Effie 2002 - Prima

  • Published on
    13-Jul-2015

  • View
    230

  • Download
    3

Embed Size (px)

Transcript

  • 1

    1. Brief o efektivite

    A. Zkladn popis

    A.1. Produkt alebo sluba

    PRIMA

    A.2. Typ produktu alebo opis

    Predplaten telefnna karta pre mobiln telefny prepaid

    Trh mobilnej komunikcie sa len na dva druhy: trh zkaznkov nakupujcich predplaten karty prepaid trh zkaznkov platiacich mesan paul postpaid

    A.3. Kategria

    4 Tovar dlhodobej spotreby

    A.4. Nzov kampane

    Relaunch znaky PRIMA

    Relaunch prebiehal od septembra 2000 do decembra 2001

    A . Z k l a d n p o p i s

  • 2

    A.5. Marketingov situcia

    V aprli 1999 zaala svoju komunikciu Easy od Eurotelu. Prima od Globtelu zaala s novou komunikciou a v septembri roku 2000.

    Pred znovuuvedenm Primy na trh mala teda EASY 1,5 ron nskok.

    Easy je na trhu 3 roky, teda dvojnsobne dlhie ako nov Prima. Napriek tomu sa Prima po obdob necelho 1,5 roku komunikcie stala ldrom na trhu v komunikanch ukazovateoch:

    - spontnna znalos - podporen znalos - hlavn asocian vzby segmentu

    ako aj v marketingovch ukazovateoch:

    - podiel predaja na trhu predplatench kariet - podiel aktvnych uvateov (aktvny uvate = 3 vykonan opercie -

    hovory, alebo SMSky, za obdobie troch mesiacov)

    V komunikanch aj marketingovch ukazovateoch sa Prima stala ldrom na trhu v polovinom ase a s 2,5 krt menmi medilnymi investciami ako EASY.

    A . Z k l a d n p o p i s

  • 3

    A.5. Marketingov situcia - pokraovanie

    Nasledujce grafy ukazuj investcie do mdi, komunikan a marketingov ukazovatele. Stav na konci roku 2001 (resp. 1/2002).

    Znaka Prima mala poas celej doterajej komunikcie oboch prepaidovch znaiek 2,5 krt menie vdavky do mdi ako znaka EASY.

    Znaka Prima dosiahla o tretinu vyiu spontnnu znalos ako znaka EASY (odstup o 8 percentulnych bodov).

    A . Z k l a d n p o p i s

    Vdaje do reklamy Prima - EASY v rokoch 1999-2001 (zdroj AC Nielsen)

    Prima28%

    EASY72%

    Spontnna znalos znaiek Prima - EASY 1/2002 (zdroj NFO AISA)

    Prima 24%

    EASY16%

    0%

    5%

    10%

    15%

    20%

    25%

    30%

  • 4

    A.5. Marketingov situcia pokraovanie

    Poet aktvnych uvateov* Primy bol na konci roku 2001 o 8% vy ako poet aktvnych uvateov u EASY.

    * aktvny uvate je hodnotnej daj ako podiel na trhu, pretoe aktvny uvate predplaten kartu pouva a prina spolonosti zisk.

    Podiel na trhu charakterizovan absoltnym kumulatvnym predajom predplatench kariet (teda aj nepouvanch) sa ku koncu roka 2001 preklopil v prospech Primy. Od zaiatku roka 2002 Prima predva mesane viac predplatench kariet ako EASY.

    Pomer aktvnych uvateov Prima-EASY 12/2001 (zdroj NFO AISA)

    EASY46%

    Prima54%

    Podiel na trhu Prima-EASY 1/2002 (zdroj NFO AISA)

    EASY49%

    Prima51%

    A . Z k l a d n p o p i s

  • 5

    A.5. Marketingov situcia - pokraovanie

    Rozhodnutiu sa pre relaunch znaky Prima predchdzala dkladn analza trhu, ktor ukzala stpajcu tendenciu trhu predplatench kariet, kde mala EASY po 1,5 roku komunikcie viac ako 72% trhu v kumulatvnych predajoch (zdroj Globtel,a.s.).

    Blilo sa nebezpeenstvo ohrozenia ldrovstva znaky Globtel, na celkovom trhu (prepaidu aj postpaidu dohromady), znakou Eurotel.

    V mji roku 2000 bola znaka Prima nakrtko podporen - pokraovanm jej starej komunikcie bez zmlv a faktr s kreativitou Motle. Tto investcia sa ukzala ako nevhodn, pretoe trh v tom ase poadoval plne in predplaten kartu pre aktvny ivot s priatemi a pre komunikciu s rodinou.

    Preto padlo rozhodnutie pre relaunch a vytvorenie plne novej Prima karty.

    Graf znzoruje celkov medilne investcie znaiek Prima a EASY. Rok 2000 je rozdelen na obdobie do 31.8.2001 a od 1.9.2001, kedy tartoval relaunch znaky Prima.

    Prima investovala do mdi 2,5 krt menej ako EASY.

    Vdaje do reklamy Prima - EASY 1999-2001 (zdroj AC Nielsen)

    0

    75 151 242

    7 874 779

    33 797 052

    81 747 795

    115 757 498

    65 992 826

    185 928 571

    0

    40 000 000

    80 000 000

    120 000 000

    160 000 000

    200 000 000

    Sledovan obdobie

    vdaje v Sk Prima spolu 157,4 mil. SkEASY spolu 408,8 mil. Sk

    rok 1999 1.9.-31.12.2000 rok 20011.1.-31.8.2000

    Relaunch Prima

    A . Z k l a d n p o p i s

  • 6

    A.6. Marketingov ciele

    Marketingov ciele boli stanoven v septembri 2000 pri tarte relaunchu a to na 2 roky dopredu:

    1. Dosiahnu v septembri 2002 rovnak alebo vy poet aktvnych uvateov ako m znaka EASY

    2. Dosiahnu v septembri 2002 rovnak alebo vy podiel na trhu predplatench kariet ako EASY

    B. Komunikan ciele

    Hlavnm komunikanm cieom relaunchu znaky PRIMA bolo dosiahnu vie preferencie znaky Prima ako m znaka EASY. Preferencie znaky boli meran NFO AISA poda hlavnch asocianch vzieb segmentu. Pre spech v segmente prepaid je na zklade marketingovej analzy kovch tchto 15 asocianch vzieb (predplaten karta):

    pre zbavu s priatemi, prichdza s novinkami ako prv, je populrna, pouva ju vina znmych, m vhodn ceny, pre vetkch, bezstarostn, umouje lacnejie telefonova, m vedce postavenie na trhu, sli na kontakt s rodinou, je optimistick, je prjemn, pre mladch, je prli blzniv priom posledn dve maj by zporn. Zavedenm sekundovej tarifikcie bola medzi asocian vzby pridan: m vhodn tarifikciu hovorov.

    Definovanie komunikanch cieov:

    Komunikan ciele boli stanoven v septembri 2000 na 2. roky dopredu:

    1. Predstihn v septembri 2002 EASY v spontnnej znalosti znaiek. 2. Predstihn EASY v septembri 2002 (dosiahnu aspo 51% podiel)

    v hlavnch asocianch vzbch segmentu a sta sa preferovanejou znakou ako EASY.

    3. Dosiahnu 60% priemern podporen znalos signlov znaky Prima.

    Na zklade cieov sa Prima m sta ldrom na trhu predplatench kariet po dvoch rokoch komunikcie a predstihn tak EASY, ktor je na trhu o 1,5 roka dlhie s vraznm nskokom.

    B . C i e l e r e k l a m n e j k a m p a n e

  • 7

    C. Cieov skupina

    Cieovou skupinou s potencilni uvatelia sluby Prima. Hovorme o rozkroenej cieovej skupine, pretoe oslovujeme dve cieov skupiny:

    A/ mui a eny, 10 23 rokov (,,uleten skupina, puberci, s ovea viac ,,in, vemi dleit je pre nich image, kupuj si urit ivotn tl) B/ mui a eny, 23 55 rokov (komern slovensk skupina ,,all, priemern slovensk lovek, ktor si me konene dovoli mobilne komunikova)

    Bliia charakteristika: - obe skupiny sa pohybuj hlavne v mestch a malch mestch - 1/3 z nich m ukonen len S vzdelanie, z toho vek as je bez

    maturity - kad uetren koruna je pre nich dleit, peniaze nikdy nerozhadzuj - vyaduj jednoduchos - s radi, e sa nemusia vypisova formulre,

    zmluvy a faktry ich priam desia, preto je princp predplatench kariet je pre nich vhodnej

    - preferuj neviazanos pretoe predplaten karta nevyaduje iadne zruky (,,prevolm len toko, na koko momentlne mm)

    - s silne cenovo orientovan

    B . C i e o v s k u p i n a

  • 8

    D. Komunikan a kreatvna stratgia

    Na zaiatku relaunchu znaky Prima sme vytvorili dlhodob a rozvjaten koncept, kde sme zadefinovali 4 signly znaky (tyria Prima kamoi, zelen farba, zvukov logo a hudba), ktor zaruuj konzistentnos komunikcie: populrni Prima kamoi charakterizuj 4 podsegmenty cieovej skupiny, pohybuj sa v prostred, ktor je pre cieov skupinu znme a prirodzen. Signly znaky tvoria spolu s charakteristickou grafikou a modernou hudbou Charizmu znaky.

    Komunikan stratgia vychdzala z nasledovnch princpov: - jednoduchos kad ponuka musela by jasne a zrozumitene

    vysvetlen, aby bola vemi ahko pochopiten a akceptovan - obsiahlos - cieov skupiny A a B s rozdielne, preto museli by

    v kadej komunikcii pouit prvky zasahujce jednu aj druh skupinu. Inak oslovil cieov skupinu TV spot bol skr pre skupinu B a inak rdio spot zameran na skupinu A, podobne inzert v novinch a letk (kad bol psan inm tlom)

    - vhodnos - kad marketingov ponuka musela by odkomunikovan ako vek vhoda, najlepie finann, aby si cieov skupina jasne vedela odpoveda na otzku o z toho mm

    - rozmanitos takto irok skupina je ako zaujaten jednou spolonou vecou, preto musela by ponuka odkomunikovan tak, aby si tam kad nieo naiel pre kadho mme nieo

    - dveryhodnos znaka Prima (tak ako znaka Globtel) nikdy nekomunikovala skreslen daje, nikdy nezatajila prpadn nevhody ponuky a nikdy nesubovala nesplniten ciele

    Kampa relaunch znaky Prima zskala:

    1. Zlat klinec za kampa a Zlat klinec za P.O.S. v sai Zlat klinec 2. Short list postup medzi 25 najlepch kampan v Portoroi 2001

    E. In komunikan programy

    V kampaniach neboli pouit in komunikan programy.

    D . K o m u n i k a n a k r e a t v n a s t r a t g i a , E . I n k o m . p r o g r a m y

  • 9

    F. Medilna stratgia

    Bola vyuit maximlna rozmanitos mdi. Zatia o znaka EASY bola zastpen hlavne v televzii a rdiu, Prima vyuila vetky irokozsahov mdi.

    Konkrtne medilne plnovanie a nkup mdi zrealizovala na priame zadanie klienta Unimedia, s.r.o. (psomn shlas na poskytnutie dajov je na konci dokumentu).

    G. Mdi

    Televzia a Rozhlas Noviny a asopisy Interaktvne mdi Vonkajia reklama P.O.S. materily v miestach predaja

    Medilne vdavky v roku 2001

    Investcie do mdi boli u znaky Prima v roku 2000 2,4 krt niie a v roku 2001 2,1 krt niie ako u znaky EASY v tchto rokoch (v roku 1999 boli investcie Primy 17,9 krt niie ako EASY).

    F . M e d i l n a s t r a t g i a , G . M d i

    Medilne investcie znaky Prima poda mdi (Zdroj TNS A-Connect)

    Televzia71%

    Kinoreklama1%

    Vonkajia reklama

    5%

    Interaktvne mdi

    1%Noviny a aspoisy

    15%

    Rdio7%

    Vdaje do reklamy Prima - EASY po tarte relaunchu znaky Prima (zdroj AC Nielsen)

    33 797 052

    81 747 795

    115 757 498

    185 928 571

    0

    20 000 000

    40 000 000

    60 000 000

    80 000 000

    100 000 000

    120 000 000

    140 000 000

    160 000 000

    180 000 000

    200 000 000

    Sledovan obdobie

    vda

    je v

    Sk

    Prima

    EASY

    1.9.-31.12.2000 rok 20011.9.-31.12.2000 rok 2001

    Prima: 149,55 mil. Sk

    Easy: 267,67 mil. Sk

    9 - 12/2000 1 - 12/2001

    Medilne investcie od 9/2000 do 12/2001

  • 10

    H. Evidencia vsledkov

    Marketingov ciele - zhrnutie: 1. Dosiahnu v septembri 2002 rovnak, alebo vy poet aktvnych

    uvateov ako m znaka EASY 2. Dosiahnu v septembri 2002 rovnak, alebo vy podiel na trhu

    predplatench kariet ako EASY

    1. Marketingov cie dosiahnu v septembri 2002 rovnak, alebo vy poet aktvnych uvateov ako m znaka EASY

    Poet aktvnych uvateov Prima stpal v roku 2001 zo 180 tis. (janur 2001) a na 650 tis. v decembri 2001. Prima dosiahla v poet aktvnych uvateov po 16 mesiacoch komunikcie pri mench investcich do mdi a stala sa tak ldrom na trhu predplatench kariet.

    1. Cie bol splnen a prekroen o 9 mesiacov skr (v decembri 2001).

    H . E v i d e n c i a v s l e d k o v

    Vvoj potu aktvnych uvateov Prima-EASY v roku 2001 (Zdroj NFO AISA)

    180

    280

    380

    480

    580

    680

    780

    880

    980

    I/01 II/01 III/01 IV/01 V/01 VI/01 VI/01 VIII/01 IX/01 X/01 XI/01 XII/01 I02 II/02

    Prima Easy

    Cie prekroen

    Prima dosiahla medziron nrast 261% o je 470 tis. aktvnych uvateov

  • 11

    2. Marketingov cie dosiahnu v septembri 2002 rovnak, alebo vy podiel na trhu predplatench kariet ako EASY

    2. Cie bol splnen a prekroen o 9. mesiacov skr (Prima sa stala ldrom na trhu u v decembri 2001).

    Vo februri 2001 predala Prima prvkrt mesane viac ako EASY a od septembra 2001 predva kad mesiac viac ako EASY.

    Od decembra 2001 dosiahla Prima kumulatvne v poet predanch kariet ako EASY. Odvtedy sa tento kumulatvny nskok zvuje.

    H . E v i d e n c i a v s l e d k o v

    Vvoj mesanch podielov predaja Prima-EASY poas roku 2001 (Zdroj: NFO AISA)

    0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

    100%

    I/01 II/01 III/01 IV/01 V/01 VI/01 VII/01 VIII/01 IX/01 X/01 XI/01 XII/01 I/02 II/02

    EASY

    Prima

    Vvoj kumulatvnych predajov (v tis. ks) prepaid karty Prima-EASY v roku 2001 (Zdroj NFO AISA)

    180

    280

    380

    480

    580

    680

    780

    880

    980

    I/01 II/01 III/01 IV/01 V/01 VI/01 VI/01 VIII/01 IX/01 X/01 XI/01 XII/01 I02 II/02

    Prima Easy

    Cie prekroen

    Prima dosiahla medziron nrast 356%, o je 652 tis. predanch kariet

    Podiel predaja Prima-EASY na konci roku 2001 (Zdroj NFO AISA)

    EASY33%

    Prima67%

  • 12

    Komunikan ciele - zhrnutie: 1. Predstihn v septembri 2002 EASY v spontnnej znalosti znaiek. 2. Predstihn EASY v septembri 2002 (dosiahnu aspo 51% podiel)

    v hlavnch asocianch vzbch segmentu a sta sa preferovanejou znakou ako EASY.

    3. Dosiahnu 60% priemern podporen znalos signlov znaky Prima.

    1. Komunikan cie spontnna znalos znaky Prima bude vyia ako spontnna znalos EASY

    Znaka Prima dosiahla u v septembri 2001 o 11% (4 percentulne body) vyiu spontnnu znalos ako znaka EASY. V mesiacoch oktber aj november 2001 nasledoval pokles spontnnych znalost oboch znaiek, pretoe obaja opertori sa sstredili na postpaidov trh. Po obnoven komunikcie oboch znaiek dosiahla v decembri 2001 spontnna znalos znaky Prima 33%, o bolo o 33% (o 11 percentulnych bodov) viac ako EASY s 22%.

    1. Cie bol prekroen: spontnna znalos znaky Prima bola u v septembri vyia o 11% ako spontnna znalos EASY spontnna znalos znaky Prima mala v decembri 2001 odstup 11 perc. bodov od EASY a v januri 2002 odstup o 8 perc. bodov.

    Spontnna znalos znaiek Prima - EASY 1/2002 (zdroj NFO AISA)

    Prima 24%

    EASY16%

    0%

    5%

    10%

    15%

    20%

    25%

    30%

    Spontnna znalos znaiek Prima - EASY 12/2001 (zdroj NFO AISA)

    Prima 33%

    EASY22%

    0%

    5%

    10%

    15%

    20%

    25%

    30%

    35%

    H . E v i d e n c i a v s l e d k o v

  • 13

    2. Komunikan cie - Prima predstihne EASY (dosiahne aspo 51% podiel) v asocianch vzbch znaky, m sa stane preferovanejou znakou a ldrom na trhu

    Znaka Prima sa po jednom roku komunikcie stala preferovanejou znakou na trhu a v decembri 2001 mala u 55% priemern podiel v hlavnch asocianch vzbch, m sa stala jasne ldrom na trhu v komunikanch parametroch.

    2. Cie bol prekroen u v decembri 2001, a vo vetkch* asocianch vzbch dosiahla Prima priemerne 55% podiel.

    * asocian vzby Pre mladch a Prli blzniv boli zmerne dran na hodnotch pod 50% - s to prve tie asocian vzby, ktor zniuj preferenciu znaky u nami stanovenej cieovej skupiny

    H . E v i d e n c i a v s l e d k o v

    0%

    10%

    20%

    30%

    40%

    50%

    60%

    70%

    80%

    90%

    100%

    Pre

    zaba

    vu

    s pri

    atelm

    i

    Prich

    adza

    s nov

    inkam

    i ako

    prva

    Popu

    larna

    Pouz

    iva

    ju vac

    sina

    znam

    ych

    Vyho

    dne

    ceny

    Pre

    vsetk

    ych

    Bezs

    taros

    tna

    Umoz

    nuje la

    cnejsi

    e tel

    efono

    vat

    Vedu

    ce

    posta

    venie

    na

    trhu

    Konta

    kt s ro

    dinou

    Optim

    isticka

    Prijem

    na

    Prilis

    blazn

    iva

    Vyho

    dna

    tarifik

    acia

    hovo

    rov

    To, e Prima umouje lacnejie telefonova a m vhodnejiu tarifikciu, tvrd a 61% cieovej skupiny

    To e Prima prichdza s novinakmi ako prv a m vedce postavenie na trhu tvrd a 57,5% cieovej skupiny

  • 14

    3. Komunikan cie - dosiahnu v septembri 2002 priemern 60% podporen znalos signlov znaky Prima

    Signly znaky umouj jasne identifikova a odli znaku medzi ostatnmi znakami. Signly znaky Prima s:

    - tyria priatelia - zelen farba - zvukov logo - hudba

    Poas budovania znaky Prima podporen znalos signlov znaky neustle stpala a dosiahla v decembri 2001 priemern hodnotu 67%.

    3. Cie prekroen o 11,6% (nrast o 7 percentulnych bodov) a o 9 mesiacov skr.

    H . E v i d e n c i a v s l e d k o v

    Podporen znalos signlov znaky Prima 12/2001 (Zdroj: NFO AISA)

    48

    7785

    58

    0

    20

    40

    60

    80

    100

    zvukov logo zelen farba tyria priatelia hudba

    %

    Priemer: 67%

  • 15

    3. Sumr kampane a kredity

    A. Nzov kampane:

    Relaunch znaky PRIMA

    B. Sumr:

    V komunikanch aj marketingovch ukazovateoch sa Prima stala ldrom na trhu za polovin as a s 2,5 krt menmi i...