II. LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran

Universitas Kristen Petra

6

II. LANDASAN TEORI

2.1. Pemasaran

Pemasaran merupakan aktivitas yang dilakukan oleh hampir semua bidang

usaha. Melalui aktivitas pemasaran, seseorang ataupun satu bidang usaha akan

mampu memenuhi kebutuhan dari para pelanggannya. Menurut Grewel dan Levy

(2007), definisi pemasaran atau marketing adalah:

“Marketing is the activity, set of institution, and process creating,

capturing, communication, delivering and exchanging offering that have

value for customer, slient, partner, and society in large.” Pemasaran

adalah aktivitas sekumpulan institusi dan penciptaan proses, komunikasi,

penyampaian dan penggantian penawaran yang mempunyai nilai untuk

pelanggan, klien, partner, dan perkumpulan secara luas (Grawel & Levy,

2007, p.4).

Menurut Kotler (1999), marketing adalah:

“A social and managerial process by individuals and groups obtain what

they want and need through creating and exchanging products and value with

other”. Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat

individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan,

lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Chartered Institute of Marketing - CIM dalam kutipan oleh Drummond

dan Ensor (2005, p.2):

“Marketing is the management process responsible for identifying,

anticipating dan satisfying customer requirements profitably”. Pemasaran adalah

proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidenfitikasi,

mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.

Menurut American Marketing Assosation dalam kutipan oleh Kotler dan

Keller (2006, p.6), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat

proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada

pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan

organisasi dan para pemilik sebelumnya.

http://www.petra.ac.id/

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


7

Pemasaran mempunyai beberapa aspek utama. Keenam tersebut

merupakan aspek utama yang harus ada di dalam pemasaran ketika pemasar

menginginkan kegiatan pemasarannya berhasil baik. Aspek-aspek yang harus ada

dalam pemasaran itu adalah (Grawel & Levy, 2007, p.5):

1. Marketing adalah tentang memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan

Memahami marketplace, khususnya kebutuhan dan keinginan pelanggan

merupakan aspek yang mendasar yang menentukan keberhasilan

pemasaran. Dalam arti yang lebih luas, yang dimaksud dengan

marketplace adalah dunia perdagangan. Dalam arti sempit, bahwa pasar

dapat dibagi menjadi beberapa segmen atau dipecah-pecah menjadi

beberapa grup yang terkait dengan perusahaan. Hal ini perlu untuk

dilakukan karena tidak mungkin sebuah perusahaan dapat melayani semua

pasar, perusahaan perlu melakukan pemecahan pasar yang pada akhirnya

akan mereka piih menjadi pasar sasaran mereka yang akan mereka penuhi

kebutuhan dan keinginannya.

2. Marketing memerluka perunahaan

Pamasaran adalah perubahaan. Aktivitas marketing perlu untuk selalu

diubah agar kedua belah pihak, baik pembeli dan penjual mendapatkan

hasil yang lebih baik. Penjual mereka memberikan produk atau layanan,

kemudian mengkomunikasikan dan menyampaikan produk dan jasa

tersebut kepada para pelanggan. Pembeli melengkapi pertukaran dengan

cara memberikan sejumlah uang dan informasi kepada penjual.

3. Marketing memerlukan produk, harga, tempat dan keputusan promosi

Pemasaran tradisional telah dibagi menjadi empat hal yang kemudian

dikenal dengan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat,

dan promosi. Detailnya adalah sebagai berikut:

a. Produk: Menciptakan nilai

Meskipun pemasaran merupakan aktivitas multifungsi, akan tetapi

tujuan utamanya adalah menciptakan nilai dengan cara

menciptakan beberapa penawaran termasuk barang, pelayanan, dan

ide untuk menciptakan kepuasan.



8

b. Harga: Mengungkapkan nilai

Segala sesuatu mempunyai harga, meskipun harga tersebut tidak

selalu dalam bentuk uang. Harga adalah ssegala sesuatu yang

diberikan oleh pembeli, baik itu uang, waktu, ataupun energi

sebagai ganti untuk mendapattkan produk.

c. Tempat: Menyampaikan nilai yang menjadi sasaran

Tempat mewakili semua aktivitas dalam manajemen supplay chain

untuk memastikan bahwa produk akan sampai kepada pelanggan

ketika pelanggan menginginkannya.

d. Promosi : Mengkomunikasikan nilai yang menjadi sasaran

Sebuah produk atau layanan yang berkualitas tidak akan sampai

kepada pelanggan apabila tim marketing gagal untuk

mengkomunikasikan nilai yang terkandung dalam produk dan jasa

yang ditawarkan.

4. Marketing dapat dilakukan baik secara individu dan organisasi

Marketing dapat dilakukan secara individu ataupun melalui sebuah

organisasi. Seorang individu dapat menjadi seorang marketing, begitu juga

marketing juga dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan.

5. Marketing berdampak pada stakeholder (pihak yang terjait)

Dalam membentuk marketing strategy, pemasar harus menganalisis pasar.

Analisis ini membantu pemasar dalam membentuk marketing plan dengan

memperhatikan tren pasar, konsumen, pesaing dan lain-lain yang akan

mempengaruhi penjualan (Stepheson & Mintzer, p.124).

2.2. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan suatu perangkat asas-asas yang konsekuen,

tepat dan layak, yang oleh suatu perusahaan tertentu diharapkan akan

memungkinkan untuk mencapai tujuan sasarannya dalam hal pelanggan dan

penghasilan laba dalam suatu lingkungan persaingan yang tertentu. Dalam suatu

perusahaan sejumlah faktor yang harus dipertimbangkan dalam strategi pemasaran

berupa: ukuran besar dan posisi persaingan perusahaan itu didalam lingkungan

pasarnya; sumberdaya, tujuan dan kebijaksanaan khas dari perusahaan yang



9

bersangkutan; aneka strategi yang diterapkan oleh kaum pesaingnya; perilaku

pembelian dalam pasaran targetnya; tahap yang dicapai dalam daur usia

produknya; sifatnya dan watak lingkungan ekonominya (Kotler, 1983, p.365 –

366).

Menurut Pearce dan Robinson (1997, p.3) pengertian strategi adalah

rencana para manajer yang berskala besar dan beroreintasi kepada masa depan

untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan persaingan guna mencapai

sasaran perusahaan. Menurut Swastha dan Irawan (2000, p.5) yang mengutip

pernyataan William J. Stanton yang menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu

sistem kesuuruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang

dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun

pembeli potensial. Jadi strategi pemasaran dapat diartikan sebagai sebuah

perencanaan yang dilakukan oleh para manejer dalam skala yang besar dan

berorientasi kepada masa depan yang meliputi sistem keseluruhan dari kegiatan-

kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga,

mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan

kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial, untuk

berinteraksi dengan lingkungan persaingan guna mencapai sasaran perusahaan.

2.3. Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP)

Organisasi yang menjual produknya ke pasar konsumen dan bisnis

menyadari bahwa mereka tidak dapat menarik seluruh pembeli di pasar tersebut,

atau paling sedikit tidak dapat menarik semua pembeli dengan cara yang sama.

Pembeli jumlahnya sangat banyak sekali, tersebar sangat luas, dan kebutuhannya

serta pola pembeliannya dalam kemampuan mereka melayani berbagai segmen

pasar yang ada. Ketimbang mencoba bersaing di keseluruhan pasar, kadang harus

berhadapan dengan pesaing paling kuat, setiap perusahaan harus mengidentifikasi

bagian pasar yang dapat dilayaninya paling baik.

Saat ini, sebagian besar perusahaan bergerak menjauh dari pemasaran

massal. Perusahaan melakukan Pemasaran target yaitu mengidentifikasi segmen

pasar, memilih salah satu atau lebih dari segmen yang ada, dan mengembangkan



10

produk serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing target

yang dipilih. Dengan cara ini, penjual dapat mengembangkan produk yang tepat

untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan iklan

untuk meliput pasar sasaran secara efisien. Tiga langkah utama alam Pemasaran

target adalah:

1. Segmentasi pasar yaitu membagi suatu pasar menjadi kelompok-

kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,

karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan

produk atau bauran Pemasaran yang berbeda. Perusahaan

mengidentifikasi berbagai cara untuk mensegmentasi pasar dan

mengembangkan profil dari setiap segmen pasar yang diperoleh.

2. Langkah kedua, penargetan pasar (targeting) yaitu mengevaluasi daya

tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen

pasar untuk digarap.

3. Langkah yang ketiga, positioning pasar yaitu penentuan positioning

bersaing produk dan menciptakan bauran Pemasaran yang lebih rinci.

(Kotler, 2001, p.284)



11

Gambar 2.1 Tahapan dalam Segmentasi, Tergeting dan Positioning Pasar

Positioning pasar

Penargetan Pasar

(Targeting)

Segmentasi pasar

Sumber: Kotler 2001, p.285

2.3.1. Segmentasi Pasar

Marketer akan sangat sulit memasarkan produknya ke pasar yang sifatnya

sangat heterogen (kebutuhan dan keinginan pasar yang sangat bervariasi –

berbeda satu sama lain). Oleh karena itu, marketer harus membuat pasar menjadi

lebih homogen (sama) dalam kelompok tertentu yang lebih spesifik (disebut

segmentasi pasar), menentukan berapa segmen pasarnya, berapa alokasi sumber

yang diperlukan untuk melayani segmen pasar yang diinginkan tersebut. (Hasan,

2008. p.170)

Lebih lanjut menurut Hasan (2008), realitas pasar menunjukkan bahwa

produk itu bersifat heterogen bagi seluruh pasar, maka segmentasi merupakan

upaya untuk “memetakan” (mapping) segmen-segmen pasar potensial ke dalam

ciri-ciri perilaku yang sama, agar:

1. Dengan segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih focus dalam

menalokasikan sumber daya, sehingga:

6. Mengembangkan bauran Pemasaran

untuksetiap segmen sasaran

5. Mengembangkan positioning untuk

setiap segmen sasaran

4. Pemilihan segmen sasaran

3. Mengembangkan ukuran

kemenarikan segmen

1. Mendidentifikasi dasar

segmentasi pasar

2. Mengembangkan profil dari

segmentasi yang diperoleh



12

- Memungkinkan perusahaan melayani segmen tersebut dengan

lebih baik,

- Memungkinkan perusahaan memiliki keunggulan kompetitif

terbesar,

- Mampu memfokuskan diri untuk melayani pelanggan serta

memuaskan pelanggan dengan lebih baik,

- Memungkinkan perusahaan mondominasi segmen tersebut serta

memperoleh peta kompetisi yang lebih jelas dalam menentukan

posisi pasar perusahaan.

2. Memungkinkan perusahaan untuk menentukan komponen-komponen

strategi dan value serta secara keseluruhan, dengan demikian:

- Memudahkan melakukan pilihan target pasar yang memberi basis

acuan dalam menentukan positioning.

- Memberi landasan yang kuat untuk melakukan differensiasi

marketing mix dan selling dari pesaing, termasuk proses, layanan

dan membangun brand perusahaan.

3. Dengan segmentasi memberi dorongan yang kuat dan faktor kunci untuk

mengalahkan pesaing, kerena keunikan cara yang berbeda dalam

memandang pasar dari pesaing.

Menurut Berrigan and Finkbeiner, 1992 dalam kutipan Hasan (2008,

p.170) istilah segmentasi diartikan sebagai pengelompokkan, pembagian,

pemisahan pasar kedalam kelompok-kelompok pelanggan atau segmen-segmen

pelanggan dengan kebutuhan yang sama

Etzel, Wakler, and Stanton (1997) dalam kutipan Hasan (2008, p.170)

mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses menbagi pasar keseluruhan untuk

suatu produk kedalam beberapa kelompok yang kecil, dimana para anggota

masing-masing kelompok mempunyai kesamaan persepsi terhadap faktor-faktor

yang mempengaruhi permintaan. Setiap kelompok yang homogen tersebut

dinamakan segmen pasar. Segmen pasar yang homogen:

- Memiliki kesamaan dalam pola dan kebiasaan membeli, cara

penggunaan produk, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan

pembelian, sikap terhadap produk dan sebagainya.



13

- Memiliki respon yang sama terhadap bauran Pemasaran.

- Usaha Pemasaran akan lebih ekonomis apabila unit-unit pembelian

dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok, sehingga member

peluang untuk mencapai laba maksimum.

Menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2004, p.214),definisi dari market

segmentation adalah:

“The process of dividing consumers into homogeneous groups, i.e. groups

that share needs or react in a comparable way to marketing and communication

effots”.

Lebih lanjut menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2004, p.215), sebuah

strategi segmentasi yang baik harus terlebih dahulu memenuhi criteria sebagai

berikut:

- Sustainability. Sebuah segmen haruslah cukup luas untuk bisa

mengaplikasikan bauran Pemasaran yang khusus.

- Identifiability and measurability. Segmen yang ada harus dapat

diidentifikasi dengan baik dan dapat besarnya diukur.

- Accessibility. Segmen yang ada harus dijangkau dengan baik oleh

perusahaan, dalam kaitannya dengan kemampuan dari segmen yang

ada untuk menyerap pesan-pesan pemasaran yang efektif.

- Responsiveness. Tingkat respon dari segmen yang ada harus dapat

diidentifikasikan dengan baik untuk menciptakan produk yang relevan

agar dapat direspon dengan baik.

Menurut Pelsmacker, Geuens dan Berg (2004, p.109), definisi dari market

segmentation adalah:

“The proses of dividing consumers into homogeneous groups, i.e. groups

that share needs or react in a comparable way to marketing and communication

efforts”.

Ada beberapa kriteria atau variabel yang digunakan untuk memilih pasar,

yang digambarkan oleh Pelsmacker, Geuens dan Bergh (2004, p.110) dalam

bagan sebagai berikut ini:



14

Table 2.2 Consumer Market Segmentation Variables

Objective

Infferred

(psycographic)

General

Geographic.

Demographic

(income gander, age,

education,

proffesion, life cycle)

Social class.

Personality.

Lifestyle.

Specific (behavioral)

Occasion.

Loyalty status.

User status.

Usage rate.

Benefit.

Buyer readiness.

Sumber: Pelsmacker, Geuens and Bergh (2004, p. 110)

Menurut Wilson dan Gillingan (2005, p.318) esensi dari definisi

segmentasi pasar adalah:

“The process of dividing a market into meaningful, relatively similar, and

identifiable segments or groups.”

Menurut Wilson dan Gilligan (2005), melakukan segmentasi pasar

merupakan aktivitas memilah pasar menjadi bagian-bagian yang dapat dikelola

secara strategis, yang dapat ditarget dan dipuaskan keburuhannya dengan lebih

akurat. (p.318)

Ada tiga pendekatan umum yang dilakukan dalam kaitannya dengan

pembeli potensial dalam strategi segmentasi pasar. (Wilson dan Gilligan, 2003,

p.319), yaitu:

- Undifferentiated mass segmentation, merupakan strategi yang

mengabaikan semua perbedaan yang ada di pasar dan memutuskan

untuk berfokus yang keliatannya dapat diterima oleh pembeli yang

luas.



15

- Product – variety/differentiated segmentation, merupakan strategi

yang dijalankan dengan mengidentifikasi segmen pasar mayoritas,

menargetkan salah satu atau beberapa segmen pasar, dan

kemudian mengembangkan program pemasaran yang disesuaikan

dengan kebutuhan tiap segmen tersebut.

- Concentrated segmentation, merupakan strategi segmentasi yang

dilakukan dengan memilih single focus segment dan kemudian

mengembangkan single marketing mix yang ditujukan untuk

melayani segmen tersebut.

Menurut Kotler & Amstrong (1997, p.237-245), dasar-dasar untuk

membuat segmentasi terbagi menjadi beberapa poin yaitu:

2.3.1.1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara

geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah

kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan

untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi

di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis

konsumen.

Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program pemasaran

produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar

sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks

perumahan.

2.3.1.2. Segmentasi Demografis

Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok

berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah

keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan

rumah, pendidikan, agama, ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini

merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen.

Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah

diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar



16

lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar pasar

sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.

a. Umur dan Tahap Daur Hidup

Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni

menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang

berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa

perusahaan makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi

kaum anak-anak dan remaja.

b. Jenis Kelamin

Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan

produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan

kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan

kepada para wanita atau kaum pria.

c. Pendapatan

segmentasi pendapatan adalah membagi pasar menjadi kelompok pendapatan

yang berbeda. Segmentasi pendapatan telah lama dipergunakan oleh pemasar

prosuk dan jasa. Segmentasi pendapatan juga dapat didasarkan pada konsep

SES. Konsep SES (Social & Economic Status) yang digunakan oleh AC

Nielsen (2007, para.3) untuk meng”kastakan” masyarakat Indonesia menjadi

enam kategori ordinal. Diukur dengan menggunakan variabel pengeluaran

(expenditure) keluarga satu bulan, tidak termasuk tabungan dan cicilan

hutang. Kategori-kategori tersebut adalah:

- A1 > Rp 3.000.000

- A2 Rp 2.000.001 s.d Rp 3.000.000

- B Rp 1.500.001 s.d Rp 2.000.000

- C1 Rp 1.000.001 s.d Rp 1.500.000

- C2 Rp 700.001 s.d Rp 1.000.000

- D Rp 500.001 s.d Rp 700.000

- E < Rp 500.000

d. Generasi

Banyak peneliti yang beralih pada segmentasi generasi. Pemikirannya adalah

bahwa setiap generasi sangat di pengaruhi oleh lingkungan tempat generasi



17

tersebut dibesarkan. Beberapa pemasar mendidik baby boombers (1946 sampai

1964) dengan menggunakan komunikasi dan simbol yang menarik optimisme

generasi itu. Pemasar lain membidik generasi X (1964 samapi 1984) karena

menyadari bahwa anggota generasi menumbuhkan kecurigaan masyarakat, poitisi,

serta iklan perdagangan yang curang. Generasi X lebih canggih dalam

mangevaluasi produk dan banyak dari mereka yang tidak bersemangat dengan

ikan yang berlebihan atau terlalu serius menampilkan dirinya.

2.3.1.3. Segmentasi Perilaku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada

pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling

baik untuk membentuk segmen pasar.

a. Kesempatan

Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan

kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakan

barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan

ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau

menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu

perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.

Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk

merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu

memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses.

Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang

lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala

macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.

b. Manfaat yang Dicari (benefit segmentation)

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli

menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat

membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang

dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya

manfaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari

setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai manfaat.



18

Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas

segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama

yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan

merek yang memberikan manfaat itu.

c. Status Pengguna (user status)

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan

pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular

dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara

menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan

memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan

pimpinan pemasaran.

d. Tingkat Pemakaian (user rate)

Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi

kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat

seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase

yang tinggi dari total pembelian.

Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh

pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian

dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41%

rumah tangga yang di survey membeli bir, sebesar 87% pengguna berat

peminum bir (hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).

e. Status Loyalitas (loyalty status)

Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.

Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat

dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa

konsumen benar-benar loyal (membeli selalu membeli satu jenis produk),

kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu

produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek

yang lain).

Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam

strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata



19

mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah

atau daftar yang telah tersedia.

2.3.1.4. Segmentasi Psikografis

Merupakan strategi segmentasi yang didasarkan pada pertimbangan yang

mendetail pada kepribadian dan gaya hidup konsumen. Dalam kelompok

domografik, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.

a. Gaya Hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya dan

barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu,

banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan

gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja

yang mengembangkan desain produknya sesuai dengan selera dan gaya

hidup remaja.

b. Kepribadian

Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi

pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan

kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan

pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok,

dan minuman ringan.

2.3.2. Targeting Pasar

Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu

harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen

(pembeli) ke dalam kelompok dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap

kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai.

Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen

pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa

banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan.

Penentuan target pasar sangat penting karena perusahaan tidak dapat melayani

seluruh konsumen atau pembeli yang ada di pasar. Pembeli yang ada terlalu

banyak dengan kebutuhan dan keinginan yang beragam atau bervariasi, sehingga



20

perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar mana yang akan dilayaninya

sebagai target pasar.

Kegiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya diarahkan kepada

konsumen tertentu sebagai target pasar yang dituju. Target pasar adalah kelompok

konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran

perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan

keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan

kelompok konsumen manakah yang akan dipenuhi. Konsumen memang pembeli

yang harus dilayani perusahaan dengan memuaskan. Namun, tidak mungkin

perusahaan benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen

yang ada di pasar, karena terbatasnya kemampuan atau sumber daya perusahaan.

Untuk itu perusahaan perlu menentukan batas pasar yang akan dilayani atau yang

menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen berdasarkan ciri-ciri

atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.

Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen

yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih

perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing

mix). Dengan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat mengembangkan

posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut.

Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :

1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.

2. Memudahkan penyesuaian produk yang di pasarkan dan strategi bauran

pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang

efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.

3. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan

produk baru.

4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan

seefektif mungkin

5. Mengantisipasi persaingan

Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara

efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen

tertentu dari pasar tersebut.



21

Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar), perusahaan dapat

menempuh tiga alternatif strategi, yaitu: (1) Strategi yang Tidak Membeda-

bedakan Pasar (Undifferentiated Marketing), (2) Strategi yang Membeda-bedakan

Pasar (Differentiated Marketing), (3) Strategi yang Terkonsentrasi (Concentrated

Marketing).

(1). Undifferenciated Marketing

Meninjau pasar secara keseluruhan.

Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen.

Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk.

Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen

Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal.

Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.

(2). Differentiated Marketing

Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk

tertentu pula.

Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui

program pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen

tertentu tersebut.

Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen.

Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok

konsumen tertentu tersebut.

(3). Concentrated Marketing

Memilih segmen pasar tertentu.

Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen

pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar.

Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok

konsumen tersebut.

Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu

yang dipilih.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi strategi target pasar, antara lain :

1. Sumber-sumber perusahaan.



22

Bila sumber daya yang dimiliki sangat terbatas maka strategi target pasar

yang tepat adalah concentrated marketing.

2. Homogenitas produk.

Untuk produk yang homogen, maka strategi yang tepat untuk target

pasarnya adalah undifferentiated.

3. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk.

Strategi yang tepat bagi produk baru adalah undifferentiated marketing.

Untuk produk-produk yang banyak variasinya dapat digunakan juga

concentrated marketing. Pada tahap kedewasaan produk digunakan

strategi differenciated marketing.

4. Homogenitas pasar.

Undifferentiated marketing cocok digunakan karena pembeli punya cita

rasa yang sama, jumlah pembelian yang sama dan memiliki reaksi yang

sama terhadap usaha pemasaran perusahaan.

5. Strategi pemasaran pesaing.

Bila menghadapi pesaing yang menempuh strategi sama dengan strategi

perusahaan, maka perusahaan harus lebih aktif mengadakan segmentasi

untuk mendapat keberhasilan.

2.3.3. Positioning Pasar

Setelah melakukan strategi segmentasi selanjutnya adalah melakukan

positioning merek ke dalam benak konsumen. Positioning merupakan salah satu

strategi pemasaran yang paling mendapatkan perhatian (Wilson dan Gilligan,

2005). Dalam strategi ini konsumen sebagai penentu utama karena positioning

merupakan bagaimana citra merek di benak konsumen.

Kotler & Amstrong (2004, p.259) menjabarkan positioning sebagai:

“A product position is the way yhe product is define by consumers on

important attributes – the place the product occupies in consumers mind relative

to competing product”. Positioning adalah bagaimana suatu produk dijabarkan

dalam benak konsumen sebagai suatu yang jelas, khas dan yang diinginkan secara

relative terhadap pesaing.



23

Reis dan Trout (2002, p.3) mengatakan bahwa:

“Positioning is not what you do to the product. It is what you do to the

mind of the prospect”. Positioning adalah melakukan sesuatu bukan terhadap

brand atau produk, tetapi terhadap pikiran calon konsumen, yakni bagaimana

menempatkan brand atau produk tersebut di benak calon konsumen. Positioning

dapat diartikan sebagai menjadi yang pertama masuk pada pikiran audience.

Ada beberapa strategi positioning yang dipaparkan oleh Pelsmacker,

Geuens, dan Bergh (2004, p.124), yaitu:

- Product attributes/benefit. Strategi didasarkan pada unique selling

proposition (USP), yang membuat produk dari suatu merek berbeda dan

menjadi special di mata pasar sasaran.

- Price/quality. Strategi dimana menawarkan produk dengan kualitas yang

sama atau lebih baik tetapi dengan harga yang lebih murah atau rendah.

- Use/application. Strategi ini menekankan pada penggunaan dari produk yang

ditawarkan.

- Product class. Strategi alternative yang difokuskan pada kategori produk

berbeda pada sutu kegunaan produk yang sama.

- Product user. Strategi yang mengasosiasikan sebuah produk dengan

kelompok pengguna yang spesifik.

- Competitor. Strategi dengan membandingkan produk sejenis antara

perusahaan dengan kompetitor.

- Cultural symbols. Strategi dengan mengambil keunggulan budaya yang

divisualisasikan memalui nama maupun simbol serta gambar yang

melambangkan arti tertentu yang sangat kuat artinya.

Kotler dan Amstrong (2004, p.263) menjabarkan bahwa ada tiga langkah

dalam melakukan positioning, yaitu:

- Mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang dapat

diunggulkan.

- Memilih keunggulan bersaing yang paling tepat.

- Memilih strategi positioning secara keseluruhan



24

Acapkali para pemasar gagal melakukan positioning yang pas dalam

benak konsumen. Disini kita dapat mengidentifikasi adanya empat jenis kesalahan

positioning.

- Underpositioning: dalam hal ini fitur yang hendak ditonjolkan untuk

membangun positioning dianggap bukan hal yang terlalu istimewa.

- Overpositioning: disini produk memiliki citra yang terlalu tinggi dalam benak

konsumen, dan karenanya dianggap diatas jangkauan daya beli mereka.

- Confused positioning: dalam hal ini, pelanggan bingung dengan citra brand

karena terlalu banyaknya klaim atau perubahaan brand positioning yang

terlalu sering.

- Doubtful positioning: disini pelanggan merasa sulit untuk mempercayai klaim

sebuah brand dalam kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau

manufakturnya.

2.4. Hubungan Antar Konsep

Philip Kotler (1997) dalam Kasali (1998, p.48) menghubungkan proses

penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk STP

(Segmentation, Targeting, Positioning). Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli

berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber

daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing

memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan

pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendesain program

pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap

membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli

produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan

mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau

tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok

pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).

Adapun dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen dalam

penelitian ini adalah segmentasi psikografis dan segmentasi perilaku. Segmentasi

psikografi ini dilakukan dengan mengelompokkan pembeli yang berbeda

berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Sedangkan segmentasi



25

perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok- kelompok berdasarkan manfaat,

tingkat penggunaan, dan loyalitas.

Setelah perusahaan mengidentifikasikan peluang segmen pasar,

selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan

segmen mana yang menjadi target market. Dalam memilih pasar yang dituju

(target pasar), terdapat tiga (3) strategi. Strategi yang digunakan dalam penelitian

ini adalah strategi tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated Marketing).

Selain targeting, maka langkah berikutnya adalah

melakukan positioning produk. Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan

posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik.

Positioning yang tepat menjadi sangat penting, sebab dengan begitu perusahaan

bisa meraih simpati dalam benak konsumen. Dan selanjutnya hal ini bisa

mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan.

http://creative-tshirt.com/



26

2.5. Kerangka Konseptual

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

Analisis Segmentation, Targeting dan Positioning Nexian Tap

Segmentation: 1. Perilaku

- Manfaat

- Tingkat penggunaan

- Status loyalitas

2. Psikograf

- Gaya hidup

- kepribadian

(Kotler & Amstrong, 1997)

Targeting: - Undifferentiated marketing


Positioning: 1. Product attributes/benefit 2. Price/quality 3. Use/application

(Pelsmacker, Geuens, dan Bergh, 2004)



27

2.6. Kerangka Berpikir

Gambar 2.4 Kerangka Berpikir

Latar Belakang

- Jumlah pengguna HP yang terus meningkat dari tahun ke tahun

- Munculnya ponsel-ponsel baru di pasaran

- Persaingan dalam industri telekomunikasi khususnya handphone yang ketat

-

Rumusan masalah

1. Bentuk segmentasi seperti apa yang tepat bagi Nexian Tap?

2. Bentuk targeting seperti apa yang tepat bagi NexianTap?

3. Bentuk positioning seperti apa yang tepat bagi NexianTap?

Segmentasi Pasar

- Psikografi

- Perilaku


Targeting pasar

- Undifferenciated Marketing

(Kotler dan Amstrong, 2004)

Positioning

- Attrinute/benefit

- Use/application

- competitor

(Pelsmacker, Geuens, dan Bergh, 2004)

Metodologi Penelitian

- JenisPenelitian : kuantitatif deskriptif

- Jumlah Smpel : 100 orang kuesioner dan 30 orang wawancara

- Populasi : Pria dan Wanita berusia 15 – 30 tahun, menggunakan HP

Nexian Tap

- Metode sampling : Purposive sampling

- Alat analisa : uji validitas, uji reabilitas, analisa cluster, wawancara

- Alat penggalian data : kuesioner dan wawancara

Analisa dan Pembahasan

Saran dan Kesimpulan


Documents

II. LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran