BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Dasar (Umum)

2.1.1 Komunikasi Pemasaran

Menurut Warren J. Keegan dalam buku Komunikasi ”Pemasaran Modern” beliau

mendifinisikan komunikasi pemasaran merupakan semua elemen dalam pemasaran yang

memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah

perusahaan. (Machfoedz, 2010: 16)

Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus

informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar menggunakan

iklan, pemasar langsung, publisitas, promosi, dan penjualan langsung, untuk memberikan

informasi yang mereka harapkan dapat mempengaryhui keputusan pembelian oleh

konsumen.

Model komunikasi konvensional merupakan dasar bagi komunikasi pemasaran.

Dalam Gambar berikut ini model tersebut telah disesuaikan dengan konteks pemasaran.

Gangguan

Pesan

Umpan Balik

Gambar 2.1

Model Komunikasi Pemasaran

Penjelasan mengenai komunikasi pemasaran diatas adalah sebagai berikut:

1. Sumber informasi. Sumber informasi ialah pemasar (perusahaan atau

organisasi). (Machfoedz, 2010: 17)

2. Kode/Program, proses pembetukan pesan atau ide kedalam bentuk yang

dapat dipahami dan diharapkan dapat mempengaruhi penerima, Tahapan

ini mencerminkan strategi kreatif atau saran penjualan, janji yang dibuat

oleh perusahaan tentang produk dan perusahaan(Machfoedz, 2010: 17)

3. Pesan, pesan adalah pelaksanaan strategi kreatif. Pesan dapat diungkapkan

dengan berbagai cara, meliputi kata-kate (secara lisan atau tertulis),

diagram, gambar, dan dramatisasi dalam berbagai bentuk. Misalnya

presentasi penjualan, label kemasan, atau iklan yang didesain untuk surat

kabar, majalah, atau televisi. (Machfoedz, 2010: 17-18)

4. Media, Saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan seperti

radio, televisi, media cetak, telepon, faksimili, dan hubungan langsung

Sumber Informasi (Pemasar)

Kode/program (iklan, demontrasi, pemberitaan, penawaran)

Media (Cetak, radio, wiraniaga, televisi)

Penguraian kode

(penafsiran)

Penerima (konsumen potensial)

antara wiraniaga dan konsumen, atau kata-kata yang diucapkan oleh

konsumen. (Machfoedz, 2010: 18)

5. Penguraian kode, penafsiran pesan oleh penerima. Pesan yang sama dapat

ditafsirkan berbeda oleh penerima yang beragam , yang mempunyai

pengalaman, pengetahuan, dan lingkungan masing-masing. (Machfoedz,

2010: 18)

6. Penerima, Pihak yang menerima pesan, perusahaan, konsumen, atau

stakeholder pengirim pesan yang ingin mempengaruhi dengan cara

tertentu. (Machfoedz, 2010: 18)

7. Umpan balik. Respon penerima terhadap pesan, yang diharapkan oleh

pemasar akan dapat mengubah sikap atau perilaku atau permintaan

informasi yang lebih rinci. (Machfoedz, 2010: 18)

Keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan, yang disebut bauran

promosi (Promotion mix) yang terdiri atas bauran khusus antara periklanan, personal

selling, promosi penjualan, hubungan masyarakat (Public Relations), dan direct

marketing definisi kelima sarana promosi utama tersebut sebagai berikut:

a. Periklanan (Advertising) adalah setiap bentuk presentasi yang dikemukan

secara tidak langsung (tanpa personil) dan promosi ide, barang, atau jasa

yang dilakukan oleh sponsor tertentu. Sarana periklanan meliputi cetakan,

penyiaran radio dan TV, papan iklan, dan bentuk sarana lain. (Machfoedz,

2010: 2)

b. Personal Selling adalah presentasi langsung yang dilakukan oleh personil

wiraniaga perusahaan dengan tujuan menjual dan menjalin hubungan

dengan konsumen, personal selling meliputi presentasi penjualan dan

pameran dagang. (Machfoedz, 2010: 2)

c. Promosi penjualan adalah sebuah motivasi jangka pendek untuk

mendorong pembelian atau penjualan suatu produk dan jasa. Promosi

penjualan premi, diskon, kupon dan demontrasi. (Machfoedz, 2010: 2)

d. Public Relations bertugas membangun hubungan baik dengan berbagai

publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas,

membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan, serta

berbagai event yang dapat merugikan perusahaan.(Machfoedz, 2010: 2)

e. Direct marketing adalah unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan

promosi, sarananya melalui direct mail, mail order, direct respon,

telemarketing, dan digital marketing.pemasaran langsung memungkinkan

penjual memusatkan perhatian secara efisien (Sunyoto, 2012: 159)

2.1.2 Marcomm Matrix

Marcomm matrix adalah konsep daripada marketing communication, bisa dilihat

dalam bentuk dibawah ini:

Gambar 2.2

Model Marcomm Matrix

Sumber (Bendinger, 2002: 2)

Melalui penjelasan gambar di atas bagaimana sebuah ide dapat disalurkan melaui

advertising, Public Relations dan publicity, promotion, event marketing, new media,

direct marketing.

a. Periklanan (Advertising) adalah setiap bentuk presentasi yang dikemukan

secara tidak langsung (tanpa personil) dan promosi ide, barang, atau jasa

yang dilakukan oleh sponsor tertentu. Sarana periklanan meliputi cetakan,

penyiaran radio dan TV, papan iklan, dan bentuk sarana lain. (Machfoedz,

2010: 2)

b. Public Relations bertugas membangun hubungan baik dengan berbagai

publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas,

membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan, serta

berbagai event yang dapat merugikan perusahaan. (Machfoedz, 2010: 2)

c. Promotion (win/free/save) , Promosi dapat menawarkan suatu persuasi

kepada konsumen untuk segera mengambil keputusan membeli suatu

produk hanya dengan membuat produk lebih bernilai. (Machfoedz, 2010:

35)

d. Event Marketing, Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku ”The

Priciples of Advertising and IMC”. Dalam bukunya Tom Duncan

mengatakan bahwa ”event marketing is a promotional occasion designed

to attract and involve a brand’s target audience”. Artinya event marketing

adalah sebuah kesempatan promosi yang didesain untuk menarik dan

melibatkan target audience kepada brand. Event Marketing yang

diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan

kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer

maupun potential customer dapat lebih mengingat pengalaman yang

menyenangkan dari event marketing tersebut. (Duncan, 2005: 15)

e. New Media, pada era sekarang banyak pelaku marketing memanfaatkan

new media yaitu internet, karena mereka memiliki alasan new media

tersebut dapat lebih efektif dan dapat di akses oleh konsumen dimana saja.

f. Direct marketing adalah unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan

promosi, sarananya melalui direct mail, mail order, direct respon,

telemarketing, dan digital marketing.pemasaran langsung memungkinkan

penjual memusatkan perhatian secara efisien (Sunyoto, 2012: 159)

2.1.3 Public Relations

Komunikasi biasa dilakukan oleh seorang Public Relations. Biasanya seorang

Public Relations digunakan oleh perusahaan sebagai media dan penyampai ide bagaimana

komunikasi dapat dilakukan kepada masyarakat. Public Relations bertugas membangun

hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas

yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan, serta

berbagai event yang dapat merugikan perusahaan.(Machfoedz, 2010: 2)

Public Relations adalah menambah nilai untuk pasar dan kebijakan publik, untuk

mempelajari dan mengevaluasi produk-produk yang memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen, Public Relations membangun hubungan timbal balik yang saling

menguntungkan untuk jangka panjang. (Afdhal, 2005: 4)

Dapat disimpulkan oleh peneliti, Public Relations adalah fungsi manajemen yang

khas mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antar organsasi kepada

publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama melibatkan

manajemen dalam permasalahan atau persoalan, membantu manajemen menjadi tahu dan

tanggap terhadap opini publik, menetapkan dan menekankan tanggung jawab. Tugas lain

dari seorang Public Relations adalah membangun hubungan timbal balik dan memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen melalui ide sebuah penciptaan produk baru. Berikut

ini empat tahapan proses PR yang dinyatakan oleh Cutlip, Center, dan Broom (Ruslan,

2010: 148)

1. Defining the problem

Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan pengetahuan, opini,

sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini

menentukan “Apa yang sedang terjadi sekarang?”

2. Planning and programming

Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat

keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi komunikasi, taktik dan tujuan

program. Langkah kedua dalam proses PR ini menjawab, “Kita telah mempelajari situasi

ini berdasarkan apa, apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan“.

3. Taking action and communicating

Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan komunikasi

yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik untuk mencapai

sasaran program. Pertanyaan pada langkah ini adalah “Siapa yang akan melakukan dan

memberitahukan program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana.”

4. Evaluating the program

Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian, implementasi,

dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah dibuat sejak program terimplemetasi,

berdasarkan umpan balik evaluasi mengenai bagaimana program tersebut berhasil atau

tidak. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan pertanyaan “Bagaimana

yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan”.

Seperti yang diungkapkan Macnamara (Jurnal Ilmu Komunikasi, dalam Riset sebagai

Ujung Tombak Keberhasilan Program Public Relations, 2010: 173) mengungkapkan

kendala implementasi Public Relations pada organisasi adalah bahwa riset Public

Relations dianggap sebagai kegiatan yang hanya terfokus pada proses dan output dan

selalu memandang pengukuran dilakukan pada akhir program (done at the end)

2.1.4 AIDA

AIDA merupakan singkatan dari Attention, Interest, Desire, Action. Untuk

menggugah atau menarik perhatian audiens pendekatan AIDA lebih menekankan pada sisi

sikap. Secara rinci pendekatan AIDA adalah sebagai berikut:

a. Perhatian (Attention) prinsip utamanya adalah seorang produsen harus

meyakinkan pihak lain bahwa produk memiliki sesuatu yang bermafaat atau harus

menumbuhkan pihak lain tersebut.

b. Menarik (Interest) hal ini dapat diungkapkan bahwa seorang produsen harus

menarik perhatian pihak lain dengan menjelaskan relevansi pesan-pesan yang

disampaikan kepada konsumen. Kualifikasi sebuah produk harus relevan dengan

kemampuan dari pihak konsumen, sehingga hal tersebut akan menciptakn

ketertarikan bahwa produk kita bisa dimanfaatkan dan sesuai dengan kebutuhan

maupun kemampuan konsumen.

c. Hasrat (Desire) hal yang dapat diartikan bahwa produsen dapat menumbuhkan

hasrat pihak lain yaitu konsumen, agar konsumen ingin mengetahui lebih lanjut

mengenai produk tersebut. Dan hal ini harus diyakinkan dengan bukti-bukti

pendukung, agar konsumen merasa yakin.

d. Tindakan (Action) hal ini dapat diartikan bahwa produsen harus dapat membuat

konsumen mengambil tindakan tertentu yaitu mengkonsumsi produk perusahaan

sesuai dengan harapan dan keinginan perusahaan. Sehingga terjadi kesempatan

bahwa konsumen tersebut menjadi calon pelanggan bagi produk kita.

Idealnya sebuah pesan yang efektif, harus dapat memperoleh perhatian (attention),

merangsang minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan mendorong

terjadinya aksi (action) pembelian. (Simamora: 2003: 290)

2.1.5 DAGMAR

DAGMAR merupakan singkatan dari defining advertising goal of measured

advertising result yang merupakan suatu proses menetapkan tujuan untuk suatu

kampanye iklan. DAGMAR digunakan sebagai tindakan perhitungan hasil dari sebuah

bentuk periklanan yang dibuat oleh perusahaan.

According to dagmar theory, the main objectivive of advertising is to accomplish

clearly defined communication objectives (Lancaster,2002: 135). Many of teh models lock

details as to be how best to achieve an objective. Refinements to some, such as the

DAGMAR model are attempts to operationalize hierarchy models futher, However there

remain diffulties associated with measurement, as conceptual problems are still

associated with constructs such as awareness, conviction and preference (Lancaster,

2011: 248).

Menurut Teori DAGMAR, tujuan utama dari iklan adalah untuk mencapai

komunikasi yang jelas (Lancaster, 2002: 135). Banyak model tidak ada perincian tentang

cara terbaik untuk mencapai tujuan. Penyempurnaan bagi sebagian orang seperti model

DAGMAR, model ini merupakan upaya untuk mengopresionalkan model hirarki lebih

lanjut. Namun, masih ada kesulitan yang terkait dengan pengukuran seperti masalah

konseptual yang terkait dengan konstruksi seperti kesadaran, keyakinan, dan preferensi

(Lancaster, 2011: 248)

2.1.6 Komunikasi Organisasi

Komunikasi organisasi, yaitu komunikasi dan organisasi. Komunikasi berasal

dari bahasa latin “communis” atau ‘common” dalam Bahasa Inggris yang berarti sama.

Berkomunikasi berarti kita berusaha untuk mencapai kesamaan makna, “commonness”

atau dengan ungkapan yang lain, melalui komunikasi kita mencoba berbagi informasi,

gagasan atau sikap kita dengan partisipan lainnya. Kendala utama dalam berkomunikasi

adalah seringkali kita mempunyai makna yang berbeda terhadap lambang yang sama.

Manusia didalam kehidupannya harus berkomunikasi, artinya memerlukan orang

lain dan membutuhkan kelompok atau masyarakat untuk saling berinteraksi. Hal ini

merupakan suatu hakekat bahwa sebagian besar Public Relations dimanusia terbentuk

dari hasil integrasi sosial dengan sesama dalam kelompok dan masyarakat. Di dalam

kelompok/organisasi itu selalu terdapat bentuk kepemimpinan yang merupakan masalah

penting untuk kelangsungan hidup kelompok, yang terdiri dari pemimpin dan

bawahan/karyawan.

Di antara kedua belah pihak harus ada two-way-communications atau komunikasi

dua arah atau komunikasi timbal balik, untuk itu diperlukan adanya kerja sama yang

diharapkan untuk mencapai cita-cita, baik cita-cita Public Relations, maupun kelompok,

untuk mencapai tujuan suatu organisasi. Kerja sama tersebut terdiri dari berbagai maksud

yang meliputi hubungan sosial/kebudayaan. Hubungan yang terjadi merupakan suatu

Public Relations karena adanya suatu keinginan masing-masing individu, untuk

memperoleh suatu hasil yang nyata dan dapat memberikan manfaat untuk kehidupan

yang berkelanjutan.

Bila sasaran komunikasi dapat diterapkan dalam suatu organisasi baik organisasi

pemerintah, organisasi kemasyarakatan, maupun organisasi perusahaan, maka sasaran

yang dituju pun akan beraneka ragam, tapi tujuan utamanya tentulah untuk

mempersatukan individu-individu yang tergabung dalam organisasi tersebut.

Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan

organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi (Wiryanto,

2005: 7). Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri

dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam

organisasi, aktifitas hubungan masyarakat, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan

dalam organisasi, misalnya memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat

resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial.

Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.

Inti Komunikasi Organisasi, komunikasi sebagai salah satu bidang komunikasi

memiliki komponen utama yaitu: (Umar, 2004: 6)

a. Kepuasan Organisasi

b. Iklim Komunikasi

c. Kualitas Media

d. Kemudahan memanfaatkan komunikasi

e. Penyebaran Informasi

f. Muatan Informasi

g. Kemurnian Pesan

h. Budaya Organisasi

Komponen komunikasi organisasi salah satunya adalah iklim komunikasi,

menurut Gudykunst (1977) iklim komunikasi adalah suasana kebatinan saat komunikasi

itu berlangsung, sekurang-kurangnya iklim komunikasi ditentukan oleh tiga dimensi yaitu

(1) perasaan positif, (2) aras kognitif, (3) aras perilaku. Dimensi perasaan positif adalah

berisi perasaan adil, menyenangkan, aman, menerima dan tingkat kecemasan yang

rendah. Dimensi kognitif meliputi derajat kepercayaan yang kita bawa dalam suasana

komunikasi, seperti adanya harapan, kepastian, pemahaman, dan memenuhi hasrat ingin

tahu. Dan dimensi perilaku terlihat dalam tindakan dan keterampilan waktu

berkomunikasi melalui kata dan perbuatan. (Liliweri, 2007: 232)

Budaya organisasi juga dapat menimbulkan sebuah persepsi seseorang atas

lingkungannya bersifat subyekif, semakin besar perbedaan budaya antara dua orang atau

lebih semakin besar pula perbedaan persepsi mereka terhadap realitas. Dan oleh karena

itu tidak ada dua orang yang mempunyai nilai-nilai budaya yang persis sama, maka tidak

akan ada dua orang yang mempunyai persepsi yang persis sama pula. Dalam konteks ini

sebenarnya budaya dapat dianggap sebagai pola persepsi dan perilaku yang dianut oleh

sekelompok orang. Menurut Larry A Samovar dan Richard Porter mengemukakan enam

unsur budaya yang secara langsung memepengaruhi persepsi kita ketika berkomunikasi

dengan orang lain:

a) Kepercayaan (beliefs), nilai (values), dan sikap (attitudes)

b) Pandangan Dunia (worldview)

c) Organisasi Sosial (Social Organizations)

d) Tabiat Manusia (Human Nature)

e) Orientasi Kegiatan (activity orientation)

f) Persepsi tentang diri dan orang lain

2.1.7 Komunikasi Internal

Komunikasi internal adalah suatu proses untuk mengetahui apa yang dipikirkan

oleh karyawan. (Gregory, 2005: 41) Komunikasi internal adalah proses penyampaian

pesan antara anggota-anggota organisasi yang terjadi untuk kepentingan organisasi,

seperti komunikasi antara pimpinan dengan bawahan, antara sesama bawahan. Proses

komunikasi internal ini bisa berwujud komunikasi antar pribadi ataupun komunikasi

kelompok. Juga komunikasi bisa merupakan proses komunikasi primer maupun

sekunder. Komunikasi internal ini lazim dibedakan menjadi dua, yaitu:

a. Komunikasi vertikal, yaitu komunikasi dari atas ke bawah dan dari bawah ke atas.

Komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan.

Dalam komunikasi vertikal, pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjuk-

petunjuk, informasi-informasi kepada bawahannya. Sedangkan bawahan

memberikan laporan-laporan, saran-saran, pengaduan-pengaduan kepada

pimpinan.

b. Komunikasi horizontal atau lateral, yaitu komunikasi antara sesama seperti dari

karyawan kepada karyawan, manajer kepada manajer. Pesan dalam komunikasi

ini bisa mengalir di bagian yang sama di dalam organisasi atau mengalir

antarbagian. Komunikasi lateral ini memperlancar pertukaran pengetahuan,

pengalaman, metode, dan masalah. Hal ini membantu organisasi untuk

menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang lainnya, serta membangun

semangat kerja dan kepuasan kerja.

Komunikasi internal dilakukan agar terciptanya pemahaman yang searah dan

sejalur antar karyawan mengenai kebijakan dan tujuan perusahaan. Sehingga karyawan

dapat termotivasi untk bertindak loyalitas terhadap perusahaan dan menjunjung tinggi

kerahasiaan perusahaan.

Komunikasi internal memiliki tujuan memberikan Informasi sebanyak dan sejelas

mungkin mengenai institusi, menciptakan kesadaran anggota/personil mengenai peran

institusi dalam masyarakat, dan menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari

anggotanya. (Nova, 2009: 41)

2.1.7.1 Internal Marketing

Pada bidang pemasaran jasa, kualitas sangat berhubungan erat dengan performa

karyawan. Satu ciri penting dari organisasi yang sukses adalah karyawan yang

termotivasi. Oleh karena itu, sikap seorang karyawan terhadap tempat kerja dan lebih

jauhnya bagaimana perusahaan dapat memotivasi karyawan memiliki efek langsung

terhadap kualitas produk yang ditawarkan kepada pelanggan. Salah satu tantangan paling

penting bagi seorang manajer adalah bagaimana membuat karyawan merasa termotivasi

dan akan bertindak yang dapat mendukung tercapainya tujuan dari organisasi.

Pemasaran internal memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut

prinsip pemasaran yang tepat, terutama manajemen senior. Konsep internal marketing

timbul dari bidang pemasaran jasa dan perhatian utamanya adalah agar semua orang yang

terlibat dalam interaksi dengan pelanggan dapat memberikan pelayanan yang terbaik

pada pelanggan. Tujuan proses internal marketing secara keseluruhan adalah merekrut,

melatih dan memotivasi karyawan-karyawan yang kompeten yang ingin melayani

pelanggan dengan baik (Kotler, 2009: 25)

Konsep pemasaran secara internal berawal dari bidang pemasaran jasa yang

awalnya berkonsentrasi pada cara agar setiap orang yang terlibat proses men-deliver

layanan dapat terus meningkatkan kualitas interaksi dan pelayanan yang diberikan kepada

pelanggan. Penggunaan konsep ini menyebar luas dan sekarang telah diterima dalam

segala bentuk organisasi. Berdasarkan teori kualitas manajemen, para karyawan adalah

konsumen internal dari sebuah perusahaan. Menurut Gummesson : “Kemampuan

karyawan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan eksternal dipengaruhi kemampuan

perusahaan untuk memuaskan pelanggan internal. Hanya jika relationship dengan

konsumen internal berjalan baik , maka pelanggan internal dapat meningkatkan kualitas,

lalu menimbulkan kepuasan atau bahkan lebih dari itu menarik konsumen eksternal“.

2.1.7.2 Internal Public Relations

Target kegiatan Public Relations dalam konteks ini adalah menjaga suasana diantara

para karyawan di dalam badan atau perusahaan. Bagaimana menciptakan komunikasi

efektif, keserasian hubungan antara pimpinan dan bawahan, baik secara horizontal

maupun vertikal, sehingga dapat memperkuat tim kerja perusahaan.

Keberhasilan serta efektifitas internal Public Relations akan sangat terasa jika

organisasi menghadapi situasi krisis, internal PR mampu mengatasi solusi komunikasi

internal bagi staf yang lebih dari sekedar strategi.

Tiap anggota dari badan atau perusahaan itu, dari tingkat pimpinan sampai pesuruh,

merupakan Public Relations Officer yang tidak resmi. Dimana segala perilaku mereka

mendapat sorotan dari publik dan dapat mempengaruhi nama baik perusahaan. Keluarga

karyawan juga mempunyai andil besar dalam menciptakan hubungan baik, karena

ketentraman keluarga akan berpengaruh pada ketentraman bekerja pegawai.

Internal Public Relations juga harus melakukan upaya-upaya untuk dapat

memecahkan permasalahan dalam lingkungan intern perusahaan, seperti bagaimana

memelihara hubungan baik antara pimpinan dengan bawahan serta antara buruh dengan

pegawainya dengan rekan-rekan sepekerjaan melalui communication channels,

mempertinggi produktivitas sumber daya manusia (SDM) dalam perusahaan,

menggerakkan para pegawai agar memberikan pelayanan maksimal kepada publik,

mengadakan komunikasi teratur dan tepat guna dalam perusahaan secara vertikal dan

horisontal, mempertinggi kecakapan dan pengetahuan SDM perusahaan, memberikan

hiburan dan kesempatan bersantai bagi pegawai, meningkatkan kebersihan, ketertiban,

serta keindahan perusahaan dan lingkungannya, mengintegrasikan keluarga pegawai ke

dalam kehidupan perusahaan, memelihara kesejahteraan pegawai atas usaha sendiri.

Dalam hal pelaksanaan tergantung pada besar kecil perusahaan serta skala prioritas.

Aplikasi fungsi dan tugas internal PR adalah membantu staf untuk mengerti

tentang visi, misi, values serta corporateculture dari organisasi perusahaan. Aktivitas ini

melibatkan semua hal isu yang memepengaruhi suasana kerja dan memastikan staf

mendapat informasi tentang keputusan penting manajemen. (Laksmana, 2010: 12)

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Teori Agenda Setting

Asumsi dasar dari teori agenda setting adalah bahwa jika media memberi tekanan

pada suatu peristiwa maka media itu akan mempengaruhi khalayak yang menganggap

penting. Jadi, apa yang dianggap penting bagi media maka penting juga bagi masyarakat.

Apabila media massa memberi perhatian pada isu tertentu dan mengabaikan yang

lainnya, akan memiliki pengaruh terhadap pendapat umum. Asumsi ini berasal dari

asumsi lain bahwa media massa memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asumsi

ini berkaitan dengan proses belajar dan bukan dengan perubahan sikap dan pendapat.

Mc-combs dan Donald Shaw mengatakan pula bahwa audience tidak hanya

mempelajari berita-berita dan hal-hal lainnya melalui media massa, tetapi juga

mempelajari seberapa besar arti penting yang diberikan pada suatu isu atau topik dari

cara media massa memberikan penekanan terhadap topik tersebut.

Studi kasus yang di jabarkan di atas dapat disimpulkan bahwa semua isu-isu yang

disebarkan kepada masyarakat harus merupakan isu isu menarik dan kepentingan relative

sehingga tujuan daripada teori agenda setting dapat tercapai. Dan Dearing dan Rogers

mendefinisikan agenda setiing merupakan persaingan terus menerus di antara berbagai

isu penting untuk mendapat perhatian dari para pekerja media .publik dan penguasa.

Asumsi agenda setting model ini mempunyai kelebihan karena mudah untuk

diuji. Dasar pemikirannya adalah diantara berbagai topik yang dimuat media massa, topik

yang lebih banyak mendapat perhatian dari media massa akan menjadi lebih akrab bagi

pembacanya dan akan dianggap penting dalam suatu periode waktu tertentu, dan akan

terjadi sebaliknya bagi topik yang kurang mendapat perhatian media massa, oleh karena

itu model agenda setting menekankan adanya hubungan positif antara penilaian yang

diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak pada

persoalan tersebut. Dengan kata lain, apa yang dianggap penting oleh media, akan

dianggap penting pula oleh masyarakat. Apa yang dilupakan media, akan luput juga dari

perhatian masyarakat (Elvinaro, 2007: 76-77)

Efek dari model agenda setting terdiri atas efek langsung dan efek lanjutan

(subsequent effects). Efek langsung berkaitan dengan isu adalah apakah isu itu ada atau

tidak ada dalam agenda khalayak dari semua isu, mana yang dianggap paling penting

menurut khalayak sedangkan efek lanjutan berupa persepsi (pengetahuan tentang

persitiwa tertentu) atau tindakan seperti memilih kontestan pemilu atau aksi protes

(Elvinaro, 2007: 77).

Sementara itu, Stephen W. Littlejhon pernah mengatakan, agenda setting ini

beroperasi dalam tiga bagian sebagai berikut:

a) Agenda media itu sendiri harus diformat. Proses ini akan memunculkan masalah

bagaimana agenda setting media itu terjadi pada waktu pertama kali.

b) Agenda publik dalam banyak hal mempengaruhi atau berinteraksi dengan agenda publik

atau kepentingan isu tertentu bagi publik. Pernyataan ini memunculkan pertanyaan,

seberapa besar kekuatan media mampu mempengaruhi agenda publik dan bagaimana

publik itu melakukannya.

c) Agenda policy mempengaruhi atau berinteraksi ke dalam agenda kebijakan. Agenda

kebijakan adalah pembuatan kebijakan publik yang dinggap penting bagi individu.

Katherine Miller dalam Communication Theories menjelaskan McCombs, Shaw, dan

Weaver (1997) membuat perbedaan antara tingkat pertama dan tingkat kedua penetapan

agenda. Tingkat pertama penetapan agenda berhubungan dengan obyek di media dan agenda

publik. Ini adalah domain tradisional penyusunan agenda penelitian di mana media

mempengaruhi apa yang dilihat sebagai isu-isu tersebut tersedia pada agenda publik.

Sebaliknya tingkat kedua penetapan agenda atribut menganggap objek-objek ini. Pada

tingkat ini, media tidak hanya menyarankan apa yang publik pikirkan, tetapi juga

mempengaruhi harus berpikir tentang masalah ini. Sebagai contoh, pemeriksaan tingkat

pertama penetapan agenda mungkin menyimpulkan bahwa kesejahteraan liputan media

reformasi telah menetapkan topik sebagai agenda untuk umum.

Tingkat kedua penetapan agenda akan berpendapat bahwa media juga ada masalah ini

dalam cara-cara tertentu yang mungkin kesejahteraan reformasi atau anti-reformasi

kesejahteraan. Ini pindah ke tingkat kedua penetapan agenda bertentangan klasik agenda

setting kutipan Cohen. Yaitu, tingkat kedua menunjukkan bahwa penetapan agenda media

memang berpengaruh dalam menceritakan apa yang dipikirkan publik.

Gambar 2.3 Model Agenda Setting

Sumber: (Kriyantono, 2006: 222)

Penelitian Iyengar, Peters dan Kinder telah berhasil melakukan serangkaian

eksperimen dengan menemukan metode khusus untuk mengetahui sejauh mana tayangan

berita televisi memiliki dampak bagi penentuan agenda khalayak dalam pemilihan

Presiden Amerika Serikat. Terdapat perbedaan dengan penelitian awal agenda-setting

oleh McCombs dan Shaw yang mendapatkan hubungan korelasional pada suratkabar.

Bagaimanapun itu menunjukkan adanya pengaruh media dalam penentuan agenda.

Agenda Media Agenda Publik Agenda Policy

Namun penelitian Iyengar dan kawan-kawan sedikit lebih maju karena berhasil

menemukan bagaimana media melakukan priming. Adapun priming sendiri menurut

Severin dan Tankard Jr, Priming adalah proses dimana media berfokus pada sebagian isu

dan tidak pada isu lainnya dan dengan demikian mengubah standar yang digunakan orang

untuk mengevaluasi para calon pemilihan. (Severin dan Tankard Jr, 2010: 271)

Priming dalam Agenda-setting dilihat dalam perspektif situasional dan

kontekstual. Situasional maksudnya, teori agenda setting dapat berlaku dalam situasi-

situasi tertentu yang membutuhkan perhatian publik secara besar sedangkan secara

kontekstual berlaku pada isu-isu atau konteks masalah tertentu saja.

Untuk itu Iyengar dan Kinder menemukan metode priming (penonjolan isu

tertentu). Rangkaian eksperiman mereka membahas seputar agenda setting, kekuatan

pemberitaan, penempatan berita, dan priming. Priming merupakan bagian penting dari

agenda setting yang memuat pernyataan bahwa media menarik perhatian kepada aspek

politik tertentu dari aspek lainnya.

2.3 Kerangka Pemikiran

Kekuatan media Kebebasan Memilih

Pendapat Khalayak

Design Minat Opini Perilaku

Rubrik Redaksi

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran penelitian difokuskan kepada teori khusus yaitu agenda setting,

Teori agenda setting yang menjadi dasar dan acuan peneliti untuk membatasi pokok

permasalahan, karena peneliti memiliki alasan bahwa PT PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya

dan Tangerang memiliki agenda bagi pegawainya yang harus dikomunikasikan melalui media

agar visi dari perusahaan dapat tersalurkan. Kerangka pemikiran ini dibuat indikator-indikator

sebagai pembatas penelitian sehingga dapat digunakan sebagai acuan penelitian.

Asumsi dasar dari teori agenda setting adalah bahwa jika media memberi tekanan pada

suatu peristiwa maka media itu akan memepengaruhi khalayak yang menganggap penting. Jadi,

apa yang dianggap penting bagi media maka penting juga bagi masyarakat. Apabila media massa

memberi perhatian pada isu tertentu dan mengabaikan yang lainnya, akan memiliki pengaruh

terhadap pendapat umum mengenai penting atau tidaknya isu atau berita tersebut bagi pegawai.

Agenda Setting

Media Internal

(Buletin CAHAYA)

Perilaku Pegawai

Agenda setting merupakan salah satu macam teori komunikasi massa yang memiliki

tujuan bahwa media berusaha mempengaruhi pendapat khalayak tentang suatu isu tertentu dan

media memberi petunjuk mengenai isu-isu apa yang perlu mendapat perhatian. Sesuatu yang

perlu mendapatkan perhatian disini adalah media internal yang dipakai sebagai alat atau media

komunikasi internal bagi para pegawai PT PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan

Tangerang. Media Internal yang difokuskan adalah buletin ”CAHAYA” yang digunakan sebagai

media internal PT PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang. Dalam penelitian ini

media buletin “CAHAYA” digunakan peneliti untuk mengetahui seberapa besar dampak yang

diberikan kepada perilaku pegawai dan selanjutnya sebagai pembuktian mengenai jawaban

permasalahan penelitian yang ada.