Examensarbete för Civilekonomprogrammet

Influera mera En studie om olika aktörers syn på digital marknadsföring genom influencers via sociala medier

Författare: Hero Eliassi och Emma Jändel Handledare: Åsa Lindström Examinator: Bertil Hultén Termin: VT16 Ämne: Marknadsföring Nivå: A2E Kurskod: 4FE63E

i

Förord Vi vill börja med att rikta ett stort tack till vår fantastiska handledare Åsa Lindström som

funnits med oss längs vägen och givit oss insiktsfulla infallsvinklar på problemen vi stött

på under examensarbetet. Vi skulle även vilja tacka vår examinator Professor Bertil Hultén

för givande seminarier och betydelsefull vägledning. Ett stort tack riktas dessutom till våra

opponenter Jonatan Eriksson och Philip Svensson som under examensarbetets gång

granskat vår uppsats och kommit med värdefull konstruktiv kritik.

Vår tacksamhet går även till Vd:n på Tailsweep, examensarbetets uppdragsgivare, som

ställt upp för oss under examensarbetets gång. Dessutom riktar vi ett stort tack till övriga

respondenter som tagit sin tid att ställa upp på intervjuer och fokusgrupper och bidragit

med värdefull information som möjliggjort genomförandet av detta examensarbete.

Slutligen vill vi tacka varandra för att vi fått chansen att uppleva denna härliga tid i våra liv

tillsammans och sist men inte minst vill vi tacka våra nära och kära som stöttat oss under

examensarbetets gång!

Kalmar den 25 Maj 2016

_____________________________ _____________________________

Hero Eliassi Emma Jändel

ii

Sammanfattning Titel: Influera mera - En studie om olika aktörers syn på marknadsföring genom influencers via sociala medier Författare: Hero Eliassi & Emma Jändel Handledare: Åsa Lindström Examinator: Bertil Hultén Kurs: Examensarbete 30hp, Civilekonomprogrammet inriktning marknadsföring, Linnéuniversitetet Kalmar, VT 2016. Forskningsfråga: Hur ser olika aktörer på användandet av influencers sociala mediekanaler i digital marknadsföring? Syfte: Syftet med detta examensarbete är att analysera användandet av influencers och deras sociala mediekanaler i digital marknadsföring. Fenomenet kommer att undersökas utifrån fyra aktörers perspektiv; influencer marketing-byråers, handelsföretags, influencers och konsumenters perspektiv, för att utforska hur man kombinerar synsätten från de olika aktörerna och på så sätt har möjlighet att effektivisera marknadsföringen genom influencers. Vi ämnar tolka de olika aktörernas syn på denna typ av marknadsföring för att bidra med implikationer till handelsföretag som använder sig av eller funderar på att marknadsföra sig genom influencers sociala mediekanaler och influencer marketing-byråer som agerar mellanhänder mellan handelsföretag och influencers. Vidare ämnar vi även bidra med implikationer till influencers som genomför denna marknadsföring. Metod: Detta examensarbete har haft en kvalitativt inriktad fallstudie med en induktiv ansats och ett explorativt syfte. Databildningen har bestått av en litteraturstudie och en empirisk undersökning genom semistrukturerade intervjuer och fokusgrupper. Det empiriska materialet som erhölls analyserades genom en kvalitativ dataanalys. Resultat & slutsatser: Vi kan konstatera att de fyra aktörerna ser på influencer marketing som ett effektivt marknadsföringssätt som föredras framför företags egen marknadsföring. Vad som framkommer är att ett antal krav bör tas i beaktning för att budskapen presenterade av influencers ska nå ut till den tänkta målgruppen. För att budskapen ska mottas av konsumenter som trovärdiga bör matchning ske mellan varumärken och influencers, samarbetena bör vara genuina och inspirerande, budskapen bör passa in i den kontext där de marknadsförs och balans bör finnas mellan personlighet och professionalitet. Teoretiska och praktiska implikationer: Examensarbetets teoretiska implikationer består av en reviderad undersökningsmodell där viktiga aktörer och aktuella sociala mediekanaler för influencer marketing presenteras. De praktiska implikationerna består av en TRIMPP-modell där begreppen trovärdighet, relevans, inspiration, matchning, personlighet och professionalitet presenteras som viktiga vid skapandet av influencer marketing-kampanjer. Nyckelord: Influencer marketing, influencers, sociala medier, digital marknadsföring

iii

Abstract Title: Influence makes sense - A study of different actors’ view of digital marketing through influencers’ social media channels Authors: Hero Eliassi & Emma Jändel Supervisor: Åsa Lindström Examiner: Bertil Hultén Course: Master Thesis in Marketing 30 ECTS, Business Administration and Economics Programme, Linnaeus University Kalmar, Spring 2016. Research question: How does different actors view the usage of influencers’ social media channels in digital marketing? Purpose: The purpose of this thesis is to analyze the usage of influencers and their social media channels in digital marketing. The phenomenon will be studied from the perspective of four different actors; influencer marketing-agencies, companies, influencers and consumers, to be able to examine how to combine the different actors’ views in order to make influencer marketing more effective. We aim to interpret the different actors’ views of influencer marketing to be able to provide implications to companies using or thinking about using influencer marketing and to influencer marketing-agencies that act as intermediaries between companies and influencers. We also aim to provide influencers with implications. Method: This thesis had a qualitatively oriented case study with an inductive approach and an explorative purpose. Data formation consisted of a literature review and an empirical study through semi-structured interviews and focus groups. The empirical data obtained was analyzed through a qualitative data analysis. Results and conclusions: We can conclude that the four actors view influencer marketing as an effective marketing method which is preferred over companies' own marketing. A number of requirements should be taken into consideration when producing influencer marketing-campaigns in order for the messages to reach out to the intended audience. For the messages to be received by the consumers as credible matching must occur between brands and influencers, the cooperation should be genuine and inspiring, the messages should fit into the context in which they are presented and balance should be found between personality and professionalism. Theoretical and practical implications: The theoretical implications of the thesis consists of a revised research model with key stakeholders and relevant social media channels for influencer marketing. The practical implications are made up of a TRIMPP-model in which the concepts of trustworthiness, relevance, inspiration, matching, personality and professionalism are presented as important in the creation of influencer marketing-campaigns. Key words: Influencer marketing, influencers, social media, digital marketing

iv

Innehållsförteckning FÖRORD ............................................................................................................................................ I

SAMMANFATTNING .................................................................................................................... II

ABSTRACT .................................................................................................................................... III

1 INTRODUKTION ......................................................................................................................... 1 1.1 BAKGRUND ............................................................................................................................... 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION ............................................................................................................... 3 1.3 PROBLEMFORMULERING ........................................................................................................... 7

1.3.1 Frågeställning ................................................................................................................... 8 1.4 SYFTE ........................................................................................................................................ 8 1.5 AVGRÄNSNINGAR ..................................................................................................................... 9

2 METOD ........................................................................................................................................ 10 2.1 FORSKNINGSSTRATEGI ............................................................................................................ 10 2.2 FORSKNINGSANSATS ............................................................................................................... 11

2.2.1 Förförståelse ................................................................................................................... 11 2.3 FORSKNINGSDESIGN ............................................................................................................... 12 2.4 DATABILDNING ....................................................................................................................... 14

2.4.1 Primär- och sekundärdata .............................................................................................. 14 2.4.2 Litteraturstudie ................................................................................................................ 15 2.4.3 Empirisk studie ................................................................................................................ 16

2.5 URVAL ..................................................................................................................................... 21 2.5.1 Intervjuer ......................................................................................................................... 22 2.5.2 Fokusgrupper .................................................................................................................. 23

2.6 OPERATIONALISERING ............................................................................................................ 23 2.7 KVALITATIV ANALYSMETOD .................................................................................................. 24 2.8 FORSKNINGSKVALITET ........................................................................................................... 27

2.8.1 Validitet ........................................................................................................................... 27 2.8.2 Reliabilitet ....................................................................................................................... 29

2.9 FORSKNINGSETIK .................................................................................................................... 29 2.10 METODKRITIK ....................................................................................................................... 30

3 TEORETISK REFERENSRAM ................................................................................................ 33 3.1 INFLUENCER MARKETING ....................................................................................................... 33

3.1.1 Definition och kännetecken ............................................................................................. 33 3.1.2 Inflytande ......................................................................................................................... 36 3.1.3 Influencers ....................................................................................................................... 37 3.1.4 Word-of-mouth ................................................................................................................ 40

3.2 SOCIALA MEDIER .................................................................................................................... 42 3.2.1 Definition och kännetecken ............................................................................................. 42 3.2.2 Bloggar ............................................................................................................................ 44 3.2.3 Facebook ......................................................................................................................... 45 3.2.4 Instagram ........................................................................................................................ 46 3.2.5 Snapchat .......................................................................................................................... 48

3.3 DIGITAL MARKNADSFÖRING ................................................................................................... 49 3.3.1 Definition och kännetecken ............................................................................................. 49 3.3.2 Produktplacering ............................................................................................................. 49 3.3.3 Affiliatemarknadsföring .................................................................................................. 50

v

3.4 UNDERSÖKNINGSMODELL ...................................................................................................... 51

4 EMPIRISKT RESULTAT .......................................................................................................... 54 4.1 INFLUENCER MARKETING ....................................................................................................... 54

4.1.1 Influencer marketing-byråer ........................................................................................... 54 4.1.2 Handelsföretag ................................................................................................................ 58 4.1.3 Influencers ....................................................................................................................... 63 4.1.4 Konsumenter ................................................................................................................... 67

4.2 SOCIALA MEDIER .................................................................................................................... 71 4.2.1 Influencer marketing-byråer ........................................................................................... 71 4.2.2 Handelsföretag ................................................................................................................ 73 4.2.3 Influencers ....................................................................................................................... 75 4.2.4 Konsumenter ................................................................................................................... 76

4.3 DIGITAL MARKNADSFÖRING ................................................................................................... 78 4.3.1 Influencer marketing-byråer ........................................................................................... 78 4.3.2 Handelsföretag ................................................................................................................ 79 4.3.3 Influencers ....................................................................................................................... 80

5 ANALYS OCH DISKUSSION ................................................................................................... 81 5.1 INFLUENCER MARKETING ....................................................................................................... 81 5.2 SOCIALA MEDIER .................................................................................................................... 93 5.3 DIGITAL MARKNADSFÖRING ................................................................................................. 101

6 SLUTSATS ................................................................................................................................. 105 6.1 AKTÖRERNAS SYN PÅ INFLUENCER MARKETING .................................................................. 105 6.2 TEORETISKA IMPLIKATIONER ............................................................................................... 110 6.3 PRAKTISKA IMPLIKATIONER ................................................................................................. 111 6.4 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING .................................................................................. 114

REFERENSER ................................................................................................................................... I

BILAGOR ........................................................................................................................................... I BILAGA 1 INTERVJUGUIDE – INFLUENCER MARKETING-BYRÅER ................................................... I BILAGA 2 INTERVJUGUIDE – HANDELSFÖRETAG ......................................................................... III BILAGA 3 INTERVJUGUIDE – INFLUENCER .................................................................................... V BILAGA 4 INTERVJUGUIDE – KONSUMENTER .............................................................................. VII BILAGA 5 FÖRTECKNING ÖVER FOKUSGRUPPSDELTAGARNAS FIKTIVA NAMNTILLDELNING ...... IX

FIGURFÖRTECKNING…………………………………………………………………………… MODELL 3.1: INFLUENCER ROLES IN THE DECISION PROCESS……………..….………………..39 MODELL 3.2: INFLUENCER MARKETING-MODELL (EGEN MODELL)………..…………….……..53 MODELL 6.1: REVIDERAD INFLUENCER MARKETING-MODELL (EGEN MODELL)…………...…111 MODELL 6.2: TRIMPP-MODELL (EGEN MODELL)…………..………………………………....112 TABELL 2.1: TEMATISERINGSTABELL (EGEN TABELL)………………………….….…….…….26

1

1 Introduktion I examensarbetets inledande kapitel kommer bakgrund till ämnet först att

presenteras. Vidare diskuteras problemet kring användandet av influencers i digital

marknadsföring, vilket mynnar ut i en problemformulering och forskningsfråga. Efter

detta presenteras examensarbetets syfte och de avgränsningar som gjorts.

1.1  Bakgrund

Faktumet att tre av fyra människor som befinner sig på Internet använder sig av

sociala medier visar på hur stor denna revolutionära trend har kommit att bli (Findahl

& Davidsson 2015). Begreppet “sociala medier” introducerades i början av 2000-

talet och innefattar bloggar, Facebook och diverse mikrobloggar som får allt större

betydelse i vår vardag (Nilsson 2011). Genom dessa webbaserade tjänster tillåts

människor att utbyta information, skapa och publicera eget innehåll samt ha kontakt

med andra människor, organisationer och publika figurer (Carlsson 2011). Som en

följd av möjligheterna sociala medier medför måste företag idag anpassa sig till den

nya digitala värld där konsumenter i stor utsträckning befinner sig. Digital

marknadsföring ger företag möjligheten att nå konsumenter oavsett tid på dygnet och

öppnar upp för dialog, samtidigt som det ger konsumenter möjligheten att nå

företagen (Dann & Dann 2011). Det finns idag en medvetenhet hos företag att en

digital närvaro är nödvändig för att nå framgångar då de kommit att inse att

traditionell marknadsföring inte längre är lika effektiv som den tidigare varit (Häger

Jönson 2011).

“Användningen av Internet och tillgången till bloggar, hemsidor och sociala medier

utgör en viktig del av individens konsumtion i den nutida samhällskulturen” (Hultén

2015, s. 97). I och med den digitala teknologin ges företag möjlighet att rikta sin

kommunikation mot rätt individer och målgrupper (Hultén, Broweus & Dijk 2011).

Generation Y och Z, vilka enligt Hultén (2015) innefattar individer födda mellan

1977 och 1997 respektive 1998 och senare, är starkt präglade av den digitala

teknologin. Med detta menar författaren bland annat att individer i Generation Z är

mycket sofistikerade konsumenter då de är vana vid att produkter och tjänster tas

fram utifrån deras personliga ändamål. Utifrån detta kan vi konstatera att det blir allt

viktigare för företag att tillgodose sina konsumenters behov då de ställer allt högre

2

krav på varor och tjänster. Ett effektivt sätt för företag att kommunicera direkt med

konsumenter är genom att vara mottagliga för samtidens beteendemönster och börja

bete sig likadant (Nilsson 2011).

"Vi är på väg in i en ny era av radikal förändring för marknadsförare.

Förtroendet för reklam och de företag som betalar för det avtar, medan

förtroendet för individer är på uppgång." (Anderson 2008, s. 98, fritt översatt)

Brown och Hayes (2008) konstaterar att marknadsföring inte längre fungerar lika

effektivt på konsumenter som tidigare. Författarna argumenterar istället för att

konsumenter numera tror på influencers, vilka definieras som en tredje part som

formar konsumenters köpbeslut. Ankeny (2015) presenterar att det är effektivt för

företag att kommunicera ut sina varumärkesbudskap genom influencers då dessa

individer besitter kompetens inom sociala medier, kanaler som företag idag kämpar

med att förstå och bemästra.

“Influencer marketing innebär att ett företag använder sig av en kändis, en

bloggare, social medie-profil eller annan inflytelserik person för att

kommunicera ut sitt budskap – oftast via profilens egna kanaler.” (Hörnfeldt 2015b)

Det finns olika aktörer som är värda att uppmärksamma när det kommer till

influencer marketing. Grunden i influencer marketing bygger på att ett företag

använder sig av influencers och deras sociala mediekanaler för att nå ut med sina

marknadsföringsbudskap (Brown & Hayes 2008; Hörnfeldt 2015b). Fiorella och

Brown (2013) skriver att företag kan nå ut till konsumenter genom influencers med

stora följarantal i syfte att uppmuntra konsumenterna att köpa företagets produkter

och tjänster. Hörnfeldt (2015b) delger att företag kan dra nytta av den trovärdighet

och de relationer influencers skapat med sina följare. Dessa följare är även företagets

nuvarande eller potentiella kunder och de får enligt Brown och Hayes (2008) hjälp av

influencers att navigera mellan företags många och snarlika marknadsförings-

budskap. Brown och Hayes (2008) påpekar vidare att en extern influencer marketing-

byrå kan användas för att underlätta ett företags identifiering av passande

3

influencers, vilket är ytterligare en aktör att beakta i skapandet av effektiva strategier

för influencer marketing.

I alla tider har konsumenter diskuterat produkter och tjänster med varandra och

personligt inflytande är en viktig del i konsumenters beslutsprocess (Fill 2013).

Denna typ av kommunikation definieras som word-of-mouth, vilket innebär

spridning av information om produkter och tjänster mellan konsumenter (Flynn,

Goldsmith & Eastman 1996; Brown & Hayes 2008; Stokes & Lomax 2002). För att

marknadsföringsbudskap effektivt ska nå fram till konsumenter anser Brown och

Hayes (2008) att de bör kommuniceras genom inflytelserika individer som lyssnar på

och tar till sig företags budskap för att senare föra dem vidare till sina följare. Genom

influencers sociala mediekanaler marknadsförs företags produkter och budskap till

följare på ett naturligt och vardagligt sätt (Ankeny 2015). Influencer marketing är

enligt Brown och Hayes (2008) effektivt då konsumenter både lyssnar och tror på

influencers, någonting som inte längre stämmer angående företagen själva.

1.2  Problemdiskussion

Den oändliga mängd information som finns tillgänglig genom de många nya digitala

medieplattformarna har resulterat i att konsumenter blivit mindre intresserade av

företags varumärkesmeddelanden som levereras genom traditionella medier (Singh,

Veron-Jackson & Cullinane 2008). Att konsumenter dessutom har fler källor till

information och nya livsstilar som innebär att de är uppkopplade, medför att företag

får svårt att nå ut med sina marknadsföringsbudskap (Stanton & Paolo 2012). En

annan anledning till svårigheten att nå ut till konsumenter är den stenhårda

konkurrensen om konsumenters tid, uppmärksamhet och engagemang (Carlsson

2011). Trots utmaningarna gällande de yngre generationerna är det viktigt för företag

att försöka nå dessa konsumenter. Hulyk (2015) redogör för att Generation Z har en

enorm köpkraft, trots sin unga ålder, och att de influerar upp till 94 procent av

familjehushållets inköp. Dessutom uppgick Generation Z till hela 22,7 procent av

den svenska populationen år 2014 (Statistiska centralbyrån 2015), någonting som

ytterligare pekar på vikten av att uppmärksamma den yngre generationen i

marknadsföringssammanhang.

4

De yngre generationerna spenderade enligt Findahl och Davidsson (2015) hela 22,2

timmar i veckan på Internet i snitt år 2015. Ju mer tid en individ spenderar på

Internet, desto större chans får företag att nå denna individ, men desto fler budskap

exponeras samtidigt individen för. Detta överflöd av budskap som når konsumenter

innebär en utmaning för företag då de måste stå ut från mängden och försöka

attrahera konsumenterna på en ny nivå. Ett sätt för företag att involvera och engagera

konsumenter är genom användandet av influencers, något som möjliggörs genom

word-of-mouth. Enligt Hulyk (2015) förändras den digitala marknadsplatsen då

Generation Z är intresserade av offentliga personer som framstår som mer genuina,

lättare att relatera till och ser till konsumenternas bästa. Utifrån ovanstående

resonemang anser vi att företag ges stora möjligheter att nå ut till de yngre

generationerna genom influencers och deras sociala mediekanaler, möjligheter som

till stor del förbises av företag idag.

“Aldrig tidigare har det funnits så stora möjligheter att hämta in information

utifrån. Ändå är de flesta företag och organisationer i första hand inriktade

på sin egen externa kommunikation.” (Carlsson 2011, s. 5)

Många företag anser att det inte är värt mödan att ändra sina annonserings- och

marknadsföringsstrategier eller att inkludera sociala medier då de anser att de

strategier de arbetar med för tillfället fungerar väl (WorldPL 2013). Dessutom vågar

många företag idag inte ta steget till att marknadsföra sig på nya sätt genom nya

medier, någonting som kan medföra problem då sociala medier får en allt större del i

nya generationers livsstilar. Handelsföretag som bortser från influencer marketing

kan missa chansen att nå ut med varumärkesbudskap på ett sätt som kan vara

intressant för konsumenter. Hörnfeldt (2015b) fastställer att de främsta fördelarna

med att sprida varumärkesbudskap via influencers är att företag kan nå nischade

målgrupper genom influencers med stor räckvidd och högt förtroende hos sina

följare. Dessutom informerar Stakston (2011) om att vi tenderar att lita på de

individer vi upplever som experter inom området, någonting som kan kopplas till

influencer marketing då Hörnfeldt (2016) menar att influencers har stort inflytande

på sina följare. Influencer marketing är någonting vi anser att handelsföretag inte bör

bortse från idag då det är ett aktuellt sätt att nå ut med marknadsföringsbudskap.

5

Genom influencer marketing kan företag på ett vardagligt sätt sprida word-of-mouth

till konsumenter (Brown & Hayes 2008). Nielsen (2012) presenterar att hela 92

procent av konsumenterna världen över litar mer på marknadsföring genom word-of-

mouth och rekommendationer än på traditionella former av annonsering från

företagen själva. Hörnfeldt (2015b) presenterar att hela 20 procent av

Internetanvändarna aktiverat reklamblockerare i sina webbläsare för att undvika

annonser, vilket är ett problem företag bör beakta då många av dem idag lägger

mycket pengar på annonsering. Då konsumenter inte är intresserade av att ta del av

företags annonser medför det att företag missar dessa mottagare (Hörnfeldt 2015b).

Eftersom konsumenter uppfattar marknadsföring via word-of-mouth och sociala

medier som trovärdig kan det innebära möjligheter för företag att på detta sätt sprida

sina budskap till dem (Hoyer, MacInnis & Pieters 2008; Onishi & Manchanda 2012).

Företag idag måste inse att marknadsföringslandskapet har förändrats och därmed ta

till sig de nya tillvägagångssätten som leder till att de når ut till sina kunder.

Influencer marketing har potentialen att hjälpa handelsföretag att sprida

marknadsföringsbudskap på ett trovärdigt och icke-påtvingande sätt till konsumenter.

Ovanstående problematik är relevant att belysa ur fler perspektiv än bara

handelsföretagets, vars budskap ska spridas, med potentiellt olika resultat från olika

aktörer. Brown och Hayes (2008) påpekar att en extern influencer marketing-byrå

spelar en viktig roll i identifieringen av influencers då de besitter kunskap, erfarenhet

och rätt metoder. Dessutom anser vi att hänsyn bör tas till både influencern och

dennes följare vid utformandet av marknadsföringsbudskap för att de ska nå ut på det

tänkta sättet. Vad handelsföretaget har för tankar kring användandet av influencers i

marknads-föringen kanske inte är samma synsätt som influencern, influencer

marketing-byrån och konsumenterna har, varför det blir viktigt att studera problemet

från olika synvinklar för att skapa en helhetsbild av fenomenet influencer marketing.

En av många byråer som de senaste åren startat sin verksamhet med inriktning mot

influencers och sociala medier inom digital marknadsföring är Tailsweep, det företag

som även är examensarbetets fallföretag. Tailsweep grundades år 2007 och var först i

Sverige med att skapa ett nätverk av influencers genom vilka annonsörer kan nå ut

till konsumenter i sociala medier (Tailsweep 2016). Influencer marketing-byrån

arbetar med Nordens största fristående influencers för att medieköpare på bästa sätt

6

ska nå ut med sin marknadsföring, genom att antingen rikta budskapen till specifikt

utvalda målgrupper eller att kommunicera på bred front till flera miljoner mottagare

inom sociala medier (Vd Tailsweep 2016). Tillsammans har alla influencers i

Tailsweep’s nätverk över 65 miljoner annonsvisningar via blogg i veckan, över fem

miljoner unika besökare i veckan på sina bloggar, sex miljoner följare på Instagram

och över två miljoner fans på Facebook (Tailsweep 2016).

“Vi vet att våra influencers följare ofta kan vara skillnaden mellan en bra och

mindre bra kampanj, därför är det väldigt relevant för oss att enbart arbeta

med de profiler som har hög aktivitet på sina plattformar. Idag kan vi erbjuda

våra kunder Sveriges mest aktiva publik.” (Tailsweep 2016)

Hoyer et al. (2008) diskuterar att det är viktigt att marknadsförare förstår vilka

grupper eller individer som skapar inflytande, vilka typer av inflytande de skapar

samt hur de kan påverka andra konsumenter. Att använda sig av influencers utan

kunskapen om detta marknadsföringssätt kan innebära problem för företag då

marknadsföringen kanske inte får den effekt de önskar. Företag bör fokusera på att

hitta influencers som kan hjälpa dem nå sina målgrupper och förmedla budskapen till

dem (Brown & Hayes 2008; Thall se Under 30 Network 2016). Brown och Hayes

(2008) pekar på vikten av att influencern själv tar till sig och förbättrar ett företags

budskap för att sedan föra det vidare till sina följare. Vidare spelar även influencer

marketing-byråer viktiga roller i identifieringen av influencers och i arbetet mellan

influencers och handelsföretag för att varumärkeskampanjer ska genomföras

effektivt. Konsumenter söker enligt Flynn et al. (1996) information och råd från

individer de anser har kunskap, vilket är ytterligare en faktor som pekar på vikten av

att använda rätt influencers. Valet av influencers kan bli problematiskt då de olika

aktörerna kan ha olika syn på influencer marketing och vilka influencers som bör

användas i ett visst sammanhang. Att sprida varumärkesbudskap genom rätt

influencers är därför essentiellt för handelsföretag då det annars finns en möjlighet

att budskapen får motsatt effekt jämfört med vad som var tänkt.

Singh et al. (2008) presenterar att marknadsföring inte längre uteslutande handlar om

att marknadsföra en produkt eller ett varumärke, utan om att försöka engagera

konsumenter och skapa en känsla genom en upplevelse av produkten eller

7

varumärket. Enligt Hultén (2015) krävs det en emotionell koppling mellan individen

och varumärket för att en ung människa ska känna sig engagerad. Fiorella och Brown

(2013) instämmer med författaren då de uppger att influencer marketing kan medföra

att en emotionell koppling skapas mellan influencern och dess följare. För företag

innebär detta både en risk och en möjlighet där risken ligger i att budskapen som

marknadsförs från företagen inte längre når fram till konsumenter lika effektivt.

Möjligheten ligger istället i att använda sig av influencers i marknadsförings-

sammanhang då dessa anses vara mer genuina och har den emotionella kopplingen

till konsumenter som företag idag delvis saknar.

Influencer marketing är någonting som skulle kunna gynna företag idag då det är allt

svårare att nå konsumenter och fånga deras uppmärksamhet på den digitala

marknadsplatsen, samtidigt som det skulle kunna ge företag chansen att

marknadsföra sig på ett mer trovärdigt sätt. Trots detta handlar mycket av

marknadsföringen idag endast om att konkurrera om konsumenters uppmärksamhet,

vilket enligt Hultén (2015) enbart är ett kortsiktigt sätt genom vilket företag kan

vinna nya kunder. För att handelsföretag effektivt ska kunna nå ut med sina budskap

till konsumenter bör hänsyn tas till de olika aktörerna och deras roller inom

influencer marketing för att bättre skapa sig en helhetsförståelse kring fenomenet.

Görs inte detta finns det en risk att handelsföretagets budskap inte når fram till

konsumenter och att de försvinner bland den enorma mängd budskap som idag finns

tillgängliga.

1.3  Problemformulering

Utifrån ovanstående bakgrund och problemdiskussion anser vi att det är av hög

relevans att djupare undersöka handelsföretags användning av influencers sociala

mediekanaler i marknadsföringssammanhang. Detta då influencers har möjligheten

att påverka de tusentals följarna som självmant besöker deras sociala mediekanaler

och därmed är tillgängliga och mottagliga för handelsföretags marknadsförings-

budskap. Då sociala medier får allt större betydelse i dagens samhälle är det viktigt

för handelsföretag att inse vikten av att befinna sig på dessa plattformar för att

interagera med konsumenter. Vi anser därför att det är av relevans att närmare

undersöka marknadsföring genom influencers då det skulle kunna ge handelsföretag

8

möjligheten att sprida sina budskap via sociala medier på ett effektivt sätt, inte bara

till ett stort antal konsumenter, utan även till de målgrupper de eftersträvar att nå.

Det finns idag forskning kring användandet av influencers i marknadsförings-

sammanhang, men denna framställs främst utifrån ett perspektiv där handelsföretaget

som använder influencers är i fokus. I samarbetet mellan handelsföretag och

influencers finns det fler perspektiv, vilka innefattar influencer marketing-byråer,

influencers och konsumenter, som bör belysas för att ge en helhetsbild av denna nya

typ av marknadsföring. Då de olika aktörerna med sina respektive roller potentiellt

har olika syn på influencer marketing kan det vara av intresse att belysa dessa synsätt

för att kunna kombinera dem och därigenom ha möjlighet att genomföra effektivare

marknadsföring.

1.3.1  Frågeställning

Utifrån ovanstående problemformulering har vi formulerat följande forskningsfråga:

Hur ser olika aktörer på användandet av influencers sociala mediekanaler i digital

marknadsföring?

1.4  Syfte

Syftet med detta examensarbete är att analysera användandet av influencers och

deras sociala mediekanaler i digital marknadsföring. Fenomenet kommer att

undersökas utifrån fyra aktörers perspektiv; influencer marketing-byråers,

handelsföretags, influencers och konsumenters perspektiv, för att utforska hur man

kombinerar synsätten från de olika aktörerna och på så sätt har möjlighet att

effektivisera marknadsföringen genom influencers. Vi ämnar tolka de olika

aktörernas syn på denna typ av marknadsföring för att bidra med implikationer till

handelsföretag som använder sig av eller funderar på att marknadsföra sig genom

influencers sociala mediekanaler och influencer marketing-byråer som agerar

mellanhänder mellan handelsföretag och influencers. Vidare ämnar vi även bidra

med implikationer till influencers som genomför denna marknadsföring.

9

1.5  Avgränsningar

I detta examensarbete avser vi att undersöka fyra aktörsgrupper och deras syn på

influencer marketing; influencer marketing-byråer, handelsföretag, influencers och

konsumenter. Influencer marketing-byråer som avses i studien är de byråer som

agerar förmedlare mellan handelsföretag och influencers. De handelsföretag detta

examensarbete avgränsas till är företag som säljer varor och tjänster till konsumenter,

utför handel inom kategorierna mode och livsstil samt arbetar med influencers i sin

digitala marknadsföring. Vad som bör förtydligas är att vi med termen

handelsföretag inte avser företag inom detaljhandeln samt att företagens

återförsäljningsmetoder inte är något vi studerat. De två övriga aktörerna som

undersöks är influencers vars sociala mediekanaler handelsföretag marknadsför sig

genom och konsumenter som både följer influencers och är handelsföretags

nuvarande eller potentiella kunder.

Vi kommer i denna studie att avgränsa oss till influencers vars sociala mediekanaler

ingår i kategorierna mode och livsstil. Detta för att vi uppfattat att de influencers med

störst makt i Sverige kan hittas inom dessa kategorier, vilket gör denna typ av

influencers till intressanta studieobjekt. Dessutom ligger mode- och livsstilsföretag

enligt oss i framkant vad gäller att arbeta med influencers i sin marknadsföring,

varför vi anser att denna bransch vore intressant att fördjupa sig i. Vidare kommer vi

att avgränsa oss till de influencers som genomför samarbeten med handelsföretag.

Utifrån vår bakgrund och problemdiskussion konstaterade vi att det främst är

individer från Generation Y och Z som befinner sig på sociala medier. Dessutom

diskuterar Hultén (2015) att dessa generationer är sofistikerade konsumenter som

dessutom har makt vad gäller konsumtion av varor och tjänster. Med hänsyn till detta

kommer vi i vårt examensarbete att avgränsa oss till Generation Y och Z när vi ska

undersöka konsumenters syn på användningen av influencers och deras sociala

mediekanaler i digital marknadsföring.

Med sociala medier avser vi i denna studie plattformarna bloggar, Instagram,

Facebook och Snapchat. Vi avgränsar oss till de nämnda sociala medieplattformar då

vi efter dialog med Tailsweep’s Vd förstått att dessa är de viktigaste kanalerna för

Tailsweep och deras influencers.

10

2  Metod I nedanstående avsnitt kommer vi att redogöra, motivera och argumentera för

relevanta aspekter av den valda forskningsmetodiken. För att skapa en genomgående

förståelse för våra vägval presenteras forskningsprocessens tillvägagångssätt

utförligt och tydligt.

2.1  Forskningsstrategi

Bryman och Bell (2005) presenterar en forskningsstrategi som en inriktning på

genomförandet av företagsekonomisk forskning. Följande definition av en

forskningsstrategi presenteras av Denscombe (2016, s. 22): “En strategi är en

handlingsplan som är utformad för att nå ett specifikt mål.” Enligt Bryman och Bell

(2005) kan två typer av forskningsstrategier urskiljas, vilka är kvalitativ och

kvantitativ forskning.

Forskare använder sig av kvalitativa metoder för att beskriva och analysera

karaktärsdrag och egenskaper hos olika fenomen (Jakobsson 2011). Då vi ämnade att

djupgående undersöka olika aktörers syn på influencer marketing lämpade sig en

kvalitativ metod väl då den tillät oss att undersöka vårt ämne på djupet, i enlighet

med Holme och Solvang (1997). Författarna förklarar att målet med en kvalitativt

inriktad undersökning är att skapa en ökad förståelse och en helhetsbild av ett

fenomen. Detta resonemang stämmer väl överens med hur vi i vår undersökning gått

tillväga då forskningsfrågan ämnade utforska olika aktörers syn på influencer

marketing.

Kvalitativt inriktad forskning utförs ofta genom analysmetoder där fokus ligger på

det verbala som erhålls genom exempelvis kvalitativa intervjuer (Patel & Davidson

2011). Vidare menar Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2010) att en

undersökning av kvalitativ karaktär möjliggör en tolkande analys, någonting som

varit passande för vår studie då vi ämnade att djupgående utforska, undersöka och

analysera de olika aktörernas synsätt på influencer marketing.

Bryman och Bell (2005) hävdar att kvalitativ forskning tar avstånd från den

naturvetenskapliga modellens normer och tillvägagångssätt och i stället ligger vikten

11

på en förståelse av hur deltagarna i en viss miljö uppfattar och tolkar den sociala

verkligheten. Dessutom diskuterar Yin (2013) att kvalitativ forskning kan ge

förståelse för framväxande begrepp som förklarar mänskligt socialt beteende, vilket

stämmer i vårt fall där vi ämnat skapa en djupare och mer holistisk bild av influencer

marketing. Dessutom är det deltagarnas syn på influencer marketing som ligger till

grund för analysen, någonting som skapar en grundlig förståelse kring fenomenet.

2.2  Forskningsansats

Då forskares arbete består av att relatera teori och verklighet till varandra är ett

centralt problem inom forskningen valet av forskningsansats (Patel & Davidson

2011). Det finns enligt Andersen (2012) olika sätt att gå tillväga då forskare syftar till

att erhålla kunskap om samhället, organisationer eller mänskligt beteende i

allmänhet. De olika typerna av forskningsansatser presenterar Jakobsson (2011) som

induktion och deduktion.

Vid en induktiv ansats påvisar Andersen (2012) att forskare utgår från empiri som

sedan kopplas till befintlig teori inom ett visst område. Patel och Davidson (2011)

påstår att en induktiv studie baseras på empiriskt underlag som är utmärkande för en

specifik situation, tid eller grupp av människor. Vidare redogör Andersen (2012) för

att ett induktivt arbetssätt är vanligt vid explorativa studier där ett antal personers

uppfattningar och inställningar till ett visst fenomen undersöks för att på sikt skapa

teori om ämnet. Denna typ av ansats passade bra för vår studie då vi ämnade

upptäcka och utforska fenomenet influencer marketing utifrån utvalda aktörers

synvinkel, för att utifrån den insamlade informationen sedan bidra till teorin om

fenomenet. Någonting som ytterligare påvisar att en induktiv ansats var fördelaktig

för vår studie är att Patel och Davidson (2011) förklarar ett induktivt arbetssätt som

att forskaren kan sägas följa upptäckandets väg då denne studerar ett objekt, utan

förankring i befintlig teori, och utifrån empirin som denne samlar in skapar en ny

teori.

2.2.1  Förförståelse

Patel och Davidson (2011) menar att trots att forskare vid ett induktivt arbetssätt inte

utgår från tidigare teori innebär det inte att de arbetar helt förutsättningslöst.

Gummesson (2000) beskriver förförståelse som de kunskaper, insikter och

12

erfarenheter forskare har innan de påbörjar sin forskning. Förförståelse kan

kategoriseras utifrån huruvida den är ur första- eller andrahand (Gummesson 2000;

Johansson Lindfors 1993). Förstahandsförförståelse härstammar enligt Johansson

Lindfors (1993) från personliga erfarenheter, medan andrahandsförförståelsen är

insamlad från andrahands-källor såsom läroböcker, forskarrapporter och

föreläsningar.

Den förstahandsförförståelse vi som forskare besatt innan vår studie påbörjades var

att vi själva följer influencers via deras sociala mediekanaler och därför har en viss

uppfattning om hur denna typ av marknadsföring genomförs och bör genomföras.

Dessutom använder vi dagligen de fyra sociala mediekanalerna som uppsatsen

undersöker, vilket bidragit till vår förkunskap inom temat sociala medier och en

förståelse kring mediernas funktioner, möjligheter och syften. Vidare besatt vi även

andrahandsförförståelse som bestod av kunskap vi erhållit från den tid vi studerat på

civilekonomprogrammet med inriktning mot marknadsföring. Detta medförde att vi

inte var helt neutrala då vi läst kurser som Consumer behaviour and consumer

culture; Brand and service management; Marketing communication; Sensory

marketing, experiences and shopping behaviour och Marketing in mobile devices.

Utöver denna förförståelse har vi även ett stort intresse för marknadsföring,

influencer marketing och sociala medier vilket ytterligare har legat till grund för

valet av ämne och påverkat förutsättningarna för att skriva denna uppsats.

2.3  Forskningsdesign

En forskningsdesign utgör enligt Bryman och Bell (2005) en struktur som styr och

vägleder dels hur forskare använder sig av en viss metod, och dels hur de analyserar

de data eller den information som framkommer, någonting som även Andersen

(2012) diskuterar. Vidare anser Bryman och Bell (2005) att en undersökningsdesign

utgör en ram för erhållandet av empiriska data som lämpar sig både för en viss

uppsättning kriterier samt för de frågeställningar som forskaren är intresserad av att

undersöka. Författarna presenterar fem vanliga och ledande former av

forskningsdesign, vilka är experimentella undersökningar, tvärsnittsundersökningar,

longitudinella under-sökningar, fallstudier samt komparativa undersökningar.

13

Vår studie genomfördes som den typ av forskningsdesign Patel och Davidson (2011)

kallar för en fallstudie, där syftet med studien var att djupgående studera hur de olika

aktörerna ser på det nya fenomenet influencer marketing. Yin (2007) definierar en

fallstudie som en empirisk undersökning som belyser ett samtida fenomen inom det

verkliga livets ramar, där gränserna mellan fenomenet och det sammanhang i vilket

det ingår inte är helt självklara och där det är möjligt att använda flera informations-

källor för att belysa fenomenet. Valet av tillvägagångssätt styrks ytterligare av

Christensen et al. (2010) som konstaterar att i de fall forskaren vill tränga igenom

ytan på problemet och skapa en djupare förståelse för problemets innebörd och

mening, kommer denne förmodligen att genomföra en undersökning baserad på en

fallstudieansats. Det var även ett lämpligt val av design då vi ville utgå från ett

helhetsperspektiv och försöka erhålla så täckande information som möjligt från flera

olika källor, vilket Patel och Davidson (2011) menar är en förutsättning vid

fallstudier.

Då syftet med en fallstudie är att djupgående undersöka ett unikt fall för att fånga

komplexa mönster och processer, kan det enligt Christensen et al. (2010) krävas att

forskaren i en och samma fallstudie använder flera olika datainsamlingstekniker, som

exempelvis djupintervjuer och fokusgrupper. Detta är någonting vi gjorde då vi ville

erhålla så riklig information som möjligt från de olika aktörerna som tillfrågades för

att kunna göra en djupgående analys.

Då forskare inte söker efter statistisk representativitet när de gör urvalet av fall i en

fallstudie, eftersom att de endast studerar ett fåtal undersökningsenheter och därmed

inte kan genomföra statistiska generaliseringar, ämnar forskare istället att söka efter

informationsrika och förståelsegenererande fall (Christensen et al. 2010). De

framhåller att forskare istället kan genomföra analytiska generaliseringar, då de

utifrån flera olika situationsspecifika och djupgående beskrivningar kan lyfta fram

generella mönster som skapar förståelse genom att förklara komplexa samband.

Dessa argument för användningen av en fallstudiedesign passade väl in på

examensarbetets syfte och bidrog ytterligare till att stödja vårt val av fallstudien som

forskningsdesign.

14

2.4  Databildning

Enligt Holme och Solvang (1997) är det frågeställningen som styr vilken information

och data som forskarna ska samla in. I detta examensarbete kom vi att genomföra en

kvalitativ undersökning där både primär- och sekundärdata användes för att på bästa

sätt kunna svara på forskningsfrågan. Den empiriska studien grundades i

undersökningens syfte, vilket medförde att vi genomförde kvalitativa intervjuer samt

fokusgrupper med respondenter från de fyra olika aktörsgrupperna.

2.4.1  Primär- och sekundärdata

När Christensen et al. (2010) talar om primär- och sekundärdata avser de särskiljande

av data beroende på när, hur och varför datan samlats in. Med sekundärdata avses

data som redan finns till hands och som vid ett tidigare tillfälle samlats in och

sammanställts i ett annat sammanhang med ett annat syfte (Christensen et al. 2010).

Denna typ av data samlas in för att forskarna ska få en övergripande förståelse och

överblick av det problemområde som ska studeras.

I vår studie kunde vi med hjälp av befintlig teori, som erhölls genom böcker och

vetenskapliga tidskrifter, samt branschinformation skapa oss grundläggande kunskap

om vårt problemområde. Enligt Bryman och Bell (2005) är en fördel med att

använda sekundärdata möjligheten att få tillgång till data av hög kvalitet till låg

kostnad och tidsåtgång jämfört med om forskare skulle genomföra hela studien själv.

En svårighet med insamling av sekundärdata är den stora omfattning data som finns

tillgänglig, vilket försvårar hanteringen av information för forskare (Bryman & Bell

2005). För att kringgå denna utmaning valde vi under insamlingen av sekundärdata

att dels använda oss av för vår studie relevanta sökord i artikeldatabaser, dels att i

största möjliga mån avgränsa våra sökningar till de artiklar som är vetenskapligt

granskade för att säkerställa kvaliteten och relevansen.

Då ett marknadsföringsproblem kräver mer information än den som redan finns

tillgänglig kan forskare erhålla denna information genom primärdata (Christensen et

al. 2010). Författarna presenterar att primärdata innefattar data som samlas in genom

olika typer av fältundersökningar och de förklarar att en av de största fördelarna med

att samla in primärdata är att forskarna erhåller information som är specifikt

anpassad till det undersökningsproblem som ska studeras. Den förstahands-

15

information vi samlade in för att kunna besvara vår forskningsfråga bestod av

attityder, åsikter, medvetenhet och kunskap från fyra olika aktörer, vilket är

information som enligt Christensen et al. (2010) kan samlas in vid

primärdataundersökningar. Att genomföra en primärdata-undersökning innebär enligt

författarna att forskare noga måste planera undersökningen och välja rätt

insamlingsteknik då det oftast tar längre tid att genomföra en sådan undersökning

jämfört med en sekundärdataundersökning (Christensen et al. 2010). Detta var något

vi tog i beaktning då vi i ett tidigt skede lade upp planer för hur och när under

examensarbetets gång vi skulle genomföra datainsamlingen.

2.4.2  Litteraturstudie

Denscombe (2004) framhåller att en litteraturgenomgång placerar forskningen i sin

kontext. Genom att presentera tidigare forskning kring ett visst ämne förklaras

forskningens relevans då den ämnar fylla de kunskapsglapp som existerar

(Denscombe 2004). Andersen (2002) presenterar ett antal typer av textmaterial som

kan ingå i en litteraturstudie: böcker, vetenskapliga artiklar, nyhetsbaser, faktabaser

och Internet-källor.

Vår litteraturstudie har främst baserats på böcker och vetenskapliga artiklar.

Böckerna hittades på Universitetsbiblioteket och artiklarna via söktjänsten

Onesearch. I de fall artiklar inte kunde finnas via Onesearch användes istället

söktjänsten Google Scholar. Som tidigare nämnts använde vi i största möjliga mån

artiklar som var vetenskapligt granskade och de artiklar som inte var vetenskapligt

granskade studerades noga för att klargöra deras relevans för uppsatsens

litteraturgenomgång. För att finna relevanta artiklar användes bland annat följande

sökord: influencer marketing, influencer, social media och digital marketing. För att

ytterligare stärka relevansen av artiklarna användes även kombinerade sökord såsom

social media + influencer marketing och Instagram + influencer. Detta medförde att

sökningarna ytterligare preciserades för att passa vårt valda uppsatsämne. För att

bedöma artiklarnas relevans för uppsatsen lästes bland annat artiklarnas

sammanfattningar.

Då uppsatsens ämne är nytt, aktuellt och relativt outforskat ansåg vi det även relevant

att i viss utsträckning använda oss av branschinformation i litteraturgenomgången.

16

Detta innefattar bland annat artiklar från hemsidor drivna av individer och

organisationer som besitter kunskap inom området och har viktiga roller inom

marknadsföringsbranschen. Denna typ av artiklar har använts för att ytterligare

styrka uppsatsens praktiska inriktning.

2.4.3  Empirisk studie

Undersökningssyfte

Ett undersökningssyfte ska enligt Christensen et al. (2010) ses som ett fastställande

av undersökningsproblemet, vilket ska beskriva undersökningens inriktning och

målsättning. Författarna menar att undersökningssyftet ska fungera som en riktlinje

då forskare under arbetets gång ska kunna gå tillbaka till det då de känner sig

tveksamma och ta hjälp av syftet som vägledning för att åter komma på rätt spår. De

tre övergripande typerna av syftesformuleringar som presenteras av Christensen et al.

(2010) är explorativa, beskrivande och förklarande syften. Författarna hävdar att

forskare utför en explorativ undersökning då de vill skapa en övergripande bild av en

specifik marknad eller bransch, någonting som lämpar sig för vår studie som haft ett

explorativt syfte.

Då vi ville undersöka ett ämne som är relativt nytt och svagt utforskat var syftet med

studien att utforska och analysera olika aktörers syn på marknadsföring genom

influencers sociala mediekanaler. Det finns idag kunskap om influencer marketing

utifrån handelsföretags synvinkel, dock inte lika mycket från de tre andra aktörernas

perspektiv, varför vi ansåg det intressant att utforska ämnet ytterligare för att skapa

en helhetsbild kring det. Detta styrks av Jakobsson (2011) och Patel och Davidson

(2011) som skriver att en undersökning med ett explorativt syfte genomförs för att

fylla luckor i forskarens kunskap kring ett ämne, någonting som var syftet med att

undersöka vårt fenomen utifrån outforskade perspektiv. Andersen (2012) instämmer i

detta resonemang och uppger att en explorativ undersökning syftar till att utforska

förhållanden eller fenomen som är mindre kända eller i vissa fall helt okända.

Då vi ville erhålla information om influencer marketing från flera olika källor var det

lämpligt att som Jakobsson (2011) beskriver det använda oss av flera olika tekniker

för att samla in information, någonting som enligt författaren är vanligt vid

explorativa studier. Detta bidrog till att vi på ett verkningsfullt sätt kunde samla in

17

empirisk information från de olika aktörerna genom olika datainsamlingsmetoder. Ett

av argumenten till varför vi valde att genomföra en explorativ studie var att vi genom

multipla insamlingsmetoder skulle erhålla värdefull information från varje

respondent för att kunna skapa en övergripande bild kring fenomenet influencer

marketing.

Intervjuer

Syftet med en intervju är att erhålla information från respondenten om hur denne

själv och andra personer beter sig samt vilka attityder, värderingar och åsikter de har

(Bryman & Bell 2005). Christensen et al. (2010) presenterar ett antal fördelar med att

genomföra intervjuer, bland annat menar de att den personliga kontakten medför att

den intervjuade känner sig trygg att besvara frågorna samt att det är en lämplig

insamlingsmetod då forskare har många, komplexa eller öppna frågor. Enligt

Jakobsson (2011) finns det huvudsakligen tre typer av intervjuer: ostrukturerade,

semistrukturerade och strukturerade intervjuer.

En semistrukturerad intervju innebär att intervjuaren har en lista på teman och frågor

som intervjun baseras på, vilken benämns som en intervjuguide och ses som ett stöd

under intervjuprocessen snarare än en fastställd anvisning (Christensen et al. 2010).

Detta tillvägagångssätt gav oss möjligheten att be intervjupersonerna utveckla sina

tankar, ställa ytterligare frågor och diskutera på ett sätt som inte skulle vara möjligt

vid strukturerade intervjuer, där frågorna ofta är mycket specifika och

respondenterna får ett antal förutbestämda svarsalternativ (Bryman & Bell 2005).

Vid semistrukturerade intervjuer klargör Andersen (2012) att forskare, genom att

vara öppna, får möjligheten att se på ämnet som studeras utifrån nya synvinklar och

erhålla ny information från den intervjuade. Under en semistrukturerad intervju bör

tonvikten enligt Bryman och Bell (2005) ligga på hur respondenten uppfattar och

förstår frågor och skeenden, närmare bestämt det som respondenten upplever vara

viktigt vid en förklaring och förståelse av händelser, mönster samt beteenden. Då vi

genom våra personliga intervjuer ville erhålla så riklig information som möjligt från

respondenterna om vad de ansåg om fenomenet influencer marketing, var flexibilitet

någonting vi prioriterade under intervjuprocessen. Bryman och Bell (2005)

presenterar att flexibilitet är viktigt vad gäller intervjufrågornas ordningsföljd,

uppföljning av svar och då forskare behöver reda ut oklarheter i svaren.

18

De semistrukturerade intervjuerna vi genomförde pågick i ungefär en timme vardera.

Andersen (2012) diskuterar att en strukturerad och standardiserad intervju inte bör

vara längre än 45-60 minuter, men att en öppen semistrukturerad intervju ofta kan ta

betydligt längre tid då forskare ges ett visst utrymme för att ställa ytterligare frågor

på det som uppfattas vara viktiga svar. Dock börjar en individ enligt författaren att

bli trött efter ungefär en timme och visar då mindre intresse, varför vi ansåg att en

timme var en rimlig tid att hålla våra semistrukturerade intervjuer inom.

Bryman och Bell (2005) påpekar nyttan av att spela in en intervju då forskare vid

intervjutillfället istället kan fokusera på att intervjua. Enligt Andersen (2012) är det

mycket viktigt att forskare innan inspelningen av en intervju ber om den intervjuades

tillstånd, någonting som vi säkerställde då vi frågade våra respondenter om deras

tillåtelse att spela in innan vi genomförde intervjuerna. Att spela in våra intervjuer

var även viktigt för oss då vi fick möjlighet att gå igenom materialet i efterhand och

dessutom hade tillgång till fullständiga redogörelser av vad som sades under

intervjuerna (Bryman & Bell 2005). För att säkerställa inspelningar med bra kvalitet

samt undvika tekniska problem valde vi att använda oss av två inspelningsenheter.

Dessutom förde vi anteckningar under intervjuernas gång för att stödja den senare

analysen, i enlighet med Andersen (2012). Christensen et al. (2010) framhåller att

forskare, om de är två som genomför en intervju, med fördel låta en person intervjua

och en person anteckna, då det kan vara svårt för intervjuaren att skriva och ställa

frågor samtidigt. Även detta var någonting vi tog i beaktning och implementerade

under samtliga intervjuer.

Fyra av de sju intervjuerna detta examensarbete baseras på genomfördes i Stockholm

där respondenterna bor och jobbar. Nackdelar med att genomföra denna typ av

intervju är att det innebär en hög kontaktkostnad samt tar lång tid att genomföra

(Christensen et al. 2010). Vi valde att åka ut till våra intervjupersoner och intervjua

dem på plats för att underlätta för respondenterna och för att de skulle känna sig

bekväma i intervju-situationerna. Detta tillvägagångssätt tror vi medförde att vi fick

mer genomtänkta och genuina svar från våra intervjupersoner då vi fick dem att

känna sig trygga genom att de själva fick välja de platser där de ville att intervjuerna

skulle hållas.

19

En av våra intervjupersoner bor och jobbar i Borås och föreslog således att vi skulle

genomföra intervjun genom ett videosamtal. Vidare föreslog även två andra

respondenter att vi skulle genomföra intervjuerna genom videosamtal då de hade ont

om tid för att mötas personligen. Fördelen med denna typ av intervju är att de är tids-

och kostnadseffektiva (Andersen 2012). Vidare påstår Andersen (2012) att en

nätbaserad personlig intervju i hög grad liknar en traditionell personlig intervju och

är ett bra substitut till denna, vilket även var något vi upplevde då vi genomförde de

personliga intervjuerna genom videosamtal.

I analysen benämns de intervjuade respondenterna varken vid namn eller jobbtitel,

utan istället som den aktörsgrupp de representerar. Detta för att säkerställa

respondenternas anonymitet samt på grund av att denna information inte anses

relevant för studien då vi endast var intresserade av hur de respektive

aktörsgrupperna ser på fenomenet influencer marketing. För varje aktörsgrupp

säkerställer vi dessutom de enskilda respondenternas anonymitet genom att inte

avslöja vilken respondent som blivit till-delad vilken numrering inom gruppen.

Fokusgrupper

En fokusgrupp rör sig om en form av gruppintervju där flera deltagare närvarar och

diskuterar ett antal frågor som rör ett förhållandevis väl avgränsat område och där

fokus ligger på samspelet i gruppen och den gemensamma konstruktionen av mening

(Bryman & Bell 2005). Brinkmann och Kvale (2015) förklarar att fokusgrupper

passar väl för explorativa studier inom nya områden då diskussioner kan bidra till

emotionella och uttrycksfulla synsätt som möjligtvis inte skulle framträda vid

personliga, mer kognitivt inriktade intervjuer. Detta var anledningen till varför vi

valde att genomföra fokus-grupper med konsumenter, en av aktörsgrupperna studien

undersökt, som komplement till de personliga intervjuerna. Vidare tog vi hänsyn till

det Bryman och Bell (2005) fastställer när de diskuterar att en fokusgruppintervju

möjliggör för forskare att skapa en förståelse för varför människor tycker som de gör.

Vi valde att genomföra våra fokusgrupper i vardagsrummet hemma hos en av oss

som utfört denna studie då vi ansåg det vara en lugn och avslappnad miljö. Dessutom

skriver Stewart och Shamdasani (2015) att det är intervjuarnas uppgift att skapa en

trygg miljö i vilken deltagarna känner sig bekväma med att dela sina tankar och

20

åsikter utan att oroa sig för hur de andra deltagarna i gruppen ska motta dessa

synpunkter. Detta tog vi hänsyn till under våra fokusgrupper genom att vi på bästa

sätt försökte få samtliga respondenter att bli avslappnade och bekväma med

situationen de befann sig i. I linje med detta informerar Christensen et al. (2010) om

att det är viktigt att en god kontakt tidigt etableras så att deltagarna känner sig

bekväma och därmed villiga att diskutera och delge sina åsikter. Denna kontakt kan

till exempel etableras genom att intervjuaren bjuder på fika för att deltagarna ska

kunna lära känna varandra och intervjuarna på ett avslappnat sätt (Christensen et al.

2010), någonting vi tog i beaktning före vi genomförde våra fokusgrupper. Dessutom

var vi noggranna med att berätta för deltagarna att vi inte ansåg att det fanns några

åsikter och svar som var rätt eller fel då vi endast var ute efter deras personliga

tankar om och synsätt på influencer marketing.

Jakobsson (2011) klargör att forskare under fokusgruppintervjuer kan samla in data

på ett antal olika sätt, bland annat genom att spela in, filma eller att en medhjälpare

till intervjuaren för anteckningar under tiden. Vi frågade gruppdeltagarna om deras

tillåtelse att spela in fokusgruppintervjuerna för att senare ha tillgång till en

fullständig redogörelse för vad som sades mellan deltagarna. Vi valde, till skillnad

från våra semistrukturerade intervjuer, att inte föra anteckningar under

fokusgrupperna då vi dels ville få respondenterna att känna sig avslappnade i

situationen och dels för att vi båda därmed skulle kunna lägga all fokus på deltagarna

och diskussionerna som fördes mellan dem.

Vi valde att genomföra tre fokusgrupper med ett åldersspann på fem år i varje grupp

för att intervjupersonerna skulle känna sig jämbördiga och bekväma med de andra

deltagarna i gruppen och därmed kunna bidra med så riklig information som möjligt.

Krag Jacobsen (1993) menar att det kan vara bra att deltagarna i gruppen har mycket

gemensamt för att de ska kunna föra diskussioner om ämnet, någonting vi tog hänsyn

till då vi valde att dela upp våra deltagare utifrån deras ålder. De åldersspann vi

delade in fokusgrupperna i var 15-20 år, 20-25 år och 25-30 år. Vad alla deltagare,

förutom åldern, dessutom har gemensamt är deras intresse för och kunskap om

sociala medier. I analysen togs inte deltagarnas respektive ålder i beaktning, utan

syftet med att dela in dem i ålderskategorier var endast att respondenterna skulle bli

avslappnade och bekväma med situationen de befann sig i. Vidare nämns individerna

21

i analysen vid fiktiva unisex-namn för att inte behöva avslöja varken deras riktiga

namn eller kön, något som inte är relevant för denna studie. En förteckning över

fokusgruppdeltagarnas fiktiva namndelning återfinns i bilaga 5.

Den mest lämpliga storleken på en fokusgrupp är mellan sex och tio personer

(Christensen et al. 2010; Yin 2013; Krag Jacobsen 1993; Bryman och Bell 2005).

Krag Jacobsen (1993) antar att om gruppen är för stor finns risken att alla inte

kommer till tals. Vidare anser Christensen et al. (2010) att en för liten grupp kan

bidra till risken att någon inte vågar ta för sig och uttala sig. Genom att vi hade

grupper med sex individer fick alla respondenter utrymme att delta och uttala sig,

någonting som Christensen et al. (2010) påpekar är utmärkande för en grupp av

lagom storlek.

2.5  Urval

Jakobsson (2011) beskriver ett urval som den del av en population som valts ut för

insamling av data. Christensen et al. (2010) menar att forskare bör ta hänsyn till sin

målpopulation och vilka respondenter i målpopulationen som ska undersökas.

Forskare gör urval då det är för kostsamt och tidskrävande att genomföra en

totalundersökning, det vill säga undersöka hela målpopulationen (Christensen et al.

2010). De två huvudgrenarna utifrån vilka urval kan göras presenteras enligt

författarna som sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval.

Icke-sannolikhetsurval innebär enligt Christensen et al (2010) att samtliga enheter i

populationen inte har en känd chans att komma med i urvalet, till skillnad från ett

sannolikhetsurval där varje enhet väljs slumpmässigt och har en känd sannolikhet att

inkluderas i urvalet. Då vi ville undersöka respondenter från de fyra aktörsgrupperna

som vi visste besitter kunskaper och insikter inom områdena influencer marketing

och sociala medier valde vi att göra ett icke-sannolikhetsurval vilket gav oss

möjligheten att specifikt välja ut ett antal individer.

De tre vanligaste formerna av icke-sannolikhetsurval presenteras enligt Bryman och

Bell (2005) som bekvämlighetsurval, snöbollsurval och kvoturval. Christensen et al.

(2010) presenterar vidare strategiskt urval, självurval och påstanaurval som andra

former av icke-sannolikhetsurval. Vid ett strategiskt urval, eller avsiktligt urval som

22

Yin (2013) beskriver det, väljer forskarna ut de datainsamlingsenheter som kommer

att bidra med data som är relevant för studiens ämne. I linje med detta diskuterar

Jakobsson (2011) att strategiska urval huvudsakligen används i kvalitativa studier

och bygger på att forskarna strategiskt väljer ut deltagare till studien baserat på att de

kan ge en bra och representativ bild av det fenomen forskarna ämnar studera. Vidare

diskuterar Christensen et al. (2010) att författarna genom strategiska urval har

möjligheten att erhålla en djupare förståelse för ett visst fenomen. Genom att vi valde

ut individer vi visste besitter viss kunskap om sociala medier gav det oss ett rikt

informationsmaterial. De tre aktörerna influencer marketing-byråer, handelsföretag

och influencers, valdes dessutom utifrån faktumet att de besitter goda och kvalitativa

kunskaper inom ämnet influencer marketing.

Utöver ett strategiskt urval genomförde vi även ett bekvämlighetsurval inför våra

intervjuer och fokusgrupper, vilket enligt Jakobsson (2011) innebär ett urval som

består av de individer som är tillgängliga och väljer att delta i studien vid det tillfälle

då datainsamlingen genomförs. Vi valde de konsumenter som deltog i fokus-

grupperna dels på grund av att de bodde i den stad där fokusgrupperna skulle hållas

och dels för att vi visste att de hade tid att delta. Även de övriga aktörerna vars syn

på influencer marketing erhölls genom personliga intervjuerna valdes, utöver genom

ett strategiskt urval, genom ett bekvämlighetsurval då det var dessa individer som

efter tillfrågan hade möjlighet att delta.

2.5.1  Intervjuer

Tre av de fyra aktörsgrupperna vi valde att samla in data från intervjuades av oss vid

personliga, djupgående och semistrukturerade intervjuer. De tre aktörerna influencer

marketing-byråer, handelsföretag och influencers valdes utifrån faktumet att de

besitter goda och kvalitativa kunskaper inom ämnet influencer marketing. Den första

aktören vi valde att intervjua var examensarbetets uppdragsgivare som är Vd på

influencer marketing-byrån Tailsweep. Då Tailsweep var först i Sverige med att

skapa ett nätverk av influencers och idag arbetar med Nordens största fristående

influencers (Tailsweep 2016) ansåg vi att Vd:ns kunskap inom området influencer

marketing var av hög relevans för examensarbetet. Vi intervjuade även Vd:n på Cure

Media, en byrå med inriktning mot influencer marketing, vilken även hade relevant

kunskap inom ämnet. Vidare genomfördes en intervju med marknadschefen på

23

modeföretaget Nelly.com, ett företag som använder sig av influencers i sin

marknadskommunikation och som dessutom är partner till uppdragsgivaren

Tailsweep (Tailsweep 2016). Ytterligare en intervju genomfördes med Vd:n på

Yollibox, ett företag som även de marknadsför sig genom influencers. Dessutom

intervjuades tre influencers som aktivt arbetar med influencer marketing genom

sociala medier, vilket var en avgörande faktor till varför vi valde att intervjua dem.

2.5.2  Fokusgrupper

Målpopulationen för våra fokusgrupper var individer i Generation Y och Z som

enligt Hultén (2015) är födda 1977 och framåt. Vi valde denna grupp av människor

som målpopulation då de enligt författaren är starkt präglade av den digitala

teknologin och sociala medier och då Hulyk (2015) presenterar att de är intresserade

av offentliga personer. Vi valde att genomföra tre fokusgrupper med olika

åldersspann i varje grupp, 15-20 år, 20-25 år och 25-30 år. Jakobsson (2011)

konstaterar att en fokusgrupp består av individer som är involverade i eller har

erfarenhet av en viss situation eller ett visst fenomen. Detta stämmer överens med

faktumet att vi valde individer till våra fokusgrupper utifrån vår uppfattning om deras

kunskaper inom sociala medier samt faktumet att vi visste att de följer influencers

genom sociala medier.

2.6  Operationalisering

Enligt Patel och Davidson (2011) utförs en operationalisering då forskare översätter

teoretiska begrepp till intervju- eller enkätfrågor. Andersen (2012) presenterar

operationalisering som begrepp och kategorisering i kunskapsproduktionen och på

liknande sätt menar Jakobsson (2011) att operationalisering innebär att omforma

olika begrepp till mätbara variabler.

Bryman och Bell (2005) pekar på att det finns en skillnad i begrepp och mätningen

av dem när det kommer till kvantitativ och kvalitativ forskning. För kvalitativ

forskning uppger författarna att formuleringen av mått på begreppen inte är viktig,

utan att fokus istället bör ligga på begreppen i sig, någonting som även Patel och

Davidson (2011) diskuterar. Enligt Andersen (2012) är distinktionen mellan

begreppsbildning, kategorisering/operationalisering, analys och tolkning inte lika

klar vid analys av kvalitativa data som vid kvantitativa data.

24

Då vår studie har en induktiv ansats har inte operationaliseringsprocessen genomförts

på det traditionella sättet som beskrivs i metodlitteraturen, vilken främst utgår från

kvantitativa studier. Istället för att utgå från befintlig teori har tre övergripande teman

samt författarnas förförståelse legat till grund för skapandet av intervjufrågor. De tre

teman som har använts är influencer marketing, sociala medier och digital

marknadsföring, teman vilka har en empirisk grund. Utifrån dessa tre teman

formulerades öppna och övergripande frågor för att, i enlighet med vårt explorativa

syfte, genom semistrukturerade intervjuer och fokusgrupper erhålla riklig

information om det relativt outforskade ämnesområdet för vår studie.

Intervjufrågorna återfinns i bilaga 1, 2, 3 och 4.

2.7  Kvalitativ analysmetod

Andersen (2012) påpekar att ordet analys innebär att urskilja de enskilda delarna i en

helhet. Det innebär således att undersöka de enskilda delarnas relationer till varandra

och eventuellt till helheten. Författaren förklarar därmed att all analys av data för

forskare handlar om att kategorisera empiri i syfte att beskriva vad de kommit fram

till. Med detta menas att forskare bearbetar data med syfte att skapa överskådlighet i

den mängd data de besitter, vilket Andersen (2012) framhåller kan åstadkommas

genom förenkling.

Kvalitativa data utgörs av ord, text och symboler som kännetecknas av att de

beskriver eller representerar människor, handlingar och händelser i vår sociala

verklighet (Christensen et al. 2010). Författarna delger att jämfört med kvantitativa

data kräver kvalitativa data ett betydligt större utrymme i analysprocessen. När

forskare genomför en kvalitativ tolknings- och förståelseorienterad innehållsanalys

innebär det att de analyserar datamaterialet utifrån dess kvalitativa karaktär med

utgångspunkt i innebörden och meningen av det som texten representerar och står för

(Christensen et al. 2010). Det innebär enligt författarna att forskare har bättre

möjligheter att förstå och förklara datamaterialet samt generera användbara resultat

och insiktsfulla slutsatser vid kvalitativa innehållsanalyser, till skillnad från vad som

är möjligt vid kvantitativa innehållsanalyser.

Andersen (2012) påstår att tolkningsprocessen i en kvalitativ analys inte är skild från

datainsamlingsprocessen, som vid traditionella analyser av kvantitativa data.

25

Författaren menar att tolkningsprocessen ofta sker parallellt med datainsamlings-

processen, vilket var något vi upplevde då vi samlade in vårt empiriska material.

Under insamlingens gång började tankar skapas hos oss som forskare och materialet

analyseras gällande vad de olika aktörerna har för syn på influencer marketing och

hur deras synsätt liknar eller skiljer sig från andra aktörers synsätt. Dessa tankar

skrevs ned för att kunna återkoppla till dem då uppsatsens analyskapitel skulle

skrivas. Även Christensen et al. (2010) diskuterar att det vid kvalitativa studier är

svårt att separera datainsamlingen från analysen då undersökaren även utgör

analysinstrumentet.

Nedanstående tabell (Tabell 2.1) visar på hur svaren som framkom under intervjuer

och fokusgrupper från de fyra aktörerna användes i analysen. Tabellen har delats in i

tre övergripande teman för att tydliggöra analysens struktur. Under varje tema

presenteras de frågor som under intervjuerna och fokusgrupperna behandlade

respektive tema, frågor som återfinns i bilaga 1, 2, 3 och 4.

26

Influencer marketing Sociala medier Digital marknadsföring

Influencer marketing-byrå 1

1, 2, 4, 4a, 4b, 4c, 4d, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 6, 7, 8, 9, 12

10, 12, 13 14, 16

Influencer marketing-byrå 2

1, 2, 4, 4a, 4b, 4c, 5b, 5c, 5e, 9, 11

10, 13 14, 15

Handelsföretag 1 1, 2, 4, 4a, 4b, 4c, 4d, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 6, 7, 9

10, 10b, 11, 12, 13

4e, 14, 16

Handelsföretag 2 1, 2, 3, 4, 4a, 4c, 5, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 7, 9

3, 10, 10a, 10b, 11, 12, 13

14

Influencer 1 1, 2, 3, 4, 4b, 4d, 5, 5b, 5d, 6, 12

7, 10, 10b, 11 10, 12, 14

Influencer 2 1, 2, 3, 4a, 4c, 4d, 4e, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 7, 8, 9

10, 10a, 10b, 13 4d, 15

Influencer 3 1, 2, 3, 4b, 5a, 5b, 5c, 5e 10, 12, 13 4, 4b

Konsument 1-6 1, 2, 3a, 4a, 4b, 5, 6, 7, 8, 9, 11,

3a, 4, 12, 12a, 12b, 13, 15, 16

Konsument 7-12 1, 2, 3, 4a, 5, 6, 7, 9, 11 7, 12, 13, 15

Konsument 13-18 1, 2, 3, 3a, 4, 4a, 4b, 5, 6, 7, 11

12, 12a, 12b, 13, 15, 16

Tabell 2.1: Tematiseringstabell (egen tabell)

Christensen et al. (2010) redogör att den kvalitativa analysen utgår från tre

överlappande processer: reduktions-, struktur- och visualiseringsprocessen.

Författarna förklarar den kvalitativa analysen som att forskare först bryter ned data

genom reduktion, strukturerar därefter den reducerade datan genom att skapa

mönster som sedan tillgängliggörs och förtydligas genom visualiseringar.

I analysens första steg reducerades mängden data som samlats in från de fyra

aktörsgrupperna. De framväxande nyckelorden som funnits strukturerades genom

mönsterbildning, vilket presenteras i Tabell 2.1 ovan. Den insamlade datan

strukturerades först i tre övergripande teman och vidare även i nyckelord inom varje

tema för att skapa ett tydligt mönster i datan. Christensen et al. (2010) skriver att

27

struktureringsprocessen pågår tills dess att nya nyckelord eller kategorier inte

uppkommer. Vi märkte under struktureringsprocessens gång att ytterligare material

från aktörsgrupperna influencers och handelsföretag var nödvändig, varför vi valde

att boka in ytterligare två intervjuer. När vi sedan hade genomfört sju

semistrukturerade intervjuer och tre fokusgrupper upplevde vi att vi hade nått

teoretisk mättnad, varför vi då avslutade datainsamlingen. I det tredje steget i

examensarbetets analys visualiserades texten till strukturerade sammanfattningar i

enlighet med Christensen et al. (2010). En slutprodukt av en kvalitativ bearbetning är

enligt Patel och Davidson (2011) ofta en löpande text där citat från intervjuer eller

observationsanteckningar varvas med egna kommentarer och tolkningar, något som

även stämmer i vårt fall då vi i analysen kopplar det empiriska och teoretiska

materialet med våra egna tolkningar.

2.8  Forskningskvalitet

Patel och Davidson (2011) presenterar att begreppen validitet och reliabilitet i

kvalitativa studier inte har samma innebörd som de har vid kvantitativa studier.

Istället skriver författarna om kvalitet i kvalitativa studier som omfattar hela

forskningsprocessen. Även Christensen et al. (2010) pekar på att begreppen validitet

och reliabilitet är relevanta att ta upp vid kvalitativa studier, men att de inte kan

användas på samma sätt som vid kvantitativa studier. Bryman och Bell (2005)

instämmer i detta resonemang då de menar att mindre vikt läggs vid frågor som rör

mätning vid kvalitativa studier.

2.8.1  Validitet

Ett av de viktigaste forskningskriterierna för en undersökning är enligt Bryman och

Bell (2005) begreppet validitet, vilket författarna klargör går ut på en bedömning av

om de slutsatser som genererats från en undersökning överensstämmer eller inte.

Christensen et al. (2010) skriver att validitet vid en kvalitativ studie innebär att

forskare inte kvantitativt mäter ett fenomen, utan istället försöker belysa

bakomliggande faktorer som påverkar fenomenet. Författarna menar att för att en

undersökning, dess resultat och slutsatser ska vara användbara måste analysen vara

både pålitlig och trovärdig.

28

Christensen et al. (2010) presenterar två typer av validitet: intern och extern validitet.

Med intern validitet avser författarna hur väl en undersökning och dess resultat

överensstämmer med verkligheten, något de även benämner som trovärdighet.

Bryman och Bell (2005) påvisar att när forskare använder mer än en metod eller

datakälla vid studier av sociala företeelser utförs vad de kallar triangulering. Detta är

någonting som enligt författarna stärker en studies trovärdighet och interna validitet.

Genom att vi genomförde både personliga intervjuer och fokusgrupper med

respondenter inom olika aktörsgrupper fick vi ett brett informationsmaterial om

influencer marketing, någonting som bidragit till studiens interna validitet. Den

interna validiteten styrks ytterligare av att vi under datainsamlingen upplevde att vi

uppnådde vad Christensen et al. (2010) benämner teoretisk mättnad. Författarna

uppger att detta innebär att forskare samlat in all data som krävs för att påvisa

underliggande strukturer och processer. De menar vidare att teoretisk mättnad uppnås

då ny data inte förändrar, utvecklar eller bättre beskriver och förklarar ett fenomen,

någonting vi upplevde i slutet av vår datainsamling, vilket ledde till att vi ansåg att

våra sju intervjuer och tre fokusgrupper gav tillräcklig information för att kunna

genomföra en djupgående analys och diskussion.

Med extern validitet menas graden av generaliserbarhet (Christensen et al. 2010;

Jakobsson 2011). Med vår studie ämnade vi inte uppnå statistisk generaliserbarhet,

utan istället att i enlighet med Christensen et al. (2010) identifiera tankesätt kring

fenomenet utifrån de olika perspektiven och därmed kunna göra kvalitativa

generaliseringar. Författarna förklarar att denna typ av generalisering inte är en

absolut sanning utan istället den helhetsbild forskare har om ett fenomen vid en viss

tidpunkt, någonting som stämmer överens med de resultat vi kommit fram till i

studien om influencer marketing.

Patel och Davidson (2011) påstår att transkriptionsprocessen av intervjuer är en

kritisk process när det kommer till studiens validitet. De menar att det kan vara lätt

för forskaren att tolka intervjupersonernas svar, vilket är något vi tagit i beaktning då

vi transkriberat intervjuer och fokusgrupper. Vi var noga med att inkludera allt

respondenterna sa, för att inte bygga in vår egen mening i den insamlade datan, i

enlighet med Patel och Davidson (2011). Genom detta tillvägagångssätt förbättrades

29

vår studies validitet då vi vid dataanalysen kunde utgå från en fullständig redogörelse

av vad som sades under samtliga intervjuer och fokusgrupper.

2.8.2  Reliabilitet

Bryman och Bell (2005) presenterar begreppet reliabilitet som i vilken utsträckning

ett mått på ett begrepp är stabilt eller pålitligt. Holme och Solvang (1997) påvisar att

reliabiliteten bestäms av hur mätningarna utförs och hur noggranna forskarna är vid

bearbetningen av den insamlade informationen. Christensen et al. (2010) anser att

begreppet reliabilitet inte är relevant för att fastställa värdet av en kvalitativ analys då

det är nära kopplat till mätinstrumentets förmåga att leda fram till samma resultat om

undersökningen utförs ännu en gång. Författarna delger att det är problematiskt av

två anledningar, dels då kvalitativ data genereras genom interaktion med andra

människor i ett specifikt sammanhang och dels då forskaren och mätinstrumentet är

samma person.

När Bryman och Bell (2005) diskuterar reliabilitet i kvalitativa studier använder de

istället begreppet pålitlighet. Med detta menar de att en pålitlig studie tydligt ska

redogöra för alla faser av forskningsprocessen. Detta innefattar bland annat problem-

formulering, val av undersökningspersoner och fältanteckningar. Det här är

någonting vi tagit i beaktning under vår studies gång då vi presenterar en fullständig

redogörelse för hur hela forskningsprocessen gått till i metodkapitlet. Utifrån detta

resonemang kan vi konstatera att vår studie kan ses som pålitlig och därmed reliabel.

2.9  Forskningsetik

Denscombe (2016) förklarar forskningsetik som något forskare inte kan välja och

antyder att det är ett grundläggande inslag i all god forskning. Holme och Solvang

(1997) fastställer att det finns två syften etiken ska uppfylla. Den ska dels ställa

forskningens värdepremisser i fokus och dels kritiskt granska och ge riktlinjer för

forskningsprocessen. Vidare delger Jakobsson (2011) att etiska regler behandlar

uppträdande och förhållningssätt.

Patel och Davidson (2011) presenterar fyra etikregler som formulerats av

Vetenskapsrådet: informations-, samtyckes-, konfidentialitets- och nyttjandekravet.

Informationskravet innebär att forskaren ska informera berörda personer om

30

forskningens syfte (Patel & Davidson 2011). Genom att vi informerade våra

respondenter om vår studies syfte och den typ av data vi ämnade samla in påvisade vi

öppenhet och tydlighet med examensarbetets riktning och vilken roll deltagarna hade

i vår forskning. Vidare innebär samtyckeskravet enligt Patel och Davidson (2011) att

deltagarna i undersökningen själva har rätten att bestämma över sin medverkan. När

vi tillfrågade potentiella respondenter om deras deltagande i vår forskning var vi

tydliga med att informera om att deras medverkan var helt frivillig. Detta är även

någonting Denscombe (2016) diskuterar vad gäller etiska förhållningssätt.

Med konfidentialitetskravet avses att uppgifter om deltagarna ska behandlas med

största möjliga konfidentialitet (Patel och Davidsson 2011). Vidare anser författarna

att personuppgifter ska undanhållas från obehöriga. Även Denscombe (2016)

diskuterar detta då författaren menar att forskare ska hantera all information som

erhålls från respondenter som konfidentiell och inte avslöja denna för andra deltagare

eller människor som står utanför forskningen. För att uppfylla konfidentialitetskravet

har vi varit noga med att inte lämna ut uppgifter till utomstående personer. Dessutom

har vi varit tydliga med att presentera för deltagarna att de i forskningen kommer

vara anonyma då deras namn inte nämns i det publicerade materialet. Den sista

etikregeln som presenteras av Patel och Davidson (2011) benämns som

nyttjandekravet och innebär att insamlade uppgifter endast får användas i

forskningssyfte, någonting vi tagit i beaktning under forskningsprocessen och som vi

kommer fortsätta att beakta även efter forskningens avslut.

Jakobsson (2011) diskuterar, inom ramen för etik, rättviseprincipen som innebär att

alla respondenter ska behandlas lika om inte speciella orsaker förekommer. Detta är

någonting vi har förhållit oss till då alla individer som intervjuats har givits lika stor

respekt och visat intresse.

2.10  Metodkritik

I examensarbetets inledande skede funderade vi kring hur vi på bästa sätt skulle

undersöka aktörsgruppen konsumenters syn på influencer marketing. Tanken var

först att genomföra kvantitativa enkäter med denna aktörsgrupp för att skapa ett

statistiskt generaliserbart resultat från konsumenterna och kombinera detta med

kvalitativa intervjuer från de tre andra aktörsgrupperna. Vad vi sedan kom underfund

31

med var att vi genom att istället genomföra fokusgrupper med konsumenterna skulle

få möjlighet att erhålla ett mer informationsrikt material om fenomenet som

tillsammans med datan från de personliga intervjuerna skulle ge oss en mer

djupgående helhetsbild kring influencer marketing. Detta stämde dessutom bättre

överens med vårt explorativa syfte som var att grundligt undersöka influencer

marketing utifrån de fyra aktörernas perspektiv för att kunna kombinera dessa synsätt

och därmed ge möjlighet att effektivisera marknadsföring genom influencers.

Samtliga respondenter som deltagit i studien valdes ut genom en kombination av

strategiska urval och bekvämlighetsurval. Det kan vara värt att vara medveten om

vad Christensen et al. (2010) diskuterar om resultatets representativitet vid ett

bekvämlighetsurval då de menar att de valda respondenterna som undersökts kan

skilja sig från målpopulationen. Vi kan dock argumentera för den valda

urvalsmetoden som lämplig då vi inte ämnade dra statistiska generaliseringar utifrån

vårt resultat.

Konsumenterna som undersöktes i denna studie befinner sig i åldersspannet 15-30 år

då de enligt Hultén (2015) i största utsträckning befinner sig på sociala medier och

enligt Hulyk (2015) är intresserade av offentliga personer. Vi är dock medvetna om

att även konsumenter i äldre ålderskategorier befinner sig på sociala medier och

därför skulle kunna inkluderats i vår studie för att skapa en mer omfattande

helhetsbild av konsumenters syn på influencer marketing. Då vi bortsett från dessa

äldre konsumenter inser vi att viktiga insikter från dessa ålderskategorier kan gått

förlorade.

En kritik som kan riktas mot vår studie är faktumet att de tre influencers som

inkluderades i studien är relativt lika varandra gällande vilka plattformar de är aktiva

på och kategorier de ingår i. Alla tre benämner sig själva som bloggerskor och

influencers och samtliga är aktiva inom kategorierna mode och livsstil. Detta kan

medföra att resultatet kan blivit något vridet och att vi därför kan ha missat

intressanta aspekter som andra typer av influencers på andra plattformar kanske

skulle presenterat. Som nämnt i våra avgränsningar valde vi trots detta att inkludera

dessa tre influencers då det är influencers inom kategorierna mode och livsstil som

idag ligger i framkant vad gäller influencer marketing.

32

Denscombe (2016) presenterar att en aspekt att ta i beaktning vid personliga

intervjuer är den så kallade intervjuareffekten som innebär att intervjuaren påverkar

respondenten att svara på ett visst sätt. Författaren påstår att effekten kan uppstå

bland annat på grund av hur frågor formuleras eller beroende på tonfallet hos

intervjuaren. För att undvika denna effekt i så stor utsträckning som möjligt har vi

under samtliga intervjuer och fokusgrupper medvetet framfört frågorna på liknande

sätt och med en neutral ton för att undvika att påverka respondenternas svar. Vi är

dock medvetna om att en intervjuareffekt ändå kan ha förelegat och därmed kan ha

påverkat det empiriska resultatet i viss mån.

Av de sju intervjuerna som vi höll med aktörerna influencer marketing-byråer,

handelsföretag och influencers genomförde vi tre av dessa genom videosamtal då

respondenterna inte hade möjlighet att intervjuas vid personliga möten. Till en början

var vi skeptiska att genomföra intervjuerna genom videosamtal då vi kände att vi inte

skulle få samma kontakt med respondenterna som vid de personliga intervjuerna,

men efter genomförandet kan vi konstatera att det fungerade mycket bra. Då vi

genomförde dessa intervjuer med video kunde vi se hur respondenterna reagerade när

vi ställde frågor och därmed gavs vi möjlighet att tolka deras kroppsspråk, vilket

medförde att vi kände att den kontakt vi etablerat med deltagarna var nästintill

likvärdig kontakten vid de personliga mötena.

Vad som kan kritiseras gällande ämnet sociala medier är att det som presenterats i

examensarbetet är vad som är aktuellt i dagsläget. På grund av faktumet att sociala

medier ständigt förändras kanske vårt resultat inte kommer vara applicerbart i

framtiden då nya kanaler med stor sannolikhet kommer introduceras på marknaden.

Att fenomenet är så föränderligt gör det dessutom svårt att spekulera i hur framtiden

för influencer marketing genom sociala medier kommer se ut, vilket medför att det vi

presenterat är en ögonblicksbild av det vi funnit genom intervjuer och fokusgrupper.

33

3  Teoretisk referensram I detta kapitel presenteras för uppsatsen relevant teori indelad i tre övergripande

ämnesområden: influencer marketing, sociala medier och digital marknadsföring.

Den teoretiska referensramen baseras på böcker och vetenskapliga artiklar samt

branschinformation då ämnesområdet är relativt outforskat. Kapitlet sammanfattas

avslutningsvis med en modell avseende influencer marketing som syftar till att skapa

en ökad förståelse kring ämnet samt visa förhållandet mellan de olika begreppen

som presenteras i referensramen.

3.1  Influencer marketing

3.1.1  Definition och kännetecken

Influencer marketing är ett angreppssätt inom marknadsföring som fokuserar på

individer vilka ger råd till beslutsfattare angående varor och tjänster (Brown & Hayes

2008). Dessa individer kallas influencers och är enligt författarna mycket viktiga i

köpprocessen då företag genom dem kan ta sig förbi de vanligaste säljbarriärerna

som existerar mellan företag och deras konsumenter. Hörnfeldt (2015b) definierar

influencer marketing som ett företags användning av kändisar, bloggare, sociala

medie-profiler eller andra inflytelserika personer och deras egna kanaler för att nå ut

med marknadsföringsbudskap till konsumenter. Brown och Hayes (2008) instämmer

med författaren då de konstaterar att marknadsföring genom influencers innebär att

en influencer väver in ett företags budskap i sin egen marknadsföring. Detta

diskuteras även av Ankeny (2015) som menar att influencern blir betald för att

marknadsföra en produkt eller ett varumärkesbudskap genom att integrera det i de

vardagliga uppdateringarna på sociala medier. Social Times (2015) anser att

marknadsförings-budskap som placerar varumärken och produkter i det specifika

sammanhanget skapar en mer angenäm upplevelse för konsumenter, till skillnad från

traditionell reklam som avbryter deras upplevelse. De påpekar att den förstnämnda

typen av marknadsföring kan antas vara mer kraftfull för varumärken och därför är

att föredra.

Brown och Hayes (2008) presenterar att anledningen till uppkomsten av influencer

marketing är att marknadsföring inte längre fungerar lika effektivt som tidigare då

fenomenet enligt författarna bygger på 20 år gamla föreställningar om försäljning.

34

Hörnfeldt (2015b) diskuterar att influencer marketing har uppkommit då banner-

annonser inte längre är ett tillförlitligt annonsformat och företag istället letar efter

alternativa digitala kanaler för att nå konsumenter. Betydelsen av influencer

marketing är numera större än någonsin då influencers hjälper individer att navigera

bland de många och snarlika marknadsföringsbudskapen (Brown & Hayes 2008).

“Vår filosofi är att den mest effektiva marknadsföringen är när vi hör det från en

förebild, från någon vi litar på och från någon vi följer” (Cure Media 2016). Enligt

United Influencers (2016) sker den mest effektiva kommunikationen då konsumenter

frivilligt konsumerar innehåll på sociala medier. De framhåller att de influencers som

ingår i deras nätverk har dedikerade följare och att företag ges möjlighet att skapa

engagerande innehåll genom samarbeten med influencers. För att influencer

marketing ska vara effektivt måste marknadsförare förstå sig på vad det är för typ av

grupp influencern befinner sig i samt vilken roll influencern har inom gruppen

(Fiorella & Brown 2013).

Fiorella och Brown (2013) konstaterar att företag kan dra nytta av individer med

stora följarskaror då de genom dessa inflytelserika individer når ut med varumärkes-

kännedom till stora sociala samhällsgrupper i syfte att uppmuntra följarna till köp av

varor eller tjänster. Vad Baysinger (2015) diskuterar, till skillnad från ovanstående

resonemang, är att det inte är antalet följare som är av relevans, utan istället det

engagemang som skapas kring influencern.

Influencer marketing kan enligt Hörnfeldt (2015b) ske på två sätt: genom PR eller

redaktionella samarbeten. Författaren presenterar att PR-byråerna vet att

användningen av influencers kan skapa “buzz” kring ett varumärke då dessa

individer marknadsför ett företags produkter genom sina kanaler. Vad Hörnfeldt

(2015a) dock påpekar är att det idag inte är så enkelt som att endast skicka ut

produkter, utan att det är viktigt att influencern i fråga får ett erkännande genom mer

än bara produkten som betalning. Redaktionella samarbeten eller sponsrade

samarbeten medför att företag kan ta del av influencerns redan existerande förtroende

hos målgruppen (Hörnfeldt 2015a). Genom att betala för synligheten hos en

influencer kan krav ställas på kvalitet, innehåll och deadline. Dessutom får företag

35

större kontroll över sin synlighet genom redaktionella samarbeten med influencers

(Hörnfeldt 2015a).

För att identifiera influencers som är passande för ett företag föreslår Brown och

Hayes (2008) att företaget använder sig av en extern influencer marketing-byrå.

Författarna anser att fördelen med dessa byråer är att de besitter kunskap, erfarenhet

och rätt metoder för användningen av influencers i marknadsföringssammanhang.

Enligt Ankeny (2015) arbetar en influencer marketing-byrå nära varje influencer för

att se till att influencern jobbar med ett varumärke på rätt sätt samt att denne håller

sig till de planer som fastställts gällande när, var och hur influencern ska dela med

sig av marknadsföringsbudskap genom varumärkeskampanjer.

Brown och Hayes (2008) föreslår att företag ska skapa unika varumärkesbudskap för

varje influencer som denna kan sprida till sina följare. Detta är viktigt eftersom alla

influencers är olika, någonting som kräver personligt anpassade varumärkesbudskap

och kampanjer. Genom att ta vara på detta förklarar Brown och Hayes (2008) att

företag erhåller högre förtroende från både influencers och konsumenter. I linje med

detta diskuterar Baysinger (2015) att det är influencern som känner sina följare bäst

och därför bör inkluderas i utvecklingen av marknadsföringsbudskapen.

Fördelarna med influencer marketing för företag presenterade av Brown och Hayes

(2008) är att det uppmuntrar till att fokusera på en snävare målgrupp, ökar

förståelsen för branscher, kräver mer genomtänkta beslut om hur och vad företag

kommunicerar och minskar brusnivån. Influencer marketing har enligt Hörnfeldt

(2015b) tre centrala byggstenar som visar på fördelarna med fenomenet: relevans,

räckvidd och relation. För det första kan företag, genom att marknadsföra sig genom

nischade influencers, nå en specifik målgrupp genom segmentering på detaljnivå.

Dessa influencers har en räckvidd som kan jämföras med trafiksiffrorna för

månadsmagasins upplagor, men skillnaden Hörnfeldt (2015b) påpekar är att

förtroendet för dessa influencers är högre. Till sist menar författaren att influencer

marketing har en tydlig fördel i att influencern byggt trovärdighet och relationer med

sina följare. Hörnfeldt (2015b) illustrerar detta genom att presentera att bloggläsare

har samma grad av förtroende för en bloggare, vars blogg de frekvent läser, som för

någon i sin närmsta bekantskapskrets. I linje med detta diskuterar Brown och Hayes

36

(2008) att konsumenter hellre lyssnar och tror på marknadsföringsbudskap

presenterade av influencers. Detta medför att marknadsföring genom influencers har

större chans att nå rätt målgrupp då dessa influencers har inflytande över just denna

målgrupp. Fiorella och Brown (2013) påstår att en kampanj har större sannolikhet att

slå igenom om den innefattar en influencer som har möjlighet att influera och

påverka sina följare att genomföra en viss handling. Genom följande citat vill

Hörnfeldt (2016) visa på effektiviteten av influencer marketing:

“Vill man arbeta långsiktigt för ett trovärdigt varumärke och få kvalitativt

innehåll och Googlekärlek på köpet - DÅ är influencer marketing rätt väg att

gå.” (Hörnfeldt 2016)

Influencer marketing agency (2016) delger att företag med kreativa influencer

marketing-strategier har möjligheten att sprida varumärkesbudskap effektivt och nå

miljoner konsumenter världen över. "Genom att samarbeta med influencers och

trendsättare kan ditt företag kommunicera till marknaden att ditt varumärke mycket

väl kan komma att bli nästa stora grej" (Social Times 2015, fritt översatt).

Genom att få influencers att marknadsföra ett företags budskap kan företaget vinna

legitimitet, med kravet att budskapet är genuint och trovärdigt (Brown & Hayes

2008). Vad företag måste skilja på är influencers marknadsföring av budskapet ur

företagets och ur influencerns eget perspektiv. Att kräva att influencern endast ska

marknadsföra företagets åsikter skapar inte legitimitet för företaget, utan detta erhålls

då influencern talar om företaget eller produkten ur ett personligt perspektiv (Brown

& Hayes 2008). Influencern kommer inte, enligt författarna, sprida ett budskap denne

inte själv tror på, utan endast om detta tillför värde för influencern i fråga. Det krävs

att marknadsföringsbudskapet är relevant och användbart för influencern själv för att

denne ska vilja sprida det.

3.1.2  Inflytande

Inflytande definieras enligt Brown och Hayes (2008) som förmågan att påverka en

person, en sak eller ett händelseförlopp. De menar att inflytande manifesteras på

många sätt, från direkta köpråd till subtila förändringar i synen på en säljares

trovärdighet. Inflytande kan även definieras på följande sätt: “Kapaciteten eller

37

makten personer eller saker har att övertyga eller påverka handlingar, beteenden,

åsikter, etc., hos andra individer” (Dictionary.com 2016, fritt översatt). Hoyer et al.

(2008) diskuterar att det är viktigt att marknadsförare förstår vilka grupper eller

individer som skapar inflytande, vilka typer av inflytande de skapar samt hur de kan

påverka andra konsumenter.

Linjerna mellan marknadsföringskällor och icke-marknadsföringskällor suddas ut då

företag betalar individer för att till exempel blogga om företagets produkter (Hoyer et

al. 2008). Författarna syftar på att kändisar och offentliga personer via media har en

stor del i inflytandet på konsumenters beslut vid köp, användning och avyttring av

produkter. Enligt Hoyer et al. (2008) är inflytande genom personliga, icke-

marknadsföringskällor mer trovärdiga än företag och andra marknadsföringskällor då

de inte har någon personlig insats i konsumenters köpbeslut. På grund av personliga

källors trovärdighet hävdar författarna att de har större inflytande över individers

köpbeslut.

Enligt Fiorella och Brown (2013) finns en stark koppling mellan inflytande och

känsla, vilket är en viktig insikt när det kommer till influencer marketing. Med detta

syftar författarna på att det, vid skapandet av marknadsföringsstrategier som

innehåller influencers, inte räcker med att fokusera på kortsiktig uppmärksamhet,

utan att en emotionell koppling är viktig då den kan leda till en relation som

ytterligare stärker inflytandet från en influencer. Det är därför viktigt för företag att

veta vilka influencers just deras målgrupp influeras av och därmed känner en

emotionell koppling till (Fiorella & Brown 2013).

3.1.3  Influencers

Weimann (1994) definierar influencers kort och gott som människor som influerar

andra individer. I enlighet med detta definierar Brown och Hayes (2008) en

influencer som någon som formar konsumenters köpbeslut, men som inte direkt kan

kopplas som ansvarig för dessa beslut. Enligt Solomon, Bamossy, Askegaard och

Hogg (2013) (2013) är en influencer en person som rekommenderar produkter till

andra individer utan att själv varken köpa eller använda dem. En annan definition av

influencers som presenteras av Ankeny (2015) är att influencers är individer som

producerar bra innehåll och har möjligheten att attrahera följare. Författaren

38

beskriver influencers som trend-sättare vilka befinner sig på sociala medier och

besitter enorma kompetenser inom dessa kanaler som många företag och

marknadsförare idag kämpar med att förstå och bemästra.

Enligt Hoyer et al. (2008) har vissa individer inflytande på grund av sin position eller

expertis då denna makt gör att folk vill följa vad de tror på, gör eller säger. Ankeny

(2015) redogör för att influencers kan vara modeller, DJs, atleter eller människor

som inte har några speciella färdigheter alls. Vad de däremot har gemensamt är

konsten att marknadsföra sig själva genom sina sociala mediekanaler på ett effektivt

sätt (Ankeny 2015).

Följande citat av United Influencers (2016, fritt översatt) presenterar hur företaget

resonerar då de sätter ihop sina influencer-nätverk: “Vi lyfter upp individer med

förmågan att inspirera, motivera och engagera följare med sina personligheter och

genom att ha att det lilla extra.” Influencers inom olika kategorier såsom skönhet,

mode, livsstil och mat kan användas i företags marknadsföring för att matchas med

det specifika varumärket (Influencer marketing agency 2016).

Brown och Hayes (2008) presenterar ett antal roller som tas an av influencers, vilka

återfinns i Modell 3.1. Den första rollen som presenteras är “idea planters” som

ständigt innoverar genom att vara nytänkande. De provocerar och utmanar rådande

idéer och normer genom att ifrågasätta dem. “Predictors” är enligt Brown och Hayes

(2008) de som tidigt presenterar sina tankar om vad som komma skall. Denna roll

spelas ofta av analytiker, finansiärer, producenter eller debattörer. “Trend setters” är

vad författarna kallar early adopters, vilket innefattar individer som har koll på

rådande trender. Dessa individer är inflytelserika då de skapar riktningen för resten

av marknaden och agerar som referenspunkter genom att sprida information och

åsikter om produkter och tjänster (Brown & Hayes 2008). De individer som framför

tillkännagivanden kallas av Brown och Hayes (2008) för “proclaimers”. Deras

tillkännagivanden medför att individer inte endast lyssnar på dessa influencers, utan

även agerar utifrån deras påståenden.

De influencers som spelar rollen som “aggregators/communicators” har enligt Brown

och Hayes (2008) stort inflytande då de samlar in och sprider information och genom

39

detta besitter stor kunskap. Influencers agerar som “scopers” när konsumenter måste

ta beslut och presenterar då begränsningar och dimensioner av problem som de sedan

visar lösningar på (Brown & Hayes 2008). “Recommenders” är de influencers som

föreslår vad konsumenter ska ta för beslut (Brown & Hayes 2008). De är ofta något

passiva när det kommer till att influera då de snarare ger råd till konsumenterna som

själva tar besluten. Till skillnad från “recommenders” som är en något passiv

influencer-roll är “persuaders” influencers som talar om för konsumenter vad de

måste göra (Brown & Hayes 2008). “Persuaders” använder sig av passion och

övertygelse för att få konsumenter att ta ett visst beslut. “Negotiators” är den

influencer-roll som förhandlar då konsumenten bestämt sig för vilket företag denne

vill ska leverera varorna eller tjänsterna (Brown & Hayes 2008). Denna förhandling

kan bland annat handla om hur beslutet ska genomföras och hur mycket som ska

betalas. Influencers som spelar rollen som “validators” kan ses som ett säkerhetsnät

för konsumenten då de ser till att konsumenten sett över alla möjliga alternativ.

Modell 3.1: Influencer roles in the decision process (Brown & Hayes 2008, s. 56)

Vad som enligt Ankeny (2015) är effektivt med influencers är att de skapar

emotionella band med sina följare på ett sätt traditionell marknadsföring inte kan. De

emotionella banden skapas då influencers kommunicerar direkt med sina följare,

någonting som skapar engagemang (Ankeny 2015). Följande citat av Liu et al. (2015,

s. 34, fritt översatt) visar vidare på effektiviteten hos influencers:

40

“Då effektiva influencers i sociala nätverk på Internet påtagligt kan påverka

konsumenters köpbeslut via förtroende genom elektronisk word-of-mouth-

marknadsföring har det blivit allt viktigare att identifiera dessa

opinionsbildare.”

Liu et al. (2015) menar här att influencers är viktiga för företag då konsumenter har

etablerat ett förtroende för dem. Hörnfeldt (2015b) instämmer i detta resonemang då

författaren diskuterar att en av fördelarna med att använda sig av influencers i

marknadsföringssammanhang är att dessa influencers har byggt upp en relation med

sina följare som resulterat i högt förtroende, till skillnad från företagens egen

marknadsföring. Relationen som byggts upp mellan influencern och dess följare är

enligt Hörnfeldt (2016) långsiktig, trots att de troligtvis aldrig träffats i verkligheten,

någonting som ytterligare pekar på det stora inflytande influencers har på sina

följare.

Enligt Fiorella och Brown (2013) är det viktigt att varje fas i en marknadsförings-

kampanj hanteras noggrant för att de uppsatta målen ska uppnås och för att ett

långsiktigt samarbete ska möjliggöras mellan varumärket och influencern även efter

kampanjens slut, där influencern kan bli ambassadör för varumärket. Baysinger

(2015) diskuterar i linje med detta att influencer marketing bör användas långsiktigt

då det leder till bättre engagemang, dels genom att aktörerna blir bekväma med att

arbeta tillsammans och dels då de genuina budskapen tilltalar konsumenter.

3.1.4  Word-of-mouth

Då konsumtion är ett vardagligt samtalsämne sprids information om produkter och

tjänster mellan konsumenter genom word-of-mouth (Flynn et al. 1996). Stokes och

Lomax (2002, s. 350, fritt översatt) definierar word-of-mouth som “kommunikation

mellan individer om varor eller tjänster, där mottagaren uppfattar individen som

kommunicerar som opartisk.” Vidare beskrivs word-of-mouth av Brown och Hayes

(2008, s. 150, fritt översatt) enligt följande: “Word-of-mouth är en extraordinär

mekanism där marknadsföringsbudskap kommuniceras i samhällsgrupper."

Solomon et al. (2013) diskuterar denna typ av kommunikation som ett värdefullt

verktyg inom marknadsföring, då de menar att människor i högre utsträckning

tenderar att lita på information som förmedlas av individer i deras närhet, snarare än

41

på traditionell marknadsföring. Nielsen (2012) presenterar att 92 procent av

konsumenterna världen över litar mer på word-of-mouth och rekommendationer från

vänner och familj framför andra typer av reklam. Konsumenter som ställs inför ett

köpbeslut söker i allt högre grad efter ett informationsunderlag som skapats av andra

än av företaget självt (Pahlberg & Bengtson 2013). Dessutom presenterar Fill (2013)

att konsumenter använder word-of-mouth rekommendationer för att stödja och

förstärka sina köpbeslut.

Brown och Hayes (2008) diskuterar att de flesta marknadsföringsbudskap inte når

konsumenter då de bemöts med ett överflöd av budskap som alla låter likadant. De

tydliggör att för att marknadsföringsbudskap effektivt ska nå fram till konsumenter

bör budskapen ske, bekräftas och förbättras genom inflytelserika individer som

lyssnar på och tar till sig företags budskap för att senare föra dem vidare till sina

följare. Med detta försöker Brown och Hayes (2008) peka på vikten att, vid

förmedling av marknadsföringsbudskap, använda sig av rätt människor, då det annars

kanske inte når fram till rätt målgrupp. Fill (2013) anser att word-of-mouth

rekommendationer är ett av de mest kraftfulla verktygen för marknads-

kommunikation och att användningen av personliga rekommendationer genom word-

of-mouth kan bidra till att företags marknadsföringskampanjer blir framgångsrika.

Fill (2013) presenterar två former av word-of-mouth kommunikation där den ena

bygger på att människor talar frivilligt och därigenom förmedlar budskap om

produkter, tjänster och upplevelser till andra konsumenter. Den andra formen sker

enligt författaren utan det frivilliga elementet och uppnås då företag medvetet betalar

eller belönar individer att tala väl om sina positiva erfarenheter av varumärket till

sina följare. Den senare formen av word-of-mouth kopplas i följande citat av Social

Times (2015, fritt översatt) till influencer marketing: “Influencer marketing ger

varumärken en stor möjlighet att utnyttja kraften i word-of-mouth genom

personligheter som konsumenter redan följer och beundrar.”

Pahlberg och Bengtson (2013) påpekar att informationsutbytet och påverkan som

sker genom word-of-mouth har underlättats då majoriteten av konversationerna

numera sker på nätet där de blir synliga, sökbara och påverkbara även för andra än

endast för dem som deltar direkt i dem. Då företag ska använda sig av word-of-

42

mouth i sin marknadsföringsstrategi bör de enligt Brown och Hayes (2008)

identifiera och inkludera relevanta influencers som kan optimera och utveckla

företags marknadsföringsbudskap som de sedan förmedlar de vidare till sina följare.

Författarna påvisar vidare att ett meddelande som framförs av en influencer förstärks

bara genom det faktum att det är den specifika influencern som förmedlar budskapet.

3.2  Sociala medier

3.2.1  Definition och kännetecken

“Något förenklat kan sociala medier beskrivas som plattformar för

användargenererat innehåll, tillgängligt i ett öppet nätverk av människor.

Ännu enklare kan sociala medier kallas mötesplatser eller mötestillfällen.” (Leigert 2013, s. 13)

Weibull och Eriksson (2016) definierar sociala medier som ett samlingsnamn på

kommunikationskanaler genom vilka användare kan kommunicera direkt med

varandra. En ytterligare definition av sociala medier presenteras av Carlsson (2011,

s. 103) och lyder enligt följande: “Internetbaserade tjänster för att umgås, men även

för att skapa och sprida innehåll.” Leigert (2013) beskriver sociala medier som ett

fenomen som innefattar tusentals tjänster och verktyg. Dessa medietjänster tillåter

användare att knyta och behålla kontakter, delta i konversationer och ta del av, samt

skapa innehåll och dela med sig av innehållet, exempelvis genom att publicera bilder,

skriva texter och dela med sig av filmer. Författaren påpekar särskilt vikten av att

användare kan skapa eget innehåll genom sociala medier och uppger att detta är den

största skillnaden från traditionella medier som istället baseras på envägs-

kommunikation där främst journalister eller skribenter producerar innehållet.

Chaney (2009) bryter ned termen sociala medier i två delar och tydliggör att termen

medier syftar till de redskap genom vilka budskap sprids. Dessa redskap innefattar

bland annat bloggar, sociala nätverk, mikrobloggar och videodelningssajter. När

författaren diskuterar den sociala delen syftar denne på relationerna, sambanden och

interaktionerna som sker på medierna i fråga. Enligt Leigert (2013) fyller sociala

medier många olika behov. Samtidigt som vissa använder sociala medier som ett

43

socialt tidsfördriv är det för andra ett sätt att uttrycka åsikter, få bekräftelse, lära sig

nya saker eller ingå i en gemenskap.

Under det första kvartalet av 2014 använde 61 procent av svenskarna i åldrarna 16-

85 Internet för att chatta, blogga, göra inlägg på sociala nätverks-

sajter/diskussionsforum och skicka snabbmeddelanden (Statistiska centralbyrån

2014). För personer mellan 16-24 år var denna siffra hela 95 procent, någonting som

visar på betydelsen av sociala medier för denna åldersgrupp. Även Statens medieråd

(2015) presenterar att ungdomar spenderar mycket tid på sociala medier då de

redogör för att 16 procent av de tillfrågade ungdomarna mellan 17 och 18 år

spenderade fem timmar eller mer på sociala medier per dag år 2014.

“Alla typer av företag och organisationer kan dra nytta av sociala medier, men det

är inte alltid lätt att veta hur och till vad” (Leigert 2013, s. 34). Leigert (2013)

påpekar att konsumenter endast är intresserade av reklam på deras egna villkor,

vilket enligt författaren innebär att de inte vill bli avbrutna, utan istället själva söker

den information de är i behov av. Dessutom menar författaren att konsumenter gillar

reklam de själva valt eller fått rekommenderad till sig, lärdomar företag bör ta

hänsyn till då de marknadsför sig på sociala medier (Leigert 2013).

Enligt Leigert (2013) är det viktigt att företag besitter kunskap om hur olika sociala

medier fungerar och vilka som använder dem samt att kanalerna används på rätt sätt.

Företag måste tänka på att olika sociala medier passar för olika typer av

verksamheter och olika typer av budskap (Leigert 2013). Vad företag också måste

tänka på är att medielandskapet förändras snabbt och författaren påpekar därför att de

måste vara beredda på att förändra sig i samma takt och hålla sig uppdaterade

gällande nya funktioner och tjänster.

“Oavsett om det gäller de sociala nätverken Facebook eller LinkedIn, Twitter

eller bloggar, handlar det för företag om att delta i konversationer och skapa

relationer när potentiella kunder är redo att köpa.” (Safko & Brake 2009, s. 6, fritt översatt)

Safko och Brake (2009) anser att marknadsföring på sociala medier är ett naturligt

och bekvämt sätt att sälja genom, samtidigt som det kan leda till långvariga relationer

44

och word-of-mouth för företaget. De fördelar som kommunikation genom sociala

medier medför för företag som vill utveckla sina varumärken är enligt Carlsson

(2011) bland annat fler kontaktytor, långsiktiga relationer, dialog och närmare

kontakt med omgivningen, snabba spridningseffekter samt löpande omvärlds-

bevakning.

Brown och Hayes (2008) påpekar att sociala medier öppnar upp för möjligheter att

utöva inflytande. Med detta syftar författarna på att det inte är de sociala

mediekanalerna i sig som influerar konsumenter, utan att företag genom sociala

medier och användandet av influencers ges möjligheten att nå ut till sin valda

målgrupp. Brown och Hayes (2008) menar att de sociala mediekanaler som kan

medföra störst inflytande på konsumenters köpbeslut är de kanaler som ger möjlighet

till feedback från konsumenter. Författarna markerar här betydelsen av word-of-

mouth och sociala medier i kombination när det kommer till inflytande på

konsumenter. Följande citat av Kietzmann, Hermkens, McCarthy och Silvestre

(2011, s. 242, fritt översatt) visar ytterligare på betydelsen av influencers och word-

of-mouth i sociala medier:

“I och med ökningen av sociala medier har företagskommunikationen

demokratiserats. Maken har skiftat från de som arbetar med marknadsföring

och PR till de individer och samhällsgrupper som skapar, delar och läser

bloggar, Twitter-inlägg, Facebook-inlägg, filmer, bilder och så vidare.”

3.2.2  Bloggar

Enligt Carlsson (2010) kommer ordet blogg från engelskans “blog”, vilket är en

förkortning av begreppet “weblog” som syftar på en loggbok på Internet. Att fungera

som loggbok eller dagbok på Internet var bloggens första användningsområde, men

idag används bloggar av olika typer av människor som har olika syften med sitt

bloggande (Carlsson 2010).

Chau och Xu (2012) skriver att bloggare i sina bloggar bland annat kan skriva

personliga historier, idéer, åsikter, känslor, tips och rekommendationer. Andra

användningsområden för bloggar som presenteras av Akritidis, Katsaros, och

Bozanis (2011) är att informera om vardagliga aktiviteter och dokumentera sina liv.

Hultén (2015) diskuterar faktumet att bloggar är alternativ till sociala nätverk när det

45

kommer till ömsesidigt kommunikations- och informationsutbyte och informerar om

att bloggar är vanligast för individer mellan 15 och 25 år.

I en rapport av Technorati Media (2013) presenteras att bloggar är den tredje mest

inflytelserika digitala resursen vid beslutsfattande och den femte mest trovärdiga

informationskällan på Internet överlag. Findahl och Davidsson (2015) presenterar

dock att andelen flickor mellan 12 och 15 år som läser bloggar minskade från 81

procent år 2012 till 62 procent år 2015, samt att de som själva skriver på bloggar har

minskat från 23 procent till 5 procent under samma tidsperiod.

Hultén (2015) presenterar att en blogg kan användas som ett verktyg för att avsiktligt

påverka andra. “Bloggar har kommit att bli konsumenternas sanning på marknaden

medan företagens hemsidor kommit att bli den officiella sanningen om varumärket”

(Hultén 2015, s. 100). Hörnfeldt (2015a) uppger att framgångsrika bloggare, till

skillnad från de bloggare som endast har det som en hobby, ser på sin blogg som ett

jobb, investerar i sin blogg, nätverkar, kan sina siffror och levererar vad de lovat då

de utför uppdrag. Författaren menar att det är dessa fem metoder som bidrar till att

bloggare kan tjäna pengar, bygga ett varumärke och driva sin blogg på heltid.

Det sociala nätverk som består av bloggare och deras läsare kallas blogosfären (Chau

& Xu 2012). I blogosfären sprids information, idéer, propaganda och åsikter genom

interaktion och kommunikation bloggare emellan. Enligt Akritidis et al. (2011) är

blogosfären en plats där läsarna lyssnar på och efterfrågar bloggares åsikter. Detta

innebär enligt författarna att bloggare agerar influencers när det gäller konsumenters

beslutsfattande. Att hela 86 procent av alla influencers aktivt bloggar visar på

betydelsen av bloggar hos denna typ av individer (Technorati Media 2013).

3.2.3  Facebook

Ström (2010, s. 64) definierar Facebook på följande sätt: “Facebook är ett socialt

nätverk där vänner (och så kallade vänner) umgås via nätet.” Carlsson (2010)

beskriver Facebook som en mötesplats med många olika funktioner som passar olika

typer av människor och företag. För privatpersoner kan syftet med Facebook vara att

hålla kontakt med vänner, skapa grupper, dela med sig av händelser i sin vardag, tips

och bilder och få information och erbjudanden från företag (Carlsson 2010). Företag

46

kan enligt Carlsson (2010) använda sig av Facebook bland annat för att göra sitt

varumärke och sina produkter synliga, bjuda in till evenemang, rekrytera och vara

tillgängliga för att svara på kunders frågor. På Facebook kan texter, bilder, länkar till

musik och film publiceras och meddelanden kan skickas både till privatpersoner och

företag (Egertz & Lindgren 2012). Hultén (2015) presenterar att Facebook, till

skillnad från till exempel Youtube, är populärare bland äldre ungdomar.

“Om Facebook vore ett land, skulle det numera vara det största landet i

världen. Med 1,39 miljarder användare trumfar onlinelandet numera Kinas

1,36 miljarder, detta enligt siffror från januari 2015.” (Hörnfeldt 2015d)

Facebook är både världens och Sveriges största sociala nätverk (Leigert 2013).

Författaren delger att Facebooks användare primärt är privatpersoner, vilket gör

nätverket lämpligt för företag då de genom kanalen kan nå ut till konsumenter.

Genom att marknadsföra sig på Facebook kan företag nå konsumenterna på ett

smidigt och naturligt sätt, bygga kundrelationer och sprida nyheter (Leigert 2013).

Tuten och Solomon (2015) påstår att Facebook erbjuder företag möjligheten att

bygga relationer på en ny nivå då det sociala nätverket är mycket funktionellt och

erbjuder möjligheter att publicera många olika typer av innehåll.

3.2.4  Instagram

Tuten och Solomon (2015) presenterar det sociala nätverket Instagram som en plats

där individer och företag kan dela med sig av bilder och korta videor. Vidare

definierar Leigert (2013, s. 156) Instagram enligt följande: “Populär bild och

videotjänst, särskilt anpassad för telefoner och plattor.” På Instagram publiceras

bilder antingen direkt från mobilens kamera eller från bildbiblioteket, och olika filter

kan användas för att göra bilderna mer attraktiva (Leigert 2013).

Gillett (2014) presenterar att 90 procent av Instagrams användare är under 35 år och

ingår i vad Hultén (2015) definierar som Generation Y och Z. Dessutom presenterar

Hörnfeldt (2014) att 75 procent av svenska tjejer mellan 12 och 25 år var aktiva på

Instagram år 2014. Dagligen publiceras ungefär 55 miljoner bilder på Instagram

världen över (Gillett 2014) och plattformen har idag över 400 miljoner användare

47

(Instagram 2016), någonting som visar på dess popularitet och stora potential för

företag.

Genom Instagram använder sig varumärken av hashtags och postar bilder för att nå

ut till sina kunder (Tuten & Solomon 2015). Genom appen får de en snabb och direkt

bildkommunikation med sina följare (Leigert 2013). Leigert (2013) skriver att

företag kan använda sig av Instagram för storytelling, där bland annat

vardagsbetraktelser, “behind the scenes”, uppvisning av produkter samt inspiration

kan presenteras för följarna och en helhetsbild av varumärket skapas.

Enligt Gillett (2014) har Instagram hela 15 gånger så högt engagemang hos

konsumenter jämfört med Facebook. Trots denna höga siffra menar författaren att det

år 2014 endast var 19 procent av de tillfrågade marknadsförarna som tänkte prioritera

Instagram i sitt varumärkes marknadsföring. Vad Gillett (2014) dock poängterar är

att de varumärken som använder sig av Instagram skapar engagemang genom

plattformens digitala form av fönstershopping. Vidare påpekar Kobolt (2016) vikten

av engagemang och informerar om att det inte är antalet följare som i slutändan

räknas, utan hur aktiva och engagerade dessa följare är vad gäller företags Instagram-

profiler.

År 2013 började Instagram med annonser som integreras i användares bildflöden

(Newtek 2015). När funktionen lanserades menade vissa att det var ett bakslag mot

influencers och att de inte längre var behövliga i marknadsföringssammanhang då

annonsörerna själva kunde nå ut med sina budskap till ett stort antal konsumenter

genom Instagram (Hörnfeldt 2015c). Vad Hörnfeldt (2015c) dock diskuterar är att

dessa annonser i själva verket inte ersätter influencers uppdateringar på sociala

medier då influencer marketing inte endast handlar om räckvidd utan även om det

förtroende följarna har för influencern i fråga.

“En Instagram-influencer är någon som har makt, räckvidd och auktoritet

bland sina följare. Att matcha ett varumärke med den rätta rösten är den

viktigaste kraften för att få ut budskap.” (Thall se Under 30 Network, 2016, fritt översatt)

48

Företag bör satsa på att skapa långsiktiga förhållanden med Instagram-influencers

(Thall se Under 30 Network, 2016), någonting som det även fokuseras mycket på

inom ämnet influencer marketing som helhet. Även Lundberg (2014) påpekar vikten

av att skapa långsiktiga relationer med influencers på Instagram och menar att

företag har mycket att lära från dessa inflytelserika individer.

3.2.5  Snapchat

Leigert (2013, s.157) definierar Snapchat på följande sätt: “Bildtjänst med högt

tempo, där mottagaren kan se bilden i några sekunder innan den tas bort.” Utz,

Muscanell och Khalid (2015) presenterar att Snapchat är en applikation genom

vilken foton och videoklipp kan skickas till en eller flera vänner och som sedan

försvinner efter ett par sekunder. Snapchat har ett antal funktioner, varav en av dem

kallas Snapchat Stories och tillåter användare att dela en snap till alla sina kontakter

genom sin story där den är synlig i 24 timmar (Wong 2014). Utz et al. (2015) pekar

på att Snapchat erbjuder användare mer privat kommunikation, till skillnad från

andra sociala medier, då användaren vet att bilden snart kommer att försvinna och att

den därför inte behöver censureras. Varje dag används Snapchat av nästan 100

miljoner användare och av dessa skapar 60 procent innehåll dagligen (Snapchat

2016). Vad som enligt Wong (2014) utmärker marknadsföring genom Snapchat är att

applikationen möjliggör storytelling för varumärken och att varumärken genom

Snapchat kan dela autentiskt visuellt innehåll, någonting som till exempel kan

publiceras på varumärkets story.

Silberman (2015) konstaterar att Snapchat är en applikation som tilltalar unga

människor. Detta då medianåldern för Snapchats användare är låga 18 år, till skillnad

från användarna på Facebook vars medianålder är 40 år. Dessutom pekar Silberman

(2015) på att 32,9 procent av alla individer födda mellan år 2000 och 2009 använder

sig av Snapchat, en siffra som visar hur viktig Snapchat kan vara för företag som vill

nå de yngre generationerna. “Snapchat är den bästa kanalen för att nå 13 till 34-

åringar” (Snapchat 2016, fritt översatt). Enligt Snapchat (2016) älskar de yngre

generationerna applikationen då det är individen och dennes vänner som står i

centrum. Dessutom ger applikationen individer möjligheten att uttrycka sig och

uppdateringarna sker i realtid.

49

3.3  Digital marknadsföring

3.3.1  Definition och kännetecken

Digital marknadsföring definieras enligt Chaffey och Ellis-Chadwick (2012) som ett

sätt för företag att uppnå marknadsföringsmål genom att tillämpa digital teknologi. I

praktiken innefattar det hanteringen av ett företags närvaro på Internet, som ett

företags hemsida och sociala medieplattformar. Chaffey och Ellis-Chadwick (2012)

konstaterar att för att ett företag ska lyckas med sin digitala marknadsföring bör det

integrera de nya teknikerna med marknadsföring genom traditionella medier.

Armstrong, Brennan, Harker, & Kotler (2015) skriver att dagens marknadsförings-

landskap kräver nya tankesätt och tillvägagångssätt för att nå ut till konsumenter. För

att företag ska lyckas med sin marknadsföring i framtiden behöver de ta hjälp av

marknadsförare, strateger eller byråer med uppdaterad kunskap om hur företag ska

använda sig av digitala medier i den ständigt föränderliga digitala världen (Chaffey

och Ellis-Chadwick 2012).

3.3.2  Produktplacering

I dagens medielandskap är det för företag och varumärken av stor betydelse att synas

på diverse välbesökta sociala medieplattformar (Hörnfeldt 2015d). Ett sätt att synas

på dessa kända plattformar är genom placering av ett företags produkter och tjänster.

Newell, Salmon och Chang (2006, s. 577, fritt översatt) definierar produktplacering

som: “[...] integreringen av märkesvaror eller tjänster till massmedieinnehåll med

avsikt att influera konsumenters attityder eller beteenden.” Produktplacering är en

form av inbäddad marknadsföring där produkter eller tjänster placeras i ett

sammanhang där det inte förekommer reklam i form av annonser (Galician 2004).

Författaren skriver vidare att produktplacering vanligen återfinns i filmer, Tv-

program eller nyhetsprogram. Enligt Lindstrom (2008) bör varumärken som

marknadsförs genom produktplacering passa in i den kontext de marknadsförs för att

det ska vara effektivt då konsumenter annars inte lägger budskapen på minnet.

Karrh (1998) anser att det främsta syftet med produktplacering är att visuellt eller

verbalt synas i media utan konsumenters medvetenhet om dess kommersiella syfte.

Samtidigt ställer Marknadsföringslagen tydliga krav på att all marknadsföring ska

vara utformad och formulerad så att det tydligt framgår att marknadsföring av

50

produkter eller tjänster genomförs (Konsumentverket 2015). Hörnfeldt (2015d)

menar att då en individ i utbyte mot att skriva om något på sin blogg får betalt, i form

av pengar eller produkter, måste det tydligt framgå att det är reklam då det annars

uppfattas som dold marknadsföring, vilket inte är lagligt. Författaren påstår att det

tydligt bör markeras som “reklam”, “i samarbete med”, “sponsrat inlägg” eller

liknande för att läsarna ska vara medvetna om att influencern fått ersättning av

företaget för att publicera inlägget.

3.3.3  Affiliatemarknadsföring

“Affiliatemarknadsföring är en prestationsbaserad form av digital marknadsföring

där en annonsör belönar publicister som skickar besökare och kunder till deras

webbplats eller e-butik” (Double.net 2016). I linje med detta diskuterar Frankel

(2007) att affiliatemarknadsföring i praktiken handlar om att driva trafik mellan

hemsidor på Internet, där en affiliate, alltså en publicist, driver trafik till annonsören

och får betalt baserat på trafikens resultat. Trafiken genereras genom att

marknadsförare placerar länkar till sitt företags hemsida på anslutna webbplatser

(Goldschmidt, Junghagen & Harris 2003). Dessa länkar kan vara i form av text,

produktbilder eller andra bilder som syftar till att förmedla ett budskap till potentiella

kunder. Författarna förklarar att när en användare klickar på en länk på en affiliates

hemsida, förflyttas denne till marknadsförarens hemsida där individen kan vidta

ytterligare åtgärder.

En avgörande fördel med affiliatemarknadsföring är enligt Frankel (2007) att

metoden inte bara genererar exponering eller besökare till hemsidan, utan att den

fokuserar mer på relevanta besökare. Användarens sökväg fastställs av en

programvara som noterar den hemsida som länkade användaren till

marknadsförarens hemsida, så att annonsören i sin tur kan ersätta affiliaten med en

förutbestämd provision (Goldschmidt et al. 2003). Att betalningen är prestations-

baserad innebär enligt författarna att affiliates endast får betalt för de transaktioner de

genererar genom länkar, snarare än antalet annonsvisningar som deras hänvisningar

bidrar till. För annonsören innebär affiliatemarknadsföring ett sätt att förvärva nya

kunder och öka försäljningsintäkterna, medan det för publicisten innebär ett sätt att

generera intäkter från besökarna på dennes sida (Goldschmidt et al. 2003).

51

Ett affiliatenätverk förklaras av Edelman och Brandi (2015) som ett nätverk som

sammankopplar annonsörer och publicister. De flesta annonsörer förlitar sig på

nätverk för administration och spårning av trafik. Nätverket registrerar de användare

som klickar på länkar och de köp som genomförs för att kunna ersätta publicisten

(Edelman & Brandi 2015). Goldschmidt et al. (2003) instämmer i detta resonemang

då de presenterar att affiliatenätverks mål är att fungera som medlare för att

organisera och underlätta utbytet mellan annonsörer och publicister.

3.4  Undersökningsmodell

Nedan presenteras en undersökningsmodell i Modell 3.2 som bidrar till en ökad

förståelse för influencer marketing, ämnet som denna studie undersöker. Modellen

syftar till att visa förhållandet mellan de olika begrepp som i den teoretiska

referensramen presenterats och diskuterats.

I de fyra gråskuggade boxarna finnes de fyra centrala aktörerna, influencer

marketing-byråer, handelsföretag, influencers och konsumenter, vars syn på ämnet

influencer marketing denna studie undersöker. Hörnfeldt (2015b) menar att

influencer marketing syftar till att få inflytelserika individer, influencers, att sprida

ett handelsföretags marknadsföringsbudskap till konsumenter. Brown och Hayes

(2008) presenterar att detta angreppssätt kan vara effektivt då influencers kan ta sig

förbi säljbarriärer som existerar mellan handelsföretag och konsumenter.

De tre aktörerna influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers är

beroende av varandra, någonting som illustreras genom de tre pilarna som går åt

bägge hållen mellan aktörerna. Enligt Brown och Hayes (2008) är det fördelaktigt för

företag att använda sig av en extern influencer marketing-byrå då de har kunskaper,

erfarenheter och rätt metoder för hur företag ska använda sig av influencers i sin

marknadsföring. Strategier för digital marknadsföring, vilket kan innefatta affiliate-

marknadsföring och produktplacering, är i undersökningsmodellen placerade

innanför pilarna mellan de tre aktörerna, vilket visar på att strategierna skapas mellan

dessa. Chaffey och Ellis-Chadwick (2012) presenterar att digitala marknadsförings-

strategier bör utformas mellan företag, marknadsförare, strateger samt byråer då de

besitter rätt kunskaper för hanteringen av sociala medier.

52

De digitala marknadsföringsstrategierna skapas för att genom influencers nå ut till

handelsföretags målgrupp. Enligt Hoyer et al. (2008) har kändisar och offentliga

personer inflytande på konsumenters köpbeslut, någonting företag kan dra nytta av.

Detta inflytande visas genom en pil som går från influencers till konsumenter.

Influencers skapar inflytande på konsumenter genom sina sociala mediekanaler,

vilket i undersökningsmodellen innefattar bloggar, Facebook, Instagram och

Snapchat. Chaney (2009) förklarar att sociala medier innebär redskap, såsom bloggar

och sociala nätverk, genom vilka budskap sprids och interaktioner sker. Brown och

Hayes (2008) menar i linje med detta att sociala medier möjliggör för influencers att

utöva inflytande på konsumenter, vilket vi visar genom en pil från influencers till

konsumenter. Influencers kan genom word-of-mouth påverka konsumenters

köpbeslut (Liu et al. 2015), något som illustreras med ytterligare en pil från

influencers till konsumenter. Författarna uppger att konsumenter har förtroende för

dessa influencers och därför följer deras råd genom word-of-mouth. Även Hörnfeldt

(2015b) diskuterar fördelen med att använda influencers i ett handelsföretags

marknadsföring då de har byggt upp relationer till sina följare som resulterat i högt

förtroende. Detta medför att vi i vår undersökningsmodell inkluderat en pil som går

från konsumenter till influencers som innefattar förtroende. Som tidigare nämnt kan

influencers påverka konsumenters köpbeslut, varför en pil adderats som går från

konsumenter till handelsföretag och innefattar konsumenternas köp av

handelsföretagets varor eller tjänster som influencers genom sina sociala

mediekanaler marknadsför.

53

Modell 3.2: Influencer marketing-modell (egen modell)

54

4  Empiriskt resultat I nedanstående kapitel presenteras det empiriska materialet som erhållits genom

personliga semistrukturerade intervjuer med de tre aktörerna influencer marketing-

byråer, handelsföretag och influencers samt genom fokusgrupper med den fjärde

aktörsgruppen konsumenter. Resultatkapitlet följer den teoretiska referensramens

struktur i form av tre teman och redovisar varje aktörs syn kring de olika temana för

att tydliggöra samt underlätta läsarens förståelse.

4.1  Influencer marketing

4.1.1  Influencer marketing-byråer

Influencer marketing-byrå 2 definierar influencer marketing enligt följande:

“Egentligen handlar det ju då om att en influencer, alltså en inflytelserik

person, associeras med ett varumärke, pratar om ett varumärke och står

bakom ett varumärke.”

I linje med detta delger Influencer marketing-byrå 1 att influencer marketing innebär

att företag genom betalning uppmuntrar en individ med stor påverkan på en specifik

målgrupp att uttala sig om en viss produkt genom sina sociala mediekanaler.

Respondenten jämför detta med att placera en platt annons och menar att influencer

marketing i dagsläget är ett mer kreativt sätt att marknadsföra sig på. Influencer

marketing har enligt respondenten utvecklats otroligt mycket på de tio år företaget

funnits i branschen och hen hävdar att influencer marketing idag kan se väldigt

annorlunda ut från fall till fall. Hen delger att de på byrån till en början arbetade med

bloggar och banners, men idag finns det många fler sociala medieplattformar att

arbeta med.

Influencer marketing-byrå 2 definierar en influencer som en individ med en fanbase,

det vill säga folk som följer individen, då hen menar att det annars blir svårt för

personen att inspirera andra. På liknande sätt diskuterar Influencer marketing-byrå 1

att influencers har stark påverkan på en specifik målgrupp och att de oavsett

mediekanal influerar sina följare.

55

Influencer marketing-byrå 2 delger att människor i alla tider har följt inflytelserika

profiler och att det endast är sättet individer följer dem på som har förändrats.

Respondenten framhåller att det för 50 år sedan förmodligen var James Dean eller

Elvis Presley människor ville uppmärksamma och följa och att det idag istället sker

på Instagram. Influencer marketing-byrå 1 framhåller att det främst är kvinnor som

följer influencers och påpekar följande: “Jag tror att många kvinnor vill leva den

dröm som influencern försöker sända ut.” Respondenten hävdar att kvinnor följer

influencers kontinuerligt för att ta del av deras spännande liv. Dessutom antar

Influencer marketing-byrå 2 att individer följer influencers för att söka någon form

av inspiration. Respondenten menar att individer idag kan få inspiration från

personer de gillar och ser upp till. Vidare anser Influencer marketing-byrå 2 att hela

tanken med att följa influencers är att enskilda individer ska kunna hitta influencers

som de kan förknippa sig själva med och att det därför är bra att det finns influencers

inom olika kategorier.

De båda influencer marketing-byråerna som undersökts i studien har influencer

marketing som kärnverksamhet. Influencer marketing-byrå 2 menar att deras arbete

med influencer marketing sker genom två delar där den ena delen ligger i att ha bra

kontakt och relationer med byråns influencers och den andra delen innebär att vårda

kundrelationer och hela tiden kunna rekommendera dem de bästa kampanjerna. Även

Influencer marketing-byrå 1 diskuterar att relationer med både influencers och

företagskunder är av stor vikt, men hen konstaterar också att de måste anpassa sig

mycket efter vad marknaden har för krav och önskemål. Båda respondenterna

framför att förändringar sker snabbt i branschen och att det därför gäller att vara

uppdaterad gällande aktuella influencers och mediekanaler.

Influencer marketing-byrå 1 redogör för att de jobbar med influencers inom olika

kategorier, där inräknat skönhet/mode och kvinna 30+. Inom kvinna 30+ ingår

träning/hälsa, inredning, mat och barn. Även Influencer marketing-byrå 2 förklarar

att det är viktigt att arbeta med profiler inom flera olika kategorier och att de inom

sitt nätverk har allt ifrån livsstil och mode till hälsa och familj. Vidare anser

Influencer marketing-byrå 1 att skillnaden mellan dem som byrå och deras

konkurrenter som jobbar mer portalliknande är att konkurrenterna har många

liknande profiler inom portalen som skriver liknande saker och genomför samma

56

marknadsföringskampanjer. Detta är något respondenten anser är negativt och hen

menar istället att de jobbar mer individuellt med influencerna.

Influencer marketing-byrå 2 talar om svårigheten för företag att jobba direkt med

influencers och påstår att företag därför bör gå genom en byrå som dem.

Respondenten menar att influencers är kreatörer och inte affärsmässiga, vilket

ytterligare pekar på vikten av att använda sig av en influencer marketing-byrå då de

är skickliga på att sätta ramverk och riktlinjer för hur information och budskap ska

spridas samt hur företag på ett smart sätt bör väva in det i influencers flöden.

Respondenten framför dessutom att det blir ett bättre utfall om företag använder sig

av en extern influencer marketing-byrå. Influencer marketing-byrå 1 ser på byråns

roll som spindeln i nätet vid samarbeten och förhandlingar mellan olika aktörer,

någonting hen ytterligare påvisar genom följande citat: “Det är hela tiden fram och

tillbaka, väldigt mycket förhandlingar både mot byråer, kunder och influencers.”

En av fördelarna för företag när det kommer till användandet av en extern influencer

marketing-byrå är enligt Influencer marketing-byrå 1 att de sitter på starka namn och

stor räckvidd. Influencer marketing-byrå 2 uppger att det är erfarenheterna byrån

hunnit samla på sig som företag bör dra nytta av. Hen berättar att de som byrå ser till

att influencer marketing-kampanjer blir välgjorda bland annat genom att de bästa

profilerna tillsätts, att det blir bra upplägg, att kampanjerna publiceras på rätt dagar

vid rätt tidpunkter samt att byrån mäter och följer upp kampanjerna åt företagen.

Båda respondenterna diskuterar innebörden av att kampanjer måste överensstämma

med vad influencerna står för. “Vi försöker alltid lägga på kampanjer som är väldigt

nära besläktad med influencern” (Influencer marketing-byrå 1). Enligt Influencer

marketing-byrå 2 måste influencers vårda sina varumärken och Influencer marketing-

byrå 1 förklarar att influencer marketing handlar mycket om förtroende.

Respondenterna är noga med att understryka att influencers inte får uppfattas som

köpta, någonting de tror påverkar konsumenter negativt. Influencer marketing-byrå 2

berättar att konsumenter kommer ihåg vad en influencer tidigare uttalat sig om.

Vidare klargör Influencer marketing-byrå 1 att konsumenter kan börja ifrågasätta en

influencer som ständigt genomför nya kampanjer med liknande varumärken.

57

Dessutom påstår respondenten att ett för stort antal kampanjer kan få konsumenter att

reagera negativt på influencern som genomför dem.

Vid frågan om vilka fördelar respondenten ser med influencer marketing för företag

påpekar Influencer marketing-byrå 2 att det är ett effektivt sätt för företag att

marknadsföra sig på då det är ytterligare en kanal för att nå individer de annars inte

hade nått ut till. Influencer marketing-byrå 1 konstaterar att kampanjer genom

influencers får en helt annan effekt än till exempel klassiska banners. Respondenten

delger att det är när en bloggare eller influencer gör något aktivt kring eller tar

ställning för något, exempelvis en produkt, som det får effekt. Hen återger ett

exempel då en av byråns influencers genomförde en nationell kampanj med ett

skomärke där influencern fick välja ut sina favoriter och visa upp dessa genom sina

sociala mediekanaler. Enligt respondenten är de kreativa uppläggen en stor fördel

med influencer marketing.

Vid tillämpningen av influencer marketing anser båda respondenterna att det är

viktigt att företag inte stirrar sig blinda på hur de vill lägga upp kampanjer,

exempelvis genom vilken influencer de vill sprida sina budskap. “Så man ska inte

bara gå för att den här verkar cool och hipp och den pratar många om, den har

många followers, för då är man på fel spår” (Influencer marketing-byrå 1). Det är

enligt respondenten viktigt att tänka på vad företagets varumärke står för när företag

och influencers matchas med varandra. Influencer marketing-byrå 2 framför att

företag kan ta hjälp av influencer marketing-byråer då de besitter färdigheterna att

skapa skarpare kampanjer med influencers. Samtidigt menar respondenten att

influencer-marketing byråer måste lämna utrymme för profilerna att skapa eget

innehåll med egna ord.

Respondenten från Influencer marketing-byrå 1 har arbetat i branschen i 14 år och

hävdar att hen aldrig sett ett annat marknadsföringssätt som får samma slående effekt

som influencer marketing. Som det ser ut i dagsläget tror respondenten att influencer

marketing kommer växa kraftigt, men det är svårt att uttala sig om hur

marknadsföringen kommer se ut i framtiden. Influencer marketing-byrå 1 antyder att

människor alltid kommer följa individer de har förtroende för, någonting även

Influencer marketing-byrå 2 diskuterar.

58

4.1.2  Handelsföretag

Då Handelsföretag 1 ska beskriva influencer marketing uttalar sig respondenten på

följande sätt:

“Det handlar ju om att marknadsföra sig via opinionsbildare eller via

människor eller i vissa fall till och med företag som påverkar och har

inflytande över den målgruppen som du vill nå eller vill rikta dig mot.”

Handelsföretag 2 menar att influencer marketing handlar om att kommunicera ut ett

företags budskap om en produkt eller tjänst genom just influencers. Handelsföretag 1

uppger att fenomenet influencer marketing egentligen inte är något nytt, utan att

företag historiskt sett arbetat med klassiska varumärkesambassadörer, någonting

även Handelsföretag 2 diskuterar. Handelsföretag 1 talar om att det förr var

idrottsstjärnor och artister som sågs som influencers medan det idag är vanliga

människor som genom sociala medier ges möjlighet att bli influencers. Hen förklarar

vidare att influencer marketing handlar om att målgruppen, medvetet eller

omedvetet, efterliknar eller påverkas av en influencer. Respondenten tror att

individer väljer att följa influencers då det finns ett intresse kring vad de gör och att

de inspirerar sina följare. Handelsföretag 2 instämmer i detta resonemang och menar

att det även handlar om att leva en dröm genom influencers liv de visar upp på

sociala medier.

Handelsföretag 2 beskriver en influencer som en person som inspirerar och har en

stark påverkan på andra människor. Respondenten delger att det idag finns många

talanger inom olika områden såsom inredning och matlagning och hen förklarar att

dessa personer genom sina kanaler når ut till följarna. Även Handelsföretag 1

instämmer i att influencers påverkar, men hävdar samtidigt att de måste nå tillräckligt

många för att kunna ha denna starka påverkan. Respondenten anser att det är viktigt

att vara snabbfotad i modebranschen då det svänger fort vad gäller influencers. “Det

går relativt snabbt att komma in som en influencer i vår målgrupp idag och det går

relativt snabbt att komma ut också och inte vara lika attraktiv längre”

(Handelsföretag 1).

59

Handelsföretag 2 delger att de idag jobbar med influencers genom ett ambassadörs-

program, i vilket de inkluderar och gärna jobbar med profiler de anser är inspirerande

och som delar företagets värderingar. I ambassadörsprogrammet har de ett 80-tal

influencers på olika nivåer som antingen har viktiga värderingar och driver frågor

eller har en känsla för bild och form. Handelsföretaget jobbar även med större

profiler som når ut till många individer, men vad respondenten tycker är viktigt att

påpeka är att dessa influencers fortfarande jobbar med företagets värderingar. Även

Handelsföretag 1 arbetar med vad de benämner ett affiliatenätverk med 30 000

affiliates där influencers inom olika kategorier ingår.

Handelsföretag 1 jobbade förr med stora internationella profiler, men har under de

senaste åren börjat samarbeta med mer lokala profiler och då speciellt nordiska

bloggerskor. Dessa väljs ut strategiskt för att de enligt respondenten matchar bäst

med varumärket och för att de bäst influerar den valda målgruppen. Hen menar

vidare att influencers används både som kanaler, där deras sociala mediekanaler

används för att få folk att uppmärksamma handelsföretaget, och som budskap där de

frontar och uttalar sig om varumärket. Handelsföretag 1 delger att de genomfört

samarbeten med bloggare som fått skapa sina egna kollektioner för varumärket.

Vidare har företaget även genomfört större kampanjfotograferingar, filmningar och

resor där bloggare fått delta.

Handelsföretag 1 diskuterar hur deras relationer med influencers ser ut och menar att

de stora bloggerskorna och Instagrammarna är duktiga affärskvinnor som är lätta att

komma i kontakt och göra affärer med. Antingen är det Handelsföretag 1 som

kontaktar en influencer eller så är det influencern som kontaktar dem, någonting som

är ganska vanligt då de har ett stort och välkänt varumärke. Respondenten delger att

kontakten antingen går genom influencerna själva eller via PR-byråer eller

showrooms. Handelsföretag 2 informerar istället om att företaget själva väljer ut och

kontaktar influencers som de vill ska representera varumärket.

Handelsföretag 2 förespråkar influencer marketing då hen anser att det är ett sätt

genom vilket företag kan bygga trovärdig marknadsföring. “Man får en mycket

starkare relation till konsumenten om man använder influencer marketing”

(Handelsföretag 2). Respondenten framhåller att företag på ett trovärdigt sätt når ut

60

till konsumenter genom influencer marketing då följarna tror på det som influencern

lägger upp, vilket skapar värde samt gör att följarna blir mer lojala till produkterna.

För att företag ska uppfattas som trovärdiga bör de enligt Handelsföretag 2 ge

influencers utrymme att publicera inlägg i sina egna sammanhang med egna ord och

bilder. Handelsföretag 1 diskuterar att det är viktigt att företag inte trycker ned

reklambudskap i halsen på konsumenter, utan det handlar om att tillsammans med

influencern skapa värde och kommunicera ut sådant som intresserar och attraherar

målgruppen.

“Då måste det ju vara någonting väldigt specialanpassat kring den individen

och kanske någonting då som passar den här influencerns målgrupp eller

läsare, jag menar då blir det intressant både för dem och oss.”

Med ovanstående citat menar Handelsföretag 1 att innehållet måste vara anpassat

efter den specifika influencern för att det ska bli trovärdigt, någonting

Handelsföretag 2 också diskuterar. Handelsföretag 2 tydliggör vidare att hen tror att

konsumenter är positiva till influencer marketing om det tydligt framgår att det är

samarbeten som genomförs, för att inte risken ska uppstå att konsumenter känner sig

lurade.

Vid frågan om deras arbete med influencer marketing-byråer delger Handelsföretag 2

att de för närvarande inte jobbar med någon extern influencer marketing-byrå.

Respondenten berättar att de varit i kontakt med några byråer, men att de valt att

sköta relationerna själva för att spara pengar. Hen anser dock att det finns fördelar

med att använda en influencer marketing-byrå. “Fördelar är att du sparar så otroligt

mycket jobb, för det här tar så mycket tid. Du behöver inte researcha själv”

(Handelsföretag 2). Handelsföretag 1 använder sig inte själva av någon byrå som

hanterar deras influencer marketing. Vad respondenten däremot framhåller är att

influencers de samarbetar med kan vara anslutna till antingen byråer eller

bloggnätverk. Detta medför att Handelsföretag 1 har kontakt med denna typ av

företag som agerar mellanhänder mellan dem och influencers. Enligt respondenten är

det en extremt stor fördel att de själva hanterar relationerna med influencers då de

blir mer flexibla i hur de vill arbeta. Även Handelsföretag 2 menar att de gärna vill

vara nära influencers för att ges möjligheten att bygga personliga relationer.

Handelsföretag 1 betraktar influencer marketing-byråer som samordnare då de till

61

exempel kan koordinera kampanjer där flera av byråns influencers ingår.

Respondenten anser att detta är någonting som kan underlätta för företaget gällande

kommunikationen de för med influencers.

Handelsföretag 1 berättar att de arbetar med en PR-byrå som dels sköter företagets

showroom där bland annat influencers får låna plagg till plåtningar och dels hjälper

dem med eventproduktion. Hen är dock tydlig med att nämna att PR-byrån inte

hanterar relationerna med företagets influencers. Respondenten berättar om ett event

de anordnade för influencers i form av ett poolparty utomlands. Företaget hade inga

krav på de influencers som närvarade att de skulle posta material och

uppmärksamma att de var där. “Men vi visste också att om vi gör någonting som är

tillräckligt bra och tillräckligt intressant så kommer de spontant vilja kommunicera

ut någonting.” Detta var enligt Handelsföretag 1 en möjlighet för dem att genomföra

influencer marketing då de tillsammans med influencers skapade bra och intressant

innehåll.

Handelsföretag 2 delger att de i dagsläget tyvärr inte har ekonomiska möjligheter att

betala de influencers som ingår i ambassadörsprogrammet och som representerar

företaget, men att de samtidigt i början av relationerna är transparenta angående detta

och meddelar influencerna att de gärna vill ha med dem i ambassadörsprogrammet

då de tror mycket på dem. I dagsläget bidrar företaget med produkter till sina

influencers, men hen menar att det långsiktiga målet är att de i framtiden ska ge

ambassadörerna betalt.

Den största fördelen Handelsföretag 1 ser med influencer marketing är att företag på

ett trovärdigt sätt kan nå sin målgrupp då konsumenter har förtroende för influencers.

En annan fördel med influencer marketing är enligt Handelsföretag 2 att då följare är

positivt inställda till specifika influencers kommer de även att gilla de varumärken

som de marknadsför och associeras med. Dessutom hävdar respondenten att det

tydligt går att rikta sin kommunikation mot nischade målgrupper genom influencer

marketing.

En svårighet med influencer marketing som presenteras av Handelsföretag 1 är att

det går så fort i branschen och att företag därför måste vara flexibla och snabbfotade.

62

De måste varje dag anpassa hur de jobbar och vilka influencers de jobbar med för att

de ska ha ett attraktivt varumärke, både för influencers och slutkonsumenter.

Handelsföretag 2 uppger att en annan svårighet med influencer marketing kan vara

att vissa följare ifrågasätter mängden reklam som en influencer utför och att det finns

en risk att trovärdigheten sjunker då dessa individer tycker att allt känns köpt och de

därmed inte kommer vilja följa influencers framöver. Dessutom påstår respondenten

att om företag väljer fel influencer till att representera varumärket kan det bli icke-

trovärdigt och istället skada varumärket. En ytterligare svårighet med fenomenet är

enligt Handelsföretag 2 att företag kan betala otroliga summor för att synas på

enstaka bilder hos stora influencers, men att det finns en risk att försvinna i mängden

då konsumenter lätt scrollar förbi dessa bilder i sina flöden.

Enligt Handelsföretag 1 kan influencer marketing vara det bästa sättet att

marknadsföra sig på, men att det helt beror på företagets målgrupp, produkt och

varumärke. Respondenten menar att för sitt företag är influencer marketing det

effektivaste marknadsföringssättet. Handelsföretag 1 diskuterar att influencer

marketing passar bäst för redan kända varumärken, men Handelsföretag 2, som är ett

relativt litet och nystartat företag, delger att det även är det bästa sättet för dem att nå

ut på då de har en ung målgrupp som rör sig mycket på sociala medier.

Handelsföretag 1 antyder att influencer marketing kan vara effektivt då företag

marknadsför sig genom stora bloggerskor och Instagram-konton när det handlar om

mode, inredning, livsstil, träning och hälsa för att det då är naturligt att använda sig

av influencers.

När vi för en diskussion om influencer marketing i framtiden framkommer det att

Handelsföretag 2 tror att, för konsumentvaror, så kommer influencer marketing att

bli det stora under de kommande åren och att företag kommer att jobba mycket mer

med detta marknadsföringssätt. Även Handelsföretag 1 tror att det kommer att hända

extremt mycket inom influencer marketing då fenomenet ännu inte nått en

mognadsfas. Respondenten tror att det kommer att uppkomma nya affärsmodeller när

det kommer till influencer marketing som är mer anpassade för både influencers och

företag, men hen vet inte hur sådana skulle se ut. Handelsföretag 2 tror att

marknaden kommer att struktureras mycket då det gått snabbt och att det därför inte

har hunnit sättas tydliga riktlinjer gällande bland annat prissättning och

63

tillämpningen av marknadsföringen. Vidare tror respondenten att influencers måste

bli ännu noggrannare då de väljer och genomför samarbeten för att inte läsarna ska

tappa förtroendet för dem.

4.1.3  Influencers

Vid frågan hur Influencer 1 skulle beskriva fenomenet influencer marketing uttalar

sig respondenten att det är den nya tidens marknadsföring. Influencer 3 förklarar att

influencer marketing innebär att ett företag utnyttjar en annan individ och dennes

målgrupp som ett verktyg för att på ett bättre sätt nå ut till sin målgrupp. Enligt

Influencer 2 använder sig företag av profiler som har en påverkan på konsumenter

och menar att det blir ett personligare och mer trovärdigt tilltal.

“Jag skulle säga att en influencer är en person som har lyckats komma ut med

ett budskap, som påverkar sina läsare och får dem att engagera sig i det man

gör, men framförallt en som har många följare och kan inspirera dem.” (Influencer 2)

Influencer 1 anser att en influencer har en viktig röst, en personlig makt och en

följarskara. Även Influencer 2 diskuterar att följarskaran är viktig, men att individer

inte bara ska följa influencern för att denna är attraktiv, utan för att influencern

engagerar följarna. Influencer 3 anser att följare har en närmare relation till

influencers än vad de har till företag och därmed känner en samhörighet med de

influencers som de följer. Respondenten framhåller att budskap från influencers är

pålitligare än budskap från företag, då följarna själva valt att söka sig till dessa

individer och att det därför inte känns påtvingat.

Vid en diskussion om varför individer väljer att följa influencers uppger Influencer 3

att det handlar om att bli inspirerad, ett resonemang även Influencer 1 instämmer i då

hen menar att de troligen tycker att det är härligt att läsa om de liv som influencers

framställer genom sina kanaler. Influencer 3 tror också att individer köper saker som

influencers har eller bär då det handlar om ett grundläggande mänskligt beteende, det

vill säga att dessa individer känner ett behov av att tillhöra en viss grupp. Influencer

2 uttalar sig om att hen tror att individer idag behöver guidning gällande val av

kläder, mat, träning och livsvanor och att de därför följer influencers. Respondenten

64

antar att individer är rädda för att sticka ut och att de väljer att följa influencers då

dessa enligt följarna gör rätt val.

Influencer 2 startade sin blogg för tre år sedan och fick då många produkter skickade

till sig som företag hoppades på att hen skulle skriva om i sin blogg. Det första

samarbetet genomfördes med ett klädföretag där Influencer 2 fick styla, fotografera

och lägga upp ett antal outfits på sin blogg och Instagram, någonting respondenten

fick betalt för. “Numera är det mycket större och man kan göra otroliga summor

pengar på det, så det är en business som vuxit” (Influencer 1). Även Influencer 2

diskuterar att en del av marknaden har kommit väldigt långt, men att vissa företag

fortfarande tror att de inte behöver ersätta influencers för samarbeten.

När Influencer 1 talar om hur hen väljer vilka samarbeten som ska genomföras

uttalar sig respondenten enligt följande: “Jag är väldigt noga med att det ska passa

mitt varumärke, det ska passa min målgrupp.” Detta är även någonting Influencer 2

diskuterar. Influencer 2 förklarar att numera, till skillnad från i början av sin karriär,

är respondenten mycket noggrann med vilka samarbeten hen genomför för att de ska

föra hens varumärke framåt. Vidare anser Influencer 2 att det är viktigt att läsarna

ska tycka om de samarbeten hen utför och att det ska vara roligt innehåll för dem.

Både Influencer 2 och 3 klargör att det är viktigt att de själva gillar varumärkena de

marknadsför och Influencer 2 hävdar dessutom att det är viktigt att samarbetet passar

in i hens flöde. Dessutom anser Influencer 2 att influencers inte bör publicera vad

som helst på sina kanaler när det handlar om samarbeten, för då lär följarna reagera

på att det är konstigt.

Influencer 3 tycker att det är viktigt att hen tydligt markerar när ett inlägg innefattar

ett samarbete, men att det samtidigt är viktigt att hen kan hålla sin egen ton, skriva

det i sina egna ord och att det tydligt ska framgå att hen inte endast skriver om det för

att det är ett samarbete, utan också för att respondenten själv vill det. Vidare menar

Influencer 2 att om samarbetena är relevanta och genomtänkta, passar in på hens

blogg och hen själv känner att det är samarbeten hen kan stå för så kommer även

följarna att tycka att det känns okej, något även Influencer 1 tänker på vid

samarbeten. Vad Influencer 3 däremot tror är att konsumenter kan vara något

skeptiska till influencer marketing då de vet om att de utsätts för reklam.

65

Respondenten diskuterar vidare att även om konsumenter är medvetna om reklamen

de utsätts för kan de trots detta ha en positiv inställning till samarbeten då influencers

kan skapa värde för följarna.

Samtliga respondenter jobbar idag med bloggportaler där samarbetena går via

portalernas säljavdelningar. Alla tillfrågade influencers delger att de får genomföra

mindre samarbeten som inte krockar med säljavdelningarnas affärer på egen hand,

men att större samarbeten måste gå genom säljavdelningarna. Influencer 2 anser att

samarbetet med portaler är ett bra sätt att arbeta på då det kan vara svårt och konstigt

att som en influencer sälja in sig själv för företag. Dessutom framhåller Influencer 3

att det kan ge influencers pondus att ha en portal eller byrå bakom sig. När Influencer

1 talar om hur säljprocessen går till delger respondenten att säljavdelningen ofta får

in affärer från företag. Säljavdelningen väljer sedan ut vilka bloggare som ska vara

med i samarbetena och därefter får de utvalda bloggarna en liten del av de stora

affärerna.

Vid vår diskussion framkommer det att Influencer 1 deltagit vid ett event som en PR-

byrå anordnade för ett visst varumärke utan att ha blivit ersatt för det, men som

respondenten ställde upp på då hen såg det som en rolig grej. Influencer 2 anser att

PR-byrån har en viktig roll inom influencer marketing-branschen då det är PR-

byråernas uppgift att hjälpa varumärken att ta reda på var och hur de vill synas. I

samband med detta menar dessutom Influencer 2 att det är PR-byråernas uppgift att

kontakta influencers och föreslå samarbeten som kan passa dem. Influencer 2

diskuterar vidare att skillnaden mellan PR-byråer och mediebyråer är att PR-byråer

främst jobbar mot showrooms och bloggare, medan mediebyråer sköter företags stora

marknadsförings-budgetar och bestämmer utifrån dem hur företag ska marknadsföra

sig. Respondenten delger att PR-byråer mer liknar den nya typen av mediebyråer då

de specialiserar sig på att jobba med influencers.

Att gå via en extern influencer marketing-byrå eller en bloggportal känns enligt

Influencer 1 tryggt då hen anser att de besitter rätt kunskaper gällande hur kampanjer

bör sättas samman och genomföras. Influencer 2 uppger dessutom att fördelen med

att vända sig till en extern influencer marketing-byrå är att de har kontakter som

influencers kan använda sig av. En annan fördel som Influencer 3 ser med att gå

66

genom en bloggportal är att de är så pass stora att de kan använda sina kanaler att

förstora en kampanj, vilket hen menar kommer gynna både hen som influencer och

bloggportalen. Vidare diskuterar respondenten att det även är fördelaktigt att använda

sig av en bloggportal då de vet hur influencers ska ta betalt samt att de hittar

varumärken som kanske inte skulle hört av sig till den specifika influencern då

bloggportalen har en tyngd i sig. Influencer 3 redogör att en ytterligare fördel med att

gå via en portal är att det resulterar i bättre matchningar mellan företag och

influencers och att marknadsföringen på så sätt blir mer riktad. En nackdel är enligt

Influencer 2 att byråer tar en procentdel av pengarna vilket lämnar mindre pengar

kvar till influencern, någonting som dessutom diskuteras av Influencer 1. Även

Influencer 3 har ett liknande synsätt kring nackdelar med influencer marketing-

byråer och bloggportaler då hen uttalar sig på följande sätt:

“Att de tar mycket av pengarna. De blåser ju upp affären, men de gör det ju inte

för min skull, de gör ju det för att de tjänar pengar på det också såklart.”

Fördelar som influencer marketing innebär för handelsföretag är enligt Influencer 3

att marknadsföringen blir mer effektiv då det blir mer riktat samt att det är lättare för

företag att hitta sina målgrupper genom influencers. Respondenten påpekar även att

individer litar på folk de följer då följarna får en känsla av att det är en vän till dem

som tipsar om någonting. Influencer 2 påstår att influencer marketing är ett roligare

och mer engagerande sätt att marknadsföra sig på. Respondenten uppger att om ett

handelsföretag vill rikta sig specifikt mot unga kvinnor så är influencer marketing det

bästa sättet att marknadsföra sig på idag då det finns en otrolig kraft i influencers.

Vidare menar Influencer 2 att en ytterligare fördel med influencer marketing för

handelsföretag är att de samarbeten som genomförs finns kvar på Internet även efter

avslutat samarbete så konsumenter kan fortsätta läsa om dem.

Influencer 2 förklarar att en nackdel med influencer marketing är att vissa influencers

endast tänker på pengar när de gör samarbeten och inte på att samarbetena ska

kännas genuina. Hen påpekar att detta har en negativ påverkan på de influencers som

faktiskt tänker strategiskt vid samarbeten då det kan få följare att tycka att det

generellt sett genomförs för många samarbeten mellan influencers och företag. Detta

är någonting respondenten anser att influencers bör tänka på i framtiden.

67

Någonting Influencer 3 anser värt att belysa med influencer marketing är att företag

bör inse värdet i marknadsföringssättet och att influencers inte kan göra inlägg eller

samarbeten utan ersättning. Respondenten hävdar att det är ett bra sätt för företag att

marknadsföra sig på, men att företag idag inte lägger pengarna på influencer

marketing som influencers egentligen förtjänar.

“Jag tror att man kommer förstå vilken enorm kraft det finns i bloggare och

att det kommer bli ännu mer budgetar som läggs för att just jobba med

influencers.” (Influencer 2)

Även Influencer 3 instämmer i detta resonemang och delger vidare att hen tror att

influencer marketing kommer fortsätta vara aktuellt i framtiden då det är på de

sociala medierna som konsumenter befinner sig. Detta diskuterar även Influencer 1

då hen anser att det är med influencer marketing företag kommer att arbeta i

framtiden.

4.1.4  Konsumenter

När vi under fokusgrupperna diskuterar om respondenterna tidigare hört talas om

begreppet influencer marketing är det inte många som delger att de är bekanta med

fenomenet. Love antar att fenomenet kan innebära att företag använder sig av

ambassadörer som påverkar folk. Även Nicky påstår att det handlar om individer

som når ut till många och kan påverka och delger vidare att hen ser på influencer

marketing som betald word-of-mouth. Lou berättar att hen tror att influencer

marketing sker när ett företag använder inflytelserika personer för att marknadsföra

sina produkter, personer som vanliga människor följer och ser upp till.

På liknande sätt diskuterar vi vad respondenterna anser att en influencer är. Eli tror

att en influencer är en inflytelserik person inom ett visst område. Love ser

influencers som early adopters vilka är väldigt kunniga inom sina områden. Enligt

Nicky är en influencer en individ som påverkar och som folk ser upp till. Milo anser

att grundpelaren i att vara en influencer är att nå ut till många, vilket även Sasha

påstår. Bonnie menar att det finns influencers inom alla olika kategorier och hen

nämner då politik och sport som exempel.

68

“Det är ju en person, det är inte ett företag. Det är ju en av oss liksom, även

fast det inte riktigt är det.” (Billie)

Samtliga respondenter delger att de följer influencers på sociala medier. “Typ kanske

100 per dag. Alltså genom Instagram, bloggar och såna kanaler” (Sasha). Många av

respondenterna följer kändisar och artister på sociala medier, men en del redogör för

att de också följer bloggare och influencers på Instagram. Jamie berättar att hen läser

många bloggar och att det blir som att hen känner personerna bakom bloggarna.

Bonnie och Chris instämmer då de menar att de kan följa influencers för att de till

exempel lägger upp fina bilder och på så sätt inspirerar respondenterna. Ett flertal

respondenter delgav att individer genom att följa influencers bland annat får en

inblick i kändisars vardagsliv.

Vid frågan om varför respondenterna följer influencers menar Kelly att hen tycker att

det är intressant att följa dessa individer då de reser mycket och gör roliga saker och

att hen inte endast följer dem för att se vad de bär för kläder. Inspiration diskuteras

av de tillfrågade konsumenterna som en viktig faktor till varför de följer influencers

och flertalet respondenter delger att de följer influencers för att de bland annat lägger

upp tilltalande bilder på sina sociala mediekanaler.

Taylor menar att budskapen inte uppfattas som köpta när reklamen som företag utför

tillsammans med influencers passar väl in i profilernas vardagsliv och livsstilar.

Nicky anser att trovärdigheten går förlorad om en influencer genomför många

samarbeten med olika företag och att individen då upplevs som köpt. Vad flertalet

respondenter dock menar är att det känns bättre om influencern tydligt skriver ut att

det är samarbeten som genomförs. Jamie diskuterar att hen anser att marknadsföring

genom influencers känns mer personlig än företagens egen marknadsföring. Chris

följer många träningsprofiler på Instagram och gillar när dessa profiler marknadsför

träningskläder genom att ha dem på sig vid träning. Enligt respondenten är denna typ

av marknadsföring mer intressant jämfört med när företag marknadsför kläderna på

provdockor i sina webbshoppar. Även Alex delger att det är lättare att ta till sig

marknadsföring genom influencers. Lou tror att då kända profiler inser att de måste

värna om sina personliga varumärken är de därför noga med vilka varumärken de vill

lyfta fram, vilket leder till att följare får högre förtroende för dem.

69

Jamie tror att företag använder influencer marketing för att det är lätt att nå

konsumenter då individerna själva har sökt upp influencern i fråga och därmed känns

mer öppna för marknadsföringen de utsätts för. Bonnie hävdar att influencer

marketing är ett snyggt sätt att marknadsföra sig på då det inte blir för uppenbart att

det handlar om just marknadsföring. Även Billie tycker att marknadsföringen görs på

ett kreativt sätt och att följare därför inte ser på det som reklam, utan snarare som en

personlig recension av influencern. Flera konsumenter känner att de genom

influencer marketing får tips av influencers som de uppskattar då det är från individer

de följer. “Det är ju som en kompis som pratar om något den gillar” (Jamie). Flera

respondenter menar att de genom influencers kan få upp ögonen för nya produkter de

annars inte hade hittat. Vid diskussionen framkommer det även att respondenterna

ges möjligheten att identifiera sig med de influencers som de följer, bland annat

genom att köpa och använda det dessa profiler marknadsför.

Många respondenter delger att de uppskattar influencer marketing och Bonnie anser

att denna typ av marknadsföring känns genuin. Milo menar att hen uppskattar

influencer marketing om produkterna som marknadsförs sätts in i rätt kontext,

någonting även Eli ser som en fördel då denna marknadsföring känns subtil.

“Det blir liksom mer trovärdigt om det kommer utifrån än från företaget

själva. För man vet ju att de snackar bra om sin produkt. Men om någon

annan gör det också blir det ju win-win liksom.” (Love)

Kim följer en influencer som jobbar som makeup-artist, en individ hen känner att hen

litar på när det kommer till sminkprodukter då influencern är expert inom sitt

område. Respondenten delger att influencern publicerar recensioner om produkter

med utförliga beskrivningar och bilder, någonting Kim anser bidrar till trovärdighet.

Vidare diskuterar Kim att marknadsföringen inte känns köpt eftersom hen känner till

influencerns sätt att uttrycka sig på, då hen följt influencern under en längre tid, och

därför förstår att det är genuint.

Både Bonnie och Kim har jobbat i butiker som använt sig av influencer marketing

och de berättar att produkterna som marknadsfördes av influencers sålde slut snabbt.

Respondenterna menar att de i praktiken kunde se att influencer marketing är ett

70

effektivt marknadsföringssätt. En annan fördel som Lou ser med influencer

marketing är att det blir mer riktat då företag genom att ta reda på vilken målgrupp

influencern har också kan nå dessa individer. Enligt Bonnie kan företag genom

influencers dessutom nå nya målgrupper som de kanske inte visste att de hade. På

liknande sätt diskuterar Billie att det är smidigt för företag att använda en person som

redan är känd då denna person har följare även företaget kan nå. Flera respondenter

framhåller att en stor fördel med influencer marketing är att företag kan nå många

konsumenter.

En nackdel flertalet respondenter ser med influencer marketing är att det ibland kan

kännas köpt då de förstår att influencern talar bra om produkter de får betalt för att

marknadsföra. “Det är svårt att 100 % lita på en person om man vet att den får något

i utbyte” (Kim). Vissa menar att de blir kritiska om influencers nämner att inlägg

innefattar samarbeten, medan andra tycker att det är bra att det tydligt framgår att det

rör sig om samarbeten.

Chris delger att en svårighet med influencer marketing som företag bör beakta är att

det ska förekomma lagom mycket reklam och att det inte får bli tjatigt, då det annars

får fel effekt. “Såna exempel finns ju ändå. Det vet jag själv att man har avföljt

någon tack vare att det bara är reklam” (Love). Respondenterna diskuterar att de

inte tycker att influencer marketing passar för alla företag. Jessie poängterar att hen

anser att det är innehållet som är av relevans, snarare än om det är företaget självt

eller en influencer som marknadsför budskapen.

Det är enligt Lou viktigt att företag är medvetna om att de väljer rätt influencers som

ska marknadsföra varumärket. Charlie menar att konsumenter märker om en

influencer är ärlig eller inte när det kommer till vad denne marknadsför då följarna

vet vad influencern gillar och står för. Respondenten ger ett exempel med en

världskänd fotbollsspelare som marknadsför fotbollsskor, vilket känns trovärdigt,

men när denne profil sedan marknadsför poker känns det oärligt. På liknande sätt

delger Billie att det känns trovärdigt att bloggare marknadsför smink och kläder, men

att det inte skulle vara trovärdigt om de skulle marknadsföra vissa andra produkter.

Nicky anser att det är viktigt att det blir rätt matchning mellan varumärket och

profilen. Jamie ser detta ur konsumenters synvinkel och klargör att hen skulle kunna

71

sluta använda ett varumärke om hen såg att en person som hen inte vill bli

förknippad med skulle marknadsföra varumärket. Respondenten anser därför att det

är viktigt att hitta influencers som även passar med varumärkets målgrupp.

Lou tycker att företag ytterligare bör tänka på att produkter eller tjänster som

marknadsförs genom influencers måste passa in i deras vardagsliv. Respondenten

menar att istället för att endast lägga upp platta bilder så är det mer intressant att se

hur influencers använder och utvärderar produkter. “Då ger det ju mer trovärdighet

för produkten eller tjänsten” (Sasha). I linje med detta uppger Robin att hen föredrar

då marknadsföringen genom influencers är invävda i deras flöden. Dessutom anser

Sasha att det är roligare att lyssna på influencers som har koll på vad de pratar om,

vilket de får genom att själva använda produkterna och tjänsterna som de

marknadsför. Vidare diskuterar Jessie att hen tror att det i framtiden kommer bli allt

viktigare för influencers att tänka på sina personliga varumärken när det kommer till

vilka samarbeten de ska genomföra.

Mika anser att i dagens samhälle är influencer marketing det bästa sättet för företag

att marknadsföra sig på då de vill nå yngre personer eftersom att dessa unga individer

befinner sig på sociala medier, något även flera respondenter håller med om. Alex

menar att ungdomar använder sociala medier och influencers som inspiration till

livet, varför hen anser att det är ett effektivt marknadsföringssätt. “Det är en arena

som aldrig på något sätt kommer att dö ut för det är ett så underlättande sätt att nå

ut till människor, så det är både effektivt idag och kommer säkert att fortsätta växa!”

(Eli). Nicky delger att hen tror att influencer marketing i framtiden kommer ske

genom att företag marknadsför sig mer genom lokalkändisar för att nå ut på ett

personligare sätt.

4.2  Sociala medier

4.2.1  Influencer marketing-byråer

“Många företag vill nå ut till ungdomar, låt säga 18-25. De är svåra att nå

idag, för tidigare kunde man gå via Tv och man kunde gå via tidningar och

magasin. […] Hur ska vi nå de här personerna idag? Och då kan man se att

väldigt många personer idag är just inne på sociala medier.” (Influencer marketing-byrå 2)

72

De sociala mediekanaler som Influencer marketing-byrå 2 använder sig av är

bloggar, Instagram, Snapchat, Youtube, Periscope och podcasts. Byrån väljer vilka

plattformar de ska använda utifrån vilket varumärke det är som ska marknadsföras då

de sociala mediekanalerna är olika på sina sätt. Influencer marketing-byrå 1 hävdar

istället att det är viktigt att tänka på vilken influencer företag lägger kampanjen på

och vad kampanjens syfte är. Primärt utgår Influencer marketing-byrå 1 alltid från

bloggen då denna är bred och tillåter dem att genomföra skarpa kampanjer, men

respondenter delger att de även använder sig av Instagram och Facebook vid

genomförandet av influencer marketing-kampanjer. Det är dessutom dessa tre

kanaler Influencer marketing-byrå 1 anser är mest effektiva för influencer marketing

i dagsläget. Respondenten menar att Instagram kan ge bra kampanjeffekter, men att

influencers därigenom inte kan se demografin på sina följare på samma sätt som på

bloggen. Samtidigt ses Instagram som bra för att det går snabbt och influencers

genom kanalen når ut till många. Den plattform som Influencer marketing-byrå 2

främst förespråkar är Youtube då den ger möjligheten att publicera professionella

videoklipp samt att det är på denna kanal som individer mellan 18-30 år spenderar

mycket tid. Vid diskussion om Snapchat är Influencer marketing-byrå 1 något

skeptisk till marknadsföring genom kanalen då hen anser att det i dagsläget inte går

att få ut så mycket mätbar information från kanalen. Vad Influencer marketing-byrå 2

dock påpekar är att Snapchat har över en miljon användare i Sverige och att det är

den kanalen som växer mest, varför den kan vara bra att använda vid influencer

marketing.

Vid en diskussion om influencer marketing genom sociala medier i framtiden

framhåller Influencer marketing-byrå 1 att det rörliga växer lavinartat och att det

förmodligen bara kommer bli mer och mer rörligt. Vad gäller bloggen tror

respondenten att kanalen har haft sin storhetstid, men att den samtidigt inte kommer

försvinna. Influencer marketing-byrå 2 menar det återstår att se hur trenden kommer

utveckla sig och att influencers troligtvis kommer fokusera på att vara starka på ett

fåtal plattformar istället för att vara aktiva på många, då hen anser att det annars kan

leda till sämre kvalitet på inläggen.

73

4.2.2  Handelsföretag

Handelsföretag 2 pratar om sociala medier som den nya formen av word-of-mouth då

företag därigenom når ut till fler konsumenter betydligt snabbare. Respondenten

påstår att marknadsföring genom sociala medier är effektivt då det är mätbart på så

sätt att de som företag kan se engagemang i kommentarer och likes. Dessutom menar

respondenten att möjligheten företag ges att föra direkta dialoger med konsumenter

är av yttersta vikt då de kan svara på konsumenters kommentarer och ta denna

feedback i beaktning. När vi diskuterar val av social medieplattform delger Handels-

företag 1 att de främst använder bloggar, Facebook, Instagram och Snapchat, men att

de även testar andra plattformar såsom Periscope och Youtube. De nämnda kanalerna

används då det är på dessa plattformar företagets målgrupp befinner sig.

Handelsföretag 1 informerar att de på Facebook publicerar eget innehåll och köper

annonser, medan de ser Instagram som en kanal som ger högre värde då det där

publiceras användargenererat innehåll. Handelsföretag 2 använder huvudsakligen

Instagram vid influencer marketing, men framhåller att deras influencer marketing

ibland även innefattar blogginlägg där företagets ambassadörer utförligt skriver om

produkter på sina bloggar.

Handelsföretag 2 uppger att de började jobba med influencers då de vid företagets

uppstart ansåg det strategiskt att befinna sig på Instagram eftersom att deras unga

målgrupp, som främst består av unga tjejer mellan 12 och 35 år, rör sig på denna

kanal. Respondenten delger även att företaget inte utför influencer marketing genom

Facebook då de snarare ser sitt Facebook-konto som ett informationskonto än ett

inspirations-konto. Vad Handelsföretag 1 påpekar är att de ser sina kanaler som mer

eller mindre sammankopplade och att de troligtvis inte endast skulle använda sig av

en kanal.

Då vi frågar Handelsföretag 1 om vilken kanal som anses vara mest effektiv för

influencer marketing påstår respondenten att det beror på vilken målgrupp företag

har. För företagets målgrupp menar respondenten att Instagram är viktigast när det

kommer till varumärkesbyggande kommunikation. Även Facebook och bloggen ses

som viktiga kanaler vid influencer marketing. Handelsföretag 2 påpekar att

Instagram är en kanal de anser är effektiv då en bild säger mer än tusen ord samt att

följarna får en helt annan känsla av produkten genom kanalen. Dessutom anser

74

respondenten att Instagram, till skillnad från Facebook, är den plattform där deras

yngre målgrupp till större del befinner sig.

Respondenten från Handelsföretag 2 är tydlig med att influencers gärna får skriva

inlägg på sociala medier som de själva vill, men att företaget gärna ser att de

använder sig av hashtags eller att de taggar företaget i beskrivningen av bilden,

speciellt på Instagram, för att konsumenter lättare ska hitta företagets Instagram-

konto. Handelsföretag 1 delger att influencer marketing genom sociala medier sker

då företaget, antingen självt eller tillsammans med influencers, skapar så pass

intressant innehåll att följare samt andra profiler ska vilja dela detta innehåll i sina

kanaler. Detta är någonting hen anser är viktigt att tänka på när det kommer till

influencer marketing genom sociala medier.

När vi med Handelsföretag 1 diskuterar framtiden för influencer marketing genom

sociala medier menar respondenten att rörligt material är en stor trend. Hen hävdar

att Snapchat är en kanal för influencer marketing i framtiden då kanalen möjliggör

publicering av rörligt material och att innehållet på kanalen inte är retuscherat och

tillrättalagt. Handelsföretag 2 har liknande tankesätt då respondenten framför att

Snapchat är en kanal hen tror kommer att bli större framöver. Handelsföretag 1

diskuterar att hen tror att bloggen kommer att finnas kvar och vara en viktig kanal

även i framtiden, men att den förmodligen får en ny roll då trenden går mot snabbare

kommunikation. Hen förklarar då att bloggen kommer vara viktig när man vill ha

mer omfattande, detaljerat och djupt innehåll. Handelsföretag 1 tror att det i

framtiden kommer dyka upp mer nischade kanaler och att influencer marketing

genom sociala medier kommer bli mer anpassat för den enskilda individen.

Handelsföretag 2 tror att sociala medier i allmänhet kommer fortsätta vara en stor del

av individers liv då användandet sjunker i åldern. Respondenten menar att det

kommer uppkomma nya typer av sociala medier genom vilka företag kan genomföra

influencer marketing och som de därmed behöver vara uppdaterade kring. “Men

sociala medier kommer att bli allt starkare är jag övertygad om och influencer

marketing kommer att öka också!” (Handelsföretag 2).

75

4.2.3  Influencers

De sociala mediekanalerna som Influencer 1 är aktiv på är blogg, Instagram och

Snapchat. Influencer 3 delger att hen använder blogg och Instagram som influencer.

Influencer 2 är idag aktiv på blogg, Instagram, Facebook, Snapchat och Youtube.

Vid frågan om varför Influencer 2 använder dessa kanaler talar respondenten om att

de olika sociala mediekanalerna kompletterar varandra på ett bra sätt. Bloggen är

enligt respondenten bra för att hen där kan publicera ett obestämt antal bilder och

långa texter och Instagram är bra då respondenten där ges möjlighet att locka

individer till sin blogg. Dessutom tycker Influencer 1 att Instagram är en bra kanal då

den har vuxit och att det faktiskt går att göra affärer genom den. Respondenten menar

att det är en smidig kanal att använda vid marknadsföring då influencers där kan

använda hashtags och får en bra spridning på sina inlägg. Influencer 2 anser att

Snapchat är en lättsam kanal där hen ges möjligheten att vara personlig och visa sitt

rätta jag, till skillnad från Instagram som respondenten påstår är en kanal till för

snygga och tillrättalagda bilder. Influencer 2 talar till sist om fördelen med Facebook

där influencers ges möjligheten att länka, bland annat till sin egen blogg och till

annonsörers hemsidor. Hen talar vidare om Youtube som en bra kanal då hen anser

att det alltid är kul med rörligt.

Samtliga influencers delger att de genomför samarbeten genom Instagram och blogg

och menar att bloggen är den mest effektiva kanalen att använda vid digital

marknadsföring. Influencer 2 påstår att hen på bästa sätt kan få fram

marknadsföringsbudskap och varumärkesinfo på bloggen jämfört med Instagram där

följare mest scrollar förbi bilder och knappt läser vad som står. Dessutom uppger

Influencer 2 att hen på bloggen har mer utrymme att skriva inläggen på sitt sätt.

Influencer 3 instämmer i att budskapen förmedlas bäst via bloggen och att hen

genom bloggen dessutom får en mer personlig kontakt med följarna. Influencer 2

anser att en fördel med bloggen är att hen kan använda sig av länkar, någonting som

inte är möjligt på Instagram, vilket även Influencer 3 diskuterar. Influencer 2 menar

dock att det är möjligt att på Instagram länka till företags Instagram-konton, men inte

specifikt till produkter.

Enligt Influencer 1 och 2 blir det allt vanligare med samarbeten på Snapchat.

Influencer 2 är någorlunda skeptisk till dessa då hen anser att det kan vara otydligt

76

vad som är samarbeten eller inte, men uppger samtidigt att hen tror att denna typ av

samarbeten kommer öka mycket inom influencer marketing. Även Influencer 3

förutspår att samarbeten via Snapchat kommer bli allt vanligare och delger vidare att

hen tror på Snapchat som en marknadsföringskanal då det går snabbt och är

bildbaserat. Influencer 1 informerar att hen utfört en del kampanjer genom Snapchat

då hen förespråkat ett varumärke under en dag. Influencer 2 tror att faktumet att

bilder på Snapchat försvinner efter ett dygn kan medföra att influencers väljer att

genomföra kampanjer trots att de inser att kampanjerna inte är välgjorda. Detta till

skillnad från inlägg vid samarbeten på Instagram och blogg som kvarstår även efter

samarbetets avslut. En annan kanal som Influencer 2 tror kommer växa är Youtube

då hen anser att unga tjejer spenderar mycket tid på att titta på Youtube-klipp.

4.2.4  Konsumenter

De olika sociala mediekanalerna som respondenterna i åldersgruppen 15-20 år

delgav att de är aktiva på är Instagram, Facebook, Youtube, Snapchat, bloggar,

Twitter, Tumblr och Soundcloud. Respondenterna i de två andra grupperna berättade

att de aktiva på i stort sett samma kanaler, men att de främst är använder sig av

Instagram, Facebook och Snapchat. Av de 18 respondenterna som deltog i

diskussionerna var det sex stycken som berättade att de kontinuerligt läser

influencers bloggar.

När vi frågar respondenterna varför de är aktiva på de olika sociala mediekanalerna

delger Alex att hen använder Instagram för att se vad vännerna gör samt för att följa

konton som ger hen motivation och inspiration. Även för Jamie används Instagram

för att få inspiration och hen menar att Facebook används för att hen ska ha koll på

människorna i sitt nätverk. Vidare berättar Billie att även Snapchat är en kanal som

används för att se vad andra gör, men hen klargör att till skillnad från Instagram är

denna kanal lite mer oseriös då det som publiceras ändå försvinner och att användare

därför inte behöver bry sig om bilderna som skickas eller publiceras. Mika

informerar att hen tycker om att vara aktiv på Youtube då hen ser det som ett

substitut till Tv samt att det på denna kanal finns en oändlig mängd videoklipp inom

olika kategorier som individer dessutom själva får välja när de vill ta del av. Billie

delger att hen gillar att titta på Youtube vid behov av sminkinspiration då det enligt

respondenten är lätt att lära sig om smink genom videoklipp.

77

Vid en diskussion om hur mycket tid respondenterna spenderar på sociala medier i

genomsnitt framkommer det att konsumenterna i åldersgruppen 15-20 år spenderar

mellan åtta till tio timmar om dagen på sociala medier. Respondenterna i de äldre

åldersgrupperna delger att de har svårt att precisera hur mycket tid de spenderar på

sociala medier, men att de allt som oftast kommer på sig själva med mobilen i

handen scrollandes genom Instagram. De menar vidare att det är svårt att detaljerat

säga hur mycket tid de spenderar på sociala medier då det är utspritt över hela dagen.

“Det är så lätt att hamna på telefonen, jag ska bara scrolla lite…” (Bonnie). Under

diskussionen framkommer det att samtliga respondenter befinner sig på sociala

medier bland annat i väntan på något, innan de ska somna och när de precis vaknat.

“Det är liksom lite hela tiden. Om jag inte har någonting vettigare för mig så ba

åker den upp” (Mika).

“Alltså har man något socialt mediekonto så tror jag inte att det spelar någon

roll, jag tror att man följer minst två stycken på varje kanal.” (Robin)

Mika anser att det inte går att undvika influencers på sociala medier. Majoriteten av

respondenterna delger att de följer influencers på Instagram och bloggar, men vissa

följer även på Snapchat, Youtube och Facebook. Eli följer influencers på samtliga

sociala medier där hen är aktiv, vilka är Youtube, Facebook och Instagram och

Twitter.

När respondenterna diskuterar vilka sociala mediekanaler som är mest effektiva att

använda vid influencer marketing framkommer att de flesta anser att Instagram är

bäst. Jessie påstår att Instagram är den mest effektiva kanalen för att nå hen genom

då den är mer lättillgänglig än till exempel bloggar. Respondenten menar att det tar

för mycket tid och energi att ta till sig information genom bloggar. Lou delar samma

tankesätt då hen menar att det är lättare att följa influencers på Instagram än genom

deras bloggar. Respondenten delger att hen följer över 500 individer på Instagram,

varav många av dem är influencers, men att hen inte läser alla dessa influencers

bloggar då det skulle ta för mycket tid. Andra respondenter hävdar istället att bloggar

är den mest effektiva kanalen för influencer marketing. Taylor anser detta då hen

menar att information lättare kommer fram på en blogg, till skillnad från på

Instagram där endast bilder förekommer, vilket hen inte anser är så informativt. Även

78

Bonnie diskuterar detta då hen menar att det på Instagram är lätt att scrolla förbi

influencers inlägg. Ett antal respondenter anser att Youtube är den mest effektiva

kanalen och de delger att de då bland annat tänker på marknadsföring av

sminkprodukter. Både Lou och Nicky tror att alla kanaler är effektiva vid influencer

marketing, men att det beror på vilken produkt det är som ska marknadsföras. För

kläder kan en bild räcka, men för produkter som har vissa funktioner eller

användningsområden anser Lou det betydelsefullt att se recensioner av produkterna

och att bloggen då kan vara en effektiv kanal.

Vid en dialog om framtiden för influencer marketing genom sociala medier är

respondenterna i fokusgrupperna eniga om att de tror att nya kanaler kommer att

uppstå som kommer användas vid influencer marketing. Vissa av respondenterna tror

att Snapchat kommer växa, någonting Nicky framhåller är för att Snapchat känns

äkta då influencers använder kanalen för att filma sin vardag. Vidare anser några

respondenter att Youtube är en kanal att räkna med i framtiden anser att kanalen är

genuin och äkta och hen menar att rörlig bild är mycket effektivt vid influencer

marketing. Även fler respondenter tror på videoformat i framtiden. Jamie tror att

bloggar kommer användas mindre och mindre vid influencer marketing då folk inte

har tid eller ork att läsa dessa. Hen menar att konsumenter vill ha uppdateringar

snabbt i ett flöde eller få uppdateringarna direkt till sig. Jamie tror att bloggar

kommer att finnas kvar, men i ett annat format, då det aktuella formatet är något

svåråtkomligt. “Jag tror det kommer fortsätta vara där det finns många användare

och en stor publik” (Milo).

4.3  Digital marknadsföring

4.3.1  Influencer marketing-byråer

När Influencer marketing-byrå 2 talar om den typen av digital marknadsföring som

de jobbar med inom influencer marketing delger hen att det är redaktionella

samarbeten, även kallade sponsrade inlägg, som enligt respondenten ofta består av

enstaka inlägg. Influencer marketing-byrå 1 benämner det istället för native eller

creative advertising och redogör att det skiljer sig något från traditionellt sponsrade

inlägg då profilerna får större frihet att tänka, tycka till och skriva vad de vill.

Influencer marketing-byrå 1 uppger att bannerannonseringen minskar i volym och

istället ersätts av de kreativa annonserna då annonsörer vill komma närmare inpå

79

influencers. Respondenten menar att det är denna typ av digital marknadsföring som

efterfrågas av byråns influencers och även den typ de på byrån jobbar mest med.

Utöver redaktionella samarbeten använder Influencer marketing-byrå 2 länkar i sina

inlägg och uppmanar ibland influencers att genom länkar koppla sina inlägg till

annonsörer. Influencer marketing-byrå 1 informerar om att de vid årsskiftet började

arbeta med affiliatemarknadsföring, ett prestationsbaserat upplägg där de betalar ut

ersättning till influencers bland annat efter att en konsument genomfört ett köp. Hen

berättar att influencers får 60 procent i ersättning per såld enhet av vad som erhålls

från köpande företagskund.

4.3.2  Handelsföretag

När vi talar om vilka typer av digital marknadsföring Handelsföretag 2 arbetar med

inom influencer marketing delger respondenten att de endast jobbar med

marknadsföring genom sociala medier. Hen menar att företaget inte marknadsför sig

genom exempelvis banners då de inte anser att det är lika trovärdigt och dessutom

inte har samma påverkan som en influencer kan ha. Handelsföretag 1 delger att de

genomför redaktionella samarbeten med influencers, vilket är vad hen syftar på då

hen diskuterar skapandet av innehåll tillsammans med influencers. Respondenten

förklarar att de inte genomför så många sponsrade inlägg, utan att mycket av deras

arbete med influencer marketing går ut på att innehåll skapas utan att influencers får

ersättning för det. Även Handelsföretag 2 samarbetar med ambassadörer som

representerar varumärket och publicerar inlägg med företagets produkter utan att få

ersättning för det och istället tilldelas företagets produkter.

Handelsföretag 1 arbetar mycket med sitt affiliatenätverk vilket går ut på att

influencers registrerar sig på företagets plattform där de får tillgång till

marknadsmaterial, men också har möjlighet att skapa eget material. Utifrån denna

plattform skapar sedan influencers innehåll som de kan sprida genom sina kanaler

med hjälp av länkar till produkterna på företagets hemsida. Om läsare klickar på

dessa länkar och genomför köp får influencern sedan en viss andel av köpet. För

Handelsföretag 1 är detta en mycket effektiv digital marknadsföringsstrategi när det

kommer till influencer marketing då företaget endast behöver betala influencers när

köp genomförs av konsumenter. Genom plattformen menar Handelsföretag 1 att

80

influencers kan vara kreativa och bland annat skapa egna collage, till skillnad från att

endast marknadsföra varumärket genom standardiserade textlänkar eller banners.

4.3.3  Influencers

Alla tillfrågade influencers berättar att det är bloggportalerna de är anslutna till som

ansvarar för de annonser och banners som placeras på deras bloggar. Influencer 3

uppger att hen utifrån dessa annonser får en peng varje månad beroende på hur

många sidvisningar hen har på sin blogg. Respondenten menar vidare att det ibland

kan hända att portalen väljer ut och placerar annonser på bloggen som inte passar

hens varumärke, någonting respondenten ser som problematiskt.

Samtliga respondenter berättar att de genomför samarbeten med varumärken genom

sina sociala mediekanaler. Utformningen av dessa samarbeten bestäms mellan

influencern och handelsföretaget och i vissa fall mellan säljavdelningen på

bloggportalen och handelsföretaget. Influencer 3 nämner bland annat att hen

genomfört ett samarbete med ett företag där hen dels skulle delta på ett event och

dels skriva ett blogginlägg om eventet. Influencer 1 delger att när samarbeten säljs in

på säljavdelningen på respondentens bloggportal så brukar det innefatta ett antal

blogginlägg och ett antal Instagram-inlägg. Influencer 3 berättar om ett samarbete

där hen skulle marknadsföra en europeisk stad som turistmål och i det blogginlägget

inkluderade hen gamla bilder från när hen själv var i den staden för att göra inlägget

mer personligt, vilken hen även tror uppskattades av följarna.

Influencer 1 berättar att inlägg som produceras genom samarbeten oftast brukar

innehålla länkar. Influencer 2 skiljer på trackinglänkar och affiliatelänkar genom

affiliatenätverk och delger att trackinglänkar ofta ingår då hen gör redaktionella

samarbeten. Respondenten delger att hen får en trackinglänk från sin bloggportals

säljavdelning som mäter hur många besökare som klickar på länken, exempelvis till

varumärkets webbshop, siffror som sedan skickas till varumärket för rapportering.

Respondenten förklarar vidare att vissa företag tillhandahåller affiliatenätverk som

influencers kan koppla upp sig på för att hitta plagg som de sedan skriver om och

länkar till, någonting Influencer 2 tror uppskattas av följarna. Genom dessa affiliate-

länkar kan influencers tjäna extra pengar då folk klickar på dem eller genomför köp

via länkarna.

81

5  Analys och diskussion I följande kapitel kommer den teoretiska referensramen och det empiriska resultatet

att kopplas samman i en analys och diskussion, där även våra egna tolkningar av det

insamlade materialet presenteras. Kapitlets struktur följer samma struktur som de

ovan nämnda kapitlen i form av tre teman.

5.1  Influencer marketing

Vid diskussion om fenomenet influencer marketing kunde vi förstå att majoriteten av

konsumenterna inte var bekanta med begreppet, men att de hade en övergripande

förståelse kring användandet av influencers i marknadsföringssammanhang.

Influencer marketing-byrå 2 förklarar att influencer marketing innebär att en

influencer associeras med och står bakom ett varumärke. Detta kan vi se bekräftas av

Hörnfeldt (2015b) som definierar influencer marketing som ett företags användning

av inflytelserika personer och deras sociala mediekanaler för att nå ut med

marknadsföringsbudskap till konsumenter. Utifrån våra fokusgrupper fick vi

uppfattningen att de tillfrågade konsumenterna ser influencer marketing som ett

snyggt och kreativt sätt att marknadsföra sig på då de anser att det inte blir för

uppenbart att det rör sig om marknadsföring, något även Social Times (2015)

diskuterar då de menar att denna typ av marknadsföring föredras framför mer

traditionell marknadsföring. Vår analys av detta styrks ytterligare av faktumet att det

under fokusgrupperna framkom att konsumenter är öppna för influencer marketing

då de själva väljer att utsätta sig för marknadsföringen, ett argument som styrks av

Leigert (2013). Därför anser vi att influencer marketing bör övervägas av

handelsföretag när de på ett smidigt sätt vill nå ut med sina marknadsföringsbudskap

till specifika målgrupper genom influencers.

Båda handelsföretagen diskuterar att influencer marketing inte är ett nytt fenomen

och att företag historiskt sett samarbetade med klassiska varumärkesambassadörer,

men att det idag istället är vanliga människor som marknadsför produkter och

tjänster genom sociala medier. Vi ser en koppling mellan dessa resonemang och

faktumet att Ankeny (2015) diskuterar att influencer marketing är marknadsföring

som sker genom atleter, modeller eller vanliga människor, men att alla dessa

individer på ett effektivt sätt kan sprida varumärkesbudskap genom sociala medier.

82

Även Influencer marketing-byrå 2 diskuterar att konsumenter i alla tider har följt

influencers, men att sätten de följer dem på har ändrats. Respondenten menar att

individer förr följde artister och skådespelare, medan det idag är profiler som blivit

kända genom sociala medier som också kan klassificeras som influencers. Enligt oss

skulle det kunna innebära möjligheter för företag att marknadsföra sig genom fler

och mer lokala profiler, istället för att endast använda sig av stora kändisar som inte

är lika tillgängliga som influencers via sociala medier, något som styrks av

diskussionerna under fokusgrupperna. Detta kopplar vi till att Handelsföretag 1

delger att de under de senaste åren börjat samarbeta med mer lokala influencers

såsom nordiska bloggerskor, till skillnad från tidigare då de valde att arbeta med och

marknadsföra sig genom stora internationella profiler.

Då begreppet betald word-of-mouth under fokusgrupperna användes för att förklara

influencer marketing, kan vi koppla fenomenet influencer marketing till att Fill

(2013) och Brown och Hayes (2008) diskuterar word-of-mouth som personliga

rekommendationer, vilket enligt författarna medför effektivare och mer

framgångsrika marknadsföringsbudskap. Vidare kan vi koppla faktumet att de

tillfrågade konsumenterna delgav att de föredrar marknadsföring presenterad av

influencers till vad som diskuteras av Pahlberg och Bengtson (2013) då författarna

menar att konsumenter i högre utsträckning väljer att söka upp information som

presenteras av andra än själva företaget.

Influencer marketing-byrå 1, Influencer 3 och de båda handelsföretagen hävdar att

företag genom att använda influencers kan nå sin specifikt utvalda målgrupp då dessa

individer är influencers följare, vilket även diskuteras av några tillfrågade

konsumenter. Detta går enligt oss i linje med att Hörnfeldt (2015b) presenterar att

företag genom att marknadsföra sig genom nischade influencers kan nå specifika

målgrupper. Majoriteten av konsumenterna betonar istället att det är viktigt att

influencers har stora följarskaror och därmed når många individer med budskapen,

någonting som Fiorella och Brown (2013) presenterar som grunden i influencer

marketing. Vi kan utifrån ovanstående resonemang konstatera att det är viktigt att

valda influencers når ut till många individer, men att fokus bör ligga på att dessa

individer ingår i företagets specifikt utvalda målgrupp.

83

Utöver ovanstående resonemang anser Influencer 2 att det inte är antalet följare som

är av relevans, utan istället det engagemang som skapas kring influencern. Detta är

även något Baysinger (2015) diskuterar. Även de två influencer marketing-byråerna

menar att företag inte bör stirra sig blinda på vilken influencer som har flest följare,

utan att fokus snarare bör ligga på vilken influencer som bäst matchar företaget.

Influencer 2 poängterar vidare att influencers bör skapa engagemang på ett djupare

plan än bara ytligt genom fina bilder, vilket vi kan konstatera ses som en viktig

aspekt då engagemang hos konsumenter diskuteras under intervjuer och

fokusgrupper.

Vid en diskussion om hur en influencer bör beskrivas påpekar alla aktörsgrupperna

att påverkan är en viktig komponent, vilket vi kopplar till att Fiorella och Brown

(2013) och Hoyer et al. (2008) påvisar att influencers har stor påverkan på sina

följare och att de därför kan vara effektiva för företag att använda vid

marknadsföring. Detta är någonting som medför att vi bedömer att influencer

marketing är värt att ta i beaktning när handelsföretag ska lägga upp en

marknadsföringsstrategi. Vissa av konsumenterna som deltog vid fokusgrupperna

delgav att de blivit influerade att köpa produkter som influencers marknadsfört och

detta kan vi se stämmer väl överens med att en influencer enligt Brown och Hayes

(2008) definieras som en individ som formar konsumenters köpbeslut.

Under fokusgrupperna framkom att marknadsföringsbudskap presenterade av

influencers som av konsumenter betraktas som experter inom sina områden uppfattas

som trovärdiga. De tillfrågade konsumenterna diskuterade att influencers kan ses

som early adopters då dessa individer är kunniga inom vissa områden, något som kan

kopplas till influencer-rollen “trend setters” som presenteras av Brown och Hayes

(2008). Denna influencer-roll innefattar enligt författarna individer som har koll på

rådande trender. Vår tolkning är att denna typ av influencer spelar en viktig roll när

det kommer till att presentera företags produkter eller tjänster då deras åsikter

upplevs som värdefulla, någonting även Brown och Hayes (2008) diskuterar.

Influencers som rekommenderar varor och tjänster upplevs enligt konsumenterna

som trovärdiga då de inte ses som köpta, något vi kopplar till den influencer-roll

Brown och Hayes (2008) presenterar som “recommenders” som föreslår olika beslut

84

konsumenter kan ta. Faktumet att de upplevs som trovärdiga kan vi se bekräftas av

de båda influencer marketing-byråerna som konstaterar att ovanstående resonemang

är viktigt att beakta då konsumenter annars kan få en negativ uppfattning av

budskapen som marknadsförs av influencers. Vidare menar Brown och Hayes (2008)

att influencers som tar sig an rollen som “recommenders” är passiva när de influerar

och ger råd till konsumenter, till skillnad från rollen “persuaders” som talar om vad

konsumenter måste göra. Under fokusgrupperna fick vi uppfattningen att

konsumenter är kritiska till den senare influencer-rollen då den uppfattas som

påtvingande och för säljande. Vi anser utifrån ovanstående resonemang att detta är

något som de tre andra aktörsgrupperna bör beakta i utformandet och genomförandet

av marknadsföring genom influencers för att uppnå effektivitet.

Utifrån våra fokusgrupper kan vi urskilja att ett flertal konsumenter ser

marknadsföring genom influencers som tips de får av vänner snarare än reklam,

vilket även Influencer 3 diskuterar. Då de tillfrågade konsumenterna ser på

relationerna de har med influencers som vänskapsrelationer anser vi att dessa nära

relationer är tillgångar som bör utnyttjas av företag som idag kan ha svårt att nå ut till

konsumenter. Detta diskuteras även av Brown och Hayes (2008) som uppger att

influencers kan ta sig förbi de säljbarriärer som kan förekomma mellan företag och

deras konsumenter. Vi fick uppfattningen att de tillfrågade konsumenterna hellre

lyssnar och tror på marknadsföringsbudskap presenterade av influencers, vilket

dessutom är någonting flertalet författare diskuterar (Brown & Hayes 2008; Fiorella

& Brown 2013; Hörnfeldt 2015b). Dessutom anser Handelsföretag 2 att då

konsumenter har förtroende för influencers kan detta leda till att de även får en stark

relation till de varumärken influencers marknadsför, vilket vi ser som en möjlighet

företag kan dra nytta av då förtroendet som redan föreligger mellan konsumenter och

influencers kan få företag att komma närmare konsumenter. I linje med detta

diskuterar även de tillfrågade konsumenterna att företag kan utnyttja faktumet att

influencers redan är kända och har följare som även företaget har möjlighet att nå.

Ur det empiriska resultatet från alla de fyra aktörsgrupperna framkom det att

influencers har byggt trovärdighet och relationer med sina följare, vilket även

diskuteras av Liu et al. (2015) och Hörnfeldt (2015b) som en fördel med influencer

marketing. Influencer 3 belyser detta då respondenten menar att konsumenter har

85

större förtroende för influencers då de själva valt att följa dem och att deras

marknadsföring därför inte känns påtvingad, något vi under fokusgrupperna med

konsumenterna fick uppfattningen att de anser om företags egen marknadsföring.

Detta är även något Hoyer et al. (2008) och United Influencers (2016) diskuterar,

vilket ytterligare pekar på betydelsen av förtroende när influencers ska framföra

företags marknadsföringsbudskap. Förtroende kan enligt oss vara en viktig anledning

till varför individer följer influencers och därmed också tar till sig budskapen de

marknadsför i större utsträckning än företags egen marknadsföring. Faktumet att

Hörnfeldt (2015b) presenterar att konsumenter har högt förtroende för influencers de

troligtvis aldrig träffat antar vi skulle kunna vara en anledning till varför influencer

marketing uppfattas av de tillfrågade konsumenterna som ett mer personligt och

tilltalande sätt att marknadsföra sig på. Följande resonemang styrks ytterligare av

Influencer 2 som även pekar på att trovärdigheten för budskapen ökar.

Utifrån det empiriska resultatet kan vi konstatera att inspiration ses som en viktig

komponent inom influencer marketing av alla de tillfrågade aktörsgrupperna.

Influencer marketing-byrå 1 tror att individer följer influencers för att inspireras av

deras härliga livsstil, vilket även Influencer 1 och de båda handelsföretagen

diskuterar. Vi kan se att detta går i linje med att United Influencers (2016) diskuterar

att influencers i deras nätverk bland annat bör ha förmågan att inspirera sina följare.

Detta kan vi koppla till vad Influencer 2 talar om då hen tror att konsumenter följer

influencers för att guidas och inspireras till att följa samma spår som influencern

gällande livsvanor och konsumtionsval. En annan anledning till att konsumenter

väljer att följa influencers är för att de enligt Influencer 3 känner en samhörighet med

dessa individer, vilket även är något vi uppfattat under fokusgrupperna med

konsumenter samt under intervjun med Influencer marketing-byrå 2. Vi tolkar det

som att konsumenter uppfyller behovet av att känna samhörighet med de influencers

de följer genom att köpa produkter och tjänster som dessa influencers marknadsför.

Under samtliga fokusgrupper blev det tydligt att många av de tillfrågade

konsumenterna uppskattar marknadsföring genom influencers då de anser att den

genomförs på ett kreativt sätt. Influencer marketing-byrå 1 betraktar influencer

marketing som en mer kreativ form av marknadsföring jämfört med platta annonser.

Ovanstående resonemang kan vi koppla till vad Influencer marketing agency (2016)

86

menar då de anser att för att budskap ska spridas på ett effektivt sätt bör influencer

marketing-strategier vara kreativa. Denna uppfattning har överlag framkommit under

insamlingen av vårt empiriska material och därför anser vi att företag bör tänka på att

deras influencer marketing-kampanjer bör inspirera och influera konsumenter på ett

kreativt sätt. Vidare kan vi koppla detta till vad Hörnfeldt (2015b) diskuterar

gällande att bannerannonser inte längre är ett tillförlitligt format vid marknadsföring,

vilket resulterat i att influencer marketing har fått större utrymme.

Handelsföretag 2 jobbar idag med ambassadörer inom olika kategorier som

representerar varumärket och publicerar inlägg innehållandes företagets produkter,

vilket vi ser går i linje med att Ankeny (2015) och Brown och Hayes (2008) påstår

att influencers integrerar marknadsföringen av företags produkter eller budskap i sina

vardagliga uppdateringar på sociala medier. Båda handelsföretagen arbetar med

influencers då de genomför större kampanjer, vilket främst Handelsföretag 1

diskuterar då respondenten framhåller att influencers fått skapa egna kollektioner för

varumärket samt att de genomfört kampanjfotograferingar, filmningar och resor där

influencers deltagit. Influencer 2 delger att hen bland annat utfört ett samarbete med

ett varumärke där hen fick styla, fotografera och publicera ett antal outfits på

kanalerna blogg och Instagram. Här kan vi dra tydliga paralleller med informationen

vi erhöll från fokusgrupperna där det framkom att konsumenterna ansåg att

marknadsföring som framställs i sin kontext genom influencers föredras framför

företags egen marknadsföring på traditionella skyltdockor i sina webbshoppar.

Handelsföretag 1 delger att de jobbar med de influencers som de anser matchar bäst

med varumärket och där individerna används både som kanaler för att skapa

varumärkeskännedom och som budskap då de representerar samt uttalar sig om

varumärket. Vi kan se att detta stämmer väl överens med att de båda influencer

marketing-byråerna påpekar att företag inte bör stirra sig blinda på vilken influencer

de vill använda i sina kampanjer, utan att de istället bör tänka på vad varumärket står

för när de ska matchas med influencers, något som även diskuteras av Fiorella och

Brown (2013). Vi anser att detta är en kritisk del som bör beaktas när företag sätter

samman kampanjer med influencers, vilket även bekräftas av Handelsföretag 2 samt

de tillfrågade konsumenterna som hävdar att om företag väljer fel influencer att

representera varumärket så kan det bli icke-trovärdigt och istället skada varumärket.

87

Detta diskuterades vidare under fokusgrupperna där det framkom att konsumenterna

anser att det är viktigt att företag väljer rätt influencers för att de som konsumenter

annars förbiser de budskap som förmedlas. Flertalet konsumenter menade att detta

kan ske då de sedan tidigare vet vad influencers gillar och vad de kan tänkas stå för i

marknadsföringssammanhang. Detta diskuterades även av flera influencers samt

Influencer marketing-byrå 2 som menar att det därför ställs ytterligare krav på att

matcha företag med rätt influencers.

Det framkom under fokusgrupperna att om en influencer genomför många

samarbeten med olika företag kan konsumenter se igenom detta som ett försök av

influencern att endast tjäna pengar då budskapen inte upplevs som genuina. Vi kan

koppla detta till vad Influencer marketing-byrå 1 och Handelsföretag 2 delger

gällande att konsumenter kan börja ifrågasätta och reagera negativt på en influencer

som ständigt genomför nya kampanjer med liknande varumärken. Dessutom uppger

Influencer 2 att faktumet att vissa influencers endast tänker på pengar då de

genomför samarbeten kan ha en negativ inverkan på de influencers som tänker

strategiskt och endast genomför genuina samarbeten. Marknadsföring genom

influencers som uppfattas som icke-genuina av konsumenter skulle kunna ha en

negativ påverkan på konsumenterna, något vi ser som en risk när det kommer till

influencer marketing då fenomenet bygger på att sprida varumärkesbudskap till

konsumenter på ett tillförlitligt sätt, i enlighet med Cure media (2016).

Influencer 1 och 2 är noga med vilka samarbeten de väljer att genomföra då de menar

att samarbetena måste matcha deras varumärken samt passa målgruppen. Detta är

något vi kan koppla till det förtroende konsumenter har för influencers och

varumärken, vilket dessutom är något som framkom under fokusgrupperna med

konsumenter. Brown och Hayes (2008) diskuterar att det är viktigt att företag skapar

personligt anpassade varumärkesbudskap och kampanjer som influencers ska sprida

då alla influencers är olika och att företag på detta sätt erhåller högre förtroende från

både konsumenter och influencers.

Under intervjuer och fokusgrupper med alla aktörsgrupper kom det upp till

diskussion att influencers bör inkluderas i skapandet av marknadsföringsbudskap då

de känner sina följare bäst. Detta är även något Baysinger (2015) diskuterar då

88

författaren menar att influencers inte endast bör marknadsföra ett budskap utifrån

företagets perspektiv. De tillfrågade handelsföretagen och influencer marketing-

byråerna diskuterar att de gärna vill att de influencers de samarbetar med vid

kampanjer ska skapa eget innehåll utifrån ett antal riktlinjer, något Influencer 3

delger att hen i dagsläget gör vid samarbeten med företag. Vad Influencer marketing-

byrå 1 påpekar är att flertalet av deras konkurrenter som jobbar portalliknande

tilldelar samma kampanjer till likartade influencers, något hen anser är negativt.

Respondenten framhåller att de som byrå, till skillnad från dessa portaler, jobbar mer

individuellt med profilerna. Vi delar detta synsätt då vi fått uppfattningen att

personliga marknadsföringsbudskap uppskattas mer bland de tillfrågade

konsumenterna då dessa budskap ses som relevanta.

Vi kan återigen, utifrån intervjuer och fokusgrupper, koppla influencer marketing till

trovärdighet då budskapen inte uppfattas som trovärdiga om det inte tydligt framgår

att influencern står bakom dem på ett genuint sätt. Just genuiniteten är något Brown

och Hayes (2008) lyfter fram som en viktig del i influencer marketing. Detta medför

att företag får möjligheten att placera sina produkter i influencers vardag och livsstil,

ett sätt att genomföra influencer marketing vilket vi uppfattade av konsumenterna

som effektivt och trovärdigt.

Under fokusgrupperna påpekade aktörsgruppen konsumenter att produkter och

tjänster som marknadsförs av influencers bör passa in i deras flöden och livsstilar för

att marknadsföringen ska uppfattas som trovärdig. Vi kan se att detta går emot

resonemanget Solomon et al. (2013) framför då författarna presenterar att en

influencer är någon som marknadsför produkter som denne själv inte köper eller

använder. Konsumenternas resonemang kan vi se bekräftas av två influencers som

konstaterar att det är viktigt att influencers själva gillar de produkter som de

marknadsför. Dessutom menar konsumenterna och Influencer 2 att denna typ av

marknadsföring blir roligare och mer engagerande, vilket är något vi ser som en

anledning till varför företag noggrant bör välja ut influencers till sina

varumärkeskampanjer. Handelsföretag 2 skickar produkter till de influencers som

delar företagets värderingar, vilket vi tolkar som att företaget anser att det är viktigt

att influencern har kunskap om samt gillar produkten i fråga som denne ska

marknadsföra.

89

Handelsföretag 2 tror att konsumenter är positiva till influencer marketing om det

tydligt framgår att det är samarbeten som genomförs, för att inte risken ska uppstå att

konsumenter känner sig lurade. För att det tydligt ska framgå att inlägg innefattar

marknadsföring måste influencers markera det som sponsrade inlägg, vilket

dessutom Hörnfeldt (2015d) påpekar är lagstadgat. När vi diskuterar detta under

fokusgrupperna med konsumenter framkommer det att vissa blir kritiska om

influencers nämner att det förekommer samarbeten, något även Influencer 3

diskuterar gällande konsumenter, medan andra tycker att det är bra att det tydligt

framgår. Utifrån konsumenternas tankar kring detta anser vi att inläggen, utöver

kravet på att markeras som samarbeten, också bör uppfylla konsumenternas önskan

om trovärdighet, inspiration, relevans och kreativitet.

Vid diskussion med influencer marketing-byråerna framkom det att de ser på sin roll

inom influencer marketing som spindeln i nätet. Fördelar som tas upp av denna

aktörsgrupp med att använda en influencer marketing-byrå är att de har kunskaper

för att sätta ramverk och riktlinjer för kampanjer, goda kontakter och god

förhandlings-förmåga, vilket vi också ser att Brown och Hayes (2008) behandlar. I

övrigt uppfattar vi att de två aktörsgrupperna handelsföretag och influencers är något

skeptiska till användningen av influencer marketing-byråer. Båda handelsföretagen

delger att de själva hanterar kontakterna med influencers, något Handelsföretag 1 ser

som en fördel då de blir mer flexibla i hur de arbetar och Handelsföretag 2 menar att

de då har möjligheten att själva bygga relationer. Vad Handelsföretag 2 dock påpekar

är att användandet av en extern influencer marketing-byrå kan spara tid för företag.

Ankeny (2015) diskuterar att en extern influencer marketing-byrå jobbar nära varje

influencer för att säkerställa att de jobbar med varumärket på rätt sätt och håller sig

till planerna man gjort upp om varumärkeskampanjer. Vi anser dock att de två

handelsföretagen inte har behovet att använda sig av en extern influencer marketing-

byrå då de antydde att de utför byråns jobb på egen hand. Utifrån ovanstående

resonemang tolkar vi användandet av en extern influencer marketing-byrå som ett av

flera alternativ vid influencer marketing då arbetet som görs av en sådan byrå även

kan genomföras av det enskilda företaget.

Samtliga influencers som intervjuades delger att de jobbar med bloggportaler istället

för att jobba med externa influencer marketing-byråer. Influencer 1 och 2 menar att

90

det är bra att jobba med portaler då de har kontakter, besitter rätt kunskaper och

genomför rätt matchningar mellan handelsföretag och influencers, samt att det känns

tryggt och ger pondus att ha en portal bakom sig. Alla influencers delger att de

genom bloggportalerna blir erbjudna samarbeten med företag som säljavdelningarna

på portalerna anser passar dem. Vidare informerar de om att de får genomföra

mindre samarbeten på egen hand, men att större samarbeten måste gå genom

bloggportalerna. Två av tre tillfrågade influencerna har även kontakt med PR-byråer,

bland annat då de blir inbjudna till event. Vi kan koppla detta till vad som diskuteras

av Hörnfeldt (2015a) då författaren uppger att PR-byråer har kunskap om vilka

influencers som kan skapa “buzz” kring ett varumärke genom att marknadsföra ett

företags produkter på sina kanaler. Även Handelsföretag 1 diskuterar bloggportaler

och byråer då hen menar att deras influencers jobbar med denna typ av företag och

att de som handelsföretag därför har kontakt med dessa företag. Utifrån det som

framkom under våra intervjuer kan vi anta att bloggportaler och PR-byråer jobbar på

liknande sätt som influencer marketing-byråer och att det är därför dessa influencers

idag inte jobbar med externa influencer marketing-byråer.

Vid en diskussion med influencers framkom det att företag inte tidigare betraktade

rollen som influencer som ett riktigt jobb. Influencers menar att företag förväntade

sig att influencers skulle marknadsföra produkter de fick skickade till sig utan

ersättning, men att det idag är ett erkänt yrke och går att skapa en karriär på, något

även Hörnfeldt (2015a) diskuterar. Detta framstår enligt oss som en viktig punkt att

ta i beaktning då vi tolkar det som att de tillfrågade influencerna annars inte vill ställa

upp på samarbeten med företag. Ankeny (2015) tar upp faktumet att influencers får

betalt då de marknadsför varumärken i sin definition av influencer marketing, något

vi anser ytterligare pekar på vikten av betalning.

Influencer 3 berättar att influencers genom att jobba med bloggportaler kan få hjälp

att ta betalt, men samtliga influencers delger samtidigt att portalerna eller byråerna

tar en procentandel av pengarna från influencers kampanjer och därmed lämnar

mindre pengar kvar till influencerna. Båda handelsföretagen påpekar att de inte alltid

ger influencers betalt, något som enligt Handelsföretag 2 beror på att de i dagsläget

inte har möjligheten att betala influencers. Handelsföretag 1 pekar istället på

faktumet att de, genom att bland annat bjuda in influencers till resor och event, kan få

91

influencers att självmant sprida budskap utan att det är ett avtalat samarbete där

handelsföretaget ställer krav på publicering. Utifrån diskussionen som aktörsgruppen

influencers förde kan vi konstatera att de anser att företag bör ersätta influencers för

samarbeten och därmed inse värdet av dem som marknadsföringskanaler. Vi ser att

detta resonemang går emot faktumet att vissa handelsföretag idag inte ger influencers

betalt. I linje med detta diskuterar Hörnfeldt (2015a) PR-byråer och delger då att

författaren är något skeptisk till dessa då de endast ersätter influencers med produkter

och att influencers arbete bör erkännas genom betalning. Dessutom menar författaren

att företag genom att betala för synligheten hos en influencer kan ställa krav på

kvalitet, innehåll och deadline, något vi anser är en möjlighet för att skapa kampanjer

av högre kvalitet.

Båda Influencer marketing-byråerna poängterar att relationerna med de två

aktörsgrupperna influencers och handelsföretag av stor vikt vid sina arbeten med

influencer marketing. De menar att det är konsumenters efterfrågan som styr vilka

influencers som är aktuella och som de anser att företag bör samarbeta med för att få

ett bra utfall på kampanjerna. Enligt båda influencer marketing-byråerna och

Handelsföretag 1 är det viktigt att i denna bransch vara uppdaterad och öppen för

förändringar gällande vilka influencers företag bör arbeta med, men vi tolkar det trots

detta som att det för företag och influencer marketing-byråer är viktigt att skapa och

underhålla nära relationer med influencers. Dessutom anser Leigert (2013) att det i

denna bransch gäller att vara snabbfotad och uppdaterad gällande förändringar, något

vi kan koppla till faktumet att man bör låta efterfrågan styra vilka influencers som

används i företags influencer marketing-kampanjer.

När vi vidare diskuterar relationerna mellan de olika aktörsgrupperna anser

Influencer marketing-byrå 2 att det är svårt för företag att jobba direkt med

influencers då de inte är affärsmässiga. Respondenten hävdar att företag därför bör

gå genom en influencer marketing-byrå för att underlätta kommunikationen. Att

byråer jobbar nära influencers är något Ankeny (2015) ser som en viktig del hos en

influencer marketing-byrå. Influencer marketing-byrå 1 och Handelsföretag 1 har

dock en annan syn på influencers förmåga att göra affärer och menar att dessa

individer är professionella, vilket är en anledning till varför Handelsföretag 1 idag

jobbar direkt med influencers. Handelsföretag 1 uppger att kontakten med

92

influencers antingen inleds av att de som företag når ut till influencers eller att

influencers kontaktar dem i hopp om att inleda samarbeten. Om influencers använder

sig av byråer eller portaler kan Handelsföretag 1 även ha kontakt med dessa. Utifrån

ovanstående resonemang kan vi konstatera att relationerna ser olika ut beroende på

vilka aktörer som är involverade i skapandet av kampanjer då aktörerna i olika

situationer kan anta olika roller. Vad vi dock genomgående funnit är viktigt vid

influencer marketing är förmågan att kommunicera och underhålla relationer för att

de ska bli långvariga samt att hålla dessa relationer professionella.

Aktörsgruppen konsumenter anser att influencer marketing är det bästa sättet att

marknadsföra sig på då företag vill nå yngre personer som vistas på sociala medier,

något vi ser styrks av Statistiska centralbyrån (2014) som presenterar att hela 95

procent av individer mellan 16 och 24 år befann sig på sociala medier år 2014. Enligt

Handelsföretag 1 beror effektiviteten av influencer marketing på målgrupp, produkt

och varumärke. De tillfrågade konsumenterna diskuterar vidare att de inte tror att

influencer marketing passar alla företag, något även Handelsföretag 1 diskuterar då

respondenten påstår att influencer marketing passar bäst för redan kända varumärken.

Detta ser vi går emot ett argument från Handelsföretag 2 som menar att influencer

marketing passar dem som ett litet och nystartat varumärke väl då de har en ung

målgrupp som rör sig på sociala medier.

Influencer 2 anser att influencer marketing är effektivt för företag som riktar sig mot

unga kvinnor, något även Influencer marketing-byrå 1 diskuterar då respondenten

menar att det främst är kvinnor som följer influencers. Enligt Handelsföretag 1 är

influencer marketing effektivt då man vill marknadsföra produkter eller tjänster inom

kategorierna mode, inredning, livsstil, träning och hälsa. Även Influencer marketing

agency (2016) diskuterar att influencers inom kategorierna skönhet, mode, livsstil

och mat kan användas i marknadsföringssammanhang. Två av de tillfrågade

konsumenterna och Influencer marketing-byrå 1 har själva sett att influencer

marketing fungerar effektivt i praktiken. De två konsumenterna har tidigare arbetat i

butiker där produkter som marknadsförts av influencers sålt slut snabbt, vilket

ytterligare påvisar effektiviteten av denna typ av marknadsföring. Vi kan koppla

ovanstående resonemang till faktumet att Hörnfeldt (2016) menar att influencer

marketing är rätt väg att gå då företag på lång sikt vill skapa ett trovärdigt varumärke

93

med kvalitativt innehåll. Vi anser i enlighet med författaren och utifrån

informationen vi erhöll från de fyra tillfrågade aktörsgrupperna att influencer

marketing framstår som ett effektivt marknadsföringssätt, i synnerhet när man vill nå

unga människor som idag befinner sig på sociala medier.

Utifrån vårt insamlade empiriska material kan vi konstatera att samtliga aktörs-

grupper förutspår att influencer marketing kommer fortsätta användas och växa i

framtiden, vilket vi i enlighet med aktörerna också antar. Båda influencer marketing-

byråerna menar att konsumenter alltid kommer följa influencers de har förtroende

för. Handelsföretag 2 tror vidare att marknaden i framtiden kommer struktureras

ytterligare då det gått snabbt inom influencer marketing-branschen och att det därför

inte hunnit sättas tydliga riktlinjer gällande bland annat prissättning och hur

aktörerna bör gå tillväga vid skapandet av influencer marketing-kampanjer. Även

Handelsföretag 1 spekulerar i att hen tror att det kommer uppkomma nya affärs-

modeller när det kommer till influencer marketing som är mer anpassade för både

influencers och företag.

5.2  Sociala medier

Influencer marketing-byrå 2 anser att företag genom sociala medier kan nå ungdomar

mellan 18-25 år som idag är svåra att nå, något som även Statistiska centralbyrån

(2014) påvisar. Aktörsgruppen konsumenter instämmer och menar att influencer

marketing genom sociala medier är ett effektivt marknadsföringssätt för företag som

vill nå ut till unga konsumenter då de i stor utsträckning använder sociala

mediekanaler och influencers som inspirationskällor. Utifrån fokusgrupperna kan vi

konstatera att konsumenterna spenderar flertalet timmar per dag på sociala medier,

något som även diskuteras av Statens medieråd (2015) som presenterar att 16 procent

av ungdomarna mellan 17 och 18 år spenderade fem timmar eller mer om dagen på

sociala medier år 2014. Mängden tid som konsumenter spenderar på sociala medier

innebär enligt oss en möjlighet då sociala medier är effektiva kanaler för att nå unga

konsumenter som befinner sig där i så stor utsträckning. Vad Handelsföretag 2

däremot ser som en svårighet med influencer marketing genom sociala medier är

faktumet att det finns en risk att företagets varumärkesbudskap försvinner i mängden

när konsumenter scrollar förbi bilder i sina flöden.

94

Handelsföretag 2 betraktar marknadsföring genom sociala medier som effektivt då

hen ser sociala medier som den nya formen av word-of-mouth där företag kan nå ut

till fler snabbare. Vi kan även se att detta diskuteras av Pahlberg och Bengtson

(2013) som menar att elektronisk word-of-mouth underlättar informationsutbyte och

påverkan då konversationerna blir synliga, sökbara och påverkbara även för andra än

endast de som deltar direkt i konversationerna. Även Influencer 2 diskuterar att de

samarbeten företag genomför med influencers finns kvar på sociala medier så

konsumenter kan fortsätta läsa dem, något respondenten anser är en stor fördel med

influencer marketing genom sociala medier. Utifrån vad som diskuterats av de olika

aktörsgrupperna kan vi konstatera att de ser på influencer marketing som en

möjlighet för företag att sprida word-of-mouth genom inflytelserika profiler som

konsumenter redan följer och beundrar, något som även diskuteras av Social Times

(2015).

En annan fördel som Handelsföretag 2 diskuterar med marknadsföring genom sociala

medier är faktumet att företag kan se konsumenters engagemang i form av

kommentarer och likes. Respondenten menar att företag genom dessa kanaler ges

möjligheten att föra en direkt dialog med konsumenter, vilket är essentiellt då de som

företag genom denna kommunikation kan ta konsumenters feedback i beaktning.

Genom sociala medier ges företag och influencers enligt Brown och Hayes (2008)

möjligheten att nå ut till sin valda målgrupp och influera konsumenters köpbeslut då

de sociala mediekanalerna ger dem möjligheten att erhålla feedback från

konsumenter. Detta är något vi tolkar som en fördel då kopplingen mellan

influencern och dess följare då kan bli ännu starkare då följarna får möjlighet att

uttrycka känslor och åsikter i influencerns kommentarsfält. Vi kan vidare koppla

detta resonemang till att Fiorella och Brown (2013) diskuterar att en emotionell

koppling är viktig mellan influencers och deras följare då kopplingen kan leda till en

relation som ytterligare stärker inflytandet från influencers. Detta anser vi att

handelsföretag kan dra nytta av då de genomför influencer marketing-kampanjer med

influencers.

Alla de tillfrågade respondenterna delgav under intervjuer och fokusgrupper att de är

aktiva eller följer influencers på Instagram och bloggar, men vissa använder sig även

av Facebook, Snapchat och Youtube. Dessutom använder Influencer marketing-byrå

95

2 Periscope och podcasts och vissa konsumenter är även aktiva på Tumblr, Twitter

och Soundcloud. Detta kan vi se går hand i hand med definitionen av sociala medier

som presenteras av Chaney (2009) som menar att sociala medier bland annat

innefattar bloggar, sociala nätverk, mikrobloggar, och videodelningssajter. Under

fokusgrupperna framkom det att individer följer minst två influencers på varje social

mediekanal de som konsumenter är aktiva på. Vi tolkar ovanstående information som

att de vanligaste sociala mediekanalerna vid influencer marketing är Instagram och

blogg, men att även Facebook, Snapchat och Youtube används.

Båda influencer marketing-byråerna påpekar att de väljer sociala mediekanaler för

influencer marketing utifrån vilket varumärke som ska marknadsföras. Detta är något

även Leigert (2013) diskuterar då författaren menar att det är viktigt att vara

medveten om att olika sociala medier passar för olika typer av verksamheter och

olika typer av budskap. Influencer marketing-byrå 1 diskuterar vidare att de även har

i åtanke vilken influencer som ska marknadsföra ett visst budskap vid val av kanaler

och Handelsföretag 1 delger att de använder de plattformar som används av

företagets målgrupp. Vi kan utifrån dessa resonemang konstatera att det är viktigt att

välja kanal noga utifrån handelsföretags, influencers och konsumenters preferenser

för att marknadsföringen genom sociala medier ska bli så effektiv som möjligt.

Vid en diskussion om varför de respektive sociala mediekanalerna används för

influencer marketing uppger Influencer 2 att de sociala mediekanaler hen använder

kompletterar varandra på ett bra sätt. I linje med detta diskuterar även Handelsföretag

1 att de som företag ser sina sociala mediekanaler som sammankopplade. Då alla

tillfrågade konsumenter använder sig av flertalet sociala mediekanaler kan vi i

enlighet med Influencer 2 och Handelsföretag 1 konstatera att företag vid influencer

marketing bör använda sig av flera olika sociala mediekanaler för att kunna utöva

största möjliga inflytande över konsumenter. Detta går hand i hand med faktumet att

företag genom sociala medier kan sälja på ett naturligt och bekvämt sätt, samtidigt

som det kan leda till långvariga relationer och word-of-mouth för företaget (Safko &

Brake 2009).

Utifrån fokusgrupperna kan vi konstatera att bloggen ses som en personlig kanal där

följare lär känna influencerna bakom bloggarna. Detta är någonting vi kopplar till

96

faktumet att Carlsson (2010) förklarar att bloggens första användningsområde var att

fungera som en dagbok på Internet och Chau och Xu (2012) som menar att

influencers genom bloggar kan skriva personliga tips och rekommendationer samt

dela med sig av åsikter och känslor. Detta gör bloggen enligt oss till en personlig

kanal där influencers kan komma nära sina följare och utöva inflytande på dem,

något även Influencer 3 diskuterar. Influencer marketing-byrå 1 framhåller att

bloggen är bred och öppnar upp stora möjligheter för influencer marketing. Vidare

pekar Influencer 2 på att bloggen är bra för att publicera inlägg med långa texter och

många bilder, medan hen även gillar Instagram då hen där ges möjlighet att locka

individer till sin blogg. Även Influencer marketing-byrå 1 diskuterar att Instagram är

bra för att det går snabbt och att företag når många, något även Leigert (2013)

resonerar kring. I linje med detta anser Influencer marketing-byrå 1 att företag

genom Instagram kan få bra kampanjeffekter, men att de inte kan se demografin på

följarna på samma sätt som på bloggen. Faktumet att Hörnfeldt (2015b) presenterar

att en central byggsten inom influencer marketing är att företag kan nå specifika

målgrupper gör att vi ser bloggen som en effektiv marknadsföringskanal när det

kommer till influencer marketing då företag genom denna kanal kan se demografin

på influencerns följare.

När vi diskuterar Instagram med de tillfrågade influencerna ser de positivt på kanalen

då de där ges möjligheten att lägga upp snygga bilder, kan använda hashtags och får

en bra spridning på inläggen, samtidigt som det går att göra affärer på kanalen.

Konsumenterna menade under fokusgrupperna att Instagram används främst för att

få inspiration samt motivation. Även skapandet av inspiration påpekas av Leigert

(2013) som ett användningsområde med Instagram för företag, något vi utifrån våra

intervjuer och fokusgrupper ser som en fördel med användandet av kanalen. Detta

dessutom då Handelsföretag 2 berättar att hen anser att bilder är mer tilltalande än

ord och att man genom bilder på Instagram kan förmedla en känsla av produkten.

Gillett (2014) instämmer med respondenten och menar att varumärken som använder

sig av Instagram kan skapa engagemang genom kanalens digitala form av

fönstershopping vid uppvisandet av produkter. Vidare diskuterar de tillfrågade

konsumenterna att Instagram är en bra kanal för influencer marketing då det är lättare

och smidigare att följa influencers på Instagram än på deras bloggar.

97

Handelsföretag 2 delger att de vid företagets uppstart tyckte att Instagram var en bra

kanal att befinna sig på då det är på Instagram deras unga målgrupp, som består av

tjejer mellan 12 och 35 år, rör sig. Vi kan se att detta styrks av det faktum att Gillet

(2014) presenterar att 90 procent av användarna på Instagram är under 35 år och

Hörnfeldt (2014) dessutom presenterar att 75 procent av svenska tjejer mellan

åldrarna 12 och 25 var aktiva på Instagram under år 2014. Ovanstående resonemang

kan kopplas till vad som tidigare diskuterats kring influencer marketing i allmänhet

där främst unga kvinnor följer influencers och att det därför är unga människor som

företag genom sociala medier och Instagram i synnerhet kan nå. Det är även

Instagram som båda handelsföretagen anser är mest effektiv för dem vid influencer

marketing, bland annat då Handelsföretag 2 anser att Instagram är viktigast när det

kommer till varumärkes-byggande kommunikation.

De tillfrågade konsumenterna informerar att de använder Facebook för att hålla koll

på samt hålla kontakt med personer i sina nätverk, vilket överensstämmer med vad

Ström (2010) och Carlsson (2010) menar med att Facebook är ett socialt nätverk där

vänner umgås på nätet. Under våra intervjuer framkom att de aktörer som använder

sig av Facebook för influencer marketing är Influencer marketing-byrå 1, Influencer

2 och Handelsföretag 1. Influencer 2 pekar på vikten av att influencers på Facebook

kan länka till sin egen blogg eller annonsörers hemsidor. Handelsföretag 1 delger att

de på Facebook publicerar eget innehåll, vilket vi inte direkt kopplar till influencer

marketing då fenomenet enligt både Brown och Hayes (2008) och Ankeny (2015)

innebär att influencers publicerar innehåll för ett varumärkes räkning. Respondenten

menar istället att de som företag erhåller ett högre värde genom Instagram där

användargenererat innehåll publiceras av influencers. Handelsföretag 2 delger att de

inte utför influencer marketing genom Facebook. De ser på sitt Facebook-konto som

ett informationskonto snarare än ett konto för inspiration, vilket istället överens-

stämmer med varumärkets Instagram-konto. Detta är även något Leigert (2013)

påpekar då författaren diskuterar att företag genom Facebook bland annat kan sprida

nyheter. Vi kan utifrån diskussionerna som framkom från de fyra aktörsgrupperna

konstatera att Facebook är en kanal som inte i första hand lämpar sig för influencer

marketing, utan snarare kan ses som ett komplement för handelsföretag och

influencers genom vilken de kan skapa varumärkesmedvetenhet och sprida

information.

98

Influencer 2 delger att hen använder Snapchat då respondenten anser att det är en

lättsam kanal där hen ges möjligheten att visa sitt rätta jag och vara mer personlig.

Detta är även något vi kan se att Utz et al. (2015) påstår då de anser att

kommunikationen på Snapchat blir mer privat då bilderna inte behöver censureras

med tanke på att de försvinner efter ett tag, något som även diskuteras under

fokusgrupperna med konsumenter. Vad som utmärker marknadsföring genom

Snapchat är den möjlighet företag ges att dela autentiskt visuellt innehåll (Wong

2014). Influencer marketing-byrå 1 är dock något skeptisk till Snapchat när det

kommer till influencer marketing-samarbeten då respondenten uppger att det i

dagsläget inte går att få ut så mycket information genom kanalen samt att innehållet

inte är mätbart. Vidare kan vi uttyda att Influencer 2 är skeptisk till samarbeten via

Snapchat då hen påstår att det kan vara otydligt vad som är samarbeten och att

influencers kan välja att genomföra mindre genomtänkta kampanjer då det som

publiceras ändå försvinner efter ett dygn. Utifrån det empiriska materialet kan vi

konstatera att det finns både för- och nackdelar med Snapchat när det kommer till

genomförandet av influencer marketing-kampanjer. Vi anser därför att företag bör ha

tillräcklig med kunskap om applikationen innan de utför samarbeten genom Snapchat

för att kampanjerna ska få rätt effekt.

När det diskuteras vilka sociala mediekanaler som anses vara mest effektiva för

företag delger Handelsföretag 1 att det främst beror på vilken målgrupp det är

företaget vill nå ut till, något som även diskuteras av Leigert (2013). Flertalet

konsumenter diskuterar istället under fokusgrupperna att vilken kanal som är mest

effektiv för influencer marketing beror på produkten som ska marknadsföras och

exemplifierar att för kläder kan det räcka med en bild, medan för produkter som har

vissa funktioner och användningsområden är recensioner att föredra. Vi kan utifrån

detta konstatera att både målgruppen och produkten som ska marknadsföras bör tas i

beaktning när företag ska välja vilka sociala mediekanaler som ska användas vid

influencer marketing-kampanjer.

Samtliga influencers anser att bloggen är den mest effektiva kanalen för influencer

marketing-kampanjer, vilket vi kan se går hand i hand med det faktum att 86 procent

av alla influencers aktivt bloggar (Technorati Media 2013). Dessutom anses bloggar

vara den tredje mest inflytelserika digitala resursen vid beslutsfattande och den femte

99

mest trovärdiga informationskällan överlag på Internet (Technorati Media 2013),

vilket ytterligare pekar på dess betydelse vid influencer marketing. Majoriteten av

konsumenterna diskuterar istället under fokusgrupperna att de anser att Instagram är

mest effektiv för influencer marketing. Enligt vissa av konsumenterna som tillfrågats

är Instagram mer lättillgängligt än till exempel bloggar då de anser att det tar för

mycket tid och energi att läsa bloggar. Att Instagram idag har över 400 miljoner

användare världen över som dagligen publicerar ungefär 55 miljoner bilder visar på

plattformens popularitet och den stora potential som den innebär för företag (Gillett

2014; Instagram 2016). Vi kan se att en del av de tillfrågade konsumenterna istället

anser att bloggen är mest effektiv vid influencer marketing då de menar att

information lättare kommer fram genom bloggar, till skillnad från Instagram där

endast icke-informativa bilder visas och att följare lätt scrollar förbi influencers

inlägg, vilket även Influencer 2 diskuterar. Både Influencer 2 och 3 menar att de på

bloggen har mer utrymme att skriva personliga inlägg och därmed kan framföra

budskap på bästa sätt. Vi kan utifrån ovanstående resonemang konstatera att både

bloggen och Instagram har sina respektive fördelar vid influencer marketing och att

vi därför anser att kanalerna kan användas i samverkan för att skapa effektiva

kampanjer. Detta styrks vidare av vårt empiriska material utifrån vilket vi kan utläsa

att aktörsgrupperna anser att kanalerna kompletterar varandra då de har olika syften

och möjligheter för marknadsföring genom influencers.

Alla aktörsgrupperna tror att rörligt material i framtiden kommer skapas allt mer när

det kommer till influencer marketing, ett faktum som vi kan se styrks av Kietzmann

et al. (2011) som pekar på att individer i allt större utsträckning bland annat skapar,

delar och konsumerar videoklipp genom sociala medier. Vidare pekar aktörs-

grupperna på mediekanalerna Snapchat och Youtube som viktiga för publicerandet

av rörligt material. Influencer marketing-byrå 2 delger att Snapchat är den kanal som

växer snabbast just nu och applikationen är enligt Silberman (2015) mycket viktig

för företag som vill nå de yngre generationerna då hela 32,9 procent av individerna

födda mellan år 2000 och 2009 använder sig av Snapchat. Detta kan vi koppla till

faktumet att majoriteten av de tillfrågade konsumenterna berättade att de använder

sig av Snapchat och ser kanalen som viktig i framtiden. Faktumet att medianåldern

för Snapchat användare är unga 18 år (Silberman 2015) pekar enligt oss ytterligare

på vikten av kanalen i framtiden då företag vill nå unga personer och vi anser utifrån

100

ovanstående resonemang att handelsföretag inte bör utesluta Snapchat ur sina

influencer marketing-strategier framöver. Även de båda handelsföretagen och

samtliga tillfrågade influencers tror på Snapchat som en influencer marketing-kanal

att räkna med då de anser att den kommer att växa mycket.

En ytterligare social mediekanal som vi utifrån intervjuer och fokusgrupper kan

konstatera uppfattas som viktig vid influencer marketing av vissa aktörer är den

videobaserade kanalen Youtube. Det framkommer under fokusgrupperna att

konsumenterna anser att Youtube är en genuin och äkta kanal för influencer

marketing, varför de anser att kanalen kommer vara viktig i framtiden. Vidare menar

Influencer 2 att hen tror att Youtube kommer att växa för influencer marketing då

ungdomar spenderar mycket tid på Youtube. Vi kan se att detta går hand i hand med

att vissa av de tillfrågade konsumenter anser att Youtube är en bra kanal för att visa

upp bland annat smink samt faktumet att videoklipp på Youtube ses som ett substitut

till Tv-tittande. Att Influencer marketing-byrå 2 anser att Youtube är den mest

effektiva kanalen för influencer marketing ser vi som ytterligare en anledning till

varför denna kanal bör övervägas av handelsföretag som ska genomföra kampanjer

med influencers.

Samtidigt som alla tillfrågade influencers ser bloggen som den mest effektiva

influencer marketing-kanalen anser Influencer marketing-byrå 1 att bloggen haft sin

storhetstid. Vi kan utifrån detta dra paralleller till vad Findahl och Davidsson (2015)

presenterar då de menar att andelen flickor mellan 12 och 15 år som läser bloggar

minskade från 81 procent år 2012 till 62 procent år 2015, samt att de som själva

skriver på bloggar minskade från 23 procent till 5 procent under dessa år. Vi kan se

detta stämma överens med faktumet att endast sex av de 18 tillfrågade

konsumenterna kontinuerligt läser influencers bloggar och att det under

fokusgrupperna framkom att bloggar troligtvis kommer användas mindre och mindre

vid influencer marketing. Flertalet av konsumenterna samt Handelsföretag 1 tror att

bloggar kommer få en ny roll då folk inte har tid eller ork att läsa bloggar och att

individer istället föredrar snabbare kommunikation, vilket vi tidigare konstaterade

har lett till att Snapchat blivit en alltmer populär kanal för influencer marketing.

Handelsföretag 1 delger dock att hen tror att bloggen fortfarande kommer vara viktig

när det kommer till att skapa mer omfattande innehåll. Vi kan utifrån vad som

101

diskuterats av aktörsgrupperna spekulera kring att bloggen fortfarande kommer ha en

plats som influencer marketing-kanal, men att dess roll kommer att förändras i och

med uppkomsten av nyare och snabbare former av sociala medier.

Influencer marketing-byrå 2 tror att influencers i framtiden kommer att fokusera på

att vara starka på ett fåtal plattformar, istället för att vara aktiva på många plattformar

och därmed skapa inlägg med lägre kvalitet. I linje med detta diskuterar Leigert

(2013) att det är viktigt för företag att besitta kunskap om hur olika sociala medier

fungerar, vilket vi tolkar även gäller för influencers. Vidare diskuterar de tillfrågade

konsumenterna och båda handelsföretagen att de tror att det kommer dyka upp nya

sociala mediekanaler i framtiden som kan användas vid influencer marketing.

Handelsföretag 1 spekulerar i att dessa kommer vara mer nischade och mer

anpassade för den enskilda individen. Vi kan koppla ovanstående resonemang till

vad som diskuteras av Handelsföretag 1 och de båda influencer marketing-byråerna

som anser att man i branschen bör vara flexibel gällande aktuella sociala

mediekanaler, något som även påpekas av Leigert (2013). Ovanstående resonemang

är något vi tolkar som viktigt vid skapandet av influencer marketing-kampanjer.

5.3  Digital marknadsföring

När vi diskuterar digital marknadsföring inom influencer marketing delger samtliga

influencers att de genomför sponsrade samarbeten med företag, genom vilka de får

betalt för att skriva om företags produkter och tjänster på sina sociala mediekanaler,

främst genom bloggen och Instagram. Den typ av digital marknadsföring inom

influencer marketing som Influencer marketing-byrå 2 informerar oss att de jobbar

med benämner hen som redaktionella samarbeten, även kallade sponsrade inlägg.

När Influencer marketing-byrå 1 talar om influencer marketing-samarbeten

benämner respondenten det istället för native eller creative advertising och menar att

det skiljer sig något från traditionellt sponsrade inlägg då influencers får större frihet

att tänka, tycka och skriva vad de vill. Vi kan koppla de tillfrågade aktörernas syn på

redaktionella samarbeten till definitionen Newell et al. (2006) presenterar gällande

produktplacering som ett betalt meddelande om en produkt som har för avsikt att

influera en tittarskara eller läsekrets.

102

Den produktplacering som idag genomförs genom de tillfrågade influencernas

diverse sociala mediekanaler tolkar vi som en utveckling av vad Galician (2004)

menar då författaren diskuterar att produktplacering vanligen återfinns i filmer, Tv-

program eller nyhetsprogram. Denna skiljaktighet mellan det teoretiska och

empiriska materialet tolkar vi som att produktplacering genom influencer marketing

kan ses som en modern form av produktplacering då marknadsföringen idag sker

genom sociala medier genom inflytelserika profiler. Utifrån vad vi kommit fram till

kan vi resonera kring att produktplacering fortfarande handlar om att marknadsföra

en produkt för att påverka en tittarskara, men att kanalerna genom vilka

produktplacering sker har förändrats över tiden.

Utifrån vårt insamlade empiriska material har vi funnit att den moderna typen av

produktplacering som idag sker genom influencer marketing genomförs i ett

sammanhang där det förekommer annan typ av reklam som annonser och banners,

någonting som går emot definitionen av produktplacering presenterad av Galician

(2004). Influencer marketing-byrå 1 framhåller dock att bannerannonseringen

minskar i volym och istället ersätts av kreativa annonser i form av redaktionella

samarbeten då annonsörer vill komma närmare inpå influencers. Dessutom delger

respondenten att denna typ av samarbeten föredras framför traditionell annonsering

av byråns influencers, något vi kan se stämmer överens med faktumet att Influencer

3 diskuterar att bloggportalen ibland väljer annonser som inte passar hens varumärke,

vilket av influencern ses som problematiskt. Utifrån ovanstående resonemang kan vi

konstatera att annonsering får en mindre roll då det tidigare diskuterats att de

redaktionella samarbetena föredras av alla fyra aktörsgrupper bland annat på grund

av dess relevans och trovärdighet.

Som tidigare diskuterats anser aktörsgrupperna konsumenter och influencers att de

produkter som marknadsförs av influencers bör passa in i deras livsstil och flöden för

att skapa och förmedla trovärdiga marknadsföringsbudskap. I linje med detta

diskuterar Lindstrom (2008) att produkter bör passa in i den kontext de marknadsförs

via produktplacering för att få en positiv effekt på konsumenter. Vi delar

ovanstående synsätt då vi anser att det annars finns en risk att konsumenterna inte tar

till sig budskapen, vilket är något företag måste ta i beaktning vid genomförandet av

produkt-placering genom influencers sociala mediekanaler.

103

Handelsföretag 1 diskuterar företagets digitala marknadsföringsstrategier och

redogör för att de inte genomför många redaktionella samarbeten, utan att de främst

skapar innehåll tillsammans med influencers som inte får betalt för detta. Även

Handelsföretag 2 delger att de idag jobbar med ambassadörer som representerar

varumärket och publicerar inlägg med företagets produkter där betalning inte

förekommer, utan att ambassadörerna istället tilldelas företagets produkter. Hörnfeldt

(2015b) presenterar att de två sätten influencer marketing kan genomföras på är

genom PR eller redaktionella samarbeten. Vi kan därmed koppla resonemangen från

de två handelsföretagen till vad Hörnfeldt (2015b) diskuterar då vi ser de icke-

betalda samarbetena som PR.

En annan marknadsföringsstrategi som Handelsföretag 1 och Influencer marketing-

byrå 1 arbetar med när det kommer till influencer marketing är affiliate-

marknadsföring. Den förstnämnda respondenten delger att de genom sitt

affiliatenätverk ger influencers möjligheten att marknadsföra företagets produkter

och uppmanar influencers att genom affiliatelänkar hänvisa följarna till företagets

hemsida, resonemang som även styrks av Frankel (2007) och Goldschmidt et al.

(2003). Handelsföretag 1 anser att affiliate-marknadsföring är effektivt då betalning

endast behöver ske då influencers följare genomför köp på företagets hemsida.

Ovanstående diskuteras även av Frankel (2007) och Goldschmidt et al. (2003) som

menar att företag som genomför affiliate-marknadsföring endast betalar publicisten

för de transaktioner som denne genererar via länkar. Handelsföretag 1 beskriver sitt

företags affiliatenätverk, vilket enligt hen går ut på att influencers registrerar sig på

företagets plattform där de får tillgång till marknadsmaterial. Respondenten menar

vidare att influencers genom nätverket också har möjligheten att skapa eget material

som de sedan sprider med hjälp av länkar genom sina sociala mediekanaler. Detta är

något vi ser som en möjlighet för företag att använda sig av vid influencer

marketing-samarbeten då det kan göra det lättare för följare att finna de produkter

som influencers marknadsför genom sina kanaler.

Vid en diskussion om hur de tillfrågade influencerna arbetar med affiliate-

marknadsföring delger Influencer 2 att hen, istället för att jobba med affiliatelänkar

genom affiliatenätverk, främst använder sig av trackinglänkar. Influencer 2 delger att

influencers erhåller dessa trackinglänkar från säljavdelningarna på bloggportalerna,

104

vilka mäter hur många besökare som klickar på de länkar som används vid

redaktionella samarbeten. Även influencer marketing-byrå 2 delger att de jobbar med

länkar i sina inlägg och att de ibland uppmanar influencers att via länkar koppla

inläggen till annonsörerna. Vi kan utifrån det empiriska och teoretiska materialet som

insamlats tolka affiliate- och trackinglänkar som komplement till redaktionella

samarbeten som kan användas vid influencer marketing för att underlätta för

konsumenter att hitta de produkter som marknadsförs i inläggen. Dessutom ser vi

affiliatemarknadsföring som en fördel för influencers och handelsföretag vid

influencer marketing då de redaktionella samarbetena kan tas till en högre nivå då de

innehåller dessa typer av länkar.

105

6   Slutsats I examensarbetets sista kapitel kommer slutsatser att presenteras och

forskningsfrågan att besvaras utifrån vad som analyserats och diskuterats i

föregående kapitel. Kapitlet kommer att presentera teoretiska och praktiska

implikationer och därefter avslutas med ett avsnitt om förslag till framtida forskning.

6.1  Aktörernas syn på influencer marketing

Då sociala medier får en allt större plats i individers vardag och intresset för

influencers växer ansåg vi det intressant att närmare studera fenomenet influencer

marketing som har potentialen att hjälpa handelsföretag sprida marknadsförings-

budskap på ett trovärdigt och icke-påtvingande sätt till konsumenter. Tidigare

forskning behandlar främst influencer marketing utifrån aktörsgruppen handels-

företags perspektiv, varför vi ansåg det relevant att belysa ämnet ur fler perspektiv än

bara handelsföretagets. De andra perspektiven som ansågs intressanta att undersöka

var aktörsgrupperna influencer marketing-byråers, influencers och konsumenters

perspektiv, då dessa aktörer har viktiga roller inom influencer marketing. Genom att

fenomenet studerades utifrån de fyra aktörernas perspektiv fick vi möjligheten att

skapa en helhetsbild av fenomenet för att utforska hur man kombinerar synsätten från

de olika aktörerna och på så sätt har potentialen att kunna effektivisera

marknadsföringen genom influencers. Vi fick stöd av Vd:n på Tailsweep,

examensarbetets fallföretag, samt från respondenterna i de andra aktörsgrupperna

som ansåg att vårt val av ämne och inriktning var spännande och aktuellt att djupare

undersöka.

Utifrån ovanstående problematisering formulerades följande forskningsfråga:

Hur ser olika aktörer på användandet av influencers sociala mediekanaler i digital

marknadsföring?

Utifrån analysen av den teoretiska referensramen och det empiriska resultatet kan vi

dra slutsatsen att de fyra aktörsgrupperna influencer marketing-byråer, handels-

företag, influencers och konsumenter ser på influencer marketing som ett effektivt,

modernt och kreativt sätt för företag att marknadsföra sig genom. Dessutom föredrar

106

konsumenterna marknadsföring presenterad av influencers då den ses som mer

trovärdig framför om marknadsföringen skulle genomföras av varumärkena själva,

vilket även de andra tre aktörsgrupperna instämmer med. Utifrån vad konsumenterna

diskuterar kan vi dra slutsatsen att de övriga tre aktörsgrupperna bör ta

konsumenternas preferenser i beaktning för att genom influencer marketing kunna

effektivisera sin marknadsföring och nå ut till sin specifikt utvalda målgrupp.

Vi kan, utifrån aktörsgruppernas synsätt, dra slutsatsen att en stor fördel med

influencer marketing är att influencers har byggt relationer med sina följare, vilket

resulterar i trovärdighet, som företag har stora möjligheter att utnyttja vid spridandet

av marknadsföringsbudskap. Genom att kombinera ovan nämnda synsätt med

faktumet att aktörerna influencers och konsumenter anser att influencer marketing

inte känns påtvingat, kan vi dra slutsatsen att handelsföretag bör utnyttja dessa

relationer och trovärdigheten som skapats mellan influencers och konsumenter i sin

marknadsföring.

Relationerna som föreligger mellan influencers och deras följare ses av

konsumenterna som vänskapsrelationer där budskapen som förmedlas av influencers

upplevs som tips från vänner snarare än renodlad marknadsföring. Dessutom anser

alla fyra aktörsgrupper att faktumet att influencers har påverkan på sina följare är en

viktig komponent när det kommer till influencer marketing. Synen konsumenter har

på dessa nära relationer kan vi koppla till vad influencers diskuterar om det

engagemang som skapas kring influencers samt det faktum att det föreligger en

emotionell koppling mellan influencers och deras följare. Vi drar slutsatsen att ovan

nämnda aspekter ses som fördelaktiga för handelsföretag då influencers kan hjälpa

dem att ta sig förbi de säljbarriärer som kan existera mellan varumärket och dess

målgrupp.

En aspekt som av konsumenterna uppfattas fördelaktig vid influencer marketing är

inspiration, vilket även påpekas av de tre andra aktörsgrupperna. Då konsumenterna

som tillfrågats känner en samhörighet med de influencers dem följer samt har en

relation till dessa individer kan vi dra slutsatsen att kampanjer som genomförs av

influencers kan inspirera och influera konsumenter att köpa produkter och tjänster de

marknadsför, någonting handelsföretag kan dra fördel av.

107

Aktörsgrupperna konsumenter och handelsföretag anser att influencer marketing inte

passar alla handelsföretag, utan passar de företag vars målgrupper befinner sig på

sociala medier. Vi kan konstatera att de yngre generationerna som tillfrågats i denna

studie spenderar flertalet timmar per dag på sociala medier där de följer influencers,

något som gör det möjligt för handelsföretag att nå dessa individer genom influencer

marketing. Vi kan kombinera ovanstående med faktumet att aktörsgruppen handels-

företag framhåller att influencer marketing passar för kategorierna mode, inredning,

livsstil, träning och hälsa och då dra slutsatsen att företag inom dessa kategorier som

riktar sig till en ung målgrupp kan dra nytta av influencer marketing vid skapandet av

marknadsföringsstrategier.

Samtliga aktörsgrupper betraktar influencer marketing som ett marknadsföringssätt

att föredra för handelsföretag, förutsatt att det görs på rätt sätt. Ett av kriterierna som

diskuteras av aktörsgrupperna influencer marketing-byråer, handelsföretag och

konsumenter är faktumet att influencers bör undvika att genomföra för många

samarbeten med handelsföretag då risken finns att konsumenter uppfattar dessa som

icke-genuina, vilket kan skada både handelsföretag och influencers. För att

marknadsföringsbudskap genom influencers ska uppfattas som genuina kan vi dra

slutsatsen att de bland annat bör vara relevanta för influencern i fråga och passa in i

den kontext där de marknadsförs. Vi anser att detta kan säkerställas genom en

noggrann matchning mellan varumärke och influencer samt genom att influencers

strategiskt väljer samarbeten.

Personliga marknadsföringsbudskap föredras av de tillfrågade konsumenterna när det

kommer till influencer marketing då de ses som genuina. Samtidigt har influencers

synen att influencer marketing är ett professionellt yrke som kräver att

handelsföretag erkänner de jobb som utförs, något som kan rättfärdigas genom

betalning. Genom att kombinera synsätten från dessa två aktörer kan vi dra slutsatsen

att influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers bör hitta en bra

balans mellan personlighet och professionalitet vid influencer marketing, där

inläggen bör skrivas på ett personligt sätt, men samtidigt bör påvisa professionalitet.

Alla aktörsgrupper ser på valet av influencer som en kritisk del när det kommer till

influencer marketing. Influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers

108

anser att handelsföretag och byråer bör samarbeta med de influencers som når rätt

målgrupper, medan konsumenter påpekar att valda influencers bör nå ut till många

individer. Kombinerar vi synsätten från dessa aktörer kan vi dra slutsatsen att det är

viktigt att influencers når ut till många individer, men fokus bör ligga på att valda

influencers ska nå konsumenterna i företagets tänkta målgrupp.

Numera ses influencers enligt aktörsgrupperna influencer marketing-byråer och

konsumenter som vanliga människor vilka är kända på sociala medier, till skillnad

från tidigare då företag arbetade med kända artister, skådespelare och idrottsstjärnor.

Detta kan vi koppla till resonemanget som förs av handelsföretagen som delger att de

har valt att jobba med mer lokala influencers, något vi drar slutsatsen är en möjlighet

för handelsföretag idag då vi tolkar denna typ av influencer som lättare att identifiera

sig med som konsument och följare.

Utifrån vad som diskuteras kring de olika rollerna influencers kan ta sig an kan vi dra

slutsatsen att konsumenter föredrar när influencers rekommenderar produkter och

tjänster, snarare än övertalar konsumenter att köpa dessa. Detta är någonting vi anser

att influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers bör ta i beaktning för

att uppnå effektivitet vid skapandet av influencer marketing-kampanjer och för att

undvika att budskapen som förmedlas framstår som påtvingande.

Vad gäller vilka aktörer som ingår vid influencer marketing-samarbeten skiljer sig

synsätten från de olika aktörerna. Influencer marketing-byråerna ser sig själva som

spindeln i nätet, medan aktörsgrupperna handelsföretag och influencers är något

skeptiska till användningen av externa influencer marketing-byråer. Handels-

företagen påpekar istället att de hellre ser sig själva hantera relationerna med

influencers. Det framkom att de tillfrågade influencerna jobbar med bloggportaler

och PR-byråer, vilka de ser som likvärdiga influencer marketing-byråer. Kombinerar

vi ovanstående synsätt från de tre aktörsgrupperna kan vi dra slutsatsen att influencer

marketing-byråer, bloggportaler och PR-byråer arbetar på liknande sätt och därför

kan ses som substitut till varandra. Vi drar slutsatsen att vilka aktörer som är

delaktiga vid skapandet av kampanjer beror på den aktuella situationen och vad de

övriga aktörerna anser passande för kampanjen i fråga. Detta leder dessutom till

faktumet att relationerna mellan aktörerna ser olika ut då aktörerna kan anta olika

109

roller i olika situationer. Vår slutsats är att det oavsett situation är viktigt att

kommunicera och underhålla relationerna för att de ska bli långvariga, vilket alla

aktörsgrupper ser som en viktig aspekt vid influencer marketing.

Vår slutsats utifrån aktörernas synsätt på vilka sociala mediekanaler de anser vara

effektiva vid influencer marketing är att bloggen och Instagram med fördel kan

kombineras då de har olika syften och möjligheter för influencer marketing. Med

utgångspunkt i alla aktörsgruppers syn på den sociala mediekanalen Facebook kan vi

dra slutsatsen att denna kanal främst används för att skapa varumärkesmedvetenhet

och sprida information, snarare än för att genomföra influencer marketing genom. Vi

kan kombinera ovanstående synsätt med att influencer marketing-byråer, handels-

företag, och konsumenter diskuterar faktumet att vilka sociala mediekanaler som bör

användas vid influencer marketing styrs av både målgruppen, influencern och

varumärket som ska marknadsföras.

Samtliga fyra aktörsgrupper förutspår att rörligt material kommer växa i framtiden

när det kommer till influencer marketing. Detta synsätt kan vi koppla till faktumet att

alla aktörsgrupperna konstaterar att Snapchat och Youtube är effektiva kanaler vid

influencer marketing då de i stor utsträckning används av de yngre generationerna.

Vi drar utifrån detta slutsatsen att kanalerna Snapchat och Youtube bör inkluderas i

influencer marketing-strategier framtagna av influencer marketing-byråer, handels-

företag och influencers. Att de fyra aktörsgrupperna pekar på vikten av snabbare

kommunikation genom Snapchat och Youtube kan vi koppla till faktumet att de

tillfrågade konsumenterna föredrar denna typ av uppdateringar framför samarbeten

via bloggar, vilket medför att vi även drar slutsatsen att bloggens roll som influencer

marketing-kanal kommer förändras i och med uppkomsten av nyare och snabbare

former av sociala medier.

Utifrån analysen kan vi dra slutsatsen att redaktionella samarbeten, vilka betraktas

som en modern form av produktplacering, ses som positiva vid influencer marketing

av alla fyra aktörsgrupper. En annan typ av digital marknadsföring som genomförs

av influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers är affiliate-

marknadsföring, vilket vi drar slutsatsen kan användas som ett komplement till

110

redaktionella samarbeten då de kan tas till en ny nivå om de innehåller affiliatelänkar

som underlättar för konsumenter att hitta produkterna som marknadsförs.

6.2  Teoretiska implikationer

Våra teoretiska implikationer består av den reviderade influencer marketing-

modellen som presenteras nedan i Modell 6.1. I vår studie har det framkommit att

bloggportaler och PR-byråer kan ses som likvärdiga influencer marketing-byråer då

de besitter samma typ av kunskaper om influencer marketing och metoder för hur

dessa kampanjer på bästa sätt bör utformas. Vad som också konstaterats är att vilka

aktörer som är involverade vid samarbeten är situationsberoende och att aktörerna

utifrån den rådande situationen tar sig an olika roller där de agerar på olika sätt.

I den reviderade influencer marketing-modellen har den sociala mediekanalen

Facebook exkluderats och Youtube istället inkluderats då det i studien framkom att

de fyra aktörerna ansåg att bloggar, Instagram, Snapchat och Youtube är de mest

effektiva sociala mediekanalerna vid influencer marketing. Facebook ses snarare som

en kanal för information än en kanal genom vilken influencer marketing-kampanjer

effektivt genomförs. I modellen har dessutom en pil adderats från konsumenterna till

de övriga tre aktörsgrupperna då det framkommit att dessa aktörer bör ta

konsumenters preferenser i beaktning för att genom influencer marketing kunna

effektivisera sin marknadsföring. Vad som dessutom konstaterats är att influencer

marketing-byråer, handelsföretag och influencers i första hand arbetar med

redaktionella samarbeten, vilka tolkas som en modern form av produktplacering,

men att även affiliatemarknadsföring ses som en kompletterande digital

marknadsförings-strategi till de redaktionella samarbetena.

111

Modell 6.1: Reviderad influencer marketing-modell (egen modell)

6.3  Praktiska implikationer

Genom att närmare undersöka fenomenet influencer marketing utifrån de fyra

aktörernas perspektiv har vi kunnat kombinera synsätten för att därigenom kunna ge

rekommendationer för hur de olika aktörerna ska kunna effektivisera

marknadsföringen genom influencers. Studien har genererat praktiska implikationer i

form av TRIMPP-modellen som presenteras nedan i Modell 6.2. Dessutom kommer

specifika implikationer presenteras för de tre aktörsgrupperna influencer marketing-

byråer, handelsföretag och influencers.

Vi har funnit att budskap, för att nå konsumenter på ett effektivt sätt, bör vara

trovärdiga. Detta uppnås genom att genuina budskap presenteras av influencers som

konsumenter har förtroende för. Vi kan utifrån vår studie konstatera att konsumenter

anser att influencers och deras marknadsföringsbudskap är trovärdiga då

112

konsumenterna byggt relationer med dessa inflytelserika profiler. Begreppet relevans

kan kopplas till faktumet att budskapen som presenteras av influencers bör passa in i

den kontext där de marknadsförs och bör vara relevanta för influencern i fråga.

Budskap som inte anses vara relevanta uppfattas enligt vår studie av konsumenter

som köpta och därmed inte genuina. Vi har dessutom funnit att budskap bör vara

inspirerande för att ha möjlighet att influera och påverka konsumenter att ta till sig de

presenterade budskapen och således genomföra köp av de varor och tjänster som

marknadsförs genom influencers. För att budskapen som marknadsförs genom

influencers ska nå konsumenter på ett effektivt sätt bör en noggrann matchning

mellan varumärken och influencers genomföras för att säkerställa att de

överensstämmer. Dessutom har vi kommit underfund med att det bör finnas en god

balans mellan personlighet och professionalitet vid skapandet av marknadsförings-

budskap presenterade av influencers.

De sex begreppen i Modell 6.2 bör tas i beaktning av aktörsgrupperna influencer

marketing-byråer, handelsföretag och influencers för att säkerställa att de budskap

som skapas och presenteras på ett effektivt sätt ska nå ut till konsumenter. Modellen

är framtagen för att fungera som ett underlag och praktiskt stöd vid skapandet av

influencer marketing-kampanjer mellan dessa tre aktörer. Modellen kan även

användas av bloggportaler och PR-byråer som hjälpmedel vid skapandet av

kampanjer med influencers då dessa två aktörer i denna studie presenteras som

likvärdiga influencer marketing-byråer.

Modell 6.2: TRIMPP-modell (egen modell)

113

Något vi funnit vara viktigt för influencer marketing-byråer är faktumet att relationer

med handelsföretag och influencers bör vårdas väl. Detta då relationerna är

essentiella för byråerna då de ses som spindeln i nätet vid arbetet med influencer

marketing-kampanjer. Då denna aktörsgrupp även agerar förmedlare blir

matchningen av handelsföretag och influencers en kritisk del i deras arbete som de

därför bör lägga extra vikt vid. Genomförs inte matchningen på ett noggrant sätt kan

detta skada alla inblandade aktörer och följaktligen medföra att marknadsförings-

budskapen inte når fram till rätt målgrupp. Då vi i vår studie kunnat konstatera att

bloggportaler och PR-byråer jobbar på liknande sätt som influencer marketing-byråer

rekommenderas ovanstående implikationer att även tas i beaktning av dessa aktörer.

Vi rekommenderar handelsföretag att ta hjälp av externa byråer vid behov, bland

annat om företaget anser att de inte besitter rätt kunskaper eller kontakter för att

genomföra slagkraftiga influencer marketing-kampanjer. Väljer handelsföretag att

inte arbeta med externa byråer blir matchning och relationer med influencers av

ytterligare vikt även för denna aktörsgrupp. Det är enligt oss viktigt för

handelsföretag att inte endast fokusera på vilka influencers som har stora följarantal,

utan att fokus bör ligga på att välja influencers som når rätt målgrupper för

varumärket. Dessutom rekommenderar vi handelsföretag att erkänna arbetet som

influencer som ett professionellt yrke där dessa profiler bör ersättas på ett korrekt

sätt. Vi rekommenderar även handelsföretag att låta influencers själva skapa de

marknadsföringsbudskap som ska presenteras för att de på ett effektivt sätt ska nå ut

till konsumenter.

Vår rekommendation till influencers är att vara noggranna och tänka strategiskt vid

val av samarbeten då det finns en risk att de av konsumenter uppfattas som köpta om

för många samarbeten genomförs. Dessutom bör de samarbeten som genomförs

passa in i influencerns livsstil och flöden för att uppfattas som trovärdiga av

konsumenter. Vi rekommenderar att influencers själva ska använda de produkter och

tjänster som marknadsförs för att ytterligare stärka trovärdigheten. När

marknadsföringsbudskap presenteras bör de inte framställas på ett säljande vis, utan

som genuina rekommendationer då detta är något vi utifrån vår studie kan konstatera

att konsumenter föredrar. En ytterligare aspekt att ta i beaktning vid skapandet av

marknadsförings-budskap är balansen mellan att vara personlig och professionell.

114

Budskapen bör enligt oss presenteras på ett personligt sätt, men bör samtidigt

uppvisa professionalitet i form av att bland annat tydligt märka ut att det rör sig om

samarbeten. Vidare rekommenderar vi även aktörsgruppen influencers att vårda sina

relationer med handelsföretag och följare.

6.4  Förslag till framtida forskning

Vi har under examensarbetets gång funnit fler aspekter som vore intressanta att

närmare undersöka och som vi därför lämnar som förslag till framtida forskning. Då

denna studie genomfördes med en kvalitativ metod för att djupare undersöka de olika

aktörernas syn på influencer marketing hade vi inte möjligheten att dra generella

slutsatser. Vi anser det därför intressant att vidare undersöka aktörernas syn på

influencer marketing genom kvantitativa metoder för att ta reda på huruvida vårt

empiriska resultat gällande aktörsgrupperna kan generaliseras på en större

population.

Vad gäller aktörsgruppen konsumenter anser vi att det vore intressant att undersöka

konsumenter äldre än 30 år för att se vad dessa konsumenter, till skillnad från de

yngre generationerna vi i studien undersökt, har för synsätt på influencer marketing.

Vi ser det vidare intressant att undersöka influencers och handelsföretag inom andra

kategorier än mode och livsstil vilka är de kategorier denna studie undersökt.

En annan aspekt som vi anser vore intressant att undersöka är PR-byråernas och

bloggportalernas roller inom influencer marketing. Utifrån de fyra aktörerna som

denna studie har undersökt har vi fått kännedom att PR-byråer och bloggportaler

jobbar på liknande sätt som influencer marketing-byråer. Det vore därför intressant

att undersöka om detta stämmer eller inte och i så fall hur arbetet som utförs av dessa

typer av aktörer skiljer sig åt från influencer marketing-byråernas arbete med

handelsföretag och influencers.

I detta examensarbete har vi presenterat en praktiskt orienterad TRIMPP-modell

utifrån våra slutsatser för att vägleda influencer marketing-byråer, handelsföretag och

influencers i arbetet med influencer marketing. Vi skulle gärna se en deduktiv

kvantitativ prövning av de sex begreppen som framkommit i TRIMPP-modellen för

att testa vilka egenskaper som är kvalitetsdrivande när det kommer till influencer

115

marketing. Begreppen skulle med fördel kunna testas för att statistiskt säkerställa

vilka egenskaper som är viktiga samt genom en rangordning kunna jämföra

begreppens betydelse gentemot varandra.

Då sociala medier ständigt förändras och fortfarande är ett relativt nytt fenomen

anser vi att det vore intressant att genomföra en liknande studie om fem år respektive

tio år för att se vilka kanaler som då anses effektiva vid influencer marketing.

Dessutom vore det intressant att undersöka hur de olika aktörerna i framtiden

kommer att arbeta kring utformandet av influencer marketing-kampanjer för att se

hur arbetssätten förändrats och vilka aktörsgrupper som då är aktuella.

I

Referenser Akritidis, L., Katsaros, D. & Bozanis, P. (2011). Identifying the Productive and Influential Bloggers in a Community. IEEE Transactions On Systems, Man And Cybernetics, Part C (Applications And Reviews), 41(5), ss. 759-764. [Hämtad 16-03-03].

Andersen, I. (2012). Den Uppenbara Verkligheten: Om Kunskapsproduktion I Samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur. Anderson, C. (2008). The Long Tail: Why The Future Of Business Is Selling Less Of More. New York: Hyperion. Ankeny, J. (2015). Digital Star Power. Entrepreneur, 43(4), ss. 32-39. [Hämtad: 2016-01-28]. Armstrong, G., Brennan, R., Harker, M. & Kotler, P. (2015). Marketing: An Introduction. Harlow: Pearson Education Limited. Baysinger, T. (2015). 4 Things Brands Can Do to Make Influencer Marketing Work for Them. Adweek, s. 1. [Hämtad: 2016-03-09]. Brinkmann, S. & Kvale, S. (2015). Interviews: Learning The Craft Of Qualitative Research Interviewing. 3 uppl. Los Angeles: Sage Publications. Brown, D. & Hayes, N. (2008). Influencer marketing: Who really influences your customers?. Oxford: Elsevier Ltd. E-bok. Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska Forskningsmetoder. Stockholm: Liber. Carlsson, L. (2010). Sociala Medier - En Lathund: Guide Till Facebook, Linkedin, Twitter, Bloggar Med Mera. Göteborg: Kreafon. Carlsson, L. (2011). Nya tiders varumärken: Varumärkesbyggande kommunikation på den sociala webben. Mölndal: Billes Tryckeri AB. Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital Marketing: Strategy, Implementation And Practice. Harlow: Pearson. Chaney, P. (2009). The Digital Handshake: Seven Proven Strategies To Grow Your Business Using Social Media. Hoboken, N.J: Wiley. E-bok.

II

Chau, M. & Xu, J. (2012). Business intelligence in blogs: Understanding consumer interactions and communities. MIS Quarterly, 36(4), ss. 1189-1216. [Hämtad 2016-03-02]. Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L. (2010). Marknadsundersökning - en handbok. 3 uppl. Lund: Studentlitteratur AB. Cure Media. (2016). http://www.curemedia.se [Hämtad: 2016-04-08]. Dann, S., & Dann, S. (2011). E-Marketing: Theory And Application. New York: Palgrave Macmillan. Denscombe, M. (2004). Forskningens grundregler: Samhällsforskarens handbok i tio punkter. Lund: Studentlitteratur. Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken: För småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur. Dictionary.com. (2016). Influence. http://dictionary.reference.com/browse/influence?s=t [Hämtad: 2016-02-25]. Double.net. (2016). https://www.double.net/sv/affiliate/info/ [Hämtad: 2016-04-22]. Edelman, B. & Brandi, W. (2015). Risk, Information, and Incentives in Online Affiliate Marketing, Journal Of Marketing Research (JMR), 52(1), ss. 1-12. [Hämtad: 2016-04-22]. Egertz, B. & Lindgren, A. (2012). Sociala medier - den enkla vägen. Stockholm: Xenter Botkyrka. Fill, C. (2013). Marketing communications: Brands, experiences and participation. 6 uppl. Harlow: Pearson Education Limited. Findahl, O. & Davidsson, P. (2015). Svenskarna och Internet: 2015 års undersökning av svenska folkets internetvanor. Internetstiftelsen i Sverige. https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2015.pdf [Hämtad: 2016-02-05]. Fiorella, S. & Brown, D. (2013). Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing. Indianapolis, Indiana: Que Publishing. Flynn, L.R., Goldsmith, R.E. & Eastman, J. K. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), ss. 137–147. [Hämtad: 2016-02-17].

III

Frankel, A. (2007.) Marknadsföring På Internet. Malmö: Liber. Galician, M. (2004). Handbook Of Product Placement In The Mass Media: New Strategies In Marketing Theory, Practice, Trends, And Ethics. Binghamton, N.Y: Best Business Books. Goldschmidt, S., Junghagen, S. & Harris, U. (2003). Strategic Affiliate Marketing. Cheltenham: Edward Elgar. Gillett, R. (2014). How the Most Successful Brands Dominate Instagram, and You Can Too. Fast Company. http://www.fastcompany.com/3029395/bottom-line/how-the-most-successful-brands-dominate-instagram-and-you-can-too [Hämtad: 2016-03-10]. Gummesson, E. (2000). Qualitative methods in management research. 2 uppl. Thousand Oaks: SAGE Publications Inc. Holme, I. & Solvang, B. (1997). Forskningsmetodik: Om Kvalitativa Och Kvantitativa Metoder. Lund: Studentlitteratur. Hoyer, W.D., MacInnis D.J. & Pieters, R. (2008). Consumer behaviour. 6 uppl. USA, Cincinnati OH: South-Western College Pub. Hultén, B. (2015). Sinnesmarknadsföring: Teoretiska Och Empiriska Utgångspunkter. Lund: Studentlitteratur Hultén, B., Broweus, N. & Dijk, M. (2011). Sinnesmarknadsföring. Malmö: Liber. Hulyk, T. (2015). Marketing to Gen Z: Uncovering a New World of Social Media Influencers. Franchising World, 47(12), ss. 32-35. [Hämtad: 2016-02-06]. Häger Jönson, A. (2011) Digitala Kampanjer. Malmö: Liber. Hörnfeldt, L. (2014). Instagram växer mest - hur kan du tjäna pengar på kanalen?. http://betterbloggers.se/instagram-vaxer-mest-hur-kan-du-tjana-pengar-pa-dina-foljare/ [Hämtad: 2016-03-04]. Hörnfeldt, L. (2015a). Det är hemligheten bakom en framgångsrik bloggare. http://betterbloggers.se/det-ar-hemligheten-bakom-en-framgangsrik-bloggare/ [Hämtad: 2016-03-03]. Hörnfeldt, L. (2015b). Därför ska influencer marketing finnas i din digitala marknadsmix. http://betterbloggers.se/influencer-marketing-digital-marknadsforing/ [Hämtad: 2016-02-15].

IV

Hörnfeldt, L. (2015c). Därför är Instagrams annonsering inget hot mot modebloggarna. http://betterbloggers.se/darfor-ar-instagrams-annonsering-inget-hot-mot-modebloggarna/ [Hämtad: 2016-03-10]. Hörnfeldt, L. (2015d). Sponsrade inlägg och smygreklam – vad säger lagen?. http://betterbloggers.se/sponsrade-inlagg-och-smygreklam-vad-sager-lagen/ [Hämtad 2016-03-14]. Hörnfeldt, L. (2016). Det är det verkliga värdet med influencer marketing. http://betterbloggers.se/vardet-med-influencer-marketing/ [Hämtad: 2016-02-25]. Influencer marketing agency. (2016). http://imagency.com [Hämtad: 2016-04-08]. Instagram. (2016). Advertising on Instagram. https://business.instagram.com/advertising/ [Hämtad: 2016-03-10]. Jakobsson, U. (2011). Forskningens Termer Och Begrepp: En Ordbok. Lund: Studentlitteratur. Johansson Lindfors, M-B. (1993). Att utveckla kunskap: Om metodologiska och andra vägval vid samhällsvetenskaplig kunskapsbildning. Lund: Studentlitteratur. Karrh, J A. (1998). Brand Placement: A Review, Journal Of Current Issues & Research In Advertising (CTC Press), 20(2), s. 31. [Hämtad: 2016-04-10]. Kietzmann, J., Hermkens, K., McCarthy, I. & Silvestre, B. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54, Specialutgåva: Social media, ss. 241-251. [Hämtad: 2016-03-03]. Kobolt, G. (2016). 5 steps to making money on Instagram. Huffpost Business. http://www.huffingtonpost.com/geoff-koboldt/5-steps-to-making-money-o_b_9353214.html [Hämtad: 2016-03-10]. Konsumentverket (2015). Marknadsföringslagen. http://www.konsumentverket.se/Foretag/Marknadsforing/Marknadsforingslagen/ [Hämtad 2016-03-14]. Leigert, L. (2013). Marknadsföring Och Kommunikation I Sociala Medier. 2 uppl. Göteborg: Kreafon. Krag Jacobsen, J. (1993). Intervju: Konsten Att Lyssna Och Fråga. Lund: Studentlitteratur. Lindstrom, M. (2010). Buyology: Truth And Lies About Why We Buy. New York: Broadway Books.

V

Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R. & Xu, Z. (2015). Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach. Information Sciences, 306, ss. 34-52. [Hämtad: 2016-03-10]. Lundberg, A. (2014). 5 Instagram Tips to Maximize Brand Presence. Public Relations Tactics, 21(10), s. 8. [Hämtad: 2016-03-10]. Newtek - The Small Business Authority. (2015). The monetization of Instagram. Forbes. http://www.forbes.com/sites/thesba/2015/06/19/the-monetization-of-instagram/#2699623843e8 [Hämtad: 2016-03-10]. Newell, J., Salmon, C. & Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 4, ss. 575-594. [Hämtad: 2016-05-10]. Nielsen. (2012). Global consumers’ trust in “earned” advertising grows in importance. New York. http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows.html [Hämtad: 2016-02-01]. Nilsson, M. (2011). Sociala? Medier? En antologi om en ny tid. Malmö: Manifesto. Onishi, H. & Manchanda, P. (2012). Marketing activity, blogging and sales. International Journal Of Research In Marketing, 29(3), ss. 221-234. [Hämtad: 2016-03-10]. Pahlberg, C. & Bengtson, A. (2013). Marknadsföring: Så Mycket Mer Än Reklam. Lund: Studentlitteratur. Patel, R. & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens Grunder: Att Planera, Genomföra Och Rapportera En Undersökning. 4 uppl. Lund: Studentlitteratur. Safko, L. & Brake, D. K. (2009). The social media bible: tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken, N.J: John Wiley & Sons. Silberman, L. (2015). Want Millennials? Snapchat is your new best friend. Business on Tapp. https://www.tapp.com/101/want-millennials-snapchat-is-your-new-best-friend [Hämtad: 2016-03-10]. Singh, T., Veron-Jackson, L. & Cullinane, J. (2008). Blogging: A new play in your marketing game plan. Business Horizons, 51, ss. 281-292. [Hämtad: 2016-02-01]. Snapchat. (2016). Ads. https://www.snapchat.com/ads [Hämtad: 2016-03-10]. Social Times. (2015). 10 reasons why influencer marketing is the next big thing. http://www.adweek.com/socialtimes/10-reasons-why-influencer-marketing-is-the-next-big-thing/623407 [Hämtad: 2016-04-08].

VI

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M. (2013). Consumer Behaviour: A European Perspective. Harlow: Pearson Education. Stakston, B. (2011). Politik 2.0. Konsten att använda sociala medier. Göteborg: Beijbom books AB. Stanton, J. & Paolo, D. (2012). Information overload in the context of apparel: effects on confidence, shopper orientation and leadership. Journal Of Fashion Marketing & Management, 16(4), ss. 454-476. [Hämtad: 2016-02-05]. Statens medieråd. (2015). Ungar och medier 2015. http://www.statensmedierad.se/download/18.7a953dba14fef1148cf3b32/1442841939189/Ungar-och-medier-2015.pdf [Hämtad: 2016-05-02]. Statistiska Centralbyrån. (2015). Statistikdatabasen: Folkmängd efter ålder, kön och år. År 2014. http://www.statistikdatabasen.scb.se/pxweb/sv/ssd/START__BE__BE0101__BE0101A/BefolkningR1860/table/tableViewLayout1/?rxid=4fed2fc9-93e2-467c-b395-5a9c164f14a0 [Hämtad: 2016-02-06]. Statistiska Centralbyrån. (2014). Privatpersoners användning av datorer och Internet 2014. http://www.scb.se/Statistik/_Publikationer/LE0108_2014A01_BR_IT01BR1402.pdf [Hämtad: 2016-01-25]. Stewart, D. & Shamdasani, P. (2015.) Focus Groups: Theory And Practice. Thousand Oaks, California: SAGE. Stokes, D. & Lomax, W. (2002). Taking control of word of mouth marketing: the case of an entrepreneurial hotelier. Journal Of Small Business & Enterprise Development, 9(4), ss. 349-357. [Hämtad: 2016-03-10]. Ström, P. (2010). Sociala Medier: Gratis Marknadsföring Och Opinionsbildning. Malmö: Liber. Tailsweep. (2016). http://www.tailsweep.se [Hämtad: 2016-02-01]. Technorati Media. (2013). 2013 Digital influence report. http://technorati.com/wp-content/uploads/2013/06/tm2013DIR5.pdf [Hämtad: 2016-03-03]. Tuten, T. & Solomon, M. (2015). Social Media Marketing. 2 uppl. London: SAGE. Under 30 Network. (2016). 5 Steps To Building Your Brand On Instagram. Forbes. http://www.forbes.com/sites/under30network/2016/02/11/5-steps-to-building-your-brand-on-instagram/#6ba138525bd0 [Hämtad: 2016-03-10].

VII

United Influencers. (2016). http://unitedinfluencers.se [Hämtad: 2016-04-08]. Utz, S., Muscanell, N. & Khalid, C. (2015). Snapchat Elicits More Jealousy than Facebook: A Comparison of Snapchat and Facebook Use. CyberPsychology, Behavior & Social Networking, 18(3), ss. 141-146. [Hämtad: 2016-03-10]. Weibull, L. & Eriksson, M. (2016). Sociala medier. Nationalencyklopedin. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/sociala-medier [Hämtad: 2016-03-02]. Weimann, G. (1994). The Influentials: People Who Influence People. Albany: State University of New York Press. Wong, K. (2014). Why marketers should put Snapchat on their homescreen. Forbes. http://www.forbes.com/sites/kylewong/2014/10/22/why-marketers-should-put-snapchat-on-their-homescreen/#231131147344 [Hämtad: 2016-03-10]. WorldPL. (2013). 7 Reasons Organizations are Afraid to Commit to Social Media and Reasons to Change. http://wordpl.net/socialmedia/big-corporations-afraid-of-social-media/ [Hämtad: 2016-02-29]. Yin, R. (2007). Fallstudier: Design och genomförande. Malmö: Liber. Yin, R. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. Lund: Studentlitteratur.

I

Bilagor

Bilaga 1 Intervjuguide – Influencer marketing-byråer

•   Introducera oss själva

•   Denna intervju kommer att spelas in. Vi vill också meddela att du har rätt avstå

från att besvara de frågor du inte känner dig bekväm med. Är detta okej med dig?

•   Vi vill vidare berätta att vi inte kommer att avslöja ditt namn i uppsatsen, utan

kommer istället benämna dig vid din yrkesroll samt ditt företag.

•   Presentera vår frågeställning: Hur ser olika aktörer på användandet av influencers

sociala mediekanaler i digital marknadsföring?

•   Kan du presentera dig själv med namn och yrkesroll.

Influencer marketing

1)  Hur skulle du beskriva influencer marketing?

2)  Hur skulle du beskriva en influencer?

3)  Hur presenterades du för influencer marketing?

4)  Hur jobbar ditt företag idag med influencer marketing?

a)   Vilka influencers samarbetar ditt företag med?

b)   Vilka influencers skulle ditt företag vilja samarbeta med? Varför?

c)   Hur inleddes dessa influencer marketing-relationer? Hur väljer ni vilka

influencers ni ska samarbeta med?

d)   Vilka företag samarbetar ditt företag med?

e)   Vilka företag skulle ditt företag vilja samarbeta med? Varför?

f)   Hur ser dessa influencer marketing-relationer ut idag?

5)   Varför förespråkar du influencer marketing?

a)   Hur tror du konsumenter ser på influencer marketing?

b)   Varför tror du att individer väljer att följa dessa influencers?

c)   Vilka fördelar innebär influencer marketing för företag?

d)   Vad ser du för nackdelar/svårigheter med influencer marketing?

e)   Vilka fördelar och nackdelar ser du med användandet av en extern influencer

marketing-byrå?

6)   Hur ser du på relationen och samarbetet mellan en influencer, ett företag, en

influencer marketing-byrå och konsumenter?

II

7)   Tror du att influencer marketing är det bästa sättet för att nå ut till konsumenter?

Om inte, vad är det bästa sättet enligt dig?

8)   Vad bör man tänka på när det kommer till influencer marketing? Finns det

någonting man inte gör idag som bör belysas?

9)   Hur ser du på influencer marketing i framtiden?

Sociala medier

10)  Vilka sociala mediekanaler använder ditt företag i influencer marknadsföring?

a)   Varför används dessa kanaler?

b)   Vilka kanaler anser du är mest effektiva att använda vid influencer

marketing?

11)  Hur sker influencer marknadsföringen genom sociala medier?

12)  Vad är viktigt att tänka på vid influencer marketing genom sociala medier?

13)  Hur ser du på influencer marketing genom sociala medier i framtiden? Hur ser du

på sociala medier i allmänhet i framtiden?

Digital marknadsföring

14)  Vilka typer av digital marknadsföring använder ditt företag?

15)  Hur använder ditt företag digitala marknadsföringsstrategier i marknadsföring

genom influencers?

16)  Vilken typ av digital marknadsföringsstrategi anser du vara mest effektiv för

influencer marketing?

III

Bilaga 2 Intervjuguide – Handelsföretag

•   Introducera oss själva

•   Denna intervju kommer att spelas in. Vi vill också meddela att du har rätt avstå

från att besvara de frågor du inte känner dig bekväm med. Är detta okej med dig?

•   Vi vill vidare berätta att vi inte kommer att avslöja ditt namn i uppsatsen, utan

kommer istället benämna dig vid din yrkesroll samt ditt företag.

•   Presentera vår frågeställning: Hur ser olika aktörer på användandet av influencers

sociala mediekanaler i digital marknadsföring?

•   Kan du presentera dig själv med namn och yrkesroll.

Influencer marketing

1)  Hur skulle du beskriva influencer marketing?

2)  Hur skulle du beskriva en influencer?

3)  Hur presenterades du för influencer marketing?

4)  Hur jobbar ditt företag idag med influencer marketing?

a)   Vilka influencers samarbetar ditt företag med?

b)   Vilka influencers skulle ditt företag vilja samarbeta med? Varför?

c)   Hur inleddes dessa influencer marketing-relationer?

d)   Hur väljer ni vilka influencers ni ska samarbeta med?

e)   Hur ser dessa influencer marketing-relationer ut idag?

5)   Varför förespråkar du influencer marketing?

a)   Hur tror du konsumenter ser på influencer marketing?

b)   Varför tror du att individer väljer att följa dessa influencers?

c)   Vilka fördelar innebär influencer marketing för företag?

d)   Vad ser du för nackdelar/svårigheter med influencer marketing?

e)   Vilka fördelar och nackdelar ser du med användandet av en extern influencer

marketing-byrå?

6)   Hur ser du på relationen och samarbetet mellan en influencer, ett företag, en

influencer marketing-byrå och konsumenter?

7)   Tror du att influencer marketing är det bästa sättet för att nå ut till konsumenter?

Om inte, vad är det bästa sättet enligt dig?

8)   Vad bör man tänka på när det kommer till influencer marketing? Finns det

någonting man inte gör idag som bör belysas?

9)   Hur ser du på influencer marketing i framtiden?

IV

Sociala medier

10)  Vilka sociala mediekanaler använder ditt företag i influencer marknadsföring?

a)   Varför används dessa kanaler?

b)   Vilka kanaler anser du är mest effektiva att använda vid influencer

marketing?

11)  Hur sker influencer marknadsföringen genom sociala medier?

12)  Vad är viktigt att tänka på vid influencer marketing genom sociala medier?

13)  Hur ser du på influencer marketing genom sociala medier i framtiden? Hur ser

du på sociala medier i allmänhet i framtiden?

Digital marknadsföring

14)  Vilka typer av digital marknadsföring använder ditt företag?

15)  Hur använder ditt företag digitala marknadsföringsstrategier i marknadsföring

genom influencers?

16)  Vilken typ av digital marknadsföringsstrategi anser du vara mest effektiv för

influencer marketing?

V

Bilaga 3 Intervjuguide – Influencer

•   Introducera oss själva

•   Denna intervju kommer att spelas in. Vi vill också meddela att du har rätt avstå

från att besvara de frågor du inte känner dig bekväm med. Är detta okej med dig?

•   Vi vill vidare berätta att vi inte kommer att avslöja ditt namn i uppsatsen, utan

kommer istället benämna dig vid din yrkesroll samt ditt företag.

•   Presentera vår frågeställning: Hur ser olika aktörer på användandet av influencers

sociala mediekanaler i digital marknadsföring?

•   Kan du presentera dig själv med namn och yrkesroll.

Influencer marketing

1)  Hur skulle du beskriva influencer marketing?

2)  Hur skulle du beskriva en influencer?

3)  Hur presenterades du för influencer marketing?

4)  Hur jobbar du idag med influencer marketing?

5)  Vilka företag samarbetar du med?

6)  Vilka företag skulle du vilja samarbeta med? Varför?

7)  Hur inleddes dessa influencer marketing-relationer?

8)  Hur väljer du vilka företag du ska samarbeta med?

9)  Hur ser dessa influencer marketing-relationer ut idag?

10)  Varför förespråkar du influencer marketing?

11)  Hur tror du konsumenter ser på influencer marketing?

12)  Varför tror du att individer väljer att följa influencers?

13)  Vilka fördelar innebär influencer marketing för dig?

14)  Vad ser du för nackdelar/svårigheter med influencer marketing?

15)  Vilka fördelar och nackdelar ser du med användandet av en extern influencer

marketing-byrå? Jobbar du med en sån byrå idag? Om ja, varför och hur

inleddes den relationen? Om nej, varför inte?

16)  Hur ser du på relationen och samarbetet mellan en influencer, ett företag, en

influencer marketing-byrå och konsumenter?

17)  Tror du att influencer marketing är det bästa sättet för att nå ut till konsumenter?

Om inte, vad är det bästa sättet enligt dig?

18)  Vad bör man tänka på när det kommer till influencer marketing? Finns det

någonting man inte gör idag som bör belysas?

VI

19)  Hur ser du på influencer marketing i framtiden?

Sociala medier

20)  Vilka sociala mediekanaler använder du i influencer marknadsföring?

21)  Varför används dessa kanaler?

22)  Vilka kanaler anser du är mest effektiva att använda vid influencer marketing?

23)  Hur sker influencer marknadsföringen genom sociala medier?

24)  Vad är viktigt att tänka på vid influencer marketing genom sociala medier?

25)  Hur ser du på influencer marketing genom sociala medier i framtiden? Hur ser

du på sociala medier i allmänhet i framtiden?

Digital marknadsföring

26)  Vilka typer av digital marknadsföring använder du som influencer?

27)  Hur använder du digitala marknadsföringsstrategier vid influencer marketing?

28)  Vilken typ av digital marknadsföringsstrategi anser du vara mest effektiv för

influencer marketing?

VII

Bilaga 4 Intervjuguide – Konsumenter

•   Introducera oss själva

•   Denna intervju kommer att spelas in. Ni har rätt att avstå från att svara på frågor

ni inte är bekväma med. Vi vill vidare berätta att vi inte kommer att avslöja era

namn i uppsatsen. Är detta okej med er?

•   “Välkomna till vår fokusgrupp till vårt examensarbete inom marknadsföring via

sociala medier.”

•   Först skulle vi gärna vilja att alla presenterar sig med namn, ålder och

sysselsättning.

Influencer marketing

1)  Vet ni vad influencer marketing innebär? I så fall, hur skulle ni beskriva det?

2)  Hur skulle ni beskriva en influencer?

Presentera vår frågeställning: Hur ser olika aktörer på användandet av influencers

sociala mediekanaler i digital marknadsföring?

3)  Följer ni några influencers?

a)   Varför följer ni influencers?

4)  Vet ni några företag som använder sig av influencers i sin marknadsföring?

a)   Vad tycker ni om deras marknadsföring?

b)   Varför tror ni att företag använder sig av influencer marketing?

5)  Vad ser ni för fördelar med influencer marketing?

6)  Vad ser ni för nackdelar med influencer marketing?

7)   Hur tycker ni att influencer marketing ska användas?

8)   Har ni blivit rekommenderade en produkt/tjänst av en influencer? Har ni köpt

någon produkt på grund av denna rekommendation? Om inte, kan ni tänka er att

göra det?

9)   Tror ni att influencer marketing är det bästa sättet för att nå ut till konsumenter?

Om inte, vad är det bästa sättet enligt er?

10)  Vad bör man tänka på när det kommer till influencer marketing? Finns det

någonting man inte gör idag som bör belysas?

11)  Hur ser ni på influencer marketing i framtiden?

VIII

Sociala medier

12)  Vilka sociala mediekanaler är ni aktiva på idag?

a)   Varför använder ni er av dessa kanaler?

b)   Hur mycket tid spenderar ni på sociala medier?

c)   Hur använder ni er av sociala medier?

13)  Genom vilka sociala mediekanaler följer ni influencers?

14)  Hur ser ni på influencer marknadsföring genom sociala medier?

a)   Vilka fördelar har influencer marknadsföring via sociala medier?

b)   Vilka nackdelar har influencer marknadsföring via sociala medier?

15)  Vilka kanaler anser ni är mest effektiva att använda vid influencer marketing?

16)  Hur ser ni på influencer marketing genom sociala medier i framtiden? Hur ser ni

på sociala medier i allmänhet i framtiden?

IX

Bilaga 5 Förteckning över fokusgruppsdeltagarnas fiktiva

namntilldelning

Konsument 1, 19 år: Kim

Konsument 2, 18 år: Robin

Konsument 3, 19 år: Alex

Konsument 4, 17 år: Billie

Konsument 5, 17 år: Mika

Konsument 6, 19 år: Charlie

Konsument 7, 24 år: Sasha

Konsument 8, 23 år: Lou

Konsument 9, 22 år: Taylor

Konsument 10, 23 år: Eli

Konsument 11, 24 år: Kelly

Konsument 12, 25 år: Jessie

Konsument 13, 27 år: Chris

Konsument 14, 28 år: Love

Konsument 15, 26 år: Bonnie

Konsument 16, 25 år: Jamie

Konsument 17, 25 år: Nicky

Konsument 18, 26 år: Milo