of 70 /70
CUPRINS INTRODUCERE........................................................ 1 Cap.1 PUBLICITATEA ÎN LUMEA MODERNĂ................................2 1.1. Istoria publicităţii.........................................3 1.2. Tipuri de publicitate........................................6 1.3. Piaţa publicităţii în România................................8 Cap.2 STUDIU DE CAZ: PUBLICITATEA ŞI COMPORTAMENTUL COPIILOR.......9 2.1. Studii realizate în străinătate.............................10 2.2. Studii realizate în România.................................11 Cap. 3 CERCETARE DE MARKETING DE ORDIN CALITATIV ŞI CANTITATIV....16 3.1. Justificarea realizării cercetării..........................17 3.2. Cercetarea de marketing de ordin calitativ..................17 3.2.1. Ipotezele cercetării....................................17 3.2.2. Obiectivele cercetării..................................18 3.2.3. Metoda calitativă aleasă................................18 3.2.4. Analiza şi interpretarea datelor obţinute...............19 3.3. Cercetarea de marketing de ordin cantitativ.................20 3.3.1. Ipotezele generale......................................20 3.3.2. Ipotezele statistice....................................20 3.3.3. Obiectivele cercetării..................................21 3.3.4. Elaborarea chestionarului...............................21 3.3.5. Eşantionarea............................................22 3.3.6. Interpretarea datelor...................................23 3.3.7.Testarea ipotezelor statistice...........................40 3.3.8. Concluziile cercetării..................................45

Influenta Publicitatii Asupra Copiilor.doc

Embed Size (px)

Citation preview

Influenta Publicitatii Asupra Copiilor

Lucrare de disertaie

Influena publicitii asupra copiilor

CUPRINS

1INTRODUCERE

2Cap.1 PUBLICITATEA N LUMEA MODERN

31.1. Istoria publicitii

61.2. Tipuri de publicitate

81.3. Piaa publicitii n Romnia

9Cap.2 STUDIU DE CAZ: PUBLICITATEA I COMPORTAMENTUL COPIILOR

102.1. Studii realizate n strintate

112.2. Studii realizate n Romnia

16Cap. 3 CERCETARE DE MARKETING DE ORDIN CALITATIV I CANTITATIV

173.1. Justificarea realizrii cercetrii

173.2. Cercetarea de marketing de ordin calitativ

173.2.1. Ipotezele cercetrii

183.2.2. Obiectivele cercetrii

183.2.3. Metoda calitativ aleas

193.2.4. Analiza i interpretarea datelor obinute

203.3. Cercetarea de marketing de ordin cantitativ

203.3.1. Ipotezele generale

203.3.2. Ipotezele statistice

213.3.3. Obiectivele cercetrii

213.3.4. Elaborarea chestionarului

223.3.5. Eantionarea

233.3.6. Interpretarea datelor

403.3.7.Testarea ipotezelor statistice

453.3.8. Concluziile cercetrii

46Cap. 4 CONCLUZII. CONTRIBUII PERSONALE.

49BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERECopilul contemporan nu-i poate imagina casa lipsit de televizor, calculator, telefon, primind nc de mic puternica influen mass media care i contureaz de multe ori o imagine eronat asupra lumii. Important este ns, felul n care este ajutat copilul s nteleag ceea ce i se ntampl i cum s raspund influenelor care l nconjoar.Publicitatea adresat copiilor este astzi extrem de contestat, att la nivelul rii noastre ct i pe plan mondial ca urmare a faptului c, copiii din zilele noastre au devenit cel mai important segment de consumatori din istorie datorit puterii de cheltuire i viitoarelor influene ca un consumator adult. Copiii sunt bombardai cu reclame din orice surs posibil: televiziune, radio, internet, pres, panotaj etc. n timp ce gradul de impact al publicitii asupra adulilor poate fi problematic, n cazul copiilor poate fi devastator.

Lucrarea de fa i propune s surprind aspectele relevante cu privire la influena publicitii asupra copiilor. Am ales aceast tem deoarece consider c este foarte important analiza acestui fenomen, avnd n vedere ca ar trebui s alegem cu grij mesajele la care expunem copiiiLucrarea este structurat pe patru capitole. n primul capitol, denumit Publicitatea n lumea modern am prezentat bazele conceptuale ale publicitii, istoria acesteia, tipurile de publicitate modern i evoluia acesteia n Romnia.Al doilea capitol, Publicitatea i comportamentul copiilor., cuprinde o serie de studii realizate n tara i n strintate, punndu-se un accent foarte important pe efectele pe care le au reclamele asupra copiilor.Capitolul al treilea, denumit Cercetare de marketing de ordin calitativ i cantitativ, urmrete s studieze percepia asupra reclamelor, gradul deschiderii copiilor la reclame ca indicator al impactului potenial al acestora i efectele vizionrii publicitii TV.n capitolul al patrulea, denumit Concluzii. Contribuii personale, pe baza celor cercetate n capitolele anterioare, am formulat concluziile principale ale lucrrii i, de asemenea, cteva propuneri pentru a diminua efectele negative ale publicitii asupra copiilor.

Cap.1 PUBLICITATEA N LUMEA MODERNMarketingul este mai mult dect simpla distribuie a bunurilor ctre consumatorul final. Acesta cuprinde toate etapele dintre creaia produsului i serviciile post-vnzare. Una din aceste etape este publicitatea. Etapele sunt precum verigile unui lan, iar lipsa oricreia dintre ele duce la ruperea lui. Publicitatea este, deci, la fel de important ca orice alt etap n acest proces, depinznd de celelalte n atingerea succesului produsului. Produsul sau serviciul, mpreun cu numele su, ambalajul, preul i distribuia se reflect n publicitate. Fr publicitate, produsele sau serviciile nu pot parcurge drumul pn la distribuitor sau mai departe ctre consumatorul final.

Publicitatea reprezinta orice forma pltit de prezentare si promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor, de ctre cineva care poate fi identificat.

Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale, ea este folosit i de ctre o gam variat de organizaii non-profit, profesionale i de ctre ageniile sociale, care ii anun cauzele ctre publicul vizat.

Avnd n vedere poziia dominant pe care o deine n sistemul de comunicare cu

exteriorul al ntreprinderii contemporane, publicitatea se evideniaz ca un mijloc i, totodat, un proces de informare nepersonal de mas -, incitativ i rentabil, prin intermediul unor mesaje promoionale standard, ce ajung la auditoriul int cu ajutorul mijloacelor de comunicaie de larg circulaie (mass-media). Publicitatea este un fenomen vizibil al lumii n care trim, nimeni nu o poate evita i fiecare dintre noi suntem influenai n deciziile pe care le lum, de acest fenomen.

Ce ar nsemna lumea modern fr publicitate? Este greu de spus dac existena

actual a societii ar putea fi conceput altfel, dei publicitatea este de multe ori neleas greit i aplicat fr prea mult discernmnt.

Mijloacele utilizate n lumea comunicrii sunt din ce n ce mai numeroase, publicitatea fiind destul de puternic concurat de apariia i dezvoltarea puternic a noilor tehnologii de comunicare.

O economie naional de succes depinde de promovarea vnzrilor prin publicitate, pentru c ea asigur meninerea nivelului de producie n fabrici, i implicit a angajailor acelei ntreprinderi. Atta timp ct oamenii vor avea un loc de munc, ei vor putea cheltui bani i cumpra produse pe care le produc alii, astfel nchizndu-se cercul economic. Cnd acest proces se ntrerupe, are loc o recesiune. De aceea, rile dezvoltate sunt acelea n care i acest domeniu publicitatea - i ndeplinete rolul.

Publicitatea aparine lumii industriale moderne i mai ales acelor ri care se dezvolt i devin mai industrializate. n trecut, cnd un proprietar de magazin sau un vnztor nu trebuia dect s-i prezinte marfa trectorilor, cu greu putem spune c exista publicitate. Unele din cele mai primitive forme de publicitate au fost semnul cu numele unui hotel, sticlua cu lichid colorat a farmacistului ce se afla n faa farmaciei sau roata expus n faa atelierului unui fierar, iar unele dintre ele au supravieuit chiar i pn astzi.

1.1. Istoria publicitii 3000 - 500 i.e.n. Firma exterioar, una dintre primele forme de publicitate, erade obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi forme au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei. 500 de ani mai tarziu, comerciani egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii calatorilor n legatur cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". n perioada anilor 500 i.e.n., n vechea Roma, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.

Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unei noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea asa-numitilor "strigtori". Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu ei au devenit figuri familiare si pe strzile aezrilor coloniale americane. Acesi "strigtori" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaza reclame radio sau TV.

1453 e.n. Odat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg tipografii, i mai trziu comercianii, incep s utilizeze "fluturai" pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite de zidurile oraului. Aceast forma de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurina dintr-o zona n alta.

1472 e.n. - 1730 e.n. Prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, BostonNews-Letter, au inceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclame mai atractive, tiprind titlurile cu literemai mari.

1841 - 1869 e.n. n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, cand Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son , agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a agentilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care el l contractase, plus un comision agreat de ambele pri.

1880 e.n. David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele su. Pn acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile"), sau "mezaturile", "vnzrile" sau "ntiinrile particulare" care erau informaii despre marf sub forma unor texte scurte, i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urma aveau o form concis pe care o numim azi "mica publicitate". 1893 e.n. Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost asa-numitele "medicamente patentate". Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. n numai 20 de ani, aceste companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima data promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume.

1920 e.n. Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radiouluia creat o noua oportunitate, iar la sfritul anilor '20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu.

1924 e.n. Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam care s laude calitile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea.

1950 e.n. Televiziunea apare nca din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerc i crearea imaginii sale. Astfel, anuntoriiaveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauza.

1980 e.n. Creterea produciei de mas i rapid mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 amarcat apariia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odat cu apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntrega industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mouse-pad-uri, wrist-rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 e.n. Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-uri n marile centre comerciale i pe taxi-uri. n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 de titluri de publicaii specizate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea poziia III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeasi poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990 - 2002 e.n. World Wide Web (www) este inventat de ctre Tim Berners-Lee n 1990. Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea online i face apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a incheia contracte.

1.2. Tipuri de publicitate

Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel:

a) n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar:

publicitatea de produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere;

b) n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului:

local, regional, naional

internaional;

c) Dup destinatarul mesajelor publicitare: publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor;

d) Dup tipul mesajului difuzat:

de natur factual de natur emoional;

e) n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui aciune direct, cu efect imediat, actiune ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp.

f) Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi producatorul, intermediarul sau ali ageni economici.

g) n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat influenrii cererii primare, influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc.

Publicitatea modern Publicitatea prin radio, televizor, internet

Exemple de de publicitate prin internet:

- Banner-ul

Este o reclam care apare pe pagina web, de obicei n partea de sus a ecranului. Acestea sunt realizate aproape ntotdeauna sub forma unui hipertext, acest lucru nsemnnd c clientul poate da click pe el, ajungnd astfel la un site la care se face reclama.

- NewsletterulEste o publicatie electronic regulat transmis prin email care ofera tiri sau informaii (n general despre un singur topic) unui grup interesat de coninuul acestuia. Flyerele sunt o versiune clasic de newsletter.

Publicitatea pe telefonPublicitatea pe telefonul mobil reprezint o noua modalitate de exprimare ntr-un mediu nou , mai deschis i mai atractiv dect oricare alt mediu folosit pna acum. Prin avantajele pe care le ofer dintre care cele mai importante in de interactivitate, personalizare i cost sczut, publicitatea pe telefonul mobil are poteniale resurse pentru a deveni unul din cele mai populare mijloace pentru transmiterea mesajelor publicitare. Desigur n stadiul actual o campanie publicitara purtat exclusiv prin acest mijloc de comunicare nu are anse de reuit, iar publicitatea pe telefonul mobil vine doar s ntregeasca mixul de marketing ce st la baza promovrii.

Publicitatea printatAdic reclama n ziare, pe fluturai publicitari i alte materiale de promovare printate. Este o form de publicitate foarte populara n zilele noastre i de aceea oarecum scump. Preul pentru reclama ntr-un ziar variaz n funcie de tirajul ziarului, natura publicului cruia i se adreseaz, frecvena apariiilor sau calitatea hrtiei.

Publicitatea prin sponzorizarea unor evenimente

De exemplu sponsorizrile unor jocuri de fotbal, a unor competiii, a altor ageni economici (de exemplu o firm care nchiriaz chiocuri pentru ziare i poate afia reclama pe chiocurile respective n sperana c ali antreprenori pot dori o afacere similar i deci vor apela la serviciile lor).

Aadar, publicitatea este o variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne, ea reprezentnd unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia. Publicitatea urmrete s atrag atenia(A), s suscite interesul(I), s provoace dorina(D), s incite clientul la achiziionarea(A) produsului. Pe scurt, n literatura de specialitate, ea ndeplinete funciile sale dup principiul A.I.D.A.

1.3. Piaa publicitii n RomniaRomnia se afl pe locul al zecelea la nivel mondial din punctul de vedere al dinamicii pieei de publicitate, cu o rata de cretere pn n 2009 de 93%, dup cum arat un clasament realizat de agenia Zenith Optimedia, companie care face parte din grupul Publicis.

Volumul net de publicitate n Romnia pentru TV, pres, radio, outdoor i internet a crescut anul trecut cu 16% fa de 2007. Televiziunile romneti au atras 350 de milioane de euro, mai bine de jumtate din totalul investiiilor publicitare. Internetul a avut cea mai mare cretere, 87,5%.

Potrivit companiei de consultan MediaHub, ncasrile totale nete din publicitate ale canalelor tradiionale au atins 600 de milioane de euro n 2008, cu 16,3% mai mari fa de anul precedent

Fig. 1 Consumul de publicitate Romnia 2008.Publicitatea pe internet a avut cea mai exploziv cretere ajungnd n 2008, potrivit MediaHub, la investiii nete de 15 milioane de euro, cu 87% mai mari fa de anul precedent.Cap.2 STUDIU DE CAZ: PUBLICITATEA I COMPORTAMENTUL COPIILOR

Publicitatea eficient este aceea care produce un rspuns msurabil, imediat, care influeneaza favorabil vnzrile sau brand equity-ul sau pe amndoua. Acest rezultat depinde de doi factori: reach (publicul la care ajunge reclama) i response (rspunsul din partea acestuia). Folosim aici reach nu n sens de expunere media, ci n sensul c reclama respectiv atrage atenia publicului i ii las o anumit impresie despre brand. Rspunsul publicului se refer la faptul c o reclam trebuie s declaneze o schimbare de atitudine sau de comportament n favoarea brand-ului fie ca acest raspuns este contient, raional, sau emoional. Un rspuns emoional favorabil mai puternic se reflect, n final, asupra inteniei de cumprare sau a relaiei pe care o dezvoli cu brand-ul respectiv.Toate oraele sunt invadate de panouri publicitare, iar reclamele de la televizor i radio sunt extrem de frecvente. Copiii sunt foarte atrai mai cu seam de publicitatea televizat. Le plac imaginile intens colorate, care se deruleaz rapid, si mesajele simple pe care ei le pot percepe. Dar ei se uit i la reclamele care se adreseaz adulilor, iar mesajele le depsesc capacitatea de inelegere. Sunt mesaje care induc sentimente de agresiune, de team, un comportament sexual neadecvat, dar si o percepie exclusiv materialist despre lume.2.1. Studii realizate n strintateCopiii care se uit mult la TV vor mai multe jucrii i mai multe produse alimentare pe care le vd n reclame dect cei care se uit mai puin la televizor. Studiile arat c adolescenii cu vrste cuprinse ntre 12 i 19 ani din SUA cheltuiesc 172 de miliarde de dolari anual (deci o medie de 104 $ pe sptamn) i c cei cu vrste de pn n 12 ani influenteaz, direct sau indirect, deciziile de cumprare ale familiei care se ridic la o valoare de peste 600 de miliarde de dolari.

Copiii sunt, aadar, un public extrem de important. Marile companii cheltuiesc sume uriae pentru a-i atrage. i, pn acum, au facut-o cu mare succes. Un copil american poate vedea pana la 40 de mii de reclame TV pe an; copiii recunosc logo-urile la 3 ani, iar loialitatea fa de un brand ncepe s se manifeste de la 2 ani. Copiii sunt astfel transformai ntr-un public captiv, ademenii n faa televizoarelor cu poveti (pentru c, pentru copii, o reclam este o poveste), care le rspund unor nevoi de baz sigurana, dorina de a se descoperi i de a aparine unui grup. Copiii au nevoie de obiecte (jucrii, mncare, haine) i experiene diferite pentru a nelege cine sunt, pentru ca cei din jur s vad cine sunt si, nu n ultimul rnd, pentru a se identifica cu un anumit grup. Copil fiind, trebuie s treci prin anumite experiene pentru a fi acceptat. Daca n-ai fost niciodata la McDonalds sau nu ai pus mna niciodata pe un play station, ceilali copii nu te consider de-al lor. Frica de excludere este cea care l face pe un copil s se tvleasc pe jos la supermarket ca sa i se cumpere ultimul tricou cu Batman. Un studiu britanic despre copilria modern, Good Childhood Inquiry, realizat de The Childrens Society, confirm c dorina copiilor de a avea mereu haine la mod i cele mai noi jocuri de computer i face pe acetia s se simt nefericii. Simptomele de depresie, anxietate i alte tulburri psihice manifestate n faza copilriei s-au nmulit n ultimele dou decenii, n prezent unul din zece copii nregistrnd astfel de efecte, se arat n raportul publicat.Un rol determinant n atragerea copiilor i tinerilor spre consum l au reclamele TV. Studiile arat c fiecare copil este expus anual la 40.000 de reclame comerciale. Modul n care ele sunt realizate le fac foarte atractive pentru copii i evit prezentarea de informaii despre produs. Ele utilizeaz sunete i imagini care se schimb rapid, efecte audiovizuale care atrag atenia copiilor. De asemenea, se centreaz pe prezentarea unei dispoziii emoionale plcute (bucurie, distracie) i evit orice coninut care implic luarea unei decizii raionale, explic Bogdana Bursuc, psiholog la Behaviour Center, ns nu toate reclamele se adreseaz direct copiilor. Consumul este impus n viaa copiilor i de standardul modern de via, de globalizarea i de concurena dintre productori, care ofer o multitudine de oportuniti. Suntem nconjurai de televizoare LCD i plasme, de computere i telefoane de ultim generaie, iar copiii cresc n aceast realitate i se adapteaz la tendinele de consum ale societii.

2.2. Studii realizate n Romnia

Sub titlul Apar inocena copilului tu, Itsy Bitsy a derulat campania educaional, n perioada noiembrie 2006 februarie 2007, care i ndemna pe prini i bunici s fie ateni la mesajele care ajung la copiii lor, ntruct Copiii fac ce vd. Itsy Bitsy FM, singurul post de radio din Romnia dedicat copiilor i prinilor, nu a fcut altceva dect s atrag atenia i s emit un semnal de alarm cu privire la expunerea copiilor aproape zilnic la o serie de exemple negative: de la scene de violen, la reclame la produse nesntoase sau personaje rele care vin s-i rpeasc daca nu sunt cumini. Studiile arat c, n primii ani ai vieii, expunerea la astfel de mesaje influeneaz copiii, care au tendia s imite ceea ce vd. Mesajul campaniei a fost transmis printr-un vizual surprinztor o papu legat la ochi, ameninat de nite soldei de plumb, care a aparut in reviste pentru copii i prini i panotaj stradal.

Un slogan vesel, un fragment de cntecel, imagini colorate, vii, eroi din desenele animate, aciuni amuzante i captivante sunt mijloace prin care o reclam atarge atenia unui copil i l influeneaz s i doreasc s consume sau s cumpere un produs, avnd aceste mijloace utilizate ntr-o reclama ca unica sursa motivant. Prezentndu-le ntr-o astfel de maniera produsele, copii i creaz o imagine asupra produsului prin ataarea direct a reclamei la respectivul produs. ns prinii pui n faa dorinei arztoarea a copilului achiziioneaz acele produse, uitnd parc s in seama i de anumite caracteristici de calitate, cantitate sau pre.

Dac adulii se pot apra de agresivitatea publicitii, copiii, care sunt foarte uor impresionabili, pot fi cu uurinta manipulai n scopuri comerciale.

Companiile i vneaz neobosite publicul, chiar dac acesta este alctuit din copii, sau tocmai pe acesta, fr a analiza efectul pe care aciunile lor l au asupra copiilor.

Intervalele orare cu maxim audien sunt suprancarcate cu publicitate, iar copiii prezint o receptivitate crescut la produsele alimentare prezentate n reclame, produse care nu ntotdeauna sunt i sntoase. Acestea sunt principalele puncte alarmante prezentate n studiul Impactul publicitii asupra prinilor i copiilor, prezentat de Consiliul National al Audiovizualului. Potrivit studiului, 68% dintre copii urmresc reclame la televizor, cei mai interesai fiind cei mici, scepticismul fa de mesajul publicitar crescnd odata cu vrsta. Cercetarea arat c, n general, copiii rein uor produsele la care se face publicitate, ns nu recunosc la fel de uor i firmele productoare.Cel mai mare impact l au, conform cercetrii, reclamele la produse alimentare, urmate de cele la jucrii i sucuri. Studiul menioneaz c 56% dintre copiii din familiile incluse n sondaj consum dulciuri, 30% consum sucuri i 22% consum produse de tip snacks.

Preedintele Consiliului, Razvan Popescu, spune c CNA va iniia o campanie care va avea ca int principal tinerii i n special copiii, care nu contientizeaz c se uit la o reclam i o percep ca fcnd parte dintr-o emisiune, dndu-i acelai credit, iar n general nu sunt contieni c sunt inta pentru publciitate. Aceti copii au o mare influen asupra prinilor i i determin s le cumpere produsele. La rndul su, Radu Teodorel, membru CNA apreciaz c cei mici rein foarte bine reclamele care se refer la alimente, iar prinii recunosc c sunt presai s le cumpere produsele pe care le vd la TV. n concluzie ne ndreptm pe drumul altor ri care n prezent au probleme cu obezitate. Fapt pentru care prof. Ioan Dragan, coordonator din partea Centrului de Studii Media i Noi Tehnologii de Comunicare (CSMNTC), recomand suplimentar o grij mai mare pentru estetica clipurilor publicitare, de decongestionare a prime-time-ului cu publicitate i o atenie sporit asupra faptului c publicitatea poate ndeamn la delincven, avnd n vedere c 70% dintre prini cred acest lucru.

Studiul a fost realizat pentru CNA, printr-un proiect Phare, de IMAS i CSMNTC. Cercetarea, prima de acest gen realizat n Romnia, a avut drept scop s analizeze percepia copiilor asupra publicitii i s msoare impactul acesteia n familiile cu copii. Studiul a fost realizat prin intervievarea a 1500 de persoane din familii cu copii de 6-15 ani. Copiii sunt cei mai ardeni consumatori de publicitate deoarece sunt i mari consumatori de televiziune. O dat cu naintarea n vrsta scade i dorina de a urmri reclamele la televizor. Prinii, n schimb, evit publicitatea din cauza efectului de saturaie.

Cu ct un copil este mai mic, cu att mai mare este consumul de publicitate, ns, o dat cu depirea vrstei de 10 ani, micuii ncep s renune la urmrirea reclamelor. Potrivit studiului Impactul publicitii asupra prinilor i copiilor, realizat de IMAS i Centrul de Studii Media i Noi Tehnologii de Comunicare (CSMNTC), spoturile la produse alimentare, jucrii,sucuri i cele care folosesc personaje din desenele animate sunt cele maipopulare n rndul celor mici.Copiii n vrst de 6 ani sunt cei mai mari consumatori de reclama, 75% din acetia declarnd c urmresc publicitatea televizual, n timp ce doar 62% din copiii n vrsta de 8 ani urmresc reclamele TV. De asemenea, datele studiului arat o scdere a consumului de publicitate o dat cu naintarea n vrst (de la 75% la 6 ani, la 67% la 10 ani, exceptnd acel puseu de nonconsum, la 8 ani). La ntrebarea Ce faci cnd sunt difuzatereclame la televizor?, 49,5% din copiii cu vrste cuprinse ntre 6 i 10 ani urmresc realmente publicitatea, n timp ce 34,2% schimb canalul tv, iar 11% prsesccamera.Un lucru ngrijortor este faptul c de cele mai multe ori micuii prezint dificulti serioase n a diferenia spotul publicitar de alte emisiuni. Mai ales c, dei nu tiu ce este reclama, copiii de 3-5 ani sunt atrai de reclame.

72% din copiii de 6-10 ani au declarat c au cerut cel puin o dat prinilor s le cumpere un produs dup ce au vzut o reclam la televizor, n timp ce doar 27% declar c nu au fcut acest lucru niciodat. Aceste procente variaz destul de mult de la o vrst arespondentului la alta (82,5% din copiii de 6 ani declar c au cerut prinilor un lucru pe care l-au vazut n reclam la televizor, n timp ce doar 70% din cei care au 10 ani declar acest lucru). De asemenea, din totalul celor care au cerut prinilor s le cumpere produse vzute n reclame, la 81,9% din copii le-a fost cumprat produsul, n timp ce la 17,2% nu le-a fost achiziionat acel produs.

Impactul publicitii asupra copiilor nu e totalmente negativ. Ca urmare a privitului la reclame, 32 de procente dintre cei mici au aflat despre riscul de a ajunge obezi, iar 68% dintre ei cunosc deja efectele consumului excesiv de zahr, sare, grsimi, tutun i alcool.

Conform cercetrii, plictiseala este cea mai frecvent emoie negativ provocat de vizionarea publicitii, 38,1% din bieii i 35,8% din fetele cu vrste cuprinse ntre 6 i 15 ani fiind afectai de acest aspect n urmrirea clipurilor publicitare.

Expui de la vrste fragede la bombardamentul informaional i la mesajele comerciale, copiii neleg mult mai uor tehnologia de comunicare i interacioneaz unii cu alii ntr-o lume virtuala care are puine frontiere. Influenate de reclame, de mod i de stilurile de via promovate de media i propagate de anturaj, noile generaii se ncoloneaz involuntar n tendinele de consum, iar copilria de astzi are tot mai puine puncte comune cu universul n care se formau copiii n urma cu dou decenii.

Specialitii atrag atenia c asistm la o comercializare a copilriei, la transformarea copiilor n consumatori i, n ultima instan, la maturizarea precoce a celor mici, cu efecte catastrofale asupra echilibrului lor psihic. Sociologii au declarat copilria n pericol (sondaj UNICEF, 2005),toxic (Palmer, 2006) sau pe cale de dispariie (Postman, 1994). Fenomenul de globalizare a capitalului, a produciei de bunuri i servicii, a condus i la o globalizare a consumului, la universalizarea unor comportamente consumeriste. Romnia se confrunt cu acest fenomen de civa ani buni, n pofida faptului c puterea de cumprare a romnului e mult mai sczut dect insocietatea occidentala spune sociologul Hanibal Dumitracu.

Sub influena reclamelor i a modelelor societii de consum, muli copii i adolesceni se transform n consumatori obsedai s posede, dependeni de bani i de puterea volatil pe care acetia le-o asigura. Invadat de mercantilism, copilria i pierde coninutul i e dominat de egoism, complexe i de nefericire. Societatea de consum gonfleaz producia, inducnd n mentalul colectiv ideea c prosperitatea i accesul la resurse sunt posibile pentru oricine. Este o idee cu efect sedativ care dezarticuleaz, frneaz capacitile critice ale individului, i invadeaz contiina aidoma unui drog, crendu-i dependena. n acest joc al dependenei faa de consum intr i veriga cea mai slab, care este copilul. Decizia de a cumpra, de a intra n posesia obiectului proiectat de publicitate devine n cazul unui copil cu att mai mult de neoprit, compulsive, explic Hanibal Dumitracu.

Factorii care contribuie la transformarea copiilor n consumatori sunt reprezentai de un numr enorm de imagini, de mesaje care le induc acest comportament, explic Hanibal Dumitracu. Rspndirea noilor tehnologii, globalizarea care preseaz continuu asupra preurilor, determinnd ieftinirea produselor de larg consum, mbuntirea nivelului de trai din multe familii i impactul consumului asupra adulilor au efecte negative asupra copiilor i tinerilor. Astzi, ei primesc mai mult i vor mai mult, pentru a ine pasul cu moda sau cu standardele anturajului. Vor haine de firm, telefoane de ultim generaie, cele mai noi jocuri pe calculator i mai muli bani de buzunar.

Aadar, mesajele publicitare, adresate copiilor sau adolescenilor, nu ar trebuie s conin sau s foloseasc afirmaii sau reprezentri care ar duna acestora sub aspect, fizic, psihic sau moral. De asemenea, nu trebuie s se exploateze naivitatea i credulitatea fireasc a copiilor sau lipsa de experien a adolescenilor.Cap. 3 CERCETARE DE MARKETING DE ORDIN CALITATIV I CANTITATIV

Cercetarea care investigheaz copii, fie ea de tip cantitativ sau calitativ, prezint anumite particulariti. Acestea se datoreaz n primul rnd faptului c, la modul general,copiii sunt subieci speciali, care sunt mult mai dificil de controlat dect adulii.

O prim particularitate este aceea c un proiect de cercetare care urmrete s investigheze copiii n ipostaza de consumatori de produse sau de publicitate este mult mai dificil de realizat dect unul care are ca subieci aduli. Dificultatea provine att din necesiti logistice, ct i metodologice i conceptuale. Din punct de vedere logistic, de cele mai multe ori, un astfel de demers presupune o locaie special amenajat, sau ca interaciunea cu copiii s aib loc n locurile unde acetia desfoar diverse activiti. Copiii sunt mult mai sensibili dect adulii la extragerea din mediul lor natural i inserarea n medii artificiale, necunoscute pn n acel moment. De aceea, de cele mai multe ori se prefer varianta derulrii interaciunii ntr-un mediu cu care sunt familiarizai: loc de joac, coal, locuina familiei etc.Aspectele metodologice ocup ns cel mai mult spaiu i necesit cel mai mare volum de atenie. Cercetarea cu copii necesit flexibilitate i creativitate att din punct de vedere. al design-ului de cercetare, ct i al moderatorului. Un prim aspect l reprezint durata interaciunii, care n cea mai mare parte a design-urilor de cercetare este semnificativ mai redus dect n cazul adulilor: max. 60-90 min.3.1. Justificarea realizrii cercetrii

n Romnia, reclamele de la televizor sunt frecvente, expunerea la astfel de mesaje influennd copiii, care au tendia s imite ceea ce vd i s i determine pe prini s le cumpere produse pe care le vd n reclame. Cercetarea de fa, de ordin calitativ i cantitativ, are scopul de a studia n ce msur sunt influenai copii de publicitatea televizat. Rezultatele obinute constituie o surs important de informaii care se pot folosi pentru conceperea unor strategii de diminuare a efectelor negative ale publicitii. Cercetarea calitativ este conceputa pentru a studia percepia asupra reclamelor, gradul deschiderii copiilor la reclame ca indicator al impactului potenial al acestora i efectele vizionrii publicitii TV. Cercetarea cantitativ este conceput pentru a msura impactul publicitii asupra copiilor.3.2. Cercetarea de marketing de ordin calitativ3.2.1. Ipotezele cercetrii Vizionarea publicitii TV influeneaz semnificativ comportamentul de cumprare. O parte din copii consider reclamele ca fiind frumoase.

Majoritatea copiilor prefer reclamele haioase.

Majoritatea copiilor au cerut prinilor s le cumpere produsul dup vizionarea reclamei. Categoria de reclame preferat este cea care prezint produse pentru copii (dulciuri, jucrii).

Pentru majoritatea copiilor este dificil identificarea reclamelor care nu le plac.3.2.2. Obiectivele cercetrii

Percepia de ansamblu asupra reclamelor. Schiarea unui tablou al reclamelor preferate (tipuri de reclame preferate, categorii de produse a cror reclam este preferat de ctre copii)

Schiarea unui tablou al reclamelor neapreciate

Aflarea motivaiei de apreciere, respectiv respingere a unor reclame

Locul reclamei (la nivel declarativ) n achiziionarea unui produs.

Efecte ale expunerii la publicitatea TV.

Comportamentul de cumprare al prinilor: copiii ca instan de mediere n influena publicitii asupra prinilor.3.2.3. Metoda calitativ aleasCa i metod de cercetare am folosit interviul de profunzime semistructurat, care este o form de comunicare semistructurata ce presupune existena unui ghid de abordare.Am ales aceast metod pentru a identifica opiniile copiilor cu privire la publicitate. Ulterior, rezultatele pe care le voi obine i lista de teme pe care o folosesc vor putea fi utilizate pentru conceperea unei cercetri cantitative.

Ghidul operatorului:

Prerea general despre reclame

Copiii sunt rugai s relateze o reclama care le-a plcut i s motiveze alegerea

Copiii sunt rugai s povesteasc o reclam care le-a plcut i s motiveze alegerea

Copii au cerut prinilor s le cumpere produse din reclam?Temele vor fi aduse n discuie doar n cazul in care subiectul nu le abordeaz n cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundeaz.Constituirea eantionuluiMrimea eantionului va fi de talie redus i se va constitui din 10 copii cu vrsta ntre 8-12 ani. Cu 5 persoane interviul se va desfura la coal, iar cu alte 5 persoane interviul se va desfura n familie. Aceste persoane vor fi alese aleator indiferent de sex.

Eantionul nu este reprezentativ din punct de vedere statistic.

Interviurile se vor desfura fie la coal , fie n familie, iar fiecare interviu va dura aproximativ 15 minute. Fiecare interviu ( dialog ) va fi nregistrat pe band, retranscris, iar la sfrit se va analiza coninutul.3.2.4. Analiza i interpretarea datelor obinute Majoritatea copiilor consider reclamele frumoase, manifestnd astfel o deschidere maxima pentru acestea, n timp ce doar un copil le considera urte, adoptnd ca urmare o atitudine de respingere a publicitii.

Majoritatea copiilor prefer reclamele haioase, urmate de cele cu personaje din desene animate i de cele frumos colorate (la aceasta vrsta putnd exista atracia pentru imagine i culoare n sine, independent de ce exprim acestea). n ceea ce privete reclamele favorite ale copiilor, pe primul loc s-au dovedit a fi cele care, direct sau indirect, li se adreseaz, adic cele care promoveaz produse pentru copii (jucrii, jocuri, dulciuri). La aceasta vrsta copiilor le este greu s identifice reclame care nu le plac, procentul de non-rspunsuri fiind foarte ridicat. Un singur copil, n vrst de 11 ani, a menionat o reclam care nu i place, dar nu a putut s menioneze dect c este vorba despre o reclam despre produse de ntreinere a gospodriei. Motivul menionat a fost acela c reclama este plictisitoare, c nu povestete ceva frumos. La nivel declarativ, reclama pare s conteze destul de puin n achiziionarea produselor. Copiii specific c n decizia de cumprare este mai important prerea familiei i a prietenilor.

n ciuda rspunsurilor anterioare care preau s indice o limitare a influenei reclamelor n achiziionarea unui produs, influena vizionrii publicitii TV este nsemnat. Toi copiii declar c au cerut cel puin o dat prinilor s le cumpere un produs dup ce au vazut o reclam la televizor. Din totalul celor care au cerut s li se cumpere un produs vazut n reclam, la majoritatea li s-a cumparat. Aceasta nseamn c exist un foarte mare impact al publicitii asupra prinilor prin intermediul copiilor. 3.3. Cercetarea de marketing de ordin cantitativ

3.3.1. Ipotezele generale Vizionarea publicitii TV influenteaz semnificativ comportamentul de cumprare.

O parte din copii consider reclamele ca fiind frumoase.

Majoritatea copiilor prefer reclamele haioase.

Majoritatea copiilor au cerut prinilor s le cumpere produsul dupa vizionarea reclamei.

Categoria de reclame preferat este cea care prezint produse pentru copii (dulciuri, jucrii).

Pentru majoritatea copiilor este dificil identificarea reclamelor care nu le plac.3.3.2. Ipotezele statistice H0: Cel mult 70% dintre copii se uit la reclame.

H1: Mai mult de 70% dintre copii se uit la reclame.

H0: Nu exist diferene semnificative sub aspectul vrstei, n ceea ce privete reclamele preferate.H1: Exist diferene semnificative sub aspectul vrstei, n ceea ce privete reclamele preferate. H0: Peste 75% dintre copii au cerut prinilor s le cumpere un produs dup vizionarea reclamei

H1: Mai puin de 75% dintre copii au cerut prinilor s le cumpere un produs dup vizionarea reclamei H0: Nu exist diferene semnificative ntre baieti i fete, n ceea ce privete aprecierea esteticii reclamelor. H1: Exist diferene semnificative ntre baiei i fete, n ceea ce privete aprecierea esteticii reclamelor. H0: Nu exist diferene semnificative sub aspectul vrstei , n ceea ce privete credibilitatea reclamelor.

H1: Exist diferene semnificative sub aspectul vrstei, n ceea ce privete credibilitatea reclamelor.

3.3.3. Obiectivele cercetrii

Aspecte de baz

ntrebrile cercettoruluiObiectivele cercetrii

1. Consumul de publicitate i analiza

comportamentelor de consum

1. Te uii de obicei, la reclame la televizor?

2. De obicei, ce faci cnd sunt date reclame la televizor?

3. Cu cine discuti dac nu inelegi reclamele?

1.Evaluarea consumului de publicitate.

2. Analiza comportamentelor de consum de publicitate.

3. Verbalizarea ca element de semnificare a comportamentului de consum publicitar.

2. Percepia asupra reclamelor.

Gradul deschiderii copiilor la reclame ca indicator al impactului potenial al acestora

1. Crezi c reclamele sunt frumoase sau urte?

2. Care reclame ti plac cel mai mult?

3. Cnd ti se spune ce produse este bine s mannci i ce produse este

bine sa evii (sau s nu le consumi n exces), n cine ai mai mult ncredere?

1. Percepia de ansamblu asupra reclamelor

2. Schiarea unui tablou al reclamelor preferate (tipuri de reclame preferate, categorii de produse a cror reclame este preferat de ctre copii)

3. Schiarea unui tablou al reclamelor neapreciate

4. Percepia reclamei ca factor educativ (instan de educare)

3. Efecte ale vizionarii publicitatii TV

1. Cum apreciezi importana reclamelor n achiziionarea unui produs?2. i s-a ntmplat s le ceri prinilor s ti cumpere ceva dup ce ai vzut

reclama la televizor?

3. Paintii i-au cumprat acel lucru?

1.Locul reclamei (la nivel declarativ) n achiziionarea unui produs.

2. Efecte ale expunerii la publicitatea TV.

3. Comportamentul de cumprare al prinilor: copiii ca instana de mediere n influena publicitii asupra prinilor.

3.3.4. Elaborarea chestionarului

Chestionarul trebuie s conin o succesiune logic de ntrebri, pe baza crora s se obin exact informaia dorit.

n conceperea ntrebrilor au fost utilizate toate tipurile de ntrebri, predominnd cele nchise, directe i neajuttoare n vederea obinerii unor rspunsuri ct mai concrete, uor de interpretat. ntrebrile au fost concepute ntr-o manier ct mai simpl, uor de neles, astfel nct respondentul s nu ntmpine dificulti n momentul n care va rspunde la ntrebri.

Tipuri de ntrebri utilizate:

ntrebri nchise cu alegere unic: 1, 2, 4, 6, 10, 12, 13, 14, 18, 19, 20 ntrebri nchise cu alegere multipl: 7, 8 ntrebri directe: 1, 2, 4, 6, 7, 8, 10, 12, 13, 14, 18, 19, 20 ntrebri indirecte: 9, 11, 15 ntrebri de opinie: 3, 5, 9, 11, 15, 16, 17 ntrebri de caracterizare: 19, 20 ntrebri filtru: 13 ntrebri dihotomice: 1, 13, 18Tipuri de scale folosite pentru ntrebri:

Scale nominale

Scala nominal (cu o singur alegere): 1, 2, 4, 6, 10, 12, 13, 14, 18, 19, 20

Scala nominal (cu alegere multipl): 7, 8

Scala nominal de clasificare: 19, 20Scale ordinale

Scala lui Stapel: 3, 17

Scala lui Likert: 9, 15

Scala numeric: 5Scale interval

Scala cu adjective bipolare de sens opus: 11

Scala de tip acord-dezacord: 9, 15Chestionarul a se studia Anexa 1.3.3.5. Eantionarea1. Stabilirea populaiei cercetate

Populaia cercetat va fi reprezentat de copii cu varsta ntre 7 si 16 ani.2.

-unitatea de eantionare(cine urmeaz s fie chestionat): copii cu vrsta ntre 7 i 16 ani-unitatea de observare- individul (copilul cu vrsta ntre 7 i 16 ani)-unitatea de analiz copii cu vrsta intre 7 si 16 ani-metoda de eantionare (cum ar trebui alesi subiectii)n cazul de fa vom folosi un eantion sistematic. Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fix, predeterminat, va rezulta o unitate a esantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheam metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin mprtirea bazei de eantionare la mrimea stabilit a eantionului. Un eantion de 120 persoane dintr-o populatie de 1200, conduce la o lungime a pasului egal cu 120. Deci, dup ce se alege aleator numrul de start, din primele 120 de persoane, s zicem 15, se vor alege apoi componentele eantionului la fiecare a 120-a persoan (numerele 135, 150, 165, 180 s.a.m.d.).

3. Determinarea mrimii eantionului

Cunoscnd intervalul de ncredere, putem afla mrimea variabilei normale standardizate z din tabelul de distribuie normal, care este 1,96 pentru un nivel de ncredere de 95%. Astfel, vom determina mrimea eantionului, notat cu n:

unde:

z2 - ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere;

p - estimarea procentelor n caz de succes;

q 1- p estimarea procentelor n caz de insucces;

E2 ptratul erorii admise exprimat n procente.

Vom chestiona 384 de copii.

3.3.6. Interpretarea datelor

n cele ce urmeaz voi realiza tabele de frecven pentru fiecare ntrebare n parte cu comentariile i graficele aferente. Toate acestea se vor realiza cu ajutorul programului SPSS.

Se vor ntocmi tabele de frecven calculnd indicatorii statistiic pentru fiecare tip de scal folosit n chestionar.ntrebarea 1: Te uii de obicei, la reclame la televizor?vizionare reclame

NValid384

Missing0

Mode1,00

ntrebarea 2: Ce faci cnd sunt difuzate reclame la televizor?Ce faci cand sunt difuzate reclame la televizor?

NValid384

Missing0

Mode2,00

Concluzie: ntrebai mai specific ce anume fac cnd este publicitate la televizor, s-a descoperit c, de fapt, procentul celor care realmente urmresc publicitatea, privindu-le cu interes sau cu indiferen este mai mare dect al celor ca le evit. Modulul este reprezentat de varianta le privesc indiferent. Aceast variabil a fost aleas de 44,3 % din total respondeni, adic de 170 de copii. Varianta de rspuns cel mai rar ntlnit a fost plec temporar pentru alte activiti, varianta ce a fost aleas de 45 de copii.ntrebarea 3: Cum apreciai credibilitatea reclamelor din punct de vedere al coninutului informaional?

Concluzie: La aceast vrsta, se remarc faptul c 30,5% din respondeni considera reclamele credibile (varianta +2). Aproape la egalitate se situeaz procentul celor care cred mai puin sau deloc n reclame. ntrebarea 4: Cu cine discui dac nu ntelegi reclamele?

Cu cine discuti daca nu intelegi reclamele?

NValid384

Missing0

Mode1,00

Instana de socializare n care are loc cel mai frecvent la aceast vrst discutarea reclamelor este familia, n cadrul acesteia partenerul privilegiat fiind printele / prinii (47,1%). A doua instan n cadrul creia are loc prelucrarea mesajelor publicitare este grupul de prieteni, 21,4% dintre copii declarnd c prietenii sunt partenerul de discuie pe aceast tem. Aproape la egalitate se situeaz restul categoriilor n preferinele copiilor.ntrebarea 5: n ce masur consideri c reclame te ajut s alegi produsul de care ai nevoie?Alegei un nivel ntre cele 2 limite considernd egal distana dintre nivele.

ntrebarea 6: Ce tip de reclame preferi?Tipul preferat de reclame

NValid384

Missing0

Mode1,00

Concluzie: Aa cum se poate observ i n graficul alturat, preferatele copiilor sunt reclamele haioase (35,7%), urmate de cele palpitante si de cele cu personaje reale i din desene animate ntrebarea 7: Din ce categorii de produse fac parte produsele prezentate n reclamele tale preferate?Group $Produse

(Value tabulated = 1)

Pct of Pct of

Dichotomy label Name Count Responses Cases

Electrocasnice v7.1 85 8,3 22,6

Automobile v7.2 105 10,3 27,9

Cosmetice v7.3 92 9,0 24,5

Intretinere gospodarie v7.4 102 10,0 27,1

Telefonie mobila v7.5 86 8,4 22,9

Produse pentru copii v7.6 242 23,6 64,4

Produse alimentare v7.7 205 20,0 54,5

Altele v7.8 107 10,4 28,5

------- ----- -----

Total responses 1024 100,0 272,3

8 missing cases; 376 valid cases

Concluzie: Aa cum se poate observa, preferatele copiilor sunt reclamele care, direct sau indirect, li se adreseaz, adic cele care promoveaz produse pentru copii (jucrii, jocuri, dulciuri). Aceast variant de raspuns a fost aleas de 242 copii, adic 63,0 %.

ntrebarea 8: Din ce categorii de produse fac parte produsele prezentate n reclamele tale care ii plac cel mai puin?Group $Produse

(Value tabulated = 1)

Pct of Pct of

Dichotomy label Name Count Responses Cases

Electrocasnice v8.1 237 17,2 61,9

Automobile v8.2 204 14,8 53,3

Cosmetice v8.3 211 15,3 55,1

Intretinere gospodarie v8.4 212 15,4 55,4

Telefonie mobila v8.5 209 15,2 54,6

Produse pentru copii v8.6 103 7,5 26,9

Produse alimentare v8.7 100 7,3 26,1

Altele v8.8 99 7,2 25,8

------- ----- -----

Total responses 1375 100,0 359,0

1 missing cases; 383 valid cases

Concluzie: n ceea ce privete reclamele neapreciate de copii, pe primul loc se situeaz cele care nu li se adreseaz in mod direct si anume, electronice/electrocasnice (61,7%). Reclamele la produsele de ntreinere a gospodriei, cele de cosmetice si cu automobile se situeaz aproape pe acelasi loc.ntrebarea 9: n ce msur eti de acord cu afirmaia: Reclamele nfrumuseeaz programele de televiziune?

Concluzie: Dac reclama este nalt valorizat de copii pentru coninutul informativ, valoarea estetic a reclamei ntrunete un scor mai curnd negativ.33,6% dintre respondeni nu manifest nici acord nici dezacord cu privire la afirmaia de mai sus.ntrebarea 10: n cine ai mai mult ncredere atunci cnd i se spune ce e bine s consumi?In cine ai mai multa incredere cand ti se spune ce e bine sa consumi?

NValid384

Missing0

Mode1,00

Concluzie: Cercetarea a urmrit s descopere n ce msur publicitatea este perceput de ctre copii ca factor educativ. Acest obiectiv era legat i de nelegerea gradului de deschidere pe care l manifest copiii fa de publicitatea educativ i deci implicit impactul

acesteia asupra lor. Reclamele sunt practic excluse dintre instanele de educare n ceea ce privete formarea unui comportament selectiv de cumprare (cu 14,1% dintre meniuni). Varianta de rspuns cea mai des ntlnit este familia, i anume a fost aleas de 237 copii, adica 61,7 %.ntrebarea 11: Cum apreciezi importana reclamelor n decizia de achiziionare a unui produs?

Importanta reclamelor in decizia de achizitionare

NValid384

Missing0

Mean2,8359

Median3,0000

Mode3,00

ntrebarea 12: Ct de des i s-a ntamplat ca dup vizionarea unei reclame s cumperi acel produs?

Cat de des ti s-a intamplat ca dupa vizionarea unei reclame sa achizitionezi acel produs?

NValid384

Missing0

Mode2,00

Concluzie: Varianta de rspuns cea mai des ntlnit este uneori, i anume a fost aleas de 162 copii, adic 42,2 % din respondeni. Restul variantelor se situeaz pe acelai loc. ntrebarea 13: n urma vizionrii unei reclame ai cerut prinilor s ii cumpere acel produs?In urma vizionarii unei reclame ai cerut parintilor sa iti cumpere acel prodfus?

NValid384

Missing0

Mode,00

ntrebarea 14: Printii i-au cumprat produsul cerut?Parintii ti-au cumparat acel produs?

NValid297

Missing87

Mode2,00

Concluzie: Varianta de rspuns cea mai des intalnita este cteodat, i anume a fost aleas de 145 copii dintr-un total de 297 de copii care au cerut s li se cumpere un anumit produs. Aceasta nseamn c exist un foarte mare impact al publicitii asupra prinilor prin intermediul copiilor.

ntrebarea 15: n ce masur eti de acord cu afirmaia: Reclamele ne fac s cumprm produse de care nu avem cu adevrat nevoie?

Reclamele ne fac sa cumparam produse de care nu avem cu adevarat nevoie

NValid384

Missing0

Mean2,9141

Median3,0000

Mode2,00

Concluzie: Dup cum se vede din graficul alturat variantele de rspuns par a fi pe locuri apropiate n alegerile copiilor. Cu alte cuvinte, unii dintre ei consider reclama ca un stimulent consumerist generator de satisfacii materiale artificiale, iar alii se detaeaz de ele nemaifiind cazul s considere c i determin la un comportament consumerist.

ntrebarea 16: Consideri c reclamele sunt importante pentru a fi n pas cu moda?

ntrebarea 17: Apreciaz estetica reclamelor.

Concluzie: Varianta de rspuns cea mai des ntlnit este +2 estetice, i anume a fost aleas de 147 copii, adic 38,3 %.ntrebarea 18: Consideri c publicitatea are un rol educativ?Publicitatea - rol educativ

NValid384

Missing0

Mode,00

Publicitatea - rol educativ

FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent

ValidDA19651,051,051,0

NU18849,049,0100,0

Total384100,0100,0

ntrebarea 19: Sexul

Statistics

Sexul

NValid384

Missing0

Mode1,00

Sexul

FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent

ValidMasculin20352,952,952,9

Feminin18147,147,1100,0

Total384100,0100,0

ntrebarea 20: VrstaVarsta

NValid384

Missing0

Mode2,00

Varsta

FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent

Valid7-109825,525,525,5

10-1318648,448,474,0

13-1610026,026,0100,0

Total384100,0100,0

Concluzie: Eantionul a fost format din: 186 de copii cu vrsta ntre 10-13 ani, 100 de copii cu vrsta ntre13 si 16 ani, i 98 de copii ntre 7 si 10 ani.3.3.7.Testarea ipotezelor statisticeIpoteza 1 : H0: Cel mult 70% dintre copii se uit la reclame.

H1: Mai mult de 70% dintre copii se uit la reclame.H0: : = 70%;

H1: : > 70% - test unilateral la dreaptantruct testam procentul la nivelul populaiei vom utiliza testul T Student.

Se observ din tabelul de mai sus c valoarea raportului critic tobs = 5,168. Astfel pentru un nivel de semnificaie = 0,05, nivelul t = 5,168 >1,96, rezult c peste 70% dintre copii se uita la reclame.Prin urmare se accept ipoteza alternativa conform creia, mai mult de 70% dintre copii se uita la reclame.Ipoteza 2 : H0: Nu exist diferene semnificative sub aspectul vrstei, n ceea ce privete reclamele preferate.

H1: Exist diferene semnificative sub aspectul vrstei, n ceea ce privete reclamele preferate.Avnd n vedere c ambele variabile sunt masurate nominalam utilizat testul

Valoarea calcult =13,238 la un nivel de semnificaie 0,211, s-a realizat n condiiile n care nici o celul nu are valoarea ateptat mai mic dect 5. n aceste condiii testul este valid.

Asymp. Sig = 0,21>0,05 rezult cse accept ipoteza nul