5  

BAB II

LANDASAN TEORI

Dalam bab ini dijelaskan dan disajikan kerangka teori yang mendasari rancangan

penyelesaian permasalahan pokok yang akan dibahas. Kerangka teori adalah konsep

konsep abstrak tentang sesuatu yang telah dirumuskan sebelumnya. Kerangka teori

tersebut dengan mudah dapat diperoleh dari berbagai literatur yang ada.

II. 1. Komunikasi

Komunikasi mengandung makna bersama- sama (common). Menurut Harold

Laswell, yang dikutip oleh Sendjaja (1997,7) cara yang baik untuk menggambarkan

komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut:

Who says what In which channel To whom With what effect? (Siapa

mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan efek bagaimana?

Komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu

sama lain, sengaja atau tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga

dalam hal ekspresi muka, lukisan seni dan teknologi (Wiryanto 2004,7)

6  

 

II. 2. Komunikasi Pemasaran

Pemasaran modern membutuhkan lebih daripada sekedar mengembangkan

produk yang baik, menawarkan harga yang menarik, dan membuat terjangkau oleh

pelanggan sasaran (Kotler, 1997:604). Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan

pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial. Tiap perusahaan tidak dapat

menghindari peranan sebagai komunikator dan promotor.

Untuk berkomunikasi secara efektif, perusahaan perlu memahami periklanan

yang benar. Perusahaan yang modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran

yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantara, pelanggan, dan Publik.

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah atau dua arah yang dibuat

untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Irawan, 1997:349). Suatu produk, baik

berupa barang dan jasa tidak akan dikenal oleh masyarakat secara luas tanpa ada

promosi.

Suatu pesan agar menjadi efektif, proses pengiriman pesan isi pengirim harus

berhubungan dengan proses penerimaan pesan si penerima. Pada dasarnya pesan

adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak bidang pengalaman

pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan menjadi semakin efektif.

“Sumber (pengirim) dapat mengirim, dan tujuan (penerima) dapat menerima, hanya

bila keduanya memiliki pengalaman itu,” (Kotler, 1997:605)

7  

 

Pesan (message) agar dapat efektif diterima oleh audients harus memenuhi

model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) yaitu gain attention (memperoleh

perhatian), hold interest (menarik minat), arouse desire (membangkitkan keinginan)

dan elicit action (menghasilkan tindakan) (Kotler, 1997:611). Dalam praktiknya

sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai pada pembelian,

tetapi kerangka AIDA memiliki kualitas yang diinginkan.

II.2.1. Iklan

Kata iklan dalam bahasa inggris advertising, berasal dari bahasa Yunani

advertere yang artinya berpaling kepada. Secara pengertian, artinya komunikasi

penawaran agar orang perpaling kepada sesuatu yang ditawarkan. Definisi menurut

Sutisna (2002,276) adalah:

1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar

2. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor. Tidak hanya menyampaikan

pesan mengenai produk, iklan juga menyampaikan pesan agar konsumen

sadar terhadap keberadaan perusahaan yang memproduksi.

3. Upaya membujuk atau mempengaruhi konsumen.

4. Periklanan memerlukan media massa sebagai media penyampaian pesan.

Penggunaan media massa ini menjadikan periklanan sebagai kategori

komunikasi massa

5. Iklan bersifat non personal

6. Adanya audience yang menjadi sasaran pesan

8  

 

Dari keenak elemen periklanan tersebut, Wells, Burnett dan Moriarty,

mendefinisikan periklanan sebagai “Advertising is paid non personal

communication from an identified sponsor using mass media to persuade or

influence an audience”

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan bagian

dari pemasaran yang dilakukan oleh produsen kepada konsumen melalui bentuk

komunikasi massa. Iklan memerlukan biaya, sehingga selalu dikatakan sebagai paid

media. Sesuai dengan modek komunikasi menurut Laswell, beberapa unsur

komunikasi dipakaii dalam kegiatan periklanan, yaitu : (Soehoet 2002,5)

Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran

perusahaan. Perusahaan menggunakan periklanan dengan tujuan melakukan

komunikasi secara persuasif terhadap masyarakat yang menjadi target. Himpunan

Peraturan dan Etika Periklanan Indonesia, mendefinisikan periklanan sebagai “segala

bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh

pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”

(Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2007, para. 1)

Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah alat

komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan ide atau pesan tentang suatu

produk yang ditujukan kepada target masyarakat tertentu melalui media yang bersifat

massal serta memerlukan pembayaran tertentu

9  

 

II.3. Tagline

II.3.1. Definisi Tagline

Tagline atau dapat juga disebut sebagai Brand Tag Line didefinisikan sebagai

suatu urutan kata kata atau suku kata pendek yang ekspresif yang digunakan untuk

mengkomunikasikan dan mendramatisir mendaat-manfaat fungsional dan emosional

dari brand bagi para pelanggan dan pelanggan potensial dalam usaha untuk

mempengaruhi perasaan konsumen terhadap brand tersebut. (Knapp 2001, 136)

Tagline secara tradisional bisa juga diartikan sebagai “Jingles” atau Slogan.

Tagline adalah lini yang ekspresif yang digunakan untuk mendramatisir emosi dan

fusngsional dari merek bagi para pelanggan dan pelanggan potensial. Tagline

memberitahu konsumen bagaimana mereka diharapkan akan merasakan tentang

merek tersebut.

Merek perlu mengkomunikasikan perasaan perasaan positif kepada konsumen

dan konsumen potensial Mereka. Identitas merek yang kuat diciptakan juga sewaktu

tagline tersebut diKomunikasikan. Para konsumen peduli dengan apa yang mereka

rasakan saat menggunakan produk tersebut, Tetapi mereka ingin memahami juga

manfaat manfaat praktis dan fungsional.

Tagline juga dapat digunakan untuk komunikasi perbedaan antara sebuah

merek dengan merek pesaing. Tagline membantu agar menarik para konsumen

10  

 

potensial pada merek dan beberapa hal, tagline digunakan untuk memposisikan

kembali suatu merek.

Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agan iklan tersebut

mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan

penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai

penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.

Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah

diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan.

Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam

mengeksekusi (mencapai sasarannya) yaitu memengaruhi konsumen untuk

menggunakan produk yang diiklankan.

Tagline dapat digunakan untuk membantu mengomunikasikan titik pembeda

dari pesaing. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai

dengan perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar konsumen tidak

bosan (Mix, September 2006: 58). Pengenalan Tagline baru biasanya dilakukan

melalui program above the line (ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media

massa cetak dan elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-Cola dari Tagline

sebelumnya yaitu Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola, diganti dengan Tagline

Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola. Hal ini merupakan kebijakan lokal

perusahaan Coca-Cola Indonesia dalam mengingatkan kembali (reminding) terhadap

Coca-Cola sebagai minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan tersebut

juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan (boring) terhadap tagline

11  

 

Coca-Cola sebelumnya (Mix, September 2006: 58). Bahkan untuk kini Coca-Cola

mengganti Tagline-nya menjadi positif dan gembira di hidup ala Coca-Cola. Definisi-

definisi di atas dapat ditarik simpulan bahwa tagline adalah bagian dari iklan yang

biasa digunakan sebagai penutup pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan

iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya.

II.3.2 Tagline yang Efektif

Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan Brand Awareness,

sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan

konsumen tentang brand yang diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari

strategi pemasaranyang harus dinamis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen

terhadap brand tersebut, sehingga ia bisa mempertahankan atau bahkan

meningkatkan eksistensi brand tersebut. Mengingat persaingan dengan produk lain

yang sejenis maupun dengan produk substitusinya merupakan suatu keniscayaan

dalam dunia bisnis/perdagangan. Iklan yang efektif mampu memengaruhi afeksi dan

kognisi serta perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal produk.

Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan untuk membangun

awareness konsumen. Jadi tagline yang efektif adalah tagline yang mampu

meningkatkan Brand Awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau

meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang diiklankan tersebut, serta

mampu memengaruhi afeksi dan kognisi serta perilaku konsumen.

12  

 

II.3.3. Positioning dalam sebuah Slogan atau Tagline

Membuat sebuah positioning melalui sebuah statement memanglah bukan hal

yang mudah. Banyak sekali hal yang perlu diperhatikan supaya positioning dalam

statement tersebut dapat diperhatikan oleh masyarakat, atau dengan kata lain,

positioning tersebut haruslah dapat menarik perhatian target audience. Banyak sekali

perusahaan-perusahaan terkemuka yang pada awalnya gagal menempatkan posisi

mereka ke dalam benak masyarakat dikarenakan pemilihan statement yang kurang

tepat.

Memang, membuat positioning statement atau slogan yang bisa

mengkomunikasikan dengan baik mengenai kelebihan, dalam hal ini adalah

memberikan kebebasan kepada pelanggan agar merubah atau menambahkan burger

mereka sendiri tidaklah mudah.

Positioning dapat juga dilakukan dengan cara mendasarkan bagaimana produk

tersebut akan digunakan. Misalnya Volvo yang memiliki positioning

keamanan(safety). Namun, jika sebuah produk memang memiliki kategori yang

berbeda dibandingkan dengan produk yang sejenis, dapat juga menggunakan product

class sebagai positioning. Contohnya Perbedaan yang jelas antara rokok Dji Sam Soe

dengan rokok A Mild. Dengan membuat keunikan yang dapat “menancap” dalam

pikiran konsumen. Jadi, untuk membuat position statement perlu untuk diperhatikan

beberapa hal berikut: (Kartajaya 2004 , 107-109):

13  

 

a. Apapun positioning yang dibuat oleh perusahaan atau sebuah

produk, harus dipertimbangkan apa yang disukai oleh konsumen

atau sesuatu yang dianggap penting di mata konsumen

b. Harus memiliki keunikan dan jelas berbeda dengans trategi pesaing

c. Harus didukung oleh produk dan perusahaan itu sendiri.

II.3.4. Slogan yang Persuasif

Dalam membuat Slogan, alangkah baiknya kalimat tersebut menimbulkan

kebutuhan konsumen dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan

tersebut. Jadi dengan kata lain isi pesan dapat membujuk atau mengarahkan

konsumen sesuai dengan yang dikehendakinya.

Dalam wikipedia: 2007 dikatakan bahwa:

Needs is a pyscological feature that arauses an organism to action toward a goal and

the reason for the actioin, driving purpose and behavior

Penulis memberikan pandangan mengenai kebutuhan kebutuhan individu

yang dapat dikategorikan menurut Katz, Gurevitch dan Haas (Effendy, 1993:294)

sebagai berikut:

1. Cognitive needs : kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi,

pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan.. Kebutuhan ini

didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga

memuaskan rasa penasaran kita akan dorongan untuk penelidikan kita.

14  

 

2. Affective Needs : kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan

pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.

3. Personal integrative needs : kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan

kredibilitas, kepercayaan, stabilitas dan status individual. Hal hal tersebut

diperoleh dari hasrat akan harga diri.

4. Social Integrative Needs : kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan

kontak keluarga teman dan dunia. Hal hal tersebut didasarkan pada hasrat

untuk berafiliasi.

5. Escapist Needs : kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan

tekanan, ketegangan dan hasrat akan keanekaragaman.

Contoh konkrit : didalam iei intranet diberikan menu mengenai rubrik

kesehatan, download, dll. Yang tujuannya memang memberikan ke

relaksasi kepada pembacanya.

Kebutuhan akan timbul jika:

1. Pengalaman mengenai kebutuhan tersebut pernah didapat dan merasa positif.

Kebutuhan yang pernah terpenuhi sebelumnya dapat memotivasi untuk

menimbulkan kebutuhan yang sama selanjutnya.

2. Perolehan kesenangan melalui perasaan

Pemenuhan kesenangan membuat seseorang menimbulkan kebutuhan pada saat itu

juga.

15  

 

3. Untuk menghindari resiko

Persepsi negative yang dimiliki oleh orang membuat dirinya takut, sehingga timbul

kebutuhan agar menghindari resiko.

III.3.5. Tiga Tagline Terhebat Sepanjang Sejarah

Menurut Mark Joyner dari Buku Marketing Revolution, (TDW 2008, 103) terdapat

Tiga tagline terhebat sepanjang sejarah, yaitu:

1. Domino’s Pizza

Tagline-nya : “Pizza Hot And Fresh to your door in 30 Minutes.. Or less or it’s free”.

Tagline ini sudah dilarang sejak sekitar 15 Tahun lalu karena banyak sopir delivery

service-nya terburu-buru dalam usaha mengantarkan pesanan konsumen yang

mengakibatkan banyak orang keberatan dengan hal tersebut.

2. Columbia House Record

Tagline-nya : “10 CDs For 1 Cent”

Apakah Columbia mengalami kerugian dengan hanya 1 sen seseorang bisa

mendapatkan 10 CD? Ternyata Columbia sudah mengadakan survei jauh hari

sebelumnya, yaitu yang penting orang-orang datang lebih dulu. Setelah orang-orang

datang, Columbia menjual sesuatu yang lain (Atau dalam bentuk penawaran paket

buku dan lainnya) dengan harga dan keuntungan yang lebih tinggi tentunya. Menurut

statistik biaya 10 CD bisa di-cover dengan program back end sale yang diadakan.

16  

 

Confidence sale merupakan salah satu ciri penjual terbaik. Tentu saja dengan

perhitungan atau penelitian yang matang sebelumnya.

a. Yang kami jual adalah CD murah

b. Berapa Harganya ? Hanya 1 Sen

c. Apa untungnya buat Anda ? Music Murah

d. Mengapa saya harus Percaya ? Anda Harus percaya karena nothing to lose, hanya 1

sen mendapat 10 CD.

3. Federal Express

Tagline-nya : “When it Absolutely, positively has to be there overnight”. Tagline ini

mengandung :

a. Apa yang kami jual? Pengiriman dalam semalam

b. Apa untungnya untuk Anda? Semalam sampai. Bila kita benar-benar perlu, maka

pengiriman dalam semalam membuat kita merasa aman.

c. Kenapa Anda harus percaya? Bagaimana Anda bisa lebih percaya terhadap nama

lain selain Federal Express.

TWD dalam Buku nya Marketing Revolution (2008 , 98) mengatakan bahwa untuk

menjual produk dan jasa Anda dalam 3 detik/ Kurang adalah dengan Tagline. Adapun

elemen dari Tagline itu sendiri :

a. Ini yang saya jual

17  

 

b. Kenapa Anda harus percaya kepada saya

c. Ini untungnya buat Anda

II.4. Brand

II.4.1. Definisi Brand

Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal

tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual

dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebih jauh brand merupakan nilai yang

dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili

dalam sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan

pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto dkk., 2004: 2).

Brand adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut,

yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang

atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2000 dalam

Simamora, 2003: 3). Brand juga bisa berarti entitas pendidentifikasi yang

memberikan jaminan atau janji nilai tertentu (Nicole, 2001 dalam Siamora 2003: 3).

Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa

dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Susanto dan Wijanarko.

2004: 4). Brand inilah yang membedakan antara produk dan brand. Produk

merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh

konsumen adalah brand-nya. Brand bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam

18  

 

produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan

bagaimana konsumen mengasosiasikannya. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 6).

Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang

bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan

barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok tertentu, serta untuk

membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesaing (Aaker, 1991 dalam

Susanto dan Wijanarko. 2004: 6). Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian

bahwa brand adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para

pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu

produsen kepada konsumen.

II.4.2. Manfaat Brand

Brand dalam dunia perdagangan sangat penting, karena brand bermanfaat

bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler, 2000 dalam

Simamora, 2003: 3). Bagi pembeli, brand bermanfaat untuk menunjukkan mutu dan

membantu memberiperhatian terhadap-produk-produk baru yang meungkin

bermanfaat bagi mereka. Bagi masyarakat, brand bermanfaat dalam tiga hal. Pertama,

pemberian brandmemungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.

Kedua, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberikan informasi

mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. Ketiga, meningkatkan

inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-

keunikan baru guna meningkatkan daya saing. Lain (Kotler, 2000 dalam Simamora,

19  

 

2003: 3). Bagi penjual brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan

penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua,

memberikan perlindingan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas produk.

Ketiga memungkinkan untuk mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan

menguntungkan. Keempat membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain

(Kotler, 2000dalam Siamora, 2003: 3). Davis (dalam Siamora, 2003: 49-51)

berpendapat bahwa brand yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut:

1. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya anda loyal

terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda tidak hanya sekali

membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan diperoleh bukan dari sekali

transaksi.

2. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi

(premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

3. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan

brand tersebut.

4. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi.

5. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas,

bernilai dan berkesinambungan.

20  

 

6. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya dengan brand

yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada dan apa yang perlu mereka

lakukan untuk mengusung brand itu.

7. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih

toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.

8. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas,

sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).

9. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor

brand dalam pengambilan keputusan pembelian.

Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri,

manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto dkk. (2004: 2-3) menyatakan

bahwa brand lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam

pengertian, yaitu:

1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-

lain.

2. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya

membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand diperlukan untuk

diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

3. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

4. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.

21  

 

5. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk

tertentumenggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak maupun

menopang brand produknya.

6. Pemakai, brand menunjukkan jenis konumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut. Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa brand memiliki

sejumlah manfaat, antara lain pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih

terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat

memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya,

meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan

keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing.

II.5. Customer Behavior

Setiap perusahaan selalu berhubungan dengan konsumen dan berlomba lomba

untuk mendapatkan konsumen mereka di tengah persaingan yang semakin ketat.

Dengan bertambahnya perusahaan dengan berbagai produk dan jasa yang ditawarkan,

semakin banyak usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan tersebut untuk menarik

minat calon pembeli mereka.

Secara umum, Konsep pemasaran adalah memuaskan hubungan dan

keinginan konsumen agar memperoleh keuntungan. Untuk dapay memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen, setiap perusahaan harus memahami konsumen

mereka dan tetap dekat dengan mereka untuk menyajikan produk serta layanan yang

22  

 

akan dibeli dan digunakan oleh konsumen. Dalam hal ini adalah layanan “Have It

Your Way” pada restoran cepat saji Burger King.

Saat ini, semakin banyak perusahaan sukses yang berawal dari usaha untuk

mengerti dan memahami keinginan konsumen mereka. Dengan usaha yang dilakukan

secara terus-menerus dan disertai dengan peningkatan pelayanan yang baik, maka

akan menghasilkan sebuah pelayanan yang dicari oleh konsumen. Usaha-usaha

tersebut dimulai dengan riset yang dilakukan untuk mendapatkan informasi mengenai

konsumen mereka. Dan Sinilah Penulis mengadakan riset mengenai perubahan

respon konsumen mengenai tagline dan pelayanan Have It your way yang dilakukan

oleh Burger King.

II.5.1.Definisi Customer Behavior

Perilaku konsumen yang juga disebut dalam bahasa inggris Consumer

Behavior memiliki definisi yang sangat menarik untuk diketahui. Customer behavior

adalah mengenai perilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis , kognisi,

perilaku dan kejadian disekitar manusia dan dimana manusia melakukan pertukaran

dalam hidup mereka.

Seperti yang dijelaskan sebelumnya, setiap perusahaan yang ingin

memperoleh kesuksesan dalam usaha mereka akan berusaha mengerti konsumen

mereka. Kebiasaan konsumen dalam pola belanja mereka, pola hidup konsumen pada

tiap-tiap daerah yang memiliki kekhasan masing-masing, hingga pada budaya yang

berlaku pada masyarakat tersebut.

23  

 

Dalam defisini tersebut, yang paling penting adalah unsurnya perilaku

konsumen yang dinamis ;hal yang melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi ,

perilaku dan kejadian disekitar ; dan hal tersebut menimbulkan pertukaran.

Perilaku konsumen yang dinamis adalah seorang konsumen, grip konsumen

serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Melalui

pernyataan tersebut maka setiap pemasar tidak dapat menggunakan strategi yang

sama sepanjang tahun, namun karena konsumen yang selalu berubah, maka pola

pemasaran pun harus mengikuti perubahan yang dialami oleh konsumen mereka. Juga

sangat tidak mustahil apabila pada suatu periode tertentu, sebuah strategi akan

mengalami keberhasilan yang luar biasa, namun pada periode berikutnya, strategi

pemasaran tersebut akan mengalami kegagalan. Sekali lagi hal tersebut dapat terjadi

karena perilaku konsumen bersifat dinamis (Olson 1999 , 6)

Yang kedua, perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan

kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Hal ini berarti bahwa untuk memahami

konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, haruslah dipahami

apa yang konsumen pikirkan (kognisi) dan yang mereka rasakan (pengaruh), apa

yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang

mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan oleh

konsumen. (Olson 1999 , 7)

Yang ketiga adalah perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara

individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi

24  

 

pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Pada kenyataannya, peran

pemasaran adalah untuk menciptakan pertukarang dengan konsumen melalui

formulasi dan penerapan strategi pemasaran. (Olson 1999 , 8)

II.6. Tipe dan Model Perilaku Konsumen

Secara umu menurut Johnstone seorang psikolog asal Inggris, Usia dan

Gender Konsumen dapat dibagi menjadi 4 Tipe, Yaitu (Prabu, 2002 , 57) :

1. Pria dewasa, Memiliki beberapa ciri-ciri, yaitu : mudah terpengaruh oleh

bujukan penjual; sering tertipu karena tidak sabaran untuk memilih terlebih

dahulu sebelum membeli sesuatu; punya perasaan kurang enak jika tidak

memasuki toko tanpa membeli; kurang begitu berminat belanja, sehingga

sering terburu-buru mengambil keputusan untuk membeli; mudah dipengaruhi

oleh nasehat yang baik, argumentasi yang objektif.

2. Wanita dewasa, memiliki beberapa ciri-ciri : tidak mudah terbawa arus atau

bujukan penjual; lebih tertarik pada warna dan bentuk, bukan pada

kegunaannya, karena wanita lebih berperasaan dari pada pria; lebih banyak

tertarik pada gejala mode; mementingkan status sosial; menyenangi hal-hal

yang romantis dari pada objektif, mudah meminta pandangan atau pendapat

dari orang lain; kurang begitu tertarik pada hal-hal eknis dari barang yang

dibelinya; senang berbelanja sehingga sering sekali sukar untuk cepat

menentukan barang mana yang akan dibeli; cepat merasakan suasana toko.

25  

 

3. Remaja (laki-laki dan perempuan), memiliki ciri-ciri: sangat mudah

terpengaruh oleh rayuan penjual dan iklan; muda terpikat oleh kemasan; tidak

berpikir hemat; kurang realistis; dan sangat suka pada hal-hal yang romantis.

4. Orang tua (Pria dan wanita), Memiliki ciri-ciri: pola berpikir sesuai dengan

pengalaman hidup, sering menampilkan seolah olah merekalah yang

terpandai; tidak dapat mengikuti perputaran jaman; tidak terburu-buru dalam

memutuskan untuk membeli barang, lebih senang berbincang-bincang terlebih

dahulu dengan penjual sebelum membeli; sikap tenang dan ramah, terutama

kaum wanita cenderung menunjukkan rasa keibuan pada siapapun juga.

Model Konsumen menurut Assael dalam pengaruh keputusan konsumen ada tiga

faktor (1992:14):

1. Konsumen itu sendiri secara pribadi, yaitu pemilihan terhadap sebuah merek

yang dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi terhadap karakter merek

dan suatu attitude (sikap) terhadap alternatif yang ada. Selain itu pemilihan

suatu merek juga dipengaruhi oleh demografi yang ada, gaya hidup dan

kepribadian konsumen tersebut.

2. Faktor lingkungan, yang meliputi budaya, sosial kelas, kelompok (teman,

keluarga dan lain lain) dan situasi yang ada (kebutuhan bisnis atau keluarga)

3. Marketing Strategy, yaitu Faktor yang berada dalam pengendalian seorang

pemasar yang berusaha untuk menginformasikan dan mempengaruhi para

konsumen. Strategi ini meliputi produk, harga, distribusi dan iklan yang akan

26  

 

diterima dan dinilai oleh para konsumen dalam memutuskan sebuah merek.

Pada proses ini seorang pemasar juga mendapatkan informasi dari konsumen

untuk mengevaluasi kesempatan yang ada dalam mengembangkan strategi

pemasaran. Hal ini terlihat dengan adanya panah bolak-balik antara stategi

pemasaran dan keputusan konsumen. Faktor lingkungan, yang meliputi

budaya, sosial kelas, kelompok (teman, keluarga, dan lain lain) dan situasi

yang ada (kebutuhan bisnis atau keluarga) dengan konsumen itu sendiri secara

pribadi (kebutuhan konsumen, persepsinya terhadap karakter merek, gaya

hidup, keprobadian konsumen dan attitude terhadap alternatif yang ada)

27  

 

Gambar 2.2

Arus Komunikasi

II.7. Pengertian Respon

Respon biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku.

Dalam banyak hal respon terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah

konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan

memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadpa merek itu dan sebaliknya

respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Pengertian

respon yang banyak didefinisikan oleh para ahli masing-masing berbeda dalam cara

pandangnya, tetapi pada dasarnya pengertian tersebut mengandung pengertian yang

sama. Seperti dikemukakan oleh Swatha dan Handoko (1997:91), bahwa : “Respon

adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan

terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku

orang tersebut”.

Sedangkan menurut Engel, Blackwell, Minniard (1994:336) mendefinisikan

respon sebagai berikut : “Respon adalah sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang

memungkinkan orang-orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak

menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang

diberikan”.

Who (Produsen) 

Says What (iklan) 

In Which Channel (Media) 

To Whom (Konsumen) 

What Effect (Respon) 

28  

 

Dari kedua definisi di atas menunjukkan bahwa respon itu timbul bila ada

rangsangan yang kemudian direspon sehingga timbul untuk berprilaku. Respon hanya

akan ada bila ditampakkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan, lalu

timbul proses yang menentukan apakah menerima atau menolak terhadap objek atau

produk yang dihadapi.

II. 8. Hubungan Perilaku Konsumen dan Respon Konsumen

Menurut Kinner dan Taylor (1998:304) memandang hubungan perilaku dan

respon sebagai berikut : “Respon sangat penting dalam pengambilan keputusan

pemasaran karena hubungan yang fiasumsikan antara perilaku dan respon”.

Pengambilan keputusan dan peneliti harus berhati-hati dalam mengasumsikan

hubungan sederhana antara kedua hal tersebut ketika berada dalam situasi keputusan.

Respon hanya salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang, tetapi dalam

keputusan tertentu faktor-faktor lain mungkin lebih berpengaruh dibandingkan

respon. Cara yang jelas adalah seorang individu yang mempunyai respon ingin

makan, akan tetapi harga makanan yang ditawarkan adalah mahal, untuk itu dia

terpaksa membeli makanan dari kelas yang lebih murah atau tidak semahal pertama.

Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan

pengukuran komponen-komponen kognitif(berpikir) dan afektif(perasaan) dari respon

pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku.

Pembelian dimasa yang akan datang sebagai alternatif, perilaku membeli juga dapat

dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.

29  

 

II.9 Dimensi-Dimensi Respon

Menurut Simamora (2003: 134-139) dimensi-dimensi respons mencakup

tahap, panjang, arah, lebar, kekuatan, kecepatan dan lama berlangsung. Penjelasan

yang diberikan sebagai berikut:

A. Tahap

Model apapun yang digunakan, yang namanya respons, selalu terbagi ke

dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif dan area perilaku. Ketiga area ini bisa

dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam Model AIDA,

misalnya respon memiliki empat Tahap, yaitu attention, interest, desire dan action.

Sebuuh stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.

Contoh promosi penjualan. Metode promosi yang memberikan insentif ini bertunjuan

untuk menciptakan tindakan (action dalam model AIDA) atau pembelian (purchase

dalam model hierarchy-of-effect). Walaupun setiap metode promosi dapat

berpengaruh pada semua perusahaan yang melakukan kampanye promosi,

spesialisasikan masing masing metode promosi.

B. Panjang

Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek.

Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan

peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respons adalah empat.

Dengan Model hierarchy-of-effect, panjang respons adalah enam.

30  

 

Panjang maksmal stimulus tergantung model yang digunakan. Namun, tidak

berarti bahwa respons yang menggunakan model AIDA lebih pendek daripada Model

Hierarchy-of-effect. Justru, panjang maksimal respons pada setiap model adalah

sama. Begitu pula panjang minimal. Sebuah respons yang maksimal (action) dalam

model aida adalah Empat. Ini sama panjangnya dengan respons maksimal dalam

model Hierarchy-of-effext (purchase) yang panjangnya enam.

C. Arah

Kalau menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respons, yaitu

positif dan negatif. Respon positif terjadi kalau respons mengarah pada perilaku yang

diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respon positif

adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak.

Sedangkan respons negatif menjadi binggung, tidak berminat, tidak ingin dan

tidak bertindak.

D. Lebar

Lebar ini menyatakan : “Seberapa besar respons yang terjadi pada setiap

tahap?”. Misalnya, dalam model hierarchy-of-effect, seseorang yang sudah sampai

pada tahap penyukaan dan respon positif. Yang menjadi pernyataan adalah seberapa

suka dia, cukup suka, suka atau sangat suka. Jika respons negatif, apakah cukup tidak

suka, tidak suka, atau sangat tidak suka.

31  

 

Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Tanda positif dan

negatif menunjukkan arah respon. Tidak ada ketentuan yang pasti. Dalam

pembahasan ini peneliti menggunakan skala yang berisikan lima kelas. Tetapi tidak

mutlak. Banyaknya kelas tergantung kemampuan kita untuk membentuk kategori

lebar respons. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata setiap kategori.

Perbedaan itu harus bersifat bertingkat (ordinal). Perbedaan tingkatan terhadi secara

merata.

E. Kekuatan

Kekuatan iklan/tagline dalam mempengaruhi Action.

F. Kecepatan

Kecepatan memberikan respons berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap

pembelian begitu mendapat stimuli. Adapula yang setelah waktu yang sangat lama

baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian

sama sekali.

G. Lama bertahan

Ada respons sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka panjang.

Dalam persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.

32  

 

II.10 Persepsi Konsumen

Menurut Assael (1995:44) persepsi didefinikan sebagai suatu cara yang

dilakukan konsumen dalam memilih, mengorganisasi dan menerjemahkan

rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli

pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang untuk

memikat konsumen. Produk dan komponen-komponennya (Kemasan, isi dan ciri

fisik Lainnya) merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-

kata(slogan, motto,dll), gambar, dan simbol atau dalam bentuk stimuli yang berkaitan

dengan produk (Harga, toko, tenaga penjual)

Menurut Kotler dan Amstrong (1997:40), persepsi adalah proses yang dengan

proses itu konsumen memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan stimuli untuk

membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah setiap input yang dapat

ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lain lain.

Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan

kulit.

II. 11. Hubungan Merek dengan Persepsi

Menurut Rangkuti (2002:2), Merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya,

seperti :

1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang diucapkan.

33  

 

2. Brand name (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat

dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain , huruf dan

warna khusus.

3. Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian

merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan

sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hal

istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek)

4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh

undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual suatu karya.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik

memberikan jaminan kualitas. Tapi merek lebih dari sekedar simbol.

Menurut Kotler (1997:63), merek dapat memiliki tingkat pengertian :

1. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Perusahaan dapat

menggunakan satu atau lebih atribut untuk mengiklankan produknya, yang

berfungsi sebagai dasar penentuan posisi, untuk memproyeksikan berbagai

atribut (positioning)

2. Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak

membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk

diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.

34  

 

3. Nilai : merek juga menyatakan suatu nilai produsen. Merek yang memiliki

nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas,

sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu, yaitu

kepribadian penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,

kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang

digunakan.

6. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Itulah sebabnya pada pemasar selalu

menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

II. 12. Pengembangan Merek

Menurut Goodyear (1996:25), untuk memahami proses perkembangan suatu

merek diperlukan enam tahap perkembangan :

1. Tahap 1: Produk yang tidak memiliki merek (Unbranded Goods)

Pada tahap pertama ini, produk dikelola sebagai komoditi sehingga merek hampir

tidak diperlukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila permintaan (demand) lebih

banyak dibandingkan pasikan (supply) biasanya hal ini terjadi dalam situasi

perekonomian yang bersifat monopolistic. Tujuan yang terpenting dari produk yang

tidak memiliki merek adalah fungsi dan harganya yang murah.

2. Tahap 2 : Merek yang dipakai sebagai referensi (Brand as Reference)

35  

 

Pada tahap ini sudah terjadi persaingan sedikit-sedikit, meskipun tingkatannya belum

begitu ketat. Persaingan ini merangsang produsen untuk membuat diferensiasi

terhadap produk yang dihasilkannya. Tujuannya adalah agar produk yang dihasilkan

memiliki perbedaan dari produk perusahaan lain. Strategi diferensiasi yang

diterapkan pada tahap ini adalah dengan melakukan perubahan terhadap atribut fisik

produk.

3. Tahap 3 : Merek sebagai personality

Pada tahap ini, diferensiasi antar merek berdasarkan atribut menjadi semakin sulit

dilakukan. Karena hampir sebagian besar perusahaan melakukan kegiatan yang sama.

Untuk membedakan produk yang dihasilkan dari produk pesaing perusahaan,

Melakukan penambahan pada nilai-nilai personality di masing-masing merek.

4. Tahap 4 : Merek sebagai simbol

Pada tahap ini, merek menjadi milik pelanggan. Pelanggan memiliki pengetahuan

yang lebih mendalam mengenai merek yang ia gunakan. Pada umumnya merek yang

masuk pada tahap ini sudah bersifat internasional dan pelanggan yang menggunakan

merek ini dapat mengekspresikan dirinya atau dapat menunjukkan jati dirinya.

5. Tahap 5 : Merek sebagai sebuah perusahaan

Merek pada tahap ini memiliki identitas yang sangat kompleks dan lebih bersifat

interaktif, sehingga pelanggan dapat dengan mudah menghubungi merek. Karena

merek tersebut merupakan wakil perusahaan sehingga merek sama dengan

36  

 

perusahaan. Komunikasi yang keluar dari perusahaan telah terintegrasi ke semua lini

kegiatan operasional, sehingga informasi mengalir secara lancar baik dari

management ke pelanggan maupun sebaliknya.

6. Tahap 6 : merek sebagai kebijaksanaan moral.

Saat ini hanya ada beberapa perusahaan yang telah berada pada tahap ini, yaitu

perusahaan yang telah mengoperasikan kegiatan secara transparan baik mulai dari

bahan baku yang digunakan, proses produksi dan operasionalnya sampai produk

maupun jasa dan pelayanan purna jual kepada pelanggannya.

II.13. Proses Penerimaan Informasi Pada Konsumen

Beberapa model – AIDA Model, Hierarchy Of Effects Model, Innovation

Adoption Model, Information Processing- telah dikembangkan untuk

menggambarkan tahapan yang mungkin dilalui oleh konsumen, mulai dari keadaan

tidak sadar akan adanya perusahaan, produk, atau merk sampai kepada perilaku

membeli (Belch & Belch, 2004).

37  

 

Penulis mengambil AIDA MODEL:

Dalam penelitian ini respon konsumen yang diukur dengan menggunakan

prinsip AIDA Model (Attention-Interest-Desire-Action)

Attention / Awareness 

Intrest 

Desire 

Action 

38  

 

Gambar 2.3

Sumber : http://www.davedolak.com/advtg.htm

Model yang dikembangkan pada tahun 1920-an ini memberikan gambaran

bahwa (Duncan 2005 , 139):

“Dampak atau efek dari komunikasi yan gterjadi pada seseorang setelah proses

penerimaan pesan terdiri dari empat tahapan : Attention (perhatian), Interest

(ketertarikan), Desire (Minat), dan Action (Tindakan). AIDA adalah empat tahapan

persuasif yang menunjukkan tingkatan pesan yang diterima konsumen : Attention,

Interest, Desire dan Action.

a. Attention

1. The process by which consumers select information in the environment to

interpret. Also, the point at whick consumers become conscious or aware of

certain stimuli (Peter & Olson, 2005 , 545)

2. Consumer need to be aware that the product exists, what it is, what it does,

and perhaps also where and when it is available.

3. Grab the attention of the audience.

4. Inform potential customer about the product.

5. Establish consumer awareness of the product (Marketing Presentation-AIDA

&Dagmar 2006)

39  

 

Tahap Attention adalah proses awal dimana seseorang mulai memilih, mengetahui

dan memahami suatu informasi yang diterimanya, menjadi sadar dan tahu akan

adanya suatu produk tertentu.

B. Interest

1. Create and stimulate customer interest

2. Creating an understanding of benefits of the product in relations to the needs

of customer

3. Focuses on how the products meets their needs.

4. Move potential customer from passive awareness to a more active

consideration of product’ss merits (Marketing Presentation-Aida&Dagmar

2006)

5. Explain what special features does the products have, what benefits does it

offer to consumers, how might it satisfy any of variety of needs and wants that

the consumer have

6. Consumer develops a reaction to the product, usually either favourable or

unfavourable (Dictionary of Business and Management 2006)

Tahap interest adalah tahap dimana seseorang mulai tertarik untuk mengetahui lebih

jauh lagi tentang suatu produk, keunggulannya sampai manfaat apa yang dapat

diperoleh dari produk tersebut, apakah sesuai dengan kebutuhan mereka. Pada tahap

ini seseorang tidak lagi pasif dalam kesadarannya, namun sudah mulai aktif

mempertimbangkan kebaikan dari produk tersebut bagi dirinya.

40  

 

C. Desire

1. Induce a favourable attitude to the products, especially in relations to

competing the products

2. Arouse a desire for the product above any desire from competitors products

(Marketing Presentation- Aida&Dagmar 2006)

3. Creating in the consumer’s mind a desire to purchase

4. Connecting the benefits of the product with the consumer’s needs and wants

5. Advertising has to show consumers that there is a product available which

will satisfy their needs and they can satisfy that need by purchasing the

product (Dictionary of Business and Management 2006)

Tahap Desire merupakan tahap dimana seseorang sudah maulai menentukan sikapnya

terhadap suatu produk yang disukainya. Mulai timbul kecocokan dengan

kebutuhannya, keharusan dan keyakinan untuk menggunakan produk tersebut

dibandingkan dengan produk lainnya.

D. Action :

1. Prompt customer action

2. The action sought is for the customer to purchase the product (Marketing

Presentation- Aida&Dagmar 2006)

3. Consumer actually get up, get out, actively seek the product and buy it

(Dictionary of Business and Management 2006)

41  

 

4. The final effect which may be several responses in addition to an actual

purchase, such as seeking more information, talking to others who habe used

the brand, visiting store, or making trial use or sampling to the product

(Duncan 2005 , 139)

Tahap Action ini adalah tahap akhir dimana seseorang mulai mencari dan membeli

produk tersebut (Purchase decision)

Sesuai prinsip AIDA Model, sebelum consumer memutuskan untuk

membeli/mencoba produk, mereka perlu mengetahui/ menyadari akan adanya produk

tersebut (Aware), seperti apa dan kegunaan dari produk, serta kapan dan dimana

produk itu tersedia. Kemudian consumer perlu distimulasi agar tertarik (interest)

terhadap produk, apakah keunggulan dan manfaat dari prduk tersebut bagi mereka.

Tahap interest ini, consumer akan mempertimbangkan apakah produk tersebut yang

diinginkan sesuai dengan kebutuhan (needs and wants), hasil akhirnya adalah pada

menyukai atau tidak menyukai produk tersebut. Tahapan berikutnya adalah dengan

membangkitkan minat (desire) consumer terhadap produk, caranya adalah dengan

menghubungkan antara keuntungan dan keunggulan produk dengan kebutuhan serta

keinginan (needs and wants) mereka. Tahap terakhir adalah memberli (purchase)

produk yang ditawarkan, consumer akan mencari dan membeli produknya.

II.14. Kaitan Antara AIDA dengan Isi Pesan Iklan

Kotler dan Amstrong (2004 , 612) mengatakan bahwa idealnya isi pesan iklan

harus memperoleh attention (perhatian), mempertahankan minat (interest),

42  

 

membangkitkan hasrat (desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang dikenal

sebagai model AIDA. Dalam Praktek, hanya sedikit pesan yang mampu membawa

khalayak tahap demi tahap dari kesadaran (Awareness) terhadap produk ke

pembelian, tetapi setidaknya kerangka AIDA tersebut mengajukan ciri-ciri yang

diinginkan atas sebuah pesan yang bagus. Dalam membentuk pesan yang bersatu

padu, komunikator pemasaran harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi

pesan) dan bagaimana mengatakan isi pesan tersebut (struktur dan format pesan).

Dari segi isi pesan kaitannya dengan model AIDA di atas, Kotler dan

Amstrong (2004 ,612) mengatakan bahwa komunikator harus menemukan daya tarik

atau tema yang akan menghasilkan tanggapan yang diinginkan. Ada tiga jenis daya

tarik :

1. Daya tarik rasional, yaitu yang berhubungan dengan minat dari khalayak. Daya

tarik ini menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat-manfaat

yang diinginkan oleh konsumen. Daya tarik rasional ini dapat berupa pesan-pesan

yang menunjukkan kualitas, penghematan, nilai produk dan kinerja produk.

2. Daya tarik emosional, yaitu bertujuan untuk membangkitkan emosi-emosi baik

yang negatif maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Para komunikator

pemasaran mungkin menggunakan daya tarik positif seperti rasa cinta, kebanggaan,

kesenangan dan humor. Para komunikator pemasaran pun mungkin menggunakan

daya tarik negatif, seperti rasa bersalah, rasa malu, citra negatif produk lain, dan

sebagainya.

43  

 

3. Daya tarik moral, diarahkan pada “perasaan” khalayak tentang apa yang “benar”

dan “pantas”. Daya tarik ini sering digunakan untuk mendorong khalayak untuk

peduli dan beramal untuk kegiatan sosial, sehingga pesan iklan bisa dikemas dengan

memunculkan pesan-pesan moral yang bersifat sosial. Misalnya suatu produk yang

memunculkan pesan iklan bahwa dengan membeli satu produk ukuran tertentu berarti

konsumen telah memberikan sekian Rupiah bagi kegiatan amal yang bersifat sosial.

Adapun dari segi format pesan iklan, konsep AIDA dapat diterapkan pada

perancangan format iklan yang ingin disampaikan. Dalam iklan cetak, komunikator

harus memutuskan tentang judul, teks naskah, ilustrasi dan warna. Untuk menarik

perhatian, para pemasar iklan dapat menggunakan inovasi dan perbedaan yang

menyolok: gambar, judul yang menyolok mata, dan format yang berbeda-beda ;

ukuran dan posisi pesan; serta warna, dan bentuk tulisan. Jika Pesan akan

disampaikan melalui radio, komunikator harus mengambil keputusan mengenai kata,

bunyi dan suara. Jika pesan akan disampaikan di media televisi, maka semua elemen

tersebut ditambah dengan bahasa tubuh. Para tokoh yang hendak dimunculkan dalam

iklan televisi harus mempersiapkan ekspresi wajah, gerakan anggota badan, pakaian,

sikap badan. Selain itu harus mempertimbangkan mengenai model alur cerita iklan

yang dipilih, apakah bernuansa humor, dorongan untuk melakukan tindakan tertentu

dan hanya merangsang minat konsumen melalui ketiga daya tarik pesan iklan yang

telah disebutkan diatas (Kotler dan Armstrong, 2004 :615)

44  

 

Kaitan AIDA dengan Isi Pesan Iklan

No Unsur AIDA Isi Pesan Iklan

1 Attention Daya Tarik Rasional

2 Interest Daya Tarik Moral

3 Decision dan Action Daya Tarik Emosional

Tabel 2.1. Kaitan antara AIDA dengan Isi Pesan Iklan

Sumber : Kotler dan Armstrong, 2004: 163-165

II.15. Efektivitas Pesan Iklan Kaitannya dengan Respon Konsumen

Mengenai efktivitas pesan iklan dan kaitannya dengan respon konsumen

terhadap iklan tersebut, Best (2004 :300) menyebutkan bahwa: Pertama, tugas utama

komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan informasi kepada khalayak

secara komprehensif dan menarik. Kedua, komunikasi pemasaran perlu untuk

memperkuat jangkauan pesan (reinforce the message) dengan cara dilakukan secara

terus menerus untuk memelihara kesadaran yang telah muncul. Ketiga, memotivasi

khalayak untuk melakukan tindakan (Stimulate action) dalam hal ini pembelian

produk yang diiklankan.

Beberapa hal yang dapat menjadi alasan bahwa tinggi/rendahnya respon :

1. Rendahnya tingkat respon konsumen terhadap pesan bisa disebebkan karena

kekurangtepatan media atau terbatasnya media yang digunakan.

45  

 

2. Rendahnya tingkat respon konsumen terhadap kesadaran pesan disebabkan

oleh rendahnya frekwensi iklan atau ketidakefektivan isi dari pesan tersebut.

3. Pemahaman konsumen terhadap iklan yang rendah

4. Tidak ada hasrat atau niat setelah melihat isi pesan

5. Tidak adanya tindakan setelah menyaksikan iklan tersebut, atau bisa jadi isi

pesan tidak diungkapkan disitu.

Gambar 2.4. Kerangka Pemikiran

Analisis Respon Konsumen 

AIDA MODEL (Attention – Interest – Desire – Action)

Target Mahasiswa JWC 

Pesan TagLine Burger King 

Action : Membeli Dengan merubah atau menambah seperti Isi pesan 

Tagline Burger King

Memberli secara Paketan yang diberikan oleh Burger King / tidak 

merubah atau menambah.