Attitudes to use the Website as Pure Click Affect the …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/1718/1/chinnawat...Jongkropmathakul, C. M. B.A., November 2015, Graduate School, Bangkok

ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครป 2558

Attitudes to use the Website as Pure Click

Affect the Behavior of Mouth of People in Bangkok in 2015

ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครป 2558

Attitudes to use the Website as Pure Click

Affect the Behavior of Mouth of People in Bangkok in 2015

ชนวฒน จงกอรปเมธากล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

© 2558 ชนวฒน จงกอรปเมธากล

สงวนลขสทธ

ชนวฒน จงกอรปเมธากล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤศจกายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครป 2558 (94 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การวจยในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มวตถประสงคเพอวเคราะหความสมพนธของทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click กบพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษาคอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง จ านวน 400 คน ใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอไดเทากบ 0.916 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนคอสถตทใชส าหรบขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชส าหรบขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก คาสมประสทธการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Coefficient) ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click อยในระดบมาก โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอดานการเปลยนแปลงทางสงคม รองลงมาคอทศนคตของระบบการท างานของเวบไซตดานความนาเชอถอของเวบไซต ทศนคตของระบบการท างานของเวบไซตดานความปลอดภยของเวบไซต และดานคณภาพการบรการ ตามล าดบ นอกจากนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click พบวา โดยรวมกลมตวอยางมพฤตกรรมการบอกตออยในระดบมาก โดยจะท าการบอกตอเกยวกบขอมลของรานคา และโปรโมชน/ สทธประโยชนทนาสนใจของรานคา Pure Click ใหบคคลอนทราบมากทสด ส าหรบผลการทดสอบสมมตฐานพบวาทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ค ำส ำคญ: ทศนคตผบรโภค, เวบไซต Pure Click, พฤตกรรมกำรบอกตอ

Jongkropmathakul, C. M.B.A., November 2015, Graduate School, Bangkok University. Attitudes to use the Website as Pure Click Affect the Behavior of Mouth of People in Bangkok in 2015 (94 pp.) Advisor: Sukontip Rattanapupan, Ph.D.

ABSTRACT

The research is a quantitative research. The purpose is to analyze the relationship of attitudes to the use of the website as Pure click and behavior of mouth the active website of the Pure Click people in Bangkok. The samples used in this study come from specific selection of consumer in Bangkok, 400 persons. The questionnaire with the reliability of 0.916 and checking the accuracy of a panel of experts. Descriptive statistics are used to analyze the data, i.e. percentage, average, standard deviation, and inferential statistics that are used to analyze is multiple regression. The study shows, the sample attitude towards the website as Pure click at a high level. The side with the highest average is the social change, The system reliability of the website, the system of the website security and service quality respectively. in addition, behavior of mouth the active website of the Pure Click found the sample has a behavior of mouth a high extent. By tell about the detail store, promotion, privilege interesting of website for other people. In the hypothesis testing it is found attitudes to use the website as Pure click of people in Bangkok between side the social change and side the service quality indicating different statistical significant at .05 level. Keywords: Attitude of Consumer, Website as Pure Click, Behavior of Mouth

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทาง การศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด ขอขอบคณเพอน ๆ และบคคลทเกยวของอกหลาย ๆ ทาน ทไดมสวนส าคญในการชวยเหลอ และแนะน าการท าวจยเพอใหงานวจยครงนส าเรจลลวงดวยด ขอกราบขอบพระคณคณพอ คณแม และครอบครวของผวจย ทใหการสนบสนนและเปนก าลงใจในทก ๆ เรองดวยดเสมอมา เปนผอยเบองหลงความส าเรจในครงน สดทายนหากการคนควาอสระฉบบนมความผดพลาดหรอขอบกพรองใด ๆ ผเขยนขอนอมรบไว ณ โอกาสน และหวงวาการคนควาอสระน จะมประโยชนสาหรบผทสนใจ และหนวยงานทเกยวของตอไป

ชนวฒน จงกอรปเมธากล

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 4 1.3 ขอบเขตของการศกษา 4 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 5 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 7 2.2 แนวคดเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส 11 2.3 แนวคดเกยวกบความนาเชอถอของเวบไซต (Website Credibility) 14 2.4 แนวคดเกยวกบการรบรความเสยง (Perceive Risk) 17 2.5 แนวคดเกยวกบการเปลยนแปลงทางสงคม 17 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ 18 2.7 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) 19 2.8 ผลงานวจยทเกยวของ 25 2.9 สมมตฐานการวจย 32 2.10 กรอบแนวคดการวจย 34 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 เครองมอทใชในการศกษา 36 3.2 การตรวจสอบเครองมอ 37 3.3 องคประกอบของแบบสอบถาม 39 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 40 3.5 การแปรผลขอมล 41

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.6 การวเคราะหขอมล 42 3.7 สถตทใชในการวเคราะห 45 บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 สวนท 1 สญลกษณทใชในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล 47 4.2 สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคล 48 4.3 สวนท 3 ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click 55 4.4 สวนท 4 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซต 60 ทเปน Pure Click 4.5 สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐาน 62 บทท 5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 74 5.2 อภปรายผล 78 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใช 82 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบวจยครงตอไป 83 บรรณานกรม 84 ภาคผนวก 87 ประวตผเขยน 94 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: คาความเชอมน (Reliability)ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click 37 ตารางท 3.2: คาความเชอมน (Reliability) พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) 38 ตารางท 3.3: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภท 42 ตารางท 4.1: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ 48 ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย 48 ตารางท 4.3: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามสถานภาพสมรส 49 ตารางท 4.4: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา 49 ตารางท 4.5: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 50 ตารางท 4.6: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ 51 ตารางท 4.7: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามเหตผล 51 ทตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการจากอนเทอรเนตมากทสด ตารางท 4.8: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามประเภทสนคา 52 ทเคยสงซอทางอนเทอรเนตบอยครงทสด ตารางท 4.9: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามประเภทบรการ 53 ทเคยสงซอทางอนเทอรเนตบอยครงทสด ตารางท 4.10: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะ 54 การตดสนใจสงซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนต

ตารางท 4.11: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ในภาพรวม 55 ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click 56 ดานความปลอดภยของเวบไซต ตารางท 4.13: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click 57 ดานความนาเชอถอของเวบไซต ตารางท 4.14: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click 58 ดานความเปลยนแปลงของสงคม ตารางท 4.15: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click 59 ดานคณภาพการบรการ

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.16: ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซต 60 ทเปน Pure Click ตารางท 4.17: ผลการวเคราะหความปลอดภยของเวบไซตทสงผลตอ 63 พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ตารางท 4.18: ผลการวเคราะหความนาเชอถอของเวบไซตทสงผลตอ 65 พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ตารางท 4.19: ผลการวเคราะหการเปลยนแปลงทางสงคมทสงผลตอ 67 พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ตารางท 4.20: ผลการวเคราะหคณภาพการบรการทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) 69 การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ตารางท 4.21: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคม 71 และคณภาพการบรการทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ตารางท 4.22: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 72

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: แสดงกระบวนการตดสนใจซอสนคาออนไลน 10 ภาพท 2.2: แสดงขนตอนการจดท าการตลาดทางอนเทอรเนต 22 ภาพท 2.3: กรอบแนวคดการวจย 34

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและทมาของปญหาวจย ในปจจบนจะพบวาการซอขายสนคาทเปนผลตภณฑหรอบรการตาง ๆ มความสะดวกมากยงขน จากเดมทผซอหรอผขายจะตองเดนทางมาพบกนเพอด าเนนการเจรจาตกลงซอขายสนคาหรอบรการตาง ๆ แตดวยความแพรหลายและความกาวหนาทางเทคโนโลยทไดชวยพฒนาใหเกดระบบการสอสารรปแบบใหมทท าใหกลมบคคลตาง ๆ สามารถตดตอสอสารกนไดอยางรวดเรวและสะดวกมากยงขน จนท าใหเกดการซอขายสนคาทเปนผลตภณฑหรอบรการตาง ๆ ผานระบบออนไลนหรอผานระบบอนเทอรเนตทเรยกวาพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ซงกคอการด าเนนธรกจการคาหรอการซอขายบนระบบเครอขายอนเทอรเนต โดยผซอ (Customer) สามารถด าเนนการเลอกสนคา ค านวณเงน ตดสนใจซอสนคา โดยใชวงเงนในบตรเครดตไดโดยอตโนมตและผขาย (Business) สามารถน าเสนอสนคา ตรวจสอบวงเงนบตรเครดตของลกคา รบเงนช าระคาสนคา ตดสนคาจากคลงสนคาและประสานงานไปยงผจดสงสนคาไดโดยอตโนมต กระบวนการดงกลาวจะด าเนนการเสรจสนบนระบบเครอขายอนเทอรเนตแทบทงสนสงผลใหในปจจบนการซอขายสนคาทเปนผลตภณฑหรอบรการตาง ๆ ผานระบบออนไลนหรอผานระบบอนเทอรเนตท าใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายมากกวาในอดต ส าหรบพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของผบรโภคพบวาในปจจบนอนเทอรเนตมบทบาทเพมมากขนในการใชชวตประจ าวนของผคนยคปจจบนจากขอมลพฤตกรรมของผใชอนเทอรเนตจากการส ารวจพบวาคาเฉลยของการใชอนเทอรเนตตอสปดาหเพมสงขนจากการใชงานโดยเฉลย 32.3 ชวโมงตอสปดาหหรอใชเวลาโดยประมาณ 4.6 ชวโมงตอวนในป 2556 เพมขนเปน 50.4 ชวโมงตอสปดาหหรอใชเวลาโดยประมาณ 7.2 ชวโมงตอวน หรออาจจะกลาวไดวาปจจบนนคนใชเวลาเกอบ 1 ใน 3 ของวนเพอใชงานอนเทอรเนต ซงกจกรรมการใชงานผานระบบอนเทอรเนตนนพบวากจกรรมทเกยวของกบการท าธรกรรมทางการเงนไดแกการท าธรกรรมการเงนออนไลนการซอ/ ขายสนคาและบรการการจองตว/ ซอตวโดยสารออนไลนยงคงไดรบความนยมในการด าเนนการทงนคาดวานาจะมาจากหลายสาเหตเชนความคนเคยและความรสกมนคงปลอดภยในการใชงานระบบบราวเซอรทรองรบการใชงานเหมาะสมกบการเปดผานคอมพวเตอรมากกวา เปนตน (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2557)

2

การซอสนคาหรอบรการผานอนเทอรเนตนนเปนอกชองทางทผซอสามารถเลอกซอสนคาไดในทกเวลาโดยทผขายไมจ าเปนตองมหนารานเหมอนชองทางการขายทวไปแตกมจดออนทผซอและผขายไมไดพบหนากนโดยตรงผซอไมสามารถทดลองหรอเหนสนคาตวจรงไดดงนนการเขาใจวาอะไรคอปจจยส าคญทผซอใชประกอบการตดสนใจในการซอสนคาและบรการผานอนเทอรเนตจงเปนสงส าคญส าหรบผขายเพอการก าหนดกลยทธการตลาดทสรางความนาเชอถอ ท าใหผซอเลอกสนคาของตนไดอยางเหมาะสมซงปจจยหลกทใชประกอบการตดสนใจซอสนคาหรอบรการผานอนเทอรเนตนนพบวาปจจยหลกทผซอตดสนใจเลอกซออนดบ 1 คอการมโปรโมชนทถกใจอนดบ 2 คอขอมลสนคาจากเวบไซตของผขายทมากเพยงพอตอการตดสนใจซอและอนดบ 3 คอระบบความมนคงปลอดภยของเวบไซตดงนนผขายจงควรใหความใสใจกบขอมลและระบบเวบไซตของตนเองเปรยบเสมอนหนารานทนาดสนคาทนาจบตองซงจะเพมโอกาสในการตดสนใจซอของลกคาใหมากขนนอกจากนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผซอมากทสดคอกลมเพอนหรอคนรจกของผซอทเคยซอสนคาและบรการจากเวบซงพบวามอทธพลตอการตดสนใจมากกวาความเหนของ Blogger หรอโฆษณาผานหนาเวบไซตดงนนการวางกลยทธการขายทกอใหเกด Viral Marketing จะท าใหเกดกระบวนการบอกตอจากเพอนสเพอนจงเปนการเพมและกระตนยอดขายได (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2557) การซอขายสนคาหรอบรการผานระบบออนไลนหรอระบบอนเทอรเนตจากเวบไซตทขายสนคาหรอบรการตาง ๆ นนพบวาเวบไซตทเปนพาณชยอเลกทรอนกสนนสามารถแบงไดเปน 2 ประเภทหลก ๆ คอ Click and Click คอ E-Commerce ทมรปแบบการคาขายหรอการใหบรการ ผานทางเวบไซตและอนเทอรเนตเพยงชองทางเดยวเทานน ไมมธรกจหรอหนารานคาจรง ๆ ใหลกคาสามารถไปซอหรอรบสนคาได ดงนนเมอลกคาสงซอสนคาจากเวบไซต ทางเวบไซตจะท าการสงสนคาไปใหลกคาถงทอยของลกคานน ๆ และอกประเภทหนงคอ Click-and-Mortar Business Strategy เปน E-Commerce ทมรปแบบการคาขายหรอการใหบรการผานทางเวบไซตและมธรกจหรอหนารานคาจรง ๆ ใหลกคาสามารถไปซอหรอรบสนคาไดดวย (Toufaily, Souiden & Ladhari, 2013) ส าหรบรานคาทมรปแบบการคาขายหรอการใหบรการ ผานทางเวบไซตและอนเทอรเนตเพยงชองทางเดยวเทานน ควรใหความส าคญกบระบบความมนคงปลอดภยของเวบไซตเนองจากเปนรปแบบธรกจทไมมธรกจหรอหนารานคาจรง ๆ ใหลกคาสามารถไปซอหรอรบสนคาได และดงทไดกลาวแลววาปจจยหลกทผซอตดสนใจเลอกซอสนคาออนไลนเนองจากมโปรโมชนทถกใจขอมลสนคาจากเวบไซตของผขายทมากเพยงพอตอการตดสนใจซอและระบบความมนคงปลอดภยของเวบไซตดงนนการทผขายใหความส าคญและใสใจกบขอมลและระบบเวบไซตของตนเองเปรยบเสมอนหนารานทนาดสนคาทนาจบตองจะเกดเปนประโยชนตอตวผคาทจ าหนายสนคาออนไลนเนองจากจะท าใหเกดเปนพฤตกรรมการบอกตอในกลมผบรโภคถงคณภาพการบรการของเวบไซต ซงผบรโภคจะท าการ

3

สอสารและกระจายขอมลอยางรวดเรวโดยการบอกตอกนเปนทอด ๆ การตลาดแบบปากตอปากจงเปนกลยทธในการสรางความเตบโตใหแกผประกอบการในกลมธรกจน ซงการแพรกระจายขอมลจะเกดขนโดยมผรบสารและการกระจายสารหรอมการบอกตอไปในวงกวางอยางรวดเรวโดยไมจ ากดวาผทรบสารหรอมการบอกตอนนตองเปนบคคลทคนเคยหรอรจกกนมากอนและมกจะใชเทคโนโลยสมยใหมเปนเครองมอในการบอกตอ (นตนา ฐานตธนกร, 2555) การพดปากตอปาก (Word of Mouth) เปนปจจยทางสงคมทสงผลตอการบอกตอกนไปมาระหวางลกคาเกยวกบประสบการณ ขาวลอหรอสงทเคยไดยนมาทอาจมอทธพลตอการตดสนใจซอของลกคาทงในดานดและดานไมด (ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2555) กลยทธการตลาดแบบบอกตอ (Viral Marketing) จงเปนการโฆษณาหรอบรการทผบรโภคใชอย โดยอาจจะบอกตอผานอเมล การสงขอความ การสนทนาในหองแชท การสงขาวสารแบบทนททนใด รวมถงกระทตามเวบบอรดตาง ๆ โดยเฉพาะการบอกตอผานการสงตอไปยงกลมบคคลใกลชด ซงจะมความนาเชอถอสง การตลาดแบบบอกตอจดเปนกลยทธทผประกอบการสามารถน ามาใชไดโดยเฉพาะการผลกดนผลตภณฑไปยงกลมเยาวชนหรอกลมวยรนทสามารถสรางกระแสความนยมในวงกวางไดอยางรวดเรวโดยเฉพาะอยางยงการกระจายขาวเพอการบอกตอในเครอขายสงคม นอกจากนกลยทธการตลาดประเภทนจดเปนกลยทธทผประกอบการใชเงนลงทนไปกบการโฆษณาคอนขางต าเมอเทยบกบวธการโฆษณาแบบเดม เนองจากเปนการใชเทคโนโลยอนเทอรเนตและลกคาเปนสอแทนจากการเปนกระบอกเสยงผานวธการบอกตอไปเรอย ๆ บนเครอขายใยแมงมม (โอภาส เอยมศรวงศ, 2556) ดงนนผท าวจยจงท าการศกษาเรอง ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครจากความเปนมาและความส าคญของปญหาดงกลาวขางตน สามารถสรปไดวาเนองจากความแพรหลายในการใชงานกจกรรมตาง ๆ ผานระบบอนเทอรเนตของผบรโภคในยคปจจบนซงท าใหการด าเนนชวตในดานตาง ๆ ของผใชงานมความสะดวกและรวดเรวมากยงขน ผประกอบการทจ าหนายสนคาออนไลนทมการปรบปรงและใหความส าคญตอการสรางความนาเชอถอและการใหบรการซอขายทเนนระบบการรกษาความปลอดภยใหกบลกคาจะท าใหกลมผใชบรการทเคยซอสนคาหรอบรการผานระบบอนเทอรเนตมาแลวเกดความเชอมนในการใชงานเวบไซตในระดบหนงและจะมการบอกตอไปยงบคคลใกลชดของตนเอง รวมถงการบอกตอขอมลทตนเองตองการผานระบบเครอขายทางอนเทอรเนตดวย ซงการศกษาถงทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครคอการศกษาในดานทศนคตของผใชบรการทมตอเวบไซตในลกษณะดงกลาวจนท าใหเกดเปนพฤตกรรมบอกตอขอมลทส าคญไปยงบคคลอน ๆ โดยผลทไดจากการศกษาในครงน ผศกษามความคาดหวงวาเพอใหฝายทเกยวของน าผลไปใชในธรกจ ผประกอบการในกลมธรกจดงกลาว

4

ทด าเนนธรกจสามารถปรบปรงระบบความปลอดภยและความนาเชอของเวบไซตของตนเองใหสอดคลองตรงกนกบความตองการของผใชบรการไดอยางมประสทธภาพตอไป 1.2 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ

1.2.1 เพอศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอศกษาพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.3 เพอวเคราะหความสมพนธของทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click กบพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตการศกษา 1.3.1 ขอบเขตดานเนอหา ท าการศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครจากทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของซงประกอบดวยแนวคดและทฤษฎทศนคตของผบรโภค แนวคดและทฤษฎการสอสารแบบปากตอปากแนวคดและทฤษฎระบบการท างานของเวบไซต แนวคดและทฤษฎคณภาพการบรการ แนวคดและทฤษฎการพาณชยอเลกทรอนกสและงานวจยทเกยวของเพมเตม 1.3.2 ขอบเขตดานตวแปร ตวแปรทใชในการศกษาครงนมดงน 1) ตวแปรอสระ คอทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ทศนคตตอการใชงานเวบไซตในดานความปลอดภยและความนาเชอถอ ดานสงคมและดานคณภาพการบรการ 2) ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.3 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชศกษาคอประชากรในเขตกรงเทพมหานครทมประสบการณใชงานเวบไซตทเปน Pure click และเคยเปนผบอกตอขอมลสนคาหรอบรการตาง ๆ ทตนเองใชใหผอนทราบดวย 1.3.4 ขอบเขตดานพนท พนทในการศกษาคอเขตกรงเทพมหานคร 1.3.5 ขอบเขตดานเวลา การศกษาวจยในครงนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยมระยะเวลาในการเกบขอมลในชวงเดอนธนวาคม 2558

5

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา ผลทไดจากการศกษาในครงนจะเปนแนวทางใหผประกอบการในกลมธรกจดงกลาวทด าเนนธรกจ สามารถปรบปรงระบบความปลอดภยและความนาเชอของเวบไซตของตนเองใหสอดคลองตรงกนกบความตองการของผใชบรการไดอยางมประสทธภาพตอไป 1.5 นยามศพทเฉพาะ ประชากร หมายถง ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทมประสบการณใชงานเวบไซตทเปน Pure Click กบ Click and Mortar และเคยเปนผบอกตอขอมลสนคาหรอบรการตาง ๆ ทตนเองใชใหผอนทราบดวย ทศนคตทมตอเวบไซต หมายถง ทศนคตของประชากรในเขตกรงเทพมหานครทมตอเวบไซตทเปน Pure Click กบ Click and Mortar ไดแก ทศนคตทมตอเวบไซตดานความปลอดภย ดานความนาเชอถอ ดานความเมตตากรณาและดานสถานภาพทางสงคม Pure Click Website หมายถง เวบไซตทผขายทจ าหนายสนคาหรอบรการออนไลนผานระบบอนเทอรเนตเพยงอยางเดยว

Click and Mortar Website หมายถง เวบไซตทผขายมหนารานและท าการจ าหนายสนคาหรอบรการชนดนน ๆ ควบคไปกบการจ าหนายแบบพาณชยอเลกทรอนกสดวย

พฤตกรรมการบอกตอ (Words of Mouth Communications) หมายถง การพดถงสงทเกยวกบสนคาหรอบรการทซอมาใช มการแนะน าและกระตนใหบคคลอนสนใจและเลอกซอสนคาหรอบรการนน ๆ ดวย

เวบไซต (Website) หมายถง หนาเวบเพจหลายหนาซงเชอมโยงกนผานทางไฮเปอรลงก สวนใหญจดท าขนเพอน าเสนอขอมลผานคอมพวเตอร โดยถกจดเกบไวในเวลดไวดเวบและหนาแรกของเวบไซตทเกบไวทชอหลกจะเรยกวาโฮมเพจ

ระบบความปลอดภย (Security) หมายถง ความปลอดภยทางการใชงานผานหนาเวบไซต ปองกนการเขาถงขอมลสวนตวของผใชจากบคคลอน ๆ

ระบบความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ความนาเชอถอจากเวบไซตทผใช ไววางใจสงซอสนคา ไววางใจท าธรกรรมดานการเงนกบเวบไซตนน

สงคม (SocialPresence) หมายถง สถานะสงคมออนไลนทมการตอบสนองทางสงคมไดหลายทศทาง โดยผานเครอขายอนเทอรเนต โดยทวไปผคนมากมายมารวมตวกนเพราะมความสนใจสงเดยวกน สามารถมปฏสมพนธโตตอบกนได

คณภาพการบรการ(Service) หมายถง สงทชวดถงระดบของการบรการทสงมอบโดยผใหบรการตอลกคาหรอผรบบรการวาสอดคลองกบความตองการของลกคาไดดเพยงใด หรอเรยกอก

6

อยางวา การตอบสนองตรงตามความตองการของผบรการ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครในครงนผศกษาไดรวบรวมแนวคดทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของเพอน ามาใชเปนกรอบแนวคดในการศกษา โดยมรายละเอยดดงตอไปน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 2.2 แนวคดเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส 2.3 แนวคดเกยวกบความนาเชอถอของเวบไซต (Website Credibility) 2.4 แนวคดเกยวกบการรบรความเสยง (Perceive Risk) 2.5 แนวคดเกยวกบการเปลยนแปลงทางสงคม 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ 2.7 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) 2.8 ผลงานวจยทเกยวของ 2.9 สมมตฐานการวจย 2.10 กรอบแนวคดการวจย 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต ความหมายของทศนคต ทศนคตและความคดเหนของผบรโภค หมายถง ปจจยหนงในการก าหนดความยดหยนของอปสงคตอสนคาในตลาด เปนผลมาจากคณภาพของสนคา ความแตกตางในตวสนคาและความพยายามในการใชการโฆษณาและการสงเสรมการขายรปแบบอน ๆ การสรางทศนคตของผบรโภคคอการปรบคณภาพและท าใหสนคานนดแตกตางจากสนคาตวอน อกทงยงตองสรางทศนคตใหผบรโภคยอมรบดวย (ชนญช ภงคานนท, 2551) นเวศน ธรรมะ (2552) กลาววาทศนคตของผบรโภคคอความโนมเอยงทเกดจากสงทไดเรยนรมากอนตอสงใดสงหนงซงสอดคลองกบความชอบหรอไมชอบของบคคลนน ทศนคตเกดจากความเชอและคานยม ซงสามารถพฒนาไดเมอเตบโตขน และทศนคตสามารถเปลยนแปลงไดจากการเปลยนความเชอเกยวกบคณลกษณะของผลตภณฑและบรการทมอยกอน การเปลยนล าดบความส าคญของคณลกษณะใหมและการเพมคณลกษณะใหมใหกบผลตภณฑ วารณ ตนตวงศวาณช (2552) กลาววาทศนคตของผบรโภคคอการประเมนความรสกและความโนมเอยงของบคคลทมตอสงใดสงหนงหรอความคดอยางเหนยวแนน ทศนคตเปนการก าหนดวา

8

จะชอบหรอไมชอบสงใดหรอความคดทจะเขาหาหรอถอยหางจากสงนน ทศนคตเปนสงทเปลยนแปลงไดยาก มรปแบบทแนนอนและการเปลยนแปลงทศนคตจะตองปรบเปลยนสงอน ซงกระท าไดยาก ดงนนกจการจงควรพยายามทจะท าใหผลตภณฑของตนเองมความสอดคลองกบทศนคตของผบรโภคมากกวาการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค วเชยร วทยอดม (2555) กลาววาทศนคตของผบรโภคคอสงทไดเรยนรแลว ซงไดมการก าหนดเปนรปแบบขนมาซงขนอยกบพนฐานของประสบการณบางอยาง มความส าคญตอการท าใหเกดพฤตกรรม ซงเปนตวการสรางสรรคและจดการพฤตกรรมตาง ๆ ได ทศนคตนนถอเปนการประเมนในเรองของวตถ คน สถานท ตราสนคาและผลตภณฑ ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2555) กลาววาทศนคตของผบรโภคคอมมมองตอสงใดสงหนงในดานดและไมดทเกดขนจากการเรยนรและการรบร มกเปนความรสกทางอารมณทสงผลใหเกดพฤตกรรมทแตกตางกน นกการตลาดควรทจะหลกเลยงการกอใหเกดความเชอและทศนคตทไมดตอสนคาและบรการเพราะจะสงผลใหลกคาเปลยนไปซอหรอใชบรการจากคแขงขนได พฤตกรรมผบรโภคบนอนเทอรเนต นเวศน ธรรมะ (2552) กลาววาผบรโภคบนอนเทอรเนตคอกลมยอยของผทใชบรการอนเทอรเนตทใชเทคโนโลยในการหาขอมลและซอสนคาหรอบรการ ทงนไดสรปถงเหตผลทผบรโภคเลอกซอสนคาออนไลนไวดงน 1) ความสะดวก เนองจากการซอสนคาท าใหเกดความสะดวกเนองจากผบรโภคสามารถเขาชม หาขอมลและสงซอสนคาจากรปภาพทแสดงสนคาใหชมโดยไมตองเดนทางไปซอสนคานน ๆ ดวยตนเอง ซงความสะดวกคอแหลงในการสรางคณคาของผบรโภคไดเปนอยางด 2) มสนคาและบรการทหลากหลายใหเลอกซอ 3) มการปรบแตงใหเฉพาะบคคล กลาวคอ ถงแมวาจะมสนคาหรอบรการเปนจ านวนมากทจ าหนายบนอนเทอรเนตแตผบรโภคบางกลมจะชนชอบสนคาทแปลกใหม ดงนนการปรบแตงใหเฉพาะบคคลจงเปนความสามารถของอนเทอรเนตในการท าใหเกดการแลกเปลยนขอมลเฉพาะตวบคคลระหวางผซอและผขายจนท าใหเกดการน าเสนอสนคาทมมากกวาการขายสนคาในเวลาทเหมาะสมเทานน 4) การสอสาร การสอสารของผบรโภคออนไลนเกดขนได 3 ลกษณะคอการสงจดหมายอเลกทรอนกสจากนกการตลาดไปยงผบรโภค การซอและขอรบบรการจากลกคาไปยงนกการตลาดและการสงขอความของผบรโภคดวยกนเอง การสอสารนจะเปนตวการส าคญในการสรางและพฒนาชมชนบนเวบไซตได ซงความสามารถในการสอสารนยงสามารถสรางกระแสปากตอปากในตลาดได 5) คาใชจาย เนองจากสนคาออนไลนจะมราคาถกกวารานคาทวไป อกทงยงชวยลดคาใชจายในการออกไปหาขอมลสนคาได

9

6) การควบคม เนองจากผบรโภคทเลอกซอสนคาออนไลนสวนใหญตองการทจะเปนผควบคมกระบวนการตดสนใจซอดวยตนเอง ซงผซอสามารถใชอนเทอรเนตเทคโนโลยในการหาขอมล พจารณาตวเลอกตาง ๆ และตดสนใจดวยเงอนไขของตนเอง สอดคลองกบ สดาพร กลฑลบตร (2552) กลาววาในปจจบนการท าธรกรรมผานทางอนเทอรเนตขยายตวเพมมากขน การซอสนคาทางอนเทอรเนตนนมไดมเฉพาะผบรโภคทเปนประชาชนทวไปเทานนแตยงรวมถงองคกรเอกชนและหนวยงานภาครฐตาง ๆ ดวย ปจจบนธรกจในประเทศไทยทมขนาดใหญมกมการท าการซอขายผานอนเทอรเนตกนมากขน ดงนนสาเหตทท าใหองคกรตาง ๆ ท าการซอสนคาผานอนเทอรเนตกนมากขนเนองจากสาเหตตาง ๆ ดงน 1) ลดตนทนการซอลงไดมาก เนองจากตนทนในการซอผานอนเทอรเนตจะท าใหผซอไมตองเสยเวลาในการตรวจสอบราคาดวยการเดนทางดวยตนเอง 2) ชวยเพมประสทธภาพในระบบการซอของกจการ เพราะการซอขายผานอนเทอรเนตจะท าใหทงผซอและผขายพฒนาระบบซอขายของตนเองเขาสระบบการซอขายแบบอเลกทรอนกส ท าใหสามารถบรหารระบบการซอขายไดมประสทธภาพมากยงขน 3) ชวยลดพนกงานในสวนทเปนงานจดซอลงได 4) ชวยเพมทางเลอกในการจดหาผผลตและผขายชนสวนทตองการ ซงเปนการน าเสนอแบบและคณสมบตของผลตภณฑทตองการทางเวบไซตและใหผผลตและผขายเสนอขายทางอนเทอรเนต จงท าใหมทางเลอกเพอการตดสนใจไดมาก ดงนนการเขาไปคนหาขอมลของสนคาและบรการทางอนเทอรเนตของผบรโภคนนเปนพฤตกรรมทตองการซอสนคาเพอประกอบการตดสนใจ จงสามารถสรปเปนความหมายในกระบวนการตดสนใจซอไดเปน 5 ขนตอน ดงน (อทธวฒน รตนพองบ, 2555) 1) Motivation and Need Recognition คอแรงกระตนจนเกดความตองการ ซงโดยธรรมชาตแลวความตองการของมนษยจะไมมทสนสด แตเมอไดรบการตอบสนองขนแรกแลวกจะมความตองการในล าดบตอไปเรอย ๆ ดงนน เมอไดแรงกระตนภายในแลวจงจะท าใหแสดงพฤตกรรมออกมาภายนอกในการแสวงหาสงนน 2) Information Search คอการแสวงหาขอมลซงเมอผบรโภคท าการก าหนดเปาหมายไววาตองการสนคาและบรการอยางไรเพอจะน ามาสนองความตองการของตนเอง ในขนตอนการแสวงหาขอมลจะเรมจากการสอบถามจากคนใกลตวและขอมลอาจจะยงไมเพยงพอจงท าการแสวงหาขอมลเพมเตมอก 3) Alternative Evaluation คอการประเมนทางเลอก ซงเมอผบรโภคไดรบขาวสาร ขอมลจากแหลงขอมลทางอนเทอรเนตแลวกจะน าขอมลนนมาวเคราะหรวมกนระหวางขอมลทไดรบ สนคาทตองการและสรปออกมาเปนทางเลอก โดยแนวความคดพนฐานทจ าเปนในการตดสนใจคอความ

10

จ าเปนในการทจะใชสนคาและบรการนน ๆ ความพงพอใจในอรรถประโยชนของสนคาและภาพลกษณของสนคา 4) Purchase Decision คอการตดสนใจซอ ซงเมอไดประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคทางอนเทอรเนตจะเลอกซอสนคาและบรการทตนเองคดวาสามารถตอบสนองความพงพอใจของตวเองไดมากทสด จนน าไปสกระบวนการสงซอ 5) Purchase Outcomes คอผลลพธทเกดจากการตดสนใจซอ ซงอาจจะเปนความลงเลสงสย ไมมนใจในคณภาพหรอประโยชนทไดรบจากตวสนคานน ในขณะเดยวกนผบรโภคจะมทางเลอกมากขนจงท าใหผบรโภคพยายามหาขอมลเพมเตมมาเปรยบเทยบเพอประโยชนสงสดของตนเองในการเลอกบรโภคสนคาในครงตอ ๆ ไป ดงนนการตดสนใจซอสนคาและบรการของลกคาในกลมสนคาออนไลนนน อาจมหลายปจจยทน ามาเปนขอมลในการตดสนใจสงซอสนคาและบรการ ดงนนจงตองมการศกษาถงพฤตกรรมของลกคากลมเปาหมายเพอทจะไดน าขอมลเหลานมาประมวลผลและสรปเปนกจกรรมทางการตลาดทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได โดยมหลกพจารณาดงน ภาพท 2.1: แสดงกระบวนการตดสนใจซอสนคาออนไลน

ทมา: อทธวฒน รตนพองบ. (2555). กำรตลำดอเลกทรอนกส (E-Marketing). กรงเทพฯ: วตตกรป. จากภาพท 2.1 สรปไดดงน 1) กระบวนการกอนตดสนใจ เปนขนตอนทผบรโภคโดยทวไปจะมเปาหมายอยแลววาตองการสนคาประเภทใด ซงตองเปนสนคาทกอใหเกดประโยชนสงสด สนองความตองการไดมากทสดและคมคากบการซอมากทสด โดยเรมตน ลกคาจะหาขอมลพนฐานจากการโฆษณา สงพมพ ผทเคยใชสนคานนมากอน ประสบการณตรงของผบรโภคเอง การศกษาจากเอกสารของสนคา ชอเสยงของผผลต

1. กระบวนการกอน ตดสนใจ - ความตองการพนฐาน - หาขอมลสนคาทาง อนเทอรเนต/ เอกสาร/ แคตตาลอก หรอจากผทเคยใช

2. กระบวนการตดสนใจซอ - ราคา - คณภาพ - ประโยชน - การบรรจหบหอ - ขนตอนการขนสง - ภาพลกษณของสนคา

3. กระบวนการลงการขาย - บรการหลงการขาย - ขอมลในการแกปญหา - การรบประกน - การชวยเหลอดานเทคนค - แหลงชวยเหลออน ๆ

11

2) กระบวนการตดสนใจซอ เกดขนหลงจากทผบรโภคไดรบขอมลพนฐานของสนคามาประกอบการตดสนใจซอแลวกจะน าขอมลนนมาวเคราะห ตดตอ ตรวจสอบราคา เงอนไขการขาย การสงสนคา การบรการหลงการขายหรอการช ารดเสยหายขณะขนสงและประโยชนทไดรบกอนทจะตดสนใจซอผลตภณฑนน ๆ 3) กระบวนการหลงการขาย เกดขนหลงจากตดสนใจสงซอสนคาไปแลว ซงเมอน าสนคาไปใชแลวอาจเกดปญหาขน ผประกอบการจงตองมการเตรยมความพรอมทจะแกไขปญหาเหลานนใหกบลกคาอยางจรงใจและพรอมทจะอ านวยความสะดวกใหกบลกคาตลอดเวลาเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาเพอรกษาฐานลกคาเดมไวและอาจจะไดลกคาเพมขนในอนาคตดวยเพราะลกคาเกาทประทบใจในการบรการ เขายอมจะโฆษณาสนคาใหผประกอบการเองเพราะธรรมชาตของบคคลยอมตองการสงทดทสดส าหรบตนเองและบคคลใกลชด ดงนนจากแนวคดและทฤษฎทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคบนอนเทอรเนตสามารถสรปไดวาการจ าหนายสนคาหรอบรการดวยระบบออนไลนนนเปนการคาแบบใหมทมลกษณะพเศษและนบวาจะมความจ าเปนมากขน การด าเนนธรกจลกษณะนควรจะอาศยองคความรหลายดานประกอบกน โดยเฉพาะผประกอบการทจะตองเตรยมความพรอมของตนเองดวยการเตรยมอปกรณ ขอมล รายละเอยดตาง ๆ เพอใหขอมลกบลกคาและการโฆษณาประชาสมพนธ 2.2 แนวคดเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส ความหมายของการพาณชยอเลกทรอนกส การพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การท าธรกจบนอนเทอรเนตหรอการซอขายแลกเปลยนขอมลผานทางอนเทอรเนตหรอเปนการท ากจกรรมทางการคาซงหมายถงการซอขายสนคาและบรการโดยการใชสออเลกทรอนกสเปนตวกลางในการสงผานขอมลตาง ๆ ท าใหเกดความสะดวกรวดเรวและครอบคลมพนทการท าธรกจไดมากขน โดยจะด าเนนการผานระบบเครอขายอนเทอรเนตหรอเปนธรกจการขายผานระบบอนเทอรเนต โดยผขายจะท าการโฆษณาสนคาและบรการทตองการขายผานเวบไซตและผซอจะเขามาชมเวบไซตของผขายเพอซอสนคาหรอบรการ (โชตรส กมลสวสด, 2553) การพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง 1) รานคาออนไลน เปนการออกแบบและเผยแพรรานคาออนไลนเพอใหลกคาเขามาดรายละเอยดสนคา 2) แคตตาลอก เปนการแบงสนคาหนาเวบไซตออกเปนหมวดหมเพอใหงายตอการคนหาและใหรายละเอยดสนคาทกรายการพรอมภาพประกอบทชดเจน 3) การจดการหวงโซอปทาน เปนระบบตดตอประสานงานและแลกเปลยนขอมลกบคคาและผเกยวของในอนาคต และ 4) การตลาดอเลกทรอนกส เปนการใชสวนประสมทางการตลาดทงหมดตงแต สนคา บรการ ราคา การออกแบบเวบไซตและการสอสารแบบครบวงจร รวมทงการสรางความสมพนธกบลกคาหรอกลมเปาหมาย (คมสน ตนสกล, 2552)

12

การพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การท าธรกรรมเกยวกบการแลกเปลยนสงมคา เชน เงนระหวางองคกรหรอบคคลเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการเทานน ซงธรกรรมออนไลนทเกดขนภายในบรษทจะเรยกวา Electronic Business หรอ E-Business (Laudon & Traver, 2007) การพาณชยอเลกทรอนกส หมายถงกระบวนการซอ ขาย แลกเปลยนสนคา บรการและ/ หรอขอมลผานเครอขายคอมพวเตอร โดยสวนใหญกระท าผานอนเทอรเนตและอนทราเนต รวมถงการใหบรการลกคา ความรวมมอระหวางพนธมตรธรกจ การเรยนรผานออนไลนและธรกรรมตาง ๆ ทกระท าผานทางออนไลนไมวาจะเปนภายในหรอภายนอกองคกร (Turban & King, 2012) และ ภเษก ชยนรนดร (2556) ไดกลาวถงความหมายของการพาณชยอเลกทรอนกสไว 6 มมมอง สรปไดดงน 1) มมมองดานการสอสาร การพาณชยอเลกทรอนกสเปนเครองมอในการใหขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการผานเวบไซตหรอตวกลางอเลกทรอนกสอน ๆ 2) มมมองดานกระบวนการธรกจ การพาณชยอเลกทรอนกสเปนเครองมอในการเพมประสทธภาพในการด าเนนธรกจทมอยโดยอาศยตวกลางอเลกทรอนกสแทนทจะผานกระบวนการท างานในรปแบบเดม ๆ 3) มมมองดานการใหบรการ การพาณชยอเลกทรอนกสเปนเครองมอทสามารถชวยลดตนทนในการใหบรการ ชวยเพมประสทธภาพของการใหบรการลกคาทงในเรองคณภาพและความรวดเรว 4) มมมองดานการพาณชย การพาณชยอเลกทรอนกสเปนการซอขายสนคาและบรการผานตวแทนหรอตวกลางอเลกทรอนกส 5) มมมองดานการเรยนร การพาณชยอเลกทรอนกสเปนเครองมอหนงทถกน าไปใชในการศกษา ซงเปนระบบทางไกลผานอนเทอรเนต 6) มมมองดานสงคม การพาณชยอเลกทรอนกสเปนเครองมอในการสรางสงคมหรอชมชนออนไลน สงคมออนไลนนอกจากจะใชในการแลกเปลยนความร ความคดเหนหรอพดคยสอสารกนแลวยงสามารถใชเปนเครองมอทางการตลาดทส าคญได ลกษณะของการพาณชยอเลกทรอนกส ภเษก ชยนรนดร (2556) กลาววาการพาณชยอเลกทรอนกสมลกษณะทพเศษ 7 ประการซงสามารถสรปรายละเอยดไดดงน 1) การพาณชยอเลกทรอนกสสามารถท าการซอขายไดทกทและตลอดเวลา (Ubiquity) 2) การพาณชยอเลกทรอนกสสามารถเขาถงไดทวโลก (Global Reach) 3) การพาณชยอเลกทรอนกสมความเปนมาตรฐานสากล (Universal Standard) 4) การพาณชยอเลกทรอนกสใหขอมลทมความซบซอนและมรายละเอยด (Richness)

13

5) การพาณชยอเลกทรอนกสท าใหเกดการสอสารโตตอบแบบสองทาง (Interactivity) 6) การพาณชยอเลกทรอนกสท าใหขอมลมจ านวนมากขนและมคณภาพสงขน (Information Density) 7) การพาณชยอเลกทรอนกสท าใหสามารถสอสารหรอเสนอสนคาหรอบรการไดแบบราย บคคล (Personalization) คมสน ตนสกล (2552) กลาววาเมอมระบบอนเทอรเนตท าใหรปแบบการตลาดเปลยนไปจากเดม กลาวคอ จากเดมทธรกจเปนแบบขายหนารานอยางเดยว (Brick and Mortar) กไดเปลยนไปเปนการขายผานหนาเวบไซตอยางเดยวโดยไมมหนาราน (Pure Play/ Pure Dotcom) หรอในบางธรกจมทงขายผานหนาเวบไซตและหนารานในเวลาเดยวกน (Brick and Click/ Click and Mortar) ในปจจบนธรกจจ านวนมากจะมรปแบบ Click and Mortar เพอสรางความมนใจใหลกคามากขน ท าใหลกคามองวาสามารถจบตอง มองเหน สงซอหรอเปลยนสนคาไดงายขนและมกจะใชเวบไซตเปนชองทางการสอสารอน ๆ เชน การโฆษณาและประชาสมพนธมากกวาเปนชองทางการจดจ าหนาย โอภาส เอยมศรวงศ (2556) กลาววาคลกแอนดมอรตาร (Click-and-Mortar) เปนรปแบบการด าเนนธรกจแบบผสมผสาน กลาวคอ ทงผลตภณฑ กระบวนการและตวแทนการสงมอบจะมทงโครงสรางเชงกายภาพและดจตอลรวมเขาดวยกน ดงนนรปแบบการด าเนนธรกจแบบ Click-and-Mortar จงสามารถรองรบลกคาไดมากกวาหนงชองทางเขาดวยกน กลาวคอลกคาสามารถเขามาชมและเลอกซอสนคาทรานคาไดดวยตนเองหรอจะท าการจดซอผานเวบไซตได ดงนนรปแบบการด าเนนธรกจแบบ Click-and-Mortar จงเปนการผสมผสานระหวางการคาแบบออฟไลน (กายภาพ) และแบบออนไลน (ดจตอล) ไดอยางลงตว อกทงยงเปนรปแบบทไดรบความนยมเปนอยางสงเนองจากเปนการขยายธรกจจากเดมทมการด าเนนการอยกอนแลวดวยการเสรมในสวนการบรการออนไลนเพมเขาไป เพอเสรมสรางศกยภาพดานการขายสนคาหรอบรการใหสงยงขนกวาเดม สวนคลกแอนดคลก (Click-and-Click) เปนการด าเนนธรกจในรปแบบดจตอลหรอแบบออนไลนเทานนหรอทเรยกวา Pure-Play โดยไมมหนารานคาทตงอยจรง ดงนนเมอลกคาตองการสนคากจะตองด าเนนการผานทางเวบไซตเพยงชองทางเดยวเทานน ประโยชนของการพาณชยอเลกทรอนกส การพาณชยอเลกทรอนกสมประโยชนทงตอองคกร ตอผบรโภคและตอสงคม ซงสามารถสรปไดดงน (ภเษก ชยนรนดร, 2556) 1) ประโยชนตอองคกร การพาณชยอเลกทรอนกสสามารถเขาถงผบรโภคหรอลกคาไดทวโลก สามารถเปดใหบรการไดตลอด 24 ชวโมง ชวยลดตนทนจากการจดตงรานคา สามารถเสนอสนคาใหลกคาไดตามความตองการไดดยงขนและสามารถสรางความสมพนธกบลกคาไดหลากหลายวธ

14

2) ประโยชนส าหรบผบรโภค การพาณชยอเลกทรอนกสจะท าใหผบรโภคมความสะดวกในการซอสนคาตาง ๆ เพราะสามารถสงซอไดตลอด 24 ชวโมง ท าใหงายตอการคนหาสนคา สามารถเปรยบเทยบราคาของสนคาได อกทงลกคาจะไดรบการเสนอสนคาทตรงกบความตองการ รวมถงการพดคยแลกเปลยนประสบการณในการใชบรการระหวางลกคาดวยกนเองได 3) ประโยชนตอสงคม การพาณชยอเลกทรอนกสจะชวยลดระยะเวลาการเดนทางท าใหชวยลดปญหาการจราจรและปญหาสงแวดลอมและชวยเปดโอกาสในการเรยนรใหกบกลมผบรโภคอกกลมหนงได ดงนนจากแนวคดและทฤษฎการพาณชยอเลกทรอนกสสรปไดวาการพาณชยอเลกทรอนกสจะมลกษณะทเฉพาะเจาะจงมากกวาธรกจอเลกทรอนกส ซงการพาณชยอเลกทรอนกสจะมการจดเตรยมขอมลใหผเขาชมเวบไซต ทงนจะเนนการโนมนาวลกคาดวยการแจงขาวสารและจงใจเพอขายผลตภณฑผานระบบออนไลน ซงการพาณชยอเลกทรอนกสจะท าใหเกดการซอผานสออเลกทรอนกสและการตลาดอเลกทรอนกสเพมมากขน ผประกอบการในกลมการพาณชยอเลกทรอนกสจงตองมการปรบกลยทธการด าเนนงานของตนเองใหเหมาะสมกบสนคาและบรการของตนเอง รวมถงกลมผบรโภคเปาหมายของตนเองดวย 2.3 แนวคดเกยวกบความนาเชอถอของเวบไซต (Website Credibility) สพทย กาญจนพนธ (2552) กลาววาความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ความเชอได (Believability) ในการกลาวถงคณภาพของคอมพวเตอรใด ๆ จงจ าเปนตองกลาวถงความนาเชอถอไดจากการรบร (Perception of Credibility) เสมอ นกวชาการเชอวาการรบรเกยวกบความนาเชอถอไดเปนผลมาจากสมองไดประเมนปจจยหลากหลายไปพรอม ๆ กน ดงน 1) ความไวเนอเชอใจได (Trustworthiness) เปนปจจยส าคญอยางยงทผใชงานอนเทอรเนตจะท าการประเมนสารสนเทศตาง ๆ ผานเวบเพจไดแก ความตงใจจรง (Well Intentioned) ความมสจจะ (Truthful) ความไมล าเอยง (Unbiased) และความไวเนอเชอใจได 2) ความเปนผช านาญการ (Expertise) หมายถง มความรอบร มประสบการณ มสมรรถนะ ซงสงเหลานจะบงบอกถงความร และทกษะทเวบไซตแสดงออกมา เมอรวมทงสองปจจยเขาดวยกนกลาวไดวา เวบไซตทมความนาเชอถอไดเปนอยางสง จะตองท าใหผมาเยยมชมรบรวา มความไวเนอเชอใจได และความเปนผช านาญการในระดบสง ทงนผใชงานอนเทอรเนตสวนใหญไมวาจะเปนเพศ อาย หรอทอยอาศย จะประเมนความนาเชอถอไดของเวบไซตโดยการประเมนปจจยตาง ๆ ดงน 1) ออกแบบเวบไซตใหแสดงเอกลกษณขององคกร คอการแสดงทอยหมายเลขโทรศพท และภาพถายของบคคลในองคกรเพอใหผสนใจตดตอคนหาได จะเปนปจจยส าคญตอความนาเชอถอได

15

2) การออกแบบใหใชงานงาย ทส าคญถามการลงคตองมสารสนเทศอยจรง สามารถมองหาเครองหมายน าทาง (Navigator) ไดงาย 3) แสดงถงความเปนผช านาญการ เชน มชอนกเขยนบทความหรอมการอางองทชดเจน 4) ตองแสดงถงความไวเนอเชอใจไดเชน การเชอมโยงถงเวบไซตอน ๆ จะตองบอกถงความจ าเปนและความส าคญของสาระนน ๆ อนแสดงใหเหนถงความซอสตย ความไมล าเอยง

5) การเอาใจใสตอผเยยมชม หรอผใชงาน เชน Yahoo mail จะขนค าวา Welcome to Yahoo Mail Supit!! ทกครงท Sign in เขาไป เปนตน 6) หลกเลยงการโฆษณาบนเวบไซต ซงการน าโฆษณามาผสมผสานกบสาระบนเวบเพจจะท าใหความนาเชอถอลดลง 7) หลกเลยงความผดพลาดแมเพยงเลกนอย ผลการออกแบบเวบไซตจะตองมลกษณะมออาชพ ความผดพลาดเพยงนอยนด เชน พมพชอคนผดไปวางภาพกบค าอธบายผดต าแหนง เวนวรรคผดทจะท าใหความนาเชอถอลดลงอยางมาก นอกจากนยงพบวา จากการท าวจยซ าของ Stanford และ Makorsky และ Company ในป 2002 พบปจจยทจะท าใหเวบไซตนาเชอถอไดเพมขนดงน 1) การเพมคณคาใหกบเวบไซต โดยการปรบปรงสาระใหทนสมย ตอบค าถามบนเวบบอรด สงอเมลยนยน หรอตอบรบในสงทจะตกลงกน มความสามารถในการชวยสบคน สามารถพมพหนาออกมาไดงาย มหมายเลขโทรศพทหรอเมลอเลกทรอนกสส าหรบตดตอได 2) การแยกออกจากโฆษณาอยางเดนชดไมมโฆษณามากเกนไป ทงลกษณะ Banner และ pop-up บทความตองมอางองหรอผแตงเสมอ 3) มลกษณะการออกแบบเปนมออาชพ ใชศลปะอยางมรสนยม เหมาะสมกบสาระ ไมมตวสะกดผดพลาด เวนวรรคผด ๆ นามสกลของเวบไซต (Domain Name) ตองเปนของสถาบน ถาเปนของฟรทวไป เชน Geocities, AOL จะมความนาเชอถอลดลง 4) ทกองคประกอบในการท างานของเวบไซตหรอเวบเพจนน จะตองสามารถใชงานทกหนาและตลอดเวลาทผใชงานตองการเลอกดขอมล ส านกพาณชยอเลกทรอนกส กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย (ม.ป.ป.) กลาววาเจาของเวบไซตสามารถสรางความนาเชอถอใหกบเวบไซตของตนเองไดโดยการขอเครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบพาณชยอเลกทรอนกส ซงเครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบพาณชยอเลกทรอนกส ออกใหแกผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสทจดทะเบยนและมคณสมบตครบถวนตามเกณฑมาตรฐานคณภาพธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทกรมพฒนาธรกจการคาก าหนด ซงอางองจากมาตรฐานธรกจพาณชยอเลกทรอนกสระหวางประเทศเพอใหผประกอบการผาน

16

การตรวจประเมนเวบไซตตามเกณฑมาตรฐานคณภาพน าไปแสดงไวบนเวบไซตเพอเพมความเชอมนในการเลอกใชบรการของผบรโภค เกณฑมาตรฐานคณภาพธรกจพาณชยอเลกทรอนกส 5 ขอหลก 1) ดานการเปดเผยขอมลของธรกจและสนคา/ บรการ อยางถกตอง ชดเจน และเขาถงขอมล ไดงาย 2) ดานการบรหารจดการ การยกเลก การคนสนคาทมการก าหนดนโยบายและเงอนไขอยางชดเจนและเปนธรรม 3) ดานความปลอดภยของระบบในการเขาถงขอมลและการด าเนนธรกรรมของผบรโภค เพอมใหสามารถเขาถงระบบและสรางพฤตกรรมมชอบใหเกดความเสยหายแกผบรโภค 4) ดานความเปนสวนตวของขอมลสวนบคคลของผบรโภค ตองมการก าหนดนโยบายทชดเจนและมการ ด าเนนการมใหมการน าขอมลของผบรโภคไปใชประโยชนในทางอน ทท าใหเกดการรบกวนหรอความ เสยหายแกผบรโภค 5) ดานการระงบขอพพาทการแสดงความรบผดชอบและด าเนนการเพอแกไขปญหาขอรองเรยนจาก ผบรโภคอยางเปนธรรมและเหมาะสม ประโยชนของเครองหมายความนาเชอถอของเวบไซต 1) ส าหรบธรกจ 1.1) ไดรบความนาเชอถอวาเปนเวบไซตทมตวตนของผประกอบการ หรอไดมการประกอบธรกจอยางมมาตรฐาน 1.2) สงเสรมภาพลกษณ เพมศกยภาพ และสรางโอกาสทางการตลาดทกระดบ 1.3) ไดรบสทธในการเขารบการพฒนาการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสของกรมพฒนาธรกจการคา รวมทงกจกรรมตาง ๆ ทกรมด าเนนงานรวมกบหนวยงานพนธมตร 2) ส าหรบผบรโภค 2.1) เพมความมนใจในการตดสนใจเลอกซอสนคา/ บรการจากเวบไซต 2.2) แจงปญหาทเกดจากการซอขายผานเวบไซตเพอใหกรมด าเนนการและประสานงานการแกไขปญหา ดงนนจากแนวคดเกยวกบความนาเชอถอของเวบไซต (Website Credibility) สรปไดวาการสรางความนาเชอถอใหกบเวบไซตของผประกอบการตาง ๆ ไมวาจะเปนผประกอบการรายยอยหรอองคการขนาดใหญควรใหความส าคญกบการท าใหขอมลภายในเวบไซตมความนาเชอถอ ซงนอกจากจะสงผลตอการตดสนใจของผบรโภคแลวยงสงตอภาพลกษณทดของเจาของเวบไซตนน ๆ ดวย

17

2.4 แนวคดเกยวกบการรบรความเสยง (Perceive Risk) ศนยกลางขอมลดานอตสาหกรรมและตลาด ICT ของประเทศไทย (ม.ป.ป.) ไดกลาวถงแนวทางในการลดความเสยงจากการใชงานสออนเทอรเนตและเพอใหการใชงานเวบไซตตาง ๆ ไววากระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร โดยส านกสงเสรมอตสาหกรรมเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร (สส.) ไดตระหนกถงความส าคญในการรกษาความมนคงปลอดภยเวบไซต เพอปกปองขอมลของผใชบรการจากการถกท าลาย หรอบกรกจากผไมหวงด หรอผทไมมสทธในการเขาถงขอมล จงไดก าหนดมาตรการรกษาความมนคงปลอดภยเวบไซต โดยระบบจะมการควบคมและจดการความปลอดภยของระบบ โดยการเขาใชงานระบบผใชงานจะตองมการยนยนตวตนกอนการเขาใชงานระบบดวยการระบชอผใชงานและรหสผาน เพอตรวจสอบชอผเขาใชงานพรอมทงสทธการเขาถงขอมลในระบบ ตามกลมสทธการใชงานของผใชงานระบบนน ๆ รวมทงมการบนทกประวตการเขาใชงานของผใชงานแตละคนเพอใชเปนเครองมอในการดแลและตรวจสอบการใชงานนอกจากมาตรการและวธการรกษาความมนคงปลอดภยโดยทวไปทกลาวขางตนแลว ทางส านกยงใชเทคโนโลยระดบสงตดตงบนเครอง Server คอ Gateway Antivirus เปนเครองส าหรบรกษาความปลอดภยของขอมลทผานเขาออกของระบบ ซงการรบสงขอมลจะตองผานตว Gateway Antivirus กอนเพอท าการตรวจสอบความปลอดภย ดงนนแนวทางในการลดความเสยงจากการใชงานสออนเทอรเนตและเพอใหการใชงานเวบไซตตาง ๆ มความปลอดภยมากยงขน ควรระมดระวงในการ Download Program จาก Internet มาใชงาน ควรตรวจสอบ Address ของเวบไซตให ถกตองกอน Login เขาใชบรการเพอปองกนกรณทมการปลอมแปลงเวบไซตรวมถงควรมการตดตงโปรแกรม Anti Virus ไวทเครองและพยายามปรบปรงใหโปรแกรม ตรวจสอบไวรสในเครองใหมความทนสมยอยเสมอและการตดตงโปรแกรมประเภท Personal Fire wall เพอปองกนเครองคอมพวเตอรจากการจโจมของผไมประสงคด เชน Cracker หรอ Hacker 2.5 แนวคดเกยวกบการเปลยนแปลงทางสงคม Vago (1980, pp. 33-62 อางใน โสภนา สดสมบรณ, 2551, หนา 29-31) ไดกลาวถงทฤษฎการเปลยนแปลงทางสงคมทมมาตงแตอดตถงปจจบน ซงสามารถจ าแนกและแบงกลมไดดงน 1) ทฤษฎววฒนาการ (Evolutionary Theory) เปนแนวความคดทไดรบอทธพลจากทฤษฎววฒนาการชวภาพของ ชารลส ดารวน (Charles Darwin) โดยนกสงคมวทยาในกลมทฤษฎววฒนาการเสนอวาการเปลยนแปลงทางสงคมเปนกระบวนการทมการเปลยนแปลงอยางเปนขนตอนตามล าดบ โดยมการเปลยนแปลงจากขนหนงไปสอกขนหนงในลกษณะทม การพฒนาและกาวหนามากกวาขนทผานมา มการเปลยนแปลงจากสงคมทมรปแบบเรยบงายไปสรปแบบ ทสลบซบซอนมากขน จนเกดเปนสงคมทมความสมบรณ

18

2) ทฤษฎความขดแยง (Conflict Theory) ทฤษฎนเปนแนวความคดทมขอสมมตฐานทวา พฤตกรรมของสงคมสามารถเขาใจไดจากความขดแยงระหวางกลมตาง ๆ และบคคลตาง ๆ เพราะการแขงขนกนในการเปนเจาของทรพยากรทมคาและหายาก 3) ทฤษฎโครงสราง-หนาท (Structural-Functional Theory) แนวความคดในการพฒนาทฤษฎโครงสรางหนาทเปนผลมาจากการน าเอาแนวความคดทางดานชววทยามาใช โดยอปมาวา โครงสรางของสงคมเปนเสมอนรางกายทประกอบไปดวยเซลลตาง ๆ และมองวา หนาทของสงคมกคอการท าหนาทของอวยวะสวนตาง ๆ ของรางกาย โดยแตละสวนจะชวยเหลอและ เกอกลซงกนและกนเพอใหระบบทงระบบมชวตด ารงอยได 4) ทฤษฎจตวทยา-สงคม (Social-Psychological Theory) แนวความคดดานจตวทยา-สงคมไดน าเสนอวา การพฒนาทางสงคมเกดจากการท างานของปจจย ทางดานจตวทยาทเปนแรงขบใหประชาชนมการกระท า มความกระตอรอรน มการสรางสรรค มการแยงชง มการกอสรางและพฒนาสงตาง ๆ ใหเกดขนภายในสงคม 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ จากผลการศกษาของ Parasuraman, Zeithaml และ Berry (1985) ไดศกษาการประเมนคณภาพของการบรการโดยใชวธการวจยแบบ Focus Group ซงพบวาในการประเมนคณภาพของบรการดงกลาวน ลกคามกจะพจารณาจากเกณฑทลกคาคดวามความส าคญ 10 ประการดงตอไปนคอ 1) ความไววางใจได (Reliability) 2) สงทสามารถจบตองได (Tangibles) 3) การตอบสนองลกคา (Responsiveness) 4) ความนาเชอถอ (Credibility) 5) ความมนคงปลอดภย (Security) 6) ความสะดวก (Access) 7) การสอสาร (Communication) 8) ความเขาใจลกคา (Understanding the Customer) 9) ความสามารถ (Competence) 10) ความสภาพและเปนมตร (Courtesy) เกณฑทส าคญทงสน 10 เกณฑดงกลาวทลกคาใชประเมนคณภาพของการบรการนน มเพยง 2 เกณฑเทานนซงไดแก ความนาเชอถอ (Credibility) และสงทสามารถจบตองได (Tangibles) ทจดวาเปน Search Quality ซงหมายความวาลกคาสามารถทจะประเมนคณภาพไดลวงหนากอนการซอ สวนเกณฑอน ๆ ทเหลอจะเปน Experience Quality ซงหมายถงวาลกคาไมสามารถทจะประเมน

19

คณภาพตามเกณฑเหลานนไดเลยจนกวาจะไดซอหรอบรโภคแลวเทานน ดงนน ในการวจยครงตอมาคณะผวจยทง 3 คนดงกลาวขางตนพบวามระดบของความสมพนธ (Degree of Correlation) กนเองระหวางตวแปรดงกลาวคอนขางสง จงมการปรบเกณฑในการประเมนคณภาพของบรการใหมใหเหลอเกณฑอยางกวางทงหมด 5 เกณฑ ดงตอไปน 1) ความนาเชอถอ (Reliability) คอ ความสามารถในการใหบรการในระดบหนงทตองการอยางถกตอง 2) ความมนใจ (Assurance) คอ การทผใหบรการมความรและทกษะทจ าเปนในการบรการ (Competence) มความสภาพและเปนมตรกบลกคา (Courtesy) มความซอสตยและสามารถสรางความมนใจใหกบลกคาได 3) สงทสามารถจบตองได (Tangibles) คอ สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ ซงจะตองรวมถงสภาพแวดลอม เครองมอ และอปกรณตาง ๆ 4) ความใสใจ (Empathy) คอ ความสามารถในการเขาถงไดโดยสะดวกและสามารถตดตอไดงาย ความสามารถในการตดตอสอสาร และเขาใจลกคา 5) การตอบสนอง (Responsiveness) คอ ความเตมใจทจะใหบรการทนท (Promptness) และใหความชวยเหลอเปนอยางด 2.7 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การตลาดแบบออนไลนหรอการตลาดอเลกทรอนกสนนจะตองอาศยเครองมอทส าคญคออนเทอรเนต (Internet) ซงเปนเครอขายคอมพวเตอรทท าหนาทเปนศนยกลางในการสอสาร การตดตอทางอนเทอรเนตสามารถท าไดอยางรวดเรวโดยผานเครอขายใยแมงมม (World Wide Web) ทเชอมโยงศนยกลาง (Server) ตาง ๆ เขาดวยกน ในอนเทอรเนต ผบรโภคจะพบกบเวบไซตตาง ๆ ทวโลกทแสดงขอความ ภาพและเสยงไดสวนกลมลกคาในตลาดออนไลนคอกลมคนทพงพาการตลาดออนไลนเพอความบนเทง การพบปะสงสรรค เพอการลงทนหรอกจกรรมอน ๆ ในทางการตลาดออนไลนจะถอไดวาผบรโภคคอผควบคมการตดตอสอสารเนองจากสามารถตดตอขอรบขอมลขาวสารในแบบทตนเองตองการได อนเทอรเนตจงท าใหผซอสามารถหาขอมลทตองการจากหลาย ๆ แหลงในหลาย ๆ ตราผลตภณฑไดดวยขอมลทครบถวนทงดานราคา คณภาพและคณสมบต ดงนนการตลาดออนไลนคอการเปลยนทศทางการควบคมจากการสอสารจากผขายมาอยในมอของผซอ โดยก าหนดใหผซอเปนผเรมตนการท าการตลาดกอน (วารณ ตนตวงศวาณช และอ านาจ ธระวนช, 2552)

20

ลกษณะการท าธรกจผานสออเลกทรอนกส โดยทวไปแลวการท าธรกจผานสออเลกทรอนกสสามารถด าเนนการได 4 ลกษณะใหญ ๆ สรปไดดงน (โชตรส กมลสวสด, 2553) 1) การท าธรกจผานสออเลกทรอนกสระหวางธรกจกบผบรโภค (Business-to-Consumer: B2C) เปนลกษณะการขายปลกโดยการจ าหนายสนคาจากผขายหรอผผลตไปยงลกคา ผซอและผขายจะตดตอกนโดยตรง มกจะมปรมาณการซอขายในแตละครงไมมากนก 2) การท าธรกจผานสออเลกทรอนกสระหวางผบรโภคกบผบรโภค (Consumer-to-Consumer: C2C) เปนลกษณะการขายสนคารายยอยหรอการคาปลกระหวางบคคลทวไปทเปดขายสนคาตามเวบไซตตาง ๆ บนอนเทอรเนต 3) การท าธรกจผานสออเลกทรอนกสระหวางธรกจกบธรกจ (Business-to-Business: B2B) เปนลกษณะของการคาสงหรอการคาในรปแบบของตวแทนจ าหนาย (Dealer) ซงกระท าระหวางเจาของสนคาทเปนผผลตกบตวแทนจ าหนายสนคาหรอระหวางองคกรกบองคกร โดยมปรมาณการซอขายกนคราวละมาก ๆ เพอน าไปจ าหนายตอกบลกคาปลกอกทอดหนง 4) การท าธรกจผานสออเลกทรอนกสระหวางผบรโภคกบธรกจ (Consumer-to-Business: C2B) เปนลกษณะการท าธรกจการคาผานเครอขายอนเทอรเนตจากผบรโภคไปยงธรกจ โดยผบรโภคจะสามารถท าการสอสารกบบรษทไดงายและบรษทจะกระตนใหเกดการสอสารโดยการเชญกลมเปาหมายและผบรโภคใหจดสงค าถามหรอขอเสนอแนะอน ๆ ใหกบบรษท สอดคลองกบ อทธวฒน รตนพองบ (2555) ทกลาววาการท าการตลาดอเลกทรอนกสจะมรปแบบแตกตางจากธรกจทว ๆ ไปเพราะเปนการด าเนนงานทมการโฆษณา การเลอกซอ การสงซอ กระบวนการช าระเงนและอน ๆ โดยผานระบบอเลกทรอนกส ดงนนการทผประกอบการหรอผสนใจท าการตลาดอเลกทรอนกสจะตองเขาใจในธรรมชาตของตลาดและตดสนใจเลอกวาการตลาดดวยวธนจะคมคากบการลงทนหรอไมและอยางไร ดงนนการท าการตลาดอเลกทรอนกสสามารถสรปรปแบบตาง ๆ ได 9 รปแบบดงน 1) การท าการคาแบบผบรโภคกบผบรโภค (Consumer to Consumer) เปนลกษณะการ คาปลกรายยอยของผบรโภคดวยกนเอง เชน การเปดเวบไซตจ าหนายเสอผาตาง ๆ เปนตน 2) การด าเนนธรกจแบบหนวยธรกจกบหนวยธรกจ (Business to Business) เปนการท าธรกจทางอเลกทรอนกสทมระบบมากขนโดยอาศยงบประมาณและรปแบบการบรหารจดการทดมากขน มการจดระบบเวบไซตทหลากหลายและนาสนใจมากขน มกระบวนการใหบรการเลอกซอโดยผานสออเลกทรอนกสททนสมย 3) การท าธรกรรมการคาของหนวยธรกจกบลกคา (Business to Consumer) เปนการท าธรกรรมทนยมมากและพบเหนโดยทวไป ซงผประกอบการจะท าการตลาดโดยเนนสวนผสมทาง

21

การตลาดเปนหลกและน ากลยทธอน ๆ เขามาผสมผสานตามสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไป โดยอาศยการท าการตลาดแบบเดมและแบบอเลกทรอนกสควบคกนไป 4) การท าธรกรรมระหวางองคกรธรกจกบหนวยงานภาครฐ (Business to Government) เปนลกษณะการท าธรกรรมทเรมตนจากหนวยงานภาครฐมนโยบายจดหาหรอจดซออปกรณตาง ๆ จงเปดโอกาสใหหนวยงานเอกชนเขามายนประมลราคาตอภาครฐหรอทเรยกวาการประมลดวยระบบอเลกทรอนกส 5) การท าธรกรรมระหวางหนวยงานภาครฐกบองคกรธรกจ (Government to Business) เปนการท าธรกรรมทภาครฐจดระบบทางอเลกทรอนกสขนเพอเปนการพฒนาและอ านวยความสะดวกในการปฏบตงาน หนวยงานของรฐจ าเปนทจะตองมเวบไซตเปนของตนเองเพอความสะดวกในการตดตอประสานกบภาคเอกชน 6) การท าธรกรรมระหวางหนวยงานภาครฐดวยกน (Government to Government) เปนการท าธรกรรมทมรปแบบโครงการตาง ๆ ทมการปรบปรงเปลยนแปลงรปแบบการท างานในโครงการตาง ๆ เชน โครงการเปลยนระบบการบรหารจดการบญชการเงนของภาครฐสระบบการจดการแบบอเลกทรอนกส เปนตน 7) การท าธรกรรมระหวางหนวยงานภาครฐกบประชาชน (Government to Citizen) เปนลกษณะการบรการทภาครฐบรหารจดการเพอบรการและอ านวยความสะดวกใหกบประชาชนเพอใหการตดตอและท าธรกรรมรวมกนนนสะดวกขน 8) การท าธรกรรมระหวางผบรโภคกบองคกรธรกจ (Consumer to Business) เปนการท าธรกจทเรมจากผบรโภคสนใจสนคาชนดหนงโดยท าการคนหารายละเอยดสนคาบนเวบไซตของผลตภณฑตาง ๆ เพอศกษารายละเอยดเงอนไขตาง ๆ จนตดสนใจสงซอ 9) การท าธรกรรมระหวางประชาชนกบหนวยงานภาครฐ (Citizen to Government) เปนการน าระบบอเลกทรอนกสมาใชในการตดตอระหวางประชาชนทมเรองทจะแจงใหหนวยงานของรฐทราบและใหด าเนนการแกไขเรองดงกลาว เปนการแสดงความคดเหนหรอสงขอรองเรยนตาง ๆ มายงหนวยงานภาครฐ ดงนนในการด าเนนธรกจจงจ าเปนทจะตองศกษาแนวทางการด าเนนธรกจทางการตลาดในรปแบบตาง ๆ แลวจงน ามาประยกตปรบใชใหเหมาะสมกบประเภทธรกจของตนเอง ทงนเพอใหการด าเนนธรกจสามารถสรางผลตอบแทนสงสดใหกบองคกรไดตอไป กระบวนการจดท าการตลาดทางอนเทอรเนต ในขนตอนของการจดท าการตลาดผานสออนเทอรเนตเพอสงผานขอความทตองการสอสารนนจะมขนตอนตาง ๆ สรปไดดงภาพท 2.2

22

ภาพท 2.2: แสดงขนตอนการจดท าการตลาดทางอนเทอรเนต ทมา: โชตรส กมลสวสด. (2553). หลกกำรตลำด (Principle marketing). ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ. จากภาพท 2.2 สามารถสรปขนตอนการจดท าการตลาดทางอนเทอรเนตไดดงน (โชตรส กมลสวสด, 2553) 1) การก าหนดวตถประสงคของเวบไซต โดยอาจจะเปนการจดท าเวบไซตเพอวตถประสงคตาง ๆ เชน เพอใหขอมลสนคาและบรการ เพอสรางภาพลกษณขององคการ เพอการโฆษณา เพอการบรการแกลกคา เพองานดานสอมวลชนสมพนธหรอเพอการซอขายสนคาและบรการ เปนตน นกการตลาดจงตองท าการก าหนดวตถประสงคในการจดท าเวบไซตของกจการใหชดเจนและสามารถปรบเปลยนวตถประสงคนน ๆ ไดตามระยะเวลา 2) การก าหนดตลาดเปาหมาย เนองจากกลมลกคาเปาหมายของการตลาดอนเทอรเนตจะมลกษณะพเศษแตกตางไปจากกลมลกคาโดยทว ๆ ไป ซงโดยสวนใหญแลวมกจะมการก าหนดกลมลกคาเปาหมายของการท าการตลาดอนเทอรเนตในลกษณะหนงตอหนง ไดแก การขายตรงไปยงผบรโภค การขายตรงไปยงผคาสงและผคาปลก การขายตรงไปยงองคกรทไมหวงผลก าไรหรอหนวยงานราชการและการขายตรงระหวางผบรโภค

ก าหนดวตถประสงคของเวบไซต

ก าหนดเปาหมาย

ก าหนดกลยทธทางการตลาด

ผลตภณฑ

ราคา การสงเสรมการตลาด

บรการทใหลกคา การออกแบบเวบไซต

วตถประสงค ของการสรางเวบไซต

การเตรยมเนอหา

แผนการจดท า

ขนตอน

การจดท า

การฝากเวบไซตเพอโปรโมท การประเมนผล

23

3) การก าหนดกลยทธการตลาด ซงจะมความแตกตางไปจากกลยทธการตลาดโดยทวไปเนองจากสภาพแวดลอมทางการตลาดมความแตกตางกนจงสงผลกระทบตอการด าเนนงานขององคกรทแตกตางกนไปดวย ดงน 3.1) ดานผลตภณฑ ควรออกแบบใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาหรอบรการไดตามความตองการของตนเอง ควรน าเสนอผลตภณฑใหมทางเลอกตาง ๆ การพฒนาผลตภณฑใหม ๆ อยเสมอเพอหลกเลยงปญหาการลอกเลยนแบบและการปรบปรงสนคาใหงายหรอสะดวกตอการขนสงดวย 3.2) ดานราคา ควรตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพ โดยการใหความส าคญกบการศกษาความตองการทแทจรงของกลมลกคาเปาหมาย การตงราคาในหลายระดบราคาใหเลอก ทงนเพอเจาะจงไปยงกลมลกคาเปาหมายไดกวางขน รวมถงการตงราคาทลกคาสามารถเลอกได 3.3) ดานการสงเสรมการตลาด ควรท าการลงทะเบยนเวบไซตทท าหนาทเปนเครองมอคนหา (Search Engine) การใช Hypertext Link ระหวางเวบไซตเพอใหผเขาชมเวบไซตอนพบเวบไซตของผประกอบการและการท าการโฆษณาบนสอตาง ๆ ของกจการ 3.4) ดานบรการตาง ๆ ทจะมใหกบลกคา ซงกคอบรการเสรมตาง ๆ เพอชวยใหการท าการตลาดผานระบบอนเทอรเนตมความสมบรณมากยงขน เชน การมระบบตะกราสนคาทออกแบบมาเพอใหเหมาะสมตอการซอสนคาและบรการ เปนตน 4) การออกแบบเวบไซต โดยจะตองมการก าหนดวตถประสงคในการจดท าเวบไซตทชดเจน จากนนจงท าการก าหนดเนอหาซงกคอการส ารวจความตองการของตลาด การก าหนดแผนการจดท า การด าเนนการจดท า เชน การระบชอโดเมนเนม การออกแบบและพฒนาระบบ และการท าใหเวบไซตของกจการเปนทรจกหรอแพรกระจายไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย 5) การประเมนผล เปนการวดผลส าเรจจากจ านวนผเขาชมเวบไซตและปจจยอน ๆ เชน การประเมนจากการมรายไดจากการจดจ าหนาย การมจ านวนสมาชกเพมขน เปนตน การตลาดแบบบอกตอ การพดปากตอปาก (Word of Mouth) เปนปจจยทางสงคมทสงผลตอการบอกตอกนไปมาระหวางลกคาเกยวกบประสบการณ ขาวลอหรอสงทเคยไดยนมาทอาจมอทธพลตอการตดสนใจซอของลกคาทงในดานดและดานไมด กลาวคอการพดปากตอปากมลกษณะเชนเดยวกน “ขาวลอ” ทเปนไดทงผลดและผลเสยตอภาพลกษณของสนคา แตดวยธรรมชาตของมนษยจะพบวาขาวลอในทางไมดจะกระจายไปรวดเรวกวาขาวลอในดานด (ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2555) โอภาส เอยมศรวงศ (2556) กลาววากลยทธการตลาดแบบบอกตอ (Viral Marketing) เปนการโฆษณาหรอบรการทผบรโภคใชอย โดยอาจจะบอกตอผานอเมล การสงขอความ การสนทนาในหองแชท การสงขาวสารแบบทนททนใด รวมถงกระทตามเวบบอรดตาง ๆ โดยเฉพาะการบอกตอผาน

24

การสงตอไปยงกลมบคคลใกลชด ซงจะมความนาเชอถอสง การตลาดแบบบอกตอจดเปนกลยทธทผท าการโฆษณาออนไลนชนชอบ โดยเฉพาะการผลกดนผลตภณฑไปยงกลมเยาวชนหรอกลมวยรนทสามารถสรางกระแสความนยมในวงกวางไดอยางรวดเรวโดยเฉพาะอยางยงการกระจายขาวเพอการบอกตอในเครอขายสงคม นอกจากนกลยทธการตลาดประเภทนจดเปนกลยทธทผโฆษณาใชเงนลงทนไปกบการโฆษณาคอนขางต าเมอเทยบกบวธการโฆษณาแบบเดม ๆ เนองจากเปนการใชเทคโนโลยอนเทอรเนตและลกคาเปนสอแทนจากการเปนกระบอกเสยงผานวธการบอกตอไปเรอย ๆ บนเครอขายใยแมงมม กลยทธปากตอปากเปนกลยทธแบบดงเดมทลกคาเปนผบอกตอขอมลของกจการไปสบคคลอน ๆ เพราะลกคาเกดความประทบในสนคาหรอบรการจนมการบอกตอไปยงบคคล ดงนน การใช กลยทธปากตอปากใหมประสทธภาพนน สนคาหรอบรการจะตองมคณภาพ สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได (อทธวฒน รตนพองบ, 2555) ในปจจบนการตลาดแบบบอกตอหรอการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) หรอการตลาดแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth Marketing) คอพฤตกรรมการพดตอ ๆ กนถงเรองราวตาง ๆ ของสนคาไปยงบคคลอนหรอเปนการใชชองทางสวนบคคลในการโฆษณาประชาสมพนธสนคาและบรการของธรกจ ซงในปจจบนนการตลาดแบบไวรสไดถกน ามาใชในหลาย ๆ ธรกจมากขนเพอการโฆษณาหรอประชาสมพนธสนคาและบรการของธรกจ มกใชกบหนวยงานทมงหวงผลก าไรจากการด าเนนงานหรอหนวยงานทไมมงหวงผลก าไรกได ซงเรองราวทลกคาจะน ามาพดถงตองเปนประเดนเดนทท าใหลกคาและสาธารณชนพดกนปากตอปากได เรองราวนอาจจะถกสอสารผานปายโฆษณา การโฆษณาทางโทรทศนหรอเรองราวทบอกเลาผานสอสงคมออนไลน แตการตลาดแบบไวรสนเนองจากเปนการมงเนนไปทกลยทธการตลาดแบบปากตอปากทเปนรปแบบการใหขาวลอทงแงบวกและแงลบ สอสงคมออนไลนเปนอกชองทางหนงทท าใหขาวสารแพรกระจายไปอยางรวดเรวและในบางครงอาจกอใหเกดผลกระทบตอกลมมวลชนได ซงผลกระทบในแงบวกจะเกดขนหากลกคาพดตอ ๆ กนไปถงจดเดนของสนคาจนท าใหผทไมเคยใชสนคาจะเกดความตองการทจะทดลองใชสนคาจนกลายเปนลกคาประจ าไปในทสด แตหากมการพดถงขาวลอในแงทไมดตอธรกจ จะท าใหลกคาพดตอ ๆ กนไดแพรหลายมากกวาขาวลอในแงด ผลเสยจากขาวลอในแงลบจงเปนความเสยหายตอธรกจ ซงจะท าใหตราสนคาหรอภาพลกษณของบรษทสญเสยไปดวย ดงนนธรกจจงควรค านงถงบทบาทส าคญของพลงอ านาจของลกคาทจะสงผลอยางมากตอการด าเนนธรกจ (ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2555) ดงนนจากแนวคดและทฤษฎการตลาดออนไลนและการตลาดแบบบอกตอสรปไดวาความกาวหนาทางเทคโนโลยท าใหอนเทอรเนตเขามามบทบาทเกยวของกบชวตประจ าวนของมนษยมากยงขน ในทางการตลาดผประกอบการไดใชประโยชนจากระบบสอสารทางอนเทอรเนตเพอเพมความสะดวกสบายใหกบลกคาของตนเอง เปนการใหบรการทแตกตางและมลกษณะการจดจ าหนายท

25

กลมลกคาเปาหมายสามารถคนหาสนคาและบรการไดดวยตนเอง หากผบรโภคไดรบความรสกทดภายหลงการใชสนคาหรอบรการดงกลาวไปแลว ยอมจะท าใหเกดการบอกตอไปยงบคคลอนตอไป ผประกอบการจงควรใหความส าคญตอกระบวนการการท าการตลาดในรปแบบอเลกทรอนกสใหมประสทธภาพทงนเพอใหเกดความพงพอใจสงสดแกผใชบรการไดตอไป 2.8 ผลงานวจยทเกยวของ ณฐพล พงศเผาไทย (2550) ศกษาพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตและความคดเหนทมตอพาณชยอเลกทรอนกสของผใชอนเทอรเนตในกรงเทพมหานคร การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต พฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตและความคดเหนทมตอพาณชยอเลกทรอนกส โดยการส ารวจจากกลมตวอยางทเปนผใชอนเทอรเนตในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ตวอยางจากการสมตวอยางแบบเจาะจง และน าขอมลมาวเคราะหผลโดยใชคาทางสถต คาเฉลยรอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐานคาสถตไคสแคว (Chi-square) และคาสถต F หรอการวเคราะห One-way ANOVA ผลการศกษาสรปไดวา ผใชอนเทอรเนตรอยละ 54 เคยมประสบการณการซอสนคาหรอบรการผานอนเทอรเนตและมผใชอนเทอรเนตรอยละ 26 ทไมมประสบการณในการซอสนคาหรอบรการผานอนเทอรเนตแตมความสนใจอยากลอง ทงนเนองจากผใชอนเทอรเนตมระดบความคดเหนสวนใหญในเรองความรเกยวกบพาณชยคอนขางสง นนคอผใชอนเทอรเนตมความรความเขาใจในการท าพาณชยอเลกทรอนกสเพมมากขน แตในสวนทยงไมเคยมประสบการณซอนน เกดจากความไมมนใจในเรองคณภาพและการสงมอบ รวมถงกฎหมายทรองรบในการท าธรกรรมบนอนเทอรเนต นอกจากนยงพบอกวา ความสะดวกรวดเรวในการซอถอเปนปจจยส าคญทผใชอนเทอรเนตพจารณาเลอกซอสนคาหรอบรการผานอนเทอรเนต สนคาหรอบรการทมผใชอนเทอรเนตเคยซอหรอสนใจมากทสดคอกลมของการจองตวเครองบน ตวภาพยนตร การทองเทยวและโรงแรม และนยมทจะช าระเงนผานบตรเครดตสงสด ดงนนผประกอบการจงควรพฒนาและเสรมสรางการพฒนาคณภาพของสนคาหรอผลตภณฑการสงมอบควบคกบการเสรมสรางความเชอมนและความปลอดภยในการช าระเงนและการเกบรกษาขอมลสวนตวหรอความลบของลกคาเพอใหเกดความพอใจสงสด ภณฑลา รศมพรยะพจตร (2550) ศกษาปจจยทมผลตอความคดเหนของผใชพาณชยอเลกทรอนกสเกยวกบการเตบโตของการพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะประชากรของผใชบรการทมผลตอการเตบโตของการพาณชยอเลกทรอนกส เพอศกษาพฤตกรรมของผใชบรการทมผลตอการเตบโตของการพาณชยอเลกทรอนกสและเพอศกษาปจจยภายใน ปจจยภายนอกทสงเสรมตอการเตบโตของการพาณชยอเลกทรอนกส ประชากรทศกษาคอประชากรไทยจ านวน 398 คน ตองเปนผทเคยมประสบการณท าการซอขายผาน

26

ระบบอนเทอรเนตมากอน เครองมอทใชในการเกบขอมลคอแบบสอบถามเอกสารและแบบสอบถามออนไลน ผลการศกษาสรปไดวาผใชบรการการพาณชยอเลกทรอนกสทวประเทศ สวนใหญเปนเพศหญงทมชวงอายมากกวา 20 - 30 ป มภมล าเนาในกรงเทพมหานคร สวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดของครอบครวอยในชวง 10,001 - 20,000 บาท เปนกลมผใชบรการทมผลตอการเจรญเตบโตของการพาณชยอเลกทรอนกส สวนพฤตกรรมของผใชบรการพาณชยอเลกทรอนกส นยมใชอนเทอรเนตทท างานเพอคนหาขอมล โดยเฉลยตอสปดาห 5 - 10 ชวโมง สวนใหญเปนการสงจองบรการตาง ๆ เชน หองพก โรงแรม ยานพาหนะ จองตวภาพยนตรและตวเครองบน ซงผใชบรการไดขอมลแนะน าการซอสนคาทางอนเทอรเนตเปนครงแรกจากอนเทอรเนต ประสบการณในการสงซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนตครงลาสดทท าการสงซอประมาณ 1 - 6 เดอนโดยมการสงซอสนคาประมาณ 1,000 - 5,000 บาทตอครง ผใชบรการจะท าการสงซอสนคาผานตะกราสนคาของเวบไซตและช าระคาสนคาและบรการโดยโอนผานทางธนาคารและผลกระทบในความคดเหนของผใชบรการทมการใชบรการพาณชยอเลกทรอนกสคอถกหลอกลวงจากกลมมจฉาชพ ปจจยภายในทสงเสรมการพาณชยอเลกทรอนกสจากความตองการของผใชบรการในการใชบรการการพาณชยอเลกทรอนกสทสามารถสงซอสนคาโดยไมตองเดนทางไปสถานทจรง อปสรรคของผใชบรการทเลอกไมใชบรการระบบพาณชยอเลกทรอนกสมาจากความขาดความนาเชอถอดานความปลอดภยของขอมลและการช าระเงน สวนปจจยภายนอกดานลกษณะสนคา ความหลากหลายของสนคามความส าคญมากทสด สวนดานความปลอดภยและการช าระเงน ใหความสนใจระบบรกษาความปลอดภยขอมลลกคาและดานการขนสงใหความส าคญกบการบรรจทแขงแรงและผลการวเคราะหสรปใหเหนวาความคดเหนเกยวกบการเตบโตของการพาณชยอเลกทรอนกสของผใชบรการใหความส าคญกบการเกดธรกจรปแบบใหมเปนส าคญทแสดงวามการเตบโตของการพาณชยอเลกทรอนกส ฉตรหทย มประดษฐ (2551) ศกษาการสอสารแบบบอกตอในธรกจไทย การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาการสอสารแบบบอกตอทใชในธรกจของประเทศไทยทงในดานบทบาทของการสอสารแบบบอกตอ กลยทธทใชในการสอสารแบบบอกตอและปจจยทท าใหการสอสารแบบบอกตอประสบความส าเรจหรอลมเหลวโดยใชการวจยเชงคณภาพดวยการศกษาจากเอกสารและการสมภาษณเจาะลก กลมตวอยางคอนกการตลาดและนกสอสารการตลาดทตงใจใชกลยทธการสอสารแบบบอกตอในองคกรของตนเองรวม 10 รายดวยวธการเลอกผใหขอมลหลกแบบเฉพาะเจาะจงและแบบ Snowball Technique ผลการศกษาสรปไดวาการสอสารแบบบอกตอมบทบาทในธรกจไทย 11 ประการ โดย 3 อนดบแรกคอชวยประหยดงบประมาณในการโฆษณาประชาสมพนธเมอเทยบกบใชสอมวลชน สราง

27

การตระหนกรในแบรนดสนคาไดและใหขอมลสนคาทมขอจ ากดทางดานกฏหมายในการโฆษณาได เชน ยาหรอเครองดมแอลกอฮอล ส าหรบกลยทธทางการตลาดของการสอสารแบบบอกตอทนกการตลาดและนกสอสารการตลาดนยมใชพบวามลกษณะเหมอนกลยทธการตลาดโดยทวไปโดย 3 อนดบแรกทมผนยมใชมากทสด ไดแก การน าเสนอใหโดนใจ การผสมผสานสออยางลงตวและการทราบกลยทธคแขง ทงนการสรางกลยทธใหสนคาเกดการพดถงจะใหความส าคญกบกระบวนการใชเครองมอ เชน สรางสารอยางไร ผานสอใดจงจะเกดการบอกตอและกระจายตวอยางรวดเรวโดยอาจไมตองสรางยอดขายแตท าใหผคนเกดการรบรในสนคาและน าไปพดคยกนหรอบอกตอกน สวนปจจยทท าใหการสอสารแบบบอกตอประสบความส าเรจหรอลมเหลวประกอบดวยปจจยดานตวสนคาหรอบรการ ปจจยดานการสรางสาร ปจจยดานการเลอกใชสอ ปจจยดานผรบสาร ปจจยดานสงคมและวฒนธรรมและปจจยดานสภาพแวดลอม ทงนการสอสารแบบบอกตอไมวาจะผานชองทางดงเดม เชน การสอสารระหวางบคคลหรอชองทางทเปนทนยมตามยคสมยอยางอนเทอรเนตจะประสบความส าเรจไดจะตองมเครอขายการสอสารทางสงคมทมความสนใจในเรองเดยวกนและสงสารโดยผสงสารทไดรบการยอมรบหรอมความนาเชอถอ เมธาว พชะพฒน (2553) ศกษาความนาเชอถอของเครอขายสงคมทวตเตอรและสอกระแสหลก การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพโดยมวตถประสงคเพอวเคราะหความนาเชอถอในการบอกตอเรองราวทางสงคมในเครอขายสงคมทวตเตอรของผใช เพอเปรยบเทยบความแตกตางของความนาเชอถอระหวางการน าเสนอเรองราวทางสงคมออนไลนในเครอขายสงคมทวตเตอรกบสอกระแสหลกและเพอวเคราะหแรงจงใจในการน าเสนอและบอกตอเรองราวทางสงคมของผใชงานเครอขายสงคมทวตเตอร ระเบยบวธวจยไดแก การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) และการสมภาษณเจาะลก ผลการศกษาสรปไดวาการน าเสนอและบอกตอเรองราวสงคมในเครอขายสงคมทวตเตอรมความนาเชอถอต าเนองจากผใชมการน าเสนอและบอกตอขอมลขาวสารดวยความรวดเรวและขาดการกลนกรองตรวจสอบความถกตองกอนน าเสนอและบอกตอ ความนาเชอถอเกดจากผใชมความไววางใจในความเชยวชาญของแหลงสารและมความใกลชดกบแหลงสาร โดยมหลกฐานและอารมณความรสกของผใชขณะนนเปนสวนประกอบของความนาเชอถอดวย การน าเสนอเรองราวทางสงคมของสอกระแสหลกมความนาเชอถอกวาเครอขายสงคมทวตเตอรเพราะสอกระแสหลกมการกลนกรองตรวจสอบความถกตองของขอมลขาวสารกอนน าเสนอและแหลงสารในสอกระแสหลกมจรรยาปฏบตมากกวาแหลงสารในเครอขายสงคมทวตเตอร แตผใชเครอขายสงคมทวตเตอรมความเหนวาสอกระแสหลกและเครอขายสงคมทวตเตอรมความนาเชอถอใกลเคยงกนเพราะทงสอกระแสหลกและเครอขายสงคมทวตเตอรมการแขงขนในเรองความรวดเรวในการน าเสนอท าใหมการตรวจสอบความถกตองของขอมลขาวสารนอยลง แรงจงใจในการน าเสนอและบอกตอขอมลขาวสารในเครอขายสงคม

28

ทวตเตอรเกดจากความตองการไดแก ความตองการความส าเรจ ความตองการอ านาจ ความตองการท ารายผอนหรอตนเอง ความตองการมเพอนและความตองการดานอน ๆ วรวร คมภระสข (2554) ศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสของนกศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมและการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสและศกษาเปรยบเทยบการตดสนใจซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสของนกศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย ด าเนนการศกษาโดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 400 คน วเคราะหขอมลโดยใชคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคา t-test คา F-test (One-Way Analysis of Variance) และการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคดวยวธของ Scheffe’s ทระดบนยส าคญ 0.05 ผลการศกษาสรปไดวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง ก าลงศกษาอยในชนปท 1 สาขาการตลาด มภมล าเนาอยในกรงเทพมหานคร รายไดเฉลย 5,000 - 10,000 บาทตอเดอน พฤตกรรมการซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกส กลมตวอยางเคยมการซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกส จ าแนกตามระยะเวลาใชอนเทอรเนตโดยเฉลย 1 สปดาหมากกวา 20 ชวโมงตอสปดาห สถานททใชอนเทอรเนตเปนประจ าคอทบาน แหลงทรจกการซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสครงแรกคอเวบไซต ประเภทของบรการพาณชยอเลกทรอนกสทเคยใชบรการคอบรการจองบตรภาพยนตร จ านวนการซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสใน 1 ปคอจ านวน 1 - 3 ครง ราคาเฉลยของสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสในการซอแตละครงคอ 100 - 500 บาท เวบไซตทเคยสงซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสคอ www.weloveshopping.com วธการช าระเงนคาสงซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสคอโอนเงนผานต ATM และปญหาทพบจากการสงซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสคอไดรบสนคาลาชากวาทก าหนด ผลการศกษาขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสทง 7 ดาน ในภาพรวมอยในระดบมาก เรยงล าดบความส าคญ ไดแก ดานมาตรฐานสนคาและบรการ ดานความปลอดภยและความนาเชอถอ ดานความทนสมยของเทคโนโลย ดานมลคาสนคาและบรการ ดานการขนสงและจดจ าหนาย คานยมและการด าเนนชวตและดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ และผลการเปรยบเทยบการตดสนใจซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสในภาพรวมพบวานกศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทยทมเพศ ชนปทศกษา สาขาวชาทศกษา ภมล าเนาและรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมคาเฉลยการตดสนใจซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสแตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต แตเมอวเคราะหรายดานพบวานกศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาดและสาขาการเงนมการตดสนใจดานมลคาสนคาและบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ

29

0.05 โดยนกศกษาสาขาการตลาดมการตดสนใจเลอกซอสงกวานกศกษาสาขาการเงน สวนดานมาตรฐานสนคาและบรการ ดานการขนสงและจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานความปลอดภยและความนาเชอถอ ดานความทนสมยของเทคโนโลยและดานคานยมและการด าเนนชวตพบวามความแตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต ฐตวชญ โลเกยรตคณ (2555) ศกษาความคาดหวงและการรบรของลกคาตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของลกคา เพอวดระดบความคาดหวงและการรบรของลกคาตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและเพอเปรยบเทยบระดบความคาดหวงและการรบรของลกคาตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสในกลมลกคาทมลกษณะทางประชากรศาสตรตางกน เพอเปรยบเทยบระดบความคาดหวงและการรบรของลกคาตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสในกลมลกคาทมพฤตกรรมการซอตางกนและเพอเปรยบเทยบระดบความคาดหวงและการรบรของลกคาตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส กลมตวอยางทใชในการวจยคอลกคาทซอสนคาหรอบรการผานเวบไซตอเลกทรอนกสจ านวน 400 คน ส าหรบการสมตวอยางนนท าตามความสะดวก ท าการวเคราะหขอมลโดยใชคาสถตและการวเคราะหทางสถต ไดก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคา t การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวและการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยรายคโดยใชวธ LSD ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการศกษาสรปไดวาระดบความคาดหวงและการรบรของลกคาตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาในรายมตของคณภาพการบรการพบวามตการตอบสนองตอลกคาอยในระดบมากทสด รองลงมาคอความปลอดภย ความนาเชอ การออกแบบเวบไซตและการดแลเอาใจใส ตามล าดบ จากการทดสอบสมมตฐษนพบวาลกคาทมอาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน เวลาทซอสนคาหรอบรการครงลาสด คาใชจายเฉลยตอครงและแหลงของสนคาหรอบรการทซอทตางกนมระดบความคาดหวงตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสตางกน นอกจากนน ลกคาทมเพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน คาใชจายเฉลยตอครงและแหลงของสนคาหรอบรการทซอทตางกนมระดบการรบรตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสตางกนและระดบความคาดหวงและระดบการรบรของลกคาตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมคาตางกน

ศภชย วลเกยรตกล (2555) ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการในระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในประเทศไทย การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาสถานการณการประกอบธรกจในระบบพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยและวเคราะหปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการในระบบพาณชยอเลกทรอนกส รวมถงขอเสนอแนะแนวทาง

30

ใหผประกอบการน าไปพฒนาธรกจ ซงท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทเลอกถามเฉพาะผทเคยซอสนคาและบรการในระบบพาณชยอเลกทรอนกส จ านวน 376 คน โดยใชการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาการหาคาความถและรอยละ ใชการวเคราะหสมการถดถอยเพอทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระทมผลตอมลคาการซอสนคาและบรการในระบบพาณชยอเลกทรอนกส ผลการศกษาสรปไดวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20 - 30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท รายไดเฉลยตอเดอน 34,019.67 บาท มความสะดวกในการเดนทางไปศนยการคาหรอหางสรรพสนคา มประสบการณการใชอนเทอรเนต 10.95 ป มคอมพวเตอรสวนตว ใชคอมพวเตอรแบบตงโตะในการเชอมตออนเทอรเนต ใชอนเทอรเนตจากทบานหรอทพกอาศย สามารถออนไลนอนเทอรเนตไดตลอดทงวนและใชอนเทอรเนตเพอคนหาขอมลเรองตาง ๆ นอกจากนยงพบวากลมตวอยางซอสนคาและบรการในระบบพาณชยอเลกทรอนกสในรอบ 3 เดอนเฉลย 7,898.22 บาท สวนใหญซอในระบบพาณชยอเลกทรอนกสนอยกวาการซอในชองทางปกต สนคาทซอมากทสดคอของใชสวนตวประเภทเสอผาและเครองแตงกาย เลอกวธการช าระเงนโดยการโอนเขาบญชผขาย ปญหาทพบคอคณภาพของสนคาไมตรงตามทโฆษณา นอกจากนมความพงพอใจในปจจยดานตนทนธรกรรมและปจจยดานพฤตกรรมผบรโภคในระดบปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยทมความสมพนธกบมลคาการซอสนคาและบรการในระบบพาณชยอเลกทรอนกสอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คอ เพศ รายไดตอเดอนและประสบการณการใชอนเทอรเนต ดงนน การศกษาในครงนใหขอเสนอแนะไววาตลาดจ าหนายสนคาในระบบพาณชยอเลกทรอนกสมรปแบบใกลเคยงกบตลาดแขงขนสมบรณซงมผขายจ านวนมากรายสงผลใหสนคาชนดเดยวกนมราคาไมตางกน ดงนนผประกอบการควรมกลวธในการสรางความแตกตางดวยการใชแนวคดเศรษฐกจเชงสรางสรรคในการด าเนนธรกจ เพศหญงและเพศชายมพฤตกรรมการซอสนคาและบรการในระบบพาณชยอเลกทรอนกสแตกตางกน โดยกลมตวอยางเพศชายจะซอสนคาทมมลคาสงกวา ดงนนหากสนคาทจ าหนายในระบบพาณชยอเลกทรอนกสเปนสนคาทมมลคาสง จงควรเปนสนคาทมกลมเปาหมายเปนเพศชาย นอกจากนผบรโภคยงใหความส าคญกบความนาเชอถอของผประกอบการ ดงนนผประกอบการในระบบพาณชยอเลกทรอนกสควรด าเนนการจดทะเบยนเปนผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสผานกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยเพอสรางความมนใจแกผบรโภคและการซอขายสนคาในระบบพาณชยอเลกทรอนกส ผบรโภคไมไดเหนหรอจบตองสนคาจรงกอนตดสนใจซอ จงท าการคนหาขอมลของสนคาอยางละเอยดเพอลดปญหาในเรองของขอมลขาวสารทไมสมมาตร ดงนน ผประกอบการควรใหรายละเอยดของสนคาทเปนจรงอยางครบถวนและมภาพถายของสนคาทชดเจนเพออ านวยความสะดวกใหแกผบรโภคสามารถตดสนใจซอไดงายขน

31

สพฒธณา สขรตน (2555) ศกษาแนวทางการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสส าหรบกลมสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑเพอความไดเปรยบทางธรกจ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาแนวทางการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสส าหรบกลมสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ โดยกลมตวอยางทใชศกษาคอผประกอบการทจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสในหมวดหตถกรรมและ OTOP กบกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยทยงด าเนนธรกจอยจ านวน 125 ราย เครองมอทใชเปนแบบสอบถาม เกบรวบรวมโดยใชโทรศพทตดตอและสงแบบสอบถามออนไลนผานทางจดหมายอเลกทรอนกสโดยมผตอบแบบสอบถามจ านวน 31 ราย หลงจากนนน าขอมลทไดมาหาคาความถ คารอยละ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทดสอบ Kruskal-Wallis Test และทดสอบความแตกตางรายคดวย Wilcoxon Rank Sum Test โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ผลการศกษาสรปไดวาระดบความส าคญของแนวทางการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสพบวากลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบการสรางความนาเชอถอใหกบเวบไซต การตอบกลบอเมลลกคาอยางสม าเสมอ การจดสงสนคาอยางรวดเรว การตงชอเวบไซตใหนาสนใจและวธการทใชเพอตดตอกบลกคาของเวบไซตในระดบมากทสดและใหความส าคญกบการประชาสมพนธเวบไซตแบบออฟไลน การประชาสมพนธผานการตลาดแบบรวมมอและการประชาสมพนธผาน Rich media ในระดบนอย สวนผลการเปรยบเทยบระดบความส าคญของแนวทางการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสพบวาระยะเวลาทเปดด าเนนการธรกจพาณชยอเลกทรอนกสและประเภทของผลตภณฑทแตกตางกนไมมผลตอการเลอกใชแนวทางการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสของกลมตวอยาง แตกลมตวอยางทมรอยละของยอดขายเพมขนจากการท าพาณชยอเลกทรอนกสและมแนวทางการพฒนาเวบไซตในการท าธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทแตกตางกนมแนวทางการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสแตกตางกนอยางมนยส าคญทงสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางทมรอยละของยอดขายเพมขนจากการท าพาณชยอเลกทรอนกสทแตกตางกนมแนวทางการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสแตกตางกน 6 ดาน ไดแก วธการใชเพอตดตอกบลกคาเวบไซต การประชาสมพนธผานการตลาดแบบรวมมอ การตอบกลบอเมลลกคา การรปรบปรงขอมลภายในเวบไซต วธการรบรองความนาเชอถอของเวบไซตและชองทางการจดสงสนคาและกลมตวอยางทมแนวทางการพฒนาเวบไซตทใชในการท าธรกจพาณชยอเลกทรอนกสแตกตางกนมแนวทางการท าธรกจพาณชยอเลกทรอนกสแตกตางกนจ านวน 3 ขอไดแก วธการใชเพอตดตอกบลกคาเวบไซต การมเวบไซตเปนภาษาตางประเทศและการรกษาความสมพนธกบกลมลกคาเดมหรอการสรางความสมพนธกบลกคา

32

2.9 สมมตฐานการวจย ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวาการจ าหนายสนคาหรอบรการดวยระบบออนไลนนนเปนการคาแบบใหมทมลกษณะพเศษและนบวาจะมความจ าเปนมากขน การด าเนนธรกจลกษณะนควรจะอาศยองคความรหลายดานประกอบกน โดยเฉพาะผประกอบการทจะตองเตรยมความพรอมของตนเองดวยการเตรยมอปกรณ ขอมล รายละเอยดตาง ๆ เพอใหขอมลกบลกคาและการโฆษณาประชาสมพนธความกาวหนาทางเทคโนโลยท าใหอนเทอรเนตเขามามบทบาทเกยวของกบชวตประจ าวนของมนษยมากยงขน ในทางการตลาดผประกอบการไดใชประโยชนจากระบบสอสารทางอนเทอรเนตเพอเพมความสะดวกสบายใหกบลกคาของตนเอง เปนการใหบรการทแตกตางและมลกษณะการจดจ าหนายทกลมลกคาเปาหมายสามารถคนหาสนคาและบรการไดดวยตนเอง หากผบรโภคไดรบความรสกทดภายหลงการใชสนคาหรอบรการดงกลาวไปแลว ยอมจะท าใหเกดการบอกตอไปยงบคคลอนตอไป ผประกอบการจงควรใหความส าคญตอกระบวนการการท าการตลาดในรปแบบอเลกทรอนกสใหมประสทธภาพทงนเพอใหเกดความพงพอใจสงสดแกผใชบรการการพาณชยอเลกทรอนกสจะมลกษณะทเฉพาะเจาะจงมากกวาธรกจอเลกทรอนกส ซงการพาณชยอเลกทรอนกสจะมการจดเตรยมขอมลใหผเขาชมเวบไซต ทงนจะเนนการโนมนาวลกคาดวยการแจงขาวสารและจงใจเพอขายผลตภณฑผานระบบออนไลน ซงการพาณชยอเลกทรอนกสจะท าใหเกดการซอผานสออเลกทรอนกสและการตลาดอเลกทรอนกสเพมมากขน ผประกอบการในกลมการพาณชยอเลกทรอนกสจงตองมการปรบกลยทธการด าเนนงานของตนเองใหเหมาะสมกบสนคาและบรการของตนเอง รวมถงกลมผบรโภคเปาหมายของตนเองดวยซงการสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางคณคาตราสตคาและความตงใจซอไดวา สมมตฐานวจยท 1 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน โดยมสมมตฐานยอยดงน สมมตฐานยอยท 1 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซต ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

33

สมมตฐานยอยท 2 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซต ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานวจยท 2 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงทางสงคมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงทางสงคม ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานวจยท 3 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4 ทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตวแปรอสระ คอ ทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการ ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

34

2.10 กรอบแนวคดการวจย การศกษาในครงน ไดท าการรวบรวมและน าเสนอแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบ

ตวแปรของการศกษา และสามารถน ามาสรปเปนกรอบแนวคดการวจยไดดงน ภาพท 2.3: กรอบแนวคดการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม (Independent Variables) (Dependent Variables) กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click (Website Attitude) กบพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) ภายใตแนวความคดเรองทศนคตตอการใชงานเวบไซตของพฤตกรรมผบรโภคบนอนเทอรเนตของ นเวศน ธรรมะ (2552) และสดาพร กลฑลบตร (2552) และแนวความคดพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) ของ โอภาส เอยมศรวงศ (2556) และอทธวฒน รตนพองบ (2555)

ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click (Website Attitude)

1. ทศนคตของระบบการท างานของเวบไซต 1.1 ดานความปลอดภยของเวบไซต 1.2 ดานความนาเชอถอของเวบไซต 2. การเปลยนแปลงทางสงคม 3. ดานคณภาพการบรการ

พฤตกรรมการบอกตอ

(WOM)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative approach) โดยมวตถประสงคเพอศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครเพอศกษาพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและเพอวเคราะหความสมพนธของทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click กบพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดก าหนดวธด าเนนการ โดยมรายละเอยดการด าเนนการ ดงน ประชากร ประชากรทศกษาเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง จ านวน 5,686,252 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2553) ทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด กลมตวอยาง กลมตวอยางทศกษาวจยคอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง จงใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจงเฉพาะกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญงทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด โดยการหาคากลมตวอยางใชสตรการค านวณกลมตวอยาง ในกรณททราบจ านวนประชากรของ Yamane (1967 อางใน ธานนทร ศลปะจาร, 2553) ซงมสตรในการค านวณ ดงน

n =

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง

N = ขนาดของประชากรทใชในการวจย e = คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากการสมตวอยาง

N

1+N(e)2

36

ในรายงานวจยฉบบนไดก าหนดระดบความเชอมนไวท 95% เพราะฉะนนจะไดขนาดกลมตวอยางดงน

แทนคา n =

n = 399.97 ดงนน จะไดจ านวนกลมตวอยางในงานวจยครงนจ านวนทงหมด 400 ราย วธการสมตวอยาง ท าการสมเลอกกลมตวอยางโดยใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยจะท าการเลอกกลมตวอยางทเปนผเขาใชบรการศนยบรการ ผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท Dtac, True และ Ais ทตงอยในหางสรรพสนคา 5 สถานท ไดแก มาบญครอง สยามพารากอน เซนทรลพลาซา เดอะมอล และจามจรสแควร ประเภทของขอมล ขอมลทใชในการประกอบการวจยในเรองนใชขอมลทจ าแนกตามแหลงทมา 2 สวนคอ 1) การเกบขอมลปฐมภม (Primary Data) ใชวธการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยาง ซงเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง ทเคยซอสนคาผานระบบออนไลนจากเวบไซตทผขายทจ าหนายสนคา หรอบรการออนไลนผานระบบอนเทอรเนตเพยงอยางเดยว โดยไมมหนารานคาไวรองรบลกคา และไมมหนารานคาใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาได มเพยงรานคาบนระบบเวบไซตเทานน 2) การเกบขอมลทตยภม (Secondary Data) ใชวธการเกบรวบรวมขอมลจากการศกษาทฤษฎ เอกสารวชาการทเกยวของ เชน รายงานการวจย วทยานพนธ การศกษาคนควาดวยตวเองและต าราทางวชาการตาง ๆ 3.1 เครองมอทใชในการศกษา การศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครในครงน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและมขนตอนในการสรางเครองมอ ดงน 1) ท าการศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครจากทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของซงประกอบดวยแนวคดและทฤษฎทศนคตของผบรโภค แนวคดและทฤษฎการสอสารแบบปากตอปาก แนวคดและทฤษฎ

5,686,252

1+5,686,252 (0.05)2

37

ระบบการท างานของเวบไซต แนวคดและทฤษฎคณภาพการบรการ แนวคดและทฤษฎการพาณชยอเลกทรอนกสและงานวจยทเกยวของเพมเตม 2) ท าการศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานครจากทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของซงประกอบดวยแนวคดและทฤษฎทศนคตของผบรโภค แนวคดและทฤษฎการสอสารแบบปากตอปาก แนวคดและทฤษฎระบบการท างานของเวบไซต แนวคดและทฤษฎคณภาพการบรการ แนวคดและทฤษฎการพาณชยอเลกทรอนกสและงานวจยทเกยวของตาง ๆ เพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามโดยใหครอบคลมเนอหาตามแนวความคดของการวจย 3) น าแบบสอบถามฉบบรางเสนอตออาจารยทปรกษา เพอพจารณาตรวจสอบความถกตองและขอขอเสนอแนะเพมเตม กอนน าแบบสอบถามฉบบจรงไปเกบขอมลจากกลมตวอยาง

3.2 การตรวจสอบเครองมอ เครองมอทใชในการศกษาในครงนมการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ดงน 1) การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา 2) การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ซงมรายละเอยดดงน

ตารางท 3.1: คาความเชอมน (Reliability) ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click

ตวแปรอสระ ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click

คาความเชอมน Cronbach’s alpha (n=30)

ดานความปลอดภยของเวบไซตทเปน Pure Click 0.846 ดานความนาเชอถอของเวบไซตทเปน Pure Click 0721

ดานการเปลยนแปลงของสงคม 0.769 ดานคณภาพการบรการของเวบไซตทเปน Pure Click มากขน 0.776

คาความเชอมนรวม 0.916

38

ตารางท 3.2: คาความเชอมน (Reliability) พฤตกรรมการบอกตอ (WOM)

ตวแปรตาม พฤตกรรมการบอกตอ (WOM)

คาความเชอมน Cronbach’s alpha (n=30)

1. ทานจะท าการบอกตอถงความปลอดภยในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

0.916

2. ทานจะท าการบอกตอถงความไววางใจในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

0.910

3. ทานจะท าการบอกตอถงคณภาพการบรการทไดรบจากการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

0.917

4. ทานจะท าการบอกตอความชนชอบทมตอเวบไซตททานใชบรการอยใหบคคลอนทราบ

0.912

5. ทานจะท าการบอกตอความประทบใจทมตอเวบไซตททานใชบรการอยใหบคคลอนทราบ

0.900

6. ทานจะท าการบอกตอถงความมประสทธภาพในการจดสงสนคาตรงตามก าหนดเวลาทสญญาไว

0.902

7. ทานจะท าการบอกตอถงความพยายามและความใสใจในการแกไขปญหาของการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

0.903

8. ทานจะท าการบอกตอถงความรวดเรวในการใหบรการโดยรวมจากผใหบรการการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

0.909

9. ทานจะท าการบอกตอถงขอดหรอความสะดวกสบายทไดรบจากการเลอกซอสนคาจากเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

0.912

10. ทานจะท าการบอกตอถงวธการหรอขนตอนการเลอกซอสนคาจากเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

0.912

คาความเชอมนรวม 0.918

39

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวาง 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงสรปไดวาแบบสอบถามนน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (ธานนทร ศลปจาร, 2553)

3.3 องคประกอบของแบบสอบถาม

การศกษาครงน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล โดยทขอบเขตของแบบสอบถามจะเกยวของกบทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click และพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ซงแบบสอบถามไดแบงเนอหาออกเปน 4 ตอน ดงน

ตอนท 1 เปนแบบสอบถามขอมลสวนบคคลไดแกขอมลสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดตอเดอนโดยเฉลย อาชพ และขอมลเชงพฤตกรรมเกยวกบการตดสนใจสงซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนต ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ (Check List) และเลอกตอบไดเพยงขอเดยว รวมจ านวน 10ขอ

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ไดแก ดานความปลอดภย ดานความนาเชอถอ ดานสงคมและดานคณภาพบรการ ลกษณะเปนค าถามปลายปด ซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 รวมจ านวน 16 ขอ และมเกณฑในการใหคะแนนดงน

เหนดวยอยางยง ให 5 คะแนน เหนดวย ให 4 คะแนน ไมแนใจ ให 3 คะแนน ไมเหนดวย ให 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง ให 1 คะแนน ตอนท 3 เปนแบบสอบถามพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure

Click ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 รวมจ านวน 10 ขอ และมเกณฑในการใหคะแนนดงน

มากทสด ให 5 คะแนน มาก ให 4 คะแนน ปานกลาง ให 3 คะแนน

40

นอย ให 2 คะแนน นอยทสด ให 1 คะแนน ตอนท 4 เปนแบบสอบถามขอเสนอแนะอน ๆ เพมเตมลกษณะค าถามเปนแบบปลายเปด

(Open-ended Question) รวมจ านวน 1 ขอ 3.4 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปนคอ

3.4.1 ผศกษาท าการเตรยมแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ชด

3.4.2 ผศกษาแนะน าตวเพอเกบแบบสอบถามกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง ทเคยซอสนคาผานระบบออนไลนจากเวบไซต ทผขายทจ าหนายสนคาหรอบรการออนไลนผานระบบอนเทอรเนตเพยงอยางเดยว โดยไมมหนารานคาไวรองรบลกคา และไมมหนารานคาใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาได มเพยงรานคาบนระบบเวบไซตเทานนและท าการเตรยมแบบสอบถามและเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ชด

3.4.3 ผศกษาเกบรวบรวมขอมลโดยใหผตอบแบบสอบถามท าการตอบแบบสอบถามดวยตนเอง ทงนผศกษาด าเนนการอธบายวธการท าแบบสอบถามและแจกแบบสอบถามดวยตนเองจ านวน 400 ชด

3.4.4 ผศกษาด าเนนการเกบรวบรวมขอมลและน าแบบสอบถามทไดมาตรวจสอบความถกตองของขอมล

3.4.5 ผศกษาตรวจสอบแกไขขอมลทกฉบบโดยพจารณาความครบถวนสมบรณของขอมล ความสอดคลองของค าถามทเกยวของกนและคณลกษณะของตวอยางตรงตามเกณฑทก าหนดไว

3.4.6 ผศกษาน ารหสขอมลทตรวจสอบในขนแรกเรยบรอยแลวไปบนทกขอมลลงในโปรแกรมส าเรจรป แลวตรวจสอบรหสขอมลครงสดทายเพอเตรยมส าหรบการวเคราะหขอมลทางสถตตอไป

41

3.5 การแปลผลขอมล การแบงระดบชวงคะแนนทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click และพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ผศกษาไดพจารณาจากผลตางของคะแนนสงสดหกดวยคะแนนต าสดและหารดวยจ านวนระดบของคะแนนผลลพธเทากบ 0.80 ซงจะท าใหแตละชวงคะแนนจะตางกน 0.80 คะแนน ดงน ชวงกวางของอนตรภาคชน = =

= 0.80 ดงนนระดบชวงคะแนนทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click และพฤตกรรมการ

บอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click จะมชนของคะแนนเฉลยหรอคาเฉลย ดงน คาเฉลย การแปลผล 4.21-5.00 มากทสด 3.41-4.20 มาก 2.61-3.40 ปานกลาง 1.81-2.60 นอย 1.00-1.80 นอยทสด

คะแนนสงสด-คะแนนต าสด

จ านวนระดบของคะแนน

5-1

5

42

3.6 การวเคราะหขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภททใชในการศกษาดงน ตารางท 3.3: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภท

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1. ขอมลทวไป 1.1 เพศ นามบญญต

(Nominal scale) 1. เพศชาย 2. เพศหญง

1.2 อาย เรยงล าดบ (Ordinal scale)

1. นอยกวา 20 ป 2. 20 – 30 ป

3. 31 - 40 ป 4. 41 - 50 ป 5. 51 - 60 ป 6. มากกวา 60 ป 1.3 สถานภาพสมรส นามบญญต

(Nominal scale) 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย

1.4 ระดบการศกษา เรยงล าดบ (Ordinal scale)

1. ประถมศกษา 2. มธยมศกษาตอนตน 3. มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 4. อนปรญญา/ ปวส. 5. ปรญญาตร 6. สงกวาปรญญาตร

1.5 รายไดเฉลยตอเดอน เรยงล าดบ (Ordinal scale)

1. ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 บาท – 30,000 บาท 3. 30,001 บาท – 50,000 บาท 4. 50,001 บาท – 100,000 บาท 5. มากกวา 100,000 บาท

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 3.3 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภท


1. ขอมลทวไป (ตอ) 1.6 อาชพ นามบญญต

(Nominal scale) 1. นกเรยน/ นสต/ นกศกษา 2. ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน

4. ธรกจสวนตว/ คาขาย/ อาชพอสระ 5. พอบาน/ แมบาน

6. รบจางทวไป 7. อน ๆ

1.7 เหตผลทตดสนใจ เลอกซอสนคา หรอบรการจาก อนเทอรเนต มากทสด

นามบญญต (Nominal scale)

1. เมอมบคคลอนชกชวน 2. เมอมรายการสงเสรมการขาย ทนาสนใจ 3. มราคาถกกวาทองตลาดทวไป 4. เมอมความมนใจในระบบ ความปลอดภย

5. อน ๆ

1.8 ประเภทสนคา ททานเคยสงซอ ทางอนเทอรเนต บอยครงทสด


1. อาหารเสรม 2. หนงสอ/ นตยสาร 3. เครองประดบ/ อญมณ 4. เสอผา/ เครองแตงกาย 5. เครองส าอาง/ น าหอม 6. ของขวญ/ ของช ารวย 7. อปกรณคอมพวเตอร 8. แผนซด/ เทปเพลง/ ภาพยนตร 9. อปกรณอเลกทรอนกส 10. อน ๆ


44



1. ขอมลทวไป (ตอ) 1.9 ประเภทบรการ ททานเคยสงซอ ทางอนเทอรเนต บอยครงทสด


1. จองตวเครองบน/ รถทวร 2. จองโปรแกรมทองเทยว 3. จองโรงแรม/ ทพก 4. จองตวภาพยนตร/ คอนเสรต 5. บรการดานการเงน/ ธนาคาร 6. บรการฝากขายอสงหารมทรพย 7. อน ๆ

1.10 ลกษณะการตดสนใจ สงซอสนคา หรอบรการ ทางอนเตอรเนต


1. ตดสนใจดวยตวเอง 2. บคคลในครอบครว 3. เพอน/ เพอนรวมงาน 4. บคคลทมชอเสยง 5. ค าบอกกลาวจากผทเคยใชสนคา หรอบรการนน ๆ มากอน 6. อน ๆ

2. ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click 2.1 ดานความปลอดภย ของเวบไซตทเปน Pure Click

อนตรภาค (Interval scale)

1. ไมเหนดวยอยางยง 2. เหนดวยนอย 3. เฉย ๆ 4. เหนดวย 5. เหนดวยอยางยง

2.2 ดานความนาเชอถอ ของเวบไซตทเปน Pure Click




45



2. ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click (ตอ) 2.3 ดานการเปลยนแปลง ของสงคม ของเวบไซตทเปน Pure Click



2.4 ดานคณภาพการบรการ ของเวบไซตทเปน Pure Click



3. พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงาน ทเปนเวบไซต Pure Click


1. นอยทสด 2. นอย 3. ปานกลาง 4. มาก 5. มากทสด

3.7 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ 1) สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 1.1) ตวแปรขอมลทวไปของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรสระดบการศกษา รายไดตอเดอนโดยเฉลย อาชพ และขอมลเชงพฤตกรรมเกยวกบการตดสนใจสงซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนตซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตและแบบเรยงล าดบซงไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตาม

46

คณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (ธานนทร ศลปจาร, 2553) 1.2) ตวแปรทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ไดแก ดานความปลอดภย ดานความนาเชอถอ ดานสงคมและดานคณภาพบรการและพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (ธานนทร ศลปจาร, 2553) 2) สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางองส าหรบการอธบายผลการศกษาโดยใชการวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตวซงใชมาตรวดอนตรภาค (Interval Scale) กบตวแปรตามหนงตวซงใชมาตรวดอนตรภาค (Interval Scale) และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (ธานนทร ศลปจาร, 2553)

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในบทนเปนการวเคราะหขอมลเพออธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณโดยมจ านวนตวอยางทงสน 400 ชด ผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลในรปแบบของตารางและการบรรยายประกอบตามล าดบขนตอน โดยแบงออกเปน 5 สวนดงตอไปน 4.1 สวนท 1 สญลกษณทใชในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล 4.2 สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคล 4.3 สวนท 3 ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click 4.4 สวนท 4 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click

4.5 สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 สวนท 1 สญลกษณทใชในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล เพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการแปลความหมายจากการน าเสนอผลการศกษาและวเคราะหขอมล ผวจยจงก าหนดความหมายของสญลกษณทใชเพอน าเสนอผลการวจยดงน n แทน จ านวนกลมตวอยาง x แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) t แทน คาทใชพจารณาใน t-Distribution H0 แทน สมมตฐานหลก H1 แทน สมมตฐานรอง S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) Y แทน คาสมการพยากรณทแทนคาในรปคะแนนดบ

β แทน คาสมประสทธของตวพยากรณในรปคะแนนมาตรฐาน R แทน คาสมประสทธสหสมพนธ (Pearson Correlation) R2 แทน ก าลงสองของคาสมประสทธสหสมพนธ Adjust R2 แทน ก าลงสองของคาสมประสทธสหสมพนธพหคณทปรบแลว Sig. แทน คานยส าคญจากการค านวณ (Significant Value) b แทน คาสมประสทธของตวพยากรณในรปคะแนนดบ S.E. แทน ความคลาดเคลอนมาตรฐานของสมประสทธตวพยากรณ

48

* แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 4.2 สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคล ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง ไดแกขอมลสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดตอเดอนโดยเฉลย อาชพ และขอมลเชงพฤตกรรมเกยวกบการตดสนใจสงซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนต การวเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ (Frequency) และน าเสนอเปนคารอยละ (Percentage) ผลการวเคราะหขอมลสามารถสรปได ดงน ตารางท 4.1: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 205 51.3

หญง 195 48.7 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ พบวา กลมตวอยางจ านวน 400 คน สวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 205 คน คดเปนรอยละ 51.3 และ เพศหญง จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.7

ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ

นอยกวา 20 ป 20 5.0 20-30 ป 310 77.4

31-40 ป 49 12.2 41-50 ป 13 3.3

51-60 ป 7 1.8

มากกวา 60 ป 1 0.3 รวม 400 100.0

49

จากตารางท 4.2 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย พบวา กลมตวอยางจ านวน 400 คนสวนใหญมอายระหวาง 20 - 30 ป จ านวน 310 คน คดเปนรอยละ 77.4 รองลงมาคออาย 31 - 40 ป จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.2 อายนอยกวา 20 ป จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 อาย 41 - 50 ป จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 อาย 51 - 60 ป จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 และอายมากกวา 60 ป จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

ตารางท 4.3: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จ านวน (คน) รอยละ

โสด 337 84.3

สมรส 55 13.7 หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย 8 2.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามสถานภาพสมรส พบวา กลมตวอยางจ านวน 400 คน สวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 337 คน คดเปนรอยละ 84.3 รองลงมาคอสถานภาพสมรส จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.7 และสถานภาพหยาราง/ หมาย/ แยกกนอย จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตามล าดบ ตารางท 4.4: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

มธยมศกษาตอนตน 8 2.0

มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 30 7.5 อนปรญญา/ ปวส. 22 5.5

ปรญญาตร 310 77.5

สงกวาปรญญาตร 30 7.5 รวม 400 100.0

50

จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา พบวา กลมตวอยางจ านวน 400 คน สวนใหญจบการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 310 คน คดเปนรอยละ 77.5 รองลงมาคอมธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. และสงกวาปรญญาตรในจ านวนทเทากนคอ 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 อนปรญญา/ ปวส. จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 และมธยมศกษาตอนตน จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตามล าดบ ตารางท 4.5: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 57 14.3 10,001-30,000 บาท 256 64.0

30,001-50,000 บาท 57 14.3 50,001-100,000 บาท 22 5.4

มากกวา 100,000 บาท 8 2.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา กลมตวอยางจ านวน 400 คน สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 10,001 - 30,000 บาท จ านวน 256 คน คดเปนรอยละ 64.0 รองลงมาคอต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาทและ 30,001 - 50,000 บาทในจ านวนทเทากนคอ 57 คน คดเปนรอยละ 14.3 รายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 50,001 - 100,000 บาท จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.4 และรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 100,000 บาท จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตามล าดบ

51

ตารางท 4.6: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นกเรยน/ นสต/ นกศกษา 113 28.3 ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 22 5.5

พนกงานบรษทเอกชน 134 33.5

ธรกจสวนตว/ คาขาย/ อาชพอสระ 115 28.8 พอบาน/ แมบาน 4 1.0

รบจางทวไป 10 2.4

อน ๆ 2 0.5 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.6 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ พบวา กลมตวอยางจ านวน 400 คน ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนมากทสด จ านวน 134 คน คดเปนรอยละ 33.5 รองลงมาคอธรกจสวนตว/ คาขาย/ อาชพอสระ จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 นกเรยน/ นสต/ นกศกษา จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.3 ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 รบจางทวไป จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.4 พอบาน/ แมบาน จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 และอน ๆ จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.7: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามเหตผลทตดสนใจเลอกซอ สนคาหรอบรการจากอนเทอรเนตมากทสด

เหตผลทตดสนใจเลอกซอ จ านวน (คน) รอยละ เมอมบคคลอนชกชวน 57 14.3

เมอมรายการสงเสรมการขายทนาสนใจ 108 27.0 มราคาถกกวาทองตลาดทวไป 132 33.0

เมอมความมนใจในระบบความปลอดภย 65 16.3

อน ๆ 38 9.4 รวม 400 100.0

52

จากตารางท 4.7 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามเหตผลทตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการจากอนเทอรเนตมากทสด พบวา กลมตวอยางจ านวน 400 คนเลอกซอสนคาหรอบรการจากอนเทอรเนตเนองจากมราคาถกกวาทองตลาดทวไปมากทสด จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0 รองลงมาคอเมอมรายการสงเสรมการขายทนาสนใจ จ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.0 เมอมความมนใจในระบบความปลอดภย จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 16.3 เมอมบคคลอนชกชวน จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.3 และเหตผลอน ๆ จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.4 ตามล าดบ

ตารางท 4.8: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามประเภทสนคาทเคยสงซอ ทางอนเทอรเนตบอยครงทสด

ประเภทสนคาทเคยสงซอ จ านวน (คน) รอยละ

อาหารเสรม 34 8.4

หนงสอ/ นตยสาร 5 1.2 เครองประดบ/ อญมณ 14 3.5

เสอผา/ เครองแตงกาย 189 47.2 เครองส าอาง/ น าหอม 33 8.3

ของขวญ/ ของช ารวย 14 3.5

อปกรณคอมพวเตอร 25 6.3 แผนซด/ เทปเพลง/ ภาพยนตร 5 1.2

อปกรณอเลกทรอนกส 47 11.7

อน ๆ 34 8.4 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.8 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามประเภทสนคาทเคยสงซอทางอนเทอรเนตบอยครงทสด พบวา กลมตวอยางจ านวน 400 คนเคยเลอกซอสนคาทเปนเสอผา/ เครองแตงกายทางอนเทอรเนตบอยครงทสด จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.2 รองลงมาคออปกรณอเลกทรอนกส จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.7 อาหารเสรมและอน ๆ ในจ านวนทเทากนคอ 34 คน คดเปนรอยละ 8.4 เครองส าอาง/ น าหอม จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.3 อปกรณคอมพวเตอร จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 เครองประดบ/ อญมณและ

53

ของขวญ/ ของช ารวยในจ านวนทเทากนคอ 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 และหนงสอ/ นตยสารและแผนซด/ เทปเพลง/ ภาพยนตรในจ านวนทเทากนคอ 5 คน คดเปนรอยละ 1.2 ตามล าดบ

ตารางท 4.9: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามประเภทบรการทเคย สงซอทางอนเทอรเนตบอยครงทสด

ประเภทบรการทเคยสงซอ จ านวน (คน) รอยละ

จองตวเครองบน/ รถทวร 64 16.0 จองโปรแกรมทองเทยว 38 9.5

จองโรงแรม/ ทพก 124 31.0 จองตวภาพยนตร/ คอนเสรต 74 18.5

บรการดานการเงน/ ธนาคาร 84 21.0

บรการฝากขายอสงหารมทรพย 3 0.7 อน ๆ 13 3.3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.9 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามประเภทบรการทเคยสงซอทางอนเทอรเนตบอยครงทสด พบวา กลมตวอยางจ านวน 400 คนเคยเลอกซอบรการทเปนการจองโรงแรม/ ทพกบอยครงทสด จ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 31.0 รองลงมาคอบรการดานการเงน/ ธนาคาร จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.0 จองตวภาพยนตร/ คอนเสรต จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.5 จองตวเครองบน/ รถทวร จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0 จองโปรแกรมทองเทยว จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 บรการอน ๆ จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 และบรการฝากขายอสงหารมทรพย จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7 ตามล าดบ

54

ตารางท 4.10: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะการตดสนใจ สงซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนต

ลกษณะการตดสนใจสงซอสนคาหรอบรการ จ านวน (คน) รอยละ ตดสนใจดวยตนเอง 283 70.7

บคคลในครอบครว 31 7.7 เพอน/ เพอนรวมงาน 49 12.3

บคคลทมชอเสยง 2 0.5

ค าบอกกลาวจากผทเคยใชสนคา หรอบรการนน ๆ มากอน

33 8.3

อน ๆ 2 0.5 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.10 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะการตดสนใจสงซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนต พบวา กลมตวอยางจ านวน 400 คน ท าการตดสนใจโดยท าการตดสนใจดวยตนเอง จ านวน 283 คน คดเปนรอยละ 70.7 รองลงมาคอเพอน/ เพอนรวมงาน จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.7 ค าบอกกลาวจากผทเคยใชสนคาหรอบรการนน ๆ มากอน จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.3 และจากบคคลทมชอเสยงและอน ๆ จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ

55

4.3 สวนท 3 ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ไดแก ดานความปลอดภย ดานความนาเชอถอ ดานสงคมและดานคณภาพบรการ การวเคราะหขอมลใชคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลการวเคราะหขอมลสามารถสรปไดดงน

ตารางท 4.11: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ในภาพรวม

ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click x S.D. แปลผล

1. ทศนคตของระบบการท างานของเวบไซต 1.1 ดานความปลอดภยของเวบไซต 3.73 0.49 มาก

1.2 ดานความนาเชอถอของเวบไซต 3.83 0.48 มาก 2. การเปลยนแปลงทางสงคม 4.00 0.53 มาก

3. ดานคณภาพการบรการ 3.71 0.50 มาก

ภาพรวม 3.83 0.42 มาก

จากตารางท 4.11 ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ในภาพรวม พบวา กลมตวอยางมทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click อยในระดบมาก ( x = 3.51, S.D. = 0.31) โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอดานการเปลยนแปลงทางสงคม ( x = 4.00, S.D. = 0.53) รองลงมาคอทศนคตของระบบการท างานของเวบไซตดานความนาเชอถอของเวบไซต ( x = 3.83, S.D. = 0.48) ทศนคตของระบบการท างานของเวบไซตดานความปลอดภยของเวบไซต ( x = 3.73, S.D. = 0.49) และล าดบสดทายคอดานคณภาพการบรการ ( x = 3.71, S.D. = 0.50) ตามล าดบ

56

ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภย ของเวบไซต

ดานความปลอดภยของเวบไซต x S.D. แปลผล 1. ระบบการช าระเงนคาสนคา/ บรการของเวบไซตทเปน Pure Click มความปลอดภยด

3.68 0.69 มาก

2. เวบไซตทเปน Pure Click มระบบรกษาความปลอดภยในการเกบรกษา ขอมลทางการเงน และขอมลอน ๆ ของลกคาเปนอยางด

3.66 0.64 มาก

3. เวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการรบประกน วาการท าธรกรรมของตนเองจะถกเกบเปนความลบ

3.66 0.66 มาก

4. เวบไซตทเปน Pure Click จะมการปรบปรง การใหบรการทมความปลอดภยอยางตอเนอง

3.81 0.60 มาก

5. จะซอสนคาจากเวบไซต Pure Click ทเปน https:// ทมรปกญแจดานลางบราวเซอรทใชงาน SSL (Secure Sockets Layer) เทานนเพอความปลอดภย

3.86 0.67 มาก

ภาพรวม 3.73 0.49 มาก จากตารางท 4.12 ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซต พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก ( x = 3.73, S.D. = 0.49) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอจะซอสนคาจากเวบไซต Pure Click ทเปน https:// ทมรปกญแจดานลางบราวเซอรทใชงาน SSL (Secure Sockets Layer) เทานนเพอความปลอดภย ( x = 3.86, S.D. = 0.67) รองลงมาคอเวบไซตทเปน Pure Click จะมการปรบปรงการใหบรการทมความปลอดภยอยางตอเนอง ( x = 3.81, S.D. = 0.60) ระบบการช าระเงนคาสนคา/ บรการของเวบไซตทเปน Pure Click มความปลอดภยด ( x = 3.68, S.D. = 0.69) เวบไซตทเปน Pure Click มระบบรกษาความปลอดภยในการเกบรกษาขอมลทางการเงน และขอมลอน ๆ ของลกคาเปนอยางด ( x = 3.66, S.D. = 0.64) และล าดบสดทายคอเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการรบประกนวาการท าธรกรรมของลกคาจะถกเกบเปนความลบ ( x = 3.66, S.D. = 0.66) ตามล าดบ

57

ตารางท 4.13: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอ ของเวบไซต

ดานความนาเชอถอของเวบไซต x S.D. แปลผล 1. เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสเทานน

3.89 0.63 มาก

2. รสกเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยวามชอเสยง มภาพพจนทด และเปนผเชยวชาญในธรกจนน ๆ

3.85 0.61 มาก

3. เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการวาจะสามารถจดสงสนคาตรงตามก าหนดเวลาทสญญาไว

3.84 0.59 มาก

4. เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาการใหบรการหรอการจดสงสนคาสามารถด าเนนการไดถกตองและมคณภาพตรงตามทสงซอจรงตามรายละเอยดทแสดงบนเวบไซต

3.78 0.66 มาก

5. เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาหลงจากทไดรบสนคาแลวเกดสนคาช ารดเสยหาย สามารถเปลยนคนสนคาใหมหรอขอเงนคนได

3.78 0.71 มาก


จากตารางท 4.13 ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซต พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก ( x = 3.83, S.D. = 0.48) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสเทานน ( x = 3.89, S.D. = 0.63) รองลงมาคอรสกเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยวามชอเสยง มภาพพจนทดและเปนผเชยวชาญในธรกจนน ๆ ( x = 3.85, S.D. = 0.61) เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการวาจะสามารถจดสงสนคาตรงตามก าหนดเวลาทสญญาไว ( x = 3.84, S.D. = 0.59) เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาการใหบรการหรอการจดสงสนคาสามารถด าเนนการไดถกตองและมคณภาพตรงตามทสงซอจรงตามรายละเอยดทแสดงบนเวบไซต ( x = 3.78, S.D. = 0.66) และล าดบสดทายคอเชอถอและไววางใจ

58

เวบไซต Pure Click วาหลงจากทไดรบสนคาแลวเกดสนคาช ารดเสยหาย สามารถเปลยนคนสนคาใหมหรอขอเงนคนได ( x = 3.78, S.D. = 0.71) ตามล าดบ

ตารางท 4.14: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลง ของสงคม

ดานการเปลยนแปลงของสงคม x S.D. แปลผล

1. ยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป มผลตอพฤตกรรมการใช เวบไซตทเปน Pure Click กนอยางแพรมากขน

4.03 0.67 มาก

2. ยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบสนองความตองการไดเรว สะดวก ประหยดเวลาการเดนทาง สามารถสงซอไดตลอด 24 ชม.

4.09 0.64 มาก

3. ยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบโจทยและเขากบรปแบบการด าเนนชวตในปจจบน

4.02 0.60 มาก

4. ยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป ท าใหมการนยมซอสนคา/ บรการผานทางเวบไซต Pure Click มากขน เพราะสนคา/ บรการบางอยางหาซอไดทางออนไลนเทานน

3.88 0.75 มาก


จากตารางท 4.14 ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงของสงคม พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก ( x = 4.00, S.D. = 0.53) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบสนองความตองการไดเรว สะดวก ประหยดเวลาการเดนทาง สามารถสงซอไดตลอด 24 ชม. ( x = 4.09, S.D. = 0.64) รองลงมาคอยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป มผลตอพฤตกรรมการใช เวบไซตทเปน Pure Click กนอยางแพรมากขน ( x = 4.03, S.D. = 0.67) ยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซต

59

ทเปน Pure Click สามารถตอบโจทยและเขากบรปแบบการด าเนนชวตในปจจบน ( x = 4.02, S.D. = 0.60) และล าดบสดทายคอยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป ท าใหมการนยมซอสนคา/ บรการผานทางเวบไซต Pure Click มากขน เพราะสนคา/ บรการบางอยางหาซอไดทางออนไลนเทานน ( x = 3.88, S.D. = 0.75) ตามล าดบ

ตารางท 4.15: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ

ดานคณภาพการบรการ x S.D. แปลผล

1. รานคา Pure Click เตมใจในการใหบรการ สามารถใหค าแนะน าสนคาไดตรงตามความตองการของลกคาแตละคนไดด

3.69 0.64 มาก

2. ในกรณทผใชบรการมขอสงสยเกยวกบสนคา/ บรการ เวบไซตทเปน Pure Click มชองทางการตดตอสอบถามหลากหลายชองทาง และรานคาสามารถตอบค าถามไดอยางรวดเรว

3.72 0.65 มาก

3. ในกรณทเกดปญหาจากการใชงานคดวาเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการอยจะพยายามแกไขปญหาเหลานนอยางเตมท

3.72 0.62 มาก

4. ในกรณทเกดปญหาการถกแฮคขอมล คดวาเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการอยจะสามารถแกปญหาเหลานนไดอยางเตมท

3.60 0.72 มาก

5. คดวาเวบไซตทเปน Pure Click จะปรบปรงคณภาพบรการใหดอยางสม าเสมอ

3.81 0.64 มาก


จากตารางท 4.15 ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก ( x = 3.71, S.D. = 0.50) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอคดวาเวบไซตทเปน Pure Click จะปรบปรงคณภาพบรการใหดอยางสม าเสมอ ( x = 3.81, S.D. = 0.64) รองลงมาคอในกรณทเกดปญหาจากการใชงานคดวาเวบไซตท

60

เปน Pure Click ทใชบรการอยจะพยายามแกไขปญหาเหลานนอยางเตมท ( x = 3.72, S.D. = 0.62) ในกรณทผใชบรการมขอสงสยเกยวกบสนคา/ บรการ เวบไซตทเปน Pure Click มชองทางการตดตอสอบถามหลากหลายชองทาง และรานคาสามารถคอบค าถามไดอยางรวดเรว ( x = 3.72, S.D. = 0.65) รานคา Pure Click เตมใจในการใหบรการ สามารถใหค าแนะน าสนคาไดตรงตามความตองการของลกคาแตละคนไดด ( x = 3.69, S.D. = 0.64) และล าดบสดทายคอในกรณทเกดปญหาการถกแฮคขอมล คดวาเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการอยจะสามารถแกปญหาเหลานนไดอยางเตมท ( x = 3.60, S.D. = 0.72) ตามล าดบ

4.4 สวนท 4 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click การวเคราะหขอมลใชคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลการวเคราะหขอมลสามารถสรปไดดงน

ตารางท 4.16: ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click

พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) x S.D. แปลผล 1. จะท าการบอกตอถงความปลอดภยในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

3.59 0.72 มาก

2. จะท าการบอกตอถงความไววางใจในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

3.62 0.73 มาก

3. จะท าการบอกตอถงคณภาพการบรการทไดรบจากการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

3.64 0.71 มาก

4. จะท าการบอกตอถงการดแลเอาใจใสของเวบไซตทมตอผใชบรการ ในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

3.62 0.72 มาก

5. จะท าการบอกตอความชนชอบทมตอเวบไซต Pure Click ททานใชบรการอยใหบคคลอนทราบ

3.66 0.73 มาก

6. จะท าการบอกตอความประทบใจทมตอเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยใหบคคลอนทราบ

3.66 0.72 มาก


61

ตารางท 4.16 (ตอ): ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click

พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) x S.D. แปลผล 7. จะท าการบอกตอถงคณภาพสนคาทตรงตามรายละเอยดบนเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยใหบคคลอนทราบ

3.64 0.72 มาก

8. จะท าการบอกตอถงการตอบค าถามของผใชบรการเวบไซต Pure Click ทตอบไดอยางรวดเรวใหบคคลอนทราบ

3.62 0.76 มาก

9. จะท าการบอกตอชอเวบไซต Pure Click ทซอสนคาใหบคคลอนทราบ

3.64 0.77 มาก

10. จะท าการบอกตอเกยวกบขอมลของรานคา และโปรโมชน/ สทธประโยชนทนาสนใจของรานคา Pure Click ใหบคคลอนทราบ

3.71 0.75 มาก


จากตารางท 4.16 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click พบวา โดยรวมกลมตวอยางมพฤตกรรมการบอกตออยในระดบมาก ( x = 3.64, S.D. = 0.61) โดยจะท าการบอกตอเกยวกบขอมลของรานคา และโปรโมชน/สทธประโยชนทนาสนใจของรานคา Pure Click ใหบคคลอนทราบมากทสด ( x = 3.71, S.D. = 0.75) รองลงมาคอจะท าการบอกตอความประทบใจทมตอเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยใหบคคลอนทราบ ( x = 3.66, S.D. = 0.72) จะท าการบอกตอความชนชอบทมตอเวบไซต Pure Click ททานใชบรการอยใหบคคลอนทราบ ( x = 3.66, S.D. = 0.73) จะท าการบอกตอถงคณภาพการบรการทไดรบจากการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ ( x = 3.64, S.D. = 0.71) จะท าการบอกตอถงคณภาพสนคาทตรงตามรายละเอยดบนเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยใหบคคลอนทราบ ( x = 3.64, S.D. = 0.72) จะท าการบอกตอชอเวบไซต Pure Click ทซอสนคาใหบคคลอนทราบ ( x = 3.64, S.D. = 0.77) จะท าการบอกตอถงการดแลเอาใจใสของเวบไซตทมตอผใชบรการ ในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ ( x = 3.62, S.D. = 0.72) จะท าการบอกตอถงความไววางใจในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ ( x = 3.62, S.D. = 0.73) จะท าการบอกตอถงการตอบค าถามของผใชบรการเวบไซต Pure Click ทตอบไดอยางรวดเรวใหบคคลอน

62

ทราบ ( x = 3.62, S.D. = 0.76) และล าดบสดทายคอจะท าการบอกตอถงความปลอดภยในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ ( x = 3.59, S.D. = 0.72) 4.5 สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานใชการวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตามและเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม จงเลอกใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ไดผลการทดสอบสมมตฐานดงน

สมมตฐานวจยท 1 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สมมตฐานท 1.1 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

H0: ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซตไมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

H1: ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

63

ตารางท 4.17: ผลการวเคราะหความปลอดภยของเวบไซตทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click

ความปลอดภยของเวบไซต B S.E. β t Sig. 1. ระบบการช าระเงนคาสนคา/ บรการของเวบไซตทเปน Pure Click มความปลอดภยด

0.047 0.053 0.052 .877 0.381

2. เชอวาเวบไซตทเปน Pure Click มระบบรกษาความปลอดภยในการเกบรกษาขอมลทางการเงน และขอมลอน ๆของลกคาเปนอยางด

0.073 0.061 0.076 1.201 0.231

3. เชอวาเวบไซตทเปน Pure Clickทใชบรการ รบประกนวาการท าธรกรรมของลกคาจะถกเกบเปนความลบ

0.110 0.056 0.119 1.971 0.049*

4. คดวาเวบไซตทเปน Pure Click จะมการปรบปรงการใหบรการทมความปลอดภยอยางตอเนอง

0.213 0.049 0.209 4.343 0.000*

5. จะซอสนคาจากเวบไซต Pure Click ทเปน https:// ทมรปกญแจดานลางบราวเซอรทใชงาน SSL (Secure Sockets Layer) เทานนเพอความปลอดภย

0.295 0.041 0.324 7.189 0.000*

R = 0.582, Adjust R2 = 0.331, F = 40.426, p < 0.05

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.17 ผลการวเคราะหความปลอดภยของเวบไซตทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click พบวาตวแปรความปลอดภยของเวบไซตสามารถอธบายความแปรปรวนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 33.1 (Adjust R2 = 0.331) ทเหลออกรอยละ 66.9 เปนผลจากตวแปรอน ๆ ทไมไดน ามาพจารณา โดยการจะซอสนคาจากเวบไซต Pure Click ท

64

เปน https:// ทมรปกญแจดานลางบราวเซอรทใชงาน SSL (Secure Sockets Layer) เทานนเพอความปลอดภยสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click มาก

ทสด (β = 0.324, t = 7.189) รองลงมาคอเวบไซตทเปน Pure Click จะมการปรบปรงการใหบรการ

ทมความปลอดภยอยางตอเนอง (β = 0.209, t = 4.343) และเชอวาเวบไซตทเปน Pure Clickทใช

บรการ รบประกนวาการท าธรกรรมของลกคาจะถกเกบเปนความลบ (β = 0.119, t = 1.971) ตามล าดบ สรปไดวาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.2 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความ

นาเชอถอของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

H0: ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซตไมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

H1: ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

65

ตารางท 4.18: ผลการวเคราะหความนาเชอถอของเวบไซตทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click

ความนาเชอถอของเวบไซต B S.E. β t Sig.

1. เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสเทานน

0.203 0.046 0.207 4.440 0.000*

2. รสกเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยวามชอเสยง มภาพพจนทดและเปนผเชยวชาญในธรกจนน ๆ

0.271 0.050 0.268 5.416 0.000*

3. เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการวาจะสามารถ จดสงสนคาตรงตามก าหนดเวลาทสญญาไว

0.011 0.051 0.010 0.212 0.832

4. เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาการใหบรการหรอการจดสงสนคาสามารถด าเนนการไดถกตองและมคณภาพตรงตามทสงซอจรงตามรายละเอยดทแสดงบนเวบไซต

0.197 0.050 0.211 3.959 0.000*

5. เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาหลงจากทไดรบสนคาแลวเกดสนคาช ารดเสยหาย สามารถเปลยนคนสนคาใหมหรอขอเงนคนได

0.133 0.042 0.154 3.186 0.002*

R = 0.657, Adjust R2 = 0.425, F = 59.902, p < 0.05 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

66

จากตารางท 4.18 ผลการวเคราะหความนาเชอถอของเวบไซตทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click พบวาตวแปรความนาเชอถอของเวบไซตสามารถอธบายความแปรปรวนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 42.5 (Adjust R2 = 0.425) ทเหลออกรอยละ 57.5 เปนผลจากตวแปรอน ๆ ทไมไดน ามาพจารณา โดยความรสกเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยวามชอเสยง มภาพพจนทดและเปนผเชยวชาญในธรกจนน ๆ สงผลตอพฤตกรรม

การบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click มากทสด (β = 0.268, t = 5.416) รองลงมาคอความเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสเทานน

(β = 0.207, t = 4.440) ความเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาการใหบรการหรอการจดสงสนคาสามารถด าเนนการไดถกตองและมคณภาพตรงตามทสงซอจรงตามรายละเอยดทแสดงบน

เวบไซต (β = 0.211, t = 3.959) และความเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาหลงจากท

ไดรบสนคาแลวเกดสนคาช ารดเสยหาย สามารถเปลยนคนสนคาใหมหรอขอเงนคนได (β = 0.154, t = 3.186) ตามล าดบ สรปไดวาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานวจยท 2 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงทางสงคมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

H0: ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงทางสงคมไมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

H1: ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงทางสงคมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

67

ตารางท 4.19: ผลการวเคราะหการเปลยนแปลงทางสงคมทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click

การเปลยนแปลงทางสงคม B S.E. β t Sig. 1. ยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป มผลตอพฤตกรรมการใช เวบไซตทเปน Pure Click กนอยางแพรมากขน

0.087 0.048 0.095 1.818 0.070

2. ยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบสนองความตองการของทานไดเรว สะดวก ประหยดเวลาการเดนทาง สามารถสงซอไดตลอด 24 ชม.

0.045 0.056 0.047 0.790 0.430

3. ยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบโจทยและเขากบรปแบบการด าเนนชวตของตนเองในปจจบน

0.306 0.061 0.296 5.027 0.000*

4. ยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป ท าใหนยมซอสนคา/ บรการผานทางเวบไซต Pure Click มากขน เพราะสนคา/ บรการบางอยางหาซอไดทางออนไลนเทานน

0.225 0.040 0.275 5.551 0.000*

R = 0.589, Adjust R2 = 0.340, F = 52.414, p < 0.05 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.19 ผลการวเคราะหการเปลยนแปลงทางสงคมทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click พบวาตวแปรการเปลยนแปลงทางสงคมสามารถอธบายความแปรปรวนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 34.0 (Adjust R2 = 0.340) ทเหลออกรอยละ

68

66.0 เปนผลจากตวแปรอน ๆ ทไมไดน ามาพจารณา โดยการยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป ท าใหนยมซอสนคา/ บรการผานทางเวบไซต Pure Click มากขน เพราะสนคา/ บรการบางอยางหาซอไดทางออนไลนเทานน สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure

Click มากทสด (β = 0.275, t = 5.551) รองลงมาคอการยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบโจทยและเขากบรปแบบการด าเนน

ชวตของตนเองในปจจบน (β = 0.296, t = 5.027) ตามล าดบ สรปไดวาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงทางสงคมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานวจยท 3 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

H0: ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ ไมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

H1: ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

69

ตารางท 4.20: ผลการวเคราะหคณภาพการบรการทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใช งานเวบไซตทเปน Pure Click

คณภาพการบรการ B S.E. β t Sig. 1. รานคา Pure Click เตมใจในการใหบรการ สามารถใหค าแนะน าสนคาไดตรงตามความตองการของลกคาแตละคนไดด

0.229 0.050 0.237 4.540 0.000*

2. ในกรณทผใชบรการมขอสงสยเกยวกบสนคา/ บรการเวบไซตทเปน Pure Click มชองทางการตดตอสอบถามหลากหลายชองทาง และรานคาสามารถคอบค าถามไดอยางรวดเรว

0.157 0.050 0.167 3.127 0.002*

3. ในกรณทเกดปญหาจากการใชงาน คดวาเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการอยจะพยายามแกไขปญหาเหลานนอยางเตมท

0.214 0.055 0.218 3.868 0.000*

4. ในกรณทเกดปญหาการถกแฮคขอมล คดวาเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการอยจะสามารถแกปญหาเหลานนไดอยางเตมท

0.049 0.045 0.057 1.079 0.281

5. คดวาเวบไซตทเปน Pure Click จะปรบปรงคณภาพบรการใหดอยางสม าเสมอ

0.115 0.044 0.120 2.608 0.009*

R = 0.620, Adjust R2 = 0.377, F = 49.199, p < 0.05 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

70

จากตารางท 4.20 ผลการวเคราะหคณภาพการบรการทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click พบวาตวแปรคณภาพการบรการสามารถอธบายความแปรปรวนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 37.7 (Adjust R2 = 0.377) ทเหลออกรอยละ 62.3 เปนผลจากตวแปรอน ๆ ทไมไดน ามาพจารณา โดยรานคา Pure Click เตมใจในการใหบรการ สามารถใหค าแนะน าสนคาไดตรงตามความตองการของลกคาแตละคนไดดสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ

(WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click มากทสด (β = 0.237, t = 4.540) รองลงมาคอในกรณทเกดปญหาจากการใชงาน คดวาเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการอยจะพยายามแกไข

ปญหาเหลานนอยางเตมท (β = 0.218, t = 3.686) ในกรณทผใชบรการมขอสงสยเกยวกบสนคา/ บรการ เวบไซตทเปน Pure Click มชองทางการตดตอสอบถามหลากหลายชองทาง และรานคา

สามารถคอบค าถามไดอยางรวดเรว (β = 0.167, t = 3.127) และคดวาเวบไซตทเปน Pure Click

จะปรบปรงคณภาพบรการใหดอยางสม าเสมอ (β = 0.120, t = 2.168) ตามล าดบ สรปไดวาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 ทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ(WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

H0: ทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

H1: ทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

71

ตารางท 4.21: ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการ บรการทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click

ตวแปรทศกษา B S.E. β t Sig.

ทศนคตตอการใชงาน 0.467 0.068 0.354 6.850 0.000* การเปลยนแปลงของสงคม 0.297 0.050 0.258 5.960 0.000*

คณภาพการบรการ 0.274 0.063 0.222 4.349 0.000*

R = 0.717, Adjust R2 = 0.510, F = 139.530, p < 0.05 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.21 ผลการวเคราะหทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click พบวาตวแปรทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสามารถอธบายความแปรปรวนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 51.0 (Adjust R2 = 0.510) ทเหลออกรอยละ 49.0 เปนผลจากตวแปรอน ๆ ทไมไดน ามาพจารณา โดยทศนคตตอการใชงานสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ

(WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click มากทสด (β = 0.354, t = 6.850) รองลงมาคอการ

เปลยนแปลงของสงคม (β = 0.258, t = 5.960) และคณภาพการบรการ (β = 0.222, t = 4.349) สรปไดวาทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

72

ตารางท 4.22: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐาน

สมมตฐานวจยท 1 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตท เปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สมมตฐานท 1.1 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบ สมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 1.2 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร


สมมตฐานวจยท 2 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงทางสงคมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร


สมมตฐานวจยท 3 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร


สมมตฐานท 4 ทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ(WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน


73

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.22 สรปไดวาผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐานคอ ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ(WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การวจยในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มวตถประสงคเพอศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร และเพอวเคราะหความสมพนธของทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click กบพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางทท าการศกษาคอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง จ านวน 400 คน สถตทใชส าหรบขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชส าหรบขอมลเชงอนมาน (Inferential statistic) เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยใชคาสมประสทธการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Coefficient) ซงสามารถสรปผลการวจย อภปรายผลการวจยและใหขอเสนอแนะตาง ๆ ไดดงน 5.1 สรปผลการวจย จากผลการศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลไดดงน ขอมลสวนบคคล กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 20 - 30 ป สถานภาพโสด จบการศกษาในระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 10,001 - 30,000 บาท ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน เลอกซอสนคาหรอบรการจากอนเทอรเนตเนองจากมราคาถกกวาทองตลาดทวไป เคยเลอกซอสนคาทเปนเสอผา/ เครองแตงกายทางอนเทอรเนตบอยครงทสด สวนบรการทเคยเลอกซอคอจองโรงแรม/ ทพกบอยครงทสด และท าการตดสนใจโดยท าการตดสนใจดวยตนเอง ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ไดแก ดานความปลอดภย ดานความนาเชอถอ ดานสงคมและดานคณภาพบรการ พบวา ในภาพรวม กลมตวอยางมทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click อยในระดบมาก โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอดานการเปลยนแปลงทางสงคม รองลงมาคอทศนคตของระบบการท างานของเวบไซตดานความนาเชอถอของเวบไซต ทศนคตของระบบการท างานของ

75

เวบไซตดานความปลอดภยของเวบไซต และล าดบสดทายคอดานคณภาพการบรการ ตามล าดบ รายละเอยดแตละดานสรปไดดงน ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซต พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอจะซอสนคาจากเวบไซต Pure Click ทเปน https:// ทมรปกญแจดานลางบราวเซอรทใชงาน SSL (Secure Sockets Layer) เทานนเพอความปลอดภย รองลงมาคอเวบไซตทเปน Pure Click จะมการปรบปรงการใหบรการทมความปลอดภยอยางตอเนอง ระบบการช าระเงนคาสนคา/ บรการของเวบไซตทเปน Pure Click มความปลอดภยด เวบไซตทเปน Pure Click มระบบรกษาความปลอดภยในการเกบรกษาขอมลทางการเงน และขอมลอน ๆ ของลกคาเปนอยางดและล าดบสดทายคอเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการรบประกนวาการท าธรกรรมของลกคาจะถกเกบเปนความลบ ตามล าดบ ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซต พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสเทานน รองลงมาคอรสกเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยวามชอเสยง มภาพพจนทดและเปนผเชยวชาญในธรกจนน ๆ เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการวาจะสามารถจดสงสนคาตรงตามก าหนดเวลาทสญญาไว เชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาการใหบรการหรอการจดสงสนคาสามารถด าเนนการไดถกตองและมคณภาพตรงตามทสงซอจรงตามรายละเอยดทแสดงบนเวบไซตและล าดบสดทายคอเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาหลงจากทไดรบสนคาแลวเกดสนคาช ารดเสยหาย สามารถเปลยนคนสนคาใหมหรอขอเงนคนได ตามล าดบ ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงของสงคม พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบสนองความตองการไดเรว สะดวก ประหยดเวลาการเดนทาง สามารถสงซอไดตลอด 24 ชม. รองลงมาคอยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป มผลตอพฤตกรรมการใช เวบไซตทเปน Pure Click กนอยางแพรมากขน ยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบโจทยและเขากบรปแบบการด าเนนชวตในปจจบนและล าดบสดทายคอยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป ท าใหมการนยมซอสนคา/ บรการผานทางเวบไซต Pure Click มากขน เพราะสนคา/ บรการบางอยางหาซอไดทางออนไลนเทานน ตามล าดบ ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอคดวาเวบไซตทเปน Pure Click จะปรบปรงคณภาพบรการใหดอยางสม าเสมอ รองลงมาคอในกรณทเกดปญหาจากการใชงานคดวา

76

เวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการอยจะพยายามแกไขปญหาเหลานนอยางเตมท ในกรณทผใชบรการมขอสงสยเกยวกบสนคา/ บรการ เวบไซตทเปน Pure Click มชองทางการตดตอสอบถามหลากหลายชองทาง และรานคาสามารถคอบค าถามไดอยางรวดเรว รานคา Pure Click เตมใจในการใหบรการ สามารถใหค าแนะน าสนคาไดตรงตามความตองการของลกคาแตละคนไดดและล าดบสดทายคอในกรณทเกดปญหาการถกแฮคขอมล คดวาเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการอยจะสามารถแกปญหาเหลานนไดอยางเตมท ตามล าดบ พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click พบวา โดยรวมกลมตวอยางมพฤตกรรมการบอกตออยในระดบมาก โดยจะท าการบอกตอเกยวกบขอมลของรานคา และโปรโมชน/ สทธประโยชนทนาสนใจของรานคา Pure Click ใหบคคลอนทราบมากทสด รองลงมาคอจะท าการบอกตอความประทบใจทมตอเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยใหบคคลอนทราบ จะท าการบอกตอความชนชอบทมตอเวบไซต Pure Click ททานใชบรการอยใหบคคลอนทราบ จะท าการบอกตอถงคณภาพการบรการทไดรบจากการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ จะท าการบอกตอถงคณภาพสนคาทตรงตามรายละเอยดบนเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยใหบคคลอนทราบ จะท าการบอกตอชอเวบไซต Pure Click ทซอสนคาใหบคคลอนทราบ จะท าการบอกตอถงการดแลเอาใจใสของเวบไซตทมตอผใชบรการ ในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ จะท าการบอกตอถงความไววางใจในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ จะท าการบอกตอถงการตอบค าถามของผใชบรการเวบไซต Pure Click ทตอบไดอยางรวดเรวใหบคคลอนทราบและล าดบสดทายคอจะท าการบอกตอถงความปลอดภยในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ ตามล าดบ การทดสอบสมมตฐาน สรปไดดงน ความปลอดภยของเวบไซตสามารถอธบายความแปรปรวนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 33.1 โดยการจะซอสนคาจากเวบไซต Pure Click ทเปน https:// ทมรปกญแจดานลางบราวเซอรทใชงาน SSL (Secure Sockets Layer) เทานนเพอความปลอดภยสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click มากทสด รองลงมาคอเวบไซตทเปน Pure Click จะมการปรบปรงการใหบรการทมความปลอดภยอยางตอเนองและเชอวาเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการ รบประกนวาการท าธรกรรมของลกคาจะถกเกบเปนความลบ ตามล าดบ สรปไดวาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

77

ความนาเชอถอของเวบไซตทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click พบวาตวแปรความนาเชอถอของเวบไซตสามารถอธบายความแปรปรวนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 42.5 โดยความรสกเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยวามชอเสยง มภาพพจนทดและเปนผเชยวชาญในธรกจนน ๆ สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click มากทสด รองลงมาคอความเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสเทานน ความเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาการใหบรการหรอการจดสงสนคาสามารถด าเนนการไดถกตองและมคณภาพตรงตามทสงซอจรงตามรายละเอยดทแสดงบนเวบไซตและความเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาหลงจากทไดรบสนคาแลวเกดสนคาช ารดเสยหาย สามารถเปลยนคนสนคาใหมหรอขอเงนคนได ตามล าดบ สรปไดวาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 การเปลยนแปลงทางสงคมสามารถอธบายความแปรปรวนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 34.0 โดยการยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป ท าใหนยมซอสนคา/ บรการผานทางเวบไซต Pure Click มากขน เพราะสนคา/ บรการบางอยางหาซอไดทางออนไลนเทานน สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click มากทสด รองลงมาคอการยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบโจทยและเขากบรปแบบการด าเนนชวตของตนเองในปจจบน ตามล าดบ สรปไดวาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงทางสงคมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คณภาพการบรการสามารถอธบายความแปรปรวนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 37.7 โดยรานคา Pure Click เตมใจในการใหบรการ สามารถใหค าแนะน าสนคาไดตรงตามความตองการของลกคาแตละคนไดดสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click มากทสด รองลงมาคอในกรณทเกดปญหาจากการใชงาน คดวาเวบไซตทเปน Pure Click ทใชบรการอยจะพยายามแกไขปญหาเหลานนอยางเตมท ในกรณทผใชบรการมขอสงสยเกยวกบสนคา/ บรการ เวบไซตทเปน Pure Click มชองทางการตดตอสอบถามหลากหลายชองทาง และรานคาสามารถตอบค าถามไดอยางรวดเรว และคดวาเวบไซตทเปน Pure Click จะปรบปรงคณภาพบรการใหดอยาง

78

สม าเสมอ ตามล าดบ สรปไดวาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสามารถอธบายความแปรปรวนพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 51.0 โดยทศนคตตอการใชงานสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click มากทสด รองลงมาคอการเปลยนแปลงของสงคมและคณภาพการบรการ สรปไดวาทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2 อภปรายผล จากผลการศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลไดดงน ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ไดแก ดานความปลอดภย ดานความนาเชอถอ ดานสงคมและดานคณภาพบรการ พบวา ในภาพรวม กลมตวอยางมทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click อยในระดบมาก โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอดานการเปลยนแปลงทางสงคม รองลงมาคอทศนคตของระบบการท างานของเวบไซตดานความนาเชอถอของเวบไซต ทศนคตของระบบการท างานของเวบไซตดานความปลอดภยของเวบไซต และล าดบสดทายคอดานคณภาพการบรการ ตามล าดบ เมอแยกพจารณาเปนรายดาน สามารถอธบายไดดงน ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซต พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอจะซอสนคาจากเวบไซต Pure Click ทเปน https:// ทมรปกญแจดานลางบราวเซอรทใชงาน SSL (Secure Sockets Layer) เทานนเพอความปลอดภย ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองการรบรความเสยง (Perceive Risk) ของศนยกลางขอมลดานอตสาหกรรมและตลาด ICT ของประเทศไทย (ม.ป.ป.) ซงสามารถอธบายไดวามาตรการรกษาความมนคงปลอดภยเวบไซต โดยระบบจะมการควบคมและจดการความปลอดภยของระบบ โดยการเขาใชงานระบบผใชงานจะตองมการยนยนตวตนกอนการเขาใชงานระบบดวยการระบชอผใชงานและรหสผาน เพอตรวจสอบชอผเขาใชงานพรอมทงสทธการเขาถงขอมลในระบบ ตามกลมสทธการใชงานของผใชงานระบบนน ๆ รวมทงมการบนทกประวตการเขาใชงานของผใชงานแตละคนเพอใชเปนเครองมอในการดแลและตรวจสอบการใชงาน นอกจากมาตรการและวธการรกษาความมนคงปลอดภยโดยทวไปทกลาวขางตนแลว ทางส านกยงใชเทคโนโลยระดบสง

79

ตดตงบนเครอง Server คอ Gateway Antivirus เปนเครองส าหรบรกษาความปลอดภยของขอมลทผานเขาออกของระบบ ซงการรบสงขอมลจะตองผานตว Gateway Antivirus กอนเพอท าการตรวจสอบความปลอดภย ดงนนแนวทางในการลดความเสยงจากการใชงานสออนเทอรเนตและเพอใหการใชงานเวบไซตตาง ๆ มความปลอดภยมากยงขน ควรระมดระวงในการ Download Program จาก Internet มาใชงาน ควรตรวจสอบ Address ของเวบไซตให ถกตองกอน Login เขาใชบรการเพอปองกนกรณทมการปลอมแปลงเวบไซตรวมถงควรมการตดตงโปรแกรม Anti-Virus ไวทเครองและพยายามปรบปรงใหโปรแกรม ตรวจสอบไวรสในเครองใหมความทนสมยอยเสมอและการตดตงโปรแกรมประเภท Personal Fire Wall เพอปองกนเครองคอมพวเตอรจากการจโจมของผไมประสงคด เชน Cracker หรอ Hacker ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซต พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสเทานน ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองความนาเชอถอของเวบไซต (Website Credibility) ของ สพทย กาญจนพนธ (2552) ซงสามารถอธบายไดวาความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ความเชอได (Believability) ในการกลาวถงคณภาพของคอมพวเตอร จงจ าเปนตองกลาวถงความนาเชอถอไดจากการรบร (Perception of Credibility) เสมอ นกวชาการเชอวาการรบรเกยวกบความนาเชอถอไดเปนผลมาจากสมองไดประเมนปจจยหลากหลายไปพรอม ๆ กน ซง ความไวเนอเชอใจได (Trustworthiness) เปนปจจยส าคญอยางยงทผใชงานอนเทอรเนตจะท าการประเมนสารสนเทศตาง ๆ ผานเวบเพจ ไดแก ความตงใจจรง (Well Intentioned) ความมสจจะ (Truthful) ความไมล าเอยง (Unbiased) และความไวเนอเชอใจไดและผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองความนาเชอถอของเวบไซต (Website Credibility) ของ ส านกพาณชยอเลกทรอนกส กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย (ม.ป.ป.) ซงสามารถอธบายไดวาเจาของเวบไซตสามารถสรางความนาเชอถอใหกบเวบไซตของตนเองไดโดยการขอเครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบพาณชยอเลกทรอนกส ซงเครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบพาณชยอเลกทรอนกส ออกใหแกผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสทจดทะเบยนและมคณสมบตครบถวนตามเกณฑมาตรฐานคณภาพธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทกรมพฒนาธรกจการคาก าหนด ซงอางองจากมาตรฐานธรกจพาณชยอเลกทรอนกสระหวางประเทศเพอใหผประกอบการผานการตรวจประเมนเวบไซตตามเกณฑมาตรฐานคณภาพ น าไปแสดงไวบนเวบไซตเพอเพมความเชอมนในการเลอกใชบรการของผบรโภค ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงของสงคม พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบสนองความ

80

ตองการไดเรว สะดวก ประหยดเวลาการเดนทาง สามารถสงซอไดตลอด 24 ชม. ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคบนอนเทอรเนตของ นเวศน ธรรมะ (2552) ซงสามารถอธบายไดวาผบรโภคบนอนเทอรเนตคอกลมยอยของผทใชบรการอนเทอรเนตทใชเทคโนโลยในการหาขอมลและซอสนคาหรอบรการ ทงนไดสรปถงเหตผลทผบรโภคเลอกซอสนคาออนไลนไวคอความสะดวก เนองจากการซอสนคาท าใหเกดความสะดวกเนองจากผบรโภคสามารถเขาชม หาขอมลและสงซอสนคาจากรปภาพทแสดงสนคาใหชมโดยไมตองเดนทางไปซอสนคานน ๆ ดวยตนเอง ซงความสะดวกคอแหลงในการสรางคณคาของผบรโภคไดเปนอยางดและผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคบนอนเทอรเนตของ สดาพร กลฑลบตร (2552) ซงสามารถอธบายไดวาในปจจบนการท าธรกรรมผานทางอนเทอรเนตขยายตวเพมมากขน การซอสนคาทางอนเทอรเนตนนมไดมเฉพาะผบรโภคทเปนประชาชนทวไปเทานนแตยงรวมถงองคกรเอกชนและหนวยงานภาครฐตาง ๆ ดวย ปจจบนธรกจในประเทศไทยทมขนาดใหญมกมการท าการซอขายผานอนเทอรเนตกนมากขน ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ พบวา โดยรวมกลมตวอยางมทศนคตอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอคดวาเวบไซตทเปน Pure Click จะปรบปรงคณภาพบรการใหดอยางสม าเสมอ ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองประโยชนของการพาณชยอเลกทรอนกสของ ภเษก ชยนรนดร (2556) ซงสามารถอธบายไดวา การพาณชยอเลกทรอนกสมประโยชนทงตอองคกรเนองจากการพาณชยอเลกทรอนกสสามารถเขาถงผบรโภคหรอลกคาไดทวโลก สามารถเปดใหบรการไดตลอด 24 ชวโมง ชวยลดตนทนจากการจดตงรานคา สามารถเสนอสนคาใหลกคาไดตามความตองการไดดยงขนและสามารถสรางความสมพนธกบลกคาไดหลากหลายวธ พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click พบวา โดยรวมกลมตวอยางมพฤตกรรมการบอกตออยในระดบมาก โดยจะท าการบอกตอเกยวกบขอมลของรานคา และโปรโมชน/ สทธประโยชนทนาสนใจของรานคา Pure Click ใหบคคลอนทราบมากทสด ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทางอนเทอรเนตของ อทธวฒน รตนพองบ (2555) ซงสามารถอธบายไดวากระบวนการกอนตดสนใจ เปนขนตอนทผบรโภคโดยทวไปจะมเปาหมายอยแลววาตองการสนคาประเภทใด ซงตองเปนสนคาทกอใหเกดประโยชนสงสด สนองความตองการไดมากทสดและคมคากบการซอมากทสด โดยเรมตน ลกคาจะหาขอมลพนฐานจากการโฆษณา สงพมพ ผทเคยใชสนคานนมากอน ประสบการณตรงของผบรโภคเอง การศกษาจากเอกสารของสนคา ชอเสยงของผผลตและผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองการตลาดแบบบอกตอของ ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2555) ซงสามารถอธบายไดวาการพดปากตอปาก (Word of Mouth) เปนปจจยทางสงคมทสงผลตอการบอกตอกนไปมาระหวางลกคาเกยวกบ

81

ประสบการณ ขาวลอหรอสงทเคยไดยนมาทอาจมอทธพลตอการตดสนใจซอของลกคาทงในดานดและดานไมด กลาวคอการพดปากตอปากมลกษณะเชนเดยวกน “ขาวลอ” ทเปนไดทงผลดและผลเสยตอภาพลกษณของสนคา แตดวยธรรมชาตของมนษยจะพบวาขาวลอในทางไมดจะกระจายไปรวดเรวกวาขาวลอในดานด ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ ศภชย วลเกยรตกล (2555) ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการในระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในประเทศไทย ซงสามารถอธบายไดวาผบรโภคไมไดเหนหรอจบตองสนคาจรงกอนตดสนใจซอ จงท าการคนหาขอมลของสนคาอยางละเอยดเพอลดปญหาในเรองของขอมลขาวสารทไมสมมาตร ดงนน ผประกอบการควรใหรายละเอยดของสนคาทเปนจรงอยางครบถวนและมภาพถายของสนคาทชดเจนเพออ านวยความสะดวกใหแกผบรโภคสามารถตดสนใจซอไดงายขน ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซตสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ ฉตรหทย มประดษฐ (2551) ศกษาการสอสารแบบบอกตอในธรกจไทย ซงสามารถอธบายไดวาการสอสารแบบบอกตอไมวาจะผานชองทางดงเดม เชน การสอสารระหวางบคคลหรอชองทางทเปนทนยมตามยคสมยอยางอนเทอรเนตจะประสบความส าเรจไดจะตองมเครอขายการสอสารทางสงคมทมความสนใจในเรองเดยวกนและสงสารโดยผสงสารทไดรบการยอมรบหรอมความนาเชอถอ ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานการเปลยนแปลงทางสงคมสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ ณฐพล พงศเผาไทย (2550) ศกษาพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตและความคดเหนทมตอพาณชยอเลกทรอนกส ของผใชอนเทอรเนตในกรงเทพมหานคร ซงสามารถอธบายไดวาความสะดวกรวดเรวในการซอถอเปนปจจยส าคญทผใชอนเทอรเนตพจารณาเลอกซอสนคาหรอบรการผานอนเทอรเนต ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ ฐตวชญ โลเกยรตคณ (2555) ศกษาความคาดหวงและ

82

การรบรของลกคาตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ซงสามารถอธบายไดวาระดบการรบรของลกคาตอคณภาพการบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมคาตางกน ทศนคตตอการใชงาน การเปลยนแปลงทางสงคมและคณภาพการบรการสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ วรวร คมภระสข (2554) ศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการพาณชยอเลกทรอนกสของนกศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย ซงสามารถอธบายไดวาเมอวเคราะหรายดานพบวานกศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาดและสาขาการเงนมการตดสนใจดานมลคาสนคาและบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใช จากผลการศกษาทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สามารถใหขอเสนอแนะตาง ๆ ไดดงน 1) ทศนคตตอการใชงานเวบไซต Pure Click ดานความปลอดภยของเวบไซต ผประกอบการควรใหความมนใจกบผบรโภคดวยนโยบายขอมลความเปนสวนตวทจะมการสรางระบบการท าธรกรรมของลกคาทเกบเปนความลบและการเกบขอมลใหมความปลอดภย รวมถงการปรบปรงระบบความปลอดภยอยางตอเนองเพอสรางความมนใจใหกบลกคา โดยอาจจะเพมชองทางการท าธรกจกบหนวยงานอน ๆ ทเปนตวแทนช าระคาสนคาหรอบรการทผบรโภคสวนใหญใหความเชอถอในความปลอดภยได 2) ทศนคตตอการใชงานเวบไซต Pure Click ดานความนาเชอถอของเวบไซต รวมถงการสรางภาพพจนทดใหกบผประกอบการ ทางรานควรใหบรการจดสงสนคาไดถกตองและมคณภาพจรงตามทไดแสดงไวบนเวบไซต รวมถงผประกอบการควรมนโยบายในการแสดงความรบผดชอบตอสนคาช ารดเสยหาย สามารถเปลยนคนสนคาใหมหรอขอเงนคนไดในทนท ซงอาจจะจดวธการอ านวยความสะดวกในการขอเปลยนหรอคนสนคาทสะดวก เชน การขอเปลยนหรอคนสนคาไดทรานสะดวกซอทกสาขาหรอการจดพนกงานรบสงสนคาทลกคาตองการเปลยนหรอคน 3) ทศนคตตอการใชงานเวบไซต Pure Click ดานการเปลยนแปลงของสงคม ผประกอบการควรจดหาสนคาหรอบรการทน ามาจ าหนายใหมความหลากหลายมากยงขน ซงจะสงผลใหผบรโภคทเคยซอสนคาทางอนเทอรเนตสามารถเลอกซอสนคาหรอบรการทหลากหลายตรงกบความตองการไดมากยงขน อกทงจะชวยจงใจใหกบลกคาใหมทยงไมเคยซอสงซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนตใหมการเลอกซอมากขน ซงจะสงผลดตอทศนคตของลกคาในทางทดขนได

83

4) ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานคณภาพการบรการ ผประกอบการควรจะปรบปรงคณภาพบรการใหดอยางสม าเสมอ โดยจดหาเครองมอปองกน (Software) ทจะชวยปองกนการคกคามหรอปญหาการถกแฮคขอมล รวมถงการปรกษาผเชยวชาญในการรกษาความปลอดภยของขอมลทงหมดภายในเวบไซตและวธการแกไขปญหาในกรณทเกดปญหาดวย อกทงควรแสดงความรบผดชอบตอลกคาในกรณทเปดปญหาดงกลาว นอกจากนนคณภาพบรการทดยงเกดจากการใสใจและใหค าแนะน าสนคา/ บรการทตรงกบความตองการของลกคาแตละคนดวยเชนกน 5) พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ผประกอบการควรปรบปรงการใชงานภายในเวบไซตใหมระบบการใชงานทปลอดภยส าหรบลกคามากยงขน เชน การจดทะเบยนเวบไซตของผประกอบการดวยการจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกส หรอนโยบายความเปนสวนตวของลกคา เปนตน ซงจะท าใหผบรโภคเกดความมนใจในการใชงานเวบไซตของผประกอบการวามความปลอดภยดและอาจจะท าใหเกดการบอกตอถงระบบการใชงานทปลอดภยส าหรบลกคาไปยงบคคลใกลชดไดตอไป 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 1) ควรมการศกษาเพมเตมเกยวกบทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ของประชากรในเขตอน ๆ ซงกลมประชากรมความใกลเคยงกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เชน จงหวดปรมณฑลในเขตตาง ๆ ไมวาจะเปนจงหวดนนทบร จงหวดปทมธานหรอจงหวดสมทรปราการ เปนตน ซงจะท าใหไดผลการศกษาทผประกอบการสามารถพฒนาเวบไซตและกระบวนการใหบรการซอขายสนคาและบรการผานสออนเทอรเนตของตนเองใหมประสทธภาพมากยงขน 2) ควรมการศกษาเพมเตมเกยวกบทศนคตของผบรโภคตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ซงอาจจะเปนการศกษามมมองหรอองคประกอบของทศนคตในดานอน ๆ ไดแก ทศนคตทมตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ดานความรความเขาใจ ดานความรสกและดานพฤตกรรม ซงจะท าใหไดผลการศกษาทผประกอบการสามารถสรางการใชงานในเวบไซตของตนเองใหมประสทธภาพเพอใหผบรโภคมทศนคตตอการใชงานเวบไซตในทางบวกไดตอไป 3) ควรมการศกษาเพมเตมเกยวกบการเปรยบเทยบพฤตกรรมการบอกตอเวบไซตทเปน Pure Click โดยอาจจะจ าแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภค ซงจะท าใหไดผลการศกษาทผประกอบการสามารถสรางการใชงานในเวบไซตของตนเองใหสอดคลองกบลกษณะของลกคากลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

84

บรรณานกรม

คมสน ตนสกล. (2552). กำรตลำดอเลกทรอนกสเชงกลยทธ (Strategic E-Marketing). ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ.

เครองหมำยรบรองกำรจดทะเบยนพำณชยอเลกทรอนกส. (ม.ป.ป.). สบคนจากhttp://www.dbdmart.com/learning/default/lesson/id/54.

ฉตรหทย มประดษฐ. (2551). กำรสอสำรแบบบอกตอในธรกจไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชนญช ภงคานนท. (2551). กำรจดกำรโฆษณำ (Advertising Management). ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ.

โชตรส กมลสวสด. (2553). หลกกำรตลำด (Principle marketing). ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ. ฐตวชญ โลเกยรตคณ. (2555). ควำมคำดหวงและกำรรบรของลกคำตอคณภำพกำรบรกำรของ

เวบไซตพำณชยอเลกทรอนกส. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ณฐพล พงศเผาไทย. (2550). พฤตกรรมกำรซอสนคำผำนอนเทอรเนตและควำมคดเหนทมตอพำณชย

อเลกทรอนกสของผใชอนเทอรเนตในกรงเทพมหำนคร (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ธานนทร ศลปจาร. (2553). กำรวจยและวเครำะหขอมลทำงสถตดวย SPSS (พมพครงท 11). กรงเทพฯ: เอส.อาร. พรนตงแมสโปรดกส.

นตนา ฐานตธนกร. (2555). อทธพลของการบอกตอบนโลกอนเทอรเนต. วำรสำรนกบรหำร, 32(1), 17-22.

นเวศน ธรรมะ. (2552). กำรจดกำรกำรตลำด (Marketing: The Core). กรงเทพฯ: แมคกรอ-ฮล. ประกำศนโยบำยกำรรกษำควำมมนคงปลอดภยของเวบไซต. (ม.ป.ป.). สบคนจาก

http://ni3.mict.go.th/ประกาศนโยบายการรกษาความมนคงปลอดภยเวบไซต. ภเษก ชยนรนดร. (2556). E-Commerce และ Online Marketing. กรงเทพฯ: พมพด. ภณฑลา รศมพรยะพจตร. (2550). ปจจยทมผลตอควำมคดเหนของผใชพำณชยอเลกทรอนกส

เกยวกบกำรเตบโตของกำรพำณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง. เมธาว พชะพฒน. (2553). ควำมนำเชอถอของเครอขำยสงคมทวตเตอรและสอกระแสหลก.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. รำยงำนสถตจ ำนวนประชำกรและบำน รำยจงหวด รำยอ ำเภอ และรำยต ำบล ณ เดอน ธนวำคม

พ.ศ. 2555. (2555). สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/xstat/p5550_06.html.

85

วรวร คมภระสข. (2554). พฤตกรรมกำรตดสนใจเลอกซอสนคำและบรกำรพำณชยอเลกทรอนกสของนกศกษำระดบปรญญำตร คณะบรหำรธรกจ มหำวทยำลยหอกำรคำไทย

(รายงานผลการวจย). นครปฐม: มหาวทยาลยศลปากร. วารณ ตนตวงศวาณช และอ านาจ ธระวนช (2552). หลกกำรตลำดฉบบมำตรฐำน (Principles of

Marketing).กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา. วเชยร วทยอดม. (2555). หลกกำรตลำด (Principles of Marketing). กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ. ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2555). หลกกำรตลำด. กรงเทพฯ: ทอป. ศภชย วลเกยรตกล. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมกำรซอสนคำและบรกำรในระบบพำณชย

อเลกทรอนกสของผบรโภคในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. สดาพร กลฑลบตร. (2552). หลกกำรตลำด (สมยใหม) (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สพฒธณา สขรตน. (2555). แนวทำงกำรด ำเนนธรกจพำณชยอเลกทรอนกสส ำหรบกลมสนคำหนง

ต ำบลหนงผลตภณฑเพอควำมไดเปรยบทำงธรกจ (รายงานผลการวจย). ตรง:มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

สพทย กาญจนพนธ. (2552). ควำมนำเชอถอของเวบไซต (Web Site Credibility). สบคนจาก http://www.moe.go.th/moe/th/news/detail.php?NewsID=9909&Key=news_research.

โสภนา สดสมบรณ. (2551). ทฤษฎการเปลยนแปลงทางสงคมในยคแหงความพอเพยงและยงยนแบบไทย ๆ. วำรสำรเทคโนโลยภำคใต, 1(1), 29-31.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2557). รำยงำนผลกำรส ำรวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป พ.ศ.2557. กรงเทพฯ: กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร.

อทธวฒน รตนพองบ. (2555). กำรตลำดอเลกทรอนกส (E-Marketing). กรงเทพฯ: วตตกรป. โอภาส เอยมสรวงศ. (2556). พำณชยอเลกทรอนกส (มมมองดำนกำรบรหำร). กรงเทพฯ:

ซเอดยเคชน. Elissar, T., Nizar, S., & Riadh, L. (2013). Consumer trust toward retail websites:

Comparison between pure click and click-and-brick retailers. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, 538-548.

86

Fogg, B. J., Kameda, T., Boyd, J., Marshall, J., Sethi, R., Sockol, M., et al. (2002). Stanford-makovsky web credibility study 2002: Investigating what makes Web sites credible today. California: Stanford University.

Laudon, C. K., & Traver, C. G. (2007). E-Commerce. New Jersey: Prentice Hall. Parasuraman, A., Valarie, A. Z., & Leonard, L. B. (1985). A conceptual model of service

quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 4(49), 41-50.

Turban, E., & King, D. (2012). Electroinc commerce 2012: Managerial and social networks perspectives, 7/E. New Jersey: Prentice Hall.

87

ภาคผนวก

88

แบบสอบถามส าหรบงานวจย เรอง ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click

สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ป 2558 แบบสอบถามฉบบนเปนแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ซงผลทไดจากการศกษาในครงนจะเปนแนวทางใหผประกอบการในกลมธรกจดงกลาวทด าเนนธรกจโดยสามารถปรบปรงความนาเชอของเวบไซตของตนเองใหสอดคลองตรงกนกบความตองการของผใชบรการไดอยางมประสทธภาพตอไป

แบบสอบถามนแบงออกเปน 4 สวน คอ สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ไดแกขอมลสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายได

ตอเดอนโดยเฉลย อาชพ และขอมลเชงพฤตกรรมเกยวกบการตดสนใจสงซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนต รวมจ านวน 10 ขอ

สวนท 2 ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ไดแก ดานความปลอดภย ดานความนาเชอถอ ดานสงคมและดานคณภาพบรการ รวมจ านวน 19 ขอ

สวนท 3 พฤตกรรมการบอกตอ(WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click รวมจ านวน 10 ขอ สวนท 4 ขอเสนอแนะหรอขอคดเหนอน ๆ Pure click website หมายถง เวบไซตทผขายทจ าหนายสนคาหรอบรการออนไลนผานระบบ

อนเทอรเนตเพยงอยางเดยว โดยไมมหนารานคาไวรองรบลกคา และไมมหนารานคาใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาได มเพยงรานคาบนระบบเวบไซตเทานน

ผวจยขอขอบพระคณทกทานทใหความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามอนเปนประโยชนส าหรบ

การศกษาในครงน และ ขอมลของทานจะถกเกบเปนความลบ

(นายชนวฒน จงกอรปเมธากล) นสตปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

89

ตอนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนบคคล ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงใน หนาค าตอบทตรงกบขอมลสวนบคคลของทานมากทสด 1. เพศ

1. ชาย 2. หญง 2. อาย

1. นอยกวา 20 ป 2. 20-30 ป 3. 31-40 ป 4. 41-50 ป 5. 51-60 ป 6. มากกวา 60 ป 3. สถานภาพสมรส

1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย

4. ระดบการศกษา 1. ประถมศกษา 2. มธยมศกษาตอนตน 3. มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 4. อนปรญญา/ ปวส. 5. ปรญญาตร 6. สงกวาปรญญาตร

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 – 30,000 บาท

3. 30,001 – 50,000 บาท 4. 50,001 – 100,000 บาท 5. มากกวา 100,000 บาท

6. อาชพ 1. นกเรยน/ นสต/ นกศกษา 2. ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ธรกจสวนตว/ คาขาย/ อาชพอสระ 5. พอบาน/ แมบาน 6. รบจางทวไป 7. อน ๆ (โปรดระบ) ……………..…………………………………......................... 7. เหตผลททานตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการจากอนเทอรเนตมากทสด 1. เมอมบคคลอนชกชวน 2. เมอมรายการสงเสรมการขายทนาสนใจ 3. มราคาถกกวาทองตลาดทวไป 4. เมอมความมนใจในระบบความปลอดภย 5. อน ๆ (โปรดระบ) ……………..………………………………….............................

ค าถามมตอโปรดพลก

90

8. ประเภทสนคาททานเคยสงซอทางอนเทอรเนตบอยครงทสด 1. อาหารเสรม 2. หนงสอ/ นตยสาร 3. เครองประดบ/ อญมณ 4. เสอผา/ เครองแตงกาย 5. เครองส าอาง/ น าหอม 6. ของขวญ/ ของช ารวย 7. อปกรณคอมพวเตอร 8. แผนซด/ เทปเพลง/ ภาพยนตร 9. อปกรณอเลกทรอนกส 10. อน ๆ (โปรดระบ) ………..…… 9. ประเภทบรการททานเคยสงซอทางอนเทอรเนตบอยครงทสด 1. จองตวเครองบน/ รถทวร 2. จองโปรแกรมทองเทยว 3. จองโรงแรม/ ทพก 4. จองตวภาพยนตร/ คอนเสรต 5. บรการดานการเงน/ ธนาคาร 6. บรการฝากขายอสงหารมทรพย 7. อน ๆ (โปรดระบ) ……………..………………………………….......................... 10. ลกษณะการตดสนใจสงซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนต 1. ตดสนใจดวยตนเอง 2. บคคลในครอบครว 3. เพอน/ เพอนรวมงาน 4. บคคลทมชอเสยง 5. ค าบอกกลาวจากผทเคยใชสนคาหรอบรการนน ๆ มากอน 6. อน ๆ (โปรดระบ) ……………..…………………………………............................

91

ตอนท 2 แบบสอบถามทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ค าชแจง โปรดพจารณาวาในแตละขอค าถามตอไปน ทานมทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click อยในระดบใด หลงจากนนใหท าเครองหมาย ลงในชองระดบทศนคตทสอดคลองตามเกณฑ ดงนคอ 5: เหนดวยอยางยง 4: เหนดวย 3: ไมแนใจ 2: ไมเหนดวย 1: ไมเหนดวยอยางยง


ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานความปลอดภย ของเวบไซตทเปน Pure Click

1. ทานคดวาระบบการช าระเงนคาสนคา/ บรการของเวบไซตทเปน Pure Click มความปลอดภยด

2. ทานเชอวาเวบไซตทเปน Pure Click มระบบรกษาความปลอดภยในการเกบรกษาขอมลทางการเงน และขอมลอน ๆ ของลกคาเปนอยางด

3. ทานเชอวาเวบไซตทเปน Pure Click ททานใชบรการ รบประกนวาการท าธรกรรมของทานจะถกเกบเปนความลบ

4. ทานคดวาเวบไซตทเปน Pure Click จะมการปรบปรงการใหบรการทมความปลอดภยอยางตอเนอง

5. ทานจะซอสนคาจากเวบไซต Pure Click ทเปน https:// ทมรปกญแจดานลางบราวเซอรทใชงาน SSL (Secure Sockets Layer) เทานนเพอความปลอดภย

ดานความนาเชอถอ ของเวบไซตทเปน Pure Click 1. ทานเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสเทานน

2. ทานรสกเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการอยวามชอเสยง มภาพพจนทดและเปนผเชยวชาญในธรกจนน ๆ

3. ทานเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click ทใชบรการวาจะสามารถ จดสงสนคาตรงตามก าหนดเวลาทสญญาไว

4. ทานเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาการใหบรการหรอการจดสงสนคาสามารถด าเนนการไดถกตองและมคณภาพตรงตามทสงซอจรงตามรายละเอยดทแสดงบนเวบไซต

5. ทานเชอถอและไววางใจเวบไซต Pure Click วาหลงจากทไดรบสนคาแลวเกดสนคาช ารดเสยหาย สามารถเปลยนคนสนคาใหมหรอขอเงนคนได

92


ทศนคตตอการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานการเปลยนแปลงของสงคม ของเวบไซตทเปน Pure Click

1. ทานยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป มผลตอพฤตกรรมการใช เวบไซตทเปน Pure Click กนอยางแพรมากขน

2. ทานยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบสนองความตองการของทานไดเรว สะดวก ประหยดเวลาการเดนทาง สามารถสงซอไดตลอด 24 ชม.

3. ทานยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป การซอสนคา/ บรการผานเวบไซตทเปน Pure Click สามารถตอบโจทยและเขากบรปแบบการด าเนนชวตของทานในปจจบน

4. ทานยอมรบวาเพราะสงคมทเปลยนแปลงไป ท าใหทานนยมซอสนคา/บรการผานทางเวบไซต Pure Click มากขน เพราะสนคา/ บรการบางอยางหาซอไดทางออนไลนเทานน

ดานคณภาพการบรการ ของเวบไซตทเปน Pure Click 1. รานคา Pure Click เตมใจในการใหบรการ สามารถใหค าแนะน าสนคาไดตรงตามความตองการของลกคาแตละคนไดด

2. ในกรณทผใชบรการมขอสงสยเกยวกบสนคา/ บรการ เวบไซตทเปน Pure Click มชองทางการตดตอสอบถามหลากหลายชองทาง และรานคาสามารถคอบค าถามไดอยางรวดเรว

3. ในกรณทเกดปญหาจากการใชงาน ทานคดวาเวบไซตทเปน Pure Click ททานใชบรการอยจะพยายามแกไขปญหาเหลานนอยางเตมท

4. ในกรณทเกดปญหาการถกแฮคขอมล ทานคดวาเวบไซตทเปน Pure Click ททานใชบรการอยจะสามารถแกปญหาเหลานนไดอยางเตมท

5. ทานคดวาเวบไซตทเปน Pure Click จะปรบปรงคณภาพบรการใหดอยางสม าเสมอ

93

ตอนท 3 พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ค าชแจง โปรดพจารณาวาในแตละขอค าถามตอไปน ทานมพฤตกรรมการบอกตอ (WOM) การใชงานเวบไซตทเปน Pure Click อยในระดบใด หลงจากนนใหท าเครองหมาย ลงในชองระดบทศนคตทสอดคลองตามเกณฑ ดงนคอ 5: มากทสด 4: มาก 3: ปานกลาง 2: นอย 1: นอยทสด

พฤตกรรมการบอกตอ (WOM) ระดบการบอกตอ

5 4 3 2 1

1. ทานจะท าการบอกตอถงความปลอดภยในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

2. ทานจะท าการบอกตอถงความไววางใจในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

3. ทานจะท าการบอกตอถงคณภาพการบรการทไดรบจากการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

4. ทานจะท าการบอกตอถงการดแลเอาใจใสของเวบไซตทมตอผใชบรการ ในการใชงานเวบไซตทเปน Pure Click ใหบคคลอนทราบ

5. ทานจะท าการบอกตอความชนชอบทมตอเวบไซต Pure Click ททานใชบรการอยใหบคคลอนทราบ

6. ทานจะท าการบอกตอความประทบใจทมตอเวบไซต Pure Click ททานใชบรการอยใหบคคลอนทราบ

7. ทานจะท าการบอกตอถงคณภาพสนคาทตรงตามรายละเอยดบนเวบไซต Pure Click ททานใชบรการอยใหบคคลอนทราบ

8. ทานจะท าการบอกตอถงการตอบค าถามของผใชบรการเวบไซต Pure Click ทตอบไดอยางรวดเรวใหบคคลอนทราบ

9. ทานจะท าการบอกตอชอเวบไซต Pure Click ททานซอสนคาใหบคคลอนทราบ

10. ทานจะท าการบอกตอเกยวกบขอมลของรานคา และโปรโมชน/ สทธประโยชนทนาสนใจของรานคา Pure Click ใหบคคลอนทราบ

ตอนท 4 แบบสอบถามขอเสนอแนะหรอขอคดเหนอน ๆ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________

ผวจยขอขอบพระคณทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามในครงน

94

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ชนวฒน จงกอรปเมธากล อเมล [email protected] ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรบรหารธรกจบณฑต

จากมหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2555 ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย จากโรงเรยนเทพศรนทร ปการศกษา 2551

95

96

Documents

Attitudes to use the Website as Pure Click Affect the …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/1718/1/chinnawat...Jongkropmathakul, C. M. B.A., November 2015, Graduate School, Bangkok