Click here to load reader

Istoricul Marketingului Relational Proiect

  • View
    129

  • Download
    12

Embed Size (px)

Text of Istoricul Marketingului Relational Proiect

Introducere

Marketingul relational a aparut n contextul evolutiei economiei capitaliste, cnd unele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului.

Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea era superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea sau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa raspunda unei nevoi n crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele extinderii progresive a viziunii marketingului n mai multe domenii de activitate.

Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia n anii `60, cnd economia se ndreapta spre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientndu-se spre ceea ce se poate vinde.

Tehnicilor de marketing tip "push", care constau n aducerea produselor la consumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip "pull", prin aparitia publicitatii, care atrag consumatorii spre produs. ncepe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor complexe.

n mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar n anii `70 se dezvolta economia de piata. Performantele retelei de vnzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare creste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social.

Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai mbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelasi pret.

Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, n timp ce marcile de fabrica pierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor "fara marca". Totodata iau avnt societatile de servicii, care si dezvolta propriul marketing, diferit de cel de productie.

La sfrsitul anilor `80, ncepe economia de mediu n sens ecologic, care se manifesta si n plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant ntr-un mediu n care puterea de cumparare stagneaza, n timp ce creste importanta factorilor de mediu. Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune n centrul atentiei consumatorul ca persoana individuala.

Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca "un proces cu ajutorul caruia vnzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si reciproca, de lunga durata".

El caracterizeaza o astfel de relatie ca avnd urmatoarele proprietati: eficace, eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, n practica o parte din companii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o sa devina unica sursa n sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste, pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru satisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de ncredere pe termen lung cu cumparatorul. Dar, n acelasi timp, multe ntreprinderi reactionau exact n sens opus fata de clientii lor.

Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingul tranzactional si marketingul relational, care au functionat n paralel. Marketingul tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti, deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti.

Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate totala.

Capitolul 1. Dezvoltarea marketingului relational

Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip de consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea n considerare a nevoilor si asteptarilor clientilor.

El se aplica att consumatorului intermediar, ct si celui final, si consta ntr-o schimbare de optica n care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta producatorului, dar si a vnzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara.

Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel nct sa se optimizeze performantele financiare.

Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce n ce mai volatili, cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete. Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfrsitul erei macro-marketingului si nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de nisa.

n timp ce segmentele de clienti se defineau prin cteva criterii de baza (de exemplu venituri, vrsta), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor.

n acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra relatiilor cu clientii.

Marketingul relationalse bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate.

Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult dect simpla pastrare a relatiei cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult dect dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare.

n principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii de profitabilitate.

Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate mbunatatita a produselor si serviciilor si nu n ultimul rnd o crestere a rentabilitatii.

Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica a clientului. Cta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobndite de client. Se refera la ntelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.

1.1. Fidelizarea clientilor - principalul suport al marketingului relational

Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca "raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, n functie de procesul psihologic decizional". Conform definitiei, fidelitatea se formeaza n timp, prin achizitii repetate de produse din aceeasi marca.

n ultimii ani, clientii sunt priviti ca "active" pe termen lung ale afacerii si nu simpli cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli, dect sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata.

Fidelitatea clientilor se cstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.

1.2. Atragerea, retentia si recstigarea clientilor

Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus n prim plan trei concepte a caror importanta a crescut semnificativ n ultimul deceniu: atragerea, retentia si recstigarea clientilor pierduti.

n mod firesc, se prefigureaza ntrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si respectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi ale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul de clienti al organizatiei.

n esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind nsa un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele doua arii, n functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.

Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot ndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientilor actuali.

Una dintre ntrebarile ce stau n fata decidentilor si specialistilor n marketing se refera la importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentinerii clientilor care exista deja n portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie sa fie cea prioritara, spre care sa se ndrepte n mod special resursele organizatiei?

Atragerea sau retentia clientilor?

ntrebarea este formulata n mod simplu si firesc, n conditiile unor resurse financiare, umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru ndeplinirea obiectivelor strategice ale organizatiei.

Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile de piata si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea lor este raspunsul permanent la ntrebarea mentionata. Raspuns