ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร

Factors Affecting to Decision–Making to Used Bualuang mBanking Application of Bangkok Bank’s Customers in Chonburi Province

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร

Factors Affecting to Decision–Making to Used Bualuang mBanking Application of

Bangkok Bank’s Customers in Chonburi Province

คณตา เทพวงค

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

 

© 2558 คณตา เทพวงค สงวนลขสทธ

คณตา เทพวงค. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร (83 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร โดยมตวแปรตน ไดแก สวนประสมทางการตลาด การยอมรบทางดานเทคโนโลย และทศนคต ตวแปรตามคอ การตดสนใจ ใชแอพพลเคชน ตวอยางทใชในการศกษามาจากลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร โดยวธการสมตวอยางเปน 2 ขนตอน คอ ขนทหนงใช โดยวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เพอเลอก 10 สาขา จากสาขาทงหมด 45 สาขา ขนทสอง ใชการสมตวอยางแบบจดสดสวน (Quota Sampling) โดยกาหนดสดสวนของกลมตวอยางสาขาละ 40 คน จานวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอ แบบสอบถามทกลมตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง มคาความเชอถอได 0.964 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองทใชในการวเคราะหคอ การวเคราะหสมการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายในชวง 21–30 ป มสถานภาพโสด การศกษาอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง และมรายไดเฉลยตอเดอนในชวง 10,001–20,000 บาท เหตผลทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจากเหนวาเปนการประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางมาธนาคาร จากการทดสอบสมมตฐานพบวา สวนประสมทางการตลาด การยอมรบทางดานเทคโนโลยและทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 คาสาคญ: สวนประสมทางการตลาด, การยอมรบทางดานเทคโนโลย, ทศนคต, การตดสนใจใชแอพพลเคชน

Tepwong, K. M.B.A., March 2015, Graduate School, Bangkok University. Factors Affecting to Decision–Making to Used Bualuang mBanking Application of Bangkok Bank’s Customers in Chonburi Province (83 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT The objective of this study is to study factors affecting to decision–making to Used Bualuang mBanking Application of Bangkok Bank’s Customers in Chonburi Province. The independent variables of this study are service marketing mix, technology acceptance, and attitude. The dependent variable is the decision to used Bualuang mBanking Application. The samples used in this study come from convenience selection of 400 Bangkok Bank’s Customers in Chonburi Province. Choose the samples 2 step, first Simple Random Sampling 10 branch from 45 branch, second Quota Sampling. The tools that are used in the study are questionnaire that the samples fill in by themselves. The reliability is 0.964 and the content passed validity test by the experts. Descriptive statistics are used to analyze the data, i.e. percentage, mean, standard deviation, and inferential statistics that are used to analyze is multiple regression. Most respondents were males aged between 21–30 years old, working as employees at private companies, highest education of a bachelor degree, and average monthly salary between 10,001–20,000 Thai baths. The reasons to used Bualuang mBanking application of Bangkok Bank’s customers in Chonburi Province because save cost, cost reduction and convenient. In the hypothesis testing, it is found that marketing mix for service marketing mix, technology acceptance, and attitude have an influence on the decision–making to used Bualuang mBanking application of Bangkok Bank’s customers in Chonburi Province at the statistical significant level of .05.

Keywords: Marketing Mix, Technology Acceptance, Attitude, Decision to Used Application.

ช

กตตกรรมประกาศ

การวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร สาเรจลงดวยความกรณาจากหลายทานทไดอนเคราะห ใหความชวยเหลอดวยดตลอดมา โดยเฉพาะอยางยง ดร.ชตมาวด ทองจน อาจารยทปรกษา การคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทาง การศกษา ตรวจทานและชวยแกไขขอบกพรอง จนงานวจยครงนสาเรจลลวงดวยด ผวจยใครขอกราบขอบพระคณทานเปนอยางสงในความกรณา มา ณ โอกาสนดวย ขอกราบขอบพระคณ คณาจารยมหาลยกรงเทพทกทาน ทไดถายทอดความรในหลาย ๆ สาขาวชาทาใหผวจยนาความรทไดมาผสมผสานจนสามารถทางานวจยสาเรจลลวงตามเปาหมาย ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนใหการวจยครงนมความสมบรณครบถวนไปดวยด ผวจยขอขอบคณผจดการธนาคารกรงเทพ สาขาศรราชา จงหวดชลบร นายสรศกด จงเกอตระกล ทใหความอนเคราะหและอานวยความสะดวกในการเขาเกบขอมลเพอการวจย และการวจยครงนจะสาเรจลงไปไมได หากขาดความรวมมอจากลกคาผรบบรการจากธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ทกทานทใหความรวมมอในการใหขอมลและขอคดเหนตาง ๆ อนเปนประโยชนตอการพฒนางานใหเจรญกาวหนาตอไป ผวจยขอขอบพระคณจากใจจรง

คณตา เทพวงค

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 คาถามในการวจย 2 1.3 วตถประสงคของการศกษา 2 1.4 ขอบเขตของการศกษา 2 1.5 ประโยชนทใชในการศกษา 3 1.6 นยามศพทเฉพาะ 3 1.7 กรอบแนวคด 5 1.8 สมมตฐาน 6 บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) 7 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย 10 2.3 แนวคดเกยวกบการตดสนใจของผบรโภค 15 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 27 2.5 งานวจยทเกยวของ 32บทท 3 วธการดาเนนการวจย 3.1 ประชากร 42 3.2 กลมตวอยาง 42 3.3 ประเภทของขอมล 43 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 43 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 44 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 45 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 45

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธการดาเนนการวจย 3.8 การแปลขอมล 46 3.9 สถตทใชในการวเคราะห 46 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 48 4.2 ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการแอพพลเคชน 52 Bualuang mBanking 4.3 ขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการแอพพลเคชน Bualuang 54 mBanking 4.4 ขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 56 4.5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 58 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 60 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 63 5.2 การอภปรายผล 65 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใชทางธรกจ 68 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 69 บรรณานกรม 70 ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย 74 ประวตผเขยน 83 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1: สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 8 ตารางท 2.2: องคประกอบของเทคโนโลย 12 ตารางท 4.1: จานวนรอยละของเพศผตอบแบบสอบถาม 48 ตารางท 4.2: จานวนรอยละของอายผตอบแบบสอบถาม 49 ตารางท 4.3: จานวนรอยละของสถานภาพผตอบแบบสอบถาม 49 ตารางท 4.4: จานวนรอยละของระดบการศกษาผตอบแบบสอบถาม 50 ตารางท 4.5: จานวนรอยละของอาชพผตอบแบบสอบถาม 50 ตารางท 4.6: จานวนรอยละของรายไดตอเดอนผตอบแบบสอบถาม 51 ตารางท 4.7: จานวนรอยละของเหตผลทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 51 ผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบปจจยสวนประสมทางการตลาด 52 ทสงผลตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลย 55 ในบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการ 56 แอพพลเคชน Bualuang mBanking ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน 58 Bualuang mBanking ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang 60 mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ตารางท 4.13: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 61

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม 6 ภาพท 2.1: โครงสรางทฤษฎการกระทาตามเหตผล (Theory of Reasoned Action: TRA) 13 ภาพท 2.2: โมเดลการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) 14 ภาพท 2.3: การตดสนใจซอ 24

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา ในปจจบนเทคโนโลยมบทบาทตอการดาเนนชวตประจาวนและการดาเนนธรกจมากขน บทบาทของเทคโนโลยจะไมไดจากดอยทระดบของธรกจเทานน แตไดแผขยายเขามามบทบาทตอ การดาเนนชวตประจาวนของบคคลทวไป ดงจะเหนไดจากการมโทรศพทมอถอ การใชเครอขายอนเทอรเนตเพอการตดตอสอสาร เปนตน ธรกจหลากหลายประเภทไดเรมหนมาเนนการใชประโยชนจากเทคโนโลยกนมากขน ไมเวนแมแตสถาบนการเงนทกาลงเรมขยายชองทางการใหบรการผานเครอขายอเลกทรอนกส เชน การใหบรการ Internet Banking การใหบรการ Mobile mBanking หรอ E-ATM เปนตน ลกษณะการใหบรการ E-Banking ในประเทศไทยม 2 ลกษณะ คอ เพอ การประชาสมพนธขอมลขาวสารและเพอการทาธรกรรมทางการเงนกบธนาคาร จากการใชเทคโนโลยเพอการใหบรการตามทกลาวนนจะทาใหสถาบนการเงนเขาถงฐานลกคาไดกวางขวางขน ใหบรการแกลกคาไดรวดเรวขน สามารถลดคาใชจายในระยะยาวและเปนการสรางรายไดคาธรรมเนยมไดอกทางหนง อยางไรกตาม ถงแมวาการทาธรกรรมทางการเงนผานสออเลกทรอนกสจะทาใหสถาบนการเงนเขาถงฐานลกคาไดกวางขวางแตสถาบนการเงนกเกดความเสยงรปแบบแปลกใหมเกดขนเนองจากการเขาถงลกคาทาไดอยางไรพรมแดนและขอมลธรกรรมทางการเงนของลกคาจะถกสงผานสออเลกทรอนกส ซงอาจถกโจรกรรมขอมลลกคา ทาใหเพมความเสยงตอการเสยชอเสยง ความเสยงจากการดาเนนงาน และความเสยงดานกลยทธ ดงนนเพอใหลกคาเกดความเชอมนในการทาธรกรรมทางการเงนผานสอเลกทรอนกส นอกจากสถาบนการเงนตองมระบบควบคมภายในและระบบรกษาความปลอดภยทมประสทธภาพแลว สถาบนการเงนจะตองใหความรกบผใชบรการอนเทอรเนตแบงกกงอยางปลอดภยดวย ดงนนผทาวจยเลงเหนวาเทคโนโลยเขามามบทบาทสาคญตอการดาเนนชวตประจาวนเปนอยางมาก จงมความสนใจทจะทาการศกษาเกยวกบ “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร” เพอไดรบรเหตผลทแทจรง ในการใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking อกทงยงเพอใหฝายธรกจทเกยวของสามารถนาขอมลไปใชในการพฒนาและปรบปรงระบบ Bualuang mBanking ใหมความปลอดภยและมประสทธภาพในการใชงานทสงสด

2

1.2 คาถามในการวจย อะไรคอปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.3 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงนมวตถประสงคดงตอไปน คอ 1.3.1 เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.3.2 เพอศกษาถงความรความเขาใจดานการยอมรบทางดานเทคโนโลยทสงผลตอ การตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.3.3 เพอศกษาถงทศนคตทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.3.4 เพอศกษาถงการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.4 ขอบเขตของการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงน คอ 1.4.1 ประชากรทใชศกษาเปนกลมลกคาทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.4.2 ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางเปน 2 ขนตอน คอ ขนทหนง ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เพอเลอก 10 สาขาทจะ แจกแบบสอบถาม จากสาขาทงหมด 45 สาขา ขนทสอง ใชการสมตวอยางแบบจดสดสวน (Quota Sampling) โดยกาหนดสดสวนของกลมตวอยางสาขาละ 40 คน จานวน 400 คน ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมน 95% และระดบความคลาดเคลอน ±5% 1.4.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย 1.4.3.1 ตวแปรอสระ คอ สวนประสมทางการตลาด (ผลตภณฑ ราคา ชองทาง การจดจาหนาย และโปรโมชน) ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลย (ความทนสมย และงายตอการใชงาน) ทศนคต (ความมนคงและระบบปองกนความปลอดภยทด และความสะดวกรวดเรว)

3

1.4.3.2 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.4.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ ธนาคารกรงเทพในจงหวดชลบร จานวน 10 สาขา ใน Cluster ชลบร–ศรราชา (สาขาศรราชา สาขาอาวอดม สาขาทาเรอแหลมฉบง สาขาสวนอตสาหกรรมสหพฒน ศรราชา สาขาถนนอสสมชญ ศรราชา สาขาบางพระ สาขาหนองมน สาขาบางแสน สาขาสยามแมคโคร ชลบร และสาขาสแยกปากรวม ชลบร) 1.4.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแตเดอนตลาคม 2557–เดอนกมภาพนธ 2558 1.4.6 สถตทใชคอ คารอยละ คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหสมการถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

1.5 ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ 1.5.1 เพอทราบถงสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.5.2 เพอทราบถงความรความเขาใจดานการยอมรบทางเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.5.3 เพอทราบถงทศนคตทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.5.4 เพอทราบถงการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.5.5 เพอเปนประโยชนแกฝายทเกยวของสามารถนาผลเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไปใชในการพฒนาและปรบปรงระบบใหมความทนสมย ปลอดภยและมประสทธภาพสงสด 1.5.6 เพอเปนประโยชนตอผทสนใจในการนาขอมลนไปใชสาหรบเปนแนวทางใน การศกษาวจยตอไป 1.6 นยามศพทเฉพาะ คานยามศพทเฉพาะในการศกษาครงน ไดแก 1.6.1 แอพพลเคชน หมายถง ซอฟตแวรทใชเพอชวยการทางานของผใช (User) โดย แอพพลเคชนจะตองมสงทเรยกวาสวนตดตอกบผใช (User Interface หรอ IU) เพอเปนตวกลาง การใชงานตาง ๆ (สชาดา พลาชยภรมยศล, 2555)

4

1.6.2 Mobile Banking หมายถง การทาธรกรรมการเงนทางธนาคารผานโทรศพทมอถอ โดยการเชอมตอมอถอผานอนเทอรเนต (ธนาคารกรงเทพ, 2558) 1.6.3 Internet หมายถง เครอขายคอมพวเตอรขนาดใหญทเชอมโยงเครอขายคอมพวเตอรจานวนมากทวโลกเขาดวยกน ทาใหบคคลตาง ๆ ทใชเครอขายนสามารถตดตอสอสารแลกเปลยนขอมลระหวางกนในทก ๆ ดานไดอยางรวดเรวในทกรปแบบ (“ความหมายของอนเทอรเนต”, 2558) 1.6.4 การทาธรกรรมทางการเงนผานทางอนเทอรเนต หมายถง การทาธรกรรมผานอนเทอรเนต คอ การประกอบธรกจการพาณชยอเลกทรอนกสเกยวกบการใหบรการ ทาธรกรรมทางการเงนตาง ๆ ผานอปกรณหรอระบบอเลกทรอนกส เชน โทรศพทมอถอหรออนเทอรเนต มการใหบรการ เชน การฝากเงน ถอนเงน โอนเงน หรอ สอบถามยอดเงน เปนตน โดยในอนาคต การใหบรการของธนาคารอเลกทรอนกสยงสามารถพฒนาไดอกเรอย ๆ เพอรองรบความตองการ ในการใชบรการของผใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสทเพมมากขนอยางตอเนอง เนองจากธนาคาร อเลกทรอนกสทาใหเกดความรวดเรวและสะดวกสบายในการทาธรกรรมมากขนและประหยดทรพยากร การทลกคาของธนาคารใชอนเทอรเนตเปนเครองมอในการทาธรกรรมทางการเงนของลกคา โดยลกคาสามารถทารายการไดเองจากทบานหรอททางาน โดยไมตองเดนทางไปใชบรการ ทสาขาของธนาคาร ซงมความสะดวกรวดเรวงายและปลอดภย (ธนาคารกรงเทพ, 2558) 1.6.5 การยอมรบเทคโนโลย หมายถง การไดรบทราบขอมลหรอเหนความสาคญของเทคโนโลยนน แลวไดประเมนและตดสนใจยอมรบเทคโนโลย โดยนาเทคโนโลยสารสนเทศไปใช หรอปฏบตงาน (สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภทร, 2555) 1.6.6 สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงเปน กลมของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการแกกลมลกคาเปาหมาย (เสร วงษมณฑา 2542, หนา 17) 1.6.7 การตดสนใจ หมายถง การใชขอมลพนฐานจากเรองทกาลงพจารณา โดยการใชความรพนฐานและขอสรปทเปนทยอมรบนามาผสมผสานกบการสรปอางอง เพอนาไปสเปาหมาย แสดงทศทางนาไปสการตดสนใจ (บศรา คาคง, 2558) 1.6.8 ทศนคต หมายถง ความรสก อารมณ และววฒนาการดานความชอบหรอไมชอบของคนเราทมมานาน อกทงการแสดงออกมความโนมเอยงไปยงนสยหรอความคดบางอยางได คนเราจะมความรสกตอทกสงทกอยาง ไดแก ศาสนา การเมอง เสอผา ดนตร อาหาร และอน ๆ ทศนคตจะเปนตววางคนเราใหอยในกรอบของความชอบหรอไมชอบ ตอนสยอยางใดอยางหนง โดยการขบเคลอนเขาหาหรอหนหางจากสงนน (Kotler, 2011)

5

1.7 กรอบแนวคด 1.7.1 ตวแปรอสระ คอ ปจจยทสงผลตอการใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking 1.7.1.1 สวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และโปรโมชน 1.7.1.2 ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลย ไดแก ความทนสมย และงายตอการใชงาน 1.7.1.3 ทศนคต ไดแก ความมนคงและระบบปองกนความปลอดภยทดและ ความสะดวกรวดเรว 1.7.2 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร

6

ภาพท 1.1: ความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม ตวแปรอสระ ตวแปรตาม 1.8 สมมตฐาน 1.8.1 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.8.2 ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจ ใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร 1.8.3 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร

ปจจยทสงผลตอการใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking

1. สวนประสมทางการตลาด - ผลตภณฑ - ราคา - ชองทางการจดจาหนาย - โปรโมชน

2. ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลย - ความทนสมย - งายตอการใชงาน

3. ทศนคต - ความมนคงและระบบปองกน ความปลอดภยทด - ความสะดวกรวดเรวสามารถใชบรการ ไดตลอด 24 ชวโมง

4. มความมนคงและระบบปองกนความปลอดภยทด 5. อตราคาใชจายถกลง

การตดสนใจ ใชแอพพลเคชน

Bualuang mBanking

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจย ทเกยวของกบตวแปรของการศกษา ซงผวจยไดทาการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ การศกษาความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบความตงใจใชบรการ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจ ใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ในครงนผศกษาไดรวบรวมแนวคดทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของเพอนามาใชเปน กรอบแนวคดในการศกษา โดยแบงเนอหาของบทนเปน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย 2.3 แนวคดเกยวกบการตดสนใจของผบรโภค 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอ เครองมอหรอวธการตาง ๆ ทตองใชรวมกน ในการบรหารการตลาด เพอใหการปฏบตงานเปนไปตามกลยทธทวางไว ซงเครองมอดงกลาวไดรบการพฒนาเรอยมาจนเปนทรจกกนคอ สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวยกลยทธทสาคญ 4 ประการ คอ ผลตภณฑ (Product) การตงราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอ 4Ps ซง 4Ps นถอเปนกลยทธการตลาดแบบดงเดม ทมงเนนในการขายตวสนคาสาเรจรปทผลตไดจากโรงงานอตสาหกรรมเปนหลกมากกวาการบรการ รายละเอยดมดงน

8

ตารางท 2.1: สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 1) ผลตภณฑ (Product) 2) การตงราคา (Price) 1.1) ลกษณะทางกายภาพของสนคา 2.1) การตงราคาใหแตกตางกนตามลกษณะ

ของลกคา 1.2) ระดบคณภาพ 2.2) การตงราคาใหแตกตางกนตามลกษณะ

ผลตภณฑ 1.3) อปกรณประกอบ 2.3) ความยดหยนได 1.4) บรรจภณฑ 2.4) ระดบราคา 1.5) การรบประกน 2.5) เงอนไขการชาระเงน 1.6) สายผลตภณฑ 2.6) สวนลด 1.7) การสรางตราสนคา 2.7) สวนยอมให 3) การจดจาหนาย (Place) 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) 3.1) รปแบบของชองทางการจดจาหนาย 4.1) การประสมประสานเครองมอทใช

สงเสรมการตลาด 3.2) ความทวถงในการเปดรบใหกบลกคา 4.2) การใชพนกงานขาย 3.3) จานวนระดบของชองทาง 4.3) การโฆษณา 3.4) การกาหนดประเภทและจานวนของ คนกลาง

4.4) การสงเสรมการขาย

3.5) ทาเลทตงของรานคา 4.5) การใหขาวและการประชาสมพนธ 3.6) การขนสง 4.6) การตลาดทางตรงและการตลาด

อนเทอรเนต 3.7) การเกบรกษา 4.7) การใหความรจกกบลกคา 3.8) การบรหารชองทางการจดจาหนาย

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย. (2553). กลยทธ การตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ.

9

จากตารางท 2.1 สามารถอธบายองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ไดดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2553) 1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาและบรการ นกการตลาดจะตองเขาใจวาลกคาไมไดตองการทจะซอตวสนคาหรอบรการเทานน แตลกคาตองการซอคณประโยชนทเฉพาะเจาะจงจากขอเสนอของผขายจากการซอผลตภณฑนน ๆ ดวย ซงสามารถจาแนกประเภทของผลตภณฑไดดงนคอ 1.1) ผลตภณฑหลก (Core Product) หมายถง คณประโยชนพนฐานทลกคาตองการจากการซอผลตภณฑนน ๆ 1.2) ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) หมายถง การเปลยนคณประโยชนหลก ทมลกษณะเปนนามธรรมทไมสามารถจบตองไดใหอยในลกษณะทเปนรปธรรมทสามารถนาเสนอและตอบสนองความตองการของลกคาได 1.3) ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง สงทลกคาโดยทวไปคาดหวงวาจะไดรบจากการซอผลตภณฑนน 1.4) ผลตภณฑเสรม (Augmented Product) หมายถง สงททาใหผลตภณฑของผขายแตกตางจากผขายรายอน ๆ ซงเปนการเพมคณประโยชนในรปของคณภาพทเหนอกวาสงทลกคาคาดหวงวาจะไดรบ 1.5) ผลตภณฑทเปนไปได (Potential Product) หมายถง คณประโยชนทเพม เขาไปในผลตภณฑเพอใหผลตภณฑทนาเสนอสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางเกนความคาดหมายของลกคาเหนอกวาคแขงขน ซงไมเพยงแตจะสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตยงสามารถสรางความประหลาดใจใหกบลกคาไดอกดวย ซงผลตภณฑทเปนไปไดนเปนองคประกอบของผลตภณฑขนสงสดทจะสามารถสรางความพงพอใจเปนพเศษใหกบลกคาได 2) ราคา (Price) หมายถง การบรหารคาใชจายทเกดขน การกาหนดกาไรจากการคา การกาหนดขอตกลงเกยวกบสนเชอ และการหาวธการลดตนทน ซงรวมถงคาใชจายดานการเงน เวลา ความพยายาม และประสบการณของลกคาในอดตทมความไมพงพอใจตอการบรการดงนนราคาจงมความสาคญอยางยงตอความสาเรจของกาดาเนนกจกรรมทางการตลาดดงนคอ 2.1) ราคาเปนสวนประสมทางการตลาดประเภทเดยวทสามารถสรางรายไดใหกบผขาย 2.2) ราคามความสาคญอยางยงตอการรบรของลกคาเกยวกบคณประโยชนและคณภาพของบรการทผขายนาเสนอ 2.3) ราคามผลกระทบตอภาพลกษณของบรการในสายตาของลกคา การตงราคานนจะตองสอดคลองกบกลยทธทางการตลาดอน ๆ ดวย เพราะการตดสนใจดานราคาจะมผลกระทบ

10

ตอทก ๆ สวนของสวนประสมทางการตลาด ไมวาจะเปนการเลอกชองทางในการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพนกงานผใหบรการ เปนตน 3) การจดจาหนาย (Place) หมายถง การตดสนใจวาจะสงมอบบรการใหกบลกคาทไหน เมอไร และอยางไร โดยชองทางในการสงมอบอาจจะใชชองทางตรงของผผลตหรอผใหบรการหรอชองทางโดยออมผานตวแทนของผใหบรการ และสงสาคญของกลยทธการจดจาหนายคอ 3.1) การเขาถงได (Accessibility) หมายถง ความงายและความสะดวกในการรบบรการเนองจากการบรการจะตองมการผลตและบรโภคไปพรอม ๆ กน โดยลกคาจะตองมสวนรวม ในกระบวนการผลตบรการนนไปดวย 3.2) ความพรอมทจะใหบรการได (Availability) หมายถง ระดบความพรอมใน การใหบรการแกลกคา เนองจากการบรการนนไมสามารถทจะเกบไวได ดงนนผผลตหรอผใหบรการจะตองพรอมทจะใหบรการแกลกคาในเวลาทลกคาตองการเสมอ 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การสงเสรมการตลาดหรอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) มบทบาทสาคญ หลายประการดงนคอ 4.1) การใหขอมลขาวสาร ความรและคาแนะนาทจาเปนเกยวกบสนคาและบรการใหกบลกคา 4.2) การจงใจลกคากลมเปาหมายใหเหนถงคณประโยชนของสนคาและบรการ 4.3) การเตอนความจาแกลกคา การสอสารการตลาดจะชวงสรางการจดจาสนคาและบรการใหกบลกคาไดดยงขน ในการทาการตลาดองคกรจะตองใหขอมลขาวสาร ความร และคาแนะนาทจาเปนเกยวกบสนคาและบรการใหแกลกคา โดยเฉพาะอยางยงกลมลกคาใหมเกยวกบคณประโยชนของสนคาและบรการ สถานทซอหรอใหบรการ เวลาทสามารถซอไดหรอเวลาทใหบรการ รวมถงวธการเขารวมในกระบวนการสงมอบสนคาและบรการอยางมประสทธผล ซงการสอสารอาจทาโดยผานตวบคคลหรอโดยผานสอตาง ๆ 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย คาวา “เทคโนโลย (Technology)” หรอวทยาการ มความหมายหลายประการ หากพจารณาจากรากศพทจะพบวาคาวา “เทคโนโลย” นนมาจากคาในภาษากรก ประกอบดวย คาวา Techno ซงมรากศพทมาจากคาวา Techno ซงหมายถง การนาเอาวทยาศาสตรและวศวกรรมศาสตรมาประยกตใช สวนคาวา Logy นนมาจากคาวา Logos ซงหมายถง การศกษา อยางเปนระบบและขนตอน ดงนนคาวา เทคโนโลย จงหมายถง การนาเอาความร ความชานาญ

11

ทางวทยาศาสตรและวศวกรรมศาสตรมาประยกตใชอยางมระบบและเปนขนตอน (มาลวรรณ พงศสวสด, 2553) ดงนนเทคโนโลยจงเปนปจจยการผลตอยางหนงและเปนทตองการของผประกอบการ เทคโนโลยจงกลายเปนสนคาทมการซอขายกนในตลาดโลก โดยอาจจะอยในรปแบบตาง ๆ ดงน (มาลวรรณ พงศสวสด, 2553) 1) ในแบบทเปนสนคาประเภททน (Capital Goods) ไดแก เครองจกร เครองมอตาง ๆ หรออาจอยในรปของสนคากงสาเรจรปทซอขายกนในตลาดโดยเฉพาะทเกยวกบการตดสนใจลงทน 2) ในแบบทเปนสนคาอปโภคและบรโภค (Consumer Goods) ไดแก อปกรณไฟฟาทใชอานวยความสะดวกในครวเรอน เชน พดลม หมอหงขาวไฟฟา โทรทศน วทย เปนตน 3) ในแบบทเปนแรงงานมนษย (Manpower) ทมความชานาญโดยเฉพาะ ซงอาจเปน ความชานาญในงานเฉพาะอยาง เชน ความสามารถในการใชอปกรณทถกตอง ตลอดจนมความสามารถในการใชเครองมอในการแกไขปญหา เปนตน 4) ในแบบทเปนขาวสารขอมล (Information) ซงมทงขอมลทางดานเทคนคและดานการคา อาจจะมการซอขายกนอยแลวในตลาดหรออาจตองทาการซอขายกนตามเงอนไขบางประการ องคประกอบของเทคโนโลย ในการพฒนาอตสาหกรรมนนการถายทอดเทคโนโลยจากประเทศทพฒนาแลวมาสประเทศกาลงพฒนาเปนสงสาคญและจะประสบความสาเรจไดกตอเมอเทคโนโลยทไดรบการถายทอดนนชวยใหเกดความกาวหนาไปสขนสงขน รวมถงวธการและขนอยกบความสามารถทจะแนะนาการพฒนาแบบใหม ๆ ในการบรหาร การเงนและสงคมซงเปนสงทสาคญตลอดจนมปจจยพนฐานทางเศรษฐกจทเอออานวยตอการดาเนนงานของกจการทางอตสาหกรรมมากขน ในการเปลยนแปลงใด ๆ ในเทคโนโลยยอมจะกอใหเกดผลกระทบตอสงคมในหลาย ๆ ดาน ดงนน การถายทอดเทคโนโลยจะ ตองมความเขาใจในคณสมบตของเทคโนโลยและวธการนาไปใช การทาความเขาใจในองคประกอบ ทสาคญของเทคโนโลยเพอใหเกดความสมดลของประสทธภาพในโครงสรางของอตสาหกรรมนน ๆ ในการศกษาองคประกอบของเทคโนโลยนน ผตองการลงทนสามารถเลอกแหลงทมาของเทคโนโลยไดหลายทาง ในประเทศทกาวหนากวาอาจจะสามารถหาเทคโนโลยบางอยางไดภายใน ประเทศและสามารถสงซอเทคโนโลยอยางอนมาจากตางประเทศ ในขณะเดยวกนไดผใชเทคโนโลยสามารถสงซอองคประกอบของเทคโนโลยใหญทงหมดมาจากตางประเทศไดซงอาจมการสารวจตลาดและทาการกาหนดขอบเขตของเทคโนโลยทตองการ (มาลวรรณ พงศสวสด, 2553) สามารถสรปรายละเอยดขององคประกอบของเทคโนโลยไดดงตารางท 2.2

12

ตารางท 2.2: องคประกอบของเทคโนโลย

หนาท องคประกอบ 1) การคนควา การศกษาขนตน การสารวจตลาด การใหบรการเพอ

เตรยมการลงทน ความรชนดใหมทางดานวทยาศาสตรและเทคนค

2) การพฒนาและการออกแบบ เทคนคและการศกษาวธการนาเอาความรมาใชในภาคปฏบต การกาหนดระดบของเทคโนโลย และการเลอกเทคโนโลย

3) การผลต เทคนค เครองมออปกรณ การควบคมการผลต ขนาดของการผลต

4) การจดหาวตถดบ การจาแนกมาตรฐาน การควบคมคณภาพและปรมาณ 5) การจดการทวไป เทคนคการจดการและความรทางธรกจ การฝกอบรม

ในทกระดบ 6) การเงน การควบคมวธทางการเงน 7) การตลาด ความรและการจดการทางดานการจดจาหนาย ลกษณะ

และการควบคมตลาด ทมา: มาลวรรณ พงศสวสด. (2553). เศรษฐศาสตรวาดวยเทคโนโลย. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย รามคาแหง. ทฤษฎเกยวกบการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ มการศกษาทฤษฎทเกยวของกบการยอมรบเทคโนโลยไวมากมายแตจะขอกลาวถงทฤษฎ ทสาคญ ๆ ดงน 1) ทฤษฎการกระทาตามหลกเหตผล (A Theory of Reasoned Action)

13

ภาพท 2.1: โครงสรางทฤษฎการกระทาตามเหตผล (Theory of Reasoned Action: TRA) ทมา: Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison–Wesley. ทฤษฎการกระทาดวยเหตผล (Theory of Reasoned Ation) (Ajzen, 1991) กลาวถง การกระทาดวยเหตผลวาบคคลจะตดสนใจทจะกระทาหรอไมกระทาพฤตกรรมตามขอมลทมอย (Ajzen, 1991) การกระทาพฤตกรรมอยางใดอยางหนงจะถกกาหนดโดยความตงใจทจะทาพฤตกรรมนน (Behavioral Intention) ซงความตงใจทจะทาพฤตกรรม เปนผลจากตวประกอบ 2 อยาง คอ ทศนคตตอพฤตกรรมดงกลาวและการรบรถงความกดดนหรออทธพลทางสงคมตอการกระทาหรอไมกระทาพฤตกรรมนนหรอความคดทวาบคคลสวนใหญเหนวาเขาควรหรอไมควรแสดงพฤตกรรมนน ๆ ตวประกอบอนสองน เรยกวาบรรทดฐานเชงอตวสย (Subjective Norm) โดยทวไปไปบคคลจะมความตงใจทจะแสดงพฤตกรรมอนใดอนหนง เมอประเมนวาพฤตกรรมนนมผลในทางบวกตอเขา และบคคลมความสาคญตอตวเขาเหนวาเขาควรแสดงพฤตกรรมนน เมอทศนคตและบรรทดฐาน เชงอตวสยสอดคลองกนความตงใจจะทาพฤตกรรมนนจะเกดขนและควรใหนาหนกของตวกาหนดทศนคตและบรรทดฐาน เพอทจะสามารถอธบายความตงใจจะกระทาพฤตกรรมไดดขน (Ajzen & Fishbein, 1980) ซงทงทศนคตและบรรทดฐานเชงอตวสยเปนผลมาจากความเชอ ความเชอท เปนพนฐานของทศนคตเรยกวา ความเชอตามพฤตกรรม (Behavioral Beliefs) สวนความเชอทเปน

พฤตกรรม การใชจรง

Actual Behavior

ความเชอและ การประเมนผล

Belief and Evaluations

ความเชอพนฐาน และเหตจงใจ ในการยนยอม Normative Beliefs and Motivation to Comply

ทศนคตตอพฤตกรรม Attitude toward

Behavior

บรรทดฐาน Subjective Norm

พฤตกรรม ความตงใจ Behavior

14

พนฐานของบรรทดฐานเชงอตวสยคอ ความเชอตามกลมอางอง (Normative Belief) แมวาบคคลจะมความเชอมากมาย แตจะมความเชอทจะเปนตวกาหนดทศนคตตอพฤตกรรมอนใดอนหนง ความเชอนเรยกวา ความเชอเดนชด (Salient Belief) ซงจะมจานวนไมมากนก ความสมพนธระหวางสวนประกอบภายในทฤษฎ 2) ทฤษฎ Technology Acceptance Model (TAM) ภาพท 2.2: โมเดลการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) ทมา: Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–339. ทฤษฎของ Technology Model (TAM) (Davis, 1989) ดดแปลงและประยกตมาจากทฤษฎของการกระทาตามหลกเหตและผล ซงจะเกยวของกบการทาความเขาใจและการพยากรณพฤตกรรมของมนษย (Ajzen, 1991 และ Davis, 1989) External Variable หมายถง อทธพลของตวแปรภายนอกทเขามาสรางความรบรใหแก แตละทคนแตกตางกนไปซงไดแกความเชอประสบการณความรความเขาใจพฤตกรรมทางสงคม เปนตน Perceived Usefulness (PU) หมายถง ความมประโยชนจะเปนตวกาหนดการรบรในระดบบคคล กลาวคอ แตละคนกจะรบรไดวาเทคโนโลยสารสนเทศจะมสวนชวยในการพฒนาผล การปฏบตงานของเขาไดอยางไรบาง Perceived Ease of Use (PEOU) หมายถง ความงายในการใชจะเปนตวกาหนดการรบร ในแงของปรมาณหรอความสาเรจทจะไดรบวาตรงกบทตองการหรอไมงานจะสาเรจตรงตามทคาดไวหรอไม Attitude toward Using หมายถง ทศนคตและความสนใจทจะใชระบบ

ตวแปรภายนอก External Variable

การรบรประโยชน Perceived Usefulness

รบรวาใชงานงาย Perceived

Ease of Use

ทศนคตตอ Attitude toward

ความตงใจใช Intention to

Use

ใชระบบจรง Actual Systems

Use

15

Behavior Intention to Use หมายถง พฤตกรรมในการสนใจทจะใชเทคโนโลยสารสนเทศ Actual System Use หมายถง มการนามาใชจรงและยอมรบในเทคโนโลย ตามรปแบบของ TAM นนอทธพลของตวแปรภายนอกจะมผลตอความเชอทศนคตและความสนใจทจะใชเทคโนโลยสารสนเทศโดยผานความเชอในขนตน 2 อยางทจะสงผลตอการนาระบบมาใชคอการรบรถงประโยชนทจะไดรบจากระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการรบรในระบบทงายตอการใชงานสามารถแบงเบาภาระงานไดสะดวกสบายขน แบบจาลองดงกลาวถกนามาใชกนอยางกวางขวางและเปนแบบแผนในการตดสนใจทประสบผลสาเรจในการพยากรณการยอมรบดานเทคโนโลยสารสนเทศ โดยชใหเหนถงสาเหตทเกยวของกบการรบรดานเทคโนโลยสารสนเทศของ แตละบคคลในเรองของประโยชนทผใชจะไดรบและการใชงานทงายอนจะกอใหเกดพฤตกรรมใน การสนใจทจะใชเทคโนโลยสารสนเทศสงผลใหมการนามาใชและยอมรบในเทคโนโลยสารสนเทศ 2.3 แนวคดเกยวกบการตดสนใจของผบรโภค พฤตกรรมผบรโภคไดมผใหความหมายหรอแนวคดไวหลากหลาย ดงน ความหมายของพฤตกรรมการบรโภค Mowen และ Minor (1998, p. 5) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงหนวยการซอและกระบวนการแลกเปลยนทเกยวของกบการไดรบมาการบรโภคและ การจากดอนเกยวกบสนคา บรการ ประสบการณและความคด Schiffman และ Kanuk (1994, p. 7) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคทาการคนหาคามตองเกยวของกบการซอ การใชการประเมน การจายในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช (2541, หนา 124) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหาการซอ การใช ประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา หรอการศกษาถงพฤตกรรม การตดสนใจและการกระทาของผบรโภคเกยวกบการซอและการใชสนคา ปรญ ลกษตานนท (2544, หนา 39) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง “การกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอนและมสวนในการกาหนดใหมการกระทา” อดลย จาตรงคกล (2539) ไดใหคาจากดความของพฤตกรรมของผบรโภคไววา ปฏกรยา ทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาตาง ๆ เหลานน

16

พอสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอและการใชสนคาหรอบรการ โดยผานกระบวนการแลกเปลยนทบคคลตองมการตดสนใจทงกอนและหลงการกระทาตาง ๆ ทงนขนอยกบความพอใจและความตองการของบคคล ลกษณะผบรโภค เสร มณฑา (2542) ไดใหความหมายของผบรโภค (Consumer) ไวดงน ผทมความตองการซอ (Needs) มอานาจซอ (Purchasing Power) ทาใหเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing Behavior) และพฤตกรรมการใช (Using Behavior) 1) ผบรโภคเปนบคคลทมความตองการ (Needs) การทจะซอถอวาใครเปนผบรโภคนนบคคลนนจะตองมความตองการผลตภณฑ แตถาบคคลนนไมมความตองการกจะไมใชผบรโภค 2) ผบรโภคเปนผทมอานาจซอ (Purchasing Power) ผบรโภคจะมแคเพยงความตองการอยางเดยวไมได แคเขาจะตองมอานาจซอดวย ถามเพยงแคความตองการแลวไมมอานาจซอกยงไมใชผบรโภคของสนคานนเพราะฉะนนการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคจงตองวเคราะหไปทตวเงนของผบรโภคดวย 3) การเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing Behavior) เมอผบรโภคมความตองการและ มอานาจซอแลวกจะเกดพฤตกรรมการซอ เปนตนวา ผบรโภคซอทไหน ซอเมอใด ใครเปนคนซอ ใชมาตรการอะไรในการตดสนใจซอ ซอมากนอยแคไหน เชน ในครอบครวสวนใหญแมบานจะเปน ผซอของใชภายในบาน หรอบางครอบครวอาจจะแยกซอสนคาเปนของสวนตว บางคนซอสนคาเอง บางคนพอแมซอให บางคนซอของทละชน บางคนซอทละโหล บางครอบครวจะซอสนคาเขาบาน ทก 2 สปดาห บางคนซอของทกวนโดยไมตองรอใหสงของหมด เปนตน 4) พฤตกรรมการใช (Using Behavior) ผบรโภคมพฤตกรรมการใชสนคาอยางไร เชน ดมสราทไหน ทบานหรอทรานอาหาร ดมกบใคร คนเดยวหรอกบเพอน ดมอยางไร สราอยางเดยว หรอผสมนาหรอผสมโซดา หรอผสมนาอดลมลม เปนตน พฤตกรรมของผซอ พฤตกรรมของผซอ หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบ การแลกเปลยนซอสนคาและบรการดวยเงน และรวมทงกระบวนการตดสนใจซงเปนตวกาหนดใหมการกระทาน พฤตกรรมของผซอนนหมายรวมถง ผซอทเปนอตสาหกรรม (Industrial Buyer) หรอ ทเปนการซอขององคการธรกจตาง ๆ หรอผซอเพอขายตอ เปนตน ทศนะตาง ๆ ทเกยวกบตวผบรโภค เนองจากพฤตกรรมผบรโภคเปนเพยงสวนหนงของพฤตกรรมรวมของมนษย และการเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภคกจาตองอาศยความรและแนวทางวเคราะหทานองเดยวกบการศกษาถงพฤตกรรมมนษยโดยทวไป ขณะเดยวกนกเปนททราบกนวากนวา การศกษาถงกระบวนการจงใจ

17

พฤตกรรมตาง ๆ เปนเรองทยงยากและสลบซบซอนมาก และเปนเรองทมสาเหตของตวทมอทธพลตาง ๆ มาสมพนธเกยวของอยดวยมากมาย ดงนนจงเปนการสมควรทจะตองสรางรปแบบ (Model) ขนใชเพอแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางสาเหตตาง ๆ ซงตางกมสวนในการกากบพฤตกรรมดงกลาว รปแบบของพฤตกรรมนจะกระทาได กโดยอาศยขอสมมตฐานและทฤษฎของวชาการ หลาย ๆ สาขามาประกอบเขาดวยกนการสรางรปแบบผบรโภคเพอการเขาใจตอไปถงการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะเรมตนไดดทสดโดยการอาศยผลการศกษาและการพยายามเขาใจถงเรองพฤตกรรมมนษย เพอเปนรากฐานเบองตนของการวเคราะห ขอสมมตฐาน และทฤษฎความรทไดจากการศกษาทดลอง เพอทราบถงเรองราวทเกยวกบคนทปผานมา ไดมสวนอยางสาคญในการสรางแนวคดคราว ๆ เอาไว ซงเราสามารถทจะนามาใชวเคราะห พฤตกรรมผบรโภคได ในขนตนนจะไดอธบายใหทราบถงอทธพลทสาคญชนดตาง ๆ ทจะมตอผบรโภคและความเกยวพนกนของอทธพลเหลานทมตอกน ดงน จตวทยาของตวคน การเขาใจถงจตวทยาของตวคนวามลกษณะและขอบเขตทเกยวของของเปนอยางไรนน อาจแสดงใหเขาใจไดโดยงาย ซงสาระสาคญของผลจากการศกษาพฤตกรรมมนษยสรปเปน ขอสมมตฐานทสาคญไดดงน คอ ปกตคนทกคนจะมขอบเขตของจตวทยาอยเสมอ คนทกคนจะ ตกอยภายใตอทธพลของความกดดนตาง ๆ หลายประการเปนประจาตลอดเวลา อทธพลเหลานน จะประกอบดวย แรงกดดนจากภายใน อทธพลของปจจยตาง ๆ จากสภาพแวดลอมทอยรอบตวเขาและทซงมแรงกระทบตอเขาไดเสมอ และยงเกยวกบปจจยทางดานเวลาทงอดต ปจจบน และอนาคตอกดวย รายละเอยดของสงเหลานทเกยวของอยโดยปกตแลวคนทกคนจะถกกระตนโดยความตองการพนฐาน (Basic Needs) ซงสวนใหญเกดขนจากภายในเสมอ ความตองการทเปนแรงผลกดนเพอทจะใหมการตอบสนองเหลานจะเปนสงทเกดขนไดเองภายใน แยกตางหากจากสภาพแวดลอมภายนอกทเขาอาศยอย ความตองการภายในเหลานจะสามารถแสดงปฏกรยา (ทตองการตอบสนอง) ออกมาตลอดเวลาในทกขณะทเปนอย แม ณ เวลาปจจบนสงทเกดขนในอดตและทกาลงจะเกดขน ในอนาคตนาจะไมมอทธพลเกยวของโดยตรงกบปฏกรยาทแสดง ณ เวลาปจจบน (เวลาใดเวลาหนง) ดงกลาวอทธพลตวสาคญตวเดยวเปนตวกากบพฤตกรรมของคนจงเปนความตองการจากภายในเพยงอยางเดยวเทานน การอธบายพฤตกรรมมนษย การศกษาจตวทยาของตวคนเพอเขาใจถงการกระทาตาง ๆ ของมนษย (Humanactions) ถงแมจะมความยงยากตามทกลาวมาแลว ปญหาเรองการเขาใจถงสาเหตแหงพฤตกรรมนนยงม ความยงยากและสลบซบซอนมากกวานอก กลาวคอ ยงมสงสาคญอกสงหนง คอ สาเหตตาง ๆ ทม อยในความคดนนคอ กระบวนการทางดานความคด (Mental Processes) ทเปนกลไกในการคด

18

และวเคราะหเพอสงการใหมการกระทาอยางใดอยางหนงในขนสดทาย กระบวนการทางดานความคดนเปนสงทไมอาจสงเกตเหนไดโดยตรง โดยเหตทกระบวนการดงกลาวนเปนสวนสาคญทเกยวของกบพฤตกรรมดวยดงน เพอความสมบรณในการเขาใจเรองราวของพฤตกรรมจงจาเปนตองมการอธบายถงสงทกลาวมานดวย เนองจากจากกระบวนการทางดานความคดนเปนสงทไมอาจมองเหนได การอธบายจงตองอาศยวธเดยวเทาทมอย คอ การใชวธลงความเหนแบบอางอง (Inference) เพอ ทจะทราบถงสาเหตบางอยางทเกดขน และทซงเปนสาเหตทาใหบคคลดงกลาวปฏบตไปเชนนนปญหาของการอธบายพฤตกรรมทมสาเหตมาจากปจจยตาง ๆ ทมอยในกระบวนการคดในสมองของคนทเราไมอาจมองเหนไดนน การทจะเขาใจโดยมหลกเกณฑเทาทอานวยใหทาไดนนจะกระทาไดโดยใชวธทายหรอลงความเหนโดยวธอางองจากสงทเราสามารถสารวจหรอมองเหนได กลาวคอ พฤตกรรมทแสดงออกยอมเกดขนจากอทธพลของปจจยบางอยางมาเปนตนเหตทาใหเกดอยางหนงทเรามองหรอสารวจเหนไดกคอ ตวกระตน หรอสงทเปนสาเหตทเกดขนมากอน (Stimulus or Antecedents) ทซงสงผลกระทบทาใหเกดการกระทาปจจยอกอยางหนงกคอ กระบวนการคดทเราไมอาจเหนได นนเอง สงนเองทเปนปญหาทเราจาเปนตองหาทางเขาใจวธเขาใจตามวธวเคราะหในกระบวนการของพฤตกรรมทอาจทาไดกคอ ในขนแรกทเราไดทราบถงสาเหตแหงตวกระตนทเกดขนและมกระทบแลว เราจาเปนตองกระโดดขามไปสารวจดพฤตกรรม (Behavior) ทแสดงออกมา ซงเปนผลจากอทธพลของปจจยทงสองอยางวามลกษณะเปนอยางไร การสามารถเขาใจถงสาเหตสวนหนงเทาทมองเหนไดและตรวจสอบสมพนธไปถงผลทแสดงออกมาเปนพฤตกรรม ยอมพอทจะทาใหเราสามารถทายหรอคาดการณไดวา สงทเปนกระบวนการคดทเปนสาเหจสวนทสองนนคออะไร นนคอ อาจสามารถอธบายถงสาเหตตาง ๆ ทเกดขนภายในนนได แตเนองจากการอธบายนนไมสามารถตรวจสอบโดยตรงจงไมสามารถทาไดถกตองชดแจงการอธบายถงสาเหตตามวธนจงเปนเพยงการใชวธอางอง โดยการลงความเหน (Inference) เทานนกระบวนการของรปแบบในภาพขางบนนอาจสรปยอ ๆ ไดอกครงหนงดงน คอ สงทเกดขนมากอนหรอตวกระตนยอมมลกษณะเปนสงนาเขา (Input) ทมอทธพลตอตวบคคลและผลทออกมา (Output) คอ พฤตกรรมทแสดงออกมาและกระบวนการทางดานความคดกจะหมายถงสงทเปนปจจยอกสวนหนงทไมอาจมองเหนได ซงจะอยอยตรงกลางระหวาง Inputs และ Outputs เปนตน ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค ตลยลกษณ อไพจตร (2550, หนา 28–30) พฤตกรรมผบรโภคถกกาหนดดวยลกษณะทางกายภาพและลกษณะทางกายภาพถกกาหนดดวยสภาพจตวทยา โดยสภาพจตวทยาถกกาหนดดวยครอบครวและครอบครวถกกาหนดดวยสงคม รวมถงสงคมจะถกกาหนดดวยวฒนธรรมของแตละทองถน ดงนนเมอทราบถงสงเหลานนกการตลาดจงตองคานงถงสงตาง ๆ ดวยสาเหตนนกการตลาดจาเปนตองศกษาถงพฤตกรรมการซอ และพฤตกรรมการนนกคอ พฤตกรรมผบรโภคนนเอง

19

เนองจากวาผบรโภคทกคนเปนสงมชวต (Organic) รางกายของมนษย มลกษณะเปนฟสกส ชววทยา และเคม การทมรางกายสง เตย ผอม อวน เปนลกษณะทางฟสกส การทรางกายมเลอด มเนอ กเปนลกษณะทางชววทยา ขณะเดยวกนเรามตอมนาลาย มตอมเหงอ ตอมนาตา เหลานคอเคม ซงรวมแลวเรยกวา มนษยเปนอนทรย มการเกดแก เจบ ตาย ดงนนจงมปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอผบรโภคอยางหลกเลยงไมได ดงน 1) ลกษณะทางสรระ (Physiological Condition) สรระเปนปจจยเบองตนในการกาหนดพฤตกรรมการซอและพฤตกรรมการใชของผบรโภค เชน การทผบรโภคสวมแวนตากเกดจากสรระคอสายตาสนหรอสายตายาว การทตองไปสขากเกดจากสรระ หรอการทกระหายนาตองหานนาดมเนองจากคอแหงกเปนสาเหตจากสรระ ซงสงเหลานเปนปจจยเบองตนทจะตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคใหเขาใจกอน ตวอยางเชน แชมพสระผมยหอหนงซงนาเขาจากตางประเทศแลวไมประสบความสาเรจเทาใดนก สาเหตเพราะสตรของแชมพเหมาะสาหรบผมของชาวซงมความแตกตางกบ เสนผมของคนไทย ซงเปนเรองของสรระ หรออยางเชนบรษททผลตเสอจาหนายกตองมการเปลยนแบบเสอ เพราะเดกไทยในปจจบนมสรระทเปลยนแปลงไปจากอดตทเปนเดกตวเลก แตปจจบนเดก มสรระทตวสงขน ตวใหญขน แบบเสอกตองเปลยนไปใหเหมาะสมกบผบรโภค เปนตน เพราะฉะนนสงแรกทตองวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคคอ การวเคราะหความเปลยนแปลงทางดานสรระเปนสงแรก เนองจากมบทบาทมากทสดในการตดสนใจของมนษย เปนสงทหลกเลยงไมได เพราะสงเหลานเปนความตองการของรางกายสวนใหญเปนปจจย 4 ซงประกอบดวย อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรคทบงคบใหเราตองประพฤตปฏบต เชน เราจาเปนตองรบประทานอาหารเพราะหว เราตองรบประทานยาเพราะไมสบาย เปนตนดงนนสงแรกทบงคบมนษยใหเกดพฤตกรรมผบรโภคคอ เหตผลทางสรระ เปนสงทเปนพนฐานมากทสด 2) สภาพจตวทยา (Psychological Condition) เปนลกษณะของความตองการทเกดจากสภาพจตใจ ซงเกยวของกบพฤตกรรมของมนษย รายละเอยดไดกลาวไวในเรองของปจจยภายในทมอทธพลตอการตดสนใจของมนษย ลกษณะความตองการตอบสนองในเรองเดยวกน แตสภาพทางจตใจไมเหมอนกน เชน คนบางคนรบประทานอาหารตามรานรมบาทวถได แตบางคนตองรบประทานอาหารในรานตดแอรหรอรานในโรงแรม หรออยางเชน การสวมแวนสายตาบางคนสวมเพอใหอานหนงสอไดเทานน แตบางคนตองการความเทดวย ดงนนกรอบแวนกจะมราคาแตกตางกนไป ซงเปนสภาพทางจตวทยาของมนษยทไมเหมอนกน เชน บางคนเปนคนประหยดมธยสถ บางคนเปนคนฟงเฟอฟมเฟอย บางคนแครสายตาคนอน บางคนไมใสใจคนอนเลย ซงจากสภาพทางจตวทยาของผบรโภค ทาใหนกการตลาดสามารถดาเนนกจกรรมทางการตลาดอยไดสภาพทางจตวทยาเปนสงทมบทบาทสาคญกวาสรระ เพราะสรระเปนพนฐาน เชน ความหวเปนพนฐานแตจะรบประทานอะไรทไหนจะเรมไมเปนพนฐานแลวถอวาเปนสภาพทางจตวทยา หรอจะตองแตงตวไปงานเลยงจะตองม

20

เสอผาปกปดรางกายซงเปนพนฐาน แตการทจะแตงตวแบบไหนแบบเรยบ แบบหรหรา กจะมเรองของสภาพจตวทยาเขามาเกยวของ 3) ครอบครว (Family) เปนกลมสงคมเบองตนทบคคลเปนสมาชกอย ครอบครวเปนแหลงอบรมและสรางประสบการณของบคคล ถายทอดนสย และคานยมลกษณะของครอบครวจงมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค และพฤตกรรมอน ๆ ครอบครวเปนสวนหนงของสงคมกร (Socialization) และครอบครวถอวาเปนหนวยทมบทบาทในแงของการเตรยมตวผบรโภคใหเขาสสงคม (Socializing Agent) สงคมกร (Socialization) คอ กระบวนการสาหรบเตรยมคนใหเขาสสงคม ซงจะมหนวยทจะเขากระบวนการน (Socializing Agent) หลายหนวย เชน ครอบครว โรงเรยน วด สถาบนการเมอง สถาบนสอมวลชน เปนตน ขณะทผบรโภคแตละคนเจรญเตบโตมานนกไดรบการอบรมสงสอนมาจากครอบครว เชน บางคนถกสอนใหไหวพระกอนนอน บางคนถกสอนใหดมนมกอนนอน บางคนไดรบการสอนใหประหยดอดออม บางคนไดรบการสอนใหฟงเฟอฟมเฟอย เพราะพอแมทาใหด หรอบางคนเสรมสวยในรานทแมเคยทามา หรอซอมรถในรานทพอเคยทามา ฯลฯ เหลานเปนสงทไดมาจากครอบครว สงทสาคญทสดทไดจากครอบครวคอ นสยและคานยมลกษณะตาง ๆ ดานครอบครว ทจะตองพจารณา เชน บทบาทในกระบวนการตดสนใจซอของครอบครว วฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) 4) สงคม (Social Group) เปนสงทอยรอบตวเราซงจะมผลทเราตองทาตวใหสอดคลองกบบรรทดฐาน (Norm) ของสงคม การทผบรโภคเปนคนชนชนสง ชนชนกลาง หรอชนชนตา ซงแตละชนชนกจะมพฤตกรรมแตกตางกน เชน บางคนเทยวในประเทศไทย บางคนชอบเทยวตางจงหวด แตบางคนตองไปพกผอนยงตางประเทศ วฒนธรรมของชนชนจะบงบอกถงพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภควาจะใชเสอผาแบบไหน รบประทานอาหารแบบไหน จะทองเทยวทไหน สงเหลานจะสอนผบรโภคทงหมด เพราะมนษยหลกหนการเปนสวนหนงของชนชนไมได อยางไรกตามตองมชนชนเปนของตนเอง เชน เปนชาวไร ชาวนา เปนกรรมกร เปนขาราชการ เปนเจาของธรกจ เปนเศรษฐ เปนนายธนาคาร สงเหลานจะเปนผกาหนดใหมนษยเสมออกประการหนงสงครามชนชนเปนสงครามถาวรไมมวนหยด ตลอดชวตของมนษยจะตองพบกบสงครามชนชนตลอด เพราะชนชนลางจะไลตามชนชนบน สวนชนชนบนกจะหนชนชนลางออกไป ตวอยางเชน การใชนาหอม พอชนชนสงเรมใชนาหอมอะไร ชนชนลางกใชตาม พอชนชนลางใชตามชนชนสงกตองเปลยนยหอใหสงขนไปเรอย ๆ อญมณ กฬา เสอผา กเชนเดยวกน ซงทาใหชวตแพงขนเรอย ๆ 5) วฒนธรรม (Culture) ไมวาเราจะอยชนชนใดในสงคมกตาม กจะตองมวฒนธรรมเปน ตวครอบงา วฒนธรรม คอ วถชวตทคนในสงคมยอมรบ ประพฤตปฏบตตามกนเพอความงอกงามของสงคม คาวา วฒนะ แปลวา งอกงาม ธรรม แปลวา สงทดงาม ดงนน วฒนธรรมกแปลวา สงดสงงาม ทคนในสงคมยอมรบทจะประพฤตปฏบตรวมกน เพอใหสงคมนนดาเนนไปไดดวยด วฒนธรรมเปน

21

สงทมนษยสรางขน (Man Made Product) ไมใชเปนสงทพระเจาสราง (Godmade Product) สงทพระเจาสรางกบสงทมนษยสรางนนแตกตางกนตรงทสงทพระเจาสรางเปนกฎเกณฑทางธรรมชาต ทเปลยนแปลงไมได เชน พระอาทตยขนทางทศตะวนออก ตกทางทศตะวนตก ของยอมตกลงสพน สวนวฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขน เชน คนไทยเมอพบกนกทกทายกนดวยการไหว สวนชาวตางประเทศทกทายกนดวยการจบมอ เปนตน ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคม 2 ประการ คอ ปจจยภายใน (Internal Factors) และปจจยภายนอก (External Factors) โดยปจจยภายในจะเรยกวา ตวกาหนดพนฐาน (Basic Determinants) โดยมปจจยตาง ๆ ทจะเขามาเปนตวกาหนดพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคดงน 5.1) ความจาเปน (Needs) ความตองการ (Wants) และความปรารถนา (Desire) ของมนษย ซงทง 3 ประการนสามารถใชแทนกนได ความจาเปน (Needs) ใชสาหรบสนคาทจาเปนตอการครองชพ ความตองการ (Wants) ใชสาหรบความตองการทางจตวทยาทสงขนวาความจาเปน (Needs) สวนความปรารถนา (Desire) ถอวาเปนความตองการทางดานจตวทยาทสงทสด เปน ความปรารถนาอนสงสงของมนษย สงทเปนปญหาของผบรโภคทตองแกไข เชน ความหวตองแกไขโดยการรบประทานอาหาร ความหนาวแกไขโดยการใสเสอผา เปนตน ดงนนความจาเปน (Needs) และความตองการ (Wants) จงทาใหนกการตลาดสามารถขายสนคาได โดยทสนคา (Product) และบรการ (Service) เปนสงทสามารถแกปญหาไดเพราะความจาเปน (Needs) และความตองการ (Wants) คอปญหา เชน ทาไมจงมอาชพซอมรถ คาตอบกคอเพราะมปญหารถเสย หรอทาไมจงมคนขายเครองปรบอากาศ คาตอบกคอเพราะเมองไทยเปนเมองรอน เปนตนนกการตลาดตองศกษา ถงลกษณะความตองการทางกายภาพ ตวอยาง สมยกอนนนเมอจะสงทาเสอผาสาเรจรปออกขายจะสงทาขนาดเลก กลาง ใหญ อยางละเทา ๆ กน แตปจจบนจะสงทาขนาดเลกนอยทสด ขนาดกลางสงจานวนปานกลาง แตขนาดใหญจะสงมากทสด เพราะลกษณะทางกายภาพของคนไทยเปลยนไปแลว ปจจบนบตรอาย 14 ปจะสงกวาพอและแมถาบรษทใดยงตดอยทภาพเดม การตลาดกจะผดไป ปจจบนธรกจลดความอวนเกดขนมาก ซงเปนคานยมทเปลยนแปลงไปจากเดมสาหรบความจาเปน (Needs) สามารถแบงไดเปน 2 ประเภท ดงน ความตองการขนปฐมภมหรอความตองการทางชวภาพ (Primary Needs or Physiological Needs) เชน ความหว ความกระหาย ความงวง การพกผอน การขบถาย ความตองการทางเพศ เปนตน เปนสงทตองตดตวมนษยมาตงแตเกด เปนสงทสงคม ไมจาเปนตองสอนแตเปนลกษณะทางชวภาพของมนษยทเกดมาแลวตองหว ตองกระหาย ตองพกผอน ตองขบถายความตองการขนทตยภม หรอความตองการทางสงคม (Secondary Needs or Social Needs) ความตองการน หมายถง ความตองการทเกดจากการเรยนรถงการอยรวมกน ในสงคม ไดแก ความตองการความรก ความตองการความภมใจ ความตองการเพอน ความตองการ ความปลอดภย ความตองการมสขภาพด เปนตน ความตองการทตยภมเปนความตองการทไมได

22

เกดขนโดยสภาพรางกายแตเกด แตเปนสงทเกดจากการเรยนรจากคนอนทอยในสงคม และ ความตองการทตยภมทจะเปนความตองการครอบคลมความตองการขนปฐมภม ความตองการ ขนปฐมภมเปนสงทมนษยหลกเลยงไมได เพราะเปนสงทบงคบใหเกดขนกบตวเรา แตความตองการขนทตยภมจะเปนตวกาหนดทางเลอกของการบรโภควาถาหวแลวจะรบประทานอะไร ทไหน ถากระหายจะดมอะไร ถางวงแลวจะนอนทไหน อยางนเปนตน 5.2) สงจงใจ (Motive) หมายถง ปญหาทถงจดวกฤตททาใหผบรโภคเกด ความไมสบายใจ แรงจงใจจงเปนความตองการทเกดขนรนแรงบงคบใหบคคลคนหาวธมาตอบสนองความพงพอใจ อาจจะเปนความไมสบายทางรางกายหรอจตใจกไดจนกอใหเกดความพยายามใน การจะแกไขปญหาดงกลาวนน โดยแรงจงใจ (Motive) นนมพนฐานมาจากความจาเปน (Based on Needs) กลาวคอ ถาไมมความจาเปน (Needs) กจะไมเกดแรงจงใจ (Motive) และความจาเปนเมอเกดเปนความรนแรงขนในใจ กจะกลายเปนตณหาแหงความตองการ แตถาความตองการ (Wants) นนไมรนแรงพอกจะไมเกดแรงจงใจ (Motive) เชน นาย ก. มความจาเปน (Needs) ตองใชรถเขามองวาเขามเงนพอทจะซอรถเบนซ เขาเกดความตองการ (Wants) รถเบนซ แตหากความตองการดงกลาวเปนความตองการทไมรนแรงเพยงพอ แรงจงใจ (Motive) ในการซอจงไมเกด ดงนนนกการตลาดจงมหนาทกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอจนกระทงผบรโภคเกดความตองการจนเขาสจดวกฤต ททาใหผบรโภคเกดความไมสบายใจอยางรนแรง (Tension) ทาใหผบรโภคคนหาวธมาตอบสนองความตองการนนนกการตลาดตองเปนนกจตวทยาโดยตองเขาใจถงความตองการ ทศนคต ความเชอ ฯลฯ ของผบรโภคเพอเปนแนวทางในการทจะนาไปสการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคได 5.3) บคลกภาพ (Personality) คอ ลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมา ในระยะยาว ซงมผลกระทบตอการกาหนดรปแบบในการโตตอบ หรอตอบสนอง (Reaction) ท ไมเหมอนกน เชน เมอเกดเหตการณไฟไหมบคคลแตละคนจะมปฏกรยาตอบสนองทแตกตางกน ทงนขนอยกบบคลกภาพของแตละบคคล ดงนนบคลกภาพจงเปนตวกาหนดการตอบสนอง (Reaction) ของมนษย 5.4) ทศนคต (Attitude) คอ การประเมนความพอใจหรอไมพอใจความรสกและทาทความรสกทคนเรามตอความคดหรอสสงใดสงหนง ทศนคตเปนสงทจะนามาซงการปฏบตของผบรโภค เชน ผบรโภคมทศนคตวาการออกไปนอกบานนนนาเบอ ดงนนถามใครมาชวนไปดภาพยนตรจงมโอกาสทจะตอบปฏเสธสงมาก ในทานองกลบกนถาผบรโภคคดวาการอยบานนาเบอ ถามเพอนมาชวนไปดภาพยนตรกจะไปกบเขาทนท เพราะมความพรอมทจะกระทา (Readiness to Act) สงทจะเขามากาหนดทศนคต (Attitude) ม 3 ประการ คอ 1) ความร 2) ความรสก และ 3) แนวโนมของนสยหรอความพรอมทจะกระทา (Readiness to Act) ทงสามประการนเปนสงทนกการตลาดพยายามจะเปลยนแปลง โดยผบรโภคคนใดทมทศนคตทดตอสนคาเรากพยายามรกษา

23

เอาไวแตถาผบรโภคคนใดมทศนคตทไมดตอสนคา เรากพยายามจะเปลยนทศนคตของเขาใหชอบสนคาของเราในทสด การเปลยนแปลงทศนคตของมนษยเปนงานทยากมากของนกการตลาด จากกรณนมกจะมคนชอบพดวาการทนกการตลาดไปเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคล เปนงานทยากวาการตลาดทตามพฤตกรรมบคคล ตวแทนบคคลทเปลยนแปลงพฤตกรรมถอวาเปนตวแทนกระบวนการทางสงคม (Socializing Agent) โดยเราอาจแบงการตลาดไดเปน 2 แบบ คอ 5.4.1) การตลาดแบบปรบตวตามความตองการของตลาด (Adaptive Marketing) เปนการตลาดแบบปรบตวตามพฤตกรรมผบรโภค โดยศกษาจากพฤตกรรมผบรโภคแลวปรบตวตามการตลาดแบบนงายกวา ใชงบประมาณนอยกวา เพราะมพฤตกรรมของผบรโภครองรบการกระทาขององคกรอยแลว เชน ทาไมเบยรสงหจงตองผลตสงหโกลดออกจาหนาย ทงนกเพราะทศนคตของผบรโภคเปลยนไปจากเดม เพราะการทผบรโภคไมเคยคานงถงจานวนแคลอรในเบยรวา มจานวนมากนอยเทาไร แตผบรโภคในปจจบนมทศนคตตอการดมเบยรเปลยนไปโดยคานงถงสขภาพมากขน จงมพฤตกรรมตองการดมเบยรทมแคลอรตา จานวนดกรตา เบยรสงหจงม Light Beer ออกมาปองกนไมใหคแขงขนทมดกรออนกวามาแยงสวนครองตลาดไป เหลานเปนการตลาดแบบปรบตวตามพฤตกรรมผบรโภค ซงนกการตลาดสวนใหญในปจจบนจะปฏบตตาม 5.4.2) การตลาดแบบจงใจเปลยนแปลงผบรโภค (Manipulative Marketing) เปนการตลาดทเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค สนคาทจะใชการตลาดแบบจงใจเปลยนแปลงผบรโภคสวนใหญจะเปนสนคาทนาสงคม โดยกอนทจะมสนคาดงกลาวสงคมไมมทศนคตทดเกยวกบสนคานน แตเมอมสนคาเขามาสนองความตองการกจะเปนสงทจะเปลยนแปลงทศนคตใหเกดความตองการและพฤตกรรมการใชสนคา เชน การรณรงคการใชนามนไรสารตะกวในประเทศไทยประสบความสาเรจเนองจากมการรวมกนทกสอ และรฐบาลใหความรวมมอดวยโดยการลดภาษให ตลอดจนการใชมาตรการดานกฎหมายใหจาหนายเฉพาะนามนไรสารตะกว เหตนจงทาใหเกด การเปลยนแปลงทางสงคม จะเหนวาการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคตองไดรบความรวมมอกนจากหลายฝาย 5.5) การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงบคคลเลอกจดองคกรและตความขอมลเพอกาหนดภาพทมความหมาย การรบรเปนสงทสาคญมากในแงการตลาด จนมคากลาวทวา “สงครามการตลาดความจรงไมใชสงครามสนคา แตเปนสงครามการสรางการรบร (A marketing war is not a battle of product but a battle of perception)” ซงหมายถง การแขงขนทางดานการตลาดไมไดแขงขนกนเพยงทาใหสนคาดเทานน แตจะแขงขนกนในดานการสรางภาพพจนใหดกวาในสนคา เชน สนคา เปนสนคาทมคณภาพดแตนกการตลาดไมใสใจในการสรางภาพพจน ปลอยใหผบรโภครบรภาพพจนของสนคาในแงราย หรอรบรภาพพจนทเปนธรรมดาสามญจนผบรโภคไมเกดความชนชม ถงแมวาสนคาของบรษทจะดแตกไมอาจสรางทศนคตทดใหเกดแกผบรโภคได

24

ในขณะเดยวกนสนคา 5.6) การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงในพฤตกรรมของบคคลซงเกดจากประสบการณ ดงนนการเรยนรจงเปนประสบการณทบคคลสะสมไว แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ กระบวนการตดสนใจ กระบวนการในทน หมายถง กรรมวธหรอลาดบการกระทา ซงดาเนนตอไปจนสาเรจ ณ ระดบหนง กอนหนาทผบรโภคจะมการแสดงออกในการซอนน ผบรโภคจะมการตดสนใจยอยอยางเปนกระบวนการมากอน กระบวนการในการ พจารณาตดสนใจซอของบรโภค เรยงลาดบดงน ภาพท 2.3: การตดสนใจซอ ทมา: ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (254, หนา 145) ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. 1) การรบรความตองการ (Need Recognition) คอ การทผบรโภครวาตนเองม ความตองการผลตภณฑหรอใชบรการ เชน การทนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยวจาเปนตองหา สถานทพกแรม เปนตน 2) การคนหาขอมล (Information Search) ผบรโภคจะคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอบรการเพอประกอบการเลอกซอจากแหลงตาง ๆ ดงตอไปน 2.1) แหลงบคคล (Personal Sources) เปนการคนหาขอมลจากบคคลอน เชน จากคนในครอบครวและญาตมตร เปนตน 2.2) แหลงทางการคา (Commercial Sources) เปนการคนหาขอมลจากสงทผประกอบการคาจดทาขน 2.3) แหลงทางสาธารณะ (Public Sources) เปนการคนหาขอมลโดยผบรโภคเอง ทเกดจากการเคยใชมากอน การตรวจสอบ หรอสมผสเกยวของดวยวธอน ๆ ผบรโภคจะใช ความพยายามคนหาขอมลมากหรอนอยเพยงใดนน ขนอยกบขอมลทผบรโภคมอยกอนแลว

การรบร ความตองการ

การคนหาขอมล

การประเมนคาทางเลอก

การตดสนใจซอ

การประเมนคาภายหลงการซอ

25

และความสาคญของผลตภณฑทตองการ ตลอดจนปจจยทางจตวทยา เชน ความชอบ เปนตน 3) การประเมนคาทางเลอก (Evaluation of Alterative) หลงจากการคนหาขอมลแลว ผบรโภคจะกาหนดเกณฑตาง ๆ ขนมา เพอทาการวดหรอเปรยบเทยบขอมลทไดรวบรวมมา โดยเหลานจะเปนเครองชคณสมบตทพงประสงคหรอไมพงประสงคของผลตภณฑและของผบรโภค เชน ราคา ความสะดวกสบาย และอน ๆ ถาเกณฑการประเมนมมากกวาหนงเกณฑผบรโภคอาจกาหนดนาหนกความสาคญ ในเกณฑแตละอยางโดยการใหคะแนนแกเกณฑตาง ๆ สาหรบขอมลทก ๆ สวน จากนนนาคะแนนรวมมาเปรยบเทยบกน แลวเรยงลาดบจากมากไปหานอย เพอใชเปนขอมลใน การตดสนใจซอ อยางไรกตาม การประเมนทางเลอกนไมสามารถคานวณตวเลขไดงาย เพราะบางครงเปนสญชาตญาณ 4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนขนตอนทผบรโภคจะซอผลตภณฑหรอใชบรการ โดยอาศยผลการประเมนทางเลอกเปนเครองตดสนใจ 5) การประเมนผลภายหลงการซอ (Post Purchase Evaluation) หลงการซอผลตภณฑหรอใชบรการแลว ผบรโภคจะเรยนรวาผลตภณฑ หรอบรการนนตอบสนองความตองการ และสรางความพงพอใจใหไดมากเพยงใด เกณฑในการวดความพอใจนน ผบรโภคจะใชความคาดหวงทตงเอาไวกอนการซอผลตภณฑ หรอใชบรการมาตรฐาน ถาผลตภณฑหรอบรการนนสามารถตอบสนอง ความตองการ และสรางความพงพอใจใหมากกวาเกณฑทคาดหวง ผบรโภคจะรสกพอใจ แตถา นอยกวาเกณฑทคาดหวงผบรโภคจะรสกไมพอใจ การตดสนใจซอ นกวชาการหลายทานกลาวถงความหมายเกยวกบ “การตดสนใจ” ไวหลายความหมายแต ผศกษาไดนาเสนอเพยงบางสวน ดงน Schiffman และ Kanuk (1994, p. 659) ไดใหความหมายของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค หมายถง “ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปพฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน” ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2538, หนา 18) ไดกลาวถง “กระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision Process) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและทางกายภาพ ซงเกดขนชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนทสาคญคอ การรบรการคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจ

26

ซอพฤตกรรมภายหลงการซอ” ศรวรรณ เสรรตน, ชวลต ประภวานนท, สมชาย หรญกตต, สมศกด วานชยาภรณ และสดา สวรรณาภรมย (2539, หนา 470) ไดใหความหมายของการตดสนใจของผบรโภคทจะซอหรอปฏเสธผลตภณฑ เปนชวงขอเทจจรงขอสดทายสาหรบนกการตลาดซงชความสาคญวา กลยทธการตลาดฉลาด มองการณไกลและมประสทธผลหรอชวามการวางแผนทเลวและผดพลาด ดงนน นกการตลาดจะสนใจในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเมอผบรโภคตดสน ใจมากกวาหนงทางเลอกขนไป การตดสนใจวาจะไมซอกเปนทางเลอกเชนเดยวกน เสร วงษมณฑา (2542, หนา 192) ไดกลาวถง “กระบวนการตดสนใจของผบรโภควาใน การทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคา หนงนนจะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทได ใชสนคาแลว ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนได ดงน การมองเหนปญหาการแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอก การประเมนทางเลอกการตดสนใจซอ ทศนคตหลงการซอ” การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจากทางเลอก ตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวตประจาวน โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของ สถานการณ ซงถานกการตลาดสามารถทาความเขาใจและเขาถงจตใจของผบรโภค การกระจายสนคาและสรางความยอมรบของผบรโภคกจะมประสทธภาพยงขน (ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2545, หนา 23) ปจจยทมตอการตดสนใจของผบรโภค คอ ผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนในดาน ตาง ๆ ซงเปนผลมาจากความแตกตางกนของลกษณะทางกายภาพและสภาพแวดลอมของแตละบคคล ทาใหการตดสนใจซอของแตละบคคลมความแตกตางกน ดงนนนกการตลาดจงจาเปนตองศกษาปจจยตาง ๆ ซงจะมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคอยางเหมาะสม โดยแบงปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมของผบรโภคออกเปน 2 ประการ ไดแก (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2538, หนา 19) 1) ปจจยภายใน เปนปจจยทเกดขนจากตวบคคล ในดานความคดและการแสดงออก ซงมพนฐานมาจากสภาพแวดลอมตาง ๆ โดยทปจจยภายในประกอบไปดวย 1.1) ความจาเปน ความตองการ ความปรารถนา ซงเปนจดเรมตนของ ความตองการในการใชสนคาหรอบรการ 1.2) แรงจงใจ เมอบคคลเกดปญหาทางการหรอในจตใจขนเขากจะเกดแรงจงใจในการแกปญหาทเกดขนนน 1.3) บคลกภาพ เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาจาก ความคด ความเชอ อปนสย และสงจงใจตาง ๆ

27

1.4) ทศนคต เปนการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคล 1.5) การรบร เปนกระบวนการของบคคลในการยอมรบความคดหรอการกระทาของบคคลอน 1.6) การเรยนร เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลทเกดจากการรบรและประสบการณของแต ละบคคล ซงเปนการเปลยนแปลงและคงอยในระยะทคอนขางยาวนาน 2) ปจจยภายนอก หมายถง ปจจยทเกดจากสงแวดลอมรอบตวบคคลซงจะมอทธพลตอความคดและพฤตกรรมของผบรโภค โดยปจจยภายนอกแบงออกเปนองคประกอบทสาคญ 6 ประการ ไดแก 2.1) สภาพเศรษฐกจเปนสงทกาหนดอานาจซอของผบรโภค 2.2) ครอบครว การเลยงดในสภาพครอบครวทแตกตางกนสงผลใหบคคลม ความแตกตางกน 2.3) สงคม เพอการยอมรบเขาเปนสวนหนงของสงคม เรยกวา กระบวนขดเกลาทางสงคม ประกอบดวยรปแบบการดารงชวต คานยมของสงคม และความเชอ 2.4) วฒนธรรม เปนวถการดาเนนชวตทสงคมเชอถอวาดงามและยอมรบปฏบตมา เพอใหสงคมดาเนนและมพฒนาการไปไดดวยด บคคลในสงคมเดยวกนจงตองยดถอและปฏบตตามวฒนธรรมเพอการอยเปน สวนหนงของสงคม 2.5) การตดตอธรกจ หมายถง โอกาสทผบรโภคจะไดพบเหนสนคาหรอบรการ นน ๆ สนคาตวใดทผบรโภคไดรจกและพบเหนบอย ๆ กจะมความไววางใจและมความยนดทจะใชสนคานน 2.6) สภาพแวดลอม การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทวไป เชน ความปรวนแปรของสภาพอากาศ การขาดแคลนนาหรอเชอเพลง สงผลใหการตดสนใจซอของผบรโภคเปลยนแปลงไปดวยเชนกน 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต ทศนคตเปนประเดนทางจตวทยาอกประการหนงทนกบรหารใหความสนใจ ทงนเพราะ การเขาใจในทศนคตจะชวยทาใหเกดความเขาใจในพฤตกรรมของบคคลเปนอยางมาก ซงจะสงผลตอประสทธผล ประสทธภาพขององคกรในทสด (สรอยตระกล อรรถมานะ, 2545, หนา 64) ซงใน การปฏบตงานในองคการนนมกจะพบวาในหลาย ๆ กรณ ทศนคตของพนกงานสงผลในทางทองคกรลดตาลง และองคกรไมสามารถทางานไดบรรลวตถประสงคทวางไว ดงนนองคการและผบรหารจะตองปรบเปลยนและสรางทศนคตของพนกงานหรอสรางทศนคตทพงปรารถนาขององคการใหเกดขน (วนชย วฒนศพท, 2544, หนา 41–42)

28

ความหมายของทศนคต มนกวชาการไดใหความหมายของทศนคตไวแตกตางกนออกไป ดงตอไปน ปรยาพร วงศอนตรโรจน (2544, หนา 56–57) ไดใหความหมายทศนคตสรปไดดงน 1) ความรสกของบคคลทมตอสงตาง ๆ หลงจากทบคคลไดมประสบการณในสงนน ๆ ความรสกทแบงเปน 3 ลกษณะ คอ 1.1) ความรสกในทางบวก เปนการแสดงออกในลกษณะของความพงพอใจ เหนดวย ชอบ และสนบสนน 1.2) ความรสกในทางลบ เปนการแสดงออกในลกษณะทไมพงพอใจ ไมเหนดวย ไมชอบ และไมสนบสนน 1.3) ความรสกทเปนกลาง คอ ไมมความรสกใด ๆ 2) บคคลแสดงความรสกทางดานพฤตกรรม ซงแบงพฤตกรรมเปน 2 ลกษณะ คอ 2.1) พฤตกรรมภายนอก เปนพฤตกรรมทสงเกตได มการกลาวถง สนบสนน ทาทาง หนาตาบอกความพงพอใจ 2.2) พฤตกรรมภายใน เปนพฤตกรรมทสงเกตไมได ชอบหรอไมชอบกไมแสดงออก หรอความรสกทเปนกลาง ศกดไทย สรกจบวร (2545, หนา 138) กลาวโดยสรป ทศนคต หมายถง สภาวะ ความพรอมทางจตทเกยวของกบความคด ความรสก และแนวโนมของพฤตกรรมบคคลทมตอบคคล สงของและสถานการณตาง ๆ ไปในทศทางใด ทศทางหนง และสภาวะความพรอมทางจตนจะตอง อยนานพอสมควร สรอยตระกล อรรถมานะ (2545, หนา 64) ไดนยามวา ทศนคต คอ การผสมผสานของความรสกนกคด ความเชอ ความคดเหน ความร และความรสกของบคคลทมตอสงใดสงหนง คนใด คนหนง สถานการณใดสถานการณหนง ซงออกมาในรปแบบการประเมนคาอนอาจเปนไปในทางยอมรบหรอปฏเสธกได และความรสกเหลานมแนวโนมทจะกอใหเกดพฤตกรรมใดพฤตกรรมหนงขน Allport (1935) กลาวไววา ทศนคตเปนสภาวะทางจตหรอระบบประสาททมความพรอม ซงเกดขนอยางเปนระบบโดยผานทางประสบการณ และมอทธพลตอการสนองตอบของแตละบคคล ทเกยวของกบเรองราวและสถานการณตาง ๆ ทเกดขน Coon (1998, p. 677) กลาวไววา ทศนคตเปนการผสมผสานของความเชอและอารมณททาใหบคคลมแนวโนมทจะตอบสนองตอบคคลอน ๆ ตอเปาหมาย หรอสถานการณตาง ๆ ในเชงบวก หรอเชงลบ Thurstone (1946, p. 36 อางใน จตภ หาญสมบรณ, 2547) ใหความหมาย ทศนคตเปนระดบความมากนอยของความรสกในดานบวกและลบทมตอสงหนงซงอาจเปนอะไร ไดหลายอยาง

29

เปนตนวา สงของ บคคล บทความ องคการ ความคด ฯลฯ ความรสกสามารถบอกความแตกตางวา เหนดวยหรอไมเหนดวย การวดทศนคต วรรณ สจฆะระ (2542, หนา 38 อางใน สายสนย ปวตนนท, 2541, หนา 38) ไดเสนอแนะวา เนองจากทศนคตเปนสภาพความพรอมของจตใจทจะแสดงออก ไมใชเปนการกระทา ดงนนบคคลอาจไมใหขอเทจจรงดวยความจรงใจ เพราะเหนวาเปนเรองสวนตวและการแสดงออกตอสงใดนนไมวาจะอยในรปของวาจาหรอการเขยนกตาม บคคลมกจะไตรตรองถงความเหมาะสมตามสภาพการณของสงคม การแสดงออกของทศนคตของบคคล ในขณะทมการวดจงขนอยกบองคประกอบ 2 ประการ คอ 1) สภาพการณของการวดทศนคต คอ บคคลททาการวด วธการและเครองมอทใชในการวด และสภาพทางอารมณของบคคลในขณะทมการวด 2) ความรสกเกยวกบตวเองในขณะทถกถามหรอถกวด เนองจากทศนคตเปนลกษณะนามธรรมจงเปนการยากทจะวดออกมาเปนจานวนโดยตรงได แตนกจตวทยาไดพยายามสรางเครองมอขนมาเพอทจะวด สามารถนามาเปรยบเทยบกนไดอยางชดเจน แตเทาทปฏบตกนมา วธการวดทศนคตสวนมากทาไดดงน 2.1) การออกแบบสมภาษณ (Schedule Interview) โดยอาจเปนคาถามประเภทใหเลอกตอบ ซงกาหนดคาตอบไวใหเรยบรอยแลว เชน “ใช” “ไมใช” “ไมแนใจ” หรออาจใชคาถามประเภทเปดโอกาสใหผตอบตอบไดอยางอสระกได 2.2) การแบงสเกล (Scaling Technique) คอ การใชชวงวดแบบตาง ๆ เชน Likert Scale แบงชวงการวดออกเปน เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย และไมเหนดวยอยางยง 2.3) วธการพเศษ (Special Technique) เนองจากการวดทศนคตนนอาจประสบกบขอจากดในแงผตอบ เพอใหเปนไปตามความเหมาะสมตามสภาพการณของสงคม หรอตามปกตวสย ตามคานยม ตามการยอมรบหรอไมยอมรบ หรอตามความชอบไมชอบของคนสวนใหญในสงคม ซงเมอเปนเชนนคาตอบทไดรบยอมไมใชทศนคตทแทจรงของผตอบ จงมการหาวธการทางออม เพอไมตองการใหผตอบทราบวากาลงถกทดสอบอะไรอย โดยอาจใชวธการใหบรรยายความรสก หรอประสบการณทมตอรปภาพกได การวดทศนคตของบคคลทมตอสงใดสงหนงนนอาจวดแคองคประกอบใดองคประกอบหนงเทานนหรออาจวดทงหมด คอ องคประกอบทางความร องคประกอบทางความรสก และองคประกอบทางการกระทา การวดทศนคตนน นกจตวทยานยมวดใน 2 ลกษณะ คอ ทศทาง (Direction) และปรมาณ (Magnitude)

30

1) ทศทาง (Direction) หมายถง การประเมนคาการรบร การรสก และการพรอมกระทา ไปในทางดานทเปนบวกหรอลบ ซงหมายถงดหรอเลว ซงทางบวกหมายถงการพรอมทจะให การสนบสนนหรอความชวยเหลอ สวนทางลบ หมายถงความพรอมทจะทาลาย ทาราย หรอขดขวางความเจรญของสงนน 2) ปรมาณ (Magnitude) หมายถง ความเขมขนหรอปรมาณความรนแรงของทศนคตไปในทางบวกหรอลบนนเอง คอ บคคลอาจมทศนคตตอสงหนงอยางรนแรงมากและตอสงหนงเพยงเบาบาง ทงนยอมขนอยกบความสาคญของสงนน ความรนแรงของทศนคตนนมทงทางบวกและทางลบ แตถาหากทศนคตเขาใกลศนยกแปลวามความรนแรงนอย ในการวดทศนคตสามารถวดออกมาในลกษณะของทศทางและปรมาณ ซงวธการวดนนมอยหลายวธ การวดทศนคตนนยมใชเครองมอทเปนแบบวดทศนคตมากทสด ไดแก มาตราวดแบบลเครท และมาตราสวนแบบ Semantic Differential เปนตน มาตราสวนแบบลเครท (Likert Scales) ซง Likert (1967) เปนผคดขนและเปนทนยม ใชกนแพรหลายเนองจากสามารถสรางไดงาย มาตราสวนวดทศนคตแบบลเครทน ประกอบดวย ขอความทแสดงถงทศนคตของบคคลทมตอสงเราอยางใดอยางหนง โดยมคาตอบใหเลอก 5 คาตอบ ไดแก เหนดวยอยางยง (Strongly Agree) เหนดวย (Agree) ไมแนใจ (Undecided) ไมเหนดวย (Disagree) และไมเหนดวยอยางยง (Strongly Disagree) ศกดไทย สรกจบวร (2545, หนา 150–151) ไดกลาวไววา จากนยามของทศนคตไมสามารถวดทศนคตไดโดยตรง แตสามารถวดไดจากพฤตกรรมทงทางตรงและทางออม วธวดแบงไดเปน 3 ประเภทใหญ ๆ คอ 1) วธวดทางตรง (Directive Technique) ไดแก 1.1) วธการสมภาษณ (Interview) เปนการวดโดยการสอบถามผทเราจะวดโดยตรง ซงวธนจะใชเวลามาก 1.2) ใชแบบสอบถาม (Questionaires) ซงใช Attitude Scale เปนการวดทศนคตไดครงละหลาย ๆ คน สนเปลองเวลานอย แบบสอบถามทใชวดจะใช Scale วด ซงมหลายแบบ คอ 1.2.1) Thurstone Scale เปนแบบสอบถามซงประกอบดวยประโยค ตาง ๆ หลายประโยคแลวแตจะวดเรองอะไร ทหนาประโยคแตละประโยคจะมคาของสเกลของแตละประโยคอยดวย ซงจะมคาอยตงแต 1–11 พรอมทงจดทศนยมและจะตดไปกบประโยคนนตลอดไป จากนนกนาไปหาในรปของมธยฐานและหาคา Quartile Deviation 1.2.2) Likert Scale เปนแบบสอบถามทศนคตท Likert (1967) ไดสรางขนเปนแบบสอบถามทเปนประโยคและมหวขอใหเลอก คอ เหนดวยอยางมาก เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย และไมเหนดวยอยางมาก ทศนคตทางบวกจะไดคะแนนมาก ทศนคตทางลบจะไดคะแนน

31

นอย ถานาแตละขอมารวมกนและหาคาเฉลย เราจะรวามทศนคตอยางไร 2) วธวดทางออม (Indirective Technique) ไดแก 2.1) ใหอานแลวตอความหมาย (Sentence Completion) เปนวธวดทางออม โดยผถกวดจะไมรตววาถกวดอะไร 2.2) ใหหาคามาสมพนธ (Word Association) เปนวธวดทางออมโดยผถกวดตองตอคาตาง ๆ เมอเหนคาเหลานนแลวนกถงอะไรแลวเขยนลงไปคกบคา ๆ นน 2.3) การผกเรองจากภาพ (Story Telling) เปนการวดทใหผถกวดดภาพทละภาพ ผทถกวดจะเอาประสบการณตาง ๆ มาผกโยงกบภาพเหลานน ทาใหเราทราบทศนคตของเขาได วธนไดแก แบบสอบถาม TAT แบบสอบถามหยดหมกของรอรชารด 3) ศกษาจากสงอนโดยไมตองตดตอกบบคคลทเราจะวดเลย (Unobtrusive Technique) วธนไมตองเกยวของกบผทจะวดเลย เชน วดสงทสะสมซงถกทงไว ดจากเอกสารและหลกฐานตาง ๆ ซงวธนเปนวธทใหคาไมแนนอน ประโยชนของการวดทศนคต ดวงเดอน พนธมนาวน (2524 อางใน สายสนย ปวตนนท, 2541, หนา 39) ถงประโยชนของการวดทศนคต ดงน 1) วดเพอทานายพฤตกรรม เนองดวยทศนคตตอสงใด ๆ ของบคคล ยอมเปนเครองแสดงวาเขามความรสกในดานทดหรอไมดกบสงนนมากนอยเพยงไร ทศนคตของบคคลตอสงนนจงเปนเครองทานายวาบคคลจะมการกระทาตอสงนนไปในทานองใดดวย ดงนนการทราบทศนคตของบคคลจงชวยใหสามารถทานายการกระทาของบคคลนนได แมอาจไมถกตองเสมอไป 2) วดเพอหาทางปองกน การทบคคลจะมทศนคตอยางไรนนเปนสทธสวนบคคลแตการอยรวมกนอยางสงบสขในสงคมยอมเปนไปได เมอพลเมองมทศนคตตอสงตาง ๆ คลายคลงกน ซงเปนทางใหเกดความรวมมอรวมใจกนและไมแตกแยกในสงคม การประกอบอาชพบางประเภทตองใหผทมทศนคตทเหมาะสมมาปฏบต เพอใหเกดความกาวหนาและเปนธรรมแกสงคม เชน แพทย คร ตารวจ เปนตน การทราบทศนคตคนลวงหนาจะสามารถเลอกสรรบคคลไดตามตองการ และเปนการปองกนปญหาทอาจจะเกดขนได 3) วดเพอแกไข การวดทศนคตในบางเรอง เชน การวดทศนคตประชากรเกยวกบนโยบายของชาตทรฐบาลกาหนดขนมา ประชากรมทศนคตสอดคลองหรอเหนดวยหรอไม ถาไมสอดคลองกบนโยบายประเทศชาตอาจเกดความเสยหายได เมอทราบทศนคตแลวอาจหาทางแกไขกอนทจะเกดปญหาได 4) วดเพอใหเขาใจสาเหตและผล ทศนคตตอสงตาง ๆ นนเปรยบเสมอนสาเหตภายใน ซงมกาลงผลกดนใหบคคลมพฤตกรรมตาง ๆ กน สาเหตภายในหรอทศนคตตอสงใดสงหนงของบคคลนน

32

อาจไดผลกระทบจากภายนอกดวยสวนหนง และทศนคตของบคคลอาจเปนเครองกรองหรอ เครองหนเหอทธพลของสาเหตภายนอกทมตอการกระทาของบคคลนนได จากแนวคดเกยวกบทศนคตดงทกลาวมาขางตน สรปไดวา ทศนคต หมายถง ความเชอ ความรสกนกคด และมแนวโนมทจะตอบสนองไปในทศทางใดทศทางหนง ซงอาจเปนดานสนบสนนหรอคดคานกได 2.5 งานวจยทเกยวของ นพพร สะใบบาง (2553) คณภาพการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร สาขาแมโจ มวตถประสงคในการศกษา เพอการศกษาถงการใหบรการ ปจจยสวนบคคล ปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยคดเลอกลมตวอยาง 400 คน พบวา สวนใหญลกคาเปนเพศชาย อายระหวาง 20–29 ป และ 40–49 ป สวนใหญมอาชพเกษตรกรรม รายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 5,001–10,000 บาท การศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตรรองลงมาคอระดบประถมศกษา สรปผล การวจยพบวา คณภาพการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาแมโจ พบวา อยในระดบมากทสด 4 ดาน จากจานวน 5 ดาน ไดแกดานรปลกษณ ดานความไววางใจ ดานการใหความมนใจ และดานการดแลเอาใจใส สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอระดบคณภาพการใหบรการมากทสด ปจจยสวนบคคล 2 ดานทมผลตอคณภาพการใหบรการคอ ดานอายและอาชพ โดยอายสงผลตอคณภาพการใหบรการดานความไววางใจ ดานการตอบสนองลกคา ดานการใหความเชอมน และดานการดแลเอาใจใส และอาชพสงผลตอคณภาพการใหบรการ ดานรปลกษณ สาหรบปจจยสวนประสมการตลาด ไดแก ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ สงผลตอคณภาพการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาแมโจ อยในระดบสงและเปนไปในทศทางบวก วรรณวมล ชศนย (2551) ไดศกษาเรอง ทศนคตของลกคาตอธนาคารทางอนเทอรเนตของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ในอาเภอเมอง จงหวดราชบร ทาการสารวจคดเลอกตวอยางจากลกคาทใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนตของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญรจกบรการธนาคารทางอนเทอรเนตจากพนกงานของธนาคารและ การเขาใจบรการสวนใหญจะเปนเรองการบรการสอบถามยอดคงเหลอในบญช การโอนเงน และ การตรวจสอบรายการเคลอนไหวบญชยอนหลง โดยมความเหนตอสวนผสมทางการตลาดทลกคา มความเหนดวยมากทสดคอ ดานผลตภณฑมความหลากหลายตรงความตองการ ดานราคาม การยกเวนคาธรรมเนยมจงทาใหตดสนใจเลอกใชบรการ ดานชองทางจดจาหนายทสามารถสมครบรการไดตลอด 24 ชวโมง ดานการสงเสรมการตลาดลกคาพงพอใจไดรบคาแนะนาทดจากพนกงาน ดานพนกงานมความรความเขาใจผลตภณฑเปนอยางด ดานลกษณะทางกายภาพด จากการทสามารถ

33

เชอมตอไดจากหนาเวบไซตของธนาคาร และดานกระบวนการสง SMS แจงเตอนททาใหลกคาเกดความมนใจในบรการ ปรญญา อนยา (2551) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลจากการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการอเลกทรอนกสของธนาคารกสกรไทยจากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ไดแก ความถกตองของระบบการทางานของอเลกทรอนกสเปนปจจยทมความสาคญทสด ซงมผลทาใหโอกาสลกคาพงพอใจ เพมขนรอยละ64.72 รองลงมาคอ ความสะดวกสบายของสถานทและการทาความเขาใจตอระบบอเลคทรอนกสของธนาคารกสกรไทย มผลทาใหโอกาสทลกคาพอใจเพมขนระหวางรอยละ 45–50 สวนขอจากดในชนดของธนบตรทใชในผลตภณฑของธนาคาร ความเชอมนในผลตภณฑของธนาคารผลตภณฑของธนาคารอนดกวาความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการทสาขาและระยะเวลาทตองรอตดตอกบ เจาหนาทเมอระบบมปญหา มผลทาใหโอกาสทลกคาพงพอใจเพมขนระหวางรอยละ 25–37 ตามลาดบ นอกจากนทจอดรถทจดใหสาหรบผมาใชบรการและสถานภาพสมรสแลวมผลทาใหโอกาสลกคาพงพอใจเพมขนเพยงเลกนอยระหวางรอยละ 10–18 เทานน ชาญยทธ แดงใจ (2552) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมของลกคาในการใชบรการธนาคารนครหลวงไทย จากด (มหาชน) สาขาสนปาขอย อาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลจากการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอการใชบรการตาง ๆ ของธนาคารพบวา ลกคาทใชบรการเงนฝากและบรการสนเชอ ใหความสาคญตอปจจยทางดานผลตภณฑในแงของเงอนไข ขนตอนไมซบซอน เขาใจงาย สวนปจจยทมความสาคญนอยทสดสาหรบบรการทงสองประเภท คอ ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด การมโครงการชวยเหลอสงคม สาหรบบรการอน ๆ ลกคาใหความสาคญตอปจจยดานบคลากรคอ มประสบการณมความชานาญในงาน และปจจยทมความสาคญนอยทสดของบรการอน ๆ คอ ปจจยทางดานสถานท/ ชองทางจดจาหนาย ทาเลทตง รณกร วรรธนะพงษ (2555) ศกษาเรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงราย ผลจากการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอความพงพอใจจากการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสการวเคราะหโดยแบบจาลองโลจท และปญหาจากการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสดานพฤตกรรมการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสลกคาสวนใหญรจกบรการผานพนกงานธนาคาร รอยละ 52.47 ใชบรการทบาน รอยละ 72.47 มการใชอนเทอรเนตตอวน ระหวาง 1–3 ชวโมง รอยละ 51.43 การทาธรกรรมผานธนาคารอเลกทรอนกสตอครง ในจานวนเงนไมเกน 1,000 บาท รอยละ 43.63 สาเหตทเลอกใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) ลาดบท 1 ผใชบรการเลอกใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสเนองจากมความสะดวกรอยละ 94.29

34

ดานปจจย ทมผลตอความพงพอใจตอบรการธนาคารอเลกทรอนกส พบวาลกคามความพงพอใจตอ ปจจยดานผลตภณฑปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย และปจจยดานการสงเสรมการตลาดในระดบมากคาเฉลยรวม 4.06, 4.12, 4.21 และ 3.90 ตามลาดบ ผลการศกษาจากแบบจาลองโลจทพบวา ปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสทมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ไดแก ความปลอดภยของระบบธนาคารอเลกทรอนกส และขนตอนการใชงานของระบบธนาคารอเลกทรอนกสปจจยทมนยสาคญทางสถต ท 0.1 ไดแก รปแบบบนเวบไซตของระบบธนาคารอเลกทรอนกส คาธรรมเนยมของระบบธนาคารอเลกทรอนกส ระดบการศกษาของลกคาทใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสและเพศของลกคาทใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสและดานปญหาในการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสของกลมตวอยางพบวา ปญหาทพบมากทสด 3 ลาดบแรก ไดแก ลาดบท 1) การเขาใชบรการหนาเวบไซตมปญหา บอยครง รอยละ 37.66 ลาดบท 2) รปแบบการใหบรการซบซอนหรอเขาไปใชงานไดยาก รอยละ 27.79 และลาดบท 3) ผใชบรการไมเขาใจในขนตอนการใชงานของโครงสรางหนาเวบไซตรอยละ 25.45 จวรส อนทรบารง (2553) สวนประสมทางการตลาดและทศนคตของผใชบรการอนเทอรเนตแบงคกง บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตอาเภอเมองนครปฐม จงหวดนครปฐม เพอจดประสงคใหไดทราบถงปจจยสวนบคคลทสงผลตอการเลอกใชบรการ โดยเปนงานวจยเชงสารวจ ซงมขอบเขตของการวจยดานประชากรคอลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทยในเขตอาเภอเมองนครปฐม จงหวดนครปฐม สวนประสมทางการตลาดพบวา ดานผลตภณฑ ลกคาจะใหความเชอถอในการบรการ KTB Online เพราะมรปแบบททนสมยใชงานงาย มความสะดวกรวดเรว ดานราคา พบวา การท บมจ.กรงไทยไมเรยกเกบคาธรรมเนยมรายปเปนสาเหตหลกในการเลอกใชบรการและอตราคาธรรมเนยมการชาระเงนและโอนเงนมอตราทถกกวาการไปทาธรกรรมทอน ดานชองทางการจดจาหนาย มการเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง ทาใหสะดวกตอการ โอนเงนชาระสนคาและบรการตลอดจนการชาระคาสนคาทสงซอผานระบบอคอมเมรซของผประกอบการอนทตองการความสะดวกในการรบชาระเงน ดานการสงเสรมการตลาดพบวา มพนกงานธนาคารคอยและนาการใชและ การสมครใชหากเกดปญหากมพนกงานฝายลกคาสมพนธใหบรการ 24 ชวโมงจงสรางความเชอมนใหแกลกคาในการใชบรการไดสง สรปผลการวจยพบวา ดานทศนคตพบวา ลกคามความรความเขาใจเกยวกบบรการอนเทอรเนตแบงคกงของธนาคารมาก มความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคารมาก และลกคาสวนใหญจะทราบวา ธนาคารมการใหบรการอนเตอรเนตแบงคกงภายใตชอบรการ KTB Online และไววางใจใชบรการทาธรกรรมทางการเงนผานระบบ KTB Online จนทรพมพ หลวงแกว (2554) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการฝากเงนของลกคาธนาคารทสโก จากด (มหาชน) สาขารงสต จงหวดปทมธาน จานวนกลมตวอยางท

35

ใชในการวจยจานวน 410 ตวอยาง สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอสถตเชงพรรณนา ประกอบดวย ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานประกอบดวย การวเคราะหความแตกตางใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยสองคาทไดจากกลมตวอยางสองกลมทเปนอสระจากกน และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และเปรยบเทยบคาเฉลยรายคโดยใช LSD ทระดบนยสาคญ 0.05 สรปผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ชวงอายระหวาง 31–40 ป มการศกษาระดบปรญญาตร สถานภาพสมรส มอาชพพนกงานบรษทเอกชน ระดบรายได 10,001–20,000 บาท และมเงนเดอนเปนแหลงทมาของรายได ในดานปจจยสวนประสมทางการตลาดผลการศกษาพบวา ลกคาทมาใชบรการใหความสาคญเรยงตามลาดบจาก มากไปหานอยคอ ดานบคลากร ดานกระบวนการทางาน ดานสภาพแวดลอมของธนาคาร ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา ดานผลตภณฑ และนอยทสดคอ ดานการจดจาหนาย ณฐดนย ใจชน (2555) ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการจากธนาคารพาณชยในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอปจจยทางการตลาดและพฤตกรรมการเขาใชบรการธนาคารพาณชย กลมตวอยางไดแก ผเขามาใชบรการธนาคารพาณชยจานวน 400 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ไดแก Independent Samples t–test สาหรบเปรยบเทยบความแตกตางของตวแปร 2 กลม จาก การสรปผลการวจยพบวา ปจจยสวนบคคลดานอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเงนเดอนตอเดอนทแตกตางกนจะใหความสาคญกบปจจยทางการตลาดตางกน โดยมความแตกตางท 0.05 สวนปจจยทางดานเพศ ธนาคารพาณชยทใชบรการไมแตกตางกนและปจจยดานอาย อาชพ รายได เหตผลทใชธนาคารพาณชย มความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชบรการ ดานเหตผลทใชธนาคารน สวนปจจยดานเพศและระดบการศกษา ไมมความสมพนธกน กาญจนาภรณ วนเพญ (2553) ไดศกษากลยทธทางการตลาดทผรบบรการใหความสาคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการของโรงพยาบาลเอกชนในจงหวดอบลราชธาน ทง 7 ดาน ไดแก ดานการบรการทางการแพทย ดานราคา ดานชองทางการบรการ ดานสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานเทคนคและกระบวนการ ผลการวจยพบวา กลยทธการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนทกดานอยในระดบมาก เรยงตามลาดบ จากคาเฉลยสงสดคอ ดานการบรการทางการแพทย ดานบคลากรในการใหบรการ ดานเทคนคและกระบวนการ ดานราคา ดานลกษณะทางกายภาพ ดานชองทางการบรการและดานสงเสรมการตลาด ชตมา ปราโมทย (2554) ไดศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเลยนแบบ แบรนดเนมในมมมองดานแหลงกาเนดสนคาและรปแบบการดาเนนชวต: กรณศกษา อตสาหกรรม กระเปาเลยนแบบแบรนดเนม โดยผวจยไดศกษาขอมลของกลมตวอยางจานวน 400 ตวอยาง สถต ทใชไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหปจจย เพอลดจานวนของตวแปร

36

การทดสอบสมมตฐานโดยวธการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) จากผลการวจยดานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนกลมผหญง อายระหวาง 25–29 ป ผลการศกษาพบวา กลมรปแบบการดาเนนชวตของผหญงวยทางานทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเลยนแบบ คอกลม ผหญงยคใหมท เปน สาวเกง มนใจ และพบวา ภาพลกษณดาน การออกแบบสนคาและดานคณลกษณะของผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอสนคาเลยนแบบแบรนดเนมของ กลมผบรโภค ปยะมาศ วรยะถาวร (2551) ไดศกษาปจจยสวนประสมการตลาดดานการบรการทสงผล ตอการเลอกทพกของนกทองเทยวในเขตเมองพทยา โดยผวจยใชวธการวจยเชงสารวจ โดยทาการ สมตวอยางจากนกทองเทยวทใชบรการโรงแรมในเขตเมองพทยา จานวนกลมตวอยาง 400 ตวอยาง และนามาวเคราะหทางสถต โดยความถ รอยละ คาเฉลย การวเคราะหความแตกตางคาเฉลยโดยคาสถต t–test และ F–test ดวยการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ทระดบนยสาคญ 0.05 และการทดสอบแบบจบคพหคณของ Scheffe ผลการวจยแสดงใหเหนวา ระดบความสาคญของ สวนประสมทางการตลาดดานการบรการทนกทองเทยวใหระดบความสาคญในระดบมากทสด คอ การดแลเอาใจใสของพนกงานตอนรบ สถานทตงสะดวกในการเดนทาง และมารยาทในการแสดงออก อยในระดบมากทสด สรรตน ศรกฤษณรตน (2549) ไดศกษาถงกลยทธการตลาดในการแขงขนของธรกจคาปลกขนาดกลางในจงหวดอบลราธาน ทมผลตอพฤตกรรมการซอของผใชบรการ ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมความคดเหนตอกลยทธการตลาด 4Ps ของธรกจคาปลกขนาดกลางสถาน ในภาพรวมใหความสาคญระดบปานกลาง ดานผลตภณฑอยในระดบปานกลาง ดานราคาอยในระดบปานกลาง ดานชองทางการจดจาหนายอยในระดบปานกลาง และดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบ ปานกลาง สวนสถานประกอบการทรวมทนกบตางชาต ในภาพรวมใหความสาคญระดบมากคอ ดานผลตภณฑอยในระดบมาก ดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก ภทราภรณ นวมด (2551) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอโนตบค (Note Book) ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคของการวจย ดงน 1) เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอคอมพวเตอรแบบพกพา (โนตบค) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาถงปจจยทใชในการตดสนใจเลอกซอเครองคอมพวเตอรโนตบคของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานผลดภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) และดานการสงเสรมการขาย (Promotion) 3) เพอเปรยบเทยบการใชปจจยทใชในการตดสนใจซอเครองคอมพวเตอรโนตบคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครใน 8 ดาน จาแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา สาขาทจบการศกษา

37

อาชพ รายไดตอเดอน ยหอของคอมพวเตอรโนตบคทซอ ระยะเวลาทเคยเลอกซอคอมพวเตอรโนตบค โดยใชวธการศกษา กลาวคอ ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไมจากดเพศ อายตงแต 15 ปขนไป และมความตองการซอหรอเคยใชงานของคอมพวเตอรโนตบค ซงผวจยจะใชวธการสงเกตหรอทาการสอบถามกอนจะใหตอบแบบสอบถาม มจานวนทงสน 400 คน ผลการศกษาพบวา 1) คณลกษณะสวนบคคลของผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20–30 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนนอยกวา 15,000 บาท 2) ผบรโภคสวนใหญมพฤตกรรมการเลอกซอคอมพวเตอรโนตบค โดยจะเลอกคอมพวเตอรโนตบค ยหอ Acer (เอเซอร) โดยมความประสงคทจะซอคอมพวเตอรโนตบค ดรายละเอยดจากโทรทศน โบรชวร และอนเทอรเนต คอประมาณ 20,000–30,000 บาท ชาระเปนเงนสด ผบรโภค จะซอคอมพวเตอรโนตบคเมอมความจาเปนจะตองใชประโยชน เชน เพอการใชงานทางอนเทอรเนตและใชทางาน 3) ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมเพศตางกนมปจจยในการเลอกซอคอมพวเตอรโนตบคทแตกตางกนในดานเหตผลในการเลอกซอ ผบรโภคทมอายตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางกนในการเลอกซอ ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางกนในการเลอกซอ ผบรโภคทมระดบรายไดตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางกนในการเลอกซอ ผบรโภคทมอาชพตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางในการเลอกซอ ผบรโภคทมสถานททเลอกซอตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางกนในการเลอกซอ ผบรโภคทมการใชงานคอมพวเตอรทตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางกนในการเลอกซอ ผบรโภคทมงบประมาณในการซอทตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางในการเลอกซอ โดยมความแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ศนสณย โสธรพทกษกล และไกรชต สตะเมอง (2556) ไดศกษาความไววางใจใน การเลอกใชบรการ “ดแทค” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล (Customer Trust in Using “Dtac” Service in Bangkok and Perimeter Areas) โดยผลจากการศกษาพบวา 1) ปจจยดานประชากรศาสตรทประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ รายได การศกษา และอาชพ ไมมความแตกตางตอความไววางใจในการเลอกบรการดแทค 2) ปจจยดานลกคาสมพนธ ซงประกอบดวย ฐานขอมล เทคโนโลยโปรแกรมการตลาด และการรกษาลกคา มความแตกตางกนตอความไววางใจในการเลอกใชบรการดแทค อยางมนยสาคญ ทางสถตท 0.005

38

3) ปจจยสวนประสมการตลาด (4Ps) แตกตางกนตอความไววางใจในการเลอกใชบรการดแทค อยางมนยสาคญทางสถตท 0.005 สพน พลพรกล (2552) ศกษาเรอง ความร ความเขาใจ และพฤตกรรมการใชโทรศพท เคลอนทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการระบบ 3G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการวจยพบวา ผใชโทรศพทเคลอนททมสถานภาพสมรส เพศ และรายไดตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G ดานบรการในอนาคตและดานการแนะนาบคคลอนมาใชบรการ ไมแตกตางกน สวนผทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G ดานบรการในอนาคต และการแนะนาบคคลอนมาใชบรการแตกตางกน และสาหรบผทอาย และการศกษาตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G ดานการบรการในอนาคต ไมแตกตางกน สวนการแนะนาบคคลอนมาใชแตกตางกน และยงพบวา ความคาดหวงตอการใหบรการ 3G ความร ความเขาใจเกยวกบ 3G และพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของผทใชบรการโทรศพทเคลอนท มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการระบบ 3G ดานการบรการในอนาคต และดานการแนะนาบคคลอนมาใชบรการ Kondo และ Rimmer (2003 อางใน ทพวลย คณโชต, 2550, หนา 46) ไดทาการศกษา ความพงพอใจของเทคโนโลยสมยใหมทมตอวยรนญปนซงจากการทาการศกษาเรองความพงพอใจของเทคโนโลยทมตอวยรน ไดพบวา ทาไมคนวยหนมสาวถงมการใชโทรศพทเซลลลารเมอศกษา ความพงพอใจของพวกเขาความตองการทางดานสงคมและความตองการทางดานจตวทยาการสารวจ 1,292 คนในระดบมธยมและวทยาลยในประเทศญปนพบวา นกเรยนสวนใหญจะมโทรศพทเปน ของตวเอง ความใหมปานกลาง จะใชเพอความบนเทง และถาวเคราะหในมมกวางแลวกจะเปน การตดตอกนทงในดานความปลอดภยและทางสงคมและแฟชนจาก ผลการวจยนนเขาพบวา โทรศพทเซลลลารเปนไดมากกวาเพอใชเปนโทรศพทเคลอนททใชในการพดคยแตยงสามารถเตมเตมใหกบความตองการและความปรารถนาทางดานสงคมดวย Shapira (2004 อางใน ทพวลย คณโชต, 2550, หนา 46) ไดทาการศกษาเกยวกบระบบของอตสาหกรรมโทรคมนาคม โดยมจดประสงควา การเคลอนไหวของตลาดโทรคมนาคมนน ประกอบไปดวย กระบวนการทางการตลาดและระบบเครอขาย อกทงในการคนควาและวจยซง เปนสวนประกอบของการดาเนนการทางดานธรกจโทรคมนาคมจากผลการวจยพบวา ระบบของอตสาหกรรมโทรคมนาคมเปนอตสาหกรรมทประกอบไปดวยความเสยงทตองใชการลงทนสง และเปนการพฒนานวตกรรมใหมของเทคโนโลยเพอเพมศกยภาพในการแขงขนของธรกจโทรคมนาคม และทาใหธรกจเกดความมนคงตอไปทงในระยะสนและระยะยาว ดวงกมล ปทมดลก (2546) ไดศกษาการรบรตอบทบาทปจจยการสอสารการตลาดและคณสมบตโทรศพทมอถอของผใชในจงหวดกาญจนบร พบวา เพศ อาย อาชพ รายไดและยหอ

39

โทรศพทมอถอมความแตกตางกนผใชโทรศพทมอถอแตละระบบมความแตกตางกนในการรบรตอบทบาทปจจยดานสนคา และบรการและปจจยดานกจกรรมการสอสารการตลาดแตกตางกนซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวเพยงบางสวนยกเวนปจจยดานราคาและปจจยสถานทจาหนายสนคาไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 อภชาต ผลงาม (2557) ไดทาการศกษาสวนผสมทางการตลาดทมตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการเลอกซอของฝากตลาดหนองมน จงหวดชลบร โดยมวตถประสงค 1) เพอศกษาสวนผสมทางการตลาดทมตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการเลอกซอของฝากจากตลาดหนองมน จงหวดชลบร 2) เพอเปรยบเทยบสวนผสมทางการตลาดทมตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการเลอกซอของฝากจากตลาดหนองมน จงหวดชลบร จาแนกตามปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยศกษาจากกลมตวอยาง จานวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม และสถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) การทดสอบคาท (t–test) และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One–way ANOVA) เมอพบความแตกตางรายค ใชวธการทดสอบความแตกตางรายค (Post HOC) โดยวธ LSD ทระดบ 0.05 ผลการศกษาพบวา 1) สวนผสมทางการตลาดทมตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการเลอกซอของฝากจากตลาดหนองมน จงหวดชลบร พบวา โดยภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ดานสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ เปนอนดบหนง รองลงมาคอ ดานผลตภณฑ ดานการสงเสรมการตลาด ดานชองทางการจดจาหนาย ดานราคา ดานบคคล และดานกระบวนการ ตามลาดบ 2) ผลการเปรยบเทยบสวนผสมการตลาดทมตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการเลอกซอของฝากจากตลาดหนองมน จงหวดชลบร จาแนกตามสถานภาพสวนบคคลพบวา นกทองเทยว ทมอาย สถานภาพการสมรส อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนตางกน มสวนผสมการตลาดทมตอ การตดสนใจในการเลอกซอของฝากจากตลาดหนองมน จงหวดชลบร แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สวนนกทองเทยวทมเพศและระดบการศกษาตางกน มสวนผสมการตลาดทม ตอการตดสนใจในการเลอกซอของฝากจากตลาดหนองมน จงหวดชลบร ไมแตกตางกน อรอนท วนชวฒนานวต (2556) ทาการวจยเรอง ความร ความเขาใจ และทศนคตใน การเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารยของอาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชา มนษยศาสตรและสงคมศาสตร โดยมวตถประสงค 1) เพอศกษาความรความเขาใจเกยวกบหลกเกณฑ และวธการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารยของอาจารยมหาวทยาลยบรพา

40

กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตร 2) เพอศกษาทศนคตของอาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตร ในการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารย 3) เพอเปรยบเทยบความแตกตางของทศนคตของอาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตร ในการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารย จาแนกตามระยะเวลาในการทางาน ระดบการศกษา สงกดคณะ/ วทยาลย และตาแหนงทางการบรหาร จานวน 218 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม และสถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และเปรยบเทยบคาเฉลย โดยใช การทดสอบคาท (t–test) และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One–way ANOVA) เมอพบความแตกตางรายค ใชวธการทดสอบความแตกตางรายค (Post HOC) โดยวธ LSD จาก ผลการศกษาพบวา 1) คาเฉลยความร ความเขาใจเกยวกบหลกเกณฑและวธการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารย ของอาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตร อยในระดบปานกลาง 2) ระดบทศนคตของอาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตร ในการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารย พบวา อาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตรมทศนคตในการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารย ภาพรวมอยในระดบไมเหนดวย เมอพจารณาเปนรายขอพบวา เหนวาผรวมงานในสายงานควรมบทบาทในการประเมนผลงานทางวชาการมากเปนอนดบหนง รองลงมาคอ ตาแหนงทางวชาการควรประเมนจากประสบการณ โดยไมจาเปนตองเสนอผลงานทางวชาการ และ ผประเมนผลงานทางวชาการทกตาแหนงควรเปนผทรงคณวฒจากบคคลภายในมหาวทยาลยเดยวกน ตามลาดบ 3) ผลการเปรยบเทยบทศนคตของอาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตรในการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารย พบวา อาจารยมหาวทยาลยบรพา ทมระยะเวลาในการทางาน ตาแหนงทางการบรหาร และสงกดคณะ/ วทยาลยตางกนมทศนคตในการเขาสตาแหนงทางวชาการ ระดบผชวยศาสตราจารยไมแตกตางกน สวนอาจารยมหาวทยาลยบรพาทมระดบการศกษาตางกนมทศนคตในการเขาสตาแหนงทางวชาการ ระดบผชวยศาสตราจารยแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของสามารถสรปไดวา ความตงใจซอของผบรโภคจะเกดจากทศนคตทมตอสนคาและความมนใจของผบรโภคในการประเมนสนคาหรอบรการนน ซงความตงใจซอนนไมใชทศนคตทมตอสนคาหรอบรการแตเปนทศนคตทมตอการซอตราสนคา

41

หรอบรการและความตงใจซอนนจะสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนนจงมความสนใจ ทจะทาการศกษาเกยวกบ “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร”

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชการวจยเชงปรมาณ ประกอบดวย ประชากรและกลมตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปลผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน 3.1 ประชากร ประชากรทใชศกษาคอ ลกคาทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร จานวน 10 สาขา ใน Cluster ชลบร–ศรราชา (สาขาศรราชา, สาขา อาวอดม, สาขาทาเรอแหลมฉบง, สาขาสวนอตสาหกรรมสหพฒน ศรราชา, สาขาถนนอสสมชญ ศรราชา, สาขาบางพระ, สาขาหนองมน, สาขาบางแสน, สาขาสยามแมคโคร ชลบร และสาขาสแยก ปากรวม ชลบร) 3.2 กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชศกษาคอ ลกคาทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร จานวน 400 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยางดงน 1) หาจานวนของกลมประชากรทงหมด ซงเปนลกคาทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร จานวน 400 คน 2) กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดจานวน 400 คน 3) จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑสดสวนของผใชบรการธนาคารกรงเทพ สาขาตาง ๆ ซงแบงไดเปน 10 กลม 4) จดสดสวนของจานวนตวอยางแตละกลม 5) เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก

43

3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 1) ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมสาหรบการเกบรวบรวมซงในทน ไดแก แบบสอบถาม ซงประกอบดวย 5 สวน ดงนคอ สวนท 1: คาถามทวไปเกยวกบคณสมบตสวนบคคล สวนท 2: เปนคาถามขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking สวนท 3: เปนคาถามขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking สวนท 4: เปนคาถามขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking สวนท 5: เปนคาถามการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 2) ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและม ความนาเชอถอ ไดแก (1) ตารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน และ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1) ทบทวนวตถประสงคของการศกษาและตวแปรทศกษา 2) ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3) สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอคาถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking (3) ขอคาถามเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking (4) ขอคาถามเกยวกบทศนคตของผใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking และ (5) ขอคาถามเกยวกบการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 4) นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 5) ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง

44

6) ทาการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 7) นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 40 ราย เพอหาคาความเชอมนและนาผล ทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 8) ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 9) แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง 3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน กลมทดลอง กลมตวอยาง 1) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอ .937 .907 การใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 2) การยอมรบทางเทคโนโลยในบรการแอพพลเคชน .874 .865 Bualuang mBanking 3) ทศนคตของผใชบรการแอพพลเคชน .923 .873 Bualuang mBanking 4) การตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน .934 .880 Bualuang mBanking คาความเชอมนรวม คอ .976 .964 ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคา ความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7–1.00 นอกจากน แบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลวจงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Hair, Black, Babin & Anderson, 2010)

45

3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวน พรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และเหตผลของการใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ลกษณะคาถามเปนคาถามปลายเปดแบบใหเลอกตอบ สวนท 2 เปนคาถามขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการ แอพพลเคชน Bualuang mBanking จานวน 14 ขอ โดยมลกษณะเปนคาถามปลายปด ซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 สวนท 3 เปนคาถามขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking จานวน 10 ขอ โดยมลกษณะเปนคาถามปลายปด ซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 สวนท 4 เปนคาถามขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking จานวน 10 ขอ โดยมลกษณะเปนคาถามปลายปด ซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนน นอยทสดคอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 สวนท 5 เปนคาถามการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking จานวน 9 ขอ โดยมลกษณะเปนคาถามปลายปด ซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใช มาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 1) ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน 2) ผวจยหรอตวแทนและทมงาน เขาไปในสถานทตาง ๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3) ผวจยหรอตวแทนและทมงานไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบ

46

ขอสงสยนน 3.8 การแปลขอมล ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (อรอนท วนชวฒนานวต, 2556) อตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด

จานวนชน = 5 – 1 5 = 0.80

ชวงชน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00–1.80 ระดบนอยทสด 1.81–2.60 ระดบนอย 2.61–3.40 ระดบปานกลาง 3.40–4.20 ระดบมาก 4.21–5.00 ระดบมากทสด 3.9 สถตทใชในการวเคราะห

ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลไวดงนคอ 1) สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 1.1) ตวแปรดานขอมลทวไปสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และเหตผลทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตและมาตรวดจดอนดบ เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสมคอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ (Hair et al., 2010) 1.2) ตวแปรสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร เปนขอมลทใชมาตรวด

47

อนตรภาค เนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Hair et al., 2010) 1.3) ตวแปรความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลยมอทธพลตอ การตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Hair et al., 2010) 1.4) ตวแปรทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Hair et al., 2010) 1.5) ตวแปรการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนด คาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Hair et al., 2010) 2) สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบและวเคราะหความสมพนธของขอมล ทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอ การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผล ตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว คอ ประสมทางการตลาด ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลยและทศนคต มความสมพนธกบการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวเพอทดสอบถงความความสมพนธระหวางสองตวแปรทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนน สถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (Pearson, 1908)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบ ตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณจานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 6 สวน ประกอบดวย 4.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 4.3 ขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 4.4 ขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 4.5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และเหตผลทใชบรการแอพพลเคชน เปนตน สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จานวนรอยละของเพศผตอบแบบสอบถาม

เพศ จานวน รอยละ ชาย หญง

223 177

55.8 44.3

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย ซงมจานวน 223 คน คดเปนรอยละ 55.8 และเพศหญง จานวน 177 คน คดเปนรอยละ 44.3

49 

ตารางท 4.2: จานวนรอยละของอายผตอบแบบสอบถาม

อาย จานวน รอยละ ไมเกน 21 ป 21–30 ป 31–40 ป 41–50 ป 51–60 ป 61 ปขนไป

19 180 114 60 26 1

4.8 45.0 28.5 15.0 6.5 0.3

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 21–30 ป ซงมจานวน 180 คน คดเปนรอยละ 45.0 รองลงมา ไดแก อาย 31–40 ป จานวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 อาย 41–50 ป จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 15.0 อาย 560 ป จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 สวนไมเกน 21 ป จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 และ 61 ปขนไป จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตารางท 4.3: จานวนรอยละของสถานภาพผตอบแบบสอบถาม

สถานภาพ จานวน รอยละ โสด สมรส หยาราง/ หมาย

214 173 13

53.5 43.3 3.3

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด ซงมจานวน 214 คน คดเปนรอยละ 53.5 รองลงมา ไดแก สถานภาพสมรส จานวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.3 และสถานภาพหยาราง จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3

50 

ตารางท 4.4: จานวนรอยละของระดบการศกษาผตอบแบบสอบถาม

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท สงกวาปรญญาโท

98 248 50 4

24.5 62.0 12.5 1.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร ซงมจานวน 248 คน คดเปนรอยละ 62.0 รองลงมา ไดแก ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร จานวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 ระดบปรญญาโท จานวน 50 คน คดเปน รอยละ 12.5 และระดบสงกวาปรญญาโท จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตารางท 4.5: จานวนรอยละของอาชพผตอบแบบสอบถาม

อาชพ จานวน รอยละ พนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง ธรกจสวนตว/ คาขาย นสต/ นกศกษา พอบาน/ แมบาน อน ๆ

40 155 99 81 21 4

10.0 38.8 24.8 20.3 5.3 1.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง มจานวน 155 คน คดเปนรอยละ 38.8 รองลงมามอาชพธรกจสวนตว/ คาขาย จานวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.8 เปนนสต/ นกศกษา จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.3 อาชพพนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 และอาชพพอบาน/ แมบานจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 และอาชพอน ๆ จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0

51 

ตารางท 4.6: จานวนรอยละของรายไดตอเดอนผตอบแบบสอบถาม

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001–20,000 บาท 20,001–30,000 บาท 30,001–40,000 บาท 40,001–50,000 บาท 50,001 บาทขนไป

38 147 115 49 40 11

9.6 36.8 28.8 12.3 10.0 2.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน10,001–20,000 บาท ซงมจานวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.8 รองลงมา ไดแก รายไดตอเดอน20,001–30,000 บาท จานวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 รายได 30,001–40,000 บาท จานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.3 รายได 40,001 – 50,000 บาท จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 รายไดตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.6 และรายไดมากกวา 50,001 บาทขนไป จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตารางท 4.7: จานวนรอยละของเหตผลทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ผตอบ แบบสอบถาม

เหตผลทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

จานวน รอยละ

ความสะดวกในการใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง ประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางมาธนาคาร ประหยดคาธรรมเนยมในการใชบรการ ทาใหการวางแผนทางการเงนทาไดงายขน มความเชอถอในระบบความปลอดภยของธนาคาร

183 193 93 75 47

31.0 32.7 15.6 12.7 8.0

รวม 591 100.0

52 

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมเหตผลทใชบรการ แอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจากเหนวาเปนการประหยดเวลาและคาใชจายใน การเดนทางมาธนาคาร ซงมจานวน 193 คน คดเปนรอยละ 32.7 มากทสด รองลงมาคอ มความสะดวกในการใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง ซงมจานวน 183 คน คดเปนรอยละ 31.0 ประหยดคาธรรมเนยมในการใชบรการ ซงมจานวน 93 คน คดเปนรอยละ 15.6 ทาใหการวางแผนทางการเงนทาไดงายขน ซงมจานวน 75 คน คดเปนรอยละ 12.7 และมความเชอถอในระบบ ความปลอดภยของธนาคาร ซงมจานวน 47 คน คดเปนรอยละ 8.0 ตามลาดบ

4.2 ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking เพอการศกษาตามวตถประสงคทผวจยตงไวคอ เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ผวจยจงนาเสนอผลการวจย ดงน

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผล ตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

SD การแปลผล แอพพลเคชน Bualuang mBanking มความปลอดภย ไดมาตรฐานและทนสมย

4.41 0.687 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking มการออกแบบใหนาใชงานและเปนเอกลกษณ

4.59 0.56 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาใหการทาธรกรรมทางการเงนตรงกบความตองการของลกคา

4.42 0.655 ระดบมากทสด

ความนาเชอถอของธนาคาร ทาใหเลอกสมคร ใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

4.39 0.644 ระดบมากทสด

พนกงานธนาคารแนะนาใหทราบขอมลบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

4.37 0.68 ระดบมากทสด

(ตารางมตอ)

53 

ตารางท 4.8 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทสงผลตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

SD การแปลผล แอพพลเคชน Bualuang mBanking มอตราคาบรการทเปนธรรม

4.45 0.699 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking มอตราคาบรการถกกวาคาบรการของแอพพลเคชน ธนาคารอน ๆ

4.41 0.691 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking รองรบ กบหนาจอโทรศพทมอถอสมารทโฟนทกรน

4.43 0.687 ระดบมากทสด

สามารถเขาถงการบรการของแอพพลเคชน Bualuang mBanking จาก internetตามสถานทตาง ๆ ไดอยางสะดวก

4.43 0.69 ระดบมากทสด

ธนาคารมการปรบปรงเวอรชนของแอพพลเคชน Bualuang mBanking อยางสมาเสมอโดยไมเสยคาใชจายเพมเตม

4.43 0.69 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking มขอมลภายใน ทถกตองแมนยา

4.39 0.734 ระดบมากทสด

พนกงานธนาคารหรอพนกงาน Call Center มความรความเขาใจในผลตภณฑ Bualuang mBanking เปนอยางด

4.46 0.667 ระดบมากทสด

การสงแจงเตอน SMS ในการทาธรกรรมทางแอพพลเคชน Bualuang mBanking เปนสรางความนาเชอถอของการใชงานระบบสารสนเทศเพมมากขน

4.5 0.679 ระดบมากทสด

ทราบเรองแอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจากมการโฆษณาสงเสรมทางการตลาดทด หลายชองทาง

4.48 0.629 ระดบมากทสด

รวม 4.43 0.452 ระดบมากทสด

54 

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามเหนวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยภาพรวมและทกดานอยในระดบมากทสด โดยปจจยสวนประสมทางการตลาดทผตอบแบบสอบถามเหนวาสาคญมากทสดคอ แอพพลเคชน Bualuang mBanking มการออกแบบใหนาใชงานและเปนเอกลกษณ ( = 4.59) รองลงมาคอ การสงแจงเตอน SMS ในการทาธรกรรมทางแอพพลเคชน Bualuang mBanking เปนการสรางความนาเชอถอของการใชงานระบบสารสนเทศเพมมากขน โดยมคาเฉลย ( = 4.50) การรบทราบเรองแอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจากมการโฆษณาสงเสรมทางการตลาด ทดหลายชองทาง โดยมคาเฉลย ( = 4.48) แอพพลเคชน Bualuang mBanking มการออกแบบ ใหพนกงานธนาคารหรอพนกงาน Call Center มความรความเขาใจในผลตภณฑ Bualuang mBanking เปนอยางด โดยมคาเฉลย ( = 4.46) แอพพลเคชน Bualuang mBanking มอตราคาบรการทเปนธรรม โดยมคาเฉลย ( = 4.45) แอพพลเคชน Bualuang mBanking รองรบกบหนาจอโทรศพทมอถอสมารทโฟนทกรน โดยมคาเฉลย ( = 4.43) สามารถเขาถงการบรการของแอพพลเคชน Bualuang mBanking จาก Internet ตามสถานทตาง ๆ ไดอยางสะดวก โดยมคาเฉลย ( = 4.43) ธนาคารมการปรบปรงเวอรชนของแอพพลเคชน Bualuang mBanking อยางสมาเสมอโดยไมเสยคาใชจายเพมเตม โดยมคาเฉลย ( = 4.43) แอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาใหการทาธรกรรมทางการเงนตรงกบความตองการของลกคา โดยมคาเฉลย ( = 4.42) แอพพลเคชน Bualuang mBanking มความปลอดภย ไดมาตรฐานและทนสมย โดยมคาเฉลย ( = 4.41) แอพพลเคชน Bualuang mBanking มอตราคาบรการถกกวาคาบรการของแอพพลเคชนธนาคารอน ๆ โดยมคาเฉลย ( = 4.41) ความนาเชอถอของธนาคาร ทาใหเลอกสมครใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยมคาเฉลย ( = 4.39) แอพพลเคชน Bualuang mBanking มขอมลภายในทถกตองแมนยา โดยมคาเฉลย ( = 4.39) และพนกงานธนาคารแนะนาใหทราบขอมลบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยมคาเฉลย ( = 4.37)

4.3 ขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking เพอการศกษาตามวตถประสงคทผวจยตงไวคอ เพอศกษาถงความรความเขาใจดาน การยอมรบทางเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ผวจยจงนาเสนอผลการวจยดงน

55 

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลยใน บรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

การยอมรบทางเทคโนโลยในบรการ

SD. การแปลผล

แอพพลเคชน Bualuang mBanking มรปแบบ การใชงานงาย

4.45 0.627 ระดบมากทสด

สามารถเขาไป Download แอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดอยางสะดวก

4.42 0.677 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบ รกษาความปลอดภยทแนนหนา

4.47 0.648 ระดบมากทสด

ความมประโยชนในการใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking

4.47 0.722 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking รองรบกบ ระบบ 3G ไดออยางมประสทธภาพ

4.48 0.683 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking การปรบปรง เวอรชนอยางสมาเสมอ

4.55 0.59 ระดบมากทสด

การใสรหส 6 จะชวยเพมความปลอดภยใหกบแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดอยาง มประสทธภาพ

4.43 0.609 ระดบมากทสด

การใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาธรกรรมไดถกตองรวดเรว

4.39 0.624 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking มความสะดวก และใชงานไดตลอดเวลา

4.42 0.678 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบปองกนความลบของขอมลอยางเหมาะสม

4.42 0.724 ระดบมากทสด

รวม 4.45 0.443 ระดบมากทสด

56 

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามเหนวาการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยภาพรวมและทกดานอยในระดบ มากทสด โดยการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ผตอบแบบสอบถามเหนวาสาคญมากทสดคอ แอพพลเคชน Bualuang mBanking การปรบปรงเวอรชนอยางสมาเสมอ โดยมคาเฉลย ( = 4.55) รองลงมาคอ แอพพลเคชน Bualuang mBanking รองรบกบระบบ 3G ไดออยางมประสทธภาพ โดยมคาเฉลย ( = 4.48) แอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบรกษาความปลอดภยทแนนหนา โดยมคาเฉลย ( = 4.47) ความมประโยชน ในการใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยมคาเฉลย ( = 4.47) แอพพลเคชน Bualuang mBanking มรปแบบการใชงานงาย โดยมคาเฉลย ( = 4.45) การใสรหส 6 จะชวยเพม ความปลอดภยใหกบแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดอยางมประสทธภาพ โดยมคาเฉลย ( = 4.43) สามารถเขาไป Download แอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดอยางสะดวก โดยมคาเฉลย ( = 4.42) แอพพลเคชน Bualuang mBanking มความสะดวกและใชงานได ตลอดเวลา โดยมคาเฉลย ( = 4.42) แอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบปองกนความลบของขอมลอยางเหมาะสมโดยมคาเฉลย ( = 4.42) การใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาธรกรรมไดถกตองรวดเรว โดยมคาเฉลย ( = 4.39) 4.4 ขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking เพอการศกษาตามวตถประสงคทผวจยตงไวคอ เพอศกษาถงทศนคตทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ผวจยจงนาเสนอผลการวจย ดงน ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการ แอพพลเคชน Bualuang mBanking

ทศนคตของผใชบรการ

SD. การแปลผล คดวาแอพพลเคชน Bualuang mBanking มความปลอดภยเพราะเปนของธนาคารทมชอเสยง และความนาเชอถอ

4.47 0.604 ระดบมากทสด

(ตารางมตอ)

57 

ตารางท 4.10 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการ แอพพลเคชน Bualuang mBanking

ทศนคตของผใชบรการ

SD. การแปลผล รบรเรองแอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจากมการโฆษณาสงเสรมทางการตลาดทด หลายชองทาง

4.42 0.659 ระดบมากทสด

คดวาการสมครใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไมยงยาก

4.37 0.624 ระดบมากทสด

สามารถใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดตลอด 24 ชวโมง

4.43 0.66 ระดบมากทสด

คดวาแอพพลเคชน Bualuang mBanking มบรการ ทครอบคลมครบถวน

4.5 0.629 ระดบมากทสด

คดวาคาใชจายทเกยวของในการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มความเหมาะสม

4.44 0.691 ระดบมากทสด

คดวาพนกงานมความกระตอรอรนในการใหคาแนะนาการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

4.52 0.652 ระดบมากทสด

คดวาการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มวธการใชงานและขนตอนการใชบรการไมซบซอน

4.46 0.689 ระดบมากทสด

การใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบแจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญช

4.5 0.66 ระดบมากทสด

สามารถตดตอกบ Call Center ของธนาคารไดทนท เมอมปญหาการใชงาน

4.41 0.676 ระดบมากทสด

รวมทศนคต 4.45 0.447 ระดบมากทสด ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมทศนคตตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยภาพรวมและทกดานอยในระดบมากทสด โดยทศนคตตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ทผตอบแบบสอบถามเหนวาสาคญ มากทสดคอ คดวาพนกงานมความกระตอรอรนในการใหคาแนะนาการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking นาเชอถอ โดยมคาเฉลย ( = 4.52) รองลงมาคอ คดวาแอพพลเคชน

58 

Bualuang mBanking มบรการทครอบคลมครบถวน นาเชอถอ โดยมคาเฉลย ( = 4.50) และ การใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบแจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญช นาเชอถอ โดยมคาเฉลย ( = 4.50) คดวาแอพพลเคชน Bualuang mBanking มความปลอดภยเพราะเปนของธนาคารทมชอเสยงและความนาเชอถอ โดยมคาเฉลย ( = 4.47) คดวาการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มวธการใชงานและขนตอนการใชบรการไมซบซอน โดยมคาเฉลย ( = 4.46) คดวาคาใชจายทเกยวของในการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มความเหมาะสมโดยมคาเฉลย ( = 4.44) สามารถใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดตลอด 24 ชวโมง โดยมคาเฉลย ( = 4.43) รบรเรอง แอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจากมการโฆษณาสงเสรมทางการตลาดทดหลายชองทาง โดยมคาเฉลย ( = 4.42) สามารถตดตอกบ Call Center ของธนาคารไดทนทเมอมปญหาการใชงาน โดยมคาเฉลย ( = 4.41) คดวาการสมครใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไมยงยาก โดยมคาเฉลย ( = 4.37) 4.5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking เพอการศกษาตามวตถประสงคทผวจยตงไวคอ เพอศกษาถงการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ผวจยจงนาเสนอผลการวจย ดงน

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

การตดสนใจใชบรการ

SD. การแปลผล การใหบรการทางการเงนสงผลใหตดสนใจเลอกใช บรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

4.6 0.638 ระดบมากทสด

สภาพแวดลอมของทานมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

4.5 0.66 ระดบมากทสด

ความเชอถอและความไวใจไดมผลตอการตดสนใจเลอกใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking

4.48 0.649 ระดบมากทสด

การบรการทสะดวกรวดเรวมผลตอการตดสนใจเลอกใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking

4.55 0.67 ระดบมากทสด

(ตารางมตอ)

59 

ตารางท 4.11 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

การตดสนใจใชบรการ

SD. การแปลผล ตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking เพราะสามารถตอบสนองความตองการไดครบถวน

4.55 0.611 ระดบมากทสด

พจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบจากการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking

4.59 0.615 ระดบมากทสด

มทศนคตทดตอแอพพลเคชน Bualuang mBanking จงตดสนใจใชบรการ

4.54 0.624 ระดบมากทสด

ยอมรบในเทคโนโลยของแอพพลเคชน Bualuang mBanking จงตดสนใจใชบรการ

4.58 0.636 ระดบมากทสด

แอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาใหชวต ของทานงายขนจงตดสนใจใชบรการ

4.65 0.663 ระดบมากทสด

รวม 4.55 0.458 ระดบมากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยภาพรวมและทกดานอยในระดบมากทสด โดยการตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ทผตอบแบบสอบถามเหนวาสาคญมากทสดคอ แอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาใหชวตของทานงายขนจงตดสนใจใชบรการ โดยมคาเฉลย ( = 4.65) รองลงมาคอ การใหบรการทางการเงนสงผลใหตดสนใจเลอกใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยมคาเฉลย ( = 4.60) และพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบจากการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยมคาเฉลย ( = 4.59) ยอมรบในเทคโนโลยของแอพพลเคชน Bualuang mBanking จงตดสนใจใชบรการ โดยมคาเฉลย ( = 4.58) การบรการ ทสะดวกรวดเรวมผลตอการตดสนใจเลอกใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยมคาเฉลย ( = 4.55) ตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking เพราะสามารถตอบสนอง ความตองการไดครบถวน โดยมคาเฉลย ( = 4.55) มทศนคตทดตอแอพพลเคชน Bualuang mBanking จงตดสนใจใชบรการ โดยมคาเฉลย ( = 4.54) สภาพแวดลอมของทานมผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยมคาเฉลย ( = 4.50)

60 

ความเชอถอและความไวใจไดมผลตอการตดสนใจเลอกใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking โดยมคาเฉลย ( = 4.48) 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน เปนการทดสอบสมมตฐานเพอทดสอบตวแปรทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร จานวน 3 สมมตฐาน ตวแปรอสระ ไดแก สวนประสมทางการตลาด (ผลตภณฑ, ราคา, ชองทางการจดจาหนาย และโปรโมชน) ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลย (ความทนสมยและงายตอการใชงาน) ทศนคต (ความมนคงและระบบปองกนความปลอดภยทด และความสะดวกรวดเรว) ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ขอมลสวนประสมทางการตลาด ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลย และทศนคตมมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร

การตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig.

B Std. Error Beta (Constant) 0.597 0.076 7.850 0.000* สวนประสมทางการตลาด 0.807 0.029 0.817 28.221 0.000* ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลย

0.794 0.028 0.820 28.618 0.000*

ทศนคต 0.829 0.026 0.849 32.002 0.000* *อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 Adjusted R2 = 0.868, F = 2617.951, p 0.000 <0.05 ผลการทดสอบพบวา ปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร รอยละ 86.8 มคา F = 2617.951 และ

61 

คา Sig. = 0.000 <0.05 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาเปน รายประเภท ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร คา Sig. <0.05 จานวน 3 ดาน ไดแก สวนประสมทางการตลาด ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลยและทศนคต สรปผลการทดสอบสมมตฐานทง 3 สมมตฐานไดวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร เรยงลาดบ ไดแก ดานทศนคต (Beta = 0.849) ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลย (Beta = 0.820) และสวนประสมทางการตลาด (Beta = 0.817) ตารางท 4.13: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 สวนประสมทางการตลาดมอทธพล ตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร

สอดคลอง

สมมตฐานยอยท 2 ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพในเขตจงหวดชลบร

สอดคลอง

สมมตฐานยอยท 3 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพในเขตจงหวดชลบร

สอดคลอง

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.13 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐานท 1 คอ สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววา สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐานท 2 ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร

62 

ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐานท 3 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา ทเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎ และงานวจย ทเกยวของทผวจยไดทาการศกษาสบคนและนาเสนอ ไวในบทท 2 การนาผลของการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลตามวตถประสงคดงน 5.1.1 ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากการศกษาจากกลมตวอยางจานวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 21–30 ป มสถานภาพโสด มระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง มรายไดระดบ 10,001–20,000 บาท 5.1.2 เหตผลทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของผตอบแบบสอบถาม จากการศกษาจากกลมตวอยาง จานวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามเหตผลทใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจากเหนวาเปนการประหยดเวลาและคาใชจาย ในการเดนทางมาธนาคารมากทสด รองลงมาคอ มความสะดวกในการใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง ประหยดคาธรรมเนยมในการใชบรการ ทาใหการวางแผนทางการเงนทาไดงายขน และมความเชอถอในระบบความปลอดภยของธนาคาร 5.1.3 ขอมลเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ในภาพรวม กลมตวอยางเหนดวยในระดบมากทสด แสดงใหเหนถงสวนประสมทางการตลาดในภาพรวมสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร โดยเรยงจากมากไปนอย พบวา แอพพลเคชน Bualuang mBanking มการออกแบบใหนาใชงานและเปนเอกลกษณ การสงแจงเตอน SMS ในการทาธรกรรมทางแอพพลเคชน Bualuang mBanking เปนสรางความนาเชอถอของการใชงานระบบสารสนเทศ เพมมากขน การรบทราบเรองแอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจากมการโฆษณาสงเสรมทางการตลาดทดหลายชองทาง แอพพลเคชน Bualuang mBanking มการออกแบบใหนาพนกงานธนาคารหรอพนกงาน Call Center มความรความเขาใจในผลตภณฑ Bualuang mBanking เปนอยางด แอพพลเคชน Bualuang mBanking มอตราคาบรการทเปนธรรม แอพพลเคชน Bualuang mBanking รองรบกบหนาจอโทรศพทมอถอสมารทโฟนทกรน สามารถเขาถงการบรการของ

64

แอพพลเคชน Bualuang mBanking จาก Internet ตามสถานทตาง ๆ ไดอยางสะดวก ธนาคาร มการปรบปรงเวอรชนของแอพพลเคชน Bualuang mBanking อยางสมาเสมอโดยไมเสยคาใชจายเพมเตม แอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาใหการทาธรกรรมทางการเงนตรงกบความตองการของลกคา แอพพลเคชน Bualuang mBanking มความปลอดภย ไดมาตรฐานและทนสมย แอพพลเคชน Bualuang mBanking มอตราคาบรการถกกวาคาบรการของแอพพลเคชนธนาคาร อน ๆ ความนาเชอถอของธนาคาร ทาใหเลอกสมครใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking แอพพลเคชน Bualuang mBanking มขอมลภายในทถกตองแมนยา และพนกงานธนาคารแนะนา ใหทราบขอมลบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking การยอมรบทางเทคโนโลยในบรการ กลมตวอยางเหนดวยในระดบมากทสด แสดงใหเหนถงการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการในภาพรวมสงผลตอการตดสนใจใช แอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร โดยเรยงจากมากไปนอย พบวา แอพพลเคชน Bualuang mBanking การปรบปรงเวอรชนอยางสมาเสมอ แอพพลเคชน Bualuang mBanking รองรบกบระบบ 3G ไดออยางมประสทธภาพ แอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบรกษาความปลอดภยทแนนหนา ความมประโยชนในการใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking แอพพลเคชน Bualuang mBanking มรปแบบการใชงานงาย การใสรหส 6 จะชวย เพมความปลอดภยใหกบแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดอยางมประสทธภาพ สามารถ เขาไป Download แอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดอยางสะดวก แอพพลเคชน Bualuang mBanking มความสะดวกและใชงานไดตลอดเวลา แอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบปองกนความลบของขอมลอยางเหมาะสม การใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาธรกรรม ไดถกตองรวดเรว ทศนคต กลมตวอยางเหนดวยในระดบมากทสด แสดงใหเหนถงทศนคตในภาพรวมสงผลตอการตดสนใจใช แอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร โดยเรยงจากมากไปนอย พบวา คดวาพนกงานมความกระตอรอรนในการใหคาแนะนาการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking นาเชอถอ คดวาแอพพลเคชน Bualuang mBanking มบรการทครอบคลมครบถวน นาเชอถอ และการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบ แจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญช นาเชอถอ คดวาแอพพลเคชน Bualuang mBanking มความปลอดภยเพราะเปนของธนาคารทมชอเสยงและความนาเชอถอ คดวาการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มวธการใชงานและขนตอนการใชบรการไมซบซอน คดวาคาใชจายทเกยวของในการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มความเหมาะสม สามารถใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดตลอด 24 ชวโมง รบรเรอง แอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจากมการโฆษณาสงเสรมทางการตลาดทดหลายชองทาง สามารถตดตอ

65

กบ Call Center ของธนาคารไดทนทเมอมปญหาการใชงาน คดวาการสมครใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไมยงยาก การตดสนใจ กลมตวอยางเหนดวยในระดบมากทสด แสดงใหเหนถงการตดสนใจในภาพรวมมการตดสนใจใช แอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร กลมตวอยางเหนดวยในระดบมากทสด โดยเรยงจากมากไปนอย พบวา แอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาใหชวตของทานงายขนจงตดสนใจใชบรการ การใหบรการทางการเงนสงผลใหตดสนใจเลอกใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking พจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบจากการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ยอมรบในเทคโนโลยของแอพพลเคชน Bualuang mBanking จงตดสนใจใชบรการ การบรการทสะดวกรวดเรวมผลตอการตดสนใจเลอกใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking เพราะสามารถตอบสนองความตองการไดครบถวน มทศนคตทดตอแอพพลเคชน Bualuang mBanking จงตดสนใจใชบรการ สภาพแวดลอมของทานมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ความเชอถอและความไวใจไดมผลตอการตดสนใจเลอกใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking 5.2 การอภปรายผล การศกษาการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร พจารณาพบวา 5.2.1 ผลการศกษาสรปไดวา สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มระดบความคดเหนในระดบมากทสด ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญ 3 อนดบแรก ไดแก แอพพลเคชน Bualuang mBanking มการออกแบบใหนาใชงานและเปนเอกลกษณ การสงแจงเตอน SMS ในการทาธรกรรมทางแอพพลเคชน Bualuang mBanking เปนสรางความนาเชอถอของการใชงานระบบสารสนเทศเพมมากขน การรบทราบเรองแอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจากมการโฆษณาสงเสรมทางการตลาดทดหลายชองทาง ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ ปยะมาศ วรยะถาวร (2551) ซงไดศกษาปจจย สวนประสมการตลาดดานการบรการทสงผลตอการเลอกทพกของนกทองเทยวในเขตเมองพทยา ผลการวจยแสดงใหเหนวา ระดบความสาคญของสวนประสมทางการตลาดดานการบรการทนกทองเทยวอยในระดบสาคญมากทสด โดยการดแลเอาใจใสของพนกงานตอนรบ สถานทตงสะดวกในการเดนทาง และมารยาทในการแสดงออก อยในระดบมากทสด ซงอธบายไดวา ลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบรมความเหนวาสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจใช

66

แอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ดงนน ธนาคารกรงเทพ ควรพฒนา หรอมการออกแบบแอพพลเคชน Bualuang mBanking ใหนาใชงานและเปนเอกลกษณมากขน มระบบการสงแจงเตอน SMS ในการทาธรกรรมทางแอพพลเคชน Bualuang mBanking เพอเปนสรางความนาเชอถอของการใชงานระบบสารสนเทศเพมมากขน รวมทงสงเสรมการประชาสมพนธการรบทราบขอมล ขาวสารเกยวกบแอพพลเคชน Bualuang mBanking ใหลกคาของธนาคารรบทราบอยางตอเนอง

5.2.2 ผลการศกษาสรปไดวา ความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบรอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มระดบความคดเหนในระดบมากทสด ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญ 3 อนดบแรก ไดแก แอพพลเคชน Bualuang mBanking การปรบปรงเวอรชนอยางสมาเสมอ แอพพลเคชน Bualuang mBanking รองรบกบระบบ 3G ไดอยางมประสทธภาพ แอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบรกษาความปลอดภยทแนนหนา ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ สพน พลพรกล (2552) ซงศกษาเรองความร ความเขาใจ และพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการระบบ 3G ของผใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร โดยผลการวจยพบวา ความคาดหวงตอการใหบรการ 3G ความร ความเขาใจเกยวกบ 3G และพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของผทใชบรการโทรศพทเคลอนทมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการระบบ 3G ดานการบรการในอนาคต และดานการแนะนาบคคลอนมาใชบรการ ซงอธบายไดวา ลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบรมความเหนวาความรความเขาใจการยอมรบทางดานเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ดงนน ธนาคารกรงเทพ ควรสรางการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ดวยการปรบปรงเวอรชนของแอพพลเคชน Bualuang mBanking อยางสมาเสมอ พฒนาแอพพลเคชน Bualuang mBanking ใหสามารถรองรบกบระบบ 3G ไดออยางมประสทธภาพ รวมทงการพฒนามระบบรกษาความปลอดภยในการใชงานแอพพลเคชน Bualuang mBanking อยางจรงจง

5.2.3 ผลการศกษาสรปไดวา ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบรอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มระดบความคดเหนในระดบมากทสด ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญ 3 อนดบแรก ไดแก คดวาพนกงานมความกระตอรอรนในการใหคาแนะนาการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking นาเชอถอ คดวาแอพพลเคชน Bualuang mBanking มบรการทครอบคลมครบถวน นาเชอถอ และการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบแจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญช

67

ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ อรอนท วนชวฒนานวต (2556) ทาการวจยเรอง ความร ความเขาใจ และทศนคตในการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารยของอาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตร โดยผลการศกษาพบวา ระดบทศนคตของอาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตร ในการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารย พบวา อาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตรมทศนคตในการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบ ผชวยศาสตราจารย ภาพรวมอยในระดบไมเหนดวย เมอพจารณาเปนรายขอพบวา เหนวาผรวมงานในสายงานควรมบทบาทในการประเมนผลงานทางวชาการมากเปนอนดบหนง รองลงมาคอ ตาแหนงทางวชาการควรประเมนจากประสบการณ โดยไมจาเปนตองเสนอผลงานทางวชาการ และผประเมน ผลงานทางวชาการทกตาแหนงควรเปนผทรงคณวฒจากบคคลภายในมหาวทยาลยเดยวกน ตามลาดบ และผลการเปรยบเทยบทศนคตของอาจารยมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตรและสงคมศาสตรในการเขาสตาแหนงทางวชาการระดบผชวยศาสตราจารยพบวาอาจารยมหาวทยาลยบรพาทมระยะเวลาในการทางาน ตาแหนงทางการบรหาร และสงกดคณะ/ วทยาลยตางกนมทศนคตในการเขาสตาแหนงทางวชาการ ระดบผชวยศาสตราจารยไมแตกตางกน สวนอาจารยมหาวทยาลยบรพาทมระดบการศกษาตางกนมทศนคตในการเขาสตาแหนงทางวชาการ ระดบผชวยศาสตราจารยแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงอธบายไดวา ลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร มความเหนวาทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ดงนนธนาคารกรงเทพควรพฒนา สงเสรม อบรมพนกงานของธนาคารใหมความกระตอรอรนในการใหคาแนะนาการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking การพฒนาแอพพลเคชน Bualuang mBanking ใหสามารถบรการทครอบคลมครบถวน ตลอดจนการพฒนาใหแอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบ แจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญช 5.2.4 ผลการศกษาสรปไดวา การตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร มนยสาคญทางสถตท 0.05 มระดบความคดเหนในระดบมาก ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญ 3 แอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาใหชวตของทานงายขนจงตดสนใจใชบรการ การใหบรการทางการเงนสงผลใหตดสนใจเลอกใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking พจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบจากการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ ภทราภรณ นวมด (2551) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอโนตบค (Note Book) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมเพศตางกน มปจจยในการเลอกซอคอมพวเตอร โนตบคทแตกตางกนในดานเหตผลในการเลอกซอ ผบรโภคทมอายตางกนจะมปจจยทใชใน

68

การตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางกนในการเลอกซอ ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกน จะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางกนในการเลอกซอ ผบรโภคทมระดบรายไดตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางกนในการเลอกซอ ผบรโภคทมอาชพตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางในการเลอกซอ ผบรโภคทมสถานททเลอกซอตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางกนในการเลอกซอ ผบรโภคทมการใชงานคอมพวเตอรทตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางกนในการเลอกซอ ผบรโภคทมงบประมาณในการซอทตางกนจะมปจจยทใชในการตดสนใจในการเลอกซอโนตบคทแตกตางในการเลอกซอ โดยมความแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใชทางธรกจ ธรกจ/ หนวยงาน/ องคกร ทดาเนนการเกยวกบการพฒนาแอพพลเคชน Bualuang mBanking สามารถนาผลการศกษาไปใชไดดงน 5.3.1 จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาด ในเรองการออกแบบใหนาใชงานและเปนเอกลกษณ การสงแจงเตอน SMS ในการทาธรกรรมทางแอพพลเคชน เปนสรางความนาเชอถอของการใชงานระบบสารสนเทศเพมมากขน การรบทราบเรองแอพพลเคชน เนองจากมการโฆษณาสงเสรมทางการตลาดทดหลายชองทาง ดงนนธนาคารกรงเทพควรมการพฒนาแอพพลเคชน Bualuang mBanking ทมรปแบบทนาใชงานและเปนเอกลกษณมความโดดเดน ทนสมย รวมทงมระบบการสงแจงเตอน SMS ทกครงทมการทาธรกรรมทางแอพพลเคชน Bualuang mBanking ซงจะเปนการสรางความนาเชอถอของการใชงานระบบสารสนเทศของธนาคารเพมมากขน ตลอดจนควรสงเสรมการประชาสมพนธแอพพลเคชน Bualuang mBanking ใหหลายชองทางมากขนดวย 5.3.2 จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอการยอมรบการใชเทคโนโลยในเรองการปรบปรงเวอรชนอยางสมาเสมอ การรองรบกบระบบ 3G ไดอยางมประสทธภาพการมระบบรกษาความปลอดภยทแนนหนา ดงนนธนาคารกรงเทพควรพฒนาแอพพลเคชน Bualuang mBanking เวอรชนใหมอยางสมาเสมอ และพฒนาแอพพลเคชนใหสามารถรองรบกบระบบ 3G ไดอยางมประสทธภาพและมระบบทการรกษาความปลอดภยทแนนหนา 5.3.3 จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอทศนคตในเรองพนกงาน ทมความกระตอรอรนในการใหคาแนะนาการใชบรการแอพพลเคชน ทาใหมความนาเชอถอ การมบรการทครอบคลมครบถวน นาเชอถอ และการใชบรการแอพพลเคชนมระบบแจงเตอนทกครงทม

69

การทารายการในบญช ดงนนธนาคารกรงเทพจงตองมพฒนาพนกงานใหมใจบรการมความกระตอรอรนในการใหคาแนะนาการใชบรการแอพพลเคชนเพอสรางความนาเชอถอ และพฒนาการใชบรการแอพพลเคชนใหมระบบแจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญช 5.3.4 จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ในเรองการทาใหงายขนจงตดสนใจใชบรการทางการเงนสงผลใหตดสนใจเลอกใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking การพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบจากการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ดงนน ธนาคารกรงเทพควรมการพฒนาแอพพลเคชน Bualuang mBanking ทมรปแบบทนาใชงานและเปนเอกลกษณมความโดดเดน ทนสมย รวมทงมระบบการสงแจงเตอน SMS ทกครง ทมการทาธรกรรมทางแอพพลเคชน Bualuang mBanking ซงจะเปนการสรางความนาเชอถอ ของการใชงานระบบสารสนเทศของธนาคารเพมมากขน ตลอดจนควรสงเสรมการประชาสมพนธแอพพลเคชน Bualuang mBanking ใหหลายชองทางมากขนดวย 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนจากการศกษาการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการวจยครงตอไปดงน 5.4.1 แนะนาใหทาการศกษากบกลมประชากร/ กลมตวอยาง กลมอน ๆ ในสถานททแตกตางกน เชน อาชพ เจาะลงไปในแตละอาชพ และศกษาทจงหวดอน ๆ เพอนามาศกษาวา มความแตกตางจากทนาเสนอในงานวจยฉบบนหรอไม ผลทไดสามารถนามากาหนดกลยทธใน การพฒนาแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของธนาคารกรงเทพ ใหตรงกบความตองการของกลมลกคาในแตละกลมได 5.4.2 แนะนาใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรททาการศกษาอยน เชน ประสทธภาพของการใชงานแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของธนาคารกรงเทพ เพอใหทราบถงวามความแตกตางจากทนาเสนอในงานวจยฉบบนหรอไม และนาผลทไดไปกาหนดกลยทธ ในการพฒนาแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของธนาคารกรงเทพ ใหตรงกบความตองการ ของกลมลกคาในแตละกลมได 5.4.3 ควรใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และใชสถตแบบพหตวแปร (Multivariate Statistics) มาวเคราะห เพอจะไดผลการศกษาทแตกตางและมความนาเชอถอ

70

บรรณานกรม

กาญจนาภรณ วนเพญ. (2553). กลยทธทางการตลาดทผรบบรการใหความสาคญตอการตดสนใจ ใชบรการของโรงพยาบาลเอกชนในจงหวดอดรธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ความหมายของอนเทอรเนต. (2558). สบคนจาก http://computer.bcnnv.ac.th/hnwy-kar- reiyn-ru2. จนทรพมพ หลวงแกว. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการฝากเงน ของลกคาธนาคารทสโก สาขารงสต จงหวดปทมธาน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. จตภ หาญสมบรณ. (2547). ทศนคตของกาลงพลตอการจดการศกษาคณภาพชวต กรณ: กองพนราบท 1 กรมทหารราบท 9. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย การบรหารรฐกจ. จวรส อนทรบารง. (2553). สวนประสมทางการตลาดและทศนคตของผใชบรการทางอนเตอรเนต แบงคกง บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม. สารนพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ชาญยทธ แดงใจ. (2552). พฤตกรรมของลกคาในการใชบรการธนาคารนครหลวงไทย สาขาสนปาขอย อาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ชตมา ปราโมทย. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเลยบแบบแบรนดเนมในมมมอง ดานแหลงกาเนดสนคาและรปแบบการดาเนนชวต:กรณศกษา อตสาหกรรมกระเปา เลยนแบบแบรนดเนม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. ณฐดนย ใจชน. (2555). ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการจากธนาคารพาณชยในเขต

กรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. ดวงกมล ปทมดลก. (2546). การรบรตอบทบาทปจจยการสอสารการตลาดและคณสมบต โทรศพทมอถอของผใชในจงหวดกาญจนบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. ตลยลกษณ อไพจตร. (2550). ความพงพอใจพฤตกรรมและความจงรกภกดของผบรโภคตอ รานขายยา ทแอนทด ฟามา เขตบางแค กรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

71

ทพวลย คณโชต. (2550). พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทมอถอ สาหรบกลมวยรนในเขตสายไหม. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. ธนาคารกรงเทพ. (2558). การทาธรกรรมทางการเงน. สบคนจาก www.bangkokbank.com. นพพร สะใบบาง. (2553). คณภาพการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร สาขาแมโจ. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมโจ. บศรา คาคง. (2558). การตดสนใจ. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/496198. ปรญ ลกษตานนท. (2544). จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เหรยญบญการพมพ. ปรญญา อนยา. (2551). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสของ ธนาคารกสกรไทย ในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ปรยาพร วงศอนตรโรจน. (2544). การบรหารงานวชาการ. กรงเทพฯ: ศนยสอเสรมกรงเทพ. ปยะมาศ วรยะถาวร. (2551). ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการบรการทสงผลตอการเลอก ทพกของนกทองเทยวในเขตเมองในเขตเมองพทยา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. ภทราภรณ นวมด. (2551). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอโนตบคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร. มาลวรรณ พงศสวสด. (2553). เศรษฐศาสตรวาดวยเทคโนโลย. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย รามคาแหง. รณกร วรรธนะพงษ. (2555). พฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการธนาคาร อเลกทรอนกสของธนาคารกสกรไทย ในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงราย. สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. วรรณวมล ชศนย. (2551). ทศนคตของลกคาตอธนาคารทางอนเตอรเนทของธนาคารกรงไทย ในอาเภอเมองจงหวดราชบร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. วนชย วฒนศพท. (2544). คมอการมสวนรวมของประชาชนในการตดสนใจของชมชน. นนทบร: สถาบนพระปกเกลา. ศกดไทย สรกจบวร. (2545). จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. ศนสณย โสธรพทกษกล และไกรชต สตะเมอง. (2556). ความไววางใจในการเลอกใชบรการ “ดแทค” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วารสารการตลาดและ การสอสาร, 1(1), 49–64. ศรวรรณ เสรรตน, ชวลต ประภวานนท, สมชาย หรญกตต, สมศกด วานชยาภรณ และสดา สวรรณาภรมย. (2539). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา.

72

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2538). พฤตกรรม ผบรโภค. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2541). กลยทธ การตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย. (2553). กลยทธ การตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ. สรอยตระกล อรรถมานะ. (2545). พฤตกรรมองคการ: ทฤษฎและการประยกต. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สายสนย ปวตนนท. (2541). ความร ทศนคต และการมสวนรวมทากจกรรมในโครงการบรหาร คณภาพทวทงองคกรของเจาหนาทในโรงพยาบาลทวไปของรฐ: กรณศกษาโรงพยาบาล สงหบร จงหวดสงหบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สชาดา พลาชยภรมยศล. (2555). แนวโนมการใชโมบายแอพพลเคชน. วารสารนกบรหาร, 31(4), 110–115. สพน พลพรกล. (2552). ความรความเขาใจและพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทมผลตอแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการระบบ 3G ของผใชโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. สรรตน ศรกฤษณรตน. (2549). กลยทธการตลาดในการแขงขนของธรกจคาปลกขนาดกลางใน จงหวดอบลราชธาน ทมผลตอการพฤตกรรมการซอของผใชบรการ. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน. สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภทร. (2555). ทฤษฎการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ. สบคนจาก http://journal.it.kmitl.ac.th/read.php?article_id=4fc7969f1698b87 278000000. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและ ไซเทกซ. อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อภชาต ผลงาม. (2557). สวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการเลอก

ซอของฝากตลาดหนองมน จงหวดชลบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

อรอนท วนชวฒนานวต. (2556). ความร ความเขาใจ และทศนคตในการการเขาสตาแหนงทาง วชาการระดบผชวยศาสตราจารยของมหาวทยาลยบรพา กลมสาขาวชามนษยศาสตร และสงคมศาสตร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

73

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50, 179–211. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice–Hall. Allport, G. W. (1935). Attitudes. Worcester, MA: Clark University. Coon, D. (1998). Introduction to psychology: Exploration and application (8th ed.). California: Pacific Grove. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–339. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison–Wesley. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice–Hall. Kotler, P. (2011). Marketing management. New York: Prentice–Hall. Likert, R. (1967). The method of constructing and attitude scale. New York: Wiley & Son. Mowen, J. C., & Minor, M. (1998). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey: Prentice–Hall. Pearson, K. (1908). On the generalized probable error in multiple normal correlation. Biometrika, 6, 59–68. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). New York: Prentice–Hall. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper & Row.

74

ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย

75  

แบบสอบถาม เรอง

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร

คาชแจง: แบบสอบถามนจดทาขนเพอประโยชนในการศกษาวจยในวชาการคนควาอสระ (Independent Study) โดยนกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอความกรณาตอบแบบสอบถามตามจรง ซงขอมลทไดรบจากแบบสอบถามนจะถกเกบไวเปนความลบและนาไปใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน โดยผศกษาขอขอบพระคณทกทานเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ผวจย: คณตา เทพวงค

76  

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง: กรณาตอบแบบสอบถามและใสเครองหมาย ในชอง O ทตรงกบทานมากทสด 1. เพศ  

  O 1) ชาย       O 2) หญง 2. อาย   O 1) ไมเกน 21 ป     O 2) 21–30 ป  

  O 3) 31–40 ป O 4) 41–50 ป O 5) 51–60 ป O 6) 61 ปขนไป 3. สถานภาพ    O 1) โสด         O 2) สมรส  

  O 3) หยาราง/ หมาย 4. ระดบการศกษา O 1) ตากวาปรญญาตร O 2) ปรญญาตร O 3) ปรญญาโท O 4) สงกวาปรญญาโท 5. อาชพ O 1) พนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ O 2) พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง O 3) ธรกจสวนตว/ คาขาย O 4) นสต/ นกศกษา O 4) พอบาน/ แมบาน O 6) อน ๆ (โปรดระบ)....................................... 6. รายไดตอเดอน O 1) ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท O 2) 10,001–20,000 บาท O 3) 20,001–30,000 บาท O 4) 30,001–40,000 บาท O 5) 40,001–50,000 บาท O 5) 50,001 บาทขนไป 7. เหตผลททานใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking คอขอใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) O 1) ความสะดวกในการใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง O 2) ประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางมาธนาคาร O 3) ประหยดคาธรรมเนยมในการใชบรการ O 4) ทาใหการวางแผนทางการเงนทาไดงายขน O 5) มความเชอถอในระบบความปลอดภยของธนาคาร

77  

สวนท 2 ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงคาตอบ (ระดบ 5 = เหนดวยมากทสด, 4 = เหนดวยมาก, 3 = เหนดวยปานกลาง, 2 = เหนดวยนอย, 1 = เหนดวยนอยทสด)

สวนประสมทางการตลาด ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. แอพพลเคชน Bualuang mBanking มความปลอดภย ไดมาตรฐาน และทนสมย 2. แอพพลเคชน Bualuang mBanking มการออกแบบใหนาใชงาน และเปนเอกลกษณ 3. แอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาใหการทาธรกรรม ทางการเงนตรงกบความตองการของลกคา 4. ความนาเชอถอของธนาคารทาใหทานเลอกสมครใชบรการ แอพพลเคชน Bualuang mBanking 5. พนกงานธนาคารแนะนาใหทานทราบขอมลบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 6. แอพพลเคชน Bualuang mBanking มอตราคาบรการ ทเปนธรรม 7. แอพพลเคชน Bualuang mBanking มอตราคาบรการถกกวา คาบรการของแอพพลเคชนธนาคารอน ๆ 8. แอพพลเคชน Bualuang mBanking รองรบกบหนาจอ โทรศพทมอถอสมารทโฟนทกรน 9. ทานสามารถเขาถงการบรการของแอพพลเคชน Bualuang mBanking จาก Internet ตามสถานทตาง ๆ ไดอยางสะดวก 10. ธนาคารมการปรบปรงเวอรชนของแอพพลเคชน Bualuang mBanking อยางสมาเสมอ โดยไมเสยคาใชจายเพมเตม

78  

สวนประสมทางการตลาด ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 11. แอพพลเคชน Bualuang mBanking มขอมลภายในทถกตอง แมนยา 12. พนกงานธนาคารหรอพนกงาน Call Center มความร ความเขาใจในผลตภณฑ Bualuang mBanking เปนอยางด 13. การสงแจงเตอน SMS ในการทาธรกรรมทางแอพพลเคชน Bualuang mBanking เปนการสรางความนาเชอถอของ การใชงานระบบสารสนเทศเพมมากขน 14. ทานทราบเรองแอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจาก มการโฆษณาสงเสรมทางการตลาดทดหลายชองทาง

79  

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลนในบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงคาตอบ (ระดบ 5 = เหนดวยมากทสด, 4 = เหนดวยมาก, 3 = เหนดวยปานกลาง, 2 = เหนดวยนอย, 1 = เหนดวยนอยทสด)

การยอมรบทางเทคโนโลย ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. แอพพลเคชน Bualuang mBanking มรปแบบการใชงานงาย 2. ทานสามารถเขาไป Download แอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดอยางสะดวก 3. แอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบรกษา ความปลอดภยทแนนหนา 4. ความมประโยชนในการใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking 5. แอพพลเคชน Bualuang mBanking รองรบกบระบบ 3G ได อยางมประสทธภาพ 6. แอพพลเคชน Bualuang mBanking มการปรบปรงเวอรชน อยางสมาเสมอ 7. การใสรหส 6 จะชวยเพมความปลอดภยใหกบแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดอยางมประสทธภาพ 8. การใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาธรกรรมได ถกตอง รวดเรว 9. แอพพลเคชน Bualuang mBanking มความสะดวกและใชงาน ไดตลอดเวลา 10. แอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบปองกนความลบ ของขอมลอยางเหมาะสม

80  

สวนท 4 ขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงคาตอบ (ระดบ 5 = เหนดวยมากทสด, 4 = เหนดวยมาก, 3 = เหนดวยปานกลาง, 2 = เหนดวยนอย, 1 = เหนดวยนอยทสด)

ทศนคต ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานคดวาแอพพลเคชน Bualuang mBanking มความปลอดภย เพราะเปนของธนาคารทมชอเสยงและความนาเชอถอ 2. ทานรบรเรองแอพพลเคชน Bualuang mBanking เนองจาก มการโฆษณาสงเสรมทางการตลาดทดหลายชองทาง 3. ทานคดวาการสมครใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไมยงยาก 4. ทานสามารถใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking ไดตลอด 24 ชวโมง 5. ทานคดวาแอพพลเคชน Bualuang mBanking มบรการท ครอบคลม ครบถวน 6. ทานคดวาคาใชจายทเกยวของในการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มความเหมาะสม 7. ทานคดวาพนกงานมความกระตอรอรนในการใหคาแนะนา การใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking 8. ทานคดวาการใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มวธการใชงานและขนตอนการใชบรการไมซบซอน 9. การใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking มระบบ แจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญชของทาน 10. ทานสามารถตดตอกบ Call Center ของธนาคารไดทนท เมอมปญหาการใชงาน

81  

สวนท 5 การตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงคาตอบ (ระดบ 5 = เหนดวยมากทสด, 4 = เหนดวยมาก, 3 = เหนดวยปานกลาง, 2 = เหนดวยนอย, 1 = เหนดวยนอยทสด)

การตดสนใจ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. การใหบรการทางการเงนสงผลใหทานตดสนใจเลอกใชบรการ แอพพลเคชน Bualuang mBanking 2. สภาพแวดลอมของทานมผลตอการตดสนใจใชบรการ แอพพลเคชน Bualuang mBanking 3. ความเชอถอและความไวใจไดมผลตอการตดสนใจเลอกใช แอพพลเคชน Bualuang mBanking 4. การบรการทสะดวกรวดเรวมผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน Bualuang mBanking 5. ทานตดสนใจใชบรการแอพพลเคชน Bualuang mBanking เพราะสามารถตอบสนองความตองการไดครบถวน 6. ทานพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบจากการใชบรการ แอพพลเคชน Bualuang mBanking 7. ทานมทศนคตทดตอแอพพลเคชน Bualuang mBanking จงตดสนใจใชบรการ 8. ทานยอมรบในเทคโนโลยของแอพพลเคชน Bualuang mBanking จงตดสนใจใชบรการ 9. แอพพลเคชน Bualuang mBanking ทาใหชวตของทานงายขน ทานจงตดสนใจใชบรการ

82  

ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม ............................................................................................................................................................................................................................................................................................. …………………………………………………………………………………………………………………………..……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………..……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………

***ขอขอบพระคณในความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม ***

83

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล นางสาวคณตา เทพวงค อเมล alife-baba@hotmail.com ประวตการศกษา –สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะรฐศาสตรและนตศาสตร สาขานตศาสตร มหาวทยาลยบรพา –สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะนเทศศาสตร สาขาการประชาสมพนธ มหาวทยาลยกรงเทพ

–สาเรจการศกษาระดบมธยมศกษา โรงเรยนดรณาราชบร จงหวดราชบร

ประสบการณการทางาน ธนาคารกรงเทพ สาขาศรราขา จงหวดชลบร ตาแหนงเจาหนาทการตลาด ชนโท