บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน คณะผวจยท าการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการเชคอนตคออส

ของผโดยสารสายการบนบางกอกแอรเวย สนามบนสมย โดยไดศกษาเอกสารและงานวจยท

เกยวของดงตอไปน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการประชาสมพนธ

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาด

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

6. ขอมลทวไปเกยวกบบรษทการบนกรงเทพจ ากด (มหาชน)

7. งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ

กรอนรส (Gronroos, 1982; 1990: 17) ไดใหความหมายของคณภาพการใหบรการวาจ าแนก

ได 2 ลกษณะคอ คณภาพเชงเทคนค (technical quality) อนเกยวกบผลลพธ หรอสงทผรบบรการ

ไดรบจากบรการนน โดยสามารถทจะวดไดเหมอกบการประเมนไดคณภาพของผลตภณฑ (product

quality) สวนคณภาพเชงหนาท (functional quality) เปนเรองทเกยวของกบกระบวนการของการ

ประเมนนนเอง

สมธและฮสตน (Smith and Houston, 1982 cited in Khantanapha, 2000) พาราซรามาน และ

คณะ (Parasuraman et al., 1988) ไดอธบายและใหความหมายเชงปฏบตการไวไมไดแตกตางกน คอ

สรปไดวา คณภาพของการใหบรการ (Service Quality) นนเปนความแตกตางระหวางความคาดหวง

(Expectation-What They Want) และการรบร(Perception-What They Get)

ลวอสและบม (Lewis, and Bloom, 1983) ไดใหค านยามของคณภาพการใหบรการวาเปน

สงทชวดถงระดบของการบรการ ทสงมอบโดยผใหบรการตอลกคาหรอผรบบรการวาสอดคลอง

กบความตองการของเขาไดดเพยงใด การสงมอบบรการทมคณภาพ (delivering service

quality) จงหมายถง การตอบสนองตอผรบบรการบนพนฐานความคาดหวงของผรบบรการ

พาราซรามาน ซแทมล และเบอรร (Parasuraman, Ziethaml and Berry, 1985) ไดชใหเหน

ดวยวา คณภาพการใหบรการ เปนการใหบรการทมากกวาหรอตรงกบความคาดหวงของผรบบรการ

ซงเปนเรองของการประเมนหรอการแสดงความคดเหนเกยวกบความเปนเลศของการบรการใน

ลกษณะของภาพรวม ในมตของการรบร ผลการศกษาวจยของนกวชาการกลมน ชวยใหเหนวา

การประเมนคณภาพการใหบรการตามการรบรของผบรโภคเปนไปในรปแบบของการเปรยบเทยบ

ทศนคตทมตอบรการทคาดหวงและการบรการตามทรบรวามความสอดคลองกนเพยงไร ขอสรป

ทนาสนใจประการหนงกคอ การใหบรการทมคณภาพนนไดหมายถง การใหบรการทสอดคลองกบ

ความคาดหวงของผรบบรการหรอผบรโภคอยางสม าเสมอ ดงนน ความพงพอใจตอการบรการ จงม

ความสมพนธโดยตรงกบการท าใหเปนไปตามความคาดหวงหรอการไมเปนไปตามความคาดหวง

(confirm or disconfirm expectation) ของผบรโภคนนเอง

ตามแนวคดของ บซเซลและเกลล (Buzzell and Gale, 1987) คณภาพการใหบรการเปนเรอง

ทไดรบความสนใจและมการใหความส าคญอยางมากดงทไดกลาวไปแลวนน มผลงานวจยทคนควา

พฤตกรรมของผบรโภคและผลของความคาดหวงของผบรโภคซงพบวา คณภาพการใหบรการเปน

เรองทซบซอนขนอยกบการมองหรอทศนะของผบรโภคทเราเรยกกนทวไปวา “ลกคา”

ครอสบ (Crosby, 1988: 15) กลาวไววา คณภาพการใหบรการหรอ “service quality” นน

เปนแนวคดทถอหลกการด าเนนงานบรการทปราศจากขอบกพรอง และตอบสนองตรงตามความ

ตองการของผบรการ และยงสามารถทจะทราบความตองการของลกคา ผบรโภคหรอผรบบรการได

ดวย คณภาพการใหบรการ เปนมโนทศนและปฏบตการในการประเมนของผรบบรการโดยท าการ

เปรยบเทยบระหวางการบรการทคาดหวง (expectation service) กบการบรการทรบรจรง (perception

service) จากผใหบรการ ซงหากผใหบรการสามารถใหบรการทสอดคลองตรงตามความตองการ

ของผรบบรการหรอสรางการบรการทมระดบสงกวาทผรบบรการไดคาดหวงเอาไว จะสงผลใหการ

บรการดงกลาวเกดคณภาพการใหบรการซงจะท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจจากบรการท

ไดรบเปนอยางมาก

แนวคดและค าอธบาย เรองคณภาพการใหบรการทนาสนใจไดแก มมมองจากผเชยวชาญ

เฉพาะในสาขาความคาดหวงของลกคา (expert in the field of customer expectation) คอ ซแทมล

พาราซรามาน และเบอรร (Ziethaml, Parasuraman, and Berry, 1990: 19) ตามแนวความคดของ

นกวชาการกลมน คณภาพการใหบรการ เปนการประเมนของผบรโภคเกยวกบความเปนเลศหรอ

ความเหนอกวาของบรการ นกวชาการทงสามทานดงกลาว นบไดวาเปนหนงในคณะนกวชาการ

ทสนใจท าการศกษา เรอง คณภาพในการใหบรการ และการจดการคณภาพในการใหบรการของ

องคการอยางจรงจงมาตงแตป ค.ศ. 1983 สงท ซแทมล พาราซรามาน และเบอรร ใหความสนใจใน

การศกษาวจยเกยวกบคณภาพในการใหบรการนน เปนการมงตอบค าถามส าคญ 3 ขอ ประกอบดวย

(1) คณภาพในการใหบรการคออะไร (What is service quality?)

(2) อะไรคอสาเหตทท าใหเกดปญหาคณภาพในการใหบรการ (What causes service-quality

Problems?)

(3) องคกรสามารถแกปญหาคณภาพในการใหบรการทเกดไดอยางไร (What can

organizations do to solve these problems?)

ชเมนเนอร (Schmenner, 1995) ไดกลาวถงคณภาพการใหบรการไววา คณภาพการ

ใหบรการไดมาจากการรบรทไดรบจรงลบดวยความคาดหวงทคาดวาจะไดรบจากบรการนน หาก

การรบรในบรการทไดรบมนอยกวาความคาดหวง กจะท าใหผรบบรการมองคณภาพการใหบรการ

นนตดลบ หรอรบรวาการบรการนนไมมคณภาพเทาทควร ตรงกนขาม หากผรบบรการรบรวา

บรการทไดรบจรงนนมากกวาสงทเขาคาดหวง คณภาพการใหบรการ กจะเปนบวก หรอมคณภาพ

ในการบรการนนเอง ในประเดนเดยวกนน เลฟลอค (Lovelock, 1996) มองคณภาพการใหบรการวา

มความหมายอยางกวาง ๆ เปนแนวความคดเกยวกบเรองของสนคาหรอบรการทลกคาทมศกยภาพ

ในการซอหา สามารถและอาจจะท าการประเมนกอนทเขาจะเลอกบรโภคสนคาหรอบรการนน

นกวชาการทกลาวถงความหมายของคณภาพการใหบรการทนาสนใจอกกลมหนงไดแก

บทเนอรและฮบเบรท (Bitner and Hubbert, 1994 cited in Lovelock, 1996) ซงเสนอความเหนไววา

คณภาพการใหบรการ เปนความประทบใจในภาพรวมของลกคาผรบบรการ อนมตอความเปนเลศ

ขององคกรและบรการทองคการจดใหม

ขณะทไวท และเอเบล (White and Abel, 1995: 37 cited in Lovelock, 1996) ไดใหนยามค า

ดงกลาววาเปนการวนจฉยของผรบบรการเกยวกบความสามารถในการเตมเตมงานการใหบรการ

ของหนวยงานทใหบรการ บรการเชนวาน ไวทและเอเบล เสนอแนวคดวาแตกตางไปจากสนคา

(goods) กลาวคอ สนคาเปนสงทจบตองได มความคงทนสง และโดยทวไปผลตขนภายใตและผลต

เพอใหเปนไปตามมาตรฐานทแนนอนอนหนง ในขณะทบรการ เปนเรองทมความผนแปรมากกวา

สนคาแมจะมลกษณะทตอบสนองผบรโภคเชนเดยวกบสนคากตาม และโดยทวไปแลว การบรการม

คณลกษณะส าคญทจบตองไมได มความหลากหลาย และไมสามารถแบงแยกไดจากการผลตและ

การบรโภค (inseparability of production and consumption)

ซเนลดน (Zineldin, 1996) เสนอความเหนไววา คณภาพการใหบรการเปนเรองทเกยวของ

กบความคาดหวงของผรบบรการในดานของคณภาพภายหลงจากทเขาไดขอมลเกยวกบบรการนน

ๆ และมความตองการทจะใชบรการนน รวมทงการทเขาไดท าการประเมนและเลอกทจะใชบรการ

วชเชอร และคอรเนย (Wisher and Corney, 2001) กลาววา คณภาพการใหบรการ มแนว

การศกษาทส าคญคอการวเคราะหทเรยกวา SERVQUAL ทงน ทางนกวชาการทงสองทานเสนอวา

คณภาพการใหบรการ เปนการตดสนใจวนจฉยเกยวกบความเลศของบรการ (superiority of the

service)

ในทศนะวสยของนกวชาการไทย เชน วรพงษ เฉลมจรรตน (2543, 14-15) คณภาพการ

ใหบรการนน คอความสอดคลองกนของความตองการของลกคาหรอผรบบรการ หรอระดบของ

ความสามารถในการใหบรการทตอบสนองความตองการของลกคาหรอผรบบรการอนท าใหลกคา

หรอผรบบรการเกดความพงพอใจจากบรการทเขาไดรบ สวนสมวงศ พงศสถาพร (2550: 66) เสนอ

ความเหนไววา คณภาพการใหบรการ เปนทศนคตทผรบบรการสะสมขอมลความคาดหวงไววาจะ

ไดรบจากบรการ ซงหากอยในระดบทยอมรบได (tolerance zone) ผรบบรการกจะมความพงพอใจ

ในการใหบรการ ซงจะมระดบแตกตางกนออกไปตามความคาดหวงของแตละบคคล และความพง

พอใจนเอง เปนผลมาจากการประเมนผลทไดรบจากบรการนน ณ ขณะเวลาหนง

กลาวอยางสรปไดวา คณภาพการใหบรการ (service quality) หมายถง ความสามารถในการ

ตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความ

แตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวง

ของผรบบรการเปนสงทตองกระท า ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการม

ความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการ และในรปแบบทตองการ

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ

Kotler and Armstrong (2002) รายงานวา พฤตกรรมของมนษยเกดขนตองมสงจงใจ

(motive) หรอแรงขบดน (drive) เปนความตองการทกดดนจนมากพอทจะจงใจใหบคคลเกด

พฤตกรรมเพอตอบสนองความตองการของตนเอง ซงความตองการของแตละคนนจะไมเหมอนกน

ความตองการบางอยางเปนความตองการทางชววทยา (biological) เกดขนจากสภาวะตงเครยด เชน

ความหวกระหายหรอความล าบากบางอยาง เปนความตองการทางจตวทยา (psychological) เกดจาก

ความตองการของการยอมรบ (recognition) การยกยอง (esteem) หรอการเปนเจาของทรพยสน

(belonging) ความตองการสวนใหญอาจไมมากพอทจะจงใจใหบคคลกระท าในชวงเวลานน ความ

ตองการกลายเปนสงจงใจ เมอไดรบการกระตนอยางเพยงพอจนเกดความตงเครยด โดยทฤษฎท

ไดรบความนยมมากทสด ม 2 ทฤษฎ คอ ทฤษฎของอบราฮม มาสโลว และทฤษฎของซกมนด

ฟรอยด

2.2.1 ทฤษฎแรงจงใจของมาสโลว (Maslow’s theory motivation)

อบราฮม มาสโลว (A.H.Maslow) คนหาวธทจะอธบายวาท าไมคนจงถกผลกดนโดยความ

ตองการบางอยาง ณ เวลาหนง ท าไมคนหนงจงทมเทเวลา และพลงงานอยางมากเพอใหไดมาซง

ความปลอดภยของตนเอง แตอกคนหนงกลบท าสงเหลานน เพอใหไดรบการยกยองนบถอจาก

ผอน ค าตอบของมาสโลว คอ ความตองการของมนษยจะถกเรยงตามล าดบจากสงทกดดนมาก

ทสดไปถงนอยทสด ทฤษฎของมาสโลวไดจดล าดบความตองการตามความส าคญ คอ

1. ความตองการทางกาย (physiological needs) เปนความตองการพนฐาน คอ อาหาร ทพก

อากาศ ยารกษาโรค

2. ความตองการความปลอดภย (safety needs) เปนความตองการทเหนอกวา ความตองการ

เพอความอยรอด เปนความตองการในดานความปลอดภยจากอนตราย

3. ความตองการทางสงคม (social needs) เปนการตองการการยอมรบจากเพอน

4. ความตองการการยกยอง (esteem needs) เปนความตองการการยกยองสวนตว ความนบถอ

และสถานะทางสงคม

5. ความตองการใหตนประสบความส าเรจ (self – actualization needs) เปนความตองการ

สงสดของแตละบคคล ความตองการท าทกสงทกอยางไดส าเรจ

บคคลพยายามทสรางความพงพอใจใหกบความตองการทส าคญทสดเปนอนดบแรกกอนเมอ

ความตองการนนไดรบความพงพอใจ ความตองการนนกจะหมดลงและเปนตวกระตนใหบคคล

พยายามสรางความพงพอใจใหกบความตองการทส าคญทสดล าดบตอไป ตวอยาง เชน คนทอด

อยาก (ความตองการทางกาย) จะไมสนใจตองานศลปะชนลาสด (ความตองการสงสด) หรอไม

ตองการยกยองจากผอน หรอไมตองการแมแตอากาศทบรสทธ (ความปลอดภย) แตเมอความ

ตองการแตละขนไดรบความพงพอใจแลวกจะมความตองการในขนล าดบตอไป

2.2.2 ทฤษฎแรงจงใจของฟรอยด

ซกมนด ฟรอยด ( S. M. Freud) ตงสมมตฐานวาบคคลมกไมรตวมากนกวาพลงทางจตวทยาม

สวนชวยสรางใหเกดพฤตกรรม ฟรอยดพบวา บคคลเพมและควบคมสงเราไดหลายอยาง สงเรา

เหลานอยนอกเหนอการควบคมอยางสนเชง บคคลจงมความฝน พดค าทไมตงใจพด มอารมณอย

เหนอเหตผลและมพฤตกรรมหลอกหลอนหรอเกดอาการวตกจรตอยางมาก

ขณะท ชารณ (2535) ไดเสนอทฤษฎการแสวงหาความพงพอใจไววา บคคลพอใจจะกระท าสง

ใด ๆทใหมความสขและจะหลกเลยงไมกระท าในสงทเขาจะไดรบความทกขหรอความยากล าบาก

โดยอาจแบงประเภทความพอใจกรณนได 3 ประเภท คอ

1. ความพอใจดานจตวทยา (psychological hedonism) เปนทรรศนะของความพงพอใจวา

มนษยโดยธรรมชาตจะมความแสวงหาความสขสวนตวหรอหลกเลยงจากความทกขใด ๆ

2. ความพอใจเกยวกบตนเอง (egoistic hedonism) เปนทรรศนะของความพอใจวามนษยจะ

พยายามแสวงหาความสขสวนตว แตไมจ าเปนวาการแสวงหาความสขนนตองเปนธรรมชาตของ

มนษยเสมอไป

3. ความพอใจเกยวกบจรยธรรม (ethical hedonism) ทรรศนะน ถอวามนษยแสวงหาความสข

เพอผลประโยชนของมวลมนษย หรอสงคมทตนเปนสมาชกอย และเปนผไดรบผลประโยชน

ผหนงดวย

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการประชาสมพนธ

พรทพย พมพสนธ (2540, หนา 33) ไดใหความหมายการประชาสมพนธ คอ การปฏบต

กจกรรมตาง ๆ ตามแผนการของการสอสารทไดก าหนดไว เพอการสงเสรมความเขาใจอนถกตอง

และตรงกน ในอนทจะสรางความเชอถอ ศรทธา และความรวมมอระหวางสถาบนกบประชาชน

กลมเปาหมาย โดยเปนการปฏบตกจกรรมทตอเนองและหวงผลระยะยาว

วจตร อาวะกล (2541, หนา 19) ไดกลาวไววา การประชาสมพนธเปนกระบวนการสอสาร

สถาบนองคการ หนวยงานกบประชาชนหรอสงคม เพอเปนการพฒนาเสรมสรางฟนฟ ธ ารงรกษา

ภาพพจน สมพนธอนด ใหไดรบการสนบสนนรกใคร นบถอ ยกยอง เลอมใสศรทธา

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 10) กลาววา การประชาสมพนธ หมายถง การตดตอสอสารของ

องคกรกบชมชนตาง ๆ มวตถประสงคเพอสรางความนาเชอถอภาพลกษณ ความรในเรองใดเรอง

หนงและแกไขขอผดพลาดในเรองใดเรองหนง

การประชาสมพนธไวดงน การประชาสมพนธมความส าคญอยางยง และกอประโยชนส าหรบ

การด าเนนงานของหนวยงาน เพราะการประชาสมพนธเปนการด าเนนงานแพรผลงานกจกรรม และ

ขอมลขาวสารตาง ๆ ไปสบคคลเปาหมาย และโดยประชาชนทวไปไดรบทราบ ซงเปนการสราง

ภาพลกษณทดใหกบหนวยงาน

จากแนวคดของการประชาสมพนธนน ทคณะผวจยไดกลาวมาทงหมดขางตน พอสรปไดวาการ

ประชาสมพนธนน คอ กระบวนการในการสรางความสมพนธและความเขาใจอนดตอกนและกน

ของหนวยงาน องคการ กบกลมเปาหมายทเกยวของใหเกดการยอมรบ รวมมอ และสนบสนน ทด

เพอมงไปสความพยายามทจะบรรลเปาหมายทหนวยงานนน ๆ ไดวางไวโดยราบรน

2.3.1 วตถประสงคของการประชาสมพนธ

วตถประสงคมความหมายในทางแสดงออกใหเหนถงจดหมายของกจกรรมทมลกษณะ

อนชดแจง และแสดงใหเหนถงผลงานทคาดหมายวาจะเกดขนดวย ดงนน เพอความส าเรจตามความ

มงหมาย จงตองมการจ าแนกรายละเอยดของวตถประสงคออกไปในลกษณะตาง ๆ เพอใหการ

ปฏบตงานลลวงตามความมงหมาย

ดงท กญญา วงษศร (2540, หนา 35) ไดใหวตถประสงคของการประชาสมพนธ ดงน

1. เพอสรางคานยม คอ การสรางความสมพนธอนดกบกลมชน วธหนงทจะท าใหบรรลความ

มงหมายนนได กคอการสรางความนยมชมชอบโดยการแสดงใหประชาชน เหนถงคณงามความด

การเผยแพรใหรชแจงใหเขาใจ ใหประชาชนเกดความเลอมใสและเกดความผกพน ทางใจ การสราง

คานยมนมวธการปฏบตไดหลายทางทส าคญ คอ การกอใหเกดและรกษาไวซงคานยม และความ

สนใจตลอดไป กจกรรมในการน จงมงไปในสงทประชาชนพงพอใจ

2. เพอปองกนชอเสยงมใหเสอมเสย หรอกลาวไดวาเปนการสรางภาพพจนทดใหแกตนเอง

เพอใหประชาชนเกดความนยมชมชอบ

3. เพอสรางความเขาใจทถกตองและเรยกรองความรวมมอการประชาสมพนธ ไมใชการ

โฆษณาสนคาหรอการโฆษณาชวนเชอ แตหากเปนการสรางความเขาใจทถกตองบนพนฐานของ

ความจรงและชอบธรรม

4. เพอชวยในการขยายและการตลาด และเปนการปพนคานยมและทศนคตทด ใหเกดกบ

หนวยงานหรอองคกรเมอประชาชนมคานยม ความรสกทดแลวกพรอมทจะรบฟงขาวสาร การ

โฆษณาสนคาหรอบรการตาง ๆ ซงเปนแรงกระตนใหเกดความตองการอยากไดและตดสนใจซอใน

ทสด

2.3.2 คณลกษณะของการประชาสมพนธ

ลกษณา สตะเวทน (2542, หนา 14) ไดกลาวถง คณลกษณะของ การประชาสมพนธวา การ

ประชาสมพนธเปนการด าเนนกจกรรม เพอเสรมสรางทศนคตและความสมพนธของหนวยงานกบ

สาธารณชนทเกยวของงานประชาสมพนธจงมคณลกษณะของกจกรรมดงน

1. การประชาสมพนธเปนการสอสารสองทาง

(Two - way Communication) คอ เปนการเผยแพรขาวสารและความคดเหนจากองคการไปส

ประชาชนและรบฟงความคดเหนและประชามตจากประชาชนทสะทอนกลบมา เพอน ามาใชในการ

ด าเนนงานใหเกดความพงพอใจของทงสองฝาย คอ ทงองคการและประชาชนทเกยวของกบการ

ประชาสมพนธ

2. การประชาสมพนธเปนการสอสารเพอโนมนาวใจ โดยตงอยบนหลกของความ

เปนจรงเพอมงใหเกดความเชอถอและปฏบตโดยสมครใจ

3. การประชาสมพนธเปนการด าเนนงานอยางสม าเสมอและตอเนอง หวงผลระยะ

ยาว เพอใหประชาชนเกดความศรทธาและใหความไววางใจแกองคกรตลอดไป ซงจะท าใหองคกร

ด าเนนการอยได

4. การประชาสมพนธเปนกจกรรมทมการด าเนนงานอยางเปนระบบม การวางแผน

กอนการด าเนนงาน และมการประเมนผลหลงจากด าเนนการเสรจสนแลว เพอใหกจกรรมตาง ๆ

เหลานนบรรลซงวตถประสงคตามทตงเปาหมายไว

2.3.4 ความหมายของกลยทธ

กลยทธ (Strategies) มผใหค านยามไวหลากหลายความหมายแตกตางกนไป ขนอย

กบมมมองของผเขยนเองแตบางทานกมความคดเหนทคลายคลงกนดงน

สกอต เอม คทลป และคณะ (Scott M. Cuttlip and Other, 1999, p. 371, อางถงใน

วมลพรรณ อาภาเวท, 2546, หนา 81) ไดกลาวถง กลยทธ วาเปนการตดสนใจเกยวกบเปาหมายใน

ระยะยาวและวตถประสงคของสถาบน องคการ หรอหนวยงาน และน ามาใชใน การจดสรร

ทรพยากรทจ าเปนเพอความส าเรจของเปาหมาย

ชมพล สทธโยธน (2540, หนา 33) กลยทธ คอ แผนการปฏบตโดยเฉพาะทมงน าไปสการ

บรรลวตถประสงคในการประชาสมพนธ แผนการปฏบตจะเกดขนจาการก าหนดทางเลอกปฏบตท

มประสทธภาพและประสทธผลมาใช

ประทม ฤกษกลาง (2547, หนา 71) กลยทธ คอ การเลอกหนทางและวธ การเพอใหบรรล

วตถประสงคทวางแผนไว กลยทธ กคอ ทศทางทนกวางแผนคดขนเพอใหบรรลเปาหมายทวางไว

ซงกลยทธมกเปนการวางแผนในระยะยาว อยางกวางๆ เพอน าไปประยกตปฏบต ทงนโดยการ

วางแผนกลยทธจะตองตงอยบนพนฐาน จดออนและจดแขงขององคการและคแขง

จกร ตงศภยทย (2548, หนา 3) ไดใหความหมายของกลยทธวา แนวทางทจะสรางความ

แตกตางใหกบธรกจและสรางความไดเปรยบในการแขงขนเหนอคแขง

จากแนวคดของกลยทธการประชาสมพนธ ทผวจยไดกลาวมาทงหมดขางตน พอ

สรปไดวากลยทธการประชาสมพนธ คอ การเลอกหนทางและวธการเพอใหบรรลวตถประสงคท

วางแผนไว อาจมกลยทธหลายๆ ทางเพอประโยชนทตางกน และเลอกทางเลอกทดทสด เพอให

บรรลเปาหมายโดยใชเวลาและงบประมาณนอยทสด

2.3.5 ประเภทของกลยทธ

ชมพล สทธโยธน (2540, หนา33) ซงไดกลาวไววา กลยทธทใชใน การประชาสมพนธ

แบงไดเปน 2 ลกษณะ คอ กลยทธการประชาสมพนธเชงรก และกลยทธการประชาสมพนธเชงรบ

1. กลยทธการประชาสมพนธเชงรก หมายถง การใชวธการประชาสมพนธเพอ

ปองกนปญหาตาง ๆ ไวลวงหนา ดวยการสรางความเขาใจทถกตอง การปลกฝงทศนคตทด รวมทง

การกอใหเกดความรวมมอทด กอใหเกดความสมพนธทดกบชมชนและสงคมการสรางภาพลกษณท

ดใหแกองคการ

2. กลยทธการประชาสมพนธเชงรบ หมายถง การใชวธการประชาสมพนธ เพอแกไข

ปญหาทเกดขน พรอมกบการเยยวยารกษาสมพนธภาพใหดขน แกไขความเขาใจผดใหเกดความ

เขาใจทถกตองแกความเขาใจทเปนผลลบตอองคกรใหกลายเปนบวก

2.3.6 การวางแผนกลยทธ

ฟนลป เบลเคอบ (Phillip Blakerby, 1944, p. 17, อางถงใน ประทม ฤกษกลาง , 2547,

หนา 72) การวางแผนกลยทธเปนกระบวนการทกระท าอยางมระบบ และกระท าตอเนองกน

ภายหลงจากการตดสนใจ หรอก าหนดผลลพธทตงใจจะท าใหเกดขนในอนาคต วธการทจะบรรล

เปาหมายได ตลอดจนวธการตรวจสอบประเมนความส าเรจ ซงขนตอนการวางแผนกลยทธนน

สามารถกระท าไดตามแบบจ าลองตอไปน

1. การวางแผนเพอการวางแผน หรอเปนการวางแผนเพอก าหนดกลยทธโดยจะตอง

ก าหนดขนตอนการท างาน และภาระงานทตองการท าใหส าเรจ การจดก าลงคน เวลา ระบถงปญหา

อปสรรคทจะเกดขนไดและวธการทจะเอาชนะปญหาอปสรรคนนๆ

2. ภารกจ เปาหมาย คานยม ก าหนดภารกจเปาหมาย และคานยม ปรชญาขององคกร

ภารกจ (Mission) เปนสงทอธบายถงเปาหมายขององคการ ตามความตงใจและความ

พยายามององคการ โดยมองไปภายนอกองคกร เปนสงแสดงถงเปาหมายสดทายขององคการ แสดง

ถงผลกระทบของกจกรรมขององคการในลกษณะของผลกจกรรมองคการทเกดตอลกคา

เปาหมาย (Target) เปนสงแสดงถงผลลพธทว ๆ ไปทองคการตองการบรรลผลส าเรจ

เปาหมายทจะเขยนบรรยายถงทศทางของความส าเรจสงสดหรอการปรบปรงองคกร

คานยม (Value) จะเขยนอธบายถงหลกการขององคการทตองการแสดงออกเพอให

สามารถบรรลเปาหมายทตงไว

1. การประเมนความตองการภายนอก เพอประเมนแรงกดดนภายนอกทสงผลหรอม

อทธพลตอการบรรลภารกจ และเปาหมายขององคกรจากแรงกดดนภายนอก อาจจะเปนโอกาสหรอ

อปสรรคขององคการ

2. การก าหนดวตถประสงคของกลยทธ คอ การเขยนประโยคทอธบายถงผลลพธท

ตองการใหเกดขนซงจะตองอธบายอยางชดเจนถงผลส าเรจทตองการและตองวดไดดวย

3. เกณฑในการวดผลลพธ หมายถง เกณฑหรอมาตรฐานทจะใชวดความส าเรจของ

วตถประสงคของกลยทธ เปนการวดการปฏบตงานประเภทหนง โดยอาจเปรยบเทยบในเชงปรมาณ

หรอคณภาพระหวางผลทไดรบกบวตถประสงคกลยทธทตงไว

4. การจดล าดบความส าคญกอนและหลงของกลยทธ ตามความส าคญตอองคกรซง

จะชวยในการจดสรรงบประมาณ

5. การปฏบตตามกลยทธ เปนการน ากลยทธทวางไวไปประยกตปฏบตเพอใหบรรล

วตถประสงคของกลยทธ

6. การใหขอมลผลการปฏบต เปนการเปรยบเทยบระหวางผลการปฏบตทเกดขนจรง

เปรยบเทยบกบผลทวางแผนไวซงขอมลทไดจะเปนวฏจกรในการวางแผนขนตอไป

2.3.7 แนวคดเกยวกบสอเพอการประชาสมพนธ

สอเพอการประชาสมพนธ (Media) มผใหนยามความหมายไวมากมาย หลากหลาย และ

แตกตางกนไปขนอยกบมมมองของผเขยนหรอนกวชาการสาขากนดงกลาวไดดงตอไปน

จนทรา ยนดยม (2544, หนา 77) ไดใหนยามความหมายสอวา เปนเครองชวยใหการ

ประชาสมพนธ การสงขาวสาร และการใหการศกษาบรรลผลตามจดมงหมายทผน าเสนอเรองราว

ตามตองการ และการทจะใชสอเลอกใชสอเพอการประชาสมพนธใหไดผล ผทท าหนาทดานการ

ประชาสมพนธควรจะตองท าความเขาใจเกยวกบธรรมชาต และหนาทของสอแตละชนดเสยกอน

จงสามารถวางแผนการใชสอไดอยางเหมาะสม

มลลกา ทยานสร (2544, หนา 14) สอ หมายถง ชองทางการสอสาร ซงอาจเปนค าพด

ตวอกษร หรออยางอน ดงนน สอ จงหมายถง หนทาง ซงแหลงขาวสารใชส าหรบสงขาวสารตาง ๆ

ไปยงผรบ กลาวอกนยหนงชองทางนนคอ ขาวสาร อาจจะถอไดเปนทางหรอพาหะทน าขาวสารจาก

จดเรมตนไปสจดหมายปลายทางนนเอง

จากแนวคดเกยวกบสอเพอการประชาสมพนธ ทผวจยไดกลาวมาทงหมดขางตน พอ

สรปไดวาสอเพอการประชาสมพนธนน หมายความถง เปนเครองชวยใหการประชาสมพนธการสง

ขาวสาร หรอชองทางการสอสาร เพอเปนพาหนะทน าขาวสารจากจดเรมตนไปสจดหมายปลายทาง

นนเอง

ส าหรบหนาทของการประชาสมพนธนน แชฟฟ และแพทรก (Stever H. Chaffe and

Miehael J. Petrick, 1975, p. 14, อางถงใน จนทรา ยนดยม, 2544, หนา 77) ไดกลาวถงหนาทของ

สอไวสามประการคอ

1. เพอถายทอดขาวสารเรองราวทนาสนใจใหประชาชนทราบ

2. เพอใหความรแกประชาชน

3. เพอเสรมสรางความคดใหมๆและกจกรรมตาง ๆ

2.3.8 ชองทางการสอสาร (Channel)

ชองทางการสอสารและสอมความสมพนธกนอยางมาก จนบางครงเราอาจแยกกนไม

ออก อยางไรกตามถาแบงตามระดบการวเคราะหแลว สามารถแบงออกได 2 ประเภท คอ ชอง

ทางการสอสารระหวางบคคล และชองทางการสอสารมวลชน

โดยแบงออกและอธบายไดดงน

1. ชองทางการสอสารระหวางบคคล (Interpersonal) เปนการสอสารระหวางบคคล

สองคนหรอ กลมบคคล โดยการใชสอบคคลซงอาจออกมาในรปแบบการสนทนา การปราศรย การ

อภปราย การประชม หรออน ๆ ซงสวนใหญจะมการเจรจาโตตอบกนเปนลกษณะการสอสารสอง

ทางทกอใหเกดการแลกเปลยนขาวสารแบบซงหนาระหวางบคคลหรอมากกวาสองคนขนไป

2. ชองทางการสอสารมวลชน (Mass communication) คอ ชองทางการสอสารท

สามารถท าใหแหลงสาร หรอผสงสารทประกอบดวยบคคลคนหนง หรอบคคลไมกคนสามารถสง

สารไปยงผรบสารเปาหมายจ านวนมาก ๆ ได ชองทางการสอสารทเปนสอมวลชน เชน หนงสอพมพ

วทย,โทรทศน,เปนตน

ทฤษฎการสอสารแบบสองขนตอน (Two – Step Flor of Communition Theory)

ทฤษฎนคนพบโดย ลาซารเฟลด พอล เอฟ. (Paul F. Lazarsfeld) สาระส าคญของทฤษฎนคอ การ

แพรกระจายขาวสารโดยผานสอมวลชนนน จะผานขนตอนสองขนตอน กลาวคอ ขาวสารจะไปถง

กลมคนกลมหนง ซงไดรบการยอมรบใหเปนกลมผน าทางความคดเหน ในขนแรก และกลมผน า

ทางความคดจะเปนผเผยแพรขาวสารตอไปยงประชาชนอน ๆ ในขนสอง (พชน เชยจรรยา, เมตตา ว

วฒนานกล และถรนนท อนวชศรวงษ, 2541, หนา 189) แนวคดส าคญของทฤษฎนเชอวา บคคลทก

คนไมไดอยโดดเดยวในสงคม แตทกคนจะตองมกจกรรมรวมกนในสงคม ซงท าใหแตละบคคลม

ความสมพนธซงกนและกน ในทก ๆ สงคมจะตองมกลมบคคลกลมหนงไดรบการยอมรบ ใหเปน

กลมผน าทางความคดซงมกจะไดรบขาวสารกอนผอนและท าหนาทเผยแพรขาวสารทไดรบไปยง

บคคลอนๆในสงคม

จดเดนของทฤษฎการสอสารแบบสองทอด คอการทไดพจารณาความจรงวา มนษย

ไมไดอยโดดเดยวในสงคม แตไดมการตดตอสมพนธกบบคคลเปนกลมตาง ๆ ในสงคมนไดนน

กอใหเกดเปนเครอขายในการสอสารมวลชนซงมหนาทคอ

1.เปนชองทางการถายทอดขาวสารในสงคม

2. เปนแหลงของอทธพลกลม หรออทธพลบคคลทมผลตอความคด และการกระท า

ของสมาชกในสงคม

แบบจ าลองของการสอสารแบบสองขนตอนนน ไดแสดงใหเหนและเนนบทบาทถง

ความสมพนธระหวางสอมวลชนและสอระหวางบคคลนน คอ แทนทจะมองวามวลชนคอบคคล

จ านวนมากทไมมความสมพนธ ไมมการเชอมโยงเขาดวยกน ตางคนตางอย ตางคนตางถกเชอมเขา

กบสอมวลชน แตไมถกเชอมเขาระหวางกนเอง แบบจ าลองของการสอสารแบบสองขนตนมองวา

ประกอบไปดวยบคคลจ านวนมาก ซงจะมปฏกรยาสมพนธ หรอมการโตตอบซงกนและกน การ

สอสารแบบสองขนตอนใหความส าคญกบประชาชนในการสอสารมากขน และเหนวาสอมวลชน

ไมไดมพลงอยางยง หรอมอ านาจโดยตรง คนๆ หนงอาจจะไดรบขาวสารหรอความรเกยวกบนวกร

รมโดยผานสอมวลชนหรอสอระหวางบคคลกได เมอไดขาวสารมาแลว บคคลนนอาจแลกเปลยน

ความคด หรอปรกษาหารอเกยวกบขาวสารนนกบบคคลอน ๆ ได (เสถยร เชยประทบ, 2542, หนา

150)

จากแนวคดเรองทฤษฎการสอสารแบบสองขนตอนสรปไดดงนวา การแพรกระจาย

ขาวสารโดยผานสอมวลชนนน จะผานขนตอนสองขนตอน ขาวสารจะไปถงกลมคนกลมหนง และ

กลมผน าทางของความคดจะเปนผเผยแพรขาวสารตอไปยงประชาชนอน ๆ ในขนสอง จดเดนของ

ทฤษฎการสอสารแบบสองทอด คอการทไดพจารณาความจรงวา มนษยไมไดอยโดดเดยวในสงคม

แตไดมการตดตอสมพนธกบบคคลเปนกลมตาง ๆ เอง แบบจ าลองของการสอสารแบบสองขนตอน

มองวา ประกอบไปดวยบคคลจ านวนมาก ซงมปฏกรยาสมพนธ หรอมการโตตอบซงกนและกน

บางครงขาวสารโดยตรงไมไดมผลตอผรบ แตกลบมผลเมอใชกลมผน าความคดเพราะคนบางคนให

ความส าคญและศรทธาในกลมผน าความคด เมอผน าความคดไดแนะน ากลบท าใหผนนรสกคลอย

ตามไดงายกวา

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาด

คอตเลอร (Kotler, 2000, p.14) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา เปน

กลมของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชในการปฏบตตามวตถประสงคทางการตลาดตาม

กลมเปาหมายทวางไว

ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 34) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา

หมายถง การผสมทเขากน ไดอยางด เปนอนหนงอนเดยวกน ของการก าหนดราคา การสงเสรมการ

ขายผลตภณฑ ทเสนอขายและระบบการจดจ าหนายซงไดมการจดออกแบบเพอใชส าหรบการเขาถง

กลมผบรโภคทตองการ

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 17) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา

(Marketing Mix หรอ 4Ps) ไววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคม

ได ซงบรษทไดใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจใหแกกลมเปาหมาย หรอเปนเครองมอทใช

รวมกน เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคกร

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, หนา 53) ไดใหความหมาย ของสวนประสมทาง

การตลาดไววา เปนตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษท เพอใชรวมกน และเพอตอบสนอง

ความพงพอใจแกกลมเปาหมาย สรปไดวา การตลาด หมายถง กระบวนการของการวางแผน และ

กจกรรมทางธรกจทท าใหสนคาหรอบรการเกดการแลกเปลยนจากผผลตสนคาและบรการไปกบ

ผบรโภค โดยมวตถประสงคเพอตอบสนองความพงพอใจและความตองการของผบรโภค เปนสง

ส าคญ รวมทงตอบสนองวตถประสงคขององคกร

การพฒนาสวนประสมทางการตลาดนนเปนสวนส าคญในการตลาดมาก เพราะการทเราจะ

เลอกใชกลยทธการตลาดใหตรงกบตลาดเปาหมายไดถกตองนน จะตองสรางสรรคสวนประสมทาง

การตลาดขนมาในอตราสวนทพอเหมาะกน ซงในการก าหนดสวนประสมทางการตลาด หรอ 4P’s

นน ประกอบไปดวยเครองมอดงตอไปน

1. ผลตภณฑและการบรการ

บรการจะเปนผลตภณฑอยางหนง แตเปนผลตภณฑทไมมตวตน ไมสามารถจบตองได ม

ลกษณะเปนอาการนาม ไมวาจะเปนความสะดวก ความรวดเรว ความสบายตว ความสบายใจ การ

ใหความเหน การใหค าปรกษา เปนตน บรการจะตองมคณภาพเชนเดยวกบสนคา แตคณภาพของ

บรการจะตองประกอบมาจากหลายปจจยประกอบกน ทงความร ความสามารถ และประสบการณ

ของพนกงาน ความทนสมยของอปกรณ ความรวดเรวและตอเนองของขนตอนการสงมอบบรการ

ความสวยงานของสถานทรวมถง อธยาศยไมตรของพนกงานทกคน

(ศรวรรณ สรรตนและ คณะ.2546: 431) ไดใหประเภทของธรกจการบรการนนสามารถจด

ได 4 ประเภท ดงน

1. ผซอเปนเจาของสนคาและน าสนคาไปรบบรการจากผขาย เชน บรการซอมรถยนต

2. ผขายเปนเจาของสนคาและขายบรการใหกบผซอ เชน บรการเครองถายเอกสาร

3. เปนการซอบรการและมสนคาควบมาดวย เชน รานอาหาร

4. เปนการซอบรการโดยทไมมตวสนคาเขามาเกยวของ เชน ธนาคาร ประกนชวต บรการ

เสรมสวย

ลกษณะของการบรการมลกษณะส าคญอย 4 ประการ

1.1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถมองเหนไดหรอเกดความรสก

กอนทจะมการซอ

1.2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (Inseparability) การใหบรการเปนการผลตและการ

บรโภคในขณะเดยวกนดงนน กลาวคอ ผขายรายหนงสามารถใหบรการลกคาในขณะนนไดหนง

รายมลกษณะเฉพาะตว ไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนได เพราะตองผลตและบรโภคในเวลา

เดยวกน

1.3. ไมแนนอน (Variability) ลกษณะการบรการไมแนนอน ขนอยกบวาผขายบรการเปน

ใครจะใหบรการเมอไหร ทไหน และอยางไร ดงนนผซอบรการจะตองรถงความไมแนนอนในการ

บรการและสอบถามผอนกอนทจะเลอกรบบรการ ในแงของผขายบรการมการควบคมคณภาพ 2

ขนตอนคอ

1.3.1 ตรวจสอบ คดเลอก และฝกอบรมพนกงานทใหบรการ

1.3.2 ตองสรางความพอใจใหลกคา

1.4. ไมสามารถเกบไวได (Perishability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอนๆ

ถาความตองการมสม าเสมอการบรการกจะไมมปญหา แตถาลกษณะความตองการไมแนนอนจะท า

ใหเกดปญหาคอ บรการไมทนหรอไมมลกคา

งานบรการนนมความส าคญระหวางผบรโภคจะรบรคณภาพการใหบรการหรอไมนน โดย

ขนอยกบปฏสมพนธระหวางผซอและผขาย (Amstrong and Kotler. 2003: G4) หรอหมายถง การ

สรางคณภาพบรการใหเปนทเชอถอซงเกดขนในขณะทผขายใหบรการกบลกคา ซงลกคาทพจารณา

คณภาพของการใหบรการในดานตาง ๆ ดงน

1. คณภาพดานเทคนค

2. คณภาพดานหนาท

3. คณภาพบรการทลกคาสามารถประเมนไดกอนซอ

4. คณภาพดานประสบการณ

5. คณภาพความเชอถอได

2. ราคา

ราคาเปนสงทก าหนดรายไดของกจการ กลาวคอการตงราคาสงกจะท าใหธรกจมรายได

สงขน การตงราคาต ากจะท าใหรายไดของธรกจนนต า ซงอาจจะน าไปสภาวะการขาดทนได อยางไร

กตามกมไดหมายความวาธรกจหนงจะตงราคาไดตามใจชอบ ธรกจจะตองมสภาวะของการมคแขง

หากตงราคาสงกวาคแขงมาก แตบรการของธรกจนนไมไดมคณภาพสงกวาคแขงมากเทากบราคาท

เพม ยอมท าใหลกคาไมมาใชบรการกบธรกจนนตอไป หากธรกจตงราคาต ากจะน ามาสสงคราม

ราคา เนองจากคแขงรายอนสามารถลดราคาไดในเวลาอนรวดเรวในมมมองของลกคา การตงราคาม

ผลเปนอยางมากตอการตดสนใจซอบรการของลกคา และราคาของการบรการเปนปจจยส าคญใน

การบอกถงคณภาพทจะไดรบ กลาวคอราคาสง คณภาพในการบรการนาจะสงดวย ท าใหมโนภาพ

คอความคาดหวงของลกคาตอบรการทจะไดรบสงดวย แตผลทตามมาคอ การบรการตองมคณภาพ

ตอบสนองความคาดหวงของลกคาตอบรการทมคณภาพตามไปดวย ซงถาหากต ามาก ๆ ลกคา

อาจจะไมใชบรการได เนองจากไมกลาเสยงตอบรการทจะไดรบ ดงนนการตงราราในธรกจบรการ

เปนเรองทซบซอนยากกวาการตงราคาของสนคามาก ซงผบรหารตองไมลมวาราคากจะเปนเงนท

ลกคาตองจายออกไปเพอการรบบรการกบธรกจหนงๆ ดงนนการทธรกจตงราคาสง กหมายความวา

ลกคาทมาใชบรการกตองจายเงนสงดวย ผลทตามมากคอลกคาจะมการเปรยบเทยบกบความคมคา

กบสงทจะไดรบ

3. ชองทางการจดจ าหนาย

ในการใหบรการนน สามารถใหบรการผานชองทางการจดจ าหนายได 4 วธ คอ

3.1 การใหบรการผานราน การใหบรการแบบนเปนแบบทท ากนมานาน เชน รานตดผม

รานซกรด รานใหบรการอนเทอรเนต ใหบรการดวยการเปดรานคาตามตกแถวในชมชนหรอใน

หางสรรพสนคา แลวขยายสาขาออกไป เพอใหบรการลกคาไดสงทสด โดยรานคาประเภทนนนม

วตถประสงคเพอท าใหผรบบรการและผใหบรการมาพบกน ณ สถานทแหงหนงโดยการเปดรานรา

ขนมา

3.2 การใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานททลกคาตองการ การใหบรการแบบนเปนสง

พนกงานไปใหบรกการถงทบานลกคา หรอสถานททอนตามความสะดวกของลกคา เชน การบรการ

จดสงอาหารตามสง การใหบรการสงพยาบาลไปดแลผปวย การสงพนกงานท าความสะอาดใหไป

ท าความสะอาดอาคาร การบรการปรกษาคดถงทท างานลกคา การจางวทยากรมาฝกอบรมทโรงแรม

แหงหนง การใหบรการแบบนธรกจไมตองมการจดตงส านกงานทหรหรา หรอการเปดเปนรานคา

ใหบรการ ส านกงานอาจจะเปนเจาของ หรออาจจะมส านกงานแยกตางหากแตลกคาตดตอธรกจดวย

การใชโทรศพทหรอโทรสาร เปนตน

3.3 การใหบรการผานตวแทน การใหบรการแบบนเปนการขยายธรกจดวยการขายแฟรน

ไชส หรอการจดตงตวแทนในการใหบรการเชน แมคโดนลด หรอเคเอฟซทขยายธรกจไปทวโลก

บรษทการบนไทยขายตวเครองบนผานบรษททองเทยว และโรงแรมตาง ๆ เชน เชอราตน แมรออตต

เปนตน

3.4 การใหบรการผานทางอเลกทรอนกส การบรการแบบนเปนการบรการทคอนขางใหม

โดยอาศยเทคโนโลยมาชวยลดตนทนจากการจางพนกงาน และเพอท าใหการบรการเปนไปไดอยาง

สะดวกและทกวน ตลอด 24 ชวโมง เชน การใหบรการผานเครองเอทเอม เครองแลกเงนตรา

ตางประเทศ เกาอนวดอตโนมต การขายของออนไลน เครองชงน าหนกหยอดเหรยญตามศนยการคา

การใหบรการดาวนโหลดขอมลจากสออนเทอรเนต และรานสะดวกซอทเปดใหบรการตลอด 24

ชวโมง เชน แฟมลมารท และเซเวนอเลฟเลน เปนตน

4. การสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาด เปนการตดตอสอสาร เกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสราง

ทศนคต และพฤตกรรมการซอ หรอหมายถง เครองมอทใชเพอแจงขาวสาร เพอจงใจและเตอนความ

ทรงจ าตลาดเกยวกบผลตภณฑ ซงถอเปนสวนหนงของสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทาง

การตลาด (Marketing Mix) หมายถง องคประกอบรวมของการใชความพยายามในเรองของการ

สงเสรมการตลาด ซงประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการตลาด

การตลาดทางตรง การใหขาวและการประชาสมพนธ หรอหมายถง การประสมประสานการขายโดย

ใชพนกงานขาย และการขายโดยไมใชพนกงาน จากความหมายจะเหนลกษณะของสวนประสมทาง

การตลาด ซงมการจดประเภทเปน

1. การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบคาใชจายในการเสนอขายโดยไมใชบคคลเกยวกบ

ความคด (Idea) สนคา (Goods) หรอบรการ (Services) โดยผอปถมภรายการลกษณะของการโฆษณา

มดงน

1.1 การโฆษณาตอชมชน (Public presentation) ในกรณนถาการโฆษณาเปนการ

ตดตอสอสารตอกลมชนเปนจ านวนมาก จงตองเสนอขอมลเกยวกบผลตภณฑทถกตองไป

ผดกฎหมายและมมาตราฐานทด

1.2 การเผยแพรขาวสาร (Pervasiveness) การโฆษณาเปนวธการทผขายเสนอขอมล

ซ ากนหลายครง เพอใหผซอยอมรบและเปรยบเทยบขอมลระหวางคแขงขนตาง ๆ

1.3 การแสดงความคดเหนอยางกวางขวาง (Amplified expressiveness) การโฆษณา

เปนการแสดงความคดเหนออกมาในรปภาพ เสยง สงพมพเพอเผยแพรของมลของบรษท

1.4 ไมเกยวกบคนใดคนหนงโดยเฉพาะ (Impersonality) การนโฆษณาเปนการให

ขอมลกบคนจ านวนมาก ไมใชการเสนอขายกบคนใดคนหนง โดยเฉพาะ

2. การขายโดยการใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารทางตรงแบบ

เผชญหนา ระหวางผขาย และลกคาทคาดหวง การขายโดยใชพนกงานขายโดยมคณสมบต ดงน

2.1 การเผชญหนาระหวางบคคล (Personal confrontation) การใชพนกงานขายเปน

การขายแบบเผชญระหวางบคคลสองคนขนไป ผขายสามารถสงเกตลกษณะและความ

ตองการของผซอไดอยางใกลชด และยงสามารถปรบปรงการเสนอขายไดทนททนใดเพอ

กระตนใหลกคาเกดความตองการ และเกดการตดสนใจซอ

2.2 การสรางความสมพนธอนดใหกบลกคา (Cultivation) การใชพนกงานขายจะ

สรางความสมพนธอนดกบลกคาเพอจงใจใหเกดการซอ

2.3 การตอบสนอง (Response) การใชพนกงานขายจะท าใหลกคารสกวามเงอนไข

โดยจะตองยอมรบหรอปฏเสธ ท าใหผขายรผลการเสนอขายไดทนททนใด

3. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการ

โฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธซงสามารถกระตนความสนใจ การ

ทดลองใชหรอการซอของ แตมคณสมบตทเหนเดนชดนนกคอ

1) เปนการตดตอสอสาร (communication) การสงเสรมการขายท าใหเกดความตงใจและ

ใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ

2) เปนสงกระตน (Incentive) เปนการจดสงทมคณคาพเศษทจะมอบใหกบผบรโภค

3) เปนการชกจง (Invitation) เปนการจงใจใหเกดความตองการซอหรอใชความพยายาม

ในระยะเวลาทก าหนด

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public relation) การใหขาวเปนการ

สงเสรมการขายโดยไมใชบคคลทไมมการจายเงนจากองคกรทไดรบผลประโยชน สวนการ

ประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามในการสอสารเพอสรางทศนคตทดกบองคกรหรอผลตภณฑ

เพอเผยแพรขาวสารทด การสรางภาพพจนทด การเปนบรษททด

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง วธการตาง ๆทใชสงเสรมผลตภณฑ

โดยตรงและสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใด ประกอบดวยการขายทางโทรศพท จดหมาย

ตรง แคตตาลอค โทรทศน วทย หรอหนงสอพมพทจงใจผบรโภคตอบกลบ เพอการซอ เพอรบของ

ตวอยาง

จากเครองมอทางการตลาดหรอสวนประกอบทส าคญ ของกลยทธการตลาด 4 ประการ ท

เรยกวาสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอเรยกสน ๆ วา 4P’s คอ Product, Price, Place,

Promotion ในการสนองความพงพอใจของบคคล และบรรลวตถประสงคขององคการ ซงสวน

ประสมการตลาดจะประกอบดวยรายละเอยดดงภาพดงน

แผนผงแสดงสวนประสมทางการตลาด (ทมา : Kotler, Phillip (2000). Marketing

Management (The Millennium edition): 15)

(แผนภาพจะอยในหนาถดไป)

1.2 ตาราง แผนผงสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด

ผลตภณฑ

- ความหลากหลายของ

ผลตภณฑ

- คณภาพสนคา

- ลกษณะ

- การออกแบบ

- ตราสนคา

- การบรรจหบหอ

- ขนาด

- บรการ

- การรบประกน

- ราคาสนคาใน

รายการ

- สวนลด

- สวนยอมให

- ระยะเวลาในการ

ช าระเงน

- การครอบคลม

- การเลอกคนกลาง

- ท าเลทตง

- การโฆษณา

- การขายโดยใชพนกงานขาย

- การสงเสรมการขาย

- การใหขาวและการประชาสมพนธ

- การตลาดทางตรง

ตลาดเปาหมาย

(Target market)

ราคา

การสงเสรมการตลาด

ชองทางการจดจ าหนาย

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

Engel, Blackwell และ Miniard (1995) ไดใหความหมายของ พฤตกรรมผบรโภควา

หมายถง กจกรรมตาง ๆ ทเกยวของโดยตรงกบการไดรบการบรโภค และการจดการกบสนคาหรอ

บรการ และหมายรวมถง การศกษากระบวนการตดสนใจทเกยวของทงกอนหนาและหลงจากการ

ท ากจกรรมเหลาน

Solomon (1996) ไดนยามพฤตกรรมของผบรโภควา หมายถง กระบวนการใด ๆกตาม ท

เกยวของกบการทบคคลหรอกลมบคคลเลอก ซอ ใชสนคาหรอบรการ และการจดการหลงการใช

สนคาและบรการและความคดหรอประสบการณเพอตอบสนองความตองการของตนเอง

Schiffman และ Kanuk (2000) ใหค านยามพฤตกรรมผบรโภควาหมายถง พฤตกรรมท

ผบรโภคแสดงออก คนหา ซอ ใช ประเมน เกบรกษาหรอทงสนคาและบรการ ซงคาดหวงวาจะ

ตอบสนองความตองการไดอยางนาพอใจทสด

กลาวโดยสรป พฤตกรรมผบรโภคหมายถงกระบวนการหรอพฤตกรรมทเกยวของกบการท

บคคลหรอกลมบคคลแสดงออก เลอกซอใช และการจดการหลงการใชสนคาและบรการ และ

ความคดหรอประสบการณเพอตอบสนองความตองการของตนเอง

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอใหทราบถงสาเหตทงปวงทมอทธพลท าใหผบรโภค

ตดสนใจซอสนคาและบรการ ซงการเขาใจถงสาเหตตาง ๆทมผลในการจงใจหรอการ ตดสนใจซอ

ของผบรโภคนน เองทจะท าใหการตลาดสามารถตอบสนองผบรโภคไดส าเรจผล ดวยการสามารถ

ชกน า และหวานลอมใหลกคาซอสนคาและมความจงรกภกดทจะซอซ า ในครงตอไปเรอย ๆ (ธงชย

สนตวงศ, 2537:107) รปแบบพฤตกรรมผซอ (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจง

ใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการกระตน (Stimulus) ทท าใหเกด

ความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองด าทผผลต

หรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของ

ผซอแลวจะม การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s

Purchase Decision) หรอเรยกโมเดลนวาS-R Theory (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2539:110-112)

ซงทฤษฎ นประกอบดวย

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสง

กระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตน ภายนอก

เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑมากทสด และสงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการ

ซอสนคา (Buying Motive) สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถ

ควบคมและตองจดใหมขนเปนสงกระตน ทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing

Mix) ซงประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอ

กระตนความตองการ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาของสนคาใหเหมาะสมกบ

ผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจดจ าหนาย (Place) เชน การจดจ าหนาย

ผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.1.4 สงกระตน ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอ

การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนด กบบคคล

ทวไป เหลานถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงทกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอก

องคกร ซงบรษทควบคมไมได สงเหลานไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะของเศรษฐกจ รายไดของ

ผบรโภคเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานถอนเงน

อตโนมตสามารถกระตนความตองการใหบรการธนาคารมากขน

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Low’s Black Political) เชน กฎหมาย

เพมลดภาษสนคา กฎหมายเพมลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพม หรอลดความ

ตองการของผซอ

1.2.4 สงกระตน ทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณในไทย

เทศกาลตาง ๆจะมผลกระตน ใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

2. ความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเทยบ

เหมอนกลองด า (Black Box) ซงผผลตและผขายไมสามารถทจะทราบได จงตองพยายามคนหา

ความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลมาจากลกษณะของผซอเอง และ

กระบวนการตดสนใจของผซอเอง

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตาง ๆคอ

ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยดานจตวทยา

2.1.1 ปจจยดานวฒนธรรม เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขนมา โดยเปนท

ยอมรบจากรนหนงสรนหนง เปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคม หนงคานยม

ในวฒนธรรมจะก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของ สงคมหนงจากสงคมอน

ของวฒนธรรม และน า ลกษณะการเปลยนแปลงเหลานนไปใช ก าหนดโปรแกรมการตลาด ซงแต

ละอยางมอทธพลตอผซอ ดงน

(1) วฒนธรรมพนฐาน หมายถง รปแบบหรอวถทางในการด าเนนชวตทสามารถ

เรยนรและถายทอดสบตอกนมาโดยผานขบวนการอบรม และขดเกลาทางสงคม ดงนนวฒนธรรม

จงเปนสงพนฐานในการก าหนดความตองการพฤตกรรมของบคคลท าใหมลกษณะพฤตกรรมท

คลายคลงกน

(2) วฒนธรรมยอย หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะแตกตางกนซง

ม อยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอมเกดจากพนฐานทางภมศาสตร และ

ลกษณะพนฐานของมนษยวฒนธรรมยอยประกอบดวยกลมเชอชาตกลมศาสนากลม สผว พนททาง

ภมศาสตรหรอทองถน กลมอาชพ กลมยอยดานอาย กลมยอยดานเพศ

(3) การแบงชนทางสงคม หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะ

ทแตกตางกน โดยทสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน และสมาชกในชนสงคมท

แตกตางกนจะมลกษณะทแตกตาง การแบงชนทางสงคมโดยทวไปถอเกณฑรายได ทรพยสนหรอ

อาชพชนทางสงคมเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของ ผบรโภคแตละชนสงคมจะ

มลกษณะคานยมและพฤตกรรมการบรโภคเฉพาะอยาง ชนทางสงคมแบงออกเปนกลมใหญได 3

ระดบและแบงเปนกลมยอยได 6 ระดบ

2.1.2 ปจจยดานสงคมเปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน และยงมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอ ซงลกษณะทางสงคมประกอบไปดวย

(1) กลมอางอง เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวยกลมนจะมอทธพลตอทศนคต

ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงเปน 2 ระดบคอ

ก. กลมปฐมภม ไดแกครอบครวเพอนสนท และเพอนบาน

ข. กลมทตยภม ไดแกกลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมอาชพและรวมสถาบน

บคคลตาง ๆในสงคม

(2) ครอบครว หรอบคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความ

คดเหน และคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การขายสนคา

อปโภคบรโภคจะตองค านงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทย จน ญปน หรอยโรป ซงจะ

มลกษณะแตกตางกน

(3) บทบาทและสถานะ ทบคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลม

อางององคกรและสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม เชน ใน

การซอรถยนตของครอบครวหนง จะตองวเคราะหวาใครมบทบาทเปนผรเรม ผตดสนใจซอ ผม

อทธพล ผซอ ผใช

2.1.3 ปจจยสวนบคคลไดแก

(1) อาย กลมอายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑแตกตางกน เชน กลม วยรนชอบ

ทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาประเภทแฟชน และรายการพกผอนหยอน ใจ

(2) วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการด าเนนชวตของบคคลในลกษณะของการ มครอบครว

การด าเนนชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล

ท าใหเกดความตองการในลกษณะและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

(3) อาชพ อาชพทแตกตางกนจะน าไปสความจ าเปน และความตองการใชสนคา และบรการท

แตกตางกน

(4) โอกาสทางเศรษฐกจหรอรายได โอกาสทางเศรษฐกจของแตละบคคลจะกระทบตอสนคา

และบรการทเขาตดสนใจซอ ประกอบดวย รายไดการออมทรพย อ านาจการซอและทศนคตเกยวกบ

การจายเงน

(5) การศกษาผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑมคณภาพดมากกวา ผมการศกษา

ต า

(6) คานยมหรอคณคาและรปแบบการด าเนนชวต หมายถง ความนยมในสงของ หรอบคคล

หรอความคดในเรองใดเรองหนง หรอหมายถงอตราสวนของผลประโยชนทรบรตอราคาสนคาและ

สวนรปแบบการด าเนนชวต หมายถง รปแบบของการด าเนนชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรป

ของกจกรรม ความสนใจความคดเหน

2.1.4 ปจจยทางจตวทยา ถอวาเปนปจจยในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรม

การซอและการใชสนคา

(1) การจงใจ หมายถง พลงสงกระตน ทอยในตวบคคลซงกระตน ใหบคคลปฏบต

การจงใจภายในตวบคคลอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสง

กระตน ทนกการตลาดไดใชเครองมอทางการตลาดเพอกระตนใหเกดความตองการ พฤตกรรมของ

มนษยทเกดขนมาตองมแรงจงใจ หมายถง ความตองการทไดรบการกระตนจากภายในตวบคคลท

ตองการแสวงหาความพอใจดวยพฤตกรรมทมเปาหมาย

(2) การรบรเปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรร จดระเบยบ และ

ตความหมายขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรอหมายถงกระบวนการของแตละ บคคลซง

ขนอยกบ ปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการดานอารมณ นอกจากนยงมปจจย

ภายนอก คอ สงกระตน การรบรจะพจารณากระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสก

จากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน และไดรสก

(3) การเรยนรหมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรม และ (หรอ) ความโนมเอยง

ของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลนนไดรบสงกระตน

และเกดการตอบสนอง ซงกคอ ทฤษฎสงกระตน - ตอบสนอง (Stimulus-Response (SR) Theory)

(4) ความเชอถอ เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจาก

ประสบการณในอดต

(5) ทศนคต เปนการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล ความรสก

ดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคด หรอสงใดสงหนง

(6) บคลกภาพ หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล ซงน าไปส

การตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนม เหมอนเดมและสอดคลองกน

(7) แนวความคดของตนเอง หมายถง ความรสกนกคดทมตอตนเอง หรอความคด

ทบคคลคดวาบคคลอน (สงคม) มความคดเหนตอตนอยางไร

2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer’s Decision Process) ประกอบดวยขนตอน

ดงนคอ

2.2.1 การรบรความตองการ ความตองการของผบรโภคจะเกดขนไดจากสงกระตน

ทงภายในและภายนอกรางกาย สงกระตนภายในไดแก ความตองการทางดานรางกาย และจตใจ สง

กระตน ภายนอกไดแก ความตองการทางดานสงคม เศรษฐกจ และการเมอง สงเหลานเมอเกดขนถง

ระดบหนงแลวจะกลายเปนตวกระตนใหบคคล มพฤตกรรมตอบสนอง ซงบคคลสามารถเรยนรถง

วธการตอบสนองตอการกระตนเหลาน โดยอาศยการเรยนรและประสบการณในอดต

2.2.2 การคนหาขอมลเพอสนองความตองการ ถาความตองการถกกระตนมากพอ

และสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลตว ผบรโภคจะด าเนนการตอบสนองความตองการ

ของเขาทนท ถาความตองการนนยงไมไดรบการตอบสนอง ความตองการนน จะถกสะสมเอาไวเพอ

การตอบสนองภายหลงเมอความตองการทถกกระตนไดสะสมไวมาก จะท าใหเกดภาวะอยางหนง

คอ ความตงใจใหไดรบการตอบสนองความตองการ โดยผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลเพอสนอง

ความตองการทสะสมไว ปรมาณของขอมลทผบรโภคคนหาขนอยกบบคคล เผชญกบการแกไข

ปญหามากหรอนอย ขอมลทผบรโภค ตองการถอเปนขอมลเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ

2.2.3 การประเมนผลทางเลอก เมอผบรโภครบขอมล เขามาแลวจากขนท 2 กจะ

เกดความเขาใจแลวท าการประเมนผลของขอมลเหลานน เพอน าไปพจารณาทางเลอกตอไปซงอาศย

หลกเกณฑหลายประการดงน

(1) คณสมบตของผลตภณฑ กรณนผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑวามคณสมบต

อยางไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะตองมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑใน

ความรสกของผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน เชน เบยรมคณสมบตคอรสกลมกลอม

มแอลกอฮอลสงหรอต า ความขม ปรมาณการบรรจ และราคา

(2) ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญ ส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน

นกการตลาดตองพยายามคนหา และจดล าดบส าหรบคณสมบตผลตภณฑ

(3) ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชอถอของ

ผบรโภคนนจะขนอยกบประสบการณของผบรโภคเอง และความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑจะ

เปลยนแปลงไดเสมอ

(4) ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผล

เรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทผบรโภคเองสนใจ แลวเปรยบเทยบคณสมบตของ

ผลตภณฑตราตาง ๆ

2.2.4 การตดสนใจซอ เมอท าการประเมนผลแลวนน จะชวยใหผบรโภคสามารถ

ก าหนดความพอใจระหวางสนคาตาง ๆ ทเปนทางเลอก ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาทเขาชอบ

ทสด ซงกอนตดสนใจซอผบรโภคจะตองพจารณาปจจย 3 ประการคอ

(1) ทศนคตของบคคลอน ทมผลตอสนคาทผบรโภคตองการซอ จะมทงทศนคต

ดานบวกและดานลบ ถาเปนทศนคตดานบวก เชน เหนวาสงนนมคณภาพด กจะยงเสรมใหผบรโภค

ตดสนใจซอเรวขน หากเปนทศนคตดานลบ เชน เหนวาสนคานนมคณภาพไมดราคาแพงเกนไป ก

จะท าใหผบรโภคเกดความลงเลและอาจยกเลกการซอได

(2) ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว ความตงใจซอของผบรโภคจะไดรบอทธพล

จากระดบรายไดขนาดของครอบครว ภาวะทางเศรษฐกจ การคาดคะเนตนทน และการคาดคะเนถง

ผลประโยชนทจะไดรบจากสนคา

(3) ปจจยของสถานการณ ทไมไดคาดคะเนไวขณะทผบรโภคก าลงจะซออาจม

ปจจยบางอยางมากระทบกระเทอนตอความตงใจซอ เชน ความไมพอใจในลกษณะของพนกงาน

ขายหรอความกงวลใจเกยวกบรายได

2.2.5 ความรสกหลงการซอ หลงจากการซอหรอทดลองใชสนคา ผบรโภคจะม

ประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจสนคา โดยทความพอใจภายหลงการซอจะเปนสงทม

อทธพลตอการซอซ า และการบอกตอผอน หากไมไดรบความพอใจหลงการซอ หรอใชสนคา กจะ

หนไปซอผลตภณฑยหออน และจะบอกกลาวตอไปยงผบรโภครายอน ๆ ในทางลบ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ

(Buyer’s Purchase Decision) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆดงน

3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice)

3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) เชน ถาผบรโภคเลอกรถยนตนงจะเลอกยหอ

ฮอนดา โตโยตา และมตซบช เปนตน

3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) เชน ผบรโภคจะเลอกโชวรมในเขตทอยใกลบาน

หรอ โชวรมจงหวดใกลเคยง

3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) เชน ผบรโภคจะเลอกเวลาเชา กลางวน

หรอเยนในการเลอกซอ

3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) เชน ผบรโภคจะเลอกวาจะซอรถ

จ านวนกคน

2.6 ขอมลทวไปเกยวกบบรษทการบนกรงเทพจ ากด (มหาชน)

1.1 รปภาพ ตราสญลกษณสายการบนบางกอกแอรเวย (Bangkok Airways)

ปจจบนการคมนาคมทางอากาศไดเปนปจจยส าคญในการพฒนาเศรษฐกจของประเทศไทย

โดยเฉพาะอยางยง ไดกลายมาเปนสวนส าคญในการพฒนาการทองเทยวซงก าลงเจรญเตบโตอยาง

มาก จนกลายเปนอตสาหกรรมการทองเทยวทท ารายไดเปนอนดบหนงของประเทศ

บรษท การบนกรงเทพ จ ากด นนเรมกอตงขนเมอป พ.ศ. 2511 ในแผนกการบนสหกลแอร

ของบรษท กรงเทพ สหกล จ ากด โดยประธานคณะผบรหาร คอนายแพทยปราเสรฐ ปราสาททอง

โอสถ ซงในระยะแรกไดด าเนนกจการเดนอากาศประเภทเชาเหมาล า เครองบนล าแรกของบรษทฯ

เปนเครองบนแบบ “Trade Wind” 2 เครองยนตขนาด 9 ทนงโดยสาร ท าการบนตามสญญาวาจาง

จากหนวยงานกอสรางทางทหารของสหรฐอเมรกา (OICC) ในการกอสรางสนามบนอตะเภาและท า

การบนโดยเครองบนและเฮลคอปเตอร สนบสนนการขดเจาะน ามนและกาซในอาวไทย

บรษทฯ ไดเรมใหบรการเทยวบนแบบประจ าอยางเปนทางการภายใต ชอปจจบนคอ “สาย

การบนบางกอกแอรเวย” นบตงแตป 2529 เปนตนมา โดยเมอวนท 20 มกราคม 2529 ไดใหบรการ

เทยวบนแรก (เทยวบนปฐมฤกษ) โดยการใหบรการแบบประจ าในชวงแรก ไดท าการบนในเสนทาง

กรงเทพ-นครราชสมา กรงเทพ-สรนทร และกรงเทพ-กระบ ดวยเครองบนแบบ BANDEIRANTE

EMB-110 ขนาดความจผโดยสาร 18 ทนง และในป 2532 บรษทฯ ไดสรางสนามบนแหงแรกท

เกาะสมย ซงในขณะนนเปนชวงเรมตนของการพฒนาเกาะสมยใหเปนแหลงทองเทยวนานาชาต

โดยบรษทฯ ไดเรมด าเนนงานในสนามบนสมย และไดรบอนญาตใหท าการบนในเสนทางการบน

แรกคอ กรงเทพฯ-เกาะสมย พรอมกบไดรบรหสการบนจาก IATA คอ รหสการบน “PG” ตอมาใน

ป 2535 ไดมการน าเครองบนไอพน “FOKKER –100” ความจผโดยสาร 107 ทนง เขามาบรการ ในป

2537 จงไดเขารวมในส านกหกบญชของ IATA (IATA Clearing House) และไดเรมน าเครองบน

แบบเอทอาร 72 จ านวน 2 ล า มาใชในฝงบน ในป 2541 บรษทฯ ไดเรมด าเนนการในสนามบนแหง

ทสอง คอ สนามบนสโขทย และในป 2543 ไดเรมน าเครองบนแบบ โบอง 717-200 ล าแรกมาใชใน

การด าเนนงาน ซงชวยเพมความสามารถในการปฏบตการการบนของบรษทฯ และเนองจากมความ

รวดเรวและมจ านวนทนงมากขน พรอมกนนบรษทฯ เรมด าเนนงานในสวนของโรงซอมอากาศยาน

ทสนามบนดอนเมองและเขาเปนสมาชกของ IATA Billing and Settlement Plan (BSP) ซงท าให

บรษทฯ เพมฐานการขาย และยงสามารถรบช าระราคาบตรโดยสารทจ าหนายผานผแทนจ าหนาย

บตรโดยสารทไดรบอนญาตจาก IATA ผานระบบช าระเงนของธนาคารทบรหารจดการโดย IATA

ไดจนกระทงในป 2545 จงไดเขาเปนสมาชกสามญของ IATA ซงหมายถงการเขาสมาตรฐานความ

ปลอดภยในการบนพาณชยสากลนานาชาตภายใต IATA Operational Safety Audit (“IOSA”) และ

ในป 2549 บรษทฯ ไดเรมด าเนนกจการสนามบนแหงทสามคอ สนามบนตราด วนท 9 เมษายน 2550

บรษทฯ ไดรบพระราชทาน หนงสอตราตง (ตราครฑ) ตอมาในวนท 27 กมภาพนธ 2556 บรษทฯ ได

ท าการจดทะเบยนเปนบรษท การบนกรงเทพ จ ากด (มหาชน)

ฝงบนของบรษทการบนกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ประกอบดวยเครองบนโดยสารไอพนรน

แอรบส เอ-320 จ านวน 9 ล า, เครองบนโดยสารไอพนรนแอรบส เอ-319 จ านวน 15 ล า, เครองบน

โดยสารรนเอทอาร 72-500 จ านวน 6 ล า และเครองบนโดยสารรนเอทอาร 72-600 จ านวน 9 ล า แต

ละล าไดรบการตกแตงดวยลวดลายสสนสวยงามสอถงเอกลกษณของแตละเสนทางบนทใหบรการ

เครองบนโดยสารไอพนรนแอรบส เอ-320

เครองบนโดยสาร 162 ทนง ประกอบและสง

ตรงจากเมองตลซ ประเทศฝรงเศส ภายใน

ตวเครองมพนทรองรบผ โดยสาร เพมความ

สะดวกสบายในเทยวบนยาวนอกจากนย ง

ขบเคลอนดวยระบบควบคมการบน แบบฟลาย-

บาย-ไวร

1.2 รปภาพเครองบนโดยสารไอพนรนแอรบส เอ-320

เครองบนโดยสารไอพนรนแอรบส เอ-319

เครองบนรนน มความจเชอเพลงขนาดเดยวกบ

รน เอ-320 แตมความแตกตางตรงทแอรบสรน

นใหบรการใน 2 ระดบชนคอ ชนธรกจและชน

ประหยด ซงมความยดหยนในการปฏบตการ

ท าใหสามารถบนไดไกลถง 6800 กโลเมตร

เครองบนโดยสารรนเอทอาร 72-500ฝรงเศส

และอตาล ผลตเครองบนโดยสารทไดรบ

มาตรฐาน ดานความปลอดภยขนาด 70 ทนง

ขบเคลอนดวยเครองยนตแบบเทอรโบพรอพ

ซงมทนงกวางและพนทวางสมภาระมากเปน

พเศษ เครองบนรนนเหมาะแกการปฏบตการ

ระยะสน และไดรบความนยมมากในหลายสาย

การบนมากกวา 65 ประเทศทวโลก

เครองบนโดยสารรนเอทอาร 72-600เครองบน

เอทอาร รนใหมน ประกอบไปดวย หองนกบน

ทมความทนสมย มการแสดงผลเปนระบบด

จตลทงหมด พรอมกบมทนงทกวางขวางมาก

และสะดวกสบาย และชองใสของเหนอศรษะท

ม ขนาดใหญขนกวาเดม เครองบน ATR72-

600 มเทคโนโลยททนสมย และเปนเครองบน

ใบพด (turboprop) ทมยอดจ าหนายสงทสดใน

ตลาดอกดวย

ขอมลอางองมาจาก: Bangkok Airways Public Co. Ltd. All rights reserved //

www.bangkokair.com/tha

1.3 รปภาพเครองบนโดยสารไอพนรนแอรบส เอ-319

1.4 รปภาพเครองบนโดยสารรนเอทอาร 72-500

1.5 รปภาพเครองบนโดยสารรนเอทอาร 72-600

เครองบน

สายการบนบางกอกแอรเวยมเสนทางบนดงน

ภายในประเทศ

“กรงเทพ” ทาอากาศสยานสวรรณภม (ฐานบนหลก) – กระบ, เชยงใหม, ภเกต, เชยงราย, ล าปาง, ตราด, เกาะสมย, สโขทย, และยะลา

“สมย” ทาอากาศสยานนานาชาตสมย (ฐานบนรอง) – กรงเทพ, เชยงใหม, พทยา, ภเกต, กระบ

“เชยงใหม” ทาอากาศสยานเชยงใหม – แมฮองสอน, ภเกต

“ภเกต” ทาอากาศสยานภเกต - พทยา, หาดใหญ

ระหวางประเทศ

“กรงเทพ” ทาอากาศสยานสวรรณภม - มลดฟส, ลาว, เมยนมาร, กมพชา, อนเดย, เวยดนาม

“สมย” ทาอากาศสยานนานาชาตสมย - สงคโปร, มาเลเซย, จน, ฮองกง

“เชยงใหม” ทาอากาศสยานเชยงใหม - เมยนมาร, เวยดนาม

ในอนาคตทาง บรษท การบนกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ไดวางแผนทจะเชาซอแอรบส เอ

350-800XWB ขนาด 270 ทนง มาเขาประจ าการจ านวน 6 ล าอกดวย เพอจะขยายเสนทางใหสามารถ

บนไปยงทวปยโรปได โดยลาสดพงปลด โบอง 717-200 เนองจากมอายการใชงานมากและไม

สามารถบนในระยะทางไกลได อกทงทาง บรษท การบนกรงเทพ จ ากด (มหาชน) หวงจะรวมมอกบ

แอรบสไประยะยาวเพราะเครองบนแอรบส สวนเอทอาร 72-500 จะยงประจ าการตอไปเพราะเปน

เครองบนทใชงานไดดในระยะทางใกล ๆ และเปนเครองบนใบพดทมความปลอดภยและประหยด

เมอเทยบกบเครอง Turboprop รนอน ๆ

ภาพท 1.3 ตาราง แสดงจ านวนผโดยสารทเดนทางออกจากสนามบนสมยป 2560

จ านวนผโดยสารทเดนทางออกจากสนามบนสมยป 2560

ประเภท ผโดยสาร

ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค.

ผโดยสาร ภายในประเทศ

82,952 78,623 67,382 67,791 51,323 52,381 69,366 91,339 53,477 57,238 49,135 63,523

ผโดยสาร ระหวางประเทศ 340

44,355 47,201 47,960 48,130 39,945 40,674 50,712 60,785 42,760 39,102 31,489 40,079

รวมผโดยสาร 127,307 125,824 115,342 115,921 91,268 93,055 120,078 152,124 96,237 96,340 80,624 103,602

ทมา: สถตผโดยสารทเดนทางออกจาก สนามบนสมย พ.ศ. 2560, โดย บรษท การบนกรงเทพจ ากด

(มหาชน)

2.7 งานวจยทเกยวของ

มนสน เลศคชสห (2558) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการสายการบน

การบนไทย ส าหรบการใหบรการภายในประเทศ พบวา ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการสายการ

บนการบน ไทย ส าหรบการใหบรการภายในประเทศ มทงหมด 6 ปจจย ไดแก ปจจยดานราคา ปจจย

ดาน ผลตภณฑ บรรยากาศ และความสะอาดของหองโดยสาร ปจจยดานการท ากจกรรมเพอสงคม

ปจจยดานกระบวนการและศนยบรการ ปจจยดานชองทางการจ าหนาย และบรการและกจกรรม

สงเสรมการขาย และปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ รสชาตของอาหาร และ

การประกนภยของการเดนทาง ตามล าดบ

กมลทพย พลผล (2559) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชสายการบน

ไทยสมายลเสนทางระหวางประเทศของผโดยสารชาวไทย พบวา 1) ผใชบรการทมปจจยดาน

ประชากรศาสตรแตกตางกน มระดบความคดเหนเกยวกบปจจย สวนประสมทางการตลาดบรการท

มผลตอการเลอกใชบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ยกเวน เพศ อายทมผลตอการ

เลอกใชบรการไมแตกตางกน 2) ผใชบรการทมพฤตกรรมการใช บรการสายการบนไทยสมายล

แตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการ

เลอกใชบรการทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 3) คาเฉลยระดบความคดเหนตอ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของ สายการบนไทย

สมายลเสนทางระหวางประเทศในแตละดานอยในระดบมากทงหมด

กฤตกา ชนรตน (2559) ไดท าการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสาย

การบนบางกอกแอรเวย (Bangkok Airways) พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสาย

การบนบางกอก แอรเวย (Bangkok Airways) โดยเรยงล าดบตามอทธพลทสงผลตอการตดสนใจจาก

มากไปนอย ไดแก ปจจยดานกระบวนการ ความสะอาดภายในเครองบน ปจจยดานบคลากร ปจจย

ดานการตลาด และราคาทเหมาะสมกบการบรการ ปจจยดานผลตภณฑ และความพรอมของชองทาง

ในการซอบตรโดยสาร ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานการสรางและน าเสนอ

ลกษณะทาง กายภาพ สวนปจจยทไมสงผลตอการตดสนใจไดแก ปจจยดานเสนทางการบน ราคาท

เหมาะสมกบเสนทาง และลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานหองรบรองและการบรการเทยวบน

(2) ในสวนของปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร ผลการวจยพบวา ผใชบรการทม เพศ อาย ระดบ

การศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของสายการบน

บางกอกแอรเวย (Bangkok Airways) ไมแตกตางกน