Hoofdstuk 14

Prijsbeleid

1. De rol van prijszetting bespreken en aangeven waarom het belangrijk is om inzicht te hebben in de waardepercepties van de klant.

2. Het belang van bedrijfs- en productkosten in de prijszetting bespreken.

3. Interne en externe factoren noemen en definiëren die van invloed zijn op prijszettingsbeslissingen.

4. Prijszettingsstrategieën beschrijven voor nieuwe producten.5. Uitleggen welke invloed de assortiment heeft op de prijszetting en

laten zien hoe bedrijven de prijzen zo zetten dat de winst voor de totale assortiment zo hoog mogelijk wordt.

6. Bespreken hoe bedrijven de prijzen aanpassen aan verschillende marktsituaties en kansen.

7. De belangrijkste thema’s in verband met het initiëren van en reageren op prijswijzigingen bespreken.

Leerdoelen

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijsbeleid

Deel 1 Deel 2 Deel 3

Deel 4 Deel 5Prijs

Deel 6

Deel 7 Deel 8 Deel 9

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Wat is prijs?

De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix.

• Prijs is de ‘P’ die inkomsten oplevert• Prijs is een flexibel marketingmixinstrument• Prijs is makkelijk te imiteren

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting

Vraaggeoriënteerde prijszetting

Waardeperceptie van de klant• De consument wisselt iets van waarde tegen iets anders wat voor hem / haar waarde heeft.

Prijszetting op basis van beleefde waarde (value-based pricing): De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder.

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting

Vraaggeoriënteerde prijszetting

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting

Vraaggeoriënteerde prijszetting (vervolg)• Waar-voor-je-geldprijszetting

• Toegevoegde-waardeprijszetting– Veilingen

• Wat is er geboden?

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting

Bedrijfs- en productiekosten

Kosten georiënteerde prijszetting:• Prijzen worden gebaseerd op de kosten van de productie,

distributie en verkoop van het product, verhoogd met een redelijk rendement voor de inspanning en het risico van het bedrijf.

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting

Bedrijfs- en productiekosten• Soorten kosten• Kosten op verschillende productieniveaus

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting

Bedrijfs- en productiekosten– Kosten als functie van productie-ervaring

Ervaringscurve (leercurve):Lijn die de daling van de gemiddelde productiekosten per eenheid weergeeft, naarmate men productie-ervaring opdoet. Er treden leer- of ervaringsvoordelen op.

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting

Kostengeoriënteerde prijszetting• Kostprijs-plus-methode• Break-evenanalyse en target return-prijszetting

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting

Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mixPrijsdoelstellingen:

• Overleven• Maximale winst op korte termijn• Het grootste marktaandeel• Kwalitatief het beste product

(Manolo Blahnik)• Inverse prijszetting

Verantwoordelijkheid binnen de organisatie

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting

De markt en de vraagPrijszetting in verschillende soorten markten:• Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie)• Monopolistische concurrentie• Homogeen oligopolie• Heterogeen oligopolie• (Zuiver) monopolie

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszettingDe markt en de vraagDe analyse van de prijs/vraagrelatiePrijselasticiteit van de vraag:De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van het product

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszettingDe markt en de vraagInvloed van de prijs op de winst

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszettingDe strategieën en de prijzen van de concurrent– hoe steekt het eigen marktaanbod qua klantwaarde af bij

het aanbod van de concurrent?– hoe sterk zijn de huidige concurrenten en wat zijn de

huidige prijszettingstrategieën?– welke invloed heeft de concurrentieomgeving op de

prijsgevoeligheid van de klant?

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting– Gangbare prijs– Aanbestedingen– Andere externe factoren

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijsstrategieën voor nieuwe producten

Afroomprijsstrategie– Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog

geprijsd wordt; de prijs wordt later stapsgewijs verlaagd zodat men de segmenten van boven naar beneden afroomt. De afzet is daardoor lager, maar wel winstgevender.

Penetratieprijsstrategie– Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk laag

geprijsd wordt om een groot aantal kopers aan te trekken en een groot marktaandeel op te bouwen.

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijsstrategieën voor het assortiment

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijsaanpassingsstrategieën

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijswijzigingen

Prijswijziging initiëren– Prijsverlaging initiëren– Prijsverhoging initiëren– De reactie van de koper op prijswijzingen– De reactie van de concurrent op prijswijzingen

Op prijswijzigingen reageren– De prijs verlagen– De kwaliteitsperceptie verhogen– De kwaliteit verbeteren en de prijs verhogen– Een laaggeprijsd vechtmerk introduceren

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijswijzigingen

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Vragen n.a.v. de leerdoelen1. a. Welke rol heeft prijszetting binnen de marketingmix?

b. Waarom is het belangrijk inzicht te hebben in de waardepercepties van de klant?

2. Wat is het belang van bedrijfs- en productkosten in de prijszetting?

3. Noem en definieer de interne en externe factoren die van invloed zijn op prijszettingsbeslissingen.

4. Beschrijf de prijszettingsstrategieën voor nieuwe producten.5. a. Leg uit welke invloed het assortiment heeft op de prijszetting

b. Laat zien hoe bedrijven de prijzen zo zetten dat de winst voor de totale assortiment zo hoog mogelijk wordt.

Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Vragen n.a.v. de leerdoelen

6. Bespreek hoe bedrijven de prijzen aanpassen aan verschillende marktsituaties en kansen.

7. Wat zijn de belangrijkste thema’s in verband met het initiëren van en reageren op prijswijzigingen?

Principes van marketing – Hoofdstuk 14