Influenta Publicitatii Asupra Copiilor
Lucrare de disertaie
Influena publicitii asupra copiilor
CUPRINS
1INTRODUCERE
2Cap.1 PUBLICITATEA N LUMEA MODERN
31.1. Istoria publicitii
61.2. Tipuri de publicitate
81.3. Piaa publicitii n Romnia
9Cap.2 STUDIU DE CAZ: PUBLICITATEA I COMPORTAMENTUL COPIILOR
102.1. Studii realizate n strintate
112.2. Studii realizate n Romnia
16Cap. 3 CERCETARE DE MARKETING DE ORDIN CALITATIV I
CANTITATIV
173.1. Justificarea realizrii cercetrii
173.2. Cercetarea de marketing de ordin calitativ
173.2.1. Ipotezele cercetrii
183.2.2. Obiectivele cercetrii
183.2.3. Metoda calitativ aleas
193.2.4. Analiza i interpretarea datelor obinute
203.3. Cercetarea de marketing de ordin cantitativ
203.3.1. Ipotezele generale
203.3.2. Ipotezele statistice
213.3.3. Obiectivele cercetrii
213.3.4. Elaborarea chestionarului
223.3.5. Eantionarea
233.3.6. Interpretarea datelor
403.3.7.Testarea ipotezelor statistice
453.3.8. Concluziile cercetrii
46Cap. 4 CONCLUZII. CONTRIBUII PERSONALE.
49BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERECopilul contemporan nu-i poate imagina casa lipsit de
televizor, calculator, telefon, primind nc de mic puternica influen
mass media care i contureaz de multe ori o imagine eronat asupra
lumii. Important este ns, felul n care este ajutat copilul s
nteleag ceea ce i se ntampl i cum s raspund influenelor care l
nconjoar.Publicitatea adresat copiilor este astzi extrem de
contestat, att la nivelul rii noastre ct i pe plan mondial ca
urmare a faptului c, copiii din zilele noastre au devenit cel mai
important segment de consumatori din istorie datorit puterii de
cheltuire i viitoarelor influene ca un consumator adult. Copiii
sunt bombardai cu reclame din orice surs posibil: televiziune,
radio, internet, pres, panotaj etc. n timp ce gradul de impact al
publicitii asupra adulilor poate fi problematic, n cazul copiilor
poate fi devastator.
Lucrarea de fa i propune s surprind aspectele relevante cu
privire la influena publicitii asupra copiilor. Am ales aceast tem
deoarece consider c este foarte important analiza acestui fenomen,
avnd n vedere ca ar trebui s alegem cu grij mesajele la care
expunem copiiiLucrarea este structurat pe patru capitole. n primul
capitol, denumit Publicitatea n lumea modern am prezentat bazele
conceptuale ale publicitii, istoria acesteia, tipurile de
publicitate modern i evoluia acesteia n Romnia.Al doilea capitol,
Publicitatea i comportamentul copiilor., cuprinde o serie de studii
realizate n tara i n strintate, punndu-se un accent foarte
important pe efectele pe care le au reclamele asupra
copiilor.Capitolul al treilea, denumit Cercetare de marketing de
ordin calitativ i cantitativ, urmrete s studieze percepia asupra
reclamelor, gradul deschiderii copiilor la reclame ca indicator al
impactului potenial al acestora i efectele vizionrii publicitii
TV.n capitolul al patrulea, denumit Concluzii. Contribuii
personale, pe baza celor cercetate n capitolele anterioare, am
formulat concluziile principale ale lucrrii i, de asemenea, cteva
propuneri pentru a diminua efectele negative ale publicitii asupra
copiilor.
Cap.1 PUBLICITATEA N LUMEA MODERNMarketingul este mai mult dect
simpla distribuie a bunurilor ctre consumatorul final. Acesta
cuprinde toate etapele dintre creaia produsului i serviciile
post-vnzare. Una din aceste etape este publicitatea. Etapele sunt
precum verigile unui lan, iar lipsa oricreia dintre ele duce la
ruperea lui. Publicitatea este, deci, la fel de important ca orice
alt etap n acest proces, depinznd de celelalte n atingerea
succesului produsului. Produsul sau serviciul, mpreun cu numele su,
ambalajul, preul i distribuia se reflect n publicitate. Fr
publicitate, produsele sau serviciile nu pot parcurge drumul pn la
distribuitor sau mai departe ctre consumatorul final.
Publicitatea reprezinta orice forma pltit de prezentare si
promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor, de ctre
cineva care poate fi identificat.
Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre
firmele comerciale, ea este folosit i de ctre o gam variat de
organizaii non-profit, profesionale i de ctre ageniile sociale,
care ii anun cauzele ctre publicul vizat.
Avnd n vedere poziia dominant pe care o deine n sistemul de
comunicare cu
exteriorul al ntreprinderii contemporane, publicitatea se
evideniaz ca un mijloc i, totodat, un proces de informare
nepersonal de mas -, incitativ i rentabil, prin intermediul unor
mesaje promoionale standard, ce ajung la auditoriul int cu ajutorul
mijloacelor de comunicaie de larg circulaie (mass-media).
Publicitatea este un fenomen vizibil al lumii n care trim, nimeni
nu o poate evita i fiecare dintre noi suntem influenai n deciziile
pe care le lum, de acest fenomen.
Ce ar nsemna lumea modern fr publicitate? Este greu de spus dac
existena
actual a societii ar putea fi conceput altfel, dei publicitatea
este de multe ori neleas greit i aplicat fr prea mult
discernmnt.
Mijloacele utilizate n lumea comunicrii sunt din ce n ce mai
numeroase, publicitatea fiind destul de puternic concurat de
apariia i dezvoltarea puternic a noilor tehnologii de
comunicare.
O economie naional de succes depinde de promovarea vnzrilor prin
publicitate, pentru c ea asigur meninerea nivelului de producie n
fabrici, i implicit a angajailor acelei ntreprinderi. Atta timp ct
oamenii vor avea un loc de munc, ei vor putea cheltui bani i cumpra
produse pe care le produc alii, astfel nchizndu-se cercul economic.
Cnd acest proces se ntrerupe, are loc o recesiune. De aceea, rile
dezvoltate sunt acelea n care i acest domeniu publicitatea - i
ndeplinete rolul.
Publicitatea aparine lumii industriale moderne i mai ales acelor
ri care se dezvolt i devin mai industrializate. n trecut, cnd un
proprietar de magazin sau un vnztor nu trebuia dect s-i prezinte
marfa trectorilor, cu greu putem spune c exista publicitate. Unele
din cele mai primitive forme de publicitate au fost semnul cu
numele unui hotel, sticlua cu lichid colorat a farmacistului ce se
afla n faa farmaciei sau roata expus n faa atelierului unui fierar,
iar unele dintre ele au supravieuit chiar i pn astzi.
1.1. Istoria publicitii 3000 - 500 i.e.n. Firma exterioar, una
dintre primele forme de publicitate, erade obicei un semn, pictat
foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi forme au
fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice si ale
orasului Pompei. 500 de ani mai tarziu, comerciani egipteni
amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau
sculptate diverse mesaje n scopul informrii calatorilor n legatur
cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim
acum "publicitate outdoor". n perioada anilor 500 i.e.n., n vechea
Roma, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor
publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.
Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unei noi forme
de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea asa-numitilor
"strigtori". Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care
ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu ei au
devenit figuri familiare si pe strzile aezrilor coloniale
americane. Acesi "strigtori" sunt predecesorii crainicilor moderni
care difuzeaza reclame radio sau TV.
1453 e.n. Odat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann
Gutenberg tipografii, i mai trziu comercianii, incep s utilizeze
"fluturai" pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie
adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau
lipite de zidurile oraului. Aceast forma de publicitate a fost
folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s-a caracterizat
printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurina
dintr-o zona n alta.
1472 e.n. - 1730 e.n. Prima reclam a aprut n anul 1472, n limba
englez sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd
vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat
primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea
a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu
regularitate, BostonNews-Letter, au inceput s se publice anunuri
din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut
reclame mai atractive, tiprind titlurile cu literemai mari.
1841 - 1869 e.n. n SUA primele forme ale publicitii au aprut n
Philadelphia, Pennsylvania, cand Volney B. Palmer a deschis un
magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din
zilele noastre. Agenii contractau cu ziarele spaii de publicitate
la preuri coninnd discount-uri, urmnd ca ele s fie vndute ctre
diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat
N.W. Ayer & Son , agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a
modificat practica de pn atunci a agentilor de publicitate facturnd
clienilor acelai pre pe care el l contractase, plus un comision
agreat de ambele pri.
1880 e.n. David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din
Romnia, care purta numele su. Pn acum publicitatea la noi a trecut
prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele
cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile"), sau "mezaturile",
"vnzrile" sau "ntiinrile particulare" care erau informaii despre
marf sub forma unor texte scurte, i apruser n ziarele vremii ncepnd
cu anul 1829. Acestea din urma aveau o form concis pe care o numim
azi "mica publicitate". 1893 e.n. Cele mai promovate produse pe
plan mondial n aceast perioad au fost asa-numitele "medicamente
patentate". Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate
mai mult de 50.000 de dolari anual. n numai 20 de ani, aceste
companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice.
Ele au nceput s i promoveze produsele folosind nume specifice:
mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima data
promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte
promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume.
1920 e.n. Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a
trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al
abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s
dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile
au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a
putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radiouluia creat o
noua oportunitate, iar la sfritul anilor '20 publicitatea a luat
fiin i n acest domeniu.
1924 e.n. Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma
voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat
s apar ntr-o reclam care s laude calitile cremei "Pond's Cold".
Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina
Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest.
Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele
mai credibile i mai eficiente n toat lumea.
1950 e.n. Televiziunea apare nca din anii '40, ns din cauza
preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale
TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea
surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat.
Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se
ncerc i crearea imaginii sale. Astfel, anuntoriiaveau ocazia s
demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s
foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n
cauza.
1980 e.n. Creterea produciei de mas i rapid mbuntire tehnologic,
apariia produselor electronice mici (telefoane, casetofoane,
calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preuri
accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor
'80 amarcat apariia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care
putea fi imprimat. Odat cu apariia calculatorului, s-a dezvoltat i
o ntrega industrie de obiecte promoionale legate de acesta:
mouse-pad-uri, wrist-rests, mouse holders, screensavers etc.
1990 e.n. Tehnologia digital a transformat industria outdoor.
Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie
tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o
selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de
autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-uri n
marile centre comerciale i pe taxi-uri. n perioada 1990 - 2002, n
Romnia s-au editat 198 de titluri de publicaii specizate n
publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999,
publicitatea deinea poziia III, cu o pondere de 9% din totalul
timpului de emisie radio la nivel naional i aceeasi poziie cu o
pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.
1990 - 2002 e.n. World Wide Web (www) este inventat de ctre Tim
Berners-Lee n 1990. Industria publicitar pe internet este nc n faza
de nceput. Publicitatea online i face apariia ntr-un mod
semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i
politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani.
Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a incheia
contracte.
1.2. Tipuri de publicitate
Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a
informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n
continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic
intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de
realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie
de criterii validate de practic, astfel:
a) n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar:
publicitatea de produs(serviciu), care scoate n eviden
caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de
marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere;
b) n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului:
local, regional, naional
internaional;
c) Dup destinatarul mesajelor publicitare: publicitatea destinat
consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat
intermediarilor;
d) Dup tipul mesajului difuzat:
de natur factual de natur emoional;
e) n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui
aciune direct, cu efect imediat, actiune ntrziat, cu efecte ce
urmeaz a se produce n timp.
f) Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul
finanator, care poate fi producatorul, intermediarul sau ali ageni
economici.
g) n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea
poate fi destinat influenrii cererii primare, influenrii unei
cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit
marc.
Publicitatea modern Publicitatea prin radio, televizor,
internet
Exemple de de publicitate prin internet:
- Banner-ul
Este o reclam care apare pe pagina web, de obicei n partea de
sus a ecranului. Acestea sunt realizate aproape ntotdeauna sub
forma unui hipertext, acest lucru nsemnnd c clientul poate da click
pe el, ajungnd astfel la un site la care se face reclama.
- NewsletterulEste o publicatie electronic regulat transmis prin
email care ofera tiri sau informaii (n general despre un singur
topic) unui grup interesat de coninuul acestuia. Flyerele sunt o
versiune clasic de newsletter.
Publicitatea pe telefonPublicitatea pe telefonul mobil reprezint
o noua modalitate de exprimare ntr-un mediu nou , mai deschis i mai
atractiv dect oricare alt mediu folosit pna acum. Prin avantajele
pe care le ofer dintre care cele mai importante in de
interactivitate, personalizare i cost sczut, publicitatea pe
telefonul mobil are poteniale resurse pentru a deveni unul din cele
mai populare mijloace pentru transmiterea mesajelor publicitare.
Desigur n stadiul actual o campanie publicitara purtat exclusiv
prin acest mijloc de comunicare nu are anse de reuit, iar
publicitatea pe telefonul mobil vine doar s ntregeasca mixul de
marketing ce st la baza promovrii.
Publicitatea printatAdic reclama n ziare, pe fluturai
publicitari i alte materiale de promovare printate. Este o form de
publicitate foarte populara n zilele noastre i de aceea oarecum
scump. Preul pentru reclama ntr-un ziar variaz n funcie de tirajul
ziarului, natura publicului cruia i se adreseaz, frecvena
apariiilor sau calitatea hrtiei.
Publicitatea prin sponzorizarea unor evenimente
De exemplu sponsorizrile unor jocuri de fotbal, a unor
competiii, a altor ageni economici (de exemplu o firm care nchiriaz
chiocuri pentru ziare i poate afia reclama pe chiocurile respective
n sperana c ali antreprenori pot dori o afacere similar i deci vor
apela la serviciile lor).
Aadar, publicitatea este o variabil important a politicii
promoionale a ntreprinderii moderne, ea reprezentnd unul din
mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia. Publicitatea
urmrete s atrag atenia(A), s suscite interesul(I), s provoace
dorina(D), s incite clientul la achiziionarea(A) produsului. Pe
scurt, n literatura de specialitate, ea ndeplinete funciile sale
dup principiul A.I.D.A.
1.3. Piaa publicitii n RomniaRomnia se afl pe locul al zecelea
la nivel mondial din punctul de vedere al dinamicii pieei de
publicitate, cu o rata de cretere pn n 2009 de 93%, dup cum arat un
clasament realizat de agenia Zenith Optimedia, companie care face
parte din grupul Publicis.
Volumul net de publicitate n Romnia pentru TV, pres, radio,
outdoor i internet a crescut anul trecut cu 16% fa de 2007.
Televiziunile romneti au atras 350 de milioane de euro, mai bine de
jumtate din totalul investiiilor publicitare. Internetul a avut cea
mai mare cretere, 87,5%.
Potrivit companiei de consultan MediaHub, ncasrile totale nete
din publicitate ale canalelor tradiionale au atins 600 de milioane
de euro n 2008, cu 16,3% mai mari fa de anul precedent
Fig. 1 Consumul de publicitate Romnia 2008.Publicitatea pe
internet a avut cea mai exploziv cretere ajungnd n 2008, potrivit
MediaHub, la investiii nete de 15 milioane de euro, cu 87% mai mari
fa de anul precedent.Cap.2 STUDIU DE CAZ: PUBLICITATEA I
COMPORTAMENTUL COPIILOR
Publicitatea eficient este aceea care produce un rspuns
msurabil, imediat, care influeneaza favorabil vnzrile sau brand
equity-ul sau pe amndoua. Acest rezultat depinde de doi factori:
reach (publicul la care ajunge reclama) i response (rspunsul din
partea acestuia). Folosim aici reach nu n sens de expunere media,
ci n sensul c reclama respectiv atrage atenia publicului i ii las o
anumit impresie despre brand. Rspunsul publicului se refer la
faptul c o reclam trebuie s declaneze o schimbare de atitudine sau
de comportament n favoarea brand-ului fie ca acest raspuns este
contient, raional, sau emoional. Un rspuns emoional favorabil mai
puternic se reflect, n final, asupra inteniei de cumprare sau a
relaiei pe care o dezvoli cu brand-ul respectiv.Toate oraele sunt
invadate de panouri publicitare, iar reclamele de la televizor i
radio sunt extrem de frecvente. Copiii sunt foarte atrai mai cu
seam de publicitatea televizat. Le plac imaginile intens colorate,
care se deruleaz rapid, si mesajele simple pe care ei le pot
percepe. Dar ei se uit i la reclamele care se adreseaz adulilor,
iar mesajele le depsesc capacitatea de inelegere. Sunt mesaje care
induc sentimente de agresiune, de team, un comportament sexual
neadecvat, dar si o percepie exclusiv materialist despre lume.2.1.
Studii realizate n strintateCopiii care se uit mult la TV vor mai
multe jucrii i mai multe produse alimentare pe care le vd n reclame
dect cei care se uit mai puin la televizor. Studiile arat c
adolescenii cu vrste cuprinse ntre 12 i 19 ani din SUA cheltuiesc
172 de miliarde de dolari anual (deci o medie de 104 $ pe sptamn) i
c cei cu vrste de pn n 12 ani influenteaz, direct sau indirect,
deciziile de cumprare ale familiei care se ridic la o valoare de
peste 600 de miliarde de dolari.
Copiii sunt, aadar, un public extrem de important. Marile
companii cheltuiesc sume uriae pentru a-i atrage. i, pn acum, au
facut-o cu mare succes. Un copil american poate vedea pana la 40 de
mii de reclame TV pe an; copiii recunosc logo-urile la 3 ani, iar
loialitatea fa de un brand ncepe s se manifeste de la 2 ani. Copiii
sunt astfel transformai ntr-un public captiv, ademenii n faa
televizoarelor cu poveti (pentru c, pentru copii, o reclam este o
poveste), care le rspund unor nevoi de baz sigurana, dorina de a se
descoperi i de a aparine unui grup. Copiii au nevoie de obiecte
(jucrii, mncare, haine) i experiene diferite pentru a nelege cine
sunt, pentru ca cei din jur s vad cine sunt si, nu n ultimul rnd,
pentru a se identifica cu un anumit grup. Copil fiind, trebuie s
treci prin anumite experiene pentru a fi acceptat. Daca n-ai fost
niciodata la McDonalds sau nu ai pus mna niciodata pe un play
station, ceilali copii nu te consider de-al lor. Frica de excludere
este cea care l face pe un copil s se tvleasc pe jos la supermarket
ca sa i se cumpere ultimul tricou cu Batman. Un studiu britanic
despre copilria modern, Good Childhood Inquiry, realizat de The
Childrens Society, confirm c dorina copiilor de a avea mereu haine
la mod i cele mai noi jocuri de computer i face pe acetia s se simt
nefericii. Simptomele de depresie, anxietate i alte tulburri
psihice manifestate n faza copilriei s-au nmulit n ultimele dou
decenii, n prezent unul din zece copii nregistrnd astfel de efecte,
se arat n raportul publicat.Un rol determinant n atragerea copiilor
i tinerilor spre consum l au reclamele TV. Studiile arat c fiecare
copil este expus anual la 40.000 de reclame comerciale. Modul n
care ele sunt realizate le fac foarte atractive pentru copii i evit
prezentarea de informaii despre produs. Ele utilizeaz sunete i
imagini care se schimb rapid, efecte audiovizuale care atrag atenia
copiilor. De asemenea, se centreaz pe prezentarea unei dispoziii
emoionale plcute (bucurie, distracie) i evit orice coninut care
implic luarea unei decizii raionale, explic Bogdana Bursuc,
psiholog la Behaviour Center, ns nu toate reclamele se adreseaz
direct copiilor. Consumul este impus n viaa copiilor i de
standardul modern de via, de globalizarea i de concurena dintre
productori, care ofer o multitudine de oportuniti. Suntem nconjurai
de televizoare LCD i plasme, de computere i telefoane de ultim
generaie, iar copiii cresc n aceast realitate i se adapteaz la
tendinele de consum ale societii.
2.2. Studii realizate n Romnia
Sub titlul Apar inocena copilului tu, Itsy Bitsy a derulat
campania educaional, n perioada noiembrie 2006 februarie 2007, care
i ndemna pe prini i bunici s fie ateni la mesajele care ajung la
copiii lor, ntruct Copiii fac ce vd. Itsy Bitsy FM, singurul post
de radio din Romnia dedicat copiilor i prinilor, nu a fcut altceva
dect s atrag atenia i s emit un semnal de alarm cu privire la
expunerea copiilor aproape zilnic la o serie de exemple negative:
de la scene de violen, la reclame la produse nesntoase sau
personaje rele care vin s-i rpeasc daca nu sunt cumini. Studiile
arat c, n primii ani ai vieii, expunerea la astfel de mesaje
influeneaz copiii, care au tendia s imite ceea ce vd. Mesajul
campaniei a fost transmis printr-un vizual surprinztor o papu legat
la ochi, ameninat de nite soldei de plumb, care a aparut in reviste
pentru copii i prini i panotaj stradal.
Un slogan vesel, un fragment de cntecel, imagini colorate, vii,
eroi din desenele animate, aciuni amuzante i captivante sunt
mijloace prin care o reclam atarge atenia unui copil i l influeneaz
s i doreasc s consume sau s cumpere un produs, avnd aceste mijloace
utilizate ntr-o reclama ca unica sursa motivant. Prezentndu-le
ntr-o astfel de maniera produsele, copii i creaz o imagine asupra
produsului prin ataarea direct a reclamei la respectivul produs. ns
prinii pui n faa dorinei arztoarea a copilului achiziioneaz acele
produse, uitnd parc s in seama i de anumite caracteristici de
calitate, cantitate sau pre.
Dac adulii se pot apra de agresivitatea publicitii, copiii, care
sunt foarte uor impresionabili, pot fi cu uurinta manipulai n
scopuri comerciale.
Companiile i vneaz neobosite publicul, chiar dac acesta este
alctuit din copii, sau tocmai pe acesta, fr a analiza efectul pe
care aciunile lor l au asupra copiilor.
Intervalele orare cu maxim audien sunt suprancarcate cu
publicitate, iar copiii prezint o receptivitate crescut la
produsele alimentare prezentate n reclame, produse care nu
ntotdeauna sunt i sntoase. Acestea sunt principalele puncte
alarmante prezentate n studiul Impactul publicitii asupra prinilor
i copiilor, prezentat de Consiliul National al Audiovizualului.
Potrivit studiului, 68% dintre copii urmresc reclame la televizor,
cei mai interesai fiind cei mici, scepticismul fa de mesajul
publicitar crescnd odata cu vrsta. Cercetarea arat c, n general,
copiii rein uor produsele la care se face publicitate, ns nu
recunosc la fel de uor i firmele productoare.Cel mai mare impact l
au, conform cercetrii, reclamele la produse alimentare, urmate de
cele la jucrii i sucuri. Studiul menioneaz c 56% dintre copiii din
familiile incluse n sondaj consum dulciuri, 30% consum sucuri i 22%
consum produse de tip snacks.
Preedintele Consiliului, Razvan Popescu, spune c CNA va iniia o
campanie care va avea ca int principal tinerii i n special copiii,
care nu contientizeaz c se uit la o reclam i o percep ca fcnd parte
dintr-o emisiune, dndu-i acelai credit, iar n general nu sunt
contieni c sunt inta pentru publciitate. Aceti copii au o mare
influen asupra prinilor i i determin s le cumpere produsele. La
rndul su, Radu Teodorel, membru CNA apreciaz c cei mici rein foarte
bine reclamele care se refer la alimente, iar prinii recunosc c
sunt presai s le cumpere produsele pe care le vd la TV. n concluzie
ne ndreptm pe drumul altor ri care n prezent au probleme cu
obezitate. Fapt pentru care prof. Ioan Dragan, coordonator din
partea Centrului de Studii Media i Noi Tehnologii de Comunicare
(CSMNTC), recomand suplimentar o grij mai mare pentru estetica
clipurilor publicitare, de decongestionare a prime-time-ului cu
publicitate i o atenie sporit asupra faptului c publicitatea poate
ndeamn la delincven, avnd n vedere c 70% dintre prini cred acest
lucru.
Studiul a fost realizat pentru CNA, printr-un proiect Phare, de
IMAS i CSMNTC. Cercetarea, prima de acest gen realizat n Romnia, a
avut drept scop s analizeze percepia copiilor asupra publicitii i s
msoare impactul acesteia n familiile cu copii. Studiul a fost
realizat prin intervievarea a 1500 de persoane din familii cu copii
de 6-15 ani. Copiii sunt cei mai ardeni consumatori de publicitate
deoarece sunt i mari consumatori de televiziune. O dat cu naintarea
n vrsta scade i dorina de a urmri reclamele la televizor. Prinii, n
schimb, evit publicitatea din cauza efectului de saturaie.
Cu ct un copil este mai mic, cu att mai mare este consumul de
publicitate, ns, o dat cu depirea vrstei de 10 ani, micuii ncep s
renune la urmrirea reclamelor. Potrivit studiului Impactul
publicitii asupra prinilor i copiilor, realizat de IMAS i Centrul
de Studii Media i Noi Tehnologii de Comunicare (CSMNTC), spoturile
la produse alimentare, jucrii,sucuri i cele care folosesc personaje
din desenele animate sunt cele maipopulare n rndul celor
mici.Copiii n vrst de 6 ani sunt cei mai mari consumatori de
reclama, 75% din acetia declarnd c urmresc publicitatea televizual,
n timp ce doar 62% din copiii n vrsta de 8 ani urmresc reclamele
TV. De asemenea, datele studiului arat o scdere a consumului de
publicitate o dat cu naintarea n vrst (de la 75% la 6 ani, la 67%
la 10 ani, exceptnd acel puseu de nonconsum, la 8 ani). La
ntrebarea Ce faci cnd sunt difuzatereclame la televizor?, 49,5% din
copiii cu vrste cuprinse ntre 6 i 10 ani urmresc realmente
publicitatea, n timp ce 34,2% schimb canalul tv, iar 11%
prsesccamera.Un lucru ngrijortor este faptul c de cele mai multe
ori micuii prezint dificulti serioase n a diferenia spotul
publicitar de alte emisiuni. Mai ales c, dei nu tiu ce este
reclama, copiii de 3-5 ani sunt atrai de reclame.
72% din copiii de 6-10 ani au declarat c au cerut cel puin o dat
prinilor s le cumpere un produs dup ce au vzut o reclam la
televizor, n timp ce doar 27% declar c nu au fcut acest lucru
niciodat. Aceste procente variaz destul de mult de la o vrst
arespondentului la alta (82,5% din copiii de 6 ani declar c au
cerut prinilor un lucru pe care l-au vazut n reclam la televizor, n
timp ce doar 70% din cei care au 10 ani declar acest lucru). De
asemenea, din totalul celor care au cerut prinilor s le cumpere
produse vzute n reclame, la 81,9% din copii le-a fost cumprat
produsul, n timp ce la 17,2% nu le-a fost achiziionat acel
produs.
Impactul publicitii asupra copiilor nu e totalmente negativ. Ca
urmare a privitului la reclame, 32 de procente dintre cei mici au
aflat despre riscul de a ajunge obezi, iar 68% dintre ei cunosc
deja efectele consumului excesiv de zahr, sare, grsimi, tutun i
alcool.
Conform cercetrii, plictiseala este cea mai frecvent emoie
negativ provocat de vizionarea publicitii, 38,1% din bieii i 35,8%
din fetele cu vrste cuprinse ntre 6 i 15 ani fiind afectai de acest
aspect n urmrirea clipurilor publicitare.
Expui de la vrste fragede la bombardamentul informaional i la
mesajele comerciale, copiii neleg mult mai uor tehnologia de
comunicare i interacioneaz unii cu alii ntr-o lume virtuala care
are puine frontiere. Influenate de reclame, de mod i de stilurile
de via promovate de media i propagate de anturaj, noile generaii se
ncoloneaz involuntar n tendinele de consum, iar copilria de astzi
are tot mai puine puncte comune cu universul n care se formau
copiii n urma cu dou decenii.
Specialitii atrag atenia c asistm la o comercializare a
copilriei, la transformarea copiilor n consumatori i, n ultima
instan, la maturizarea precoce a celor mici, cu efecte catastrofale
asupra echilibrului lor psihic. Sociologii au declarat copilria n
pericol (sondaj UNICEF, 2005),toxic (Palmer, 2006) sau pe cale de
dispariie (Postman, 1994). Fenomenul de globalizare a capitalului,
a produciei de bunuri i servicii, a condus i la o globalizare a
consumului, la universalizarea unor comportamente consumeriste.
Romnia se confrunt cu acest fenomen de civa ani buni, n pofida
faptului c puterea de cumprare a romnului e mult mai sczut dect
insocietatea occidentala spune sociologul Hanibal Dumitracu.
Sub influena reclamelor i a modelelor societii de consum, muli
copii i adolesceni se transform n consumatori obsedai s posede,
dependeni de bani i de puterea volatil pe care acetia le-o asigura.
Invadat de mercantilism, copilria i pierde coninutul i e dominat de
egoism, complexe i de nefericire. Societatea de consum gonfleaz
producia, inducnd n mentalul colectiv ideea c prosperitatea i
accesul la resurse sunt posibile pentru oricine. Este o idee cu
efect sedativ care dezarticuleaz, frneaz capacitile critice ale
individului, i invadeaz contiina aidoma unui drog, crendu-i
dependena. n acest joc al dependenei faa de consum intr i veriga
cea mai slab, care este copilul. Decizia de a cumpra, de a intra n
posesia obiectului proiectat de publicitate devine n cazul unui
copil cu att mai mult de neoprit, compulsive, explic Hanibal
Dumitracu.
Factorii care contribuie la transformarea copiilor n consumatori
sunt reprezentai de un numr enorm de imagini, de mesaje care le
induc acest comportament, explic Hanibal Dumitracu. Rspndirea
noilor tehnologii, globalizarea care preseaz continuu asupra
preurilor, determinnd ieftinirea produselor de larg consum,
mbuntirea nivelului de trai din multe familii i impactul consumului
asupra adulilor au efecte negative asupra copiilor i tinerilor.
Astzi, ei primesc mai mult i vor mai mult, pentru a ine pasul cu
moda sau cu standardele anturajului. Vor haine de firm, telefoane
de ultim generaie, cele mai noi jocuri pe calculator i mai muli
bani de buzunar.
Aadar, mesajele publicitare, adresate copiilor sau
adolescenilor, nu ar trebuie s conin sau s foloseasc afirmaii sau
reprezentri care ar duna acestora sub aspect, fizic, psihic sau
moral. De asemenea, nu trebuie s se exploateze naivitatea i
credulitatea fireasc a copiilor sau lipsa de experien a
adolescenilor.Cap. 3 CERCETARE DE MARKETING DE ORDIN CALITATIV I
CANTITATIV
Cercetarea care investigheaz copii, fie ea de tip cantitativ sau
calitativ, prezint anumite particulariti. Acestea se datoreaz n
primul rnd faptului c, la modul general,copiii sunt subieci
speciali, care sunt mult mai dificil de controlat dect adulii.
O prim particularitate este aceea c un proiect de cercetare care
urmrete s investigheze copiii n ipostaza de consumatori de produse
sau de publicitate este mult mai dificil de realizat dect unul care
are ca subieci aduli. Dificultatea provine att din necesiti
logistice, ct i metodologice i conceptuale. Din punct de vedere
logistic, de cele mai multe ori, un astfel de demers presupune o
locaie special amenajat, sau ca interaciunea cu copiii s aib loc n
locurile unde acetia desfoar diverse activiti. Copiii sunt mult mai
sensibili dect adulii la extragerea din mediul lor natural i
inserarea n medii artificiale, necunoscute pn n acel moment. De
aceea, de cele mai multe ori se prefer varianta derulrii
interaciunii ntr-un mediu cu care sunt familiarizai: loc de joac,
coal, locuina familiei etc.Aspectele metodologice ocup ns cel mai
mult spaiu i necesit cel mai mare volum de atenie. Cercetarea cu
copii necesit flexibilitate i creativitate att din punct de vedere.
al design-ului de cercetare, ct i al moderatorului. Un prim aspect
l reprezint durata interaciunii, care n cea mai mare parte a
design-urilor de cercetare este semnificativ mai redus dect n cazul
adulilor: max. 60-90 min.3.1. Justificarea realizrii cercetrii
n Romnia, reclamele de la televizor sunt frecvente, expunerea la
astfel de mesaje influennd copiii, care au tendia s imite ceea ce
vd i s i determine pe prini s le cumpere produse pe care le vd n
reclame. Cercetarea de fa, de ordin calitativ i cantitativ, are
scopul de a studia n ce msur sunt influenai copii de publicitatea
televizat. Rezultatele obinute constituie o surs important de
informaii care se pot folosi pentru conceperea unor strategii de
diminuare a efectelor negative ale publicitii. Cercetarea calitativ
este conceputa pentru a studia percepia asupra reclamelor, gradul
deschiderii copiilor la reclame ca indicator al impactului potenial
al acestora i efectele vizionrii publicitii TV. Cercetarea
cantitativ este conceput pentru a msura impactul publicitii asupra
copiilor.3.2. Cercetarea de marketing de ordin calitativ3.2.1.
Ipotezele cercetrii Vizionarea publicitii TV influeneaz
semnificativ comportamentul de cumprare. O parte din copii consider
reclamele ca fiind frumoase.
Majoritatea copiilor prefer reclamele haioase.
Majoritatea copiilor au cerut prinilor s le cumpere produsul dup
vizionarea reclamei. Categoria de reclame preferat este cea care
prezint produse pentru copii (dulciuri, jucrii).
Pentru majoritatea copiilor este dificil identificarea
reclamelor care nu le plac.3.2.2. Obiectivele cercetrii
Percepia de ansamblu asupra reclamelor. Schiarea unui tablou al
reclamelor preferate (tipuri de reclame preferate, categorii de
produse a cror reclam este preferat de ctre copii)
Schiarea unui tablou al reclamelor neapreciate
Aflarea motivaiei de apreciere, respectiv respingere a unor
reclame
Locul reclamei (la nivel declarativ) n achiziionarea unui
produs.
Efecte ale expunerii la publicitatea TV.
Comportamentul de cumprare al prinilor: copiii ca instan de
mediere n influena publicitii asupra prinilor.3.2.3. Metoda
calitativ aleasCa i metod de cercetare am folosit interviul de
profunzime semistructurat, care este o form de comunicare
semistructurata ce presupune existena unui ghid de abordare.Am ales
aceast metod pentru a identifica opiniile copiilor cu privire la
publicitate. Ulterior, rezultatele pe care le voi obine i lista de
teme pe care o folosesc vor putea fi utilizate pentru conceperea
unei cercetri cantitative.
Ghidul operatorului:
Prerea general despre reclame
Copiii sunt rugai s relateze o reclama care le-a plcut i s
motiveze alegerea
Copiii sunt rugai s povesteasc o reclam care le-a plcut i s
motiveze alegerea
Copii au cerut prinilor s le cumpere produse din reclam?Temele
vor fi aduse n discuie doar n cazul in care subiectul nu le
abordeaz n cadrul expunerii sale spontane, sau nu le
aprofundeaz.Constituirea eantionuluiMrimea eantionului va fi de
talie redus i se va constitui din 10 copii cu vrsta ntre 8-12 ani.
Cu 5 persoane interviul se va desfura la coal, iar cu alte 5
persoane interviul se va desfura n familie. Aceste persoane vor fi
alese aleator indiferent de sex.
Eantionul nu este reprezentativ din punct de vedere
statistic.
Interviurile se vor desfura fie la coal , fie n familie, iar
fiecare interviu va dura aproximativ 15 minute. Fiecare interviu (
dialog ) va fi nregistrat pe band, retranscris, iar la sfrit se va
analiza coninutul.3.2.4. Analiza i interpretarea datelor obinute
Majoritatea copiilor consider reclamele frumoase, manifestnd astfel
o deschidere maxima pentru acestea, n timp ce doar un copil le
considera urte, adoptnd ca urmare o atitudine de respingere a
publicitii.
Majoritatea copiilor prefer reclamele haioase, urmate de cele cu
personaje din desene animate i de cele frumos colorate (la aceasta
vrsta putnd exista atracia pentru imagine i culoare n sine,
independent de ce exprim acestea). n ceea ce privete reclamele
favorite ale copiilor, pe primul loc s-au dovedit a fi cele care,
direct sau indirect, li se adreseaz, adic cele care promoveaz
produse pentru copii (jucrii, jocuri, dulciuri). La aceasta vrsta
copiilor le este greu s identifice reclame care nu le plac,
procentul de non-rspunsuri fiind foarte ridicat. Un singur copil, n
vrst de 11 ani, a menionat o reclam care nu i place, dar nu a putut
s menioneze dect c este vorba despre o reclam despre produse de
ntreinere a gospodriei. Motivul menionat a fost acela c reclama
este plictisitoare, c nu povestete ceva frumos. La nivel
declarativ, reclama pare s conteze destul de puin n achiziionarea
produselor. Copiii specific c n decizia de cumprare este mai
important prerea familiei i a prietenilor.
n ciuda rspunsurilor anterioare care preau s indice o limitare a
influenei reclamelor n achiziionarea unui produs, influena
vizionrii publicitii TV este nsemnat. Toi copiii declar c au cerut
cel puin o dat prinilor s le cumpere un produs dup ce au vazut o
reclam la televizor. Din totalul celor care au cerut s li se
cumpere un produs vazut n reclam, la majoritatea li s-a cumparat.
Aceasta nseamn c exist un foarte mare impact al publicitii asupra
prinilor prin intermediul copiilor. 3.3. Cercetarea de marketing de
ordin cantitativ
3.3.1. Ipotezele generale Vizionarea publicitii TV influenteaz
semnificativ comportamentul de cumprare.
O parte din copii consider reclamele ca fiind frumoase.
Majoritatea copiilor prefer reclamele haioase.
Majoritatea copiilor au cerut prinilor s le cumpere produsul
dupa vizionarea reclamei.
Categoria de reclame preferat este cea care prezint produse
pentru copii (dulciuri, jucrii).
Pentru majoritatea copiilor este dificil identificarea
reclamelor care nu le plac.3.3.2. Ipotezele statistice H0: Cel mult
70% dintre copii se uit la reclame.
H1: Mai mult de 70% dintre copii se uit la reclame.
H0: Nu exist diferene semnificative sub aspectul vrstei, n ceea
ce privete reclamele preferate.H1: Exist diferene semnificative sub
aspectul vrstei, n ceea ce privete reclamele preferate. H0: Peste
75% dintre copii au cerut prinilor s le cumpere un produs dup
vizionarea reclamei
H1: Mai puin de 75% dintre copii au cerut prinilor s le cumpere
un produs dup vizionarea reclamei H0: Nu exist diferene
semnificative ntre baieti i fete, n ceea ce privete aprecierea
esteticii reclamelor. H1: Exist diferene semnificative ntre baiei i
fete, n ceea ce privete aprecierea esteticii reclamelor. H0: Nu
exist diferene semnificative sub aspectul vrstei , n ceea ce
privete credibilitatea reclamelor.
H1: Exist diferene semnificative sub aspectul vrstei, n ceea ce
privete credibilitatea reclamelor.
3.3.3. Obiectivele cercetrii
Aspecte de baz
ntrebrile cercettoruluiObiectivele cercetrii
1. Consumul de publicitate i analiza
comportamentelor de consum
1. Te uii de obicei, la reclame la televizor?
2. De obicei, ce faci cnd sunt date reclame la televizor?
3. Cu cine discuti dac nu inelegi reclamele?
1.Evaluarea consumului de publicitate.
2. Analiza comportamentelor de consum de publicitate.
3. Verbalizarea ca element de semnificare a comportamentului de
consum publicitar.
2. Percepia asupra reclamelor.
Gradul deschiderii copiilor la reclame ca indicator al
impactului potenial al acestora
1. Crezi c reclamele sunt frumoase sau urte?
2. Care reclame ti plac cel mai mult?
3. Cnd ti se spune ce produse este bine s mannci i ce produse
este
bine sa evii (sau s nu le consumi n exces), n cine ai mai mult
ncredere?
1. Percepia de ansamblu asupra reclamelor
2. Schiarea unui tablou al reclamelor preferate (tipuri de
reclame preferate, categorii de produse a cror reclame este
preferat de ctre copii)
3. Schiarea unui tablou al reclamelor neapreciate
4. Percepia reclamei ca factor educativ (instan de educare)
3. Efecte ale vizionarii publicitatii TV
1. Cum apreciezi importana reclamelor n achiziionarea unui
produs?2. i s-a ntmplat s le ceri prinilor s ti cumpere ceva dup ce
ai vzut
reclama la televizor?
3. Paintii i-au cumprat acel lucru?
1.Locul reclamei (la nivel declarativ) n achiziionarea unui
produs.
2. Efecte ale expunerii la publicitatea TV.
3. Comportamentul de cumprare al prinilor: copiii ca instana de
mediere n influena publicitii asupra prinilor.
3.3.4. Elaborarea chestionarului
Chestionarul trebuie s conin o succesiune logic de ntrebri, pe
baza crora s se obin exact informaia dorit.
n conceperea ntrebrilor au fost utilizate toate tipurile de
ntrebri, predominnd cele nchise, directe i neajuttoare n vederea
obinerii unor rspunsuri ct mai concrete, uor de interpretat.
ntrebrile au fost concepute ntr-o manier ct mai simpl, uor de
neles, astfel nct respondentul s nu ntmpine dificulti n momentul n
care va rspunde la ntrebri.
Tipuri de ntrebri utilizate:
ntrebri nchise cu alegere unic: 1, 2, 4, 6, 10, 12, 13, 14, 18,
19, 20 ntrebri nchise cu alegere multipl: 7, 8 ntrebri directe: 1,
2, 4, 6, 7, 8, 10, 12, 13, 14, 18, 19, 20 ntrebri indirecte: 9, 11,
15 ntrebri de opinie: 3, 5, 9, 11, 15, 16, 17 ntrebri de
caracterizare: 19, 20 ntrebri filtru: 13 ntrebri dihotomice: 1, 13,
18Tipuri de scale folosite pentru ntrebri:
Scale nominale
Scala nominal (cu o singur alegere): 1, 2, 4, 6, 10, 12, 13, 14,
18, 19, 20
Scala nominal (cu alegere multipl): 7, 8
Scala nominal de clasificare: 19, 20Scale ordinale
Scala lui Stapel: 3, 17
Scala lui Likert: 9, 15
Scala numeric: 5Scale interval
Scala cu adjective bipolare de sens opus: 11
Scala de tip acord-dezacord: 9, 15Chestionarul a se studia Anexa
1.3.3.5. Eantionarea1. Stabilirea populaiei cercetate
Populaia cercetat va fi reprezentat de copii cu varsta ntre 7 si
16 ani.2.
-unitatea de eantionare(cine urmeaz s fie chestionat): copii cu
vrsta ntre 7 i 16 ani-unitatea de observare- individul (copilul cu
vrsta ntre 7 i 16 ani)-unitatea de analiz copii cu vrsta intre 7 si
16 ani-metoda de eantionare (cum ar trebui alesi subiectii)n cazul
de fa vom folosi un eantion sistematic. Eantionarea sistematic
reprezint procedeul de eantionare care presupune alegerea aleatoare
a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fix,
predeterminat, va rezulta o unitate a esantionului. Este un
procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheam metoda intervalului
egal sau a pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin
mprtirea bazei de eantionare la mrimea stabilit a eantionului. Un
eantion de 120 persoane dintr-o populatie de 1200, conduce la o
lungime a pasului egal cu 120. Deci, dup ce se alege aleator numrul
de start, din primele 120 de persoane, s zicem 15, se vor alege
apoi componentele eantionului la fiecare a 120-a persoan (numerele
135, 150, 165, 180 s.a.m.d.).
3. Determinarea mrimii eantionului
Cunoscnd intervalul de ncredere, putem afla mrimea variabilei
normale standardizate z din tabelul de distribuie normal, care este
1,96 pentru un nivel de ncredere de 95%. Astfel, vom determina
mrimea eantionului, notat cu n:
unde:
z2 - ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de
ncredere;
p - estimarea procentelor n caz de succes;
q 1- p estimarea procentelor n caz de insucces;
E2 ptratul erorii admise exprimat n procente.
Vom chestiona 384 de copii.
3.3.6. Interpretarea datelor
n cele ce urmeaz voi realiza tabele de frecven pentru fiecare
ntrebare n parte cu comentariile i graficele aferente. Toate
acestea se vor realiza cu ajutorul programului SPSS.
Se vor ntocmi tabele de frecven calculnd indicatorii statistiic
pentru fiecare tip de scal folosit n chestionar.ntrebarea 1: Te uii
de obicei, la reclame la televizor?vizionare reclame
NValid384
Missing0
Mode1,00
ntrebarea 2: Ce faci cnd sunt difuzate reclame la televizor?Ce
faci cand sunt difuzate reclame la televizor?
NValid384
Missing0
Mode2,00
Concluzie: ntrebai mai specific ce anume fac cnd este
publicitate la televizor, s-a descoperit c, de fapt, procentul
celor care realmente urmresc publicitatea, privindu-le cu interes
sau cu indiferen este mai mare dect al celor ca le evit. Modulul
este reprezentat de varianta le privesc indiferent. Aceast variabil
a fost aleas de 44,3 % din total respondeni, adic de 170 de copii.
Varianta de rspuns cel mai rar ntlnit a fost plec temporar pentru
alte activiti, varianta ce a fost aleas de 45 de copii.ntrebarea 3:
Cum apreciai credibilitatea reclamelor din punct de vedere al
coninutului informaional?
Concluzie: La aceast vrsta, se remarc faptul c 30,5% din
respondeni considera reclamele credibile (varianta +2). Aproape la
egalitate se situeaz procentul celor care cred mai puin sau deloc n
reclame. ntrebarea 4: Cu cine discui dac nu ntelegi reclamele?
Cu cine discuti daca nu intelegi reclamele?
NValid384
Missing0
Mode1,00
Instana de socializare n care are loc cel mai frecvent la aceast
vrst discutarea reclamelor este familia, n cadrul acesteia
partenerul privilegiat fiind printele / prinii (47,1%). A doua
instan n cadrul creia are loc prelucrarea mesajelor publicitare
este grupul de prieteni, 21,4% dintre copii declarnd c prietenii
sunt partenerul de discuie pe aceast tem. Aproape la egalitate se
situeaz restul categoriilor n preferinele copiilor.ntrebarea 5: n
ce masur consideri c reclame te ajut s alegi produsul de care ai
nevoie?Alegei un nivel ntre cele 2 limite considernd egal distana
dintre nivele.
ntrebarea 6: Ce tip de reclame preferi?Tipul preferat de
reclame
NValid384
Missing0
Mode1,00
Concluzie: Aa cum se poate observ i n graficul alturat,
preferatele copiilor sunt reclamele haioase (35,7%), urmate de cele
palpitante si de cele cu personaje reale i din desene animate
ntrebarea 7: Din ce categorii de produse fac parte produsele
prezentate n reclamele tale preferate?Group $Produse
(Value tabulated = 1)
Pct of Pct of
Dichotomy label Name Count Responses Cases
Electrocasnice v7.1 85 8,3 22,6
Automobile v7.2 105 10,3 27,9
Cosmetice v7.3 92 9,0 24,5
Intretinere gospodarie v7.4 102 10,0 27,1
Telefonie mobila v7.5 86 8,4 22,9
Produse pentru copii v7.6 242 23,6 64,4
Produse alimentare v7.7 205 20,0 54,5
Altele v7.8 107 10,4 28,5
------- ----- -----
Total responses 1024 100,0 272,3
8 missing cases; 376 valid cases
Concluzie: Aa cum se poate observa, preferatele copiilor sunt
reclamele care, direct sau indirect, li se adreseaz, adic cele care
promoveaz produse pentru copii (jucrii, jocuri, dulciuri). Aceast
variant de raspuns a fost aleas de 242 copii, adic 63,0 %.
ntrebarea 8: Din ce categorii de produse fac parte produsele
prezentate n reclamele tale care ii plac cel mai puin?Group
$Produse
(Value tabulated = 1)
Pct of Pct of
Dichotomy label Name Count Responses Cases
Electrocasnice v8.1 237 17,2 61,9
Automobile v8.2 204 14,8 53,3
Cosmetice v8.3 211 15,3 55,1
Intretinere gospodarie v8.4 212 15,4 55,4
Telefonie mobila v8.5 209 15,2 54,6
Produse pentru copii v8.6 103 7,5 26,9
Produse alimentare v8.7 100 7,3 26,1
Altele v8.8 99 7,2 25,8
------- ----- -----
Total responses 1375 100,0 359,0
1 missing cases; 383 valid cases
Concluzie: n ceea ce privete reclamele neapreciate de copii, pe
primul loc se situeaz cele care nu li se adreseaz in mod direct si
anume, electronice/electrocasnice (61,7%). Reclamele la produsele
de ntreinere a gospodriei, cele de cosmetice si cu automobile se
situeaz aproape pe acelasi loc.ntrebarea 9: n ce msur eti de acord
cu afirmaia: Reclamele nfrumuseeaz programele de televiziune?
Concluzie: Dac reclama este nalt valorizat de copii pentru
coninutul informativ, valoarea estetic a reclamei ntrunete un scor
mai curnd negativ.33,6% dintre respondeni nu manifest nici acord
nici dezacord cu privire la afirmaia de mai sus.ntrebarea 10: n
cine ai mai mult ncredere atunci cnd i se spune ce e bine s
consumi?In cine ai mai multa incredere cand ti se spune ce e bine
sa consumi?
NValid384
Missing0
Mode1,00
Concluzie: Cercetarea a urmrit s descopere n ce msur
publicitatea este perceput de ctre copii ca factor educativ. Acest
obiectiv era legat i de nelegerea gradului de deschidere pe care l
manifest copiii fa de publicitatea educativ i deci implicit
impactul
acesteia asupra lor. Reclamele sunt practic excluse dintre
instanele de educare n ceea ce privete formarea unui comportament
selectiv de cumprare (cu 14,1% dintre meniuni). Varianta de rspuns
cea mai des ntlnit este familia, i anume a fost aleas de 237 copii,
adica 61,7 %.ntrebarea 11: Cum apreciezi importana reclamelor n
decizia de achiziionare a unui produs?
Importanta reclamelor in decizia de achizitionare
NValid384
Missing0
Mean2,8359
Median3,0000
Mode3,00
ntrebarea 12: Ct de des i s-a ntamplat ca dup vizionarea unei
reclame s cumperi acel produs?
Cat de des ti s-a intamplat ca dupa vizionarea unei reclame sa
achizitionezi acel produs?
NValid384
Missing0
Mode2,00
Concluzie: Varianta de rspuns cea mai des ntlnit este uneori, i
anume a fost aleas de 162 copii, adic 42,2 % din respondeni. Restul
variantelor se situeaz pe acelai loc. ntrebarea 13: n urma
vizionrii unei reclame ai cerut prinilor s ii cumpere acel
produs?In urma vizionarii unei reclame ai cerut parintilor sa iti
cumpere acel prodfus?
NValid384
Missing0
Mode,00
ntrebarea 14: Printii i-au cumprat produsul cerut?Parintii ti-au
cumparat acel produs?
NValid297
Missing87
Mode2,00
Concluzie: Varianta de rspuns cea mai des intalnita este
cteodat, i anume a fost aleas de 145 copii dintr-un total de 297 de
copii care au cerut s li se cumpere un anumit produs. Aceasta
nseamn c exist un foarte mare impact al publicitii asupra prinilor
prin intermediul copiilor.
ntrebarea 15: n ce masur eti de acord cu afirmaia: Reclamele ne
fac s cumprm produse de care nu avem cu adevrat nevoie?
Reclamele ne fac sa cumparam produse de care nu avem cu adevarat
nevoie
NValid384
Missing0
Mean2,9141
Median3,0000
Mode2,00
Concluzie: Dup cum se vede din graficul alturat variantele de
rspuns par a fi pe locuri apropiate n alegerile copiilor. Cu alte
cuvinte, unii dintre ei consider reclama ca un stimulent
consumerist generator de satisfacii materiale artificiale, iar alii
se detaeaz de ele nemaifiind cazul s considere c i determin la un
comportament consumerist.
ntrebarea 16: Consideri c reclamele sunt importante pentru a fi
n pas cu moda?
ntrebarea 17: Apreciaz estetica reclamelor.
Concluzie: Varianta de rspuns cea mai des ntlnit este +2
estetice, i anume a fost aleas de 147 copii, adic 38,3 %.ntrebarea
18: Consideri c publicitatea are un rol educativ?Publicitatea - rol
educativ
NValid384
Missing0
Mode,00
Publicitatea - rol educativ
FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent
ValidDA19651,051,051,0
NU18849,049,0100,0
Total384100,0100,0
ntrebarea 19: Sexul
Statistics
Sexul
NValid384
Missing0
Mode1,00
Sexul
FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent
ValidMasculin20352,952,952,9
Feminin18147,147,1100,0
Total384100,0100,0
ntrebarea 20: VrstaVarsta
NValid384
Missing0
Mode2,00
Varsta
FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent
Valid7-109825,525,525,5
10-1318648,448,474,0
13-1610026,026,0100,0
Total384100,0100,0
Concluzie: Eantionul a fost format din: 186 de copii cu vrsta
ntre 10-13 ani, 100 de copii cu vrsta ntre13 si 16 ani, i 98 de
copii ntre 7 si 10 ani.3.3.7.Testarea ipotezelor statisticeIpoteza
1 : H0: Cel mult 70% dintre copii se uit la reclame.
H1: Mai mult de 70% dintre copii se uit la reclame.H0: : =
70%;
H1: : > 70% - test unilateral la dreaptantruct testam
procentul la nivelul populaiei vom utiliza testul T Student.
Se observ din tabelul de mai sus c valoarea raportului critic
tobs = 5,168. Astfel pentru un nivel de semnificaie = 0,05, nivelul
t = 5,168 >1,96, rezult c peste 70% dintre copii se uita la
reclame.Prin urmare se accept ipoteza alternativa conform creia,
mai mult de 70% dintre copii se uita la reclame.Ipoteza 2 : H0: Nu
exist diferene semnificative sub aspectul vrstei, n ceea ce privete
reclamele preferate.
H1: Exist diferene semnificative sub aspectul vrstei, n ceea ce
privete reclamele preferate.Avnd n vedere c ambele variabile sunt
masurate nominalam utilizat testul
Valoarea calcult =13,238 la un nivel de semnificaie 0,211, s-a
realizat n condiiile n care nici o celul nu are valoarea ateptat
mai mic dect 5. n aceste condiii testul este valid.
Asymp. Sig = 0,21>0,05 rezult cse accept ipoteza nul
