Universitatea ‚,Dunarea de Jos’’-Galati

Facultatea de Stiinte EconomiceSpecializarea:Relatii Economice

Internationale

Locul si rolul publicitatii in afacerile

internationale

Coordonator stiintific:Conf.dr. Costel Nistor

1

Studenta:Popa Emilia

- 2007-

„Advertising may be described as

the science of arresting the human intelligence long

enough to get money from it."

Stephen Butler Leacock,Michael Jackman,

Crown's Book of Political Quotations,1982, New

York: Crown Publishing Inc., p. 1.

- ARGUMENT -

Ego sum: Consum, deci exist. Cine aruncă o privire asupra mărfurilor vremurilor

noastre, învaţă să se cunoască pe sine. Marfa este eul, eu sunt marfa ,consum, deci exist.

Dar ce consum eu? Conţinutul, forma, o senzaţie de viaţa? O reprezentare despre lume,

codul cultural? Dacă, pe lângă valoarea de întrebuinţare, mărcile oferă si un proiect de

existentă, au câstigat. Ele creează o picătură de fericire şi de sens într-o viaţă lipsită de sens

şi de fericire şi, poate, se asociază artiştilor Renaşterii, ale căror opere ofereau odinioară si o

imagine a lumii. Mărcile sunt capitalul viitorului post-industrial.

Produsul nu mai este hotărâtor, ci imaginea sa, care devine o ego-proteză: Calvin

Klein ne face erotici de durată, Nike hedonişti deştepţi, HypoVereinsbank ne permite să trăim

liberi. Cine cumpără Coca-Cola, cumpără cea mai bună dintre lumi. Marca, eticheta, logoul,

toate sunt operele unei scenografii calculate care dau individului, împins în nesiguranţă,

permisiunea de a se autoînălţa. Să nu apari niciodata fară un Nokia! Şi, ai grijă telefonul mobil

trebuie sa fie argintiu! Altminteri esti un nimic.

Imaturitatea în a alege

2

Ne aflăm in faţa raftului frigorific, pe care se inşiră cinsprezece palete de iaurturi ca o

ispită dulce; cutii cu lapte si forme de pudding vrăjesc scoarţa cerebrală; puţin mai încolo

găsim zece sortimente de pizza congelată, de-a valma – stăm aşa şi ne uităm şi nu ştim ce-ar

trebui să alegem, cu toată binecuvantata noastră libertate democratică de a alege. Viaţa

noastră a devenit un test al multiplelor alegeri, care ne educa in spiritual incapacităţii de a

decide.Suntem influenţaţi de dimineaţă până seara, puşi sub tutela, asasinaţi, striviţi de

cererea noastră aparentă. Suntem victime ale consumului. Ostatici ai mărcilor. Sclavi ai

libertăţii. Ne decidem, oare, pentru ceea ce este corect? Sau facem cel mai rău şi mai fals

pas social din câte se pot imagina: o investiţie falsă, achiziţia scumpă a unei marci “false”?

Cum ne hotărâm, totuşi, în cele din urmă, chinuiti de stresul mărfurilor, inundaţi de

impulsuri? Din punct de vedere estetic, după ambalaj, după prezentare. După scenografia

produsului, după amintirea unui logo, a unei imagini de reclamă, a unui spot publicitar. Un pur

formalism, prin urmare, o stiinţă născocită cu ingeniozitate, mai mult chiar: o artă in sine.

Scenografia mărcilor este punctul culminant al unei estetici în pas cu timpul:

conţinuturile sunt elaborate după forme, care la rândul lor, devin propriile lor conţinuturi. O

grupare de artişti inteligenţi n-ar mai da publicităţii nici un manifest care să-şi propună să facă

lumea mai bună. Ar elabora mai întâi un logo.

Nimic fără consum

Individul degradat la stadiul de idiot al consumului, este victima strategiilor de punere

în scena a experţilor in marketing, care îi predică suveranitatea consumatorului, aceeaşi

suveranitate interzicându-i-o, însă, permanent. Psihologia mărcilor are un singur scop:

biografia consumatorului care nu atinge niciodată stadiul maturităţii.

Nici o biografie nu poate scăpa culturii de manipulare a consumului. Deoarece vrem

să fugim de ea, în fiecare moment consumăm deja opoziţia noastră elaborată. Critica

consumului devine ea insăşi consum; critica mărcilor, ea insăşi marcă; refuzul logo-ului un

logo în sine.Produsul este pe locul trei; denumirea lui şi priceperea cu care aceasta este legat

de marcă sunt decisive.

3

Acest gen de prezentare a semnului ca scenografie a mărcii se numeşte semiotică.

Ea poartă în sine, din punct de vedere antropologic şi cultural, principiul burghez al senzaţiei

“ca şi cum”; cand spui Ariel, nu înseamnă numai curăţenie, ar fi prea ieftin. Ariel înseamnă

puritate, curăţenie pânăâ în profunzimea porilor. Curat din punct de vedere moral. Bucurie a

sufletului.

Reclama mărcii insinuează senzaţii prin intermediul semnelor, care în firescul lor nu

mai sunt puse in discuţie. Prinşi ca şi cu un fermoar în lumea semnelor, oamenii sunt în aşa

fel dirijţti de marile concerne ale mărcii, încât aceştia solicită exact acele produse pe care

lumea capitalistă a mărfurilor ar dori să le ofere ca făgăduinţă de ultimă oră.

Nici un logo drept logo

În societatea diferenţiaţă, stimulatorii dorintelor caută noi căi. “Orientare spre interior”

numesc specialiştii această cotitură şi pun accentul pe plăcerea pe care i-o oferă clientului

aventura autodescoperirii. Agili în ale reclamei, specialiştii în marketing dau tot felul de

răspunsuri la problema autodefinirii, chiar înainte de a pune întrebări cu privire la autodefinire.

“A trăi” spune sociologul cultural Gerhard Schulze din Bamberg (”Societatea trăirilor”), “se

bazează pe propria activitate de trăire”. Clientul devine colaborator al industriei reclamei, care

tocmai în acest sens se orientează lăsând efortul de identificare al acelui “emotional

branding” pe seama consumatorului. Textele de reclamă sunt literati epocali ai societăţii

supermarketurilor.

In noile temple

Inscenarea este o afacere a fiecărei epoci, atât timp cât vanitatea rămâne o trăsătura

fundamental omenească. In anii ’50, existenţialiştii mascaţi în negru, pentru a se delimita de

masa amorfă, şi-au pus ingenuos ochelari cu margine neagră; hippies au apărut în public cu

părul slinos şi îmbrăcaţi pestriţ; punk-istii plini de nituri şi cuie; yuppies cu plete aranjate

frumos cu foenul şi acum, primul deceniu al celui de-al treilea mileniu se află în faţa întrebării:

4

Ce definiţie falsă vom da despre viaţa adevarată?Spiritul timpului vrea să înlocuim cultura prin

cult. Persoanele-cult devin înlocuitori ai sfinţilor. In cult, subiectul se autodepăşeşte şi

retrogradează, în acelaşi timp, în infantil.

Companiile globale, cu codurile lor culturale specifice, au devenit bisericile veacului

secularizat. Nu încape nici o îndoială: consumul este religia epocii Versace, iar ctitorii religiei

consumului s-au impus peste tot. “Am putea opina ca abecedarul experţilor în marketing nu

este altul decat Biblia”, spune cercetătorul Peter Wippermann, profesor de comunicare la

Universitatea din Essen.

Permisul de conducere pentru Rai nu se mai obţine prin renunţarea creştină, ci prin

consumul supraîncărcat cu simbolica creştină. In turneul prin America Latină, n-a mers, oare,

Papa în fruntea cetelor sponsorului Coca-Cola? Nu sunt templele Volkswagen şi magazinele

Nike, catedralele transsubstantierii contemporane, şi nu sunt Wolfsburg, Roma şi Seattle,

Mecca de măine? Daca mărcile ar intra în conflict cu realitatea, aceasta ar avea consecinţe şi

mai rele pentru existenţă. O ultimă întrebare deschisă: sunt oare indivizii educaţi în spiritul

Disneylandului şi al celebrităţii, maturi pentru o terapie de consum? Sau trebuie sa solicităm

numirea unui Ministru al consumului?

5

CAPITOLUL 1

Globalizarea afacerilor

Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia mondială

în ansamblu precum şi, în mod diferenţiat, fiecare economie naţională. Pentru intreprinderea

modernă, mediul extern la care îşi raportează activitatea are tendinţa extinderii spaţiale. Nu

este vorba însă numai de firmele care prin profilul, dimensiunile şi amplasarea lor îşi

finalizează activitatea pe pieţe ale mai multor ţări. Chiar şi intreprinderile care îşi circumscriu

activitatea în limitele pieţei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutaţii

ănregistrate pe o scară mult mai largă decât cea naţională.

Situaţia este explicabilă în condiţiile creşterii interdependenţelor dintre componentele

economiei şi, respectiv, pieţei mondiale. Mecanismele economiei de piaţă implică

confruntarea şi tendinţa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaţii geografice din ce in ce mai

largi, fluxurile peste graniţe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, forţa de

muncă; mai mult chiar, se înregistrează un “export-import” de crize, de inflaţie şi alte

asemenea fenomene ale mecanismului de piaţă.

In acest cadru se înscrie fenomenul globalizării afacerilor la nivel internaţional, fenomen

ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor în raport cu problemele pieţei

mondiale. Tendinţele manifestate de tot mai multe ţări de a-şi marca semnificativ prezenţa pe

piaţa internaţională (de exemplu: Olanda realizează 50% din P.N.B. iar Suedia 30%, pe

seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a “graniţelor” dintre marketingul intern

şi marketingul internaţional, fără ca direcţiile respective de specializare specificitate. Această

situaţie se constituie intr-o premisă a dezvoltării conceptului de “marketing total”--- abordare

unitară de către firma, subordonată obiectivelor strategice pe care şi le-a fixat, a tuturor

pieţelor legate de activitatea sa (piaţa de aprovizionare, piaţa muncii, a capitalurilor, a

asigurărilor, de desfacere).

6

Probabil cel mai important factor de succes în marketing îl reprezintă atitudinea. Aceasta

nu poate rămâne exclusiv în coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a fi, în tot mai

mare măsură, orientată spre piaţa internaţională. Efortul de integrare economică pe spaţii tot

mai largi ale globului (exemplul Comunităţii Europene poate fi cel mai elocvent) determină

schimbări în exigenţele pieţei internaţionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firmă ce se doreşte

competitivă.

Implicarea internaţională a unei intreprinderi cere mai multă atenţie faţă de interdepen-

denţele atât din spaţiul regional sau naţional, cât şi din cel internaţional. Odată cu prolife-

rarea societăţilor transnaţionale şi multinaţionale, distanţele în spaţiu îşi pierd treptat

semnificaţia. Avantajele comparative oferite de diferite ţări pe piaţa internaţională a muncii,

precum şi reglementările legislative diferenşiate în materie de politica fiscală, fac ca un

produs de complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) să fie rezultatul cooperării

filialelor unei firme transnaţionale din mai multe ţări.

O astfel de segmentare a procesului de producţie poate fi considerata varianta “GOLF” a

automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabrică în Mexic, instalaţia de evacuare

a gazelor în Jugoslavia, dispozitivele de frânare în Canada, iar caroseria şi montajul se

efectuează în Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN (primul producător de automobile

din Europa şi al patrulea mondial – cu o producţie zilnică, în 1989, de 12.700 de maşini) oferă

un sugestiv exemplu de dezvoltare multinaţională a pieţei unei firme: filialele sale de

producţie, desfacere, service şi activităţi financiare sunt situate în 19 ţări.

Pentru a răspunde exigenţelor pieţei internaţionale, marile companii îşi desfăşoară

activitatea de marketing în condiţiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor

(sau a societăţilor “surori”) de pe meridianele lumii. Gradul de internaţionalizare a firmei

devine astfel un element cu semnificaţii strategice pentru politica sa de piaţă. In mod

corespunzător, s-au conturat patru principale orientări în acest domeniu. In timp ce

etnocentrismul determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaţiilor de pe piaţa

internă, abordând doar pe plan secundar activităţile internaţionale, motivaţia pentru acestea

din urma fiind legată de surplusul producţiei autohtone în raport cu cererea naţională,

policentrismul, recunoscând semnificaţia pieţelor internaţionale pentru firmă, permit filialelor

să acţioneze independent una de alta în stabilirea obiectivelor şi programelor de marketing.

Adoptate în faza de maturitate a unei companii, orientările regiocentrice şi, respectiv,

geocentrice o determină să privească anumite regiuni ale globului sau intregul mapamond ca

pe nişte zone pentru care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv,

mondiale. Ultima variantă duce la maxima standardizare a programelor de marketing, la

proiectarea lor la scară mondială. Un sugestiv exemplu de orientare geocentrică a activităţii

de piaţă îl oferă concernul elvetian NESTLE (situat în topul mondial al anului 1990 pe locul 26

– cu vânzări de 29,3mld dolari, cu un profit de 1,4mild dolari şi funcţionând cu 196.940

salariaţi), care realizează numai cca. 5% din cifra de afaceri în ţara de origine (Elveţia) şi

dispune de societăţi “surori”, cu activitate de sine stătătoare în Europa, America de Nord şi de

Sud, Africa şi Asia.

7

Procesul de globalizare a pieţelor ridică în faţa marketingului probleme legate atât de

procurarea şi armonizarea informaţiilor de piaţă, cât şi de “modelare” a politicilor mixului de

marketing. In raport cu structurile organizatorice pentru care optează, pe baza uneia dintre

orientările activităţii sale de piaţă, enumerate mai înainte, firma işi va diferenţia munca de

cercetare-dezvoltare a produselor şi serviciilor, strategiile în materie de preţ, logistica

comercială sau activitatea promoţională, urmărind drept finalitate maximizarea profitului

global la nivel internaţional.

1.1 Promovarea în marketingul internaţional

Promovarea cuprinde ansamblul activităţilor prin care sunt comunicate informaţii

despre produsele şi serviciile unei firme , cu scopul de a convinge consumatorii să le

achiziţioneze.

Conştientizarea consumatorului, trezirea interesului şi dorinţei de a cumpăra este

obiectivul principal al activităţii de promovare , atât pe plan intern, cât şi pe plan internaţional.

Promovarea vânzărilor pe piaţa internă nu e o sarcină uşoară, în marketingul

internaţional, lucrurile se complică, întrucât comunicarea se adresează unor pieţe multiple,

fiecare cu tradiţia , cultura şi limba sa. În plus, unele ţări impun anumite restricţii asupra

procesului de comunicare. Există posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare să poată

fi regăsite pe unele pieţe, aşa cum arată figura 1

Fig. 1 Bariere privind comunicaţiile internaţionale

Promovarea cuprinde următoarele elemente:

-reclama;

-vânzările personale;

-promovarea vânzărilor;

-marketingul direct;

-sponsorizarea.

Firma va căuta să obţină maximul de eficienţă prin integrarea activităţilor sale promoţionale şi

asigurarea că aceste elemente se completează reciproc.

Comerciantinternaţiona

l

-diferenţe de limbaj-diferenţe culturale-disponibilitatea mediilor de comunicare-restricţii legale privind promovarea-diferenţe economice-gusturi, atitudini-diponibilitatea

Cumpărători străini

Mesaje codificate

Mesaje decodificate

8

1.1.1 Reclama în marketingul internaţional

Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin mass-media

. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziîie firmele pentru a se face cunoscute.

Ea stimulează cererea şi reliefează avantajele şi modul de folosire a produsului sau a

serviciului. Importanţa reclamei pe pieţele străine este subliniată de faptul că , dintre toate

aspectele marketingului internaţional, acesteia i se acordă cea mai mare atenţie1. Cu toate

acestea , cele mai mari greşeli care s-au făcut în marketingul internaţional s-au înregistrat în

domeniul reclamei. Explicaţia o constituie neacordarea unei suficiente atenţii diferenţelor

sensibile între culturile pieţelor internaţion

Clasificarea formelor de reclamă

Realizarea unei concepţii unitare asupra reclamei şi a rolului ei în activitatea de

comerţ exterior impune clasificarea formelor acesteia după diverse criterii:

1.După conţinutul reclamei:

-reclama produsului;

-reclama mărcii;

-reclama instituţională.

2.După criteriul geografic:

-reclama la nivel naţional;

-reclama la nivel regional;

-reclama la nivel local.

3.După criteriul audienţei, reclama este adresată:

-consumatorilor industriali;

-consumatorilor persoane fizice;

-comercianţilor.

4.După autorul anunţului:producătorul, intermediarul, detailistul.

5.După atracţia mesajului:

-emoţional;

-faptic.

6.După natura reacţiei produse:imediată şi pe termen lung.

7.După influenţa cererii:

-nivel produs primar;

-marca selectivă.

1.1.2 Vânzările personale în marketingul internaţional

1 Jeannet , P.R. – Global Marketing Strategies, Houghton, Mifflin Co. , Boston, 1998, p. 509

9

Vânzările personale sunt, adesea, mai importante în marketingul internaţional decât

în cel intern, şi aceasta din două motive:restricţiile asupra publicităţii şi mediilor de publicitate

pot limita folosirea acestei metode de promovare ; salariile mai mici în multe ţări permit

angajarea de vânzători în număr mare.

Personalul vânzărilor în afacerile internaţionale pot avea trei obiective:

-generarea vânzărilor care presupune convingerea clienţilor de a cumpăra

produsul,

-sprijinirea vânzărilor , care implică serviciile post-vânzare,

-munca misionară , care presupune activitatea de simulare de către vânzător a

cererii, pentru a ajuta distribuitorii.

În marketingul internaţional, consumatorii sunt din alte ţări , au obişnuinţe de

cumpărare diferite şi vorbesc alte limbi. Din acest motiv, vânzările personale în marketingul

internaţional sunt extrem de complexe şi necesită deprinderi speciale din partea vânzătorului.

Vânzările internaţionale se practică numai atunci când firma doreşte să trateze

direct cu clientul străin. Aceasta se întâmplă în special în cazul echipamentelor industriale şi

serviciilor de afaceri, şi mai rar pentru produse sau servicii destinate consumatorului.

Vânzătorul internaţional trebuie să aibă o serie de calităţi suplimentare faţă de cel

din ţară. Printre cele mai importante sunt cunoaşterea limbii ţării respective, cunoaşterea

etichetei în afaceri, deprinderi de negociere internaţională.

1.1.3 Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele de promovare care

nu cad sub incidenţa celorlalte elemente ale mixului promoţional, şi anume concursuri,

cupoane, eşantioane, premii, cadouri, etc. Ea are o durată limitată şi adaugă o valoare

tangibilă produsului sau mărcii. Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt şi

are următoarele obictive:

-cumpărarea imediată a produsului;

-atragerea cumpărătorului în magazin;

-sprijinirea reclamei şi efortului de vânzare.

Promovarea vânzărilor ţintită spre consumator cuprinde cupoanele , eşantioanele,

premiile, cadourile, concursurile, reducerile de preţ în magazin, afişajele, ofertele speciale.

Ca şi reclama , promovarea vânzărilor este supusă restricţiilor care variază de la ţară

la ţară.2 Din cauza acestor restricţii sunt puţine şanse ca promovarea vânzărilor să fie

standardizată pe multe pieţe. De aceea, e lăsată pe seama reprezentanţilor locali.

2 Jeanette,P.R.,Hennessey,H.D.,-International Marketing Management, 1998, p.497-498

10

Tabel 1.. Tehnicile de promovare a vanzarilor şi restrictiile impuse acestoraPromovarea vânzărilor se împarte în trei categorii, în raport cu funcţia pe care o

îndeplineşte :

Ţara Primele trei

tehnici de promovare

Restricţii asupra

tehnicilor de promovare

Austria Reduceri de preţuri în

magazine

Concursuri deschise

Reduceri comerciale

Cupoane

Restricţii la pachete

Belgia Reduceri de preţuri în

magazine Reduceri comerciale

Produse gratuite

Trageri la

sorţi Afisaje

Franta Reduceri de preţuri în

magazine Reduceri comerciale

Cupoane

Jocuri de noroc Premiile şi

cadourile nu trebuie să depaşească

5% din valoarea produsului

Germania Reduceri de preţuri în

magazine Reduceri comerciale

Afişaje

Cupoane Cadouri

restricăionate la 0,1 mărci

Grecia Reduceri de preţuri în

magazine Reduceri comerciale

Oferte speciale

Cupoane Cadourile

sunt limitate la 5% din valoarea

produsuluiItalia Reduceri de preţuri în

magazine Cadouri Cupoane

Cupoane la ulei, unt şi

cafea Concursuri şi cadouri

Cadourile sunt limitate la 8% din

valoarea produsului

Japonia Reduceri de preţuri în

magazine Reduceri comerciale

Cupoane

Loterii Premii şi

cadouri excesive

Marea Britanie Reduceri de preţuri în

magazine Reduceri comerciale

Cupoane

Loterii, afişaje la

concursuri sunt necesare

indemănari specifice

Olanda Reduceri de preţuri în

magazine Reduceri comerciale

afisaje, premii

Cadouri

Jocuri de noroc

S.U.A. Cupoane Oferte de

înapoiere a banilor Bonificaţii la

pachete

Tehnicile promoţionale

presupun îndemanări

Oferte combinate Cupoane

în pachet

11

-promovarea vânzărilor pentru introucerea unui nou produs;

-pentru creşterea utilizării produsului;

-pentru atragerea clienţilor.

Tehnicile de promovare a vânzărilor au o mai mare eficacitate în zonele rurale şi

pieţele mai puţin accesibile din ţările în curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi-Cola şi

Coca-Cola organizează carnavaluri ambulante în state îndepărtate din America Latină. Preţul

intrării îl reprezintă o sticlă de băutură răcoritoare nedeschisă, care va fi apoi schimbată cu o

sticlă rece, plus un cupon pentru o altă sticlă.

Tehnicile de promovare a vânzărilor variază de la o ţară la altă, în funcţie de restricţiile

legale, culturale, concurenţa şi practicile comerţului cu amanuntul ce limitează opţiunile firmelor

internaţionale.3

.

1.1.4 Relaţii publice în marketingul internaţional

Relaţiile publice se referă la cultivarea sistematica şi constantă a contactelor directe cu

reprezentanţii autorităţilor sau altor persoane oficiale din tările partenere, precum şi cu

conducerile firmelor străine, oameni de ştiinţă, etc. Activitatea de relaţii publice urmăreşte

identificarea grupurilor şi persoanelor ale căror aprecieri sunt importante şi a căror cooperare

este necesară pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane şi

depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau inlăturarea celor

nefavorabile, în acest scop, firmele exportatoare transmit informaţii, sub forma de articole,

fotografii, etc. despre ele insele sau despre produsele pe care le comercializează, editorilor de ziare şi

reviste, reporterilor şi liderilor de opinie, organizează conferinţe de presa sau intâlniri cu

specialisti (recepţii, cocteiluri, degustări) şi poarta corespondenţa cu autorităţile şi firmele străine,

cărora le trimit documentaţii, cadouri publicitare, etc4

Publicul de pe pieţele internaţionale cuprinde: clienţii, publicul general,

acţionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaţii, grupurile de acţiune,

comunitatea financiară, distribuitorii. Importanta fiecărui grup specific variază de la o ţară

la alta, în funcţie de gradul de implicare a firmei.

Un mod util de construire a unei imagini favorabile a firmei îl constituie analiza

plângerilor generale privind firmele străine. De cele mai multe ori, firmele străine sunt

învinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea de oaspeţi. Astfel de plăngeri sunt

adesea exprimate într-un limbaj emoţional, precum ,,exploatare imperialistă"5

Relaţiile publice reprezintă mai mult comunicare de firmă. Ea cere, deci, şi un

comportament de firma corespunzător. Relaţiile publice nu sunt o activitate de

marketing în sine, însa stabilirea de bune relaţii cu publicul este esenţială pentru

3 Jeannet, Hennesey, ,Intemational Marketing Management", 1998, pag. 452-453

4 Constantin Sasu-Marketingul international, 1994, pag.1865 V.Teipstra,ELSarathy-International Marketing, 1997, p.525

12

succesul activităţii de marketing, într-un fel, relaţiile publice pot fi considerate, totuşi, ca un

marketing de produs, produsul fiind în acest caz firma însăşi.

Relaţiile globale cu publicul se concentrează asupra imaginii firmei ca un întreg şi

reprezintă o formă indirectă de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de

comunicaţie al companiei şi filialelor are ca obiectiv concentrarea acţiunii de

promovare asupra tuturor celor interesaţi în expansiunea internaţională a firmei:

acţionari, salariaţi, clienţi, distribuitori, furnizori, comunitatea financiară, media,

grupuri de acţiune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretenţia

legitimă ca firma să aibă un comportament etic şi să arate o transparenţa în conformitate cu

sistemul pieţei libere. Totuşi, când firma activează în mai multe culturi, standardele etice şi

gradul de transparenţă pot varia considerabil.

Relaţiile publice au menirea să evite sau să controleze conflictele care ar putea

apărea între firma şi grupurile de interes de pe piaţa străină. Aceste conflicte apar în

special atunci cănd compania străină achiziţionează o firmă locală sau investeşte într-o

fabrică.

De exemplu, cand companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox şi GE au

devenit mari investitori în Europa în anii '50 şi '60, europenii au fost alarmaţi de această

,”sfidare Americana”. La fel au facut si americanii, când pe piaţa lor au pătruns companiile

japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi (proprietăţi imobiliare), Matsushita (electronice) şi Honda

(automobile)6

Deşi este recunoscut rolul investiţiilor străine în aceste tări, departamentul de

relaţii publice al companiei trebuie să formeze o imagine de ,,bun cetăţean local" în rândul

publicului şi grupurilor de interes. Pentru aceasta, trebuie culese date statistice privind numărul de

salariaţi locali angajaţi, conţinutul local al produsului, impozitele plăţile şi contribuţiile în

comunitatea locală, şi apoi date publiciăţii. Relaţiile publice pot fi realizate de personalul firmei

sau de agenţii specializate.

1.1.5 Publicitatea internaţională

O tot mai mare importantă în promovarea internaţională o are cultivarea atentă a unor

relaţii bune cu mediile de comunicare, elaborarea şi difuzarea unor ştiri pozitive referitoare la

firmă. Publicitatea este un mijloc promoţional global foarte important pentru multe firme,

deoarece expansiunea internaţională este mult mai dependentă de informaţie decăt cea din ţară.

Publicitatea are avantajul că nu trebuie să se plătească în mod direct pentru ea. Este mai

puţin costisitoare decăt reclama sau sponsorizarea. Pe de altă parte, publicitatea cere mai multă

preocupare managerială şi poate necesita un volum mare de muncă. Pentru ca presa să relateze

despre deschiderea unei firme sau a unui depozit în străinatate pot fi necesare cheltuieli pentru

transportul, cazarea şi masa ziariştilor. Pregătirea comunicatelor de presă solicită cunoştinţe

specifice, în special atunci cănd este vorba de aspecte tehnice. Intervievarea managerilor şi a

6 J.J.Sullivan-Invasion of the salarymen, 1992

13

personalului cere timp şi distragerea atenţiei de la alte acţiuni. Totuşi, răsplata poate fi

considerabilă, firma îmbunătăţindu-şi semnificativ imaginea.

Un bun exemplu privind modul în care publicitatea poate fi utilizată (şi manipulată) în

beneficiul firmei îl reprezintă comunicatele de presă periodice ale companiei Microsoft care

ofera informaţii importante despre softul Windows '95, inclusiv prin acces direct la Internet şi

interviuri ale lui Bill Gates la televiziune. Când a fost lansat, în august 1995, noul produs

Windows '95, Microsoft a realizat o publicitate globală fără precedent7.

Chiar şi publicitatea negativă şi are partea sa bună, în sensul că menţine firma în

centrul atenţiei. Când firma italiană producătoare de articole de îmbracaminte Benetton, de

exemplu, a difuzat la televiziune şi în reviste unele reclame cu scene ţări (un om murind de

SIDA, un preot sărutând o măicuţă, un autoturism în flăcări după explozia unei bombe, o

barcă plină cu refugiaţi) fără a arăta şi produsul, ci doar logo-ul mărcii afişat după reclamă sau

sub imagini, şi-a atras o publicitate negativă. Benetton era acuzată că exploatează suferinţele

umane pentru a-şi vinde produsele. Totuţi, firma a argumentat că face un lucru pozitiv şi,

pentru a arăta acest lucru, şi-a deschis un nou magazin în atât de lovitul Sarajevo.

1.2 Repere în istoria publicităţii

Originile publicităţii sunt foarte îndepărtate, iar evoluţia acesteia este

spectaculoasă. Statele Unite este ţara cu cea mai puternică industrie a reclamei. Elementele

cele mai importante din istoria publicităţii sunt marcate de aspecte ale experienţei americane

publicitare.

Putem identifica trei mari perioade în istoria publicităţii:

(1) perioada premarketing -dinainte de Antichitate până la apariţia mijloacelor de

comunicare în masă;

(2) perioada comunicării de masă - din 1800 până la jumătatea secolului XX;

(3) perioada publicităţii ştiinţifice (bazată pe abordări structurate) – din anii ′50

până în prezent (O′ Guinn, Allen şi Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel şi Roland, 1996).”8

1.2.1 Evoluţia publicităţii

Întrebarea care se pune nu este atât ,,când a apărut publicitatea” ci, mai

degrabă ,,când a inceput publicitatea să fie constientizată, practicată in mod organizat”.

In antichitate, prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca

7 G. Johansson, ,,Global Marketing", 1997, pag. 584

8Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare, 2004, p. 25.

14

informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. S-au descoperit inscriptii pe

diferite materiale (tablita de ceramica, papirus). Comunicarea orală era reprezentată

de strigatele prin care era anuntată vinzarea unui anumit produs, care ar putea fi

considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Aceasta modalitate a

strigarii se mai foloseste si astazi, imaginatia vinzatorilor mergind pină la a isi lauda

produsul comparindu-l cu cele ale competitorilor, sau a inventa sloganuri. Acestea

erau insa, daca avem in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de

realizare si de motivare a activitatii de publicitate, elemente incipiente de publicitate si

mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce se

intelege astazi prin aceasta activitate. Asa cum am mentionat si in deschidere, era

vorba de o publicitate empirica: comerciantii faceau publicitate pentru ca simteau ca

le va creste vinzarile, dar nu puteau explica intregul proces, cauzalitatile care

determinau aceste cresteri.

Având in vedere aceste elemente se poate considera totuşi începutul activităţii

promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decât

după apariţia tiparului şi chiar ceva mai tirziu, după ce dinamismul economico-social

a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca

a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele doua activitati. In acest

mod, consumatorii sint mai bine informati despre oferta existenta, putind sa aleagă in

cunostintă de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot

sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordantă cu nevoile reale

ale consumatorilor.

De la primul anunt publicitar, care a aparut in 1477 si primul ziar de

publicitate in 1751, publicitatea a evoluat continuu, prima agentie specializată de

publicitate aparind in 1871. In 1917 s-a infiintat Asociatia Americana a Publicitatii.

Publicitatea a continuat sa se manifeste, folosind ca suport presa, radioul si apoi

televiziunea (in a doua jumatate a secolului XX), iar in ultimii ani si Internetul.

Ultimul deceniu sta sub semnul globalizarii activitatii publicitare si aparitiei unor

campanii publicitare simultane si similare in intrega lume (pentru unele produse,

evident, altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite).

Un alt aspect important care caracterizeaza specificul publicitatii din zilele

noastre este marea necesitate a ei. In conditiile in care, fata de epocile anterioare,

productia propriu-zisa nu mai este o mare problema si exista numeroase companii

care se pot implica in producerea unor bunuri sau servicii, necesara si esentiala

devine diferentierea, in sensul situarii mai bune fata de concurenta.

Acesta este rolul publicitatii si de aceea bugetele care se aloca sint tot mai mari: a

inceput un adevarat razboi al publicitatii intre companii care au perfectionat produsele

atit de mult incit singura posibilitate de a iesi in fata concurentei este strategia de

comunicare, pozitionarea si imaginea creată.

15

1.2.2 Publicitatea la nivel internaţional

Publicitatea cu scop persuasiv îşi are începuturile în Antichitate. „ De exemplu în

Babilon, Egipt, Grecia au apărut inscripţii pe pereţi, tăbliţe de argilă, papirus sau pe alte

suporturi, conţinând anunţuri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense

pentru anumite acţiuni solicitate din partea membrilor comunităţii, sau oferte de produse şi

servicii. Asemenea inscripţii şi/sau desene sunt străbunicele reclamei contemporane.”9 Înainte

să apară scrisul, chiar şi după, reclama se făcea prin mesaje strigate pe străzi, lângă locurile

unde se vindeau produsele sau în alte locuri publice.

O dată cu apariţia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat şi noi forme

de reclamă. De fapt primele reclame adevărate au fost afişele şi foile volante care conţineau

mesaje publicitare. De exemplu, în Anglia, la Londra (1472), prima reclama tipărită a fost un

anunţ pentru difuzarea unei cărţi de rugăciuni, pus pe uşile bisericilor. Dar prima reclamă

tipărită la nivel de masă a apărut într-o broşură în Germania, promovând un medicament

miraculos.

Ziarele au alocat reclamei secţiuni speciale. Primul ziar englezesc a apărut în

1622, dar de abia în 1625 apare prima reclamă distribuită prin acest suport media.

În 1630, la Paris, apare agenţia publicitară sub cordonarea lui Theophraste

Renaudot, director fondator al publicaţiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutând

instituţiile de binefacere să se întâlnească şi să comunice. „Un prim jurnal publicitar datorat lui

Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agenţie publicitară apare la Londra, în

1812.”10 Britanicii schimbă rolul agenţiei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.

În SUA (1704), primul anunţ, care oferea o recompensă pentru prinderea unui

hoţ, a apărut în ziarul Boston Newsletter. Mult mai târziu, tot în SUA (1844), reclama apare şi

într-o revistă, în Southern Messenger, editată o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe.

“Revistele ofereau reclamei şi alte avantaje majore: spaţiu pentru mesaje mai lungi şi mai

complexe, o calitate grafică superioară ziarelor şi posibilitatea folosirii ilustraţiei pentru

potenţarea mesajului. Progresul tehnologic în domeniul tipografic a făcut ca reclama de

revistă să ajungă, treptat, sa fie dominată de ilustraţie.”11

La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americană de

reclame, dar reclama modernă datează de la începutul secolului XX. Au fost persoane

importante în istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de

activitate promoţională. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agenţia Bates a folosit un

stil asemănător artelor plastice pentru a atrage atenţia publicului. John E. Kennedy şi Albert

9 Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri., Bucureşti, Editura Libra, 1995, p. 37.10 Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaţii publice şi publicitate. Discurs. Metodă. Interpretare, Iaşi, Editura Fundaţiei Axis, 2003, p. 145.11 Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri., Bucureşti, Editura Libra, 1995, p.39.

16

Lasker (1905), „precursorii stilului hard sell, de argumentare bazată pe aspectele concrete,

cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit”12, au pus accentul în reclame pe motivul

cumpărării, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se află Theodore F. MacManus,

copywriter (scriitor al textului de reclamă) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul

soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele „imateriale” ale produselor/serviciilor

(eleganţă, prestigiu, etc.).

După primul război mondial, Helen şi Stanley Resor de la Agenţia J. Walter

Thompson au introdus conceptul de marcă, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar

daca existau mărfuri similare pe piaţă.

În timpul marii crize economice din 1929, reclama înşelătoare a fost sancţionată,

prin propunerile legislative făcute de Comisia Federală pentru Comerţ din SUA. Creatorii de

reclamă scoteau în relief valenţele artistice ale acesteia.

George Gallup de la Young & Rubicam împreună cu Daniel Starch şi A. C.

Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon

Caples de la Agenţia BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reuşit să introducă

paragrafele, frazele şi propoziţiile scurte în mesajul publicitar, detaşându-se de stilul exagerat

şi redundant din anii ′30.

Radioul a cucerit piaţa publicitară prin costurile reduse de producţie şi difuzare,

dar şi prin faptul ca înregistra o audienţă foarte mare din cauza programelor de divertisment.

Astfel, după 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest

canal media a depăşit pe cel al reclamelor din ziare şi reviste.

În timpul celui de-al doilea război mondial, în SUA, două tipuri de reclame s-au

dezvoltat: reclama necomerciala, specifică campaniilor de recrutare, operelor de caritate şi

reclama politică, pentru sprijinirea acţiunii guvernamentale.13

Rosser Reeves (anii ′40) de la Agenţia Ted Bates introduce termenul de

propunere unică de vânzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vânzărilor

şi exploatarea noutăţii şi calităţilor speciale ale produselor.

O dată cu apariţia televiziunii, în anii ′50 s-a schimbat unghiul de abordare al

reclamei şi astfel s-a pus accentul pe lux, stil de viaţă şi acceptabilitate socială. În 1960,

televiziunea era principalul canal media, purtător de reclamă din SUA.

Din deceniul al şaptelea, reclama scoate în evidenţă avantajele

produsului/serviciului (preţ, utilitate, etc.). Iniţiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la

Agenţia Foote, Cone & Belding.

Se poate vorbi despre o „modă” a reclamei. Cel mai bun argument este dat de

următorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat în anii ′70.

12 Idem.

13 Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri., Bucureşti, Editura Libra, 1995, p. 41.

17

William Bernbach de la Agenţia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin şocarea

receptorului, folosind o expresie grafică dramatică şi punând în centrul mesajului publicitar

trebuinţele umane.

Leo Burnett, liderul Şcolii de Chicago, a introdus tipul de reclamă offbeat, prin

asociaţii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naraţiunea în compoziţia reclamei, care

avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru mulţi eroi de reclamă foarte cunoscuţi, de

exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la ţigările Marlboro.

David Ogilvy de la Agenţia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii,

introdusă de Burnett, a readus în actualitate principiul mărcii, al lui Stanley şi Helen Resor,

dar nu în ultimul rând a accentuat faptul că reclama trebuie să conţină o informaţie concretă şi

semnificativă.

Jack Trout de la Agenţia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul poziţionării

noilor produse în conştiinţa publicului, adică reclama se construieşte pornind de la cerinţele şi

aşteptările clienţilor, fiind foarte importantă şi dimensiunea produsului.

Thomas Dillon de la Agenţia BBDO a fost iniţiatorul expresiei de client fidel, cel

care evaluează produsul după calitatea acestuia.

În anii ′80 creatorii de publicitate se bazează pe deviza: ” cumpără acum, plăteşte

mai târziu” (Russel şi Roland, 1996), luând în considerare caracteristicile psihodemografice

ale consumatorilor. La diferenţă de un deceniu avem o tendinţă de globalizare a industriei

publicitare, agenţiile de publicitate formând uriaşe reţele multinaţionale. 14

În acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de

marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

1.2.3 Publicitatea în România

În România, prima formă de reclamă comercială a fost făcută de strigătorii din pieţe şi

târguri. Iniţial publicitatea avea caracter strict local, însă creşterea consumului şi a ofertei de

marfă şi de asemenea apariţia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat

dezvoltarea publicităţii moderne. Primul anunţ publicitar a apărut în anul 1830 în ziarul Mercur

din Brăila. David Adania (1880) înfiinţează prima companie românească care publica

anunciurile.

George Albert Tacid (1886) fondează Oficiul de Publicitate România, iar împreună

cu Constantin Brăiloiu (1884) editează săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine.

Ziarul Românul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul

Universul fondat de Luigi Cazzavillan în 1886 avea o rubrică specială numită „Micul

anunţător”.

14 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, cursuri univeritare, 2004, p. 33.

18

La începutul secolului apar primele ziare şi reviste de specialitate: Anunţătorul

(1886), Monitorul reclamă (1907), Reclama (1909), iar în provincie la Brăila, Reclama

modernă (1923), la Piteşti, Reclama (1910), la Braşov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu,

Reclama Sibiului (1934).

Agenţiile de publicitate apar în jurul anului 1914: I. Brănişteanu, F. Lazăr, Adania,

etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).

Între 1925 şi 1935 coexistau mărci locale şi mărci internaţionale pe piaţa

românească de vânzare. De altfel, din 1924, existau pe lângă agenţiile locale de publicitate şi

reprezentanţele câtorva reţele internaţionale de agenţii de publicitate.

În perioada interbelică românii sunt la curent cu tendinţele internaţionale. Doar la

un an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din Statele Unite şi la 25 de ani

de la apariţia acestora la Paris, se fabricau şi se foloseau tuburile de neon (1937) şi în

publicitatea românească.

În România, perioada comunistă se caracterizează printr-o reducere drastică a

activităţii de publicitate, datorită instaurării monopolului statului asupra activităţilor comerciale.

Monopolul asupra publicităţii a fost realizat prin înfiinţarea în 1950, a Societăţii de Stat pentru

Exploatarea Cărţilor Poştale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale şi Tablourilor Populare. În 1955,

secţia de publicitate a ziarului Scânteia se transforma în agenţie de publicitate. De altfel,

redacţiile cotidienelor judeţene funcţionau ca agenţii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici,

2002). Singura formă de publicitate care se practica era mica publiciate. Însă acum apar

lozincile, pancartele, coperţile şi publicaţiile cu mesaj politic implicit sau explicit.

După 1989 s-au înfiinţat numeroase agenţii de publicitate, odată cu trecerea la

economia de piaţă. Prima agenţie de publicitate din România a fost Centrade, înfiinţată de

Radu Florescu în mai 1990. Din 1992, reţelele internaţionale au invadat şi piaţa românească.

Au apărut şi o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizează studii şi

cercetări ale căror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a

produselor.

Industria de publicitate actuală este în mare măsură apropiată de ceea ce se

petrece în acest domeniu la nivel internaţional, deşi mai avem mult de recuperat. Începând

din anul 2000, agenţiile de publicitate locale au vrut să se dezvolte folosind propriile lor

resurse, fără a realiza un parteneriat cu o reţea internaţională.

1.2.4 Teorii publicitare

Psihologia constituie o bază teoretică foarte importantă pentru analiză publicităţii.

Ceea ce interesează în publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitară.

Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliză, etc.) s-au

ocupat de personalitatea individului.15

15 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare, 2004, p. 13-16.

19

Psihologia consumatorului, sub influenţa behaviorismului, a pus accent pe

învăţarea directă. Mai exact această paradigmă susţine că indivizii învaţă din propriile

experienţe, astfel ei îşi modelează comportamentele de consum şi de receptare a reclamelor.

Teoria învăţării sociale susţine existenţa învăţării mediate. În publicitate, teoria

propune modele de comportament pentru persoanele din grupul ţintă vizat de mesajul

publicitar.

Abordarea cognitivistă se bazează pe gândirea şi pe motivaţiile intime ale

consumatorului, decât pe comportamentul său. Pentru publicitate este relevantă teoria

schemelor cognitive, care susţine că procesele mentale (percepţia, înţelegerea, interpretarea,

memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunoştinţelor

(despre indivizi, situaţii, etc. derivate din cunoaşterea sau experienţa anterioară a individului).

Biologismul sugerează că majoritatea comportamentelor sunt determinate şi

condiţionate genetic sau de alte baze biologice. Această teorie este în general contestată, dar

totuşi sunt importante implicaţiile ei. O reclamă este mai eficientă dacă este adaptată la

realităţile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai

eficiente dacă rulează când oamenii sunt flămânzi, adică seara când ei de obicei ajung

acasă, obosiţi de la serviciu.

Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. În ceea ce priveşte mediul

comunicării sunt importante constructivismul social şi cel cultural. Mediul oricărei comunicări

se defineşte prin contextul social, prezent în fiecare activitate umană.

În psihologia reclamei este abordată viziunea psihanalitică, prin teoriile freudiene.

Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu

sursa, de proiecţie, de transfer şi de raţionalizare. De exemplu, reclamele, în general,

apelează la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului

cu acestea. De asemenea, în procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme

de apărare a individului: distorsionarea informaţiei, percepţia şi expunerea selectivă la

informaţie, etc. Iar analiza inconştientului alimentează teoriile despre acţiunea subliminală a

publicităţii.

De fapt, între dezvoltarea/apariţia publicităţii şi cea a unei culturi de consum

există o legătură semnificativă. „W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze în dezvoltarea

culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul şi totetismul (după H. W. Simon set al.,

2001). „16

Idolatria corespunde publicităţii moderne (1890-1925), este dominată de

consumatorul raţional, care alege deliberativ produsele, în baza atributelor ce le

caracterizează. Mesajele publicitare sunt axate pe evidenţierea calităţilor intrinseci ale

produselor, având un caracter informativ, descriptiv-narativ, fără imagini.

16 Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică, Bucureşti, Editura Tritonic, 2004, p. 11.

20

În perioada iconică (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin apariţia radioului

şi a revistelor, determină accentuarea interdependenţei dintre oameni. Mesajele publicitare nu

mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calităţile lor simbolice care le

leagă de anumite valori. Atenţia este orientată către consumatori, sunt angajaţi psihologi

pentru cercetarea comportamentului acestora. Prima fază a acestei etape este influenţată de

behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorinţele şi emoţiile consumatorilor. Psihologul

behaviorist Jhon Watson lucrează în această epocă pentru agenţia de publicitate Walter J.

Thompson.

Etapa narcisistă (1945-1965) se remarcă prin prezentarea unor imagini idealizate

ale unor consumatori satisfăcuţi. Cercetarea din domeniul publicităţii a fost influenţată de

cercetările motivaţionale din psihologie. Reclamele sunt pretestate înainte de a fi lansate pe

piaţă. Se studiază receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care îi determină

pe clienţi să cumpere produsele.

Perspectiva psihanalitică asupra persuasiunii publicitare a fost adusă în atenţia

publicului odată cu apariţia lucrării lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care

dezvăluie faptul că agenţiile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge

publicul.

Publicitatea în etapa totemistă (1965-1985) se caracterizează prin ideea că

produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de viaţă ale oamenilor, deci

adevărate totemuri. Imaginile produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale.

A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumită identitate socio-culturală.

Cercetările din domeniul publicităţii studiază factorii demografici şi psihografici. Stanford

Research Institute (1978) stabileşte o tehnică de măsurare şi evaluare a valorilor şi stilurilor

de viaţă, VALS - Values and Lifestyles - (segmentarea populaţiei în categorii de stiluri de

viaţă, cu nevoi şi caracteristici specifice).

După 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susţinut că s-au dezvoltat cercetările

sociografice care influenţează campaniile publicitare. Reclamele vor să placă mai mult, decât

să vândă.

21

CAPITOLUL 2

Reclama internaţională

Reclama este mai mult decât un mijloc de diseminare a unor informaţii cu privire la

produse. Este un sistem de comunicare primar al sistemului economic şi al culturii, în multe

privinţe reclama reflectă societatea şi moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De

exemplu, cu 25 de ani în urmă, reclama înfăţişa, în mare parte o societate albă, masculină, din

clasa de mijloc, ignorând minorităţile şi femeile sau prezentându-le într-un rol secundar. Astăzi

reclama, la fel ca întreaga societate, este mult mai sensibilă şi mai realistă în tratamentul

aplicat diverşilor oameni. O reclamă în care o femeie este prezentată ca director, cumpărător

de automobile sau călător în scopuri de afaceri este una obişnuită. De asemenea,

minorităţile sunt prezentate mai des şi într-o lumină mai pozitivă şi realistă decât oricând

înainte. Reclama reflectă societatea în care funcţionează şi, totodată, dă naştere la schimbări

subtile în moravurile şi comportamentul publicului care o receptează. Nu este de mirare că

reclama este una dintre cele mai cercetate metode comerciale.

Publicitatea are o responsabilitate morală şi etică de a se ocupa cu onestitate de

descrierea societăţii, dar este şi o afacere bună. Diversele companii sunt judecate dupa propria

reclamă, iar eficienţa reclamei depinde de atitudinea generală a consumatorilor faţă de reclamă în

general. Un studiu a demonstrat că măsura în care oamenii dau atenţie la o anumită

reclamă este influentată de părerea lor faţă de publicitatea ca instituţie. Valoarea pe care o are

reclama pentru o anumită marcă comercială depinde de măsura în care consumatorul consideră

că publicitatea este informativă şi corectă in general 17.

17 Abhilasha Mehta şi Scott CPurvis, ,,When Attitudes Towards Advertising in General Influence Advertising Succes", in editia Chrles S.Madden, ,JProceeding of the American Academy of

22

Unul dintre cele mai importante roluri ale reclamei este de a arăta oamenilor cum să

rezolve anumite probleme. Reclama eficientă trebuie să pornească de la premiza: produsul

meu ajută oamenii?". Reclama trebuie să reflecte modul în care un produs se raportează la

preocupările contemporane.

Anumite preocupări, precum sănătatea, banii, creşterea copiilor şi relaţiile cu alţi oameni

sunt, întotdeauna, importante. O dată ce aţi identificat cele mai pregnante preocupări

contemporane, va puteţi intreba cum se raportează produsul dumneavoastră la ele şi ce face

produsul dumneavoastră pentru a la reduce"18.

Principala tendinţă în reclama modernă este aşezarea consumatorului în centrul

procesului de marketing. Companiile consideră căî plecarea de la consumator creează o relaţie în

care produsele sunt proiectate pentru consumator, mai degrabă decât să devină necesar

a convinge oamenii că un produs preexistent este unul de care au nevoie, în mod evident,

acest proces a determinat modificări fundamentale, pozitive, în reclame.

Fără reclamă, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenţia unui număr

suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al creării,

dezvoltării, producerii şi distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, reclama este atât un

instrument, cât şi o cerinţă a unei economii prospere19

Bineînţeles, reclama are atât efecte dorite, cât şi efecte nedorite. In mod evident, rezultatul

dorit este de a contribui la vânzarea profitabilă a produselor, în plus, faţă de rolul său economic,

veniturile din publicitate susţin o presă independentă şi diversă protejată împotriva controlului

exercitat de guvern şi grupuri de interese, în calitate de verigă de comunicare cheie în procesul

de comercializare, este şi un stimulent major pentru o stabilitate şi o creştere economică viguroase.

Cu toate acestea, se asistă la o conştientizare crescândă a faptului că reclama trebuie

să depăşească interesele corecte şi profitabile. Se acceptă tot mai mult că reclama trebuie

concepută într-o atmosferă care ia îin considerare un anumit număr de factori etici.

De exemplu, un studiu recent care a vizat directorii responsabili cu publicitatea a arătat că

aceştia se confruntă cu şase considerente etice fundamentale în conducerea afacerilor:

•Tratarea clienţilor cu corectitudine

•Conceperea unor reclame oneste, neînşelatoare, dezirabile din punct de vedere

social

•Reprezentarea produselor nesănătoase, inutile sau imorale

•Reprezentarea clienţilor ale căror produse/servicii sunt nesănătoase, inutile sau

Advertising", 1995, pag.192

18 Leonard V.Strong HI, ,,The How-to Book of Advertising", publicatiile Fairchild, 1990, pag 10

19 J.T.Russel, W.R.Lane, ,JManual de publicitate", 2002, pag. 56

23

imorale

•Tratarea cu corectitudine a furnizorilor, vânzătorilor şi a mijloacelor de

inforrnare

• Tratarea cu corectitudine a altor agenţi20

2.1 Reclama - orientată spre diversele interese ale clienţilor

O anumită reclamă îşi transmite mesajul simultan către diferite grupuri şi indivizi

care, la rândul lor, interpretează acest mesaj în contextul propriei lor experienţe. Atunci

cand realizează o reclamă, firmele trebuie să ia în considerare multiplele categorii de public

atinse de mesajul lor şi să ţină cont de percepţia pe care fiecare o va avea cu privire la

publicitate. Adesea, o reclamă este menită să indeplinească mai multe funcţii în acelaşi timp.

Printre grupurile care ar putea fi luate in considerare se numara21:

1.Canalul de distribuţie. O dată cu creşterea firmelor gigantice de comerţ precum

Wal-Mart, Kmart, Metro, firmele de publicitate trebuie să demonstreze comercianţilor că oferă

mărci cu o cerere mare în rândul consumatorilor şi pe care sunt gata să le

susţină printr-o publicitate facută cu resurse financiare semnificative.

2.Angajaţii. Reclama pe care o companie o face unui produs este un mijloc de a

insuflă mândriă şi loialitate în rândul angajaţilor. Uneori, acest lucru este facut prin

menţionarea în mod deschis a calităţii execuţiei care intră într-un produs. Mai frecvent,

mesajul către angajaţi este mai putin deschis, dar este, totuşi, o funcţie importanţa a

reclamei.

3.Clieţii, Clienţii existenţi reprezintă un public vital pentru orice reclamă.

Clienţii concurenţi pot fi încurajaţi să folosească mai mult un produs, să nu ia în

considerare o firmă concurentă şi să aprecieze pozitiv o achiziţie anterioară a

produsului respectiv.

4.Clienţii potenţiali. Aşa cum am arătat înainte, unul dintre principalele obiective ale

reclamei este de a transmite informaţii acelora care nu sunt familiarizaţi cu o marcă.

Evident, o persoană care nu cunoaşte un produs nu îl va cumpăra. Pentru cele mai multe

produse, reclama asigură forta necesara pentru un succes continuu prin

încurajarea

clienţilor potenţiali să devină consumatori.

20 K.Hung şi M. Rice, Ethical Problems of Canadian Advertising Agency Executives", 1994

21 J.T.Russel, WJR-Lane, ..Manual de publicitate", 2002, pag. 56

24

5.Comunitatea în ansamblul său. Multe companii deţin uzine pe teritoriul altor

ţări. Adesea, reclama este utilizată pentru a influenţa opinia publică astfel încât, atunci

când apar inevitabilele dispute legate de fixarea unor taxe, zgomotul excesiv sau

ordonantele cu privire la zonare, compania să fie vazută ca un bun vecin.

2.2 Funcţia reclamei în reclama internaţională

Cu toate ca funcţiile de bază ale reclamei sunt asemănătoare în toate părţile lumii,

executarea şi metodele de operare specifice variază considerabil. În consecinţă, este dificil de

discutat despre practici universale ale reclamei internaţionale. Pe măsură ce se trece de la o ţară la

alta, se descoperă că utilizarea şi receptarea reclamei, ca şi obiectivele şi principalele sale

scopuri reprezintă o diversitate extraordinară.

Pe măsura ce firmele lansează produsele la nivel mondial, problemele lor se

modifică de la familiara concurenţa în domeniul categoriilor de produse la sarcina mult mai dificilă

de a convinge cumpărătorii să-şi modifice deprinderile existente sau chiar să respingă interdicţiile

culturale până atunci respectate.

Indiferent de obiectivul unei anumite campanii internaţionale, firmele implicate în publicitate

trebuie să se confrunte cu o mulţime de situaţii unice pentru fiecare ţara.

2.3 Procesul de traducere a mijloacelor publicitare şi marketingului22

Traducerea marketingului este procesul de adaptare a unui plan general de marketing

la mediile multinaţionale.

Planificatorii media trebuie să se ocupe în primul rând de procesul de traducere al

marketingului, pe măsură ce adaptează planurile de marketing şi cele publicitare la diferitele ţări

în care fac reclamă. Există un anumit număr de domenii pe care planificatorul media trebuie

să le ia în considerare ca făcând parte din procesul de traducere:

1.Disponibilitatea mijloacelor publicitare, în multe ţări, atât mijloacele tipărite cât şi cele

audio-vizuale sunt sever limitate, iar mijloacele publicitare netradiţionate precum

publicitatea prin poştă pot să nu fie disponibile sau practic de utilizat. Unele ţări

permit ca reclamele televizate să fie transmise numai în anumite părţi ale zilei, sau

impun să fie prezentate în bloc înainte sau dupa difuzarea programelor.

2.Prevederile legate. După cum este cazul şi în S.UA., produse precum alcoolul sau

tutunul, cât şi alte categorii de produse, pot fi restricţionate sau excluse din toate sau numai

din anumite mijloace publicitare. De asemenea, de la o ţară la alta există o serie de restricţii

referitoare la modul în care pot fi prezentate produsele.

3.Utilizarea produnsului şi a mijloacelor publicitare. Consumatori din diverse

ţări manifestă preferinţe semnificativ diferite pentru mijloacele publicitare şi pentru

22 J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, p. 817

25

produse, în Japonia, vizionarea zilnică a programelor televizate a ajuns în medie la

peste opt ore pe familie; cifra este mai mica de trei ori în Marea Britanie.

4. Cercetarea. Date sigure privind utilizarea mijioacelor publicitare şi a

produselor ajung să fie disponibile în multe ţări abia acum. Planificatorii publicitari

trebuie să fie extrem de atenţi în folosirea cerceţărilor, cărora poate să le lipsească

gradul de precizie care este considerat firesc în alte ţări.

Mulţi directori publicitari prevăd că, deşi va fi nevoie de adaptări regionale şi naţionale

pentru majoritatea planurilor publicitare, televiziunea va schimba curand procesul de planificare

media intemaţională. Televiziunea prin satelit şi prin cablu ofera deja programe ţi reclame care sunt

disponibile simultan în multe ţări. Această evoluţie oferă posibilitatea creşterii rentabilităţii

publicităţii si a gradului de conştientizare a mărcii la nivel internaţional.

2.4 Agenţia de publicitate multinaţională

Pe măsură ce marketingul a devenit o intreprindere multinaţională, reclama a trebuit

să-i urmeze exemplul, în anii 1940 şi 1950, cand McCann-Erickson şi J. Walter Thompson au

condus agenţiile americane în arena intemaţională, ei au înfiinţat filiale străine în multe ţări.

Aceste filiale erau responsabile in mod specific de publicitatea cătorva mari clienţi americani într-

un numar limitat de ţări.

Această abordare a reclamei internaţionale era extrem de costisitoare şi nu

garanta ca filialele străine vor servi ţi vor coordona în mod adecvat nevoile de

marketing internaţional ale clienţilor lor. În anii 1970, cele mai multe agenţii

americane au trecut de la deţinerea de birouri în străinătate la o formă de societate

mixtă sau proprietate minoritară a agenţiilor străine existente. Acest plan a eliminat

problema perioadei îndelungate de înfiinţare a unei agenţii noi şi a asigurat planuri de

publicitate care reflectau cultura şi practicile de afaceri locale. De asemenea,

societăţile mixte au reflectat nivelul cunoştinţelor din ce în ce mai specializate ale

firmelor locale de publicitate, şi faptul că, în întreaga lume, agenţiile noi, tinere,

ajungeau la nivelul partenerilor lor mai vechi.

În ultimii douăzeci de ani, două schimbări majore au modificat semnificativ

reclama intemaţională. Prima este maniera în care clienţii şi agenţiile lor administrează

fincţia de publicitate, iar a doua este modul în care îi privesc pe cumpărători.

Lumea agenţiilor de reclamă comportă mii de micro-structuri alcătuite din

căţiva profesionalişti, dar şi conglomerate enorme, multinaţionale. Activitatea publicitară

la nivel internaţional este destul de concentrată, primele 15 firme de acest fel în lume

fiind prezentate în tabelul 2.1

Grup Marja brută (miliarde de

dolari)

Cifra de afaceri

(miliarde de dolari)WPP Group 3419.9 24740.5

26

Omnicom 3035.5 23385.1

Interpublic Group of Cos. 2751.2 20045.1

Dentsu 1929.9 14074.9

Young&Rubicam 1356.4 11981.0

Cordiant 1169.3 9739.9

GreyAdverising 987.8 6629.4

Havas Advertising 9743 7295.1

Hakuhodo 897.7 6677.0

True North Communications 889.5 7040.9

Leo Burnett Co. 866.5 5821.1

McManus Group 7542 6830.3

Publicis Communications 676.8 4617.7

Bozell, Jacobs, Kenyon& Eckhardt 473.1 3675.0

GGT/BDDP 398.1 3149.1

Tabelul 2.1 Primele 15 grupuri de reclama din lume23

2.5 Administrarea funcţiei de publicitate

Până aproape de curând, era necesară administrarea descentralizată a contractelor

globale. Dar, o dată cu apariţia Internetului, a faxului si a altor tehnologii de comunicare, acum este

posibilă o administrare centrală la nivel mondial.

,,Directorii de contracte din toată lumea au devenit, în aceste zile, eroii

nerecunoscuţi ai firmelor [de publicitate] . . . . Clienţii sunt cei care conduc acest

proces. Pe măsură ce lumea devine o piaţă din ce în ce mai convenţională, populată cu

jucători multinaţionali care încearcă să-şi depăşească sfera de acţiune... clienţii s-au luptat

să valorifice avantajele noilor posibilităţi globale. "24

Capacitatea de a administra publicitatea internaţională este un element cheie în

succesul şi profitabilitatea celor mai multe agentii mari de publicitate, întrucât clienţii au trecut la

consolidarea contractelor cu agenţii unice, complexitatea deservirii acestor mărci universale a

devenit enormă.

De exemplu, McCann-Erickson creează publicitate care să fie transmis în 107 ţări; Grey

Advertising în 78 de ţări; şi J. Walter Thompson în 67.Spre deosebire de anii de început ai

expansiunii la nivel multinaţional, centralizarea nu mai înseamnă că intreaga

operaţiune de publicitate care deservesc aceste mărci trebuie să-şi dezvolte o structură

care să rivalizeze cu organizarea clientului.

23 C .J.Bertrand, ,,O introducere in presa scrisa şi vorbita", 2001, pag. 15024 Noreen O’Leary: ,,World Tours Single Clients’’- Adweek, 5 august 1996

27

De exemplu, cănd McCann-Erickson a devenit agenţia firmei Reckitt & Colman,

un producător multinaţional de mărfuri generale, a înfiinţat echipe de contracte în acele

zone unde clientul avea cea mai mare putere. Produsele marketing a unui client este

administrate de la sediul central, în schimb, conglomerate uriaşe, cu multe mărci, precum

Unilever, Nestle sau Procter & Gamble, sunt organizate ca un număr de grupuri comerciale

care administrează anumite categorii de produse. Agenţiile de împrospătat aerul şi

pulverizatoarele erau dirijate din Anglia; produsele de toaletă, din Franţa; substantele de curăţare

a suprafeţelor ţări, din Statele Unite; şi produsele insecticide erau administrate din Australia25

Un plan asemănător de administrare a contractelor a fost utilizat de DMB&B când a

caştigat contractul de turism pentru Australia. Strategia globală era definită de principala

echipă din Sidney. Totuşi, diferitele agenţii regionale au fost făcute responsabile de

transpunerea acestor strategii de bază în campanii locale. De exemplu, în planificarea Jocurilor

Olimpice 2000, cercetarile au indicat faptul că este foarte probabil ca americanii să dorească o

vacanţă prelungită, acceptând o serie de destinaţii australiene, în timp ce va fi mai probabil că

japonezii să participe doar la jocuri.26

2.6 Metode de implementare a funcţiei publicitare

Planificarea mijloacelor de publicitate reprezintă o provocare extraordinară pentru

firmele multinaţionale implicate în reclama şi pentru agenţiile lor. Există doua probleme mari cu

care se confruntă agenţiile în servirea clienţilor lor la un nivel internaţional:

•variaţia nivelurilor de utilizare a mijloacelor de publicitate de la ţară la ţară,

•diferitele metode de achiziţionare a mijloacelor de publicitate şi

•disponibilitatea informaţiilor referitoare la public.

Televiziunea devine rapid mijlocul preferat atât pentru public, cât şi pentru firmele

implicate în publicitate din majoritatea ţărilor lumii. Cei mai mulţi directori de promovare consideră

televiziunea cel mai eficient mijloc de a ajunge la public la un nivel global. Datorită creşterii

numărului de televizioare detinute şi accesului la cablu, această eficienţă se va menţine.

Televiziunea creşte în popularitate în practic orice ţară din lume. Această creştere pare să se

producă în detrimentul mijloacelor tipărite, îndeosebi a ziarelor. În cea mai mare parte a lumii,

televiziunea este mijlocul principal de publicitate, ţinut pe loc în cateva ţări numai de restricţiile

guvernamentale privind publicitatea.

Pe lângă diferenţele în utilizarea mijloacelor tradiţionale în diferite ţări, planificatorii

media trebuie să ia în considerare, de asemenea, mijloacele netradiţionale care sunt foarte

importante în unele zone din lume. De exemplu, reclama prin cinematografe, privită ca un

mijloc foarte puţin important în America, este un mijloc principal în Asia şi unele părti din

Europa, De asemenea, reclama exterioara este extrem de importantă în multe tări.

25 M.H. .Moore, ,,Going Global on a Small Scale", Adweek, 5 august 1996

26 J.T-Russel, W.RLane,, Manual de publicitate", 2002, pag. 60

28

Una dintre formele de publicitate cu cel mai ridicat ritm de creştere din întreaga

lume este publicitatea cu răspuns direct. Există o serie de avantaje ale publicităţii directe

internaţionale. Publicitatea prin poştă poate fi tradusă în limbile corespunzătoare pentru a

ajunge la segmentele dintr-o ţară în care se vorbesc mai multe limbi. De asemenea, poate

fi indreptată către anumite pieţe culturale sau categorii de utilizare a produselor.

Principala problemă legată de publicitatea directa este găsirea de liste adecvate de

adrese.

În majoritatea ţărilor din America Latină, listele sigure de adrese sunt foarte rare, iar

în cea mai mare parte a Asiei există o serie de restricţii referitoare la folosirea

informaţiilor particulare despre consumatori, ceea ce face dificilă construirea bazelor de

date.27 Indiferent de strategia publicitară adoptată, firmele care fac reclamă trebuie să

rezolve problemele elaborării şi executării planului. Achiziţionarea mijloacelor este atăt de

complexa în cazul marilor achiziţii multinaţionale, încât funcţia publicitară este din ce în

ce mai mult concentrată în carteluri de achizitionare sau comisionari care cumpără pentru

un numar de agenţii.

Aceste cartele işi pot permite să angajeze un personal cu o calificare înaltă, să

facă studii asupra segmentelor multinaţionale de public şi să construiască baze de date

care ar depăşi posibilităţile financiare ale unei singure agenţii.

De asemenea, cartelurile pot obţine reduceri importante de preţ la mijloacele publicitare,

cumpărând în grup şi nu pe baza unei singure agenţii sau mărci, în general, mijloacele

americane de comunicare acorda reduceri de preţ la plasamentele media corporatiste.

Totuşi, în multe părţi din lume, companiile de mass-media permit agenţiilor să combine

plasamentele publicitare pentru toţi clienţii lor pentru a acorda reduceri. Reducerile pe

baza de plasament total al agenţiei semnifică faptul că avantajele financiare ale clienţilor

sunt cu atât mai mari cu cât agentul este mai important.

2.7 Cercetările şi consumatorul multinaţional

La un moment dat, atăt clienţii, cât şi agenţiile au avut tendinţa să-şi privească pieţele

în funcţie de graniţele naţionale în limitele cărora utilizau mesaje publicitare şi strategii de

marketing mai mult sau mai puţin consecvente, adresate tuturor cumpărătorilor dintr-o

anumită ţară. în mod intuitiv, aceasta abordare are la fel de puţin sens cât are comercializarea

produselor către locuitorii din California sau Maine plecând de la ipoteza că aceste state ar avea

o populaţie omogenă. Totuţi, lipsa unei cercetări de marketing valabile în multe tări nu le-a oferit

multe posibilităţi agenţiilor.

În prezent, există numeroase studii adresate comercianţilor multinaţionali în

majoritatea ţărilor. Unul dintre cele mai utilizate moduri de abordare a cercetării

Internationale este studierea consumatorilor la nivel mai degrabă regional decat naţional,

27 J.T.Russel, W.R.Lane, ,Vlanual de publicitate", 2002, pag. 816

29

într-un studiu de referinţă, Organizatia Gallup a împartit consumatorii latino-americani în opt

segmente. Studiul a fost proiectat pentru a permite gruparea consumatorilor de către

companii în funcţie de caracteristicile demografice şi psihografice, nu în funcţie de originea

naţională. După cum a subliniat un comerciant, ,,abordarea este vitală pentru gândirea

strategică, în calitate de comerciant, nu mă voi mai uita la ţări."28

O altă categorie principală a cercetării internationale este analiza mărcii. Analizele

mărcilor sunt menite să obţină parerile consumatorilor despre o anumita marcă. Prin aceasta

analiză se încearca definirea mărcilor în viziunea consumatorilor din Tntreaga lume şi

dezvoltarea de strategii de piaţa care vor spori potenţialul comercial viitor al mărcilor. O

analiză a mărcii demonstrează adesea că percepţia pe care o companie o are despre mărcile sale

nu se potriveşte cu aceea a clienţilor săi.De exemplu, o analiză a mărcii pentru Polaroid a

arătat ca aparatul de fotografiat nu era considerat convenţional de către clienţi, în schimb, ei

percepeau Polaroid, datorită faptului că pozele erau realizate instantaneu, ca pe un stimulent şi

catalizator social care oferă momente distractive. Ca urmare a analizei, s-a adoptat o abordare

categoric mai deschisă în reclama şi promovarea mărcii Polaroid.

Într-o reclamă de televiziune, un Ian îşi face o poză şi o aruncă pe scenă într-un concert

rock. Ca urmare, Polaroid a convins o formaţie în Ungaria să îşi facă poze Polaroid şi să le

arunce fanilor. De asemenea, a sponsorizat un concurs pe canalul MTV Europe care propunea

telespectatorilor să trimită instantanee Polaroid cu ei inşişi ,,trăind clipa"29

Indiferent de funcţie - de creaţie, de mijloc de publicitate sau de cercetare -agenţiile

se confruntă cu doua mari probleme în dezvoltarea structurilor organizatorice care să

îndeplinească cerinţele clienţilor, în primul rând, ele adaptează, de fapt, structurile

organizatorice ale clienţilor. O agenţie cu câteva contracte multinaţionale consideră, adesea, că

nevoile specifice de administrare a acestora vor diferi de la un client la altul. De fapt, unele

agenţii consideră că au nevoie de moduri de administrare diferite pentru fiecare client.

A doua mare problemă cu care se confruntă agenţiile multinaţionale este cum să

administreze la nivel central şi să comunice la nivel local. Zicala, ,,gandeşte global, actionează

local," este o dilema pentru orice agenţie. Agenţia trebuie să transpună strategiile

cuprinzătoare de marketing ale clientului la nivelul cumpărătorului din fiecare ţară deservită,

în pofida dificultăţilor administrării centralizate a reclamei exista puţine îndoieli ca aceasta

tendinţă nu se va răspandi in viitor.

Principalele avantaje ale administrării centralizate sunt:

1.Coordonarea oferă economii de cost în ceea ce priveşte timpul clientului şi

personalul şi, într-o anumită masură, costul de producţie.

2.Facilitează impărtăşirea experienţei: lecţiile învăţate într-o piaţă pot fi rapid

aplicate într-alta.

28 Jeffrey D.Zbar, ,,Gallup Offers New Take on Latin America", Advertising Age, 13 noiembrie 1995

29 Laurel Wentz –Brand audits reshaping images-, Ad Age Intrenational,sept.1996

30

3.Face posibil controlul efectiv al bugetului total alocat publicităţii, astfel încât

fondurile sunt cheltuite acolo unde, şi in măsura în care sunt necesare.

4.Importanţa internaţională a contractului v-a asigura clientul că v-a beneficia de

cele mai bune resurse locale ale agenţiei, indiferent de mărimea bugetului pentru o

piaţa specifică.

5.Cel mai important, consecvenţa abordarii înseamnă că o poziţionare şi o

imagine a unui produs pot fi construite în timp şi într-un teritoriu, adică un considerent de

importanţă crescândă, pe masură ce mediile de comunicare receptate internaţional devin

un lucru din ce în ce mai obişnuit, în loc de a fi comandată ca o cheltuială tactică pe

termen scurt, reclama devine o investiţie într-un activ internaţional din ce în ce mai

valoros.

2.8 Perspectiva globală a planificării mijloacelor de publicitate

Cumpărarea de mijloace publicitare devine din ce în ce mai complicate printre firmele

internaţionale implicate în publicitate. Achiziţiile publicitare întră într-una din cele patru categorii:

-achiziţiile globale, în care fiecare regiune dispune de un anumit volum de

publicitate

-achiziţii panregionale, în care achiziţiile sunt concentrate într-un continent

precum Europa, Asia sau America de Nord

-achiziţii multinaţional, în care plasamentele publicitare sunt făcute în mai

mult de o ţară

-achiziţii locale, în care mijloacele publicitare sunt achiziţionate într-o singură

ţară.

Printre marile companii, achiziţiile locale de mijloace publicitare sunt excepţii; din ce în

ce mai multe firme folosesc planuri media cel puţin multinaţionale. Cele mai mari companii

publicitare se îndreaptă în mod agresiv către o concurenţă globală pentru acapararea de cititori şi

telespectatori.

De exemplu, The Asian Wall Street Journal a prezentat creşteri ale tirajului de două cifre

în Thailanda, China şi Coreea în ultimii ani, iar Cartoon Channel ajunge la mai mult de 30 de

milioane de familii din Europa.

Cercetările arată că pătrunderea din ce în ce mai mare a televizoarelor, sateliţilor

şi cablului în gospodării face mai uşoară realizarea tranzacţiilor la nivel internaţional. ,,La nivel

31

mondial, este mai probabil ca oamenii să aibă un televizor decât o maşină de spălat sau un

telefon, şi de două ori mai probabil să aibă un televizor decât o maşină."30

Pe ansamblu, un sondaj realizat pe 41 de naţiuni a arătat o pătrundere de 96% a

televizoarelor în gospodării. La fel, televiziunea prin cablu, care numai acum câţiva ani era o

tehnologie limitată la Statele Unite şi la alte cateva naţiuni foarte dezvoltate, creşte într-un ritm

spectaculos în întreaga lume.

01020304050607080

Media global

Fosta URSS

America Latin

Europa de Vest

Asia

Europa Central

America de Nord

Fig. 2.1. Pătrunderea combinată a televiziunii pe regiuni 31

O serie de factori s-au combinat pentru a crea mediul actual al mijloacelor

publicitare. Pe lângă tehnologie, îndeosebi sateliţi, a existat o expansiune economică

fără precedent în fostele ţări comuniste din Europa de Est, cea mai mare parte din Asia si

anumite zone din America Centrală si de Sud. Determinat în parte de tehnologia

comunicaţiilor, controlul guvernamental al mass-media şi al comerţului s-a relaxat în

multe părţi ale lumii, în sfarşit, o serie de regimuri recunosc că este în interesul lor să

încurajeze investiţiile străine şi, în consecintă, standardul de viaţă national creşte.

Combinaţia dintre o lume mai receptivă la comerţul internaţional şi

disponibilitatea mijloacelor de comunicare de a ajunge la noi pieţe oferă

planificatorului in domeniul publiciţatii o mulţime imensă de posibilitaţi. Dezvoltarea

radiodifuziunii şi a televiziunii prin cablu la nivel internaţional este cu adevărat un fenomen

care s-a petrecut peste noapte.

În 1996, un studiu efectuat pe 17 naţiuni europene a indicat faptul că 46% din cei

intervievaţi erau abonaţi la televiziunea prin cablu. Până în 2003, această cifră este

estimată că v-a ajunge la 63%32

Extinderea posibilitaţilor oferite de mijloacele publicitare nu este nicăieri mai

evidentă ca în Asia.

Într-un singur an, CNN International şi-a crescut pătrunderea în gospodării cu

aproape opt milioane, în Coreea de Sud, numărul de cotidiene a crescut de la 60 în 1988 la

30 The Public Puise-Sixteen Numbers To Know, ianuarie 1996

31 Sursa : Ad Age International, februarie,1996

32 Juliana Korateng, ,EMS: Cable, Satellite Claim Places with Print", Ad Age

International, mai 1996

32

125 în 1996. în prezent, sunt aproape 300 de ziare în Taiwan. Rupert Murdoch, magnatul

australian al mass-media, a saturat Asia cu versiuni localizate ale sistemului său prin satelit

Star TV. Organizaţia sa, Hong Kong Star TV, ajunge în 53 de ţări, iar operaţiunea de

televiziune a lui Murdoch în India deţine 20% din veniturile totale din publicitatea prin televiziune

în întreaga ţară.

Dezvoltarea publicitaţii în Asia este surprinzătoare. Din 1990, veniturile din mijloacele

publicitare au reprezentat aproape 80% din veniturile publicitaţii în dolari din întreaga regiune

(inclusiv Australia şi Noua Zeelandă). Cheltuielile publicitare chineze în acel an au fost de

243 milioane de dolari, sau mai puţin de 1% din total. Până în 1997, publicitatea chineză

ajungea la suma de 13 miliarde de dolari sau 15% din totalul regional, în aceeasi perioadă,

veniturile coreene din publicitate au crescut cu peste 300%, iar veniturile taiwaneze au crescut

mai mult decât dublu. Japonia, unde veniturile din publicitate se menţineau constant la

aproximativ 41 miliarde de dolari, şi-a văzut cota parte din publicitate scăzând la mai putin de 50%33.

Cifre asemănătoare se înregistrează în practic fiecare zonă a globului, pe masură ce

economiile dezvoltate precum Statele Unite prezintă o creştere relativ slabă, comparativ cu

nenumăratele ţări în curs de dezvoltare.

Ca toţi directorii de publicitate, planificatorii media trebuie să adopte o

perspectivă multinaţională, pe măsură ce clienţii şi mijloacele trec dincolo de graniţele

naţionale pentru a adăuga cote de piaţa şi segmente de public, în ultimii douăzeci de ani, funcţia de

cumpărare a mijloacelor publicitare internaţionale s-a schimbat în mod spectaculos. Aflaţi în

căutarea eficienţelor de cost şi dându-şi seama de problemele specifice ale achiziţiilor publicitare

intemaţionale, clienţii multinaţionali au început să ceară experientă competentă specială din partea

agenţiilor lor.

Unul câte unul, producătorii de automobile, aparate electrice de uz casnic şi textile s-

au mutat în ţări străine si firmele americane s-au trezit pe o piaţă internaţională cu

adevărat concurenţială. în acest nou mediu, o serie de companii americane şi-au împărţit în mod

tradiţional sarcinile de achiziţionare a mijloacelor publicitare între cumpărătorii naţionali şi străini,

angajând agenţii de achiziţionare a mijloacelor publicitare din străinătate pentru a rezoiva achiziţiile

din afara Statelor Unite.

Carat, o companie europeana de achiziţionare a mijloacelor publicitare şi - cu facturi de

circa 7 miliarde de dolari - una dintre cele mai mari din lume, a deschis un birou în SUA cu scopul

declarat de a-şi convinge clienţii din străinătate să folosească serviciile sale din Statele Unite şi, în

acelaşi timp, să atraga firmele multinaţionale americane pentru serviciile sale intemaţionale.

Această incursiune a unei firme de achiziţionare a mijloacelor publicitare cu sediul în

străinătate subliniază concurenţa internaţională cu care se confruntă agenţiile americane. De

asemenea, aceasta urmează modelul agenţiilor intemaţionale concurând în mod activ (şi adesea cu

succes) pentru contractele firmelor multinaţionale americane. Planificatorii de mijloace publicitare

cu sediul în Statele Unite trebuie să concureze în mod agresiv cu agenţiile străine pentru a

33 Asia Rising", Aclweek, 19 august 1996

33

reţine contractele clienţilor americani precum Coca-Cola şi Procter & Gamble, precum şi

pentru a atrage companiile multinaţionale din străinătate ca viitori clienţi.

2.9 Interdicţii Iegale în domeniul publicitaţii intemaţionale

Pe măsură ce se deplasează de la ţară la ţară, firmele intemaţionale implicate în

publicitate se confruntă cu un sistem imens de legi şi reglementări adesea

contradictorii. Totuşi, cele mai importante domenii ale legislaţiei nu sunt atât de diferite de

cele din Statele Unite. Problemele privind intimitatea personală, publicitatea adresată copiilor şi

restricţiile la publicitatea făcută tutunului sunt subiecte globale de discuţie. De exemplu,

Belgia interzice toată publicitatea pentru tutun, inclusiv aceea din revistele importate. Grecia

şi Suedia au interdicţii aproape totale ale publicitaţii adresate copiilor şi multe ţări au diferite

restricţii în distribuirea informaţiilor personale în scopuri comerciale34.

Este absolut necesar ca firmele multinaţionale şi agenţiile lor de publicitate să

supravegheze cu atenţie aceste situaţii particulare. Apariţia tehnologiei care nu ţine cont de

graniţele naţionale a facut mai dificilă controlarea comunicarii comerciale.

De exemplu, pe masură ce tot mai multe companii işi construiesc site-uri pe Internet în

scopuri comerciale, apar întrebari din ce în ce mai dificile. Departamentul Transporturilor din

S.U.A. a amendat cu succes Virgin Atlantic Airways, o firmă de transport britanică, pentru o

reclamă ilegală. Compania aeriană încalcă reglementările americane privind publicitatea, deşi le

respectă pe cele din Marea Britanie. Tribunalele au hotărât ca, întrucât realizarea publicitaţii era

simplă în Statele Unite şi uşor de aplicat transportatorilor aerieni americani, firma ar fi

trebuit să respecte reglementările nationale.

Într-o economie globală, este din ce în ce mai important ca firmele să depună un efort

conjugat pentru ca publicitatea pe care o fac să fie în conformitate cu reglementările locale.

Ţinând cont de faptul că firmele multinaţionale fac afaceri în peste 100 de ţări, procesul de

supraveghere poate fi unul dificil. Se pot aplica amenzi şi, în unele cazuri rare, se ajunge chiar la

interzicerea comercializării produsului, dacă publicitatea nu respectă hotărârile autorităţilor locale.

Reglementarea elaborării reclamei s-a făcut iniţial cu scopul menţinerii unei concurenţe

loiale, în Germania, Belgia şi Luxemburg, de exemplu, reclama comparativă este strict interzisă prin

lege. În Japonia, Pepsi a avut probleme din cauza unei reclame comparative.

În Japonia, problemele au apărut din cauza unei reclame comparative realizate la

televiziune. Reclama îl prezenta pe cantăreţul de rap Hammer transformându-se într-un cântăreţ

lent, atunci când i-a fost înlocuită băutura răcoritoare Pepsi-Cola cu Coca-Cola. El îşi revenea

34 Paul Meller, European Ad Rules Pulling Union in Many Directions", Ad Age International,

octombrie 1996

34

dupa ce bea Pepsi-Cola, înmânată de un fan. Mulţimea era dezlănţuită. Reclama a fost

cotată pe locul doi ca popularitate în timpul celor şase săptămâni cât a fost difuzată.

Compania Coca-Cola a făcut o plângere la comisia japoneză de specialitate şi reclama nu

a mai fost difuzată. Nedorind să piardă o reclamaă populară, Pepsi a publicat pagini întregi în ziarele

principale cu imagini din reclama făcută la televiziune. Textul preciza următoarele: ,din păcate, nu

vă putem prezenta aceste imagini şi la televiziune. Aşa că, pentru a raspunde solicitărilor

dumneavoastră, publicăm aceste imagini în ziar".

Compania Pepsi-Cola are o agenţie proprie de publicitate, care face reclama special

pentru piaţa Israelului. După testarea pe anumite grupuri de concentrare, una din reclame arată

evoluţia unei maimuţe, care se transformă ţntr-un tânăr moden aflat pe un skateboard, bând Pepsi.

Consiliul Ortodox al Evreilor din Ierusalim a fost deranjat de acest fapt şi a ameninţat cu anularea

certificatului cuşer pentru Pepsi. Deşi doar 10-20% din evrei sunt ortodocşi, ei sunt un grup de

influentă puternic şi Pepsi s-a decis să schimbe reclama, arătând doar tânărul pe skateboard.

În Marea Britanie, Irlanda, Spania şi Portugalia, ea este totuşi permisă35. Ulterior, protecţia

consumatorului a fost un alt motiv important. Normele sociale ale fiecărei societăţi sunt şi ele

reflectate în restricţiile privind încrederea, decenţa şi utilizarea limbajului reclamei36. Este

interesant de menţionat că reglementările legale ale reclamei sunt mai obişnuite în ţările dezvoltate

decât în cele în curs de dezvoltare. O explicaţie ar fi că în ţările în curs de dezvoltare ,industria

reclamei este încă în fază incipientă şi, în plus, nu toate aceste ţări au aparatul administrativ

adecvat pentru a emite reglementări în acest sens.

Reglementările legale se referă adesea la aspecte precum înşelarea consumatorilor,

pretenţiile false şi practicile neloiale de afaceri. Unele ţări impun restricţii şi asupra folosirii unor

mijloace de promovare a vanzârilor precum concursurile, ofertele gratuite, etc. în multe ţări

anumite grupuri-ţintă, precum copiii, sunt protejate împotriva caracterului inşelător sau nociv al

reclamei, în provincia canadiana Quebec, de exemplu, nu este permisă pur şi simplu difuzarea

de reclame adresate copiilor, în Turcia, reclamele nu pot fi urmărite de copii decât dacă

sunt supravegheaţi de parinţi, iar în Italia nu se folosesc reclame la programele de desene

animate37 . De asemenea, în Franţa a fost scoasă o reclamă a firmei Kellogg, în care un copil

purta un tricou imprimat cu marca firmei, deoarece este interzisă difuzarea la televiziune a

reclamelor în care produsele au acceptul copiilor38.

În esenţă, reglementările reclamei se concentrează asupra urmatoarelor domenii:

produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenţii.

Produse, Anumite legislatii prevăd interdicţii privind reclama anumitor produse, ca produsele

farmaceutice, tutunul, băuturile alcoolice, cosmeticele şi produsele pentru copii. Cele mai multe

ţări din Europa de Vest, Argentina şi India, de exemplu, interzic loial sau partial reclama la ţigari,

35 P.R.Cateora,,international Marketing", 1996, pag. 48836 P.R.Cateora,,international Marketing", 1996, pag. 40137 P.RJeannet, ,,Global Mariceting Strategies", 1992, pag. 410

38 V.Teipstra, R.Sarathy, ,,International Marketing", 1997, pag. 629

35

în unele ţări, interzicerea este totală, în altele se permite publicitatea parţială, cu introducerea

anumitor condiţii.

Mesaje. Mesajele reclamei au o mare varietate de restricţii. Unele ţări

reglementează limbile ce pot fi utilizate (Franţa, Mexic, provincia Quebec). Multe ţări au restricţii

severe privind reclama comparativă (SUA - încurajare, CEE - încurajare, Franţa, Italia,

Australia, Filipine - interzisă). De asemenea, în unele ţări, mesajele nu trebuie să folosească

materiale, teme sau ilustraţii străine (Coreea, ţările islamice, Peru, Filipine).

Cuvinte şi expresii, în unele situaţii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii

care ar putea fi interpretate greşit. De exemplu, în câteva ţări, cuvinte ca ..sterilizat" şi

,,pasteurizat" nu se folosesc decât cu permisiunea guvernamentală, în Olanda, declaraţii

precum :’’Nu conţine zahăr" sau ,,Conţinut scăzut în sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate

fără aprobarea prin decret legal.

Cheltuieli, în unele ţări, se impun limite privind cheltuielile cu reclaima, în India, de exemplu,

este permisă o limita de 10.000 de dolari la cheltuielile de reclamă pentru firmele ce fac afaceri în India.

Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co. şi Unilever de crearea unei situaţii de

monopol (duopol) prin cheltuirea a cea 1/4 din venituri pe reclamă.

Unele ţări percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a

mediilor. În Austria, de exemplu, în unele state federale se percep taxe la reclamele făcute prin

radio, în Tirol taxa este de 20 %, în alte state de 10%, iar în altele nu se percepe deloc. Reclamei la

cinema i se percepe o taxa de 30% în Steiermark, 20% in Bergenland şi 10 % în Viena, La

televiziune este o taxa uniforma de 10%39.

Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclama

comercială, în Austria se permit 20 de minute de publicitate pe zi, în Belgia 62 de minute, în Germania

40 de minute etc.

Agenţii. Unele ţări restricţionează proprietatea agenţiilor de publicitate. Indonezia, Nigeria şi

Pakistan nu permit participarea străină. Costa Rica permite participarea minoritară la

proprietatea mediilor şi agenţiilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19%

participare străină la deţinerea agenţiilor de publicitate.

Stil. Folosirea superlativelor este interzisă prin lege în unele ţări, alteori este permisă

cu restricţii, Franţa interzice folosirea superlativelor în publicitatea TV, în Germania este permisă

numai cand superioritatea este dovedită, deşi există reguli stricte în unele domenii,din Suedia se

permite folosirea superlativelor,dacă acestea sunt prezentate ca o opinie subiectivă .40

În elaborarea legislaţiei şi normelor privind elaborarea reclamei se folosesc, de regulă,

orientările Codului de reclamă al Camerei de Comerţ Internaţionale.

39 P.R.Cateora-‘’Interenational Marketing ‘’’,1996.pag.489

40 C.Sasu- ‘’Marketing Inernational’’’,1998,pag.252

36

CAPITOLUL 3

Tipologia reclamei

Piaţa românească a publicităţii este încă în formare. Acest lucru este vizibil, mai

ales în ceea ce priveşte terminologia cu care se operează în acest domeniu, folosită chiar de

profesionişti şi împrumutată din limba engleză.

Dictionnaire de L’ Academie (1878) definea reclama prin acţiunea de „a face

apeluri zgomotoase la publicitate, a căuta prin toate mijloacele să atragi atenţia publicului”, iar

Le Robert- Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981,

desemna reclama drept „punerea în vânzare, la preţ redus” a unor produse, în special

solduri.41

3.1 Criterii de clasificare

Formele de promovare (reclama, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi

vânzarea personală) au apărut şi s-au dezvoltat în Statele Unite. Reclama se poate defini ca

o formă de comunicare plătită şi impersonală cu piaţa (lat. clamare-a chema, a striga).

Ea este făcută pe un spaţiu cumpărat în presa scrisă, audiovizual sau pe alte

suporturi fixe sau mobile. O primă clasificare ar fi următoarea: reclama instituţională, a

produsului şi cea comparativă.42

3.1.1 Reclama instituţională

Centrul de interes al acestei reclame este organizaţia şi nu un produs anume. Se

promovează o imagine pozitivă a firmei.

41 Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaţii publice şi publicitate. Discurs. Metodă. Interpretare, Iaşi, Editura Fundaţiei Axis, 2003,p. 145.42 Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu şi Cezar Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Iaşi, Editura Polirom, 1999, p. 186-187.

37

Ea are diferite obiective: „încurajarea investitorilor, atragerea angajaţilor talentaţi,

influenţarea Parlamentului sau a Guvernului, pregătirea intrării agenţilor de vânzare şi

neutralizarea efectelor unor ştiri defavorabile deja difuzate.”43

Este vorba despre menţinerea unei anumite reputaţii în faţa clienţilor, adică

respectiva firmă trebuie să-şi păstreze o imagine publică favorabilă.

3.1.2 Reclama produsului

În acest caz se promovează o imagine generală a unui produs sau anumite

trăsături ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate după imagine: parfumurile,

maşinile, băuturile fine, bijuteriile şi hainele de firmă. Mesajele publicitare la produsele tehnice

sau industriale accentuează mai mult caracteristicele tehnice şi funcţionale ale acestora.

3.1.3 Reclama comparativă

În general toată reclama este competitivă, dar sunt anumite mesaje publicitare

care scot în relief faptul că un produs este mai performant decât restul de pe piaţă, cu scopul

de a construi o cerere selectivă. Când se lansează reclama, mesajul nu are caracter

comparativ şi se construieşte o cerere primară. În momentul când produsul a ajuns la

„maturitate” se foloseşte reclama de reamintire, care doreşte să spună clienţilor fideli că

produsul există şi ca este mai bun decât cele concurente.

Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesantă taxonomie a reclamei, luând

în calcul anumite criterii:

Tipul de bunuri şi servicii promovate - reclame primare (este vorba despre produse

generice, fără marcă, logo sau brand clar definite) şi reclame secundare (produse

identificabile prin marcă, provenienţă);

Efecte comerciale produse asupra clienţilor - cu acţiune directă (reclama prin poştă,

telefon, scrisoare recomandată etc.) şi cu acţiune indirectă (reclama cu mesaj

ecologic);

Tipul finanţatorului reclamei – reclame comerciale (cu scop profitabil) şi reclame non-

comerciale (cu caracter informativ, educativ sau moralizator);

Tipul vectorului de mesaj – reclame tipărite (afişe, pliante, cataloage de produse,

reclame de ziar, de revistă, de carte), outdoor, audio-vizuale, neconvenţionale (fum

colorat, inscripţionate pe diverse obiecte utile etc.);43 Op. Cit. p. 192.

38

Tipul consumatorilor – destinatari – reclame adresate unor clienţi nediferenţiaţi

(pentru produse de larg consum: detergenţi, papetărie, etc.) şi reclame adresate unor

clienţi informaţi şi foarte selectivi, care optează pentru produse de marcă (de exemplu

calculatoare, ceasuri, haine, etc.).

Maria Moldoveanu (1995) clasifică reclamele non-profit în:

Reclame politice;

Reclame guvernamentale care solicită donaţii sau participarea la acţiuni

în interesul public general;

Reclame emise de asociaţii profesionale;

Reclame ale unor fundaţii şi instituţii culturale private;

Reclame ale unor organizaţii caritabile;

Reclame ale unor organizaţii non-profit care promovează cauze sau

interese ale unor grupuri din cadrul comunităţii (de exemplu anti -drog,

anti-fumat, de protecţie a animalelor).

De altfel, tot ea mai face o clasificare a reclamelor dupa apartenenţa mediilor de

difuzare:

Difuzate prin medii ce aparţin sau care se află în zona de influenţă a sponsorului

de publicitate (house ads);

Difuzate prin mijloace independente de comunicare în masă, cum sunt posturile

naţionale de radio şi televiziune.

3.2 Reclama în mass-media

Deschidem radioul- auzim o reclama.

Ne uitam la televizor- programul este intrerupt de reclame.

Ne verificam casuta postala- gasim fluturasi si pliante cu reclame.

Rasfoim un ziar- gasim pagini cu reclame.

Conducem masina- vedem de-a lungul drumului panouri publicitare.

Cautam refugiu intr-o sala de cinema- inainte de a incepe filmul pe ecran apar reclame.

Ne plimbam printr-un magazin- la orice stand sunt afisate reclame.

În fiecare zi, pe parcursul intregii zile, cei ce vor sa vanda ceva intra in competitie

pentru a capta atentia publicului. Datorita omniprezentei mass-media in societatea noastra se

estimeaza ca o persoana intalneste zilnic aproximativ 2000 reclame.

Totusi nu sunt “absorbite” decat o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardati. Ne

putem uita “fara sa vedem” de fapt reclama TV, putem asculta “fara sa auzim” spotul radio,

trecem pe langa reclamele tiparite fara sa le acordam atentie. Oricum, o mare parte din

aceste reclame le vedem, auzim, citim totusi.

39

Mediul in care traim este “scufundat” in reclame. Astfel mesajele publicitare ne afecteaza

modul nostru de viata. Asta pentru ca publicitatea nu este doar o forta economica ci si o forta

culturala- o forta care influenteaza valorile noastre si calitatea vietii noastre.

Reclamele care apar în presa scrisă, la radio şi la televiziune sunt mai cunoscute de

către publicul consumator, pentru că toată lumea foloseşte aceste suporturi media pentru

diferite scopuri – citeşte presa pentru a se informa, ascultă radio pentru a se relaxa sau se

uită la televizor ca o altenativă de petrecere a timpului liber. Deci, inevitabil devine şi

consumator de reclame.

3.2.1 Reclama în presa scrisă

Ziarele realizează venituri mai mari decât oricare mediu folosit ca suport de

reclamă. În România, numărul de ziare este destul de mare, iar din acest motiv competiţia

pentru atragerea sponsorilor este foarte strânsă.

În general, ziarele oferă sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui

context mai credibil decât al altor medii; o largă accesibilitate pentru public, datorată preţurilor

relativ mici la care se vând ziarele; posibilitatea repetării mesajului la frecvenţa dorită de

sponsor; negociabilitatea dimensiunilor şi amplasamentul reclamei; costurile comparativ

scăzute de producţie şi publicare; posibilitatea decupării reclamei pentru a fi păstrată sau a

taloanelor de comandă pentru a fi expediate.

Cea mai importantă regulă pentru a crea o reclamă de succes pentru presa

scrisă este de a începe prin a pune un titlu reclamei atât de puternic încât cititorul să se

oprească la el, atât de pertinent pentru mesajul publicitar încât imaginea şi textul să îi apară

imediat în minte.

Pe lângă titlu, reclama trebuie să aibă un punct de interes focalizator, care poate

fi o fotografie, ca în reclama la sucul Prigat (figura 1).

40

Figura 1 – Reclamă la Prigat

Multe dintre cele mai reuşite reclame tipărite sunt cele cu texte lungi, cu titluri

care încep cu cuvintele „Cum să”. Nu este recomandabil ca titlurile să fie lungi, dar poate

ajuta la decizia de cumpărarea a potenţialilor clienţi. Deşi interesul cititorului scade dramatic

după primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc pentru următoarle 450. Dacă îl

interesează, el va dori să afle căt mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit. Rândurile

de încheiere ale unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheamă la acţiune,

spunând cititorului ce trebuie să facă.44

Fiind mai specializate decât ziarele, revistele se adresează unor segmente de

populaţie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de

publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai căror cititori

constituie clientela sa predilectă. De exemplu, reclama la crema Nivea Visage (figura 2)

apare în revista Avantaje, care are ca public ţintă femeile, deci suportul media în care este

prezentat mesajul publicitar a fost foarte bine ales, pe lângă faptul că oferă multe detalii

despre produs.

44 Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creşterea profiturilor investind în reclamă, traducere de L. Decei, Bucureşti, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, p. 244.

41

Figura 2 – Reclamă la Nivea Visage

Deşi o reclamă de revistă este, de obicei, mai costisitoare decât o reclamă de ziar

având aceleaşi dimensiuni, iar circulaţia ei este mai restrânsă, dar prin faptul că mai mulţi

dintre cititorii revistei sunt potenţialii cumpăratori ai produsului-serviciului oferit face ca

investiţia sponsorului să fie mai eficientă. Un alt avantaj este acela că revistele circulă în

familie, între colegi şi prieteni, deci reclamele inserate în ele ajung să fie receptate de un

public mai larg decât indică cifra oficială de circulaţie sau de tiraj. În plus, reclama de revistă

ocupă un spaţiu mai mare decât al reclamei de ziar şi conţine mai multe detalii, devenind

astfel mai convingătoare.

Calitatea superioară a hârtiei de revistă permite o ilustraţie mai frumoasă, cu o

reproducere mai fidelă decât în ziar, ceea ce mareşte şi mai mult impactul asupra publicului.

De altfel, viaţa unei reclame de revistă este mai lungă, pentru că oamenii au obiceiul să

colecţioneze revistele şi să le răsfoiască de mai multe ori.

3.2.2 Reclama la radio

În general informaţia transmisă la radio este reţinută în proporţie mai mică. În ciuda

acestei incovenienţe, sponsorii de reclamă preferă radioul ca mediu de transmitere pentru

următoarele avantaje:

Costuri destul de mici de producţie şi difuzare;

42

Flexibilitate în programarea orară;

Posibilitatea transmiterii unor mesaje promoţionale urgente;

Difuzarea reclamei în zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor în funcţie

de strategia sa de distribuţie;

Selectarea drept context pentru reclamă a anumitor programe de radio preferate de

ascultători ale căror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;

Posibilitatea receptării reclamei fără efort şi în paralel cu desfăşurarea altor activităţi, mai

ales celor de rutină (de exemplu, în timp ce conduci maşina).

Reclama pentru radio se bazează pe imaginaţia receptorilor, stimulându-le

capacitatea de reprezentare mentală prin sugestie verbală şi sunete ambientale. Un lucru

important este reţinerea atenţiei chiar din primele momente, în acest sens se recurge adesea

la efecte sonore (zgomote, voci neobişnuite), ori la o muzică şocantă sau foarte plăcută.

Memorabilitatea redusă specifică reclamei de radio impune concentrarea

mesajului pe un singur avantaj al produsului/serviciului promovat, folosirea frazelor scurte,

înlocuirea cifrelor şi adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-ţintă

sau repere foarte cunoscute întregii populaţii din localitate sau din zonă. Nu trebuie

aglomerate reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise în cadrul aceleiaşi campanii

prin alte medii de comunicare (presă scrisă, afişe, televiziune).

Într-o reclamă de radio, finalul este la fel de important ca începutul. O soluţie ar fi

folosirea umorului, care măreşte şansele de memorare şi de a asocia produsul sau serviciul

promovat cu o atmosferă de bună dispoziţie. Dar este recomdabil ca aceste reclame

umoristice să fie testate pe eşantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat,

înainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neaşteptate şi nedorite.

Calitatea unei reclame pentru radio are în vedere următoarele: identificarea

produsului şi a firmei; evidenţierea avantajului unic; mijloace de atragere şi reţinere a atenţiei;

simplitatea şi claritatea mesajului; desfăşurarea logică a fluxului informaţional; prospeţimea şi

ingenuitatea stilului; muzica şi efectele sonore, impactul şi memorabilitatea finalului.

Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de

secunde au 140 de cuvinte. Studiile arată ca dacă sunt mai multe cuvinte într-un spot radio,

oamenii ascultă cu mai multă atenţie, reţin şi înţeleg mai bine. În ceea ce priveşte repetiţia la

radio a reclamelor, trebuie subliniat că ea se referă numai la nume, ofertă, promisiune şi

avantaj, dar nu şi gluma.45

3.2.3 Reclama la televiziune

45Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creşterea profiturilor investind în reclamă, traducere de L. Decei, Bucureşti, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, p. 252.

43

Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclamă, deoarece

foloseşte un complex de mijloace de comunicare: imagine în mişcare, text şi sunet.

Reţelele naţionale de televiziune şi reţelele regionale de cablu asigură reclamei o

audienţă foarte largă, dar au posibilităţi reduse de a dirija reclama către cumpărătorii cei mai

probabili ai produsului/serviciului promovat.

Spotul TV este ideal pentru producătorii şi distributorii de bunuri de larg consum,

a căror clientelă este mai puţin individualizată. Avantajele sunt şi pentru firmele cu rază mică

de distribuţie a produselor/serviciilor, care îşi fac reclamă prin posturile de televiziune locale,

ce transmit mesajele exact populaţiei din zonă.

Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele de conţinut

menţionate la verificarea de către sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaugă

coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, în sensul complementarităţii informaţiei, dar

şi măsura în care reclama explotează vizualizarea ca posibilitate de integrare în universul

produsului/serviciului promovat.

Cel mai mare avantaj pe care îl are televiziunea faţă de celelalte mijloace de

comunicare în masă este acela că permite demonstrarea a ceea ce se afirmă. Se pot folosi

imagini, cuvinte, sunete şi muzică pentru demonstrarea punctului de vedere. În plus,

televiziunea permite arătarea produsului sau a serviciului în acţiune, le permite oamenilor

care au încercat produsul/serviciul să vorbească despre el în public, se pot prezenta filme TV

înainte şi după.

Un spot TV foarte reuşit este cel al campaniei pentru apa minerală Dorna (figura

3). McCann/Creative Services şi Coca-Cola România au lansat o campanie de imagine în

2004 pentru brandul de apă minerală Dorna, campanie care vine în continuarea celei din

2003 şi reprezintă o nouă oportunitate pentru marcă de a-şi consolida personalitatea şi

valorile printr-o comunicare integrată.

44

Fig.3 Reclama la Dorna

Campania s-a derulat pe majoritatea canalelor TV: TVR1 şi TVR2, Pro TV, Antena 1,

Prima TV, ACASĂ TV, etc., şi deşi trebuia să se încheie la sfârşitul anului 2004, ea a

continuat sa fie difuzată. Alături de spotul TV, campania dezvoltă şi o componentă de outdoor

şi una de materiale pentru punctele de vânzare.46

Este o campanie frumoasă, elegantă şi unitară. În mod sigur, Dorna inspiră, iar feed-

back-ul pozitiv de la consumatori dovedeşte acest lucru. Astfel Dorna a devenit un adevărat

brand.

46 www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383

45

3.2.4 Situaţia reclamei din mass-media românească

Un studiu efectuat de un grup de specialişti români şi americani pe un număr de 214

reclame tipărite din revistele româneşti, în perioada octombrie - decembrie 2002, a arătat că

publicitatea românească este înca la început comparativ cu statele vestice, dar mai ales cu

SUA. Reclamele studiate includeau produse pentru uzul personal, telecomunicaţii, medicină,

calculatoare şi lumea showbiz-ului.47

Pentru realizarea eşantionului de studiu s-au folosit reclame din diferite publicaţii

românesti, cum ar fi reviste pentru femei (Olivia, Femeia, Unica, Avantaje), reviste pentru

părinţi (Mami), reviste despre automobile (Auto Mondial), reviste pentru decoraţiuni interioare

(Domus), publicaţii de interes general (România Liberă), publicaţii de economie (Ziarul

Financiar, Capital) şi publicaţii de specialitate (Advertising Maker). În final, au făcut obiectul

analizei 214 machete de reclame alese absolut întâmplător şi care au fost traduse în engleză

de români.

Reclamele au fost grupate după tipul de produs/serviciu pe care îl promovau:

automobile (28), produse pentru îngrijirea personală (35), telecomunicaţii (19), mâncare şi

băutură (8), hardware (33), electrocasnice (28), lenjerie şi diferite produse pentru casă (3),

medicină (15), îmbrăcăminte şi accesorii (2), de la firmă la firmă (business-to-business) (4),

construcţii şi diferite industrii (4), electronice (5), locuri de distracţie (6), finanţe şi bănci (21),

reclame sociale (2), autopromovarea (1). Au fost analizate după natura lor:

"strict comparative";

"cele care conţineau comparaţii implicite";

47 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233

46

"noncomparative";

"cele care conţineau laude exagerate";

Şi de asemenea reclamele au fost segmenate după termenii de publicitate

comparată, adica după:

menţionarea competitorului;

arătarea competitorului;

arătarea şi menţionarea competitorului;

competitor implicit;

laudele exagerate.

Au existat şi alte criterii în baza cărora s-a facut evaluarea: limba folosită

(română, română-engleză, engleză şi alte limbi exceptând engleza); conţinutul unei reclame

(o scenă familială, prezenţa unei femei şi felul în care aceasta era descrisă: independentă,

casnică, obiect sexual, nonconformistă); menţionarea preţului, a termenului de garanţie al

produsului. La aceste întrebări s-a răspuns cu da sau nu. De asemenea, analizele au

specificat dacă s-a făcut o comparaţie directă cu alte produse, dacă performanţele acelui

produs au fost prezentate sau daca s-a indicat compoziţia acelui produs. Alte întrebări la care

s-a raspuns cu da sau nu au fost: dacă reclama menţiona unde este produsul disponibil, dacă

se arăta ambalajul sau dacă se specificau studii de piaţă făcute de acea companie. În aceste

analize au fost de asemenea folosite măsurări ale tendinţei principale, cum ar fi frecvenţa sau

procentajele. Acestea sunt câteva dintre rezultatele obţinute la studiul respectiv48:

o Potrivit naturii reclamelor, 78% au fost strict non-comparative. 94% din

reclame foloseau limba română; la categoria business-to-business şi

electronice s-a folosit engleza în proporţie de 25%, respectiv 16%;

o La categoriile medicină (20%) şi locuri de distractie (16%) erau prezente

familii. Femeile erau prezente în mai mult de jumatate din reclamele pentru

medicină (53,3%) şi în proportie de 66,6% în reclamele care promovau

produse pentru îngrijirea personală;

o În ceea ce priveste preţul, numai în reclamele pentru automobile acesta era

menţionat (50%), iar la categoria hardware era menţionat preţul în proporţie

de 9%;

o Termenele de garanţie ale produselor au fost menţionate numai în 11% din

reclamele analizate. La categoria automobile, garanţiile erau menţionate în

proporţie de 35,7%.

Studiul indică faptul că reclama tipărită din România este de abia la început.

Reclama difuzată la televizor este totuşi lider pe piaţa publicitară, apoi urmează cea de la

radio, din presă şi ultima este cea outdoor. Reclama de pe panourile stradale este într-o

48 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115

47

continuă creştere, având din ce în ce tot mai multe locaţii în ţara. Reclama outdoor include de

asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperişe, de pe blocuri sau din

staţiile de metrou.

3.3 Alte tipuri de reclame

Pe lângă reclamele folosite în mass-media, mai sunt câteva tipuri de reclame

consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afişele şi panourile stradale, reclamele clasificate,

reclama prin poştă, reclama de la firmă la firmă şi cadourile cu mesaj publicitar. Desigur,

aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu înseamnă că se epuizează toate

formele prin care se poate face reclamă.

3.3.1 Reclama pe Transit

În ţările dezvoltate, acest tip de reclamă a apărut la mijlocul secolului al XIX-lea sub

formă de afişe expuse în mijloacele de transport, în staţii şi gări.

Pe lângă afişele clasice tipărite, s-au extins foarte mult inscripţiile exterioare,

panourile exterioare detaşabile, autocolantele apliacte în interiorul sau pe exteriorul

vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze şi taxiuri.

Acest tip de reclamă asigură sponsorilor de publicitate următoarele avantaje:

posibiliatea ca decizia de cumpărare să se producă mai repede; familiarizarea rapidă a

cumpărătorilor potenţiali, revăzând de câte ori călătoresc reclama; existenţa unei şanse mari

de parcurgere integrală a mesajului publicitar.

3.3.2 Afişe şi panouri stradale

Reclama prin anunţuri afişate în locurile publice datează de peste 50 de ani. O dată

cu apariţia tiparului, afişele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat

locuri speciale de afişaj şi s-au elaborat reglementări privind spaţiile şi condiţiile de afişare.

Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de

amplasare a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). În general,

panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi observabile şi lizibile, mesajul trebuie să fie

concis, iar efectele vizuale trebuie să fie puţine la număr şi de mare intensitate. Costurile

pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar oferă avantajul celui mai mic cost mediu pe

receptor. Acest tip de reclamă se practică doar pentru produse şi servicii destinate unui public

foarte larg. În momentul când se doreşte reamintirea existenţei unui anumit produs/serviciu

cunoscut consumatorilor se folosesc informaţii de identificare a produsului/serviciului,

eventual se menţionează avantajul unic şi/sau locul de cumpărare.

Panourile stradale trebuie să se remarce prin simplitate: textul trebuie să fie clar, să

se utilizeze majuscule şi fonturi lizibile, elementele să fie puţine şi supradimensionate, iar

culorile trebuie să fie puternice şi contrastante pe un fond simplu şi monocrom.

48

Un bun exemplu este reclama la British Airways, un outdoor (figura 4) realizat de

agenţia Publics Romania. Această agenţie derulează o campanie de promovare în perioada

aprilie-iunie 2005, „Londra se vede mult mai aproape” pentru British Airways. 49

Afişele şi panourile stradale pot fi menţinute de firma-sponsor atâta timp cât aceasta

le consideră utile, dacă sunt uitate poate avea loc compromiterea firmei.

3.3.3 Reclamele clasificate

Acest tip de reclame se adresează consumatorilor care ştiu exact ce doresc şi care

au nevoie de informaţii referitoare la modalităţile de procurare a produselor/serviciilor care îi

interesează (puncte de desfacere, orarul magazinelor, căile de acces, modalităţile de plată

acceptate de ofertant). În acest tip de reclame ilustraţia este redusă şi are caracter tehnic sau

de simbolizare. Ele sunt preferate pentru că au durată mare de viaţă a informaţiei şi

facilitează accesul oricui este interesat.

Principalele tipuri de reclame clasificate sunt:

• Secţiunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numeşte şi mica publicitate, unde sunt

puse şi anunţuri ale persoanelor particulare, pe lângă reclamele firmelor; succesul acestei

formule a dus la apariţia periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunţuri Imobiliare);

• Reclama clasificată introdusă în cartea de telefon într-o secţiune separată de cea a

abonaţilor particulari, este vorba despre un spaţiu de prezentare a unor informaţii

referitoare la oferta permanentă a unor firme;

• Cataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organizaţii profesionale,

agenţii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese, ele listează ofertanţii

alfabetic, dar ordonaţi pe subdomenii de activitate, ceea ce uşurează mult identificarea

lor; în aceste cataloage sunt prezentate informaţii ce individualizează firma, prin

aspectelele/avantajele unice ale produselor/serviciilor oferite. Există şi o versiune

electronică a acestor cataloage.

49 http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624

49

Figura 4 – Reclamă la British Airways

Pagini Aurii (Golden pages) reprezintă un alt tip de reclamă clasificată, fiind ghidul

firmelor din România, iar internaţional se numeşte Yellow Pages. Este cunoscut şi sub

numele de Cărţi de afaceri; are şi Cărţi de Telefon (Pagini Albe); există şi o versiune

electronică la adresa: www.paginiaurii.ro.

Fig.5 Reclama la Pagini Aurii

În general sunt anunţuri cu informaţii de genul - adresă, telefon şi în primul rând sunt

trecute produsele/serviciile oferite. Se practică şi reclama la Pagini Aurii, de exemplu cea

făcută de Agenţia Graffiti BBDO (figura 5) pentru presa scrisă, dar sunt şi spoturi TV.

3.3.4 Reclama prin poştă

Acest tip de reclamă se caracterizează printr-un răspuns direct din partea

consumatorului. Ea îi oferă acestuia urmatoarele date: despre marca sau denumirea

produsului şi telefonul/adresa firmei ofertante, în plus se menţionează avantajul unic, preţul şi

atributele distinctive ale produsului/serviciului oferit.

Reclama directă prin poştă constă într-un plic sau pachet cu materiale publicitare,

eventual şi cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, etc.), însoţit de o scrisoare

introductivă şi un talon de comandă care se trimit unor firme sau persoane particulare

apreciate de sponsor ca fiind clienţi potenţiali.

Este foarte important ca ele să fie deschise, din acest motiv plicurile/pachetele au o

fereastră transparentă ce lasă să se vadă materialele colorate dinăuntru, tentând astfel

destinatarul să le deschidă. De altfel se pot scrie mesajele publicitare pe exteriorul

plicului/pachetului, specificând sumar conţinutul ofertei şi avantajele sale. Reclama trebuie să

conţină garanţii sau mărturii ale unor beneficiari satisfăcuţi.

Materialele publicitare expediate prin poştă sunt în general broşuri, pliante, cataloage,

fişe de descriere a produselor/serviciilor promovate, casete audio şi video, eşantioane şi

cupoane de comandă care menţionează condiţiile, avantajele şi garanţiile de achiziţionare.

50

Broşurile pot fi tipărite sau electronice. Cele electronice sunt în format video ori audio.

Ele au următoarele avantaje: permit dezvăluirea tuturor detaliilor şi pot finaliza singure o

vânzare.

Reclama prin poştă trebuie să se repete cu o anumită frecvenţă, cel puţin o dată pe

lună, comunicând astfel noutăţi depre sponsor şi produsele/serviciile sale.

3.3.5 Reclama de la firmă la firmă

Se mai numeşte reclama business- to- business. Ea asigură circulaţia informaţiei

între agenţii economici, dar poate fi folosită de către/sau adresată unor organizaţii non-profit.

Dacă se adresează unor destinatari care deţin poziţii ierarhice similare în structuri cu profil

diferit, reclama este orizontală, iar atunci când destinatarii se situează la diverse nivele

ierarhice în cadrul aceluiaşi sector de activitate, ea este verticală.

După conţinutul mesajului publicitar, reclamele de la firmă la firmă se clasifică în:

• Reclama economică/industrială;

• Reclama comercială;

• Reclama profesională;

• Reclama guvernamentală;

• Reclama non-profit (politică, religioasă, culturală şi de binefacere).

Reclama economică se referă la însuşirile produselor şi serviciilor oferite şi la

modalităţile de a le achiziţiona, iar celelalte se referă mai mult la atributele imateriale ale

ofertei, apelând la factorul subiectiv al receptării.

Reclama directă prin poştă conţine o scrisoare introductivă, la care se adaugă

diverse materiale publicitare (cataloage tipărite, casete audio/video de prezentare a întregii

oferte, cadouri promoţionale şi formulare de comandă). Acest tip de reclamă este costisitor

din cauza volumului mare de informaţii vehiculate şi a exigenţilor de prezentare grafică , dar

este eficient pentru că se soldează cu comenzi de valoare mare.

3.3.6. Cadouri cu mesaj publicitar

În general, cadourile promoţionale sunt utile şi estetice. Cele mai cunoscute sunt:

obiectele de uz personal (tricouri, jachete, eşarfe, cravate, genţi, brichete, şepci, etc.),

obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, etc.), obiecte de uz gospodăresc

(pungi de plastic, prosoape, pahare, căni, etc.), jucării şi obiecte decorative.

Avantajele cadourilor promoţionale sunt următoarele:

Costul mediu de producţie relativ mic;

Flexibiliate de investiţie (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, în funcţie

de publicul vizat şi de disponibilităţile bugetare);

Adresabilitatea precisă (publicul ţintă atins);

51

Expunerea repetată (recitirea mesajului publicitar la momentul în care sunt folosite

obiectele);

Memorabilitatea mare (studiile au arătat că 70% din beneficiari au reţinut numele

sponsorului);

Posibilitatea stocării obiectelor şi a distribuirii lor în momentele cele mai oportune.

Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesită un timp destul de mare pentru ca

acestea să fi proiectate şi produse, dar este de preferat ca ele să fie calitative şi utile pentru a

fi eficace.

3.4 Publicitatea pe internet

Aproximativ 240 milioane de oameni din toata lumea au acces la World Wide Web

(www). Indiferent de obiectul de activitate in care se afla cineva, nu se pot ignora 240

milioane de oameni. Pentru ca cineva sa faca parte din aceasta comunitate si pentru a arata

ca este interesat sa ofere produsele si serviciile sale, trebuie sa se afle pe Internet pentru ei.

Recent, odata cu cresterea accesibilitatii la Internet, EC (electronic commerce) a

captat interesul consumatorilor individuali si al societatilor comerciale de orice marime si

preocupari. Mai mult decat atat, cu tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbeste tot

mai des de Economia Digitala (DE - Digital Economy).

Odatã cu cresterea exponentialã a popularitãtii Webului - instrument primordial de

utilizare a Internetului - o activitate din ce în ce mai profitabilã a început sã fie exploatatã de

cãtre un numãr crescând de companii: publicitatea si marketingul electronic, instrumente ce

oferã posibilitãti enorme la un cost minimal.

Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori în toată lumea şi o rată de creştere a

numărului de utilizatori de 10-15% pe lună, activitatea de marketing pe Internet devine mult

mai uşoară decît cea prin metodele clasice. Dacă se ia în consideraţie faptul că o campanie

tipică de marketing determină o rată de răspuns de cel puţin 2%, teoretic rezultă un număr de

răspunsuri pe Internet de căteva mii, cel puţin.

Din ce în ce mai multe întreprinderi - din toate sectoarele economice - încep sã

realizeze potentialul enorm al noului mediu de comunicatie electronicã, Internetul. Pentru a

avea acces la un auditoriu de câteva milioane de "spectatori" - si potentiali clienti - marile

retele de televiziune oferã preturi de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi

publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audientã, doar giganti ca IBM,

Coca Cola sau Ford îsi puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. Însã prin

Internet, orice companie îsi poate asigura o prezentã neîntreruptã, 24 de ore pe zi, 365 de

zile pe an, pentru preturi incomparabil inferioare. În plus, prin aceastã prezentã permanentã,

compania îsi asigurã un serviciu de suport si informare continuu, rapid si eficace cãtre clienti.

52

CAPITOLUL 4

Procesul realizării publicităţii

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru

orientarea comunicaţiilor, convingătoare, către cumpărători si alte categorii de public vizate.

Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare si promovare nepersonală a unor idei,

bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu

publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizaţii sociale si profesionale, care işi

fac publicitate pentru ideile şi principiiile proprii la cunoştinţa diverselor categorii de public

vizate. Publicitatea este folosită în toate ţările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o

modalitate eficientă de răspandire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să

atragă preferinţa publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivaţii

pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naşterilor.

Publicitatea - adică utilizarea de către vânzator a unor mijloace plătite pentru a

comunica informaţii convingătoare despre produsele si serviciile pe care le oferă sau despre

organizaţia căreia îi aparţine - este un mijloc promoţional puternic. Publicitatea îmbracă o

mulţime de forme (naţională, regională, de consum, industrială, pentru comerţul cu

amănuntul, de produs, de marcă, instituţională, etc), fiind destinată să asigure atingerea unor

obiective foarte variate (realizarea de vânzari imediate, obţinerea recunoaşterii mărcii,

consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă).

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces în 5 etape şi constă în:

stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj,

luarea deciziei la mijloacele de publicitate şi evaluarea eficienţei activitaţii de publicitate.

Trebuie ca utilizatorii publicităţii să-şi definească obiective clare, adică să stabilească dacă

rolul publicitaţii este de a informa, de a convinge sau de împrospata memoria cumpărătorilor.

Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcţie de cheltuielile pe care firma respectivă şi

le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vănzari, fie in funcţie de cheltuieliele pe care le

face concurenţa, fie in funcţie de obiectivele pe care firma işi propune să le realizeze. Sunt

disponibile mai multe modele perfecţionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea

deciziilor privitoare la mesaj comportă generarea mesajelor, evaluarea lor şi alegerea unora

dintre ele şi executarea lor efectivă. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate

presupune definirea precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvenţa de

repetare şi impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea instrumentelor

specifice şi realizarea programării publicităţii. Şi, în sfârşit, evaluarea unei campanii de

publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum şi evaluarea

efectului publicităţii asupra vânzărilor, evaluări care trebuie făcute înainte, în timpul şi după

desfăşurarea campaniei.

Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici,

de aceasta se ocupă o persoană din cadrul compartimentului comercial sau de marketing,

care colaborează cu o agenţie specialiazată. O firma mare îşi va realiza propriul

53

compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreşedintelui de

marketing.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a

ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agenţiile

colaboratoare, precum şi campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poştă,

de afişajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme

apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe, care să le ajute atât să-şi creeze

campaniile proprii, căt şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate.

În elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie să înceapă

întotdeauna cu identificarea pieţei ţintă şi a motivelor de cumpărare ale consumatorului. Apoi,

pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":

Care sunt obictivele publicităţii? (misiunea)Cât de mulţi bani pot fi cheltuiţi? (banii)Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurare)

4.1 Identificarea pieţei-ţintă

Dacă o companie de reclamă pentru altă ţară are ca scop sensibilizarea unui

segment de piaţă mai mult sau mai puţin similar cu segmentul servit in ţara de origine,

reclama standardizată poate da rezultate satisfacatoare, altfel este necesară o campanie

diferenţiată.

Din punctul de vedere al campaniei de reclamă, pieţele pot fi impărţite în trei

categorii de consumatori: sofisticaţi, un grup select de oameni educaţi, de succes, realizaţi şi cu

responsabilităţi, care trăiesc în principal în ţările dezvoltate şi care au călătorit în

străinătate, etc.; semisofisticaţi, un grup mare de persoane cu venit mediu şi ridicat care se

află în cea mai mare parte in ţările dezvoltate şi au venituri substanţiale; provincialii, care sunt

oamenii cu viziune mai limitată şi orientare etnocentrică. Din cele trei grupuri, primul va fi cel

mai receptiv la publicitatea standardizată. Provincialii vor fi ţintiţi eficient prin publicitate locală.

Semisofisticaţii vor fi sau nu convinşi de reclama standardizată, în funcţie de natura produsului.

Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce

influentează caracterul acesteia. Din punctul de vedere al reclamei, un produs are trei

categorii de caracteristici: modele de consum (cumpărare şi folosire); caracteristici

psihologice (atitudinea faţă de produs şi marcă) şi criterii culturale (interzicerea de către

societate)50

În caz de similitudine şi identitate a caracteristicilor produsului sau serviciilor, se

poate adopta o strategie de standardizare, altfel se va opta pentru diferenţiere.

Disponibilitatea mediilor. Reclama depinde de dispunerea de aceleaşi medii de

reclama, precum şi de existenta unor condiţii similare de folosire a acestora. Chiar dacă

50 S.Jain, -International Marketing Management, 1988, pag.539-544

54

structura mediilor este sernnificativă, se impun însă diverse restricţii asupra timpilor şi

asupra anumitor categorii de produse sau servicii, caz în care este necesară o strategie

diferenţiată.

Relaţia cost-beneficiu. Alegerea strategiei reclamei trebuie să se bazeze, în ultimă

instantă, pe evaluarea relaţiei cost-beneficiu. Dacă adaptarea cere costuri mai mari decât

beneficiile pe care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate.

Analiza transferabilitaţii. Propunerea de transfer in străinatate a reclamei

cuprinde două laturi: propunerea de cumpărare şi prezentarea creativă51. Prima se referă la

conţinutul publicităţii şi nu la forma.Ea se concentrează pe cele mai persuasive si relevante

elemente ale reclamei. Cea de-a doua ajută la transferul propunerii de cumpărare într-un mesaj de

reclamă care constă intr-o idee generică şi în toate elementele vizuale şi verbale de reclamă.

Propunerea de cumpărare este de departe mai uşor de transferat peste graniţe decăt

prezentarea creativă, deoarece anumite nevoi sunt aceleaşi în toată lumea, iar motivaţia

consumatorului pentru asemenea produse nu variază mult. De exemplu, de la detergenţi se asteaptă

cam acelaşi lucru în toată lumea.

În ciuda acceptabilităţii sale universale, transferarea unei propuneri de cumpărare poate fi

afectată negativ de trei factori: credinţele tradiţionale, comportamentul actual, familiarizarea cu

produsul. După revizuirea acestor trei factori, se va decide dacă propunerea de cumpărare poate

fi transferată cu speranţe rezonabile de succes.

Prezentarea creativă, pe de altă parte, este dificil de transferat în forma sa vizuală din

cauza barierelor culturale, de comunicaţie, legislative, competitive şi de implementare.

Deoarece o prezentare creativă standardizată nu poate avea succes global, cercetarea de marketing

va trebui să determine ce elemente ale prezentării creative pot fi reţinute, care trebuie eliminate sau

înlocuite şi ce trebuie adăugat.

Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasă, succesul ei depinde de sprijinul

organizatoric. Dacă se adoptă reclama standardizată, va trebui să se infiinţeze un birou de reclamă

internaţională. Dacă se adoptă o strategie de diferenţiere, reclama se va face la nivelul filialelor, insă va fi

necesară coordonarea efortului de elaborare a reclamei.În concluzie, se poate spune că o strategie nu poate fi aleasă pentru totdeauna,

condiţiile schimbându-se în timp, în plus, se poate opta şi pentru combinarea strategiilor,

într-un studiu se arată că 56% din firmele din SUA folosesc o strategie combinată, 36% o strategie

adaptată şi doar 8% adoptă standardizarea52.

Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acţiuni publicitare

eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ţinta reprezintă elementul principal al

întregii activităţi publicitare şi de aceea ea trebuie stabilită de la început, pentru că in funcţie

de ea se derulează în continuare tot procesul de creaţie şi difuzare a publicităţii. Prin ţintă se

înţeleg deci persoanele care sunt vizate de acţiunile publicitare, respectiv:

♦ Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;

51 S.Jain, ,JntemationaL Marketing Management", 1988, pag. 542-54452 P.R.Cateora-International Marketing 1996, pag.464-465

55

♦ Cumpărătorii produselor care în unele cazuri pot să nu fie şi consumatorii lor (de

exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile);

♦ Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie;

♦ Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.

Pentru a obţine rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a ţintei.

Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieţei se poate stabili care este

structura la un anumit moment a populaţiei. Cea mai des folosită este segmentarea, în acest

caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:

a) Criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);

b) Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de domiciliu

etc.);

c) Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de

pregătire, religia etc.);

d) Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau

comportamentul individului);

e) Criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate intr-un anumit

interval de timp, obiceiurile de consum);

f) Criterii psihologice.

Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des întâlnite în studiile de piaţă, mai

ales datorită usurinţei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, deşi oferă informaţii foarte

utile, sunt mai puţin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialişti din mai multe

domenii, experienţă bogată in domeniul cercetărilor de marketing, costuri mai mari

etc.).Folosirea segmentării pieţei permite identificarea cu precizie a ţintei unei anumite acţiuni

promoţionale (în cazul de faţă publicitatea). Un exemplu concludent în acest sens l-ar putea

reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaţiei de

sex femeiesc (cumparători potenţiali), publicitatea poate să vizeze doar un anumit segment şi

anume numai persoanele cu vârsta cuprinsă între 36 şi 45 de ani (vezi fig.).

Alegerea ţintei campaniei publicitare nu este întotdeauna o operaţie simplă. Având

posibilitatea alegerii între mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situaţia

prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de

reuşită. Uneori situaţia impune alegerea mai multor ţinte pentru aceeaşi campanie, situaţie în

care trebuie stabilite însă raporturile dintre ţinte, adică modul de repartizare a resurselor

alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

56

Fig.Identificarea segmentului ţintă pe segmentul de varstă

4.2 Stabilirea obiectivelor reclamei

O dată ce piaţa ţintă şi caracteristicile ei au fost identificate, emiţătorul trebuie să decidă

asupra răspunsului pe care îl doreşte din partea auditoriului. Răspunsul final este, desigur,

achiziţionarea mărfli de catre consumator şi satisfacţia obtinută de acesta. Dar comportamentul de

cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului.

Emitatorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditoriul pentru a-i aduce căt mai aproape de adoptarea

deciziei de cumpărare.53 Specialistul de marketing poate să urmarească obţinerea unui

răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat.

Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să

schimbe atitudinea consumatorului, fie să-i determine pe consumator să achiziţioneze. Chiar şi

ai putem distinge modele diferite referitoare la etapele raspunsului consumatorului

Toate aceste modele pornesc de la premiza că un cumpărător trece printr-o

succesiune de stadii de natura cognitivă, apoi afectivă şi, în final, comportamentală.

Aceasta succesiune este o secvenţă de tipul ,,înveţi - simţi - faci" şi este potrivită pentru

cazul în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpărării unui produs, perceput ca

fiind puternic diferenţiat de alte produse aparţinând aceleiaşi categorii, aşa cum este situaţia

achiziţionării unui automobil. Un alt gen de succesiune este secventa de tip ,,faci - simţi

-înveţi" care este aplicabilă situaţiei în care auditoriul este puternic implicat în actul

cumpărării, dar nu percepe o diferenţă prea mare între produsele ce aparţin aceleiaşi

categorii; este cazul achiziţionarii captuşelilor exterioare din aluminiu. Mai există şi o a treia

succesiune, şi anume secvenţa ,,înveţi - faci - simţi", care este potrivită pentru situaţia în care

auditoriul este foarte puţin implicat în actul cumpărării şi percepe o diferenţiere infimă între

53 P. Kotler-Managementul Marketingului, 1998, pag.763

57

peste 658% 56-65

12%

46-5521%

36-4527%

26-3519%

18-2513%

produsele aparţinând aceleiaşi categorii, aşa cum se întamplă în cazul cumpărării sării

de bucătărie. Cunoscând care este secvenţa ce prezintă în modul cel mai potrivit situaţia

în care se află el, specialistul în marketing poate să-şi facă o mai bună planificare a

comunicaţiilor.54

În cele ce urmează, vom presupune că un cumpărător se implică puternic în actul

cumpărării unui produs şi că el percepe o diferenţiere puternică între produsele aparţinând

aceleiaşi categorii, în consecinţă, vom lucra cu modelul ,,ierarhiei efectelor" (înveţi,

simţi, faci) şi vom prezenta cele şase etape ale procesului de pregătire a

consumatorului în vederea achiziţionarii produsului: conştientizarea, cunoaşterea,

plăcerea, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea.

Conştientizarea: Dacă cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este conştientă de

existenţa unui anumit obiect, sarcina emiţătorului este să aducă acel obiect în atenţia

auditoriului sau să-i facă pe cei ce compun auditoriul să afle măcar de numele respectivului

obiect. Acest lucru poate fi realizat prin mesaje simple care repetă numele obiectului în

cauză, însa, chiar şi în acest caz simplu, conştientizarea de către oameni a existenţei

obiectului respectiv cere timp. Să presupunem ca un mic colegiu, numit Pottsville, din statul

Iowa, caută candidaţi în statul Nebraska, dar numele lui nu este cunoscut în Nebraska. ţi să

mai presupunem ca in Nebraska exista 30.000 de absolvenţi de liceu care ar putea fi

interesaţi să urmeze Colegiul Pottsville. Colegiul şi-ar putea propune, ca obiectiv, să facă în

aşa fel ca, în interval de un an, 70% din aceşti potentiali studenti să afle de numele Colegiului

Pottsville.55

Cunoaşterea. S-ar putea ca auditoriul vizat să fie conştient de existenţa unei firme

sau a unui produs, dar să nu ştie foarte multe despre el. Este posibil ca Pottsville să-şi dorească

mai ales ca auditoriul vizat să ştie despre el că este un colegiu privat, cu durata studiilor de

patru ani, care dispune de programe de studiu excelente în domeniul limbii engleze şi al lingvisticii,

în aceste condiţii. Colegiul Pottsville trebuie să afle caţi dintre oamenii care fac parte din

auditoriul vizat cunosc acest colegiu foarte puţin, intrucâtva sau bine. Numai după aceea

colegiul poate decide dacă principalul sau obiectiv referitor la comunicare va fi să se facă cunoscut

de catre oameni.

Plăcerea. Să presupunem că membrii grupului vizat cunosc produsul, dar oare ce cred ei

despre el? Dacă auditoriul are o opinie nefavorabilă cu privire la Colegiul Pottsvilte, atunci

emiţătorul trebuie să afle mai întâi de ce există această stare de lucruri şi apoi să elaboreze

o campanie de comunicaţii care să trezească publicului sentimente favorabile referitoare la

Colegiul Pottsville. Dar dacă opinia nefavorabilă se bazează pe carenţe reale ale colegiului, atunci

numai campania de comunicaţii nu va putea rezolva problema. Pottsville va trebui să-şi rezolve mai

întâi problemele, apoi să comunice publicului mesaje şi despre noua sa calitate. Bunele relaţii

publice necesită "fapte bune urmate de vorbe bune".

54 M.L. Ray, -Advertising and Communication Management 198255 P.Kotler-Managementul Marketingului, 1998, pag.764

58

Preferinţa. S-ar putea ca auditoriului vizat sa-i placă produsul, dar să nu-l prefere

altor produse, în acest caz, emiţătorul trebuie sa încerce să atragă preferinţa consumatorului

pentru produsul respectiv. El va trebui sa promoveze calitatea, valoarea, performanţele,

precum şi alte trăsături ale produsului. Emiţătorul poate aprecia succesul campaniei

masurând preferinţele auditoriului înainte şi dupa derularea ei.

Convingerea. S-ar putea ca membrii unui anumit auditoriu vizat să prefere un anumit

produs, dar să nu fie convinşi să-l cumpere. Astfel, unii dintre absolvenţii de liceu s-ar putea să

prefere Colegiul Pottsville, dar să nu fie siguri că vor sa urmeze un colegiu. Sarcina

emiţătorului este să le creeze convingerea că frecventarea unui colegiu este exact ceea ce

trebuie ei să facă.

Achiziţionarea. În sfârşit, s-ar putea ca unii membri ai auditoriului vizat să fie convinşi,

dar nu chiar într-atât de mult încât să -şi achiziţioneze produsul. S-ar putea ca ei să aştepte să mai

obţină unele informaţii sau să-şi propună să acţioneze mai târziu. Emiţătorul trebuie să-i

determine pe aceşti consumatori să facă pasul final. Dintre acţiunile la care poate apela

emiţătorul pentru a atinge acest scop, amintim: oferirea produsului la un preţ mic, oferirea unei

recompense la cumpărărea produsului sau acordarea permisiunii că, pe o perioada limitată,

produsul să poata fi încercat de către consumatori. Astfel, Colegiul Pottsville ar putea să invite

câţiva elevi de liceu special selecţionaţi să viziteze campusul universitar şi să asiste la câteva

cursuri. Sau ar putea oferi burse studenţilor merituoşi56.

Obiectivele publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia ei, care poate fi de a

informa, de a convinge, sau de reaminti.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piaţa unei

categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel,

industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele

nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când

obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marca. Majoritatea

reclamelor aparţin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă

clienţii că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât

consumul oricărei alte mărci de whisky scoţian. Unele reclame persuasive s-au deplasat

către categoria de publicitate comparativă, care incearcă să stabilească superioritatea unei

anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi

clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse

cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele. Corporaţia

Burger King a realizat pentru unităţile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a

învins firma McDonald's în "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor şi

metoda prăjirii acestora în tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie

să se asigure că poate dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi

56 P.Kotler-Managementul Marketingului,1998,pag765

59

contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compara) este mai

puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa

maturităţii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine

nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le

reaminti să o facă. O forma inrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de

asigurare, care cauta să-i convingă pe cei ce achiziţioneaza în mod curent un anumit produs

că au facut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi

satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au

cumpărat.

Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei

existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de

produse maturizate, iar firma respectivă deţine poziţie de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea

mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe

de altă parte, dacă produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl

comercializează nu este lider pe piaţă, dar marca respectivă este superioară celei

comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de

superioritatea acelei mărci.

Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi de vânzări pot fi puse în seama

publicităţii. In binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising

Result "Definirea obiectivelor publicităţii pentru obţinerea unor rezultate măsurabile", Colley

prezintă 52 de obiective posibile ale publicităţii. Ele schiţează o metodă numită DAGMAR

(dupa iniţialele cărţii în limba engleză), destinată să transforme obiective de publicitate în

scopuri bine precizate şi măsurabile. Un scop al publicităţii este o sarcina de comunicare bine

precizat, dublată de un anumit nivel de impact aupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce

trebuie atins într-un anumit interval de timp.

Obiective posibile ale publicităţii

A informa

A informa piaţa ţn legătură cu apariţia unui anumit produs.

A sugera noi utilizări ale unui produs.

A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ.

A explica cum funcţionează produsul.

A descrie serviciile diponibile.

A corecta impresiile false.

A reduce temerile cumpărătorilor.

A crea o imagine a firmei.

A convinge

60

A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumita marcă.

A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.

A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului.

A convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul.

A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.

A reaminti

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în

viitorul apropiat.

A reaminti cunpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul.

A mentine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului.

A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

4.3 Stabilirea bugetului de publicitate

Dupa stabilirea obiectivelor publicităţii, firma poate trece la elaborarea bugetului de

publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a determina o evoluţie

crescătoare a cererii produsului. Firma doreşte să cheltuiască pentru a-şi atinge scopurile de

vânzare exact suma necesară, dar cum ştie o firmă dacă suma pe care o cheltuieşte are sau

nu valoarea corespunzătoare? Dacă acea firmă investeşte în publicitate o suma prea mică,

efortul este nesemnificativ şi, paradoxal firma cheltuieşte prea mult. Pe de altă parte, daca ea

investeşte în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o

utilizare mai bună. Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au

tendinţa de a cheltui sume prea mari cu publicitatea şi că, în general, firmele care produc

bunuri industriale cheltuiesc prea puţin.

Marile firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă

publicitatea imagistică, neavând nici o certitudine în privinţa efectelor acesteia, deoarece ea

nu duce la modificări imediate ale volumului vânzărilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu

publicitatea pentru a se "asigura" că nu au comis eroarea de a cheltui o sumă insuficientă. In

plus, agenţiile de publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a

convinge firmele să investească o parte cât mai mare din bugetul promoţional în publicitate.

In sfârşit, firmele îşi folosesc fondurile cu eficienţă redusă, efectuând prea puţine activităţi de

cercetare-dezvoltare (cercetări de marketing şi de poziţionare strategică) şi prea multe

activităţi de rutină ( testarea reclamei).

Firmele industriale se bazează într-o mare masură pe propriile forţe de vânzare

pentru a obţine comenzi din partea clienţilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru

a-i informa pe clienţi si pentru a le ridica nivelulul de înţelegere. De asemenea, ele

subestimează puterea pe care o au imaginea firmei şi cea a produsului în etapa de

prevânzare către clienţii industriali.

Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este

stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. John Wanamaker, magnatul magazinelor

61

universale, spunea: ,,ştiu că jumătate din reclama pe care o fac este inutilă, dar nu ştiu care

jumătate".

Astfel că nu este de natură să surprindă faptul că există diferenţe considerabile între

sumele cheltuite cu promovarea de către diferitele industrii şi firme, în industria cosmeticelor,

cheltuielile promoţionale pot reprezenta între 30% şi 50% din volumul total al vânzărilor, în

vreme ce, în industria construcţiilor de maşini, ele se limitează doar la valori cuprinse între 10%

şi 20% din volumul vânzărilor. Chiar în cadrul unei anumite industrii, pot fi întâlnite firme care

cheltuiesc mult şi firme care cheltuiesc putţin pentru promovare.Firma Philip Morris este un mare

cheltuitor. Când a achiziţionat Miller Brewing Company şi, după aceea, Seven-Up Company, ea

a mărit substanţial cheltuielile lor emoţionale. Cheltuielile suplimentare făcute cu firma Miller au

determinat, în decurs de numai câţiva ani, creşlterea cotei de piaţă a acesteia de la 4% la 19% 57.

4.4 Elaborarea reclamei

Una din deciziile strategice pe care trebuie să le ia comerciantul internaţional o constitute

opţiunea pentru standardizarea reclamei, adică transferarea în străinatate a campaniei de

reclamă realizate în ţară sau localizarea reclamei, adică adaptarea acesteia la mediile

culturale ale pieţelor străine. Prin standardizare, se transmite acelaşi mesaj în toată lumea. Deşi

nevoile şi dorinţele de bază ale oamenilor sunt aceleaşi în întreaga lume, modul în care sunt

satisfăcute aceste dorinţe poate varia de la ţară la ţară. Prin urmare, va trebui stabilit în ce

măsură reclama va fi standardizată sau adaptată.

4.4.1 Reclama standardizată

Creşterea ponderii consumatorilor cu nevoi şi dorinţe similare sprijină adoptarea

unei strategii de standardizare a reclamei. Deşi este dificil de realizat, există o tendinţă

evidentă de standardizare a reclamei. O parte din motivele care sprijină acest curent sunt:58

•Economia la costuri: o dată ce un concept de reclamă a fost elaborat, el

poate fi difuzat în alte ţări, fără cheltuieli mari. Dacă reclama la marca de vermut

Italian Martini&Rossi ar fi fost adaptată la fiecare ţară, ar fi costat de trei ori mai

mult59.

•Realizarea economiei de scară face posibilă centralizarea autorităţii de

decizie în elaborarea reclamei în ţara de origine.

•Standardizarea permite utilizarea deplină a experienţei bogate a

specialiştilor in reclama din ţara de origine.

•Prevenirea elaborării unor mesaje disparate în diferite ţări, care ar putea,

eventual, dăuna imaginii firmei. Pentru firmele care vând acelaşi produs în mai

57 P.Kotler-Managementul Marketingului,1998,pag77658 S. Jain, ,Intemational Marketing Management", 1988, pag. 534

59 M.Kotabe, K.Helsen, ,,Global Marketing Management", 1998, pag. 414

62

multe ţări este extrem de important să aibă o imagine puternică

•Asigurarea unei preocupări corespunzătoare pentru realizarea obiectivelor

la nivel de firmă în promovarea produsului

•Exploatarea ideilor valoroase: o companie poate încuraja filialele să

folosească aceeaşi reclamă care s-a dovedit valoroasă pe anumite pieţe.

Firma Procter&Gamble, de exemplu, atunci când a introdus şamponul Pantene în

America Latină a folosit spotul publicitar creat iniţial in Taiwan60.

• Similarităţi existente în utilizarea mediilor de reclamă în diferite segmente specifice

dintre ţări. De exemplu, într-un studiu61 se arată că femeile franceze şi americane aparţinând

aceluiaşi grup socio-economic folosesc medii asemănătoare de reclamă.

Unele firme recunoscute, ca Levi Strauss & Co,, au optat pentru standardizarea

reclamei. De asemenea, unele produse standardizate, ca Pepsi-Cola, Coca-Cola,

McDonald's, având mărci universal recunoscute, pot recurge la reclama standardizată,

De exemplu, firma Pepsi-Cola i-a folosit pe Michael Jackson, Tina Turner §i Spice Girls

în reclama produselor sale, utilizând reclama standardizată.

4.4.2 Reclama localizată (adaptată)

Argumentele în favoarea adaptării reclamei sunt următoarele:

• Diferenţele culturale. Diferenţele culturale dintre naţiuni reprezintă motivul esenţial

al adaptării reclamei la cerinţele fiecărei culturi. Diferenţele culturale dintre ţări pot exista în ceea

ce priveşte stilurile de viaţă, perceperea avantajelor, contextul utilizării produsului, etc.

Contextul in care este utilizat coniacul ca bautură, de exemplu, variază foarte mult.

Astfel, în SUA coniacul este consumat ca bautură de sine stătătoare, în Europa se consumă

adesea înaintea mesei sau chiar după masă, în timp ce în China se consumă cu un pahar de

apă in timpul cinei.62 In ţările în curs de dezvoltare, reclama standardizată este total nepotrivită,

datorită diferenţelor în stilurile de viaţă, în nivelul de bogaţie, în structura pieţei, etc.

•Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune diferite restricţii privind

conţinutul local al reclamei.

•Maturitatea pieţei. Produselor care sunt nou introduse pe o piaţă trebuie să li se facă

o reclamă adaptată pentru a învinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul

firmei Snaps, care a introdus în Europa conceptul de ceai cu gheaţă63.

•Sindromul inventării în altă parte. Filialele proprii sau agenţiile de reclamă şi

locale se opun în general acceptării unor materiale de reclamă din alte ţări.

•Eventualele greşeli de traducere a mesajului standard constituie un alt motiv de

preferare a reclamei locale.

60 M. Kotabe, KHelsen, ,,Global Marketing Management", 1998, pag. 41761S. Jain, ,Intemational Marketing Management", 1988, pag. 53462 M.Kotabe, K.Helsen-Global Marketing Management, 1998, p. 41963 C.Sasu- Marketing Internaţional, 1998, pag. 250

63

Chiar şi firmele cu produse standardizate recurg la reclama diferenţiată. De exemplu,

firma Parker, care vinde acelaşi stilou pe diferite pieţe, işi adaptează reclama la specificul fiecărei

ţări. Astfel, în Germania se insistă pe precizie (,Iată de ce scrii cu precizie"), în SUA pe rang social

(,,Este timpul să ai un Parker")64, etc.

4.4.3 Elaborarea mesajului

Realizarea unei reclame nu este un lucru atât de simplu pe cât poate părea la

început. Elaborarea acesteia implică existenţa unor oameni cu experienţă şi cunoştinţe în

domeniu, a unor idei deosebite, a preocupării pentru calitate, noutate, etc.

Viziunea creativă

Creativitatea nu înseamnă numai a scrie o strategie pe o foaie de hârtie, ci şi a surprinde

esenţa acelei strategii şi a-i conferi o viziune creativă. Acest lucru este atât de captivant, cât şi

competitiv. Ceea ce a dat rezultate ieri nu va da, neapărat, rezultate astăzi sau mâine.

Consumatorul nu are doar mai puţin timp pentru a asculta, ci şi mai putină dispoziţie.65

Cum se face reclama de calitate?

Ron Huey, director responsabil cu creativitatea, distins cu numeroase premii, spune că

,,Simplitatea este cheia unei publicităţi de calitate. Luaţi cea mai relevantă caracteristică a

produsului sau serviciului dumneavoastră şi comunicaţi-o într-un mod simplu, generator de idei sau

antrenant. Textul bun se adresează omului obişnuit. Trebuie să fie spiritual, antrenant şi

conversaţional, nu extravagant sau afectat. Cei mai buni creatori de astăzi sunt energici.

Marile idei sunt anihilate în fiecare zi, uneori din motive stupide. Cei mai buni creatori accepta acest

lucru şi revin cu ceva chiar mai bun." Gândurile lui Huey despre publicitate de-a lungul timpului:

“Reclamele excepţionale de la Bernbach în anii'60, Fallon McElligott în anii'80, Wieden

[Wieden & Kennedy], Goodby [Goodby, Silverstein & Partners] şi Agenţia Martin în prezent, toate

au o trăsătură comună - titlul, imaginile şi sloganul comunică ideea imediat." Totodată, el

crede că ,,Trei sferturi din cele mai bune reclame din ziua de astăzi folosesc umorul. Dar este

umor ironic. Nu glume fără perdea sau umor care să-i şocheze pe oameni."66

În realizarea unei reclame de calitate sunt implicaţi o serie de factori şi resurse

cum ar fi: resurse umane (echipa de creaţie şi realizare a reclamei), resurse financiare

(bugetul stabilit anterior), materiale (suport tehnologic, cunoştinţe în domeniu, etc).

4.4.4 Structura unei reclame

64 C.Sasu-Marketing Internaţional, 1998, pag. 25265 J.Hegarty-My Apologies for This Letter Being so Long.Had I More Time It Wood Have Been Shorter, Creativity, martie 199766 R.Huez-Interviuri de W.R.Lane, septembrie 1998

64

De obicei se solicită o expunere mai completă, caz în care promisiunea poate avea rolul de

titlu — primul pas în structura reclamei. Majoritatea reclamelor sunt prezentate în această

ordine:

•promisiunea avantajului (titlul)

•expunerea promisiunii (subtitlul, opţional)

•detalierea poveştii (amplificarea)

•probarea afirmaţiei (dacă este necesar)

•acţiunea care trebuie intreprinsă (dacă nu este evidentă).

Oamenii au tendinţa să parcurgă reclamele tipărite în felul următor: mai întâi ilustraţia,

apoi titlul, primul rând al textului părţii principale, iar apoi sigla. Dacă mai sunt interesaţi, se

întorc şi citesc restul textului. Oamenii pot fi determinaţi să citească textul,însă prima frază şi

primul paragraf sunt extrem de importante în păstrarea cititorilor. De fapt, rata de abandon a

cititorilor este destul de importanta la primele 50 de cuvinte, dar nu atât de mare între 50 si 500 de

cuvinte.

Titlul

Titlul este partea cea mai importantă a unei reclame. Este primul lucru citit şi trebuie să

trezească interesul, astfel încât consumatorul să vrea să continue să citească şi să afle mai

multe despre produsul vândut. Dacă titlul nu trezeşte interesul grupului de clienţi

potenţiali la care firma doreşte să ajungă, restul reclamei va rămâne, probabil, necitit.

Nu există nicio formulă pentru scrierea unui titlu bun. Cu toate acestea, există o serie de

factori care trebuie luaţi în considerare atunci cand se evaluează un titlu eficient67:

• Trebuie să folosească cuvinte scurte şi simple, de obicei nu mai mult de zece.

•Trebuie să includă o invitaţie adresată clienţilor potenţiali, principalele avantaje ale

produsului, numele mărcii şi o idee care să trezească interesul pentru a câştiga un număr cât

mai

mare de cititori ai restului reclamei.

•Cuvintele trebuie să fie selective, să prezinte interes numai pentru clienţii potenţiali

importanţi.

•Trebuie să conţină un verb de acţiune.

•Trebuie să ofere suficiente informaţii, astfel încât clientul care citeşte numai

titlul să afle ceva despre produs şi avantajele sale.

Amplificare

Titlul şi, dacă este folosit, subtitlul, sunt urmate de textul principal al reclamei. Aici se face

prezentarea produsului şi se explică cum va fi respectată promisiunea din titlu. Cu alte cuvinte,

67 M.Moldovan, D.Miron-Psihologia reclamei, 1999, pag. 154-155

65

textul principal amplifică ideile la care s-a facut aluzie în titlu sau subtitlu. Ce se spune şi cât de mult

se detaliază depinde de volumul de informaţii de care au nevoie principalii clienţi potenţiali în această

etapă a procesului de cumpărăre. Un calculator portabil costisitor va necesita, probabil, mai multe

explicaţii decât un produs ieftin, cum ar fi un sos de friptură cu o aromă nouă. Dacă un produs

prezintă multe progrese tehnice, cum ar fi discurile video digitale, probabil nu va exista

spaţiu suficient pentru detalierea tuturor caracteristicilor, în acest caz, obiectivul este de a trezi

interesul principalilor clienţi poteţtiali de a se duce la magazin pentru a încerca produsul şi a

obşine mai multe informaţii68.

Amplificarea trebuie să pună accentul pe acele caracteristici ale produsului sau

serviciului care sunt de primă importanţă, însă nu pot fi incluse în titlu.

Dovezi

Textul principal amplifică promisiunea din titlu. Uneori, procesul are rolul de a asigura

consumatorul că produsul va funcţiona potrivit promisiunii. Consumatorii pot căuta dovezi într-o reclama,

iar dovada este deosebit de importantă pentru produsele cu preţuri ridicate, pentru cele medicale şi

pentru produsele noi cu caracteristici speciale. Iată câteva modalităţi în care pot fi oferite dovezi cititorilor.

Sigilii de Confirmare. Sigiliile de confirmare de la surse autorizate precum Asociaţia

Stomatologică, Asociaţia Medicală atenuează teama clienţilor legată de calitatea produsului. Un

vicepreşedinte responsabil cu planificarea de la firma Ayer spune că, în acest fel, produsul se

diferentiază, iar sigiliul poate asigura produsului o marjă de credibilitate pe piaţă. Apretul de

rufe marca Niagara, în butelii cu pulverizator, face publicitate sigiliului Good Housekeeping.

Garanţii la vânzare. Wendy's, Arby's si Mrs. Winner's au oferit consumatorilor garanţii

de restituire a banilor la testarea anumitor produse, pentru a reduce riscul şi a determina

consumatorii să încerce produsul. Produse precum sistemele Silent Floor garantează că

podelele lor vor fi ferite de deformări sau defecte. Hartz Control Pet Care System (produse pentru

îngrijirea animalelor de companie) vă returnează banii dacă nu apare nici o îmbunătăţire în 30 de

zile.

Oferte şi mostre de probă. BMG Music ofera oricui opt CD-uri la preţul unuia singur

pentru o testare de 10 zile lipsită de riscuri. Procter & Gamble a oferit gratuit soluţie de curăţat

Spic and Span cu putere industrială, consumatorilor care au apelat un număr telefonic scutit de

taxe, pentru reducerea riscului şi efectuarea de probe.

Garanţii de performanţă în timp. Reclama la vopseaua Sherwin Williams Superpaint

garantează că aceasta va rezista timp de 20 de ani fără să se cojească. James Hardie Building

Products (echipament de construcţii) îşi face reclamă la garanţia de 50 de ani pe care o acorda

căilor de rulare pentru utilaje. Boilerele Maytag sunt acoperite cu o garanţie de 10 ani pentru

rezervoare69.

68 J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, pag. 59469 J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, pag. 596

66

Reputaţie. Reclama la Woolite spune, ,Este recomandată de producătorii a peste 350 de

milioane de articole de îmbrăcăminte".

Demonstraţii. Demonstraţiile ,,înainte" şi ,,după" sunt făcute pentru a arăta cum

funcţionează un produs sau ce efecte are. Cercetarea Starch spune că prezentarea de modele

pentru expunerea de produse cosmetice este elocventă, într-o reclama, Almay a prezentat un

supermodel de la gât în sus, facilitând observarea imperfecţiunilor sale faciale — sau lipsa

acestora dupa folosirea liniei de preparate cosmetice hipoalergene Almay.

Recomandări. Capacitatea de a atrage atentia asupra reclamelor şi a oferi o sursă

credibilă a făcut din recomandări un procedeu popular. Recomandările trebuie să vină de la

persoane considerate de consumatori calificate să exprime opinii cu privire la produsele pe

care le susţin.

Textul

Importanţa unui text bun

Preşedintele companiei Procter & Gamble a spus, ,,Am remarcat, timp de 25 de

ani, că legătura dintre extinderea activităţii de afaceri bazată pe marcile noastre şi deţinerea

unui text bun cu privire la mărcile noastre nu este de 25%, nu este de 50%. Este dc 100%.

Nu am văzut o singură marcă P&G să susţină o creştere de volum rentabilă mai mull de

doi ani fără a avea o publicitate excepţională." Lou Centlivre, anterior la Foote, Cone &

Belding, a spus: ,,S-a dus vremea mesajelor adresate părţii stângi a creierului, cauză-

efect; aşa de fără importanţă şi forţate, plicticoase şi incredibile, că urechea nici nu le mai

aude. Supervedetele vor fi oamenii creativi, care pot pătrunde în inimi, nu numai în creier,

pentru a face oamenii să plângă şi să râdă sau sâ spună încet Da, chiar aşa ma simt. "

Cum se scrie un text convingător

Motivul spre care se îndreaptă o reclamă este menit să stimuleze o persoană către un

obiectiv stabilit de firma care face reclama.

Geniul creativ de la sfârşitul anilor '60, regretatul Bill Bernbach, s-a exprimat în felul

următor:Pot exista schimbări în societatea noastră. Dar a învăţa despre aceste schimbări nu este

un răspuns. Pentru că tu nu prezinţi interes pentru societate. Prezinţi interes pentru

persoane, fiecare cu eul său, fiecare cu demnitatea fiinţei sale, fiecare diferită de oricare alta din

lume,fiecare o minime în sine. Atracţiile societale sunt, purşsi simplu atracţiii moderne, actuale,

culturale, care îmbracă frumos motivaţiile reale, ce derivă din instinctele şi emoţiile imuabile ale

oamenilor - din programarea încăpăţânată a naturii în genele lor. Persoana neschimbată

este adevăratul obiect de studiu al factorului de comunicare70.

Jo Alexander, care scrie reclame Healthtex pentru agenţia Martin, a descoperit că

mamele sunt adevărate ,,sugative de informaţii", dorind să citească orice şi totul despre

bebeluşi. Aşadar, textul pentru reclamele Healthtex creează o legătură cu un public conştient de

70 Sursa:Asociaţia Americană a Agenţiilor de Reclamă, mai 1980

67

importanţa relaţiei, pentru a purta o conversaţie familiară şi pentru a stabili o modulaţie a vocii greu de

confundat 71.

Ca şi în cazul unei povestiri sau piese de teatru, un text bun de reclamă are un

început, un mijloc şi un sfâşit. Si, ca o povestire, trecerea trebuie să fie una de la o parte

la alta.

In acest caz se vorbeşte despre abordări ale textului şi nu despre tipuri de

reclamă. Principalele abordări în descrierea unui produs sunt cea faptică, imaginativă şi

emoţională.

Abordarea emoţională

Emoţia poate fi un mijloc de comunicare puternic. Sentimentele faţă de produsul

sau compania căreia i se face reclamă pot fi un plus sau un minus important. Textul care foloseşte

elemente de atracţie psihologice pentru dragoste, ură sau teamă are o influenta remarcabilă72.

Cercetarea indică faptul că emoţia poate crea sentimente pozitive, precum

cordialitatea, fericirea şi bucuria, care au cel mai mare efect asupra bunurilor ieftine. Pentru cele

costisitoare, cu preţuri ridicate, cum ar fi automobilele, bijuteriile, emoţiile trebuie să fie unice şi în

armonie cu marca.

Abordarea faptică

In abordarea faptică creatorii de reclame se ocupă de realitate - care există cu

adevărat. Se vorbeşte despre produs sau serviciu: ce este, cum este făcut, ce face. Textul

se concentrează asupra datelor produsului care sunt cele mai importante pentru cititor, se explică

avantajele produsului.

Abordarea faptică poate fi folosită la vinderea a mai mult decât produse sau servicii.

Date despre idei, locuri - orice pentru care poate fi scrisă o reclamă - pot fi prezentate dintr-o

nouă perspectivă.O serie de factori care pot ajuta şi duce la realizarea reclamei vor fi amintiţi în

cele ce urmează.

Alte elemente componente

Culoarea Unul dintre cele mai adaptabile elemente ale unei reclame este culoarea.

Poate atrage atenţia şi poate crea o anumită dispoziţie, în funcţie de produs şi de elementul de

atracţie al reclamei, culoarea poate fi folosită din mai muite motive.

Herb Lierberman de la Grey Advertising spunea: ,,Trebuie să convingeţi

consumatorii că produsul dunmeavoastră este diferit, înainte de a crede că este mai

bun".

Culoarea poate fi extrem de importantă pentru orice, de la machetele

reclamelor, produse şi ambalaj, până la mesajele psihologice pe care le percep

71 C.Madison-Bye, Bye, Wordy?, Creativity, septembrie 199572 M.Moldovan, D.Miron- Psihologia reclamei, 1999

68

consumatorii. Serviciul Starch pentru evaluarea numărului de cititori de reclame a

constatat permanent de-a lungul anilor că elementul cromatic — culorile vii şi

contrastul — contribuie la puterea de atracţie a unei reclame..

Sunetul

Folosit corespunzator, sunetul poate descătuşa imaginaţia ascultătorului şi crea

sentimente. Orice efect de sunet folosit trebuie să fie necesar şi recognoscibil; nu trebuie

niciodată să fie în situaţia de a fi explicat publicului.

Sunetul trebuie să transmită un mesaj special sau un obiectiv; trebuie să atragă atentia

şi să fie complementar cuvintelor. Sunetul poate fi utilizat pentru a sublinia un element şi pentru

a crea sentimente şi suspans, încordare sau furie; şi pentru a realiza aproape orice atmosferă

care este dorită. Există trei surse principale ale efectelor de sunet: manual, înregistrat şi

electronic. Efectele manuale sunt acelea care sunt produse în direct, fie cu personaje în direct, fie

cu elemente de sustinere din studio; uşi deschizându-se, zgomote depaşitei sau un corn în care se

suflă reprezinta exemple. Efectele înregistrate sunt disponibile din înregistrări, casete şi librării

de sunet profesionale. Oferă autorului mesajului aproape orice sunet imaginabil: pisici

mieunând, frunze cazând, trosnete sau maşini aflate in raliu. Efectele electronice sunt sunete

produse în mod electronic cu echipamente speciale din studio. Orice sunet creat prin folosirea

unui instrument care generează un impuls electric sau un alt sunet electronic este un efect

electronic.

Muzica

Muzica poate fi foarte utilă pentru a atrage atenţia ascultătorului şi a crea

sentimente. In acest sens, muzica a fost numită ,,limbajul universal". Diferitele genuri de muzică se

adresează unor emoţii diferite: o notă minoră este mai tristă decat una majoră; un ritm mai

rapid creează o senzaţie de anticipare.

Reclamele au, deseori, un fond muzical, format din melodii compuse in mod special

pentru ele sau adaptate dintr-un cântec cunoscut. Câteva secvenţe ale unor melodii

distinctive, cântate suficient de des pot servi la identificarea imediată a produsului. O

astfel de emblemă muzicală durează, de obicei, de la 4 la 10 secunde. Cântecele sunt un

mijloc popular de a face ca un slogan să fie ţinut minte: de exemplu, muzica pentru Coca-

Cola, Pepsi, Chevrolet, Oldsmobile şi McDonald's de-a lungul anilor.

Principiile de bază ale proiectului

69

Există câteva principii generale care călăuzesc proiectarea unei reclame şi

machetelor promotionale. Unii directori artistici pot folosi o terminologie diferită de cea folosită

aici, dar premisele de bază sunt aceleaşi.

Următoarele principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul şi vor create

şansele citirii mesajului.

Unitate. Toate reclamele originale sunt caracterizate printr-un proiect uniform. Macheta

trebuie concepută în ansamblu, cu toate părţile (text, desen, titlu, siglă ş .a.m.d.) aflate în

legatură una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. Dacă reclama nu prezintă

unitate, se destramă şi generează confuzie vizuală. Poate că unitatea este cel mai

important principiu al proiectării, însă toate sunt necesare pentru o reclamă eficientă.

Armonie. Strâns legată de unitate este ideea că toate elementele machetei trebuie

să fie compatibile. Directorul artistic obţine armonie prin selectarea elementelor care se

potrivesc. Acest proces este similar cu îmbrăcatul de dimineaţă. Unele articole de

îmbrăcăminte ,,merg" împreună mai bine decât altele — de exemplu, dungile, carourile

sau motivele jacquard în culori omogene. Pentru a fi eficientă, macheta necesită

elemente armonioase; nu ar trebui să existe prea multe tipuri şi mărimi diferite de litere,

ilustraţii ş.a.m.d.

Ordine. Reclama trebuie aranjată ordonat, astfel încât să poată fi citită de la stânga la

dreapta şi de sus în jos. Succesiunea elementelor pot ajuta la dirijarea ochiului într-o

mişcare structurală sau privire de ansamblu. Elementele trebuie dispuse astfel încât ochiul să

pornească de unde se doreşte să se porneasca şi să parcurgă traiectoria dorită în reclamă.

Aranjamentele in ,,Z" şi ,,S" sunt printre cele mai des intâlnite.73

Subliniere Sublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra unui element( grup

de elemente) pentru a-l face să iasă în evidenţă. Decideţi dacţ doriţi să scoateţi în evidenţă

ilustraţia, titlul, sigla sau textul. Dacă toate aceste elemente sunt accentuate în aceeaşi masură,

reclama va fi lipsită de orice accent.

Contrast. Este nevoie de diferenţe în mărime, formă şi mod de exprimare, pentru ca

reclama să nu fie monotonă din punct de vedere vizual. Alternând caracterele aldine cu cele cursive sau

utilizând caractere mari se aduce în atentie un cuvânt sau o frază şi se creează un contrast între

elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesantă.

Echilibru. Prin echilibru se are în vedere controlarea mărimii, modulaţiei, ponderii şi

poziţiei elementelor reclamei. Elementele armonioase par sigure şi naturale ochiului.

Echilibrul poate fi testat prin analizarea relaţiei dintre jumătăţile dreapta şi stânga ale

reclamei. Există, esenţialmente, două forme de echilibru: geometric şi liber.

Echilibru geometric. Reclamele simetrice dau impresia de stabilitate şi amservatorisrn.

Echilibru liber. Centrul optic al paginii, măsurat de jos în sus, este la cinci optimi din

distanţa până în partea de sus a paginii; astfel, diferă de centrul matematic. Se ştie că o sarcina mai

uşoară pe balansoar poate echilibra cu uşurinţă una mai grea, dacă este mai departe de punctul de

sprijin (,,greutatea" unui element intr-o reclamă poate fi măsurată prin marimea sa, prin gradul de

73 J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, pag. 618

70

intunecime, culoare sau formă), în echilibrul liber, obiectele sunt amplasate aparent aleatoriu pe

pagină, dar într-o asemenea relaţie unul cu altul încât pagina, în ansamblu, pare în echilibru. Acest

tip de aranjament necesită mai multă analiză decat simplul echilibru geometric bisimetric, dar efectele pot fi

pline de fantezie şi specifice

4.5 Evaluarea eficienţei reclamei

O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind în mare

parte de modul de măsurare al eficienţei reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale

cu privire la eficienţa reclamei au o amploare foarte redusă.Potrivit lui Forrester: ,,Nu cred să existe un alt domeniu în care conducerea să-şi

fundamenteze deciziile privitoare la nişte cheltuieli atât de mari pe baza unor cunoştinte

atât de sărace. Industria publicităţii cheltuieşte între 2% şi 3% din cifra ei brută de afaceri

pentru o aşa-numită 'cercetare' şi, chiar dacă aceasta ar fi o cercetare adevarată, valoarea

infimă a acestei sume ar avea darul să surprindă. Insă eu estimez că mai puţin de o zecime din

această sumă ar putea fi considerată ca fiind destinată activităţii de cercetare-dezvoltare în

acceptţunea care se dă acestor termeni în cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie

şi de produs care intră în compunerea firmelor... Este foarte probabil că nu mai mult de 1/5

din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizează pentru a obţine o cunoaştere temeinică a

modului în care urmează să se cheltuiască restul de 99,8%.”74

Marea parte a activităţii de măsurare a eficienţei publicităţii este de natur aplicativă,

ea ocupându-se de anumite reclame şi campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuită de către

agenţii pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor şi mult mai puţin se cheltuieşte

pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaborează o campanie de publicitate,

o lansează pe piaţa naţională şi apoi îi evaluează eficientă. Ar fi mai bine să limiteze, pentru

început, campania la unul sau mai multe orase mari şi să evalueze, în aceste condiţii,

impactul acesteia, înainte de a desfaşura campania pe cuprinsul întregului teritoriu naţional,

fapt ce implică angajarea unui buget foarte mare. O firmă şi-a testat, pentru început, noua sa

campanie de publicitate în oraşul Phoenix. Campania a eşuat, iar firma a economisit fondurile

pe care le-ar fi cheltuit dacă ar fi declanşat campania la nivel naţional.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al

unei reclame, adică efectul sau potenţial asupra publicului în ceea ce priveşte informarea.

74 Forrester-Advertising, pag 102

71

4.5.1 Analiza efectului de comunicare

Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică

mesajul în mod eficient. Ea se mai numeşte şi testarea reclamei, poate fi efectuată înainte de

a lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărită ori

difuzată.

Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor. Prima este o

metodă de evaluare directă, în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferite

variante de reclame. Acest mod de evaluare se foloseşte pentru a evalua calităţile reclamei

de a capta atenţia publicului şi de a fi citită în întregime de către public, calităţile de natură

cognitivă şi afectivă ale reclamei, precum şi capacitatea ei de a influenţa comportamentul

oamenilor. Deşi aceasta este o modalitate imperfectă de a măsura impactul real al reclamei,

se poate spune că un scor favorabil indică faptul că reclama este potenţial mai eficientă.

Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de

reclame, folosind pentru aceasta atât timp cât consideră ei că le este necesar. Consumatorii

sunt apoi rugati să-şi reamintească toate reclamele şi conţinutul lor, fie ajutaţi, fie neajutaţi de

cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievaţi îşi amintesc de cele văzute sau auzite

constituie un indicator al capacităţii reclamei de a ieşi în relief sş al capacităţii mesajului

acesteia de a fi înţeles şi memorat de către public.

Testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacţiile psihologice

ale consumatorilor - puls, tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpiraţie - la o anumită

72

reclamă. Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrage atenţia,

dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau

intenţiilor oamenilor ce le receptează.

Utilizatorii publicităţii sunt interesaţi să realizeze şi post-testarea impactului global al

unei campanii de reclamă deja încheiate. In ce măsură a reuşit campania de publicitate să

realizeze creşterea informării publicului cu privire la existenţa mărcii respective, cunoaşterea

mai bună a mărcii de către consumator, creşterea preferinţei consumatorilor pentru marca şi

aşa mai departe? Presupunând că cel care a lansat reclama a măsurat nivelurile acestor

indicatori înainte de declanşarea campaniei, atunci el poate ca, după desfăşurarea

campaniei, să aleagă la întamplare, un eşantion de consumatori şi pe baza intervievării

acestora să stabilească efectele de comunicare ale campaniei. Dacă o firmă a sperat să

crească nivelul de informare a publicului cu privire la o anumită marcă de la 20% la 50% şi a

reuşit să-l crească numai până la valoarea de 30%, atunci ceva nu este in regulă: fie firma nu

cheltuieşte destul, fie reclamele sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipseşte un alt factor.

4.5.2 Analiza efectului asupra vânzărilor

Analiza privitoare la efectul publicităţii îi ajută pe cei implicaţi să stabilească efectele

de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul

acesteia asupra volumului vânzărilor.Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a

lansării unei reclame ce duce la creşterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu

privire la marca respectivă şi la creşterea cu 10% a nivelului de preferinţă a publicului pentru

acea marcă?

Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât

efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influenţate şi de alţi factori, în afară de publicitate,

cum ar fi caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea produsului şi acţiunile firmelor

concurente. Cu cât aceşti factori sunt mai puţin sau mai uşor de controlat, cu atât este mai

uşor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai

uşor de măsurat în situaţiile de publicitate directă şi este cel mai greu de măsurat în cazul

publicităţii instituţionale.

In general firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea

mici pentru reclamă.

Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de către firma pentru publicitate produce o

cotă de comunicare care câştigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor şi sfarşeşte

prin a obţine o cotă de piaţă pentru firma respectivă. Peckham a studiat relaţia dintre cota de

comunicare şi cota de piaţă pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui

număr de ani, şi a descoperit că există un raport de 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe

piaţă şi de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi.

Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizănd fie date

istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vânzărilor din

73

trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizănd fie compararea unor date simultane, fie

compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Palda

a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vânzărilor pentru cazul amestecului de

legume marca Lydia Pinkham între anii 1908 şi 1960. El a calculat efectele marginale pe

termen scurt şi pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vânzărilor. Pe termen

scurt cheltuielile marginale au dus la creşterea vânzărilor cu doar 50 de cenţi, sugerând că

firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea. Insă efectul marginal pe termen lung

asupra vânzărilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginală a venitului, după

impozitare, obtţnut de firma ca urmare a publicităţii şi a constatat că aceasta a avut valoarea

medie de 37% pentru întreaga perioadă considerată.

Montgomery şi Silk au estimat eficienţa, din punctul de vedere al vânzărilor, pentru

trei instrumente de comunicare utilizate în industria farmaceutică. O firmă producătoare de

medicamente a cheltuit 38% din bugetul său afectat comunicaţiilor pe activitatea de poştă

directă, 32% pe mostre şi materiale conexe şi 29% pe reclama în presa scrisă. Si totuşi

cercetările privitoare la efectul asupra vânzărilor au arătat că reclama în presă, cel mai puţin

utilizat instrument de comunicare, a avut cea mai mare elasticitate din punct de vederea al

publicităţii pe termen lung, în acest caz 0.365; mostrele şi materialele conexe au avut o

elasticitate de 0.108, iar poşta directă a avut o elasticitate de doar 0.018. Cei doi cercetatori

au tras concluzia că aceasta firmă a cheltuit prea mult pentru activitatea de poştă directă şi

prea puţin pentru reclama în presă.

Alţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicităţii

asupra vânzărilor. In loc să cheltuiască pentru publicitate procentajul normal din volumul

vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieşte mai mult în unele teritorii şi mai puţin în

altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari şi respectiv teste de cheltuieli mici.

Daca testele de cheltuieli mari produc creşteri substanţiale ale volumului vânzărilor,

se impune concluzia că respectiva firmă a cheltuit prea puţin pentru publicitate. Dacă

cheltuielile mai mari nu reuşesc să producă creşteri ale volumului vânzărilor şi dacă testele de

cheltuieli mici nu duc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că firma a

cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur aceste teste trebuie să fie insoţite de verificări

corespunzătoare şi trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidenţă efectele

ântârziate ale schimbărilor în nivelurile cheltuielilor de publicitate.

Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate.

Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a împărţit 56 de teritorii în arii cu cota de piaţă

mare, medie şi respectiv mică. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale în cadrul

unei treimi din grupul de arii; în altă treime a cheltuit o sumă de două ori şi jumătate mai mare

decât cea normală; iar în a treia a cheltuit o sumă de patru ori mai mare decât cea normală.

La sfârşitul experimentului, firma Du Pont a estimat mărimea volumului suplimentar de

vânzări creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mai mari. Du Pont a descoperit că

marirea cheltuielilor de publicitate duce la o creştere a vânzărilor conform unei curbe a cărei

74

pantă scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli şi că creşterea volumului de vânzări a

fost mai slabă în ariile unde deţinea o cotă mai mare de piaţă.

O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după

criterii geografice constă în a utiliza un model care analizează diferenţele dintre zonele

geografice în funcţie de mărimea pieţei lor, de modul în care ele reacţionează la reclama, de

eficienţa diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenţei şi de marjele profitului.

Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazează pe

aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclamă.

In general, tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile

de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsuratori ale

efectului de comunicare al reclamei.

75

CAPITOLUL 5

Importanţa comunicării în marketing şi a strategiilor publicitare

Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a

activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea

obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor căuta să pună un

accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă de bază a activităţii de

marketing a unei organizaţii moderne orientate către piaţă.

Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie

conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de

găsirea cât mai eficiente şi care, în acelaşi timp, să permită diferenţierea faţă de acţiunile

celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica aleasă, specialiştii în marketing încearcă să

construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv,capabil să capteze atenţia publicului vizat. Rolul

mesajului este de a susţine deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în

momentul în care doresc să achiziţioneze bunuri sau servicii.

Mesajul creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitateasa, să

diferenţieze oferta companiei de celelalte oferte existente pe piaţă. De aceea, atunci când se

creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi forma acestuia.

Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie să le

conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul poate fi construit pe baza unor:

elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele funcţionale pe

care le oferă produsul promovat;

elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente pozitive sau

negative ce vor motiva achiţizia produsului;

elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului, utilizate în special

pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare,

dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialişti. Desigur

că în cazul unui public bine instruit se dovedeşte a fi mult mai util a-l lăsa să concluzioneze

singur .

De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile

produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi lipsurile produsului). Ordinea

prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârşitul mesajului, în funcţie de

ceea ce urmăreşte compania.

Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele de

comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenţie titlul, imaginile şi culorile utilizate

în cazul presei, tonul şi vocile în cazul televiziunii şi al radioului.

Comunicarea prin intermediul publicităţii urmăreşte atingerea următoarelor obiective:

76

1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra modului de

utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei organizaţii etc.;

2. convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se orienteze spre o

nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;

3. reamintirea, de exemplu asupra existenţei unui produs, a avantajelor deţinute de un

produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul strategiei globale de

comunicaţie îl joacă şi imaginea pe care organizaţia doreşte să o construiască şi să o

consolideze în rândul publicului ţintă.

Imaginea globală a organizaţiei poate fi construită prin intermediul comunicării în

marketing, care poate avea două direcţii principale:

- comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;

- comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizaţia este şi un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie foarte

atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat. Comunicarea în

marketing contribuie substanţial la formarea unei imagini globale a organizaţiei. De multe ori

însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea formată în rândul publicului ţintă. Astfel,

se creează perturbarea procesului de comunicare dintre emiţător şi receptor. Dacă

considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în care organizaţia vrea să

fie percepută de către publicul său şi nu numai, atunci este foarte clar că va trebui construită

o strategie de comunicaţie coerentă şi eficientă care să reuşească să transmită întocmai

mesajele dorite.

Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizaţie, valori

care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii. Imaginea dorită

corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei75. Dar această imagine trebuie comunicată

printr-o serie de mesaje capabile să transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea

difuzată.

Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se

întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu

privire la produsele realizate de către întreprindere, aprecierea concurenţilor direcţi etc. Ca

urmare, apare imaginea formată, prin care se înţelege ansamblul opiniilor cu privire la

organizaţie, modul în care aceasta este percepută de către public.

Pentru a-şi atinge obiectivul vizat, crearea şi consolidarea imaginii, atât a celei globale, cât şi

a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaţia va încerca să stabilească o strategie

de comunicare eficientă, capabilă să transmită corect mesajele dorite. În funcţie de

obiectivele urmărite (creşterea volumului vânzărilor produselor/serviciilor sau creşterea valorii

corporative a organizaţiei) se poate opta fie pentru strategia de comunicaţie comercială, fie

pentru strategia de comunicaţie corporativă.

75 Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.56

77

Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi consolideze imaginea

în rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în cadrul pieţei de referinţă. Strategiile

publicitare vor fi adoptate şi implementate în urma unor analize atent efectuate şi pe baza

unei planificări strategice corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai

mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică

şi cu atenţia cuvenită.

5.1 Studiu de caz

5.1.1 Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul“ Water Shine Diamonds” de la Maybelline

Datorită unei concurenţe puternice existente pe piaţa produselor cosmetice,dar şi

datorită exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj,

compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers comunicaţional coerent capabil

să-i confere credibilitate în rândul publicului ţintă vizat. Pentru Maybelline construirea unei

imagini puternice în rândul publicului reprezintă un însemnat obiectiv global, care nu poate fi

atins decât prin intermediul unei strategii comunicaţionale adecvate.

Ca strategie generală, în funcţie de conţinutul imaginii globale s-a ales strategia de

comunicaţie comercială, dorindu-se ca imagină globală să coincidă cu imaginea comercială a

companiei. Deoarece compania urmăreşte să se concentreze pe imaginea sa comercială,

atunci s-a optat în funcţie de obiectul comunicării pentru strategia de comunicaţie comercială

cu obiect unic.

Ca urmare, în anul 2004, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds”,care se doreşte

a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaţionale ale

companiei Maybelline.

Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul“Water Shine

Diamonds” presupune parcurgerea următoarelor etape:

- analiza situaţiei companiei;

- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;

- stabilirea obiectivelor comunicării;

- definirea ţintei demersului comunicaţional;

- alegerea axului comunicaţional;

- determinarea bugetului destinat comunicării;

- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de

comunicare;

- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Analiza situaţiei companiei Maybelline, se face pornind de la informaţiile existente în urma

unor cercetări de piaţă realizate de către firme specializate, dar şi pornind de la informaţiile

interne, din cadrul companiei.

78

Fixarea obiectivelor comunicării şi definirea ţintei comunicaţionale s-a realizat în urma unei

analize atente a oportunităţilor oferite de piaţa produselor cosmetice, precum şi în funcţie de

resursele companiei. De asemenea, aceste etape au fost corelate cu strategia globală de

comunicaţie şi cu strategia de marketing adoptată de către compania Maybelline.

Mixul comunicaţional şi strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite în urma

unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare în parte, ţinându-se

cont şi de particularităţile segmentelor de consumatori vizate.

Pentru a evalua efectele demersului comunicaţional realizat s-a recurs la o serie de metode

specifice cercetărilor de marketing.Toate aceste etape ale demersului comunicaţional avut în

vedere de către companie au urmărit construirea şi susţinerea imaginii sale comerciale,

Maybelline devenind o marcă cunoscută şi apreciată în rândul unui anumit segment de

consumatori, dar şi diferenţierea mărcii de celelalte concurente existente pe piaţa produselor

cosmetice.

5.1.2 Analiza situaţiei companiei

Analiza situaţiei companiei este utilă deoarece reuşeşte să surprindă situaţia reală pe

piaţa produselor cosmetice, precum şi atuurile deţinute de către companie. În funcţie de

această analiză, care se axează pe câteva puncte esenţiale,vor fi luate decizii referitoare la

strategia de comunicaţie comercială avută în vedere.

Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul “Water Shine Diamonds” răspunde

obiectivelor de natură comunicaţională stabilite de către companie.

Construirea unei imagini solide în rândul consumatoarelor şi creşterea notorietăţii companiei

sunt obiective ce nu pot fi atinse decât prin intermediul unei strategii de comunicaţie coerente,

care să fie în legătură cu strategia globală de comunicaţie şi binenţeles, cu strategia de

marketing a companiei Maybelline.

Piaţa produselor cosmetice

În România, piaţa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă după

anul 1991, odată cu intrarea pe piaţă a unor competitori străini renumiţi.

Această piaţă este considerată o subdiviziune importantă a pieţei bunurilor nealimentare,

deţinând o pondere de 41,5% din volumul acestei pieţe, conform unui studiu publicat în

revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.

Piaţa produselor cosmetice se împarte în trei subdiviziuni: piaţa cremelor, piaţa produselor

cosmetice odorizante, piaţa produselor de machiaj, piaţa produselor pentru demachiere şi

piaţa altor categorii de cosmetice.

Ca tendinţe manifestate în cadrul pieţei produselor cosmetice, care pot fi privite ca

oportunităţi ale acesteia, se pot aminti următoarele:

79

- consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban faţă de doar 26,3% în

mediul rural76

- piaţa produselor cosmetice din România în anul 2003 a fost în valoare de 180 mil. Euro 77

- se remarcă tendinţa de creştere a acestei pieţe datorită pătrunderii pe piaţă a unor noi

producători străini dar şi datorită dorinţei consumatorilor de a achiziţiona produse cosmetice;

- creşterea numărului de consumatori pentru produsele cosmetice;

- intensificarea acţiunilor de promovare şi de distribuţie a produselor cosmetice;

- conştientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice şi a necesităţii de

utilizare frecventă a acestora;

- creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către consumatori;

- utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători şi distribuitori menite

să conducă la creşterea consumului de produse cosmetice;

- lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;

- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% în 2004 faţă de 200378;

- cererea de produse cosmetice este satisfăcută preponderend de produsele din import;

- mărcile străine sunt apreciate de către consumatorii români de produse cosmetice;

- produsele cosmetice româneşti sunt mai puţin dorite de către consumatori datorită lipsei

unei publicităţi adecvate axate pe avantajele oferite de către acestea;

- se remarcă o concurenţă puternică la nivel de marcă;

- consumatorii români sunt din ce în ce mai bine informaţi asupra avantajelor consumului

frecvent de produse cosmetice;

- rolul femeii în societatea românească este tot mai crescut, ceea ce le determină să

investească în imaginea lor publică folosind produse cosmetice de calitate;

- existenţa unor segmente de consumatori cu venituri medii şi mari, cu un stil de viaţă

modern, dinamic şi cu preocupări în domeniul îngrijirii personale;

- creşterea pieţei produselor de machiaj în anul 2002 cu 8% faţă de anul 200179 şi

menţinerea ocel puţin a aceluiaşi nivel de creştere pentru următorul an;

- cele mai mari vânzări pe piaţa produselor de machiaj (32,4%) s-au înregistrat la produsele

pentru buze80;

- volumul total al pieţei produselor de machiaj a fost în 2001-2002 de aprox. 11,5 mil. bucăţi

anual81;

- existenţa unei stratificări a pieţei produselor de machiaj: produse de lux, produse de masă şi

produse no-name;

- preferinţa consumatorilor pentru modul de achiziţie a produselor de machiaj este îndreptată

către supermarket-uri şi farmacii;

76www.capital.ro 77 www.admaker.ro78 www.capital.ro79 Revista Capital nr.6, februarie 200380 MEMRB International Reasearch&Consultancy Group 200281 www.admaker.ro

80

- rujul este considerat un produs strict feminin, de neînlocuit, capabil să confere

consumatoarei personalitate şi feminitate.

Pe ansamblu, piaţa produselor cosmetice şi, în special piaţa produselor de machiaj

prezintă oportunităţi pentru firmele străine care doresc să-şi dezvolte activitatea în România.

Totuşi, trebuie menţionate şi ameninţările care se înregistrează pe această piaţă, şi anume:

- concurenţă puternică din partea unor mărci ce se bucură de notorietate crescută în rândul

consumatorilor (L’Oreal, Revlon…);

- concurenţă neloială din partea unor produse cosmetice contrafăcute, care imită cele cu

nume de marcă, au o calitate inferioară şi un preţ foarte scăzut;

- existenţa unei categorii de consumatoare cu venituri mici şi fără noţiuni în domeniul îngrijirii

personale;

- putere de cumpărare scăzută la un număr destul de însemnat de consumatori;

- orientarea consumatorilor către produsele ieftine capabile să satisfacă într-o oarecare

măsură nevoia de îngrijire şi de înfrumuseţare;

- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile companii din domeniul

produselor cosmetice;

- existenţa unor companii ce oferă produse cosmetice de masă şi care practică sistemul

vânzărilor directe (Avon, Oriflame);

- preferinţa consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate medie şi care să satisfacă

o nevoie de moment;

- apariţia unor noi tehnologii utilizate în acest domeniu, capabile să confere produsului o mai

mare atractivitate;

- cererea elastică în raport cu preţul produselor cosmetice;

- influenţa modei este foarte puternică, ceea ce imprimă produselor cosmetice un ciclu de

viaţă foarte scurt;

- lansări frecvente de noi produse de machiaj, care imprimă tendinţa de moment.

Compania Maybelline

Compania Maybelline este o campanie renumită, fiind cea mai cunoscută marcă de

machiaj din SUA, datorită gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializează:

produse cosmetice pentru întreţinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur),

produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru

sprâncene, mascara), produse cosmetice pentru îngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid

pentru curăţarea unghiilor, pentru întărirea unghiilor), produse cosmetice pentru îngrijirea feţei

(farduri de obraz, pudră, fond de ten, demachiant), parfumuri şi altele.

Produsele Maybelline se poziţionează pe segmentul produselor de masă care se adresează

consumatoarelor cu venituri mici şi medii, cu un stil de viaţă dinamic şi dornice să investească

în imaginea lor utilizând produse cu un raport calitate/preţ considerat cât mai avantajos.

Produsele cosmetice pentru întreţinerea buzelor comercializate în România sunt

apreciate de către consumatoarele tinere care se orientează în funcţie de preţ şi de tendinţa

81

modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate medie şi încearcă să fie în

pas cu tendinţele modei în domeniu. Fiind o marcă de masă, aceasta nu îşi propune să

concureze cu mărcile de renume, ci a încercat să-şi găsească un loc pe piaţa produselor de

machiaj care se adresează consumatoarelor cu venituri medii şi fără foarte mari pretenţii.

Totuşi, pe măsura trecerii timpului se remarcă o creştere a exigenţei consumatoarelor faţă de

calitatea produselor de machiaj, acestea fiind din ce în ce mai bine informate şi mai

pretenţioase în alegerea unei anumite mărci chiar dacă veniturile lor sunt mici.

Rujul “Water Shine Diamonds”

Se spune că vechii egipteni, romani şi greci foloseau rădăcini, fructe de pădure şi

sucuri pentru a-şi colora buzele. Primul ruj, în adevăratul sens al cuvântului, a fost prezentat

de un parisian, în anul 1833 şi era realizat din ulei de ricin colorat, ceară de albine, untură de

cerb, totul învelit într-o foiţă. Produsul a fost botezat “Stylo d’amour”, dar nu s-a bucurat de

succes fiind considerat prea scump şi indecent.

De-a lungul timpului, conţinutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii prime uleiuri,

pigmenţi, antioxidanţi, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la prepararea rujurilor sunt

lanolina, untul de nucă de cocos, uleiul de castor etc.

În privinţa parfumurilor, acestea constituie un adevărat secret al producătorilor, care încearcă

să creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor.

Culoarea rujului este dată de răşini naturale din diferite plante şi chiar fructe. Combinaţiile de

culori sunt realizate în laboratoare, reuşindu-se crearea unor noi nuanţe care imprimă moda

de moment în domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc rujul, s-a

încercat adăugarea unor componente noi, particule de mătase strălucitoare, care conferă

buzelor un luciu şi o strălucire deosebită. Pentru a putea realiza un astfel de ruj modern este

necesară o tehnologie costisitoare capabilă să confere produsului avantaje noi.

Şi compania Maybelline a fost preocupată de îmbunătăţirea tehnologiei utilizate la

fabricarea rujurilor sale, căutând să se adapteze tendinţelor modei şi orientându-se în funcţiei

de produsele concurenţilor şi preferinţele consumatoarelor.

Rujul “Water Shine Diamonds” face parte din categoria rujurilor inovatoare conţinând

sclipiri de diamand cu efect de “buze umede”. Este prezentat în 10 variante coloristice: Shiny

Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita

Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams 110, Framboise Perle 112 şi Brun Fever 115.

Acest ruj conţine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, coloranţi, acrylates, calciu, sodium,

polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector, particule cu efect cristalin, ulei de castor.

Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare vişinie, interiorul din metal cu dispozitiv de

prindere a capacului care protejează mai bine conţinutul tubului.

82

Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bună informare a

consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existentă testere speciale care sunt prezentate în

fiecare magazin în care se comercializează produsele Maybelline.

Atuurile acestui nou ruj, lansat pe piaţă în primăvara anului 2004, constau în

calitatea superioară dată de ingredientele selecţionate cu atenţie, noutatea particulelor de

cristale care conferă rujului strălucire şi luminozitate accentuată, tubul modern, elegant,

paleta coloristică bogată, preţul avantajos 130.000 lei. . Distribuţia s-a făcut în magazine de

tip supermarket şi hipermarket, în magazine care comercializează produse cosmetice, preum

şi în marile farmacii (Sensiblu, Help-Net…). La locul de vânzare există display-ere care

prezintă într-un mod optim toată gama de culori prin intermediul testerelor.

Rujul prezintă două particularităţi care îl diferenţiază de celelalte produse concurente:

- strălucirea de diamant şi efectul “buze umede”. Textura rujului este îmbogăţită cu mici

particule preţioase asemănătoare unor minidiamante ce reflectă razele luminii, conferind

buzelor un aspect strălucitor. Buzele sunt împodobite cu preţioase culori, având sclipiri de

rubine, safire, topaz şi ametist.

- formula hidratantă ce oferă un maxim de confort. Este lejeră şi nu lipeşte buzele, hrănindu-le

cu vitamina E.

Ca slăbiciuni pot fi amintite: deşi există 10 nuanţe coloristice, acestea pot fi

percepute ca fiind apropiate ca nuanţe coloristice, preţul poate constitui un element de

respingere a produsului dacă se asociază nivelul acestuia cu calitatea rujului, consumatoarele

percepându-l ca fiind de calitate medie la un preţ ridicat, insuficiente promovări prin diverse

tehnici specifice promovării vânzărilor.

Pe ansamblu, rujul “Water Shine Diamonds” poate fi considerat un produs atractiv, de calitate

superioară, în pas cu tendinţele modei şi capabil să atragă preferinţele consumatoarelor.

Imaginea acestui ruj este a unuia “glamour” care conferă utilizatoarelor feminitate şi

originalitate.

83

Concurenţa

Pe piaţa produselor de machiaj concurenţa este foarte puternică şi se manifestă la

nivel de marcă. Principalele mărci sunt: L’Oreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon,

Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen.

Piaţa rujurilor este stratificată, în cadrul acesteia existând produsele de lux (premium),

prezente prin mărcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois, Max Factor…, mărcile

de masă (mass-market) Seventeen, L’Oreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose şi

rujurile no-name care imită produsele de marcă şi creează confuzii (de exemplu, Laurel care

face o concurenţă parazitară mărcii L’Oreal sau Redy Rose care “concurează” cu Ruby

Rose).

Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi sunt orientative, deoarece nu au fost

publicate studiile de piaţă realizate de către unele companii din acest domeniu al produselor

cosmetice. Totuşi, se pot aprecia valorile înregistrate de principalii concurenţi din cadrul

acestei piete.

Figura 1.1 Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi din cadrul pieţei

produselor cosmetice de machiaj

21,80%

15,80%

11,90%9,90%8,90%

7,90%

6,90%6,90%

4,00% 6,00%

Avon

Oriflame

Ruby Rose

Seventeen

Maybelline

Margaret Astor

Revlon

L'Oreal

Max Factor

Altii

Atuurile mărcilor renumite sunt evidente, acestea reuşind să-şi creeze o imagine

clară în rândul consumatoarelor. Calitatea deosebită a acestor rujuri se remarcă şi prin preţul

ridicat. Chiar dacă acest preţ este considerat foarte mare, rujurile din categoria de lux vor

avea întotdeauna o clientelă fidelă.

În cazul rujurilor de masă, concurenţa este puternică şi se manifestă în special în domeniul

publicităţii. Practic, pentru aceste mărci publicitatea constituie un mijloc de a informa publicul

şi de a scoate în evidenţă elementele de diferenţiere.

Pentru rujul de la Maybelline concurenţii direcţi pot fi consideraţi Seventeen, L’Oreal,

Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose. Aceste mărci, din segmentul de piaţă

mediu, satisfac nevoile unor consumatoare cu venituri medii, care doresc să fie în pas cu

84

moda şi să investească în imaginea lor, urmărind un raport preţ/calitate cât mai avantajos.

Diferenţierea în cadrul produselor de masă (mass market) se face în funcţie de noutatea de

moment adusă de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult contează publicitatea

realizată în revistele de specialitate care se adresează preponderent femeilor şi tehnicilor de

promovare a vânzărilor utilizate în cadrul magazinelor.

Concurenţa neloială din partea unor produse no-name, fără elemente clare de

identificare, este din păcate, destul de semnificativă. Se exploatează lipsa de informare a

unor consumatoare şi veniturile mici a unei părţi mari din segmentul de consumatoare vizate.

În această categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel etc.

În categoria rujuri de lux cu sclipici există doi concurenţi importanţi: Lancome, cu rujul

Juicy Rouge, disponibil în 11 nuanţe strălucitoare şi în 7 nuanţe ultra-strălucitoare, prezentate

într-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se adresează consumatoarelor cu venituri mari,

fiind poziţionat pe segmental premium. Pentru rujul de la Maybelline, concurenţii direcţi sunt

rujul Glossy Colour Crystall de la Constance Carroll, prezent în 6 culori cu străluciri de cristal,

ambalat într-un tub de plastic, în interior cu metal şi rujul Golden Rose prezent în 5 nuanţe

strălucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal în interior. Aceste rujuri ţintesc acelaşi

segment de consumatoare ca şi water Shine Diamonds, de aceea va fi foarte importantă

comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecărui ruj în parte.

Comunicarea trebuie să se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care să reliefeze atuurile

acestui produs şi beneficiul adus consumatoarelor care îl aleg.

Consumatoarele

Femeile din România pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se îngrijesc, se

preocupă de înfăţişarea lor şi înţeleg că produsele cosmetice pentru machiaj sunt foarte

importante în crearea unei imagini publice. Cele mai des utilizate sunt rujul şi oja de unghii,

aceste două produse fiind practic nelipsite din poşeta unei femei. Un machiaj realizat cu

produse de calitate conferă utilizatoarei încredere în forţele proprii şi convingerea că poate

avea succes în viaţa socială. Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de către

consumatoarele din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaţie

mediu şi peste mediu, cu venituri medii sau mari şi cu un stil de viaţă activ orientat spre

dezvoltarea unor relaţii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale.

Ţinând cont de toate aceste informaţii, ţinta comunicaţională avută în vedere pentru

rujul de la Maybelline coincide cu ţinta de marketing şi se referă la femeile din mediul urban,

cu vârsta între 18-35 de ani, femei care consideră că frumuseţea este legată de înfăţişarea

fizică dar şi de echilibrul dintre frumuseţea exterioară şi cea spirituală, nivelul de instruire

mediu şi peste mediu, venituri medii, cu preferinţe accentuate pentru mărcile străine. Motivele

de cumpărare a rujului sunt, de regulă, diverse, dorinţa de a se infrumuseţa, dorinţa de a se

recompensa cu un produs de uz personal, dorinţa de a face cadouri…

85

Rujurile sunt produse cosmetice care necesită anumite condiţii de păstrare, de aceea

consumatoarele frecvente preferă să le cumpere din magazine specializate sau din

supermarket-uri, unde condiţiile de păstrare sunt mai bune şi unde există posibilitatea

expunerii optime a produsului şi chiar a încercării acestuia.

Cum de regulă ţinta comunicaţională este mai largă decât ţinta de marketing, aceasta mai

include şi centrele sau clinicile de îngrijire şi înfrumuseţare, saloanele de coafură şi

cosmetică, personalul de aici având rolul de prescriptori, deoarece pot recomanda utilizarea

unei anumite mărci de ruj. Maybelline va promova rujul şi în rândul acestei categorii de public,

aplicând tehnici de promovare specifice (reduceri de preţuri, concursuri etc.).

Demersurile comunicaţionale anterioare

Produsele marca Maybelline există pe piaţa românească de aproximativ 6 ani,

beneficiind de campanii promoţionale bazate pe o strategie comunicaţională comercială

pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei,

publicitatea prin tipărituri şi tehnici de promovare a vânzărilor (reduceri de preţuri, vânzări

grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri…) capabile să atragă consumatorii

şi să sporească vânzările pentru produsele companiei. Participarea la târguri şi expoziţii de

profil au constituit o altă formă de comunicare cu publicul avută în vedere de către

Maybelline.

Maybelline participă la expoziţiile Cosmetics-Beauty-Hair în fiecare an, începând din anul

1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics România Srl.

De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziţiile cu vânzare

organizate la Sala Dalles cu ocazia sărbătorilor de Crăciun, sărbătorilor de Paşti şi

sărbătoarea de Valentine’s Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile

vizitatorilor standului.

Începând cu anul 2004, odată cu lansarea rujului “Water Shine Diamonds” au fost

continuate demersurile comunicaţionale în direcţia comunicării cât mai eficiente cu publicul.

Apar tot mai multe anunţuri publicitare în reviste destinate segmentului feminin (Avantaje,

Unica, Olivia, Ioana…), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile

mărcii Maybelline.

În continuare va fi necesară adoptarea şi implementarea unei strategii de comunicaţie

comercială care să valorifice atuurile noului ruj şi să conducă la sporirea volumului vânzărilor

şi a profitului. Ca obiective comunicaţionale, prin implementarea acestei strategii se va urmări

construirea unei imagini favorabile a rujului “Water Shine Diamonds” şi stimularea cumpărării

acestuia de către segmentul de consumatoare vizat.

Diagnosticul general şi problema de rezolvat

În urma etapelor prezentate anterior în cadrul analizei situaţiei companiei se pot trage

câteva concluzii importante. Astfel, piaţa produselor de machiaj este o piaţă dinamică,

concurenţială, dominată de mărcile străine. Concurenţa se manifestă la nivel de marcă.

86

Există mărci puternice, precum L’Oreal, Margaret Astor, Revlon…, care au consumatoare

fidele pe segmentul de piaţă al produselor de lux. Pentru segmentul mass-market, mărcile

care se concurează sunt cele care încearcă să ofere produse de nivel calitativ mediu la un

preţ acceptabil. Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/preţ

este cel mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dată şi de gradul de noutate al

acestuia şi de beneficiile pe care le oferă. În cazul rujurilor, foarte important este ca acestea

să corespundă dorinţelor consumatoarelor de a-şi crea o imagine modernă, plină de

feminitate şi originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte căutat, dorit şi cumpărat de

către aproape toate femeile, indiferent de vârstă, educaţie sau venituri.

Maybelline este o companie care înţelege nevoia femeii de a fi unică, de a se îngriji

constant şi de a investi în imaginea sa, de aceea produsele sale sunt proiectate în aşa fel

încât să satisfacă aceste nevoi şi să fie tot timpul în pas cu tendinţele modei. Gama

sortimentală oferită de Maybelline este diversificată şi oferă posibilităţi largi de alegere

consumatoarelor care aleg această marcă.

În domeniul rujurilor, concurenţa este foarte puternică şi, din păcate, nu întotdeauna

loială. Se observă existenţa pe piaţa românească a produselor cosmetice de machiaj a unei

concurenţe parazitare, dată de produsele no-name care nu au elemente clare de identificare,

ci doar imită mărcile renumite. De aceea este foarte important ca utilizatoarele acestor

produse cosmetice să fie informate în legătură cu calităţile produselor oferite şi să li se

prezinte avantajele produselor de marcă. Se poate vorbi de un anumit comportament de

cumpărare şi de consum a produselor de machiaj şi, în special, a rujurilor. Femeile preferă să

achiziţioneze rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind să le încerce

înainte de a lua decizia de cumpărare. Există o categorie importantă de consumatoare fidele

faţă de o anumită marcă de ruj, pe care au încercat-o şi au probat-o în timp şi s-au convins de

atuurile acesteia. Dar, se ştie că decizia de cumpărare poate fi luată şi spontan. Mai ales

dacă un produs aduce ceva nou faţă de cel al concurenţei. Noile tehnologii utilizate în

domeniul produselor cosmetice conferă produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi

atrase de noile calităţi ale produselor şi vor dori să cumpere un produs capabil să le dea

încredere în forţele proprii şi să le sublinieze frumuseţea naturală.

Marca Maybelline se bucură de aprecieri favorabile în rândul consumatoarelor,

produsele cosmetice comercializate sub această marcă fiind cumpărate în mod frecvent de

către adolescente şi femeile tinere care caută produse capabile să le satisfacă nevoile şi

dorinţele la un preţ considerat acceptabil.

Ca urmare, Maybelline va trebui să-şi promoveze noul produs, rujul “Water Shine

Diamonds”, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate superioară, adresat

femeilor moderne care înţeleg necesitatea investirii în propria imagine.

Problema de rezolvat este o problemă de comunicare şi constă în promovarea unei

imagini a rujului “Water Shine Diamonds”, imagine care să reflecte caracteristicile acestui

produs, în rândul consumatoarelor alese ca public ţinţă.

87

Pentru a rezolva această problemă legată de promovarea imaginii rujului în rândul

consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaţie comercială care să construiască

imaginea unui produs de calitate superioară, modern şi feminin, destinat femeilor înţeleg

utilitatea utilizării unui astfel de produs.

Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul de la Maybelline necesită urmărirea

unor etape specifice, care vor fi prezentate în continuare, şi anume:

• poziţionarea mărcii (produsului),

• stabilirea obiectivelor comunicării,

• definirea ţintei demersului comunicaţional,

• alegerea axului comunicaţional,

• determinarea bugetului de comunicare,

• elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare

• evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

5.1.3. Poziţionarea rujului “Water Shine Diamonds”

Pentru a poziţiona corect un produs este nevoie să se respecte două principii de

bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii.

Principiul identificării presupune ca marca produsului să fie plasată într-un univers de

referinţă, în aşa fel încât în mintea consumatorilor aceasta să fie asociată cu uşurinţă cu

celelalte mărci dintr-o anumită categorie. Rujul “Water Shine Diamonds” este un ruj de

calitate medie asemănător mărcilor din categoria mass market: L’Oreal, Seventeen, Avon etc.

Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor caracteristici ale mărcii

care permit consumatorilor să o deosebească de celelalte mărci concurente din aceeaşi

categorie.

.

88

Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu sclipiri de diamant şi efect

de “buze umede” conferind buzelor strălucire şi luminozitate puternică.

Maybelline a optat pentru o dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă.

Poziţionarea obiectivă presupune diferenţierea produsului pe baza unor atribute

obiective, caracteristici de natură funcţională, constructivă, estetică sau economică pe care

alte produse nu le posedă. Rujul “water Shine Diamomds” este un ruj ce are în componenţa

sa particule cu sclipiri de diamant şi efect de “buze umede”,conferind buzelor o strălucire

deosebită, o bună hidratare şi un confort maxim.

Poziţionarea afectivă urmăreşte să provoace o atitudine bazată pe afectivitate în

rândul consumatoarelor faţă de acest ruj. Marca Maybelline este o marcă apropiată de

consumatoare deoarece încearcă să le ofere permanent produse destinate să le satisfacă

chiar şi cele mai ascunse dorinţe legate de frumuseţe. Rujul “Water Shine Diamonds” este un

ruj deosebit care are puterea de a conferi purtătoarelor feminitate şi originalitate, subliniindu-

le personalitatea şi dorinţa de a fi mereu tinere şi în pas cu moda.

Această dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă, va fi transmisă publicului ţintă şi va fi

păstrată pe toată perioda în care rujul există pe piaţă. Comunicarea acestei poziţionări va fi

un punct foarte important şi se va realiza prin intermediul axului comunicaţional.

C. Stabilirea obiectivelor comunicării

Deoarece există cele trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate

exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicării, atunci obiectivele

comunicării se pot structura tot în atâtea categorii.

Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea, urmărind identificarea produsului

de către publicul vizat, în raport cu celelalte produse concurente.

Comunicarea este preponderent informativă şi va urmări ca obiective:

- anunţarea apariţiei pe piaţă a rujului “Water Shine Diamonds”;

- prezentarea caracteristicilor rujului “water Shine Diamonds”.

Intervenţiile la nivel afectiv urmăresc atitudinea publicului ţintă faţă de produs,

comunicarea încercând să stimuleze preferinţele acestuia pentru produsul respectiv. Ca

obiectiv, se vizează diferenţierea rujului “Water Shine Diamonds” prin crearea unei imagini

pozitive, care să pună în valoare atuurile acestui ruj, şi anume strălucirea de diamant şi

efectul de “buze umede”.

Prin interventiile la nivel conativ comunicarea urmareste influenţarea comportamentului

publicului ţintă. Publicul ţintă este incitat la acţiune, iar în acest sens obiectivele urmărite vor

fi:

-cumpărarea rujului “Water Shine Diamonds” pentru prima dată de către consumatoare;

-îndepărtarea unei eventuale frâne de cumpărare referitoare la calitatea rujului “Water Shine

Diamonds” sau la preţul prea mare.

89

D. Definirea ţintei demersului comunicaţional

Ţinta principală avută în vedere de către iniţiatorul demersului comunicaţional sunt

consumatoarelele care utilizează în mod frecvent rujul. Pentru a descrie mai bine

consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de segmentare a pieţei, şi anume:

- criterii socio-demografice: vârstă, venit, nivel de instruire, mediu de reşedinţă;

- criterii psihografice: stil de viaţă şi personalitate;

- criterii comportamentale: frecvenţa de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produs,

locul de achiziţionare al produsului.

În urma aplicării acestor criterii de segmentare, ţinta principală a demersului

comunicaţional avut în vedere pentru rujul “Water shine Diamonds” poate fi definită astfel:

femei cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu,

din mediul urban, cu un stil de viaţă activ, femei care sunt conştiente de frumuseţea lor

naturală şi care înţeleg importanţa rujului în construirea unei imagini feminine şi pline de

personalitate. Aceste femei utilizează frecvent acest produs, îl achiziţionează din magazine

de specialitate sau supermarket-uri şi au o atitudine pozitivă faţă utilizarea rujului,

considerându-l un produs ce nu trebuie să le lipsească aproape niciodată.

Ca ţintă secundară sunt avute în vedere persoanele ce lucrează în cadrul unor

centre de îngrijire şi înfrumuseţare şi saloane cosmetice, acestea putând recomanda

clientelor cumpărarea şi utilizarea rujului de la Maybelline. În cadrul acestor saloane pot fi

distribuite pliante publicitare care să informeze în legătură cu apariţia rujului şi să prezinte

caracteristicile acestuia.

E. Alegerea axului comunicaţional

Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei

promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului, indiferent de

tehnicile de comunicare utilizate.

Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea stabilită

anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în funcţie de tipul poziţionării

alese.

90

Pentru rujul “Water Shine Diamonds” a fost aleasă o poziţionare obiectivă şi o

poziţionare afectivă. Ideea mesajului transmis publicului ţintă este că “Water Shine

Diamonds” este un ruj de calitate, ce conferă strălucire şi feminitate purtătoarei.Sloganul ales

este: “Risipeşte-ţi pe buze diamante”.

5.1.4. Determinarea bugetului de comunicare

Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplică câteva metode eficiente, cum

ar fi analiza marginală, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri previzionată, alinierea la

bugetele practicate de principalii concurenţi, determinarea în funcţie de obiectivele vizate,

calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei.

Dat fiind faptul că un obiectiv important de marketing este creşterea cotei de piaţă până la

12%, atunci bugetul va fi stabilit în funcţie de obiectivele urmărite. Deoarece obiectivul

comunicaţional este de a construi o imagine favorabilă în rândul consumatoarelor, bugetul

campaniei promoţionale pentru rujul “Water Shine Diamonds” a fost stabilit la 50.000 Euro,

urmând să fie împărţit în funcţie de tehnicile de comunicare alese.

Tabelul 1.1 Eşalonarea cheltuielilor în funcţie de tehnicile de comunicare

de natură promoţională alese

TEHNICI DE COMUNICARE

PROMOTIONALA

NUMAR DE

APARITII

COST/APARITIE

(euro)

TOTAL CHELTUIELI

(euro)Publicicitate prin televiziune

(Antena 1)

7 2 000 14 000

Publicitate prin presă

-Avantaje

-Unica

-Lumea femeilor

3

3

12

1 900

1 850

790

5 700

5 550

9 480

91

-Ioana 12 850 10 200Publicitatea prin tipărituri

(pliante, flyer-e) - - 750Publicitatea exterioară (afişe) - - 500

Promovarea vânzărilor

-tipărire bonuri de reducere

-mostre

-concurs promoţional

-

-

12

-

-

50

250

1 000

650Relaţii publice

-lansare ştiri(Avantaje,

Ioana)

-participare TIBCO 2004

- protocol

3

12

-

-

95

50

-

-

285

600

1 000

85TOTAL BUGET DE

COMUNICARE

50 000

Tehnicile de comunicare promoţională selectate în vederea lansării rujului “Water Shine

Diamonds” vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie promoţională care va eşalona pe

parcursul celor trei luni (mai-iulie) desfăşurarea fiecărei tehnici în parte.

5.1.5. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare

Pentru a stabili mixul comunicaţional care va fi adoptat în cazul acestei campanii se

ţine cont de numeroşi factori: natura produsului, opţiunea pentru o strategie de tip push sau

pull, natura obiectivelor comunicării, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul,

caracteristicile ţintei demersului comunicaţional.

Rujul ca produs este un bun de consum şi, ca urmare, se recomandă utilizarea

tehnicilor de natură promoţională publicitatea şi promovarea vânzărilor. Strategia

promoţională va fi de tip push, adică de împingere a produsului către consumatori,

recomandându-se în acest caz ca tehnică promovarea vânzărilor.

Deoarece obiectivele comunicării au urmărit construirea unei imagini favorabile a rujului de la

Maybelline în rândul consumatoarelor, dar şi cumpărarea pentru prima dată a acestuia de

către consumatoare, atunci utilizarea publicităţii şi a relaţiilor publice pentru realizarea

primului obiectiv ar fi recomandate, iar in cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea

vânzărilor constituie tehnica cea mai indicată.

Dacă se ţine cont şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul (lansare) şi de

caracteristicile ţintei demersului comunicaţional, accentul va fi pus tot pe cele trei tehnici de

comunicare prezentate anterior. Lansarea rujului “Water Shine Diamonds” a avut loc în luna

mai a anului 2004. Campania comunicaţională a început în luna mai şi durează trei luni de

zile (mai-iulie).

Mixul comunicaţional ales în urma evaluării factorilor prezentaţi anterior cuprinde publicitatea,

promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.

92

PUBLICITATEA

Pentru a informa publicul în legătură cu apariţia rujului “Water Shine Diamonds” pe

piaţă, tipul publicităţii va fi de informare, iar în funcţie de tipul mesajului publicitatea este de tip

emoţional, fiind construit în jurul elementelor de natută afectivă. Ca medii de comunicare s-a

optat pentru televiziune, presă, tipărituri şi afişaj.

Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea

transmiterii unui mesaj vizual, sonor şi animat, audienţa este foarte mare, dispersia teritorială

mare etc.

A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o săptămână, în timpul

filmului de seară, la postul Antena 1. În spotul publicitar se va anunţa apariţia noului ruj şi se

va sublinia avantajul oferit de acesta: strălucirea deosebită a buzelor conferită de particulele

de diamant şi efectul de “buze umede”.

Imaginea folosită va fi a unei femei tinere, pline de viaţă, strălucitoare, care se declară în

sfârşit mulţumită de un ruj cu sclipire de diamant.

Publicitatea în presă are avantajul de a oferi o anumită selectivitate a publicului şi

de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariţii

lunare), Lumea femeilor şi Ioana (apariţii săptămânale). În fiecare număr al revistei, timp de 3

luni de zile, va apare un afiş promoţional care respectă aceleaşi principii ca şi în cazul

spotului publicitar (imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoţionale,

subliniindu-se efectul utilizării acestui ruj, precum şi noutatea lui. Culorile alese subliniază

prospeţimea şi naturaleţea femeilor ce folosesc rujul “Water Shine Diamonds”.

Publicitatea exterioară permite ca prin intermediul afişajului să se comunice cu

publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat şi se va urmări atragerea atenţiei prin utilizarea

unor imagini cât mai atrăgătoare şi prin amintirea sloganului “Risipeşte-ţi pe buze diamante”.

În exteriorul şi interiorul magazinelor care comercializează produse cosmetice vor fi plasate

afişe cu imaginea rujului strălucitor.

Publicitatea prin tipărituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicării, deoarece

prin intermediul pliantelor realizate şi distribuite în interiorul magazinelor de specialitate,

consumatoarele potenţiale sunt informate în legătură cu apariţia acestui ruj şi avantajele pe

care acesta le oferă utilizatoarelor.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul

consuamatorilor şi să orienteze atitudinea acestora faţă de marcă într-un sens favorabil. Pe

termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulată cererea pentru un anumit produs.

93

Pentru rujul “Water Shine Diamonds” se vor utiliza tehnicile de punere în valoare a mărcii

(bonul de reducere de preţ încrucişată, concursul promoţional şi distribuirea de eşantioane) şi

tehnicile de punere în valoare al locul vânzării (merchandising).

Bonul de reducere de preţ încrucişată va fi oferit consumatoarelor prin intermediul

unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se oferă o reducere de

20% pentru rujul “Water Shine Diamonds’.

Concursul promoţional va fi iniţiat în revista Lumea Femeilor şi se va adresa celor

care vor rezolva corect o integramă, premiile constând în produse cosmetice şi, bineînţeles,

rujul care face obiectul promovării.

Distribuirea de eşantioane constă în oferirea cititoarelor revistei Avantaje a unui

mini-ruj “Water Shine Diamonds” pentru a fi încercat gratuit.

Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere în valoare a

produselor la locul vânzării, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor şi a rujurilor ce vor

fi comercializate. Toată gama coloristică a rujului “water Shine Diamonds” va fi prezentată pe

un suport din material plastic (display unit) care conferă o bună vizualizare a acestora. Aceste

suporturi vor fi prezente în toate magazinele care comercializează produsele cosmetice

marca maybelline, precum şi în farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net…), fiind amplasate într-un

loc de maximă vizibilitate.

RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice stimulează receptivitatea publicului faţă de acţiunile realizate de

către o companie, reuşind să creeze un climat de încredere şi simpatie în jurul acesteia.

Cu ocazia lansării rujului “Water Shine Diamonds” se va recurge la tehnicile de comunicare

specifice relaţiilor publice, şi anume lansarea de ştiri şi tehnicile de comunicare prin

eveniment (participarea la târguri şi expoziţii).

Lansarea de ştiri reprezintă o tehnică de comunicare eficientă atunci când se

lansează un nou produs. Într-o revistă de mare tiraj destinată femeilor (Avantaje şi Ioana) va fi

lansată o ştire referitoare la apariţia noului ruj şi a caracteristicilor acestuia, specificându-se

calităţile pe care le deţine.

Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate este o tehnică de

comunicare prin eveniment deosebit de importantă, considerată o modalitate eficientă de

comunicare cu publicul larg. Constance Carroll îşi propune să participle la Târgul Internaţional

de Bunuri de Consum, ediţia a XX-a din 28 mai-2 iunie 2004, de la Bucureşti, ocazie cu care

va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor standului li se va face o demostraţie de machiaj

cu produsele cosmetice Maybelline de către persoane specializate în cosmetică.

5.1.6. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional

Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional este o etapă necesară

deoarece cu ajutorul cercetărilor de marketing pot fi realizate investigaţii în rândul publicului

ţintă pentru a vedea cum au fost recepţionate acţiunile companiei. Acum pot fi evaluate

94

obiectivele comunicării în funcţie de cele trei niveluri de intervenţie: cognitiv, afectiv şi conativ.

Această evaluare va avea loc spre sfârşitul anului 2004, după cele trei luni de campanie

promoţională. În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate,

pentru a vedea măsura în care marca Maybelline este cunoscută în rândul consumatoarelor.

În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea imaginii rujului

“water Shine Diamonds” şi scale pentru evaluarea preferinţelor consumatoarelor pentru

acest ruj.

În cazul intervenţiilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au cumpărat

rujul prima dată şi ponderea celor care au efectuat şi cea de a doua cumpărare.

Demersul comunicaţional avut în vedere pentru rujul de la Maybelline va fi urmărit pe

întreaga perioadă de desfăşurare pentru a se asigura o comunicare cât mai clară şi mai

eficientă cu publicul ţintă.

În urma evaluării acestui demers comunicaţional vor putea fi trase concluzii folositoare pentru

activitatea de marketing a companiei şi vor putea fi făcute îmbunătăţiri în cazul viitoarelor

demersuri comunicaţionale.

Efectele campaniei promoţionale iniţiate cu ocazia lansării pe piaţă a rujului “Water

Shine Diamonds” au putut fi simţite după o perioadă scurtă de la începerea acesteia

(aproximativ o lună de zile). Ulterior, până la sfârşitul anului 2004, au fost semnalate reacţii

pozitive din partea consumatoarelor în privinţa imaginii mărcii Maybelline, ceea ce

demonstrează că implementarea strategiei de comunicaţie comercială a avut succes.

95

“Publicitatea este esenta democratiei. Câte o alegere

are loc în fiecare minut al unei zile de lucru la casele de

marcat a sute de mii de magazine si centre comerciale

unde clientii îsi exprima preferintele si hotarasc ce

producator si ce produs va fi lider azi si care v-a conduce

mâine.” (Bruce Barton (1955), presedinte BBDO, citat în

James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964,

Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, pag. 82)

CONCLUZII

Ultimul deceniu a stat sub semnul globalizării activitaţii publicitare şi apariţiei

unor campanii publicitare simultane şi similare în întrega lume (pentru unele produse,

evident, altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite.)

Un alt aspect important care caracterizează specificul publicitaţii din zilele noastre

este marea necesitate a ei. În condiţiile în care, fată de epocile anterioare, producţia

propriu-zisă nu mai este o mare problemă şi există numeroase companii care se pot

implica în producerea unor bunuri sau servicii, necesară şi esenţială devine

diferenţierea, în sensul situării mai bune fată de concurentă. Acesta este rolul

publicitaţii şi de aceea bugetele care se alocă sunt tot mai mari: a început un

adevărat război al publicitaţii între companii care au perfecţionat produsele atât de

mult încât singura posibilitate de a iesi în fata concurenţei este strategia de

comunicare, poziţionarea şi imaginea creată.

Marketingul internaţional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face

profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului în

96

alte ţări ale lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vândute dintr-o parte a lumii în

alta, pe masura perceperii de către comercianţi a oportunitaţii de a-şi îmbunătăţi resursele şi

standardul de viaţă prin intermediul schimbului.

Chiar şi firmele relativ mici fac comerţ acum cu alte ţări ale lumii. Corporaţiile

multinaţionale pot face acum comerţ cu zeci de alte ţări, asa cum faceau odată cu zeci de

localităţi. Se speră ca în anii urmatori factorii de internaţionalizare a afacerilor să aibă chiar un

impact mai mare asupra lumii comerciale.

Promovarea reprezintă ansamblul activităţilor prin care sunt comunicate informaţii

despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le

achiziţioneze.

Promovarea cuprinde urmatoarele elemente: reclama, vanzările personale,

promovarea vanzărilor, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va cauta sa obtină

maximum de eficienţă prin integrarea activitaţilor sale promoţionale şi asigurarea că aceste

elemente se completează reciproc.

Reclama este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu privire

la produse. Este un sistem de comunicare primar al sistemului economic şi al culturii, în

multe privinte reclama reflectă societatea şi moravurile contemporane ale unei anumite

perioade.

Fără reclamă, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenţia unui număr

suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al

crearii, dezvoltării, producerii şi distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, reclama este atât un

instrument, cât şi o cerinţă a unei economii prospere.

În elaborarea unei reclame, trebuie să se înceapă intotdeauna cu identificarea

pietei ţinta şi a motivelor de cumpărare ale cumparatorului. Apoi, se poate trece la luarea

celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M:

•Obiectivele reclamei (mission)

•Bugetul (money)

•Mesajul (message)

•Mijloacele de comunicare (media)

•Evaluarea rezultatelor (measurement)

Piaţa-ţintă. Din punct de vedere al campaniei de reclamă, pieţele-ţintă pot fi

impărţite în funcţie de categoriile de consumatori, caracteristicile produsului, disponibilitatea

mediilor, relatia cost-beneficiu,analiza transferabilitaţii suportul organizatoric.

Obiectivele reclamei. Specialistul de marketing poate să urmarească obţinerea unui

răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat.

Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe

atitudinea consumatorului, fie sa-l determine pe consumator să achiziţioneze.

Obiectivele pot viza una sau mai multe dintre urmatoarele etape: conştientizarea,

cunoaşterea, plăcerea, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea.

Stabilirea bugetului

97

Determinarea tarifelor de reclame este mai complicată în marketingul internaţional,

deoarece trebuie găsite debuşee optime pe diferite pieţe străine, întrucât este dificil de calculat

un optim teoretic al cheltuielilor de reclamă, firmele au elaborat orientari mai practice de

determinare a acestora. Mai relevante sunt metoda sumei disponibile, metoda

procentului din vânzări, metoda parităţii competitive, metoda obiectivelor si sarcinilor şi metoda

analizei comparative.

Elaborarea mesajului

Una din deciziile strategice pe care trebui să le ia comerciantul internaţional o constituie

optiunea pentru standardizarea reclamei, adică transferarea în străinatate a campaniei de

reclamă realizate în ţară sau localizarea reclamei, adică adaptarea acesteia la mediile

culturale ale pieţelor străine.

Prin standardizare, se transmite acelaşi mesaj în toata lumea. Deşi nevoile şi dorintele de

bază ale oamenilor sunt aceleaşi în întreaga lume, modul în care sunt satisfacute aceste dorinte

poate varia de la o ţară la alta. Prin urmare, va trebui stabilit în ce măsură reclama va fi

standardizată sau adaptată.

Structura unei reclame Majoritatea reclamelor sunt prezentate în această ordine:

• promisiunea avantajului (titlul)

• expunerea promisiunii (subtitlul, opţional)

• detalierea poveştii (dacă este necesar)

• probarea afirmaţiei (dacă este necesar)

• actiunea care trebuie întreprinsă (dacă nu este evidentă).

Alte elemente componente:

Culoarea Unul dintre cele mai adaptabile elemente ale unei reclame este

culoarea. Poate atrage atenţia şi poate crea o anumită dispoziţie.

Sunetul Folosit corespunzător, sunetul poate descătuşa imaginaţia ascultătorului şi

crea sentimente. Orice efect de sunet folosit trebuie să fie necesar şi recognoscibil; nu trebuie

niciodată să fie în situaţia de a fi explicat publicului.

Muzica Muzica poate fi foarte utilă pentru a atrage atenţia ascultătorului şi a crea

sentimente. În acest sens, muzica a fost numită ,,limbajul universal".

Transmiterea mesajului

Planificatorii trebuie să ţină pasul cu caracteristicile de bază ale mass-media şi cu

ultimele tendinţe ale fiecărui mijioc de comunicare în masă, precum şi cu noile tehnologii

care pot avea efecte de durată asupra mijloacelor utilizate în publicitate.

Televiziunea. Televiziunea este mai mult decât un mediu de recreere, informare şi

publicitate. A devenit o parte a vieţii culturale şi sociale a majorităţii adulţilor şi copiilor.

Mesajul său ajunge la fiecare categorie demografică şi are un impact creativ, datorat atât culorii cât

şi miscării.

98

Radiou.. Radioul este utilizat fie ca mijioc principal, fie ca mijioc secundar de

publicitate, în funcţie de nevoile diferitelor companii care îşi fac reclama.

Ziarele. În ceea ce priveste sumele încasate din reclame, ziarele se află imediat în urma

televiziunii.

Reclama exterioară. Reclama exterioară cuprinde o multime de mijloace de

publicitate, fiind incluse postere, reclame pe mijloacele de transport reclame de efect unice,

spectacole cu lumina laser, arta grafică pe calculator şi reclame pe staţii de autobuz acoperite.

Internet-ul. Internet-ul este un mijloc de comunicare cu un potenţial vast, însă doar

puţine companii au fost capabile să îşi adapteze cu succes tehnologiile la acest instrument practic

şi profitabil.

Evaluarea reclamei Evaluarea în funcţie de efectele reclamei.

Majoritatea utilizatorilor de reclame încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei

reclame, adică efectul său potenţial asupra publicului în ceea ce priveşte informarea,

cunoaşterea sau preferinţele acestuia

Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât

efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influenţate şi de alţi factori, în afară de publicitate,

cum ar fi caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea produsului şi acţiunile firmelor

concurente. Cu cât aceşti factori sunt mai puţin sau mai uşor de controlat, cu atât este mai

uşor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor.

Importanţa comunicării în marketing şi a strategiilor publicitare

Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a

activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea

obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor căuta să pună un

accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă de bază a activităţii de

marketing a unei organizaţii moderne orientate către piaţă.

Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi consolideze imaginea în

rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în cadrul pieţei de referinţă. Strategiile

publicitare vor fi adoptate şi implementate în urma unor analize atent efectuate şi pe baza

unei planificări strategice corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai

mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică

şi cu atenţia cuvenită.

Studiu de caz

Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul“ Water Shine Diamonds” de la Maybelline

Datorită unei concurenţe puternice existente pe piaţa produselor cosmetice,dar şi

datorită exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj,

compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers comunicaţional coerent capabil

să-i confere credibilitate în rândul publicului ţintă vizat.

99

Deoarece compania urmăreşte să se concentreze pe imaginea sa comercială globală, atunci

s-a optat în funcţie de obiectul comunicării pentru strategia de comunicaţie comercială cu

obiect unic.

Ca urmare, în anul 2004, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds”,care se

doreşte a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaţionale

ale companiei Maybelline.

Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul“Water Shine

Diamonds” presupune parcurgerea următoarelor etape:

- analiza situaţiei companiei;

- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;

- stabilirea obiectivelor comunicării;

- definirea ţintei demersului comunicaţional;

- alegerea axului comunicaţional;

- determinarea bugetului destinat comunicării;

- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;

- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional

BIBLIOGRAFIE

1. Abhilasha Mehta şi Scott C. Purvis, ,,When Attitudes Towards Advertising in General

Influence Advertising Succes", în ediţia Charles S.Madden, ,Proceeding of the American

Academy of Advertising", 1995,

2. Bertrand C.J. „O introducere în presa scrisă şi vorbită” editura Polirom, 2001

3. Cateora P.R. “International Marketing”, editura Irwin McGraw-Hill, 1996

4. Dimitrie Todoran, “Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică”, Bucureşti,

Editura Tritonic, 2004

5. Forrester “Advertising”, 2000

6. Hegarty J. „My Apologies for This Letter Being so Long Had I More Time It Wood

Have Been Shorter”, 1997

7. Hung K., Rice M. „Ethicl Problems of Canadian Advertising Agency Executives”,

editura Karen King, 1994

8. Huez R. “Interviuri de W.R.Lane”, septembrie 1998

9. Jain S. “International Marketing Management”, editura P.W.S.-Kent, 1998

10. Jeannette P.R., Hennessey H.D. “International Marketing Management”,editura

Miffilin Company, 1998

11. Jeannet PR. “Global Marketing Strategies”, editura Miffilin Company, 1998

12. Johannson J.G. “Global Marketing”, editura Irwin, 1997

13. Korateng J. “EMS: Cable, Satellite Claim with Prince”, articol: Ad Age International, 1996

100

14. Kotabe M., Helsen K. “Global Marketing Management”, editura John Wiley&Sons

Inc. , 1998

15. Kotler P. “Managementul Marketingului”, editura Teora, 2000

16. Levinson J.C. “Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creşterea profiturilor

investind în reclamă”, traducere de L. Decei, Bucureşti, editura Bussiness Tech

International Press S.R.L, 1996,

17. Madison C. “Bye, Bye, Wordy?”, articol Creativity, 1995

18. Meller P. “European Ad Rules Pulling Union in Manz Directions”, articol Ad Age

International, 1996

19. Moldovan M., Miron D. “Psihologia reclamei”, editura Libra, 1999

20. Moldovan M., Miron D. Introducere în publicitate, Bucureşti, editura comunicare.ro,

2004

21. Moore M.H. “Going Global on a Small Scale”, articol Adweek, 1996

22. O’Leary N. “World Tours Single Clients”, articol Adweek, 1996

23. Petre D., Nicola M. “Introducere în publicitate”, Bucureşti, editura comunicare.ro,

cursuri universitare, 2004,

24. Popescu C.I. “Comunicarea în marketing”, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, editura

Uranus, Bucureşti, 2003

25. Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T. “Cercetarea de Marketing”, 2002

26. Ray M.L. “Advertising and Communication Management”, editura Pretince-Hall, 1982

27. Russel J.T., Lane W.R. “Manual de Publicitate”, editura Teora, 2002

28. Sasu C. „Marketingul international”, editura Polirom, 1994

29. Strong L.V. III “The How to Book of Advertising”, articol Advertising Age, 1996

30. Sullivan J.J. “Invasion of the salarymen”, 1992

31. Teipstra V. “International Marketing”, editura The Dryden Press, 1997

32. Teodorescu G., Bejan P. “Relaţii publice şi publicitate. Discurs. Metodă.

Interpretare”, Iaşi, Editura Fundaţiei Axis, 2003

33. Wentz L. “Brand Audits Reshaping Images”, articol Ad Age International, 1996

34. Zbar. J.D. “Gallup Offers New Take on Latin America”, articol Ad Age International,

1995

35. The Public Puise “Sixteen Numbers To Know”, ianuarie 1996

36. “Asociaţia Americană a Agenţiilor de Reclamă”, mai 1980

37. “Asia Rising", Adweek, 19 august 1996

38. Revista Capital nr.6, februarie 2003

39. MEMRB International Reasearch&Consultancy Group 2002

INTERNET:

www.admaker.ro

101

www.capital.ro

www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115

http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624

102