8.4- Conclusiones Parciales sobre las Isotopías de la Publicidad:

8.4.1- Macro isotopía de la Publicidad “estructuras semánticas elementales”

La configuración discursiva en general que gobierna el macro texto publicitario, es interpretada como la suma de isotopías de la /abundancia/(de la abundancia de signos) y de la isotopía de la /escasez/(también de la escasez de signos), permite develar el funcionamiento de la estructuras semánticas elementales .

El Universo semántico de la publicidad esta conformado por las isotopías temáticas ubicadas en la deixis positiva de reconocimiento.la ausencia de esas mismas en la deixis negativa de la acusación.

Para la correcta interpretación del funcionamiento del esquema:

1) El reconocimiento se refiere a lo mismo a la secuencia narrativa de la marca comercial.

2) Paralelamente la acusación se refiere tanto a los producto anónimos como a los sujetos no compradores.

3) Las casillas vacías de la deixis de la acusación responden al carácter alusivo con el que actúan los enunciados.

4) Los términos puestos entre paréntesis nos indican la posibilidad productiva de los campos conceptuales.

5) Las isotopías que hacen posible la veridicción positiva de la marca son intercambiables con las que hacen posible el reconocimiento del sujeto- consumidor.

8.4.2- “Valores Descriptivos” e ideología: estilo de vida y coherencia

textual• Las estructuras narrativas y sus manifestaciones discursivas conforman un solido

universo de valores no es algo que únicamente se deduzca del análisis del discurso. Este universo de valores lo hacen explicito los textos publicitarios cuyas voces narradoras son plenamente conscientes de ello, ya que invitan al destinatario a un estilo de vida.

• EJEMPLO:

“CORTEFIEL” – todo moda, solo moda – Campaña de 1998:CORTEFIEL es un estilo determinado, diferente, hasta en la forma primera de su comunicación. No hace falta enseñar colores, ni hablar de precios, ni siquiera mostrar la ropa. “Vendemos estilo, forma de vida”

• Por lo tanto el estilo de vida es una construcción semiótica que refleja el modelo del mundo subyacente en el macro texto de todos los anuncios. Esta construcción es el fruto de las características de coherencia y cohesión.

• Esta coherencia y cohesión textual determinan el éxito comunicativo del lenguaje publicitario.

• Destacamos la cohesión léxica como uno de los factores dominantes para la coherencia a la publicidad.

• Tanto por su naturaleza discursiva semántica como por su naturaleza semio narrativa sintagmática, es pertinente considerar el macro texto de la publicidad como un “proceso global de coherencia y estructuración”.

EJEMPLO:

1) El mundo de calidad. El mundo de El Corte Ingles”2) Por eso CEPSA contribuye a la mejora de la calidad de vida.3) La pasión de tu vida. 4) Concédete un crédito para toda la vida.5) Joyas que podrían cambiarte la vida.

8.4.3- “valores descriptivos” e ideología: la escenificación de lo real

como programa • la lectura e interpretación de los anuncios aducidos en este apartado, en virtud de

su propio modo de significar requiere plantear el problema de la “ideología” que se desprende del discurso publicitario. No interesan tanto los contenidos ideológicos como el lector modelo. Esto significa que la ideología existe previamente en la formación social antes de penetrar en el discurso.

• La función ideológica de la publicidad esta determinada porque su discurso, además de promocionar productos, promociona una representación o una simulación de la realidad.

• La publicidad es ideología porque vincula los temas ideológicos a una cosa, confiriéndole la doble existencia real e imaginaria.

• Lo decisivo a nivel ideológico no son , pues, los contenidos particulares de los mensajes, sino la organización especificas a que se ven sometidos tanto por las instancias narrativas como por las instancias figurativas.