EFFIE SEMINAR

Miro Kline Ana Rozman Metka Kuhar

Pisanje prijave EFFIE:

Primer jogurta LCA

Ljubljana, september 2002Marketinški fokus

Vsebina predavanja

• Model učinkovitosti oglaševanja

• Pisanje prijave EFFIE Slovenija 2002

• Analiza preteklih zmagovalcev EFFIE in

primera LCA jogurtov Zelene doline

• Povzetek

Namen: doseganje odličnosti

• Poslovne,

• Marketinške,

• Komunikacijske.

Cilj: izboljšanje učinkovitosti oglaševanja

• razvoj teorije in prakse v smeri IPA nagrad,

• dokazati prispevek oglaševanja/

komuniciranja k vrednosti TZ.

Model učinkovitosti oglaševanja

Zahteva po razumevanju

(psihologije) potrošnikov

TK / OGLAŠEVANJE UČINEK/UČINKI

Razumevanje potrošnikov omogoča

načrtno organiziranje oglaševanja

prinaša

noviceojačuje ugled,

slavo

med gledanjem

TV, branjem,...

na prodajnem

mestu

Izkušnje s trţno

znamko

KRATKOROČNO DOLGOROČNO

Vzvodi delovanja ali učinki oglaševanja

PRODAJA

UČINKI NA TZ

RAZLIČNI “DRUGI” UČINKI

jedro tekmovanja na

trgu

• merila povišanja

cene izdelka

• ocena vrednosti TZ

• cena delnic

• vpliv na partnerje

• motiviranje

zaposlenihVir: Feldwick (1990)


Štiri ravni proučevanja:

I. Trţna odzivnost oz. agregirano vedenje

II. Mentalni odzivi na oglaševanje

III. Mentalni odzivi na trţno znamko

IV. Vedenjski odzivi na trţno znamko


Neposredni učinki akcije Kratkoročni učinki Dolgoročni učinki akcije

I. TRŢNA

ODZIVNOST

II. MENTALNI ODZIVI

NA OGLAŠEVANJE

III. MENTALNI ODZIVI

NA TRŢNO ZNAMKO

IV. VEDENJSKI ODZIVI

NA TRŢNO ZNAMKO

Vir: Franzen 1999

AGREGIRANO VEDENJE

PERCEPCIJA IN UČENJE

PREPRIČEVANJE

VEDENJE POSAMEZNIKOV

Raziskovalne metode

• učinkov oglaševanja

• trţnega komuniciranja

Merjenje izidov oglaševalske akcije

Mentalni odzivi na

oglaševalske

draţljaje

Testiranje koncepta

Testiranje besedila

Opaţenost, priklic

Mentalni odzivi na

blagovno znamko

Brand tracking

Brand monitoring

Vedenjski odzivi na

blagovno znamko

Panel potrošnikov

Raziskave iz enega

vira (single-source)

Vir: Franzen (1999)

IZIDI METODE

Merjenje učinkov na ravni trga

Trţna odzivnost Panel trgovin,

gostinskih lokalov,

trafik,...

Vir: Franzen (1999)

IZIDI METODE

Merjenje učinkovitosti

“vhodnih” spremenljivk

GRP in SOV

Oglaševalski izdatki

Izpostavljenost in

doseg

Osnovne spremenljivke

(celostno)

Spremenljivke

kreativnosti

Značilnosti oglasov

Značilnosti

oglaševalske akcije

Izbira medijev in

drugih sredstev

Vir: Franzen (1999)

IZIDI METODE

Pisanje prijave

EFFIE Slovenija 2002

Primer:

LCA jogurti Zelene doline

Trije koraki priprave:

Prijava EFFIE

• študija primera

• celotno gradivo

Struktura prijave

1. Trţna priloţnost

2. Cilji komuniciranja in strategija

3. Opredelitev ciljne skupine

4. Kreativna strategija in izvedba akcije

5. Druge komunikacijske aktivnosti

6. Strategija medijev

7. Rezultati in evalvacija

Trţna priloţnost - PRIMER LCA

Trţna priloţnost je situacija, ki smo jo opredelili na

podlagi opravljenih marketinških analiz in jo ţelimo

izrabiti z oglaševalsko/komunikacijsko akcijo.

V rubriko “Trţna priloţnost” sodi:

- zgoščen opis ozadja oglaševalske/komunikacijske

akcije (trg, konkurenčno okolje, izdelek oz. blagovno

znamko)

- opredelitev marketinških ciljev (=cilji, ki predstavljajo

ţeleni konec akcije), ki morajo biti merljivi

Trţna priloţnost – PRIMER LCA

Primeri:

- Panel trgovin Gral Iteo

- TGI Mediana

- primer LCA

Primer LCA: trţna priloţnost

Slika: Gibanje (vrednostnega) obsega trga jogurtov na

splošno, segmenta probiotičnih jogurtov ter ostalih

segmentov jogurtov

Vir: Panel trgovin, Gral-Iteo

5060

708090

100

110120130

140150

1999/2

(M

-A)

1999/3

(M

-J)

1999/4

(J-

A)

1999/5

(S-O

)

1999/6

(N

-D)

2000/1

(J-

F)

2000/2

(M

-A)

2000/3

(M

-J)

2000/4

(J-

A)

2000/5

(S-O

)

2000/6

(N

-D)

Bazn

i indeks

rast trga

rast probiotičnegasegementa

rast drugih segmentov

Cilji komuniciranja in strategija

Komunikacijski cilj je osnovni del načrtovanja akcije – z njim skušamo opredeliti učinke, ki jih ţelimo doseči z akcijo.

Strategija je opredelitev akcij, ki bodo komuniciranemu izdelku (storitvi, blagovni znamki...) zagotovile načrtovano konkurenčno prednost.

V rubriko “Komunikacijski cilji in strategija” sodi:

- navedba merljivih komunikacijskih ciljev

- pozicioniranje sporočila, kom. splet, uporaba elementov kom. spleta in integracija, odločitve o proračunu

Opredelitev ciljne skupine

Ciljna skupina je izbrani segment potrošnikov ali

deleţnikov, katerim je namenjeno sporočilo.

Opredeljena je na podlagi analiz in virov podjetja ali

ponudnika nasploh, s katerimi lahko ta najbolje

zadovolji potrebe, ţelje, interese ciljne skupine.

V rubriko “Opredelitev ciljne skupine” sodi:

natančna opredelitev skupine ali skupin potrošnikov

(naslovnikov), ki jim je namenjeno sporočilo

komunikacijske akcije.

Strategija medijev

Strategija medijev opisuje najboljši razpoloţljivi način

posredovanja sporočil akcije izbranim ciljnim javnostim.

V rubriko “Strategija medijev” sodi:

- opis in argumentacija izbire spleta medijev

- terminski plan komuniciranja sporočil

- dinamika pojavljanja sporočil v medijih/ nosilcih

(kontinuirano, v valovih ...)

- medijski proračun

Primer LCA: priprava načrta uporabe medijev

Slika: Učinkovitost preteklega načrta medijev

Vir: TGI 2000

Ciljna skupina: populacija 20-59 let N=2916

GORENJE KONKURENT

Število objav 9 7

Doseg (%) 32,06 52,44

Doseg (000) 361.750 591.610

Povprečna frekvenca 1,88 3,37

CNT (sit) 8.431,00 9.753,00

GRP 60,13 176,94

Celotni stroški (SIT) 3.675.000 5.770.000

Doseg 2+ 18,02 46,4

Doseg 3+ 5,73 38,73

Doseg 4+ 2,59 22,75

Doseg 5+ 1,08 12,9

Rezultati akcije

Rezultati akcije pokaţejo, ali smo z akcijo dosegli

zastavljene cilje oz. ali je bila akcija učinkovita.

V rubriko “Rezultati akcije” sodi:

- navedba podrobnih kvantitativnih in kvalitativnih

rezultatov akcije

- komentar in argumentacija dobljenih rezultatov akcije

- časovni okvir merjenja učinkov akcije

- viri podatkov

-

20

40

60

80

100

120

140

2001/1

(J-F)

2001/2

(M-A)

2001/3

(M-J)

2001/4

(J-A)

2001/5

(S-O)

2001/6

(N-D)

Trţni deleţ LCA

izračunan glede na

celotni trg jogurtov

Trţni deleţ LCA

izračunan glede na

trg probiotičnih

jogurtov

Primer LCA: rezultati akcije

Slika: Povečanje trţnega deleţa jogurtov LCA v letu

2001

Obdobje

Trž

ni d

ele

ž izra

že

n z

in

de

ks

om

(ja

n 0

0 =

10

0)

Vir: Panel trgovin, Gral Iteo

Primer LCA: rezultati akcije

Slika: Povečanje prodaje jogurtov LCA med letoma

2000 in 2001

Vir: Interni viri Mlekarn Celeia

Povprečen porast prodaje med letoma: 23%

0

50

100

150

200

250

pro

da

ja (

ind

eks

jan

00 =

100)

jan feb mar apr maj jun jul avg sept okt nov dec

mesec

2000

2001

Analiza preteklih zmagovalcev EFFIE

in primera LCA jogurtov Zelene doline

Analiza preteklih zmagovalcev EFFIE

Prispeva k:

• boljšemu razumevanju logične strukture

ciljev komuniciranja ter

• boljši uporabi meril in argumentiranja

rezultatov z njimi.

Prvi sklop vprašanj 1/4

• Kakšna vrsta uspešnosti je zastavljena

ali postavljena v opredeljenih ciljih?

• V kolikšni meri so ti cilji zastavljeni kot

merljivi?

• Kakšna merila so uporabljena za

sledenje in preverjanje ali so cilji

doseţeni?

Drugi sklop vprašanj 2/4

• V kolikšni meri so merila uspešnosti

delovanja povezana z opredeljenimi

cilji?

• Kakšne vrste meril delovanja

oglaševanja so uporabljena kot

indikatorji učinkovitosti?

Tretji sklop vprašanj 3/4

• V kolikšni meri so uporabljeni vedenjski

cilji, še posebej prodaja?

• Ali pisci prijavljenih primerov akcij

poskušajo dokazati, da je izvedeno

oglaševanje sporoţilo vedenje?

Četrti sklop vprašanj 4/4

• Kakšna vrsta virov (internih in / ali

eksternih) je uporabljena v procesu

dokazovanja učinkovitosti

komuniciranja?

• V kolikšni meri so pri uporabljenih virih

navedeni, citirani avtorji oziroma

organizacije?

Preglednice:

- Analize Moriarty 1996

- Analize primerov 2000/2001 - udeleţenci Delavnice EFFIE Slo 2002

- Analiza primera LCA Zelene doline – udeleţenci Delavnice EFFIE Slo 2002

• Cilji

• Začetno stanje

• Vrsta meril

• Splošna ocena

Rezultati

Preglednica 1: Razčlenitev marketinških ciljev

Kategorija Primeri % n=71

Prodaja Povečati obseg prodanih enot, denarja 18,0% 30

Povečevanje deleža Povečati trţni deleţ 13,2% 22

Prehiteti vodilne na trguKonkurenca Zamrzniti povpraševanje in pospešiti prodajo novega izdelka 3,0 5

Prehiteti vodilnega na trguDistribucija Povečati stopnjo pošiljk 2,4 4

Prodreti na nove trge

Povečati stopnjo distribucijeOsebna prodaja Povečati število prednosti 2,4 4

Penetracija Povečati penetracijo 1,8 3

Ponovno doseči najvišje vrednostiUčinkovitost stroškov Zmanjšati stroške obiskov 1,8 3

Povečati povpraševanje, da je na kupčijo prodan

manjši dobiček

Vir: Moriarty (1996)

Rezultati raziskave - Moriarty 1/4

Rezultati raziskave – Moriarty 2/4

Preglednica 2: Vrste uporabljenih ciljev komuniciranja


Prepričevanje: vedenje Povečati število povpraševanj, klicev 18,6 31

Zaustaviti upadanje uporabe

Prepričevanje: stališča Doseči pozitivno všečnost 14,4 24

Okrepiti emocionalne vezi

Skupaj prepričevanje 33,0 55

Učenje: zavedanje informacij Ustvariti edinstveno pozicijo / imidţ 11,4 19

Povezati naklonjenost z ozdelkom

Učenje: razumevanje Zgraditi razumevanje ključnih točk besedila 3,6 6

Povečati razlikovalsnost ključnih prednosti

Skupaj učenje 15,0 25

Zaznavanje: poznavanje Povečeti oznanost blagovne znamke, izdelka, logotipa 5,4 9

Zaznavanje: pomenjenje Povečti priklic

Pravilni opis logotipa

Pomnjenje ključnih poudarkov besedila

Zaznavanje: Zanimanje Vzpodbuditi zanimanje 3,6 6

Skupaj zaznavanje 9 16



Preglednica: Uporaba začetnega stanja v opredeljevanju ciljev akcije

Kategorija / vrsta argumentacije % n = 144

Ima postavljeno/navedeno začetno stanje 25 36

Predpostavlja ali implicira začetno stanje 22 32

Ne navaja nobenega začetnega stanja 53 76

Skupaj 100 144


Preglednica: Kategorija, vrsta meril, uporabljenih kot dokaz učinkovitosti

Kategorija/vrsta meril % n = 167

Cilji so jasno vezani na dokaze 87 145

Cilji niso jasno podprti z dokazi 8 14

Povezava med cilji in dokazi je nejasna 5 8

Cilji so povsem nepovezani z dokaziSkupaj 100 167



Rezultati analize primerov

2000/2001 1/6

Povprečno število ciljev, navedenih v

oglaševalski akciji:

• marketinških: 1,5

• komunikacijskih: 2,5


2000/2001 2/6Preglednica 2: Vrste uporabljenih ciljev komuniciranja - naveden cilj


Prepričevanje: vedenje Povečati število povpraševanj, klicev 55,56% 5


Prepričevanje: stališča Doseči pozitivno všečnost 44,44% 4


Skupaj prepričevanje 100,00% 9

Učenje: zavedanje informacij Ustvariti edinstveno pozicijo / imidţ 66,67% 6


Učenje: razumevanje Zgraditi razumevanje ključnih točk besedila 55,56% 5


Skupaj učenje 122,22% 11

Zaznavanje: poznavanje Povečeti oznanost blagovne znamke, izdelka, logotipa 55,56% 5

Zaznavanje: pomenjenje Povečti priklic 66,67% 6



Zaznavanje: Zanimanje Vzpodbuditi zanimanje 55,56% 5

Skupaj zaznavanje 177,78% 16

Vir: Delavnica EFFIE Slo 2002


2000/2001 3/6

Preglednica 2: Vrste uporabljenih ciljev komuniciranja - kvantificiran cilj




















2000/2001 4/6Preglednica 2: Vrste uporabljenih ciljev komuniciranja - navedeno začetno stanje




















2000/2001 5/6

Preglednica 3: Pristopi pisanja primerov, uporabljeni za dokazovanje vpliva

oglaševanja na vedenje potrošnikov / prodajo... na agregirani ravni

Kategorija % n = 9

Asociacije (npr. Korelacije) 66,67% 6

Postopno izliočanje drugih dejavnikov 11,11% 1

Eksperiment oz. kvazi eksperimentalni načrt 0,00% 0

Ekonometrični modeli 0,00% 0

Skupaj 77,78% 7


2000/2001 6/6

Preglednica 4: Vrse virov dokumentov, uporabljeni kot dokaz učinkovitosti

Kategorija % n = 9

Interne študije oz. sistemi zbiranja podatkov 66,67% 6

Podatki zunanjih ponudnikov, raziskovalnih agencij 77,78% 7

Viri dokazov (avtor, institucija) so navedeni 88,89% 8


Rezultati prijave primera LCA

Zelene doline 1/7

9 skupin 6/12 ciljev 3/0 ciljev

PREGLED MARKETINŠKIH CILJEV:

• Obdrţati vodilni TD (39,5 %) v kategoriji

probiotičnih jogurtov

• Povečati penetracijo trga z uvedbo

novega izdelka 4 ţitni LCA.


Zelene doline 2/79 skupin 7/24 ciljev 2/0 ciljev

PREGLED KOMUNIKACIJSKIH CILJEV:

• Izboljšati stopnjo prepoznavnosti znamke jogurtov LCA Zelene doline s 6. na 2. mesto med vsemi znamkami jogurtov

• Ustvariti edinstveno razlikovalno pozicijo blagovne znamke LCA Zelene doline glede na ostale znamke jogurtov


Zelene doline 3/7INDIKATORJI MERITEV UČINKOVITOSTI:

• 6 x priklic, prepoznavnost znamke

• 1 x priklic oglasov

• 1 x pogostost uporabe

• 4 x deleţ trga

• 2 x indeks distribucije

• 2 x doseţena cena

• 1 x prodaja


Zelene doline 4/7VREDNOTENJE REZULTATOV AKCIJE

LCA ZELENE DOLINE 2000/2001:

• 2 x porast prodaje za 2 %

• 4 x povečanje trţnega deleţa

• 1 x doseči 41 % deleţ trga

• 2 x povišanje cene

• 1 x koeficient MS/SOV

• 1 x prodaja


Zelene doline - POVZETEK 5/7

Slabosti, ki jih je potrebno odpraviti:

• Teorija

• Praksa


Zelene doline – POVZETEK 6/7TEORIJA:

• MODEL DELOVANJA OGLAŠEVANJA

– Izbor /preferenca

– Konsistentnost uporabe

• MODEL UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA

– Indikatorji učinkovitosti

– Pristop k planiranju preverjanja


Zelene doline – POVZETEK 7/7

PRAKSA:

• Poznavanje trga / raziskovanje storitev

• Model planiranja - TK / oglaševanja

Na kaj moram biti posebej pozoren pri

pisanju prijav? 1/2

• navajanje merljivih ciljev

• evalvacijski načrt za merjenje in vrednotenje navedenih ciljev

• razpon ciljev - vključiti:

marketinške in komunikacijske cilje ter

povezanost med njimi

• začetno stanje je osnova vrednotenja ugotovljenih sprememb

• jasna in dokazljiva zveza med komuniciranjem in učinkom/učinki

Uporaba dokazov za navedene učinke:

• formalni

• objektivni

• po moţnosti iz zunanjih virov

• navajanje virov

• citiranje virov

Na kaj moram biti posebej pozoren pri

pisanju prijav? 2/2

Pisanje primera EFFIE 1/3

TRIJE NIVOJI PRIPRAVE:

• Celotno gradivo

• Študija primera

• Prijava / predstavitev primera

Pisanje primera EFFIE 2/3

STRUKTURA – ključni elementi

• Marketinški / komunikacijski cilji

• Pregled doseţenih rezultatov

• Argumentacija učinkovitosti

Pisanje primera EFFIE3/3

TEST PRED ODDAJO PRIJAVE:

Ali bi vi prebrali ta primer?

Vprašanja in komentarji

Hvala za pozornost

Documents

EFFIE SEMINAR