1

PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2012

I. Brief o efektivite Základný popis reklamnej kampane Úprimné kurča Názov kampane1) Čerstvá hydina Produkt alebo služba2) Chladené kurča s garanciou pôvodu Typ produktu alebo jeho opis3) Február 2012 Začiatok reklamnej kampane4) Trvá Ukončenie reklamnej kampane5) Kategória6)

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Finančné služby D. Nefinančné služby E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane7)

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iný typ reklamnej kampane

1) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú. 2) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby. 3) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky. 4) Prihlasovateľ uvedie dátum. 5) Prihlasovateľ uvedie dátum. 6) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú

kampaň do inej kategórie. 7) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť

prihlásenú kampaň do iného typ kampane .

2

i. Marketingová situácia (max 1 strana) Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.

Napriek medziročnému poklesu spotreby na obyvateľa (-4,9 % 2010 vs 2009) patrí mäso medzi neodmysliteľnú súčasť stravy Slovákov. V hitparáde obľúbenosti druhov mäsa podľa ročného objemu spotreby v kilogramoch na obyvateľa vedie bravčové mäso, pričom hydina je druhým najspotrebovávanejším druhom mäsa na Slovensku.

Zdroj: Štatistický úrad Slovenskej republiky, Spotreba potravín v SR, december 2011 Spotreba hydiny na Slovensku je poznačená kontinuálnym medziročným poklesom. Ak ešte v roku 2006 predstavovala spotreba v kg na obyvateľa 22,3 kg, v roku 2010 to bolo už len 19 kg, čo predstavuje pokles o 17,4 %. (Zdroj: Štatistický úrad Slovenskej republiky, Trendy sociálneho vývoja v SR, september 2011) Celkovo možno slovenský trh s hydinou popísať troma zaujímavými fenoménmi. 1. Hydina je komodita Hydina je na slovenskom trhu komodita, čo znamená, že na ňom nie sú etablované značky. Pokusy o uvedenie značkových kureniec sa skončili buď postupným poklesom ceny na úroveň privátnych značiek (Kurča kráľovské od HSH), alebo nakoniec skĺzli pod samotné privátne značky reťazcov (zo Sedliackeho kurčaťa Hydiny Košice sa stala privátna značka Tesco). 2. Trh s hydinou je silne cenovo konkurenčný Ďalším fenoménom je mrazená hydina z dovozu. Keďže táto hydina zväčša pochádza z nekontrolovaných chovov mimo Európy a často je teda spracovaná spôsobmi, ktoré Európska únia nepovoľuje (chladením vodou, ktoré prenáša choroby a zvyšuje hmotnosť kurčaťa, používaním antibiotík a rast podporujúcich látok pri chove), dokážu ju dovozcovia ponúkať reťazcom za agresívne nízke ceny (čoho výsledkom je pultová cena na úrovni 1,80 – 2,0 €/kg) 3. Hydina je obľúbeným marketingovým nástrojom reťazcov Reťazce často a radi využívajú cenové akcie spojené s hydinou ako nástroj na prilákanie zákazníkov. Tieto akcie sú založené na dotovaní ceny zo strany samotného reťazca, pričom cena na pulte pri akcii klesá až na úroveň 1,70 €/kg. Spoločnosť HYZA a.s. je najväčším producentom hydiny na Slovensku. Keďže podniká v potravinách, mimoriadne dbá na kvalitu a potravinovú bezpečnosť. Okrem toho, že je držiteľom najrôznejších certifikátov kvality (GFSI, IFS, BRC, ISO 9001:2009), riadi sa pravidlami Animal welfare (program blahobytu zvierat) a takýto prístup striktne vyžaduje aj od svojich dodávateľov. Toto predsavzatie má samozrejme výrazný vplyv na jej nákladovú štruktúru, ktorá posúva pultovú cenu na úroveň 2,79 €/kg. S cieľom dať spotrebiteľom dôvod na akceptovanie vyššej ceny, sa rozhodla HYZA a.s. v spolupráci s Wiktor Leo Burnett vytvoriť pre chladenú hydinu značku - značkový produkt.

3

Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana) Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny. Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

CIEĽOVÁ SKUPINA

PRIMÁRNA CIEĽOVÁ SKUPINA:

Žena – matka, ako hlavný zásobiteľ domácnosti potravinami, ktorej na jej najbližších záleží a ktorým chce prirodzene poskytnúť chutné jedlo z garantovane kvalitných surovín.

SEKUNDÁRNA CIEĽOVÁ SKUPINA:

Keďže mäso na Slovensku predstavuje najtradičnejšiu predstavu o obede či večeri, v širšom kontexte je našou cieľovou skupinou každý, kto konzumuje mäso.

CIELE HYZA, ako najväčší producent hydiny na Slovensku, má s potravinovými retailovými sieťami, jej hlavnými odberateľmi, rôzne podoby obchodného vzťahu. Pre niektoré je len výrobcom ich privátnej značky, pre niektoré dodáva hydinu pod vlastnou značkou, niekde je jediným dodávateľom hydiny a niekde jedným z viacerých. Pri uvádzaní novej značky (značkového produktu HYZA) na trh a stanovovaní cieľov bola zvolená pilotná línia – celoslovenská sieť supermarketov Hypernova, v ktorej do uvedenia novej značky (t. j. do februára 2012), figurovala HYZA ako exkluzívny dodávateľ hydiny pod značkou Albert Quality. MARKETINGOVÉ CIELE 1) zvýšiť medziročný objem (volume) predaja hydiny HYZA v Hypernove o 10 % (tento cieľ bol stanovený s ohľadom na to, aby po doplnení novej značky do sortimentu Hypernovy nedošlo ku kanibalizácii celkového objemu predaja). 2) zvýšiť medziročnú hodnotu (value) predaja hydiny HYZA v Hypernove o 25 % (čo pri cieli 10% nárastu vo volume znamenalo medziročný nárast jednotkovej ceny za kg minimálne o 14 %). Vzhľadom na to, že sa v roku 2012 plánovalo zmenšenie „market universe“ Hypernova (zniženie počtu supermarketov z 22 v roku 2011 na 20 v roku 2012), marketingové ciele boli stanovené ako priemerný predaj na barak (supermarket). KOMUNIKAČNÉ CIELE V sledovanom období dosiahnuť na stránke www.uprimnekurca.sk 5 000 unikátnych návštev.

4

Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)

Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď. Prvé úvahy prirodzene zvádzali na to, aby sme novú značku vymedzovali tým, že budeme akcentovať jej slovenský pôvod. Keďže však podobné argumenty iných slovenských producentov pri snahách o uprednostňovanie domácich potravín vyzneli ako plač neúspešných nad tým, že ich ničí šikovnejšia konkurencia zo zahraničia, rozhodli sme sa pre iný smer. Plne sme si totiž uvedomovali, že nemôžeme od zákazníkov chcieť, aby nám platili viac len preto, že sme slovenská firma. Chceli sme, aby sa ľudia vedome rozhodli pre kvalitnejšiu, aj keď drahšiu potravinu, nie aby robili charitu. V tomto nám hralo do karát technologické nastavenie HYZA a.s. Na rozdiel od ostaných výrobcov a dodávateľov totiž HYZA dokáže garantovať nielen miesto spracovania, ale tiež miesto a kvalitu chovu a nekompromisnosť nezávislej veterinárnej kontroly. Tento koncept „5SK“, teda schopnosť priradiť ku každému distribuovanému kurčaťu informácie o konkrétnej farme, na ktorej bolo kurča vyliahnuté a na ktorej dochované, informácie o krmive, ktorým bolo kŕmené, informácie o spracovateľovi a veterinárnej kontrole, umožňoval vytvoriť niečo ako unikátny „rodný list“ kurčaťa. A ten sme použili ako základný pilier pre novú značku „Úprimné kurča“. Úprimné kurča - brand story Kurča z HYZA existuje vo svete, v ktorom sa zatajujú informácie, zavádza sa spotrebiteľ, vymýšľajú sa rôzne finty, ako spotrebiteľa oklamať, nehovorí sa celá pravda. V tomto svete nie je potom problém byť úspešný aj s nekvalitným produktom, keďže spotrebiteľovi chýbajú informácie, ľahko sa nechá „ťahať za nos“ s odôvodnením, že ušetrí nejaký cent. Kurča z HYZA má tejto situácie už po krk. A tak sa odhodlalo prehovoriť, aby o sebe prezradilo všetko. Nemá totiž čo skrývať. Je kvalitné a spotrebiteľovi dáva to, čo si zaslúži. A my ho necháme prihovoriť sa ľuďom priamo z pultu. Kurča z HYZA by malo byť k spotrebiteľovi až naivne úprimné a malo by o sebe prezrádzať aj to, čo spotrebiteľ ani nechcel vedieť alebo ani netušil, že by to vedieť mal. Takýto úprimný vzťah so spotrebiteľom vedie k dôvere a zároveň nepriamo obviňuje nepoctivé a neúprimné kurčatá konkurencie, ktoré nemôžu o sebe prezradiť skoro nič, pretože by vyšlo najavo, že sú nekvalitné. Úprimné kurča - komunikačná stratégia Základným komunikačným nosičom pre uvedenie novej značky sa stal samotný obal. Dominantou etikety sa stalo kurča so sugestívnym pohľadom a výrokom v priamej reči. Spotrebiteľ sa tak pri ceste okolo pultu s hydinou dozvedel osobné vyznanie nášho kuraťa k téme dopingu, detaily týkajúce sa jeho zdravotného stavu, zákulisné informácie zo slovenských hydinových fariem a podobne. Na každom obale bol zároveň umiestnený aj unikátny číselný kód. Po zadaní tohto číselného kódu na stránke www.uprimnekurca.sk (či už cez mobil priamo v obchode, alebo doma cez počítač) sa človek dozvedel informácie nielen o mieste vyliahnutia, dochovania alebo o zložení krmiva, ktorým bolo kurča odchované, ale aj napríklad meno a priezvisko vedúceho pracovníka tímu pri jeho finálnom spracovaní pred distribúciou do predajní. Doplnkovú komunikačnú podporu tvorili POSM materiály umiestnené priamo na regáloch s hydinou.

5

ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany) Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.

Investície do platených médií: 0 €

Uvedenie značky nebolo podporované v platených mediách.

Hlavným nosičom uvedenia značky bol samotný obal produktu. Doplnkovo bolo uvedenie značky podporené sadou POS materiálov umiestnených priamo na pulte s hydinou, pričom náklady na ich produkciu a umiestnenie nepresiahli sumu 2 000 €.

6

iii. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany) Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak uvádzate podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inej zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže.

MARKETINGOVÝ CIEĽ 1. Zvýšiť medziročný objem (volume) predaja hydiny HYZA v Hypernove. Cieľ: +10 % Výsledok: +22,8 % Naplnenie cieľa: 228 %

Zdroj: Hyza a.s.

Zavedením značkového produktu do sortimentnej ponuky Hypernova sa podarilo zvýšiť celkový objem predaja HYZA v kg medziročne o 22,8 %. Značkový produkt si aj napriek vyššej pultovej cene pritiahol takmer 30% podiel na tomto predaji. MARKETINGOVÝ CIEĽ 2. Zvýšiť medziročnú hodnotu (value) predaja hydiny HYZA v Hypernove Cieľ: +25 % Výsledok: +43 % Naplnenie cieľa: 172 %

7

Zdroj: Hyza a.s.

Zavedením značkového produktu do sortimentnej ponuky Hypernova sa podarilo zvýšiť celkovú hodnotu predaja HYZA v € medziročne až o 43 %. Nárast vo volume aj value zároveň priniesol medziročný nárast priemernej pultovej ceny za kg o 16,3 %.

Dôkazom toho, že značka Úprimné kurča naozaj dala zákazníkom dôvod na akceptovanie vyššej ceny, je skutočnosť, že hodnota predaja Úprimného kurčaťa sa na medziročnom náraste „value“ podieľala až 110 %.

Medziročný vývoj predaja HYZA v kg a v € v Hypernove na barak.

Zdroj: HYZA a.s.

8

KOMUNIKAČNÝ CIEĽ

V sledovanom odbobí dosiahnuť na stránke www.uprimnekurca.sk 5 000 unikátnych návštev.

Cieľ: 5 000 Výsledok: 6 928 Naplnenie cieľa: 139 %

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)