Administração PublicitáriaEdmundo Brandão Dantasedmundod@terra.com.br

Trabalho do semestre

• Criação de uma nova agência– Nome – Estrutura, atribuições de cada área e pessoas– Portfólio de produtos e serviços e rede de

relacionamentos com clientes– Posicionamento da agência– Logomarca– Relacionamento com fornecedores– Código de ética da agência

• Entrega do Plano da Agência• 8 pontos de controle (avisados sempre na aula

imediatamente anterior)

O sistema publicitário

• O sistema publicitário é um sistema aberto

• A publicidade:

– É um instrumento de caráter econômico, inserido no entorno do marketing, portanto, faz parte do conjunto de atividades empresariais

– Gera vários outros subsistemas que configuram sua estrutura interna, dos quais são fundamentais: o processo de planejamento e o processo de comunicação

• O feedback é uma peça importante do sistema publicitário, a fim de corrigir os desvios do estado final estabelecido, que vai aparecer na forma de objetivo a ser atingido

As agências

• São mais comprometidas com o sucesso de seus clientes:– Propõem soluções apoiadas

nos princípios de marketing– São diversificadas: detêm

alternativas e técnicas para fornecer um amplo portfólio de serviços

– Desenvolvem estratégias eficientes de longo prazo orientadas para apresentar bons resultados

Os profissionais de criação hoje

• Há no mercado um número crescente de profissionais de criação que têm hoje um nível de diálogo com o cliente bem diferente do que tiveram os profissionais de criação do passado:– Falam mais abertamente de

planejamento estratégico, estudos de mercado, posicionamento de marca, ponto-de-venda, discutem aplicação de verba

– Buscam influenciar, enfim, no mundo dos negócios da publicidade

A nova regra

• Se você não se adaptar ao novo mundo dos negócios, ele adapta você: prepare-se para a virada

• Você precisa pensar como um executivo:– Se for diretor de arte, por

exemplo, dando um peso maior do que sempre deu à expressão “diretor” do seu cargo

• É preciso saber administrar!

O que é administrar

• Planejar

• Organizar

• Dirigir

• Controlar

• Coordenar

Planejar

• Mudança: o mercado é um alvo móvel

• Planejar: definir um plano. Estratégico pedaço de papel com todos os objetivos para os próximos 24 meses (contratação de gestores, plano de cargos e salários, treinamentos etc.)

• Foco nos principais mercados, lucro, e produtos:

– O que queremos, quais os nossos objetivos, qual a nossa missão

– De que recursos dispomos e quais deveremos buscar

– Quem nos irá ajudar nesta tarefa

– Que quantidades iremos produzir

Organizar

• Pessoal e processos • Ocupação de vagas da empresa:

– Bons profissionais devem ser mantidos

– Contratação de profissionais técnicos da área, com base nos processos que compõem a empresa e em rotinas eficientes para alcançar eficácia

– Montagem de uma estrutura de cargos e salários para reduzir as perdas de mão-de-obra treinada

• Organização dos processos da empresa

Organização• Processo de dispor pessoas e outros

recursos para realizar tarefas a serviço de um propósito comum

• Só é possível se houver planejamento• As pessoas precisam saber o que irão fazer

e quais sua atribuições (guia de competências)

• Estrutura: modo pelo qual as partes de uma organização são ajustadas

• A estrutura organizacional define a autoridade, as responsabilidades das pessoas e a comunicação entre elas

• Autoridade: hierarquia (quem tem qual poder de decisão na empresa)

• Responsabilidades: obrigações, funções, papéis ou tarefas das pessoas ou grupos de trabalho

• A hierarquia e as responsabilidades são agrupadas em cargos e departamentos

• A estrutura organizacional é representada pelo organograma

OrganogramaH

iera

rqui

a

Comunicação

Divisão do trabalho e responsabilidades

Estruturas funcionais

Vantagens das estruturas funcionais:• Economia de escala com o uso eficiente de recursos • Atribuições de tarefas compatíveis com o treinamento técnico• Resolução de problemas técnicos de alta qualidade• Treinamento profundo e desenvolvimento de habilidades dentro das funções• Caminhos de carreira claros dentro das funções

• As pessoas são agrupadas por habilidades semelhantes, que compartilham especialidades, interesses e responsabilidades técnicas• São comuns em organizações pequenas, que trabalham com um ou poucos produtos ou serviços

Presidência

Pesquisa Planejamento

Administração e Finanças Atendimento Criação Mídia Produção

Administração financeiraCréditoTesourariaContabilidadeComprasGestão de RH

AtendimentoAtendimento Jr.AssistenteSecretária

Diretor de arteRedatorAssistenteSecretária

MídiaAssistentePesquisaSecretária

Assistente gráficoAssistente de computaçãoOrçamentistaSecretária

Estruturas divisionais

Vantagens das estruturas divisionais:• Maior flexibilidade nas respostas às mudanças ambientais• Coordenação melhorada entre departamentos funcionais• Pontos claros de responsabilidade pela entrega do produto ou serviço• Especialidade concentrada em clientes, produtos e regiões específicos• Facilidade de crescer ou reduzir em tamanhos, pela adição ou eliminação de divisões

• Agrupam pessoas com diferentes tarefas e habilidades, que trabalham no mesmo produto, servem a clientes semelhantes e/ou operam na mesma região geográfica• São comuns entre as organizações que trabalham com diversos produtos, vários territórios e clientes

Presidência

Pesquisa Planejamento

Administrativo Atendimento Criação Mídia Produção

FinançasRecursos humanosServiços geraisJurídico

BrasilCliente ACliente BCliente C

MercosulCliente DCliente ECliente F

Cliente ACliente BCliente C

Cliente DCliente ECliente F

Cliente ACliente BCliente C

Cliente DCliente ECliente F

Estruturas matriciais• Agrupam equipes multifuncionais permanentes para misturar as forças técnicas de estruturas funcionais com o potencial integrador das estruturas divisionais• Os funcionários, em uma estrutura matricial, pertencem a dois grupos de trabalho e, por conseqüência, respondem a comandos diferentes

Presidência

Pesquisa Planejamento

Atendimento Criação Mídia Produção Finanças

Administração financeiraCréditoTesourariaContabilidade

Projeto dePropaganda

Projeto dePromoção

Projeto deEventos

Criação de peças

Criação de peças

Criação de peças

Programação de mídia

Programação de mídia

Programação de mídia

Produção gráfica

Produção gráfica

Produção gráfica

Eq

uip

e A

Eq

uip

e B

Eq

uip

e C

Estruturas por células

Vantagens:• Mais produtividade• Maior integração entre os departamentos• Mais criatividade• Opções de estratégias• Melhores resultados

• Criadas para aperfeiçoar as relações laterais e resolver os problemas da organização• Funcionários de diferentes departamentos trabalham juntos no desenvolvimento de campanhas para alcançar o máximo de impacto nos consumidores, na satisfação de seus clientes, na qualidade dos serviços e na produtividade• Visam explorar os potenciais intelectuais de todos os funcionários envolvidos no processo, permitindo que as pessoas compartilhem conhecimentos e experiências para ganhar vantagens competitivas• Sob a orientação de um líder (planejamento ou atendimento), as células desenvolvem o trabalho com ênfase no consenso e na tomada de decisão do grupoPresidência

Atendimento Criação Mídia Pesquisa

Equipe de planejamento de

campanhas

Realização de campanha

Dirigir• Os especialistas enfatizam a administração

participativa, onde as equipes envolvidas nos processos eleitos para se atingir os objetivos do planejamento buscam juntas as soluções

• Contratar e formar líderes que administrem a empresa como se ela fosse um time esportivo: em cada jogo deve ser vencido um obstáculo para que se ganhe o campeonato (planejamento)

• O trabalho em equipe é que leva empresas ao sucesso: acabou a era do eu sozinho

• Energizar a equipe todos os dias• Motivar a equipe para que o planejamento seja

atingido• Delegar autoridade e responsabilidade• Elogiar, premiar e comemorar• Liderar a equipe motivada e satisfeita para que

alcance os objetivos • Cobrar resultados• Dirigir com base em técnicas de marketing,

finanças e foco

Controlar

• O que não é medido é difícil de ser avaliado

• O que não é cobrado não é feito

• O controle permite: – Dirigir e corrigir os trabalhos que não

estão sendo feitos de acordo com o planejado

– A premiação das equipes que atingem os objetivos

• O controle deve ser exercido por quem executa a tarefa, baseado em padrões conhecidos de desempenho combinados com a diretoria

• Controle é exercido por quem sabe fazer e faz

Coordenar

• Significa ordenar os processos com direção

• Atribuir o devido grau de importância a cada tarefa ou processo, a fim de selecionar os mais interessantes para a empresa e definir um ordenamento para sua execução

• Com direção e coordenação é que se faz o trabalho em equipe

• O líder que sabe coordenar tarefas e processos é reconhecido, por seus liderados, como um bom administrador

Dois pontos de vista que precisam ser analisados

• A agência de propaganda como fornecedora de serviços de comunicação para empresas em geral

• As empresas anunciantes: clientes da agência de propaganda

• Pontos comuns:– Ambas são empresas

– Ambas buscam o lucro

– Ambas precisam de clientes

– Ambas precisam ser organizadas e bem administradas

EMPRESA MERCADOPlanejaImplanta

Controla

Disponibilidade de produtos e serviços

Satisfação dos consumidores

Satisfação empresarial

EMPRESA MERCADOPlanejaImplanta

Controla

Disponibilidade de produtos e serviços

Satisfação dos consumidores

Satisfação empresarial

As funções administrativas e as agências de propaganda

• Planejamento: a agência deve planejar todas as suas ações, levando em consideração as suas expectativas de desempenho e principalmente as de seus clientes

• Organização: a agência deve ser organizada, com cargos, funções e respectivas atribuições bem definidas

• Direção: a agência deve ser bem dirigida, de acordo com as mais modernas técnicas de gestão

• Controle: as ações empreendidas pela agência devem ser controladas, com acompanhamento contínuo, para se ter uma idéia quanto à sua implantação ou não e os impactos sobre a sua lucratividade e a satisfação de seus clientes

• Coordenação: a agência deve coordenar suas tarefas para que não haja desperdício ou que não seja gerado retrabalho

Objeto Objetivo

Organiz. Operação

MERCADO

EMPRESA

Dinheiro

Informações (necessidades)

Comunicação persuasiva

Bens e serviços

Ambiente

Produto Preço

PraçaPromoção

Variáveis incontroláveis (economia, política, cultura etc.)

Toda empresa necessita

• Identificar oportunidades e ameaças• Conhecer os riscos • Tomar decisões• Conhecer o mercado em que atua• Saber organizar• Ser ousada para buscar a liderança no mercado• Planejar estratégica, tática e operacionalmente

suas atividades• Posicionar sua marca no mercado

Então...

Assim como as empresas em geral não podem prescindir de uma boa

organização, as agências de propaganda, como empresas, também não podem

prescindir dessa organização.

Ponto de controle 1

• Para a próxima aula:– Crie e bole o nome inicial para uma nova agência de propaganda

– Defina a estrutura organizacional da agência: como ela será dividida e estruturada (organograma)

– Defina as atribuições de cada área definida, bem como quantos e quem serão os profissionais que nela trabalharão e quais as atribuições de cada um (quem fará o quê)

– Como você avalia o mercado para a agência:• A agência tem mercado? O que o leva a pensar assim?

• O mercado é muito concorrido?

• Quem são os principais concorrentes?

• Quem são os principais clientes?

– Diante das respostas a essas perguntas, por que a nova agência vale a pena?

A revolução nas comunicações

• Tudo mudou na comunicação a partir de 1990

• Os computadores e o acesso universal aos computadores: a era do indivíduo

• Os computadores:– Aceleraram a análise dos dados e

homogeneizaram os projetos– Desvalorizaram a superioridade tecnológica e

revalorizaram o marketing– Oferecem a todo o mundo acesso instantâneo

à informação

• O marketing dos nichos substitui o marketing massificado: mercado se segmenta cada vez mais

• Os negociantes monitoram cada elemento de uma estratégia do concorrente – não há mais segredos

A revolução nas comunicações

• A propaganda deixou de ser apenas criativa para se tornar também científica

• Os serviços deixaram de ser um monólogo com a participação da tecnologia e passaram a manter um diálogo direto com o consumidor

• O conhecimento e a informação desempenham importante papel na comunicação:

– Mudanças na sociedade atual estão vinculadas às novas tecnologias

– Essas tecnologias têm grande impacto na produção de bens e serviços e no conjunto das relações sociais

A revolução nas comunicações

As possibilidades para o entendimento do mundo globalizado e a busca de soluções implicam mudanças

nos instrumentos conceituais.

Paradigma da simplicidade Paradigma da complexidade

Do Para o

MecânicoReducionistaLinear

DinâmicoAbertoInterdisciplinar

As pessoas atualmente encontram grande dificuldade para se colocarem no mercado de trabalho. Vivemos a era da pós-modernidade, da sociedade pós-capitalista, marcada pela incerteza e pela importância dada ao conhecimento.

A revolução nas comunicações

• Declínio do poder da mídia de massa tradicional

• Um negociante pode usar o poder dos computadores para adquirir vantagem competitiva, desenvolvendo percepções superiores do pensamento do cliente

• A filosofia “FOCUS”: “Todas as boas peças publicitárias começam com uma compreensão fundamental do receptor”

• As informações do receptor estão disponíveis e acessíveis como nunca estiveram antes

A revolução nas comunicações

• A customização em massa (anos 1990):– Rápida e constante mudança dos mercados

– Consumidores cada vez mais exigentes

– Solução para:• Direcionar as novas realidades do mercado • Habilitar as empresas a capturar as vantagens da

eficiência da produção em massa

– Vai ao encontro dos requisitos de crescentes mercados heterogêneos, pela produção de bens e serviços que atendam as necessidades individuais dos consumidores com uma eficiência próxima da produção em massa

– Os bens e serviços individualizados ou personalizados podem ser fornecidos sem os altos custos excedentes usualmente ligados à customização artesanal

– Exige que as empresas encontrem novas formas de interagir com seus clientes e consumidores durante o processo de co-desenvolvimento e configuração de uma solução específica para o consumidor

Exigências de perfil para o novo publicitário

• Aprender a conhecer (aprender): – Para se beneficiar das oportunidades

oferecidas

• Aprender a fazer: – Estar apto a enfrentar situações diversas– Trabalhar em equipe

• Aprender a conviver: – Desenvolver a compreensão do outro e

a percepção das interdependências– Realizar projetos comuns, nos valores

do pluralismo e da compreensão mútua de paz

• Aprender a ser: – Desenvolver sua personalidade, maior

capacidade, responsabilidade pessoal

Anunciantes: os clientes da agência

• Toda organização que possui a necessidade de comunicar alguma coisa para o público é um anunciante

• Há no mercado anunciantes de diversos tipos, tamanhos e estruturas:

– Pequenas e médias empresas

– Grandes conglomerados nacionais e multinacionais

– Organizações sem fins lucrativos e ONGs

– Profissionais liberais

– Órgãos governamentais

– Empresas públicas

– Empresas de economia mista

• Cada anunciante exige abordagens de comunicação e de atendimento diferenciadas

O perfil dos clientes

• Tem se alterado em função da conjuntura econômica e globalizada predominante nas empresas

• São profissionais cada vez mais informados, dispostos e capacitados a conseguir elevar os lucros das organizações

• Estão sempre em busca de um diferencial, principalmente quando procuram um prestador de serviços

• Com base neste perfil, conquistar um cliente nem sempre é fácil: depende de quem procura e dos caminhos que se percorre nesta procura

O perfil dos clientes

• Conhecimento: deve-se conhecer bem o cliente (características empresariais e pessoais, do mercado, assuntos de preferência, hobbies, atividades etc.)

• Relacionamento: possuir um bom e vasto relacionamento

• Especialização: ser especializado em uma área da comunicação, sem deixar de ser um generalista, com possibilidade e conhecimento para atuar em todas as outras áreas do meio

• Palestras: oferecer palestras e seminários sobre comunicação que auxiliem na conquista de clientes

• Aparência: a aparência pessoal e o comportamento daspessoas que têm contato direto com os clientes são de fundamental importância

Integração: a nova era da Comunicação

• Respeito ao cliente, sem superioridade ou condescendência (o publicitário não é Deus, o cliente não é o rei)

• Procura do diálogo e não mais o monólogo

• Orientação para a sensibilidade e não apenas para fórmulas

• Orientação para o ponto máximo do interesse comum e não pelo menor denominador comum (os dois lados devem ganhar – orientação ganha-ganha)

• Comunicação é investimento e não custo

• Modificação do relacionamento entre anunciantes, agências e mídia

Integração: a nova era da Comunicação

• Todas as áreas da comunicação funcionam de forma integrada

• Há uma unidade de comunicação: todos falam a mesma linguagem, ainda que usem canais distintos

• A comunicação não é um fato isolado e sim a conjunção de diversos conceitos que formam o mix de comunicação

• Enquanto a publicidade e a propaganda oferecem uma razão para a compra, a promoção de vendas e o merchandising oferecem o incentivo/estímulo à compra

Comunicação integrada (CI)

Cliente Agência Negócio

Informar Lembrar Persuadir Agir!

PublicidadePropaganda

RP

Publicidade

Propaganda

PublicidadePropaganda

Promoção de vendas

Merchandising

Vendas pessoais

Assessoria de imprensa

Assessoria de imprensa

Cliente Agência Negócio

Informar Lembrar Persuadir Agir!

PublicidadePropaganda

RP

Publicidade

Propaganda

PublicidadePropaganda

Promoção de vendas

Merchandising

Vendas pessoais

Assessoria de imprensa

Assessoria de imprensa

Cliente Agência Negócio

Informar Lembrar Persuadir Agir!

PublicidadePropaganda

RP

Publicidade

Propaganda

PublicidadePropaganda

Promoção de vendas

Merchandising

Vendas pessoais

Assessoria de imprensa

Assessoria de imprensa

O alicerce das CI

• Velhas presunções devem ser esquecidas:– As agências de propaganda e publicidade

estão com seus dias contados:• “Acho que o executivo de marketing não deve

mais pensar em propaganda, ou apenas em publicidade. Ele deve pensar em comunicação” (RIBEIRO, 2001)

– A agência de comunicação deve – Conhecer a empresa, os produtos, as ações

dos concorrentes no mercado, a mídia, além de entender a missão, os objetivos e as estratégias de marketing de seus clientes

– Ser entendida como parceira do anunciante– As agências e o que elas fazem– A mídia– A “confiabilidade”

Estrutura de uma agência

• Planejamento / Pesquisa

• Atendimento / Gerente de Contas

• Mídia

• Criação– Redator– Diretor de arte

• Produção– Gráfica– RTVC

• Tráfego

• WEB design

• Administração e Finanças

Ponto de controle 2

• Para a próxima aula:– Ajuste a estrutura anterior em função dos

conhecimentos que você adquiriu nas últimas aulas:• Por que você resolveu alterar a estrutura original?• Por que você resolveu não alterar a estrutura original?

– Com que verba você montará a agência?– Quem será o seu público-alvo (perfil dos clientes)?– Como será a sua estrutura de atendimento a esse

público?– Quantos clientes você pretende atender? – O que você pretende fazer para manter os clientes?

Planejamento de comunicação

Planejamento de Marketing

Planejamento deComunicação

Briefing: PACOTE

Tema

Estratégias

Campanhas

Assessoria de Imprensa e Relações Públicas

Definição da mídia

Implantação, execução, controle e avaliação

InformaçãoTestemunhoComparaçãoHumorOfensivaDefensivaIndiferenciadaPosicionamento/diferenciação

InstitucionalPropagandaGuarda-chuvaPromoçãoIncentivoCooperada

Cobertura ou alcanceÍndice de audiênciaFreqüênciaCusto por milGRP

Efeito-comunicaçãoEfeito-vendaOutros

Serviços da agência• Assessoria e consultoria de comunicação• Elaboração de campanhas de comunicação• Criação e produção:

– De anúncios impressos (folhetos, cartazes, broadsides, folders, panfletos, flyers, anúncios para jornais e revistas etc.)

– De sites para Internet– De spots para rádio– De comerciais para televisão– De jingles para rádio e televisão– De outdoors e suas variações (busdoor,

taxidoor, banners, backlight, frontlight etc.)– De malas diretas– De campanhas para redes e mídias sociais– Promoção de eventos e captação de patrocínio

para o cliente• Gerenciamento de contas• Assessoria de marketing• Ações de merchandising e promoção de

vendas• Ações de publicidade de guerrilha• Gestão promocional, eventos e patrocínio• Outras ações promocionais

Relacionamento da agência com sua rede

• Representantes• Fornecedores• Anunciantes• Meios de comunicação• Prestadores de serviços• Distribuidores• Zelo pela satisfação do

cliente: – melhoria do

relacionamento e aumento da lucratividade

A agência e o mercado publicitário

• A agência tem de deixar de ser vista como “incubadora de gênios” e “laboratório de idéias geniais” e mostrar-se como uma empresa

• O publicitário tem de trabalhar como um profissional e não como um ser mitológico

• Propaganda não é tudo• As agências têm que se preocupar em

treinar seus profissionais em marketing

• O mercado é dinâmico

Críticas sobre a propaganda atual

• Os publicitários têm um ego inflado (metidos a bestas)

• O publicitário acha que é Deus; o jornalista tem certeza

• O cliente é só um pequeno detalhe• A propaganda aliena as pessoas• A propaganda engana as pessoas• A propaganda cria hábitos de consumo nem

sempre adequados ao poder aquisitivo dos consumidores

• A propaganda não é ética• A propaganda frustra as pessoas

(satisfação)• A propaganda descaracteriza a cultura de

um povo

Ponto de controle 3

• Para a próxima aula:

– Defina o portfólio de produtos e serviços da agência e justifique por que você optou por esse portfólio

– Defina como se dará a rede de relacionamentos entre a agência e seus clientes

Ética na propaganda

• O mundo capitalista é um mundo:– Sem princípios

– Sem amor

– Sem zelo pela humanidade enquanto humanidade

• O lucro tem sido a mola mestra do grande prazer do ser humano

• Criam-se datas, efemérides e momentos com objetivos exclusivamente materialistas

• Tudo o que se quer é ganhar, ganhar sempre, diariamente.

• A vida é venda!

• Tudo virou comércio, comércio mesquinho:– Propaganda

– Publicidade

– Promoção de vendas

– Venda incessante

• A sociedade humana parece ter-se tornado uma leva indecente de cobaias, instrumento de uso, quase um bem a mais a ser explorado, a ser vendido.

• O grande desígnio da ética na propaganda: o que pode e o que não se pode ser feito sem ferir o que é aceito pela sociedade.

Ética na propaganda

• Falar a verdade:

– A campanha, a afirmação mentirosa,

não condiz com o sentido ético da

mensagem que se transmite

– Perde, totalmente, qualquer valor

– Não há qualquer necessidade de

fazer, de criar, produzir e divulgar

notícias a respeito de um produto ou

idéias, levando a erro terceiros,

milhares de pessoas

– A mentira tem pernas curtas

Ética na propaganda

• Não ter preconceito

• Propaganda enganosa

• Propaganda abusiva (discriminatória,

que incite à violência, explore o medo

ou a superstição etc.)

• Propaganda comparativa (no Brasil é

permitida dentro de certas condições)

• Proteção à intimidade

• Plágio

• Uso indevido e adulteração

Ética na propaganda: o que não é permitido (Decreto 57.690/66)

• Publicar textos ou ilustrações que atentem contra a ordem pública, a moral e os bons costumes

• Divulgar informações confidenciais relativas a negócios ou planos de clientes-anunciantes

• Reproduzir temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema sem consentimento prévio de seus proprietários ou autores

• Difamar concorrentes e depreciar seus méritos técnicos

Ética na propaganda: o que não é permitido (Decreto 57.690/66)

• Atribuir defeitos ou falhas a mercadorias,

produtos ou serviços dos concorrentes

• Contratar propaganda em condições

antieconômicas ou que importem em

concorrência desleal

• Utilizar pressão econômica, com ânimo de

influenciar os veículos de divulgação a

alterarem tratamento, decisões e

condições especiais para a propaganda

Ética na propaganda: o que é permitido (Decreto 57.690/66)

• Fazer divulgar, somente

acontecimentos verídicos e qualidades

ou testemunhos comprovados

• Atestar, apenas, procedências exatas e

anunciar ou fazer anunciar preços e

condições de pagamento verdadeiros

• Elaborar a matéria de propaganda sem

qualquer alteração, gráfica ou literária,

dos pormenores do produto, serviço ou

mercadoria

Ética na propaganda: o que é permitido (Decreto 57.690/66)

• Negar comissões ou quaisquer

compensações a pessoas relacionadas,

direta ou indiretamente, com o cliente

• Envidar esforços para conseguir em

benefício do cliente, as melhores

condições de eficiência e economia para

sua propaganda

• Representar, perante a autoridade

competente, contra os atos infringentes

das disposições deste Regulamento

Ética na propaganda: o CONAR

• Principal objetivo: regulamentação

das normas éticas aplicáveis à

publicidade comercial, assim

entendida como toda atividade

destinada a estimular o consumo de

bens e serviços, bem como promover

instituições, conceitos ou idéias

• O CONAR pode recomendar a

sustação de anúncios

Ética na propaganda: o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão)

• Competências:– Avaliar e propor eventuais

alterações a este instrumento e seus anexos face à dinâmica da evolução da atividade

– Esclarecer sobre o sentido de suas regras

– Outorgar os “Certificados de Qualificação Técnica” de que trata o item 2.5.1 das normas-padrão da atividade publicitária

Ética na propaganda: o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão)

• Competências:

– Credenciar os institutos de pesquisa e seus respectivos serviços e informações, conforme previsto no item 2.5.4 deste instrumento

– Promover, em conjunto com as entidades participantes deste acordo o permanente aperfeiçoamento dos padrões qualitativos do mercado nos seus três segmentos, inclusive no que toca à ativa e leal concorrência dos que nele atuam

Um cuidado da administração publicitária

• Evitar que problemas éticos aconteçam na propaganda

• A agência bem administrada, principalmente nos dias de hoje,tem que ser politicamente correta e integrada aos anseios da sociedade

A criação de uma marca

• Marca: mais que agregar um símbolo a uma

cor ou a uma tipografia

• Significa criar uma identidade, diferenciando

uma empresa ou produto

• É uma das primeiras coisas que fazemos ao

abrir um negócio: não se tem equipamentos,

não se tem casa, mas já se tem uma marca.

Por quê?

• A marca criada para a empresa significa um

pouco de nós, como se fosse a projeção de

um sonho que gostaríamos de ver realizado,

um reconhecimento

A criação de uma marca

• Ao criar uma marca, é preciso: – Que se pense em um caminho eficiente

– Que se pense em um caminho que não necessite de grandes investimentos em sua divulgação, pelo menos no início da empresa

• Uma tendência desastrosa: criar a marca com as iniciais dos nomes dos proprietários. Cuidado!

• A marca deve ser como o nome que se dá a um filho:

– Deve espelhar todos os anseios, desejos e o futuro que se quer para a empresa

• A marca é para a vida toda: – Ao criar um logotipo para a empresa, é

preciso saber o que se quer e como se espera ver a empresa no futuro

– Deve-se procurar um profissional que entenda de marcas

O que é marca (American Marketing Association)

• Marca: nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, cujo propósito é identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes

• Logotipo: a parte da marca reconhecível, mas não pronunciável, como um símbolo, desenho ou cores e formatos de letras distintas

• Logomarca: conjunto de nome da marca, símbolo e/ou logotipo

Os pontos de controle de uma marca (JACK TROUT, 1996)

• Aceitabilidade: seu nome deve ser avaliado por uma pessoa nativa, fluente na língua de cada país estrangeiro onde se pretende fazer negócio

• Significados existentes: o nome escolhido tem algum significado similar ou diferente daquele que se pretende? (O Ford Pinto)

• Conotação negativa: com o que o nome de marca poderia ser confundido: General Aniline & Film – GAF

• Pronunciabilidade: o nome de marca é difícil ou fácil de ser pronunciado? Ex.: Schincariol.

Significados da marca

• Atributos: não é bem uma Brastemp!

• Benefícios: a marca é um conjunto de atributos, mas os clientes não compram atributos; compram benefícios, sejam eles emocionais ou racionais. Exemplo: O atributo status pode ser transformado em benefício emocional

• Cultura e valores: a marca pode representar uma cultura. Exemplo: o planejamento é uma cultura da empresa

• Personalidade: os mesmos adjetivos usados para descrever uma pessoa podem ser usados para descrever a personalidade de uma marca

Posicionamento da marca

• Posicionamento: – O que as pessoas pensam sobre o seu

produto ou empresa

– Cabe à empresa defini-lo e difundi-lo

– Não acontece imediatamente à sua implantação: a repetição de jargões incute na mente das pessoas o que se quer passar

• Finalidade: colocar o nome da empresa na mente dos clientes e, como conseqüência, obter vantagens competitivas

Posicionamento da marca

• Componentes para apresentar a

posição de uma marca:

– Breve descrição dos consumidores-

alvo

– Declaração da meta-alvo utilizada

para estimular o consumo da marca

(quadro de referência)

– Assertiva sobre por que a marca é

superior às alternativas do quadro de

referência (ponto de diferença)

– Evidência dos apelos promocionais

relacionados ao quadro de referência

e ao ponto de diferença (razões para

acreditar na marca)

Posicionamento da marca

• Exemplo de declaração de posicionamento (Ferramentas elétricas DeWalt, da Black & Decker):

– Para o profissional que usa ferramentas elétricas para ganhar dinheiro e não pode se dar ao luxo de interromper uma tarefa (alvo), as ferramentas elétricas profissionais DeWalt (quadro de referência) são mais fidedignas do que outras marcas (ponto de diferença) porque são produzidas por padrões históricos de alta qualidade da marca e são endossadas por uma extensa rede de serviços e garantia de conserto ou troca em 48 horas (razões para acreditar).

Ponto de controle 4

• Para a próxima aula:– Analise o nome de marca escolhido inicialmente para a agência,

em função do conteúdo passado em sala de aula

– Ele será mantido ou não?

– Em qualquer caso, responda por quê (explique, com base nas orientações passadas em sala de aula)

– Que posicionamento você pretende criar para a marca de sua agência?

– Bole um slogan de posicionamento para a agência, baseado no posicionamento que você criou para a marca

Estilo para a criação de marcas(SCHIMITT, 2000)

• Estilo: forma constante de se expressar

• Pode ser composto por elementos primários que correspondem aos sentidos básicos dominantes:

– Visão

– Audição

– Olfato

– Paladar

– Tato

• Nem sempre todos os elementos podem ser adotados para diferenciar uma marca corporativa, mas com uma boa dose de criação é possível associá-los e criar um posicionamento

Estilo para a criação de marcas - visão(SCHIMITT, 2000)

• Visão: elemento primário de estilo que mais se destaca na marca

• A visão pode ser retratada pelas formas:– Retas, são captadas como masculinas,

cortantes, abruptas e instáveis

– Curvas, são captadas como femininas, suaves e contínuas

– Simétricas, criam equilíbrio

– Assimétricas, podem dar um toque de estímulo ou movimento

– Circulares, podem parecer menos poderosas

– Alongadas, ovais ou elípticas, parecem mais poderosas

Estilo para a criação de marcas - visão(SCHIMITT, 2000)

• O tamanho da marca é outra forma a ser

estudada:

– Formas compridas ou largas são interpretadas

como poderosas ou fortes

– Formas pequenas, curtas ou finas revelam

fragilidade ou delicadeza

• Essa interpretação, porém, está associada a

padrões culturais:

– No mundo ocidental, a forma pequena é vista

como algo sem muita importância, enquanto a

grande demonstra força e poder

– Na cultura oriental, as formas grandes são

vistas como estranhas e pesadas

• A cor e a tipologia também fazem parte dos

elementos visuais

Estilo para a criação de marcas - audição(SCHIMITT, 2000)

• Sons também criam identidade de

marca: os jingles podem agregar

diferencial à marca

• São mais utilizados em produtos ou

em empresas como restaurantes,

consultórios, companhias aéreas,

entre outras

• Exemplo: “Varig, Varig, Varig...”

• Como usar o som para criar um

diferencial para a empresa?

Estilo para a criação de marcas – olfato, paladar e tato (SCHIMITT, 2000)

• Devidamente criados, os produtos com design anatômico criam diferenciais táteis (Ex.: aparelho de barbear Sensor da Gillette)

• O poder da diferenciação de aromas, a forte memória do olfato e a capacidade de criar associações singulares fazem de aromas e paladares uma ferramenta ideal para acentuar a identidade corporativa ou a marca. Ex.: Alemdalenda

• Aroma, às vezes, remete ao paladar. Ex.: Guaraná Antarctica

Caminhos para posicionar uma marca

• Foco: consiste em se diferenciar em um segmento pouco explorado. Ex.: uma agência de propaganda especializada em vinhos

• Siga o líder: consiste em posicionar a empresa por emulação, ou seja, seguindo o exemplo de uma empresa líder ou que se considere ideal. Ex.: benchmark

• Slogan (o grito de guerra de um clã): – Frase que posiciona a empresa

– Mensagem que exprime o seu lema

– Os melhores slogans são os que não se alteram com o passar do tempo

– O bom slogan não envelhece

Identidade visual

• A definição de uma marca não se resume à escolha de um nome

• É preciso trabalhá-la, dando formas visuais, direcionadas para o segmento de atuação

• Ao se criar uma marca, é preciso fazer um estudo denominado identidade visual, composto por:

– Construção geométrica

– Possíveis disposições do texto

– Cores (incluindo positivo e negativo)

– Tipologia

– Prováveis reduções

Identidade visual

• A identidade visual envolve o desenvolvimento detalhado as diferentes aplicações da marca, desde a colocação de um luminoso de grandes proporções até a aplicação do logotipo nos papéis da empresa, como papel de carta, notas fiscais, cartão de visitas, envelopes etc.

• Esse estudo permitirá o uso correto da marca em diferentes locais, levando-se em conta tamanho e nitidez

• Dependendo do local onde a marca será inserida, há a necessidade de separar o símbolo do texto, deslocando-o para a direita ou para baixo

• Às vezes, esse pequeno detalhe é esquecido e as adaptações que são feitas nem sempre são satisfatórias

Tipologia

• A tipologia de uma marca é tão importante quanto o símbolo que ela ostenta

• É possível dar um formato exclusivo a tipos de letras com a finalidade de criar percepções

• A percepção de elegância pode ser demonstrada com letras altas e com serifas

• A simpatia e o aconchego podem ser percebidos com letras redondas e cheias, sem serifas

• O tipo manuscrito transmitirá uma identidade corporativa voltada para clientes, cordial e despretensiosa

• O uso de letras maiúsculas transmite autoridade e agressividade

• O uso de letras minúsculas transmitirá a imagem de uma empresa arrojada e suave

• O tamanho da letra é dado pelo seu corpo: deve-se testá-la em diversos corpos e estabelecer tamanhos mínimos, para evitar borrões ilegíveis

Reduções

• O estudo sobre as reduções de uma

marca também é muito importante

para posicioná-la

• Ao se fazer a redução da assinatura

institucional para processos de

impressão, é recomendável a

redução de até 1,5 cm de largura

• Reduções abaixo de 2 cm podem

comprometer a legibilidade da

assinatura institucional

Leis da marca (RIES, 1998)

• Lei do nome: uma marca deve possuir uma identidade distinta em seu nome. Ex.: Natura, Boticário

• Lei da forma: o símbolo da marca deve transmitir a personalidade da empresa. Ex.: H. Stern

• Lei da palavra: uma marca deve possuir um nome ou uma expressão na mente do consumidor. Ex.: “Uma boa idéia”

• Lei do foco: uma marca se fortalece quando seu foco é nítido. Ex.: Farmaervas

• Lei das múltiplas atividades: a maneira mais fácil de destruir uma marca é ter múltiplas atividades. Ex.: creme dental e sabão em pó Gessy

Leis da marca (RIES, 1998)

• Lei da categoria: uma marca deve promover a categoria. Ex.: a Brahma foi a primeira (a nº 1) na categoria cerveja

• Lei da participação: a marca da empresa deve ser incorporada pelos funcionários. Ex.: o corporativismo do Banco do Brasil

• Lei da consistência: o reconhecimento de uma marca não acontece da noite para o dia. Ex.: O Boticário

• Lei do acompanhamento: uma marca não deve ser esquecida, principalmente pelos donos da empresa, devendo ser sempre promovida junto aos funcionários, clientes e público em geral

• Lei da troca: uma marca não vive para sempre. Às vezes, é melhor trocá-la. Ex.: Massey-Perkins/Maxion. Esso/Exxon

Marca na Internet

• Há várias razões que podem influenciar a decisão de se colocar uma marca na Internet:

– Dar ao cliente um novo canal para conhecer ou contatar a empresa

– Reter os clientes já existentes– Construir anúncios da marca na rede– Atrair novos clientes– Entrar em outros mercados

• A marca na Internet funciona como marca-solução: é preciso identificar um conjunto de incentivos para depois desenvolvê-la. Na WEB, as marcas que dominam são as que procuram e resolvem problemas dos clientes

• Não há diferença entre criar uma marca para a Internet ou qualquer outro veículo

Registro de marca

• O registro da marca no INPI protege

um produto, serviço ou empresa

• A marca registrada é protegida

legalmente e proporciona a seus

proprietários direitos exclusivos sobre

sua aplicação

• Pode-se registrar tanto o nome, quanto

o símbolo

• Os sinais sonoros, gustativos ou

olfativos não são protegidos

®

Registro de marca

• Escolhida a marca, recomenda-se realizar

uma busca prévia no INPI para verificar se o

nome preferido já possui um proprietário

• Se não houver impedimento, requer-se o

pedido de registro.

• O prazo de validade é de 10 anos, podendo

ser prorrogado, se solicitado pelo proprietário

• A legislação prevê que o titular da marca tem

a obrigatoriedade de utilizá-la para mantê-la

em vigor. Caso contrário, o registro e a

marca serão extintos e a marca estará

disponível

®

Registro de marca®

• O registro legal de uma marca protege o proprietário contra incursões alheias, mas é preciso ter outros cuidados, sob pena de perder essa proteção

• A marca “tênis” foi registrada pela São Paulo Alpargatas e ingressou na linguagem popular como sinônimo de “calçado esportivo”

• A generalização da marca se dá à revelia da empresa, por descuido ou uso inadequado

• Quando uma marca se torna tão popular que passa a ser utilizada como sinônimo do produto, diz-se que ela se vulgarizou

®

Registro de marca®

• Marcas na Internet são conhecidas como

“domínios”

• Os nomes não devem ser acentuados e não

existe o “ç”

• Esta restrição pode gerar algum problema

para a empresa quanto à identificação da

marca, ou ainda causar um certo

constrangimento

• O procedimento de registro é semelhante ao

do INPI, só que é feito na Fapesp

(www.registro.br)

®

Registro de marca®

• Regras básicas para registro de marcas na Internet:

– Tamanho mínimo de dois e máximo de 26 caracteres,

não incluindo a categoria. Ex.: no domínio xxxx.com.br,

essa limitação se refere ao xxxx

– Caracteres válidos são (A-Z; 0-9) e o hífen

– Nenhum tipo de acentuação é válido

– Não pode conter somente números

– O hífen vale como separador sintático interno de

palavras

– Domínios já registrados com ou sem hífen só poderão

ser registrados com essa diferença pelo detentor do

primeiro registro

®

Ponto de controle 5

• Para a próxima aula:– Defina um símbolo que, juntamente com o

nome que você escolheu, comporá a logomarca da agência

– Justifique a definição do símbolo– O que este símbolo agrega ao nome de

marca da agência? – Por quê?

As campanhas de comunicação

• Campanhas internas de comunicação empresarial:

– Assessoria de imprensa e relações públicas

– Recursos humanos

– Comunicação dirigida, boletins, murais, Intranet

– Target: empregados e fornecedores

• Campanhas externas de comunicação empresarial - mercadológica e institucional:

– Publicidade e propaganda

– Comunicação dirigida

– Internet, redes e mídias sociais

– Promoção de vendas e merchandising

– Relações públicas e assessoria de imprensa

– Target: público em geral

Relações Públicas

• Caracterizam-se por informar, conceituar,

educar, fazer crer e mediar assuntos

relativos à empresa

• São um processo de informação, de

conhecimento, de educação de vários

públicos: autoridades, fornecedores,

clientes, consumidores em geral e

formadores de opinião

• Ao RP cabe: o estabelecimento de

relações com a imprensa; comunicações

corporativas, internas e externas; lobbying;

orientações sobre assuntos políticos,

posição e imagem da empresa

Principais ferramentas de Relações Públicas

• Notícia (entrevistas provocadas e press-

releases)

• Eventos especiais

• Materiais escritos

• Materiais audiovisuais

• Materiais de identidade corporativa

• Serviços de utilidade pública

Principais decisões de Relações Públicas

• Estabelecer os objetivos.

• Selecionar mensagens e os

veículos.

• Implementar o plano de relações

públicas.

• Avaliar resultados.

Objetivos de comunicação e da campanha

Objetivos de marketingObjetivos de

comunicação (definidos pela empresa anunciante)

Objetivos da campanha (definidos pela agência)

Aumentar participação do produto no mercado em x%

Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a

nossa marca

Mostrar os pontos positivos e diferenciais perante a

concorrência

Aumentar em y% os pontos de venda da empresa

Divulgar os novos pontos de venda

Levar os consumidores aos novos pontos de venda

Neutralizar a concorrênciaCombater os argumentos da

concorrênciaComprovar que o anunciante é

melhor

Posicionar o produto como o melhor do mercado

Incutir informações ou atitudes que destaquem os benefícios e qualidade superiores da marca

Fazer com que o consumidor tenha sempre a marca do

produto em sua mente

Conquistar z% de determinado mercado

Conquistar a compreensão entre distribuidores, vendedores e pessoal de vendas do varejo

Mostrar quem é a empresa e como ela age

Introduzir o produto em determinado mercado em um

ano

Criar o conhecimento do produto e fixar a marca

Criar identidade com o novo produto

Definição de tipos de campanhas

• Campanha institucional: divulga a

empresa como um todo

• Campanha de propaganda: divulga o

produto, informando seus benefícios e

atributos, objetivando tornar a marca

conhecida e levar o consumidor à ação

de compra

• Campanha guarda-chuva: conceitua a

empresa, fixa sua imagem e informa

sua linha de produtos, objetivando o

estabelecimento e o reconhecimento de

marca da empresa e dos produto

Definição de tipos de campanhas

• Campanha de promoção: além de divulgar

a produto, tornando a marca conhecida e

levando o consumidor à ação de compra,

caracteriza-se, também, por acelerar as

vendas, manter contato direto com o público,

bloquear a ação da concorrência e reativas

um produto

• Campanha de incentivo: destinada a

vendedores e lojistas-clientes, incentiva o

aumento de vendas entre eles; proporciona,

também, uma melhoria no relacionamento

empresa-cliente-funcionário

Definição de tipos de campanhas

• Campanha de promoção de vendas: volta-

se à redução do preço de formas diversas:

liquidação, “dúzia de treze”, leve 3 e pague

2, entre outras coisas; faz parte de um

processo mercadológico, em que a agência

não pode interferir (as decisões são do

anunciante, não da agência)

• Campanha cooperada: dá destaque ao

nome do varejista que anuncia diversos

produtos, concorrentes ou não

Tipos de campanha e ciclo de vida

Campanha de propaganda

informando os benefícios do

produto

Campanhas de sustentação

Campanha de propagandaCampanha de promoçõesCampanha de incentivo

Campanha depromoção de

vendas

Patrocínio

• Associar a marca de uma organização a um evento que não seja o da própria empresa requer certos cuidados

• A manutenção e o fortalecimento de uma marca estão diretamente ligados a seus produtos e suas atitudes: refletem na opinião dos consumidores

• A determinação do que ou de quem patrocinar deve estar associada aos objetivos gerais da organização

• 90% das propostas de patrocínio recebidas pelas empresas são recusadas por “falta de verba”

• Há dois caminhos a serem percorridos para se conseguir um patrocínio:

– A empresa tem interesse financeiro no evento– Quem pediu o patrocínio é alguém muito

próximo à diretoria e esta resolve apoiá-lo

Patrocínio

• Quando há interesse financeiro por parte de uma organização (troca de favores), o projeto é analisado minuciosamente. Ex.:

– Entidade filantrópica quer promover shows com artistas renomados e solicita o patrocínio de um banco

– Se o projeto apresentar uma proposta financeira em que o banco fique com 50% da arrecadação, a chance de aprovação do projeto é maior

• Quem solicita o patrocínio deve:– Conhecer os segmentos de atuação da

empresa e tomar ciência dos objetivos da organização quanto à comunidade

– Desenvolver um projeto objetivo e claro, de forma que a organização perceba as vantagens que terá ao patrocinar o evento

– Apresentar o projeto pessoalmente

Parcerias e permutas

• Parcerias (apoio) são mais maleáveis do que patrocínios: quando há interesses comuns, o resultado é sempre positivo

• A parceria pode ocorrer sob a forma de permutas. Ex.:

– Nos anúncios de uma peça de teatro que tem por parceira uma companhia aérea, a marca dessa companhia aparece nas peças de divulgação

– Em contrapartida da visibilidade para a marca da companhia aérea, esta fornece passagens para os artistas, configurando-se aí uma permuta

Critérios para avaliação das agências

ITENS AVALIADOSESCALA: 1 (FORTEMENTE NEGATIVO) A 10

(FORTEMENTE POSITIVO)Informações gerais

Tamanho compatível com nossas necessidades

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Características (formação, experiência, perfil) da diretoria e demais funcionários

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Estabilidade financeira 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Compatibilidade com outros clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Leque de serviços oferecidos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Custos dos serviços e facilidade de crédito

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Informações de marketing

Habilidade para oferecer consultoria e aconselhamento em marketing

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Entendimento de nosso público 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Experiência em lidar com nosso público 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Antecedentes de sucesso 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Critérios para avaliação das agências

ITENS AVALIADOSESCALA: 1 (FORTEMENTE NEGATIVO) A 10

(FORTEMENTE POSITIVO)Habilidades criativas

Criatividade bem-elaborada; relevância para a estratégia

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Qualidade de arte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Qualidade do texto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Qualidade criativa geral 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Eficácia comparada ao trabalho dos concorrentes

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Produção

Fidelidade ao conceito criativo e à execução

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cumprimento de prazos e orçamentos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Habilidade para controlar serviços externos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Critérios para avaliação das agênciasITENS AVALIADOS

ESCALA: 1 (FORTEMENTE NEGATIVO) A 10 (FORTEMENTE POSITIVO)Mídia

Existência e validade de pesquisa de mídia

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Eficiência da estratégia de mídia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Habilidade para alcançar os objetivos dentro do orçamento

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Força para negociar e executar programações

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Personalidade

Personalidade, filosofia ou postura geral 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Compatibilidade com o pessoal e a administração do cliente

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Disposição para designar uma conta para pessoas de cúpula

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Referências

Avaliação fornecida por clientes atuais 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Avaliação fornecida por antigos clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Avaliação feita pela mídia ou por auditores

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Fornecedores

• Fornecedores gráficos

• Fornecedores de imagens (bancos

de imagem e fotógrafos)

• Produtoras de RTVC

• Agências de modelos

• Institutos de pesquisa: pesquisas de

mercado, pesquisas de

comunicação, pesquisas de mídia

• Outros: empresas de montagem de

estandes, confecção de brindes,

apoio a eventos etc.

Ponto de controle 6

• Para a próxima aula:– Defina como se dará o relacionamento entre

sua agência e seus fornecedores, considerando:

• Forma de pagamento• Prazos de entrega• Atendimento do fornecedor à agência• Qualidade do serviço prestado pelos fornecedores• Mudança de fornecedor

Itens que compreendem um orçamento de comunicação

• Campanhas para lançamento

de produtos

• Campanhas de sustentação de

produtos existentes

• Promoções

• Eventos

• Material promocional

• Outros

De onde vem a verba atribuída à área de comunicação?

• Métodos:– Porcentagem de vendas

– Prática comercial anterior

– Valor fixo por unidade

– Paridade com a concorrência

– Disponibilidade de recursos (a empresa julga o que pode investir)

– Objetivo/tarefa (vincula os objetivos da empresa aos esforços de comunicação)

• Não há método correto, mais eficiente ou menos eficaz

• As empresas definirão o método que melhor lhes convier, dependendo de seus objetivos

Origem da verba de comunicação do anuncianteMétodo Vantagens Desvantagens

Porcentagem de vendas Simples de usar.

Definição com base nas vendas esperadas implica idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas.Quando as vendas caem, a verba de comunicação diminui.

Prática comercial anterior Fácil de calcular. Não contempla os objetivos do produto nem de comunicação.

Valor fixo por unidade

Controle dos investimentos em comunicação.A verba de comunicação aumenta nos períodos de crescimento de vendas.

Redução no orçamento de comunicação durante períodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos.Não considera os objetivos de comunicação.

Paridade com a concorrência

Leva em consideração as atividades dos concorrentes.As quantias orçadas serão razoáveis se a concorrência estiver investindo com eficácia.

Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação.Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos.Baseado na concorrência, não considera nenhum objetivo da empresa.

Disponibilidade de recursos

Leva em consideração recursos limitados.Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo.

Tomar empréstimos pode ser uma tentativa válida para custear algumas estratégias de comunicação.Não contempla os objetivos de marketing.

Objetivo/tarefa

Baseia-se no plano de comunicação.Utiliza eficazmente os recursos.

É difícil de calcular qual será o custo para se alcançar determinado objetivo.Pode resultar em orçamento muito elevado.

Objetivo x valor fixo

Considera os objetivos de comunicação.

Exige dedicação e tempo.Pode demandar negociações ou redução da verba.

Fonte: CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000, p. 461.

Verba cooperada

• A campanha cooperada pode ser realizada entre empresas que possuem objetivos comuns: ex.: Omo e Hering; Philips e Ray-o-vac

• A empresa deverá incluir em seu orçamento uma verba para esse tipo de ação cooperada

• O tipo de campanha cooperada mais comum é a que envolve um fabricante e um varejista que dividem o custo da comunicação

• A produção das peças normalmente é feita pelo varejista, pois envolve vários fabricantes

O patrimônio da agência

• O que você precisa para abrir o seu negócio?• Resposta: capital (dinheiro)• A importância em dinheiro a ser investida para a

abertura da agência é chamada de capital inicial• Com ele, é possível alugar uma casa, equipá-la com

móveis, computadores, impressoras, scanner, telefones etc. e ir formando o capital da empresa

• Próximo passo: contratar pelo menos uma pessoa: os donos da agência passam a maior parte do dia fora da agência captando clientes

• Para obter lucros programados, a agência precisa realizar vendas: atendendo as necessidades dos clientes, estará vendendo seus serviços

• Os serviços dependem da criatividade da agência e de seus fornecedores. Logo, a agência iniciará um processo de compras, seja de espaço publicitário, de impressos ou de outros materiais necessários

O patrimônio da agência• A agência compra os serviços de seus

fornecedores para realizar as solicitações de seus clientes e é preciso pagá-los

• A agência também atendeu às necessidades de seus clientes e, portanto, precisa receber por isso. Iniciou-se, então, um processo de recebimento e pagamento

• Com o capital inicial foi possível equipar a agência: ela, então, já possui um patrimônio que está em movimento, em função de quatro operações principais: as compras, as vendas, os pagamentos e os recebimentos

• Controlando essas quatro operações, é possível controlar o patrimônio da empresa, avaliar e verificar se o lucro pretendido está sendo atingido

• A ciência que realiza esse controle é a Contabilidade

O patrimônio da agência

• O patrimônio de uma empresa é um

conjunto de bens, direitos e

obrigações:

– Bens: são coisas que a empresa

possui, seja para seu uso, para troca

ou para seu consumo (dinheiro,

equipamentos, veículos etc.)

– Direitos: são os valores que a

empresa tem a receber

– Obrigações: são os valores que a

empresa deve pagar

Representação gráfica do patrimônio

ATIVO PASSIVO

Bens Móveis.....................10 Veículos...................20 Caixa (dinheiro).......40Direitos Duplicatas a receber...30

Obrigações Salários a pagar........20 Duplicatas a pagar....25 Impostos a pagar......10

O ativo mostra a aplicação dos recursos da empresa, ou seja, em que a empresa gastou o dinheiro que recebeu

O passivo mostra a origem do capital, ou seja, como a empresa conseguiu os recursos que possui

Representação gráfica do patrimônio

ATIVO PASSIVO

Bens Móveis.....................10 Veículos...................20 Caixa (dinheiro).......40Direitos Duplicatas a receber...30

Obrigações Salários a pagar........20 Duplicatas a pagar....25 Impostos a pagar......10

• O ativo é maior do que o passivo: a empresa possui mais bens e direitos do que obrigações, o que representa um indício de lucro• O total de bens mais o total de direitos menos o total das obrigações é chamado de situação líquida patrimonial

+ - =Bens70

Direitos30

Obrigações55

Situação líquida patrimonial

45

Representação gráfica do patrimônio

ATIVO PASSIVO

Bens Móveis.....................10 Veículos...................20 Caixa (dinheiro).......40Direitos Duplicatas a receber...30

Total..........................100

Obrigações Salários a pagar........20 Duplicatas a pagar....25 Impostos a pagar......10Situação líquida..........45

Total............................100

• A situação líquida patrimonial é colocada no lado do passívo e deve ser somada (se o valor for positivo) ou subtraída (se o valor for negativo) às obrigações• No exemplo, a situação líquida da empresa é positiva e confortável, porém, outras alternativas são possíveis• Os valores de ambos os lados são iguais e esse equilíbrio é o que caracteriza os movimentos da empresa: as compras e as vendas, os pagamentos e os recebimentos, o lucro e o prejuízo

Estrutura legal do balanço patrimonialAtivo Passivo

Circulante Disponibilidades Caixa e bancos Aplicações de liquidez imediata Direitos realizáveis no exercício social subseqüente Contas a receber de clientes (-) Títulos descontados (-) Provisões para devedores duvidosos Estoques Adiantamento a fornecedores Aplicações de liqüidez não imediata Outros valores a receber Despesas do exercício seguinte Seguros antecipados

Realizável a longo prazo Direitos realizáveis após o término subseqüente Créditos da Eletrobrás Depósitos judiciais Impostos a recuperar Valores a receber de coligadas/controladas Valores a receber de coligadas Valores a receber de acionistas

Permanente Investimentos Aplicações permanentes em outras sociedades Controladas e coligadas Outras participações Direitos não classificáveis no ativo circulante e que não se destinam à atividade da empresa Outros investimentos

Imobilizado Imóveis e terrenos Máquinas e equipamentos Veículos Móveis, utensílios e instalações Imobilizações em andamento Marcas e patentes

Diferido Gastos pré-operacionais

Circulante Fornecedores Salários e encargos sociais Impostos e taxas Dividendos a pagar Impostos de renda a recolher Instituições de crédito

Exigível a longo prazo Financiamentos Debêntures Impostos parcelados

Resultados de exercícios futuros Receitas de exercícios futuros (-) Custos e despesas correspondentes

Patrimônio líquido Capital Capital subscrito (-) Capital a integralizar

Reservas de capital Ágio na emissão de ações Produto da alienação de partes benefíciárias Prêmio na emissão de debêntures Doações e subvenções Correção monetária do capital

Reservas de reavaliação Aumento do valor do ativo decorrente de novas avaliações

Reservas de lucro Reserva legal Reservas estatutárias Reservas para contingências Reservas de lucro a realizar

Lucros ou prejuízos acumulados

Faturamento e receita

• Geralmente os recebimentos só ocorrem depois que os serviços forem concluídos e mediante a emissão de notas fiscais

• Ao somatório dos valores monetários das notas fiscais, durante certo período, denomina-se faturamento

• Quando o faturamento é acrescido de valores de outras fontes (aplicações financeiras, por exemplo) recebe o nome de receita

• Para quem está iniciando um negócio, no caso, uma agência de comunicação, as receitas são oriundas da prestação de serviços, dos descontos obtidos nas negociações (bonificações de agência) e dos juros de eventuais aplicações

• É da receita que a agência pagará sua despesas

Despesas

• Decorrem do consumo de bens e da utilização de serviços:

– Energia elétrica– Utilização de serviços telefônicos– Água e esgoto– Material de limpeza– Café e lanches– Contrato de aluguel– Material de expediente (canetas, lápis, papéis,

impressos etc.)– Salários– Pró-labore– Fretes (serviços de motoboy)– Juros bancários– Prêmios de seguros– Despesas bancárias– Descontos concedidos– Impostos e tributos (encargos sociais, taxas

etc.)

Salário, impostos e pró-labore

• A responsabilidade de uma empresa no que concerne a funcionários vai muito além do pagamento do salário mensal

• Pela legislação brasileira, há uma série de encargos sociais que incidem sobre a folha de pagamento

• Além de FGTS e INSS, a empresa deve se preparar mensalmente para as despesas referentes a férias e 13º salário dos funcionários

• Dependendo do número de funcionários, outras despesas são incluídas, como vale-transporte, vale-refeição, seguro-saúde etc.

• Dependendo do porte e dos benefícios que a empresa proporciona, um empregado pode custar a ela duas vezes o que ele recebe, só de encargos sociais

Salário, impostos e pró-labore

• Impostos:– ICMS (Imposto sobre Circulação de

Mercadorias e Serviços de transportes interestaduais e intermunicipais e de comunicação): importo estadual que incide sobre a venda eimportação de bens, assim como sobre a prestação de serviços de transporte, frete, energia e comunicação. Os valores variam de acordo com os estados

– ISS (Imposto Sobre Serviços): imposto municipal que incide sobre a receita de prestação de serviços. As alíquotas variam de cidade para cidade

– PIS (Programa de Integração Social): tributo federal destinado à formação de um fundo para os trabalhadores

Salário, impostos e pró-labore

• Impostos:

– COFINS (Contribuição para o

Financiamento da Seguridade Social):

contribuição federal instituída para

financiar a seguridade social

– IRRF (Imposto de Renda Retido na

Fonte): imposta federal retido por

ocasião de pagamentos sujeitos à

retenção desse tributo, devendo a

empresa retentoras deste efetuar seu

recolhimento

Salário, impostos e pró-labore

• Pró-labore: o “salário” dos sócios

• Os proprietários das agências, assim

como de qualquer outra empresa, não

são funcionários e, portanto, não

recebem um salário

• Eles efetuam uma retirada mensal

chamada pró-labore

• Os sócios da empresa, de comum

acordo, determinam um valor que

retirarão da empresa mensalmente

Lucro ou prejuízo

• Lucro: diferença entre a receita e as despesas, quando as receitas superarem as despesas

• Prejuízo: diferença entre a receita e as despesas, quando as despesas superarem as receitas

• O lucro ou prejuízo são apurados no final de um período, geralmente de um ano

• Se a empresa der lucro, é preciso decidir que destino dar a ele. Descontada a parcela do IR, o lucro poderá, a critério dos sócios:

– Ser aplicado na própria empresa (investimentos e possível crescimento)

– Ser aplicado em um fundo de reservas– Ser repartido entre os sócios– Ter outro destino

• O mais prudente é repartir o lucro em vários campos de ação

Lucro ou prejuízo

• Se a empresa tiver prejuízo, é importante verificar

o motivo e refazer as previsões de despesas

• Uma alternativa para reduzir as despesas é a

redução de custos da empresa

• Outra opção é fazer uma análise criteriosa sobre o

retorno que cada cliente tem dado à agência

• Dependendo do resultado, desistir de alguns

clientes é um caminho válido, embora muitos

considerem um ato de desatino

Algumas obrigações fiscais e trabalhistas para pessoas jurídicas

Obrigações Fato geradorAlíquota para recolhimento

PeriodicidadePrazo de

recolhimento

Contribuição para financiamento da seguridade social (COFINS)

Faturamento do mês

3% Mensal Até dia 10 de cada mês

Contribuição social sobre o lucro (CSL)

Receita do mês 9% Mensal Até o dia 10 de cada mês

INSSRemunerações pagas a pessoas físicas

• 20% (folha de pagto.) + 3,3% (contrib. de terceiros) + 2,5% (sal. educação) + 1% a 3% (seguro de acidentes de trabalho)

• 15% (pro-labore)• 20% (autônomos)

• Mensal (empregados)

• Eventual (autônomos)

Depende do prazo de pagamento da empresa

Contribuição sindical

Remuneração do mês

1 dia de salário Anual Último dia útil de fevereiro

FGTSRemuneração do mês

8% Mensal Até dia 10 de cada mês

ICMSReceita bruta mensal

17% Mensal Até dia 10 de cada mês

ISSReceita bruta mensal

15% Mensal Até dia 10 de cada mês

IPIApuração do mês anterior

Consultar a TIPI MensalMês seguinte ao mês apurado

PISReceita operacional

• Faturamento: 0,65%• Folha de pagamento: 1%

Mensal Até dia 10 de cada mês

IRPJ Receita bruta 15% sobre base de cálculo Mensal Até dia 10 de cada mês

Ponto de controle 7

• Para a próxima aula:– Defina um código de ética para sua agência

sintetizado em, no máximo, cinco pontos que você considera fundamentais para que ela ocupa eticamente seu lugar no mercado

Ponto de controle 8

• Próxima aula:– Entrega do Plano da Agência completo– Apresentação do Plano da Agência (15

minutos por grupo)