Pesquisa Publicitária

Edmundo Brandão Dantas

9981-8582

edmundod@terra.com.br

Informações sobre o trabalho

• É um trabalho em grupo, portanto, já nesta primeira aula, dividiremos a turma em grupos

• Vocês terão que desenvolver um projeto de pesquisa quantitativa, com questionário desenvolvido e pré-testado (o modelo de projeto de pesquisa será apresentado no decorrer da disciplina – vocês devem segui-lo)

• É um trabalho que será dividido em seis tarefas, que serão passadas à medida que a matéria for desenvolvida

• As tarefas deverão ser cumpridas sempre na aula seguinte ao seu repasse

• Fiquem atentos, pois o cumprimento das tarefas no prazo, é ponto de controle que compõe a nota de participação em aula

Definição de pesquisa publicitária

A pesquisa publicitária é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos

e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes à

divulgação de bens, serviços e idéias, e à publicidade como ferramenta de comunicação

Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa publicitária

Etapa Fases Passos

Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa

Formulação, determinação ou constatação de um problema de pesquisa

Exploração inicial do tema

Etapa Fases Passos

Planejamento da pesquisa

Definição dos objetivos

Estabelecimento das questões de pesquisa e (ou) formulação de hipóteses, das necessidades de dados e definição das variáveis e de seus indicadores

Determinação das fontes de dados e da metodologia

Determinação do tipo de pesquisa, de métodos e técnicas de coleta de dados, da população, amostra e processo de amostragem

Planejamento da organização, cronograma e orçamento

Redação do projeto e da proposta de pesquisa

Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa publicitária

Etapa Fases Passos

Execução da pesquisa

Preparação de campo Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de pesquisa, impressão dos documentos, formação da equipe de campo e distribuição do trabalho no campo

Campo Coleta, conferência, verificação e correção dos dados

Processamento e análise Digitação, processamento, análise e interpretação, conclusões e recomendações

Comunicação dos resultados

Elaboração e entrega dos relatórios de pesquisa

Preparação e apresentação oral dos resultados

Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa publicitária

Modelo de projeto de pesquisa a ser seguido• Apresentação• Definição do Problema de Pesquisa• Objetivo Geral da Pesquisa• Objetivos Específicos da Pesquisa• Metodologia da Pesquisa - População ou Público-Alvo - Plano de Amostragem (Quantitativa) - Levantamento de Dados• Tabulação dos Dados e Relatórios (como será

feita)• Cronograma e Orçamento• Condições de Pagamento e Validade• Data e Assinatura• Anexos: tabulação dos pré-testes (relatório) e

questionário final

Primeira Tarefa

• Para a próxima aula:– Elabore, juntamente com seu grupo, um

problema de pesquisa– Defina, a partir do problema, o objetivo geral

da pesquisa– Defina, a partir do objetivo geral, os objetivos

específicos da pesquisa– Entregue, por escrito, a primeira tarefa para

controle do professor

Tipos de pesquisas

PE S Q UIS AE X PL O RA T Ó RIA

PESQUISADESCRIT IVA

PESQUISACAUSAL

PE S Q UIS AC O NC L US IV A

T IPO S D EPESQ U ISAS

Pesquisa exploratória

• Provê o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva

• Apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, poucos ou inexistentes

• Útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa

• Quando são muitas as opções que se aplicam ao problema de pesquisa, pode ajudar a saber quais as mais adequadas

• Ajuda a estabelecer as prioridades a serem pesquisadas

Objetivos de uso da pesquisa exploratória

• Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva

• Ajudar:– A desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa

– A desenvolver ou criar hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal

– A desenvolver questões de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido

– A determinar variáveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa

– A delinear o projeto final de pesquisa

Objetivos da pesquisa exploratória

• Clarificar conceitos

• Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento

• Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos utilizados e quais os resultados obtidos

• Estabelecer prioridades para futuras pesquisas

Métodos utilizados em pesquisa exploratória

• Levantamentos em fontes secundárias:– Levantamentos bibliográficos– Levantamentos documentais– Levantamentos de estatísticas– Levantamento de pesquisas efetuadas– Levantamento de experiências

• Estudo de casos selecionados• Observação informal

Pesquisas conclusivas descritivas

• Objetivos bem definidos• Procedimentos formais• Bem estruturadas• Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de

alternativas de cursos de ação• A elaboração das questões pressupõe profundo

conhecimento do problema a ser estudado: – O que se pretende com a pesquisa?– O que se deseja medir?– Quando e onde o fará?– Como fará? – Por que deverá fazê-lo?

Quando utilizar a pesquisa descritiva

• Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por sexo, faixa etária, etc.

• Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: quantos consomem o produto A ou o produto B

• Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?

Métodos de pesquisa descritiva

• Entrevistas pessoais

• Entrevistas por telefone

• Questionários pelo correio

• Questionários pessoais

• Observação formal

Tipos de pesquisa descritiva

PESQUISAS DESCRITIVAS

LEVANTAMENTOSDE CAMPO

ESTUDOS DECAMPO

OCASIONAIS EVOLUTIVOS

PAINÉIS

ESTUDOS DE CASO

Diferença entre estudos de caso, estudos de campo e levantamento de

campoPROFUNDIDADE

AMPLITUDE

1

2 3

1. Estudos de caso2. Estudos de campo3. Levantamento de campo

Vantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento de campo

Estudo de caso Estudo de campoLevantamento

de campoOs fenômenos são investigados durante e após sua ocorrência

Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural

Representatividade da população em estudo

Podem gerar hipóteses, restritas ao ambiente

São grandes fontes geradoras de hipóteses

Geração de tabelas com os dados coletados

Permite o uso de estatísticas descritivas e de informações qualitativas

Forma mais rápida e econômica de obtenção dos dados, sem perda da representatividade

Geração de tabelas com o cruzamento de dados

Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados

Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados

Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa

Desvantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento de campo

Estudo de caso Estudo de campoLevantamento

de campoAlguns fatos somente são investigados após sua ocorrência

Somente investigam os fatos após sua ocorrência

Não permite aprofundar os tópicos da pesquisa

Os resultados são restritos ao ambiente estudado

Não podem ser generalizados, a não ser quando se conhece anteriormente a homogeneidade da população pesquisada

É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo

É lento, em relação ao levantamento de campo

É muito demorado, em relação aos demais métodos

A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas

• Pesquisa ocasional: – Usa-se uma amostra de elementos da população de

interesse– Os elementos são medidos uma única vez no tempo– Visa atender a um objetivo específico

• Pesquisa evolutiva: – Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas

variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo

– A população pesquisada deverá ser sempre a mesma, mas a amostra pesquisada a cada evolução poderá ou não ser a mesma

Pesquisa painel

• Pesquisa evolutiva muito usada em marketing e em publicidade

• Permite:– A obtenção de informações de forma periódica

– Uma avaliação contínua de sua evolução no tempo

• Exemplos de painéis:– Índice Nielsen Alimentar – de 2 em 2 meses

– Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE)

Painel Omnibus

• Variação da pesquisa painel

• Muito utilizada por agências de propaganda (barateia o processo de coleta de dados)

• Uma amostra permanente da população é freqüentemente pesquisada

• As informações coletadas podem variar conforme as necessidades dos clientes contratantes da agência

Vantagens e desvantagem da pesquisa painel

• Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar tendências

• Reduz os custos de construções contínuas de amostras (o painel omnibus, reduz mais ainda)

• Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta de dados

• Ganha-se rapidez e precisão• Há grande interação entre

entrevistado e entrevistador: cria-se ambiente propício para a colaboração

• Pode gerar vieses por preguiça dos entrevistados no preenchimento dos questionários de avaliação

• Ao longo do tempo, pode ficar viciada (pincipalmente dos painéis do tipo omnibus)

Pesquisa conclusiva causal

Conceito de causalidadesegundo o senso comum

(causação determinística)

ÚNICA CAUSA ÚNICO EFEITOX Y

Ou:Sendo: x = variável independente e y = variável dependente

Pesquisa conclusiva causalConceito de causalidade

segundo o pesquisador científico(causação probabilística)

xztvs

y

Várias possíveis causas Efeito pressuposto

O cientista tem consciência da impossibilidade de provar, mas de apenas inferir, a existência de causalidade

Experimentação

• Muito utilizada em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis

• Exemplos:– Qual o melhor canal para distribuir nosso produto?

– Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação de mercado de nosso produto?

– Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?

Conceitos importantes para a experimentação

• Variáveis independentes: as que são manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com propaganda, tipos de promoções, etc.

• Variáveis dependentes: aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem, etc.

Conceitos importantes para a experimentação

• Variáveis estranhas: todas as outras variáveis, que não as variáveis independentes consideradas, que possam afetar os resultados da variável dependente. Ex.: desastres naturais

• Unidades de teste: entidades nas quais os tratamentos são aplicados e os efeitos medidos. Ex.: indivíduos, famílias, lojas, regiões geográficas, cidades etc.

O projeto experimental

Grupo experimental

Unidades de teste expostas ao tratamento

experimental

Grupo de controle

Unidades de teste não expostas ao tratamento

experimental e que servem para medir os

efeitos de outras variáveis a que tanto o grupo experimental quando o de controle

estão sujeitos

Qual a resposta do mercado a certos

estímulos de comunicação?

Se não existissem os estímulos de

comunicação como seria a resposta do

mercado?

1) Definição de hipótese;

2) Determinação da variável independente

3) Determinação das unidades de teste

4) Determinação das variáveis dependentes

5) Determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas

Projeto experimental

Experimentos de laboratório e de campo

• Experimento de laboratório: – O pesquisador cria uma situação com as condições exatas que

desejaria ter– Controla algumas e manipula outras variáveis– Pode observar e medir os efeitos da manipulação das variáveis

independentes sobre as dependentes, numa situação em que outros fatores relevantes são mantidos constantes

• Experimento de campo: – Projeto de pesquisa experimental conduzido numa situação real– Uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo

pesquisador, sob condições tão controladas quanto a situação o permitir

– Seu efeito é medido sobre uma ou mais variáveis independentes

Segunda Tarefa

• Para a próxima aula:– Defina e justifique o tipo de sua pesquisa– Defina e justifique o método de coleta de sua

pesquisa– Entregue, por escrito, a segunda tarefa para

controle do professor

Teste de marketing

• Usado também para questões ligadas à publicidade

• Implementação e monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para determinado produto

• Usado para testar o lançamento de um novo produto ou uma nova versão de produto existente

• Quanto maior o número de unidades de testes utilizadas, mais provável de o teste se inviabilizar

• Custo elevado

Uso do teste de marketing

• Treinamento gerencial:– A empresa e seus executivos ganham

experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala

• Efetuar previsões de vendas

• Ajustar as variáveis de decisão do marketing (quatro pês)

Seleção de locais para teste de marketing

• Não há local ideal

• O local teria, em princípio, que ser representativos de todo o mercado do país

• Não há lugar com tais características

• Deve-se procurar locais que reúnam um grande número de características que as aproximem do mercado teste ideal

Duração do teste de marketing

• Varia em função de seus objetivos, tipo de produto testado, riscos envolvidos em sua duração e do custo para sua realização

• Em média os testes não devem durar menos de seis e nem mais do que doze meses

• Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma versão do plano de marketing, poderá ter uma duração mais curta

Fontes de dados em pesquisas de marketing

• Entrevistado: a informação é obtida:– Por declaração própria, oralmente ou por escrito– Através de sua observação

• Pessoas que tenham informação sobre o entrevistado: a informação pode ser conseguida por meio de pessoas que convivem com ele

• Situações similares: permitem que se chegue a uma aproximação da informação

• Dados disponíveis: já coletados, tabulados e até analisados

Tipos de dados

• Dados primários: – Não foram coletados antes– Ainda estão em posse dos pesquisados– São coletados em campo para atender às necessidades

específicas da pesquisa em andamento– Só devem ser coletados quando as informações

decorrentes de dados secundários forem insuficientes• Dados secundários:

– Já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados

– Estão catalogados à disposição dos interessados

Vantagens e desvantagens dos dados primários e secundários

Primários Secundários

Vantagens Desvantagens Vantagens Desvantagens

Ajustam-se perfeitamente às necessidades de

determinada pesquisaMais demorados Economia de tempo

Raramente serão encontrados dados que

se ajustem perfeitamente às necessidades de

determinada pesquisa

Permite maior exploração do entrevistado para a

obtenção de informações adicionais

Mais caros Economia de dinheiro

Os intervalos de classes podem não coincidir

com os que interessariam à pesquisa

Tendem a ser mais confiáveis

Exigem conhecimento de técnicas de coleta e

análise

Economia de esforços

Tempo entre a a coleta dos dados e sua

publicação

Confiabilidade

Seqüência na procura de dados em pesquisa de marketing

Definir os objetivos da pesquisa

Especificar as necessidades de

dados

Planejar as etapas da pesquisa

Determinar as fontes de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externos

PublicaçõesGovernosInstituições não governamentaisServiços padronizados de informações de marketingInternet

Determinar se há necessidade de dados primários

Determinar as fontes de dados primários

PesquisadoPessoas com informações s/ o pesquisadoSituações similares

•Estudos de casos•Experimentos•Simulações

Dados primários geralmente coletados

• Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida

• Atitudes e opiniões

• Conscientização e conhecimento

• Motivações

• Comportamento

• Intenções

Terceira Tarefa

• Para a próxima aula:– Defina e justifique as fontes de obtenção de dados que

você e seu grupo pretendem usar em sua pesquisa

– Responda e justifique: • Os dados são fáceis de obter?

• Os dados são viáveis de se obter?

– Entregue, por escrito, a terceira tarefa para controle do professor

Classificação econômica• Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP)

Objetivos:– Ter um sistema de pontuação que possa estimar com eficiência a

capacidade de consumo da população pesquisada

– Estabelecer cortes na classificação da população que permita discriminar grandes segmentos

– Facilidade na coleta e operacionalização da classificação entre a população pesquisada

– Precisão da informação coletada, considerando os diferentes níveis de entrevistadores

– Capacidade de discriminação do poder de compra

– Condições de uniformidade geográfica para aplicação em todo o país

– Estabilidade ao longo do tempo

Classificação econômica

• Principais características do critério Brasil:– Atribuição de pesos diferenciados para determinados

bens duráveis e itens de conforto e status familiar, quando a família tem a posse ou o uso de dois ou mais deles (análise fatorial)

– Subdivisão das classes A e B em A1 e A2, B1 e B2, a fim de atender produtos cujos targets são muito específicos

– Atualização das correlações entre posse de bens duráveis e itens de conforto e status familiar, com a rende familiar

Itens pesquisados para o critério

• Bens duráveis:– Posse e número de rádios (*)– Toca-discos laser– Aparelho de som convencional– Posse e nº de TVs em cores (*)– Posse e nº de TVs em P&B– Videocassete - DVD (*)– Posse e nº de automóveis (*)– Máquina de lavar roupas (*)– Aspirador de pó (*)– Geladeira de uma porta (*)– Geladeira duplex (*)– Freezer (*)– Microondas– Computador

• Conforto e status familiar:– Se tem e nº de empregadas

mensalistas (*)– Se a moradia é própria ou não– Nº de banheiros (*)– Posse de caderneta de poupança

e outras aplicações financeiras– Posse de linha telefônica– Nível de instrução do chefe da

família (*)– Ocupação do chefe de família– Tamanho da família

(*) Itens considerados para o Critério.

Itens de atividades, interesses e opiniões (AIO) p/ caracterizar estilo de vida

Atividades Interesses OpiniõesTrabalho Família De si mesmo

Passatempos Lar Sobre itens sociais

Eventos sociais Emprego Políticas

Férias Comunitários Sobre negócios

Diversões Recreação Econômicas

Membros de clubes Moda Sobre educação

Comunitárias Alimentos Sobre produtos

Compras Meios de comunicação Sobre futuro

Esportes Aquisições Sobre cultura

A teoria de valores de Schwartz

Tipos de valores Metas Tipos de interesse

Hedonismo Prazer e gratificação sensual para si mesmo Individuais

RealizaçãoO sucesso pessoal obtido pela demonstração de competência

Individuais

Poder social Controle sobre pessoas e recursos, prestígio Individuais

Autodeterminação Independência de pensamento, ação e opção Individuais

Estimulação Excitação, novidade, mudança, desafio Individuais

ConformidadeControle de impulsos e ações que podem violar normas sociais ou prejudicar os outros

Coletivos

TradiçãoRespeito e aceitação de ideais e costumes da sociedade

Coletivos

Benevolência Promoção do bem-estar das pessoas próximas Coletivos

SegurançaIntegridade pessoal, estabilidade da sociedade e do relacionamento

Mistos

UniversalismoTolerância, compreensão e promoção do bem-estar de todos e da natureza

Mistos

O questionário e a Lista de Valores (LOV) – Michigan State UniversityLista de valores que algumas pessoas esperam ou desejam em suas vidas. Analise a lista

cuidadosamente e depois classifique cada um dos valores de acordo com a importância deles na sua vida cotidiana (1 = pouco importante e 9 = extremamente importante).

LISTA DE VALORES ESCALA DE IMPORTÂNCIA

1. Sentido de posse 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

2. Entusiasmo 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

3. Relações de afeto com o próximo 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

4. Auto-realização 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

5. Respeito ao próximo 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

6. Prazer e desfrute da vida 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

7. Segurança 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

8. Auto-estima 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

9. Sentido de cumprimento 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

Agora, volte a ler os itens e indique os dois valores que você considera mais importantes em sua vida.

O sistema VALS (Values and Lifestyle System)

• Desenvolvido na SRI Internacional (Califórnia – EUA)• Classifica os adultos em 8 grupos, conforme características

demográficas e de personalidade: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Crédulos, Batalhadores, Criadores, e Lutadores

• Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da análise das respostas a um questionário com quatro perguntas demográficas e 35 atitudinais

• Os grupos são dispostos verticalmente por seus recursos: educação, níveis de energia e vontade de comprar e horizontalmente por sua auto-orientação

• As dimensões horizontais são três:– Orientados por princípios: tomam decisão de compra guiada por um

sistema de crenças e não se preocupam com as opiniões dos outros– Orientados por status: tomam decisões baseadas em opiniões percebidas

de outras pessoas– Orientados por ações: compram produtos para causar impactos sobre o

mundo a sua volta

Meios básicos de coleta de dados primários

Estruturadonão disfarçado

Não estruturadonão disfarçado

Não estruturado

disfarçado

Estruturadodisfarçado

Quanto ao grau deestruturação e

disfarce

Entrevista:- Pessoal individual- Pessoal em grupos- Por telefone

Questionários auto preenchidos:- Pessoal/ acompanhando produto- Correio/fax/Internet- Jornais/revistas

Quanto àforma deaplicação

COMUNICAÇÃO

Quanto ao grau de estruturação:- Estruturada- Não estruturada

Quando ao grau de disfarce:- Disfarçada- Não disfarçada

Quanto aos instrumentos usados:- Humana- Mecânica- Eletrônica

Quanto ao ambiente:- Natural- Laboratório

Quanto ao objeto observado:- Direta- Indireta

OBSERVAÇÃO

MEIOS BÁSICOSDE COLETA DE DADOS

Vantagens e desvantagens do método da comunicaçãoVantagens Desvantagens

•Mais versátil

•Mais rápido

•Menor custo

•Pode ser usado para obter a grande

maioria de tipos de dados

•Depende da boa vontade dos

respondentes

•Depende de o respondente dispor

ou lembrar do dado solicitado

•Depende da sinceridade dos

respondentes

•O instrumento de coleta ou a forma

de coleta pode influenciar as

respostas

•Menos preciso

Vantagens e desvantagens do método da observação

Vantagens Desvantagens•Independe da boa vontade dos respondentes

•Não há influência do processo nas respostas

•Certos dados só podem ser obtidos por este método

•Independe da sinceridade dos respondentes

•Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário

•É mais preciso

•Menos versátil

•Menos rápido

•Maior custo

•Dados coletados são de interpretação mais difícil

•Não pode ser utilizado para obter dados de situações íntimas

•Só pode ser usado para obter dados exteriorizados através de comportamentos

Questionário pelo correio

Conveniência de preenchimento;Economia; Anonimato relativo;Pouca influência do entrevistador

Erro de cobertura; Auto-seleçãoControle sobre o questionário;Seguimento dos não devolvidos;Difícil uso de questões abertas

Questionário com a presença do entrevistador

Flexibilidade; Altas taxas de respostaPermite questionários complexos;Pode-se lidar com população pouco letrada

Alto custo (treinamento, locomoção,supervisão dos entrevistadores); Viés por parte do pesquisador;Menor anonimato

Questionário por telefone

Rapidez nos resultados; Menor custo do que o face-a-face; Maior controle que o por correio; Alta resposta; Cobertura de grandes áreas; Acesso a números não listados

Menor controle da situação do que no face-a-face; Impossível usar material visual; Público limitado; Alto custo (ligações DDD); Dificuldade com questões abertas; Duração limitada da entrevista

Observação quanto ao grau de estruturação

• Observação estruturada: – Usada em pesquisas em que o problema e os objetivos já

estejam claramente definidos, a ponto de permitir uma especificação clara a priori dos comportamentos ou situações que serão observados e de suas caracterizações para registrar o observado

• Observação não estruturada: – Usada em pesquisas em que o problema e os objetivos

não estão ainda claramente definidos– Há necessidade de uma grande flexibilidade para analisar

os comportamentos e situações em observação

Medidas e instrumentos de coletas de dados

• Medir:– Quantidade de consumidores que preferem um produto

a outro– O potencial de mercado para determinado produto– Atitudes, comportamentos, percepções, preferências,

intenções de compra etc.

• Descrever, através de medidas, quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características demográficas, socioeconômicas e psicológicas

Processo de medição

Consiste em associar números a um objeto, que, segundo uma regra estabelecida,

passam a representar as quantidades de suas características ou atributos.

Segundo este conceito, não se mede o objeto em si, e sim suas características ou atributos.

Tipos básicos de escalasESCALA CARACTERÍSTICA USO EM MARKETING ESTATÍSTICAS POSSÍVEIS

NominalIdentidade, definição

única de números

Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, uso/não uso, gosta/não gosta, e a toda variável que se possa

associar para identificação

Moda, percentagens, teste binomial, teste qui-quadrado,

Mcnemar, Cochran Q

Ordinal Ordem dos númerosAtitudes, preferências, opiniões,

classes sociais, ocupações

Medianas, quartis, decis, percentis, teste Mann-Whitney,

teste U, Kruskal Wallis, correlação de postos

IntervaloComparação de

intervalosAtitudes, opiniões, conscientização,

preferências, números-índices

Média, intervalo, amplitude total e média, desvio médio, variância, desvio-padrão, teste z, teste t,

análise de variância, correlação de produto-momento

Razão

Comparação de medidas absolutas,

comparação de proporções

Idade,preço, número de consumidores, volume de vendas,

renda, patrimônio

Todos do itemanterior e mais: média geométrica,média harmônica, coeficiente de

variação

Atitudes em marketing

• Prever:– Comportamentos para compra– Comportamentos de pós-compra– Aceitações/rejeições de produtos e marcas

• Avaliar:– Conceitos de novos produtos– Propaganda e promoção de vendas

• Tomar medidas para mudar atitudes desfavoráveis à empresa e aos seus produtos

Conceito de atitude

• Predisposição para reação comportamental em relação a um produto, organização, pessoa, fato ou situação

• É persistente no tempo• Tende a produzir comportamentos consistentes• Possui 3 componentes: cognitivo (crenças); afetivo

(sentimentos); comportamental (predisposições)• Sua formação é resultante de: crenças, reflexos

condicionados, fixações, julgamentos, estereótipos, experiências, exposições a comunicações persuasivas, trocas de informações e experiências com outros indivíduos etc.

Técnicas para medir atitudes

• Indiretas: não estruturadas-disfarçadas– Contar estórias– Interpretação de papéis– Completar estórias e sentenças– Associação de palavras etc.

• Desempenho da tarefa-objetivo: é solicitado às pessoas que relatem informações reais a respeito do produto objeto da pesquisa

• Auto-relato: é solicitado às pessoas que respondam a um questionário com questões escalares para medição de atitudes

Escalas de auto-relato para medir atitudes

• Nominais• De avaliação:

– Gráfica– Verbal– Itemizada

• De ordenação• Comparativas• De comparação parada• De diferencial semântico (Osgood)• Stapel• Indiretas

– De intervalos aparentemente iguais de Thurstone– Somatória ou Escala Likert

Escala nominal

Sua casa está ocupada com lava-louça?___1. Sim ___2. Não ___3. Não sei

Lava-louça é um objeto útil na cozinha?___1. Sim ___2. Não ___3. Não sei

Escala de avaliação gráficaRecepção Serviço de copa Serviço de arrumadeira Serviço de lavanderia Serviço telefônico Asseio e limpeza Conforto Localízação - 0 +Café da manhã - 0 +Restaurante - 0 +Bar - 0 +

Com relação aosserviços prestadosem nosso hotel,qual a sua opiniãosobre:

Escala de avaliação verbal (1)

Com relação aosserviços prestadosem nosso hotel,qual a sua opiniãosobre:

Recepção MF PF I pd mdServiço de copa

Serviço de arrumadeira

Serviço de lavanderia

Serviço telefônico

Asseio e limpeza

Conforto

Localízação

Café da manhã

Restaurante

Bar

MF = Muito favorávelPF = Um pouco favorávelI = Indiferentepd = Um pouco desfavorávelmd = Muito desfavorável

Escala de avaliação verbal (2)

O que você achou do filme que acabou de assistir?

___Ótimo ___Bom ___Regular ___Ruim ___Péssimo ___Não sei

Escala de avaliação itemizada

Com relação ao produto amaciante que a senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião:___ Eu não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.___ Eu não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas.___ Eu acrediteino produto no início,mas seu uso me decepcionou.___ Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu.___ Eu acreditei no produto desde o início, e fiquei muito satisfeita com seu uso.___ Ainda não formei opinião a esse respeito.

Escala de avaliação itemizada

• É difícil de trabalhar devido à subjetividade das expressões utilizadas

• Às vezes os respondentes não encontram opções de expressões de atitudes que coincidam com as suas

• A forma de reduzir o problema é fazer com que grande número de pessoas participem da criação da escala e, antes de ser utilizada, seja pré-testada inúmeras vezes para verificar sua consistência

Escalas de ordenaçãoOrdene as 4 principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos atributos

Utilize a seguinte legenda:

Ford-FD, General Motors-GM, Volkswagen-VG e Fiat-FT

Atributo 1o. Lugar 2o. Lugar 3o. Lugar 4o. lugar

Qualidade

Economia de combustível

Economia de manutenção

Durabilidade

Acabamento

Desempenho

Segurança

Confiança na marca

Valor de revenda

Modelos modernos

Qualidade da assistência técnica

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Escalas de ordenação

• Fáceis de aplicar

• O processo de obter a informação é muito similar ao próprio processo de decisão de compra

• Produzem apenas dados ordinais que permitem saber a ordem de preferências mas não a distância entre essas preferências

Escalas comparativas

Com relação às marcas de café A e B,qual a sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos

Atributo Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei

Pureza

Sabor

Aroma

Qualidade

Textura

Torrefação

Embalagem

Marca

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Escalas comparativas

• Resultam de um julgamento relativo que os respondentes são solicitados a fazer antes de fornecerem suas opiniões

Escalas de comparação pareada• Os respondentes são solicitados a comparar dois objetos

(produtos, marcas, propagandas etc.) de cada vez de um conjunto de vários objetos, em relação a suas opiniões sobre os objetos ou sobre vários de seus atributos

• Os respondentes comparam todos os possíveis pares de objetos do conjunto apresentado

• Para um grupo de 4 marcas, terão que comparar C4,2 = 6 pares; 5 marcas C5,2 = 10 pares etc.

• São utilizadas quando é fundamental conhecer as atitudes comparativas dos consumidores em relação aos vários produtos ou marcas existentes

Escala de diferencial semântico (Osgood)

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

Puro

Forte

Saboroso

Sabor diferente

Aromático

Alta qualidade

Barato

Bem torrado

Embalagem bonita

Produto moderno

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

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____

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____

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____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

Impuro

Fraco

Sem sabor

Sabor comum

Sem aroma

Baixa qualidade

Caro

Mal torrado

Embalagem feia

Produto antigo

Escala de Stapel

Avalie o café da marca A, segundo sua opinião:

Atributos Avaliação

Pureza

Sabor

Aroma

Qualidade

Textura

Torrefação

Embalagem

Marca

-3

-3

-3

-3

-3

-3

-3

-3

-2

-2

-2

-2

-2

-2

-2

-2

-1

-1

-1

-1

-1

-1

-1

-1

+1

+1

+1

+1

+1

+1

+1

+1

+2

+2

+2

+2

+2

+2

+2

+2

+3

+3

+3

+3

+3

+3

+3

+3

Escalas de intervalos aparentemente iguais de Thurstone

Com relação às marcas de café A e B,qual a sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos

Atributo Concordo Discordo

1. É um café puro

2. É um café muito forte

3. É muito saboroso

4. Seu sabor édiferente e marcante

5. Seu aroma é delicioso

6. É feito com grãos de qualidade

7. É um café caro

8. É torrado no ponto certo

9. Sua embalagem protege o sabor

10. Sua embalagem é moderna

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

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____

____

____

____

Escala somatória ou Escala LikertEm relação à marca de café A, assinale o seu grau de concordância ou discordância para cada uma das afirmações a seguir:Legenda:CT=concordo totalmenteC=concordoI=indiferenteD=discordoDT=discordo totalmente

1. É um café puro

2. É um café muito forte

3. É muito saboroso

4. Seu sabor édiferente e marcante

5. Seu aroma é delicioso

6. É feito com grãos de qualidade

7. É um café caro

8. É torrado no ponto certo

9. Sua embalagem protege o sabor

10. Sua embalagem é moderna

CT

CT

CT

CT

CT

CT

CT

CT

CT

C

C

C

C

C

C

C

C

C

I

I

I

I

I

I

I

I

I

D

D

D

D

D

D

D

D

D

DT

DT

DT

DT

DT

DT

DT

DT

DT

Esquema para atribuir números numa escala Likert

Tipo de afirmação

Grau de concordância/discordância

Valor da pontuação

(-2 a +2) (1 a 5)

Afirmação favorável (ou positiva)

Concorda totalmente

Concorda

Indeciso

Discorda

Discorda totalmente

+2

+1

0

-1

-2

5

4

3

2

1

Afirmação desfavorável

(ou negativa)

Concorda totalmente

Concorda

Indeciso

Discorda

Discorda totalmente

-2

-1

0

+1

+2

1

2

3

4

5

Instrumentos de coleta de dadosQuestionário

• Dados de identificação

• Solicitação para cooperação

• Instruções para sua utilização

• Perguntas, questões e formas de registrar as respostas

• Dados paraz classificar os elementos pesquisados

Determinação do instrumento de coleta segundo o método de administração e formade aplicação

• Depende do:– Tipo de pesquisa– Tipo de pessoa que será abrangida pela

pesquisa– Assunto da pesquisa– Disponibilidade de meios para administrar a

pesquisa– Tipo de análise e interpretação que se pretenda

realizar com os dados

Redação do Instrumento de Coleta

• Decisões quanto ao conteúdo das perguntas

• Decisões quanto à redação das questões

• Decisões quanto à forma de resposta à pergunta

• Decisões quanto à seqüência das perguntas do instrumento

• Especificações do uso

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas

• A pergunta é necessária? Qual a sua utilidade para os objetivos da pesquisa?

• Há necessidade de várias perguntas sobre o assunto?

• As pessoas têm a informação necessária para responder à pergunta?

• A pergunta deve ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?

• O conteúdo da pergunta não estará enviesado ou carregado em certa direção, de modo a causar vieses na obtenção das respostas?

• O conteúdo da pergunta tende a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente?

• As pessoas estão predispostas a fornecer o dado solicitado?

Decisões quanto à redação das questões

• A pergunta pode ser mal compreendida?

• A pergunta exprime, e de forma balanceada, todas as alternativas

• A pergunta, ou o seu preâmbulo, deixa claro e uniforme o quadro de referência em que a resposta deve ser dada?

• A redação da pergunta está viesada? Está emocionalmente carregada ou deformada para dirigir as respostas em determinaod sentido?

• A redação da pergunta tende a despertar objeções, de qualquer tipo, do respondente?

• Uma redação mais pessoal ou menos pessoal apresentaria melhores resultados?

• Uma redação mais direta ou menos direta apresentaria melhores resultados?

Decisões quanto à forma de resposta à pergunta

• Perguntas abertas

• Perguntas fechadas:– Dicotômicas– Escolha única– Escolha múltipla– Escolha mista– Escala

Decisões quanto à seqüência das perguntas no instrumento de coleta

• O questionário começa com uma pergunta simples e interessante de forma a atrair a atenção dos respondentes?

• As perguntas estão colocadas de forma a atender à seguinte seqüência: mais fáceis, mais difíceis e de caráter mais específico?

• As perguntas anteriores tendem a influenciar pelo conteúdo as respostas às perguntas posteriores?

• A colocação das perguntas segue uma ordem lógica e racional?

• A colocação das perguntas nessa seqüência pode causar alguma confusão, hesitação, frustração ou indecisão dos respondentes?

• As instruções são suficientes para explicar as questões?

• A pergunta é apresentada de maneira natural?

• Está em ordem psicologicamente correta?

Especificações do uso

Explicitar as condições adequadas para o uso e aplicação do questionário

No caso de instrumentos auto-preenchíveis

No caso do uso de entrevistadores

Como os entrevistadores devem:

• Proceder no campo• Preencher os instrumentos de coleta• Abordar os respondentes• Comportar-se durante a entrevista

Pré-testes

• Em média são realizados de 5 a 15 pré-testes (varia conforme a complexidade da pesquisa)

• Verificar:– Se os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos

respondentes

– Se as perguntas estão sendo entendidas como deveriam ser

– Se as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas

– Se a seqüência das perguntas está correta

– Se não há objeções na obtenção das respostas

– Se a forma de apresentar a pergunta não está causando viés

• Cronometrar o tempo de aplicação

Decisões para a redação da versão final

• Tipo de letra

• Tamanho da letra

• Qualidade do papel

• Cor da tinta

• Qualidade da impressão

• Espaço entre perguntas

• Espaço entre as opções de respostas

Quarta Tarefa

• Para a próxima aula:– Desenvolva o questionário de sua pesquisa, segundo os critérios

apresentados em aula– Defina o tipo de questionário, segundo o grau de disfarce e de

estruturação e forma de aplicação– Defina o número de perguntas e seu tipo (abertas, fechadas,

dicotômicas, mistas)– Defina e justifique possíveis escalas utilizadas no questionário– Número de pré-testes do questionário, quando, como e a quem

serão aplicados os pré-testes– Entregue, por escrito, a quarta tarefa para controle do professor

Amostra e Amostragem

• Amostra é qualquer parte de uma população• Pesquisa-se apenas uma parte da população para

inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquisá-la toda (censo)

• Amostragem é o processo de colher amostras de uma população

• Idéia básica do uso da amostragem: a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise podem proporcionar relevantes informações sobre toda a população

Amostra

UNIVERSO

AMOSTRA

Quando realizar o censo

• A população for pequena• Os dados a respeito da população forem

facilmente obtíveis, ou já estejam semidisponíveis

• Os requisitos do problema em estudo impõem a obtenção de dados específicos de cada elemento da população

• Por imposição legal

Vantagens de amostrar

• Economiza:– Mão-de-obra

– Dinheiro

– Tempo (rapidez na obtenção dos resultados)

• Pode:– Colher dados mais precisos

– Ser a única opção, quando o estudo implicar a destruição ou contaminação dos elementos pesquisados

Qualidade de uma boa amostra

• Precisão: exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra (estatísticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se fossem medidos toda a população (parâmetros), utilizando-se os mesmos métodos, instrumentos, procedimentos etc., utilizados na amostra

• Eficiência: medida de comparação entre diversos projetos amostrais

• Correção: grau de ausência de vieses não amostrais na amostra.

Conceitos sobre amostragem

• População de pesquisa: é o agregado de todos os casos que se enquadram num conjunto de especificações previamente estabelecidas

• Elemento de pesquisa: é a unidade sobre a qual se procura obter os dados

• Unidade amostral: é o elemento ou são os elementos disponíveis para seleção em algum estágio do processo de amostragem

Designação apropriada de população de pesquisa

• Definição das especificações dos elementos de pesquisa

• Definição da unidade amostral

• Abrangência geográfica da pesquisa

• Período de tempo

Exemplo de designação de população de pesquisa

Elemento de pesquisa:Homens e mulheres

Unidade amostral:Homens e mulheres quegostam de dançar

Abrangência:Distrito Federal

Período de tempo:Janeiro de 2009

Passos para a seleção de amostras

12

3

45

Definir a populaçãoda pesquisa

Elaborar ou dispor de lista de todas as

unidades amostrais da população

Decidir o tamanho da amostra

Selecionar procedimento

específico através do qual a amostra será

determinada ou selecionada

Selecionar fisicamente a amostra tendo por

base os procedimentos dos passos anteriores

Tipos de Amostragens

1. Por conveniência2. Por julgamento3. Por quotas

1. Aleatória simples2. Estratificada3. Por conglomerado4. Sistemática

TIPOS DE AMOSTRAGENS

Não probabilísticas

Probabilísticas

Amostragens não probabilísticas

• Por conveniência: a amostra é selecionada por conveniência do pesquisador. – Ex.: durante um programa de TV ao vivo, colocar à disposiçào das

pessoas linhas telefônicas acopladas a computadores para registrar opiniões sobre alguma colocaçào formulada

• Por julgamento: escolhem-se casos julgados como típicos da população em que o pesquisador está interessado, supondo-se que os erros de julgamento nessa seleção tenderão a contrabalançar-se. – Ex.: a população de determinada cidade tem o hábito de consumir

determinado tipo de vinho. A pesquisa sobre este tipo de vinho é aplicada.

• Por quotas: o pesquisador procura obter uma amostra que seja similar, sob alguns aspectos, à população. – Ex.: deseja-se conhecer o número de homens e de mulheres que

consomem determinada marca de um produto.

Amostragens probabilísticas

Aleatória simples:Sorteios

Amostragens probabilísticas

Para uma amostra calculadan = 100, temos:

nA = 50 entrevistados (50% de 100)nB = 30 entrevistados (30% de 100)nC = 20 entrevistados (20% de 100)

Desde que se tenha acesso à relação de todos os moradores de cada cidade, basta aplicar qualquer técnica de sorteio e selecionar os componentes da amostra

Cidade A5000 hab.

50% da Região X

Cidade B3000 hab.

30% da Região X

Cidade C2000 hab.20% da

Região X

Região X10000 hab.

Estratificada Proporcional

Na amostragem não proporcional não se respeita a proporcionalidade para definir a amostra por cidade

Amostragens probabilísticas

Calcula-se uma amostra separada para cada cidade e não em relação à população total da Região X:

A cidade A, com base em NA = 5000 hab.

A cidade B, com base em NB = 3000 hab.

A cidade C, com base em NC = 2000 hab.

Desde que se tenha acesso à relação de todos os moradores de cada cidade, basta aplicar qualquer técnica de sorteio e selecionar os componentes da amostra

Cidade A5000 hab.

Cidade B3000 hab.

Cidade C2000 hab.

Região X10000 hab.

Cidade A5000 hab.

Cidade B3000 hab.

Cidade C2000 hab.

Região X10000 hab.

Amostragem sistemática

I = N (população ou universo)

n (amostra calculada)

Inicialmente, calcula-se o intervalo amostral:

Em seguida, com base em uma lista que contém toda a população,escolhe-se, aleatoriamente, o primeiro componente da amostra:

População da Localidade A

1 – Pablo Dantas2 – Mariana Dantas3 – Juliana Pereira 4 – Rafael Sallum5 – Daniel Junqueira6 – Antônio Sallum7 – Gabriela Correa8 – Natália Pereira9 – João Gabriel Nogueira10 – Anna Luisa Nogueira11 – Aluísio Maciel

999 – Maria dos Anzóis1000 – Francisco Mariano

P. ex.: Se N = 1000 e n = 100

I = 1000

100= 10

No exemplo, o primeiro escolhido será o cidadão de número 1 (Pablo Dantas).O segundo a ser escolhido será o cidadão de número 11: 1 + 10 = 11 (Aluisio Maciel)O terceiro será o de número 21: 11 + 10 = 21O quarto será o de número 31: 21 + 10 = 31E assim por diante.

Notação de fórmulas utilizadas na Teoria da Amostragem

Notações

População N

Amostra n

Proporção de ocorrência p

Proporção de não-ocorrência q

Margem de erro e

Grau (ou nível) de confiança G.C. ou N.C.

Var. repres. da normal padronizada z

Fórmulas para o cálculo do tamanho da amostra

A população é finita:

z2. (p).(q).N

(N-1).e2 + z2.(p).(q)n =

ze

.(p).(q)

2

n =

A população é infinita:

Se não se conhece “p”, faz-se p = 0,5

Outros fatores determinantes do tamanho da amostra

• Fatores psicológicos: “a representatividade é tão pequena” ou “eu nunca fui entrevistado”(pesquisa eleitoral)

• Objetivos da pesquisa: o uso que se pretende dar à informação a ser obtida numa pesquisa define uma amostra maior ou menor

• Objetivos múltiplos: utiliza-se uma mesma pesquisa para diversos fins (cada objetivo gera uma amostra diferente)

• Restrições de custo: condicionam o tamanho da amostra

Coleta e processamento de dados

• Planejamento das operações de coleta

• Cronograma

• Orçamento de despesas e saídas de caixa

• Recursos humanos

• Controle

Quando pagar salário fixo

• O nível dos entrevistadores for acima da média

• O tema da pesquisa for complexo

• O tempo de duração da entrevista for longo

• A supervisão exercida no campo não for intensa

• Os prazos para término do campo não forem rígidos

• O orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido

• O tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for longo

• A prospecção de entrevistados for difícil

• A empresa apresentar volume de trabalho por longo período de tempo que justifique a contratação de entrevistadores permanentes

Novas técnicas para coleta de dados – People Meter

TEVETRON PEOPLE METER

Registra eletronicamente, a cada 30 segundos, audiência

de TV

Mede a audiência de cada membro

da família

Linha telefônica dedicada

TV (ambiente

do usuário)

Computador(ambiente do

instituto de pesquisa)

Novas técnicas para coleta de dados – Smart Sense

SMART SENSE

Registra e mede eletronicamente, a cada 30

segundos, audiência de TV de cada membro da família

Linha telefônica dedicada

TV (ambiente

do usuário)

Computador(ambiente do

instituto de pesquisa)

Novas técnicas para coleta de dados

• Leitura ótica

• Notebooks, palmtops, coletadores eletrônicos de dados

• Smart card

• Fax

• Infovias

• TV interativa

Erros não amostrais• Cometidos durante o processo de pesquisa de marketing, que não

sejam oriundos so tamanho e do processo de seleção da amostra– Definição errada do problema de pesquisa– Definição errada da população de pesquisa– Definição parcial da população de pesquisa– Não resposta– Instrumentos de coleta de dados mal construídos– Escalas inadequadas– Entrevistadores mal selecionados– Entrevistados que se recusam a responder ou respondem de forma

incorreta– Inferências causais impróprias– Processamento– Análises– Interpretação

Erros amostrais

• Ocorrem em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos

• Quanto maior o tamanho da amostra, menores serão

• Estão sob o controle do pesquisador, quando a amostragem for probabilística

Erros na amostragem

• Utilização do processo de amostragem não probabilístico

• Utilização de listagens da população em estudo incorretas ou incompletas

• Localização errada da unidade a ser pesquisada

Erros de não resposta

• Surgem em função da impossibilidade de se obterem respostas de elementos da amostra

• Constituem-se numa das maiores fontes de erros não amostrais em pesquisas de Mkt

• Recusas, mudanças de endereço e ausência, ausência momentânea da pessoa com a qual a entrevista deve ser conduzida

Procedimentos para reduzir os erros de não resposta

• Recusas: – Documento oficial garantindo sigilo

– Uso de entrevistadores selecionados e treinados

– Entrevistas agendadas previamente

– Visitas em momentos adequados ao entrevistado

– Estímulo das respostas em recusas de questionários pelo correio, através de um programa de estímulo a respostas

• Mudanças de endereço: – Trabalhar com listagens atualizadas que se tenham mostrado corretas

• Ausências/ausências momentâneas: – Agendar a entrevista com antecedência

– Aguardar pelo entrevistado se a previsão de sua ausência não for longa

– Voltar em outra ocasião

Procedimentos para evitar erros durante a coleta de dados

• Utilizar recursos humanos adequados às necessidades da pesquisa

• Treinar adequadamente os entrevistadores

• Elaborar manuais de instruções (no caso de pesquisas mais complexas)

• Registrar, ao longo do instrumento de coleta, orientações aos entrevistadores para procedimentos corretos

• Quando se tratar de instrumento autopreenchível, as instruções precisam ser detalhadamente esclarecidas, antes e ao longo do instrumento

• Exercer constante controle de qualidade sobre a produção do campo

• Verificar, por processos de amostragem, a veracidade e a qualidade das entrevistas realizadas

Processamento dos dados

• Exige passos para transformar dados brutos coletados em dados trabalhados

• Permite a realização de análises e interpretações

• Compreende:– Verificação/edição (padrão mínimo de

qualidade aos dados brutos)– Codificação

Regras para codificação

• As opções de resposta precisam ser:– Mutuamente exclusivas (uma resposta só pode

ser assinalada numa única e exclusiva opção de resposta)

– Coletivamente exaustivas (as opções de respostas oferecidas devem cobrir todas as opções possíveis não permitindo que nenhuma resposta fique sem opção de registro)

Regras para codificação

• Preferir coletar dados em categorias mais desagregadas do que, a princípio, se prevê necessitar

• Usar somente códigos numéricos, sem deixar resposta em branco

• Utilizar cada coluna do layout da planilha eletrônica para cada variável

• Nunca utilizar zero como opção de resposta (pode gerar muita confusão no processamento)

Regras para codificação

• Todo o conjunto de respostas de um mesmo instrumento precisa estar devidamente identificado na planilha eletrônica de dados através de um número que deverá corresponder ao número do instrumento de pesquisa que lhe deu origem

• Em perguntas fechadas com respostas múltiplas, utilizar, para codificação, cada opção de resposta como uma pergunta simples.

Ex.: Pureza 10

( ) Sim 1

( ) Não 2

Quinta Tarefa

• Para a próxima aula:– Ajuste o questionário de sua pesquisa, em função dos pré-testes

que seu grupo realizou e elabore o questionário final– Desenhe o plano amostral de sua pesquisa, contemplando:

• Universo da pesquisa: elemento de pesquisa, unidade amostral, abrangência da pesquisa, período de tempo da pesquisa

• Tamanho do universo• Tipo de amostragem utilizado na pesquisa• Cálculo do tamanho da amostra• Como serão feitos a coleta e o processamento dos dados

– Entregue, por escrito, a quinta tarefa para controle do professor

Análise de conteúdo

• É uma metodologia de análise de textos que parte de uma perspectiva predominantemente quantitativa, analisando numericamente a freqüência de ocorrência de determinados termos, construções e referências em um dado texto.

• Em Comunicação, é frequentemente usada como contraponto à análise do discurso, eminentemente qualitativa.

• Incide sobre várias mensagens, desde obras literárias, até entrevistas. • O investigador:

– Tenta construir um conhecimento analisando o que está sendo apresentado, a disposição e os termos utilizados por quem apresenta.

– Necessita utilizar métodos que implicam a aplicação de processos técnicos relativamente precisos, não devendo se preocupar apenas com aspectos formais, que servem somente de indicadores de atividade cognitiva de quem apresenta.

Análise de conteúdo

• A importância da análise de conteúdo na investigação social é cada vez maior, sobretudo devido à forma metódica com que tratam informações e testemunhos que apresentam algum grau de profundidade complexidade.

• Estes métodos têm sofrido uma evolução, favorecida pelos progressos em linguística, ciências da comunicação e da informática, e devido à preocupação de rigor e profundidade.

Métodos de análise de conteúdo

• Duas categorias: – métodos quantitativos: que são extensivos e têm como

unidade de informação de base a frequência do aparecimento de certas características de conteúdo. Ex.: um entrevistado referiu-se 10 vezes, de diversas formas, sobre determinado assunto.

– métodos qualitativos: que têm como unidade de informação de base a presença ou ausência de uma característica. Esta divisão não é assim tão linear e vários métodos recorrem tanto a um como a outro. Ex.: nível de compreensão médio de determinado assunto, conforme seu conteúdo

Métodos de análise de conteúdo

• Três grandes categorias de métodos incidem principalmente sobre certos elementos do discurso, sobre a sua forma ou sobre as relações entre os seus elementos constitutivos:

– as análises temáticas, que revelam as representações sociais a partir de um exame de certos elementos constitutivos. Ex.: alguém expõe o conteúdo de determinado tema de forma irônica. Discurso cínico;

– as análises formais, que incidem principalmente sobre as formas e encadeamento de discurso. Ex.: alguém expõe um conteúdo de forma direta, segundo o discurso formal. Discurso de advogado;

– as análises estruturais, que põem a tônica sobre a forma como elementos de mensagem estão dispostos e tentam revelar aspectos subjacentes e implícitos de mensagem. Ex.: um bom profissional ou um profissional bom

• Estes métodos permitem o estudo do não dito ou dito entre linhas. O que é uma das suas vantagens. Quanto a desvantagens estas não podem ser generalizadas, devido às diferentes categorias em que se dividem os métodos. Podemos dizer que alguns métodos se baseiam em pressupostos simplistas, como é o caso da análise categorial. Enquanto outros são muito pesados e laboriosos, como por exemplo a análise avaliativa.

Pesquisa Qualitativa de Marketing

• Lida com os conceitos de:

- Atitudes: predisposição das pessoas para alguma coisa

- Personalidade: maneira sistemática de reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos)

- Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obtê-los

- Opiniões: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores

Hierarquia dos Conceitos Usados na Pesquisa Qualitativa

OPINIÕES

ATITUDES

VALORES

PERSONALIDADE

Tipos mais comuns de pesquisas qualitativas

• Discussão em grupo

• Entrevistas em profundidade

• Entrevistas intensivas (técnicas projetivas)

• Análise de discurso

Discussão em Grupo• Usada quando o

pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.

• Características: - São reunidos numa sala, de 7 a 10

consumidores orientados por

moderador.

- Grupos homogêneos

- Não reúne conhecidos

- Não reúne pessoas que já

participaram de D. G.

- Não é divulgado o tema a ser

discutido.

- Uso de gravadores de

áudio e vídeo

Procedimentos para planejar e conduzir grupos focais

Determinar os objetivos e definir o problema

Especificar os objetivos da pesquisa qualitativa

Definir as orientações ao moderador (condução da pesquisa)

Conduzir as entrevistas do Grupo Focal

Degravar fitas e analisar os dados

Resumir as descobertas e planejar o que deve ser postergado e o que deve ser implementado de imediato

Declarar os objetivos/ questões a serem respondidas pelo Grupo Focal

Redigir um roteiro para a pesquisa

Determinar os objetivos e definir o problemaDeterminar os objetivos e definir o problema

Especificar os objetivos da pesquisa qualitativaEspecificar os objetivos da pesquisa qualitativa

Definir as orientações ao moderador (condução da pesquisa)

Conduzir as entrevistas do Grupo FocalConduzir as entrevistas do Grupo Focal

Degravar fitas e analisar os dadosDegravar fitas e analisar os dados

Resumir as descobertas e planejar o que deve ser postergado e o que deve ser implementado de imediato

Declarar os objetivos/ questões a serem respondidas pelo Grupo FocalDeclarar os objetivos/ questões a serem respondidas pelo Grupo Focal

Redigir um roteiro para a pesquisaRedigir um roteiro para a pesquisa

Variações dos grupos focais

• Grupo focal de “mão-dupla”: • Permite que um grupo-alvo ouça e aprenda a partir de outro grupo

relacionado. • Por exemplo: um grupo de médicos observa um grupo de

pacientes com artrite discutindo sobre o tipo de tratamento que gostariam de obter.

• Grupo com dois moderadores. • Conduzido por dois moderadores:

• Um é responsável pela condução da sessão• Outro assegura que assuntos específicos sejam discutidos.

• Grupo com duelo de moderadores. Dois moderadores, que, deliberadamente, tomam posições opostas a respeito dos assuntos discutidos.

Variações dos grupos focais

• Grupo com moderador-respondente. O moderador pede a participantes selecionados que atuem temporariamente como moderadores para melhorar a dinâmica do grupo.

• Grupos de participantes-clientes. Clientes do encomendante da pesquisa são convidados a tomarem parte da discussão de grupo.

• Mini-grupos. Consistem de um moderador e apenas 4 ou 5 respondentes.

• Grupos de tele-sessões. Sessões de grupo focal por telefone usando a técnica de teleconferência.

• Grupo focal online. Grupos focais conduzidos online pela Internet.

Vantagens e desvantagens dos grupos focais

• Sinergia

• Bola de neve

• Estimulação

• Segurança

• Espontaneidade

• Especialização

• Escrutínio científico

• Estrutura

• Velocidade

• Mau uso

• Julgamento errado

• Moderação

• Confusão

• Má representação

Vantagens

Desvantagens

Vantagens dos grupos focais online

• Limites geográficos são removidos e os limites de tempo são reduzidos

• Oportunidade única para re-contatar participantes do grupo em outras datas futuras

• Pode-se recrutar pessoas não interessadas nos grupos focais tradicionais: médicos, advogados etc.

• Os moderadores podem conduzir as conversações com respondentes individuais

• Não há a necessidade de viagens, gravações em vídeo ou outras facilidades a serem arranjadas, o que reduz substancialmente os custos

Desvantagens dos grupos focais online

• Somente pessoas que tenham acesso à Internet podem participar

• Verificar que um respondente é um membro de um grupo-alvo é difícil

• Existe total falta de controle sobre o ambiente do respondente

• Somente podem ser testados estímulos audiovisuais. Produtos não podem ser tocados (p.ex.: roupas) ou cheirados (p.e.: perfumes)

O Moderador das Discussões em Grupo• Entende o problema de pesquisa

• Tem informações sobre o grupo-alvo e o produto a ser pesquisado

• Visualiza as possíveis dificuldades que enfrentará

• Cria um clima de espontaneidade

• Coloca o tema de modo que os entrevistados o comentem sem receio

• Levanta hipóteses, conforme os dados que surgirem

• Formula colocações para avaliar as hipóteses levantadas

• Modera, avalia os dados e dá margem para todos participarem

• Não bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal

Entrevistas em Profundidade

• Usadas quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.

• Características: - Entrevistado e entrevistador

- Cerca de 20 entrevistas em

média, com 2 a 3 horas de

duração

- O roteiro não prevê

hipóteses levantadas a partir

de dados já conhecidos

Técnicas de entrevistas em profundidade: Laddering

• A linha de questionamento ocorre a partir das características do produto para as características dos usuários

• Permite ao pesquisador perceber gradualmente a rede de significados do entrevistado

• Exemplo: • Aeronaves do tipo Wide Body (característica do produto)

 • Nessa aeronave, posso trabalhar mais e melhor durante as viagens

 • Realizo mais

 • Sinto-me bem comigo mesmo (característica do usuário)

• Tema da pesquisa para campanha publicitária. Você se sentirá bem com você mesmo ao voar em nossa empresa aérea. “Você é o patrão.”

Técnicas de entrevistas em profundidade: Questionamento não declarado

• Foco: • Pontos considerados como “valores altamente pessoais”

Preocupações consideradas profundamente pessoais

• Exemplo: Fantasias da vida profissional e social

 

Staus, elite, “camaradagem masculina”,

atividades competitivas, sucesso nos negócios

• Tema da pesquisa para a campanha de propaganda: • Comunicar agressividade, alto status e a herança competitiva da

empresa aérea: • “Empresa de alto luxo, onde só viajam executivos bem sucedidos”

Técnicas de entrevistas em profundidade: Análise Simbólica

• Tenta analisar o sentido simbólico dos objetos comparando-os com seus opostos

• Os opostos lógicos de um produto que são investigados são: o não-uso do produto, os atributos de um “não-produto” imaginário e tipos opostos de produtos

• Exemplo:

“Como seria se você não dispusesse de aeronaves para suas viagens executivas por um tempo muito longo?”

 

“Sem aviões, eu teria que me valer de cartas ou de chamadas telefônicas de longa distância”.

• Tema de pesquisa para campanha de propaganda. • “A empresa aérea fará por um executivo a mesma coisa que a Federal

Express faz por uma encomenda”.

Entrevista Intensiva• Usada quando o objetivo

é explicar e/ou entender o comportamento, mas o pesquisador já dispõe de dados para levantar hipóteses razoáveis sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.

• Características: - Entrevistado e

entrevistador

- 20 entrevistas de 2 a 3 horas cada

- Usa técnicas projetivas: complementação de sentenças, pranchas projetivas, interpretação de pranchas, estórias e jogos

• Forma indireta, não estruturada, de questionar o que leva os respondentes a projetar suas motivações implícitas, crenças, atitudes ou sentimentos, com vistas a obter a informação desejada

• Os respondentes são estimulados a interpretar o comportamento de outros

• Ao interpretar o comportamento de outros, os respondentes indiretamente projetam suas próprias motivações, crenças, atitudes ou sentimentos dentro de determinada situação

• “O que o senhor acha que as pessoas apontariam como pontos negativos de nossa empresa?”

Técnicas projetivas

• É apresentada aos respondentes uma lista de palavras, uma de cada vez

• Pede-se a eles que respondam a cada palavra da lista com a primeira palavra que lhes venha à cabeça

• As palavras de interesse, chamadas de palavras-teste, estão espalhadas ao longo da lista, que também contém algumas palavras neutras ou não relacionadas ao objeto de estudo, para disfarçar o propósito da pesquisa

• As respostas são analisadas pelo cálculo da: • Freqüência com que cada palavra é dada como resposta;

• O tempo que leva para que a reposta seja dada; e

• O número de respondentes que não respondem totalmente a uma palavra-

teste em um período razoável de tempo.

Associação de palavras

Associação de palavras

Estímulo Respondente A Respondente BDia de banho Todo dia Passar roupa

Fresco E doce Limpo

Puro Ar Sujo

Esfregar Não; o marido o faz Limpar

Lixo Este bairro Sujo

Bolhas Banho Sabonete e água

Família Barulho Crianças

Toalha Suja Lavar

• São dadas aos respondentes sentenças incompletas e é solicitado a eles que as completem

• Geralmente, é pedido a eles que completem a sentença com a primeira palavra ou sentenças que lhes venham à mente

• Exemplos:• Uma pessoa que compra na C&A é ______________________• Uma pessoa que recebe um diploma na Universidade de Brasília

é_____________________________________________________

• As pessoas preferem comprar nesta loja porque _______________• Esta empresa é mais conhecida porque______________________• Quando eu penso em fazer compras eu uma loja de departamentos,

eu penso em___________________

Técnica de completamento de sentenças

• Complementação de parágrafos: o respondente completa um parágrafo que começa com a frase de estímulo

• Completamento de estórias:• São dadas aos respondentes partes de uma estória

– o suficiente para direcionar sua atenção para um tópico em particular mas não para induzi-los a um final específico

• É solicitado a eles que façam a conclusão da estória com as suas próprias palavras

Outras técnicas de completamento

• Quadro-resposta: • Os respondentes são solicitados a descrever uma série de

desenhos, fotografias ou pinturas, tanto de eventos comuns quanto de eventos não-usuais

• A interpretação dos respondentes dá indicações da personalidade

desse indivíduo

•  Testes de cartoon: • São mostrados cartoons relacionados a situações específicas

ligadas ao problema que se quer pesquisar

• Os respondentes são solicitados a indicar o que poder dizer determinado personagem do cartoon em resposta aos comentários de outro

• São mais simples de aplicar e analisar do que as técnicas de quadro-resposta

Técnicas de construção

Um teste de cartoon

Que tal comprarmos as

coisas para nossa casa na Sears?

SearsSears

Que tal comprarmos as

coisas para nossa casa na Sears?

SearsSears

Que tal comprarmos as

coisas para nossa casa na Sears?

SearsSears

• É apresentada aos respondentes uma situação verbal ou visual

• Solicita-se que eles relatem os sentimentos e atitudes de outras pessoas em relação a tal situação

• Desempenho de papéis: • Os respondentes são conclamados a desempenhar o papel ou

a assumir o comportamento de outra pessoa • Técnica da terceira pessoa:

• É apresentada ao respondente uma situação verbal ou visual• Solicita-se a ele que relate as crenças e atitudes de uma

terceira pessoa em relação a tal situação, em lugar de suas próprias crenças e atitudes

• A terceira pessoa pode ser um amigo, um vizinho, um colega ou qualquer pessoa “típica”

Técnicas expressivas

• Podem estimular respostas que as pessoas entrevistadas não estariam dispostas ou não seriam capazae de dar se soubessem dos reais propósitos do estudo

• Úteis quando:• Os pontos a serem pesquisados são pessoais,

sensíveis ou sujeitos a fortes normas sociais

• Motivações, crenças e atitudes implícitas estão operando a um nível subconsciente

Vantagens das técnicas projetivas

• Sofrem da maioria das desvantagens das técnicas diretas não-estruturadas, mas em maior extensão

• Requerem entrevistadores muito bem treinados (caros)

• Requerem interpretadores muito habilidosos para analisar as respostas

• Há um sério risco de viés na interpretação

• Tendem a ser muito caras

• Podem requerer respondentes que tenham um comportamento não-usual

Desvantagens das técnicas projetivas

• Devem ser usadas:• Quando a informação desejada não pode ser obtida

de forma acurada pelos métodos diretos

• Para pesquisa exploratória, quando se deseja buscar insights e conhecimentos iniciais

• Devido à sua complexidade, não devem ser usadas ingenuamente.

Orientações para o uso de técnicas projetivas

Comparação entre grupos focais, entrevistas em profundidade e técnicas projetivas

Critérios Grupos focaisEntrevistas

em profundidade

Técnicas projetivas

Grau de estruturação Relativamente alto Relativ. médio Relativ. Baixo

Sondagem de respondentes individuais

Baixa Alta Média

Viés do Moderador Relativamente Médio Relativamente Alto Baixo para alto

Viés de interpretação Relativamente Baixo Relativamente Médio Relativamente Alto

Descoberta de informaçãodo subconsciente

Baixa Média para alta Alto

Descoberta de informação Inovadora

Alta Média Baixa

Obtenção de informação sensível Baixa Média Alta

Envolve questionamento ou comportamento não-usual

Não Até certo ponto Sim

Uso geral Altamente útil Útil Relativamente útil

O Entrevistador de Entrevistas Intensivas e em Profundidade

• Deve analisar cada entrevista

• Deve discutir sua análise com aquele que encomendou e é o responsável pela pesquisa

• Deve ser, de preferência, um psicólogo ou sociólogo especializado

Sexta Tarefa

• Para a próxima aula:– Entregue o projeto de pesquisa completo para o

professor – o projeto deverá seguir o modelo de projeto de pesquisa apresentado no início das aulas

– Não se esqueça de anexar o questionário final e a tabulação dos pré-testes realizados

Análise do discurso

• É uma prática e um campo da linguística e da comunicação especializados em analisar construções ideológicas presentes em um texto

• É muito utilizada, por exemplo, para analisar textos da mídia e as ideologias que trazem em si

• É proposta a partir da filosofia materialista, que põe em questão a prática das ciências humanas e a divisão do trabalho intelectual, de forma reflexiva

Análise do discurso

• De acordo com uma das leituras possíveis, discurso é a prática social de produção de textos.

• Isto significa que todo discurso é uma construção social, não individual, e que só pode ser analisado considerando seu contexto histórico-social, suas condições de produção;

• Significa ainda que o discurso reflete uma visão de mundo determinada, necessariamente, vinculada à do(s) seu(s) autor(es) e à sociedade em que vive(m)

• Por sua vez, o texto é:– O produto da atividade discursiva– O objeto empírico de análise do discurso– A construção sobre a qual se debruça o analista para buscar, em sua

superfície, as marcas que guiam a investigação científica• O objeto da Análise do Discurso é o Discurso.