kan overføres til kulturel branding. I

stedet for må virksomheder anvende metoder fra de antropologiske, sociologiske, historiske og politiske

videnskaber [Heding et. al., 2009: 229-230], og virksomhederne må kombinere mere traditionelle begreber

som brand -equity, -strategy og -value med studier i ideologiske koder [Schroeder, 2009: 124]. Heding,

57

Knudtzen og Bjerre opstiller på baggrund af Holts teori en række grundlæggende forudsætninger, som

virksomheder bør tage udgangspunkt i, hvis de vil udvikle kulturelle brands.

Grundlæggende videnskabelige forudsætninger for kulturel branding.

- Virksomheder bør anvende undersøgelsesmetoder som trækker på genealogi. Hermed bør virksomhederne i stigende grad tage udgangspunkt i brandets historie for at kunne forstå dets muligheder og begrænsninger for at skabe myter.

- Kulturel branding forudsætter også en kulturhistorisk forståelse af ideologi. Herved er det vigtigt at inddrage ideologiske, kulturelle, politiske og økonomiske forandringer i samfundet.

- Strategisk udvikling af kulturelle brands bør foretages med baggrund i en dyb kulturel indsigt i markedet. Således bliver virksomhederne i stand til at agere som kulturelle aktivister.

- Anvendelse af sociologiske kortlægningsprincipper i relation til beskrivelsen af de topografiske forhold som skaber kulturelle spændinger.

- Den, eller de kræfter som står bag virksomhedens ledelse af brandet, bør besidde en sjette sans i relation til at kunne have empati og egenskaben af, at kunne sætte sig ind i forbrugernes livsverden.

Figur 12: Grundlæggende videnskabelige forudsætninger for kulturel branding. Egen tilvirkning efter [Holt, 2004] og [Heding et. al., 2009: 230-231].

For at brands kan gå fra at være kulturelt reaktive til at blive kulturelt aktive, kræver det altså, at

virksomhederne er i stand til at tilegne sig kulturel viden. Ifølge Holt findes der fire former for kulturel viden i

relation til kulturel branding. Grundlæggende drejer sig altså om at afdække:

Figur 13: Fire former for kulturel viden. Egen tilvirkning efter [Holt, 2004: 209-214]

For at virksomhederne kan erhverve sig indsigt i kultur i relation til kulturel viden, skal virksomhederne have

forståelse for, hvilken kulturel viden der skal fokuseres på i relation til kulturel branding. Dette er ifølge Holt en

forudsætning for at arbejde med cultural brand management modellen, som jeg vil redegøre for i afsnit 3.2.3.

1. Brandets kulturelle og politiske autoritet. 2. Identificere kulturelle spændinger. 3. Knytte brandets myte til autentiske tilhørsforhold. 4. Afdække hvordan kulturelle spændinger påvirker

forbrugernes identitetsprojekter.

58

Kulturel viden i relation til kulturel branding.

� Kulturel viden som fokuserer på store sociale forandringer i samfundet i stedet for forskellige forbrugergrupper.

� Kulturel viden tilegnet gennem analyse af overordnede sociale kategorier som klasseforhold, kønsroller og etnicitet.

� Virksomheder bør tilegne sig kulturel viden i forhold til deres brands ved også at inddrage brandets historiske virkning i samfundet.

� Kulturel viden ser forbrugeren i et holistisk perspektiv og ønsker at afdække hvilke værdier og historier der har betydning for forbrugerens opfattelse af meningen med livet.

� Kulturel videns empiri er ofte massekulturelle tekster og ser samfundet fra et makroperspektiv.

Figur 14: Kulturel viden i relation til kulturel branding. Egen tilvirkning efter [Holt, 2004: 209-210].

3.2.3. Holts kulturelle brandingmodel. Dette leder mig frem til den model, som Holt selv har udviklet til kulturel branding. Modellen samler op på de

ovenstående pointer og viser, hvordan de konkret kan anvendes til at udvikle brandingstrategier, som er

tilpasset kulturen på det marked, som brandet skal eksistere i. I modellens venstre side ses de teoretiske

forudsætninger for den kulturelle tilgang til branding, som er beskrevet ovenfor, og modellens højre side

beskriver det praktiske aspekt, som jeg vil komme nærmere ind på nedenfor.

Figur 15: The Cultural Brand Management Process [Holt, 2004: 210].

59

De fire ellipser til venstre i modellen omfatter de teoretiske principper, som jeg har gjort rede for i de

ovenstående afsnit og samlet op på i figur x. I forhold til højre side af modellen Composing Cultural Brand

identity drejer det sig først og fremmest om, hvilket kulturelt spændingsforhold man ønsker at adressere i sin

kulturelle brandingstrategi. Herefter skal der komponeres det, som Holt kalder et cultural brief. Et cultural brief

er en redegørelse for, hvordan virksomheder ønsker at positionere sig på markedet på baggrund af den

analyse, som er foretaget med støtte fra de analytiske værktøjer til venstre i modellen. Det er her

virksomheden skal beslutte, hvilken myte den ønsker at fortælle, og hvilket samfundsmæssigt

spændingsforhold den skal tage udgangspunkt i. Her er det også meningen, at virksomhederne skal beslutte

sig for, hvilken rolle de ønsker brandet skal spille i kulturen [Holt, 2004: 64]. I denne redegørelse er det også

nødvendigt, at virksomhederne tager stilling til, hvilke autentiske tilhørsforhold de mener, er passende for den

myte, som de ønsker at fortælle til forbrugeren. Det er vigtigt, at der ikke gribes ud i den blå luft, men at

virksomhederne forholder sig til, hvilken autoritet de har i relation til at knytte an til autentiske (sub)kulturer. Det

er vigtigt, at forbrugeren har en opfattelse af, at brandet har en oprigtig tilknytning til det autentiske

tilhørsforhold og ikke blot agerer som en parasit. For at dette skal kunne lade sig gøre, er det essentielt, at

virksomheden gennem kultur og samfundsstudier er bekendt med den kulturelle kode eller det ethos, det

autentiske tilhørsforhold bygger sin kultur på [Holt 2004: 65]. Hvis brandet og myten skal kunne opnå

troværdighed, er det vigtigt, at myten sammenfatter værdier fra de autentiske tilhørsforhold på en æstetisk

facon, som taler til forbrugerens livsverden [Holt, 2004: 65].

I relation til hvilke målgrupper kulturelle brandingstrategier bør rettes imod, skelner Holt mellem tre

overordnede segmenter, henholdsvis Insiders, followers og feeders [Holt, 2004: 131]. Disse målgrupper har

deres egen fortolkning af brandet, og forbrugerens loyalitet til brandet bestemmes i høj grad af, hvilken

målgruppe forbrugeren tilhører [Holt, 2004: 139-140]. Nedenstående figur x illustrerer det sociale netværk,

som samler sig omkring brandet. De tre overordnede segmenter udgør tilsammen et socialt netværk omkring

brandet, og loyaliteten til brandet holdes sammen af relationen mellem de tre segmenter [Holt, 2004: 149].

60

Figur 16: Brand Loyalty Is a Product of the Social Network [Holt, 2004: 140].

Insiders er de forbrugere, som findes i de autentiske tilhørsforhold, der er beskrevet ovenfor. De er brandets

forbindelse til de autentiske tilhørsforhold og er som regel kendetegnet ved en antalsmæssig lille gruppe. Ikke

desto mindre har insiders en stærk indflydelse på brandet på trods af, at de ikke tillægger brandet ret meget

værdi, da de til en vis grad føler ejerskab over det autentiske tilhørsforhold, som brandet bygger sin myte op

omkring. Kontakten til insiders essentielle for brandet, og derfor er det nødvendigt at opretholde gode

relationer til denne lille gruppe [Holt, 2004: 143]. Insiders har ikke samme behov for at skabe en relation til

brandet som de andre forbrugergrupper, da de selv er eksponenter for den originalitet, som brandet ønsker at

bygge myter op omkring. De interagerer kun med brandet i den forstand, at det bliver en del af deres

identitetsprojekt i tilfælde af, at brandet kan fortælle en meget overbevisende myte. Hvis myten besidder den

gennemslagskraft, som er tilsigtet, kan brandet få status af medproducent af det autentiske tilhørsforhold [Holt,

2004: 147]. Virksomhederne bør være opmærksomme på, at insiders ikke reagerer positivt over for en

kommercialisering af deres autentiske tilhørsforhold, og derfor skal relationen til dem håndteres med

forsigtighed og respekt [Holt, 2004: 146].

Followers er, som ordets engelske betydning også lægger op til, kendetegnet ved, at de i deres forbrug lader

sig inspirere af insiders, og til sammen udgør disse to forbrugergrupper det, som Holt kalder brandets Identity

Magnets. Followers anvender brandets myte aktivt i deres livsprojekter, da disse er med til at skabe mening i

forhold til de spændinger i samfundet, som forbrugeren oplever. Followers er passionerede i forhold til mytens

ophav – i dette tilfælde brandet – og de udgør brandets kernemålgruppe i forhold til afsætning, da det er dem,

der tillægger myten den største værdi [Holt, 2004: 140].

Feeders er kulturelle parasitter. Ofte udgør gruppen af feeders den største del af brandets kundeskare, og de

stræber ofte indirekte efter den identitetsværdi, som insiders og followers opnår ved at forbruge brandet [Holt,

61

2004: 149]. Feeders har kun en overfladisk relation til de værdier, som er brandet gennem myten. Feeders er

mere optaget af, hvilke (positive) sociale konsekvenser de kan opnå gennem forbrug af brandet. De beundrer

især followers, men også insiders for deres livsstil og deres værdier, men i det virkelige liv befinder feeders sig

ofte langt fra dem [Holt, 2004: 147]. Feeders er grundlæggende illoyale og følger ikke brands, men trends, så

når, eller hvis, brandets myte mister sin kraft, vil feeders være de første, der vender det ryggen [Holt, 2004:

148]. I forhold til min samfundsanalyse er feeders yderligere kendetegnet ved at udøve et postmoderne og

udadvendt forbrug, som i mange tilfælde kredser om forbrugerens ønske om social integration gennem

forbrug.

3.2.4. Virksomheder og brands som kulturelle aktivister. Hvis virksomheder vil udvikle stærke brands eller, i bedste tilfælde, ikoniske brands, må de agere som

kulturelle aktivister, ikke bare på markedet, men i samfundet. For at kunne agere som kulturelle aktivister må

virksomhederne anlægge et helt nyt syn på forbrugeren og forbrugerforskning. Brands skal imødekomme

kulturelle behov, som opstår, når samfundet forandrer sig. For at virksomhederne skal kunne engagere sig i

kulturel branding, er det nødvendigt, at de rekrutterer personale, som enten er indfødte i de autentiske

tilhørsforhold, som de ønsker at opbygge deres myter omkring, eller mennesker som har sociologisk,

antropologisk, historisk og politisk viden, der rækker ud over det, som erhverves på traditionelle

marketinguddannelser [Holt, 2004: 220], [Holt, 2002: 71]. Dette hænger på den ene side sammen med

hypermoderne principper såsom etisk ansvarlighed og post-postmoderne principper såsom stigende krav efter

transparens. På den anden side er indsigt i kultur noget, som kræver videnskabelige ressourcer hos dem, som

skal afdække kulturelle spændinger og modstrømninger.

”For brand owners that seek to build iconic brands, the challenge is to develop a cultural activist organization: a company

organized around developing identity myths that adress emerging contradictions in society; a company organized to

collaborate with creative partners to perform myths that have charisma and authenticity necessary to attract followers; a

company that is organized to understand society and culture, not just consumers; and a company that is staffed with

managers who have ability and training in these areas”. [Holt, 2004: 220].

Holt argumenterer for, at årsagerne til, at virksomhederne bør flytte fokus fra mind-share branding, skal findes

i forbrugernes stigende skepsis overfor markedsføring, reklame, branding og kommercialisering generelt [Holt,

2004: 221]. I mind-share tilgangen får virksomheden kun et billede af forbrugerens øjeblikkelige behov. Med

den kulturelle tilgang til branding får man ifølge Holt en mere dybdegående metodik til at analysere brandets

rolle i forhold til forbrugeren, samfundet og virksomheden selv og dermed også et mere holistisk syn på

branding. Holt forudser, at forbrugerne vil vende opmærksomheden mod brands, som med autentisk og

62

kulturelt råmateriale kan bidrage med noget til deres identitetsprojekter. Brands vil således i fremtiden blive

kulturelle produkter i sig selv på linje med kunstværker, som fortæller historier og kommer med budskaber.

Dermed vil de stærke brands være dem, som kan vise tilbage til originalt kulturelt råmateriale [Holt, 2002: 87].

For at virksomheder kan agere som kulturelle aktivister, er det vigtigt, at de er i stand til at se forandringer og

ideologiske skift i samfundet. Rent praktisk kan der fremhæves en række grundlæggende principper, som kan

anvendes i forbindelse med kulturel aktivisme og branding [jf. Holt, 2003: 48-49]. Virksomhederne må være i

besiddelse af kulturel indsigt og de skal kunne reagere på forandringer og ideologiske skift i samfundet ved at

kunne fortælle nye myter, der adresserer nye samfundsmæssige tilstande. Det er vigtigt, at virksomhedernes

omdømme, set fra et historisk perspektiv, giver dem autoritet til at fortælle myter på udvalgte mytemarkeder

[Heding et. al., 2009: 230]. Virksomhederne skal være i stand til at afdække, hvilke spændinger, modsigelser

og kulturelle modstrømninger der er i modtagersamfundet og med viden om dette være i stand til at udvikle

myter, som definerer kultur i stedet for at udnytte samtidige trends og modefænomener [Heding et. al., 2009].

For at opsummere: Brandet bør knytte sig til de rette autentiske tilhørsforhold for at kommunikere sin egen

karisma og æstetik og dermed være i stand til at spille en aktiv rolle i sin samtids kultur [Heding et. al., 2009:

230].

I forbindelse med afhandlingens problemstilling er det i det følgende min hensigt kort at afdække, hvilke

markedsmæssige muligheder der er i GCC-landene og derefter gå videre til min samfundsanalyse af

afhandlingens modtagermarked, som tager udgangspunkt i de handlingsanvisninger, der er blevet udledt af

den ovenstående redegørelse for den kulturelle tilgang til branding. Det er hensigten at identificere kulturelle

spændingsforhold, ideologiske selvmodsigelser og kulturelle modstrømninger som virksomheder, der ønsker

at udvikle bæredygtige brands til markeder i GCC-landene, kan målrette deres indsats efter.

3.2.5. Markedsmuligheder i afhandlingens geografiske genstandsfelt. Set ud fra en markedsorienteret synsvinkel så mangler der, fra vestlig side, og især dansk side, solid

baggrundsviden vedrørende samfundene og markedsmulighederne i GCC-landene. Ligeledes er der brug for

forskning i, hvordan virksomhederne kan agere på disse markeder. I sin artikel ”Hallo – Det er i Golf-landene

det foregår”, peger Martin Hvidt19 på, at det fra erhvervsmæssig side ville være oplagt;

”at rette en forskningsindsats eller den kritiske journalistik imod analyser af problemstillinger af økonomisk, politisk,

institutionel, social, religiøs eller kulturel art, som kunne være med til at kaste lys over grundlæggende træk i disse

19 Martin Hvidt er lektor Ph.D. for mellemøststudier på SDU (Syddansk Universitet) og forsker i økonomisk udvikling i Golfregionen.

63

samfund, og som potentielt set kunne skitsere væsentlige karakteristika af de udviklingsprocesser, landene gennemløber

og danne baggrund for fremtidsscenarier. Det kunne f.eks. være problemer relateret til sociale, religiøse, etniske eller

politiske konflikter om social ulighed, om befolkningstilvækst og generationsproblemer, om migration, om

strukturproblemer og økonomisk vækst, om massemedier, om ungdomskultur osv. Endvidere vil det være naturligt, hvis

bæredygtighed både i en økonomisk, politisk og miljømæssig forstand indtog en central placering i forskningen”, [Hvidt,

2008: 6. Bilag 2].

Jeg tilslutter mig dette synspunkt, da det er meget relevant i forhold til den anvendte brandingteori og den

nedenstående samfundsanalyse, hvilken også skal ses som et bidrag til den diskurs, som Martin Hvidt

efterlyser.

Der findes også andre kilder, som tilslutter sig diskursen om markedsmuligheder i mellemøsten. Her kan

nævnes DI (Dansk Industri), hvor jeg i efteråret deltog i et mellemøstseminar, hvor netop

afsætningsmuligheder i mellemøsten var det centrale tema. Desuden kan Udenrigsministeriets

globaliseringsrapport fra 2006 Den Grænseløse Verden – Udenrigsministeriet og Globaliseringen fremhæves.

Her er der afsat et helt afsnit til at redegøre for den politiske udvikling i regionen og ikke mindst de

eksisterende handelsmuligheder. I rapporten står det også beskrevet, hvordan man fra Udenrigsministeriets

side vil imødekomme det stigende behov for støtte til danske virksomheder, som ønsker at afsætte varer til

regionen. Det fremhæves også, at samarbejdet i Golf Cooperation Council vil blive stærkere, og en øget

kontakt til denne organisation og dens medlemslande er hensigtsmæssig i et handelspolitisk øjemed og vil

tilmed kunne bidrage til at støtte socioøkonomiske reformprocesser i regionen [Udenrigsministeriet, 2006: 107-

110].

64

4. Samfundskontekst for afhandlingens marked – anbefalinger til udvikling af kulturelle brandingstrategier til markeder i GCC-landene. I dette afsnit er det de samfundsmæssige forudsætninger i relation til kulturel branding i GCC-landene, der vil

blive analyseret. I afsnit 3.2.5. har jeg redegjort for, hvilke markedsmuligheder der eksisterer i forhold til

afhandlingens udvalgte modtagermarked og gjort det klart, at der er mangel på viden vedrørende de

betingelser, der hersker på markeder i GCC-landene i forhold til at afsætte brands. For at kunne redegøre for

hvordan kulturelle brandingstrategier kan anvendes i GCC-landene, finder jeg det nødvendigt at foretage en

analyse af de samfund, de skal afsættes i. Denne analyse vil jeg udføre med afsæt i Holts Cultural Brand

Management Process model (jf. afsnit 3.2.3.) og de metodiske og teoretiske forudsætninger, jeg selv har

opstillet i afsnit 1,2 og 3. Jeg laver ikke et decideret skel mellem samfund og kultur, men behandler disse to

begreber ligeværdigt og sammenhængende. Det centrale er at afdække kulturelle og samfundsmæssige

spændinger, og dette kræver som nævnt et tværvidenskabeligt perspektiv. Derfor vil analysen være præget af,

at der anvendes både en sociologisk, antropologisk og historisk tilgang til analysen.

Min analyse af de mellemøstlige samfund tager udgangspunkt i Halim Barakat20 [1993], Henry Clement &

Robert Springborg [2001], Max Haller [2003], Mehran Kamrava [2005] og Dietrich Jungs [2006] analyser af

samfundene, kulturen og globaliseringen i mellemøsten. Jeg vil så vidt det er muligt forholde mig til mit

geografiske genstandsfelt. Da den anvendte litteratur imidlertid ikke skelner mellem mellemøsten generelt og

GCC-landene specifikt, henviser jeg til afhandlingens afgrænsning (afsnit 1.2.) hvor mit valg af

modtagermarked er uddybet. Når der i afhandlingen refereres til mellemøsten og de arabiske lande, refereres

der til samfundsmæssige og kulturelle forhold, som efter min egen og de refererede kilders overbevisning

henviser til samfundsbetragtninger fra et makroperspektiv. Jeg forholder mig dog hele tiden kritisk og

inddrager særlige forhold, som knytter sig til kulturelle og samfundsmæssige forhold i GCC-landene i de

tilfælde, hvor litteraturen gør det muligt.

Det følgende afsnit 4.1. har jeg valgt inddele i tre dele. I afsnit 4.1.1. vil jeg afdække nogle grundlæggende

karakteristika ved samfund i mellemøsten og fokusere på kulturelle og ideologiske spændinger. Hvad angår

forholdet mellem analyse og teori, er det også vigtigt at afdække disse spændingsforhold samt kulturelle

modstrømninger i GCC-landene, så danske virksomheder kan få indsigt i, hvordan og til hvem de kan

adressere deres myter til i relation til en kulturelle brandingstrategier. I afsnit 4.1.2. vil jeg fremhæve fire

kategorier. Disse er henholdsvis de sociale klasser, familien, religionen og de politiske forhold, som i kraft af 20 Halim Barakats analyse af de arabiske samfund er, som han selv nævner, stærkt præget af en dynamisk tilgang. Det betyder, at Barakat selv identificerer sig med de kræfter i samfundene, som ønsker udvikling og forandring. Hans samfundsbeskrivelse er derfor, som han selv fremhæver, karakteriseret ved en sociologisk, analytisk, strukturalistisk og ikke mindst dialektisk tilgang [Barakat, 1993: 13].

65

spændingsforhold internt men også indbyrdes kan danne ramme for mytefortællinger. Internt i disse fire

kategorier vil jeg pege på, at der eksisterer autentiske tilhørsforhold, som virksomhederne ligeledes bør gå i

dialog med i forbindelse med kulturelle brandingstrategier. Her vil mit fokus være rettet mod middelklassen i

GCC-landene. I afsnit 4.1.3. om kulturel dynamik og kulturelle spændinger i mellemøsten er det min hensigt at

diskutere, hvilken samfundsmæssig og kulturel dynamik der driver de autentiske tilhørsforhold, som

virksomhederne efter min mening bør knytte deres brands til.

4.1. Den mellemøstlige samfundskontekst. Forholdet mellem vestlige værdier og værdier som er fremherskende i mellemøsten, herunder GCC-landene,

vurderes i mange henseender til at være årsag til mange interkulturelle konflikter. Ofte fremhæves en lang

række negative og stereotype beskrivelser, når vestlige og mellemøstlige samfund beskriver hinanden. Ifølge

Max Haller er der en tendens til, at man i vesten betragter den arabisk-muslimske verden som en

tilbagestående og kriseramt region, der er splittet af interne, religiøse konflikter, som forårsager en voldsspiral,

der gennemsyrer hele kulturen. Det politiske landskab ses som værende præget af autoritative og aggressive

politiske aktører med så mange modstridende interesser, at udefrakommende observatører ikke giver

udsigterne for stabilitet i regionen mange chancer. Dette negative billede skabes ifølge Haller af medierne,

politiske kommentatorer, samfundsdebattører og journalister, som hævder, at det kulturelt-religiøse grundlag

og den politiske arv i mellemøsten er stærkt præget af en ekspansiv og voldelig indenrigs- og udenrigspolitik.

De politiske institutioner og kulturen har generelt ikke været i stand til at bevæge sig væk fra en præmoderne

samfundsform, fordi man ikke har kunnet adskille religion fra politik og sætte gang i

demokratiseringsprocesser. Den islamiske etik har forhindret en udvikling, hvor moderne idealer har kunnet

udfolde sig i samfundet, og individet har ikke oplevet den samme frigørelsesproces, som i vesten fulgte i

kølvandet på oplysningstiden [Haller, 2003: 244-245], [Barakat, 1993: 12, 21].

De samme negative diskurser har tilsyneladende gjort sig gældende, når man skal se på, hvordan vestlige

samfund gives en ligeså stereotyp beskrivelse fra det arabisk islamiske perspektiv. Haller peger på, at det godt

kan hævdes, at vestlige samfund betragtes som post-imperialistiske, prætentiøse, umoralske, værdiløse og

frigjorte til en grad, der læner sig op af blasfemi, hvis ikke denne grænse allerede er overskredet [Haller, 2003:

245]. Den negative konsekvens af denne fremstilling er, at globaliseringen i kraft af sin oprindelse ofte opfattes

som en ny form for vestlig imperialisme i de mellemøstlige samfund [Clement & Springborg, 2001: 223].

66

Det kan konstateres, at mellemøsten er præget af en række interne spændinger og transnationale

interessekonflikter, som frembringer en kulturel diversitet i regionen [Barakat, 1993], [Clement & Springborg,

2001], [Haller, 2003], [Kamrava, 2005] og [Jung, 2005]. Der findes dog også en modpol til denne kulturelle

diversitet, som manifesterer sig i ønsket om en forenet pan-arabisk region hvilende på et ideal om en forenet,

demokratisk, sekulær region med større lighed mellem borgerne. Dette ønske står dog i stærk kontrast til

virkeligheden, som i udpræget grad fortsat må siges at være karakteriseret ved fragmentation, autoritære

principper, traditionalisme, religiøs fundamentalisme, patriarkalske principper, hierarkiske sociale

klassestrukturer og afhængighedsforhold til eksterne interessenter [Barakat, 1993: 6]. Barakat peger på, at de

arabiske lande står i en situation, hvor samfundet konstant bliver trukket i flere forskellige retninger.

Spændinger i samfundet opstår ofte mellem fortids og fremtidsorienterede interesser, østlig eller vestlig

orientering, traditionelle overfor moderne værdier, religiøse eller sekulære samfundsidealer, etnisk eller

klasseorienteret solidaritet og sammenhold eller fragmentation. Ikke desto mindre, når det ses udefra, bliver

arabere i kraft af deres fælles religion og sociale adfærdsmønstre, ofte opfattet som en homogen

befolkningsgruppe [Barakat, 1993: 12, 33].

Barakat påpeger, at selvom vestlig forskning ofte tegner et billede af en meget opsplittet region, så eksisterer

der også transnationale ligheder i kulturen, f. eks mellem familiære strukturer, sociale klassestrukturer, religiøs

og politisk adfærd og forandring i livsmønstre, som opstår i kraft økonomisk udvikling i regionen og

globaliseringen [Barakat, 1993: 12].

Modsætninger og spændinger i de arabiske samfund:

Traditionalisme Vs. Modernisme.

Religiøs dominans Vs. Sekularisering.

Nationalisme Vs. Pan-arabiske ideer.

Individualisme Vs. Kollektivisme

Figur 17: Modsætninger og spændinger i de arabiske samfund. Egen tilvirkning efter [Barakat, 1993:22].

Selvom vestlige forskere ifølge Barakat ofte forsøger at opstille generelle karakteristika for de arabiske

samfund, mener han, at problemstillingen er for kompleks til, at generaliseringer kan opstilles på denne måde.

For arabiske samfund og deres kulturelle orienteringer skal hverken karakteriseres som traditionelle eller

moderne; kapitalistiske, socialistiske eller feudale; østligt eller vestligt orienterede; religiøse eller

67

sekulariserede. De arabiske samfunds kulturer burde nærmere forklares ved de spændinger og

modsætninger, som der er opstillet i ovenstående figur x [Barakat, 1993: 22].

Barakat opstiller selv nogle grundlæggende karakteristika, som kan forklare nogle overordnede træk ved de

arabiske samfund. Med disse træk forsøger Barakat at komme nogle af de stereotype opfattelser til livs, som

vestlig forskning ifølge ham alt for ofte er præget af. I modsætning til vestlig forskning tillægger Barakat f.eks.

ikke den islamiske religion den samme samfundsmæssige betydning, hvilket ofte er gældende for vestlig side.

Han betragter derimod religionen som et resultat af samfundsmæssige forhold i stedet for omvendt. Dog skal

det nævnes, at Barakat ikke ønsker at marginalisere religionens rolle i de arabiske lande og understreger

således, at religion har stor indflydelse i mange samfundsmæssige forhold i mellemøsten [Barakat, 1993: 22].

4.1.1. Karakteristiske træk ved mellemøstlige samfund. Social komplementaritet dækker over en sociologisk antagelse om, at der i den arabiske verden findes

overordnede kulturelle træk på tværs at nationalstater og stammetilhørsforhold. Dog bør det bemærkes, at

disse kulturelle fællestræk er under stort pres fra en lang række interne og eksterne spændinger i regionen.

Ikke desto mindre findes de og vil blive brugt i denne afhandling [Barakat, 1993: 21-22].

Forandring og udsigterne for en arabisk rænessance knytter sig til den forskning, som Barakat kalder vestlige

forskeres ”orientalske” studier. Disse studier fokuserer ifølge Barakat alt for ofte på forkerte fortolkninger af de

arabiske samfund. I orientalske studier opfattes den arabiske verden som statisk og uden stor forandringsvilje.

Barakat peger på, at der i modsætning til disse studier findes arabiske studier, som i snart 150 år har

beskæftiget sig med, hvorledes de arabiske samfund skal imødekomme modernismens udfordringer [Barakat,

1993: 22]. Det er også en fejlfortolkning, når religionen alene tillægges skylden for manglende udvikling og

fraværet af demokratiseringsprocesser i mellemøsten (jf. afsnit 4.1.2.3).

Patriarkalske relationer betoner betydningen af familierelationer i de arabiske samfund og faderens dominans

internt i familien.

Samfundsmæssig afhængighed og underudvikling. Arabiske samfund er til stadighed præget af en utrolig stor

kløft mellem rig og fattig samt mellem få privilegerede og mange underprivilegerede. [Barakat, 1993: 25-26].

Dette vil blive uddybet yderligere i de næste afsnit, da denne karakteristik har stor betydning for interne

samfundsmæssige spændinger

68

Fremmedgørelse og manglen på et civilt samfund. I dette sidste punkt opsummerer Barakat de ovenstående

karakteristikker og prøver at finde ind til roden af nogle af de kulturelle og samfundsmæssige spændinger,

som præger mellemøsten. De ovenstående forhold har bevirket, at borgere i samfundene føler sig

magtesløse, da mange arabiske samfund har mistet kontrollen over deres naturressourcer og egen skæbne til

eksterne interessenter og mangler således evnen til at skabe holdbare visioner for fremtiden. Ofte kan det

virke som om, at der i de arabiske samfund er en mangel på en fælles, kulturel kerne og et samfund med en

egen fri vilje. De (natur)ressourcer, som er så rigeligt tilstede, er blevet forbeholdt en meget lille elite, som

lader disse dem flyde ud af samfundet til eksterne interessenter. Udefra ser det ikke ud som om, at de

arabiske samfund fungerer særligt godt, da manglen på demokratiske institutioner forhindrer folket i at få del i

magten, så overskuddet fra naturressourcerne kommer en bredere befolkningsskare til gode [Barakat, 1993:

26-27, 45].

Jeg har nu har beskrevet nogle overordnede forhold for mellemøstlige samfund. Nu er det min hensigt at se

nærmere på nogle mere specifikke forhold, som efter min overbevisning har stor betydning for kulturen,

spændinger og modsætninger i mellemøstlige samfund og derfor kan anvendes i relation til afhandlingens

brandteori. I det følgende vil jeg først beskæftige mig med sociale klasser, familien, religionen og politiske

forhold i mellemøstlige samfund (afsnit 4.1.2). Herefter vil jeg beskæftige mig nærmere med, hvilke faktorer

der er med til at skabe dynamik i mellemøstlige samfund, og hvilke spændinger der opstår imellem de

befolkningsgrupper, som ønsker fornyelse, forandring og modernitet i de mellemøstlige samfund kontra de,

som til stadighed kæmper for opretholdelsen af den traditionelle samfundsform (afsnit 4.1.3).

4.1.2. Sociale klasser, familie, religion og politiske forhold. I dette afsnit vil jeg redegøre for betydningen af sociale klasser, familien, religionen og de politiske forhold i

Mellemøsten. Når de mellemøstlige samfund kan opdeles i sociale klasser, skelnes der ofte mellem stammer,

sekter, nomader, landbefolkning, urbanbefolkning og forskellige adelige overklasser. Jeg vil her forholde mig til

en social klassekategorisering, der skelner mellem underklasse, middelklasse og overklasse (afsnit 4.1.2.1).

Familien har en afgørende rolle i mange former for forbrugsbeslutninger. Dette vil jeg komme nærmere ind på i

(afsnit 4.1.2.2). Et meget afgørende aspekt, når mellemøstlige markeder analyseres, er religionen. Jeg vil i

dette afsnit redegøre for, hvilken tilgang til religionen jeg anvender i afhandlingen og begrunde mit valg og

udlede, hvilke kulturelle og samfundsmæssige spændinger religionen er ophav til (afsnit 4.1.2.3). Til sidst vil

jeg kort redegøre for de politiske forhold i mellemøsten, og hvilken betydning de har for individerne i

samfundet (afsnit 4.1.2.4).

69

De kommende afsnit vil være koncentreret om en sociologisk, antropologisk og historisk redegørelse af de

sociale klasseforhold, familierelationer, religiøse og politiske forhold i mellemøsten. Det er vigtigt for mig at

betone, at de fire kategorier hænger sammen og påvirker hinanden indbyrdes i en dynamisk proces. Den

kategoriske inddeling bør ses som et redskab til det analytiske arbejde, jeg vil udføre i forhold til afhandlingens

tilgang til branding.

4.1.2.1. Sociale klasser.

Årsagen til, at man overhovedet taler om ”moderne” sociale klasser i mellemøsten (dvs. under-, middel- og

overklasse), skal på den ene side findes i de mellemøstlige landes integration i de vestlige, globale

økonomiske systemer. Den kapitalistiske indflydelse, som samfundene var udsat for under den vestlige

kolonisering i det 19. århundrede og frem til selvstændigheden, er også årsag til, at samfundsanalyser

foretages ud fra et vestligt historisk, antropologisk og sociologisk perspektiv [Barakat, 1993: 77].

”In cultural terms, the modernization of the Middle East has been strongly conditioned by the import, dissemenation, and

reinterpretation of modern European discourse” [Jung, 2006: 11].

Dietrich Jung understreger, at den vestlige indflydelse i mellemøsten i visse befolkningsgrupper opfattes som

nykolonialisme, og vestlige politikeres bestræbelser på at skabe en stabil region tolkes ofte som drevet af

nykolonialistiske interesser [2006: 178,179]. Vestlig indflydelse og nykolonialisme sidestilles ofte med

globalisering, og befolkningerne såvel som magthaverne ser dermed ofte med skepsis på globaliseringen og

opfatter den som en trussel mod deres kultur [Clement & Springborg, 2001: 6, 228]. Ifølge Clement og

Springborg er globaliseringen i sin natur drevet frem af udvikling inden for transport, energi og

kommunikationsteknologier. Den er således også årsag til en øget bevidsthed om klassebegrebet og en vækst

i klassebevidstheden [Clement & Springborg, 2001: 226]. Men hvor vestlige lande er præget af store

middelklasser med stor økonomisk, social og politisk magt, så eksisterer der i GCC-landene en slags omvendt

pyramidestruktur, som kan sammenlignes med feudale samfundsstrukturer. Barakat kalder dog ikke

samfundene i mellemøsten for feudale, men definerer dem som henholdsvis semi-feudale, semi-kapitalistiske,

semi-socialistiske [Barakat, 1993: 77] og semi-industrialistiske samfund [Barakat, 1993: 95]. Dette betyder, at

der i GCC-landene sidder en lille, dominerende social klasse med råderet over en enorm social og økonomisk

magt. Denne autoritære klasse, ofte bestående af konger, sheiker, emirer, religiøse ledere, prinser,

jordbesiddere, fabriksejere, forretningsmænd og højtstående stammeledere, udøver kontrol over samfundet

gennem ejerskabet af de sociale, økonomiske, religiøse og politiske institutioner [Barakat, 1993], [Kamrava,

2005: 281]. Ses denne autoritære dominans i relation til GCC-landene, som er en sammenslutning af

70

enevældige (olie)monarkier, så er det monarkierne, som ejer staten og i mange kontekster har kontrollen over,

hvorledes samfundet udvikler sig [Jung, 2006: 181], [Kamrava, 2005: 284].

Der kan findes en række forhold, som har afgørende betydning for eksistensen og opretholdelsen af uligheden

mellem de sociale klasser i mellemøsten. Ét af disse forhold er afhængigheden af eksterne interesser. Især

GCC-landene er stærkt afhængige af det globale, kapitalistiske marked, da langt størstedelen af olien, som

uden sidestykke er den største indtægtskilde, eksporteres. Denne afhængighed har været medvirkende til, at

borgerne i samfundene har haft ringe muligheder for at opnå medbestemmelse, da globaliseringen har givet

overklassen en enorm økonomisk magt, hvilket gør den i stand til at opretholde den sociale orden [Barakat,

1993: 78]. Eftersom indtægterne fra olien ikke går i en statskasse, men direkte til magthaverne, som således

har eneret til at distribuere pengene videre, har de også eneretten til at beslutte hvad de økonomiske

ressourcer bruges til [Clement & Springborg, 2001: 8], [Kamrava, 2005: 257] Dermed ses der et mønster i, at

frugterne af al økonomisk udvikling ikke fordeles ligeligt i samfundet [Kamrava, 2005, 359], men at effekterne

af den økonomiske udvikling derimod tilfalder overklassen og multinationale selskaber [Kamrava, 2005: 257].

Eksporten af olie og den følgende økonomiske gevinst har dermed haft en afgørende betydning for de

asymmetriske sociale strukturer i GCC-landene [Jung, 2006: 12]. Den store kløft, som stadigvæk eksisterer

mellem rig og fattig, er derfor årsag til en række spændinger i samfundene i GCC-landene. Barakat ser dog

allerede i starten af halvfemserne nogle tendenser, som peger på en vækst i antallet af borgere, som gennem

social mobilitet stiger op i middelklassen [1993: 78]. Dog ses der til stadighed en enorm kløft mellem stat og

samfund i undersøgelser fra den nyere litteratur [Jung, 2006: 186]. Hele denne problematik er overordnet med

til at skabe en række spændinger, modsatrettede interesser og fjendtlighed internt i samfundene [Barakat,

1993: 80, 94].

Ifølge Barakat kan man overordnet opdele klassestrukturen i mellemøsten op i tre kategorier. Disse kan ikke

sidestilles med deres modparter i vesten, da værdiorienteringer og overordnede forhold bør betragtes ud fra

deres egne kulturelle præmisser.

Figur 18: Overordnede kategorier for klassestrukturen i Mellemøsten [Barakat, 1993: 87].

Overordnede kategorier for klassestrukturen i Mellemøsten.

1. Den dominerende klasse, det som Barakat kalder “Big Bourgeoise” og

“Notables”, bestående af de ovennævnte adelige, religiøse ledere osv.

2. Middelklassen, bestående af: ”The petite Bourgeoise – Old and new.

3. Underklassen, som udgøres af arbejdere, bønder og udstødte.

71

Som nævnt ovenfor er det overklassen, som sidder suverænt på rigdommene og derfor også på enormt meget

forbrug. Denne overklasses forhold til de andre klasser er stærkt præget af nedladenhed, arrogance og foragt,

men også frygt [Barakat, 1993: 80]. De dominerende klasser har i århundreder haft en afgørende betydning

for, hvordan klassestrukturerne i mellemøsten er bygget op, da borgerne i mellemøsten ikke har været i stand

til at skabe dynamiske processer, der kunne fravriste magten fra overklassen og skabe demokratier. I GCC-

landene er det monarkierne og deres ”udvidede familie”21, som gennem deres indtægter fra eksport af olie og

anparter og ejerskab af virksomheder internt i regionen og i vesten, har kunnet kontrollere væksten af

middelklassen og undertrykkelsen af underklassen. Historisk set er de enorme rigdomme, som overklassen og

de politiske magthavere er i besiddelse af ikke blevet investeret tilbage til samfundet. I stedet er de blevet

brugt til en ekstravagant selvberigelse og investeringer udenfor regionen. Resultatet heraf er, at alle andre end

overklassen lider under manglen på effektive og offentlige institutioner og en ringe infrastruktur [Barakat, 1993:

89].

Den øgede eksponering for globaliseringen har dog også gjort, at der er en række faktorer, som har bevirket,

at middelklassen trods alt har oplevet en forøgelse i antallet af borgere, men også i indflydelse og

levestandard. Der mangler dog fortsat viden om specifikt dette sociale segment [Zogby, Bilag 5, 2007].

Traditionelt set har social mobilitet været meget vanskelig i mellemøsten [Barakat, 1993: 94]. Men der tegner

sig et billede af, at middelklassens indflydelse er på fremmarch. Måles det i social, religiøs og politisk magt, så

er middelklassen dog stadigvæk, pga. intern splittelse, marginaliseret i forhold til overklassen [Clement &

Springborg, 2001: 223-224]. Der findes dog spor af en udvikling i en overordnet klassebevidsthed blandt

borgere i middelklassen. Denne klassebevidsthed er kendetegnet ved forandringsvilje og progressivitet, men

den er også præget af en splittelse mellem, hvilken retning disse forandringer skal tage, og hvilke kulturelle

præmisser de bør tage afsæt i [Barakat, 1993: 94]. Alligevel er det ofte borgere fra middelklassen - når det

kommer til klassekamp, forandring og modernisering - der gør sig gældende i den offentlige debat [Barakat,

1993: 74]. Barakat beskriver de interne spændinger og modsigelser i middelklassen ved at dele disse op i tre

kategorier.

21 Begrebet ”Den udvidede familie” hænger sammen med det, Barakat betegner som Primære grupperelationer. Disse relationer konstituerer sig grundlæggende i det, Barakat betegner som ”den udvidede familie”. I forhold til hvordan individer i vesten omgås deres interpersonelle relationer, er arabere meget gruppeorienterede og fokuserer meget på tilhørsforhold til andre individer og især familien. De kongelige familier er ofte store stammer hvor medlemmerne i forhold til fordeling af rigdomme og rekruttering til store offentlige embeder udøver en høj grad af nepotisme [Barakat, 1993: 23-24]. F.eks. er fabriksejere og betydningsfulde forretningsmænd ofte en del af monarkiernes udvidede familie [Clement & Sprinborg, 2001: 169].

72

Figur 19: Middelklassens tre kategorier. Egen tilvirkning efter [Barakat, 1993].

Årsagerne til de interne spændinger i middelklasserne kan findes i en række politiske forhold. Staten (dvs. de

kongelige familier) har en interesse i, at der ikke opstår en homogen middelklasse, som kan true

magtbalancen i samfundet. Derfor har magthaverne forsøgt at binde visse dele af middelklassen til sig, mens

den har forsøgt at marginalisere andre. I GCC-landene har monarkierne op igennem halvfemserne og i det

nye årtusinde investeret massivt i infrastruktur, den offentlige sektor, forsvar og uddannelse [jf. Hvidt, Bilag 1,

2008]. Dette har bevirket, at der har været brug for arbejdskraft rekrutteret fra middelklassen til at varetage

disse funktioner. Når magthaverne reelt er arbejdsgivere for en betydelig del af middelklassen, opstår der fra

denne en loyalitet, som binder en del af middelklassen til det bestående system, og dermed opretholdes det.

Befolkningernes levestandard er dermed blevet hævet, men retten til medbestemmelse i samfundet lader

stadig vente på sig [Kamrava, 2005: 282]. Kamrava beskriver hele denne proces som en forhandlingsproces,

der foregår mellem middelklasse og overklasse. De små forandringsprocesser, som forekommer i GCC-

landene, sker ofte gennem en genforhandling af den sociale orden. Ved at binde middelklassen til sig får

magthaverne et bedre udgangspunkt i dette genforhandlingsspil, da middelklassen er mere beskeden i sine

krav om forandring - ”chefen” har jo allerede forøget dens levestandarder og købekraft. Dermed holdes

underklassen nede, og dens indflydelse marginaliseres. De indrømmelser, som overklassen gradvist, men

langsomt, giver i forhold til forandringsprocesser, sker gennem disse tilbagevendende genforhandlinger og

Middelklassens tre kategorier:

1. En vestligt liberal og modernitetsorienteret middelklasse som favner vestlige værdier udsprunget af

oplysningstiden såsom kultivering af nye værdier, rationalitet, målorientering, fremtidsorientering,

tolerance og individualitet. Denne del af middelklassen fokuserer på økonomisk vækst og

effektivisering af de offentlige institutioner. For at disse forandringer overhovedet skal kunne finde

sted i samfundet er borgerne i middelklassen bevidste om at selve staten skal gennemgå en

omfattende demokratiseringsproces [Barakat, 1993: 280].

2. En arabisk socialistisk og nationalistisk/Marxistisk orienteret bevægelse som ønsker at væksten i

samfundet skal udspringe af landreformer, nationalisering, en udvidelse af den offentlige sektor

(med lige adgang for alle) og en protektionistisk tilgang til handelsrelationer til vestlige lande

[Barakat, 1993: 280].

3. Den tredje del af middelklassen vil jeg ikke indrage nærmere i afhandlingen, da den er præget af det

Barakat kalder Salafiyya Bevægelsen, der går ind for en islamisk transformation af samfundet, som

den dog ikke selv er i stand til at definere [Barakat, 1993: 280]. Denne gruppe kan naturligvis også

være interessant i et afsætningsperspektiv, men jeg har valgt at koncentrere mig om de to første

kategorier.

73

medvirker til at opretholde den skæve magtbalance [Kamrava, 2005: 347-348]. Ikke desto mindre peger

Dietrich Jung på, at demokratiseringsprocesser i sidste ende må, og formodentligt vil, komme fra

befolkningerne selv, da de nuværende magthavere næppe er villige til at undergrave deres egen dominerende

stilling i samfundene [2006: 181].

4.1.2.2. Familien.

I de arabiske samfund er familien ofte fundamentet for social organisering, og i de fleste mellemøstlige

samfund kan familien betragtes som et samfund i samfundet [Barakat, 1993: 118]. Det skal gøres klart, at der

er tale om et mere udvidet familiebegreb, da familiebegrebet ofte også dækker over stammebegrebet.

Familien betragtes som en relativt sammenhængende social institution i forhold til andre institutioner i

samfundet. Dette betyder, at individets adfærd, f.eks. i forbindelse med forretninger og forbrug, ofte foretages,

så det kommer hele familien og ikke kun individet selv til gode [Barakat, 1993: 97]. Familiens betydning

varierer ifølge Barakat ikke på tværs af klasseskel. Familiens betydning understreges yderligere, når det

fremhæves, at meget af den grundlæggende kulturtilegnelse foregår gennem familien [Barakat, 1993: 98].

Grundlæggende skal familien altså ses som et betydeligt socioøkonomisk fællesskab, hvor alle sikrer alle, og

hvor individets handlinger falder tilbage på familiens ære. Familiestrukturen fungerer efter et patriarkalsk

princip, hvor familiens overhoved er faderen, som besidder den absolutte magt over kvinderne og børnene

[Barakat, 1993: 104-105].

Familiens betydning og magt er dog i visse dele af samfundet ved at komme under pres. Den øgede

eksponering af vestlige værdier gennem globaliseringen og den voksende middelklasse, har, i kraft af at der er

foregået en urbanisering af befolkningen og stigning i uddannelsesniveauet, bevirket, at familiestrukturen

forandres. Især blandt middelklassen i de urbane områder ses der en stigende tendens til, at familierne

indrettes som kernefamilier efter et vestligt forbillede [Barakat, 1993: 106]. Barakat peger på, at opgøret med

de traditionelle værdier er et vigtigt aspekt i forhold til forandringen og moderniseringen af de mellemøstlige

samfund [1993: 97]. Dette opgør bevirker, at kulturtilegnelsen i middelklassen i stigende grad flyttes fra

familien til statslige institutioner som uddannelsesinstitutionerne, den offentlige sektor og arbejdspladsen. I

kraft af denne udvikling peges der på, at en række tendenser tegner sig i forhold til familiens betydning blandt

middelklassen. Det kan derfor med rette hævdes, at kulturtilegnelsen flyttes fra familie til stat, og da staten

kontrolleres af overklassen, har denne til stadighed en enorm indflydelse og kontrol med den kulturelle

dynamik i samfundet. De strukturelle ændringer i samfundet, som er beskrevet ovenfor, underminerer dermed

de traditionelle familiære konstruktioner i samfundet [Barakat, 1993: 100], og et spændingsforhold mellem

74

individets loyalitet mellem familie og stat opstår [Barakat, 1993: 116]. Ikke desto mindre har og vil familien i de

mellemøstlige samfund fortsat spille en betydelig rolle for individets kulturtilegnelse, selvforståelse og adfærd

[Barakat, 1993: 106].

4.1.2.3. Religion.

Ligesom det er tilfældet med familien, så spiller religionen også en afgørende rolle for individets

kulturtilegnelse, da religionen er basen for familien [Barakat, 1993: 131]. Familien har også en betydning i

forhold til religionen, da religionstilegnelsen grundlæggende foregår gennem familien. Barakats tilgang til

religionens betydning i de mellemøstlige samfund skal findes i et socialanalytisk og dynamisk perspektiv

[1993: 120 & 121], hvor religion betragtes som et historisk produkt af samfundet og ikke omvendt, hvilket er

tilfældet i det, han kalder orientalistisk teori. Orientalistisk teori beskæftiger sig med samfundsforhold i

mellemøsten set ud fra et religiøst perspektiv og hævder grundlæggende, at samfundet er et produkt af

religiøse dogmer [1993: 119]. Ifølge Barakat kan religion kun forstås ved at undersøge virkningshistoriske

processer, som har været med til at bære religionen frem [1993: 120]. Denne opfattelse knytter sig til min

hermeneutiske/antropologiske tilgang, og jeg tilslutter mig derfor Barakats socialanalytiske tilgang.

Nedenstående citat er efter min opfattelse dækkende for, hvilken indflydelse religionen generelt tilskrives i

mellemøstlige samfund, og jeg vil diskutere det nedenfor.

”Religion lends itself to contradictionary interpretations and applications and serves different or even conflicting functions.

States, ruling classes, religious establishments, movements, organizations, institutions, and believers all interpret and

practice religion in accordance with their needs as defined by their places in socioeconomic and political structures, by

their ideologies, and their visions and conceptions of social reality. In the context of the transnational nature of Arab

society and the ongoing confrontations and struggles, religions – as concrete behavior defined in functional terms – seems

to serve particularly as a mechanism of control, instigation, or reconciliation” [Barakat, 1993: 129].

Overordnet er religion altså et redskab til opretholdelse af den bestående sociale orden, og den fungerer som

en adfærdsregulerende mekanisme i kraft af sin etik, normer, dogmer og værdier. Som nævnt ovenfor har

religion også en socialintegrerende funktion, der kommer til udtryk gennem religionstilegnelsen i familien. Ser

man på religion i forhold til socioøkonomisk forandring, så anvendes den ofte til konstituering af de

dominerende klassers magt [Barakat, 1993: 133]. Religionen anvendes som redskab til kontrol, tilskyndelse og

forsoning.

Kontrol: Den dominerende klasse anvender religionen til at konstituere sin magt ved at henvise direkte til

bestemte vers i koranen, hvilke retfærdiggør overklassens dominans i samfundet

75

Tilskyndelse: I forbindelse med tilskyndelse anvendes religionen f.eks. til opfordring om at sætte sig imod

vestlig indflydelse; det være sig politisk såvel som kulturelt og værdimæssigt.

Forsoning/accept: Den store ulighed i mellemøstlige samfund retfærdiggøres også via religion, da visse vers i

koranen også omhandler dette tema.

Religionen er årsag til en række interne spændinger i mellemøsten. Barakat har en socialanalytisk tilgang til

religion, som finder inspiration i Karl Marx’ religionskritik. Karl Marx er kendt for at have omtalt religion som:

Opium for folket. Marx mente, at religion grundlæggende tjente som et magtmiddel, som samfundets

dominerende klasser kunne bruge til at opretholde undertrykkende samfundsstrukturer til egen gavn [Barakat,

1993: 131]. Hvis der skal dannes grobund for, at der som ultimativt mål skabes større frihed, medbestemmelse

for borgeren, yderligere modernisering, forandring og en afskaffelse af de sociale uligheder i de mellemøstlige

samfund, skal der ifølge Barakat ske en sekulariseringsproces, der sigter mod adskillelsen af stat og religion

samt en afvikling af den dominerende klasses kontrol med de religiøse institutioner i samfundet [1993: 138].

Denne sekulariseringsproces er ifølge Barakat allerede i gang og viser sig tydeligst i middelklassens vækst.

Den bedste platform til sekulariseringen i mellemøsten skal findes samme sted, som den opstod i vesten og

drives gennem lignende dynamikker i urbaniserings-, industrialiserings-, demokratiserings-, moderniserings-

og nationsopbyggende processer [Barakat, 1993: 138].

4.1.2.4. Politiske forhold.

Som det er tilfældet med analysen af de sociale klassers, familiens og religionens betydning, så anvender

Barakat også en sociologisk tilgang til sin analyse af de politiske forhold i mellemøsten [Barakat, 1993: 148].

De politiske forhold er stærkt præget af de spændinger og modsætninger, som udspringer af den

socioøkonomiske orden, der hersker i samfundet og er tæt forbundet med de ovenstående aspekter, der gør

sig gældende i forhold til sociale klasser, familien og religionen [Barakat, 1993: 152]. Ønsket om, hvordan

forandring i de mellemøstlige samfund bør foregå, er i en politisk kontekst kraftigt påvirket af

klassetilhørsforhold, hvilket er beskrevet ovenfor. Dog vanskeliggøres forandring og modernisering af

samfundene af den herskende klasse, som i mange tilfælde er mere interesseret i stilstand frem for udvikling

[Jung, 2006: 186]. Dermed er det også interne faktorer, som er medvirkende til intern fragmentering, da

overklassen, støttet af eksterne interesser, til stadighed er i stand til at monopolisere magten i samfundet

gennem de politiske, sociale, retslige og ikke mindst militære institutioner [Barakat, 1993: 156]. Ifølge Barakat

retfærdiggøres de store militære udgifter i mellemøsten ofte med reference til eksterne trusler, når de i

76

virkeligheden anvendes som et magtmiddel til at konstituere overklassens dominans internt. Clement og

Springborg understreger, at det store Saudi Arabiske militærapparat både tjener som forsvar, men også til at

holde monarkiet ved magten og det samme gælder for politistyrkerne i hele regionen [2001: 168]. Man kan

også se dette i lyset af, at ansatte i hæren i stigende grad bevæger sig op i middelklassen og dermed, i en

uhellig alliance, er interesseret i, at magten bevares hos de få. Barakat peger dog også på, at der i højere grad

eksisterer en politisk vilje til at skabe en middelklasse og løfte borgerne op fra fattigdom gennem

socioøkonomiske forandringer og reformer [Barakat, 1993: 161]. Monarkierne kommer under stadig større

pres i forbindelse med, at GCC-landene eksponeres for den øgede indflydelse fra globaliseringen. Indtil nu har

det været muligt for monarkierne i GCC-landene til en vis grad at styre globaliseringens indflydelse, men

Clement og Springborg peger på, at den dør, der er blevet åbnet på klem, med tiden vil blive sparket ind af

globaliseringen og være kilde til modernisering, forandring og demokratisering i GCC-landene. Monarkierne vil

kun kunne opretholde magten ved en gradvis tilpasning til denne proces afhængigt af, at den analogi, som

sidestiller globaliseringen med nyimperialisme og kulturimperialisme, kan opretholdes [Clement & Springborg,

2001: 223]. Indtil videre har monarkierne kunnet gennemføre reformer uden, at deres magtposition er blevet

truet. Dette har kunnet lade sig gøre ud fra en række principper, jeg kort vil uddybe. For det første har staterne

haft succes med at præsentere sig selv som garanter for nationale interesser ved at henvise til eksterne

trusler. I kraft af at det patriarkalske princip er dybt forankret i kulturerne, har staterne haft mulighed for at

sætte sig i en ”faderlig” position over for befolkningerne, som har anerkendt denne præmis. Staten har kunnet

styre markedet og dermed også middelklassens vækst.

Af monarkierne i GCC-landene er der ikke ét eneste, der kan hævdes at være et demokrati [Hvidt, 2008: 4.

Bilag 1] og forfølgelse samt brud på FN´s menneskerettighedskonventioner er ikke sjældne22. Dermed er

staterne stadig undertrykkere af folket, og der slås hårdt ned på systemkritikere [Kamrava, 2005: 341-342].

Der findes enkeltpersoner og grupper i overklassen, som er mere forandringsvillige og åbne over for

globaliseringen. Men disse grupper og personer har ikke været i stand til at slå igennem med deres budskab.

Derfor vil spændingsforholdet mellem de traditionsorienterede og de progressive kræfter eksistere længe

endnu. Dette spændingsforhold vil præge de politiske forhold og den økonomiske situation i mellemøsten i

lang tid fremover. Men det vil i den sidste ende, i samspil med globaliseringen, være det, som vil drive

modernitets-, demokratiserings- og forandringsprocesser i mellemøsten og dermed også GCC-landene

[Clement & Springborg, 2001: 228-229].

22 Hertil kan det være relevant at gøre sig den tanke, at når man i vesten taler menneskerettigheder i FN regi, kan disse i mellemøsten blive opfattet som endnu et kulturimperialistisk forsøg på at trække værdier ned over hovedet på anderledes tænkende samfund.

77

4.1.3. Kulturel dynamik og kulturelle spændinger i mellemøsten. I de foregående fire afsnit har jeg redegjort for, hvilke samfundsmæssige forhold der kan fremhæves i

forbindelse med, hvordan kulturelle brands kan markedsføres i mellemøsten. For læseren vil det være tydeligt,

at ingen af de fire udvalgte områder har en selvstændig påvirkning på den kulturelle dynamik i GCC-landenes

kultur. Tværtimod påvirker de, i en dynamisk proces, konstant hinanden og bevirker, at samfundet, til trods for

de socioøkonomiske forhindringer, som de herskende klasser i samfundene er repræsentanter for, gennemgår

en konstant udvikling drevet af interne såvel som eksterne faktorer.

For Barakat er kultur noget, som opstår ud af en given social realitet og er adfærdsregulerende for individet i

samfundet. Kultur er også dynamisk i den forstand, at den er i sand til at ændre sig over tid, og i kraft af denne

egenskab er kultur i stand til at skabe forandringer i samfundet samtidigt med, at den repræsenterer noget

stationært [Barakat, 1993: 182]. I en egentlig definition af kultur forklarer Barakat kultur som følgende:

”By culture, we mean the whole way of life of a society, consisting of three basic constituent elements: Values, self-

expression and knowledge” [Barakat, 1993: 181].

Med værdier mener Barakat symboler, etik, normer, traditioner, koncepter, tro, skikke, meninger og

menneskers egenskaber i relation til deres interaktion med omverdenen. Med selvudfoldelse fremhæver han

litteraturens, musikkens og kunstens betydning for en kultur, og med viden menes den filosofi, som er

grundlaget for al vidensproduktion i samfundet. Disse tre elementer udgør i en indbyrdes relation med

hinanden grundlaget for en kultur [Barakat, 1993: 181].

Når det kommer til værdiorienteringer, finder Barakat det hensigtsmæssigt at analysere kultur og

værdimæssige orienteringer ud fra en social og historisk kontekst. Hermed undgår forskeren at komme frem til

overfladiske resultater, hvilket f.eks. kan være tilfældet, når kulturanalyse støtter sig op ad studier af kulturelle

stereotyper [Barakat, 1993: 190]. Barakat lægger stor vægt på værdier og definerer værdier som:

”Values are defined here as beliefs about preferred objects, goals and forms of human behaviour” [Barakat, 1993: 190].

Værdier deles igen op i instrumentelle værdier, som knytter sig til det ovenfor omtalte adfærdsaspekt og

stationære værdier som søgen efter kærlighed, lykke og social retfærdighed.

”Both set of values are intended to guide, to regulate social relations, and to define the meaning of human existence. In

many instances, values tend either to justify human actions and facilitate adjustment to a given reality or to expose

problems, and instigate changes to rectify them” [Barakat, 1993: 190].

78

I mellemøstlige samfund varierer værdiorienteringerne på tværs af klasseskel, sociale tilhørsforhold,

livsmønstre, individets isolation eller eksponering i forhold til dets omverden, deres kilder og funktioner samt

den bestående sociale orden [Barakat, 1993: 190]. For denne afhandling er det afgørende, at der eksisterer en

lang række spændinger mellem den dominerende kultur, subkulturer og kulturelle modstrømninger, som

kontant påvirker individernes værdiorienteringer [Barakat, 1993: 190]. Når der tales om spændinger i relation

til værdiorienteringer, kan de overordnet deles op i horisontale og vertikale værdiorienteringer. Nedenstående

tabel illustrerer en række værdimæssige spændinger.

Vertikale værdier. Horisontale Værdier.

Fatalisme Den frie vilje

Skam Skyld

Konformitet Kreativitet

Konservatisme Fremtidsorientering

Form Indhold

Kollektivisme Individualitet

Individets underkastelse Individets frihed

Figur 20: Vertikale og horisontale værdier. Egen tilvirkning efter [Barakat, 1993: 191-204].

Groft sagt kan de vertikale værdiorienteringer tillægges den smalle, men herskende overklasse, hvorimod de

horisontale værdier kan tillægges det, der kan defineres som den voksende, progressive middelklasse.

I denne afhandling er det min hensigt at afdække de spændinger, som eksisterer mellem de traditionelle og

progressive/modernitetsorienterede bevægelser og dermed betydningen de vertikale og horisontale

værdiorienteringer. Debatten mellem traditionalister og de modernitetsorienterede i de mellemøstlige samfund

kredser grundlæggende om selvstændig autentisk forandring kontra vestlig inspireret forandring i samfundene

baseret på egne kulturelle præmisser. De progressive og intellektuelle kræfter i mellemøstlige samfund finder

inspiration i de tanker, som renæssancen, oplysningstiden og fremkomsten af det moderne samfund

frembragte i Europa og USA [Barakat, 1993: 239]. Overordnet kan der identificeres to paradigmer, som står i

79

konflikt med hinanden. På den ene side findes de, som ønsker, at forandring og udvikling forankres i

religionen, og i denne bevægelse eksisterer der et ønske om en tilbagevenden til tidligere tiders storhed.

Denne bevægelse finder sine støtter på tværs af de tre overordnede klasseskel. På den anden side findes de

progressive, liberale modernitetsorienterede, som ønsker et samfund efter vestligt forbillede, når det handler

om personlig frihed for individet og retten til medbestemmelse i samfundet. Denne bevægelse bygger på både

liberalistiske og marxistiske/socialistiske samfundsmodeller og finder primært sine støtter i den voksende

middelklasse [Barakat, 1993: 241]. De progressive bevægelser er kendetegnet ved deres kritiske og

socialanalytiske tilgang til samfundsanalysen af de mellemøstlige samfund og bygger deres teorier på

klasseanalyser. Endvidere er der blandt de progressive kræfter et stort flertal, som fremhæver sekularisering

som en basal forudsætning for, at de mellemøstlige samfund kan udvikle sig og indgå i en decideret

demokratiseringsproces [Barakat, 1993: 261]. For at dette kan opnås, kræves det, at der rettes endnu mere

fokus på forholdet mellem de dominerende og undertrykkede klasser i samfundet.

80

4.1.4. Forslag til potentielle autentiske tilhørsforhold til kulturelle brandingstrategier i GCC-landene. I det foregående afsnit har jeg forsøgt at finde frem til en række spændingsforhold og kulturelle

(mod)strømninger som danske virksomheder kan målrette deres kulturelle brandingstrategier imod. I dette

afsnit vil jeg i en model efter egen tilvirkning illustrere nøjagtigt hvor jeg mener der er frugtbare autentiske

tilhørsforhold som brands kan knytte an til og komponere mytefortællinger ud fra.

Forslag til potentielle autentiske tilhørsforhold til kulturelle brandingstrategier i GCC-landene.

I forbindelse med kulturelle brandingstrategier er det min hensigt nedenfor at opstille en række forslag til hvilke autentiske tilhørsforhold danske virksomheder kan adressere i forbindelse med udvikling af kulturelle brandingstrategier til markeder i GCC-landene.

Det er min anbefaling, at strategierne tager udgangspunkt i middelklasserne i GCC-landene og at virksomhederne bør foretage videre analytisk feltarbejde i henhold til at afdække hvordan værdier og symboler med inspiration fra de progressive bevægelser kan anvendes til at forfatte cultural briefs til insiders og followers indenfor de nedenstående fire kategorier.

Sociale klasser.

- Forskningen bør afdække hvilke værdier der gør sig gældende i forhold til den overordnede klassekamp mellem overklassen, middelklassen og underklassen, såvel som internt i middelklassen.

- Der bør ligeledes rettes fokus på hvilke værdier der gør sig gældende blandt de progressive bevægelser internt i middelklassen.

Familien.

- Forskningen bør beskæftige sig med forandringer i forhold til de nyorienteringer som fremkommer i familiestrukturen i kraft af samfundsforandringer som er drevet frem af globaliseringsprocesser.

- Nye familiestrukturer bør identificeres og forandringer i værdimæssig orientering bør afdækkes.

Religion.

- Forskningen bør tage afsæt i progressive bevægelser, som ønsker adskillelse af stat og religion. - Forskningen bør undersøge hvordan værdiorienteringer ændrer sig iblandt progressive

bevægelser i middelklassen som kæmper for sekularisering.

Politiske forhold.

- Ved at undersøge globaliseringens indflydelse i GCC-landene og hvordan den skaber nye værdiorienteringer, kan forskningen afdække værdiorienteringer som opstår i spændingsfeltet mellem traditionsorienterede og progressive bevægelser i samfundene.

- Globaliseringens betydning for demokratiske bevægelser bør afdækkes og værdiorienteringer fra disse bevægelser kan anvendes i virksomhedernes kommunikation til forbrugerne.

Sammenfattende er det afhandlingens anbefaling, at danske virksomheder med afsæt i et hypermoderne og post-postmoderne tankesæt, udvikler kulturelle brands som indeholder vertikale værdier fra progressive bevægelser. Hertil skal det tilføjes, at virksomhederne bør være bevidste om, at de værdier der implementeres i mytefortællingerne er værdier, som er fremkommet af modtagerkulturen egne kulturelle præmisser.

Figur 21: Forslag til potentielle autentiske tilhørsforhold til kulturelle brandingstrategier i GCC-landene. Egen tilvirkning.

81

5. Kulturel branding i en global og interkulturel kontekst. I dette afsnit er det min hensigt at diskutere kulturel branding i en global og interkulturel kontekst. I forhold til

meget af den forskning der udføres inden for branding, mener Søren Askegaard [2006] og Jonathan E.

Schroeder [2009], at der har været for lidt fokus på, hvilken rolle brands spiller i et mikro og makroperspektiv i

de samfund, de afsættes i. Problemet er, at visse steder i forskningen er brandet blevet behandlet som et

neutralt symbol, som ikke tilskrives nogen betydning i forhold til, hvordan det afkodes i specifikke kulturelle

kontekster. Brands og forbrug af brands er dog ifølge Askegaard alt andet end kulturelt neutralt, da

virksomhederne lader deres brands virke i kulturelle kontekster og således har potentiale til at påvirke den

kultur, de integreres i [Askegaard, 2006: 91], [Schroeder, 2009: 123].

”Recent research has shifted attention from brand producers and products toward consumer response and services to

understand brand value creation. Often missing from these insights, however, is a focus on cultural processes that affect

contemporary brands, including historical context, ethical concerns, and representational conventions. A brand culture

perspective reveals how branding has opened up to include interdisciplinary research that both complements and

complicates economic and managerial analysis of branding. If brands exists as cultural, ideological, and political objects,

then brand researchers require tools developed to understand culture, ideology, and politics, in conjunction with more

typical concepts, such as equity, strategy, and value” [Schroeder, 2009: 123].

”Global brands are not absorbed in local consumer cultural contexts through processes of direct copying and imitation of

their cultures of origin, neither in transitional societies […] Thus Globalization is not synonymous with homogenization,

but rather with a plurality of consumption forms that exist more or less parallel in the different contexts”. [Askegaard, 2006:

96-97].

Askegaard peger på, at nogle brands egenhændigt kan påvirke sociale institutioner og sætte gang i kulturelle

forandringer. Dermed tillægges brands egenskaber, som gør, at de af egen kraft er i stand til at påvirke

forbrugerens opfattelse af markedet og sig selv i forhold til samfundet. For at forklare brands øgede indflydelse

på samfundet bruger Askegaard begrebet Ideoscapes til at forklare, hvordan markedet og dermed brands får

større og større indflydelse i forbrugernes liv.

”The term ”ideoscape” is borrowed from Appadurai (1990) who uses it to describe a set of central ideas coming out of the

Enlightment tradition (democracy, welfare, freedom, etc.) and pertaining to the construction of the modern global

environment” [Askegaard, 2006: 92].

Gennem denne optik kan brands og branding sættes i sammenhæng med en større markedsmæssig og

kommerciel udvikling, som drives frem af globaliseringen. Branding og brands bliver i stigende grad centrale i

struktureringen af kommercielle og økonomiske fremskridt på hele kloden, da princippet bag begrebet

82

ideoscapes, når det forbindes med brands, er, at brands fra den vestlige verden er bærere af værdier som

demokrati, velfærd, frihed etc. [Askegaard, 2006: 92].

Noget helt centralt er også, at virksomhederne i stigende grad bør opfatte deres brands, ikke kun som

kommercielle symboler, men også som symboler, der bærer værdier fra de kulturelle kontekster, de stammer

fra, eftersom alle brands har en indbygget kulturel oprindelse. Denne kulturelle kerne afkodes forskelligt fra

kultur til kultur [Askegaard, 2006: 94]. Brands er derfor stigende grad sårbare i forhold til politiske, historiske og

kulturelle fortolkninger [Askegaard, 2006: 92-93]. I denne kontekst mener Askegaard, at det er interessant, at

markedsføringsforskningen ikke har beskæftiget sig mere indgående med, hvordan brands fortolkes og

tillægges værdi på tværs af kulturer. Dog ses der en stigende tendens til, at forskningen er begyndt at

beskæftige sig med forbrugernes symbolske forbrug af brands i forhold til deres konstruktion af gruppe, såvel

som individuelle identiteter [Askegaard, 2006: 93]. I forhold til den traditionelle tilgang til forbrugerforskningen,

hvor det er forbrugerens fortolkning af brands, der undersøges, mener Askegaard, at det også ville være

hensigtsmæssigt at foretage videnskabelige undersøgelser, som sætter fokus på, hvorledes brands påvirker

forbrugerens identitetsprojekt og kulturtilegnelse [2006: 93]. I litteraturen er der bred enighed om, at brands i

stigende grad opfattes som symboler for selve globaliseringen, men der mangler også forskning, som

afdækker netop dette aspekt. Der mangler ganske enkelt mere viden om, hvilken rolle brands spiller i

globaliseringsprocesser i lokale kontekster over hele kloden, da brands er blandt de mest betydningsfulde

symboler i globaliseringens ideoscapes. De er centrale metaforer for forståelsen af moderne

identitetsskabelse hos virksomhederne såvel som hos forbrugerne [Askegaard, 2006: 94].

Debatten omkring brands rolle i globaliseringen har for ofte handlet om standardisering af budskaber eller

kulturel tilpasning uden at inddrage globaliseringens indflydelse på begge synspunkter. Denne problematik er

blevet ignoreret i litteraturen, indtil blandt andet Holt [2002] og Thompson og Arsel [2004] har taget den op og

gjort den til en del af globaliseringsdiskursen i forhold til branding [Askegaard, 2006: 94-95]. Craig J.

Thompson og Zeynep Arsel beskriver i deres artikel ”The Starbucks Brandscape and Consumers´

(Anticorporate) Experiences of Glocalization” [2004], hvordan Starbucks gik fra at være en lille kaffebar i

Seattle, til at være et globalt brand, som har haft indflydelse på, hvordan forbrugsvaner i forbindelse med

kaffe, både internt i kulturer og i en interkulturel kontekst, har formet sig forskelligt. Forklaringen hertil skal

findes i forskellen mellem, hvordan det at drikke kaffe, afkodes på tværs af kulturer. Nye antropologiske studier

har således vist, at forbrugeren ofte fortolker branding selektivt efter, hvilke elementer af brandets værdier der

er brugbare i den individuelle identitetsskabelsesproces. Dette skaber en paradoksal proces, hvor globale

brands på lokalt niveau tilskrives et hav af betydninger af forbrugerne. Dermed fortolkes brands i en glocal

83

kontekst [Thompson & Arsel, 2004: 631]. Den kulturelle tilgang til branding kan i denne sammenhæng give

virksomhederne et billede af, hvordan deres brands kan formodes at blive afkodet i en lokal kulturel kontekst,

og den kan, såfremt virksomhederne foretager lokalt feltarbejde, give dem mulighed for at optimere brandets

budskaber, så det afkodes på den tilsigtede måde [Holt, 2004], [Thompson & Arsel, 2004] og [Askegaard,

2006]. Branding overtager dermed en hegemonisk karakter i kraft af, at de bliver kulturelle modeller, som

forbrugerne handler efter, tænker igennem og føler gennem [Thompson & Arsel, 2004: 632]. Set ud fra den

kulturelle tilgang til branding er det en lille gruppe insiders, som er med til at skabe brandet, mens størstedelen

af dem, som forbruger det, ikke har nogen nævneværdig indflydelse på brandet eller dets udvikling, da

diskurserne fra de autentiske tilhørsforhold internaliseres i followers og feeders gennem disse gruppers

orientering mod insiders [Thompson & Arsel, 2004: 632].

Kulturelle brands har også egenskaber som gør, at de via visse autentiske tilhørsforhold potentielt set kan

have politisk indflydelse eller magt, som kan bane vejen for samfundsforandringer og en liberalisering af

markeder. Dette skyldes, at insiders, afhængigt af de fremherskende værdier i de autentiske tilhørsforhold,

gradvist kan promovere frie markedsdiskurser i udemokratiske samfund [Askegaard, 2006: 96]. Dermed kan

branding være medvirkende til at konstituere moderne forbrugersamfund på udviklingsmarkeder [Askegaard,

2006: 99].

”Branding as a (global) ideoscape thus provides the ideological basis for the establishment of new meaning systems, new

practices and new identity forms for the members of the consumer culture” [Askegaard, 2006: 98].

Dette kan være en af årsagerne til den skepsis, der fortsat hersker i forhold til globaliseringen i GCC-landene,

fordi den traditionelle form for kulturtilegnelse gennem familie, stat, religion og klassetilhørsforhold sættes

under pres fra kulturtilegnelse gennem forbrug (af brands), som jo netop grundlæggende repræsenterer

frihedsværdier i form af de ideoscapes, de er et produkt af [Askegaard, 2006: 96-97].

Den kulturelle tilgang til branding kræver, at virksomhederne antager et anderledes syn på globaliseringen.

Hvis globaliseringsprocessen kan beskrives ved en komprimering af tid og rum, hvor det geografiske landskab

bliver mindre og mindre, og nationer mister deres betydning, kan man med rette tale om en global

homogenisering. I den kulturelle tilgang til branding sættes der spørgsmål ved denne homogenisering samt

gyldighederne af universelle og værdimæssige diskurser. I stedet fokuseres der på lokale, kulturelle

karakteristika, og synonymet globalisering/homogenisering afvises som et brugbart begreb, der kan skabe

indsigt i markeder [Askegaard, 2006: 97]. I denne henseende er interkulturel markedsføring ikke længere et

spørgsmål om tilpasning eller homogenisering men et spørgsmål om, hvordan der skal tilpasses.

84

Løsningen på tilpasningsproblematikken kan findes ved at gøre virksomhederne bevidste om at fortolkninger

af de globale ideoscapes er påvirket af lokale variationer som er kontekstafhængige i forhold til den kultur som

fortolkningen styres af. Dermed bør analysen af, hvordan symboler fortolkes fra kultur til kultur antage en

grundlæggende karakter [Askegaard, 2006: 99].

Brands og branding er magtfulde sociale og kulturelle institutioner og spiller en vigtig rolle i globaliseringen

[Askegaard, 2006: 100]. Dette ses især, hvis blikket rettes mod udviklingsmarkeder, hvilket er tilfældet i denne

afhandling. En øget åbenhed over for globaliseringen vil ikke alene være med til at gøre det lettere for danske

virksomheder at afsætte brands på markeder i GCC-landene, men ville også være medvirkende til at ikke bare

markederne men også samfundene i GCC-landene på længere sigt vil blive moderniseret og dermed få større

købekraft og flere forbrugsmæssige behov. Grunden til, at netop den kulturelle tilgang til branding er

anvendelig for danske virksomheder, er, at de med denne metode i mindre grad vil blive betragtet som

kulturimperialister på markedet, fordi selve markedsføringen foregår på interne kulturelle præmisser. Dog skal

der tages hensyn til nogle grundlæggende problemstillinger gennem hele processen. Jeg har i afsnit 4 peget

på, at brands bør basere deres kulturelle brandingstrategier på at trække på værdier, der opstår i de

progressive bevægelser i GCC-landenes middelklasser.

Der rejser sig også et problem vedrørende oprindelsesproblematikken. Dette problem forsøger jeg i

afhandlingen at imødekomme ved at fremhæve, at kulturelle brands bør se verden og globaliseringen gennem

et post-postmoderne og hypermoderne samfundssyn. Der er to overordnede grunde hertil. I det hypermoderne

er efterspørgslen efter etisk ansvarlighed et centralt tema i forbrugerens bevidsthed, og i kraft af

globaliseringen er det ikke kun i oprindelseskulturen, eller i vestlige kulturer, at forbrugeren kræver etisk

ansvarlighed fra virksomhederne; det er i alle kulturer. Herved kan virksomhederne udvikle brands, som

respekterer modtagerkulturen og bygger transparente strategier op uden manipulerende

markedsføringsnonsens og således optjene goodwill hos både vestlige forbrugere og forbrugere i GCC-

landene. Netop transperans og no-nonsense begrebet knytter sig jo netop til den post-postmoderne

samfundstanke, som jeg har været inde på i afsnit 3.1.2.

85

6. Konklusion. Formålet med nærværende afhandling var at belyse og diskutere, hvordan danske virksomheder, ved at

anvende den kulturelle tilgang til branding, i en interkulturel kontekst, kan afsætte deres brands på markeder i

GCC-landene. For at besvare denne problemstilling har jeg gjort rede for den hermeneutiske metode og

redegjort for kulturbegrebet. Ligeledes har jeg i forhold til interkulturel kommunikation opstillet nogle teoretiske

principper.

For at besvare afhandlingens hovedformål har jeg opstillet en række forskningsspørgsmål som har haft til

hensigt at lede mig frem til denne konklusion.

I det første forskningsspørgsmål ønskede jeg at redegøre for kulturbegrebet og opstille teoretiske principper

for kommunikation mellem kulturer.

Hertil kan jeg konkludere, at der er en lang række faktorer, som virksomheder bør være opmærksomme på,

når de vil afsætte deres brands i interkulturelle kontekster. Først og fremmest er det hensigtsmæssigt at være

opmærksom på, at kultur er tillært. Kulturtilegnelse foregår ikke på en universel måde, men varierer fra kultur

til kultur, men overordnet fungerer kultur som strukturerende for individet og samfundet. I forbindelse med

kulturanalyse er det værdifuldt at analysere kultur på forskellige abstraktionsniveauer. Derfor er der i

afhandlingen blevet redegjort for tre kulturtilgange, henholdsvis adfærds-, værdi- og symboltilgangen. Disse tre

tilgange kan på hvert deres abstraktionsniveau give indsigt i en anden kultur. Ligeledes er det værdifuldt at

belyse hvordan kultur kommunikeres i et samfund. Her har jeg peget på, at myter indtager en central plads i

kulturformidlingen og de har derfor stor betydning for kulturtilegnelse. I forhold til det kulturanalytiske arbejde,

har jeg peget på, at analysen bør foretages uden etnocentriske standpunkter, men hellere tage udgangspunkt

i kulturrelativisme, som foreskriver, at kulturer bør undersøges ud fra deres egne præmisser. I den kulturelle

tilgang til branding indtager symbolværdien af et brand en central plads i teorien. Derfor har jeg understreget,

at virksomheder ved at anvende symboltilgangen i deres kulturanalyse, kan erhverve sig den dybdegående

forståelse, hvilket er en forudsætning for at arbejde med den kulturelle tilgang med branding.

I det andet forskningsspørgsmål var det min hensigt at komme nærmere ind på de teoretiske principper bag

den kulturelle tilgang til branding.

Hertil kan jeg konkludere, at den kulturelle tilgang til branding er et produkt af teorierne om det post-

postmoderne samfund. Det post-postmoderne samfund er et opgør med de fremherskende kulturelle

strømninger i det postmoderne samfund og handler grundlæggende om, at postmoderne markedsføring i

fremtiden må vige pladsen for markedsføring som rettes mod post-postmoderne og hypermoderne forbrugere.

86

Derefter når jeg frem til, at den kulturelle tilgang til branding adskiller sig fra andre tilgange til branding på en

lang række områder. Kulturstudier spiller en afgørende rolle for udviklingen af kulturelle brands. Dette betyder

at virksomhederne i højere grad må være i besiddelse af kulturel indsigt på de markeder, som de ønsker at

afsætte deres brands til. Jeg kan konstatere, at virksomhederne i forbindelse med kulturelle

brandingstrategier, må være i stand til at afdække kulturelle spændinger og kulturelle (mod)strømninger i

brandets modtagerkultur for at kunne identificere autentiske tilhørsforhold. Brands indeholder mening af

kulturel karakter og derfor tillægges de forskellige betydninger på tværs af kulturer. Kulturelle brands forankrer

sig i, og skaber en dyb forbindelse til, kultur. Dette gøres ved at fortælle myter som adresserer spændinger

mellem det forbrugeren oplever i sit daglige liv og samfundets fremherskende ideologi. Den dynamik som

skaber disse spændinger er drevet frem af samfundsforandringer, som indtræder, når samfundets

fremherskende ideologier udfordres i de autentiske tilhørsforhold. Hvis virksomheder ønsker at anvende

kulturelle brandingstrategier i en interkulturel kontekst, er det nødvendigt at de i stigende grad beskæftiger sig

med historiske kontekster, etiske bekymringer og kulturelle konventioner i modtagersamfundene. Dette kan

virksomhederne gøre ved at trække på antropologiske, sociologiske og historiske videnskaber i deres

forberedende analyser af markeder. Herved kan virksomheder identificere autentiske tilhørsforhold, som de

kan udvikle myter ud fra. Jeg kan konkludere, at de virksomheder som har kompetencerne til at anvende den

kulturelle tilgang til branding i en interkulturel kontekst har gode forudsætninger for at skabe stærke brands til

markeder i GCC-landene.

Med det tredje forskningsspørgsmål ønskede jeg at afprøve teorien om den kulturelle tilgang til branding på

afhandlingens kulturelle genstandsfelt.

Indledningsvist redegøres der i dette afsnit for nogle overordnede karakteristika ved den mellemøstlige

samfundskontekst. Herefter fokuserer jeg på fire kategorier, henholdsvis de sociale klasser, familien,

religionen og de politiske forhold. Jeg kan konkludere, at der indenfor disse fire kategorier både internt, men

også indbyrdes findes en lang række spændingsforhold der er relevante i forhold til kulturelle

brandingstrategier. Jeg kan konkludere, at der på tværs af de fire kategorier eksisterer en række progressive

bevægelser der kan virke som autentiske tilhørsforhold for virksomhedernes brands. Disse progressive

bevægelser befinder sig hovedsageligt i GCC-landenes middelklasser og er drevet frem af ønsker om mere

frihed, modernisering, sekularisering og demokratiske processer i samfundet. I forhold til de traditionelle

bevægelser og herskende klasser, der er karakteriserede ved en orientering mod vertikale værdier, orienterer

de progressive bevægelser sig mod horisontale værdier. Dette modsætningsforhold er i sig selv et udtryk for

kulturelle spændinger og (mod)strømninger i samfundene i GCC-landene. Til sidst i afsnittet opstiller jeg i en

87

figur en række anbefalinger til, hvordan virksomheder kan arbejde videre med at identificere spændinger i

samfundet som kunne være interessante i forhold til kulturelle brandingstrategier.

I det afsluttende forskningsspørgsmål ønskede jeg at perspektivere den kulturelle tilgang til branding ud i en

global kontekst.

Her peges der på, at der mangler viden omkring hvilken rolle brands spiller i kulturelle og globale kontekster

og hvordan brands afkodes forskelligt fra kultur til kultur. Det fremhæves også, at visse brands, i kraft af deres

stærke symbolik og velkomponerede myter, har potentiale til at påvirke den kultur de integreres i. Når brands

bliver kulturelle aktivister har de dermed et potentiale til egenhændigt at påvirke den kultur de virker i. I denne

kontekst kunne det være hensigtsmæssigt, at forskningen i stigende grad begyndte at beskæftige sig med den

kulturelle afkodning af brands fordi brands upåvirkede af virksomhedernes hensigter er bærere af en kulturel

symbolik, som knytter sig til deres oprindelse såvel som til globaliseringsbegrebet.

I denne forbindelse kan det konkluderes, at kulturelle brands, som i en interkulturel kontekst afsættes til

markeder i GCC-landene ikke bare kan komme virksomhederne til gavn, men også promovere de

værdimæssige diskurser som de henter i deres autentiske tilhørsforhold ud i bredere dele af samfundet.

Som samlet konklusion når jeg frem til, at danske virksomheder som ønsker at afsætte brands på markeder i

GCC-landene, med fordel kan anvende den kulturelle tilgang til branding, både i det analytiske forarbejde,

men også som eksekverbar metode. Derfor mener jeg også, at denne teori i en bredere forstand er anvendelig

i interkulturelle kommunikationskontekster.

88

7. Litteratur. Andersen, Heine & Kapsersen, Lars Bo [2000]: Klassisk og moderne samfundsteori. København, Hans

Reitzels Forlag.

Andersen, Ib [2002]: Den Skinbarlige Virkelighed – om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. 3.

udgave, Forlaget Samfundslitteratur.

Askegaard, Søren [2006]: Brands as a global ideoscape. I: Schroeder, Jonathan E. & Salzer-Mörling, Miriam

[2006]: Brand Culture. New York, Routledge.

Balmer, John M.T. & Greyser, Stephen A. [2003]: Revealing the Corporation – perspectives on identity, image,

reputation, corporate branding, and corporate-level marketing. London: Routledge.

Barakat, Halim [1993]: The Arab World – Society, Culture and State. Los Angeles USA, University of California

Press.

Brown, Stephen [1995]: Postmodern Marketing. London. Routledge.

Buhl, Claus [2005]: Det lærende brand – iderig branding til idesultne forbrugere. København: Børsens Forlag

A/S.

Burr, Vivien [1995]: An Introduction to Social Constructionism. London & New York. Routledge.

Charles, Sébastien [2005]: An introduction to the thought of Gilles Lipovetsky. I: Lipovetsky, Gilles [2005]:

Hypermodern Times. Cambridge, Polity Press.

Clement M, Henry & Springborg, Robert [2001]: Globalization and the politics of development in the Middle

East. Cambridge UK, Cambridge University Press.

Cova, Bernard [1996]: The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing. Business

Horizons, Vol. 39, p. 15-24.

Fairclough, Norman [1993]: Discourse and Social Change. Cambridge, Polity Press.

Firat, A. Fuat; Dholakia, N. & Venkatesh, Alladi [1995]: Marketing in a postmodern world. European Journal of

Marketing, Vol. 29, p. 40-56.

Firat, A. Fuat; Venkatesh, Alladi & Sherry, John F. [1993]: Postmodernism and the marketing imaginary.

Journal of Research in Marketing, Vol. 10, nr 3, p. 215-223.

89

Frandsen, Finn; Johansen, Winni & Ellerup, Anne [2004]: International markedsføring i en postmoderne

verden. Nørhaven Book, Viborg. Systime Acedemic.

Frandsen, Finn; Halkier, Henrik & Johansen, Winni [2002]: Netværk – Introduktion til international

erhvervskommunikatiom. Narayana Press, Gylling. Systime.

Gadamer, Hans Georg (1960 [1989]): Truth and Method. London. Sheed & Ward.

Geertz, Clifford [1973]: The Interpretation of Cultures. 1. Udgave, HarperCollins Publishers, U.S.A.

Gertsen, Martine Cardel [1994]: En verden uden grænser - tværkulturel forståelse og kommunikation.

København. Gads Forlag A/S.

Gertsen, Martine Cadel & Kragh, Simon Ulrik [1993]: Interkulturel markedsføring – om anvendelsen af

antropologiske teorier i en markedsføringssammenhæng i: Hjorth, Karin; Løngreen, Hanne & Søderberg,

Anne-Marie [1993]: Interkulturel kommunikation – Spændingsfeltet mellem det globale og lokale.

Frederiksberg C. Samfundslitteratur.

Hall, Edward T. [1966]: The Hidden Dimension. New York. Anchor Books.

Hall, Edward T. [1976]: Beyond Culture. New York, USA. Anchor Books.

Haller, Max [2003]: Europe and the Arab-Islamic World. A Sociological Perspective on the Socio-cultural

Differences and Mutual (Mis)Perceptions between Two Neighbouring Cultural Areas. Innovation, Vol. 16, No 3,

p. 227-252.

Heding, Tilde, Knudtzen, Charlotte F. & Bjerre, Mogens [2009]: Brand Management – Research, Theory and

Practice. New York, Routledge.

Hjorth, Karin; Løngreen, Hanne & Søderberg, Anne-Marie [1993]: Interkulturel kommunikation –

spændingsfeltet mellem det globale og lokale. Frederiksberg C. Samfundslitteratur.

Holt, Douglas B. [2002]: Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and

Branding. Journal of Consumer Research. Vol. 29. p. 70-90.

Holt, Douglas B. [2003]: What Becomes an Icon Most? Harvard Business Review. Vol. 81. Nr. 3. p. 43-49.

Holt, Douglas B. [2004]: How Brands Become Icons – The Principles of Cultural Branding. Boston,

Massachusetts, USA, Harvard Business School Press.

90

Højberg, Henriette [2004]: Hermeneutik. Forståelse og fortolkning i samfundsvidenskaberne. I Fuglsang, Lars

& Olsen, Poul Bitsch [2004]: Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og

paradigmer. Frederiksberg C. Roskilde universitetsforlag.

Jensen, Iben [1998]: Interkulturel kommunikation I komplekse samfund. Frederiksberg C. Roskilde

universitetsforlag.

Jung, Dietrich [2006]: Democratization and Development – New Political strategies for the Middle East. New

York, Palgrave Macmillan.

Kamrava, Mehran [2005]: The Modern Middle East: A Political History Since the First World War. Berkeley,

University of California Press.

Keller, Lane Kevin [1998]. Strategic brand management – Building, measuring, and managing brand equity.

Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Kessing, F.M. [1965]: Cultural Anthropology: The Science of Custom. New York. Holt Rinehart and Winston.

Knox, Simon & Bickerton, David [2003]: The six conventions of corporate branding. European journal of

marketing, Vol 37, p. 998-1016.

Levy, Sidney J [1999]: Brands, consumers, symbols & research – Sidney J Levy on Marketing.Thousand

Oaks: Sage Publications Inc.

Lipovetsky, Gilles [2005]: Hypermodern Times. Cambridge, Polity Press.

Maman, Anne-Flore [2009]: None-deceptive counterfeiting of luxury goods: A postmodern approach to a

postmodern (mis)behaviour. Preliminary papers 4th International Research Days on Marketing

Communications 26-27 March 2009. Århus, Handelshøjskolen Århus – Århus Universitet.

McCracken, Grant [1988]: Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of

Consumer Goods and Activities, Bloomington and Indianapolis IN, Indiana University Press.

Miller, Elmer & Weitz, Charles [1979]: Introdution to Anthropology. NJ, USA. Prentice Hall.

Mogensen, Klaus [2004]: Creative Man. Nordisk Forlag A/S, København.

91

Møller, Kim [1993]: Interkulturel virksomhedsledelse: Porter plus. I: Hjorth, Karin; Løngreen, Hanne &

Søderberg, Anne-Marie [1993]: Interkulturel kommunikation – Spændingsfeltet mellem det globale og lokale.

Frederiksberg C. Samfundslitteratur.

Olins, Wally [2000]: How Brands are Taking over the Corporation. I: The Expressive Organisation – Linking

Identity, reputation and the Corporate Brand. Edited by Schultz, Hatch & Larsen. Oxford University Press.

Paahus, Mogens [2003]: Hermeneutik. I Collin, Finn & Køppe, Simon [2003]: Humanistisk videnskabsteori.

Nørhaven book, Viborg. DR Multimedie.

Samovar, Larry A. & Porter, Richard E. [2004]: Communication Between Cultures. Belmont, CA.

Wadsworth/Thomson Learning.

Schroeder, Jonathan E. [2009]: The cultural codes of branding. Marketing Theory. Vol 9, side 123-126.

Søderberg, Anne-Marie [1993]: Turisten og den professionelle rejsende – om antropologisk feltarbejde og

kulturanalyse. I: Hjorth, Karin; Løngreen, Hanne & Søderberg, Anne-Marie [1993]: Interkulturel kommunikation

– Spændingsfeltet mellem det globale og lokale. Frederiksberg C. Samfundslitteratur.

Thompson, Craig J & Arsel Zeynep [2004]: The Starbucks Brandscape and Consumers´(Anticorporate)

Experiences of Glocalization”. Journal of Consumer Research, Vol. 31, side 631-642.

Udenrigsministeriet [2006]: Den Grænseløse Verden – Udenrigsministeriet og Globaliseringen. København K,

Udenrigsministeriet.

White, Leslie [1949]: The Science of Culture: A Study of Man and Civilization. New York. Grove Press.

Hjemmesider:

www.denstoredanske.dk:

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Samfund/International_politik_og_organisationer/Gulf_Cooperation_Council?highlight=GCC

http://www.denstoredanske.dk/Livsstil,_sport_og_fritid/Filosofi/Menneskets_grundvilkår/kultur?highlight=kultur

http://www.denstoredanske.dk/Rejser,_geografi_og_historie/Folkeslag/Etnografiske_termer/antropologi?highlight=antropologi

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Leksikologi_og_terminologi/semiotik?highlight=semiotik

92

www.leksikon.org:

http://www.leksikon.org/art.php?n=1099

www.wikipedia.org:

http://da.wikipedia.org/wiki/Narkissos

http://da.wikipedia.org/wiki/Narcissisme

www.asb.dk:

http://www.asb.dk/article.aspx?pid=17316

93

8. Bilag.

Bilagsliste:

- Bilag 1: Martin Hvidt. “Hallo – Det er i Golf-landene det foregår”. - Bilag 2: Martin Hvidt. ”Dubai-modellen”. - Bilag 3: Tom Børsen Hansen. ”Hvad er dialektik?”. - Bilag 4: Gilles Lipovetsky. ”Consumption in a hypermodern society”. - Bilag 5: James J. Zogby. “Shedding light on the Gulf’s middle class”.

Bilag 1.

- Martin Hvidt. “Dubai – modellen”.

´Dubai-modellen´ - økonomisk udvikling i Golf-landene

Martin Hvidt

Dubai har været utroligt dygtigt til at bringe sig på forsiderne af alver-

dens aviser. Men det er samtidigt ganske lidt aviserne og andre medier

rapporterer om, de bagvedliggende årsager til at Dubai har kunnet

udvikle sig som bystaten har gjort. Den almindelige forståelse er at

udviklingen er baseret på olierigdom, men det er den kun i meget rin-

ge grad. Formålet med denne artikel er at forklare den økonomiske

model, som ligger bag det lille emirats betydelige økonomiske succes

og se på hvorvidt modellen er ved at finde fodfæste i nabolandene.

ANALYSE Maj 2008

Martin Hvidt: ´Dubai-modellen´ – økonomisk udvikling i Golf-landene

2

Dubais udviklingsmodel har sin baggrund i det historiske faktum, at Dubai

omkring år 1900 gjorde sig bestræbelser på at tiltrække de store handelshuse,

der dengang var placeret i en bystat i Iran (det daværende Persien) ved navn

Lingah. Lingah var dengang det ubestridte handelscentrum for hele regionen,

som følge af at det var centrum for perlehandlen. Men i perioden fra 1880erne

og frem lod perserne skatter og afgifter stige hvilket medførte at en del af han-

delshusene søgte andre steder at handle fra.

Emiren i Dubai søgte på forskellig vis at overtale de store handelshuse i Lin-

gah til at etablere sig i Dubai. Sheikh Maktoum havde et par år forinden erklæ-

ret Dubai for frihavn (dvs. ingen eller meget lille told og afgifter), og lovede

handelshusene jord til at bosætte sig på, beskyttelse og en samfundsorden, hvor

ens status ikke afhang af stammetilhørsforhold, religion og etnisk baggrund,

men af egne præstationer (Hvidt 2007:560).

Der går en direkte linie fra de løfter der dengang blev givet til handelsklas-

sen og de kendetegn som Dubais politik har i dag. Med udgangspunkt i den

erfaring at det gennem konkrete politikker kunne lykkes at tiltrække en han-

delsklasse fra Lingah, gjorde bystaten det til sin overordnede udviklingspolitik

at tiltrække entreprenante forretningsfolk fra hele regionen. Og de kom fra alle

de steder hvor vilkårene for handel var for dårlige. I 1970erne kom der således

nye bølger af forretningsfolk. Først og fremmest fra Iran, men også fra Indien og

Libanon. I 1990erne medvirkede i særdeleshed Kuwait-krigen i 1991 til at en del

af dette lands handelsklasse endte i Dubai. Endvidere har Dubai tiltrukket en

lang række forretningsfolk fra de nærmeste områder omkring Dubai, pga. den

konservative og alt andet end business-venlige politikker, der har været ført

her, fx i Abu Dhabi, Oman og Saudi Arabien (Davidson 2007:35). Selv om det er

småt med statiske oplysninger om Dubai, så mener man at vide at der i dag

f.eks. er 9000 iranskejede virksomheder i Dubai (Molavi 2007:19).

En yderligere og meget væsentlig faktor, der har formet Dubai-modellen er

det faktum, at Dubai aldrig har haft olieressourcer i et omfang, der tillod dem at

læne sig tilbage og leve oliindtægterne. På den vis har bystaten ganske enkelt

været tvunget til at skabe sig et reelt økonomisk fundament, hvorpå landet har

kunnet udvikle sig.

I erkendelsen af at Dubai har fået en meget sen start i udviklingsmæssige

sammenhæng, synes det at have været magtpåliggende for både den nuværen-

de hersker Sheikh Mohammed bin Rashed al Maktoum og ikke mindst hans far

at indhente det tabte. Dubais udviklingsmodel (i 1990’erne) kan på det over-

ordnede plan siges at være blevet til med Singapore som forbillede. I de godt 30


3

år Lee Kuan Yew regeringen sad ved magten i Singapore (1959-1990) formåede

den via betydelig statslig indgriben i økonomien, etablering af udviklingsori-

enterede institutioner og evnen til at tiltrække multinationale selskaber at ska-

be en internationaliseret serviceøkonomi. Singapore benyttede sit stærke ud-

gangspunkt inden for handel - og forarbejdning af - råvarer (tin, gummi og olie)

til at omlægge samfundets produktion fra én baseret på arbejdskraft med lave

kvalifikationer (og dermed lav værdi tilvækst) til jobs inden for ”brain services”

hvilket i Singapore-terminologi betyder arbejdspladser med højt indhold af

human kapital og med høj værditilvækst (Huff 1994:345).

Dubais overordnede målsætning er at gennemgå en tilsvarende transforma-

tion. Her drejer det sig om at omlægge arbejdspladser inden for handel, som

har domineret landets produktion med lavt vidensindhold til på samme vis at

etablere en service og vidensøkonomi (service-knowledge economy), baseret på

højtkvalificerede medarbejdere. Hermed følger Dubai samme udviklings mål

ikke blot som Singapore, men som også som lande som Irland og Island de se-

neste årtier har omlagt deres politikker for bevidst at forfølge denne udvik-

lingsretning. Ifølge Jean F. Rischard, tidligere visepræsident for Verdensbanken,

drejer en vidensøkonomi sig mindre om viden – forstået som antallet af uddan-

nede og ikke mindst antallet af højtuddannede i et samfund, men er en karakte-

ristik af et samfund hvor risikovillighed, klare visioner, tillid til private aktører

og kontant ledelse er i fokus. Det er en økonomi siger han, der stimulerer ny-

tænkning og kreativitet, fordi det er ideer og viden, der sikrer samfundets ind-

tægter. I denne type samfund er staten og samfundet indrettet, så de give den

maksimale opbakning til grupper eller enkeltpersoner, der tør prøve ideer af,

tør tænke nyt osv. (Rischard 2007, Se også UNDP (2003) vedr. videns-samfund).

En vidensøkonomi lader sig naturligvis ikke etablere fra dag til anden. Dubai

har udviklet sig gennem flere stadier: I 1970’erne og 80’erne brugte landet sine

beskeden olieindkomst på at bygget havne, frizoner, veje, lufthaven og igang-

sætte en række økonomiske aktiviteter som fx flyselskabet The Emirates. I

1990’erne blev økonomien delvist åbnet så det blev gjort attraktivt at investere i

landet primært i bygninger og aktiviteter i frizonerne. Efter årtusindskiftet har

fokus være lagt på at etablere service og vidensøkonomien. I særdeleshed har

de statsligt kontrollerede selskaber forsøgt at blive globale spillere inden for de

områder, hvor de på hjemmefronten har opnået solide erfaringer, det være sig

inden for f.eks. drift af frizoner, havne, lufthavne, byggeri osv. Dubais opkøb af

den Nordiske Børs i efteråret 2007 skal blot ses som et led i bystatens strategi

om at blive den ledende børs mellem New York og Hong Kong.


4

Gennem den hastighed hvormed udviklingen sker, gennem de ofte nytænk-

te og visionære bygge projekter (f.eks. The Palm Islands, The Media and the

Internet city osv.), gennem strømligning af landets lovgivning så den tillader

hurtig ekspedition osv. har Dubai fået sat sig på verdenskortet som et af de

hurtigst voksende økonomier i verden. Landet har i dag et BNP på 31.140 dol-

lars pr. indbygger og havde en vækstrate på 13,4 % i årene 2000 – 2005 (TEO

2007:18-19). Dubai synes fortsat at være en magnet, der ikke blot opsuger entre-

prenante kræfter fra hele regionen dvs. fra Iran, Pakistan og i særdeleshed Indi-

en, men også i høj grad fra Vesten.

Dubai-modellens indhold

Dubai-modellen kan sammenfatte i ni punkter, eller systemiske parametre jf.

Hvidt (2007):

- Statslig styret udvikling

- Hurtig beslutningstagen og projekt implementering

- Fleksibel arbejdsstyrke

- Skabelse af investeringsmuligheder

- Udvikling i samarbejde med udenlandske partnere.

- Service økonomi (bypass af industrialisering og investering i sekto-

rer med høj væksts).

- Internationalisering af service ydelser

- Udbuds genereret efterspørgsel (’first mover’)

- Markedspositionering gennem ’branding’

Tre faktorer synes at være af særlig betydning for udviklingen af Dubai-

modellen over de sidste 10-15 år. For det første ledelsesformen, for det andet

udviklingsorienteringen og for det tredje importen af arbejdskraft.

Ledelsesformen i Dubai er overordentligt centraliseret. Styret kan bedst sam-

menlignes med 1700-tallets oplyste enevælde i Danmark. Sheikh Mohammed

samt en lille gruppe betroede mænd tager alle væsentlige beslutninger. Denne

struktur betyder først og fremmest, at beslutninger bliver taget – og bliver taget

hurtigt, hvilket er et afgørende element i den vækststrategi landet forfølger.

Hvis en leder inden for en statsligt ejet virksomhed ser en mulighed på marke-

det, så kan han inden for relativt kort tid forfølge ideen og dermed vinde afgø-

rende markedsandele. På den negative side betyder den ekstreme centralisering


5

af magten et næsten totalt fravær af borgernes demokratiske indflydelse på

beslutningerne.

Med hensyn til den anden faktor, nemlig udviklingsorienteringen, så peger

al vidensbyrd i retning af, at både afdøde Sheikh Rashid (1958-1990) og søn-

nen, den nuværende hersker Sheikh Mohammed, begge må betegnes som hur-

tige beslutningstagere, og som utålmodige i henseende til at se konkrete, udvik-

lingsmæssige resultater. Og som Sampler og Eigner (2003:118) påpeger, så sy-

nes folkene omkring herskerne at have tillært sig den vane at leve op til disse

forventninger. I det amerikanske TV program ’60 minutes’ (2007) gør Sheikh

Mohammed rede for sin simple med ambitiøse vision. ”Dubai has to be number

one. Not just in the region, but in the World. We want to be number one in

higher education, education and in housing. My people shall have the highest

level of living of all.”

Sheikh Mohammed har brugt statens midler på opbygning en lang række

’stats- initierede virksomheder’ samt etableret en bureaukratisk struktur, der

har kunnet fungere som drivkraft i landets udvikling. Den har været baseret på

en stærk pro-business tænkning, lave skatter, simpel lovgivning og et minimum

af bureaukratisk red-tape. Som professor Abdullahkhaleq Abdullah udtrykte det

i et interview: “Government here is definitely not a slow down. It is a fast mov-

ing entity. It is moving faster than the wishes of the people and the private sec-

tor. The bureaucracy is a locomotive rather than a drag” (Intv. 12, 2006).

Den sidste hovedfaktor bag Dubais udvikling er arbejdskraften. Dubai huser

omkring 200.000 med nationalt statsborgerskab og ca. 1 million indvandrere

(EIU 2006:19). Set i et udviklingsmæssigt perspektiv skaber den store mængde

udenlandsk arbejdskraft en helt unik situation. Mens andre lande må kæmpe

med at uddanne og genuddanne sin befolkning, mens landet passerer gennem

forskellige stadier af udvikling, har Dubai blot kunne ’købe’ præcist den

mængde arbejdskraft med præcis de kvalifikationer, som landet på et givet

tidspunkt har behov for. F.eks. kunne Dubai etablere den såkaldte Internet City

på blot et år, fordi det var den tid, det tog at opføre bygningerne. De globale IT-

firmaer sørgede for at importere den nødvendige og højt kvalificerede arbejds-

kraft. Dubai har med andre ord en hidtil uset grad af fleksibilitet, når det gæl-

der mængden og kvalifikationerne af arbejdsstyrken. Det er yderligere en faktor

der sætter bystaten i stand til at reagere hurtigt hvis og når muligheder viser

sig, eller hvis sheiken eller en af hans medarbejdere får en god ide. Brugen af

importeret arbejdskraft, og i særdeleshed den ca. halve million indiske migrant-

arbejdere, der fungerer som bygningsarbejdere har fået Davis (2006) til at ar-

gumentere for, at Dubai-modellen primært bygger på udbytningen af billig ar-


6

bejdskraft fra Asien. Der er ikke meget tvivl om, at de lave lønninger har bety-

det, at det har været relativt billigere for Dubai at opføre deres bygninger,

sammenlignet med hvad en tilsvarende bygning ville have kostet i Europa el-

ler Amerika. Omvendt er det diskutabelt, om man kan kalde det udbytning,

idet arbejderne frivilligt kommer til Dubai, og det lønniveau, de dér oppebærer,

er yderst favorabelt i forhold til det, de alternativt kunne oppebære i de provin-

ser i Indien, hvor de kommer fra.

Spreder Dubai-modellen sig?

Selv om Dubai-modellen i høj grad har træk til fælles med Singapore-modellen,

så er den helt unik i forhold til andre mellemøstlige lande herunder de Golf-

staterne; Bahrain, Kuwait, Oman, Qatar, Saudi Arabien og Emiraterne. Dubais

beskedne olieressourcer i kombination med Sheikh Muhammeds stærke udvik-

lingsorientering, står i skærende kontrast til nabolandenes tilbagelænede stil,

der for manges vedkommende bygger på en vished om at landene besidder olie

eller gasreserver, der sikre dem en stabil indtægt over det næste halve til hele

århundrede.

Der er dog tegn på at Dubai-modellen er ved at finde fodfæste i regionen. For

det første er Dubai et faktum forstået sådan, at dets tilstedeværelse i regionen

på godt og ondt er en realitet og dermed en virkelighed, de andre statsledere

bliver nødt til at forholde sig til. Dubai er blevet et fristed for unge saudere, qa-

tarier, omanier osv., der finder livet i deres hjemlande for restriktivt, for lidt

udfordrende eller blot decideret kedeligt. Professor Abdulkhaleq Abdullah ud-

trykte i et interview, at Dubai spiller samme rolle for golflandene som Hong

Kong i sin tid gjorde for fastlands-Kina. Hong Kong var en trendsætter, en rol-

lemodel for, hvordan de unge kinesere på det tidspunkt ønskede deres sam-

fund indrettet. For det andet repræsenterer Dubai en home-grown udviklings-

model, altså ikke en model som f.eks. amerikanerne forsøger at introducere.

Den har vist sin økonomiske styrke og har vist, at der kan skabes en balance

mellem islam og et moderniseret samfund, der kombinerer de bedste elementer

fra Asien, Vesten og Mellemøsten. For det tredje synes dele af den betydelige

private sektor i Golf-landene, at stille krav til sine ledere om økonomiske re-

former, der reducere staternes engagement i økonomien for at give plads til og

åbne op for nye muligheder for private investeringer. Og slutteligt, står Mel-

lemøsten med et altoverskyggende problem, nemlig befolkningstilvæksten.

Golf-landene er bestemt ingen undtagelse. I 2003 var befolkningstallet i de seks


7

lande 33,7 millioner og det forventes at nå 44,9 millioner i år 2015 (UNDP,

2005:Tabel 5). Der skal med andre ord skabes en lang række jobs, der matcher

den uddannelse og de forventninger som specielt den voksende unge befolk-

ning har.

Disse fire sæt af pres synes tilsammen at udgøre gode argumenter for, at den

udviklingsmodel Dubai har forfulgt - og fortsat forfølger – vil blive indoptaget

af de andre lande i Golf-regionen. Skulle det ske ville vi kunne se frem til at dis-

se lande anlægger en helt ny åbenhed overfor den globaliserede verden og ind-

tager en ny rolle for i den internationale produktions- og serviceøkonomi. Golf-

regionen ville på den vis kunne indtage den fremtrædende rolle internationalt

set, som mange spåede dem i forlængelse af 1970´ernes olieboom.

Litteratur

60 minutes. (2007). Dubai Inc. : CBSnews 14. october 2007.

Davidson, Christopher M. 2007. The Emirates of Abu Dhabi and Dubai: Contrasting

Roles in the International System. Asian Affairs. 38(1): 33-48.

Davis, Mike. 2006. Fear and Money in Dubai. New Left Review. 41(october 2006): 47-68.

EIU. (2006). Country Report: United Arab Emirates (2006-07). London: Economist Intelli-

gence Unit.

Huff, W. G. (1994). The Economic Growth of Singapore: Trade and Development in the Twen-

tieth Century. Cambridge: Cambridge University Press.

Hvidt, Martin (2007). The Dubai Model: An outline of key components of the development

process in Dubai. Odense: Working Paper no. 12 Center for Contemporary Middle East

Studies, University of Southern Denmark.

Hvidt, Martin 2007. Public - Private Ties and their Contribution to Development: The

case of Dubai. Middle Eastern Studies. 43(4): 557-577.

Intv. 12. (2006). Personal communication. Professor Abdullahkhaleq Abdullah. Dubai.

16. November 2006.

Molavi, Afshin. 2007. Rising Gulf. Newsweek (August 6, 2007): 16-19.

Rischard, Jean-François (2007). The Knowledge-Based Economy: Worldwide Trends and New

Ideas. Presentation held 26. November 2007 at Dubai School of Government, Dubai.


8

Sampler, Jeffrey, and Eigner, Saeb. (2003). Sand to Silicon: Achieving Rapid Growth Les-

sons from Dubai. London: Profile Books.

TEO. (2007). Dubai Strategic Plan 2007-2015 (Highlights). Dubai: The Executive Office.

UNDP. (2007). Human Development Report: International cooperation at a crossroads: Aid,

trade and security in an unequal world. New York: United Nations Development Pro-

gramme.

Bilag 2.

- Martin Hvidt. “Hallo – Det er I Gofl-landene det foregår”.

Hallo – det er i Golf-landene det foregår!

Martin Hvidt

Golfen-landene lever en forholdsvis anonym tilværelse i danskernes bevidst-

hed. Hverken medierne eller forskerne synes at have nogen nævneværdig

interesse i hvad der sker i de seks lande: Bahrain, Kuwait, Oman, Saudi Ara-

bien, Qatar og Emiraterne. Artiklen her argumenterer for, at den udvikling

som Golf-landene har gennemgået de sidste 10-15 år har givet regionen en

væsentligt forøget økonomisk og politisk magt, ikke blot regionalt men også

internationalt, og at der derfor er gode grunde til at sætte denne region højere

på dagsordenen i Danmark.

KOMMENTAR September 2008

Martin Hvidt: Hallo – det er i Golf-landene det foregår!

2

Golf-landene lever en forholdsvis anonym tilværelse i danskernes bevidst-

hed. Laver man fx en søgning i databasen Infomedia, ser man med stor tyde-

lighed, at mediernes interesse, når det gælder Mellemøsten, fokuserer på de

lande, hvor der er konflikter eller, som spiller ind på den internationale politi-

ske scene, når vi taler Mellemøsten. Israel og Palæstina er således repræsenteret

med mere end 21.000 artikler i de skrevne medier inden for det sidste år, efter-

fulgt af Iran med ca. 15.000 artikler. De seks lande i Golfen; Bahrain, Kuwait,

Oman, Saudi Arabien, Qatar og Emiraterne dækkes tilsammen af blot 12.153

artikler. Prioriteringen fremgår endvidere klart af det faktum, at ingen dansk

avis har en korrespondent placeret i Golf-regionen. Korrespondenterne er alle

placeret i Israel, Jordan og Libanon.

Og det er ikke kun i medieverdenen, der er en begrænset interesse for Golf-

landene. Dansk forskning vedr. Mellemøsten, der ellers har haft væsentlige

forskningsprojekter i regionen under den såkaldte ’Danske Arkæologiske eks-

pedition til den Persiske / Arabiske Golf’ har i dag kun et beskedent fokus på

denne region.

Den eneste gruppe danskere, som synes at interesserer sig systematisk for

Golf-landene, er erhvervslivet, som eksporterer for godt 5,2 milliarder kroner til

regionen, og som er repræsenteret med ca. 100 firmaer dernede.

Jeg skal i denne artikel argumentere for, at den udvikling, som Golf-landene

har gennemgået over de sidste 10-15 år, har givet regionen en væsentligt for-

øget økonomisk og politisk betydning og dermed magt ikke blot regionalt men

også internationalt. Ud fra et væsentlighedsperspektiv er det artiklens overord-

nede budskab at ikke blot journalister, men i særdeleshed forskere og politiske

kommentatorer med fordel kunne vende deres interesse mod denne region.

Hvorfor kigge nærmere på Golf landene?

Først og fremmest fordi disse lande for tiden gennemgår en hurtig og bredt

favnende udvikling, der, på grund af de økonomiske ressourcer de har, ser ud

til at få vidtrækkende konsekvenser for det globale økonomiske system og ikke

mindst skønnes at få betydelige konsekvenser for den globale politik.

Landene har gennemgået en markant moderniseringsproces over de sidste

ca. 10 år. Den lille ørkenstat Dubai har med dets befolkning på ca. 1.4 million

mennesker været fanebærer for denne udvikling. Emiratet har siden 1950’erne

men i særdeleshed siden 1990 ført en meget målbevidst og aggressiv økonomisk


3

udviklingspolitik baseret på en speciel blanding af statsstyring og liberalisme.

På den ene side har staten (eller mere præcist sheiken) sat sig i førersædet, når

det drejede sig om investeringer ikke blot i opbygning af infrastruktur i form

af veje, havne, telekommunikation, samt en række ikoniske bygningsværker,

men også til igangsættelse af en bred vifte af statslige servicevirksomheder fx

luftfartsselskaber, hotelkæder, entreprenørfirmaer, transport- og logistikfirma-

er, rederivirksomhed, havnedrift, finansielle services osv. Disse selskaber er dog

ikke statsejede selskaber i traditionel forstand men nærmere ’stats-initierede’

selskaber, der, efter at staten har oprettet dem, må opererer på markedsvilkår.

På den anden side har staten anlagt en overordentlig åben og liberalistisk poli-

tik, hvor markedskræfterne gives frit spil. Dubai placerer sig således blandt

gruppen af de mest liberale samfund i verden set i forhold til, hvor let det er at

starte, drive og lukke en virksomhed. Der er et absolut minimum af bureaukrati

og regler omkring forretningslivet.

Denne kombination af statsstyring og markedsliberalisme har vist sig umå-

delig effektiv, når det drejer sig om at skabe udvikling, fordi den har bevirket,

at statslige udviklingsvisioner forholdsvis let har kunnet omsættes i handling.

Netop i fraværet af demokratiske institutioner kan staten fokusere og koordine-

re den udviklingsmæssige indsats. Denne type udvikling beskrives normalt

inden for den teoretiske ramme, der hedder ’developmental state theory,’ som

er en teoriansats, der har sit udspring i den udvikling, som fx Japan, Korea,

Taiwan og ikke mindst Singapore og Hong Kong har gennemløbet.

Mens Dubai har været fanebærer i forsøget på at udvikle en økonomi, der ik-

ke er afhængig af olieindtægter, men derimod tjener sin indkomst som et inter-

nationalt knudepunkt for handel og transport, så er alle GCC-landene i dag

godt i gang med samme proces. De bygger skyskrabere, luksusboliger, finan-

sielle centre og frizoner i et forsøg på at kopiere ’Dubai-modellen’ og herunder

tiltrække multinationale selskaber og kapitalstærke enkeltpersoner, som kan

medvirke til at diversificere deres økonomier og ikke mindst vitalisere dem.

Hvorfor er Golf-landene blevet et vækstområde?

I min vurdering er der tre faktorer, der har skubbet udviklingen i Golfen i gang.

Først og fremmest Dubais markante succes med at få sig placeret på verdens-

kortet som en dynamisk og moderne økonomi baseret på, hvad der i regionen

opfattes som en ’home grown’ økonomisk model. Denne model adskiller sig på

to væsentlige punkter fra den demokratiske model, som amerikanerne har be-


4

stræbt sig på at få udbredt i Mellemøsten. For det første udfordrer den ikke de

siddende sheikers magt, og for det andet har modellen vist sig at kunne finde

en balance mellem Islam som religion og levevis og en fri markeds-

kapitalisme.

Den anden hovedgrund, der har sat skub i udviklingen, er den dramatiske

stigning i olie-indtægterne siden 1999 og i særdeleshed siden 2002. Det har

skabt en hidtil uset pengerigelighed i regionen. I følge Institut of International

Finance tjente Golf-landene i perioden 2002 til 2007 det astronomiske beløb af

1500 mia. dollars. De anslår at langt størstedelen af disse er forblevet i regionen

og i vidt omfang er blevet brugt til storstilede udviklingsprojekter samt til im-

port. Landenes samlede reserver dvs. både offentlige og private er med udgan-

gen af 2007 opgjort til ca. 3000 mia. dollars. Der er med andre ord en masse

penge, der leder efter gode investeringsprojekter.

Endvidere er der en tredje men mere spekulativ grund nemlig et ønske om at

åbne Golf-landenes økonomier og herigennem vitalisere dem. Formålet er, at

skabe gode og ’passende’ arbejdspladser for den meget store unge befolkning

disse lande har og herigennem gøre det attraktivt for ungdommen på Bahrain,

Qatar og i Saudi Arabien at skabe sig en karriere inden for landets grænser.

Hvad er konsekvensen af væksten i Golf- landene?

For det første vil oliepengene fortsat flyde til regionen. Selv hvis olieprisen

kommer under pres, så peger alt på, at den vil svinge om et nyt og meget højere

niveau end tidligere. I 1990’erne svingede den omkring 20 dollars pr. tønde.

Fremtidens pris bliver af mange vurderet til at ligge på 100 dollars pr. tønde.

Det betyder, at pengene vil fortsætte med at ’fosse ind’ i disse landes statskas-

ser. Og med dem regionens evne til at købe sig økonomiske aktiver der på sigt

kan styrke regionens placering i den internationale økonomi. Fx er både Qatar,

Abu Dhabi og Sharja i gang med at bygge nye lufthavne og investere i fly. Qa-

tar Airways og The Emirates (Dubai) forventes således om 10 år at være ver-

dens to største luftfartsselskaber, og Dubai vil stå med verdens allerstørste luft-

havn og godshåndteringsfaciliteter, der kombinerer fly- og søtrafik. Hermed

har de købt sig en væsentlig aktie i en sektor, der forventes at være i konstant

vækst de næste 50 år.

For det andet betyder olieindtægterne, at de statslige kapitalfonde - de så-

kaldte Sovereign Wealth Funds - dag for dag bliver mere og mere økonomisk

magtfulde, og vil blive ejere af en større og større del af verdens økonomiske


5

aktiver. Traditionelt har disse Wealth Funds foretaget minoritetsopkøb, dvs.

opkøb af mindre aktieposter, i en lang række vestlige firmaer. Med Dubai som

forbillede er disse statslige investeringer blevet langt mere aktive. Nu opkøbes

der også firmaer ikke blot i Vesten men i særdeleshed også i Asien med det

formål at drive dem. Et par eksempler er Dubais opkøb af det engelske P&O

befragtningsselskab i 2006, hvorigennem Dubai overtog driften af 56 havne for-

delt over hele kloden eller opkøbet af den nordiske børs i 2007. Det samme

gælder købet af Madam Tussauds, store forretningskæder, lufthavne osv. Der

er således tale om et ganske væsentligt skift i ejerskabet af økonomiske aktiver.

For det tredje ligger Golflandene ikke, som man forledes til at tro, hvis man

ser på et almindeligt skoleatlas, i udkanten af Europa. I Golflandenes selvfor-

ståelse ligger disse derimod centralt i en region, der omfatter Mellemøsten, Iran,

Pakistan og Indiens vestkyst altså en region med mellem 160 og 200 millioner

mennesker. Og skubber man passerens ben en tak længere ud og inkluderer de

tidligere sovjetiske republikker, Central-asien, Afrika og dele af Asiens sub-

kontinent, så udgør regionen næsten 1,5 milliarder mennesker.

Befolkningssammensætningen i Dubai og i stigende grad også i de andre

Golf-lande byder på en stor mængde kapitalstærke indere, iranere, russere og

pakistanere. Lægges dertil de handelsforbindelser, som over årene er skabt, pe-

ger alt på, at der er ganske solide økonomiske forbindelser mellem disse lande

og landene i Golfen. Dette er bl.a. en af grundene til, at indiske byer som fx Su-

rat, Mombay og Goa i høj grad forsynes gennem Dubai frem for Singapore. Po-

inten er, at Golflandenes økonomi påvirkes positivt af fx den stigende økonomi

i Indien.

Det er således mit argument, at olieindtægterne, de statsligt styrede investe-

ringer (Sovereign Wealth Funds) den faktiske rentabilitet af de aktiviteter, der

opkøbes og drives af firmaer i Golf-landene og ikke mindst regionens tætte for-

bindelser til Asien som region, giver disse lande en ny og langt stærkere øko-

nomisk rolle internationalt set. En rolle der selv sagt med tiden kan omsættes i

politisk kapital i det internationale system.

Hvor landene hidtil har ønsket at leve i forholdsvis anonymitet med deres

olierigdom og deres tro, synes den tid nu ovre. Der er mange tegn på, at det

traume som Golf-araberne oplevede i forlængelse af terrorangrebene den 11.

september 2001 bl.a. som følge af den nedladende og mistroiske tone, som USA

i deres krig mod terrorisme har ført over for muslimer og de muslimske lande

og mere konkret den trussel om indefrysning af alle saudiske aktiver i ameri-

kanske virksomheder, har bibragt Golf-araberne en ny selvforståelse. En selv-

forståelse hvor sultaner, konger og sheiker ikke længere sætter anonymitet, po-


6

litisk neutralitet og økonomisk pænhed i højsædet, men i stigende grad er klar

til at agere aktivt med de midler, de har i den globaliserede verden. Et første

tegn herpå er, at Golf-landene har forstærket deres orientering mod Asien på

to vigtige punkter. Dels som marked for olien, dels som mål for deres investe-

ringer. Begge dele er naturligvis skræmmende både for USA og for Europa, der

nødigt vil se sig afskåret fra den mellemøstlige olie og for regionens rigelige

investeringer.

Hvad vil vi gerne vide noget om?

Pga. den lukkethed og informationsskyhed, der indtil videre har hersket i Golf-

landene, savnes der i udpræget grad solid baggrundsviden vedrørende sam-

fundene i Golfen. Det vil derfor være oplagt at rette en forskningsindsats eller

den kritiske journalistik imod analyser af problemstillinger af økonomisk, poli-

tisk, institutionel, sociale, religiøs eller kulturel art, som kunne være med til at

kaste lys over grundlæggende træk i disse samfund, og som potentielt set kun-

ne skitsere væsentlige karakteristika af de udviklingsprocesser, landene gen-

nemløber, og danne baggrund for fremtidsscenarier. Det kunne fx være pro-

blemer relateret til sociale,religiøse,etniske, eller politiske konflikter, om social

ulighed, om befolkningstilvækst og generationsproblemer, om migration, om

strukturproblemer og økonomisk vækst, om massemedier, om ungdomskultur

osv. Endvidere vil det være naturligt, hvis bæredygtighed både i en økonomisk,

politisk og miljømæssig forstand indtog en central placering i forskningen.

I min optik vil det være fornuftigt at begynde at rette fokus mod Golf-

landene nu, dvs. før de ovenfor beskrevne udviklinger er blevet en realitet. Ven-

ter vi, kommer vi til at stå i en situation, der ligne den vi stod i for 15-20 år siden

med Kina, nemlig at vi kunne se konturen af en buldrende økonomi, og væsent-

lige ændringer inden for den globale økonomi, men at en seriøs interesse og

vidensopbygning fra dansk side vedr. landet reelt først opstod efter udviklin-

gen havde taget rigtigt fart. Ligesom i tilfældet var med Kina, danner dansk

erhvervsliv fortroppen når det gælder interessen for Golf-landene. For er-

hvervslivet har erkendt at det er nødvendigt at følge tæt med i verdens udvik-

ling.

Hermed skal således lyde en opfordring til forskerverdenen i Danmark, til

journalister og til de ganske mange politiske kommentatorer og spinddoktorer,

der sætter dagsordnen i den offentlige debat i Danmark, om at udvide deres


7

interesse til også at omhandle Golf-landene. Måske kunne vi alle blive en smu-

le klogere og lidt mere på forkant med den udvikling verden gennemgår.

Emneord: Golfen, forskning

Bilag 3.

- Tom Børsen Hansen. “Hvad er dialektik”.

Hvad er dialektik?

ved Tom Børsen Hansen.

Dialektik kan overordnet set forstås, som en mængde af antagelser, der danner fundamentet (d.v.s. en

form for paradigme - i bred forstand) for en særlig måde at forholde sig til sin omverden på. Man kan

ikke adskille de grundlæggende antagelser fra selve mødet med verden (virkeligheden). Dette betyder

at man, for mig at se, ikke kan sondre mellem antagelser (d.v.s. teoretisk dialektik) og fx

undersøgelser af sagsforhold (d.v.s. praktisk dialektik). Heraklit og Hegel lagde hovedvægten på den

teoretiske dialektik. Platon og Frankfurterskolen har fortrinsvis beskæftiget sig med praktisk dialektik.

Men igen mener jeg ikke, at man klart kan sondre imellem de to typer dialektik. Den ene type fordrer

den anden og omvendt. Jeg ser Frankfurterskolen som et eksempel på et institut eller "en skole" der

har lavet en række undersøgelser af undertrykkelsesforhold i praksis, hvor de bringer den dialektiske

teori i spil. Frankfurterskolens repræsentanter er lidt uklare på hvad det er for en teoretisk dialektik de

anvender, idet den ikke eksplicit beskrives. Det er dog muligt at læse mellem linierne og herfra

ekstrahere sig til de grundlæggende antagelser, altså til dialektikken.

Det er vanskeligt entydigt at definere dialektik. I George Ritzers sociologilærebog Sociological Theory

4th edition (McGraw-Hill, Singapore: 1996) i kapitlet om Marx' sociologi, peges der på fem

karakteristika ved dialektikken. For det første er dialektikken ikke kausal-logisk, hvilket betyder at

dialektikken ikke anerkender ensidige årsags-virkningsmekanismer. Hvis vi har to sagsforhold, der står

i indbyrdes forbindelse, så går påvirkningen begge veje - og ikke blot fra årsag til virkning. Virkningen

virker tilbage på årsagen. En undervisningssituation kan eksemplificere dette. Lad os antage, at vi

ønsker at finde ud af hvordan undervisningen på et givent universitetets studium påvirker de

studerendes måde at tænke på. I dette tilfælde kan vi, i vores undersøgelsesiver, ikke nøjes med at se

på hvordan undervisningen, som vi nøjagtigt beskriver, påvirker de studerende, der jo er vores egentlige

forskningsobjekt, vi på den ene eller anden måde eksperimenterer med. En dialektisk fremgangsmåde

vil være anderledes, bl.a. fordi man ikke vil adskille undervisningen fra de studerende og kalde

undervisningen for årsag (d.v.s. noget fast og urokkeligt) og den studerende for et bevægeligt medium,

som årsagen virker på. De studerende vil også påvirke selve undervisningen. Blandt andet skal de

studerende til eksamen, og undervisningen tilrettelægges ofte efter eksamen. De studerende kan også

udtrykke deres mening om undervisningen i de styrende organer og ved evalueringer af undervisningen.

Ofte vil undervisningssituationer i dag være tilrettelagt således, at de studerende faktisk opfører sig

som om, at de blot var medium for undervisningens virkning. Men det kræver at de studerende lader

dette ske og af den ene eller anden årsag (!?) falder tilbage i passivitet. I dette tilfælde vil den

dialektiske undersøger ikke stoppe undersøgelsen her. Det naturligt følgende spørgsmål vil være:

hvorfor går påvirkningen kun den ene vej? Og hvordan kan ligevægten etableres?

I essayet Halvdannelsens teori ("Kritikk og krise i pedagogikken 11 innlegg om oppdragelse etter

Auscwitz", Per Qvale (editor), Pax Forlag, Oslo: 1972) behandler Theodor Adorno dette tema.

Det andet karakteristika ved dialektikken, ligger i, at der ikke ses bort fra relationerne mellem de

studerede entiteter eller sagsforhold. Dette betyder, at relationerne mellem fx individer (de studerende

og underviseren) hhv. det enkelte individ og grupper (fx den studerende vs. klassen) får sin egen

realitet, selvom man ikke kan se dem. Hermed bliver begreber som undertrykkelse og solidaritet lige

så vigtige som det enkelte individ og diverse grupper. Også begreber der tidligere har haft en udpræget

individualistisk betydning, kan i dette lys omdefineres. Et eksempel herpå er Illeris' behandling af

begrebet læring i bogen Læring i spændingsfeltet mellem Piaget, Freud og Marx, Roskilde

Universitetsforlag, Frederiksberg: 1999, hvor læring ses som mere end blot et kognitionsfænomen.

I bogen De undertryktes pædagogik, Borgen, ??? Sætter Paulo Freire fokus på

undertrykkelsesforholdet mellem lærer og elev, med udgangspunkt i en fattig sydamerikansk

bondekontekst.

Dialektikken tillægger historien og fremtiden stor vigtighed, hvis man vil forstå eller påvirke nuet.

Forestiller vi os en tidsakse, da giver det ikke mening blot at se på et enkelt punkt på aksen, idet

dette punkt er grebet ud af en sammenhæng. Sammenhængen består af den historiske udvikling der

førte til den nuværende situation eller tilstand og de potentielle udviklingsretninger den nuværende

13-04-2009 Hvad er dialektik? (TBH)

folketshus.dk/…/hvad%20er%20dial… 1/2

situation kan give anledning til. Vil man fx forstå et andet menneske, må man se på denne persons

baggrund (barndom, skolegang, familiære relation mv.) og på de mulige fremtidsudsigter

vedkommende ser frem til. Historien bliver således en vigtig kilde til at forklare givne sagsforhold. Den

historiske udvikling der førte frem til de givne forhold konstituerer eller forklarer dem. Hvis studerende

inden for et given fag ikke tænker dialektisk, så kan dette forhold forklares ved at gå tilbage i tiden og

rekonstruere fortiden for at finde ud af hvilken historisk udvikling der førte frem til de givne

omstændigheder - og som samtidig udgør en forklaring på det givne. Det er klart at en sådan forklaring

ikke i praksis kan blive fyldestgørende, fordi man ikke kan rekonstruere et historisk forløb entydigt. En

historisk forklaringstype skal ses i modsætning til den forklaringstype der er rettet imod ahistoriske og

universelle principper. Altså en metode til at forklare sagsforhold ved at kategorisere dem som

værende i overensstemmelse med almengyldige regler og principper. En persons opførsel kan således

forklares ved, at man kategoriserer vedkommendes personlighed som fx asocial.

Dialektikken skelner ikke mellem kendsgerninger og værdier. De hænger sammen; de er to alen af et

stykke. Dette kan betyde, at det er kendsgerningernes værdi eller nytte der definerer

kendsgerningerne som kendsgerninger. Kendsgerninger og facts er nemlig slet ikke selvindlysende.

De må begrundes efter givne målestokke eller definitioner, og målestokke og definitioner er som

bekendt udtryk for værdier. Heller ikke målestokke og definitioner er selvindlysende. De skal naturligvis

også selv begrundes, om end begrundelsen må sker på et andet abstraktionsniveau. Den

socialkonstruktivistiske videnskabskritik udfolder denne kritik af det upartiske videns begreb. Vi så

ovenfor hvordan man kan begrunde og forklare kendsgerninger historisk hhv. kategorialt. Tager man en

type begrundelse i anvendelse, så betyder det på samme tid, at man mener, at den valgte type er

bedre end andre typer forklaringer - selv hvis man ikke er bevidst om de alternative forklaringsmodeller

man kunne have valgt. Lad os antage at vi er interesseret i viden inden for studiet af

universitetsundervisning og derfor vælger vi dette bestemte vidensområde blandt uendelig mange andre

områder. Det at vi vælger et bestemt område er også udtryk for at viden er værdiladet, idet viden er

interessebetonet i både opdagelses- og læringssammenhænge.

Kendsgerningers værdiladethed er et klassisk tema inden for den kritiske teori - ja inden for alt

marxistisk teori. Det er da også temaet for Horkheimer og Adornos Oplysningens dialektik filosofiske

fragmenter fra 1944, Samlerens forlag, Haslev: 1994. I dette værk kritiseres den instrumentelle fornuft

og den deraf beslægtede instrumentelle forklaringstype. Pointen er, at det ikke er "fornuftigt" set fra et

instrumentelt perspektiv at retfærdiggøre den instrumentelle fornuft - den skal bare buldre derudaf med

de konsekvenser det nu engang har. Også Horkheimer har i essayet On the Problem of Truth, fra

bogen xxx behandlet kendsgerningernes værdiladethed.

De fire nævnte karakteristika ved dialektikken bliver suppleret af et femte: nemlig dialektikkens

tendens til at fokusere på modsætninger i det studerede genstandsfelt. Studeres fx videnskaben, så vil

en dialektisk videnskabsteori slå ned på modsætningsforhold mellem fx idealer og den faktiske

praksis eller mellem videnskabelige teoriers forudsigelser og de faktiske iagttagelser. Der er forskellige

ideer om hvor modsætningerne findes. Hegels filosofi siger at modsætningerne ligger i sproget (i

begreberne); Engels (og Marx) siger at modsætningsforholdene ligger i selve naturen. Også

Horkheimer er inde på et beslægtet tema i hans tiltrædelsesforelæsning fra 1930.

Ritzers fem karakteristika ved dialektikken må efter min mening suppleres med et sjette, nemlig

tilfældigheden - at sagsforhold undviger den fuldendte karakteristik eller beherskelse. Denne pointe

kan efter min tolkning spores tilbage til Heraklits dunkle orakellignende udsagn i hans kun delvist

bevarede bog Om naturen. Også den kritiske teori anser - i modsætning til en deterministisk dialektik

- tilfældigheden for vigtig og en del af virkeligheden. Herved afskaffes den fuldendte beskrivelse af

"sagen", som man ikke udfra de først nævnte fire karakteristika kan afskaffe. Dialektikken efter min

forståelse "tilfældighedens filosofi". Dette er temaet i Adornos bog Negative Dialectics, hvor

argumentationen går på, at vi ikke sprogligt kan beskrive virkeligheden, fordi den i sin substans er så

kompleks og foranderlig, at den hele tiden undviger den fuldendte beskrivelse. Begreberne halter efter

sagen!

13-04-2009 Hvad er dialektik? (TBH)

folketshus.dk/…/hvad%20er%20dial… 2/2

Bilag 4.

- Gilles Lipovetsky. ”Consumption in a hypermodern society”.

Bilag 5.

- James J. Zogby. ”Shedding light on the Gulf’s middle class”.

Documents

Kulturel branding i en interkulturel kontekst og andre... · Kulturel branding i en interkulturel kontekst Specialeafhandling: Handelshøjskolen, Århus Universitet. Forfatter: Mikkel