CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG · PDF fileNỘI DUNG CHƯƠNG 2 I. Hệ thống thông tin&nghiên cứu marketing II. Phân tích môi trường Marketing III. Phân

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên

Ths.NGUYỄN THỊ THU HỒNG

1/3/2013

1

NỘI DUNG CHƯƠNG 2

I. Hệ thống thông tin&nghiên cứu marketing

II. Phân tích môi trường Marketing

III. Phân tích thị trường khách hàng và hành vi khách hàng

IV. Phân tích đối thủ cạnh tranh

1/3/2013

2

Email:[email protected]; Tel: 0918131321

I. CẤU TRÚC HỆ THỐNG THÔNG

TIN & NGHIÊN CỨU MARKETING

1/3/2013

3


Định nghĩa hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao

gồm con người, thiết bị và quy trình thu

thập, xử lý và phân phối thông tin cho

những người ra quyết định Marketing

1/3/2013

4


Sơ đồ cấu trúc MIS

Nhà

quản trị

marketing

Môi

trường

marketing

Phân phối

thông tin

Phân tích

hỗ trợ

marketing

Ng/ cứu

marketing

nhu

cầu

thông

tin

Bộ phận

Thu thập

nội bộ

Tình báo

marketing

Hệ thống thông

tin marketing

1/3/2013

5


Thu thập thông tin nội bộ

Thành lập Ban Thông Tin Marketing Nội Bộ Tìm hiểu nhu cầu thông tin của tất cả các cán bộ

điều hành Marketing bằng phương pháp phỏng vấn

1/3/2013

6


Nội dung thông tin marketing nội bộ cần thu thập

Thông tin cơ bản nhất gồm : báo cáo đặt hàng,

tiêu thụ,

giá cả,

dự trữ,

khoản phải thu,

khoản phải chi,

v...v

1/3/2013

7


Mô hình tổ chức bộ phận thông tin nội bộ

BAN THÔNG

TIN

MARKETING

NỘI BỘ

Người qly

sản phẩm

Nhà quản

trị tiêu thụ

Đại diện

bán hàng

Cơ hội

và

vấn đề

Nhu cầu của

khách hàng

SP còn bao

nhiêu? ở đâu?

Doanh thu, giá,

khoản phải thu,

khoản phải trả 1/3/2013

8


Bộ phân thu thập thông tin marketing nội bộ cần chủ động thu thập nhu cầu thông

tin bằng bảng câu hỏi phỏng vấn

1/3/2013

9


Bảng câu hỏi xác định nhu cầu thông tin marketing

1. Bạn thường phải ra quyết định gì ?

2. Những thông tin nào cần có để ra quyết định?

3. Bạn thường nhận được những thông tin nào?

4. Định kỳ phải nghiên cứu vấn đề gì?

5. Những thông tin nào cần nhưng chưa có ?

6. Cần phân tích bằng công cụ nào?

7. Trong MIS hiện nay, 4 cải tiến tốt nhất là gì?

1/3/2013

10


Hệ thống tình báo marketing

Hệ thống tình báo marketing là gì ?

Hệ thống tình báo Marketing là một hệ thống thu thập những thông tin hàng ngày về diễn biến quan trọng trong môi trường Marketing

1/3/2013

11


http://www.tamnhin.net/modules.php?name=News&op=viewst&sid=182

Mục tiêu hoạt động của tình báo marketing

Phát hiện động thái của đối thủ,

Phát hiện nhu cầu mới của khách hàng

Phát hiện vấn đề của hệ thống phân phối

V.v

Phát hiện cơ hội và nguy cơ

1/3/2013

12


2 phương thức của tình báo marketing

hoạt động

hợp pháp

hoạt động gián điệp

(bất hợp pháp)

Cơ quan

Tình báo

marketing

1/3/2013

13


Hoạt động hợp pháp

Sách, báo,mua tin.. Nv của các Cty

Cơ quan

Tình báo

marketing

1/3/2013

14


Hoạt động gián điệp

Nghe lén

Cài

ngư

ời

Ăn

cắp

Mua chuộc

Cơ quan

Tình báo

marketing

1/3/2013

15


Hệ thống nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu marketing là gì ?

Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải

1/3/2013

16


Các phương thức nghiên cứu marketing

Thuê giáo sư và sinh viên (cty nhỏ)

Thuê cty nghiên cứu thị trường

Tổ chức cơ quan nghiên cứu marketing

1/3/2013

17


Mục đích của nghiên cứu marketing

“Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường” muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này cần phải có đầy đủ thông tin về thị trường, môi trường kinh doanh.

1/3/2013

18


Qui trình nghiên cứu marketing

Vấn đề

nghiên cứu

Mục

tiêu

nghiên

cứu

Phân

tích

thông

tin

Kết

quả

nghiên

cứu

Kế hoạch

nghiên cứu

Thu

thập

thông

tin

1/3/2013

19


Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu: vấn đề doanh nghiệp cần phải giải quyết tháo gỡ trong quá trình kinh doanh, những vấn đề doanh nghiệp chưa biết hoặc biết chưa đầy đủ và chưa có hoặc chưa có đủ thông tin để ra được các quyết định marketing.

Mục tiêu nghiên cứu là việc xác định những việc cần làm để giải quyết những vấn đề nghiên cứu . Có ba loại mục tiêu nghiên cứu marketing:

Mục tiêu thăm dò: giúp làm sáng tỏ vấn đề và đưa ra giả thuyết.

Mục tiêu mô tả: giúp người quản trị marketing mô tả những sự kiện, hiện tượng, tình huống marketing nhất định (ví dụ: giải thích sự tăng lên của chất lượng phục vụ làm ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn của khách hàng)

Mục tiêu thử nghiệm: giúp người quản trị kiểm tra một giả thuyết về mối quan hệ nhân quả và lực lượng chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định marketing. (ví dụ: nghiên cứu tìm hiểu nếu giảm giá 10% thì doanh số thay đổi như thế nào)

1/3/2013

20


Bước 2: Xây dựng kế hoạch cần

nghiên cứu.

Là việc lập một kế hoạch tổng thể để thực hiện dự án nghiên cứu. Nội dung của bước này là xác định loại thông tin cần thu thập, nguồn thu thập thông tin, cách thu thập thông tin một cách hiệu quả (bao gồm phương pháp thu thập và thiết kế việc thu thập thông tin như tuyển chọn, đào tạo nhân viên thu thập, lập thời gian, nhân lực và ngân sách để thu thập) và lập dự toán chi phí nghiên cứu.

Cỏc yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiờn cứu:

nguồn thụng tin

phương pháp nghiên cứu

Cụng cụ nghiên cứu

Kế hoạch chọn mẫu

Phương thức tiếp xúc

1/3/2013

21


Nguồn thông tin

thông tin thứ cấp là thông tin đã có ở đâu đó và trước đây đã thu thập cho các mục tiêu khác.

Đặc điểm : dễ kiếm, phục vụ nhiều mục đích, chi phí rẻ nhưng không đảm bảo được yêu cầu của nghiên cứu marketing (đầy đủ, chính xác, kịp thời cho các quyết định marketing), số liệu có thể đã lạc hậu, không chính xác, không đầy đủ, không tin cậy, không có những tư liệu mà nhà nghiên cứu cần.

ví dụ: nguồn thông tin nội bộ, các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, các tạp chí xuất bản định kỳ, sách, thông tin thương mại, …

1/3/2013

22


Nguồn thông tin

Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu cho một mục tiêu cụ thể nào đó.

Đặc điểm: tốn kém, không sẵn có nhưng đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu marketing

ví dụ: thực hiện các dự án nghiên cứu

1/3/2013

23


Các phương pháp nghiên cứu

Phương pháp quan sát: chọn các đối tượng quan sát, thực hiện quan sát những đối tượng, tình huống, các sự kiện, … lập hồ sơ theo dõi đối tượng cần quan sát để có những thông tin cần thiết

Phương pháp thực nghiệm: tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau, tạo ra cho các nhóm đó những hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra thành phần biến động, xác định mức độ quan trọng của các đối tượng được quan sát.

Phương pháp điều tra: Tiến hành thăm dò công chúng qua phiếu điều tra

1/3/2013

24


Công cụ nghiên cứu

Phiếu điều tra/ bảng hỏi: bao gồm một hệ thống các câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời.

Câu hỏi đóng: thiết kế sẵn, người được hỏi chỉ việc đánh dấu (bảng 2.2)

Câu hỏi mở: bảng 2.3

Phương tiện máy móc: Dùng để đo lường cường độ quan tâm hoặc tình cảm của người được tiếp xúc

1/3/2013

25


Lập kế hoạch chọn mẫu

Phải thông qua ba quyết định là

Hỏi ai?

Số lượng người cần hỏi?

Lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào?

1/3/2013

26


Các phương thức tiếp xúc với công chúng

Phỏng vấn qua điện thoại

Phiếu điều tra qua bưu điện

Phỏng vấn trực tiếp

1/3/2013

27


Bước 3: Thu thập thông tin

Là giai đoạn tốn kém nhất và dễ mắc nhiều sai lầm nhất vì chịu nhiều yếu tố chủ quan của cả người thu thập thụng tin và người cung cấp thụng tin. Trong bước này cần chú ý

đảm bảo cho cuộc nghiên cứu được thực hiện đúng về thời gian, chi phí, nhân lực

tối thiểu hoá các sai số trong quá trình thu thập số liệu

kịp thời phát hiện các vấn đề ảnh hưởng đến việc thu thập số liệu

Bước 4: Phân tích thông tin:

Là việc sử dụng các phương pháp xử lý thông tin đảm bảo tính kịp thời chuẩn xác. Nội dung của bước này là tổng kết các số liệu thành bảng biểu và tính toán các chỉ tiêu, phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê, giải thích dữ liệu.

Bước 5: Báo cáo kết quả

Người thực hiện nghiờn cứu marketing phải báo cáo các kết quả cho cỏc nhà quản trị, cho lãnh đạo. Yêu cầu của bản báo cáo là phải làm rõ được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời đề xuất được những định hướng, phương hướng cho hoạt động marketing. 1/3/2013

28


Hệ thống hỗ trợ marketing là gì ?

Hệ thống hỗ trợ marketing là một bộ các dữ liệu, phối hợp với các công cụ và phương pháp cùng với phần mềm tương thích để thu thập và phân thích thông tin từ DN và môi trường rồi biến nó thành cơ sở cho giải pháp Marketing

1/3/2013

29


Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing

Dữ liệu

marketing

Ngân hàng thống kê

------------------------

Phân tích hồi qui

Phân tích tương quan

Phân tích nhân tố

Phân tích nhóm

Ngân hàng mô hình

------------------------

Mô hình thiết kế SP

Mô hình định giá

Mô hình chọn địa điểm

Mô hình ngân sách qcáo

RA

QUYẾT ĐỊNH

1/3/2013

30


Phân tích thị trường khách hàng và

hành vi của khách hàng

1/3/2013

31 Email:[email protected]; Tel: 0918131321

Thị trường người tiêu dùng

Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và Hành vi khách hàng:

Tại sao phải nghiên cứu Hành vi khách hàng?

Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của DN, thông qua làm hài lòng KH DN thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình;

Để tìm kiếm được và thỏa mãn được nhu cầu- mong muốn của KH DN phải hiểu biết về KH;

1/3/2013

32


Để đưa ra chiến lược và sách lược Marketing DN cần xác định:

1. KH là ai?

2. Nhu cầu và mong muốn của họ là

gì?

3. Những ai tham gia vào quyết định

mua của họ?

4. Khi nào mua?

5. Mua ở đâu?

6. Mua như thế nào?

1/3/2013

33


Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của KH

DN cần nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của KH, cụ thể:

1/3/2013

34


Người tiêu dùng (NTD): Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một

nhóm người;

Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;

Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.

1/3/2013

35


Thị trường NTD:

Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân thị trường NTD: có quy mô lớn, nhu cầu-mong muốn đa dạng và luôn biến đổi (theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân NTD, môi trường bên ngoài….);

1/3/2013

36


Hành vi NTD (HVNTD): Là hành động của NTD liên quan đến việc mua

sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.

Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.

Các câu hỏi chủ chốt về mọi thị trường:

1/3/2013

37


Mô hình hành vi mua

Câu hỏi:

Những đặc điểm của người mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

1/3/2013

38



Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Khách hàng

Đối tượng

Mục tiêu

Tổ chức

Hoạt động

Đợt mua hàng

Cửa hàng bán lẻ

1/3/2013

39



Các tác nhân marketing

Các tác nhân khác

• Sản phẩm

• Giá

• Địa điểm

• Khuyến mãi

• Kinh tế công nghệ

• Chính trị

• Văn hoá

Các tác nhân khác

• Kinh tế công nghệ

• Chính trị

• Văn hoá

Đặc điểm của người

mua

• Văn hoá

• Xã hội

• Cá tính

• Tâm lý

Quá trình quyết định của người

mua • Nhận thức vấn đề

• Tìm kiếm thông tin

• Đánh giá

• Quyết định

• Hành vi mua sắm

Quyết định của người

mua

• Lựa chọn sản phẩm

• Lựa chọn nhãn hiệu

• Lựa chọn đại lý

• Định thời gia mua

• Định số lượng mua

1/3/2013

40


Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Văn hoá

• Nền văn hoá

• Nhánh văn hoá

• Tầng lớp xã hội

Xã hội

• Nhóm tham khảo

• Gia đình

• Vai trò và địa vị

Cá nhân • Tuổi và

giai đoạn của chu kỳ sống

• Nghề nghiệp

• Hoàn cảnh kinh tế

• Lối sống

• Nhân cách và tự ý thức

Tâm lý

• Động cơ

• Nhận thức

• Hiểu biết

• Niềm tin và thái độ

Người mua

1/3/2013

41


Văn hóa

3 vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường

Nhánh văn hoá

Hội nhập và biến đổi văn hóa

Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình ‘hội nhập văn hóa’

1/3/2013

42


Văn hóa

Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu và phân tích: Các giá trị và định kiến văn hóa;

Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi;

Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra;

Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa;

Ngôn ngữ: ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ, phép xã giao…

Tín ngưỡng, tôn giáo;

Hệ thống giáo dục.

1/3/2013

43


Những nhân tố thuộc nhóm xã hội: Giai tầng xã hội: Là những nhóm tương đối ổn định trong

một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên. [Philip Kotler];

Nhóm tham khảo: Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.

Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của NTD trong một thời gian dài và thường xuyên

1/3/2013

44


Những nhân tố thuộc nhóm xã hội

Vai trò và địa vị xã hội :

Xác định được vai trò, địa vị XH của KH mục tiêu dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu xây dựng chương

trình Mar mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị XH của tập KH mục tiêu;

Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà NTD- khách hàng mục tiêu của DN- mong đợi.

1/3/2013

45


Các yếu tố thuộc về bản thân NTD Tuổi tác và vòng đời

Hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác

nhau là khác nhau DN có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu xây dựng các

chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình

Nghề nghiệp

Điều kiện kinh tế

Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của NTD: sức mua của NTD phụ thuộc vào: khả năng tài chính và giá cả hàng hóa

Khả năng tài chính của NTD phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống… tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức

mua sắm, sự nhạy cảm về giá… của NTD

Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân

1/3/2013

46


Yếu tố tâm lý

l Động cơ

l Nhận thức

l Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

l Niềm tin và quan điểm

1/3/2013

47


Yếu tố tâm lý

l Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.

Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Freud:

Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người

1/3/2013

48


Thuyết động cơ của Freud

vô thức

, tiền ý thức

ý thức

1/3/2013

49


Học thuyết nhu cầu của Maslow

Nhu cầu tự hoàn thiện

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

1/3/2013

50


Các kiểu hành vi mua sắm

Theo Assael: 4 kiểu hành vi

Mức độ quan tâm nhiều Mức độ quan tâm ít

Nhãn hiệu khác biệt nhiều

HVMS phức tạp Quan tâm: nhà cửa, xe hơi Nhãn hiệu: Daewo Mercedes Hành vi: cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua hàng

HVMS tìm kiếm sự đa dạng (Nhóm thử và lựa chọn) Quan tâm: dầu gội, nước hoa, quần áo Nhãn hiệu: Sunsilk - Mỹ Hảo Hành vi: thử càng nhiều càng tốt

Nhãn hiệu khác biệt ít

HVMS đảm bảo hài hoà (Nhóm giảm thiểu rủi ro) Quan tâm: DV, du lịch, vàng Nhãn hiệu: SJC - PNJ Hành vi: biết chắc không có sự khác biệt giữa các nhãn

HVMS thông thường (Nhóm lựa chọn theo thói quen) Quan tâm: bột giặt, gạo, muối Nhãn hiệu: OMO -TIDE Hành vi: dựa theo thói quen

1/3/2013

51


Quá trình quyết định mua của NTD Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông

tin

Đánh gía các phương án lựa chọn

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

1/3/2013

52


Những bước từ gđ đánh giá các phương án đến gđ quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Ý định mua hàng

Đánh giá phương án

1/3/2013

53


Phân tích thị trường các dn &

hành vi mua sắm của DN

1/3/2013

54


Thị trường các doanh nghiệp

Thị trường DN gồm tất cả những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra sp khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác.

Ai tham gia thị trường các DN?

VD: NN, lâm nghiệp, ngư nghiệp, khai khoáng, gia công chế biến, gtvt, lưu thông phân phối, TTLL, CTCC, NH, BH, và dvụ

1/3/2013

55


Thị trường các doanh nghiệp

Đặc điểm của TTDN Ít người mua

Người mua tầm cỡ

Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng với khách hàng

Người mua tập trung theo vùng địa lý

Nhu cầu phát sinh

Nhu cầu không co giãn

Nhu cầu biến động mạnh

Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng

Những đđ khác: đặc điểm phụ của việc mua Tlsx

• Mua trực tiếp

• Có đi có lại

• Đi thuê

1/3/2013

56


Những người mua TLSX thông qua những

quyết định mua sắm nào?

Những dạng tình huống mua chủ yếu: Mua lặp lại không có thay đổi: Người đi mua lựa chọn

người cung ứng trong “danh sách đã được duyệt”, có tính đến mức độ thoả mãn của họ trong những lần trước.

Mua lặp lại có thay đổi: là người mua muốn thay đổi quy cách sp, giá cả, giao hàng,.. Đk khác. Th này có thay đổi liên quan đến qđ bổ sung về những người tham gia của cả 2 bên, NCU trước đây lo lắng và buộc phải cố gắng giữ khách.

Mua sắm phục nhiệm vụ mới: Người mua phải mua sp or dv lần đầu tiên (vd: xây dựng văn phòng, nhà máy mới,…). Theo Ozanne và Churchi đã xác định quá trình mua sắm này trãi qua các gđ: biến đến, quân tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận: Marketer nên sử dụng công cụ marketing khác nhau theo từng gđ: gđ biết đến (tt đại chúng), gđ quan tâm(NVBH), gđ đánh giá( nguồn tin kỹ thuật)

1/3/2013

57


Ai tham gia vào quá trình mua sắm TLSX?

Trung tâm mua

Người ảnh

hưởng

Người quyết định

Người phê

duyệt

Người mua

Người canh cổng

1/3/2013

58


Những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm công nghiệp

Môi trường

•Mức cầu

•Giá trị đồng tiền

•Tốc độ thay đổi công nghệ

•Những thay đổi về chính trị pháp luật

•sự phát triển cạnh tranh

Tổ chức

•Mục tiêu

•Chính sách

•Thủ tục

•Cơ cầu tổ chức

•Hệ thống

Quan hệ cá nhân

•Quyền thế

•Địa vị

•Sự đồng cảm

•Sức thuyết phục

Cá nhân

•Tuổi tác

•Thu nhập

•Học vấn

•Vị trí công tác

•Nhân cách

•Thái độ đối với rủi ro

•Văn hoá

Người mua TLSX

1/3/2013

59


Mô hình mua sắm (mua phục vụ nhiệm

vụ mới)

• Phát triển sp mới

• Cổ máy hỏng

• Tìm kiếm cơ hội giá rẻ & chất lượng cao

1 Ý thức vấn đề

2 Mô tả khái quát

3. Xác định quy cách sản phẩm

4. Tìm kiếm người cung ứng

5. Yêu cầu chào hàng

• Năng lực kỹ thuật và sản xuất

• Tình hình tài chính

• Độ tin cậy của sản phẩm

• Độ tin cậy của việc giao hàng

• Năng lực đảm bảo phụ vụ

6. Lựa chọn người cung ứng

7. Làm thủ tục đặt hàng

8. Đánh giá kết quả thực hiện

1/3/2013

60


Những gđ chủ yếu (gđ mua)của quá trình mua sắm công nghiệp trong những tình huống mua sắm chủ yếu (tình huống mua)

Tình huống mua

Mua phục vụ nhiệm vụ mới

Mua lặp lại có thay đổi

Mua lặp lại không thay đổi

Giai đoạn mua

1. Ý thức vấn đề 2. Mô tả khái quát nhu cầu 3. Xác định quy cách sản

phẩm 4. Tìm kiếm người cung ứng 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn người cung ứng 7. Làm thủ tục đặt hàng 8. Đánh giá kết quả thực

hiện

Có Có Có Có Có Có Có Có

Có thể Có thể Có Có thể Có thể Có thể Có thể Có

Không Không Có Không Không Không Không Có

1/3/2013

61


Marketing chỉ là hình thức văn minh của chiến tranh, trong đó hầu hết các trận đánh đều giành thắng lợi bằng lời nói, ý tưởng và tư cách tư duy chặt chẽ

Albert W.Emery

Đối thủ của ta là người giúp đỡ ta

Edmund Burke

IV. PHÂN TÍCH CÁC NGÀNH & CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1/3/2013

62


Vì sao phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh?

Cty tiến vào thị trường mới và marketing toàn cầu: Cty

phải nâng cao khả năng cạnh tranh, Cty quan tâm đến ĐTCT ngang bằng với KH mục tiêu. Thông qua thiết kế và khai thác “các hệ thống thông tin tình báo”.

Để lập kế hoạch marketing có hiểu quả:

So sánh các sp của mình: giá cả, kênh phân phối, hđ khuyến mãi,… với ĐTCT

Phát hiện ra mình có ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh

Cty tung ra đòn chính xác hơn vào ĐTCT cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tấn công.

1/3/2013

63


PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Coca - Pepsi

Sony - Matsushita

Kodad - Fuji

P & G - Unilever Cuộc chiến

không

ngừng nghỉ

cạnh tranh là tình trạng phổ biến

1. Phân tích ngành

1/3/2013

64


Mô hình 5 lực (Michael Porter)

CÁC HÃNG

TRONG

NGÀNH

NHÀ CUNG CẤP

(sức mạnh mặc cả) NGƯỜI MUA

(sức mạnh mặc cả)

ĐỐI

THỦ

TIỀM

ẨN

SP

DV

THAY

THẾ

1/3/2013

65


Cạnh tranh thương hiệu

Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình.

Ford: Toyota, Honda, Renault và những hãng sản xuất ôtô loại giá vừa phải. Nhưng họ không thấy mình đang cạnh tranh với Mercedes hay với Yugo.

1/3/2013

66


Cạnh tranh ngành:

Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh.

VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất ôtô khác.

1/3/2013

67


Cạnh tranh công dụng:

Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.

VD: Ford thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với những hãng sản xuất ôtô, mà cả với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe tải.

1/3/2013

68


Cạnh tranh chung:

Tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình.

VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty đang bán những hàng tiêu dùng lâu bền, nhà ở mới,….

1/3/2013

69


Sản phẩm cạnh tranh

những SP hoàn toàn thay thế nhau là những SP có cầu co giãn lẫn nhau lớn. Nếu giá của một SP tăng lên làm cho nhu cầu đối với SP khác cũng tăng lên, thì 2 SP đó là hoàn toàn thay thế nhau.

Nếu giá xe Nhật tăng

tôi sẽ mua Mỹ

hai loại xe này hoàn

toàn thay thế nhau.

1/3/2013

70


Những rào cản nhập ngành

Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản các công ty bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài.

Tuy nhiên, có các rào cản nhập ngành :

1/3/2013

71



yêu cầu vốn lớn:

Bản quyền sáng chế và giấy phép sản xuất,

thiếu địa điểm:

người phân phối: ai giúp ta bán hàng

1/3/2013

72


Yêu cầu vốn lớn

Để đầu tư công nghệ ,

Để quảng cáo

Để chống lại sự tấn công

Dầu khí

Vàng bạc

1/3/2013

73


Giấy phép – một loại rào cản

Khai thác mỏ

Hành nghề y dược, lái xe, massage

Đào tạo

Xe ôm

1/3/2013

74


Độc quyền hệ thống phân phối

Bia San miguel

G7mart

Hệ thống đại lý độc quyền

1/3/2013

75


Những rào cản xuất ngành

Nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với kh

Chủ nợ và công nhân viên;

Những hạn chế của nhà nước;

Giá trị thu hồi sản xuất thấp;

Không có các cơ hội khác;

Rào cản tinh thần v.v…

1/3/2013

76


Phân tích chiến lược của đối thủ

Đối thủ là người cùng hoạt động trên thị trường mục tiêu với DN

Họ áp dụng chiến lược nào?

Họ phản ứng thế nào trước các thay đổi

Nghiên

cứu

thị

trường

Tình

báo

1/3/2013

77


Ví dụ về chiến lược của đối thủ

Nhóm 1: Chủng loại hẹp Chi phí thấp Dịch vụ cao Giá cao

Nhóm 4:

Chủng loại rộng

Chi phí tb

Dịch vụ ít

Giá thấp

Nhóm 2:

Chủng loại rộng

Chi phí tb

Dịch vụ thấp

Giá thấp

Nhóm 3:

Chủng loại vừa

Chi phí tb

Dịch vụ tb

Giá tb

Chất

lượng

cao

Chất

lượng

thấp Nhất thể hóa

dọc cao Tập hợp lại

• Mỗi nhóm chiến lược

sẽ có 1 số đối thủ

• Một Cty mới, nhập vào

nhóm 4 là dễ nhất

1/3/2013

78


Nhận xét về chiến lược của đối thủ

Các nhóm có xu hướng tranh giành khách hàng của nhau

Khách hàng khó nhận ra sự khác biệt trong nhóm

Có nhiều tiêu chí để phân nhóm: chất lượng, nhất thể hóa dọc, công nghệ, địa bàn, quảng cáo, phân phối,…

Cần phải nắm bắt chiến lược của đối thủ để ứng phó

1/3/2013

79


Quan điểm ngành về cạnh tranh

Những điều kiện cơ bản Cung: Nguyên liệu, công nghệ, tổ chức công đoàn, tuổi thọ sp, thái

độ doanh nghiệp, chính sách với công chúng.

Cầu: Mức co giãn của giá, sp thay thế, tốc độ tăng trưởng, tính chấp chu kỳ và thời vụ, phương pháp mua sắm, dạng marketing.

Cơ cấu ngành: Số người bán, mức độ khác biệt sp, rào cản và thu hẹp, cơ cấu chi phí, nhất thể hoá dọc, vươn ra toàn cầu.

Chỉ đạo: hành vi định giá, chiến lược sp và quảng cáo, nghiên cứu và đổi mới, đầu tư nhà máy, sách lược công khai.

Kết quả: sản lượng và hiệu suất công bố, tiến bộ công nghệ, khả năng sinh lời, đảm bảo việc làm.

1/3/2013

80


Xác định ĐTCT của công ty

Cạnh tranh nhãn hiệu

Cạnh tranh ngành

Cạnh trạnh công dụng

Cạnh tranh chung

1/3/2013

81


Cạnh tranh thương hiệu

Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình.

Ford: Toyota, Honda, Renault và những hãng sản xuất ôtô loại giá vừa phải. Nhưng họ không thấy mình đang cạnh tranh với Mercedes hay với Yugo.

1/3/2013

82


Cạnh tranh ngành:

Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh.

VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất ôtô khác.

1/3/2013

83


Cạnh tranh công dụng:

Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.

VD: Ford thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với những hãng sản xuất ôtô, mà cả với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe tải.

1/3/2013

84


Cạnh tranh chung:

Tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình.

VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty đang bán những hàng tiêu dùng lâu bền, nhà ở mới,….

1/3/2013

85


Sản phẩm cạnh tranh

những SP hoàn toàn thay thế nhau là những SP có cầu co giãn lẫn nhau lớn. Nếu giá của một SP tăng lên làm cho nhu cầu đối với SP khác cũng tăng lên, thì 2 SP đó là hoàn toàn thay thế nhau.

Nếu giá xe Nhật tăng

tôi sẽ mua Mỹ

hai loại xe này hoàn

toàn thay thế nhau.

1/3/2013

86


Điều gì xảy ra

khi xác định sai

đối thủ cạnh tranh

3 người đàn bà

và 1 quả cam

Chàng

Don ki sot

Ford và GM

Không để ý

Nhật

1/3/2013

87



Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản các công ty bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài.

Tuy nhiên, có các rào cản nhập ngành :

1/3/2013

88



yêu cầu vốn lớn:

Bản quyền sáng chế và giấy phép sản xuất,

thiếu địa điểm:

người phân phối: ai giúp ta bán hàng

1/3/2013

89


Yêu cầu vốn lớn

Để đầu tư công nghệ ,

Để quảng cáo

Để chống lại sự tấn công Dầu khí

Vàng bạc

1/3/2013

90


Giấy phép – một loại rào cản

Khai thác mỏ

Hành nghề y dược, lái xe, massage

Đào tạo

Xe ôm

1/3/2013

91


Độc quyền hệ thống phân phối

Bia San miguel

G7mart

Hệ thống đại lý độc quyền

1/3/2013

92


Những rào cản xuất ngành

Nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với kh

Chủ nợ và công nhân viên;

Những hạn chế của nhà nước;

Giá trị thu hồi sản xuất thấp;

Không có các cơ hội khác;

Rào cản tinh thần v.v…

1/3/2013

93


Đặt vấn đề: Từng ĐTCT tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì điều khiển hành vi của ĐTCT?

Thị phần

Doanh số

Khả năng sinh lời,

Dẫn đầu về công nghệ,

Dẫn đầu về dịch vụ,

Dẫn đầu về giá

Dẫn đầu chi phí

• Đối thủ đang

tìm kiếm gì trên

thị trường ?

2. Xác định mục tiêu của đối thủ

1/3/2013

94


Tại sao cần xác định mục tiêu của đối thủ?

Chu Du

lợi dụng Tưởng Cán Tương kế tựu kế

Chu Du quyết hạ

Khổng Minh Ngăn chặn

Đối thủ có mục tiêu

dẫn đầu chi phí sẽ

phải ứng quyết liệt

khi ta hạ Z

Né tránh

1/3/2013

95


3. Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ Thị phần, phần tâm trí và phần

trái tim. Giá Lợi nhuận Năng lực sản xuất Hiệu suất sử dụng năng lực. CEO Khả năng phân phối Sự nhớ đến đầu tiên của KH Sự trung thành của KH. chất lượng sp, phân phối sp, hỗ

trợ kỹ thuật, đội ngũ bán hàng

Đối thủ của

Cty anh/chị ?

1/3/2013

96


Mục tiêu của doanh nghiệp Nhật và Mỹ

Các công ty Nhật

Tăng tối đa thị phần để

đảm bảo việc làm cho

hơn 100 triệu người.

Chi phí vốn thấp nên họ

có thể chịu được thời gian

hoàn vốn lâu hơn.

Hài lòng với lợi nhuận

thấp nên sẽ có lợi thế

trước các đối thủ.

Các công ty Mỹ:

Tăng tối đa lợi nhuận

trước mắt, vì cổ đông

đều xét đoán kết quả

kinh doanh hiện tại

của họ,.

1/3/2013

97


Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Mức

độ

quan

trọng

với

ngành

Cty A Cty B Cty Z

Phân

loại

với

DN

Điểm

quan

trọng

Phân

loại

với

DN

Điểm

quan

trọng

Phân

loại

với

DN

Điểm

quan

trọng

Thị phần

Giá

Năng lực sx

CEO

Khả năng phân phối

Thương hiệu

Tổng 1 aa bb zz 1/3/2013 98

Email:[email protected]; Tel:

0918131321

Làm sao để tìm hiểu mặt mạnh, yếu của đối thủ

Thông tin được công bố về đối thủ

Kinh nghiệm

Tin đồn

Nghiên cứu khách hàng

Tìm hiểu nhà cung cấp

Nghiên cứu sản phẩm của đối thủ

Nghiên cứu phế thải của đối thủ

1/3/2013

99


Một ví dụ về điểm mạnh-điểm yếu

Mức độ biết

đến của KH

Chất

lượng

Phân phối Hổ trợ kỹ

thuật

Đội ngũ

bán hàng

Cty A Tuyệt Tuyệt Kém Kém Tốt

Cty B Tốt Tốt Tuyệt Tốt Tuyệt

Cty C Thường Kém Tốt Thường Thường

Thị phần Phần tâm trí Phần trái tim

05’ 06’ 07’ 05’ 06’ 07’ 05’ 06’ 07’

A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%

B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 47% 53%

C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 11%

1/3/2013

100


A: Thị phần cao nhất, nhưng đang giảm vì phần tâm trí và

phần trái tim của KH đang giảm. Mức độ biết đến và ưa

thích của KH giảm, mặc dù SP tốt, nhưng không đảm

bảo phân phối và hỗ trợ kỹ thuật tồi.

B: Đang giành thêm được thị phần một cách vững chắc

nhờ chiến lược tăng phần tâm trí và phần trái tim của

họ.

C: Kẹt ở mức thị phần thấp. Phần tâm trí và phần trái tim

cũng thấp, vì SP và những tính năng Marketing của họ

đều kém

1/3/2013 101 Email:[email protected]; Tel:

0918131321

Những công ty giành được

phần tâm trí và phần trái tim

một cách vững chắc thì sẽ

giành được thị phần và khả

năng sinh lời lớn hơn.

1/3/2013

102


Điểm yếu chết người của đối thủ

Khi đối thủ mắc sai lầm khi cho rằng: Mình có đầy đủ chủng loại được KH ưa

thích",

Lực lượng bán hàng là công cụ Marketing quan trọng duy nhất",

KH coi trọng dịch vụ hơn giá cả".

Ta có thể giành được

ưu thế nếu biết khai

thác

1/3/2013

103


Ước lượng kiểu phản ứng của ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh điềm tỉnh: họ không phản ứng nhanh hay mạnh với biện pháp của ĐT.

ĐTCT kén chọn: ĐTCT có thể phản ứng với những phản ứng với những kiểu tấn công nhất định mà không phản ứng gì kiểu tấn công khác.

ĐTCT cạnh tranh hung dữ: cty phản ứng mau lẹ & mạnh mẽ với mọi cuộc tấn công vào lãnh địa của mình. “tấng công một con cừu bao giờ cũng dễ hơn tấn công một con cọp”.

ĐTCT khôn ngoan: Một số ĐTCT không để lộ ra một phản ứng nào có thể đoán được, họ có thể trả đũa hay không trong một trường hợp cụ thể.

1/3/2013

104


4. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ Đối thủ điềm tĩnh:

Không phản ứng nhanh hay mạnh với biện pháp của đối thủ

Tại sao?

Họ cảm thấy khách hàng của mình trung thành ?

họ chậm phát hiện ra biện pháp đó ?

họ thiếu kinh phí để phản ứng ?

Họ đang thủ thế và làm như không biết

cố gắng tìm hiểu tại

sao đối thủ lại điềm

tĩnh: cái chết của

Khổng Minh và Trạng

Quỳnh 1/3/2013

105


http://saga.vn/Nguonnhanluc/Tamlynguoilaodong/1790.saga

Nhưng phải rè chừng đối thủ “tỏ ra không biết”

DN lớn của Nhật

để các DN nhỏ

khai phá trước

1/3/2013

106


Đối thủ kén chọn:

Chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định mà

không có phản ứng gì với những kiểu tấn công khác.

Khi biết phản ứng của

đối thủ thì công ty có

thể hoạch định chiến

lược khả thi nhất.

1/3/2013

107


Đối thủ hung dữ: Phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc đột

kích

Heneken triệt tuyệt Laser.

Luôn cảnh báo rằng:

Này, đừng đụng vào tôi, tôi sẽ liều chết

Tôi không phải là con cừu mà là một con cọp.

1/3/2013

108


Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan:

không để lộ một phản ứng nào có thể đoán được.

không đoán được họ có thể trả đũa hay không,

1/3/2013

109


Các trạng thái cạnh tranh

Nếu các đối thủ cạnh tranh tương đồng nhau và cùng kiếm sống theo một cách:

Trạng thái cân bằng không bền,

Xung đột thường xuyên khi một công ty hạ giá

Có bao nhiêu trường đào tạo

QTKD ?

1/3/2013

110


Ai đột phá về chi phí đều có thể giành được thị phần, những công ty khác chỉ có thể bảo vệ thị phần với một chi phí rất lớn.

Chiến tranh giá cả thường xuyên nổ ra.

Nếu là ngành có thể tạo sự khác biệt về chi phí

1/3/2013

111


Nếu ngành có nhiều yếu tố cực kỳ quan trọng

Đó là ngành có nhiều cơ hội để tạo sự khác biệt về chất lượng, dịch vụ,..

mỗi đối thủ đều có thể có một ưu thế.

Càng nhiều yếu tố có thể tạo ưu thế thì càng nhiều đối thủ.

1/3/2013

112


Càng ít biến số quan trọng, thì càng ít số đối thủ

Nếu chỉ có một yếu tố duy nhất: thì sẽ dẫn đến tình trạng có không quá ba đối thủ trực tiếp.

Càng nhiều biến cạnh tranh thì càng nhiều đối thủ, nhưng mỗi đối thủ có quy mô nhỏ hơn.

Ngành cung cấp nước đá

1/3/2013

113


Thu thập thông tin tình báo (theo tờ fortune hơn 20pp chia thành 4 loại chính)

Khai thác thông từ

người mới tuyên và Nv của ĐTCT.

Khai thác thông tin từ

người có quan hệ làm ắn với ĐTCT.

Khai thác thông tin từ

những tư liệu đã xuất bản và những tài

liệu công.

Khai thác thông tin bằng cách theo dõi ĐTCT.

1/3/2013

114


Chiến lược marketing cạnh tranh

Lựa chọn ĐTCT để tấn công và né tránh

Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu

Các đối thủ gần và xa

Các đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”

1/3/2013

115


Làm sao để thu thập thông tin về đối thủ

THÔNG TIN

VỀ ĐỐI THỦ

5 phương pháp chủ yếu thu thập thông tin về đối thủ

NV của đối thủ đến xin việc

Đối tác của đối thủ

Tài liệu sách báo

Nghiên cứu SP của đối thủ

rác của đối thủ

1/3/2013

116


Phương tiện gián điệp marketing

Công ty sản xuất thiết bị tình báo Maiami

Dung dịch đọc trộm thư

Máy ảnh hình hộp quẹt

Kính quang học nghe trộm

Máy lade nghe trộm (250m)

1/3/2013

117


Những hoạt động gián điệp nổi tiếng

Bia Đức

bị mất bí mật

về men

Anh mất 26 năm

tìm kỹ thuật luyện

thép. Pháp mất

một ít tiền đã có

Mỹ

bị mất bí mật

về tên lửa vũ trụ

và vũ khí

hạt nhân

1/3/2013

118


Tấn công đối thủ yếu

Hầu hết các công ty đều tấn công những đối thủ yếu.

Nhưng nâng cao năng lực rất khiêm tốn.

6. Tấn công và né tránh ai ?

1/3/2013

119


Tấn công:

Lý do: Không thể bắt kịp nếu không cạnh tranh.

Những đối thủ mạnh cũng có những mặt yếu.

Né tránh nếu đối thủ quá mạnh:

Đối thủ mạnh

TRÁNH VOI

CHẲNG HỔ MẶT MÈO

1/3/2013

120


Các đối thủ gần và xa Không nên "phá rối" đối thủ ở gần, nếu

không muốn đối đầu với những đối thủ lớn hơn.

D A

F

C B

E

Nếu A tiêu diệt D thì E,F nhập

với C tạo thành đối thủ lớn,

hoặc tạo điều kiện cho 1 đói

thủ lớn khác nhảy vào

1/3/2013

121


Đối thủ cạnh tranh tốt: Chơi theo đúng luật của ngành;

Chấp nhận lợi nhuận bq

Giới hạn ở một thị phần

Thúc đẩy người khác giảm Z,

Tăng thêm điểm khác biệt;

Bắc chống Tào Tháo

Đông hòa Tôn Quyền

1/3/2013

122


Đối thủ cạnh tranh xấu vi phạm luật chơi: Chấp nhận rủi ro lớn;

Đầu tư khi năng lực SX đã dư thừa;

Muốn phá vỡ trạng thái cân bằng của ngành.

1/3/2013

123


Đối thủ của IBM

Nếu bạn khôn ngoan, bạn

sẽ ủng hộ những đối thủ

cạnh tranh tốt và tấn công

những đối thủ cạnh tranh

xấu.

IBM coi Fujitsu là đối thủ cạnh tranh xấu, vì Fujitsu tấn công những thị trường cốt lõi của IBM nhờ được trợ giá

IBM coi Cray Research là một đối thủ cạnh tranh tốt, bởi công ty này chơi đúng luật, cam phận với khúc thị trường của mình

1/3/2013

124


Tại sao ủng hộ đối thủ tốt là khôn ngoan?

Họ tăng tổng nhu cầu;

Họ tạo thêm điểm khác biệt

Họ chia sẻ chi phí phát triển thị trường

Quảng cáo thông báo

Họ cải thiện khả năng thương lượng với công đoàn và chính quyền;

Họ có thể phục vụ những khúc thị trường kém hấp dẫn.

1/3/2013

125


Hãy dành sự quan tâm

cân đối cho cả 2

ĐỐI THỦ

VÀ KHÁCH HÀNG

Giai đoạn 1:

Quan tâm

sản phẩm

Giai đoạn 2:

Bắt đầu

quan tâm KH

Giai đoạn 3:

quan tâm

đối thủ

Giai đoạn 4:

quan tâm

cả 2

Các chặng đường phát triển của một cty

1/3/2013

126


Cám ơn sự quan tâm của các bạn!

1/3/2013

127


Documents

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG · PDF fileNỘI DUNG CHƯƠNG 2 I. Hệ thống thông tin&nghiên cứu marketing II. Phân tích môi trường Marketing III. Phân