BAZELE RELAŢIILOR PUBLICE

- suport de curs -

Prof. Univ. dr. Daniel Şerbănică

2

ROLUL RELAŢIILOR PUBLICE

Relaţiile publice reprezintă un domeniu complex al activităţii umane, respectiv al comunicării inter-

umane, fiind un efort continuu, sistematic şi planificat prin care organizaţiile sunt preocupate să obţină şi să menţină încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul public.

Importanţa relaţiilor publice constă în faptul că, atunci când acestea sunt utilizate în mod corespunzător, pot constitui un multiplicator de forţă al organizaţiei respective.

În Europa de Est există o tendinţă (cu toate că atitudinile încep să se schimbe) de a compara şi de a confunda relaţiile publice cu promovarea. De fapt, acestea sunt total diferite şi distincte, iar impactul fiecăreia asupra publicului este absolut diferit.

Promovarea comunică în spaţii de media despre care cititorul ştie că au fost cumpărate. Oricât de atrăgător este prezentat materialul în cadrul unei campanii de promovare şi oricât de credibil şi de corect este oferit publicului, este totuşi restricţionat de un anume aspect: oricât de imparţial ar putea fi considerat de către cititorul cel mai binevoitor, este evident că producătorul are un interes în joc.

Arta relaţiilor publice este aceea de a părea că acţionează dezinteresat. Explicaţia este aceea că informaţiile cu privire la acţiunile oricărei companii sau la beneficiile oricărui produs devin mai degrabă credibile dacă sunt prezentate aparent spontan de către o persoană care nu este interesată direct de creşterea vânzărilor. Jurnaliştii din zilele noastre sunt mult mai dispuşi să asculte punctele de vedere ale practicanţilor de relaţii publice decât erau acum câţiva ani, iar mulţi dintre aceştia recunosc că munca lor ar fi mult mai dificilă dacă nu ar exista sprijinul şi sfatul profesionist al managerilor de relaţii publice.

Cu toate că activitatea de relaţii publice începe să fie apreciată din ce în ce mai mult drept un factor de importanţă majoră pentru succesul unei companii, în unele organizaţii mai persistă întrebarea dacă ar trebui să existe sau nu un departament specializat de relaţii publice. Dilema nu ar trebui să fie dacă să existe sau nu un departament de relaţii publice în cadrul unei companii, ci dacă activităţile de relaţii publice trebuie să fie făcute planificat, într-o manieră organizată şi periodică sau dacă este suficient să se facă aleatoriu, la nevoie – de cele mai multe ori ineficient.

În mediile moderne, relaţiile publice sunt considerate drept o responsabilitate a top management-ului şi nu doar un apendice opţional, cu o importanţă mult redusă faţă de restul departamentelor – vânzări, contabilitate, administrativ.

Conceptul de relaţii publice La început, chiar managerii unor corporaţii importante vedeau în relaţiile publice o activitate

adjunctă, un fel de rău necesar şi scump. Acest punct de vedere s-a schimbat îndată ce s-a simţit nevoia - în special în politică şi la nivel guvernamental - unui program de informare a publicului. A fost o recunoaştere a nevoii categorice pentru un aparat informaţional, ca rezultat al exploziei informaţionale.

Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clienţi, furnizori, mărfuri şi pentru plasamentele acţionarilor. Politicienii concurau pentru alegători de încredere. Altfel spus, nici o instituţie nu poate scăpa de concurenţă pentru câştigarea încrederii publicului, fapt ce presupune existenţa unor căi pentru cucerirea acesteia. Relaţiile publice devin operative din acest punct de vedere.

Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă acea latură a unei instituţii, al cărui scop este de a sonda nevoile şi atitudinea publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.

În literatura de specialitate relaţiile publice sunt situate în sfera procesului general de comunicare interumană, ca o componentă intrinsecă a acestuia. Ele se referă atât la organizaţii, în sensul cel mai cuprinzător al acestui termen, cât şi la indivizi, în măsura în care aceştia acţionează ca persoane publice sau ca reprezentanţi ai unor organizaţii.

Activitatea de relaţii publice, a fost definită, de-a lungul timpului, în diverse moduri, fără a se ajunge la o definiţie unanim acceptată:

3

Proiecţia personalităţii unei companii sau a unei organizaţii; Comunicarea organizată, bilaterală, dintre o organizaţie şi grupurile ţintă esenţiale pentru succesul

acesteia, scopul fiind obţinerea suportului şi înţelegerea obiectivelor companiei, a politicilor acesteia şi a acţiunilor implementate;

Activitatea de management responsabilă pentru crearea atitudinilor favorabile în rândul grupurilor ţintă cheie;

Un «exerciţiu de diplomaţie» - trecerea prin «focul» judecăţii grupurilor de interese: clienţii, acţionarii, opinia publică, angajaţii, instituţia politică aflată la conducere etc.;

Funcţia care încorporează toate acţiunile care au ca rezultat construirea de relaţii bune cu grupurile ţintă, în încercarea de a schimba opiniile negative sau/şi de a le întări/corecta pe cele pozitive. Cu alte cuvinte, relaţiile publice înseamnă proiectarea unui «sentiment pozitiv» pentru o organizaţie şi transformarea celor negative în percepţii pozitive. Dicţionarul de reputaţie internaţională Larousse precizează că relaţiile publice sunt „activităţi

profesioniste care vizează informarea opiniei cu privire la realizările unei colectivităţi, precum şi promovarea acestora”. Organizaţiile profesionale, care au ca obiect de studiu şi analiză acest domeniu al comunicării inter-umane, au şi ele opinii diferite în ceea ce priveşte definirea relaţiilor publice. Astfel, Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie are următorul punct de vedere: „Practica relaţiilor publice este efortul planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine simpatia şi înţelegerea reciprocă între organizaţie şi publicul său. Practica relaţiilor publice este disciplina care se ocupă de reputaţie, cu scopul de a câştiga înţelegere şi sprijin şi de a influenţa opinia şi comportamentul”. O altă organizaţie profesională, Asociaţia consultanţilor de Relaţii Publice din Marea Britanie, consideră că „relaţiile publice reprezintă denumirea dată procesului gestionat de comunicare între un grup şi un alt grup” sau că „relaţiile publice reprezintă metoda de definire a mesajelor şi de comunicare a acestora către audienţe determinate pentru a influenţa un răspuns în sensul dorit”. În acelaşi timp, Philip Kotler priveşte relaţiile publice, din punctul de vedere al specialistului în marketing – ca fiind „un ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea organizaţiei sau acţiunile sale” şi ca pe un „instrument important de marketing”.

Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este: "un efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în perioadele mai dificile“.

S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind "funcţia de management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia".

O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.”

Definiţia dată de Institutul de Relaţii Publice (1995) este: "efortul planificat şi susţinut pentru a construi şi pentru a consolida imaginea unei companii şi fluxul de comunicare reciprocă dintre o organizaţie şi categoriile de public ale acesteia". (Definim «categoriile de public» astfel: grupul format pe de o parte de opinia publică, mass media şi, în cazul organizaţiilor cu afiliere internaţională, reprezentanţii companiei-mamă (acţiunea aferentă este numită relaţii publice externe), iar pe de altă parte de angajaţii companiei (acţiunea aferentă este numită relaţii publice interne).

Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice".

4

Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde în lume:

Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său.

Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului.

Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a stabili şi menţine încrederea publicului pe baza unei cercetări sistematice.

Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi susţinut prin care organizaţiile private şi publice caută să creeze înţelegere, simpatie şi sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau aşteaptă să stabilească un contact.

Conceptul modern de relaţii publice este de origine americană, noţiunea de relaţii publice fiind

folosită pentru prima dată la începutul secolului trecut. Cât priveşte definirea conceptului de relaţii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în anul 1975, “Foundation for Public Relations Research” a înregistrat un număr de 472 de definiţii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaţiilor publice, pe baza cărora a formulat următorul concept al relaţiilor publice: “Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente”.

Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate în toată complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a încercat să dea o definiţie mult mai simplă, considerând că “relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice” sau, într-o exprimare mai plastică, relaţiile publice se rezumă la dictonul “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru”. Astfel, relaţiile publice, pot fi caracterizate, la modul general, prin următoarele cuvinte-cheie:

- caracter organizaţional - relaţiile publice se referă la organizaţii şi la activitatea lor în spaţiul public;

- deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este creată cu scopul de a influenţa, câştiga, înţelege, oferi informaţii şi obţine feedback;

- planificat - activitatea de relaţii publice este organizată; soluţiile la probleme sunt descoperite şi raţionamentele se stabilesc în cadrul unei activităţi ce se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematică, necesitând cercetare şi analiză;

- funcţie principală a conducerii - responsabilitatea pentru succesul relaţiilor publice revine conducerii organizaţiei;

- performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează pe politici efective şi pe performanţă; nici o campanie de relaţii publice nu va genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la grijile comunităţii;

- interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi interesul general, şi nu de a atinge doar nişte obiective stabilite la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de relaţii publice este reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru public; este alinierea interesului firmei la preocupările şi grijile publicului;

- comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează uneori impresia că relaţiile publice se referă doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totuşi, ca definiţiile să includă feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenţială a expertizei de comunicare;

5

- funcţia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai ridicată eficacitate atunci când fac parte din deciziile managementului de vârf; relaţiile publice implică recomandări şi rezolvarea problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de informaţii după ce o decizie a fost luată;

- reputaţie - adică părerea publică, favorabilă sau defavorabilă despre cineva sau ceva, felul în care cineva este recunoscut sau apreciat;

- încredere - scopul celui care utilizează relaţiile publice este de a câştiga încrederea altora faţă de sine însuşi, de a obţine simpatia faţă de activitatea sa, bunăvoinţa în ceea ce priveşte acţiunile sale şi, implicit, de a obţine sprijinul acestora;

- efort sistematic, continuu şi planificat - câştigarea simpatiei este un efort materializat în toate planurile (spiritual, organizatoric, financiar, etc.);

- promovarea unei imagini proprii favorabile - reprezintă obiectivul efortului în activitatea de relaţii publice, precum şi instrumentul de câştigare a simpatiei publice. Aşadar, relaţiile publice reprezintă o dimensiune importantă a activităţii atât a organizaţiilor, cât şi

a indivizilor din spaţiul public, care vizează câştigarea bunăvoinţei, simpatiei, încrederii şi sprijinului public, printr-un efort sistematic, planificat şi continuu de comunicare, întemeiat pe performanţele proprii.

Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului comunicării. Crearea şi promulgarea unei filozofii de management implică atât politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în relaţii publice este acceptarea faptului că practica nu se abate de la politică. Procesul de relaţii publice presupune studierea, evaluarea şi în final comunicarea, iar profitul organizaţiilor nu se diminuează prin cheltuieli de relaţii publice.

În percepţia modernă, activitatea de relaţii publice face parte din funcţiunile de bază ale unei companii şi este esenţială pentru ca organizaţia respectivă să aibă şi cel de-al treilea bun important, pe lângă cele active şi pasive: imaginea şi sprijinul din partea publicului.

Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, între clienţi şi public. Specialiştii trebuie să fie conectaţi la gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în caz contrar nu le vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi la dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată explica clienţilor lor comportamentul publicului, precum şi invers.

Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte, ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici de comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale. Persoanele care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice prin intermediul activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.

Cea mai bună activitate de relaţii publice nu poate acoperi slăbiciunile companiei sau ale produsului. Însă prin dezvoltare, instruire şi motivare, un responsabil de relaţii publice poate diminua sau amâna aprecierile negative ale presei cu privire la produs, serviciu sau companie, până la reabilitarea acestora.

Cei mai buni practicanţi de relaţii publice doresc să îşi dovedească valoarea prin creativitate şi prin contribuţia la îmbunătăţirea eficienţei afacerii, la expansiunea industrială şi la construirea de relaţii inter-umane propice muncii. Practicanţii de relaţii publice pot juca un rol cheie în construirea imaginii, cu condiţia ca acţiunile lor să se desfăşoare într-un cadru de politică a companiei agreat şi corect înţeles. Managerul de relaţii publice poate sprijini echipa managerială în stabilirea «personalităţii» pe care compania doreşte să o arate publicului. Rolul managerului de relaţii publice este de a construi această personalitate şi de a o face cunoscută întocmai către public. Pe scurt, relaţiile publice eficiente trebuie să utilizeze strategia profesională de a planifica în avans opinia pe care publicul o va avea cu privire la un produs sau la organizaţie. O campanie de relaţii publice foarte bine planificată şi precis direcţionat este cel mai eficient şi mai economic mijloc de a crea în opinia publică o impresie favorabilă şi dorinţa de a achiziţiona un produs sau un serviciu.

Relaţiile publice ca suport al activităţii de marketing Marketing-ul şi relaţiile publice sunt două funcţiuni ale căror concepte şi metodologii sunt

convergente. Aceste două funcţii sunt şi trebuie să fie separate, distincte, însă convergente spre acelaşi obiectiv, într-o relaţie bine stabilită şi definită de restricţiile de timp. Ambele funcţii sunt interesate dintr-o anumită perspectivă de grupurile ţintă şi de piaţă, admit nevoia de segmentare şi importanţa de a înţelege

6

şi de a influenţa atitudinile, percepţiile şi imaginile în formularea programelor proprii. Buna colaborare între aceste două funcţii este esenţială pentru succesul unui produs sau serviciu şi pentru imaginea unei companii.

Elaborarea strategiilor de comunicare integrată este soluţia modernă pentru consolidarea imaginii unei companii şi pentru direcţionarea precisă a mesajelor către diversele grupuri ţintă.

Relaţia dintre marketing şi relaţiile publice a constituit întotdeauna o ecuaţie ambiguă şi controversată. Practicanţii şi teoreticienii ambelor discipline continuă să dezbată punctul unde trebuie să fie trasată linia de demarcaţie dintre cele două discipline. În ciuda eforturilor ambelor părţi, există totuşi la majoritatea companiilor doar puţin – dacă nu chiar deloc – consens cu privire la care este bariera teritorială dintre cele două «discipline».

Definiţiile formale ale relaţiilor publice, aşa cum sunt prezentate de către Institutul de Relaţii Publice accentuează faptul că rolul relaţiilor publice este acela de a crea «înţelegere reciprocă şi relaţii de colaborare – aşa-numitul goodwill – între organizaţii şi publicul fiecăreia». În timp ce majoritatea companiilor sunt de acord că păstrarea de relaţii bune de colaborare, în principal cu clienţii, este importantă, este evident că acestea nu sunt interesate de păstrarea imaginii doar de dragul imaginii, ci un mijloc de a atinge un scop – acela al obţinerii profitului.

Pentru marketeri, interesul primar este de obicei acela de a menţine şi de a spori vânzările şi cota de piaţă, iar de aici rezultă că activităţile de relaţii publice sunt destinate să consolideze imaginea şi sunt de folos doar în măsura în care obţin rezultatul dorit.

Există totuşi unele aspecte cu privire la care marketerii şi practicanţii de relaţii publice nu se contrazic; nici un manager de relaţii publice nu ar pretinde că este de datoria lui să stabilească preţurile sau politica de distribuţie, după cum nici un marketer nu ar spune vreodată că printre responsabilităţile lui se numără şi construirea unei identităţi a companiei şi a unei bune strategii de comunicare internă.

«Războiul» responsabilităţilor se concentrează în principal asupra domeniului comunicării legate de piaţă – înspre şi dinspre piaţă – adică asupra funcţiei promoţionale a marketingului şi ceea ce înseamnă funcţia de publicitate a relaţiilor publice.

Dintr-o perspectivă a marketingului, toate aceste activităţi sunt percepute ca o formă de comunicare de marketing (ca parte a mixului de comunicare de marketing) şi prin urmare trebuie să se situeze sub controlul marketingului. Din perspectiva tehnicilor de relaţii publice, cum ar fi publicitatea făcută unui produs (susţinerea unui produs), evenimentele speciale, produsul editorial şi chiar sponsorizările sunt privite ca tehnici speciale ale relaţiilor publice şi care ar trebui să cadă în sarcina unui practicant profesionist de relaţii publice.

Philip Kotler a abordat şi el această dispută şi a argumentat că, deşi relaţiile publice sunt o funcţie distinctă, ar trebui gestionate ca parte a funcţiei de marketing. Într-o lucrare publicată în 1978 – Marketing and Public Relaţions: Should they be partners or rivals? – Philip Kotler şi W. Mindak au identificat cinci modele conceptual diferite pentru descrierea relaţiei dintre marketing şi relaţiile publice. Esenţa fiecărui model este prezentată în cele ce urmează:

1. Funcţii separate, dar egale Aceasta este perspectiva tradiţională, în care cele două funcţii sunt diferite atât din punctul de vedere al perspectivei fiecăreia, cât şi ca roluri. Marketingul există să identifice şi să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii de obţinere a profitului. Ansamblul activităţilor de relaţii publice serveşte la crearea şi consolidarea atitudinilor favorabile ale diferitelor grupuri ţintă ale unei companii, pentru atingerea obiectivelor pe termen lung. 2. Funcţii separate, dar care se intersectează Acest model spune că în timp ce marketingul şi relaţiile publice sunt funcţii separate, acestea împart un teren comun. Domenii cum ar fi publicitatea făcută produsului sau relaţiile cu clienţii sunt cele mai des întâlnite arii de interes comun. Din această perspectivă, relaţiile publice sunt văzute şi ca servind un scop care funcţionează ca o contra-balansare a politicilor departamentului de marketing, sfătuind marketerii asupra potenţialului impact social şi asupra reacţiilor potenţiale ale publicului la politicile de marketing implementate.

7

3. Marketingul ca funcţie dominantă Acest model reflectă viziunea conform căreia funcţia de relaţii publice există pentru a servi în mod esenţial nevoilor funcţiei de marketing – pentru a facilita marketingul bunurilor sau serviciilor unei companii. Această perspectivă pare să refuze ideea conform căreia relaţiile publice ar trebui să existe pentru a servi interesele unei organizaţii şi ale publicului acesteia. Modelul este prin urmare o orientare unilaterală, în care interesele organizaţiei trebuie să primeze în faţa oricărui “bine social”. 4. Relaţiile publice ca funcţie dominantă Cu toate că în general aceasta este o abordare minoritară, este posibil ca în unele cazuri marketingul să fie considerat o sub-funcţie a relaţiilor publice. Explicaţia este că prosperitatea şi chiar supravieţuirea unei companii depind în mod esenţial de modul în care aceasta este văzută de părţile interesate – nu doar clienţii, ci şi angajaţii, acţionarii, comunitatea şi guvernul etc. Satisfacerea clienţilor, aflată în sarcina marketingului, este doar unul dintre obiectivele companiei şi trebuie echilibrat cu alte nevoi. Aşadar, din această perspectivă, marketingul ar trebui plasat sub controlul relaţiilor publice pentru a asigura obţinerea aşa-numitului goodwill pentru şi dinspre toate părţile implicate. 5. Marketingul şi relaţiile publice ca funcţii convergente Poate că modelul cel mai controversat dintre cele cinci prezentate de Philip Kotler şi W. Mindak este cel care consideră marketingul şi relaţiile publice că fiind două funcţiuni ale căror concepte şi metodologii sunt convergente. Această abordare recunoaşte că ambele funcţii sunt interesate dintr-o anumită perspectivă de grupurile ţintă şi de piaţă, admit nevoia de segmentare şi importanţa de a înţelege şi de a influenţa atitudinile, percepţiile şi imaginile în formularea programelor proprii. Kotler spune că acest al cincilea model ar putea oferi o soluţie la rivalităţile dintre cele două funcţiuni. Mai mult, Kotler susţine că diviziunea dintre aceste două funcţii dă deja semne de slăbiciune, iar integrarea celor două funcţii într-una singură este pe cale de a deveni din ce în ce mai comună.

Efectul de multiplicare al activităţii de relaţii publice Căutarea de noi metode de a maximiza eficienţa bugetului investit pentru promovare a fost

dintotdeauna o prioritate pentru marketeri. Costurile în creştere ale promovării pe diverse medii constituie un plus la problema menţionată anterior. Prin urmare, companiile au început să îşi îndrepte atenţia către relaţiile publice pentru a obţine mai multă expunere media pentru campaniile plătite, multiplicând astfel impactul fiecărui ban cheltuit.

Haagen–Daz şi Benetton sunt exemple recente ale companiilor care au avut un mare succes în generarea de acoperire media considerabilă pentru campaniile de promovare. În ambele cazuri, susţinerea acţiunilor de marketing prin articole de presă a contribuit la creşterea credibilităţii, iar impactul articolelor asupra clienţilor a putut fi lesne observat.

În timp ce campaniile de marketing adoptate de aceste două companii nu au fost probabil planificate în mod special cu gândul la posibilitatea de a obţine acoperire media, acestea par să poată indica un mai mare grad de conştientizare din partea marketerilor şi a persoanelor care se ocupă de relaţiile publice asupra potenţialului de generare de articole suplimentare (mai ales în cazul unei campanii controversate sau cu mesaj care intrigă).

Relaţiile publice ca instrument corector al activităţii de marketing Până acum ne-am concentrat asupra rolului relaţiilor publice de a susţine campaniile de marketing.

Aşa cum a fost prezentat, relaţiile publice pot să servească de asemenea drept acţiune corectoare pentru abordarea de marketing. În acest fel, relaţiile publice caută să aducă o perspectivă mult mai echilibrată în luarea de decizii manageriale, oferind posibilitatea ca acţiunile de marketing să fie analizate riguros.

Caracteristicile relaţiilor publice în mediul internaţional Evoluţia societăţii omeneşti spre globalizare este din ce în ce mai evidentă aproape în toate

domeniile activităţii umane contemporane, în special în economie şi comunicare. Prin urmare, activitatea de relaţii publice capătă şi ea un caracter orientat din ce în ce mai mult către mediile internaţionale.

8

Relaţiile publice desfăşurate în mediul internaţional nu constituie un domeniu distinct al acestei activităţi, ci doar o aplicaţie particulară a domeniilor tradiţionale ale relaţiilor publice, aplicaţie ale cărei caracteristici sunt determinate de mediul cultural în care aceasta se manifestă. În literatura de specialitate şi în actele normative specifice sunt precizări clare cu privire la rolul relaţiilor publice în mediul internaţional, specificându-se că "activitatea de informare şi relaţii publice asigură interacţiunea, prin intermediul mijloacelor de informare în masă, cu mediul internaţional şi face posibilă transmiterea în timp real a informaţiilor din orice zonă a globului". Relaţiile publice desfăşurate de structurile de specialitate în mediul internaţional pot consta în: - promovarea în opinia publică din alte state şi în mediile internaţionale a imaginii organizaţiei, în scopul realizării unor obiective precise dincolo de graniţele statale; - informarea opiniei publice internaţionale prin stabilirea de relaţii cu mass media şi informarea acesteia despre caracterul şi justeţea acţiunilor organizaţiei, în scopul de a ajunge, prin intermediul ei, la opinia publică din străinătate; - relaţiile cu liderii de opinie din mediul internaţional prin intermediul cărora se urmăreşte câştigarea opiniei publice din alte state; - activitatea desfăşurată în domeniul relaţiilor publice în cadrul unor organizaţii internaţionale, guvernamentale sau neguvernamentale.

Pe timpul organizării şi desfăşurării acţiunilor de relaţii publice în mediile internaţionale trebuie să se ţină seama de unele caracteristici specifice, cum sunt: - necesitatea adaptării la particularităţile publicului ţintă. Înainte de a întreprinde vreo acţiune completă, va trebui studiat publicul căruia urmează să i se furnizeze diferite mesaje. De fapt, această studiere nu constituie altceva decât etapa cercetării din procesul relaţiilor publice desfăşurate în mediul internaţional. Ignorarea particularităţilor destinatarului va face ca mesajul emis să genereze efecte contrare aşteptate şi în loc de câştigarea bunăvoinţei, încrederii, simpatiei, se vor produce iritări, antipatii şi respingeri; - cercetarea este de obicei mai dificilă. Accesul la sursele de informare utilizate nu mai este atât de facil ca în cazul unei cercetări pe plan local. Totuşi, în condiţiile erei informaţionale, astăzi devine din ce în ce mai disponibilă documentarea exhaustivă în orice domeniu. Astfel, prin intermediul reţelei de Internet, pot fi urmărite în timp real posturi de radio sau de televiziune, pot fi citite publicaţii din orice regiune geografică, pot fi purtate convorbiri la mare distantă, pot fi consultate baze de date şi biblioteci din orice zonă a globului şi din orice domeniu. În activitatea de cercetare pot interveni însă dificultăţi, ca urmare a suprainformării şi a limbii în care sunt accesibile informaţiile necesare, ceea ce poate conduce la unele bariere în procesul de comunicare; - planificarea are un mare grad de probabilitate. Dificultăţile întâmpinate în identificarea problemei de rezolvat printr-o activitate de relaţii publice în mediul internaţional, precum şi în cercetarea acesteia determină o planificare mai puţin riguroasă decât în cazul acţiunilor desfăşurate pe plan local. De asemenea, la acest grad sporit de probabilitate contribuie şi faptul că etapa evaluării nu dă nici ea cele mai bune rezultate şi, prin urmare, nici corecţiile sau soluţiile de înlăturare a deficientelor nu pot fi adoptate cu operativitate; - feedback-ul cu privire la rezultatul procesului de comunicare este mai dificil de obţinut. În acest caz, pe lângă barierele culturale, intervine şi distanţa geografică, care diminuează posibilitatea de a obţine un feedback rapid. Ca urmare, adoptarea mesajului ce urmează a fi transmis se va face după cercetarea efectuată în prealabil şi mai puţin pe baza feedback-ului care s-ar obţine şi valorifica în timp util; - evaluarea este mai puţin sigură decât în cazul relaţiilor publice practicate pe plan local. În primul rând, inexistenţa unui feedback suficient face ca rezultatele interogărilor din etapa evaluării să nu mai fie certe. În al doilea rând, este mai greu de depistat totalitatea rezultatelor unei acţiuni de relaţii publice în mediul internaţional, cum ar fi: totalitatea semnalărilor în presa scrisă ca urmare a unui comunicat de presă; numărul semnalărilor în emisiunile de ştiri ale unor posturi radio sau TV străine, etc.; - activitatea de relaţii publice se desfăşoară sub incidenţa mai multor sisteme legislative. Activitatea de relaţii publice trebuie să ţină cont, concomitent sau succesiv, de mai multe legi naţionale care au relevanţă pentru ea. Acest fapt face ca activitatea de relaţii publice să reclame o mai mare specializare,

9

precum şi o bună cunoaştere nu numai a mediului legislativ "de acasă", dar şi a celui din alte zone geografice, în funcţie de locul sau locurile unde se află publicul ţintă ce urmează a fi influenţat; - activitatea de relaţii publice are trăsături specifice în diferite zone geografice. Deşi practica relaţiilor publice este de inspiraţie americană, cultura fiecărei zone geografice i-a imprimat trăsături specifice. Totuşi, neajunsurile legate de specificul factorului geografic sunt din ce în ce mai uşor de depăşit, ca urmare a globalizării informaţiei şi a posibilităţii transmiterii sau receptării acesteia în timp real, în orice punct al globului. Neplăcerile cauzate de barierele culturale nu mai sunt nici ele aşa de mari, deoarece, datorită aceleaşi globalizări, diferenţele culturale tind să se erodeze până la un nivel general acceptabil. Totodată, din ce în ce mai multe persoane sunt pregătite să desfăşoare activităţi în afara graniţelor tării şi, prin urmare, conştiente de faptul că au de înfruntat un şoc cultural. De asemenea, trebuie menţionat faptul că nu întotdeauna desfăşurarea unei activităţi într-un mediu internaţional presupune neapărat schimbarea climatului ambiental şi cultural. În mai multe cazuri, activitatea de relaţii publice cu caracter internaţional se desfăşoară "de acasă", tenta de internaţionalitate fiind dată doar de publicul ţintă căruia urmează a-i fi adresate mesajele, sau de mass media. Aşadar, şocul cultural previzibil în aceste ocazii va fi ceva mai atenuat şi mai suportabil, deoarece nu presupune adaptarea participanţilor la un alt stil şi ritm de viaţă, ci doar cunoaşterea celor mai importante specificităţi ale publicului ţintă, precum şi adaptarea mesajului la aceste particularităţi.

SCOPURI ŞI OBIECTIVE ÎN RELAŢIILE PUBLICE În literatura de specialitate se porneşte de la premisa că scopurile reprezintă liniile directoare sau un cadru pentru departamentul de relaţii publice, în timp ce obiectivele reprezintă rezultatele specifice aşteptate din derularea programelor. Într-o explicaţie mai detaliată a acestei deosebiri, Kendall a propus următoarele definiţii pentru scopuri şi obiective, preluate de la Directoratul de acreditare al Societăţii americane de relaţii publice: scopul este „adesea legat de un aspect specific al misiunii sau ţelului şi reprezintă în general rezultatul dorit al unui plan de acţiune, proiectat pentru rezolvarea unei probleme specifice pe durata desfăşurării unei campanii”. Pe de altă parte, obiectivul „se referă la un aspect specific al problemei, fiecare dintr-un număr de obiective contribuind la îndeplinirea ţelului”. Obiectivele specifică rezultatul aşteptat în domeniul comunicării, al publicului ţintă, al nivelului de îndeplinire prezumat şi cu privire la cadrul de timp în care se presupune că se va obţine acel rezultat. De notat că strategii de marketing şi relaţii publice fac în general diferenţa între scopuri, care sunt generale şi globale, şi obiective, cu caracter specific. Totuşi, unii promotori şi alţi specialişti implicaţi în disciplinele de afaceri fie inversează înţelesul acestor termeni, fie îi folosesc cu acelaşi înţeles. Scopul este un punct de vedere declarat, înrădăcinat în viziunea sau misiunea organizaţiei. În limbajul de zi cu zi, scopul recunoaşte problema şi conturează modul în care organizaţia speră să o rezolve. Scopul se formulează, în general, în linii mari, fără a menţiona măsurile implicate; acestea urmează să fie definite mai târziu, în obiective. În cartea lor devenită clasică Public Relations Management by Objectives (Management-ul relaţiilor publice prin intermediul obiectivelor), Norman Nager şi T. Harren Allen au folosit analogia transportului: scopurile reprezintă direcţia, în vreme ce obiectivele indică destinaţia. Scopurile relaţiilor publice derivă din tot ceea ce reprezintă misiunea organizaţiei, scopurile şi obiectivele acesteia. Astfel, prin evaluarea relaţiilor publice, specialiştii pot demonstra, fie direct, fie indirect, rolul relaţiilor publice în îndeplinirea scopului organizaţiei. Prin această perioadă de pregătire s-a accentuat în mod special importanţa acelor scopuri şi obiective ale relaţiilor publice care sunt în strânsă legătură cu scopurile organizaţiei. Asemenea publicităţii şi formelor media dedicate ştirilor, unul din principalele scopuri ale relaţiilor publice este acela de a informa. Scopul diseminării informaţiei poate fi singurul ţel al comunicării, ca în cazul declaraţiei făcute de un purtător de cuvânt al guvernului, sau al exemplelor publicate în nenumărate broşuri. Adesea relaţiile publice încep cu informarea, apoi trec la persuasiune; totuşi, în funcţie de scopul general al campaniei, comunicarea în relaţiile publice poate începe direct cu persuasiunea, aşa cum se întâmplă în publicitate. Şi, la fel ca în publicitate, informaţia produsă de relaţiile publice poate avea o contribuţie pe piaţa ideilor. De fapt, aceasta este o problemă care merită să fie studiată mai serios, atât din punctul de vedere al publicităţii, cât şi din cel al relaţiilor publice.

10

Unul dintre scopurile relaţiilor publice este acela de a crea un suport pentru organizaţie, convingând publicul să accepte organizaţia, cu ajutorul unor atitudini şi acţiuni pozitive, dar Grunig consideră că obiectivul major al relaţiilor publice este acela de a economisi bani pentru organizaţie, prin construirea unor relaţii cu acele grupuri care constrâng sau dezvoltă abilitatea organizaţiei de a-şi îndeplini misiunea. Ronald Smith este de părere că, în general, scopurile comunicării pot fi împărţite în categorii, în funcţie de trei tipuri de situaţii manageriale:

Scopurile manageriale legate de reputaţie se referă la identitatea şi percepţia situaţiilor manageriale;

Scopurile manageriale relaţionale se referă la modul în care organizaţia stabileşte legături cu publicul său;

Scopurile manageriale legate de sarcini se referă la îndeplinirea anumitor lucruri. Împreună, cele trei tipuri de scopuri propun un mod de prezentare a diferitelor ţeluri legate de relaţiile publice şi campaniile de comunicare integrată. Totuşi este inutil, chiar improbabil ca fiecare campanie să aibă acelaşi tip de scop. Echipa care se ocupă de planificare le mixează şi le combină după cum consideră necesar pentru fiecare campanie în parte. Iată câteva exemple pentru cele trei tipuri diferite de scopuri ale relaţiilor publice. Scopuri manageriale legate de reputaţie

Îmbunătăţirea reputaţiei companiei în cadrul industriei de profil Creşterea prestigiului spitalului ca principal centru de medicină sportivă Realizarea unei imagini mai convingătoare a organizaţiei, aşa cum este ea percepută de potenţialii

sponsori şi investitori Întărirea poziţiei agenţiei în cadrul mişcării de protecţia mediului

Scopuri manageriale relaţionale Promovarea unei mai bune aprecieri a firmei în rândul clienţilor potenţiali Întărirea relaţiei dintre companie şi clienţii săi Menţinerea unei relaţii favorabile în pofida schimbărilor sociale sau organizaţionale

Scopuri manageriale legate de sarcini Creşterea susţinerii publice pentru scopurile organizaţiei Aplicarea unor schimbări sociale legate de un anumit subiect Impactul asupra comportamentului public pe teme legate de misiunea organizaţiei Crearea unui climat favorabil pentru client, în relaţia cu agenţiile de reglementare Atragerea unui public numeros la un concert pentru strângere de fonduri

Obiectivul este un punct de vedere declarat, născut din scopurile organizaţiei. Este o declaraţie de principii clară şi măsurabilă, scrisă pentru a arăta calea către un anumit nivel de conştientizare, acceptare sau acţiune. Obiectivul este ceea ce Mitchell Friedmann de la PR Insight numeşte „o piatră de hotar care măsoară progresul spre atingerea unui scop.” Alţi teoreticieni au propus, la rândul lor, definiţii detaliate ale obiectivelor. De exemplu, Swinehart a reliefat faptul că obiectivele relaţiilor publice ar trebui să specifice conţinutul, grupul ţintă, momentul în care ar trebui să se aplice schimbarea, dacă schimbările sunt unitare sau multiple şi care este măsura efectului dorit. Obiectivele relaţiilor publice ar trebui să izvorască din obiectivele organizaţiei şi ele ar trebui să fie clar definite şi permanent îmbunătăţite. Adeseori, obiectivele se stabilesc de către managerii de comunicare, care răspund unor scopuri organizaţionale de mai mare anvergură. Asemenea scopurilor, obiectivele ţintesc rezultatele propuse şi nu procedeele care duc la îndeplinirea lor. Un singur scop poate sta la baza mai multor obiective. Obiectivele mai servesc şi unui alt ţel: ele oferă autorului planului un punct de referinţă pentru evaluare. Când se măsoară eficienţa programului strategic de comunicare, se studiază retrospectiv şi obiectivele, punându-se întrebarea dacă mesajele şi acţiunile întreprinse au avut efectul dorit. Apoi se evaluează obiectivul, pentru a stabili dacă acţiunea a avut succes. Pot fi identificate unsprezece criterii specifice pentru obiectivele relaţiilor publice. Acestea vor deveni elemente de acţiune eficientă şi obiective practice.

11

Scopul ca bază. Obiectivele au ca bază scopul. Ele sunt fundamentate pe punctele de vedere declarate cu privire la scopul organizaţiei, care, la rândul lor, derivă din misiunea sau viziunea asumată de organizaţie. Astfel, obiectivele răspund unui anumit subiect, a cărui importanţă este recunoscută de către organizaţie, pentru a-i creşte eficienţa. Obiectivele relaţiilor publice reflectează adesea planurile strategice ale organizaţiei şi este posibil ca ele să meargă în paralel cu estimările financiare, ambiţiile de marketing, aşteptările din domeniul promoţional sau publicitate, dar şi cu obiectivele legate de alte aspecte ale organizaţiei. Interes pentru publicul ţintă. Obiectivele sunt strâns legate de un anumit public ţintă şi se bazează pe dorinţele, interesele şi nevoile acestuia. Obiectivele pentru un grup ţintă pot fi similare cu cele ale altuia, dar trebuie să se facă o distincţie între ele. Orientare spre impactul produs. Obiectivele sunt orientate spre impactul pe care îl pot determina. Ele definesc efectul pe care organizaţia speră să-l producă asupra publicului ţintă, concentrându-se nu atât pe instrumente, cât mai ales pe rezultatele dorite. La scrierea obiectivelor, este bine să se evite declaraţiile cu privire la diseminarea comunicatelor de presă, tipărirea broşurilor, acţiuni cu porţile deschise şi alte activităţi care reprezintă un posibil răspuns tactic la obiective. Un astfel de limbaj non-obiectiv este periculos; se face o confuzie între activitate şi rezultat şi astfel se poate induce falsa opinie conform căreia faptul că acţionezi înseamnă că şi realizezi obiectivele. Legătură cu cercetarea. Obiectivele bune nu apar din neant; ele sunt legate de cercetare. De exemplu, dacă cercetarea arată că 40% din publicul ţintă este familiarizat cu produsele şi serviciile organizaţiei, obiectivul acesteia poate fi acela de creştere a procentului la 50% - nu pentru că 50% este un procent magic, ci pentru că el reprezintă o ambiţie rezonabilă bazată pe situaţia curentă, aşa cum se arată din cercetare. Caracter explicit. Obiectivele sunt explicite şi clar asumate. Nu există loc de interpretări; fiecare dintre cei care sunt implicaţi în activităţi de relaţii publice trebuie să aibă în comun înţelegerea direcţiei spre care se îndreaptă obiectivul. Nu trebuie folosite verbe ambigue, precum a educa, a informa, a promova sau a încuraja. În locul acestora trebuie utilizate verbe convingătoare, de acţiune, care să exprime exact obiectivul. De exemplu, în loc de „pentru o mai bună cunoaştere a procesului de reciclare” este mai bine să se spună, de exemplu „obiectivul nostru este”, pentru ca angajaţii să înţeleagă mai bine beneficiile unei creşteri a procentului de reciclare cu 25%. Măsurare. Obiectivele sunt precise şi cuantificabile, bazate pe măsurători clare, care definesc gradul de schimbare dorit. Se evită adjective de tipul potrivit sau rezonabil. În locul acestora se poate afirma, de exemplu „dorim o creştere de 20% la reciclarea produselor din hârtie, în următoarele şase luni”. Limitare în timp. Obiectivele trebuie să fie limitate în timp. Obiectivele includ o indicaţie clară a unui cadru de timp – până la 31 decembrie, în cel mult şase luni, pe parcursul semestrului I şi aşa mai departe. Se evită frazele ambigue de genul „în viitorul apropiat” sau „cât de curând posibil”. Unele obiective pot indica o abordare graduală, sau pe mai multe stadii, a cadrului de timp. De exemplu, se poate arăta că se prevede obţinerea unui anumit efect în două faze: o creştere de 50% în cel mult şase luni şi o creştere de 75% după primul an. Unicitate. Obiectivele sunt unice, concentrându-se pe un singur răspuns dorit din partea unui grup ţintă. Niciodată nu se declară în obiectiv că se doreşte „creşterea conştientizării şi generarea de atitudini pozitive.” Primul efort poate fi încununat de succes, dar nu şi al doilea, ceea ce face dificilă evaluarea eficienţei personale. Majoritatea programelor de comunicare strategică au obiective multiple, dar fiecare dintre acestea trebuie anunţat separat. Provocare. Obiectivele constituie o provocare. Ele trebuie să determine organizaţia să facă un efort suplimentar şi să-i inspire pe angajaţii săi să acţioneze. Realizările obţinute în limitele siguranţei nu sunt de dorit, căci în cele din urmă s-ar putea constata că, de fapt, nu s-a realizat nimic util. Obiective realizabile. Deşi reprezintă o provocare, obiectivele trebuie să poată fi şi atinse şi realizate, în conformitate cu nevoile şi resursele organizaţiei, astfel încât e bine să nu privim prea departe. Rareori se dovedeşte realistă ambiţia de a aspira la 100% în orice situaţie, fie în încercarea de extindere a bazei de clienţi, fie în reducerea opoziţiei. Evitaţi să creaţi o reţetă a eşecului prin stabilirea unor obiective ce nu pot fi atinse.

12

Acceptabilitate. Obiectivele sunt acceptabile. Ele se bucură de înţelegerea şi susţinerea întregii echipe organizaţionale – angajaţii din relaţii publice sau comunicare, managerii, până la directorii executivi. Valoarea obiectivelor nu constă în scrierea lor ci în modul în care sunt folosite acestea. Este nevoie de puterea consensului pentru ca acestea să devină utile, atât pentru cei care stabilesc planurile, cât şi pentru cei care iau deciziile în cadrul organizaţiei. Obiectivul relaţiilor publice trebuie: 1. Să specifice un rezultat dorit (creşterea conştientizării, îmbunătăţirea relaţiilor, structurarea preferinţelor, adoptarea unei atitudini, dobândirea principalului loc la vânzări etc.) 2. Să menţioneze direct unul sau mai multe grupuri ţintă 3. Să fie măsurabile, atât din punct de vedere conceptual cât şi practic 4. Să se refere la „finalităţi” nu la „mijloace”. Dacă punctul de vedere conturează modul prin care se realizează ceva, e vorba despre strategie şi nu despre un obiectiv 5. Să indice un cadru de timp în care trebuie îndeplinit obiectivul. Există diferenţe profunde între teoreticienii şi practicienii din sfera relaţiilor publice, nu numai în modul în care aceştia definesc şi descriu relaţiile publice şi comunicarea organizaţională, dar şi prin modul în care îşi prefigurează scopurile şi efectele lor. Unii consideră că scopul relaţiilor publice este manipularea. Alţii văd în acest domeniu o diseminare de informaţii, rezolvarea conflictelor sau promovarea înţelegerii între părţi. Practicienii relaţiilor publice ca artă par să considere că nu au altceva de făcut decât să aplice tehnicile de comunicare, ca un scop în sine. Pentru teoreticieni, scopul relaţiilor publice este pur şi simplu acela de a-şi face publicitate sau de a transmite informaţii către media sau către alte canale de comunicare. Spre deosebire de aceştia, practicienii relaţiilor publice se bazează atât pe cunoaştere cât şi pe tehnică, considerând că relaţiile publice au un scop strategic pentru organizaţie: rezolvarea conflictelor şi construirea unor relaţii cu publicul ţintă strategic, care limitează autonomia organizaţiei. Relaţiile publice funcţionează deoarece ajută organizaţia să convingă persoanele din ce în ce mai refractare la mesajele publicitare. Într-o lume a reclamelor omniprezente, mesajele relaţiilor publice apar, în general, într-un context care interesează publicul şi nu într-unul care îi îndepărtează. În plus, tacticile de relaţii publice au adeseori un caracter educaţional, oferind acel gen de informaţii pe care mulţi le caută, în zilele noastre, atunci când iau hotărârea de a cumpăra ceva.

Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice se datorează, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activităţi, între care: Construirea credibilităţii unei organizaţii tinere. O cunoaştere mai bună a unei organizaţii relativ necunoscute. Punerea bazelor necesare pentru efortul de vânzare. Educarea acţionarilor cu privire la produsele, serviciile sau problemele complexe. Îmbunătăţirea sau recâştigarea reputaţiei de către o organizaţie afectată. Ajutor în influenţarea opiniei publice. Conştientizarea, din partea acţionarilor, a tuturor elementelor importante. Creşterea vânzărilor. Întărirea relaţiei cu clienţii Penetrarea de noi pieţe Atragerea de investitori Introducerea de noi produse Întărirea pieţelor slabe Depăşirea confuziei comerciale Influenţarea liderilor de opinie Testarea conceptelor de marketing Câştigarea susţinerii din partea distribuitorilor cu amănuntul Apărarea produselor cu grad de risc Deschiderea canalelor de comunicare între specialiştii de piaţă şi grupurile care ar putea avea un impact

negativ asupra îndeplinirii scopurilor de marketing Creşterea notorietăţii mărcii prin sponsorizări

13

Poziţionarea companiilor ca lideri şi experţi Extinderea influenţei directe a publicităţii Susţinerea publicităţii prin întărirea mesajelor şi legitimizarea afirmaţiilor Motivarea forţelor de vânzare Determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă Introducerea noilor produse pe piaţă Revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi Promovarea noilor utilizări ale vechilor produse Punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente Crearea sau menţinerea interesului pentru o categorie de produse Consolidarea diferitelor pieţe Extinderea forţei publicităţii Diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate Crearea ştirilor înaintea publicităţii Completarea publicităţii prin întărirea mesajului Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi ale produselor Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate Câştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate Testarea conceptelor de marketing Întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor Identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de desfacere Creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor Delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă Crearea unor noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a consumatorilor Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat Apărarea produselor de riscurile comerciale Stimularea cererii de mărfuri şi servicii. Scopul sau scopurile relaţiilor publice trebuie să fie bine formulate, să poată fi atinse şi să fie măsurabile. Atât practicienii din domeniul relaţiilor publice cât şi directorii executivi de la nivelul cel mai înalt, trebuie să înţeleagă că relaţiile publice nu sunt doar justificate, uşor de atins şi măsurabile, ci şi corespunzătoare din punct de vedere funcţional. Trebuie să fie sui generis sau diferite din punct de vedere operaţional de alte obiective organizaţionale, cum ar fi obiectivele de marketing, de personal, cele financiare sau de producţie. Dacă nu se poate face această distincţie, rezultă logic că nu are cum să se prevadă un post de conducere pentru relaţiile publice.

Ca domeniu distinct de activitate ale agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale, motiv pentru care obiectivul principal al activităţii de relaţii publice poate fi considerat instaurarea în rândul unei cât mai mari părţi a publicului a unui climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către public şi dinspre public, că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.

14

FACTORII DEZVOLTĂRII ACTIVITĂŢII DE RELAŢII PUBLICE Conjunctura actuală a societăţii contemporane pune în evidenţă o serie de factori ce favorizează

creşterea rolului acţiunilor de relaţii publice specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice. Între aceştia cei mai semnificativi se referă la:

Diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum. Producţia de masă a devenit în prezent un fenomen care ţine de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt

ce a generat modificări în activitatea de marketing. Astfel, noi şi numeroase segmente ale populaţiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini şi tipuri de comportament. Dorinţele publicului sunt tot mai sofisticate, punându-se totodată accentul pe calitate şi diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puţin fideli unor anumite produse, tocmai pentru că au la dispoziţie o ofertă extrem de bogată. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel încât ei nu mai recepţionează la fel şi nu mai au aceeaşi încredere în ceea ce se comunică prin mesajul publicitar. În aceste condiţii, datorită credibilităţii de care se bucură, relaţiile publice sunt în măsură să se adreseze unei populaţii eterogene, ce se diferenţiază în permanenţă, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.

Explozia tehnologică şi a sistemului informaţional. Societatea actuală este considerată tot mai mult o "societate informaţională", iar inovaţiile din

domeniul comunicaţional şi al tehnologiei computerelor vor permite să se elimine timpul în care mesajul se află în interiorul canalului de comunicaţie, între sursă şi destinatar. Tehnologia modernă nu numai că a permis ca activitatea de relaţii publice să devină mai importantă, dar ea a revoluţionat şi modul în care relaţiile publice sunt practicate. Numărul telefoanelor, incluzându-le pe cele fără fir sau pe cele celulare s-a dublat în ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maşina personală la avionul de pasageri. În prezent sunt în funcţiune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje şi informaţii în orice loc de pe glob unde se găseşte un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci şi imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se doreşte să se urmărească, iar televiziunea prin cablu permite recepţionarea ştirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaţiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieţele vizate, mult mai repede şi cu un impact mult mai mare.

Creşterea competiţiei. Creşterea competiţiei a schimbat profund modalităţile de desfăşurare a afacerilor. Multe companii

sunt capabile să creeze sau să imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternative decât până în prezent. În zilele noastre, pentru a fi profitabilă, o companie trebuie să folosească toate mijloacele, inclusiv relaţiile publice, în cadrul activităţilor desfăşurate.

Declinul publicităţii prin reţelele de televiziune. Deşi este încă cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece prin transformări

radicale şi rapide. Canalele de televiziune tradiţionale, prin care se transmiteau mesajele publicitare, înregistrează o diminuare a audienţei publicului, în favoarea noilor televiziuni comerciale şi a posturilor independente de televiziune prin cablu, care au reuşit în ultimii ani să înregistreze o creştere a audienţei (în perioadele de maximă audienţă) de până la 20%. Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai că oferă consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziţia agenţiilor de publicitate noi căi prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de ştiri, sport, artă, ştiinţă, cele distractive şi muzicale au o audienţă bine definită din punct de vedere socio-demografic. Dar, deşi unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilităţilor oferite face dificilă alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rămân încă inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se adaugă faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, că datorită numărului mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual, în medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitând astfel acest "bombardament" publicitar.

Studiile au arătat că în rândul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomandă s-a înregistrat o creştere a căutării posturilor dorite cu aproape 75 de procente.

15

Aceste date statisitice îi fac pe anunţători să considere că telespectatorii sar peste o parte dintre anunţurile TV (sau chiar peste toate anunţurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra întregii audienţe pentru care au plătit.

Evitarea spoturilor şi scăderea audienţei sunt două aspecte legate între ele şi care îi preocupă pe specialiştii în marketing şi pe cei în planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odată cu dezvoltarea rapidă a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnantă.

Termenul zapping a fost în multiple feluri utilizat, pentru a defini “căutarea de canale”, “eliminarea reclamelor în curs de difuzare” sau “derularea rapidă a casetelor video ce conţin anunţuri publicitare”. Cea mai utilizată definiţie este cea conform căreia zappingul reprezintă fenomenul în cadrul căruia persoanele ce urmăresc programele de televiziune schimbă des canalele, fenomen cu largi implicaţii asupra activităţii promoţionale în general şi a publicităţii în special.

Fenomenul poate influenţa eficienţa publicităţii în două moduri. În primul rând, dacă într-o locuinţă se schimbă un program în momentul pauzei publicitare, anunţurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fi văzute. În cea de a doua situaţie, doar o parte a anunţurilor este vizionată, peste restul acestora sărindu-se.

Majoritatea studiilor efectuate până acum de către agenţii de publicitate, firme de cercetare şi editori de publicaţii, s-a concentrat doar asupra fenomenului în sine doar în ultimul timp acordându-se atenţie descrierii modelului comportamental de căutare a canalelor şi a profilului telespectatorului predispus la zapping.

Studiile au indicat în mod frecvent că există o discrepanţă sensibilă între mărimea audienţei unui program şi cea a pauzelor publicitare existente în cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anunţătorii au început să îşi dea seama că investesc inutil sume mari de bani, deoarece audienţa scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciază astfel că aproape o treime din sumele investite în publicitatea TV se concretizează în anunţuri transmise unor încăperi goale.

Acest lucru deoarece datele arată că 17,9% din zapperi sunt extrem de decişi a schimba canalele de televiziune, ei făcând acest lucru mai des de o singură dată la fiecare două minute.

35% din zapperi sunt moderaţi, în şase minute ei căutând programe de cel mult trei ori. Zapperii moderaţi reprezintă 46.3% din telespectatori şi schimbă canalul o singură dată în 20 de minute.

Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor înrăiţi, iar persoanele cu venituri medii schimbă canalul TV la fiecare 3 minute şi 42 secunde.

În locuinţele unde există telecomandă fenomenul se petrece la fiecare 3 minute şi 26 secunde; în apartamentele fără telecomandă căutarea se face la interval de 5 minute şi 15 secunde; cei racordaţi la reţeaua de cablu fac acest lucru din 3 în 3 minute, iar cei care nu sunt racordaţi la fiecare 5 minute şi 52 secunde.

Schimbarea canalelor este efectuată cel mai mult în primele cinci minute şi în ultimele cinci minute ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare decât cea a bărbaţilor în rândul celor care generează fenomenul.

Efectul tuturor acestor transformări este acela că reţelele de televiziune ca suport al publicităţii nu mai pot fi considerate, pentru mult timp, ca singura şi cea mai bună modalitate de a transmite mesaje consumatorilor.

Impactul aparaturii video. Numărul familiilor care deţin aparatură de redare video este în continuă creştere, fapt ce a determinat

o diminuare a timpului alocat vizionării programelor de televiziune, în favoarea programelor înregistrate. Deşi s-a încercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape două treimi din posesorii de aparatură video obişnuiesc să "sară" peste aceste mesaje. În plus, tehnologia actuală permite cu uşurinţă acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation comercializează un tip de aparat video care elimină automat (prin derulare rapidă) mesajele publicitare incluse pe casetele video.

16

Creşterea costurilor publicităţii la televiziune. Situaţia de incertitudine din cadrul reţelelor de televiziune, din punctul de vedere al publicităţii, s-a

accentuat concomitent cu creşterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. În prezent, costul mediu al difuzării unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor până la 15 secunde, diminuând efectul mesajului publicitar. Şi dacă în 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfăşurată prin televiziune era de 2 milioane USD, în prezent suma poate ajunge până la 10 milioane dolari. Aceeaşi tendinţă de creştere s-a înregistrat şi în domeniul producţiei de spoturi publicitare, costul acestora triplându-se în ultimii zece ani (în medie, realizarea unui spot publicitar necesită costuri de 196.000 USD).

Această veritabilă bulversare înregistrată în domeniul publicităţii efectuată prin televiziune a creat uriaşe facilităţi pentru utilizarea tehnicilor de relaţii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaţii, comparativ cu un spot de 30 secunde.

Facilităţile oferite de televiziune şi radio. Fragmentarea audienţei la televiziune, datorită numărului tot mai mare de posturi de emisie, are

consecinţe însemnate pentru activitatea de relaţii publice, întrucât a generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care au la bază ştiri din diferite domenii, cu o largă audienţă la public; astfel, CNN (Cable News Network) şi ESPN (Entertainment and Sport Network) sunt recepţionate de 55 milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33 milioane de familii. Un canal care transmite ştiri 24 ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza ştiri de actualitate. Canalul Lifetime se adresează unui public feminin şi transmite programe despre sănătate, ştiinţă şi diferite moduri de a îmbunătăţi calitatea vieţii. Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface acea parte a populaţiei masculine care este amatoare de programe sportive. Black Entertainment Television ajunge la populaţia de culoare. The Silent Network vorbeşte surzilor şi celor cu deficienţe auditive, în timp ce C-SPAN se adresează politicienilor şi acelora care doresc să urmărească politica Congresului. În medie, în cursul unei zile, în cadrul programelor specializate de televiziune, se menţionează 818 denumiri de firme şi produse.

În programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive şi mesele rotunde, în cadrul cărora se menţionează nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute şi diversele acţiuni de promovare pe care le desfăşoară tot mai mult diferitele firme.

Facilităţile oferite de presă. Tendinţele înregistrate în cadrul presei scrise oferă posibilităţi sporite pentru activitatea de relaţii

publice. În prezent creşte numărul publicaţiilor care apar la sfârşit de săptămână, care sunt citite în special de cei care nu cumpără în mod frecvent cotidienele. Întrucât aceste publicaţii conţin multă publicitate, ele au posibilitatea să crească numărul de pagini şi să includă astfel articole specifice activităţii de relaţii publice. La aceste tendinţe se adaugă şi explozia revistelor cu un anumit profil, ce conţin, în majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme, permiţând cititorilor să fie în permanenţă informaţi în legătură cu noile produse, metode sau tehnologii.

ORIGINEA ŞI EVOLUŢIA RELAŢIILOR PUBLICE Relaţiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale cărei origini intră adânc în istorie; într-un fel, sunt la fel de vechi ca şi comunicarea între oameni. Difuzarea de informaţii cu scopul influenţării punctelor de vedere şi atitudinilor datează de la vechile civilizaţii. Astfel, la 1800 î.e.n. se concepeau „buletine” pentru fermierii din Mesopotamia în care li se spunea cum să-şi cultive pământul, cum să-l irige sau cum să prindă rozătoarele care distrugeau recoltele.

17

În civilizaţiile babiloniană, greacă şi romană, oamenii erau convinşi să accepte autoritatea guvernului şi a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt încă în uz: comunicare interpersonală, discursuri, artă, literatură, puneri în scenă, publicitate şi alte asemenea metode.

Nici una dintre acestea nu purta numele de relaţii publice, bineînţeles, dar scopul şi efectul erau asemănătoare celor ale relaţiilor publice din prezent. Deşi regulile de construire a unui discurs au fost inventate de către contemporanii noştri, ele erau cunoscute şi utilizate încă de pe vremea lui Platon. Diferitele forme ale comunicării între oameni destinate să câştige încrederea, simpatia şi sprijinul public au evoluat odată cu evoluţia şi dezvoltarea societăţii umane. Totuşi, pe parcursul dezvoltării societăţii omeneşti nu s-a putut vorbi de o activitate conştientă şi sistematică privind relaţiile publice. Citatul prezent în continuare, aparţinând lui Peter G. Osgood, preşedintele firmei de relaţii publice Carl Byoir & Asociates, oferă câteva exemple din practica de relaţii publice, aflată încă la începuturile sale:

„Originile, sunt foarte îndepărtate, de exemplu practica de trimitere a unor echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de Harry Truman şi nici de Richard Nixon. Strămoşii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinşi de eficacitatea acesteia.

Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cu guvernul, analiza problemelor, relaţiile cu angajaţii şi chiar cu investitorii reprezintă toate, din punctul de vedere al calităţilor necesare pentru realizarea lor, activităţi cu rădăcini adânci în istorie. Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs în timpul lui Platon însemna acelaşi lucru ca în prezent la Byoir: trebuie să cunoşti competenţa auditoriului, nu trebuie să le vorbeşti ascultătorilor de sus, trebuie să le împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipi ignoranţa, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi corectitudinea raţionamentului. În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în afaceri se folosea tot atâta artă în relaţiile cu investitorii precum în cazul companiei I.B.M. la sfârşitul secolului al XX-lea; poate chiar mai cu fineţe, dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă, zilnic pe fialto, exact aşa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”. Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scara ierarhică întinsă a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepţi să îl slujească pe Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele Sfinte împotriva musulmanilor. Şase secole mai târziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagandă, prin înfiinţarea Colegiului de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoţi în provăduirea credinţei. Unul din evenimentele celebre ale timpului, a fost relatat de Doug Newsom şi Alan Scott în „Acestea sunt relaţiile publice”: realităţile relaţiilor publice se referă la Lady Godiva care a călătorit goală pe un cal pe străzile oraşului Coventry în încercarea reuşită de altfel, de a-l convinge pe soţul său să micşoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre cele „Şapte oraşe de aur” care nu au fost niciodată „descoperite” şi chiar despre legendara „Fântână a tinereţii” au avut ca efect călătoria multor oameni spre Lumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei înşişi în aceste poveşti. Decepţii şi mai mari au apărut, ca exemple de acţiuni complet inacceptabile celor ce lucrează în prezent în relaţiile publice, când Eric cel Roşu, în anul 1000, a descoperit un tărâm de gheaţă şi stâncă pe care l-a botezat Greenland (ţara înverzită) pentru a atrage oameni care să se stabilească aici; sau când, în 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plină de mlaştini, în aceeaşi idee de a-i convinge pe alţi doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării oricărei forme de comunicare interumană, inclusiv poveşti şi drame, nu este nouă când vine vorba despre influenţarea altora. O dată cu dezvoltarea pieţelor, oamenii au practicat relaţiile publice fără a şti că, mai târziu, activitatea lor va primi această denumire şi va fi desfăşurată prin proceduri bine definite. Cardinalul Richelieu dădea regelui Franţei o serie de sfaturi, celebre până în zilele noastre, care-i priveau pe consilieri şi care, astăzi, ar trebui să fie urmate de fiecare director de instituţie: „Majestatea Voastră, alegându-şi consilierii, are datoria de a le crea condiţiile în care ei să poată munci pentru măreţia şi fericirea Regatului Vostru. În acest scop este nevoie de patru lucruri importante:

Primul este ca Majestatea Voastră să aibă încredere în ei iar să o ştie. Al doilea este Majestatea Voastră să le ordone să vorbească liber şi să îi asiguraţi că pot să o facă

fără teamă.

18

Al treilea este ca Majestatea Voastră să-i trataţi puţin mai liber, iar ei să fie siguri că serviciile lor nu vor rămâne fără recompensă.

Al patrulea este ca Majestatea Voastră să le daţi autoritate şi să-i susţineţi atât de deschis, încât să fie siguri că nu au a se teme nici de bârfeli şi nici de forţa acelora ce ar voi să-i piardă”.

Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării Pornind de la prezentarea istoricului relaţiilor publice, trebuie menţionat că se impune o distincţie între utilizarea „în premieră” a termewnului şi dezvoltarea activităţii propriu-zise. Termenul de relaţii publice a fost pentru prima dată folosit în 1882, când avocatul american Dorman Eaton s-a adresat auditorului de la Şcoala de avocatură Yale, în lucrarea „The Public Relations and Duties of the Legal Profession”. În această carte el înţelegea prin relaţii publice acţiunea de a satisface şi a mulţumi publicul.

Mai târziu, în 1908, preşedintele companiei „American Telephone & Telegraph” – Theodore Vail – s-a folosit de aceeaşi semnificaţie a termenului pentru a-şi publica raportul său anual intitulat „Public Relations”. El considera că, dacă la aspectele din raport legate de managementul companiei, investiţiile făcute, cifra de afaceri, distribuţia cheltuielilor se poate răspunde satisfăcător, atunci nu apar germenii nici unui conflict între companie şi publicul consumator.

În general, se apreciază că activitatea de relaţii publice în concepţia actuală a debutat efectiv în Statele Unite în ajunul primului război mondial şi a cunoscut – potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl – şapte etape.

Prima etapă (1900-1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii americane a acelor timpuri. În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti privind cauzele corupţiei sau scandalurilor

din viaţa politică şi ale atacurilor vehemente la adresa politicii economice şi sociale, apare în presa americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii marilor companii şi de recâştigare a creditului pierdut în faţa opiniei publice.

De asemenea, autori consacraţi, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticând violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere, în goană după profituri cât mai mari, au determinat reacţia acestora, interesate de refacerea „imaginii” lor. Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor în presă au fost cele de căi ferate. Astfel, a fost înfiinţat în acest sector un prim birou de specialitate –„publicity” –în anul 1905. Un an mai târziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, adoptând un program de relaţii publice care avea ca sarcină prezentarea transparentă, convingătoare şi autorizată a activităţii lor, şi angajându-l pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee, absolvent al Universităţii Princenton şi fost reporter de afaceri la revista „World” din New York. El a întocmit o „Declaraţie de principii”, care semnala sfârşitul epocii „la naiba cu publicul” ca atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei „informării publicului”.

Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera agenţiilor de publicitate. În declaraţie se spunea: „Acesta nu este un birou secret de presă. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis. Noi dorim să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici agenţia publicitară...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate prompt şi orice editor va fi bucuros să verifice orice afirmaţie...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, să furnizăm presei şi publicului din Statele Unite informaţie proaspătă şi corectă cu privire la subiecte pe care este important şi în interesul publicului ca să le cunoască””. Această declaraţie i-a fost sugerată lui Ivy Lee de secretomania lui George F. Baer, liderul proprietarilor minelor de cărbuni, care afecta puternic imaginea companiei. „Declaraţia de principii” avea să influenţeze puternic dezvoltarea ulterioară a relaţiilor publice. Câţiva ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler în condiţiile în care procedase la represalii dure împotriva unei greve, cunoscută sub numele de „Masacrul Ludlow”, la întreprinderile de combustibil şi oţel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele părţi şi l-a convins pe Rockeffeler să stea de vorbă cu minerii şi cu familiile acestora. El a aranjat ca presa să fie

19

de faţă şi să ia notă de faptul că Rockeffeler mănâncă la cantina minerilor şi intră în mină, cu un târnăcop în mână, după care bea o bere alături de mineri, la terminarea orelor de lucru.

Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea în rândul greviştilor. Între timp, Lee a distribuit o foaie informativă despre părerea conducerii privind greva şi a reuşit să-l convingă chiar şi pe guvernatorul de Colorado să scrie un articol prin care să susţină poziţia adoptată de companie. Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbări – au crescut veniturile muncitorilor, dar au şi preîntâmpinat obţinerea unei poziţii mai favorabile de către Sindicatul Minerilor. Succesul în transformarea unui conflict de muncă într-o situaţie avantajoasă (şi de imagine publică) pentru familia Rockeffeler se baza pe faptul că Lee a încercat să rezolve problema sau, cel puţin, să creeze condiţii pentru găsirea unei soluţii înainte de a face vreun comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, şifonată de „scurmătorii în rahat”, care îl portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. ca pe un explorator, rege al capitaliştilor veroşi. Lee i-a sfătuit pe cei din familia Rockeffeler să facă publice sumele de bani donate instituţiilor de caritate. De asemenea, el l-a convins pe Rockfeller să-şi abandoneze atitudinea de refuz în ceea ce privea relaţiile cu presa, să permită furnizarea de informaţii către opinia publică prin intermediul mediilor de informare şi să dea importanţa cuvenită adevărului în activităţile de difuzare a informaţiilor. şi să permită presei, reporterilor şi fotografilor, să fie martori şi să imortalizeze partidele de golf şi evenimentele sociale petrecute alături de familie şi prieteni. Când Rockeffeler a murit, în 1937, el a fost deplâns de presă pentru bunătatea, umanitarismul şi filantropia de care a dat dovadă.

În 1914 este adoptat şi primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane să facă cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe care o desfăşoară.

A doua etapă (1914-1919) a fost marcată de Primul Război Mondial care a întrerupt dezvoltarea relaţiilor publice în domeniul economic. Pe durata războiului efortul de informare asupra celor petrecute în război se afla pe primul loc. Informaţiile erau culese şi difuzate prin diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, întâmplător şi un impact redus.

Nevoia de încredere a conducătorilor politici era mai mare decât oricând, pentru ca poporul să accepte sacrificii, în condiţiile în care nimic nu ameninţa direct naţiunea americană. A fost creată o întreagă structură organizatorică: preşedintele Wilson, diversele administraţii, un număr imens de cluburi, asociaţii, comitete, organizaţii etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare în acest scop. Relaţiile publice, propaganda, războiul psihologic, se vor amesteca acum în multiplele activităţi de informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorul S.U.A. Preşedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, să alcătuiască un grup puternic care să activeze ca un consilier pentru el şi cabinetul său, pentru aplicarea unor programe de influenţare a opiniei publice, americane şi mondiale. O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut loc la 6 aprilie 1917 când s-a constituit ”Committee of Public Information", cunoscut şi sub numele de Comisia Creel, organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate. Această structură a îndeplinit, pentru prima dată în istorie, funcţia de consiliere a guvernului în timp de război. Printre multe alte activităţi, comisia a convins ziarele şi revistele să-i încurajeze pe americani să cheltuiască mai puţin pentru mâncare, pentru a investi în acţiunile Liberty, care au fost cumpărate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înfiinţarea propriilor grupuri de agenţi publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca în activitatea de influenţare a opiniei publice accentul să nu fie pus pe ura faţă de germani, ci pe loialitatea şi încrederea în guvern. Un slogan lansat de comisie (şi devenit obsesie naţională) a fost „Unchiul Sam are nevoie de tine”. Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui Woodrow Wilson de a face din această lucru un loc adecvat democraţiei, iar din primul război mondial, războiul ce avea să pună capăt tuturor războaielor. Crucea roşie americană, în cooperare cu acest consiliu, a înrolat peste 19 milioane de noi membri şi a primit, în această perioadă, donaţii de peste 400 milioane de dolari. Totodată, prin „imaginea” creată, el a transformat împrumutul guvernamental destinat finanţării efortului militar într-un veritabil succes.

20

Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaţiilor publice: dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activităţi. De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conştiinţa puterii tehnicilor de persuasiune care, alături de analiza postbelică a metodelor britanice de propagandă, a dus la apariţia unor lucrări ştiinţifice şi a unor cursuri universitare pe această temă. Printre acestea se numără şi „Opinia publică” a lui Walter Lippman, în care se demonstrează cum pot fi determinaţi oamenii să acţioneze de impresiile pe care şi le-au format.

Etapa a treia (1919-1929). În perioada ce a urmat primului război mondial, specialiştii din „Committee of Public Information” au pus la dispoziţia companiilor americane experienţa acumulată în domeniul cultivării relaţiilor cu opinia publică. Unii membri ai Comisiei Creel au înfiinţat companii sau au devenit teoreticieni în domeniul relaţiilor publice. În 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiţilor specialişti în relaţii publice. În această perioadă se dezvoltă mai puternic funcţia de consiliere: reorientarea producţiei din domeniul militar în cel civil a necesitat intervenţia specialiştilor în relaţii publice, pentru crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice.

De la sfârşitul primului război mondial şi până la criza din 1929, tendinţele şi evenimentele vor precipita dezvoltarea relaţiilor publice în S.U.A. Competiţia economică se extinde şi se ascute punând în evidenţă avantajele unei noi arme: informaţia. Întreprinderile americane încep să conştientizeze faptul că informaţia înseamnă putere şi înfiinţează birouri de relaţii publice. Exemplul lor este urmat imediat de fundaţii, instituţii de cercetări, spitale, biserici, organizaţii şi sindicate. Universităţile şi colegiile americane nu numai că încep materializarea unei politici de relaţii publice, dar şi introduc cursuri de specialitate în programele lor de învăţământ. Astfel, în 1929, Bernays inaugurează la Universitatea din New York primul curs de relaţii publice. Astfel relaţiile publice, care până atunci constituiau doar mijlocul de a câştiga bunăvoinţa grupurilor sociale, au devenit o activitate de bază a managementului.

Concomitent, rezultatelor primelor studii de piaţă şi sondaje ale opiniei publice câştigă atenţia opiniei publice americane. Relaţiile publice devin un element de bază al organizării, o politică a conducerii întreprinderii, care aşează interesele particulare ale publicului pe primul plan.

Etapa a patra (1929-1939) stă sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat declanşării crizei economice precum şi al noii politici economice (cunoscută sub numele de „New Deal”) promovată de către preşedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt. Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă, în care se acţiona doar atunci când interesele companiei sau imaginea ei erau afectate, într-o formă nouă, de acţiune, continuă, pozitivă, devenind activitatea de relaţii publice propriu-zisă din prezent. În această perioadă, se predau cursuri de relaţii publice la Cornell University, University of Minessota sau Brooklyn College. Relaţiile publice au înfruntat multe provocări în această perioadă, pentru că industria a fost nevoită să se apere în faţa neîncrederii publicului, în faţa unei forţe de muncă nemulţumite şi a unor reglementări stricte impuse de administraţia Roosevelt. Însă cea mai mare provocare pentru relaţiile publice a fost sarcina de a vinde voie bună unei populaţii confuze şi înspăimântate. Etapa a cincea (1939-1945). În cadrul acestei perioade problemele tratate de către relaţiile publice se multiplică şi se diversifică. Ele se integrează în politica întreprinderii şi se repercutează printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcină nouă, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse în factori de decizie la dispoziţia echipei manageriale. De acum, specialiştii în relaţiile publice sunt obligaţi să se adreseze diverselor categorii de public într-un limbaj pe care acesta îl poate înţelege şi, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializări stricte în interiorul acestui nou domeniu de activitate: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu distribuitorii-vânzători, cu acţionarii, cu consumatorii, relaţiile cu presa etc. Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o disciplină intelectuală, iar cercetătorii din domeniul ştiinţelor sociale aprofundează studiile lor în acest domeniu. În acelaşi timp, apare şi o literatură de relaţii publice. Specialiştii de relaţii publice se perfecţionează şi îşi ameliorează procedeele şi tehnicile de lucru, pentru a cunoaşte mai profund principiile care angrenează societatea şi de a determina cu mai multă

21

certitudine funcţionarea opiniei publicului, a motivaţiilor individului, a comportamentului său, raţiunile atitudinilor sale. Declanşarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul american să facă apel la specialiştii de relaţii publice. În general, efortul de relaţii publice din timpul celui de al doilea război mondial a fost mult mai sofisticat, mai coordonat şi mai cuprinzător decât cel din timpul primului război mondial. Noile posibilităţi de informare au permis, astfel, realizarea unor acţiuni incomparabil mai complexe, mai coordonate şi mai eficiente decât în perioada primului război mondial. „Office of War Information” (Oficiul Informaţiilor de Război – OWI), înfiinţat în acest scop, precum şi miile de birouri de informare sau de relaţii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, cât şi în cadrul unităţilor militare, formau o maşinărie de o putere fără precedent, destinată să facă înţelese şi să fie admise de către populaţie şi de către soldaţi raţiunile efortului şi ale sacrificiului cerut întregii ţări. Preşedintele american a intrat personal în acţiune. Pentru conducerea acestei operaţii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier şi scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times şi trei ani a lucrat în calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting System. Cunoscând tehnicile care au avut atâta succes în primul război mondial Davis a pus în mişcare şi a condus o campanie mult mai amplă de relaţii publice. Misiunea sa era extrem de dificilă, deoarece biroul său trebuia să coordoneze informaţiile de la agenţiile militare şi cele guvernamentale, să se zbată pentru fonduri şi să înlăture suspiciunile Congresului că OWI s-ar putea transforma în instrument de propagandă a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuie să înlăture opoziţia unei mari părţi a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorbă cu un purtător de cuvânt oficial. Programul lui Davis avea ca funcţie exclusivă răspândirea informaţiilor în întreaga lume. Campaniile OWI erau foarte eficiente în promovarea vânzărilor acţiunilor de război şi obţinerea sprijinului presei scrise şi vorbite în soluţionarea altor necesităţi de război, printre care: raţionalizarea alimentelor, îmbrăcămintei şi benzinei; mărirea productivităţii; reducerea absenţelor; păstrarea secretului în legătură cu mişcarea trupelor, cu amplasarea fabricilor şi depozitelor de armament şi muniţie. O dată cu OWI a început să fie evidentă dezinformarea făcută de guvern. OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii”, pentru a transmite ştiri despre război în toate părţile lumii. Industria filmului şi-a adus contribuţia la cultivarea patriotismului, turneele vedetelor la vânzarea de acţiuni, iar filmele comerciale la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front. Un alt eveniment care a afectat relaţiile publice a fost crearea Consiliului Publicităţii de Război (War Advertising Council) care se ocupa de anunţurile de interes public legate de război şi crea sloganuri de genul Gurile slobode scufundă vapoarele. Cele două organizaţii au fost extraordinar de eficiente în câştigarea susţinerii interne şi externe pentru Statele Unite, în vânzarea bonurilor de război şi în câştigarea cooperării publicului, a industriei şi a forţei de muncă.

Etapa a şasea (1945-sfârşitul anilor 60). După 1945, ca o confirmare a încrederii şi prestigiului dobândite în anii războiului, are loc o creştere a importanţei relaţiilor publice. În S.U.A., se formează asociaţii profesionale, se organizează noi cursuri de relaţii publice, industria, comerţul, forţele armate americane, diversele organizaţii publice şi private se interesează şi încep să utilizeze relaţii publice. Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a americanilor.

În 1945, acelaşi zel de relaţii publice care a ajutat la vânzarea efortului de război a contribuit la refacerea industriei după război. În acel an, Henry Ford II, noul preşedinte al companiei Ford Motors, l-a angajat pe Earl Newsom pe post de consultant de relaţii publice. Cu ajutorul lui Newsom, tânărul Ford a devenit o figură publică – un respectat şi mediatizat purtător de cuvânt al afaceriştilor responsabili.

Earl Newsom a fost unul dintre primii practicieni de relaţii publice de tip nou: consilierul de relaţii publice. El nu a compus comunicate de presă şi nici nu a ţinut conferinţe de presă; a dat doar sfaturi valoroase şi eficiente. Cariera lui demonstrează puterea consilierilor de relaţii publice în afectarea politicilor şi comportamentului clienţilor lor.

Dezvoltarea relaţiilor publice cunoaşte un ritm vertiginos: în anul 1948, relaţiile publice se predau în 62 de universităţi, faţă de 21 în 1945. Diferite companii americane au deschis departamente de relaţii publice sau le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca şi cel din organizaţiile nonprofit

22

de tipul celor educaţionale, de sănătate de binefacere. Dezvoltarea relaţiilor publice a fost stimulată şi de apariţia, la sfârşitul anilor 1940, a televiziunii. S-au organizat, în S.U.A., numeroase asociaţii şi organizaţii naţionale ale practicanţilor relaţiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naţional al Relaţiilor cu Investitorii, Asociaţia Managerului Specializat, Asociaţia Purtătorilor de Cuvânt ai Instituţiilor de Interes de Stat şi Societatea Specialiştilor în probleme privind consumatorii.

În timpul anilor `50, relaţiile publice au crescut o dată cu economia. Faptul că omul de afaceri tipic american, descris de Sloan Wilson în romanul său de mare succes Omul în costum de flanel gri (The Man in the Gray Flanel Suit) era un practician de relaţii publice arată în ce grad era consacrată această profesiune. În 1954, PRSA a elaborat primul său cod etic, iar un an mai târziu a fost fondată Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice (International Public Relation Association).

Bogăţia din anii `50 a încurajat firmele să găsească noi metode de a folosi banii, iar una dintre sarcinile relaţiilor publice a fost să ajute la reinvestirea banilor în comunitate; nu numai prin donaţii care aduceau scutiri de taxe, ci şi în campanii pentru protejarea sănătăţii şi în campanii în interesul comunităţii, acţiuni în serviciul public şi seminarii educaţionale. Etapa a şaptea (ultimele decenii ale secolului XX - „epoca informaţiei globale”). Relaţiile publice au devenit esenţiale pentru viaţa modernă, dintr-o mulţime de cauze, printre care: creşterea deosebită şi continuă a populaţiei, mai ales în oraşele mari, în care cetăţeanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizaţii de afaceri, sindicale, guvernamentale şi instituţionale care le influenţează vieţile; progresul ştiinţific şi tehnologic, inclusiv automatizarea şi computerizarea; revoluţia din telecomunicaţii; fuziunile şi consolidările de firme însoţite de rapoarte financiare; interdependenţa crescută a unei societăţi tot mai complexe. În acest sens, se apreciază că dezvoltarea continuă a companiilor, dacă nu chiar supravieţuirea lor, depinde de priceperea specialiştilor în relaţii publice de a gestiona imaginea publică a acestor instituţii. Problemele foarte presante pe care practicienii de relaţii publice le-au tratat în timpul crizelor din anii `60 şi `70 şi aşteptările acelora care angajau practicieni talentaţi de relaţii publice au dat o nouă dimensiune rolului acestui domeniu. Dar noile cerinţe au creat şi o criză de încredere în interiorul şi exteriorul relaţiilor publice. În 1968 s-a format Societatea Studenţilor de Relaţii Publice din America şi, în timp ce relaţiile publice continuau să câştige statutul unei discipline academice, domeniul a început să fie pentru prima dată dominat de persoane pregătite special pentru această meserie. O dată cu sfârşitul anilor `70 şi începutul anilor `80, mai multe firme de relaţii publice au fost achiziţionate de agenţii de publicitate. Fuziunile au creat operaţiuni de comunicare gigantice cu competenţe de publicitate şi de relaţii publice. Oferta de servicii complexe care a apărut ca rezultat al acestor fuziuni a fost recunoscută de câteva universităţi, care au combinat programele academice de publicitate şi de relaţii publice, numindu-le comunicare integrată sau comunicare integrată de marketing. În anii `80, serviciile de agenţie pentru relaţii publice au reacţionat la noile tehnologii, folosind transmisiile prin satelit. Reţeaua Globală a creat o nouă media pentru relaţiile publice, prezentând şanse şi probleme noi. Ştirile din presă despre relaţiile publice în anii `80 şi `90 au fost numeroase, dar adesea ostile, de obicei din cauza percepţiei despre manipularea atitudinilor publice prin campanii de relaţii publice sofisticate. Deşi conceptul de relaţii publice este destul de folosit acum, el este folosit în general în mod eronat. Folosirea publică a termenului fără înţelegerea lui totală face ca multe persoane din zona periferică a domeniului să se autodenumească practicieni de relaţii publice. Totuşi, folosirea talentului de relaţii publice în întreaga lume este tot mai evidentă, iar oferta educaţională creşte constant.

23

Marea Britanie Înfiinţat în 1948, British Institute of Public Relations pregăteşte responsabili de relaţii publice (public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale şi locale, forţele armate, asociaţii, organele comerciale, industriale, comerţ, centre de consultanţă. În ministerele britanice, specialistul de relaţii publice este persoana cea mai bine informată asupra politicii şi funcţiilor ministerului respectiv. Funcţiile specialistului de relaţii publice includ asigurarea generală a informării; facilitarea legăturii cu presa şi alte medii; supravegherea cererilor publicului; organizarea de întâlniri, conferinţe şi vizite; producţii şi prezentări de filme; contactarea organizaţiilor locale; organizarea şi acordarea de consultaţii publicaţiilor; furnizarea de informaţii consiliului de conducere asupra opiniei publicului. Specialistul britanic de relaţii publice ţine o evidenţă a informaţiilor de presă şi bibliografice de referinţă pentru a răspunde cererilor ziariştilor şi editorilor. Toate întrebările presei sunt analizate periodic, indicând tendinţele de evoluţie a interesului public. Franţa

Relaţii publice ale industriei franceze îşi găsesc începuturile în perioada de progres a economiei după cel de-al doilea război mondial, când un număr mic de specialişti, conduşi de Charles Louis Blondel, au organizat clubul „La maison de verre”, care îndemna pe conducătorii francezi să renunţe la secretul tradiţional al afacerilor, să trăiască în „casa de sticlă” şi să prezinte operaţiile lor publicului. Germania

În anul 1950, s-a înfiinţat Secţia de presă a „Deusche Industrie und Handelskammer” din care în februarie 1951 s-a format o secţie de relaţii publice, sub numele de „Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit”. La 8 decembrie 1958, s-a înfiinţat în R.F.G. „Asociaţia vest-germană de relaţii publice”. Societatea a înfiinţat nenumărate secţii sau asociaţii (grupuri de relaţii publice în cadrul întreprinderilor industriale şi comerciale). Câteva agenţii mai importante de ştiri şi-au înfiinţat secţii proprii de relaţii publice. Industria, comerţul, instituţiile, organele guvernului şi-au organizat şi ele propriile structuri de informare şi relaţii publice. Japonia

Conferinţe de presă sunt organizate pentru ziarişti şi editori, care sunt aprovizionaţi cu bibliografie şi materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine şi politica de „porţi deschise” sunt îmbinate cu vizite de ghizi, salutaţi de conducere, urmate de răcoritoare şi cadouri publicitare. Publicarea în presă este limitată la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor să menţioneze în mod obişnuit nume de companii sau de produse în ştirile lor, iar TV este rar folosită în activitatea de relaţii publice. Structuri de informare şi relaţii publice sunt constituite şi în Italia, Belgia, Danemarca, Elveţia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizaţia Naţiunilor Unite are o asemenea structură. În acest context, este demnă de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia că: „În prezent, se utilizează curent termenul de relaţii publice. Mă refer la un capitol care în politica externă nu a fost apreciat totdeauna aşa cum se cuvine. Ici şi colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregătirea sistemică, caracterizând această activitate, sensul rafinat al nuanţelor aparatului său psihologic, influenţa combinată cu aspecte sociologice, cu experienţele psihologice în crearea opiniei publice şi în marketing s-au dezvoltat ajungând în cursul ultimelor decenii la o veritabilă artă”.

DOMENII PARTICULARE DE SPECIALIZARE ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Marea diversitate a serviciilor de relaţii publice oferă o multitudine de posibilităţi de reuşită profesională.

Organizaţiile nonprofit oferă unui practician mai multe avantaje şi mai multe posibilităţi, deşi salariile sunt de obicei mai mici decât în alte domenii. Structura acestor organizaţii presupune că o persoană care face relaţii publice nonprofit are o libertate mai mare în schiţarea unui program atractiv care nu necesită fonduri foarte mari şi poate fi uşor acceptat. Acest tip de muncă de relaţii publice implică de obicei un

24

număr considerabil de activităţi promoţionale, alături de strângerea de fonduri sau de căutarea de subvenţii oferite de fundaţii. Totuşi, un lucru specific îl reprezintă atenţia pentru materialele de informare publică manifestată de reprezentanţii mass media, care vor să folosească informaţia oferită de instituţiile nonprofit. Unul dintre neajunsuri este dependenţa frecventă de sprijinul voluntarilor în multe domenii.

Instituţiile de învăţământ sunt de obicei tot organizaţii nonprofit, dar pot fi de stat sau particulare. Instituţiile particulare se conformează de obicei modelului organizaţiilor nonprofit. Deşi au legături importante cu structurile guvernamentale, activitatea lor nu se aseamănă cu cea a instituţiilor publice. Tipul de relaţii publice practicat în instituţiile de învăţământ de stat se potriveşte mai ales unei persoane căreia îi place să aibă de-a face cu structurile guvernamentale. Practicienii de relaţii publice din toate instituţiile de învăţământ pot fi implicaţi în dezvoltarea instituţiei, activitate care include strângerea de fonduri. Funcţiile de relaţii publice şi de dezvoltare sunt diferite, dar cele două grupuri trebuie să lucreze împreună, fiind deseori reunite sub termenul-umbrelă progres instituţional.

Strângerea de fonduri se numeşte câteodată relaţii cu donatorii. Mai întâi, cei care se ocupă de strângerea de fonduri trebuie să identifice prin cercetare sursele de suport potenţial. Apoi trebuie să spună acestor surse cât de valoroasă este organizaţia, pentru ca ele să ia în calcul oferirea unei donaţii. Al treilea aspect al relaţiilor cu donatorii, solicitarea propriu-zisă, poate avea mai multe forme. De obicei se redactează o serie de scrisori de cerere de fonduri, dar se poate ajunge la broşuri şi la telefoane de solicitare. Următorul pas îl constituie oferirea unui semn de recunoştinţă adecvat pentru donator, în funcţie de mărimea donaţiei şi de natura cererii făcute. În cele din urmă, relaţia donatorilor cu organizaţia trebuie menţinută într-un mod care să satisfacă ambele părţi, întrucât donatorii atrag adesea alţi donatori, dar numai când sunt mulţumiţi de experienţa lor.

Cercetarea este un domeniu în cadrul căruia unii practicieni de relaţii publice se specializează în găsirea acelor informaţii necesare organizaţiei pentru o mai bună planificare prin identificarea tendinţelor de schimbare a mediului. Managementul problemelor se concentrează mai ales pe analiza posibilelor schimbări prin intermediul mai multor tipuri de cercetare. Prin stabilirea din timp a evoluţiilor cu cele mai mari posibilităţi de a deveni importante pentru una sau mai multe categorii de public, o organizaţie îşi poate planifica strategiile de abordare a acestor evoluţii şi nu va fi luată prin surprindere. O mare parte din această cercetare concentrată pe analiza tendinţelor şi anticiparea problemelor este formată din monitorizarea opiniei publice şi evaluarea consecinţelor schimbărilor de atitudine pentru organizaţie şi publicul său. Detectarea problemelor în formare şi supravegherea tendinţelor economice şi sociale continuă să fie funcţii importante de relaţii publice. Aceste aptitudini le conferă practicienilor de relaţii publice rolul de sociologi. Informarea şi analiza inteligentă a problemelor şi a tendinţelor pot ajuta la refacerea încrederii publice. Practicienii de relaţii publice trebuie să încerce să creeze programe de comunicare creative şi pragmatice care oferă publicului informaţie completă, onestă, factuală şi inteligibilă. Mai mult, cei care lucrează în relaţii publice trebuie să fie pionierii utilizării de metode noi pentru menţinerea relaţiilor bune cu toate categoriile de public.

Relaţiile publice internaţionale pentru organizaţii şi firme reprezintă un domeniu al relaţiilor publice care s-a extins ca urmare a globalizării presei, unificării economiei mondiale şi apariţiei companiilor multinaţionale. Relaţiile publice internaţionale nu se limitează numai la domeniul afacerilor, pentru că multe organizaţii nonprofit şi multe asociaţii au, de asemenea, o sferă internaţională. Relaţiile publice internaţionale cer o sensibilitate sporită pentru opinia publică, pentru că practicienii intră în contact cu persoane a căror limbă, a căror experienţă şi al căror cadru de referinţă sunt diferite. Domeniile de interes special sunt:

- limba şi cunoaşterea nuanţelor ei; - obiceiurile care afectează atitudinile faţă de presă, de produse sau de servicii şi simbolurile care

derivă din aceste obiceiuri; - legislaţia. Relaţiile publice financiare sau relaţiile cu investitorii reprezintă un domeniu ce include activităţi

ca pregătirea materialelor pentru analiştii de acţiuni, a unui raport anual acceptabil pentru auditori şi inteligibil pentru acţionari şi abilitatea de a şti când şi pentru cine trebuie emis un comunicat de presă care ar putea afecta valoarea la bursă a companiei. Este o muncă extrem de captivantă, bine plătită şi plină de provocări.

25

Relaţiile publice pentru industrie implică o înclinaţie pentru relaţii publice politice (afaceri publice), pentru că o mare parte din industrie respectă regulile stabilite de guvern. O persoană care lucrează în acest domeniu trebuie să aibă o mare toleranţă pentru întârzierile birocratice, şi deoarece accentul în relaţiile publice din industrie se pune mai ales pe relaţiile publice interne, mai precis pe relaţiile cu angajaţii, sunt utile cunoştinţe solide în domeniul ştiinţelor sociale şi al afacerilor.

Relaţiile publice pentru companiile comerciale reprezintă un domeniu ce implică activităţi legate de agenţiile guvernamentale, de angajaţi, de membrii comunităţii, de concurenţă şi, în general, de toate categoriile de public din interiorul şi din afara companiei.

Structurile guvernamentale se subdivid în patru domenii ce se concentrează pe acelaşi lucru, dar cu activităţi interne diferite.

- structurile federale, de stat sau locale; - relaţiile guvernamentale ale organizaţiilor nonguvernamentale; - relaţiile publice politice; - lobby. Domeniul sănătăţii este recomandat practicienilor de relaţii publice care au cunoştinţe de medicină

sau au baza educaţională pentru a le învăţa, astfel încât să poată traduce cu acurateţe acele informaţii pentru publicul organizaţiei. Există o componentă de marketing foarte puternică în acest domeniu şi, de aceea, practicienii de relaţii publice trebuie să aibă aptitudinile potrivite pentru publicitate şi pentru relaţii publice.

Sportul este un domeniu propice pentru activitatea de relaţii publice, necesară datorită relaţiilor complexe cu investitorii, cu jucătorii, cu echipele adverse, cu proprietarii de stadioane, cu serviciile de transport şi de cazare, cu susţinătorii comunităţii, cu presa, cu fanii şi cu alte categorii importante de public.

Timpul liber este un domeniu de specializare în relaţii publice ce include activităţile de promovare a proprietăţilor din regiunile turistice, dezvoltarea parcurilor publice, a staţiunilor turistice şi a hotelurilor, a agenţiilor de turism, liniilor aeriene şi celorlalte sisteme de transport de masă, activităţile sportive, cele legate de hobby-uri şi de meşteşuguri, precum şi unele activităţi educaţionale, de divertisment şi culturale. Accentul activităţii de relaţii publice pentru această piaţă este pus pe promoţii, iar singura piedică poate fi o evoluţie negativă a economiei mondiale.

RELAŢIILE PUBLICE ŞI ACTIVITĂŢILE ÎNRUDITE

Relaţiile publice implică mai multe activităţi, care includ: activităţile agentului de presă, promovarea, informarea publică, afacerile publice, cercetarea, grafica, publicitatea, marketingul şi susţinerea vânzărilor. Dar relaţiile publice sunt mai mult decât suma acestor activităţi, iar schimbările în domeniul relaţiilor publice pot muta în timp accentul de pe o activitate pe alta.

Activităţile agentului de presă (press agentry). Pentru că originile relaţiilor publice sunt legate de agentul de presă, mulţi cred că ceea ce face el sunt relaţii publice. Dar munca agentului de presă implică planificarea de activităţi sau regizarea de evenimente care vor atrage atenţia asupra unei persoane, instituţii, idei sau produs.

Activităţile de promovare (promotion). Există o graniţă neclară între agentul de presă de altădată şi cei care se ocupă acum cu activităţile de promovare. Deşi includ evenimente speciale, caracteristice şi activităţii agentului de presă, activităţile de promovare merg mai departe, construind opinie. Ele încearcă să câştige susţinere şi aprobare pentru o persoană, un produs, o instituţie sau o idee. Pentru a fi eficiente, campaniile promoţionale depind de folosirea eficientă a diferitelor metode de relaţii publice dar, de multe ori, mai mult nu înseamnă şi mai bine. Cauza susţinută este cea care face activităţile de promovare demne de luat în seamă, iar din punct de vedere pragmatic legitimitatea cauzei nu va fi interesantă pentru presă dacă nu produce o ştire justificabilă şi dacă nu are sprijinul publicului.

Informarea publică (publicity). Deoarece informarea publică este folosită pentru atragerea atenţiei

asupra unor evenimente speciale sau asupra unor activităţi incluse într-o promoţie, există o confuzie asupra termenului. Relaţiile publice sunt folosite adesea ca sinonim pentru informare publică, dar cele două

26

activităţi nu sunt identice. Informarea publică este exclusiv o funcţie de comunicare, în timp ce relaţiile publice includ şi o funcţie de management. Într-un cuvânt, informarea publică înseamnă plasarea informaţiei într-un mediu de comunicare, fie că este vorba de mass media sau de mijloacele de comunicare specializate. Specialiştii în informare publică sunt tehnicieni de relaţii publice, specializaţi în redactarea de texte scrise. Ei au o funcţie vitală, aceea de a oferi informaţie, dar, în general, ei nu contribuie la stabilirea de politici. Doar consilierii de relaţii publice, de obicei la nivel de directori, sunt în poziţia de a produce schimbări manageriale considerabile. Informarea publică nu înseamnă relaţii publice. Ea este un instrument folosit de practicienii de relaţii publice. Unii specialişti în redactarea de texte aleg cariera de tehnicieni de relaţii publice, dar sunt specialişti în informare publică, nu practicieni de relaţii publice.

Afaceri publice (public affairs). Mulţi practicieni de relaţii publice folosesc sintagma afaceri

publice pentru a descrie munca lor, dar acest lucru induce în eroare. Afacerile publice sunt, de fapt, o variantă de relaţii publice foarte specializată care înglobează relaţiile comunitare şi relaţiile guvernamentale. Este vorba despre reprezentanţii oficiali ai unei comunităţi, pe de o parte, şi despre grupurile legislative şi diversele grupuri de presiune, pe de altă parte. Este o componentă esenţială într-un program de relaţii publice, dar nu reprezintă programul în sine. Sintagma ‚afaceri publice’ este de obicei folosită pentru a desemna o responsabilitate mai mare decât informarea publicului, care implică doar informarea publică, adică distribuirea de informaţii. Astfel, un funcţionar care se ocupă cu informarea publicului este un specialist în informare publică, pe când un specialist în afaceri publice în structurile guvernamentale are adesea printre responsabilităţi şi elaborarea de principii.

Cercetarea. Baza unei strategii bune de relaţii publice este cercetarea, atât a publicului şi a opiniei

publice, cât şi a circumstanţelor şi situaţiilor care au creat mediul pentru opinia publică. Practicienii de relaţii publice fac cercetare pentru a identifica toate categoriile de public ale unei organizaţii şi pentru a descoperi ce gândesc acestea. Această cercetare implică folosirea interviurilor şi observarea comportamentului oamenilor. Alte forme de observare includ analizarea circumstanţelor unei situaţii sau ale unei probleme pentru a descoperi temele ori punctele de interes existente şi modul în care evenimentele au afectat opinia publică sau în care au fost afectate de către aceasta. Practicienii de relaţii publice trebuie să ia în considerare cercetarea şi să cunoască metodele de cercetare. Practicienii de relaţii publice fac şi cercetare primară, şi cercetare secundară. Cercetarea primară presupune producerea de informaţii noi. Cercetarea secundară înseamnă folosirea datelor produse de alţii pentru a ajunge la nişte concluzii şi recomandări.

Grafica. Felul în care sunt prezentate materialele organizaţiei a devenit din ce în ce mai important,

pentru că diversificarea canalelor de comunicare a creat o presiune mai mare asupra timpului şi asupra atenţiei publicului. Întregul auditoriu al relaţiilor publice este format din spectatori voluntari care resping orice prezentare neatrăgătoare şi orice mesaj neprietenos cu utilizatorul. Deşi unii observatori ar putea clasifica aceste activităţi ca acţiuni de informare publică, adesea nu este aşa. Materialele scrise trebuie deseori refăcute şi puse într-o formă atrăgătoare, rolul specialistului în grafică constând în sporirea lizibilităţii şi a atractivităţii.

Publicitatea. Relaţiile publice sunt diferite şi de publicitate şi de propagandă. Dacă strategia

publicităţii este crearea dorinţei, motivarea cererii pentru un produs, iar strategia propagandei este generarea reflexelor condiţionate care înlocuiesc acţiunile dictate de raţiune, relaţiile publice folosesc strategia încrederii, singura care oferă credibilitate unui mesaj. Crearea de reclame şi cumpărarea timpului sau a spaţiului pentru expunerea lor sunt activităţi care ţin de publicitate. Deşi publicitatea ar trebui să completeze un program de relaţii publice, aceasta este o funcţie separată. Un practician de relaţii publice neexperimentat în publicitate ar trebui să angajeze o agenţie care să lucreze sub supervizarea sa. Este nevoie de publicitate pentru evenimente speciale şi pentru activităţile de promovare de succes. Deşi este o componentă principală a marketingului, publicitatea are nevoie de cercetare şi testare separate. Publicitatea, sub formă de spaţiu sau timp donat sau cumpărat, este un instrument de relaţii publice folosit adesea pentru a completa informarea publică, activităţile de promovare şi acţiunile agentului de presă.

27

Marketingul. Cercetarea de marketing este de nepreţuit pentru practicianul de relaţii publice pentru că oferă informaţii despre consumatori, un public important al relaţiilor publice.

Merchandising. În contrast cu marketingul, merchandising-ul se ocupă de ambalajul unui produs,

al unei idei sau chiar al unei persoane. Experţii în activităţi de merchandising sunt foarte buni în grafică, culoare, reacţii tactile şi reacţii emoţionale la imaginea fizică. Munca lor este o parte importantă şi des întâlnită în mediul relaţiilor publice, dar totuşi nu reprezintă în sine relaţiile publice.

STRUCTURI ÎN ORGANIZAREA RELAŢIILOR PUBLICE Experienţa acumulată în lume, în ţările dezvoltate cu deosebire, în ceea ce priveşte organizarea relaţii publice este impresionantă. Marea majoritate a specialiştilor lucrează pentru departamentele de relaţii publice sau de comunicare ale unor companii sau ale unor organizaţii nonprofit şi în firme de consultanţă în probleme de relaţii publice. Firmele de relaţii publice oferă o gamă largă de servicii şi sfaturi de experţi clienţilor, pe bază de taxă. Clienţii lor sunt, în primul rând, organizaţiile care au un personal redus de relaţii publice sau care doresc servicii specializate.

Timp de aproape 100 de ani, departamentele de relaţii publice au activat în slujba companiilor şi a organizaţiilor. Se cunoaşte că George Westinghouse a creat primul departament corporatist în 1889, când a angajat 2 oameni pentru a face publicitate proiectului său de suflet, şi anume, „Electricitate în curent continuu”. Westinghouse a pierdut în faţa sistemului de curent alternativ propus de Thomas A. Edison care a şi devenit standard în S.U:A. Însă conceptul de curent continuu propagat de departamentul de relaţii publice al lui Westinghouse s-a dezvoltat, ajungând, în prezent, fundamentul sferei industriei electronice. Ani de zile, relaţii publice au avut o funcţie limitată, şi anume de a transmite informaţii mass media. Relaţiile cu mass media şi publicitatea produsului încă domină, în mare măsură, activitatea multor departamente corporatiste de relaţii publice, dar complexitatea vieţii moderne dă relaţiilor publice un nou rol, mult mai extins şi mai influent. La acesta au contribuit factori multipli, dintre care, poate în primul rând, creşterea presiunii asupra afacerilor. Presiunile sociale continue sunt efectuate de susţinătorii intereselor consumatorilor, apărătorii mediului, de susţinătoarele mişcării feministe, de mişcarea drepturilor civile şi de alte grupuri de activişti. Cererile lor sunt traduse permanent într-un val nemaiîntâlnit de intervenţii ale conducerilor locale sau guvernamentale în treburile oamenilor de afaceri. Aceste grupuri de activişti îşi exercită, de bună seamă, drepturile civile, fapt ce ar trebui reţinut cu luare aminte de reprezentanţii din relaţiile publice. În loc să ia o atitudine defensivă sau beligerantă, aceştia îşi pot atinge scopurile prin întocmirea unor programe mai bune care să accentueze rolul corporaţiilor pe care le reprezintă ca buni cetăţeni, subliniind faptul că aceştia au drepturi într-o democraţie şi căutând termenii comuni pentru a putea negocia cu cei care îi acuză. Alţi factori care au contribuit la aprecierea activităţii de relaţii publice sunt: - concurenţa tot mai acerbă a firmelor străine; - încercările dure de preluare de către alte firme; - ochiul mai atent al mass media, care subliniază în repetate rânduri necesitatea sincerităţii, cinstei şi transparenţei. Drept urmare, prioritară a devenit poziţia activă în relaţiile publice. Multe firme renunţă la pasivitate, asumându-şi un rol activ prin realizarea de reclame ce pledau în favoarea lor şi răspund criticilor aduse. În concluzie, se impune ideea prin care, dacă sunt practicate într-un mod demn şi inteligent, relaţiile publice pot ajuta corporaţiile să funcţioneze mai eficient într-un mediu caracterizat de crize.

Conducerea de vârf din zilele noastre speră mai mult de la departamentul său de relaţiile publice decât simple comunicate de presă sau alte forme de contact cu mass media. Se au în vedere următoarele aspecte:

1. Analiza informaţiei. Membrii personalului de relaţii publice ar trebui să activeze ca analişti de informaţie şi publicişti, ei trebuie să fie capabili să interpreteze corporaţia pentru lume şi lumea corporaţiei.

28

2. Probleme de conducere. Personalul de relaţiile publice trebuie să înregistreze şi să evalueze tendinţele sociale şi să evidenţieze problemele publice, înainte ca acestea să ajungă la adevărate conflicte. În acest sens, Forţa de Acţiune pentru Statutul şi Rolul Relaţiilor Publice, formată de P.R.S.A. în 1980, sublinia: „...Cea mai importantă calitate a specialistului în relaţii publice o reprezintă capacitatea acestuia de a anticipa şi modela evenimentele şi nicidecum de a sesiza şi raporta ceea ce este deja cunoscut. În momentul în care o organizaţie se confruntă cu relaţia publicului şi a clienţilor săi, este deja prea târziu ca relaţiile publice să mai poată repara ceva. Desigur că este important să faci faţă evenimentelor în curs, dar şi mai important este să poţi modela şi direcţiona atitudinile viitoare”.

3. Educaţie. Personalul de relaţii publice joacă un rol important în înţelegerea de către conducere a modului în care funcţionează mass media şi a rolului pe care acestea îl îndeplinesc în societate. Din această perspectivă managementul reprezintă primul şi cel mai important beneficiar al eforturilor lor.

4. Instruire. Personalul din relaţiile publice consiliază conducerea despre felul în care să facă, în mod eficient, cunoscută publicului poziţia organizaţiei. Datorită presiunilor societăţii, conducerea de vârf petrece tot mai mult timp pentru probleme publice şi rostirea de discursuri politice. Peter Druker, un expert în management, estimează că în prezent funcţionarii executivi din conducerea de vârf îşi petrec aproape 75% din timp cu rezolvarea problemelor publice. De asemenea, aceştia au mai puţine reţineri de a apărea ca invitaţi la emisiunea T.V. în direct.

5. Specialist în management. Personalul de relaţiile publice, cel puţin acela care aspiră la ocuparea unui post de factor de decizie într-o organizaţie, trebuie să înţeleagă concepte precum managementul pe bază de obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului şi utilizarea instrumentelor de comunicare superioare din punct de vedere al performanţei (cost). Toate strategiile şi programele de relaţii publice trebuie să aibă o legătură directă cu obiectivele generale ale organizaţiei. Cei care nu ţin pasul, pot fi interesaţi doar de aspectul tehnic al soluţionării problemelor şi al comunicării, dar ei nu vor înţelege impactul acestuia asupra strategiei companiei.

Ca dimensiuni firmele de relaţiile publice variază de la cele de personal format din 1-2 persoane,

până la giganţi cu peste 1500 de angajaţi în întreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienţilor lor variază la fel de mult. Fie mari sau mai mici, ele au acelaşi obiectiv de a oferi consultanţă şi, în măsura în care clientul o doreşte, de a realiza serviciile necesare punerii în aplicare a unui program asupra căruia firma şi clientul au căzut de acord. Firma de consultanţă poate activa fie ca un auxiliar la departamentul de relaţii publice al unei organizaţii, fie în calitate de conducător a întregii activităţi de relaţii publice, în cazul în care nu există un asemenea departament.

Firmele actuale de consultanţă oferă mult mai multe servicii decât prima mare firmă americană, Publicity Bureau, înfiinţată în 1900 la Boston.

O adevărată firmă de relaţii publice oferă următoarele servicii: - instruirea personalului din executiv de a ţine discursuri. Persoanele din conducerea

executivă sunt instruite în privinţa activităţilor legate de problemele publice, inclusiv în ceea ce priveşte aspectul, ţinuta etc.

- cercetare şi evaluare. Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor publicului; - instrumente diversificate de comunicare. Modul de pregătire şi distribuire a prezentărilor

de diapozitive, casete video, broşuri, circulare pentru informarea angajaţilor şi alte materiale; - crize de comunicare. Consultanţă oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună şi să

facă în cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piaţă a unui produs cu probleme; - analiza mass media. Mijloace de comunicare cele mai potrivite sunt luate în considerare

pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populaţie; - relaţii cu comunitatea. Conducerea este sfătuită privitor la căile de a obţine sprijinul public

şi oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici; - promovarea unui produs. Reprezentanţilor li se dă ocazia să vorbească în cadrul unor

emisiuni radio sau T.V.; articole sau lucrări de artă sunt oferite spre tipărire sau difuzare mass media;

29

- managementul evenimentelor. Se planifică şi se ţin conferinţe de presă, festivităţi de celebrare, simpozioane, conferinţe naţionale etc.;

- probleme publice. Se pregătesc materialele pentru audierile la guvern, pentru mărturiile depuse în faţa comitetelor legislative şi se realizează informări de probleme de fond;

- comunicare cu angajaţii. Se discută cu conducerea modalităţi de a motiva angajaţii şi de mărire a productivităţii;

- poziţia companiei. Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă care stabilesc un loc pe piaţă acelei companii şi produselor sale;

- relaţii financiare. Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţile de evitare a preluărilor de către o altă firmă, comunicare suficientă cu acţionarii, analişti de acţiuni şi investitorii.

Firmele de relaţii publice pun un accent tot mai mare pe aspectul de consultanţă al serviciilor pe

care le oferă. Printre cei din executiv sunt şi unii care se opun ideii de a lucra cu „agenţii” de relaţii publice. Ei susţin că relaţiile publice sunt o funcţie de consultanţă a conducerii, care nu poate fi delegată altora aşa cum ar presupune termenul de „agent”. Dimpotrivă, mulţi funcţionari de relaţii publice susţin că există un mare număr de „agenţii” de relaţii publice, deoarece acestea nu fac altceva decât să pregătească şi să ofere clienţilor materiale publicitare (conform unei distincţii de „fineţe” făcute de nomenclatoare, firmele publicitare sunt denumite „agenţii” deoarece ele cumpără pentru client timp sau spaţiu publicitar şi joacă, în cadrul acestor tranzacţii, rolul de agent al clientului).

Firmele de relaţii publice, mari sau mici, par să se aglomereze în marile centre urbane, iar la nivel internaţional, firmele de relaţii publice sau agenţiile lor oficiale se regăsesc în cea mai mare parte a marilor oraşe ale lumii. Burson –Marsteller, de exemplu, are birouri în Toronto, Montreal, San Juan, Paris, Hong-Kong, Kuala Lumpur, Singapore, Tokyo, Melbourne, Sidney, San Paolo.

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE Managementul strategic este folosit de relaţiile publice în două moduri. Primul este reprezentat de rolul departamentului de relaţii publice ca parte a echipei de management în dezvoltarea strategiilor de rezolvare a problemelor pentru întreaga organizaţie. Al doilea este legat de eforturile departamentului de relaţii publice pentru a integra şi a coordona activităţile lui cu cele ale organizaţiei.

Eforturile de relaţii publice ale oricărei organizaţii au ca scop susţinerea misiunii organizaţiei în general. Din acest motiv, elaborarea planului anual al oricărui departament de relaţii publice trebuie să aibă la bază declaraţia de principii a organizaţiei sau scopul organizaţiei. Modul în care va evolua din acel punct depinde adesea de natura organizaţiei, dar elementele planului de relaţii publice rămân aceleaşi.

Unul dintre rolurile departamentului de relaţii publice este acela de asistenţă pentru evaluarea misiunii unei organizaţii. Acest lucru poate include revizuirea şi rescrierea sau conceptualizarea şi scrierea unei declaraţii de principii. În orice caz, trebuie să fie parte a rolurilor relaţiilor publice de creator de politică şi de consiliere a conducerii.

Cele mai multe organizaţii au o declaraţie de principii de la începutul existenţei lor, dar cel puţin o dată la cinci ani aceasta ar trebui revizuită. Revizuirea declaraţiei de principii este în general urmată de o revizuire a scopurilor pe termen lung prin care organizaţie intenţionează să-şi implementeze misiunea.

Declaraţiile de principii dau tonul organizaţiei, îi stabilesc caracterul şi definesc parametrii activităţii ei. Ele pot fi comentarii lungi şi filozofice despre natura organizaţiei sau pot avea numai un paragraf sau două.

Alături de declaraţia de principii, organizaţiile scriu declaraţii descriptive despre ele însele, care sunt schimbate mai des decât declaraţiile de principii, dar, în esenţă, interpretează acea declaraţie.

Pentru că declaraţiile de principii şi cel descriptive au tendinţa de a fi lungi, cele mai multe organizaţii mai scriu şi o declaraţie de identificare scurtă şi elegantă care poate fi folosită în legătură cu numele organizaţiei. Aceasta nu este de obicei mai lungă de o propoziţie. Multe organizaţii o folosesc ca ultim paragraf în comunicatele de presă, ştiind că, de obicei, redactorii şterg ultima propoziţie, dar câteodată ea poate rămâne. Ideea este ca repetiţia acestei identificări să ajute la fixarea informaţiilor despre rolul organizaţiei.

30

Scopurile organizaţiei sunt întotdeauna legate de declaraţia de principii şi trebuie să fie în ton cu viziunea organizaţiei proiectată prin declaraţia descriptivă şi prin cea de identificare.

În funcţie de tipul ei, o organizaţie poate să aibă mai multe seturi de obiective care se îmbină între ele.

Spre deosebire de declaraţia de principii, cu interpretările ei în declaraţiile descriptive şi de identificare, scopurile ar trebui să aibă rezultate clare, dar durata sau gradul rămân nespecificate. Primele lucrări despre „managementul orientat spre îndeplinirea obiectivelor”, de la sfârşitul anilor `50, confundau obiectivele cu scopurile sau le foloseau ca sinonime.

Unele definiţii de dicţionar folosesc pentru scop termenul obiectiv ca sinonim. Iar altele propun ca sinonime ţel, ţintă, intenţie, destinaţie, rezultat. Pentru activitatea de planificare este mai bine să considerăm un scop ca destinaţie şi obiectivele ca realizări sau paşi suplimentari pentru a înainta. Obiectivele sunt mai mici, pe termen scurt şi mai uşor de măsurat. Fiecare descrie o obligaţie care trebuie îndeplinită într-o anumită perioadă de timp şi într-un anumit grad.

Felul în care diversele categorii de public răspund obiectivelor şi scopurilor fixate de organizaţie contribuie în mod direct la gradul de succes al organizaţiei în atingerea lor. Pentru construirea susţinerii din partea fiecărei categorii de public, este nevoie ca mesajul general al declaraţiei, despre cum se doreşte ca acel grup să vadă organizaţia, să fie realist.

Modul în care organizaţia vrea să fie văzută de cele mai multe dintre categoriile principale ale publicului său şi care este reflectat în declaraţia descriptivă şi în cea de identificare se numeşte poziţionare. Poziţionarea este similară cu strategia de diferenţiere din marketing, care implică modul în care un produs sau un serviciu se diferenţiază de cele ale competitorilor. O declaraţie de poziţionare comunică modul în care o organizaţie vrea să fie văzută de toate categoriile sale de public.

Găsirea modului de exprimare a unei poziţii şi de promovare a ideii pe care poziţia o reprezintă pentru fiecare categorie de public se află în centrul planificării făcute de departamentul de relaţii publice al organizaţiei. Rolul acestuia se bazează adesea pe tradiţia corporaţiei, pe felul în care conducerea vede funcţia de relaţii publice şi pe talentul şi abilitatea personalului de relaţii publice, şi mai ales ale liderilor lui.

Chiar şi atunci când într-o organizaţie au loc mai multe activităţi şi există nenumărate forme de comunicare, departamentul de relaţii publice ocupă de obicei cea mai bună poziţie în monitorizarea a ceea ce se întâmplă sau nu se întâmplă şi în evaluarea modului în care diferitele categorii de public reacţionează la diferitele acţiuni, mesaje sau la diferiţii reprezentanţi ai organizaţiei.

Rolul relaţiilor publice în planificarea formală a unei organizaţii este semnificativ deoarece unele planuri de relaţii publice de comunicare sunt direct legate de planurile organizaţiei. Chiar dacă o organizaţie nu are planuri stabilite pe anumite perioade, totuşi departamentul de relaţii publice trebuie să aibă un plan de comunicare generic care se încadrează în activităţile anuale ale organizaţiei. În plus, departamentul de relaţii publice are nevoie de un plan de comunicare în cazul crizelor, sau cel puţin de nişte reguli generale pentru tratarea crizelor.

Relaţiile publice sunt dificil de planificat şi de gestionat pentru că există aşteptări foarte mari, niveluri diferite ale cerinţelor şi ale elementului creativ. Solicită flexibilitate şi talent de conducător, iar aceste calităţi nu sunt prea des recompensate. Multe probleme de relaţii publice apar atunci când practicienii de relaţii publice nu pot să gestioneze o situaţie internă, iar acest lucru vine adesea de la refuzul conducerii de a aproba acţiunile necesare pentru ducerea la îndeplinire a unei sarcini.

De regulă, planificarea începe cu tendinţele din trecut şi cu proiecţia lor în viitor, folosind un dozaj diferit, dar o configurare destul de asemănătoare. Evenimentele unice, prin definiţie, nu pot fi însă planificate. Dar pot fi prevăzute. Acest lucru cere strategii pentru viitor, care vor anticipa cele mai mari schimbări ce se pot întâmpla şi formele pe care le pot lua.

Planificarea strategică este folosită pentru că planificarea tradiţională depinde de un mediu destul de previzibil, însă, datorită naturii globale a politicii şi a economiei, nu mai există medii previzibile.

Planul pentru divizia sau departamentul de relaţii publice începe cu propria declaraţie de principii, care descrie cum se vede pe sine, rolul şi contribuţiile sale pentru organizaţie. Este nevoie de această declaraţie pentru că departamentul de relaţii publice este adesea chemat să facă diverse lucruri sau să reacţioneze în diverse situaţii favorabile care nu au legătură cu misiunea lui centrală.

31

Departamentul de relaţii publice trebuie să-şi stabilească propriile scopuri şi obiective pentru gestionarea departamentului.

De asemenea, el trebuie să facă un clasament al propriilor categorii de public, în funcţie de importanţa lor. Acest lucru este diferit de întreţinerea unei baze de date a categoriilor de public ale organizaţiei, care poate include descrierea demografică şi psihografică, date, analize şi stabilirea importanţei în funcţie de temă sau de eveniment.

Propriile categorii de public ale departamentului de relaţii publice pot include conducerea la vârf, alte surse importante de informaţii din interiorul organizaţiei, personalul instituţiilor de presă şi categorii speciale de public din industrie sau din structurile guvernamentale.

Relaţia departamentului cu organizaţia trebuie să apară în propria declaraţie de poziţionare, prin care se descrie ce vrea să fie în interiorul organizaţiei (consilier al conducerii, centru de comunicare, etc.).

Apoi, departamentul de relaţii publice trebuie să-şi facă un orar şi să stabilească priorităţile pentru activităţile care cad în mod tradiţional în sfera lui de responsabilităţi. Acest lucru este foarte important pentru că, uneori, atunci când sunt făcute cereri speciale sau când apar anumite situaţii favorabile, celelalte obligaţii s-ar putea să nu mai fie duse la îndeplinire sau să fie amânate.

În cele din urmă, departamentul trebuie să monitorizeze tot ceea ce face pentru a vedea dacă activităţile planificate sunt duse la îndeplinire corect şi dacă produc răspunsurile dorite.

Un management corect al relaţiilor publice presupune soluţionarea problemelor organizaţiei, care se pot rezolva prin utilizarea de strategii.

Una dintre cele mai vechi formule pentru rezolvarea problemelor este formula R-A-C-E a lui John Marston, propusă în 1963 în lucrarea The Nature of Public Relations. Este acronimul pentru Cercetare (Research), Acţiune (Action), Comunicare (Communication) şi Evaluare (Evaluation).

Dar conceptul a apărut mai devreme, fără acronim, în ediţia din 1952 a cărţii Effective Public Relationsa lui Scott Cutlip şi Allen Center:

- descoperă faptele; - stabileşte o politică şi/sau planifică un program; - comunică povestea; - primeşte feedback-ul de la publicul intern şi extern pentru modificări sau pentru viitoarele

planificări. O modificare (cu alt acronim) apare în 1998, în Public Relations Cases a lui Jerry Hendrix: R-O-P-

E. Ca şi Marston, Hendrix începe cu cercetarea (R), dar trece apoi la obiective (O), pe care le împarte în obiective de producţie şi obiective de impact. Obiectivele de producţie sunt activităţile de comunicare care ar trebui generate de eforturile de relaţii publice într-o perioadă dată. Obiectivele de impact au trei dimensiuni:

- obiective informaţionale (expunerea la mesaj, înţelegerea şi reţinerea); - obiective atitudinale (creare, consolidare şi schimbare); - obiective comportamentale (creare, consolidare şi schimbare). P-ul din formulă reprezintă elaborarea de programe, iar ultimul pas este tot evaluarea (E). Procedura de rezolvare a problemelor oferită de Glen Broom şi David Dozier în 1990 în lucrarea

Using Research in Public Relations este mai complexă. Este vorba de următorii zece paşi: - definirea sau identificarea problemei; - analiza situaţiei (presupune cercetarea informaţiei şi a datelor de context şi examinarea factorilor

şi forţelor interne şi externe); - fixarea obiectivelor problemei; - identificarea categoriilor de public (cine este afectat şi cum); - fixarea obiectivelor programului; - planificarea programelor de acţiune pentru fiecare categorie de public; - elaborarea programelor de comunicare pentru fiecare categorie de public (strategii pentru mesaj

şi pentru canalele de comunicare); - implementarea programului (responsabilităţi, calendare şi bugete); - evaluarea; - feedback-ul.

32

Orice plan de rezolvare a problemelor ar trebui să ia în consideraţie situaţiile care apar: cum vor reacţiona ceilalţi, în ce mod cultura organizaţiei afectează abordarea rezolvării problemelor şi cum ar putea interpreta mesajele sau cum ar putea răspunde la mesaje acele categorii de public pentru care respectivele mesaje nu sunt intenţionate (grupurile nimbus).

Tratarea problemelor de relaţii publice poate fi îngreunată de percepţiile diferite în legătură cu problema respectivă şi cu circumstanţele existente. Robert Katz a luat în considerare cinci bariere importante:

- informaţiile pe care nu le ştii; - efectele modului în care priveşti problema; - limitările pe care le ai de înfruntat (restricţii asupra posibilităţilor de rezolvare pe care le implică

situaţia); - propriile tale limite (sau limitele conducerii); - probleme asociate perturbării echilibrului organizaţiei sau echilibrului celorlalţi. Fiecare barieră nu numai că ameninţă să blocheze eforturile de a ajunge la o soluţie, dar poate şi să

înrăutăţească problema. Felul în care diversele categorii de public implicate văd o problemă poate face o organizaţie să-şi

modifice sau să-şi schimbe reacţia sa la problemă. Şi felul în care percep problema diferitele persoane din interiorul organizaţiei afectează reacţiile organizaţiei. Acest lucru se leagă atât de structurile de putere, care sunt surse frecvente de rezistenţă în a reacţiona, cât şi de cultura organizaţională. Cu cât cultura corporaţiei este mai puternică, cu atât organizaţia are mai puţină flexibilitate în adoptarea soluţiilor neobişnuite sau din afara gamei de comportament obişnuit al organizaţiei.

Felul în care interacţionează grupurile care iau decizii afectează şi rezolvarea problemelor. Totuşi, este mai puţin probabil să existe un model anume de luare a deciziilor. Iniţiativa membrilor grupului care iau decizii, interpretările lor date diverselor soluţii şi efectele alegerii acelor soluţii (factorii întâmplători) afectează rezolvarea problemelor.

Practicienii de relaţii publice sunt implicaţi în situaţii legate de rezolvarea problemelor în mod obişnuit, iar multe soluţii posibile pentru aceste probleme sunt alese de către o echipă, nu de către un individ. Câteodată, aceste grupuri includ atât persoane din afară, cât şi persoane din interiorul organizaţiei. Dar cele mai multe sunt alcătuite din persoane din interior, iar cel mai mare efort îl face departamentul de relaţii publice sau consilierul extern de relaţii publice al organizaţiei.

Pentru a lucra însă ca un consilier apropiat al conducerii de rang înalt trebuie să ai următoarele zece caracteristici:

- să fii un bun ascultător; - să ai intuiţie, pentru a oferi idei şi pentru a interpreta evenimente; - să ai curajul propriilor tale convingeri; - să oferi feedback, atât cu date obiective, cât şi cu impresii; - să fii o sursă de inspiraţie; - să fii demn de încredere; - să ai perspicacitate; - să fii un gânditor complet (să fii în stare să identifici problema, să o analizezi, să anticipezi

rezultatele, să recomanzi o gamă întreagă de idei, să testezi fiecare opţiune); - să fii pragmatic; - să înţelegi valoarea financiară a timpului. Este recomandată şi excluderea ego-ului din rezolvarea problemelor şi recunoaşterea diferenţei

dintre influenţarea oamenilor şi controlarea lor. Acest lucru deoarece, de obicei altcineva, nu practicianul de relaţii publice, trebuie să pună în practică acţiunea recomandată, care este apoi susţinută de către practicianul de relaţii publice. A şti cum să-i faci pe membrii conducerii să folosească ceea ce poţi face tu, precum şi sfaturile tale este o parte din munca de explicare a faptului că departamentul de relaţii publice este o resursă esenţială pentru organizaţie.

Cele mai multe dintre costurile unui practician de relaţii publice, ale unei firme sau ale unui departament de relaţii publice sunt cele legate de personal. De aceea, trebuie create metode sistematice pentru a înregistra timpul folosit şi pentru a stabili care este plata pentru el. Pot fi folosite trei metode pentru a determina nota de plată a unui client:

33

- Nota de plată fixă, utilizată foarte rar, pentru că este puţin riscantă, stabileşte o anumită sumă de plată în avans pentru toată munca şi pentru toate cheltuielile legate de un anumit proiect.

- Nota de plată pentru servicii plus cheltuielile suplimentare este o metodă mai populară de fixare a preţului. Costurile suplimentare includ călătorii în interesul clientului, camerele de hotel şi masa, convorbirile telefonice în afara oraşului şi protocolul.

- Onorariul consultantului acoperă consilierea, supervizarea, profitul şi costurile de întreţinere. Costurile de întreţinere includ toate cheltuielile indirecte legate de desfăşurarea afacerii: costuri legate de servicii publice, de secretariat şi de activitatea de birou, consumabile, amortizarea echipamentului, etc. O sumă în plus este cerută pentru servicii, pe baza unui tarif pe oră care reflectă costurile legate de statele de plată plus cheltuielile suplimentare. Multe firme cer un onorariu al consultantului, care acoperă consilierea, supervizarea şi profitul, cu o sumă în plus care acoperă salariile personalului şi cheltuielile de întreţinere. Toate costurile suplimentare sunt trecute în nota de plată ca atare.

În toate cele trei cazuri, orice estimare prezentată drept notă de plată poate suferi o variaţie de 10-15 procente, iar cei mai mulţi clienţi înţeleg şi se aşteaptă ca acest lucru să se întâmple. Orice schimbare mai mare are nevoie de aprobarea în scris, cu semnătura clientului.

Costul timpului petrecut de angajaţii firmei de relaţii publice cu un proiect se măsoară în salariile angajaţilor, de obicei cu o anumită sumă pe oră. Costul timpului dedicat execuţiei şi costul supervizării depind de mărimea agenţiei. Agenţiile mari taxează separat pentru supravegherea făcută de directori, iar agenţiile mici includ timpul de muncă al directorilor în timpul de muncă al personalului.

O afacere în domeniul relaţiilor publice include cheltuieli care intră în nota de plată şi cheltuieli care nu intră în nota de plată. Următoarele cheltuieli pot intra în nota de plată pentru client:

- întâlnirile cu clienţii pentru a obţine informaţii despre clientul respectiv - interviurile, studiile şi plasarea de materiale - supervizarea distribuirii de comunicate, a muncii fotografilor şi a elaborării altor materiale

vizuale pregătite pentru client - timpul petrecut cu deplasările, inclusiv către şi de la biroul clientului, ca şi timpul petrecut în

afara orelor de program (seara şi la sfârşit de săptămână) cu personalul clientului, în legătură cu problemele clientului

Următoarele cheltuieli nu pot intra în nota de plată: - păstrarea contactelor cu reprezentanţii presei - întâlnirile cu ceilalţi angajaţi şi alte conferinţe de grup legate de afacerea de relaţii publice - căutarea de clienţi noi şi pregătirea materialelor pentru clienţii potenţiali - activităţile profesionale cum ar fi seminariile, întâlnirile şi alte activităţi legate de profesie - timpul liber petrecut în hoteluri şi activităţile pur sociale în compania clienţilor, fie că acestea

se întâmplă sau nu seara sau la sfârşit de săptămână. Într-o firmă de relaţii publice, salariile şi primele ajung la aproximativ 80 de procente din cheltuielile

totale, lăsând 20 de procente pentru profit, găsirea de clienţi noi şi costurile companiei. Astfel, 20% din costuri nu pot fi trecute în notele de plată.

Suma care trebuie investită în căutarea noilor clienţi trebuie calculată în funcţie de rata cu care firma doreşte şi are nevoie să crească. Se consideră că o rată de creştere anuală anticipată sau planificată la 20% nu este realistă şi se poate dovedi un efort prea mare, iar o rată a creşterii anticipată la 10 procente sau chiar mai puţin ar fi prea mică pentru a stimula activitatea şi entuziasmul de care este nevoie pentru a face noi contacte de afaceri.

În organizaţii, bugetele departamentelor de relaţii publice variază foarte mult în funcţie de percepţia conducerii despre importanţa acestei funcţii. Organizaţiile nonprofit dau mai multă importanţa funcţiei de relaţii publice decât multe întreprinderi comerciale, motiv pentru care bugetele de relaţii publice sunt de 0,5 – 1% din bugetul total al organizaţiei. Bugetele de relaţii publice ale corporaţiilor pot fi între 0,1 şi 1% din bugetul total, deşi câteodată pot atinge chiar 3%.

Pentru apărarea propunerilor de buget de relaţii publice şi pentru demonstrarea valorii relaţiilor publice se utilizează cu succes metoda de benchmarking. Benchmarking-ul este o măsurare sistematică permanentă a muncii unui departament de relaţii publice, comparând-o cu cea a departamentelor de relaţii publice de talie mondială cu performanţe foarte mari. El stă la baza acumulării de cunoştinţe şi a generării

34

de acţiuni care pot duce la îmbunătăţirea performanţelor şi le poate oferi practicienilor informaţii folositoare despre roluri, probleme, funcţii, procese şi practici.

Pentru un management eficient al practicienilor de relaţii publice trebuie, în primul rând, recunoscut faptul că aceştia sunt oameni creativi care lucrează într-un stres continuu şi care se confruntă cu critici din toate părţile, indiferent ce ar face. Sunt comunicatori foarte bine instruiţi, cu o mentalitate de profesionişti, care tind să fie mai devotaţi domeniului decât acelei organizaţii în care lucrează.

Pentru îndeplinirea diverselor sarcini de serviciu, este nevoie de un plan organizat şi sistematic, iar specialiştii de relaţii publice sunt în general mai puţin toleranţi decât ceilalţi angajaţi în ceea ce priveşte regulile inflexibile şi rutina. Iar poate cel mai rău lucru este faptul că practicienii de relaţii publice sunt purtătorii de cuvânt ai conducerii.

Încurajarea dezvoltării personale şi împiedicarea angajaţilor unui departament de relaţii publice să se plafoneze în munci de rutină sunt provocări pentru managerii departamentelor de relaţii publice. Aceştia trebuie să aibă grijă ca angajaţii lor să înveţe cât mai multe despre domeniul de activitate al organizaţiei, să aibă grijă ca angajaţii lor să fie la curent cu evoluţiile din propriul domeniu şi să îi susţină atunci când intră în contact cu conducerea superioară.

CERCETAREA DE RELAŢII PUBLICE În relaţiile publice, nevoia de cercetare sistematică este esenţială şi continuă. Se duce mai întâi o muncă de cercetare formativă, pentru a aduna datele factuale. Apoi, trebuie monitorizate progresele, pentru a vedea dacă planificarea decurge în mod normal, sau trebuie făcute unele schimbări. În cele din urmă trebuie să se evalueze ceea ce s-a înfăptuit, pentru a se determina cum trebuie planificate lucrurile pentru viitor. Nu există o formulă universală, uşor de utilizat, deoarece cercetarea în relaţii publice este un proces care nu se încheie niciodată.

Cercetarea în relaţii publice se concentrează pe găsirea răspunsului la următoarele întrebări: - Care sunt categoriile noastre de public? - Care este acţiunea/mesajul nostru? - Ce canale de comunicare ne ajută să ajungem la aceste categorii de public? - Care este reacţia la eforturile noastre? - Ce ar trebui să facem pentru a păstra legătura cu publicul? Iar la fiecare activitate de relaţii publice ar trebui luate în considerare răspunsurile la următoarele

întrebări: - Cum urmează să fie înţeleasă activitatea de către toţi cei pe care încercăm să îi informăm sau

persuadăm? - Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre? - Ce simt ei faţă de noi sau faţă de ceea ce spunem sau facem? Cercetarea este utilizată pentru explorare, descriere, explicare şi predicţie şi sprijină analizele despre

audienţe, mass media, şi analizarea tendinţelor, testarea mesajelor, precum şi monitorizarea, planificarea, şi evaluarea problemelor. Ea furnizează, adesea, informaţii esenţiale pentru prezentarea eficientă a datelor.

Există două mari categorii de surse de cercetare: academice şi comerciale. Instituţiile universitare şi cadrele didactice efectuează cercetări academice, câteodată finanţate de la guvern, prin fundaţii sau de către asociaţiile profesionale. Cercetarea comercială este realizată de firmele sau agenţiile de cercetare, de publicitate şi relaţii publice şi de către alte companii legate în vreun fel de marketing.

Specialiştii în relaţii publice au nevoie adesea să utilizeze baze de date generale, referitoare la comunicare, dar şi unele mai specializate, pentru organizaţiile şi clienţii lor.

Dar mai utile pentru comunicarea cu diversele categorii de public sunt cercetările legate de comunicare care arată profilurile audienţei şi furnizează ierarhizări din perspectiva credibilităţii pentru diferitele tactici şi metode de comunicare. Cercetarea care îşi propune să răspundă acestor întrebări este, de obicei, gata realizată, dar trebuie ştiut unde poate fi găsită.

35

Cercetarea în ştiinţele sociale poate furniza, de asemenea, o mare cantitate de informaţii. Deşi aceste cercetări nu sunt adesea direct aplicabile unor probleme specifice de relaţii publice, specialiştii în din acest domeniu pot învăţa cum să extragă din ele ceva ce le va folosi efectiv.

O bună parte din informaţia pe care o caută specialiştii în relaţii publice implică date legate de opinia publică (părerile, valorile şi atitudinile făcute publice, ale anumitor grupuri de oameni). Deoarece opinia publică se compune din părerile individuale exprimate, referitoare la un produs, un serviciu sau o organizaţie, din segmente ale unei comunităţi , atât caracteristicile demografice, cât şi cele psihografice trebuie folosite, pentru a situa opinia publică în contextul său propriu. Specialistul în relaţii publice trebuie să fie sigur că datele cercetării conţin informaţii demografice şi psihografice serioase.

Variabilele demografice ajută la identificarea mărimii unei populaţii şi a capacităţii sale de a se extinde sau a descreşte. Variabilele psihografice relevă trăsăturile de personalitate ale unei audienţe, iar valoarea lor rezidă în capacitatea de a arăta asemănările dintr-o audienţă care presupune mari variaţiuni demografice.

Practicienii de relaţii publice sunt interesaţi , de asemenea, şi de informaţiile geo-demografice conţinute în datele cercetărilor. Variabilele geo-demografice – aşa numiţii „clusteri demografici” – identifică ariile geografice care sunt populate de către consumatori ce împărtăşesc aceleaşi caracteristici demografice şi psihografice.

Cercetarea este esenţială pentru fiecare etapă a activităţilor de relaţii publice, de la planificarea şi stabilirea obiectivelor, până la identificarea şi ierarhizarea categoriilor de public, şi evaluarea rezultatelor în funcţie de scopurile planificării şi acţiunilor viitoare.

Au fost identificate şase moduri de utilizare a cercetărilor: 1. pentru a formula strategii; 2. pentru a măsura succesul; 3. pentru a testa mesajele; 4. pentru a identifica mărimea competiţiei; 5. pentru a obţine publicitate; 6. pentru a modifica opiniile.

În funcţie de cum sunt descompuse aceste categorii, mai există, fără îndoială, şi alte tipuri de utilizări ale cercetărilor în relaţiile publice.

Informaţiile din cercetare sunt utile în special în etapa de iniţiere a eforturilor de relaţii publice. Un practician interesat în a alătura unele programe diferite în scopul de a aduce obiectivele şi ţelurile unei organizaţii în atenţia publicului va începe prin a examina toate informaţiile din cercetările deja disponibile, care să indice cum văd diferitele categorii de public organizaţia (sau alte organizaţii similare).

Când un specialist în relaţii publice ajunge în punctul în care planifică mesaje pentru diferitele categorii de public, cercetarea despre audienţe devine importantă în mod fundamental, iar dacă nu există la îndemână informaţie suficientă despre cât de probabil este ca un grup să răspundă unui anumit tip de mesaj, practicianul trebuie să facă toate eforturile pentru a localiza această informaţie.

Principalele etape ale fazei de planificare în cercetare sunt: anticiparea problemelor, cunoaşterea categoriilor de public, planificarea utilizării mass media şi analizarea posibilelor rezultate.

A prevedea problemele reprezintă latura de cercetare din gestionarea problemelor şi scanarea mediului de afaceri al organizaţiei. În această activitate o organizaţie foloseşte informaţia colectată pentru a determina modul în care ea şi publicul său trebuie să reacţioneze la un eveniment, o tendinţă sau o controversă viitoare. Consacrarea unui sistem al managementului problemelor poate fi realizată printr-un plan în cinci etape:

1. anticiparea problemei şi stabilirea de priorităţi 2. analizarea problemelor, o dată stabilite priorităţile, prin dezvoltarea de analize formale ale situaţiei 3. recomandarea unei poziţii a organizaţiei cu privire la problemă 4. identificarea categoriilor de public sau a liderilor de opinie care pot ajuta la rezolvarea problemei 5. identificarea comportamentelor dorite ale publicului/liderilor de opinie.

După ca au fost acumulate toate informaţiile de care a fost nevoie referitoare la o problemă sau o situaţie dată, trebuie începută explorarea categoriilor de public implicate. Acest lucru deoarece, în nici o situaţie întâlnită în relaţiile publice, fie că este la nivelul managementului, fie la cel al comunicării sau tactic, nu se poate lucra fără identificarea categoriilor de public.

36

Termenul de public a însemnat, tradiţional, orice grup (sau individ) care are vreo implicare într-o organizaţie, fiind diferit ca înţeles de termenul de audienţă. Din perspectiva relaţiilor publice, termenul de audienţă sugerează un grup de oameni care sunt receptorii a ceva (un mesaj sau o performanţă). O audienţă este astfel, în mod inerent, pasivă. Dar acest lucru intră în conflict cu majoritatea programelor de relaţii publice, care încearcă să stimuleze o participare puternică a audienţei. Pentru a ajuta la rezolvarea conflictului semantic a apărut termenul de public, care s-a dezvoltat pentru a distinge între audienţele pasive şi cele active.

În relaţiile publice, termenul de public (sau audienţă activă) cuprinde orice grup de oameni care sunt legaţi , chiar dacă destul de slab, prin interese şi preocupări comune care au consecinţe asupra organizaţiei.

În literatura de specialitate publicul este împărţit în două categorii: cel intern şi cel extern. Publicul extern există în afara unei instituţii, nu este în mod direct şi nici oficial parte a organizaţiei, dar are o relaţie cu aceasta.

Publicul intern împărtăşeşte aceeaşi identitate instituţională şi include conducerea, angajaţii şi mai multe tipuri de suporteri.

Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în care s-ar putea încadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaţiilor publice. Când apare această situaţie, publicul identificat astfel este numit public-ţintă sau public prioritar.

Deşi public prioritar poate fi un termen ceva mai adecvat, noţiunea de public-ţintă continuă să fie utilizată astăzi pentru a semnifica nişte audienţe care pot fi definite şi cărora li se adresează publicitatea şi informaţiile special pregătite.

Iar majoritatea practicienilor de relaţii publice este de acord că un public-ţintă tinde să nu fie pasiv şi să dezvolte comportamente impredictibile.

Cele două mari sarcini implicate în explorarea categoriilor de public constau în ierarhizarea acestora în funcţie de probleme şi interpretarea comportamentului lor.

În fiecare situaţie de planificare, trebuie decis care sunt categoriile de public majoritare şi care cele minoritare ale organizaţiei. Asemănările dintre diferitele categorii şi din interiorul acestora pot depinde în întregime de situaţii specifice. Orice examinare a publicului trebuie să ia mai întâi în considerare gruparea în funcţie de natura comportamentelor de comunicare ale publicului şi apoi o grupare după similarităţile întâlnite la nivelul percepţiei şi comportamentului situaţional ale publicului respectiv, adică modul în care se raportează oamenii faţă de anumite situaţii şi felul în care se vor comporta în situaţiile respective.

Persoanele care caută informaţia au comportamente diferite de comunicare faţă de celea care procesează informaţia. Un căutător de informaţie este destul de interesat de o problemă pentru a dori să afle mai multe despre aceasta, iar un procesator de informaţie este conştient de comunicare şi poate fi atins de mesaj fără să caute în mod activ informaţia.

Examinarea prezintă posibilităţile care pot fi folosite pentru a decide care dintre cele două comportamente (de căutare a informaţiei sau de procesare a ei de către un anumit public) este probabil să merite investiţia pe care o presupune pregătirea de informaţii pentru un anumit grup.

Cercetările care arată care sunt mass mesia utilizate de diferitele categorii de public sunt disponibile sub forma publicaţiilor profesionale, comerciale şi academice. În plus, un canal de comunicare va furniza propriile sale date din cercetări pentru a vinde spaţiu/timp publicitar sau pentru a oferi sfaturi legate de utilizarea presei scrise.

De fiecare dată când un plan este luat în considerare ar trebui examinat îndeaproape tot ce ar putea merge bine şi tot ce ar putea merge rău. Chiar şi numai discutarea acestor posibilităţi poate împiedica adesea un plan slab să treacă dincolo de planul discuţiilor.

Este important ca după lansarea unui plan să se ofere posibilitatea unui feedback. Planificarea atentă poate preceda un program de relaţii publice, dar nu îi poate asigura acestuia succesul. O campanie trebuie monitorizată pe măsură ce se desfăşoară, iar cercetarea evaluativă trebuie dusă la îndeplinire până la terminarea campaniei, pentru a se determina gradul său de succes sau de eşec. Monitorizarea poate releva zonele cu probleme înainte ca simpla problemă să se transforme în criză. Monitorizarea unei operaţiuni de relaţii publice implică realizarea unei verificări specifice a rezultatelor, fiind diferită, astfel, de angajarea într-o monitorizare generală a climatului opiniei publice, care are loc în gestionarea problemelor.

37

Funcţiile relaţiilor publice nu se termină o dată cu îndeplinirea unor scopuri sau obiective precise. Măsurarea scopurilor efectuată post-factum furnizează o estimare obiectivă a realizărilor şi indică unde ar mai putea persista problemele.

ETICĂ ŞI RESPONSABILITĂŢI ÎN RELAŢIILE PUBLICE

În activitatea zilnică, fiecare practicant al relaţiilor publice întâmpină o varietate de situaţii, de oportunităţi şi de ameninţări pe care trebuie să le abordeze cu maximum de profesionalism şi, de preferat, respectând codurile profesionale ale relaţiilor publice. Asociaţiile naţionale ale profesioniştilor din domeniul relaţiilor publice şi-au creat propriile coduri profesionale sau au aderat la coduri construite de organizaţiile cu tradiţie şi vechime în domeniu. În ambele cazuri, pentru membri este imperativă respectarea regulilor agreate de comun acord.

Abordarea devine mai dificilă atunci când practicanţii de relaţii publice nu fac parte din nici o organizaţie. Dacă a fi profesionist într-un anumit domeniu este mai uşor de realizat – chiar şi datorită etapelor de parcurs şi a regulilor companiei – a avea un comportament etic poate să nu fie o constantă. Preferinţele personale, caracterul şi interesele după care se călăuzeşte o persoană influenţează abordarea relaţiilor cu grupurile de interes cu care interacţionează.

Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să îşi bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnităţii individului, luând în considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de asociere şi libertatea presei, sunt esenţiale pentru practicarea relaţiilor publice. Practica relaţiilor publice trebuie să se conducă după următoarele principii: Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată spre interesul public, nu spre satisfacţiile şi interesele

individuale. Relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor interesele şi dorinţele sale; ele

interpretează problemele publicului şi vorbesc în numele lui. Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazează pe fabricarea

unor realităţi fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public.

Relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului.

Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei; oferind mijloace de corelare reciprocă, ele reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitrare sau coercitive.

Relaţiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare socială; ele permit indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze viaţa.

Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei organizaţii. Relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi; oricine caută acceptarea,

cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiile relaţiilor sociale; specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional.

Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze publicului pentru a găsi sprijinul fără de care programele lor nu pot reuşi, ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu în alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniştii din relaţiile publice trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori.

Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaţiile ajung la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaţiile publice trebuie să protejeze integritatea mass media.

Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi; deoarece mediază între organizaţie şi publicul acesteia, ei trebuie să transmită informaţia în ambele sensuri.

Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de cercetare a opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală simetrică şi responsabilă.

Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din ştiinţele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) şi filologice pentru a putea înţelege publicul şi transmite mesaje eficiente.

38

Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze specificului muncii din ştiinţele şi disciplinele din care preiau concepte şi metode de cercetare, deoarece câmpul relaţiilor publice solicită o deschidere multidisciplinară.

Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica problemele publicului înainte ca acestea să se transforme într-o criză.

Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie măsurate de un standard unic: ţinuta etică. Subiectul eticii a intrat în prezent în centrul atenţiei studiilor aferente organizaţiilor şi

comportamentului de afaceri. Datorită dezvoltării tehnologiilor informaţionale, a devenit din ce în ce mai dificil să «te prefaci». Odată cu un public mai educat şi cu practica profesională a relaţiilor publice a devenit evident că adevărul şi integritatea sunt esenţiale pentru succesul pe termen lung.

Practicienii de relaţii publice au un rol cheie în a menţine conştiinţa companiei şi în a apăra reputaţia acesteia. Armonia etică este esenţială pentru stabilitatea socială, iar stabilitatea socială este misiunea şi produsul activităţilor de relaţii publice.

Pe măsură ce cunoştinţele se adâncesc şi informaţia poate să circule cu o viteză incredibilă, multe persoane îşi re-evaluează constant poziţiile şi caută informaţii pe care să îşi clădească un mod de gândire vis-a-vis de un anumit subiect.

«Explorarea valorilor etice este la fel de importantă ca şi găsirea următorului client», pentru că «aspectele etice esenţiale sunt inerente în orice situaţie de comunicare între fiinţele umane». Este evident că doar în cazul în care practicanţii de relaţii publice de la toate nivelele nu îşi respectă propriile valori etice, vor fi în dezavantaj clar atunci când vor încerca să creeze armonie între valorile clienţilor lor şi cele ale publicului.

Etica este o abordare personală şi în mod constant aflată în proces de reevaluare, astfel încât codurile etice publicate pot fi dificil de adaptat la nivel individual.

Relaţiile publice ca o profesie organizată în ţările democratice au mai puţin de o sută de ani, în timp ce bunele relaţii publice şi practicile de comunicare se află acum la baza multor organizaţii de succes din întreaga lume.

Astăzi, aproape în toate ţările lumii există o asociaţie a relaţiilor publice şi a profesioniştilor în managementul comunicaţional care acţionează şi ca un organism voluntar de normare, de promovare a înaltelor standarde şi care îi adună pe oameni la un loc pentru dezvoltarea oportunităţilor profesionale şi a spiritului de echipă.

Câteva astfel de asociaţii, dintre care unele internaţionale, au încercat în trecut să realizeze o punte între ceea ce putem oferi în general şi ceea ce realizăm în mod curent. Aceste eforturi au suferit o lipsă de coordonare a mesajelor ce au fost transmise unui mediu global în creştere, aşa cum ulterior au arătat tehnicile de benchmarking (standarde in măsurarea valorii). Astăzi este recunoscută nevoia urgentă pentru o susţinere consecventă, coordonată şi globală.

• Codul comportamentului profesional al The Institut of Public Relations (IPR) • Codul standardelor profesionale în practicarea relaţiilor publice adoptat de Public Relaţions

Society of America (PRSA) • Codul etic al comunicatorilor profesionişti adoptat de Internaţional Association of Business

Communication (IABC) • Codul internaţional de etică pentru relaţiile publice adoptat de International Public Relations

Association (IPRA) • Manifestul pentru o alianţă globală a profesiunilor de relaţii publice şi comunicare elaborat

de The Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA) Asociaţiile pledează pentru:

Un comportament profesional, integru, cinstit, exact, drept şi responsabil faţă de clienţi şi de societate; Îmbunătăţirea competenţele proprii, propăşirea cunoştinţelor şi profesionalismul prin educaţie şi

cercetare continuă şi, acolo unde este posibil, prin urmărirea acreditării profesionale. Ele consideră că este datoria fiecărei asociaţii şi a fiecărui membru dintr-o asociaţie să:

Recunoască faptul că este o obligaţie să apere şi să îmbunătăţească profesia.

39

Să se informeze şi să se educe în mod continuu despre practicile profesionale care asigură un comportament etic.

Urmărească în mod activ dezvoltarea profesională personală. Definească clar ce activităţi din cadrul relaţiilor publice poate sau nu poate să îndeplinească. Sfătuiască proprii membri în luarea deciziilor etice generale adecvate şi în cazurile specifice. Ceară membrilor individuali să urmărească recomandările etice şi comportamentale ale protocoalelor.

Responsabilitatea fiecărei asociaţii este să valorifice experienţa membrilor săi pentru a extinde numărul exemplelor de practici pozitive sau negative astfel încât să-şi informeze mai bine membri asupra practicilor etice. Experienţa trebuie împărtăşită celorlalţi membri ai asociaţiilor pentru a construi studii de caz ce pot fi folositoare în situaţii specifice din întreaga lume.

Membrii asociaţiilor profesionale se angajează să respecte practicile etice, să conserve încrederea publică şi să urmărească atingerea excelenţei în comunicare prin puternice standarde de performanţă, profesionalism şi comportament etic. Este vorba de:

Susţinere (vor servi interesele clientului şi ale angajatorului lor, acţionând ca susţinători responsabili şi asigurând o exprimare pe piaţa ideilor, faptelor şi părerilor ce ajută la dezbaterile publice de informare).

Onestitate (vor ţinti către cele mai înalte standarde de exactitate şi adevăr în promovarea intereselor clienţilor şi angajatorilor lor).

Integritate (îşi vor conduce afacerile cu integritate şi observând principiile şi spiritul Codurilor etice într-un asemenea mod încât reputaţia lor personală, a angajatorului lor şi a profesiei de relaţii publice în general să fie protejată).

Expertiză (vor încuraja membrii să capete şi să folosească în mod responsabil cunoştinţe specializate şi experienţă pentru a înţelege nevoile clientului şi a atrage credibilitatea acestuia. Mai mult, vor promova şi propăşi în mod activ această profesie printr-o continuă dezvoltare profesională, cercetare şi educaţie).

Loialitate (vor insista ca membrii să fie fideli celor pe care îi reprezintă, iar în timp ce îşi onorează obligaţiile să servească interesele societăţii şi să susţină dreptul la libera exprimare).

În conformitate cu standardele de etică, specialiştii în relaţii publice trebuie: • Să respecte cele mai înalte standarde în relaţiile publice şi să colaboreze corect şi onest cu angajaţii

şi cu clienţii (foşti şi viitori), cu furnizorii, mediile de comunicare şi cu publicul larg. Acest aspect subliniază faptul că regulile din cod se aplică pentru relaţia cu diferite categorii de public.

• Să încerce să îşi exercite influenţa şi asupra celorlalte persoane din mediul în care lucrează. • Să îşi coordoneze activităţile profesionale respectând interesul public. Cu alte cuvinte, practicanţii

de relaţii publice trebuie să aibă un comportament responsabil faţă de orice public. Acest lucru deoarece interesul public nu este uşor de definit, iar un produs poate fi de interes pentru o anumită categorie de public, însă poate să nu fie deloc util pentru o alta.

• Să nu disemineze cu bună ştiinţa informaţii false sau parţial false şi să fie foarte atent în verificarea informaţiilor înainte de a fi publicate. Se interzice utilizarea de nume sau de denumiri care pot să ascundă adevăratul scop.

• Să respecte confidenţialitatea informaţiilor din interiorul companiei sau cele primite de la un client, chiar dacă legătura cu respectiva companie / client a încetat.

• Să îşi bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnităţii individului, luând în considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de asociere şi libertatea presei sunt esenţiale pentru practicarea relaţiilor publice.

• Să se dedice unei comunicări, înţelegeri şi cooperări mai bune între diverşi indivizi, grupuri şi instituţii ale societăţii şi unor oportunităţi egale în ceea ce priveşte accesul la profesie în relaţii publice, în scopul servirii intereselor clienţilor şi ale angajaţilor.

• Să se conducă pe ei înşişi din punct de vedere profesional, având drept principii adevărul, acurateţea, corectitudinea şi responsabilitatea faţă de public.

• Să îşi conducă viaţa profesională în conformitate cu interesul public.

40

• Să aplice standarde înalte de onestitate şi integritate în vreme ce îşi îndeplinesc obligaţiile faţă de un client sau de un angajator, pe de o parte, şi faţă de procesul democratic, pe de altă parte.

• Să trateze în mod corect publicul, clienţii prezenţi sau trecuţi şi angajatorul, pe de o parte, colegii şi practicienii pe de altă parte, având în vedere respectul datorat idealului gândirii critice şi opiniei celorlalţi.

• Să adere la cele mai înalte standarde ale acurateţei şi adevărului, evitând pretenţiile extravagante şi comparaţiile nedrepte şi acordând credit ideilor şi cuvintelor împrumutate de la alţii.

• Să nu disemineze cu bună ştiinţă informaţii false sau înşelătoare şi să acţioneze prompt pentru a corecta comunicările eronate de care sunt responsabili.

• Să nu se angajeze în nici o activitate care are ca scop distrugerea integrităţii morale a canalelor de comunicare sau a activităţilor Guvernelor.

• Să fie pregătiţi pentru a face publică identitatea companiei - client sau a angajatorului în numele căruia realizează comunicarea.

• Să nu se folosească de nici un individ sau companie a cărei profesie este aceea de a servi sau reprezenta o cauză, sau care pretinde că este independentă şi obiectivă, dar care serveşte, de fapt, unor interese ascunse.

• Să nu promită îndeplinirea unor rezultate specificate dincolo de formele de activitate care se află sub controlul lor direct.

• Să nu reprezinte interese conflictuale sau competitive fără consimţământul exprimat al celor implicaţi, consimţământ care a fost obţinut după o expunere completă a faptelor.

• Să nu se situeze într-o poziţie în care interesul lor individual este sau poate fi în conflict cu una din obligaţiile lor faţă de clientul sau angajatorul în serviciul căruia se află, sau cu alte părţi implicate; în această situaţie ei trebuie să dezvăluie aceste interese celor implicaţi.

• Să nu accepte taxe, comisioane, cadouri sau orice fel de «atenţii» de la nimeni altcineva decât de la clienţii sau angajatorii pentru care sunt efectuate serviciile respective; acceptarea se face cu consimţământul expres al clientului.

• Să păzească cu scrupulozitate legile confidenţialităţii şi ale caracterului privat al datelor despre clienţi sau angajatori, actuali, foşti sau viitori.

• Să nu afecteze, în mod intenţionat, reputaţia profesiei sau activităţile altui practician. • Să susţină credibilitatea şi demnitatea profesiei lor prin practicarea unei comunicări oneste şi prompte

şi prin favorizarea unui flux liber de informaţie esenţială în conformitate cu interesul public. • Să contribuie la realizarea climatului moral şi cultural care permite fiinţelor umane să se realizeze pe

deplin şi să se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt îndreptăţite conform Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului.

• Să stabilească modele şi canale de comunicare, care, prin dezvoltarea liberei circulaţii a informaţiilor esenţiale, vor face ca fiecare individ să simtă că este informat şi să aibă, totodată, sentimentul implicării şi responsabilităţii sale personale, precum şi pe cel al solidarităţii cu ceilalţi indivizi.

• Să se poarte întotdeauna şi în toate împrejurările în aşa fel încât să merite şi să garanteze confidenţialitatea celor cu care vine în contact.

• Să nu uite că, datorită relaţiei dintre profesia sa şi public, comportamentul său – chiar şi în particular - va avea un impact asupra modului în care profesia sa, în ansamblu, este apreciată.

• Să nu subordoneze adevărul altor cerinţe. • Să nu transmită informaţii care nu sunt întemeiate de fapte stabilite şi verificate. • Să nu ia parte la orice acţiune care nu este etică sau onestă, sau care poate aduce atingere demnităţii

şi integrităţii umane. • Să nu folosească orice metode sau tehnici de «manipulare», concepute pentru a crea motivaţii

subconştiente, pe care individul nu le poate controla prin propria sa voinţă liberă, astfel încât să nu poată fi făcut răspunzător de acţiunile întreprinse pe baza lor.

• Să prezinte cu promptitudine autorităţilor în drept dovezile că un alt membru despre care are informaţii certe se face vinovat de practici ne-etice, ilegale sau incorecte, inclusiv violarea articolelor Codurilor de etică.

41

Ca o concluzie se poate afirma că poziţia unei organizaţii depinde de acţiunile ei, iar reputaţia unei organizaţii depinde de acţiunile sale, mai mult sau mai puţin etice, aşa cum sunt percepute de către public.

TENDINŢE ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Viitorul relaţiilor publice depinde într-o mare măsură de succesul definirii a ceea ce sunt şi a ceea ce fac relaţiile publice şi de felul în care poate fi măsurată contribuţia lor la rezultatul financiar al unei afaceri.

Unii practicieni susţin că lumea pur şi simplu nu înţelege relaţiile publice, iar diferitele referiri la relaţiile publice din presă reîntăresc adesea ideea că relaţiile publice sunt duplicitare şi nedemne de încredere.

Se pare că aceste opinii se datorează, în parte, tensiunii existente între activităţile de relaţii publice, sau în alţi termeni, realizarea de produse de comunicare, şi relaţiile publice în sine, care se ocupă de chestiuni strategice şi afectează politicile organizaţionale, altfel spus, consilierea şi instruirea strategică a tuturor membrilor organizaţiei, în legătură cu responsabilitatea lor de comunicare.

Confuzia din interiorul relaţiilor publice despre ce ar trebui să fie şi să facă relaţiile publice este numai o parte a problemei. Unele dintre problemele pe care le au relaţiile publice sunt produse chiar în interiorul domeniului, iar altele sunt rezultatul unor schimbări de mediu.

Se poate observa cât de mari sunt aceste schimbări atunci când se analizează eforturile de a redenumi domeniul în sine. Practicienii britanici folosesc acum sintagma managementul reputaţiei, în timp ce Burson-Marsteller, considerată cea mai mare firmă de relaţii publice din lume, preferă managementul percepţiei. La acestea se adaugă comunicarea integrată, sau chiar managementul imaginii de marcă (brand management), care a apărut de la conceptul comunicării integrate de marketing.

Tehnologiile au schimbat total modul în care se făceau afacerile. Posibilitatea de a trimite mesaje aproape oriunde de aproape oriunde a accentuat foarte mult ceea ce este transmis prin acel mesaj. Cererea globală de relaţii publice riscă să se confunde cu posibilitatea ca, în ciuda unei schimbări imense, practicienii de relaţii publice să continue să facă ceea ce făceau şi până acum, fără să se regândească procesul şi consecinţele lui.

Numărul mare de achiziţii şi de fuziuni în timpul anilor `90 a afectat toate tipurile de companii, inclusiv pe cele implicate în publicitate şi relaţii publice, remarcându-se două rezultate semnificative ale acestei reorganizări: un rol mai mare al strategului şi o creştere a răspunderii persoanei care se ocupă de strategie, în faţa clientului sau a companiei.

Funcţia de relaţii publice a devenit mai importantă, astfel încât mai multe tipuri de activităţi de relaţii publice sunt incluse acum pe lista de responsabilităţi a unui practician de relaţii publice dintr-o organizaţie. Acestea includ managementul problemelor, afacerile publice, relaţiile cu comunitatea, relaţiile cu acţionarii/categoriile de public implicate în activitatea organizaţiei, sponsorizări, strângeri de fonduri, toate tipurile de publicitate organizaţională şi comunicare cu angajaţii. Creşterea numărului însărcinărilor nu s-a reflectat prin departamente de relaţii publice mai mari, dar a făcut ca multe organizaţii care nu au beneficiat până atunci de serviciile unui practician de relaţii publice să angajeze acum unul.

În organizaţiile mai mari, în care funcţia de relaţii publice este bine definită, cauze economice au dus la reduceri de personal. De obicei, însărcinările care au rămas descoperite au fost date mai degrabă unor specialişti de relaţii publice, nu unor firme mari.

Multe firme de relaţii publice, care s-au străduit să răspundă unei funcţii extinse de relaţii publice, s-au extins pentru a oferi clienţilor întreaga gamă de servicii, iar numeroase firme asociate cu agenţii de publicitate au făcut campanii întregi de relaţii publice. Tendinţa este ca agenţiile să se ocupe de campanii, nu de proiecte de rutină în relaţii publice. Munca de rutină, cum ar fi producerea de publicaţii pentru angajaţi, rapoartele anuale, dezvoltarea şi întreţinerea site-urilor Web, a trecut în sarcina specialiştilor. Din cauza complexităţii comunicaţiilor globale din unele organizaţii, firme care s-au specializat în relaţiile cu presa sunt folosite adesea să distribuie comunicatele de ştiri şi să monitorizeze folosirea lor.

Şi în organizaţii, şi în afara lor, cei mai mulţi dintre practicienii de relaţii publice se confruntă cu presiuni pentru a-şi justifica acţiunile, în asociere cu tendinţa crescândă a managementului de a stabili obiective de relaţii publice şi de a cere dovezi că aceste obiective au fost atinse. Dovada considerată

42

acceptabilă este mai ales fizică, în genul creşterii cotei de piaţa, a plasării cu succes a informaţiilor în presă, a fondurilor strânse sau a angajaţilor implicaţi în evenimente. Puţine organizaţii folosesc cercetarea opiniilor şi a atitudinilor pentru a măsura schimbările în gradul de conştientizare, înţelegere şi acceptare a organizaţiei a ceea ce face ea. Într-o ocupaţie în care rolul principal este de a servi drept consilier şi strateg, o mare parte a efortului şi a realizărilor rămâne ascunsă pentru că angajatorii nu mai fac şi evaluarea opiniilor, deşi aceasta este atât de necesară.

Principalele tendinţe care au afectat relaţiile publice în anii `90, par a se dezvolta şi în actualul mileniu. Acestea includ schimbări în componenţa personalului de relaţii publice şi în cunoştinţele lor, în efectul Internetului asupra practicii de relaţii publice, în creşterea diversităţii publicului de relaţii publice, în creşterea nevoii de relaţii publice interne bune, în intensificarea folosirii relaţiilor publice de către structurile guvernamentale şi în creşterea interesului pentru problemele de mediu. Confruntările legate de competenţe. Cererea de rezultate concrete şi lărgirea paletei de activităţi de relaţii publice au creat noi confruntări, deoarece numeroase persoane, cu competenţe în alte domenii, se simt calificate să lucreze în domeniul relaţiilor publice. Pe partea relaţiilor cu consumatorii integritatea domeniului vine din partea marketingului, pe latura relaţiilor cu investitorii, din partea firmelor de finanţe şi de contabilitate, pe latura relaţiilor cu angajaţii, din partea resurselor umane, pa latura afacerilor publice, din partea politologilor, iar în zona de strategie, din partea firmelor de consultanţă în management. Ca rezultat al tendinţei spre jurnalismul pe procese juridice, există o invazie de avocaţi în aria relaţiilor cu presa, care mai devreme a fost revendicată de foşti producători de ştiri de televiziune. Alţi practicieni de relaţii publice se plâng că managementul crizei este adesea făcut de persoane instruite pentru a răspunde la urgenţe şi la dezastre sau de către specialişti în managementul riscului. Organizaţiile continuă să apeleze la persoane care sunt specializate în domeniul pe care se concentrează misiunea organizaţiei şi le fac directori de relaţii publice – adesea pentru că practicienii de relaţii publice nu învaţă atât de bine pe cât ar trebui nuanţele din domeniul de activitate al organizaţiei. Internetul. Nu există nici o îndoială că Internetul poate fi folosit eficient pentru promovare, pentru monitorizarea publicului, pentru cercetare, pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu categoriile speciale de public şi pentru răspunsuri instantanee în cazul crizelor. Pe de altă parte, practicienii de relaţii publice recunosc şi că Internetul poate fi o armă extraordinar de eficientă pentru adversari. Nu există editori, aşa că zvonurile pot fi generate cu uşurinţă şi câştigă nu numai avânt, ci şi credibilitate. În general, practicienii de relaţii publice trebuie să facă o monitorizare susţinută a Internetului pentru a fi la curent cu subiectele legate de organizaţia lor. Trebuie descoperite nu numai site-urile opozanţilor, ale presei sau ale competitorilor, ci şi „conversaţiile” din grupurile de discuţii, pe subiecte care pot afecta organizaţia, personalul sau produsele şi serviciile. Diversificarea publicului relaţiilor publice. Categoriile de public cărora li se adresează relaţiile publice sunt acum mai diversificate ca niciodată, iar stereotipurile care au permis iluzia comunicării de masă cu toată lumea nu mai funcţionează de câţiva ani. Din ce în ce mai mulţi oameni formează unităţi familiale cu persoane care nu le sunt rude şi din ce în ce mai mulţi oameni aleg să trăiască singuri. Categoriile de vârstă devin din ce în ce mai divizate, iar tinerii nu mai domină. Organizaţiile care nu sunt atente la complexitatea produsă de diversitatea populaţiei se vor confrunta cu o situaţie de criză.

Nevoia de relaţii publice interne bune. De mai mult de un deceniu relaţiile interne ale organizaţiilor nu sunt mai bune decât relaţiile lor cu

publicul extern. Nivelul satisfacţiei angajaţilor este tot mai redus, o cauză a alienării angajaţilor fiind modificarea tipului de management.

Un factor important al moralului scăzut al angajaţilor este lipsa de comunicare a conducerii cu angajaţii. Sintagma pe care se pune accentul este a comunica cu în loc de a vorbi pentru. Diverse semnale

43

arată că cei din vârful organizaţiei nu au nici cea mai vagă idee despre ce gândesc, ce vor sau ce nevoi au oamenii din restul organizaţiei.

La acestea se adaugă o interacţiune de proastă calitate cu celelalte categorii de public ale organizaţiei, pentru că angajaţii sunt în prima linie a oricărei organizaţii.

Orice domeniu în care se fac eforturi are probleme, dar dificultăţile cu care se confruntă relaţiile

publice sunt şi mai vizibile din cauza naturii acestei munci: interacţiunea cu mass media conectate global, care duce la intensificarea greşelilor de relaţii publice.

Probabil cea mai importantă problemă necorectată a practicii de relaţii publice este lipsa utilizării cercetării de către practicienii de relaţii publice. S-ar putea ca milioane de dolari să fie cheltuiţi pe mesaje care nu au fost niciodată testate. Cercetarea de evaluare încearcă să identifice mai degrabă expunerea la mesaje, şi nu impactul mesajelor. Iar planificarea de relaţii publice se face mai frecvent pe baza rutinei decât pe baza studierii serioase a categoriilor de public şi a politicilor.

Alte probleme sunt specifice anumitor aspecte ale practicii de relaţii publice: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu investitorii, relaţiile cu presa şi consilierea organizaţională.

Relaţiile cu angajaţii implică două probleme majore: - cum poate fi menţinută această primă linie de relaţii publice puternică (pe care o reprezintă

angajaţii), când mulţi dintre angajaţi au locuri de muncă, nu cariere, iar cei care au cariere sunt interesaţi mai ales de aria lor de expertiză, şi nu de organizaţia care i-a angajat;

- cum să recrutezi cititori/ascultători/spectatori voluntari pentru a evalua căile de comunicare cu angajaţii, dacă există multe alte presiuni concurente asupra timpului posibililor voluntari şi există o competiţie foarte mare pentru atenţia lor.

Relaţiile cu investitorii prezintă cel puţin patru probleme majore: - cum să-i faci pe investitori să înţeleagă beneficiile pe termen lung care s-ar putea să nu se vadă

foarte bine în rapoartele trimestriale; - cum să implici investitorii individuali care cumpără acţiuni indirect; - cum să încurajezi investiţiile făcute de angajaţi; - cum să atragi şi să menţii atenţia analiştilor. Relaţiile cu presa includ cel puţin două probleme: - cum să dezvolţi continuitatea în articolele de presă (cum să faci presa să fie interesată de o

organizaţie de-a lungul timpului astfel încât să fie construită o înţelegere mai profundă a organizaţiei; - cum să foloseşti mai bine presa specializată ca să comunici cu categoriile de public prioritare, dat

fiind faptul că nici un mijloc de comunicare de masă nu este cu adevărat de masă in ceea ce priveşte posibilitatea de a atinge respectivele segmente.

Consilierea organizaţională (cel mai înalt nivel de practică a relaţiilor publice într-o organizaţie) include două domenii care ridică probleme speciale: responsabilitatea socială şi competitorii.

Responsabilitatea socială în sine conţine două arii de interes: - cum să comunici binele pe care îl face o companie pentru a crea un climat de bunăvoinţă şi de

încredere într-o societate în general cinică; - cum să coordonezi toate metodele de comunicare ale unei companii (cu angajaţii, de marketing,

de informare publică etc.) astfel încât zonele de conflict să nu distrugă credibilitatea. În ceea ce priveşte competiţia, se ridică două probleme: - cum să lansezi provocări fără implicarea în atacuri negative (care tind să mărească neîncrederea

categoriilor de public deja neîncrezătoare; - cum să comunici avantajele fără a hiperboliza. În domeniul relaţiilor publice cele mai importante provocări viitoare vor fi credibilitatea, justificarea

acţiunilor de relaţii publice şi responsabilitatea. Relaţiile publice sunt considerate de mulţi un instrument folosit de cei care nu merită încredere

pentru a-i înşela pe cei mai puţin isteţi. Mulţi cred, în mod greşit, că relaţiile publice se ocupă de construirea imaginii, în sensul creării unui paravan fals. Din nefericire, această percepţie greşită a relaţiilor publice este reîntărită de rapoartele periodice referitoare la un comportament de acest gen din partea unor indivizi

44

identificaţi ca specialişti în relaţii publice. De exemplu, sintagma spin doctor, care sugerează o manipulare a presei prin povestiri şi interpretări „tratate” (adică înşelătoare) ale evenimentelor a fost introdusă la sfârşitul anilor `80 şi a câştigat teren în anii `90. Astfel, nici relaţiile publice, nici cei care le folosesc nu sunt crezuţi, iar serviciile care ar trebui să ajute o organizaţie să câştige credibilitate sunt chiar ele suspecte.

Credibilitatea devine un motiv de îngrijorare din două motive: în primul rând, credibilitatea este mai dificil de câştigat şi mai uşor de pierdut; în al doilea rând, trăim într-un „sat global” în care credibilitatea este o chestiune internaţională.

Credibilitatea se bazează pe realitatea creată de un anumit comportament, ca şi pe percepţiile favorabile despre acest comportament. Profesioniştii de relaţii publice au de înfruntat probleme teribile în încercarea de a menţine credibilitatea unor instituţii care au un public diferenţiat cultural, economic şi politic.

În condiţiile în care audienţa este lumea întreagă, practicienii vor fi nevoiţi să înţeleagă nu doar sistemele mediatice, politice şi economice din întreaga lume, ci şi domeniul de activitate al propriilor lor instituţii, pentru a explica nuanţele şi a anticipa impactul potenţial al diverselor politici asupra publicului global.

A doua problemă importantă este justificarea acţiunilor de relaţii publice, care constă în oferirea

unei evaluări reale a contribuţiilor relaţiilor publice pentru o organizaţie şi în stabilirea pentru toate categoriile de public a unor date ce reprezintă starea iniţială faţă de care pot fi măsurate rezultatele acţiunile de relaţii publice. Aceasta înseamnă că trebuie măsurată cantitativ contribuţia acţiunilor de relaţii publice. Dacă relaţiile publice vor fi vreodată înlocuite de marketing, acest lucru se va întâmpla întrucât cei care se ocupă de marketing sunt experţi în măsurători. Ei trebuie să măsoare pieţe şi rezultate, aşa că devin experţi în oferirea justificărilor cantitative pentru ceea ce fac.

În trecut, practicienii de relaţii publice vorbeau despre rezultate arătând materialele de informare publică în locul dovezilor, în acelaşi timp în care susţineau că relaţiile publice sunt mai mult decât informare publică şi promovare. Viitorul aparţine practicienilor de relaţii publice care pot să facă cercetare singuri, care pot să cumpere cercetare şi să analizeze datele rezultate. În multe cazuri specialiştii vor fi implicaţi în măsurarea schimbărilor de comportament.

O problemă legată de responsabilitate este gradul în care poate fi măsurată, iar o altă problemă se

leagă de identitatea persoanelor care practică relaţiile publice şi de cei care le dau acreditări, de gradul lor de expertiză şi de experienţa lor la un moment dat. Cei mai mulţi oameni nu au nici o idee despre ce înseamnă ABC (comunicator de afaceri acreditat – Acredited Business Communicator) sau ce reprezintă APR (specialist de relaţii publice acreditat) şi cu siguranţă nu ştiu nimic despre codul de etică al PRSA. Greşelile profesionale interzise de acest cod sunt tocmai lucrurile pe care cei mai mulţi oameni îşi imaginează că le fac de obicei practicienii de relaţii publice. În viitor trebuie găsită o modalitate prin care talentul în relaţii publice să fie recunoscut de public, deoarece propriile declaraţii pentru a justifica acţiuni la anumite niveluri de expertiză nu vor mai fi de ajuns.

Vor exista în continuare patru probleme importante ale relaţiilor publice: lipsa unui ansamblu sistematic de cunoştinţe, care să încorporeze şi activităţi făcute în alte ţări; lipsa unor standarde educaţionale generalizate pentru munca şi pentru predarea de relaţii publice; cuantificarea experienţei de muncă şi a instruirii unei persoane, pentru a controla acceptarea ca membru în domeniul relaţiilor publice (cine este angajat şi cu ce acreditări); şi posibilitatea cuiva de a practica, în cazul în care nu aderă la anumite standarde (control asupra excluderii din domeniu).

La toate acestea se adaugă şi constatarea că practicarea relaţiilor publice, cu toate că este foarte interesantă, poate fi şi foarte stresantă. Un sondaj PRSA despre practicienii din New York a arătat că, deşi 82% dintre ei consideră că relaţiile publice sunt o carieră plină de satisfacţii, nivelul de stres din relaţiile publice a făcut ca numai 53% dintre ei să spună că ar alege cu siguranţă tot o carieră în relaţii publice, dacă ar fi să aleagă din nou.

Practica de relaţii publice este printre primele zece domenii cele mai stresante. Psihologul Thomas Backer a identificat opt motive:

1. presiunile negative, ca rezultat al vizibilităţii mari a greşelilor pe care le fac profesioniştii de relaţii publice, sporeşte impactul stresului;

45

2. şefii multiplii, care există în structura instituţiei (la care se adaugă şi stresul responsabilităţii pentru toate categoriile diferite de public);

3. presiunea timpului, care există permanent, pentru că toate însărcinările majore au termene foarte stricte;

4. lipsa de înţelegere a rolurilor relaţiilor publice, ce are ca rezultat etichetări dispreţuitoare; 5. rezultatele intangibile, care rămân o problemă, în ciuda unor metode mai bune de măsurare a

eficienţei relaţiilor publice; 6. lipsa de respect pentru munca de relaţii publice, ce se datorează faptului că toată lumea crede că se

pricepe la relaţii publice; 7. valorile conflictuale, ce apar atunci când valorile personale ale practicianului de relaţii publice

diferă de cele ale clientului său ori de cele ale instituţiei; 8. situaţiile urgente multiple, obişnuite în practica de relaţii publice, deoarece crizele tind să producă

alte crize. Scopul comun al tuturor activităţilor pe care la numim relaţii publice constă în a influenţa opinia

publică, tot mai importantă în actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare şi recunoaşterea lor sunt cea mai bună justificare a utilităţii relaţiilor publice. Este clar că funcţia relaţiilor publice nu este complet înţeleasă de către toţi. În acest sector acţionează încă persoane şi metode care nu pot fi calificate drept funcţionale, morale, rezultat al cunoaşterii şi experienţei. Dacă actualii "practicanţi" ai relaţiilor publice vor demonstra că simt responsabilitatea socială pe care o au şi vor fi capabili de a crea un ansamblu de noţiuni şi reguli originale, ei vor reuşi să dea acestora acea poziţie şi acel prestigiu la care aspiră. Ei ştiu mai bine decât mulţi alţii că cel mai bun mijloc pentru a obţine încrederea publicului constă în a o merita. În lumina progreselor realizate în ultimii ani, viitorul pare să promită mult. Relaţiile publice devin o importantă legătură în sistemul de comunicaţie de care ţara dispune, pentru progresul şi dezvoltarea culturii, unităţii naţionale, solidarităţii între toţi cetăţenii. Dacă experţii vor să demonstreze că acesta este adevărul, trebuie să practice relaţiile publice într-un mod concret şi sigur. Relaţiile publice pot progresa acceptând provocarea pe care faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansat-o: "...o artă de comunicaţie capabilă să răspundă nevoilor societăţii." Relaţiile publice pot să ajungă la aceasta în cel mai bun mod sau pot să conducă la avantajul unei minorităţi şi în dauna marelui public. Relaţiile publice - ca tehnică - sunt un instrument de putere şi ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate în scopuri pozitive sau negative. Cei ce îmbrăţişează relaţiile publice pot să se îndrepte spre o profesie adevărată şi responsabilă în aşa fel încât să contribuie la unitatea, progresul şi binele public sau dimpotrivă să ajungă la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul şantaj al publicităţii” care poate aduce avantaje numai acelora care “au înţeles să-şi înconjoare faptele cu un fast fără nici o semnificaţie.” Activitatea de relaţii publice va continua însă să se dezvolte în permanenţă, ca o necesitate stringentă. Şi poate că cel care a subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold Burson, preşedintele companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute în domeniul relaţiilor publice: "Afacerile vor continua să genereze o competiţie intensă; afacerile vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie să dezvolte în continuare noi pieţe şi să găsească noi locuri pentru produse şi servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementări guvernamentale şi vor continua să satisfacă nevoia de informare a consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a căror rezolvare trebuie să se bazeze pe o atitudine fermă şi pe o bună comunicare. Iar relaţiile publice sunt cel mai bine echipate pentru a face faţă unor astfel de probleme".

Cine se simte potrivit pentru profesia de relaţii publice va trebui să aleagă ce cale să urmeze.

46

Idei de reţinut • Relaţiile publice sunt practicate acum la nivel global, dar unele principii iniţiale de bază încă se aplică,

indiferent de cultura şi de zona geopolitică. • Pentru că un practician de relaţii publice are de oferit numai credibilitate, el este tot atât de valoros pe

cât este de valoroasă reputaţia pe care o are. De asemenea, credibilitatea unei organizaţii este totdeauna în joc, de aceea britanicii oferă sintagma „managementul reputaţiei” ca definiţie a relaţiilor publice.

• Relaţiile publice implică responsabilitate şi atenţie în stabilirea de politici şi în informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaţiei şi ale publicului.

• Afişarea unei conştiinţe sociale active reprezintă cele mai bune relaţii publice. • Oricum ar fi denumită funcţia de relaţii publice (comunicare, managementul reputaţiei sau

managementul relaţiilor), ea este o funcţie strategică de management. • Funcţia de relaţii publice are impact asupra politicii organizaţiei. Activităţile de relaţii publice în sine

nu reprezintă funcţia de relaţii publice. Folosirea noţiunii de relaţii publice pentru activităţi de informare publică sau comunicare integrată de marketing produce confuzie şi nu reprezintă funcţia de relaţii publice. O excepţie este sintagma afaceri publice, aşa cum este ea folosită în structurile guvernamentale, când reprezintă de obicei funcţia de relaţii publice.

• Practicienii de relaţii publice trebuie să fie creativi, potriviţi pentru această activitate, flexibili şi capabili să se folosească de diverse aptitudini, având în plus integritate şi curajul de a-şi susţine propriile convingeri.

• Tot mai mulţi practicieni de relaţii publice au o bază educaţională de relaţii publice, dar nu există o uniformitate a sistemului de pregătire în acest domeniu.

• Pregătirea carierei de relaţii publice include expertiză în următoarele domenii: planificare, management, marketing, consiliere, analiză, relaţii economice, relaţii sociale, activităţi politice, comunicare şi activităţi educaţionale.

• Relaţiilor publice le lipsesc trei trăsături importante care definesc un domeniu de activitate drept profesie: un ansamblu de cunoştinţe, o listă standard de cursuri şi controlul asupra admiterii şi excluderii din domeniu.

• Rolurile practicianului de relaţii publice includ pe cel de angajat în diverse forme de organizare instituţională, pe cel de angajat al unei agenţii sau al unei firme de relaţii publice şi pe cel de practician de relaţii publice independent.

• Cele trei interpretări tradiţionale ale funcţiei de relaţii publice (controlarea publicului, reacţia în faţa publicului şi crearea de relaţii care aduc beneficii reciproce între toate categoriile de public) corespund modelului manipulativ, modelului serviciului şi modelului tranzacţional al relaţiilor publice.

• Diversele tipologii încearcă să descrie ce fac practicienii de relaţii publice. Totuşi, factorii care afectează activitatea desfăşurată sub numele de relaţii publice sunt aptitudinile şi cunoştinţele celui care ocupă postul respectiv, mediul de comunicare, tipul de organizaţie şi cultura.

• Relaţiile publice oferă societăţii şi instituţiilor pe care le servesc cel puţin şapte valori măsurabile, dintre care cele mai multe se axează pe rolul relaţiilor publice în tratarea relaţiilor instituţionale şi sociale.

• Practicienii de relaţii publice trebuie să funcţioneze ca o legătură comunicaţională între o instituţie şi toate categoriile de public ale acesteia.

• Este greşit să se considere că relaţiile publice înseamnă formarea de imagine, în sensul creării unei faţade false sau a unei acoperiri.

• Posturile de relaţii publice sunt foarte stresante. • Istoricii care au o imagine pozitivă despre relaţiile publice le consideră un factor determinant pentru

susţinerea publică a ideilor, instituţiilor şi oamenilor, dar criticii spun că aceste lucruri sunt atinse în dauna autonomiei individuale.

• Consilierea de relaţii publice a devenit proeminentă şi a început să capete un statut profesionist în perioada postbelică.

• Vizibilitatea crescută a relaţiilor publice, datorită statutului lor şi creşterii interesului presei, a avut ca rezultat intensificarea criticilor.

• Mulţi beneficiari ai relaţiilor publice cred că practicienii de relaţii publice nu înţeleg cu adevărat care sunt nevoile şi obiectivele organizaţiei lor şi în ce mod îi pot ajuta să le atingă.

47

• Sarcina specialistului în relaţii publice este acea de a duce la conştientizarea rolului său şi la evidenţierea obiectivităţii slujbei sale, aducând date neînfrumuseţate şi utile în procesul de luare a deciziilor. Această poziţie nu este neapărat şi una populară, dar este esenţială pentru rolul specialistului în relaţii publice în planificarea strategică.

• Un public reprezintă o prioritate nu doar pentru că organizaţia spune acest lucru, ci pentru că respectivul public este influent în succesul sau eşecul unei idei, politici, al unui eveniment sau produs.

• Cercetarea în relaţiile publice este un proces care nu se termină niciodată. • Există destul loc pentru orice tip de cercetare. Alegerea depinde de scopul cercetării şi de gradul de

acurateţe pe care îl cere clientul şi pe care acesta şi-l permite. • Relaţiile publice implică utilizarea persuasiunii, ca şi a aplanării conflictelor. În cel mai rău caz, relaţiile

publice presupun articularea unui punct de vedere care poate diferi de cel al membrilor publicului. • O bună parte a teoriilor relaţiilor publice se sprijină pe ideea că, pentru a schimba atitudinile, trebuie

mai întâi schimbate opiniile, iar această încercare necesită utilizarea comunicării. • Etica este fundamentată pe principii morale care sunt bazate pe efecte. • Judecăţile despre standardele unei organizaţii se fac în trei direcţii: etică, responsabilitate socială şi

responsabilitate financiară. • Etica şi responsabilităţile sunt probleme care interesează relaţiile publice la două niveluri. Trebuie luate

în considerare comportamentul individual al specialistului şi acela al instituţiei pe care el o reprezintă. • Relaţiile publice sunt deseori considerate a reprezenta „conştiinţa” conducerii, dar ele nu pot juca acest

rol în cazul în care conducerea organizaţiei nu are aşa ceva. • Provocarea, pentru specialiştii în relaţii publice, este să-i ghideze pe aceia care îi angajează către acţiuni

responsabile, bazate pe ideea de integritate. • O parte a complexităţii luării de decizii pentru specialiştii în relaţii publice este că ei sunt angajaţi să

fie avocaţii unei cauze: ei au atât rol de educatori, cât şi de specialişti în persuasiune. • Două paradigme teoretice ajută la înţelegerea dilemelor etice cu care se confruntă specialiştii în relaţii

publice: după Habermas, dialogul neîncetat din sfera publică ţinteşte spre obţinerea consensului, astfel încât acţiunile unei organizaţii să câştige legitimitate, iar după Luhmann, negocierea dintre sisteme tinde, mai puţin ambiţios, să menţină o interacţiune funcţională, să rezolve conflicte şi să stabilească încrederea.

• Principiile lui Page asupra managementului subliniază că activităţile departamentului de relaţii publice trebuie gestionate ca şi cum întreaga activitate a companiei ar depinde de ele. Se poate să fie aşa, datorită credinţei că publicul validează existenţa organizaţiei respective.

• Faptul că relaţiile publice lucrează la schimbarea opiniilor oamenilor face ca etica individuală a specialistului să fie strâns legată de responsabilitatea socială a organizaţiei.

Prof. Univ. dr. Daniel Şerbănică © 2015