Analiza mediului de marketing - macromediul

Analiza mediului de marketing note de curs: Macromediul

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Note de curs Macromediul

MEDIUL DEMOGRAFIC

reprezint punctul de pornire n analiza macromediului de marketing al organizaiei i se refer la populaia existent ntr-un anumit teritoriu (din perspectiva marketingului, teritoriul are n vedere aria pieei organizaiei)

demografia reprezint tiina care, folosind cu precdere metode cantitative, statistico-matematice, studiaz fenomenele i procesele referitoare la numrul, repartiia teritorial, structura, densitatea i micarea populaiei i consecinele determinate de modificrile variabilelor menionate

constituirea demografiei ca tiin este marcat de studiul lui John Graunt (1662) Natural and political observations upon the bills of mortality chiefly with the reference to the government, religion, trade, growth, air, diseas, etc. of the City of London dar termenul demografie va fi folosit pentru prima oar abia n 1855 de ctre Achille Guillard; literatura de specialitate l va folosi n mod curent abia din 1883, nlocuind termeni ca fizic social sau teoria populaiei

legtura semnficativ ntre variabilele demografice i cele economice este evideniat, pentru prima oar, de Thomas R. Malthus (1798) n lucrarea sa An essay on the principle of population or a view of its past and present effects on human happiness, with an inquiry into our prospects respecting the future removal or mitigation of the evils which it occasions

n spaiul romnesc, o prim prob pertinent a preocuprilor privind studiul elementelor de ordin demografic o reprezint lucrarea lui Dimitrie Cantemir - Descriptio Moldaviae, care poate fi privit drept o bun pentru vremea sa monografie de pia!

populaia reprezint colectivitatea persoanelor care triesc pe un anumit teritoriu delimitat sau colectivitatea persoanelor constituit n raport cu o anumit (anumite) caracteristici. Din perspectiva marketingului, interseaz studierea populaiei urmnd dou direcii majore:

ca furnizor de consumatori pentru produsele i serviciile organizaiei

ca furnizor de for de munc pentru organizaie

privit dintr-o perspectiv dubl, demografic i social, populaia formeaz un sistem cuprinznd mai multe elemente fundamentale i procesele specifice acestora a cror interaciune determin formarea unor caracteristici i, respectiv, procese ale sistemului:

Elementele sistemuluiProcese specifice elementelorCaracteristicile sistemuluiProcese specifice sistemului

Statutul de membruIntrare (natere, imigraie), ieire (deces, emigraie)DimensiuneaCretere sau scdere (intrri ieiri)

VrstambtrnireStructura pe grupe de vrstModificarea structurii pe grupe de vrst

SexulStructur pe categorii de sexModificarea structurii pe categorii de sex

Mediul de reedinMigraie intern ntre mediiStructura dup mediul de reedinModificarea structurii dup mediul de reedin

Nivelul de instruireEducaiaStructura dup nivelul de instruireModificarea structurii dup nivelul de instruire

OcupaiaMobilitatea ocupaionalStructura pe categorii ocupaionaleModificarea structurii pe categorii ocupaionale

VeniturileAcumulare sau diminuareStructura pe categorii de venituriModificarea structurii pe categorii de venituri

investigaiile de ordin demografic au ca obiect:

persoana (individul)

gospodria (menajul) unitatea socio-economic i demografic incluznd totalitatea persoanelor legate prin relaii de rudenie, care locuiesc mpreun i duc un trai comun, cu acelai buget (este important de reinut c relaiile de rudenie devin tot mai puin semnificative pentru explicarea conceptului de gospodrie!)

familia unitatea biologico-social care are ca principal caracteristic raporturile de rudenie dintre persoanele care o alctuiesc (locuina comun i bugetul comun reprezint caracteristici mai puin semnificative secundare n explicarea conceptului de familie!)

printre cele mai utilizate instrumente folosite pentru a studia mediul demografic se numr indicii demografici acetia exprim frecvena de producere a diferitelor evenimente demografice studiate:

, n care:

NED: numrul evenimentelor demografice produse n perioada investigat (uzual de un an)

PM: dimensiunea medie (la jumtatea perioadei de studiu) a populaiei analizate

pentru estimarea dimensiunii populaiei se folosete urmtoarea relaie:

, n care:

Pt+1 dimensiunea populaiei la momentul t+1

Pt dimensiunea populaiei la momentul t

N numrul naterilor vii produse n intervalul t, t+1

M numrul deceselor produse n intervalul t, t+1

n sporul natural al populaiei (N-M)

I numrul persoanelor imigrate n intervalul t, t+1

E numrul persoanelor emigrate n intervalul t, t+1

m sporul migratoriu al populaiei

n contextul marketingului, un alt indicator semnificativ folosit n studierea mediului demografic este densitatea economic (DE):

, n care:

P dimensiunea populaiei aflate n teritoriul delimitat analizat (aria pieei)

S suprafaa teritoriului analizat (a pieei analizate)

N cantitatea de necesiti (pentru un anumit produs sau serviciu) pe cap de locuitor

Ns cantitatea de produs (serviciu) pe kilometru ptrat oferit n perioada analizat

principalele trsturi ale mediului demografic specific pieei romneti, evideniate n perioada de tranziie la economia de pia, se refer la:

reducerea dimensiunii populaiei

mbtrnirea populaiei

scderea puterii de cumprare a populaiei

creterea uoar a ratei analfabetismului

MEDIUL ECONOMIC

Studierea mediului economic reprezint o necesitate n contextul n care activitatea de marketing i activitatea global a organizaiei se desfoar i depind de situaia i evoluiile care se produc n cadrul acestei componente de macromediu.

Mediul economic are n vedere, n contextul analizei mediului de marketing, modul n care funcioneaz economia la nivelul pieei de interes a organizaiei sau a domeniului su de activitate precum i posibilele schimbri care se pot produce mpreun cu efectele generate de acestea pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru analiza mediului economic este necesar identificarea unui set de indicatori care s exprime, prin nivelul i/sau structura acestora evoluiile n plan economic. De cele mai multe ori, aceti indicatori au n vedere evoluiile de ordin macroeconomic i trateaz evoluia unor fenomene cu caracter general, reprezentative pentru evoluia ntregii economii.

Printre indicatorii cei mai folosii n acest sens (fr ca lista s fie exhaustiv) se numr:

Produsul Intern Brut: volum, dinamic i structur

Producia industrial: volum, dinamic i structur

Volumul vnzrilor cu amnuntul: volum, dinamic i structur

Volumul prestrilor de servicii: volum, dinamic i structur

Volumul construciilor: nivel, dinamic i structur

Volumul investiiilor: nivel, dinamic i structur

Volumul comerului exterior (exporturi i importuri): nivel, dinamic i structur

Rata medie a dobnzii

Rata inflaiei

Cursul mediu de schimb

Rata omajului

Pentru evaluarea global a funcionrii economiei se poate construi un sistem agregat de indicatori care s-i cuprind pe cei mai semnificativi pentru activitatea global i cea de marketing a organizaiei. Problema alegerii celor mai semnificativi indicatori poate fi rezolvat, din punct de vedere cantitativ, de exemplu, prin determinarea valorii unor coeficieni de corelaie care s msoare semnificaia legturii dintre evoluia unuia dintre indicatorii caracteristici pentru activitatea de marketing i global a organizaiei (cum ar fi volumul vnzrilor, volumul profiturilor, numrul de clieni sau consumatori, cota de pia) i, respectiv, mai muli indicatori macroeconomici (de exemplu, volumul PIB, volumul vnzrilor cu amnuntul, volumul investiiilor, rata medie a dobnzii i cursul mediu de schimb). Vor fi selectai indicatorii macroeconomici pentru care coeficienii de corelaie cu indicatorulk referitor la organizaiei au valori maxime!

De exemplu, presupunnd c, pentru indicatorii menionai mai sus, coeficienii de corelaie au avut valorile: 0,84 (PIB vnzri), 0,88 (vnzri cu amnuntul vnzri), 0,77 (investiii vnzri), 0,50 (rata dobnzii vnzri) i 0,32 (curs de schimb vnzri), dac se intenioneaz construirea unui sistem de evaluare a mediului economic bazat pe trei indicatori de referin, acetia vor fi, n ordinea descresctoare a coeficienilor de corelaie, volumul vnzrilor cu amnuntul, PIB-ul i volumul investiiilor.

Cteva comentarii la acest exemplu:

Desigur, un sistem de evaluare a mediului economic trebuie s aibe ca suport un set mult mai complex de indicatori. Este de vorba de identificarea unui numr, mult mai mare, de indicatori care s exprime ct mai complet evoluia economiei! Probabil, un astfel de set ar trebui s cuprind att indicatori referitori la economie n ansamblu ct i la fiecare dintre ramurile eseniale ale acesteia (industrie, comer, servicii, comer exterior, agricultur, construcii) i, nu n ultimul rnd, la domeniul de activitate al organizaiei.

Astfel, o firm productoare de motopompe ar trebui s dezvolte un set de indicatori economici privind:

economia romneasc, n general;

industria romneasc dar i comerul, comerul exterior, serviciile, agricultura i construciile (ramurile economice care au legtur cu activitatea firmei);

industria de fabricare a motopompelor.

Nu este suficient alctuirea unui clasament, n ordine descresctoare a coeficienilor de corelaie corespunztori indicatorilor vizai i alegerea celor cu valori maxime. Este important i interpretarea valorii coeficienilor de corelaie. Pornind de la semnificaia valorii 1, respectiv, a valorii 0, pot fi selectai toi indicatorii pentru care coeficienii de corelaie au valoarea minim 0,67. Decizia, n acest sens, aparine analistului de mediu i, din pcate, nu exist o valoare minim standard. Pornind de la acest considerent, se poate soluiona i problema adiacent legat de rspunsul la ntrebarea ci indicatori macroeconomici trebuie s fie selectai n cadrul sistemului de evaluare a mediului economic?

Sistemul de evaluare trebuie s fie revizuit pe baze anuale astfel nct, pe msur ce economia cunoate transformri (de exemplu, unele ramuri economice dobndesc o importan sporit iar altele intr n declin), acesta s poat fi adaptat la noua realitate economic. Este puin probabil ca aceste modificri s se produc, la un nivel semnificativ, pe baze anuale dei ultimii 10 ani i, n general procesul tranziiei la economia de pia, att n Romnia ct i n celelalte ri central i est europene au trecut prin aceast experien.

O dat selectai indicatorii, utilizarea lor poate s fie fcut pe baza principiului de funcionare a metodei soldului conjunctural. Evoluia fiecrui indicator va fi cuantificat prin acordarea unui calificativ (i a unui scor corespunztor: foarte favorabil - + 2, favorabil - + 1, nici favorabil, nici nefavorabil 0, nefavorabil - - 1, i foarte nefavorabil - - 2). Prin nsumarea scorurilor obinute de fiecare indicator i mprirea rezultatului la numrul de indicatori rezult un scor mediu pentru mediul economic, la nivelul unei perioade de analiz.

MEDIUL TEHNOLOGIC

Tehnologia reprezint, la modul general, aplicarea practic a cunoaterii, prin intermediul unor metode, tehnici, abiliti, procese i sisteme, n transformarea resurselor n produse i servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Tehnologiei i sunt asociate trei dimensiuni specifice:

(1) dimensiunea material: se refer la ansamblul de unelte, instalaii, maini aparate i dispozitive folosite n activiti preponderent productive

(2) dimensiunea normativ: se refer la normele de utilizare ale tehnologiilor i la modalitile de organizare asociate acestora

(3) dimensiunea social: suma abilitilor i comportamentelor individuale i colective asociate i normele sociale generate prin utilizarea unei anumite tehnologii

Din punct de vedere economic i al afacerilor, rolul tehnologiei n dezvoltarea economiilor, pieelor i afacerilor n general a fost unul decisiv. Fiecrei etape n dezvoltarea economic i social i este asociat o anumit evoluie i un anumit stadiu de dezvoltare tehnologic.

n relaie cu marketingul, tehnologia reprezint un determinant-cheie pentru toate cele patru componente clasice ale mixului de marketing:

(1) utilizarea unei tehnologii moderne, performante, eficiente conduce la crearea unor produse i servicii mai performante, mai atrgtoare i mai satisfctoare din punct de vedere al calitii, al caracteristicilor i al adecvrii lor la nevoile reale ale consumatorilor (utilizatorilor) lor.

(2) tehnologiile noi, moderne presupun, n general, utilizarea unor cantiti mai reduse de resurse sau cel puin raionalizarea (eficientizarea) consumului de resurse. Ca urmare, costul producerii unui bun sau al furnizrii unui serviciu va fi redus permind organizaiei s fie prezent pe pia cu produse i/sau servicii comercializate la preuri comparativ mai mici n raport cu cele practicate de ctre competitorii si.

(3) noile tehnologii dezvoltate permit crearea i meninerea unor canale de distribuie mai eficiente, cu un numr redus de intermediari i mult mai apropiate de punctele de consum final. Distribuia devine mai flexibil, controlabil i eficient din punct de vedere financiar.

(4) tehnologiile moderne de telecomunicaii i informatice creeaz oportuniti noi pentru dezvoltarea unei comunicaii de marketing directe, personalizate i interactive cu consumatorii/utilizatorii finali ai produselor/serviciilor.

n general, nivelul de dezvoltare tehnologic specific unei piee este reflectat n competitivitatea produselor/serviciilor i a organizaiilor n cadrul pieei.

Este puin probabil ca organizaia s fie competitiv i s nu ntmpine probleme de ordin tehnologic la nivelul pieei dac restul organizaiilor, sectoarelor de activitate sau industriilor au astfel de probleme.

Un aspect esenial referitor la tehnologie i la dezvoltarea acesteia l reprezint inovaia. Inovaia presupune realizarea unor schimbri de ordin tehnologic. Ea poate viza procesele tehnologice (schimbrile vizeaz modalitile, procedurile, metodele de obinere a produsului sau serviciului) sau produsele (schimbrile vizeaz produsele, serviciile, starea final a acestora).

n general, dezvoltarea tehnologiilor este determinat de o serie de factori specifici:

(1) existena unei nevoi sau a cererii pentru tehnologia respectiv (cu excepia accidentelor cu caracter tiinific sau tehnic care au condus la apariia unor produse noi al cror proces de realizare a fost transformat n tehnologie)

(2) existena cunotinelor necesare pentru dezvoltarea noii tehnologii

(3) gsirea unei modaliti economice (profitabile) de aplicare practic a cunotinelor tiinifice

(4) existena unor resurse financiare, umane, de timp, n general a unor resurse care s permit crearea noii tehnologii, testarea i utilizarea acesteia

(5) iniiativa antreprenorial

Dezvoltarea noilor tehnologii implic parcurgerea unui ciclu similar din punct de vedere evolutiv ciclului de via al produsului. Ciclul de via al noii tehnologii ncepe cu contientizarea nevoii pentru tehnologie i identificarea mijloacelor pentru crearea tehnologiei i se ncheie odat cu utilizarea acesteia la capacitatea sa maxim i cu nlocuirea sa cu o tehnologie mai performant din punct de vedere tehnic sau mai eficient din punct de vedere economic. Pieele, industriile i organizaiile se plaseaz ntr-una din etapele specifice ciclului de via al tehnologiei, fiecrei poziii corespunzndu-i o anumit stare i un anumit set de reacii de ordin tehnologic.

Din punct de vedere al atitudinii adoptate fa de noile tehnologii, organizaiile pot fi incluse ntr-una din urmtoarele cinci categorii:

(a) inovatori: din aceast categorie fac parte organizaii caracterizate prin iniiativ, spirit de aventur i voluntarism

(b) adoptatorii prematuri: n aceast categorie sunt incluse organizaiile lider la nivelul pieelor lor, recunoscute pentru precuprile constante pentru obinerea de idei i informaii ct mai recente de ordin tehnic, tiinific i tehnologic

(c) adoptatorii majoritari (majoritatea timpurie): sunt organizaiile a cror decizie privind adoptarea noilor tehnologii este adoptat cu o ntrziere cauzat de durata procesului de evaluare a avantajelor i dezavantajelor asociate integrrii i utilizrii noilor tehnologii

(d) adoptatorii ntrziai (majoritatea trzie): include organizaiile caracterizate printr-o reticen sporit fa de noile tehnologii i schimbrile generate de ctre acestea. De cele mai multe ori, decizia de adoptare a noilor tehnologii este determinat sub anumite presiuni de ordin economic sau social

(e) adoptatorii de complezen: sunt organizaiile caracterizate prin izolare, conservatorism i chiar suspiciune fa de schimbrile i inovaiile de ordin tehnic (tehnologic). Atitudinea acestora, n esen pasiv, le determin s accepte i s utilizeze noile tehnologii doar dup acestea i-au probat capacitile la nivelul altor industrii sau organizaii.

Inovaiile de ordin tehnologic pot fi realizate prin intermediul a dou strategii:

(a) strategia costurilor comparative sczute: organizaia reuete s menin un avantaj competitiv n raport cu competitorii si datorit costurilor de producie (prestare) i de comercializare mai sczute

(b) strategia diferenierii: organizaia i creeaz un avantaj competitiv folosind tehnologia pentru a crea produse i servicii unice la nivelul pieei, a cror valoare este perceput de ctre consumatori ca fiind mai ridicat i pentru care acetia sunt dispui chiar i s plteasc un pre mai mare (pre cu prim)

Pentru organizaie, o poziie de lider pe pia susinut din punct de vedere tehnologic, poate fi obinut n situaia n care aceasta face parte din categoria adoptatorilor prematuri ai noilor tehnologii. Adoptarea noilor tehnologii, nainte ca acestea s ajung la maturitate din punct de vedere al penetrrii lor n utilizare, aduce organizaiei o serie de avantaje:

costuri de producie i comercializare mai sczute, deci o eficien sporit a organizaiei

posibilitatea de a practica preuri mai mari prin comparaie cu cele ale competitorilor, att timp ct organizaia este singura sau printre puinele care au adoptat noile tehnologii

crearea unui avantaj competitiv de durat n condiiile n care noua tehnologie adoptat este dificil de reprodus sau dezvoltat

ocuparea unor segmente de pia a cror penetrare depinde semnificativ de oferirea unor produse (servicii) create i/sau comercializate folosind noua tehnologie adoptat

Adoptarea timpurie a noilor tehnologii poate genera, ns, i dezavantaje, concretizate de cele mai multe ori n cheltuieli mai mari i riscuri pe care organizaia trebuie s i le asume:

necesitatea de a informa i educa utilizatorii i consumatorii pentru familiarizarea cu facilitile asociate i maniera de folosire a noilor tehnologii

necesitatea de a construi o infrastructur adecvat pentru utilizarea eficient a noilor tehnologii i pentru dezvoltarea unor produse noi complementare produselor existente ale organizaiei pentru a maximiza eficiena utilizrii noilor tehnologii

n situaia n care procesul dezvoltrii noii tehnologii nu este complet ncheiat, aceasta poate crea probleme de integrare a noii tehnologii sau de utilizare eficient a acesteia

Cea mai important trstur care poate fi asociat noii tehnologii este valoarea sa concurenial (capacitatea tehnologiei de aduce organizaiei avantaje competitive n cadrul industriei sau pieei sale de interes). Din punct de vedere al avantajelor competitive generate pentru organizaia-adoptator, tehnologiile folosite n cadrul pieei (industriei) pot fi clasificate n urmtoarele categorii:

(a) tehnologii emergente: aflate nc n plin proces de creare (dezvoltare) i ale cror avantaje i performane nu sunt nc probate(b) tehnologii n dezvoltare: chiar dac nu au demonstrat nc toate avantajele i performanele de care sunt capabile, dispun de un potenial cert de determinare semnificativ a competiiei la nivelul pieei (industriei)

(c) tehnologii-cheie: sunt cele a cror eficien a fost probat i care aduc utilizatorilor avantaje strategice, mai ales n condiiile n care nu toate organizaiile prezente pe pia (n cadrul industriei) le utilizeaz

(d) tehnologii de baz: sunt tehnologiile uzuale folosite n cadrul pieei (industriei), de care dispun, practic, toate organizaiile prezente i active.

Pentru evaluarea manierei n care tehnologiile se modific la nivelul pieei (industriei), pentru evaluarea nevoilor tehnologice la acest nivel, organizaia poate folosi dou tehnici de baz:

(a) benchmarking-ul: procesul de comparare a practicilor i tehnologiilor organizaiei cu cele ale principalilor si competitori. Sunt astfel identificate tehnologiile de baz i tehnologiile-cheie utilizate, accentul cznd pe modalitile curente de folosire a tehnologiilor n cadrul organizaiei

(b) scanning-ul: procesul de identificare i monitorizare a surselor de dezvoltare a noilor tehnologii la nivelul pieei (industriei). Accentul cade pe identificarea tehnologiilor n dezvoltare i a celor emergente, fiind urmrite direciile de dezvoltare ale tehnologiilor i soluiile specifice posibile

Dezvoltarea noilor tehnologii n cadrul organizaiei (industriei) poate fi realizat prin intermediul a dou modaliti de baz:

crearea noilor tehnologii (presupune existena unor resurse de creativitate i financiare semnificative care s permit desfurarea unei activiti de cercetare-dezvoltare eficiente)

cumprarea noilor tehnologii (presupune existena unor resurse financiare care s permit achiziionarea, integrarea i utilizarea noilor tehnologii)

n cadrul acestor modaliti de baz, organizaia poate apela la mai multe opiuni:

(a) dezvoltarea noilor tehnologii n interiorul organizaiei

(b) cumprarea noilor tehnologii de la diferite organizaii

(c) contractarea crerii noilor tehnologii cu surse externe organizaiei

(d) cumprarea licenelor de utilizare a noilor tehnologii

(e) barter tehnologic cu concureni ai organizaiei sau alte organizaii prezente pe pia

(f) participarea n cadrul unor programe (parteneriate) de cercetare

(g) cumprarea unei organizaii care deine noile tehnologii dorite

Motoarele dezvoltrii tehnologice sunt reprezentate, n prezent, de evoluiile dinamice produse n sectoarele informaticii i telecomunicaiilor.

Utilizarea tehnologiilor informaionale (IT) au determinat organizaiile s revad strategiile de dezvoltare a activitilor lor incluznd n cadrul acestora utilizarea internetului att pentru promovarea produselor i serviciilor lor ct i pentru comercializarea acestora. Marketingul online, realizat prin intermediul unor campanii distincte sau integrate aciunilor tradiionale de marketing ale organizaiei, respectiv comerul electronic reprezint dovezi semnificative n acest sens. Crearea site-urilor web, campaniile de publicitate on-line (bannere publicitare, campanii de direct e-mail), crearea i gestiunea grupurilor de discuii, marketingul viral, marketingul afiliativ sunt cteva dintre exemple n acest sens.

Relaiile comerciale stabilite ntre parteneri de tip consumatori (consumers abreviat C), organizaii (businesses B), guverne sau autoriti publice (governments G) au creat platformele specifice comerului electronic: B-to-B, B-to-C, C-to-B, C-to-C, B-to-G, G-to-B, G-to-C, C-to-G, G-to-G.

Tehnologiile informatice i de telecomunicaii permit reformularea operaional a conceptelor de alian strategic i parteneriat ntre diferitele organizaii prezente pe pia (n cadrul industriei). Dac n accepiunea clasic, alianele i parteneriatele vizau produsele, preurile, distribuia i comunicaia de marketing realizate de organizaiile implicate pe pieele de interes comun, noile dezvoltri IT permit organizaiilor s foloseasc tehnologii informaionale compatibile sau chiar identice pentru derularea i susinerea tuturor relaiilor dintre acestea.Crearea reelelor de tip extranet reprezint un exemplu semnificativ n acest sens.

Dezvoltarea pieelor virtuale electronice reprezint un alt exemplu semnificativ. Avnd rolul unor burse electronice, aceste piee mediaz oferte de produse i servicii cu cererile pentru acestea facilitnd tranzacii atunci cnd oferta i cererea sunt adecvate una alteia. n cazul relaiilor dintre consumatori (persoane fizice), rolul acestor burse este jucat de mecanismele de licitaii on-line.

Dezvoltarea tehnologiilor informaionale a generat efecte pozitive i n interiorul organizaiilor. Conceptele de producie flexibil i planificarea resurselor ntreprinderii (abreviat ERP Enterprise Resource Planning) reprezint exemple semnificative. Organizaiile i creeaz propria reea intern intranet care permite maximizarea sinergiei organizaiei facilitnd accesul la i schimbul de informaii, n timp real, ntre diferitele departamente din structura acesteia n vederea realizrii activitilor lor curente.

Dezvoltrile de ordin tehnologic (informatic i telecomunicaii) produse n aceast perioad pot fi asimilate celor petrecute la sfritul secolului 18 n Anglia i ulterior i n alte state predominant n Europa i SUA (revoluia industrial).

Dezvoltarea tehnologiei presupune i realizarea unor studii de impact al cror obiectiv esenial l constituie evaluarea efectelor tehnologiilor generate n plan economic, social, cultural, uman, ecologic. Anii 70 ai secolului trecut au determinat apariia conceptului de tehnologie adecvat. Adecvarea vizeaz dezvoltarea tehnologiilor astfel nct efectele negative, generate de implementarea acestora, la nivel social, cultural i ecologic s fie minime.

MEDIUL CULTURAL

Din punct de vedere terminologic, cultura are origini comune cu termenul de agricultur din care, de altfel, s-a desprins ctre sfritul secolului 18. Voltaire este cel care contribuie la aceast evoluie, fcnd astfel trecerea ctre sensul actual, vorbind despre cultivarea grdinii noastre, grdina fiind reprezentat de mintea, judecata i nsuirile individului.

Una dintre definiiile cele mai semnificative date culturii este cea formulat de Edward F. Tylor (1871). Cultura este definit ca un ansamblu complex de cunotine, credine religioase, art, moral, obiceiuri i al tuturor celorlalte capaciti i obinuine pe care le dobndete omul ca membru al societii.

Definiiile date ulterior culturii au adugat i alte elemente celor menionate de Tylor i au ataat culturii coordonate spaiale i temporale distincte. Cultura pstreaz trsturi distincte fiind perceput diferit n diferite arii (spaii) i, de asemenea, ea evolueaz adugnd noi elemente sau modificndu-le pe cele existente.

Studierea culturii face obiectul unei discipline tiinifice distincte antropologia cultural. Conturat ncepnd cu cea de-a doua jumtate a secolului 19 i avndu-i originea n definiia dat culturii de Tylor, antropologia cultural este definit ca ramur a antropologiei generale, cu statut de disciplin tiinific de sine stttoare, care studiaz comportamentul uman bazat pe norme (cultur), n context spaio-temporal concret.

Primele studii de antropologie cultural sunt legate de informaiile consemnate de ctre diferite persoane care au observat marea varietate de credine religioase i ritualuri ale diferitelor popoare cu care au intrat n contact. Antropologia cultural surprinde imaginea pe care i-o creeaz individul asupra sa i asupra a ceea ce l nconjoar. Un exerciiu interesant l poate reprezenta studierea mediului cultural romnesc aa cum a fost el perceput de ctre cltori strini care au vizitat rile Romne respectiv Romnia de-a lungul timpului (vezi n acest sens seria remarcabil de opt volume Cltori strini prin rile romne aprut n anii 60-70 la Editura Academiei Romne sau Istoria romnilor prin cltori de Nicolae Iorga, Editura Eminescu, Bucureti, 1981).

Din punct de vedere metodologic, antropologia cultural a preluat, integrat i dezvoltat ulterior metode i instrumente de cercetare. Metodele fundamentale de cercetare rmn observarea participativ i comparaia intercultural.

(1) observarea participativ presupune integrarea cercettorului n mediul i comunitatea cultural studiate i observarea comportamentului acestora n condiiile implicrii efective n desfurarea acestuia. Un exemplu semnificativ n acest sens l reprezint activitatea de dezvoltare a afacerii (business development) desfurat de ctre persoane sau compartimente specializate ale organizaiei a cror misiune primar const n familiarizarea i, ulterior, buna cunoatere a mediului de marketing (implicit a mediului cultural) specific pieei de interes(2) comparaia intercultural presupune analiza unui comportament determinat de factori culturali concomitent n contextul mai multor culturi. Un exemplu semnificativ n acest sens l poate constitui analiza comparativ a comportamentului de cumprare pentru un produs pe piaa romneasc i pe piaa finlandez, desfurat de ctre un productor (potenial exportator) finlandez.Printre metodele de cercetare tot mai folosite n desfurarea studiilor de antropologie cultural se numr i testele psihologice i chestionarele de tip sociologic (este vorba, de fapt, despre utilizarea, n cadrul acestor studii, a unor metode de cercetare calitativ de tipul interviurilor n profunzime sau chiar al focus-grupurilor, respectiv a unor metode de cercetare cantitative de tipul anchetelor, sondajelor de pia).

Aparatul conceptual al antropologiei culturale se sprijin pe triunghiul cultur structur social personalitate.

Structura social reprezint ansamblul relaiilor relativ stabile care caracterizeaz sistemul social al unei societi alctuit din comunitile, colectivitile, clasele, categoriile i grupurile sociale existente la un moment dat. Sistemul social este compus din elemente cum sunt familia, colectiviti teritoriale, clase, categorii i grupuri sociale, categorii profesionale i ocupaionale, sistemul de stratificare social.

Evoluia sa n timp a presupus parcurgerea a trei stadii distincte:

sistemul social preindustrial (tradiional)

sistemul social industrial sistemul social postindustrial Pe msura trecerii de la un stadiu la altul, sistemele sociale au devenit mai deschise, mai mobile n interiorul acestora i mai dinamice.

Relaia dintre structura social i cultur este, nc, una controversat din punct de vedere al relaiei existente ntre acestea. Exist puncte de vedere conform crora structura social determin existena i evoluiile culturii dar, de asemenea, exist i opinii conform crora cultura (nivelul cultural) existent() la un moment dat n cadrul unui spaiu definit determin structura social a societii.

Personalitatea individului a fost definit distinct, de ctre diferii autori. Una dintre definiiile date personalitii este cea dat de Gordon W. Allport care o consider ca fiind organizarea dinamic n cadrul individului a acelor sisteme psiho-fizice care determin gndirea i comportamentul su caracteristic.

Conceptul de sistem psiho-fizic se refer, de fapt, la un ansamblu de trsturi distinctive de personalitate care se pot regsi n totalitate sau doar parial i n proporii variabile la nivelul individului. Aceste combinaii de trsturi mai mult sau mai puin prezente fac ca personalitatea individului s reprezinte un fenomen cu caracter universal manifestat n forme individuale.

Prin identificarea trsturilor de personalitate celor mai reprezentative la nivelul indivizilor i prin regruparea acestora din urm n raport cu trsturile lor de personalitate se pot construi, din perspectiva marketingului, segmente de consumatori (consumatori poteniali) crora li se pot asocia diferite tipuri de comportament de cumprare i consum.

Din pespectiva marketingului, studierea mediului cultural implic att cunoaterea componentelor specifice acestuia la nivelul pieei de interes a organizaiei, a valorilor culturale existente la un moment dat n societate, ct i a modului n care aceste valori culturale sunt percepute de ctre consumatori i a influenei exercitate de ctre acestea asupra atitudinilor, preferinelor i comportamentului membrilor societii.

Este un fapt demonstrat i acceptat c atitudinea, preferinele i comportamentul individului depind n mod semnificativ de valorile sale culturale de referin. Din punct de vedere al originii i al modului de dobndire al lor, valorile culturale sunt clasificate n valori primare i valori secundare.

Valorile primare sunt transmise fiecrui individ de ctre familiei, prin intermediul colii, al bisericii i al altor instituii sau organizaii n care individul este implicat activ (particip). Un rol-cheie n acest sens revine familiei care, practic, pune bazele sistemului de valori primare ale individului prin ceea ce societatea numete, n Romnia i nu numai, cei apte ani de acas. coala, biserica sau alte instituii completeaz acest set de valori i l dezvolt.

Valorile secundare sunt dobndite de ctre individ, pe msura evoluiei sale n timp. Ele completeaz setul de valori primare (atunci cnd nu exist contradicii ntre semnificaia acestora) i sunt adoptate de ctre individ sau, dimpotriv, creeaz conflicte n gndirea i comportamentul individului. n contextul marketingului, valorile secundare pot fi promovate i cultivate prin intermediul unor campanii de marketing viznd cumprarea i consumul unui anumit produs, susinerea unei cauze sociale, combaterea unor fenomene sociale negative.

Este greu de definit un set de valori culturale de referin care s fie universal valabile la nivelul tuturor pieelor. Desigur, exist un set de valori comune ntre valorile de referin pentru, de exemplu, consumatorii germani, cehi, romni i turci. Pe de alt parte, exist valori diferite a cror prezen i influen asupra comportamentului de cumprare i consum sunt semnificative.

Mai jos este prezentat o list de valori culturale. Parcurgei lista i ncercai s rspundei la ntrebrile de mai jos:1. realizri n plan intelectual

2. sportivitate

3. bunstare

4. poziie n societate

5. religia i o etic sntoas

6. frumusee

7. sntate

8. seriozitate

9. hrnicie10. putere

11. acceptare

12. onestitate

13. prietenie

14. loialitate

15. curenie

16. intimitate

17. succes

18. libertate

Cte dintre valori sunt importante pentru dumneavoastr? Cte dintre aceste valori sunt importante pentru fiecare dintre membrii familiei dumneavoastr? Cte dintre aceste valori sunt importante la nivelul comunitii n care trii i v desfurai activitatea (cartier, ora, an de studii sau loc de munc)? Cte dintre aceste valori sunt importante pentru romni? Cte din aceste valori sunt importante pentru olandezi? Cte dintre aceste valori sunt importante pentru europeni, americani sau pe plan universal? Este aceast list de valori complet? Ce alte valori s-ar mai putea aduga? Care dintre valorile menionate pot fi considerate valori primare i care valori secundare?

Din perspectiva marketingului este extrem de important identificarea valorilor cele mai reprezentative pentru consumatorii de pe piaa de interes. Acestor valori le va fi asociat i cultivat un comportament de cumprare i consum pentru produsele sau serviciile organizaiei astfel nct acestea s fie acceptate din punct de vedere cultural de ctre consumatori

Principalele valori culturale ale unei societi se regsesc, la nivelul acesteia, n cadrul concepiilor pe care consumatorii le au despre sine i despre ceea ce i nconjoar ceilali, instituii i organizaii, societatea n general, natur i univers.

Analiza mediului cultural presupune i studierea trsturilor (caracteristicilor) acestuia. n general, prin trsturi (caracteristici) culturale se nelege ansamblul de uniti culturale distincte care formeaz i descriu fenomenul cultural. Aceste uniti culturale pot mbrca o form material, respectiv o form imaterial. Printre unitile culturale materiale se numr artefactele (obiectele de art), uneltele i instrumentele, diferitele obiecte, produsele (bunurile), resursele, elemente ale mediului natural. Printre unitile culturale imateriale se numr religia (credinele religioase), convingerile membrilor societii, valorile, serviciile, obiceiurile, atitudinile, literatura, muzica, filosofia, comportamentul non-verbal.

MEDIUL POLITIC

Asupra coninutului mediului politic exist dou puncte de vedere majore. Pe de o parte, se face distincia ntre sistemul politic, modul su de funcionare i efectele produse de acesta asupra mediului de marketing i ansamblul actelor normative, a reglementrilor i al legislaiei care reglementeaz piaa sau domeniul de interes al organizaiei. Sunt astfel introduse conceptele de mediu politic i mediu instituional.

Pe de alt parte, sistemul politic i cadrul instituional sunt tratate sub o umbrel comun, descris de conceptul de mediu politic, a crei semnificaie are n vedere legtura care exist ntre sistemul politic, activitatea politic i principalul su efect, cadrul instituional, legislativ, care reglementeaz o pia, o industrie sau un domeniu de interes pentru organizaie. Autorul prezentelor note de curs subscrie celui de-al doilea punct de vedere.

n analiza mediului politic, se poate porni de la definiia politicii. Aceasta poate fi vzut ca un proces prin care un grup uman, cu opinii i interese iniial diferite, ajunge la decizii i opiuni colective care se impun ntregului grup i simbolizeaz o politic a acestuia n ansamblu. Chiar dac la prima vedere, studierea mediului politic pare o activitate secundar ca importan n contextul analizei mediului de marketing, chiar dac imediat dup 1989, n Romnia ca i n alte state foste socialiste, a existat o tendin de delimitare i chiar de respingere a prezenei politicului n activitile cu caracter economic, social sau cultural desfurate, influenele politice asupra desfurrii afacerilor, a activitilor economice i implicit i a celor de marketing nu pot fi omise.

Un punct de pornire al analizei l constituie structura i modul de funcionare a sistemului politic la nivelul pieei de interes pentru organizaie. Pn n prezent au fost identificate patru tipuri stabile, viabile, de sisteme politice:

1. bipartitismul pur (ilustrat semnificativ n Marea Britanie i SUA)

2. sistemul celor dou partide i jumtate (n Germania)

3. sistemul multipartit cu partid dominant (n Japonia, Mexic)

4. sistemul multipartit pur (n rile scandinave)

Partidele politice, vzute ca organizaii al cror obiectiv final l constituie dobndirea sau cel puin influenarea puterii n vederea promovrii intereselor lor politice, economice, sociale, culturale, etc, reprezint instituia fundamental a sistemului politic n accepiunea sa modern. Ele apar ctre sfritul secolului 19-lea, odat cu creterea interesului pentru viaa politic i cu reformarea modului de a face politic. Partidele politice i au originea n jurul unei personaliti, unui eveniment esenial, unei idei (ideologii) promovate.

Modul concret de funcionare al sistemului politic l constituie regimul politic. Regimul politic presupune definirea formei de guvernare, stabilirea poziiei i rolurilor care revin tuturor componentelor sistemului politic i tipul de rspuns (atitudine i comportament) al masei de guvernai. Una dintre clasificrile cele mai recente ale sistemului politic este cea care mparte regimurile politice n: democraii pluraliste, regimuri autoritariste i regimuri totalitare.

Istoria politic a Romniei a cunoscut, practice, pentru perioade mai scurte sau mai lungi de timp, att sistemul bipartit (unioniti i antiunioniti, conservatori i liberali, rniti i liberali) ct i sistemul multipartit (iniial de factur pur, imediat dup trecerea, dup 1989, de la monopartitism - partidul unic, specific rilor foste socialiste, la un sistem pluripartit devenit, pe msura trecerii timpului, tot mai apropiat de multipartitismul cu un partid dominant!)

Direciile de studiere de studiere a sistemului politic se refer la:

rolul statului n economie i n societate (vezi, mai jos, orientarea politic...)

rolul societii civile: dein o poziie-cheie n cadrul democraiilor pluraliste, reprezentnd una dintre modalitile cele mai eficiente de implementare a relaiilor cu statul (autoritile publice) i de influenare a deciziilor politice. n cadrul societii civile sunt create i funcioneaz aa numitele grupuri de presiune capabile s exercite influene semnificative asupra componentelor sistemului politic pentru promovarea unor idei de natur religioas, cultural, social, etnic.

orientarea politic a forelor politice aflate la putere: exist o multitudine de orientri i curente politice la nivelul fiecrui sistem politic. O clasificare general le mparte n orientri de stnga sau de dreapta existnd, desigur, i variantele moderate centru-stnga i centru-dreapta (atenie, centrul, ca orientare politic, este dificil de definit, utilizarea sa fiind legat de obiectivele, interesele i contextul politic). Din perspectiva marketingului, orientarea forelor politice aflate la putere nspre stnga sau nspre dreapta determin atitudini i evoluii diferite n plan economic, la nivelul pieei sau domeniului de interes:

Atunci cnd orientarea forelor politice aflate la putere este una (predominant) de stnga:

statul tinde s ocupe o poziie mai important din punct de vedere macroeconomic

interveniile statului n economie sunt mai numeroase i mbrac, deseori, forma unor decizii cu caracter administrativ

reglementarea diferitelor piee tinde s devin mai strict, birocraia devine o problem mai serioas pentru dezvoltarea afacerilor

fiscalitatea tinde s devin mai accentuat, numrul taxelor i impozitelor ca i cuantumul acestora tinznd s creasc

sectorul ntreprinderilor mici i mijlocii tinde s i ncetineasc ritmul de dezvoltare i s ocupe o poziie secundar n comparaie cu sectorul public

consumul public tinde s dein o pondere mai semnificativ n structura consumului final, etc.

Atunci cnd orientarea forelor politice aflate la putere este una (predominant) de dreapta:

statul tinde s ocupe o poziie mai puin important n plan macroeconomic

interveniile statului n economie sunt limitate i mbrac, de cele mai multe ori, forma unor decizii economice

reglementarea diferitelor piee tinde s devin mai puin restrictiv, se produc liberalizri i dereglementri ale diferitelor sectoare economice, efectele birocraiei asupra dezvoltrii afacerilor tind s se diminueze

fiscalitatea tinde s se relaxeze, numrul taxelor i impozitelor ca i cuantumul acestora tinznd s se reduc

sectorul ntreprinderilor mici i mijlocii tinde s i accelereze ritmul de dezvoltare i s ocupe o poziie mai important n comparaie cu sectorul public

consumul privat tinde s dein o pondere mai mare n structura consumului final, etc.

Evoluia n timp a curentelor i orientrilor politice ca i insuficienta cristalizare a acestora (situaie mai mult dect reprezentativ n rile Europei Centrale i de Est, printre care se numr i Romnia), fac ca decizii sau tendine de stnga s se amestece printre cele de dreapta i invers.

Este util i analiza orientrii forelor politice aflate n opoziie, cunoaterea punctelor acestora de vedere privind problemele economice i de afaceri, n general, pentru a identifica tendinele de evoluie ale pieei, industriilor sau sectoarelor de interes.

Un instrument util n realizarea acestei analize l constituie programele politice sau de aciune ale partidelor politice cu o poziie semnificativ n cadrul sistemului politic.

alte direcii de analiz sunt reprezentate de stabilitatea politic (reflectat semnificativ de modul de realizare a alternanei la putere ca i de schimbrile produse n sistemul politic i efectele economice, sociale i culturale ale acestora), birocraia i corupia specifice funcionrii sistemului politic i sistemelor asociate (economie, societate).

organizaiile dispun de instrumente prin care s influeneze deciziile politice i s determine astfel o evoluie favorabil a mediului politic n ansamblu. Prin intermediul activitilor de lobby, organizaiile stabilesc contacte i relaii directe cu factorii politici decizionali urmrind adoptarea unor decizii de creare sau modificare a unui cadru instituional favorabil dezvoltrii activitilor acestora pe termen scurt sau mediu.

studierea aspectelor referitoare la normele, reglementrile, instruciunile, n general legislaia referitoare la piaa, industria sau sectorul de interes pentru organizaie reprezint o component a analizei de mediu politic.

Din acest punct de vedere intereseaz att legislaia general, de afaceri, emis la nivelul pieei ct i legislaia specific, la nivel de industrie sau sector. Este, de asemenea, important cunoaterea legislaiei emise de stat (autoriti publice) ca i a legislaiei de autoreglementare (emis de ctre membrii unei comuniti industriale sau de afaceri sau ai unui sector de activitate). Nu n ultimul rnd, se impune analiza legislaiei interne (naionale) ca i a celei internaionale (devenit obligatorie n condiiile n care statul a ratificat acorduri, nelegeri, convenii sau alte documente cu caracter legislativ sau de reglementare n domeniul de interes al organizaiei).

integrarea n Uniunea European oblig organizaia s considere i s respecte legislaia naional i legislaia european n domeniu. n contextul inteniei de aderare la Uniunea European, Romnia va trebui s gseasc soluiile legale adecvate de armonizare a legislaiei naionale cu cea european.

MEDIUL NATURAL

Mediul natural se refer la resursele naturale pe care organizaiile le utilizeaz n vederea desfurrii activitilor lor curente, pe care le ncorporeaz ntr-o form prelucrat n produsele i serviciile oferite consumatorilor precum i la efectele generate de procesele tehnologice implementate i de consumul/utilizarea produselor/serviciilor de ctre consumatori asupra mediului natural.

Preocuprile privind mediul natural au nceput s se manifeste nc din anii 70 ai secolului trecut, perioad care a marcat producerea unor fenomene negative cum ar fi creterea polurii mediului natural, modificri semnificative n climatul terestru, degradarea solului.

La jumtatea anilor 70 sunt lansate concepte, avangardiste pe-atunci, pe deplin acceptate astzi: marketing verde, marketing natural, marketing ecologic. Asociaia American de Marketing a organizat n 1975 primul seminar dedicat marketingului ecologic.

Marketingul ecologic poate fi definit ca un ansamblu al activitilor umane, orientate n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor prin intermediul procesului schimbului, astfel desfurate nct s nu genereze un impact negativ asupra mediului natural. Utilizarea marketingului ecologic a fost determinat de tendinele manifestate la nivelul mediului natural n ultimii 30 de ani:

criza materiilor prime, produs, pe de o parte, de exploatarea intensiv, neraional, a unor resurse naturale i, pe de alt parte, de caracterul neregenerabil, limitat, al unora dintre aceste resurse

creterea polurii mediului natural, concretizat n creterea cantitilor de deeuri produse n urma proceselor tehnologice de producie sau prestare a diferitelor produse i servicii ca i n urma consumului acestora, degradarea solului, apelor i aerului

intervenia tot mai extins a guvernelor i autoritilor publice n problemele privind protecia mediului natural, concretizat n msuri legislative i reglementri cu caracter restrictiv privind producia i consumul anumitor produse i/sau servicii

Motivele care au determinat organizaiile s integreze principiile marketingului ecologic n activitatea lor curent se refer la:

percepia asociat mediului natural i posibilitilor de valorificare a acestuia, acestea fiind vzute ca oportuniti care, odat speculate, ofer noi perspective de dezvoltare organizaiei. Astfel, numeroase organizaii au lansat pe pia produse/servicii noi, ecologice sau i-au mbuntit produsele/serviciile existente adugndu-le sau integrndu-le componente ecologice.

obligaia moral care revine organizaiei de a fi mai responsabil din punct de vedere social n desfurarea activitilor sale globale i de marketing. O serie de organizaii au transformat preocuparea, responsabilitatea lor fa de protecia mediului natural ntr-un ax de comunicaie n cadrul activitilor comunicaiei de marketing.

rolul guvernelor i al organismelor publice care impun tot mai mult organizaiilor o responsabilitate sporit asociat activitilor lor. Cile cele mai utilizate pentru realizarea unei protecii a mediului natural au n vedere: reducerea volumului produciei produselor sau componentelor acestora care afecteaz mediul natural, modificarea consumului final sau intermediar al produselor care afecteaz mediul natural, promovarea iniiativelor care vizeaz informarea consumatorilor n legtur cu coninutul diferitelor produse i efectul generat de acestea asupra mediului natural.

succesele obinute de ctre concurenii organizaiilor n urma implementrii principiilor de marketing ecologic n activitatea lor curent. Un numr semnificativ de organizaii au preluat ideile i instrumentele cu caracter ecologic folosite de competitorii acestora pentru a se promova i a promova activitile, produsele i serviciile acestora.

rezultatele financiare mai bune obinute n urma implementrii marketingului ecologic, concretizate n costuri reduse de exploatare sau n ncasri sporite n urma comercializrii unor produse i servicii ecologice. Pe lng costurile mai reduse de producie i comercializare ale produselor sau serviciilor lor, unele organizaii au reuit chiar s dezvolte tehnologii mai economice, nepoluante pe care, ulterior, le-au comercializat n timp ce altele au dezvoltat industrii conexe de reciclare/eliminare a deeurilor pe care le-au produs.

Pentru Romnia i mediul su de marketing, protecia mediului natural a urmat coordonatele specifice acestui proces i, n special, cele trasate prin cel de-al aselea Program de aciune n domeniul mediului natural (2001-2010) al Uniunii Europene. Conceptul de baz al acestui Program a fost cel de dezvoltare sustenabil definit ca un ansamblu de modaliti de mbuntire a calitii vieii fr a afecta mediul natural, generaiile viitoare i popoarele din rile dezvoltate sau n dezvoltare. Principalele 4 zone de aciune ale Programului au vizat gestiunea schimbrilor climatice, protejarea mediului natural, a florei i faunei, abordarea problemelor generate de relaia mediu natural sntate i conservarea resurselor naturale i prevenirea risipei acestora.

Efectele scontate prin aplicarea acestui Program au avut n vedere crearea i extinderea unei piee a produselor ecologice care s conduc la stimularea inovrii la nivelul organizaiilor active pe pia i la creterea numrului de locuri de munc. Programul a vizat direct industria i transporturile, sectoare care au fost identificate ca fiind printre cele mai responsabile pentru crearea unor probleme de mediu natural, organismele publice i sectorul financiar-bancar, productorii industriali i transportatorii fiind determinai s i revad procesele tehnologice, echipamentele, produsele i modul de prestare al serviciilor pentru a se ncadra n limitele de protecie permise.

Organismele publice au fost, de asemenea, stimulate s achiziioneze produse i servicii certificate ca ecologice, iar instituiile financiar-bancare au fost stimulate s elaboreze politici de finanare i investiii care s fie orientate cu precdere nspre activiti a cror component ecologic este identificat i certificat.PAGE 16

_1105088435.unknown

_1105089173.unknown

_1105088214.unknown