VEČERNJI LISTSUBOTA 7.3.2009

Svaka se kompanija iz ra-zličitih razloga može naći u krizi, a zbog kriznog ko-

municiranja može potpuno iz-gubiti ugled ili pak unaprije-diti svoje poslovanje. Za krizu se treba pripremati i u “mir-nodopskom” razdoblju, jer se upravo uz te pripreme može jednostavnije i uspješnije pre-broditi. O kriznom komunici-ranju na ovom okruglom sto-lu razgovarali smo s uglednim stručnjacima s područja odno-sa s javnošću.

Božo Skoko, viši asistent na Fakul-tetu političkih znanosti i savjet-nik za strateško komuniciranje u Millennium promociji, krizno komuniciranje smatra jednim od najvažnijih područja unutar od-nosa s javnošću. O načinu ko-municiranja u krizi može ovisiti i sudbina same tvrtke, odnosno karijera političkog dužnosnika. – Iskustva iz prakse pokazuju nam da samo jedna kriza može uništiti tvrtku. Ako se kvalitetno ne suo-či s novim izazovom, u samo ne-koliko dana može se ostati i bez ugleda, i bez tržišta... No neke tvrtke su upravo pojačanu pozor-nost javnosti u krizi iskoristile da bi se bolje predstavile i zahvalju-jući kvalitetnoj komunikaciji bo-lje pozicionirale na tržištu – kaže Skoko. Neda Janovski, trenerica u Cen-tru za poslovni razvoj EducaMix, smatra da je krizno komunicira-nje vrlo važan dio odnosa s jav-nošću.

– Ljudi uvijek zamišljaju katakliz-me kada pomisle na krizu, no kri-zno je komuniciranje puno šire. Svatko od nas u poslu gotovo sva-ki dan ima situaciju u kojoj nam je potrebno krizno komunicira-nje. Pitanje je samo je li kompa-nija spremna ili joj se događa da je kriza zatekne nespremnu pa se tim koji vodi komunikacije ili me-nadžment ne snađe u tom trenut-ku. Upravo o toj spremnosti ovisit će hoćete li vi tu krizu iskoristi-ti ili ćete propasti na tržištu – tvr-di Janovski. S njome se slaže i An-kica Mamić, direktorica agencije

IM&C koja tvrdi da krize nisu ne-što što obilježava samo ovo kri-zno razdoblje, već ih imamo go-tovo svaki dan. Ključ krize, ali i svakog “mirno-dopskog” razdoblja je komunika-cija. Dubravko Miholić, partner u komunikacijskoj tvrtki Hauska & Partner objašnjava kako riječ kri-za na kineskom označavaju dva simbola – prilika i opasnost, te samo o kompaniji ovisi kako će je iskoristiti. – Na Zapadu sve ozbiljne firme imaju priručnik kriznog komu-niciranja, a mi s nekim klijenti-ma čak jednom godišnje radimo trening kriznog komuniciranja. Svaka firma trebala bi razmisli-ti o tome koje su najveće krize ili nesreće koje joj se mogu dogoditi i koje mogu utjecati na njihov po-sao – savjetuje Miholić. Prisjetio se primjera jedne strane, malene zrakoplovne kompanije koja je za krizu – za njih je to bila zrakoplov-na nesreća – bila toliko spremna da je čak imala unaprijed napi-sana priopćenja u koja je trebalo samo dodati točan datum nesre-će i broj žrtava, spremnu telefon-sku poruku na sekretarici, kao i internetsku stranicu.– To može zvučati malo morbid-no, ali oni su bili toliko spremni

da se ništa nije prepuštalo sluča-ju. Kod nas je strašno, primjerice, da obitelji žrtava doznaju iz me-dija da su im stradali najmiliji, a uz dobro planiranje to se nikada ne bi dogodilo – ističe Miholić. Osim planiranja, neophodno je imati spreman tim u kojem svat-ko ima svoj zadatak.– Kriza izaziva stres, u kojem svi ne razmišljaju kao inače i može se dogoditi da se zaboravi nešto važno. Zato krizni tim unaprijed rasporedi dužnosti i ako se nešto dogodi i jave se novinari, pošalješ glasnogovornika. Ako je riječ o, primjerice, obitelji stradalog, zna se da se tada javlja član uprave ili netko drugi na visokom položa-ju. Spremna procedura za krize najveća je neopipljiva vrijednost tvrtke – tvrdi Krešimir Macan, di-rektor agencije Manjgura. Iako planiranje krize nikada ne može biti toliko detaljno, jer se unaprijed ne zna ni vrsta ni raz-mjer krize koja tvrtku može pogo-diti, ipak postoji grupa scenarija u kojima se glavni smjerovi mo-raju predvidjeti. Prema procje-nama, 70 posto kriza dugo tinja i za njih se može pripremiti ako se na vrijeme prepozna problem, dok su ostalih 30 posto iznenad-ne krize. – Kod nas malo kompanija ima krizne priručnike, a najveći je problem s malim tvrtkama koje imaju stav “što koga briga što mi radimo” i ne razumiju potrebu komuniciranja sa svojom publi-kom. Bez obzira bili vi privatna ili javna kompanija, sudjelujete u sveukupnom životu jedne zajed-nice i snosite odgovornost za svo-ja djela – ističe Ankica Mamić. Pri pripremi za krizu treba paziti i na nove medije, nastavlja.– Danas je svaki autor bloga no-vinar i zato više nema prostora za prikrivanje ili manipulacije, jer on može biti zaposlenik vaše fir-me, prvi susjed ili bilo tko tko zna dosta o vašoj krizi. A ostali mediji prenose blogove i zato nema smi-sla izmišljati – naglašava Mamić. Kada kriza nastupi, najvažnija su prva 24 sata. – Tada je pritisak najveći, javnost se susreće s nečim neočekivanim i znatiželja raste. Način komuni-ciranja organizacije u ta 24 sata nam pokazuje koliko je sposobna

nositi se s tim izazovom. Nakon toga moramo pokazati da djelu-jemo i poduzimamo sve što je u našoj moći da se problem riješi – objašnjava Skoko te dodaje da je bitno paziti i na to da se tijekom izbijanja krize daju izjednačene izjave, zbog čega je posebno važ-no da se zna tko u takvim situa-cijama u ime organizacije komu-nicira s novinarima. Potrebno je i uživjeti se u potrebe medija, koji osim informacije što prije žele i fotografiju ili snimku, primjeri-ce, mjesta nesreće, pa im to treba omogućiti čim okolnosti dopu-ste. Najbolje je medijima davati izjave, a ne imati konferenciju za novinare.– Na njoj se nađeš pred “streljač-kim vodom” i čega se jedan novi-nar ne sjeti, sjetit će se ostali. Zato savjetujem davanje pripremljene izjave – kaže Macan te dodaje da se u kriznom komuniciranju ba-rata s dojmom.

– Televizija je najmoćniji medij jer zaokuplja našu cjelokupnu pozornost. No istraživanja po-kazuju da ljudi najviše gledaju, a tek potom slušaju. Čak 55 posto ljudske percepcije otpada samo na sliku, odnosno izgled onoga koji govori, njegovu neverbalnu komunikaciju, odjeću... Čak 38 posto naše percepcije otpada na boju glasa osobe s TV ekrana i na temelju toga zaključujemo mo-žemo li mu vjerovati ili je li pa-metan. Svega sedam posto naše pozornosti otpada na čisti sadr-žaj informacije. Većina ljudi svoj sud donosi u prvih 30 sekundi i poslije je prilično teško popravi-ti taj dojam – tvrdi Skoko. Zbog toga u vrijeme krize treba dobro paziti na to tko će davati izjave za javnost i kakav je kredibilitet govornika u javnosti. Istup nove nepoznate osobe može biti pred-nost, ali i nedostatak. –Ako netko ima unaprijed stvo-ren stav o vama, vi ne može-te niti jednim nastupom promi-jeniti njegov stav i zato je važno ako imate krizu u firmi koja je re-putacijski “načeta”, izaći s novim licem, za koje ljudi nemaju već unaprijed formiran stav o njego-vom kredibilitetu – kaže Ankica Mamić. No, u krizi je važno ima-

VEČERNJI LIST SUBOTA 7.3.2009

ti dobru komunikaciju i s ostalim javnostima, kao što su zaposleni-ci ili u nesreći članovi obitelji. – Mediji rade najveći pritisak, no tu su ostale ciljne skupine, struč-njaci, državna tijela, obitelji žr-tava. Onaj koji se obraća javno-sti mora misliti na sve te skupine, odavati dojam čovjeka koji zna što govori, ali i imati činjenice. Kada je firma u krizi, svi će biti stroži prema vama i kada nastane mali problem koji se loše iskomu-nicira, on će vjerojatno otvoriti i niz drugih problema koji vjero-jatno nikada ne bi izašli na vidje-lo. Uvijek je bitno misliti tko vas sve sluša i kako će koja ciljna sku-pina to protumačiti – objašnjava Dubravko Miholić. Tvrtke trebaju odmah preuzeti odgovornost za krizu.– Preuzimanje odgovornosti nije

jednako priznavanju krivice, a to kod nas mnogi ne razumiju. Strahuju od sudskih sporova, pa šute. Zato je dobro u timu ima-ti pravnika, a i stručnjaka koji će biti veza između terena i kriznog stožera, te glasnogovornika jer je tada menadžment u stanju stresa i mislim da nije dobro da izlaze u javnost, barem u prvo vrijeme – smatra Neda Janovski.No i menadžer mora pokazati brigu i u jednom se trenutku po-kazati javnosti.– Loš primjer krizne komunika-cije bio je u slučaju jedne pivova-re gdje se nitko iz uprave nije jako dugo pojavio pred javnosti iako je u toj krizi bilo čak i ljudskih žrta-va. I važno je u prvoj izjavi poka-zati suosjećanje i volju da se riješi nastali problem – zaključuje Kre-šimir Macan.