EFFIE SLOVAKIA 2012 - QUATRO

  • Published on
    21-Jun-2015

  • View
    370

  • Download
    3

Embed Size (px)

Transcript

  • 1. PRIHLKAEFFIE SLOVAKIA 2012I. Brief o efektiviteZkladn popis reklamnej kampaneNakupujte len s obianskym preukazomNzov kampane1)QUATRO - Nkup na spltkyProdukt alebo sluba2)Spltkov predajTyp produktu alebo jeho opis3)5.4.2012Zaiatok reklamnej kampane4)17.6.2012Ukonenie reklamnej kampane5)Kategria6) A. Rchloobrtkov tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Finann sluby D. Nefinann sluby E. Telekomunikan sluby F. Dobroinn marketing (socilne a ekologick kampane)Typ kampane7) A. Zavedenie novej znaky, produktu, sluby B. Zmena komunikanej stratgie znaky, produktu, sluby C. Dlhodob podpora znaky, produktu, sluby D. Krtkodob podpora znaky, produktu, sluby E. In typ reklamnej kampane1 ) Prihlasovate uvedie presn nzov kampane. iadne in nzvy ani individulne nzvy reklm sa neuvdzaj.2 ) Prihlasovate uvedie nzov produktu alebo obchodn znaku produktu, resp. sluby.3 ) Prihlasovate uvedie strun popis a charakterizciu produktu alebo sluby bez uvedenia nzvu znaky.4 ) Prihlasovate uvedie dtum.5 ) Prihlasovate uvedie dtum.6 ) Prihlasovate uvedie kategriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlsen kampa; porota si vyhradzuje prvo preradi prihlsen kampa do inej kategrie.7 ) Prihlasovate uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlsen kampa; porota si vyhradzuje prvo preradi prihlsen kampa do inho typ kampane .1

2. i.Marketingov situcia (max 1 strana)Popte vchodiskov marketingov situciu na trhu, na ktor sa uveden znaka, produkt, sluba chyst vstpi alebo na ktorom sanachdza. Popte produkt, slubu, uvete konkurenciu, podiely na trhu, trendy vvoja trhu a pod. Uvete dvody pre nasadenie kampane.Quatro je ldrom v spltkovom predaji u dlh dobu.Priamymi konkurentmi s spolonosti Cetelem QUATRO a Home Credit, ktor sa snaia pozcie Quatra30,12%atakova.38,35% Cetelem Home Credit31,52% Zdroj: CFH, nkup na spltky, poet zmlv 1. kvartl2012Tto prihlku ukazuje, ako sa d s pouitm vhodnej komunikcie dynamicky rs aj v prpade, e stejednoznan lder trhu, napriek tomu, e konkurenti voi vm pouvaj cenov dumping.Situcia na trhu sa d opsa nasledovne: -Quatro komunikane pravidelne podporuje znaku a vyhba sa cenovmudumpingu, -Konkurencia sa sstreuje na cenov dumping hlavne na zskavanienovch klientov najm v podobe spltok bez navenia na 9 mesiacova rok o v preklade znamen, e zskavaj klientov, tak, e poskytujvery zadarmo.Pre Quatro je kov zskavanie novch zkaznkov. Jednak z dvodu vysokej opakovanosti nkupu na spltky,ako aj vysokej miery cross-selingu s inmi produktmi CFH.D sa poveda, e jeden nov zkaznk prinesie spolonosti profit niekokokrt.Quatro niekoko rokov spene vyuva komunikan platformu Nkupnho festivalu.Zadanie je niekoko rokov rovnak: Zvi celkov poet nkupov na spltky a samozrejme zvi tak poetnovch zkaznkov. Poet zmlv poas komunikcie priemerne narastie o 12 % oproti obdobiu predkomunikciou. Podiel novch zkaznkov je priemerne mimo kampane 27 %, poas trvania komunikcieNkupn festival priemerne 28,5 %.V obdob pred kampaou bol predaj (nkupy na spltky cez Quatro) mierne ni ako v rovnakom obdobv predchdzajcom roku. Poet zmlv za prv 3 mesiace roku 2012 bol o 1,4 % ni ako v rovnakom obdobroku 2011.2 3. Cieov skupina, marketingov a komunikan ciele (max 1 strana)Definujte cieov skupinu. Komu bola kampa uren? Preo bola vybran tto cieov skupina? Popte presne profil cieovej skupiny.Uvete klientom definovan marketingov a komunikan ciele kampane.Cieov skupina:Ben rodina od 25 do 55 rokov s priemernm a podpriemernm prjmom ijca typicky v mench mestcha na dedinch.Kovmi parametrami pri rozhodovan sa o vbere nkupu na spltky s: vka spltky, administratvnanronos, doba splcania a celkov cena spltky.Marketingov ciele1. Poet zmlv:V obdob 5. 4. a 17. 6. dosiahnu 25 055 zmlv*2. Podiel novch klientov:V obdob 5. 4. a 17. 6. dosiahnu 28,6% podiel novch zkaznkov** Ciele sme nastavovali poda minuloronej spenej kampane, ktor prebiehala v rovnakom obdob 5. 4. a17. 6.Komunikan cieleZnalosti komunikcieSpontnna znalos reklamyCie: (benchmark 2Muse) 6%Odtanie hlavnho benefituCie (benchmark 2Muse):53 % 3 4. Komunikan a kreatvna stratgia (max 1 strana)Popte komunikan a kreatvnu stratgiu reklamnej kampane. Ak bolo posolstvo, ktor ste chceli komunikova? Ak poznatky o cieovejskupine i trhovom prostred vs priviedli k tejto stratgii? Prpadne uvete alie komunikan programy, ktor sa implementovali dokampane, ako naprklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, at.Nkupn festival je dlhodob komunikan platforma Quatra, ktor Quatro vyuva u niekoko rokov.Zadanie, ktor je kad rok rovnak a m za cie zvi poet zmlv a prilka novch zkaznkov sivyadovalo od ns hada parameter, ktor by vraznm spsobom zatraktvnil ponuku, a pritom by nesvisels cenou.Vedeli sme, e ben rodiny vnmaj nkup na spltky ako nieo, o je spojen s komplikovanma neprjemnm kolotoom administratvnych konov. Ak si muste s vypta potvrdenie k zamestnvateovi,e mate pravideln prjem, na to, aby ste si mohli kpi televzor, je mon, e ak mte in monos, ako si danvrobok kpi, na spltkovanie sa vykalete.Preto sme hadali prsub absoltneho zjednoduenia produktu. Nali sme ho v podobe nkupu na obianskypreukaz teda prsubu, e spltky od Quatra vybavte vemi jednoducho, a bude vm stai obianskypreukaz, ktor tak i tak nos kad so sebou.Kee zko spolupracujeme s klientom, vedeli sme, e klient maximlne zjednoduuje proces nkupu na spltkya as zkaznkov me nakupova plne bez potvrden na dva doklady totonosti . Ke sme klienta oslovilis touto mylienkou, neboli sme si ist, i bude v praxi realizovaten. Klient vak ako obvykle ukzal dostatokrozhodnosti a odvahy a produktov inovciu naozaj zrealizoval.Dlhodobo pracujme na zjednoduovan procesu nkupu na spltky. Ke agentra prila s npadomnkupom na spltky na obiansky preukaz, tak z hadiska produktu nebolo potrebn spravi vekpravy. Mal prava z hadiska produktu znamenala vek zmenu pre komunikciu. Zvili sme vetkyokolnosti a na zklade npadu agentry sme sa rozhodli upravi produkt .Jaroslav Kiska, predseda predstavenstva Consumer Finance HoldingNa komunikovanie hlavnho benefitu slil cel kreatvny koncept. Tradin nkupn festival sme postavili navraznom prvku - obianskom preukaze.Obiansky preukaz sa stva platidlom, preto m v naom spote dominantn lohu nie je to malik dokladtotonosti, ale siln, vizibiln prvok. Kreatvna idea je vemi jednoduch: vaka obianskemu preukazu muma udia teraz vrobky, po ktorch tia.Preto sa v rukch ud menia obianske preukazy na vysnen vrobky.Hlavn sprvu sme komunikovali jednoznanm posolstvom: K nkupu na spltky vm sta len obianskypreukaz. Quatro. Aby bola sprva jasn aj pre ud, ktor doteraz nemali priamu sksenos s nkupom na spltky,do obrazu sme zaradili aj najviac kupovan vrobky, aby sme nikoho nenechali na pochybch, o sa d cezobiansky preukaz nakpi.Sasou kampane bola podpora na predajnch miestach, ktor je u tradinou sasou Spltkovho festivaluod Quatra.4 5. ii. Medilna stratgia a nasadenie (1 strana max, v prpade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)Popte medilnu stratgiu a zdvodnite vber mdi. Ak bol media mix, ak bol jeho pomer a preo? Uvete vku vho medilnehorozpotu ako aj vku rozpotu vaej priamej konkurencie. Porovnvanie celkovch medilnych vdavkov mus by v monitorovanchcench A Connect. Pri televznych kampaniach uvete GRP.Kritriami pri vbere mdi boli zkladn medilne parametre: tanos (povanos, sledovanos) CSa dosiahnutie stanovench medilnych cieov pri efektvnom vynaloen nkladov na zasiahnutie CS (CPP).Mediamix Total Media9,3Spend 2 067 142 8PRINT OUTDOOR11,4 RADIO 71,3 TVMedia mix &Media spend total, (Quatro), 14. 24.w/2012, zdroj: A-Connect20122011vlna OBCIANSKY PREUKAZ JAR 2012 (Quatro)vlnaJarn nkupn festivalgross2 067 142 gross 1 802 738 Kampa ila s porovnatenou silou ako minul rok. V roku 2012 s o nieo vyie gross ceny oproti roku2011, je to spsoben medilnou inflciou, u inflcie, v podstate z hadiska medilnej sily ide o takmerrovnak kampane (Zdroj: Unimedia)OBCIANSKY PREUKAZ JAR 2012 (Quatro)TV, stop 30"+20" reach 3+ (CS, plan)86,2m. ciele TVreach 3+ (CS, real) 87,0 TRPs (CS, plan)3 653,5TRPs (CS, real) 3 729,8m.cielereach 1+ (CS)85,6 printOTS (CS)4,14m.cieleRozhlas, stop 30"rozhlasreach 1+ (CS) 70,5 OTH (CS)27,1Priami konkurenti, HomeCredit a Cetelem, v uvedenom obdob, rovnako ako v minulom roku, nekomunikovali.Zdroj: A-Connect5 6. iii.Dosiahnut vsledky (max 3 strany)Uvete vsledky kampane. Prihlasovate uvedie komunikan parametre znaky, produktu alebo sluby pred a po kampani. Akuvdzate podporen znalos ste povinn uvies i spontnnu a naopak.. Ak bolo cieom zvi predaj, uvete, akm spsobom kampaovplyvnila predajn vsledky. Dosiahnut vsledky musia by v priamom spojen s ciemi kampane. Uvete spsob merania vsledkov.Uvete zdroj jednotlivch vsledkov a v prpade, e uvdzate komunikan vsledky, uvete spsob a typ prieskumu a asov interval,v ktorom bol prieskum roben. Ako zdroj mete uvdza iba prieskumy realizovan nezvislou vskumnou agentrou, ktor je lenomSAVA alebo inej zahraninej odbornej vskumnej asocicie. V prlohe tejto prihlky popte zkladn popis metodiky prieskumu s presnmznenm otzok na respondentov a prilote psomn shlas realiztora prieskumu ako potvrdenie sprvnosti uvedench dajov pre elysae.Marketingov ciele1. Poet zmlv:V obdob 5. 4. a 17. 6. dosiahnu 25 055 zmlvVsledok:V obdob 5. 4. 17. 6. 2012 dosiahnut poet zmlv: 40 094, o je splnenie ciea na 160 %. Zdroj: Consumer Finance Holding a.s.2. Podiel novch klientov:V obdob 5. 4. a 17. 6. dosiahnu 28,6% podiel novch zkaznkovVsledok:V obdob 5. 4. 17. 6. 2012 nov zkaznci tvorili z celkovho potu zmlv 48,2 % (19 354), o je splnenieciea na 168 %. Zdroj: Consumer Finance Holding a.s.6 7. Komunikan cieleSpontnna znalos reklamyCie: (benchmark 2Muse) 6%Dosiahnut vsledok:26 %Naplnenie ciea:433 %Popri skutone vysokej spontnnej znalosti si a 91 % z tchto ud pri popise kampane spomenulo nahlavn benefit: obiansky preukaz.Podporen znalos:Dosiahnut vsledok:48%Odtanie hlavnho benefituCie (benchmark 2Muse): 53 %Dosiahnut vsledok:84 %Naplnenie ciea:158,5 % Zdroj komunikanch vsledkov: 2Muse7 8. Strun zhodnotenie:Vaka zkej spoluprci s klientom sme pri nvrhu komunikcie mohli vstpi do tvorby samotnho produktu.Tak vznikol silne komunikane orientovan produkt, ktorho potencil sme naplno vyuili v komunikcii.Vsledkom toho je vrazn prekonanie komunikanch benchmarkov, o prinieslo zaslen ovocie v podobevysoko prekroench marketingovch cieov.Dkazom vbornho vsledku je aj zdvihnutie podielu na trhu,kde sa nm poas kampane podarilo prelomi 50% hranicu.- Market share 1. kvartl (pred kampaou) 38%,- Market share 2. kvartl (poas kampane) 50,66 % QUATRO 26,93% Cetelem 50,66% Home22,41% CreditZdroj: CFH, nkup na spltky, poet zmlv 2. kvartl 2012Podpis prihlasovatea (prihlasovate svojm podpisom prihlky potvrdzuje sprvnos a pravdivos vetkch dajov)8