EFFIE SEMINAR

  • View
    217

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

  • Miro Kline Ana Rozman Metka Kuhar

    Pisanje prijave EFFIE:

    Primer jogurta LCA

    Ljubljana, september 2002Marketinki fokus

  • Vsebina predavanja

    Model uinkovitosti oglaevanja

    Pisanje prijave EFFIE Slovenija 2002

    Analiza preteklih zmagovalcev EFFIE in

    primera LCA jogurtov Zelene doline

    Povzetek

  • Namen: doseganje odlinosti

    Poslovne,

    Marketinke,

    Komunikacijske.

    Cilj: izboljanje uinkovitosti oglaevanja

    razvoj teorije in prakse v smeri IPA nagrad,

    dokazati prispevek oglaevanja/

    komuniciranja k vrednosti TZ.

  • Model uinkovitosti oglaevanja

  • Zahteva po razumevanju

    (psihologije) potronikov

    TK / OGLAEVANJE UINEK/UINKI

  • Razumevanje potronikov omogoa

    nartno organiziranje oglaevanja

    prinaa

    noviceojauje ugled,

    slavo

    med gledanjem

    TV, branjem,...

    na prodajnem

    mestu

    Izkunje s trno

    znamko

    KRATKORONO DOLGORONO

  • Vzvodi delovanja ali uinki oglaevanja

    PRODAJA

    UINKI NA TZ

    RAZLINI DRUGI UINKI

    jedro tekmovanja na

    trgu

    merila povianja

    cene izdelka

    ocena vrednosti TZ

    cena delnic

    vpliv na partnerje

    motiviranje

    zaposlenihVir: Feldwick (1990)

  • Model uinkovitosti oglaevanja

    tiri ravni prouevanja:

    I. Trna odzivnost oz. agregirano vedenje

    II. Mentalni odzivi na oglaevanje

    III. Mentalni odzivi na trno znamko

    IV. Vedenjski odzivi na trno znamko

  • Model uinkovitosti oglaevanja

    Neposredni uinki akcije Kratkoroni uinki Dolgoroni uinki akcije

    I. TRNA

    ODZIVNOST

    II. MENTALNI ODZIVI

    NA OGLAEVANJE

    III. MENTALNI ODZIVI

    NA TRNO ZNAMKO

    IV. VEDENJSKI ODZIVI

    NA TRNO ZNAMKO

    Vir: Franzen 1999

    AGREGIRANO VEDENJE

    PERCEPCIJA IN UENJE

    PREPRIEVANJE

    VEDENJE POSAMEZNIKOV

  • Raziskovalne metode

    uinkov oglaevanja

    trnega komuniciranja

  • Merjenje izidov oglaevalske akcije

    Mentalni odzivi na

    oglaevalske

    draljaje

    Testiranje koncepta

    Testiranje besedila

    Opaenost, priklic

    Mentalni odzivi na

    blagovno znamko

    Brand tracking

    Brand monitoring

    Vedenjski odzivi na

    blagovno znamko

    Panel potronikov

    Raziskave iz enega

    vira (single-source)

    Vir: Franzen (1999)

    IZIDI METODE

  • Merjenje uinkov na ravni trga

    Trna odzivnost Panel trgovin,

    gostinskih lokalov,

    trafik,...

    Vir: Franzen (1999)

    IZIDI METODE

  • Merjenje uinkovitosti

    vhodnih spremenljivk

    GRP in SOV

    Oglaevalski izdatki

    Izpostavljenost in

    doseg

    Osnovne spremenljivke

    (celostno)

    Spremenljivke

    kreativnosti

    Znailnosti oglasov

    Znailnosti

    oglaevalske akcije

    Izbira medijev in

    drugih sredstev

    Vir: Franzen (1999)

    IZIDI METODE

  • Pisanje prijave

    EFFIE Slovenija 2002

    Primer:

    LCA jogurti Zelene doline

  • Trije koraki priprave:

    Prijava EFFIE

    tudija primera

    celotno gradivo

  • Struktura prijave

    1. Trna prilonost

    2. Cilji komuniciranja in strategija

    3. Opredelitev ciljne skupine

    4. Kreativna strategija in izvedba akcije

    5. Druge komunikacijske aktivnosti

    6. Strategija medijev

    7. Rezultati in evalvacija

  • Trna prilonost - PRIMER LCA

    Trna prilonost je situacija, ki smo jo opredelili na

    podlagi opravljenih marketinkih analiz in jo elimo

    izrabiti z oglaevalsko/komunikacijsko akcijo.

    V rubriko Trna prilonost sodi:

    - zgoen opis ozadja oglaevalske/komunikacijske

    akcije (trg, konkurenno okolje, izdelek oz. blagovno

    znamko)

    - opredelitev marketinkih ciljev (=cilji, ki predstavljajo

    eleni konec akcije), ki morajo biti merljivi

  • Trna prilonost PRIMER LCA

    Primeri:

    - Panel trgovin Gral Iteo

    - TGI Mediana

    - primer LCA

  • Primer LCA: trna prilonost

    Slika: Gibanje (vrednostnega) obsega trga jogurtov na

    splono, segmenta probiotinih jogurtov ter ostalih

    segmentov jogurtov

    Vir: Panel trgovin, Gral-Iteo

    5060

    708090

    100

    110120130

    140150

    1999/2

    (M

    -A)

    1999/3

    (M

    -J)

    1999/4

    (J-

    A)

    1999/5

    (S-O

    )

    1999/6

    (N

    -D)

    2000/1

    (J-

    F)

    2000/2

    (M

    -A)

    2000/3

    (M

    -J)

    2000/4

    (J-

    A)

    2000/5

    (S-O

    )

    2000/6

    (N

    -D)

    Bazn

    i indeks

    rast trga

    rast probiotinegasegementa

    rast drugih segmentov

  • Cilji komuniciranja in strategija

    Komunikacijski cilj je osnovni del nartovanja akcije z njim skuamo opredeliti uinke, ki jih elimo dosei z akcijo.

    Strategija je opredelitev akcij, ki bodo komuniciranemu izdelku (storitvi, blagovni znamki...) zagotovile nartovano konkurenno prednost.

    V rubriko Komunikacijski cilji in strategija sodi:

    - navedba merljivih komunikacijskih ciljev

    - pozicioniranje sporoila, kom. splet, uporaba elementov kom. spleta in integracija, odloitve o proraunu

  • Opredelitev ciljne skupine

    Ciljna skupina je izbrani segment potronikov ali

    delenikov, katerim je namenjeno sporoilo.

    Opredeljena je na podlagi analiz in virov podjetja ali

    ponudnika nasploh, s katerimi lahko ta najbolje

    zadovolji potrebe, elje, interese ciljne skupine.

    V rubriko Opredelitev ciljne skupine sodi:

    natanna opredelitev skupine ali skupin potronikov

    (naslovnikov), ki jim je namenjeno sporoilo

    komunikacijske akcije.

  • Strategija medijev

    Strategija medijev opisuje najbolji razpololjivi nain

    posredovanja sporoil akcije izbranim ciljnim javnostim.

    V rubriko Strategija medijev sodi:

    - opis in argumentacija izbire spleta medijev

    - terminski plan komuniciranja sporoil

    - dinamika pojavljanja sporoil v medijih/ nosilcih

    (kontinuirano, v valovih ...)

    - medijski proraun

  • Primer LCA: priprava narta uporabe medijev

    Slika: Uinkovitost preteklega narta medijev

    Vir: TGI 2000

    Ciljna skupina: populacija 20-59 let N=2916

    GORENJE KONKURENT

    tevilo objav 9 7

    Doseg (%) 32,06 52,44

    Doseg (000) 361.750 591.610

    Povprena frekvenca 1,88 3,37

    CNT (sit) 8.431,00 9.753,00

    GRP 60,13 176,94

    Celotni stroki (SIT) 3.675.000 5.770.000

    Doseg 2+ 18,02 46,4

    Doseg 3+ 5,73 38,73

    Doseg 4+ 2,59 22,75

    Doseg 5+ 1,08 12,9

  • Rezultati akcije

    Rezultati akcije pokaejo, ali smo z akcijo dosegli

    zastavljene cilje oz. ali je bila akcija uinkovita.

    V rubriko Rezultati akcije sodi:

    - navedba podrobnih kvantitativnih in kvalitativnih

    rezultatov akcije

    - komentar in argumentacija dobljenih rezultatov akcije

    - asovni okvir merjenja uinkov akcije

    - viri podatkov

  • -

    20

    40

    60

    80

    100

    120

    140

    2001/1

    (J-F)

    2001/2

    (M-A)

    2001/3

    (M-J)

    2001/4

    (J-A)

    2001/5

    (S-O)

    2001/6

    (N-D)

    Trni dele LCA

    izraunan glede na

    celotni trg jogurtov

    Trni dele LCA

    izraunan glede na

    trg probiotinih

    jogurtov

    Primer LCA: rezultati akcije

    Slika: Poveanje trnega delea jogurtov LCA v letu

    2001

    Obdobje

    Tr

    ni d

    ele

    izra

    e

    n z

    in

    de

    ks

    om

    (ja

    n 0

    0 =

    10

    0)

    Vir: Panel trgovin, Gral Iteo

  • Primer LCA: rezultati akcije

    Slika: Poveanje prodaje jogurtov LCA med letoma

    2000 in 2001

    Vir: Interni viri Mlekarn Celeia

    Povpreen porast prodaje med letoma: 23%

    0

    50

    100

    150

    200

    250

    pro

    da

    ja (

    ind

    eks

    jan

    00 =

    100)

    jan feb mar apr maj jun jul avg sept okt nov dec

    mesec

    2000

    2001

  • Analiza preteklih zmagovalcev EFFIE

    in primera LCA jogurtov Zelene doline

  • Analiza preteklih zmagovalcev EFFIE

    Prispeva k:

    boljemu razumevanju logine strukture

    ciljev komuniciranja ter

    bolji uporabi meril in argumentiranja

    rezultatov z njimi.

  • Prvi sklop vpraanj 1/4

    Kakna vrsta uspenosti je zastavljena

    ali postavljena v opredeljenih ciljih?

    V kolikni meri so ti cilji zastavljeni kot

    merljivi?

    Kakna merila so uporabljena za

    sledenje in preverjanje ali so cilji

    doseeni?

  • Drugi sklop vpraanj 2/4

    V kolikni meri so merila uspenosti

    delovanja povezana z opredeljenimi

    cilji?

    Kakne vrste meril delovanja

    oglaevanja so uporabljena kot

    indikatorji uinkovitosti?

  • Tretji sklop vpraanj 3/4

    V kolikni meri so uporabljeni vedenjski

    cilji, e posebej prodaja?

    Ali pisci prijavljenih primerov akcij

    poskuajo dokazati, da je izvedeno

    oglaevanje sporoilo vedenje?

  • etrti sklop vpraanj 4/4

    Kakna vrsta virov (internih in / ali

    eksternih) je uporabljena v procesu

    dokazovanja uinkovitosti

    komuniciranja?

    V kolikni meri so pri uporabljenih virih

    navedeni, citirani avtorji oziroma

    organizacije?

  • Preglednice:

    - Analize Moriarty 1996

    - Analize primerov 2