A marketing kihívásai a felsőoktatásban

Dr. Dinya László

2011. január 18.

Lehetséges tárgyalási alternatívák

• „Szakmai” = marketing nézőpont?

Elvetve = a marketing nem cél, hanem eszköz!

• „Intézményi” = szervezeti nézőpont?

Elvetve = a szervezet nem zárt rendszer!

• „Környezeti” = alkalmazkodási nézőpont!

Ezt választottam = a kihívások forrása!

Mihez is kell(ene) alkalmazkodni?

• Környezet = azok a tényezők, amelyek hatnak ránk, de tőlünk függetlenül változnak!

• Fontosabb változások (=kihívások):– Piaci (igények / szereplők) = „homály”– Játékszabályok (versenyfeltételek) = „totális”– Technikai – tudományos = „exponenciális”– Felsőoktatás funkciója (társadalmi –

gazdasági) = „keveredés”– Globalizáció (nemzetköziesedés) = „trendi”

• 2008-ban az emberiség több új információt produkált, mint a megelőző 5000 év alatt!

• Az információk 2 éves duplázódási ideje miatt az elsőéves hallgatók mire kb. 4 év után végeznek, a most tanultak felét már nem használják!

• „A technológia történelmének elemzése rámutat arra, hogy a technológiai változás exponenciális, szemben a jelenlegi lineáris felfogással. Ezért a 21. században nem 100 évnyi, hanem 20 000 évnyi fejlődést fogunk megtapasztalni.”

• A 2020-ban legkeresettebb 10 foglalkozás 2000-ben még nem létezett!• Gyerekeinket olyan, ma még nem létező szakmákra kellene

felkészítenünk, amelyek:– olyan, ma még nem létező technológiákat használnak,– amelyek ma még ismeretlen problémáinkat oldják meg!

Exponenciális világ!

Milyen következtetéseket vonhatunk le a felsőoktatásra nézve???

Információgazdaság - tudásgazdaság

• „Az információ gazdagsága a figyelem szegénységét hozza magával.” (Herbert A. Simon, 1982!)

• … mert egységnyi információra a befogadó (fogyasztó) figyelmének egyre kisebb hányada jut!

• Nem az információ kevés, hanem az azt feldolgozó, lényeget megragadó tudás!

• „Tudásunk, készségeink legnagyobb részét másoknak vagy a könyveknek köszönhetjük, nem magunk fedeztük fel vagy jöttünk rá.” (H. Simon [1990] )

• Az új tudás megismerése és alkalmazása ma már fontosabb, mint annak előállítása!

• Az élenjárók ebben jobbak a lemaradóknál: tanulás + nyitottság (Japán, Kína)

• A tudás létrehozása sokszorosan drágább, mint annak elsajátítása és alkalmazása!

• Ma már az áttörő innovációk döntően hálózati kooperációban születnek!

• …és ehhez professzionális tudásmenedzsment kell!

Tudásgazdaság – tudástársadalom? Néhány evidencia:

Az innováció és a „tudásháromszög” integrációja

= „3. generációs” felsőoktatási intézmények!

Üzleti hálózatok!

Képzési

hálózatok!

K+F

hálózatok!

„Harmadik generációs” felsőoktatási intézmény

Információs gazdaság és társadalom

Hálózati gazdaság és társadalom

Tudás gazdaság és társadalom

Fenntartható gazdaság és társadalom

„3GU”

1.OKTATÁS

2. K + F

3. HASZNOSÍTÁS

Differenciált intézményi mezőny – eltérő kihívások

Alapvető intézménytípusok (Koleszár Á., 2008)

Küldetésük alapján:• Regionális tudásközpont• Nemzetközi szintű kutatóegyetem• Meghatározó oktatási központ• Széles spektrumú szolgáltató intézmény

Finanszírozásuk és működésük alapján:• Decentralizált hierarchia• Integrált nagy intézmény• „Business-like” működés• Pazarló, lepusztuló

Egymással összefüggő marketing kihívások

PIACI VÁLTOZÁSOK

JÁTÉK-SZABÁLYOK

GLOBALIZÁCIÓ

FELSŐOKTATÁS FUNKCIÓJA

TECHNIKAI FEJLŐDÉS

FOI MARKETING

It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change.

Charles DarwinNem a legerősebb fajok a túlélők, nem is a

legintelligensebbek, hanem azok, amelyek a változásra legjobban reagálnak.

“A nagy kérdés nem az, mit hoz a holnap? Az igazi kérdés, mit hoz a tegnap?”

Márai Sándor

VÁLTOZÁSOK? ALKALMAZKODÁS!

INTÉZMÉNYEK? FENNMARADÓK?

Reagálás?

• Reagálás = alkalmazkodás a változásokhoz• Alkalmazkodás fajtái: reaktív – aktív – proaktív

„Miért lehetek világklasszis korongozó? Talán azért, mert amíg a többiek oda rohannak, ahol a korong van…én oda iparkodom, ahol a korong lesz!”

1.) Elébe menni a várható változásoknak!

2.) Megelőzni az általuk okozott károkat!

Felsőoktatási marketing?• „Speciális eszköz a célok kijelöléséhez és a

szervezeti folyamatok értékeléséhez a felsőoktatás piaci dimenziójában” (Forrás: Felsőoktatási Műhely, 2011/2., 5. p.)

• Felértékelődő területei a felsőoktatásban:– Innovációk– Stratégiai pozicionálás– PR / reklám / márkaépítés– Minőségirányítás– Erőforrás szerzés marketing– Hálózati marketing– Belső marketing

Innovációk? Minden téren!

TERMÉK/SZOLGÁLTATÁSINNOVÁC

IÓK

TECHNOLÓGIAI INNOVÁCIÓK

PIACI INNOVÁCIÓK!

RENDSZER INNOVÁCIÓK!

J. Schumpeter nyomán Dinya L., 2007

„HA

RD

”

„SO

FT”

„TÚLÉLÉS!”

KÉPZÉSI PROGRAMOK + KÍSÉRŐ SZOLGÁLTATÁSOK

OKTATÁSI + SZERVEZÉSI MÓDSZEREK

„ÜZLETI MODELLEK!”

„3. GENERÁCIÓS INTÉZMÉNYEK”

PÉLDÁK:

Marketing stratégia és illeszkedése

Intézményi részstratégiák (pl.

HR, marketing, KFI, stb…)

Intézményi stratégia!

Felsőoktatási stratégia (?)

Közpolitikai stratégia (?)

Nemzetstratégia (?)

Glo

bál

is

illes

zked

és(?

)

PR / reklám / márkaépítés?

• Rangsorok kérdőjelei:– Mutatók vs. ügyfelek döntései?– Munkaadók szereplése?

• Beiskolázásnál a „szülők” felértékelődése:– „egykék” sorsa a szívügyük– növekvő „költségérzékenység”– komplexebben mérlegelnek– „szájpropaganda” fontossága

A képzés- és munkaerőpiac kapcsolata

Képzéspiac

TársadalomMunkaerő-

piac

Szakember kibocsátás

Szakemberkereslet

Egzisztencia-igény

Egzisztencia-kínálat

Képzéskínálat

Képzéskereslet

Gazdasági trendek

Társadalmi trendek

Technológiai trendek

Ár (szolgáltatás

teljes költsége)

Idő (elérés,

hozzáférés)

Minőség(színvonal, presztízs)

MÉRLEGELÉS

Választási szempontok a tudásszolgáltatásoknál

Minőségirányítás ≠ akkreditáció!

• Visszacsatolások fontossága:– Szülők = az iskoláról?– Diákok = oktatókról / tárgyakról / szolgáltatásokról /

módszerekről / folyamatokról– Végzettek = tanultakról / munkatapasztalatokról – Munkaadók = elégedettség a végzettekkel

• Marketing információs rendszer fontossága:– Külső = piaci változások (jelen + trendek)– Belső = összes szereplő bevonása

• Következmények fontossága:– Változtatások megvalósulása– Erről az érintettek tájékoztatása

Erőforrás szerzési marketing?

• Alapvetően új helyzet = szinte minden érvényét veszíti…

• Az új FTV + KVTV + Köznevelési TV után egyszerűen lezárhatnánk a kérdést = felejtsük el!

• Újragombolt kapcsolati marketing a „szép új világban” – Pénzforrások?– Hallgatók?– Oktatók?– Támogatók?– Állam?

Példa a „hálózati marketing”-re: KRF-Gyöngyös

TUDÁS-HÁLÓZATOK

INFO- HÁLÓZATOK

CIVIL HÁLÓZATOK

Klaszterek

Spin-off cégek Integrációk

Konzorciumok

Szövetségek

TISZK-ek

Végzettek

Szakmai szervezetek

VIR

Auditált rendszerek

DPR

GTR

TM-SW

„Baráti körök”

Sürgős marketing feladatok a hazai intézményekben

• A hagyományos reklámra leszűkült marketing paradigmaváltása

• A hiányzó stratégiák pótlása (≠ fejlesztési terv!)• Célcsoportok újradefiniálása, megismerése (= valós

igényeik, elvárásaik, döntési szempontjaik és mechanizmusuk, „csatornahasználati” szokásaik, stb…)

• Források biztosítása a marketingre (és nem elvonása)• Amatőrök ‘ad-hoc’ próbálkozásai helyett profi akciók• Marketing értékelési rendszer bevezetése• Rosszul használt / kihasználatlan eszközök tisztázása• Az ügyfelek „életpálya-szemléletű” kezelése („bölcsőtől a

bölcsőig”!) – ez messze több a LLL-nél!

És van ami változatlan…

• Felsőoktatási intézmény = „tudás(szolgáltató) vállalat”!• Intézményi cél = minél eredményesebb folyamatos

alkalmazkodás a tőle függetlenül változó környezethez!• Környezeti változások = globalizálódó verseny +

exponenciális ütem + „hálózatosodás” + kiszámíthatatlan hazai játékszabályok!

• Heterogenitás = intézményi mezőny + „piacok”• Intézményi adottságok = „nagy tehetetlenség” + „kevert

prioritások”• Alkalmazkodás eszköze = maximális és tartós

versenyképesség fenntartása a különféle tudáspiacokon!• Alkalmazkodás felelőse = az intézményi menedzsment!

Köszönöm a figyelmet!