Upload
wiktorleoburnett
View
247
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
1
1. Brief o efektivite
A. Základný popis A.1. Produkt alebo služba
PRIMA
A.2. Typ produktu alebo opis
Predplatená telefónna karta pre mobilné telefóny – prepaid Trh mobilnej komunikácie sa člení na dva druhy: – trh zákazníkov nakupujúcich predplatené karty – prepaid – trh zákazníkov platiacich mesačný paušál – postpaid
A.3. Kategória 4 – Tovar dlhodobej spotreby A.4. Názov kampane Relaunch značky PRIMA Relaunch prebiehal od septembra 2000 do decembra 2001
A . Z á k l a d n ý p o p i s
2
A.5. Marketingová situácia
V apríli 1999 začala svoju komunikáciu Easy od Eurotelu. Prima od Globtelu začala s novou komunikáciou až v septembri roku 2000. Pred znovuuvedením Primy na trh mala teda EASY 1,5 ročný náskok. Easy je na trhu 3 roky, teda dvojnásobne dlhšie ako nová Prima. Napriek tomu sa Prima po období necelého 1,5 roku komunikácie stala lídrom na trhu v komunikačných ukazovateľoch: - spontánna znalosť - podporená znalosť - hlavné asociačné väzby segmentu ako aj v marketingových ukazovateľoch: - podiel predaja na trhu predplatených kariet - podiel aktívnych užívateľov (aktívny užívateľ = 3 vykonané operácie -
hovory, alebo SMSky, za obdobie troch mesiacov) V komunikačných aj marketingových ukazovateľoch sa Prima stala lídrom na trhu v polovičnom čase a s 2,5 krát menšími mediálnymi investíciami ako EASY.
A . Z á k l a d n ý p o p i s
3
A.5. Marketingová situácia - pokračovanie
Nasledujúce grafy ukazujú investície do médií, komunikačné a marketingové ukazovatele. Stav na konci roku 2001 (resp. 1/2002).
Značka Prima mala počas celej doterajšej komunikácie oboch prepaidových značiek 2,5 krát menšie výdavky do médií ako značka EASY.
Značka Prima dosiahla o tretinu vyššiu spontánnu znalosť ako značka EASY (odstup o 8 percentuálnych bodov).
A . Z á k l a d n ý p o p i s
Výdaje do reklamy Prima - EASY v rokoch
1999-2001 (zdroj AC Nielsen)
Prima
28%
EASY
72%
Spontánna znalosť značiek Prima - EASY 1/2002
(zdroj NFO AISA)
Prima
24%
EASY
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
4
A.5. Marketingová situácia – pokračovanie
Počet aktívnych užívateľov* Primy bol na konci roku 2001 o 8% vyšší ako počet aktívnych užívateľov u EASY.
* aktívny užívateľ je hodnotnejší údaj ako podiel na trhu, pretože aktívny užívateľ predplatenú kartu používa a prináša spoločnosti zisk. Podiel na trhu charakterizovaný absolútnym kumulatívnym predajom predplatených kariet (teda aj nepoužívaných) sa ku koncu roka 2001 preklopil v prospech Primy. Od začiatku roka 2002 Prima predáva mesačne viac predplatených kariet ako EASY.
Pomer aktívnych užívateľov Prima-EASY 12/2001
(zdroj NFO AISA)
EASY
46%
Prima
54%
Podiel na trhu Prima-EASY 1/2002
(zdroj NFO AISA)
EASY
49%
Prima
51%
A . Z á k l a d n ý p o p i s
5
A.5. Marketingová situácia - pokračovanie
Rozhodnutiu sa pre relaunch značky Prima predchádzala dôkladná analýza trhu, ktorá ukázala stúpajúcu tendenciu trhu predplatených kariet, kde mala EASY po 1,5 roku komunikácie viac ako 72% trhu v kumulatívnych predajoch (zdroj Globtel,a.s.). Blížilo sa nebezpečenstvo ohrozenia lídrovstva značky Globtel, na celkovom trhu (prepaidu aj postpaidu dohromady), značkou Eurotel. V máji roku 2000 bola značka Prima nakrátko podporená - pokračovaním jej starej komunikácie – bez zmlúv a faktúr s kreativitou “Motýle”. Táto investícia sa ukázala ako nevhodná, pretože trh v tom čase požadoval úplne inú predplatenú kartu – pre aktívny život s priateľmi a pre komunikáciu s rodinou. Preto padlo rozhodnutie pre relaunch a vytvorenie úplne novej Prima karty. Graf znázorňuje celkové mediálne investície značiek Prima a EASY. Rok 2000 je rozdelený na obdobie do 31.8.2001 a od 1.9.2001, kedy štartoval relaunch značky Prima.
Prima investovala do médií 2,5 krát menej ako EASY.
Výdaje do reklamy Prima - EASY 1999-2001 (zdroj AC Nielsen)
0
75 151 242
7 874 779
33 797 052
81 747 795
115 757 498
65 992 826
185 928 571
0
40 000 000
80 000 000
120 000 000
160 000 000
200 000 000
Sledované obdobie
výdaje v Sk Prima spolu 157,4 mil. Sk
EASY spolu 408,8 mil. Sk
rok 1999 1.9.-31.12.2000 rok 20011.1.-31.8.2000
Relaunch Prima
A . Z á k l a d n ý p o p i s
6
A.6. Marketingové ciele
Marketingové ciele boli stanovené v septembri 2000 pri štarte relaunchu a to na 2 roky dopredu:
1. Dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký alebo vyšší počet aktívnych
užívateľov ako má značka EASY 2. Dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký alebo vyšší podiel na trhu
predplatených kariet ako EASY
B. Komunikačné ciele
Hlavným komunikačným cieľom relaunchu značky PRIMA bolo dosiahnuť väčšie preferencie značky Prima ako má značka EASY. Preferencie značky boli merané NFO AISA podľa hlavných asociačných väzieb segmentu. Pre úspech v segmente prepaid je na základe marketingovej analýzy kľúčových týchto 15 asociačných väzieb (predplatená karta): pre zábavu s priateľmi, prichádza s novinkami ako prvá, je populárna, používa ju väčšina známych, má výhodné ceny, pre všetkých, bezstarostná, umožňuje lacnejšie telefonovať, má vedúce postavenie na trhu, slúži na kontakt s rodinou, je optimistická, je príjemná, pre mladých, je príliš bláznivá – pričom posledné dve majú byť záporné. Zavedením sekundovej tarifikácie bola medzi asociačné väzby pridaná: má výhodnú tarifikáciu hovorov. Definovanie komunikačných cieľov: Komunikačné ciele boli stanovené v septembri 2000 na 2. roky dopredu: 1. Predstihnúť v septembri 2002 EASY v spontánnej znalosti značiek. 2. Predstihnúť EASY v septembri 2002 (dosiahnuť aspoň 51% podiel)
v hlavných asociačných väzbách segmentu a stať sa preferovanejšou značkou ako EASY.
3. Dosiahnuť 60% priemernú podporenú znalosť signálov značky Prima.
Na základe cieľov sa Prima má stať lídrom na trhu predplatených kariet po dvoch rokoch komunikácie a predstihnúť tak EASY, ktoré je na trhu o 1,5 roka dlhšie s výrazným náskokom.
B . C i e l e r e k l a m n e j k a m p a n e
7
C. Cieľová skupina
Cieľovou skupinou sú potenciálni užívatelia služby Prima.
Hovoríme o rozkročenej cieľovej skupine, pretože oslovujeme dve cieľové skupiny:
A/ muži a ženy, 10 – 23 rokov (,,uletená“ skupina, puberťáci, sú oveľa viac ,,in“, veľmi dôležitý je pre nich image, kupujú si určitý životný štýl)
B/ muži a ženy, 23 – 55 rokov (komerčná slovenská skupina ,,all“, priemerný slovenský človek, ktorý si môže konečne dovoliť mobilne komunikovať)
Bližšia charakteristika:
- obe skupiny sa pohybujú hlavne v mestách a malých mestách
- 1/3 z nich má ukončené len SŠ vzdelanie, z toho veľká časť je bez maturity
- každá ušetrená koruna je pre nich dôležitá, peniaze nikdy nerozhadzujú
- vyžadujú jednoduchosť - sú radi, že sa nemusia vypisovať formuláre, zmluvy a faktúry ich priam desia, preto je princíp predplatených kariet je pre nich výhodnejší
- preferujú neviazanosť pretože predplatená karta nevyžaduje žiadne záruky (,,prevolám len toľko, na koľko momentálne mám”)
- sú silne cenovo orientovaní
B . C i e ľ o v á s k u p i n a
8
D. Komunikačná a kreatívna stratégia
Na začiatku relaunchu značky Prima sme vytvorili dlhodobý a rozvíjateľný koncept, kde sme zadefinovali 4 signály značky (štyria Prima kamoši, zelená farba, zvukové logo a hudba), ktoré zaručujú konzistentnosť komunikácie: populárni Prima kamoši charakterizujú 4 podsegmenty cieľovej skupiny, pohybujú sa v prostredí, ktoré je pre cieľovú skupinu známe a prirodzené. Signály značky tvoria spolu s charakteristickou grafikou a modernou hudbou Charizmu značky. Komunikačná stratégia vychádzala z nasledovných princípov:
- jednoduchosť – každá ponuka musela byť jasne a zrozumiteľne vysvetlená, aby bola veľmi ľahko pochopiteľná a akceptovaná
- obsiahlosť - cieľové skupiny A a B sú rozdielne, preto museli byť v každej komunikácii použité prvky zasahujúce jednu aj druhú skupinu. Inak oslovil cieľovú skupinu TV spot – bol skôr pre skupinu B a inak rádio spot – zameraný na skupinu A, podobne inzerát v novinách a leták (každý bol písaný iným štýlom)
- výhodnosť - každá marketingová ponuka musela byť odkomunikovaná ako veľká výhoda, najlepšie finančná, aby si cieľová skupina jasne vedela odpovedať na otázku – “čo z toho mám”
- rozmanitosť – takto široká skupina je ťažko zaujateľná jednou spoločnou vecou, preto musela byť ponuka odkomunikovaná tak, aby si tam každý niečo našiel – “pre každého máme niečo”
- dôveryhodnosť – značka Prima (tak ako značka Globtel) nikdy nekomunikovala skreslené údaje, nikdy nezatajila prípadné nevýhody ponuky a nikdy nesľubovala nesplniteľné ciele
Kampaň relaunch značky Prima získala: 1. Zlatý klinec za kampaň a Zlatý klinec za P.O.S. v súťaži Zlatý klinec 2. Short list – postup medzi 25 najlepších kampaní v Portoroži 2001
E. Iné komunikačné programy V kampaniach neboli použité iné komunikačné programy.
D . K o m u n i k a č n á a k r e a t í v n a s t r a t é g i a , E . I n é k o m . p r o g r a m y
9
F. Mediálna stratégia
Bola využitá maximálna rozmanitosť médií. Zatiaľ čo značka EASY bola zastúpená hlavne v televízii a rádiu, Prima využila všetky širokozásahové médiá.
Konkrétne mediálne plánovanie a nákup médií zrealizovala na priame zadanie klienta Unimedia, s.r.o. (písomný súhlas na poskytnutie údajov je na konci dokumentu).
G. Médiá
Televízia a Rozhlas Noviny a Časopisy Interaktívne médiá Vonkajšia reklama P.O.S. materiály v miestach predaja
Mediálne výdavky v roku 2001 Investície do médií boli u značky Prima v roku 2000 2,4 krát nižšie a v roku 2001 2,1 krát nižšie ako u značky EASY v týchto rokoch (v roku 1999 boli investície Primy 17,9 krát nižšie ako EASY).
F . M e d i á l n a s t r a t é g i a , G . M é d i á
Mediálne investície značky Prima podľa médií
(Zdroj TNS A-Connect)
Televízia71%
Kinoreklama1%
Vonkajšia reklama
5%
Interaktívne médiá
1%Noviny a časpoisy
15%
Rádio7%
Výdaje do reklamy Prima - EASY po štarte relaunchu značky Prima (zdroj AC Nielsen)
33 797 052
81 747 795
115 757 498
185 928 571
0
20 000 000
40 000 000
60 000 000
80 000 000
100 000 000
120 000 000
140 000 000
160 000 000
180 000 000
200 000 000
Sledované obdobie
výda
je v
Sk
Prima
EASY
1.9.-31.12.2000 rok 20011.9.-31.12.2000 rok 2001
Prima: 149,55 mil. Sk
Easy: 267,67 mil. Sk
9 - 12/2000 1 - 12/2001
Mediálne investície od 9/2000 do 12/2001
10
H. Evidencia výsledkov
Marketingové ciele - zhrnutie: 1. Dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký, alebo vyšší počet aktívnych
užívateľov ako má značka EASY 2. Dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký, alebo vyšší podiel na trhu
predplatených kariet ako EASY 1. Marketingový cieľ – dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký, alebo vyšší
počet aktívnych užívateľov ako má značka EASY Počet aktívnych užívateľov Prima stúpal v roku 2001 zo 180 tis. (január 2001) až na 650 tis. v decembri 2001. Prima dosiahla väčší počet aktívnych užívateľov po 16 mesiacoch komunikácie pri menších investíciách do médií a stala sa tak lídrom na trhu predplatených kariet. 1. Cieľ bol splnený a prekročený o 9 mesiacov skôr (v decembri 2001).
H . E v i d e n c i a v ý s l e d k o v
Vývoj počtu aktívnych užívateľov Prima-EASY v roku 2001 (Zdroj NFO AISA)
180
280
380
480
580
680
780
880
980
I/01 II/01 III/01 IV/01 V/01 VI/01 VI/01 VIII/01 IX/01 X/01 XI/01 XII/01 I02 II/02
Prima Easy
Cieľ prekročený
Prima dosiahla medziročný nárast 261% čo je 470 tis. aktívnych užívateľov
11
2. Marketingový cieľ – dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký, alebo vyšší podiel na trhu predplatených kariet ako EASY
2. Cieľ bol splnený a prekročený o 9. mesiacov skôr (Prima sa stala lídrom na trhu už v decembri 2001). Vo februári 2001 predala Prima prvýkrát mesačne viac ako EASY a od septembra 2001 predáva každý mesiac viac ako EASY. Od decembra 2001 dosiahla Prima kumulatívne väčší počet predaných kariet ako EASY. Odvtedy sa tento kumulatívny náskok zväčšuje.
H . E v i d e n c i a v ý s l e d k o v
Vývoj mesačných podielov predaja Prima-EASY počas roku 2001
(Zdroj: NFO AISA)
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
I/01 II/01 III/01 IV/01 V/01 VI/01 VII/01 VIII/01 IX/01 X/01 XI/01 XII/01 I/02 II/02
EASY
Prima
Vývoj kumulatívnych predajov (v tis. ks) prepaid karty Prima-EASY
v roku 2001 (Zdroj NFO AISA)
180
280
380
480
580
680
780
880
980
I/01 II/01 III/01 IV/01 V/01 VI/01 VI/01 VIII/01 IX/01 X/01 XI/01 XII/01 I02 II/02
Prima Easy
Cieľ prekročený
Prima dosiahla medziročný nárast 356%, čo je 652 tis. predaných kariet
Podiel predaja Prima-EASY na konci
roku 2001 (Zdroj NFO AISA)
EASY33%
Prima67%
12
Komunikačné ciele - zhrnutie: 1. Predstihnúť v septembri 2002 EASY v spontánnej znalosti značiek. 2. Predstihnúť EASY v septembri 2002 (dosiahnuť aspoň 51% podiel)
v hlavných asociačných väzbách segmentu a stať sa preferovanejšou značkou ako EASY.
3. Dosiahnuť 60% priemernú podporenú znalosť signálov značky Prima. 1. Komunikačný cieľ – spontánna znalosť značky Prima bude vyššia ako
spontánna znalosť EASY
Značka Prima dosiahla už v septembri 2001 o 11% (4 percentuálne body) vyššiu spontánnu znalosť ako značka EASY. V mesiacoch október aj november 2001 nasledoval pokles spontánnych znalostí oboch značiek, pretože obaja operátori sa sústredili na postpaidový trh. Po obnovení komunikácie oboch značiek dosiahla v decembri 2001 spontánna znalosť značky Prima 33%, čo bolo o 33% (o 11 percentuálnych bodov) viac ako EASY s 22%. 1. Cieľ bol prekročený: spontánna znalosť značky Prima bola už v septembri vyššia o 11% ako spontánna znalosť EASY spontánna znalosť značky Prima mala v decembri 2001 odstup 11 perc. bodov od EASY a v januári 2002 odstup o 8 perc. bodov.
Spontánna znalosť značiek Prima -
EASY 1/2002 (zdroj NFO AISA)
Prima
24%EASY
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Spontánna znalosť značiek Prima -
EASY 12/2001 (zdroj NFO AISA)
Prima
33%
EASY
22%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
H . E v i d e n c i a v ý s l e d k o v
13
2. Komunikačný cieľ - Prima predstihne EASY (dosiahne aspoň 51% podiel) v asociačných väzbách značky, čím sa stane preferovanejšou značkou a lídrom na trhu
Značka Prima sa po jednom roku komunikácie stala preferovanejšou značkou na trhu a v decembri 2001 mala už 55% priemerný podiel v hlavných asociačných väzbách, čím sa stala jasne lídrom na trhu v komunikačných parametroch. 2. Cieľ bol prekročený už v decembri 2001, a vo všetkých* asociačných väzbách dosiahla Prima priemerne 55% podiel.
* asociačné väzby “Pre mladých” a “Príliš bláznivá” boli zámerne držané na hodnotách pod 50% - sú to práve tie asociačné väzby, ktoré znižujú preferenciu značky u nami stanovenej cieľovej skupiny
H . E v i d e n c i a v ý s l e d k o v
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Pre za
bavu
s pr
iatelm
i
Pricha
dza
s nov
inkam
i ako
prv
a
Popula
rna
Pouziv
a ju
vacs
ina zn
amyc
h
Vyhod
ne ce
ny
Pre vs
etky
ch
Bezsta
rostn
a
Umoz
nuje
lacne
jsie
telef
onov
at
Veduc
e po
stave
nie n
a trh
u
Konta
kt s r
odino
u
Optim
istick
a
Prijemna
Prilis b
lazniv
a
Vyhod
na ta
rifika
cia h
ovor
ov
To, že Prima umožňuje lacnejšie telefonovať a má výhodnejšiu tarifikáciu, tvrdí až 61% cieľovej skupiny
To že Prima prichádza s novinakmi ako prvá a má vedúce postavenie na trhu tvrdí až 57,5% cieľovej skupiny
14
3. Komunikačný cieľ - dosiahnuť v septembri 2002 priemernú 60% podporenú znalosť signálov značky Prima Signály značky umožňujú jasne identifikovať a odlíšiť značku medzi ostatnými značkami. Signály značky Prima sú: - štyria priatelia - zelená farba - zvukové logo - hudba Počas budovania značky Prima podporená znalosť signálov značky neustále stúpala až dosiahla v decembri 2001 priemernú hodnotu 67%. 3. Cieľ prekročený o 11,6% (nárast o 7 percentuálnych bodov) a o 9 mesiacov skôr.
H . E v i d e n c i a v ý s l e d k o v
Podporená znalosť signálov značky Prima 12/2001 (Zdroj: NFO AISA)
48
77
85
58
0
20
40
60
80
100
zvukové logo zelená farba štyria priatelia hudba
%
Priemer: 67%
15
3. Sumár kampane a kredity
A. Názov kampane:
Relaunch značky PRIMA
B. Sumár:
V komunikačných aj marketingových ukazovateľoch sa Prima stala lídrom na trhu za polovičný čas a s 2,5 krát menšími investíciami ako EASY.
3 . S u m á r k a m p a n e a k r e d i t y
16
Dôležitý je globálny pohľad: značka Prima sa stala za lídrom na trhu za polovičný čas a s 2,5 krát menšími investíciami do médií. Ak by sme zvolili pohľad len na aktivity v roku 2001, tak je vidno, že to boli hlavne komunikačné aktivity v roku 2001, ktoré dopomohli Prime k celkovému víťazstvu na prepaidovom trhu. Pre ilustráciu uvádzame údaje za rok 2001: 1. Za menšie vynaložené prostriedky (v Sk) dosiahla Prima v roku 2001 vyššiu spontánnu znalosť ako Easy.
2. Za menšie vynaložené prostriedky (v Sk) dosiahla Prima väčší počet aktívnych užívateľov ako Easy
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Prima 2001 Easy 2001
0
10
20
30
40
50%v
3 . S u m á r k a m p a n e a k r e d i t y
Menšie náklady, vyššia spontánna
znalosť
Väčšie náklady, nižšia spontánna
znalosť
Menšie náklady, viac aktívnych užívateľov
Väčšie náklady, menej aktívnych užívateľov
Zdroj: NFO AISA, január 2002
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Prima 2001 Easy 2001
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900%v mil. Sk
17
C. Agentúrne kredity: Agentúra: Wiktor/Leo Burnett s.r.o. Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava Tel./fax: 02/ 52 497 250, 02/ 52 497 078 Kontaktná osoba: Robert Mazánik, Richard Hudec D. Kredity klienta: Klient: Globtel, a.s. Adresa: Prievozská 6/A, Bratislava
Tel./fax: 02/ 585 123 45, 02/ 585 140 53 Kontaktná osoba: Andrea Cocherová, Daniel Bradáč, Slávka Rúžičková E. EFFIE zoznam a špecifikácie
Brief o efektivite Ukážky kreatívnej časti kampane Sumár kampane a kredit Kontaktná osoba pre kampaň Relaunch značky PRIMA je Robert Mazánik.
3 . S u m á r k a m p a n e a k r e d i t y
18
Minuloročný ekvivalentný billings agentúry: 1.294.000.000,- Sk Podpis zodpovedného pracovníka ……………………………………………… Prihlasovateľ a platiteľ: Wiktor/Leo Burnett s.r.o.
Leškova 5, 811 04 Bratislava IČO: 313 349 38 DRČ: 313 349 38/600 Bankové spojenie: Tatra Banka BA Č. účtu: 2620080231/1100
Dátum a podpis: ……………………………………… Ing. Richard Hudec
3 . S u m á r k a m p a n e a k r e d i t y