BÀI 7: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ …

Bài 7: Quản trị sản phẩm và chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

V1.0 99

Nội dung

Khái quát về sản phẩm.

Quản trị thương hiệu.

Quản trị bao gói và dịch vụ.

Quản trị danh mục sản phẩm.

Quản trị thiết kế sản phẩm và marketing sản phẩm mới.

Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm.

Mục tiêu Hướng dẫn học

Trang bị cho học viên những lý thuyết và kỹ năng phân tích tình huống thực tiễn, xây dựng chiến

lược cơ bản sau:

Quản trị thương hiệu.

Quản trị bao gói và dịch vụ.

Quản trị danh mục sản phẩm.

Quản trị thiết kế sản phẩm và marketing sản phẩm mới.

Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm.

Thời lượng học

6 tiết học

Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết cơ bản của quản trị thương hiệu, quản trị bao gói và dịch vụ, quản trị danh mục sản phẩm, quản trị thiết kế sản phẩm và marketing sản phẩm mới, các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm.

Thông qua các tình huống cụ thể, học viên áp dụng các lý thuyết này để phân tích các chiến lược gắn với sản phẩm mà doanh nghiệp đang áp dụng và từ đó đưa ra các đề xuất cho việc cải tiến các chiến lược trên.

BÀI 7: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM


100 V1.0

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Phát triển sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh

Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp có vị thế trong ngành công nghiệp nước giải khát với thương hiệu trà xanh không độ nổi tiếng trên thị trường. Năm 2008, Ban giám đốc Công ty quyết định phát triển một dòng sản phẩm mới đó là trà thảo mộc Doctor Thanh. Trà có nguyên liệu từ thảo mộc thiên nhiên, giúp hạ nhiệt, giải độc trong cơ thể. Trà được đóng vào chai và hộp giấy rất thuận tiện cho việc sử dụng. Nhãn hiệu Dr Thanh chính là tên của tiến sỹ Trần Quý Thanh, vị chủ tịch kiêm tổng giám đốc của công ty.

Sản phẩm được tung vào thị trường vào cuối năm 2008, thời điểm cận tết nguyên đán, nhu cầu về nước giải khát, đặc biệt là nước thanh nhiệt tăng cao. Với chiến lược phân phối rộng rãi, mức giá phù hợp và chiến lược truyền thông quảng cáo được cho là “bom tấn” tác động vào khách hàng.

Câu hỏi gợi mở

Nếu là một chuyên gia marketing, bạn đánh giá thế nào về chiến lược sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh của Tân Hiệp Phát trên các khía cạnh về: Các cấp cấu thành, nhãn hiệu, bao gói, chủng loại, quy trình phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm?


V1.0 101

7.1. Khái quát về sản phẩm

7.1.1. Khái niệm

Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình, bao hàm cả các yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả các sản phẩm hữu hình cũng bao gồm cả các yếu tố vô hình như bảo hành, dịch vụ sau khi bán...

7.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Đơn vị sản phẩm chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau. Những yếu tố, đặc tính và thông tin này có thể mang các chức năng marketing khác nhau (nhãn mác mang chức năng hình ảnh, thông tin; bao gói mang chức năng bảo vệ, thông tin, phân phối).

Khi sáng tạo ra một sản phẩm nhà quản trị marketing cần xác định các đặc tính, thông tin của nó, chúng được xắp xếp theo ba cấp độ với các chức năng marketing khác nhau (sản phẩm theo ý tưởng, hiện thực và bổ sung).

Cấp độ cơ bản: sản phẩm theo ý tưởng

Cấp này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng.

Ví dụ: Người phụ nữ mua son môi không đơn giản là việc mua thuốc màu bôi môi mà là mua vẻ đẹp, sự quyến rũ, niềm hy vọng cho khuôn mặt mình. Những lợi ích căn bản tiềm ẩn này có thể thay đổi tuỳ theo hoàn cảnh môi trường, ý tưởng cá nhân của khách hàng (lợi ích việc mua sắm quần áo đã chuyển từ việc mặc cho ấm sang việc tạo ra một vẻ đẹp, lịch sự, sang trọng có tính đẳng cấp; ăn uống tại các nhà hàng sang trọng...). Điều quan trọng khi sáng tạo ra sản phẩm là phải đáp ứng được nhu cầu này.

Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực

Đó là những yếu tố phản ánh sự tồn tại thực tế của sản phẩm bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, bao gói, nhãn hiệu. Trong thực tế khi tìm mua những lợi ích căn bản thì khách hàng sẽ dựa vào các yếu tố này. Và cũng nhờ vào các yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường và để người mua phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Cấp độ thứ ba: sản phẩm bổ sung

Bao gồm các yếu tố như: Dịch vụ sau bán hàng, lắp đặt, bảo hành, hình thức tín dụng... Chính nhờ các yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh của hàng hoá trong nhận thức của người tiêu dùng. Hiện nay, mức độ cạnh tranh trên thị trường tập trung vào cạnh tranh về nhãn mác và các yếu tố bổ sung.

Khái quát về sản phẩm


102 V1.0

Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm hoàn chỉnh

Sản phẩm hiện thực

Hình 7.1. Ba mức độ cấu thành của sản phẩm

7.2. Quản trị nhãn hiệu – Thương hiệu

Trên thị trường ta có thể chia mọi hàng hoá ra thành

hai nhóm:

Nhóm có nhãn hiệu;

Nhóm không có nhãn hiệu.

Thông thường người tiêu dùng muốn mua hàng hoá có nhãn hiệu hơn ngay cả khi giá đắt hơn rất nhiều, bởi vì họ cảm thấy được nhà sản xuất bảo đảm một mức độ nào đó về chất lượng, giá cả, tuỳ theo uy tín của họ. Ngoài ra việc sử dụng một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó còn chứng tỏ được người sử dụng thuộc một đẳng cấp nào đó trong xã hội (xe ôtô Mercedes, đồ da Luis Vuitton...). Và nó cũng biểu hiện tình cảm giữa người tiêu dùng với hàng hoá đó. Khi ta so sánh giá cả thì giá của 2 loại này có thể hơn nhau 10 lần (một chiếc áo

phông không nhãn hiệu và một của Nike).

Có thể nói việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm là một yếu tố quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing. Nó liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm

trên thị trường.

Lắp đặt

Dịch vụ

Nhãn hiệu

Bao gói

Đặc tính

Bố cục bên ngoài

Lợi ích căn bản Tín dụng

Bảo hành

Quản trị nhãn hiệu

(Thương hiệu)


V1.0 103

7.2.1. Khái quát về nhãn hiệu – thương hiệu

Khái niệm

Nhãn hiệu – thương hiệu là tên gọi, khẩu hiệu, biểu tượng, hình vẽ và sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.

Vậy loại trừ chúng được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu hàng hoá được thể hiện ở hai phương diện; 1 – khẳng định xuất xứ của sản phẩm, 2 – sản phẩm của họ khác với của doanh nghiệp khác như thế nào.

Ví dụ: Bia Hà Nội có xuất xứ của nhà máy bia Hà Nội và khác với bia Halida của nhà máy bia Đông Nam Á.

Các yếu tố cấu thành

o Tên nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Ti vi Sony, nước khoáng LaVie...

o Dấu hiệu của nhãn hiệu (bao gốm biểu tượng, biểu trưng hình vẽ, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù...): Đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được. Biểu tượng dấu phảy của hãng sản xuất đồ thể thao Nike, màu vàng/xanh của thuốc lá 555, màu đỏ của thuốc lá Marlboro.

Ngoài ra trên nhãn hiệu sản phẩm ta có thể nhìn thấy dấu hiệu TM, SM, R, C.

o “TM, SM, R”: Là dấu hiệu hàng hoá được đăng ký, xác định quyền tuyệt đối của người đăng ký trong việc sử dụng một phần hay toàn bộ nhãn hiệu. Việc đăng ký này do Cục Sở hữu công nghiệp thuộc Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường của Việt Nam thực hiện.

o “C”: Quyền tác giả: Là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thức của một công trình nghiên cứu, tác phẩm thường là tác phẩm văn học nghệ thuật. Trong marketing thì các doanh nghiệp đăng ký quyền tác giả đối với các khẩu hiệu quảng cáo.

Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu – thương hiệu

o Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên những thuộc tính nhất định (BMW gợi lên những thuộc tính chất lượng cao, đắt tiền, kiểu dáng thể thao, sang trọng...)

o Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ tập hợp là các thuộc tính mà là những ích lợi cho khách hàng. Ích lợi này có thể mang tính thực dụng như: Mua xe BMW bạn sẽ sở hữu và sử dụng một chiếc xe thể thao năng động, có tốc độ cao mà còn thể hiện các giá trị biểu tượng của bạn đó là một phong cách sống hiện đại, một địa vị xã hội.

o Giá trị: Giá trị của người sản xuất chứa đựng trong nhãn hiệu như: BMW thể hiện sự hoàn hảo, uy tín.

o Văn hóa: BMW thể hiện văn hóa của người Đức, trình độ công nghiệp cơ khí chế tạo của người Đức.

Nhãn hiệu bia Hà Nội


104 V1.0

o Nhân cách: Nhãn hiệu đều có những nhân cách nhất định, biểu hiện đặc tính bên trong của nhãn hiệu như: BMW mang tính đàn ông, mạnh mẽ, niềm đam mê sau tay lái.

o Người sử dụng: Họ phải là những người có cùng hệ thống giá trị và nhân cách với nhãn hiệu. Sẽ ngạc nhiên nếu một thanh niên 20 tuổi đi xe Roll Royce.

Giá trị nhãn hiệu

Các doanh nghiệp đã liên tục đầu tư cho hoạt động truyền thông nhằm xây dựng một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng – vì việc có một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng cũng chính là có một thị trường, đó thực sự là một tài sản quý báu của doanh nghiệp. Đây cũng là một chiến lược được hầu hết các tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng. Hơn nữa, việc coi nhãn hiệu như là một loại tài sản vô hình được xác định giá trị trong bảng cân đối kế toán sẽ cho phép doanh nghiệp đánh giá đúng thực lực tài sản của mình, nâng cao khả năng vay nợ, khả năng huy động vốn của doanh nghiệp.

Nhu cầu đánh giá giá trị của loại tài sản này trước hết để phục vụ cho quá trình quản lý, xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp và đặc biệt khi doanh nghiệp đưa chúng vào hợp tác liên doanh. Việc không đánh giá hoặc đánh giá không chính xác giá trị nhãn hiệu sẽ làm sai lệch giá trị doanh nghiệp.

Cho đến nay, đã có nhiều nhãn hiệu thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam được đánh giá giá trị khi đem liên doanh, điển hình là nhãn hiệu bia Halida với giá trị 500 ngàn USD, nhãn hiệu kem đánh răng P/S có giá trị 5 triệu USD khi đem liên doanh với Unilever và nhãn hiệu kem Dạ Lan được đánh giá 2,9 triệu USD khi liên doanh với Colgate-Pamolive.

Bảng 7.1 dưới đây giới thiệu giá trị một số nhãn hiệu nổi tiếng được Interbrands đánh giá.

Bảng 7.1. Giá trị một số nhãn hiệu trên thế giới

Nhãn hiệu Giá trị năm 2007

(triệu USD)

Giá trị năm 2008

(triệu USD)

Coca-Cola 65,324 66,667

Microsoft 58,709 59,007

IBM 59,091 59,031

GE 51,569 53,086

Intel 30,954 31,261

Nokia 33,696 35,942

Disney 29,210 29,251

Mc Donald’s 29,398 31,049

Toyota 32,070 34,050

7.2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định 6 vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá dưới đây.


V1.0 105

7.2.2.1. Quyết định về việc gắn nhãn hiệu cho hàng hoá

Ưu điểm: Tạo uy tín, lòng tin của khách hàng, khẳng định vị trí trên thị trường, làm căn cứ so sánh, lựa chọn trên thị trường, làm cơ sở cho việc chống hàng giả.

Nhược điểm: Mất chi phí quảng cáo tiếp thị, đối với các nhà sản xuất nhỏ không tên tuổi thì sản phẩm của họ rất khó cạnh tranh đối với các đối thủ lớn có uy tín.

Đặc điểm: Ở Việt Nam rất nhiều sản phẩm không có nhãn hiệu (đồ gỗ, đồ nhựa…).

7.2.2.2. Quyết định về người chủ nhãn hiệu

Thường thì nhà sản xuất muốn gắn nhãn hiệu cho hàng hoá mình sản xuất nhưng trong một số trường hợp nhà sản xuất phải từ bỏ quyền này. Có 3 trường hợp có thể xảy ra với việc gắn nhãn hiệu hàng hoá:

Hàng hoá đưa ra thị trường với nhãn hiệu nhà sản xuất

Hàng hoá đưa ra thị trường với nhãn hiệu nhà phân phối (phổ biến đối với các siêu thị lớn: Wal-Mart, Carrefour… Ở Việt Nam các siêu thị lớn như Metro cũng bắt đầu thực hiện chính sách này).

Hàng hoá được gắn nhãn hiệu của cả nhà sản xuất và phân phối.

7.2.2.3. Quyết định đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá

Cách đặt tên cho hàng hoá: Khi doanh nghiệp chỉ sản xuất một loại sản phẩm thì việc đặt tên đơn giản, trong trường hợp doanh nghiệp lớn hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau và sản xuất hàng trăm loại sản phẩm thì việc đặt tên rất phức tạp. Sau đây là bốn cách cơ bản đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm.

o Tên nhãn hiệu riêng biệt: Rất nhiều doanh nghiệp lớn áp dụng chính sách này (P&G, Unilever,..).

Ưu điểm: Doanh nghiệp không gắn uy tín của mình với một hàng hoá nào đó khi hàng hoá đó thất bại.

Nhược điểm: Chi phí quảng cáo tiếp thị lớn, không lợi dụng được uy tín của công ty.

o Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá. Đa số các loại doanh nghiệp Việt Nam áp dụng chính sách này.

Ví dụ: Bitis, Rạng Đông, Cao su sao vàng...

Ưu điểm: Giảm chi phí tung sản phẩm ra thị trường, lợi dụng được uy tín của các sản phẩm khác đã thành công.

Nhược điểm: Khó áp dụng với doanh nghiệp có nhiều loại hàng hoá khác nhau, thâm nhập vào nhiều đoạn thị trường khác nhau.

o Tên doanh nghiệp kết hợp với tên nhãn hiệu hàng hoá.

Ví dụ: Toyota, Honda.

o Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm.

Ví dụ: LVHM (Vuitton cho đồ da, Dior cho đồ mỹ phẩm, Hennesy cho rượu).

Quyết định về người chủ nhãn hiệu


106 V1.0

Ngoài ra một số doanh nghiệp có thể áp dụng kết hợp các chính sách này.

Ví dụ: Toyota với dòng xe cao cấp Lexus.

Các yêu cầu khi đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá:

o Phải hàm ý về lợi ích hàng hoá.

o Phải hàm ý về chất lượng hàng hoá.

o Phải dễ đọc, dễ nhận, biết dễ nhớ.

o Phải khác biệt với những tên khác.

o Tránh lỗi trong ngôn ngữ (đặc biệt các tiếng nước ngoài chính).

7.2.2.4. Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu

Là việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công để gắn vào một mặt hàng cải tiến hoặc một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.

Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, rút ngắn được thời gian thâm nhập.

Nhược điểm: Nếu sản phẩm mới không thành công thì có thể làm giảm uy tín của cả nhóm sản phẩm.

7.2.2.5. Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu

Là việc sử dụng nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại hàng hoá.

Ưu điểm:

o Người bán hàng trưng bày nhiều hàng của nhà sản xuất hơn do có nhiều sản phẩm.

o Tạo điều kiện lựa chọn nhiều hơn cho khách hàng (rất hiệu quả trong trường hợp khách hàng không trung thành tuyệt đối với sản phẩm).

o Tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu của công ty.

o Nhiều nhãn hiệu doanh nghiệp phải chú ý tới lợi ích của khách hàng hơn mỗi hàng hoá có sức hấp dẫn hơn tạo ra nhóm khách hàng mục tiêu riêng cho từng sản phẩm.

Nhược điểm: Chi phí cho hoạt động marketing tăng cao vì phải xây dựng nhiều nhãn hiệu.

7.3. Quản trị bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá

7.3.1. Quản trị bao gói

Hàng hoá bán trên thị trường ở Việt Nam có thể có hoặc không có bao gói, mức độ cầu kỳ phức tạp của bao gói có khi chỉ là một túi nylon, carton đơn thuần hoặc có thể là một bình, lọ bằng pha lê có giá trị lớn hơn giá trị bên trong sản phẩm. Việc thiết kế mức độ phức tạp, cầu kỳ của bao gói tuỳ thuộc vào đặc tính của sản phẩm, vào chiến lược định vị sản phẩm hàng hoá, chính sách phân phối và các biến số marketing khác của công ty. Nhiều nhà hoạt động thị trường coi bao gói là một biến số thứ năm (Packaging) bổ sung cho 4P còn lại.

Quản trị bao gói


V1.0 107

Các yếu tố cấu thành của bao gói

Bao gói có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả trên bao gói.

Trong xã hội tiêu thụ thì bao gói trở thành một công cụ đắc lực của marketing. Bao gói được thiết kế tốt có thể trở thành một tiện nghi thêm đối với người tiêu dùng (tính dễ sử dụng, cất trữ bảo quản vận chuyển, cung cấp thông tin, tạo ra tính thẩm mỹ cho sản phẩm hàng hoá) còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hoá, là công cụ marketing vì:

o Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn, siêu thị: Đòi hỏi bao gói phải thực hiện chức năng của người bán. Nó phải thu hút được sự chú ý đến hàng hoá, mô tả các tính chất của nó, tạo ra cho người tiêu dùng niềm tin và gây được ấn tượng tốt đẹp với hàng hoá.

o Ví dụ: Trưng bày hàng tại các siêu thị.

o Tăng mức sang trọng của người tiêu dùng: Có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao gói.

o Hình ảnh của công ty, hình ảnh của nhãn hiệu, bao gói: Được thiết kế đẹp sẽ giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra doanh nghiệp hay nhãn hiệu.

o Khả năng cải tiến bao gói: Sự phát triển của công nghệ giúp cho nhà sản xuất có nhiều lựa chọn trong việc thiết kế bao gói.

o Ví dụ: bao gói bằng sắt, bằng carton, bằng gỗ, nylon...

Chức năng của bao gói

o Chức năng kỹ thuật: Bảo vệ, tạo sự thuận tiện trong bảo quản vận chuyển tiêu dùng.

o Chức năng marketing: Gây sự chú ý, thông tin, thuyết phục, định vị.

o Khi thiết kế bao gói, nhà kinh doanh phải cân nhắc đến khả năng bảo quản, tính thông tin, khả năng kích thích tiêu thụ. Kích thước, hình dáng, vật liệu, tính thông tin và phải xét trong mối quan hệ với các biến số của marketing

o Ví dụ: Kích thước các loại chai rượu phù hợp với từng loại người tiêu dùng, nước giải khát được đóng vào các loại thùng, túi khác nhau để thuận tiện cho việc phân phối tiêu dùng...

Các thông tin trên bao gói cần thể hiện được

o Thông tin về hàng hoá;

o Thông tin về phẩm chất;

o Thông tin về nguồn gốc hàng hoá;

o Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng;

o Thông tin về nhãn hiệu thương mại;

o Các thông tin do luật định.

Các quyết định về bao gói

Khi đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần cân nhắc quyết định về bao gói sau đây:

o Quyết định về các đặc tính: Kích thước, hình dáng, vật liệu, nội dung trình bày, nhãn hiệu và hệ thống nhận diện,...


108 V1.0

o Quyết định thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật, hình thức, đánh giá của người tiêu dùng...

o Quyết định các khía cạnh lợi ích xã hội của bao gói: Thân thiện môi trường, không độc hại, tái sử dụng...

o Quyết định về thông tin trên bao gói.

7.3.2. Quản trị dịch vụ khách hàng

Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình không sờ thấy được, không thể tách rời khỏi nguồn gốc (quá trình sản xuất và tiêu dùng), không tồn kho được, không đồng nhất về chất lượng.

Dịch vụ cung cấp cho khách hàng có thể trước, trong và sau quá trình mua. Nhà kinh doanh khi quyết định cung cấp dịch vụ cho khách hàng cần phải xem xét các yếu tố sau:

Các loại và nội dung từng loại dịch vụ: Yếu tố này phụ thuộc loại sản phẩm, nhu cầu dịch vụ của khách hàng, khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp, dịch vụ cung cấp của đối thủ cạnh tranh, các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

Chất lượng các dịch vụ đó: Yếu tố này phụ thuộc chính sách dịch vụ của doanh nghiệp, chiến lược định vị liên quan đến dịch vụ và các loại và nội dung từng loại dịch vụ.

Hình thức tổ chức làm dịch vụ: Doanh nghiệp có thể tự tổ chức làm dịch vụ, thông qua các trung gian hoặc qua các tổ chức độc lập bên ngoài công ty.

7.4. Quản trị về chủng loại và danh mục sản phẩm hàng hoá

7.4.1. Chủng loại sản phẩm hàng hoá

Chủng loại sản phẩm hàng hoá là một nhóm sản phẩm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

Mỗi doanh nghiệp có thể đưa ra nguyên tắc xác định chủng loại sản phẩm khác nhau. Từ đó, đưa ra các chiến lược về chủng loại sản phẩm riêng. Phát triển chủng loại sản phẩm hàng hoá có thể được thực hiện theo hướng: Lên trên, xuống dưới, theo cả hai hướng.

Trong mỗi chủng loại, doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loại sản phẩm hàng hoá để thêm lợi nhuận, tận dụng năng lực sản xuất, lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, chiếm lĩnh thị trường về chủng loại đó. Trong trường hợp này cần tính toán đến các tác động chéo làm giảm doanh số cả các loại sản phẩm khác trong cùng chủng loại.

7.4.2. Danh mục sản phẩm hàng hóa

Danh mục sản phẩm hàng hoá là tập hợp tất cả các đơn vị hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của một người bán đem chào bán cho người mua.

Quản trị dịch vụ đối với khách hàng

Chủng loại sản phẩm hàng hoá


V1.0 109

Danh mục sản phẩm hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú, hài hoà của nó.

Bề rộng của danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp đó có bao nhiêu chủng loại sản phẩm khác nhau.

Bề sâu biểu hiện mức độ đa dạng trong từng chủng loại. Honda có rất nhiều loại sản phẩm ô tô và xe máy với các thương hiệu khác nhau.

Mức độ phong phú, hài hòa biểu hiện mức độ phong phú, trong từng loại sản phẩm với các khác biệt về đặc điểm, mầu sắc, bao gói, kích cỡ,…

Doanh nghiệp có thể phát triển danh mục sản phẩm của mình theo bề rộng, sâu, mức độ phong phú, hài hòa để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

Bảng 7.2. Danh mục sản phẩm của Honda

Bề rộng của danh mục (số lượng các chủng loại) của Honda

Xe máy Ô tô Máy phát điện Động cơ thủy

Bề sâu Future

Dream

Click

Wave

Air blade

PS

SH

.....

Civic

CR-V

Accord

Pilot

Jazz

Fit

Acura

.....

Honda 1kw

......

......

.....

....

....

Honda 500kw

7.5. Quản trị marketing sản phẩm hàng hoá mới

Sự cần thiết phải có sản phẩm mới: Sản phẩm mới là đòi hỏi tất yếu đối với mọi doanh nghiệp vì trong môi trường cạnh tranh hiện nay doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh và thay thế mới có chất tốt hơn và hiệu quả cao hơn. Sản phẩm mới nếu được thị trường chấp nhận thường đem lại lợi nhuận cao, chiếm lĩnh thị trường, các sản phẩm cũ thường lỗi thời, không đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng…

Doanh nghiệp có hai hình thức để phát triển sản phẩm mới đó là tự phát triển sản phẩm mới trong phòng thí nghiệm của mình hay thuê ngoài nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

7.5.1. Các hình thức phát triển sản phẩm

Duy trì sản phẩm, thị trường hiện có;

Phát triển thị trường;

Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện tại;

Phát triển sản phẩm mới vào thị trường mới.


110 V1.0

Bảng 7.3. Chiến lược phát triển sản phẩm thị trường của ANSOFF

7.5.2. Các quan niệm khác nhau về sản phẩm mới

Sản phẩm mới hoàn toàn đối với thế giới như: Máy nghe nhạc walkman của Sony, Ipod, máy laptop đầu tiên của Apple, tivi công nghệ olead,...

Sản phẩm mới đối với thị trường: Đây là chủng loại sản phẩm lần đầu tiên thâm nhập một thị trường như công nghệ 3G của điện thoại di động lần đầu tiên được đưa vào Việt Nam.

Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Có thể bổ sung về kích cỡ, bao gói, hương vị, thành phần,...

Sản phẩm mới cải tiến: Những sản phẩm có thêm tính năng công dụng hay các tính năng này được cải thiện hơn.

Tái định vị: Các sản phẩm cũ được tái định vị với các ấn tượng khác, giá trị khác trong tâm trí khách hàng. Trong tình huống này sản phẩm cũng được thiết kế lại và tạo dựng hình ảnh mới.

7.5.3. Các giai đoạn thiết kế, phát triển sản phẩm mới

Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng: Cần phải tập hợp ý kiến của các chuyên gia, ý kiến của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh.

o Lựa chọn phương pháp nào?

Phương pháp loại trừ sự gò bó.

Ví dụ: như đồng hồ Quartg loại trừ sự gò bó phải lên giây;

Phương pháp Brainstorming: Đưa ra nội dung thảo luận về sản phẩm mới, tập hợp các chuyên gia trong các lĩnh vực khác nhau để thảo luận đưa ra các ý tưởng của mình một cách sáng tạo nhất.

o Ý tưởng Solution của chủ tịch IBM để đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng. Từ đó, đã biến IBM từ một doanh nghiệp chuyên sản xuất phần cứng trở thành một nhà cung cấp dịch vụ khách hàng về công nghệ thông tin hàng đầu thế giới.

Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Tạo ra hình mẫu, thẩm định ý kiến của khách hàng. Dự án về sản phẩm mới phải được xây dựng chi tiết về mặt

Sản phẩm

Hiện có mới

Hiện có

Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm

Thị trư

ờng

Mới

Phát triển thị trường

Đa dạng hoá

sản phẩm hàng hoá mới


V1.0 111

kỹ thuật, thương mại trong đó cần xác định các nguồn lực và thời gian cần thiết triển khai từng giai đoạn của dự án.

Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Bao gồm các chiến lược về lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị và các chương trình marketing hỗn hợp về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông,...

Thiết kế sản phẩm hàng hoá: Đây là giai đoạn triển khai đầu tiên với việc tạo ra các mẫu ý tưởng và mẫu hoàn chỉnh về sản phẩm mới. Trong giai đoạn này cần tiến hành đánh giá mức độ chấp nhận của thị trường về sản phẩm mới.

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Các cuộc thử nghiệm cần tiến hành trên nhiều đoạn thị trường với nhiều điều kiện phức tạp khác nhau để đảm bảo tính khả thi trước khi sản xuất.

Triển khai sản xuất hàng loạt, tung sản phẩm ra thị trường: Giai đoạn này cần kiểm soát về mặt thời gian, quy trình sản xuất, lựa chọn thời điểm thích hợp để tung sản phẩm tạo ra tiếng vang, hiệu quả cao. Ví dụ: Phim Titanic được tung ra một tháng trước Noel giai đoạn này bắt đầu một chu kỳ sống sản phẩm.

7.5.4. Mức độ chấp nhận của thị trường

Hình 7.2. Mức độ chấp nhận sản phẩm mới của thị trường

7.6. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

7.6.1. Khái quát về chu kỳ sống sản phẩm

Là các giai đoạn phát triển của sản phẩm hàng hoá từ khi nó ra đời đến khi nó biến mất khỏi thị trường. Thực chất nó được biểu hiện bằng doanh số và số lượng sản phẩm bán ra.

Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của mình, chu kỳ sống biểu hiện với 4 đặc điểm sau:

Các sản phẩm có những đời sống hữu hạn.

Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua những giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức khác nhau đối với doanh nghiệp.

Lợi nhuận có sự biến động trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

2,5%

13,5%

34%

34 %

16%

Khám phá Tiên phong Đến sớm Đến muộn Lạc hậu

Tỷ lệ Chấp thuận


112 V1.0

Doanh nghiệp cần có sự thay đổi các chính sách marketing theo từng giai đoạn của chu kỳ sống.

Lý thuyết chu kỳ sống có thể được áp dụng cho nhãn hiệu, sản phẩm, chủng loại sản phẩm (rượu Vodka Hà Nội, rượu trắng vodka, tất cả các loại rượu). Điểm hạn chế của lý thuyết này là khó xác định được ranh giới giữa các giai đoạn của chu kỳ và doanh nghiệp bằng các chính sách marketing của mình có thể kéo dài hay tác động làm rút ngắn các giai đoạn trên.

7.6.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm có nhiều dạng khác nhau, hình 7.3 có dạng chu kỳ sống tiêu biểu với 4 giai đoạn phát triển.

Hình 7.3. Sơ đồ các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Bảng 7.4. Đặc trưng trong từng giai đoạn của chu kỳ sống

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Đặc trưng Tung ra thị trường

Phát triển Bão hòa Suy thoái

Mức tiêu thụ Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm

Lợi nhuận Lỗ/thấp do chi phí cao, doanh số thấp

Tối đa ở cuối giai đoạn

Giảm do cạnh tranh mạnh

Thấp/không có

Người tiêu dùng Mới, tiên phong Mua sớm Thị trường đại chúng

Thị trường lạc hậu

Số đối thủ Không lớn Tăng nhanh Ổn định Giảm

Mức tiêu thụ, lợi nhuận

I II III IV

Thời gian0


V1.0 113

Bảng 7.5. Chiến lược marketing của doanh nghiệp trong từng giai đoạn

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược marketing của doanh nghiệp

Tung SP ra thị trường

Phát triển Bão hòa Suy thoái

Nỗ lực chiến lược chính marketing

Mở rộng thị trường

Thâm nhập thị trường, mở rộng thị phần

Bảo vệ thị phần có được

Tăng mức sinh lợi của sản phẩm

Chi phí chomarketing

Mức cao

Cao, với % thấp hơn trên 1 sản phẩm

Giảm bớt

Thấp

Chính sách xúctiến hỗn hợp

Tạo thông tin vềhàng hoá

Tạo sự ưa thích về nhãn hiệu

Tạo sự trung thành với nhãn hiệu

Tác động có chọn lọc một số đối tượng

Chính sách phânphối

Độc quyền, chọnlọc

Mở rộng kênh chọn lọc, rộng rãi

Mở rộng kênh chọn lọc, rộng rãi

Thu hẹp kênh độc quyền, chọn lọc

Chính sách giá cả

Tuỳ chiến lược giá lựa chọn, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược giá hớt váng hoặc thâm nhập ở giai đoạn I, giai đoạn II sẽ thay đổi theo chiến lược giá của giai đoạn I, thông thường giá thấp nhất ở giai đoạn III, giai đoạn IV có thể bán tháo vốn với giá thấp hoặc duy trì mức giá đảm bảo lợi nhuận.

Chính sách sản phẩm

Sản phẩm chính,chưa cải tiến

Cải tiến, khác biệt hóa

Khác biệt hoá tối đa

Duy trí các sản phẩm có lợi nhuận


114 V1.0

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất đối với hệ thống marketing hỗn hợp. Marketing nhấn mạnh các giá trị, lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng. Liên quan đến chính sách sản phẩm doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống các công cụ khác nhau: công cụ về nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ, chủng loại, danh mục sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm.

Để hình thành chiến lược sản phẩm người làm marketing phải có đầy đủ những thông tin cần thiết liên quan đến nhu cầu, hành vi của khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và các thông tin cụ thể về sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường.


V1.0 115

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. So sánh quan điểm marketing về sản phẩm hàng hóa với quan điểm của kinh tế học, ý nghĩa của nó đối với người làm marketing?

2. Qua một ví dụ thực tế phân tích chiến lược nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ, chủng loại, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp?

3. Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm mới đối với doanh nghiệp? Phân tích một tình huống thành công và một tình huống thất bại trong chiến lược sản phẩm mới của doanh nghiệp?

4. Chiến lược marketing của doanh nghiệp cần thay đổi thế nào qua các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm?

BÀI TẬP

Bài 1

Một người khởi sự doanh nghiệp phát triển một loại máy bán nước soda đóng chai tự phục vụ. khách hàng có thể tự pha chế loại soda đóng trong chai nhựa với 18 hương vị thông thường và loại cho người ăn kiêng bằng việc đưa một chai rỗng vào vòi, thả tiền xu vào máy và bấm một số nút trong chuỗi nút bấm. Máy sẽ rót loại soda yêu cầu và in ra nhãn chai với các thông tin về loại soda chứa trong chai để khách hàng dán vào chai. Người khởi xướng phải xác định nơi đặt loại máy này bằng việc nghiên cứu thị trường và tập hợp các điểm bán lẻ dựa trên các phát hiện của anh ta qua cuộc điều tra.

Câu hỏi

Ý tưởng về sản phẩm mới này có đặc điểm nổi trội gì so với các sản phẩm thông thường hiện có trên thị trường?

Việc phân phối tự động như vậy có gì khác biệt so với phân phối truyền thống?

Bài 2

Nghiên cứu phát triển sản phẩm xe tay ga mới tại Công ty Yamaha Việt Nam

Công ty Yamaha Việt Nam được thành lập từ năm 1994, với số vốn ban đầu là 20 triệu USD, hiện này tổng vốn đầu tư của công ty là 35 triệu USD. Các sản phẩm xe máy của công ty khá phong phú và được định vị trong nhóm trung – cao cấp với phong cách trẻ và thời trang (thị trường trung cao cấp có mức giá từ 18 triệu đồng). Thị phần xe máy Yamaha trong nhóm trung cao cấp chiếm khoảng 52%, nếu xét trên toàn thị trường thị thị phần của hãng chiếm khoảng 22%.

Chiến lược phát triển của công ty trong những năm tới vẫn là giữ vững vị trí trên phân khúc thị trường trung – cao cấp thông qua việc phát triển sản phẩm mới cho đoạn thị trường này. Các sản phẩm mới phải đảm bảo yêu cầu về tính thời trang, ngắn với phong cách sống hiện đại và phải nắm bắt và thoả mãn được sự biến đổi trong nhu cầu, hành vi sử dụng xe máy của người Việt Nam trong thời gian tới. Các nhà quản trị của công ty, sau khi cân nhắc giữa nguồn lực của doanh nghiệp và phân tích một số đặc điểm của thị trường đã xác định thị trường xe máy tay ga sẽ là thị trường chiến lược quyết định sự thành bại của công ty tại Việt Nam.


116 V1.0

Để phát triển sản phẩm mới theo chiến lược trên, công ty cần tiến hành hai cuộc nghiên cứu: cuộc nghiên cứu thứ nhất là nghiên cứu định tính để nắm bắt hình ảnh định vị của các sản phẩm xe tay ga hiện có trên thị trường; cuộc nghiên cứu thứ hai sẽ là cuộc nghiên cứu định lượng để xác định nhu cầu hành vi của thị trường mục tiêu và đặc điểm các sản phẩm mới, mô tả chính xác chân dung người tiêu dùng, và các chính sách marketing khác cần áp dụng cho sản phẩm này. Dưới đây là kết quả của cuộc nghiên cứu định tính đã được công ty triển khai.

Nghiên cứu định tính sự cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh định vị của các xe tay ga hiện có trên thị trường

Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 35 người tiêu dùng tại Hà Nội (tuổi từ 20 đến 40), vào tháng 07 năm 2003. Mục tiêu nghiên cứu để đánh giá sự cảm nhận của người tiêu dùng trẻ với các nhãn hiệu xe máy tay ga trên thị trường. Các nhãn hiệu được nghiên cứu là: Attila, Nouvo, Piaggio, Spacy, Honda @. Có 15 biến được sử dụng, thể hiện bằng thang đo sắp xếp theo thứ tự dưới đây:

Độ bền khi sử dụng

Nhãn hiệu nổi tiếng

Tiện nghi hiện đại

Chất lượng tồi

Kiểu dáng đẹp

6. Giá đắt

7. Nữ tính

8. Mốt, thời trang

9. Quý phái

10. Chi phí sử dụng cao

11. Phong cách trẻ

12. Dễ sử dụng

13. Dễ sửa chữa, bảo dưỡng

14. Phù hợp đi trong thành phố

15. Phù hợp đi xa

Các biến được xây dựng trên cơ sở kinh nghiệm chuyên gia về xe máy và phỏng vấn cá nhân phi cấu trúc đối với một nhóm nhỏ người tiêu dùng trẻ. Bảng câu hỏi được thiết kế trên thang đo so sánh xếp hạng các nhãn hiệu trên từng biến. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS.

Kết quả phân tích số liệu

Kết quả phân tích đơn biến

Biểu 1: Đánh giá của người tiêu dùng đối với 5 nhãn hiệu xe tay ga trên thị trường

1

2

3

4

5

§é bÒn

khi sö

dông

Nh·n

hiÖu næi

tiÕng

TiÖn nghi

hiÖn ®¹i

ChÊt

l−îng tåi

KiÓu

d¸ng ®Ñp

Gi¸ ®¾t N÷ tÝnh Mèt, thêi

trang

Quý ph¸i Chi phÝ

sö dông

cao

Phong

c¸ch trÎ

DÔ sö

dông

DÔ söa

ch÷a, b¶o

d−ìng

Phï hîp

®i trong

thµnh

phè

Phï hîp

®i xa

ATTILA NOUVO PIAGGIO ET8 SPACY HONDA @

Giá trị trung bình xếp hạng của năm nhãn hiệu xe trên 15 câu hỏi được tính toán và biểu diễn trên biểu 1. Chúng ta có thể phân tích đánh giá sự cảm nhận của người tiêu dùng trẻ về năm nhãn hiệu xe tay ga trên thị trường theo từng biến. Chẳng hạn với biến nữ tính, cảm nhận người tiêu


V1.0 117

dùng về đặc điểm này là các xe Attila, Piaggio ET8, Spacy ngược lại xe Honda @ và đặc biệt là xe Nouvo lại thiên về nam tính.

Kết quả phân tích số liệu bằng phân tích nhân tố trên phần mềm SPSS

Biểu 2: Giải thích phương sai trên các trục nhân tố

Giá trị phương sai trên các trục Trục

nhân tố Tổng % phương sai % cộng dồn

1 10.921 72.805 72.805

2 2.543 16.954 89.759

3 1.157 7.712 97.471

4 .379 2.529 100.000

Qua biểu trên ta thấy trục 1 giải thích được 72,8% của 15 biến ban đầu, trục 2, 3 giải thích lần lượt được 17% và 7,7%. Hai trục đầu tiên giải thích được tổng cộng 89,76% của 15 biến, nếu sử dụng ba trục tỷ lệ giải thích là 97,5%.

Biểu 3: Tỉ lệ giải thích các biến ban đầu bởi hai trục nhân tố

Tỷ lệ giải thích

Tỷ lệ giải thích

Độ bền khi sử dụng .861 Quý phái .968

Nhãn hiệu nổi tiếng .847 Chi phí sử dụng cao .955

Tiện nghi hiện đại .874 Phong cách trẻ .882

Chất lượng tồi .961 Dễ sử dụng .952

Kiểu dáng đẹp .955 Dễ sửa chữa, bảo dưỡng .993

Giá đắt .985 Phù hợp đi trong thành phố .960

Nữ tính .885 Phù hợp đi xa .548

Mốt, thời trang .837

Biểu 4 biểu thị giá trị tương quan tuyến tính giữa các biến ban đầu và hai trục nhân tố. Với các giá trị tương quan tiến tới 1: trục nhân tố sẽ tương quan hoàn toàn biến ban đầu; với giá trị tương quan tiến tới -1: ý nghĩa của trục nhân tố sẽ ngược với ý nghĩa của biến ban đầu; với các giá trị tương quan tiến tới 0: sẽ không có tương quan tuyến tính giữa biến và trục nhân tố.

Trong trường hợp này, trục 1 giải thích tốt các biến 1,2,3,5,6,9,10; giải thích tốt với ý nghĩa ngược lại với các biến 4,12,13,14; giải thích với ý nghĩa ngược lại với chất lượng trung bình các biến 11,15. Với trục nhân tố 2 giải thích tốt và khá tốt ý nghĩa của các biến 7,8,11.


118 V1.0

Biểu 4: Tương quan biến với trục nhân tố

Trục nhân tố Trục nhân tố

1 2 1 2

Độ bền khi sử dụng .925 -.078 Quý phái .981 .078

Nhãn hiệu nổi tiếng .905 -.171 Chi phí sử dụng cao .968 .133

Tiện nghi hiện đại .901 .249 Phong cách trẻ -.579 .739

Chất lượng tồi -.980 .034 Dễ sử dụng -.927 -.305

Kiểu dáng đẹp .976 -.052 Dễ sửa chữa, bảo dưỡng -.972 -.219

Giá đắt .992 -.038 Phù hợp đi trong thành phố -.962 -.186

Nữ tính .356 -.871 Phù hợp đi xa -.612 .417

Mốt, thời trang .272 .873

Phân tích các biến liên quan đến 2 trục nhân tố, các chuyên gia marketing có thể đưa ra các khái niệm tổng quát cho nó. Trục 1 biểu diễn các đặc tính quan hệ giữa giá cả - chất lượng, tiện nghi, nổi tiếng quý phái, thuận tiện trong sử dụng và sửa chữa. Trục 2 biểu diễn các đặc tính về giới tính, mốt thời trang, tính trẻ.

Giá trị của đối tượng nghiên cứu (các nhãn hiệu xe) trên 2 trục nhân tố tính toán bằng phương pháp hồi quy tuyến tính và được biểu diễn tại biểu 5. Chúng ta thấy trên trục 1, năm nhãn hiệu xe có thể chia thành hai nhóm, nhóm 1 gồm hai xe Nouvo và Attila có đặc điểm chung là giá thấp, nhãn hiệu kém nổi tiếng ít quý phái, dễ sửa chữa bảo dưỡng (nhóm thấp cấp); ngược lại nhóm 2 gồm các xe Piaggio ET8, Spacy, Honda @ có đặc tính là giá cao, nổi tiếng, quý phái, khó sửa chữa bảo dưỡng (nhóm cao cấp). Với trục 2 biểu diễn các đặc tính vế giới tính, mốt thời trang và tính trẻ ta các nhãn hiệu xe có sự phân tán. Xe Nouvo và Honda @ biểu hiện nam tính, trẻ, mốt thời trang; xe Spacy và Attila đại diện cho nữ tính, quý phái cổ điển; xe Piaggio ET8 thể hiện sự trung tính trong đặc điểm này.

Biểu 5 : Trục nhân tố biểu diễn đối tượng nghiên cứu

-1.29

-0.850.58

0.630.93

REGR factor score 1

-1.00-0.98

-0.01

0.80

1.19

RE

GR

fac

tor

score

2

ATTILA

NOUVO

PIAGGIO ET8

SPACY

HONDA @


V1.0 119

REGR factor score: giá trị trên trục nhân tố hồi quy

Câu hỏi

Từ các thông tin ban đầu về thị trường, chiến lược phát triển của Yamaha và kết quả nghiên cứu định tính, hãy phân tích một số vấn đề sau để nhà quản trị marketing phát triển sản phẩm xe tay ga mới với các nội dung cụ thể sau:

Phân tích chiến lược marketing của Công ty Yamaha Việt Nam.

Phân tích các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường xe tay ga và định hướng cho sản phẩm mới của doanh nghiệp

Documents

BÀI 7: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ …