PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

FiberNet – internet s rýchlos ťou svetla Názov kampane Orange - FiberNet Produkt alebo služba FiberNet – internet cez optické káble Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. Marketingová situácia pred zavedením FiberNetu V roku 2007 sa Orange ako mobilný operátor rozhodol ísť do segmentu domácností s triple-play ponukou, pričom z hľadiska klienta bola ako najdôležitejšia vnímaná práve jej internetová súčasť. Jednoznačne dominujúcim poskytovateľom pevného prpojenia do internetu bol T-Com, ďalším celonárodne významným hráčom bolo UPC. Najmä na lokálnej úrovni boli dostupné služby viacerých poskytovateľov s rôznou technológiou pripojenia (optika, wifi, veľkopredajcovia pripojenia od T-Com). Hlavným konkurentom na trhu triple-play a teda aj pevného pripojenia k internetu bol pre Orange T-Com. Vstupnou pre Orange bola kampaň „Dvere“ (Orange doma) s lajtmotívom: Aj doma zažijete neuveriteľné veci. Nová komunikácia bola zameraná na uvedenie celého balíka triple-play služieb (pevného pripojenia k internetu, digitálnej televízie, pevnej linky). Nevyhnutnosťou pre Orange, ako challengera, bolo získanie kľúčového parametru najrýchlejší internet na svoju stranu, vzhľadom na to, že tento parameter bol najdôležitejším faktorom pri rozhodovaní sa o výbere poskytovateľa internetu u potenciálnych zákazníkov . Potvrdením, že privlastnenie si atribútu „najrýchlejší internet“ je dôležité, potvrdzuje aj správanie T-COMu, ktorý po uvedení 3G siete od Orangu reagoval repositioningom svojho internetového pripojenia tak, že ho premenoval na 4G internet (priamo v komunikácií porovnával, že ide o rýchlejšie pripojenie ako 3G). Čo je predpokladom úspechu na trhu pevného pripojenia k internetu? Na to, aby bol Orange na novom trhu do ktorého vstúpil úspešný, potreboval zvýšiť vnímanie v kategórií „najrýchlejší internet“. Na jeseň 2007 bolo rozdelenie síl v tomto parametri medzi Orange a T-Com v pomere 29% vs.71% v prospech T-Com. * Vývoj charakteristiky„najrychlejsi Internet pre domacnosti“ pozitivny podiel voci T-Comu Zdroj TNS AISA

29 71Aug '07

Orange T-Com

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Marketingový cieľ Počas roka 2008 dosiahnuť predaj 15.000 pripojení k pevnému internetu Komunikačný cieľ 1. Výrazné posilnenie parametru : najrýchlejší internet Dosiahnuť v každom mesiaci vnímanie v kľúčovom parametri voči T-Com aspoň na úrovni 40% Cieľ bol nastavený na obdobie marec – december 2008 (teda mesiac po začatí kampane a následne v každom mesiaci až do konca roka 2008) 2. Zásah reklamy Spontánna znalosť hlavných kampaní: dosiahnuť spontánnu znalosť hlavných kampaní minimálne na úrovni benchmarku telekomunikačného trhu benchmark trhu 10 % (AISA tracking reklamy telekomunikačného trhu)

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.

Dostupný trh – kvantitatívna segmentácia V dosahu služieb Orange doma je 205.000 domácností, ktoré pre Orange tvoria celý trh. Na základe informácie od klienta o celkovej veľkosti trhu a pomocou doplňujúcich dát z MML-TGI sme dospeli ku kvantitatívnej segmentácií trhu:

*prepočet WLB na základe dát klienta

• 83.000 domácností malo zriadenú internetovú prípojku, z toho 22.000 nebolo viazaných • Zo 122.000 domácností bez internetu uvažovalo nad jeho zriadením 32.000 ľudí

Primárnytrh teda tvorilo 54.000 domácností. Kvalitatívna segmentácia Definícia cieľovej skupiny – internetové potreby • Sú spokojní s kvalitou existujúceho internetového p ripojenia, privítali by však vyššiu

rýchlos ť a stabilnejší prístup (aby neklesala rýchlosť v peaku) • Nie sú spokojní s cenou, ale nie až do takej miery, aby bez podnetu aktívne h ľadali

alternatívne internetové pripojenie • V prípade internetu je pre nich ve ľmi dôležitá cena, avšak vzh ľadom na ich skúsenosti, je

pre nich kvalita (vysoká rýchlosť, stabilita) o niečo dôležitejšia • Pri rozhodovaní sú ovplyv ňovaní hlavne cenou ale porovnávajú si ponuky rôznych operátorov

aby si našli čo najlepší internet za dobrú cenu • v súčasnosti už nadštandardné vybavenie domácnosti (60%majú doma PC, 31% má aj notebook) • už v súčasnej dobe majú tendenciu využívať internet nielen na jednoduché vyhľadavánie

informácii a surfovanie, ale aj na zábavu, diskusné fóra/ chatovanie, získavanie informácii o produktoch a službách a sťahovanie súborov, videí, hudby

Najdôležitejším parametrom pri výbere je jednoznačne rýchlos ť pripojenia.

Digital Adults : • ľuďia vo veku 26-45 rokov • 91% pracujúci • vysoký internet usage - 88% z nich využíva search engines, viac ako polovica sleduje/číta

správy/šport online • preferujú digitálne formáty • vysoký usage mobilu • pozitívny postoj voči technológiám • majú radi hubdu/film

Podľa segmentácie na základe potrieb (needscope) sú títo ľudia sú plní života, milujú zábavu, sú veselí, optimistickí, hraví, spontánni. Čulí, baviaci, neviazaní, bezstarosní, flexibilní, priateľskí.

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Keď sme na začiatku roku 2008 stáli pred úlohou posilniť vnímanie Orangeu v kategórií „najrýchlejší internet“ boli služby Orange Doma už uvedené, a teda ľudia vedeli, že Orange ponúka aj pevné pripojenie k internetu. Nevyhnutnou podmienkou úspešného počínania si pevného internetového pripojenia od Orangeu na trhu bol nárast vnímania v parametre „najrýchlejší internet“, čo bolo našou úlohou. V princípe sme pri dosahovaní takto navrhnutého cieľa mohli postupovať dvomi spôsobmi

• inkrementálnym – sústreďovať sa na neustále zlepšovanie ponuky – nazvať ho 5G, 6G,7G,20G internet, alebo priradiť aktuálny technický parameter (internet s rýchlosťou 70 MBit/s)

• vytvoriť novú kategóriu internetu – novú „ligu“ s jasným naviazaním na parameter rýchlosti

Komunikácia bola rozdelená na dve hlavné komunikačné línie (Fáza 1 a 3) a podpornú (Fáza 2). Fáza 1. Uvedenie hlavná správa - FiberNet – internet s rýchlos ťou svetla Pri komunikácií sme využili vlastnosť novej siete Orangu – optické káble (fibre) a svetlo ako nosič – a pripojili sme naň charakteristiku spájanú so svetlom relenvantnú aj pre produktovú kategóriu – rýchlosť svetla Naše kreatívne riešenie vytvorilo platformu umožňujúcu dlhodobú a udržateľnú komunikáciu parametru „najrýchlejší internet“ – pretože, čo je rýchlejšie ako rýchlosť svetla? Celú rodinu produktov triple-play od Orangeu sme zabalili do jednotnej skupiny Fiber a zadefinovali tak všetky 3 jej súšasti: FiberNet, FiberTV a FiberTel. Fáza 2. Racionálne argumenty hlavná správa - Čo to znamená ma ť FiberNet s rýchlos ťou svetla Jasná ukážka, čo to znamená mať internet s takou nepredstaviteľnou rýchlosťou, ako je rýchlosť svetla. Stiahnutie hudobného albumu za pár sekúnd, filmu za minúty atď, formou krátkych 10s spotov, ktoré boli nasadzované ako doplnok ku hlavným kampaniam v rôznej intezite počas celého roka. Fáza 3. Porovnávacia hlavná správa - pre čo máte internet, ke ď už môžete ma ť FiberNet? Vo fáze 3 bola kampaň rozvinutá do posolstva „Prečo máte internet, keď už môžete mať FiberNet“? s jednoznačným cieľom využiť posilnené vnímanie Orangeu ako poskytovateľa najrýchlejšieho internetu na zvýšenie tlaku na predaj. Keďže sme vytvorili novú kategóriu internetu, mohli sme sa vymedziť voči všetkým konkurentom na trhu. Internet ako taký sme postavili do pozície technologicky zaostalejšieho riešenia.

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect.

Mediálna stratégia Mediálne nasadenie kopírovalo 3 fázy kampane tak ako boli popísané v kreatívnej stratégií. Hlavné vrcholy kampane boli v apríli, júni a októbri. Peaky kampaní sa podľa priložených čísel hneď prejavili na získaní parametru „najrýchlejší internet pre domácnosti“. Nasadenie a mediálny mix Nosným médiom komunikačného mixu bola televízia. Za ňou nasledovali printové média a reklama v kinách

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Celkovo

Billboardy 38 400 333 600 180 000 180 000 180 000 307 200 1 219 200

Instore 1 378 026 1 378 026

Kiná 596 100 1 790 300 1 145 550 139 500 3 671 450

Rádiá 601 000 148 000 749 000

Televízie 2 993 500 12 959 400 52 200 000 23 370 000 55 516 200 43 881 500 22 500 41 061 750 55 513 050 41 758 500 45 126 000 374 402 400

Tlač 599 000 625 750 1 751 700 59 000 4 973 980 3 133 380 11 142 810 *Zdroj Unimedia – Gross mediálne spendy na FiberNet Porovnanie Pre ilustráciu uvádzame vývoj parametru narýchlejší internet v domácnosti spolu s porovnaním výdavkov Orange a T-Com do segmentu Triple Play. Ako je vidno z priloženého grafu, vývoj parametru najrýchlejší internet súvisel s mediálnym nasadením Orangeu.V čase keď sa celkové výdavky Orangeu na komunikáciu v segmente dostali na úroveň 40% oproti 60% T-Com, Orange v kľúčovom parametre výrazne stúpal. Napriek celkovo nižším výdavkom Orangeu do segmentu Triple Play sa Orange dokázal v parametri najrýchlejší internet dostať až na úroveň TComu. Celkovo sa Orangeu za rok 2008 podarilo poskočiť v tomto kľúčovom parametre a získať v priemere takmer 10 percentuálnych bodov. *Zdroj Prepočet WLB na základe dát Unimedia – celkové výdavky TCOM, OSK do segmentu 3play

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

feb mar apr maj jun jul aug sept okt nov dec

Výdavky OSK

Výdavky TCOM

Najrýchlejší internet OSK

Najrýchlejší internetTCOM

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Marketingový cieľ cieľ: dosiahnuť predaj 15.000 pripojení FiberNet v roku 2008 dosiahnutý výsledok: 21.000 pripojení FiberNet naplnenie cieľa: 140% Komunikačný cieľ Cieľ 1 Dosiahnuť v každom mesiaci vnímanie v kľúčovom parametri voči T-Com aspoň na úrovni 40% naplnenie cieľa: 100% maximálnou hodnotou bolo 49% v novembri 2008 a minimálnou 40% v auguste 2008

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Najrýchlejší internet OSK

Najrýchlejší internet TCOM

Zdroj TNS AISA vývoj charakteristiky „najrýchlejší Internet pre domácnosti“ –share hodnoty pozitivny podiel voci T-Comu Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne

Cieľ 2 Spontánna znalosť hlavných kampaní: dosiahnuť spontánnu znalosť hlavných kampaní minimálne na úrovni benchmarku telekomunikačného trhu Kampaň FiberNet Internet s rýchlosťou svetla Spontánny popis kampane: 13,5% (5.5.2008) Benchmark trhu: 10% Naplnenie cieľu: 135% *Zdroj TNS AISA –tracking reklamy telekomunikačného trhu Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne

Kampaň Prečo máte internet, keď už môžete mať Fibernet? Spontánny popis kampane: 10,8% (15.12.2008) Benchmark trhu: 10% Naplnenie cieľu: 108% *Zdroj TNS AISA –tracking reklamy telekomunikačného trhu Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán Názov kampane: FiberNet – internet s rýchlosťou svetla Agentúrne kredity: Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s.r.o.

Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava

IČO: 31 334 938

IČ DPH: SK2020291768

Telefónne číslo: +421-2-5249 7250

Faxové číslo: +421-2-5249 7278

Kontaktná osoba, funkcia: Katarína Kvačkajová, account director; Vladimír Lefík, strategy director

Mobil : +421 905 201 144, +421 905 571 145

e-mail: katarina.kvackajova@wiktorleoburnett.sk; vladimir.lefik@wiktorleoburnett.sk

Kredity klienta: Klient: Orange Slovensko, a.s.

Adresa: Prievozská 6/A, 821 09 Bratislava

Telefónne číslo: +421 905 014 844

Faxové číslo: +421-2-58 51 48 49

Meno zodpovedného pracovníka: Miloš Lalka, advertising manager

Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

Potvrdenie správnosti údajov Spontánna znalosť hlavných kampaní: dosiahnuť spontánnu znalosť hlavných kampaní minimálne na úrovni benchmarku telekomunikačného trhu Kampaň Fibernet Internet s rýchlosťou svetla Spontánny popis kampane: 13,5% (5.5.2008) Benchmark trhu: 10% *Zdroj TNS AISA –tracking reklamy telekomunikačného trhu Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne Položená otázka: Pokiaľ ste videli nejakú reklamu, mohli by ste mi podrobne popísať tú, ktorá sa Vám vybaví ako prvá, teda aký bol dej, čo sa v nej hovorilo a podobne? A ktorá ďalšia?.... podrobný zápis

Kampaň Prečo máte internet, keď už môžete mať Fibernet? Spontánny popis kampane: 10,8% (15.12.2008) Benchmark trhu: 10% *Zdroj TNS AISA –tracking reklamy telekomunikačného trhu Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne Položená otázka : Pokiaľ ste videli nejakú reklamu, mohli by ste mi podrobne popísať tú, ktorá sa Vám vybaví ako prvá, teda aký bol dej, čo sa v nej hovorilo a podobne? A ktorá ďalšia?.... podrobný zápis

Vývoj charakteristiky Najrýchlejší internet pre domácnosti

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Najrýchlejší internet OSK

Najrýchlejší internet TCOM

Zdroj TNS AISA vývoj charakteristiky „najrýchlejší Internet pre domácnosti“ –share hodnoty pozitivny podiel voci T-Comu Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne Položená otázka: Prečítam Vám niekoľko charakteristík. Pre každú z nich, prosím, uveďte, či sa hodí k uvedenej značke. Hodí sa [atribút] ku značke.....Orange, ..... T-Com.