Fundamente Ale Relatiilor Publice

7/23/2019 Fundamente Ale Relatiilor Publice

http://slidepdf.com/reader/full/fundamente-ale-relatiilor-publice 1/27

FUNDAMENTE ALE RELAŢIILOR PUBLICE II

Conf.univ.dr. Gheorghe-Iie F!RTE

CUPRIN"

I. Re#$iie %u&i'e( o re'#%i)u#re # '*)orv# di+)in'$ii defini)oriiI.1. Relaţiile publice din perspectivă organizaţionalăI.2. Relaţiile publice din perspectivă publicăI. 3. Roluri şi valenţe ale relaţiilor publice

II. Iden)i)#)e, i#gine i re%u)#$ie # niveu org#ni/#$iiorII.1. Identitate publicăII.2. Imagine publicăII. 3. Reputaţie publică

III. Pro&ee #')u#e 0n doeniu re#$iior %u&i'eIII.1. Relaţiile publice, ca parte a unui sistem complex şi impredictibilIII.2. Vectori ai scimbării !n relaţiile publiceIII.3. "endinţe !n comunicarea de mar#etingIII.$. %specte ale relaţiei organizaţie&publicIII.'. Inter(erenţe ale relaţiilor publice cu alte domenii



I. Re#$iie %u&i'e( o re'#%i)u#re # '*)orv# di+)in'$ii defini)orii

)ultitudinea şi varietatea activităţilor des(ăşurate !n spaţiul convenit ca (iind al relaţiilor publice * elaborarea şi transmiterea mesa+elor !n spaţiul public, iniţierea şi menţinerearelaţiilor cu presa culegerea şi sistematizarea datelor cu privire la organizaţii şi publicuri

conceperea, implementarea şi evaluarea acţiunilor speci(ice consilierea membrilor organizaţiei, cu precădere a liderilor acesteia organizarea unor evenimente speciale pregătirea cuv-ntărilor !n public crearea unor produse de comunicare cu a+utorul mi+loacelor tipogra(ice, (otogra(ice, audio&video, multimedia etc. pregătirea pro(esională a membrilor organizaţiei stabilirea şi menţinerea contactelor cu diverse publicuri implicate etc. /c(.0oman, 21 1' *, precum şi multitudinea şi eterogenitatea funcţiilor sau obiectivelor asumate !n acelaşi perimetru * crearea 4 edi(icarea 4 producerea 4 stabilirea 4 asigurarea!ncrederii, !nţelegerii şi simpatiei atragerea atenţiei, st-rnirea interesului şi inculcareanevoilor crearea 4 cultivarea 4 prezervarea relaţiilor sociale, !ndeosebi a relaţiei decomunicare crearea !nţelegerii mutuale şi obţinerea acordului identi(icarea, reprezentarea şia+ustarea intereselor in(luenţarea opiniei publice rezolvarea con(lictelor crearea consensului

etc. /c(. 5essmann, 166' * par a (ace cu neputinţă (ormularea unei de(iniţii atotcuprinzătoareşi unanim acceptate pentru conceptul de relaţii publice.

I.1. Re#$iie %u&i'e din %er+%e')iv2 org#ni/#$ion#2

7)egade(iniţia8 propusă de către Rex 9arlo: !n articolul Building a Public Relations Definition publicat !n revista 7;ublic Relations Revie:8 /9arlo:, 16<= * nota bene, după cea colectat, clasi(icat şi analizat nu mai puţin de $<2 de de(iniţii (ormulate !n perioada 16=&16<' * nu numai că este oarecum rebarbativă, ci pare a (i şi greu de operaţionalizat pentrudeterminarea riguroasă a domeniului propriu relaţiilor publice

Relaţiile publice reprezintă (uncţia managerială distinctă care a+ută la stabilirea şi menţinerea unor limitereciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei eleimplică managementul problemelor, a+ut-ndu&i pe manageri să (ie in(ormaţi asupra opiniei publice şi sărăspundă cererilor opiniei publice ele de(inesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţelemediului ele (olosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice.8/apud ;ricopie, 2' 2<.

>n punct de plecare convenabil !n acest sens ar putea (i !nsă găsit !n de(iniţiile elaboratedin perspectivă organizaţională, care sunt pre(erate !n mod deosebit de către teoreticienii şi

practicienii americani. ?pre exempli(icare, redăm mai +os trei asemenea de(iniţii /c(. 5essman, 166'

• relaţiile publice !nseamnă managementul comunicării dintre o organizaţie şi publicurilesale /@ames Arunig şi "odd 9unt• relaţiile publice reprezintă (uncţia managerială care identi(ică, stabileşte şi menţinerelaţii mutual bene(ice !ntre o organizaţie şi diversele publicuri de care depinde succesulori eşecul acesteia /?cott 0utlip• relaţiile publice constituie (uncţia de comunicare şi de management prin careorganizaţiile se adaptează la mediu, respectiv modi(ică sau menţin mediul !n scopulatingerii scopurilor propuse /B. Bong şi V. 9azleton.Cn linii generale, de(iniţiile de acest tip concordă cu cele patru modele ale relaţiilor publice

distinse de către @ames Arunig şi "odd 9unt /c(. ;ricopie, 2' 3<&$1• modelul impresariat / publicitate /legat de numele lui ;ineas ". Darnum, caracterizatde o comunicare unilaterală de la organizaţie către public !n scopul promovării ideilor şi

intereselor organizaţiei, ne(undamentat teoretic şi (ără legătură cu valoarea de adevăr ain(ormaţiilor veiculate



• modelul informării publice /promovat de IvE Bee şi caracterizat de o comunicareunilaterală de la organizaţie către public !n scopul aducerii la cunoştinţă a unor in(ormaţiireale şi * pe c-t posibil * complete• modelul comunicării bilaterale asimetrice /legat de numele lui Fd:ard DernaEs şicaracterizat de o comunicare bilaterală cu e(ect dual neecilibrat, organizaţia recept-nd

feedback &ul din partea publicului numai !n măsura !n care !i poate servi la atingereaobiectivelor proprii• modelul comunicării bilaterale simetrice /iniţiat de Fd:ard DernaEs şi alţi practicieni airelaţiilor publice !n scopul aşezării pro(esiei pe (undamente etice şi deontologice,caracterizat de o comunicare bilaterală cu e(ect dual ecilibrat şi orientat spre obţinerea!nţelegerii reciproce pe baza unor interese comune at-t organizaţiei, c-t şi publicului.

0oncordanţa dintre de(iniţiile şi modelele de mai sus este doar parţială, !n măsura !n caremodelul impresariat 4 publicitate nu pare să implice orientarea spre 7relaţii mutual bene(ice8!ntre organizaţie şi public, aşa cum cere de(iniţia lui ?cott 0uttlip. Gr, ciar dacă nu este bineapreciată, practica de relaţii publice situată pe (ăgaşul trasat de ;ineas Darnum este su(icient

de mani(estă pentru a o lua !n considerare.G altă problemă este legată de modelul comunicării bilaterale simetrice, care se bazează pe prezumţia că există o zonă win-win !n orizontul intereselor organizaţiei şi publicurilor, dar şică interesele comune identi(icate trebuie urmărite !n mod special de pro(esioniştii !n relaţii

publice. Hin ne(ericire, se !nt-mplă destul de adesea ca interesele legitime ale organizaţiei,respectiv ale publicului să se a(le !n opoziţie ireconciliabilă cu interesele celeilalte părţi,situaţie !n care căutarea 7interesului comun8 este contraproductivă.

Cn plus, dacă sunt tratate ca (uncţie de management a organizaţiilor, relaţiile publice promovează interesul publicului !n primul r-nd ca mijloc de satis(acere a interesuluiorganizaţiei deservite şi nicidecum ca scop !n sine. ?pre exemplu, ne !ndoim că marilecorporaţii ar realiza !n aceeaşi măsură acţiuni con(orme cu standardele aşa&numitei corporate

social responsibilit dacă aceste acţiuni nu ar condiţiona !n mod necesar propria dezvoltare.%celeaşi de(iniţii /din perspectivă organizaţională ale relaţiilor publice pot (i coroboratecu modelul tridimensional propus de către @ames 9utton ca explicitare a accepţiunii de7management strategic al relaţiilor8 /managing strategic relations!ips dată termenului derelaţii publice /c(. Verii, 21 3<<&3<6 ;ricopie, 2' '1&'=.

Cn construcţia propriului model teoretic, @ames 9utton a pornit de la ipoteza că relaţiile publice se mani(estă mai cur-nd !n (orme de natură continuă dec-t !n (orme de natură discretăşi că respectivele (orme pot (i ordonate matriceal !n (uncţie de trei dimensiuni ma+ore /cei73I8 /a interesul , /b iniţiativa şi /c imaginea. %ceste trei dimensiuni se asociază, !n modcorespunzător, cu următoarele trei !ntrebări

• Cn ce măsură (uncţia de relaţii publice este centrată pe interesele clientului 4 organizaţiei,

respectiv pe interesele publiculuiJ• Cn ce măsură (uncţia de relaţii publice este proactivă, respectiv reactivăJ• Cn ce măsură organizaţia este centrată pe realitate, respectiv pe percepţia realităţii /sau

pe imagineJ;rin prisma dimensiunilor şi !ntrebărilor de mai sus, @ames 9utton distinge şase GRIF5"KRI

?%> RGB>RI ?I">%LIG5%BF la care recurg, !n mod (recvent, organizaţiile• persuasiunea des(ăşurată !n interesul organizaţiei, proactivă şi centrată pe imagine• pledoaria practicată !n interesul organizaţiei, reactivă şi axată !n egală măsură perealitate şi pe imagine• informarea publică realizată deopotrivă !n interesul organizaţiei şi al publicului,

reactivă şi (ocalizată pe realitate



• susţinerea unei cauze des(ăşurată !n interesul publicului, proactivă şi axată at-t perealitate, c-t şi pe percepţia acesteia• managementul imaginii / reputaţiei practicat !n interesul organizaţiei, proactiv şi(ocalizat pe percepţia publică a realităţii• managementul relaţiilor practicat deopotrivă !n interesul organizaţiei şi al publicului,

proactiv şi centrat pe realitate.Ideea de a determina prin 7deducţie matriceală8 diverse (orme continue ale relaţiilor

publice are o (oarte mare valoare teoretică, iar criteriile de di(erenţiere puse !n +oc suntsu(icient de relevante pentru a asigura o reprezentare clară a complexului domeniu investigat.Hin păcate, !nsă, cele şase 7orientări sau roluri situaţionale8 prezentate de @ames 9utton nuacoperă toate cele opt /23 rezultate posibile ale !ncrucişării criteriilor interesului, iniţiativei şiimaginii. Cn plus, ciar şi sub rezerva că avem de&a (ace cu (orme continue, iar nu discrete,respectivele orientări par să !ncalce condiţia exclusivităţii, din pricina situării la di(eriteniveluri de abstractizare. ?pre exemplu, acţiunea de a convinge pe cineva să creadă, săg-ndească sau să (acă un anumit lucru * persuasiunea * poate (i privită ca parte a

managementului imaginii.%pel-nd la criteriile de di(erenţiere puse !n +oc de @ames 9utton, am putea distinge opt(orme distincte ale relaţiilor publice, patru orientate dinspre organizaţie spre public/managementul identităţii, managementul imaginii, managementul problemelor şimanagementul reputaţiei, iar alte patru orientate dinspre public spre realitate /promovareainteresului public, activismul social, apărarea interesului public şi tribunatul.

C R I T E R I I D E D I F E R E N Ţ I E R E Fore #ere#$iior %u&i'e

;RG%0"IVF %ctivităţile deRF%BI"%"F managementul

identităţii

I5"FRF?>B %ctivităţile

R; sunt axate pe ;FR0F;LIF managementul

imaginiiGRA%5IM%LIFI de R; sunt

RF%0"IVF %ctivităţile deRF%BI"%"F managementul

problemelor %ctivităţile derelaţii publice

R; sunt axate pe ;FR0F;LIF managementulreputaţiei

/R; suntrealizate !n ;RG%0"IVF %ctivităţile de

RF%BI"%"F promovareainteresului public

I5"FRF?>B %ctivităţileR; sunt axate pe ;FR0F;LIF activismul

social ;>DBI0>B>I de R; sunt

RF%0"IVF %ctivităţile deRF%BI"%"F apărarea

interesului publicR; sunt axate pe ;FR0F;LIF tribunatul

Normele de relaţii publice localizabile * ca (uncţie de management * la nivelul organiza&ţiilor * se realizează de&o manieră e(icace doar !mpreună, ele di(erenţiindu&se una de alta doar

prin accentuarea unui anumit aspect al activităţii (undamentale des(ăşurate legitimarea prezenţei "n spaţiul public #i includerea interesului de grup "n cadrul interesului general al societăţii / umanităţii.

)%5%AF)F5">B IHF5"I"KLII revine la organizarea şi des(ăşurarea activităţilor dedob-ndire a atributelor care !i con(eră unei organizaţii

• specificitate !n raport cu celelalte organizaţii,• durabilitate !n contextul scimbărilor care o a(ectează,

• autonomie !n atingerea obiectivelor propuse,• coerenţă !n comportamentele mani(estate şi



• recunoa#tere din partea societăţii.)%5%AF)F5">B I)%AI5II subsumează toate activităţile de transpunere !n (orme şi

comportamente observabile * nume, logotip, prezentări de produse sau servicii, comunicatede presă, con(erinţe de presă, buletine in(ormative, sponsorizări, acţiuni (ilantropice etc. * acalităţilor ce individualizează organizaţia. ;rin managementul imaginii, organizaţiile capătă

vizibilitate !n s(era publică.)%5%AF)F5">B RF;>"%LIFI implică gestionarea reacţiilor publicului la imaginea publică

promovată de către organizaţie. $eedback &ul primit din partea publicului a+ută organizaţiile săse repoziţioneze !n spaţiul public, ast(el !nc-t să (ie prevenite sau rezolvate eventualele crize.

Cn s(-rşit, )%5%AF)F5">B ;RGDBF)FBGR priveşte prevenirea sau rezolvarea eventualelor ne!nţelegeri, obstrucţii, denigrări, greve, violenţe, acţionări !n instanţă etc., prin !mbunătăţirearelaţiilor cu publicurile implicate anga+aţi, (urnizori, clienţi, autorităţi publice, instituţii de

presă, organizaţii neguvernamentale, comunităţi locale etc.Hupă cum se poate lesne constata, e(icacitatea activităţilor de relaţii publice la nivelul unei

organizaţii presupune o bună ponderare a celor patru (orme de management. ?pre exemplu,cei care absolutizează managementul imaginii pot a+unge să constate că au deservitorganizaţia, (ăc-nd vizibile anumite aspecte negative care erau necunoscute publicului sauevidenţiind contraste (lagrante !ntre ceea ce este organizaţia şi ceea ce ea vrea să pară. ;e dealtă parte, cei care acordă o importanţă exagerată managementului reputaţiei riscă să inducăorganizaţiei o atitudine reactivă, min-nd autonomia acesteia.

I.3. Re#$iie %u&i'e din %er+%e')iv2 %u&i'2

Normele de relaţii publice care sunt axate !n mod principal /iar nu subsidiar pe interesul publicului şi care sunt orientate dinspre public spre organizaţii reclamă completarea perspectivei organizaţionale * !n care ne&am situat p-nă acum * cu o perspectivă publică,asumată !ndeosebi de relaţioniştii europeni.

;e linia de(iniţiei literale a termenului german %ffentlic!keitsarbeit /privit ca ecivalent aletermenului englezesc public relations, putem accepta * !ntr&o primă instanţă * că relaţiile

publice !nseamnă % B>0R% C5 ;>DBI0, 0> ;>DBI0>B OI ;F5"R> ;>DBI0 /Verii, 21 3<=.;entru a (ace !nsă acceptabilă această asumpţie, ar trebui să putem distinge cu su(icientă

claritate sfera publică de alte s(ere, !n speţă de sfera privată. Nără a intra !n detaliile acesteidistincţii spinoase1, vom spune că spaţiul public presupune patru 7ingrediente8 necesare

• desc!idere,• transparenţă,• e&punere la evaluările celorlalţi şi• e&punere la diverse forme de reglementare.

"oate aceste patru elemente sunt prezente, de pildă, !n cazul activităţilor unei instituţii de!nvăţăm-nt superior sau ale unui birou notarial, dar nu şi !n viaţa domestică a unei (amilii.

%st(el, o universitate nu poate bloca nemotivat accesul ziariştilor !n perimetrul ei, estedatoare să aducă la cunoştinţa grupurilor şi instituţiilor cu care interacţionează anumitein(ormaţii de bază /privind organizarea instituţiei, resursele umane, resursele (inanciare,spaţiile disponibile etc., se supune +udecăţii şi evaluării diverselor persoane, grupuri sauinstituţii /pe baza unor criterii de per(ormanţă şi !şi des(ăşoară activităţile !n limitele impusede anumite constr-ngeri /pro(esionale, legale, morale etc..

;rin contrast, căminul unei (amilii este un spaţiu !ncis /accesul (iind condiţionat deacceptul membrilor (amiliei, !n care nimeni nu este dator să o(ere celorlaţi in(ormaţii

1 Vezi, de pildă, Rogo+inaru /2$, p. '<&=P.



particulare /privind, de pildă, ora la care se cinează sau programul de dimineaţă şi !n care * !ncondiţii normale * viaţa de zi cu zi nu este nici evaluată, nici reglementată din exterior.

Araniţa dintre spaţiul public şi cel privat pare a se (i estompat !n ultimul timp * sub presiunea măsurilor de combatere a terorismului, sub in(luenţa experimentelor de tip 7DigDroter8, sub incidenţa noilor tenologii de comunicare, sub impactul unor noi modele de

comportament etc. *, !nsă, cu toate acestea, putem (i !n măsură să conştientizăm c-nd nea(lăm !n spaţiul public şi c-nd !n cel privat. Cn acelaşi timp, putem (i !n stare să decidem unde pot (i des(ăşurate activităţi de relaţii publice şi unde nu.

Cn spaţiul public ast(el delimitat, putem spune * !n consonanţă cu %lbert Gec#l /c(.Qunczi#, 23 1<2 * că practicienii relaţiilor publice au drept obiectiv primar %)FBIGR%RF%

?I">%LIFI 0G)>5I0%LIG5%BF % ?G0IF"KLII, obiectiv realizabil prin intermediul următoarelor trei acţiuni con+uncte

• informarea,• adaptarea şi• integrarea.

0u alte cuvinte, relaţioniştii au sarcina de a !mbunătăţi (luxurile de in(ormaţie, ast(el !nc-tindivizii să aibă puncte de reper (erme !ntr&o societate democratică 7!nalt di(erenţiată8.Dene(iciind de in(ormaţii relevante, membrii unei societăţi au şanse sporite de a&şi a+ustacomportamentele !n aşa (el !nc-t să&şi poată găsi cele mai adecvate poziţii şi roluri sociale.

0antitatea şi calitatea s(erei publice /!n care activează relaţioniştii are de&a (ace cu aşa&numita G;I5IF ;>DBI0K. %cest tip aparte de opinie nu este o simplă !nsumare a opiniilor individuale, ci o autoritate politică sui-generis care guvernează orice societate democratică.?tadiul de dezvoltare a opiniei publice poate (i aproximat at-t sub raportul cantităţii, c-t şi subcel al pro(unzimii, răspunz-nd la două !ntrebări (undamentale /Verii, 21 3<<

• 0-t de mulţi oameni sunt implicaţi !n viaţa publicăJ• 0are este nivelul la care sunt discutate problemele publiceJ

%şadar, (ie că servesc o anumită organizaţie, (ie că se pun !n slu+ba publicului larg, practicienii relaţiilor publice in(luenţează opinia publică, !ntărind sau, dimpotrivă, submin-ndaceastă !naltă instanţă regulatoare din societăţile democratice. Fi !şi dovedesc pro(esiona&lismul şi, de ce nu, moralitatea nu at-t prin identi(icarea şi asumarea unui ipotetic avanta+mutual pentru organizaţiile şi publicurile implicate, c-t prin integrarea pro(undă * nu neapăratlipsită de asperităţi şi tensiuni * a cetăţenilor !n diversele compartimente ale s(erei publice.

Revenind la tabloul celor opt (orme ale relaţiilor publice, putem trata * !ntr&o primăinstanţă * ;RG)GV%RF%, respectiv %;KR%RF% I5"FRF?>B>I ;>DBI0 ca modalităţi dein(luenţare a opiniei publice !n (avoarea publicului larg, prin ameliorarea situaţieicomunicaţionale din societate. 0entrate am-ndouă pe realitate, aceste două variante de relaţii

publice di(eră sub raportul iniţiativei, !n primul caz av-nd de&a (ace cu o atitudine proactivă,iar !n cel de&al doilea, cu una reactivă.

;rintre protagoniştii acestor (orme de relaţii publice se numără, de pildă, partidele politice,cu precizarea că aceste (ormaţiuni sociale practică doar !n subsidiar acest (el de activităţi,obiectivul lor principal (iind c-ştigarea şi administrarea puterii politice. Hupă cum vom vedea!n cele ce urmează, !n ciuda credibilităţii scăzute, partidele politice contribuie la buna (uncţio&nare a democraţiei şi la integrarea societăţilor descise, !nalt di(erenţiate /vezi şi N-rte, 2$.

%dulate şi criticate veement !n egală măsură, partidele politice se dovedesc a (i elementenecesare !n orice societate democratică, !n măsura !n care ele !ndeplinesc cinci (uncţii politiceindispensabile /)nE, 166P 11'&116

• integrarea #i mobilizarea cetăţenilor ,•

determinarea unor constante "n opţiunile electorale,• recrutarea oamenilor politici,



• elaborarea politicilor publice şi• stabilirea unor canale de comunicare "ntre cetăţeni #i stat .Implicarea cetăţenilor !n +ocul politic * ca alegători sau ca aleşi * nu se (ace !n mod

spontan, de la sine, ci numai !n urma aplicării unor ra(inate strategii persuasive. 0etăţeanulobişnuit se limitează la rezolvarea problemelor personale şi nu se anga+ează !n exercitarea

drepturilor sale politice dec-t dacă !ntrevede obţinerea unei recompense /avanta+e materiale,statut social, prestigiu personal etc.. Cntr&un asemenea context deloc simplu, partidele politice!nlătură /(ie şi prin practici demagogige inerţia cetăţenilor, pregătindu&i pentru eventualeacţiuni colective * concertate * !n viaţa publică.

He&a lungul timpului, (iecare dintre noi !şi 7scimbă mintea8, revizuindu&şi permanentcunoştinţele, atitudinile, valorile, opiniile, convingerile sau comportamentele. Nără o minimăconstanţă a opţiunilor politice, este imposibil de conceput o ordine publică, iar situaţia socialădevine impredictibilă. 0onceperea şi aplicarea politicilor publice necesită plasarea şimenţinerea cetăţenilor pe anumite coordonate politice, partidele av-nd rolul de a solicita

permanent loialitate din partea susţinătorilor lor.Fste lesne de constatat, apoi, că partidele politice au un cvasi&monopol asupra recrutării

personalului politic. Cn ma+oritatea ţărilor democratice, cetăţenii pot (ace carieră politică * intr-nd !n viaţa publică * numai dacă se !ncadrează !ntr&un partid politic, unde !şi desăv-rşesc,de alt(el, educaţia politică. >n candidat independent nu posedă su(icient prestigiu social şisu(iciente resurse materiale, după cum nu este integrat !n reţele sociale su(icient de importante

pentru a spera la c-ştigarea alegerilor electorale sau la exercitarea puterii. 0iar şi aşa&numiţii7tenocraţi8 participă la actul de guvernare doar dacă mani(estă (idelitate (aţă de partidul

politic care a c-ştigat alegerile. 0u neputinţa de a lua partidelor sarcina recrutării personalului politic /id est cu eşecul inevitabil al !ncercării de 7despoliticianizare8 s&a con(runtat şi%rmand 0ălinescu * unul dintre artizanii loviturii de stat din 11 (ebruarie 163P *, care, dupădes(iinţarea partidelor politice, a consemnat !n memoriile sale următoarele 7Normula nouă

trebuie să (ie o ecipă de lucru al cărei dinamism şi omogenitate să asigure precis oameni deaceeaşi v-rstă, tineri. Recrutaţi din liberali, naţional&ţărănişti şi vaidişti. ;rea puţini tenicieni.)otivul oamenii au mai multă rezonanţă !n opinia publică /e (oarte greu să se găseascăincolori politiceşte capabili şi apoi, !ntr&o (ormă, asigură adeziunea elementelor de partid lanoul regim şi sporesc turbarea !n partide82. 0-t de serioasă poate (i despoliticianizarea (ăcutăde către oameni 7coloraţi politiceşte8J

Hatorită coeziunii, stabilităţii şi orientării doctrinare asumate, partidele politice sunt ceimai indicaţi agenţi ai elaborării şi implementării politicilor publice. Fste de remarcat, totuşi,că spaţiul de manevră de care dispun partidele politice !n acest sens este mult mai restr-nsdec-t sugerează ideologiile acestora. 0iar dacă s&ar bucura de o ma+oritate con(ortabilă !n

parlament, partidul a(lat la guvernare nu poate concepe şi aplica după plac politicile publice,

grupurile de interes, structurile birocratice, contextul intern şi internaţional etc. limit-nduneori drastic opţiunile posibile. Fste extrem de sugestiv aici (aptul că nici un partid politiccare a guvernat Rom-nia după decembrie 16P6 nu a implementat politici publice strictcorespunzătoare doctrinei politice asumate. He exemplu, ;?H s&a văzut constr-ns să aplicere(orme economice dureroase, prea puţin con(orme unei politici social&democrate, iar alianţa0HR&>?H a alocat de la buget (onduri importante pentru programele de protecţie socială, !nrăspărul unei consecvente politici de dreapta.

>ltima (uncţie !ndeplinită de partidele politice * (uncţia de feedback * asigură autoreglareasistemului politic. ?tabilind căi de comunicare !ntre cetăţeni şi guvern, partidele contribuie latemperarea sau modi(icarea politicilor guvernamentale, !n scopul prevenirii unor con(lictesociale destabilizatoare.

2 )ircea )uşat şi Ion %rdeleanu, Rom'nia după (area )nire, vol. II, Fditura Otiinţi(ică şi Fnciclopedică,Ducureşti, 16PP, p. P1$.



0orelatele (ormelor de relaţii publice prezentate mai sus * %0"IVI?)>B ?G0I%B şi"RID>5%">B * sunt axate pe percepţia realităţii şi au o dimensiune proactivă, !n primul caz ,respectiv reactivă, !n cel de&al doilea. Cn aceste domenii ale relaţiilor publice !şi (ac simţită

prezenţa, alături de partidele politice, nenumăratele organizaţii neguvernamentale care cautăsă impună, să modi(ice sau să !nlăture anumite (orme de percepţie socială. >n exemplu grăitor

!n acest sens este dat de organizaţiile care luptă pentru eliminarea stereotipurilor asociate cudiscriminarea minorităţilor naţionale, religioase, sociale etc.

I. 4. Rouri i v#en$e #e re#$iior %u&i'e

;rivite din perspectiva s(erei publice * aşa cum se !nt-mplă, !ndeobşte, pe continentuleuropean *, relaţiile publice !ndeplinesc patru roluri ma+ore /Verii, 21 3P

• managerial ,• operaţional ,• refle&iv şi•

educaţional .Rolul managerial implică dezvoltarea strategiilor de iniţiere şi menţinere a relaţiilor cudiverse publicuri /implicate pentru a c-ştiga !ncrederea acestora şi pentru a a+unge la o!nţelegere mutuală. %cest rol are de&a (ace cu misiunile şi strategiile organizaţionale esteasumat de (irmele comerciale şi de alte grupuri instituţionalizate.

Rolul operaţional revine la constituirea unui instrument de comunicare pentru organizaţieşi pentru membrii ei, instrument care să servească la (ormularea şi transmiterea !n mod

plani(icat a in(ormaţiilor relevante. %cest rol are de&a (ace cu strategiile de comunicarearticulate de instanţe exterioare organizaţiei şi este asumat, spre exemplu, de agenţiile derelaţii publice care realizează un audit comunicaţional extern.

Rolul re(lexiv constă !n analiza sau dezbaterea scimbărilor de standarde şi valori din

societate pentru a adapta standardele şi valorile organizaţiei la cerinţele mereu !nnoite ale publicului. %cest rol este !ndeplinit de conducerea organizaţiei atunci c-nd !şi pune problemaasumării unor responsabilităţi sociale şi pe aceea a legitimării existenţei organizaţiei !n spaţiul

public.Cn s(-rşit, rolul educaţional !i a+ută pe toţi membrii unei organizaţii să devină comunicatori

competenţi pentru a răspunde diverselor cereri sociale. %cest rol are de&a (ace cu mentalităţileşi comportamentele membrilor organizaţiei şi este !ndeplinit de publicul intern.

Hintre multiplele valenţe ale relaţiilor publice, merită a (i reţinute acelea care reies din cele1' teze (ormulate de %lbert Gec#l cu privire la activităţile de in(luenţare a opiniei publice, id est cu privire la activităţile de relaţii publice /c(. Qunczi#, 23 1<'&1<6

• Relaţiile publice sunt guvernate de legea *+cţionează, nu reacţiona.. Relaţionistul

trebuie să (ie activ şi creator, !n sensul că trebuie să acţioneze * după o pregătirecorespunzătoare * !n con(ormitate cu propriul plan, iar nu !n corespondenţă cu planurilor altora sau !n (uncţie de stimulii aotici din mediu.• +ctivităţile de influenţare a opiniei publice se bazează pe o filosofie de viaţăafirmativă. Fle nu tolerează tăcerea, !ncercarea de muşamalizare, autocontrazicerea,retractarea, ponegrirea, !nşelarea şi alte atitudini congenere.• +ctivităţile de relaţii publice se bazează pe "ncredere. Oarlatania nu poate asigura oin(luenţare pe termen mediu şi lung a opiniei publice.• nfluenţarea opiniei publice trebuie practicată permanent, iar nu sporadic. %cţiunile7pompieristice8 denotă o atitudine mioapă şi sunt ine(iciente.



• Relaţiile publice pot fi practicate "n mod eficace numai "ntr-un climat de transparenţă."ransparenţa este cel mai bun mi+loc de !nlăturare a ne!nţelegerii, ne!ncrederii şirespingerii ea este condiţia sine 0ua non a !nţelegerii şi aprobării.• Relaţioni#tii trebuie să comunice "n mod desc!is, asum'ndu-#i răspunderea pentrumesajele transmise. )esa+ele 7cu autor necunoscut8 nu numai că sunt lipsite de valoare,

ci, !n plus, trezesc suspiciune şi ciar animozitate.• nfluenţarea opiniei publice se bazează pe fapte reale. Verbia+ul, enunţurile criptice şicircumscrierile vagi sunt cu totul contraindicate, mai ales !n relaţiile cu ziariştii sau cu alte

persoane de contact.• +ctivităţile de influenţare a opiniei publice trebuie supuse standardelor clarităţii #iveridicităţii. Cn toate !mpre+urările trebuie să subziste un deplin acord !ntre vorbă şi (aptă.• +ctivităţile de relaţii publice se desfă#oară "n sectorul serviciilor . 0iar dacăacţionează !n mod autonom, relaţionistul nu trebuie să uite că răspunde unei comenzilansate de clientul său.• 1n măsura "n care relaţiile publice constituie o funcţie de management, relaţionistul

trebuie să fie "n contact direct cu liderul organizaţiei . 5umai aşa acesta poate să aibăacces la in(ormaţiile de primă m-nă şi poate consilia e(icient conducerea organizaţiei.• Publicurile-ţintă trebuie motivate să recepteze mesajele transmise. Fste indicat cain(ormaţiile adresate să (ie ancorate !n acel ansamblu de experienţe personale, idealuri,valori etc. care le (ac inteligibile şi acceptabile pentru destinatari.• (esajele ve!iculate "n activităţile de influenţare a opiniei publice trebuie să fieconvergente. ?pre exemplu, eventualele contradicţii !ntre declaraţiile purtătorului decuv-nt, ale liderului organizaţiei şi ale altor membri din (orurile de conducerediscreditează at-t persoanele implicate, c-t şi cauza pe care o slu+esc.• +semenea zeului 2anus, relaţionistul trebuie să aibă două feţe, una "ndreptată spre

interior, iar cealaltă spre e&terior . Fl trebuie să ţină seama deopotrivă de !nsărcinarea datăde client şi de starea şi evoluţia opiniei publice.• +ctivităţile de influenţare a opiniei publice se e&tind asupra "ntregii vieţi publice.• +ctivităţile de influenţare a opiniei publice implică o comunicare bilaterală #i trebuie

să facă faţă unei triple sarcini3 informare, adaptare #i integrare4;lasate !ntr&o dublă perspectivă /organizaţională, respectiv publică, tipologizate prin

!ncrucişarea a trei criterii relevante /interesul, iniţiativa şi imaginea şi privite prin prismaunor roluri şi valenţe de(initorii, relaţiile publice pot (i circumscrise cu su(icientă precizie !nlimitele unui domeniu propriu.



II. Iden)i)#)e, i#gine i re%u)#$ie # niveu org#ni/#$iior

%tunci c-nd am trecut !n revistă (ormele de relaţii publice centrate pe interesulorganizaţiei, am adus !n atenţie trei concepte&ceie mult uzitate identitate, imagine şireputaţie. Cn cele ce urmează, ne propunem să analizăm sub raport logico&semiotic raporturile

dintre aceste concepte, din cel puţin două motive/a %rticulată la s(-rşitul anilor S< de către Bee RoE Deac şi "erence R. )itcell/?c:artz T "eSeni, 21 1=P, teoria imaginii organizaţionale nu a atins !ncă acel nivel dematuritate care se asociază, implicit, cu o decantare bene(ică a conceptelor (undamentale.)ulte sintagme din literatura de specialitate * 7managementul identităţii8, 7gestionareaidentităţii8, 7orientarea identităţii8, 7pierderea identităţii8, 7construirea imaginii8, 7proiectareaimaginii8, 7alterarea imaginii8, 7construirea reputaţiei8, 7distrugerea reputaţiei8 etc., etc.estompează di(erenţele speci(ice ale conceptelor de identitate, imagine şi reputaţie, p-nă acolo!nc-t orice asociere sau disociere a acestora pare să (ie acceptabilă. Gr, termenii care nuimplică o 7clauză de respingere8 su(icient de (ermă sunt inutilizabil. He aceea, pe linia

butadei scolastice 75mnis determinatio negatio est 8, ar (i potrivit să se circumscrie mai

riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insist-nd mai ales pe ceea ce nu constituieidentitatea, imaginea sau reputaţia unei organizaţii.

/b ;recizările terminologice pe care le vom avansa sunt menite să indice agenţiiresponsabili cu starea şi evoluţia unei organizaţii sub raportul identităţii, imaginii saureputaţiei, !n aşa (el !nc-t să putem decide cine şi !n ce măsură le a(ectează sau le poate a(ecta!ntr&un sens sau altul.

%mintim aici, spre ilustrare, (aptul că termenului de imagine socială i se asociază,deopotrivă, trei accepţiuni

• reprezentarea sau ideea pe care publicul şi&o (ace despre o instituţie sau organizaţie/c(. 9aineş, 23 1$1•

reprezentarea pe care membrii unei organizaţii o proiectează asupra publicului pentrua&i in(luenţa U!n mod pozitiv modul de raportare la organizaţie /Wetten, 22 2• ceea ce membrii unei organizaţii cred că ceilalţi g-ndesc despre organizaţie /ibidem.

%sum-nd o accepţiune sau alta, distingem responsabili di(eriţi cu gestionarea imaginiisociale. %st(el, dacă tratăm imaginea socială ca pe o creaţie sui generis a publicului, nu maisuntem !ndreptăţiţi să criticăm organizaţia pentru un aşa&zis 7management de(ectuos8 alimaginii sale publice /!ntr&o situaţie de criză, de pildă. Grganizaţia poate (i (ăcutăresponsabilă de calitatea imaginii sale numai dacă respectiva imagine depinde !n modotăr-tor de acţiunile membrilor ei.

Heşi problema imaginii sociale a (ost abordată cel mai adesea de analiştiicomportamentelor organizaţionale /!n speţă, ai comportamentelor mani(estate !n procesul de

luare a deciziilor, identitatea socială constituie, !n (apt, (undamentul şi (inalitatea ultimă aoricărei organizaţii. Nără o identitate solidă, ceea ce se !n(ăţişează sub o imagine seducătoarenu este dec-t un simulacru steril.

0e e drept, este mult mai uşor să vorbeşti de identitatea unei organizaţii dec-t s&o determini!n mod corespunzător. >n remarcabil analist şi practician al managementului identităţii * WallE Glins * a tranşat, !ntr&un (el, această problemă, propun-nd următoarea distincţie7"otalitatea căilor prin care organizaţia se prezintă pe sine poate (i numită identitatea ei. 0eeace percep di(eritele publicuri se numeşte, adesea, imaginea ei8 /Glins, 2$ 3. ;e deplinadecvată demersului !ntreprins de Glins, această precizare nu acoperă, !nsă, !n modsatis(ăcător toate !ncercările teoretice din c-mpul teoriei imaginii sau a identităţii.

Cnainte de toate, se poate accepta cu relativă uşurinţă de(iniţia organizaţiei ca ansamblu de

oameni reuniţi pe baza unui regulament sau a unui statut !n vederea des(ăşurării anumitor activităţi !n comun.



>rm-ndu&i, apoi, !n acest demers teoretic pe Havid Wetten şi %lison )ac#eE /Wetten T)ac#eE, 22 ', putem corela organizaţiile cu persoanele, grupurile şi comunităţile !n(uncţie de două criterii ma+ore

• gradul !n care ceva se mani(estă ca actor social şi• gradul !n care ceva se dovedeşte a (i un arte(act social.

;e de o parte, aidoma comunităţilor, organizaţiile se prezintă * sub raport ontologic * caarte(acte sociale /alt(el spus, ca entităţi socialmente construite pe de altă parte, asemănător

persoanelor, organizaţiile se mani(estă * din perspectivă sociologică * sub (orma unor actorisociali. Grganizaţiile par a se a(la !ntr&o opoziţie radicală doar cu grupurile /in(ormale, care,

pe de o parte, au o existenţă socială mult mai precară, iar pe de altă parte, se mani(estă !ntr&omult mai mică măsură ca actori sociali.

?tatut social 1

%ctor %gregat %rte(act social

5ivel de )acro Org#ni/#$ii Couni)2$i /Fntitate

analiză )icro Per+o#ne Gru%uri socialmente

construită1 %ctor social 5

/ 6ocus extern al autorităţii şiresponsabilităţii

0lari(icarea conceptului de organizaţie ne a+ută să distingem organizaţiile de non&organizaţii, !nsă nu asigură singularizarea (iecărei organizaţii !n parte. Individualitatea oricăreiorganizaţii este (undamentată, !n mod necesar, pe o identitate solidă, care implică +ucarea unor roluri, !ndeplinirea unor (uncţii, posesia unor drepturi, acitarea de unele obligaţii şi asumareaunor responsabilităţi.

II.1. Iden)i)#)e %u&i'2

Identitatea publică revine, grosso modo, la totalitatea aspectelor care con(eră organizaţiilor următoarele cinci atribute

• specificitate,• persistenţă,• competenţă,• coerenţă şi• recunoa#tere.

0u alte cuvinte, o organizaţie dob-ndeşte identitate prin intermediul atributelor care /a odi(erenţiază de toate celelalte entităţi congenere, /b o (ac să dureze !n ciuda scimbărilor dins-nul ei sau din mediu, /c o !nzestrează cu capacitatea de a&şi realiza * !n mod autonom * activităţile propuse, /d o (ac predictibilă pentru ceilalţi actori sociali şi /e o legitimează !ncontextul vieţii sociale.

G organizaţie capătă speci(icitate prin !nsumarea * !n proporţii variabile * a următorilor patru parametri

• bunurile sau serviciile oferite,• publicurile pe care le deserve#te,• ambientul "n care "#i desfă#oară activităţile şi•

modul de interacţiune cu publicurile.



?pre exemplu, o (abrică de con(ecţii din 0ina se poate distinge prin preţul (oarte scăzut al produselor o(erite, o universitate din Rom-nia, prin segmentul ei ţintă de studenţi (ormat din politicienii (ără diplomă şi din (uncţionarii necali(icaţi care caută să se legitimeze pe postulocupat, o organizaţie misionară, prin (aptul că activează !n lumea islamică, iar o organizaţiede caritate, prin a+utorarea celor nevoiaşi sub (orma interacţiunii directe cu aceştia, ciar !n

mediul !n care ei se a(lă. Fste de reţinut precizarea că speci(icitatea nu !nseamnă exclusivitate. 5ici o organizaţie nu&şi pierde automat speci(icitatea şi, implicit, identitatea dacă şi alteorganizaţii ocupă aceeaşi nişă socială.

Grganizaţiile sunt sisteme descise !nzestrate * ca şi persoanele (izice * cu senzori şiefectori. ;rin intermediul senzorilor, ele asimilează in(ormaţiile din mediu, iar prin cel ale(ectorilor, modi(ică anumiţi parametri ambientali. Interacţion-nd dinamic cu mediul,organizaţiile se adaptează permanent, !nsă, !n ciuda scimbărilor continue su(erite, ele trebuiesă&şi conserve 7stabilitatea mediului intern8.

He(icitul de persistenţă sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezenţa paradoxalăa două atitudini opuse

• ignorarea unor stimuli semni(icativi /e.g. nemulţumirea publicului (aţă de calitatea

unui bun sau serviciu şi• reacţia imediată şi (ără rezerve la stimulii produşi de diverşi agenţi manipulatori dinmediu /e.g. cumpărarea unui produs scump şi ne(olositor.

%şa cum s&a menţionat mai sus, competenţa unei organizaţii este re(lectată de gradul ei deautonomie. Fvident, nici o organizaţie nu&şi poate realiza !n mod cu totul independentactivităţile. Cntotdeauna trebuie să se poată conta * !ntr&o măsură oarecare * pe cooperareasau, măcar, bunăvoinţa altor organizaţii şi pe !ntrunirea unor circumstanţe (avorabile.

?pre exemplu, orice organizaţie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaţiavoluntarilor, pe corectitudinea cadrului legislativ, pe desciderea persoanelor asistate etc.Important este ca un (actor extern anume să nu constituie condiţia sine 0ua non a reuşitei

activităţilor propuse.?pre deosebire de grupurile in(ormale sau de mase, organizaţiile solid constituite au uncomportament predictibil. Fventualii (urnizori, clienţi, competitori, observatori, spectatori etc.trebuie să aibă posibilitatea reală de a anticipa activităţile organizaţiei. Nireşte, toateorganizaţiile ne pot rezerva surprize, !nsă * ciar prin de(iniţie * surprizele devin posibile doar !n situaţiile /parţial predictibile.

Cn s(-rşit, ca arte(acte sociale sau fapte instituţionale /!n terminologia lui @on R. ?earle,organizaţiile necesită o legitimare externă. Fle subzistă doar !n virtutea unui acord social.7Grganizaţiile8 care nu sunt socialmente recunoscute nu există. ;utem invoca aici, spreilustrare, cazul notoriu al unei virtuale universităţi private din Rom-nia care, !n ciuda!ntrunirii unor (actori (izici necesari * bază materială excelentă şi persoane care puteau +uca

rolurile de pro(esor, respectiv de student *, nu avea certi(icată identitatea de universitate,ne(iind recunoscută ca atare de către instanţele sociale legitimante /05F%%, )inisterulFducaţiei şi 0ercetării, ;arlament etc..

Hin cele spuse p-nă acum, s&ar părea că nu este nici o di(icultate !n constituirea uneiorganizaţii pe baza unei identităţi solide. 5&ar (i nevoie dec-t ca un grup de persoane să!ntrunească atributele speci(icităţii, durabilităţii, competenţei, coerenţei şi recunoaşterii. Cnsă,aceste atribute identitare nu sunt inerente organizaţiilor şi nici nu pot (i !n mod arbitrar apropriate. He (apt, ele sunt căutate, testate şi !nsuşite !n mod progresiv, printr&o interacţiunecomplexă şi permanentă cu publicul.

II.3. I#gine %u&i'2



Grice organizaţie !ncepe prin a&şi asuma /mai bine zis, prin a&şi aroga o identitate prealabilă * ca sinteză a unor proprietăţi esenţiale * pe care o proiectează, apoi, sub (ormaunei imagini sociale.

)ai exact, organizaţia caută să o(ere răspunsuri adecvate la următoarele patru !ntrebări• 70ine suntemJ8

• 70e urmărimJ8• 70um vrem să ne atingem scopurileJ8 şi• 7He ce vrem să realizăm activităţile preconizateJ8.

Răspunsurile date parvin publicului sub (orma sintetică şi integrală a unei imagini sociale,care este alcătuită * !n linii generale * din următoarele patru componente

• nume,• scop,• activităţi şi• valori.

Imaginea socială proiectată contribuie la decantarea unei identităţi solide numai dacă este?I);BK, 0RFHIDIBK şi ;FR?>%?IVK.

7implitatea revine, !n ultimă instanţă, la simplitatea relatării şi simplitatea receptării.Qonrad %denauer a spus c-ndva că a g-ndi simplu este un mare dar de la Humnezeu, iar

5icolae ?teinard, că oamenii ra(inaţi simpli(ică lucrurile complexe, !n timp ce oameniirudimentari complică lucrurile simple. ;utem cădea lesne de acord că numai imaginea simplăeste e(icace, !nsă răm-ne de văzut !n ce cip poate (i ea obţinută.

?pre exemplu, ca (actor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie să&i permită uneiorganizaţii să intre !n raport direct cu publicul şi să se (acă, ast(el, apelabilă, !n acord cu o(oarte nimerită precizare a rolurilor distincte +ucate de concept, respectiv de nume 70onceptulurmăreşte cunoaşterea esenţei lucrului, aşa cum este !n el !nsuşi. Himpotrivă, numele nu se

preocupă de esenţa lucrurilor aşa cum există ele independent de mine, ci are drept scop să dealucrurilor o denumire, să le (acă apelabile, să stabilească un raport cu ele. Hesigur că şi aicinumele trebuie să corespundă lucrului !nsuşi, dar p-nă la urmă, numai cu scopul ca el să poatăintra !n contact cu mine şi !n (elul acesta să&mi (ie accesibil. /X %st(el, numele desemneazăşi realizează ordinea socială, inserează !n ansamblul relaţiilor sociale83.

Gr, cel mai potrivit nume pentru orice organizaţie este acela care !i re(lectă cel mai simpluesenţa şi care !i asigură cel mai prompt şi e(icient contact cu publicurile sale. )&am !ntrebat,de pildă, !ntr&o !mpre+urare dată ce spune numele 7?.0. Dinal Dac ?.R.B8 /nume pe care l&aş (iuitat numaidec-t dacă nu l&aş (i notat !n vederea unei viitoare ilustrări despre lucrul pe care !leticeteazăJ %bsolut nimic. Hacă nu aş (i citit mai !n +osul (irmei 7)agazin )ixt8, nu aş (iştiut dacă este vorba despre un magazin de bunuri alimentare şi nealimentare sau despre o

(irmă de construcţii. ?implitatea este deopotrivă marca adevărului şi marca realului. 5umelecomplicate semnalează, cel mai adesea, o identitate precară.8redibilitatea imaginii sociale poate (i asociată cu triada 0G);F"F5LK&0%R%0"FR &

09%RI?)K. G organizaţie !şi poate evidenţia competenţa atrăg-nd atenţia asupra experienţei şicali(icării care o !ndreptăţesc să se anga+eze la acţiunile preconizate, invoc-nd girul unor experţi neutri şi neinsist-nd inutil asupra greşelilor comise. 0aracterul organizaţiei se(ormează şi consolidează prin promovarea unor valori autentice, prin coerenţăcomportamentală, prin respect şi curtoazie (aţă de public şi, nu !n ultimul r-nd, prin căutareamai cur-nd a binelui celorlalţi dec-t a c-ştigului propriu. 0-t priveşte carisma, s&ar puteaspune că ea presupune, !n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive şi mani(estarea uneimaxime otăr-ri !n realizarea activităţilor propuse.

3 Ratzinger, @osep, ntroducere "n cre#tinism3 prelegeri despre 8rezul apostolic, Fditura ?apientia, Iaşi, 2$, p.62.



0redibilitatea sau lipsa de credibilitate este uşor de constatat mai ales la nivelul numelui.Nără a mani(esta vreun parti pris răutăcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a7identului8 Partidul niţiativa 9aţională :P9;, asociat cu un !nsemn o(icial ingenios * un urscarpatin. @ocul retoric (olosit poate (i considerat interesant, !nsă el nu trimite !n mod clar şiotăr-t la o realitate socială vie. He alt(el, declaraţia unui lider al partidului, cum că

(ormaţiunea pe care o conduce nu se !nscrie !n nici o doctrină tradiţională, (iind un partid pragmatic, gidat de interesele rom-nilor, sugerează tocmai absenţa substanţei politice. ;entruun partid politic, numele trebuie să dezvăluie concomitent at-t trecutul, c-t şi programul viitor de acţiune.

Imaginea publică este persuasivă numai dacă atrage atenţia publicului şi !l mişcă. Gr,nimic nu pare a (i mai tulburător dec-t adevărul. Grganizaţia care dezvăluie adevărul/(avorabil despre sine poate (i sigură că a con(erit cea mai !naltă valoare persuasivă imaginiisale. Hin păcate, deseori, !n loc să caute adevărul despre sine, organizaţiile pre(eră arti(iciiretorice gratuite. Gare c-t de persuasiv este identul 77ervicii funerare non stop4 8a să plecimulţumit 8, asumat, ce e drept, de o (irmă de pompe (unebreJ

II.4. Re%u)#$ie %u&i'2

Grganizaţiile sunt !ntru totul responsabile de calitatea imaginii sociale pe care o proiectează asupra publicurilor, !nsă nu şi de reacţia acestora la in(ormaţiile primite. Cnsumate,reacţiile publicului la imaginea socială a unei organizaţii se constituie !n RF;>"%LI%

respectivei organizaţii.Nără !ndoială, nu se !nt-mplă !ntotdeauna * am putea spune, mai cur-nd, că se !nt-mplă

arareori * ca imaginea socială să (ie congruentă cu reputaţia socială. Indi(erenţa, (rica,ruşinea, răutatea sau prostia pot distorsiona feedback &ul publicului, a+ung-ndu&se la reputaţiiinadecvate. >nele organizaţii viabile răm-n obscure, !n timp ce alte organizaţii * lipsite de

per(ormanţe * stau !n centrul atenţiei. Imaginea socială trebuie să (ie permanent cori+ată pentru a se a+unge la decantarea unei identităţi solide, !nsă această cori+are nu se poate (acedec-t printr&un feedback ;RF0I?, G5F?" şi I5NGR)%"IV.

$eedback &ul este precis atunci c-nd in(ormaţia este transpusă !n comportamenteobservabile. ?pre exemplu, nu ar trebui să se spună că !n organizaţia Y lucrurile nu merg bine,ci, eventual, că purtătorul de cuv-nt al organizaţiei Y nu gestionează corect con(erinţele de

presă !ntruc-t nu lasă loc pentru !ntrebările ziariştilor. Gnestitatea revine la (ranceţeacurtenitoare cu care sunt mani(estate reacţiile la imaginea publică, iar in(ormativitatea, lamăsura !n care este redusă incertitudinea cu privire la starea şi evoluţia organizaţiei. Cn (ond,toate organizaţiile solicită nolens volens răspunsurile publicului la nenumăratele instanţe ale!ntrebării de !n+umătăţire 7)ă place, sau nu mă placeJ8.

Z Z ZBa capătul acestui exerciţiu de clari(icare conceptuală, ne place să credem că am reuşit săsciţăm o modalitate e(icace de urmărire a procesului de constituire, consolidare, deterioraresau pierdere a identităţii unei organizaţii, prin +ocul dialectic al imaginii publice şi reputaţiei

publice.



III. Pro&ee #')u#e 0n doeniu re#$iior %u&i'e

Hintre nenumăratele provocări pe care le au de !n(runtat !n prezent relaţiile publice, lesupunem atenţiei doar pe acelea care privesc locul acestei practici !n contextul unei societăţicare stă sub semnul incertitudinii şi complexităţii, unii vectori de scimbare ai practicii de

relaţii publice, c-teva modalităţi e(icace de edi(icare a relaţiilor sociale şi inter(erenţelerelaţiilor publice cu alte domenii.

III.1. Re#$iie %u&i'e, '# %#r)e # unui +i+)e 'o%e6 i i%redi')i&i

Cn studiul remarcabil 7immetr, 8ontingenc, 8omple&it3 +ccommodating )ncertaint in Public Relations <!eor * pe care l&a publicat !n revista 7;ublic Relations Revie:8 /)urpE,2 *, ;riscilla )urpE analizează mutaţiile pe care le&au su(erit relaţiile publice subimpactul complexi(icării societăţii actuale. Cn cele ce urmează, vom prezenta succint doar c-teva dintre percutantele observaţii ale autoarei.

>n principiu care pare !ntru totul acceptabil la nivelul simţului comun spune că opiniile

re(eritoare la un subiect sunt cu at-t mai stabile şi mai certe cu c-t ştim mai multe despre el.Relaţiile publice contrazic !nsă adesea teza de mai sus cu c-t ştim mai multe despre domeniula(erent, cu at-t ni se par mai contestabile principiile şi normele care !l guvernează.

0on(igurarea relaţiilor publice !n acord cu modelul comunicării bilaterale simetrice propusde către @ames Arunig a constituit o variantă de teoretizare privilegiată pentru mulţicercetători. 0entrat pe edi(icarea relaţiilor care ecilibrează interesul personal /sau de grup cuinteresul celorlalţi, acest model pare a (i orientat spre armonie socială şi stabilitate /dacă nuciar spre permanenţă, adică spre valori care asigură tină şi securitate socială.

;e de altă !nsă, alţi teoreticieni ai relaţiilor publice au căutat să construiască modele cuvariabile multiple, capabile să recupereze dezordinea, tranziţia şi desele scimbări alecentrelor de putere. ?pre exemplu, potrivit unui asemenea model, imaginea organizaţionalăapare ca rezultantă parţial impredictibilă a unui complex de (actori personali, sociali, politici,economici, ambientali etc.

;entru Aabriel Vas[uez, 0arl Dotan şi Nrancisco ?oto, relaţiile publice constituie un procesinstabil #i recurent "n cadrul căruia organizaţiile #i publicurile lor negociază permanent

semnificaţii. 5ici o organizaţie nu este investită cu puterea specială de a impune propriilesemni(icaţii !n spaţiul social. ?emni(icaţiile rezultă doar din interacţiunile organizaţiei cu

publicul.;e acelaşi (ăgaş, Robert 9eat consideră că relaţiile publice constau "ntr-o luptă

democratică pentru ordine !ntre (actorii guvernamentali, corporaţii şi organizaţiineguvernamentale. Niecare actor implicat propune o anumită perspectivă asupra realităţii,

politicii, identităţii etc., !ntr&un context de cori+are reciprocă a valorilor, atitudinilor, opiniilor,convingerilor sau comportamentelor. He aici ar rezulta ideea, oarecum surprinzătoare, căsocietatea poate (i organizată mai cur-nd !n +urul con(lictului dec-t !n cel al consensului.

Ba r-ndul lui, Druce Derger evidenţiază dimensiunea ideologică a relaţiilor publice,atrăg-nd atenţia asupra (aptului că aceste activităţi presupun /a scimbul de in(ormaţii, /b

producerea şi controlul semni(icaţiilor, /c obţinerea consensului şi /d c-ştigarea legitimităţii.Relaţiile publice con(igurează o arenă !n care se con(runtă minţi, reprezentări şi discursuri.

Interesată de condiţia relaţionistului !n societatea postmodernă, Herina 9oltzausenconstată că relaţiile publice privesc sc!imbarea sau rezistenţa la sc!imbare. ?ocietatea

postmodernă este un loc !n care oamenii sunt !ntr&o continuă scimbare şi, de aceea, practicienii !n relaţii publice reuşesc cu greu să creeze canale de comunicare permanente şi să

construiască relaţii care să conducă la o reală !nţelegere şi la un scimb mutual bene(ic.Relaţioniştii postmoderni ar trebui, mai cur-nd, să creeze situaţii !n care semni(icaţiile noi să



(ie produse prin di(erenţă şi opoziţie. Fi trebuie să (ie gata să se comporte simetric !n unelesituaţii /potrivit modelului comunicării bilaterale simetrice şi asimetric !n altele /!n acord, de

pildă, cu modelul in(ormării publice.?ocietăţile democratice şi descise !n care se mani(estă, cu precădere, relaţiile publice apar

ca sisteme complexe, care pot (i tratate !n termenii teoriei complexităţii, teoriei aosului,

teoriei sistemelor dinamice nonlineare, sinergeticii etc. ?pre exemplu, !n lumina teorieicomplexităţii, actorii individuali interacţionează local !n e(ortul de a se adapta la o situaţieimediată, cu precizarea că adaptarea locală nu poate (i anticipată. %ceasta revine la a spune căaceste persoane #tiu ce trebuie să facă la modul general, "nsă nu #tiu c'nd #i unde trebuie săacţioneze "ntr-un mod particular . He alt(el, acest (apt constituie 7piatra de poticnire8 pentrucei care se anga+ează !n practica relaţiilor publice nu toţi cei care au o pregătire teoreticăsolidă !n domeniu sunt capabili să aplice ad-!oc cunoştinţele !nsuşite !ntr&o situaţie dată.

Hin perspectiva aceleeaşi teorii a complexităţii, relaţia organizaţie-public poate fi tratatăca sistem adaptativ comple& !n care incertitudinea şi variabilele multiple ocupă un loc central.0aracteristicile (undamentale ale acestui sistem sunt următoarele

• adaptivitatea,• nonlinearitatea,• co-evoluţia,• ec!ilibrul punctual #i impredictibil şi• autoorganizarea.

Gpusă raţionalităţii absolute, adaptivitatea !i determină pe agenţi să nu&şi bazeze deciziile pe o strategie de maximizare pe termen lung a c-ştigului, ci pe o a+ustare a comportamentelor !n (uncţie de circumstanţele imediate. 0a atare, aceştia par a (i pragmatişti miopi / mopic

pragmatist , care acţionează adeseori !n mod inconsistent, distraşi de erori şi bruia+e. ?tareade ecilibru !n relaţia organizaţie&public este temporară şi apare ca !nt-mplare (ericită.

;erspectiva lineară /clasică asupra relaţiilor publice /ca activitate ce impune stabilirea

unor obiective, strategii şi tactici implica o anumită proporţionalitate !ntre acţiuni şi e(ecte.Gr, s&a constatat adesea că !ntre mi+loacele mobilizate !ntr&o acţiune de relaţii publice şirezultate poate să subziste o (lagrantă disproporţie. ?pre exemplu, !n anul 1662,Hepartamentul %părării din ?tatele >nite a donat pături persoanelor (ără adăpost. Cn mod cutotul surprinzător pentru autorii acestei acţiuni (ilantropice, presa a (ocalizat atenţia publiculuiasupra riscului de a (ace cancer din cauza HH"&ului (olosit la dezin(ecţia păturilor şi nuasupra riscului ca persoanele (ără adăpost să se !mbolnăvească şi să moară din cauza (rigului..

0o&evoluţia este o constantă a sistemelor vii. Hat (iind (aptul că organizaţiile şi publicurilelor evoluează permanent, este absurd să se conceapă şi să se aplice !n mod in(lexibil ostrategie pe baza unor ipotetice proprietăţi invariante ale publicului.

Hemocraţia creează situaţii de ordine spontane, care (acilitează cooperări complexe prinsimpli(icarea in(ormaţiilor de care au nevoie participanţii pentru a acţiona de&o manierăe(icace. 0u alte cuvinte, !ntr&o societate democratică, resursele sistemice şi retroacţiunile suntsu(icient de bine de(inite pentru a&i orienta pe cetăţeni !n direcţia succesului social, (ără a leasigura !nsă şi obţinerea acestui succes. >rm-ndu&l pe Aus diMerega /diMerega, 2$, vomspune că, !n ;I%LK, feedback &ul apare sub (orma ;RGNI">B>I şi a ;IFRHFRIBGR , iar resursasistemică a pieţei este D%5>B. Cn ştiinţă, feedback &ul revine la RF0>5G%O"FRF% de cătrecongeneri a muncii ştiinţi(ice, iar resursa sistemică a ştiinţei este RF0>5G%O"FRF%

;RGNF?IG5%BK. Cn democraţia de tip liberal, feedback &ul este asigurat de VG", resursasistemică a democraţiei (iind I5NB>F5L% ;GBI"I0K. Gricare ar (i contextul dat, succesulsistemic /care nu antrenează, implicit, şi succesul personal se de(ineşte ca acces sporit laresursele sistemului respectiv /economic, ştiinţi(ic, politic, cultural etc.. Fcilibrul punctual,

precar şi puţin predictibil care caracterizează raportul dintre cererea şi o(erta unui produs pe piaţă sau dintre o(erta politică a unui partid şi aşteptările electoratului caracterizează şi



relaţiile dintre o organizaţie şi publicurile sale. ;rin urmare, obiectivul asumat de unii practicieni ai relaţiilor publice * !nţelegerea mutuală sau consensul * nu poate (i atins dec-tsporadic, !n situaţii parţial predictibile&

Cn s(-rşit, este de reţinut (aptul că, aidoma celorlalte sisteme vii, societăţile umane/descise au capacitatea de autoorganizare. 7)icromotivele8 şi 7microcomportamentele8

in(rasistemice con(eră societăţilor umane acel grad de redundanţă care permite emergenţaunui punct de ecilibru. ;rin urmare, practicienii relaţiilor publice trebuie să (ie conştienţi de(aptul că, !n ciuda dezordinilor, scimbărilor sau con(lictele, societatea este !ntotdeaunacapabilă să genereze o ordine spontană /(ie ea şi precară şi că, prin adaptări reciproce,relaţiile dintre organizaţii şi publicuri pot a+unge !ntr&o stare /tranzitorie de ecilibru.

III.3. 7e')ori #i +'hi&2rii 0n re#$iie %u&i'e

Hupă ce a parcurs seriile de prelegeri susţinute pe parcursul a 1' ani !n onoareacontribuţiilor aduse de către Vernon 0. ?cranz la domeniul relaţiilor publice, ?teven "oms a(ăcut o interesantă selecţie a consideraţiilor re(eritoare la 7(orţele8care recon(igurează !n

prezent practica relaţiilor publice$• sc!imbarea climatului uman #i a valorilor personale,• modificarea naturii organizaţiilor şi• sc!imbarea structurală a c'mpului relaţiilor publice.

0BI)%">B >)%5 constituie acum (actorul care determină viitorul organizaţiilor, instituţiilor sau ciar naţiunilor, el o(erind relaţioniştilor at-t oportunităţi incitante, c-t şi problemeserioase. ;rocesul de (ormare a acestui climat a avut un !nceput lent !n a doua +umătate asecolului YY şi s&a accelerat vertiginos !n ultimii ani.

;entru %nn Dar#ele:, s&ar părea că asistăm !n prezent la o explozie sau, mai bine zis la ocelebrare a di(erenţelor. 0ultura omogenităţii care a marcat deceniul şase al secolului trecut *

cultură bazată pe principiul 7 want to be normal 8 * a lăsat loc unei culturi a diversităţii, careare drept slogan 7 want to be special 8. Hiversităţii /7standard8 sub raport rasial, etnic,economic sau religios i s&a adăugat diversitatea de interese, de nevoi şi de produse, serviciisau in(ormaţii solicitate. Cn plus, am avea de&a (ace cu o explozie a diversităţii valorilor,mani(estă * !nainte de toate * !n cazul valorilor (amiliale. Namiliile sunt centrate mai puţin pelegături de s-nge, şi mai mult pe anumite interese /materiale comune sau pe timpul petrecut!mpreună. >n exemplu grăitor !n acest sens !l constituie uniunea civilă o(iciată recent !nGlanda !ntre un bărbat şi două (emei, una dintre ele (iind (osta sa soţie, iar cealaltă (osta soţiea altui bărbat. Ba 7armonia8 acestui triplet pare să contribuie !n mod substanţial (aptul că celedouă (emei sunt bisexuale.

Robert Hilenscneider a atras atenţia asupra (ormelor pe care le ia cel mai (recvent aşa&

numita 7revoluţie a valorilor8• consumerismul ,• activismul global ,• emergenţa grupurilor specializate /single&issue groups şi• declinul responsabilităţii personale #i a virtuţii.

)embrii societăţilor postmoderne +oacă mai puţin rolul de cetăţean, şi mai mult pe acela deconsumator capricios şi verstil, care se simte !ndreptăţit să ceară satis(acerea c-t mai promptăa unor nevoi din ce !n ce mai mari şi mai scimbătoare.

%ctivismul social practicat de anumite grupuri de presiune a avut multe rezultate pozitive, printre ele număr-ndu&se (aptul că au determinat corporaţiile, partidele politice, instituţiile de

presă etc. să&şi asume mai multe responsabilităţi sociale. Hin ne(ericire !nsă, această (ormă de$ ;rezentarea care urmează are drept sursă primară /"oms 166<.



implicare socială a degenerat !n confruntare publică de dragul cre#terii vizibilităţii. Interesulunor grupuri de presiune nu este rezolvarea unor probleme sociale ma+ore, ci marcarea

prezenţei lor !n spaţiul public, (apt care le a+ută !n campaniile de str-ngere a (ondurilor.;rintre agenţii activismului social se numără, !nainte de toate, grupurile 7axate pe o singură

problemă8, această unică problemă (iind * cel mai adesea * sensibilă, susceptibilă de a

provoca animozităţi şi ... nerezolvabilă in(laţia, şoma+ul, prosperitatea generală, paceauniversală, protecţia mediului, energia etc. )ilit-nd zgomotos pentru cauze mereu acute,respectivele grupuri specializate recurg (recvent la tactica de con(runtare /cu (orţele de ordine

pe străzi, cu autorităţile politice sau cu corporaţiile !n sălile de tribunal etc., submin-nd!ncrederea cetăţenilor !n instituţiile democratice.

Cn s(-rşit, este cu totul (rapant (aptul că cetăţenii&consumatori aplică standarde valoriceduble. ;e de o parte, ei şi&au pierdut simţul răspunderii personale şi imboldul de a&şi apropriaanumite virtuţi, iar pe de altă parte, ei cer ca instituţiile publice, partidele politice, corporaţiileetc. să acţioneze la cele mai !nalte standarde pro(esionale şi morale.

)GHINI0%RF% 5%">RII organizaţiilor se petrece sub impactul unui nou acord social/deocamdată nu (oarte explicit !ntre anga+atori şi anga+aţi. )anagerii (irmelor şi ai altor

organizaţii sau instituţii care anga+ează (orţă de muncă sunt acuzaţi de /a aroganţă, de /b pierderea contactului cu clienţii #i angajaţii, precum şi de /c tratarea incorectă a acestoradin urmă. Noarte probabil, respectivele acuzaţii vor conduce la adoptarea unor reglementărilegale din ce !n ce mai stricte la scară globală.

Cn aceste condiţii, @on Dudd prevede scimbarea structurii de conducere a organizaţiei, !ncare ar urma să se regăsească un director pentru probleme de legislaţie /legal affairs, undirector pentru probleme umane /!uman affairs şi un director pentru probleme legate de ...ideologie /director of ideolog. %cesta din urmă ar trebui aibă capacitatea de a g-ndi !n modoriginal, precum şi su(iciente resurse intelectuale pentru a putea trata pucte de vederesubiective, atitudini personale şi modele de comportament. Rolul de director 7ideologic8

poate (i +ucat de un practician de relaţii publice capabil să se mani(este ca un consilier demanagement superior / senior management counselor . 0ea de&a treia (orţă adusă !n atenţie de către ?teven "oms este 7?09I)D%RF% B% N%LK8 %

RFB%LIIBGR ;>DBI0F, at-t sub raportul compoziţiei domeniului, c-t !n privinţa agenţilor careoperează !n limitele lui. "rei mutaţii se cuvin menţionate aici

• cre#terea "n importanţă a rolului jucat de femei ,• redimensionarea agenţiilor de relaţii publice şi• transformarea relaţioni#tilor "n speciali#ti-generali#ti /generalized specialists.

Hincolo de ci(re şi procente, este incontestabil (aptul că cele mai multe persoane care!mbrăţişează cariera de relaţionist sunt (emei /la nivelul ?tatelor >nite, peste două treimi. Hin

păcate, este la (el de incontestabil (aptul că doar puţine (emei implicate !n activităţi de relaţii

publice ocupă poziţii la nivel managerial, deseori din cauza obstrucţiei şoviniste mani(estatede către bărbaţi / glass ceilings. Cn mod evident, această stare de lucruri va (i !n cur-nddepăşită, at-t bărbaţii, c-t şi (emeile trebuind să se pregătească !n egală măsură pentru!mpărţirea ecitabilă /pe baza unor criterii de per(ormanţă a sarcinilor de execuţie şi a celor de conducere.

7)ega&agenţiile8 de relaţii publice, care deservesc sute de clienţi nu par să&şi mai găseascăun loc convenabil pe o piaţă din ce !n ce mai competitivă. 0alciate pe structuri rigide,acestea şi&au pierdut spiritul creativ, disponibilitatea de a prelua riscuri şi dorinţa de a&şiadapta permanent strategiile şi tacticile la scimbările din mediu. Cn plus, numărul mare declienţi nu lasă loc pentru mani(estarea acelei solicitudini şi atenţii care de(inesc, !n ultimăinstanţă, activităţile de relaţii publice.

)ultă vreme s&a considerat că practicienii relaţiilor publice trebuie să (ie mai cur-ndgeneralişti dec-t specialişti, cel mai important lucru constituindu&l dob-ndirea abilităţilor



7generale8 de comunicare. Cnsă, nici un relaţionist nu se mai poate implica acum !ntr&undomeniu speci(ic * (inanţe, industrie, comerţ, sănătate, administraţie publică, sport, arte * (ărăa (i !n stare să demonstreze /la un nivel acceptabil cunoştinţe şi priceperi !n c-teva probleme

particulare ale acestuia. ;e deasupra, relaţionistul trebuie să stăp-nească abilităţi şi cunoştinţe7specializate8 !n istorie, ştiinţe, drept, inginerie, educaţie, ştiinţe politice, relaţii internaţionale,

producţie de televiziune etc., etc.

III.4. Tendin$e 0n 'ouni'#re# de #r8e)ing

Cn prelungirea consideraţiilor de mai sus, privind scimbările de ordin general pe care lesu(eră actualmente relaţiile publice, ni se pare potrivit să supunem atenţiei cinci mari tendinţe

pe care ?tan ?utter le evidenţiază la nivelul unei practici adiacente relaţiilor publice * comunicarea de mar#eting /?utter, 2'.

III.3.1. ;>"FRF% 0G5?>)%"GRIBGR . ?pecialiştilor !n mar#eting şi comunicare le place săspună că trebuie să&l tratăm pe consumator ca pe un stăp-n ce domină relaţia avută cu el. 0e e

drept, consumatorul a avut !ntotdeauna puterea de a 7vota8 cu banii lui, dar nu şi libertatea dea alege dintr&un număr su(icent de mare de opţiuni.

?upuşi strategiilor şi tacticilor mar#etingului de masă, consumatorii (ormau p-nă cu c-tevadecenii !n urmă segmente de piaţă uşor de de(init şi de identi(icat. Cn prezent, !nsă,consumatorul amor( şi uşor de manipulat a (ăcut loc consumatorului bine in(ormat, caredecide ce, unde şi c-nd să cumpere, !n deplină cunoştinţă de cauză. Araţie internetului, aceştinoi consumatori pot vizita site&urile corporaţiilor pentru a compara bunurile şi serviciile doritesub raportul calităţii şi al preţului. Blog &urile şi c!at room&urile !i pun la dispoziţie aproapeinstantaneu opinii (undamentate şi necenzurate despre bunurile pe care doreşte să le cumpere.

Hincolo de (aptul că este mai bine in(ormat, consumatorul actual vrea să se di(erenţieze desemenii săi şi prin ceea ce cumpără. Hacă !nainte măr(urile erau produse şi comercializate pelinia uniformizării * !n ideea de a (acilita integrarea * , astăzi ele trebuie să poarte amprenta

specificităţii /!n cazuri extreme, ciar a unicităţii.;entru a&şi găsi cumpărători, unele produse trebuie lansate pe piaţă !n serii limitate, şi asta

nu numai !n cazul maşinilor, locuinţelor, calculatoarelor, aparaturii audio&video sau al altor lucruri importante, ci şi !n cazul ainelor, detergenţilor sau băuturilor răcoritoare. Ilustrativ !nacest sens este (aptul că, !n luna septembrie a anului trecut, (irma BeviSs a creat un customcobrand * 7te BeviSs ali(e 0ustom '1Ss8 *, produc-nd o serie de '1 de pereci de jeans&i !ncinci culori, pe care le&a v-ndut !ntr&un singur magazin din centrul )anattan&ului la preţul de1=' de dolari bucata.

;rin asemenea practici, alături de brand &urile de masă cunoscute de toată lumea apar mini-

brand &urile, care sunt cunoscute de un grup ?;F0INI0 OI HI?;FR?%" de cunoscători şi care sunt(olosite ca !nsemne ale puterii sociale. %şadar, produsele nu trebuie doar să satis(acă o nevoiede bază anume ele trebuie să (ie capabile să poarte şi valori intangibile.

III.3.2. %"G)IM%RF% )%?? )FHI%. ;entru a evidenţia această tendinţă a comunicării demar#eting, ?tan ?utter a adus !n atenţie c-teva date statistice surprinzătoare o(erite deinstituţiile de cercetare a publicităţii

• Hacă !n anul 16=' P \ din totalul persoanelor !ntre 1P şi $6 de ani din ?tatele >nite puteau (i 7atinse8 prin 3 spoturi "V de = de secunde, !n 22 acelaşi rezultat putea (iobţinut prin 11< reclame la ore de v-r( / prime-time.• %udienţa la orele de v-r( ale reţelelor de televiziune a scăzut constant din 16<< p-nă !n

23, a+ung-nd sub $1 \.



• Hacă !n anul 16=$ se citea cel puţin un ziar !n P1 \ din (amiliile americane, !n 2'numărul acestor (amilii a cobor-t la '' \.• Hintre respondenţii unui cestionar aplicat de Norrester Researc Inc., 3 \ au declaratcă nu se uită la nici o reclamă.• ' \ din (amiliile americane posedă personal / digital video recorder /;VR 4HVR, pe

care !l (olosesc pentru a&şi !nregistra anumite programe "V şi, mai ales, pentru a 7sări8 * !n vizionare * peste reclame. ?e estimează că numărul (amiliilor posesoare de ;VR vaa+unge !n 26 la $1 \.

Hatele de mai sus ilustrează declinul a ceea ce se ceamă 7media de masă8 şi ridică marisemne de !ntrebare asupra e(icienţei programelor de publicitate prin aceste mi+loace.

III.3.3. 0G50F5"R%RF% %"F5LIFI ;F )K?>R%RF% FNI0IF5LFI OI RF0>;FR%RF% I5VF?"ILIFI

/return on investment * RGI a devenit o constantă a clienţilor agenţiilor de publicitate. Greclamă se dovedeşte a (i eficace, dacă mesa+ul este receptat, !nţeles şi acceptat de publiculcăruia !i este adresat ea este, !n plus, eficientă, dacă un maximum de e(ect /pozitiv este

obţinut cu un minimum de mi+loace.F(icacitatea şi e(icienţa unei acţiuni publicitare nu poate (i probată la modul riguros dec-t pe piaţă, acolo unde se poate constata o eventuală evoluţie pozitivă a v-nzărilor. Grice!ncercare de măsurare mai timpurie a celor două dimensiuni ale reclamei are de !n(runtatdi(icultatea cuanti(icării unor valori intangibile. )ai exact, dacă receptarea poate (i măsurată!n (uncţie de indicele de audienţă, audienţa completă, audienţa totală şi, eventual, indicele deinteres, !nţelegerea şi acceptarea /ca valori intangibile nu pot (i dec-t aproximate.

Gr, cei care cumpără produsele de publicitate vor să aibă c-t mai devreme certitudinea căreclamele !şi ating scopul şi că !şi vor recupera banii investiţi !n campania publicitară. Heaceea, ei caută să obţină c-t mai repede date empirice şi cuanti(icabile.

Hin ne(ericire, !nsă, interpretarea acestor date nu este deloc simplă. ?pre exemplu, cineva

poate crede că un spot "V di(uzat !n prime-time şi&a atins ţinta, baz-ndu&se pe indicele deaudienţă al emisiunii !n care a (ost intercalată. 0ine poate spune !nsă !n ce măsură tele&spectatorii au acordat interes mesa+ului transmis şi l&au acceptatJ ;e de altă parte, cineva ar

putea crede că publicitatea pe Internet este ine(icientă, din pricina (aptului că (oarte puţinivizitatori au (ăcut click pe bannerele plasate !n pagina :eb. ?e uită !nsă (aptul că, (oarte

probabil, acei puţini vizitatori sunt cu adevărat interesaţi de mesa+ul publicitar şi nu aşteaptădec-t o o(ertă avanta+oasă pentru a deveni consumatori reali.

III.3.$. 0G5?"I">IRF% 0G)>5I0KRII HF )%RQF"I5A I5"FAR%"F s&a impus ca o alternativăviabilă !n promovarea produselor sau serviciilor unei companii. 0omunicarea de mar#etingintegrată presupune concentrarea tuturor instrumentelor de relaţii publice şi publicitate *

comunicate de presă, con(erinţe de presă, newsletter &uri, spoturi televizate, sponsorizări, panota+ stradal, expoziţii, pagini :eb speciale etc. * !n aplicarea unei strategii de transmitere, pe toate căile posibile, a unor mesa+e consistente către consumatori.

Gbiectivul (undamental al comunicării de mar#eting integrate este acela de a supune publicul&ţintă la un 7asalt in(ormaţional concertat8, ast(el !nc-t mesa+ele transmise să a+ungăla consumatori pe toate canalele la care aceştia sunt conectaţi. 0u alte cuvinte, comunicareade mar#eting integrată nu le lasă consumatorilor vizaţi nici o şansă de a trece cu vedereamesa+ele transmise.

?uccese notabile !n campaniile de acest gen au (ost !nregistrate, !n ultimii ani, de cătrelSGral, Aeneral )otors, 5i#e, D)W etc., companii care au dovedit că activităţile de relaţii

publice catalizează acţiunile de mar#eting şi publicitate.



III.3.'. 0>B">B BR+9D&>B>I a !nceput să&şi (acă simţită prezenţa !n spaţiul public prinmani(estarea unei (idelităţi cvasi&religioase pentru produsele unor companii, nu at-t datorităcalităţilor tangibile intrinseci, c-t datorită valorilor intangibile cu care sunt asociate. ?preexemplu, consumatorul care alege să cumpere o perece de jeans Bevi nu doreşte doar să

poarte o excelentă perece de pantaloni, ci şi să se 7!mpărtăşească8, !ntr&un anumit (el, cu

valorile asumate de companie empatie, originalitate, integritate şi cura+.0onsumatorii (idelizaţi !n +urul brand &urilor %pple, eDaE, )arE QaE sau 9arleE Havidson/ne&am !ngăduit să nu căutăm asemenea exemple !n spaţiul rom-nesc pot să se mani(este cuacelaşi (anatism ca adepţii altor culte eterodoxe /precum 9are Qrisna. Boialitatea absolută(aţă de brand permite companiilor să depăşească mai uşor anumite crize, evident sub rezervade a nu atinge un prag critic al dezamăgirii.

III.9. A+%e')e #e re#$iei org#ni/#$ie-%u&i'

Relaţia organizaţie&public este mult prea complexă pentru a o putea analiza la un nivelsatis(ăcător !ntr&un simplu capitol. He aceea, ne mărginim să supunem atenţiei, !n cele ce

urmează, doar c-teva aspecte privind edi(icarea, respectiv disoluţia acestei relaţii, precum şic-teva recomandări privind gestionarea ei e(icientă.

;entru @on Bedingam /2, relaţile dintre o organizaţie şi publicurile sale se aseamănăcu relaţiile interpersonale, şi !ntr&un caz şi !n celălalt av-nd de&a (ace cu o FHINI0%RF !n '(aze

• faza iniţieriiCn această etapă, reprezentanţii organizaţiei şi membrii publicului ţintă urmează un (el descenariu sau protocol susceptibil de a&i conduce !n etapa următoare. 0aracteristica acestei (azeeste dată de (aptul că participanţii se mărginesc la un scimb ino(ensiv de in(ormaţii (actuale,ast(el !nc-t nimeni să nu pară a constitui o ameninţare pentru ceilalţi.

•

faza e&ploratorieBa acest punct (iecare !ncearcă să determine rolurile şi aşteptările celorlalţi. "ot acum estecăutată o bază mutual bene(ică pentru continuarea relaţiilor. Hin păcate, nu (oarte multe relaţiisociale depăşesc acest nivel.

• faza intensificăriiHacă au a+uns !n această etapă, reprezentanţii organizaţiei şi membrii publicului !şi c-ştigăreciproc !ncrederea, !nţeleg-nd poziţiile şi nevoile partenerilor de relaţie. Cn cazul !n carenevoile şi interesele sunt consonante, se poate trece la (aza următoare.

• faza asimilăriiCn această etapă, reprezentanţii organizaţiei şi membrii publicului constată că !mpărtăşescaceleaşi valori şi că, !n consecinţă, există o bună motivaţie pentru continuarea parteneriatului

pe diverse probleme politice, economice sau sociale. Grganizaţia este percepută de public ca(iind descisă.

• faza fidelităţiiBa acest ultim punct al edi(icării relaţiei, publicul este predispus să interpreteze (avorabilin(ormaţiile despre organizaţie. Fl mani(estă loialitate (aţă de organizaţie, păstr-ndu&şi!ncrederea !n ea ciar şi !n situaţii de criză. %ceastă perioadă poate dura săptăm-ni, luni sauciar ani, iar !n unele cazuri se poate a+unge la situaţii de !naltă (idelizare, !n genul aşa&numitului cult al brand &ului.

0a orice raport social, relaţia organizaţie&public cunoaşte numeroase pre(aceri şi, nuarareori, !ncetează pur şi simplu. ;rocesul de HIMGBV%RF a acestei relaţii trece, la r-ndul lui,

prin ' (aze succesive• faza diferenţierii



Cn această primă (ază a distrugerii relaţiei organizaţie&public, participanţii !şi concentreazăatenţia pe poziţiile şi aspectele divergente, iar nu pe cele de acord. Hacă nu sunt identi(icate şi!nlăturate cauzele respectivelor dezacorduri, disoluţia relaţiei trece !n (aza următoare.

• faza deteriorăriiIntrarea !n această (ază este marcată de scăderea (recvenţei şi calităţii comunicării.

Reprezentanţii organizaţiei şi membrii publicului abandonează standardele desciderii şionestităţii. Fi nu mai sunt dispuşi să investească timp, bani şi e(ort !n continuarea relaţiei.

• faza *gripării.)eta(ora (olosită sugerează (aptul că relaţia a a+uns !ntr&un punct mort. 5ici reprezentanţiiorganizaţiei, nici membrii publicului nu (ac e(ortul de a elimina de(icienţele şi de a (acerelaţia să 7meargă8, pe considerentul că oricum nu merită.

• faza evităriiGrganizaţia şi publicul a+ung să bloceze canalele de comunicare dintre ele. Niecare partecaută să deprecieze poziţia celeilalte.

• faza "ncetării

%+uns !n (aza !ncetării, procesul de dizolvare a relaţiei organizaţie&public a atins pragul ultim.Grganizaţia şi publicul se ignoră reciproc.Receptiv la mărcile observabile ale edi(icării, respectiv ale dizolvării unei relaţii,

practicianul relaţiilor publice poate (i !n măsură să gestioneze e(icient iniţierea şi consolidarearelaţiei dintre organizaţia pe care o deserveşte şi publicurile acesteia, parcurg-nd succesivurmătoarele etape

• identificarea publicurilor c!eie• determinarea stării relaţiei• determinarea modului "n care publicurile văd relaţia• dezvoltarea strategiilor de gestionare a relaţiei• comunicarea comportamentelor către publicurile c!eie

Cn contextul managementului relaţiei organizaţie&public, ar (i indicat ca relaţionistul să ţinăseama de c-teva /a comandamente privind menţinerea unui climat de cooperare/ma+oritatea dintre ele (ormulate de Fri# Dlumental, de /b normele re(eritoare larezolvarea conflictelor propuse de către ?te:art "ubbs şi ?Elvia )oss şi de prescripţiilecare asigură un climat suportiv de comunicare, !n genul aceluia care a (ost determinat *

prin opoziţie cu climatul de(ensiv * de către @ac# Aibb /c(. N-rte, 2$ 1P<&1PP 16$&16'.

/a RFA>BI ;RIVI5H )F5LI5FRF% >5>I 0BI)%" HF 0GG;FR%RF

1. 1ntre emitent #i receptor trebuie să subziste o relaţie de cooperare• emitentul şi receptorul trebuie să&şi (ixeze un scop comun

• scopul ales trebuie să intereseze toate părţile implicate şi trebuie să corespundăe(ortului cerut pentru a&l atinge

• e(orturile trebuie să (ie clar repartizate, ast(el !nc-t (iecare să ştie ce are de (ăcut• ciar dacă am-ndoi sunt de acord că unul dintre ei are un ascendent asupra celuilalt,

responsabilitatea trebuie asumată de toată lumea• acordul trebuie să (ie clar exprimat şi mutual• (iecare comunicator trebuie să se implice 1 \ !n atingerea scopului.

2. 1n cadrul relaţiei de cooperare, emitentul #i receptorul trebuie să-#i asume doar rolurile pe care le pot "ndeplini. 5ici un comunicator nu trebuie să se anga+eze !n realizarea unor acţiuni !nainte de a (i sigur că dispune de cunoştinţele şi priceperile necesare. ?pre exemplu,

aşa cum nici un om rezonabil nu !ncearcă să se prezinte la un concurs de dans pro(esionistdacă nu a dansat !n viaţa lui, !n acelaşi (el un slab comunicator nu va !ncerca să ţină o



con(erinţă de specialitate.3. =mitentul #i receptorul trebuie să privească "n acela#i fel interacţiunea lor comunicativă.?e !nt-mplă destul de des ca procesul de comunicare să eşueze (iindcă emitentul şi receptorulnu adoptă !n raport cu el aceeaşi atitudine. He exemplu, un vorbitor dotat cu un (in simţ alumorului poate rosti +ocuri de cuvinte amuzante (ără a socoti potrivit să se scimonosească

pentru a&i atrage atenţia interlocutorului că, de (apt, glumeşte. Hacă acesta din urmă nusesizează dec!t (orma grosolană de umor sau dacă nu&l cunoaşte deloc pe vorbitor, riscă să iaglumele acestuia !n serios şi, ca atare, comunicarea se blocează.

/b 5GR)F ;RIVI5H RFMGBV%RF % 0G5NBI0"FBGR • ?epară oamenii de problema con(lictului• 0oncentrează&te pe interese, nu pe poziţii• 0aută opţiuni de c-ştig mutual• Insistă pe asumarea colectivă a unor criterii obiective./c 5GR)F HF %?IA>R%RF % >5>I 0BI)%" ?>;GR"IV HF 0G)>5I0%RF• %dresaţi interlocutorului mesa+e descriptive, prezent-nd a(ecte, evenimente, percepţii

sau procese (ără a cere sau sugera o scimbare de atitudine sau de comportament• )ani(estaţi comportamente orientate spre problema a(lată !n centrul comunicării,

de(inind cestiuni care !i privesc pe toţi cei implicaţi şi care presupun căutarea !ncomun a unei soluţii

• Haţi asigurări interlocutorului că nu este obiectul unei manipulări• )ani(estaţi&vă empatic (aţă de interlocutor, dovedindu&i că vă interesează bunăstarea

lui• 0onştienţi (iind că !ntre membrii oricărei societăţi subzistă !n mod inevitabil

nenumărate di(erenţe /culturale, pro(esionale, morale, de inteligenţă, de aptitudinietc., stabiliţi o relaţie de egalitate /(ie şi sub raportul demnităţii umane intrinseci cu

interlocutorul• )ani(estaţi&vă dorinţa şi voinţa de a experimenta, explora şi adopta noi atitudini,convingeri sau comportamente.

III. :. In)erferen$e #e re#$iior %u&i'e 'u #)e doenii

Bu-nd ca sursă de bază lucrarea Relaţiile publice4 =voluţie #i perspective publicată deRemus ;ricopie /2$ 1P3&161, ne propunem, la (inalul acestui curs, să trecem !n revistăapropierile şi di(erenţele dintre domeniul relaţiilor publice şi alte trei domenii !nrudite

+urnalismul, mar#etingul şi publicitatea.

III.'.1. R FB%LII ;>DBI0F OI @>R5%BI?). %propierea dintre relaţiile publice şi +urnalism arela bază două (apte incontestabile /a mulţi practicieni ai relaţiilor publice provin din +urnalism /b cele două pro(esii se alimentează dintr&un corp comun de cunoştinţe, care sunttranspuse !n practică !n (orme similare sau complementare.

Cn prezent, relaţiile publice şi +urnalismul se completează reciproc. Miariştii sunt maicur-nd di(uzori dec-t creatori de in(ormaţie, iar mai bine de +umătate din subiectele de presăsunt (urnizate de birourile de relaţii publice.

Relaţioniştii şi ziariştii !ndeplinesc deopotrivă (uncţia de in(ormare, !nsă "n mod diferit , !ncon(ormitate cu următoarele patru criterii

• gradul de obiectivitateCn principiu, ziaristul este o persoană independentă care !şi culege in(ormaţiile * pe c-t posibilcomplete * din surse multiple şi care !şi elaborează materialele potrivit propriei conştiinţe.;rin contrast, relaţionistul poate a+unge la un nivel acceptabil de obiectivitate numai dacă !şi



des(ăşoară activitatea potrivit modelului comunicării bidirecţionale simetrice. 0iar şi !n acestcaz, (aptul că se pune !n serviciul unei organizaţii, poate trezi oric-nd suspiciunea că prezintălucrurile !n mod subiectiv, din perspectiva intereselor organizaţiei.

• tipul de informaţii transmiseHacă ziaristul poate aborda orice tip de subiecte, (iind supus doar constr-ngerii date de

interesul publicului, relaţionistul se vede obligat să se oprească la in(ormaţiile a(late peagenda organizaţiei.

• natura receptorilor ?pectrul larg al subiectelor pe care le pot aborda !i a+ută pe ziarişti să interacţioneze cu diversecategorii de public oameni de cultură, a(acerişti, politicieni, şomeri, adolescenţi, gospodine,obsedaţi sexual etc. Cn cazul relaţiilor publice, receptorii mesa+elor se constituie !n publicurirelativ omogene, implicate * !ntr&un (el sau altul * !n viaţa organizaţiei.

• scopul comunicării.;e de o parte, ziariştii !şi propun să relateze obiectiv şi să comenteze !n mod ecilibrat (aptelesociale care merită să devină subiecte ale unor ştiri, pentru a&şi a+uta semenii să cunoască mai

bine lumea !n care trăiesc. ;e de altă parte, practicienii relaţiilor publice se anga+ează !nactivitatea de in(ormare publică pentru a !ndeplini * ce e drept, !n grade di(erite * toaterolurile a(erente pro(esiei managerial, operaţional, re(lexiv şi educaţional.

Heşi pro(esiile de ziarist şi de relaţionist sunt at-t de !nrudite !nc-t se poate migra destul deuşor dintr&o parte !n alta /mai (recvent dinspre +urnalism spre relaţii publice, a apărut !ncă dela !nceputul istoriei lor comune o ostilitate mani(estă a ziariştilor (aţă de relaţiile publice,ostilitate care se resimte şi astăzi. Henise HeBorme şi Nred Nedler /23 au cercetat origineaacestei atitudini ostile şi au a+uns la concluzia că ea este rezultatul a şase (actori principali

• foamea de publicitate,• conte&tul "n care a apărut publicitatea,• metodele primilor practicieni ai relaţiilor publice,• criticismul timpuriu la adresa practicienilor relaţiilor publice,• problemele proprii ale ziari#tilor şi• scopul ultim #i destinul ziari#tilor .

/a Noamea de publicitate i&a (ăcut pe mulţi oameni * actori, autori, politicieni, lobbE&şti,gangsteri etc. * să ia cu asalt redacţiile, cu speranţa de a&şi vedea (ăcute publice produsele,serviciile, ideile, detaliile de viaţă, realizările sau cauzele. ;resiunea resimţită i&a determinat

pe ziarişti să (ie (oarte reticenţi !n publicarea unor materiale !n sensul dorit de solicitanţi, maiales atunci c-nd bănuiau că au de&a (ace cu !ncercarea de a obţine o publicitate gratuită !nlocul unei reclame plătite. Gr, relaţioniştii pot apărea, uneori pe bună dreptate, ca solicitanţi de

publicitate gratuită !n (olosul unei organizaţii.

/b Gricare ar (i eticeta purtată * consilier de relaţii publice, director de publicitate, agentde presă, inginer de publicitate etc. *, practicienii relaţiilor publice caută, !n ultimă instanţă,acelaşi lucru /i publicitate gratuită şi pro(itabilă pentru organizaţiile pe care le deservesc şi/ii bunăvoinţa publicului. ;ublicitatea a (ost cerută de&a lungul timpului pentru (oarte multeşi di(erite scopuri, de la prezentarea (avorabilă a unor spectacole de circ sau de teatru p-nă lasusţinerea propagandei de război.

/c Hin pricina metodele neortodoxe de interacţiune cu presa la care au recurs uneori * mita, cadourile şi crearea unor evenimente senzaţionale *, primii relaţionişti au (ost trataţi decătre ziarişti ca mincinoşi, imorali şi !nşelători. Heşi unii ziarişti au căzut victime acestor metode de c-ştigare a bunăvoinţei, reacţia breslei ziariştilor a (ost, !n mod otăr-t, una derespingere.

/d ;rimele critici la adresa practicienilor de relaţii publice * unele !ndreptăţite * au devenit!n timp stereotipuri, care !mpiedică !n prezent percepţia corectă a pro(esiei !n cauză



• relaţioniştii caută publicitate gratuită pentru clienţii lor• exagerările şi (alsi(icările relaţioniştilor slăbesc !ncrederea publicului !n mesa+ele care !isunt prezentate• relaţioniştii obstrucţionează relatarea unor (apte importante /atunci c-nd dezvăluirea lor ar părea să pună clientul !ntr&o lumină de(avorabilă• practicienii relaţiilor publice !ncalcă regulile de bază ale redactării unei ştiri mesa+elelor ar trebui să (ie clare, speci(ice şi interesante, (ormulate mai mult cu substantive şiverbe şi mult mai puţin cu ad+ective şi adverbe

/e 5e!nţelegerile dintre ziarişti şi practicienii relaţiilor publice sunt pricinuite, !ntr&ooarecare măsură, de (rustrările pe care cei dint-i le resimt din cauza particularităţii munciilor /i program de lucru extins /p-nă la 1'&1P ore pe zi, /ii insecuritatea locului de muncă,/iii sarcini de serviciu neplăcute, /iv solicitări continue şi, nu !n ultimul r-nd, /v reputaţienegativă.

/( >ltimul (actor adus !n atenţie evidenţiază o contradicţie curioasă. Heşi critică relaţiile publice, ziariştii nu se codesc să le practice atunci c-nd li se o(eră şansa. )unca de ziarist este

mult prea solicitantă şi o(eră mult prea puţine grati(icaţii pentru ca o persoană să se cantonezede(initiv !n perimetrul ei. He aceea, ziariştii visează să devină proprietari de publicaţii, editori,scriitori sau ... relaţionişti. %cest din urmă vis se trans(ormă cel mai adesea !n realitate, (aptcare dovedeşte !ncă o dată netemeinicia acuzaţiei absolutizante că relaţioniştii nu ştiu să scrie.0um să nu ştie scrie după regulile presei un (ost ziaristJ

III.'.2. R FB%LII ;>DBI0F OI )%RQF"I5A. %propierea dintre aceste două domenii esteevidenţiată de către autorul invocat la !nceputul acestui subcapitol, Remus ;ricopie /2$1P<&16, prin constatarea că ele

• se regăsesc !mpreună !n managementul strategic al organizaţiilor,• !şi ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare,• acţionează !ndeosebi !n spaţiul opiniei publice,• (olosesc cu precădere canalele de comunicare !n masă pentru a&şi transmite mesa+ele şi• (olosesc cercetarea pentru identi(icarea publicurilor şi a opţiunilor acestora.

"rec-nd peste două abordări extreme ale relaţiei dintre relaţiile publice şi mar#eting * unaconservatoare, care stabileşte un raport de excluziune, iar cealaltă liberală, care stabileşte unraport de identitate *, putem reţine perspectiva integratoare propusă de către @ames 9utton. Cncon(ormitate cu acest model, relaţiile publice şi mar#etingul se !ncrucişează, av-nd at-t zonedistincte c-t şi zone de suprapunere.

Ba con(luenţa relaţiilor publice cu mar#etingul s&ar situa publicitatea corporatistă /altadec-t cea asociată produselor sau serviciilor şi activităţile de tip publicit asociate produselor,

activităţile de relaţionare cu mass media şi de gestionare a crizelor, sponsorizările, di(uzareaunor broşuri şi a altor materiale promoţionale etc.Cn domeniul relaţiilor publice care nu are contingenţă cu mar#etingul !nt-lnim relaţiile cu

investitorii, cu comunitatea locală, cu structurile guvernamentale şi cu mass media,comunicarea cu anga+aţii şi comunicarea managerială, managementul identităţiiorganizaţionale, comunicarea !n situaţii de criză etc.

Cn s(-rşit, domeniul de mar#eting care este distinct de relaţiile publice cuprindecomunicarea prin v-nzări şi alte canale speci(ice, comunicarea prin ambala+, mar#etinguldirect, promoţiile, distribuţia logistică, analiza preţului, dezvoltarea de noi produse şi

publicitatea tradiţională asociată produselor sau serviciilor.

III.'.3. R FB%LII ;>DBI0F OI ;>DBI0I"%"F. 0a domeniu distinct, publicitatea reuneşteactivităţile de persuadare a publicului !n sensul cumpărării unor bunuri sau servicii, respectiv



!n sensul acceptării unor idei. Cn această accepţiune, pot (i deosebite trei tipuri de publicitate/i publicitatea comercială /axată pe promovarea unor produse sau servicii !n vedereaaciziţionării lor, /ii publicitatea instituţională /centrată pe promovarea ideilor uneiorganizaţii şi /iii publicitatea socială /care are drept obiectiv promovarea unor cauze cuimplicaţii sociale combaterea sărăciei, !mbunătăţirea sănătăţii publice, ocrotirea speciilor pe

cale de dispariţie, protecţia mediului etc..Hacă publicitatea comercială ţine de domeniul mar#etingului /mai exact, de cel alcomunicării de mar#eting, publicitatea instituţională şi cea socială aparţin domeniuluirelaţiilor publice.

Z Z Z

0ele c-teva consideraţii privind raporturile relaţiilor publice cu alte domenii congenere au(ost supuse atenţiei nu at-t pentru a statornici graniţe (erme !ntre ele * lucru, de altminteri,imposibil de realizat * c-t pentru a evidenţia punţile de legătură existente. Ideea de bază carese cuvine reţinută aici este aceea că e(icacitatea acţiunilor dintr&un domeniu depinde !ntr&o(oarte mare măsură de abilitatea de a (olosi instrumentele teoretice şi practice din celelalte

domenii.



BIBLIOGRAFIE

0iciudean, Ion şi Loneş, Valeriu, >estionarea crizelor de imagine, Fditura comunicare.ro, Ducureşti, 220oman, 0ristina, Relaţiile publice. ;rincipii şi strategii, Fditura ;olirom, Iaşi, 21HeVito, @osep %., <!e 8ommunication ?andbook . % HictionarE, 9arper T Ro:, 5e: ]or#, 16P=HeBorme, Henise şi Nedl, Nred, 2ournalists@ ?ostilit <oward Public Relations3 +n ?istorical +nalsis, !n

7;ublic Relations Revie:8, 26, 23, p. 66&12$diMerega, Aus, <oward a ?aekian <!eor of 8ommodification an 7stemic 8ontradiction 8itizens,8onsumers and t!e (edia, !n 7"e Revie: o( ;olitics8, nr. 3, 2$, p. $$'&$=P

N-rte, Aeorge&Ilie, 8omunicare politică, !n $ilosofie #i Atiinţe politice, anul III, semestrul II, Cnvăţăm-nt laHistanţă, Fditura >niversităţii 7%l.I. 0uza8 Iaşi, 2$, p. 1=1&22$

N-rte, Aeorge&Ilie, 8omunicarea. G abordare praxiologică, 0asa Fditorială Hemiurg, Iaşi, 2$9alic, Dogdan&%lexandru şi 0iciudean, Ion, +naliza imaginii organizaţiilor , Fditura comunicare.ro,

Ducureşti, 2$9aineş, Rosemarie, maginea instituţională, Fditura "ribuna Fconomică, Ducureşti, 23Qunczi#, )icael, PR concepţii #i teorii, Fditura InterAra(, Ducureşti, 23Bedingam, @on %., >uidelines to Building and (aintaining 7trong 5rganization-Public Relations!ips , !n

7;ublic Relations ^uarterlE8, $' /3, 2, p. $$&$=)nE, ]ves şi Qnapp, %ndre:, >overnment and Politics in Cestern =urope, 3rd ed., Gx(ord >niversitE ;ress,

166P)urpE, ;riscilla, 7immetr, 8ontingenc, 8omple&it3 +ccommodating )ncertaint in Public Relations<!eor, !n 7;ublic Relations Revie:8, 2= /$, 2, p. $$<&$=2

5essmann, Qarl, Public Relations in =urope3 + 8omparison wit! t!e )nited 7tates, !n 7;ublic RelationsRevie:8, 21 /2, 166', p. 1'1&1=

Glins, WallE, 9oul g!id de identitate. 0um se creează şi se susţine scimbarea prin managementul identităţii,Fditura comunicare.ro, Ducureşti, 2$

;ricopie, Remus, Relaţiile publice. Fvoluţie şi perspective, Fditura "ritonic, Ducureşti, 2$Rogo+inaru, %dela, Relaţiile publice. Nundamente interdisciplinare, Fditura "ritonic, Ducureşti, 2'?c:artz, Havid A. şi "eSeni, Hov, 21, ntelligent +gent Be!avior Based on 5rganizational mage <!eor,

!n 7QEbernetes8, 3 /2, p. 1==&1<P?utter, ?tan, Big <rends, !n 7)ar#eting )agazine8, 11, nr. 12, %pril $, 2', p. 11&13"oms, ?teven R., Public Relations in t!e 9ew (illennium3 )nderstanding t!e $orces t!at +re Res!aping

t!e Profession, !n 7;ublic Relations ^uarterlE8, $2 /1, 166<, p. 11&1<Verii, He+an et alii, 5n t!e Definition of Public Relations3 a =uropean Eiew, !n 7;ublic Relations Revie:8,2< /$, 21, p. 3<3&3P<

Wetten, Havid şi )ac#eE, %lison, 22, 7orting 5ut a 8onceptual (ess3 <!e 8ase of 5rganizational dentit, mage and Reputation, IN?%) 0on(erence, Drisbane, @ulE, dra(t online:::.i(sam.org4224HaveWetten.pd( .

http://www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf

http://www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf

Documents

Fundamente Ale Relatiilor Publice