การใหคณคาตราสนคาและกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภค

ทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย นางสาววศน เรองคณะ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2555

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

การใหคณคาตราสนคาและกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภค ทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย นางสาววศน เรองคณะ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2555

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

BRAND EQUITY AND PROCESS OF DECISION-MAKING TO PURCHASE THE

SLUMBERLAND MATTRESS ASKED FROM THE CONSUMERS BUYING THE

MATTRESS FROM THE DEPARTMENT STORES OR THE MODERN TRADE

CENTERS IN BANGKOK

By

Miss Wisanee Ruangkhana

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree

Master of Business Administration Program in Entrepreneurship

Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2012

Copyright of Graduate School, Silpakorn University

สำนกหอ

สมดกลาง

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “ การใหคณคาตราสนคาและกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร ” เสนอโดย นางสาววศน เรองคณะ เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ ……........................................................... (ผชวยศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ)

คณบดบณฑตวทยาลย วนท..........เดอน.................... พ.ศ........... อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ .................................................... ประธานกรรมการ (รองศาสตราจารยประสพชย พสนนท) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (อาจารย ดร.สวชา วรวเชยรวงษ) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ) ............/......................../..............

สำนกหอ

สมดกลาง

ง

54602741 : สาขาวชาการประกอบการ คาสาคญ : คณคาตราสนคา/กระบวนการตดสนใจซอ/ทนอน วศน เ รองคณะ : การใหคณคาตราสนคาและกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร. อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : ผศ.ดร.พทกษ ศรวงศ. หนา. การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ มวตถประสงคเพอศกษา (1) การใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนสลมเบอรแลนดจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรดในเขตกรงเทพมหานคร ( ) กระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรดในเขตกรงเทพมหานคร โดยวธการสนทนากลม กลมผใหขอมลหลก คอ ผบรโภควยทางาน อาย - ป ทซอทนอนสลมเบอรแลนดจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรดในเขตกรงเทพมหานคร เพอใชเองหรอซอใหผอน ผลการวจยพบวาผใหขอมลหลกใหคณคาตราสนคาตามแนวคดสนทรพย ประการ ดงน (1) ดานความภกดตอตราอยในระดบทพอใจตอตราสนคา สามารถเปลยนตราไดหากมเหตผลทเพยงพอหรอการเปลยนแปลงดานราคา (2) ดานการรจกตรา อยในระดบรจกตราสนคาและจดจาตราสนคาได (3) ดานคณภาพทรบร อยในระดบดปานกลางถงดมาก ( ) ความเชอมโยงกบตราสนคาดานชอเสยงและภาพลกษณด รปลกษณพอใชถงด การรบรชอเสยงระดบโลกและรางวลตางๆอยในระดบตา (5) สนทรพยอนๆ ทบรษทเปนเจาของ อยในระดบดทงตราสนคา สทธบตร และชองทางการจดจาหนาย กระบวนการตดสนใจเลอกซอทนอนสลมเบอรแลนดนนสอดคลองกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทง ขนตอน ตามแนวคดของ Kotler and Armstrong ดงน ( ) การรบรถงความตองการ ( ) การคนหาขอมล ( ) การประเมนผลทางเลอก ( ) การตดสนใจซอ ( ) พฤตกรรมภายหลงการซอ

สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ลายมอชอนกศกษา........................................ ปการศกษา 2555 ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ ........................................

สำนกหอ

สมดกลาง

จ

54602741: MAJOR: ENTREPRENEURSHIP KEY WORDS : BRAND EQUITY / DECISSION-MAKING PROCESS / MATTRESS. WISANEE RUANGKHANA: BRAND EQUITY AND PROCESS OF DECISION-MAKING TO PURCHASE THE SLUMBERLAND MATTRESS ASKED FROM THE CONSUMERS BUYING THE MATTRESS FROM THE DEPARTMENT STORES OR THE MODERN TRADE CENTERS IN BANGKOK. THESIS ADVISOR: ASST. PROF. PHITAK SIRIWONG, Ph.D. 83 pp. The objectives of the study were to: 1) Brand equity of the product brand from the consumers buying the Slumberland mattress from the department stores or the modern trade centers in Bangkok; 2)examine the process of decision-making to purchase Slumberland mattress from the consumers buying the Slumberland mattress from the department stores or the modern trade centers in Bangkok. This study is a qualitative research carried out by focus group discussions. The key informants were in working age of 30 – 50 years who bought the mattress for themselves or for the others from the department stores or the modern trade centers in Bangkok. The results of the study found the relation of brand equity related to 5 aspects of brand asset as the follow. One, brand royalty was not great. The key informants were rather switcher and sensitive to price differences. Two, the key informants could recall the brand of Slumberland and the brand logo in the early priority well. Three, their perception of product quality was at average to high. Four, the relation of brand equity and the reputation and product look were at average. And five, other brand assets of the company were great including trademark, patent and channel of distribution. In addition, the focus groups informants were asked to discuss about their buying behavior related to Kotler and Armstrong’s model of buying process. Program of Entrepreneurship Graduate School, Silpakorn University Student's signature............................................... Academic Year 2012 Thesis Advisor’s signature …………………………………………………………….

สำนกหอ

สมดกลาง

ฉ

กตตกรรมประกาศ วทยานพนธฉบบนสาเรจไดดวยด ดวยความกรณาอยางสงจากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ รองศาสตราจารยประสพชย พสนนท และอาจารย ดร.สวชา วรวเชยรวงษ ทกรณาสละเวลาใหคาแนะนาและใหขอคดเหนถงประเดนในการศกษา รวมถงททานไดกรณาสละเวลาตรวจสอบแกไขขอบกพรอง กรณาใหคาแนะนาและแนวทางแกไขแกผวจย ทาใหผลงานวจยครงนเสรจสมบรณ ขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาความรแกผวจย เพอเปนพนฐานในการวจยครงน ขอบพระคณมหาวทยาลยศลปากร มหาวทยาลยอนทรงเกยรต แหลงประสทธประสาทวชาความรทยงใหญทมอบโอกาสทางการศกษาใหกบผวจยทงในระดบปรญญาตรและระดบปรญญาโท มหาวทยาลยทผวจยรสกเปนเกยรตภาคภมใจและอนใจทกครงทไดมาเยอน ขอขอบคณคณะเจาหนาทมหาวทยาลยศลปากร ขอบคณผดาเนนงานโครงการและเจาหนาท MBA ทกทานทใหความดแลชวยเหลอตลอดหลกสตรการศกษา ขอขอบคณผใหขอมลทกทานและทานทมอาจกลาวนามไดทงหมด ณ ทน ขอบคณเพอนๆทกคนตงแตชนมธยม เพอนมหาวทยาลย รวมถงเพอนรวมงานทคอยชวยเหลอ ผลกดนและใหกาลงใจอยางสมาเสมอ ขอบคณคณเมธยา กอสนาน เพอนรนนองทเปนกาลงใจ รวมแลกเปลยนความรและประสบการณ ชวยเหลอเกอกลกนและกนตลอดระยะเวลาทเรยน ขอขอบคณแรงสนบสนนจากครอบครวทงจากคณแมนจรนทร เรองคณะ คณปาระพนท ปองเสงยม รวมถงแรงสนบสนนอนแสนยงใหญ กาลงใจ และความเขาใจจากคณทนงศกด และเดกหญงอนามฤณ เตมฤทธกล สามและลก ผผลกดนอยเบองหลงใหควาโอกาสทางการศกษา คอยดแลเคยงขางและใหกาลงใจจนทาใหงานวจยฉบบนเสรจสมบรณ หากงานวจยฉบบนเกดประโยชนแกผสนใจในเรองคณคาตราสนคาเชนเดยวกบผวจย จะเปนความยนดอยางยงสาหรบผวจยทไดทาผลงานวจยฉบบนขน และขอยกคณความดทงหมดมอบแดผมพระคณทกทานทไดกลาวนามมา หากมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยและขอนอมรบไว ณ ทน

สำนกหอ

สมดกลาง

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ........................................................................................................................ ง บทคดยอภาษาองกฤษ ................................................................................................................... จ กตตกรรมประกาศ ........................................................................................................................ ฉ สารบญภาพ ................................................................................................................................... ฌ บทท

บทนา ........................................................................................................................... 1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา ............................................................. 1 วตถประสงคของการวจย ................................................................................... 2 ขอบเขตของการวจย ........................................................................................... 2 ประโยชนทไดรบ ...............................................................................................

2 วรรณกรรมทเกยวของ ................................................................................................. แนวคดเรองตราสนคา ........................................................................................ 4 ความหมายของตราสนคา ........................................................................... 5 สวนประกอบของตราสนคา ....................................................................... 6 ลกษณะของตราสนคา ................................................................................ 7 หนาท บทบาท และความสาคญของตรา .................................................... ลกษณะของตราสนคาทแขงแกรง (Strong brand) ...................................... แนวคดเรองคณคาตราสนคา (Brand Equity).............................................. แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค ...................................................................... 31 ความหมายพฤตกรรมผบรโภค ................................................................... 31 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ..................................................... 31 แนวคดทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอ ............................................................ 34 ภาพรวมของธรกจทนอน .................................................................................... 38 ประวตความเปนมาบรษทสลมเบอรแลนด ......................................................... 40 งานวจยทเกยวของ .............................................................................................. 42

3 วธดาเนนการวจย ......................................................................................................... ระเบยบวธวจย ....................................................................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

ซ

บทท หนา ประชากรและผใหขอมลหลกในการวจย ............................................................ เครองมอทใชในการวจย ..................................................................................... แหลงทมาของขอมล ........................................................................................... ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล ........................................................................... การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล............................................................. การวเคราะหขอมล ............................................................................................. จรรยาบรรณของผวจย ........................................................................................

4 ผลการวเคราะหขอมล .................................................................................................. 52 สวนท ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมผใหขอมลหลก .......................... สวนท ผลการวเคราะหขอมลตามวตถประสงคของการวจย ........................... 53 การใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดของผบรโภค ................................. 53 กระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผ บรโภคท

ซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร ..............................................................................

สรปผลการศกษา อภปรายผลและขอเสนอแนะ .......................................................... 69

สรปผลการศกษา ................................................................................................ ความภกดตอตรา (Brand loyalty) ............................................................. การรจกตรา (Brand awareness) ................................................................ คณภาพทรบร (Perceived quality) ............................................................ ความเชอมโยงกบตรา (Brand associations) ............................................. สนทรพยอนๆ ทบรษทเปนเจาของ (Brand assets) ................................... การอภปรายผล ................................................................................................... 72 ขอเสนอแนะ ....................................................................................................... 73 ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย .................................................................. 73 ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป ....................................................... 73

รายการอางอง ................................................................................................................................. ภาคผนวก ....................................................................................................................................... ประวตผวจย ...................................................................................................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

ฌ

สารบญภาพ

ภาพท หนา ภาพแสดงลกษณะของผลตภณฑและลกษณะอนๆของตราทแสดงวาตรา

เปนยงกวาผลตภณฑ (A Brand is more than a product) ..................................

แบบจาลองแสดงวธการสรางคณคาตราสนคา จากแบบจาลองคณคาตราสนคาของ Aaker ....................................................................................................

แบบจาลอง ขนตอนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค .............................. 36 ภาพตราสนคาสลมเบอรแลนด ............................................................................. 41 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค .................................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

บทท 1

บทนา

. ความเปนมาและความสาคญของปญหา ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ คา สญลกษณ การออกแบบ หรอสวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายทแตกตางจากคแขงขน (Kotler and Armstrong,

2004 : 285) ประกอบดวย รปรางหนาตาภายนอก คณประโยชนทางกายภาพและทางอารมณ คณคา บคลกภาพ วฒนธรรม (Kotler, 2000) ตราสนคาเปนสงสาคญตอการดาเนนธรกจ เนองจากตราสนคาสามารถสรางความแตกตางและแสดงประโยชนใหกบสนคาและบรการได ปจจบนเทคโนโลยและนวตกรรมการผลตพฒนาจนแตละธรกจสามารถผลตสนคาและบรการ ทไมแตกตางกนทงดานคณลกษณะ (Product Attributes) และความสามารถทจะตอบสนองความตองการของผบรโภค ตราสนคาจงไดรบการยอมรบวามบทบาทสาคญในการสรางความแตกตางและสรางความสาเรจทางการตลาด ทกธรกจควรพจารณาถงศกยภาพของตราสนคาของตน เรยนรทกษะในการสราง รกษา ปกปอง ตลอดจนการพฒนาตราสนคา (Kotler, 2000: 7) ตราสนคามคณคาตอธรกจ ทงดานจตวทยา ดานการเงน และยงเปนสนทรพยทกาหนดมลคาราคาเพอซอ – ขาย ระหวางบรษทได ตราสนคาทประสบความสาเรจจะสรางมลคาใหกบธรกจและทาใหธรกจสามารถดารงตอไปไดอยางยงยน เมอตราสนคาสะทอนสงผบรโภคคด รสก และใหความสาคญ จนเกดเปนคณคาตราสนคา (Brand Equity) คณคาทเพมขนในผลตภณฑและบรการ (Kotler and Keller, 2009: 783) การบรหารจดการเพอใหคณคาของตราสนคาเพมขนในมมมองของผบรโภคจงเปนสงสาคญ คณคาตราสนคาจะแสดงอานาจของตราทอยในจตใจของผบรโภคจากประสบการณทงทางตรงและทางออมทผบรโภคไดเหนและรสก (Kotler and Keller,

2006: 258) นอกเหนอจากคณคาตราสนคาทมตอธรกจแลว ตราสนคายงสรางความนาเชอถอและลดความเสยงในการตดสนใจซอของผบรโภค ตราสนคาทแขงแกรงนนสามารถดงดดผบรโภคกลมใหม กระต นใหเกดยอดขาย เพมผลกาไรใหกบธรกจ และความภกดในตราสนคาของผบรโภค (Rohlander, 1999 : 17) ทกธรกจตางพยายามทจะมอบคณคาทเหนอกวาใหกบผบรโภคอยางตอเนองเพอหวงใหผบรโภคเกดความพงพอใจและซอซา การศกษาพฤตกรรมผบรโภคทาใหธรกจรจกกลมผบรโภคเปาหมายดยงขน ทงลกษณะ ความคดเหน พฤตกรรมการบรโภคและกระบวนการ

สำนกหอ

สมดกลาง

ตดสนใจเลอกซอ เพอธรกจจะสามารถทจะเลอกเครองมอการตลาดไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล (ปณศา ลญชานนท, : 82) หากธรกจไมเขาใจในพฤตกรรมผบรโภคและกระบวนตดสนใจซออยางแทจรง โอกาสทธรกจจะประสบความสาเรจเหนอคแขงขนกยอมลดลงไปดวย

การใหความสาคญของคณคาตราสนคา การศกษาพฤตกรรมและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เปนสวนสาคญสวนหนงในการดาเนนธรกจใหประสบความสาเรจอยางยงยนในทกธรกจ รวมถงธรกจทนอนทมมลคารวมของตลาดสงถง , ลานบาท โดยแบงเปนตลาดระดบบนและระดบลางตามระดบราคาทนอน ตลาดทนอนระดบบนราคาทนอนตงแต , บาทขนไป มสวนแบงการตลาดรวมรอยละ มงเนนทนอนเพอสขภาพเปนหลก โดยมตราสนคาหลกทแขงขนในตลาด ดงน สลมเบอรแลนด ซล โอมาส โลตส ดลลอปพลโล เทมเปอร และซนดา แตละตราตางพยายามสรางตราสนคาและเพมคณคาตราสนคาใหโดดเดนกวาคแขงขน ทงการพฒนาวตถดบและนวตกรรมการผลตอยางตอเนอง เพอนาเสนอผลตภณฑทสนองตอบความตองการของผบรโภคและมงหวงใหเกดการตดสนใจซออยางตอเนองจากผบรโภค

ผวจยสนใจศกษาการใหคณคาตราสนคาและกระบวนการตดสนใจซอทนอน โดยผวจยเลอกศกษาตราสนคาสลมเบอรแลนด เนองจากเปนตราสนคาประเภททนอนทไดรบรางวลสดยอดตราสนคาชนนาในธรกจทนอน (Superbrands) และไดรบการจดอนดบใหมความนาเชอถอในระดบทองคา (Gold) ใหเปนตราสนคาประเภททนอนอนดบหนงทครองใจผบรโภคในประเทศไทย (Thailand Trusted Brand) และผวจยปฏบตงานในฝายการตลาดของธรกจทนอน เหนความสาคญของตราสนคา พฤตกรรมและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค สามารถนาผลของการศกษาทไดไปศกษาความเปนไปไดในการบรหารตราสนคาใหคงอยตลอดไป

2. วตถประสงคของการวจย 2.1 เพอศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนสลม

เบอรแลนด ในเขตกรงเทพมหานคร 2.2 เพอศกษากระบวนการตดสนใจซอทนอนของผบรโภคสลมเบอรแลนดทซอทนอน

สลมเบอรแลนดจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร 3. ขอบเขตของการวจย การวจยในครงนเปนการศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดผวจยไดกาหนดขอบเขตการศกษาไวดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

การวจยในครงนเปนการศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดผวจยไดกาหนดขอบเขตการศกษาไวดงน

3.1 ขอบเขตดานเนอหา 3.1.1 ศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนด ตามแนวคดของ David A.

Aaker (1991)

3.1.2 ศกษากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทซอทนอนสลมเบอรแลนด จากหางสรรพสนคา หรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร ตามแนวคดกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ขนตอน ของ Kotler and Armstrong (2004) . ขอบเขตดานประชากร

กลมผใหขอมลหลก คอ กลมผบรโภค วยทางานอาย – ป ระดบการศกษาสงกวาอนปรญญา ระดบรายได , - , ตอเดอน ทซอทนอนสลมเบอรแลนดจากรานคาโมเดรนเทรดหรอหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร เพอใชเองหรอซอใหผอน

ผวจยเลอกกลมลกคาวยทางาน กาหนดระดบการศกษาและรายไดของผใหขอมลหลกเนองจากเปนชวงวยทมวฒภาวะและศกยภาพในการตดสนใจ และมอานาจซอสงกวาวยอน . ขอบเขตดานระยะเวลาและสถานท

. . ศกษาวจยตงแตเดอนสงหาคม พ.ศ.2555 ถงเดอนมกราคม พ.ศ. 2556

. . เกบรวบรวมขอมลภาคสนามในชวงเดอนกมภาพนธถงเดอนมนาคม พ.ศ.2556

. . นาเสนอผลงานวทยานพนธภายในเดอนเมษายน

4. ประโยชนทไดรบ 4.1 ทาใหทราบถงคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนด ของลกคาวยทางานทซอทนอนสลม

เบอรแลนดในหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด เขตกรงเทพมหานคร ทแตละบคคลตางใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดตามความคดและประสบการณของตนเอง เพอใหธรกจหรอผสนใจนาผลการศกษาไปใชประโยชนเพอเปนแนวทางในการสรางคณคาเพมใหตราสนคาและเปนแนวทางในการรกษาตราสนคาเพอใหคงอยตอไป

4.2 เพอทราบกระบวนการตดสนใจซอทนอนของลกคาสลมเบอรแลนดวยทางาน เพอประโยชนในการใชวางแผนพฒนา ปรบปรงกลยทธทางการตลาดเพอใหตรงตามความตองการของผบรโภค

สำนกหอ

สมดกลาง

4

บทท 2

วรรณกรรมทเกยวของ

การวจยเรองการใหคณคาตราสนคาและกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานครผวจยไดทาการศกษาแนวคด ทฤษฎ รายงานการวจยทเกยวของทจะใชในการศกษาดงน

1. แนวคดเรองตราสนคา

2. แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

3. แนวคดทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอ

4. ภาพรวมของธรกจทนอน

5. ประวตความเปนมาบรษทสลมเบอรแลนด 6. งานวจยทเกยวของ

แนวคดเรองตราสนคา การแขงขนทางธรกจทรวดเรวและรนแรงในปจจบนน ทกธรกจตางพยายามพฒนาผลตภณฑทหลากหลาย พยายามลดตนทนการผลตสนคาเพอใหสนคาราคาถกลง พฒนารายการสงเสรมการขายโดยตางพยายามคดและเลอกสรรกลยทธทางการตลาดเพอหวงครอบครองสวนแบงทางการตลาดและเพมชองทางการจดจาหนาย สงเหลานสามารถสรางความแตกตางใหกบธรกจไดไมมากนกในปจจบนทเทคโนโลยการผลตกาวหนาจนทกธรกจสามารถใชเวลาไมนานนกในการลอกเลยนแบบผลตภณฑและบรการตางๆ

สงหนงทสามารถสรางใหผบรโภครบรความแตกตางของผลตภณฑหรอบรการไดในธรกจคอ “ตราสนคา” ตราสนคาเปนมากกวาแคชอ สญลกษณ เครองหมายการคา โฆษณา หรอรปแบบบรรจภณฑเทานน แตตราสนคาเปนสงทสนองตอบความรสกและความผกพนของผบรโภคมตอตราสนคานน ทงเกดขนจากประสบการณการใชผลตภณฑหรอบรการ การโฆษณา ภาพลกษณสนคา รวมถงประสบการณอนทเกยวของดวย โดยมผใหความหมายและนยามของตราสนคาไวแตกตางกนตามทศนะ ดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

5

. ความหมายของตราสนคา สมาคมการตลาดแหงประเทศสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association :

AMA) ไดใหคานยามของตราสนคา (Brand) ดงน ตราสนคา คอ ชอ (Name) ถอยคา (Term)

เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol) หรอการออกแบบ (Design) หรอการผสมผสานกนทงหมดของสงเหลาน โดยมจดมงหมายเพอแสดงถงสนคา (Product) หรอการบรการ (Service) ของผขายหรอกลมผขายวาคออะไรและใชเพอสรางความแตกตางจากสนคาของคแขงรายอนอยางไร

ตราสนคา หมายถง “ชอ (Name) คา (Term) เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol)

หรอการออกแบบ (Design) หรอสวนผสมของสงดงกลาวรวมกน ซงถกสรางขนเพอในการระบถงสนคาหรอบรการของผขายรายใดรายหนง หรอกลมใดกลมหนง รวมทงแสดงความแตกตางของสนคาหรอบรการทมตางจากคแขง นอกจากนตราสนคายงสามารถสอความหมายได ระดบ คอ คณลกษณะ (Attribute) คณประโยชน (Benefit) คณคา (Value) วฒนธรรม (Culture) บคลกภาพ (Personality) และผใช (User)” (Tybout and Calkins, 2003)

คอตเลอร(Kotler, 2003) ไดใหความหมายเกยวกบตราสนคาวา หมายถง ชอ สญลกษณ โลโกของสงใดสงหนงทบอกวา สนคา บรการสงนนเปนของใคร แตกตางจากคแขงอยางไร ตอมา ไดขยายขอบเขตวา ตราสนคาตองสามารถจาแนกได 4 อยาง คอ ( ) รปรางหนาตาภายนอกทจะทาใหเกดการจดจา (Attribute) ( ) บอกคณประโยชน (Benefit) ( ) ทาใหรสกวาใชแบรนดนแลวภาคภมใจ (Value) ( ) มบคลกภาพ (Personality)

คอตเลอรสรปถงการสรางตราสนคาวา สงทจะตองทาทงหมดไดแก การคนหาการวางตาแหนงหลก การวางตาแหนงคณคา และขอเสนอดานคณคาโดยรวม ทงนเพอเปดโอกาสใหบรษทหนงไดแสดงใหเหนวาเหตใดขอเสนอโดยรวมของตนจงเหนอกวาขอเสนอโดยรวมของคแขง และสงทตองทาตอไป คอ ใชผลตภณฑในการสรางเอกลกษณของตราสนคาใหแขงแกรงขนมาเพอใหเหนภาพของคณคาทลกคาเปาหมายคาดหวงจะไดรบ (Kotler, 2000)

Van Auken (2002) นยามวา ตราสนคา คอการสรางความเปนตวตนของสนคา บรการ หรอองคกร ตราสนคากเหมอนคนทตองมบคลก มคณลกษณะ และมชอเสยง ตราสนคาเหมอนคนตรงทวา มคนชนชม มคนรก คนเราอาจจะคดถงตราสนคา เปนเพอนสนทหรอแคคนรจก เปนทพงพาไดหรอพงพาไมได มหลกการหรอเปนนกฉวยโอกาส ใสใจคนอนหรอฉาบฉวย นาอยใกลหรอไมนาอยใกล ตราสนคากเหมอนคนทอาจจะมการเปลยนแปลงบางแตความเปนแกนแทตองไมเปลยน

สำนกหอ

สมดกลาง

6

อาดม มอรแกน (Morgan, 1999) ไดอธบายเพมเตมเกยวกบ “ตราสนคา” หรอยหอทจะประสบความสาเรจและกาวหนานน ลวนแตตองมเอกลกษณทเดนชดหรอมความโดดเดนในตวของมนเอง และความโดดเดนนจะเปนสงทแสดงใหผบรโภครบรวาตราสนคานมบคลกลกษณะอยางไร อยตรงไหนในตลาดหรอกลาวอกนยหนงวา ตราสนคาทประสบความสาเรจจะตองมบคลกลกษณะพเศษทแตกตางจากตราสนคาอนๆ เปนลกษณะเฉพาะตว ทสามารถแขงขนกบตราสนคาอนๆ ไดอยางเตมภาคภม เพราะผบรโภคจะเลอกตราสนคาทมความโดดเดน และเกดความรสกวาเมอใชสนคานนแลวจะทาใหเขาโดดเดนมเอกลกษณตามสนคานนไปดวย

ตราสนคาคอ “องครวมของตวแปรทกอยางทประกอบกนเพอสรางความหมายใหกบสนคาหรอบรการ และเปนความหมายทอยในใจความรสกของผบรโภค” (ศรกญญา มงคลศร,

2547) กลาวโดยสรปไดวา ตราสนคา คอ เครองหมาย ชอ สญลกษณสงใดสงหนงหรอ

ทงหมดเพอสอความหมายของสนคาหรอบรการของธรกจนนๆ มความสาคญเปนอยางยงสาหรบการแขงขนทางธรกจ ทงในการสรางความแตกตางจากคแขงขน การสรางความผกพนและการสอสารถงผบรโภค ตราสนคาใดทเปนทรจกไดรบความไววางใจจากผบรโภคในระดบสง ตราสนคานนจะมโอกาสประสบความสาเรจเหนอคแขงขนและเปนสวนหนงทจะชวยใหธรกจดารงตอไปไดอยางยงยน

. สวนประกอบของตราสนคา สงหนงททาใหผลตภณฑหรอบรการของตราสนคานนเกดความแตกตางจากตรา

สนคาอน คอ สวนประกอบของตราสนคา (Brand elements) โดยมสวนประกอบ ดงน

2.1 ชอตราสนคา (Brand name) หมายถง คา (Word) ตวอกษร (Letter) และ (หรอ) ตวเลข (Number) ทสามารถอานออกเสยงได (Etzel, Walker and Station, 2007: 667) การตงชอตรานนสามารถมาจากรปแบบทแตกตางกน ตงชอตราจากชอบคคล เชน ชอผกอตงบรษท ตงชอตราจากสถานท เชน ถนกาเนดของตราสนคานน ชอตราทมาจากสตว เชน จากวร หรอชอตราทมาจากสงของ หรออนๆ

2.2 เครองหมายตรา (Brand mark) เปนสวนหนงของตราทปรากฏในรปของสญลกษณ แบบ ส หรอตวอกษร ทสามารถรบรแตไมสามารถออกเสยงได (Etzel, Walker and

Stanton, 2007 : 667) เชน รปดอกบวสญลกษณของธนาคารกรงเทพ 2.3 โลโก (Logo) สวนหนงของชอตราหรอเครองหมายตรา หรอทงสองสงรวมกน

เพอใชในการโฆษณา เชน โลโกตวอกษร Slumberland สขาวรปคลนบนพนสแดง โลโกของทนอนสลมเบอรแลนด

สำนกหอ

สมดกลาง

7

2.4 เครองหมายการคา (Trademark) ชอหรอเครองหมายตราทธรกจจดทะเบยนการคาและไดรบความคมครองตามกฎหมาย

2.5 สโลแกน (Slogan) หมายถง ขอความทแสดงถงลกษณะเฉพาะของผลตภณฑหรอบรการ เชน สถานโทรทศนชอง ใชสโลแกนวา “คมคาทกนาทดทวสชองสาม”

. ลกษณะของตราสนคา ตราสนคา (Brand) ประกอบดวย ลกษณะของผลตภณฑและลกษณะอนๆของตราท

ทาใหตราเกดความแตกตางจากตราอน ความแตกตางนเปนทงเรองของเหตผลทสามารถสมผสไดเกยวของกบการทางานของตราหรอการแสดงออกดานอารมณ หรอเปนสงทไมสามารถสมผสไดทเกยวของกบตรานน ศรวรรณ เสรรตน และ ปณศา มจนดา ( :12) ไดสรปลกษณะของตราสนคาทแสดงวาตราสนคาเปนยงกวาผลตภณฑ (A Brand is more than a product) โดยปรบปรงจากแนวคดของ David A. Aaker (1996: 74) และ Kotler and Keller (2006:344) ดงรายละเอยดในภาพท 1 คอ ตราประกอบดวยคณลกษณะของผลตภณฑและคณลกษณะอนๆของตราสนคา ดงน

. ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics) เปนคณลกษณะตางๆ ของผลตภณฑ คอ

1.1 ประโยชนหลก (Core product) ประโยชนพนฐานของผลตภณฑหรอบรการทผบรโภคไดรบจากการซอสนคาโดยตรง

1.2 รปลกษณผลตภณฑ (Tangible product) ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสมผสหรอรบรได

1.3 ผลตภณฑทคาดหวง (Expected product) คณสมบตและเงอนไขทผซอคาดหวงจะไดรบและใชเปนขอตกลงจากการซอสนคา

1.4 ผลตภณฑควบ (Augmented product) ผลประโยชนเพมเตมทจะไดรบจากการซอสนคา

1.5 ศกยภาพของผลตภณฑ (Potential product) คณสมบตทมการเปลยนแปลงเพอสนองความตองการของลกคาในอนาคต

. ลกษณะอนๆ ของตรา (Brand’s other characteristics) ประกอบดวย

2.1 ความเกยวของกบองคการ (Organizational associations) ความเชอมโยงของผบรโภคกบตราขององคการ

2.2 บคลกตรา (Brand personality) เปนลกษณะทางกายภาพของผลตภณฑทกาหนดขน มความสมพนธกบลกษณะนสยบคลกภาพของผบรโภคทสงผลใหผผลตมการพฒนา

สำนกหอ

สมดกลาง

8

ผลตภณฑใหมคณลกษณะตามนน บคลกตรายงสามารถใชเปนตวแปรในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวย

2.3 สญลกษณตรา (Symbols) เครองหมายทแสดงลกษณะของตราใดตราหนง เชน ตราสญลกษณรปดาวของปมนามนคาลเทกซ

ภาพท ภาพแสดงลกษณะของผลตภณฑและลกษณะอนๆของตราทแสดงวาตราเปนยงกวาผลตภณฑ (A Brand is more than a product)

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และ ปณศา มจนดา, การบรหารตราเชงกลยทธและการสรางคณคาตรา (กรงเทพมหานคร : บรษท ธรรมสาร จากด, )

ตราสนคา (Brand)

. ล ก ษ ณ ะ ข อ ง ผ ล ต ภ ณ ฑ (Product characteristics)

1.1 ประโยชนหลก (Core benefit) 1.2 รปลกษณผลตภณฑ (Tangible

product) 1.3 ผลตภณฑทคาดหวง (Expected

product) 1.4 ผลตภณฑควบ (Augmented product) 1.5 ศกยภาพของผลตภณฑ (Potential

. ลกษณะอนๆของตราสนคา (Brand’s other characteristics)

2.1 ความเกยวของกบองคกร (Organizational associations)

2.2 บคลกตรา (Brand personality)

. สญลกษณตรา (Symbols)

2.4 ความสมพนธ ระหวางตรากบลกคา (Brand customer relationships)

2.5 ผลประโยชนดานอารมณ (Emotional benefits)

. ผลประโยชนดานการ แสดงออกสวนตว (Self-expressive benefits)

2.7 ภาพลกษณ ของผใช

(User imagery)

2.8 ประเทศทเปนแหลงผลต (Country of origin)

9

2.4 ความสมพนธระหวางตรากบลกคา (Brand-customer relationships) เปนความเกยวของระหวางลกคากบตราในดานตางๆ ทลกคาพอใจ

2.5 ผลประโยชนดานอารมณ (Emotional benefits) เปนความรสกตาง ๆ ไดแก ความสข ความโกรธ ความกลว ความเสยใจ ความกลาหาญ ความสงสารของผบรโภค ซงเปนชองทางในการตดตอระหวางผบรโภคกบตรา

2.6 ผลประโยชนดานการแสดงออกสวนตว (Self-expressive benefits) ความภมใจในการใชสนคาทชอตราเปนทนยม เชน ความภาคภมใจทเปนเจาของรถยนต ปอรเช

2.7 ภาพลกษณของผใช (User imagery) เปนการแสดงออกของตราทมผลตอผใช เชน ผถอกระเปาแอรเมส เบอรกน จะเปนผดด มรสนยม

2.8 ประเทศทเปนแหลงผลต (Country of origin) ประเทศแหลงผลตทแตกตางจะบงบอกถงการไดรบความนยมทแตกตาง เชน สนคาเครองหนงจากอตาลไดรบการยอมรบวาสวยงาม ทนทาน คณภาพด

นอกจากน เสร วงษมณฑา ( :98) ไดใหทศนะเกยวกบลกษณะตราสนคา (Brand

Character) ไวเพมเตม ดงน 1. ตราสนคามบคลกภาพทยงยน (Durable Personality) ประกอบดวยการรวมกน

ทางดานคณคาทางกายภาพ (Physical Value) และคณคาดานการใชสอย (Functional Value)

ตลอดจนคณคาดานจตวทยา (Psychological Value)

2. ผบรโภคตดสนใจซอสนคาเพราะมความรทถกตองและความพงพอใจเกยวกบตราสนคา

3. ผลตภณฑเปนสงทสรางในโรงงาน แตคณคาตราสนคาเกดขนเปนภาพพจนในสมองของมนษย (Perceptual Image)

4. ผลตภณฑสามารถเลยนแบบกนได แตคณคาของตราสนคาในสมองของมนษยไมอาจเลยนแบบกนไดเพราะเปนเอกลกษณทอยในสมองของผบรโภคทยากจะเลยนแบบได

. หนาท บทบาท และความสาคญของตรา ตราสนคามหนาท บทบาท และความสาคญทางการตลาดเปนอยางมาก นอกจาก

สรางความเปนเอกลกษณของตราสนคานนๆแลว ตราสนคายงสรางความแตกตางจากคแขงขนดวย ตราสนคาไมเพยงมประโยชนตอธรกจและองคกรเทานน ตราสนคายงมบทบาทและความสาคญตอผบรโภคอกดวย นกวชาการหลายทานไดใหความหมายของหนาทบทบาทและความสาคญของตราสนคาไวแตกตางกน ดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

10

คอตเลอรไดกลาววาตราสนคาวามความสาคญอยางยง เพราะหากสนคาหรอบรการไมมตราสนคาปรากฏแลวอาจถกมองเปนเพยงสนคาชนหนงเทานน ราคาจะมความสาคญตอการตดสนใจซออยางมากแตแคตราสนคาเพยงอยางเดยวไมเพยงพอ ตราสนคาควรตอบคาถามไดวา ตราสนคานนมความสาคญอยางไร ตราสนคานนกอใหเกดการเกยวพนและความคาดหวงอะไรบาง รวมถงระดบความพงพอใจทตราสนคาสรางขนมมากแคไหน (Kotler and Keller, 2009)

เสร วงษมณฑา ( ) กลาววา ตราสนคาทเขมแขง ทาใหรานคายนดทจะรบซอสนคาภายใตตราสนคานนเอาไวขายและใหพนททดแกสนคาภายใตตราสนคาดงกลาวในรานคา ตราสนคาทผบรโภคกลมเปาหมายมความชนชอบจะสามารถเพมอานาจการตอรองใหเจาของสนคา ในการเจรจาตอรองกบรานคาปลกได ทาใหสนคาภายใตตราสนคาดงกลาวกระจายไปยงผบรโภคไดอยางทวถง สะดวกสาหรบผบรโภคเพราะหาซอไดงาย ทาใหสนคาภายใตตราสนคาดงกลาวขายไดมากขน

ศรวรรณ เสรรตน และ ปณศา มจนดา ( : 15 - 17) ไดกลาววาหนาทของตรา (Brand function) คอ การนาเสนอผลประโยชนดานหนาทของผลตภณฑ (Functional benefits)

ใหกบผบรโภค การนาเสนอผลประโยชนจากตราตองดเทากบคแขงขนและตองดกวามากกวาของคแขงขน ตราจะนาเสนอผลประโยชนทงในรปของสงทจบตองได (Tangible) ในดานเหตผล (Rational) และสงทจบตองไมได (Intangible) ในดานอารมณ (Emotional) ผลประโยชนทงสองนตองสอดคลองกนเพอนาเสนอบคลกตราทมลษณะเปนหนวยเดยว (A unified brand character or

personality) สงสาคญทสดทตราจะประสบความสาเรจ คอ คณคาทตรานาเสนอตองมากกวาคณคาทคแขงขนนาเสนอ และตองสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเปนอยางด

บทบาทและความสาคญของตราสนคาทงตอผบรโภคและธรกจ สรปได ดงน . บทบาทของตราทสาคญตอผบรโภค ดงน

1.1 แสดงถงแหลงทมาของผลตภณฑ (Source of product) 1.2 แสดงความรบผดชอบตอผลตภณฑ (Brand responsibility) 1.3 เปนผรบประกนผลตภณฑ (Endorser) 1.4 ทาใหลดตนทน (Cost reduction)

1.5 เปนสญลกษณดานความเชอถอ (Reliable symbol) แบงเปน ลกษณะใหญ ดงน

1.5.1 ผลตภณฑทสามารถตรวจสอบได 1.5.2 ผลตภณฑทมประสบการณ 1.5.3 ผลตภณฑทมความนาเชอถอ

สำนกหอ

สมดกลาง

11

1.6 เปนสงเราใหลกคาซอ (Driver) 1.7 เปนสญญาณแหงคณภาพ (Signal of quality) และเปนการนาเสนอสงทม

คณคา (Silver bullets) 1.8 แสดงประโยชนของตราใหแกลกคา (Brand benefits) 1.9 ลดความเสยงของลกคา (Risk reduction)

ผบรโภคตองเผชญกบความเสยงในการบรโภคมากมายในการเลอกบรโภคสนคาหรอบรการ ผบรโภคจงมกเลอกบรโภคตราทเปนทรจกโดยเฉพาะอยางยงตราทผบรโภคมความชอบมาจากประสบการณในอดต ตราสนคาจงเปนเครองมอสาคญอยางหนงในการหลกเลยงความเสยงสาหรบผบรโภค . ความสาคญของตราตอธรกจ ดงน

2.1 ทาใหงายตอการควบคมหรอการตดตามผล (Simplify handling or tracking)

2.2 เปนสงทไดรบการปกปองตามกฎหมาย (Legally protection)

2.3 เปนสญญาณของระดบคณภาพ (Signal of quality) 2.4 แสดงความเปนผลตภณฑทมเอกลกษณ (Uniqued product associations) 2.5 สรางขอไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive advantage) 2.6 สรางผลตอบแทนทางการเงน (Financial returns)

2.7 อธบายถงสงทนาเสนอ (Describe offerings)

2.8 นาเสนอทมความชดเจน (Clarify offerings

2.9 เพมโอกาสการขยายตราของบรษท (Brand extensions)

. ลกษณะของตราสนคาทแขงแกรง (Strong brand) ทกธรกจพยายามสรางตราสนคาใหเปนทจดจาในตลาด เพอหวงเพมอานาจใหกบตราสนคาของตนเองจากการครอบครองใจผบรโภค ทาใหเกดการซอซาและเพมสวนแบงทางการตลาดทมากขน แตการแขงขนทางการตลาดในปจจบนทกธรกจตางเรงระดมผลกดนกลยทธทางการตลาด การโฆษณา ประชาสมพนธ เพอใหตราสนคาของตนเปนทจดจาขณะทตราสนคาทแขงขนในตลาดสนคาและบรการในสนคาแตละประเภทมเพมขนมาก ตราสนคาทแขงแกรงเทานนจงจะเปนตราสนคาทประสบความสาเรจและมชอเสยงทดเปนทจดจาในตลาด ลกษณะของตราสนคาทแขงแกรงสรปได ดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

12

. มลกษณะของชอตราทด (Good brand name) โดยมรายละเอยด ดงน 5.1.1 แสดงลกษณะบางอยางของผลตภณฑ เชน คณประโยชน การใชงาน หรอ

การทางาน

5.1.2 งายตอการออกเสยง สะกดคา และจดจา 5.1.3 มลกษณะเฉพาะของตวเอง คอ ไมใกลเคยงกบชอตราของคแขงขน

5.1.4 สามารถปรบใชกบผลตภณฑใหมทจะปรบเขาไปในสายผลตภณฑได

5.2 สามารถนาไปจดทะเบยนเพอใหไดรบความคมครองตามกฎหมายได 5.3 สามารถสรางภาพลกษณตรา (Brand Image) ได

5.4 มการสงมอบผลประโยชนตามทผบรโภคตองการอยางแทจรง โดยตรานนจะตองมประโยชนสาหรบผบรโภค

5.5 มอตลกษณตรา (Brand identity) ตราทมลกษณะเดนไมแพตราของคแขงขน 5.6 มตาแหนงตรา (Brand position) ทชดเจนและเหมาะสม และตองเปนตาแหนงท

มคณคาในจตใจของผบรโภค มความแตกตางเหนอกวาคแขงขน 5.7 มระบบตรา (Brand system) ทด มการจดกลมตราและการจดลาดบขนตราท

สมเหตสมผล หากกลมตราทมชอยอยหลายตราในหลายตรานนตองสรางภาพลกษณทมความสอดคลองและทาใหเกดพลง

5.8 มการสรางอานาจตรา (Brand leverage) สามารถขยายตราและพฒนาโปรแกรมตราโดยใชตราเดมทมพลง และทาใหตราใหมหรอผลตภณฑใหมตดตลาดงายขน รวมถงเปนการสรางพลงใหกบตราสนคาเดมดวย

5.9 มการตดตามประเมนผลคณคาตราอยางสมาเสมอ (Tracking brand equity) มการวเคราะหถงการรจก (Awareness) การรบรในคณภาพ (Perceived quality) ความภกดในตรา (Brand loyalty) และการสรางความเชอมโยงกบตรา (Brand associations) และตรวจสอบความเหมาะสมพรอมรกษาคณคาตราไว

5.10 มการกาหนดผรบผดชอบตรา (Brand responsibility) โดยเปนผจดการตราหรอผจดการผลตภณฑ เพอบรหารโปรแกรมการสอสารตราอยางตอเนองใหสอดคลองกบคณสมบตผลตภณฑ ทกเครองมอตองสอดคลองกน ไมขดแยงกนในตาแหนงตรา

5.11 ผจดการตราทแขงแกรงจะตองเขาใจความหมายของตรา (Brand meaning) ทสงมอบใหผบรโภคโดยมการวจยถงความตองการ ความชอบหรอความไมชอบเกยวกบตรา เพอใหเกดความรความเขาใจวาผลตภณฑมความสาคญตอผบรโภคอยางไร

สำนกหอ

สมดกลาง

13

5.12 มการลงทนในตรา (Invest in brands) ทงตราใหมหรอตราเดมอยางตอเนอง โดยมความสอดคลองกน และตราตองไดรบการสนบสนนดานการวจยและพฒนาอยางเพยงพอเพอสรางโปรแกรมการตลาดทเหมาะสม

5.13 มการกาหนดราคาทเหมาะสม (Suitable price) การกาหนดราคาตรานน ตองสอดคลองกบการรบรคณคาตราในสายตาลกคา

5.14 มการลงทนดานการสอสารตราและกจกรรมทางการตลาดรวมกน (Intergrated

marketing) เพอสรางคณคาตรา การศกษาแนวคดเรองตราสนคาในหลากหลายดาน ผวจยไดเหนความสาคญของ

ตราสนคาทมไดเปนเพยงแคชอของผลตภณฑและบรการเทานน ตราสนคามบทบาททสาคญตอธรกจและผผลตสนคา ตราสนคาไดรบการปกปองตามกฎหมายสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขน สรางผลตอบแทนทางการเงน และมความสมพนธกบความรสก การรบรของผบรโภคอกดวย ตราสนคาทสามารถเสนอสงทเหนอกวาคแขงขนและสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดจะเปนตราสนคาทผบรโภครสกไววางใจและมแนวโนมทจะซอสนคาหรอบรการตราสนคานนซา ตราสนคาทแขงแกรงทมการสงมอบผลประโยชนตามทผบรโภคตองการอยางแทจรงจะเปนตราสนคาทประสบความสาเรจในธรกจตอไป

ผวจยไดนาความรเกยวกบแนวคดทางดานตราสนคาและความสาคญของตราสนคาทมตอธรกจเพอนามากาหนดแนวคาถามในการสนทนากลมเพอนาไปสการตอบวตถประสงคในการวจยครงน . แนวคดเรองคณคาตราสนคา (Brand Equity)

การบรหารตราสนคาเปนสวนสาคญทธรกจใหความสนใจ การบรหารสนคาหรอบรการทมพลงและอานาจเพยงพอจะมสวนชวยใหธรกจสามารถตอสกบกระแสการเปลยนแปลงไดอยางมประสทธภาพ ตราสนคาใดทสามารถดารงอยในตลาดไดในระยะเวลายาวนาน มนคง ตราสนคานนจะไดรบการยอมรบวาเปนตราสนคาทแขงแกรง ตราสนคานนจะเปนทรพยสนทมคณคามหาศาลของธรกจ โดยนกวชาการตางๆไดกลาวถงคณคาตราสนคาและนยามคณคาตราสนคาไวแตกตางกน ดงน

. ความหมายคณคาตราสนคา (Brand Equity) คณคาตรา (Brand Equity) เปนคณคาทเพมขนมาในผลตภณฑและบรการ เปน

การสะทอนถงวธทผบรโภคคด รสก และแสดงโดยการใหความสาคญตอตราเชนเดยวกบราคา สวนครองตลาด และความสามารถในการทากาไร คณคาตราเปนสนทรพยทไมสามารถจบตองได มคณคาทางดานจตวทยาและทางดานการเงนตอบรษท (Kotler and Keller, 2009 : 783)

สำนกหอ

สมดกลาง

14

Knapp (2000) ไดใหความหมายวา คณคาตราสนคา เปนการรบรโดยรวมของผบรโภคทมตอตราสนคา รวมไปถงความสมพนธระหวางคณภาพของสนคา สถานภาพทางการเงน

ความภกดของลกคา ความพงพอใจ และคณคาโดยรวมทมตอตราสนคา เกยวของกบความรสกของผบรโภค ลกคา พนกงาน และผถอหนทงหมดทมตอตราสนคา

ตราสนคาแตละตราจะมอานาจและคณคาแตกตางกนไป บางตราสนคาไมเปนทรจกของผบรโภค ในขณะทบางตรามการรบรของผบรโภคสงมาก โดยทการรบรนสามารถวดไดจากการจดจาและการระลกได ซงระดบการรบรจะเรมตงแต การรจกในตรา การยอมรบในตรา การชอบในตรา และความภกดในตรา Aaker (1996)

Van Auken (2002) กลาวถงการสรางพลงของตราสนคา การทาใหสนคาภายใตตราสนคานนมคณคาทเปนเอกลกษณทโดดเดน เรยกวาคณคาตราสนคา (Brand Equity) นยามได ดงน คณคาตราสนคา คอ ทกสงทกอยางทเกยวของกบ ตราสนคาทจะเพมหรอลดคณคาของสนคาหรอบรการ บางคนกมองวาเปนคณคาทางการเงนของตราสนคา หมายถง ทาใหสนคาขายไดแพงขนหรอถกลง บางคนกบอกวา เปนสงททาใหผบรโภคมความภกดตอสนคา ทาใหขายสนคาคาไดแพงขนเพราะตราสนคามความโดดเดนเปนเอกลกษณ โดยความหมายนจะมอง คณคาตราสนคาในดานบวกเพยงอยางเดยว บางคนกบอกวา เปนสงทเปดโอกาสใหองคกรสามารถใชตราสนคาขยายตลาดดวยสนคาหรอบรการประเภทใหม

เสร วงษมณฑา (2542 : 99-100) ใหความหมายวา คณคาตราสนคา (Brand

Equity) หมายถง การทตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของลกคาซงเปนผซอ ซงเปนหนาทของนกการตลาดจะตองพยายามสรางคณคาตราสนคาใหมากทสดเทาทมากได กลาวคอ การทคนมความรเกยวกบตราสนคา มผลในการสรางความแตกตางใหตราสนคาและมผลกอใหเกดพฤตกรรมของตราสนคานน คณคาของตราสนคาจะเกดขนกตอเมอผบรโภคคนเคยกบตราสนคามความรสกทดตอตราสนคาอยางมนคง จดจาตราสนคานนไดดวยคณลกษณะทไมซากบตราสนคาอน

กตต สรพลลภ (2542) ไดใหคานยาม มลคาความเปนสนทรพยของตราสนคา (Brand Equity) คอ ตราสนคาทแสดงความสมพนธอยางลกซงกบผบรโภค ไมวาจะเปนการรบรถงคณภาพ สรางความภกดในตวสนคาจนบรโภคมองตราสนคาดจดงเปนเพอนสนท และทาใหตราสนคานนสามารถเพมคณคาใหกบเจาของตราสนคานน ทงในดานมลคาทเปนตวเงนหรอเปนสนทรพยทจบตองไมได ซงสามารถแบงความเปนสนทรพยเหลานนไดเปน แนวคดหลก คอ

1. มลคาทเปนตวเงน (Monetary Value) ความเปนสนทรพยของตราสนคา คอ การทตราสนคาหนงสามารถขายไดในราคาทสงกวาสนคาชนดเดยวกนคณสมบตเหมอนกนแตไมมตราสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

15

2. มลคาทจบตองไมได (Intangible) ความเปนสนทรพยของตราสนคาทสรางคณคา ทจบตองไมไดแกผบรโภคไดมากกวาสนคาชนดเดยวกนแตไมมตรา

3. คณภาพทรบร (Perceived Quality) ความเปนสนทรพยของตราสนคา คอ ตราสนคาทผบรโภครบรไดถงคณภาพหรอภาพพจนของตราสนคานนเปนอยางด

ศรวรรณ เสรรตน ( : ) ไดใหความหมายคณคาตราสนคาวาเปนคณคาผลตภณฑทรบร (Perceived Value) ในสายตาลกคา การทตราสนคาของบรษทมความหมายเปนเชงบวกในสายตาของผซอ คณคาตราสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนดงน

1. บรษทจะสามารถลดคาใชจายทางการตลาดไดเพราะการรจกตราสนคา (Brand

Awareness) และมความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคา ในการตอรองกบผจดจาหนายและผคาปลก

เพราะลกคาคาดหวงวา คนกลางจะจดหาตราสนคาไวขาย

3. บรษทจะสามารถตงราคาไดสงกวาคแขงขนเพราะตราสนคามคณภาพการรบรไดสงกวาคแขงขน

4. บรษทสามารถขยายตราสนคาไดมากขนเพราะชอตราสนคาสามารถสรางความเชอถอไดสง ดงนนตราสนคาจะชวยใหบรษทเลยงการแขงขนทางดานราคาได

สวมล แมนจรง (2546 : 175) ไดกลาววาคณคาของตราสนคาสามารถเพมมลคาภายในตวเองโดยไมจาเปนตองลงบนทกทางบญช โดยเหนไดจากมลคาการซอขายหนทอยในตลาดทสงกวามลคาทางบญช คาของตราสนคาอาจออกมาในทางลบกได และสามารถเปลยนแปลงมลคาไดตลอดเวลา คาของตราสนคาทสงขนกอใหเกดความไดเปรยบในทางการแขงขน ดงน

1. บรษทสามารถลดตนทนในการทาตลาดลง

2. บรษทมศกยภาพในการตอรองกบผจดสงและชองทางการจดจาหนายมากขน

3. บรษทสามารถตงราคาผลตภณฑใหสงกวาคแขงขน

4. บรษทสามารถออกผลตภณฑใหมทมความเกยวเนองกบตราทมอยแลวไดงาย

5. คาของตราสนคาจะเปนตวกดกนคแขงขนรายใหมทจะเขาสตลาด

6. คาของตราสนคาจะแยกผลตภณฑใหมความแตกตางชดเจนจากคแขง

7. คาของตราสนคาสามารถยดอายวงจรชวตของผลตภณฑในแตละขนตอนออกไปได

สรปความหมายของคณคาตราสนคาไดวาคณคาตราสนคาเปนผลกระทบทางการตลาดทเกดจากลกษณะเฉพาะตวของตราสนคา และคณคาตราสนคาเปนคณคาทเพมเขาไปในผลตภณฑหรอบรการของตราสนคานนๆ คณคาตราเกดขนจากการทผบรโภคเกดความรสกทดกบตราสนคา รบรเอกลกษณอนโดดเดนทตางจากคแขงขน ทาใหคแขงหรอสนคาทดแทนอนไมสามารถ

สำนกหอ

สมดกลาง

16

แทนทตราสนคานนได ตราสนคาทมคณคาจะเปนสงทสรางขอไดเปรยบในการแขงขนทางการตลาด และเพมมลคาใหกบธรกจ ทกธรกจจงควรใหความสาคญในการสรางคณคาตราสนคาใหอยในใจของผบรโภค เพอใหผบรโภคกลมเปาหมายรจกตราสนคาเปนอยางด มขอมลทถกตองเกยวกบตราสนคา รบรในสงทแตกตางอยางโดดเดน และเปนหนงในใจผบรโภคทสนคาและคแขงรายใดก ไมสามารถทดแทนได

. องคประกอบของคณคาตราสนคา ความสาคญของคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในสายตาและความรสกของ

ผบรโภคทมความสาคญตอธรกจ ทาใหคณคาตราสนคาไดรบความสนใจจากนกวชาการในมมมองทแตกตางกนออกไปบางประการ แนวคดทรวมสวนการรบรของผบรโภค (Perceptual Part) และสวนของพฤตกรรม (Behavioral Part) ไวดวยกน เปนทรจกและนามาพฒนาเพอศกษาตออยางกวางขวาง ไดแก แนวคดและแบบจาลองคณคาตราสนคาของ David A. Aaker (1991) ศาสตราจารยดานการตลาดแหงมหาวทยาลย UC-Berkerley ทไดกลาวถงคณคาตราสนคาวาประกอบดวยสนทรพย 5 ประการ มรายละเอยดสรปได ดงน

. ความภกดตอตรา (Brand loyalty)

2. การรจกตรา (Brand awareness)

3. คณภาพทรบร (Perceived quality)

4. ความเชอมโยงกบตรา (Brand associations)

5. สนทรพยอนๆ ทบรษทเปนเจาของ (Brand assets)

. ความภกดตอตรา (Brand loyalty) คอ ความพงพอใจทสมาเสมอหรอการซอตราเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง (Schiffman and Kanuk. 2007 : 220) หรอเปนความตงใจซอซาและใหการสนบสนนตราทพอใจและมการใชบรการอยางสมาเสมอในอนาคต คณคาตราสนคาเกดจากการทผบรโภคมความตองการในสนคาหรอบรการของธรกจนน เมอซอไปแลวพงพอใจ ทาใหเกดความภกดและซอชา ทาใหธรกจมผลกาไรในระยะยาวเปนสงหนงทสะทอนใหเหนศกยภาพทางการตลาดของตราสนคา

. ผลจากความภกดตอตรา (Brand loyalty) ม ดงน

1.1.1 สามารถลดตนทนการตลาด (Reduced marketing costs) เมอลกคามความภกดตอตราสนคา รบรและรจกตราสนคาเปนอยางด ธรกจสามารถประหยดตนทนในการสอสารการตลาด ลดการใชงบโฆษณา ทาใหลดตนทนการตลาดลงได

สำนกหอ

สมดกลาง

17

1.1.2 ทาใหเกดสภาพคลองทางการคา (Trade leverage) เมอผบรโภคเกดความภกดตอตราสนคาทาใหเกดการซอซา ธรกจทเปนเจาของตราสนคานนจะเกดยอดขาย ผลกาไร และเกดสภาพคลองทางการคา

1.1.3 จงใจลกคาใหม (Attracting new customers) ผบรโภคทภกดตอตราสนคาจะบอกตอถงผลตภณฑหรอบรการในมมมองทดและสงผลตอการจงใจผบรโภครายใหม ทาใหลดการลงทนดานโฆษณาและสงเสรมการตลาด การจงใจผบรโภครายใหม ดงน ( ) การสรางใหรจกตรา (Create awareness) ผบรโภครายใหมรจกตรามากขนจากการบอกตอของผบรโภคเดม ( ) การสรางความเชอมน (Reassurance) ผบรโภครายใหมเกดความมนใจในตราสนคาจากการบอกตอของผบรโภคเดม

1.1.4 ยดเวลาตอบสนองตออปสรรคทางการแขงขน (Time to respond to

competitive threats) เมอผบรโภคภกดตอตราสนคา เปนอปสรรคตอคแขงขนเดมและคแขงขนใหม ทาใหการแขงขนของคแขงเปนไปดวยความยากลาบาก

. ทศนะเกยวกบการวดความภกด (Measurement of Loyalty) ม ทศนะ ดงน

1.2.1 ทศนะดานพฤตกรรมศาสตร (The behavioral approach) ความภกดดานพฤตกรรม (Behavioral loyalty) ถอหลกการบรโภคอยางตอเนองมสดสวนของการอปถมภ หรอความนาจะเปนของการซอ ความถในการซอ โดยคดเปนสดสวนของสวนครองตลาด

1.2.2 ทศนะดานทศนะคต (The Attitudinal approach) ความภกดดานทศนะคต (Attitudinal loyalty) เปนรปแบบความผกพนดานจตวทยาหรอความพอใจ เปนสงทเกดขนนอกเหนอจากพฤตกรรม หรอเปนการวดระดบความรสกหรอทศนคตทมตอตราสนคาหรอผลตภณฑ

1.2.3 ทศนะทใชประกอบกน (The composite approach) ความภกดดานพฤตกรรม (Behavioral loyalty) และความภกดดานทศนคต (Attitudinal loyalty) รวมกนเปนทศนะทวา ความภกดทแทจรงนน ผบรโภคตองมทศนะคตทพอใจตอตราสนคารวมกบมพฤตกรรมการซอซาดวย

1.3 ระดบความภกดตอตราสนคา ระดบความภกดตอตราสนคาเปนสวนหนงทสะทอนการตอบสนองตอตรา

สนคาของผบรโภคสามารถแบงระดบความภกดตอตราสนคาไดหลายระดบ โดยแตละระดบจะมสดสวนผบรโภคทแตกตางกนและมการตอบสนองตอตราสนคาทตางกน สรปกลมผบรโภคได ดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

18

1.3.1 กลมทมความภกดสงสด คอ กลมทยดมนจะซอตราสนคา (commit

Buyer) 1.3.2 กลมทชอบตราสนคา รสกตอตราสนคาเสมอนเปนเพอน (Liked the

Brand Consider it a friend) 1.3.3 กลมผบรโภคทพอใจตอตราสนคา แตสามารถเปลยนใจไดหากราคา

เปลยนแปลง (Satisfied Buyer with switching cost)

1.3.4 กลมทพอใจตอตราสนคา และไมเปลยนตราถาไมมเหตผลจงใจทเพยงพอ (Satisfied Habitual Buyer No Reason to change)

1.3.5 กลมทไมมความภกดตอตราสนคา สามารถเปลยนตราและมความไวตอราคา (Switchers or Price Sensitive Indifferent) เปนกลมทสามารถเปลยนใจไดงายทสด

1.3.6 กลมทมองไมเหนความแตกตางของสนคาในแตละตราสนคา (No

Brand Royalty) คณคาของสนคาเกดขนจากการสรางใหผบรโภคเหนคณคาในตราสนคา

นน ตราทมผภกดจะทาใหสามารถลดตนทนการตลาดได เนองจากผบรโภคจะเปนผทาหนาทโฆษณาหรอบอกตอทาใหธรกจสามารถลดงบประมาณการโฆษณาลงได

2. การรจกตรา (Brand awareness) ภาพลกษณของตราในสมองของผบรโภค (Perceptual image) หรอความสามารถของผบรโภคทระบความแตกตางของสนคาหรอบรการ เกดจากการจดจาและระลกไดในการทางานของตรา (Kotler and Keller, : ) การสรางใหเกดการรจกตรา คอ การสรางใหความคนเคยในตรา การรจกตรา ประกอบดวย ( ) การจดจาตรา (Brand recognition) ความสามารถของผบรโภคทรบรองการรจกตรา ( ) การระลกถงตราได (Brand Recall)ความสามารถของผบรโภคในการดงความทรงจาเกยวกบตรา เพอใชประโยชนตอบสนองความตองการในสถานการณการซอและการใช

. ผลจากการสรางใหเกดการรจกตรา (Brand awareness) มดงน

2.1.1 เปนเครองมอทสาคญสาหรบสรางความผกพน (Anchor to which

other associations) การรจกตรานาไปสการเกดความร ความเขาใจ ความคนเคย และเกดความผกพนกบตราในทสด

2.1.2 สามารถสรางความดงดดใจ (Can be attached) หากตรามคณคาสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ตราจะสามารถดงดดใจผบรโภคได

2.1.3 ชวยสรางความคนเคยหรอความชอบ (Familiarity or liking) ตราทผบรโภคคนเคยทมคณภาพดสงผลตอความชอบของผบรโภคทมตอตรานน

สำนกหอ

สมดกลาง

19

2.1.4 เปนสญลกษณของความผกพนทสาคญ (Signal of substance or

commitment) เมอผบรโภครจกตราจนจาไดขนใจ ผบรโภคจะเกดความผกพนกบตราโดยเลอกซอตราสนคานนซาทกครงทผลตภณฑนนหมดลง

2.1.5 ทาใหตราไดรบการพจารณา (Brand to be considered) เมอผบรโภครจกตราใดตราหนงเปนอยางด ทกครงทจะซอสนคาชนดนน ผบรโภคจะเลอกตราทรจกมาพจารณาเปนอนดบตนๆ

2.2 ระดบการรบรตอตราสนคา ระดบการรบรของผบรโภคทมตอตราสนคาสามารถแบงได ระดบ ดงน

2.2.1 ไมรบรตราสนคา (Unawareness of Brand) ผบรโภคไมรบรหรอไมรจกตราสนคา ไมคนกบตรา ตราสนคาทระดบการรบรของผบรโภคอยในระดบนเปนระดบการรบรทมปญหา เนองจากผบรโภคไมสามารถจดจาตราสนคาหรอโลโกได สาเหตอาจเกดจากการสอสารของตราทไมเพยงพอ หรอลกษณะโลโกโดดเดนไมเพยงพอ

2.2.2 การรจก (Recognition) การรจกตราสนคา สะทอนใหเหนถงความคนเคยทผบรโภคมตอตราสนคาในชวงเวลาทผานมา โดยไมจาเปนตองจดจาไดวาเคยเหนตราสนคาจากแหลงใด มความแตกตางจากตราสนคาอนอยางไร

2.2.3 การจดจาตราสนคา ( Recall) ผบรโภคจดจาตราสนคาไดนนขนกบวาตราสนคานนอยในใจของผบรโภคหรอไม การจดจาตราสนคาไดหมายถงโอกาสทตราสนคานนจะถกซอและโอกาสในการแขงขนกบคแขง โดยการจดจาตราสนคามความสมพนธกบการรจกตราสนคาโดยตรง

2.2.4 อนดบการครอบครองใจผบรโภค (Top of Mind) อนดบในใจผบรโภคเกดจากความสามารถในการสรางการรบร (Awareness) ทเปนสงทยากขนในตลาดปจจบน เนองจากจานวนตราสนคาทเพมขน ทาใหผบรโภคไดรบขาวสารทางการตลาดจานวนมากทกวน

2.2.5 การมอานาจครอบงาใจผบรโภค (To Dominant) เมอตราสนคามอานาจครอบครองใจผบรโภคตราสนคานนจะสงผลใหระดบการรบรตราสนคาของผบรโภคสงอยางไมมขดจากด หากการรบรตราสนคาของผบรโภคสงขนไปอาจถงระดบทตราสนคานนกลายเปนชอสามญของสนคาประเภทเดยวกน (Generic Name) ได เชน การเรยกตราสนคามามาแทนบะหมกงสาเรจรปทกชนด

การสรางใหเกดการรจกตราเปนการเพมความคนเคยในตราโดยการเปดรบซาทาใหจาตราไดดขน ยงผบรโภคมประสบการณการรจกตรามากกมแนวโนมทจะจาตราไดมากขนดวย ความทาทายของการสรางใหเกดการรจกตราสนคาจงเปนสงสาคญ การทจะสรางให

สำนกหอ

สมดกลาง

20

ผบรโภครบรหรอรจกตราสนคานนอาจตองใชเวลานานเพอใหสนคาผานสายตาผบรโภคจนกระทงเกดการซอและใช ผบรโภครบรไดวาตราสนคานนเปนตราทดหรอไมดวยการตดสนใจของตนเอง

3. คณภาพทรบร (Perceived quality) การรบร (Perception) เปนการกระบวนการทบคคลเลอกสรร (Selects) จดระเบยบ (Organizes) และตความ (Interprets) เกยวกบสงกระตน (Stimulus) โดยอาศยประสาทสมผสเพอสรางภาพทมความหมายออกมา หรอหมายถงวธการทบคคลมองสงทอยรอบตว แตละบคคลไดรบสงกระตนอยางเดยวกน เงอนไขอยางเดยวกน แตแสดงการรจก การเลอก การจดระเบยบ และการตความหมายแตกตางกน การรบรเปนกระบวนการของแตละบคคลทเกยวของกบความตองการ (Needs) คานยม (Values) และความคาดหวง (Expectation)

โดยอทธพลของสงเหลานจะสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคอกดวย

. ผลจากคณภาพทรบรในตราสนคา (Perceived quality) มดงน

3.1.1 เปนเหตจงใจใหซอ (Reason to buy) คณภาพตราสนคาเปนเหตจงใจทสาคญมากของผบรโภคในการตดสนใจซอตราสนคา

3.1.2 สรางความแตกตางและเปนการกาหนดตาแหนงของผลตภณฑ (Differentiate – Position) คณภาพของสนคาทมความแตกตางเหนอกวาคแขงขนและตาแหนงตราสนคาทชดเจนสามารถจงใจใหผบรโภคซอตราสนคานน

3.1.3 มผลตอราคา (Price) หากผบรโภครบรวาตราสนคามคณคาสงธรกจสามารถตงราคาสนคาหรอบรการทสงขนได

3.1.4 ทาใหสมาชกเกดความสนใจในชองทางจดจาหนาย (Channel member

interest) คณภาพทรบรของตราสนคาทาใหเปนทสนใจของคนกลางในชองทางการจดจาหนาย

3.1.5 เปนการขยายตรา (Extensions) ผผลตสามารถขยายตราสนคาไปยงผลตภณฑอนได

. เกณฑในการรบรคณภาพ ผบรโภคพจารณาคณภาพของผลตภณฑและบรการจากความหลากหลาย

ของขอมล (Information cues) ทเกยวของกบผลตภณฑหรอบรการนน เชน ราคา ภาพลกษณของราน สงแวดลอม ภาพลกษณตรา รวมถงขาวสารการสงเสรมการตลาด สญญาณเหลานเปนเกณฑในการรบรคณภาพ โดยพจารณาได ประการ ดงน

3.2.1 การรบรคณภาพของผลตภณฑ (Perceived quality of products) เปนสญญาณทเกยวของกบลกษณะทางกายภาพ เชน ขนาด ส การออกแบบ บางครงผบรโภคใชลกษณะทางกายภาพประกอบการพจารณาคณภาพของผลตภณฑดวย

สำนกหอ

สมดกลาง

21

3.2.2 การรบรคณภาพของบรการ (Perceived quality of services) การประเมนคณภาพของการบรการยากกวาการประเมนคณภาพของผลตภณฑเนองจากลกษณะเฉพาะตวของการบรการทมลกษณะทไมสามารถจบตองได (Intangibility) ไมแนนอนหรอเปลยนแปลงได (Variability) ไมสามารถเกบไวได (Perishability) และไมสามารถแบงแยกการใหบรการได (Inseparability) โดยการบรการจาเปนตองผลตและบรโภคในขณะเดยวกน

3.2.3 การรบรความสมพนธระหวางราคาและคณภาพ (Perceived price-

quality relationship) งานวจยจานวนหนงสนบสนนวาผบรโภคเชอวาราคาเปนตวชคณภาพของผลตภณฑ ผบรโภคกาหนดคณสมบตในคณภาพทแตกตางกนสาหรบผลตภณฑทคลายคลงกนในราคาทแตกตางกน หลายธรกจจงใชความสมพนธระหวางราคาและคณภาพในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

ความเขาใจถงคณภาพของผบรโภค ไมจาเปนตองเกดขนบนพนฐานความรเกยวกบตราสนคาอาจเปนเพยงแคความเขาใจตอคณสมบตของสนคาอนเกดจากการรบรขอมลขาวสาร หรอความรสกทมตอตราสนคา ความเขาใจตอคณภาพในสายตาผบรโภคยงหมายรวมถงผทไมเคยใชสนคา ไมเคยมประสบการณโดยตรง หรอไมเคยเขารบบรการอกดวย

. การวดคณภาพของตราสนคาและตราบรการ เนองจากลกษณะเฉพาะตวทแตกตางกนของผลตภณฑและบรการ การวด

คณภาพตราสนคาและตราบรการจงมองคประกอบทแตกตางกน ดงน

. . การวดการรบรคณภาพในตราสนคา ดงน

3.3.1.1 คณภาพ (Performance)

3.3.1.2 คณสมบตพเศษ ( Feature) คอ คณสมบตพเศษทเพมขนเปนพเศษเพอสรางจดเดนใหกบสนคา

3.3.1.3 การเปนไปตามคณสมบตทระบ (Comformance with

Specification) เพอลด หรอปองกนขอบกพรองของสนคา 3.3.1.4 ความนาเชอถอ (Reliability) ความสมาเสมอของคณภาพสนคา 3.3.1.5 ความทนทาน (Durability) สะทอนถงความประหยดจากการ

ใชสนคา 3.3.1.6 ความสามารถในการใหบรการ (Serviceability) ชวยสรางความ

มนใจใหกบผบรโภค

สำนกหอ

สมดกลาง

22

3.3.1.7 ความเหมาะเจาะและประณต (Fit and Finish) เปนสงทบงบอก ถงความรสกทมตอคณภาพ เปนมตทผบรโภคมองเหนและตดสนใจไดจากการเหนสนคา มผลโดยตรงตอความเชอถอทมกบคณภาพดานอนดวย

3.3.1.8 ราคา (Price) ราคาทสงกวาเปนตวแปรหนงทสรางความเขาใจและการยอมรบตอคณภาพทดของสนคา

. . การวดการรบรคณภาพในตราบรการ มองคประกอบ ดงน

3.2.2.1 สงทจบตองได (Tangible) การใหบรการทชดเจนจนผบรโภคมองเหนได

3.2.2.2 ความนาเชอถอ (Reliability) ความสมาเสมอของคณภาพการใหบรการ

3.2.2.3 ความสามารถในการใหบรการ (Competence)

3.2.2.4 การตอบสนอง (Responsiveness) ปฏกรยาโตตอบไปยงผบรโภค

3.2.2.5 ความเอาใจใสและความรสกรวม (Empathy) ความเอาใจใสขององคกรทมตอผบรโภค

3.2.2.6 ราคา (Price)

เมอผบรโภครบรในคณภาพของตรากจะเกดความภกดในตราและมการซอซา การรบรในคณภาพของตราทาใหผบรโภคเกดความไววางใจ แตการสรางการรบรในคณภาพเปนสงททาไดยาก เนองจากการรบรในแตละบคคลมความแตกตางกน รวมถงคณภาพทแตละบคคลรบรอาจแตกตางจากคณภาพทเปนจรงได

. ความเชอมโยงกบตรา (Brand associations) คณคาตราสนคาจะเกดจากความเชอมโยงทผบรโภคมตอตรา ความเชอมโยงเหลานอาจรวมถงรปลกษณของผลตภณฑ นวตกรรม คณภาพ ความเปนสากลระดบโลก การมงทผบรโภค ความมชอเสยง การแถลงขาว หรอการมสญลกษณเฉพาะตว ความเชอมโยงกบตราเปนสงทธรกจตองการใหตรายนหยดในใจลกคา

. ผลจากความเชอมโยงกบตรา (Brand association) มดงน

4.1.1 เปนกระบวนการใหความชวยเหลอหรอเปนขอมลทสามารถนากลบมาใชได (Help process or Retrieve) ผบรโภคทมความเชอมโยงกบตราจะบอกตอ แนะนา หรอใหความชวยเหลอกบผบรโภครายใหม และทกครงทผบรโภคจะซอสนคาประเภทนนผบรโภคจะพจารณาตราสนคานนเปนอนดบตนๆ

4.1.2 เปนเหตจงใจใหซอ (Reason to buy) เมอผบรโภคเกดความเชอมโยงกบตราสนคาใดกเปนเหตจงใจใหผบรโภคซอตราสนคานน

สำนกหอ

สมดกลาง

23

4.1.3 เปนการสรางความรสกทด (Create positive) ความผกพนของผบรโภคในแงบวกตอตราสนคา กอใหเกดความรสกทดตอตราทกครงทใชตรานน

4.1.4 เปนการสรางทศนคตและความรสกทด (Attitude –Feeling) ความเชอมโยงทดจะนาไปสการสรางทศนคตเชงบวกและความรสกทดของผบรโภคทมตอตราสนคานน

4.1.5 ทาใหเกดการขยายตรา (Brand extension) ผบรโภคเกดความเชอมโยงกบตราสนคาใด เมอตองการซอสนคาใหมจะนกถงตราสนคานนและเจาะจงซอตราสนคาทผบรโภครสก ผกพน

. ความเชอมโยงกบองคการ

ความเชอมโยงกบองคการของผบรโภคเปนสวนหนงทสามารถสรางคณคาใหกบตราสนคาได ดงน

4.2.1 องคการ (Organization) ภายในแตละองคการจะประกอบดวย วฒนธรรมและคานยมในวฒนธรรม (Culture Values) บคคล (People) โปรแกรม (Programs) สนทรพยหรอทกษะ (Assets or Skills) และความมวสยทศน (Visibility) สงเหลานจะทาใหลกคามองเหนคณคาขององคการและทาใหเกดความผกพน

4.2.2 ความเชอมโยงกบองคการ (Organizational associations) เปนสวนหนงของลกษณะเดนของตรา คอ องคการควรมการปฏบตการดานตางๆ เชน การปรบตวตอสภาพแวดลอม (Environmentally sensitive) การมงความสมพนธกบชมชน (community

orientation) การสรางคณภาพทรบรใหแกลกคา (Perceived quality) การสรางนวตกรรม (Innovative) การใหความสาคญตอลกคา (Concern for customers) การสรางสงตางๆ ใหปรากฏเหนความสาเรจ (Presence Success) ความเปนทองถนกบความเปนสากล (Local vs. Global) โดยจะทาใหเกดสงตางๆ ตามมา ดงน

4.2.2.1 คณคาสาหรบลกคาหรอความสมพ นธก บลกคา (Value

proposition or customer relationship) 4.2.2.2 ความเชอถอ (Credibility) ดวยการสราง ความเชยวชาญ

(Expert) ความไววางใจ (Trustworthy) ความชอบ (Liked) และ 4.2.2.3 วฒนธรรมภายใน (Internal culture) คอ วฒนธรรมทมความ

ชดเจน (Clarity) รวมถงมการนาวฒนธรรมใหมทดเขามาใช

สำนกหอ

สมดกลาง

24

. การวดภาพลกษณความเชอมโยงกบตรา สามารถทาได ดงน

4.3.1 การวดทางตรง (Direct Approaches) จากการสอบถามผบรโภคใหแสดงความรสก ความคดเหน ตลอดจนทศนคตทตนเองมตอตราสนคาโดยตรง วธนมกประสบปญหาทผบรโภคไมสามารถอธบายความรสกของตนเองไดอยางชดเจน เพราะกงวลวาจะสรางภาพลกษณทไมดแกตนเอง

4.3.2 การวดทางออม (Indirect Approaches) เปนวธการวดภาพลกษณทเชอมโยงกบตราสนคาทไดรบความนยมใช จากการกาหนดกลมคาใหผบรโภคเลอกเพอบรรยายความรสก ความคดเหน และทศนคตทมตอตราสนคา ประกอบดวยหลายวธ ดงน

4.3.2.1 การแสดงความเชอมโยงโดยอสระ ( Free Association)

4.3.2.2 การตความจากภาพ (Picture Interpretation)

4.3.2.3 การเปรยบตราสนคาเสมอนสงของ เชน สตว นตยสาร ( The

Brand as a an animal magazine)

4.3.2.4 การเจาะลกถงประสบการณการใช (In - depth look as the use

experience)

4.3.2.5 การวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอ ตดสนใจใช 4.3.2.6 การแสดงความเชอมโยงโดยอสระ (Free Association)

4.3.2.7 ความเขาใจตอความแตกตางของราคาสนคา (How Brands are

perceived Differently)

4.3.2.8 ตวเลอกทผลกดนคณคาสวนตว (Personal Values driving choice)

. สนทรพยอนๆ ทบรษทเปนเจาของ (Other proprietary brand assets) ตราสนคาเปนสนทรพยทบรษทเปนเจาของโดยมลกษณะเชนเดยวกนกบ สทธบตร เครองหมายการคา ลขสทธ ตราสนคาสามารถทาใหเกดขอไดเปรยบทางการแขงขนได (Competitive advantage) และทาใหเพมคณคาในตราสนคาได

. คณคาตราสนคา เกดคณคาไดจากสงตางๆ ดงน

5.1.1 เครองหมายการคา (Trademarks) เครองหมายการคาจะชวยรกษาคณคา ตราสนคาโดยปองกนความสบสนของผบรโภคหากมคแขง ทใชชอตราสนคา สญลกษณ หรอบรรจภณฑทคลายคลงกน

สำนกหอ

สมดกลาง

25

5.1.2 สทธบตร (Patent) ชวยปองกนคแขงทางการคาโดยตรง เพอมใหจดทาสนคาทมลกษณะคลายคลงกนออกสตลาด

5.1.3 ชองทางการจดจาหนาย (Distribution Channel) ตราสนคาทมผลประกอบกาทดจะมอานาจในการตอรอง และควบคมชองทางการจดจาหนายไดด

. ผลรวมกนของการสรางคณคาตราสนคา ประการ ศรวรรณ เสรรตน และ ปณศา มจนดา ( : 46 - 54) ไดกลาวถงผลกระทบ

รวมกนของการสรางคณคาตราสนคาโดยองคประกอบสนทรพยทง ประการตามแนวคดของ David A. Aaker (1996: 9) โดยแสดงในภาพท แบบจาลองแสดงวธการสรางคณคาตราสนคา จากแบบจาลองคณคาตราสนคาของ Aaker (1996 :9) สรปรายละเอยด ดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

26

ภาพท แบบจาลองแสดงวธการสรางคณคาตราสนคา จากแบบจาลองคณคาตราสนคาของ Aaker ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และ ปณศา มจนดา, การบรหารตราเชงกลยทธและการสรางคณคาตรา ( กรงเทพมหานคร : บรษท ธรรมสาร จากด, 2554)

การสรางคณคาตรา (Brand

equity) ประกอบดวย

. ความภกดตอตรา (Brand loyalty)

. การรจกตรา (Brand awareness)

3. คณภาพทรบร (Perceived quality)

4. ความเชอมโยงกบตรา (Brand

associations)

5. สนทรพยทเปนกรรมสทธอนๆ (Other

proprietary brand assets)

. สามารถลดตนทนการตลาด (Reduced marketing costs)

. ทาใหเกดสภาพคลองทางการคา (Trade leverage)

. จงใจลกคาใหม (Attracting new customers)

. . การสรางใหรจกตรา (Create awareness)

. . การสรางความเชอมน (Reassurance)

1.4 ยดเวลาการตอบสนองตออปสรรคทางการแขงขน (Time to respond to competitive threats)

3.1 เปนเหตจงใจใหซอ (Reason-to-buy)

3.2 สรางความแตกตาง/เปนการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Differentiate/Position)

3.3 มผลตอราคา (Price)

3.4 ทาใหสมาชกเกดความสนใจในชองทางการจดจาหนาย (Channel member interest)

3.5 เปนการขยายตรา (Extensions)

2.1 เปนเครองมอทสาคญสาหรบสรางความเชอมโยง (Anchor to which other associations)

2.2 สามารถสรางความดงดดใจ (Can be attached)

2.3 ชวยสรางความคนเคยและความชอบ (Familiarity –

Linking)

2.4 เปนสญลกษณของความผกพนทสาคญ (Signal of substance/Commitment)

2.5 ทาใหตราไดรบการพจารณา (Brand to be considered)

4.1 เปนกระบวนการใหความชวยเหลอ/เปนขอมลทสามารถนา กลบมาใชได (Help process/Retrieve

information)

4.2 เปนเหตจงใจใหซอ (Reason-to-buy)

4.3 เปนการสรางความรสกทด (Create positive)

4.4 เปนการสรางทศนคตทด (attitude/Felling)

. เปนการขยายตรา (Brand extension)

5.1 ทาใหเกดขอไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive advantage)

6. การสรางคณคาใหกบผบรโภค

โดยการกระตนผบรโภค (Provides value to customer

by enhancing customer’s) . ทาใหเกดการตความ/การประมวลผลขอมล (Interpretation/Processing

of information)

. ทาใหเกดความเชอมนในการตดสนใจซอ (Confidence

in the purchase decision)

. ดวยการใชหลกความพงพอใจ (Use

satisfaction)

7. การจดหาคณคาใหกบธรกจ

โดยการยกระดบ (Provides

value to firm by enhancing)

7.1 สรางประสทธภาพและประสทธผลของโปรกแกรมการตลาด (Efficiency and

effectiveness of

marketing programs)

7.2 การสรางความภกดตอ

ตรา (Brand loyalty)

7.3 พจารณาราคา/กาไร (Prices/margin)

7.4 การขยายตรา (Brand

extensions)

7.5 การขยายสายผลตภณฑ

(Line extensions)

7.6 สภาพคลองทางการคา

(Trade leverage)

7.7 ขอไดเปรยบทางการ

แขงขน (Competitive

27

6.3.1 การสรางคณคาใหกบผบรโภคโดยการกระตนผบรโภค (Provides value to

customer by enhancing customer’s) ดงน 6.3.1.1 ทาใหเกดการตความและการประมวลผลขอมล ( Interpretation

Processing of information) เมอผบรโภคมองเหนคณคาในตราสนคาจะมผลตอการตความทดและการบอกตอในมมมองทดใหกบผบรโภครายใหม

6.3.1.2 ทาใหเกดความเชอมนในการตดสนใจซอ (Confidence in the purchase

decision) ผบรโภคมองเหนคณคาในตราสนคาทาใหเกดความเชอมนในตราสนคา 6.3.1.3 การใชหลกความพงพอใจ (Use satisfaction) ผบรโภคเหนคณคา

ตราสนคา ทาใหเกดความพงพอใจภายหลงการใช เกดความภกดและซอซา และจะสงผลตอกาไรของธรกจในระยะยาว

. . การจดหาคณคาใหกบธรกจโดยการยกระดบ (Provides value to firm by

enhancing) ดงน 6.3.2.1 สรางประสทธภาพและประสทธผลของโปรแกรมการตลาด (Efficiency

and effectiveness of marketing programs) เมอผบรโภคเหนคณคาในตราสนคาจะสงผลตอการซอซาและการบอกตอ ทาใหยอดขายเพมขน ตนทนทางการตลาดตาลง และมกาไรสงขน

6.3.2.2 การสรางความภกดตอตรา (Brand Loyalty) เมอผบรโภคเหนคณคาในตราสนคาจะสงผลตอความภกดในดานทศนคตโดยเกดความรสกทดและความภกดดานพฤตกรรมโดยการซอซา

6.3.2.3 การตงราคาและกาไร (Prices and margins) เมอผบรโภคเกดความภกดดานพฤตกรรมโดยการซอซาจะสงผลตอยอดขายทสงขน ตนทนทางการตลาดลดลง ธรกจสามารถตงราคาไดสงขนและทาใหเกดกาไรสงขน

6.3.2.4 การขยายตรา (Brand extensions) ตราสนคาใดกตามทลกคามองเหนคณคาจะสามารถขยายตรานนเพมเตมไดดวยการเพมสนคาใหมโดยใชชอตราสนคาเดม

6.3.2.5 การขยายสายผลตภณฑ (Line extensions) สามารถขยายสายผลตภณฑจากผลตภณฑเดมโดยใชชอตราเดม เชน การเพมขนาด กลน ส บรรจภณฑแบบตางๆ

6.3.2.6 สภาพคลองทางการคา (Trade leverage) จากการทผบรโภคมองเหนคณคาตราสนคาจนนาไปสการซอซา และสงผลตอสภาพคลองของยอดขายและกาไร

6.3.2.7 ขอไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive advantage) คณสมบตของคณคาตราสนคาสงผลใหเกดขอไดเปรยบทางการแขงขนทเหนอกวาคแขงขน และเปนขอไดเปรยบทตอบสนองความตองการของผบรโภคและทาใหผบรโภคเกดความพงพอใจ

สำนกหอ

สมดกลาง

28

. การวดคณคาตราสนคา การบรหารตราสนคาทมประสทธภาพ ผทเกยวของในธรกจควรรถงคณคาท

แทจรงของตราสนคาทเพมขนเพอจะสามารถบรหารตราสนคาเหลานนใหมประสทธภาพได การวดคณคาตราสนคาจงเปนสงสาคญทตองมกระบวนการในการวดทนาเชอถอ ทงการวดคณคาตราสนคาของตนเองและคแขงขน เพอใหสามารถสรปขอมลทเปนประโยชนและทนสถานการณของตราสนคาในขณะนน (Keller, 1998) วธวดคณคาตราสนคาสามารถแบงออกเปน 2 กลม คอ กลมทใชวธวดทางดานการเงน (Financial Measures) และกลมทเนนวธการวดทางดานผบรโภค

(Consumer-Related Measures) โดยสรปได ดงน . . กลมทใชวธวดทางดานการเงน (Financial Measures) นกวจยสวนหนงศกษาวธวดคณคาตราสนคาโดยใชวธวดทางดานการเงน

โดยศกษาความเคลอนไหวของราคาในตลาดหลกทรพยและนามาใชวดความเปลยนแปลงของคณคาตราสนคา เชน Simon และ Sullivan ไดใชความเคลอนไหวของราคาในตลาดหลกทรพยมาใชวดความเปลยนแปลงของคณคาตราสนคา โดยอางถงวาการปรบตวของราคาบรษทในตลาดหลกทรพยสามารถสะทอนถงแนวโนมของตราสนคาในอนาคตได

การวดคณคาตราสนคาโดยใชวธวดทางดานการเงนมกใชตวแสดงผลทางดานการเงน เชน ราคาหน สวนแบงทางการตลาด หรอผลกาไรในการประเมนและวดคณคาตราสนคา โดยไมมการประเมนผลในดานของผบรโภคเลย

. . กลมทเนนวธวดทางดานผบรโภค (Consumer-Related Measures)

นกวจยหลายทานไดศกษาวธการวดคณคาตราสนคาโดยไมใชวธวดทางดานการเงน โดยเนนวธการวดทางดานผบรโภค สรปได ดงน

Keller (1993) นาเสนอวธการวดคณคาตราสนคาในความรสกของผบรโภคไว 2 ประการคอ การวดคณคาตราสนคาแบบทางตรง (Direct Measure) และการวดคณคาตราสนคาแบบทางออม (Indirect Measure)

. การวดคณคาตราสนคาแบบทางตรง (Direct Measure) การวดผลทเกดจากความรในตราสนคา (Brand Knowledge) โดยวดจาก

ปฎกรยาของผบรโภค (Consumer Responses) ทมตอองคประกอบของกจกรรมทางการตลาดขององคกร (Keller, 1993) การวดคณคาตราสนคาแบบทางตรงนจะมประโยชนในการประเมนผลลพธทเกดจากปฎกรยาแตกตางกนททาใหเกดคณคาตราสนคาของผบรโภค

สำนกหอ

สมดกลาง

29

วธวดผลลพธและผลกาไรทเกดจากคณคาตราสนคา คอวธการเปรยบเทยบ(Comparative Methods) โดยวดปฏกรยากลมทดลอง 2 กลม โดยวดระหวางกลมทมกจกรรมทางการตลาดและกลมทไมมกจกรรมทางการตลาด แลวนาผลการวดมาเปรยบเทยบกน (Keller, 1993)

. การวดคณคาตราสนคาแบบทางออม (Indirect Measure) การประเมนแหลงทมาของคณคาตราสนคาของผบรโภค โดยใชวธการ

วดโครงสรางของความรในตราสนคา (Brand Knowledge) ประกอบดวย การตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness) และภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)

การตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness) สะทอนใหเหนไดจากความสามารถของผบรโภคทสามารถแยกแยะตราสนคาภายใตเงอนไขทแตกตางกน การตระหนกรในตราสนคา ประกอบดวย ( ) การระลกได (Recall) ความสามารถของผบรโภคทระลกถงตราสนคาเมอมการกลาวถงประเภทสนคาหรอขอมลสนคาเพอชวยในการระลกถงตราสนคา ( ) การจดจาได (Recognition) ความสามารถของผบรโภคในการทจะยนยนถงการพบเหนตราสนคา ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) คอการรบรตราสนคาของผบรโภคทเกดจากความสมพนธของตราสนคาในความทรงจาของผบรโภค ภาพลกษณของตราสนคา ประกอบดวย ความแขงแกรง (Strength) ความชอบ (Favorability) ความมเอกลกษณเฉพาะตว

(Uniqueness)

การวดคณคาตราสนคาแบบทางออมของ Keller (1993) เปนวธการศกษาคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค โดยอธบายการเกดคณคาในตราสนคาและองคประกอบของความสมพนธของตราสนคาเพอแสดงใหเหนวาผบรโภครบรตราสนคาตางจากตราอนอยางไร

Crimmins (1992) เปนอกทานหนงทไดกลาวถงวธการวดมลคาเพมตราสนคาในมมมองของผบรโภค โดยใหทศนะเกยวกบมลคาเพมทเกดจากตราสนคาไว 3 มมมอง คอ

. มลคาเพมทเกดจากตราสนคาเปนมลคาเพมทเกดจากตราสนคาในหมวดสนคาประเภทเดยวกน

. มลคาเพมทเกดจากตราสนคาเปนการขยายตวของมลคาเพมไปในสวนทผลตภณฑขยายตราสนคา โดยทาใหตราสนคามมลคาเพมขนได

. มลคาเพมเปนคณลกษณะเฉพาะของตราสนคา เปนสงทไมสามารถมองเหนไดในขณะทมการซอสนคา เชน ความนาเชอถอ การสรางบคลกใหกบตราสนคาเปนสวนหนงททาใหตราสนคาสามารถสรางมลคาเพมได

สำนกหอ

สมดกลาง

30

นกวจยบางทานไดศกษาและพฒนาวธการวดคณคาตราสนคาจากแนวคดทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภคขน เชน ธต บตรรตน ( )ไดพฒนาวธการวดคณคาตราสนคาแบบ 5 ปจจย ประกอบดวย การรจกตราสนคา ความชอบตราสนคา ความตงใจทจะซอสนคา ความพงพอใจในตราสนคา และความภกดในตราสนคา โดยใชแนวคดจากแบบจาลองคณคาตราสนคาของ David A. Aaker (1991) ในการวดคณคาตราสนคาประเภทประเภทเบยร

เมอมการซอขายสนคาหรอบรการเกดขน คณคาจะเกดขนในระหวางกระบวนการซอขายแลกเปลยนและเปนจดเรมตนของคณคาตราสนคา เมอตราสนคากาหนดราคาจากผบรโภคได ตราสนคากคอสงสาคญทกาหนดวาผบรโภคมการรบรอยางไรตอตราสนคา และเมอมเกดการซอซาหรอตอเนองในตราสนคาใด กเปนสงสาคญทแสดงถงทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคานนดวย

การพยายามพฒนาวธการวดคณคาตราสนคาดวยแนวคดและวธทแตกตางนน ปจจบนยงไมมบทสรปถงวธทดทสดในการวดคณคาตราสนคาและไมมการศกษาในเชงลกเพอสรปถง ขอดและขอเสยของวธการวดแตละวธ การพจารณาเลอกแนวคดและวธการวดคณคาตราสนคาในแตละธรกจและแตละงานวจยนนสวนใหญเปนการพจารณาเลอกใหเหมาะสมกบตราสนคาทแตกตางกนออกไป

สรปไดวาการศกษาแนวคดเรองคณคาตราสนคา ผวจยไดเหนคณคาทเพมมาในผลตภณฑและบรการทสมพนธกบการรบรและมมมองของผบรโภค ความภกดและความพงพอใจของผบรโภคทมตอตราสนคา พนกงาน และองคกรธรกจนนๆ คณคาตราสนคาเปนสนทรพยทมคณคาทงดานจตวทยาและทางดานการเงนตอธรกจเปนอยางมาก นกวจยหลายๆทานไดใหคาจากดความและมมมองของคณคาตราสนคาแตกตางกนออกไป ผวจยเลอกศกษาแนวคดและแบบจาลองคณคาตราสนคาของ David A Aaker ทกลาวถงสนทรพย 5 ประการของคณคาตราสนคา คอ ( ) ความภกดตอตรา ( )การรจกตรา ( )คณภาพทรบร ( )ความเชอมโยงกบตรา และ ( ) สนทรพยอนๆทบรษทเปนเจาของ

การศกษาครงนผวจยมงศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดในวธการวดคณคาตราสนคาทเนนมมมองทางดานผบรโภค เนองจากในกลมสนคาประเภททนอนทผวจยศกษาในครงน ผบรโภคเปนผพจารณาใหคณคาตราสนคาและตดสนใจวาตราสนคาใดมคณคามากหรอนอยเพยงใดประกอบการพจารณาเลอกซอสนคา โดยผวจยพฒนาแนวคาถามเพอวดคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดโดยใชการศกษาแนวคดจากแบบจาลองคณคาตราสนคาของ David A.

Aaker ในการวดคณคาสนทรพย 5 ประการของตราสนคาสลมเบอรแลนด

สำนกหอ

สมดกลาง

31

แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค แนวคดทางดานการตลาดในปจจบนททกธรกจตางกมงหวงใหผลตภณฑหรอบรการตางๆของตนเองเปนทตองการของผบรโภค โดยทกธรกจพยายามสงมอบสงทเหนอกวาคแขงขนใหกบผบรโภคเพอใหเกดความพงพอใจและการซอซา การศกษาพฤตกรรมผบรโภคจงเปนสงสาคญททกธรกจควรใหความสนใจ เพอทธรกจจะไดรจกผบรโภคกลมเปาหมายของตนดยงขนรวมถงเปนสวนหนงททาใหธรกจเขาใจพฤตกรรมผบรโภคของตนเองไดอยางแทจรง

. ความหมายพฤตกรรมผบรโภค ศภร เสรรตน ( :7 ) สรปวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลท

เกยวของกบการซอและการใชสนคาและบรการ (ผลตภณฑ) โดยผานกระบวนการแลกเปลยนทบคคลตองตดสนใจทงกอนและหลงการกระทาดงกลาว

ดารา ทปะปาล ( :30) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค คอ การศกษาเรองการตอบสนองความตองการ(Want) และความจาเปน (Need) ของผบรโภคใหเกดความพงพอใจ (Satisfaction)

นกการตลาดจะตอบสนองผบรโภคใหเกดความพอใจไดนนจาเปนจะตองทาความเขาใจผบรโภค เพราะถาไมเขาใจวาผบรโภคคอใคร ไมเขาใจวาเขาตองการอะไร ชอบสงใด ไมชอบสงใด กไมสามารถตอบสนองความตองการของเขาได เพราะผบรโภคคอผทมความตองการซอ มอานาจซอ ทาใหเกดพฤตกรรมการซอและพฤตกรรมการใช

เสร วงษมณฑา (2542 : 30) ไดอธบายถง พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior)

เปนการศกษาเรองการตอบสนองความตองการและความจาเปน (Needs) ของผบรโภคใหเกดความพอใจ(Satisfaction) นกการตลาดจะตอบสนองผบรโภคใหเกดความพอใจไดนน จงจาเปนตองทาความเขาใจผบรโภคคอใคร

2. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตนและคณะ ( : - ) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมผบรโภความทงปจจยภายในและปจจยภายนอก โดยสรปวา ปจจยภายนอก (External

factors) ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค คอ ปจจยทางวฒนธรรม และปจจยทางสงคม สวนปจจยภายใน (Internal factors) คอ ปจจยสวนบคคล และปจจยทางจตวทยา รายละเอยด ดงน

. ปจจยทางดานวฒนธรรม เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน เปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนงโดย

เปนตวกาหนด และควบคมพฤตรรมของมนษยในสงคมหนงคานยมในการกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน ๆ วฒนธรรมทางดานความตองการ

สำนกหอ

สมดกลาง

32

และพฤตกรรมของบคคล โดยแบงออกเปน วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมกลมยอย และชนชนของสงคม ดงน

2.1.1 วฒนธรรมพนฐาน ปจจยพนฐานทมอทธพลตอความตองการและพฤตกรรมของคน เชน เดกทไดรบอทธพลของคานยม การรบร ความชอบ และพฤตกรรมมาจากครอบครว และสถาบนการศกษา

2.1.2 วฒนธรรม แตละกลมมลกษณะเฉพาะทมอยในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ลกษณะวฒนธรรมยอยประกอบดวย กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมสผว พนททางภมศาสตร กลมอาชพ กลมยอยดานอาย และกลมยอยดานเพศ

2.1.3 ชนทางสงคม การแบงสมาชกในสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน โดยทสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนจะมลกษณะทแตกตางกน การแบงชนทางสงคมโดยทวไปแลวถอเกณฑรายได ทรพยสนหรออาชพ แตละชนสงคมจะมบทบาทและหนาททแตกตางกน แตละชนของสงคมจะมคานยมและพฤตกรรมการบรโภคทแตกตางกนไป ลกษณะสาคญของชนสงคมม ดงน

2.1.3.1 บคคลภายในชนสงคมเดยวกนมแนวโนมจะประพฤตเหมอนกนและบรโภคเหมอนกน

2.1.3.2 บคคลจะถกจดลาดบสงหรอตาตามตาแหนงทยอมรบในสงคมนน

2.1.3.3 ชนของสงคมจะแบงตามอาชพ รายได ฐานะ ตระกล ตาแหนงหนาท ความมงคง หรอบคลกลกษณะ

2.1.3.4 ชนสงคมเปนลาดบขนทตอเนองกนและบคคลสามารถเปลยนชนของสงคมใหสงขนหรอตาลงไดตลอดชวงชวต

. ปจจยทางดานสงคม เปนปจจยภายนอกทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรม

ผบรโภค โดยประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะของผบรโภค ดงน . . กลมอางอง ประกอบดวยบคคลทมอทธพลตอทศนคตหรอพฤตกรรมของบคคล สามารถแบงออกไดเปน กลม คอ กลมอางองทางตรง และ กลมอางองทางออม ดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

33

. . . กลมอางองทางตรง คอ กลมบคคลทมอทธพลตอผบรโภคทางตรง แบงเปน

2.2.1.1.1 กลมปฐมภม เปนกลมบคคลทมการตดตอกนอยางสมาเสมอรปแบบการตดตอไมเปนทางการ เชน ครอบครว เพอน

2.2.1.1.2 กลมทตยภม กลมทไมไดตดตอกนอยางสมาเสมอ รปแบบการตดตอแบบทางการ เชน กลมทางศาสนา กลมวชาชพ หรอกลมทางการคา . . . กลมอางองทางออม คอ กลมบคคลทมอทธพลทางออมไมรจกเปนการสวนตว แบงเปน

2.2.1.2.1 กลมใฝฝน บคคลทตองการจะเปนเหมอน เชน นกแสดง นกรอง นกกฬาทมชอเสยง

2.2.1.2.2 กลมไมพงปรารถนา บคคลทมพฤตกรรมทบคคลอนปฏเสธ

. . กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานการเลอกพฤตกรรมและการดารงชวตรวมทงทศนคตและแนวความคดของบคคลเนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตองปฏบตตามและยอมรบความคดเหน . . . ครอบครว องคกรในสงคมทสาคญทสด โดยสมาชกในครอบครวเปน กลมอางองทางตรงขนปฐมภมทมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอของผบรโภค . . . บทบาทและสถานภาพ ผบรโภคแตละคนจะอยในกลมหลายกลมแตกตางกน เชน ครอบครว ททางาน สมาคม ตาแหนงของบคคลในแตละกลมจะถกกาหนดในรปของบทบาทและสถานภาพทแตกตางกน

. ปจจยสวนบคคล การตดสนใจของผบรโภคไดรบอทธพลจากสวนลกษณะบคคลตาง ๆ ไดแก อาย

และลาดบขนของวงจรชวต อาชพ สถานการณทางเศรษฐกจ รปแบบการดาเนนชวต รวมถงบคลกภาพและแนวความคดของตนเอง ดงน

2.3.1 อายและลาดบขนของวงจรชวต ผบรโภคจะซอสนคาและบรการแตกตางกนโดยความสมพนธกบอายและลาดบขนของวงจรชวต

2.3.2 อาชพ ผบรโภคทอาชพแตกตางกน ความตองการบรโภคสนคาหรอบรการแตกตางกนออกไป

2.3.3 สถานการณทางเศรษฐกจ การเลอกซอผลตภณฑของผบรโภคมความเกยวของกบสถานการณทางเศรษฐกจโดยพจารณาจาก รายไดสาหรบใชจาย เงนออม สนทรพย หนสน และอานาจในการกยม

สำนกหอ

สมดกลาง

34

2.3.4 รปแบบการดาเนนชวต รปแบบการดาเนนชวตทแตกตางกนมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการ โดยวดจากกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน

2.3.5 บคลกภาพและแนวความคดของตนเอง แนวความคดของตนเองของแตละคนจะมบคลกภาพทแตกตางกน โดยมอทธพลตอพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค

. ปจจยทางดานจตวทยา พฤตกรรมการบรโภคไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา โดยเปนปจจยภายใน

ตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ประกอบดวย

2.4.1 การจงใจ พลงกระตนทอยภายในตวบคคลทกระตนใหบคคลกระทาหรอดาเนนการใหไดมาถงเปาหมายทตงไว เกดจากภายในตวบคคลหรอถกกระทบจากปจจยภายนอก กได เชน สวนประสมทางการตลาด วฒนธรรม หรอชนทางสงคม

2.4.2 การรบร กระบวนการทบคคลคดเลอก จดระเบยบ ตความหมายของขอมล เพอกาหนดเปนภาพทมความหมายขนมา ม ขนตอน คอ การเลอกเปดรบขอมล การเลอกสนใจขอมล การเลอกตความขอมล และการเลอกทจะจดจาขอมล

2.4.3 การเรยนร การเปลยนแปลงพฤตกรรมทเกดขนจากประสบการณทแตกตางและมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

2.4.4 ความเชอและทศนคต ความเชอ เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนงซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต และทศนคต คอ ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนงหรออาจหมายถงความโนมเอยงทเกดจากการเรยนรในการตอบสนองตอสงกระตนไปในทศทางทสมาเสมอ ความเชอและทศนคตตางกมอทธพลตอกนและกน

จากแนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคดงทกลาวมา ผวจยไดทราบถงพฤตกรรมผบรโภค รวมถงปจจยดานตางๆทมอทธพลตอผบรโภคทงปจจยภายในและปจจยภายนอก ไดแก ปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยทางดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทางดานจตวทยา

ผวจยไดนาความรด งกลาวมากาหนดแนวคาถามในการสนทนากลมและประกอบการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอทนอนตราสลมเบอรแลนดของผบรโภค

แนวคดทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอ ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรม ผบรโภคจะ

พจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทงดานจตใจ และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอถอเปนกจกรรมดานจตใจและทางกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอ และพฤตกรรมการซอ กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนตางๆ

สำนกหอ

สมดกลาง

35

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer buying decision process) เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค ผบรโภคสวนใหญจะมกระบวนการซอ ขนตอน ตามแนวคดของ Kotler and Armstrong (2004 :198) ดงน การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ผบรโภคสามารถขามขนตอนหรอยอนขนตอนกระบวนการซอ ขนตอนได ดงรปท แสดงแบบจาลอง ขนตอนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ปณศา ลญชนานนท ( : 105 –110) ไดกลาวถงรายละเอยดกระบวนการตดสนใจซอแตละขนตอน ดงน

ภาพท แบบจาลอง ขนตอนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา : ปณศา ลญชนานนท, หลกการตลาด (กรงเทพมหานคร : บรษท ธรรมสาร จากด, : 106)

ขนตอนท การรบรถงความตองการ(Need recognition) หรอการรบรปญหา (Problem

recognition) เปนขนตอนแรกของกระบวนการตดสนใจซอเกดขนเมอบคคลระลกถงความแตกตางระหวางสงทมอยและสงทตองการ บคคลรบรถงความตองการภายในทอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตน เชน ความหว ความกระหาย ความตองการทางเพศ รวมถงความตองการของรางกาย (Physiological needs) ความตองการทเปนความปรารถนา (Agevired needs) อนเปนความตองการดานจตวทยา (psychological needs) สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตนโดยบคคลเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดตและรวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร

ขนตอนท การคนหาขอมล (Information search) เมอไดรบรถงปญหาหรอความตองการแลวบคคลจะหาวธการททาใหความตองการดงกลาวไดรบความพอใจ หากความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถสนองความตองการอยใกลผบรโภคจะดาเนนการใหเกดความพอใจทนท การคนหาขอมลอาจใชสญชาตญาณอยางรวดเรวหรอตองใชความพยายามและการ

การรบรถงความตองการปญหา

การคนหาขอมล

การประเมนผลทางเลอก

การตดสนใจ

ซอ

พฤตกรรมภายหลงการซอ

สำนกหอ

สมดกลาง

36

วเคราะหขอมล ความสามารถในการหาขอมลขนอยกบปจจยหลายประการ โดยผบรโภคสามารถคนหาขอมลได 2 ทางหลก คอ

. การคนหาขอมลภายใน (Internal search) โดยทบทวนความทรงจาในอดตเกยวกบผลตภณฑหรอตราสนคาทตนเองเคยซอ

. การคนหาขอมลจากภายนอก (External search) สามารถหาขอมลได แหลง ดงน

2.1 แหลงบคคล (Personal sources) ไดแก ครอบครว เพอน คนรจก 2.2 แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก เวบไซตของบรษท การจดแสดง

สนคาการโฆษณาพนกงานขาย ตวแทนการคา บรรจภณฑ รานคาทจดแสดงสนคา 2.3 แหลงชมชน (Public Sources) ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค

2.4 แหลงประสบการณ (Experiential sources) ไดแก การควบคม การตรวจสอบการใชสนคา

2.5 แหลงทดลอง (Experimental sources) ไดแก หนวยงานทสารวจคณภาพ

2.6 ผลตภณฑ หนวยวจยตลาดของผลตภณฑ ประสบการณของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ

อทธพลของแหลงขอมลแตกตางกนตามชนดผลตภณฑและลกษณะสวนบคคลของผบรโภค สวนใหญผบรโภคจะไดรบขอมลจากแหลงการคา โดยแหลงขอมลแตละแหลงจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอทแตกตางกน แหลงขอมลทสมฤทธผลมากทสดคอแหลงบคคล ขอมลจากแหลงการคามกใหขอมลทวไปแกผบรโภคแตขอมลจากแหลงบคคลจะชวยประเมนผลผลตภณฑใหแกผบรโภค

ขนตอนท การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอผบรโภคไดขอมลแลวผบรโภคจะเขาใจและประเมนผลทางเลอกตาง ๆทเปนไปไดกอนตดสนใจ ผบรโภคจะกาหนดเกณฑการพจารณาสาหรบการประเมนผล หากมเพยงทางเลอกเดยวการประเมนผลทาไดไมยาก แตสวนใหญผบรโภคมหลายทางเลอกจงพจารณาเลอกทางทพงพอใจทสด

กระบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภคมรายละเอยด ดงน 1. คณสมบตผลตภณฑ (Product attributes) ผบรโภคพจารณาคณสมบตผลตภณฑ

ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผบรโภคสาหรบผลตภณฑแตละชนดจะแตกตางกน

2. ผบรโภคใหนาหนกความสาคญ สาหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน

3. ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคา ความเชอถอของผบรโภค ขนอยกบประสบการณของผบรโภค โดยความเชอถอเกยวกบผลตภณฑนสามารถเปลยนแปลงไดเสมอ

สำนกหอ

สมดกลาง

37

4. ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการเพอประเมนผล เรมตนดวยการกาหนดคณสมบตของผลตภณฑทสนใจ แลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑตราอน

ขนตอนท การตดสนใจซอ (Purchase decision) การประเมนผลชวยใหผบรโภคกาหนดความพอใจระหวางผลตภณฑทเปนทางเลอกโดยผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทชอบมากทสด ความตงใจซอ (Purchase intention) และการตดสนใจซอ (Purchase decision) ของผบรโภคนนแตกตางกน ความตงใจซอมกนาไปสการตดสนใจซอแตไมเสมอไปเพราะอาจมปจจยแทรกระหวางความตงใจซอกบการซอจรงทาใหเกดผลทแตกตาง ม ปจจย ดงน

1. ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of others) ทศนคตของบคคลทเกยวของม ดาน

คอ ทศนคตดานบวกและทศนคตดานลบ ทศนคตทง ดานมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

2. ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated situational factors) ผบรโภคคาดคะเนปจจยทเกยวของลวงหนา เชน การคาดคะเนรายไดของครอบครว การคาดคะเนผลประโยชนของผลตภณฑ

3. ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated situational factors) เมอผบรโภคกาลงตดสนใจซออาจมปจจยทไมไดคาดคะเนไวมาเกยวของทาใหมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย ผบรโภควตกกงวลจากรายได

ขนตอนท พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior) คณคาจากการบรโภคหรอการใช (Value in consumption or use) หลงจากซอและใชผลตภณฑแลวผบรโภคมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจผลตภณฑ ผบรโภคจะเปรยบเทยบคณคาทไดรบจรง (Perceived value) จากการบรโภคกบความคาดหวง (Expectation) หากคณคาทไดรบจรงสงกวาความคาดหวงผบรโภคจะเกดความพงพอใจ (Satisfied) ผบรโภคจะไมพงพอใจ (Dissatisfied) ในผลตภณฑหากคณคาทไดรบจรงตากวาความคาดหวง พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior) ของผบรโภค แบงไดเปน กรณ ดงน

1. ความพงพอใจภายหลงการซอ (Post purchase satisfaction) ระดบความพงพอใจของผบรโภคภายหลงซอสนคา สามารถแบงไดหลายระดบ เชน พงพอใจอยางมาก รสกเฉยๆ รสกไมพอใจ ความพงพอใจของผบรโภคมความสมพนธกบความคาดหวงของผบรโภค (Expectation) และคณคาทไดรบจรง (Perceived value)

สำนกหอ

สมดกลาง

38

2. การกระทาภายหลงการซอ (Post purchase actions) หากผบรโภครสกพอใจมแนวโนมวาผบรโภคอาจกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง หากผบรโภครสกไมพงพอใจผบรโภคอาจเลกใชหรอคนผลตภณฑ บอกตอหรอมการรองเรยนผานทางสอมวลชน หรออาจถงขนฟองรองเรยกคาเสยหายจากบรษทได

3. พฤตกรรมการใชและการกาจดภายหลงการซอ (Post purchase use and disposal) หากผบรโภคเกบผลตภณฑไวโดยไมใชอาจเปนไปไดวาผลตภณฑนนไมเปนทพงพอใจทาใหการบอกตอไมเปนผล และหากผบรโภคทงผลตภณฑควรตองรวาผบรโภคทาลายผลตภณฑอยางไร

จากการศกษาแนวคดกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ผวจยไดทราบถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทง ขนตอน ตงแตกระบวนการรบรจนกระทงการตดสนใจซอ ผวจยไดนาความรดงกลาวมากาหนดแนวคาถามในการสนทนากลมและประกอบการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอทนอนตราสลมเบอรแลนดของผบรโภค

ภาพรวมของธรกจทนอน การใหความสาคญกบตราสนคาและคณคาตราสนคา รวมถงการศกษากระบวนการ

ตดสนใจซอและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนสงสาคญในการดาเนนธรกจใหประสบความสาเรจทกธรกจรวมถงธรกจทนอนในประเทศไทยดวย การใหความสาคญกบคณคาตราสนคาและการศกษากระบวนการตดสนใจซอกเปนสวนหนงทจะทาใหการดาเนนธรกจทนอนหลายตราสนคาประสบความสาเรจในตลาดดงปจจบน

ธรกจทนอนในประเทศไทยมแนวโนมขยายตวทงตลาดในประเทศและตลาดตางประเทศ บรษทผประกอบการทนอนในปจจบน เชน สลมเบอรแลนด ซล โอมาส โลตส ดลลอปพลโล เทมเปอร และซนดา ตางเนนเจาะกลมผบรโภคทนอนเพอสขภาพ โดยมงพฒนาทนอนทมคณสมบตเพอบรรเทาหรอดแลสขภาพและลดอาการปวดหลง

ธรกจทนอนเรมตนพฒนาผลตภณฑเพอการแขงขนโดยเรมตงแตการปรบเปลยนวตถดบและนวตกรรมทนามาใชในการผลตทนอนเพอใหสามารถผลตทนอนทตอบสนองความตองการของผบรโภคทมากขนได จากอดตทผผลตทนอนใชนนเปนวตถดบหลกในการผลตตอมาทกบรษทผผลตใหความสาคญกบคณภาพของวตถดบมากขนโดยปรบเปลยนมาผลตทนอนโดยพฒนามาใชวตถดบทดมากยงขน เชน การพฒนาชนดและระบบสปรง ความยดหยนของชนวสด หรอความหนาและชนดของชนยางพารา ชนดของผาหมทนอน วสดหมเพอปองกนไรฝ น ทกตราสนคาตางพยายามตอบสนองความตองการของผบรโภคเพอหวงสวนแบงทางการตลาดทมากขนและตางพยายามสรางความแตกตางจากคแขงขนอยตลอดเวลา

สำนกหอ

สมดกลาง

39

ศนยวจยกสกรไทยประมาณการวาตลาดทนอนภายในประเทศไทยมการขยายตวอยางตอเนองโดยมแนวโนมขยายตวประมาณรอยละ 10 – 15 ตอป ในป พ.ศ. 2555 มลคารวมของตลาดทนอนปจจบนมมลคาสงถง 7,000 ลานบาท

ตลาดทนอนจาแนกตามระดบราคา แบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก ตลาดทนอนระดบบน และตลาดทนอนระดบลาง ดงน

. ตลาดทนอนระดบบน ระดบราคาสงกวา 5,000 บาท มสวนครองตลาดรอยละ 45 1.1 ดานผลตภณฑ มการพฒนาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะกลม

มากขน สนคาความหลากหลายทางดานคณสมบตของผลตภณฑ ทงระดบความนม-แนน คณสมบตการลดการกดทบของรางกาย วตถประสงคหลกในของผบรโภค คอ ตองการคณสมบตเพมเตมในการรกษา บรรเทา และปองกนปญหาสขภาพ

1.2 กลมผบรโภค กลมทมกาลงในการซอและใสใจกบปญหาสขภาพ และรวมถงกลมธรกจ เชน ธรกจทพกขนาดใหญ โรงแรม และโครงการอสงหารมทรพย

1.3 ชองทางการจดจาหนาย ชองทางคาปลกผานหางสรรพสนคา รานคาโมเดรน เทรด และรานเฟอรนเจอรชนนา รวมถงชองทางการจดจาหนายโดยการคาสงผานโครงการ

1.4 กลยทธในการแขงขน ผประกอบการใชกลยทธพฒนาผลตภณฑเปนกลยทธหลกในการแขงขน เนนการสรางนวตกรรมใหผลตภณฑ และพยายามลดตนทนการผลตเพอใหสามารถแขงขนไดทงผลตภณฑและราคา

. ตลาดทนอนระดบลาง ระดบราคาตากวา 5,000 บาท มสวนครองตลาดรอยละ 55

2.1 ดานผลตภณฑ โดยผบรโภคมวตถประสงคหลกในการซอคอใชเพอการนอนเปนหลก วตถดบทใชในการผลตสวนใหญใชวตถดบทมราคาถก เชน นน ใยมะพราว ฟองนา

2.2 กลมผบรโภค กลมลกคาทมกาลงซอไมสง พฤตกรรมการเลอกของผบรโภคคานงถงราคาเปนปจจยหลก

2.3 ชองทางการจดจาหนาย ชองทางการจดจาหนายหลกโดยการขายปลกผานหนารานของบรษท รานเฟอรนเจอรขนาดกลางถงลงไปถงระดบเลก

2.4 กลยทธในการแขงขน ผประกอบการเนนการแขงขนทางดานราคาเปนหลกและเรมพฒนารปลกษณทนอนมากขน เนองจากปจจบนผบรโภคเรมใหความสาคญกบการพจารณารปลกษณภายนอกของทนอนรวมกบราคาดวย

สำนกหอ

สมดกลาง

40

ผลตภณฑหลกทมอทธพลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคและทาใหเกดการขยายตวของตลาดมากขน ไดแก ทนอนเพอสขภาพ เนองจากราคาของทนอนทมราคาคอนขางสงและอายการใชงานเฉลยของทนอนนาน ประมาณ 8 – 10 ป ผบรโภคจงใหความพถพถนในการเลอกทนอนมากขน

ดวยสภาวะการแขงขนทเพมขนอยางรนแรง ตนทนการผลตทปรบตวสงขนตลอดเวลา ทงเรองของวตถดบและคาแรงทเพมขน ผประกอบการตองเตรยมรบมอกบการแขงขนเพมมากขน ทงการเรงพฒนาผลตภณฑ ใหความสาคญกบหวงโซอปทานในการผลตใหมประสทธภาพเพอลดตนทนการผลต เพอใหสามารถแขงขนไดทงดานคณภาพและราคา การพฒนาชองทางการจดจาหนาย และเรงดาเนนกจกรรมทางการตลาดอยางตอเนอง เพอใหสนคาและตราสนคาเปนทรจกและรวมถงเปนทตองการในสายตาของผบรโภค เพอใหผบรโภคตระหนกถงตราสนคา และเปนตราสนคาทมคณคาในสายตาผบรโภคตอไป ประวตความเปนมาบรษทสลมเบอรแลนด

สลมเบอรแลนดไดกอตงขนในป ค.ศ. 1920 ณ. เมองแมนเชสเตอร ประเทศองกฤษ ผกอตงคอ Mr.John Seccombe และนองชาย ทตงใจผลตทนอนทดทสดใหกบผบรโภคทงคเรมทดลองออกแบบทนอนโดยคานงถงหลกสรระศาสตรจนประสบความสาเรจไดรบตราพระราชทานรบรองคณภาพจากกษตรยจอรจท 6 แหงราชวงศองกฤษ ในป ค.ศ.1940

สลมเบอรแลนดไดวจยและพฒนาเพอสรางนวตกรรมอยางตอเนองมาตลอด ป โดยมผบรโภคทนอนสลมเบอรแลนดในปจจบน 40 ประเทศทวโลก จานวนมากกวา 50 ลานคน

บรษท สลมเบอรแลนด (ประเทศไทย) จากด กอตงขนในป พ.ศ. 2537 โดยดาเนนธรกจการคาทนอนในประเทศไทยมากวา 17 ป มสวนแบงการตลาดรอยละ 47 ของตลาดทนอนระดบบน ชองทางการจดจาหนายสนคาทวประเทศ มดงน โฮมโปร โฮมเวรค ไทวสด หางสรรพสนคาเซนทรล เดอะมอลล โรบนสน และรานตวแทนจาหนายทวประเทศ

. วสยทศน เปนผนาในธรกจทนอนและเครองนอน ทมความสามารถในการแขงขน และทากาไร

อยางยงยน โดยมงมนพฒนาไปสองคกรแหงการเรยนร

. พนธกจ

. ผลตสนคาทมคณภาพ และใหบรการทไดมาตรฐาน ภายใตตนทนทเหมาะสม

. คดคนนวตกรรมใหมๆเพอสนองความตองการสงสดของผบรโภค

. สรางขวญและกาลงใจใหพนกงานมจตสานกรกองคกร

สำนกหอ

สมดกลาง

41

. พฒนาบคลากรในองคกรใหมความรความสามารถในทกๆดานอยางตอเนอง

. ขยายชองทางการจดจาหนายททากาไรอยางยงยนใหกบองคกร

. สโลแกน

“Better Healthier Sleep”

. ภาพตราสนคาสลมเบอรแลนด

ภาพท ภาพตราสนคาสลมเบอรแลนด

ตราสนคาสลมเบอรแลนดไดรบการตอบรบเปนอยางดจากผบรโภค และไดจดอนดบทดตอเนองมาตลอด ในป พ.ศ.2548 ตราสนคาสลมเบอรแลนดไดรบรางวลสดยอดแบรนดชนนาจากการเปนผนาในธรกจทนอน (Super Brand)

นอกเหนอจากนนตราสนคาสลมเบอรแลนดไดรบการจดอนดบใหเปนตราสนคาประเภททนอนทครองใจผบรโภคเปนอนดบท 1 มความนาเชอถอระดบทองคา (Gold) จากการสารวจของนตยสารรดเดอร ไดเจสท (Reader’s Digest) ทครองใจผบรโภคถง 2 ครงโดยไดรบรางวลครงลาสดในป พ.ศ. จากการสารวจความพงพอใจของผบรโภคทมตอตราสนคา โดยวดผลจากการตอบแบบสอบถามของผอานนตยสารรดเดอร ไดเจสท (Reader’s Digest) อาศยหลกเกณฑ 6 ขอ ดงน ความเชอมนหรอความนาเชอถอของตราสนคา คณภาพสนคา คณคาของตราสนคา ความเขาใจในความตองการของผบรโภค ความรบผดชอบตอสงคม และความคดรเรมสรางสรรคในการนาเสนอสนคาหรอบรการใหมๆ สตลาดอยางสมาเสมอ

ผวจยเลอกศกษาตราสนคาสลมเบอรแลนด เนองจากเปนตราสนคาประเภททนอนทไดรบความไววางใจจากผบรโภค และมการยอมรบในตราสนคาสลมเบอรแลนดเปนอยางดมาตลอดกวา ป โดยผวจยสนใจศกษาในดานการใหคณคาตราสนคา และกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนด

42

งานวจยทเกยวของ พรกนก เหลาลาภะ ( ) ศกษาเรองคณคาตราสนคากบพฤตกรรมการตดสนใจใช

บรการธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) กลมตวอยางในการศกษานคอ ลกคาของธนาคารเกยรตนาคนทมาใชบรการหรอทาธรกรรมกบธนาคาร ณ สาขาในเขตกรงเทพมหานคร จานวน คน โดยผวจยเลอกศกษาเฉพาะสาขาในเขตกรงเทพมหานคร โดยกาหนดเปน ขนตอน (Two-

Stage random sampling) ในขนแรกใชวธการสมอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยใชวธจบฉลากเพอเลอกสาขาในเขตกรงเทพมหานคร สาขาจากจานวนทงสน สาขา ขนตอนท ใชวธสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเลอกตวอยางลกคาทมาใชบรการธนาคารทง สาขา สาขาละ ชด ใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถตในการวเคราะหขอมล ในการเกบรวบรวมขอมลใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และใชสถตเชงอนมาน (Inferential

Statistics) สถตทดสอบหาคาความสมพนธไคสแควร (Chi-Square) ในการหาความสมพนธระหวางลกษณะทางประชากรศาสตรกบคณคาตราสนคา คณคาตราสนคากบพฤตกรรมการตดสนใจการใชบรการ และประชากรศาสตรกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการ

จากการวจยพบวาขอมลทางประชากรศาสตรพบวาของลกคาธนาคารทมาใชบรการผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย อาย - ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชนรายได , - , บาท คณคาตราสนคาธนาคารเกยรตนาคนดานการบรการอยในระดบมาก ตามดวยดานพนกงาน ผลตภณฑ และดานภาพลกษณ ( )คณคาตราสนคากบการตดสนใจใชบรการของธนาคารอยในระดบเหนดวย โดยผมาใชบรการเชอมนในตวองคกรเปนสาเหตหลกทตดสนใจมาใชบรการ (Image) อยในระดบเหนดวยอยางยง ในสวนของการใหบรการ สถานท สงอานวยความสะดวก ผลตภณฑทหลากหลาย คณภาพของพนกงาน อยในลาดบเหนดวยตอมาตามลาดบ ( ) ลกษณะทางประชากรศาสตรของผทเขามาใชบรการการทาธรกรรมการเงนกบธนาคารมความสมพนธกบคณคาตราสนคาของธนาคารเกยรตนาคนทงดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานพนกงาน และดานภาพลกษณ ( ) คณคาตราสนคาธนาคารเกยรตนาคนมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการกบธนาคารเกยรตนาคน ( ) ลกษณะทางประชากรศาสตรมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการกบธนาคารเกยรตนาคน

พรสร แกวนมตชย ( ) ศกษาเรองการใหคณคาในการศกษาหลกสตรศลปะศาสตร มหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและเอกชน คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ โดยใชวธการสงเกตและสมภาษณระดบลก โดยผใหขอมลหลก คอ กลมนกศกษาระดบปรญญาโท คณะวทยาการจดการ สาขาการจดการภาครฐและเอกชน มหาวทยาลยศลปากร รนท จานวนนกศกษาทงหมด คน โดยแบงออกเปน นกศกษาวทยาเขต

สำนกหอ

สมดกลาง

43

สารสนเทศเพชรบร จานวน คน นกศกษาวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร จานวน คน โดยผวจยสมภาษณนกศกษากลมตวอยางจานวน คน

ผลการศกษาพบวานกศกษาสวนใหญตดสนใจศกษาตอระดบปรญญาโทนนเปนการตดสนใจดวย ตนเอง โดยหวงวาจะมความร ประสบการณมากขน และสามารถทาใหประสบความสาเรจในหนาทการงาน โดยใชความคดคานงถงผลประโยชนทจะไดรบจากการตดสนใจ มทศนคตทดตอมหาวทยาลยในทกดาน โดยเฉพาะชอเสยงของมหาวทยาลยทเปนสวนสาคญในการตดสนใจเลอกศกษาตอ ในสวนการใหความหมายของคาวาคณคา (Brand Equity) คอ การใชเวลาใหเปนประโยชนในดานการศกษาหาความร เปนการสรางคณคาใหกบตวเองในเรองวฒการศกษา การใชเวลาใหเกดประโยชนสงสด การเรยนรสงคมใหม ในสวนการแสดงความคดเหนถงสวนทไมไดคณคานน คอ ผลทไดรบจากการศกษานนไมเปนไปตามทนกศกษาคาดหวงเทาทควรเนองจากยงขาดการบรหารจดการทเหมาะสม

เพญพนส วมกตายน ( ) ศกษาเรองคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอนาฬกาขอมอของผซอในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางในการวจยคอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทซอ ใช และเคยใช นาฬกาขอมอทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จานวน คน โดยใชวธสมอยางงาย วธโควตา และวธสมตามสะดวกตามลาดบ เกบขอมลโดยใหกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง วเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรม SPSS สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาฌลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบแมนวทน การทดสอบครสคอล วอลลส และหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมน

จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนในปจจยการรบรในคณภาพตราสนคา ความเปนเอกลกษณและภาพลกษณในระดบเหนดวย ปจจยการ รจกตราสนคาและความมสวนรวมขององคกร การรบรคณคาตราสนคาในระดบเฉยๆ และสวนใหญไมแนใจในการซอครงตอไป ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาเพศไมมผลตอการตดสนใจซอในครงตอไป อาย อาชพ รายได และระดบการศกษา การรบรคณภาพตราสนคา เอกลกษณเฉพาะตวของตราสนคา การรจกตราสนคา มความสมพนธคอนขางตา การรบรคณคาของตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอในครงตอไปในระดบปานกลางอยางมนยสาคญ ขอเสนอแนะจากผตอบแบบสอบถามใหออกแบบสนคาใหโดดเดนทนสมยมเอกลกษณเฉพาะตวและมรปแบบทหลากหลาย อกทงควรใชวธการสอสารการตลาดในหลายๆดานอยางสมาเสมอเพอใหเกดการรบรและรจกตราสนคา รวมทงการเขาไปมสวนรวมในกจกรรมทางสงคมเพอทาใหผบรโภคเกดการรบรในคณคาของตราสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

44

ธต บตรรตน ( ) ไดศกษาเรองการวดคณคาของตราสนคาในสนคาประเภทเบยร โดยพฒนา วธการวดคณคาตราสนคาแบบ ปจจย ( -Factor Brand Equity Measurement) โดยพฒนาจากแบบจาลองคณคาตราสนคาของ David A. Aaker (1991) มองคประกอบ ดงน การรจกตราสนคา ความชอบตราสนคา ความตงใจทจะซอสนคา ความพงพอใจในตราสนคา และความภกดตอตราสนคา การวจยนเปนการวจยเชงสารวจ (Servey Research) โดยคดเลอกกลมตวอยางเบองตนจากขาราชการชาย ในกรมขนสงทหารอากาศ กองทพอากาศ ดอนเมอง จากแบบสอบถามจานวน

คน แลวคดเลอกผทดมเบยรเปนประจาและมปรมาณการดมทสงทสดเพอเปนกลมตวอยางจานวน คน ผวจยเลอกสนคาประเภทเบยรเนองจากตลาดเบยรมการแขงขนกนสง และพยายามสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคาอยางตอเนอง

ผวจยไดอธบายผลการวจยเปน สวน คอ ( ) การวดคณคาตราสนคา ( ) การทดสอบความเชอถอได ( ) การทดสอบความเทยงตรง โดยอธบายได ดงน ( ) การวดคณคาตราสนคาแบบ

ปจจยสามารถใหขอมลทเปนประโยชนในการดาเนกจกรรมทางการตลาดไดด สามารถนาผลการวจยไปวเคราะหทมาของคณคาตราสนคาทงตราตนเองและคแขงเพอนาไปพฒนาสนคาตนเองใหแขงแกรงขน ( ) ผลการทดสอบความเชอถอได (Reliability) ของการวดแบบ ปจจย มคาสมประสทธสหสมพนธทสง สามารถนาไปประยกตใชวดไดจรงแตควรมการทดสอบเกยวกบความเชอถอไดตอไปในอนาคตและประยกตกบสนคาประเภทอนตอไป ( ) การทดสอบความเทยงตรง (Construct Validity) ของคณคาตราสนคาทไดจากวธการวดแบบ ปจจย พบวาคณคาตราสนคา (Brand Equity) ทวดไดจากวธการวดแบบ ปจจย มความเทยงตรง (Construct Validity)

อยในเกณฑพอใชในการวดคา คา คอ ผลตางของอตราความชอบ ผลตางของการวดราคาทผบรโภคยนดจาย และผลตางของความตงใจซอ ในสวนของผลตางของอตราราคาและผลตางของความตงใจซอ ไมมความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตจงไมสามารถใชผลตางใน สวนนเปนบรรทดฐานในการทดสอบความเทยงตรงของคณคาตราสนคาทวดจากวธวดแบบ ปจจยได จากการศกษางานวจยทเกยวของในเรองตราสนคา ทาใหผวจยทราบถงความสาคญของตราสนคา การใหคณคาตราสนคาในบรบททแตกตางกน การดาเนนธรกจในปจจบนตราสนคาเปนสงสาคญ ตราสนคาทมคณคาในสายตาของผบรโภคจะทาใหผบรโภคเกดความจงรกภกดตอตราและทาใหเกดการซอซา ผวจยไดนาแนวคดการวดคณคาตราสนคาจากงานวจยทเกยวของมาพฒนาและกาหนดแนวคาถามในการวจย เพอใชตอบวตถประสงคของงานวจยใหครบถวนและครอบคลมเนอหาของการวจย

สำนกหอ

สมดกลาง

บทท 3

วธดาเนนการวจย

การวจยเรองการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนด ผวจยไดกาหนด องคประกอบ วธการดาเนนการวจย แนวทางในการเกบรวมรวมขอมล ตามหวขอ ดงน

1. ระเบยบวธวจย

2. ประชากรและผใหขอมลหลกในการวจย

3. เครองมอทใชในการวจย

4. แหลงทมาของขอมล

5. ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล

6. การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล

7. การวเคราะหขอมล

8. จรรยาบรรณของผวจย

. ระเบยบวธวจย การวจยเรองการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนด ผวจยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ(qualitative research) โดยใชวธการวจยแบบการสนทนากลม (focus group discussion) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากการอภปรายรวมกนของกลมผใหขอมลทมคณสมบตตามทผวจยกาหนดเพอตอบคาถามการวจยเรองใดเรองหนงโดยเฉพาะ วตถประสงคของการจดการสนทนากลมเพอใหไดขอมลทดทสด ตรงตามจดมงหมายของการศกษาโดยผานการมปฏสมพนธกนของสมาชกในวงสนทนา กาหนดสมาชกผเขารวมในการสนทนากลมประมาณ 6 – 8 คน จานวน กลม มผดาเนนการสนทนา (moderator) เปนผยกประเดนการสนทนาเพอใหกลมผใหขอมลแสดงความคดเหนตอประเดนทยกขนมา โดยไมมลกษณะชนาไปสคาตอบอยางใดอยางหนง หลกสาคญของการสนทนาอยทการจดการพลวตกลมทเหมาะสม เพอใหสมาชกกลมไดมปฏกรยาโตตอบตอกนในเรองทยกมาเปนประเดนในการสนทนา รวมถงอารมณและความรสกรวมดวย ขอมลทไดจากการสนทนากลมเปนการโตตอบกนของกลมผใหขอมล ทาใหไดความถกตองตรงประเดน มความนาเชอถอและมความหลากหลายของขอมล

สำนกหอ

สมดกลาง

ผวจยคนควาและทาความเขาใจขอมลทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการกาหนดมโนทศนหรอประเดนทจะศกษาใหสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย และเพอสรางแนวคาถามในการสนทนากลมเพอใหครอบคลมแตละประเดนโดยละเอยด จากนนผวจยนาขอมลมาเรยบเรยง จดหมวดหม นามาวเคราะหเพอหาขอสรปทสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยและนาเสนอผลงานวจยตอไป

2. ประชากรและผใหขอมลหลกในการวจย ประชากรในการวจย คอ ลกคาทซอทนอนสลมเบอรแลนดจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากเปนชองทางการจดจาหนายทไดรบความสนใจในปจจบนและเปนชองทางการจดจาหนายหลกของสลมเบอรแลนด ผใหขอมลหลกในงานวจยครงน คอ ลกคาวยทางานอาย 30 – 50 ป ระดบการศกษาสงกวาระดบอนปรญญา ระดบรายได 30,000 – 100,000 บาทตอเดอน ทซอทนอนสลมเบอรแลนดในหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด เขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอใชเองหรอซอใหกบผอน ผวจยเลอกกลมลกคาวยทางาน กาหนดระดบการศกษาและรายไดของผใหขอมล เนองจากเปนชวงวยทมวฒภาวะ มศกยภาพในการตดสนใจ และอานาจในการซอสงกวาวยอน ผวจยกาหนดใหมผใหขอมลหลกในการสนทนากลม กลมละ 6 – 8 คน จานวน 3 กลม 3. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการศกษาครงน มดงน

. แนวคาถามในการสนทนากลมแบบกงมโครงสราง ลกษณะคาถามปลายเปดซงกาหนดมโนทศนหรอประเดนไวลวงหนา ผวจยพฒนาคนควาแนวคด ทฤษฏ งานวจยตางๆทเกยวของเพอนามากาหนดประเดนในการวจย ผวจยใชรปแบบการวจยแบบการสนทนากลม (Focus Group Discussion) เปนการรวบรวมขอมลจากการสนทนากบกลมผใหขอมลในประเดนปญหาทผวจยตองการศกษาหรอเปนโจทยในการวจย โดยม ผดาเนนการสนทนา (Moderator) เปนผคอยจดประเดนการสนทนา และดาเนนการสนทนาตามประเดนทไดกาหนดไว เพอชกจงใหกลมสนทนาเกดแนวคดและสามารถแสดงความคดเหนตอประเดนหรอแนวทางการสนทนาอยางกวางขวางละเอยดลกซง (ประสพชย พสนนท, 2555 : 120) ผเขารวมการสนทนากลมประมาณ 6 – 8 คน โดยทาการสนทนากลมจานวน 3 กลม

สำนกหอ

สมดกลาง

. ภาพตราสนคาและภาพสนคาเพอประกอบการสนทนากลม

. เครองบนทกเสยงและกลองถายรป สาหรบบนทกภาพและเสยงการสนทนากลม

. ผชวยจดบนทกขอมล (notetaker) และสมดจดบนทกขอมล เพอจดบนทกถอยคาในการสนทนาเพอใหสามารถจบคคาพดและผพดไดตรงกนในเวลาถอดการบนทกเสยงการสนทนา การจดบนทกสงทสงเกตไดระหวางการสนทนา สหนาทาทาง พฤตกรรมตางๆของสมาชกทเกดขนระหวางการสนทนากลม เพอบนทกขอมลทไดเพมเตมสาหรบประกอบการพจารณาตความหมายของขอความในการวเคราะหขอมล

. สถานทจดการสนทนากลม เพอใหการสนทนากลมดาเนนไปอยางเรยบรอย ผวจยจดเตรยมหองทเงยบ ปราศจากเสยงรบกวน มทใหสมาชกนงสบายๆสาหรบการสนทนาประมาณ 1 – 2 ชวโมง พรอมทงมโตะทางานเพอใหผบนทกการสนทนาสามารถทางานไดอยางสะดวกตลอดระยะเวลาของการสนทนา 4. แหลงทมาของขอมล การวจยเรองการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนด มแหลงทมาของขอมลในการวจย

แหลง ดงน

. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ผวจยรวบรวมขอมลจากการศกษาคนควา แนวคด ทฤษฎทเกยวของจากหนงสอ ตารา วารสาร งานวจย บทความวชาการ รวมทงการคนควาขอมลจากอนเทอรเนต เพอใชเปนแหลงอางองและเปนขอสนบสนนแนวคดในการวจยครงน

. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ขอมลทไดจากการเกบขอมลโดยการใชวธการสนทนากลม (Focus Group Discussion) สมาชกในการสนทนากลม 6 – 8 คน จานวน 3 กลม

5. ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล การเกบขอมลในการวจยเรองการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดน เปนการศกษาการใหคณคาตราสนคา การตดสนใจเลอกซอสนคาสลมเบอรแลนด รวมถงขอเสนอแนะเพอเพมคณคาใหตราสนคา โดยมขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล ดงน

1. ขอมลทตยภม ผวจยศกษาขอมลจากแหลงขอมลทตยภม โดยทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ ศกษาแนวคดทฤษฎจากหนงสอ ตารา วารสาร งานวจย บทความวชาการ โดยผวจยคนควาและทาความเขาใจเรองคณคาตราสนคาเพอกาหนดปญหา หวขอการวจย กาหนดคาถามเพอนาไปสประเดนทเจาะจงและกาหนดวตถประสงคในการวจยใหเหมาะสม

สำนกหอ

สมดกลาง

2. นาขอมลทไดจากการเกบรวบรวมขอมลทตยภมมาออกแบบแนวคาถาม เพอใหสอดคลองกบวตถประสงค เหมาะสมกบผ ใหข อมล แนวคาถามทกาหนดไว ลวงหนาจะประกอบดวย 3 สวนสาคญ คอ มโนทศนหรอประเดนการศกษา (study Concept) คาถามหรอประเดนการสนทนา (question) และประเดนสาหรบซกถามตอเนอง (probes)

3. ขอมลปฐมภม ผวจยดาเนนการเกบขอมลภาคสนาม โดยการสงเกตและการสนทนากลม ตามวตถประสงคทตงไว ผใหขอมลหลก คอ ลกคาวยทางานอาย 30 – 50 ป ระดบการศกษาสงกวาอนปรญญา ระดบรายได 30,000 – 100,000 บาทตอเดอน ทซอทนอนสลมเบอรแลนดในหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด เขตกรงเทพมหานคร เพอใชเองหรอใหกบผอน โดยผวจยเลอกกลมลกคาวยทางาน กาหนดระดบการศกษาและรายไดของผใหขอมลหลก เนองจากเปนชวงวยทมวฒภาวะเนองจากผานวยทางานตอนตนมาแลว มศกยภาพในการตดสนใจและมอานาจในการซอสงกวาวยอน

4. นาขอมลทไดจากการเกบรวบรวมขอมลปฐมภม มาวเคราะหและสรปผลการศกษาตามวตถประสงคของการวจย

การเตรยมการสนทนากลม การเตรยมการสนทนากลมแบงออกเปน 3 ดาน ดงน

1. ดานผดาเนนการสนทนา ประกอบดวยผดาเนนการสนทนา 1 คน ผจดบนทกการสนทนา 1 คน และผคอยอานวยความสะดวกทวไป 1 คน โดยผวจยเปนผดาเนนการสนทนาดวยตนเองทง กลม

2. ดานผรวมสนทนา เกณฑการคดเลอกผรวมสนทนา คอ กลมลกคาวยทางานอาย 30 –

50 ป ระดบการศกษาสงกวาอนปรญญา ระดบรายได 30,000 – 100,000 บาทตอเดอน ทซอทนอนสลมเบอรแลนดในหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด เขตกรงเทพมหานคร เพอใชเองหรอใหกบผอน จานวนประมาณ 6 – 8 คนตอกลม ทงหมด 3 กลม

3. ดานสถานท มการจดเตรยมสถานทสาหรบการสนทนากลมไวลวงหนา โดยเปนหองทเงยบ ไมมเสยงรบกวน เหมาะกบการพลวตกลม โดยจดทนงทสบายสาหรบการนงสนทนาประมาณ 1 – 2 ชวโมง

ขนตอนการสนทนากลม 1. กาหนดวตถประสงค

2. กาหนดกลมเปาหมายของผใหขอมลและตดสนใจเลอกจานวนกลมสนทนา 3. วางแผนเรองระยะเวลาและตารางเวลา

สำนกหอ

สมดกลาง

4. ออกแบบแนวคาถาม โดยเรยงคาถามจากคาถามทเปนเรองทวๆไป งายตอการเขาใจ และสรางบรรยากาศใหคนเคยกนระหวางผวจยกบผเขารวมสนทนา จากนนเขาสคาถามหลก หรอประเดนททาการศกษา

5. ทดสอบแนวคาถามทสรางขน

6. ผดาเนนการสนทนา (Moderator) ทาความเขาใจกบผจดบนทกการสนทนา (Notetaker)

6.1 ผดาเนนการสนทนา (Moderator) ผดาเนนการสนทนาตองสรางบรรยากาศในการสนทนา และควบคมบรรยากาศการสนทนากลมไดเปนอยางดใหเกดความเปนกนเองและกระตนเกดพลวตกลมมากทสด โดยไมแสดงความคดเหนของตนเองและปลอยใหผเขารวมกลมไดแสดงความคดเหนอยาง อสระและเปนธรรมชาตมากทสด และผดาเนนการสนทนากลมควรเปนผทสามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด

6.2 ผจดบนทก (Notetaker) ตองอยรวมการสนทนาตลอดเวลา ทาหนาทในการจดบนทกเพยงอยางเดยวไมรวมสนทนาและเปนผถอดเทปดวยตนเอง เพอความเขาใจในสงทไดบนทกและเนอหาสาระในเทปทตรงกน

6.3 ผชวยทวไป (Assistant) คอยควบคมเครองบนทกเสยงและเปลยนเทปขณะทกาลงดาเนนการสนทนา และอานวยความสะดวกแกผดาเนนการสนทนาและผจดบนทก เพอใหแตละคนทาหนาทไดอยางสมบรณ

7. คดเลอกผเขารวมกลมสนทนา 8. การจดการเพอเตรยมการทาสนทนากลม เปนการเตรยมสถานท กาหนดวน เวลา 9. จดเตรยมอปกรณตางๆทจาเปน เชน กลองถายรป เครองบนทกเทป มวนเทป ถาน

สมด ดนสอ เครองดม อาหารวาง เปนตน

10. จดการสนทนากลม

11. ประมวลผลและการวเคราะหขอมล

12. ถอดเทปเปนบทสนทนา โดยถอดเทปออกมาอยางละเอยดเพอใหไดขอมลทครบถวนและไมใสความคดเหนของตนเองลงไป จดระเบยบและวเคราะหขอมล โดยการตความหมายในรปของการวเคราะห

13. เขยนรายงานการวจยโดยเขยนผลการศกษาแยกตามวตถประสงคของการศกษาและหวขอของแนวคาถามโดยพรรณนาในเชงอธบาย

สำนกหอ

สมดกลาง

6. การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล ความถกตองและนาเชอถอของขอมลในงานวจยเชงคณภาพ อยทคณภาพของผวจยและการตรวจสอบขอมลกอนการวเคราะห โดยตรวจสอบขอมลขณะเกบขอมลในภาคสนาม และเมอออกจากภาคสนาม (อรณ ออนสวสด, 2551: 282) เพอใหผลการวจยนาเชอถอ ผวจยตองตรวจสอบความถกตองของขอมลกอนนาไปวเคราะห การตรวจสอบขอมลทนยมใชในการวจยเชงคณภาพ คอ การตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (Triangulation) เปนวธการทสะทอนใหเหนวาขอมลหลกฐานและผลการวจยทอาศยการตความหมายของขอมลหลกฐานทเกบรวบรวมไดมความวางใจไดวา มความถกตองตรงกบความเปนจรงทสรางสรรค (องอาจ นยพฒน, 2548: 154) การตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (Triangulation) มวธการตรวจสอบ 4 วธ คอ (สภางค จนทวานช 2553 : 128-130) . การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (data triangulation) วธการตรวจสอบ ดงน . แหลงเวลา หมายถง ถาขอมลตางเวลากนจะเหมอนกนหรอไม . แหลงสถานท หมายถง ถาขอมลตางสถานทกนจะเหมอนกนหรอไม . แหลงบคคล หมายถง ถาบคคลผใหขอมลเปลยนไป ขอมลจะเหมอนเดมหรอไม . การตรวจสอบสามเสาดานผวจย (investigator triangulation) ผวจยแตละคนจะไดขอมลแตกตางกนอยางไร . การตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎ (theory triangulation) หากผวจยใชแนวคดทฤษฎทตางไปจากเดมจะทาใหการตความขอมลแตกตางกนมากนอยเพยงใด . การตรวจสอบสามเสาดานวธรวบรวมขอมล (Methodological triangulation) วธเกบรวบรวมขอมลตางๆกนเพอรวบรวมขอมลเรองเดยวกน เพอความแนนอนวาขอสรปนนเทยงตรงตามความเปนจรงหรอไม การศกษาเรองการใหคณคาตราสนคาและกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานครผวจยใชวธการตรวจสอบความนาเชอถอ ดงน

. การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (data triangulation) โดยศกษาขอมลงานวจยทเกยวของ ผลการสนทนากลมทรวบรวมไดทมความแตกตางกน ทงดานเวลา สถานทและตวบคคล เปรยบเทยบและวเคราะหขอมล สรปไดวา ขอมลทแตกตางดานแหลงเวลา สถานท และบคคล ผลการวเคราะหสอดคลองไปในทศทางเดยวกน เปนขอมลทเชอถอได

สำนกหอ

สมดกลาง

. การตรวจสอบขอมลสามเสาดานวธรวบรวมขอมล (Methodological triangulation)

ผวจยใชวธรวบรวมขอมลทตางกนโดยใชวธการสงเกตควบคกบการสนทนาเชงลกเปนรายบคคลกบผบรโภคทซอทนอนสลมเบอรแลนดจากหางสรรพสนคาและรานคาโมเดรนเทรด โดยสงเกตและสนทนากบผบรโภคทซอทนอนทพนทหนารานของหางสรรพสนคาและรานคาโมเดรนเทรดรวมกบพนกงานขายสนคาหนาราน โดยผวจย พยายามสรางความสนทสนมและสรางความไวใจเพอตอบคาถามในประเดนกาหนด ผลการวเคราะหขอมลสอดคลองกบผลการวจยทผวจยไดศกษา พบวาเปนขอมลทเชอถอได 7. การวเคราะหขอมล ขอมลเชงคณภาพทไดจาการสนทนากลมผใหขอมล จะถกนามาตรวจสอบความถกตองและครบถวนของขอมล วเคราะห จดหมวดหมขอมลตามประเดนการวจย สรปและตความขอมลเพอใหไดขอมลทสอดคลองกบแนวคด ทฤษฎทศกษาภายใตขนตอนการศกษาและวตถประสงคในการวจย จากนนสรปผลการศกษา นาเสนอขอเสนอแนะ และจดทารปเลมเพอรายงานผลการศกษาตอไป 8. จรรยาบรรณของผวจย

ผวจยไมเปดเผย ชอ นามสกล ของบคคลทใหขอมลหลก โดยนาเสนอเปนนามสมมต เนองจากผใหขอมลหลกและผมสวนเกยวของยนดใหขอมล แตไมยนยอมเปดเผยชอ นามสกลจรง เนองจากการใหขอมลมทงทางบวกและทางลบสามารถสงผลใหเกดความเสยหายได

สำนกหอ

สมดกลาง

บทท

ผลการวเคราะหขอมล ผลการศกษาเรองการใหคณคาตราสนคาและกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดของผบรโภคและศกษากระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรดในเขตกรงเทพมหานคร โดยวธวจยแบบการสนทนากลม (Focus group discussion) กลมละ - คน จานวน กลม ผใหขอมลหลก คอ ผบรโภควยทางาน อาย - ป ทซอทนอนสลมเบอรแลนดจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรดในเขตกรงเทพมหานคร เพอใชเองหรอซอใหผอน ผลการวเคราะหขอมลแยกเปนประเดนในการศกษา สวน ดงน

สวนท . ขอมลทวไปของกลมผใหขอมลหลก

สวนท . ผลการวจยตามวตถประสงค แบงเปน ประเดน ดงน

. การใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดของผบรโภค

. กระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผ บ รโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมผใหขอมลหลก จากการศกษากลมผบรโภควยทางานอาย - ป ระดบการศกษาสงกวาระดบอนปรญญา รายได , – , บาทตอเดอน ทซอทนอนสลมเบอรแลนดเพอใชเองหรอซอใหผอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน คน สรปลกษณะทวไปของกลมผใหขอมลหลกประกอบอาชพพนกงานประจาบรษทเอกชน คน รองลงมาคอขาราชการ คน และประกอบธรกจสวนตว คนตามลาดบ การศกษาของผใหขอมลหลกอยในระดบอนปรญญาถงระดบปรญญาเอก มรายไดเฉลยระหวาง , – , บาทตอเดอน

สำนกหอ

สมดกลาง

สวนท ผลการวเคราะหขอมลตามวตถประสงคของการวจย โดยแบงออกเปน ประเดน ดงน

. การใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดของผบรโภค การศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนด ตามแนวคดและโมเดลคณคาตราสนคา

ประกอบดวยสนทรพย ประการ ของ David A. Aaker ( ) ดงน . ความภกดตอตรา (Brand loyalty)

. การรจกตรา (Brand awareness)

. คณภาพทรบร (Percieved quality)

. ความเชอมโยงกบตรา (Brand associations)

. สนทรพยอนๆทบรษทเปนเจาของ (Brand assets) ผใหขอมลหลกไดใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดแตกตางกนตามแตทศนะและ

ประสบการณของแตละบคคล โดยสรปประเดน ดงน

. ความภกดตอตรา (Brand loyalty) การใหคณคาความภกดตอตราสนคาสลมเบอรแลนดทงความพงพอใจตอตราสนคา

สลมเบอรแลนด โอกาสการซอตราสลมเบอรแลนดและความตงใจทจะซอซา รวมถงการใหการสนบสนนตราสนคาสลมเบอรแลนดของกลมผใหขอมลหลก

ผใหขอมลหลกสวนใหญมความพอใจตอตราสนคาสลมเบอรแลนด และสนคา สลมเบอรแลนด เมอสอบถามถงการแนะนาสนคาตอใหกบเพอนหรอบคคลอนผใหขอมลหลกสวนใหญไมแนะนาตราสนคาสลมเบอรแลนดตอใหกบเพอนหรอบคคลอน สาเหตทไมแนะนาตราสนคาสลมเบอรแลนดใหกบผอนเนองจากเหนวาการตดสนใจเลอกซอทนอนนนเปนเรองความชอบและความพอใจของแตละบคคล ทควรกาหนดรปลกษณและคณสมบตทนอนทตองการ รวมถงไดทดลองทนอนดวยตนเอง ผใหขอมลหลกสวนนอยทแนะนาตราสนคาสลมเบอรแลนดใหกบเพอนหรอบคคลอนตอ เนองจากเปนตราสนคาทใชอยในปจจบนสามารถใหขอมลได เมอตองการซอทนอนครงตอไปผใหขอมลหลกสวนใหญไมระบตราสนคาทตองการซอ โดยการตดสนใจซอครงตอไปขนอยกบรปลกษณ คณสมบต รายการสงเสรมการขาย และความตองการซอในขณะนน หากตราสนคาสลมเบอรแลนดไมมสนคารนทพอใจ สนคารนทตองการขาดตลาด หรอมสนคาคแขงทนาสนใจกวามาเปรยบเทยบ ผใหขอมลหลกพรอมพจารณาเลอกสนคาคแขงมาทดแทน

จากการสนทนากลมเพอวดความภกดของผใหขอมลหลกทมตอตราสนคาสลมเบอรแลนด โดยใชทศนะความภกดดานพฤตกรรมประกอบกบดานทศนคต แตละบคคลให

สำนกหอ

สมดกลาง

ทศนะเกยวกบความภกดในตราสนคาสลมเบอรแลนดในแตละระดบแตกตางกนไป โดยสรปความภกดทมตอตราสนคาสลมเบอรแลนดของกลมผใหขอมลหลกแบงเปน ระดบ ดงน

1.1.1 ไมมผใหขอมลหลกทอยในกลมทมความภกดสงสดทยดมนจะซอตราสนคา สลมเบอรแลนดเทานน (Commit Buyer) ทงในการซอทนอนครงทผานมาและการโอกาสในการซอทนอนครงตอไป

1.1.2 ไมมผใหขอมลหลกทอยในกลมทชอบตราสนคาสลมเบอรแลนดและรสกตอตราสนคาสลมเบอรแลนดเสมอนเปนเพอน (Liked the Brand consider it a friend)

1.1.3 กลมผใหขอมลหลกสวนใหญเปนกลมทพงพอใจตอตราสนคาสลมเบอรแลนด แตยงสามารถเปลยนใจไดหากราคาเปลยนแปลง (satisfied buyer with switching cost)

“สลมเบอรแลนดเปนแบรนดท รจกมานานและมชอเสยง ในดานของคณภาพคะ แตถาใหแนะนาคนอนคงไมแนะนานะคะ เพราะวาเปลวาความชอบของแตละคนกไมเหมอนกนคะ ถาซอครงหนากขนอยกบวามแบรนดอะไรนาสนใจตอนนน ขนกบหลายๆอยางในตอนทจะซออกทนะคะ กคงตองดโปรโมชนในชวงนนดวยนะคะ” (เปล (นามสมมต), ) “นดคงซอสลมเบอรแลนดอกเพราะวาทใชมากคมคาดนะ ถานดจะตองแนะนาเพอนหรอคนอนๆ กจะแนะนาสลมเบอรแลนดนแหละ ตวเองใชสลมเบอรแลนดอยกคณภาพ กโอเคคะ ถาเกดคราวหนาแลวของขาดตลาด คงตองดอยางอนประกอบอกท ถาโปรโมชนดราคาโอเคอยในงบประมาณกรอไดนะ กยงมทนอนเกาใชงานอยน” (นด (นามสมมต), ) 1.1.4 กลมผใหขอมลหลกบางสวนเปนกลมทพอใจตอตราสนคาสลมเบอรแลนด และไมเปลยนเปนตราสนคาอนหากไมมเหตผลจงใจทเพยงพอ (Satisfied Habitual Buyer No

Reason to change)

“ทนอนสลมเบอรแลนดประณตคมคานะเปนยหอทนาเชอถอมหลายรนใหเลอก ถาตองแนะนาทนอนใหเพอนสนทกจะแนะนาสลมเบอรแลนดนแหละ เพราะวาเปนยหอทใชอยกสามารถแชรประสบการณการใชได ถาซอครงหนากคงตองขนกบวาสนคาตอนนนตรงตามความตองการหรอเปลากคงพจารณายหอนกอน แตถาสนคาขาดตลาดกตองถามพนกงานวารนทตองการจะมาเมอไหร ถาอกนานกคงจะซอยหออนแทนถาตองรบใชงานนะ” (นา (นามสมมต), ) 1.1.5 ผใหขอมลหลกบางสวนอยในกลมทไมมความภกดตอตราสนคาสลมเบอรแลนด สามารถเปลยนเปนตราสนคาอน และมความไวตอราคาทนอนในตลาดสง (Switchers

or Price Sensitive Indifferent)

“แตเราไมแนใจพอทจะแนะนาใครแบบนนนะ เพราะเราวาแตละคนกชอบไมเหมอนกนนะ แลวตวเราเองกไมไดเนนยหอนะเวลาซอทนอนเนย เราวายหอไหนกไดไมเนน แต

สำนกหอ

สมดกลาง

ดเรองราคาและดสเปคทใกลเคยงเทยบกนนะ ครงตอไปทจะซอทนอนกคงจะเปลยนไปลองยหออนบาง เราชอบทจะลองใชยหออนๆบางนะ” (หนง (นามสมมต), )

“พดถงสลมเบอรแลนดผมวาใชดทนดนะ แตถาซอทนอนคราวหนาผมยงไมแนใจครบ ผมกอยากลองยหออนบางเหมอนกน ยงถาเกดใหผมแนะนาเพอนผมคงไมแนะนายหอไหนเลยนะคงตองแลวแตเพอนวาเคาจะชอบยหออะไร กใหเคาไปลองดครบ” (หนม (นามสมมต), ) 1.1.6 ไมมผใหขอมลหลกทอยในกลมทมองไมเหนความแตกตางของสนคาและตราสนคา (No Brand Royalty)

. การรจกตรา (Brand awareness) การใหคณคาภาพลกษณตราสนคาสลมเบอรแลนดในมโนทศนของผบรโภค

ความสามารถของผบรโภคในการระบความแตกตางของตราสนคาสลมเบอรแลนดทเกดจากการจดจาและระลกได การรจกตรา ความคนเคยในตรา รวมถงการดงความทรงจาเกยวกบตราเพอสนองตอบการบรโภคของกลมผใหขอมลหลก

ผใหขอมลหลกรจกตราสนคาสลมเบอรแลนดและใหคณคาวาเปนตราสนคาทภาพลกษณด เมอผใหขอมลหลกนกถงตราสนคาประเภททนอนทจาหนายอยในตลาดผใหขอมลหลกนกถงตราสลมเบอรแลนดเปนอนดบหนงถงอนดบสาม ผใหขอมลหลกสามารถจดจาตราสลมเบอรแลนดไดแตกตางกน สวนใหญสามารถระบความแตกตางของตราสนคาสลมเบอรแลนดและโลโกสลมเบอรแลนดจากการระลกถงไดด และสามารถระบตราสนคาไดถกตองเมอทดสอบการระลกถงตราสนคาดวยภาพสญลกษณตรา (โลโก) ผใหขอมลหลกสามารถจดจาตราสนคาสลมเบอรแลนดจากแหลงขอมลทแตกตางกน โดยไดจากสอโฆษณา นตยสาร ปายโฆษณา และรายการวทย

การใหคณคาการรจกตราสนคาสลมเบอรแลนด (Brand Awareness) จากการสนทนากลม ผใหขอมลหลกใหคณคาแตกตางกนตามทศนะของแตละบคคล โดยสรประดบการรบรตอตราสนคาสลมเบอรแลนดของกลมผใหขอมลหลกแบงเปน ระดบ ดงน

. ไมมกลมผใหขอมลหลกทอยในระดบทไมรจกตราสลมเบอรแลนดหรอไมรบรตราสนคาสลมเบอรแลนด (Unawareness of Brand)

. กลมผใหขอมลหลกบางสวนใหคณคาการรจกตราในระดบการรจก (Recognition)

โดยกลมผใหขอมลหลกสะทอนความคนเคยทมตอตราโดยรจกตราสลมเบอรแลนด แตไมจดจาวารบรตราสนคาสลมเบอรแลนดจากแหลงใด โดยระลกไดเฉพาะลกษณะโดยรวมหรอลกษณะบางสวนของภาพสญลกษณตรา (โลโก) สลมเบอรแลนด

สำนกหอ

สมดกลาง

“นกนกถงสลมเบอรแลนด เวนทร ซลคะ แตสนใจดสลมเบอรแลนดเปนยหอแรกเลยนะคะ” (นก (นามสมมต), )

“สลมเบอรแลนด ซล ดลลอปพลโล โลตส โอมาส ซาตน แตถาใหเรยงลาดบยหอทคดถงกอนหลงก สลมเบอรแลนด ซล ดลลอปพลโล ตามลาดบคะ” (เชอร (นามสมมต),

) “ยหอทนอนทมในตลาดทนกออกกจะม ซล สลมเบอรแลนด โลตส โอมาส

ดลลอปพลโล ใหเรยงลาดบคงเปน ซลอนดบหนง สลมเบอรแลนดอนดบสอง โลตสอนดบสามคะ” (เกรซ (นามสมมต), )

. ผใหขอมลหลกบางสวนใหคณคาการรจกตราสนคาสลมเบอรแลนดในระดบการจดจาตราสนคา (Recall) โดยระลกถงตราสนคาสลมเบอรแลนดและภาพสญลกษณตรา (โลโก)สลมเบอรแลนดไดแมไมตองเหนตราสนคา และสามารถระบแหลงขอมลทเคยรบรเกยวกบตราสนคาสลมเบอรแลนดไดอยางด

“รจกอยแคนแหละคะ สลมเบอรแลนด ซล ดลลอป เคยเหนโฆษณาในแมกกาซนบาง บลบอรดบางนะ โลโกเคาเปนชอสลมเบอรเบอรสขาวคลนๆบนพนแดงนะเคยเหน แลวกไดยนเคาโฆษณาในวทยบางนะ” (แนน (นามสมมต), )

“ใช เรากเพงไดยนเคาโฆษณางานแฟคตอรเซลลทกรนเวฟนะ โลโกเคากเหนบอยนะทหางมนมตไฟโชวขางทนอนเตมเลย สมนเดนดวยนะนะสแดง มนกเลยจางาย” (โนต (นามสมมต), )

“กงเหนในบลบอรดบนทางดวนทเปนรปหมนอน และกเคยเหนโฆษณาอนนในหนงสอเดคคอเรชนดวยเหนลงอยบอยๆนะ ยหอทนอนทกงนกถงกนกถงสลมเบอรแลนดเปนอนดบแรกๆนะคะ” (กง (นามสมมต), ) . ไมมกลมผใหขอมลหลกทใหคณคาการรบรตราสนคาสลมเบอรแลนดในระดบการครอบครองใจผบรโภค (Top of Mind) ระดบทผบรโภคจะระลกถงตราสนคาสลมเบอรแลนดเปนอนดบหนงเมอเกดความตองการซอทนอน

. ไมมกลมผใหขอมลหลกทใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดในระดบทมอานาจครอบงาใจผบรโภค (To Dominant) ระดบสงสดทผบรโภครบรตอตราสนคาถงขนเรยกชอตราสนคากลายเปนชอสามญของสนคาประเภทเดยวกน (Generic Name) เชน แฟบ มามา

สำนกหอ

สมดกลาง

. คณภาพทรบร (Perceived quality) คณภาพทรบรตามกระบวนการเลอกสรร จดระเบยบ ตความหมายทแตกตางกน

ตามแตละบคคล ตามความตองการ คานยม และความคาดหวงของกลมผใหขอมลหลกเพอใหคณคาคณภาพทรบรของตราสนคาสลมเบอรแลนด

การรบรคณภาพของผลตภณฑผ ใหข อมลหลกสวนใหญรบรวาตราสนคาสลมเบอรแลนดเปนตราสนคาประเภททนอนทมคณภาพดปานกลางถงดมาก รปลกษณสวยงาม การรบรความสมพนธระหวางราคาและคณภาพของทนอนสลมเบอรแลนดผใหขอมลหลกสวนใหญเปรยบเทยบราคาและคณภาพทนอนสลมเบอรแลนดทนอนวา ทนอนตราสลมเบอรแลนดเปนสนคาทดมคณภาพ แตราคาทนอนสง

การใหคณคาคณภาพทรบรตราสนคาสลมเบอรแลนดของกลมผใหขอมลหลกในตราประเภทสนคา สรปรายละเอยดได ดงน . ผใหขอมลหลกสวนใหญใหคณคาดานคณภาพทนอนสลมเบอรแลนดอยในระดบดกวาตราสนคาอน

. ผใหขอมลหลกสวนหนงใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดดานคณสมบตพเศษทการรองรบสรระและระบบสปรงทไมถกรบกวนจากผทนอนดวย รวมถงบางสวนใหคณคากบชนวสดทพเศษ เชน ขนมา ขนแกะ ยางพาราแท . ผใหขอมลหลกสวนใหญใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดในดานทคณสมบตถกตองตามทระบ โดยสวนใหญพจารณาจากชนวสดทระบในฉลากและจากการทดลองกอนการซอ . สวนใหญใหคณคาคณภาพทรบรวาตราสนคาสลมเบอรแลนดนาเชอถอในดานความสมาเสมอของคณภาพของสนคาสวนหนงเพราะการรบประกนทนาน – ปตามแตละรน

. ผใหขอมลหลกสวนใหญรบรคณภาพตราสนคาสลมเบอรแลนดวาทนทาน

. ผใหขอมลหลกสวนใหญรบรคณภาพการบรการจากการจดสงโดยสวนใหญใหความเหนวาพอใช สวนใหญยงไมไดรบบรการหลงการขายเนองจากสนคายงไมมปญหา มสวนนอยทรบรการบรการหลงการขายจากสวนของการเปลยน-คนสนคา โดยใหคณคาคณภาพการบรการหลงการขายในระดบด . ผใหขอมลหลกสวนใหญใหคณคาคณภาพดานความงาม ความประณต รปลกษณในระดบด มเพยงบางสวนใหคณคาดานรปลกษณภายนอกในระดบพอใช

. ผใหขอมลหลกสวนหนงใหคณคาดานราคาวาเปนสนคาคณภาพดโดยแสดงจากราคาทนอนทอยในระดบสง แตผใหขอมลหลกสวนใหญใหคณคาการรบรคณภาพดานราคาวาราคาสงเมอเปรยบเทยบกบคณภาพสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

“สลมเบอรแลนดกดกวาหลายยหอนะ ถาพจารณาจากคณภาพการตดเยบทนอน รปลกษณภายนอก ชนวสด และเนอผา กถอวารปลกษณสวยงามพอใชไดนะ การออกแบบอาจจะไมคอยดทนสมยเทาทควรเทาไหร คณภาพทนอนดปานกลางพอใชได แตถาเทยบกบราคากถอวาแพงเลยนะ” (เกรซ (นามสมมต), )

“ทนอนสลมเบอรแลนดสาหรบนก นกวามนหรหรา มสไตล และกคงทนนะคะ รสกวาวสดทใชคณภาพดกวายหออนดวย นกวาคมคาคมราคานะคะเพราะไดทนอนทตรงตามความตองการเคากระบสเปคไวขางทนอนอยแลวนะคะ นกวาคณภาพดถงแมจะจายแพงกวาแตกยนดจายคะ” (นก (นามสมมต), ) “เรากลบรสกวาจรงๆแลวทนอนแตละยหอมนไมแตกตางกนเทาไหรนะ สลมเบอรแลนดเปนทนอนทคณภาพดนะแตราคาแตกตางจากยหออนมากเลย” (โนต (นามสมมต),

) “พแมววาทนอนสลมเบอรแลนดของรนทพแมวซอไปนดด สวยนานอน คณภาพกดนะใชงานดมากเลย รปลกษณมนกสวยโดดเดนนะ พแมววาคมคานะถงราคาจะสงกวาทนอนทวไปแตกคมกบราคานะ” (พแมว (นามสมมต), ) “ผมวามนตางจากคแขงนะ ตรงทมนรองรบสรระพอด ไมนมไมแขงเกนไป ผมวาคมคานะ เพราะวานอนแลวไมปวดหลง แลวกทนดวยนะ” (แมน (นามสมมต), ) . ความเชอมโยงกบตรา (Brand associations)

การใหคณคาดานความเชอมโยงกบตรา ทงดานรปลกษณ นวตกรรม คณภาพ ความมชอเสยงหรอเปนระดบโลก โดยความเชอมโยงกบตราสลมเบอรแลนดเปนสงทตราสลมเบอรแลนดยนหยดในใจผบรโภค ผใหขอมลหลกไดใหทศนะไวแตกตางทงจากการวดภาพลกษณทเชอมโยงกบตราสนคาสลมเบอรแลนดทงทางออมและทางตรง สรปไดดงน

จากการสนทนากลมเพอวดคณคาดานความเชอมโยงกบตราสนคาโดยทางออม (Indirect Approaches) ผดาเนนการสนทนากลมใหผใหขอมลหลกเปรยบตราสนคาสลมเบอรแลนดเสมอน สงของ สตว ผคน หรอนตยสาร โดยใหบรรยายความรสกหรอความคดเหนทมตอตรา ผใหขอมลหลกเปรยบตราสนคาสลมเบอรแลนดเสมอนบคคลมชอเสยง โดยใหทศนะวาตราสนคา สลมเบอรแลนดเปนตราสนคาทนอนทมชอเสยงมานาน รปลกษณระดบพอใชถงระดบด ภาพลกษณด ราคาสง ผใหขอมลหลกสวนใหญเขาใจถงความแตกตางของสนคาสลมเบอรแลนดเมอเปรยบเทยบกบคแขงทระดบราคาแตกตาง “พเบรดมงคะ อยมานานเหมอนสลมเบอรแลนดเลยไมไดหลอเทาไหรแต เสยงด คนชอบถงไดอยไดนานคะ” (เชอร (นามสมมต), )

สำนกหอ

สมดกลาง

“หนเลอกณเดชเลย หนาตาด นสยดนะเทาทร ทสาคญนะคาตวสง สลมเบอรแลนดเลยคะ แตหนกเขาใจนะดาราคาตวแพงๆจะไปเทยบตวประกอบไดไง ทนอนสลมเบอรแลนดของเคากตองดกวาคแขงแหละนะหนวา กแพงกวาซะขนาดนนนะ” (ไก (นามสมมต), ) ผใหขอมลหลกใหคณคาดานความเชอมโยงกบตราสนคาสลมเบอรแลนดจากการวดภาพลกษณทเชอมโยงกบตราทางตรง (Direct Approaches) โดยการสนทนากลมผใหขอมลหลกไดใหความคดเหนตลอดจนทศนคตทมตอตราสนคาสลมเบอรแลนดวา เปนตราสนคาทมชอเสยงมานาน คณภาพด เชอถอได รปลกษณสวยงามในระดบพอใชถงระดบดมาก

ผใหขอมลหลกสวนใหญรบรขอมลขาวสารดานการผลตและนวตกรรมใหมของทนอนสลมเบอรแลนดนอยมาก ในดานความมชอเสยงหรอการเปนระดบโลก ผใหขอมลหลกสวนใหญไมทราบวาตราสนคาสลมเบอรแลนดมชอเสยงไดรบการยอมรบจากประเทศองกฤษมากกวา

ป ผใหขอมลหลกสวนนอยมากททราบวาตราสนคาสลมเบอรแลนดไดรบรางวลประเภททนอน ดดยผใหขอมลหลกสวนใหญไมทราบวาตราสนคาสลมเบอรแลนดไดรบการจดอนดบใหเปนสดยอดตราชนนาในธรกจทนอน (Superbrands) และไดรบการจดอนดบใหเปนตราสนคาประเภททนอนอนดบหนงทครองใจผบรโภคในประเทศไทย (Thailand Trusted Brand) “สลมเบอรแลนดเปนสนคาทดมคณภาพและไดมาตรฐานนะ แตพวกนวตกรรมการผลตสลมเบอรแลนดเนยเหนเรองปองกนไรฝ นกบระบบสปรง แตไมเคยเหนกจกรรมทางการตลาดของสลมเบอรแลนดทจะโปรโมทนวตกรรมใหมๆเลยนะ” (นา (นามสมมต), ) “ทนอนสลมเบอรแลนดดพอใชไดนะคะ เคากมนวตกรรมใหมๆออกตลาดตอเนองอยเรอยนะ เคยไดยนเคาโฆษณาทางวทยและกแมกกาซนอยบอยๆ และกเหนเคามกจกรรมทางการตลาดอยบางนะเคยเหนในงานโฮมโปรเอกซโปกบงานบานและสวนแฟรคะ” (เกรซ (นามสมมต), ) “ไมทราบเรองนวตกรรมเลยนะคะ แตปกตถาไมไดอยชวงทจะซอทนอนเรากไมไดตดตามขาวสารเรองพวกน กเลยไมทราบเรองนวตกรรมตางๆของสลมเบอรแลนดเลยคะ ยงเรองรางวลตางๆนไมทราบเลยคะ” (นก (นามสมมต), ) “ทราบวามชอเสยง นาเชอถอครบ แตเรองรางวลไมเคยทราบเลย กเพงจะทราบเดยวนแหละครบ” (แมน (นามสมมต), ) “รจกสลมเบอรแลนดเคากมชอเสยงอยแลวนะ แตไมทราบเลยวามชอเสยงมาจากองกฤษ นองพซเคากเคยบอกเหมอนกนนะคะวาสลมเบอรแลนดไดรบรางวล แตไมทราบจารายละเอยดไมไดจรงๆวาไดรบรางวลอะไรจากสถาบนไหนคะ” (ผง (นามสมมต), )

สำนกหอ

สมดกลาง

. สนทรพยอนๆทบรษทเปนเจาของ (Brand assets) การใหคณคาสนทรพยอนๆทบรษทเปนเจาของ คณคาเหลานเกดไดจากสนทรพย

ตางๆทบรษทเปนเจาของ เชน ตราสนคา เครองหมายการคา สทธบตร ลขสทธ รวมถงชองทางการจดจาหนาย ผใหขอมลหลกไดใหทศนะเกยวกบสนทรพยในดานตางๆ ดงน

. . ตราสนคา การใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนด ผใหขอมลหลกใหคณคาวาเปนตรา

สนคาประเภททนอนทมคณคาเชอถอได สวนหนงยอมรบและใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนด ผใหขอมลหลกสวนใหญไมทราบวาตราสนคาสลมเบอรแลนดมกลมผลตภณฑอนนอกเหนอจากทนอน เชน ฐานรองทนอน หมอน และชดเครองนอน โดยสวนใหญใหขอมลวาหากตราสนคาสลมเบอรแลนดขยายตราไปยงผลตภณฑอนในสายผลตภณฑใกลเคยงกนกยงใหการยอมรบวาเปนผลตภณฑทดมคณคาเชอถอได

“เปลวาแบรนดเคาดมคณภาพ ถาเกดวาเคาขายพวกเครองนอนเพมเปลกพรอมจะอดหนนเคานะคะ เพราะคอนขางมนใจในคณภาพเคาคะ” (เปล (นามสมมต), )

“ผมไมเคยทราบวาเคาขายเครองนอนนะครบ แตทราบวามฐานรองขายดวยเพราะวาเหนตวโชวทหางสวยดเลยถามนองพนกงานขายเคาบอกวามขายดวย แตผมไมไดซอนะเพราะวาผมมเตยงแลว แตถาเกดเปลยนเตยงใหมคราวหนาผมกอาจจะดเปลยนเปนแบบฐานรองเคากไดนะครบ ผมวากดแขงแรงดดวย” (แมน (นามสมมต), )

“พแมวไมรวาเคามเครองนอนขายนะไมงนกซอมาแลวละเพราะซอหมอนยางพาราเคาเพมมาเหมอนกนใบละสามพนกวาบาทแนะ แตกนอนสบายดทงทนอนทงหมอนนะละ นองคนขายกบรการดดวยนะพแมววา แลวของเคามขายทกทเชอถอไดนะ” (พแมว (นามสมมต), ) 1.5.2 สทธบตร

การใหคณคาดานสทธบตรผใหขอมลหลกสวนใหญทราบและใหคณคาดานสทธบตรเกยวกบระบบสปรงของทนอนสลมเบอรแลนด โดยทราบจากรายละเอยดสทธบตรดงกลาวพนกงานขายสนคาหนาราน ผใหขอมลสวนใหญไมทราบถงสทธบตรทตราสนคาสลมเบอรแลนดไดรบในดานอนๆ

“อยางทบอกไปวายหอสลมเบอรแลนดเคาเชอถอไดนะ มชอเสยงมานาน เหนวาทนอนเคามสทธบตรเรองสปรงทไมเหมอนยหออนดวยนะ นดวาเปนยหอทดทเดยว แลวเคามขายทกหางนะ โฮมโปร โฮมเวรคกม ถามปญหาเคากนาจะดแลเราดดวยนะเพราะสาขาทเคาขาย

สำนกหอ

สมดกลาง

เยอะกสะดวกไง แตนดไมเคยรวาเคามเครองนอนขายดวยนะนกวามไวแถมอยางเดยว” (นด (นามสมมต), ) 1.5.3 ชองทางการจดจาหนาย

ผใหขอมลหลกสวนใหญใหคณคาดานชองทางการจดจาหนายทครอบคลมทวประเทศของตราสนคาสลมเบอรแลนด โดยเหนวาเปนประโยชนตอสลมเบอรแลนดในดานการขายและมคณคาตอผบรโภคในดานการบรการหลงการขาย “ไมทราบคะ คดวาขายแตทนอนอยางเดยว เฉพาะทนอนเคากมขายทวไปหมดเลยนะคะ ไปไหนกเจอสลมเบอรแลนด แตกดเหมอนกนเพราะเคารบประกนตง ป ถาเกดมปญหาจะตองเคลมจะไดไมลาบาก” (เกรซ (นามสมมต), ) 2. กระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร

การศกษากระบวนตดสนใจซอทนอนของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร ตามแนวคดกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ขนตอน ดงน

ภาพท กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน, การบรหารการตลาดยคใหม, (กรงเทพมหานคร: โรงพมพธนสาร, )

ผใหขอมลหลกใหขอมลกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนด ตามลาดบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค สรปประเดนได ดงน

. ขนตอนท การรบรถงความตองการ (Need recognition) หรอการรบรปญหา (Problem recognition) ผใหขอมลหลกรบรความตองการของตนเองเปนขนแรกของการตดสนใจซอ ผใหขอมลหลกกาหนดความตองการบรโภคทนอนทแตกตางกนตามแตละบคคลโดยความตองการ

การรบรถงความตองการปญหา

การคนหาขอมล

การประเมนผลทางเลอก

การตดสนใจซอ

พฤตกรรมภายหลงการซอ

สำนกหอ

สมดกลาง

ภายในนบางสวนเกดขนภายในใจผใหขอมลหลกเอง แตสวนใหญความตองการของผใหขอมลหลกเกดจากสงกระตน เชน ความตองการหลบสบาย บรรเทาอาการปวดหลง บรรเทาอาการภมแพ รายการสงเสรมการขายทนาสนใจ เมอผใหขอมลหลกมความตองการถงระดบหนงความตองการเหลานนไดกลายเปนสงกระตน ผใหขอมลหลกสนองตอบตอสงกระตนโดยแตกตางตามวธและประสบการณของแตละบคคล

ผใหขอมลหลกสวนใหญกาหนดตราสนคาทตองการ รปลกษณของทนอนทตองการ คณสมบตตางๆของทนอนทตองการ เชน ระดบความนมความแนนของทนอน คณสมบตการปองกนไรฝ น ทนอนยางพาราแท ทนอนระบบสปรงแยกอสระ ระดบราคาของทนอนทผใหขอมลหลกสามารถจายได โดยผใหขอมลหลกสวนใหญกาหนดคณสมบตของทนอนและระดบราคาทนอนทตองการเปนหลก

“ทนอนทอยากไดเนยพกอยากไดทมนนม สบาย ไมปวดหลง วสดทใชทาทนอนตองไมเกบฝ นนะ อยากไดทมนกวางๆใหญๆหนาๆหนอย จะมลายหรอไมมกไดนะพไมไดเนนตรงนนอยแลว ยงไงเรากตองปผาปทนอนอยแลวใชปะ แตราคากไมควรเกน , บาทนะพวา” (พแมว (นามสมมต), ) “อยากไดทนอนทมรปลกษณสวยงามและราคาปานกลางอยในระดบทรบไดและตรงกบความตองการคะ” (เกรซ (นามสมมต), ) “อยากไดทนอนทนมพอสมควร นอนแลวไมปวดหลงคะ ราคาประมาณสองสามหมนนะคะ” (เปล (นามสมมต), ) “นดอยากไดทนอนทมนทนๆ มอายการรบประกนสนคานานๆ และมคณสมบตทดตอสขภาพ ปองกนไรฝ น มความยดหยนเหมาะกบสรระนะ แตราคากตองเหมาะสมดวยนะ แลวกตองดพวกโปรโมชนของแถมดวย” (นด (นามสมมต), ) “ผมเลอกทนอนจากขนาดทตองการ แลวดวาวสดทามาดหรอเปลาครบ เชนเปนยางพาราแทหรอเปนยางสงเคราะห รวมถงวารองรบสรระไดดแคไหน นอนแลวสบายมย สามารถใชงานไดนานมย อยากไดแบบชวกปปชวกลปครบ (หวเราะ) แตรปลกษณผมไมคอยสนใจเพราะผมใชผาปทนอนครบ” (แมน (นามสมมต), ) . ขนตอนท การคนหาขอมล (Information Search) เมอผใหขอมลหลกรบรความตองการทนอนของตนเองแลวผใหขอมลหลกคนหาวธการททาใหความตองการดงกลาวไดรบความพงพอใจ ผใหขอมลหลกสวนใหญไมตดสนใจซอทนอนทนททตองการ สวนใหญหาขอมลจากหลายแหลงประกอบกนกอนการวเคราะหขอมลโดยขนกบขอมลทหาไดและความพอใจหลงจาก

สำนกหอ

สมดกลาง

คนหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอในภายหลง ผใหขอมลหลกคนหาขอมลจากภายในและคนหาขอมลจากภายนอก ดงน

ผใหขอมลหลกบางสวนหาขอมลเกยวกบทนอนทตองการจากคนหาขอมลภายใน(Internal search)โดยทบทวนถงประสบการณการใชทนอนสลมเบอรแลนดจากในอดต หรอทบทวนประสบการณจากการใชทนอนตราสนคาอนในอดตมาเปรยบเทยบ

“ไมดเวปเลยคะ ไมไดถามใครดวยคะ กเลอกจากทเคยใช และเหนโฆษณาบางนะคะ กเขาไปดในหางเลยวามรนอะไร โปรโมชนอะไร เพราะถงแมวาเราจะรวาแตละรนดยงไง แตมนตองลองนอนถงจะรวาเหมาะกบเรามย” (นา (นามสมมต), ) ผใหขอมลหลกสวนใหญคนหาขอมลภายนอก (External search) โดยมรายละเอยดแตละแหลงขอมล ดงน

. แหลงบคคล (Personal sources) ผใหขอมลหลกบางสวนหาขอมลจากแหลงบคคลโดยถามเพอน หรอสอบถามคนในครอบครว

“เคยนอนทบานคณแมมากอนนะคะกรสกวาหลบสบายดไมเมอยหลงคะ ถามคณพอคณแมทานกบอกวาดพอจะซอทนอนของตวเองกสนใจทดสลมเบอรแลนดกอนนะคะ กถามรายละเอยดแตละรนจากนองพซทหนารานกไดขอมลพอทจะใหตดสนใจไดนะคะ” (ผง (นามสมมต),

) . แหลงการคา (commercial source)ผใหขอมลหลกสวนใหญคนหาขอมลจากแหลงการคา เชน กเกลเสรช เวปไซตพนธทพย เวปไซตบรษททนอนพรอมเปรยบเทยบขอมลหลายตราสนคา บางสวนหาขอมลจากรานคาตวแทนจาหนาย หางสรรพสนคาและรานคาโมเดรนเทรด รวมถงหาขอมลและทดลองนอนบนสนคาตวอยางทงานแสดงสนคา เชน งานโฮมโปรเอกซโป งานบานและสวนแฟร ผใหขอมลหลกสวนใหญหาขอมลและไดขอมลทละเอยดมากขนจากพนกงานขายสนคาหนาราน

“อยางทบอกไปนะวาอยากไดทนอนดๆทนๆราคาทเหมาะสม กเลยหาขอมลในพนธทพยกอนนะดพวกทเคามประสบการณทเคามาโพสกนเอาไวนะ แลวกไปดพวกแคตตาลอกในหางแลวคยกบนองพนกงานขายอกท กไดลองนอนดวยไดตดสนใจงายขนนะ” (นด (นามสมมต),

) “ใชวธไปทดสอบดวยตวเองเหมอนกนคะ ไปดทงานโฮมโปรเอกซโปรนอง

พนกงานขายเกงๆใหความรเราเยอะเชยวคะ โปรโมชนเคากแขงกนเยอะด แตมาซอทโฮมโปรแถวบานนะคะโปรโมชนเดยวกนผอนศนยเปอรเซนตไดดวยคะ” (เชอร (นามสมมต), )

สำนกหอ

สมดกลาง

“กหาขอมลจากในอนเตอรเนตคะ แหมเดยวนเวลาอยากรอยากหาขอมลอะไรกหาในอนเตอรเนตหมดนะ แตวากมไปดตามหาง ตามงานเอกซโปบางพวกงานโฮมโปรเอกโปร บานและสวนแฟรกมมาออกงานกนเยอะนะ แตจรงๆแลวซอทนอนเนยไมตองใหใครมาแนะนาใครหรอกนะเรากหาขอมลของเราเองไดงายๆแลวมนกตองทดลองนอนดวยไง ถามพนกงานหนารานนะไดขอมลเยอะทสดแลว” (หนง (นามสมมต), ) . แหลงชมชน (Public Source) ผใหขอมลหลกบางสวนการหาขอมลจากแหลงชมชน เชน สอมวลชนเพราะคดวาเปนขอมลทแพรหลายเชอถอได

. แหลงประสบการณ (Experiential source) ผใหขอมลหลกไมคนหาขอมลจากแหลงประสบการณ เนองจากผใหขอมลหลกคดวาไมมการควบคมหรอตรวจสอบการใชสนคาในสนคาประเภททนอน

. แหลงทดลอง (Experimental source) ผใหขอมลหลกไมคนหาขอมลจากแหลงทดลอง เนองจากเหนวาไมมหนวยงานทนาเชอถอทรบผดชอบตรวจสอบหรอทดลองใชผลตภณฑโดยตรง

“หนถามพนกงานขายทนอนในหางกชอบเชยรสนคาของตวเอง กเลยกลบมาหาขอมลในอนเตอรเนตกหาในกเกลนแหละคะ แลวกอานขอมลทเคาเขยนในแมกกาซนหนวาพวกสอมวลชนนกนาเชอถออยคะเคาคงไมกลาเอาชอเสยงเคาไปเสยงชมถาสนคาไมดจรงนะ พดถงเคานาจะมพวกหนวยงานทเชอถอไดดแลมาตรฐานหรอทดสอบทนอนบางนะ ใหหนไดตรวจสอบขอมลไดบางวาจรงไมจรงจะไดตดสนใจไดงายขนนะ” (ไก (นามสมมต), ) . ขนตอนท การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอผใหขอมลหลกไดขอมลเกยวกบทนอนทตองการมาแลวผใหขอมลหลกทาความเขาใจขอมลตางๆ ประเมนผลทางเลอกกอนตดสนใจ ผใหขอมลหลกกาหนดเกณฑในการประเมณผลโดยวธการประเมณผลทางเลอกแตกตางกนไปตามแตละบคคลตามแตละสถานการณการบรโภค สรปประเดนและแนวทาง การประเมณผล ตามกระบวนการประเมณผลพฤตกรรมผบรโภค ดงน

2.3.1 คณสมบตของทนอน (Product attibutes) ผใหขอมลหลกพจารณาคณสมบตทนอนทตองการวามคณสมบตอยางไรบาง เชน ความนมหรอความแนนของทนอนทตองการ ชนวสดของทนอน รปแบบการตดเยบทนอน รวมถงตราสนคาทนอนทตองการ

2.3.2 ผใหขอมลหลกใหนาหนกความสาคญของคณสมบตทนอนตามตองการรวมถงการจดลาดบความสาคญของคณสมบตทแตกตางกน ผใหขอมลหลกสวนใหญใหนาหนกกบคณสมบตทนอนเปนอนดบแรก ตามดวยระดบราคาทนอน รปแบบการตดเยบทนอน และตราสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

ตามลาดบ การใหนาหนกและจดอนดบความสาคญตามแตความตองการของผใหขอมลหลกแตละบคคล

2.3.3 ผใหขอมลหลกสวนหนงมความเชอเกยวกบตราสนคาสลมเบอรแลนด แตไมถงระดบทมสวนในการตดสนใจซอ สวนนอยมากทมความเชอในตราสลมเบอรแลนดและมสวนในการตดสนใจซอ ความเชอเกยวกบตราสนคาของผใหขอมลหลกตามแตละบคคลสามารถเปลยนแปลงไดเสมอ

2.3.4 ผใหขอมลหลกใชทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลทแตกตางกนตามทศนะคต โดยสวนใหญเรมจากกาหนดรายละเอยดคณสมบตทนอนทตองการจากนนเปรยบเทยบคณสมบตกบทนอนตราอน ผใหขอมลหลกสวนนอยทตดสนใจซอโดยพจารณาจากคณสมบตทนอนตรงตามความตองการทกาหนดโดยไมเปรยบเทยบกบตราสนคาอน

“นานๆ ซอทซอแลวกตองใชอกนานดวย กดทคณสมบตทนอนกอนเลยเพราะเปนคนชอบทนอนนมแนน กจะลองนอนดกอนวานอนแลวเปนยงไง แลวตวเองแตงงานแลวเลยตองการทนอนทเวลาคนนงลกจากทนอนหรอพลกตวแลวคนทนอนไมรสกถงความเคลอนไหวนะ ราคาทรบไดกไมเกน , บาทคะ แลวคอยไปเลอกวายหอไหนมแบบทเราตองการมง เรากเอามาเปรยบเทยบกนดแลวคอยตดสนใจคะ” (กอย (นามสมมต), ) “อยากไดทนอนทราคาไมเกน , บาท หนานมกาลงด นอนแลวไมปวดหลงไมเมอยตว กคดถงสลมเบอรแลนดกอนยหออนนะคะ แตเวลาทเลอกจรงกดจากคณสมบตกอน แลวดราคาและรายการสงเสรมการขายตามลาดบคะ กเปรยบเทยบซล ดลลอป ทระดบเดยวๆกนกอนตดสนใจเลอกคะ” (เชอร (นามสมมต), ) “ผมไมไดดราคาครบ แฟนผมเคาใชสลมอยเคาวาด ผมกไปลองทดลองนอนของสลมดเลยเลอกรนไดผมกตดสนใจซอเลยครบ ผมกดสเปคทผมวาดแนนๆดทนด ผมทดลองนอนแลววามนกดโอเค ผมกซอ” (ปน (นามสมมต), ) “รายการสงเสรมการขายกสาคญนะคะ แตจะดเรองสเปคทนอนเปนหลกกอนคะแลวกดรปแบบทชอบลายผาแตละรนการเยบแตละรนกไมเหมอนกนนะคะ ดพวกคณสมบต รปลกษณแลวถงจะดเรองราคาและโปรโมชนตามมา กเทยบสลมเบอรแลนดกบซลคะ” (แนน (นามสมมต), )

“ผมดเรองคณสมบตกอนนะครบ แตวานนแหละมนกตองเหมาะสมกบราคาดวยไมใชแพงเวอร อนนนกไมไหว ผมกไปเทยบๆดหลายๆยหอทหางนนแหละครบ” (หนม (นามสมมต), )

สำนกหอ

สมดกลาง

. ขนตอนท การตดสนใจซอ (Purchase decision) ผใหขอมลหลกตดสนใจซอคณคาจากการประเมณผลในขนตอนท โดยผใหขอมลหลกสวนใหญกาหนดความพอใจในทนอนทเปนทางเลอก แลวตดสนใจซอโดยเลอกทนอนทผใหขอมลหลกชอบหรอพอใจมากทสด โดยทนอนหรอตราสนคาทผใหขอมลหลกตดสนใจซอสามารถแตกตางจากตราสนคาทผใหขอมลหลกตงใจซอโดยแตกตางไปตามทศนคตของผใหขอมลหลกและสถานการณในการซอในแตละครง

“ความจรงพไมไดตงใจซอยหอนหรอกนะเหนราคามนแพงมากนะ แตพอฟงนองพนกงานขายเคาแนะนาสเปคทนอนมนกดนะ แลวสงสารนองเคาดวยเคาอธบายอยตงนานพกเลยตดสนใจซอ พอซอนะกซอเคาซะหลายอยางเลย” (พแมว (นามสมมต), ) “จรงๆตงใจเขาไปดซลคะสวยด เคาโชวเปนชอปใหญเลยในเซนทรล แตวาราคาแพงมากเปนแสนเลย เยอะเกน แลวพอทดลองนอนแลวมนนมมากเกนนอนแลวจม นอนไมหลบแนๆเวลาอกคนขยบตว แตพอมาลองนอนสลมเบอรแลนดแลวไมรสกแฮะ ใหแฟนลองกลงๆดกทนอนกไมพะเยบพะยาบอะ ราคากสมเหตสมผลตามทตงบตเจทไว กเลยมาลงเอยทสลมเบอรแลนด” (กอย (นามสมมต), ) “ตงใจไปดสลมเบอรแลนดอยแลวนะคะ พอเขาไปกไมมโอกาสออกมาหรอกคะกฟงขอมลนองพซเคาจนตดสนใจซอรนทพอใจนะคะ นองเคากปดการขายเสรจสรรพ” (ผง (นามสมมต), ) “ตอนคดถงกคดถงยหอนแหละคะ แตพอจะซอกเทยบกบยหออนดวย สดทายกซอยหอนอยด รสกวาทดลองนอนแลวมนซพพอรทหลงมากกวายหออนคะ” (เชอร (นามสมมต),

) “ไมไดระบยหอไหนตอนไปซอนะคะ กหาขอมลอยนานพอสมควร แลวไดขอมลจากนองพนกงานหนารานกละเอยดดทดลองนอนแลวกพอใจ กลงตวทยหอนแหละ” (หนง (นามสมมต), ) . ขนตอนท พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase felling) คณคาจากการบรโภคหลงจากซอทนอนสลมเบอรแลนดและไดทดลองใชทนอนมาระยะหนงแลว ผใหขอมลหลกมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจทนอนสลมเบอรแลนด ผใหขอมลหลกสวนใหญเปรยบเทยบคณคาทนอนสลมเบอรแลนดทไดรบจรงหลงจากการบรโภคกบความคาดหวงกอนซอทนอนสลมเบอรแลนด

สำนกหอ

สมดกลาง

ผใหขอมลหลกใหขอมลเกยวกบพฤตกรรมภายหลงการซอทนอนสลมเบอรแลนดใน กรณหลก ดงน

. ความพงพอใจภายหลงการซอ (Post purchase satisfaction) ระดบความพงพอใจของผใหขอมลหลกทมตอทนอนสลมเบอรแลนดสามารถแบงไดหลายระดบ เชน พงพอใจ พงพอใจอยางมาก รสกไมพอใจ โดยระดบความพงพอใจสมพนธกบความคาดหวงของผใหขอมลหลกทมตอทนอนสลมเบอรแลนดเปรยบเทยบกบคณคาทนอนสลมเบอรแลนดทไดรบจรง

ผใหขอมลหลกสวนใหญรสกพงพอใจ และมผใหขอมลบางสวนทพอใจจนถงระดบพงพอใจมาก ผใหขอมลหลกสวนใหญรสกวาคมคา และสามารถสนองตอบความตองการไดดตามทคาดหวง เชน หลบสบาย

มผใหขอมลหลกเพยงสวนนอยทรสกไมพงพอใจในชวงแรกของการบรโภคทนอนสลมเบอรแลนดเพราะรสกคณคาทไดรบตากวาความคาดหวง แตหลงจากไดรบบรการหลงการขายกรสกพงพอใจทนอนสลมเบอรแลนดในทสด

“ดนะเนยทพเลอกยหอนเพราะสงสารนองคนขายนะ ทนอนพหลบสบายมากพชอบมาก (ลากเสยงยาว) เมอกอนแทบจะไลแฟนพไปนอนทอนเลยเคาพลกตวบอยพราคาญ แตพอซอทนอนไปนะพหลบสนทเลยเวลาเคาพลกตวนพไมรสกเลยนะ” (พแมว (นามสมมต), ) “พอใจสคะ กวาจะตดสนใจกหาขอมลอยนานเพราะทนอนหลงนงไมใชถกๆกวาจะเปลยนทกอกเปนสบปกเลอกอยนานคะ จรงแลวพอใจตรงรบประกนเคาดวยนะเคารบประกนตง ปอะ” (ไก (นามสมมต), ) “แฮปปนะครบ เพราะราคากไมไดแพงเวอรจนซอไมไหว นอนแลวกไมไดมปญหาอะไรหลบสบายด กแฮปปนะครบ” (หนม (นามสมมต), ) 2. การกระทาภายหลงการซอ (Post Purchase actions) ผใหขอมลหลกสวนใหญใชทนอนสลมเบอรแลนดและรสกพงพอใจในผลตภณฑ โดยมบางสวนพงพอใจถงระดบทมโอกาสกลบมาซอทนอนสลมเบอรแลนดอกครง มผใหขอมลหลกบางสวนทรสกไมพงพอใจผลตภณฑในครงแรกโดยตองการคนทนอนสลมเบอรแลนด แตไดรบบรการหลงการขายโดยการเปลยนรนสนคาจนรสกพงพอใจขนในทสด

“พอใจคะพอใจ สวยถกใจดวย นอนสบายดวย ชอบเลยละคะ คราวหนากนาจะซอยหอนอกนะคะ เดยวรอดอกทคะ” (แนน (นามสมมต), ) “ตอนแรกผมไมชอบครบ ตอนทไปซอผมลองนอนแปปเดยวนกวาโอเคผมกซอ แตพอกลบมานอนจรงๆมนเมอยตวมากครบลองนอนอย - วนมนยงแยมาก ผมเลยโทรหาเขา

สำนกหอ

สมดกลาง

บรษท เคากบอกวารนทผมซอสาหรบคนตวใหญนาหนก โลขนไป แตผมตวเลกทนอนมนแขงเกนผมเลยเมอย คอพนกงานขายเคากไมเหนบอกผมนะ แตกยงดทบรษทเคายอมเปลยนรนใหผม เปนอกรนนงราคาเทากนแตพอนอนนคนละเรองเลยครบ กถอวาผมโชคดมากทบรษทเคารบผดชอบตรงนใหอะครบ” (ปน (นามสมมต), ) 3. พฤตกรรมการใชและการกาจดภายหลงการซอ (Post purchase use and

disposal) ผใหขอมลหลกทกคนยงใชทนอนสลมเบอรแลนดในปจจบน โดยสวนใหญตงใจใชทนอนจนกวาทนอนหมดอายการใชงานและการรบประกนทประมาณ – ป หลงจากเลกใชทนอนหลงปจจบนนแลว ผใหขอมลหลกสวนใหญทงทนอนโดยใหบรษททนอนใหมเกบไปกาจด ผใหขอมลหลกบางสวนนาไปบรจาค เชน บรจาคใหวดสวนแกว บรจาคใหผยากไร และมบางสวนยกใหผอนใชตอ เชน แมบาน “ใชจนกวาจะหมดรบประกน กจะยกใหวดสวนแกวคะ เผอเคาใชทาประโยชนอยางอนไดบางคะ” (หนง (นามสมมต), ) “พไมกลาใหใครตอคะเรานอนมาแลวตงนานจนมนสภาพแลวอะ พกคงใหบรษทเคาเกบไปทงใหนะคะ” (พแมว (นามสมมต), ) “ยกใหแมบานนะคะ เพราะอก ป ยงไมนาจะเสยหายมากมายอะไร ใหแมบานเคาเอาไปใชตอไดบญดคะ” (เชอร (นามสมมต), )

สำนกหอ

สมดกลาง

บทท

สรปผลการศกษา อภปรายผลและขอเสนอแนะ การศกษาเรองการใหคณคาตราสนคาและกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดของผบรโภคและศกษากระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภค ทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร โดยวธวจยแบบการสนทนากลม (Focus group discussion) สรปผลการศกษา จากการศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดและกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภค ทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรดในเขตกรงเทพมหานคร ผใหขอมลหลกไดใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนด ตามแนวคดและแบบจาลองคณคาตราสนคา ประกอบดวยสนทรพย ประการ ดงน

. ความภกดตอตรา (Brand loyalty) การใหคณคาความภกดตอตราอยในระดบทพงพอใจตอตราและสนคาสลมเบอรแลนด แตไมภกดถงระดบทบอกตอหรอแนะนาตราสนคาสลมเบอรแลนดใหกบผอน เนองจากเหนวาการกาหนดคณสมบตหรอการตดสนใจเลอกซอทนอนเปนเรองความพงพอใจของแตละบคคล รวมถงมความผกพนกบตราสนคาสลมเบอรแลนดตา โอกาสในการซอซาในครงตอไปไมแตกตางจากตราสนคาอนและพรอมพจารณาตราสนคาอนหากมผลตภณฑหรอเงอนไขทดกวา . การรจกตรา (Brand awareness)

การใหคณคาดานการรจกตราสนคาสลมเบอรแลนดอยในระดบการรจกตรา (Recognition) และระดบจดจาตราสนคา (Recall) โดยนกถงตราสนคาสลมเบอรแลนดในอนดบหนงถงอนดบสามเมอนกถงตราสนคาประเภททนอน สามารถจดจาตราสนคาสลมเบอรแลนดไดดจากผลตภณฑ สอโฆษณา นตยสาร ปายโฆษณา รายการวทย . คณภาพทรบร (Perceived quality) คณคาดานการรบรคณภาพตราสนคาสลมเบอรแลนดวาเปนตราสนคาประเภททนอนทมคณภาพระดบดปานกลางถงระดบดมาก รปลกษณสวยงาม เมอเปรยบเทยบความสมพนธ

สำนกหอ

สมดกลาง

ระหวางคณสมบตสนคากบราคาผใหขอมลหลกสวนใหญรบรวาสลมเบอรแลนดเปนตราสนคาทสนคาดแตราคาสง . ความเชอมโยงกบตรา (Brand associations)

การใหคณคาความเชอมโยงกบตราสนคาสลมเบอรแลนด วามชอเสยงมานาน รปลกษณด คณภาพด เชอถอได แตมโอกาสรบทราบขอมลดานบรษท ดานผลตภณฑ และดานนวตกรรมการผลตนอยมาก และไมทราบวาตราสนคาสลมเบอรแลนดมชอเสยงทดมตนกาเนดมาจากประเทศองกฤษและไมทราบถงรางวลทตราสนคาสลมเบอรแลนดไดรบในประเทศไทย . สนทรพยอนๆ ทบรษทเปนเจาของ (Brand assets) ใหคณคาสนทรพยอนทบรษทเปนเจาของ ทงดานตราสนคา สทธบตรของสลมเบอรแลนด และชองทางการจดจาหนายทครอบคลมทวประเทศ พรอมทงยอมรบวาตราสนคาเชอถอไดหากขยายตราสนคาไปยงผลตภณฑอนในกลมผลตภณฑทใกลเคยงกน การใหคณคาตราสนคาแมวาเปนสนคาชนดเดยวกนหรอสนคาตางชนดกน ผใหขอมลหลกตางกแสดงความคดเหนและใหคณคาทแตกตางกนไปตามทศนะและประสบการณของแตละบคคล ในการศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดน ผใหขอมลหลกไดใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดในทศนะทแตกตางไปตามความพงพอใจ ความคาดหวง และประสบการณทแตละบคคลมตอตราสนคาสลมเบอรแลนด กระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนค าหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร ตามลาดบและแนวคดกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ขนตอน ดงน

ขนตอนท การรบรความตองการของตนเองเปนขนแรกของการตดสนใจซอโดยแตกตางกนตามแตละบคคล ความตองการเกดจากสงกระตนและภายนอก เชน ความตองการหลบสบาย บรรเทาอาการปวดหลง เมอความตองการถงระดบหนงความตองการนนกลายเปนสงกระตนใหตอบสนองตอสงกระตนตามแตวธและประสบการณของแตละบคคล สวนใหญกาหนดคณสมบตของทนอน ระดบราคาทนอน ตราสนคาทตองการเปนหลก

ขนตอนท การคนหาขอมล (Information Search) เมอรบรความตองการทนอนของตนเองแลวจงหาวธทใหความตองการไดรบความพงพอใจ โดยหาขอมลเกยวกบทนอนทตองการจากคนหาขอมลภายใน เชน ทบทวนถงประสบการณการใชทนอนในอดต และคนหาขอมลจากภายนอก โดยคนหาจากแหลงการคา แหลงบคคล แหลงชมชน โดยไมปรากฏการหาขอมลจากแหลงประสบการณและแหลงทดลอง

สำนกหอ

สมดกลาง

ขนตอนท การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอไดขอมลเกยวกบทนอนทตองการมาแลวกทาความเขาใจและประเมนผลทางเลอกกอนตดสนใจ โดยวธการประเมณผลแตกตางกนไปตามแตละบคคลตามแตละสถานการณการบรโภค ดงน

1. พจารณาคณสมบตทนอนทตองการ เชน ความนมหรอความแนนของทนอน ชนวสดของทนอน รปแบบการตดเยบทนอน รวมถงตราสนคาทตองการ โดยแตกตางกนไปตามความตองการของแตละบคคล

2. ใหนาหนกความสาคญและจดลาดบความสาคญของคณสมบตทตองการ สวนใหญใหนาหนกกบคณสมบตทนอน ระดบราคาทนอน รปแบบการตดเยบทนอน และตราสนคาตามลาดบ โดยการใหนาหนกและจดลาดบความสาคญนนแตกตางกนไปตามแตละบคคล

3. ความเชอเกยวกบตราสนคาสลมเบอรแลนดมคณคาในระดบหนง แตสวนใหญไมถงระดบทมสวนในการตดสนใจซอ

4. ทศนคตในการเลอกตราสนคาแตกตางกนตามกระบวนการประเมนผลของแตละบคคล สวนใหญเรมจากกาหนดรายละเอยดคณสมบต ราคา และเปรยบเทยบกบตราอน มเพยงสวนนอยทตดสนใจซอโดยไมเปรยบเทยบตราอน

ขนตอนท การตดสนใจซอ (Purchase decision) ผใหขอมลหลกตดสนใจซอทนอนทใหคณคาจากการประเมณผลในขนตอนท โดยเลอกทนอนทพอใจทสด ตราทตดสนใจซอสามารถแตกตางจากตราทตงใจซอได ตามทศนคตและสถานการณในการซอแตละครง ขนตอนท พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase felling) เมอเปรยบเทยบความรสกพงพอใจจากการใชงานจรงหลงซอและใชทนอนระยะหนงกบความคาดหวงกอนการซอ สวนใหญรสกพงพอใจ คมคา หลบสบาย เปนไปตามทคาดหวง มสวนนอยทไมพงพอใจในชวงแรกของการซอแตหลงจากไดรบบรการหลงการขายกรสกพงพอใจในทสด โดยพฤตกรรมภายหลงการซอทนอนสลมเบอรแลนด ดงน

1. สวนใหญพงพอใจจนถงระดบพงพอใจมาก รสกวาคมคาสนองตอบความตองการไดดตามทคาดหวง

2. หลงการซอทกทานยงคงใชทนอนสลมเบอรแลนดอย มสวนนอยทไมพงพอใจตองการคนสนคาในครงแรกแตไดรบบรการเปลยนรนสนคาจนพอใจและใชงานอยในปจจบน

3. สวนใหญตงใจใชทนอนจนหมดอายการรบประกนและอายการใชงาน หลงจากเลกใชทนอนหลงปจจบนเลอกใหบรษทเกบไปกาจด บรจาค และยกใหผอนใชตอ

สำนกหอ

สมดกลาง

การอภปรายผล การวจยครงนอภปรายผลเปน ประเดน เรยงลาดบตามวตถประสงคของการวจย วตถประสงคท เพอศกษาการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนสลมเบอรแลนดจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรดในเขตกรงเทพมหานคร ผลสรปทไดจากผใหขอมลหลกในการสนทนากลมถงการใหคณคาตราสนคาสลมเบอรแลนดสอดคลองกบ Knapp (2000) ใหความหมายคณคาตราสนคาเปนการรบรโดยรวมของผบรโภคทมตอตราสนคา รวมถงความสมพนธระหวางคณภาพของสนคา สถานภาพทางการเงน ความภกดของลกคา ความพงพอใจ และคณคาโดยรวมทมตอตราสนคา ผใหขอมลไดใหคณคาตราสนคาตามแนวคดคณคาตราสนคาประกอบดวยสนทรพย ประการ ตามแนวคดของ Aaker (1991) ดงน ดงน (1) ดานความภกดตอตรา มความภกดตอตราระดบทพอใจตอตราสนคา แตสามารถเปลยนตราสนคาไดหากมเหตผลทเพยงพอ หรอเมอเกดการเปลยนแปลงดานราคา (2) ดานการรจกตรา อยในระดบรจกตราสนคาและจดจาตราสนคา สามารถระลกถงตราและจดจาโลโกไดด (3) ดานคณภาพทรบร รบรคณภาพตราสนคา ในระดบดปานกลางถงดมาก ( ) ความเชอมโยงกบตราสนคาดานชอเสยงและภาพลกษณด รปลกษณพอใชถงด แตการรบรชอเสยงระดบโลกรางวลตางๆอยในระดบตา (5) สนทรพยอนๆ ทบรษทเปนเจาของ อยในระดบดทงตราสนคา สทธบตร และชองทางการจดจาหนาย

ผบรโภคใหคณคาตราสนคาในสนทรพยทง ประการ สงผลใหเกดความเชอมนในตราสนคา การตดสนใจซอสนคา และความรสกพงพอใจหลงการใชสนคา เกดความภกดตอตรา และมโอกาสเกดการซอสนคาซาตอไปในอนาคต

วตถประสงคท 2 เพอศกษากระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภคทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร ลาดบและกระบวนการตดสนใจเลอกซอทนอนสลมเบอรแลนดนนสอดคลองไปตามลาดบและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทง ขนตอน ของ Kotler and Armstrong ไดอธบายไว ดงน ( ) การรบรถงความตองการ เปนกระบวนแรกของการตดสนใจซอโดยแตละบคคลรบรความตองการของตนเอง เชน การทผบรโภครบรความตองการทนอนและกาหนดคณสมบตทตองการ ( ) การคนหาขอมล เพอใหความตองการไดรบการตอบสนองจนพอใจ ผบรโภคคนหาขอมลจากแหลงตางๆตามทตองการ เชน การคนหาขอมลจากแหลงบคคล แหลงการคา และแหลงชมชน แตไมใหความสาคญกบแหลงประสบการณและแหลงทดลอง ( ) การประเมนผลทางเลอก โดยแตกตางตามแตละบคคลกระบวนการประเมนผล ดงน กาหนดคณสมบตของทนอน ใหนาหนกความสาคญและจดอนดบความสาคญ พจารณาความเชอเกยวกบตราสนคา และใชทศนคตเลอกตราสนคา ( ) การตดสนใจ

สำนกหอ

สมดกลาง

ซอตามความพอใจ ตราสนคาทตดสนใจซอสามารถตางไปจากความตงใจซอไดขนกบทศนคตและสถานการณ ( ) พฤตกรรมภายหลงการซอ ผบรโภคพงพอใจภายหลงการซอ และใชทนอนจนหมดอายการรบประกนและอายการใชงาน จากนนจะบรจาค ยกใหผอนใชตอ และใหบรษทเกบไปกาจดตอไป ขอเสนอแนะ

. ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย คณคาตราสนคาเปนสวนสาคญสวนหนงททาใหธรกจเตบโตอยางยงยน ธรกจควรให

ความสนใจในการสรางและรกษาคณคาตราสนคา ตราสนคาทผบรโภคใหคณคาและสามารถขนสระดบสงสดในใจของผบรโภคไดกอนตราสนคาอน ตรานนจะมอานาจเหนอตราทตากวาทนท

การใหความสาคญกบการวดคณคาตราสนคายงอยในขอบเขตทจากด การวดคณคาตราสนคาสวนใหญใชเพยงแนวความคดคณคาตราสนคาเขามาเปนสวนหนงของการวดความรสกผบรโภคทมตอตราสนคา การสอบถามเรองคณภาพสนคา และราคาสนคา ผบรโภคสวนใหญมกตอบคาถามดวยความรสกทตองการสนคาทมคณภาพสงในระดบราคาตา ทาใหการวดคณคาตราสนคาโดยใชเพยงแนวคดคณคาตราสนคามาวดความรสกของผบรโภคนนแตกตางจากการบรโภคจรงในตลาดอยมาก

การวดคณคาตราสนคาทไดผลทดนาไปใชงานไดจรงจงควรวดคณคาตราสนคาโดยเปรยบเทยบกบพฤตกรรมผบรโภคและกระบวนการตดสนใจซอสนคา โดยวดคณคาทงความสนใจซอ ตงใจซอ รวมถงสอบถามถงพฤตกรรมการบรโภคในอดต โดยใหลกษณะการวดคณคาเสมอนการบรโภคสนคาจรงในตลาด เมอธรกจทราบวาตราสนคาของตนมคณคาอยในระดบใดกสามารถกาหนดกลยทธการตลาดทเหมาะสมตอไปได เมอตราสนคาไดรบการยอมรบและไดรบความภกดจากผบรโภคในระดบสงแลวธรกจกมโอกาสขยายตราไปยงกลมผลตภณฑอนและมโอกาสเตบโตอยางยงยนตอไปดวย . ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป

2.1 การศกษาการใหคณคาตราสนคาและศกษาพฤตกรรมผบรโภคและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เปนการวจยเชงคณภาพ ผลการวจยทไดอาจไมแพรหลายในกลมผบรโภคจานวนมาก ผสนใจสามารถศกษาวจยในบรบทความสมพนธระหวางคณคาตราสนคา พฤตกรรมผบรโภคและกระบวนการตดสนใจซอ โดยศกษาวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณรวมกน เพอใหไดขอมลผบรโภคและการบรโภคในเชงลกรวมถงครอบคลมกลมผบรโภคในเชงกวางมากขน

สำนกหอ

สมดกลาง

2.2 ผสนใจสามารถศกษาความสมพนธระดบลกระหวางคณคาตราสนคากบพฤตกรรมผบรโภคและกระบวนการตดสนใจเลอกซอสนคา โดยศกษาวจยผลตภณฑหรอบรการอน ทไดรบการจดอนดบใหเปนอนดบหนงจากมมมองของผบรโภค

2.3 การศกษาแบบจาลองคณคาตราสนคาแบบสนทรพย ประการ ผสนใจสามารถกาหนดแบบจาลองคณคาเพอศกษาคณคาตราสนคาอน ทมพฤตกรรมการบรโภคและกระบวนการตดสนใจซอไมแตกตางกบผลตภณฑทนอน ศกษาผลตภณฑทนอนตราสนคาอน หรอศกษาเปรยบเทยบตราสนคาทงกลมผลตภณฑทนอน

สำนกหอ

สมดกลาง

รายการอางอง ภาษาไทย กตต สรพลลภ. การตลาดมออาชพ = Marketing in practice. กรงเทพฯ : มารเกตเทยร, . . (2542). “การสรางคณคาใหตรายหอ.” วารสารบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรรมศาสตร

22, 81(มกราคม – มนาคม) : 33-34. ดารา ทปะปาล. (2541). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : สถาบนราชภฏบานสมเดจเจาพระยา. ธต บตรรตน. (2541). “การวดคณคาของตราสนคาในสนคาประเภทเบยร.” วทยานพนธปรญญา

นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการโฆษณา ภาควชาการประชาสมพนธ จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ประสบชย พสนนท. (2555). การวจยการตลาด. กรงเทพ : บรษท สานกพมพทอป จากด. ปณศา ลญชานนท. (2548). หลกการตลาด(Principle of Marketing). กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร

จากด. พรกนก เหลาลาภะ (2553). คณคาตราสนคากบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการธนาคารเกยรตนาคน

จากด (มหาชน).” สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยนเรศวร.

พรสร แกวนมตชย. (2552). “การใหคณคาในการศกษาหลกสตรศลปะศาสตร มหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและเอกชน คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร.” สารนพนธปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร.

เพญพนส วมกตายน. (2549). “คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอนาฬกาขอมอของผซอในเขตกรงเทพมหานคร.” สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.

ศรกญญา มงคลสร. (2547). Brand Management. กรงเทพฯ : บรษท เลฟ แอนด ลฟ จากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2543). นโยบายผลตภณฑและราคา. กรงเทพฯ : ธนรชการพมพ. ศรวรรณ เสรรตน และ ปณศา มจนดา. (2554). การบรหารตราเชงกลยทธและการสรางคณคาตรา.

กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร จากด. ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เออาร บซเนสเพรส. สภางค จนทวานช. (2553). วธการวจยเชงคณภาพ. พมพครงท 18. กรงเทพฯ : สานกพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สำนกหอ

สมดกลาง

สวมล แมนจรง. (2546). การจดการการตลาด. กรงเทพ : บรษท เอน.เอช.กรป จากด. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ : สานกพมพธระฟลม

และไซเทกซ. องอาจ นยพฒน. (2548). วธวทยาการวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพทางพฤตกรรมศาสตรและ

สงคมศาสตร. พมพครงท . กรงเทพฯ : โรงพมพสามลดา. อรณ ออนสวสด. (2551). ระเบยบวธวจย. พมพครงท 3. ภาควชาการศกษา คณะศกษาศาสตร

มหาวทยาลยนเรศวร. อลซ เอม ไทเบาท และ ทม คาลกนส. (2541). การสรางแบรนดของ Kellogg. แปลจาก Kellog on

Branding. แปลโดย ปฏพล ตงจกรวรานนท. กรงเทพฯ : เอกเปอรเนท. ภาษาตางประเทศ Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York : Free Press. . (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name.

New York: Free Press. Crimmins, J. C. (1992). “Better measurement and management of brand value.” Journal of

Advertising Research 32,4 : 11-19. Etzel, M. J., B.J. Walker, and W.J. Stanton. (2007). Marketing. 14th ed. New York : McGraw-Hill. Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing

brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. . (1993). “Conceptualizing ,measuring,and managing customer - based brand equity.”

Journal of Marketing 57,1 : 1-22. Knapp, D. E. (2000). The brand mindset . New York: McGraw-Hill. Kotler, Phillip. (1997). Marketing management : Analysis, Planning, Implementation and

control. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall International., Inc. .(2000). Marketing Management : Analysis, Planning Implementation and

Control. 10th ed. New Jersy. Prentice-Hall Inc. . (2003). Marketing Management, 8th Edition. New Jersey : Pearson Education, Inc. Kotler, Phillip and Gary Armstrong. (2004). Principles of Marketing. 10th ed. New Jersey :

Prentice-Hall, Inc. Kotler, P and Keller, K.L. (2006). Marketing Managemant. 12th ed. New Jersey : Prentice-Hall.

สำนกหอ

สมดกลาง

. (2009). Marketing Managemant. 13th ed. New Jersey : Prentice-Hall. Morgan, Adam. (1999). Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against

Brand Leaders. Ad : week Book. Rohlander, David G. (1999). “Positioning for the future.” Executive Excellence 16, 17 : 17. Schiffman, L. G. and Kanuk, L.L. (2007). Consumer Behavior. 9th ed. New Jersey : Prentice-

Hall. Van Auken, B. (2002). The Brand Management checklist. London: Kogan Page Limited.

สำนกหอ

สมดกลาง

ภาคผนวก

สำนกหอ

สมดกลาง

แนวคาถามทใชในการสมภาษณ

การใหคณคาตราสนคาและกระบวนการตดสนใจซอทนอนสลมเบอรแลนดของผบรโภค

ทซอทนอนจากหางสรรพสนคาหรอรานคาโมเดรนเทรด ในเขตกรงเทพมหานคร

. ขอมลพนฐานทวไปของผใหขอมลหลก 1.1 เพศและอายของผใหขอมลหลก 1.2 ระดบการศกษาของผใหขอมลหลก

1.3 อาชพและระดบรายไดของผใหขอมลหลก

. ขอมลเชงลกในการสมภาษณ 2.1 การตดสนใจเลอกซอทนอนตราสลมเบอรแลนด

2.1.1 คณสมบต รปลกษณ และระดบราคาทนอนทผใหขอมลสนใจ

2.1.2 ตราสนคาทนอนใดทผใหขอมลสนใจ

2.1.3 ทนอนตราสลมเบอรแลนดมคณสมบต รปลกษณ และระดบราคา ตรงตามความตองการของผใหขอมลหรอไม

2.1.4 ผใหขอมลไดหาขอมลสนคาประเภททนอนกอนการซอหรอไม ถาหาขอมลกอนหาขอมลจากแหลงใดบาง เชน เวปไซตใด แคตตาลอกสนคา หรอแหลงอนๆแหลงใด

2.1.5 กอนทผใหขอมลจะซอทนอนไดมผแนะนารายละเอยดเกยวกบทนอนหรอแนะนาตราสนคาประเภททนอนใหหรอไม ผแนะนาเกยวของกบผใหขอมลอยางไร และแนะนาตราสนคาใด

2.1.6 กอนการตดสนใจซอทนอนผใหขอมลไดหาขอมลและเปรยบเทยบตราสนคาใดบาง ตราสนคาใดทตองการพจารณาเปนตราแรก

2.1.7 ตราสนคาทนอนทมพรเซนเตอรเปนนกรองหรอนกแสดงทเราชนชอบ มผลตอการซอหรอไม

2.1.8 เมอตองการจะซอทนอนไดระบสถานทซอหรอไม เหตใดจงซอทนอนทรานโมเดรนเทรด หรอหางสรรพสนคา สถานทจดจาหนายมผลกบการตดสนใจหรอไม

2.1.9 การใหขอมลและการบรการของพนกงานขายมผลตอการตดสนใจหรอไม ละเอยดเพยงพอตามทตองการหรอไม

สำนกหอ

สมดกลาง

2.1.10 รปลกษณและคณสมบตของทนอน ราคาสนคา สถานทจดจาหนายและแสดงสนคา และรายการสงเสรมการขาย มผลตอการตดสนใจหรอไม ผใหขอมลตดสนใจเลอกซอทนอนจากความสาคญขอใดมากทสด

2.1.11 เงอนไขการชาระเงนและรายการผอนชาระสนคา รวมถงรายการสงเสรมการขายของบตรเครดตมผลตอการตดสนใจหรอไม อยางไร

2.1.12 ชอเสยงทนาเชอถอของตราสนคาและรางวลตางๆทตราสนคาเคยไดรบมผลตอการตดสนใจหรอไม

2.1.13 ระยะเวลาการรบประกนสนคามผลตอการตดสนใจหรอไมอยางไร

2.1.14 นอกเหนอจากคณสมบตทกลาวมาทงหมดแลว มเหตผลอนๆทผใหขอมลตดสนใจเลอกทนอนสลมเบอรแลนดหรอไม อยางไร

2.1.15 หลงจากทไดซอทนอนสลมเบอรแลนดแลวรสกวาคมคากวาทคาดหวงไวหรอไม อยางไร

2.1.16 คดวาพอใจกบทนอนสลมเบอรแลนดทใชในปจจบนหรอไม คดวาจะเปลยนทนอนใหมเมออายการใชงานกป

2.1.17 ถาผใหขอมลจะเปลยนทนอนใหมในครงหนาจะทาอยางไรกบทนอนเดม ยกใหผอนใชตอ บรจาค หรอทง โดยวธใด

2.2 การใหคณคาของตราสนคาสลมเบอรแลนดทผบรโภคไดเลอกซอ โดยใชแบบจาลองคณคาตราสนคา (Brand Equity) โดย David A. Aaker. เปนแนวทางในการกาหนดแนวคาถาม

2.2.1 ความภกดตอตรา (Brand Loyalty)

2.2.1.1 ถาตองบรรยายถงตราสนคาสลมเบอรแลนดใหกบผอนฟง จะบรรยายวาอยางไร

2.2.1.2 ถาผใหขอมลจะซอทนอนครงหนาจะซอทนอนสลมเบอรแลนดอกแนนอนหรอไม เพราะเหตใด

2.2.1.3 ถาตองแนะนาทนอนใหเพอนสนท จะแนะนาตราสนคาใดใหเพอน เพราะเหตใด

2.2.1.4 ถาในการซอทนอนครงหนา ทนอนสลมเบอรแลนดไมมสนคาทตองการในขณะนน ผใหขอมลจะรอเพอจะซอทนอนสลมเบอรแลนด หรอจะซอตราสนคาอนทมคณสมบตใกลเคยงกนแทน เพราะเหตใด

สำนกหอ

สมดกลาง

2.2.1.5 คแขงในประเภทเดยวกนมตราสนคาใดนาสนใจบาง และถาตราสนคานนมสนคาทคณสมบตด มราคาทเหมาะสม ครงตอไปทจะซอทนอนจะมโอกาสทจะเปลยนไปซอตราสนคาคแขงหรอไม เพราะอะไร

. . การรจกตรา (Brand Awareness)

2.2.2.1 ถานกถงตราสนคาประเภททนอนมตราสนคาใดบาง

2.2.2.2 ถานกถงตราสนคาประเภททนอนจะนกตราสนคาใดเปนอนดบ และ อนดบ

2.2.2.3 ทดสอบความสามารถในการจดจาสญลกษณตราสนคาสลมเบอรแลนด (ใชรปแบบตราสนคาเพอทดสอบ)

2.2.2.4 ผใหขอมลเคยพบเหนตราสนคาสลมเบอรแลนดทใดบาง โปรดระบ

. . คณภาพทรบร (Perceived Quality)

2.2.3.1 เมอนกถงรปลกษณ การออกแบบ คณภาพและความทนทานของทนอนสลมเบอรแลนด ผใหขอมลรสกอยางไรบาง

2.2.3.2 ผใหขอมลรสกวาทนอนสลมเบอรแลนดมคณภาพดแตกตางจากตราสนคาอนหรอไม อยางไร

2.2.3.3 เมอเปรยบเทยบกบราคาทจายเพอซอทนอนสลมเบอรแลนด ผใหขอมลรสกคมคาคมราคาหรอไม อยางไร

. . . บรการหลงการขายของสลมเบอรแลนดเปนอยางไร 2.2.4 ความเชอมโยงกบตรา (Brand Association)

2.2.4.1 ผใหขอมลรสกวาทนอนสลมเบอรแลนดมสนคาทตรงตามความตองการมากกวาตราสนคาอนหรอไม อยางไร

2.2.4.2 ผใหขอมลมนใจวาตราสนคาสลมเบอรแลนดมนวตกรรมใหมออกสตลาดอยางสมาเสมอหรอไม ทราบถงนวตกรรมใดของสลมเบอรแลนดบางโปรดอธบาย

2.2.4.3 ผใหขอมลเคยไดรบทราบกจกรรมทางการตลาดใดของตราสนคาสลมเบอรแลนด บาง โปรดระบ

2.2.4.4 ผใหขอมลรสกวาตราสนคาสลมเบอรแลนดเปนตราสนคาทด มชอเสยง และมคณคาควรแกการเลอกซอหรอไม อยางไร

2.2.4.5 ผใหขอมลเคยทราบถงรางวลทตราสนคาสลมเบอรแลนดเคยไดรบหรอไม เชน รางวล Super Brand และ รางวล Trusted Brand

สำนกหอ

สมดกลาง

. . . ถาใหเปรยบเทยบตราสนคาสลมเบอรแลนด เปน คน สตว สงของ จะเปรยบเปนอะไร เพราะอะไร

2.2.5 สนทรพยอนๆของตรา 2.2.5.1 ผใหขอมลทราบหรอไมวาตราสนคาสลมเบอรแลนดมสนคาอะไรบาง

นอกเหนอจากผลตภณฑทนอน 2.2.5.2 ทราบหรอไมวาทนอนตราสลมเบอรแลนดมชอเสยงไดรบการยอมรบ

ในระดบสากลกวา ป

2.2.5.3 ทราบหรอไมวาทนอนสนคาสลมเบอรแลนดมสวนครองตลาดเปนอนดบ ตอเนองมากวา ป 2.3 ความคดเหนและขอแนะนาเกยวกบสนคา ตราสนคา และการบรการของสลมเบอรแลนด

สำนกหอ

สมดกลาง

ประวตผวจย ชอ-สกล นางสาววศน เรองคณะ ทอย ถนนปากนาฝงเหนอ แขวงบางพรม เขตตลงชน กรงเทพมหานคร ประวตการศกษา พ.ศ. 25 สาเรจการศกษาชนมธยมศกษาตอนปลายจากโรงเรยนสตรวทยา พ.ศ. 25 สาเรจการศกษาปรญญาตรศลปศาสตรบณฑต คณะโบราณคด สาขาวชาภาษาไทย มหาวทยาลยศลปากร พ.ศ. 2554 ศกษาตอระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การประกอบการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร ประวตการทางาน พ.ศ. -พ.ศ. พนกงานลกคาสมพนธ (Customer Service Officer) บรษท ไทยฟจซรอกซ จากด พ.ศ. -พ.ศ. ผเชยวชาญดานผลตภณฑ (Products Specialist) บรษท อาฟตา เซอรวส แอนด ซพพลาย จากด พ.ศ. -พ.ศ. ผจดการฝายขาย (Sales and Marketing Manager) บรษท ออฟฟศ พลส จากด พ.ศ. -พ.ศ. ผจดการฝายขาย (Sales Manager) บรษท เอเชย ดสทรบวชน แอนด มารเกตตง (ไทยแลนด) จากด พ.ศ. 255 -ปจจบน ผจดการฝายขาย (Channel Sales Manager) บรษท สลมเบอรแลนด (ประเทศไทย) จากด

สำนกหอ

สมดกลาง