Indicadores de Calidad y Desempeño

8/17/2019 Indicadores de Calidad y Desempeño

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INDICADORES DECALIDAD Y DESEMPEÑO


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INDICE

Contenido Pág.

Introducción 3

INDICADORES DE CALIDAD Y DESEMPEÑO1. Definición Eficacia, Eficiencia Efecti!idad 5

2. Definición de Indicadore" 5

2.1 Tipos de Indicadores 6

3. Indicadore" de ge"tión definición o#$eti!o" 7

3.1 Características de los Indicadores de Gestión 8

3.2 Beneficios Derivados de los Indicadores de Gestión

!. E%e&ento" deter&inante" de %o" indicadore" de ge"tión 1"5. Có&o e"ta#%ecer indicadore" 1!

6. 'a%anced SCORECARD 1

6.1 Definiciones del Balanced #corecard 1

6.2 $erspectivas en las %&e est' (asado el Balanced #corecard 2"

6.3 )os Co*ponentes de +n B&en Balanced #corecard ,B#C- 22

6.! I*plantación del Balanced #corecard 25

6.5 Beneficios del Balanced #corecard 3"

6.6 $or%& fracasa la i*plantación del Balanced #corecard 3"

7. Medición de Sati"facción de% C%iente 33

7.1 Tendencias act&ales en la *edición de la satisfacción del 36

cliente

7.2 Conocer si*ple*ente la satisfacción del cliente es al/o 38

co*pleta*ente ins&ficiente

7.3 0ecesidad de /estionar la eperiencia del cliente. 3

8. Mode%o de (ANO !3

8.1 tro +so del odelo 4ano !8

Conc%u"ione" !

'i#%iograf)a 5"


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IN*ROD+CCIN

partir de la lti*a dcada del si/lo las e*presas est'n

eperi*entando ca*(ios i*portantes e i*predeci(les pasando de &na

sit&ación de protección re/&lada a entornos a(iertos alta*ente co*petitivos.

)a nat&rale9a de la co*petencia e*presarial propia de la era

ind&strial donde la incorporación de la alta tecnolo/ía :a sido la *'s

i*portante se est' transfor*ando r'pida*ente. ;n la act&al era de la

infor*ación las e*presas ?isión isión (=etivos < ;strate/ias corporativas

(asados en el adec&ado dia/nóstico sit&acional@ *ientras %&e el control de

este plan se en*arca en &na series de acciones orientadas a> edir

;val&ar =&star < Ae/&lar las actividades planteadas en el.

;n esta *edición los Indicadore" de /e"tión se convierte en los

#i/nos ?itales dentro de la r/ani9ación < s& contin&o *onitoreo per*ite

esta(lecer las condiciones e identificar los diversos sínto*as %&e se derivan

del desarrollo nor*al de las actividades. Dentro de las r/ani9aciones

e*presariales se de(e contar con el *íni*o n*ero posi(le de indicadores

%&e nos /arantice contar con infor*ación constante real < precisa so(re

aspectos tales co*o> efecti!idad, eficiencia, eficacia, -roducti!idad,

ca%idad, %a e$ecución -re"u-ue"ta%, %a incidencia de %a ge"tión, todos los

c&ales constit&


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c&*pli*iento o avance de los *is*os@ es a%&í %&e el &so de los indicadores

tiene s& *a *edidas n*eros

:ec:os opiniones ó percepciones %&e sealen condiciones o sit&aciones

específicas.

o< por :o< el *ercado nos de*&estra %&e no (asta con /estionar

nica*ente con indicadores financieros lo %&e conlleva &n nfasis ecesivo

en la consec&ción de res&ltados a corto pla9o. #e :ace necesario &tili9ar

indicadore" no financiero" %&e apo


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INDICADORES DE /ES*IN Y MEDICIN DE DESEMPEÑO

1. E2ICACIA, E2ICIENCIA Y E2EC*I3IDAD

1.1 E2ICIENCIA

Capacidad para lo/rar &n fin e*pleando los *e=ores *edios posi(les

1.2 E2ICACIA

Capacidad de lo/rar el efecto %&e se desea o se espera sin %&e

priven para ello los rec&rsos o los *edios e*pleados

1.3 E2EC*I3IDAD

;ste concepto invol&cra la eficiencia < eficacia es decir el lo/ro de

los res&ltados pro/ra*ados en el tie*po < con los costos *'s ra9ona(les

posi(les. #&pone :acer lo correcto con /ran eactit&d < sin nin/n

desperdicio de tie*po o dinero.

Seg4n %a nor&a ISO 566678666

)a eficacia se define co*o> etensión en la %&e se reali9an las

actividades planificadas < se alcan9an los res&ltados.

)a eficiencia es la relación entre el res&ltado alcan9ado < los rec&rsos

&tili9ados

2. DE2INICIN DE INDICADORES

+n indicador es la epresión c&antitativa %&e relaciona dos o *'svaria(le per*ite eval&ar el co*porta*iento o dese*peo de &na e*presa o

&nidad or/ani9ativa c&


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;s &n n*ero %&e esta(lece &na relación entre dos o *'s datos

si/nificativos de do*inios se*e=antes o diversos < %&e proporciona

infor*ación so(re el estado en %&e se enc&entra &n siste*a.

Aelación entre las varia(les c&antitativas o c&alitativas %&e per*iteo(servar la sit&ación < las tendencias de ca*(io /eneradas en el o(=eto o

fenó*eno o(servado respecto de o(=etivos < *etas previstas e infl&encias

esperadas.

2.1 *i-o" de Indicadore"

;n el conteto de orientación :acia los procesos &n *edidor o indicador

p&ede ser de proceso o de res&ltados. ;n el pri*er caso se pretende *edir %&e est' s&cediendo con las actividades < en se/&ndo se %&iere *edir las

salidas del proceso.

Ta*(in se -ueden c%a"ificar %o" indicadore" en indicadores de

eficacia o de eficiencia. ;l indicador de eficacia *ide el lo/ro de los

res&ltados prop&estos. Indica si se :icieron las cosas %&e se de(ían :acer

los aspectos correctos del proceso.

• Lo" indicadore" de eficacia se enfocan en el %& se de(e :acer

por tal *otivo en el esta(leci*iento de &n indicador de eficacia es

f&nda*ental conocer < definir operacional*ente los re%&eri*ientos

del cliente del proceso para co*parar lo %&e entre/a el proceso

contra lo %&e l espera. De lo contrario se p&ede estar lo/rando &na

/ran eficiencia en aspectos no relevantes para el cliente.

• Lo" indicadore" de eficiencia *iden el nivel de e=ec&ción delproceso se concentran en el Có*o se :icieron las cosas < *iden el

rendi*iento de los rec&rsos &tili9ados por &n proceso. Tienen %&e ver

con la prod&ctividad.

http://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtml


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3. INDICADORES DE /ES*IN DE2INICION Y O'9E*I3OS

+n indicador de /estión es la epresión c&antitativa del co*porta*iento

< dese*peo de &n proceso c&


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predecir < act&ar con (ase en las tendencias positivas o ne/ativas

o(servadas en s& dese*peo /lo(al.

)os indicadores son &na for*a clave de retroali*entar &n proceso de*onitorear el avance o la e=ec&ción de &n pro


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H 3a%ide en e% tie&-o

$&ede definirse co*o la propiedad de ser per*anente por &n periodo

deseado.

H Partici-ación de %o" u"uario"

;s la :a(ilidad para estar invol&crados desde el diseo < de(e

proporcion'rseles los rec&rsos < for*ación f&nda*ental para %&e el

personal se *otive en torno al c&*pli*iento de los indicadores.

H +ti%idad;s la posi(ilidad del indicador para estar sie*pre orientado a (&scar

las ca&sas %&e :an llevado a %&e alcance &n valor partic&lar &n valor

partic&lar < *e=orarlas.

H O-ortunidad

;ntendida co*o la capacidad para %&e los datos sean recolectados a

tie*po. I/&al*ente re%&iere %&e la infor*ación sea anali9ada

oport&na*ente para poder act&ar.

3.2 'eneficio" Deri!ado" de %o" Indicadore" de /e"tión

;ntre los diversos (eneficios %&e p&ede proporcionar a &na

or/ani9ación la i*ple*entación de &n siste*a de indicadores de /estión se

tienen>

H Sati"facción de% c%iente

)a identificación de las prioridades para &na e*presa *arca la pa&ta

del rendi*iento. ;n la *edida en %&e la satisfacción del cliente sea &na

prioridad para la e*presa así lo co*&nicar' a s& personal < enla9ar' las


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estrate/ias con los indicadores de /estión de *anera %&e el personal se

diri=a en dic:o sentido < sean lo/rados los res&ltados deseados.

H Monitoreo de% -roce"o;l *e=ora*iento contin&o sólo es posi(le si se :ace &n se/&i*iento

e:a&stivo a cada esla(ón de la cadena %&e confor*a el proceso. )as

*ediciones son las :erra*ientas ('sicas no sólo para detectar las

oport&nidades de *e=ora sino ade*'s para i*ple*entar las acciones.

H 'enc:&ar;ing

#i &na or/ani9ación pretende *e=orar s&s procesos &na (&ena

alternativa es traspasar s&s fronteras < conocer el entorno para aprender e

i*ple*entar lo aprendido. +na for*a de lo/rarlo es a travs del

(enc:*arin/ para eval&ar prod&ctos procesos < actividades < co*pararlos

con los de otra e*presa. ;sta pr'ctica es *'s f'cil si se c&enta con la

i*ple*entación de los indicadores co*o referencia.

H /erencia de% caio

+n adec&ado siste*a de *edición les per*ite a las personas conocer s&

aporte en las *etas or/ani9acionales < c&'les son los res&ltados %&e

soportan la afir*ación de %&e lo est' reali9ando (ien.

!. ELEMEN*OS DE*ERMINAN*ES DE LOS INDICADORES DE /ES*IN

)os Indicadores de Gestión de(en c&*plir las si/&ientes condiciones('sicas>

• De(en aportar infor*ación i*prescindi(le para infor*ar controlar

eval&ar < to*ar decisiones.


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• #& c'lc&lo de(e reali9arse a partir de las *a/nit&des o(servadas sin dar

l&/ar a a*(i/Jedades@ per*itiendo %&e los indicadores p&edan ser

a&dita(les < %&e se evale s& fia(ilidad sie*pre %&e sea preciso.

• ;l concepto %&e epresa el indicador de(e ser claro < *antenerse en el

tie*po adec&ado a lo %&e se pretende *edir ,pertinencia-

• De(en ser o(=etivos. )os indicadores de(en evitar estar condicionados

por factores eternos tales co*o la sit&ación del país o accionar a

terceros s& *ar/en de error de(e ser

acepta(le.

• )a accesi(ilidad. #& o(tención tiene &n costo acepta(le < es f'cil de

calc&lar e interpretar.

;n res&*en el indicador de(e proporcionar &na calidad < &na

cantidad ra9ona(les de infor*ación ,relevancia- para no distorsionar las

concl&siones %&e de l se p&edan etraer ,ine%&ívoco- a la ve9 %&e de(e

estar disponi(le en el *o*ento adec&ado para la to*a de decisiones

,pertinencia oport&nidad- < todo ello sie*pre %&e los costos de o(tención

no s&peren los (eneficios potenciales de la infor*ación etraí(le. $ara

constr&ir &n indicador %&e c&*pla estas características se de(en definir los

si/&ientes ele*entos>

• La Definición del Indicador: ;presión %&e c&antifica el estado de la

característica o :ec:o %&e %&iere ser controlado.


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• El Objetivo del Indicador: ;s lo %&e persi/&e el indicador

seleccionado. Indica el *e=ora*iento %&e se (&sca < el sentido de esa

*e=ora ,*ai*i9ar *ini*i9ar eli*inar etc.-. ;l o(=etivo en

consec&encia per*ite seleccionar < co*(inar acciones preventivas <correctivas en &na sola dirección.

• Los Valores de Referencia: ;l acto de *edir es reali9ado a travs de la

co*paración < esta no es posi(le si no se c&enta con &n nivel de

referencia para co*parar el valor de &n indicador. ;isten los si/&ientes

valores de referencia>

• Valor histórico:

&estra có*o :a sido la tendencia a travs en el transc&rsodel tie*po.

$er*ite pro


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• Valor de la competencia: #on los valores de referencia provenientes

de la co*petencia ,por (enc:*arin/-@ es necesario tener claridad

%&e la co*paración con la co*petencia sólo seala :acia dónde <

con%&e rapide9 de(e *e=orar pero a veces no dice nada del esf&er9oa reali9ar.

• Valor por política corporativa:

travs de la consideración de los dos niveles anteriores se

fi=a &na política a se/&ir respecto a la co*petencia < al &s&ario.

0o :a< &na nica for*a de esti*arlos se evalan posi(ilidades

< ries/os fortale9as < de(ilidades < se esta(lecen.

• Determinación de valores por consenso: C&ando no se c&enta consiste*as de infor*ación %&e *&estren los valores :istóricos de &n

indicador ni c&ente con est&dios para o(tener valores est'ndar para

lo/rar deter*inar los re%&eri*ientos del &s&ario o est&dios so(re la

co*petencia &na for*a r'pida de o(tener niveles de referencia es

ac&diendo a las eperiencias ac&*&ladas del /r&po invol&crado en

las tareas propias del proceso.

• La Responsabilidad: Clarifica el *odo de act&ar frente a la infor*ación

%&e s&*inistra el indicador < s& posi(le desviación respecto a las

referencias esco/idas.

• Los Puntos de Medición: Define la for*a có*o se o(tienen <

confor*an los datos los sitios < *o*ento donde de(en :acerse las

*ediciones los *edios con los c&ales :acer las *edidas %&ines

:acen las lect&ras < c&'l es el procedi*iento de o(tención de las

*&estras.

;llo per*ite esta(lecer con claridad la *anera de o(tener precisión

oport&nidad < confia(ilidad en las *edidas.

• La Periodicidad: Define el período de reali9ación de la *edida có*o

presentan los datos c&ando reali9an las lect&ras p&nt&ales < los

pro*edios.


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• El Sistea de Procesaiento ! "oa de Decisiones: ;l siste*a de

infor*ación de(e /aranti9ar %&e los datos o(tenidos de la recopilación

de :istóricos o lect&ras sean presentados adec&ada*ente al *o*ento

de la to*a de decisiones. +n reporte para to*ar decisiones de(e

contener no sólo el valor act&al del indicador sino ta*(in el nivel de

referencia.

5. CMO ES*A'LECER INDICADORES

;s i*portante a=&star o ad*inistrar %&e el con=&nto de indicadores de

cada proceso est alineado con los de s&s respectivas &nidades de ne/ocio< por tanto con la isión de la or/ani9ación para lo/rar la efectividad de los

o(=etivos estrat/icos prop&estos.

$ara el esta(leci*iento de los indicadores de /estión se &tili9a la

si/&iente *etodolo/ía /eneral>

a. Contar con o#$eti!o" e"trategia" ;s el valor act&al de la escala el p&nto de partida.

• +*(ral> ;s el valor de la escala %&e se desea alcan9ar.

• ori9onte> ace referencia al período en el c&al se espera alcan9ar el

&*(ral.

• Kec:a Iniciación> C&ando se inicia el :ori9onte.


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• Kec:a Ter*inación> Kinali9ación de lapso pro/ra*ado para el lo/ro

de la *eta.

• Aesponsa(le> $ersona %&e tendr' a s& car/o la e=ec&ción de la

estrate/ia o lo/ro de la *eta.

(. Identificar factore" cr)tico" de 0>ito7 #on a%&ellos aspectos

necesarios para *antener (a=o control para lo/rar el ito de la /estión

el proceso o la(or %&e se pretende adelantar.

• Concepción

• onitoreo

• ;val&ación final de la /estión

c. E"ta#%ecer indicadore" -ara cada factor cr)tico de 0>ito7 $or

e=e*plo> ;ste indicador *ide el /rado en el c&al las personas captaron

los conceptos teóricos < las *etodolo/ías i*partidas en la capacitación.

d. Deter&inar, -ara cada indicador, e"tado, ura% rango de

ge"tión7

• ;stado> ?alor inicial o act&al del indicador.

• +*(ral> ;s el valor del indicador %&e se re%&iere lo/rar o *antener.

• Aan/o de /estión> ;s el espacio co*prendido entre los valores

*íni*o < *'i*o %&e el indicador p&ede to*ar.

e. Di"e?ar %a &edición7 Consiste en deter*inar las f&entes de

infor*ación frec&encia de *edición presentación de la infor*ación

asi/nar responsa(les de la recolección ta(&lación an'lisis <

presentación de la infor*ación.

f. Deter&inar a"ignar recur"o"7 )a *edición se incl&


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/. Medir, a-ro#ar, a$u"tar e% "i"te&a de indicadore" de ge"tión.

• $ertinencia del indicador.

• ?alores < ran/os esta(lecidos.

• K&entes de infor*ación seleccionadas.

• $roceso de to*a < presentación de la infor*ación.

• Krec&encia en la to*a de la infor*ación.

• Destinatario de la infor*ación

:. E"tandariar ! for&a%iar : Es el proceso de especificación co*pleta

doc&*entación div&l/ación e incl&sión entre los siste*as de operación

del ne/ocio de los indicadores de /estión. ;s d&rante esta fase %&e sedesarrollan < %&edan definidos < for*ali9ados los *an&ales de

indicadores de /estión del ne/ocio.

i. Mantener &e$orar continua&ente> )o nico constante es el ca*(io <

esto /enera &na din'*ica *&< especial en los sectores < en las

or/ani9aciones el siste*a de indicadores de /estión de(e ser revisado

a la par con los o(=etivos estrate/ias < procesos de las e*presas.

acer *anteni*iento al siste*a es ('sica*ente darle contin&idadoperativa < efect&ar los a=&stes %&e se deriven del per*anente

*onitoreo del siste*a de la e*presa < de s& entorno. e=orar

contin&a*ente si/nifica incre*entar el valor %&e el siste*a de

indicadores de /estión a/re/a a las personas &s&arias@ es :acerlo cada

ve9 *'s preciso '/il oport&no confia(le < sencillo.

;isten al/&nas re/las pr'cticas para la i*ple*entación de &n

con=&nto de indicadores las c&ales se *&estran a contin&ación>

• De(e :acerse por etapas ,tal co*o se ep&so en el p&nto anterior-. 0o

pasar a otra etapa sin pro(ar < consolidar la act&al.

• K&erte i*plicación < participación de los directivos.

• De(e conte*plarse < cond&cirse co*o &n ca*(io < no co*o &n si*ple

ca*(io de :erra*ienta.


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• 0o solo se trata de i*plantar &n n&evo siste*a o ca*(io sino ade*'s

de crear procedi*ientos %&e en el f&t&ro sirvan para %&e el siste*a

evol&cione.

• #e de(en clarificar los papeles de las diferentes 'reas f&ncionales para

efectos del control.

• ;l siste*a de indicadores < s& control de(e o(edecer a las opciones

or/ani9ativas < no a la inversa.

;n la ela(oración de indicadores sie*pre se tienen eperiencias %&e

de(en servir de (ase para corre/ir a f&t&ro < no volver a co*eter

n&eva*ente errores o incon/r&encias tales ele*entos se *&estran acontin&ación>

• #&(esti*ación de *etas.

• De(ilidad ,en to*a de decisiones- de e%&ipos tcnicos para esta(lecer

indicadores < valores a alcan9ar.

• Dific&ltades para el esta(leci*iento de responsa(ilidades so(re el

c&*pli*iento e incl&so se/&i*iento < reporte de los valores a alcan9ar.

•

Descoordinaciones para la validación de los indicadores < s& dif&sión alinterior de los plie/os.

• De(ilidad de s& artic&lación con los es%&e*as de planificación <

pro/ra*ación estrat/ica del /asto.

contin&ación se presentan posi(les errores al esta(lecer

indicadores < co*o evitarlos>

;rrores Co*o ;vitarlos

)os indicadores de /estión %&e *idenla

actividad en l&/ar del dese*peo

proveen data *enos til < &na

Kocali9arse en los o(=etivos clave dela

or/ani9ación lo c&al *antendr'

la atención en las

Kocali9ación en *etas de corto pla9o Kocali9ación en *etas de corto pla9o


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epensas de o(=etivos de lar/o pla9oes

inconveniente de(ido a la presión

epensas de o(=etivos de lar/o pla9oes

inconveniente de(ido a la presión

)a falta de conoci*iento de las*edidas

de res&ltados p&eden ocasionar %&e

los indicadores de /estión sean

Invertir tie*po en desarrollar(&enas

*edidas de res&ltados a&n c&ando

esto no es &na tarea f'cil

De*asiados indicadoresfinancieros

co*parados con los indicadores de

calidad por e=e*plo p&eden

ocasionar &n dese*peo no

)os *odelos de control de/estión

p&eden &tili9arse para esta(lecer

&n (alance adec&ado.

)a *anip&lación de los datospara

*e=orar el dese*peo so(re todo

c&ando la reco*pensa o el Lcasti/oL

)os indicadores *aliciosos sep&eden

red&cir esta(leciendo indicadores de

/estión e%&ili(rados verificando la

$eli/ro al especificar los datospor%&e

p&ede ser interesantes en l&/ar

de necesarios.

Kocali9ar los indicadores de /estiónen

los o(=etivos clave aca(ando con los

indicadores de L(onito sa(erloL en

L LAies/os de *edir procesos detra(a=o

%&e son f'ciles de controlar en l&/ar

de a%&ellos %&e tienen *a


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6. B#L#$%ED S%ORE%#RD

;l Balanced #corecard f&e &na idea presentada en &n artíc&lo %&e en

12 Ao(ert 4aplan < David 0orton escri(ieran en arvard B&sinessAevieM c& ;l Balanced #corecard N ediciones %&e llevan a

Aes&ltados. )a idea f&nda*ental de este artíc&lo era Eide lo %&e *otiva el

dese*peo@ es decir lo %&e &no *ide es lo %&e lo/rar'. sí si se *ide

nica*ente el dese*peo financiero solo o(tendr' &n (&en dese*peo

financiero. #i por el contrario a*plía s& visión e incl& Kinanciera Cliente $rocesos internos <

prendi9a=e < creci*iento.

• ;s el *odelo de /estión %&e per*ite cerrar la (rec:a de la e=ec&ción al

trad&cir los linea*ientos estrat/icos de alto nivel con o(=etivos e

indicadores de act&ación lo/rando focali9ar < alinear las actividades einiciativas de todos los e*pleados en el lo/ro de la estrate/ia.

;l Balanced #corecard parte de la visión < estrate/ias de la e*presa.

partir de allí se definen los o(=etivos financieros re%&eridos para alcan9ar la


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visión < estos a s& ve9 ser'n el res&ltado de los *ecanis*os < estrate/ias

%&e ri=an n&estros res&ltados con los clientes.

6.2 Per"-ecti!a" en %a" @ue e"tá #a"ado e% 'a%anced Scorecard

)os procesos internos se planifican para satisfacer los re%&eri*ientos

financieros < los de clientes. Kinal*ente la *etodolo/ía reconoce %&e el

aprendi9a=e < creci*iento es la platafor*a donde reposa todo el siste*a <

donde se definen los o(=etivos planteados para esta perspectiva.

)a venta=a pri*ordial de la *etodolo/ía es %&e no se circ&nscri(e

sola*ente a &na perspectiva sino %&e las considera todassi*&lt'nea*ente identificando las relaciones entre ellas. De esta for*a es

posi(le esta(lecer &na cadena ca&sa N efecto %&e per*ita to*ar las

iniciativas necesarias a cada nivel. Conociendo co*o se enla9an los

o(=etivos de las diferentes perspectivas los res&ltados de los indicadores

%&e se van o(teniendo pro/resiva*ente per*iten ver si :a< %&e :acer

a=&stes en la cadena iniciativas o palancas de valor para ase/&rar %&e se

c&*plan las *etas a niveles s&periores de la sec&encia.

De esta *anera se fortalecen los rec&rsos :&*anos tecnoló/icos de

infor*ación < c&lt&rales en la dirección ei/ida por los procesos < estos se

alinean con las epectativas de clientes lo %&e a la lar/a ser' la (ase para

alcan9ar los res&ltados financieros %&e /aranticen el lo/ro de la visión.

• La Perspectiva &inanciera: Tiene co*o o(=etivo el responder a las

epectativas de los accionistas. ;sto re%&erir' definir o(=etivos e

indicadores %&e per*itan responder a las epectativas del accionista en

c&anto a los par'*etros financieros de> Creci*iento BeneficiosAetorno de Capital +so del Capital.

l/&nos indicadores típicos de esta perspectiva son> ?alor ;conó*ico

/re/ado ,;?- Aetorno so(re Capital ;*pleado ,AC;- ar/en de


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peración In/resos Aotación de ctivos Aetorno de la Inversión ,AI-

Aelación De&daO$atri*onio e Inversión co*o porcenta=e de las ventas

• Perspectiva de %lientes: Aesponde a las epectativas de los Clientes.

Del lo/ro de los o(=etivos %&e se plantean en esta perspectiva

depender' en /ran *edida la /eneración de in/resos < por ende la

L/eneración de valorL


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incl&


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ne/ocio o instit&ción para las partes interesadas %&e estn asociadas a

la perspectiva de ito ,por e=e*plo accionistas en el caso de

ne/ocios-.

• +n 'a%ance de Indicadore" de Re"u%tado e Indicadore" /u)a>

de*'s de los indicadores %&e refle=an el dese*peo final del ne/ocio

o instit&ción se re%&iere &n con=&nto de indicadores %&e refle=en las

cosas %&e se necesitan L:acer (ienL para c&*plir con l. ;stos *iden el

pro/reso de las acciones %&e nos acercan o %&e propician el lo/ro del

o(=etivo. ;l propósito es canali9ar acciones < esf&er9os orientados :acia

la estrate/ia del ne/ocio o instit&ción. . ,ver fi/&ra 2-

•

Medicione" @ue /eneren e I&-u%"en e% Caio> +na de las pre*isasa las %&e :acen *ención 4aplan < 0orton es> &a medición motiva

determinados comportamientos asociados tanto al lo/ro co*o a la

co*&nicación de los res&ltados or/ani9acionales de e%&ipo e

individ&ales. De allí %&e &n co*ponente f&nda*ental es el de definir

indicadores %&e generen los comportamientos esperados,

particularmente aquellos que orienten a la organi'ación a la

adaptailidad ante un entorno en permanente % acelerado camio.

• A%ineación de Iniciati!a" o Proecto" con %a e"trategia a tra!0" de

%o" O#$eti!o" E"trat0gico"7 cada pro


24/50

2igura 1. Ma-a E"trat0gico

O#$eti!o" Indicador de Indicador /u)a Iniciati!a"

Kinancieros

ai*i9ar ?alor /re/ado

?alor /re/ado

,;?- Aetornose9cla de In/resos

Cliente

Generar Confian9a

en el Cliente

Aetención del

Cliente #atisfacción

del Cliente

$rof&ndidad de Aelación

Aecla*os Aes&eltos vs

Total

$ro/ra*a de

#e/&i*iento a Clientes

Clave

$ro/ra*a de tención /il

$rocesos

;ntender 0ecesidades

del Cliente

0&evas

0ecesidadesoras con Clientes $ro/ra*a de ercadeo

Disear #ol&ciones para

el Cliente

Ciclo de Desarrollo

del $rod&ctoe=oras en $rocesos

$ro/ra*a

L#ol&ciones

Dar #evicio al Cliente+nidades

;ntre/adas Costo?entas Cr&9adas de$rod&ctos

$ro/ra*a L&st In Ti*eL

prendi9a=e

;fectividad del $ersonal In/resos por ;*pleado

e=orar *(iente de #atisfacción del Aecla*os )a(orales $ro/ra*a L;l e=or


25/50

Tra(a=o ;*pleadorL

Desarrollo

de

Co*petencias

Cross #ellin/

;ntrena*iento por

$ersona &toaprendi9a=e

$ro/reso $ro/ra*a

de &toaprendi9a=e

2igura 8. *a#%a de Indicadore"

6.! I&-%antación de% 'a%anced Scorecard

$ara la constr&cción de &n B#C se de(e definir la *isión visión <

te*as estrat/icos@ con (ase a los te*as estrat/icos se constr&


26/50

26

pr'ctica de la :erra*ienta en s& conteto operacional asociado a la a/enda

e=ec&tiva de la or/ani9ación o e*presa %&e lo adopte.. )a si/&iente fi/&ra

il&stra la sec&encia del proceso de L)as C&atro KasesL>

• 2a"e 17 E% Conce-to E"trat0gico de %a organiación7 ;l Balanced

#corecard de(e refle=ar la estrate/ia co*o res&ltado de &na trad&cción

de la visión en o(=etivos estrat/icos del ne/ocio & or/ani9ación

encadenados en &n *odelo ca&sa N efecto. ;sta fase se centra

=&sta*ente en la co*prensión de los te*as estrat/icos de la

or/ani9ación vinc&lados al *arco /eneral de las c&atro perspectivas.

$ara cada perspectiva se de(e /enerar estrate/ias distintivas %&e

s&stentar'n el f&t&ro de la or/ani9ación < ser'n la *anifestación delpensa*iento estrat/ico del e%&ipo e=ec&tivo de la *is*a < de s&

alineación con los o(=etivos /lo(ales de la corporación & or/ani9ación

*adre a la %&e pertene9can. l/&nos ele*entos %&e p&eden ser

valiosos en esta fase son>

• $lanes < otros doc&*entos so(re estrate/ia eistentes en la

or/ani9ación.

• G&ías de $lanificación.

• Infor*es de peraciones.

• $res&pestos de peraciones e Inversiones.

• Infor*e n&al ;stados Kinancieros.

• Infor*es de nalistas de la Ind&stria.

• ;ntrevistas ;=ec&tivas

• rientación ;strat/ica rientación de Gestión o Balanced

#corecard de la or/ani9ación de =erar%&ía s&perior

• 2a"e 87 O#$eti!o", 3ectore" Medida" E"trat0gica". ;l propósito

f&nda*ental de esta fase es el de consolidar el consenso del ;%&ipo

;=ec&tivo incl&


27/50

ade*'s de co*pletar los detalles referentes a la definición de o(=etivos

estrat/icos < de las *edidas clave , indicadores clave- de cada

perspectiva. #e de(e definir>

• (=etivos ;strat/icos> Detalle de la intención de cada o(=etivo lo

%&e se desea alcan9ar a travs del *is*o.

• edidas ;strat/icas> Constr&cción del *apa del indicador con

detalles de fór*&las intención de los *is*os frec&encia de

*edición f&entes de datos *ecanis*os de *edición *ecanis*os

para esta(lecer las *etas responsa(les de definición N lo/ro <

reporte de *etas.

•

Identificación de Te*as ;strat/icos ,?ectores ;strat/icos-> +nte*a estrat/ico es &n /r&po de o(=etivos interrelacionados %&e

definen < co*&nican &n ele*ento crítico de la estrate/ia.

0or*al*ente el vector estrat/ico conte*pla las c&atro perspectivas

,(a=o el *odelo ori/inal de 4aplan < 0orton- pero p&ede :a(er casos

en %&e la cadena ca&sa efecto lleve a o*itir al/&na de las

perspectivas para &n vector específico. )as perspectivas de

aprendi9a=e or/ani9acional < la financiera sie*pre est'n presentes

en los vectores en el caso de ne/ocios (a=o el *odelo de c&atro

perspectivas.

• 2a"e B7 3ectore", Meta" e Iniciati!a"7 ;sta(leciendo las etas

Desafiantes e Identificando las Iniciativas %&e I*p&lsan el Dese*peo

del 0e/ocio. D&rante esta fase se concreta el diseo del Balanced

#corecard < se esta(lecen los par'*etros preli*inares para s&

i*plantación en la or/ani9ación. Con el consenso eistente entre los

*ie*(ros del ;%&ipo ;=ec&tivo so(re los o(=etivos estrat/icos de laor/ani9ación < la identificación de las *edidas ,indicadores-

f&nda*entales se procede a ne/ociar las *etas para cada indicador e

identificar las palancas de valor factores críticos de ito e iniciativas

%&e potencien el ito de la or/ani9ación.


28/50

• 2a"e 7 Co&unicación, I&-%antación, Auto&atiación.

Integrando e% Contro% de /e"tión %a /erencia E"trat0gica en %a

Agenda /erencia% de %a Organiación. $ara %&e se lo/re aprovec:ar

el potencial del B#C co*o #iste*a de Gerencia < #iste*a de edicióndel Dese*peo del 0e/ocio este de(e inte/rarse a la a/enda

estrat/ica de la or/ani9ación es decir ser la parte esencial del

siste*a de /erencia. $ara lo/rar este o(=etivo el $lan de I*plantación

de(e considerar los si/&ientes ele*entos>

• +na eval&ación del estado de diseo del B#C Indicadores pendientes

por definir o por co*pletar cada &no con s& plan de diseo <

recolección de datos para s& incorporación definitiva a los reportes.• $lan de desarrollo del detalle de ?ectores ;strat/icos c&ando se

perci(a %&e los *is*os no :a

#ec&encia /eneral $lanificación N Gestión. 4aplan < 0orton s&/ieren

el es%&e*a %&e deno*inan Lde las c&atro re&nionesL.

• $ro/ra*a de Co*&nicación ;d&cación < Dif&sión desde el 0ivel

Corporativo :acia a(a=o. edios < ;strate/ia.

• Incorporación del #iste*a &to*ati9ado del B#C. De(e :acerse &na

eval&ación de las alternativas en el *ercado < de las características

de la or/ani9ación. ;n al/&nos casos se p&eden adaptar siste*as

eistentes dentro de la e*presa para or/ani9aciones no co*ple=as.

• Aes&*en del es%&e*a de prendi9a=e ;strat/ico %&e opera (a=o la

aplicación del B#C co*o siste*a de /erencia.


29/50

)a aplicación del B#C de &na & otra for*a tiene i*plícito el círc&lo de

*e=ora contin&a de ac&erdo co*o se descri(e a contin&ación>


30/50

6.5 'eneficio" de% 'a%anced Scorecard

• $ro*&eve la alineación estrat/ica de toda la or/ani9ación a partir de la

transfor*ación de la ?isión < la ;strate/ia en planes concretos deacción.

• Ko*enta el tra(a=o en e%&ipo < por consi/&iente la cola(oración <

coordinación al cond&cir a toda la or/ani9ación :acia la consec&ción de

la estrate/ia definida.

• Kacilita la co*&nicación de los planes estrat/icos a toda la e*presa.

• Inte/ra < sinteti9a &n /ran vol&*en de datos e indicadores %&e s&r/en

de la /estión diaria de las operaciones.

• Desarrolla el conoci*iento < capital :&*ano (ases f&nda*entales para

alcan9ar los o(=etivos estrat/icos.

6.6 Por@u0 fraca"a %a i&-%antación de% 'a%anced Scorecard

Aa9ones de fracaso en la i*ple*entación del B#C :a< *&c:as a%&í

les co*parto al/&nas ca&sas de fracaso %&e :e visto < al/&nas veces vividoen *i eperiencia co*o cons&ltor>

1. ;l /erente /eneral no est' convencido de &sar el B#C co*o *odelo de

Gestión de s& e*presa. ;n este caso no :a< %&e insistir no va a ser

posi(le %&e el B#C ten/a ito al/&no. ;l pro(le*a es %&e el B#C es

&na :erra*ienta para el /erente /eneral < por *'s %&e la idea sea

i*p&lsada por c&al%&ier otro /erente es el %&ien tienen %&e co*prar la

idea de /estionar s& co*paía con el *odelo B#C.

2. C&ando el B#C es *&< co*ple=o. ;sto s&cede c&ando el B#C est' *al

constr&ido < :a< de*asiados o(=etivos indicadores e iniciativas. Tener

3" o(=etivos estrat/icos es lo *is*o %&e no tener nin/&no < pensar en

i*ple*entar 3" iniciativas estrate/ias en &n ao es c:ocar con &na


31/50

pared. Ta*(in es &n pro(le*a c&ando se definen de*asiados

indicadores esto /enera &na (&rocracia tan /rande %&e el B#C se

v&elve pesado de *antener < con el tie*po se de=a de &sar.

3. C&ando se &sa el B#C solo co*o *odelo de reporte de indicadores eneste caso el B#C pierde todo s& poder < con el tie*po ta*(in se de=a

de &sar. $ara reportes de indicadores eisten otras :erra*ientas de

/estión el B#C se &sa para :acer &n se/&i*iento de la i*ple*entación

de la estrate/ia < no para reportar indicadores.

!. C&ando la visión < estrate/ia %&e se planteo es inalcan9a(le esto

/enera fr&stración en el e%&ipo de /erentes < al final de todo le ec:an la

c&lpa a la :erra*ienta.5. C&ando el *odelo de B#C no va aco*paado de &n proceso de

ca*(io. ;s clave &n plan de desarrollo or/ani9acional para eval&ar si la

estr&ct&ra < las capacidades de las personas podr'n :acer realidad la

n&eva estrate/ia de la e*presa. &c:as veces el B#C est' (ien

constr&ido pero la c&lt&ra de la e*presa es &na /ran (arrera para poder

i*ple*entar cosas n&evas.

6. ;l B#C ta*(in fracasa c&ando el e%&ipo de /erentes no tienen

:a(ilidades ('sicas de lidera9/o < no tienen &na visión estrat/ica del

ne/ocio.

7. $or lti*o el B#C fracasa c&ando entre los /erentes :a< &na a/enda

oc&lta. C&al%&ier prop&esta n&eva es derri(ada por los /erentes. )a

ener/ía en este caso pasa por /anar poder en la a/enda personal de

cada &no.


32/50

7. Medición de Sati"facción de% C%iente

)a #atisfacción al cliente es la percepción %&e el cliente tiene so(re el

/rado en %&e se :an c&*plido s&s re%&isitos. )a satisfacción es &n estado

psicoló/ico < por tanto s&(=etivo c&


33/50

siste*a de /estión de la calidad co*o ve:íc&lo :acia s& consec&ción. En

ISO 5661 %a &eta no e" %a ca%idad, e" au&entar %a "ati"facción de%

c%iente.

)*u+ pide ISO ,--./

)os re%&isitos de la 0or*a con relación a la satisfacción del cliente

a(ren las p&ertas a la reali9ación de todo tipo de acciones nos dice P+Q

pero no CR. $ide literal*ente lo si/&iente> Co*o &na de las *edidas del

dese*peo del siste*a de /estión de la calidad la or/ani9ación de(e

reali9ar el se/&i*iento de la infor*ación relativa a la percepción del clienterespecto al c&*pli*iento de s&s re%&isitos por parte de la or/ani9ación.

De(en deter*inarse los *todos para o(tener < &tili9ar dic:a infor*ación.

(srvese %&e no se :a(la de Ecalc&larF sino de Ereali9ar el se/&i*ientoF

concepto %&e des/losa a contin&ación en 2 etapas>

1S ;tapa> o#tener infor&ación

2S ;tapa> uti%iar %a infor&ación

)a or/ani9ación de(e deter*inar los *todos para reali9ar el

se/&i*iento de la satisfacción del cliente de(e deter*inar P+Q CR

P+IQ0 < C+0D se o(tiene < se &tili9a la infor*ación. )a satisfacción del

cliente se define en la 0or*a I#""">"" K&nda*entos < voca(&lario

aco*paada de 2 notas *&< reveladoras

NO*A 1 )as %&e=as de los clientes son &n indicador :a(it&al

de &na (a=a satisfacción del cliente pero la a&sencia de las

*is*as no i*plica necesaria*ente &na elevada satisfacción

del cliente.


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NO*A 8 Incl&so c&ando los re%&isitos del cliente se :an

acordado con el *is*o < stos :an sido c&*plidos. esto no

ase/&ra necesaria*ente &na elevada satisfacción del cliente.

)a a&toco*placencia est' reida con el se/&i*iento de la

satisfacción del cliente lo %&e *'s i*porta es lo %&e opine el cliente. %&í

se rescata el cle(re> e% c%iente "ie&-re tiene raón, "i no %a tiene, "e

a-%ica %a -ri&era reg%a. 's claves so(re la aplicación de este re%&isito las

pode*os encontrar en s& :er*ana> I# ""!>"". llí se nos dice %&e el

se/&i*iento < la *edición de la satisfacción del cliente se (asa en la

revisión de infor*ación relacionada con el cliente < %&e la recolección de

esta infor*ación p&ede ser activa o pasiva. Indica %&e se de(en reconocer

%a" &4%ti-%e" fuente" de infor&ación < %&e se de(en e"ta#%ecer

-roce"o" eficace" -ara reco%ectar%a. ;=e*plos de infor*ación so(re la

satisfacción del cliente>

Encue"ta" re%%enada" -or e% c%iente> la or/ani9ación

pre/&nta al cliente de for*a activa.

ue$a" de% c%iente> f&ente de infor*ación de incalc&la(le valor a disposición de la or/ani9ación sin *a el cliente

epresa s& opinión respecto al prod&cto la or/ani9ación

o(tiene s& opinión de for*a pasiva.

Re@ui"ito" de% c%iente e infor&ación de% contrato> %&

%&ería el cliente %& le :e*os dic:o %&e le í(a*os a dar <

%& le :e*os entre/ado. Bs%&eda activa de infor*ación

indirecta so(re la satisfacción del cliente.

Nece"idade" de% &ercado> %& est' esperando el cliente <

%& esta*os ofreciendo nosotros. ;l cliente tiene

epectativas pero &nas *'s i*portantes %&e otras. Conocer


35/50

en %& *edida n&estros p&ntos f&ertes coinciden con lo %&e

el cliente espera es o(tener infor*ación indirecta so(re s&

satisfacción de for*a activa.

)as 0or*as I# indican co*o se tienen %&e llevar aca(o las

diferentes f&nciones a reali9ar pero no %& proceso de(e se/&ir la e*presa

para llevarlas a la pr'ctica de for*a per*anente < con ito. ;sto depende

de la creatividad iniciativa < eperiencia %&e en el día a día se va

ad%&iriendo tanto por diri/entes co*o por tra(a=adores.

7.1 *ENDENCIAS AC*+ALES EN LA MEDICIN DE LA SA*IS2ACCINDEL CLIEN*E

UP& :a< de n&evo en la *edición de la satisfacción del clienteV &<

poco si nos atene*os ecl&siva*ente a las :erra*ientas &tili9adas para

*edirla. Co*o sie*pre se &tili9an :erra*ientas (ien c&antitativas o (ien

c&alitativas. Dentro de las c&antitativas se p&ede entrevistar sie*pre a la

*is*a *&estra ,est&dios tipo panel- o a *&estras distintas de clientes. #e

los p&ede entrevistar *ediante entrevista telefónica por correo & on line.

$&ede ser %&e entreviste a *is clientes en el *o*ento en %&e est'n

&tili9ando *i servicio ,entrevistas transaccionales-


36/50

)as tcnicas c&alitativas entrevistas en prof&ndidad o foc&s /ro&ps

per*iten identificar los p&ntos de contacto de la e*presa con s&s p(licos

los ras/os de s& i*a/en los atri(&tos del prod&cto < el servicio los

ele*entos de tan/i(ilidad de los (eneficios < el servicio al cliente los tiposde incidentes positivos < ne/ativos %&e /eneran i*a/en respecto a la

calidad los siste*as de valores los te*as %&e est'n en dan9a en las

epectativas act&ales de los distintos p(licos los ca*(ios en la de*anda

etc. )a *etodolo/ía c&alitativa nos :ace entender có*o perci(e el p(lico

có*o piensa có*o reacciona < per*ite co*prender las ca&sas de estas

percepciones < reacciones. Todo esto


37/50

Decía*os %&e la percepción de calidad %&e tendr' &n cliente de &n

servicio ser' i/&al a la diferencia %&e eista entre s&s epectativas < la

prestación o(tenida. :ora aadi*os> en esta ec&ación se tiene %&e incl&ir

có*o lo est' :aciendo la co*petencia.#e/n CarMford < at:eMs en s& li(ro E;l *ito de la ecelenciaF las

e*presas co*piten en cinco di*ensiones> precio prod&cto accesi(ilidad

servicio < eperiencia.

Cada e*presa de(e /estionar estas di*ensiones de for*a tal de %&e

sea líder en por lo *enos &na de las cinco %&e en otra de ellas est por

enci*a del pro*edio a&n%&e no sea la líder < %&e en las tres restantes se

enc&entre en &n nivel por lo *enos e%&ivalente al pro*edio del *ercado.

)a concl&sión para la investi/ación %&e se etrae de esta refleión

indica có*o no nos de(e*os %&edar contentos con &n alto nivel de

satisfacción < %&e se de(e :acer &n verdadero e=ercicio de prof&ndi9ación

en los datos %&e nos (rinde la posi(ilidad de detectar a%&llos aspectos en

los %&e si *e=ora*os nos si/nifica*os de for*a in*ediata del con=&nto del

*ercado. de*'s de an'lisis c&antitativos *'s co*ple=os las tcnicas

c&alitativas si se diri/en en este sentido p&eden aportar infor*ación

valiosa.

7.2 Conocer "i&-%e&ente %a "ati"facción de% c%iente e" a%go

co&-%eta&ente in"uficiente

$ara decirlo de for*a es%&e*'tica

• ;n %& *edida el servicio :a sido peor i/&al o *e=or de lo esperado>

Wndice de s&peración de epectativas. Incre*ento de la fidelidad.


38/50

• ;n %& *edida el servicio o prod&cto es i/&al *e=or o peor %&e otras

opciones del *ercado> Wndice de *e=or opción. Incre*ento de la

confian9a.

• ;n %& *edida se siente atraído por otras *arcas del *ercado>

Wndice de vinc&lación e*ocional o de co*pro*iso con la *arca.

$revención de (a=as.

• ;n %& *edida se reco*ienda a otros el prod&cto o servicio> Wndice

de reco*endación. edida del co*pro*iso.

• ;n %& *edida se prevee contin&ar &tili9andoOcons&*iendo el

prod&ctoOservicio en c&estión> Wndice de vinc&lación. $revención de

(a=as.

• ;n %& *edida se considera %&e est'n reali9ando &n esf&er9o por

dar &n servicio so(resaliente> Wndice de esf&er9o por dar el *e=or

servicio. ;ficacia en la co*&nicación.

• #i :a< o no &na *e=ora s&stancial %&e est esperando el *ercado.

specto de oport&nidad.

a< %&e tener en c&enta ta*(in %&e los est&dios de satisfacción del

clientes tienen %&e ser al/o renta(le para la Co*paía. De(en trad&cirse en

#&/erencias ;strat/icas de e=ora ,#;-. De(en prof&ndi9ar < refleionar

so(re aspectos tales co*o>

• UC&(ri*os todas las epectativas del clienteV UP& espera %&e no le

da*osV


39/50

• UP& aspectos son o(li/aciones para el clienteV UC&'les son esos

factores considerados :i/inicos %&e de(e tener el servicio para ser

considerado co*o talV

• U#e perci(en todos los esf&er9os %&e :ace*osV Ulos co*&nica*os

(ienV

• Ua< diferencias entre nosotros < la co*petenciaV

• UP& renta(ilidad ,*edida en el incre*ento de la satisfacción /lo(al-

o(tendría *e=orando &n deter*inado aspecto en concretoV

• UC&'les serían los aspectos %&e i*pactarían *'s al clienteV UCó*o

relacionarlo con el coste < la inversión en tie*poV

)os clientes p&eden estar satisfec:os pero no vinc&lados no

co*pro*etidos. $&eden estar satisfec:os sólo por%&e piensan %&e nadie lo

:ace (ien pero no por%&e piensen %&e nosotros lo :ace*os *e=or. )a

satisfacción no i*plica valor en la relación ni i*plica fidelidad ni i*plica

a&sencia de %&e=as o paradó=ica*ente de insatisfacciones.

7.3 Nece"idad de ge"tionar %a e>-eriencia de% c%iente.

)as lti*as tendencias del *aretin/ nos indican %&e cada ve9 *'s lo

%&e est' en la (ase de las decisiones de los clientes son s&s e*ociones.

U$or %& se v&elva la (alan9a :acia &na & otra *arcaV ;n la *a


40/50

)o %&e le va a dar &na venta=a co*petitiva a &na *arca deter*inada

ser' la i*plicación e*ocional de s&s clientes. Cada contacto de la e*presa

con s& cliente de(e ser &na eperiencia *e*ora(le &na eperiencia para

ser contada.

)a eperiencia crea la diferencia. )a eperiencia p&ede ser &na (arrera

de salida. $artiendo de este enfo%&e de relación con el cliente los

EconvencionalesF est&dios de se/&i*iento de la satisfacción del cliente

s&enan a Epo(re9a franciscanaF. ;l te*a se de(e afrontar con &na E(ateríaF

de investi/aciones a diferentes p(licos en diferentes *o*entos con

diferentes f&nciones %&e sólo en s& con=&nto nos dar'n la resp&esta %&e

necesita*os> Ulo esta*os :aciendo (ienV.

E% o#$eti!o -ri&ario de %a e"trategia de &ar;eting "erá, en

con"ecuencia, e% de identificar @u0 ti-o" de e>-eriencia"

incre&entarán, de %a for&a &á" efica, e% !a%or de% "er!icio o e% !a%or

de% encuentro de% "er!icio.

Para 'ernd . Sc:&itt ,principal eponente del *aretin/

eperiencial- eisten cinco diversos tipos de eperiencias, @ue e% deno&ina

#;s7 Strategic E>-erientia% Modu%e"


41/50

2I/+RA B. Módu%o" de E>-eriencia" E"trat0gica"

Co*o es ló/ico los cinco tipos de E$rov;F antes *encionados se

p&eden co*(inar entre si para crear Eeperiencias :í(ridasF o incl&so

Eeperiencias :olísticasF en el caso en %&e se co*(inen los cinco. ;l

*odelo de /estión de la eperiencia de *arca del cliente se centra en tres

'reas>

X Per"ona%7 U%& de(e ser distintivo en n&estro personal n&estra /enteV

X ProductoH"er!icio> U%& tiene %&e ser nico en n&estros prod&ctos <serviciosV

X Proce"o"> Ucó*o p&eden n&estros procesos entre/ar n&estros prod&ctos <

servicios de &na for*a valiosaV

$ara lo/rar lo anterior #*it: < Y:eeler proponen &n es%&e*a de

tra(a=o dividido en c&atro /randes 'reas. Cada &na de esas 'reas ei/e &n

plantea*iento de investi/ación adaptado a las necesidades %&e plantean.


42/50

;n cada &no de los E*o*entos de la verdadF < rec&rriendo a los

planos del servicio (l&eprint o Epasillos del clienteF %&e


43/50

;ste enfo%&e es s&perador de los tradicionales est&dios de satisfacción del

cliente en la *edida en %&e incorporan co*o pie9as ('sicas incl&ir al

personal de la e*presa en las *ediciones %&e se reali9an. )a co*(inación

de los tradicionales est&dios de satisfacción del cliente los est&dios internos,a todos los niveles- < los est&dios de o(servación o *


44/50

;l *odelo de 4ano reci(e el no*(re de s& creador el profesor

0oriai 4ano act&al presidente del co*it %&e decide el destino de los

presti/iosos $re*ios ;d&ard De*in/. ;l *odelo 4ano de satisfacción del

cliente se dio a conocer a principios de los 8" < c&estiona la pre*isa de %&ela satisfacción del cliente depende nica*ente de lo (ien %&e &na e*presa

es capa9 de :acer s&s prod&ctos o prestar s&s servicios.

4ano =&nto a s& e%&ipo de tra(a=o en&nció %&e no todas las

características de &n prod&cto o servicio prod&cen la *is*a satisfacción en

el cliente sino %&e :a< al/&nas %&e contri(&


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2igura . Cur!a" de% &ode%o de (ano

#e/n el *odelo 4ano todas las características %&e tienen al/&na

infl&encia en la satisfacción del cliente se p&eden clasificar en al/&no de los

tres /r&pos anteriores. Ta*(in se identifican otras características %&e no

afectan a la satisfacción del cliente> indiferentes c&estiona(les e inversas

,las vere*os *'s adelante-.

#i los re%&isitos ('sicos no se aportan al 1""Z < en perfectas

condiciones sie*pre :a(r' &na insatisfacción por pe%&ea %&e sea. 0o es

nada f'cil o(tener elevados niveles de satisfacción act&ando sólo so(re este

tipo de características.

)os re%&isitos de dese*peo evol&cionan lineal*ente con la

satisfacción. Desde &n c&*pli*iento " de estos re%&isitos < &na

insatisfacción enor*e pode*os ir a&*entando la satisfacción confor*e

va*os proporcionando *'s < *e=ores características de este tipo.


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)os re%&isitos de deleite ,deli/:ters- sie*pre sitan la satisfacción por

enci*a de la sit&ación ne&tral. *edida %&e va*os proporcionando

características de este tipo la satisfacción a&*enta *&c:o *'sr'pida*ente de lo %&e conse/&i*os aportando características de

dese*peo.

;sta :erra*ienta ta*(in :ace &so de las enc&estas a clientes. ;l

cliente a travs de s&s resp&estas decide en %& /r&po de(e*os clasificar

cada &na. $ara ello :ace &so de &na tcnica *&< in/eniosa la *atri9

f&ncionalOdisf&ncional.

$ri*ero se pre/&nta al &s&ario có*o se siente si el prod&cto

incorpora la característica < desp&s se pre/&nta lo contrario> %& opina siel prod&cto no incorpora la característica. Desp&s se clasifica la

característica en f&nción de s& resp&esta con la si/&iente ta(la>


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$ara poner en *arc:a &na eperiencia de este tipo se de(e reali9ar

lo si/&iente>

1. Ae&nir &n e%&ipo de personas < disear el c&estionario.

2. Aeali9ar &na lista de todas las características %&e se van a so*eter a la

opinión de los clientes.

3. Identificar todo a%&ello %&e p&ede ser de inters para el cons&*idor.

!. Identificar las f&t&ras características de deleite por%&e ni el *is*o

cons&*idor las espera. Dia/ra*as de pescado < sesiones de

Brai*stor*in/ son :erra*ientas idóneas para reali9ar esta etapa.

Aeali9ado el c&estionario :a< %&e salir a la calle < pre/&ntar al

&s&ario. #e de(e seleccionar &na *&estra si/nificativa < representativa del

*ercado o(=etivo. 0o todas las personas tienen los *is*os /&stos < lo %&e

para &nos es &n re%&isito ('sico para otros p&ede ser al/o indiferente. l


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final la opinión *'s frec&ente ser' la %&e decida la clasificación de cada

característica. )a *e=or for*a de entender este proceso es &n e=e*plo>

;=e*plo de aplicación del *odelo 4ano en el diseo de &n para/&as>;n la pri*era p'/ina se reco/en las resp&estas de &n &s&ario < la

clasificación %&e se :a reali9ado *ientras %&e la se/&nda rene todas las

resp&estas de los &s&arios a cada característica por n*ero < se selecciona

la *'s votada. )a *atri9 de 4ano tiene en este caso ! opciones en ve9 de

5 pero los res&ltados vienen a ser los *is*os. plicar el *todo 4ano no

es eacta*ente lo %&e nos pide la 0or*a pero la co*ple*enta < *&c:o. #i

el prod&cto incorpora al/&na característica indiferente a los o=os del cliente>Upor %& ra9ón va*os a esfor9arnos en *e=orar s& calidadV #i so*os

capaces de identificar lo accesorio < lo de=a*os de :acer podre*os

concentrar n&estros esf&er9os en :acer *'s < *e=or todo a%&ello %&e sí le

satisface.

J.1 Otro +"o de% Mode%o (ano

;l *odelo de 4ano de factores de satisfacción del cliente es ta*(in

relevante para descri(ir la satisfacción del e*pleado. $&esto %&e los

e*pleados p&eden ser perci(idos co*o clientes internos. lcan9an la

concl&sión %&e la teoría de 4ano es de :ec:o &sa(le para el an'lisis interno

de los clientes ta*(in.


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CONCL+SIN

;n concl&sión los indicadores se constr&


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'I'LIO/RA2KA

e=ías Carlos l(erto. Doc&*entos plannin/. Indicadores deefectividad < eficiencia. edellín Colo*(ia.

#iste*a de /estión de la calidad f&nda*entos < voca(&larios nor*a

I# """>2""" ,2 da revisión-

$re9 ara*illo Carlos ario. E)os Indicadores de GestiónF.

Documents

Indicadores de Calidad y Desempeño