การศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดออนไลน ของธรกจภาพยนตรออนไลนรปแบบสตรมมงในประเทศไทย

Online Marketing Communication Strategy of Online Business

in Terms of Streaming in Thailand

การศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดออนไลน ของธรกจภาพยนตรออนไลน รปแบบสตรมมงในประเทศไทย

Online Marketing Communication Strategy of Online Business

in Terms of Streaming in Thailand

วศน อยเตกเคง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 วศน อยเตกเคง สงวนลขสทธ

วศน อยเตกเคง. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, ตลาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดออนไลน ของธรกจภาพยนตรออนไลนรปแบบสตรมมงในประเทศไทย (75 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ชตมา เกศดายรตน

บทคดยอ

วตถประสงคของการศกษางานวจยชนนเพอเปนประโยชนแกผประกอบการ หรอ นกการตลาดทมความสนใจทธรกจทเกยวของกบการสตรมมงโดยยกตวอยางจากผใหบรการสตรมมงดานภาพยนตร โดยศกษากลยทธการทาการตลาดออนไลน เนองจากธรกจภาพยนตรแบบสตรมมงของภาพยนตรนนถอเปนธรกจรปแบบใหมทใหบรการในประเทศไทย รวมถงคนไทยเองกยงไมมความคนชนกบบรการดงกลาว ผวจยจงอยากศกษาและทาความเขาใจระหวางการเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภค ไปจนถงการตอบสนองตอแผนการตลาดกบผบรโภค

งานวจยจะแสดงใหเหนถงการเปลยนแปลงของการทาการตลาดยคใหม ทเนนใชทฤษฎ แนวคดจากออนไลน รวมถงขอมลทเกยวของกบการตลาดมาประกอบกบเหตผลเชงพฤตกรรมการตอบรบของผบรโภค เพอใหเหนถงโอกาสของการเตบโตทางดานอตสาหกรรม วเคราะหการเปลยนแปลงปรบโครงสรางของผใหบรการดานภาพยนตร รวมถงแนวทางการเตบโตของธรกจ และการทาการตลาดทปรบเปลยนตาม Consumer Behavior ทสงผลสมพนธซงกนและกน งานวจยจะชวยใหผทศกษาไดเหนภาพรวมและองคประกอบทเกยวของระหวางธรกจภาพยนตร และ การเปลยนการใชกลยทธทางการคลาดทมงเนนออนไลนเปนหลก

งานวจยชนนไดรวบรวมขอมลจากการทาแบบสอบถามไปจนถง Dep Interview จากผให บรการในประเทศไทย ทมความนยมสงสด 3 อนดบดวยกน ไดแก Hollywood HDTV , Primeitme และ Iflix ซงถอเปนกรณศกษาทสมบรณในประเทศไทย เพอใหไดขอมลครบถวย ผลงานวจยจงสามารถชเเจงไดอยางละเอยดเกยวกบปจจยทสงผลกบการทาการตลาดออนไลน ไมวาจะเปนการทา Content Marketing หรอสออน ๆ โดยผทศกษาจะสามารถเหนไดจากงานวจยเลมน คาสาคญ: ภาพยนตร, ออนไลน, สตรมมง

Ouitekkheng, V. M.Com.Arts (Digital Marketing Communication), October 2016, Graduate School, Bangkok University. Online Marketing Communication Strategy of Online Business in Terms of Streaming in Thailand (75 pp.) Advisor: Chutima Kessadayurat, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of this research is for the benefit of the entrepreneur or anyone who have an interest in streaming business, like film-video streaming service provider, by studying Online Marketing Strategy. As film-video streaming business is new to Thailand, therefore the researchers should, first, study and understand the dynamics of consumer behavior as well as their response to the marketing plan.

This research will display a new way of marketing, emphasizing on Online Theory and Concept, including information related to marketing attributed to the behavioral response of demand to demonstrate the growth potential of the industry, analysis in changes in the basis of the film-video service and how the service provider make adjustments according to consumer behavior. This research also provides both an overview and the components involved in the film-video business and changes in marketing strategies that focus primarily on costumers online.

The content in this research is provided by the information gathered from surveys up to deep interview from the 3 most popular service providers in Thailand, which are Hollywood HDTV, Primetime and Iflix that is considered to be a perfect method for gathering information. As a result, this research can describe in detail about the factors that can influence online marketing, whether it is content marketing or others. Keywords: Movies, Online, Streaming

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระเลมนสาเรจลลวงไปไดดวยความชวยเหลอและคาปรกษาของ ดร.ชตมา เกศดายรตน ผเปนทปรกษาใหกบงานเลมวจยเลมนทคอยตรวจสอบและใหคาแนะนาการทาเลมตลอดจนสรปเนอหาขอมลตาง ๆ เพอใหเกดผลประโยชนสงสดกบผศกษาเลาเรยน ใหคาปรกษาตงแตตนจนปดเลมงานวจย

ขอขอบคณบรษท Primetime, Hollywood HDTV และ Iflix ผใหบรการสตรมมงภาพยนตรในประเทศไทยทใหขอมล ความเขาใจ ตลอดจนแนวทางในการรวบรวมขอมลจงสงผลให ผศกษาคนควานนไดมความเขาใจในงานวจยของตนเองมากยงขน

ขอขอบคณผทมสวนรวมชวยเหลองานวจยทกทาน ทงผรวมเรยนในหลกสตรคณะอาจารยในภาควชา คณะอาจารยพเศษ อาจารยผชวยของหลกสตร ทมสวนชวยในการทาเลมวจยนใหมความสมบรณ พรอมทงไดนาความรจากการศกษาเลาเรยนมาเปนเครองมอชวยในการทาเลมนอยางสมบรณขนได

วศน อยเตกเคง

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญภาพ ซ บทท 1 บทนา 1

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1

1.2 ความเขาใจและมองเหนประโยชนของงานวจย 3

1.3 วตถประสงคของการศกษา 5

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 5

1.5 นยามศพทเฉพาะ 5

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 6

2.1 ขอมลทวไปเกยวกบ Streaming 6

2.2 แนวคดการทาการตลาดรปแบบออนไลน 7

2.3 กลยทธการทาการตลาดแบบเนอหา (Content Marketing) 10

2.4 พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Behavior) 11

2.5 ทฤษฎเครองมอทางการตลาดออนไลน (Social Media Tools) 16

บทท 3 ระเบยบวธวจย 22

3.1 แหลงทมาของขอมล 22

3.2 การเกบรวบรวมขอมล 22

3.3 เครองมอทใชในงานวจย 24

3.4 การวเคราะหขอมล 24

บทท 4 ผลการดาเนนงาน 25

บทท 5 สรปงานวจยทไดรบ 48

บรรณานกรม 53

ภาคผนวก 56

ประวตผเขยน 75

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ซ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ตวอยางของการแสดงความสมพนธระหวางผบรโภค 3

ภาพท 2.1: เครอขายสงคมออนไลนทถกใชเปนประจา 15

ภาพท 2.2: กจกรรมยอดฮตในการใชอนเตอรเนต 16

ภาพท 4.1: Logo Application Primetime 33

ภาพท 4.2: ความถในการเผยแพรคอนเทต: 2 โพสต/ วน 33

ภาพท 4.3: โฆษณา Promotion Application Primetime ของ Dtac 34

ภาพท 4.4: Promotion Application Primetime รวมกบธนาคารกสกรไทย 34

ภาพท 4.5: ตวอยางการทาคอนเทนตของ Primtime 35

ภาพท 4.6: ตวอยางภาพยนตรในหมวดซอเรอง Ouija2 36

ภาพท 4.7: ตวอยางภาพยนตรจากหมวด Buffet เรอง The Stanford Prison 37 Experiment ไดท PrimeTime

ภาพท 4.8: ตวอยางการแจงเหตใชงานไมไดของบรการ 37

ภาพท 4.9: Logo Application Hollywood HDTV 38

ภาพท 4.10: ความถในการเผยแพรคอนเทต: 3 โพสต/วน 38

ภาพท 4.11: การทาคอนเทนตของ Hollywood HDTV 39

ภาพท 4.12: ตวอยางการทาคอนเทนตโดยใชความดงดดของ Hollywood HDTV 40

ภาพท 4.13: ตวอยางการใชคอนเทนตประเภทรปภาพ 41

ภาพท 4.14: ตวอยางวดโอคอนเทนตของ Hollywood HDYV 42

ภาพท 4.15: ตวอยาง Article Blog ของ Hollywiood HDTV 42

ภาพท 4.16: ตวอยางรายการ M Cut ทแนะนา Hollywood HDTV 43

ภาพท 4.17: Logo Application Iflix 43

ภาพท 4.18: ความถในการเผยแพรคอนเทต: 2 โพสต/วน 44

ภาพท 4.19: ตวอยางการทาคอนเทนตของ Iflix 45

ภาพท 4.20: การใชภาพเพอกระจายขาวสารของ Iflix 45

ภาพท 4.21: การใชรปภาพเพอทาแคมเปญโปรโมชนของ Iflix 46

ภาพท 4.22: การทาวดโอคอนเทนตของ Iflix 47

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย

หากกลาวถงสอทสรางขนมาเพอความบนเทงเพอใหความบนเทงในปจจบนมหลากหลายสอ ทไดรบความนยม เปนอยางมาก เชน สอวทย สอโทรทศน สอสงพมพไปจนถงสอทไดรบความนยมอยางสอภาพยนตร สอภาพยนตรถอ เปนสอสรางความบนเทงชนดหนงทไดรบความนยมเปนอยางสงตงแตอดตจนถงปจจบน ประเทศไทยถอเปนประเทศทมการตอบรบอตสาหกรรมภาพยนตรสงเชนเดยวกนไมวาจะเปนภาพยนตรทผลต ในประเทศหรอภาพยนตรทนาเขามา ฉายจากตางประเทศ ผานชองทางการใหรบชมทหลากหลาย ทงการรบชมผานโรงหนง การซอหรอเชาภาพยนตร โทรทศนซงขนอยกบระยะเวลาของภาพยนตรเรองนน ๆ เพราะระยะเวลาของภาพยนตรลวนแตสมพนธกบชองทางการจาหนายภาพยนตรตามวงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle) โดยจะมดงตอไปน ภาพยนตรหนงเรอง หลกจากการผลตแลวจะถกกระจายตามชองทางดงตอไปน โรงภาพยนตร บรเวณพนทปด (เครองบนหรอสถานทปด) การซอแผน การเชาแผน ไปจนถงการเผยแพรบน โทรทศน นนเอง

ภาพยนตร คอ กระบวนการบนทกภาพดวยฟลม แลวนาออกฉายใหเหนภาพเคลอนไหว ภาพทปรากฏบนฟลมภาพยนตรหลงจากผานกระบวนการถายทาแลวเปนเพยงภาพนงจานวนมาก ทมอรยาบถหรอแสดงอาการเคลอนไหวเปลยนแปลงไปทละนอยตอเนองกนเปนชวง ๆ ตามเรองราว ทไดรบการถายทาและตดตอมา ซงอาจเปน เรองราวหรอเหตการณทเกดขนจรง หรอเปนการแสดงใหเหมอนจรง หรออาจเปนการแสดงและสรางภาพจากจนตนาการของผสรางกได

ปจจบนดวยความกาวหนาทางดานเทคโนโลยจงทาใหเกดการใหบรการภาพยนตรแบบใหมในรปแบบการรบชมภาพยนตรออนไลนผานการสตรมมงทในปจจบนมผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงในประเทศไทยเพมมากขน เชน Hollywood HDTV, Iflix, Primetime ลวนแตเปน ผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงอบดนตน ๆ ของประเทศไทยทเปนผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงแบบ Streamming

คาวา “สตรมมง” (Streaming) จะถกนาไปใชในกรณทคณสามารถเลนไฟลมลตมเดยบนเครองคอมพวเตอรไดโดยไมตองมการดาวนโหลดจากอนเทอรเนตจนครบไฟล เนองจากการดาวนโหลด ไฟลมลตมเดยทงไฟลจะ ใชเวลาคอนขาง มาก ดงนนการเลนไฟลมลตมเดยจากอนเทอรเนตดวยเทคนค “สตรมมง” จะทาใหสามารถ

2

แสดงผลขอมลไดกอนทไฟล ทงหมดจะถกสงผานเขามายงเครองคอมพวเตอรของคณนนเอง สาหรบการทาใหเทคนคสตรมมงสามารถเลนไฟลมลตมเดยไดอยางสมบรณนน คอมพวเตอรทใชจะตองประมวลประมวลผลไดเรวพอดวย เนองจากขอมลทถกสงเขามายงเครองนอกจากจะตองไดรบการจดเกบเขาไวในหนวยความจาบฟเฟอรแลว มนยงตองมการแปลงขอมลเหลานน เพอนาไปแสดงผล ในรปของเสยงหรอวดโอ อกดวย ซงถาขนตอนใดขนตอนหนงลาชาคณกจะสงเกตเหนไดทนทวา วดโอ หรอเสยงมการกระตก หรอแนนงเปนพก ๆ (การกาหนดขนาดของหนวยความจาบฟเฟอร ความเรวของเครองคอมพวเตอร และอนเทอรเนตเปนตวแปรสาคญในการปรบแตงใหการเลนสตรมมงบนของคณราบรน) ในประเทศไทยปจจบนมผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมง ดานภาพยนตร เรมขยายตวขน แตถาหากจะมองจากผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงทถอเปนเจาหลกในเมองไทยดงตอไปน Hollywood HDTV, Primetime, iflix, Nextflix ซงแตละผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงเรมทาการตลาดการแขงขนในประเทศไทยอยางจรงจงมากยงขน แตยงคงอยในชวงเรมตน โดยแตละผใหบรการตางมกลยทธในการทาตลาดทแตกตางกน

Hollywood HDTV: ผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมง ภาพยนตรแบบ Stremming เจาแรกในประเทศไทย เปนผบกเบกตลาดการใหชมภาพยนตรแบบ Streamming เจาแรก ทเนนใหบรการดานความหลากหลายของภาพยนตรทรวบรวมไวตงแตหนงยค Classic และภาพยนตรจากนานาประเทศ

Primetime: ผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงเจาทสองของประเทศไทย ทเนนใหบรการภาพยนตรใหม เนนความรวดเรวในการนาหนงมาใหบรการ โดยจะรวบรวมภาพยนตรทมความนยมมาไวทนทเดยว

Iflix: ไอฟลก ผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงดานภาพยนตรทมความโดงดงจากประเทศอนโดนเซยเปนอยางสง เนนการใหรบชมภาพยนตรในโมเดลบฟเฟท ซรยฝรงนยมยอดฮตกเปนอกสงทไอฟลกขนชอ ปจจบนการใชงานในรปแบบตรมมงภาพยนตรยงถอเปนชองทางเลอกทใหมสาหรบคนไทยในปจจบน จงทาใหเกดปญหาของผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงภาพยนตรออนไลนในรปแบบ Stremming ในปจจบน นนมหลากหลายปจจยทมผลตอการเลอกซอของผบรโภค

3

ภาพท 1.1: ตวอยางของการแสดงความสมพนธระหวางผบรโภค

ทมา: Turning the customer journey into a virtuous cycle. (2013). Retrieved from https:// blogs.harvard.edu/vrm/2013/07/13/turning-the-customer-journey-into-a-virtuous-cycle/.

เหตผลทเลอกทางานวจยชนนเพราะเปนประโยชนกบผทเปนผประกอบการธรกจสมยใหม

รปแบบสตรมมง ใหมความเขาใจในการทาการตลาดแบบออนไลนโดยองหลกการทาทเคยเกนขนจรง อกทงงานวจยทเกยวของ กบสตรม มงในประเทศไทยนนยงไมเคยมผวจยศกษา

1) ปญหาดานการใชงาน ดานความใหมของเทคโนโลยทจาเปนจะตอง Educate ตลาดใหเกดความเขาใจของการรบสอดวยวธการดงกลาว จงสงผลกบการตดสนใจซอของผบรโภค

2) ปญหาขอจากดดานเทคโนโลยการผลต เนองดวยการใหบรการภาพยนตรแบบ Stremming สามารถเทยบเทากบการจดจาหนายภาพยนตรในระยะเวลาชวงการซอ ไปจนถงการเชาภาพยนตร จงเปนเหตผลททาใหภาพยนตรนนไมรวดเรวเหมอนกบในโรงภาพยนตร

3) ปญหาดานความเขาใจของบคลากร บรการใหชมภาพยนตรแบบสตรมมงจาเปนทจะตองมคลากรทมความรความเขาใจเฉพาะทางเพราะเปนเรองของเทคโนโลยรปแบบใหม

4) ปญหาการเรองการเลอกรบชมสอรปแบบเดม คนสวนใหญยงไมมความเขาใจเรอง การรบชมภาพยนตรแบบดงกลาว จงทาใหยงคงเชอในวธการรบชมภาพยนตรรปแบบเดม

5) ปญหาทางดานลขสทธของผผลต ปจจบนในประเทศไทยยงถอไดวาเปนประเทศทม การละเมดลขสทธของภาพยนตรอยเปนจานวนมากซงสงผลกระทบโดยตรงกบผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมง ดานนทาใหผบรการทถกลขสทธถกแยงตลาดไปจากตลาดสนคาผดลขสทธ

1.2 ความเขาใจและมองเหนประโยชนของงานวจย (Research Gap/ Knowledge Gap)

การใชสอออนไลน หรอสอสมยใหมเกดขนเพราะผบรโภคเกดการเปลยนแปลงรปแบบพฤตกรรมขน ไปจนถงการพฒนาของสอทมากขนในปจจบน ทาใหผวจยไดมการศกษาคนควาเพมเจมจากงานวจยกอนหนาเพอใชประกอบการความเขาใจและมองเหนประโยชนของงานวจย (Knowledge Gap) ทงน

4

งานวจยทเกยวของกบเรองการรบชมภาพยนตรและพฤตกรรมการรบรทเปลยนแปลงจงสงผลในหลากหลายปจจย

1) พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร (Social Networks Usage Of Working People In Bangkok) งานวจยดงกลาวไดนาเสนอเรองพฤตกรรมทเปลยนแปลงของผบรโภคทสงผลใหเกดเทคโนโลย ทาใหกลายเปนสงคมปจจบน ทาใหเหนความสาคญของการเลอกรบสอสมยใหมมากยงขน เพราะสอออนไลนสามารถเขาถงผบรโภคไดเปนอยางดจงทาใหพฤตกรรมเปลยนไป ธรกจกจะตองมการปรบตวใหสอดคลองมากยงขน (ปณชา นตพรมงคล, 2555) ผวจยเหนวาธรกจทถกปรบใหสอดคลองมากขนกจะสงผลใหธรกจเตบโตไดเรวขนจงทาใหบรการตาง ๆ กมการพฒนาและปรบตวใหเขายคสมยใหม นาไปสการเกดนวตกรรมในธรกจใหม ๆ

2) นวตกรรมทางธรกจ (Business Innovation) งานวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอ การตดสนใจเลอกรบชมภาพยนตร มการกลาวถงการเกดนวตกรรม ของธรกจเพอความยงยนและประสบความสาเรจ หมายถงธรกจทมการแขงขนสงจะนาไปสการเกดการเเขงขนดวยนวตกรรมเพอคนหาสงทตอบสนองกบผบรโภคใหไดมากทสด ใครมากทสดผบรโภคกจะเลอก ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตร ความสมพนธระหวางรปแบบของสอออนไลนปจจยการสอสารทางการตลาดและพฤตกรรมการจองตวภาพยนตรออนไลน (วทยา ตนตธรรมผาต, 2556) ทงนผวจยมองวาหากแตการเกดนวตกรรมใหมนนไมไดมาจากการตอยอดบรษทเดมแตเกดขนจาก บรษทอนอยางเชน วตกรรมการดหนงแบบสตรมมงนนกไมไดเกดขนจากผใหบรการภาพยนตรในไทยมากอน แตเกดขนจากบรษททมรากฐานดานเทคโนโลยกจะทาใหเกดการแขงขนทเพมมากขนในตลาดจงสงผลใหเกด การแยงชงตลาดจากผแขงขนรายใหมดงทงานวจยของมหาวทยาลยหอการคาไทยไดยกตวทฤษฎภยคกคาม ของผแขงขนหนาใหม

3) ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม (Threat of New Entrance) จากงานวจยเรองการใหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรจากมหาวยาลยหอการคาไทย ทพดอธบายถง การคกคามจากผแขงขนหนาใหม ทจะมาเปนผแขงขนกบผใหบรการภาพยนตร ซงในงานวจยไดพดถงผใหบรการทเปนประเภทเดยวกนแตเปนแบรนดใหม ไปจนถงผใหบรการรปแบบวดทศน ผวจยจงมองเหนวาในปจจบนจะตองเพมผแขงขนหนาใหมอยางผใหบรการรปแบบสตรมมงนนหมายถง การเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคจะเปลยนไปดวยตามเทคโนโลย (พรญา เรองกจภญโญกล, 2555) หลงจากทผวจยไดทาการศกษาจากทฤษฎงานวจยทผานมาทาใหผวจยมองเหน Knowledge Gab เพมมากขนในหลายประเดน

4) ความใหมในการใหบรการ จากการศกษาวจยทผานมาพบวาในประเทศไทยยงไมม การทางานวจบทเดยวของกบงานออนไลนเลย แมแตนอย ทงนเพราะงานออนไลนทเกยวของกบ

5

งานดานสตรมมงยงคอนขางใหมสาหรบผบรโภคในประเทศไทย จงทาใหเกดความรและความเขาใจเรองภาพยนตรแบบสตรมมงนอย ทง ๆ ทการรบชมผานสอดง กลาวนนเปนสงทกาลงจะตองเกดขนและเปนสงทคนไทยกาลงปรบเปลยนพฤตกรรม

5) ความยากในการหาทฤษฎรองรบ เนองจากเปนงานวจยทเกยวของกบ Digital ทงตว การทาการตลาดและความใหมของผบรโภคจงสงผลใหการทางานวจยดงกลาวนนหาทฤษฎมารองรบคอนขางยากในชวงแรก

6) ประเดนการไมนยมศกษาตามพฤตกรรมคนไทย หมายถงเหตผลทไมมงานวจยทเกยวของเกดขนในชวงนนนเพราะประเทศไทยเองคนไทยยงมพฤตกรรมการรบชมภาพยนตรแบบ วธเดม ๆ และเขาใจวาวธดงกลาวนนยงยน ทงทในอนาคตอนไมนานนเรองของไมถกลขสทธอาจตองถกทาลายตามการพฒนาของประเทศกตามท จงสงผลใหงานวจยทเกยวของยงไมถกกาเนดซงถอเปน เรองทดในการทาแรก เพราะงานวจยจะประเปนประโยชนมากสด 1.3 วตถประสงคของการศกษา

เพอศกษากลยทธทางดานการตลาดจากผใหบรการภาพยนตรสภาพยนตรออนไลน แบบสตรมมงในประเทศไทยทมในปจจบน

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา

1) เพอใหผประกอบการธรกจเกยวกบงานดานดจทล มความรและความเขาใจเพอเตรยมพรอม การเปลยนแปลงในธรกจสมยใหม

2) เพอใหผประกอบการดานภาพยนตรในประเทศไทยมความเตรยมพรอมรบมอ การเปลยนแปลงของตลาดภาพยนตรในดานการใหบรการภาพยนตร

1.5 นยามศพทเฉพาะ

1) สตรมมง หมายถง ไฟลทสามารถเลนไฟลมลตมเดยบนเครองคอมพวเตอรไดโดยไมตองมการดาวนโหลดจาก อนเทอรเนตจนครบไฟล หรอ บนทกไวบนเครองกอนรบชม

2) ผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงภาพยนตร หมายถง ผทนาภาพยนตรมาฉายในแตละรปแบบผานชองทางออนไลนแบบสตรมมงอยางถกลขสทธ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษาครงนเปนการศกษางานวจยเรอง การศกษาเกยวกบปจจยทางการสอสารทาง

การตลาดออนไลนทมผลสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกรบชมภาพยนตรแบบออนไลน ผศกษาไดนาแนวคด ทฤษฎ บทความ ประโยชนตอการคดสรางสรรคงานโฆษณามาเพอเปนแนวทางในการศกษาครงน ดงน

2.1 ขอมลทวไปเกยวกบ Streaming 2.2 แนวคดการทาการตลาดรปแบบออนไลน 2.3 กลยทธการทาการตลาดแบบเนอหา (Content Marketing) 2.4 พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Behavior) 2.4 ทฤษฎเครองมอทางการตลาดออนไลน (Social Media Tools)

2.1 ขอมลทวไปเกยวกบ Streaming ประเทศไทยเปนประเทศทถอไดวาการเขามาของธรกจประเภทสตรมมงนนอยในชวงยค

เรมตนตงแตเมอ 2-3 ป ทผาน มาและยงไมไดรบการนยมอยางแพรหลายมากนก ทงนเพราะดวยความเขาใจของคนไทยทตอบสนองตอ เทคโนโลยรป แบบใหม รวมถงปจจยทสงผลการรบชมนงมปจจยคอนขางสงดงนนทาใหตลากสตรมมงในเทศ ไทยจงถอเปนชวงเรม ตนเพอเปลยนไปสโลกเทคโนโลยแบบสตรมมงนนเอง

มหาวทยาลยธรกจบณฑต ไดอธบายความหมายของคาวา Stramming ไวใจความวา การสตรมมง (Straemming) ทเราเคยไดยนกนนน มาจากการนาไปใชในกรณทคณสามารถเปดไฟลมลตมเดยไดบนเครอง คอมพวเตอร หรอ อปกรณเทคโนโลยไดโดนไมจาเปนจะตองมการดาวนโหลดไฟลขางตนมาไวในอปกรณก สามารถรบ ชมไดในทนท โดยสามารถใชไดกบไฟลมลตมเดยทกประเภท ไมวาจะเปน วดโอ หรอ รปแบบเสยง ตาง ๆ

ประเภทของผใหบรการรปแบบสตรมมง (Streamming) ปจจบนทวโลกมหลากหลายประเทศทใหความนยมกบการรบสอผานาตรมมง อยางเชนใน

ประเทศอเมรกาสตรมมงนน ถอเปนสอทผบรโภคใหความนยมเปนอยางสง หรอบางประเทศนนใชการสตรมมงในการทาประโยชนในรปแบบอนทหลากหลายมากกวาการทจะเปนเพยงสอทสราง ความบนเทงเทานนจงสงผลใหรปแบบการใชสอแบบสตรมมงนนมหลากหลายมากในปจจบน

7

2.2 แนวคดการทาการตลาดรปแบบออนไลน Marketin Oops (2552) อธบายเรองการใชงาน Social Media ไววา เปนกลมสงคมทมกลม

คนผใชงานเปนผสอสารในสารนน ๆ หรอการบอกตอเรองราว การเขยน ประสบการณ รปภาพหรอบนทกเคลอนไหว ทผใชเปนผเขยน ขนเอง โดน นามากระจายถายทอกบอกตอบนพนทของตวเองในโลกออนไลนหรอ Social Media ทใหบรการ เพอนาพาสารมาเผยแพร

Thump อธบายเรอง Social Media เอาไววาเปนการใช Webbased ผสมผสานกบเทคโนโลยของโทรศพทมอ ถอ เพอสรางประสทธภาพการสอสารใหเกดการปฏสมพนธและโตตอบไดในทนท (Thumbsup, 2554)

SEO (2554) ไดพดถงเรอง Social Media วาหมายถง เปนสอในสงคมออนไลนปจจบนทเปน ทใชงานอยาง แพรหลาย ดวยรปแบบการสอสารแบบ Interactive หรอ Two Way Communications ทาใหผใชสามารถเขา ถงโลก Social Media ประเภทตาง ๆ อยางรวดเรวและเขาถง โดยผใชงานสามารถใชพนท เผยแพรโตตอบได อยางทนททนใด

ธญวฒน กาบคา (2553) กลาวถง Social Media วาเปนสงคมออนไลนทตอบสนองไดทกทศทกทาง โดยผานตวกลางเปนสอออนไลนซงสามารถทาใหมการโตตอบกนได

จากการใหความหมายขางบนน สามารถใหขอสรปไดวา Social Media เปนสอสงคมออนไลน บนเครอขาย ออนไลน หรอมการทากจกรรมใดรวมกนบนอนเทอรเนต โดยหวใจสาคญคอการสอสารทสามารถโตตอบไดทงสองฝายไดโดยมบคคลใชการสอวารตาง ๆ ไมวาจะเปนวดโอ หรอรปภาพ ตวอกษร เพอแบงปนใหผอนรบร ไดถงการกระทาของตวเอง โดยผใชงานสามารถสรางเนอหาสาระ เพอชกจงใหผทอยในโลกออนไลนนนไดเขาถง กลายเปนสถานทพบปกผคนโด จะสรางประวตของตวเองและสรางเครอขายของบคคลเพอตดตอและสอสารกบผอน เชน MySpace Facebook Line Instagram Twitter Google+ Youtube เปนตน เหลานลวนแลว แตเปน เวบทสรางขนมาเพอ การตอบสนองความตองการในการตดตอธรกจหรอหาเพอนบนโลกไซเบอร ทงสน คาวา Social Media ไมมคาไทยอยางเปนทางการ แตมการใชคาวา “เครอขายสงคมออนไลน” มาแทนท ทาใหเรา เกดการปฏสมพนธระหวางกน ซงเราเรยกวา Participation หรอการมสวนรวมนนเอง ปจจบนผใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ทวโลกมจานวนมากดงนนการจดอนดบเครอขายสงคม ออนไลน จงเปดเผยวา Facebook มบญชผใชงานมากเปนอบดน 13 ของโลก และกรงเทพฯ ตดเปนอนดบเมองทมผคนใช Facebook มากทสดในโลกอกเชนกน ดวยจานวนในประเทศไทยสถง 12.8 ลานบญช จากจานวนของคนใชงานทวประเทศ 18.3 ลานบญชนนเอง นอกจากนยงมสอสงคมออนไลนอน ๆ อกดวย นอกเหนอจากนนยงมการใหขอมลของ ครอขายสงคมออนไลนเพมเตมอกดวยวา ยงม Twitter, Youtube , Line และ Instagram ทมาแรงและเรมเปนทนยมขนเรอย ๆ ทงนสาเหต ทสงคมออนไลนนนมการเตบโตพฒนาไดอยางรวดเรวเพราะเครอขายสงคมออนไลนจะชวยใหเกด

8

ประโยชนรวมถงการตดตอสอสารทสะดวกและรวดเรวไดในทนท สอสงคมออนไลนนนลวนม ความแตกตางและจดเดนทไมเหมอนกนและมเทคโนโลยเกดขนใหม ๆ

ตลอดเวลาเมอโลกแหงการสอสารพฒนาขนอยางรวดเรว สงผลใหปจจยโดยรอบตางกมความเปลยนแปลงเชนกน ไมวาจะเปนสอตาง ๆ ทาใหตลาดในปจจบนนนสอตาง ๆ จาเปนจะตอง อาศยการปรบตวใหทนทวงท ไมวาจะเปนสอโทรทศน วารสาร ไปจนถงสอภาพยนตร การแขงขน ในตลาดปจจบนของผใหบรการภาพยนตรรปแบบสตรมมงนนถอเปนชวงทเรมตนทาความเขาใจให กบผบรโภค ดงนนเพอใหไดกลมเปาหมายทตรงกบความตองการของผประกอบการ การใชการทาการตลาดในรปแบบออนไลนจงเปนเครองมอสาคญเพอเพมการเตบโตในแวดวงของธรกจ

นกการตลาดชอ Smith และ Chaffey (2005) ไดกลาววา การใชแนวคดการประกอบธรกจในรปแบบการทาการตลาดอเลกทรอนกสนนจะสงผลดกบองคกรเปนอยางสง เนองจากความสามารถในการจาแนก (Identity) ผบรโภคไดอยางชดเจนวาเปนใคร มจดประสงคอะไรตอความตองการผานจดหมายอเลกทรอนกส หองสนทนา จงสามารถเกบบนทกขอมลขอผบรโภค สงผลใหเกดการรทนความตองการของผบรโภคได (Anticipating) ทาใหสามารถตอบสนอง ความพงพอใจของลกคาได (Sastify) เพอเกดประโยชนสงสด (Effectively) นอกจากนแลว นกการตลาดชอ Smith และ Chaffey (2005) ยง ไดกลาไวถงคณประโยชนจากการทาตลาดอเลกทรอนกส 5Ss ดงตอไปน

1) การขาย (Sell) ชองทางการขายทเพมมากขน สงผลใหรองรบลกคาเกาและใหมทจะเกดขนได

2) การบรการ (Service) ผบรโภคสามารถเขาถงไดตลอดเวลา 3) การพดคย (Speak) ชวยลดพนทวางตรงกลางระหวางสนคากบผบรโภค ทาใหเกด

การเขาถงทงายขน ผบรโภคจงมพนทสาหรบการพดคยมากขน 3) ประหยก (Save) ชวยลดคาใชหรอทดแทนคาใชจายจากการดาเนนงานตาง ๆ ตวอยางเชน

การสงจดหมายอเลกทรอนกสแทนการสงจดหมายแบบเดม 5) ประกาศ (Sizzle) สรางตราสนคาใหเปนทรจกมากยงขน สงผลในการทากลยทธการทาตลาดแบบออนไลนเปนสงสาคญเปนอยางยงโดยเฉพาะสนคา

หรอผใหบรการประเภทออนไลนยงจาเปนจะตองมความเขาใจในการทาตลาดรปแบบใหม เพอใหทนกบการเปลยนแปลงของ เทคโนโลย ไป จนถงการเขาถงกลมเปาหมายของบรการใหเกดประสทธภาพสงสด และเขาถงผบรโภคไดอยาง แทจรง จงจาเปนจะ ตองมหลกการในการทาการตลาดออนไลน หลกในการทาการตลาดออนไลน

การทาการตลาดนนไมใชเพยงแคมเวบไซต หรอเฟสบค หรอเครองมอทางการตลาดออนไลน รปแบบใดแบบหนงเทานน สงสาคญคอจะตองมขอมลตาง ๆ ทตอบสนองความตองการของผบรโภค

9

ไดทกรปแบบซง ขนตอนการทาการตลาดแบบอเลกทรอนกส (SOSTAC) เพอใหเขาถงกลมเปาหมายได ตรงทสดรวมถง เกดประโยชนสงสด โดยมขนตอนในการทาการตลาดดงตอไปน (Smith & Chaffey, 2005)

1) วเคราะหสถานการณ (Situation) โดยพจารณาวาปจจบนองคกรหรอตวสนคาของเรานน อยบรเวณตาแหนงใดของตลาดในทก ๆ ดาน เพอใหทราบถงตาแหนงปจจบนขององคกร ทงทางดานสถานการณทางการตลาดดานสนคา ดานการแขงขน ดานการจดจาหนาย รวมถงปจจยโดยรอบ เพอนาขอมลทไดมาทาการ วเคราะหหาโอกาสและรทน อปสรรคเพอเปนตวชวยในการกาหนดทศทาง การพฒนาแผนการตลาด

2) วตถประสงค (Objective) ตาแหนงของสงทองคกรตองการจะเปน ซงเกดจาก การกาหนดทศทางวตถประสงค โดยวตถประสงคจะตองอธบายเหตผล หรอผลกระโยชนทจะเกดขนจากการทาการตลาดแบบ อเลกทรอนกสอยาง ชดเจน

3) กลยทธ (Strategy) หมายถงวธการโดยใชแผนกลยทธเปนตวผลกดนใหองคกรไปสวตถประสงคหรอตามความสาเรจในขนตอนทไดตงเอาไว โดยเครองมอทจะนามาใชนนจะตองเปนตามกลยทธทวางเอาไว

4) วางกลยทธ (Tactics) หมายถงการวางแผนการดาเนนงานโดยใชเครองมอและการตลาดแบบผสม (Marketing Mix) เปนแนววธคดทจะชวยใหนกการตลาดสามารถสรางโครงสรางรวมถงวธการเพอใหไปถงกลมเปาหมาย

5) การดาเนนการ (Action) หมายถงการดาเนนงาน การบรหารโครงการทจะตองแสดงใหเหนถงศกยภาพ ของ แผนการตลาดทวางเอาไวไปจนถงการบรรลวตถประสงคและกลยทธของการตลาดทตงเอาไว และเพอแสดงถงแบบแผนวธการทางานทชดเจนวาจะเรมทาอะไร เมอไหร ดวยใคร ตนทน ไปจนถงผรบผดชอบในสวนงานตาง ๆ

6) การควบคม (Control) ถอเปนสวนสดทายของแผนการตลาดเพอเปนการตรวจสอบความกาวหนาหรอการดาเนนงานของแผนการตลาดเพอใชในการวดผลโดยจาเปนจะตองใชการคดวเคราะหสวนตาง ๆ ของตลาดประกอบกนไปดวย เพอใหควบคมแผนการดาเนนงานใหเปนไปตามเปาหมายรวมถงการตดตามการเปลยนแปลง

2.2.1 รบรถงพฤตกรรมผบรโภคออนไลน อนเทอรเนตกบความตองการของกลมเปาหมายนน เปนการทราบถงพฤตกรรมของผบโภคท

ใชชวตอยบนโลกออนไลนเพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดและดงดดดวยความสนใจทเกยวของกบผบรโภค เพราะแตละกลมเปาหมาย ลวนมความตองการทไมเหมอนกน ทงดานการบรการตลาด การประชาสมพนธ หรอรปแบบการพฒนาเวปไซต เพอใหเหมาะสมและเขาถงตามความตองการของผบรโภคบนโลกออนไลน มากยงขน กจกรรมออนไลนของผบรโภค กนกรรมออนไลนทผบรโภคใหความสนใจ ไมวาเปนการตดตอ

10

สอสาร การคนหาของมลดวยการเสรช การซอสนคาออนไลน นอกจากนนเสยงของผบรโภคเหลานจะเปนสงทดใหนกการตลาดไดอานความตองการของผบรโภคไดอยางแมนยามากยงขน จงควรเปดชองการทางการสอสารบนโลก ออนไลนไวเพอใหสามารถศกษาพฤตกรรมของผบรโภคได

พฤตกรรมของผบรโภคออนไลน นกการตลาดควรยดหลกดงน 1) เหตผลททาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา 2) ความสะดวกสบาย 3) ราคาสนคาทพเศษ 4) ลดการปะทะกบฝงชน 5) อยากร อยากทดลอง 2.2.2 เหตผลทผบรโภคจะไมสงซอสนคาออนไลน 1) กงวลในเรองความไมปลอดภย และไมเชอ 2) ตองการเหนสนคาของจรง กอนตดสนใจซอ 3) คาสงทมราคาสง 4) กงวลเรองการคนสนคา การทาการตลาดนนออนไลนนน นอกจาการเชาใจบรบทของผบรโภคบนออนไลนแลว

การทาการตลาดทม เนอหา ดงดดและนาสนใจกเปนสวนสาคญเชนกนทจะทาใหผบรโภคสนใจหรอเกดการซอสนคา ดงนนการทา ตลาดแบบ เนอหาจงจะตองมความนาสนใจมากพอเพอสงเสรม การขายและการตลาด 2.3 กลยทธการทาการตลาดแบบเนอหา (Content Marketing)

Content Marketing ถอเปนสงทไดยนเปนประจาสาหรบการทาการตลาดออนไลนอยางแพรหลาย แตเปนท นาแปลกใจวาทาไมหลาย ๆ คนยงไมเขาใจคาวา Content Marketing แตถกนามาใชพดเพอเปนเทรนดของตลาด เทานน “Content Marketing คอ เทคนคดานการตลาด ในการสรางและแจกจาย Content ทม “คณคา” กบกลมเปาหมาย โดยมจดประสงคใหกลมเปาหมายกลบมาสรางรายไดใหเรา” (Growth Hacking, 2558)

สาหรบการนยามความหมายของการตลาดแบบเนนเนอหา (Content Marketing) ไวได อยางชดเจน และเขาใจงายวาเปนการทาการตลาดแบบเนนเนอหาในรปแบบตาง ๆ ไมวาจะเปนบทความ ขอเขยน วดโอ อนโฟกราฟก โดยเปนเนอหาทเกดประโยชนกบผบรโภคไมทางใดกทางหนง เชน อาจมาในรปแบบการใหความบนเทง การใหเนอหา สาระตาง ๆ พรอมยงกระตนใหผอานเกด การแชร โดยมวตถประสงคสาคญคอเพอสรางการรบร และกอใหเกดความภกดตอตราสนคานน ๆ (“ปนแบรนดดวย”, 2557)

11

ประเภทของ Content ตวอยางทไดรบความนยม 1) บทความ: ขอเขยน บทความ ในเวบไซตตาง ๆ หรอบนแฟนเพจ โดยเปนการเขยนดวย

ตวอกษร 2) กราฟก: คอนเทนตทใชการดงดดดวยรปภาพเปนหลกในการชกจงความสนใจ 3) วดโอ: คอนเทนตประเภทวดโอเคลอนไหว สรางความสนใจจากภาพและเสยง ปจจยการทา Content ใหมประสทธภาพ มหลกการ 5 ปจจยดวยกน Content ตองเพลดเพลน หมายถง ไมวาเรองทเขยนอยนนจะเปนเรองทเนอหาวชาการยงไง

แตการเขยนคอนเทนตเพอใหคนสนใจกจะตองทาใหเรองนน ๆ สามารถอานและเขาใจไดอยางเพลดเพลน ไมซบซอน หรอเขาใจยากจนเกนไป Content ตรงกลมเปาหมาย หมายถง เรองทเขยนอยนนจะตองมกลมเปาหมายท ชดเจนวาเรา ตองการจะใหใครอาน ทงนเพอใหชวยใหเกด Target ทตรงกบ การ Engage แลวยงชวยในเรองการซอสอโฆษณาอกดวย ตวอยางเชน มหลายแบรนดททาเนอหาตลกเพยงอยางเดยว โดยไมเกยวของกบแบรนด สดทายแลวคนกเขามาอาน แตไมเกดการซอหรอเชอในตวสนคาแตอยางใด

ความสมาเสมอ หมายถง ความสมาเสมอในการปลอยเนอหานน ๆ ออกไป รวมถงระยะเวลาในการสราง Content ทมคณภาพ คนสวนใหญมกจะไมมการจดเรยงตารางการโพสตจงทาให การโพสตนน กระจดกระจาย การทาทกอยางใหเปนระบบ จะชวยสงผลดตอการเขาถงของผบรโภค

Content ตองจรงใจ หมายถง เมอผอานคอนเทนตนน ๆ แลวจะตองไมรสกวาเปนการบงคบยดเยยด หรอนาพาไปสผลประโยชนอนใดอนหนงโดยตรง ทาใหเกดความรสกเหมอนโดนหลอกใหรบชม จะสรางความ รสกลบใหกบผเสพคอนเทนตนน ๆ Content ตองมคณคา หมายถง หวใจของการสรางคอนเทนตนน จะตองม ผลประโยชนกบผอาน อยางจรงใจ มกลมเปาหมายทแนนอนชดเจนกบผบรโภค 4 รายการวทย (Podcast): เปนการอดเสยงในสงทตวเองกาลงพดเหมอนรายการวทย แตใชการเผลแพรผานพนท สวนตว เชน Blog เปนตน การสรองเนอหาการสอสารทมคณภาพแลวจะสงผลดกตอเมอเกดความสอดคลองในเรองการใชสอท มหนาท ชวยกระจายเนอหาไปยงกลมเปาหมาย เพอใหเกดประสทธภาพและตรงกบกลมเปาหมายมากทสด เพอนสรางโอกาส 2.4 พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Behavior)

ปจจบนผใชอนเทอรเนตทวโลกมจานวนมาก อนเทอรเนตกลายเปนแหลงแหงการแบงปน และแลกเปลยนขอมลท ใหญทสดในโลก และทาใหเกดการเปลยนรปแบบการสอสารจากยค การสอสารแบบดงเดมในโลกแหงความเปนจรง เชน การพบปะพดคยสนทนาแบบเหนหนา พบเจอตวกนของคสนทนา หรอการเขยน หรอสงจดหมายทางไปรษณย เปนตน มาสการใชเทคโนโลยการสอสารในยคดจตอลแหงโลกเสมอนจรง (Virtual World) กอใหเกดยคแหงการสอสารไรพรมแดน

12

ทาใหคนจานวนมากทวโลกมการดาเนนชวตทงใน สงคมของโลกแหงความเปนจรงและสงคมแหงโลกเสมอนจรง

เครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ไดกลายเปนปรากฏการณการเชอมตอการสอสาร ระหวางบคคลในโลกอนเทอรเนต เครอขายสงคมออนไลนเตบโตอยางรวดเรวและตอเนอง กอใหเกดววฒนาการดานเทคโนโลย สอสงคมออนไลนหลายประเภท (วยะดา ฐตมชฌมา, 2553) โดยมงเนนไปทการสรางชมชนออนไลนซงทาใหผคนสามารถทจะแลกเปลยน แบงปนขอมล ตามประโยชน กจกรรม หรอความสนใจเฉพาะเรองซงกนและกน ในปจจบนนกการตลาด ไดมอง เครอขายสงคมออนไลนเปนสอใหมประเภทหนง ทเปนชองทางการสอสารผาน สอใหมทเปน ทนยมมากจน กลายเปนวฒนธรรมสวนหนงของผใชอนเทอรเนตในปจจบน เพราะเครอขายสงคม ออนไลนเปรยบเสมอนเปนบรการ พนฐานของเวบไซตทผใชสามารถแสดงตนใหเปนทรจกแกคน ทวไป โดยการสรางหนาตางหรอเวบไซต (Web Page) ของตวเองและอนญาตใหผอนทใชบรการ เครอขายเดยวกนเขามารวมแบงปนประสบการณ กบผใชนน ๆ ได การสารวจโดย Retrevo ซงศกษาผใชบรการเครอขายสงคมออนไลน โดยเฉพาะในเวบไซตยอดนยม เชน Facebook Line Instagram Twitter เปนตน พบวา ในปจจบนเครอขาย สงคมออนไลน ไดเขามามบทบาทตอการดาเนนชวตของคนมากขน จากการสารวจตวอยาง 1,000 คน พบวา ผใชงานเกอบครงหนงมการตดตามความเคลอนไหวเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน ทงกอนเขานอน และตอนตนในตอนเชา และ 16% ของจานวนผใชงานไดรบขอมลขาวสารประจาวนจากเวบไซตเหลาน นอกจากน ผลสารวจยงพบวา มผใชมากกวาครงหนงทตองตดตามความเคลอนไหว เวบไซตเครอขายสงคมออนไลนของ ตนอยางนอยวนละหนงครง และมากกวา 10% ทเขาไปดความเคลอนไหว ลาสดทก ๆ 2-3 ชวโมง (Marketing Oops, 2552) ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวา เวบไซต เครอขายสงคมออนไลนเปนทนยมและม อทธพลอยางมากตอชวตประจาวนในกลมคนทใช อนเทอรเนต ซงจะทาใหเครอขายขยายวงกวางออกไปเรอย ๆ และ เตบโตตอไปอกในอนาคต

จากรายงาน The Wave 3 Report ของ Universal McCann แสดงใหเหนวา สอสงคมออนไลน เปนสอทมอทธพลตอแบรนดและภาพลกษณขององคกรอยางมาก เพราะผใชสอสงคมออนไลน นยมโพสตแสดงความคดเหนเกยวกบผลตภณฑหรอแบรนดผานบลอกหรอในกลมสงคมออนไลน ของตนเอง นอกจากนการวจยยงแสดงใหเหนวาผใชอนเทอรเนตมทศนคตในเชงบวกตอบรษทหรอองคกรทสรางบลอกเปนของตนเอง ผลจากการศกษายงพบดวยวา ผใชเครอขายสงคมออนไลน สวนใหญจะเขารวมในสงคมเครอขายโดยเฉลย 3-5 เครอขาย ทาใหเครอขายสงคมออนไลนกลายมาเปนแหลงขอมล สาคญของผบรโภค โดยพบวาผบรโภคสวนใหญจะคนหาขอมลผลตภณฑหรอสนคายหอตาง ๆ จากเวบไซตหรอเครอขายสงคมออนไลนไปพรอม ๆ กบหาขอมล โดยตรงจากเวบไซต ของบรษทผผลต โดยผบรโภค 7 ใน 10 ราย จะเขาไปหาขอมลในเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนตาง ๆ อาท เวบบอรด กลมชมชนออนไลนหรอบลอกตาง ๆ เพอหาขอมล นอกจากนรอยละ 49 ของผบรโภคจะตดสนใจซอ

13

จากขอมลทไดจากเครอขายสงคมออนไลนเหลาน (Marketing Oops, 2552) จากการศกษาของ ปณชา นตพรมงคล (2555) เรองพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนทางานในเขต กรงเทพมหานครพบวา Facebook เปนเวบเครอขายสงคมออนไลนทคนทางานใหความนยมใน การเปนสมาชกมากทสด เนองจาก Facebook ชวยสรางเครอขายเพอนเกาและหาเพอนใหม สามารถสงขอความแลกเปลยนความสนใจซงกนและกน โดย Facebook มการจดรปแบบ ใหสามารถสอสารกนไดอยางใกลชด ผลการศกษาของ ปณชา นตพรมงคล พบวา คนทางานมการใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอสอสารและพบปะสงสรรคกบเพอนบอยทสด รองลงมาจะเขาไปอพเดท ขอมลขาวสาร ความเคลอนไหวในสถานการณทกาลงเปนกระแสนยมบนเครอขายสงคมออนไลน เขาไปโพสต ขอความ เรองราวทนาสนใจ และคอมเมนต บทความทนาสนใจบน เครอขายสงคมออนไลน เขาไปคนหาขอมลขาวสารสนคาและบรการบนเครอขายสงคมออนไลน เขาไปสงตอความรตาง ๆ (Share) บนเครอขายสงคมออนไลนไปยงเพอน ๆ คลกเขาไปคนหาขอมลเพมเตมเมอเหนขาวสารจากการโฆษณาประชาสมพนธบนเครอขายสงคมออนไลนเขาไปกด Like (ถกใจ) หรอ (แสดงความพงพอใจ) ขอมลสนคา และบรการบนเครอขายสงคมออนไลน เขาไปแสดงความคดเหนเกยวกบสนคาและบรการ นอกจากนผลการสารวจจากประเทศสหรฐอเมรกายงยนยนการใชบรการเครอขายสงคม ออนไลนทมปรมาณเพมสงขนอยางตอเนองทกป และเตบโตเปนอนดบตน ๆ ของโลกออนไลน ดงนนนกการตลาดจงมแนวโนมในการเลอกใชสอรปแบบนมากขนเพอใหสอดคลองกบวถการดาเนนชวตของผบรโภคทเปลยนไป (ปณชา นตพร มงคล, 2555) บนเครอขายสงคมออนไลน เขาไปรวมกจกรรมตาง ๆ ทหนวยงานจดขน โดยพบเหนขอมล กจกรรมบน เครอขายสงคมออนไลน และนาน ๆ ครงจะเขาไปสงซอสนคาและบรการบนเครอขายสงคมออนไลน นอกจากนผลการศกษาของ ปณชา นตพรมงคล ยงพบวา พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบเพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายได โดยเพศชายและเพศหญง มพฤตกรรมการการ เขาใชบรการเขาไปกด Like (ถกใจ) หรอ แสดงความพงพอใจ สนคาและบรการ บนเครอขายสงคมออนไลน เขารวมกจกรรมตาง ๆ ททาง หนวยงานจดขนโดยพบเหนขอมลกจกรรมบนเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) เขาไปอพเดท ขอมลขาวสารความเคลอนไหวในสถานการณทกาลงเปนกระแสนยมบนเครอขายสงคมออนไลน ใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอสอสารและพบปะสงสรรคกบเพอนและเขาไปโพสตขอความ เรองราวทนาสนใจ และคอมเมนตบทความทนาสนใจบนเครอขายสงคมออนไลนแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม และทศนคตทงนเพราะวฒนธรรมและสงคม กาหนดบทบาทและกจกรรมของหญงชายไวตางกนจงสงผลใหพฤตกรรมการสอสารของหญงและชายตางกนดวย และการศกษามความสมพนธคอนขางสงกบการรบสารและใชสอการศกษาของผรบสารทาใหผรบสารมพฤตกรรม การสอสารตางกนไป โดยคนทมการศกษาสงจะเปนผรบสารทดเนองจากมความรกวางขวางในหลาย ๆ เรอง และสามารถเขาใจสารไดด จงสงผลใหคนทมระดบการศกษาสงจะเลอกใชสอมากประเภทกวาคน

14

ทมการศกษาตา จากขอมลดงกลาว แสดงใหเหนวาประชาชนมความหลากหลายในพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนมากมายหลายรปแบบ

การทาการตลาดออนไลนนนเกดขนจากการพฒนารปแบบการทาการตลาดทม ความเปลยนแปลง นาพาไปสสอเทคโนโลยในรปแบบใหม ๆ ซงสงผลใหพฤตกรรมของผบรโภคนนเกดความเปลยนแปลงไป การเลอกใชสอของผบรโภคจงเกดการเปลยนแปลงไปอกดวย ดงนนการใชเครองมอทางการตลาดแบบออนไลนทถกตองจะชวยใหสามารถเขาถงผบรโภคไดชดเจนและเกด ประสทธภาพสงสดอกดวย ดงนนพฤตกรรมผบรโภคบนออนไลนนนจงมการเปลยนแปลงขนพรอมกบพฤตกรรมการรบสอบนการตลาดออนไลน

1) Mobile ยค Mobile First เปนยคทโทรศพทมการเปลยนแปลงมากกวาได เพราะสาหรบ นกการตลาดแลว Mobile จะกลายเปนเครองมอทสาคญทจะเขาถงผบรโภคไดอยางงายดาย จงสามารถ ทาใหเกดการและเปลยนขอมลของสนคาเขาถงผบรโภคไดในทนท ทกท ทกเวลาอกดวย ทาใหเกดการเปดรบขาวสารทเพมมากยง ขนจากตวบคคล นกการคลาดเองกสามารถตอบคาถามหรอแกไขปญหาของผบรโภคไดในทนทเชนกน ไมตองใช Customer Service วธเดม ๆ มาคอยตอบดวยวธเดม ๆ อกตอไป จงทาใหเกดการทาโฆษณาทมประสทธภาพ

2) Digital VDO ผคนเรมสนใจการรบสอขอมลทเปนรปแบบเคลอนไหวมากขน และสวนใหญ พฤตกรรมกจะเกดบน ออนไลนดวย เพราะเปนผลมาจากการใชชวตประจาวนของบคคล ดงนน การสรางเนอหาในรปแบบ VDO กจะชวยเพม ชอง ทางการสอสารใหผบรโภคมากขน

3) Google AdWords พฤตกรรมการหาคาตอบดวยตวเอง ไมวามขอสงสยอะไรหรอ ตองการหาขอมลเรองใด ๆ เกยวกบเรองทผบรโภคตองการนน พฤตกรรมในปจจบนจะเกดการใช Search Engine ในการหาขอมลคาตอบเบองตนเกยวกบสงทสนใจดวยตวเองจาก Keyword ทตองการ คนหานกการตลาดเองกใชการทาการตลาดบน Search เพอใหเกยวเนองกบเรองทผบรโภคสนใจ

4) AutoResponder (Email Marketing) เครองมอทนกการตลาดยงคงใชเพอเขาถงผบรโภคออยคอ Email Marketing ทสามารถเขาถงกลมเปาหมายแบบตวบคคล อกทงยงเปนขอมลทสามารถสงขาวสารไดตลอดเวลา ทงน Email ยงชวยจดเกบ ขอมลหลกฐานทเกดขน จงเปนผลประโยชนกบผบรโภค

5) Tracking & Analytics ทาการตลาดผานชองทางไหนกจาม หรอใชวธตาง ๆ ในการชวยแนะนาการใชสอกตาม การตดตามผล ไมวาจะเปน Facebook Insigh หรอ Google Analytics นนตางเปนสวนสาคญมากในการตดตามวดผลทได เพราะนกการ ตลาดจะใชขอมลทไดมาจากการเกดพฤตกรรมนน ๆ ในการวางแผนกลยทธหรอเขาใจตวผบรโภคไดอยางถกตองแมนยามากยงขน การทเราเขาใจผบรโภคนนจะทาใหผการใชสอของนกการตลาดม ความแมนยามากยงขน นาไปสการเพมผลกาไรใหกบธรกจ (Nattaphon, 2558) การเกดรปแบบการตลาดดจตอลทหลากหลายน ทาใหเกด

15

แนวคดทจะรวบรวมทกอยางเขาเปนแผนการ ตลาด เดยว แทนทจะเปนการโฟกสเปนชน ๆ นนกคอ Integrated Digital Marketing ทเรมกาลงถกพดถงมากเปนพเศษ จดทนาสนใจคอการตลาด ดจตอลทมเครองมอออกมามากมายนน ทาใหลกเลนการตลาดมหลากหลายมากขน แตในขณะเดยวกน การทเครองมอเหลานเกดขนอยางรวดเรวภายในระยะเวลาไมกป ทาใหหลาย ๆ เครองมอกลายเปนกระแส เกดแบบชวครงชวคราว หรอโฟกสเพยงทละอยาง (Nuttaputch, 2556) ดงนนการเรยนรและเขาใจพฤตกรรมการรบสอออนไลนของผบรโภคจงเปนเรองทสาคญอยางยงกบการทา ตลาดในปจจบน สอดคลองกบขอมลจากสานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส ทไดมการเกบขอมล ผลสารวจ ถงเรองนไว ETDA หรอสานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกสทาการเผยแพรขอมลเกยวกบพฤตกรรมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยประจาป 2558 (Thailand Internet User Profile 2015) ออกมา ซงพบวาคนไทยใชเวลาอยบนสอออนไลนมากกวาเดมเฉลยสงสด 42-76.9 ชวโมง ตอสปดาห และพฤตกรรมหลกของคนทเขาใชอนเตอรเนต เพอใชสอสงคมออนไลน (Social Network) กนมาก ทสดเปน อนดบท 1 โดยนยมใชงานผานอปกรณมอถอ (Mobile Device) เปนหลก (สงถง 82.7%) ซงประเภทสอสงคมออนไลนทคนนยมใชงานมากทสดเปนลาดบท 1 คอ Facebook ซงสงถง 92.1%

จากผลการสารวจการใชงานสอออนไลนของคนไทยตามท ขอมลเชงสถตของ ETDA ไดจาแนกการใชงานแบงออกเปน Facebook, Twitter & Instagram และ Line ทไดรบความนยมสงสด ดงนนพฤตกรรมการใชสอออนไลนของผบรโภคจงมความหลากหลายในการทาการตลาดในปจจบน ภาพท 2.1: เครอขายสงคมออนไลนทถกใชเปนประจา

ทมา: ไอท 24 ชวโมง. (2558). ผลสารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอรเนตในไทย ป 58 เผยคนไทย

ออนไลนผานมอถอทกชวงเวลา. สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/.

16

ภาพท 2.2: กจกรรมยอดฮตในการใชอนเตอรเนต

ทมา: ไอท 24 ชวโมง. (2558). ผลสารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอรเนตในไทย ป 58 เผยคนไทย

ออนไลนผานมอถอทกชวงเวลา. สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/.

2.5 ทฤษฎเครองมอทางการตลาดออนไลน (Social Media Tools)

2.5.1 Facebook Facebook คอ บรการรปแบบหนงททาใหผใชสามารถตดตอสอสารได หรอทากจกรรมใด ๆ

รวมกนกบผใชคนอน ๆ ได ไมวาจะเปนการตงประเดน หรอถามตอบในเรองทใหความสนใจ การโพสตรปภาพ ภาพ เคลอนไหว บทความบลอก หรอการคยแบบสด ๆ ไปจนถงการทากจกรรมอน ๆ ผานแอพของ Facebook เอง เมอวนท 4 กมภาพนธ พ.ศ. 2548 Mark Zuckburs ไดเปดตวเวปไซต Facebook ซงเปนเวปประเภทสงคมออนไลน โดยในชวงแรกไดเปดใหใชบรการเฉพาะนกศกษา เวปไวตกดงขนมาในพรบตาหลงจากเปดตวเพยงสอง สปดาห เมอขาวนถกยอกตอออกไป มหาวทยาลยอน ๆ กเรมความตองการอยากจะใช Facebook เหมอนกบเคาบาง Mark จงไดรวมตวกบเพอนอกสองคนสราง Facebook ขนมาหลงจากนน 4 เดอน Facebook จงไดเพมชอกบมหาวทยาลยอกหลายแหง ไอเดยทตงชอวา Facebook เพราะมาจากโรงเรยนเกาของ Mark ทมชอวา Phillip Exeter Acadyme ทนน มหนงสอเรอง The Exexter Face Book ซงจะสงตอ ๆ กนไปใหนกเรยนคนอน ๆ ไดรจกเพอน ๆ ในชนเรยน ซง Facebook จรง ๆ แลวกเปน หนงสอเลมหนงเทานน จนเมอวนหนง Mark เปลยนแปลงและนามนเขาสโลกของอนเทอรเนต และประสบความสาเรจขนาดนทง Mark, Dustin และ Christ ไดยายออกไปท Palo Alto ในชวงฤดรอนและไปขอแบงเชา อพารทเมนทแหงหนง หลงจากนนสองสปดาหมารคไดเขาไปคยกบ Sean Parker หนงในผรวมกอตง

17

Napster จากนนไมนาน Sean กยายเขามารวมทางานกบ Mark ในอพารตเมนท โดย Sean ไดชวยแนะนาใหรจกกบนกลงทนรายแรกซงกคอ Peter Thiel หนงในผรวมกอตง Paypal และผบรหารของ The Founders Fund โดย Peter ไดลงทนใน Facebook เปนจานวนเงน 500,000 เหรยญสหรฐฯ ดวยจานวนสมาชกหลายลานคนทาใหบรษทหลายแหงสนใจในตว Facebook โดย Friendster พยายามทจะขอซอ Facebook เปนเงน10 ลานเหรยญสหรฐฯ ในกลาง พ.ศ.2548 Facebook ปฏเสธขอเสนอไปและไดรบเงนทนเพมเตมจาก Accel Partners เปนจานวนอก 12.4 ลานเหรยญสหรฐฯ ในตอนนน Facebook มมลคาจากการประเมนอยทประมาณ 100 ลานเหรยญสหรฐฯ Facebook ยงเตบโตตอไปจนถงเดอนกนยายน พ.ศ. 2549 กไดเปดในโรงเรยนในระดบมธยมปลายเขารวมใชงานได และในเดอนถดมา Facebook ไดเพมฟงกชนใหม โดยสามารถให สมาชกเอารปภาพ มาแบงปนกนได ซงฟงกชนนไดรบความน ยมอยางลนหลาม ในฤดใบไมผล Facebook ไดรบเงนจากการลงทนเพมอกของ Greylock Partners, Meritech Capital พรอมกบนกลงทนชดแรกคอ Accel Partners และ Peter Thiel เปนจานวนเงนถง 25 ลานเหรยญสหรฐ โดยมลคาการประเมนมลคาในตอนนนเปน 525 ลานเหรยญ หลงจากนน Facebook ไดเปดใหองคกรธรกจหรอบรษทตาง ๆ ใหสามารถเขาใชงาน Facebook และสราง Network ตาง ๆ ได ซงในทสดองคกรธรกจกวา 20,000 แหง ไดเขามาใชงานและสดทายใน พ.ศ. 2550 Facebook กไดเปดใหทกคนทมอเมลไดเขาใชงาน ซงเปนยคทคนทวไป ไมวาเปน ใครกสามารถเขาไปใชงาน Facebookไดเพยงแคคณมอเมลเทานนในชวงฤดรอน พ.ศ. 2550 ครงนน Yahoo พยายามทจะขอซอ Facebook ดวยวงเงนจานวน 1,000 ลานเหรยญสหรฐฯ โดยมรายงานวา Markทาการตกลงกนดวยวาจาไปแลวดวยวาจะยอม ขาย Facebook ใหกบ Yahoo และเพยงแคสองสามวน ถดมา หนของ Yahoo กไดพงขนสงเลยทเดยว แตวาขอเสนอซอไดถกตอรอง เหลอเพยงแค 800 ลานเหรยญ สหรฐฯ ทาให Mark ปฏเสธขอเสนอ นนทนท ภายหลงตอมา ทาง Yahoo ไดลอง เสนอขนไปท 1,000 ลานเหรยญสหรฐฯ อกครง คราวน Mark ปฏเสธ Yahoo ทนท และไดรบชอเสยงในทางไมดวาทาธรกจเปนเดก ๆ ไปในทนท ไมใชครงแรกท Mark ปฏเสธขอเสนอซอบรษท เพราะเคยมบรษท Viacom ไดเคยลองเสนอซอ Facebook ดวยวงเงน 750 ลานเหรยญสหรฐฯ และถกปฏเสธไปแลวในเดอนมนาคม พ.ศ. 2550 ใน พ.ศ. 2551 Facebook มสมาชกทมาสมครใหมมากกวา 1 ลานคนตอสปดาห โดยเฉลยจะอยทวนละ 200,000 คน ซงรวมกนแลวทาให Facebook มสมาชกมากถง 50 ลานคน โดย Facebook มยอดผเขาชมเฉลยอยท 40,000 ลานเพจววตอเดอน จากวนแรกท Facebook เปน Social Media ของนกศกษามหาวทยาลย จนวนนสมาชกของ Facebook 11% มอายมากกวา 35 ป และสมาชกทมอายมากกวา 30 ป กเขามาสมครใช Facebook กนเยอะมาก นอกเหนอจากน Facebook ยงเตบโตอยางยงใหญในตลาดตางประเทศอกดวย โดย 15% ของสมาชกเปนคนทอยในประเทศแคนาดาซงมรายงานออกมาดวยวา คาเฉลยของสมาชกจากจานวนสถตเหลาน ไมโครซอฟตไดรวมลงทนใน Facebook

18

เปนจานวนเงน 240 ลานเหรยญสหรฐฯ เพอแลกกบหนจานวน 1.6 % ในเดอนตลาคม พ.ศ. 2551 ทาใหมลคารวมของ Facebook มมากกวา 15,000 ลานเหรยญสหรฐฯ และทาให Facebook เปนบรษทอนเทอรเนตทมมลคาสงเปนอนดบตน ๆ ในหมบรษทอนเทอรเนตในสหรฐอเมรกา หลายฝายไดอธบายวาการตดสนใจของไมโครซอฟตในครงนทาเพยงเพอทจะเอาชนะ Google ซงเปนคแขงขนทจะขอซอ Facebook ในครงเดยวกนนน คแขงของ Facebook กคอ MySpace, Bebo, Friendster, LinkedIn, Tagged, Hi5, Piczo, และ Open Social ปจจบน Facebook มสมาชกมากกวา 1,000 ลานบญชทวโลก สงเปนอนดบ 1

2.5.2 Instagram Instagram คอ โปรแกรมทสามารถนารปทถายไวในแกลลอร หรอวดโอมาตกแตงให

สวยงามในสไตล ทเราตองการดวยฟลเตอร (Filter) และเครองมอทมอยใน Instagram ซงมอยหลาย รปแบบใหเลอก แลวนา รปภาพทตกแตงนน ไปแชรใหเพอน ๆ ใน Social Media ไดด เชน Twitter, Facebook, Foursquare หรอ Tumblr และในทางกลบกน เรากสามารถเปดดแสดงความชนชอบ (Likes) และแสดงความคดเหน (Comments) ในรปหรอวดโอทเพอน ๆ ของเราแชรไวไดดวย เชนเดยวกน จดเดนททาให Instagram ไดรบความนยมอยางสงตลอดระยะเวลาทผานมา คอ ใชงาน งาย สะดวกรวดเรว มผใชงานรวมกนเยอะ ม อนเทอรเฟสทสวยงาม มความสนกอยในตว และยงม ดาราดงชอบใชกน อกกยงเปนปจจยทสงผลใหกระแสของ Instagram แรงขนตามลาดบ สาหรบการ อปโหลดภาพและวดโอ สามารถเลอกจาก Camera Roll ทถายเอาไวแลวหรอจะถายทอดสดจาก กลองเลยกทาได และกอนทคณจะอปโหลดรป Instagram ยงใหคณแตงภาพได เชน การ Crop ภาพ และการใสฟวเตอร Instagram มระบบ Followers และ Following ใหเลอกตดตามชมรปภาพ ความเคลอนไหวการใชงานของเพอน ๆ ทใชงานแอพพลเคชนตวน หากถกใจ ชอบรปภาพไหน สามารถกด Like รวมไปถง Comment รปภาพนนได Instagram ไดถกคดคนขนมาทซานฟรานซสโก โดย เควน ซสตรอม และ ไมเคล ไมค ครเกอร โดยคดคนโดย เนนระบบ HTML5 ในวนท 5 มนาคม พ.ศ. 2553 ซสตรอม ไดลงทนอก 500,000 ดอลลารสหรฐ ในการเพมเตมแอพพลเคชน Instagram ไดเปดตวบนแอพสโตรของแอปเปล ในวนท 6 ตลาคม พ.ศ. 2553 หลงจากนน จอรช รเดล ไดเขามารวมงานกบบรษทในตาแหนงผจดการทวไป ซงในขณะนนในบรษทมพนกงานไมถง 10 คน และตอมากไดมผเขามารวมงานกบบรษทเพมเตมคอ เชนสวนยโดยเขามาในเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2553 ในตาแหนงวศวกร และเจสสกาโซลแมน กไดเขามาในเดอนสงหาคม พ.ศ. 2553 ตอมาในเดอนมกราคม พ.ศ. 2554 Instagram ไดเพมแฮชแทก ซงเปนระบบทสามารถทาใหปายชอทพมพลงไปนน คนหา ไดงายขน โดยการพมพ “#” ตามดวยปายชอทจะพมพ และตอมาในเดอนกนยายน Instagram ได ปลอยเวอรชน 2.0 ใหดาวนโหลดบนแอพสโตร โดยเพมความสามารถของแอพหลาย ๆ อยางในวนท 2 กมภาพนธ พ.ศ. 2554 Instagram ไดประกาศผลกาไรของบรษทโดยอยท 7 ลานเหรยญสหรฐฯ

19

และมมลคาของบรษทอย 25 ลานเหรยญสหรฐฯ ตอมาในวนท 3 เมษายน พ.ศ. 2555 หลงจากทไดรอคอยกน มานาน Instagram ไดปลอยแอพพลเคชนทรองรบระบบปฏบตการแอนดรอยดและในสปดาหเดยวกนบรษทไดประกาศผลกาไรของบรษทโดยอยท 50 ลานเหรยญสหรฐฯ ซงมลคาของบรษทอยท 500 ลานเหรยญสหรฐฯ วนท 12 เมษายน พ.ศ. 2555 Facebook ไดเขามาซอกจการ ในราคา 1 พนลานเหรยญสหรฐฯ ซงทาให Facebook มบรษททกวางขวางมากขน โดย มารก ซกเคอรเบรก ประธานบรษท Facebook จะมงมนเพอสราง Instagram ใหกาวหนาตอไป

2.5.3 Twitter Twitter เปนบรการเครอขายสงคมออนไลนจาพวกไมโครบลอก โดยผใชสามารถสงขอความ

ยาวไมเกน 140 ตวอกษร วาตวเองกาลงทาอะไรอยหรอทาการทวต (Tweet) แสดงความรสก อารมณตาง ๆ ของเราบอกใหผคนรบรถงขอความทเราไดแสดงออกไป สามารถอพเดตขอความไดตลอดเวลา Twitter ไมไดโพสตเพยงขอความเทานน แตสามารถโพสตภาพถาย วดโอ และไฟลตาง ๆไดดวย โดยมเวบไซตทใหบรการฝากรปภาพจากนนกแนบลงคเพอใหบคคลอน คลกเขาไปดจากเวบไซตแทน ขอความอพเดตทสงเขาไปยง Twitter จะแสดงอยบนเวบเพจของผใชคนนนบนเวบไซต และผใชคนอนสามารถเลอกรบขอความเหลานทาง เวบไซต Twitter อเมล เอสเอมเอส เมสเซนเจอรหรอผานโปรแกรมเฉพาะอยาง Twitterific Twhirl ซง Twitter จะเนน ขอความมากกวารปภาพหรอวดโอ จงทาใหอพเดตขอความใหม ๆ ไดอยางรวดเรว อพเดท ขาวสาร ททนตอเหตการณปจจบน Twitter กอตงขนโดยบรษท Obvious Corp เมอเดอนมนาคม ค.ศ. 2006 ทเมองซานฟรานซสโก ประเทศสหรฐอเมรกา พฒนาขนโดย Evan Williams และ Meg Hourihan ปจจบน Twitter ม หมายเลขโทรศพทสาหรบสงเอสเอมเอสในสามประเทศคอ สหรฐอเมรกา แคนาดา และสหราชอาณาจกร ตวระบบซอฟตแวรของ Twitter เดมทนนพฒนาดวย Ruby on Rails จนเมอราวสนป พ.ศ. 2551 จงไดเปลยนมาใชภาษา Scala บนแพลตฟอรมจาวา จนกระทงป พ.ศ. 2552 Twitter ไดรบ ความนยมสงขนอยางมาก จนนตยสารไทม ฉบบวนท 15 ป พ.ศ. 2552 ไดนาเอา Twitter ขน ปก และเปนเรองเดนประจาฉบบ ภายในนตยสารบทบรรณาธการกลาวถงการเปลยนแปลงการนาเสนอขาว ทมทมาจากเทคโนโลยใหมอยาง Twitter บรการของ Twitter นน ถงจะเปนแคบรการเลก ๆ แตตอนนบรการเลก ๆ ทวาน ประสบความสาเรจอยางสวยงาม มผใชงานเกอบ 300 ลานคน ทวโลก

2.5.4 Youtube Youtube คอเวบไซตทใหบรการแลกเปลยนภาพวดโอระหวางผใชไดฟร โดยนาเทคโนโลย

ของ Adobe Flash Player มาใชในการแสดงภาพวดโอ โดยผใชสามารถเขาดวดโอตาง ๆ พรอมทงเปนผอปโหลดวดโอผาน Youtube ไดฟร เมอสมครสมาชกแลวผใชจะสามารถใสภาพ วดโอเขาไป แบงปนภาพวดโอใหคนอนดดวย แตหากไมไดสมครสมาชกกสามารถเขาไปเปดดภาพวดโอทผใช คนอน ๆ ใสไวใน Youtube ได แตไมสามารถเปนผอปโหลดวดโอได วดโอทสามารถอพโหลดลง

20

Youtube ได ตองมความยาวไมเกน 15 นาท ยกเวนวดโอจากพารทเนอรของ Youtube ทไดรบอนญาตจาก Youtube ขนาดของไฟลไมเกน 2 GB สามารถรบ File วดโอทอพโหลดเขามาในนามสกลตาง ๆ ไดแก .AVI, .MOV, .MP4, .FLV, .DivX รวมทงรปแบบ MPEG, VOB และ WMV นอกจากนยงรองรบไฟลสกล 3GP ทอพโหลดเขามาทางโทรศพทมอถออกดวย ในการรบชมวดโอผาน Youtube นน ผใชงานสามารถเลอกชมวดโอในโหมดคณภาพตาง ๆ กน ไดแก Standard Quality (SQ) High Quality (HQ) หรอ High Definition (HD) ตามความชอบและตามความเหมาะสมของความเรวในการดาวนโหลด โดยการรบชมวดโอจากเวบไซต จากเดมผชมตองตดตง Adobe Flash Player ลงในเวบเบราเซอรจงจะสามารถดได แตในปจจบน Youtube ไดเปดใหบรการเวบเวอรชนใหม ใหสามารถชมวดโอไดผานเวบเบราเซอรใด ๆ ทรองรบมาตรฐาน HTML5 ซงทาใหไมจาเปนตองตดตง Flash Player อกตอไป

Youtube กอตงใน พ.ศ. 2548 โดยพนกงานบรษท PayPal จานวน 3 คน ไดแก Steve Chen, Chad Hurley และ Jawed Karim โดยใชโดเมนชอ www.youtube.com โดยมเปาหมาย ใหผคนสามารถแชรวดโอถงกนไดผานเวบ Youtube ไดกลายมาเปนบรษทยอยของ Google ซงมสานกงานใหญตงอยทเมองซาน บรโน รฐแคลฟอรเนย จากเรมตนมาจนถงปจจบน Youtube ไดกลายมาเปนหนงในเวบไซตทผเขาชมมากทสดในโลก มการอพโหลดวดโอตาง ๆ เขามายงเวบไซตในทกวนาทจากทวโลก รองรบการเขาชมมากกวา 2 พนลานวดโอตอวน และมยอดการชมวดโอกวา 14 พนลานครงในป 2010 ทผานมาทงนเสนทางของ Youtube กมไดโรยดวยกลบกหลาบ เนองจากประสบปญหาตาง ๆ ไดแก การถกแบนโดยบางประเทศจากเนอหาของวดโอ ประเทศไทยเคยแบนและบลอค Youtube ระหวางพ.ศ. 2549-2550 จากการทมวดโอทมลกษณะลามก อนาจาร หรอ การฟองรองจากเจาของลขสทธวดโอ

2.5.5 LINE LINE คอแอพพลเคชนทผสมผสานบรการ Messaging และ Voice Over IP นามาผนวกเขา

ดวยกน จงทาใหเกดเปน แอพพลเคชนทสามารถแชทสรางกลมสงขอความโพสตรปตาง ๆ หรอจะโทรคยกนแบบเสยงกได โดยขอมลทงหมดไมตองเสยเงน หากเราใชงานโทรศพททมแพคเกจ อนเทอรเนตอยแลว แถมยงสามารถใชงานรวมกนระหวาง iOS และ Android รวมทงระบบปฏบตการอน ๆ ไดอกดวย ลาสดสามารถใชงานไดบนคอมพวเตอร PC และ Mac ไดแลว ดวยความทมลกเลนมากมาย สามารถ แชท สงรป สงไอคอน สง Sticker ตงคาคยกนเปนกลม ฯลฯ ทาใหมผใชงานแอพนเปนจานวนมาก การทางานของ LINE นนตองใชเบอรโทรศพทเพอยนยนการใชงาน นอกจากน LINE ยงมโปรแกรมเสรม ทง LINE Camera ทถายภาพฟร พรอมกรอบกวา 100 แบบ และแสตมปแตงภาพมากกวา 600 แบบ โดยจดเดนของแอพพลเคชนนคอ การตกแตงภาพ หลากหลายรวมไปถงการถาย ภาพผานฟลเตอรถง 14 แบบ ทชวยปรบแตงภาพและรายละเอยดใหภาพของคณดดยงขนพรอมดวย

21

พกนกวา 156 ชนด เพอใหผใชไดแตงแตมดวยแสตมปและเลอกแบบตวอกษรตาง ๆ พมพขอความลงบนภาพตามสไตลของตวเอง และสามารถแชรภาพได อกทงโปรแกรมสงการดฟรทเรยกวา LINE Card โดยผใชสามารถสงขอความสวนบคคลโดยเลอกจากภาพการดตาง ๆ ไดฟรตามความชอบ และสามารถเลอกภาพของตวเองจากคลงภาพและแทรกไปในภาพการด เพอแตงเตมและสงตอไปถงบคคลพเศษนนเอง แตสงทถอวาเปนการตอยอดแบบไมมหวงของ LINE กคอการนาโปรแกรม LINE มาไวใน PC สาหรบ Windows และ Mac รวมถงเบราเซอรสาหรบสมารทแทบเลต ทผใชยงสามารถใชรหส LINE QR เพอเขาสระบบในเวอรชนพซไดโดย ไมตองลงทะเบยนเพมเตม ทาใหผใชไมพลาดการตดตอสอสารกบเพอนผานโปรแกรม LINE ไมวาจะเปนทบานหรอทจากการเตบโตทเมอเทยบกบ Social Media อน ๆ LINE ถอวามการเตบโตทรวดเรวเปนอยางมาก จากจานวนแค 257 วน กพบวามผใชงานกวา 20 ลานคน และยงเพมขนอกถง 35 ลานคน ใน 6 เดอนตอมา ซงเตบโตอยางรวดเรวถง 600% เลยทเดยว เพราะนอกจากจะดาวนโหลดไดฟรแลว โปรแกรม LINE ยงมฟงกชนอน ๆ ทหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของคนในโลกออนไลน จงทาใหในปจจบนทาใหโปรแกรมนกลายมาเปนทนยม

Naver เปนบรษทผลตเกมสญชาตเกาหล และเปนบรษทผพฒนาแอพพลเคชน LINE ซงมสาขาอยทประเทศญปน ตนตอไอเดยของโปรแกรม LINE เกดจากเหตการณวกฤตตอนทญปนเกด สนาม ระบบการสอสารประเภท Voice ไมสามารถใชงานไดเลย ทมงานกวา 100 ชวต จงชวยกนสรางชองทางการสอสารผานทาง Data เพอตดตอและใหกาลงใจซงกนและกน ในทสดโปรแกรม LINE จงถอกาเนดขนภายในเวลา 2 เดอน LINE ถกพฒนาขนจากสวนททางานอยในญปน จงทาใหมสวนผสมของความนารกของในแบบฉบบของญปน สงผลใหการออกแบบคาแรกเตอรตวการตนของ LINE สามารถเขาถงคนไทยไดไมยาก ซงนอกจากความนารกแลว ตวคาแรกเตอรตาง ๆ ยงสะทอนใหเหนพนฐานจากการใชชวตสถานการณ รวมไปถงอารมณความรสก ของคนทใชอกดวย

LINE เปดตวเปนครงแรกในระบบ iOS และ Android ในเดอนมถนายน พ.ศ. 2554 ตอมาในเดอนมนาคม พ.ศ. 2555 กสามารถใชงานบน PC Windows Phone และ Mac ในเดอนกรกฎาคม พ.ศ. 2555 ซงมยอด ดาวนโหลด 50 ลานครง โดยประเทศไทย ไดเรมใชงานในเดอนสงหาคม พ.ศ. 2555 ผาน Blackberry สาหรบการทาตลาดในประเทศไทยผบรหารของ LINE ไดวาจางบรษท Spark Communication ดแลเรองการทาพอาร

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยเรองปจจยทางการสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลสมพนธกบพฤตกรรม

การเลอกรบชมภาพยนตรแบบออนไลนรปแบบสตรมมง โดยใชการเปรยบเทยบจากผใหบรการ สตรมมงภาพยนตรในประเทศไทย ไดแก Hollywood Hdtv, Iflix, Primetime โดยใชวธการศกษาคนควาขอมลเชงลกจากแหลง ขอมลปฐมภม (Qualilative Research) และขอมลทตยภมตาง ๆ (Secoundary) ทเกยวของกบการทาการตลาดออนไลนของผใหบรการสตรมมงภาพยนตรในประเทศไทย 3.1 แหลงทมาของขอมล

ในการศกษาวจยในครงน ไดใชแหลงขอมลจาก 2 แหลง ดงตอไปน 3.1.1 ขอมลปฐมภม ไดจากการสมภาษณ จากแหลงขอมลประชากร ซงคอผททางานในธรกจสตรมมงภาพยนตร

โดยตรงทเปนผทางานในสายงานการตลาดออนไลนโดยตรง ไดแก Primetime, Hollywood HDTV และ Iflix สาเหตทใช 3 แบรนดนเปนปจจยในการศกษา เพราะวาผวจยมองวาเปนสงทเพยงพอในการทาการ ศกษาแลว เพราะในประเทศไทยนน มผใหบรการภาพยนตรสตรมมง 4 ผใหบรการ ไดแก Hollywood HDTV, Iflix, Primetime และ Netflix แต Netflix นนมเพยงแตการใหบรการ ขยายเขามา แตยงไมมการทาการตลาดในประเทศไทย จงสงผลใหเหลอ 3 ผใหบรการขางตน ผวจยจงเลอกศกษาผใหบรการท ทาตลาดออนไลนใน ประเทศไทยทงหมดเพราะครอบคลมทงหมดแลว

3.1.2 ขอมลทตยภม ไดจากการหาขอมลเพมเตมผานทางสอตาง ๆ เครอขายสงคมออนไลน รวมถงเอกสารตาง ๆ

ทเกยวของ เพอนาขอมลทไดทงมาใชใหเกดประโยชนแกงานวจย 3.2 การเกบรวบรวมขอมล

การเกบขอมลของงานวจยชนนใชการเกบขอมลปฐมภมและทตภมจากแหลงขอมลตาง ๆ จากการสมภาษณจากผททางานทางดานนโดยตรง สอชองทางโซเชยลมเดย ททาการสอสารทผานมา รวมไปจนถงเอกสารตาง ๆ เพอนามาเปนขอมลในการอางองสนบสนนการศกษาในครงน ตวผวจยเองกถอเปนเครองมอททาหนาทสงเกตลกษณะสวนบคคลของผประกอบการ และสภาพทวไปของธรกจ และมการบนทกเสยงในการเกบบนทกขอมล เพอถอดประเดนใหไดมา ซงขอมลวจยครบทกประเดน และมการจดบนทกเพมเตมเปนลายอกษรดวย

23

3.2.1 การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล (Data Triangulation) การตรวจสอบความนาเชอถอจะใชวธการตรวจทนาเชอถอได หรอเรยกวาการตรวจสามเสา

โดยผวจยจะใชการเปรยบเทยบขอมลจาก 2 ดาน คอ 1) การตรวจสอบความถกตอง (Methodological Triangulation) ผวจยใชวธการเกบ

รวบรวมขอมลดวยการสมภาษณ การสงเกตการควบคไปในทก ๆ ประเดนการศกษา เพอนาขอมลท ไดมาผานการวเคราะหเปรยบเทยบ รวมถงการรวบรวมขอมลจากดานอน ๆ เพมเตมจากสอออนไลนทถกเผยแพรเครอขายสงคมออนไลน รวมไปจบถงผทเคยใชงานหรอแหลงขอมลทมาจากผใหบรการ โดยตรง นามาสรปเพอใชเปนขอมลเพมความนาเชอถอใหแกงานวจยชนน

2) การตรวจขอมลแบบสามเสา (Triangulation) วรรณ แกมเกต (2551, หนา 201) กลาวถงการเพมความนาเชอถอของผลการวจยเชงคณภาพมหลายวธ วธหนงคอ การตรวจสอบแบบสามเสาเชงคณภาพมหลายวธ (Triangulation) เปนแนวคดทถายทอดมาจากแนวคดของการสารวจหรอการชทศในการเดนเรอ ซงถารจดตรงบนแผนทสองจดแลวลากเสนจากจดทงสองมาตดกนกจะไดทศทางหรอถารจดตรงเพยงจดเดยว ผสงเกตกจะรวาเราควรจะอยในทศทางระนาบใด ๆ ของเสนนน ๆ วธการตรวจสอบสามเสานเปรยบเสมอนการตรงความจรง ณ จดหนง แลวกจะรถงความจรงอน ๆ ซง สามารถตรวจสอบขอมลไดหลายวธ

สภางค จนทวานช (2553, หนา 128-130) กลาวถง ความสาคญของการตรวจสอบและวเคราะหขอมลในการวจยเชงคณภาพไววาในการวจยเชงคณภาพเรามกจะไดยนเสมอวา มผสงสยในความแมนตรงและความนาเชอถอของขอมล เพราะแคลงใจในความลาเอยงของนกวจยทอาจเกดขนเมอไดไปคลกคลกบปรากฏการณและผใหขอมลนกวจยเชงคณภาพตระหนกดถงขอสงสยน และไดวางมาตรการทจะปองกนความผดพลาด นนคอการตรวจสอบขอมลกอนทาการวเคราะห การตรวจสอบ ขอมลทใชกนมากในการวจยเชงคณภาพ คอ การตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (Triangulation) การตรวจสอบขอมลแบบสามเสานนผวจยไดใชวธการตรวจสอบวาขอมลทไดมานนมความแมนยาและ เปนขอเทจจรงในแตละประการ ดวยการประกอบขอมลทมาจากความนาเชอถอทเหมาะสมซงกนและกน โดยแบงออกเปน เวลา สถานท และ บคคล

1) เวลาจะใชการเกบขอมลทใชวเคราะหในชวงเวลาเดยวกนทงหมด เชน ระยะเวลาการเกบขอมลจากการทาการตลาดบน Facebook Instagram หรอสอทงหมด จะเลอก Peroid Time ทตรงกน นนคอขอมลยอนหลงจากปจจบนไปจนถง 6 เดอน - 1 ปทผานมา เพอใหไดมาตราวดทเทาเทยมกนในเชงขอมล

2) ระยะเวลาสมภาษณ โดยใชการเกบสมภาษณในชวงเวลาเดยวกน เพอใหไดขอมลทเปนขอมลลาสด และเทาเทยมกบกบผใหบรการทงหมด ไปจนถงการอพเดทสถานการณใหเปนปจจบนเทากนทงสามผใหบรการ

24

3) สถานท เรองของการเกบขอมลโดยการสมภาษณ จะใชสถานททางานจรงของผใหสมภาษณและชวงเวลาเดยวกนในการเกบขอมลสมภาษณทงหมด โดยใชเวลาใกลเคยงกนทงหมด นอกเหนอจากนนยงใชการเกบขอมลบน Platform บนสอออนไลนจากสถานทเดยวกน เพอเปรยบเทยบ ดวยสอหรอ Place เดยวกนทงหมด

4) บคคล การเกบบทสมภาษณจากบคคล จะเกบจากผททางานจรงในการทาสวนเกยวของกบ Online Marketing ทงหมด เพอใหมสวนเขาใจและความรดานดจทล และตลาดทสอดคลองกน อนจะนาซงผลการเกบขอมลทแมนยา 3.3 เครองมอทใชในงานวจย

เครองมอทใชในการเกบขอมลจากการสมภาษณ ไดกาหนดคาถามทเหมอนกนเพอทราบถงความแตกตางและทาชดคาถามไวลวงหนา (Interview Guide) ประกอบไปดวย 3 ประเดนใหญ ดงน ขอมลเกยวกบผประกอบการ ขอมลเกยวกบแบรนดสตรมมง และแผนกลยทธการทาการตลาดออนไลน 3.4 การวเคราะหขอมล

การวจยเรอง ปจจยทางการสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกรบชมภาพยนตรแบบออนไลนรปแบบสตรมมง ผศกษาไดอาศยทฤษฎทเกยวของกบการทาแผน การตลาดออนไลน โดยมงเนนใหขอมลทได สามารถเปนแหลงศกษาการทาการตลาดผใหบรการสตรมมงไดโดยวเคราะหผานกลยทธการใชสอออนไลน จากขอมลทไดมาประกอบกน ทงบทสมภาษณ เวบไซต เครอขายสงคมออนไลน เอกสาร บทความตาง ๆ รวมไปถงงานวจย

บทท 4 ผลการดาเนนงาน

จากการสมภาษณขอมลทไดมาจากนน ผวจยไดนามาสรปจบควบเปนประเดนและใจความ

สาคญผานตารางทใชรปแบบ Taxonomy Analytics เพอสรางความเขาใจและชดเจนของประเดนตาง ๆ ทพดถงโดยกาหนดผวจยเปนเคส โดยแบงตามลาดบการสมภาษณ แลวใสในตาราง โดยกาหนดให เคส 1: Primetime เคส 2: Hollywood HDTV และ เคส 3: Iflix ตามดานลาง ดงน

1) การทาการตลาดของผใหบรการสตรมมงภาพยนตรออนไลนในประเทศไทย จากขอมลจะพบไดวา การทาการตลาดของทง 3 ผใหบรการนน มความคดเหนทตรงกนเรอง

การทาการตลาด ในปจจบนทไมไดพดถงเรอง Educate ใหคนเขาใจถงการดหนงประเภทสตรมมง แตทก ๆ แบรนด ตางมงเนนทจะสรางความแตกตางใหชดเจนดวยตวเองมากยงขนดวยการสราง จดแขงของแบรนดตวเอง เพอใหผบรโภคไดตดสนใจเลอกใชบรการจากบรการทตอบโจทย โดย การทาการตลาดทง 3 ผใหบรการไดมการใช Brand Concept ทแตกตางกนดงตอไปน (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559; เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และ เคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 1.1) Hollywood: Hollywood HDTV ประตสโลกแหงหนงคณภาพ 1.2) iFlix: ภาพยนตร ทว ซร การตน 1.3) Primetime: สดยอดประสบการณความบนเทง ในการรบชมหนง ซรส ทวและคอนเสรต ดวยภาพสวยคมชดสงสด ระดบ Full HD

ผวจยจงสรปใจความไดทง 3 ผใหบรการมการสรางการรบรในบรการของตวเองทแตกตางกนออกไป ทงนอง จากการกลยทธทางการตลาดทตรงกบกลมเปาหมายของตวเอง เพอใหจดแขงใน แบรนดของตวเองนน ตอบโจทยผบรโภคทตวเองตองการมากทสด

2) การกาหนดกลมเปาหมาย ของแตละผใหบรการทง 3 ผใหบรการ จากการสรางจดขายของตวเองในขอ 1 นน จงสงผลใหแตละผใหบรการมแนวความ คดการ ทาการตลาดทแตกตางกนออกไปในการกาหนดกลมเปาหมาย โดยผวจยสามารถจาแนกได 3 ประเดน ดงตอไปน 2.1) Target Group แบบเจาะจงกลมผบรโภค การเลอกเจาะกลม Target ไปทกลมใดกลมหนงเปนหลก เพอมงเนนและพฒนาใหสนคาหรอกลยทธ การ ตลาดของผใหบรการนนตอบโจทยกลมคนกลมนนไดดทสดเปนหลก เพราะมความเชอเรองความแตกตาง ของผบรโภค มกจะม ความตองการทแตกตางกน โดยวธนจะใชไดผลดกบกลมเปาหมายทางตรงเพราะเปนการ ทาการตลาด แบบไมหวานแห จงทาใหไดกลมคนทเนนคณภาพ ไมไดเนนปรมาณ การสอสารจงชกเฉพาะกลมคน (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559)

26

2.2) Target Group แบบผสมกลมผบรโภค ตลาดแบบผสมกลมผบรโภค หมายถงสามารถใชการสอสารนไดกบผบรโภคทมากกวา 1 กลมขนไป โดยใหคน ทง 2 กลม มความเขาใจในการสอสารและตอบรบการสอสารนน ๆ โดยสามารถจาแนกออกเปน Target หลก และ Target รอง โดยจากการสมภาษณ Hollywood HDTV ไดจาแนกออกเปน กลมคนวยทา งานจนถงวยกลางคนเปน Target หลก 60% และ Target รองเปนกลมสงอาย 50 ขนไป เปน Target รองลง มา 40% (เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 2.3) Target Group แบบ Location Based ตลาดวธนเปนวธเดยวทผใหบรการเลอกใชจะตองเปนผใหบรการทมความหลากหลายหรอเปนแบรนด ทมความหายหลายของกลมคน โดยวธนจะเหมาะกบผใหบรการทเปน Grobal ถงแมวาสนคานนจะมหลายประเทศ แตก จะใชวธนาการสอสารจากสวนกลางมาสงสารตอใหเขากบผบรโภคในสวนนน ๆ เชน การนา VDO มาแปลเปนภาษาของแตละประเทศ เปนตน (เคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559)

จากการสมภาษณในประเดนดงกลาวนนสามารถบอกไดวา การทาการตลาดโดยเลอกกลมผบรโภคทแตกตางกนนน จะสงผลในรปแบบการสอสารไมเหมอนกนแตทาให Market Shared ภาพรวมของตลาดนนถกแบบออก เปนสวนโดยไม แยงตลาดกนเอง

3) ความแตกตางในวธการเลอกรปแบบการใหบรการของแตละผใหบรการ โดยผใหบรการมรปแบบในการเลอกใหบรการลกคาหลากหลายและแตกตางกน จงทาใหมวธการชาระคาบรการ ลกษณะการทาการตลาดออนไลนแบบเกบคาบรการคอการเกบคาบรการรบชมภาพยนตรสตรมมงจากลกคาผเปนผซอผานโมเดลการซอขายทตางกนดงตอไปน 3.1) Subscription Video on Demand: SVOD หรอ Subscription Video on Demand หมายถง การใหบรการรบชมภาพยนตรสตรมมงใน รปแบบ ใหผบรโภคซอราคาเหมา บฟเฟท ตวอยางเชน 199 บาท ดไดทกเรอง ไมจากดรอบในบรการประเภทน โดยแบบนเฉลย แลวภาพยนตรเมอออกจากการฉายในโรงภาพยนตรจะใชระเวลา 6 เดอน โดยประมาณ (เคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 3.2) Transactional Video on Demand: TVOD หรอ Transactional Video on Demand หมายถง การใหผบรโภคเชาภาพยนตรบนชองทาง ออนไลน เชาภาพยนตรหมายถงภาพยนตรนนจะออกจากโรงภาพยนตรมาเพอใหเชา โดยการเชานนจะทาให ภาพยนตรอยท Clound Store บน User 2 วน นบจากการเปดดครงแรก และ จะหายไปตามกาหนดเวลา (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 3.3) Electronic Sell-Through: EST หรอ Electronic Sell-Through หมายถง การขายภาพยนตรบนชองทางออนไลน โดยหนงจะใหมทสด เพราะเปนหนงทอยใน Period ของ การซอหนงใหมจงมกจะอยในการใหบรการประเภทนซะสวนใหญ การซอจะทาใหภาพยนตรเรองดงกลาว

27

เกบอยบน Cloud User ตลอดชพ เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 จากการศกษาพบไดวาการเลอกรปแบบวธการใหบรการนนจะเลอกตามพฤตกรรมของ Customer ทแบงไว ตาม Target Group ตามทผใหบรการไดเลอกไว จงทาใหวธการมความแตกตางกนออกไปตามแตผใหบรการจะ มองวา ตอบโจทยกบกลมเปาหมายหลกไดมากทสด (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559)

4) ผใหบรการมปญหาในการทาการตลาดออนไลนในแงใดและมวธการปรบตวอยางไร ซงทง 3 ผใหบรการไดกลาวถงปญหาททเกดขนกบบรการสตรมมงออนไลนในประเทศไทย โดยหยบยก ประเดน ทเกดขนกบบรการของตวเอง โดยผวจยจาแนกไดเปน 2 ปจจย ดงตอไปน 4.1) ปญหาทเกดจากภายในแบรนด: การเปลยนแปลงบนสอออนไลน กเปนอกหนงประเดนทตองคอยเตรยมพรอมอยเสมอ เชน Facebook มการปรบเปลยนอลกอรทม สงผลใหวธการโปรโมทตองถกปรบเปลยนเพอใหสงผลดมากทสด (เคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 4.2) ปญหาทเกดจากภายนอก: ประเทศไทยเปนประเทศทมสนคาแบบละเมดลขสทธอยางแพรหลาย จงสงผลกระทบโดยตรงกบผใหบรการอยางถกกฎหมาย เพราะการซอแบบละเมดลขสทธนน ผบรโภคจะไดภาพยนตรทใหมกวาการรอแบบถกลขสทธ (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559; เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) ดงนนการตอบโจทยผบรโภคจงเปนสงทจะมดใจและจงใจมากทสด ทงสามแบรนดจงใชการฟงความตองการของผบรโภคทเปนกลม Target ทวางเอาไวโดยขอมลทไดนนจะมากจากการใชวธเกบขอมลทแตกตางกนออกไปตามละแบรนด

5) Customer Voice การรบฟงเสยงของผบรโภคนนสาคญกบแบรนดมากนอยแคไหนทง 3 ผใหบรการนนตางใหความสาคญกบการฟงเสยงของผบรโภคทกแบรนดเพราะเปน Service ทเกยวกบบรการ ดงนนความพงพอใจในการใชบรการของลกคาจงถอเปนเรองสาคญมาก แตวธการ รบฟงเสยงของผบรโภคนน ใชวธทแตกตางกน โดยม 2 แบรนดทมความคดเหนตรงกนในเรองน 5.1) วธเกบขอมลดวยตวเอง การใชวธเกบขอมลดวยตวเอง เปนวธท Primtime เลอกใช ทงนเกยวเนองมาจาก Primetime เนนการทากลยทธตลาดแบบ Grwoth Hacking และ ไมใชเงนในการซอ Media มากเทาไหร ดงนนการใชเครองมอในการชวยเกบขอมลนนอาจเปนเรองทไมคมกบงบประมาณในเวลาน แบรนดจงใชวธการคนหาโดยใชบคคล เพอหาสงทผบรโภค มความตองการมากทสด เพอลดความเสยงในการทาใหเกดแผนการตลาดนน ๆ วธการเกบโดยใชคนในการสารวจบนเเฟนแพจตาง ๆ เวปไซตทเกยวของ ไปจนถงการใช Google Trend เพอหา รายละเอยดทสามารถใหขอมลไดผบรโภคกอยในการรบฟงเชนเดยวกน (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559)

28

5.2) วธเกบขอมลดวยตวเองจากการใชเครองมอ จากการสารวจจะพบไดวา มผให บรการ Iflix และ Hollywood HDTV นนใชวธการเกบสารวจความตองการของผบรโภค โดยใชเครองมอเปนหลก (Social Monitoring Tools) เปนสอหลกในการเกบขอมลของผบรโภค Social Mornitoring เพอปองกนคอนเทนต Nagative กบแบรนด หรอหากเกดปญหากจะชวยใหเราสามารถ Get in touch ไดในทนท โดยไมมการปลอยใหลกคารอนาน หรอเกดการบอกตอในทางทไมด (เคส 2 การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3 การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) Social Monitoring ผวจบไดคาหาขอมลเพมเตมเกยวกบ Social Mornitoring โดยองขอมลจากการใหบรการในประเทศไทย กลาวคอ เปนการเครองมอ Social ในการ Mornioring ขอมลทเกยวกบ Keyword ทตงคาจากแบรนด แลวใชในการตรวจดทงหมดวามใครพดถงหรอ Mention ถงคาทตงคาไวทไหนบนโลกออนไลนบาง Social Mornitoring กจะกวาดขอมลทงหมดมาใหผใชงาน โดยไมตองคนหาดวยตวเอง ทงนความแมนยาจะขนอยกบการตงคา

6) การวางแผนเงนในการใชสอของผใหบรการ ใชสอในรปแบบใดบาง ซงผวจยพบวา การทาการสอสารตลาดของแตละแบรนดทกแบรนดทาการสอสารทางการตลาดโดยมงเนนให ความสาคญกบการทาการตลาดออนไลนจากความตองการของผบรโภคเปนหลก แตดวยพฤตกรรมของกลมคนบางชวงวย ยงคงมความเขาใจในสอประเภทออฟไลน จงเปนสาเหตททาใหเงนสวนใหญ ใชกบ Online แตยงใช Offline ในบางขนตอนเพอสรางใหเกด Awraeness จงแบงประเภทของสอไดดงตอไปน 6.1) สอประเภท Offline Communication มผใหบรการสองแบรนดทยงคงใชเงนกบสวนนอยเพอสรางกระแส สราง Awareness เชน Billborard หรอ Event เปนตน ทงนผวจยมองวาแบรนดพยายามจะสอสารใหคนรบรในวงกวางกอน และใหคนเกด Action ตอจากการมองเหน และสรางความนาเชอถอในกบแบรนด อกทงยงตอบสนองกบผบรโภคบางกลมได อย (เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3 การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 6.2) สอประเภท Online Communication ผวจยพบวาทง 3 ผใหบรการ ใชสอออนไลนเปนหวใจของการทาตลาดของผใหบรการสตรมมง ภาพยนตร เพราะดวยตวสนคาเปน Digital Life จงสงผลใหผใชพนฐานทเปนดจทลหรอเขาใจเทคโนโลย รวมถงเปนพนททตรงกบผบรโภคอยแลว จงมองวาการทาสอออนไลนจะเปนสอทตอบสนองความตองการไดดทสด (เคส 1 การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559; เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และ เคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) นอกเหนอจากการแยกประเภทของสอแลว ผวจยพบวาประเภทของการวางแผนการใชสอ หลงจากการทา Communication มการใชเครองมอบนออนไลนทแตกตางกนตามความเหมาะสม โดยชองทางในการตดตอสอสารหลก ๆ จะใชเปน Facebook Fanpage เพราะตรงกบกลมเปาหมาย และสามารถสรางใหเกด Community บนโลก

29

ออนไลนได มนคงในระยะยาว นอกเหนอจากการใชสอ Facebook เปนหลกแลว ยงมอกสองสอท ผใหบรการทงหมด ใชเปนอกชองทาง คอ Twitter และ Google Adword ทงนไมได ใหความสาคญหรอการใชเงนกบสอสองสอน เพราะแบรนดมองวาไมตรง Target เทาไหร (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559; เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) ผวจยพบวา Twiiter ถกใชสาหรบการสงตอ บอกตอ ขาวสารเปน Realtime Marekting เพอความ รวดเรวในการ ทาการสอสารของแบรนด ทงยงทาใหผบรโภคมความเชอมนและสะดวกสบาย แมจะมผใช Twiiter ในประเทศไทยนอย แตทางแบรนดทาใหเกดการบอกตอผาน Owned Media แตไม Spending เงน กบตรงนเทาไหรนก (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559; เคส 2 การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559)

7) การวางแผน สอออนไลน อะไรคอปจจยของความสาเรจ ผวจยพบวาสงททกแบรนดสอสารออกมาตรงกนและใหความสาคญมากทสดเปนเรองของ Content คอการ สรางใหคนเชอในการทา Content ของแบรนด หรอชอบหลงใหลในสงทแบรนดนาเสนอผาน Content โดยผให บรการทงหมดเลอกทจะใชวธการทา Content ผานชองทางออนไลนโดยใช Facebook เปนหลกในทาใหเกด Community เกดการพดคยบนออนไลน และการซอสอใหกบ Content ใหเหมาะสมกบ สอนน ๆ เพอเปนการใชเงน ใหเกดประโยชนสงสด 7.1) Facebook ผวจยไดทาการสารวจการทา Content ของผใหบรการตางมงเนนสรางใหคนเกดความสนใจ ถอเปนการทา Customer Relations อยางหนงกบผบรโภค วาทาไปเพอใหไดอะไรกลบมา Content ไหนเหมาะกบผบรโภคของเรา หลกจากนนกมาดความคบหนาเพอตดตามผลการทางาน สงผลกบการซอ Media โดยตรง (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559; เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 7.2) Media Budget การซอ Media นนผใหบรการทง 3 คน จะประเมนจากประสทธภาพของคอนเทนตเปนหลก โดยทง 3 ผใหบรการมองวา การเขยน Content จะตองม การสงเกตเปนระยะ เชน คอนเทนตทสามารถไปไดดวยตวเอง กไมจาเปนจะตองใชเงนเยอะใน การผลกดนใหเกด โดยสวนใหญมกจะเปนคอนเทนตประเภท Realtime หรอโหนกระแส เพราะมกระแสเปนตว Drive แบรนดจงไมจาเปนตองใชเงนมาก แตถาหาก Content นน ๆ ไมมกระเสโหนแบรนดจาเปนจะ ตองจดชนวนโดยการใชเงนซอใหเกดการมองเหน

8) แตละแบรนดมวธการใชกลยทธการตลาดอะไรเปนหลก ททาใหบรการของตวเองเตบโต (Key to Success) หวใจสาคญในการเขาถงเปาหมายทตงเอาไว โดยมหวใจโดยรวมทงหมดดงตอไปน

30

8.1) ตอบสนองความตองการผบรโภคเปนหลกการพฒนาระบบใหตอบสนองไดตามความตองการของตลาดจากการฟงเสยงผบรโภคนน จะชวยใหบรการของเราสามารถตอบโจทย ความตองการของผบรโภคไดมากทสด ในแงของการทาการตลาดไปจนถงการพฒนาระบบของ ตวแอพพลเคชนเอง (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 8.2) Partnership/ Growth Hacking การเลอก Partner ทางานรวมทดและมคณภาพ พอทจะชวยกระจายขอมลใหไปถงผบรโภคไดอยางรวดเรว เพราะเราไมไดแคใชสอของตวเองเราใชสอรวมกบ Partner ทาใหฐานขอมลเรารวมกน (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 8.3) Service จากผใหบรการ ผวจยพบวาหวใจของบรการนคอ Service ทดและตอบโจทยมากทสด ทงนเพราะผใหบรการ ภาพยนตรหรอวตถดบทเหมอนกนอาจมแตกตางกนเลกนอย แตความตองการของบรการแตกตางกน จงเปน จดทผ บรโภคเกดการตดสนใจ (เคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 8.4) Content Marketing จากภายใน ผวจยพบวา Product เชนการทา Content จากภายใน กลาวคอภาพยนตรถอเปนคอนเทนตเชนกน นนหมายถงการเลอกสนคาในบรการ หรอ ภาพยนตรใหตอบโจทยผบรโภค กจะชวยทาใหม Content ทด เชน Hollywood HDTV ทมภาพยนตรครอบคลมมากทสด แมแตหนงนอกกระแสทคนอนไมม (เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 8.5) Content Marketing จากภายนอก ผวจยพบวา Content Marketing เปนสวนทสาคญมาก ๆ ในการทาตลาดออนไลน Content ภายนอก จงหมายถงการทาคอนเทนตเพอจดประสงคใดขนมา โดยเปนการสรางขนใหม ไมไดเกยวของกบสนคาในบรการ เชน การเขยน Content Review บน Facebook เพราะเปนตวแปลทจะทาใหคนตดสนใจซอหรอเลอกทจะเชอถอแบรนดไดจากการทาคอนเทนต (เคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) ผวจยไดวเคราะหและจาแนกประเภทของคอนเทนตทสรางขนมาบน Owned Media ของตวเอง โดยอางอง จากการ สมภาษณและการสารวจเพมเตม ทงหมดเปนการทา Content Marketing จากภายนอก โดยสามารถแบงออกเปนรปแบบไดดงตอไปน 8.5.1) Picture Content คอนเทนตทใชรปภาพของภาพยนตรเรองนน ๆ ในการดงดดใหคนชมภาพยนตรในบรการ โดย Artwork นน สามารถใชจาก Studio คายหนงไดอยางอสระเสร จงทาให Picture Post เปนอกหนงคอนเทนตทคนใหความสาคญ เพราะการเลอกภาพ ทนาสนใจนน สามารถสราง Impact Value ไดเปนอยางดใหกบผบรโภคโดยทก AW ทดดแปลง ลวนถกตองตามลขสทธทงสน (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559; เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559)

31

8.5.2) Article Content การเขยนคอนเทนต โดยจะเปนการเขยนทเกยวของกบภาพยนตรเพอใหคนเหนมมมองหรอภาพยนตร ผานแบรนด โดยแบรนดจะมหนาทแนะนาวา หนงเรองนควรดเรองอะไร โดยทจะไมมการสปอยภาพยนตร หรอวจารณ เหมอนเพจคนรกหนง (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559; เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 8.5.3) Video Content ปกตแลวคอนเทนตของภาพยนตรจะม Trailer ภาพยนตรอยแลว โดยผใหบรการสามารถดดแปลง เนอหาเพม เตมเพอโยงเขาการขายได (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559; เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559)

9) การบรการการเงนในการใชสงเสรมสอออนไลน นอกเหนอจากการลงสอใหเกดประโยชนสงสดแลว ผวจยพบวาปจจยทสงผลคอการกาหนดคาใชจาย เปนสง สาคญในการทาการตลาดเหมอนกน โดยทกแบรนดจะมการแบงงบประมาณดวยวธตาง ๆ เพอใหเกดผล ประโยชนสงสด โดยผวจยสามารถจาแนกเปนประเภทไดดงตอไปน 9.1) กาหนดงบประมาณ โดยงบประมาณการใชเงนคาซอสอโฆษณาตอเดอนท ถกกาหนดไวโดยประมาณ จะถกนามาจดสรรใหเหมาะสมกบการซอสอในแตละเดอน โดยเงนกจะ Alocate ไปตามความเหมาะสม ขนอยกบการไดคน CPA มาเทาไหร คมคากบการลงทนหรอไม เนนการดแบบสถตมาใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจ (เคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 9.2) แบบไมกาหนดงบประมาณ เนนคาคณภาพให Content มคา Organic มากทสด ใชพารทเนอรทมอยในการชวย Speding สอวธนจะชวยประหยดงบประมาณการใชสอไดดแตตองมวธการกระจายทมากพอจงจะชวยใหสารทวถงกลมผ บรโภคได (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) ในมมของผบรโภคนนตางมปจจยหลายอยางทสงผลตอการซอและบรการดงนน การเขาใจผบรโภคจงเปนสง สาคญโดยมปจจยทงหมด ทสงผลใหเปนปญหากบ Customer ทหลากหลายแงมมดงตอไปน

10) ปญหาของผบรโภคทมกบการใหบรการของสตรมมงในเทศไทย เพราะการใหบรการแบบสตรมมงนนยงไมแพรหลายในเมองไทยอยางวงกวางเพราะผบรโภคมกาแพง ในการตดสนใจซอเดมอยแลว ผวจยมองวาปจจยตาง ๆ ทเกดขนจะสงผลกบผใหบรการเปนอยางมากในเรองของสรางความเขาใจใหปญหาทเกดขนไดถกเขาใจมากนงขน จงสามารถจาแนกปจจยไดตอไปน

ปญหาของผบรโภคทมตอแบรนด ผวจยเขาใจถงปญหาดงกลาวทเปนปจจยทสงผลและเปนปญหากบผใหบรการภาพยนตรรปแบบสตรม มงคอ ความกงวลเรองการใช Internet ทสนเปลอง จงสงผลใหคนยากจะตดสนใจซอดวยรปแบบบรการ และคนไทยยงไมคน ชนกบการดหนงแบบสตรม

32

มง จงทาใหเกดความกงวลใจกอนทจะเปดใจเขาใจสนคา สงผลใหเกดปญหาอน ๆ ตามมา ไมวาจะเปนการไมใหความสนใจตงแตเรมของสนคาประเภทน (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559; เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 11) วธการเขาใจผบรโภค กบ การรบฟงปญหาทเกดขนเพอนาไปแกไข เมอผบรโภคเกดปญหาในการใหบรการ หรอความเขาใจ แบรนดจงจาเปนจะตองมการเกบขอมลหลงจากการทาการสอสารออนไลนใด ๆ ออกไป นาไปพฒนาปรบปรงตอยอดใหเกดผลประโยชนสงสด โดยผวจย จาแนกออกมาไดดงตอไปน 11.1) เกบขอมลหลงการใชงานแบบอตโนมต Social Monitoring สาหรบ การตรวจสอบวาผใชงานมการพดถงแบรนดในแงไหนผานชองทางอะไรบาง เพอใชบนทกทาขอมลในการพฒนาของแบรนด หรอ Take Cation ในกรณทลกคาตองการความชวยเหลอ เพอความเอาใจใส รวมถงการแกปญหาททนททนใด (เคส 2, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559 และเคส 3, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) 11.2) เกบขอมลหลงการใชงานแบบดวยตวเอง เปนการเขาไปตรวจความคดเหนหรอการแสดงออกถงความคดทมเกยวของกบผลตภณฑของเรา หรอแมแตของผใหบรการทเปนคแขง โดยสามารถเกบไดจาก Public Space ทคนจะสามารถเขาไปแสดงความคด เหนไดเชน Pantip เพอเกบขอมลไวใชในการพฒนาในการทากลยทธครงตอไป (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) หลงจากทผวจยไดทาการศกษาดวยวธการสมภาษณมาแลวนน พบวาผใหบรการนน ตางพยายาม สรางจดขายทเปนวธการของตวเอง ในขณะทมวธการชายทเหมอนกน โดยทกผประกอบการตางประสบปญหาทเหมอนกนคอ ปญหาดานละเมดลขสทธ ดงนนการแขงของตลาดจงอยในระดบเดยวกน ดงนนการทาสอการตลาดออนไลนจงตองมอทธพลตอผบรโภคเปนอยางมากในการทาใหเกด ความสนใจ ผวจยจงทาการเกบขอมลเพมเตม (เคส 1, การสอสารสวนบคคล, 20 กนยายน 2559) นอกจากนแลวผวจยไดเขาไปสารวจเรองของการทา Content ทแบรนดมองวาเปน Key of Success วากลยทธทางตลาดออนไลนนน มจดเชอโยง จดแขง หรอการจงใจโดยใชวธใดนาเสนอผาน Content ดงจะเหนไดในการถอดรากของการเขยน Content ทเปนหวใจหลกในการทา Communication บน Online ดงตอไปน

33

ภาพท 4.1: Logo Application Primetime

ทมา: Primetime. (n.d.). Logo primetime. Retrieved from https://www.goprimetime.tv/. 11.2.1) Primetime กลยทธการผลตคอนเทนตโดยการใชคอนเทนตหลากหลายประเภทเขาดวยกน ทงนเพอความหลากหลาย และ สรางการรบรใหกบผบรโภค โดยคอนเทนตนนจะมหนาทในการสนบสนนใหผคนอยากรบชมภาพยนตรทมใน บรการ ไปจนถงการซอสนคาอน ๆ ทเกยวของกบการรบชมภาพยนตรอกดวย โดยสลบการเผยแพรไมใหซากน ผานลกษณะคอนเทนต 3 ประเภท นนคอ รปภาพ วดโอ และการตง Status โดยมการแบงหนาทอยางชดเจน นอกเหนอจากการทาคอนเทนต ใน Tools ของตวเองแลวนน จดเดนของคอนเทนตคอการใชการเผยแพรผานสอของ Third Party อกดวย เปนการขยายฐานคนรบรในวงกวาง ภาพท 4.2: ความถในการเผยแพรคอนเทต: 2 โพสต/ วน

ทมา: Zoved Digital Marketing. (2016). Ultimate Guide to Untapped Facebook

Audiences. Retrieved from http://zoved.com/untapped-facebook-audiences/.

34

ภาพท 4.3: โฆษณา Promotion Application Primetime ของ Dtac

ทมา: Mobileocta. (2558). ลกคา dtac 4G รบสทธดหนง HD แบบบฟเฟตจาก Primetime

พรอมเนต 1GB ฟร 1 เดอน. สบคนจาก http://mobileocta.com/dtac-4g-receive-movie-hd-buffet-from-primetime/.

Growth Hacking การใชกลยทธนใน Primtime ถอเปน Success Case มากในการทา Marketing ทงนเพราะการใชวธ ดง กลาวทาใหเปนผใหบรการทมฐานลกคาเปนจานวนมาก นนคอ วธการพวงบรการของตวเองใหกลายเปนสทธพเศษใหกบบรการอน ๆ โดยใช Partner ใน การกระจายขาวสารผานชองทางของ Partner เอง โดยมการจบมอกบผใหบรการหลากหลาย ไมวาจะเปน Dtac กบสทธประโยชนสาหรบลกคารายเดอน สามารถรบชมภาพยนตรใน Primtime ได จงทาใหบรการชวยสงเสรมการขายใหกบแบรนดอน ในขณะเดยวกนกทาให Primetime เกดฐานแฟน ทเพมมากขน เพราะลกคาในแบรนดนน ๆ กจะกลายมาเปนลกคาของ Primtime ไดอยางรวดเรวโดยการทาสอผานชองทางของ Partner อกดวย ทาใหเกดผลประโยชนกบทงสองฝาย ภาพท 4.4: Promotion Application Primetime รวมกบธนาคารกสกรไทย

ทมา: ธนาคารกสกรไทย. (ม.ป.ป.). สทธพเศษ. สบคนจาก http://www.kasikornbank.com/

special/KMobileBankingRewardPLUS/Pages/Privilege-Primetime.html.

35

Picture Content การใชรปภาพนนมการใชมากทสด ทงนเพราะเปนสอทสามารถดงดดความสนใจของผเหนคอนเทนตไดดวย การมองรปภาพเทานน อกทงภาพยนตรตางกม ความสวยงามเรองภาพอยแลว ดงนนคอนเทนตจงถกแบงออกเปนประเภทดงตอไปน 1) การใชรปภาพเพอโปรโมทภาพยนตรใหมทบรการ 2) ใชเพอโปรโมทภาพยนตรเรองอน ๆ ในบรการ และ 3) ใชเพอแจงโปรโมชนสทธพเศษตาง ๆ จากแบรนด การใชรปภาพทมความนาสนใจนน จาเปนอยางยงทจะ ตองใชรปภาพ จากภาพยนตรเรองนน ๆ มานาเสนอผานขอความเพยงเลกนอย เพอใหเกดความนาสนใจของภาพยนตร โดยสกทายแลวจะมการดงผบรโภค เขาสบรการดวยการแปะลงคของภาพยนตรนน ๆ ไวดวยใน คอนเทนต การใชคาคมในภาพยนตรเพอกระตนใหคนเกดแรงบนดาลใจ หรอมองเหนถงความรสกรวมของตวละคร เปนอกวธหนงทจะบอกเลาเรองราวของภาพยนตรเรองนนผานฉากจรงในภาพยนตรโดยการใชรปจรงจากฉากนน เพอกระตนใหเกดการรบชมภาพยนตร ภาพท 4.5: ตวอยางการทาคอนเทนตของ Primtime

ทมา: PrimeTime. (2559 ก). การโฆษณาภาพยนตรทมใหบรการ. สบคนจาก https://www.

facebook.com/goprimetime.tv/. Video Content ซง Primetime มการใชวดโอเพอสรางความนาสนใจของภาพยนตรโดยมงเนนภาพยนตรใหมทมในบรการแตเพยงเทานน เพอใหคนเกดความสนใจในภาพยนตรนน ๆ โดยวดโอจะตองนาเสนอเนอหาหรอความตนเตนของภาพยนตรใหคนไดเหนเปนบางสวน

36

เพอสรางความสงสย หรอใหเกดการตดตามและรบชมภาพยนตรเรองนน ๆ ในบรการดวยการแปะลงค เรองนนเอาไวเปนทางลดไปชมภาพยนตรในบรการ วดโอคอนเทนตทเกดจากการแชร และวดโอ คอนเทนตทเกดจากการอพโหลดเอง คอนเทนตทเกดจากการแชรของภาพยนตรนน จาเปนจะตองโหนกระแสของภาพยนตรมาโปรโมท อาจเปนไปไดวาภาพยนตรดงกลาวนนเพงฉาบในโรงภาพยนตรไมนาน จงทาใหเกดกระแสคางอย จงทาการแชรเพอนาเสนอสาหรบคนทพลาดรบชม หรออยากรบชมอกครง สามารถรบชมไดผานบรการ โดยวธนมกจะใชไดกบภาพยนตรในหมวดซอ ภาพท 4.6: ตวอยางภาพยนตรในหมวดซอเรอง Ouija2

ทมา: PrimeTime. (2559 ข). คลปตวอยางภาพยนตเรอง Ouija ภาคแรก. สบคนจาก

https://www.facebook.com/goprimetime.tv/videos/1077458278999808/. วดโอทเกดจากการโพสตเอง ทงนเพราะเปนภาพยนตรทไมไดมการโหนกระแส แตตองการจะกระตนใหเกดการรบชมในบรการ เพอเพมยอดเซลล โดยภาพยนตรดงกลาวจะไมใชภาพยนตรทเพงออกจากโรง มกจะเปนเรองทอยในบรการหมวด Buffet

37

ภาพท 4.7: ตวอยางภาพยนตรจากหมวด Buffet เรอง The Stanford Prison Experiment ไดท PrimeTime

ทมา: PrimeTime. (2559 ค). คลปตวอยางภาพยนตเรอง The Stanford Prison Experiment.

สบคนจาก https://www.facebook.com/goprimetime.tv/videos/1014110315334605/. Offer Content หรอ คอนเทนตทเปนลกษณะการแจงเตอน การแจงขาวสารอยางเปนทางการนน จะเปนการใชคอนเทนตทเปนทางการแบรนด โดยไมมการใชรปภาพประกอบ เพอสรางความนาเชอถอมากยงขน เกยวกบบรการและมความ Friendly User มากยงขน ภาพท 4.8: ตวอยางการแจงเหตใชงานไมไดของบรการ

ทมา: PrimeTime. (2559 ง). ประกาศแจงใหทราบวาระบบของ PrimeTime ใชงานไดตามปกต.

สบคนจาก https://www.facebook.com/goprimetime.tv/posts/1184361821642786.

38

ภาพท 4.9: Logo Application Hollywood HDTV

ทมา: Hollywood HDTV. (n.d.). Logo Hollywood HDTV. Retrieved from http://watch.

hollywood-hdtv.com/home. 11.2.2) Hollywood HDTV หลงจากผวจยไดสมภาษณแบรนด Hollywood HDTV มานนทาใหเหนไดวาผใหบรการรายนมการทา Content Strategy ทครบทง รปภาพ วดโอ ไปจนถงการทาแคมเปญ และบลอค ซงถอวาใชคอนเทนต ครบทกประเภทและใช Platform หลากหลายในการเขาถงผบรโภค ภาพท 4.10: ความถในการเผยแพรคอนเทต: 3 โพสต/วน

ทมา: Zoved Digital Marketing. (2016). Ultimate Guide to Untapped Facebook

Audiences. Retrieved from http://zoved.com/untapped-facebook-audiences/.

39

Picture Content การใชคอนเทนตประเภทรปภาพนน Hollywood HDTV ไดมการใชทหลากหลาย ทงการใชรปภาพ ทนา สนใจ ไปจนถงรปภาพเพอการทาแคมเปญตาง ๆ โดยเนนการใหเนอหาทดงดดผบรโภคใหเขามารบชมภาพยนตรในบรการ ภาพท 4.11: การทาคอนเทนตของ Hollywood HDTV

ทมา: Hollywood HDTV. (2559 ก). การโฆษณาภาพยนตรเรอง Meadowland. สบคนจาก

https://www.facebook.com/HollywoodMovieHD/photos/a.1448966758670006.1073741828.1440979352802080/1849994228567255/?type=3&theater.

การใชรปภาพเพอทากจกรรมแคมเปญใหผบรโภครวมสนก โดยใชสนคาพรเมยมเปนตวดงดดใหคนสนใจในภาพยนตรและดผานบรการของ Hollywood HDTV โดยรปภาพนนจะตอง เหนสงของทชดเจน เพอใหคนเกดความรสกตองการไดสนคาเหลานน คอนเทนตเพอโปรโมทภาพยนตร จะใชเปนรปของภาพยนตรในเรองนน ๆ ไมวาจะเปนฉากในเรองภาพยนตร หนาปก ไปจนถงการอธบายถงสงตาง ๆ ในการรบชม เชน ภาษา ซบ ระบบการรบชม คณภาพของภาพเสยง และราคา เพอใหคนเกดการตดสนใจซอได ทนทไมตองอานเงอนไข ในบรการ การทาคอนเทนตโดยใชความดงดด โดยไมจาเปนจะตองเปนภาพยนตรเรองเดยว โดยการหาความเกยวเนองของเนอหา แลวผรวมภาพยนตรทเกยวกบ Topic รวบรวมเอาไวใ นคอนเทนตเดยว เพอใหผทสนใจคอนเทนตนน ๆ สามารถเหนภาพยนตรหลากหลายเรองในครงเดยว เปนการเตอนความจาของผบรโภค

40

ภาพท 4.12: ตวอยางการทาคอนเทนตโดยใชความดงดดของ Hollywood HDTV

ทมา: Hollywood HDTV. (ม.ป.ป.). รวมหนงพระเอกหนแซบขยใจ. สบคนจาก http://www.

hollywood-hdtv.com/h-club/detail.php?article=75. คอนเทนตประเภทรปภาพประเภทนเปนระบบ CRM ของผใหบรการ โดยเนนใชภาพยนตรทกาลงจะเขาโรงภาพยนตร แมวาจะไมมในบรการ แตกเปนผแจกรางวลใหกบลกคา เพอใหไดสทธพเศษใหการรบชมหนงใหมในโรงภาพยนตร เพอตอบปญหาทเจอกบผใหบรการนนคอการทไมสามารถมหนงใหมชนโรงได จงเกดกลยทธ ดงกลาวเพอ ใหคนเหนภาพยนตรใหม ๆ ผานสายตาของแบรนดมากขนนนเอง

41

ภาพท 4.13: ตวอยางการใชคอนเทนตประเภทรปภาพ

ทมา: Hollywood HDTV. (2559 ข). รายละเอยด Promotion. สบคนจาก https://www.

facebook.com/HollywoodMovieHD/photos/a.1448966758670006.1073741828.1440979352802080/1790314617868550/?type=3&theater.

Video Content วดโอคอนเทนตของ Hollywood HDYV นนจะใช Trailer ของ ผใหบรการ แลวนามาใสโลโกของแบรนด เพอสรางการจดจาแลวอพโหลดขน Facebook ของตวเองโดยไมแชร

42

ภาพท 4.14: ตวอยางวดโอคอนเทนตของ Hollywood HDYV

ทมา: Hollywood HDTV. (2559 ค). คลปตวอยางภาพยนตในกลมบฟเฟต. สบคนจาก

https://www.facebook.com/HollywoodMovieHD/videos/1854850478081630/. Article Blog ซง Hollywiood HDTV เปนแบรนดเดยวทมการทาคอนเทนตบน Website โดยใชหลกการ Convert Traffic โดยวธคอ ทาคอนเทนตทมเนอหานาสนใจไวบน Website แลวแชรจากเวปเขามาทแฟนเพจ เพอใหฐานสมาชกบนแฟนเพจกดอาน คลกขนไปอานบนเวปไซต เปนการ Drvit Traffic ไปบนเวป ภาพท 4.15: ตวอยาง Article Blog ของ Hollywiood HDTV

ทมา: Hollywood HDTV. (2559 ง). รวมผลงานของ Ethan Hawke. สบคนจาก

https://www.facebook.com/HollywoodMovieHD/posts/1845695488997129.

43

Program Content คอนเทนตประเภททวนนทางแบรนดไดมความตงใจทจะทาขน เพอจบกลมผเปนวยกลางคนขนไป เพอใหเกดการเขาใจและรจกนามาสการใชงานจรงในบรการ ภาพท 4.16: ตวอยางรายการ M Cut ทแนะนา Hollywood HDTV

ทมา: Yotube. (2558). แนะนา HOLLYWOOD HDTV ในรายการ M Cut. สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?v=YADON1rWeFY.

Caption Content การสรางความสนใจดวย Caption สงผลเปนอยางยงตอการดง ใหเกดการสนใจหรอเกด Click ในการทาการตลาดนน ๆ เพราะการเปดหวหนาสนใจนจะทาใหผบรโภคสนใจไดตงแตการเหนตามคา Reach เพยง 1 วนาท เทานน ตวอยางเชน “10 ภาพยนตรทตองดกอนตาย” ภาพท 4.17: Logo Application Iflix

ทมา: Iflix. (n.d.). Logo iflix. Retrieved from https://www.iflix.com/#UktuG3r7ZxCgWthQ.97.

44

Iflix (ไอฟลคซ) ใชการทาคอนเทนตสรางความนาเชอถอของภาพยนตรใหรสกถงความใหมและอพเดทอยางตอเนอง พรอมทงชกจงดวยบรการราคาเดยว ถอเปนการใชคอนเทนตเพอแสดงจดขายของแบรนดอยางตอเนอง เพอตองการตอบโจทยขอมลตามทผใหสมภาษณวาตองการขยายฐานวงกวางของลกคาอยางรวดเรว ภาพท 4.18: ความถในการเผยแพรคอนเทต: 2 โพสต/ วน

ทมา: Zoved Digital Marketing. (2016). Ultimate guide to untapped facebook

audiences. Retrieved from http://zoved.com/untapped-facebook-audiences/. Picture Content คอนเทนตของไอฟลคนนมครบทง รปภาพ วดโอ คอนเทนเชนกน แตจะแตกตางตรงทเนอหาในการนาเสนอเพราะไอฟลกจะใชวธการลบภาพคนทมองวาภาพยนตรสตรมมงนนเกา โดยการใชจดพเศษโดยการนาซรยเขามาฉาย เพราะสามารถซอเขามาในบรการไดตอนตอตอน เพอลบภาพใหดมการเคลอนไหวและใหม สด เสมอ การใชภาพของไอฟลก จะแตกตางจากผใหบรการเจาอน ๆ ทมกจะทา Tempalte ครอบภาพยนตร แตไอฟลก จะพยายาม Blend Logo หรอ Identity บางอยางทบอกถงเปนตวเองเขาในภาพ เพอสรางความเปนสวนหนง

45

ภาพท 4.19: ตวอยางการทาคอนเทนตของ Iflix

ทมา: iflix. (2559 ก). โฆณษณาภาพยนตรเรองโดราเอมอน. สบคนจาก https://www.facebook. com/iflixTH/photos/a.1589071688030567.1073741827.1560795464191523/1657244447879957/?type=3&theater.

การใชภาพเพอกระจายขาวสารจากแบรนด โดยใชเพอการบอกถงวตถประสงค จะตางจากแบรนดอนทประกาศโดยใชพมพขอความ แตไอฟลคจะทา Visual ประกอบ ภาพท 4.20: การใชภาพเพอกระจายขาวสารของ Iflix

ทมา: iflix. (2559 ข). แนะนาวธการใชงาน iflix. สบคนจาก https://www.facebook.com/iflixTH

/photos/a.1789974767940257.1073741860.1560795464191523/1789974781273589/?type=3&theater.

46

การใชรปภาพเพอทาแคมเปญโปรโมชน เพอสรางความดงดดใจ โดนการใชภาพแสดงสนคาใหออกมาชดเจน และมความนาใชงาน รวมถงแบรนดทเดนชด ภาพท 4.21: การใชรปภาพเพอทาแคมเปญโปรโมชนของ Iflix

ทมา: iflix. (2559 ค). Promotion ของ iflix. สบคนจาก https://www.facebook.com/iflixTH/

photos/a.1589071688030567.1073741827.1560795464191523/1708980199373048/?type=3&theater.

การใชวดโอนนกคอการเอา Traler ของ Movies นาเสนอเรองราวตาง ๆ โดย การทามาตดตอใหม ใส Brand Identity ลงไปเพอใหเกดการจาและสรางการรบรใหชมภาพยนตรในแบรนดของตนเอง

47

ภาพท 4.22: การทาวดโอคอนเทนตของ Iflix

ทมา: iflix. (2559 ง). คลปภาพยนตรตวอยาง. สบคนจาก https://www.facebook.com/pg/

iflixTH/videos/?ref=page_internal.

บทท 5 สรปงานวจยทไดรบ

จากงานวจยเรอง “การศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดออนไลนของผใหบรการ

ภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงธรกจดานภาพยนตรออนไลนในรปแบบสตรมมงในประเทศไทย” จากการทผศกษานน ไดลองทางานวจย จงทาใหไดเขาใจผใหบรการสตรมมงภาพยนตรในประเทศไทย เปนอยางมาก ไมวาจะเปนกระบวนการ ไปจนถงกลยทธ การทาตลาดทปจจบนการแขงขนคอยขางสง ทงตองแขงกบคแขงโดยตรงแลวยงมผแขงทางออมอกดวย จากงานวจย ไดพบวา กลยทธการทาตลาด สาหรบผใหบรการสตรมมงภาพยนตร ออนไลนในไทยนน ตางใหความคดเหนไปในทางทศเดยวกนใหได สงหนงทเปนปญหาสาหรบผใหบรการภาพยนตรแบบสตรมมงนนคอเรองของสนคาแบบถกลขสทธ และสนคาละเมดลขสทธ นอกจากจะตองขายบรการแลว สงผลใหผประกอบการจาเปนจะตองขายบรการทดกวา โดยใชชองทางออนไลนทาตลาดเปนหลก เพอซอใจใหผบรโภคเลอกในบรการท ถกลขสทธ ปจจบนแบรนดทเปนผใหบรการสตรมมงในประเทศไทยนน อยในยคชวงการตลาดทเนนใหผบรโภคเลงเหนถงขอดของแบรนดตวเอง จงทาใหลกษณะการสอสารทออกมานนมกลมเปาหมายของผบรโภคทแตกตางกนออกไป ตามแตละคนกลยทธ การตลาดจากงานวจยชนนบอกไดวาการทาการตลาดทสาคญคอการขายบรการเพราะดวยรปแบบสนคาทขายนนไมสามารถจบตอง ไดรวมถงมค แขงคอนขางสง การใชกลยทธจงเนนใหความสาคญไปประเดนเรองของการบรการดงนนความแตกตาง ของแตละผใหบรการจงแตกตางกนทบรการ สงผลใหการทาตลาดนนมองหาผลประโยชนทผบรโภคจะไดรบมากทสด โดยผใหบรการทกคนเนนใหความสาคญกบการทาสอการตลาดโดยใช Online Marketing เปนหลก ทงนเพราะดวยรปแบบสนคาเปนรปแบบ Digital นนหมายความวาผจะสนใจสนคาประเภทดงกลาวอาจตองมพนฐานความเขาใจดานเทคโนโลยเบองตน เปนเหตผลวาทาไมจงตองเลอกทาตลาดบนออนไลนโดยตรง เพราะออนไลนจะทาใหเขาถงกลมเปาหมายไดในทนท ดงนนแบรนดเองจงจาเปนจะตองมกลมผบรโภคเปาหมายในใจ จากงานวจยชนนทาใหผศกษาไดเขาใจ มากขนถงกระบวนการในการขายสนคาประเภทบรการภาพยนตรสตรมมงวาจรง ๆ แลวโมเดลสาหรบการขายภาพยนตรแบบสตรมมงนนมสตรสาเรจมาจากตางประเทศหรอเปน World Wide อยแลว โดยมรปแบบการซอขายทงสน 4 รปแบบดวยกนดงตอไปน

1) SVOD หรอ Subscription Video on Demand หมายถง การใหบรการรบชมภาพยนตรสตรมมงในรปแบบใหผบรโภคซอราคาเหมาบฟเฟท ตวอยางเชน 199 บาท ดไดทกเรอง ไมจากดรอบในบรการประเภทน โดยแบบนเฉลยแลวภาพยนตรเมอออกจากการฉายในโรงภาพยนตรจะใชระเวลา 6 เดอน โดยประมาณ

49

2) TVOD หรอ Transactional Video on Demand หมายถง การใหผบรโภคเชาภาพยนตรบนชองทางออนไลน เชาภาพยนตร หมายถง ภาพยนตรนนจะออกจากโรงภาพยนตร มาเพอใหเชา โดยการเชานนจะทาใหภาพยนตรอยท Clound Store บน User 2 วน นบจากการเปดดครงแรก และจะหายไปตามกาหนดเวลา

3) EST หรอ Electronic Sell-Through หมายถง การขายภาพยนตรบนชองทางออนไลน โดยหนงจะใหมทสด เพราะเปนหนงทอยใน Period ของการซอหนงใหมจงมกจะอยในการใหบรการประเภทนสวนใหญ การซอจะทาใหภาพยนตรเรองดงกลาวเกบอยบน Cloud User ตลอดชพ

4) AVOD หรอ Ad-Supported Video On Demand หมายถง การใชผบรโภครบชมภาพยนตรฟร โดยผใหบรการจะทาใหเกดยอดเขาชมเพอสราง Traffic ให Platform หลงจากนนจงสรางรายไดใหเกดจากการขายโฆษณาบน Platform ของตวเอง อยางไรกตามในตางประเทศเราจะพบวาการบรการรปแบบนเปนทนยม นยมมากกวาฟรทว ดวยซา การดทตางประเทศเรยกวา “Watch on your demanding” แตในประเทศไทยท กาลงเรมตนธรกจประเภทนมาตลอดระยะ 2 ป เราพบวาการเตบโตยงไมสงมากนก ทงนเทยบจากจานวนยอด Active user จากผประกอบการ ทงสามแบรนด พบวาคดเปนสวนนอยของอตราประชากรในไทย จากการหาขอมลเพมเตมผศกษาไดคนพบวาประเทศไทยมตวแปรปจจยรอบขางทไมสามารถควบคมไดหลายปจจย ปจจยดาน Internet เพราะในไทยเราไดการใชอนเตอรเนตความเรวสงใน Bandwich ทนอย ดงนนอนเตอรเนตเปนเรองแรก ๆ ทคนไทยมความกงวล เชน ดหนงบอย ๆ เนตจะชา เปนตน ปจจยดานสนคาละเมดลขสทธ ปจจยนสาคญมากเพราะประเทศไทยมการเผยแพรภาพยนตรผานทางออนไลนแบบละเมดลขสทธอยางเปดเผย ไมมการปราบเรองนอยางจรงจง สงผลใหเกดสภาวะรนแรงของตลาดหนงถกลขสทธ เพราะการใหภาพยนตรแบบสตรมมงเขามานน จะตองเขามาตาม Routine ของ Product Life จง ทาใหสนคามาชากวาละเมดลขสทธสงผลใหผบรโภคไมรอ และไมไดตระหนกถงชองทางทมาวาจะถกหรอละเมดลขสทธใด ๆ จงทาใหผบรการเหนอยในการตอส โดยตองนาเอาขอดของการบรการมาใชใหเกดประโยชนหรอใชพวงกบสทธประโยชนอน ๆ ผานการทา Co partner ใหผบรโภคเขาถงงายขน

การทาการตลาดแบบเนอหา (Content Marketing) หลกการทาตลาดของผใหบรการสตรมมงภาพยนตร มงเนนเรองของ Content ทงนเพราะรปแบบของสนคานน เหมอนกน เชน ภาพยนตรเรอง Iron Man ทกคนกมภาพยนตรทเหมอนกน ดทไหนกไดดเรองนแบบนเหมอนกน แตสงทแตกตางกนคอเรองของการทาคอนเทนตนาพาไปสการดภาพยนตรเรองนนในบรการของ เราไดอยางไรจงทาให เกดการตดสนใจซอทแตกตางคอตวตดสน จากการศกษาสามารถสรปไดชดวาหวใจท สาคญของการทาตลาดคอการทา “Content ทด” คอคอนเทนตในทกรปแบบ โดยคอนเทนตจะตองสามารถนาไปสการซอขายไดเพอปองกนไมใหคนเปลยนวธการรบชม โดยคอนเทนตแบงออกไดเปน 2 ประเภท

50

1) ประเภทแรกคอคอนเทนตของสนคาคอนเทนตทหมายถงตวหนงเองทเขามาอยในบรการกถอเปนการทาตลาดออนไลนแบบนง คอนเทนตภาพยนตรจาเปนจะตองมจดยนทชดเจน จากงานวจย จะเหนไดชดเจนวากลยทธ การทา ตลาดแบบเนอหาของแตละผใหบรการตางมการทาคอนเทนตทแตกตางกน

Primetime จะเนน Content ทเปน local base คอมหนงไทย พายนตรไทยอยาง GDH ไปจนถงเดยวไมโครโฟน ทาให Primetime ไดภาพนไป มหนงตอบโจทยคนไทยคอนเทนตจงม การอพเดทบอย ไปจนถง Hollywood HDTV มจดยนตาม Target คอกลมผใหญวยกลางคนขนไป โดยประเภทคอนเทนตจะเปนลกษณะหนง Classic หนงรางวล หนงนอกกระแสเยอะทสด จงเปน จดแขงทผใหญหลาย ๆ คนใหความชนชอบ ทงคอนเทนตเฉพาะทางอยางภาพยนตรเรท R กมไวใหบรการ Iflix เองมจดเดนดานคอนเทนตทแขงทงภาพยนตรและซรยทางแถบอเมรกา ทาใหจดแขงจดนสามารถซอใจคนไดพอสมควร เพราะดวยราคาทงหมดเปนราคาเหมา ไมมการจายเพมแตอยางใด โดยปกตแลวภาพยนตรกวาจะเขาใจบรการสตรมมงไดจาเปนจะตองผาน Rountin ของวงจรภาพยนตร ทาใหบางครงภาพยนตรแบบถกลขสทธอาจดเกาไปบางหากเทยบกบของทละเมดลขสทธ แตดวยจดขาย Content ซรยฝรงทสามารถซอไดทนททฉายจบเปนตอน ทาให Iflix จงไดภาพคอนเทนตทมลกษณะทนสมย คอนเทนตการทาการสอสาร คอนเทนตลกษณะนหมายถง คอนเทนตทไวใชสาหรบ การประชาสมพนธบนออนไลน โดยมความหมายทแตกตางกนออกไปตามแตละสอ

2) ประเภทของคอนเทนตทใชในการทาสอโฆษณา 2.1) Picture Content: คอนเทนตทใชรปภาพของภาพยนตรเรองนน ๆ ในการดงดดใหคนชมภาพยนตรในบรการ โดย Artwork นนสามารถใชจาก Studio คายหนงไดอยางอสรเสร จงทาให Picture Post เปนอกหนงคอนเทนตทคนใหความสาคญเพราะการเลอกภาพทนาสนใจนน สามารถสราง Impact Value ไดเปนอยางดใหกบ ผบรโภค 2.2) Article content: การเขยนคอนเทนต โดยจะเปนการเขยนทเกยวของกบภาพยนตรเพอใหคนเหนมมมอง หรอภาพยนตรผานแบรนด โดยแบรนดจะมหนาทแนะนาวาหนงเรองนควรดเรองอะไร โดยทจะไมมการสปอย ภาพยนตร หรอวจารณเหมอนเพจคนรกหนง 2.3) Video Content: ปกตแลวคอนเทนตของภาพยนตรจะม Trailer ภาพยนตร อยเเลว โดยผใหบรการสามารถดดแปลงเนอหาเพมเตมเพอโยงเขาการขายได เชน รบชมภาพยนตรไดแลววนนผานทาง Hollywood HDTV เปนตน 2.3) Growth Hacking: การใชกลยทธทางลดเพอสรางโอกาสทางธรกจทเพมมากขน โดยการกระจายคอนเทนตผาน Partner ทมฐานแฟนอยแลวชวยกระจาย ทาใหมการเหนทเพมเตมมากขนจากชองทางอน

51

จากการทางานวจยจงสรปไดวาการทาคอนเทนตสงผลกบการเตบโตของแบรนดเปนอยางสงเพราะดวยสนคา ไมสามารถแขงขนกนไดดวยทตวเนอหาของภาพยนตร ดงนนการทาคอนเทนตทดคอการทาใหคอนเทนตมคณคา และเปนประโยชน ดงนนคอนเทนตทดจะชวยดงดดความสนใจและสรางความนาเชอจากกลมลกคาไดเปนอยางด ดงนนการทาคอนเทนตจงเปนสวนททาใหเกดการพดคย โนมนาวใหผบรโภคเขาถงแบรนดและตวตนของผใหบรการได ดงนนเราจาเปนจะตองทา Content ทมคณภาพ และมาจากคนทเขาใจในภาพยนตรจรง ๆ และสรางความตางไดจากปจจยอน ๆ Content จะกลายเปนตว Connect ระหวางคนกบแบรนดทจบตองไมได ใหมพนททคยกนได โดยวธการใช กลยทธบรการสอ คอการทมงบ 80% ไปยง Online เพราะตรงกบกลมผบรโภคโดยตรงอยแลว แตทกแบรนดเองกเลอกทจะแตะสอออฟไลน Traditional Media แบบเปนบางตว เพอใหสราง Awareness ภาพกวางเพอแกไขปญหาเราเปนสนคาทจบตองไมได เลยตองทาใหภาพใหญขนมา บางมมจะสงเกตไดจากแตละแบรนดจะเลอกหยบสนคามาโปรโมทผานสอออฟไลน เชน ใชการขน ปายบลบอรดบรเวณทางทคนสญจร การใชรถไฟฟา การใชสอวทย และสดทายคอการออกอเวนทเพอใหสนคา เรานนมตวตนในสายตาคนทวไปดมความนาเชอถอมากยงขน ใหผบรโภคไมรสกวาซออะไรทไมเหนภาพ ดงนนภาพของแบรนดจงสาคญเราจะเหนวาแตละแบรนดตางมการสราง Identity เพอใหเกด Brand Essence ทสมบรณผานการใช Ci ทเปนเอกลกษณ แมวาเราจะทาโปรโมทภาพยนตรเรองเดยวกน Soft File ของ Poster อาจเหมอนกน แตสดทายเเลวผบรโภคสามารถบอกไดวาการโปรโมทนมาจากใครตามลกษณะ Ci นนเอง ไปจนถงการสราง Character ใหคนเขาใจตวตนมากยงขน ตวอยางเชน Iflix มการสรางใหแฟนเพจมลกษณะเปนผหญงมความร อาย 25 ป นสยกวน ๆ ขเลน ทาใหลกษณะการตอบลกคา หรอการทาสอโฆษณากสอดคลองไปในทศทางเดยวกนทงหมด หวใจของสนคาบรการประเภทนคอการทาใหผบรโภคเชอถอมากทสด ดงนน การเลอกบรหารใจคนกเปนสวนสาคญเชนกน การทา Research กอนและหลงผใชงานถอเปนสงสาคญ เพราะจะทาใหเหน Barrier บางอยางในใจผบรโภค เชน เราตองเปลยนวธการสอสารคาวา สตรมมง เพราะคนไทยไมเขาใจเปนคาพดงาย ๆ เชน ดหนงออนไลนไมตองโหลด หนงออนไลนดงายราคาเหมา เราตองใช การสอสารทงายกบคนไทย

ทงนการใช Media อยางสมเหตสมผลกเปนอกปจจยสาคญเชนกน โดยแตละผใหบรการจะใหความสาคญกบการทาสถตขอมลไวเปนมาตรฐาน แลวใชปจจยรอบ ๆ ประกอบการตดสนใจอกครงวาควรจดสรรงบประมาณ มากนอย แคไหน ทงนจะตองอาศยการเวทนาหนกทสมเหตสมผลมากทสด เพอใหเกดผลประโยชนสงสด เนนคาคณภาพให Content มคา Organic มากทสด ใชพารทเนอรทมอยในการชวย Spending สอวธนจะชวยประหยดงบประมาณ การใชสอไดด แตตองมวธการกระจายทมากพอจงจะชวยใหสารทวถงกเปนอกวธหนงทชวยใชงบประมาณอยางสมเหตผล หรองบประมาณการใชเงนคาซอสอโฆษณาตอเดอนทถกกาหนดไวโดยประมาณ จะถกนามาจดสรรใหเหมาะสมกบ

52

การซอสอในแตละเดอน โดยเงนกจะ Alocate ไปตามความเหมาะสม ขนอยกบการไดคน CPA มาเทาไหร คมคากบการลงทนหรอไม เนนการดแบบสถตมาใชเปนขอมล ประกอบการตดสนใจ ดงนนการทากลยทธการทาตลาดท สมบรณนนจะตองอาศยใหทกอยางมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนอยางเหมาะสม ทงดาน Brand, Strategic, Online Media และ Customer Relations โดยทกสวนจะตองมการเวทนาหนกทเหมาะสมพอดทงหมด จงจะสงผลการทาตลาดทดและมประสทธภาพ สงสด การบนทกขอมล การฝกวเคราะห Performance จงเปนสงททกแบรนด ททาการตลาดออนไลนใหความตงใจ นาไปสการบนทกผลระยะยาวเพอใหเกดประโยชนสงสดและทงหมดนคอการศกษา กลยทธการสอสารทางการตลาดออนไลน ของผใหบรการภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงธรกจ ดานภาพยนตรออนไลนในรปแบบสตรมมงในประเทศไทย ผศกษาคนควาวจยมความหวงเปนอยางยงวา บทความวจยชนนจะทาใหผทศกษาไดมโอกาสรบรและเขาใจกลยทธการตลาดของธรกจประเภทใหมทเกดขนในประเทศไทย และพรอมทจะปรบตวกบความเปลยนแปลงของโลกดจทลเสมอ

53

บรรณานกรม ณฐพล. (2556). เทรนดการตลาดดจตอล 2013 ทควรร – Integrated Digital Marketing. สบคน

จาก http://www.nuttaputch.com/integrated-digital-marketing-trend-2013/. ณฐพล. (2558). 6 เครองมอสาคญ สาหรบการตลาดออนไลน 2015. สบคนจาก

http://www.nattaphon.com/internet-marketing/61-6-essential-tools-for-online-marketing-2015.html.

ธนาคารกสกรไทย. (ม.ป.ป.). สทธพเศษ. สบคนจาก http://www.kasikornbank.com/ special/KMobileBankingRewardPLUS/Pages/Privilege-Primetime.html.

ธญวฒน กาบคา. (2553). สงคมออนไลน (Social Media) คออะไร. สบคนจาก https://krunum. wordpress.com/2010/06/02/social-network/.

ปณชา นตพรมงคล. (2555). พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม.

ปนแบรนดดวย Content Marketing. (2557). Positioningmag. สบคนจาก http://positioning mag.com/57768.

พรญา เรองกจภญโญกล. (2555). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรในเครอ โรงภาพยนตร เอส เอฟ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

วรรณ แกมเกต. (2551). วธวทยาการวจยทางพฤตกรรมศาสตร (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วทยา ตนตธรรมผาต. (2556). ความสมพนธระหวางรปแบบของสอออนไลน ปจจยการสอสารทางการตลาด และพฤตกรรมการใชบรการระบบการจองตวภาพยนตรออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.

วยะดา ฐตมชฌมา. (2553). เครอขายสงคมออนไลน: แนวโนม ปรากฏการณ และจรยธรรม.วารสารนกบรหาร, 30(4), 150-156.

สภางค จนทวานช. (2553). วธการวจยเชงคณภาพ (พมพครงท 18). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ไอท 24 ชวโมง. (2558). ผลสารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอรเนตในไทย ป 58 เผยคนไทยออนไลนผานมอถอทกชวงเวลา. สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/.

54

Chaffey, D., & Smith, P. R. (2005). Emarketing excellence planning and optimizing your digital marketing. Abingdon: Routledge.

Growth Hacking. (2558). สรปทกอยางของ Content Marketing ทคณตองอาน มนคออะไร ทาไมตองใช และตวอยางการทาแบบละเอยด. สบคนจาก https://www.growthbee. com/what-is-content-marketing/.

Hollywood HDTV. (2559 ก). การโฆษณาภาพยนตรเรอง Meadowland. สบคนจาก https://www.facebook.com/HollywoodMovieHD/photos/a.1448966758670006.1073741828.1440979352802080/1849994228567255/?type=3&theater.

Hollywood HDTV. (2559 ข). รายละเอยด Promotion. สบคนจาก https://www.facebook. com/HollywoodMovieHD/photos/a.1448966758670006.1073741828.1440979352802080/1790314617868550/?type=3&theater.

Hollywood HDTV. (2559 ค). คลปตวอยางภาพยนตในกลมบฟเฟต. สบคนจาก https://www. facebook.com/HollywoodMovieHD/videos/1854850478081630/.

Hollywood HDTV. (2559 ง). รวมผลงานของ Ethan Hawke. สบคนจาก https://www. facebook.com/HollywoodMovieHD/posts/1845695488997129.

Hollywood HDTV. (n.d.). Logo hollywood HDTV. Retrieved from http://watch. hollywood-hdtv.com/home

Hollywood HDTV. (ม.ป.ป.). รวมหนงพระเอกหนแซบขยใจ. สบคนจาก http://www. hollywood-hdtv.com/h-club/detail.php?article=75.

iflix. (2559 ก). โฆณษณาภาพยนตรเรองโดราเอมอน. สบคนจาก https://www.facebook.com/ iflixTH/photos/a.1589071688030567.1073741827.1560795464191523/1657244447879957/?type=3&theater.

iflix. (2559 ข). แนะนาวธการใชงาน iflix. สบคนจาก https://www.facebook.com/iflixTH/ photos/a.1789974767940257.1073741860.1560795464191523/1789974781273589/?type=3&theater.

iflix. (2559 ค). Promotion ของ iflix. สบคนจาก https://www.facebook.com/iflixTH/ photos/a.1589071688030567.1073741827.1560795464191523/1708980199373048/?type=3&theater.

iflix. (2559 ง). คลปภาพยนตรตวอยาง. สบคนจาก https://www.facebook.com/pg/ iflixTH/videos/?ref=page_internal.

Iflix. (n.d.). Logo Iflix. Retrieved from https://www.iflix.com/#UktuG3r7ZxCgWthQ.97.

55

Marketing Oops. (2552). Social Media มนคออะไร?. สบคนจาก https://www.marketin goops.com/media-ads/social-media/what-is-social-media/.

Mobileocta. (2558). ลกคา dtac 4G รบสทธดหนง HD แบบบฟเฟตจาก Primetime พรอมเนต 1GB ฟร 1 เดอน. สบคนจาก http://mobileocta.com/dtac-4g-receive-movie-hd-buffet-from-primetime/.

PrimeTime. (2559 ก). การโฆษณาภาพยนตรทมใหบรการ. สบคนจาก https://www.facebook. com/goprimetime.tv/.

PrimeTime. (2559 ข). คลปตวอยางภาพยนตเรอง Ouija ภาคแรก. สบคนจาก https://www. facebook.com/goprimetime.tv/videos/1077458278999808/.

PrimeTime. (2559 ค). คลปตวอยางภาพยนตเรอง The Stanford Prison Experiment. สบคนจาก https://www.facebook.com/goprimetime.tv/videos/1014110315334605/.

PrimeTime. (2559 ง). ประกาศแจงใหทราบวาระบบของ PrimeTime ใชงานไดตามปกต. สบคนจาก https://www.facebook.com/goprimetime.tv/posts/1184361821642786.

Primetime. (n.d.). Logo primetime. Retrieved from https://www.goprimetime.tv/. SEO. (2011). Social media marketing (SMM). Retrieved from http://www.seo.co.th/

smm.php. Turning the customer journey into a virtuous cycle. (2013). Retrieved from

https://blogs.harvard.edu/vrm/2013/07/13/turning-the-customer-journey-into-a-virtuous-cycle.

Yotube. (2558). แนะนา HOLLYWOOD HDTV ในรายการ M Cut. สบคนจาก https://www. youtube.com/watch?v=YADON1rWeFY.

Zoved Digital Marketing. (2016). Ultimate guide to untapped facebook audiences. Retrieved from http://zoved.com/untapped-facebook-audiences/.

56

ภาคผนวก

57

การสมภาษณขอมลเชงลก

Primetime

ผใหสมภาษณ: ณฐพงษ โสภา อาย 28 ตาแหนง: Content specialist บรษท: Primetime ขอบเขตรบผดชอบ: Content + Online Marketing. Q: Brand Concept ปจจบน PT มการทาการตลาดยงไงบาง Brand Concept A: “การทาการตลาดรวมกบพารทเนอร เชน Samsung Dtac Kbank เจาใหญ กจะเขาไปเปน

สวนหนงของพารทเนอร โดยพารทเนอรสวนใหญ หากเคาตองการทาการตลาดทใชภาพยนตร เคาจะไมสามารถตดตอ Studio โดยตรงได ดงนนเคาจะตองหาแบรนดทถอลขสทธเรองภาพยนตรโดยเคากจะเลอก Primetime มาเปน พารทเนอร”

Q: Brand concept เปนยงไงบางครบ A: กอนหนานจะเปนของหนงทกประเทศ สวนปจจบนจะเปน AVOD คอการใหเขามาชมหนงฟร

เพอเเลกกบการขายโฆษณา เรว ๆ นจะมใหบรการครบ Q: แสดงวา primetime มหนงฟรเเลวหรอครบ? A: เรว ๆ นจะมครบ Q: พนทครบแลวอยางทผมเหนอะ ผมลองเขาไปดใน Primetime เหนจดเดนของ PT ทผมรสกวาเปนจด เดนกคอ หนงจะคอนขางใหมถาเปรยบเทยบกบหลายๆเจา อนนยงไงบางครบ แลวผมเหนม Content ท เปนหนงไทยดวย เชน GTH A: GTH หรอ local content กถอวาเปนจดแขงของ Primtemt แตวาตอนนเรากไมไดเปนสเปเชยล

เจาเดยวเหมอนแตกอน ตอนนแบรนดอนกจะซอไปได สวนเรองหนงใหมเดยวจะเขาไป Avod ตรงหนงใหมก จะ ลดลงไป

58

Q: ตรงหนงใหมลดลงไปคออะไรครบพนท? A: เมอกอน Primetime จะเปนแบรนดทมจดแขงคอหนงใหมออกจากโรง 3 เดอน 6 เดอน กจะมา

อยใน Service แลว แตวาในอนาคตมนจะไมมเปน TVOD เยอะอกแลว จะกลายเปน Model Avod แทน

Q: แบบนกกลายเปนคนวาคนจะไดดหนงฟรไปเลย? แลวในมมของพนทละครบ Primetime มองวา Target ของผบรโภค หรอ Target Group ท Primetime มอย ณ ตอนนเปนใครบาง หรอวาทคาดหวงไว เปนใคร ทมอยสวนใหญเปนใคร A: ปจจบนกจะเปนคนสวนใหญทชอบดหนง แลวกเนนความสะดวก สะดวกคอกดคลกเดยวกไดเลย

ด ผาน ออนไลนเปนเรองปกต Q: Target หลกเปนวยทางานหรอเปลา ? กใชครบ เปนวยทางาน หรอคนทมความเขาใจในเทคโนโลย หรอ วยรนโตขนมาหนอย เหมอนคนทมความเขาเรองเทคโนโลยใชไหมครบ A: ใชครบ Q: แลวถาตามขอมลจรงของทาง Primetime เอง คนกลมนกเยอะทสดใชไหมครบ A: ใชครบ Q: แลวพนทครบ เหมอนลกคา ถาเราพดถงวาการรบชมแบบสตรมมงนนเปนยงไง ลกคามความกงวลใจ ไหมครบ เกยวกบวาการใหบรการแบบสตรมมง มนคออะไร จะม Question เกดขน ในใจ ลกคาไหม A: ถาคนทรจกคาวาสตรมมงอยแลวเคากจะไมไดมปญหาอะไรกบการดออนไลน เพราะจรง ๆ คนก

ผานยคดออนไลนมานานแลวเหมอนกน อยางเชน Youtube กอยในไทยมาตงหลายป คนไทยชนกบการดคลปออนไลนตงเยอะ

Q: แสดงวาการดหนงเขามาทาสตรมมงไมใชเรองยากเกนเขาใจ A: ไมครบ Q: อนนผมสงสยเพมเตมนะครบ อยางเชน เวลาเราเหนทเมองนอก การดหนงแบบสตรมมงจะเปนทนยมมาก ถาพดงาย ๆ คอทกบานตองม Netflix แลวอยางในไทยมนเหมอนเราอยในยคกาลงปรบเปลยนตวไหม ครบ หรอเราอยในยคไหน A: อม... ปจจยหลกในไทย เรามปจจยอน เชน อนเตอรเราไมไดเรวเสถยรเทาตางประเทศ แต

เอาจรง ๆ Netflix เองกมปญหาเรอง Traffic ทเยอะกจะโดนผใหบรการอนเตอรเนทมาบบ Bandwich ใหลดลง ตอนหลง เคากตองไปแกวาทา Internet ของ Netflix เองไปเลย ซงในไทยกมปญหาหลาย ๆ อยาง สงผลใหปจจยรอบ ๆ เกด Brrier กบการเลอกรบสอแบบน

59

Q: แลวพอเรารวามนมปจจยภายนอกทมนเกยวของกบผลกระทบ ทาง Primetime เองมวธการแกไขหรอ เลยงใหปญหานมนหายไป พอจะมไหมครบ A: อาเมอเมองไทยเนตมนไมไดแรงเหมอนตางประเทศ เรากตองพยายามหาทางใหหนงมนสามารถ

เลนไดโดยใชบทเรทตาทสด Q: ซงมนทาไดจรง ๆ ใชไหมครบ A: ทาได Netflix เองกทาได ในไทยกทาได Primetime กทาได Q: แตละเจาจะตองพฒนาเองใชไหมครบ จะบบไดเยอะหรอนอยขนกบเจานนๆพฒนาไปขนาดนน A: ใช เปนเทคโนโลยสวนตว Q: แลวถาผมจะถามถง จานวนสมาชกปจจบนของ Primetime มอยกคน A: ถาเปนยอก User มอย 2 ลานคน ทลงทะเบยน Q: อยางนกถอวาเราอยใน Rank ตน ๆ ของประเทศไดเลยไหมครบ A: ใชครบเราเปนอนดบตน ๆ Q: เพราะอะไร ทาไมคนถงเลอก Primetime เยอะขนาดน A: เพราะเรามพารทเนอรด ๆ อยางดเทค อยางคนทมเบอรดแทค เคากจะม Primetimeitme Q: สมมตผมเปนลกคาดแทค จะด Primetime ดฟรไหมครบ A: ถาเปนพวกโปรทมพารมทามดเพลน กจะสามารถดไดครบ ปนเปนปแรก Q: คณณทครบ สมมตวาลกคาเปนลกคา Dtac เวลาดหนง จะตอง Switch มาดใน App ของ Primetime เทานนไหมครบ A: ใชครบตองมาดในแอพของเรา แตใชเบอรดแทคลอคอน Q: โห อนนผมถอวาคอนขางใหม ไดผลตอบรบดไหมครบ A: กไดยอด User ดครบ บางสวนเคากจะมาสมครใชอยางอนเอง Q: แลวอยางชองทางการในทาการตลาดปจจบนของ Primtimte ละครบ A: เราเกดมาสองปแลวครบเปนเจาแรก ๆ Q: แลวสอในการทาโฆษณาท Primetime ใชมนมเยอะไหมครบ ใชอะไรบาง A: หลก ๆ กจะเปนสอทางออนไลน ไปจนถงสอของพารทเนอร เชน Galaxu Gift, โปรโมชนตาง ๆ

ของ Dtac ใชสอของพารทเนอร และใชออนไลนจองตวเอง Q: แลวสอออฟไลนใชบางไหมครบ A: ถอวานอยครบ Q: แลวนอยทใช ใชอะไรไปบางครบ A: บลบอรด Event

60

Q: แสดงวาหลกๆตว Primetime เองกมองวา ถาบรการนมนจะโต มนขนอยกบโลก Digital ใชไหมครบ A: ใชครบ คอจดหนงท Digital มนดเนย คอมนสามารถเลอก Target ได อยางพวก บลบอรดเนย

Target มนจะกวางมาก Q: ถาพดถงสอนออนไลนกบสตรมมง สอออนไลนมนชวยใชสตรมมงหรอพารมทามโตขนยงไง หรอวาสด ทายเเลวแบรนดเราพดไดเลยวาเกดมาจากออนไลน A: จรง ๆ กมสวน เพราะจรง ๆ ตวบรการเองมนกเปน Digital การโปรโมทกตองยงไปทกลมคนทใช

อยแลวมากกวาไปยงกบคนทใชสอแบบออฟไลน แลวสอออนไลนเลอก Target ไดดวย Q: แสดงวา Primetime จะชดเจนในเรองของ Target เนนชด เจาะไปเลย ไมหวานใชไหมครบ A: อาใช ตองเนนกลมนกอน Q: แลวถาสมมตใน Overview ตลาดสตรมมงในไทยละครบ มมของพนทคดวาตว Primetime เนยอย ตรงไหน ของ Position ในตลาด A: คดวาอยอนดบตน ๆ แตวาแตละเจาจะมขดแขงทตางกน Q: แลวเหมอนเวลาคณนทจะทาสอออนไลน กลยทธออนไลนอะไรทแบบวา Primetime มองทผานมา ทา ใหเราม User มากขนาดนซงถอวา Success วเคราะหจากทผานมา A: หลก ๆ กเปนเรองของระบบ ระบบไหลลนเสถยร สาคญคอตวคอนเทนตทด พารทเนอรกไววางใจ

คอนเทนตทดดกบเรา ดกบพารทเนอรดวย Content จงเปนเรองสาคญมาก แสดงวา Primetime ใหความสาคญกบการทา Content มาเลยไหมคบใชครบ มาก

Q: ผมอยากถามพนทในมม customer voice (การฟงเสยงผบรโภค) เรามการรบฟงกอนทจะ Dev มาทา กลยทธกนไหมครบ เชนพวก Mornitoring Google Tren หรอใชอะไรไหมครบ เพอใหรวาตอนนนเคา ตองการอะไร A: มครบ สวนมากเราจะใช Manual เลยคอเราจะเขาไปด ตามพนธป ทวตเตอร แลวกบน

Facebook Fanpage Q: แลวถาเกดเจอเคามปญหา เราแกไขยงไงครบ A: พอเจอปญหา เราจะแจงฝายทเกยวของ ไมวาจะชองทางไหนๆ Q: นอกเหนอจากการทา Mornitoring ดวยตวเอง เรามการทา Research หรอมวธอนไหมครบ เราฟงจากชองทางไหนหรอในแอพมชองคอมเมนทเลยไหม A: เรายงไมมขนาดนนครบ Q: แลวอยางลกคาเวลาเขามาดหนง เรามระบบเรทหรอดาวไหมครบ A: ยงไมมครบ ทางอน ๆ จะเปน Inbox, E-Mail หรอโทรศพท จะมหนวย Stand By

61

Q: ปญหาของลกคาทใชบรการวตรมมงออนไลนคอเรองอะไรหรอครบ ทเคาเจอ A: สวนมากจะเจอปญหาจกจก เชนการใชงานไมได ซงบางทอาจเจอปญหาจาก Bug Q: เหมอนทพนทบอกวาขอจากดของการดหนงแบบสตรมมงมนเปนปจจยนอกเชน อนเตอรเนต มนมเคส ไหมครบวา เนตมอถอเคาหมดเอง แตเคาโวยวายมาทเรา A: เคสแบบนมอยเเลวครบ พอเวลาสปดเนตหมดจรง ๆ แลวมนเลนได แตจะมออโตบทเรท

ปรบความคมชดลงมา Q: customer voice มนมประโยชนไหมครบในการเอามาใชทาการตลาดออนไลน A: มผลครบ เคาตองการอะไร หรอชอบอะไร เเมจะไมไดระบวาเปน Pritime แตมนกเอามาพฒนา

งาน เราได เราไมไดดแคแบรนดตวเอง Q: ตอไปจะขอสอบถามลกไปเรองการทาการตลาดออนไลนของ Primetime นะครบ A: ปจจบนหนงเนยเรามหลากหลายมาก ไมวาจะ จนไทย ฝรง ทกชาต เวลาเราทาการตลาดบน

ออนไลน สอทเรามหลากหลาย เราจะใชวธการสอสารผบรโภคบนชองทางอะไรหลก ๆ จะเปน Facebook เพราะวาคนสวน ใหญกจะอยกบ Facebook อยแลว วนทงวนเคาใชสอเยอะ

Q: อนนขอสอบถามนสวนตวนดหนง พอดแอบทราบมาวาพนทเปนเจาของเพจของตวเองทเกยวกบ ภาพยนตรดวยเหมอนกน มยอดคนเทาไหรครบ A: ประมาณ 9 แสนครบ Q: แลวสออน ๆ เชน Twiter หละครบ A: ใชครบ ๆ แตไมเยอะเทาไหร Q: แตละสอทาหนาทตางกนไหมครบ A: ใช Twitter จะเปน ด Feedback ตอบคาถาม Content หลก ๆ จะเอาไวบน Facebook อยาง

เดยว Instagram มแตไมไดใชโปรโมทเทาไหร มนดเหมอนไมตรงกบเราเทาไหร Q: แลว Website กบ Application ทาง Primitive วางไวเหมอนกนไหม A: เหมอนกนหมดทงสองอยาง ใหเคารสกไมแปลกในการเขาถงครบ Q: เรามกลองของตวเองดวยชอ Primetime Box ตอทวไดเลย เพอเอามาตอบโจทยคนอกกลมหนง เพอตอบโจทยกลมคนทไมไดถนดเทคโนโลย A: ตอไปเรากจะเปนโมเดล Avod Q: พนทคดวา หวใจของการทากาาตลาดออนไลน ให success พนทคดวาเรองอะไรสาคญทสด A: ontent ครบ สาคญมาก ผมดจากทงเพจตวเอง และเพจของบรษททกอยางมนโตจากคอนเทนต

คอเอาสงทเราขาย คอหนงมาทาใหนาสนใจและตองมาดทเรา Q: คาวา Content ของพนทมนหมายถงอะไรบางครบ A: ทกอยางเลยครบ ทงการทารป แคปชน หรอทก ๆ อยางทจะออกไปสผมองเหน

62

Q: หลกการทาคอนเทนตทด หรอ ทมประสทธภาพ A: อยางแรกตองเดนเหนเเลวคนตองสนใจทนท ไมวาจะเปนการตงชอหวขอ รป ส Q: ยกตวอยางไดไหมครบ A: อยางเชนคอนเทนต 10 หนงขามเวลา พอคนเหนกจะอยากร และเลอนมาด ทกเรองดไดใน

primetime Q: อยางหนงเรองหนง มนกจะมเนอหาหลายแบบเชน วดโอ Trailer หนง วจารณหนง ใน Primetime เราม การทาคอนเทนตแบบนไหม A: เราจะไมวจารณหนงครบ เราจะเวทใหเราเปนคน Preview หาจดสนกของหนงมากกวา ทาไม

ตองด Q: การทาคอนเทนตพนทมองวา การทเราสงเกตผบรโภคทมาอานคอนเทนตของเรามนสาคญไหม A: อนนเราเขาไปดหลงบานตลอด เวลาเราขน Facebook แลว เราจะมนงดขอมล โดยเราจะเทยบ

จากขอมลคาเฉลยของเรา Q: ถาสมมตเราปลอยคอนเทนตออกไป แตกลบไมถงมาตรฐานทเราตงไว เราทาไง A: จรง ๆ เราจะปลอยผาน ถาถอวาคอนเทนตนนซอใจผบรโภคไมได เราจะไมเอาเงนไปละลายกบ

มน บางทคอนเทนตคนไมเขาเพราะหนงมนเปนเรองของกลมสนใจ เชนพวกหนงรางวลมนกอาจไมไดมกลมคนด เยอะขนาด นน มนไมไดมกระแสชวยนะ

Q: คอนเทนตประเภทวดโอมไหมครบ A: มครบ แตไมบอยเทาการใชรป เพราะวดโอมขนตอนผลตเยอะมาก เราอาจเปนแชร trailer

มากกวา Q: Content ของ primetime เรามการวาง plan ไวไหม A: เราจะมแพลนลวงหนาเราจะรเลยวาอะไรขนตอนไหนเวลาไหน Q: real time มบางไหม A: มครบเราจะเกาะเหตการณโดยการเอาหนงเขาไปโยงตลอด การทา Online มนตองเรว

คอนเทนต ตองดดวย ตองมองภาพกวางใหออกวาจะไปในทศทางใด ตวอยางเชนลาสดหนงท แบรดพทเลก มนกจะมหนงทแบดพทเลนกบโจลพอด กจะหยบมาพดเพราะบางทคนไมรกไดกระแสไป

Q: ปญหาคนชอบดหนงแตไมรจะดอะไร มไหมครบ A: ปญหาหลกเลยครบ เพราะบางทตวเรากเปน หนงเยอะไมรจะดอะไร เรากตองใชคอนเทนตใหการ

ชวยแนะ นาใหคนด เราเทยบจากคา stat การจดเนอหาคอนเทนตเปนประเภทมไหมครบ มครบเรามการจด เปนหมวด เชน หมวกสาหรบเดก กจะมแคหนงของเดก

63

Q: คอนเทนตดแลวตอไปอะไรทสาคญอกครบ A: ตอไปคอเรองของการวางแผนการซอสอโฆษณาครบ ปกตเรามทมดเรอง media การซอเราจะ

ประชมกน แลวชวยกนแสดงความคดเหน เเลวลองดงบประมาณการใชในทนท พารทนผมกตองเขาไปชวย เพราะคอน เทนตสาคญกบทงหมด

Q: แลวเวลาการเลอก Interest หละครบใครเปนคนกาหนด ให Content A: คนทา Content เนยแหละครบ จะตองวางทางใหเคากอน Q: หลกการซอสอพนทมกฏการซอไหมครบ A: จรง ๆ มนขนกบสถานการณเลยครบ แตหวใจสาคญคอคอนเทนตนนแหละครบ Q: การทาตลาดออนไลนนอกเหนอจากทกลาวมามนตองสอดคลองกนทงหมดไหมครบ A: ใชครบตองสอดคลองกนทงหมด ทงตวคอนเทนตดพารทเนอรดแลวกสามารถไปถงกลมเปาหมาย

ไดแมนยา Q: Primetime ม Activity หรอ Campaign บอยไหมครบ A: มทกเดอนครบ ทาเองบางรวมกบพารทเนอรบาง Rewards มไหมครบ ไมมโดยตรงครบ เราเนน

ไปทางออนไลน Q: ปญหาแลกอปสรรคของการใชสอออนไลนเปนหลกในการทาโฆษณา มขอเสยอะไรบางครบ A: จรง ๆ มองวาการปรบตวของคนทา Marketing ถอเปนเรองปกตอยแลว ดงนนการเปลยนแปลง

ของสอไมถอวาแปลกครบมนควรทา Q: มสตรตายตวในการทา content ออกมาไหม A: สาหรบผบรโภคไมมตายตวเพราะคนเราชอบไมเหมอนกนสาคญคอจดยนของแบรนดตองชดและ

รตววาจะขายใครเราตองมองหาโอกาสใหถกคน Q: พนทมองวาสอออนไลนด แตการสรางเอกลกษณใหคนจาเราไดบนออนไลน สาคญไหมครบ A: สาคญครบเรามระเบยบการวาง ไมวาจะสหรออะไรกจะสะทอนความเปนตวเราเสมอ Q: ในมมพนท การทาการตลาดของผใหบรการในมมของสตรมมงภาพยนตร ถาคณจะโตขน คณควรใหความสาคญอะไร หรอวาในอนาคตจะเตบโตจากอะไร เพราะปญหาทพบเจอคอเมองไทยมของละเมด ลขสทธเยอะมาก เราจะทาไงเพอใหเราโต A: เราตองขาย Service ครบ ของเราด ใชงานงายและมคณภาพเพราะคนสวนใหญมกาลงซอ

คนมกาลงซอ แตอยทวาเคาจะซออะไร มนขนอยกบคณภาพยนตร Q: แนวโนมอกกปมความเปนไปไดไหม ททกบานจะนองมสตรมมงภาพยนตร A: คดวาสดทายพฤตกรรมผบรโภคไทยกจะไปเปนเหมอนอเมรกา แตเราอาจลาหลงกวาเคา 5-10 ป

64

HOLLYWOOD HDTV

ผใหสมภาษณ: สนไทย บญไมตร อาย 35 ป ตาแหนง: Marketing Communication ขอบเขต: เรองการตลาดและคอนเทนต Q: อยากทราบขอมลเกยวกบแบรนดและกระบวนการในการทาการตลาด A: ขอมลเกยวกบแบรนดและกระบวนการในการทาการตลาดปจจบนเปนยงไงบางครบ กถาเปนเรอง

ของแบรนดอะครบ ตอนนฮอลลวดจะม Brand Concept ของตวเองทเราเรยกวา “Hollywood HDTV ประตส โลกแหงหนงคณภาพ” โดยเราใหบรการรบขมภาพยนตรสตรมมงออนไลน ผานทาง Smart Devices ไดหมด

Q: ตอนนแบรนดของคณใชจดแขงในการทาการตลาดในปจจบนบางครบ A: จดแขงคอเราพยายามทาใหแบรนดของเรามภาพยนตรครอบคลมมากทสด แมแตในอดตสาหรบ

คอแฟน Clssic หนงสวนกระแส นอกกระแส เรากมไวใหลกคา คอเราชออลลวดกจรงแตจรงๆเเลวคาวาภาพยนตรนน เราไมไดมคาจากดความไมวาจะเปนภาพยนตร ไทย ฝรง จน เอเชย อนเดย แมแตหนงเรท R ยงมเลย ฮาๆ

Q: แลวลกษณะของผบรโภคของคณทวางไวเปนใครครบ A: ผบรโภคทเราตงไว จะมทกเพศทกวยครบ โดยเรามการจดอนดบภาพยนตรตามชวงอายดวย แต

สวนใหญ Target ของเราทมตอนนจะเปนกลมผใหญอาย 35+ ขนไป เนองดวยการมใชงานทงายสาหรบผใหญและมหนง ทกยคสมยดวย รองลงมาจะเปนกลมวยทางาน วยรน ทใชบรการ

Q: ความเขาใจของผบรโภคทมผลตอการรบชมภาพยนตรแบบสตมมงนนเปนอยางไร (มปญหาหรอไม เชน ผบรโภคไมเขาใจคาวาสตรมมง) A: ปญหาสวนใหญของการของการเขาใจผบรโภคเรองการใหบรการรแบบสตรมมงในไทยนนเกดขน

จากความ ใหมของการใหบรการ รวมถงเทคโนโลย ปจจยเหลานลวนมผลหมดเลยครบ เพราะผบรโภคจะไม เขาใจการทา งานของสตรมมงวาสตมมงมนตางกบการชมวดโอแบบปกตยงไง แลวการคดคาบรการจะเปนยงไง

65

Q: ความกงวลใจของลกคาทมผลตอการเลอกรบชมภาพยนตรรปแบบสตรมมงนนมอะไรบาง A: Internet ครบ เชนหนงเรองนงใชเนตเทาไหร ความเรวเนตเทานมนจะดไดไหม ซงในความเปน

จรง เเลวเราออกแบบแอพลเคชนมาใหรองรบไฟลทเหมาะสมกบ Smartphone อยแลว Q: ปจจบนมจานวนสมาชกทสมครใชบรการภาพยนตรแบบสตรมมงของคณทประมาณเทาไหร A: ขอนขอไมตอบเปนเลขตรง ๆ นะครบ แตกหลกแสนครบ ตวเลขสาหรบ Active User ในปจจบน Q: แลวปจจบนทาง Hollywood HDTV ใชชองทางการสอสารใดในการทาการตลาดในปจจบน A: ชองทางในการสอสารเราเนนมาทางสอ Digital ณ เวลานเพราะดวยเราเปนบรการทเกยวของกบ

ดจทลดวยอยเเลว แตเราเองกยงมการใชสอ Tradition อยดวยเชนเดยวกนเผอเขาถงกลมเปาหมายทรบสอ ประเภทน สอ ทเราใชเชน Adver on BTS, Magazine, Billboad

Q: การใชสอออนไลนมความสาคญกบผใหบรการภาพยนตรแบบสตรมมงอยางไร A: สอออนไลนสงผลไดชดกบตวผบรโภคทเปน Target วยเรยน วยรน วยทางานครบ คอตรงกบอก

Target เปนกลมเปาหมายทใหความสนใจเรองของภาพยนตรในเชงบวกอยแลว ดงนน การใหบรการของเราจง เปนทางเลอกทดเลยสาหรบกลมน ไวแอบดเวลาเรยนอะไรง 555

Q: ปจจบนแบรนดคดวาตวเองอยตรงไหนของตลาด A: ปจจบนเราเปนผใหบรการทอยอนดบตนของประเทศไทย และเราเปนเจาแรกของการทา

Steaming ของ Movies ในไทยดวยครบ Q: คดวาจะใชกลยทธอะไรในการไปถงเปาหมายทาการตลาดทตงไว A: กลยทธทตงใจไว ปจจบนเราใหนาหนกกบการทาการตลาดออนไลนมากขนนะครบ เพราะวาเปน

Target ท เราอยากเปน Top of Mind ครบ กลยทธถงเอนมาทางออนไลนเยอะเลย โดยสงสาคญเลยนะครบ ทเราจะใหความสาคญมากเปนพเศษ เปนเรองการทา Content ครบ Content หนงเนย การทาใหสนใจมนมวธ อยครบ ตองทาใหนาสนใจ บวกกบการใชเงนทคอนขางสมเหตสมผลดงนนกลยทธออนไลน จะเปนสงททาให เราไปถงเปาหมายตอไปไดครบ

Q: กอนจะทาแผนการตลาดกลยทธ ทางแบรนดไดมการ ฟงเสยงผบรโภค (Customer Voice) หรอไม ผานชองทางใด A: มครบ เราจะใช Social Monitoring ทงหมดทจะทาใหเรารถงความคดเหนของกลมเปาหมาย Q: วธการในการสารวจ Customer Voice (ขนตอนการดาเนนงาน) เปนอยางไร A: เราใช Social Monitoring ดวย แตเราไมไดใชทกเดอนครบเพราะบรการเราไมไดใชถขนาดนน

แตเรากใชเพอใหทราบถง Feedback ของผบรโภควาเคาคดอะไร มการ Complain ไวทไหนบาง เพอแกไข ปญหาและ เขาถงผบโภคครบ อนนสาคญ สวนอนๆทเราใชกคงใชประกอบกนดทงหมดแหละ เชน Google Analytics, Google Trend ตาง ๆ บนออนไลน หรอแมแตเราทา Research ออนไลนดวยครบ เพอทราบถง ความตองการ ของผบรโภคทมความแตกตางกน

66

Q: Customer Voice ทไดมานน นามาประยกตใชกบการทาแผนการตลาดในรปแบบใดหรอนาสการใช กลยทธทางการสอสารในรปแบบใด A: กงาย ๆ ครบ ตรงไหนมปญหาเราจะ Take Action ทนทไมปลอยเงยบ มการ Service after

Sale ใหลกคาและทสาคญเทรนดหรอเรองสาคญบนออนไลนทผบรโภคตองการ ทสะทอนถงความตองการลกๆ เราจะ รบ พฒนาและใหเคากอน

Q: คณมวธการสอสารกบผบรโภคผานชองทางออนไลนแบบใดบาง A: จรง ๆ เราใหความสาคญกบทกประเภท เพยงแตชวงนเวลานสงทเราใหความสาคญคอ Fanpage

เพราะจาก การผ Research แลว Core Target เราจะอยบน Facebook จะสงเกตไดงาย ๆ วา แฟนแพจหนงกร หนงชอดงตาง ๆ ลวนมาจาก Fanpage ทงนน นอกจากนเราลงไปจนถงการใช Google /SEO, SEM, Banner ads รวมถง Sponcer ads Campaign ตาง ๆ ทเรามองวาผบรโภคจะอยทน หรอ คนทมแนวโนมจะบรโภคเรา

Q: หวใจสาคญของการทาการตลาดแบบออนไลนของคณคออะไร A: หลกการในการทาการตลาดออนไลนหรอครบ อยางทบอกเลยครบวา Content ดมชยไปกวาครง

ขอนจรงมาก ๆ เราใหความสาคญกบการทา Content ทมคณภาพ การเลอกชองทางการสอสารทเหมาะสมกบการกระจายขาวสาร โดยเราม Owned Media อยแลว หลก ๆ คอ Facebook ทปจจบนทยอดไลทอยทหนงลานเจดแสน ซงสงทสดสาหรบ Facepage ของผใหบรการ ภาพยนตรออนไลนแบบสตรมมงในไทย รวมไปถง การใชการตลาดผาน Bloger หนงชอดงในไทย รวมไปถงการจดการงบประมาณใหเหมาะสม มการสงเกตอย ตลอดเวลา โดยเราจาทา Media Plan นาหนา 1 เดอน เพอวางแผนสวน Realtime Mkt กจะมเกดขนเสมอ ๆ ครบ ทาใหเกดการบอกตอมากยงขนครบ

Q: การทา Facebook Content ทเลามาเปนลกษณะยงไงครบ A: Content ใหนาอาน คนเราเคาไมไดมานงอานตงแตตนอยแลว มนจะตองมรปภาพนาสายตา

มการใชรปทดมความดงดดอยางเชน ถาเกดเราจะหารปมาทาแคมเปญซกรปหนง มนไมใชโปรย Text เขาไป แนนอนวาชวงหนง Facebook เคยกาหนด ADS 20% เราจะสามารถสงเกตไดเลยวาคอนเทนตทมรปดงดดจะทาใหไดการเขาถงทสงกวา

Q: สวนลกษณะคอนเทนตแบบเขยน มหลายประเภทเลยครบ แนะนาหนง จดอนดบหนง เปนหนงทมในแอพเราหยบมาขายเนอหากจะตองดงดดอกดวย A: จรง ๆ Content เราเนยเยอะมาก คนทเขามากอาจไมไดรเสมอวาจะดเรองอะไรด ดงนนเรา

จาเปน จะตอง ชวยแนะนาเคา อาจทาเปนจดหมวดหนง Ton Hang เปนตน เพอชทางใหคนเกด Action ไปสการดหยง

67

Q: ถามเพมเตมนะครบ พสนเองทาเปน content fanpage อยเเลวใชไหม A: ผมมเพจของตวเองอยแลวเกยวกบสยองขวญ ปจจบนมคนกดไลทประมาณ 1.5 M แลว เราจะ

ตองหาคอนเทนตทเปนตวตนของเราใหเจอ ชด และเกยวของกบผบรโภค และสรางความรสกระหวางบรการกบผบรโภครวมถงการสรางตวตนบนโลกออนไลนแคปชนหรออน ๆ ใด การเขยนจะตองเปดหวยงสน ยงคม จะดมาก เพราะ Action ของคนคอเตะตาดวยรป แลว ตอดวยแคปชน

Q: แอพสงเหตเหนวา Hollywood HDTV ถงมการโพสตคอนเทนต 2 ลกษณะ แบบทโพสตเลยกบแชร มาจากเวปไซต A: กคอจรง ๆ แลวเรามเวปไซตทสามารถเขาไปดหนงไดอยเเลว ทนในเวปเรากไมอยากจะใหมแค

ดหนง เราจงสรางคอนเทนตขนมาใหเหมอนกบ Community ของคนรกหนงเกดขน พรอมทงมการแชรมายงเฟสบค เพอ Lead Traffic จาก Facebook ไปยงเวปไซตอกดวย

Q: ทาไมบางรปยงตองเขยน Text ลงไปบนขอความอกดวย A: มนเหมอนกบเรามอง Bill Board เราเหนแวปเดยว เราไมทนแคปชนตวเลก ๆ หรอก การทเราทา

ใหมนกระชากใจไดจากรปมนกจะเตะตากวา Q: ทานมการวางแผนการซอสอโฆษณาออนไลนอยางไรบาง A: พวกวางแผนซอกจะทา Media ไวลวงหนา มเงนทเราใชกบการซอสอออนไลน เปนจานวนหลก

อยแลว แลวเรากนา Budget ทมนนมา Alocate ใหเหมาะสมยงขน โดยการซอสอโฆษณา เราจะใช Media Outsort เปนคนซอและจดกา Monitor เรองของ Ads วธการ Opztimzicze Ad เราจะใชการประชมเพอ ปรบใหทก อยางสอดคลองกนมากทสด เราจะชวยกน Optimize Ads ใหแตละตวมความคมคาในการลงทน มากทสด รวมไปจนถงไดผลตอบรบเหมาะสม เปนทนาพอใจ

Q: ปญหาและอปสรรคในการดาเนนธรกจ และสรางแบรนดในยค ดจตอล มอะไรบาคณมวธในการรบมอ และการแกปญหานนอยางไร A: กขอจากดของออนไลนมหลายสวนเลย ไมวาจะเปนการปรบเปลยน Algorintum กตองมาคอย

ปรบแกแผนอยางเราเคยทาตวหนงสอบนรปไดเทาน อยด ๆ กผานหรอไมผาน เราตองคอยปรบตวใหทาออกมาได

Q: ประเภทของการทาของ Content Marketing ของคณมกประเภท A: ลกษณะของ Content ใหความสาคญในการทาและลกษณะของ Content ทไดรบความนยม

กตองใหความสาคญทกสวนและดตามความเหมาะสมวาตวไหนควรดนหรอตวไหนคดวาตนเเลวเพราะเปนคนกลมนอยกไมจาเปนตองคอยเพมเงนบนสอสงคมออนไลนของคณสอดคลอง หรอสงเสรมกบธรกจของทานหรอ ไม อยางไร

68

Iflix ผใหสมภาษณ: คณธฐชนก กลชาต อาย 26 ป ตาแหนง: Digital Marketing Communication ขอบเขต: เรองการตลาดและคอนเทนต Q: โอเค ของคณกกจาก Iflix.... นะครบ กขอมลอนนนะครบ ผมจะขออนญาตบนทกเทป แตวาขอมล ทงหมดจะเกบเปนความลบ แลวกจะสงแคมหาวทยาลยนะครบ แลวกเดยวเสรจแลวกจะสงเลมให ทน คาถามจะม 3 สวน คอสวนแรกคณกก มนจะเปนเกยวกบคาถามบทสนทนากInterview ทวไป แตวาอน ท 2 มนจะเปนเรองเกยวกบแบรนด กคอขอมลเกยวกบแบรนด ภาพรวมแลวกคอยมาเจาะเรองของออนไลน ตรงนจะเมอเชาผมจะมคาถามเพมนดหนงเกยวกบผบรโภค Customer Voice ขอเขาเรองของแบรนด ทนกคอ Iflix เนยแหละ อยากทราบวา ขอมลเกยวกบแบรนด กระบวนการในการทาตลาดของปจจบนภาพรวมของ Iflix เปนไปในทศทางไหน A: กระบวนการทาตลาดใชมย คอเรมแรก ดวยความทเราเปน Start Up ใชมยคะ ยงไมไดมใครรจก

สงแรกทเราทากคอเหมอนกบวาทายงไงกไดใหคนมา Sign Up มาใช Iflix ทดลองใชไดมากทสด Q: ในชวงแรก A: ใชกคอทดลองใชด 30 วนฟร Q: Iflix นเขาไทยมาไดถงปรยงครบ A: ถาเปดตวจรงๆ นาจะแบบประมาณปนงได Q: ดงนน ณ ตอนนอยในชวงทแบบวา A: กยงหา Database เรยกวา Get ฐานลกคาใหไดมากทสดกเนน Sign Up ทดลองฟร 30 วน

เพอใหลกคาไดมาทดลองวาของเราดจรง ๆ นะ ยงไมไดเนน Profit เทาไหร Q: แตวาชวงนของทาง Iflix จดเดนจะเปนเรองของ Series ใชมยครบ Series ฝรงดง ๆ ไรง A: ใช ทเดนกคอ Series ดวยความท Model กคอไมเหมอนเจาอนทวา หนงเขาใหมมาดไดเฉพาะ

เดอนน เดอนหนาดไมไดแลว แตเราเปนการซอหนงหรอ Series มา กจะมขอจากดอยาง Series

69

อเมรกา บางรายการถายแลวกซอมาไดเลย ซอมาตอนทมนออนแอรกได เราเลยเหนวา Series เราเปนจดแขง เพราะวามน ซอได คอนขาง Real Time ไมนานมากจากทฉายไปแลว

Q: เพราะแบบนเลยทาให iflix ดใหมตลอดเวลา ใชมยครบ A: กในดานของ Series นะ แตถาหนงอยางเนย บางคนกจะมองวาหนงเการเปลา เพราะวาการซอ

หนง เค เรยกวา Policy ของเคาอะคะ อยางเชน หนงตองออกจากโรงไปแลว 2 ปถงจะนามาฉายได Q: ซอในทน หมายถงซอลขสทธมาฉาย? A: เพราะหนงอยางง พอหนงจบกจะขาย DVD หรอ CD กอน เคาถงมาปลอยให Inspect อยางเจาอน

ทเหน เคามหนงใหมเพราะเคาไมไดซอ เคาเชามา เคาเลยอพราคาท Margin สงกวา Q: เปนหนงใน model เชา A: ใชแตอยางของเราคอ 100 เดยวเราอยากใหทาไดทกอยาง เราเลยทา model น Q: แสดงวาของ Iflix จะไมม Model เชาหนง A: ใช ไมมคะ Q: เปนราคา 100 นะ A: ใช เราอยากใหด Simple มากทสด งายทสด ซงดไดทกอยาง ฉะนน Series เลยอาจจะเหนใหม

หนอย เพราะวามนซองายไมตองม Policy ทวาหนงจะตองออกจากโรงกปอะไรอยางน ถาเปนหนงมนเปนแบบนน

Q: แสดงวาจดเดนของ Iflix นผาหมากชาวบานมากทงหมดเลยนะ A: ใช มนจะตางจากทอน คอเชาหนงใหม ดหนงใหม แตเปน Package เชน Package นดไดแตหนง

เกาหล Package นดฝรงอะไรอยางน เราอยาก Make It Simple มากทสด กคอดไดทกอยาง เราเลยมองวาน เปนจดแขงของเรา Series ทอพเดทคอนขางใหมดวย แลวกตวหนงจรง ๆ หนงกเขามาเรอย ๆ นะ

Q: ถาเทาทผมฟง Iflix ทาสอเกยวกบหนงเนยอะแหละ แลวก Series ดวย แตวาใช Series ในการเปนหว หอกพงออกไป เพอใหเรามจดตางใชมยครบ แลวกใหดเหมอนคอนขางจะเรว ดใหม เพราะผมกรสกวา Iflix อะ ดใหม ถงวาจะซอหนงจากคนไทย บางแบรนดอาจจะมแตหนงเกา เลยทาใหรสกวาแบรนดนดเกา A: คอถา Iflix Series จะเปนตวชมากกวาหนง ถาพดตรง ๆ นะ เพราะในสอออนไลนเรา Spend

Money กบ Series มากกวา เพราะ Feedback มนดกวา จากทเราทาตลาด Q: แลวเวลาซอ series เราซอมาเปน pack หรอเปนตอน A: แลวแตนะ เราจะม Content ทมตางชาต Due อย บางทเราซอแบบ Box Set สมมต Season 1-

7 ไดเลย บางเรองซอได Season 1 กบ 3 บางเรอง Season 5-7 ไมม Season แรกกม อนนมน

70

เปน Negotiate กบทาง Studio ซงทางทมเมองนอกจะนนให จรง ๆเรากดความตองการของผบรโภคมากกวาวาตองการแบบไหน

Q: ถาในสวนของภาพยนตร Iflix มองผบรโภคของ Iflix เปนกลมไหน เปนใคร Target Group อะครบ A: ถาภาพยนตรอยางเดยวหรอ Q: จรง ๆ เอาของทงแบรนด Iflix ดกวา A: Target เราคอนขาง Mass อะคะ กคอเปนคนชอบด Series หนง แลวกสามารถ Access

Internet ไดในการ ดตรงน Q: กเลยขาย Model ทงายทาใหคนทเขามารสกไมซบซอนใชมยครบ ไมทาใหคนรสกวาหลอกมาดวย ราคาน แลวดไมไดหมด A: อยากให Make It Simple แลว Cross South East Asia และประเทศไทย Q: พอเราพดวาการรบชมภาพยนตรแบบสตรมมง ในความเขาใจของผบรโภคเคามปญหาอะไรไหมครบ A: จรง ๆ คนไทยอาจไมไดเขาใจคาวาสตรมมง คนตางประเทศเขาใจ แตคนไทยไมเขาใจ ดงนนเรา

อาจจะ ตองเปลยน Wording เปนดหนงออนไลน คนกจะเขาใจคอดหนงและออนไลน Q: แลวเวลาลกคาเคาซอการดหนงบรการของเรา ในแงความกงวลใจกอนซอมนมคาถามอะไรมาไหมครบ A: มอยแลว คอดวยความทเราเปน Service เราจงตองแสดงความดของสนคาใหเคาเหนกอน โดยเรา

จะม ทดลองใหใชฟรเลย 30 วน เพอแสดงถงความแนใจในสนคา ใหทดลองดไดเลย ไมเหมอนคนอน ๆ ทใหทดลองแคบางเรองของเราใหลองเหมอนใชบรการเลยจรง ๆ Open แบบทกเรอง ถาคณชอบกคอยซอตอ แสดงวาจรง ๆ แลวทาง Iflix กเหมอนเชอในสนคาของตวเองใชคะ เราแคคดวาของเราเจงจรงเรากตองสามารถ ตอบ โจทย

Q: แลวในการทาการตลาดของ Iflix ผมเหนสอตงแตชวงเปดตวใชคอนขางเยอะ A: BTS กมอยคะ ปายบลบอรด แตเอาจรง ๆ เรากลาพดไดเลยวา 70%-80% เราใชสอออนไลนเปน

หลก เพราะอยากใหคนมาลองใชบรการเราไดมากทสดเพราะการใชงานมนตองลงทะเบยนออนไลน ดงนนเรากใชเงนกบตรงนเยอะสด สวนออฟไลนมบางแตจะเปนลกษณะ Event ซะมากกวา เพราะวาสดทายแลวเราอยากใหคนมาลองใชออฟไลนกทาคกนไป อาจทาใหเคามองเหนแลวกลบมาหาเรา

Q: จานวนยอด Active User A: ถารวมทง Reginal หลายลานอยคะ แตในไทยอยทประมาณแสนหนงไดมงคะ เทาทคดไมแนใจ

ตวเลข อพเดท เทาไหร ถาตอนนใหคณกกจด Position ตวเองบนตลาด ณ ตอนนคณกกวา Iflix

71

อยตรงไหนของ Rank ครบ มาจากเพราะจดแขงจากอะไร อยใน Top 3 ของไทย และถาไปลองอานจาก Customer Voice แลวคนจะพดถง เราในแงบวกเยอะมากคะ

Q: การทาการตลาดของ Iflix คณคดวากลยทธอะไรทใชแลวจะทาใหถงเปาทเราตงไวได A: ดวยความทเปน Service อยางแรกเราตองมนใจวา Product เราดจรง ๆ เมอเรามนใจวา

Product เราด เราสอสาร Communicate ไปกบผบรโภคเหมอนกบวาเราตองใชความเปน Customer Service ทด ความเปน Customer Service ทดคอยงไง เชน ลกคามปญหาหรอรองเรยน, Inbox เราตองตอบโจทยลกคา อยางพฤตกรรมคนไทยไมเหมอนตางประเทศ ปกตเวบ Iflix ซอ Online ไดแลวรอยหนง แตทนเราตองเขาใจผบรโภค ดวยวาบางทคนไทยแชทเฟสบค จายมาทาง Inbox โอนจายแบบน เรากมชองทางชาแนลตรงนไว Support คอใหเคารสกคยกบ Brand เรางาย เปนชองทางหรอจะเปนแบบ Social Media แลวตอบตลอด หรอจะจายเงนออนไลนใหเคารสกไดวาคยกบคน คอตองมนใจวา Product เราดแลวตอบสนองผบรโภค และ สดทายคอ เรองของ Customer Service กสาคญ

Q: Customer voice ทาง iflix เวลากอนทเราจะทาแผนกลยทธทางการตลาด อนนกาลงจะ เชอมเขาส Online เรามการทา Customer Voice ไหมกบผบรโภค เชน ทา Research Online กอนไหมหรอวาเรามวธอะไร กอนเวลาไปทา Strategic เรามวธอะไรในการเกบขอมล ทาใหผบรโภคมาคยกบ เรากอนด Google เปนไหมหรอวาอะไร ทาแบบสอบถาม Online รเปลาอะไรแบบน มบางไหม A: จรง ๆ แบบสอบถาม Online แบบนยงไมมนะ แตคดวาเรอง Strategic หรอกลยทธทางเมองนอก

เคาวางแพลนมาแลว สมมตหนงท Iflix ไดมาอยางเรองเดอะแบท ไมไดลงแคทไทยจะลงท มาเล ฟลปนส ดวย ลง ..... คอเคาจะเปนเทรนอยแลว เคาจะเรทหนงทคนสนใจมากสด เวลาทเคาจะด Customer Voice เคาไมได ดแคท ไทย คอถาเปน Series ฝรง เคากจะด เรตตงของเรองนนแลวดงเขามาแต Customer Voice ทวาดวยท ไทย หรอมาเลเปน Local เคากจะเอาหนงไทยมาใส คออยางงเรากม GPH มาดว กมหนงไทยเรากแอด โกบอล เปน Local ดวย อยางมาเลกมหนงมาเล ฟลปนสกมหนงของฟลปนส เราไมใชแบบโกบอล Only ตองเขาใจตรงนดวย เพราะเรากตองดตามเทรนแสดงวาเรามการดเทรนของหนงในเมองไทยดวย ชองไหนดหรออะไรทตอบ โจทยลกคาเรา Iflix นมทงหมดกประเทศ ม ไทย ฟลปนส อนโด บรไน ศรลงกา เวยดนาม แอฟฟรกา นาจะ 8 ดงนนหนงทมาตอง 8 ประเทศนไหมหรอแบงเปนโซนแบง ถาสมมตเปนเรองการแปล แบงตามประเทศ พอเรา รวาคนไทยตองการอะไร เราเอาพวกนไปทาอะไรกบการตลาดบางไหม อยางเชนเรารวา Customer Voice คน ไทยตองการดเรองน หรอวาตองการให Iflix มบรการแบบนมคอมเมนอะไร เวลาเราจะทาแผนหรอ กลยทธใน อนาคตหรอทเรากาลงจาทาเรามการเอาตรงนมาผกไหมวาตรงนมนม Voice อย หรอตรงนคนตองการมเพราะเรากมการเมลตอบลกคา

72

ตลอดเวลาวาลกคาตองการ สงหนงทเราตกผลกไดคอ เราเพลลสออกไป คอ แบบสมมตคนเขามา Iflix ใชไหมคนกแบบฉนไมรจะดอะไรจาก Top 100 กแบบไมไดนาสนใจกอยากใหแบบเคาเขามาแลวมเพลลสทเคาตองดยงงคะ ทน Iflix กเลยคดไอเดยออกมาวา เคาจะดงเซเลปหรอพวก โบคเกอรหนงตาง ๆ แลวใหแตละคนดงหนงออกมาในเพลลสของตวเอง สมมตเจยบเลยบดวนชอบหนงเรองน ๆ ทน คนเขามากจะดตามเซเลปทชอบกคอตอบโจทยลกคา เพราะบางคนเคาเขามาเคากไมรจะดอะไรเรากเลย Offer ตรงนให อนนคอไปไกลมากกวาการเจาะเพลลสของตวเอง ขอมลนกไดมาจากการ Inside

Q: หลกการการทาการตลาดของ Iflix มนโยบายหรอหลกการในการทา Online ยงไงบาง A: การทา Online อยางแรกเราเนนคนทเขามาสมครใน Iflix เยอะสด แลวเรากจะดแตละชาแนล

ดวย วาเคา Approach เราแลวเราไดราคาเคาแบบหวถกสด ได Sign Up เยอะกจะโลเคท Budget ตรงนนไป กจะใชแพลตฟอรม Facebook Google แลวกม Search Party ไมกเขาไปเวบโดยตรงเลยกม Search Party กเชน โบคเกอร อยางเชน Display Network มนไมไดมแค Google มนมเกรเดยมวนหรอแบบเจาอน Vender เจาอนหรอแอดรปแบบใหม ๆ มนกจะชวยตอบสนองตรงนได สาหรบ Iflix พดงาย ๆ คอ Online ไปหมด คอเรา Open แลวมาเทสกบเราไดแลวเรากจะมาดวาชองทางไหนเวค แลวกตองมา Optimize อกทหนง

Q: คณกกมองวาอยางการทา Content มนมสวนทาให Iflix โตขนไหม A: มคะ เราคอนขางหนกอยเหมอนกน Q: หวใจของการทาคอนเทนตหละครบ? A: สมมตเราจะโพสตอะไร จะสอสารกบผบรโภค เราตองดแบรนด Personality ของตวเราเองใหชด

อยางเชน Iflix เปนเหมอนผหญงคนหนงอาย 25 มสมองนารก ทะเลน กวน ๆ ใหเกด Brand Essence

Q: มการเขยนคอนเทนต ทา Article เองไหมครบ A: อนนเรายงไมถงกบเขยน Blog เองบนเวป แตบนเวปจะมเรองยอหนงแตเลาผานมมมองของเรา

เรองนเปนยงไงใหเคารสก Friendly กบคนเราใหความสาคญอยเหมอนกน เราอยากใหรสกวามนคยกบคน

Q: Content Timeline มการวางแพลนกอนทจะทางานยงไงบางครบ A: จรง ๆแลวเวลาเราโพสต เราตองคคอนเทนตในชวงนนอะไรเปนเปรนด หรอเราตองการ Push

หนงเรองอะไรในชวงนเเลวเรากจะเนนเลน Engage กบผบรโภค เราจะใชโพสตจากทอนเขามาเสรมอกทหนง

73

Q: เวลาโพสตเปนบทความท Iflix ทาเองอะครบ คณกกคดวาการใชรปมาโพสตมอทธพลกบ การเลอกชม ไหมครบ A: แนนอนคะ สมมตสงทคนเหนอนดบแรกคอรป รปตองดงดดจรง ๆ จะเลอกซรสเราจะเอาอะไร

มาขาย เร จะใชอะไรทด Q: สวนตว Text หละครบ A: มคะ เรากจะเขยนเปนแบบของเรา ใหรสก Friendly แตไมไดแบบตองมเปดหวเปนเรองอะไร Q: สออน ๆ หละครบ A: มคะ มหมดเลยคะ แตหลก ๆ กเนน Facebook เปนหลกคะ Twttier IG มหมดเลย แตกแยกกน

ใช Twitter IG เราใชเปนรอง เนนแคบอกกลาวหนงมาใหมเฉย ๆ คะ ไมไดทาคอนเทนต กบแจงใหทราบ

Q: อยางทาง Iflix เรากจะเหนวาทางานละเอยด คณกกมองวาอะไรคอคอนเทนตทดหรอครบ A: อานไปแลวเครยรวาแบรนดอยากสอสารอะไร มนเขาใจงายไหม โพสตอะไรลงไปใชภาษาทมน

ดงดดคน เชน สมมตเราเปนใครกตองม Identity ชด ๆ อยางรปทโพสตเรากยดการใช CI อะไรทาออกมาเพออะไร

Q: ประเภทของ Content A: เรามแบบเขยน ม VDO ทเราเอามาตดตอเพมขน ม Pic Post มครบเลยคะ Q: เรามการคาดเดาไหมครบ เชน Content เทานม เราคาดหวงวาจะได Impression เทาน A: มคะ ๆ เรามยอดดวยวาเราตองการใหเรองนสรางการสมครคนไดเทาไหร Q: แลวเวลาลง Media มลกษณะทางานยงไงครบ A: มคะ เราไมได Fix Budget เราใชเงนขนอยกบแคมเปญและ Stat ยอนหลง ดกนไปเรอยๆ Q: ความยากของการด Performance การดสถตหลงบาน มนตองใชอะไรในการวเคราะหอะไร ทดแลวรเลยวาอนนควรดน อนนควรยงไง A: ถาเปนทกกดนะคะ เรากจะดวา Ads ชนน คนเหน Ads กคนตอวน เงนใชไปเทาไหรคนมา Sign

Up คดตอ หวเทาไหร ทาง Google คดราคาตอหวเทาไหร เราดท CPA แลวดสวาคมคาไหม หวใจสาคญทกกมอง คอการ เขาใจเรอง Stat เนยแหละคะ วาเขาใจมากนอยแคไหน ตองใชกบทกๆงานใหคมคาทสด

Q: การใชสออนไลนคณกกมองวามขอเสยไหม A: มคะ มนเหมอน Word of Mounth คณทาดกดแหละ แตถาคณทาเสยนะมนจะขยายวงกวาง

ทนท บอกตอ Negative Topics เรวมาก Uncontrolable นะคะเราตอง Get in Touch ใหเรว

74

Q: Customer Voice เราใชอะไรในการดไหมครบ A: มคะ เราใช Social Monitoring ในการดวาเรามตรงไหนตองตอบ ขาดเหลออะไรอนนเรามองวา

สาคญมาก เกดปญหาอะไรเราจะรบแกไข เอาสงทเคากลบมา Action แบบทนทเลย Q: คณกกมองวาตลาดสตรมมงในบานเราแตละบานยงไมไดคนเคยเหมอนเมองนอกคณกกมองวาสกกป บานเราจะเหมอนเมองนอกทสอแบบนตองมทกบานใชกนเปนเรองธรรมดา A: คดวาในอนาคตอนใกลน เพราะคนมความเขาใจในเทคโนโลยทกวน และเรากทาใหมนใชงายมาก

ยงขน Target เราทวางไวเรามองเปน 2 กลม กลมท User ปกตกบ User ทไปดลมา ถาเราไป Partner มาลกคากจะจายเงนนอยกวา เราแบงเปน General User กบ Deal Exclusive เหมอนมาจากทางไหนกจดการตรงนน

75

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล วศน อยเตกเคง อเมลล Vasined@gmail.com ประวตการศกษา - ปรญญาตร คณะนเทศศาสตร ภาควชาการโฆษณา มหาวทยาลยกรงเทพ ประสบการณการทางาน - 2559 - ปจจบน Digital Marketing Manager,

Central Group - 2558 - 2559 Marketing Manager, Welltrade Pacific Thailand