18

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran pada dasarnya melakukan suatu kegiatan pokok yang perlu

dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan yang menyediakan barang maupun

perusahaan yang menyediakan jasa yang bertujuan memperthankan kelangsungan

hidup usahannya. Menurut Kotler (1996) pemasaran adalah suatu proses sosial

yang di dalamnya, individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. American Marketing

Association yang dikutip oleh Tjiptono (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai

fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan

menyampaikan nilai bagi parapelanggan, serta mengelola relasi pelanggan

sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para

stakholdernya. Pengertian pemasaran diatas menerangkan bahwa kegiatan

pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang dimulai dari

menentukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen.

Sedangkan bauran promosi, merupakan salah satu bagian terpenting dalam proses

pemasaran.

2.2 Konsep Promosi

Tjiptono (2001) menyatakan bahwa promosi merupakan salah satu faktor

penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu

produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa

produk itu akan berguna baginya, maka konsumen tidak akan pernah membelinya.

Pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu

aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan

19

dan produknya agar bersedia menerima, membeli, menggunakan dan loyal pada

produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tjiptono (2001)

menyebutkan bahwa tiga unsur pokok proses komunikasi pemasaran yaitu pelaku

komunikasi, material komunikasi dan proses komunikasi. Pelaku komunikasi

mencakup pengirim atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima

atau komunikan pesan. Material komunikasi adalah berupa gagasan, pesan, media,

respon, feedback dan gangguan yang menghambat kelancaran proses komunikasi.

Sedangkan proses komunikasi adalah proses penyampaian pesan. Komunikasi

pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi,

mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen dan

mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang.

Tujuan utama promosi menurut Kotler dan Keller (2004) adalah

menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen

sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Menginformasikan dapat

berupa mengenai keberadaan suatu produk baru, cara pemakaian, perubahan

harga, jasa-jasa yang tersedia, dan membangun citra perusahaan. Dalam

membujuk pelanggan sasaran, promosi bertujuan untuk membentuk pilihan

merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi konsumen

terhadap atribut produk, mendorong pembelian dan mendorong pembeli

menerima kunjungan wiraniaga. Sedangkan mengingat bertujuan untuk

mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu

dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat pemasaran produk, membuat

pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan

pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi

berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal

produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin,

kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Tjiptono

(2001) menyatakan bahwa secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi

yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-

20

tugas khususnya yang disebut dengan bauran promosi. Bauran promosi yang

dimaksud adalah Periklanan, Promosi Penjualan, Penjualan Pribadi, Humas, dan

Pemasaran Langsung.

2.3 Keputusan Penggunaan

Keputusan penggunaan merupakan hal yang lazim

dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang

maupun jasa. Keputusan penggunaan adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Peter dan Olson, 2008). Dalam

setiap aktifitas penggunaan konsumen akan melakukan sejumlah proses yang

mendasari dalam proses pengambilan keputusan sebelum dan sesudah

melakukan pembelian (Duncen, 2005). Proses pengambilan keputusan

meliputi pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi

(information source), mengevaluasi alternatif (alternative evaluation),

keputusan penggunaan (purchase decision), dan evaluasi pasca pembelian

(post-purchase evaluation). Berikut ilustrasi mengenai tahapan-tahapan

tersebut yaitu sebagai berikut :

Gambar 2.3

Tahapan Pengambilan Keputusan

Sumber : Mowen dan Minor (2002)

Pengenalan

Masalah

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Penggunaan

Evaluasi Pasca

Penggunaan

21

Pendapat tersebut sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Kotler

(2005) yang mengatakan proses keputusan penggunaan merupakan suatu

perilaku konsumen untuk menentukan proses pengembangan keputusan

dalam membeli suatu produk dimana adanya sebuah penyelesaian masalah

harga yang terdiri dari lima tahap yaitu sebagai berikut:

a. Pengenalan Masalah

Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan

keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri

sendiri maupun dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga maupun

lingkungan.

b. Pencarian Informasi

Pada tahap ini konsumen akan mencari lebih banyak informasi berkaitan

dengan produk yang akan digunakannya. Ada yang berasal dari

pengalaman pribadi maupun mencarinya melalui jalur media, seperti

iklan-iklan di majalah ataupun Koran.

c. Evaluasi Alternatif

Konsumen menggunakan informasi, intuisi ataupun pendapat orang lain

untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam himpunan pikiran.

d. Keputusan Penggunaan

Pada tahap ini konsumen akan secara actual menggunakan suatu produk.

e. Evaluasi Pasca Penggunaan

Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian dimana konsumen akan

mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika

produk sesuai harapan maka konsumen puas. Jika melebihi harapan maka

konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen

tidak puas. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena menentukan

apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau ia akan beralih ke

produk pesaing. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas

yang lebih tinggi untuk menggunakan produk itu lagi

22

2.4 Pengertian Bauran Promosi

Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 116), “Bauran Promosi

(promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing

communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik periklanan,

promosi penjualan, penjualan personal, humas dan pemasaran langsung

yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan

secara persuasif dan hubungan pelanggan”.

2.4.1 Periklanan

Definisi menurut Basu Swatha (2002:245) : “Periklanan adalah

komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media

yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-

individu”. Periklanan bersifat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak

pribadi tapi secara langsung dengan audien (impersonal) dan dapat

menyampaikan gagasan secara menyakinkan dan menimbulkan efek yang

dramatif (ekspresif).

1. Fungsi Periklanan

Menurut Basu Swastha (2002: 246) beberapa fungsi periklanan antara

lain :

a) Memberi Informasi

Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan

memberikan informasi kepada konsumen. Iklan dapat

memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik

tentang barangnya, harganya ataupun informasi lain yang

mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang diciptakan

oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Tanpa

adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan

mengetahui banyak tentang suatu barang.

23

b) Membujuk atau Mempengaruhi

Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga

bersifat membujuk terutama kepada pembelipembeli potensial

dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik

daripada produk lain. Dalan hal ini iklan yang sifatnya

membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media-media

seperti televisi atau majalah.

c) Menciptakan Kesan

Dengan Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu

kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini,

pemasangan iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan

yang sebaik-baiknya. Periklanan juga dapat menciptakan kesan

pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional

dan ekonomis.

d) Memuaskan Keinginan

Sebelum memilih dan membeli produk, kadang kadang oranng

ingin diberitahu lebih dulu. Sebagai contoh mereka ingin

mengetahui dulu tentang gizi, vitamin dan harga pada sebuah

produk makanan yang paling untuk keluarga. Periklanan

merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi

para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani

orang lain, masyarakat dan mereka sendiri.

2. Jenis-jenis Periklanan

Menurut Basu Swastha, (2002:249) bahwa “Beberapa macam cara

dalam periklanan dapatlah digolongkan atas dasar penggunaannya oleh

pimpinan, karena perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan

dalam program periklanannya”

a) Periklanan Barang (product advertising)

Dalam periklanan produk, pemasangan iklan menyatakan

kepada pasar tentang produk yang ditawarkan. Periklanan yang

24

berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk

secara keseluruhan, tanpa menyebut merk atau nama

produsennya.

b) Periklanan Kelembagaan

Periklanan ini dirancang untuk menciptakan sikap serasi dan

rasa simpati terhadap penjual dan membangun nama baik

(good will) perusahaan, periklanan ini lebih menitik beratkan

pada nama penjual atau nama perusahaan. Periklanan ini

berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif

membeli pada penjual tersebut dan bukan motif membeli

produk tertentu

3. Media Iklan

Pemilihan media iklan merupakan salah satu keputusan penting yang

sangat berpengaruh terhadap keberhasilan sebuah iklan. Setiap media

mempunyai karakterisitik yang berbeda, dimana hal ini sangat berkaitan

dengan tujuan iklan yang dapat dicapai. Adapun periklanan berdasarkan

media yang digunakan dibagi menjadi 3 jenis yaitu :

a. Above the Line

Yaitu jenis iklan yang bersifat luas dalam lingkup jangkauannya.

Media yang digunakan adalah media massa konvensional,

contohnya seperti media televisi, radio, media cetak (billboard,

koran, majalah, dll) dan media yang saat ini sering digunakan yaitu

internet. Contohnya adalah penggunaan billboard sebagai iklan.

Sebuah billboard umumnya dipasang di tempat yang strategis

seperti di pusat keramaian dan lalu lalang orang.

b. Below the Line

Yaitu jenis iklan yang bersifat sempit dalam lingkup jangkauannya.

Media yang digunakan adalah media yang bersifat personal seperti

direct email/ telemarketing dll. Dan biasanya media below the line

bersifat evently atau hanya pada waktu-waktu tertentu saja, tidak

25

seering Above the line. Misalnya pembagian brosur pada saat

diskon, brosur dituju untuk perorangan dan baru bisa dibaca

dengan jarak sangat dekat.

c. Through the Line

Media iklan jenis ini adalah gabungan dari Above dan Below the

line. Yang menjadikan sebuah media dikategorikan sebagai media

Through the line adalah karena posisinya berada di salah satu jenis

media lain.

4. Sasaran Periklanan

Definisi menurut H Indriyo Gitosudarmo M.Com Sasaran Periklanan

adalah “Pemilihan media atau mass media yang akan digunakan haruslah

sesuai dengan kebiasaan dari para konsumen”. Definisi di atas menyatakan

bahwa dalam pemilihan media iklan haruslah diperhatikan target audiens

atau sasaran pasar yang akan dituju. Apabila sasaran yang dituju tidak

berlangganan mass media itu sedangkan kita menggunakan media tersebut

maka tentu saja akan tidak mengena dan tidak akan efektif.

Tujuan sasaran periklanan yaitu :

a) Untuk memperkenalkan produk baru

b) Merangsang para distributor menyimpan dan menangani produk yang

diiklankan.

c) Membantu menciptakan citra merek (brand image)

d) Iklan yang tepat, dapat mempertahankan atau memperbaiki penjualan

e) Menyaingi iklan pesaing dan menahan dari pesaing-pesaing baru.

2.4.1.1 Hubungan Variabel Perikanan dengan Keputusan Penggunaan

Sesuai dengan teori yang disampaikan oleh Basu Swastha (2004) iklan

pada dasarnya memberikan informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu

produk, yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan

yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Berdasarkan

teori tersebut maka konsumen yang telah mengetahui keunggulan produk nantinya

26

akan memiliki ketertarikan akan produk tersebut, sehingga kemudian muncul

keputusan dari konsumen untuk melakukan pembelian. Teori tersebut juga sejalan

dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Dessy Kamaliyah Amallia (2010) yang

mana menunjukan hasil, variabel periklanan berpengaruh terhadap keputusan

pembelian. Maka atas dasar tersebut dimunculkan hipotesis sebagai berikut :

H1 : Variabel Periklanan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan

Penggunaan

2.4.2 Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk

menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan

mudah melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu

maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen (Gitusudarmo. 2000:238).

Promosi penjualan sangat responsif karena mampu menciptakan respon audien

terhadap perusahaan.

1. Tujuan Promosi Penjualan

Tujuan promosi penjualan yaitu mendapatkan orang yang bersedia

mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan, untuk

mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi

promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan

penjualan (Basu Swastha, 2002:281)

2. Metode promosi penjualan

Teknik-teknik promosi penjualan cenderung memiliki siklus popularitas, promosi

yang menyangkut ide tentang bagaimana pembeli dan penjual memperoleh

keuntungan dengan adanya promosi penjualan (Basu Swastha, 2002:281)

a) Pemberian contoh barang

Penjual dapat memberikan contoh barang secara cuma-cuma kepada

konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba. Ini mrupakan

salah satu alat promosi penjualan yang dianggap paling mahal tetapi

paling efektif.

27

b) Kupon atau Nota

Dalam satu periode tertentu, sering penjual menyarankan kepada

pembeli untuk menyimpan dan mengumpulkan nota atau kupon

pembeliannya. Penjual menggunakan metode tersebut dengan maksud

untuk menarik pembeli lebih banyak

c) Hadiah

Metode ini pada prinsipnya sama dengan metode kupon atau nota

dimuka, hanya mempunyai variasi yang lain. Cara ini dapat

mendorong seseorang untuk membeli lebih banyak lagi, mempelajari

keuntungan-keuntungannya dan akhirnya menjadi langganan.

d) Diskon

Diskon merupakan pengurangan harga yang diberikan kepada pembeli.

Diskon digunakan terutama untuk memperkenalkan sebuah produk.

2.4.2.1 Hubungan Promosi Penjualan terhadap Keputusan Penggunaan

Promosi Penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada

iklan (Kotler dan Keller, 2004), karena promosi penjualan (sales promotion)

merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang

dapat diatur untuk merangsang pembelian produk, walaupun secara keseluruhan

teknik-teknik Promosi Penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak

pada jangka sangat pendek. Namun secara umum diskon, potongan harga, undian,

dan segala macam bentuk promosi penjualan akan secara langsung menarik

perhatian konsumen untuk memutuskan memanfaatkan promosi tersebut dalam

melakukan pembelian. Teori tersebut memiliki kesamaan dengan penelitian

terdahulu yang dilakukan oleh Berta Lestari dan Aris Setia Noor, 2011 dimana

terdapat pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap keputusan penggunaan, maka

melalui penelitian ini dimunculkan hipotesis sebagai berikut :

H2 : Variabel Promosi Penjualan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan

Penggunaan

28

2.4.3 Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Promosi bersifat personal sehingga responsif terhadap perilaku audiens.

Penjualan personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen.

William G. Nickles yang diungkapkan kembali oleh Basu Swastha personal

selling didefinisikan sebagai berikut : Personal selling adalah interaksi antar

individu, saling bertemu muka yang dirujukan untuk menciptakan, memperbaiki,

menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling

menguntungkan dengan pihak lain.(2000:260) Dalam pratiknya personal selling

lebih fleksibel dibandingkan dengan sarana promosi lainnya, karena tenaga

penjual dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif, dan perilaku

konsumen, sehingga secara langsung dapat melakukan penyesuaian. Tetapi di

lain pihak personal selling membutuhkan biaya yang sangat besar jika

penggunaanya sangat luas, di samping sulit memperoleh tenaga penjual yang

benar-benar berkualitas. Kegiatan personal selling meliputi (H Indriyano

2000:240) :

a) Door to door

Kegiatan personal selling dengan menjual langsung dari rumah ke

rumah, dimana seorang penjual dari sebuah perusahaan menawarkan

produknya langsung menemui konsumen.

b) Telephone selling

Kegiatan personal selling dengan langsung melalui telepon, dimana

seorang penjual dari sebuah perusahaan menjual produknya melalui

telepon.

2.4.4.1 Hubungan Penjualan Pribadi Terhadap Keputusan Penggunaan

Penerapan penjualan pribadi yang tepat dalam perusahaan akan

memberikan kontribusi atau manfaat yang besar dalam memasarkan suatu

produk. Dalam personal selling, tenaga penjual dapat secara langsung

mengetahui kebutuhan, keinginan, motif, keluhan, dan perilaku konsumen.

Kusumadmo(1985:73) mengatakan bahwa dalam personal selling, para penjual

dapat mengadakan penyesuaian akan pesan-pesan yang disampaikan kepada

para pembeli menurut karakteristik yang unik dari setiap prospek atau calon

29

pelanggan. Lebih lanjut dengan daya pengamatan dan pendengarannya, para

penjual dapat menerima umpan balik tentang pesan dan penjelasannya menurut

tingkat dan deraja penyampainya. Apabila umpan balik itu menunjukkan bahwa

pesan-pesan tidak dapat diterima seperti yang seharusnya, penjual akan secara

cepat mengadakan penyesuaian di dalam metode presentasi. Dengan demikian,

perusahaan berkesempatan untuk menemukan secara pasti sasaran mereka

dengan lebih efektif dibandingkan dengan cara promosi lainnya.

H3 : Variabel Penjualan Pribadi memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan

Penggunaan

2.4.4 Hubungan Masyarakat (Humas)

Menurut Cutlip, et all (2005) hubungan masyarakat merupakan fungsi

manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling

menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran

keberhasilan atau kegagalannya. Sehingga dapat dikatakan upaya tersebut sekaligus

untuk membangun hubungan baik dengan publik internal/eksternal atau bahkan

meningkatkan citra baik perusahaan. Metode penempatan pesan ini tidak

dikendalikan karena sumber tidak perlu membayar media tersebut untuk

penempatannya. Terdapat bagian bagian fungsi hubungan masyarakat, publisitas

sebenarnya merupakan bagian dari salah satu fungsi tersebut, fungsi lainnya seperti

iklan. Berbeda dengan publisitas iklan menggunakan biaya dalam penempatan

pesannya, secara lebih terperinci iklan merupakan salah satu unsur bauran

pemasaran yang sudah dijelaskan sebelumnya. Fungsi lain dari hubungan

masyarakat antara lain press agentry, public affair, manajemen isu, lobbiying,

hubungan investor. Hubungan masyarakat mempermudah penyesuaian dan

pemeliharaan dalam sistem sosial, sehingga membuat kebutuhan fisik dan sosial

kita terpenuhi. Sedangkan dalam hubungan masyarakat membutuhkan 3 tahapan

utama yang meliputi:

1. Mengidentifikasi dan mengevaluasi sikap publik

30

2. Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan

publik

3. Menyusun dan mengimplementasikan program komunikasi yang

dirancan untuk membentuk pemahaman dan penerimaan public

terhadap organisasi.

Sedangkan menurut Tjiptono (2001), dalam rangka menciptakan dan

mempertahankan citra perusahaan dan produk yang positif, hubungan masyarakat

menjalankan sejumlah fungsi utama :

a. Press Relation, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai

organisasi sepositif mungkin

b. Product publicity, yakni mensponsori usaha-usaha untuk

memproduksikan produk spesifik.

c. Corporate communication, yaitu mengupayakan pemahaman mengenai

organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.

2.4.3.1 Hubungan Humas Terhadap Keputusan Penggunaan

Dengan terciptanya hubungan yang baik terhadap konsumen dan

masyarakat maka dapat meningkatkan citra tersendiri di mata konsumen serta

memudahkan perusahaan dalam melakukan bentuk-bentuk pendekatan pengenalan

produk yang hendak ditawarkan, melalui siaransiaran televisi, liputan oleh media

cetak dan media masa lain, dan segala bentuk publikasi yang tidak berbayar

lainnya. Konsumen yang secara emosional telah terhubung dengan baik makaakan

memutuskan untuk melakukan kunjungan bahkan secara kontinyu akan dapat

melakukan pembelian atau kunjungan ulang (Cutlip, et all, 2005). Begitu pula dasar

teori tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan Berta Lestari, Aris Setia

Noor (2011) yang menunjukan bahwa variabel hubungan masyarakat memiliki

pengaruh terhadap keputusan penggunaan. Berdasarkan uraian diatas dapat

dimunculkan hipotesis sebagai berikut :

H4 : Variabel Humas Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan

31

2.4.5 Pemasaran Langsung

Menurut Cipto (2000) pemasaran langsung atau sering disebut juga

pemasaran langsung adalah suatu unsur yang paling efektif di dalam melakukan

suatu bauran promosi. Pemasaran langsung merupakan bentuk tahapan-tahapan

proses implementasi pemasaran yang dimulai dari penyediaan produk berupa

barang/jasa, kemudian dilanjutkan dengan implementasi transaksi antara penjual

dan pembeli, yang membentuk adanya perilaku berupa sikap dan tanggapan

terhadap pemasaran yang diberikan berdasarkan tingkat preferensi, keyakinan dan

tindakan pembelian. Ciri dari pemasaran langsung memiliki tiga ciri khusus yaitu:

a. Konfrontasi Personal adalah pemasaran langsung mencakup hubungan

yang luas, langsung dan interaktif antara dua pihak lain dengan lebih

dekat.

b. Mempererat yaitu pemasaran langsung yang memungkinkan timbulnya

berbagai hubunga mulai dengan hubungan pemasaran sampai

hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar

mengetahui minat pelanggan yang terbaik.

c. Tanggapan yaitu pemasaran langsung yang membuat pembeli merasa

berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu :

1. Direct Mail

2. Mail Order

3. Direct Response

4. Direct Selling

5. Digital Marketing.

2.4.5.1 Hubungan Pemasaran Langsung Terhadap Keputusan Penggunaan

Sesuai dengan teori yang mendasari pemasaran langsung di atas dapat

disimpulakan terdapat tingkat konfrotasi personal yang berhubungan dengan

interaktif antara satu pihak dengan pihak yang lain atau antara pihak yang jauh

dan dekat dalam berbagai implementasi Promosi Penjualan, sehingga timbul

32

keeratan sebagai hubungan timbal balik antara pemasaran dan hubungan

persahabatan sesuai dengan minat atau keinginan yang harus dipenuhi dan

dipuaskan (Cipto, 2000). Selanjutnya akan muncul tanggapan mengenai

pemasaran dari pembeli, yang mana pembeli akan merasa berkewajiban untuk

mendengarkan berbagai pembicaraan dan wacana yang berkaitan dengan

pemasaran produk atau jasa yang diinginkan. Dengan mendengarkan maka

pembeli akan mengenal produk, sehingga mengubah pemikiran pembeli untuk

memutuskan melakukan pembelian. Menurut Dessy Kamaliyah Amallia (2010)

variabel pemasaran langsung memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.

Oleh karena adanya kesamaan antara teori dengan penelitian terdahulu, maka

dalam penelitian ini dimunculkan hipotesis sebagai berikut :

H5 : Variabel Pemasaran Langsung memiliki Pengaruh Terhadap

Keputusan Penggunaan

2.5 Penelitian Sebelumnya

Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini akan dicantumkan

beberapa hasil penelitian terdahulu oleh beberapa peneliti yang pernah penulis

baca diantaranya :

No Nama Peneliti Judul Penelitian Metode

Penelitian

Hasil Penelitian

1. Berta Lestari,

Aris Setia Noor

(2011)

Analisi

Keputusan

Bauran Promosi

Yang

Mempengaruhi

Keputusan

penggunaan Kartu

Debit BRI

Metode

analisis yang

digunakan

yaitu :

Analisis

Deskriptif

dan Analisis

Jalur (Path

Analisis)

Pelaksanaan bauran

promosi meliputi

Periklanan, Promosi

Penjualan Publisitas,

Penjualan Personal dan

Pemasaran Langsung pada

umumnya memberikan

pengaruh secara

signifikan terhadap proses

pengambilan keputusan.

33

2.

Dessy

Kamaliyah

Amalia (2010)

Pengaruh Strategi

Promosi Terhadap

Keputusan

Konsumen

Menggunakan

Speedy

Teknik

pengambilan

sampel

adalah simple

random

sampling dan

menggunakan

teknik

analisis

regresi linier

berganda.

Penelitian ini

menunjukkan bahwa

secara bersama-sama

bauran promosi yang

terdiri dari Periklanan,

Promosi Penjualan,

Publisitas, Penjualan

Personal dan Pemasaran

Langsung berpengaruh

terhadap keputusan

konsumen.

3.

Eva S.

Tandilintin

(2009)

Pengaruh Bauran

Promosi

(Periklanan,

Promosi

Penjualan dan

Publishitas)

terhadap nilai

penjualan semen

pada PT. Semen

Bosowa Maros

Kuantitaif Penelitian ini

menunjukkan pengaruh

bauran promosi yang

positif dan signifikan

terhadap nilai penjualan

secara serempak dan

secara parsial, promosi

penjualan merupakan

variabel dari bauran

promosi yang paling

dominan mempengaruhi

nilai penjualan.

4. Febryan Sandy

(2012)

Pengaruh Bauran

Promosi Terhadap

Keputusan

Pembelian

(Survei Pada

Mahasiswa

Jurusan Bisnis

Angkatan 2010-

2012 Fak Ilmu

Administrasi

Univ. Brawijaya)

Kuantitatif Penelitian ini

menunjukkan pengaruh

positif bauran promosi

terhadap keputusan

pembelian

2.6 Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran sebagai dasar penelitian ini dapat dilihat sebagai berikut :

34

2.7 Hipotesis

Mengacu pada rumusan masalah, tinjauan teoritis, dan kerangka pemikiran

tersebut, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

H1 = Variabel Periklanan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan

Penggunaan Kartu Kredit BCA

H2 = Variabel Promosi Penjualan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan

Penggunaan Kartu Kredit BCA

Bank Central Asia

(BCA)

Produk

BCA Everyday Card

“Tiap Hari Belanja, Tiap Hari Untung”

Bauran Promosi

Kartu Kredit BCA

Periklanan

(X1)

Promosi

Penjualan (X2)

Penjualan

Pribadi (X3)

Humas

(X4)

Pemasaran

Langsung (X5)

Eksekutif Muda

Keputusan Penggunaan

(Y)

35

H3 = Variabel Penjualan Pribadi Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan

Penggunaan Kartu Kredit BCA

H4 = Variabel Humas Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan

Kartu Kredit BCA

H5 = Variabel Pemasaran Langsung Memiliki Pengaruh Terhadap

Keputusan Penggunaan Kartu Kredit BCA

H6 = Variabel Bauran Promosi yang meliputi X1, X2, X3, X4, dan X5 secara

bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Kredit

BCA