คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใช

บรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

Service Quality and Brand Image Influencing Purchasing Intention

Broadband for the use of Internet Service Provider

คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใช

บรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

Service Quality and Brand Image Influencing Purchasing Intention for the use of

Broadband Internet Service Provider

สายฝน เลศพทกษธรรม

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2558

©2557 สายฝน เลศพทกษธรรม

สงวนลขสทธ

สายฝน เลศพทกษธรรม. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด (74 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.รวพรรณ สภาวรรณ

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ไดแก คณภาพการใหบรการ และภาพลกษณตราสนคาของผใหบรการ โดยกลมตวยางทใชในการศกษาวจยในครงนคอ กลมลกคาทใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนดของผใหบรการทกราย จ านวน 400 คน โดยเครองมอทใชในการเกบขอมลคอ แบบสอบถาม และสถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน การวเคราะหถดถอยอยางงาย และการวเคราะหถดถอยเชงพห จากการวจยพบวา ผทตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากทสด มอายเฉลยในชวงระหวาง 21-30 ป มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทามากทสด กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยอยระหวาง 15,001 – 30,000 บาท ผตอบแบบสอบถามมการใชบรการของเครอขาย TRUE มากทสด อปกรณทใชเชอมตออนเทอรเนต คอ มอถอ/ แทบเลต ระยะเวลารวมในการเขาอนเทอรเนตวนละมากกวา 3 ชวโมง ชวงเวลาในการใชอนเทอรเนตเวลา 19.00 - 00.59 กจกรรมในการเขาใชบรการอนเทอรเนต คอ ดหนง/ฟงเพลงและการสนทนาออนไลน

งานวจยนไดผลวเคราะหตามสมมตฐานพบวา ปจจยเกยวกบคณภาพการใหบรการ ไดแกดานความเปนรปธรรมกบดานความเอาใจใส และภาพลกษณตราสนคา มอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด สวนปจจยเกยวกบคณภาพการใหบรการดานอนๆ ไดแก ดานความเชอถอไววางใจ ดานการตอบสนอง และดานการใหความเชอมน พบวาไมมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ค ำส ำคญ: คณภำพกำรใหบรกำร, ภำพลกษณตรำสนคำ, ควำมตงใจใชบรกำร

Lertpitakthum, S., M.B.A., March 2016, Graduate School, Bangkok University. Service Quality and Brand Image Influencing Purchasing Intention for the use of Broadband Internet Service Provider. (74 pp.) Advisor: Lokweetpun Suprawan, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this research is to study the influence of purchasing intention for the use of broadband internet service provider including, service quality and brand image. The main respondents of the study were individuals who have subscribed to internet service with a sample size of 400. Questionnaires were used as a research instrument to collect data. Statistics used for the data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation, Pearson’s correlation coefficient, simple regression analysis and multiple regression analysis.

The research was found that most of respondents are female, aged between 21-30 years old, with a bachelor’s degree or equivalent. Most of the sample is employed in private companies with a monthly income between 15,001 – 30,000 baht. TRUE internet company was chosen by most of the respondents for their internet service provider. Based on the collected data, internet users mostly use Smartphone or Tablets to connect to the internet. The average time of internet usage is more than 3 hours per day, between 7.00 PM to midnight. The respondents in this study usually use their internet connection for watching movies, listening to music and chatting.

According to the hypothesis testing, service quality -- tangibility and empathy -- and brand image have a significant impact on purchasing intention in selecting broadband internet service provider. On the other hand, the components of service quality including reliability, responsiveness and assurance have no significant effect on purchasing intention at the significant level of 0.05.

Keywords: Service Quality, Brand Image, Purchasing Intention

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.รวพรรณ สภาวรรณ อาจารย

ทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหทงความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจสอบและแกไข

ขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยครงนมความสมบรณครบถวน

ส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆ มา

ประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอ กราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน

สดทายน ผวจยขอขอบพระคณบดา มารดา ญาตผใหญ ตลอดจนรนพ และเพอนๆ รวมรน ท

ใหการชวยเหลอ ใหค าปรกษาแนะน า และเปนก าลงใจตลอดมา ผวจยหวงวาการศกษาคนควาฉบบนจะ

เปนประโยชนแกผทสนใจ และหากพบขอผดพลาดประการใดปรากฏในงานคนควาอสระฉบบน ผวจย

ขออภยไว ณ โอกาสนดวย

สายฝน เลศพทกษธรรม

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหางานวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 3 1.3 ขอบเขตของการศกษา 4 1.4 ประโยชนทไดจากการศกษา 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 เอกสาร และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎคณภาพการใหบรการ 6 2.2 แนวคดและทฤษฎภาพลกษณตราสนคา 10 2.3 แนวคดและทฤษฎความตงใจใชบรการ 14 2.4 งานวจยทเกยวของ 15 2.5 กรอบแนวคดในการวจย 19 2.6 สมมตฐานของการวจย 20 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 22 3.2 ประเภทของขอมล 23 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 23 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 24 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 25

3.6 การเกบรวบรวมขอมล 25

ซ

สารบญ(ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธการด าเนนการวจย 3.7 การแปลผลขอมล 26 3.8 วเคราะหมาตรวดขอมล 26

3.9 สถตทใชในการวเคราะห 30 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ดานขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 32

4.2 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ดานพฤตกรรมการเลอกใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด 36 4.3 ผลการวเคราะหขอมลระดบคณภาพการใหบรการ ทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด 39 4.4 ผลการวเคราะหขอมลระดบภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด 46 4.5 ผลการวเคราะหขอมลระดบความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด 48

4.6 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 49 บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอแสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษาวจย 54 5.2 ขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 56 5.3 การสรปผลตามวตถประสงคการวจย 56 5.4 อภปรายผลการวจย 58 5.5 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 59 5.6 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 60 บรรณานกรม 61 ภาคผนวก 66 ประวตผเขยน 75 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: แสดงการตรวจสอบคณภาพเครองมอคาสมประสทธของคาความเชอมนรวม 22 ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลในแตละตวแปร 26 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 32 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 33 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 33 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 34 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกรายไดตอเดอน 35 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามทมความสนใจใชการใชบรการ 36

อนเทอรเนตบรอดแบนด จากเครอขายผใหบรการอนเทอรเนต ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ใชอปกรณใดใน 37

การเชอมตออนเทอรเนต ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามทมจ านวนระยะเวลารวม 37

ในการเขาใชอนเทอรเนต ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามใชชวงเวลาในการเขาใชอนเทอรเนต 38 ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามทท ากจกรรมใน 39

การเขาใชบรการอนเทอรเนต ตารางท 4.11: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางทมอทธพลตอความตงใจใชบรการ 40

อนเทอรเนตบรอดแบนด ตารางท 4.12: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยคณภาพการบรการของ 41

กลมตวอยางทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดานความเปนรปธรรมของการบรการ

ตารางท 4.13: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยคณภาพการบรการของ 42 กลมตวอยางทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดานความเชอถอไววางใจ

ญ

สารบญตาราง(ตอ)

หนา ตารางท 4.14: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยคณภาพการบรการของ 43

กลมตวอยางทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดานการตอบสนอง

ตารางท 4.15: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยคณภาพการบรการของ 44 กลมตวอยางทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดานการใหความเชอมน

ตารางท 4.16: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยคณภาพการบรการของ 45 กลมตวอยางทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดานความเอาใจใส

ตารางท 4.17: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยดานภาพลกษณตราสนคา 46 ของกลมตวอยางทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ตารางท 4.18: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางทมความตงใจในการใชบรการ 48

อนเทอรเนตบรอดแบนด

ตารางท 4.19: ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนต 49 บรอดแบนด ไดแก ความเปนรปธรรมของการบรการ ความเชอถอไววางใจ การตอบสนอง การใหความเชอมน ความเอาใจใสและภาพลกษณตราสนคา

ตารางท 4.20: แสดงผลการวเคราะหถดถอยเชงพหในการศกษาปจจยดานคณภาพการบรการ 51 ไดแก ดานความเปนรปธรรมของการใหบรการ ความเชอถอไววางใจ การตอบสนอง การใหความเชอมน และความเอาใจใสลกคา ทมอทธพลตอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ตารางท 4.21: แสดงผลการวเคราะหถดถอยเชงพหในการศกษาปจจยดานคณภาพการ 52 ใหบรการและภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ตารางท 4.22: สรปผลการทดลองสมมตฐานปจจยคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตรา 53 สนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดในการวจย 19

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ปจจบนเปนยคทมความกาวหนาทางดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร สงผลท าใหพฤตกรรมของผบรโภคมการเปลยนแปลงไป ไมวาจะในดานเครองมอสอสาร ประเภทโทรศพทประจ าท โทรศพทเคลอนท ดานอนเทอรเนตบรอดแบนด ลวนมความส าคญในยคปจจบนทงสน ประชาชนสวนใหญมการท าธรกรรมผานทางอเลกทรอนกส การสบคนขอมล หรอแมแตการสนทนาออนไลน สงผลท าใหการเตบโตอนเทอรเนตบรอดแบนดทงในประเทศและตางประเทศมการเตบโตแบบกาวกระโดดและขยายตวอยางรวดเรว จากรายงานผลส ารวจพฤตกรรมของผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ประจ าป 2558 ของส านกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต(กสทช ) พบวามผใชอนเทอรเนตเพมขนอยางตอเนอง จากป 2553 ทมประชากรใชงานอนเทอรเนตเพยง 19.7 ลานคน เมอเปรยบเทยบกบป 2557 ทมประชากรเพมขนถง 27.6 ลานคน ภายใน 5 ป อตราการเตบโตเฉลยสะสมตอป (CAGR) 8.7 % ปรมาณการใชงานอนเทอรเนตบรอดแบนดในป 2558 มปรมาณรวมทงสน 6,041,724 ราย และรอยละ 8.99 % เมอเทยบกบป 2553 มปรมาณรวมทงสน 3,182,061 ราย และรอยละ 4.83 % พบวาผบรโภคตองการใชอนเทอรเนตบรอดแบนดเพมสงขนทกป (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2558)

จากการพยากรณของผใหบรการโซลชนระบบเครอขายครบวงจรอยาง Cisco ไดมการพยากรณสถตการใชงานอนเทอรเนตในอก 4 ปหนา ภายในป 2559 พบวาการเชอมตอระหวางอปกรณคอมพวเตอร (Machine-to-Machine; M2M) หรอแนวคด Internet of Things จะมแนวโนมเพมสงขนเปน 3 เทาเมอเทยบกบในปจจบน เพราะเนองจากการใชงานอนเทอรเนตบรอดแบรนดในปจจบนจะรวมไปถง การใชงานกลองวงจรปด, มเตอรอจฉรยะ, ระบบควมคมแสงสวางและอณหภม เปนตน (“Cisco เผยพยากรณสถตการใชงานอนเตอรเนตในอก 4 ปขางหนา”, 2558)

ในปจจบนอนเทอรเนตบรอดแบนดมการใหบรการผานระบบสายใยแกวน าแสง หรอ FTTx ทรจกกนโดยทวไปวา Fiber Optical ซงเปนเทคโนโลยทมการเตบโตในตลาดอนเทอรเนตบรอดแบนดมากถง 95 % ในป 2558 การเตบโตในตลาดอนเทอรเนตบรอดแบนดมมลคา 290 ลานเหรยญดอลลารสหรฐ คดเปนเงนไทยประมาณ 9,700 ลานบาท ("Fiber to Home ใคร(ขยาย)เรว ใครแรงไดตลาด", 2558) การเตบโตนเปนสวนหนงทมาจากตลาดของผเลนรายใหมอยางบรษท แอดวานซ อนโฟร

2

เซอรวส จ ากด (มหาชน) หรอ เอไอเอส (AIS) เดมทใหบรการเฉพาะอนเทอรเนตบนมอถอ แตไดมการขยายธรกจลงทนในตลาดของอนเทอรเนตบรอดแบนดผานระบบ Fiber Optical โดยเปดตวภายใตชอวา AIS Fiber Broadband โดยนายสมชย เลศสทธวงศ ประธานเจาหนาทบรหารของ AIS ประกาศไววา จดเดนของอนเทอรเนตบรอดแบนดของ AIS เนนทความมนใจในองคกรทลกคามตอ AIS บรการและคณภาพทด พรอมมเทคโนโลยทครอบคลม สวนในดานราคา คณสมชยเชอวาสามารถแขงขนในตลาดได แตจะเนนในเรองของคณภาพการใหบรการ เพราะลกคาจะยอมเสยคาใชจายทราคาสงเพอแลกกบคณภาพการบรการทด (“ฟกซ บรอดแบนด' ก าลงจะมา AIS ลยท าเนตบาน เปดตวตนป 58”, 2557) ซงเมอ AIS มการเปดตวระบบ Fiber Optical และขอเพมสวนแบงทางการตลาด 25% จากตลาดอนเทอรเนตบรอดแบนด เกดการกระตนใหผใหบรการอนเทอรเนตรายเดม อยาง บรษท ทโอท จ ากด (มหาชน), บรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน), บรษท ทรปเปลทบรอดแบนด จ ากด (มหาชน) เรงด าเนนการเพอขยายระบบ Fiber Optical ใหครอบคลมทกพนท อกทงพฒนาคณภาพการใหบรการและวางกลยทธทางการตลาดตางๆ เพอรกษาฐานลกคาเดมไมใหเปลยนไปใชผใหบรการรายอนอยาง AIS เปนตน

ส าหรบการศกษาทเกยวกบผใหบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด มผศกษาไวหลายประเดน อาทการศกษาเกยวกบปจจยในการเลอกใชบรการอนเทอรเนต ดงเชนงานวจยของพงศศกด คงทรพย (2552) ทไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต ADSL ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชตวแปรในการศกษา คอ ปจจยดานผลตภณฑและการใหบรการ, ปจจยดานราคา, ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและปจจยดานกระบวนการใหบรการ พบวาปจจยดานผลตภณฑและการใหบรการ มคาความสมพนธมากกวาดานอนๆ นอกจากนยงมการศกษาในเรองของภาพลกษณองคกรทมผลตอความไววางใจ ดงเชนงานวจยของปรชญาคม ลวนรตน (2554) ทมการศกษาเรองภาพลกษณของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) ทมผลตอความไววางใจและพฤตกรรมของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ภาพลกษณของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) ประกอบดวย ดานความสะดวกในการใชบรการ ดานคณภาพการใหบรการ ดานราคาในการใชบรการ ดานพนกงาน ดานองคกร ดานธรรมาภบาล ดานผบรหาร ดานความรบผดชอบตอสงคม ดานความมนคงขององคกร มความสมพนธกบความไววางใจโดยรวมทมตอบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) และยงมการศกษาโดยน าปจจยคณภาพการใหบรการมาเปนปจจยส าคญในการศกษา ดงเชนงานวจยของกญญาณฐ ไตรผล (2555) เรอง คณภาพการบรการทมอทธพลตอคณคาตราสนคาและความพงพอใจของลกคา บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คณภาพการใหบรการ ไดแก ดานสงทสมผสได ดานความ

3

รวดเรวและดานการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

อยางไรกตามการศกษาเกยวกบคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด โดยมงเนนในเรองของความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ยงไมมผใดท าการศกษาเรองนมากอน โดยการศกษาในครงนมงเนนศกษาถงคณภาพการใหบรการ และภาพลกษณตราสนคา เนองจากทง 2 ตวแปร เปนตวแปรทส าคญ ทคาดวาจะมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ซงจะท าใหเกดการวางแผนพฒนาคณภาพการใหบรการ และสรางภาพลกษณทด มความสอดคลองไปในทศทางเดยวกบความตองการของผใชบรการอนเทอรเนต

ดงนนจากการศกษาขอความทกลาวมาท าใหเปนเหตจงใจในการศกษาวจยดานคณภาพการใหบรการ และภาพลกษณตราสนคา ซงเชอวามอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ผลของงานวจยฉบบนเหมาะส าหรบธรกจทเกยวของกบการใหบรการอนเทอรเนตบรอดแบรนด ซงจะสามารถน าผลลพธทไดจากการวจยไปใชประโยชน เพอปรบปรง และพฒนาคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคา ใหมประสทธภาพ และมความเปนเลศกวาคแขงทางการตลาดไปในระยะยาว

1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปน

1.2.1 เพอศกษาอทธพลของคณภาพการใหบรการ ทสงผลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด 1.2.2 เพอศกษาอทธพลทมตอภาพลกษณตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนต ทสงผลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด 1.3 ขอบเขตกำรศกษำ ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไดดงนคอ

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ลกคาทใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด โดยมจ านวน

4

6,041,724 ราย (ขอมล ณ ป 2558, ส านกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต)

1.3.2 ขอบเขตดานการใชตวอยาง ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร ซงเปนผใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนดของผใหบรการทกราย โดยวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) และใชจ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชสตรค านวณของ Yamane (1967) 1.3.3 ขอบเขตดานเนอหา เนอหาทน ามาใชศกษาโครงสรางของตวแปรการตงสมมตฐาน การสรางแบบสอบถาม การวเคราะหขอมล และการอภปรายผลการศกษา ไดจากการสบคนแนวความคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของในเรองตอไปน 1.3.4 ขอบเขตดานตวแปร ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรอสระ(Independent Variables) ไดแก คณภาพการใหบรการ อนไดแก ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) ความเชอถอไววางใจได (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การใหความเชอมน (Assurance) และความเอาใจใส (Empathy) และภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด 1.3.5 ขอบเขตดานระยะเวลาในการศกษา เรมตนแต เดอนกรกฎาคม จนถง มนาคม 2559 1.4 ประโยชนทใชในกำรศกษำ

การน าผลการศกษาทไดไปประยกตใชกบการปฎบตงาน (Outcome) ในเรองตอไปน คอ 1.4.1 เพอเปนแนวทางแกผใหบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ในการวางแผนกลยทธสรางภาพลกษณทด มการพฒนาและปรบปรงภาพลกษณเพอใหเปนทยอมรบ และเปนทนาไววางใจ เพอรกษาฐานลกคาทมการใชงาน อยแลว และลกคาทก าลงตดสนใจใชบรการ 1.4.2 เพอเปนแนวทางแกผใหบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ในการวางแผนพฒนาคณภาพการใหบรการ ใหตรงตามความตองการของผบรโภคใหดยงขน

5

1.4.3 เพอเปนแนวทางส าหรบผทสนใจหรอผวจยทานอนทจะท าการศกษาในเรองทเกยวของ หรอใกลเคยงในเรองของอตสาหกรรมการบรการ สามารถน าไปเปนขอมลในการศกษาวจยในครงตอไปได 1.5 นยำมศพทเฉพำะ

คณภาพการใหบรการ (Service quality) หมายถง สงทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ทจะสรางความแตกตางของผใหบรการอนเทอรเนตบรอทแบนดใหเหนอคแขงขน ซงสามารถรบรไดหลงจากทผรบบรการมการใชบรการ สามารถแบงได 5 ดาน ดงน 1. ดานความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) หมายถง สงทสามารถแสดงใหมองเหนหรอสมผสไดสามารถคาดคะเน หรอรบรคณภาพการใหบรการไดอยางทนท เชนสงอ านวยความสะดวกตางๆ ไดแก สถานท อปกรณ เครองมอ รวมถงสภาพแวดลอมทท าใหผทมาใชบรการรสกไดรบการเอาใจใสและการดแลจากผใหบรการ 2. ดานความเชอใจไววางใจได (Reliability) หมายถง สงทผใหบรการสามารถท าตามค าสญญาทใหไวกบผรบบรการ ไดรบบรการทมความถกตอง เหมาะสม มความสม าเสมอในการรบบรการ จนไดความเชอถอและสามารถไววางใจได 3. ดานการตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง ผใหบรการมความพรอมและความเตมใจในการบรการ ใหบรการทสนองความตองการของผรบบรการไดอยางทนทวงท ท าใหผรบบรการเขารบบรการไดงายและความสะดวกจากการใชบรการ 4. ดานการเอาใจใส (Empathy) หมายถง ผใหบรการมการดแลเอาใจใสผรบบรการตามความตองการทแตกตางกนของผรบบรการในแตละคน 5. ดานการใหความเชอมน (Assurance) หมายถง ผใหบรการสามารถสรางความเชอมนใหแกผรบบรการ โดยจะตองแสดงถงความร ทกษะ ความเชยวชาญ ความสามารถในการใหบรการ ภาพลกษณตราสนคา ( Brand Image) หมายถง การรบรของผรบบรการซงรวมไปถง ความเชอ ความคดและความประทบใจ ทเกดขนจากภายของผรบบรการอนเทอรเนต ซงท าใหเกดความแตกตางจากคแขง

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวน คอ

2.1 แนวคดและทฤษฎคณภาพการใหบรการ 2.2 แนวคดและทฤษฎภาพลกษณตราสนคา 2.3 แนวคดและทฤษฎความตงใจใชบรการ 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด

2.1 แนวคดและทฤษฎคณภาพการใหบรการ นกวชาการหลายทานไดใหความหมายของคณภาพการใหบรการไวหลากหลาย เชน Lewis & Bloom (1983 อางใน ธราภรณ เสอสรย, 2558) กลาวไววา คณภาพการใหบรการเปนสงชวดถงระดบขนของการบรการทสงมอบจากผใหบรการถงผรบบรการ วามความสมพนธตรงกบความตองการของผรบบรการไดดเพยงใด ตอมาGhobadian, Speller & Jones (1994) และ Boone & Kurtz (1998 อางใน ภทรา ภทรมโน, 2558) กลาวไววา คณภาพการบรการมความส าคญตอเศรษฐกจโลก และภาคธรกจทอยในระดบการแขงขนกนอยางรนแรง ดงนน บรษทหรอองคกรตางๆ ทอยในธรกจบรการจงตองพยายามก าหนดคณภาพการบรการใหตรงกบความคาดหวงของผรบบรการใหดทสดเพอการด ารงอยรอดในธรกจ เหมอนกบ เรวด ศรนคร (2541) ไดกลาววา การบรการทงหมดเปนไปตามความคาดหวงของผรบบรการ มลกษณะในเชงบวก เชน ความรวดเรว ความสะดวกสบาย ท าใหมความรสกทดในใชบรการ เหมอนกบ วรพงษ เฉลมจระรตน (2543) กลาวไววา คณภาพการใหบรการเปนการตอบสนองความตองการของผรบบรการ หรอระดบความสามารถของผใหบรการ สงผลท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจจากการบรการทไดรบ ดงนน คณภาพการใหบรการ (Service Quality) สามารถในการตอบสนองความตองการหรอความคาดหวงในการใหบรการ คณภาพการใหบรการจงเปนสวนส าคญทท าใหเกดความแตกตางระหวาง

7

ธรกจ และสามารถท าใหธรกจเหนอกวาคแขงได หากคณภาพการใหบรการทลกคาไดรบตรงตามความคาดหวง จะสงผลใหเกดความพงพอใจ การวดคณภาพการใหบรการ (SERVQUAL) การวดคณภาพการใหบรการนน มกจะใชวธการวดดชนความพงพอใจของผรบบรการ หลงจากทไดรบบรการแลว แตปญหาโดยทวไปในการวดคณภาพการใหบรการ มกขนอยกบเงอนไขทเปนตวสะทอนใหเหนถงคณภาพการใหบรการ ซงกคอการตอบสนองความตองการ ความพงพอใจ หรอความคาดหวงของผรบบรการทเกดขนจรง ไดแก การรบบรการจากบคคลโดยตรง (the one-on-one) การรบบรการจากการเผชญหนา (face-to-face) และการมสมพนธอนดระหวางผใหบรการกบผรบบรการ โดย Koehler and Pankowski (1996) ไดกลาววา หลกการส าคญในการวดคณภาพของบรการ ซงจะตองพจารณาถง 4 ประการหลก ดงน ประการท 1 ความคาดหวงของผรบบรการ (Customer Expectations) เปนสงทส าคญของกระบวนคณภาพการบรการ คอ การท าตามความคาดหวงของผรบรการ สงผลท าใหเกดความพงพอใจของผรบบรการ โดยมการตงค าถามเพอทจะถามผรบบรการ เพอใชเปนตวชวดระดบความพงพอใจของการบรการทไดรบ ประการท 2 ภาวะความเปนผน า (Leadership) รปแบบตางๆ ของผน าภายในองคกร ทงผอ านวยการ ผบรหาร ผจดการ และผควบคม จะแสดงใหเหนถงการปฎบตทน าองคกรไปสความมคณภาพ โดยเฉพาะในเรองของการเปลยนแปลงขององคกร เชน การจดแบงดานเวลา การจดสรรทรพยากร เปนตน ประการท 3 การปรบปรงขนตอน (Process Improvements) อธบายถงวธการทจะท าใหขนตอนตางๆ มระดบทดขน ในการพฒนาปรบปรงขนตอน ท าใหเกดขนตอนใหมๆ เกดขนและตดตามถงผลตอบรบจากขนตอนใหมๆ ประการท 4 การจดการกบแหลงขอมลทส าคญ (Meaningful Data) โดยเรมอธบายจากการคดเลอก การจดแบงขอมล รวมไปถงการวเคราะหถงผลกระทบตอความพงพอใจของผรบบรการ ซงสามารถท าการส ารวจผานจดหมายอเลกทรอนกส (e-mail) การสอบถามทางโทรศพท การสนทนาเปนรายบคคล การสนทนากลมหรอจดหมายเรองรองเรยน นอกจากนยงรวมไปถงการรายงานหรอการศกษาพเศษ (จากรฐบาล) กลาวโดยสรปไดวา การวดคณภาพการบรการ โดยพจารณาจากองคประกอบส าคญ 4 ประการหลก และหากสามารถท าใหการบรการตรงตามความตองการหรอความคาดหวงของผรบบรการเกดขน

8

จรง สงผลท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจในบรการนนๆ และน าไปสคณภาพการบรการทด เปนล าดบ

เครองมอทใชวดคณภาพการใหบรการ Parasuraman, Ziethaml & Berry (1988) ไดมการพฒนาตวแปรทใชส าหรบประเมนคณภาพการใหบรการโดยอาศยการประเมนพนฐานจากการรบรของผรบบรการ พรอมกบไดใหนยามความหมายของคณภาพการใหบรการและปจจยทเปนตวก าหนดคณภาพการใหบรการทเหมาะสม ผลงานความคดและการพฒนาการวดคณภาพการบรการ SERVQUAL ของ Ziethaml, Parasuraman & Berry (1988) ไดมาจากการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการสรางคณภาพการบรการ ซงไดมการแบงระยะของการศกษาออกเปน 4 ระยะ ไดแก ระยะท 1 วจยเชงคณภาพ ศกษากบกลมผใหบรการและผรบบรการของบรษทชนน าหลายแหง ซงน าผลทไดมาใชในการพฒนาปรบปรงรปแบบของคณภาพการบรการ ระยะท 2 วจยเชงประจกษ ศกษากบกลมผรบบรการโดยเฉพาะ โดยใชรปแบบคณภาพการบรการทไดมาจาก ระยะท 1 มาพฒนาปรบปรงใหไดเปนเครองมอทเรยกวา SERVQUAL และแกไขเกณฑการตดสนคณภาพการบรการ ตามการรบรและความคาดหวงของผรบบรการ ระยะท 3 วจยเชงประจกษ จะคลายกบระยะท 2 แตจะเนนขยายผลการวจยใหครอบคลมถงองคกรตางๆ มากขน โดยมการด าเนนงานหลายขนตอน เรมตนดวยศกษาวจยในส านกงาน 89 แหง จาก 5 บรษทชนน าในการใหบรการ จากนนน าผลมาวจยทง 3 ระยะมาศกษารวมกน โดยจดการสนทนาของกลมผรบบรการและผใหบรการ มการสมภาษณแบบเชงลกในกลมระดบผบรหาร และสดทายไดท าการศกษาวจยโดยการส ารวจในทกๆ กลม จากนนมการศกษาวจยอกครงในกลมธรกจบรการอก 6 ประเภท ไดแก งานบรการซอมบ ารง งานบรการบตรเครดต งานบรการประกน งานบรการโทรศพททางไกล งานบรการธนาคารสาขายอย และงานบรการนายหนาซอขาย ระยะท 4 วจยเชงส ารวจ มงศกษาความคาดหวงและการรบรของผรบบรการ และไดน าการศกษาทง 4 ระยะ มาสรางแบบสอบถามทเรยกวา SERVQUAL อนประกอบดวย มตของคณภาพทประเมนจากผรบบรการ 5 ดานๆ ไดแก ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) ความเชอใจไววางใจได (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การใหความเชอมน (Assurance) และการเอาใจใส (Empathy)

9

จากการวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการสรางคณภาพการบรการของ Ziethaml, Parasuraman & Berry (1988) สามารถท าใหไดเครองมอทใชวดการรบรคณภาพการบรการ SERVQUAL 5 ดานทเรยกวา RATER (ศรณยพงศ เทยงธรรม, 2552) ดงน 1. ดานความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) เปนลกษณะทางกายภาพทสามารถมองเหนได แสดงใหเหนถงความพรอมทจะบรการ สงอ านวยความสะดวกตางๆ ไดแก อปกรณ เครองมอ บคลากร สถานท เอกสารทใชในการตดตอสอสาร เครองแบบ รวมถงสภาพแวดลอมทท าใหผรบบรการรสกถงการดแล เอาใจใส และความเตมใจในการบรการ 2. ความเชอถอไววางใจได (Reliability) ความสามารถในการบรการใหตรงตามขอตกลงทผใหบรการใหไวกบผรบบรการ การบรการทกครงจะตองมความถกตองแมนย า เหมาะสม ความสม าเสมอและตรงตอเวลาของการบรการ แสดงใหผรบบรการรสกวาบรการทไดรบมความนาเชอถอและสามารถไววางใจได 3. การตอบสนอง (Responsiveness) การเตรยมความพรอมและความเตมใจทใหบรการ สามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการไดอยางถกตองและทนทวงท ผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงายและไดรบความสะดวกจากการใชบรการ ผใหบรการจะตองมการกระจายการใหบรการไปอยางทวถงและรวดเรว 4. การใหความเชอมน (Assurance) ความสามารถในการสรางความเชอมนใหกบผรบบรการ โดยผใหบรการจะตองแสดงถงการมทกษะ ความร ความสามารถในการใหบรการและตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ กรยา มารยาททด มการตดตอสอสารทมประสทธภาพ พนกงานมอธยาศยทด เพอท าใหผรบบรการมนใจวาไดรบบรการทดทสด 5. การเอาใจใส (Empathy) การทจะดแลเอาใจใสของการใหบรการอยางตงใจ เขาใจปญหาหรอความตองการของลกคาทตองการไดรบการตอบสนอง เนนเรองการบรการและการแกไขปญหาใหลกคา เปรยบเสมอน “เอาใจเขามาใสใจเรา” เอาใจใสตามความตองการของผรบบรการทแตกตางกน สรปไดวา คณภาพการบรการเปนการตอบสนองความตองการ ความพงพอใจ หรอตามความคาดหวงของผรบบรการ สามารถวดคณภาพบรการได 4 ประการหลกส าคญ ดงน ความคาดหวงของผรบบรการ (Customer Expectations) ภาวะความเปนผน า (Leadership) การปรบปรงขนตอน (Process Improvements) และ การจดการกบแหลงขอมลทส าคญ (Meaningful Data) สวนเครองมอทใชในวดการรบรคณภาพการบรการของผรบบรการ ทเรยกวา SERVQUAL ม 5 ขอหลก

10

ส าคญ ไดแก ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) ความเชอถอไววางใจได (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การใหความเชอมน (Assurance) และการเอาใจใส (Empathy) 2.2 แนวคดและทฤษฎภาพลกษณตราสนคา นกวชาการหลายทานไดใหความหมายภาพลกษณตราสนคาไวหลากหลาย เชน Robinson and Barlow (1959 อางใน แสงเดอน วนชด ารงคศกด, 2555) กลาวไววา ภาพลกษณ คอ ภาพทเกดขนจากความรสกนกคดทมตอองคกร ภาพทเกดขนของบคคลนน ๆ อาจมาจากประสบการณทางตรง (Direct Experience) และทางออม (Indirect Experience) ของบคคล เหมอนกบ Kotler (2000 อางใน ศวบรณ ธนานกลชยม, 2554) กลาวไววา ภาพลกษณ คอ การรวมเอาความเชอ ความคด และความประทบใจทตอสงใดสงหนง มทศนคตและการปฎบตตอสงนน ท าใหเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณสงนน เชนเดยวกบ นธ สตะเวทน (2542) ซงไดกลาววา ภาพลกษณ คอ ภาพทเกดขนในจตใจทมการสะสมทละเลกทละนอย และฝงแนนอยในจตใจของบคคลคนนนๆ ท าใหมทศนคตและความรสกนกคดตอองคกร ภาพในใจดงกลาวของบคคลนนๆ อาจจะไดมาจากประสบการณทงทางตรงและทางออมของตวเขาเอง Kumar (2010) กลาวไววา ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) เปนการรบรเกยวกบตราสนคาเพยงความรเกยวกบตราสนคาในระดบแรกเทานน ภาพลกษณเปนอทธพลจากความคดทผบรโภคทมตอตราสนคาหนง รวมทงสงทท าใหนกถงตราสนคานน นอกจากนจะสงเกตไดวา ภาพลกษณตราสนคาจะเปลยนไปตามกาลเวลา เนองจากผบรโภคมความคนเคยกบสนคาหรอตราสนคานนมากขน ดงนนจงสรปไดวา ภาพลกษณ (Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของบคคลใดบคคลหนง มกเกดขนจากการสะสมทละเลกทละนอยและฝงแนนอยในจตใจของบคคลคนนน หรออาจเกดจากประสบการณทผานมา ทงทางตรงและทางออมของบคคลทมตอสงใดสงหนง ท าใหเกดมทศนคตและการปฎบตตอสงนน

ประเภทของภาพลกษณ วรช ลภรตนกล (2549) ภาพลกษณสามารถแบงออกได 4 ประเภททส าคญ มดงน 1. ภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) หมายถง ภาพลกษณขององคกรหรอหนวยงานใดหนวยงานหนง ภาพลกษณดงกลาวมการใหความส าคญกบภาพรวมทงหมดขององคกร รวมไปถงสนคาและบรการ ชอตราสนคา ระบบการจดการ ความมนคง การทมบคลากรทมประสทธภาพและองคกรมความรบผดชอบตอสงคม เปนตน

11

2. ภาพลกษณของสถาบน (Institutional Image) หมายถง ภาพลกษณของสถาบนมความหมายคลายกบภาพลกษณองคกร แตทงนจะไมเนนไปในเชงธรกจ ดานสนคาและบรการ แตจะเนนไปทางดานบทบาทหรอพฤตกรรมของสถาบนเพยงอยางเดยว 3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product/Service Image) หมายถง ภาพลกษณทมตอตวสนคาและบรการขององคกรเทานน ไมรวมถงบทบาทหรอพฤตกรรมภายในองคกร ทงนเมอสนคาและบรการทองคกรม ไมวาภาพลกษณองคกรจะอยในเชงบวกหรอเชงลบ กยงมความจ าเปนทตองปรงแตงใหมภาพลกษณมเอกลกษณ เปนทยอมรบจากสงคมเพมมากขน นอกจากนภาพลกษณขององคกรจะเปนเชนไร ภาพลกษณสนคาและบรการกมความเกยวของกนอยางมาก 4. ภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) หมายถง ภาพลกษณทมลกษณะทคลายกบภาพลกษณของสนคาและบรการ แตในทนเปนตราสนคา (Brand) หรอเครองหมายการคา (Trade Mark) หรอสญลกษณ (Logo) เพอบงบอกลกษณะของสนคา ท าใหสนคาและบรการนนขนมาอยเหนอบรษทคแขง สามารถด ารงอยในความทรงจ าและความนกคดของผบรโภคได แมสนคาและบรการหลายแบนดจะมาจากทเดยวกน แตกใชวาจะภาพ ลกษณทเหมอนกน เนองจากภาพลกษณตราสนคาเปนแบบเฉพาะตว ขนอยกบการก าหนดต าแหนง (Product Positioning) ของสนคาและบรการแบนดใดแบนดหนง ทองคกรตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากแบนดอน อยางไรกตามภาพลกษณเปนสงทเกดขนไดและสามารถเปลยนแปลงตามกาลเวลา อาจมการเปลยนแปลงจากภาพลกษณทดเปนภาพลกษณทไมดหรอในการกลบกนจากภาพลกษณทไมดใหกลายเปนดกได เพราะฉะนนการทจะสรางภาพลกษณจ าเปนตองใชระยะเวลา การสรางภาพลกษณทดจงไมสามารถท าไดในระยะเวลาอนสนได เนองจากภาพลกษณเปนสงทเกดขนจากการสะสมทละเลกทละนอย จนสามารถสรางรากฐานทมนคงและทศนคตหรอความรสกนกคดของบคคล ท าใหเกด ชอเสยง ความนยม ความเชอถอ ความศรทธา ดงนน ภาพลกษณจงเปนสงทสามารถสรางได ซงวธการประชาสมพนธหรอการโฆษณาจงมบทบาทอยางมากทจะเสรมสรางและเปลยนแปลงภาพลกษณ เปนการสรางความเขาใจและทศนคตทด จะน าไปสการสนบสนนและการสรางสมพนธภาพอนดระหวางองคกรกบผบรโภค สรปไดวา ภาพลกษณ มความส าคญอยางมากตอองคกร หากองคกรนนมภาพลกษณทดกจะสงผลดตอองคกร แตถาในทางกลบกนหากองคกรนนมภาพลกษณทไมดจะท าใหเกดผลเสยแกองคกรไดเชนเดยวกน จะสงเกตไดวา ในปจจบนองคกรตางๆจะมการวางแผนกลยทธเพอสรางภาพลกษณทด สงผลท าใหผบรโภคเกดความเชอมนและไววางใจในองคกรเอง รวมไปถงสนคาและบรการขององคกรนน

12

องคประกอบของภาพลกษณ Boulding (1975 อางใน จรญพร หาญพยคฆ, 2554) ไดแบงองค ประกอบของภาพลกษณเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวน มความสมพนธไมสามารถแยกออกเปนสวนๆ ได ดงน

1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกตโดยตรง สงทถกสงเกตนนจะเปนสงทไปสการรบร (Cues) หรอสงทถกรบรนอาจจะเปน ความคด บคคล เหตการณ สถานท หรอสงของตางๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตาง ๆ เหลาน โดยผานการรบรเปนครงแรก 2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) คอ สวนทเปนความรเกยวกบประเภทลกษณะ ความแตกตางของสงตางๆ ทไดจากการรบรและการสงเกต 3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) คอ ความรสกของบคคลทมตอสงตางๆ อาจจะเปนความรสกทผกพน มการยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ 4. องคประกอบเชงการกระท า (Cognitive Component) เปนความมงหมายหรอมเจตนาทเปนแนวทางในการปฏบต ตอบโตตอสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรสกและเชงความรสก องคประกอบเชงการรบร เชงความร เชงความรสกและเชงการกระท าน มการผสมผสานกนเปนภาพของบคคลทมประสบการณ ดงนนภาพลกษณทดของธรกจจงมความสมพนธโดยตรงกบพฤตกรรมของบคคล ซงกวาทบคคลทเปนกลมเปาหมาย (Target Consumer) ในแตละราย จะกลายมาเปนลกคา (Customer) นน ผบรโภคจะตองผานการรบร (Perception) จนท าใหเกดความร (Knowledge) และความรสก (Affection) ทดตอสนคาและองคกร จนกระทงเกดพฤตกรรมการซอ (Buying) ในทสด การสรางภาพลกษณองคกร การก าหนดภาพลกษณทพงประสงค (Wish Image or Desired Image) เพอเปนการสนบสนนการตลาดขององคกรธรกจไดอยางมประสทธภาพนน ตองค านงถงความตาง (Differentiation) จากภาพลกษณของคแขงในตลาดเดยวกนดวย ภาพลกษณขององคการทสงคมตองการจากความคดเหนของ ดร.อ านวย วรวรรณ ไดอธบายในประเดนส าคญ 6 ขอ ดงน (พรทพย พมลสนธ, 2540) 1. มความเปนองคกรทเจรญกาวหนา ทนโลก 2. การมบรการและปฎสมพนธอนดกบลกคา

13

3. มระบบการบรหารและฝายการจดการทมประสทธภาพ 4. สรางประโยชนทางดานเศรษฐกจใหแกสวนรวม 5. ปฏบตงานตามกฎระเบยบและกฎหมายของบานเมอง 6. มความรบผดชอบตอสงคมสง ภาพลกษณทง 6 ประการ เปนไปไดยากทองคกรแตละองคกรจะท าไดอยางสมบรณ แตควรมมาตรฐานและเปาหมายทชดเจน ดงนนการสรางภาพลกษณตราสนคาจ าเปนทจะตองอยบนพนฐานของความเปนจรง เพอท าใหเกดการพฒนาอยเสมอ การสรรคสราง ซงประกอบไปดวย การสราง การสงเสรม การรกษา เกณฑในการวดภาพลกษณ ตามแนวคดของ Philip Kotler โดยจ าแนกไวเปน 2 ระดบ คอ Kotler (2000 อางใน ปรชญาคม ลวนรตน, 2554) ไดเสนอเกณฑในการวเคราะหภาพลกษณ คอ สเกลความคนเคยและสเกลความชอบ ระดบแรก เปนการวดจากความคนเคย ทศนคตของผบรโภคทมตอองคกร สนคาและบรการ ท าโดยการวดระดบความคนเคย (Familiarity Scale) ซงแบงเปน 5 ระดบดงน

ไมเคยไดยนชอมากอน เคยไดยนชอ รจกบางเลกนอย รจกพอสมควร รจกเปนอยางด

หากพบค าตอบของผบรโภคสวนใหญ อยเพยงระดบ 1 และ 2 แสดงวาธรกจนนจะตองเรงสราง

การรบร(Awareness) ใหเกดขนโดยเรว ระดบทสอง เปนการจากความชอบของผทรจกองคการ สนคาและบรการแลวท าโดยการวด

ระดบความชอบ (Favorability Scale) แบงเปน 5 ระดบดงน

ไมชอบเลย ไมคอยชอบ รสกเฉย ๆ คอนขางชอบ ชอบมาก

หากพบวาค าตอบของผบรโภคในกลมเปาหมายอยใน 2 ระดบแรก หมายถงวาธรกจจะตองแกไขปญหาดานภาพลกษณอยางจรงจง งานวจยนจะเนนการศกษาทางดานภาพลกษณตราสนคาเปนหลก โดยนกวชาการ Aaker (2008 อางใน รญญา นาคนน, 2558) ไดใหค าอธบายรายละเอยดเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคา เพอความชดเจนวาการรบรภาพลกษณในเรองใดทสงผลตอการตดสนใจและพฤตกรรมการเลอกซอ

14

สามารถชวยในเรองของการวางแผนการสรางภาพลกษณไดอยางครบถวน ภาพลกษณตราสนคาในแตละดานประกอบดวย 6 ดาน ดงน 1. ภาพลกษณทเกยวกบคณสมบตของตราสนคา ดานการจดจ า ความคนเคยและงายตอการเรยกชอตราสนคา 2. ภาพลกษณทเกยวกบคณประโยชนของสนคา ภายใตตราสนคานน เชน ประสทธภาพในการท างาน ความสะดวกในการใชงาน เปนตน 3. ภาพลกษณทเกยวกบคณคา คมคาทจะซอสนคาและบรการ โดยลกคามการเปรยบเทยบระหวางสงทจะไดรบหลงจากซอสนคากบจ านวนทใชในการจดซอสนคา 4. ภาพลกษณทเกยวกบบคลกภาพของผใช เปนการแสดงออกใหเหนถงการปฏบตตอบคคลอนในสงคมและชมชน 5. ภาพลกษณทเกยวกบบคลกภาพของตราสนคา 6. ภาพลกษณอนๆ ไดแก ภาพลกษณทเกยวกบวฒนธรรม เปนตน 2.3 แนวคดและทฤษฎความตงใจใชบรการ พฤตกรรมความตงใจ (Behavioral Intention) พฤตกรรมความตงใจ คอ เปนพฤตกรรมของบคคลทมความตงใจ ความพยายามทจะทมเทตอการกระท านนมากนอยเพยงใด ยงบคคลพยายามมากเพยงใด กยงแสดงพฤตกรรมมากเทานน ความตงใจเปนแรงจงใจทมความส าคญตอพฤตกรรม นกวชาการหลายทานใหความหมายของความตงใจซอ ไวหลากหลาย ดงน Zeithaml (1990 อางใน พงศศร ค าขนแกว, 2555) กลาวไววา ความตงใจซอสนคา (Purchase Intention) เปนกระบวนการทเปนเหตและผลทเกยวของกบจตใจของลกคา แสดงใหเหนถงการวางแผนการเลอกซอสนคาและบรการของลกคา โดยมการพจารณาถงประโยชนของสนคาและบรการ เพอใหตรงกบความตองการของตนเอง สะทอนถงความนใจของลกคาทมตอตราสนคาและสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาในอนาคต ในปเดยวกน Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 อางใน ปยวรรณ ไกรเลศ, 2556) กลาวไววา ความตงใจซอเปนการแสดงถง การเลอกใชสนคาและบรการนนๆ เปนตวเลอกอนดบตน และกลาวไดวา ความตงใจซอเปนอกมตหนงทแสดงใหเหนถงความจงรกภกดของลกคา

15

Haward (1994) กลาวไววา ความตงใจเปนกระบวนการทเกยวของกบทางดานจตใจ ทบงบอกถงแผนการของผบรโภคทจะซอสนคาตราสนคาใดสนคาหนง ในชวงเวลาใดชวงเวลาหนง ทงน ความตงใจซอเกดมาจากดานทศนคตทมตอตราสนคาของผบรโภค Kumar (2010) กลาวไววา ความตงใจซอ คอ ความตงใจทจะมพฤตกรรมตอตราสนคา แสดงใหเหนวาผบรโภคเหนคณคาของตราสนคามากเพยงใด และแสดงออกดวยความตงใจทจะซอสนคาและบรการของตราสนคานน อดลย จาตรงคกล (2546) กลาวไววา ความตงใจซอเปนขนตอนทอยระหวางการประเมนทางเลอกและการตดสนใจ ซงโดยทวไปการตดสนใจซอ มกจะซอสงทตนเองชนชอบมากทสด ซงปจจยทอยระหวางความตงใจซอ กบการตดสนใจซอ คอทศนะคตของผอน ดงนนกอนทผบรโภคจะท าการตดสนใจซอ ผบรโภคจะมความตงใจซอกอน สรปไดวา ความตงใจซอ เปนความตองการของผบรโภคทอาจเกดขนไดในอนาคต จากสนคาและบรการใดบรการหนง โดยกอนทผบรโภคจะท าการซอสนคาและบรการนน จะมคด วเคราะห วางแผนและมการเลอกซอสนคาและบรการทตรงกบความตองการของตนเองมากทสด

Ajzen (1991) วธการวดความตงใจเพอใหสอดคลองกบกบพฤตกรรมของการกระท า เปาหมาย และเวลา โดยแบงไว 2 วธ ดงน 1. การวดความตงใจในการเลอกใช เปนการเลอกทจะแสดงพฤตกรรมหรอไมแสดงพฤตกรรม

2. การวดความตงใจในดานความถ เปนการวดจ านวนครงของการแสดงพฤตกรรม ทงน เครองมอทวดความตงใจของบคคลเพอน ามาใชส าหรบพฤตกรรมของบคคล ไมสามารถบอกถงขนาดหรอความถของพฤตกรรม ท าไดเพยงบอกวาบคคลนนมการแสดงพฤตกรรมหรอไมแสดงพฤตกรรมนนๆ 2.4 งานวจยทเกยวของ

เจรญ เตชะเรองอมพร (2550) ศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงระบบ ADSL ของบรษท ททแอนดท จ ากด (มหาชน) ในจงหวดขอนแกนวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตความเรวสง และปจจยทางดานการตลาดทมผลตอการเลอกใชอนเทอรเนตความเรวสงของผบรโภคในจงหวดขอนแกน ศกษาจากกลมตวอยางจ านวน 356 คน โดยปจจยทางดานการตลาดมการศกษา 3 ปจจย ไดแก ดานคณภาพในการใหบรการ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด พบวา ดานคณภาพการใหบรการ ผใชบรการใหความส าคญ

16

มากทสด คอความรวดเรวในการเชอมตอเขาระบบอนเทอรเนตและความเสถยรของระบบ สวนดานราคา ผใชบรการใหความส าคญในเรองของระดบราคาเมอเปรยบเทยบกบผใหบรการรายอน สวนดานการสงเสรมการตลาด ผใชบรการใหความส าคญในเรองของการใหสวนลดคาบรการ และพบวา เพศ อาย และจดประสงคในการใชบรการอนเทอรเนตความเรวสงไมมผลตอการใหความส าคญตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจเลอกใชบรการอนเทอรเนตความเรวสง

พงศศกด คงทรพย (2552) ศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต ADSL ในเขตกรงเทพมหานคร วตถประสงค เพอศกษาและเปรยบเทยบขอมลพนฐานทวไปกบการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต ADSL และเพอหาคาสมประสทธสหสมพนธ การถดถอยพหคณ ศกษาจากกลมตวอยาง ผใชบรการอนเทอรเนต ADSL จ านวน 400 คน มการศกษาตวแปรทงหมด 4 ตวแปรไดแก ปจจยดานผลตภณฑและการใหบรการ, ปจจยดานราคา, ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และปจจยดานกระบวนการใหบรการ พบวา ปจจยทมผลตอการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต ADSL ในเขตกรงเทพมหานคร คอ ปจจยดานผลตภณฑและการใหบรการ โดยมคาความสมพนธเชงบวกมากกวาดานอนๆ

เกบกจ สอนศร (2553) ศกษาวจยเรอง คณภาพการใหบรการอนเตอรเนตความเรวสงในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน จงหวดอบลราชธาน : กรณศกษาบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) วตถประสงคเพอศกษาคณภาพการใหบรการอนเตอรเนตความเรวสงในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน จงหวดอบลราชธาน และเพอศกษาเปรยบเทยบคณภาพการใหบรการอนเทอรเนตความเรวสงของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) กลมตวอยางจ านวน 2,000 คน จากการวจยพบวา คณภาพการใหบรการอนเตอรเนตความเรวสงในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน จงหวดอบลราชธาน ทง 5 ดาน อยในระดบปานกลาง และหากพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความเปนรปธรรมของบรการ ดานการตอบสนองตอลกคา ดานการใหความเชอมนตอลกคา อยในระดบมาก สวนความเชอมนไววางใจได ดานการรจกและเขาใจลกคา อยในระดบปานกลาง ปรชญาคม ลวนรตน (2554) ศกษาวจยเรอง ภาพลกษณของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) ทมผลตอความไววางใจและพฤตกรรมของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร วตถประสงค เพอศกษาภาพลกษณของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) ทมผลตอความไววางใจและพฤตกรรมของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ศกษาจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน พบวา ภาพลกษณของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) ประกอบดวย ดานความสะดวกในการใชบรการ ดานคณภาพการใหบรการ ดานราคาในการใชบรการ ดานพนกงาน ดานองคกร ดานผบรหาร ดานธรรมาภบาล ดานความรบผดชอบตอสงคม ดาน

17

ความมนคงขององคกร มความสมพนธกบความไววางใจโดยรวมทมตอบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน)อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางต า สวนพฤตกรรมการใชบรการของผตอบแบบถามของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน)มความสมพนธความไววางใจในการใชสนคาและบรการของผบรโภคโดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางต า

อภวฒ ตงจตการญ (2555) ศกษาวจยเรอง คณภาพการบรการทมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร วตถประสงคคอ (1) เพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจ บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากดของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร (2) เพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจในการใชบรการ บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ศกษากลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา (1) คณภาพการบรการในดานสงทสมผสได ดานความนาเชอถอไววางใจ ดานความรวดเรว ดานการรบประกน และดานการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาบรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด (2) คณภาพการบรการในดานความนาเชอถอไววางใจ ดานความรวดเรว ดานการรบประกน และดานการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล มอทธพลเชงบวกตตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด

ณฐวภา พรภกดเทวะนกล (2555) ศกษาวจยเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอการตงใจซอเครอขายโทรศพทระบบ 3G ของ AIS ในเขตกรงเทพมหานคร วตถประสงค (1) เพอศกษาปจจยสวนบคคลของผใชบรการทมผลตอความตงใจเลอกใชโทรศพทระบบ 3G ของ AIS ในเขตกรงเทพมหานคร (2) เพอศกษาคณคาตราสนคา ระบบ 3G ของ AIS มผลตอความตงใจเลอกใชโทรศพทระบบ 3G ในกรงเทพมหานคร (3) เพอศกษาปจจยทเปนองคประกอบทท าใหเกดคณคาตราสนคาทมผลตอความตงใจเลลอกใชโทรศพทระบบ 3G ของ AIS ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนบคคลมผลตอคณคาของตราสนคา และปจจยสวนบคคลมผลตอเอกลกษณเฉพาะตวของตราสนคาของ AIS จ าแนกตามเพศ อาย การศกษา อาชพ และรายไดโดยรวม พบวา แตกตาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานความสมพนธของการรจกตราสนคา และความสมพนธของคณคาของตราสนคา กบความตงใจเลอกซอโทรศพทระบบ 3G ของ AIS ของผใชบรการ ในกรงเทพมหานคร โดยรวม พบวา มความสมพนธกนในระดบคอนขางสง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ความสมพนธของคณคาของเอกลกษณเฉพาะตวของตราสนคากบความตงใจเลอกซอโทรศพทระบบ 3G ของ AIS ของ

18

ผใชบรการ ในกรงเทพมหานคร โดยรวม พบวา มความสมพนธกนในระดบปานกลาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

กญญาณฐ ไตรผล (2555) ศกษาวจยเรอง คณภาพการบรการทมอทธพลตอคณคาตราสนคาและความพงพอใจของลกคา บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร วตถประสงค (1) เพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการทสงผลตอคณคาตราสนคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) (2) เพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)ในเขตกรงเทพมหานคร ศกษาจากกลมตวอยาง 400 คน พบวา (1) คณภาพการใหบรการ ไดแก ดานสงทสมผสได และดานความนาเชอถอไววางใจ มอทธพลทางบวกตอคณคาตราสนคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) (2) คณภาพการใหบรการ ไดแก ดานสงทสมผสได ดานความรวดเรว และดานการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ฉงจง หล (2557) ศกษาวจยเรอง คณภาพการบรการของบรษทน าเทยวประเทศจนทมผลตอความไววางใจในบรษทน าเทยวและความตงใจในการใชบรการซ าของนกทองเทยวชาวไทย วตถประสงค เพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการทมตอความตงใจในการใชบรการและความไววางใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอบรษทน าเทยวประเทศจน ศกษาจากกลมตวอยาง 400 คน พบวา คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานสงทสมผสได (Tangibles) ความเชอถอและไววางใจได (Reliability) ความรวดเรว (Responsiveness) การรบประกน (Assurance) และการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล (Empathy) สงผลตอความตงใจเทยวซ าและความไววางใจของนกทองเทยวชาวไทยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ปรยาภรณ หารบรษ (2558) ศกษาวจยเรอง การศกษาภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจใชบรการซ าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวตางชาต วตถประสงคเพอศกษาความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอภาพลกษณและคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ศกษากลมตวอยางเปน นกทองเทยวชาวตางชาต 400 คน พบวา คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาของโรงแรมขนาดกลางสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครสงผลตอการตงใจใชบรการซ าของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05

19

2.5 กรอบแนวคด ภาพท 2.1: คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการ

อนเทอรเนตบรอดแบนด

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

2.6 สมมตฐานการศกษา

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ, ความเชอถอไววางใจ, การตอบสนอง, การใหความเชอมนและความเอาใจใส กบความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ไดมการประยกตมาจากงานวจยของอภวฒ ตงจตการญ (2554) ศกษาวจยเรอง คณภาพการบรการทมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คณภาพการบรการในดานสงทสมผสได ดานความนาเชอถอไววางใจและดานความรวดเรว มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาบรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด และงานวจยของฉงจง หล (2557) ศกษาเรอง คณภาพการบรการของบรษทน าเทยวประเทศจนทมผลตอความไววางใจในบรษทน าเทยวและความตงใจในการใชบรการซ าของนกทองเทยวชาวไทย พบวาคณภาพการใหบรการทง 5 ดานสงผลตอ

คณภาพการใหบรการ

1. ความเปนรปธรรมของการบรการ

2. ความเชอถอไววางใจ

3. การตอบสนอง

4. การใหความเชอมน

5. ความเอาใจใส

ความตงใจในการใชบรการ

อนเทอรเนตบรอดแบนด

ภาพลกษณตราสนคา

20

ความตงใจเทยวซ าและความไววางใจของนกทองเทยว จากการศกษาปจจยดานคณภาพการใหบรการ จงสามารถน ามาสรปกรอบแนวความคดและสมมตฐานในการวจยได ดงน

สมมตฐานท 1. คณภาพการใหบรการ ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด

ตวแปรอสระ คอ คณภาพการใหบรการ ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด สมมตฐานยอยท 1.1 คณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมของการใหบรการ

ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ตวแปรอสระ คอ คณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมของการ

ใหบรการ ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

สมมตฐานยอยท 1.2 คณภาพการใหบรการดานความเชอถอไววางใจ ทมอทธพลตอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ตวแปรอสระ คอ คณภาพการใหบรการดานความเชอถอไววางใจ ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

สมมตฐานยอยท 1.3 คณภาพการใหบรการดานการตอบสนอง ทมอทธพลตอความ ตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ตวแปรอสระ คอ คณภาพการใหบรการดานการตอบสนอง ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

สมมตฐานยอยท 1.4 คณภาพการใหบรการดานการใหความเชอมน ทมอทธพลตอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ตวแปรอสระ คอ คณภาพการใหบรการดานการใหความเชอมน ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

สมมตฐานยอยท 1.5 คณภาพการใหบรการดานความเอาใจใส ทมอทธพลตอความ ตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ตวแปรอสระ คอ คณภาพการใหบรการดานความเอาใจใสลกคา ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

21

สวนความสมพนธระหวางดานภาพลกษณตราสนคา กบความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ไดมการประยกตมาจากงานวจยปรชญาคม ลวนรตน (2554) ศกษาวจยเรอง ภาพลกษณของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) ทมผลตอความไววางใจและพฤตกรรมของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ภาพลกษณของบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน) มความสมพนธกบความไววางใจโดยรวมทมตอบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน)อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และงานวจยของปรยาภรณ หารบรษ (2558) ศกษาเรอง การศกษาภาพลกษณและคณภาพการใชบรการ

ของโรงแรมทสงผลตอการตงใจใชบรการซ าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวตางชาต พบวา ภาพลกษณมผลตอการตงใจใชบรการซ าของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาปจจยดานภาพลกษณตราสนคา จงสามารถน ามาสรปกรอบแนวความคดและสมมตฐานในการวจยได ดงน

สมมตฐานท 2. ภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด

ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณตราสนคา ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการ

วจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและกลมตวอยาง ประเภทของขอมล เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปลผลขอมล และวธทางการสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความ สมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง

กลมประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชศกษา คอ ลกคาทใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด โดยมจ านวน 6,041,724 ราย (ขอมล ณ ป 2558, ส านกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต)

กลมตวอยางทใชในงานวจย กลมตวอยางทใชในการศกษาคอ ลกคาทใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดงนนผวจยไดก าหนดขนาดกลมตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชสตรการค านวณของ Yamane (1973) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยมสมการเพอใชในการค านวณหาขนาดของกลมตวอยาง ดงน

n =N

1+N(e)²

n คอ ขนาดของกลมตวอยาง N คอ ขนาดของประชากร e คอ คาความคาดเคลอน

แทนคา n =6,041,724

1+6,041,724 (0.05)² = 399.97 หรอ 400 คน

23

3.2 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะห

ขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทผวจยไดจดท าขนโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ถามลกคาทใชบรการอนเทอรเนต 2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน

3.3 เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวของกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1. ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทตองการศกษา 2. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3. สรางแบบสอบถามเพอสอบถามความคดเหนในประเดจตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) พฤตกรรมการใชอนเทอรเนต (3) คณภาพการใหบรการ (4) ภาพลกษณตราสนคา (5) ความตงใจใชบรการ 4. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 5. ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนออาจารยทปรกษาตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 6. ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 7. น าแบบสอบถามไปทดลองกบกลมตวอยางจ านวน 40 ราย เพอหาคาความเชอมนและน าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 8. ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม

24

9. แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยางจ านวน 400 ชด กบผทใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด

3.4 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษาวจย การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบซ อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: ตารางแสดงการตรวจสอบคณภาพเครองมอคาสมประสทธครอนแบซ อลฟา ของคาความ

เชอมนรวม

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง 40 คน กลมตวอยาง 400 คน

ตวแปรอสระ 1. คณภาพการใหบรการของผใหบรการ 0.912 0.973 1.1 ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible)

0.829 0.924

1.2 ความเชอถอไววางใจ (Reliability) 0.901 0.922 1.3 การตอบสนอง (Responsiveness) 0.901 0.936 1.4 การใหความเชอมน (Assurance) 0.835 0.931 1.5 ความเอาใจใส (Empathy) 0.835 0.918 2. ภาพลกษณตราสนคาของผใหบรการ 0.769 0.916 คาความเชอมนรวม 0.854 0.931 ตวแปรตาม ความตงใจในการใชบรการ 0.749 0.866 คาความเชอมนรวม 0.749 0.866

25

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนอยในเกณฑทยอมรบไดโดยคาครอนบารคแอลฟา (Cronbach’s Alpha Analysis Test) ไมต ากวา 0.7 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากอาจารยทปรกษาเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชการเกบรวบรวมขอมลได (Nunnally & Bernstein, 1994) 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม ผวจยไดออกแบบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวน พรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส อาชพ รายไดตอเดอน ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ไดแก เครอขายอนเทอรเนตทใชบรการ มการใชงานในลกษณะใด ระยะเวลาในการใชงาน ความถในการเขาใชอนเทอรเนต จดประสงคของการใชงาน ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบ คณภาพการบรการทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) แตใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 4 เปนค าถามเกยวของกบ ภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) แตใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 5 เปนค าถามเกยวของกบ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) แตใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 3.6 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน ดงน 1. ผวจยไปในสถานทตางๆตามทตองการศกษา 2. ผวจยไดแจกแบบสอบถามไปยงกลมเปาหมายและรอจนกระทง ผตอบแบบสอบถามตอบ

26

ค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาหากผตอบค าถามมขอสงสยทเกยวของกบค าถาม ผวจยจะตอบขอสงสยนน 3.7 การแปลผลขอมล ผวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชนส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน, 2548)

อนตรภาคชน = คาสงสด-คาต าสด

จ านวนชน

= 5-1

5 = 0.80

3.8 วเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดลองสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลม ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2549)

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบมากทสด

27

ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลในแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1. ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล เพศ

นามบญญต

1: เพศชาย 2: เพศหญง

อาย นามบญญต 1. ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 2. 21 – 30 ป 3. 31 – 40 ป 4. 41 – 50 ป 5. ตงแต 50 ปขนไป

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = อนปรญญา / ปวส. 2 = ปรญญาตร 3 = ปรญญาโท 4 = ปรญญาเอก

อาชพ นามบญญต 1. นกเรยน / นกศกษา 2. ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ประกอบธรกจสวนตว 5. อนๆ

ระดบรายได นามบญญต 1 = ต ากวาหรอเทากบ 15,000บาท 2 = 15,001 – 30,000 บาท 3 = 30,001 – 50,000 บาท 4 = 50,001 – 100,000 บาท 5 = มากกวา 100,000 บาทขนไป

(ตารางมตอ)

28

ตารางท 3.2(ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลในแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

ทานใชเครองมอใดในการเชอมตออนเทอรเนต

นามบญญต 1 = มอถอ/ แทบเลต 2 = คอมพวเตอรตงโตะ 3 = โนตบค 4 = อนๆ

ทานมความสนใจใชการใชบรการอนเทอรเนตจากเครอขายใด

นามบญญต 1 = TOT 2 = TRUE 3 = 3BB 4 = AIS 5 = อนๆ

ทานมความสนใจใชการใชบรการอนเทอรเนตจากเครอขายใด

นามบญญต 1 = TOT 2 = TRUE 3 = 3BB 4 = AIS 5 = อนๆ

ทานมความสนใจใชการใชบรการอนเทอรเนตจากเครอขายใด

นามบญญต 1 = TOT 2 = TRUE 3 = 3BB 4 = AIS 5 = อนๆ

ทานใชเครองมอใดในการเชอมตออนเทอรเนต

นามบญญต 1 = มอถอ/ แทบเลต 2 = คอมพวเตอรตงโตะ 3 = โนตบค 4 = อนๆ

(ตารางมตอ)

29

ตารางท 3.2(ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลในแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

ทานใชเวลาในการเขาอนเทอรเนตวนละกชวโมง

นามบญญต 1 = นอยกวา 1 ชวโมง 2 = 1-2 ชวโมง 3 = 2-3 ชวโมง 4 = มากกวา 3 ชวโมง

ชวงเวลาททานเขาใชอนเทอรเนตเปนประจ า

นามบญญต 1 = 01.00 - 06.59 2 = 07.00 - 12.59 3 = 13.00 - 18.59 4 = 19.00 – 00.59

ทานใชบรการอนเทอรเนตกบกจกรรมในลกษณะใดบาง

นามบญญต 1 = คนหาขอมล 2 = ดหนง/ฟงเพลง 3 = เลนเกมส 4 = ซอ-ขายสนคาออนไลน 5 = การสนทนาออนไลน 6 = อานขาว/นตยสาร/วารสาร 7 = อนๆ

2. คณภาพการบรการ 2.1 ความเปนรปธรรมของการบรการ 2.2 ความนาเชอถอ 2.3 การตอบสนอง 2.4 การใหความมนใจ 2.5 ความเอาใจใส

อนตรภาค

1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 3.2(ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลในแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

3. ภาพลกษณตราสนคา อนตรภาค 1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

4. ความตงใจใชบรการ อนตรภาค 1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

3.9 สถตทใชในการวเคราะห

ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไว ดงน 1. สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดและระดบการศกษา ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสมคอ ความถ (จ านวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2550) 1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ขอมลดานคณภาพการบรการ ขอมลดานภาพลกษณตราสนคา และขอมลความตงใจในการเลอกใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบคะแนนความคดเหนจากตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

31

2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน 2.1 สถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) เปนการศกษาความสมพนธของตวแปรตงแต 2 ตวขนไป เพอศกษาความสมพนธของตวแปรวามความสมพนธกนมากนอยเพยงใด โดยจะใชคาสมประสทธสหสมพนธเปนคาวดความสมพนธ การบอกระดบคาของความสมพนธ หากคาสมประสทธสหสมพนธมคาเขาใกล -1 หรอ 1 แสดงถงวาตวแปรมความสมพนธกนระดบสง แตหากมคาเขาใกล 0 แสดงถงการมความสมพนธกนในระดบนอยหรอไมมเลย (จกรภพ ธาตสวรรณ, 2550) การพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธโดยทวไปอาจใชเกณฑดงน (Hinkle D. E. 1998, p.118)

คา r ระดบของความสมพนธ 0.90 - 1.00 มความสมพนธกนสงมาก 0.70 - 0.90 มความสมพนธกนในระดบสง 0.50 - 0.70 มความสมพนธกนในระดบปานกลาง 0.30 - 0.50 มความสมพนธกนในระดบต า 0.00 - 0.30 มความสมพนธกนในระดบต ามาก

2.2 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตว

แปรอสระหลายตว ไดแก ภาพลกษณตราสนคาและคณภาพการบรการทงหมด 5 ดาน ไดแก ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) ความเชอถอไววางใจ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การใหความเชอมน (Assurance) และความเอาใจใส (Empathy) ใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตว คอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพออธบายการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด ผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลในรปแบบของตารางและค าอธบายประกอบตามล าดบขนตอน โดยแบงออกเปน 6 สวนน าเสนอตามล าดบ ดงน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานพฤตกรรมการเลอกใชบรการอนเทอรเนตบรอด

แบนดของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.3 ผลการวเคราะหขอมลระดบคณภาพการใหบรการ ทมอทธพลตอความตงใจใชบรการ

อนเทอรเนตบรอดแบนด 4.4 ผลการวเคราะหขอมลระดบภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด 4.5 ผลการวเคราะหขอมลระดบความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด 4.6 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ อนดบ

ชาย 146 36.5 2 หญง 254 63.5 1

รวม 400 100.0

33

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางเปนเพศหญง มากทสด จ านวน 254 คน คดเปนรอยละ 63.5 และเปนเพศชาย จ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 36.5 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ อนดบ ต ากวาหรอเทากบ 20 ป - - - 21-30 ป 279 69.8 1 31-40 ป 98 24.5 2 41-50 ป 14 3.5 3 ตงแต 50 ปขนไป 9 2.2 4

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมอาย 21-30 ป

มากทสด จ านวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.8 รองลงมาคอ 31-40 ป จ านวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 รองลงมาคอ 41-50 ป จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 รองลงมาคอ 41-50 ป จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 และนอยทสดคอ ตงแต 50 ปขนไป จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.2 ตามล าดบ ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

การศกษา จ านวน รอยละ อนดบ ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย - - มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 2 0.5 4 อนปรญญา/ปวส. 29 7.2 3 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 338 84.5 1 สงกวาปรญญาตร 31 7.8 2

รวม 400 100.0

34

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา มากทสด จ านวน 338 คน คดเปนรอยละ 84.5 รองลงมาระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 รองลงมาระดบการศกษาอนปรญญา/ปวส. จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2 นอยทสดคอระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. จ านวน 2 คน โดยคดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ อนดบ

นกเรยน/นกศกษา 57 14.2 3 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 76 19.0 2 พนกงานบรษทเอกชน 224 56.0 1 ประกอบธรกจสวนตว 38 9.5 4 อน ๆ (โปรดระบ) 5 1.2 5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมอาชพพนกงาน

บรษทเอกชน มากทสด จ านวน 224 คน คดเปนรอยละ 56.0 รองลงมาอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจจ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.0 รองลงมาอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2รองลงมาอาชพประกอบธรกจสวนตว จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 นอยทสดคออาชพอน ๆ จ านวน 5 คน โดยคดเปนรอยละ 1.2 ตามล าดบ

35

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ อนดบ

ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 116 29.0 2 15,001 – 30,000 บาท 234 58.5 1 30,001 – 50,000 บาท 34 8.5 3 50,001 – 100,000 บาท 14 3.5 4 มากกวา 100,000 บาทขนไป 2 0.5 5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมรายไดตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มากทสด จ านวน 234 คน คดเปนรอยละ 58.5 รองลงมารายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.0 รองลงมารายไดตอเดอน 30,001 – 50,000 บาท จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 รองลงมารายไดตอเดอน 50,001 – 100,000 บาท จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 และนอยทสดรายไดตอเดอนมากกวา 100,000 บาทขนไป จ านวน 2 คน โดยคดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ

36

4.2 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานพฤตกรรมการเลอกใชบรการอนเทอรเนตของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามทมความสนใจใชการใชบรการอนเทอรเนต

บรอดแบนดจากเครอขายผใหบรการอนเทอรเนต

เครอขายผใหบรการ จ านวน รอยละ อนดบ

TOT 85 21.2 2 TRUE 194 48.5 1 3BB 79 19.8 3 AIS 33 8.2 4 อนๆ (โปรดระบ) 9 2.2 5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 ผตอบแบบสอบถามทมความสนใจใชการใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด จากเครอขายผใหบรการอนเทอรเนต จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางเครอ ขาย TRUE มากทสด จ านวน 194 คน คดเปนรอยละ 48.5 รองลงมาเครอขาย TOT จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.2 รองลงมาเครอขาย 3BB จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 รองลงมาเครอขาย AIS จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.2 และนอยทสดอนๆจ านวน 9 คน โดยคดเปนรอยละ 2.2 ตามล าดบ

37

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม ใชอปกรณใดในการเชอมตออนเทอรเนต

อปกรณ จ านวน รอยละ อนดบ

มอถอ/ แทบเลต 289 72.2 1 คอมพวเตอรตงโตะ 37 9.2 3 โนตบค 72 18.0 2 อนๆ (โปรดระบ) 2 0.5 4

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางใชอปกรณมอถอ/

แทบเลตมากทสด จ านวน 289 คน คดเปนรอยละ 72.2 รองลงมาโนตบค จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 รองลงมาคอมพวเตอรตงโตะ จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.2 และนอยทสดอนๆจ านวน 2 คน โดยคดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามทมจ านวนระยะเวลารวมในการเขาใช

อนเทอรเนต ระยะเวลารวมในการใชอนเทอรเนต จ านวน รอยละ อนดบ

นอยกวา 1 ชวโมง 6 1.5 4 1-2 ชวโมง 35 8.8 3 2-3 ชวโมง 115 28.8 2 มากกวา 3 ชวโมง 244 61.0 1

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางใชระยะเวลารวม

ในการเขาอนเทอรเนตวนละมากกวา 3 ชวโมง มากทสด จ านวน 244 คน คดเปนรอยละ 61.0 รองลงมาใชระยะเวลา 2-3 ชวโมง จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 รองลงมาใชระยะเวลา 1-2

38

ชวโมง จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 และนอยทสดใชระยะเวลานอยกวา 1 ชวโมง จ านวน 6 คน โดยคดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามใชชวงเวลาในการเขาใชอนเทอรเนต

ชวงเวลาในการใชอนเทอรเนต จ านวน รอยละ อนดบ 01.00 - 06.59 5 1.2 4 07.00 - 12.59 25 6.2 3 13.00 - 18.59 74 18.5 2 19.00 - 00.59 296 74.0 1

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางชวงเวลาในการใช

อนเทอรเนตเวลา 19.00 - 00.59 มากทสด จ านวน 296 คน คดเปนรอยละ 74.0 รองลงมาชวงเวลา 13.00 - 18.59 จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.5 รองลงมาชวงเวลา 07.00 - 12.59 จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.2และนอยทสดชวงเวลา 01.00 - 06.59 จ านวน 5 คน โดยคดเปนรอยละ 1.2 ตามล าดบ

39

ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามทท ากจกรรมในการเขาใชบรการอนเทอรเนต

กจกรรมการใชงานอนเทอรเนต จ านวน รอยละ อนดบ

คนหาขอมล 211 52.8 3 ดหนง/ฟงเพลง 274 68.5 1 เลนเกมส 146 36.5 5 ซอ-ขายสนคาออนไลน 86 21.5 6 การสนทนาออนไลน 274 68.5 1 อานขาว/นตยสาร/วารสาร 185 46.2 4 อนๆ (โปรดระบ) 1 0.2 7

รวม 1177 294.2

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 กจกรรมในการเขาใชบรการอนเทอรเนต โดยค าถามขอนเปน

ค าถามทใหกลมตวอยางสามารถเลอกตอบไดหลายค าตอบ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากจกรรมในการเขาใชบรการอนเทอรเนต คอ ดหนง/ฟงเพลงและการสนทนาออนไลน มากทสดเทากน คอ จ านวน 274 คน คดเปนรอยละ 68.5 รองลงมากจกรรมคนหาขอมล จ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.8 รองลงมากจกรรมอานขาว/นตยสาร/วารสารจ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.2 รองลงมากจกรรมเลนเกมส จ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 36.5 รองลงมากจกรรม ซอ-ขายสนคาออนไลน จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 และนอยทสดกจกรรมอนๆ (โปรดระบ) จ านวน 1 คน โดยคดเปนรอยละ 0.2 ตามล าดบ

4.3 ผลการวเคราะหขอมลระดบคณภาพการใหบรการทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบการรบรระดบคณภาพการใหบรการของกลม

ตวอยางในปจจยทเกยวของกบความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ไดแก ความเปนรปธรรม

ของการบรการ (Tangible) ความเชอถอไววางใจ (Reliability) การตอบสนองตอลกคา

(Responsiveness) การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) ความเอาใจใส (Empathy) และ

ภาพลกษณตราสนคา โดยมผลวเคราะหดงน

40

ตารางท 4.11: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด

ปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตราฐาน

แปลความหมาย ล าดบท

ความเปนรปธรรมของการบรการ 4.04 0.87 มาก 5 ความเชอถอไววางใจ 4.15 0.78 มาก 1 การตอบสนองตอลกคา 4.06 0.87 มาก 3 การใหความเชอมนตอลกคา 4.08 0.82 มาก 2 ความเอาใจใส 4.05 0.83 มาก 4 ภาพลกษณตราสนคา 3.97 0.69 มาก 6

รวม 4.05 0.81 มาก

จากตารางท 4.11 พบวาปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ม

คาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 4.07 โดยดานความเชอถอไววางใจ มคาเฉลยมากทสด คอ 4.15 อยในระดบมากอนดบท 2 การใหความเชอมน มคาเฉลย 4.08 อยในระดบมาก อนดบท 3 ดานการตอบสนอง มคาเฉลย 4.06 อยในระดบมาก อนดบท 4 ดานความเอาใจใส มคาเฉลย 4.05 อยในระดบมาก อนดบท 5 ดานความเปนรปธรรมของการบรการ มคาเฉลย 4.04 อยในระดบมาก อนดบท 7 ภาพลกษณตราสนคา มคาเฉลย 3.97 อยในระดบมาก

41

ตารางท 4.12: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยคณภาพการบรการของกลมตวอยางทม อทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดานความเปนรปธรรมของการ บรการ

ดานความเปนรปธรรมของการบรการ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตราฐาน

แปลความหมาย

ล าดบท

1. ศนยบรการมอปกรณทอ านวยความสะดวกและทนสมยมาใชในการใหบรการ

4.07 0.83 มาก 3

2. ศนยบรการมความเปนระเบยบเรยบรอย และมความสะอาด

4.07 0.78 มาก 3

3. สถานทตงของศนยบรการหางาย ตอการเดนทางมาใชบรการ

4.08 0.89 มาก 2

4. สถานทตงของศนยบรการมความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ

4.06 0.92 มาก 5

5. ศนยบรการทการจดเตรยมสถานทจอดรถ เพยงพอตอจ านวนลกคาทเขามาใหบรการ

3.86 1.02 มาก 6

6. พนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย เปนระเบยบ

4.10 0.80 มาก 1

รวม 4.04 0.87 มาก

จากตารางท 4.12 พบวาปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดาน

ความเปนรปธรรมของการบรการ มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 4.04 โดยพนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย เปนระเบยบ มคาเฉลยมากทสด คอ 4.10 อยในระดบมาก อนดบท 2 สถานทตงของศนยบรการหางาย ตอการเดนทางมาใชบรการ มคาเฉลย 4.08 อยในระดบมาก อนดบท 3 ศนยบรการมอปกรณทอ านวยความสะดวกและทนสมยมาใชในการใหบรการและศนยบรการมความเปนระเบยบเรยบรอย และมความสะอาด มคาเฉลยทเทากน คอ 4.07 อยในระดบมาก อนดบท 5 สถานทตงของ

42

ศนยบรการมความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ มคาเฉลย 4.06 อยในระดบมาก อนดบท 6 นอยทสดศนยบรการทการจดเตรยมสถานทจอดรถ เพยงพอตอจ านวนลกคาทเขามาใหบรการ มคาเฉลย 3.86 อยในระดบมาก

ตารางท 4.13: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยคณภาพการบรการของกลมตวอยางทม อทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดานความเชอถอไววางใจ

ดานความเชอถอไววางใจ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตราฐาน

แปลความหมาย

ล าดบท

1. พนกงานมความเชยวชาญในการใหบรการ

4.15 0.78 มาก 2

2. พนกงานใหค าแนะน าอยางถกตองและชดเจน

4.14 0.79 มาก 3

3. พนกงานมความซอสตยในการใหบรการดวยความรบผดชอบ

4.18 0.78 มาก 1

รวม 4.15 0.78 มาก

จากตารางท 4.13 พบวาปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดาน

ความเชอถอไววางใจ มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 4.15 โดยพนกงานมความซอสตยในการใหบรการดวยความรบผดชอบ มคาเฉลย 4.18 อยในระดบมาก อนดบท 2 พนกงานมความเชยวชาญในการใหบรการ มคาเฉลยมากทสด คอ 4.15อยในระดบมาก อนดบท 3 นอยทสดพนกงานใหค าแนะน าอยางถกตองและชดเจน มคาเฉลย 4.14 อยในระดบมาก

43

ตารางท 4.14: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยคณภาพการบรการของกลมตวอยางทม อทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดานการตอบสนอง

ดานการตอบสนอง คาเฉลย คาเบยงเบนมาตราฐาน

แปลความหมาย

ล าดบท

1. ระยะเวลาในการใหบรการของพนกงานแตละขนตอนมความเหมาะสม

4.02 0.87 มาก 4

2. พนกงานผใหบรการมความกระตอ รอรนในการตอบค าถามและใหความชวยเหลอด

4.10 0.88 มาก 1

3. พนกงานใหค าแนะน าและแกไขปญหาตางๆไดถกตองและรวดเรวเปนทพอใจ

4.08 0.88 มาก 2

4.ขนตอน วธปฎบตตางๆในการใหบรการมความคลองตว

4.05 0.87 มาก 3

รวม 4.06 0.87 มาก

จากตารางท 4.14 พบวาปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดาน

การตอบสนอง มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 4.06 โดยพนกงานผใหบรการมความกระตอ รอรนในการตอบค าถามและใหความชวยเหลอด มคาเฉลยมากทสด คอ 4.10 อยในระดบมาก อนดบท 2 พนกงานใหค าแนะน าและแกไขปญหาตางๆไดถกตองและรวดเรวเปนทพอใจ มคาเฉลย 4.08 อยในระดบมาก อนดบท 3 ขนตอน วธปฎบตตางๆในการใหบรการมความคลองตว มคาเฉลย 4.05 อยในระดบมาก อนดบท 4 นอยทสด ระยะเวลาในการใหบรการของพนกงานแตละขนตอนมความเหมาะสม มคาเฉลย 4.02 อยในระดบมาก

44

ตารางท 4.15: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยคณภาพการบรการของกลมตวอยางทม อทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดานการใหความเชอมน

ดานการใหความเชอมน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตราฐาน

แปลความหมาย

ล าดบท

1. ทานสามารถมนใจไดวาพนกงานม ความเชยวชาญ ทกษะ และความร ความ สามารถในการแกไขปญหาไดตรงจด

4.07 0.83 มาก 3

2. ทานสามารถมนใจในความร ความ สามารถและทกษะของพนกงานไดวาสามารถใหบรการไดเปนอยางด

4.04 0.83 มาก 4

3. พนกงานมความสามารถในการสอสาร แนะน า และเสนอบรการทตอบสนองความตองการของลกคาไดในเบองตน

4.10 0.81 มาก 2

4. พนกงานมความรความเขาใจเกยวกบบรการอนเทอรเนตของผใหบรการ สามารถใหค าอธบายและตอบขอสงสยไดตรงประเดน

4.12 0.84 มาก 1

รวม 4.08 0.82 มาก

จากตารางท 4.15 พบวาปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดาน

การใหความเชอมน มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 4.08 โดยพนกงานมความรความเขาใจ

เกยวกบบรการอนเทอรเนตของผใหบรการ สามารถใหค าอธบายและตอบขอสงสยไดตรงประเดน ม

คาเฉลยมากทสด คอ 4.12 อยในระดบมาก อนดบท 2 พนกงานมความสามารถในการสอสาร แนะน า

และเสนอบรการทตอบสนองความตองการของลกคาไดในเบองตน มคาเฉลย 4.10 อยในระดบมาก

45

อนดบท 3 ทานสามารถมนใจไดวาพนกงานมความเชยวชาญ ทกษะ และความร ความสามารถในการ

แกไขปญหาไดตรงจด มคาเฉลย 4.07 อยในระดบมาก อนดบท 4 นอยทสด ทานสามารถมนใจใน

ความร ความสามารถและทกษะของพนกงานไดวาสามารถใหบรการไดเปนอยางด มคาเฉลย 4.04 อย

ในระดบมาก

ตารางท 4.16: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยคณภาพการบรการของกลมตวอยางทม

อทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดานความเอาใจใส

ดานความเอาใจใส คาเฉลย คาเบยงเบนมาตราฐาน

แปลความหมาย

ล าดบท

1. พนกงานมความใสใจกบความตองการของลกคา

4.12 0.78 มาก 1

2. พนกงานสามารถรบรตอความตองการของลกคาทแตกตางกนไดด

3.99 0.86 มาก 3

3. พนกงานรบฟงปญหาหรอขอซกถามของลกคาอยางเตมใจ

4.05 0.86 มาก 2

รวม 4.05 0.83 มาก

จากตารางท 4.16 พบวาปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ดาน

ความเอาใจใส มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 4.05 โดยพนกงานมความใสใจกบความ

ตองการของลกคา มคาเฉลยมากทสด คอ 4.12 อยในระดบมาก อนดบท 2 พนกงานรบฟงปญหาหรอ

ขอซกถามของลกคาอยางเตมใจ มคาเฉลย 4.05 อยในระดบมาก อนดบท 3 นอยทสด พนกงาน

สามารถรบรตอความตองการของลกคาทแตกตางกนไดด มคาเฉลย 3.99 อยในระดบมาก

46

4.4 ผลการวเคราะหขอมลระดบภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจใชบรการ

อนเทอรเนตบรอดแบนด

ตารางท 4.17: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยดานภาพลกษณตราสนคาของกลมตวอยาง ทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ดานภาพลกษณตราสนคา คาเฉลย คาเบยงเบนมาตราฐาน

แปลความหมาย

ล าดบท

1. เมอพดถงการใชบรการอนเทอรเนต ทานจะมชอตราสนคาททานนกถงเปนอนดบแรก

4.00 0.63 มาก 5

2. ทานรจกชอตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตเปนอยางด

3.93 0.65 มาก 8

3. ชอตราสนคาสามารถบอกถงระดบคณภาพการใหบรการ

3.85 0.74 มาก 10

4. ทานสามารถจดจ าหรอนกถงชอตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตไดอยางแมนย า

3.95 0.68 มาก 7

5. ทานรจกเครองหมายตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนต

3.96 0.66 มาก 6

6. เครองหมายตราสนคามความชดเจนและดไมสบสน

4.05 0.63 มาก 2

7. ทานเลอกใชบรการอนเทอรเนตเพราะเชอถอในเครองหมายตราสนคาทใหบรการ

3.87 0.73 มาก 9

(ตารางมตอ)

47

ตารางท 4.17(ตอ): ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยดานภาพลกษณตราสนคาของกลม ตวอยางทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ดานภาพลกษณตราสนคา คาเฉลย คาเบยงเบนมาตราฐาน

แปลความหมาย

ล าดบท

8. ทานจดจ าสญลกษณตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตไดเปนอยางด

4.04 0.60 มาก 3

9. ทานคดวาตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตมคณภาพเปนทยอมรบ

3.95 0.66 มาก 7

10. มความคมชดของคณภาพสญญาณของผใหบรการอนเทอรเนต

4.08 0.83 มาก 1

11. มรางวลและมาตราฐานยอมรบ 4.01 0.85 มาก 4 รวม 3.97 0.69 มาก

จากตารางท 4.17 พบวาปจจยดานภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจใชบรการ

อนเทอรเนตบรอดแบนด มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.97 โดยมความคมชดของคณภาพ

สญญาณของผใหบรการอนเทอรเนต มคาเฉลยมากทสด คอ 4.08 อยในระดบมาก อนดบท 2

เครองหมายตราสนคามความชดเจนและดไมสบสน มคาเฉลย 4.05 อยในระดบมาก อนดบท 3 ทาน

จดจ าสญลกษณตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตไดเปนอยางด มคาเฉลย 4.04 อยในระดบมาก

อนดบท 4 มรางวลและมาตราฐานยอมรบ มคาเฉลย 4.01 อยในระดบมาก อนดบท 5 เมอพดถงการใช

บรการอนเทอรเนต ทานจะมชอตราสนคาททานนกถงเปนอนดบแรก มคาเฉลย 4.00อยในระดบมาก

อนดบท 6 ทานรจกเครองหมายตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนต มคาเฉลย 3.96 อยในระดบมาก

อนดบท 7 ทานสามารถจดจ าหรอนกถงชอตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตไดอยางแมนย าและ

ทานคดวาตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตมคณภาพเปนทยอมรบ มคาเฉลยทเทากน คอ 3.95 อย

ในระดบมาก อนดบท 9 ทานเลอกใชบรการอนเทอรเนตเพราะเชอถอในเครองหมายตราสนคาท

48

ใหบรการ มคาเฉลย 3.87อยในระดบมาก อนดบท 10 นอยทสด ชอตราสนคาสามารถบอกถงระดบ

คณภาพการใหบรการ มคาเฉลย 3.85 อยในระดบมาก

4.5 ผลการวเคราะหขอมลระดบความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ตารางท 4.18: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางทมความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต

บรอดแบนด

ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตราฐาน

แปลความหมาย

ล าดบท

1. ทานมความตงใจในการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต X

4.21 0.70 มากทสด 1

2.ทานจะเลอกใชบรการอนเทอรเนตของผใหบรการทมคณภาพมากกวาผใหบรการรายอนทวไป

4.21 0.74 มากทสด 1

3. ทานตงใจจะใชบรการอนเทอรเนต X ในอนาคต

4.14 0.76 มาก 3

4. ทานจะแนะน าบคคลททานรจก ใหเลอกใชบรการอนเทอรเนตของเครอขายน

4.00 0.86 มาก 4

รวม 4.14 0.76 มาก

จากตารางท 4.18 พบวาความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด มคาเฉลยอยในระดบ

มากโดยมคาเฉลยท 4.14โดยทานมความตงใจในการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต X และทานจะ

เลอกใชบรการอนเทอรเนตของผใหบรการทมคณภาพมากกวาผใหบรการรายอนทวไป มคาเฉลยมาก

ทสดทเทากน คอ 4.21 อยในระดบมาก อนดบท 3 ทานตงใจจะใชบรการอนเทอรเนต X ในอนาคต ม

49

คาเฉลย 4.14 อยในระดบมาก อนดบท 4 นอยทสด ทานจะแนะน าบคคลททานรจก ใหเลอกใชบรการ

อนเทอรเนตของเครอขายน มคาเฉลย 4.00 อยในระดบมาก

4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การศกษาความสมพนธของตวแปรโดยวธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation ) เพอทดสอบวาตวแปรใดบางทมความสมพนธกน และเหมาะสมทจะน าไปสรางสมการท านายตวแปรตามไดตอไป ตารางท 4.19: ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ไดแก ความเปนรปธรรมของการบรการ ความเชอถอไววางใจ การตอบสนอง การให ความเชอมน ความเอาใจใส และภาพลกษณตราสนคา

ตวแปร Tan Re Res As Em Brand purchase

Tan 1 0.701** 0.745** 0.707** 0.693** 0.517** 0.544** Re 0.701** 1 0.850** 0.815** 0.792** 0.497** 0.519** Res 0.745** 0.850** 1 0.837** 0.813** 0.498** 0.531** As 0.707** 0.815** 0.837** 1 0.833** 0.546** 0.524** Em 0.693** 0.792** 0.813** 0.833** 1 0.515** 0.539**

Brand 0.517** 0.497** 0.498** 0.546** 0.515** 1 0.593** purchase 0.544** 0.519** 0.531** 0.524** 0.539** 0.593** 1 ** อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

โดย Tan: ความเปนรปธรรมของการบรการ Re: ความเชอถอไววางใจ Res: การตอบสนอง As: การใหความเชอมน Em: ความเอาใจใส Brand: ภาพลกษณตราสนคา Purchase: ความตงใจใชบรการ

50

จากตารางท 4.19 ผลวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ในดานความเปนรปธรรมของการบรการ ความเชอถอไววางใจ การตอบสนอง การใหความเชอมน ความเอาใจใส และภาพลกษณตราสนคา ดวยวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ตวแปรทกตวมความสมพนธกน โดยมคาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง -1.0 ถง +1.0 โดยภาพลกษณตราสนคา (Brand) และความเปนรปธรรมของการบรการ (Tan) มคาความสมพนธทมากทสดเมอเทยบกบความตงใจใชบรการ (Purchase) ท r = 0.593 และ 0.544 ตามล าดบ รองลงมาปจจยดานความเอาใจใส (Em) ท r = 0.539 รองลงมาปจจยดานการตอบสนอง (Res) ท r = 0.531 รองลงมาปจจยดานการใหความเชอมน (As) ท r = 0.524 ในขณะทความเชอถอไววางใจ (Re) มคาความสมพนธนอยทสดท r = 0.519 ตามล าดบ

การทดสอบสมมตฐานผวจยท าการวเคราะหผลดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) เพอหาอทธพลของปจจยทมอทธพลตอการตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด โดยมการวเคราะหผลดงน

สมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1. คณภาพการใหบรการ ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต

บรอดแบนด สมมตฐานยอยท 1.1 คณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมของการใหบรการ ท

มอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด สมมตฐานยอยท 1.2 คณภาพการใหบรการดานความเชอถอไววางใจ ทมอทธพลตอ

ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด สมมตฐานยอยท 1.3 คณภาพการใหบรการดานการตอบสนอง ทมอทธพลตอความ

ตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด สมมตฐานยอยท 1.4 คณภาพการใหบรการดานการใหความเชอมน ทมอทธพลตอ

ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด สมมตฐานยอยท 1.5 คณภาพการใหบรการดานความเอาใจใส ทมอทธพลตอความ

ตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด สมมตฐานท 2. ภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต

บรอดแบนด

51

ตารางท 4.20: แสดงผลการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ในการศกษาปจจยดาน คณภาพการใหบรการไดแก ดานความเปนรปธรรมของการใหบรการ ความเชอถอ ไววางใจ การตอบสนอง การใหความเชอมน และความเอาใจใส ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ตวแปร B S.E. β ล าดบ t Sig. คาคงท 1.807 0.162 11.188 0.000 ความเปนรปธรรมของการใหบรการ

0.236 0.055 0.270 1 4.267 0.000*

ความเชอถอไววางใจ 0.074 0.075 0.083 3 0.985 0.325 การตอบสนอง 0.038 0.075 0.047 5 0.510 0.610 การใหความเชอมน 0.055 0.075 0.064 4 0.728 0.467 ความเอาใจใส 0.164 0.068 0.195 2 2.397 0.017*

a. Dependent Variable: purchase หมายเหต R² = 0.354 ; Adjust R² = 0.345 ; F = 43.098 ; Sig < 0.05

จากตารางท 4.20 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวา ปจจยทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด สามารถอธบายความแปรปรวนของความตงใจในการใชบรการ ไดประมาณรอยละ 34.5 (Adjust R² = 0.345) ทเหลออกรอยละ 65.5

เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาพจารณา โดยดานความเปนรปธรรมของการใหบรการ (β =

0.270, t = 4.267) และดานความเอาใจใส (β = 0.195, t = 2.397) มอทธพลตอความตงใจในการใช

บรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญท < 0.05 สวนปจจยดานความเชอถอไววางใจ (β =

0.083, t = 0.985) ดานการตอบสนอง (β = 0.047, t = 0.510) และดานการใหความเชอมน (β = 0.064, t = 0.728) ไมมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญท < 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 1.1 กบ 1.5 และปฎเสธสมมตฐานท 1.2 – 1.4

52

ตารางท 4.21: แสดงผลการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ในการศกษาปจจยดาน คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจในการใช บรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ตวแปร B S.E. β t Sig.

คาคงท 0.804 0.194 4.138 0.000 คณภาพการใหบรการ 0.358 0.043 0.378 8.243 0.000* ภาพลกษณตราสนคา 0.473 0.058 0.374 8.167 0.000* a. Dependent Variable: purchase หมายเหต R² = 0.446; Adjust R² = = 0.443 ; F =159.875; Sig < 0.05

จากตารางท 4.22 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวา ตวแปรคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด สามารถอธบายความแปรปรวนของความตงใจในการใชบรการ ไดประมาณรอยละ 44.5% (Adjust R² = 0.443) ทเหลออกรอยละ 55.5 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดน ามา

พจารณา โดยดานคณภาพการใหบรการ (β = 0.378, t = 8.243) และดานภาพลกษณตราสนคา (β = 0.374, t = 8.167) มอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญท < 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 1 และ 2

53

ตารางท 4.23: สรปผลการทดลองสมมตฐานปจจยคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคา ทม อทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 คณภาพการใหบรการ ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ยอมรบ

สมมตฐานยอยท 1.1 คณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมของการใหบรการ ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ยอมรบ

สมมตฐานยอยท 1.2 คณภาพการใหบรการดานความเชอถอไววางใจ ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ไมยอมรบ

สมมตฐานยอยท 1.3 คณภาพการใหบรการดานการตอบสนอง ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ไมยอมรบ

สมมตฐานยอยท 1.4 คณภาพการใหบรการดานการใหความเชอมน ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ไมยอมรบ

สมมตฐานยอยท 1.5 คณภาพการใหบรการดานความเอาใจใสลกคา ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ยอมรบ

สมมตฐานท 2. ภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ยอมรบ

บทท 5 สรปผลการศกษาวจย อภปราย และขอเสนอแนะ

งานวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) วตถประสงคเพอศกษา คณภาพการ

บรการและภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ลกคาทใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน สถตทใชส าหรบขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) สวนสถตทใชส าหรบขอมลเชงอางอง เพอใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) โดยใชคาสมประสทธการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Coefficient) ผลการศกษาวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการศกษาวจย 5.1.1 ขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง

จากการส ารวจกลมตวอยาง ซงเปนลกคาทใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายเฉลยอยระหวาง 21-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา สวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลย 15,001 – 30,000 บาท 5.1.2 ขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการอนเทอรเนตของกลมตวอยาง กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามใชบรการอนเทอรเนตเครอขาย TRUE มากทสด โดยจะใชอปกรณประเภท มอถอ/แทบเลต ในการเขาใชอนเทอรเนต มการเขาใชงานมากกวา 3 ชวโมงตอวน และอยในชวงเวลาระหวาง 19.00 - 00.59 น. ซงกจกรรมดหนง/ฟงเพลงและการสนทนาออนไลน เปนกจกรรมทผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชผานอนเทอรเนตมากทสด

55

5.1.3 ขอมลเชงพรรณนาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคดานคณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคาของกลมตวอยางใหความสนใจ จากการศกษากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจปจจยดานความเชอถอไววางใจในระดบสงสด สวนในดานความตงใจใชบรการ, ดานการใหความเชอมน, ดานการตอบสนอง, ดานความเอาใจใส และดานความเปนรปธรรมของการบรการ ตามล าดบ ใหความสนใจในระดบปานกลาง ในขณะทภาพลกษณตราสนคา ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจในระดบนอยทสด ระดบความคดเหนของแตละปจจยคณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคาของกลมตวอยางใหความสนใจ

จากการศกษาความคดเหนของกลมตวอยางจ านวน 400 คน ในปจจยดานคณภาพการบรการ ซงงานวจยนแบงออกเปน 5 ดาน ดงน

1. ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจกบเรองการแตงกายของพนกงานเปนอนดบแรก ในขณะทสถานทตงของศนยบรการ ไดรบความสนใจเปนอนดบรองลงมา ในสวนของจ านวนทจอดรถของศนยผใหบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในอนดบทนอยทสด

2. ดานความเชอถอไววางใจ ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจกบเรองของความซอสตยในการใหบรการ เปนอนดบแรก ในขณะทความเชยวชาญของพนกงานในการใหบรการ ไดรบความสนใจเปนอนดบรองลงมา และในสวนของพนกงานทใหค าแนะน าถกตองและชดเจน ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในอนดบทนอยทสด

3.ดานการตอบสนอง ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจกบเรองของพนกงานทมการกระตอ รอรนในการใหบรการ เปนอนดบแรก ในขณะทพนกงานสามารถใหค าแนะน าและแกไขปญหาเบองตน ไดรบความสนใจเปนอนดบรองลงมา สวนระยะเวลาของการบรการ ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในอนดบทนอยทสด

4. ความเชอมน ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจในเรองพนกงานมความร ความเขาใจและสามารถอธบาย ตอบขอสงสยได เปนอนดบแรก ในขณะทพนกงานมความสามารถในการสอสารและความเชยวชาญ ไดรบความสนใจเปนอนดบรองลงมา สวนดานความสามารถและทกษะของพนกงาน ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในอนดบทนอยทสด

56

5. ดานความเอาใจใส ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจในเรองความใสใจในการใหบรการของพนกงานเปนอนดบแรก ในขณะทพนกงานมความเตมใจในการบรการ ไดรบความสนใจเปนอนดบรองลงมา สวนความสามารถในการรบรความตองการของลกคา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในอนดบทนอยทสด

จากการศกษาความคดเหนของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน ดานภาพลกษณตราสนคา ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจในเรองคณภาพของสญญาณทมความคมชด เปนอนดบแรก ในขณะทเครองหมายตราสนคา และสญลกษณตราสนคา ไดรบความสนใจเปนอนดบรองลงมา สวนชอตราสนคาของผใหบรการ ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในอนดบทนอยทสด

5.2 ขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ขอมลความสมพนธระหวางปจจยดานคณภาพการบรการ ประกอบดวย 5 ดาน ไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความเชอถอไววางใจ ดานการตอบสนอง ดานการใหความเชอมน ดานความเอาใจใส และปจจยดานภาพลกษณตราสนคา พบวา ดานความเปนรปธรรมของการบรการ และดานภาพลกษณตราสนคา มความสมพนธกบความตงใจใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนดมากทสด ขอมลสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหความถดถอยเชงพห พบวาปจจยของคณภาพการใหบรการไดแก ดานความเปนรปธรรมของการใหบรการและดานความเอาใจใส มอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด และปจจยดานภาพลกษณตราสนคา มอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด 5.3 สรปผลตามวตถประสงคการวจย

ผวจยสรปผลการวจยโดยเรยงตามล าดบวตถประสงคของการวจยทสอดคลองกบสมมตฐานการวจยดงตอไปน สมมตฐานท 1. คณภาพการใหบรการ ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 คอ ยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถง ประชากรทมการใชงานอนเทอรเนต มความคดเหนวาปจจยดานคณภาพการใหบรการ มอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

57

สมมตฐานยอยท 1.1 คณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมของการใหบรการ ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.1 คอ ยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถง ประชากรทม การใชงานอนเทอรเนต มความคดเหนวาปจจยดานความเปนรปธรรมของการใหบรการ มอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 1.2 คณภาพการใหบรการดานความเชอถอไววางใจ ทมอทธพลตอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.2 คอ ไมยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถง ประชากรทมการใชงานอนเทอรเนต มความคดเหนวาปจจยดานความเชอถอไววางใจ ไมมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 1.3 คณภาพการใหบรการดานการตอบสนอง ทมอทธพลตอความ ตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.3 คอ ไมยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถง ประชากรทมการใชงานอนเทอรเนต มความคดเหนวาปจจยดานการตอบสนอง ไมมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 1.4 คณภาพการใหบรการดานการใหความเชอมน ทมอทธพลตอ ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.4 คอ ไมยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถง ประชากรท มการใชงานอนเทอรเนต มความคดเหนวาปจจยดานการใหความเชอมน ไมมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานยอยท 1.5 คณภาพการใหบรการดานความเอาใจใส ทมอทธพลตอความ ตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.5 คอ ยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถง ประชากรทม การใชงานอนเทอรเนต มความคดเหนวาปจจยดานความเอาใจใส ไมมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2. ภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด

58

ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 คอ ยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถง ประชากรทมการใชงานอนเทอรเนต มความคดเหนวาปจจยดานภาพลกษณตราสนคา มอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 5.4 อภปรายผลการวจย จากการวเคราะหขอมลการวจยเรอง คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ผวจยสามารถสรปและอภปรายผลงานวจยตามสมมตฐานของการวจยทตงไว โดยอธบายผลการวจยวามความสอดคลองและสนบสนนทฤษฎทเกยวของอยางไร ผวจยขอน าเสนอการอภปรายผลดงรายละเอยดตอไปน ปจจยดานคณภาพการใหบรการของผใหบรการเทอรเนตบอรดแบนด ทไดมการศกษาในการวจยฉบบน ประกอบดวย ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความเชอถอไววางใจ ดานการตอบสนอง ดานการใหความเชอมน และดานความเอาใจใส ทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด พบวา ปจจยดานคณภาพการใหบรการ มอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ตามทฤษฎของพาราซรามาน ซแทมล และเบอรร (Parasuraman, Ziethaml and Berry, 1988) และสอดคลองกบงานวจยของ พงศศกด คงทรพย (2552) ศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต ADSL ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานผลตภณฑและการใหบรการมอทธพลตอการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต ADSL ในเขตกรงเทพมหานคร ดานคณภาพการใหบรการในดานความเปนรปธรรมของการบรการ อทธพลตอความตงใจในการเลอกใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญท 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของอภวฒ ตงจตการญ (2554) และเปนไปตามทฤษฎของพาราซรามาน ซแทมล และเบอรร (Parasuraman, Ziethaml and Berry, 1988) โดยคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมเปนสงทสมผสไดชดเจน สวนใหญจะเนนในเรองของศนยบรการของผใหบรการ ไดแก ดานพนกงาน ดานสถานทตง สงอ านวยความสะดวก สงเหลานเปนสงทลกคาสามารถรบรและเขาใจไดงาย หากลกคารบรถงคณภาพการใหบรการในดานความเปนรปธรรมของการบรการทชดเจนและมากขน กจะมอทธพลตอความตงใจในการใชมากขนตามไปดวย

ดานคณภาพการใหบรการในดานความเอาใจใส อทธพลตอความตงใจในการเลอกใชบรการอนเทอรเนต บรอดแบนด อยางมนยส าคญท 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของอภวฒ ตงจตการญ

59

(2554) และเปนไปตามทฤษฎของพาราซรามาน ซแทมล และเบอรร (Parasuraman, Ziethaml and Berry, 1988) โดยคณภาพการใหบรการดานความเอาใจใส เกยวของกบความเอาใจใสของพนกงานทมใหแกลกคา พนกงานมความเตมใจในการใหบรการ สามารถเขาใจความตองการของลกคาทแตกตางกน พนกงานสามารถแกไขปญหาของลกคาอยางเตมใจ หากลกคารบรถงคณภาพการใหบรการในดานความเอาใจใสทมากขน กจะมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการมากขนตามไปดวย

ในขณะทดานคณภาพการใหบรการในดานความเชอถอไววางใจ ดานการตอบสนอง และดานการใหความเชอมน ไมมอทธพลตอความตงใจในการเลอกใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญท 0.05 ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ อภวฒ ตงจตการญ (2554) เนองจากงานวจยฉบบนเปนการศกษากลมตวอยางคอ ผทใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนดทกราย ไมเจาะจงผใหบรการอนเทอรเนต ผลในการวจยจะเกยวของกบผใหบรการบรอดแบนดทกราย โดยกลมตวอยางของงานวจย

ของอภวฒ ตงจตการญ (2554) จะเนนผทใชบรการอนเทอรเนตของบรษท ทร อนเทอรเนต จ ำกด เปนกำรเจำะจงเฉพำะกลม ผลในกำรวจยจะเกยวของกบผใหบรกำรรำยเดยว สงผลท ำใหงำนวจยฉบบนไมสอดคลองกบงำนวจยในดานความเชอถอไววางใจ ดานการตอบสนอง และดานการใหความเชอมน

ปจจยดานภาพลกษณตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนต มอทธพลตอความตงใจในการเลอกใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด อยางมนยส าคญท 0.05 โดยงานวจยฉบบนเนนการศกษาภาพลกษณตราสนคาในสวนของภาพรวมผใหบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ไดแก ชอตราสนคา เครองหมายการคา การจดจ าตราสนคา เปนตน กลาวไดวาเมอลกคาสามารถจดจ าตราสนคาขององคกรได จะท าใหลกคาเกดความไววางใจ และเมอองคกรทมชอเสยง หรอรางวลมาตรฐานรองรบ สงผลใหลกคาเกดความนใจในองคกร และมความมนใจในการขอใชบรการ ซงสอดคลองกบงานวจย ปรยาภรณ หารบรษ (2558) มการศกษาเรอง ภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจใชบรการซ าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครของนกทองเทยวชาวตางชาต ซงพบวาภาพลกษณองคกรสงผลตอการตงใจใชบรการซ าของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 5.5 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช ผลการวจยครงนท าใหทราบไดวา ปจจยคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรอดแบนด ผวจยมขอเสนอแนะจากงานวจยเพอทจะน าไปแกไข ปรบปรงในดานตางๆ เพอท าใหเกดความตงใจในการใชบรการ ดงน

60

1. คณภาพการใหบรการในดานความเปนรปธรรมของการใหบรการ พบวา ผใชบรการใหความส าคญในเรองการแตงกายของพนกงาน และศนยบรการทมความสะอาด เปนระเบยบเรยบรอย มสงอ านวยความสะดวกพรอมทจะใหบรการอยเสมอ ดงนนธรกจหรอหนวยงานทเกยวของควรใหความส าคญในเรองของการแตงกายของพนกงานใหสะอาดและเปนระเบยบอยตลอดเวลา และนอกจากนในเรองของศนยบรการควรเนนเรองของความสะอาดและเปนระเบยบดวยเชนกน มทนงรอรบบรการเปนสดสวนและเพยงพอตอจ านวนลกคาทมาใชบรการ มเครองมอและอปกรณททนสมย สงเหลานกเปนสวนทส าคญทท าใหลกคาสามารถรบรได ดงนนธรกจหรอหนวยงานทเกยวของควรตองมการพฒนา ปรบปรงในสงเหลาน เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหเหนอคแขงได

2. คณภาพการใหบรการในดานความเอาใจใส พบวา ผใชบรการใหความส าคญในเรองของการบรการของพนกงาน ทมความเอาใจใสและมความเตมใจในการใหบรการ ดงนนธรกจหรอหนวยงานทเกยวของควรจะเนนทพนกงานมความสนใจและมความเอาใจใสในการใหบรการ พนกงานสามารถท าความเขาใจความตองการของลกคาไดตรงประเดจ พนกงานสามารถแกไขปญหาของลกคา และสามารถตอบสนองขอรองเรยนของลกคาไดอยางทนทวงท 3. ภาพลกษณตราสนคา พบวาผใชบรการใหความสนใจในเรองคณภาพของสญญาณทมความคมชด ดงนนผใหบรการควรเนนในเรองของคณภาพสญญาณใหมความคมชด เหนอคแขงได และองคกรควรมมาตราฐานและมเปาหมายทชดเจน สรางความแตกตางของภาพลกษณในเหนอคแขง 5.6 ขอเสอนแนะส าหรบงานวจยครงตอไป

1. ในการวจยครงตอไป ควรมการสมภาษณเชงลกเกยวกบคณภาพการบรการทผใชบรการ

ไดรบ และสงทผใชบรการตองการ เพอขอมลทไดมาประยกตกบงานวจยเพอใหทราบขอมลและปรบปรง

พฒนาคณภาพการใหบรการ ใหตรงกบความตองการของผใชบรการเพมขน

2. ในการวจยครงตอไป ควรมงศกษากลมตวอยางในเขตพนทอนๆ นอกเหนอจากในเขต

กรงเทพมหานคร เชน ภาคเหนอ ภาคใต ภาคตะวนออกเฉยงเหนอและภาคตะวนตก เนองจากงานวจย

ครงนศกษาเฉพาะกลมตวอยางทอยในเขตกรงเทพมหานคร ท าใหผลการศกษาอาจจะไมสามารถสรปได

ถงภาพรวมของผใชบรการทงหมดได และผลของงานวจยอาจมความแตกตางกนในแตละพนท

61

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการบรหารและวจย(พมพครงท 10). กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กญญาณฐ ไตรผล. (2555). คณภาพการบรการทมอทธพลตอคณคาตราสนคา และความพงพอใจของ

ลกคา บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

เกบกจ สอนศร. (2553). คณภาพการใหบรการอนเตอรเนตความเรวสงในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน

จงหวดอบลราชธาน : กรณศกษาบรษท ทโอท จ ากด (มหาชน). การคนควาอสระปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎอบลราชธาน.

คมาร, ว. (2553). บรหารลกคาอยางไรใหมก าไร [Managing customers for profit] (ณฐยา

สนตระการผล, ผแปล). กรงเทพฯ : บรษท เอกซเปอรเนท จ ากด. (ตนฉบบพมพป ค.ศ. 1957)

จรญพร หาญพยคฆ. (2554). ภาพลกษณและความพงพอใจในการใชบรการรานคา บรษททร คอร ปอเรชน จ ากด(มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

จกรภพ ธาตสวรรณ. (2550). สหสมพนธ (Correlation). สบคนจาก http://intraserver.nurse.cmu.ac.th/mis/download/course/lec_567730_lesson_07.pdf.

เจรญ เตชะเรองอมพร. (2550). ปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการ

อนเทอรเนตความเรวสงระบบ ADSL ของบรษท ททแอนดท จ ากด (มหาชน) ในจงหวด

ขอนแกน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

ฉงจง หล. (2557). คณภาพการบรการของบรษทน าเทยวประเทศจนทมผลตอความไววางใจในบรษทน า

เทยวและความตงใจในการใชบรการซ าของนกทองเทยวชาวไทย. การคนควาอสระปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณฐวภา พรภกดเทวะนกล. (2555). คณคาตราสนคาทมผลตอการตงใจซอเครอขายโทรศพทระบบ 3G

ของ AIS ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

62

ธราภรณ เสอสรย. (2558). ปจจยทอทธพลของคณภาพการใหบรการ ทมตอความไววาง ความพงพอใจ การบอกตอและการกลบมาใชบรการซ าของลกคาโรงแรมระดบหาดาว. สารนพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

นธ สตะเวทน. (2542). การประชาสมพนธ. กรงเทพฯ : สถาบนเทคโนโลยราชมงคล วทยาเขตบพตรพมขจกรวรรด.

ปรชญาคม ลวนรตน. (2554). ภาพลกษณของบรษท ทโอท จ ากด(มหาชน) ทมผลตอความไววางใจและ พฤตกรรมของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรต.

ปรยาภรณ หารบรษ. (2558). การศกษาภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอ การตงใจใชบรการซ าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปยวรรณ ไกรเลศ. (2556). ปจจยทมผลตอความตงใจซอบรการสายการบน ศกษาเปรยบเทยบระหวาง สายการบนไทยสมายลและสายการบนไทยแอรเอเชยเสนทางกรงเทพขกระบ. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

พงศศกด คงทรพย. (2552). ปจจยทมผลตอการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต ADSL ในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

พงศศร ค าขนแกว. (2555). อทธพลขององคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาทมตอความ ตงใจซอสนคาเครองดมรานกาแฟทองถนตรามงมตร จงหวดเชยงใหม. ใน งานประชมวชาการ บณฑตศกษาระดบชาต ครงท 2 ประจ าป 2555 (หนา 698). กรงเทพฯ: กลมการตลาดและบรหารธรกจมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พรทพย พมลสนธ. (2540). ภาพพจนนนส าคญยง : การประชาสมพนธกบภาพพจน(พมพครงท 4). กรงเทพฯ : ประกายพรก

ฟกซ บรอดแบนด' ก าลงจะมา AIS ลยท าเนตบาน เปดตวตนป 58. (2557). ไทยรฐออนไลน. สบคนจาก

http://www.thairath.co.th/content/457514.

ภทรา ภทรมโน. (2558). การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

63

รญญา นาคนน. (2558). การส ารวจพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทางสอออนไลท (สออนเตอรเนต) และทศนคตทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

เรวด ศรนคร. (2541). การพฒนาภาพลกษณโรงพยาบาลโดยเนนคณภาพ. กรงเทพฯ : วารสาร สภาการพยาบาล.

วรช ลภรตนกล. (2549). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วชต ออน. (2548). การจดการเชงกลยทธ ขนตอนและวธการวเคราะหกรณศกษาเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : เซนทรลเอกซเพรส.

วรพงษ เฉลมจระวฒน. (2543). คณภาพในงานบรการ 1(พมพครงท 4). กรงเทพฯ : สมาคมสงเสรม เทคโนโลย (ไทย- ญปน)

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2558). ภาพรวมโครงสรางพนฐานทางดาน ICT ของ

ประเทศไทย (Hard Infrastructure). สบคนจาก https://www.etda.or.th/content/

infrastructure.html.

แสงเดอน วนชด ารงคศกด. (2555). การรบรภาพลกษณและคณภาพบรการ : กรณศกษา ธนาคาร

เกยรตนาคนสาขากรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ศรณยพงศ เทยงธรรม. (2552). ปจจยประเมณคณภาพการบรการ Productivity World. สบคนจาก http://202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_pworld/image_content/83/40-43.pdf.

ศวบรณ ธนานกลชย. (2554). ภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศรวรรณ เสรรตน. (2549). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ดานสทธาการพมพ อภวฒ ตงจตการญ. (2554). คณภาพการบรการทมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใช

บรการอนเทอรเนต บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร. การ คนควาอสระมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาดกลยทธและยทธวธ. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

64

Aaker, D. (2008). Strategic market management (8th ed.). New York: John Wiley & Sons.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (1998). Contemporary marketing wired (9 thed.). Orlando, FL: The Dryden.

Boulding, K. E. (1975). The image: Knowledge in life and society. Michigan:The University of Michigan.

Cisco เผยพยากรณสถตการใชงานอนเตอรเนตในอก 4 ปขางหนา. (2558). สบคนจาก https://www.techtalkthai.com/cisco-vni-network-trafffic-forecast-2015/. Fiber to Home ใคร(ขยาย)เรว ใครแรงไดตลาด. (2558). สบคนจาก http://marketeer.co.th/2015/07/fiber-to-home-war/. Ghobadian, A., Speller, S., & Jones, M. (1994). Service quality: Concepts and models.

International Journal of Quality & Reliability Management, 11(9), 144-150.

Haward, J.A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy (2nd ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Hinkle, D.E, William, W., & Stephen G. J. (1998). Applied statistics for the behavior sciences(4th ed.). New York : Houghton Mifflin.

Koehler, J.W., & Pankowski, J. M. (1996). Quality government : Designing, developing

and implementing TQM. New Jersey: St. Lucie.

Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall Inc. Lewis, R.C., & Booms, B.H. (1983). The marketing aspects of service quality. Chicago,LL:

American Marketing Associaton.

Nunnally, J., & Bernstein, L. (1994). Psychometric theory (3 rded.). New York: McGraw-

Hill. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item

scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, 64, 12-40.

Robinson & Barlow. (1959). Image public relations. Public Relations Journal, 15, 10-13.

65

Yamane, T. (1967). Elementary sampling theory. NJ: Prentice Hall. Zeithaml, V. A., Berry, L., & Parasuraman, A. (1990). Delivery quality service: Balancing

customer perception and expectations. New York: Free.

ภาคผนวก

แบบสอบถาม

67

เรอง : คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการ

อนเทอรเนตบรอดแบนด

ค าชแจง :

แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอเปนการเกบขอมลและน าไปใชในการวเคราะหเกยวกบ

คณภาพการใหบรการและและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจในการใชบรการ

อนเทอรเนตบรอดแบนดผวจยจงใครขอความกรณาจากทกทานในการตอบแบบสอบถามครบทกขอและ

ตามความเปนจรงมากทสด โดยขอมลททานไดตอบแบบสอบถามทงหมดจะถอเปนความลบและจะน า

ขอมลทไดรบน าไปใชเพอวตถประสงคของงานวจย ขอขอบพระคณทกทานทเสยสละเวลาในการตอบ

แบบสอบถามมา ณ โอกาสน

แบบสอบถามฉบบน แบงออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการอนเทอรเนต

สวนท 3 ขอมลดานคณภาพการใหบรการทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนต

สวนท 4 ขอมลดานภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนต

สวนท 5 ขอมลเกยวกบความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต

นางสาวสายฝน เลศพทกษธรรม นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ

68

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค ำชแจง : โปรดท าเครองหมาย (√ ) ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

1. เพศ ⎕ ชาย ⎕ หญง 2. อาย

⎕ ต ากวาหรอเทากบ 20 ป ⎕ 21-30 ป ⎕ 31-40 ป

⎕ 41-50 ป ⎕ ตงแต 50 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด

⎕ ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย ⎕ มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. ⎕อนปรญญา/ปวส.

⎕ ปรญญาตรหรอเทยบเทา ⎕ สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ

⎕ นกเรยน/นกศกษา ⎕ ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

⎕ พนกงานบรษทเอกชน ⎕ ประกอบธรกจสวนตว ⎕ อน ๆ (ระบ)………

5. รายไดเฉลยตอเดอน

⎕ ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท ⎕ 15,001 – 30,000 บาท

⎕ 30,001 – 50,000 บาท ⎕ 50,001 – 100,000 บาท

⎕ มากกวา 100,000 บาทขนไป

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการอนเทอรเนต

ค ำชแจง : โปรดท าเครองหมาย (√ ) ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดเพยงค าตอบ

เดยว

1. ทานมความสนใจใชการใชบรการอนเทอรเนตจากเครอขายใด

TOT TRUE 3BB AIS อนๆ (ระบ).............

2. ทานใชอปกรณใดในการเชอมตออนเทอรเนต

มอถอ/ แทบเลต คอมพวเตอรตงโตะ โนตบค อนๆ (ระบ)...................

69

3. ทานใชเวลาในการเขาอนเทอรเนตวนละกชวโมง

นอยกวา 1 ชวโมง 1-2 ชวโมง 2-3 ชวโมง มากกวา 3 ชวโมง

4. ชวงเวลาททานเขาใชอนเทอรเนตเปนประจ า

01.00 - 06.59 07.00 - 12.59 13.00 - 18.59 19.00 - 00.59

5. ทานใชบรการอนเทอรเนตกบกจกรรมในลกษณะใดบาง (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ)

คนหาขอมล ดหนง/ฟงเพลง เลนเกมส ซอ-ขายสนคาออนไลน

การสนทนาออนไลน อานขาว/นตยสาร/วารสาร อนๆ (ระบ).........................

สวนท 3 ขอมลดานคณภาพการใหบรการทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนต

5 หมายถง มากทสด

4 หมายถง มาก

3 หมายถง ปานกลาง

2 หมายถง นอย

1 หมายถง นอยทสด

ค ำชแจง : โปรดท าเครองหมาย (√ ) ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดเพยง

ค าตอบเดยว

คณภาพการใหบรการในการใชบรการอนเทอรเนต

ระดบการรบรคณภาพ มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

ควำมเปนรปธรรมของกำรบรกำร (Tangible)

1. ศนยบรการมอปกรณทอ านวยความสะดวกและทนสมยมาใชในการใหบรการ

2. ศนยบรการมความเปนระเบยบเรยบรอย และมความสะอาด

70

คณภาพการใหบรการในการใชบรการอนเทอรเนต

ระดบการรบรคณภาพ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ควำมเปนรปธรรมของกำรบรกำร (Tangible) 3. สถานทตงของศนยบรการหางาย ตอการเดนทางมาใชบรการ

4. สถานทตงของศนยบรการมความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ

5. ศนยบรการทการจดเตรยมสถานทจอดรถ เพยงพอตอจ านวนลกคาทเขามาใหบรการ

6. พนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย เปนระเบยบ

ควำมเชอถอไววำงใจ (Reliability) 7. พนกงานมความเชยวชาญในการใหบรการ

8. พนกงานใหค าแนะน าอยางถกตองและชดเจน

9. พนกงานมความซอสตยในการใหบรการดวยความรบผดชอบ

กำรตอบสนอง (Responsiveness)

10. ระยะเวลาในการใหบรการของพนกงานแตละขนตอนมความเหมาะสม

11. พนกงานผใหบรการมความกระตอรอรนในการตอบค าถามและใหความชวยเหลอด

12. พนกงานใหค าแนะน าและแกไขปญหาตางๆไดถกตองและรวดเรวเปนทพอใจ

71

คณภาพการใหบรการในการใชบรการอนเทอรเนต

ระดบการรบรคณภาพ

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

กำรใหควำมเชอมน (Assurance) 13. ทานสามารถมนใจไดวาพนกงานมความเชยวชาญ ทกษะ และความรความสามารถในการแกไขปญหาไดตรงจด

14. ขนตอน วธปฎบตตางๆในการใหบรการมความคลองตว

15. ทานสามารถมนใจในความร ความสามารถและทกษะของพนกงานไดวาสามารถใหบรการไดเปนอยางด

16. พนกงานมความสามารถในการสอสาร แนะน า และเสนอบรการทตอบสนองความตองการของลกคาไดในเบองตน

17. พนกงานมความรความเขาใจเกยวกบบรการอนเทอรเนตของผใหบรการ สามารถใหค าอธบายและตอบขอสงสยไดตรงประเดน

ควำมเอำใจใส (Empathy)

18. พนกงานมความใสใจกบความตองการของลกคา

19. พนกงานสามารถรบรตอความตองการของลกคาทแตกตางกนไดด

20. พนกงานรบฟงปญหาหรอขอซกถามของลกคาอยางเตมใจ

72

สวนท 4 ขอมลดานภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนต

ค ำชแจง : โปรดท าเครองหมาย (√ ) ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดเพยง

ค าตอบเดยว

ภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนต

ระดบความคดเหน มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

1. เมอพดถงการใชบรการอนเทอรเนต ทานจะมชอตราสนคาททานนกถงเปนอนดบแรก

2. ทานรจกชอตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตเปนอยางด

3. ชอตราสนคาสามารถบอกถงระดบคณภาพการใหบรการ

4. ทานสามารถจดจ าหรอนกถงชอตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตไดอยางแมนย า

5. ทานรจกเครองหมายตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนต

6. เครองหมายตราสนคามความชดเจนและดไมสบสน

7. ทานเลอกใชบรการอนเทอรเนตเพราะเชอถอในเครองหมายตราสนคาทใหบรการ

8. ทานจดจ าสญลกษณตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตไดเปนอยางด

9. ทานคดวาตราสนคาของผใหบรการอนเทอรเนตมคณภาพเปนทยอมรบ

10. มความคมชดของคณภาพสญญาณของผใหบรการอนเทอรเนต

73

ภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเทอรเนต

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

11. มรางวลและมาตราฐานยอมรบ

สวนท 5 ขอมลเกยวกบความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต

ค ำชแจง : โปรดท าเครองหมาย (√ ) ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดเพยง

ค าตอบเดยว

ความตงใจในการใชบรการอนเทอรเนต

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

1. ทานมความตงใจในการเลอกผใหบรการอนเทอรเนต X

2. ทานจะเลอกใชบรการอนเทอรเนตของผใหบรการทมคณภาพมากกวาผใหบรการรายอนทวไป

3. ทานตงใจจะใชบรการอนเทอรเนต X ในอนาคต

4. ทานจะแนะน าบคคลททานรจก ใหเลอกใชบรการอนเทอรเนตของเครอขายน

74

ขอเสนอแนะเพมเตม

.................................................................................................... ...............................................................

............................................................................................. ......................................................................

.............................................................................................................. .....................................................

.........

***** ขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม *****

75

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล สายฝน เลศพทกษธรรม

ทอยตามทะเบยนบาน 439 ซอยสขมวท 93 แขวงบางจาก เขตพระโขนง

กรงเทพฯ 10260

อเมล saifonlertpitakthum@gmail.com

ประวตการศกษา 2555 ระดบปรญญาตร คณะเทคโนโลยการเกษตร

สาขาเทคโนโลยการจดการศตรพช

สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง