C5_CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

9/26/2008

1

Chiến lược sản phẩmquốc tế

CHƢƠNG 5

Th.S Đinh Tiên Minh

Muc lục

Khái niệm sản phẩm1

Định vị sản phẩm quốc tế2

Bao bì sản phẩm33

Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế44

2

Chiến lược sản phẩm quốc tế33


Mục tiêu chƣơng 5

Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến nhãnhiệu, bao bì và chiến lược định vị sản phẩmquốc tế.

Trình bày các chiến lược sản phẩm quốc tế

như phát triển sản phẩm mới, thay đổi sản

phẩm hiện có, tìm công dụng mới cho sản

phẩm và loại bỏ sản phẩm…

Tìm hiểu vấn đề tiêu chuẩn hoá và thích nghi

hoá đối với sản phẩm quốc tế.

3

9/26/2008

2


5.1 Khái niệm sản phẩm

Saûn phaåm laø baát cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo

thò tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, mua

baùn, söû duïng hoaëc tieâu thuï, coù khaû naêng

thoûa maõn ñöôïc moät öôùc muoán hay moät

nhu caàu (Philip KOTLER).

Sản phẩm được coi là “Toàn bộ những thoã

mãn vật chất và tinh thần mà người mua

(hoặc người sử dụng) nhận được từ việc

mua hay sử dụng sản phẩm đó.” (Gerald Albaum,

Jesper Strandskov, Edwin Duerr – International Marketing and

Export Management – Prentice Hall, 2002, trang 388).

4


Sản phẩm hay dịch vụ mà

doanh nghiệp đang cung

cấp có thể cạnh tranh trên

các yêu tố nào?

5

5.1 Khái niệm sản phẩm (tt)



8

Trang bò

Giao

haøng

& tín

duïng

Baûo

haønh

Dòch

vuï

sau

khi

mua

Saûn phaåm gia taêng

Saûn phaåm thöïc teá

Saûn phaåm coát loõi

Bao bì

Ñaëc

ñieåm

Nhaõn

hieäu

Chaát

löôïng

Kieåu

daùng

Lôïi ích cô

baûn

Saûn phaåm tieàm naêng

Hình 1: Các yếu tố cấu thành sản phẩm

PG_com.htm

9/26/2008

3



9

Hình 2: Đặc điểm sản phẩm dịch vụ

Services

Variability

Depends on who

provides and under

what conditions

Intangibility

Cannot be seen

tasted, felt or

smelled before

purchasing

Inseparability

From the

provider

Perishability

Cannot be stored

for resale

or later use


5.2 Định vị sản phẩm quốc tế

10

Th.S Đinh Tiên Minh11

5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)

ĐỊNH VỊ LÀ GÌ?

9/26/2008

4


5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)

ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ

1. Dẫn đầu thị phần

2. Dẫn đầu chất lượng

3. Dẫn đầu dịch vụ

4. Dẫn đầu công nghệ

5. Dẫn đầu về đổi mới

6. Dẫn đầu toàn cầu

7. Dẫn đầu về giá cả rẻ

1. Doanh số lớn nhất

2. Chất lượng tốt nhất

3. Chăm sóc tốt nhất khách hàng

4. Phát triển công nghệ mới đầu tiên

5. Sáng tạo nhất trong áp dụng công nghệ mới

6. Vị trí kinh doanh toàn cầu

7. Giá thấp nhất


5.3 Bao bì sản phẩm

Trong hoạt động Marketing quốc tế, các

quyết định về bao bì giúp sản phẩm nhanh

chóng thích nghi và thâm nhập thị trường.

Chức năng chính của bao bì là bảo vệ,

quảng bá sản phẩm và làm việc sử dụng của

khách hàng dễ dàng, thuận tiện hơn, đồng

thời nó cũng giúp cho việc bán hàng bằng

cách thu hút sự chú ý, nhận biết được sản

phẩm, cung cấp lý do mua cho khách hàng.


5.3 Bao bì sản phẩm (tt)

Khi thiết kế bao bì người ta áp dụng phương pháp

kiểm tra VIEW cho mỗi thị trường:

V

I

E

W

isibility

nformative

motional impact

orkability

9/26/2008

5



Phân biệt (Visibility): cần dễ dàng phân biệt với

bao bì của đối thủ cạnh tranh: kích cỡ, mẫu mã,

màu sắc…

Thông tin (Information): cung cấp đầy đủ các

thông tin cho khách hàng: tên sản phẩm, khối

lượng, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…

Hấp dẫn (Emotional impact): cần được thiết kế

tạo ấn tượng ưa thích trong tâm trí của KH.

Bảo vệ (Workability): phải bảo đảm chức năng

bảo vệ sản phẩm: chất liệu, thiết kế bao bì…





Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá bao bì cũng

rất quan trọng bởi vì nó có thể giúp công ty giảm

chi phí và tăng lợi nhuận:Thuận tiện hơn cho việc đóng gói (máy móc ...).

Giảm chi phí đầu tư cho bao bì.

Thuận lợi cho việc tồn trữ ở nhà máy và các kênh

phân phối.

Thuận lợi cho việc xử lý và vận chuyển cũng như

các chi phí liên quan.

9/26/2008

6


5.4 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế

24

Khái niệm:

Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản

phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng,

hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản

phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.


5.4 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt)

25

Vai trò:

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Xử lý các vấn đề liên quan tới làm giả sp.

Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm.

Xác định nguồn gốc, xuất xứ.

Ảnh hưởng đến việc đề ra chiến lược giá trong

việc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị.



26

Nguyên tắc:

Không được có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc

kỳ của bất kỳ một nước nào.

Không được dùng chân dung của một người mà không

nhận được sự đồng ý của người đó.

Không dùng biểu tượng hồng thập tự.

Không được trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu đã

được đăng ký hoặc đã được sử dụng.

Đặt tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng tốt.

9/26/2008

7



Bảo vệ nhãn hiệu:

Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc

vào hệ thống luật pháp của mỗi nước.

Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng ký ưu

tiên hơn ngày được sử dụng lần đầu tiên.

Một số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu

phải liên tục để duy trì việc bảo vệ thương hiệu,

như Việt Nam, Pháp, Đức.



Bảo vệ nhãn hiệu (tt):

Một số hiệp định, thoả thuận giữa các nước mở

rộng hệ thống luật pháp để duy trì việc bảo vệ

nhãn hiệu cho các công ty nước ngoài như Công

ước Paris, Thỏa ước Madrid.

Các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép,

giả mạo nhãn hiệu. Phần lớn các trường hợp, các

công ty phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền

nước sở tại can thiệp.



Quyết định nhãn hiệu:

Nhãn hiệu khu vực.

Nhãn hiệu chung hay nhãn riêng lẻ.

Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước.

Nhãn hiệu của nhà sản xuất hay của cá thể nhà

phân phối.

9/26/2008

8



Các yếu tố ảnh hưởng quyết định nhãn hiệu:

Nhu cầu của khách hàng.

Chiến lược phân phối và xúc tiến.

Mức độ cạnh tranh trên thị trường.

Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô.

Qui định pháp luật.

Khả năng công ty.


5.5 Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế

Prod

uct

line

s

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product-mix


Minh họa “Chu kỳ sống sản phẩm”

34

9/26/2008

9


5.5 Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế (tt)

35

Phát triển sản phẩm mới:

THEO ANH/ CHỊ, NHƯ

THẾ NÀO ĐƯỢC GỌI LÀ

MỘT SẢN PHẨM MỚI ?



36

Mô

hìn

hph

át

triể

nsản

ph

ẩm

mớ

i:



1. Nhaân toá xaõ hoäi:

(a) Tính hôïp phaùp: Traùch nhieäm phaùp lyù veà sp.

(b) Tính an toaøn: Ruûi ro khi söû duïng sp.

(c) Taùc ñoäng ñeán moâi tröôøng: OÂ nhieãm döï tính.

(d) Taùc ñoäng ñeán xaõ hoäi: Lôïi ích ñeán xaõ hoäi.

2. Nhaân toá ruûi ro trong kinh doanh:

(a) Tính khaû thi thuoäc veà chöùc naêng: Laøm nhö döï tính.

(b) Tính khaû thi thuoäc veà saûn xuaát: Khaû thi veà K/th.

(c) Chi phí ñaàu tö.

(d) Thôøi gian hoaøn voán ñaàu tö.

(e) Khaû naêng lôïi nhuaän.

(f) Nghieân cöùu thò tröôøng.

9/26/2008

10



3. Phaân tích nhu caàu:

(a) Thò tröôøng tieàm naêng: Dung löôïng thò tröôøng.

(b) Doanh thu tieàm naêng: Hieäu quaû k/teá theo qui moâ.

(c) Khuynh höôùng nhu caàu.

(d) Chu kyø soáng cuûa SP: Chieàu daøi voøng ñôøi SP.

(e) Doøng saûn phaåm tieàm naêng: Saûn phaåm môùi.

4. Söï tieáp nhaän cuûa thò tröôøng:

(a) Söï phuø hôïp, söï hieåu bieát.

(b) Möùc ñoä yeâu caàu so với đoä höõu duïng ñaõ cung caáp.

(c) Söï phuï thuoäc: Phuï thuoäc vaøo caùc saûn phaåm khaùc.

(d) Khuyeán maõi, phaân phoái vaø heä thoáng caùc dòch vuï.



5. Nhaân toá caïnh tranh:

(a) Kieåu daùng.

(b) Tính laâu beàn.

(c) Giaù caû.

(d) Caïnh tranh hieän taïi.

(e) Caïnh tranh tiềm taøng.



Các phương án có thể tạo ra sản phẩm mới:

Phát triển sản phẩm mới.

Cải tiến sản phẩm hiện có.

Tìm ra công dụng mới cho sản phẩm.

Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới

(cũ người mới ta).

Trong thực tế thường chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực

sự mới đối với thế giới

9/26/2008

11



Các phương án có thể tạo ra sản phẩm mới (tt):

Xuất khẩu những sản phẩm hiện có.

Mua hẳn một doanh nghiệp hoặc mua một phần để

nắm quyền điều hành doanh nghiệp khi họ đang có sản

phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm

hãng đó có thể được xuất khẩu sang một quốc gia thứ

ba.



Các phương án có thể tạo ra sản phẩm mới (tt):

Những doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt bán

cho những công ty nước ngoài và đồng ý in nhãn hiệu

theo yêu cầu của công ty nước ngoài.



Tiêu chuẩn hóa và Thích nghi hóa:

Tiêu chuẩn hoá là việc đưa một loại sản phẩm

cho nhiều thị trường khác nhau. Đây còn được coi

là chiến lược sản phẩm toàn cầu.

Thích nghi hoá là việc công ty thiết kế và sản

xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng

cá nhân, tổ chức tại thị trường nước ngoài.

9/26/2008

12

www.dinhtienminh.net

Documents

C5_CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ