บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม

การวจยเรอง กลยทธการเพมคณคาการตลาดส าหรบการทองเทยวเชงพทธศาสนาของพระอารามหลวงในเกาะรตนโกสนทร เนองจากการทบทวนวรรณการทองเทยวเชงพทธศาสนานน ยงมขอจ ากด ผวจยจงขอใชกรอบแนวคดการทองเทยวทวไปมาใชกบการทองเทยวเชงพทธศาสนาและไดน าผลงานการวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางการวจยในคร งน มรายละเอยดดงตอไปน 2.1 เอกสารทเกยวของ

2.1.1 แนวคดการตลาดการทองเทยว 2.1.2 แนวคดการทองเทยวเชงพทธศาสนา 2.13 แนวคดการมสวนรวมและบรการเพอสงเสรมการทองเทยว 2.14 แนวคดกจกรรมการตลาดการทองเทยว 2.1.5 แนวคดพฤตกรรมนกทองเทยว 2.1.6 แนวคดกลยทธการตลาดการทองเทยว 2.1.7 แนวคดการเพมคณคาการทองเทยว 2.1.8 แนวคดเกยวกบการเพมคณคาการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา 2.1.9 บรบทพนทศกษาวดพระอารามหลวงในเกาะรตนโกสนทร

2.2 งานวจยทเกยวของ 2.2.1 ความสมพนธคณลกษณะของนกทองเทยวกบกจกรรมการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา 2.2.2 ความสมพนธคณลกษณะของนกทองเทยวกบกลยทธการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา 2.2.3 ความสมพนธระหวางกจกรรมการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนากบกลยทธการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา 2.2.4 ความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนากบประสทธผลทไดจากกลยทธการตลาดในการพมคณคาส าหรบการทองเทยวเชงพทธศาสนา

17

2.1 เอกสารทเกยวของ 2.1.1 แนวคดการตลาดการทองเทยว 2.1.1.1 ความเปนมาของการทองเทยว

การเดนทางทน าไปสแหลงทองเทยวมเปาหมาย 5 ประการคอ 1.เพอการพกผอน (Leisure) ดวยการท ากจกรรมกลางแจง (Outdoor recreation) หรอกจกรรมความบนเทง (Entertainment) 2. เพอการเยยมเพอนหรอญาต (Visiting friends and relatives : VFR) 3. เพอการประกอบภารกจสวนตวหรอครอบครว (Personal or family business) เชนการรกษาสขภาพการรวมงานตางๆ 4. เพอท างานทไดรบมอบหมาย (Mission) 5. เพอการประชมลกษณะตางๆทรวมเรยกวา MICE (Meeting = ประชม Incentive =โอกาสพเศษ Convention =งานประชมใหญ Exhibition =งานแสดงสนคา : MICE) เมอหนวยงานทมภารกจดานการสงเสรมการทองเทยวเชนการทองเทยวแหงประเทศไทยและส านกงานกองทนสนบสนนการวจย ไดกลาวถงการทองเทยว ทสมพนธกบการท าหนาทใหพลงใจแกบคคล ทงนการทองเทยวยงแบงเปน 10 ประเภท คอ

1. การทองเทยวเชงธรรมชาต (Nature tourism) เชนการเดนทางชมความสวยงามของทศนยภาพ

2. ก าร ท อง เท ยว เช งว ฒ นธรรม (Cultural tourism) เช น การ เด นท างชมสถาน ทประวตศาสตรขนบธรรมเนยมความเชอพพธภณฑมรดกทางวฒนธรรม

3. การทองเทยวเพอสงคม (Social tourism) เชนการเยยมเพอนเยยมญาตการอาศยอยกบคนทองถนลกษณะโฮมสเตย

4. การทองเทยวทมเปาหมายในการสรางความส าเรจเรองใดเรองหนง (Active tourism) เชนการส ารวจแหลงทองเทยวใหมๆเพอพฒนาภาษาองกฤษ

5. การทองเทยวเพอความบนเทง (Recreation tourism) เชนการทวรสนทนาการแคมป 6. การทองเทยวเพอเลนกฬา (Sport tourism) 7. การทองเทยวแบบความสนใจเฉพาะดาน (Special interest) เชนทวรชมนกเรยนหนงสอ 8 .การทองเทยวเชงศาสนา (Religious tourism) เชน เดนทางรวมทอดกฐนไหวพระ 9. การทองเทยวเชงสขภาพ (Health tourism) 10. การทองเทยวเกยวกบมนษยชาต (Ethnic tourism) เชน ทวรเยยมบานบรรพบรษ

การทองเทยวแหงประเทศไทย (2548, น. 59-62) จะเหนไดวาการทองเทยว 10 ประเภททจดกลม ม 2 ใน 10 ประเภท มความสมพนธกบการ

ทองเทยวเชงศาสนาทท าหนาทใหพลงใจแกบคคลท งในกรณทมความปกตสขและกรณเกดวกฤตการณ ไดแก การทองเทยวเชงวฒนธรรม (Cultural Tourism) และการทองเทยวเชงศาสนา

18

(Religious tourism) นอกจากนยงมประเภทการทองเทยว (Categories of tourist attractions) ซงประกอบดวยสถานททองเทยวแบบธรรมชาต (Natural attractions) สถานทสงปลกสรางทมนษยสรางขนไมใชเพอทองเทยว(Man-made not objective for tourism) เชนว ดปราสาทอนสาวรย สถานทสงปลกสรางทมนษยสรางขนเพอทองเทยว (Man-made objective for tourism) เชนซาฟารสวนสนกสวนน าและสถานททจดขนในลกษณะเทศกาลงานแสดงพเศษในโอกาสตางๆ (Special events)

ในสวนของปจจยทมผลตอการเตบโตของการทองเทยวนนทเกยวของ 3 ประการ คอ 1.เทคโนโลยสารสนเทศททนสมย (Modern information technology) 2.การเปลยนแปลงของวถชวตคนทมวนหยดพกผอนมากขน (Change in lifestyle) 3.รายไดในครอบครวมมากขน (Dual household income) การทองเทยวแหงประเทศไทย

(2550, น. 59-62) ทงนองคประกอบส าคญในอตสาหกรรมการทองเทยว (Major Components of tourism

Industry)ไดแกจดหมายทจะเดนทางไปทองเทยว (Destination) การคมนาคม (Transportation) สถานทพกแรม (Accommodation) สถานททนาสนใจ (Attractions) เชน ธรรมชาตว ฒนธรรมพพธภณฑรวมทงบรษทน าเทยวประเภทตางๆ (Travel Brokers) และปจจยอนทเกยวกบการเดนทาง(Travel-related Factors) เชนสถานะการเงนหนงสอน าเทยวการศกษาการฝกอบรมแนวคดทกลาวมาขางตนจะเหนไดวาการทองเทยวไหวพระ 9 วด จดวาเปนการทองเทยวเชงวฒนธรรมและเชงศาสนาตามทกลาวมาแลว นอกจากนการทองเทยวไหวพระ 9 วด ยงสะทอนใหเหนถงความสมพนธระหวางการทองเทยวกบแนวคดเรองบทบาทหนาทของศาสนาพทธและพระสงฆทมตอคนในสงคมไทยไดเชนกน หากวดและพระสงฆท าหนาทและแสดงบทบาทตอสงคมจนเปนทยอมรบและเปนทพงทางใจของสงคมแลว ยอมท าใหนกทองเทยวมความเชอ ความศรทธาสนใจทองเทยวเชงวฒนธรรมและเชงศาสนามากยงขน

2.1.1.2 แนวคดการมสวนรวมกบการทองเทยวอยางยงยน แนวคดการมสวนรวม McGregor (1960, p. 9) กลาววาสภาวะเงอนไขทเหมาะสมทให

บคคลใชส าหรบการขาไปมอทธพลในการตดสนใจในสวนทมผลกระทบตอตวเขาเองโดยทระดบของการเขาไปมอทธพลนนจะมมากหรอนอยกแตกตางกนไปตามปจจยตาง ๆ ในสวนของกระบวนการการมสวนรวมนน ส านกงานคณะกรรมการพฒนาระบบราชการ (2550) ระบวากระบวนการมสวนรวมเปนกระบวนการพฒนาซงธนาคารโลกใชเปนตวแบบในการพฒนาประเทศดอยพฒนาเปนคร งแรกในทวปอาฟ รกาและไดสรางการพฒนาทย งยนให เกด ขนซงเปนกระบวนการทขยายแพรหลายและเปนทยอมรบกนทวโลกกวา 30 ปกระบวนการดงกลาวเรยกวา

19

กระบวนการ AIC ประกอบดวยองคประกอบหลก 3 สวนคอการเหนคณคา (Appreciation : A) การใชอทธพล (Influence : I) และการควบคม (Control : C) แตละองคประกอบน ามาเชอมโยงกนและมขนตอนดงน

การเหนคณคา (Appreciation : A) การท าใหผท เกยวของกบการพฒนามสวนรวมในโครงการพฒนานนตองท าใหคนเหลานนเหนคณคาของการท างานรวมกนและเหนคณคาของสงทตองการพฒนา ซงด าเนนการไดโดยรวมท าความเขาใจเกยวกบสภาพในอดต รวมพจารณาและน าเสนอสภาพการพฒนาปจจบน จากนน รวมก าหนดวสยทศนและเปาหมายทปรารถนาในอนาคตตอไป

การใชอทธพล (Influence : I) หลงจากรวมกนพจารณาขอมลเกยวกบสภาพการพฒนาในอดตปจจบน รวมทงก าหนดวสยทศนและเปาหมายในอนาคตแลวขนตอมาคอการรวมพลงในการควบคมการท างานเพอการรวมกนจ าแนกและจดล าดบความส าคญของปญหาและพจารณาตามความจ าเปนของสงทตองการการพฒนาโดยยดเรองประโยชนของสวนรวมเปนหลกและไมปลอยใหประโยชนสวนบคคลมอ านาจเหนอกวา

การควบคม (Control : C) เปนขนตอนของการน าเสนอแนวทางการปฏบตและเลอกแนวทางทเหมาะสมโดยความสมครใจของผทเกยวของทงหมด ทงนเพอน าไปสการบรรลเปาหมายทตงไวบนพนฐานของการมสวนรวมของทกฝายตอไป

จากแนวคดการมสวนรวมดงกลาวขางตนเมอน ามาพจารณารวมกบแนวทางการด าเนนการเดมของการทองเทยว จะพบวาการด าเนนการบรหารจดการการทองเทยวเชงพทธศาสนาโดยใชแนวคดการมสวนรวมเชนกนพจารณาจากการมสวนรวมจากวดเปาหมายทเนนกจกรรมทางพทธศาสนาจากชาวบานทอาศยอยใกลวดทท าหนาทจดเตรยมดอกไมธปเทยนอาหารเครองดม และอนๆ ส าหรบนกทองเทยวดวยความสมครใจและจากนกทองเทยวโดยใหความเคารพตอสถานทและไมฝาฝนขอก าหนดในพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551 ซงการด าเนนบรหารจดการการทองเทยวเชงพทธศาสนาโดยอาศยการมสวนรวมของผเกยวของนนจะเปนสวนหนงในการสงเสรมใหการทองเทยวเชงศาสนาใหสามารถด าเนนการและพฒนาไปไดอยางย งยนตอไป

2.1.2 แนวคดการทองเทยวเชงพทธศาสนา 2.1.2.1 ความส าคญของวด การทองเทยวเชงพทธศาสนา สงคมไทยเราน น มความศรทธา ความเชอใน

พระพทธศาสนามานาน มความเปนอนหนงอนเดยวกนแยกไมออก วดกอาศยบาน บานกอาศยวด อาศยกนมาตลอดจนถงทกวนน วดนน มสวนส าคญตอสงคมไทยเราเปนอยางมาก เปนทพงทางกาย

20

ทพงทางใจ เปนสถานทขดเกลากเลสพฒนาจตใจ เปนสถานทศกษาหาความร เปนแหลงทองเทยว เปนทพกอาศย เปนสถานทจดกจกรรมตาง ๆ มความส าคญดงตอไปน

1) เขตพทธาวาส เชน พระอโบสถ พระประธาน พระปรางค พระเจดยบรรจ พระบรมอฐพระมหากษตรยเปนตน โดยเฉพาะพระอโบสถน น เปนสถานทท าสงฆกรรม ของพระสงฆ ทกคนตองใหความเคารพ

2) พระอารามหลวงแตละวดนน เปนวดทพระมหากษตรยหรอบรมวงษานวงษทรงสรางหรอทรงบรณปฏสงขรณและทรงใหการอปถมภ เปนวดทสรางขนมแบบแผนถกลกษณะของการสรางวด ตามรปแบบโบราณประเพณ

3) กจกรรมของวด เชนวนส าคญทางศาสนามการเวยนเทยน ฟงธรรมเทศนา สวดมนตปฏบตธรรม มอบทนการศกษา.จดประกวดสวดมนตท านองสาระภญญะ ประกวดตอบปญหาธรรมะส าหรบเยาวชน วนพเศษ เชนวนเฉลมพระชนมพรรษา 5 ธนวาคม หรอ12 สงหาคม จดกจกรรมปฏบตธรรมรกษาศล 8 ส าหรบคฤหสถ เพอถวายเปนพระราชกศลแดพระองคทงสอง และเปนการแสดงออกบอกใหรวาพวกเราพสกนกรชาวไทยจงรกภกดตอสถาบนพระมหากษตรย และกจกรรมวนเทศกาลตางๆ เชน สวดมนตวนสงทายปเกา ตอนรบปใหม เพอใหชวตวนใหม พบแตสงทด ส าหรบคนทหลมเหลวในชวต กเปนการเรมตนชวตใหม วนสงกรานตเปนประเพณขนปใหมของไทยเรา แตสมยกอน มการเขาวดกอกองทราย กองขาวเปลอก รดน าด าหว ขอพร จากพระสงฆและป ยา ตา ยาย ท งเปนการรกษาประเพณดงามของไทยเราไว และวนลอยกระทง เปนวนขน 15 ค า เดอน 12 มพระจนทรเตมดวง เปนอกวนหนงทคนไทยเรา จะเขาวดมาลอยกระทงเพอขอขมาแมน าทเราเคยดมเคยอาศยทผานมา ปละคร งหนงทมโอกาสเชนน

2.1.2.2 บทบาทของวด 1) ดานการปกครอง บรหารจดการตามกฎระเบยบของวด ดแลสถานทอยอาศยให

ความสะอาดเรยบรอย รกษาเสนาสนะเดมใหอยในสภาพทสมบรณหรอพฒนาปรบปรงอาคารสถานทใหมใหมนคงถาวร อ านวยความสะดวกหรอตอนรบผมาเยอนแบบเปนกนเองสมควรแกสถานะ 2) ดานศาสนศกษา จดอาคารสถานทศกษาพระปรยตธรรม ศกษาธรรมบาล และแผนกสามญ.ใหแกพระภกษสามเณรและประชาชนทวไป

3) ดานศกษาสงเคราะห เปนการมอบทนอปกรณการการศกษาแกพระภกษ สามเณร นกเรยน นสต นกศกษาและประชาชนทวไป

4) ดานการเผยแผ แสดงธรรม บรรยายธรรมอบรมเยาวชน สอนกรรมฐาน 5) ดานสาธารณสงเคราะห เปนงานเกยวกบการชวยเหลอชมชนและสงคม

21

เชน โครงการอปสมบทและบรรพชาเณร ภาคฤดรอนชวยเหลอประชาชนทประสบภยแลงน าทวมยากจน ขาดแคลน และหาทอยอาศยให

6) ดานสาธารณปการ เปนงานทเกยวกบการพฒนาวด ไดแกการดแล บ ารงรกษ สมบตของวด สงกอสรางอาคารสถานทเสนาสนะเครองใช เครองสอย

ถงอยางไรกตาม วดจะอยไดตลอดไป ตองอาศยแรงศรทธาจากนกทองเทยวทบรจาคปจจยท านบ ารงพระศาสนา พระสงฆเองกมหนาทเพยงดแลรกษาเทานน สวนนกทองเทยวเองตองเหนความส าคญส าหรบการทองเทยวประเภทวด เพราะวดนน เปนแหลงรวมอารยสถาปตยและของมมลคาอยางอน ๆ ชวยกนอนรกษและหวงแหนรวมกน

2.1.3 แนวคดการมสวนรวมและบรการเพอสงเสรมการทองเทยว การมสวนรวมกบการใหบรการเพอสงเสรมการทองเทยวนนไดก าหนดให “คณภาพการ

ใหบรการดานการทองเทยว”เปนสวนหนงของเปาหมายดานต าแหนงทางการตลาด (Positioning) ทเนนใหประเทศไทยเปน“แหลงทองเทยวคณภาพทหลากหลายใหประสบการณททรงคณคาและ นาประทบใจ” โดยเปาหมายดงกลาวระบไวในแผนการตลาดการทองเทยวปพ .ศ. 2550 (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2550, น. 51)

ทงนการกลาวถงความแตกตางระหวางแหลงทองเทยวและบรการโดยสรปไดวา แหลงทองเทยว หมายถง ผลผลตทสมผสได มการบรโภคหลงจากการซอโดยการผลตนนทใชอปกรณมากกวาคนและวดคณภาพไดงาย สวนบรการนนเปนผลผลตทจบตองไมได แตเกยวของกบลกคาในแงของการตดตอหรอการมปฏสมพนธระหวางกนโดยลกคามสวนรวมในการรบและสงผลผลตนนและบรโภคทนท ท งนบรการเปนผลผลตทใชคนในการผลตมาก แตวดคณภาพไดยาก สวนประเดนเกยวกบคณภาพของแหลงทองเทยวและบรการนนในมมมองของผผลตหรอองคกรจะมองวาคณภาพของสนคาหรอบรการนนมาจากการปฏบตงานดวยความเปนเลศ โดยการตงขอก าหนดและมาตรฐานการผลตสนคาและใหบรการไวซงตองวดไดมคณคาดานตวเงนและสนองความตองการหรอความคาดหวงของลกคา นอกจากนในการวดคณภาพในอตสาหกรรมการบรการนน มแนวคดวาบรการทจดใหแกลกคาหรอผบรโภคกลมเปาหมาย ตองมความสมบรณหากไมสมบรณตามความคาดหวงของลกคา จะถอวาบรการนนเปนเสยหาย ซงลกษณะการเสยหายนนจะแตกตางกนในบรการแตละประเภทและของเสยจากการบรการคอความลมเหลวในการสนองความตองการของลกคา (ศรอรณ ชนนางช และหทยกาญจน แมคลอลน, 2552)

เมอตองการรกษาคณภาพการบรการผผลตควรค านงถงมตการจดการดานคณภาพการใหบรการซงประกอบดวย 7 มต คอ

22

1.มตเวลาเปนการใหบรการทลกคาตองไมรอนานและบรการเสรจทนเวลา 2.มตความครบถวนเปนการใหบรการทลกคาตองไดรบทกสงทตองการ 3.มตจตบรการเปนการใหบรการทพนกงานตองปฏบตใหลกคาเกดความพงพอใจ 4.มตความคงทเปนการใหบรการทลกคาแตละคนตองไดรบการบรการระดบเดยวกน 5.มตความสะดวกเปนการใหบรการทลกคาตองไดรบโดยสะดวกและรวดเรวไมยงยาก 6.มตความถกตองเปนการใหบรการทตองใหบรการทถกตองตามทผผลตน าเสนอไว 7.มตการตอบสนองเปนการใหบรการทผผลตสามารถตอบสนองความตองการของลกคา เมอพจารณาแนวคดการพฒนาคณภาพการใหบรการเพอสงเสรมการทองเทยวดงกลาว

ขางตนจะพบวาการพฒนาคณภาพบรการเปนองคปะกอบส าคญประการหนงในการสรางความเตบโตของการทองเทยวประเภทตางๆอยางปฏเสธไมไดดงนนการศกษาแนวทางการด าเนนงานของการทองเทยวเชงพทธศาสนาจงตองใหความส าคญกบประเดนการพฒนาคณภาพบรการเชนกน

2.1.4 แนวคดกจกรรมการตลาดการทองเทยว

การศกษาทมอทธพลตอการก าหนดกลยทธการตลาดทมผลตอการเพมคณคาการทองเทยวในประเทศไทย ไดแก ปจจยคณลกษณะของนกทองเทยว และกจกรรมการทองเทยว ดงน

1. ปจจยคณลกษณะของนกทองเทยว จากการศกษาวจยของ Baloglu & McCleary (1999) พบวา ปจจยทเปนตวก าหนดองคประกอบของภาพลกษณแหลงทองเทยวทมผลตอการรบรคณภาพของการบรการทางการทองเทยว มสาเหตมาจาก 2 ปจจยหลก คอ ปจจยดานสงกระตน (Stimulus factors) โดยเปนปจจยทางดานคณลกษณะ และประสบการณของแตละบคคล และปจจยสวนบคคล (Personal factor) ซงประกอบดวยปจจยดานจตวทยา (Phychological) และดานสงคม (Social) โดยทปจจยสวนบคคลนเปนลกษณะภายในบคคลท าใหบคคลมความรสกนกคด และการแสดงพฤตกรรมทแตกตางกน ซงปจจยสวนบคคลหรอขอมลพนฐานของนกทองเทยวนนเปนปจจยทมความสมพนธตอกจกรรมการเดนทาง และการรบรคณภาพการบรการไดทงทางตรงและทางออม ทงนปจจยลกษณะทางประชากรดานสงคม (Socio-demographic) เปนตวแปรทเกยวกบระเบยบแบบแผน ลกษณะของผบรโภคทมอทธพลตอการประเมนการรบรคณภาพของสนคา การบรการ และสถานททองเทยว ขอมลพนฐานของนกทองเทยวทใชในการศกษาคร งน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา ระดบรายได ภมล าเนา ความตงใจเดนทางทองเทยว ซงขอมลเหลานมาความสมพนธกบแรงจงใจของนกทองเทยวและการพมคณคาการทองเทยว ซงสามารถสรปไดดงน

1.1 เพศ (Gender) การกลาวถงความแตกตางของเพศทมตอพฤตกรรมและการรบรของนกทองเทยว มกถกมองขามจากนกวจยหลายทาน Carr (1999) อยางไรกตามการศกษาในปจจยนยงคงมอย ตวอยางการศกษานกทองเทยวใน Laing (1999) พบวา กจกรรมระหวางการ

23

ทองเทยวนน นกทองเทยวเพศชายมแนวโนมการแสดงออกของพฤตกรรมในลกษณะของผถกกระท า (Passive manner) ไดแก กจกรรมการสบทอดพระพทธศาสนาและกจกรรมการเชาวตถมงคล ในทางกลบกนนกทองเทยวเพศหญง มพฤตกรรมในลกษณะของการท ากจกรรม ไดแก การพกผอนหยอนใจ การเปนทพงทางใจ และการปฏบตธรรมเปนตน จะเหนวานกทองเทยวเพศหญงและเพศชายมความตองการ มรสนยมในการทองเทยว และบรการทแตกตางกนออกไป

1.2 อาย (Age) เปนตวแปรหนงทสงผลตอการรบร และกจกรรมการทองเทยว ของแตละบคคล เนองจากการรบของบคคลมความเกยวของกบประสบการณการทองเทยวในอดต เมอบคคลมวฒภาวะมากขน ยอมมการตดสนใจหาทางเลอกทด และมการตดสนใจทถกตอง (Orem, 1991) และในการทองเทยวนน อายกเปนตวแปรทสงผลตอกจกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวดวย

1.3 ระดบการศกษา (Education) การศกษามผลตอการพฒนาความร ความเขาใจ และทศนคต เปนผลใหบคคลมการด าเนนชวตและมพฤตกรรมในทางบวก การศกษาของ McCleary (1999) ไดศกษาองคประกอบของลกษณะทางประชากรดานสงคมของนกทองเทยวทมอทธพลตอการประเมนการรบรภาพลกษณของสถานททองเทยว พบวา อาย และระดบการศกษา มอทธพลตอนกทองเทยวในการรบรภาพลกษณของสถานททองเทยวทหลากหลาย นอกจากน ผทมระดบการศกษาสง ยอมมโอกาสและความเปนไปไดทจะเดนทาง หรอซอผลตภณฑการทองเทยวมากกวาผทมการศกษาต า เนองจากลกษณะของสงคม รายไดทไดรบของผทมการศกษาสง สงเสรมใหมการเดนทางเพอสรางประสบการณชวต พกผอนหรอเพอยกระดบฐานะทางสงคมใหสงขน

1.4 ระดบรายได (Income) มความสมพนธอยางใกลชดกบพฤตกรรมนกทองเทยว รายไดเปนปจจยทส าคญ เรมตงแตเปนตวก าหนดวาการทองเทยวจะเปนจรงไดหรอไม จนกระทงถงเปนปจจยหนงในการก าหนดรปแบบการทองเทยว ศภลกษณ อครางกร ( 2548) และเปนตวแปรทบงบอกถงสถานภาพทางเศรษฐกจและสงคมของบคคลนน ๆ ผทมสถานภาพทางเศรษฐกจดจะมโอกาสในการแสวงหาสงทเปนประโยชน ชวยใหบคคลเขาถงการบรการไดอยางเหมาะสม ในขณะทผทมรายไดนอยจะมขอจ ากดในการแสวงหาสงบรการ ทงนรายไดเปนปจจยทจะชวยสงเสรมการรบรของบคคล ท าใหสามารถแสวงหาขอมลขาวสารทเปนประโยชนตอตนเองและสงผลใหมพฤตกรรมทถกตองมากขน นอกจากนรายไดยงเปนปจจยทมความสมพนธและมความสามารถในการท านายกจกรรมการเดนทางของนกทองเทยว ทงยงสงผลตอระยะเวลาทใชในการทองเทยวดวย (Alegre & Pou, 2006)

1.5 ภมล าเนา (Domiciliation) นกทองเทยวทมภมล าเนาแตกตางกนจะมผลตอการเดนทางทองเทยว ไดแก ความใกลไกลของสถานทพ านก นชนารถ วองธวชชย (2539) ผทมสถานท

24

พ านกอยใกลกบสถานททองเทยวจะใชระยะเวลาทใชในการทองเทยวสน และใชระยะทางในการเดนทางทไมไกลมากนกท าใหเกดความสะดวกในการเดนทางและท าใหมโอกาสในการเดนทางกลบมาทองเทยวซ าไดอกในคร งหนา

1.6 ความตงใจเดนทางทองเทยว (Intention travel buddhist religion tourism) จากการศกษาวจยของ Warshaw & Davis (2005) พบวา ความตงใจ (Intention) เปนกระบวนการคดทจะเกดขน และเปนการแสดงใหเหนถงการวางแผนทจะกระท าอยางมสต ซงสอดคลองกบงานวจยของ Ajzen & Fishbein (1980); Baker & Crompton (2000) กลาววา มนษยนนมเหตผลและใชขอมลทมอยอยางเปนระบบ กลาวคอ บคคลมการพจารณากอนตดสนใจกระท าหรอไมกระท าพฤตกรรม และพฤตกรรมสวนมากของบคคลอยภายใตการควบคมของความตงใจทจะกระท าพฤตกรรมนน (Behavioral intention) และพฤตกรรมสามารถท านายไดจากการวด หรอท านายความตงใจทจะกระท าพฤตกรรม Lennon et al. (2000) กลาวเพมเตมวา พฤตกรรมความตงใจของผบรโภค เปนตวสะทอนของการท านายกจกรรมการซอหรอการใชบรการในอนาคต และสามารถใชเปนตวท านายทเหมาะสมในการแสดงออกของพฤตกรรมนน จากแนวคดนผวจยจงน ามาเปนพนฐานในการศกษาท านายพฤตกรรมของนกทองเทยวทมความตงใจเดนทางทองเทยวไปยงสถานททองเทยว 2.1.5 แนวคดพฤตกรรมนกทองเทยว การศกษาวจยเกยวกบประเภทหรอกลมนกทองเทยว รวมถงบทบาททางสงคมและรปแบบการเดนทางของนกทองเทยว โดยแตละทานไดอาศยหลกเกณฑในการแบงกลมนกทองเทยวแตกตางกนออกไป อยางไรกตามในการจดแบงประเภทของนกทองเทยวดงกลาว อาจพบวาเปนการศกษาวจยรวมกนของนกทฤษฎ หรอบางคร งเปนการวจยตอเนองจากทฤษฎเดม ซงสามารถน ามาเปรยบเทยบความเหมอนหรอความแตกตางของนกทองเทยวแตละประเภทได ธรกจทเกยวของกบอตสาหกรรมการทองเทยวจะตองพฒนาแหลงทองเทยวใหเหมาะสมกบนกทองเทยวแตละกลมทเปนกลมลกคาเปาหมายของตนและตองโดดเดนไปจากคแขงขนเพอใหนกทองเทยวสนใจและประทบใจในแหลงทองเทยยวของตนมากทสด ดงนน จงจ าเปนทจะตองศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวและรปแบบการใหบรการใหสอดคลองกบความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวแตละกลมใหถกตองมากทสด 2.1.5.1 ประเภทและพฤตกรรมของนกทองเทยว สามารถจ าแนกได 5 อยาง ดงตอไปน 1. พจารณาจากลกษณะรวมทางพฤตกรรมและบทบาททางสงคม

Cohen (1972) ไดน าแนวคดดานลกษณะรวมทางพฤตกรรมและบทบาททางสงคมมาจดประเภทของนกทองเทยวเปน 4 กลม ดงน

25

1.1 นกทองเทยวทเดนทางเปนกลม (Organized mass tourists) นกทองเทยวทซอรายการน าเทยวกบบรษทจดน าเทยวทไดเตรยมสงอ านวยความสะดวกในดานการเดนทางทพก มออาหาร สถานททองเทยวและมคคเทศกหรอผน าเทยวไวเรยบรอย โดยนกทองเทยวไมตองวางแผนการเดนทางเอง นกทองเทยวกลมนตองการเพยงการพกผอนความสนกสนานความเพลดเพลนแปลกใหม และไมคาดหวงทจะไดความรหรอท าความคนเคย เขาใจกบคนและวฒนธรรมทองถน

1.2 นกทองเทยวทเดนทางเปนกลมอสระหรอสวนบคคล (Individual mass tourists) นกทองเทยวทมความช านาญในเสนทางทองเทยว และสามารถเดนทางเองโดยไมตองมผน าเทยวคอยดแล แตยงคงใหบรษทจดน าเทยว จดรายการน าเทยวตามแผนการเดนทางหรอความประสงค นกทองเทยวกลมนมความตองการคลายกบกลมแรก คอ ตองการเดนทางไปยงสถานททมชอเสยงสวยงามสะดวกสบาย ตองการทจะพกผอน และไดรบความสนกสนานจากการเดนทาง

1.3 นกส ารวจ (Explorer) คอ นกทองเทยวทหลกเลยงเสนทาง สถานท และกจกรรมของนกทองเทยวทวไป นยมแสวงหาแหลงทองเทยวและเสนทางใหมดวยตนเอง ซงแตกตางจากสองกลมแรก นกทองเทยวกลมนไมคาดหวงทจะไดรบความสะดวกสบายหรอความสนกสนาน แตตองการทจะบรรลความมงมนของตนเอง (Self-actualization) จงพอใจทจะศกษาและท าความเขาใจวฒนธรรมของคนทองถน และเปดใจกวางส าหรบประสบการณใหม

1.4 นกเดนทางทองเทยวแบบพเนจร (Drifter) นกทองเทยวกลมนมพฤตกรรมคลายกบนกส ารวจ คอ เดนทางโดยล าพงไมซอรายการน าเทยวกบบรษทน าเทยวไมสนใจไปสถานททมชอเสยง และหลกเลยงกจกรรมหรอประสบการณทนกทองเทยวทวไปนยม ไมเดนทางไปในทตาง ๆ ในฐานะนกทองเทยวแตไปในฐานะเชนเดยวกบคนทองถน แตนกเดนทางทองเทยวแบบพเนจรมพฤตกรรมแตกตางจากนกส ารวจ คอ นกเดนทางทองเทยวแบบพเนจรไมเพยงแคศกษาและเขาใจวฒนธรรมทองถนเทานน แตรวมไปถงการใชชวตความเปนอยเชนเดยวกบทองถนหรอสงคมนน เพราะตองการแสวงหาความหมายและคณคาของชวต และตองการเปนสวนหนงของสงคมทองถน 2. พจารณาจากการปฏสมพนธทางสงคม Smith (1977) กลาวถง ทฤษฎการแบงแยกนกทองเทยวคลายกบของ Cohen แต Smith จะจ าแนกประเภทของนกทองเทยวเปนกลมยอยมากกวา Cohenโดยจ าแนกเปนกลมนกทองเทยวตงแตกลมทใหมทสดในตลาดการทองเทยว เชน กลมนกทองเทยวทเดนทางตามล าพงในแบบของฮปป ไปจนถงกลมนกเดนทางแบบนกธรกจโดย Smith แบงกลมนกทองเทยวออกเปน 7 กลม ดงน

26

2.1 Explorer นกทองเทยวกลมนตองการทจะคนพบความแปลกใหมและตองการมปฏสมพนธกบคนในทองถน นกทองเทยวกลมนมจ านวนไมมากนก และสามารถทจะยอมรบและเขาใจในบรรทดฐานของทองถนได 2.2 Elite นกทองเทยวทชอบทองไปในสถานททแปลกใหม ใชสงอ านวยความสะดวกเทาทมในทองถน นกทองเทยวกลมนมจ านวนไมมากนก และมความสามารถในการปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอมไดงาย 2.3 Off-beat นกทองเทยวกลมทพยายามทจะหลกหนจากสถานททองเทยวทมคนมาก ๆ ไมตองการความวนวาย นกทองเทยวกลมนเตมใจทจะอยงายกนงาย 2.4 Unusual เปนกลมนกทองเทยวทชอบส ารวจเสนทางทองเทยวรอบนอกเปนคร งคราว ชอบส ารวจบรเวณทหางไกลและชอบเสยงภย ตองการสงอ านวยความสะดวกในระดบงาย ๆ แตตองสนองตอบความตองการขนพนฐานอยางเพยงพอและการบรการทดครบถวน 2.5 Incipient mass เปนกลมนกทองเทยวทชอบเดนทางตามล าพง กลมเลก ๆ ตองการทงความสะดวกสบายและสงทเปนของแท นกทองเทยวกลมนจะมจ านวนเพมมากขนตามความนยมของแหลงทองเทยวและมความตองการการบรการและสงอ านวยความสะดวกเพมขน 2.6 Mass tourist เปนนกทองเทยวทมรายไดระดบคนชนกลาง และคานยมท าใหเกดกลมนกทองเทยวแบบฟองสบ กอใหเกดอตสาหกรรมการทองเทยวมปฏสมพนธกบคนในทองถนนอยมาก 2.7 Charter เปนกลมนกทองเทยวทแสวงหาการพกผอนหยอนใจและความสนกในสถานทใหม ๆ แตมความรสกทคนเคยนกทองเทยวกลมนจะเดนทางคร งละหลาย ๆ คน โรงแรมทพกพรอมอ านวยความสะดวกตาง ๆ จะตองไดมาตรฐานแบบตะวนตกเพอไมใหมการต าหนหรอตอวาภายหลง 3. พจารณาจากแนวคดในเรองศนยกลางของนกทองเทยวทกอใหเกดพฤตกรรม Plog (1972) ไดน าเสนอประเภทของนกทองเทยวโดยใชหลกของ Cognotive normative model มากอน Cohen ซงทงสองคนใชแนวความคดเชงสงคมวทยาในเรองของศนยกลาง แนวคดนถอวาในแตละสงคมจะมจดเดน หรอขอดของตวเอง ซงจดเดนนถอเปนขอดของสงคม เปนคานยมทดงามของสงคม Plogไดน าเสนอรปแบบของนกทองเทยว โดยแยกเปน 3 ขอ ไดแก 3.1 นกทองเท ยวท มรส นยมแตกตางไปจากคานยมปกตของส งคม (Allocentric) ซงเรยกคานยมทเปนปกตของคนทวไปวา Centric ผทมคานยมผดปกตจะทองเทยวตามใจปรารถนา ซงแตกตางไปจากบคคลอนทวไป การพกอาศยจะอยปะปนกบคนในทองถนนน ๆ

27

3.2 นกทองเทยวทท าตามคานยม แตบางคร งกตามใจตนเอง (Midcentric) บคคลกลมนจะเดนทางไปยงแหลงทองเทยวทมสงอ านวยความสะดวกและเรมเปนทรจกบาง ความสมพนธระหวางผมาเยอนกบเจาของถนมลกษณะเปนเชงพาณชยมากขน 3.3 นกทองเทยวทท าตามคานยมหรอบรรทดฐานของสงคม (Psychocentric) เปนนกทองเทยวแบบมหาชนซงเปนนกทองเทยวปกตธรรมดาทรจกกนทวไป การทองเทยวเปนธรกจขนาดใหญ มสงอ านวยความสะดวกครบครน สามารถเขาถงไดงายขน มสงอ านวยความสะดวกขนพนฐานดขนและเปนทรจกมากขน นกทองเทยวอกกลมหนงทเรยกวา Mid-centric จะเรมเดนทางเขาไปทองเทยวมากขน และเมอชมชนนกลายเปนแหลงทองเทยวทเปนทนยมกนมากขน นกทองเทยวกลมใหมทจะเขามาแทนทกคอกลม Psycho-centric ซงไดแก นกทองเทยวทรจกกนดโดยทวไป แหลงทองเทยวดงกลาวจะกลายเปนแหลงทองเทยวทดงดดการลงทนจากตางชาตและแรงงานเพมขน นกทองเทยวกลมใหมจะมความรสกไดมาเทยวในแหลงทองเทยวทคนเคยกบความสะดวกสบายตาง ๆ สภาพแวดลอมจะเปลยนแปลงไปจนไมมความเปนธรรมชาตเหลออยมากนกเหมอนในระยะแรกทดงดดนกทองเทยวในกลม Allocentric 4. พจารณาจากประสบการณของนกทองเทยว เปนความตองการทแสวงหาความสนกสนานเพลดเพลนหนความเบอหนาย และความจ าเจของชวตประจ าวน การเดนทางเปนความเพลดเพลนการพกผอนเปนการฟนฟพลงทางรางกายและจตใจ การจารกสมยใหมแสวงหาความหมายของชวตของสงคมอน เพลดเพลนกบความเปนธรรมชาตของสงคมนน แสวงหาแผนชวตเปนทางเลอกใหม อยากเขาไปมสวนรวมกบวถชวตของสงคมอน และการออกไปจากโลกแหงความจ าเจในชวตประจ าวนไปสศนยกลางทเปนตวเลอกทางดานจตวญญาณ 5. พจารณาจากแบบแผนชวต การทจะเขาใจพฤตกรรมทางสงคมนน นอกจากจะตองเขาใจในอทธพลของปจจยทางดานสงคม เศรษฐกจ และประชากรศาสตรแลวนน จะตองเขาใจถงปจจยทางดานแบบแผนชวตประกอบดวย เพราะผบรโภคจะตดสนใจแสดงพฤตกรรมในรปแบบใดขนอยกบบรรทดฐาน และคานยมหรอกลมนนยดถอเปนแนวทางแหงพฤตกรรม แบบแผนชวตเปนปรากฎการณภายในตวบคคล ซงเปนตวก าหนดแบบแผนการกระท าตาง ๆ และจ าแนกแบบแผนชวตออกเปน 4 แบบ โดยใชตวแปร 2 ตว คอ ระดบการบรโภค (Level of consumption) และแนวโนมทจะท างานหรอพกผอน (Work/leisure orientation) เมอน าตวแปรทงสองมาพจารณาตามแผนภมจะท าใหเหนแบบแผนชวต 4 แบบ ซงหมายถง นกทองเทยว 4 ประเภท ไดแก กลมรกสนก (Hedonist) กลมนเวศนยม

28

(Ecological person) กลมจรยธรรมโปเตสแตนท (Protestant ethics) และกลมประโยชนนยม (The utilitarian)

2.1. 5.2 รปแบบการเดนทางทองเทยว Parker (1983) ไดขยายความคดของ Cohen (1972) วานกทองเทยวแตละประเภทมความตองการรปแบบการเดนทางหรอการทองเทยวทตางกนไป สามารถแบงไดเปน 3 รปแบบ คอ 1. รปแบบการเดนทางทตรงขามกบการท างาน (Opposition pattern) โดย Parker กลาววา นกทองเทยวกลมนตองการพกผอนทไมมรปแบบการท างานหรอการด ารงชวตประจ าวนอย การเดนทางของนกทองเทยวกลมน อาจเกดขนจากความเหนดเหนอยในการท างาน จงหาทางออกโดยเลอกท ากจกรรมทตรงขามกบการท างานอยางสนเชง การท างานหนกหรอท างานแขงกบเวลาจะไมมเวลาสวนตวจงตองการรปแบบการเดนทางประเภทน และคาดหวงทจะไดรบความสนกสนาน การฟนฟรางกายและการพกผอน ไมคาดหวงทจะเขาไปสมผสชวตความเปนอยของผบรโภคในทองถนโดยตรงพอใจแคชมการแสดงทจดใหโดยไมสนใจวาการแสดงนนเปนของจดขนใหมหรอของดงเดม 2. รปแบบการเดนทางท เกดจากความสมดลแหงช วต (Neutrality pattern) ผบรโภคทมวถการด ารงชวตหรอการท างานทไมมการเปลยนแปลงและมลกษณะเปนกจวตร อาจรสกเบอหนายรปแบบชวตของตนจงตองการรปแบบการพกผอนทหลกหนจากชวตประจ าวน เพอแสวงหาความสนกสนานหรอความบนเทง กลมนจงสนใจกจกรรมการทองเทยวเปนอยางมาก ตองการทจะไดพบเหนสงแปลกใหมและสวยงามโดยไมสนใจวาสงนน ๆ จะเปนของแทในทองถนหรอจดท าขนส าหรบการทองเทยวโดยเฉพาะ และไมตองการทจะศกษาหรอเรยนรรายละเอยดความเปนมาของสงตาง ๆ ทพบเหนเพราะตองการเพยงแคความสนกสานหรอบนเทง แหลงทองเทยวทสนใจเปนแหลงทองเทยวทมแสงแดด (Sun resort) และมสงอ านวยความสะดวก 3. รปแบบการเดนทางทองเทยวทท าใหชวตมความหมาย (Extension pattern) นกส ารวจและนกเดนทางอาสาสมครจดเปนนกทองเทยวทเดนทางดวยรปแบบนซงคดวาการท างาน การพกผอน และการทองเทยวทมความสมพนธกน และการทองเทยวเปนสงทพฒนาสตปญญาจตวญญาณ ซงท าใหชวตมคาและมความหมายยงขน สวนใหญนกทองเทยวกลมนจะเดนทางมาดวยตนเองตามล าพงหรอเดนทางเปนกลมเลก และเนนการแสวงหาประสบการณทเปนธรรมชาต เรยนรประเพณ วฒนธรรม และวถชวตของทองถน สรรตน เตชาทววรรณ (2545) ไดศกษาจากกจกรรมการเดนทางและความเปนไปไดในการใชบรการของนกทองเทยวทกลาวมาแลวขางตน ซงมบทบาททางสงคมและเศรษฐกจตอทองถน 2 บทบาท ดงตอไปน

29

1. บทบาทของผไดเปรยบ (Exploitative travel) นกทองเทยวทแสดงบทบาทนมฐานะทางสงคมและเศรษฐกจทดมาก ใชบรการของธรกจทเกยวของกบการเดนทางทกชนด เนนความสะดวกสบาย ความหรหรา และความเดนทแตกตางจากผอน เดนทางไปยงสถานททมชอเสยง มความสวยงาม มสงอ านวยความสะดวกครบครน นยมกจกรรมทางสงคม ไมนยมท ากจกรรมทมความเสยงภย มความซอสตยตอยหอสง และมการใชจายสง มบทบาทเกอกลเศรษฐกจทองถน นกทองเทยวกลมน ไดแก นกธรกจและนกทองเทยวทมฐานะทางสงคมระดบสง 2. บทบาทการเดนทางเพ อแสวงหาความสข (Pleasure first travel) ไดแก นกทองเทยวทเดนทางในวนหยด และนกทองเทยวทมฐานะทางสงคมระดบสง สาเหตทมบทบาทในการเดนทางเชนน คอ ตองการการพกผอน ความสนกสนาน และความบนเทงเทานน และนยมใชบรการของบรษทจดน าเทยว ไปยงสถานททมชอเสยง นยมถายรปและซอของทระลก มบทบาทเกอกลเศรษฐกจทองถน ในดานบทบาทในการสรางสมพนธกบคนในทองถน (High contact travel)นกทองเทยวทแสดงบทบาทนมโอกาสและสนใจทจะมปฏสมพนธกบคนในทองถน ไดแก นกเดนทาง นกเรยนตางชาต และนกขาวตางชาต แมวานกทองเทยวกลมนอาจใชบรการของธรกจทเกยวของกบการทองเทยวอยบางแตพงพอใจทจะส ารวจและเดนทางดวยตนเองมากกวาดานบทบาทในการเดนทางเชงสงแวดลอม (Environment travel) นกทองเทยวทอยในกลมนจะเดนทางล าพง ไมนยมใชบรการของบรษทจดน าเทยว ใหความส าคญกบศลปวฒนธรรม ธรรมชาตและสงแวดลอม นกทองเทยวทมบทบาทน ไดแก นกมานษยวทยา นกอนรกษ และนกส ารวจ และบทบาทในการเดนทางเพอแสวงหาความหมายของชวต (Spiritual travel) นกทองเทยวทมบทบาทเชนนจะไมสรางผลกระทบทางเศรษฐกจแตจะสรางผลกระทบทางสงคมใหกบทองถนทไปเยอน ไดแก นกสอนศาสนา นกแสวงบญ และบปผาชน นกทองเทยวจะมพฤตกรรมและบทบาท ท แตกตางกนไปตามความตองการและวต ถประสงคในการเดนทาง ซงองคกร ต าง ๆ ในอตสาหกรรมการทองเทยวจ าเปนตองปรบผลตภณฑและรปแบบการบรการใหเหมาะกบพฤตกรรมของนกทองเทยวแตละประเภท และใหสอดคลองกบลกษณะทางวฒนธรรมของนกทองเทยวทเปนกลมเปาหมาย

2.1.6 แนวคดกลยทธการตลาดการทองเทยว แนวคดกลยทธการตลาดการทองเทยว เปนแนวคดทใชกนอยางแพรหลาย ในธรกจการทองเทยวทท าใหเกดภาพลกษณทดได Baker & Crompton (2000) แนวคดปจจยกลยทธการตลาดการทองเทยวจงเปนแนวคดส าคญทสามารถท าใหเกดตลาดทย งยนได ในการศกษาคร งน ผวจยไดอางองแนวคดปจจยสวนประสมการตลาดทองเทยวเปนปจจยทท าใหนกทองเทยวเกดความพง

30

พอใจในการเดนทางทองเทยว อนจะน าไปสประสทธผลทไดจากกลยทธการตลาดในการพมคณคาการทองเทยว โดยมรายละเอยดดงน กลยทธการตลาดการทองเทยว กลยทธการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว เปนองคประกอบหลาย อยางทผประกอบธรกจใชเปนเครองมอหรอกลยทธทางการตลาด (Marketing mix) หรอ 7 Ps องคประกอบเหลาน (ศรวรรณ เสรรตน, 2550) ดงน 1. กจกรรมการทองเทยว คอสนคาและบรการตลอดจนกจกรรมทางการทองเทยวทกอยางทผประกอบธรกจเสนอขาย เชน รายการทวรเหมา (Package tour) เรอส าราญ (Cruise) รวมถงขนาดและความสะดวกสบายของโรงแรม การบรการ บรรยากาศ สงแวดลอมในสถานบรการ น าจตน าใจของพนกงาน แหลงทองเทยวหรอสนคา อาจแบงได 2 ประเภทคอ สนคาทมตวตน (Tangible product) ไดแก แหลงทองเทยวซงมลกษณะทางกายภาพ สามารถจบตองได มองเหนไดเปนรปรางลกษณะทแนนอนซงสามารถบงบอกความเปนวถชวตของนกทองเทยวได Gross, Brien, & Brown (2008) อกประเภทหนงคอ สนคาไมมตวตน (Intangible product) ซงเปนงานบรการ (Service) การวางแผนนบวามความจ าเปน และส าคญมากส าหรบการสรางผลก าไรใหแกแหลงทองเทยว และธรกจอน ๆ ในแหลงการทองเทยวตามปกต มกจะเรมตนดวยการใหผลก าไรจากแหลงทองเทยว 5 ประการ คอ 1. แหลงทองเทยวทด (Right product) 2. สถานททเหมาะสม (Right place) 3. เวลาทเหมาะสม (Right time) 4. ราคาทเหมาะสม (Right price) 5. ปรมาณทเหมาะสม (Right quantity) ดงนน เพอใหบรรลเปาหมายทง 5 ประการ ความส าคญของแหลงทองเทยวและบรการทางการทองเทยวนน จะตองสรางความพงพอใจใหแกความตองการและปรารถนาของลกคากลมเปาหมาย แตในขณะเดยวกนจะตองตระหนกในฐานะผใชทรพยากรการทองเทยวในเขตใด เขตหนงดวย ดวยเหตน ความตองการของลกคาจะตองมความสมดลกบความตองการของชมชน ทเปนแหลงทรพยากรการทองเทยว ทงในแงของผลกระทบดานเศรษฐกจ สงแวดลอม สงคม และวฒนธรรมตาง ๆ (นคม จารมณ, 2536) 2. ราคา (Price) ราคาในแหลงทองเทยวเปนสวนทส าคญในการพจารณาวาจะก าหนดราคาแหลงทองเทยวเทาไร จงจะเหมาะสม ทงนขนอยกบสภาพการแขงขนวามมากนอยแคไหน มความรนแรงเพยงใดความสามารถท าใหแหลงทองเทยวตางจากคแขงขนแคไหน และตลาด

31

ทองเทยวเปาหมายมความรสกตอการเปลยนแปลงราคาในแหลงทองเทยวมากนอยเพยงใด ปจจบนนนกการตลาดทองเทยวพยายามหลกเลยงการแขงขนดานราคาแตจะแขงขนดานบรการและภาพลกษณมากขนเพอสรางความแตกตางทางกายภาพหรอทางจตวทยาใหแกแหลงทองเทยว บญเลศ จตตงวฒนา ( 2549, น. 135-136) นอกจากน ราคาของสนคาการบรการการตงราคามผลตอยอดการจ าหนาย และความประทบใจในสนคาและบรการ สวนการลดราคาท าใหผบรโภคเกดความตองการมากขน แตท าใหการบรการและคณภาพของสนคาลดลงและขาดความประทบใจหลงจากการบรการ ขณะทการตงราคาสงเกนไปสงผลใหยอดขายนอยลง อยางไรกตาม ราคายอมขนอยกบชนดของสนคาและมาตรฐานในการบรการ ณ จดขาย เมอผบรโภคสมผสบรการ (Moment of truth) แลวประทบใจ ตลอดวงจรบรการ (Service cycle) ผบรโภคเกดความพงพอใจและยนดในการจายเงนเพอราคาทแพงขน ชสทธ ชชาต (2546) ในการก าหนดราคาส าหรบชองทางดานการทองเทยว ในแตละธรกจจะมความแตกตางของกลยทธการก าหนดราคาในระยะยาว และจะปรบเปลยนนโยบายทเหมาะสมในระยะสนในการก าหนดราคา ซงขนอยกบโครงสรางการลงทนและสถานการณดานการตลาด McIntosh & Goeldner (1990) ไดกลาวถงสงทผจ ดการธรกจการทองเทยวตองค านงในการจดท าเรองราคา มองคประกอบ 11 ประการคอ

1.คณภาพของแหลงทองเทยว (Product quality) 2.ลกษณะเดนเฉพาะของแหลงทองเทยว (Product distinctiveness)

3.ขอบเขตของการแขงขน (Extent of competition) 4.วธการขยายแหลงทองเทยว (Method of distribution) 5.ลกษณะเฉพาะของตลาด (Character of market) 6.ตนทนของแหลงทองเทยวและบรการ (Cost of product and/or service) 7.ตนทนในการขยายแหลงทองเทยว (Cost of distribution) 8.ก าไรทตองการ (Profit margin desired) 9.ฤดกาลทองเทยว (Seasonality) 10.ราคาลดพเศษเพอสงเสรมการขาย (Special promotional prices) 11.ขอควรค านงทางดานจตวทยา (Psychological considerations)

3.ความสะดวกสบายของสถานท (Place) เปนกระบวนการหรอชองทางการจดจ าหนายสนคาและบรการไปใหถงลกคาโดยรวดเรว และสะดวกทสด กระท าไดโดยการขายตรง ขายผานตวแทน ขายสง ขายปลก หรอใชวธการหลายอยางผสมผสานในการจดจ าหนาย เชน จดจ าหนาย โดยบรษทตวแทนจ าหนาย (Travel agent) เปนตน ในดานธรกจการทองเทยว ชองทางการจดจ าหนายจากหนวยผลต (Suppliers) ไดแก ทพก รานอาหาร หนวยธรกจทางดานการขนสง ราน

32

ขายของทระลก สถานบนเทง เปนตนไปสผซอ (Buyers) สามารถจดได 4 ระบบ (Gee et al., 1984) ซงความสะดวกสบายทมากขนจะท าใหเกดความภกดทมากขนตามไปดวย (Chen, 2001) 4.การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนกลยทธชวยกระตนใหลกคาตดสนใจตองการซอสนคาและบรการเรวขน เครองมอเปนประกอบกการสงเสรมการตลาด (Promotion tools) ม 4 อยางคอ 1. การโฆษณา (Advertising) 2. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relations) 3. การสงเสรมการขาย (Sales promotion) 4. การขายโดยพนกงานขาย (Personal selling) 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารแบบไมใชบคคล (Non-personal) โดยผานสอตาง ๆ และผอปถมภรายการตองเสยคาใชจายในการโฆษณาทผานสอ เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน ปายโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร เพอกระตนใหประชาชนเกดความตองการในการเดนทางทองเทยว ซงการโฆษณาอยางเดยวคงไมเพยงพอ (Hankinson, 2005) ท ง น เพราะการทองเท ยวเปนความตองการ ท จ า เปน ตอชวตนอยกว า ความตองการในเรองของปจจย 4 แตการทองเทยวกเปนความจ าเปนอยางหนงของผบรโภคในการพกผอนหยอนใจ กจกรรมดงกลาว ผ บรโภคสามารถมสงอนทดแทนไดหลายอยาง เชนชมภาพยนตร เลนกฬา เปนตน ดงนน การโฆษณากเปนการกระตนเตอนอยางหนง นอกจากนการโฆษณายงเปนการเผยแพรแหลงทองเทยวใหมวลชนรอยางกวางขวาง ทท าใหนกทองเทยวรจก (Alvarez & Korzay, 2008) และเกดสงเราใหผบรโภคเกดความตองการสมผสกบแหลงทองเทยวหรอบรการดานการทองเทยว (ชสทธ ชชาต, 2546) 4.2 การประชาสมพนธ (Public relation) เปนการตดตอสอสารทมอทธพลตอการสรางเจตคตทดตอองคการ Balmar & Greyser (2003) และกลมตาง ๆ ในสงคมทงภาครฐบาลและเอกชนการประชาสมพนธทดจะเปนตวเรงเราใหเกดการบรโภคผลตภณฑ และแนะน าใหบคคลอนทอยหางไกลจากจดขายสนคาหรอบรการไดรบทราบ การสงเสรมการตลาดดวยการเผยแพรขาวสารเพอสรางภาพลกษณทดใหกบแหลงทองเ ทยว หรอธรกจทองเทยวและท าใหภาพลกษณทดน สอดแทรกเขาไปในจตใจของนกทองเทยวแลว ชกน านกทองเทยวใหเกดความตองการซอผลตภณฑทางการทองเทยวของแหลงทองเทยวหรอธรกจทองเทยว เครองมอของการประชาสมพนธทส าคญม 6 ประการดงน (พบล ทปะปาล, 2547)

1. ขาว (News) 2. สนทรพจน (Speeches) 3. เอกสาร (Special events) 4. โสตทศนปกรณ (Audio-visual materials)

33

5. สงทแสดงเอกลกษณของหนวยงาน (Corporate identity materials) 6. กจกรรมใหบรการแกสาธารณชน (Public service activities) เครองมอของการประชาสมพนธทงหมดน ท าใหชมชนรจกหนวยงาน และท าใหหนวยงาน

มภาพพจนดขน สงผลใหเกดการเพมยอดขายและการบรการ ซงขาวสารทดสามารถกอใหเกดการตดสนใจได (Barros, Butler, & Correia, 2008) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนเครองมอหรอกจกรรมทางการตลาดทกระท าอยางตอเนอง นอกเหนอจากการขายโดยใชพนกงาน การโฆษณา และการประชาสมพนธทชวยกระตนความสนใจในการใชบรการของลกคา 4.4 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) หรอการขายโดยบคคลเปนการเสนอขายดวยวาจาดายการสนทนากบผซอคนเดยว หรอหลายคนทมลกษณะการตดตอแบบ 2 ทาง (Two-way communication) ระหวางผซอกบผขาย เปดโอกาสใหมการซกถามขอสงสย และเกดความเขาใจในผลตภณฑ หรอบรการมากกวาการตดตอสอสารแบบทางเดยว (One-way communication) ในการขายบรการทางการทองเทยว บางคร งตองสงพนกงานขายไปตดตอเสนอขายบรการดานหองพก หองประชม หรอสงอ านวยความสะดวกอน ๆในโรงแรมแกลกคาทงภาคธรกจและรฐบาลในการเสนอขายชดการทองเทยว (Package tour) กเชนเดยวกน บางคร งการใชโฆษณาประชาสมพนธ ควบคกบการขายโดยบคคลอาจท าใหลกคาเกดความเขาใจในบรการ หรอผลตภณฑไดดเพมมากขน และเกดความตองการในการบรโภคสนคาและบรการ 5. บคลากรทางการทองเทยว (People) เปนพนกงานใหบรการทตองมความเกยวของโดยตรงกบผใหและผรบบรการ บคคลซงเปนปจจยส าคญ ทอาจท าใหลกคารบรถงคณภาพ หรอเปนผท าลายคณภาพได องคการจงตองเตรยมคนหรอบคลากรเปนส าคญ ตงแตการสรรหา รบสมคร ฝกอบรม กระตนพนกงาน โดยเฉพาะพนกงานในสวนทตองตดตอกบลกคาโดยตรง เนองจากบคคลจะตองเกยวของกบการรบรองแขกในกระบวนการบรการมากทสด (Brey, Klenosky, Lehto, & Morrison, 2011) 6. กระบวนการบรการ (Service process) คอ เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานทปฏบตในดานการบรการ ทน าเสนอใหกบลกคาเพอมอบการใหบรการอยางถกตอง รวดเรว และท าใหลกคาเกดความประทบใจรปแบบหรอขนตอนการท างานของสถานประกอบการน าเทยว 7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical evidence) คอ องคประกอบของธรกจบรการทลกคามองเหนและใชพจารณาตดสนใจซอบรการ ไดแก อปกรณเครองมออ านวยความสะดวกทจดให ปายประกาศ สงตพมพทวไปทมให สงเหลานสะทอนถงรปแบบและคณภาพการ

34

บรการขององคการทชวยเสรมสรางความมนใจใหแกลกคาและเปนการสะทอนถงรสนยมของลกคาไปดวย ซงจะเปนสวนประกอบในการพจารณาตดสนใจ (Ibrahim & Gill, 2005) นอกจาก 7 Ps ขางตนแลวกลยทธการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยวเชงพทธศาสนา ยงมอกหลายหลาย เชน ประชาชน การเมอง และอบตภยทางธรรมชาตตาง ๆซงมผลกระทบตอสถานการณการตลาดทองเทยว การเพมและลดจ านวนนกทองเทยว (ชสทธ ชชาต, 2546) 2.1.7 แนวคดการเพมคณคาส าหรบการทองเทยว การเพมคณคาการทองเทยวเปนผลทไดจากการใชกลยทธการตลาดทมผลตอการพมคณคาการทองเทยวมการเปลยนแปลงพฒนาสถานท สงกอสรางถาวรวตถ ปรบภมทศน สวยงาม สะอาด สงบ นารนรมย การจดกจกรรมเฉพาะวนหรอจดประจ า ท าใหผสนใจเขามารวมกจกรรมเปลยนแปลงพฤตกรรม มาสนใจแหลงทองเทยวมากขน เพอประโยชนแกแหลงทองเทยว ทมคณคาใหอนชนรนหลงไดศกษาหาความรใหถกตอง หลงจากไดกลยทธทก าหนดไว มตวชวด 3 อยาง คอ 1. ภาพลกษณ เปนสงส าคญและจ าเปนยงขน เมออตสาหกรรมการทองเทยวมการแขงขน การสรางภาพลกษณของตลาดทองเทยวโดยรวมควรค านงถง ไดแก การเปนทยอมรบ ความสอดคลองเหมาะสม ความเปนไปได และความสมจรงรวมถงคณภาพการบรการทด Hankinson (2005) กลาวคอ เมอสรางภาพลกษณทดใหแกตลาดทองเทยว ผลทตามมาท าใหนกทองเท ยวเกดความรสกทด และท าใหเกดความพงพอใจอนน าไปสความภกดในทสด Faullant, Matzler, & Fuller, 2008; Beerli & Tsai (2004) พบวา ภาพลกษณแหลงทองเทยว เปนความรสกภายในจตใจของบคคลทแสดงออกมาใหทราบถงความรสก และการรบรท งหมดทเกยวกบจดเดนของแหลงทองเทยว Chen & Tsai (2007) อกนยหนงค าวา ภาพลกษณในความหมายทวไป คอ ทศนคตทถกพฒนามาจากการดงความประทบใจบางสวนจากทงหมด โดยผานกระบวนการเลอกทถกกลนกรองแลว (Lee et al., 2005) ยงไปกวานน ภาพลกษณ สามารถเขาใจไดวาเปนความประทบใจทวไปของนกทองเทยวทมตอแหลงทองเทยว และเปนการประเมนคณคาของลกคาทเกยวกบการใหบรการ (Castro et al., 2006) ในขณะท Nadeau et al. (2007) กลาวเพมเตมวา ภาพลกษณของตลาดทองเทยวเปนทศนคตของบคคลทแสดงออกซงความร (ความเชอ) ความรสก และความประทบใจโดยรวมเกยวกบสงของหรอตลาดทองเทยว ซงสอดคลองกบ Ryu et al. (2007) ทกลาววา ภาพลกษณ คอ ผลของความเชอ ความคด และความประทบใจทมสถานทหรอแหลงทองเทยว นอกจากน การศกษาเกยวกบภาพลกษณของแหลงทองเทยว เปนหนงในงานวจยทไดรบความสนใจ และมการตพมพเพมขนอยางตอเนองตลอด 35 ปทผานมาโดยเฉพาะในชวงระหวางปพ.ศ. 2544-2550 มบทความในเรองดงกลาวตพมพถง120 บทความ Pike (2007, p.107) ซงเพมขน

35

อยางรวดเรวเมอเทยบกบชวงปพ.ศ. 2516-2543 ทมเพยง 142 บทความ การเพมขนดงกลาวสะทอนใหเหนถงความส าคญของการศกษาเกยวกบภาพลกษณของแหลงทองเทยวแมวาจะมการใหค านยามของภาพลกษณทหลากหลายในชวงกวาสามทศวรรษทผานมา แตโดยสรปแลวภาพลกษณของแหลงทองเทยวหมายถงความร (Knowledge) ความเชอ (Beliefs) ความรสก (Feeling) และความเขาใจโดยรวม (Overall perception) ของนกทองเทยวทมตอแหลงทองเทยวแตละแหง (Echtner & Ritchie, 2003, p. 38; Martin & Bosque, 2008, p. 264; Crompton, 1995, pp. 18-23; Fakeye & Crompton, 1991, pp. 10-16) การศกษาเกยวกบภาพลกษณของแหลงทองเทยวทผานมา มทงการศกษาในประเดนของการประเมนภาพลกษณซงนยมศกษาในระดบประเทศมากกวา ในระดบแหลงทองเทยวและนยมศกษาเพยงหนงแหงมากกวา การศกษาเปรยบเทยบระหวางประเทศสวนใหญจะใชวธการวเคราะหองคประกอบ (Factor analysis) ในการคนหาภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Pike, 2002, pp. 541-549; 2007, pp. 107-125) นอกจากนในชวงทศวรรษทผานมามการศกษาเพมเตมเกยวกบอทธพลของภาพลกษณทมตอกจกรรมการทองเทยวและความพงพอใจของนกทองเทยวรวมทงคณคาท

ไดรบและความภกดตอแหลงทองเทยว (Chon, 1990, pp. 2-9; Chi & Qu, 2008, pp. 624-636; Chen & Tsai, 2007, pp. 1115-1122; Ozturk & Qu, 2008, pp. 275-297; Yoon & Uysal, 2005, pp. 45-56) โดยงานศกษาทผานมานยมใหนกทองเทยวประเมนภาพลกษณของแหลงทองเทยวตามคณลกษณะ (Attribute) ทางกายภาพ /ทนกทองเทยวสามารถใชประโยชน และวดออกมาเปนรปธรรมได เชน สงดงดดใจทางดานธรรมชาต ภมอากาศ และคณลกษณะทเปนนามธรรมเชน คณภาพในการใหบรการวฒนธรรม (Echtner & Ritchie, 2003, pp. 46-47) มากกวาการสอบถามถงความประทบใจโดยรวม Holistic Impression, Echtner & Ritchie (2003, pp. 46-47); Martin & Bosque (2008, pp. 264-267) ภาพลกษณของแหลงทองเทยวยงมบทบาทส าคญตอพฤตกรรมของนกทองเทยว ไมเพยงแตพฤตกรรมกอนการทองเทยวแตยงมผลตอพฤตกรรมระหวางและหลงจากการทองเทยวรวมทงพฤตกรรมในอนาคต Bigne, Sanchez, & Sanchez (2001, pp. 607-616); Chen & Tsai (2007, pp.1115-1122) นอกจากนภาพลกษณของแหลงทองเทยวนบเปนสงทสามารถเป ลยนแปลงได Gartner (1992, pp. 191-216) โดยปจจย ทส าคญ ท สด ท ม อท ธพลตอการเปลยนแปลงของภาพลกษณคอขอมลขาวสารท งทเปนการโฆษณาโดยแหลงทองเทยว(Gartner, 1992, pp. 191-216; Prebensen, 2007, pp. 747-756) 2. ความพงพอใจ ในปจจบนการแขงขนในเชงธรกจการทองเทยวอาศยการสอสารทด และเทคโนโลยสมยใหมมาชวยใหสนคามความโดดเดน Christensen & Askegaard (2001) สวนการ

36

บรการนนความพงพอใจเปนแนวคดทท าใหนกทองเทยวเกดความรสกทดตอแหลงทองเทยว ไดแก ความสะดวกทไดรบการบรการ และสามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยวได ซงความพงพอใจของนกทองเทยวมความส าคญตอความส าเรจในการท าการตลาดบรการทท าใหเกดการบอกตอ Simpson & Siguaw (2008) ซงความพงพอใจมอทธพลตอการเลอกแหลงทองเทยว การบรโภคสนคาและการบรการ และการตดสนใจกลบมาทองเทยวอกคร งของนกทองเทยว

Johnson (2003) พบวา ความพงพอใจยงประเมนคาไดจากจ านวนการจบจาย การบรโภคสนคาและการบรการของลกคาทเพมขน สวน Lin & Wang (2005) ยงพบวา ความพงพอใจ เปนการประเมนคาของลกคาหลงจากการซอสนคา และการตอบสนองตอสนคาหรอการใหบรการในขณะท Chen & Tsai (2007) พบวา ความพงพอใจเปนระดบความรสกยนดทเกดขนจากนกทองเทยวไดสมบรณ ความคาดหวงและความตองการทเกยวกบการทองเทยว สวน Chen (2008) พบวา ความพงพอใจ เปนการประเมนคณคาของลกคาหลงจากทไดรบการใชหรอบรโภคสนคาบนพนฐานของประสบการณ และสงทไดพบจากลกษณะเฉพาะขององคกร ซงสอดคลองกบ Kotler & Keller (2006) ทกลาวถง ความพงพอใจวา เปนระดบความรสกของผบรโภคซงจะเปนผลมากจากการเปรยบเทยบระหวางผลงานทรบรจากสนคาหรอบรการทไดรบกบความคาดหวงของบคคลนน ๆ ดงนน ระดบความพงพอใจจะมความสมพนธกบความแตกตางระหวางผลงานทรบรกบความคาดหวง ซงลกคาสามารถรสกถงระดบความพงพอใจใน 3 ระดบ ไดแก (1) ถาผลงานทรบรต ากวาความคาดหวง ลกคาจะเกดความรสกไมพอใจ (2) ถาผลงานทรบรเทากบความคาดหวง ลกคาจะเกดความรสกพงพอใจ (3) ถาผลงานทรบรสงกวาความคาดหวง ลกคาจะมความรสกนายนดหรอพงพอใจมาก ความพงพอใจเปนหนงในปจจยหลกทมอทธพลตอการตดสนใจ และพฤตกรรมของนกทองเทยวโดยเฉพาะพฤตกรรมในอนาคตของนกทองเทยว Kozak & Rimmington (2000, pp. 260-269); Petrick & Backman (2002a, pp. 223-237); Yoon & Uysal (2005, pp. 45-56) และทผานมามกใชความพงพอใจของนกทองเทยวสะทอนใหเหนถงคณภาพของการใหบรการของแหลงทองเทยว (Yoon & Uysal, 2005, pp. 45-56; Chen & Tsai, 2007, pp. 1115-1122; Chi & Qu, 2008, pp. 624-636) โดยจากการศกษาทผานมานยมประเมนหรอวดความพงพอใจของนกทองเทยวดวยการวเคราะหความแตกตางระหวางความคาดหวง และความพงพอใจของนกทองเทยวโดยการเปรยบเทยบความคาดหวงกอนการทองเทยวกบความพงพอใจทไดรบหลงจากการทองเทยว Ekinci, Riley, & Chen (2001, pp. 197-202); Yoon & Uysal (2005, p. 47) แตในความเปนจรงนกทองเทยวยงมการเปรยบเทยบความพงพอใจทไดรบกบตนทนทเสยไป Oliver & Swan (1989, p. 24) ดงนน

37

ในกรณนปจจยหลกทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวคอราคาประโยชนทไดรบและเวลาทเสยไปนอกจากน ความพงพอใจของนกทองเทยวยงขนอยกบประสบการณทผานมา และนกทองเทยวนยมน าประสบการณทผานมามาเปรยบเทยบกบการทองเทยวในปจจบนอยเสมอ Yoon & Uysal (2005 pp. 47-48); Chi & Qu (2008, p. 625); Chen & Chen (2010, p. 30) เนองจากการประเมนความพงพอใจของนกทองเทยวมมมมองและมตในการพจารณาทหลากหลายเพราะนกทองเทยวมแรงจงใจในการทองเทยวและระดบของความพงพอใจทแตกตางกนดงนนในการประเมนความพงพอใจจงนยมบรณาการแนวคดตางๆเขาดวยกนและสวนใหญนยมวดความพงพอใจรวมมากกวาการวดความพงพอใจในกจกรรมทองเทยว (Chi & Qu, 2008, p. 626) ความพงพอใจในการบรการเกดจากการประเมนคณคาการรบรคณภาพของการบรการเกยวกบผลตภณฑบรการตามลกษณะของการบรการ และกระบวนการน าเสนอบรการในวงจรของการใหบรการระหวางผใหบรการและผรบบรการ ซงถาตรงกบสงทผรบบรการมความตองการ หรอตรงกบความคาดหวงทมอย หรอประสบการณทเคยไดรบบรการยอมน ามาซงความพงพอใจในการบรการ ซงปจจยทจะท าใหเกดความพงพอใจจงพอสรปได ดงน 1. กจกรรมจะเกดความพงพอใจของผรบบรการ ตอเมอไดรบบรการทมลกษณะคณภาพ และระดบการใหบรการตรงกบความตองการ ความเอาใจใสขององคการบรการในการจากแหลงทองเทยว ดวยความสนใจในรายละเอยดสงทลกคาตองการใชในชวตประจ าวน วธการใชสนคาหรอบรการแตละอยาง และค านงถงคณภาพของการน าเสนอบรการเปนสวนส าคญในการทจะสรางความพงพอใจใหกบลกคา 2. ราคาคาบรการ ความพงพอใจของผรบบรการขนอยกบราคาคาบรการทผรบบรการยอมรบ หรอพจารณาวาเหมาะสมกบคณภาพของการบรการตามความเตมใจทจะจายของผรบบรการ 3. สถานทใหบรการ การเขาถงบรการไดสะดวก เมอลกคามความตองการยอมกอใหเกดความพงพอใจตอการบรการ ท าเลทตงและการกระจายสถานทใหทวถง เพออ านวยความสะดวกแกลกคาจงเปนเรองส าคญ 4. การสงเสรมการตลาดและการแนะน าบรการ ความพงพอใจของผรบบรการเกดขนไดจากการไดรบขอมลขาวสาร หรอลกคาอนกลาวขานถงคณภาพของการบรการในทางบวก ซงหากตรงกบความเชอทมอยกจะรสกดกบบรการดงกลาวอนเปนแรงจงใจผลกดนใหมความตองการบรการตามมา 5. ผใหบรการ ผประกอบการ และผปฏบตงานบรการลวนเปนบคคลทมบทบาทส าคญตอการปฏบตงานบรการใหผรบบรการเกดความพงพอใจทงสน ผบรหารการบรการทวางนโยบายการ

38

บรการโดยค านงถงความส าคญของลกคาเปนหลก ยอมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจไดงาย 6. สภาพแวดลอมของการบรการ ยอมมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา ซ งลกคามกจะชนชมสภาพแวดลอมของการบรการทเกยวของกบการออกแบบสถานท ความสวยงามของการตกแตงภายใน การจดแบงพนทเปนสดสวน ใหผใชบรการรบรถงความผอนคลาย 7. กระบวนการบรการ วธการน าเสนอการบรการ ในกระบวนการบรการเปนสวนส าคญในการสรางความพงพอใจใหกบลกคา ประสทธภาพของการจดการระบบการบรการสงผลใหการปฏบตงานบรการแกลกคามความคลองตว และสนองตอบความตองการของลกคาไดอยางถกตองและมคณภาพ ความพงพอใจของนกทองเทยวมความส าคญตอความส าเรจในการท าการตลาด เพราะความพงพอใจมอทธพลตอการเลอกแหลงทองเทยว การบรโภคสนคาและการบรกาและการตดสนใจกลบมาทองเทยวอกคร ง Yoon & Uysal (2003) ยงไปกวานน ความพงพอใจยงประเมนคาไดจากจ านวนการจบจาย การบรโภคสนคา และการบรการของลกคาทเพมขน Auh & John (2003); Meng, Tepanon, & Uysal (2008) นอกจากน Ryu et al. (2007) กลาววา เปนการประเมนคาของความสมเหตสมผลจากการทไดซอสนคาและการบรการ อกนยหนง ความพงพอใจ คอ การประเมนคาของลกคาหลงจากการซอสนคายงมผลตอตวสนคาหรอการใหบรการ เพราะจะเปนตวท านายพฤตกรรมได เชน การตงใจกลบมาซออก การแนะน าตอคนอน หรอความภกด (Huang & Chiu 2006; Alegre & Cladera, 2009; Lin & Wang, 2005)

3. การรบรคณคา แนวคดเกยวกบกระบวนการรบ ร ของ Kerin, Hartley, & Rudelius (อางถงใน ปณศา ลญชานนท , 2548, น. 94) ไดกลาววา การรบ ร (Perception) เปนกระบวนการทแตละบคคลเลอกสรร (Selects) จดระเบยบ(Organizes) และตความ (Interprets) เกยวกบสงกระตน (Stimulus) โดยอาศยประสาทสมผสทงหา เพอสรางภาพทมความหมายออกมา สดาพร กณฑลบตร (2549, น.83) ไดกลาววา การรบร (Perception) หมายถง การทบคคลตอบสนองตอขอมลหรอสงตาง ๆ รอบตวและตความหมายสงเหลานนออกมา มนษยมการรบรอยางเปนกระบวนการ (Process) กลาว คอ การสมผสสงรอบตวโดยอายตนะภายใน คอ ตา ห จมก ลน และกาย สมองตความหมายออกมาจากประสบการณและการเรยนรทผานมาในชวต ท าใหการรบรของมนษยในสงเดยวกนอาจแตกตางกนได คลายกนกบ Harold W Berkman (อางถงใน มหาวทยาสโขทยธรรมธราช, 2538, น.204) ไดกลาววา การรบรมาจากการรวบรวม การด าเนนกระบวนการและตความขอมลจากสภาวะ

39

แวดลอม มนษยใชประสาทสมผสทง 5 โดย ทางตา ห จมก ลน หรอกาย ในการรบการกระตนจากสภาวะแวดลอมภายนอก ในลกษณะ รป รส กลน เสยงหรอสมผส แลวสงผานไปยงสมองมการจดระบบและตความหมาย แลวเกบสะสมไวในความทรงจ า หรอมปฏกรยาตอบสนองตอสภาพแวดลอมนน

กระบวนการรบร ของแตละบคคลจะมขอบเขตการรบร และการตอบสนองตอสงเราทตางกนไปตามประสบการณของแตละคน ตามความสามารถและคณภาพของอวยวะรบสมผสในการรบรไว รวมถงความแรงของสงกระตน มากระทบประสาทสมผสนนๆ ซงเปนผลมาจากการมพนธกรรม การฝกอบรมและสภาพแวดลอมทแตกตางกน ท าใหแตละคนมการสะสมการรบรทตางกน เนองจากคนเรามการรบรตางกนความลมเหลวของการสอสารจงอาจเกดขนได ถาคนเราไมยอมรบความแตกตางในการรบรของแตละบคคล การรบรเปนตวก าหนดพฤตกรรมการสอสาร ทศนคตและความคาดหวงของผสอสาร โดยทวไปการรบรเปนกระบวนการทเกดขนโดยไมรตวหรอต งใจ และมกเกดตามประสบการณและการสงสมทางสงคม คนเรานน ไมสามารถใหความสนใจกบสงตางๆ รอบตวไดทงหมด แตจะเลอกรบรเพยงบางสวนเทานน แตละคนมความสนใจและรบรสงตางๆ รอบตวตางกน ฉะนน เมอไดรบสารเดยวกนผรบสารสองคนอาจใหความสนใจและรบรสารเดยวกนตางกน (กงพร ทองใบ, ศรโสภา เขตตานรกษ และกฤษฎารตน วฒนสวรรณ, 2538, น. 204)

ภาพท 2: แสดงกระบวนการรบร (ทมา: กงพร ทองใบ และคนอน ๆ, 2538, น. 204)

George & Michael (1993, p. 128) ไดกลาววากระบวนการเลอกสรรการรบร 4 อยาง คอ 1. การเปดรบสอ (Selective Exposure) หมายถงการทผบรโภคจะเลอกรบขอมลขาวสารท

เสนออยท วไปหรอไม ตวอยางเชน ผบรโภคอาจเลอกอานหรอดโฆษณาสนคาทนาใจจากโทรทศนหรอในนตยสารแตถาโฆษณาชนไหนไมนาสนใจกจะเปดผาน ๆ ไป การเลอกซอหนงสอพมพและ

สงกระตนจากสภาพแวดลอม

ปราสาทสมผสทง 5

ตา ห จมก ลน กาย

พฤตกรรมตอบสนอง

สมองตความหมายโดยอาศย

ความทรงจ า

40

การเลอกเปดวทย การเลอกเปดรบขาวสารขอมลดงกลาวนเปนขนแรกของกระบวนการเลอกสรรการรบร

2. การเลอกสนใจ (Selective Attention) เกดขนเมอผบรโภคเลอกมงเนนความสนใจไปทสงเราหรอขาวสารอยางใดอยางหนง และในขณะเดยวกนจะไมสนใจตอสงเราอน ๆ เพยงแตผานหผานตาไปเทานน

3. การเลอกตความเขาใจ (Selective Comprehension) ซงหมายถงวาเมอผ บรโภคเลอกสนใจทจะรบรขาวสารอยางใดอยางหนงแลว กจะแปลความหมายหรอตความเขาใจขาวสารทไดรบไปตามทศนคต ความเชอ แรงจงใจ และประสบการณของตนเองเปนสาคญ ซงอาจจะผดเพยนไมตรงตามเจตนาของผสงขาวสารกอาจเปนได

4. การเลอกจดจ า (Selective Retention) ซงหมายความวาสงโฆษณาหรอขาวสารตางๆ ทไดเหน ไดยน และไดอาน และผานกระบวนการรบรมาถงขนตความหมายทาความเขาในแลวแตไมไดหมายความวาผบรโภคจะสามารถจดจาขาวสารทงหมดกหาไม ตรงกนขามผบรโภคจะจดจาเฉพาะขาวสารบางอยาง หรอบางสวนทมลกษณะเดนเฉพาะทาใหจดจาไดหรอขาวสารทตรงกบความสนใจ ความตองการของตนเองเทานน และมกจะลมในสวนทตนเองไมสนใจมากนกนน

ภาพท 3: แสดงกระบวนการในการเลอกสรรการรบร (ทมา: George & Michael 1993, p. 128) โดยไมรตวหรอต งใจ และมกเกดตามประสบการณและการสงสมทางสงคม คนเราจะเลอกรบรเพยงบางสวนเทานน เพราะไมสามารถใหความสนใจกบสงตาง ๆ รอบตวไดทงหมด แตละคนมความสนใจและรบรสงตาง ๆ รอบตวตางกน ฉะนนจากแนวคดและกระบวนการเกยวกบการรบร สามารถสรปไดวา การรบรเปน

กระบวนการทเกดขนโดยไมรตวหรอตงใจ และมกเกดตามประสบการณและการสงสมทางสงคม คนเราจะเลอกรบรเพยงบางสวนเทานน เพราะไมสามารถใหความสนใจกบสงตาง ๆ รอบตวไดทงหมด แตละคนมความสนใจและรบรสงตาง ๆ รอบตวตางกน ฉะนนเมอไดรบสารเดยวกน ผรบสารแตละคนอาจใหความสนใจและรบรสารเดยวกนตางกน เมอไดรบสารเดยวกน ผรบสารแตละคนอาจใหความสนใจและรบรสารเดยวกนตางกน

การเลอกเปดรบสอ

การเลอกทจะสนใจ

การเลอกจะตความ

การเลอกจดจ า

41

ปจจยทมผลตอการรบรของนกทองเทยว (Factors affecting tourism

perception) ธรรมชาตของการรบรและการกระท าทเกดจากการรบร มผลกระทบมาจากปจจย

ทางกายภาพและปจจยทางความคดทงหลาย ปจจยทมผลตอการรบรของนกทองเทยว Schiffman & Kanuk (1994, p. 148) จดเปน 5 กลม คอ

1.ปจจยดานเทคนค หมายถง สภาพความเปนจรงทนกทองเทยวไดรบร ตความสงนน หลกฐานทแสดงถงสงบอกเหตดานกายภาพจะมผลกระทบตอการพจารณาราคา และคณภาพของแหลงทองเทยว ไดมากกวา สงบอกเหตทไมใชดานกายภาพ เชน ภาพลกษณของสงทปลกสรางและการบรหารจดการ เปนตน ปจจยดานเทคนคส าคญ ๆ ทมผลตอการรบรของนกทองเทยว

2.ความเตมใจในการรบรของนกทองเทยว หมายถง สภาวะของจตใจ ทศนคต ทม ตอสภาวะความพรอมทจะรบร ปจจยทมอทธพลตอความเตมใจ ในการรบรของนกทองเทยว ไดแก ความมนคงของการรบร นสยในการรบรความระมดระวงและความมนใจตอการรบร ความตงใจโครงสรางของจตใจ ความคดทมตอการรบร ความคนเคยตอสงทไดรบร และการคาดหวงในการรบรของนกทองเทยว

3. ประสบการณในอดตของนกทองเทยว สงทนกทองเทยว ไดมการรบรใน ปจจบนกเปนสงทไดรบอทธพลมาจากประสบการณ ในอดตทผานมาและการคาดหวงของบคคลกจะมพนฐานมาจากประสบการณในอดตเชนกน ฉะนน การทนกทองเทยว จะมการรบรอยางไรในปจจบน กขนอยก บประสบการณของบคคลทมตอตวกระตนน น รวมท งการคาดหวงของนกทองเทยว ดวยกลาวโดยยอ ทงการรบรในปจจบนและ การคาดหวงของนกทองเทยว จะไดรบอทธพลจากประสบการณในอดต ดงนน ประสบการณในการใชตดสนใจอยางใด อยางหนง ยอมสงผลตอนกทองเทยวในปจจบนและอนาคตเชนกน

4. อารมณของนกทองเทยว หมายถง ความรสก ทศนคตในปจจบน และสภาวะ ของจตใจซงสงเหลานตางมความส าคญตอการรบรของนกทองเทยว เปนอยางมาก ถานกทองเทยว มอารมณด ในขณะทมตวกระตนทางการตลาดเขามาถกใจนกทองเทยว กจะมแนวโนมวาจะถกชกชวนหรอถกท าใหยอมรบไดงาย ฉะนน นกการตลาดควรจะตองตระหนกถงปจจยดานอารมณในการชกจงนกทองเทยวนน อยในสภาพทพรอมจะยอมรบค าเสนอนนหรอไม

5. ปจจยการรบรของนกทองเทยว ดานวฒนธรรมและสงคม (Social and Cultural

42

Factors of Tourism Perception) ปจจยตาง ๆ ทเกยวของกบสงคม และวฒนธรรมทบคคลอาศยอยมอทธพลตอวธการรบรของของนกทองเทยว บทบาทของบคคลแตละคนหรอความเขาใจในตนเองในสงคม เชน ชนชนทางสงคมหรอสถานภาพ และวฒนธรรมเฉพาะของบคคล มอทธพลตอการรบรเกยวกบแหลงทองเทยว เปนสงส าคญมากทสดส าหรบนกการตลาด กคอ การเขาใจปจจยทางสงคม และวฒนธรรมทมความแตกตางกน เพอจะไดสามารถปรบกลยทธทางการตลาด ใหเหมาะสมกบบคคล แตละกลมในสงคมใดอยางมประสทธภาพ

2.1.8 แนวคดเกยวกบการเพมคณคาการตลาดส าหรบการทองเทยวเชงพทธศาสนา บทบาทของวดในการทองเทยวมปรากฏมาตงแตคร งพทธกาล ในพระวนยปฎก เลมท 1

มหาวภงค เตรสกณฑ วาดวยอาบตสงฆาทเสส สกขาบทท 2 เรองเลาวา พระพทธเจาทรงประทบอยทพระเชตวนมหาวหาร กลาวถงวหารของพระอทายวามความงดงาม และสะอาดเรยบรอย มกมผคนเดนทางมาชมวหารเปนอนมาก พราหมณผหนงกพาภรยามาเทยวชม พระอทายเปนมคคเทศกพาเทยวชม ใหพราหมณเดนน าหนา ภรยาเดนตามหลง พระอทายเลยถอโอกาสจบตองกายของภรยาพราหมณ นางจงบอกแกพราหมณ พราหมณโกรธไปกราบทลพระพทธเจา พระพทธเจาจงทรงบญญตสกขาบทหามภกษจบตองกายหญง ปรบอาบตสงฆาทเสสแกผลวงละเมด นบเปนหลกฐานชนหนงทแสดงรองรอยวาวดเรมมบทบาทในฐานะสถานททองเทยวของประชาชน

พระพทธศาสนาไดมบทบาทอนส าคญยงตอสงคมไทยมานานนบพนป เพราะวดเปนศนยกลางของสงคม และพระสงฆซงเปนตวแทนของวดเปนผน าของจตใจของประชาชนเปนศนยรวมแหงความเชอถอการรวมมอกน เปนทประกอบพธกรรม เปนเบาหลอหลอมวถชวตชาวพทธไทยวดเปนแหลงรวมของศลปกรรมอนล าคาทงดานสถาปตยกรรม ปตมากรรมและจตรกรรม ทศลปนไดถายทอดลกษณะเดนของค าสอนทางพระพทธศาสนาออกมาในงานศลปอยางกลมกลนนาชนชมเปนพทธศลปทใหคณคาทงดานความงามและทงเปนสอใหคนไดเขาถงธรรมปฏบตซงชวยกลอมเกลาจตใจมนษยใหออนโยนและสะอาดบรสทธขน พทธศลปทปรากฏในวดจงเปนศลปะแหงอดมคตทใหคณคาและความหมายเชงจรยธรรมอยางสงวดในปจจบนจงเปนศนยรวมของมรดกวฒนธรรมและสรรพวชาอนหลากหลายนบตงแตโบราณกาล มพระสงฆเปนผมบทบาทส าคญในการเปนผอนรกษสบสาน และใชประโยชนในการประกอบพธกรรมทางพทธศาสนา และกจกรรมอน ๆ ของชมชน

ปจจบนสภาพสงคมเปลยนแปลงไป บทบาทของวดและพระสงฆลดลงไปจากเดม แตกระนน วดและพระสงฆกยงปรบเปลยนบทบาทใหสอดคลองกบสภาพสงคม โดยบทบาทหลกของวดกยงคงเปนสถานทพ านกของพระสงฆสามเณร เปนสถานทศกษาเลาเรยน ประพฤตปฏบตธรรม สบทอดและเผยแผหลกธรรมค าสงสอน และยงมฐานะเปนแหลงประดษฐานและรวบรวม

43

ของมรดกทางศลปวฒนธรรม ทงทเปนโบราณสถาน โบราณวตถ และศลปวตถ ตลอดถงการเปนศนยกลางในการประกอบประเพณวฒนธรรมของชมชน ดงนน วดจงเปนแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมและศาสนา ตงแตอดตจนถงปจจบน

ศนยบรการวชาการคณะสถาปตยกรรมศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย ไดใหความหมาย ของการทองเทยวเชงศาสนา หมายถง การเดนทางไปทองเทยวยงศาสนสถาน (Religious Place)เพอเยยมชมหรอบชาสงศกดสทธ นมสการศาสนสถานและพระสงฆผ ปฏบตดปฏบตชอบ ครอบคลมถงสงปลกสรางทเกยวเนองกบศาสนา ไดแก สถานทต งของอาคารทประดษฐานรปเคารพ สถานทศาสนกชนมาประชมกนเพอท าพธกรรมทางศาสนา ตลอดจนทพ านกของนกบวชตามศาสนานนๆ โดยมการแบงพนทออกเปนสวนๆ ตามกจกรรมการใชงานทแตกตางกน

แหลงทองเทยวเชงศาสนา แบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก 1. แหลงทองเทยวประเภทศาสนสถาน หมายถง อาคารหรอสงปลกสรางท เกยวเนองกบ

ศาสนา คอ ทประดษฐานรปเคารพ สถานทส าหรบบรรดาศาสนกชนมาประชมกนเพอท าพธกรรมทางศาสนา ตลอดจนทพ านกของนกบวชตามศาสนานนๆ ศาสนสถานของศาสนาพทธ ไดแกวด เจดย พระธาต ปรางค เชน วดพนญเชง จงหวดพระนครศรอยธยา พระธาตหรภญชย จงหวดล าพน และพระปฐมเจดยจงหวดนครปฐม

2. แหลงทองเทยวประเภทสถานปฏบตธรรม หมายถง สถานทส าหรบบ าบดจตใจ โดยการเขาฝกปฏบตตามแนวทางพทธศาสนา ไดแก การนงสมาธและท าวปสสนากรรมฐาน เพอการฝกฝนจตใจใหสงบ สถานทปฏบตธรรม เชน เสถยรธรรมสถาน ส านกปฏบตวปสสนายวพทธกสมาคมแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ

2.1.8.1 กจกรรมการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา กจกรรมการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนานน ถอวาเกยวเนองกบอตสาหกรรม

ทองเทยว ทมความส าคญตอเศรษฐกจของประเทศไทยเปนอยางมาก เพราะการทองเทยวเปนอตสาหกรรมทสามารถสรางรายไดเปนอนดบหนงของประเทศประเทศไทย เปนประเทศทมความหลากหลายทางศลปวฒนธรรม ประเพณ ศาสนา เชอชาต ภาษา เผาพนธ ของประชากรเปนอยางมาก ซงถงแมประเทศไทยจะมความแตกตางในดาน ตางๆ จงเปนแรงจงใจทางดานศาสนาโดยมปจจยภายในทมอทธพลตอนกทองเทยว ไดแก การมโอกาสไปรวมแสวงบญศกษาธรรมะฝกสมาธเขารวมพธกรรมทางศาสนาทเคารพนบถอการไดไปสกการะสถานทศกดสทธตางๆ การท าบญใหทาน การบรจาคชวยใหเกดความสขทางใจแกนกทองเทยว และถอไดวาเปนการพกผอนทางจตใจดวย จากการศกษางานวจยทเกยวของของ ณฐพงษ สบญเรอง, สวมล แมนจรง และภราดย ไชยนวต (2552) ซงสอดคลองกบงานวจยของ พระมหาบญพเชษฐ จนทรเมอง (2553) พบวา กจกรรม

44

การตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา เชน กจกรรมการเขารวมพธกรรม กจกรรมการพกผอนหยอนใจ กจกรรมการปฏบตธรรม กจกรรมการสบทอดพระพทธศาสนา กจกรรมการเปนทพงทางใจ และกจกรรมการเชาวตถมงคล

วดและพทธศาสนกชนชาวไทยมความผกพนกนเปนอยางมาก เพราะวดเปนสถานททใชท ากจกรรมตาง ๆ ทางพระพทธศาสนา วดจงกลายเปนศนยรวมจตใจของพทธศาสนกชนชาวไทยมาโดยตลอด อกทงวดยงเปนศนยรวมแหงศลปวฒนธรรม ประเพณ และความเชอในพระพทธศาสนา ศลปะตาง ๆ ทแสดงออกมาใน รปแบบของพทธศลป มความสมพนธกบความเชอในพระพทธศาสนา ประเพณ และวฒนธรรมของชมชนตางๆ โดยการศกษางานวจยในคร งน ผ วจ ยไดท าการวเคราะหปจจยกจกรรมการตลาด การทองเทยวเชงพทธศาสนาในปจจยยอย ประกอบดวย กจกรรมการเขารวมพธกรรม กจกรรม การพกผอนหยอนใจ กจกรรมการปฏบตธรรม กจกรรมการสบทอดพระพทธศาสนา กจกรรม การเปนทพงทางใจ และกจกรรมการเชาวตถมงคลดงมรายละเอยด ดงน 1) กจกรรมการเขารวมพ ธกรรม เปนกจกรรมการเขารวมพ ธกรรม ทางพระพทธศาสนาในวนส าคญทางพระพทธศาสนา เชน วนมาฆะบชา วนเขาพรรษา วนออกพรรษา วนวสาขบชา เปนตน 2) กจกรรมการพกผอนหยอนใจ เปนกจกรรมการเขารวมกจกรรมสนทนาการเพอการพกผอนหยอนใจโดยเปนกจกรรมทจดขนภายในบรเวณวดเปนส าคญ เชน งานประจ าป งานวดในเทศกาลตาง ๆ เชน วนสงกรานต วนลอยกระทง เปนตน 3) กจกรรมการปฏบตธรรม เปนการท ากจกรรมทางพระพทธศาสนา โดยเปนกจกรรมทด าเนนการขนภายในวดอาจจะจดในรปของโปรแกรมการปฏบตธรรมซงจะมการเปลยนแปลงไปตามวธการของผจด เชน การสมาทานศล 5 การฟงธรรมเทศนา เปนตน 4) กจกรรมการสบทอดพระพทธศาสนา เปนกจกรรมทจดขนเพอสบทอดพระพทธศาสนา เชน งานเกยวกบการบรณปฏสงขรณศาสนสถานตาง ๆ ของวด งานกฐน งานผาปา งานบวชนาค เปนตน 5) กจกรรมการเปนทพงทางใจ เปนกจกรรมทจดขน ตามความประสงคความนบถอ ความพงพอใจสวนตว โดยประเทศไทยประชาชนสวนใหญนบถอศาสนาพทธการด าเนนกจกรรมทางศาสนาซงนบวาเปนทพงทางใจของพทธศาสนกชนโดยทว ๆไปเชน การท าบญตกบาตร การถวายดอกไม ธป เทยน เพอใชบชาพระ เปนตน

45

6) กจกรรมการเชาวตถมงคล เปนกจกรรมททางวดจดใหมการเชาวตถมงคล ตามทวดไดจดท าขนเพอหาเงนรายไดเขาวดเพอน าไปท านบ ารงพทธศาสนา หรอปฏสงขรณภาย ในบรเวณวด และจดใหพทธศาสนกชนทวไปไดเชาไปบชาตามก าลงศรทธา เปนตน กจกรรมตาง ๆ ททางวดไดจดขน ถอเปนสงส าคญทสามารถชวยเผยแพรพทธศาสนาใหกบนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวไดเปนอยางด กลาวคอ นกทองเทยวสวนใหญมากกวา 80 เปอรเซนตมาวดมใชเพยงเพอการท าบญเพยงอยางเดยวเทานน แตมาวดเพอพกผอนหยอนใจ หรอรวมกจกรรมตางๆททางวดไดจดขน หากวดสามารถจดกจกรรมทกอใหเกดประโยชนแกนกทองเทยวได โดยเปนกจกรรมทท าใหนกทองเทยวไดซมซบถงเอกลกษณ ศลปวฒนธรรม ประเพณตางๆในพระพทธศาสนา จะเปนการชวยเผยแพรพระพทธศาสนาไดอกทางหนง ดงนน การจดการวดใหเปนแหลงทองเทยวเชงพระพทธศาสนา ท าใหนกทองเทยวสามารถเรยนรศลปวฒนธรรมตางๆของสงคม ทเกดขนจากการผสมผสานกนระหวางศลปะ ความเชอ และความศรทธาในพระพทธศาสนาของคนในสงคมนนๆ ท าใหเกดเปนพทธศลปทมคณคาและสวยงามวถชวตของพระสงฆ ทมการด ารงอยอยางเรยบงาย สมถะและมความพอเพยงกบการอยอาศยภายในวด นกทองเทยวสามารถเรยนรไดจากแนวทางเหลาน เพอน าไปประยกตใชในการด าเนนชวตปจจบนของตน

2.1.8.2 กลยทธการตลาดการทองเทยวเชงพระพทธศาสนา ผวจยจงท าการศกษาตวแปรกลยทธการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา ประกอบดวย กจกรรมการทองเทยวเชงพทธศาสนา ราคาสมเหตสมผล ความสะดวกสบาย ของสถานท การสงเสรมการตลาดทองเทยว บคลากรทางการทงเทยว กระบวนการบรการ สงแวดลอมทางกายภาพ และการจดชดโปรแกรมการทองเทยวเชงพทธศาสนา ดงมรายละเอยดดงตอไปน

1). กจกรรมการทองเทยวเชงพทธศาสนา จากการศกษางานวจยตาง ๆ ของ Littrell (1994) พบวา นกทองเทยวมความชนชอบในกจกรรมการทองเทยวเชงพทธศาสนาตางๆ เชน การเขารวมพธกรรม การเปนทพงทางใจ การพกผอนหยอนใจ การสบทอดพระพทธศาสนา และการเชาวตถมงคลและสนคาทางการทองเทยวประจ าทองถน ในรปแบบของงานศลปะพนบาน และเยยมชมศนยการเรยนรทางการทองเทยว นอกจากนนกทองเทยวยงชนชอบการชอปปงในสนามบน รานอาหาร และโรงแรมทพก และยงพบวา กจกรรมทนกทองเทยวมความสนใจในการทองเทยวจะเกดจากปจจยในชวงฤดกาลทางการทองเทยว เชงพทธศาสนาในแตละชวงว นส าคญ ทางพระพทธศาสนา อนจะสงผลกระทบตอนกทองเทยวในการตดสนใจเดนทางทองเทยวไปยงสถานททองเทยวตาง ๆ

46

งานวจยของ Calatone & Johar (1984); Owens (1994) พบวา นกทองเทยวจะมการเลอกกจกรรมทแตกตางกนไปตามฤดกาลทแตกตางกนไป และมการต งขอสงเกตวา การเดนทางทองเทยว และท ากจกรรมตามฤดกาลเฉพาะ จะขนอยกบกจกรรมทไดรบความนยมในแตละสถานทนกทองเทยวมแนวโนมทจะเลอกกจกรรมชายหาดในชวงฤดรอนเปนวนหยดพกผอนของครอบครว Jang et al. (2005) และในชวงฤดหนาวนกทองเทยวสวนใหญมแนวโนมวาจะชอบพกทรสอรท ซงสอดคลองกบงานวจยของ Jansen–Verbeke (1990); Morrison & O'Leary (2005) พบวา ปจจยทมอทธพลตอการเลอกกจกรรมการทองเทยวขนอยกบอณหภม และสภาพภมอากาศ ชวงวนหยดพเศษ และปจจยทางดานสถานการณภายในประเทศตาง ๆ กมผลตอการตดสนใจเลอกเดนทางทองเทยว Mok et al. (1997); Jang et al. ( 2005); Earlier & Belk (1975) นอกจากน Timothy (2005) ยงกลาววานกทองเทยวอาจจะเลอกการชอปปงในรมเปนกจกรรมทตองการในชวงสภาพอากาศไมด หรอในกรณทไมสามารถทองเทยวกลางแจงหรอท ากจกรรมกลางแจงได อนง กจกรรมทองเทยวพทธศาสนานน ส าหรบนกทองเทยวชาวพทธควรเขารวมกจกรรมวนส าคญทางศาสนา เชนวนมาฆบชา วนวสาขบชา วนอาสาฬหบชา วนอฐมบชา วนเขาพรรษา วนออกพรรษา มอบทนการศกษา ท าบญใหทาน ถวายสงฆทาน ตกบาตรเทโว วนธมมสสวนะ ปฏบตธรรม รกษาศลอโบสถ บวชนาค บวชนาคเฉลมพระเกยรต บวชเณรภาคฤดรอน งานประจ าป ทอดกฐน ทอดผาปา แหเทยนเขาพรรษา งานผกพทธสมา ซงเปนหนาทของชาวพทธโดยตรง 2). ราคาสมเหตสมผล ราคาผลตภณฑทางการทองเทยวเชงพทธศาสนา คอ จ านวนเงนทนกทองเทยวตองจายส าหรบการซอสนคาหรอบรการจากการทองเทยวเชงพทธศาสนา จะมบทบาทตอผซอสามารถเปลยนแปลงกจกรรมการซอของผบรโภคได ราคายงมบทบาทตอองคการธรกจเปนตวก าหนดวาธรกจจะอยรอดหรอไม นอกจากน ราคายงมบทบาทในเชงกลยทธท าใหเกดคณคาในตวผลตภณฑ ปจจยทมอทธพลตอการก าหนดราคาผลตภณฑทองเทยว ประกอบดวย ปจจยภายนอก ไดแก ความตองการของตลาด ลกษณะของลกคา/ลกคาเปาหมาย การแขงขน สภาพเศรษฐกจ ปจจยแวดลอมอน ๆ และปจจยภายในเชน วตถประสงคของกจการ ประเภทและลกษณะของผลตภณฑ ตนทน ภาพลกษณหรอต าแหนงผลตภณฑของธรกจ วธการก าหนดราคาผลตภณฑทางการทองเทยว สามารถด าเนนการไดหลายวธ ไดแก การก าหนดราคาโดยพจารณาตนทนเปนเกณฑ การวเคราะหจดคมทน การก าหนดจากก าไรตามเปาหมาย การพจารณาลกคาเปนเกณฑ และพจารณาจากคแขงขน นอกจากน กลยทธการตงราคาส าหรบผลตภณฑทางการทองเทยวยงสามารถแบงออกเปน 2 ลกษณะ คอ กลยทธการต งราคาส าหรบผลตภณฑใหม และกลยทธการตงราคาส าหรบผลตภณฑทมอยเดม การเปลยนแปลงราคา

47

ผลตภณฑทางการทองเทยวอาจเกดจากหลายปจจย เชน ตนทน ความตองการของตลาด การแขงขน และวงจรชวตผลตภณฑ ส าหรบการต งราคาขายสนคาและบรการทางการทองเทยว เชงพทธศาสนา น น ผประกอบการทางการทองเทยวในประเทศไทยตองมการตงราคาสนคาทมความสมเหตสมผล ราคาทเหมาะสม และมความเปนมาตรฐาน ไมเอารดเอาเปรยบนกทองเทยวไมควรต งราคาขายสงจนเกนไป ซงสอดคลองกบงานวจยของ Gunn (1989); Chon (1990); Fakeye & Crompton (1991); Rittichainuwat, Qu, & Brown (2001) พบวา ประเทศไทยมความคมคาดานราคาทางการทองเทยวและราคาในการพกแรม รวมถงราคาสนคาทางการทองเทยว ทงนในบางคร งผประกอบการมการตงราคาในอตราส าหรบนกทองเทยวตางชาต โดยผประกอบการไดตงราคาขายทสงเกนความเปนจรงมาก ท าใหนกทองเทยวตางชาตเกดความรสกวาโดนเอารดเอาเปรยบจากคนไทย ท าใหภาพลกษณโดยรวมของประเทศเสยหายไปดวย โดยสวนใหญราคาทางการทองเทยวเชงพทธศาสนา จะไมมการก าหนดหรอต งราคาสนคาทางการทองเทยว โดยภาพรวมจะมการตดปายป ระกาศเกยวกบราคาของสนคาวานกทองเทยวสามารถจายเงนเพอซอสนคาทางการทองเทยวตามก าลงศรทธา หรอถามการตงราคากจะเปนราคาทไมสงมากนก เนองจากสนคาทางการทองเทยวเชงพทธศาสนาทมใหบรการนกทองเทยวภายในวด จะมการหมนเวยนมาจ าหนายอกในหลายรอบเพอน าเงนรายไดไปท านบ ารงพทธศาสนาตอไป ดงนน ราคาสนคาทใชจายในการทองเทยวเชงพทธศาสนาจงไมเปนปญหาและนกทองเทยวเอกกซอสนคาหรอใชจายดวยความเตมใจ 3). ความสะดวกสบายของสถานท สงอ านวยความสะดวก เปนสงดงดดใจทางการทองเทยวทท าใหนกทองเทยวเดนทางไปยงแหลงทองเทยวเมอนกทองเทยวไปถงยงสถานททองเทยวดงกลาวแลว จงเปนสงจ าเปนอยางยงทจะตองมการอ านวยความสะดวก และบรการตาง ๆเพราะวานกทองเทยวตองการสงจ าเปนหลายอยางในการตอบสนองความตองการของชวตความสะดวกสบายของสถานท อาจเปนตวดงดดใจนกทองเทยวใหเกดความตองการเดนทางทองเทยวไปยงแหลงทองเทยวนน ๆ ไดเชนกน การบรการการทองเทยวทส าคญ ไดแกทพกแรม รานอาหาร รานจ าหนายสนคา แหลงบนเทง แหลงกจกรรมและบรการอน ๆ ทงนรวมถงโครงสรางพนฐานและสงอ านวยความสะดวกทจ าเปนอน ๆ ดวยซงสอดคลองกบงานวจยของ Shu & Steven (2007) พบวา สงอ านวยความสะดวกทางการทองเทยวนนตองมคณภาพ สามารถใชงานไดตลอดเวลา จงจะท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจ หนวยงานทมสวนเกยวของกบการบรหารจดการทางการทองเทยวทงหนวยงานภาครฐบาล และธรกจภาคเอกชนตองรวมมอกนในการใหบรการสงอ านวยความสะดวกทางการทองเทยวภายในแหลงทองเทยวและบรเวณใกลเคยง การสรางโครงขาย

48

เสนทางคมนาคม และระบบเชอมโยงการเดนทางทองเทยวกบประเทศเพอนบานและในภมภาค เพอใหนกทองเทยวเมอเดนทางมาทองเทยวแลวเกดความสะดวกสบาย นอกจากน ธรพนธ โลทองค า ( 2548) ยงพบวา หนวยงานทรบผดชอบ และดแลสถานททองเทยว ควรตองมระบบในการดแลรกษาและอ านวยความสะดวกทางการท องเทยวใหกบนกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยวในแหลงทองเทยวนน ๆ ซงเปนการสรางภาพลกษณทดในสายตาของนกทองเทยวชาวตางชาต ซงจะสงผลใหนกทองเทยวเกดความตองการทจะเดนทางกลบมาทองเทยวซ าอกคร งหนง และการตลาดกบการทองเทยวของประเทศไทยควรมแผนงานการรณรงคการทองเทยวของประเทศไทยในการผลกดนใหการทองเทยวไทยประสบความส าเรจไมวาจะเปนแผนงาน อเมซงไทยแลนด หรออนซนไทยแลนด ปจจบนสอดจตอลมอทธพลและความส าคญตอธรกจทองเทยวเปนอยางมาก เนองจากแนวโนมพฤตกรรมของผ บรโภคหรอนกทองเทยวยงคงนยมใชสอดจตอล โดยเฉพาะอยางยงผานสออนเทอรเนตซงเปนชองทางในการสอสาร และคนหาขอมลในการเดนทางทองเทยวตงแตเรมตนวางแผนการเดนทางจองหองพก การเดนทางไปจนถงสนสดการเดนทาง รวมถงการบอกเลาประสบการณทองเทยวในรปแบบตาง ๆซงสอดคลองกบงานวจยของ Chitty, Ward, & Chua (2007); มงสรรพ ขาวสอาด (2553) พบวา สงอ านวยความสะดวกทางการทองเทยวในแหลงทองเทยวนนจะท าใหนกทองเทยวเกดการรบรและมความพงพอใจในการเดนทางทองเทยวเพอน าไปสความภกดตอแหลงทองเทยวนน ๆ ซงความสะดวกสบายทมากขนจะท าใหเกดความจงรกภกดทมากขนตามไปดวย (Chen, 2001) 4). การสงเสรมการตลาด การสงเสรมการตลาดเปนกจกรรมทางการตลาดทส าคญทธรกจใชในการตดตอสอสารกบลกคา เพอแจงขอมลขาวสารเกยวกบองคกรและบรการใหลกคาเกดการรบรและตดสนใจซอในทสด (สพรรณ อนทรแกว, 2549, น. 129) การสงเสรมการตลาด ถอวาเปนองคประกอบทส าคญองคประกอบหนงของสวนประสมทางการตลาด โดยมความสมพนธและเกยวของกบองคประกอบอน ๆ คอ ผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจ าหนาย โดยการสงเสรมการตลาดจะท าหนาทกระจายขอมลขาวสารเกยวกบ ผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจ าหนายไปยงกลมเปาหมาย เพอใหเกดอทธพลตอการเปลยนแปลงดานตาง ๆ ของผบรโภค เชน ความเชอ ทศนคต ความรสก หรอกจกรรมการซอเปนตน นอกจากนการสงเสรมการตลาด ยงถอเปนวธการทจะกระตนใหนกทองเทยวเกดความตองการซอสนคาห รอบรการทางการทองเทยวเรว ขน ห รอซอเปนจ านวนมากขน เชน การโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Publicity and public relations) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) และการขายโดยพนกงานขาย (Personal selling) ซงสวนประกอบทง 4 ประการน ถอเปนเครองมอในการสงเสรมการตลาด (Promotion tools) และควรมการสงเสรมและสนบสนน

49

อตสาหกรรมการทองเทยวของประเทศไทยใหเปนภารกจทส าคญภารกจหนงของการทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.)โดยเฉพาะการสงเสรมใหคนไทยเดนทางทองเทยวในประเทศ และกระตนใหนกทองเทยวชาวตางชาตเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทย มการสงเสรมการประชาสมพนธและท าการตลาดการทองเทยวไทยเชงรก มการก าหนดกลยทธของตลาดทองเทยวในประเทศ โดยเนนการสรางการรบรความเปนเอกลกษณของพนท ดงนน งานเทศกาลเทยวเมองไทยจงเปนกจกรรมหนงทจะแสดงใหเหนถงวฒนธรรมประเพณของแตละภมภาค ซงสอดคลองกบงานวจยของ Chon (1990); Chi & Qu (2008); Bongkosh Ngamsom (2001) พบวา แหลงทองเทยวเชงพทธศาสนาของประเทศไทยควรมการประชาสมพนธการทองเทยวผานทางเวบไซตแลว หนวยงานภาครฐบาลควรมสวนเกยวของกบการสงเสรมการตลาดการทองเทยว ธนชย พลอยศภผล (2547); Panjakajonsak (2011) ยงพบวา ควรก าหนดกลยทธและโปรแกรมการสงเสรมการตลาดการโฆษณาประชาสมพนธการทองเทยวเพอสงเสรมภาพลกษณ ความพงพอใจ และความภกดของนกทองเทยวเพอท าใหนกทองเทยว 5). บคลากรทางการทองเทยว พนกงานหรอเจาหนาทในหนวยงานทมความร ทกษะ และทศนคตทดในการใหบรการแกนกทองเทยว ซงนบไดวาเปนองคประกอบทส าคญอยางยงตอความส าเรจของธรกจในอตสาหกรรมทองเทยว การบรการตองมการเกยวของโดยตรงกบบคลากรท งผใหและผรบบรการ บคลากรทางการทองเทยวเปนปจจยส าคญทอาจท าใหลกคาไดรบรถงคณภาพหรอเปนผท าลายคณภาพกได บรษทหรอหนวยงานตาง ๆ ตองเตรยมกระบวนการเกยวกบบคลากรทางทองเทยวต งแตการสรรหา การคดเลอก การพฒนาบคคลและฝกอบรม และกระตนพนกงาน โดยเฉพาะพนกงานในสวนทตองตดตอกบลกคาโดยตรง นอกจากน บคลากรยงเปนสวนส าคญทจะท าใหธรกจประสบความส าเรจ เนองจากบคลากรทจะเขามาเกยวของกบกระบวนการบรการมากทสด บคลากรสามารถสรางความพงพอใจดงลกคากลบมาหรอไลลกคาไปไดจากการปฏสมพนธ (Interaction) กบลกคาเพยงคร งเดยว จนสามารถกลาวไดวา บคลากรเปนทรพยสนทส าคญทสดขององคการ ถงแมวาปจจบนจะมการน าเทคโนโลยเขามาชวยในกระบวนการบรการมากขน ซงเปนสวนหนงทชวยใหเกดความสะดวกและประหยดตนทนดานบคลากรในบางสวน และชวยใหกระบวนการบรการรวดเรวยงขน ผด าเนนการกจกรรมทางการทองเทยวถอเปนบคลากรส าคญทจะชวยในการท านบ ารงศลปะวฒนธรรม และประเพณทดงาม เพอการทองเทยวโดยการใหขอมลทเปนประโยชนแกนกทองเทยวมการจดท าแผนการเดนทางและกจกรรมสงเสรมการทองเทยว เชงพทธศาสนาโดยเฉพาะเกยวกบสภาพพนท ขอมลทวไป ประเพณวฒนธรรมทเกยวของใหค าแนะน าการปฏบตของนกทองเทยวใหเหมาะสมใหความรเกยวกบประวตความเปนมาของพนท ตลอดจนแนะน าขอ

50

ควรระวงตาง ๆทอาจจะสงผลกระทบทงกบสถานททส าคญและสงกอสรางภายในวดและตวนกทองเทยวเอง ซงสอดคลองกบงานวจยของ Brunner, Stocklin, & Opwis (2007); Tarip & Moussaoui (2009) พบวา การใหค าแนะน าเกยวกบการทองเทยวของบคลากรทางการทองเทยวทมความถกตอง สามารถสอสารกบนกทองเทยวไดอยางเขาใจ ตลอดจนการสรางงานบรการทมคณภาพใหกบนกทองเทยว เจาหนาทและบคลากรทางการทองเทยวทเกยวของกบแหลงทองเทยว ควรเปนผทมความรอบรและมความเขาใจอยางถกตองในรายละเอยดของแหลงทองเทยว และพรอมทจะใหขอมลขาวสารดวยความเตมใจเสมอ บคลาการทางการทองเทยวควรมการพฒนาทมงาน มการจดตงกลม ชมรมหรอคณะท างานเพอการจดการดานการทองเทยวเชงพทธศาสนามการอบรมใหความรแกทมงาน เชน ไปศกษาดงานในสถานทตาง ๆมการเชญหนวยงานภายนอกเขามาถายทอดและใหความรกบบคลากรในพนทเพอการรองรบการเขามาของประชาคมอาเซยน ประเทศไทยตองมการพฒนาศกยภาพทางดานภาษาตางประเทศใหกบบคลากรทางการทองเทยว เพอสรางความไดเปรยบในการตดตอสอสารเชอมโยงกบนกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยวเชงพทธศาสนา ในประเทศไทย 6). กระบวนการบรการ เปนกระบวนการหรอชองทางการจดจ าหนายสนคาและบรการไปใหถงลกคาโดยรวดเรว และสะดวกทสด กระท าไดโดยการขายตรง หรอใชวธการหลายอยางผสมผสานในการจดจ าหนาย เชน การจดจ าหนายโดยวดเปนผจ าหนายเอง การจดจ าหนายผานตวแทนเปนตน นอกจากนกระบวนการซอผลตภณฑทางการทองเทยวยงเปนกระบวนการในการเลอกผลตภณฑทางการทองเทยวและตดสนใจซอของนกทองเทยวกลมเปาหมาย เชน นกทองเทยวบางกลมจะศกษาขอมล รายละเอยดเกยวกบสถานททองเทยว รายการน าเทยว กอนการตดสนใจซอ แตนกทองเทยวบางกลมอาจไมมการวางแผนในเรองดงกลาวมากอน เมอมเวลาวางกเดนทางทองเทยวเลย เปนตน ในดานธรกจทองเทยว ชองทางการจดจ าหนายจากหนวยผลต (Suppliers) ไดแก ทพก รานอาหาร หนวยธรกจดานการขนสง รานขายของทระลก เปนตนไปสผซอ (Buyers) ซงความสะดวกสบายทมากขนจะท าใหเกดความจงรกภกดมากขน (Chen, 2001) 7). สงแวดลอมทางกายภาพ สงแวดลอมทางกายภาพยงเปนองคประกอบของธรกจบรการทลกคาสามารถมองเหนและใชเปนเกณฑในการพจารณาและตดสนใจเลอกใชบรการได ตวอยางของสงทมองเหนได เชน ความสวยงามภายในบรเวณวด สงกอสรางภายในวด จตกรรมภายในวดพระพทธรปประจ าวด ตลอดจนสภาพภมทศนภายในวด เปนตน สงเหลานจะสะทอนถงรปแบบและคณภาพ ถงแมบางคร งสงทมตวตนบางอยางไมมสวนชวยใหการบรการมประสทธภาพสงขนมากนก แตจะชวยเสรมสรางความมนใจใหแกลกคา และเปนการสะทอนถงรสนยมของลกคา

51

ดวย ซงจะเปนสวนประกอบในการพจารณาตดสนใจ ดงนน ควรมการจดการทดเพราะสามารถสรางความประทบใจใหแกลกคา เชน รปแบบอาคารของวด เครองแบบพนกงาน และโลโกของวดหรอแมกระทงการเลอกใชสอหรอสญลกษณในการตดตอกบลกคาดงนน สงแวดลอมทางกายภาพทางการทองเทยวเปนสงทนกทองเทยวพจารณาเพอน ามาตดสนใจในการซอผลตภณฑทางการทองเทยวของประเทศไทยซงสอดคลองกบงานวจยของ Baloglu & McCleary (2004) พบวา ปจจยสงแวดลอมทางกายภาพของนกทองเทยวมอทธพลทางตรงกบประสทธผลทไดจากกลยทธการตลาดในการพมคณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนา ซงสอดคลองกบงานวจยของ Chon (1990); Bongkosh Ngamsom (2001); Chi & Qu, (2008) พบวา คณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนาทดคอ สงแวดลอมทางกายภาพตาง ๆ เชน ความสวยงามของสถาปตยกรรม ประเพณ วฒนธรรมทนาสนใจ มตรภาพของผคน สามารถหาขอมลการทองเทยวไดงาย และมทศนยภาพทสวยงาม เปนตน ดงนน หนวยงานภาครฐบาลมการจดอปกรณเครองมออ านวยความสะดวกตาง ๆ ใหบรการในแหลงทองเทยว เชน หองสขา ลานจอดรถ ปายบอกเสนทางเขาแหลงทองเทยว และการปรบสภาพพนผวจราจรในเสนทางเขาแหลงทองเทยว เปนตน เพออ านวยความสะดวกใหกบนกทองเทยวซงสอดคลองกบงานวจยของ Echtner & Ritchie, (2003); Martin & Bosque (2008) พบวา นกทองเทยวจะประเมนภาพลกษณของแหลงทองเทยวตามคณลกษณะทางกายภาพทนกทองเทยวสามารถใชประโยชน และวดออกมาไดเปนรปธรรมได เชน สงดงดดใจทางดานธรรมชาต ภมอากาศ เปนตน และคณลกษณะทเปนนามธรรม เชน คณภาพในการใหบรการ เปนตน นอกจากนภายในแหลงทองเทยวเชงพทธศาสนา หนวยงานทเกยวของทางการทองเทยวของภาครฐบาล เชน กรมการศาสนา องคกรปกครองสวนทองถน กไดเขามามสวนรวมในการใหบรการในการสรางสงอ านวยความสะดวก และไดมการจดเจาหนาทเขาชวยดแลภายในสถานททองเทยว เพอรกษาความปลอดภยใหกบนกทองเทยวอกดวยการจดสงแวดลอมทางกายภาพภายในแหลงทองเทยว ถาจะใหเกดประสทธผลทด หนวยงานภาครฐบาลควรมการสงเสรมใหธรกจภาคเอกชนเขามามสวนรวมในการจดสงแวดลอมทางกายภาพดวย ถาท งสองภาคสวนรวมมอกนกจะเปนการสงเสรมพนททองเทยวนน ๆ มสภาพภมทศนทสวยงาม สามารถดงดดใจนกทองเทยวใหมความตองการเดนทางทองเทยวในพนทนน 8). การจดชดโปรแกรมการทองเทยวเชงพทธศาสนา เปนการจดรปแบบการการจดโปรแกรมการทองเทยวเชงพทธศาสนาใหสอดคลองกบความตองการของนกทองเทยวทมความตองการเดนทางทองเทยวไปตามวดตาง ๆ ตามความศรทธา ความเชอทางพทธศาสนา ดงนน บรษททวรหรอแมแตกระทงผทท าหนาทในการประชาสมพนธของวดตาง ๆ ตองมการศกษาความตองการของนกทองเทยววานกทองเทยว มความตองรวมกจกรรมการทองเทยวเชงพทธศาสนา

52

ในรปแบบใด เพอทจะสรางความพงพอใจใหกบนกทองเทยวมากทสด เชน โปรแกรมการทองเทยวไหวพระ 9 พระอารามหลวง เปนเลขมงคลหรอไหวพระ 9 พระอารามหลวงในวนหยด สดสปดาหภายในวดเดยว ตามเสนทางเกาะรตนโกสนทร จดพมพเปนโบชวร บอกก าหนดการ จดส าคญๆ และประวตศาสตรแตละพระอารามหลวงใหชดเจน พมพทงภาษาไทย ภาษาองกฤษ ภาษาจนและภาษาญปนเปนตน พรอมทงคาใชจาย คารถ คาอาหาร คาเครองดม แจกของทระลก แจกหนงสอธรรมะ แผนซดธรรมะและวตถมงคลเปนตน

2.1.8.3 การพมคณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนา 1). ภาพลกษณ การทองเทยวเชงพทธศาสนา การสรางภาพลกษณการทองเทยวเชงพทธศาสนาของพระอาหลวงในเกาะรตนโกสนทรใหเปนทจดจ าแกนกทองเทยว และเปนสงจ าเปนเนองจากจะท าใหนกทองเทยวเกดการเรยนร ไดรบคณคา จนเกดความประทบใจแลว ยงตองมการรบร และจดจ าภาพลกษณของการทองเทยวเชงพทธศาสนาได ชวยลดคาใชจายการโฆษณาประชาสมพนธ หากจดจ าภาพลกษณไดแลว นกทองเทยวจะสามารถรบร และเชอมโยงความรความเขาใจไดงาย และการทองเทยวแหงประเทศไทยกสามารถสงเสรมกจกรรมตางๆ และพฒนาตลาดทองเทยวเชงพทธศาสนาไดงาย (มงสรรพ ขาวสอาด, 2553; เทดชาย ชวยบ ารง, 2553; Brunner, Stocklin & Opwis, 2007; Dmitrovic, Cvelar, Kolar, Brencic, Ograjensek, & Zabkar, 2008)

2). ความพงพอใจตอการทองเทยวเชงพทธศาสนา นกทองเทยวทเดนทางไปเทยวยงสถานทตางๆ มกจะมวตถประสงคหรอมสงทดงดดใจ

ตางๆ กนทตองการเดนทางไปยงทใดทหนงเพอชนชมธรรมชาต ความงาม ตากอากาศ แตสงหนงทมพลงดงดดใหผคนจ านวนมากเดนทางไป กคอ การเดนทางไปยงสถานทส าคญทางศาสนาของตน วดนนเปนสถานทส าคญส าหรบนกทองเทยวมาชานาน เปนสงดงดดใจทมอทธพลสงและจะมตอไปไมมวนสนสด ซงบทบาทของวดทเออตอการเปนแหลงทองเทยวนน คอ

1. สภาพของวดทมสถปเจดยวหาร อโบสถ องคพระพทธรปและสงศกดสทธตางๆ อนประกอบรวมกนเปนวด อยในสภาพทเหมาะสม วดทมบรเวณสะอาด ตวอาคารสงางามไมอยในสภาพทช ารดทรดโทรม

2. วดเปนสถานทรวมศลปกรรมอนเปนผลงานของชางสกลตางๆ เปนผลงานทไดรบการสรางสรรคขนมาดวยจตใจศรทธา จงมกเปนศลปกรรมชนยอด วดจงเปนแหลงทจะใหนกเรยน นกศกษา และคนทวไปไดเขาไปศกษาหาความรและชนชมผลงาน อนเปนภมปญญาของบรรพบรษ

3. การทวดเปนสถานทๆ มบรเวณมอาคารสถานทกวางขวาง มขาวของเครองใชมากมาย วดจงอยในฐานะทจะเปนทพงพงแกนกทองเทยวบางกลมไดโดยเฉพาะคนทมรายไดนอย

53

ไดมโอกาสเดนทางทองเทยวไดมากขน นบเปนหนทางหนงทจะชวยเสรมสรางคณภาพชวตใหแกประชาชนทดอยโอกาสทางเศรษฐกจ สรปไดวา ความพงพอใจของนกทองเทยวเชงพทธศาสนา เปนความรสกของนกทองเทยวไมวาจะบวกหรอลบ เปนผลจากประสบการณการเดนทางทองเทยวเชงพทธศาสนา ความเชอ ความศรทธา และคณคาทไดรบจนเกดความประทบใจและพงพอใจ (Kozak & Rimmington, 2000; Petrick & Backman, 2002; Yoon & Uysal, 2005; Chen & Tsai, 2007; Brunner, Stocklin, & Opwis, 2007; Chi & Qu, 2008; Chen & Chen, 2010)

3). การรบรคณคาทางพระพทธศาสนา การทองเทยวในอดตของวด คอ เปนสถานทมาท าบญ มผคนมานมสการสงศกดสทธ หรอ

ประกอบศาสนกจ เพอความเปนสรมงคล ตอมาเมอมนกทองเทยวเรมใหความสนใจบรรดาเสนาสนะ อนทรงคณคาและมรปแบบศลปกรรมอนงดงามท งหลายภายในวด กท าใหวดทมเสนาสนะอนงดงามและมความเปนมาทบงบอกถงอดตอนรงเรอง กลายเปนแหลงทองเทยวขนมาฉะนน วดจงถอไดวาเปนศนยกลางการพฒนาจตใจและเปนทพงทางใจของประชาชนโดยทวไป วดจงตองมการพฒนาอยางตอเนอง มการพฒนาศาสนสถาน ศาสนวตถ และสภาพแวดลอมภายในวดใหมความสะอาดรมรน มภมทศนทนาชนชม มการพฒนาบคลากร พฒนาความรของบคลากรใหทนตอสมยทงทางโลกและทางธรรม และมการพฒนาการจดกจกรรมภายในวดใหดขน

แนวความคดด งเดมดานการพฒนากบบทบาทสงฆนนสบเนองจากปรชญาพนฐานทางพทธศาสนา มความปรารถนาจะขดเกลากเลส จตใจมนษยใหสงขนและชทางใหหลดพนจากทกขดงนน การชวยเหลอซงกนและกนใหพนจากสภาพความดอยพฒนา สภาพดอยการศกษา สภาพความเจบปวย สภาพความยากจน เปนตน จงเปนความคดทส าคญในการพฒนาทรพยากรมนษย พระนกพฒนาบางรปไดกลาวจากประสบการณวาพระสงฆทเกดและด ารงชวตในชมชนหนงๆ ยอมตระหนกถงความส าคญของการพฒนาโดยการชวยเหลอซงกนและกนแนวความคดตอมาดานการพฒนากบบทบาทสงฆเนนวาการพฒนาเพอใหรอดพนจากความทกขนน จะตองเปนการพงพาตนเองในสวนของพระสงฆนน ตองเปนผเผยแพรความรความเขาใจเรองตนเปนทพงแหงตนการพฒนาจะเกดขนไดเมอคนในชมชนมการชวยเหลอซงกน และกนในขณะเดยวกนแตละหนวยของสงคมควรพยายามชวยเหลอตนเองใหมากทสด กอนจงจะเกดการชวยเหลอสงคมตอไปในเวลาตอมาแนวคดการพฒนาเนนวา จะตองใหความส าคญกบการพฒนาทางดานวตถ ตองกระท าอยางเหมาะสม เนนกระบวนการพฒนา“ทางสายกลาง” ตามแนวคดหลกของพทธศาสนา

54

ดงนน ในสวนของพระสงฆเองตองเปนผเผยแพรความรความเขาใจเรองความพอด และการควบคมตนเองในการแสวงหาวตถและการสรางความสขสงบทางจตใจ ทงนการพฒนาดานวตถตองไมท าใหเกดการบนทอนท าลายสภาพแวดลอมและสงดงามทจรรโลงสงคมเชนขนบธรรมเนยมประเพณและวฒนธรรมด งเดมของทองถน นอกจากนการพฒนาตองสอดคลองกบสภาพความตองการของชมชน ทรพยากรทมอยของชมชนและด าเนนการในสถานทและชวงเวลาทเหมาะสมรวมทงประชาชนตองเปนปจจยส าคญในการมสวนรวมในการพฒนาทงนพระสงฆควรท าหนาทเผยแพรความรความเขาใจหลกธรรมะใหถกตอง ทงอนเคราะห เปนพงของพทธศาสนกชน เปนทเคารพเลอมใสศรทธา ถงพรอมดวยขอวตรปฏบต มเมตตาธรรม รวมทงเปนผน าทางจตวญญาณ เปนกระบวนการทนกทองเทยวมการเลอกการประมวลผลและการตความเกยวกบตวกระตน และไดรบการตอบสนองตอสงทเกดขนในทางบวก และเกดความพงพอใจในดานภาพลกษณของแหลงทองเทยวเชงพทธศาสนา ความพงพอใจในการเดนทางทองเทยวเชงพทธศาสนา และการรบรคณคาทางพระพทธศาสนามากยงขน ท งในดานความเชอ ความศรทธา และการศกษาขนบธรรมเนยมประเพณทดงามของประเทศ (Magistris & Gracia, 2008; Correir & Pimpao, 2008; Pollack, 2009) ขณะท กรต กมลประเทองกร (2551) กลาวถงคณคาของการสวดมนตมอทธพลตอการด าเนนชวตทงเพศชายและหญงอยในเกณฑทดไมแตกตางกนแบบเรยบงาย มความเหนวาการสวดมนตนนเปนการธ ารงไวซงพระพทธศาสนาเปนการสาธยายค าสงสอนขององคสมเดจพระสมมาสมพระพทธเจาหลงจากการสวดมนตและเจรญจตตภาวนาเสรจแลวท าใหสขกายและสขภาพจตดยงขน

เชนคมภรทางพทธศาสนาหมวดบาล (ข.ข.ไทย.25/1-18/9-14) ไดกลาวถงคณคาการสวดมนตสมยหนงเมองเวสาลเกดโรคระบาดท าใหผคนและสตวตายไปเปนจ านวนมาก ขาวยากหมากแพง ภยแลง พระอานนทไดไปยงทนนแลวสวดบทรตนสตรโรคนนกระงบหายไป ฝนกตกตามฤดกาลกวาดพดพาซากตางๆ ลงสทะเลหมด ประชาชนกท ามาหากนตามปกต

(ส .ม.ไทย.19/197/130-131) คร งหนงพระผมพระภาคเจาทรงประชวร ทรงโปรดให พระจนทเถระสวดบทโพชฌงคปรตรถวาย อาการประชวรของพระผมพระภาคเจากหายไป

(ข.ข.ไทย.25/1-10/20-22) อกคราวหนงภกษทงหลายไปบ าเพญสมณธรรมอยในปา ไมไดสวดมนตสาธยายอะไร ถกพวกอมนษยและรกขเทวดาทงหลายมารบกวนโดยอาการตางๆ จนอยทปาไมได จงไดกลบมากราบทลถงเหตการณตางๆ ใหแกพระผมพระภาคเจาทราบ พระพทธองคตรสวาภกษทงหลายพวกเธอพากนประมาทอย เราตถาคตจะใหอาวธชนดหนงใหแกพวกเธอ อาวธนน ไดแก บทสวดกรณยเมตตสตร เมอภกษทงหลายไปอยปาสถานทเดม ไดบ าเพญสมณธรรมสวดมนตเปนประจ าแลว พวกอมนษยและรกขเทวดาทงหลายกไมมารบกวนอก สวนบทสวดเมตตาย

55

สตรนน มอานสงสส าหรบผสวดประจ าถง 11 อยาง เชนเปนทรกใครพวกอมนษย พวกมนษย เหลาเทวดาฯ สวนกจกรรมทมคณคา คอ การเขารวมพธพทธาภเสก เปนความเชอของสงคมไทยมาตงแตอดตจนถงปจจบน มความเชอวาถาไดรวมพธพทธาภเสกแลว จะเปนสรมงคลแกตนเองชวตมความเจรญรงเรองปราศจากภยนตรายตางๆ ทงมโอกาสไดเชาวตถมงคลมาไวบชาเปนทยดเหนยวจตใจเตอนสตใหระลกถงพระพทธคณ อยตลอดเวลา จะไดไมประมาท นกอกกจกรรมหนงเปนการสงเสรมการสบทอดพระพทธศาสนาและประเพณวฒนธรรม ตราบใดมนษยธรรมดา ยงมความโลภ ความโกรธ ความหลง รกตว กลวตาย รกสข เกลยดทกขเหมอนกนหมด ยงแกงแยงชงอ านาจแสวงหาความสขใสตว โดยไมค านงความทกขเดอดรอนของคนอนๆ จะพบความสขแสวงสวางไดอยาก แตมนษยท งหลายทอยในสงคมแบบมคณคา สงทจะพบความสขไดจะตองมกฎระเบยบขอบงคบ ตอตวเองและสงคม ทางพทธศาสนาไดวางหลกเกณฑไวประพฤตปฏบตอยางชดเจน คอโอวาทปาฏโมกข สรปไดเปนสามสวน คอ หลกการ 3 อดมการณ 4 และวธการ 6 หลกการ 3 อนเปนหวใจส าคญเพอเขาถงจดมงหมายของพระพทธศาสนาโดยยอ ไดแก

1. การไมท าบาปทงปวง หมายถง การไมฆาสตวตดชวตเขา ไมท ารายรางกายเขาใหเกดความ ทกข ความยากล าบากไมประพฤตนอกใจภรรยา ไมประพฤตนอกใจสาม ไมลกขโมยของเขา ไมฉอโกงของเขา การไมพดเทจโกหกหลอกลวง การไมดาไมพดค าหยาบ ไมพดดถก ไมพดเหยยดหยามน าใจ การไมพดสอเสยดแทงใจด าใหเจบช าน าใจ การไมพดเพอเจอ ทเลนทจรง ไรสาระ ขอน อนมานเขากบศล

2. การท ากศลใหถงพรอม หมายถง การด ารชอบ เพอไมใหจตเกดอกศล พระพทธองคจงได ทรงใหพวกเราด ารในการออกจากกาม ด ารในการไมมงราย ด ารในการไมเบยดเบยน เพราะสงเหลานเปนเหตใหจตเกดอกศล มโลภ โกรธ หลง ครอบง าจตอย คอ รสกยนดยนราย ตอการไดรบรใน รป เสยง กลน สมผส และธมมารมณ ทชวนใหรก ชกใหเกดความใคร พาใจใหหลมหลง เปนการสงสมกเลสใหหนาขน ขอน อนมานเขากบสมาธ

3. การท าจตใจใหบรสทธ หมายถง การบ ารงรกษาจตใหเขมแขงผองใสบรสทธ การบรหารจต การพฒนาจต ซงตางกบการบรหารกาย เพราะการบรหารกายตองท าใหรางกายเคลอนไหวอยเสมอ แตการบรหารจตจะตองฝกฝนใหจตสงบนงอยกบเรองใดเรองหนงโดยเฉพาะ ซงการฝกจตใหสงบ คอการท าสมาธนนเอง การท าจตใจใหผองใสหรอการฝกจต คอ การฝกสตควบคมจตใจใหจดจอกบสงทท าโดยระลกอยเสมอวา ตนก าลงท าอะไรอย ตองท าอยางไร พรอมกบระมดระวงไมใหเกดความผดพลาด การท าสมาธ คอ การฝกควบคมจตใจใหจดจอแนวแนอยก บสงใด สงหนง โดยไมเปลยนแปลงจนกวาจะหยดท าสมาธ การฝกจตใหมนคงแนวแนอยกบสงทปฏบตน คอ การบรหาร

56

จตและเจรญปญญา การพฒนาจตใหมนคง ไมหวนไหว และบรรลเปาหมายในชวตได จะตองบ าเพญภาวนาทางจต ทเรยกวา "สมาธ" ดวยการปฏบตสมถะและวปสสนา จนถงขนบรรลอรหนตผล อนเปนความผองใสทแทจรง ซงการท าจตใจใหผองใสนจะตองขจดนวรณทง 5 ประการ อนเปนเครองขดขวางจตมใหสงบ คอ ความพอใจในกาม / ความอาฆาตพยาบาท ความหดหทอแท ความงวงเหงาหาวนอน /ความฟ งซาน ร าคาญ /และความลงเลสงสยกบเรองตางๆ เชน สงสยวาท าดท าชวมผลจรงหรอไม ขอน อนมานเขากบปญญาทง 3 หวทกลาวมาน เปนหวใจพระพทธศาสนา อดมการณ 4 ของพระพทธศาสนา อนมลกษณะทแตกตางจากศาสนาอน ไดแก

1. ความอดทนอดกลน หมายถง อารมณทไมนาปรารถนามากระทบกบตาห จมก ลน กาย ใจ ท าใหเกดทกขเวทนาตาง ๆ หรออดกลนทกขเวทนาทเกดจากโรค ปวดหว ปวดขา โรคมะเรง โรคหวใจ เปนตน

2. การมงใหถงพระนพพาน หมายถง เปาหมายหลกของผออกบวช มใชสงอนนอกจากพระ นพพาน แมแตการบรรลมรรคผลของอบาสกอบาสกากเชนเดยวกนเปนจดสงสด

3. พระภกษและบรรพชต หมายถง ไมพงท าใหผอนเกดความทกขทางกายหรอความทกขทาง ใจไมวาจะในกรณใดๆ ควรท าตนใหนาเคารพ นาศรทธา มเมตา กรณา อนเคราะห สงเคราะหและใหโอกาสแกผอน

4. พระภกษตลอดจนบรรพชต หมายถง การขอแกทายกดวยอาการทไมเบยดเบยน ไมขอโดย อาการเรยบเคยง ไมประจบสอพอ ไมลดตนกวาทานและไมใชปจจยสอยางฟ มเฟอยมความสนโดษสมกบสมณสารป วธการ 6 ทธรรมทตผเผยแผพระพทธศาสนาถอเปนกลยทธ เพอเปนไปในแนวทางเดยวกนและถกตองเปนธรรม ไดแก

1. การไมกลาวราย หมายถง ไมใสรายท าใหคนอนเขาใจผด ท าใหผอนเสยหาย ท าใหผอน เดอดรอน ท าใหผอนอบอาย

2. การไมท าราย หมายถง การไมท ารายคนอนใหเดอดรอน ตนเองท ากด ใชใหคนอนท ากด ชอท ารายทงสน

3. ความส ารวมในปาตโมกข หมายถง ความประพฤตใหนาเลอมใสมความประพฤตเรยบรอย ทงทางกายและทางใจ ไมบญญตสกขาบทและไมยกเลกสกขาบทททรงบญญตอยเดม

4. ความเปนผรจกประมาณ หมายถง การใชเครองนงหมกด การขบฉนอาหารกด การใชสอย

57

เสนาสนะกด การฉนยาบ าบดโรคกด ใหอยกฏเกณฑพอดแตละชนด ตองมสตสมประชญญะอยเสมอ ไมใหตกอยในความประมาท

5. ทนงนอนอนสงด หมายถง สนโดษ ทอยอาศยไมใหญโตมาก ไมคลกคลดวยหมคณะ พยายามปลกวเวก

6. ความเพยรในอธจต หมายถง พฒนาจตใจสม าเสมอ ฝกจตใหมนคง ยกระดบจตใหสงขน ออกจากอกศลมลตาง ๆ

2.1.9 บรบทพนทศกษาวดพระอารามหลวงในเกาะรตนโกสนทร

ขอมลพนฐานเกยวกบวด วด หมายถง สถานททางศาสนาซงมเสนาสนะและอาคารถาวรวตถตางๆ เปนทพ านกอย

อาศยของพระสงฆศกษาธรรมวนยและประกอบศาสนกจของพระภกษสงฆตลอดจนเปนทบ าเพญกศลตางๆของพทธศาสนกชนเปนทพ งทางจตใจและกจกรรมตามประเพณนยม รวมท งเปนศนยกลางบรการทางการศกษาและทางสงคม (มหาวทยาลยศลปากร, 2550); กฤษณะ เดชาสรกษชน (2553,น. 33) ไดสรป ถงนกทองเทยวทมพฤตกรรมและบทบาททแตกตางกนไปตามความตองการและวตถประสงคในการเดนทาง ซงผประกอบการและบคคลในอตสาหกรรมการทองเทยวจ าเปนตองปรบผลตภณฑและรปแบบการบรการใหเหมาะสมกบพฤตกรรมของนกทองเทยว แตละปะเภท นอกจากน ยงตองปรบผลตภณฑใหสอดคลองกบลกษณะทางวฒนธรรมของนกทองเทยวแตละเชอชาตและศาสนาดวย นเปนสวนหนงของสถานททองเทยวควรใสใจและปรบการบรหารจดการใหเขากบสภาวะปจจบน

วชราภรณ ระยบศร (2551) ไดท าการวจยพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตซงมความนยมทองเทยวว ดพระแกวมากทสดมความคดเหนตอสภาพแวดลอมโดยทวไปรอบเกาะรตนโกสนทรอยในระดบทดมาก สวนประโยชนทไดรบคอการคลายเครยดผอนคลายสบายใจท าจตใจใหสงบและไดพฒนาจตใจ

สกนธ ภงามด (2553) ไดสรปโครงการทองเทยวไหวพระ 9 วด ของ ขสมก.เปนโครงการทดมประโยชนแกชาวพทธทมความสนใจทองเทยวและไดโอกาสท าบญไปในตว ซงเปนโครงการสงเสรมใหคนเขาวด สวดมนต ไหวพระ ใหทาน รกษาศล ปฎบตธรรม ฟงธรรมเทศนา ศกษาธรรมะ ทงยงสรางเศรษฐกจใหแกชมชน รฐบาลและหนวยงานทเกยวของ ควรเหนความส าคญและชวยสนบสนนโครงการลกษณเชนน

58

ชนดของวด ตามพระราชบญญตคณะสงฆในประเทศไทยพทธศกราช 2505 ก าหนดไววาวด ม 2 ชนดคอ วดทไดรบพระราชทานวสงคามสมาและส านกสงฆซงวสงคามสมา หมายถง เขตพนททพระภกษสงฆขอพระราชทานพระบรมราชานญาตเพอใชจดตงวดขนแตในทางปฏบตนนเปนการขอพระบรมราชานญาตเฉพาะแตบรเวณทต งอโบสถเทานน สวนส านกสงฆหมายถงสถานทต งพ านกอาศยของพระภกษสงฆ ซงไมไดขอพระบรมราชานญาตใชพนทดน ดงนน ส านกสงฆจงไมมโรงอโบสถเพอใชประกอบสงฆกรรมสวนวดทไดรบพระราชทานวสงคามสมาถอวาเปนวดทถกตองและมฐานะเปนนตบคคลตามกฎหมาย

ประเภทของวด

วดแบงออกเปน 2 ประเภท คอ วดหลวงหรอพระอารามหลวงหมายถงวดทพระมหากษตรย หรอพระบรมวงศานวงศทรงสรางหรอวดทรฐบาลหรอราษฎรทวไปสรางขนแลวทรงรบไวในพระบรมราชปถมภและวดราษฎรหมายถงวดทราษฎรทงหลายสรางขนตามก าลงศรทธาและไดรบพระราชทานวสงคามสมาถกตองตามกฎหมายจากทางราชการและชวยกนท านบ ารงวดสบตอกนมา

พระอารามหลวงแบงตามระดบออกเปน 3 ชน 1. พระอารามหลวงชนเอก หมายถง เปนวดทบรรจพระบรมอฐหรอวดทมเกยรตอยางสงม 3 ชนด คอ ราชวรมหาวหาร ราชวรวหารและวรมหาวหาร 2. พระอารามหลวงชนโท หมายถง วดทมเจดยสถานส าคญหรอวดทมเกยรตม 4 ชนด คอราชวรมหาวหาร ราชวรวหาร วรมหาวหารและวรวหาร 3. พระอารามหลวงชนตร หมายถง วดทมเกยรตวดประจ าหวเมองหรอวดสามญม 3 ชนดคอ ราชวรวหาร วรวหารและสามญไมมสรอยตอทายชอ

พระอารามหลวงแบงตามฐานนดรศกดออกเปน 4 ชนด คอ 1. ราชวรวหาร หมายถง พระอารามทพระมหากษตรยสมเดจพระราชนสมเดจพระยพราชทรงสรางหรอปฏสงขรณเปนการสวนพระองค 2. วรวหาร หมายถง พระอารามทพระมหากษตรยสมเดจพระราชนสมเดจพระยพราชทรงสรางหรอปฏสงขรณพระราชทานเปนเกยรตยศแกผต าศกดลงมาหรอแกวดรวมทงวดทประชาชนสรางหรอปฏสงขรณและทรงรบไวเปนพระอารามหลวงและยกเปนเกยรตยศจดวาเปนวดมเกยรต 3. ราชวรมหาวหาร หมายถง พระอารามทพระมหากษตรยสมเดจพระราชนสมเดจพระยพราชทรงสรางหรอปฏสงขรณเปนการสวนพระองคเปนพระอารามใหญโดยมสงปลกสรางขนาดใหญสมพระเกยรตมความส าคญ

59

4. วรมหาวหาร หมายถง พระอารามลกษณะเดยวกบชนดราชวรมหาวหารแตมความส าคญนอยกวาและทรงสรางหรอปฏสงขรณแลวพระราชทานเปนเกยรตแกผอน

การใชพนทของวดโดยทวไปนยมแบงเขตพนทภายในออกเปน 3 สวน คอ 1. เขตพทธาวาส เปนพนทส าหรบพระสงฆใชประกอบพธกรรมทางศาสนาเปนเสมอนสญลกษณแหงสถานทประทบขององคพระสมมาสมพทธเจาเพราะค าวาพทธาวาสมความหมายเปนสถานทประทบของพระพทธเจา เขตพทธาวาสมกประกอบดวยสถาปตยกรรมหลกส าคญๆทเกยวเนองกบพระพทธองคและพธกรรมตาง ๆ คอ พระเจดยพระมณฑป พระปรางค: เปนอาคารทสรางเพอใชเปนศนยกลางหลกของวดพระอโบสถ: เปนอาคารทใชท าสงฆกรรม พระวหาร: เปนอาคารทใชประกอบพธกรรมทางศาสนาระหวางพระสงฆและฆราวาสเจดยราย เจดยทศ: เปนอาคารทใชบรรจอฐหรอประกอบเพอใหผงรวมสมบรณ หอระฆง : คออาคารทใชเปนเครองตบอกเวลาส าหรบพระภกษสงฆศาลาตางๆ เชน ศาลาราย : เปนอาคารทใชเปนทนงพกของผมาเยอน ศาลาทศ: เปนอาคารทใชลอมอาคารส าคญส าหรบใหคฤหสถนงพกหรอประกอบเพอใหผงรวมสมบรณ พระระเบยง: เปนอาคารทลอมอาคารหลกส าคญหรอลอมแสดงขอบเขตแหงพทธาวาสพลบพลาเปลองเครอง: เปนอาคารทใชส าหรบเปนทพระมหากษตรยเปลยนชดฉลองพระองคในวาระททรงเสดจพระราชด าเนนเพอบ าเพญพระราชกศล 2. เขตสงฆาวาส หมายถง ขอบเขตบรเวณพนทสวนหนงของวดทก าหนดไวใหเปนทอยอาศยของพระภกษสงฆเพอใหสามารถปฏบตภารกจสวนตวทไมเกยวเนองกบพธการใดทางศาสนาโดยตรงค าวาสงฆาวาสแปลวาทอยแหงห มสงฆ พ นทบรเวณนจงมขอบเขตทมดชดและประกอบดวยอาคารสถานทสมพนธเฉพาะกบกจกรรมและขอวตรปฏบตทเปนวถแหงการด าเนนชวตของเพศสมณะเทานนอนไดแก กฏ: เปนอาคารทใชส าหรบอาศยจ าวตรหลบนอนกปปยกฎ: คอโรงเกบอาหาร หอฉน: เปนอาคารทใชส าหรบฉนภตตาหาร วจจกฎ: เปนอาคารส าหรบใชขบถายศาลาการเปรยญ: เปนอาคารทใชส าหรบเรยนหนงสอของพระสงฆ หอไตร: เปนอาคารทใชส าหรบเกบรกษาคมภรทางศาสนา ชนตาฆร: คอโรงไฟตมนา ธรรมศาลา: คอโรงเทศนาธรรม หองสรงนา: หองส าหรบชาระกาย ศาลาทาน า: เปนอาคารทใชเปนทาและทางเขาสวดทางน า (เปลอง ณ นคร, 2551) 3. เขตธรณสงฆ หมายถง เขตพนทในพระอารามทวดก าหนดพนทบางสวนทเหลอจากการจดแบงเขตส าคญ คอ เขตพทธาวาส และเขตสงฆาวาสใหเปนเขตพนทส าหรบเออประโยชนเชงสาธารณะประโยชนในลกษณะตางๆใชเปนพนทเปดโลงเพอสรางความรมรนใหวดหรอใชเปนสถานทกอสรางอาคารอนๆ เชนสรางเมรส าหรบฌาปนกจศพชมชนตงโรงเรยนเพอใหกลบตรของ

60

ชมชนมสถานทศกษาเลาเรยนหรอแบงเปนพนทใหคฤหสถเชา เพอใชเปนแหลงประกอบอาชพการสรางตกแถวหรอท าเปนตลาดเปนตน การแบงพนทวดออกเปน 3 สวนนในเชงการออกแบบทางสถาปตยกรรมจง หมายถง สวนหนงคอเขตพทธาวาสถกใชเปนพนทกงสาธารณะ (Semi-public zone) อกสวนหนงคอเขตสงฆาวาสทใชเปนพนทสวนตว (Private zone) เฉพาะของพระสงฆสวนเขตธรณสงฆเสมอนเขตพนทสาธารณะ (Public zone) ส าหรบคนทวไป (มหาวทยาลยศลปากร, 2550)

เกาะรตนโกสนทรตงอยบนแผนดนทมน าลอมรอบในลกษณะเกาะ คอ มขอบเขตอยภายในพนทระหวางแมน าเจาพระยาทางตะวนตกกบคลองหลอด หรอคลองคเมองเดมทางตะวนออก เกาะรตนโกสนทร แบงออกเปน 2 ชน คอ เกาะรตนโกสนทรชนใน คอ บรเวณทมอาณาเขตลอมรอบดวยแมน าเจาพระยาและคลองคเมองเดม (คลองหลอด) มพนทประมาณ 1.8 ตารางกโลเมตร หรอ 1,125 ไร ต งอยในทองทแขวงพระบรมมาหาราชวง เขตพระนคร กรงเทพมหานครเกาะรตนโกสนทรชนนอก คอ บรเวณทมอาณาเขต ลอมรอบดวยคลองคเมองเดม (คลองหลอด) แมน าเจาพระยาดานทศเหนอ คลองรอบกรง(คลองบาล าพ-คลองโองอาง) แมน าเจาพระยาดานทศใต มพนทประมาณ 2.3 ตารางกโลเมตร หรอ 1,438 ไร ตงอยในทองทแขวงชนะสงคราม แขวงบวรนเวศ แขวงส าราญราษฎร แขวงศาลเจาพอเสอ แขวงเสาชงชา แขวงวดราชบพธแขวงตลาดยอด และแขวงบรพาภรมย เขตพระนคร กรงเทพมหานคร (กรมศลปากร, 2538)

ผวจยไดการศกษาพระอารามหลวงในเกาะรตนโกสนทรทงหมด 9 วด ดงน 1. วดพระศรรตนศาสดาราม วดพระศรรตนศาสดาราม หรอวดพระแกว เปนพระอารามหลวงชนเอกพเศษตงอย ในเขต

พระบรมมหาราชวง เปนทประดษฐานของพระมหามณรตนปฏมากร (พระแกวมรกต ) และใชเปนทประกอบพระราชพธ ทส าคญ

ภาพท 4: วดพระศรรตนศาสดาราม

61

วดพระศรรตนศาสดาราม หรอทชาวบานเรยกวา วดพระแกว นน พระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลก โปรดเกลาฯ ใหสรางขนพรอมกบการสถาปนากรงรตนโกสนทร เมอ พ.ศ. 2325 แลวเสรจในป พ.ศ. 2327 เปนวดทสรางขนในเขตพระบรมมหาราชวง ตามแบบวดพระศรสรรเพชญ สมยอยธยา วดนอยในเขตพระราชฐานชนนอก ทางทศตะวนออก มพระระเบยงลอมรอบเปนบรเวณ เปนวดคกรงทไมมพระสงฆ รชกาลท 1 ทรงโปรดเกลาใหเปนทประดษฐานพระพทธมหามณรตนปฏมากรหรอพระแกวมรกต พระพทธรปคบานคเมองของไทย มาประดษฐาน ณ ทน วดพระศรรตนศาสดารามน ภายหลงจากการสถาปนาแลว กไดรบการปฏสงขรณสบตอมาทกรชกาล เพราะเปนวดส าคญ จงมการปฏสงขรณใหญทก 50 ป คอในสมยพระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว พระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว พระบาทสมเดจพระปกเกลาเจาอยหว และสมยพระบาทสมเดจพระเจาอยหวภมพลอดลยเดช รชกาลปจจบน เนองในโอกาสสมโภชกรงรตนโกสนทรครบ 200 ป ในป พ.ศ. 2525 ทผานมา การบรณปฏสงขรณทผานมา มงอนรกษสถาปตยกรรมและศลปกรรมอนเปนมรดกชนเอกของชาต ใหคงความงามและรกษาคณคาของชางศลปไทยไวอยางดทสด เพอใหวดพระศรรตนศาสดารามนอยคกบกรงรตนโกสนทรตลอดไป

พระอโบสถ สรางในสมยรชกาลท 1 เปนพระอโบสถขนาดใหญ หลงคาลด 4 ระดบ 3 ซอน มชอฟา 3 ชน ปดทองประดบกระจก ตวพระอโบสถมระเบยงเดนไดโดยรอบ มหลงคาเปนพาไลคลม รบดวยเสานางรายปดทองประดบกระจกทงตน พนกระเบยงรบเสานางราย ท าเปนลกฟกประดบดวยกระเบองเคลอบสอยางจน ตวพระอโบสถมฐานปทมรบอกชนหนง ประดบครฑยดนาคหลอดวยโลหะปดทอง มเสารายเทยนหลอดวยทองแดงลอมรอบทงสดาน ผนงพระอโบสถ ในรชกาลท 1 เขยนลายรดน าบนพนชาดแดง รชกาลท 3 โปรดเลาฯ ใหปนลายพมขาวบณฑ ปดทองประดบกระจก เพอใหเขากบผนงมณฑป ปดทองประดบกระจก บานพระทวารและพระบญชรประดบมกทงหมด ฝมอชางสมยรชกาลท 1 ทเชงบนไดมสงหหลอดวยส ารดบนไดละค รวม 12 ตว โดยไดแบบมาจากเขมรคหนง แลวหลอเพมอก 10 ตว

62

ภาพท 5: พระพทธมหามณรตนปฏมากร

ภายในพระอโบสถเปนทประดษฐาน พระพทธมหามณรตนปฏมากร(พระแกวมรกต) พระพทธรปปางสมาธ ท าดวยมณสเขยวเนอเดยวกนทงองค หนาตกกวาง 48.3 ซม. สงตงแตฐานถงยอดพระเศยร 66 ซม. ประดษฐานอยในบษบกทองค า พระพทธมหามณรตนปฏมากร พระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลก มพระราชศรทธาสรางเครองทรงถวายเปนพท ธบชา ส าหรบฤดรอนและฤดฝน เครองทรงส าหรบฤดรอน เปนเครองตนประกอบดวยมงกฎพาหรด ทองกร พระสงวาล เปนทองลงยา ประดบมณตางๆ จอมมงกฎประดบดวยเพชร เครองทรงส าหรบฤดฝน เปนทองค า เปนกาบหมองคพระอยางหมดอง จ าหลกลายทเรยกวาลายพมขาวบณฑ พระเศยรใชทองค าเปนกาบหม ต งแตไรพระศกถงจอมเมาฬ เมดพระศกลงยาสน าเงนแกพระลกษมท าเวยนทกษณาวรรต ประดบมณและลงยาใหเขากบเมดพระศก พระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว ทรงสรางเครองฤดหนาวถวายอกชดหนง ท าดวยทองเปนหลอดลงยารอยดวยลวดทองเกลยว ท าใหไหวไดตลอดเหมอนกบผา ใชคลมทงสองพาหาขององคพระ บษบกทองทประดษฐานพระพทธมหามณรตนปฏมากร สรางดวยไมสลกหมทองค าทงองค ฝงมณมคาสตางๆ ทรวดทรงงดงามมาก เปนฝมอชางรชกาลท 1 เดมบษบกนตงอยบนฐานชกช พระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหวโปรดเกลา ฯใหสรางพระเบญจาสามชนหมดวยทองค า สลกลายวจตรหนนองคบษบกใหสงขน บนฐานชกชดานหนาประดษฐานพระสมพทธพรรณ เปนพระพทธรปทคดแบบขนใหมในสมยรชกาลท 4โดยไมมเมฬ มรศมอยกลางพระเศยร จวรทหมคลมองคพระเปนรว พระกรรณเปนแบบหมนษยธรรมดาโดยทวไป หนาฐานชกชประดษฐานพระพทธปฏมากรฉลองพระองครชกาลท 1 และรชกาลท 2 องคดานเหนอพระนามวา พระพทธยอดฟาจฬาโลก องคดานใตพระนามวา พระพทธเลศหลา

63

นภาลย พระพทธรปทงสองพระองคน พระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว รชกาลท 3โปรดเกลาฯ ใหสรางขน หลอดวยทองสมฤทธสง 3 เมตรทรงเครองแบบจกรพรรด หมทองค า เครองทรงเปนทองค าลงยาสประดบมณ (กรมศลปากร, 2525)

2. วดพระเชตพนวมลมงคลาราม ราชวรมหาวหาร วดพระเชตพนวมลมงคลาราม ราชวรมหาวหาร พระอารามหลวงชนเอกพเศษ ชนดราช

วรมหาวหาร มหานกาย เปนวดประจ ารชกาลท1 แหงราชวงศจกร เนองจากพระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลกมหาราช ทรงพระกรณาโปรดเกลา ฯ ใหสถาปนาวดโพธารามวดเกาทเมองบางกอกคร งกรงศรอยธยาเปนวดหลวงขางพระบรมมหาราชวง และทใตพระแทนประดษฐานพระพทธเทวปฏมากร พระประธานในพระอโบสถเปนทบรรจพระบรมอฐของพระองคทานไวดวย พระอารามหลวงแหงนมเนอท 50 ไร 38 ตารางวาอยดานทศใตของพระบรมมหาราชวง ทศเหนอจดถนนทายวง ทศตะวนออกจดถนนสนามไชย ทศใตจดถนนเศรษฐการ ทศตะวนตกจดถนนมหาราช มถนนเชตพน ขนาบดวยก าแพงสงสขาวแบงเขตพทธาวาสและสงฆาวาสชดเจนมหลกฐานปรากฏในศลาจารกไววา หลงจากทพระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลกมหาราช ทรงสถาปนาพระบรมมหาราชวงแลว ทรงพระราชด ารวา มวดเกาขนาบพระบรมมหาราชวง 2 วด ดานเหนอ คอ วดสลก (วดมหาธาตฯ) ดานใตคอ วดโพธาราม จงทรงพระกรณาโปรดเกลาฯ ใหขนนางเจาทรงกรม ชางสบหมอ านวยการบรณปฏสงขรณ เรมเมอป พ.ศ. 2331 ใชเวลา 7 ป 5 เดอน 28 วน จงแลวเสรจ และโปรดฯ ใหมการฉลองเมอ พ.ศ. 2344 พระราชทานนามใหมวา “วดพระเชตพนวมลมงคลาวาศ” ตอมารชกาลท 4 โปรดฯ ใหเปลยนทายนามวดเปน "วดพระเชตพนวมลมงคลาราม เปนวดประจ ารชกาลในรชกาลท 1 ทงยงเปรยบเสมอนเปนมหาวทยาลยแหงแรกของประเทศดวย เนองจากเปนทรวมจารกสรรพวชาหลายแขนง และทางยเนสโก ไดขนทะเบยนเปนมรดกโลกเมอ มนาคม พ.ศ. 2551 วดพระเชตพนวมลมงคลารามราชวรมหาวหารถอไดวาเปนวดทมพระเจดยมากทสดในประเทศไทย โดยมจ านวนประมาณ 99 องคพระเจดยทส าคญ คอ พระมหาเจดยสรชกาล ซงเปนพระมหาเจดยประจ าพระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลกมหาราช พระบาทสมเดจพระพทธเลศหลานภาลยพระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว และพระบาทสมเดจพระจอมเกลาเจาอยหววดพระเชตพนฯในประวตการสรางตงแตสมยอยธยา แตไมปรากฏหลกฐานเกยวกบการสรางเดมเรยกวา"วดโพธาราม" หรอ"วดโพธ" ยกฐานะขนเปนพระอารามหลวงในสมยกรงธนบร คร งถงรชสมยพระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลกมหาราชโปรดเกลาฯ ใหสถาปนาวดนใหมในพ.ศ. 2331 โดยทรงสรางพระอโบสถ พระระเบยง พระวหาร ตลอดจนบรณะของเดม เมอแลวเสรจใน พ.ศ. 2344 ไดทรงพระกรณาโปรดเกลาฯ พระราชทานนามวา“วดพระเชตพนวมลมงคลาวาส” เปนวดประจ ารชกาลพระบาทสมเดจพระพทธยอดฟ าจฬาโลกมหาราช ตอจากนนมา

64

วดพระเชตพนฯ ไดรบการบรณปฏสงขรณคร งใหญในรชสมยพระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว และไดโปรดเกลาฯ ใหจารกสรรพต าราตาง ๆ ลงบนแผนหนออนประดษฐไวตามศาลารายตาง ๆ

ภาพท 6: พระประธานในพระอโบสถวดพระเชตพนวมลมงคลาราม

พระวหารทศสวนพระวหารทศทง4 นนไดอญเชญพระพทธรปส าคญจากหวเมองตาง ๆ มา

ประดษฐานไวโดยแบงออกเปนมขหนาและมขหลง โดยมขหนา คอ มขทหนสทศตาง ๆ สวนมขหลงนน คอ มขทหนหนาเขาสพระอโบสถ โดยพระวหารทศแบงออกเปน4 ทศ ไดแก 1. พระวหารทศตะวนออก (ทศพระโลกนาถ) ทมขหนาประดษฐานพระพทธมารวชยเปนพระพทธรปปางมารวชย อญเชญมาจากวดเขาอนท รเมองสวรรคโลก สวนบรเวณมขหลงประดษฐานพระพทธโลกนาถศาสดาจารยซงสรางขนต งแตสมยกรงศรอยธยาเปนราชธานไดอญเชญมาจากวหารพระโลกนาถ ภายในวดพระศรสรรเพชญ (ซงทรดโทรมไมมากนก) 2. พระวหารทศตะวนตก (ทศนาคปรก) ทมขหนาประดษฐานพระพทธชนศรเปนพระพทธรปปางนาคปรก เดมประดษฐานอยทเมองสโขทย โดยไดอญเชญมาพรอมกบพระพทธชนราช 3. พระวหารทศเหนอ (ทศปาเลไลย) ท มขหนาประดษฐานพระพทธปาลไลยเปนพระพทธรปปางปาเลไลย ซงรชกาลท1 ทรงสรางขนใหมเมอคร งทรงสถาปนาวดพระเชตพนฯ 4. พระวหารทศใต (ทศปญญจวคคย) ทมขหนาประดษฐานพระพทธชนราช เปนพระพทธปางปฐมเทศนา ซงอญเชญมาจากเมองสโขทยพระมหาสถปพระมหาสถป เปนพระเจดยทรงปรางคหรอทเรยกวา พระอคฆยเจดยมจ านวน4 องค ประดษฐานอยตรงมมลานพระอโบสถชนนอกทง4

65

ดาน บรเวณซมของพระเจดยมเทวรปทาวจตโลกบาลหลอดวยดบก แลวลงรกปดทอง ประดษฐานทง4 ดาน ดานบนมรปยกษซงหลอดวยดบกแบกยอดปรางคพระมหาสถปมชอเรยกทตางกน ดงน 1. องคทประดษฐานดานทศตะวนออกเฉยงเหนอ ม นามวา พระพทธมงคละกายพนธนามหาสถป 2. องคทประดษฐานดานทศตะวนออกเฉยงใต มนามวา พระพทธธรรมจกปวตนปาทกามหาสถป 3. องคทประดษฐานดานทศตะวนตกเฉยงใตมนามวา พระพทธวไนยปฏกะสจฆรามหาสถป 4 .องคทประดษฐานดานทศตะวนตกเฉยงเหนอ มนามวา พระพทธอภธรรมธระวาสปรกขาระมหาสถป ปตมากรรมอน ๆเมอพระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลกทรงปฏสงขรณวดโพธาราม พระองคทรงไดรวบรวมการแพทยแผนโบราณและศลปะวทยาการของกรงศรอยธยาเอาไวรวมทง ไดมรปฤๅษดดตนในทาตางๆ ไวดวย ซงจ านวนของรปฤๅษดดตนทสรางในรชกาลท 1 นน ไมทราบจ านวนแนชดตอมาในรชกาลท 3 ไดหลอรปฤๅษดดตนในทาตางๆ รวม80 ทา โดยใชสงกะสและดบก แทนการใชดนทเสอมสภาพไดงาย นอกจากนยงมการแตงโครงสสภาพเพอบรรยายสรรพคณทาตาง ๆ ของฤๅษดดตนทง 80 บทดวย เนองจากมการเคลอนยายรปรวมทงมการลกลอบเอารปไปขายบางสวน ดงนนรปทอยภายในวดโพธจงมเหลอเพยง24 ทาเทานน

3.วดสทศนเทพวราราม ราชวรมหาวหาร วดสทศนเทพวรารามราชวรมหาวหารพระอารามหลวงชนเอกพเศษ ชนดราชวรมหาวหาร

มหานกาย วดน พระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลก รชกาลท 1 แหงพระบรมราชวงศจกร โปรดเกลาใหสถาปนาขน แตทรงสรางคางไวแตเพยงรากพระวหาร ถงรชกาลท 3 พระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว ทรงสรางใหมท งอาราม ในรชกาลท 5 พระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว ทรงปฎสงขรณเพมเตมอก สวนมลเหตทจะทรงสรางวดน มเรองราวปรากฏมาวา“ เมอสรางกรงรตนโกสนทรขนมาเปนราชธานแลว ความมงหมายทจะท านบ ารงใหเหมอนกรงศรอยธยาเดม ดวยนบถอกนวา คร งกรงศรอยธยาเปนราชธานเปนสมยทบานเมองรงเรอง เรยกกนวา “ คร งบานเมองด ” ร ววงวดวาทสรางขนสมยกรงรตนโกสนทร กมกถายแบบมาจากกรงศรอยธยา ยกตวอยางเชนทสรางวดสทศนฯ เปนทประดษฐานพระโตซงเชญมาแตกรงสโขทยในสมยรชกาลท 1 กมพระราชประสงคจะสรางแทนวดพระเจาพนญเชงทกรงเกาดงนเปนตน ”

66

ภาพท 7: พระอโสสถวดสทศนเทพวราราม ราชวรมหาวหาร 4. วดราชประดษฐสถตมหาสมารามราชวรวหาร วดราชประดษฐสถตมหาสมารามราชวรวหาร เปนพระอารามหลวงชนเอก ตงอยตดกบ

ดานเหนอสวนสราญรมย มเนอทประมาณ 2 ไรเศษ เปนวดทมเนอทเลกมาก วดน สรางขนในสมยรชกาลท 4 โดยมพระราชประสงคจะใหเปนวดธรรมยต และเปนไปตามโบราณประเพณวา ในราชธานตองมวดส าคญ 3 วดเสมอ จงทรงบรจาคพระราชทรพยสวนพระองคซอสวนกาแฟหลวง ในรชกาลท 3 สรางวดเลกๆ ขนวดหนง พระราชทานนามวา "วดราชประดษฐสถตธรรมยตการาม " แลวตอมาทรงเปลยนชอเปน "วดราชประดษฐสถตมหาสมาราม " สงทนาสนใจภายในวดน คอ พระวหารหลวงซงมภาพจตรกรรมฝาผนงเกยวกบพระราชพธสบสองเดอน ภาพสรยปราคา

ภาพท 8: วดราชประดษฐสถตมหาสมาราม

67

5.วดราชบพธสถตมหาสมาราม วดราชบพธสถตมหาสมาราม เปนพระอารามหลวงชนเอกชนดราชวรวหาร สรางขนใน

สมยพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว เปนวดทมหาสมาขนาดใหญท าเปนเสาศลาจ าหลกรปสมาธรรมจกรอยบนเสา ต งทก าแพงวดท ง 8 ทศ จงไดนามวาวดราชบพธสถตมหาสมาราม แปลวาวดซงพระเจาแผนดนทรงสรางและเปนวดซงมมหาสมาตงอย การตงมหาสมาในวดเชนนกเพอเฉลยลาภผลแกสงฆผอยในสมาเดยวกนโดยทวถง และการกระท าสงฆกรรมในวดอาจท าไดในมหาสมา เชน การบวชพระ แมจะไมกระท าในพระอโบสถอยางวดอน ๆ แตกระท าในขอบเขตแหงสมากเปนองคพระไดตามพระวนยเมอไดรบการอนมตจากสงฆโดยพรอมเพรยงกนพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหวทรงสรางวดราชพธสถตมหาสมารามเปนวดประจ าพระองคตามโบราณราชประเพณนยม โดยทรงโปรดใหพระวรวงศเธอพระองคเจาประดษฐวรการเปนแมกองอ านวยการสราง เรมกอสรางในป พ.ศ. 2412 พนทรวมทงหมด 10 ไร 88 ตารางวา ลกษณะพเศษของวดคอไมมหอไตร เปนวดทมการจดวางแผนผงอยางงดงามและประดบประดาอยางวจตรบรรจงลกษณะทางสถาปตยกรรมทส าคญ

ภาพท 9: พระอโบสถวดราชบพธสถตมหาสมาราม

พระอโบสถของวด รปทรงภายนอกเปนสถาปตยกรรมแบบไทย หลงคาดานหนามมขเดจมงดวยกระเบองเคลอบส ตดชอฟา ใบระกา หางหงส หนาบนมขเปนรปชาง 7 เศยร เทดพานทองรองรบใสมงกฎขนาบสองขางดวยฉตรมราชสหและคชสหประคอง หนาบนมขเดจเปนรปนารายณทรงครฑ ประตหนาตางมซมยอดมณฑปครงซกตดลวดลายปนปนปดทอง บานประต 10 บาน บาน

68

หนาตาง 28 บาน ดานในเปนลายรดน าพมขาวบณฑ ดานนอกเปนตราราชอสรยาภรณชนทหนงรวม 5 ดวง เฉพาะทบานประตเครองราชอสรยาภรณทง 5 น มสายสะพายลอมวงกลมและสรอยทบอยบนสายสะพายกบมโบวหอยดวงตราอกชนหนง ลายประดบมขทบานประตและหนาตางนยกยองวาเปนศลปะชนส าคญทสดชนหนงในสมยกรงรตนโกสนทร ดานขางของซมแตะดานเปนรปเซยวกางถองาวยนอยบนหลงสงห ดานขางของซมหนาตางแตละดานเปนรปเทวดาถอพระขรรคยนอยกลางลายกนก ภายในพระอโบสถเปนแบบยโรปผสมแบบไทย เพดานเปนลายเครอเถาสทอง ผนงระหวางชองหนาตางเปนรปอณาโลม และมอกษร จ. สลบเหนอซมกลางประต ภายในปนเปนรปตราแผนดนประจ าพระองคของรชกาลท 5 โดนจ าลองแบบจากตรางาประจ าพระองค การตกแตงภายในพระอโบสถและผนงชนบนระหวางเสาคหาเปนภาพพทธประวต สวนการใหสภายในพระอโบสถงดงามและปดทองบางแหง

พระวหาร มรปทรงแบบเดยวกบพระอโบสถทงภายในและภายนอก แตกตางกนตรงทบานประตและหนาตางสลกดวยไมเปนลายเครองราชอสรยาภรณในขณะทพระอโบสถเปนลายประดบมข นอกจากนลวดลายภายในพระวหารจะมเฉพาะทเพดานบวกนผนงชนลางและชนบนและกรอบหนาตางเทานน นอกนนผนงเปนสทองไมมลวดลาย ภายในพระวหาร ผนงดานบนทาสชมพเขยนลายดอกไมรวง ตอนลางท าเปนอณาโลมสลบกบอกษร จ บานหนาตางดานในเปนลายรดน าพมขาวบณฑ พระประธานปนพระพทธรปปางมารวชย นามวาพระประทปวโรทย

6. วดมหาธาตยวราชรงสฤษฎราชวรมหาวหาร วดมหาธาตยวราชรงสฤษฎ ราชวรมหาวหาร เปนพระอารามหลวงชนเอกพเศษราช

วรมหาวหาร มหานกาย เปนวดโบราณ สรางในสมยอยธยา เดมเรยกวาวดสลก ในรชสมยพระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลกมหาราช เมอทรงตงกรงรตนโกสนทรเปนราชธาน และทรงสรางพระบรมมหาราชวงเปนทประทบ และสรางพระราชวงบวรสถานมงคลเปนทประทบสมเดจพระบวรราชเจามหาสรสงหนาท กรมพระราชวงบวรสถานมงคล นน วดสลกเปนวดทอยกงกลางระหวางพระบรมมหาราชวงกบพระราชวงบวรสถานมงคล สมเดจพระบวรราชเจามหาสรสงหนาทโปรดใหบรณปฏสงขรณวดสลกเมอ พ.ศ. 2326 พรอมกบการกอสรางพระราชวงบวรสถานมงคล จากนนทรงเปลยนชอวดจากวดสลก เปน วดนพพานาราม เมอพระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลกมหาราชโปรดเกลาฯ ใหใชวดนพพานารามเปนสถานทสงคายนาพระไตรปฎกใน พ.ศ. 2331 ไดทรงพระกรณาโปรดเกลาฯ พระราชทานนามวดใหมวา “วดพระศรสรรเพชญ” พ.ศ. 2346 พระราชทานนามใหมวา วดพระศรรตนมหาธาตราชวรมหาวหาร ตามชอวดในกรงศรอยธยาทเปนทประดษฐานพระบรมสารรกธาตและเปนทประทบของสมเดจพระสงฆราช

69

ภาพท 10: พระอโบสถวดมหาธาตยวราชรงสฤษฎ ราชวรมหาวหาร

7.วดบวรนเวศราชวรวหาร วดบวรนเวศราชวรวหาร เปนพระอารามหลวงชนเอก อยทถนนพระส เมร สรางขนในสมย

รชกาลท 3 โดยมกรมพระราชวงบวรมหาศกดพลเสพเปนแมกองกอสรางเคยเปนทประทบของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวรชกาลท 4, 6, 7 และ 9 เมอคราวทรงผนวชสงทนาชมในวดนไดแก พระพทธชนสห พระรปสมเดจพระสมณเจา 2 องค คอ สมเดจกรมพระยาปวเรศวทยาลงกรณ และสมเดจกรมพระยาวชรญาณวโรรส นอกจากนยงมจตรกรรมฝาผนงฝมอขรวอนโขง ต าหนกปนหยา และพระศาสดา พระพทธรปสมยสโขทย ซงพระมหาธรรมราชาลไททรงสรางขน เมอ พ.ศ. 1900ลกษณะทางสถาปตยกรรมทส าคญ พระอโบสถ ม 2 หลง คอ

1.พระอโบสถ 2.พระอโบสถวดรงส

ภาพท 11: วดบวรนเวศราชวรวหาร

70

พระอโบสถ กออฐถอปน หลงคาทรงไทยชนเดยว ม 2 ชน มงดวยกระเบองรางแบบจน หลงคาพระอโบสถเปนแบบตรมข หนาบนทง 3 ดาน มลวดลายเหมอนกน คอมกรอบลอมหนาบนเปนพานรองรบพระขรรค มพระมหามงกฎครอบ ลายเหลานประดบกระจกสปดทองลอมรอบดวยลายพดตาน ซงประดบกระเบองสซมประตหนาตางเปนปนปน ประดบกระจกสปดทองลายพดตาน บานประตดานนอกเปนไมสกแกะสลกปดทอง ลายสตตพธรตน (แกว 7 ประการ อนคควรแกพระมหาจกรพรรด ไดแก บวแกว วงแกว นางแกว ขนพลแกว ขนคลงแกว จกรแกวและแกวมณ) บานประตดานในเปนภาพเขยนสน ามนลายทวารบาลแบบจน ลวดลายทปรากฏบนบานหนาตางดานนอก เปนไมแกะสลกปดทอง ไดแกลายหมวดเครองราชกธภณฑหมวดพระแสง เครองราชปโภค เครองสง เครองแตงกาย พระมาลา เครองอฏฐบรขาล สงสาราสตว เรอส าเภา เรอสพรรณหงส ทหารสมยโบราณ ดอกบว จกรอยในวมานขนาบขางดวยเสมาแมพระธรณบบมวยผม กนร คนธรรพ เทพพนมและลายกานแยง มขหนาตางดานในเปนภาพสน ามนลายเครองบชาแบบจน เสาพระอโบสถมอย 2 ชนด ไดแก เสารบมขพระอโบสถ เปนเสาเหลยมหนออนเซาะรองตลอดแนวยาวของเสา ปลายเสาบนไดเปนหนออนเชนเดยวกน บนเสาบนไดประดบดวยสงโตหน พนกก าแพงแกวประดบดวยกระเบองปรลายประจ ายาม บนไดทางขนทง 3 ทางของพระอโบสถมตวเหราเปนราวบนไดรอบ ๆ พระอโบสถประดบดวยตกตาจน ฐานปทมพนหนออน ภายในพระอโบสถหลงใหมนยงมภาพจตกรรมฝาผนง ซงมความงดงามอยมากและยงแยกเปน 2 ตอน คอ ตอนลางกบตอนบนพอจะยกตวอยางพอสงเขปไดดงน ตอนลาง ของฝาผนงในพระอโบสถจะเปนภาพเกยวกบขนบธรรมเนยมและประเพณทางพทธศาสนาและชวตประจ าวนของชาวไทย ตอนบน ของฝาผนงในพระอโบสถ จะเปนเรองรปฝรงแสดงปรศนาธรรมทผนงพระอโบสถ สนนษฐานไวในหนงสอ ต านานวดบวรนเวศวหาร วาทาจกไดเขยนแตคร งพระบาทสมเดจพระจอมเกลาฯ ทรงครองวด ทราบกนวา รชกาลท 4 ไดทรงคดเขยนขนทกตอนแสดงปรศนาธรรมเนองดวยคณของพระรตนตรยครบทง 3 เปนของแปลกไมมในทอน รปภาพเหลานม 16 ตอนเทาจ านวนประตและหนาตาง ตอนหนง ๆ กอยขอประตและหนาตางชองหนง ๆ

พระอโบสถวดรงส กออฐถอปน ยกพนสง หลงคาทรงไทยชนเดยวม 2 ตบ มงดวยกระเบองราง หนาบนไมมลวดลาย ไมมซมประตหนาตาง ประตหนาตางเดมเปนลายรดน า ปจจบนช ารด ลบเลอน มระเบยงลอมรอบ พนกระเบยงประดบกระเบองมงสเขยว พนหนขด พระวหารวดรงส กออฐถอปน หลงคาทรงไทยชนเดยวม 2 ตบ มงกระเบองเคลอบมขดานหนาและดานหลงของพระวหารหนาบนเปนลายดอกพดตาน ประดบกระจกสทองเชนเดยวกบชอฟา ใบระกาหางหงส และคนทวย ไมมซมประตหนาตาง ดานในเปนลายดอกไมรวง เสาเหลยมลบมม ไมมลายทปลายเสา พนหนออนบนพระวหารเปนฐานปทม ปจจบนก าลงซอมแซม

71

วหารพระศาสดา ลกษณะของตวอาคารกออฐถอปนพน 2 ชน มระเบยบรอบฐาน ลกแกว หลงคามข 2 ชนม 2 ตบ ตบลางเปนปกนกรอบมงกระเบองราง หนาบนทงดานหนาและดานหลง เปนรดพระมหาพชยมงกฎ วหารเกง อยบนพนเดยวกบวหารพระศาสดา ดานซายมอ เปนแบบผสมระหวางทรงไทยกบทรงจน คอ หลงคาแอนโคงแบบจน สนหลงคาประดบปนปนลายชอดอกไม ใบไม หลงคาลดมข 2 ชน ม 3 ตบ มงกระเบองราง ดานหนามมขยน และตววหารเกงประดบกระเบองเคลอบสเปนลายชอดอกไม ไกฟา สงโต แจกนดอกไม และเครองบชาอยางจน ฐานบวมพาไลเปดโลงโดยรอบเสาพาไลสเหลยมหนา ลบมดปลายสอบ บานหนาตางไม ลายรดน า รปทวทศนอยางแบบจน พระมหาเจดย เปนเจดยองคใหญมสณฐานกลมหรอเรยกวา ลอมฟาง มคหาขางในเขาไปได มชนทกษณ 2 ชน เปนสเหลยมฐานพระเจดยชนบนโดยลอมรอบ 24 วา 3 ศอก 5 นว ค านวณตามเกณฑน สวนสงของพระเจดยประมาณ 22 วาเศษหอระฆง เปนอาคาร 2 ชนกออฐถอปน ผนงชนลางปรเปนชองรปกากบาด ซมหนาตางชนบนประดบปนปนลายดอกไม หลงคาทรงระฆง 4 เหลยมปลายงอนเลกนอย หอไตร มลกษณะกออฐถอปน ฐานปทม มพาไลโดยรอบ มบนไดขนดานหนาหลงคาทรงไม ไมมการซอนม 2 ตบ ดานลางเปนปกนกรอบ มงกระเบองราง ไมมชอฟาใบระกาหางหงส หนาบนกออฐฉาบปน ปนเปนลวดลายดวยปนเคลอบสรปดอกพดตาน กานขมวดเปนลายเครอเถามเครองอษฎางวธ มหาพชยสงคราม เชน ตร หอก ดาบ ประดบเปนแฉกคลายรศม ประกอบภาพ ภายในมภาพจตรกรรมฝาผนงปจจบนก าลงท าการซอมแซม ต าหนกเพชร เปนคอนกรตชนเดยว หลงคามงกระเบองเคลอบ สนหลงคาประดบดวยปนปนลายกระจง หนาบนประดบดวยลายมหามงกฎและวชระ ลอมรอบดวยลายเครอเถา ดานลางลงมาเปนชอต าหนก ซมประตหนาตางท าดวยไม คนทวยเปนลายดอกไม ฐานแตละชองประดบดวยซมดอกไมปนปน เสายอเกจประดบบวหวเสา พนปดวยหนออน ต าหนกจนทร เปนคอนกรต 2 ชน แบบตะวนตก ผนงอาคารเซาะรองตามแนวขวางของผนงทงชนท 1 และท 2 แตชนท 2 มลายปนปนเปนรปจลมงกฎ ประดบทผนงดวยเชงชาย คนทวยและชองลม เหนอหนาตางเปนลายฉลไม เสาเหลยมตดผนงเซาะรองตามแนวยาวของคนเสา พนและบนไดปดวยหนออน ตกมนษยนาควทยาทาน ลกษณะสถาปตยกรรมเลยนแบบศลปโกธค เปนอาคารคอนกรต 2 ชน หนาจวของอาคารประดบตกแตงดวยเสากลมตดผนง รองรบซมโคง หนาตางประดบกระจกส ตรงกลางของตวอาคารเปนนาฬกา เหนอนาฬกานมชออาคารวา “มนษยนาควทยาทาน” พ.ศ.2466 อาคารลกกรงหนาจวขนาบขางดวยอาคารซงมลกษณะคลายปอมโบราณ หนาตางของอาคารทขนาบนนประดบกระจกสและมซมโคงแหลม เสารองรบซมเปนเสากลมตดผนงเชนกน ประตมลายปนปนเปนลายดอกไมอยภายในซม หนาตางประดบกระจกสทชองแสง ชนท 1 ซมหนาตางโคงครง

72

วงกลม มเสากลมตดผนงขางละ 4 ดาน ชองแสงเหนอประตประดบกระจกสเปนลายดอกไมอยภายในวงกลม 8.วดสระเกศราชวรมหาวหาร

วดสระเกศราชวรมหาวหาร (ว ดสระเกศ) เปนพระอารามหลวง ชนโท ชนดราชวรมหาวหาร มหานกายอยรมคลองมหานาคและคลองรอบกรงแขวงบานบาตร เขตปอมปราบศตรพายกรงเทพมหานคร วดสระเกศราชวรมหาวหาร (วดสระเกศ) อยรมคลองมหานาคและคลองรอบกรง ใกลสะพานผานฟาลลาศ เปนวดโบราญในสมยอยธยา เดมเรยกวา วดสะแก พระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลกมหาราช ทรงโปรดเกลาฯ ใหปฏสงขรณและขดคลองรอบพระอารามแลวพระราชทานนามใหมวา วดสระเกศ ซงแปลวา ช าระพระเกศา เนองจากเคยประทบท าพธพระกระยาสนานเมอเสดจกรธาทพกลบจากกมพชามาปราบจลาจลในกรงธนบร และเสดจขนเถลงถวลยราชสมบตใน พ.ศ. 2325 ตอมาในสมยพระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว รชกาลท 3ทรงโปรดเกลาฯ ใหบรณะและสรางสงตาง ๆ เพมเตมขนมาอก ทส าคญคอ พระบรมบรรพตหรอภเขาทอง ซงทรงก าหนดใหเปนพระปรางคมฐานยอมมไมสบสอง แตสรางไมส าเรจในรชกาล เมอถงสมยพระบาทสมเดจพระจอมเกลาเจาอยหวรชกาลท4 จงทรงใหเปลยนแบบเปนภเขากอพระเจดย บนยอด การกอสรางแลวเสรจในรชสมยพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว รชกาลท 5 พระเจดยบนยอดพระบรมบรรพตเปนทประดษฐานพระบรมสารรกธาตมาแตคร งนนในสวนของพระอาราม มสงกอสรางทส าคญ ๆ เชน พระอโบสถซงสรางในสมยรชกาลท 1 ภายในมจตรกรรมฝาผนง ซงเขยนในสมย รชกาลท 3 แตช ารดจงมการลบเขยนใหมใน รชกาลท 7เปนภาพทศชาต ภาพมารผจญและภาพไตรภม รอบพระอโบสถมซมเสมาตงประจ าทง 8 ทศซมเสมาทวดสระเกศเปนทรงกบชางหรอซมหนานางประดบกระเบองงดงามถอเปนแบบอยางทางศลปะ นอกจากนยงมหอไตร สมยรชกาลท 1 บรณะในสมยรชกาลท 3 เดมอยกลางสระน า สรางดวยไมเฉลยงรอบ บานประตหนาตางแกะสลกอยางสวยงาม

ภาพท 12: วดสระเกศราชวรมหาวหาร

73

9.วดไตรมตร วทยาราม วรวหาร วดไตรมตรวทยาราม วรวหาร” เดมชอ วดสามจน” ตงอยถนนเจรญกรง เขตสมพนธวงศ

กรงเทพมหานคร เปนวดโบราณแตไมปรากฏหลกฐานวาสรางเมอสมยใดพราะเลากนวามชาวจน 3 คน ชวยกนกอสรางวดนขนมา จดเดนอนเปนเอกลกษณ คอ พทธสถาปตกรรมอนทรงคณคา“พระมหามณฑป” ถอเปนสงทดงดดใครตอใครใหอยากไปเยอน “วดไตรมตร” ภายใน “พระมหามณฑป” ประกอบดวยชน 2 “ศนยประวตศาสตรเยาวราช” ท าความรจกกบชมชนชาวจนส าเพงเยาวราช อนเปนยานการคาเกาแกทส าคญของกรงเทพฯ ซงเตบโตขนจากการกอรางสรางตวของชาวจนทเขามาท ามาหากนในเมองไทยชน 3 “นทรรศการพระพทธรปทองค า” ภายในจะมหอง Multimedia Theatre ทจดแสดงสอผสม แสง เสยง และภาพ Animation ประกอบกบโมเดลวดมหาธาตกลางเมองสโขทย เลาเรองราวตงแตเรมก าเนดพระพทธรปขนในโลก และพฒนาการมาสพระพทธมหาสวรรณปฏมากรช น 4 ประดษฐาน “พระพทธมหาสวรรณปฏมากร” หรอ “พระพทธรปทองค าสโขทยไตรมตร” หรอจะเรยกส นๆ ภาษาชาวบานวา “หลวงพอทองค า” พระพทธรปปางมารวชย ทสรางจากเนอทองค าบรสทธ จนไดรบการจดบนทกลง “กนเนสบค”วาเปน “พระพทธรปทองค าบรสทธขนาดใหญทสดในโลก”

ภาพท 13: พระประธานในพระอโบสถวดไตรมตรวทยาราม วรวหาร

74

ภาพท 14: มณฑปวดไตรมตรวทยาราม วรวหาร สรปวาการเทยวพระอารามหลวงในเกาะรตนโกสนทร 9 วด ถอวาคมคากบเวลาและ คมคากบการใชจายทเสยไปเพาระวาพระอารามหลวงในเกาะรตนโกสนทรเปนแหลงทองเทยวมพระอโบสถ พระเจดย พระวหาร พระต าหนก หอระฆง หอพระไตรปฎก กฎ ศาลา มณฑป ทเปนสถาปตยกรรม ปตมากรรม จตรกรรม ประวตศาสตร ประเพณ ว ฒนธรรม โบราณสถาน โบราณวตถ ทมคณคา เปนเอกลกษณ มความงดงามมความละเอยดออน เปนพทธศลปสอถงความหมายตางๆ ทงทเปนรปธรรมและนามธรรม ส าหรบนกทองเทยวจะไดซมซบหลกธรรมยดถอปฏบต เขาไปขดเกลากเลส การพฒนาจตใจใหสงขนพบแสงสวางทางปญญามจตใจเอออารตอกน ไมเอารดเอาเปรยบกน มความมคคกน ตงอยในคณธรรม จรยธรรม อยในกฎระเบยบของสงคม รกษาภาพลกษณทเปนพทธศาสนกชนทดและจรรโลงพระพทธศาสนาใหอยตลอดไป

75

ตารางท 1 สรปจดเดนและความส าคญของวด 9 แหง

วด จดเดนและความส าคญของวด

สงทส าคญของวด กจกรรมภายในวด

วดพระศรรตนศาสดาราม

- เปนว ดประจ าประเทศไทยส าคญและสวยงามเปนทรจกไปทวโลก - มพระพทธรปบานคเมอง “พระแกวมรกต” - จตรกรรมฝาผนงทงดงามและยาวทสดในโลก - เปนพะราชวงทสรางในพระบรมมหาราชวง - เปนวดทไมมพระอย

พระพทธมหามณรตน ปฏมากร - พระบรมมหาราชวง - จตรกรรมฝาผนงเรองร าม เก ย ร ต พ ร ะ ร า ชนพนธคตธรรมตดทเสารศาลาราย - พ ร ะ พ ท ธ ป ร า ง คปราสาท -ระฆ ง ท น าม าจาก ว ดระฆง -หอศาสตราคม(น าพระพทธมนต) -พพธภณฑ - พระศรรตนเจดย

-สนบสนนการทองเทยว -ชม ศลปกรรม จตรกรร ทสวยงาม -ชมพระบรมมหาราชวง -ฟงเทศนธรรมในวด -ชมพพธภณฑ -งานพระราชพธ เจรญพระพทธมนตทกวนท 5ของทกเดอน -เปลยนเครองทรงองคปฎมากร -เก บ ค า เข า ช ม เฉ พ า ะชาวตางชาต -ชาวไทยเขาชมฟร -บวชนาคหลวง -ถอน าพพฒนสตยา

วด จดเดนและความส าคญของวด

สงทส าคญของวด กจกรรมภายในวด

วดพระเชตพนวมลมงคลาราม ราชวรวหาร

-เปนวดประจ าราชกาลท 1 แหงราชวงศจกร - เป รยบเปนมหาลยแหงแรกของไทย - มพระพทธไสยยาสงดงาม -มประว ตความเปนมาทเกยวกบความผกพนกบ ราชวงศ -มมหาเจดยทส าคญและสรางดวยสถาปตยกรรมทงดงาม - ถงแมจะอยตดถนน แตมความสงบ รมรน

-พระพทธไสยยาส -พระมหาสถปและก าแพงแกว -พระมหาเจดยสรชกาล -โร ง เร ยน แพ ท ยแ ผ นโบราณ -พระระเบยงและวหารคด -เขามอและพระฤาษดดตน -ต ารายา -ต าราหมอนวดทเสาศาลาราย -ยกษ

บรการนวดแผนโบราณ และเปดสอนแกผทสนใจ -ก จ ก ร รม ว น ส าค ญ ท า งศาสนาเวยนเทยน ฟงเทศน ท าบญตกบาตร นงสมาธ -ท าบญอทศสวนกศลใหแกบรพาจารย -หลอเทยนเขาพรรณษา

76

วด จดเดนและความส าคญของวด

สงทส าคญของวด กจกรรมภายในวด

วดสทศนเทพวรารามวรมหาวหาร

- เปนวดรชกาลท 8 - อโบสถมความยาวทสดในไทย - ว ด ท ม ก า ร ว า ง ผ ง ไ ดสดสวนทสวยงามทสดในประเทศไทย - ภ า ย อ โ บ ส ถ ใ น มจตรกรรมฝาผนงสมยชางรชกาลท 3 - มพ ระประธานนามวา พระพทธตรโลกเชษฐ - พระวหารหลวง จ าลองแบบมาจากวดมงคลบพตรทกรงศรอยธยา - เป น ว ด ท ต ง กล างขอ งก ร ง เท พ ม ห า น ค ร เปรยบเสมอนศนยกลางจกวาล ต งอยใกลเสาชงชา มความเงยบสงคอนขางมาก - ม คตธรรมและปรศนาธรรมสญลกษณใหขบคด

- พระศรศากยมน - พระวหารหลวง - พระอโบสถ - พระวหารคด -พระกรง -ต านานเปรต

สอนศาสนาในวนอาทตย กจกรรมวนส าคญทางศาสนา เวยนเทยน ฟงเทศน ท าบญ ตกบาตร นงสมาธ -เทศนมหาชาต -พทธาภเสก

วด จดเดนและความส าคญของวด

สงทส าคญของวด กจกรรมภายในวด

วดราชประดษฐสถตมหาสมารามราชวรวหาร

-เปนวดประจ าราชธาน -พระเชษฐภคนในรชกาลท 1 วดประจ ารชกาลท ๔ -วดตนแบบของคณะธรรมยตกนกาย - “พระวหารหลวง

-สมามจารกคาถาบาล และภาษาไทย ซงเปนบทพระราชนพนธรวม 10 หลกสมยรชกาลท5 -ในพระวหารหลวงมจตรกรรมฝาผนงเกยวกบพระราชพธ 12 เดอน ทรชกาลท 5 โปรดฯ -มสถาปตยกรรมทนาชม

เท ยว ชม พ ระร าชป ระว ตรชกาลท 4 -เท ยวชมพระราชประว ตสมเดจพระอรยวงศาคตญาณ สมเดจพระสงฆราช (สา ปสสเทโว) -ก จ ก ร รม ว น ส าค ญ ท า งศาสนา เวยนเทยน ฟงเทศน ท าบญ

77

เชน ปาสาณเจดย, ปรางคขอม, ปราสาทพระบรมรป (ปราสาทพระจอม), ปราสาทพระไตรปฎก -เขตสงฆาวาสนนจงหามสตรผานเขาออกมาตงแตสมยรชกาลท 4 จนถงปจจบน

ตกบ าตร น งส ม าธ เทศนมหาชาต -เขาชมพพธภณฑ

วด จดเดนและความส าคญของวด

สงทส าคญของวด กจกรรมภายในวด

วดราชบพธสถตมหาสมาราม ราชวรวหาร

- เปนวดประจ ารชกาลท 5 และรชกาลท7 - เ ป น ว ด ท ม ล ก ษ ณ ะภ า ยน อ ก ต ก แ ต ง เป นสถาปตยกรรมไทย ภายในเปนสถาปตยกรรมยโรป - มการวางผ งว ดทแปลกกวาว ด อนๆรม รน เงยบสงบ - ต กต ารปทห าร ทหน าประต

-ภายในวดแบงออกเปน 3 สวน คอ เขตพทธาวาส เขตส งฆาวาส และเขตสสานหลวง สรางแลวเสรจในป พ.ศ. 2413 -มมหาสมาอน เปน เสาศลาจ าหลกยอดเปนรปเสมาธรรมจกร 8 เสา ต งเปนสมาทก าแพง 8 ทศ -ทฐานบลลงกกระไหลทองบรรจพระบรมอฐพระบาทสมเดจพระพทธเลศหลานภาลย (รชกาลท 2), พระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว (รชกาบท 3), พระบาทสมเดจพระจ อ ม เก ล า เจ า อ ย ห ว (รชกาลท 4), พระบรมอฐพ ระบ าทส ม เด จพ ระจ ลจอม เกลา เจ าอยห ว (รชกาลท 5), พระบรมอฐพระศ รสลาลย สม เดจพระบรมราชนในรชกาลท 3 และสมเดจพระบรม

กจกรรมวนส าคญทางศาสนา เวยนเทยน ฟงเทศน ท าบญ ตกบาตร นงสมาธ -เขาชมพพธภณฑ

78

วงศเธอ กรมพระยาสดารตนราชประยร

วด จดเดนและความส าคญของวด

สงทส าคญของวด กจกรรมภายในวด

วดมหาธาตยวราชรงสฤษฎ ราชรวมหาวหาร

- เปนมหาลยสงฆแหงแรกของไทย - เป น ว ด ท เก าแ กและ มประวตความเปนทยาวนาน - มสถาปตยกรรมทงดงาม -สงคายาพระไตรปฏกครงแรก

วหารโพธลงกา - พระมณฑป - มหาจฬ าลงกรณ ราชวทยาลย -ลานธรรม

สอนศาสนาในวนอาทตย กจกรรมวนส าคญทางศาสนา เวยนเทยน ฟงเทศน ท าบญ ตกบาตร นงสมาธ -สอนกรรมฐานของ ม จ ร. -สอนกรรมฐานหลก สตรนานาชาต

วด จดเดนและความส าคญของวด

สงทส าคญของวด กจกรรมภายในวด

วดบวรน เวศวหารวรมหาวหาร

- ร ช ก าล ท 5 แ ล ะ พ ร ะเจาอยหวรชกาลปจจบนทรงผนวชทวดแหงน - สถาปตยกรรมผสมผสานระหวางจนและฝรง - เปนทต งของมหากฎราชวทยาลย - เปนทประชมคณะสงฆ - จตรกรรมโดยฝมอข รวอ น โ ข ง ใน ช อ งป ร ะ ตหนาตางพระอโบสถ -เ ป น ว ด ท ส ม เ ด จพ ระส งฆ ราชสกลมห าสงฆปรณายกประทบอย

- พระพทธชนสห - ศ ล ป ก ร ร ม ใ น เข ตพทธาวาส - จตรกรรมปรศนาธรรมฝาผนงทเสาพระอโบสถ - พระพทธบาทจ าลอง - ภาพเขยนฝมอชางจน - ต าหนกเพชร

กจกรรมวนส าคญทางศาสนา เวยนเทยน ฟงเทศน ท าบญ ตกบาตร นงสมาธ -บรรพชาเณรหม เฉลมพระเกยรต -สอนวปสสนากรรมฐาน

79

วด จดเดนและความส าคญของวด

สงทส าคญของวด กจกรรมภายในวด

ว ด ส ร ะ เก ศ ร า ชวรมหาวหาร

- เปนวดทเกาแกทสรางมาตงแตสมยอยธยา - ม เจ ด ย ภ เข าท อ ง ซ งแตกตางจากวดอนๆ - มพระบรมสารรกธาต - อ โ บ ส ถ ป ร ะ ด บ ด ว ยกระเบองจากจน มความงดงาม - มตนโพธทเปนพนธพระศรมหาโพธทพระพทธเจาตรสรมความสงบ รมรน

- พรมบรรพต (เจดยภเขาทอง) - หอพระไตรปฎก - พระต าหนกราชกาลท ๑ - ตนโพธลงกา -ม จตรกรรมฝาผนงทสชาต มารผจญ ไตรภม -ต านานแรง

-สอนศาสนาในวนอาทตย -ก จ ก ร รม ว น ส าค ญ ท า งศาสนาเวยนเทยน ฟงเทศน ท าบญตกบาตร นงสมาธ -เทศนมหาชาต -กวนขาวทพย -ลอยกระทง -หมผาแดง

วด จดเดนและความส าคญของวด

สงทส าคญของวด กจกรรมภายในวด

วดไตรมตรวทยาราม

-พระมหามณฑปเฉลมพระเกยรต ๘๐ พรรษา -พระพทธรปทองค า ปางมารวชย -พพธภณฑ -ประวตการสรางว ดของชาวจน -พทธศลปสโขทย -นารายณทรงครฑประทบพระราห หนาพระอโบสถ

พระพทธรปทองค า -พระมหามณฑป -สงหเนอส ารด -พระวหารหมทรงไทย -เปนคนจนสรางขน

กจกรรมไหวพระพทธรป -ตรดจน -งานประจ าป พธเจรญพระพทธมนต - สวดนพ เคราะ ห พ รอมท งพ ธพทธา - เทวาภเษก พธเจรญพระพทธมนต เพอถวายเปนพระราชกศล แดพระบาทสมเดจพระเจาอยหว และส ม เด จพ ระน าง เจาฯ พระบรมราชนนาถ เนองในพระราชพธยกฉตรหลวงพอทองค า

80

2.2 งานวจยทเกยวของ งานวจยน ผวจ ยไดท าการรวบรวมเอกสาร และงานวจยทเกยวของเพอพฒนาตวแบบความสมพนธระหวาง คณลกษณะของนกทองเทยว กจกรรมการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา กลยทธการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา และประสทธผลทไดจากกลยทธการตลาดในการพมคณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนา โดยมงานวจยดงตอไปน 2.2.1 ความสมพนธระหวางคณลกษณะของนกทองเทยวกบกจกรรมการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา จากการศกษางานวจยเกยวกบความสมพนธระหวางคณลกษณะของนกทองเทยวกบกจกรรมการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนานน มนกวจยหลายทานไดศกษางานวจยไวโดย Magistris & Gracia (2008) ไดศกษาพบวา คณลกษณะของนกทองเทยว ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา ระดบรายได อาชพ และความตงใจเดนทางทองเทยวเชงพทธศาสนา มอทธพลทางตรงเชงบวกตอกจกรรมการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา ซงสอดคลองกบงานวจยของ Makarem & Mudambi (2007) ทพบวา คณลกษณะภายในทวไปของผบรโภคมความสมพนธกบกจกรรมการตลาด ความพงพอใจตอกจกรรมการใชบ รการ สวน Pollack (2009) กลาวเพ ม เตมวา คณลกษณะทวไปของผใชบรการจะมความสมพนธทางตรงกบการน าไปสรางกลยทธการตลาดเพอประชาสมพนธสนคาและบรการ

นอกจากน เปรมวด ณ นครพนม (2545, น. บทคดยอ) ไดท าการวจยเรองการศกษากจกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวญปนทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยแบบจดการทองเทยวดวยตนเอง: กรณศกษาบรเวณพนทเกาะรตนโกสนทรพบวานกทองเทยวสวนใหญมความตองการเทยวชมสถานททองเทยวทางประวตศาสตรว ฒนธรรมมากทสดและสถานททองเทยวในกรงเทพมหานครทไดรบความนยมรองลงมาไดแกวดตางๆ ทมชอเสยงเชนวดพระเชตพนวมลมงคลารามราชวรมหาวหาร 2.2.2 ความสมพนธระหวางคณลกษณะของนกทองเทยวกบกลยทธการตลาดในการพมคณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนา

จากการศกษางานวจยเกยวกบความสมพนธระหวางคณลกษณะของนกทองเทยวกบกลยทธการตลาดในการพมคณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนานน มนกวจยหลายทานไดศกษางานวจยไว โดย Magistris & Gracia (2008) ไดศกษาพบวา คณลกษณะของนกทองเทยว ไดแก ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา ระดบรายได อาชพ และความตงใจเดนทางทองเทยวเชงพทธศาสนา มอทธพลทางตรงเชงบวกตอการก าหนดกลยทธการตลาด ซงสอดคลองกบงานวจยของ Makarem & Mudambi (2007) ทศกษาพบวา คณลกษณะทวไปของผบรโภคมความสมพนธกบกลยทธการตลาด

81

ความพงพอใจตอกจกรรมการใชบรการ สวน Pollack (2009) กลาวเพมเตมวา คณลกษณะทวไปของผใชบรการจะมความสมพนธทางตรงกบการน าไปสรางกลยทธการตลาดเพอประชาสมพนธสนคาและบรการ

ในขณะท วชราภรณ ระยบศร (2551, น. บทคดยอ) ไดท าการศกษาวจยเรองกจกรรมการทองเทยวเชงพทธของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาต ทมาเทยวว ดในบรเวณเกาะรตนโกสนทรกรงเทพมหานคร พบวานกทองเทยวมความเหนวาศลปกรรมไทย เปนสงควรชวยกนอนรกษและศกษากจกรรมทนกทองเทยวชอบ ไดแก การเทยวชมศลปกรรมความสวยงามของวดและประโยชนทนกทองเทยวไดรบ จากการเดนทางมาเทยววด คอ การไดผอนคลายความเครยดเกดความสบายใจและไดพฒนาจตใจใหสงบ 2.2.3 ความสมพนธระหวางกจกรรมการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนากบกลยทธการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา

จากการศกษางานวจยเกยวกบความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดในการพมคณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนากบกจกรรมการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนานน มนกวจยหลายทานไดศกษางานวจยไว โดย Makarem & Mudambi (2007) ผลการวจยพบวา กลยทธการตลาดในปจจยดาน ผลตภณฑ ราคาจ าหนาย ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงานบรการ กระบวนการบรการ สงแวดลอมทางกายภาพ และบรรจภณฑ มอทธพลสงผลตอกจกรรมการทองเท ยวของนกทองเทยว สวน Nellson & Chadha (2008) พบวา กลยทธการตลาดจะมความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค และ Pollack (2009) ยงพบวา กลยทธการตลาด มความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจและความตงใจซอสนคา

โดย พระมหาวชาญ เลยวเสง (2544, น. 169) ไดท าการศกษาวจยเรองพทธศลปกบการทองเทยว : ศกษาบทบาทของวดในการอนรกษพทธศลปเพอการทองเทยวศกษาพบวาพทธศลปเปนตวแทนของศลปกรรมไทย ทสะทอนใหเหนความรงเรองทางอารยธรรมของคนไทยภายใตรมเงาแหงบวรพระพทธศาสนา จงเปนมรดกทางวฒนธรรมทล าคาของสงคมไทย วดซงเปนสถานทตงและมความใกลชดกบพทธศลป มหนาทดแลรบผดชอบตอการคงอยของพทธศลป วดทเปนกรณศกษาทง 5 แหง คอ วดพระเชตพนวมลมงคลารามราชวรมหาวหาร วดอรณราชวรารามราชวรมหาวหาร วดเบญจมบพตรดสวนารามราชวรวหาร วดสระเกศราชวรมหาวหารและวดไตรมตรวทยารามราชวรวหาร พระสงฆผรบผดชอบในวดเหลาน ตางมวสยทศนและอดมการณในคณคาของพทธศลปเหมอนกนในวดเหลาน จงยงคงรกษาพทธศลปอนล าคาไวได การทพทธศลปเปนแหลงทองเทยวพทธศลป จงกลายเปนกระบอกเสยงในการประชาสมพนธใหชาวโลกไดรจกเมองไทย และหลงไหลเขามาสเมองไทย เพอการเทยวชมมผลเชงบวกในทางเศรษฐกจตอ

82

สงคมไทยและแมแตการเขามาเทยวชมพทธศลปของนกทองเทยวชาวไทยดวยกนเอง กเปนกจกรรมทสงผลใหเศรษฐกจมความเคลอนไหวในเชงบวกดวยเชนกน

ในขณะท รสกา องกร (2544) ไดท าการศกษาวจย เรองความพรอมของวดในเขตกรงเทพมหานครเกยวกบการเผยแผพระพทธศาสนาโดยผานการนาชมศลปวฒนธรรมจ านวน 15 วดในเขตกรงเทพมหานคร พบวาวดสวนใหญมการดแลรกษาสภาพแวดลอมใหอยในสภาพทดองคประกอบส าคญ ทท าใหวดมภมทศนทสวยงามไดแกการปลกตนไมการจดสวนหยอมความสะอาดของบรเวณวด ความเปนสดสวนของเขตพทธาวาสและสงฆาวาส นอกจากนโดยภาพรวมแลวยงพบวาวดสวนใหญมความพรอมในเรองสงอ านวยความสะดวกตางๆ มโบราณสถานโบราณวตถศลปวตถทมคณคาเปนเอกลกษณ สวนนโยบายในการเผยแผพระพทธศาสนาในรปแบบการนาชมศลปวฒนธรรมในวด ยงไมมการนานโยบายไปสการปฏบตมากนก เนองจากยงไมมความชดเจนเทาทควรและขาดแคลนบคลากรทสามารถท าหนาทในการน าชมวดถายทอดความร และเผยแผพระพทธศาสนาควบคไปกบการน าชมศลปวฒนธรรมในวด

สวน เพทาย บ ารงจตต และคณะ (2549, น. 168-190) ไดท าการศกษาวจยศกยภาพและความพรอมของผลตภณฑการทองเทยวเชงศาสนาศลปะและวฒนธรรมจงหวดเชยงรายเมอป พ.ศ. 2549 ผลการวจยพบวาผลตภณฑการทองเทยวเชงศาสนาศลปะและวฒนธรรมแบงออกเปน 6 กลม คอเมองโบราณผลตภณฑศลปะประเพณและวฒนธรรมนกทองเทยวมท งชาวไทยและชาวตางประเทศชาวไทยสนใจเกยวกบความงดงามของสถาปตยกรรมกจกรรม ความเกาแก ความหลากหลายทางวฒนธรรมเอกลกษณและความอธยาศยไมตรของคนเชยงราย ในขณะทกลมนกทองเทยวตางชาตสนใจในเรองทศนยภาพความงดงามตามธรรมชาต วฒนธรรมทแตกตางกน วถชวตของคนจงหวดเชยงรายตลอดจนสามเหลยมทองค า สวนดานศกยภาพนนปรากฏวา มความพรอมในดานการจดการบรหารผลตภณฑสงแวดลอมและการอ านวยความสะดวกแกนกทองเทยว สวนดานการบรหารบคลากรการตลาดการประชาสมพนธ และการบรการยงมสวนทจะตองไดรบการปรบปรงพฒนาฝกอบรมเพมเตมจากผมความรและองคกรตางๆ

ใน ขณ ะ ท Esther & Josep (2008, pp. 133-137) ได ท าก าร ศ กษ าว จ ย ระ ย ะ เว ล า ทนกทองเทยวใชในการทองเทยวราคาประหยด ผลการวจยพบวามปจจยเกยวของกบการทองเทยวอยางประหยด คอสงดงดดใจในแหลงทองเทยวแตละแหง ราคาของการบรการดานตางๆ เชนหากราคาคาบรการตางๆ คอนขางสงหรอมความเปลยนแปลงทสงขนกวาทคาดหวงไว จะท าใหนกทองเทยวใชเวลานอยในการทองเทยวในสถานทนน ปจจยดานอายอาชพและรายไดของนกทองเทยว มสวนเกยวของในการตดสนใจในการทองเทยวเปาหมาย และยทธศาสตรของการยดเวลาการทองเทยวนน ควรจะเปนการสรางความดงดดใจการเสนอกจกรรมทนาสนใจแก

83

นกทองเทยวทมอายและมเวลาวางมากพอทจะตดสนใจซอบรการการทองเทยว ทราคาคอนขางสงสวนระยะเวลานนยอมขนอยกบความพอใจของการบรหารจดการและการบรการกลาว คอ แมการซอจะสงแตหากบรการดมคณภาพ มกจกรรมทมประโยชนและสรางความพงพอใจ กอาจจะท าใหนกทองเทยวทจะจายและใชเวลาในการทองเทยวนานขน

2.2.4 ความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนากบประสทธผลทไดจากกลยทธการตลาดในการพมคณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนา

จากการศกษางานวจยเกยวกบความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนากบประสทธผลทไดจากกลยทธการตลาดในการพมคณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนานน มนกวจยหลายทานไดศกษางานวจยไวมากมาย

โดย Chitty, Ward, & Chua (2007) ไดท าการศกษาวจยเกยวกบปจจยของความพงพอใจ คณคาทรบร ภาพลกษณทมตอความภกดของนกทองเทยว ในโรงแรมส าหรบหนมสาวในประเทศออสเตรเลย จ านวน 281 ตวอยาง โดยใชการวเคราะหสถตเพอหาความสมพนธโดยใชสมการโครงสรางและวเคราะหองคประกอบเชงยนยน พบวา กลยทธการตลาดการทองเทยวของนกทองเทยวจะม อทธพลทางตรงกบประสทธผลการใชกลยทธการตลาด ภาพลกษณ มความสมพนธเชงบวกตอคณคาทรบร คณคาทรบรมความสมพนธเชงบวกตอความพงพอใจ และความพงพอใจมความสมพนธเชงบวกตอความภกดของนกทองเทยว ดงภาพท

ภาพท 15: กรอบแนวคดความภกดของ Chitty, Ward, & Chua (ทมา: Chitty, Ward, & Chua, 2007)

มตทางเทคนค

มตสงอ านวยความสะดวก

ภาพลกษ

ณ

คณคาท

รบร

ราคา

ความพง

พอใจ

ความ

ภกด

H1

H2

H3

H4

H5 H6

84

สวน Soureli, Lewis, & Karantinou (2008) ไดศกษาพบวา กลยทธการตลาดการทองเทยวของนกทองเทยวมความสมพนธทางตรงกบประสทธผลการใชกลยทธการตลาดในประเดน ภาพลกษณ ความพงพอใจ และการรบรคณคา

ในขณะท ปรดาพร อารกษสมบรณ (254, น. 106) ไดท าการศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอความส าเรจในการบรหารจดการของวดโสธรวรารามวรวหารจงหวดฉะเชงเทรา พบวาการบรหารจดการภาพพจนและชอเสยงของวดโสธรวรารามวรวหารบคลากรการใหบรการอาคารสถานทเสนทางการคมนาคมสภาพแวดลอมในบรเวณวด และความศรทธาในองคหลวงพอโสธรฯเปนปจจยทมความส าคญตอความส าเรจในการบรหารจดการอยางมาก สวน อารรตน โกสทธและคณะ (2550, น. 69-75) ไดศกษาวจยปญหาและมาตรการทางกฎหมายเกยวกบการจดการทองเทยวในจงหวดเชยงราย ผลการศกษาวจยพบวาปจจบนปญหาสวนใหญทเกยวของกบการจดการทองเทยวในจงหวดเชยงราย คอ การบงคบใชและการปฏบตตามกฏหมายโดยเฉพาะอยางยงการบงคบใชและปฏบตตามพระราชบญญตเกยวกบการรกษาความสะอาดการอนรกษสงแวดลอมและการรกษาโบราณสถาน ปญหาดงกลาวท าใหเกดปญหาอนตามมา คอ เกดความไมพรอมดานการอ านวยความสะดวกแกนกทองเทยว ซงไมเปนไปตามสทธของนกทองเทยวทพงจะไดรบวธการแกปญหาดงกลาว คอ ตองอาศยความรวมมอระหวางเจาหนาทภาครฐและประชาชนในพนท และแมวาจงหวดเชยงรายไดจดท าแผนพฒนาการทองเทยวของจงหวดอยแลว แตควรสรางจดเนนของแผนดงกลาวดวยการใหบรการแบบ One stop service ผสมผสานกบการสรางการมสวนรวมของทกหนวยทเกยวของ ท งนเพอน าไปสการพฒนาการทองเทยวทย งยนของจงหวดเชยงรายตอไป

ในขณะท Janette & David (1999, pp. 142-145) ไดศกษาวจยบทบาทของพทธศาสนาในประเทศพมาในยครวมสมย ผลการวจยพบวาพทธศาสนาในประเทศพมาเปนปจจยทสรางพลงของชวตของประชาชนสวนใหญในประเทศ ผบรหารประเทศมองเหนความส าคญของพทธศาสนาทมผลตอพลงชวตของประชาชนและพยายามใชอทธพลของพทธศาสนา ดงกลาวน เปนสวนหนงของการสรางความชอบธรรมในอ านาจการปกครองของตนตวอยางของผปกครองประเทศทเหนไดชดคอ การสงเสรมใหพทธศาสนาเปนเอกลกษณของชาต ทสมพนธกนอยางแนนแฟนกบมรดกทางพทธศาสนาของประเทศการสรางเอกลกษณ และอทธพลของพทธศาสนาทวาน ไดประสานกลมกลนกบโลกยคไรพรมแดน โดยเฉพาะในภาคเศรษฐกจของประเทศทสามารถใชเปนปจจยดงดดการลงทน จากตางชาตและใชเปนสงดงดดในฐานะแหลงทองเทยวทส าคญ ทงน ผลการวจยระบวาประเทศพมาในปจจบน พทธศาสนากบการทองเทยว นบวนจะมความสมพนธกนอยางแนน

85

แฟนมากขน ความสมพนธดงกลาวเปนปจจยส าคญของการสรางความมนคงและเสถยรภาพทางการเมองและเศรษฐกจของพมา ตอมา Shu & Steven (2007) ไดท าการศกษาวจยเรอง ความพงพอใจของนกทองเทยวมความสมพนธกบคณภาพการบรการ และกจกรรมการกลบมาเทยวซ า ผลการวจยพบวา การศกษาการทองเทยวน ชใหเหนวาคณภาพการบรการทดสรางความพงพอใจใหนกทองเทยว และมผลตอพฤตกรรมในอนาคตของนกทองเทยว อยางไรกตามในศาสตรการตลาด ความเขาใจเรองความสมพนธของคณภาพการบรการกบความพงพอใจและพฤตกรรมในอนาคต ของนกทองเทยวยงไม เพ ยงพอ จงมความจ าเปนทจะตองศกษาเพม เตม การวจยคร งนไดใชรปแบบโมเดล ประสบการณการทองเทยว ซงอธบายรปแบบความสมพนธระหวางองคประกอบดานคณภาพงาน ระดบคณภาพการบรการ คณภาพประสบการณ ระดบความพงพอใจในการตดตอ ความพงพอใจในภาพรวม และพฤตกรรมทตงใจจะท าในอนาคต ประกอบดวย ดานประวตศาสตร สงคมวฒนธรรม การมสวนรวม ดานพฤตกรรมทสนใจ ไดแก การบอกตอ และการกลบมาทองเทยวอกรอบ ดานความพงพอใจ ไดแก ความชนชอบ การสนใจทางดานบวก ความพงพอใจ และความประทบใจ

ภาพท 16: โมเดลคณภาพการบรการทสามารถสรางความพงพอใจใหนกทองเทยว (ทมา: Shu & Steven, 2006, p. 160)

ในขณะท มงสรรพ ขาวสอาด (2553) กไดเขยนบทความเรอง ภาพลกษณและพฤตกรรมนกทองเทยวชาวตางชาตภายใตสถานการณวกฤตการเมองไทย บทความน มวตถประสงคเพอศกษา

คณภาพงาน คณภาพประสบการณ

ความพงพอใจโดยรวม

กจกรรมการกลบมาเทยว

ซ า

ประวตศาสตร สงคมวฒนธรรม การมสวนรวม การบอกตอ การกลบมาเทยวซ า

กจกรรม สงอ านวยความสะดวก ความบนเทง ความชอบ ความสนใจทางบวก ความพงพอใจ ความประทบใจ

* Adopted from Cole & Scott, (2004)

86

และทดสอบความสมพนธเชงสาเหตระหวางภาพลกษณของการทองเทยวไทย และพฤตกรรมของนกทองเทยวตางชาต ทรวมถงความภกดตอการทองเทยวไทยภายใตสถานการณวกฤตการเมองทเกดขนระหวาง เดอนตลาคม พ.ศ. 2551-พฤษภาคมพ.ศ. 2552 โดยใชวธการวเคราะหขอมลดวยแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Model: SEM) ทประกอบดวยตวแปรสงเกตได 19 ตวแปรตวแปรแฝงภายนอก 1 ตวแปรคอภาพลกษณของแหลงทองเทยวและตวแปรแฝงภายใน 4 ตวแปร คอ ความพงพอใจในกจกรรมการทองเทยวคณคาทไดรบความพงพอใจรวม และความภกดตอแหลงทองเทยว ผลการศกษาพบวาแบบจ าลองทสรางขนมความเขมแขงเพยงพอทจะใชอธบายพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาตภายใตสถานการณทแตกตางกนได เนองจากความแตกตางของสถานการณไมไดท าใหเกดการเปลยนแปลงในระดบโครงสรางพฤตกรรม มแตเพยงการเปลยนแปลงภายในโครงสรางพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาตเทานน จากกรณศกษาของประเทศไทย พบวาไมวาจะเกดวกฤตการณใดๆ กตามบรรยากาศทางสงคมของความไทยยงคงเปนภาพลกษณทส าคญทสด แตราคาเรมมความส าคญเพมขนหลงจากเกดวกฤตการเมองโดยภาพลกษณทเปลยนแปลง อนเปนผลมาจากวกฤตการเมองทเกดขนมผลท าใหคาอทธพลของภาพลกษณ ทมตอความพงพอใจในกจกรรมทองเทยวเพมขน แตคาอทธพลทมตอความพงพอใจรวมและความภกดตอการทองเทยวไทยกลบลดลง แตอยางไรกตามเหตการณวกฤตการเมองทเกดขนจะสงผลตอภาพลกษณการทองเทยวไทยในชวงระยะเวลาสนๆ ดงนน ในระยะสนจงยงไมจ าเปนทจะตองเรงรบในการปรบปรงภาพลกษณ แตควรสรางความเชอมนและฟนฟสภาพบรรยากาศของความเปนไทย

87

ภาพท 17: กรอบแนวคดภาพลกษณ คณคาทไดรบ ความพงพอใจ และความภกดตอแหลงทองเทยท(ทมา: Mingsan, 2010) ในสวนของ Tariq & Moussaoui (2009) ไดท าการศกษาวจยเกยวกบคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคา ความเชอถอ และภาพลกษณของบรษททมผลตอความภกดของผใชบรการธนาคาร จ านวน 4 แหง ในประเทศแคนาดา จ านวน 400 ตวอยาง ใชสมการถดถอยส าหรบการวเคราะห

สงดงดดใจทเปนธรรมชาต

สงดงดดใจทเกดจากภาคเอกชน

กจกรรมทองเทยวทางเลอก

บรรยากาศทางสงคม

บรการของรฐ

ราคาสมเหตสมผล

ภาพลกษณของ แหลงทองเทยว

ความพงพอใจในกจกรรมทองเทยว

คณคาทไดรบจากการทองเทยว

ความพงพอใจโดยรวม

ความภกดตอแหลงทองเทยว

สงดงดดใจทเปนธรรมชาต สงดงดดใจทเกดจากนกทองเทยว

กจกรรมการทองเทยวทางเลอก

สงอ านวยความสะดวก

คมคาเงน คมคาเวลา ประสบการณทคมคา

88

ภาพท 18: กรอบแนวคดความภกดของ Tariq & Moussaoui (ทมา: Tariq & Moussaoui, 2009, p. 104) จากภาพท 14 แสดงใหเหนถง ความภกดของลกคา ภาพลกษณของบรษท และความเชอถอ มผลเชงบวกตอความภกดของผใชบรการธนาคาร และพบวาความพงพอใจของลกคามผลตอความภกดของผใชบรการธนาคารมากทสด สรป จากแนวคด ทฤษฎ และวรรณกรรมทเกยวของทน าไปสการสรางกรอบแนวคดในการวจยในคร งน ท าใหเหนความส าคญของการใชกลยทธการตลาดทมผลตอการเพมคณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนา ทเปนเหมอนแรงขบเคลอนทางเศรษฐกจทส าคญของประเทศ สามารถสรางภาพลกษณ ท ด สรางชอเสยงใหกบประเทศไทยได สามารถสรางการรบ รคณคาทางพระพทธศาสนา และสามารถสรางความพงพอใจใหกบนกทองเทยว จนเกดประสทธผลในการพมคณคาการทองเทยวเชงพทธศาสนา นอกจากนยงสามารถก าหนดกลยทธการตลาดทเหมาะสมกบสถานททองเทยวเชงพทธศาสนาในประเทศไทย และเพอใหสามารถใชเปนสวนหนงของกระบวนการด ารงไวซงการเปนศนยกลางทางการทองเทยวทางการตลาดการทองเทยวเชงพทธศาสนา ในระดบโลก (World class destination) และสามารถสงเสรมคณคาทางพระพทธศาสนาและพฒนาศกยภาพสถานททองเทยวเชงพทธศาสนาของประเทศไทยใหเปนไปอยางย งยน และไดรบการยอมรบจากนกทองเทยวทวโลก

คณภาพการบรการ

ความเชอถอ

ความพงพอใจ ของลกคา

ภาพลกษณของ

องคกร

ความภกดของลกคา