SEMINARSKI RAD
2
3
Tema: Analiza trzista
-
:
Tema: Analiza trita
ProfesorStudent
, 2012 .
:
HYPERLINK \l "_Toc319266799" Uvod3
HYPERLINK \l "_Toc319266800" DEFINISANJE TRZITA4
HYPERLINK \l "_Toc319266801" GENERIKO TRITE I TRITE
PROIZVODA5
HYPERLINK \l "_Toc319266802" DEFINISANJE RELEVANTNOG TRITA6
HYPERLINK \l "_Toc319266803" TIPOVI TRITA7
HYPERLINK \l "_Toc319266804" SEGMEKTACIJA TRITA9
HYPERLINK \l "_Toc319266805" ta je segmentacija trita?10
HYPERLINK \l "_Toc319266806" Koristi od segmentacije trita10
HYPERLINK \l "_Toc319266807" Kriterijurai za uspenu
segmentaciju11
HYPERLINK \l "_Toc319266808" Pristup karakteristike
potroaa12
HYPERLINK \l "_Toc319266809" CILJANJE TRZISTA13
HYPERLINK \l "_Toc319266810" Nediferencirani marketing13
HYPERLINK \l "_Toc319266811" Diferencirani marketing13
HYPERLINK \l "_Toc319266812" Koncentrini marketing14
HYPERLINK \l "_Toc319266813" Izbor strategije pokrivanja
trita15
HYPERLINK \l "_Toc319266814" Identiflkovanje atraktivnih trinih
segmenata15
HYPERLINK \l "_Toc319266815" TRINO POZICIONIRANJE16
HYPERLINK \l "_Toc319266816" OCENA SEGMENTACIJE TRZISTA18
HYPERLINK \l "_Toc319266817" POVEZUJUI MARKETING-PRODUBLJENJE
SEGMENTACIJE19
HYPERLINK \l "_Toc319266818" TRITA19
HYPERLINK \l "_Toc319266819" Kljuni dementi povezujueg
marketinga19
HYPERLINK \l "_Toc319266820" 19
HYPERLINK \l "_Toc319266821" 20
Uvod
U ovom radu se define trite sa raznih aspekata.i dimenzija, a
posebno iz ugla menadera marketinga kao grupa aktuelnih ili
potencyalnih kupaca proizvoda. Zatim se ukazuje na razliku izmeu
generikog trita i trita proizvoda, definie relevantno trite i
navode razliiti tipovi trita. Ciljevi i dimenizije anaiize trita
identifikovanje trinih mogunosti su predmet posebnog razmatranja.
Sledi sistematski pristup segmentaciji trita, tako da menader
marketinga moe to efikasnije da obavi svoj posao. U pristupu
segmentaciji koriste se demogrfske, geografske, psihografske i
bihejvioristike varijable za identifikovanje i definisanje grupa
ljudi sa sunim potrebama i karakteristikama koje se nazivaju ciljna
trita. Takoe se pokazuje kako ova ciljna trita mogu biti uspeno
penetrirana i u svakom uspeno pozicionirani proizvodi. Iziaganje se
zavrava najnovijim konceptom povezujueg marketinga, kao
produbljenjem segmentacije trita.
DEFINISANJE TRZITA
Svaka analiza poinje sa definicijom predmeta koji se analizira.
Analiza trita pretpostavlja da je trite koje se analizira
definisano. Re trite se koristi na brojne naine u ekonomskoj
teoriji, u poslovanju uopte, i u marketingu posebno. Trite se moe
definisati kao mesto gde se susreu kupac i prodavac, proizvodi ili
usluge nude na prodaju i odvija trasfer vlasnitva. Triste se moe
definisati kao tranja odredene grupe potencijalnih kupaca za
proizvod ili uslugu. Termini trite i tranja se esto koriste kao
zamena, a mogu se koristiti i skupa kao trina tranja. Trite se moe
opisati prema velicini, prema ljudima koji kupuju, prema
karakteristikama kupaca ill prema razlikama uponaanjupotroaa. Trite
se takoe moe razlikovati prema podeli medu konkurentima po
proizvodima koji ga ine.
Ove definicije ne mogu biti dovoljno korisne za menadere
marketinga u individualnoj firmi. Konsekventno, trziste se definie
kao ljudi sa potrebama koje treba da zadovolje, novcem za troenje i
spremnou da ga potroe.
Slikaprikazuje korake koji se preduzimaju za definisanje trita.
Polazei od ukupne populacije, menader marketinga mora da:
1.Da li postoji potreba za proizvodom ili uslugom?
2.Da li su ti sa potrebom zainteresovani ili potencijalno
zainteresovani za kupovinu proizvoda ili usluge?
Koraci u defnisanju trita
3.Da Ii ti potroai imaju dovoljno novca?
4.Da li su ti sa dovoljno novca spremni da ga potrose na
proizvod ili usluge?
Samo oni koji zadovoljavaju sva cetiri kriterija su ukljueni u
definiciju trita za proizvod ili uslugu koji se izuavaju.
Konsekventno, trite se definise kao ljudi ili ofganizacije sa
potencijalnim interesom, kupovnom snagom i spremnou da potroe
novae, da bi kupili proizvod ili uslugu koji mogu da zadovolje
potrebu.
Ako se pode od definicije da je trite skup svih stvarnih i
potencijalrtih kupaca za proizvod, onda je potrebno sagledati tri
njihove karakteristike: interes za proizvodom, dohodak kojim
raspolau i pristup tritu proizvoda. ilustrujmo ovo na primeru
automobila. Ostaviemo po strani kupovinu automobila od strane
preduzea, organizacija i institucija i koncentrisati se samo na
potroako trite. Prvo morarno da proceni-mo broj potrosaa koji imaju
potencijalno interes da poseduju automobil. Ako se svaki deseti
potroa izjasni za kupovinu, onda moemo da pretpostavimo da e 10% od
ukupnog broja potroaa da konstituie potencijalno trite za
automobile. Potencijalno trite je skup potroaa koji pokazuju neki
nivo interesovanja za ponudeni proizvod.
Medutim, za definisanje trita nije dovoljan samo interes.
Potencijalni potroai moraju imati dovoljno dohotka da sebi priute
proizvod. Veliina trita je funkcija i interesa i dohotka.
Veliinu trita dalje smanjuju barijere upristupu tritu. Ako na
odreenom podruju nema prodajno-servisnih organizacija i ne
distribuiraju se automobili zbog toga to je suvie skupo da se
dopreme, potencijalnim kupcima na torn tritu nisu dostupni, nisu na
raspolaganju prodavcu. Raspoloivo triste je skup potroaa koji imaju
interes, dohodak i pristup odreenoj trinoj ponudi.
Za neke trine ponude, preduzee moe da ogranii prodaju na odreene
grupe. Neka drava raoe da zabrani prodaju automobila bilo korae ko
nije napunio 18 godina. Ostali kupci konstituiu kvalifikovano
raspoloivo trite - skup potroaca koji imaju interes., dohodak,
pristup i kvalifikacije za odredenu ponudu trita.
Preduzee sada moe da bira da li da ide na itavo kvalifikovano
raspoloivo trite ili da se koncentrie na odreene segmente. Trite
koje se opsluuje (takoe se naziva dljno trite) je deo
kvalifikovanog raspoloivog trita koje je preduzee odluilo da
snabdeva.
Preduzee i njegovi konkurenti e zavrsiti sa proda-jom odreenog
broja automobila na njegovom tritu koje opsluuje. Penetrirano
(osvojeno) trzite je skup potroaa koji su ve kupili proizvod.
Ove definicije trita su korisno sredstvo za proces strategijskog
upravljanja marketingom. Ako preduzece nije zadovoljno sa sadanjom
prodajom, moe da razmotri brojne akcije. Moe da pokusa da privue
vei procenat kupaca iz trita koje opsluuje. Moe da smanji
kvalifikacije potencijalnih kupaca. Moe da se iri na druga
raspoloiva trita. Moe da snizi cenu da bi povealo veliinu
raspoloivog trita. Konano, moe da pokua da proiri potencijalno
trite putem vee propagandne kampanje da bi nezainteresovane
potroace uciniJo zainteresovanim za kupovinu.
GENERIKO TRITE I TRITE PROIZVODA
U ovom radu akcenat se primarno stavlja na planiranje strategije
marketinga, iji je vaan deo iznalaenje atraktivnog ciljnog trita.
AJi kako da identi-fikujemo ciljno trite i odluirao da li ono nudi
dobre mogunosti? Identifikovanje trita preduzea je vano, ali teko
pitanje. U naelu, trite je grupa potencijalnih muterija sa slinim
potrebama, koji su spremni da razmene nesto od vrednosti sa
prodavci-ma koji nude razliite proizvode i/ili usluge tj. naine
zadovoljavanja ovih potreba.
Trino orijentisani menaderi razvijaju marketing mikseve za
specifina ciljna trita. Veoma je vano da se firma usmeri na odreeno
ciljno trite. Ciljni marketing zahteva proces suavanja nadole" da
bi se izbeglo razmiljanje o proizvodno orijentisanom raasovnom
tritu. Ali firme esto pogreno shvataju ovaj proces suavanja
nadole.
Neki proizvodno orijentisani menaderi ignoriu teak deo
definisanja trita. Da bi olakali proces suavanja nadole, oni upravo
opisuju njihova trita prema proizvodima koje prodaju. Ali ovaj
proizvodno orijentisan pristup ignorie kupce a kupci ine trite!
Korisno je razmiljati o dva osnovna tipa trita. Generiko trite
je trite sa slinim potrebama uopsteno uzevsi prodavcima koji nude
razne esto razliite naine zadovoljavanja tih potreba. Obrnuto,
trite proizvoda je trite sa vrlo slinim potrebama i prodavcima koji
nude razne naine zadovoljavanja tih potreba bliskim
supstitutima.
Deskripcija generikog trita gleda na trite iroko i sa stanovita
kupca. Oni koji tragaju za statu-som, na primer, imaju nekoliko
vrio razhitih nacina da zadovolje potrebu statusa. Mogu da kupe
Mercedes, da provode odmor na nekom avanturistickom mestu ili da
kupe poslednju kolekciju odevnih predmeta i nakita poznatih
dizajnera. Svaki od ovih vrlo razliitih proizvoda moe da zadovolji
ovu potrebu statusa. Prodavci na ovom generikom tritu tragaa za
statusom usmerie se na potrebu(e) koje kupac eli da zadovoiji ne na
to koliko je proizvod jednog prodavca (automobil, odmor ili etiketa
dizajnera) bolji od onog kod drugog proizvoaa.
Ponekad je tesko shvatiti i definisati generiko trite zbog toga
to sasvim razliiti tipovi proizvoda mogu da konkuriu jedni sa
drugim. Ali ako kupci smatraju sve ove proizvode kao supstitute kao
konkurente na istom generikom tritu onda marketing menaderi moraju
da se bore sa ovom komplikacijom.
Pretpostavimo, medutim, da jedan od tragaa za statusom odlui da
zadovolji ovu potrebu statusa sa novim, skupim autom. Onda u ovom
proizvod tritu Mercedes, Cadillac i Lexus mogu svako sa svakim da
konkurie za novae tragaa za statusom. Na ovom proizvod-tritu
zainteresovanom za automobile, i status (a ne samo prevoz!),
potroai porede sline proizvode da zadovolje njihovu statusnu
potrebu.
Veina preduzea brzo suava njihov fokus na proizvod trite, zbog
prolog iskustva, resursa ili preferencija menadmenta firme. i obino
se misli na trite proizvoda kada se govori o tritu. Ali kada traga
za mogunostima, menader marketinga treba da razmotri iri generiki
aspekt trita.
Sira definicja trita koja ukljuuje i definiciju generikog trita
i definiciju trista proizvoda -moe pomoi firmi u iznalaenju
mogunosti. Ali nije lako odluiti o tome koliko iroko ii. Suvie uska
definicija ograniava mogunosti firme ali suvise iroka definicija
ini napore i resurse preduzea da izgledaju nedovoljni. Proces
strategijskog upravljanja pomae da se definiu relevantna trita. On
nastoji da uskladi mogunosti sa resursima i ciljevima firme. Otuda
bi relevantno trite za iznalaenje mogunosti trebalo da bude vee od
sadanjeg trita proizvoda firme ali ne i toliko veliko da firma ne
moe da se iri i postane znaajan konkurent.
Veoma je znaajno kako preduzee definie trite za sebe i svoje
potrebe. Ako se posmatra samo trite proizvoda, onda se mogu
prevideti neke mogunosti za rast i razvoj preduzea. Za marketing
orijentisano preduzee je logicno da relevantno trite za traenje
mogunosti bude ire od postojeeg trita proizvoda, ali ne i preterano
iroko da ne bi moglo da obezbedi potreban potencijal za adekvatnu
ekspanziju.
Oznake vezane za proizvod ne mogu same po sebi da adekvatno opiu
trite. Kompletna definicija trita proizvoda ukljuuje etiri
elementa: ta: 1) tip proizvoda (tip proizvoda i tip usluge)
da se zadovolji
sta: 2) potrebe kupca (korisnika)
za koga: 3) tip kupca
gde: 4) geografsko podruje
Drugim reima, deskripcija trita proizvoda mora da ukljui obeleja
vezana za kupca ne samo obeleja vezana za proizvod. Ova etvorodelna
deskripcija se oznaava kao nazivi" trita proizvoda, jer veina
menadera oznaava njihova trita kao trita kada o njima razmilja, pie
ili govori.
Deskripcija generikog trita ne moie da ukljuci bilo koje
obelelje tipa proizvoda. Ona se sastoji samo od tri dela definicije
trita proizvoda bez tipa proizvoda. Ovo naglaava da svaki tip
proizvoda koji zadovoljava potrebe potroaa moe da konkurie na
generikom tritu. Podsetimo da su u primeru trita tragaa za
statusom", vrlo razliiti tipovi proizvoda bili konkurenti.
Move mogunosti se mogu uoiti kreativnim analiziranjem potreba i
stavova sadanjih i potencijalnih ciljnih trita u odnosu na koristi
koje se nude od firme i njenih konkurenata. Definisanje trita
imajui u vidu samo sadasnje proizvode nije najbolji nain za
iznalaenje novih mogunosti ili planiranje strategija
marketinga.
DEFINISANJE RELEVANTNOG TRITA
Posmatrano sa aspekta cele privrede, trite obuhvata celokupnost
kupaca i prodavaca roba i proces razmene koji se izmeu njih odvija.
Pojedinano preduzee je sa svojim ogranienim resursima aktivno samo
na jednom delu ovog trita i ono samo odluuje
0tome koji e segment od ukupnog trita smatrati relevantnim. Ali,
ta znaci relevantno tritel Relevatno trite preduzea ili neke
njegove SPJ obuhvata na stmni tranje sve pojedince i institucije
koji su stvarni ili potencijalni kupci dobara, koja imaju istu
osnovnu funkciju kao i dobra koja nudi preduzee. Nasuprot ovih
kupaca, na strani ponude nalaze se preduzece i svi njegovi
konkurenti, koji nude proizvode i usluge koji slue istoj svrsi ili
imaju istu osnovnu funkciju.
Strana ponude relevantnog trita moe se dalje podeliti na
preduzee i njegove direktne konkurente, koji nude proizvode i
usluge iste vrste, i indirektne konkurente, koji nude proizvode i
usluge druge vrste ali iste funkcije. Tako su npr. svi
proizvoai
1pro-davci kafe (prene ili mlevene) direktni konkurenti. Kao
njihovi indirektni konkurenti mogu se smatrati one firme koje nude
sirovu kafu, ali i aj, eventualno
1 osveavajue napitke. Stoga bi za analizu trita moglo biti
svrsishodno da se definie relevantno trite u idem smislu (koje
obuhvata preduzee i njegove direktne konkurente) i relevantno trite
u irem smi slu (koje ukljuuje i indirekte konkurente).
Unutar relevantnog trita stvara se ciljno trite preduzea putem
sveukupnosti onih grupa kupaca kojima se preduzee obraa sa svojom
ponudom i koje zeli da pridobije i zadri kao kupce putem svojih
aktivnosti obrade trita. Pri tome je sadasnje ciljno triste (trite
koje se opsluuje) definisano vaeom osnovnom strategijom preduzea.
Budue ciljno trite definie se iznova sa odlukama o osnovnoj
strategiji. Kao sinonim se koristi podruje poslovanja.
Postoje ozbiljni semanticki i konceptualni problemi u
definisanju granica trita nezavisno od poslova kojima se preduzecc
bavi, poto su poslovi sami po sebi konvencionalno opisivani delom
pomou domcna trita (drugi je proizvod). Abell smatra da bi jedna od
uspenih distinkcija mogia da bude izmeu trita koje se opsluuje i
ukupnog trista. Kada se opisuje nain na koji je definisan
individualni posao, trite koje je oznaeno terminom domen
proiz-vod/trite jc trite koje se opsluuje onaj deo od ukupnog trita
koji je preduzee posebno odabralo da opsluuje. Kada se trite
opisuje kao arena u kojoj posao/preduzee konkurie. termin trite
obino oznaava ukupno trite. Nain na koji razliiti konkurenti
definiu njihov domen aktivnosti, u posebnom sluaju, determinie
granice trita.
TIPOVI TRITA
Za analizu trita od strane preduzea od znacaja je tipologija
trita, koja omoguava da se posebno analizira prostoma dimenzija
trita (lokalno, regionalno, nacionalno, medunarodno, globalno), a
posebno vri analiza sa stanovista. proizvoda ili usluga koji su
predmet razmene (potrona dobra: trajna i netrajna, proizvodna dobra
ili specificirano po grupama proizvoda). Kada smo definisali trite
u optem smislu, sada moemo da identifikujemo najvanije tipove: 1)
triste krajnjih potroaa, 2) trite organizacija (trite proiz-voaa
proizvoda i usluga, finansijskih institucija i pmaoca ostalih
usluga), 3) trite posrednika (trgovine na veliko i trgovine na
malo), 4) dravno triste (savezne, republike, pokrajinske i lokalne
institucije), 5) trite neprofitnih organizacija (Crveni krst Pokret
gorana, crkve, muzeji, kole, fakulteti), i 6) medunarodno
trite.
Pod tristem potroaca podrazumevamo one pojedince i domainstva
koji kupuju i troe ili koriste proizvode i usluge za zadovoljavanje
linih elja. Oni su kraj-nji korisinici po tome to ne kupuju radi
ponovne prodaje ili za industrijsku upotrebu. Ovo trite je ogromno.
Milioni ljudi, stotine miliona razlicitih elja i potreba, milijarde
dinara kupovne moi je sadrano u njemu. Dimenzije ovog trita bile su
predmet razmatranja.
U marketing sistemu su vane i druge grupe pored krajnjih potroaa
ili domainstava. Ove grupe mogu biti formalne, kao to su preduzee
ili crkva, ili nefor-malne kao to su drutveni klub ili komiluk. Ode
posebno treba istai jedan tip formalne grupe u trinoj sredini
privredne organizacije. Svako preduzee kupu-je proizvode i usluge
na otvorenom tristu
Trite posrednika (preprodavaca), kao to su veleprodaja i
maloprodaja, koji kupuju u cilju dalje prodaje uz ostvarivanje
zarade, je veoma znaajne u kreiranju tranje. O ovom tritu bie rei
kasnije.
Drzavne organizacije i institucije na svim nivoima (lokalni,
republiki, savezni) su izuzetno vani kurc: za odredene kategorije
roba i usluga. Jo jedan vaan segment tranje sastavljen je od
razliitih tipova neprofitnih institucija, kao to su kole bolnice,
razne dobrotvorne institucije, muzeji, crkve itd. Jasno,
institucionalno trite je vaan izvor tranje. Mogunosti obezbeenja
proizvoda i usluga za razliite tipove institucija ire se nesto bre
nego to se poveava stanovnistvo, te se stoga svake godine svc vise
poklanja panje ekspanziji mstitucionalnih usluga.
Konano, esta kategorija je meunarodno trite, odnosno kupci i
proizvoda i usluga su locirani u drugim zemljama, irom sveta, ail
ne u sopstvenoj zemlji. Dimenzije ovog trlsta predmet su izlaganja
u posebnim podrujima marketinga.
Trite se moe definisati na rnnogo naina -geografeki (prostomo),
demografski, institucionalno, politiki itd. Govori se o tritu
Srbije", tritu Beograda", tmejderskom tritu". vojnom tritu",
evropskom tritu", ill kombinaciji trita kao trite automobila",
trite muke/enske konfekcije" ill tritu bezalkoholnih pia". esto
nivo distribucije definise trite -veleprodajho trite" ili
maloprodajno trite". Svrha definicije trita je da podeli
potencijalne kupce u grupe koje su homogene sa aspekta neke
karakteristike. Odabrana karakteristika treba da bude pogodna za
instrument kojem definicija slui. Na primer, definisanje trita
geografeki je vano za odluke o fizikoj distribuciji.
Analiza trita rauna sa analizom kupaca i analizom konkurenata da
bi se donele neke strategijskc ocene o tritu (i podtristu) i
njegovoj dinamici. Jedan od primarnih ciljeva analize trita je da
se odredi atraktivnost irita za sadasnje i potencyalne ucesnike.
Atraktivnost trita, profitni potencijal trista meren dugoronim
prinosom na investicije koje ostvaruju njegovi uesnici, obezbeuje
vaan input za odluku o ulaganju u proizvod-trite. Polazite su svi
konkurenti. Sasvim je drugo pitanje da li je ili nije trite pogodno
za odreenu firmu. To no zavisi samo od atraktivnosti trita, nego
kakve su snage i slabosti firme u odnosu na konkurente.
Drugi cilj analize trita je cla se shvaii dinamika trita.
Potrebno je identifikovati kijune faktore uspeha koji se
pojavljuju. trendove, pretnje i mogunosti i postave strategijska
pitanja koja mogu da usmeravaju prikupljanje i analizu informacija.
Kljuni faktor uspeioeaaha je znanje ill sposobnost koje je potrebno
da se igra igra". Ako firma ima strategijsku slabost u kljunom
faktoru uspeha koja nije neutralizovana dobro smiljenom
strategijom.
Brojne su svrhe analize trista za proizvode i usluge preduzea.
Potrebno je, pre svega, sagledatl opte karakteristike trista i
izmeriti njegovu velicinu, Drugo, potrebno je izvrsiti podelu trita
na segmentc - klasifikovati trita za proizvode i usluge po
segmentima sa razliitim potrebama i preferencijama. Tree, potrebno
je uoiti strukturne promene na tritu - identifikovati znaajne
promene na tritima preduzea koje su prouzrokovane nekontrolisanim
eksternim faktorima. etvrto, potrebno je sagledati stmkturu grane
kojoj pripada preduzee i izvriti merenje veliine, karakteristika i
trendova. Peto, poirebna je analiza konkurencije da bi se izvrilo
rangiranje konkurenata i ocersita konkurentna klima. Sesto,
potrebno je oceniti strukturu distribucije da bi se donele odluke o
izboru kanala distribucije i ocenili potencijali pojedinih.
posrednika koji se korisie na razliitim lokacijama. Sedmo, potrebno
je sagledati strukturu cena da bi se ocenilo stanje i procenili
trendom i stopa dobiti i mari za proizvode i usluge koji se nalaze
u proizvodnom programu preduzea. Osmo, sagledavanje pozicije
preduzea na tritu, njegovo uee i imid koji uiva kod potrosaa. Ocena
trinih mogunosti usrnerava se na idcntifikaciju ciljeva preduzea I
njihovo ostvarenje preko akcija na tritu. Ocena trisnih mogunosti
naglaava da poslovni poduhvati poinju sa studiranjem trita, da je
budunost posla a ne njegova sadanjost ili prolost najznaajnija
dimenzija i da svako preduzee mora sebe obavezati na proraene i
inovacijc.
Ocena trinih mogunosti ukljuuje etiri faze: 1) uoavanje potreba,
elja i razvoja trita, 2) njihovo projektovanje u potencijalno
trite, 3) njihovo usklaivanje sa sadanjim i buduim mogunostima
preduzea, i 4) identifikovanje odabranih ciljnih trita. Ovo ukazuje
da jc uspena ocena mogunosti kritina za formulisanje strategije
marketinga, poto sc ta strategija sastoji od definisanja ciljeva i
oblikovanja marketing mlfcsa. Dobra ocena omoguava preduzeu da
iskoristi diferencijalne prednosti i povea efektivnost sadanjih
aktivnosti i posla za budunost usklaujui ga sa potencijalom.
Kao to se sa slike vidi, pogodan nain za identifikovanje
mogunosti je pronai proizvode ili usluge koji obezbeuju najbolji
sklad izmedu mogunosti koje preduzee vidi na tritu i resursa koje
ve poseduje (ili moe da stekne) da bi profitiralo iz ovih
mogunosti. Ovo je ve konstatovano pri efinisanju strategijskog
upravljanja marketingom. Dobar sldad znai da su resursi preduzea
kompatibilni sa potrebama trita, u smisla da ono moc da proizvede i
isporui proizvode koji se trae od barem nekog dela trita.
Odakle preduzee treba da poe u svojim strategij-skim
razmiljanjima? Neki autori sugeriu da je obino bolje poi od ocene
sposobnosti firme i onda nastaviti ka identifikovanju trinih
mogunosti koje bi bile unosne. Ocena snaga i slabosti preduzea je
konceptualno najjednostavniji deo zadatka. Realne tekoe se javljaju
u skiciranju relevatnog trita. To je zbog velikog problema
definisanja ta se podrazumeva pod relevantnim tritem. Definicije
koje biraju planeri marke-tinga u preduzeima su bilo suvie uske ili
suvie iroke. Bez strategijskog planiranja/upravljanja, preduzea
esto previaju trine mogunosti sa kojima su jasno kompatibilna.
Cesto je sluaj da preduzea svih veliina i tipova mogu da
identifikuju nekoliko trita, koja mogu da opslue sa njihovim
tehnologijama i resursima.
SEGMEKTACIJA TRITA
Organizacijc koje prodaju na potroakim i organizacionim tritima
priznaju da ne mogu da apeluju na sve kupce na ovim tritima ili
barem ne na sve kupce na isti nain. Kupci su suvie brojni, veoma
ratrkani i variraju u zahtevima i praksi kupovine. Razliita
preduzea e biti u boljoj poziciji da opsluuju odreene scgmente
trita. Svako preduzee treba da identifikuje najatraktivnije delove
trita koje moe efikasno da opsluuje. Prodavci su oduvek
praktikovali neku vrstu segrnentacije trita. Oduvck je biio
prodavaca koji su pravili i/ili prodavaii proizvode razliitih nivoa
kvaiiteta po razliitim cenama razliitim muterijama, koristei
razliite metode distribucije i promocije. Ovaj tip se-gmentacije je
zasnovan na marketing miksu, i verovatno je bio najraniji pristup
segmentaciji trita. Ono to je rclativno novo u vezi segmentacijc je
da, od uvcenja marketing koncepta, ijudi u marketingu u mnogim
preduzeima pomau najviem rukovodstvu da mnogo jasnije uvidi
prednosti strategije segmentacije. Takoe su pokazali sposobnost da
segmentiraju trita na veoma raznovrsne korisne naine, koji sc
ranije nisu razmatrali.
Kotler smatra da prodavci nisu oduvek praktikovali ovu
filozofiju. Njihovo razmiljanje jc prolo kroz tri faze:
1. Masovni marketing u kojem prodavac masovno proizvodi, masovno
distribuira i masovno promovie jedan proizvod svim kupcima.
Argument za masovni marketing je da on treba da dovede do najniib
troskova i cena i kreira najvee potencijalno trite. Fordov prvi
model T bio je namenjen masovnom tritu. Poetkom 1900-ih godina,
genije Henry Ford dao je svetu montanu liniju na beskrajnoj traci
masovne proizvodnje. To je bio direktan rezultat njegove briljantne
strategije forsiranja snicnja trokova proizvodnje, kako bi
automobil uinio dostupnim to vcem broju Ijudi i time kreirao
masovno trite. Tako se Ford u osnovi odlucio za strategiju masovnog
mar ketinga kada je rekao Kupac moe imati bib koju boju automobila
koju elL.sve dotle dok je crna".
Koristei ovu strategiju, Ford je smanjivao trokove proizvodnje
po 15% izmedu 1908. i 1925. godine. Uprkos toga, poziciju njegove
kompanije kao trinog lidera preuzeo je General Motors (GM), koji je
prihvatio strategiju segmentacije trita. Njegov slogan je bio:
Automobil za svaki dzep i svaku svrhu". GM je shvatio da je masovno
trite u stvari bilo sastavljeno od separatnih grupa Ijudi koji su
eleli razliite stvari kod automobila razlicite boje i stilove,
razlicite veliine i razlicite stepene luksuza (i, naravno. cene).
Od tog perioda do danas, svake godine GM proda vise automobila na
amerikom tritu od Forda, i njegovo liderstvo se nastavilo do danas.
za ovu vrstu markcunga jc da potroai imaju raziiite Likusc. koji sc
vremcnom rncrijaju. Potroai trae raznovrsnost i proraenu.
3. Ciljni marketing Ovde podavac pravi razliku izmeu trimh
segmenata, bira jedan ill vise tih segmenata i razvija proizvode i
marketing mikseve podeene prema svakom segrnentu.
Dananja preduzea se udaljavaju od masovnog marketinga i
marketinga raznovrsnog proizvoda ka ciljnorn markctingu. Ciljni
marketing pomae pro-davcima da boije identifikuju mogunosti
marketinga. Prodavac moe da razvije pravi proizvod za svako ciljno
trite. Moc da prilagodi svoje cene, kanale distjibucije i
prornociju da bi uspeno osvojio ciljno triste umcsto da rasipa svoj
marketing napor (prilaz samarica"), on ga moe usmeriti na kupce
koji imaju najveei interes za kupovinu (prilaz snajper").
Ciljni marketing zahteva tri glavne faze. Prva je segmentacija
trita, delenje trita u razliite grupc kupaca koji mogu traiti
posebne proizvode ili marketing mikseve. Drugi korak je ciljanje
trita. ocenjivanje atraktivnosti svakog segmenta i izbor jednog ili
vise trinih segmenata za ulaenje. Trei korak je trino
pozicioniranje, formulisanje konkurcntskog pozicioniranja za
proizvod i detaljni marketing miks.
ta je segmentacija trita?
Segmentacija trita je proces delenja ukupnog, heterogenog trita
za proizvod u nekoliko jpodtrita ili segmenata, od kojih svaki tei
da bude homogen u svim znaajnim aspektima (karakteristikama,
ponaanju, eljama ili potrebama). U izrazima koji su poznati
ekonomistima, to znai odreivanje nekoliko krivi tranjc - za svaki
trini segment po jedna posebno gde je ranije postojala samo jedna
kriva (koja je predstavljala ukupno trite).
Segmentacija trita je filozofija koja je orijentisana na kupce.
Prvo identifikujemo potrebe kupaca u okviru podtrita (segmenata) i
onda zadovoljavamo te potrebe. Drugim reima, u segmentaciji trista
koristimo pristup jedne cevi snajpera" (posebne programe, tano
odreene mete) u naim marketing aktivnostima. Nasuprot tome,
agregiranje trita je pristup samarice" (jedan program, iroka
meta).
Kao deo strategije segmentacije njegovog trita, preduzee e esto
razviti razlicit varijetet bazinog proizvoda za svaki segment.
Mectutim. segmentacija trita se takoe moe ostvariti bez promene u
proizvodu, ve pre sa posebnim marketing programima, svaki prilagoen
datom trinom segmentu.
Proces segmentacije trita i izbor specificnih segmenata kao
ciljeva (meta) je karika izmedu razliitih potreba kupaca i programa
marketinga organizacije. Segmentacija trista je samo sredstvo za
ostvarenje cilja: u izrazima ekonomiste, ona povezuje ponudu
(akcije organizacije) sa tranjom (potrebe potroaca). Bazicni test
korisnosti procesa segmentacije je da li vodi ka opipljivim
marketing akcijama.
Koristi od segmentacije trita
Segmentacija trita omoguava poslenicima u marketingu da
heterogeno trite, triSte koje se sastoji od kupaca sa razliitim
karakteristikama, potrebama. eljama i ponaanjem izdeie u jedno ili
vise homogenih trzisia, koja su sastavljena od pojedinaca ili
organizacija sa slinim potrebama, eljama i tendencijama u
ponaanju.
Uopteno govorei, segmentacija trita jednostavno odraava
realnost. Ona uoava da razliiti potroSai imaju razliite potrebe,
koje utiu na trinu tranju. Pored toga, analiza ovih razlika moe da
otkrije potrebe potroaa koje nisu sada podmirene i mogu se prevesti
u trine mogunosti. Mogu se razviti novi proizvodi da podmire ove
nezadovoljene potrebe, omoguavajui firmi da raste i poveava svoju
dobit. Segmentacija trita nudi sledcce koristi:
1 Omoguava precizniju definiciju trita prema potrebama potroaa.
Segmentacija tako poboljsava razumevanje potroaca od strane
menadmenta i. jo vanije. zato se kupuje. Teko je shvatiti potrebe
potroaa na velikom i difuznom tritu. Segmentacijom trita trite se
deli u segmente, ije potrebe su lake za definisanje. Onda se mogu
sinhronizovati napori na zadovoljavanju tih potreba.
2.Menadment je, kada jednom shvati potrebe potroaa. u mnogo
boljojpoziciji da usmeri marke ting program koji e zadovoljiti ove
potrebe i otuda epovui paralelu tranji na tritu. Time je podstaknu
to sistematsko planiranjeza budua trista.
3.Kontinualni program segmentacije trita pojaava
sposobnostimenadmenta u zadovoljavanju promenljive trine
tranje.
4.Menadment je sposoban da bolje ocenikonkurentske snage
islabosti, da bolje shvati konkurentsku situaciju. Mogu se
identifikovati onisegmenti gde je konkurencija temeljno uanena, to
je od najveeg znaaja.To e da utedi resurse preduzea izbegavanjem
direktnog sukoba sa dobrouanenom konkurencijom za segment gde
postoji mala realna nada sticanjatrinog uea. Marketing menaderi
koji ciljaju individualne trinesegmente mogu mnogo jasnije da vide
ko su njihovi konkurenti i taktike kojesvaki od njih koristi u torn
segmentu.
5.Segmentacija vodi efikasnijoj alokaciji marketing resursa. ak
i najvee frrme jednostavno nemaju dovoljno ljudi u marketingu,
sredstava za propagadnu, novih proizvoda i drugih resursa da
dosegnu itav svet. Korienjem segmentacije trita. moete da
rasporedite efikasno vase resurse da kreirate varijacije marke ting
miksa, koje odgovaraju samo najatraktivnijim podgrupama trita. Na
primer, proizvod i propagandni apeli mogu biti mnogo lake
koordinirani, omoguavajui ciljnim potroaima da uoe i razlikuju
proizvode i promotivne apele koji su na njih usmereni. Segmentacija
omogueava preciznije utvrivanje ci ljeva i merenje rezultata
marketinga. Ciljevi mogu biti definisani operativno, a rezultati
mogu biti kasnije ocenjeni prema ovim standardima. Analiza
segmentacije gcnerira takn kritina pitanja kao sto su: Treba h da
dodamo jo jednu marku? TVeba li piomcniti propa-gandnu kampanju? Da
li je cena jo uvek uredu?
Kriterijurai za uspenu segmentaciju
Postoji, naravno. mnogo naina za segmentaciju trita. Meutim.
nisu sve segmentacije uspcne. Idealno, cilj menadmenta trebao bi da
bude da svojc trite segraentira na takav nain da svaki segment
reaguje na homogen nain na dati marketing program. Grtipisanje
perspektivnih kupaca u znaajne scgmente podrazumeva udovoljavanje
nekim specifinim kritcrijima za segmentaciju i iznalacnje
specifinih varijabii za segmcntiranje potroakog ili organizacionog
trita kojc se izuava.
Da bi bio upotrebljiv, trini segment mora da poseduje sledee
karakteristike:
1.Merljivost, stepen u kojem mogu da sc izmere veliina i kupovna
mod segmenta. Odredene varijable segmentacije su teke za merenje.
Zelja za ekoioki kompatibilnim proizvodima" moe biti karakteristika
koja je korisna u segmentaciji trita za dati proizvod. Ali podaci
za ovu karakteristiku nisu ni lako dostupni, ni lako
kvantificirajui.
2.Dostupnost, stepen u kojem segmenti mogu biti uspeno dostupni
i opslucni kroz postojee institucije marketinga kanale
distribucije, propagandne medije, prodajnu operativu prcduzea itd.
uz minimalne trokove i rasipanje. Segment je znaajan samo ako moe
biti dosegnut sa marketing programom.
3.Znaajnost, stepen u kojem su segmenti dovoljno veliki ili
rentabilni. Segment trcba da bude najvea mogua homogena grupa
vredna da se ide sa prilagocnim marketing programom. Svaki segment
treba da bude dovoljno veliki da bi bio rentabilan. U konceptu,
menadment moe da tretira svakog pojedinacnog kupca kao poseban
segment i jo uvek da bude rentabilan. Zbilja, ova situacija moze
biti normalna na organizacionom tritu (kupovina specijalizovane
opreme, aviona, zgrada po porudbini). Ali u segmentiranju potroakog
trita, preduzee mora voditi rauna da ne ode u ekstreme razvoja
suvie irokog varijeteta stilova, boja, veliina i cena. Obino e
neekonomije skale u proizvodnji i zalihama postaviti razumne
granice ovom tipu ekspanzije.
4. Reagovanje na marketing Jasno definisui segment treba da
reaguje razliito od ostalih segmer.ara na promenc bilo kojeg od
elemenata u marketing miksuvanja
5.Homogenost unuiar. Potencijaini kupci u okvi ru trinog
segmenta trcba da budu to je mogue vise slini, imajui u. vidu
njihovu vcrovatnu reakciju na varijable marketing miksa i njihove
segrnentirajue dimenzije.
6.Heterogenost iztnectu. Potencijaini kupci u razlicitim
segmentima treba da budu to je mogue vise razliiti, imajui u vidu
verovatne rcakcije na marketing miks i njihove dimenzije
segmentacije.
Pristup karakteristike potroaa
Najee koriene osnove za pristup karakteristika potroaa su
geografske. demografske i drutveno-ekonomske, i psihografske. Ove
osnove opisuju potro-ace prema tome gde ive, ko su i kako
razmiljaju. Razmotriemo ih onim redosledom kojim su ulazile u
repertoar segmentacije.
1. Geografske karakteristike. Grupisanje potencijal-nih kupaca
prema geografskoj lokaciji je najstarija forma segmentacije trita.
U proslosti, kada su metodi komunikadjo ; distribucije bill
ograntcni. prodavci konccntrisali svoje napore na malo podrucje.
Dan as gcografska segmentacija obuhvata, izmectu ostalih stvari,
koricnjc Sokalnih propagandnih medija i podelu prodajnc operative
po teritorijama. Ruralna i urbana trita takodc mogu biti podeljcna
i mogu po-stojati dalje teritorijalne podele unuiar veih
geografskih podruja. Naravno, potroai ne ostaiu zauvck tamo gde su:
geografska mobilnost jc tako visoka (posebno u SAD. gde se svaka
peta porodica seli svake godine) da je to postalo vana osnova za
segraentaciju.
Gcografska segmentacija deli trite preraa iokaciji potrosaca.
koja utie na potrebe i clje potroaa. Ona nastoji da podeli triste u
razliite geografske jedinicc kao to su zemlje, drave, regioni,
gradovi, susedstva. pa ak i individualni blokovi naselja. Prodavci
razmatraju irok varijctct elemenata kada koriste geografsku
segmentaciju. Stanovnitvo, saobraaj, klima, drava, su samo neki od
primera. Ovi elementi su vani, jer utiu I ponekad diktiraju
marketing miks za datu geografiju. Geografske varijable mogu da
pomognu da se segmentira trite u grupe podruqa koja imaju potrebu
za proizvodom i one koja nemaju.
Meunarodni marketing je pitanje od prvorazrednog znaaja za
dananje prodavce. Vode se estoke rasprave oko toga da ii ill ne
individualne zemlje treba da budu tretiranc kao posebni trini
segmenti. Jedna kola kae da neki proizvodi, kao lo je npr. Coca
Cola, sada imaju globalnu" publiku, tc otuda postoji mala potrcba
da se deli svet u posebne zcmlje segracnte. Druga strana opet kac
da e Francuska uvek biti Francuska, Nemaka e uvek biti Nemaka, a
Jugoslavija e uvek biti Jugoslavija. Ovaj argument je najbolje
adresovan u strategiji proizvod po proizvod, zemlja po zemlja.
Ljudi iz razliitih podruqa mogu traiti razliite proizvode da bi
zadovoljili istu bazinu potrebu. U nekim situacijama, takve razlike
u preferencijama su rezultat hazinih klimatskih razlifca; u drugim,
rezultat razliitih tradicija i kultuta. Prcvianje takvih geograiski
individualnih osobina moe da predstavlja razliku izmedu uspeha i
neuspeha, dobiti i gubitka u poslovanju.
CILJANJE TRZISTA
Segmentacija trita otkriva mogunosti trisnog segmenta sa kojima
se suocava firma. Firma sada treba da odlui o tome: 1) koliko e
segmenata da pokriva, i 2) kako da identifikuje najboiji
segment(e).
Firma moe da prihvati jednu od tri strategije pokrivanja trita,
poznate kao 1) nediferencirani marketing (u kojem se koristi jedan
marketing miks za celo trite), 2) diferencirani marketing (sa
razliitim marketing miksom za svaki segment), i 3) koncentrisani
marketing (usmeravanje svih marketing napora na jedan ili manji
broj segmenata).
Nediferencirani marketing
Firma moe da odlui da ignorie razlike kod trinih segmenata i da
izade na celo trite sa jednom ponudom, usmeravajui se pre na ono to
je zajed-niko u potrebama potroaa a ne na ono to je razliito. Ona
oblikuje proizvod i program marke-Unga koji e apelovati na najvei
broj kupaca. Uzda se u masovnu distribuciju i masovnu propagandu.
Strategija je uperena na obogaivanje proizvoda sa superiornim
imidom u mislima ljudi, bilo da je ili ne ovaj imid zasnovan na
nekoj realnoj razlici. Ova strategija se sree i pod drugim imenima:
agregacija trita, masovni marketing, diferencijacija proizvoda.
Strategfja agregacije trita je korisena u pro-losti kod bazicno
standardizovanih proizvoda kao to su pivo, cigarete, kafa, benzin.
Ford je koristio ovu strategiju za njegov model T automobila.
Izvanredan primer nediferenciranog marketmga je ranija proizvodnja
kompanije Coca Cola samo jednog pica u jednoj veliini boce, jednog
ukusa irora sveta.
Nediferenciram marketing se prvenstveno brani na osnovu
ekonomija (uteda) u trokoviraa. On se posmatra kao marketing pandan
standardizaciji i masovnoj proizvodnji u proizvodnji". injenica da
se iinija proiz-voda dri uskora minimizira trokove proizvodnje,
zaliha, transpona i istraivanja marketinga.
Uprkos prednosti vezanih za trokove i efikasnost, meutim, u
strategiju nediferenciranog marketinga sve se vise izraava sve
snanija sumnja. Firma obino razvija proizvod i program marketinga
usmeren na najvei segment na tritu. Kada nekoliko firmi ucini to
isto, rezultat je hiperkonkurencija za najvee sogmente i
zanemarivanje ili nedovoljno zadovoljavanje manjih segmenata. U
proteklim godinama, na primer, svi ameriki automobili bill su
veliki, a konkurencija je bila estoka. Oni koji su eleli manji
auto, kupovali su ga od stranih proizvoaa. Sada, naravno, mnogi su
zinteresovani za utede zbog rastuih cena benzina, tako da je trite
prenatrpano malim automobilima svih proizvodaca.
Ova estoka konkurencija moe uiniti veliki segme nt manje
rentabilnim, jer privlai nesrazmemo visoku konkurenriju. To se zove
varljiva veina". Uoavanje ove varljivosti navelo je mnoge firme da
ponovo ocene mogucnosti latentne u manjim segmentima trita.
Diferencirani marketing
Kod diferenciranog marketinga firma odluuje da posluje na dva
ili vise (moda ak svim) segmenata trita, ali oblikuje poseban
proizvod i/ili programe raarketinga za svaki segment. Tako General
Motors pokuava da proizvodi auto za svaki dep, svrhu i linost". Na
ovaj nam preduzee se nada da ostvari veu prodaju i veu
identifikaciju kupaca sa preduzeem. Takoe se nada poveanoj
lojalnosti kupaca i ponovljenim kupovinama koje iz toga
rezultiraju.
U novije vreme sve vei broj firmi prihvata diferencirani
marketing, to se odraava u trendovima ka raznovrsnijoj ponudi
proizvoda. Na primer, Coca Cola je sada ula u limenke i boce
razliitih veliina da bi se prilagodila potrebama kupaca. Povremeno
menja svoje propagandne slogane i proizvodi razli-ite napitke za
razliite ukuse.
Diferencirani marketing obino ostvaruje veu ukupnu prodaju od
nediferenciranog marketinga, ali mu nedostaje i jedna prednost koju
on ima niski trokovi proizvodnje i marketinga. Iz ovog razloga,
diferencirani marketing moe biti rentabilan samo ako je
rezultirajue. poveanje u prodaji vee od poveanja troskova. Poto se
to esto dogaa, mnoga preduzea su prihvatila strategiju
diferenciranog marketinga. Neke firme smatraju da su preterano
segmentirale svoje trite i nude suvie maraka. Putem
kontrasegmentacije" ili proirenja osnove" one nastoje da obezbede
vei obim za svaku marku.
Koncentrini marketing
Strategija koncentrinog marketinga usmerena je na jedan ili mali
broj segmenata, a ne na sve ili veinu segmenata, kao sa
strategijama nediferenciranog i diferenciranog marketinga. Mnoge
firme vide treu mogunost, koja je posebno pogodna kada su resursi
firme ogranieni. Umesto da ide za malim ueem na velikom tritu,
firma tei za velikim ueem na jednom ili manjem broju segmenata.
Drugim reima, umesto da se rasprostre na mnoge delove trita, ona
koncentrie svoje snage da ostvari dobru trinu pozi-ciju u manjem
broju podruja. Koncentracija ima nekoliko prednosti: preduzee bolje
poznaje i moe da opsluuje svoje trite; preduzee uiva nekoliko
operativnih ekonomija zbog specijalizacija u proizvodnji,
distribuciji i promociji. Ako je segment dobro odabran, firma moe
da ostvari visoku stopu prinosa na svoje investicije.
Ali, u strategiji koncentrinog marketmga pri-sutni su i neki
rizici. Poto preduzee opsluuje manje trite sa manjim brojem
proizvoda, ono se suocava sa mogunou promene tranje, kao i
konkurencije drugih preduzea. Zbog ovih razlika, dobit moe iznenada
da opadne posle velikog razoarenja. Iz ovih razloga, mnoga preduzea
preferiraju da se diverzifikuju u nekoliko trinih segmenata.
Kada prodavci niane vrlo uzan segment, oni koriste marketing
nise. Strategijska orijentacija na trinu niu je relativno nova re u
segmentaciji trita. Postoji miljenje da je to bona strategija, to
bi znailo da se preduzee suoava sa konkurentima na onim
proizvod-tritima, gde su oni u slabijoj strategijskoj poziciji ili
gde su malo ili nisu uopte prisutni. To znai da je strategijsko
opredeljenje da se ide na delove trita gde su konkurenti
najslabiji. Tako je proizvoa automobila Porsche stvorio dobru niu
na tritu auto-mobila shvatajuci dobro potrebe potrosaca. U SAD je
uspeo da pokrije ne samo one koji vole sportske automobile, ve i
one sa viim dohotkom.
Strategijska orijentacija na trinu niu moe imati dva cilja. Moe
da obezbedi ulazak proizvoda na vee trite, napadajui manje delove
koji nisu dobro pokriveni od konkurenata. Drugi cilj je da se
otkriju latentne potrebe koje postojei proizvodi ne zadovoljavaju
adekvatno. Nia se posmatra kao manji deo ili okrajak trita .
Ako bi se segmentacija sledila do njenih ekstrema, doslo bi se
do zakljuka da je svaki pojedinani kupac poseban trini segment. To
je ve sluaj za mnoge velike organizacione kupce, iji je finansijski
znaaj tako veliki da dobavljac ne moe a da mu ne ukae specijalni
tretman. Uzmite najveeg kupca od svih njih -dravu; to je zaista
jedan segment. Na drugom kraju ekonomskog spektra, prodavnica
meovite robe u susedstvu, gde vlasnik zna svakog muteriju po imenu
i nudi individualizovane usluge, ima, u stvari, segmenti-rano svoje
trite do individualnog muterije. Ali, ta da radimo sa prodavcima i
kupcima izmeu ovih ekstrema? Veiike nacionalne, medunarodne ili
globalne kompanije, sa milionima kupaca, jednostavno ne mogu zaista
da identifikuju svakog kupca i tretiraju ga individualno. Ne vise.
Preduzea su danas pomerila segmentaciju na novi nivo preciznosti i
sa svojim programom marketinga nastoje da uspostave vezu sa svakim
potencijalnim kupcem pojedinano. Ova strategija segmentacije naziva
se individualizovani marketing ili marketing domainstva ili
povezujui marketing, o kojem e kasnije biti vise rei.
Izbor strategije pokrivanja trita
Ponekad je oigledno da organizacija mora ii sa odreenom
strategijom pokrivanja trita: nediferencirani, diferencirani ili
koncentrisani marketing. Ponekad, meutim, postoji mogunost izbora.
Generalno, taj izbor odreduju pet faktora: resursi preduzea,
homogenost proizvoda, faza proizvoda u ivotnom ciklusu, homogenost
trita i konkurentska strategy a marketinga. Svaki od ovih faktora
treba razmotriti pre nego to se izabere strategija marketinga.
Raspoloivi resursi preduzea utiu na sposobnost organizacije da
sledi odredenu strategiju. Da bi se sledile strategije
nediferenciranog i diferenciranog marketinga potrebni su veliki
finansijski i marketing resursi. Ograniceni resursi ine loginijim
izbor koncentrine strategije.
Homogenost proizvoda se odnosi na stepen u kojem je verovatno da
e proizvod zadrati iste karakteristike. Voe, elik, prirodni gas,
so, eer, na primer, nije verovatno da e se promeniti, dok su odea,
obua, kamere, automobili ee predmet promene, varijacija u dizajnu.
Nediferencirana strategija bila bi bolja za homogene proizvode, a
diferencijacija ili koncentracija bi vise odgovarale za proizvode
koji su podloni estim promenama.
Faza proizvoda u ivotnom ciklusu takoe utie na strategiju. Kada
firma uvodi novi proizvod, praktino je da se lansira samo jedna
verzija (ili, najvie, mali broj verzija proizvoda) i najvie smisla
ima nediferencirani marketing da bi se kreirala primarna tranja,
ili se moe koncentrisati na odredeni segment. U fazi zrelosti, kada
je triste obino zasieno, vreme je za diferencijaciju. Homogenost
trista se odnosi na stepen u kojem potroai imaju iste potrebe i
elje. Ako su svi slini, segmentadja bi bila gubljenje vremena i
najbolja bi bila nediferencirana strategija. Gde potrosai imaju
vrlo razliite potrebe, najbolje su diferencijacija ili
koncentracija.
Konkurentske marketing strategije su one strategije koje koristi
konkurendja. Ako konkurencija opsluuje nekoliko segmenata,
praktikujud aktivnu segmentaci-ju, bilo bi nerazumno da preduzee
praktikuje nediferencirani marketing. Ali ako konkurent opsluuje
masovno trite, preduzee moe profitirati putem segmentacije
(diferenciranog ili koncentrisanog marketinga).
Identiflkovanje atraktivnih trinih segmenata
Pretpostavimo da firma koristi prethodne kriterijume za izbor
strategije pokrivanja trita i odlud se za koncentrini marketing.
Sada mora da identifikuje najatraktivniji segment za ulazak.
Razmotrimo sledeu situaciju.
Uspean proizvoa opreme za uklanjanje snega traga za novim
proizvodom. Menadment je pomno ispitao nekoliko mogunosti i
zaustavio se na ideji proizvodnje vozila za sneg (snowmobile).
Menadment smatra da moe da proizvede bilo koja tri tipa proizvoda
sa pogonom na benzin, dizel ili elektro. I da moe da konstruie
vozilo za bilo koje od tri trita: potroako, organizadono ili vojno.
Pretpostavimo da preduzee eli da se u poetku usmeri na jedan
segment, onda menadment treba da odlud na koji segment.
Preduzee treba da skupi podatke o devet trinih segmenata
preciznije, sadanje prodaje, projektovane stope rasta prodaje,
procenjene stope dobiti, intenzitet konkurencije, zahtevi kanala
distribucije itd. Najbolji segment e imati veliku sadasnju prodaju,
visoku stopu rasta, visoku stopu dobiti, slabu konkurendju i
jedno-stavne zahteve kanala distribudje. Obino nijedan segment nee
biti izvanredan po svim ovim dimenzijama i treba napraviti neku
ravnoteu.
Nakon to preduzee identifikuje objektivno najatraktivnije
segmente, mora se upitati koji se segmenti najbolje uklapaju u
njegovu snagu poslovanja. Na primer, vojno trite moc biti veoma
atraktivno, all prcduzec moda ncraa iskustva u prodaji vojsci. S
druge strane. ono moe imati distinktivne kompetencije kada ide na
prodaju na potroakom tritu. Otuda preduzee trai segment koji je
samo po sebi atraktivan i za koji ima nunu posiovnu snagu da uspe.
Ono eli da cilja segmcnte u kojima Ima najveu strategijsku
prednost.
TRINO POZICIONIRANJE
Kada je preduzee jednom odluilo na koje e se-gmente trita da
ude, da bi kompletiralo proces segmentacije ono mora da odlui koju
..poziciju" eli da zauzme na tim segmentima. Pozicija proizvoda je
nain na koji je proizvod definisan od potroaa po vanim atributima -
mesto koje proizvod zauzima u mislima potroaa u odnosu na
konkurentske proizvode, mesto koje proizvod zauzima na datom tritu.
Pozicija proizvoda je imid koji proizvod pro-jektuje u odnosu na:
1) konkurentske proizvode, i 2) ostale proizvode koje prodaje
dotino preduze. Pozicioniranje znai razliite stvari za razliite
ljude. Za neke to znaci odluku o segraentaciji. Za druge to je
pitanje imida. Za tree to znaci izbor koje e se karakteristike
proizvoda da naglase. Proizvod ili organizacija imaju mnogo
asocijacija koje kombinuju da bi formirali ukupnu impresiju. Odluka
o pozicioniranju esto znai izbor onih asocijacija u koje e se
uzdati i naglaavati i onih asocijacija koje e se odstraniti ili nee
isticati. Termin pozicija se razlikuje od starijeg terraina imidz
po tome to on implicira set standarda ili principa koji zagovaraju
ponasanje referentna taka je obicno konkurencija.
Otuda, moglo bi se rei da se pozicioniranje proizvoda odnosi na
mesto koje proizvod zauzima u mislima potroaa u odnosu na ono to
nudi konkurencija. Fokus je, prema tome, na potroaevoj percepciji
proizvoda.
Po Kotleru pozicija proizvoda je set potroaevih percepcija,
impresija i oseanja koje potroa dri za proizvod u poreenju sa
konkurentskim proizvodom. Potroai pozicioniraju proizvode sa ili
bez pomoi ljudi iz marketinga. Ali, Ijudi iz marketinga neele da
prepuste pozicioniranje njihovih proizvoda slucaju. Oni planiraju
pozicije koje e dati njihovim proizvodima najveu konkurentsku
prednost u izboru ciljnih trita i oblikuju marketing miks da uvrste
planirane pozicije.
Isti autor upozorava na etiri mogue g, koje preduzea mogu da
naprave u pozicioniranju:
1.potpozicioniranje: kada potroai imaju nejasnu poziciju o marki
i neznaju nita specijalno o njoj,
2.natpozicioniranje:kadapotroaiimajuuskopoimanje marke,
3.konfuzno pozicioniranje: kada kupci imaju konfuzan imid o
marki, to je rezultat iznoenja brojnih tvrdnji ili cestih promena
pozicioniranja
4. dvojno pozicioniranje: kupci teko mogu da poveruju u ono to
sc tvrdi za marku sa stanovita osobenosti proizvoda, cene ili
proizvoaa.
U formulisanju i komuniciranju strategije pozicioniranja,
mcnadment moe da koristi brojne alternativne osnove za
pozicioniranje. Neke od njih su:
1. Pozicioniranje na osnovu specifinih osobinaproizvoda.
Pozicioniranje proizvoda prema njegovim performansama po specifinim
atributima proizvoda je meu najeim pristupima pozicioniranju.
posebno za proizvodna dobra. Cena i specifina obeleja se esto
koriste kao osnova za pozicioniranje. Ovo pozicioniranje se moe
rangirati od opipljivih koristi do vrlo apstraktnih obeleja.
Uzmimo za primer automobile. Datsun i Toyota istiu ekonomiju i
pouzdanost. Volkswagen je koristio asocijaciju vrednost za novae".
Volvo je naglaavao trajnost, Fiat je, suprotno, uinio distinktivan
napor da pozicionira sebe kao evropski auto sa evropskim kvalitetom
izrade", Mercedes i Cadillac naglaavaju luksuz, a BMW efikasnost u
rukovanju i minjeringu.
Novi proizvod se ponekad (zavisno od okolnosti) pozicionira
imajui u vidu atribute koje su konkurenti ignorisali. Ponekad e se
pokuati sa pozicioniranjem proizvoda imajui u vidu dva ili vise
atributa simulta-no. Na primer, pasta za zube se pozicionira kao
zatita od karijesa i dobar ukus. Uvek je privlacno pokuati sa
pozicioniranjem du nekoliko atributa. Meutim, strategije
pozicioniranja koje ukljuuju suvie atributa mogu biti mnogo teke za
sprovodenje. Rezultat esto moe biti konfuzni imid.
2. Pozicioniranje po koristima, reenju problema ili
potrebama,
koje je tesno povezano sa pozicionira njem po osobinama
proizvoda jepozicioniranjepo
koristi, koje je generalno uspenije od pozicioniranja koje
opisuje obeleja proizvoda bez njegove koristi za potroaa.
Farmaceutske kompanije pozicioniraju svoje proizvode lekarima putem
isticanja specifinih koristi datog leka (efektivnosti i manje
sporednih efekata), uz manje isticanje hemijskih sastojaka koji
dovode do te koristi.
3. Pozicioniranje za specificneprilike upotrebe. Ovo
pozicioniranjejepovezano sa pozicioniranjem po ko risti, ali
koristi specifinu priliku kaoglavnuosnovu
za pozicioniranje. Gatorade koji je uveden kao letnji napitak za
sportiste koji treba da nadoknadi izgubljenu telesnu tenost, pokuao
je da razvije strategiju zimskog pozicioniranja kao napitka koji se
pije kada lekar preporui unoenje mnogo tenosti. Arm & Hammer je
uspeno pozicionirao sodu bikarbonu kao upijaa mirisa u
friiderima.
4.Pozicioniranje prema kategoriji korisnika. Jo jedan
prilazpozicioniranju je vezivanje proizvoda za korisnika ili klasu
korisnika -proizvodi za stare i mlade, na primer, ili Pepsi
generacija", pasta za decu iodrasle, amponi za decu i odrasle, gde
se godine koriste kao osnova zapozicioniranje. Johnson &
Johnson . kompanija je poveala uee natritu za svoj deiji ampon
(ampon za bebe) od 3 do 14% repozicionira-jui proizvod kao proizvod
za odrasle koji peru kosu esto i, prema tome,potreban im je blag
arapon.
5.Pozicioniranje prema drugom proizvodu (pozicioniranje imajui u
vidukonkurenta). U mnogim strategijama pozicioniranja konkurencija
je, ekspli-citno ili implicitno, merilo, Postoje dva razloga zato
referentni konkurent(i)postaje dominantan aspect strategije
pozicioniranja. Prvo, dobro poznat,afirmisan imid konkurenta moe da
se iskoristi da pomogne ukomuniciranju drugog imida na kojeg se on
poziva. Drugo, ponekad nije vanota kupci rnisle koliko ste vi
dobri; upravo je vano da misle da stebolji (ili isto taKo dobri
kao) dati konkurent.
Moda je najpoznatija strategija pozicioniranja ove vrste bila
kampanja agencije Avis: Mi smo broj dva u iznajmljivanju
autornobila, zato onda idete sa nama? Pokuaemo upornije!" To je
primer implicitnog pozicioniranja prema lideru agenciji Herz i
udaljavanja od Nationala, koji je bio trei, blizu Avisa.
Godinama su mnoge marke koristile eksplicitno poredenje u odnosu
na marku X" ili vodecu marku", ali bez imenovanja konkurencije. U
novije vreme, dire-ktno poredenje imenovanih maraka postalo je vrlo
uobicajeno.
Poredenje maraka ima dve forme: prva je poredenje sa direktnim
konkurentom, usmereno na privlaenje kupaca od marke sa kojom se
poredi. Ovo je najei slucaj direktnog pozicioniranja protiv
konkurenata (obino lidera). Preduzee koje koristi strategiju
direktnog pozicioniranja u odnosu na konku-rente tvrdi u svojim
promotivnim porukama da nudi iste koristi kao i konkurenti na
ciljnom tritu, a moda i bolje. U ovim nastojanjima se zaista mogu
koristiti svi elementi marketing miksa: razvoj superiornih osobina
presudnih atributa proizvoda, snienje cena, vee propagiranje,
intenzivnija distribucija itd.
Drugo pozicioniranje zasnovano na poreenju maraka nije sa
namerom da se privuku kupci od proizvoda sa kojim se uporeuje, ve
pre da se poredenje koristi kao referentna taka za utvrivanje
sopstvene pozicije.
6.Pozicioniranje udaljavanjem od konkurenata (disocijacija
klaseproizvoda). Takvo pozicioniranje je manje uobicajeno, ali je
uspesno posebnokada se uvodi novi proizvod koji se razlikuje od
tipinih proizvoda upostojeoj kategoriji. Bezolovni benzin I
tubeless gume su nove klaseproizvoda pozicionirane u odnosu na
obian benzin i gume koje nisu tubeless.Primetno je odvajanje od
prirodne" klase proizvoda i kretanje ka asocijacijisa klasom novog
proizvoda. Na primer, neki margarini se pozicioniraju uodnosu na
buter, drugi u odnosu na ulje za spremanje jela.
Na nivou marke verovatno najuspenije pozicioni ranje protiv
klase proizvoda je pozicioniranje osveavajueg napitka 7 Up sa
njegovim Un-Cola"; svea, bez kofeina" i za gaenje ei alternativa za
Coca i Pepsi Colu.
7.Hibridna osnova. Strategija pozicioniranja e se esto zasnivati
na nekoliko ovih alternativa, inkorporirajui elemente iz vise nego
jedne osnove za pozicioniranje. Pozicioniranje Porschea, na primer,
je zasnovano kako na koristima proizvoda tako i na odredenom tipu
korisnika. Ako se imaju u vidu ove osnove za pozicioniranje,
postavlja se pitanje koju od njih koristiti. Izbor zavisi, naravno,
od brojnih individualnih karakteristika firme, proizvoda, ciljnog
trita i sredine u kojoj preduzee poshije.
OCENA SEGMENTACIJE TRZISTA
Dva tipa kontroverzi okruuju koncept segmentacije trita. Ove
kontroverze se odnose na njeno korienje kao sredstva menadmenta i
njene drutvene implikacije.
Nakon to je segmentacija postala popularni instrument za
marketing, poela je da izaziva neke prigovore meu poslenicima u
marketings koji su oseali da ona nije bila sve ono zata su je
hvalili da jeste. Oni su smatrali da je segmentacija bila
prete-rano hvaljena, podseajui da segmentacija moe da uspe samo
kada je razvijen marketing miks da zadovolji potencijalne
kupce.
Ponekad se segmentacija ne koristi pravilno, vaijano. Postoje
tri naina na koje segmentacija moe biti pogreno primenjena:
1.Sleenje pogrenog segmenta. Ako je proizvod uspean na odreenom
segmentu, njegovo promovisanje na drugom segmentu ne mora biti
uspeno.
Moda bi bilo najbolje promovisati jo jednu marku za drugi
segment. Takode, ekonomija sa niskim rastom nudi malo mogunosti
pozicioniranja kada prilike postaju nejasne i kombinuju ranije
distinktivni trini segmenti.
2.Preterana segmentacija Ovo se dogada kada je proizvod suvie
specijalizovan. Na primer, neki dezodoransi bi bili usmereni na
ene, a drugi na mukarce. Ali oba pola bi koristila isti dezodorans;
proizvod bi bio preterano segmentiran prema polu. Kao rezultat,
stvoren je koncept porodinog" dezodoransa. Preterana koncentracija
Ponekad se preduzee toliko koncentrie na jedan segment da
zanemaruje drugi segment koji bi mogao biti rentabilan. Na primer,
pivo je promovisano kao pie za mlade i industrija piva je izgubila
mnoge starije pivce piva.
U upravljanju strategijom segmentacije trista. mogu se javiti
tri glavnaproblema:
1.Neprikladna perspektiva vezana za njenu upotrebu. Poslenici u
marketingumoda ne ele da koristc segmcntaciju zbog toga to ne
shvataju njenuvrednost.
Nijedan proizvod na svetu ne moe da apeluje na svakoga. Moraju
da shvate da odredeni proizvod privlai odreenu osobu i da promocija
moe da pojaa ovaj efekat. Ali moraju da imaju realna oekivanja o
tome ta segmcntacija moe: a ta ne rnoe da uradi.
2.Neadekvatno planiranje i implementacija. Ako se prethocjno
planiranje ne obavi pravilno pre nego to pone projekt istraivanja i
ako nije izabran primeren metod strategije marketinga, segmentacija
ne moe nikako biti uspeno sprovedena.
3.Nekompletno sprovodenje do kraja. Posle studije istraivanja,
istraiva treba da se angauje u formulisanju strategije marketinga
na bazi obavljenog istraivanja. Inae, neadekvatno interpretiranje
podataka dovee do neadekvatne strategije.
POVEZUJUI MARKETING-PRODUBLJENJE SEGMENTACIJE
TRITA
Kljuni dementi povezujueg marketinga
U razvijenim ekonomijama masovni marketing je postao manje
uspean kako potroai postaju svesniji sami sebe kao individue i vise
uvereni i svoje mdividu-alne sklonosti i svoja individualna prava.
Marketing se sve vise trudi da dode do to vee segmentiranosti trita
bez gubljenja efektivnosti trokova. Logian krajnji rezultat ovog
procesa je odnos jedan na jedan". Masovni marketing sc kree ka
povezujuem marketingu (marketingu veza, odnosa) paralelno sa
rastuim fokusom na pojedinca. Povezujui marketing nije samo
izazovniji od masovnog marketinga, nego su rezultati mnogo
isplativiji i trajniji. Povezujui marketing je glavni stub
strategijskog marketinga i sam zavisi od postojanja i odravanja
sistema informacija za opslu-ivanje partnerskog ili individualnog
marketinga, kako se ovaj povezujui marketing ponekad naziva.
Povezujui marketing ima daleko specifinije znaenje od jednostavnog
odravanja dobrih odnosa sa kupcima. Termin povezujui marketing
obuhva-ta napore organizacije na stvaranju, odravanju i jaanju
dugoronih odnosa sa individualnim kupcima kao i sa ostalim
stejkholderima uz obostranu korist. Povezujui marketing produbljuje
napred opisani koncept segmentacije trita do marketing akcija koje
se nisu mogle ni zamisliti samo deceniju pre.
Percepcije menadmenta o vrednosti i upotrebi informacija znatno
su se promenile posle dolaska kompjutera i PC. ak su se i termini
promenili: dok su deceniju pre menaderi govorili o proizvodnom
informacionom sistemu i marketing informacionom sistemu, sada je
ncstala linija podvajanja informacija izmeu razliitih sektora u
firmi. Tako danas svc ge-neralno spada pod iri termin informaciona
tehnologija, koji obuhvata oblikovanje i upravljanje kompjuterskim
i komunikacionim sistemom da bi se zadovoljile potrebe organizacije
za obradom i pristupom informacijama. Sa masivnim bankama podataka
kakve danas postoje, menaderi marketinga su sposobni da gotovo
odmah detaljno pregiedaju i analiziraju podatke .
Mikromarketing takoe se naziva marketing baze podataka - je
napor organizacije da prikupi demografske profile, profile medija i
profile potronje potrosaa da bi ih sto uspesnije pogaala. Masovni
mediji, kao to su TV i asopisi, postaju sve manje i manje uspesni
sa aspekta trokova u kontaktiranju sa potroaima, tako da
mikromarketing esto koristi strategije direktnog obraanja potom kao
sto su katalozi da efikasno pogaa kupce. Mada je mikromarketing
divovski korak van strategije tradicionalne segmentacije trita, on
jo uvek ne ispunjava oekivanja ideala gotovo line ili jedan na
jedan kontinualne interakcije izmeu prodavca i kupca, na obostranu
korist, uz najnie trokove.
Stratezi su danas sve vise ubeeni u to da informacija moe i
treba da postane strategijsko oruje, kojim inovativna firma moe da
ostvari odrzivu konkurentsku prednost. To je dovelo do dananjih
kompjuterizovanih metoda ostvarivanja dugorocne prednosti putem
ispitivanja i analiziranja on-line baza podataka, koje povezuju
kupce i dobavljace preko udaljenih sredstava i
telekomunikacija.
Informacfona tehnologija moe da obezbedi odrivu konkurentsku
prednost na brojne naine: podizanjern ulaznih barijera, poveanjem
trokova prelaska od jednog na drugog dobavljaa i skladitenjem
kupaca u esencijalne informacije i baze podataka.
Povezujui marketing: revolucija koja dolazi
Povezujui marketing prisiljava dananjeg menadera marketinga da
sve vise bude svestan mnogih kompleksnih faktora. Da bi se dalje
razumelo kako je povezujui marketing revolucionisao danasnju
segmentaciju trita i akcije marketing miksa, nuno je analizirati 1)
ta je uinilo nunim povezujui marketing, i 2) ta je uinilo moguim
povezujui marketing. Dva izvora marketing problema doprinela su
pojavi povezujueg marketinga: 1) zahtevniji potrosaci, i 2) suvise
visoki trokovi poslovanja.
Potroai se stalno menjaju. Oni su danas zahtevniji nego to su
bili samo pet godina pre. Istraivake studije pokazuju da
potrosai:
ele personalizovane" ponude Potroai sve vie trae kombinaciju
proizvoda i usluga koji su skrojeni po njihovim unikatnim eljama i
potrebama. Na primer, 10 dana nakon to specificiraju njihove
unikatne elje u porudbini novog auta, japanski kupci koji kupuju
Toyotu imae svoj auto izraen po narudbini.
