Hoofdstuk 14 Prijsbeleid - Kennisbanksu · Inkomenselasticiteit in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen

Hoofdstuk 14

Prijsbeleid

Knelpunten marketingbeleid

© Economie Leer Kracht 2011

over prijsbeleid

• Maar liefst 88% van de in een onderzoek van McKinsey ondervraagde bedrijven, doet maar wat. Hoe ze hun prijzen vaststellen, wordt ingegeven door tactisch, kortetermijn denken.

• Prijsbeleid is een dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en gaan in rap tempo, consumentenattitudes veranderen telkens weer.

• Uiteenlopend gedragsonderzoek wijst uit dat consumenten prijzen afzetten tegen zogenaamde referentieprijzen, standaarden die worden bepaald op basis van een reeks van variabelen (alle prijzen binnen de productcategorie, verwachtingen, eerdere ervaringen, kortingsacties, etc.).

• Bekend is dat consumenten uitgaan van een ‘redelijk prijsinterval’; wat ze dan precies als redelijk ervaren, hangt mede af van hun perceptie van de afzender, van de winkel, van hun stemming, etc.

bron: marketing management, september 2001

• Steve Jobs waarschijnlijk een briljante zet deed toen hij de iPhone voor $600 op de markt bracht en hem -tot ieders verbazing- binnen de kortste keren in prijs verlaagde tot $400.

Met die hoge inzet maakte de Apple-baas volgens Ariely direct een value statement, met als gevolg dat zich in het brein van de consument het idee vastzette dat het hier om een heel waardevol apparaat ging. Toen Jobs direct daarna de prijs verlaagde, zat de hoge prijs al vast verankerd in de hoofden van de potentiële kopers. Zij vonden $400 dus een koopje voor

zo’n ‘duur’ apparaat.

• In een experiment werden twee producten,organische sla en free-trade koffie, eerst 20 procent hoger geprijsd, en vervolgens 80 procent hoger dan de andere producten in het schap. Consumenten bleken in het laatste geval veel geïnteresseerder in de producteigenschappen, waardoor ze het product ook vaker kochten, en reageerden met meer ‘passie’ op de producten. Zodra een product echter te duur wordt gemaakt (bijvoorbeeld 190 procent duurder dan normaal), verdwijnt dit effect weer.

• Bron: http://www.marketingonline.nl/achtergrond/bericht/pricing-die-wel-voor-verschil-zorgt-4-strategieen/

Prijsbepaling

• 11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling

• 11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting

• 11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting


• klanten van kabelmaatschappijen nemen vaak een bundel producten af: internet, televisie, telefoon, speciale kanalen, sneller internet, et cetera. Providers kunnen dan 2 dingen doen: een all-inclusive prijs vaststellen, of de rekening opknippen. Het te betalen bedrag is hetzelfde, maar bij analyse van de tweede optie zie je dat een opsomming van aparte bedragen meer interesse opwekt dan een all-in bedrag. Consumenten gaan de bedragen bestuderen en kijken waar hun voordeel ligt.

Bron: Harvard Business Review, mei 2010

Factoren die van belang zijn bij de

prijszetting

Principes van marketing – Hoofdstuk 14


prijszetting

Vraaggeoriënteerde prijszetting


Andere interne en externe factoren die

van invloed zijn op de prijszetting

Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix

Prijsdoelstellingen:

• Overleven

• Maximale winst op korte termijn

• Het grootste marktaandeel

• Kwalitatief het beste product

(Manolo Blahnik)

• Inverse prijszetting

Verantwoordelijkheid binnen de organisatie




De markt en de vraag

De analyse van de prijs/vraagrelatie

Prijselasticiteit van de vraag:

De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald

product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van het product


Prijsbeslissingen

Ondernemingsdoelstellingen

Marketingdoelstellingen

Marketingbeleid

Prijsdoelstellingen H10

Prijsstrategie

Prijstactiek

Implementatieen terugkoppeling


Prijsbepaling

Kosten-georiënteerd

� Kostprijs-plusmethode� Handelsmarge/opslag� Break-evenanalyse� Target pricing

Afnemer-georiënteerd

� Prijselasticiteit� Kruiselasticiteit� Inkomenselasticiteit� Yield-pricing

Concurrentie-georiënteerd

�Eindprijs-minmethode�Premium-pricing�Discount-pricing�Me too pricing© Economie Leer Kracht 2011

Kostengeoriënteerde prijsbepaling

verkoopprijs op basis kostprijs:

1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst.

2 Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling


Kostprijs-plusmethode

Variabele kosten € 30,-

Constante kosten - 10,-

Directe kosten € 40,-

Opslag indirecte kosten 5% - 2,-

Integrale kostprijs € 42,-

Winstopslag 25% vd kostprijs - 10,50

Verkoopprijs € 52,50


Kostprijs-plusmethode - 2





Integrale kostprijs € 42,- ( 75%)

Winstopslag 25% vd verkoopprijs - ??,?? ( 25%)

Verkoopprijs € ??,?? (100%)

Winstmarge: 25/75 x 42 = € 14,-Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-

Kostprijs-plusmethode - 2





Integrale kostprijs € 42,- ( 75%)

Winstopslag 25% vd verkoopprijs € 14,- 25%)

Verkoopprijs € 56,- (100%)

Handelsmarge/opslag

Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist

kostprijs / inkoopwinstopslag

€ 40,-

verkoopprijs

Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Producent = 25% van de kostprijsProducent = 25% van de kostprijsProducent = 25% van de kostprijsProducent = 25% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs

Handelsmarge/opslag



€ 40,- (100%)€ 10,- ( 25%)

€ 50,- (100%)€ 10,- ( 20%)

€ 60,- ( 60%)€ 40,- ( 40%)

verkoopprijs € 50,- (125%) € 60,- (120%) € 100,-(100%)


Omzet, winst , kosten, omloopsnelheid

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Omloopsnelheid voorraad

(omzetsnelheid)

Hoe vaak gemiddeld genomen de voorraad omgezet wordt in geld. synomiem: omzetsnelheid voorraad

• Omzet(in een jaar) in verkoopprijzen/ gemiddeld voorraad in verkoopprijzen (in een jaar)

• Omzet(in een jaar) tegen inkoopprijzen (IWO) / gemiddeld voorraad tegen inkoopprijzen (in een jaar)

• Omzet(in een jaar) in stuks / gemiddeld voorraad in stuks (in een jaar)

Voorbeeld: omzet tegen verkoopprijzen = €100.000gemiddeld voorraad verkoopprijzen = €50.000omloopsnelheid = 2Misconceptie: (gemiddelde) opslagduur voorraad; Deze bedraagt 1/2 x 365 dagen is 183 dagen (half jaar)


Break Even Analyse

Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken.

Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken

Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt

Voorbeeld: VP = €80,- varkn pst. € 30; C = €10.000,-

BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50

Constante kosten die ik moet terugverdienen:€10.000

-> BEA: 10.000/50 = 200 stuks

-> BEO: 200 x 80 = €16.000


VP: 80Var KN pst: 5.500/200= 30Const kn: 10.000


Target-rate of return/

Rendementsmethode

gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen

om deze ook terug te verdienen

Var KN pst: 5.500/200= €27,50

Const kn: €10.000

Roi= 25%

V: €20.000 (investering)

Verwachte afzet = 500 stuks.

P = v + C + (r * V) = 27,50 + (10.000 + (25%van 20.000)

Q 500

= 27,50+ 15.000/500 =€57,50

Target – return break even punt: 10.000 + 5.000

(57,50-27,50) = 300 stuks



Afnemergeoriënteerde prijszetting

af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen.

gebaseerd op:

• wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing)

• de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing).

• vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement)


Yield pricing:

Prijselasticiteit

geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging.

Gevolg gedeeld door oorzaak:

∆ % q / ∆% p

= gevoeligheid

Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch.Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch.Elasticiteit van: - de vraag: (Eq p )

- kruiselasticiteit ( E qa pb) - Inkomenselasticiteit: (Ey)- reclame (E q r )


Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:

� uniek product

� hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit

� moeilijk vervangbaar

� kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken

� de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen


Ev = v = v = v = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid

% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs

Ev = - 5elastisch

Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg

Ev = - 1neutraal

Een prijsverhoging van 2 % heefteen daling v/d vraag van 2 % tot gevolg

Ev = - 0,5inelastisch

Een prijsverhoging van 2 % heefteen daling v/d vraag van 1 % tot gevolg

EEEEv = v = v = v =

EEEEv = v = v = v =

EEEEv = v = v = v =

---- 1 1 1 1 + 2 + 2 + 2 + 2

---- 2 2 2 2 + 2 + 2 + 2 + 2

---- 10 10 10 10 + 2 + 2 + 2 + 2


Kruiselasticiteit

Ekkkk = = = = % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed A% verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed B

Ekkkk = < 0 = < 0 = < 0 = < 0

Ekkkk = > 0 = > 0 = > 0 = > 0

- Complementaire (aanvullende) goederenComplementaire (aanvullende) goederenComplementaire (aanvullende) goederenComplementaire (aanvullende) goederen

- Substituut (vervangings) goederenSubstituut (vervangings) goederenSubstituut (vervangings) goederenSubstituut (vervangings) goederen

het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product.

Inkomenselasticiteit

in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper.

Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed• aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt;• aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft;• aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt.




Ey y y y = = = = % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag % verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen

Eyyyy = > 1 = > 1 = > 1 = > 1

Eyyyy = < 0 = < 0 = < 0 = < 0

- luxe goederenluxe goederenluxe goederenluxe goederen

- Inferieure goederenInferieure goederenInferieure goederenInferieure goederen

0 <0 <0 <0 < Eyyyy < 1 < 1 < 1 < 1 - Primaire goederenPrimaire goederenPrimaire goederenPrimaire goederen

Prijstactieken

Prijsdiscriminatie

uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijsVoorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon

Prijsdiscriminatie op:– het tijdstip (hoogseizoen)– het product (voordeelverpakking)– de plaats (schouwburg)– het type afnemer (studenten)

2 Psychologische prijszetting

prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399)



Concurrentiegeoriënteerde prijszetting

o.a.:

1 Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt.

2 Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen

3 Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten.


Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs)

Eindprijs-minmethode



€ ??,- (???%)€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)€ ??,- (???%)

Verkoopprijs € ??,- (???%) € ??,- (???%) € 357,-(???%)

Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Producent = 50% van de kostprijsProducent = 50% van de kostprijsProducent = 50% van de kostprijsProducent = 50% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btwDetaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btwDetaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btwDetaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw

Eindprijs-minmethode - 2



€ 100 (100%)€ 50 ( 50%)

€ 150 (100%)€ 30 ( 20%)

€ 180 ( 60%)€ 120 ( 40%)

Verkoopprijs ex btw

€ 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%)


Marktvormen

Homogeen Heterogeen

1

aanbieders

Product in ogen consument

monopoly

oligopolyenkele

veel

volledige mededinging

monopolistische concurrentie


Prijsstrategieën

Afroomprijspolitiek

Penetratieprijspolitiek

Stay-out pricing

Put-out pricing

Yieldpricing

Prijsdifferentiatie

Prijsdiscriminatie

Me-too pricing

Discount pricing

Going rate pricing

Premium pricing

actief passief


prijszetting



prijszetting


Waardeperceptie van de klant• De consument wisselt iets van waarde tegen iets anders wat voor hem / haar waarde heeft.

Prijszetting op basis van beleefde waarde (value-based pricing): De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder.



prijszetting





Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix

Prijsdoelstellingen:

• Overleven

• Maximale winst op korte termijn

• Het grootste marktaandeel

• Kwalitatief het beste product

(Manolo Blahnik)

• Inverse prijszetting

Verantwoordelijkheid binnen de organisatie





De analyse van de prijs/vraagrelatie

Prijselasticiteit van de vraag:

De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald

product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van het product





Invloed van de prijs op de winst


Prijsstrategieën voor nieuwe producten

Afroomprijsstrategie

– Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog

geprijsd wordt; de prijs wordt later stapsgewijs verlaagd zodat

men de segmenten van boven naar beneden afroomt. De afzet

is daardoor lager, maar wel winstgevender.

Penetratieprijsstrategie

– Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk laag geprijsd

wordt om een groot aantal kopers aan te trekken en een groot

marktaandeel op te bouwen.


Prijsstrategieën voor het assortiment


Prijsaanpassingsstrategieën


Prijswijzigingen


Prijs: wat kost het?

Toekenning van waarde (en moeite)

Alternatieve kosten/opportunity cost


Overwegingen prijsbeslissing

Kostprijs. De kosten per eenheid product

Waardeperceptie. inschatting van het nut en kwaliteit in verhouding tot de prijs.

Ondernemings- en marketingstrategie. afgestemd op ondernemings- en marketingdoelstellingen.

Concurrentie. Afh van markt

Assortiment. verkoop van de andere gevoerde artikelen?

Tussenhandel. De marge.

Wetgeving en ethiek. de wet, maar ook door ethiek.



Bron : productschap horeca


Bron : productschap horeca


Prijsbeslissingen

OndernemingsdoelstellingenOndernemingsdoelstellingenOndernemingsdoelstellingenOndernemingsdoelstellingen

MarketingdoelstellingenMarketingdoelstellingenMarketingdoelstellingenMarketingdoelstellingen

MarketingbeleidMarketingbeleidMarketingbeleidMarketingbeleid

10. Prijsdoelstellingen10. Prijsdoelstellingen10. Prijsdoelstellingen10. Prijsdoelstellingen

10. Prijsstrategie10. Prijsstrategie10. Prijsstrategie10. Prijsstrategie

11. Prijstactiek11. Prijstactiek11. Prijstactiek11. Prijstactiek

ImplementatieImplementatieImplementatieImplementatieen terugkoppelingen terugkoppelingen terugkoppelingen terugkoppeling


Stap 1: prijsdoelstellingen ontwikkelen

• verkoop of marktaandeel: telecom

• winst lange termijn: intro Glamour: 1e 5 jaar geen winst, daarna wel.

• concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet

• klanttevredenheid: AH

• imagoversterking: Rolex

Doelstellingen:


• Vraagcurven:

verschuivingen in de vraag

vraag schatten

• Prijselasticiteit van de vraag:

• Kruiselasticiteit

Stap 2: schatting van de vraag


Prijstheorie: uitgangspunten

PrijsPrijsPrijsPrijs aangeboden hoeveelheidaangeboden hoeveelheidaangeboden hoeveelheidaangeboden hoeveelheid

gevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheid

a)a)a)a) Hoe hoger de prijs, des te hoger het aanbodHoe hoger de prijs, des te hoger het aanbodHoe hoger de prijs, des te hoger het aanbodHoe hoger de prijs, des te hoger het aanbodb)b)b)b) Hoe hoger de prijs, des te lager de vraagHoe hoger de prijs, des te lager de vraagHoe hoger de prijs, des te lager de vraagHoe hoger de prijs, des te lager de vraag

Prijsstijging:Prijsstijging:Prijsstijging:Prijsstijging:

a)a)a)a) Hoe lager de prijs, des te lager het aanbodHoe lager de prijs, des te lager het aanbodHoe lager de prijs, des te lager het aanbodHoe lager de prijs, des te lager het aanbodb)b)b)b) Hoe lager de prijs, des te hoger de vraagHoe lager de prijs, des te hoger de vraagHoe lager de prijs, des te hoger de vraagHoe lager de prijs, des te hoger de vraag

Prijsdaling:Prijsdaling:Prijsdaling:Prijsdaling:

De lineaire vraagcurve (1)

PrijsPrijsPrijsPrijs


P1P1P1P1

P2P2P2P2

Q2Q2Q2Q2Q1Q1Q1Q1

Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2

Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?





De gevraagde hoeveelheid (Q)De gevraagde hoeveelheid (Q)De gevraagde hoeveelheid (Q)De gevraagde hoeveelheid (Q)is een functie (f) van de prijs (p)is een functie (f) van de prijs (p)is een functie (f) van de prijs (p)is een functie (f) van de prijs (p)

Q = f (p)Q = f (p)Q = f (p)Q = f (p)P1P1P1P1

P2P2P2P2

Q2Q2Q2Q2Q1Q1Q1Q1

Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2

Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 :Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 :Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 :Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 :A = Omzetverlies: Q1 (P1 – P2)B = Omzettoename: P2 (Q2 – Q1)

A

B




P1P1P1P1

P2P2P2P2

Q2Q2Q2Q2Q1Q1Q1Q1Ligging v/d vraagcurve (Ligging v/d vraagcurve (Ligging v/d vraagcurve (Ligging v/d vraagcurve ( ))))wordt bepaald door :wordt bepaald door :wordt bepaald door :wordt bepaald door :� Gemiddeld inkomen v/d afnemers� De prijzen van andere producten� Wensen en voorkeuren v/d consumenten

Prijselasticiteit (1)


P1P1P1P1

P2P2P2P2

Q2Q2Q2Q2Q1Q1Q1Q1A = Inelastische vraag= Inelastische vraag= Inelastische vraag= Inelastische vraag


P1P1P1P1

P2P2P2P2

Q2Q2Q2Q2Q1Q1Q1Q1B = Elastische vraag= Elastische vraag= Elastische vraag= Elastische vraag

A B

De vraag verandert De vraag verandert De vraag verandert De vraag verandert nauwelijksnauwelijksnauwelijksnauwelijksbij een prijsveranderingbij een prijsveranderingbij een prijsveranderingbij een prijsverandering

De vraag verandert De vraag verandert De vraag verandert De vraag verandert sterksterksterksterkbij een prijsveranderingbij een prijsveranderingbij een prijsveranderingbij een prijsverandering

Ev < v < v < v < ----11110 <0 <0 <0 < Ev < 1v < 1v < 1v < 1

Ev = v = v = v = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs

Ev = - 5

elastisch

Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolgdaling v/d vraag van 10 % tot gevolgdaling v/d vraag van 10 % tot gevolgdaling v/d vraag van 10 % tot gevolg

Ev = - 1

neutraal

Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolgdaling v/d vraag van 2 % tot gevolgdaling v/d vraag van 2 % tot gevolgdaling v/d vraag van 2 % tot gevolg

Ev = - 0,5

inelastisch

Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolgdaling v/d vraag van 1 % tot gevolgdaling v/d vraag van 1 % tot gevolgdaling v/d vraag van 1 % tot gevolg Ev = Ev = Ev = Ev =

Ev = Ev = Ev = Ev =

Ev = Ev = Ev = Ev =

---- 1 % 1 % 1 % 1 %

+ 2 %+ 2 %+ 2 %+ 2 %

---- 2 % 2 % 2 % 2 %

+ 2 %+ 2 %+ 2 %+ 2 %

---- 10 % 10 % 10 % 10 %

+ 2 %+ 2 %+ 2 %+ 2 %

Kruiselasticiteit

Ek = k = k = k = % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed A

% verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed B

Ek = < 0 k = < 0 k = < 0 k = < 0

Ek = > 0 k = > 0 k = > 0 k = > 0

- Complementaire goederenComplementaire goederenComplementaire goederenComplementaire goederen

- SubstituutgoederenSubstituutgoederenSubstituutgoederenSubstituutgoederen



Ey = y = y = y = % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag

% verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen

Ey = > 1 y = > 1 y = > 1 y = > 1

Ey = < 0 y = < 0 y = < 0 y = < 0

- luxe goederenluxe goederenluxe goederenluxe goederen

- Inferieure goederenInferieure goederenInferieure goederenInferieure goederen

0 <0 <0 <0 < Ey < 1 y < 1 y < 1 y < 1

- Primaire goederenPrimaire goederenPrimaire goederenPrimaire goederen


Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:

� uniek product

� hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit

� moeilijk vervangbaar

� kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken

� de prijs van het product laag is in verhouding tot het inkomen

Factoren die de elasticiteit bepalen


Soorten kosten:

variabele kosten

vaste kosten

• break-evenanalyse

Stap 3: de kosten bepalen


• De economie

• De concurrentie

• Consumententrends

Stap 4: de prijsomgeving evalueren


Prijsbepaling van nieuwe producten

introductieprijs:

1 Afroomprijsstrategie. introduceert het product tegen kunstmatig hoge prijs (teneinde de markt af te romen), om die vervolgens telkens wat te verlagen

2 Penetratieprijsstrategie. introduceert het product voor een zeer lage prijs, om hiermee snel een groot marktaandeel te verwerven.


afroompolitiek (skimming pricing)

bij de introductie met een hoge prijs.

De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product.

- prijs vaak inelastisch is

- product moeilijk na te maken

- product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt.



Penetratiepolitiek (penetration pricing)

• distributiebeleid op orde

• vraagcurve veelal prijselastisch

• Snelle en grote afzet

• markt moet snel veroverd worden, (concurrenten)



Marge- / kortingbeleid

ConsumentenkortingConsumentenkortingConsumentenkortingConsumentenkortingInruilkortingInruilkortingInruilkortingInruilkortingActiekortingActiekortingActiekortingActiekorting

IntroductiekortingIntroductiekortingIntroductiekortingIntroductiekortingKorting contantKorting contantKorting contantKorting contant

HandelskortingHandelskortingHandelskortingHandelskortingOmzetbonusOmzetbonusOmzetbonusOmzetbonus

KwantumkortingKwantumkortingKwantumkortingKwantumkortingSeizoensbonusSeizoensbonusSeizoensbonusSeizoensbonus


Dynamische prijsstrategieën

• Veilingen

• Prijsvoordelen voor internetshoppers

Prijzen en e-commerce


Misleidende prijzen

• Wetten tegen oneerlijke verkoop

• Prijsafspraken

horizontale prijsafspraken

verticale prijsafspraken

Juridische en ethische overweging bij de

bepaling van prijzen


84

Documents

Hoofdstuk 14 Prijsbeleid - Kennisbanksu · Inkomenselasticiteit in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen