UNIVERZITET „DŽEMAL BIJEDIĆ“ U MOSTARU

NASTAVNIČKI FAKULTET

Postdiplomski studij

Predmet: Komunikologija

Tema: Zdravstvene ustanove i krizno komuniciranje

Student: Kreso dr Samir Mentor:Prof dr Besim Spahić

Mostar 10.1.2009.

UVOD:

Pred zdravstvene ustanove u Bosni i Hercegovini, ali i regionu, u novim

društvenim okolnostima, koje prije svega karakteriše tranzicija na svim poljima

djelatnosti, postavljaju se nova pitanja i zadaci. Nedovoljna izgrađenost

državnog sistema i društvenih odnosa dovela je zdravstvene ustanove i njihove

uposlenike, najviše doktore medicine, na vjetrometinu gdje su se isprepleli

zahtjevi korisnika usluga, 13 Ministarstava zdravlja u kojima vladaju

nesnalaženje, neznanje i stranački interesi, 13 fondova zdravstvenog osiguranja

u kojima je nemoguće pratiti tokove novca, široko rasprostranjena korupcija u

zdravstvu, odsustvo brige države za zdravlje, strani tzv. „stručnjaci“ koji bi da

ustroje zdravstvo kao u pojedinim Afričkim zemljama i sl. Najgore u svemu je

to, što se na slučaju zdravstva u BiH može primjeniti ona, najgora, kletva : „ Da

bog da da imao, pa nemao“, jer ako je išta funkcioniralo u prošlom sistemu bilo

je zdravstvo. Sada se u pomenutim fondovima zdravstva skupi više novca nego

ikada ranije, pa ipak nas na TV stanicama svaki dan dočekuju poruke: „ uplatite

na žiro račun za liječenje XY koji je obolio od leukemije ili skupljajmo novac za

kupnju mamografa“. Za sve te slučajeve postoji novac, ali se isti troši

neadekvatno, često i nenamjenski, jer nije slučajno to da se stranke bore za

pozicije gdje se odlučuje o listama prioritetnih lijekova, banjskom liječenju i sl.

Dovoljno je reći da se u fondove skupi često više novca nego u budžete kantona,

pa su ovi stalna meta nezasitih potrošača ( stranaka na vlasti).

U takvoj opštoj situaciji i zdravstvene ustanove se ,često, loše snalaze, a

pogotovo u situacijama koje možemo opisati kao krizne. Javnost je malo po

malo zaboravila „ heroje u bijelom“ iz prethodnog rata, a sredstva informisanja,

vrlo često, senzacionalistički prenose sve što se zbiva u bolnicama i oko njih.

Sve bi to bilo dobro i društveno potrebno i prihvatljivo, da stvari nisu tako

„škakljive“ , jer se radi o životima ljudi. Uzrok ove pojave je najvećim svojim

dijelom vezan za neadekvatno komuniciranje između zdravstvenih ustanova i

sredstava javnog komuniciranja, kao i za komuniciranje unutar samih bolnica.

Neadekvatno i nekvalitetno komuniciranje uzrok je nesporazuma i

nerazumijevanja, a pogotovo kada se nema strategije unutar bolnica. Zbog

ovoga sam izabrao jedan primjer senzacionalističkog napisa u novinama

„Dnevni avaz“ i reakciju prozvane ustanove , kao primjer potpuno neadekvatne

komunikacije u kriznoj situaciji.

Ključne riječi: Krizno komuniciranje, bolnice

Članak sa naslovne stranice lista „Dnevni avaz“ , od 9.9.2008.

(preuzeto sa internetske stranice Bljesak info)

Mostarski liječnici su ubojice moje kćerke jedinice,

moje jedine Jasmine

Mostar - Zdravlje | Utorak, 09 Rujan 2008

Mostarski liječnici su ubojice moje kćerke jedinice, moje jedine Jasmine''

započinje kroz suze i gorke jecaje svoju bolnu ispovijest Fuad Redžić,

dugogodišnji radnik Narodnog pozorišta Mostar, čija je 31-godišnja kćerka

Jasmina Bratić , inače bivša rukometašica Galeba i poznata igračica folklora u

KUD "Kamarad", u noći s nedjelje na ponedjeljak umrla u Regionalnom

medicinskom centru "Dr. Safet Mujić" u Mostaru. 

Tragična priča obitelji Redžić i Bratić počela je prije dva i po mjeseca nakon što

je Jasmina, prije termina, carskim rezom rodila zdravu mušku bebu. 

Redžić sa zetom i bebom koja je ostala iza Jasmine

''Trudnoću je vodio dr. Senad Sarić. Šest dana nakon porođaja bila je potpuno

zdrava i vesela, s mojim zetom uživala je u rođenju djeteta'' priča

za Dnevniavaz Redžić. 

No, kobnog dana, kaže Redžić, njegova kćerka je, bez objašnjenja, od liječnika

dobila tri različite tablete za pritisak te "nitroglicerin", "apaurin", "bromerson",

tablete za željezo... 

''Doktorici Emiri Šetki, koja je bila dežurna, Jasmina je govorila da joj ne treba

željezo, ali joj je ona naredila da ga uzme'' priča otac. 

Stanje njegove kćerke zakompliciralo se 40 minuta nakon uzimanja željeza,

reagirali su doktori i uspjeli su je reanimirati. Procjena je bila da je ostala dugo

bez kisika, što je ostavilo ozbiljne posljedice. No, Jasmina je pala u komu.

Helikopterom OSBiH 11. srpnja je odvezena u Tuzlu, gdje je zadržana mjesec i

po na liječenju, a onda vraćena u Mostar radi daljnje terapije. 

 

Komentirajući optužbe obitelji Redžić i Bratić zbog smrti Jasmine

Bratić, direktor RMC "Dr. Safet Mujić" dr. Bajro Sarić izjavio je

jučer   Dnevnom avazu   da, što se tiče ove bolnice, "nije bilo posebnih propusta u

ovom slučaju".

''Činjenica je da krivice doktora ovdje nema. Uradili smo sve što smo mogli.

Mladi je život u pitanju i to jeste velika tragedija, ali mi nismo krivi. Jasmini je,

kako znamo, bilo savjetovano da ne može iznijeti trudnoću, jer je kao mlada

dobila visok pritisak. No, ona je zatrudnjela i nastali su problemi. Jednostavno,

u jednom trenutku poslije porođaja došlo je do zastoja rada srca. Pružili smo sve

što se može pružiti, prebacili je u Tuzlu. Uradili smo sve'' rekao je dr. Sarić.

On je dodao da su liječnici predložili da se uradi obdukcija kako bi bila utvrđena

prava istina i negira da su liječnici dali pogrešne lijekove Jasmini, kao i da je

žena boravila u nehumanim uvjetima.

 

Komplikacije su se pojavile, priča nam Redžić, nakon što je dr. Dragan Milavić

Jasmini na svoju ruku počeo mijenjati traheju, odnosno kanilu preko koje je

disala. Dobila je krvarenja, pa i sepsu krvi, a onda i vodu. 

''Počela je naticati. Naposljetku su joj dali šest doza lijekova, ali nije pomoglo.

Onda je dr. Milavić u nedjelju navečer pozvao mobitel moje kćerke. Kada sam

se javio, misleći da je moj zet, rekao je: "Bratiću, umrla Jasmina!" Ja sam rekao:

"Majmune, ko je umro." Za pet minuta ponovo je pozvao i rekao: "Bratiću,

rekao sam ti da je umrla Jasmina." Ja sam onda u šoku rekao: "Umrijet ćeš i ti,

doktore Milaviću, za pet minuta." Njega je policija čuvala. Sreća što je tako

bilo. Bio sam pogođen gnusnim načinom na koji je saopćena smrt moje jedinice

- priča Redžić za Dnevni avaz. 

Ogorčeni otac najavljuje da će tužiti sve koji su odgovorni za smrt njegove

kćerke te da se "neće smiriti dok ne odgovaraju".

Anhos Bratić, suprug umrle Jasmine, ogorčen je na ponašanje doktora i

medicinskog osoblja u Mostaru.

''Moja supruga, vjerujte, ležala je u krvi i mokraći, ja sam je morao čistiti. Čak

su joj i crvi počeli migoljiti iz kose! To je nezapamćen odnos, toliko nehumano,

neljudski'' kaže Bratić.

1. Analiza navedenog članka

Članak je objavljen na naslovnici Dnevnog avaza, sa navedenim slikama i

kao top vijest.

Naslov se ističe veličinom slova, kao i crvenom bojom slova kako bi se

naglasila važnost poruke i sa formalne strane. Sadržajno, naslov prenosi

riječi oca pokojnice, ali nije pod znacima navoda, pa se doima kao

konstatacija da su mostarski doktori ubojice. Ovako oduran i nemoralan

naslov gotovo da i ne zavređuje komentara, i više govori o

profesionalizmu koji vlada u pomenutom listu. Optužiti nekoga javno za

krivično djelo ubistva sa predumišljajem na naslovnoj stranici novina koje

se hvale visokim tiražom , više je nego problematično sa aspekta morala i

profesionalnog kodeksa novinara.

U uvodnom dijelu članka navode se činjenice da je u bolnici u Mostaru

umrla Jasmina Bratić stara 31 godinu, nakon što je dva mjeseca provela u

komi, u koju je zapala nekoliko dana nakon porođaja, te navode riječi

Jasmininog oca.Uopšte se ne navodi da je ista radila kao fizijatrijska

medicinska sestra u istoj bolnici ! Da li je ta činjenica namjerno

izostavljena od strane tekstopisca, a navedeno je da je ista igrala u

folkloru i bila rukometašica ( opaska: pa neko ko igra rukomet i kolo

mora biti zdrav ko drenovina, pomisliće svaki prosječni čitalac)?

Tekst se nastavlja citiranjem riječi oca umrle. Citiranje je doslovno,

neselektivno se prenose riječi, pa sav tekst djeluje diletantski, a što se

naročito ističe u dijelu gdje se opisuje konverzacija dežurnog

anesteziologa i pomenutog oca („ umrijećeš i ti majmune“).Očigledno da

ovakav način pisanja, ponovo, više govori o profesionalizmu autora

teksta. Taj dio razgovora sa ocem završava sa prijetnjama, što je

problematično i sa strane tužilaštva ( prenosi se prijetnja smrću !) Na

kraju tekst završava navođenjem riječi , ovaj puta supruga preminule

Jasmine, koji naglašava neljudsko ponašanje prema supruzi koja je

boravila u nehigijenskim uslovima .

Nakon ovoga, članak se završava bez ikakvog komentara ili zaključka

autora, pa se ostavlja dojam da je isti ostavio čitaocu da sam izvede

zaključke. Zaključci, normalno, nakon ovakvog teksta mogu biti samo:

doktore objesiti, ostalo osoblje na Goli otok, a zgradu zapaliti i sravniti sa

zemljom po sistemu Scipiona Afričkog . Tekst je popraćen slikom

oca ,supruga i dvomjesečne bebe, što naglašava pomenuti naboj.

Da stvar bude još i gora, na istoj naslovnici, kao posebni tekst, donosi se i

izjava direktora RMC-a, dr Bajre Sarića. On se obratio medijima

brzopleto, što već u uvodnom dijelu poentira senzicionalistički nastrojen

novinar, jer navodi „ nije bilo posebnih propusta u ovom slučaju“. Kako

spojiti dvije činjenice, nema propusta , a mlada žena mrtva. Očigledno,

potpuno neadekvatan komentar. Slijedi ga tekst koji uopšte ne liči na

ozbiljno obraćanje medijima, nego više kao nevješto pravdanje djeteta

koje je krivo zbog razbijene tegle pekmeza. Na kraju, direktor tvrdi da je

zatražena obdukcija , ali ne navodi od koga . Navoditi obdukciju je

ozbiljna stvar, jer ista može biti zatražena i naređena od javnog tužioca, a

predložiti znači da se i ne mora uraditi. Negira se da su Jasmini davani

pogrešni lijekovi i da je boravila u nehumanim uslovima, ali bez

argumentacije, bez adekvatnih informacija o tome šta je krenulo naopako,

bez riječi zabrinutosti, bez pokazivanja saosjećanja, bez nuđenja jasne

poruke da će se stvari ispitati i jasno utvrditi odgovornosti, itd. Ovaj dio

teksta krivi druge ( pa sama je kriva što je trudna, a zna da ima visoki

pritisak), gotovo da se direktor ljuti na pokojnicu. Sve zajedno djeluje

defanzivno, a sa činjenicama o stvarnom uzroku nastanka kome se

spekulira, pa se vidi da se igra na osnovu pretpostavki ( imala je visoki

tlak, pa je zbog toga komatozna, a uzroka cerebralne kome ima stotine).

Spominjanje obdukcije zvuči gotovo kao prijetnja, a ne priznaje se sa

žaljenjem ono što je jedino činjenica, da je mlada žena mrtva , ne znamo

zbog čega. Umjesto da se prihvati odgovornost i drži činjenica, daju se

„mišljenja“, pa sve izgleda nezvanično (rekla,kazala). Ne smije se tražiti

put iz krize izvlačenjem, nego prihvatanjem činjenica i odgovornosti.

Sjetimo se da je američkom predsjedniku Klintonu više zamjereno što je

lagao pred kongresnim odborom u slučaju Levinski, nego što je zaista

imao ljubavnu aferu sa istom. Čak mu je zbog ovoga drugog porasla

popularnost u Francuskoj.

2. Kako bi zdravstvo trebalo komunicirati u kriznim situacijama

Krizna situacija, kakva je pomenuta, ne smije ostati bez

komentara.Sadržajno, taj komentar mora obavezno biti sastavljen stručno,

na najvišem nivou. Pomenuti direktor je vječiti kadar najveće stranke u

Bošnjaka, po profesiji je stomatolog, pa samim time i nije bio dovoljno

stručan za pomenuti zadatak.Svakako, u okviru kriznog komuniciranja ne

smije biti previše izvinjenja, jer nas to obavezno dovodi u defanzivan

položaj. Pružanje informacija medijima mora biti kontinuirano u toku

kriznog događaja, a da bi to uspjelo mora se obezbijediti stalan pritok

kvalitetnih informacija, pa čak i onda kada činjenice ne govore u našu

korist i situacija se kreće u neželjenom pravcu. Mediji , bez obzira koliko

senzacionalizam preovladava u njima samima,prepoznaće pošten odnos, i

to nam samo može biti od koristi.

Bolnice su veliki sistemi sa komplikovanom tehnologijom rada i brojnim

pratećim službama. Za razliku od drugih javnih i privatnih ustanova i

firmi, do sada se u bolnicama malo polagalo značaja na ispravno

komuniciranje. Taj, ja bih rekao, autizam bolnica i atmosferu slabe

komunikacije sa okolinom, razmrdali su mediji, pa se pojavila potreba za

boljom komunikacijom. Samo najveće ustanove, kao KCU Sarajevo

imaju portparola koji se bavi komunikacijom sa javnošću, dok u drugim

ustanovama takvih uposlenika nema koji bi se bavili

komunikacijama.Postavlja se pitanje kada se pred javnosti pojavljuje

glasnogovornik , a kada i najviši predstavnici uprave bolnica. Mislim da

je uloga glasnogovornika više vezana za svakodnevne brifinge i izvještaje,

do je u krizi neophodno pojavljivanje najviših zvaničnika. U prethodnom

primjeru vidimo da se komentarom obratio direktor bolnice, što je

ispravno, ali bi to svakako bilo primjerenije i efikasnije na konferenciji za

novinare, na kojoj bi se ujedno novinarima podjelila i izjava za štampu.

Očigledno, da krizno komuniciranje zahtijeva obavezno obraćanje

najviših dužnosnika, kao što je to bilo u primjeru kriznog izvještavanja sa

Klinike za pedijatriju povodom smrti nekoliko novorođenčadi. Tom

prilikom je organizirana konferencija za štampu, koju je organizirao

portparol KCU-a, a na kojoj su bili Generalni direktor KCU-a i Direktor

pedijatrijske klinike, koji su iznijeli činjenično stanje, izrazili

sućut,prihvatili odgovornost ,zatražili istragu i sa nalazima upoznali

javnost. Nakon takvog pristupa,o senzacionalizmu u medijima nije bilo ni

govora.

Moramo znati i da je zadatak novinara da prenese i komentira vijest danas

spojena sa potrebom da se medij što bolje rangira. Zbog toga bi trebali

znati šta u tom pogledu zanima novinare. Da li će se odgovarajući novinar

u toku pomenute krize ponašati na adekvatan način zavisi najviše od

njegovog poimanja kodeksa struke.Mi moramo ranije pretpostaviti koja su

najgora pitanja koje nam novinar može postaviti i na koji ćemo način

adekvatno odgovoriti.

Naše poruke javnosti u kriznoj situaciji moraju biti:

1.Jasne

2.Izražavati emotivni stav (ZABRINUTOST,ŽALJENJE,...)

3.Formulisane odabranim riječima.

Sa druge strane mi moramo biti: odlučni, fokusirani na problem,

samouvjereni,saosjećajni,efikasni i sa jasnim ciljevima.

Za zdravstvene organizacije i bolnice u toku krizne situacije najpogodniji

način komuniciranja bi bilo organiziranje konferencije za štampu.

Obraćanje javnosti samo saopštenjima nije efikasno i odaje utisak da se

nešto zataškava i skriva.Najbolje je čak organizirati konferenije na licu

mjesta , u bolnici, pa neposredno upoznati novinare sa stvarnim stanjem.

Što se tiče sadržaja koji bi trebalo upotrijebiti, obavezno treba prenijeti

zabrinutost i žaljenje, i obavezno napomenuti da je osnovna briga svih

uposlenika u bolnici zdravstveni status pacijenata.Treba djelovati

otvoreno i brzo, a poruke moraju biti jednostavne i precizne. Koristiti

„terminus tehnicus“ što manje, ponuditi brzu istragu i rješenje.U slučaju

potrebe za demantijom, ne oklijevati uvijek kada je to potrebno.

3. Koliko je važna interna komunikacija u bolnici

Iz svega što sam prethodno rekao vidi se da je velika važnost

komuniciranja u zdravstvenim ustanovama. Iza navedenih dobrih primjera

stoji svakako efikasna strategija i politika interne komunikacije. Kako bi

se sprovelo efikasno komuniciranje i njegova politika postavlja se potreba

obuke odgovarajućih službenika kao i menadžmenta bolnica. Redoviti

brifinzi, izvještaji i publikacije svakako će poboljšati opštu sliku o jednoj

ustanovi. Dovoljno je posjetiti internet pa vidjeti web stranice naših

bolnica i kada su zadnji puta izvršeni update , pa će nam sve biti

jasno.Interni sastanci i prezentacije u samim bolnicama moraju biti dio

rada , kao i sastanci šefova i osobljha po temi komunikacija.

Osoba za odnose sa javnošću snosi najveći dio odgovornosti pri

komuniciranju poruka. Ta osoba mora u javnim nastupima tumačiti

javnosti sve relevantne stvari vezane za bolnicu.On mora biti uključen u

sve procese interne i eksterne komunikacije, kao i pri donošenju strategije

za odnose sa javnošću, te u budžet predviđen za PR aktivnosti. On

implementira strategiju odnosa sa javnošću.

4. Šta se zapravo desilo i koliko je manjkava interna komunikacija kriva za

nastanak krizne situacije

Nakon što sam analizirao ponuđeni tekst, a znajući šta se zapravo

događalo, osjećam se dužan da ponudim svoja saznanja o pomenutom

slučaju.Naime, pomenuta Jasmina je imala hipertenziju od ranije, za koju

nije nađen uzrok, pa je proglašena idiopatskom. Nakon što je ostala u

drugom stanju ginekolog kojem se obratila je predložio arteficijelni

abortus, jer je pretpostavio razvoj komplikacija koje joj mogu ugroziti

život. Zbog toga je otišla kod drugog ginekologa ( rješenje nije abortus

nego drugi dr.). Drugi doktor, sa šefovskim mjestom i šefovskom sujetom

kaže da će joj pomoći da iznese trudnoću, i tako se desi. Nakon što se

trudnoća dovrši carskim rezom zbog tzv. EPH gestoze, pacijentica nakon

par dana pada u komu (kasnije će se potvrditi zbog krvarenja u mozgu), i

iz kome se nikada neće probuditi. U momentu neposredne moždane

krize, samo zahvaljujući reanimaciji ostaje u životu, ali sa ireverzibilnim

ožtećenjem mozga. Sve vrijeme sa rodbinom se komunicira i omogućeno

im je da ulaze u sobu intenzivne njege. Pacijentica refleksno prazni

crijeva, i ima pelene, otuda priča supruga iz novina. Kako bi se vršila

redovna toaleta dušnika i pluća, te oksigenacija, učini se traheotomija.

Jasno da to rodbini sve izgleda kao noćna mora, osoba koja je do nedavno

igrala kolo sada ne može niti disati. Na zahtijev rodbine prebacuju je u

KBC Tuzla, odakle se vrati nakon par mjeseci u još gorem stanju,

septična.U međuvremenu ,ocu umire pri povratku sa koronarografije u

Tuzli i brat , i te se dvije smrti susreću u desetak dana. Nakon izlaska

pomenutog teksta u Dnevnom avazu sa istim je upoznata Ljekarska

komora u HNK, ali nikakve objavljene reakcije na tekst nije bilo.

Neadekvatna reakcija bolničkog menadžmenta i senzacionalistička

štampa, u kombinaciji , izazvali su još veću krizu, pa je bolnicu danima

morala štititi policija. Umjesto da realno sagledaju situaciju i adekvatno

informišu javnost, stvorena je atmosfera hajke . Komentari na

internetskim stranicama i forumima danima su pozivali na linč, malo se

čulo ozbiljnih komentara. Sudski epilog se očekuje, ali to više nikome nije

važno,nije senzacija.

Zaključak:

Krizno komuniciranje u zdravstvu ima neke posebnosti, koje se prije svega odnose na težinu problema i posebnu senzibiliziranost društva na takvu vrstu krize. Zbog toga je veoma važno, a naročito u ovo vrijeme tranzicije, osmisliti takvu vrstu komunikacije sa javnošću, koja će biti u toku krize permanentna, jasna i jednostavna, a opet sadržajno potpuno stručna i izražavati emotivni stav, i kao takva potpuno prihvatljiva. Samo na taj način smanjiće se utjecaj senzacionalističkog pisanja kome je današnje novinarstvo sklono.

Od toga kako se predstavimo zavisiće naša uvjerljivost. U svakom slučaju, moramo se predstaviti kao SIGURNI U SEBE, EDUCIRANI,SAMOSVJESNI,VELIKODUŠNI , a prije svega POŠTENI.

Bibliografija :

1.Dnevni avaz, dnevne novine 9.9.2008.

2.Mediacentar Sarajevo, Odnosi s javnošću u službi lokalne uprave , Krizno komuniciranje, prezentacija, 1.3.2003.-1.5.2004.

3.Odnosi s medijima: priručnik za nevladine organizacije, Sara Silver,2003.