1

PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2012

I. Brief o efektivite

Základný popis reklamnej kampane Vianočná a Novoročná kampaň Pišta Lakatoš Názov kampane1) Mobilný operátor Produkt alebo služba2) Volania trom kamarátom zdarma Typ produktu alebo jeho opis3) október 2011 Začiatok reklamnej kampane4) marec 2012 Ukončenie reklamnej kampane5) Kategória6)

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Finančné služby D. Nefinančné služby E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane7)

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iný typ reklamnej kampane

1) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú. 2) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby. 3) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky. 4) Prihlasovateľ uvedie dátum. 5) Prihlasovateľ uvedie dátum. 6) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú

kampaň do inej kategórie. 7) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť

prihlásenú kampaň do iného typ kampane .

2

i. Marketingová situácia (max 1 strana) Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.

Dominantnou aktivitou na trhu s mobilnými operátormi je pomerne agresívna cenová súťaž zo strany 02 voči ostatným dvom operátorom. Vývoj samozrejme registroval aj líder na trhu mobilných operátorov Orange. Obrana kmeňa zákazníkov zo strany lídra na trhu je vo väčšine prípadov problematická, keďže lídri sú typicky viac nastavení na zvyšovanie výnosov na zákazníka (ARPU), ako dobývanie trhového podielu za cenu znižovania ARPU na celom portfóliu zákazníkov. Mantrou pri nastúpení cenového hráča sa stáva Churn prevention (zabránenie odlivu zákazníkov). To vyvolalo otázku, aké prostriedky využiť pri obrane časti kmeňa zákazníkov, ktorí boli vyhodnotení ako najrizikovejší z hľadiska churnu: Mladí ľudia s prepaidovými kartami, pre ktorých navyše značka Orange nebola pre svoju mainstramovosť dostatočne atraktívna. Pri takto definovanej cieľovej skupine hrozil je churn smerom k O2. Komunikácia 02 sa tým pádom pre nás stala benchmarkom pre porovnávanie výkonnosti našej vlastnej reklamy. Orange zvolil ako nástroj na zabránenie odlivu zákazníkov smerom ku konkurencii vytvorenie vlastného virtuálneho mobilného operátora8, ktorý mal spĺňať nasledovné parametre:

- vytvoriť značku s potenciálom byť atraktívnou pre cieľovú skupinu s najväčším predpokladom churnu (preto aj spojenie operátora so značkou Fun rádia),

- zabrániť odlivu zákazníkov, ktorých hlavný operátor nemôže/nechce brániť. Po úspešnom launchi značky (netelevízna kampaň a televízna kampaň traja kamaráti) sme sa dostali do predvianočného obdobia s úrovňami parametrov značky na úrovni spontánnej znalosti v cieľovej skupine 16 %. Hlavná otázka znela, s akým komunikačným konceptom dokážeme preraziť v pre operátorov najkľúčovejšom a súčasne komunikačne najviac zaplnenom období Vianoc. Dôležité samozrejeme bolo aj to, vytvoriť komunikačný koncept, ktorý bude mať dlhodobý pozitívny vplyv na značku.

8 virtuálny mobilný operátor je definovaný tým, že nevlastní sieť na ktorej poskytuje služby, ale bundluje ponuku typicky zameranú pre špecifický segment zákazníkov.

3

Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana) Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny. Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Cieľová skupina: Mladí ľudia od 14 do 25 rokov Telekomunikačné správanie: bez viazanosti – prepaid Správanie a hodnoty: otvorenosť, zábava, neviazanosť, spontánnosť, partie kamarátov Počet zákazníkov Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 46 900 Cieľ: 80 000 Komunikačné ciele Znalosti značky Spontánna znalosť značky (v cieľovej skupine) Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 16 % Cieľ: 25 % Podporená znalosť značky (v cieľovej skupine) Dosiahnutá hodnota pred kampaňou 88 % Cieľ: 95 % Znalosti reklamy Spontánna znalosť reklamy: Benchmark 2muse: 9 % Podporená znalosť reklamy so správnym priradením značky: Benchmark 2muse: 33 % Odčítanie hlavného benefitu Benchmark 2muse 44 % Ďalšie parametre Preferencie k operátorovi PREPAID (v cieľovej skupine) Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 4 % Cieľ: 8 %

4

Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana) Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Pred komunikáciou sme dostali dosť nevďačnú úlohu. Pokúsiť sa vymedziť značku a zvýšiť počet zákazníkov tým, že budeme zábavní. Bolo treba naplniť to, čo vyplýva z názvu značky FunFón. To znie síce, vzhľadom na cieľovú skupinu, ako dobrý nápad, ale má to jeden háčik. Zábavní sa snažia byť takmer všetci. A neraz sa im to aj podarilo. T-mobile s Kikuš, Orange s Latinákom a Improligou alebo T-com s Dedém boli naozaj obľúbení a ľudia sa pri svojich obrazovkách skutočne smiali. Bolo si treba položiť zásadnú otázku. Môžete úspešne vymedziť značku tým, že budete zábavní v prostredí, v ktorom sa zábavný snaží byť každý? Ak áno, ako to docieliť? Vedeli sme, že ani náhodou nemôžeme použiť koncept, ktorý by mohla použiť aj naša konkurencia. Ak malý hovorí tak isto, a to isté, ako veľký, stáva sa zbytočný. Pre komunikáciu FunFónu sme si teda určili pravidlá:

1. ÍSŤ TAM, KAM INÍ NEMÔŽU (využiť skutočnosť, že naši konkurenti sú oveľa viac mainstreamoví, a že niektoré typy komunikačných konceptov si naša mainstreamová konkurencia jednoducho nebude môcť dovoliť),

2. ZÍSKANÉ MÉDIÁ – zvoliť koncept, ktorý bude schopný generovať získané médiá, a bude tak kompenzovať nižšiu mediálnu silu Funfónu,

3. PRIAME NAVIAZANIE NA PRODUKT - imidž nám nestačil, potrebovali sme, aby ľudia z reklamy odčítali aj dôvod, prečo by si mali kúpiť simku od FunFónu.

Po posúdení viacerých konceptov nakoniec padla voľba na postavení kreatívneho konceptu na internetovej celebrite obľúbenej u mladých ľudí, kreslenom Rómovi Pištovi Lakatošovi.

5

ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)

Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.

Televízna masovosť a výnimočná humorná kreativita reklám FunFón ide ruka v ruke s ľahkým zapamätaním si reklamy, značky, produktu či benefitu. Od samého začiatku spustenia reklamy na FunFón sa vyhýbame prílišnej mediálnej segmentácii a mediálnej diverzifikácii, preto sme stavili na médiá, ktoré v posledných rokoch rastú, alebo nemajú tendenciu klesať.

Zdroj : A-Connect

Vyčíslenie hodnoty selfpromo komunikácie vo Fun rádiu počas obdobia kampane: 413 840 €.

Zdroj: Unimedia

iii. Do

Uveďte výuvádzate povplyvnila Uveďte zdrv ktorom boSAVA alebznením otázsúťaže.

Počet kliCieľ: DosiahnuNaplneni

Komunik SpontánnCieľ: DosiahnuNaplneni PodporenCieľ: DosiahnuNaplneni

SpontánnCieľ (benDosiahnuNaplneni PodporenCieľ (benDosiahnuNaplneni

siahnuté výsledk

ýsledky kampanepodporenú znalospredajné výsledk

roj jednotlivých vol prieskum robe

bo inej zahraničnezok na responde

ientov

utý výsledok: ie cieľa:

kačné ciele*

na znalosť zn

utý výsledok: ie cieľa:

ná znalosť zn

utý výsledok: ie cieľa:

na znalosť kanchmark): utý výsledok: ie cieľa:

ná znalosť kanchmark): utý výsledok: ie cieľa:

ky (max 3 strany

e. Prihlasovateľ sť ste povinný uky. Dosiahnuté vvýsledkov a v prený. Ako zdroj mej odbornej výskuentov a priložte p

80 000 102 200 128 %

načky (v cieľo 25 % 33 % 132 %

načky (v cieľ 94 % 98 % 104 %

ampane (v cie 9 % 23 % 256 %

ampane so sp 33 % 87 % 264 %

y)

uvedie komuniuviesť i spontánnuvýsledky musia brípade, že uvádzamôžete uvádzať iumnej asociácie. Vpísomný súhlas r

ovej skupine)

ľovej skupine

eľovej skupin

právnym prir

6

ikačné parametrenu a naopak.. Ak byť v priamom spate komunikačnéiba prieskumy reV prílohe tejto prrealizátora priesk

)

e)

ne)

radením znač

e značky, produbolo cieľom zvý

pojení s cieľmi ké výsledky, uveďealizované nezávrihlášky popíšte zkumu ako potvrd

čky (v cieľove

uktu alebo službýšiť predaj, uveďkampane. Uveďtete spôsob a typ pislou výskumnou

základný popis medenie správnosti

Zdroj: O

ej skupine)

by pred a po kďte, akým spôsobe spôsob meraniaprieskumu a časou agentúrou, ktor

metodiky prieskumuvedených údajo

Orange Slove

Napc

12

kampani. Ak bom kampaň a výsledkov. ový interval, rá je členom

mu s presným ov pre účely

ensko, a.s.

plnenie ieľa:

28 %

OdčítaniCieľ (benDosiahnuNaplneni Ďalšie pa PreferenCieľ: DosiahnuNaplneni

FunFónu nárast pre

ie hlavného bnchmark): utý výsledok ie cieľa:

arametre

ncie k operáto

utý výsledok : ie cieľa:

sa podarilo v eferencií bol z

benefitu: Vola 44 % 91 % 207 %

orovi PREPA

parametri prezískaný na úko

aj trom kama

AID (v cieľov 8 % 15,3 % 191 %

eferovaný posor konkurenci

7

arátom zadar

vej skupine)

% %

skytovateľ Preie.

rmo

epaidu prehupnnúť cez 10-peercentnú hraniicu. Celý

Páčivosť

Najcool z

To, že sa

Podpis pri

ť reklamy

značka pre m

kampaň skuto

ihlasovateľa (pr

mladých ľudí

očne páčila, d

rihlasovateľ svo

dosvedčujú dot

ojím podpisom p

8

teraz takmer 2

prihlášky potvr

* Zdroj

2 milióny vide

rdzuje správnos

komunikačn

ení na FunFón

sť a pravdivosť

ných výsledko

n Youtube kan

ť všetkých údajo

ov: 2Muse

náli.

ov)