8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 1/22
UVOD
Ukoliko se ne raspolaže sa dovoljnim novčanim sredstvima, za pokretanje novog posla
ili proširenje postojećeg javlja se potreba obraćanja finansijskim institucijama ili drugim
subjektima koji su pod određenim uslovima spremni uložiti sredstva. Prema akonu oobveznim odnosima ,zajmodavalac može biti svaka fizičko i pravno lice, a ne samo banka.
ajmodavalac određuje uslove pod kojima će dati zajam. !edan o važni" i najčešći" uslova,
jeste prilaganje poslovnog plana, odnosno #nvesticionog projekta.
#nvesticioni projekt ili poslovni plan, nije samo puka formalnost, već je temeljna okosnica
svakog preduzetničkog podu"vata, jer tek detaljnim i pažljivim planiranjem i analiziranjem
svi" segmenata budućeg podu"vata, može se uvideti da li je opravdano i realno pristupiti
realizaciji ideje.
$naliza tržišta i plan marketinga predstavljaju jedan od najvažniji" delova poslovnog
plana jer od tačne analize tržišta i kvalitetnog marketinga zavisi i sam uspe" poslovne zamisli.
$naliza tržišta jedna je od najvažniji" analiza u sklopu poslovnog plana %&usiness plan',
odnosno investicionog projekta. (ezultati analize tržišta su osnova za ocenu mogućnosti
uspe"a projekta na tržištu. Ukoliko rezultati analize tržišta ukažu na uspe" projekta, tada treba
nastaviti dalji rad na pripremi projekta.
Ukoliko analiza tržišta pokaže da projekt ne može uspeti, tada je manja šteta odustati od
projekta, nego nastaviti u pogrešnom smeru. $naliza tržišta minimalno mora obu"vatati)
*tržište nabavke,
*tržište prodaje,
*sažetak analize tržišta, odnosno, procene ostvarivanja pri"oda.
+onkretan sadržaj analize tržišta zavisi o nameravanoj delatnosti, a opseg analize tržišta
uslovljen je spcifičnostima svake delatnosti, kao i opsegom, odnosno veličinom investiranja.
!ednostavnije analize tržišta, ili za investicije manjeg opsega, investitor će moći učiniti i sam,
ali za veće ili dugoročnije analize tržišta preporučljivo je angažovanje stručnjaka ili za to
specijalizovani" agencija.
$ngažman stručnjaka u početku će nešto više finansijski stajati, ali za uzvrat se dobija mnogo
više. ećete biti promašeni" investicija.
-
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 2/22
1.ANALIZA TRŽIŠTA
$naliza tržišta razmatra se kroz sledeće celine)
-.-. Procena ponude i konkurencije
-.. /ržište prodaje ili pružanja usluga-.0. /ržište nabavke
-.1. 2arketing-
Ukoliko se bez pomoći stručnjaka ipak pristupa analizi tržišta, potrebno je prikupiti niz
podataka. 3pseg podataka, uslovljen je nameravanom investicijom, ali za većinu investicija
nužno je)
*analizirati vlastito dosadašnje poslovanje i analizirati cene vlastiti" proizvoda i usluga
*analizirati kakvoću vlastiti" proizvoda i usluga
*analizirati kakvoću proizvoda i usluga i cene konkurencije
*prikupljanje podataka o relevantnoj poslovnoj grani
*prikupljanje podataka o konkurenciji
*prikupljanje podataka o cenama sirovina, materijala i energenata
*prikupljanje dostupni" podataka od komunalni" preduzeća, opštinski" i gradski" organa
*kontaktiranje sa kupcima i proizvođačima i dobavljačima
*provođenje anketa i sl.
Osnovno za tržišni uspeh e uo!avane poten"ia#no$ %up"a& a poto'pri#a$o(avane ne$ovi' že#a'a i potre)a'a.*******
3snovni princip za probijanje na tržište je4
*jeftiniji proizvod,
*bolji proizvod,
*drugačiji proizvod,
*brža usluga
/ržište je moguće osvojiti ukoliko se ima4
*pravi proizvod,
*koji se prodaje po pravoj ceni,
*na pravim mestima
*promoviše na pravi način.
- 2arušić 2.,#straživanje tržišta,informator,agreb,-565.
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 3/22
7toga analiza tržišta mora dokazati da imate jeftiniji, bolji, i drugačiji proizvod, te
bržu uslugu, te da ćete znati promovisati na pravi način proizvod i prodavati ga na pravim
mestima.
8a bi rezultati analize tržišta bili uverljivi i verodostojni, nužno je prikazati podatke
konkurencije i vlastite podatke, kako bi se kreditor kome se i dostavlja #nvesticioni program
mogao uveriti u tačnost i verodostojnost analize tržišta.
Navo+i tipa ,a 'is#i',& ,si$uran sa',& ,za o!e%ivane e,& a +a nisu
ar$u'entovani %on%retni' po+a"i'a i po%azate#i'a& neprihvat#ivi su.***
9ećina preduzeća proizvodi proizvode ili usluge koji već postoje. $ko su proizvodi
preduzeća za koji se izrađuje poslovni plan po nečemu jedinstveni, zadnja reč te"nike, ili se na
neki način razlikuju od konkurencije, potrebno je to što pre i što bolje iskoristiti. 3vakva je
diferencijacija dragocena, ali ne traje dugo jer privlači imitatore. 8a bi se proizvodi i usluge nekog preduzeća učinili različitim od konkurencije, moraju
se dobro poznavati. -e+na e o+ navažniih za+ata%a sva%o$ pos#ovo+stva e +ati tržištu
raz#o$ +a %upue ne%i proizvo+ a e+an o+ na)o#ih raz#o$a e +a on po$a(a že#e
tržišta. Lu+i %upuu ono što že#e& a ne ono što pre+uze/e 'is#i +a i' tre)a.
Potrebno je odgovoriti i na još nekoliko pitanja, što će pomoći da i time jasnije
odredimo naš položaj u odnosu na konkurenciju i u čemu su posebnosti i prednosti.
-. :to se prodaje;
. +akve su koristi od onoga što se prodaje;
0. U čemu se proizvodi i<ili usluge razlikuju od konkurentski"; +upci kupuju koristi. 3sobine
čine te koristi mogućima.
1. $ko je proizvod nov, zadnja riječ te"nike ili na bilo koji način jedinstven, što je to što ga
čini različitim od drugi" i poželjnim za kupnju; avikavanje tržišta na novi proizvod puno je
opasnosti i neočekivano visoki" troškova.
=. $ko proizvodi<usluge nisu ni po čemu posebni, zašto poduzeće smatra da će ljudi kupovati
kod njega; 8a li zbog lokacije poduzeća, velikog izbora, dobrog poznavanja načina upotrebe
proizvoda koji se prodaje;
(admilo P.,osnovi poslovne ekonomije,9izartis,&eograd >>>
0
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 4/22
8o poslovnog uspe"a dolazi se zadovoljavanjem potreba i želja tržišta. /ek u malom broju
slučajeva poslovni uspe" je rezultat vr"unskog proizvoda ili visoke te"nologije. 9ećina
preduzeća iste delatnosti ? pogotovo kada se radi o velikoprodaji, maloprodaji ili uslugama ?
međusobno je slična.
Preduzeće se ne sme olako pouzdati u @vr"unskiA proizvod ili uslugu. Potrebno je
usredosrediti se na zadovoljavanje potreba svog tržišta. Prvi korak prema tom cilju je taj da
preduzeće zna sve o svojim proizvodima i uslugama. 0oe su nihove oso)ine& %a%ve %oristi
'ože i'ati %upa" o+ nih& te %a%o svoe znane o proizvo+u i#i us#uzi pre+uze/e 'ože
upotre)iti +a )i se raz#i%ova#o o+ %on%uren"ie
1.1. 2ro"ena ponu+e i %on%uren"ie
U opisu konkurencije poslovni plan treba odgovoriti na sledeća pitanja4
-. +o su najbliži, a potom i ostali konkurenti;
. +akvo je nji"ovo poslovanje ? stabilno, u porastu ili padu;
0. U kojoj je meri nji"ovo poslovanje slično i<ili različito od poslovanja preduzeća;
1. :ta se može naučiti posmatrajući nji"ov način rada; :ta im ide u prilog, a što ne;
=. +ako će preduzeće postići da njegovo poslovanje bude bolje od konkurencije;
Bilj ovog dela poslovnog plana je taj da preduzeće dobije odgovor kako da preuzme dobre
poteze svoji" konkurenata, a izbegne nji"ove greške. Uobičajena je greška početi posao na
tržištu koje je već zasićeno sličnim ponudama. Pažljiva analiza konkurencije može dovesti
preduzeće do toga da mora izmeniti svoju osnovnu koncepciju ili samo neke postojeće
poslovne aktivnosti kako bi postalo konkurentnije. /o dakako, mora biti svakodnevna praksa,
jer se tržišta stalno menjaju, a uspe" privlači konkurenciju.
Preduzeće se ne može boriti s konkurencijom na svim područjima. /reba izabrati područje u kojem je preduzeće u prednosti %#u+i& proizvo+i i us#u$e su tri najvažnije
prednosti'. 7voje prednosti je potrebno postaviti sučelice slabim stranama konkurencije. Uslov
je, naravno, da se obe strane vrlo dobro poznaju.
1
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 5/22
&roj konkurenata koji će se analizirati zavisi o odluci svakog preduzeća, ali i o
specifičnostima nameravane delatnosti. eka preduzeća nemaju direktnu konkurenciju, ali
zato imaju značajnu indirektnu konkurenciju. 7 konkurencijom se treba stalno upoređivati.
7vugde je ima toliko da pažnja ne smije nikada popustiti.
ajvažnije je prikupiti relevantne podatke u zavisnosti od nameravane delatnosti.
Prikupljeni podaci se analiziraju, te se po izvršenoj analizi, daje se procena.
3vo ne%ih o+ 'o$u/ih izvora in4or'a"ia, s tim da je potrebno uporediti podatke iz
najmanje dva ili više izvora4
*Privredna komora
*statistički podaci
*podaci opštinski", gradski", lokalni" i državni" tela
*#nternet*poslovne zadruge
*baze podataka
*štampa, televizija, časopisi, stručna literatura
*istraživanja specijalizovani" agencija
*banke
*fakulteti
*savetodavne službe,
*vlastita istraživanja i sl.
užno je navođenje izvora, kako bi se prezentovani podaci mogli proveriti, te kako bi i sama
procena bila proverljiva i argumentovana.
8a bi se promene u okolini pratile i kontrolisale, nužno je istraživane i ana#izirane.
Istraživane ponude i konkurencije je proces prikupljanja informacija o dinamici i
intezitetu promena, kao i proces ocene i interpretacije informacija dobijeni" istraživanjem
postojeći" ponuda na tržištu i konkurencije.
Ana#izo' se vrednuju informacije, s obzirom na tačnost i valjanost pojedini" saznanja.
Putem analize a potom i procene opisuju se aktuelne promene i prognoziraju dalji tokovi
događanja u budućnosti.
=
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 6/22
7vr"a analize promena je identifikacija i procena povoljni" šansi, odnosno, opasnosti vezani"
za određena kolebanja.
U o+nosu na +o$a(ae u o%o#ini& 'o$u se pri'eniti +va pristupa5
1. pri"vatiti promene koje se ne mogu kontrolisati ili na nji" uticati, ili
6. pokušati promene iskoristiti u vlastitu korist, preduzimanjem određeni" aktivnosti.
Pogrešna procena ponude i konkurencije, vodi u neuspe" i propast investicije.
6. TRŽIŠT3 2RODA-3 ILI 2RUŽAN-A U7LU8A
Po osnovu izvršene procene ponude i konkurencije, koja se dopunjuje sa rezultatima
istraživanja potreba korisnika usluga %ankete i sl.' pristupa se definisanju plana tržišta prodaje
ili pružanja usluga.
Plan prodaje, odnosno pružanja usluga mora biti realan, zatim mora voditi računa i o
mogućnostima vlastiti" kapaciteta, i pri"odima koji će se ostvariti.
Potrebno je proceniti obim usluga za celi period korišćenja kredita.
2otre)no e o+re+iti i opisati pro4i# i vrstu )u+u/ih %upa"a i#i %orisni%a us#u$e pre'a
s#e+e/i' %riteriu'i'a5
*starost
*pol*školska sprema
*pri"odi
*interesi
*geografski položaj i sl.
Ukoliko su ciljno tržište prvenstveno preduzeća, potrebno je uzeti u obzir)
*potrebe preduzeća
*pri"od preduzeća*broj zaposleni"
*delatnost preduzeća
*te"nologija koju koristi preduzeće i sl.0
0 /ričković 9.,Canić C.,#straživanje tržišta,&eograd,>>>.
D
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 7/22
Potrebno je odrediti da li će se nastupati na lokalnom tržištu, regionalnom, državnom ili
inostranstvu.
7a naročitom pažnjom potrebno je pristupiti analizi tržišta ukoliko se planira povećanje
postojeće proizvodnje ili usluga za -> ili više posto, zatim ukoliko se menja postojeća
asortimanska struktura, zatim kod oni" projekata koji pokreću novu proizvodnju ili uslugu.
+ako su potrošači osobe koje kupuju određene proizvode radi zadovoljavnja
individualni" i društveni" potreba, različiti spektar proizvoda upotpunjuje i različite potrebe
pojedinaca i mora se imati u vidu različito ponašanje potrošača u pogledu izbora proizvoda.
Poznavanje potreba potrošača kao i istraživanje i analiza tržišta je od presude važnosti za
uspe" projekta.
Potrebe su podložne raznim promenama što predstavlja posledicu društvenog i te"ničkog
napretka. Na stvarane& o+ržavane i razvo potre)a uti/e ve#i%i )ro 4a%tora %oipo+razu'evau 5 'otiva"iu& stavove i o$rani!avau/e varia)#e. 7vaki poslovni subjekt
mora se prilagođavati potrebama potrošača kroz kreiranje proizvodnje takvi" proizvoda koje
će na što bolji naćin zadovoljiti potrošačke potrebe, a sa druge strane i omogućiti poslovnom
subjektu da realizira svoje ciljeve i ostvari profit.
&itno je voditi računa i o tome da postoji sklonost potrošača prema određenim
proizvodima ili uslugama zbog vlastite identifikacije o imidžu proizvoda. a osnovu toga
marketing je tu da bi omogućio i podsticao motivaciju potrošača za određenim proizvodima tj.
da predstavi i izreklamira proizvod na što bolji način i predstavi kvalitet poslovnog subjekta.
#straživanja motiva ponašanja potrošača fokusira uzroke načina ponašanja potrošača. U
ovo' %onte%stu postoi 'e(uso)na zavisnost "i#eva& potre)a& že#a i 'otiva potroša!a.
• 9i#evi potroša!a predstavljaju promenjiva stanja individua kojima oni stalno teže i na
osnovu toga potrebno je neprekidno prilagođavati se promenama koje za"vataju tržišta i
asortimani proizvoda. Potrebno je kod potrošača probuditi stimulans reakciju kako bi on
reagovao na promocijske aktivnosti poslovnog subjekta.
avisno od okolnosti tržišta i uslova koji upotpunjuju promociju proizvoda na tržištu
potrebno je da poslovni subjekt odabere savremeniji vid analize tržišta kao i reklamiranja, te
određeni oblik marketinga koji usmerava njegov proizvod do pravog kupca.
E
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 8/22
$naliza tržišta se ne radi zbog ispunjavanja Fneke formeF koju je propisala banka, već zbog
samog investitora. Ukoliko investitor zanemari analizu tržišta, propast posla je neminovna.
Ukoliko je investitor stvarno izvršio analizu tržišta, tada će imati i šta prikazati u
#nvesticionom programu. Ukoliko sami ne poznajemo stanje na tržištu, angažovaćemo
konsultanta, a i ukoliko mislimo da poznajemo stanje na tržištu, ipak je bolje angažovati
konsultanta pa uporedimo analize, procene i prognoze.
e treba se zanositi olako datim obećanjima Fposlovni" partneraF ili nekritičkom podrškom
prijatelja.
9reme masovne proizvodnje, masovni" medija i masovnog marketinga je ustupilo mesto
proizvodnji po meri kupca, individualno određenim medijima i #nternet marketingu.
Internet 'ar%etin$ strate$ie zasnivaju se na želji da se zadovolje instant potrebe
potencijalni" kupaca %us#u$a )rza& ta!na i e4tina'. 2eđutim, često se deševa da se, uprkosnastojanjima, potencijalni kupci ne odrede precizno, zato što su brojni ili prostorno ograničeni
ili različiti u svojim za"tevima.
7egmentacija tržišta omogućava da se odredi ciljno tržište i na pravi način zadovolje za"tevi
tržišta. +onkretno, segmentacija tržišta predstavlja postupak podele tržišta u različite grupe
kupaca %korisnika' koji bi mogli za"tevati posebne proizvode ili usluge. Preduzetnik sa svojim
stručnim timom mora identifikovati različite načine segmentacije tržišta, razvijati profile
rezultirajući" tržišni" segmenata i procenjivati privlačnost pojedinog segmenta. akon toga,
pristupa se izboru ciljnog tržišta %procena i izbor jednog ili više tržišni" segmenata' i
određivanju pozicije proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju.
Potrebno je odabrati onaj segment tržišta na kome će se moći postići željeni uspe" na ciljnom
tržištu.
*Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najčesće koriste kako bi se definisalo ciljno
tržište)
1. emljišna %prostorna' segmentacija predstavlja alokaciju korisnika odnosno kupaca, po
razlicitim zemljišnim %prostornim' područjima, kao što su opštine, gradovi, regioni, države.
Preduzeće se može odlučiti da deluje na jednom ili više prostorni" područja ili na svim, s tim
što se mora obratiti pažnja na razlike između segmenata i područja.
6. 8emografska segmentacija se sastoji u podeli kupaca ili korisnika na osnovu demografski"
varijabli4 pol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje, materijalni status i slično.
6
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 9/22
Podaci se dobijaju kombinacijom primarni" i sekundarni" izvora, istraživanjem domaćinstava
ili pojedinaca.8emografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterijume za
razlikovanje grupa korisnika, iz više razloga4
avike, želje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim varijablama.
8emografske varijable lakše je meriti od većine drugi" vrsta varijabli, čak i kada se određeno
ciljno tržište opisuje nedemografskim izrazima %npr. psi"ološka slika korisnika'.
:. Prema psi"ološkoj segmentaciji korisnici se dele prema karakteristikama životnog stila
korisnika4 na osnovu pripadnosti određenom društvenom sloju, načinu života ili ličnim
karakteristikama. +orisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo različite
psi"ološke profile.
;. U bi"ejviorističkoj segmentciji korisnici se dele u četiri grupe na osnovu nji"ovi" znana&
stava& upotre)e i#i rea%"ie pre'a ponu+i. 2nogi stručnjaci smatraju da su bio"eviorističkevarijable najbolje polazište za oblikovanje tržišni" segmenata.
<. 7egmentacija prema statusu korisnika, odnosno kupaca određeni" proizvoda %usluga' deli
korisnike na tri kategorije4 sta#ni %orisni"i =%up"i>& poten"ia#ni %up"i i )ivši %up"i . 7taro je
marketinško pravilo da je pet puta skuplje osvojiti novog klijenta nego zadržati postojećeg, te
iz toga proizlazi da je posebnu pažnju potrebno uložiti na pretvaranje potencijalni" u stalne
korisnike.
?. Geodemografska segmentacija se zasniva na "ipotezi da ljudi dele demografske
karakteristike, u%use& siste'e vre+nosti& %upovne navi%e i s#. sa svojim najbližim susedima.
+ao rezultat se dobijaju relativno "omogeni skupovi domaćinstava koji mogu biti indirektno
locirani grupirsanjem pojedinaca %koje za"teva podatke koji su većinom nedostupni', već
grupisanjem susedstva. (ezultat segmentacije sadrži demografske informacije sumirane po
prostornim jedinicama) nase#e& $ra+& opština& re$ion& +ržava i s#.
@. 7egmentacija prema korisnosti * pogodnosti pri kupovini koje određeni korisnici žele4
+o+atne us#u$e& pose)ne us#u$e& pose)na "ena& ro% isporu%e i s#.
. 7egmentacija poslovni" tržišta %&& * &usiness /o &usiness' se može obaviti pomoću isti"
varijabli koje se upotrebljavaju u segmentaciji tržišta krajnji" potrošača %&B'. Uobičajeni
načini segmentacije && tržišta polazi od krajnji" korisnika.
5
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 10/22
U praksi, ne postoji jedinstven način za segmentaciju tržišta primjenljiv za sve poslovne
subjekte. ajbolji rezultati dobijaju se pravilnom kombinacijom više strategija segmentacije.
6.1. Tržište na)av%e
Prikaz tržišta nabavke obu"vata4
• prikaz nabave dugotrajne imovine %zemljište, zgrade, mašine, alati, oprema, vozila i
sl.' koja će dugoročno ostati u vlasništvu trgovačkog društva ili obrta, a koja traje više od
godinu dana i vredi više od ->>>eura
• prikaz nabavke kratkoročne imovine %sirovine i materijal'
•
prikaz potrebni" obrtni" sredstava %gotov novac' za početak poslovanja %plate, najam, plaćanje dobavljača, struje i drugi" energenata, osiguranje i sl.'
U sklopu prikaza imovine, potrebno je izraditi detaljni pregled u kojem će biti naznačeno)
*šta se nabavlja
*opis %specifikacija'
*nabavna cena
*vek trajanja
*oznaka proizvođača < dobavljača < isporučioca
*rokovi isporuke
*način plaćanja
*troškovi nabavke %prevoz, osiguranje, carina i sl.'
+ao što sam više puta naveo, u #nvesticionom programu sve mora biti argumentovano. 7toga
je potrebno jasno precizirati iz koji" razloga su odabarni pojedini proizvođači, dobavljači ili
isporučioci.užan je i prikaz alternativni" rešenja, ukoliko neki od proizvođača, dobavljača ili
isporučioca ne bude u stanju isporučiti potrebne sirovine, materijal i sl.Predračuni za opremu i mašine ili druge imovine koja se nabavlja čine prilog poslovnog
plana.
->
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 11/22
6.6.Bar%etin$
2arketing predstavlja obavljanje poslovni" aktivnosti koje usmeravaju tok roba i usluga od
proizvođača do potrošača ili korisnika.
2arketing takođe predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa regulisan
poslovnim funkcijama i ciljevima što podrazumeva i nji"ovu realizaciju. 2arketing pronalazi
svoje mesto kao koordinirajuća funkcija u formulisanju politike, kao i smisao realizacije
ekonomski" procesa i konstituisanja struktura institucija u okviru procesa razmenjivanja
vlasništva proizvoda i nji"ovi" transfera. U celini marketing se može sagledati sa
ekonomskog aspekta, marketinga kao poslovne funkcije, poslovnog koncepta kao i naučne
discipline.
Proizilazi zaključak da se ranije razmišljalo šta da se proizvede i kome da se proda određeni
proizvod. 7ada se polazi od tržišta odnosno od strane kupaca sagledavanjem ukupni" potreba,
pa se tek onda upućuje na proizvodni proces.
2arketinški sistem upućuje na niz tokova povezivanja poslovni" subjekata sa tržistem. U
o%viru 'a%rosiste'a 'ar%etin$a spa+au5 ustanove i poslovni subjekti nevezano za
delatnosti kojima se bave koji moraju biti povezani u jednu celinu. 2akroekonomski sistem
marketinga obu"vata sve proizvodne, pomoćne, uslužne i regulativno*kontrolne subjekte.
Bi%roe%ono's%i siste' 'ar%etin$a o)uhvata 5 proizvod, cenu, promociju i distribuciju.8obro sastavljena kombinacija ovi" elemenata u potpunosti zavisi od sposobnosti i
funkcionisanja menadžmenta poslovnog subjekta. a osnovu ovi" konbinacija u svim
preduzećima efekat poslovanja je od velikog značaja u smislu ostvarivanja dobre osnove za
uspešno poslovanje ukupnog sistema marketinga.
Posedovanjem dobri" mogućnosti za realizaciju kvalitetnog proizvoda, pri"vatljivu cenu od
strane kupaca, informisano tržište i povoljnu distribuciju osigurali smo dobar marketing
sistem.
Istraživane 'ar%etin$a o)uhvata 4analizu problema i pojava za upravljanje marketing
aktivnostima poslovnog subjekta i ciljevima koji se postižu konbinacijom marketing
instrumenata poslovni" subjekata koji obu"vataju4 proizvod, cenu, načine promocije i
prodaje.
--
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 12/22
a osnovu toga, pristupa se istraživanju kupaca i potrošača proizvoda u sklopu nji"ovi"
potreba, istraživanje proizvoda i usluga poslovni" subjekata, istraživanje tržišta i njegovi"
segmenata i konkurencije na tržištu i istraživanje komunikacije i nji"ovi" testiranja kroz
analizu oglašavanja putem medija i merenje ti" performansi. 2etodi istraživanja marketinga
se svode na interno i eksterno istraživanje poslovni" subjekata. #nterno istraživanje koristi se
za realizaciju i rešavanje operativni" marketing problema unutar poslovni" subjekata u cilju
upravljanja delatnostima poslovnog subjekta.
8a bi se osiguralo e4i%asno interno istraživane 'ar%etin$a potrebno je sagledati
precizno kvalitet informacija i marketing odluka u okviru poslovnog subjekta kao i probleme
koji se tiču kvaliteta proizvoda, rokova isporuke i plasiranja proizvoda na tržište, reklamacije
kupaca i sl. Poslovni subjekt, odnosno preduzetnik, koji je pri"vatio marketing koncepciju
treba na osnovu svoji" odluka internog karaktera usmeravati podatke u što boljim tokovimaunutrašnje efikasnosti. /ime se olakšava proces marketing istraživanja van samog poslovnog
subjekta tako i da nji"ova dimenzija zadire u okruženje marketing sredine poslovnog subjekta
i kad rezultati internog istraživanja nisu dovoljni za potpuno sagledavanje marketing
problema.
3%sterna 'ar%etin$ istraživana su složenija i za"tevaju primenu složeni" metoda i
postupaka, više kreativnosti i vremena da bi se završila u pri"vatljivim rokovima. #straživanje
marketinga stavlja akcenat na istraživanje proizvoda i usluga tj. pri"vaćanje proizvoda od
potrošača, komparativne studije u odnosu na konkurentski proizvod u sklopu ocene
konkurencije na tržištu, određivanje sadašnji" korisnika naši" proizvoda, ispitivanje tržišta i
tržišni" aktivnosti.
Posao preduzeća će uspeti ili propasti zavisno od toga da li preduzeće prepoznaje i
zadovoljava očekivanja i želje tržišta. To znači da ništa nije važnije nego znati ko su kupci,
zašto kupuju od preduzeća ili od nekog drugog i što treba učiniti da ih ima više.
U ovom delu poslovnog plana treba imati na umu dve stvari4
H 2ogućnost nezadovoljstva kupaca mora biti minimalna
H 2arketinški ratovi se nikada ne dobijaju, oni se uvek samo gube.
-
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 13/22
Potrebno je dobro poznavati tržište, ljude koji kupuju ili će kupovati proizvode, usluge ili
robu.Ietiri su osnovna marketinška postupka4
-. Prodavati stare proizvode starim kupcima * najmanje riskantno
. Prodavati nove proizvode starim kupcima
0. Prodavati stare proizvode novim kupcima
1. Prodavati nove proizvode novim kupcima ? najriskantnije
6.: Bar%etin$ p#an
2arketing plan sastoji se od najmanje osam delova. 3ni su u praksi tako isprepleteni da se ne
mogu međusobno deliti./i delovi su sledeći4
1. 0up"i
U žarištu svakog marketing plana je kupac. Pitanja na koja se moraju naći odgovori su4
a' +oja su tržišta preduzeća;
b' +oja od nji" trenutno kupuju u preduzeću;
c' +oje proizvode<usluge kupuju;
d' +o su ljudi koji kupuju od preduzeća;
e' +ako bi se bliže moglo opisati, segmentisati tržište preduzeća;
6. 0oristi o+ proizvo+a+ao što je već spomenuto, kupci ne kupuju proizvode ili usluge, oni kupuju koristi od nji".
$ko preduzeće svoje proizvode i usluge prezentira kupcima tako da su nji"ove želje i potrebe
zadovoljene na najbolji, najbrži i najekonomičniji način, kupci će kupovati od preduzeća.
:. 2ro+aa i +istri)u"ia
9eliko je umeće isporučiti robu i usluge kupcima na ekonomičan način. a to delimično utiče
i lokacija. 8obra lokacija omogućava kupcima da pronađu preduzeće i proizvode preduzeća.
3sim lokacije važna je i veština prodavanja kojom treba budućeg kupca uveriti da mu upravo
treba taj proizvod. Potrebno je držati se devize ? učiniti kupovanje pristupačnim i
jednostavnim.
-0
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 14/22
;. 0on%uren"ia
Preduzeća koja prodaju slične proizvode i usluge i ciljaju na iste kupce predstavljaju
konkurentska preduzeća. 3d konkurencije se može mnogo naučiti. :ta rade bolje, šta rade
lošije, kako ugađaju svojim kupcima, kakva je nji"ova politika prodajni" cena, gde se i kako
reklamiraju i da li to rade dobro;
#nformacija o konkurenciji je vrlo dragocena. 2nogi vlasnici mali" preduzeća ne skupljaju s
dovoljno pažnje informacije o konkurenciji. ema ništa loše u izviđanju konkurencije, već
naprotiv to je obaveza i donosi prednost u odnosu na konkurenciju.
<. 2ozi"ionirane& pu)#i"itet i pro'o"ia
7matra se da je pozicioniranje vrlo važno za svako preduzeće. Pozicioniranje je marketinška
metoda kojom se određuje tržišna niša koju preduzeće treba zauzeti i time odrediti način protoka svoji" proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju i ostale troškove.
Pozicioniranje je značajno za svako preduzeće, a posebno za mala koja nemaju dovoljno snage
da prebrode veće marketinške greške. Potrebno je odabrati dovoljno veliko tržište koje će
omogućiti razvijanje posla, a dovoljno malo da se odbrani od konkurencije.
Biljana promocija na ciljano tržište su najsigurniji put do dobiti i osvajanje udela na tržištu.
Potrebno je odlučiti kakav imidž želi preduzeće stvoriti i kakvu poruku poslati, tj. što
preduzeće želi da o njemu misle sadašnji i budući kupci prilikom kupovine proizvoda.
?. O+re(ivane pro+ane "ene
3dređivanje prodajne cene često je pogrešno s"vaćeno strateško oruđe. edostatak "rabrosti u
određivanju cene najveća je pojedinačna marketinška greška koju čine vlasnici mali"
preduzeća. 3pšte je mišljenje da cena upravlja svim odlukama prilikom kupovine. Preduzeća
obično, da bi osvojila neki novi dio tržišta, spuštaju cijene ispod konkurentski", što je potpuno
pogrešna strategija.
Bene i očekivane vrijednosti su povezane. Bena je važna ali nije glavni razlog zbog kojeg se
kupuje neka roba. #straživanja su pokazala da kupci upoređuju proizvode po pouzdanosti,
trajanju i garanciji, a tek potom po ceni.
-1
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 15/22
3dređivanje prodajne cene jedna je od glavni" marketinški" tema, odnosno to je strateški
posao za koji je potrebno jasno postaviti sve marketinške ciljeve. e postoji jedinstvena
formula za određivanje prodajne cijene, ali postoji nekoliko ustaljeni" smernica koje pomažu
u određivanju raspona cijena.
@. 2os#ovni "i#evi i prora!un
U drugom poglavlju poslovnog plana utvrđuje se proračun koji uključuje i stavku
izdvajanja za marketing. 7tavka proračuna za reklamu %deo stavke za marketing' uslovljen je
poslovnim ciljevima preduzeća. Preduzeće koje je na početku poslovanja mora izdvojiti za
reklamu više od dobro u"odanog preduzeća. U#a$ane u re%#a'u e u#a$ane u )u+u/u
pro+au& a ne troša% %oe$ tre)a s'aniti na na'ani zna% pa+a pro+ae.********9rlo je bitno povezati proračun marketinga s ukupnim poslovnim ciljevima i planovima
preduzeća. ajsigurniji je put imati plan pri"oda iz prodaje i plan dobiti, te suprotnim smerom
doći do marketinškog proračuna potrebnog za ostvarenje ti" planirani" veličina.
Bar%etin$ strate$ia je osnovni pristup koji ce poslovni subjekti koristiti da bi ostvarili svoje
ciljeve i sproveli odluke o ciljnim tržištima o marketing pozicioniranju i marketing miksu.
Planovi i akcije koje ce poslovni subjekt koristiti upotpunjuju pojam strategije ili akcije koje
će poslovni subjekt koristiti u cilju postizanja efikasnog poslovanja. 7vaki poslovni subjekt
mora odabrati odgovarajuću strategiju i na pravilan način je realizirati u zavisnosti od
delatnosti kojom se bavi.
Osnovne $#avne strate$ie %oe )i sva%i pos#ovni su)e%t tre)ao ostvariti u o%viru
svo$ pos#ovana su5
*strategije iskorišćavanja tržišta u intenzivnom i ekstenzivnom pogledu,
*strategije diversifikacije proizvoda,
*strategije segmentacije tržišta,
*strategije diferenciranog marketinga i
*strategije koncentrisanog marketinga.1
1 ovaković (ajčić, &., Marketing , Privredna akademija, ovi 7ad, >>6.
-=
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 16/22
7matra se bitnim da poslovni subjekt ostvari pozitivno tržišnu komunikaciju i odnose sa
javnošću. U okviru pojma tržišne komunicije podrazumeva se promocija kao proces odnosa
poslovnog subjekta i potrošača sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama
koji vodi prema nji"ovom favoriziranju u procesu kupovine na tržištu. Osnovni instru'enti
pro'o"ie su 5e%ono's%a propa$an+a& unapre(ene pro+ae& pu)#i"itet i #i!na pro+aa.
. Internet i 'ar%etin$
Uvođenje i razvoj savremene te"nologije i njene primene za"teva i modernizaciju
razvoja marketinga i reklamiranja. U okviru takvog načina te"nološki" savremeni" promena
uslovljuje se razvoj i napredak računarske te"nologije i sve veći krug njenog pri"vaćanja. a
taj način se obu"vata savremeniji vid komuniciranja i razmena informacija između poslovni"
subjekata i potošaća što uslovljava upotrebu i razvoj interneta kao najsavremenijeg vida tekomunikacije između poslovni" subjekata i eksternog karaktera u smislu povezivanja i
razmenu informacija sa inostranstvom i inostranim poslovnim subjektima, potrošačima i
saradnicima .
3vakav oblik savremenog tržišnog komuniciranja putem #nterneta otvara nove vidove za
uspešniju unutrašnju i spoljnu saradnju poslovnim subjektima i otvara im neograničene oblike
i načine napredovanja ne samo na lokalnom nivou već i na inostranom tržištu.
Putem #nterneta poslovni subjekt može doći do svi" bitni" informacija koje su od
velikog značaja za njegov razvoj i na taj način poslovni subjekt može uočiti svoj položaj u
odnosu na konkurenciju i na koji način da stekne vodeću konkurentsku prednost na tržištu
svojim uslugama ili plasmanom proizvoda. (azvoj #nterneta je u velikoj meri uticao i na sam
marketing kao savremeniji oblik reklamiranja proizvoda i usluga i nji"ovog predstavljanja
kako domaćim kupcima i saradnicima tako i inostranim. 8osadašnji vid klasičnog marketinga
polako se potiskuje u prošlost i vezuje se za razvoj #nterneta. 7vakom poslovnom subjektu je u
interesu da se izreklamira na što bolji način, kao i da plasira proizvode na dobro istraženo
tržište i da pri tom zauzme bolji položaj u odnosu na svoju konkurenciju. /o su osnovni
razlozi za pri"vaćanje najsavremenijeg vida reklamiranja proizvoda i usluga putem #nterneta.
+lasični vid marketinga podrazumevao je reklamiranje proizvoda uz nedovoljnu informisanost
i istraženost tržišta gde su reklame nosile za sobom veće finansijske izdatke, a nisu pružale
dovoljno koliko se od nji" očekivalo.
-D
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 17/22
Upravo zbog toga se sve više pristupa razvoju i korišćenju #nternet marketinga koji otvara
kupcima i potrošačima detaljniji, jasniji, precizniji vid reklame uz maksimalnu informisanost.
/akav način reklamiranja i pružanja informacija bolje se pri"vaća od strane potrošača, pa
izaziva veću stimulativnu reakciju za kupovinom ili posedovanjem proizvoda. Uvođenjem
#nternet marketinga većini poslovni" subjekata je omogućilo da velikom brzinom i ažurnošću
dođu do efikasni" poslovni" rezultata i poslovne saradnje. Primena #nternet marketinga u
tradicionalnim delatnostima je unela novu živost i postakla bolju konkurenciju.
siness pla
-E
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 18/22
ZA0L-UCA0
#straživanje tržišta je prikupljanje valjani" i pouzdani" informacija koje pomažu
prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju, planiranju aktivnosti, rešavanju konkretni"teškoća ili kontroli uspešnosti poslovanja
#straživanje koje će se primenjivati, u direktnoj je zavisnosti od informacija koje želimo dobiti
radi donošenja neke od strateški" odluka.(azlika između uspešni" i neuspešni" preduzetnika
je u tome što neuspešni preduzetnici misle da sve znaju, dok uspešni preduzetnici sprovode
istraživanja tržišta. 9elika je razlika između misliti da se zna i stvarno znati4 šta kupci kupuju,
kako često kupuju, gde kupuju, šta utiče na nji"ovu kupovnu odluku;
Potrebno je znati i postkupovnu reakciju 4 doživljaj proizvoda nakon upotrebe,
zadovoljstvo garancijskim uslovima i mogućnost servisiranja, itd.
#straživanja tržišta koja su neop"odna za ispravno donošenje poslovni" odluka i
smanjivanje rizika biznisa su4
1. se$'enta"ie tržišta %imidž proizvoda i marke, poznavanje i upotreba, zadovoljstvo
potrošača'
6. razvoa proizvo+a %definisanje osobina proizvoda, testiranje proizvoda...'
:. pro+ae %određivanje tržišnog i prodajnog potencijala, predviđanje konjunkture tržišta,
prognoze i analize prodaje';. pro'otivna %a'pana %definisanje promotivne poruke, izbor medija'
9eoma bitno je i4
1. istraživane avno$ 'nena
6. istraživane potroša!%ih navi%a %Bonsumer Preferences'
:. istraživane za+ovo#stva potroša!a %Bonsumer 7atisfaction'
;. 'erene rezu#tata pro'otivnih %a'pana i dr.
-6
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 19/22
LIT3RATURA
-. 2arušić 2.,#straživanje tržišta,informator,agreb,-565.
.ovaković (ajčić, &., Marketing , Privredna akademija, ovi 7ad, >>6.0.(admilo P.,osnovi poslovne ekonomije,9izartis,&eograd >>>.
1./ričković 9.,Canić C.,#straživanje tržišta,&eograd,>>>.
=. internet sajt4
JJJ.euromarket.rs<...<kako*kreirati*ovladati*i*dominirati*trzistem*filip*kotler."tml
datu pristupa.->.>D.>->god.
-5
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 20/22
2RILO8
2ri#o$ )r.1
ODLOMAK
...
Marketing počinje sa istraživanjem. Bez istraživanja preduzeće bi ušo na tržište poput sep!a. "ostoji
priča o proizvo#aču !ipea iz $ong Konga koji se pitao da i za njega postoji tržište na udajenom ostrvu
%užnog "a!i&ika. "ošaje prodav!a na ostrvo' koji nakon površnog ispitivanja pošaje poruku( )Ljudi ovde
ne nose !ipee. *e postoji tržište.) "ošto nije bio uveren proizvo#ač !ipea iz $ong Konga pošaje na
ostrvo drugog prodav!a. On javja( )Ljudi ovde ne nose !ipee. +ržište je ogromno.) ,pašivši se da je
prodava! možda bio ponesen prizorom toikog broja bosonogi- stopaa' proizvo#ač iz $ong Konga pošaje
treću osobu' ovoga puta marketera. Ovaj pro&esionaa! iz marketinga intervjuiše pogavi!u pemena i
nekoiko domoroda!a i nakon toga pošaje odgovor(Ljudi ovde ne nose !ipee. /ato imaju probema sa
stopaima. "okazao sam pogavi!i na koji način bi !ipee pomoge njegovim sunarodni!ima da zaštite
stopaa.On je optimista. "o njegovoj pro!eni 01 pro!enata njegovi- judi bi kupio !ipee po !eni od 213
par. , prvoj godini bismo verovatno mogi da prodamo 4.111 pari !ipea. +roškovi dopremanja !ipea na
ostrvo i uspostavjanja distribu!ije bi iznosii 53 za par. 6ista zarada će iznositi 71.1113 u prvoj godini'
što će nam uz naše investi!ije doneti povraćaj na investi!ije od 71 pro!enata' što prevaziazi naš
uobičajen nivo od 24 pro!enata' a uz to da ne pominjemo i visinu zarade koja će usediti nakon uaska na
tržište. "reporučujem ovaj posao.8 Kao što ovaj primer pokazuje' dobar marketing podrazumeva pažjivo
ispitivanje marketinški- mogućnosti i izradu &inansijske pro!ene na osnovu predožene strategije koja
pokazuje da i će stopa povraćaja dostići &inansijske !ijeve koje je preduzeće postavio.8 4
= JJJ.euromarket.rs<...<kako*kreirati*ovladati*i*dominirati*trzistem*filip*kotler."tml
>
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 21/22
VI7O0A Š0OLA ZA 2O7LOVNU30ONOBI-U I 2R3DUZ3TNIŠTVO
3O8RAD
73BINAR70I RAD
2re+'et5U2RAVL-AN-3 INV37TI9I-ABA
Te'a5ANALIZA TRŽIŠTA ZA 2RODA-U2ROIZVODA
2entor4 7tudent4Prof.dr 9ukosavljević 8ragoljub 7tanković 8ejan &r.indeksa4>0*>->*>5
&eograd,!U,>->godina.
-
8/8/2019 ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETIN
http://slidepdf.com/reader/full/analiza-trzista-i-marketin 22/22
7ADRŽA-
UVODKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK......K-
1.ANALIZA TRŽIŠTAKKKKKKKKK........................................................K
1.1. 2ro"ena ponu+e i %on%uren"ieKKKKKK.......................................KKKK1
6. TRŽIŠT3 2RODA-3 ILI 2RUŽAN-A U7LU8AKKKKKKKKD
6.1. Tržište na)av%eKKKK.....................................................................KKK.KK->
6.6.Bar%etin$KKKKK.................................................................................KKK.K--6.: Bar%etin$ p#anKKKKK.......................................................................KKK.K-0
ZA0L-UCA0 KKKKKKK............................................................................K.K-6
LIT3RATURAKKKKK..........................................................................KKK.K-5
2RILO8KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK..KK>