of 16 /16
6 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. KOMUNIKASI PEMASARAN 2.1.1. Definisi Komunikasi Pemasaran Komunikasi merupakan merupakan proses sosial yang terjadi antara paling tidak dua orang dimana seseorang mengirimkan simbol tertentu kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006:4). Sedangkan menurut Kotler (2004:5), “Pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Menurut pendapat Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009) menjelaskan bahwa Komunikasi pemasaran merupakan sarana dimana sebuah perusahaan berusaha untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun secara tidak langsung, tentang produk maupun merek yang perusahaan jual”. Prisgunanto (2006) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran mempresentasikan sebuah perusahaan dan bentuk produk mereka (mereknya), juga dapat diartikan bahwa komunikasi pemasaran merupakan sebuah usaha dimana perusahaan memungkinkan membuat percakapan dan membuat suatu kesepakatan bersama konsumen tentang bagaimana dan kenapa produk itu digunakan, dan digunakan oleh orang yang seperti apa, serta kapan produk itu digunakan dan bagaimana produk itu digunakan. Konsumen bisa mengumpulkan informasi mengenai produk yang seperti apa, merek dagangnya apa, diproduksi oleh siapa, oleh siapa saja produk tersebut sesuai dan layak untuk dikonsumsi, dengan dasar pemikiran-pemikiran tersebut komunikasi pemasaran mempunyai peranan yang amat penting bagi sebuah perusahaan atau usaha untuk mengkomunikasikan produk yang dipasarkan kepada sasaran konsumen atau pasar lebih luas, bahkan bisa memberikan daya dukung terhadap ekuitas merek dengan secara tidak langsung memberikan pengaruh sehingga merek akan tertanam di dalam memori dan menciptakan sebuah citra (image) suatu merek dagang, serta meningkatkan penjualan, serta mengembangkan ekspansi pasar. Sumbangsih komunikasi pemasaran dalam membangun sebuah ekuitas merek melalui bauran komunikasi pemasaran

BAB II LANDASAN TEORI 2.1. KOMUNIKASI PEMASARAN 2.1.1

  • Author
    others

  • View
    2

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of BAB II LANDASAN TEORI 2.1. KOMUNIKASI PEMASARAN 2.1.1

Komunikasi merupakan merupakan proses sosial yang terjadi antara paling
tidak dua orang dimana seseorang mengirimkan simbol tertentu kepada orang lain
(Kennedy dan Soemanagara, 2006:4). Sedangkan menurut Kotler (2004:5),
“Pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk
mendapatkan laba”.
bahwa “Komunikasi pemasaran merupakan sarana dimana sebuah perusahaan
berusaha untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik
secara langsung maupun secara tidak langsung, tentang produk maupun merek
yang perusahaan jual”.
produk mereka (mereknya), juga dapat diartikan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan sebuah usaha dimana perusahaan memungkinkan
membuat percakapan dan membuat suatu kesepakatan bersama konsumen
tentang bagaimana dan kenapa produk itu digunakan, dan digunakan oleh
orang yang seperti apa, serta kapan produk itu digunakan dan bagaimana
produk itu digunakan. Konsumen bisa mengumpulkan informasi mengenai
produk yang seperti apa, merek dagangnya apa, diproduksi oleh siapa, oleh
siapa saja produk tersebut sesuai dan layak untuk dikonsumsi, dengan dasar
pemikiran-pemikiran tersebut komunikasi pemasaran mempunyai peranan
yang amat penting bagi sebuah perusahaan atau usaha untuk
mengkomunikasikan produk yang dipasarkan kepada sasaran konsumen
atau pasar lebih luas, bahkan bisa memberikan daya dukung terhadap
ekuitas merek dengan secara tidak langsung memberikan pengaruh sehingga
merek akan tertanam di dalam memori dan menciptakan sebuah citra
(image) suatu merek dagang, serta meningkatkan penjualan, serta
mengembangkan ekspansi pasar. Sumbangsih komunikasi pemasaran dalam
membangun sebuah ekuitas merek melalui bauran komunikasi pemasaran
7
(promosi penjualan, iklan, hubungan masyarakat dan publisitas, acara dan
pengalaman, dari mulut ke mulut, pemasaran langsung & pemasaran
intekaktif, dan penjualan personal) akan meningkatkan pemahaman
konsumen pada citra merek, kesadaran merek, tindak lanjut merek dan
hubungan merek.
keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran”.
Sutisna dalam Amir Purba, dkk (2006: 126 - 127) mengemukakan bahwa
komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen saran mengenai perbedaan produk di pasar. Kegiatan
komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu
produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu
iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and
publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing).
William G. Nickles dalam buku Amir Purba,dkk (2006: 126) mendefiniskan
komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara
persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efisien.
Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan
untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang luas
(Soemanagara, 2006: 4- 5 ). Beberapa literatur menyamakan arti istilah promosi
dengan komunikasi pemasaran. Crosier menjelaskan bahwa istilah tersebut
disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami
untuk konteks pijakan 4P atau Product, Price, Place, dan Promotion
(Prisgunanto, 2006: 9)
Hovland, Janis dan Kelley seperti yang dikemukakan oleh Forsdale (1981)
8
yang dikutip oleh Muhammad (2009:2) berbunyi, ”Communication is the process
by which an individual transmits stimuly (usually verbal) to modify the behaviour
of the other individuals”. (Komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus
yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain).
Definisi tersebut mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial
yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana individu mengirim stimulus
kepada orang lain. Stimulus dapat disebut sebagai pesan yang biasanya dalam
bentuk verbal, dimana proses penyampaian dilakukan melalui saluran komunikasi,
dan terjadi perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:6), “Pemasaran adalah
suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Dari
definisi tersebut terlihat bahwa pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan
bisnis mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian
barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
pelayanan yang bermutu.
adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan
tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau
pembelian produk yang ditawarkan.
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
9
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan
perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan
membangun hubungan pelanggan.
Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara
pihak atau lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Semua pihak yang terlibat
dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu
mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang
memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan-penjelasan yang bersifat
membujuk, dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut.
(Magdalena Asmajasari, 1997:1).
pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam
pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar
lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih
baik. Jadi komunikasi pemasaran itu merupakan pertukaran informasi dua arah
antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlihat dalam pemasaran. (Basu
Swastha dan Irawan, 2001:345).
kegiatan komunikasi yang dilakukan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai
saluran yang dapat dipergunakan untuk harapan terjadinya perubahan yaitu
10
dikehendaki.
dalam tujuan membujuk, memberikan pengetahuan atau informasi, serta
menambah pelanggan atau orang yang memakai atau orang yang mengkonsumsi
baik seara langsung atau tidak langsung tentang suatu merek dan produk yang
mereka pasarkan.
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006: 1), terdapat 5 (lima) jenis
model komunikasi pemasaran, yaitu :
menggunakan media surat kabar, majalah, radio, televisi dan media-media
lainnya atau juga komunikasi langsung yang didesain untuk pelanggan bisnis
atau pengguna terakhir.
Promosi Penjualan (Sales Promotion). Promosi penjualan dapat meliputi
seluruh kegiatan pemasaran untuk merangsang terjadinya pembelian produk
yang cepat atau terjadinya penjualan dalam waktu singkat.
Hubungan Masyarakat (Public Relation). Public relation atau hubungan
masyarakat merupakan hal yang merangkum seluruh komunikasi yang
terencana, baik itu ke dalam atau keluar antara perusahaan dengan semua
khalayaknya untuk mencapai tujuan spesifik atas dasar saling pengertian.
Penjualan Perorangan (Personal Selling). Personal selling merupakan bentuk
komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembeli. Dalam hal ini,
penjual berusaha untuk membujuk pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan.
dengan tujuan menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan.
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) agar dapat
mendorong efektifitas dan efisiensi komunikasi pemasaran terdiri dari delapan
model komunikasi utama (Kotler & Keller, 2009), antara lain :
Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang disponsori perusahaan
yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
berhubungan dengan merek tertentu.
individunya.
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan
produk dan jasa.
Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman
membeli atau menggunakan produk atau jasa.
Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan
pengadaan pesanan.
Menurut Sutisna dalam Amir Purba, dkk. (2006: 126 – 127), komunikasi
pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa,
ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan
(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity)
serta pemasaran langsung (direct marketing).
2.1.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Koetler dan Keller, “marketing communications are the means by
which firm attempts to inform, persuade, and remind consumers-directly or
indirectlyabout the product and brand they sell”. Komunikasi pemasaran
merupakan sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen baik secara langsung atau tidak langsung tentang produk
dan merek yang mereka jual.
12
perusahaan serta sarana yang dapat membangun dialog dan juga membangun
hubungan dengan konsumen (Kotler, 2009 : 510).
Sutisna dalam Amir Purba, dkk (2006: 126 - 127) mengemukakan bahwa
komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegiatan
komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu
produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran.
Komunikasi pemasaran menurut (Soemanagara,2008:72) merupakan
aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah
perusahaan. Aplikasi tersebut sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media
yang digunakan. Komunikasi pemasaran dapat juga sebagai kegiatan komunikasi
yang ditunjukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan
dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat
dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu :
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang
dihendaki.
mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran atau
marketing mix. (Sutisna dalam Amir Purba, dkk. 2006: 126 - 127)
Menurut Soemanagara (2008:72) Adapaun jenis media yang digunakan
dalam komunikasi pemasaran seperti : poster, banner, fliers, televisi, radio,
majalah, dan surat kabar. Komunikasi pemasaran membahas beberapa masalah
yang memiliki kaitan erat, dan yang akan mempengaruhi serta strategi aplikasi
13
yang terdiri dari perencanaan, kreasi, integrasi dan implementasi atas berbagai
bentuk komunikasi pemasaran (seperti periklanan, promosi penjualan, event, dsb)
yang dilakukan secara berkala terhadap prospek dan target konsumen dari sebuah
produk atau merek (Shrimp, 2003: 321)
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami sembilan
unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif yang
melibatkan: (1) sender, (2) encoding, (3) message, (4) media, (5) decoding, (6)
receiver, (7) response, (8) feed back, dan (9) noise (Kotler dan Keller, 2009: 514-
515).
Salah satu bagian dari proses komunikasi pemasaran secara total adalah
promosi. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran
untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya. Bagian lain dari proses
komunikasi adalah umpan balik. Umpan balik ini menunjukkan tentang apa
pengaruh dari komunikasi yang dilakukan serta memberi kemungkinan untuk
menyesuaikan usaha promosi terhadap keinginan pasar. (Magdalena Asmajasari,
1997:1)
pemasaran yang perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui
iklan bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk
ekuitas merek dan mendorong penjualan, namun dengan melalui bauran
komunikasi pemasaran yang dilaksanakan secara terintegrasi dapat
meningkatkan ekuitas dan mendorong penjualan, bahkan dengan meluasnya
komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas.
14
merek, menciptakan penilaian atau perasaan tentang merek yang positif, dan
dapat memfasilitasi koneksi merek-konsumen yang lebih kuat.
Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), membangun merek
melalui komunikasi pemasaran terintegrasi dengan cara mengembangkan
komunikasi pemasaran. Indentifikasi pasar sasaran pada pengembangan
komunikasi pemasaran, tujuan dasarnya adalah untuk mengetahui siapakah
sebenarnya pasar sasaran dari sebuah aktivitas pemasaran tersebut. Apakah
mereka pembeli potensial produk perusahaan, pengguna, pengambil keputusan,
atau bahkan kelompok yang memberi pengaruh kepada konsumen potensial.
Selanjutnya juga perlu dilihat apakah pasar sasaran tersebut setia pada merek
perusahaan, ataukah kepada pesaing. Jawaban yang diperoleh akan menentukan
strategi komunikasi pemasaran yang harus dilakukan. Selebihnya atas dasar
jawaban yang diperoleh, akhirnya juga dapat dilakukan analisis citra guna
memberikan pandangan lebih jauh, berdasarkan profil pasar sasaran terhadap
pengetahuan merek.
1. Menentukan tujuan komunikasi.
dapat secara efektif diterima oleh konsumennya. Sesuai dengan model
15
tujuan komunikasi pemasaran seperti sebagai berikut :
- Kebutuhan kategori, menentukan produk atau jasa yang diperlukan
untuk mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan antara
keadaan motivasional saat ini dan keadaan emosional yang diinginkan.
- Keadaan merek, kemampuan untuk mengindentifikasi merek dalam
kategori dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengakuan
lebih mudah dicapai dibandingkan ingatan konsumen.
- Sikap merek, mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan
anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini. Kebutuhan
merek relevan mungkin berorientasi negative atau berorientasi positif
(gratifikasi indra, stimulasi intelektual, atau persetujuan sosial).
- Maksud pembelian merek, Instruksi mandiri untuk membeli merek atau
mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian. Tawaran
promosi dalam bentuk kupon, atau penawaran dua untuk satu
mendorong konsumen melakukan komitmen mental untuk mengambil
produk.
pemasaran, selanjutnya pemasar dapat merancang komunikasi pemasaran
dengan tujuan dapat mencapai respon yang diinginkan. Menurut Kotler &
Keller, paling tidak ada tiga kaidah untuk mencapai respon yang diinginkan,
antara lain :
- Strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau ide yang
terkait dengan positioning merek dan membantu menentukan titik
16
satu dari empat jenis penghargaan dari produk; kepuasan rasional, indra,
sosial, dan ego. Pembeli dapat memvisualisasikan penghargaan ini dari
pengalaman hasil penggunaan, pengalaman produk ketika digunakan,
atau penggunaan pengalaman incidental.
bagaimana sebuah pesan diekspresikan, dan juga kandungan pesan itu
sendiri. Jika komunikasi itu tidak efektif, komunikasi itu bisa berarti
pesan yang salah digunakan, atau pesan yang benar diekspresikan
dengan buruk. Untuk itu dapat kita golongkan sebagai daya tarik
informasional (informational), dan transpormasional (transpormational).
- Sumber pesan, banyak komunikasi pemasaran tidak menggunakan
sumber di luar perusahaan. Komunikasi lainnya menggunakan orang
terkenal atau orang tidak terkenal. Sumber pesan tentunya dikeluarkan
dari yang menarik pasar sasaran agar dapat berkontribusi langsung pada
efektifitas komunikasi pemasaran. Semakin efektif dalam mengkaitkan
sumber pesan yang menarik pasar sasaran terhadap produk yang
ditawarkan, maka respon dari pasar sasaran dapat dilihat hasilnya.
3. Memilih saluran komunikasi pemasaran.
Saluran komunikasi pemasaran pada dasarnya dapat dibedakan menjadi dua
antara lain :
orang atau lebih berkomunikasi melalui tatap muka, telepon, e-mail.
Disini kita dapat menarik perbedaan antara saluran komunikasi,
penasehat, ahli, dan sosial. Studi yang dilakukan oleh Burson-Marsteler
17
komunikasi pribadi berpengaruh pada dua situasi yaitu; pada saat harga
tinggi akan berpengaruh kurang bagus karena berisiko konsumen tidak
mau beli, dan sebaliknya, yang jelas sering orang meminta rekomendasi
terhadap suatu produk dari seorang atau beberapa orang lain.
- Saluran komunikasi non pribadi, yaitu saluran komunikasi yang
diarahkan kepada banyak orang misalnya melalui media, promosi
penjualan, acara-acara tertentu, serta hubungan masyarakat (public
relation / PR). Saluran komunikasi melalui hubungan masyarakat pada
prisipnya meliputi dua arah yaitu; bersifat internal ditujukan kepada
para staf dan seluruh pegawai, dan secara exsternal ditujukan kepada
masyarakat luas sebagai pasar sasaran.
Terence A. Shimp (2003) menjelaskan aktivitas-aktivitas komponen
promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Evans dan Berman
(1992) yang dikutip oleh Simamora (2003), “Pomosi adalah segala bentuk
komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to
persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan
organisasi, individu maupun rumah tangga”.
Promosi merupakan salah satu cara perusahaan melakukan komunikasi
melalui pesan-pesan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran
(awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian
(puchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan.
18
tenaga-tenaga penjualan, dan public relations sebagai alat penyampaian pesan-
pesan tersebut dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat
masyarakat (Kotler, 2003).
menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang produk atau
fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi pelanggan untuk
membeli merek orang lain, dan mengingatkan pelanggan tentang merek yang
termasuk memperkuat penetapan rancangan merek.
Pada dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsur yakni memberikan
informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada pelanggannya tentang
perusahaan dan produk yang ditawarkan.
2.1.5. Evaluasi
obyek, menilai obyek dan membandingkannya dengan kriteria, standar dan
indikatornya (Hadi, 2011:13). Setiap kegiatan yang dilaksanakan mempunyai
tujuan tertentu. demikian juga dengan evaluasi. Ada dua tujuan evaluasi yaitu
tujuan umum dan tujuan khusus. Tujuan umum diarahkan kepada program secara
keseluruhan sedangkan tujuan khusus lebih difokuskan pada masing- masing
komponen. Implementasi program harus senantiasa di evaluasi untuk melihat
sejauh mana program tersebut telah berhasil mencapai maksud pelaksanaan
program yang telah ditetapkan sebelumnya. Tanpa adanya evaluasi, program-
program yang berjalan tidak akan dapat dilihat efektifitasnya. Dengan demikian,
kebijakan-kebijakan baru sehubungan dengan program itu tidak akan didukung
oleh data.
informasi serta rekomendasi bagi pengambil kebijakan untuk memutuskan apakah
akan melanjutkan, memperbaiki atau menghentikan sebuah program.
Evaluasi merupakan kegiatan untuk mengumpulkan informasi tentang
bekerjanya sesuatu, yang selanjutnya informasi tersebut digunakan untuk
menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil keputusan. Fungsi utama
evaluasi dalam hal ini adalah menyediakan informasi-informasi yang berguna bagi
pihak pembuat keputusan untuk menentukan kebijakan yang akan diambil
berdasarkan evaluasi yang telah dilakukan.Dalam evaluasi terdapat perbedaan
yang mendasar dengan penelitian meskipun antara kedua kegiatan ini memiliki
metode yang sama. Perbedaan tersebut terletak pada tujuan pelaksanaannya. Jika
penelitian bertujuan untuk membuktikan sesuatu (prove) maka evaluasi bertujuan
untuk mengembangkan (improve).
yaitu: (1) Alasan utama dilakukan pengevaluasian adalah untuk mempengaruhi
aksi dan pemikiran kedepan. (2) Bukti dikumpulkan berdasarkan pengalaman
dengan program yang sudah ada. Kemudian menganiisis dan menjelaskan sampai
dengan kesimpulan (Hadi, 2011:17).
kinerja, atau produktifitas suatu lembaga dalam melaksanakan programnya.
Secara umum penelitian evaluasi diperlukan untuk merancang, menyempurnakan
dan menguji pelaksanaan suatu praktik program yang dilakukan . Dalam suatu
rancangan program baru, kegiatan memerlukan data hasil evaluasi program
sebelumnya untuk membantu perencanaan hingga proses kegiatan program yang
baru.
20
tercapai karena buruknya tenaga penjual pesaing, produk tenaga penjual lebih baik
dari pesaing atau pelanggan mengganti produk jika tidak menyukai tenaga
penjualnya. Manajemen dapat menganalisis atau mengevaluasi prestasi tenaga
penjual dengan laporan penjulan, laporan kunjungan, surat keluhan konsumen,
survey konsumen dan pembicaraan pribadi ke tenaga penjual (Laksana,
2008:159).
berdasarkan dampak komunikasi dan dampak penjualan. Dampak komunikasi
adalah pengukuran dengan iklan sebelum dipasang dan iklan setelah dipasang
apakah iklan dapat mengkomunikasikan produk secara efektif. Dampak penjualan
membantu pengiklan dalam menilai iklan terhadap penjualan (Laksana,
2008:146).
penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi. Survey konsumen : apakah
untuk mengetahui respon langsung, baik pendapat tentang promosi maupun
mengambil keuntungan dari promosi tersebut mempengaruhi perilaku dalam
memilih produk (Laksana, 2008:151).
“sebuah restoran kecil yang menyajikan atau menjual minuman kopi atau
minuman non-alkohol dengan makanan ringan dan segala fasilitas yang
menunjang ditempat tersebut”.
21
Poerwadarwita, dikutip oleh Anik (2009) adalah “Sebuah tempat yang menjual
minuman kopi dan jenis minuman lainnya serta makanan-makanan kecil dengan
harga yang murah”.