ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN

8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN

http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 1/22

UVOD

Ukoliko se ne raspolaže sa dovoljnim novčanim sredstvima, za pokretanje novog posla

ili proširenje postojećeg javlja se potreba obraćanja finansijskim institucijama ili drugim

subjektima koji su pod određenim uslovima spremni uložiti sredstva. Prema akonu oobveznim odnosima ,zajmodavalac može biti svaka fizičko i pravno lice, a ne samo banka.

ajmodavalac određuje uslove pod kojima će dati zajam. !edan o važni" i najčešći" uslova,

jeste prilaganje poslovnog plana, odnosno #nvesticionog projekta.

#nvesticioni projekt ili poslovni plan, nije samo puka formalnost, već je temeljna okosnica

svakog preduzetničkog podu"vata, jer tek detaljnim i pažljivim planiranjem i analiziranjem

svi" segmenata budućeg podu"vata, može se uvideti da li je opravdano i realno pristupiti

realizaciji ideje.

$naliza tržišta i plan marketinga predstavljaju jedan od najvažniji" delova poslovnog

plana jer od tačne analize tržišta i kvalitetnog marketinga zavisi i sam uspe" poslovne zamisli.

$naliza tržišta jedna je od najvažniji" analiza u sklopu poslovnog plana %&usiness plan',

odnosno investicionog projekta. (ezultati analize tržišta su osnova za ocenu mogućnosti

uspe"a projekta na tržištu. Ukoliko rezultati analize tržišta ukažu na uspe" projekta, tada treba

nastaviti dalji rad na pripremi projekta.

Ukoliko analiza tržišta pokaže da projekt ne može uspeti, tada je manja šteta odustati od

projekta, nego nastaviti u pogrešnom smeru. $naliza tržišta minimalno mora obu"vatati)

*tržište nabavke,

*tržište prodaje,

*sažetak analize tržišta, odnosno, procene ostvarivanja pri"oda.

+onkretan sadržaj analize tržišta zavisi o nameravanoj delatnosti, a opseg analize tržišta

uslovljen je spcifičnostima svake delatnosti, kao i opsegom, odnosno veličinom investiranja.

!ednostavnije analize tržišta, ili za investicije manjeg opsega, investitor će moći učiniti i sam,

ali za veće ili dugoročnije analize tržišta preporučljivo je angažovanje stručnjaka ili za to

specijalizovani" agencija.

$ngažman stručnjaka u početku će nešto više finansijski stajati, ali za uzvrat se dobija mnogo

više. ećete biti promašeni" investicija.

-



1.ANALIZA TRŽIŠTA

$naliza tržišta razmatra se kroz sledeće celine)

-.-. Procena ponude i konkurencije

-.. /ržište prodaje ili pružanja usluga-.0. /ržište nabavke

-.1. 2arketing-

Ukoliko se bez pomoći stručnjaka ipak pristupa analizi tržišta, potrebno je prikupiti niz

podataka. 3pseg podataka, uslovljen je nameravanom investicijom, ali za većinu investicija

nužno je)

*analizirati vlastito dosadašnje poslovanje i analizirati cene vlastiti" proizvoda i usluga

*analizirati kakvoću vlastiti" proizvoda i usluga

*analizirati kakvoću proizvoda i usluga i cene konkurencije

*prikupljanje podataka o relevantnoj poslovnoj grani

*prikupljanje podataka o konkurenciji

*prikupljanje podataka o cenama sirovina, materijala i energenata

*prikupljanje dostupni" podataka od komunalni" preduzeća, opštinski" i gradski" organa

*kontaktiranje sa kupcima i proizvođačima i dobavljačima

*provođenje anketa i sl.

Osnovno za tržišni uspeh e uo!avane poten"ia#no$ %up"a& a poto'pri#a$o(avane ne$ovi' že#a'a i potre)a'a.*******

3snovni princip za probijanje na tržište je4

*jeftiniji proizvod,

*bolji proizvod,

*drugačiji proizvod,

*brža usluga

/ržište je moguće osvojiti ukoliko se ima4

*pravi proizvod,

*koji se prodaje po pravoj ceni,

*na pravim mestima

*promoviše na pravi način.

- 2arušić 2.,#straživanje tržišta,informator,agreb,-565.



7toga analiza tržišta mora dokazati da imate jeftiniji, bolji, i drugačiji proizvod, te

bržu uslugu, te da ćete znati promovisati na pravi način proizvod i prodavati ga na pravim

mestima.

8a bi rezultati analize tržišta bili uverljivi i verodostojni, nužno je prikazati podatke

konkurencije i vlastite podatke, kako bi se kreditor kome se i dostavlja #nvesticioni program

mogao uveriti u tačnost i verodostojnost analize tržišta.

Navo+i tipa ,a 'is#i',& ,si$uran sa',& ,za o!e%ivane e,& a +a nisu

ar$u'entovani %on%retni' po+a"i'a i po%azate#i'a& neprihvat#ivi su.***

9ećina preduzeća proizvodi proizvode ili usluge koji već postoje. $ko su proizvodi

preduzeća za koji se izrađuje poslovni plan po nečemu jedinstveni, zadnja reč te"nike, ili se na

neki način razlikuju od konkurencije, potrebno je to što pre i što bolje iskoristiti. 3vakva je

diferencijacija dragocena, ali ne traje dugo jer privlači imitatore. 8a bi se proizvodi i usluge nekog preduzeća učinili različitim od konkurencije, moraju

se dobro poznavati. -e+na e o+ navažniih za+ata%a sva%o$ pos#ovo+stva e +ati tržištu

raz#o$ +a %upue ne%i proizvo+ a e+an o+ na)o#ih raz#o$a e +a on po$a(a že#e

tržišta. Lu+i %upuu ono što že#e& a ne ono što pre+uze/e 'is#i +a i' tre)a.

Potrebno je odgovoriti i na još nekoliko pitanja, što će pomoći da i time jasnije

odredimo naš položaj u odnosu na konkurenciju i u čemu su posebnosti i prednosti.

-. :to se prodaje;

. +akve su koristi od onoga što se prodaje;

0. U čemu se proizvodi i<ili usluge razlikuju od konkurentski"; +upci kupuju koristi. 3sobine

čine te koristi mogućima.

1. $ko je proizvod nov, zadnja riječ te"nike ili na bilo koji način jedinstven, što je to što ga

čini različitim od drugi" i poželjnim za kupnju; avikavanje tržišta na novi proizvod puno je

opasnosti i neočekivano visoki" troškova.

=. $ko proizvodi<usluge nisu ni po čemu posebni, zašto poduzeće smatra da će ljudi kupovati

kod njega; 8a li zbog lokacije poduzeća, velikog izbora, dobrog poznavanja načina upotrebe

proizvoda koji se prodaje;

(admilo P.,osnovi poslovne ekonomije,9izartis,&eograd >>>

0



8o poslovnog uspe"a dolazi se zadovoljavanjem potreba i želja tržišta. /ek u malom broju

slučajeva poslovni uspe" je rezultat vr"unskog proizvoda ili visoke te"nologije. 9ećina

preduzeća iste delatnosti ? pogotovo kada se radi o velikoprodaji, maloprodaji ili uslugama ?

međusobno je slična.

Preduzeće se ne sme olako pouzdati u @vr"unskiA proizvod ili uslugu. Potrebno je

usredosrediti se na zadovoljavanje potreba svog tržišta. Prvi korak prema tom cilju je taj da

preduzeće zna sve o svojim proizvodima i uslugama. 0oe su nihove oso)ine& %a%ve %oristi

'ože i'ati %upa" o+ nih& te %a%o svoe znane o proizvo+u i#i us#uzi pre+uze/e 'ože

upotre)iti +a )i se raz#i%ova#o o+ %on%uren"ie

1.1. 2ro"ena ponu+e i %on%uren"ie

U opisu konkurencije poslovni plan treba odgovoriti na sledeća pitanja4

-. +o su najbliži, a potom i ostali konkurenti;

. +akvo je nji"ovo poslovanje ? stabilno, u porastu ili padu;

0. U kojoj je meri nji"ovo poslovanje slično i<ili različito od poslovanja preduzeća;

1. :ta se može naučiti posmatrajući nji"ov način rada; :ta im ide u prilog, a što ne;

=. +ako će preduzeće postići da njegovo poslovanje bude bolje od konkurencije;

Bilj ovog dela poslovnog plana je taj da preduzeće dobije odgovor kako da preuzme dobre

poteze svoji" konkurenata, a izbegne nji"ove greške. Uobičajena je greška početi posao na

tržištu koje je već zasićeno sličnim ponudama. Pažljiva analiza konkurencije može dovesti

preduzeće do toga da mora izmeniti svoju osnovnu koncepciju ili samo neke postojeće

poslovne aktivnosti kako bi postalo konkurentnije. /o dakako, mora biti svakodnevna praksa,

jer se tržišta stalno menjaju, a uspe" privlači konkurenciju.

Preduzeće se ne može boriti s konkurencijom na svim područjima. /reba izabrati područje u kojem je preduzeće u prednosti %#u+i& proizvo+i i us#u$e su tri najvažnije

prednosti'. 7voje prednosti je potrebno postaviti sučelice slabim stranama konkurencije. Uslov

je, naravno, da se obe strane vrlo dobro poznaju.

1



&roj konkurenata koji će se analizirati zavisi o odluci svakog preduzeća, ali i o

specifičnostima nameravane delatnosti. eka preduzeća nemaju direktnu konkurenciju, ali

zato imaju značajnu indirektnu konkurenciju. 7 konkurencijom se treba stalno upoređivati.

7vugde je ima toliko da pažnja ne smije nikada popustiti.

ajvažnije je prikupiti relevantne podatke u zavisnosti od nameravane delatnosti.

Prikupljeni podaci se analiziraju, te se po izvršenoj analizi, daje se procena.

3vo ne%ih o+ 'o$u/ih izvora in4or'a"ia, s tim da je potrebno uporediti podatke iz

najmanje dva ili više izvora4

*Privredna komora

*statistički podaci

*podaci opštinski", gradski", lokalni" i državni" tela

*#nternet*poslovne zadruge

*baze podataka

*štampa, televizija, časopisi, stručna literatura

*istraživanja specijalizovani" agencija

*banke

*fakulteti

*savetodavne službe,

*vlastita istraživanja i sl.

užno je navođenje izvora, kako bi se prezentovani podaci mogli proveriti, te kako bi i sama

procena bila proverljiva i argumentovana.

8a bi se promene u okolini pratile i kontrolisale, nužno je istraživane i ana#izirane.

Istraživane ponude i konkurencije je proces prikupljanja informacija o dinamici i

intezitetu promena, kao i proces ocene i interpretacije informacija dobijeni" istraživanjem

postojeći" ponuda na tržištu i konkurencije.

Ana#izo' se vrednuju informacije, s obzirom na tačnost i valjanost pojedini" saznanja.

Putem analize a potom i procene opisuju se aktuelne promene i prognoziraju dalji tokovi

događanja u budućnosti.

=



7vr"a analize promena je identifikacija i procena povoljni" šansi, odnosno, opasnosti vezani"

za određena kolebanja.

U o+nosu na +o$a(ae u o%o#ini& 'o$u se pri'eniti +va pristupa5

1. pri"vatiti promene koje se ne mogu kontrolisati ili na nji" uticati, ili

6. pokušati promene iskoristiti u vlastitu korist, preduzimanjem određeni" aktivnosti.

Pogrešna procena ponude i konkurencije, vodi u neuspe" i propast investicije.

6. TRŽIŠT3 2RODA-3 ILI 2RUŽAN-A U7LU8A

Po osnovu izvršene procene ponude i konkurencije, koja se dopunjuje sa rezultatima

istraživanja potreba korisnika usluga %ankete i sl.' pristupa se definisanju plana tržišta prodaje

ili pružanja usluga.

Plan prodaje, odnosno pružanja usluga mora biti realan, zatim mora voditi računa i o

mogućnostima vlastiti" kapaciteta, i pri"odima koji će se ostvariti.

Potrebno je proceniti obim usluga za celi period korišćenja kredita.

2otre)no e o+re+iti i opisati pro4i# i vrstu )u+u/ih %upa"a i#i %orisni%a us#u$e pre'a

s#e+e/i' %riteriu'i'a5

*starost

*pol*školska sprema

*pri"odi

*interesi

*geografski položaj i sl.

Ukoliko su ciljno tržište prvenstveno preduzeća, potrebno je uzeti u obzir)

*potrebe preduzeća

*pri"od preduzeća*broj zaposleni"

*delatnost preduzeća

*te"nologija koju koristi preduzeće i sl.0

0 /ričković 9.,Canić C.,#straživanje tržišta,&eograd,>>>.

D



Potrebno je odrediti da li će se nastupati na lokalnom tržištu, regionalnom, državnom ili

inostranstvu.

7a naročitom pažnjom potrebno je pristupiti analizi tržišta ukoliko se planira povećanje

postojeće proizvodnje ili usluga za -> ili više posto, zatim ukoliko se menja postojeća

asortimanska struktura, zatim kod oni" projekata koji pokreću novu proizvodnju ili uslugu.

+ako su potrošači osobe koje kupuju određene proizvode radi zadovoljavnja

individualni" i društveni" potreba, različiti spektar proizvoda upotpunjuje i različite potrebe

pojedinaca i mora se imati u vidu različito ponašanje potrošača u pogledu izbora proizvoda.

Poznavanje potreba potrošača kao i istraživanje i analiza tržišta je od presude važnosti za

uspe" projekta.

Potrebe su podložne raznim promenama što predstavlja posledicu društvenog i te"ničkog

napretka. Na stvarane& o+ržavane i razvo potre)a uti/e ve#i%i )ro 4a%tora %oipo+razu'evau 5 'otiva"iu& stavove i o$rani!avau/e varia)#e. 7vaki poslovni subjekt

mora se prilagođavati potrebama potrošača kroz kreiranje proizvodnje takvi" proizvoda koje

će na što bolji naćin zadovoljiti potrošačke potrebe, a sa druge strane i omogućiti poslovnom

subjektu da realizira svoje ciljeve i ostvari profit.

&itno je voditi računa i o tome da postoji sklonost potrošača prema određenim

proizvodima ili uslugama zbog vlastite identifikacije o imidžu proizvoda. a osnovu toga

marketing je tu da bi omogućio i podsticao motivaciju potrošača za određenim proizvodima tj.

da predstavi i izreklamira proizvod na što bolji način i predstavi kvalitet poslovnog subjekta.

#straživanja motiva ponašanja potrošača fokusira uzroke načina ponašanja potrošača. U

ovo' %onte%stu postoi 'e(uso)na zavisnost "i#eva& potre)a& že#a i 'otiva potroša!a.

• 9i#evi potroša!a predstavljaju promenjiva stanja individua kojima oni stalno teže i na

osnovu toga potrebno je neprekidno prilagođavati se promenama koje za"vataju tržišta i

asortimani proizvoda. Potrebno je kod potrošača probuditi stimulans reakciju kako bi on

reagovao na promocijske aktivnosti poslovnog subjekta.

avisno od okolnosti tržišta i uslova koji upotpunjuju promociju proizvoda na tržištu

potrebno je da poslovni subjekt odabere savremeniji vid analize tržišta kao i reklamiranja, te

određeni oblik marketinga koji usmerava njegov proizvod do pravog kupca.

E



$naliza tržišta se ne radi zbog ispunjavanja Fneke formeF koju je propisala banka, već zbog

samog investitora. Ukoliko investitor zanemari analizu tržišta, propast posla je neminovna.

Ukoliko je investitor stvarno izvršio analizu tržišta, tada će imati i šta prikazati u

#nvesticionom programu. Ukoliko sami ne poznajemo stanje na tržištu, angažovaćemo

konsultanta, a i ukoliko mislimo da poznajemo stanje na tržištu, ipak je bolje angažovati

konsultanta pa uporedimo analize, procene i prognoze.

e treba se zanositi olako datim obećanjima Fposlovni" partneraF ili nekritičkom podrškom

prijatelja.

9reme masovne proizvodnje, masovni" medija i masovnog marketinga je ustupilo mesto

proizvodnji po meri kupca, individualno određenim medijima i #nternet marketingu.

Internet 'ar%etin$ strate$ie zasnivaju se na želji da se zadovolje instant potrebe

potencijalni" kupaca %us#u$a )rza& ta!na i e4tina'. 2eđutim, često se deševa da se, uprkosnastojanjima, potencijalni kupci ne odrede precizno, zato što su brojni ili prostorno ograničeni

ili različiti u svojim za"tevima.

7egmentacija tržišta omogućava da se odredi ciljno tržište i na pravi način zadovolje za"tevi

tržišta. +onkretno, segmentacija tržišta predstavlja postupak podele tržišta u različite grupe

kupaca %korisnika' koji bi mogli za"tevati posebne proizvode ili usluge. Preduzetnik sa svojim

stručnim timom mora identifikovati različite načine segmentacije tržišta, razvijati profile

rezultirajući" tržišni" segmenata i procenjivati privlačnost pojedinog segmenta. akon toga,

pristupa se izboru ciljnog tržišta %procena i izbor jednog ili više tržišni" segmenata' i

određivanju pozicije proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju.

Potrebno je odabrati onaj segment tržišta na kome će se moći postići željeni uspe" na ciljnom

tržištu.

*Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najčesće koriste kako bi se definisalo ciljno

tržište)

1. emljišna %prostorna' segmentacija predstavlja alokaciju korisnika odnosno kupaca, po

razlicitim zemljišnim %prostornim' područjima, kao što su opštine, gradovi, regioni, države.

Preduzeće se može odlučiti da deluje na jednom ili više prostorni" područja ili na svim, s tim

što se mora obratiti pažnja na razlike između segmenata i područja.

6. 8emografska segmentacija se sastoji u podeli kupaca ili korisnika na osnovu demografski"

varijabli4 pol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje, materijalni status i slično.

6



Podaci se dobijaju kombinacijom primarni" i sekundarni" izvora, istraživanjem domaćinstava

ili pojedinaca.8emografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterijume za

razlikovanje grupa korisnika, iz više razloga4

avike, želje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim varijablama.

8emografske varijable lakše je meriti od većine drugi" vrsta varijabli, čak i kada se određeno

ciljno tržište opisuje nedemografskim izrazima %npr. psi"ološka slika korisnika'.

:. Prema psi"ološkoj segmentaciji korisnici se dele prema karakteristikama životnog stila

korisnika4 na osnovu pripadnosti određenom društvenom sloju, načinu života ili ličnim

karakteristikama. +orisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo različite

psi"ološke profile.

;. U bi"ejviorističkoj segmentciji korisnici se dele u četiri grupe na osnovu nji"ovi" znana&

stava& upotre)e i#i rea%"ie pre'a ponu+i. 2nogi stručnjaci smatraju da su bio"eviorističkevarijable najbolje polazište za oblikovanje tržišni" segmenata.

<. 7egmentacija prema statusu korisnika, odnosno kupaca određeni" proizvoda %usluga' deli

korisnike na tri kategorije4 sta#ni %orisni"i =%up"i>& poten"ia#ni %up"i i )ivši %up"i . 7taro je

marketinško pravilo da je pet puta skuplje osvojiti novog klijenta nego zadržati postojećeg, te

iz toga proizlazi da je posebnu pažnju potrebno uložiti na pretvaranje potencijalni" u stalne

korisnike.

?. Geodemografska segmentacija se zasniva na "ipotezi da ljudi dele demografske

karakteristike, u%use& siste'e vre+nosti& %upovne navi%e i s#. sa svojim najbližim susedima.

+ao rezultat se dobijaju relativno "omogeni skupovi domaćinstava koji mogu biti indirektno

locirani grupirsanjem pojedinaca %koje za"teva podatke koji su većinom nedostupni', već

grupisanjem susedstva. (ezultat segmentacije sadrži demografske informacije sumirane po

prostornim jedinicama) nase#e& $ra+& opština& re$ion& +ržava i s#.

@. 7egmentacija prema korisnosti * pogodnosti pri kupovini koje određeni korisnici žele4

+o+atne us#u$e& pose)ne us#u$e& pose)na "ena& ro% isporu%e i s#.

. 7egmentacija poslovni" tržišta %&& * &usiness /o &usiness' se može obaviti pomoću isti"

varijabli koje se upotrebljavaju u segmentaciji tržišta krajnji" potrošača %&B'. Uobičajeni

načini segmentacije && tržišta polazi od krajnji" korisnika.

5



U praksi, ne postoji jedinstven način za segmentaciju tržišta primjenljiv za sve poslovne

subjekte. ajbolji rezultati dobijaju se pravilnom kombinacijom više strategija segmentacije.

6.1. Tržište na)av%e

Prikaz tržišta nabavke obu"vata4

• prikaz nabave dugotrajne imovine %zemljište, zgrade, mašine, alati, oprema, vozila i

sl.' koja će dugoročno ostati u vlasništvu trgovačkog društva ili obrta, a koja traje više od

godinu dana i vredi više od ->>>eura

• prikaz nabavke kratkoročne imovine %sirovine i materijal'

•

prikaz potrebni" obrtni" sredstava %gotov novac' za početak poslovanja %plate, najam, plaćanje dobavljača, struje i drugi" energenata, osiguranje i sl.'

U sklopu prikaza imovine, potrebno je izraditi detaljni pregled u kojem će biti naznačeno)

*šta se nabavlja

*opis %specifikacija'

*nabavna cena

*vek trajanja

*oznaka proizvođača < dobavljača < isporučioca

*rokovi isporuke

*način plaćanja

*troškovi nabavke %prevoz, osiguranje, carina i sl.'

+ao što sam više puta naveo, u #nvesticionom programu sve mora biti argumentovano. 7toga

je potrebno jasno precizirati iz koji" razloga su odabarni pojedini proizvođači, dobavljači ili

isporučioci.užan je i prikaz alternativni" rešenja, ukoliko neki od proizvođača, dobavljača ili

isporučioca ne bude u stanju isporučiti potrebne sirovine, materijal i sl.Predračuni za opremu i mašine ili druge imovine koja se nabavlja čine prilog poslovnog

plana.

->



6.6.Bar%etin$

2arketing predstavlja obavljanje poslovni" aktivnosti koje usmeravaju tok roba i usluga od

proizvođača do potrošača ili korisnika.

2arketing takođe predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa regulisan

poslovnim funkcijama i ciljevima što podrazumeva i nji"ovu realizaciju. 2arketing pronalazi

svoje mesto kao koordinirajuća funkcija u formulisanju politike, kao i smisao realizacije

ekonomski" procesa i konstituisanja struktura institucija u okviru procesa razmenjivanja

vlasništva proizvoda i nji"ovi" transfera. U celini marketing se može sagledati sa

ekonomskog aspekta, marketinga kao poslovne funkcije, poslovnog koncepta kao i naučne

discipline.

Proizilazi zaključak da se ranije razmišljalo šta da se proizvede i kome da se proda određeni

proizvod. 7ada se polazi od tržišta odnosno od strane kupaca sagledavanjem ukupni" potreba,

pa se tek onda upućuje na proizvodni proces.

2arketinški sistem upućuje na niz tokova povezivanja poslovni" subjekata sa tržistem. U

o%viru 'a%rosiste'a 'ar%etin$a spa+au5 ustanove i poslovni subjekti nevezano za

delatnosti kojima se bave koji moraju biti povezani u jednu celinu. 2akroekonomski sistem

marketinga obu"vata sve proizvodne, pomoćne, uslužne i regulativno*kontrolne subjekte.

Bi%roe%ono's%i siste' 'ar%etin$a o)uhvata 5 proizvod, cenu, promociju i distribuciju.8obro sastavljena kombinacija ovi" elemenata u potpunosti zavisi od sposobnosti i

funkcionisanja menadžmenta poslovnog subjekta. a osnovu ovi" konbinacija u svim

preduzećima efekat poslovanja je od velikog značaja u smislu ostvarivanja dobre osnove za

uspešno poslovanje ukupnog sistema marketinga.

Posedovanjem dobri" mogućnosti za realizaciju kvalitetnog proizvoda, pri"vatljivu cenu od

strane kupaca, informisano tržište i povoljnu distribuciju osigurali smo dobar marketing

sistem.

Istraživane 'ar%etin$a o)uhvata 4analizu problema i pojava za upravljanje marketing

aktivnostima poslovnog subjekta i ciljevima koji se postižu konbinacijom marketing

instrumenata poslovni" subjekata koji obu"vataju4 proizvod, cenu, načine promocije i

prodaje.

--



a osnovu toga, pristupa se istraživanju kupaca i potrošača proizvoda u sklopu nji"ovi"

potreba, istraživanje proizvoda i usluga poslovni" subjekata, istraživanje tržišta i njegovi"

segmenata i konkurencije na tržištu i istraživanje komunikacije i nji"ovi" testiranja kroz

analizu oglašavanja putem medija i merenje ti" performansi. 2etodi istraživanja marketinga

se svode na interno i eksterno istraživanje poslovni" subjekata. #nterno istraživanje koristi se

za realizaciju i rešavanje operativni" marketing problema unutar poslovni" subjekata u cilju

upravljanja delatnostima poslovnog subjekta.

8a bi se osiguralo e4i%asno interno istraživane 'ar%etin$a potrebno je sagledati

precizno kvalitet informacija i marketing odluka u okviru poslovnog subjekta kao i probleme

koji se tiču kvaliteta proizvoda, rokova isporuke i plasiranja proizvoda na tržište, reklamacije

kupaca i sl. Poslovni subjekt, odnosno preduzetnik, koji je pri"vatio marketing koncepciju

treba na osnovu svoji" odluka internog karaktera usmeravati podatke u što boljim tokovimaunutrašnje efikasnosti. /ime se olakšava proces marketing istraživanja van samog poslovnog

subjekta tako i da nji"ova dimenzija zadire u okruženje marketing sredine poslovnog subjekta

i kad rezultati internog istraživanja nisu dovoljni za potpuno sagledavanje marketing

problema.

3%sterna 'ar%etin$ istraživana su složenija i za"tevaju primenu složeni" metoda i

postupaka, više kreativnosti i vremena da bi se završila u pri"vatljivim rokovima. #straživanje

marketinga stavlja akcenat na istraživanje proizvoda i usluga tj. pri"vaćanje proizvoda od

potrošača, komparativne studije u odnosu na konkurentski proizvod u sklopu ocene

konkurencije na tržištu, određivanje sadašnji" korisnika naši" proizvoda, ispitivanje tržišta i

tržišni" aktivnosti.

Posao preduzeća će uspeti ili propasti zavisno od toga da li preduzeće prepoznaje i

zadovoljava očekivanja i želje tržišta. To znači da ništa nije važnije nego znati ko su kupci,

zašto kupuju od preduzeća ili od nekog drugog i što treba učiniti da ih ima više.

U ovom delu poslovnog plana treba imati na umu dve stvari4

H 2ogućnost nezadovoljstva kupaca mora biti minimalna

H 2arketinški ratovi se nikada ne dobijaju, oni se uvek samo gube.

-



Potrebno je dobro poznavati tržište, ljude koji kupuju ili će kupovati proizvode, usluge ili

robu.Ietiri su osnovna marketinška postupka4

-. Prodavati stare proizvode starim kupcima * najmanje riskantno

. Prodavati nove proizvode starim kupcima

0. Prodavati stare proizvode novim kupcima

1. Prodavati nove proizvode novim kupcima ? najriskantnije

6.: Bar%etin$ p#an

2arketing plan sastoji se od najmanje osam delova. 3ni su u praksi tako isprepleteni da se ne

mogu međusobno deliti./i delovi su sledeći4

1. 0up"i

U žarištu svakog marketing plana je kupac. Pitanja na koja se moraju naći odgovori su4

a' +oja su tržišta preduzeća;

b' +oja od nji" trenutno kupuju u preduzeću;

c' +oje proizvode<usluge kupuju;

d' +o su ljudi koji kupuju od preduzeća;

e' +ako bi se bliže moglo opisati, segmentisati tržište preduzeća;

6. 0oristi o+ proizvo+a+ao što je već spomenuto, kupci ne kupuju proizvode ili usluge, oni kupuju koristi od nji".

$ko preduzeće svoje proizvode i usluge prezentira kupcima tako da su nji"ove želje i potrebe

zadovoljene na najbolji, najbrži i najekonomičniji način, kupci će kupovati od preduzeća.

:. 2ro+aa i +istri)u"ia

9eliko je umeće isporučiti robu i usluge kupcima na ekonomičan način. a to delimično utiče

i lokacija. 8obra lokacija omogućava kupcima da pronađu preduzeće i proizvode preduzeća.

3sim lokacije važna je i veština prodavanja kojom treba budućeg kupca uveriti da mu upravo

treba taj proizvod. Potrebno je držati se devize ? učiniti kupovanje pristupačnim i

jednostavnim.

-0



;. 0on%uren"ia

Preduzeća koja prodaju slične proizvode i usluge i ciljaju na iste kupce predstavljaju

konkurentska preduzeća. 3d konkurencije se može mnogo naučiti. :ta rade bolje, šta rade

lošije, kako ugađaju svojim kupcima, kakva je nji"ova politika prodajni" cena, gde se i kako

reklamiraju i da li to rade dobro;

#nformacija o konkurenciji je vrlo dragocena. 2nogi vlasnici mali" preduzeća ne skupljaju s

dovoljno pažnje informacije o konkurenciji. ema ništa loše u izviđanju konkurencije, već

naprotiv to je obaveza i donosi prednost u odnosu na konkurenciju.

<. 2ozi"ionirane& pu)#i"itet i pro'o"ia

7matra se da je pozicioniranje vrlo važno za svako preduzeće. Pozicioniranje je marketinška

metoda kojom se određuje tržišna niša koju preduzeće treba zauzeti i time odrediti način protoka svoji" proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju i ostale troškove.

Pozicioniranje je značajno za svako preduzeće, a posebno za mala koja nemaju dovoljno snage

da prebrode veće marketinške greške. Potrebno je odabrati dovoljno veliko tržište koje će

omogućiti razvijanje posla, a dovoljno malo da se odbrani od konkurencije.

Biljana promocija na ciljano tržište su najsigurniji put do dobiti i osvajanje udela na tržištu.

Potrebno je odlučiti kakav imidž želi preduzeće stvoriti i kakvu poruku poslati, tj. što

preduzeće želi da o njemu misle sadašnji i budući kupci prilikom kupovine proizvoda.

?. O+re(ivane pro+ane "ene

3dređivanje prodajne cene često je pogrešno s"vaćeno strateško oruđe. edostatak "rabrosti u

određivanju cene najveća je pojedinačna marketinška greška koju čine vlasnici mali"

preduzeća. 3pšte je mišljenje da cena upravlja svim odlukama prilikom kupovine. Preduzeća

obično, da bi osvojila neki novi dio tržišta, spuštaju cijene ispod konkurentski", što je potpuno

pogrešna strategija.

Bene i očekivane vrijednosti su povezane. Bena je važna ali nije glavni razlog zbog kojeg se

kupuje neka roba. #straživanja su pokazala da kupci upoređuju proizvode po pouzdanosti,

trajanju i garanciji, a tek potom po ceni.

-1



3dređivanje prodajne cene jedna je od glavni" marketinški" tema, odnosno to je strateški

posao za koji je potrebno jasno postaviti sve marketinške ciljeve. e postoji jedinstvena

formula za određivanje prodajne cijene, ali postoji nekoliko ustaljeni" smernica koje pomažu

u određivanju raspona cijena.

@. 2os#ovni "i#evi i prora!un

U drugom poglavlju poslovnog plana utvrđuje se proračun koji uključuje i stavku

izdvajanja za marketing. 7tavka proračuna za reklamu %deo stavke za marketing' uslovljen je

poslovnim ciljevima preduzeća. Preduzeće koje je na početku poslovanja mora izdvojiti za

reklamu više od dobro u"odanog preduzeća. U#a$ane u re%#a'u e u#a$ane u )u+u/u

pro+au& a ne troša% %oe$ tre)a s'aniti na na'ani zna% pa+a pro+ae.********9rlo je bitno povezati proračun marketinga s ukupnim poslovnim ciljevima i planovima

preduzeća. ajsigurniji je put imati plan pri"oda iz prodaje i plan dobiti, te suprotnim smerom

doći do marketinškog proračuna potrebnog za ostvarenje ti" planirani" veličina.

Bar%etin$ strate$ia je osnovni pristup koji ce poslovni subjekti koristiti da bi ostvarili svoje

ciljeve i sproveli odluke o ciljnim tržištima o marketing pozicioniranju i marketing miksu.

Planovi i akcije koje ce poslovni subjekt koristiti upotpunjuju pojam strategije ili akcije koje

će poslovni subjekt koristiti u cilju postizanja efikasnog poslovanja. 7vaki poslovni subjekt

mora odabrati odgovarajuću strategiju i na pravilan način je realizirati u zavisnosti od

delatnosti kojom se bavi.

Osnovne $#avne strate$ie %oe )i sva%i pos#ovni su)e%t tre)ao ostvariti u o%viru

svo$ pos#ovana su5

*strategije iskorišćavanja tržišta u intenzivnom i ekstenzivnom pogledu,

*strategije diversifikacije proizvoda,

*strategije segmentacije tržišta,

*strategije diferenciranog marketinga i

*strategije koncentrisanog marketinga.1

1 ovaković (ajčić, &., Marketing , Privredna akademija, ovi 7ad, >>6.

-=



7matra se bitnim da poslovni subjekt ostvari pozitivno tržišnu komunikaciju i odnose sa

javnošću. U okviru pojma tržišne komunicije podrazumeva se promocija kao proces odnosa

poslovnog subjekta i potrošača sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama

koji vodi prema nji"ovom favoriziranju u procesu kupovine na tržištu. Osnovni instru'enti

pro'o"ie su 5e%ono's%a propa$an+a& unapre(ene pro+ae& pu)#i"itet i #i!na pro+aa.

. Internet i 'ar%etin$

Uvođenje i razvoj savremene te"nologije i njene primene za"teva i modernizaciju

razvoja marketinga i reklamiranja. U okviru takvog načina te"nološki" savremeni" promena

uslovljuje se razvoj i napredak računarske te"nologije i sve veći krug njenog pri"vaćanja. a

taj način se obu"vata savremeniji vid komuniciranja i razmena informacija između poslovni"

subjekata i potošaća što uslovljava upotrebu i razvoj interneta kao najsavremenijeg vida tekomunikacije između poslovni" subjekata i eksternog karaktera u smislu povezivanja i

razmenu informacija sa inostranstvom i inostranim poslovnim subjektima, potrošačima i

saradnicima .

3vakav oblik savremenog tržišnog komuniciranja putem #nterneta otvara nove vidove za

uspešniju unutrašnju i spoljnu saradnju poslovnim subjektima i otvara im neograničene oblike

i načine napredovanja ne samo na lokalnom nivou već i na inostranom tržištu.

Putem #nterneta poslovni subjekt može doći do svi" bitni" informacija koje su od

velikog značaja za njegov razvoj i na taj način poslovni subjekt može uočiti svoj položaj u

odnosu na konkurenciju i na koji način da stekne vodeću konkurentsku prednost na tržištu

svojim uslugama ili plasmanom proizvoda. (azvoj #nterneta je u velikoj meri uticao i na sam

marketing kao savremeniji oblik reklamiranja proizvoda i usluga i nji"ovog predstavljanja

kako domaćim kupcima i saradnicima tako i inostranim. 8osadašnji vid klasičnog marketinga

polako se potiskuje u prošlost i vezuje se za razvoj #nterneta. 7vakom poslovnom subjektu je u

interesu da se izreklamira na što bolji način, kao i da plasira proizvode na dobro istraženo

tržište i da pri tom zauzme bolji položaj u odnosu na svoju konkurenciju. /o su osnovni

razlozi za pri"vaćanje najsavremenijeg vida reklamiranja proizvoda i usluga putem #nterneta.

+lasični vid marketinga podrazumevao je reklamiranje proizvoda uz nedovoljnu informisanost

i istraženost tržišta gde su reklame nosile za sobom veće finansijske izdatke, a nisu pružale

dovoljno koliko se od nji" očekivalo.

-D



Upravo zbog toga se sve više pristupa razvoju i korišćenju #nternet marketinga koji otvara

kupcima i potrošačima detaljniji, jasniji, precizniji vid reklame uz maksimalnu informisanost.

/akav način reklamiranja i pružanja informacija bolje se pri"vaća od strane potrošača, pa

izaziva veću stimulativnu reakciju za kupovinom ili posedovanjem proizvoda. Uvođenjem

#nternet marketinga većini poslovni" subjekata je omogućilo da velikom brzinom i ažurnošću

dođu do efikasni" poslovni" rezultata i poslovne saradnje. Primena #nternet marketinga u

tradicionalnim delatnostima je unela novu živost i postakla bolju konkurenciju.

siness pla

-E



ZA0L-UCA0

#straživanje tržišta je prikupljanje valjani" i pouzdani" informacija koje pomažu

prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju, planiranju aktivnosti, rešavanju konkretni"teškoća ili kontroli uspešnosti poslovanja

#straživanje koje će se primenjivati, u direktnoj je zavisnosti od informacija koje želimo dobiti

radi donošenja neke od strateški" odluka.(azlika između uspešni" i neuspešni" preduzetnika

je u tome što neuspešni preduzetnici misle da sve znaju, dok uspešni preduzetnici sprovode

istraživanja tržišta. 9elika je razlika između misliti da se zna i stvarno znati4 šta kupci kupuju,

kako često kupuju, gde kupuju, šta utiče na nji"ovu kupovnu odluku;

Potrebno je znati i postkupovnu reakciju 4 doživljaj proizvoda nakon upotrebe,

zadovoljstvo garancijskim uslovima i mogućnost servisiranja, itd.

#straživanja tržišta koja su neop"odna za ispravno donošenje poslovni" odluka i

smanjivanje rizika biznisa su4

1. se$'enta"ie tržišta %imidž proizvoda i marke, poznavanje i upotreba, zadovoljstvo

potrošača'

6. razvoa proizvo+a %definisanje osobina proizvoda, testiranje proizvoda...'

:. pro+ae %određivanje tržišnog i prodajnog potencijala, predviđanje konjunkture tržišta,

prognoze i analize prodaje';. pro'otivna %a'pana %definisanje promotivne poruke, izbor medija'

9eoma bitno je i4

1. istraživane avno$ 'nena

6. istraživane potroša!%ih navi%a %Bonsumer Preferences'

:. istraživane za+ovo#stva potroša!a %Bonsumer 7atisfaction'

;. 'erene rezu#tata pro'otivnih %a'pana i dr.

-6



LIT3RATURA

-. 2arušić 2.,#straživanje tržišta,informator,agreb,-565.

.ovaković (ajčić, &., Marketing , Privredna akademija, ovi 7ad, >>6.0.(admilo P.,osnovi poslovne ekonomije,9izartis,&eograd >>>.

1./ričković 9.,Canić C.,#straživanje tržišta,&eograd,>>>.

=. internet sajt4

JJJ.euromarket.rs<...<kako*kreirati*ovladati*i*dominirati*trzistem*filip*kotler."tml

datu pristupa.->.>D.>->god.

-5



2RILO8

2ri#o$ )r.1

ODLOMAK

...

Marketing počinje sa istraživanjem. Bez istraživanja preduzeće bi ušo na tržište poput sep!a. "ostoji

priča o proizvo#aču !ipea iz $ong Konga koji se pitao da i za njega postoji tržište na udajenom ostrvu

%užnog "a!i&ika. "ošaje prodav!a na ostrvo' koji nakon površnog ispitivanja pošaje poruku( )Ljudi ovde

ne nose !ipee. *e postoji tržište.) "ošto nije bio uveren proizvo#ač !ipea iz $ong Konga pošaje na

ostrvo drugog prodav!a. On javja( )Ljudi ovde ne nose !ipee. +ržište je ogromno.) ,pašivši se da je

prodava! možda bio ponesen prizorom toikog broja bosonogi- stopaa' proizvo#ač iz $ong Konga pošaje

treću osobu' ovoga puta marketera. Ovaj pro&esionaa! iz marketinga intervjuiše pogavi!u pemena i

nekoiko domoroda!a i nakon toga pošaje odgovor(Ljudi ovde ne nose !ipee. /ato imaju probema sa

stopaima. "okazao sam pogavi!i na koji način bi !ipee pomoge njegovim sunarodni!ima da zaštite

stopaa.On je optimista. "o njegovoj pro!eni 01 pro!enata njegovi- judi bi kupio !ipee po !eni od 213

par. , prvoj godini bismo verovatno mogi da prodamo 4.111 pari !ipea. +roškovi dopremanja !ipea na

ostrvo i uspostavjanja distribu!ije bi iznosii 53 za par. 6ista zarada će iznositi 71.1113 u prvoj godini'

što će nam uz naše investi!ije doneti povraćaj na investi!ije od 71 pro!enata' što prevaziazi naš

uobičajen nivo od 24 pro!enata' a uz to da ne pominjemo i visinu zarade koja će usediti nakon uaska na

tržište. "reporučujem ovaj posao.8 Kao što ovaj primer pokazuje' dobar marketing podrazumeva pažjivo

ispitivanje marketinški- mogućnosti i izradu &inansijske pro!ene na osnovu predožene strategije koja

pokazuje da i će stopa povraćaja dostići &inansijske !ijeve koje je preduzeće postavio.8 4

= JJJ.euromarket.rs<...<kako*kreirati*ovladati*i*dominirati*trzistem*filip*kotler."tml

>



VI7O0A Š0OLA ZA 2O7LOVNU30ONOBI-U I 2R3DUZ3TNIŠTVO

3O8RAD

73BINAR70I RAD

2re+'et5U2RAVL-AN-3 INV37TI9I-ABA

Te'a5ANALIZA TRŽIŠTA ZA 2RODA-U2ROIZVODA

2entor4 7tudent4Prof.dr 9ukosavljević 8ragoljub 7tanković 8ejan &r.indeksa4>0*>->*>5

&eograd,!U,>->godina.

-



7ADRŽA-

UVODKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK......K-

1.ANALIZA TRŽIŠTAKKKKKKKKK........................................................K

1.1. 2ro"ena ponu+e i %on%uren"ieKKKKKK.......................................KKKK1

6. TRŽIŠT3 2RODA-3 ILI 2RUŽAN-A U7LU8AKKKKKKKKD

6.1. Tržište na)av%eKKKK.....................................................................KKK.KK->

6.6.Bar%etin$KKKKK.................................................................................KKK.K--6.: Bar%etin$ p#anKKKKK.......................................................................KKK.K-0

ZA0L-UCA0 KKKKKKK............................................................................K.K-6

LIT3RATURAKKKKK..........................................................................KKK.K-5

2RILO8KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK..KK>

Documents

ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN