1

DIANA CONSTANZA MARTINEZ TRIANAID UM09329BSP16248

“La oportunidad de los negocios en la base de la

pirámide” Presentado al Departamento Académico de la escuela de Negocios y

Economía para el cumplimiento con la segunda fase para el programa de Grado de Maestría en Planeación estratégica y Liderazgo.

COLOMBIA, OCTUBRE 2009

“El presente ensayo contiene una integración de las ideas principales del libro “La oportunidad de los negocios en la base de la pirámide” de C.K. Prahalad, las cuales argumentan que para contribuir a la solución de la pobreza y hacer una sociedad más sostenible, debemos innovar en la manera

13

tradicional como realizamos nuestros negocios, así como enfocarnos en la población que realmente lo necesita”.

13

“LA OPORTUNIDAD DE LOS NEGOCIOS EN LA BASE DE LA PIRAMIDE”C.K. Prahalad

“El secreto de los negocios es saber algo que los demás desconocen”-Aristóteles Onassis-

Coimbatore Krishnarao Prahalad, mejor conocido como CK Prahalad, es uno de los

pensadores de estrategia empresarial más influyentes del mundo. De origen indio y

profesor de la Universidad de Michigan, Prahalad es también uno de los consultores

empresariales más reconocidos a nivel global y cuenta entre sus clientes firmas como

AT&T, Citicorp, Oracle y Unilever.

Sus ensayos, libros y estrategias se centran en la alta dirección de compañías y

multinacionales en relación con los mercados emergentes. En éste libro en particular, el

autor concibe una de las teorías más innovadoras para desarrollar nuevos modelos de

negocios que el gurú afirma, permitirán erradicar la pobreza.

En su libro “La fortuna en la base de la pirámide”, Prahalad argumenta que el mercado más

interesante y de mayor crecimiento se encuentra donde uno menos lo espera: entre los

pobres. En el estudio, el académico sostiene que si las multinacionales –asesoradas por

organizaciones de la sociedad civil– orientaran sus negocios a captar el enorme mercado

que representan los pobres del mundo, incrementarían significativamente sus utilidades al

tiempo que solucionarían el problema de la pobreza.

Es así como en la segunda parte del libro, Prahalad presenta una serie de ejemplos de

grandes empresas que ya están atacando esos mercados en la actualidad, entre las que

destaca Cemex, Casas Bahia, Jaipur Foot, Unilever, entre otras. Estas compañías,

sostiene, han adoptado lo que él llama "la filosofía de la base de la pirámide" y contribuido

a reducir lo que denomina como "la pena de pobreza".

A continuación se discutirán y analizarán las principales prácticas más influyentes en el

campo de las estrategias empresariales y seguidamente se presentarán las conclusiones

13

las cuales estarán relacionadas con la nueva generación de pensamiento para tener

modelos de trabajo sostenibles y con objetivos tanto sociales como económicos.

En la primera parte del libro, el autor logra descifrar un sinnúmero de paradigmas culturales

y sociales que se manejan dentro de la pirámide, con la intención de mantener un

pensamiento radicalizado y discriminatorio contra las personas de bajos recursos. Éste tipo

de pensamiento pesimista y egoísta no ha llevado más, que a ocultar una gran oportunidad

de negocio y sobretodo de mejorar la calidad de vida de millones de personas alrededor del

mundo.

El pensamiento tradicional que maneja una sociedad respecto a la base de la pirámide es

de evitación total. Sus paradigmas hacen pensar al 30% de ciudadanos ricos y de clase

media, que los pobres, es decir que el 70% de los que poblamos el planeta son

responsabilidad de los gobiernos, que por ningún motivo representan un incremento en la

industria, que su bajo nivel intelectual no les permite experimentar, aprender ni cambiar,

incluso, hacemos suposiciones sobre la manera cómo ellos se pueden sentir sin ni siquiera

estar en su lugar, los creemos sin conciencia y por supuesto no los vemos como clientes

potenciales, ni usuarios de productos de grandes marcas. Este pensamiento refuerza la

premisa: “los ricos seguirán siendo más ricos y los pobres, seguirán siendo más pobres”.

Es de admirar entonces, la labor que hace Prahalad en su libro, donde nos muestra el

nuevo pensamiento, las nuevas estrategias y nuestra gran responsabilidad social y

económica con la base de la pirámide. Los contrastes de vida en los países en vía de

desarrollo demuestran cuán erróneos estamos focalizando nuestra atención en el mercado

equivocado y aquí cabe retomar la pregunta del autor: “Por qué tantas diferencias, sí a la

mano hay avances en administración, tecnología y capacidad de inversión?”1, creo que la

respuesta es sencilla: Porque no hemos aprendido a INNOVAR.

INNOVACION significa reinventar la manera de hacer negocios, esto sugiere una mezcla

de nuevas habilidades, de nuevas estrategias y tecnologías.

1 C.K Prahalad, “La oportunidad de los negocios en la base de la pirámide”, 2005, Pag. 7.

13

Basta con leer algunos artículos de economía y mirar alrededor del mundo, para notar que

el crecimiento de los mercados desarrollados se está deteniendo. De manera que si se

busca dónde está el próximo mercado significativo de crecimiento posible, resulta obvio

que los 5,000 millones de personas en el mundo que no han sido atendidas por el sector

privado organizado, el cual representa una enorme oportunidad de crecimiento. Ahora, si

se quiere aprovechar esa oportunidad de crecimiento, los negocios se deberán hacer de

una manera muy diferente, para garantizar acceso y precios asequibles para éste sector.

La Pobreza se puede erradicar a través de las utilidades, con sistemas de mercado

eficientes, donde el sector privado organizado desplace al sector no organizado. Cuando

se tiene un mayor consumo, por ejemplo, en rubros como las comunicaciones y los

servicios financieros, eso cambia el estándar de vida y los patrones de ese estándar de

vida aumenta los ingresos.

Para que una compañía pueda adoptar la teoría de Prahalad, se debe tener en cuenta las

siguientes consideraciones, identificadas a lo largo de su libro:

En primer lugar identificar las características más importantes de este mercado, que son

crear conciencia en esos consumidores, establecer una manera de acceder a ellos y

encontrar la forma de concebir productos y servicios accesibles para ellos; y, por último,

hacer que esos productos y servicios tengan continuidad.

Segundo, la innovación se debe dar en tres planos fundamentales: en la definición del

producto, en su diseño y en su distribución; de tal manera que, en esencia, lo que se

requiere es crear un nuevo modelo de negocios con un sistema de distribución diferente y

trabajar con las organizaciones de la sociedad civil y otras para asegurar que haya la

suficiente educación sobre cómo usar el producto, cómo concebir su diseño y su

distribución. De ese modo, se podría reducir significativamente la estructura de costos y

maximiza las utilidades.

Tercero, y creo que es lo más importante de su argumento, podría resumirse así: la

mayoría de las compañías piensa: éste es mi costo, necesito generar utilidades, por tanto,

13

éste debe ser el precio. Prahalad Dice: empiece con un precio que sea asequible para la

base de la pirámide, se tienen que generar utilidades, por tanto, se debe cambiar la

estructura de costos. De tal modo que lo que se les pide a los empresarios es: cambiar su

pensamiento basado en la ecuación costo + utilidades = precio; por un pensamiento que se

base en precio – utilidades = costo2. Y esto, además, genera probadamente menos riesgo.

Lo que Prahalad pide es que las organizaciones cambien su forma de pensar, en lugar de

pensar que no hay dinero entre los pobres y que no pueden ser considerados

consumidores, debemos pensar en cómo crear en ellos la capacidad para el consumo. Y

para ello, tenemos que empezar por el precio. Por ejemplo, Cemex se concentró en hacer

la vivienda accesible para los pobres, buscó los precios que ellos podían pagar y lo hizo.

Esto se logró con un muy dedicado e innovador equipo de gente que llegó a la conclusión

que mientras el negocio del cemento es de carácter cíclico, la demanda local de vivienda

entre los pobres no lo era. Entendieron que había allí un mercado estable y que no estaba

siendo atendido. Entonces, fueron y vieron cómo construían, cómo compraban el cemento,

la arena, la cal y todos los insumos y luego trataban de almacenarlos, perdían parte de

ellos y terminaba siendo un proceso muy ineficiente, en el que pagaban una pena muy alta.

Los de Cemex decidieron juntar todo eso y, al mismo tiempo, ayudarlos a ahorrar algo de

dinero para que pudieran construir en forma continuada. Pero lo más importante del caso

es que empezaron por el precio. Establecieron primero el precio que estas personas

podían pagar y de ahí partieron. Y ése es un ejemplo a seguir para muchas compañías,

porque cuando uno se fija en las necesidades de los pobre se está hablando de un

mercado enorme desatendido.

El anterior ejemplo afirma una vez más que en la medida en que las compañías sepan

encontrar el justo equilibrio entre precio y sostenibilidad, serán muy rentables. La gente

está dispuesta a pagar un poco más por recibir un producto ecológico, pero siempre que

ese recargo sea moderado y esté en línea con el mercado. En este sentido, Prahalad

asegura que ahora es el cliente el que tiene el poder sobre la compañía y no al revés,

como ocurría hace años.

2 C.K Prahalad, “La oportunidad de los negocios en la base de la pirámide”, 2005, Pag. 145.

13

Tomar la iniciativa en la base de la pirámide, implica tener en cuenta las siguientes

acciones claves, las cuales fueron comunes en todos los ejemplos descritos por el autor en

la segunda parte del libro:

Primero que todo NO llamarlos Pobres, ellos merecen respeto y por tanto deben

llamarse consumidores, ellos son agentes de la solución atañidos a su condición.

Llegar a la base de la pirámide de manera innovadora, creativa, retante con un

nuevo enfoque que busque convertir sus condiciones en oportunidades para todos

los interesados.

Asegurarnos que reciban productos y servicios alcanzables

Reconocerlos como personas, empresarios, lideres de sus comunidades, aunque su

niveles escolares sean bajos. Incluso sus propias necesidades hacen que

desarrollen competencias admirables que personas con alto nivel de escolaridad no

logran adquirir o desarrollar.

Brindarles buen trato y respeto.

Concentrarse en sus argumentos intelectuales y emocionales tanto de sus

necesidades como del producto. Tal como dice Bill Gates: “los clientes

insatisfechos, son la mayor fuente de aprendizaje”.

Innovar en tecnología, productos, servicios y sobretodo en los modelos

empresariales.

Asociarse con ONG, entidades locales y agencias de desarrollo para innovar y

lograr nuevos escenarios.

Crearles oportunidades, ofrecerles opciones, estimular su autoestima, permitirles

escoger y decidir.

Exponerlos a una gran variedad de oportunidades.

Brindar precios accesibles.

Enseñar a ahorrar e invertir.

Generar pautas de comunicación innovadoras.

Tal como lo afirma Prahalad, en la base de la pirámide, se encuentran invisibles tanto

consumidores, como accionistas y empleados; hay un gran núcleo de negocios que deben

13

idenficarsen con una nueva lógica. Las grandes compañías deben modificar sus modelos

de trabajo, salir de las instalaciones y conquistar la base en su terreno, buscarlos, llegarles

porque de la manera tradicional, ellos nunca llegarán a tocar las puertas, porque nunca se

lo hemos permitido.

Los productos y servicios de la base de la pirámide deben considerar:

Paquetes de unidad pequeñas

Mantener márgenes bajos por unidad

Vender en altos volúmenes

Mantener un alto rendimiento sobre el capital invertido

Los productos deben adquirirse con fácil acceso

Con disponibilidad de inventario

Con asequibilidad de precio

Ahora, si el producto se relaciona con tecnología, esta infraestructura debe prever ser

compatible con las dificultades deficientes o irregulares de las zonas donde viven, pues

generalmente sus sectores de vivienda no cuentan con una plataforma eléctrica de buena

calidad.

Igualmente, se debe pensar en cómo captar al mercado. No sólo se debe identificar la

necesidad y el tipo de producto a comercializar, sino cómo volver atractivo al sector

económico a desarrollar. De acuerdo a Prahalad, hay dos maneras de hacerlo: En primera

instancia, haciendo una comprensión profunda de la naturaleza y exigencias de la base y

en segundo lugar, configurando modelos empresariales y gerenciales en torno a tales

exigencias.

Esta última forma lleva a que el sistema de gerencia haga recorte en costos para no perder

significativas sumas de dinero, de acuerdo a la lectura, se han identificado 3 lecciones

básicas para generar ahorro:

13

1. Intensidad del Capital: Reduciendo la inversión en plantas o equipos, repensar una

estrategia es la logística de distribución, subcontratar proveedores exclusivos,

vender en grandes volúmenes y hacer un uso sensato de ese capital.

2. Desarrollo Sostenible: Buscar que los productos o servicios ofrecidos no generen a

futuro un problema ambiental y educar para enseñar una conciencia de cuidado.

3. Innovación: Atender la base de la pirámide implica crear un nuevo modelo por parte

de las multinacionales, optimizando los recursos tanto materiales como humanos

para multiplicar las ventas y favorecer la calidad de vida de los usuarios del producto

o servicio.

Estas tres lecciones nos permiten dibujar el nuevo mercado como un ecosistema, ya que

tanto las compañías como la base de la pirámide deben adaptarse, evolucionar y orientar

un equilibrio dinámico entre ellas. El equilibrio se puede dar más fácilmente si se tienen

condiciones competitivas, disponibilidad de tecnologías, entender la naturaleza de los

recursos existentes y brindar una infraestructura educativa, sobre todo en Países en

desarrollo.

Sin embargo un mercado como ecosistema debe mantenerse y generar riqueza tanto

material como personal, por eso hay que dar oportunidades a los consumidores potenciales

demostrándoles que pueden ahorrar, que pueden confiar en si mismos, participar

activamente en la solución de sus problemas, sentirsen útiles más que consumidores,

permitirles ser lideres dentro de su comunidad, emerger y ejercer influencia para que

tengan iniciativas transparentes y comercialmente viables. El generar sentido de

pertenencia es un pilar importante para conquistar el mercado, evitar la corrupción y

mantenerlo firme a pesar de las condiciones y necesidades que deban sobrellevar en su

cotidianidad.

No podría cerrar este análisis sin mencionar que el desarrollo económico de la base de la

pirámide, debe ir obligatoriamente de la mano con la transformación social. De lo contrario,

se estaría explotando la base, manipulándola y manseándola sin generar cambios en la

calidad de vida de los consumidores.

13

Los impulsores de esa transformación social, radican en cinco puntos básicos3:

Dimensionar la transformación social, es decir, identificar cuál es la necesidad que

se quiere suplir, cual es el beneficio que van a obtener en costos y en calidad de

vida y proyectar un plan estratégico que ayude a apuntar a la realización de sus

sueños.

Acceder a la Información: permitirles diferentes niveles y tipos de comunicación para

facilitarles el acceso y disponibilidad de datos. Esto puede incluir tecnología u otras

estrategias menos costosas y más innovadoras.

Conocer la comunidad. Aunque la base de la pirámide es muy grande y casi que

guardan las mismas condiciones de pobreza, es necesario conocer primero la

comunidad con quien se trabajará, su cultura, tradiciones, costumbres pueden

darnos un perfil de cómo podríamos llegarles y cómo mantener una sana relación

con ellos.

Pautas de interacción y acceso al conocimiento: estipular si deben recibir

capacitaciones, talleres y formación específica para ofrecer un producto o servicio,

así mismo identificar la cadena de personas con las que se interactuará como

medida alternativa a las brindadas directamente por la compañía.

Capacidad de hacer selecciones independientes. Es decir, tener la capacidad de

tomar sus propias decisiones con libertad, pensando siempre en el beneficio de su

familia y comunidad.

Para terminar ésta primera parte y en línea con lo anterior, es imprescindible mencionar

que para INNOVAR se deben seguir 12 principios básicos para generar el cambio en los

modelos de trabajo en las grandes firmas:

1. Los precios de los productos y servicios no sólo deben ser bajos, sino crear una

nueva imagen para reconocimiento de la base y buscando una mayor economía.

2. Brindar soluciones Hibridas ya sea con tecnologías avanzadas y emergentes que

combinen de manera creativa con las estructuras existentes y que permitan la

evolución.

3 C.K Prahalad, “La oportunidad de los negocios en la base de la pirámide”, 2005, Capitulo 6 Pag.150.

13

3. Las soluciones propuestas, deben incrementar su escala y aplicarse en otros

países, culturas e idiomas.

4. Se debe conservar el medio ambiente, para ello es necesario conservar los recursos

y pensar en la eliminación, reducción o reciclaje del material.

5. Repensar en la funcionalidad del producto o servicio para los consumidores.

6. Crear sistemas logísticos de distribución para hacer llegar el producto o servicio a

los consumidores, manteniendo un bajo costo.

7. Capacitar a los consumidores, pues por lo general la base de la pirámide no cuenta

con un alto nivek de escolaridad y por tanto no logran desarrollar ciertas habilidades.

Por lo tanto el diseño de los productos y servicios deben ir enfocados a la

infraestrutcura, niveles de competencias (habilidades) y dificultad de acceso (Fisico

e informativo).

8. Educar a los clientes en el uso del producto o servicio, en primer lugar porque la

falta de medios de comunicación impide la publicidad, asi que se debe pensar en el

mercadeo personalizado y en segundo lugar porque los consumidores

probablemente no ven su necesidad de comprar o usar el producto, así que hay que

crearles de alguna manera las razones por las cuales deben ser clientes.

9. Los productos o servicios, deben tener la capacidad de funcionar en ambientes

hostiles, por lo general las condiciones ambientales de la base de la pirámide

exponen los productos a varios factores (temperaturas, distancias, infecciones) y es

necesario acoplarse a la baja calidad de sus estructuras.

10. Investigar previamente sobre su cultura, idioma, niveles de familiaridad y de

habilidad.

11. Es crucial la manera cómo se le debe hacer llegar el producto o servicio al

consumidor tanto de la zona rural como urbana, manejando un rango bajo de

inversión, asegurando la entrega oportuna.

12. Conocer la arquitectura del sistema (Plataforma) para que las nuevas características

del servicio o producto, pueda incorporarse con facilidad.

Con seguridad, siguiendo éstos principios básicos de la innovación las multinacionales

lograrán ingresar e incorporarse en la base, abandonando así los enfoques tradicionales de

13

negocios que le permitan encontrar una oportunidad global de riqueza material y social

para la población tanto de la base como de las grandes compañías.

A continuación se expondrán las conclusiones, las cuales están enfocadas a las nuevas

ideas gerenciales sugeridas por el autor, para innovar las estrategias de negocios

tradicionales:

Las multinacionales y grandes firmas deben ir hasta el fondo dentro de sus

organizaciones para reinventar sus estrategias de hacer negocios y sobretodo de

enfocar sus energías y recursos al más grande grupo potencial de consumidores

con diversas necesidades algunas a la vista y otras por descubrir.

Puesto que los gerentes más antiguos no están muy inclinados al cambio, la gente

que está a otros niveles y más cerca de las nuevas tecnologías, de los clientes y de

los competidores, pueden ayudar a la formulación de la estrategia de la compañía.

Como colaboradora de una Multinacional, puedo decir que una de las alternativas

de este tipo de compañías para sobrevivir ante la supuesta crisis económica sería

“descubrir cómo convertir a los pobres en consumidores e introducirlos en el

mercado global”. Prahalad considera que, hasta ahora, las grandes compañías se

han olvidado de un mercado que representa alrededor del 70% de la población

mundial, alentada por la errónea idea de que la falta de recursos es sinónimo de

baja rentabilidad. Por tanto, el siguiente paso es descubrir cómo incorporarse en la

base, desarrollando un modelo de negocio equilibrado con productos asequibles y

una calidad aceptable, ya que existe la idea infundada de que vender a gente con

pocos recursos no es rentable.

Creemos que los pobres no son un mercado porque no tienen dinero para gastar.

Sin embargo, si se innova el modelo tradicional de negocio, podemos convertirles en

consumidores efectivos. Por tanto, se tiene que ser conscientes de las limitaciones a

la hora de percibir las oportunidades y amenazas creadas por nuestras lentes de

13

gestión. Ésa es la línea del olvido a la cual Prahalad hace referencia, aprender a

olvidar las viejas formas de hacer las cosas”.

Considero que el primer paso de una gran compañía que quiera ingresar a la base

de la pirámide es cambiar la idea errónea de que es la multinacional quien

desarrolla el producto para los usuarios. En realidad, la nueva mirada, según el

autor, es que en la creación de un servicio o producto hay una implicación directa

del consumidor y el reto y desafío de la compañía es crearle esa experiencia única

al consumidor. Es decir, ayudarle a hacerle realidad su sueño y/o suplir una gran

necesidad.

La tecnología juega un papel importante en la base de la pirámide. Es la primera vez

que la raza humana, en conjunto, está conectada gracias al avance de las nuevas

tecnologías, desde la blackberry hasta el teléfono móvil o la televisión. La

conectividad facilita que los clientes estén muy ligados a la firma y trabajen juntos,

donde el cliente es el que decide lo que se puede hacer y lo que no, además de ser

él quien define dónde está el valor del producto y no la compañía, como ocurre

tradicionalmente.

La estrategia de una compañía tiene que ir un poco más allá de cumplir con las

expectativas que los clientes han demostrado tener. Innovar consiste en crear cosas

nuevas, pero para poder vender algo que antes no existía es obligatorio generar una

necesidad en el mercado. Muchas veces, el cliente no sabe el alcance que pueden

tener ciertas cosas, ya sea por el bajo nivel de escolaridad o porque ya están

acostumbrados a vivir con sus necesidades y no adquieren un producto porque

desconocen cómo sacarle partido.

El impacto de combinar tecnología digital y la revolución en las telecomunicaciones,

me generan interacciones diferentes entre el consumidor-consumidor y consumidor-

empresa y esto conlleva a que la naturaleza del negocio se vuelva muy diferente.

Cambia la base misma de todas las transacciones tradicionales, pues el consumidor

13

está interactuando de manera diferente con la firma y no sólo eso, está

interactuando en forma diferente con otros consumidores.

Hay que permitir que los consumidores resuelvan problemas en plano de igualdad,

de tal manera que el consumidor está ayudando a la compañía a crear servicios o

productos y también extrayendo valor (Calidad de vida, transformación social) en

acuerdos explícitos o implícitos.

Por otro lado, ya no todo gira alrededor del producto sino alrededor de la

experiencia. El producto se convierte en el artefacto alrededor del cual se crea una

experiencia que debe convencer al consumidor de su importancia y del bienestar

que le puede generar a él mismo a su familia.

Lo que importa hoy son los individuos. Las comunidades de consumidores y la

interacción con los consumidores entre sí, así como la relación con las compañías

son de gran importancia cuando se piensa conquistar la base.

Creo que las necesidades de la base de la pirámide, están obligando a cambiar las

industrias en todo el mundo. El orden económico se está viendo impactado en la

manera como se hacen los negocios y cómo se ha venido realizando la gestión

empresarial tradicionalmente. Es decir, No existe la crisis económica, ésta es más

bien una excusa para no innovar y no ver más allá, lo que otros ya están viendo.

Finalmente, debo reconocer que éste libro ha sido como descubrir un tesoro, un mágico

secreto que deja la sensación de tener a la mano un gran poder para saberlo manejar con

sabiduría y así poder contribuir a erradicar la pobreza. Ser agente y parte activa de la

solución puede brindar más satisfacción, no sólo por la creación de nueva riqueza, sino por

provocar transformación social a la base, brindando mejor calidad de vida a millones de

familias que hoy lo están necesitando. Prahalad ha dejado un gran legado, donde la

principal misión de quienes lo hemos leído es convertir progresivamente ésta pirámide, en

un gran diamante, donde la clase media domine totalmente una economía sostenible para

el mundo.