Upload
ancusha
View
31
Download
8
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
Universitatea ‚,Dunarea de Jos’’-Galati
Facultatea de Stiinte EconomiceSpecializarea:Relatii Economice
Internationale
Locul si rolul publicitatii in afacerile
internationale
Coordonator stiintific:Conf.dr. Costel Nistor
1
Studenta:Popa Emilia
- 2007-
„Advertising may be described as
the science of arresting the human intelligence long
enough to get money from it."
Stephen Butler Leacock,Michael Jackman,
Crown's Book of Political Quotations,1982, New
York: Crown Publishing Inc., p. 1.
- ARGUMENT -
Ego sum: Consum, deci exist. Cine aruncă o privire asupra mărfurilor vremurilor
noastre, învaţă să se cunoască pe sine. Marfa este eul, eu sunt marfa ,consum, deci exist.
Dar ce consum eu? Conţinutul, forma, o senzaţie de viaţa? O reprezentare despre lume,
codul cultural? Dacă, pe lângă valoarea de întrebuinţare, mărcile oferă si un proiect de
existentă, au câstigat. Ele creează o picătură de fericire şi de sens într-o viaţă lipsită de sens
şi de fericire şi, poate, se asociază artiştilor Renaşterii, ale căror opere ofereau odinioară si o
imagine a lumii. Mărcile sunt capitalul viitorului post-industrial.
Produsul nu mai este hotărâtor, ci imaginea sa, care devine o ego-proteză: Calvin
Klein ne face erotici de durată, Nike hedonişti deştepţi, HypoVereinsbank ne permite să trăim
liberi. Cine cumpără Coca-Cola, cumpără cea mai bună dintre lumi. Marca, eticheta, logoul,
toate sunt operele unei scenografii calculate care dau individului, împins în nesiguranţă,
permisiunea de a se autoînălţa. Să nu apari niciodata fară un Nokia! Şi, ai grijă telefonul mobil
trebuie sa fie argintiu! Altminteri esti un nimic.
Imaturitatea în a alege
2
Ne aflăm in faţa raftului frigorific, pe care se inşiră cinsprezece palete de iaurturi ca o
ispită dulce; cutii cu lapte si forme de pudding vrăjesc scoarţa cerebrală; puţin mai încolo
găsim zece sortimente de pizza congelată, de-a valma – stăm aşa şi ne uităm şi nu ştim ce-ar
trebui să alegem, cu toată binecuvantata noastră libertate democratică de a alege. Viaţa
noastră a devenit un test al multiplelor alegeri, care ne educa in spiritual incapacităţii de a
decide.Suntem influenţaţi de dimineaţă până seara, puşi sub tutela, asasinaţi, striviţi de
cererea noastră aparentă. Suntem victime ale consumului. Ostatici ai mărcilor. Sclavi ai
libertăţii. Ne decidem, oare, pentru ceea ce este corect? Sau facem cel mai rău şi mai fals
pas social din câte se pot imagina: o investiţie falsă, achiziţia scumpă a unei marci “false”?
Cum ne hotărâm, totuşi, în cele din urmă, chinuiti de stresul mărfurilor, inundaţi de
impulsuri? Din punct de vedere estetic, după ambalaj, după prezentare. După scenografia
produsului, după amintirea unui logo, a unei imagini de reclamă, a unui spot publicitar. Un pur
formalism, prin urmare, o stiinţă născocită cu ingeniozitate, mai mult chiar: o artă in sine.
Scenografia mărcilor este punctul culminant al unei estetici în pas cu timpul:
conţinuturile sunt elaborate după forme, care la rândul lor, devin propriile lor conţinuturi. O
grupare de artişti inteligenţi n-ar mai da publicităţii nici un manifest care să-şi propună să facă
lumea mai bună. Ar elabora mai întâi un logo.
Nimic fără consum
Individul degradat la stadiul de idiot al consumului, este victima strategiilor de punere
în scena a experţilor in marketing, care îi predică suveranitatea consumatorului, aceeaşi
suveranitate interzicându-i-o, însă, permanent. Psihologia mărcilor are un singur scop:
biografia consumatorului care nu atinge niciodată stadiul maturităţii.
Nici o biografie nu poate scăpa culturii de manipulare a consumului. Deoarece vrem
să fugim de ea, în fiecare moment consumăm deja opoziţia noastră elaborată. Critica
consumului devine ea insăşi consum; critica mărcilor, ea insăşi marcă; refuzul logo-ului un
logo în sine.Produsul este pe locul trei; denumirea lui şi priceperea cu care aceasta este legat
de marcă sunt decisive.
3
Acest gen de prezentare a semnului ca scenografie a mărcii se numeşte semiotică.
Ea poartă în sine, din punct de vedere antropologic şi cultural, principiul burghez al senzaţiei
“ca şi cum”; cand spui Ariel, nu înseamnă numai curăţenie, ar fi prea ieftin. Ariel înseamnă
puritate, curăţenie pânăâ în profunzimea porilor. Curat din punct de vedere moral. Bucurie a
sufletului.
Reclama mărcii insinuează senzaţii prin intermediul semnelor, care în firescul lor nu
mai sunt puse in discuţie. Prinşi ca şi cu un fermoar în lumea semnelor, oamenii sunt în aşa
fel dirijţti de marile concerne ale mărcii, încât aceştia solicită exact acele produse pe care
lumea capitalistă a mărfurilor ar dori să le ofere ca făgăduinţă de ultimă oră.
Nici un logo drept logo
În societatea diferenţiaţă, stimulatorii dorintelor caută noi căi. “Orientare spre interior”
numesc specialiştii această cotitură şi pun accentul pe plăcerea pe care i-o oferă clientului
aventura autodescoperirii. Agili în ale reclamei, specialiştii în marketing dau tot felul de
răspunsuri la problema autodefinirii, chiar înainte de a pune întrebări cu privire la autodefinire.
“A trăi” spune sociologul cultural Gerhard Schulze din Bamberg (”Societatea trăirilor”), “se
bazează pe propria activitate de trăire”. Clientul devine colaborator al industriei reclamei, care
tocmai în acest sens se orientează lăsând efortul de identificare al acelui “emotional
branding” pe seama consumatorului. Textele de reclamă sunt literati epocali ai societăţii
supermarketurilor.
In noile temple
Inscenarea este o afacere a fiecărei epoci, atât timp cât vanitatea rămâne o trăsătura
fundamental omenească. In anii ’50, existenţialiştii mascaţi în negru, pentru a se delimita de
masa amorfă, şi-au pus ingenuos ochelari cu margine neagră; hippies au apărut în public cu
părul slinos şi îmbrăcaţi pestriţ; punk-istii plini de nituri şi cuie; yuppies cu plete aranjate
frumos cu foenul şi acum, primul deceniu al celui de-al treilea mileniu se află în faţa întrebării:
4
Ce definiţie falsă vom da despre viaţa adevarată?Spiritul timpului vrea să înlocuim cultura prin
cult. Persoanele-cult devin înlocuitori ai sfinţilor. In cult, subiectul se autodepăşeşte şi
retrogradează, în acelaşi timp, în infantil.
Companiile globale, cu codurile lor culturale specifice, au devenit bisericile veacului
secularizat. Nu încape nici o îndoială: consumul este religia epocii Versace, iar ctitorii religiei
consumului s-au impus peste tot. “Am putea opina ca abecedarul experţilor în marketing nu
este altul decat Biblia”, spune cercetătorul Peter Wippermann, profesor de comunicare la
Universitatea din Essen.
Permisul de conducere pentru Rai nu se mai obţine prin renunţarea creştină, ci prin
consumul supraîncărcat cu simbolica creştină. In turneul prin America Latină, n-a mers, oare,
Papa în fruntea cetelor sponsorului Coca-Cola? Nu sunt templele Volkswagen şi magazinele
Nike, catedralele transsubstantierii contemporane, şi nu sunt Wolfsburg, Roma şi Seattle,
Mecca de măine? Daca mărcile ar intra în conflict cu realitatea, aceasta ar avea consecinţe şi
mai rele pentru existenţă. O ultimă întrebare deschisă: sunt oare indivizii educaţi în spiritul
Disneylandului şi al celebrităţii, maturi pentru o terapie de consum? Sau trebuie sa solicităm
numirea unui Ministru al consumului?
5
CAPITOLUL 1
Globalizarea afacerilor
Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia mondială
în ansamblu precum şi, în mod diferenţiat, fiecare economie naţională. Pentru intreprinderea
modernă, mediul extern la care îşi raportează activitatea are tendinţa extinderii spaţiale. Nu
este vorba însă numai de firmele care prin profilul, dimensiunile şi amplasarea lor îşi
finalizează activitatea pe pieţe ale mai multor ţări. Chiar şi intreprinderile care îşi circumscriu
activitatea în limitele pieţei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutaţii
ănregistrate pe o scară mult mai largă decât cea naţională.
Situaţia este explicabilă în condiţiile creşterii interdependenţelor dintre componentele
economiei şi, respectiv, pieţei mondiale. Mecanismele economiei de piaţă implică
confruntarea şi tendinţa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaţii geografice din ce in ce mai
largi, fluxurile peste graniţe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, forţa de
muncă; mai mult chiar, se înregistrează un “export-import” de crize, de inflaţie şi alte
asemenea fenomene ale mecanismului de piaţă.
In acest cadru se înscrie fenomenul globalizării afacerilor la nivel internaţional, fenomen
ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor în raport cu problemele pieţei
mondiale. Tendinţele manifestate de tot mai multe ţări de a-şi marca semnificativ prezenţa pe
piaţa internaţională (de exemplu: Olanda realizează 50% din P.N.B. iar Suedia 30%, pe
seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a “graniţelor” dintre marketingul intern
şi marketingul internaţional, fără ca direcţiile respective de specializare specificitate. Această
situaţie se constituie intr-o premisă a dezvoltării conceptului de “marketing total”--- abordare
unitară de către firma, subordonată obiectivelor strategice pe care şi le-a fixat, a tuturor
pieţelor legate de activitatea sa (piaţa de aprovizionare, piaţa muncii, a capitalurilor, a
asigurărilor, de desfacere).
6
Probabil cel mai important factor de succes în marketing îl reprezintă atitudinea. Aceasta
nu poate rămâne exclusiv în coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a fi, în tot mai
mare măsură, orientată spre piaţa internaţională. Efortul de integrare economică pe spaţii tot
mai largi ale globului (exemplul Comunităţii Europene poate fi cel mai elocvent) determină
schimbări în exigenţele pieţei internaţionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firmă ce se doreşte
competitivă.
Implicarea internaţională a unei intreprinderi cere mai multă atenţie faţă de interdepen-
denţele atât din spaţiul regional sau naţional, cât şi din cel internaţional. Odată cu prolife-
rarea societăţilor transnaţionale şi multinaţionale, distanţele în spaţiu îşi pierd treptat
semnificaţia. Avantajele comparative oferite de diferite ţări pe piaţa internaţională a muncii,
precum şi reglementările legislative diferenşiate în materie de politica fiscală, fac ca un
produs de complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) să fie rezultatul cooperării
filialelor unei firme transnaţionale din mai multe ţări.
O astfel de segmentare a procesului de producţie poate fi considerata varianta “GOLF” a
automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabrică în Mexic, instalaţia de evacuare
a gazelor în Jugoslavia, dispozitivele de frânare în Canada, iar caroseria şi montajul se
efectuează în Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN (primul producător de automobile
din Europa şi al patrulea mondial – cu o producţie zilnică, în 1989, de 12.700 de maşini) oferă
un sugestiv exemplu de dezvoltare multinaţională a pieţei unei firme: filialele sale de
producţie, desfacere, service şi activităţi financiare sunt situate în 19 ţări.
Pentru a răspunde exigenţelor pieţei internaţionale, marile companii îşi desfăşoară
activitatea de marketing în condiţiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor
(sau a societăţilor “surori”) de pe meridianele lumii. Gradul de internaţionalizare a firmei
devine astfel un element cu semnificaţii strategice pentru politica sa de piaţă. In mod
corespunzător, s-au conturat patru principale orientări în acest domeniu. In timp ce
etnocentrismul determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaţiilor de pe piaţa
internă, abordând doar pe plan secundar activităţile internaţionale, motivaţia pentru acestea
din urma fiind legată de surplusul producţiei autohtone în raport cu cererea naţională,
policentrismul, recunoscând semnificaţia pieţelor internaţionale pentru firmă, permit filialelor
să acţioneze independent una de alta în stabilirea obiectivelor şi programelor de marketing.
Adoptate în faza de maturitate a unei companii, orientările regiocentrice şi, respectiv,
geocentrice o determină să privească anumite regiuni ale globului sau intregul mapamond ca
pe nişte zone pentru care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv,
mondiale. Ultima variantă duce la maxima standardizare a programelor de marketing, la
proiectarea lor la scară mondială. Un sugestiv exemplu de orientare geocentrică a activităţii
de piaţă îl oferă concernul elvetian NESTLE (situat în topul mondial al anului 1990 pe locul 26
– cu vânzări de 29,3mld dolari, cu un profit de 1,4mild dolari şi funcţionând cu 196.940
salariaţi), care realizează numai cca. 5% din cifra de afaceri în ţara de origine (Elveţia) şi
dispune de societăţi “surori”, cu activitate de sine stătătoare în Europa, America de Nord şi de
Sud, Africa şi Asia.
7
Procesul de globalizare a pieţelor ridică în faţa marketingului probleme legate atât de
procurarea şi armonizarea informaţiilor de piaţă, cât şi de “modelare” a politicilor mixului de
marketing. In raport cu structurile organizatorice pentru care optează, pe baza uneia dintre
orientările activităţii sale de piaţă, enumerate mai înainte, firma işi va diferenţia munca de
cercetare-dezvoltare a produselor şi serviciilor, strategiile în materie de preţ, logistica
comercială sau activitatea promoţională, urmărind drept finalitate maximizarea profitului
global la nivel internaţional.
1.1 Promovarea în marketingul internaţional
Promovarea cuprinde ansamblul activităţilor prin care sunt comunicate informaţii
despre produsele şi serviciile unei firme , cu scopul de a convinge consumatorii să le
achiziţioneze.
Conştientizarea consumatorului, trezirea interesului şi dorinţei de a cumpăra este
obiectivul principal al activităţii de promovare , atât pe plan intern, cât şi pe plan internaţional.
Promovarea vânzărilor pe piaţa internă nu e o sarcină uşoară, în marketingul
internaţional, lucrurile se complică, întrucât comunicarea se adresează unor pieţe multiple,
fiecare cu tradiţia , cultura şi limba sa. În plus, unele ţări impun anumite restricţii asupra
procesului de comunicare. Există posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare să poată
fi regăsite pe unele pieţe, aşa cum arată figura 1
Fig. 1 Bariere privind comunicaţiile internaţionale
Promovarea cuprinde următoarele elemente:
-reclama;
-vânzările personale;
-promovarea vânzărilor;
-marketingul direct;
-sponsorizarea.
Firma va căuta să obţină maximul de eficienţă prin integrarea activităţilor sale promoţionale şi
asigurarea că aceste elemente se completează reciproc.
Comerciantinternaţiona
l
-diferenţe de limbaj-diferenţe culturale-disponibilitatea mediilor de comunicare-restricţii legale privind promovarea-diferenţe economice-gusturi, atitudini-diponibilitatea
Cumpărători străini
Mesaje codificate
Mesaje decodificate
8
1.1.1 Reclama în marketingul internaţional
Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin mass-media
. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziîie firmele pentru a se face cunoscute.
Ea stimulează cererea şi reliefează avantajele şi modul de folosire a produsului sau a
serviciului. Importanţa reclamei pe pieţele străine este subliniată de faptul că , dintre toate
aspectele marketingului internaţional, acesteia i se acordă cea mai mare atenţie1. Cu toate
acestea , cele mai mari greşeli care s-au făcut în marketingul internaţional s-au înregistrat în
domeniul reclamei. Explicaţia o constituie neacordarea unei suficiente atenţii diferenţelor
sensibile între culturile pieţelor internaţion
Clasificarea formelor de reclamă
Realizarea unei concepţii unitare asupra reclamei şi a rolului ei în activitatea de
comerţ exterior impune clasificarea formelor acesteia după diverse criterii:
1.După conţinutul reclamei:
-reclama produsului;
-reclama mărcii;
-reclama instituţională.
2.După criteriul geografic:
-reclama la nivel naţional;
-reclama la nivel regional;
-reclama la nivel local.
3.După criteriul audienţei, reclama este adresată:
-consumatorilor industriali;
-consumatorilor persoane fizice;
-comercianţilor.
4.După autorul anunţului:producătorul, intermediarul, detailistul.
5.După atracţia mesajului:
-emoţional;
-faptic.
6.După natura reacţiei produse:imediată şi pe termen lung.
7.După influenţa cererii:
-nivel produs primar;
-marca selectivă.
1.1.2 Vânzările personale în marketingul internaţional
1 Jeannet , P.R. – Global Marketing Strategies, Houghton, Mifflin Co. , Boston, 1998, p. 509
9
Vânzările personale sunt, adesea, mai importante în marketingul internaţional decât
în cel intern, şi aceasta din două motive:restricţiile asupra publicităţii şi mediilor de publicitate
pot limita folosirea acestei metode de promovare ; salariile mai mici în multe ţări permit
angajarea de vânzători în număr mare.
Personalul vânzărilor în afacerile internaţionale pot avea trei obiective:
-generarea vânzărilor care presupune convingerea clienţilor de a cumpăra
produsul,
-sprijinirea vânzărilor , care implică serviciile post-vânzare,
-munca misionară , care presupune activitatea de simulare de către vânzător a
cererii, pentru a ajuta distribuitorii.
În marketingul internaţional, consumatorii sunt din alte ţări , au obişnuinţe de
cumpărare diferite şi vorbesc alte limbi. Din acest motiv, vânzările personale în marketingul
internaţional sunt extrem de complexe şi necesită deprinderi speciale din partea vânzătorului.
Vânzările internaţionale se practică numai atunci când firma doreşte să trateze
direct cu clientul străin. Aceasta se întâmplă în special în cazul echipamentelor industriale şi
serviciilor de afaceri, şi mai rar pentru produse sau servicii destinate consumatorului.
Vânzătorul internaţional trebuie să aibă o serie de calităţi suplimentare faţă de cel
din ţară. Printre cele mai importante sunt cunoaşterea limbii ţării respective, cunoaşterea
etichetei în afaceri, deprinderi de negociere internaţională.
1.1.3 Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional
Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele de promovare care
nu cad sub incidenţa celorlalte elemente ale mixului promoţional, şi anume concursuri,
cupoane, eşantioane, premii, cadouri, etc. Ea are o durată limitată şi adaugă o valoare
tangibilă produsului sau mărcii. Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt şi
are următoarele obictive:
-cumpărarea imediată a produsului;
-atragerea cumpărătorului în magazin;
-sprijinirea reclamei şi efortului de vânzare.
Promovarea vânzărilor ţintită spre consumator cuprinde cupoanele , eşantioanele,
premiile, cadourile, concursurile, reducerile de preţ în magazin, afişajele, ofertele speciale.
Ca şi reclama , promovarea vânzărilor este supusă restricţiilor care variază de la ţară
la ţară.2 Din cauza acestor restricţii sunt puţine şanse ca promovarea vânzărilor să fie
standardizată pe multe pieţe. De aceea, e lăsată pe seama reprezentanţilor locali.
2 Jeanette,P.R.,Hennessey,H.D.,-International Marketing Management, 1998, p.497-498
10
Tabel 1.. Tehnicile de promovare a vanzarilor şi restrictiile impuse acestoraPromovarea vânzărilor se împarte în trei categorii, în raport cu funcţia pe care o
îndeplineşte :
Ţara Primele trei
tehnici de promovare
Restricţii asupra
tehnicilor de promovare
Austria Reduceri de preţuri în
magazine
Concursuri deschise
Reduceri comerciale
Cupoane
Restricţii la pachete
Belgia Reduceri de preţuri în
magazine Reduceri comerciale
Produse gratuite
Trageri la
sorţi Afisaje
Franta Reduceri de preţuri în
magazine Reduceri comerciale
Cupoane
Jocuri de noroc Premiile şi
cadourile nu trebuie să depaşească
5% din valoarea produsului
Germania Reduceri de preţuri în
magazine Reduceri comerciale
Afişaje
Cupoane Cadouri
restricăionate la 0,1 mărci
Grecia Reduceri de preţuri în
magazine Reduceri comerciale
Oferte speciale
Cupoane Cadourile
sunt limitate la 5% din valoarea
produsuluiItalia Reduceri de preţuri în
magazine Cadouri Cupoane
Cupoane la ulei, unt şi
cafea Concursuri şi cadouri
Cadourile sunt limitate la 8% din
valoarea produsului
Japonia Reduceri de preţuri în
magazine Reduceri comerciale
Cupoane
Loterii Premii şi
cadouri excesive
Marea Britanie Reduceri de preţuri în
magazine Reduceri comerciale
Cupoane
Loterii, afişaje la
concursuri sunt necesare
indemănari specifice
Olanda Reduceri de preţuri în
magazine Reduceri comerciale
afisaje, premii
Cadouri
Jocuri de noroc
S.U.A. Cupoane Oferte de
înapoiere a banilor Bonificaţii la
pachete
Tehnicile promoţionale
presupun îndemanări
Oferte combinate Cupoane
în pachet
11
-promovarea vânzărilor pentru introucerea unui nou produs;
-pentru creşterea utilizării produsului;
-pentru atragerea clienţilor.
Tehnicile de promovare a vânzărilor au o mai mare eficacitate în zonele rurale şi
pieţele mai puţin accesibile din ţările în curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi-Cola şi
Coca-Cola organizează carnavaluri ambulante în state îndepărtate din America Latină. Preţul
intrării îl reprezintă o sticlă de băutură răcoritoare nedeschisă, care va fi apoi schimbată cu o
sticlă rece, plus un cupon pentru o altă sticlă.
Tehnicile de promovare a vânzărilor variază de la o ţară la altă, în funcţie de restricţiile
legale, culturale, concurenţa şi practicile comerţului cu amanuntul ce limitează opţiunile firmelor
internaţionale.3
.
1.1.4 Relaţii publice în marketingul internaţional
Relaţiile publice se referă la cultivarea sistematica şi constantă a contactelor directe cu
reprezentanţii autorităţilor sau altor persoane oficiale din tările partenere, precum şi cu
conducerile firmelor străine, oameni de ştiinţă, etc. Activitatea de relaţii publice urmăreşte
identificarea grupurilor şi persoanelor ale căror aprecieri sunt importante şi a căror cooperare
este necesară pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane şi
depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau inlăturarea celor
nefavorabile, în acest scop, firmele exportatoare transmit informaţii, sub forma de articole,
fotografii, etc. despre ele insele sau despre produsele pe care le comercializează, editorilor de ziare şi
reviste, reporterilor şi liderilor de opinie, organizează conferinţe de presa sau intâlniri cu
specialisti (recepţii, cocteiluri, degustări) şi poarta corespondenţa cu autorităţile şi firmele străine,
cărora le trimit documentaţii, cadouri publicitare, etc4
Publicul de pe pieţele internaţionale cuprinde: clienţii, publicul general,
acţionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaţii, grupurile de acţiune,
comunitatea financiară, distribuitorii. Importanta fiecărui grup specific variază de la o ţară
la alta, în funcţie de gradul de implicare a firmei.
Un mod util de construire a unei imagini favorabile a firmei îl constituie analiza
plângerilor generale privind firmele străine. De cele mai multe ori, firmele străine sunt
învinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea de oaspeţi. Astfel de plăngeri sunt
adesea exprimate într-un limbaj emoţional, precum ,,exploatare imperialistă"5
Relaţiile publice reprezintă mai mult comunicare de firmă. Ea cere, deci, şi un
comportament de firma corespunzător. Relaţiile publice nu sunt o activitate de
marketing în sine, însa stabilirea de bune relaţii cu publicul este esenţială pentru
3 Jeannet, Hennesey, ,Intemational Marketing Management", 1998, pag. 452-453
4 Constantin Sasu-Marketingul international, 1994, pag.1865 V.Teipstra,ELSarathy-International Marketing, 1997, p.525
12
succesul activităţii de marketing, într-un fel, relaţiile publice pot fi considerate, totuşi, ca un
marketing de produs, produsul fiind în acest caz firma însăşi.
Relaţiile globale cu publicul se concentrează asupra imaginii firmei ca un întreg şi
reprezintă o formă indirectă de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de
comunicaţie al companiei şi filialelor are ca obiectiv concentrarea acţiunii de
promovare asupra tuturor celor interesaţi în expansiunea internaţională a firmei:
acţionari, salariaţi, clienţi, distribuitori, furnizori, comunitatea financiară, media,
grupuri de acţiune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretenţia
legitimă ca firma să aibă un comportament etic şi să arate o transparenţa în conformitate cu
sistemul pieţei libere. Totuşi, când firma activează în mai multe culturi, standardele etice şi
gradul de transparenţă pot varia considerabil.
Relaţiile publice au menirea să evite sau să controleze conflictele care ar putea
apărea între firma şi grupurile de interes de pe piaţa străină. Aceste conflicte apar în
special atunci cănd compania străină achiziţionează o firmă locală sau investeşte într-o
fabrică.
De exemplu, cand companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox şi GE au
devenit mari investitori în Europa în anii '50 şi '60, europenii au fost alarmaţi de această
,”sfidare Americana”. La fel au facut si americanii, când pe piaţa lor au pătruns companiile
japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi (proprietăţi imobiliare), Matsushita (electronice) şi Honda
(automobile)6
Deşi este recunoscut rolul investiţiilor străine în aceste tări, departamentul de
relaţii publice al companiei trebuie să formeze o imagine de ,,bun cetăţean local" în rândul
publicului şi grupurilor de interes. Pentru aceasta, trebuie culese date statistice privind numărul de
salariaţi locali angajaţi, conţinutul local al produsului, impozitele plăţile şi contribuţiile în
comunitatea locală, şi apoi date publiciăţii. Relaţiile publice pot fi realizate de personalul firmei
sau de agenţii specializate.
1.1.5 Publicitatea internaţională
O tot mai mare importantă în promovarea internaţională o are cultivarea atentă a unor
relaţii bune cu mediile de comunicare, elaborarea şi difuzarea unor ştiri pozitive referitoare la
firmă. Publicitatea este un mijloc promoţional global foarte important pentru multe firme,
deoarece expansiunea internaţională este mult mai dependentă de informaţie decăt cea din ţară.
Publicitatea are avantajul că nu trebuie să se plătească în mod direct pentru ea. Este mai
puţin costisitoare decăt reclama sau sponsorizarea. Pe de altă parte, publicitatea cere mai multă
preocupare managerială şi poate necesita un volum mare de muncă. Pentru ca presa să relateze
despre deschiderea unei firme sau a unui depozit în străinatate pot fi necesare cheltuieli pentru
transportul, cazarea şi masa ziariştilor. Pregătirea comunicatelor de presă solicită cunoştinţe
specifice, în special atunci cănd este vorba de aspecte tehnice. Intervievarea managerilor şi a
6 J.J.Sullivan-Invasion of the salarymen, 1992
13
personalului cere timp şi distragerea atenţiei de la alte acţiuni. Totuşi, răsplata poate fi
considerabilă, firma îmbunătăţindu-şi semnificativ imaginea.
Un bun exemplu privind modul în care publicitatea poate fi utilizată (şi manipulată) în
beneficiul firmei îl reprezintă comunicatele de presă periodice ale companiei Microsoft care
ofera informaţii importante despre softul Windows '95, inclusiv prin acces direct la Internet şi
interviuri ale lui Bill Gates la televiziune. Când a fost lansat, în august 1995, noul produs
Windows '95, Microsoft a realizat o publicitate globală fără precedent7.
Chiar şi publicitatea negativă şi are partea sa bună, în sensul că menţine firma în
centrul atenţiei. Când firma italiană producătoare de articole de îmbracaminte Benetton, de
exemplu, a difuzat la televiziune şi în reviste unele reclame cu scene ţări (un om murind de
SIDA, un preot sărutând o măicuţă, un autoturism în flăcări după explozia unei bombe, o
barcă plină cu refugiaţi) fără a arăta şi produsul, ci doar logo-ul mărcii afişat după reclamă sau
sub imagini, şi-a atras o publicitate negativă. Benetton era acuzată că exploatează suferinţele
umane pentru a-şi vinde produsele. Totuţi, firma a argumentat că face un lucru pozitiv şi,
pentru a arăta acest lucru, şi-a deschis un nou magazin în atât de lovitul Sarajevo.
1.2 Repere în istoria publicităţii
Originile publicităţii sunt foarte îndepărtate, iar evoluţia acesteia este
spectaculoasă. Statele Unite este ţara cu cea mai puternică industrie a reclamei. Elementele
cele mai importante din istoria publicităţii sunt marcate de aspecte ale experienţei americane
publicitare.
Putem identifica trei mari perioade în istoria publicităţii:
(1) perioada premarketing -dinainte de Antichitate până la apariţia mijloacelor de
comunicare în masă;
(2) perioada comunicării de masă - din 1800 până la jumătatea secolului XX;
(3) perioada publicităţii ştiinţifice (bazată pe abordări structurate) – din anii ′50
până în prezent (O′ Guinn, Allen şi Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel şi Roland, 1996).”8
1.2.1 Evoluţia publicităţii
Întrebarea care se pune nu este atât ,,când a apărut publicitatea” ci, mai
degrabă ,,când a inceput publicitatea să fie constientizată, practicată in mod organizat”.
In antichitate, prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca
7 G. Johansson, ,,Global Marketing", 1997, pag. 584
8Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare, 2004, p. 25.
14
informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. S-au descoperit inscriptii pe
diferite materiale (tablita de ceramica, papirus). Comunicarea orală era reprezentată
de strigatele prin care era anuntată vinzarea unui anumit produs, care ar putea fi
considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Aceasta modalitate a
strigarii se mai foloseste si astazi, imaginatia vinzatorilor mergind pină la a isi lauda
produsul comparindu-l cu cele ale competitorilor, sau a inventa sloganuri. Acestea
erau insa, daca avem in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de
realizare si de motivare a activitatii de publicitate, elemente incipiente de publicitate si
mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce se
intelege astazi prin aceasta activitate. Asa cum am mentionat si in deschidere, era
vorba de o publicitate empirica: comerciantii faceau publicitate pentru ca simteau ca
le va creste vinzarile, dar nu puteau explica intregul proces, cauzalitatile care
determinau aceste cresteri.
Având in vedere aceste elemente se poate considera totuşi începutul activităţii
promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decât
după apariţia tiparului şi chiar ceva mai tirziu, după ce dinamismul economico-social
a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca
a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele doua activitati. In acest
mod, consumatorii sint mai bine informati despre oferta existenta, putind sa aleagă in
cunostintă de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot
sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordantă cu nevoile reale
ale consumatorilor.
De la primul anunt publicitar, care a aparut in 1477 si primul ziar de
publicitate in 1751, publicitatea a evoluat continuu, prima agentie specializată de
publicitate aparind in 1871. In 1917 s-a infiintat Asociatia Americana a Publicitatii.
Publicitatea a continuat sa se manifeste, folosind ca suport presa, radioul si apoi
televiziunea (in a doua jumatate a secolului XX), iar in ultimii ani si Internetul.
Ultimul deceniu sta sub semnul globalizarii activitatii publicitare si aparitiei unor
campanii publicitare simultane si similare in intrega lume (pentru unele produse,
evident, altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite).
Un alt aspect important care caracterizeaza specificul publicitatii din zilele
noastre este marea necesitate a ei. In conditiile in care, fata de epocile anterioare,
productia propriu-zisa nu mai este o mare problema si exista numeroase companii
care se pot implica in producerea unor bunuri sau servicii, necesara si esentiala
devine diferentierea, in sensul situarii mai bune fata de concurenta.
Acesta este rolul publicitatii si de aceea bugetele care se aloca sint tot mai mari: a
inceput un adevarat razboi al publicitatii intre companii care au perfectionat produsele
atit de mult incit singura posibilitate de a iesi in fata concurentei este strategia de
comunicare, pozitionarea si imaginea creată.
15
1.2.2 Publicitatea la nivel internaţional
Publicitatea cu scop persuasiv îşi are începuturile în Antichitate. „ De exemplu în
Babilon, Egipt, Grecia au apărut inscripţii pe pereţi, tăbliţe de argilă, papirus sau pe alte
suporturi, conţinând anunţuri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense
pentru anumite acţiuni solicitate din partea membrilor comunităţii, sau oferte de produse şi
servicii. Asemenea inscripţii şi/sau desene sunt străbunicele reclamei contemporane.”9 Înainte
să apară scrisul, chiar şi după, reclama se făcea prin mesaje strigate pe străzi, lângă locurile
unde se vindeau produsele sau în alte locuri publice.
O dată cu apariţia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat şi noi forme
de reclamă. De fapt primele reclame adevărate au fost afişele şi foile volante care conţineau
mesaje publicitare. De exemplu, în Anglia, la Londra (1472), prima reclama tipărită a fost un
anunţ pentru difuzarea unei cărţi de rugăciuni, pus pe uşile bisericilor. Dar prima reclamă
tipărită la nivel de masă a apărut într-o broşură în Germania, promovând un medicament
miraculos.
Ziarele au alocat reclamei secţiuni speciale. Primul ziar englezesc a apărut în
1622, dar de abia în 1625 apare prima reclamă distribuită prin acest suport media.
În 1630, la Paris, apare agenţia publicitară sub cordonarea lui Theophraste
Renaudot, director fondator al publicaţiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutând
instituţiile de binefacere să se întâlnească şi să comunice. „Un prim jurnal publicitar datorat lui
Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agenţie publicitară apare la Londra, în
1812.”10 Britanicii schimbă rolul agenţiei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.
În SUA (1704), primul anunţ, care oferea o recompensă pentru prinderea unui
hoţ, a apărut în ziarul Boston Newsletter. Mult mai târziu, tot în SUA (1844), reclama apare şi
într-o revistă, în Southern Messenger, editată o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe.
“Revistele ofereau reclamei şi alte avantaje majore: spaţiu pentru mesaje mai lungi şi mai
complexe, o calitate grafică superioară ziarelor şi posibilitatea folosirii ilustraţiei pentru
potenţarea mesajului. Progresul tehnologic în domeniul tipografic a făcut ca reclama de
revistă să ajungă, treptat, sa fie dominată de ilustraţie.”11
La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americană de
reclame, dar reclama modernă datează de la începutul secolului XX. Au fost persoane
importante în istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de
activitate promoţională. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agenţia Bates a folosit un
stil asemănător artelor plastice pentru a atrage atenţia publicului. John E. Kennedy şi Albert
9 Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri., Bucureşti, Editura Libra, 1995, p. 37.10 Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaţii publice şi publicitate. Discurs. Metodă. Interpretare, Iaşi, Editura Fundaţiei Axis, 2003, p. 145.11 Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri., Bucureşti, Editura Libra, 1995, p.39.
16
Lasker (1905), „precursorii stilului hard sell, de argumentare bazată pe aspectele concrete,
cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit”12, au pus accentul în reclame pe motivul
cumpărării, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se află Theodore F. MacManus,
copywriter (scriitor al textului de reclamă) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul
soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele „imateriale” ale produselor/serviciilor
(eleganţă, prestigiu, etc.).
După primul război mondial, Helen şi Stanley Resor de la Agenţia J. Walter
Thompson au introdus conceptul de marcă, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar
daca existau mărfuri similare pe piaţă.
În timpul marii crize economice din 1929, reclama înşelătoare a fost sancţionată,
prin propunerile legislative făcute de Comisia Federală pentru Comerţ din SUA. Creatorii de
reclamă scoteau în relief valenţele artistice ale acesteia.
George Gallup de la Young & Rubicam împreună cu Daniel Starch şi A. C.
Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon
Caples de la Agenţia BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reuşit să introducă
paragrafele, frazele şi propoziţiile scurte în mesajul publicitar, detaşându-se de stilul exagerat
şi redundant din anii ′30.
Radioul a cucerit piaţa publicitară prin costurile reduse de producţie şi difuzare,
dar şi prin faptul ca înregistra o audienţă foarte mare din cauza programelor de divertisment.
Astfel, după 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest
canal media a depăşit pe cel al reclamelor din ziare şi reviste.
În timpul celui de-al doilea război mondial, în SUA, două tipuri de reclame s-au
dezvoltat: reclama necomerciala, specifică campaniilor de recrutare, operelor de caritate şi
reclama politică, pentru sprijinirea acţiunii guvernamentale.13
Rosser Reeves (anii ′40) de la Agenţia Ted Bates introduce termenul de
propunere unică de vânzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vânzărilor
şi exploatarea noutăţii şi calităţilor speciale ale produselor.
O dată cu apariţia televiziunii, în anii ′50 s-a schimbat unghiul de abordare al
reclamei şi astfel s-a pus accentul pe lux, stil de viaţă şi acceptabilitate socială. În 1960,
televiziunea era principalul canal media, purtător de reclamă din SUA.
Din deceniul al şaptelea, reclama scoate în evidenţă avantajele
produsului/serviciului (preţ, utilitate, etc.). Iniţiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la
Agenţia Foote, Cone & Belding.
Se poate vorbi despre o „modă” a reclamei. Cel mai bun argument este dat de
următorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat în anii ′70.
12 Idem.
13 Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri., Bucureşti, Editura Libra, 1995, p. 41.
17
William Bernbach de la Agenţia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin şocarea
receptorului, folosind o expresie grafică dramatică şi punând în centrul mesajului publicitar
trebuinţele umane.
Leo Burnett, liderul Şcolii de Chicago, a introdus tipul de reclamă offbeat, prin
asociaţii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naraţiunea în compoziţia reclamei, care
avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru mulţi eroi de reclamă foarte cunoscuţi, de
exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la ţigările Marlboro.
David Ogilvy de la Agenţia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii,
introdusă de Burnett, a readus în actualitate principiul mărcii, al lui Stanley şi Helen Resor,
dar nu în ultimul rând a accentuat faptul că reclama trebuie să conţină o informaţie concretă şi
semnificativă.
Jack Trout de la Agenţia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul poziţionării
noilor produse în conştiinţa publicului, adică reclama se construieşte pornind de la cerinţele şi
aşteptările clienţilor, fiind foarte importantă şi dimensiunea produsului.
Thomas Dillon de la Agenţia BBDO a fost iniţiatorul expresiei de client fidel, cel
care evaluează produsul după calitatea acestuia.
În anii ′80 creatorii de publicitate se bazează pe deviza: ” cumpără acum, plăteşte
mai târziu” (Russel şi Roland, 1996), luând în considerare caracteristicile psihodemografice
ale consumatorilor. La diferenţă de un deceniu avem o tendinţă de globalizare a industriei
publicitare, agenţiile de publicitate formând uriaşe reţele multinaţionale. 14
În acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de
marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.
1.2.3 Publicitatea în România
În România, prima formă de reclamă comercială a fost făcută de strigătorii din pieţe şi
târguri. Iniţial publicitatea avea caracter strict local, însă creşterea consumului şi a ofertei de
marfă şi de asemenea apariţia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat
dezvoltarea publicităţii moderne. Primul anunţ publicitar a apărut în anul 1830 în ziarul Mercur
din Brăila. David Adania (1880) înfiinţează prima companie românească care publica
anunciurile.
George Albert Tacid (1886) fondează Oficiul de Publicitate România, iar împreună
cu Constantin Brăiloiu (1884) editează săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine.
Ziarul Românul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul
Universul fondat de Luigi Cazzavillan în 1886 avea o rubrică specială numită „Micul
anunţător”.
14 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, cursuri univeritare, 2004, p. 33.
18
La începutul secolului apar primele ziare şi reviste de specialitate: Anunţătorul
(1886), Monitorul reclamă (1907), Reclama (1909), iar în provincie la Brăila, Reclama
modernă (1923), la Piteşti, Reclama (1910), la Braşov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu,
Reclama Sibiului (1934).
Agenţiile de publicitate apar în jurul anului 1914: I. Brănişteanu, F. Lazăr, Adania,
etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).
Între 1925 şi 1935 coexistau mărci locale şi mărci internaţionale pe piaţa
românească de vânzare. De altfel, din 1924, existau pe lângă agenţiile locale de publicitate şi
reprezentanţele câtorva reţele internaţionale de agenţii de publicitate.
În perioada interbelică românii sunt la curent cu tendinţele internaţionale. Doar la
un an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din Statele Unite şi la 25 de ani
de la apariţia acestora la Paris, se fabricau şi se foloseau tuburile de neon (1937) şi în
publicitatea românească.
În România, perioada comunistă se caracterizează printr-o reducere drastică a
activităţii de publicitate, datorită instaurării monopolului statului asupra activităţilor comerciale.
Monopolul asupra publicităţii a fost realizat prin înfiinţarea în 1950, a Societăţii de Stat pentru
Exploatarea Cărţilor Poştale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale şi Tablourilor Populare. În 1955,
secţia de publicitate a ziarului Scânteia se transforma în agenţie de publicitate. De altfel,
redacţiile cotidienelor judeţene funcţionau ca agenţii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici,
2002). Singura formă de publicitate care se practica era mica publiciate. Însă acum apar
lozincile, pancartele, coperţile şi publicaţiile cu mesaj politic implicit sau explicit.
După 1989 s-au înfiinţat numeroase agenţii de publicitate, odată cu trecerea la
economia de piaţă. Prima agenţie de publicitate din România a fost Centrade, înfiinţată de
Radu Florescu în mai 1990. Din 1992, reţelele internaţionale au invadat şi piaţa românească.
Au apărut şi o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizează studii şi
cercetări ale căror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a
produselor.
Industria de publicitate actuală este în mare măsură apropiată de ceea ce se
petrece în acest domeniu la nivel internaţional, deşi mai avem mult de recuperat. Începând
din anul 2000, agenţiile de publicitate locale au vrut să se dezvolte folosind propriile lor
resurse, fără a realiza un parteneriat cu o reţea internaţională.
1.2.4 Teorii publicitare
Psihologia constituie o bază teoretică foarte importantă pentru analiză publicităţii.
Ceea ce interesează în publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitară.
Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliză, etc.) s-au
ocupat de personalitatea individului.15
15 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare, 2004, p. 13-16.
19
Psihologia consumatorului, sub influenţa behaviorismului, a pus accent pe
învăţarea directă. Mai exact această paradigmă susţine că indivizii învaţă din propriile
experienţe, astfel ei îşi modelează comportamentele de consum şi de receptare a reclamelor.
Teoria învăţării sociale susţine existenţa învăţării mediate. În publicitate, teoria
propune modele de comportament pentru persoanele din grupul ţintă vizat de mesajul
publicitar.
Abordarea cognitivistă se bazează pe gândirea şi pe motivaţiile intime ale
consumatorului, decât pe comportamentul său. Pentru publicitate este relevantă teoria
schemelor cognitive, care susţine că procesele mentale (percepţia, înţelegerea, interpretarea,
memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunoştinţelor
(despre indivizi, situaţii, etc. derivate din cunoaşterea sau experienţa anterioară a individului).
Biologismul sugerează că majoritatea comportamentelor sunt determinate şi
condiţionate genetic sau de alte baze biologice. Această teorie este în general contestată, dar
totuşi sunt importante implicaţiile ei. O reclamă este mai eficientă dacă este adaptată la
realităţile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai
eficiente dacă rulează când oamenii sunt flămânzi, adică seara când ei de obicei ajung
acasă, obosiţi de la serviciu.
Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. În ceea ce priveşte mediul
comunicării sunt importante constructivismul social şi cel cultural. Mediul oricărei comunicări
se defineşte prin contextul social, prezent în fiecare activitate umană.
În psihologia reclamei este abordată viziunea psihanalitică, prin teoriile freudiene.
Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu
sursa, de proiecţie, de transfer şi de raţionalizare. De exemplu, reclamele, în general,
apelează la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului
cu acestea. De asemenea, în procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme
de apărare a individului: distorsionarea informaţiei, percepţia şi expunerea selectivă la
informaţie, etc. Iar analiza inconştientului alimentează teoriile despre acţiunea subliminală a
publicităţii.
De fapt, între dezvoltarea/apariţia publicităţii şi cea a unei culturi de consum
există o legătură semnificativă. „W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze în dezvoltarea
culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul şi totetismul (după H. W. Simon set al.,
2001). „16
Idolatria corespunde publicităţii moderne (1890-1925), este dominată de
consumatorul raţional, care alege deliberativ produsele, în baza atributelor ce le
caracterizează. Mesajele publicitare sunt axate pe evidenţierea calităţilor intrinseci ale
produselor, având un caracter informativ, descriptiv-narativ, fără imagini.
16 Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică, Bucureşti, Editura Tritonic, 2004, p. 11.
20
În perioada iconică (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin apariţia radioului
şi a revistelor, determină accentuarea interdependenţei dintre oameni. Mesajele publicitare nu
mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calităţile lor simbolice care le
leagă de anumite valori. Atenţia este orientată către consumatori, sunt angajaţi psihologi
pentru cercetarea comportamentului acestora. Prima fază a acestei etape este influenţată de
behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorinţele şi emoţiile consumatorilor. Psihologul
behaviorist Jhon Watson lucrează în această epocă pentru agenţia de publicitate Walter J.
Thompson.
Etapa narcisistă (1945-1965) se remarcă prin prezentarea unor imagini idealizate
ale unor consumatori satisfăcuţi. Cercetarea din domeniul publicităţii a fost influenţată de
cercetările motivaţionale din psihologie. Reclamele sunt pretestate înainte de a fi lansate pe
piaţă. Se studiază receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care îi determină
pe clienţi să cumpere produsele.
Perspectiva psihanalitică asupra persuasiunii publicitare a fost adusă în atenţia
publicului odată cu apariţia lucrării lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care
dezvăluie faptul că agenţiile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge
publicul.
Publicitatea în etapa totemistă (1965-1985) se caracterizează prin ideea că
produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de viaţă ale oamenilor, deci
adevărate totemuri. Imaginile produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale.
A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumită identitate socio-culturală.
Cercetările din domeniul publicităţii studiază factorii demografici şi psihografici. Stanford
Research Institute (1978) stabileşte o tehnică de măsurare şi evaluare a valorilor şi stilurilor
de viaţă, VALS - Values and Lifestyles - (segmentarea populaţiei în categorii de stiluri de
viaţă, cu nevoi şi caracteristici specifice).
După 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susţinut că s-au dezvoltat cercetările
sociografice care influenţează campaniile publicitare. Reclamele vor să placă mai mult, decât
să vândă.
21
CAPITOLUL 2
Reclama internaţională
Reclama este mai mult decât un mijloc de diseminare a unor informaţii cu privire la
produse. Este un sistem de comunicare primar al sistemului economic şi al culturii, în multe
privinţe reclama reflectă societatea şi moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De
exemplu, cu 25 de ani în urmă, reclama înfăţişa, în mare parte o societate albă, masculină, din
clasa de mijloc, ignorând minorităţile şi femeile sau prezentându-le într-un rol secundar. Astăzi
reclama, la fel ca întreaga societate, este mult mai sensibilă şi mai realistă în tratamentul
aplicat diverşilor oameni. O reclamă în care o femeie este prezentată ca director, cumpărător
de automobile sau călător în scopuri de afaceri este una obişnuită. De asemenea,
minorităţile sunt prezentate mai des şi într-o lumină mai pozitivă şi realistă decât oricând
înainte. Reclama reflectă societatea în care funcţionează şi, totodată, dă naştere la schimbări
subtile în moravurile şi comportamentul publicului care o receptează. Nu este de mirare că
reclama este una dintre cele mai cercetate metode comerciale.
Publicitatea are o responsabilitate morală şi etică de a se ocupa cu onestitate de
descrierea societăţii, dar este şi o afacere bună. Diversele companii sunt judecate dupa propria
reclamă, iar eficienţa reclamei depinde de atitudinea generală a consumatorilor faţă de reclamă în
general. Un studiu a demonstrat că măsura în care oamenii dau atenţie la o anumită
reclamă este influentată de părerea lor faţă de publicitatea ca instituţie. Valoarea pe care o are
reclama pentru o anumită marcă comercială depinde de măsura în care consumatorul consideră
că publicitatea este informativă şi corectă in general 17.
17 Abhilasha Mehta şi Scott CPurvis, ,,When Attitudes Towards Advertising in General Influence Advertising Succes", in editia Chrles S.Madden, ,JProceeding of the American Academy of
22
Unul dintre cele mai importante roluri ale reclamei este de a arăta oamenilor cum să
rezolve anumite probleme. Reclama eficientă trebuie să pornească de la premiza: produsul
meu ajută oamenii?". Reclama trebuie să reflecte modul în care un produs se raportează la
preocupările contemporane.
Anumite preocupări, precum sănătatea, banii, creşterea copiilor şi relaţiile cu alţi oameni
sunt, întotdeauna, importante. O dată ce aţi identificat cele mai pregnante preocupări
contemporane, va puteţi intreba cum se raportează produsul dumneavoastră la ele şi ce face
produsul dumneavoastră pentru a la reduce"18.
Principala tendinţă în reclama modernă este aşezarea consumatorului în centrul
procesului de marketing. Companiile consideră căî plecarea de la consumator creează o relaţie în
care produsele sunt proiectate pentru consumator, mai degrabă decât să devină necesar
a convinge oamenii că un produs preexistent este unul de care au nevoie, în mod evident,
acest proces a determinat modificări fundamentale, pozitive, în reclame.
Fără reclamă, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenţia unui număr
suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al creării,
dezvoltării, producerii şi distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, reclama este atât un
instrument, cât şi o cerinţă a unei economii prospere19
Bineînţeles, reclama are atât efecte dorite, cât şi efecte nedorite. In mod evident, rezultatul
dorit este de a contribui la vânzarea profitabilă a produselor, în plus, faţă de rolul său economic,
veniturile din publicitate susţin o presă independentă şi diversă protejată împotriva controlului
exercitat de guvern şi grupuri de interese, în calitate de verigă de comunicare cheie în procesul
de comercializare, este şi un stimulent major pentru o stabilitate şi o creştere economică viguroase.
Cu toate acestea, se asistă la o conştientizare crescândă a faptului că reclama trebuie
să depăşească interesele corecte şi profitabile. Se acceptă tot mai mult că reclama trebuie
concepută într-o atmosferă care ia îin considerare un anumit număr de factori etici.
De exemplu, un studiu recent care a vizat directorii responsabili cu publicitatea a arătat că
aceştia se confruntă cu şase considerente etice fundamentale în conducerea afacerilor:
•Tratarea clienţilor cu corectitudine
•Conceperea unor reclame oneste, neînşelatoare, dezirabile din punct de vedere
social
•Reprezentarea produselor nesănătoase, inutile sau imorale
•Reprezentarea clienţilor ale căror produse/servicii sunt nesănătoase, inutile sau
Advertising", 1995, pag.192
18 Leonard V.Strong HI, ,,The How-to Book of Advertising", publicatiile Fairchild, 1990, pag 10
19 J.T.Russel, W.R.Lane, ,JManual de publicitate", 2002, pag. 56
23
imorale
•Tratarea cu corectitudine a furnizorilor, vânzătorilor şi a mijloacelor de
inforrnare
• Tratarea cu corectitudine a altor agenţi20
2.1 Reclama - orientată spre diversele interese ale clienţilor
O anumită reclamă îşi transmite mesajul simultan către diferite grupuri şi indivizi
care, la rândul lor, interpretează acest mesaj în contextul propriei lor experienţe. Atunci
cand realizează o reclamă, firmele trebuie să ia în considerare multiplele categorii de public
atinse de mesajul lor şi să ţină cont de percepţia pe care fiecare o va avea cu privire la
publicitate. Adesea, o reclamă este menită să indeplinească mai multe funcţii în acelaşi timp.
Printre grupurile care ar putea fi luate in considerare se numara21:
1.Canalul de distribuţie. O dată cu creşterea firmelor gigantice de comerţ precum
Wal-Mart, Kmart, Metro, firmele de publicitate trebuie să demonstreze comercianţilor că oferă
mărci cu o cerere mare în rândul consumatorilor şi pe care sunt gata să le
susţină printr-o publicitate facută cu resurse financiare semnificative.
2.Angajaţii. Reclama pe care o companie o face unui produs este un mijloc de a
insuflă mândriă şi loialitate în rândul angajaţilor. Uneori, acest lucru este facut prin
menţionarea în mod deschis a calităţii execuţiei care intră într-un produs. Mai frecvent,
mesajul către angajaţi este mai putin deschis, dar este, totuşi, o funcţie importanţa a
reclamei.
3.Clieţii, Clienţii existenţi reprezintă un public vital pentru orice reclamă.
Clienţii concurenţi pot fi încurajaţi să folosească mai mult un produs, să nu ia în
considerare o firmă concurentă şi să aprecieze pozitiv o achiziţie anterioară a
produsului respectiv.
4.Clienţii potenţiali. Aşa cum am arătat înainte, unul dintre principalele obiective ale
reclamei este de a transmite informaţii acelora care nu sunt familiarizaţi cu o marcă.
Evident, o persoană care nu cunoaşte un produs nu îl va cumpăra. Pentru cele mai multe
produse, reclama asigură forta necesara pentru un succes continuu prin
încurajarea
clienţilor potenţiali să devină consumatori.
20 K.Hung şi M. Rice, Ethical Problems of Canadian Advertising Agency Executives", 1994
21 J.T.Russel, WJR-Lane, ..Manual de publicitate", 2002, pag. 56
24
5.Comunitatea în ansamblul său. Multe companii deţin uzine pe teritoriul altor
ţări. Adesea, reclama este utilizată pentru a influenţa opinia publică astfel încât, atunci
când apar inevitabilele dispute legate de fixarea unor taxe, zgomotul excesiv sau
ordonantele cu privire la zonare, compania să fie vazută ca un bun vecin.
2.2 Funcţia reclamei în reclama internaţională
Cu toate ca funcţiile de bază ale reclamei sunt asemănătoare în toate părţile lumii,
executarea şi metodele de operare specifice variază considerabil. În consecinţă, este dificil de
discutat despre practici universale ale reclamei internaţionale. Pe măsură ce se trece de la o ţară la
alta, se descoperă că utilizarea şi receptarea reclamei, ca şi obiectivele şi principalele sale
scopuri reprezintă o diversitate extraordinară.
Pe măsura ce firmele lansează produsele la nivel mondial, problemele lor se
modifică de la familiara concurenţa în domeniul categoriilor de produse la sarcina mult mai dificilă
de a convinge cumpărătorii să-şi modifice deprinderile existente sau chiar să respingă interdicţiile
culturale până atunci respectate.
Indiferent de obiectivul unei anumite campanii internaţionale, firmele implicate în publicitate
trebuie să se confrunte cu o mulţime de situaţii unice pentru fiecare ţara.
2.3 Procesul de traducere a mijloacelor publicitare şi marketingului22
Traducerea marketingului este procesul de adaptare a unui plan general de marketing
la mediile multinaţionale.
Planificatorii media trebuie să se ocupe în primul rând de procesul de traducere al
marketingului, pe măsură ce adaptează planurile de marketing şi cele publicitare la diferitele ţări
în care fac reclamă. Există un anumit număr de domenii pe care planificatorul media trebuie
să le ia în considerare ca făcând parte din procesul de traducere:
1.Disponibilitatea mijloacelor publicitare, în multe ţări, atât mijloacele tipărite cât şi cele
audio-vizuale sunt sever limitate, iar mijloacele publicitare netradiţionate precum
publicitatea prin poştă pot să nu fie disponibile sau practic de utilizat. Unele ţări
permit ca reclamele televizate să fie transmise numai în anumite părţi ale zilei, sau
impun să fie prezentate în bloc înainte sau dupa difuzarea programelor.
2.Prevederile legate. După cum este cazul şi în S.UA., produse precum alcoolul sau
tutunul, cât şi alte categorii de produse, pot fi restricţionate sau excluse din toate sau numai
din anumite mijloace publicitare. De asemenea, de la o ţară la alta există o serie de restricţii
referitoare la modul în care pot fi prezentate produsele.
3.Utilizarea produnsului şi a mijloacelor publicitare. Consumatori din diverse
ţări manifestă preferinţe semnificativ diferite pentru mijloacele publicitare şi pentru
22 J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, p. 817
25
produse, în Japonia, vizionarea zilnică a programelor televizate a ajuns în medie la
peste opt ore pe familie; cifra este mai mica de trei ori în Marea Britanie.
4. Cercetarea. Date sigure privind utilizarea mijioacelor publicitare şi a
produselor ajung să fie disponibile în multe ţări abia acum. Planificatorii publicitari
trebuie să fie extrem de atenţi în folosirea cerceţărilor, cărora poate să le lipsească
gradul de precizie care este considerat firesc în alte ţări.
Mulţi directori publicitari prevăd că, deşi va fi nevoie de adaptări regionale şi naţionale
pentru majoritatea planurilor publicitare, televiziunea va schimba curand procesul de planificare
media intemaţională. Televiziunea prin satelit şi prin cablu ofera deja programe ţi reclame care sunt
disponibile simultan în multe ţări. Această evoluţie oferă posibilitatea creşterii rentabilităţii
publicităţii si a gradului de conştientizare a mărcii la nivel internaţional.
2.4 Agenţia de publicitate multinaţională
Pe măsură ce marketingul a devenit o intreprindere multinaţională, reclama a trebuit
să-i urmeze exemplul, în anii 1940 şi 1950, cand McCann-Erickson şi J. Walter Thompson au
condus agenţiile americane în arena intemaţională, ei au înfiinţat filiale străine în multe ţări.
Aceste filiale erau responsabile in mod specific de publicitatea cătorva mari clienţi americani într-
un numar limitat de ţări.
Această abordare a reclamei internaţionale era extrem de costisitoare şi nu
garanta ca filialele străine vor servi ţi vor coordona în mod adecvat nevoile de
marketing internaţional ale clienţilor lor. În anii 1970, cele mai multe agenţii
americane au trecut de la deţinerea de birouri în străinătate la o formă de societate
mixtă sau proprietate minoritară a agenţiilor străine existente. Acest plan a eliminat
problema perioadei îndelungate de înfiinţare a unei agenţii noi şi a asigurat planuri de
publicitate care reflectau cultura şi practicile de afaceri locale. De asemenea,
societăţile mixte au reflectat nivelul cunoştinţelor din ce în ce mai specializate ale
firmelor locale de publicitate, şi faptul că, în întreaga lume, agenţiile noi, tinere,
ajungeau la nivelul partenerilor lor mai vechi.
În ultimii douăzeci de ani, două schimbări majore au modificat semnificativ
reclama intemaţională. Prima este maniera în care clienţii şi agenţiile lor administrează
fincţia de publicitate, iar a doua este modul în care îi privesc pe cumpărători.
Lumea agenţiilor de reclamă comportă mii de micro-structuri alcătuite din
căţiva profesionalişti, dar şi conglomerate enorme, multinaţionale. Activitatea publicitară
la nivel internaţional este destul de concentrată, primele 15 firme de acest fel în lume
fiind prezentate în tabelul 2.1
Grup Marja brută (miliarde de
dolari)
Cifra de afaceri
(miliarde de dolari)WPP Group 3419.9 24740.5
26
Omnicom 3035.5 23385.1
Interpublic Group of Cos. 2751.2 20045.1
Dentsu 1929.9 14074.9
Young&Rubicam 1356.4 11981.0
Cordiant 1169.3 9739.9
GreyAdverising 987.8 6629.4
Havas Advertising 9743 7295.1
Hakuhodo 897.7 6677.0
True North Communications 889.5 7040.9
Leo Burnett Co. 866.5 5821.1
McManus Group 7542 6830.3
Publicis Communications 676.8 4617.7
Bozell, Jacobs, Kenyon& Eckhardt 473.1 3675.0
GGT/BDDP 398.1 3149.1
Tabelul 2.1 Primele 15 grupuri de reclama din lume23
2.5 Administrarea funcţiei de publicitate
Până aproape de curând, era necesară administrarea descentralizată a contractelor
globale. Dar, o dată cu apariţia Internetului, a faxului si a altor tehnologii de comunicare, acum este
posibilă o administrare centrală la nivel mondial.
,,Directorii de contracte din toată lumea au devenit, în aceste zile, eroii
nerecunoscuţi ai firmelor [de publicitate] . . . . Clienţii sunt cei care conduc acest
proces. Pe măsură ce lumea devine o piaţă din ce în ce mai convenţională, populată cu
jucători multinaţionali care încearcă să-şi depăşească sfera de acţiune... clienţii s-au luptat
să valorifice avantajele noilor posibilităţi globale. "24
Capacitatea de a administra publicitatea internaţională este un element cheie în
succesul şi profitabilitatea celor mai multe agentii mari de publicitate, întrucât clienţii au trecut la
consolidarea contractelor cu agenţii unice, complexitatea deservirii acestor mărci universale a
devenit enormă.
De exemplu, McCann-Erickson creează publicitate care să fie transmis în 107 ţări; Grey
Advertising în 78 de ţări; şi J. Walter Thompson în 67.Spre deosebire de anii de început ai
expansiunii la nivel multinaţional, centralizarea nu mai înseamnă că intreaga
operaţiune de publicitate care deservesc aceste mărci trebuie să-şi dezvolte o structură
care să rivalizeze cu organizarea clientului.
23 C .J.Bertrand, ,,O introducere in presa scrisa şi vorbita", 2001, pag. 15024 Noreen O’Leary: ,,World Tours Single Clients’’- Adweek, 5 august 1996
27
De exemplu, cănd McCann-Erickson a devenit agenţia firmei Reckitt & Colman,
un producător multinaţional de mărfuri generale, a înfiinţat echipe de contracte în acele
zone unde clientul avea cea mai mare putere. Produsele marketing a unui client este
administrate de la sediul central, în schimb, conglomerate uriaşe, cu multe mărci, precum
Unilever, Nestle sau Procter & Gamble, sunt organizate ca un număr de grupuri comerciale
care administrează anumite categorii de produse. Agenţiile de împrospătat aerul şi
pulverizatoarele erau dirijate din Anglia; produsele de toaletă, din Franţa; substantele de curăţare
a suprafeţelor ţări, din Statele Unite; şi produsele insecticide erau administrate din Australia25
Un plan asemănător de administrare a contractelor a fost utilizat de DMB&B când a
caştigat contractul de turism pentru Australia. Strategia globală era definită de principala
echipă din Sidney. Totuşi, diferitele agenţii regionale au fost făcute responsabile de
transpunerea acestor strategii de bază în campanii locale. De exemplu, în planificarea Jocurilor
Olimpice 2000, cercetarile au indicat faptul că este foarte probabil ca americanii să dorească o
vacanţă prelungită, acceptând o serie de destinaţii australiene, în timp ce va fi mai probabil că
japonezii să participe doar la jocuri.26
2.6 Metode de implementare a funcţiei publicitare
Planificarea mijloacelor de publicitate reprezintă o provocare extraordinară pentru
firmele multinaţionale implicate în reclama şi pentru agenţiile lor. Există doua probleme mari cu
care se confruntă agenţiile în servirea clienţilor lor la un nivel internaţional:
•variaţia nivelurilor de utilizare a mijloacelor de publicitate de la ţară la ţară,
•diferitele metode de achiziţionare a mijloacelor de publicitate şi
•disponibilitatea informaţiilor referitoare la public.
Televiziunea devine rapid mijlocul preferat atât pentru public, cât şi pentru firmele
implicate în publicitate din majoritatea ţărilor lumii. Cei mai mulţi directori de promovare consideră
televiziunea cel mai eficient mijloc de a ajunge la public la un nivel global. Datorită creşterii
numărului de televizioare detinute şi accesului la cablu, această eficienţă se va menţine.
Televiziunea creşte în popularitate în practic orice ţară din lume. Această creştere pare să se
producă în detrimentul mijloacelor tipărite, îndeosebi a ziarelor. În cea mai mare parte a lumii,
televiziunea este mijlocul principal de publicitate, ţinut pe loc în cateva ţări numai de restricţiile
guvernamentale privind publicitatea.
Pe lângă diferenţele în utilizarea mijloacelor tradiţionale în diferite ţări, planificatorii
media trebuie să ia în considerare, de asemenea, mijloacele netradiţionale care sunt foarte
importante în unele zone din lume. De exemplu, reclama prin cinematografe, privită ca un
mijloc foarte puţin important în America, este un mijloc principal în Asia şi unele părti din
Europa, De asemenea, reclama exterioara este extrem de importantă în multe tări.
25 M.H. .Moore, ,,Going Global on a Small Scale", Adweek, 5 august 1996
26 J.T-Russel, W.RLane,, Manual de publicitate", 2002, pag. 60
28
Una dintre formele de publicitate cu cel mai ridicat ritm de creştere din întreaga
lume este publicitatea cu răspuns direct. Există o serie de avantaje ale publicităţii directe
internaţionale. Publicitatea prin poştă poate fi tradusă în limbile corespunzătoare pentru a
ajunge la segmentele dintr-o ţară în care se vorbesc mai multe limbi. De asemenea, poate
fi indreptată către anumite pieţe culturale sau categorii de utilizare a produselor.
Principala problemă legată de publicitatea directa este găsirea de liste adecvate de
adrese.
În majoritatea ţărilor din America Latină, listele sigure de adrese sunt foarte rare, iar
în cea mai mare parte a Asiei există o serie de restricţii referitoare la folosirea
informaţiilor particulare despre consumatori, ceea ce face dificilă construirea bazelor de
date.27 Indiferent de strategia publicitară adoptată, firmele care fac reclamă trebuie să
rezolve problemele elaborării şi executării planului. Achiziţionarea mijloacelor este atăt de
complexa în cazul marilor achiziţii multinaţionale, încât funcţia publicitară este din ce în
ce mai mult concentrată în carteluri de achizitionare sau comisionari care cumpără pentru
un numar de agenţii.
Aceste cartele işi pot permite să angajeze un personal cu o calificare înaltă, să
facă studii asupra segmentelor multinaţionale de public şi să construiască baze de date
care ar depăşi posibilităţile financiare ale unei singure agenţii.
De asemenea, cartelurile pot obţine reduceri importante de preţ la mijloacele publicitare,
cumpărând în grup şi nu pe baza unei singure agenţii sau mărci, în general, mijloacele
americane de comunicare acorda reduceri de preţ la plasamentele media corporatiste.
Totuşi, în multe părţi din lume, companiile de mass-media permit agenţiilor să combine
plasamentele publicitare pentru toţi clienţii lor pentru a acorda reduceri. Reducerile pe
baza de plasament total al agenţiei semnifică faptul că avantajele financiare ale clienţilor
sunt cu atât mai mari cu cât agentul este mai important.
2.7 Cercetările şi consumatorul multinaţional
La un moment dat, atăt clienţii, cât şi agenţiile au avut tendinţa să-şi privească pieţele
în funcţie de graniţele naţionale în limitele cărora utilizau mesaje publicitare şi strategii de
marketing mai mult sau mai puţin consecvente, adresate tuturor cumpărătorilor dintr-o
anumită ţară. în mod intuitiv, aceasta abordare are la fel de puţin sens cât are comercializarea
produselor către locuitorii din California sau Maine plecând de la ipoteza că aceste state ar avea
o populaţie omogenă. Totuţi, lipsa unei cercetări de marketing valabile în multe tări nu le-a oferit
multe posibilităţi agenţiilor.
În prezent, există numeroase studii adresate comercianţilor multinaţionali în
majoritatea ţărilor. Unul dintre cele mai utilizate moduri de abordare a cercetării
Internationale este studierea consumatorilor la nivel mai degrabă regional decat naţional,
27 J.T.Russel, W.R.Lane, ,Vlanual de publicitate", 2002, pag. 816
29
într-un studiu de referinţă, Organizatia Gallup a împartit consumatorii latino-americani în opt
segmente. Studiul a fost proiectat pentru a permite gruparea consumatorilor de către
companii în funcţie de caracteristicile demografice şi psihografice, nu în funcţie de originea
naţională. După cum a subliniat un comerciant, ,,abordarea este vitală pentru gândirea
strategică, în calitate de comerciant, nu mă voi mai uita la ţări."28
O altă categorie principală a cercetării internationale este analiza mărcii. Analizele
mărcilor sunt menite să obţină parerile consumatorilor despre o anumita marcă. Prin aceasta
analiză se încearca definirea mărcilor în viziunea consumatorilor din Tntreaga lume şi
dezvoltarea de strategii de piaţa care vor spori potenţialul comercial viitor al mărcilor. O
analiză a mărcii demonstrează adesea că percepţia pe care o companie o are despre mărcile sale
nu se potriveşte cu aceea a clienţilor săi.De exemplu, o analiză a mărcii pentru Polaroid a
arătat ca aparatul de fotografiat nu era considerat convenţional de către clienţi, în schimb, ei
percepeau Polaroid, datorită faptului că pozele erau realizate instantaneu, ca pe un stimulent şi
catalizator social care oferă momente distractive. Ca urmare a analizei, s-a adoptat o abordare
categoric mai deschisă în reclama şi promovarea mărcii Polaroid.
Într-o reclamă de televiziune, un Ian îşi face o poză şi o aruncă pe scenă într-un concert
rock. Ca urmare, Polaroid a convins o formaţie în Ungaria să îşi facă poze Polaroid şi să le
arunce fanilor. De asemenea, a sponsorizat un concurs pe canalul MTV Europe care propunea
telespectatorilor să trimită instantanee Polaroid cu ei inşişi ,,trăind clipa"29
Indiferent de funcţie - de creaţie, de mijloc de publicitate sau de cercetare -agenţiile
se confruntă cu doua mari probleme în dezvoltarea structurilor organizatorice care să
îndeplinească cerinţele clienţilor, în primul rând, ele adaptează, de fapt, structurile
organizatorice ale clienţilor. O agenţie cu câteva contracte multinaţionale consideră, adesea, că
nevoile specifice de administrare a acestora vor diferi de la un client la altul. De fapt, unele
agenţii consideră că au nevoie de moduri de administrare diferite pentru fiecare client.
A doua mare problemă cu care se confruntă agenţiile multinaţionale este cum să
administreze la nivel central şi să comunice la nivel local. Zicala, ,,gandeşte global, actionează
local," este o dilema pentru orice agenţie. Agenţia trebuie să transpună strategiile
cuprinzătoare de marketing ale clientului la nivelul cumpărătorului din fiecare ţară deservită,
în pofida dificultăţilor administrării centralizate a reclamei exista puţine îndoieli ca aceasta
tendinţă nu se va răspandi in viitor.
Principalele avantaje ale administrării centralizate sunt:
1.Coordonarea oferă economii de cost în ceea ce priveşte timpul clientului şi
personalul şi, într-o anumită masură, costul de producţie.
2.Facilitează impărtăşirea experienţei: lecţiile învăţate într-o piaţă pot fi rapid
aplicate într-alta.
28 Jeffrey D.Zbar, ,,Gallup Offers New Take on Latin America", Advertising Age, 13 noiembrie 1995
29 Laurel Wentz –Brand audits reshaping images-, Ad Age Intrenational,sept.1996
30
3.Face posibil controlul efectiv al bugetului total alocat publicităţii, astfel încât
fondurile sunt cheltuite acolo unde, şi in măsura în care sunt necesare.
4.Importanţa internaţională a contractului v-a asigura clientul că v-a beneficia de
cele mai bune resurse locale ale agenţiei, indiferent de mărimea bugetului pentru o
piaţa specifică.
5.Cel mai important, consecvenţa abordarii înseamnă că o poziţionare şi o
imagine a unui produs pot fi construite în timp şi într-un teritoriu, adică un considerent de
importanţă crescândă, pe masură ce mediile de comunicare receptate internaţional devin
un lucru din ce în ce mai obişnuit, în loc de a fi comandată ca o cheltuială tactică pe
termen scurt, reclama devine o investiţie într-un activ internaţional din ce în ce mai
valoros.
2.8 Perspectiva globală a planificării mijloacelor de publicitate
Cumpărarea de mijloace publicitare devine din ce în ce mai complicate printre firmele
internaţionale implicate în publicitate. Achiziţiile publicitare întră într-una din cele patru categorii:
-achiziţiile globale, în care fiecare regiune dispune de un anumit volum de
publicitate
-achiziţii panregionale, în care achiziţiile sunt concentrate într-un continent
precum Europa, Asia sau America de Nord
-achiziţii multinaţional, în care plasamentele publicitare sunt făcute în mai
mult de o ţară
-achiziţii locale, în care mijloacele publicitare sunt achiziţionate într-o singură
ţară.
Printre marile companii, achiziţiile locale de mijloace publicitare sunt excepţii; din ce în
ce mai multe firme folosesc planuri media cel puţin multinaţionale. Cele mai mari companii
publicitare se îndreaptă în mod agresiv către o concurenţă globală pentru acapararea de cititori şi
telespectatori.
De exemplu, The Asian Wall Street Journal a prezentat creşteri ale tirajului de două cifre
în Thailanda, China şi Coreea în ultimii ani, iar Cartoon Channel ajunge la mai mult de 30 de
milioane de familii din Europa.
Cercetările arată că pătrunderea din ce în ce mai mare a televizoarelor, sateliţilor
şi cablului în gospodării face mai uşoară realizarea tranzacţiilor la nivel internaţional. ,,La nivel
31
mondial, este mai probabil ca oamenii să aibă un televizor decât o maşină de spălat sau un
telefon, şi de două ori mai probabil să aibă un televizor decât o maşină."30
Pe ansamblu, un sondaj realizat pe 41 de naţiuni a arătat o pătrundere de 96% a
televizoarelor în gospodării. La fel, televiziunea prin cablu, care numai acum câţiva ani era o
tehnologie limitată la Statele Unite şi la alte cateva naţiuni foarte dezvoltate, creşte într-un ritm
spectaculos în întreaga lume.
01020304050607080
Media global
Fosta URSS
America Latin
Europa de Vest
Asia
Europa Central
America de Nord
Fig. 2.1. Pătrunderea combinată a televiziunii pe regiuni 31
O serie de factori s-au combinat pentru a crea mediul actual al mijloacelor
publicitare. Pe lângă tehnologie, îndeosebi sateliţi, a existat o expansiune economică
fără precedent în fostele ţări comuniste din Europa de Est, cea mai mare parte din Asia si
anumite zone din America Centrală si de Sud. Determinat în parte de tehnologia
comunicaţiilor, controlul guvernamental al mass-media şi al comerţului s-a relaxat în
multe părţi ale lumii, în sfarşit, o serie de regimuri recunosc că este în interesul lor să
încurajeze investiţiile străine şi, în consecintă, standardul de viaţă national creşte.
Combinaţia dintre o lume mai receptivă la comerţul internaţional şi
disponibilitatea mijloacelor de comunicare de a ajunge la noi pieţe oferă
planificatorului in domeniul publiciţatii o mulţime imensă de posibilitaţi. Dezvoltarea
radiodifuziunii şi a televiziunii prin cablu la nivel internaţional este cu adevărat un fenomen
care s-a petrecut peste noapte.
În 1996, un studiu efectuat pe 17 naţiuni europene a indicat faptul că 46% din cei
intervievaţi erau abonaţi la televiziunea prin cablu. Până în 2003, această cifră este
estimată că v-a ajunge la 63%32
Extinderea posibilitaţilor oferite de mijloacele publicitare nu este nicăieri mai
evidentă ca în Asia.
Într-un singur an, CNN International şi-a crescut pătrunderea în gospodării cu
aproape opt milioane, în Coreea de Sud, numărul de cotidiene a crescut de la 60 în 1988 la
30 The Public Puise-Sixteen Numbers To Know, ianuarie 1996
31 Sursa : Ad Age International, februarie,1996
32 Juliana Korateng, ,EMS: Cable, Satellite Claim Places with Print", Ad Age
International, mai 1996
32
125 în 1996. în prezent, sunt aproape 300 de ziare în Taiwan. Rupert Murdoch, magnatul
australian al mass-media, a saturat Asia cu versiuni localizate ale sistemului său prin satelit
Star TV. Organizaţia sa, Hong Kong Star TV, ajunge în 53 de ţări, iar operaţiunea de
televiziune a lui Murdoch în India deţine 20% din veniturile totale din publicitatea prin televiziune
în întreaga ţară.
Dezvoltarea publicitaţii în Asia este surprinzătoare. Din 1990, veniturile din mijloacele
publicitare au reprezentat aproape 80% din veniturile publicitaţii în dolari din întreaga regiune
(inclusiv Australia şi Noua Zeelandă). Cheltuielile publicitare chineze în acel an au fost de
243 milioane de dolari, sau mai puţin de 1% din total. Până în 1997, publicitatea chineză
ajungea la suma de 13 miliarde de dolari sau 15% din totalul regional, în aceeasi perioadă,
veniturile coreene din publicitate au crescut cu peste 300%, iar veniturile taiwaneze au crescut
mai mult decât dublu. Japonia, unde veniturile din publicitate se menţineau constant la
aproximativ 41 miliarde de dolari, şi-a văzut cota parte din publicitate scăzând la mai putin de 50%33.
Cifre asemănătoare se înregistrează în practic fiecare zonă a globului, pe masură ce
economiile dezvoltate precum Statele Unite prezintă o creştere relativ slabă, comparativ cu
nenumăratele ţări în curs de dezvoltare.
Ca toţi directorii de publicitate, planificatorii media trebuie să adopte o
perspectivă multinaţională, pe măsură ce clienţii şi mijloacele trec dincolo de graniţele
naţionale pentru a adăuga cote de piaţa şi segmente de public, în ultimii douăzeci de ani, funcţia de
cumpărare a mijloacelor publicitare internaţionale s-a schimbat în mod spectaculos. Aflaţi în
căutarea eficienţelor de cost şi dându-şi seama de problemele specifice ale achiziţiilor publicitare
intemaţionale, clienţii multinaţionali au început să ceară experientă competentă specială din partea
agenţiilor lor.
Unul câte unul, producătorii de automobile, aparate electrice de uz casnic şi textile s-
au mutat în ţări străine si firmele americane s-au trezit pe o piaţă internaţională cu
adevărat concurenţială. în acest nou mediu, o serie de companii americane şi-au împărţit în mod
tradiţional sarcinile de achiziţionare a mijloacelor publicitare între cumpărătorii naţionali şi străini,
angajând agenţii de achiziţionare a mijloacelor publicitare din străinătate pentru a rezoiva achiziţiile
din afara Statelor Unite.
Carat, o companie europeana de achiziţionare a mijloacelor publicitare şi - cu facturi de
circa 7 miliarde de dolari - una dintre cele mai mari din lume, a deschis un birou în SUA cu scopul
declarat de a-şi convinge clienţii din străinătate să folosească serviciile sale din Statele Unite şi, în
acelaşi timp, să atraga firmele multinaţionale americane pentru serviciile sale intemaţionale.
Această incursiune a unei firme de achiziţionare a mijloacelor publicitare cu sediul în
străinătate subliniază concurenţa internaţională cu care se confruntă agenţiile americane. De
asemenea, aceasta urmează modelul agenţiilor intemaţionale concurând în mod activ (şi adesea cu
succes) pentru contractele firmelor multinaţionale americane. Planificatorii de mijloace publicitare
cu sediul în Statele Unite trebuie să concureze în mod agresiv cu agenţiile străine pentru a
33 Asia Rising", Aclweek, 19 august 1996
33
reţine contractele clienţilor americani precum Coca-Cola şi Procter & Gamble, precum şi
pentru a atrage companiile multinaţionale din străinătate ca viitori clienţi.
2.9 Interdicţii Iegale în domeniul publicitaţii intemaţionale
Pe măsură ce se deplasează de la ţară la ţară, firmele intemaţionale implicate în
publicitate se confruntă cu un sistem imens de legi şi reglementări adesea
contradictorii. Totuşi, cele mai importante domenii ale legislaţiei nu sunt atât de diferite de
cele din Statele Unite. Problemele privind intimitatea personală, publicitatea adresată copiilor şi
restricţiile la publicitatea făcută tutunului sunt subiecte globale de discuţie. De exemplu,
Belgia interzice toată publicitatea pentru tutun, inclusiv aceea din revistele importate. Grecia
şi Suedia au interdicţii aproape totale ale publicitaţii adresate copiilor şi multe ţări au diferite
restricţii în distribuirea informaţiilor personale în scopuri comerciale34.
Este absolut necesar ca firmele multinaţionale şi agenţiile lor de publicitate să
supravegheze cu atenţie aceste situaţii particulare. Apariţia tehnologiei care nu ţine cont de
graniţele naţionale a facut mai dificilă controlarea comunicarii comerciale.
De exemplu, pe masură ce tot mai multe companii işi construiesc site-uri pe Internet în
scopuri comerciale, apar întrebari din ce în ce mai dificile. Departamentul Transporturilor din
S.U.A. a amendat cu succes Virgin Atlantic Airways, o firmă de transport britanică, pentru o
reclamă ilegală. Compania aeriană încalcă reglementările americane privind publicitatea, deşi le
respectă pe cele din Marea Britanie. Tribunalele au hotărât ca, întrucât realizarea publicitaţii era
simplă în Statele Unite şi uşor de aplicat transportatorilor aerieni americani, firma ar fi
trebuit să respecte reglementările nationale.
Într-o economie globală, este din ce în ce mai important ca firmele să depună un efort
conjugat pentru ca publicitatea pe care o fac să fie în conformitate cu reglementările locale.
Ţinând cont de faptul că firmele multinaţionale fac afaceri în peste 100 de ţări, procesul de
supraveghere poate fi unul dificil. Se pot aplica amenzi şi, în unele cazuri rare, se ajunge chiar la
interzicerea comercializării produsului, dacă publicitatea nu respectă hotărârile autorităţilor locale.
Reglementarea elaborării reclamei s-a făcut iniţial cu scopul menţinerii unei concurenţe
loiale, în Germania, Belgia şi Luxemburg, de exemplu, reclama comparativă este strict interzisă prin
lege. În Japonia, Pepsi a avut probleme din cauza unei reclame comparative.
În Japonia, problemele au apărut din cauza unei reclame comparative realizate la
televiziune. Reclama îl prezenta pe cantăreţul de rap Hammer transformându-se într-un cântăreţ
lent, atunci când i-a fost înlocuită băutura răcoritoare Pepsi-Cola cu Coca-Cola. El îşi revenea
34 Paul Meller, European Ad Rules Pulling Union in Many Directions", Ad Age International,
octombrie 1996
34
dupa ce bea Pepsi-Cola, înmânată de un fan. Mulţimea era dezlănţuită. Reclama a fost
cotată pe locul doi ca popularitate în timpul celor şase săptămâni cât a fost difuzată.
Compania Coca-Cola a făcut o plângere la comisia japoneză de specialitate şi reclama nu
a mai fost difuzată. Nedorind să piardă o reclamaă populară, Pepsi a publicat pagini întregi în ziarele
principale cu imagini din reclama făcută la televiziune. Textul preciza următoarele: ,din păcate, nu
vă putem prezenta aceste imagini şi la televiziune. Aşa că, pentru a raspunde solicitărilor
dumneavoastră, publicăm aceste imagini în ziar".
Compania Pepsi-Cola are o agenţie proprie de publicitate, care face reclama special
pentru piaţa Israelului. După testarea pe anumite grupuri de concentrare, una din reclame arată
evoluţia unei maimuţe, care se transformă ţntr-un tânăr moden aflat pe un skateboard, bând Pepsi.
Consiliul Ortodox al Evreilor din Ierusalim a fost deranjat de acest fapt şi a ameninţat cu anularea
certificatului cuşer pentru Pepsi. Deşi doar 10-20% din evrei sunt ortodocşi, ei sunt un grup de
influentă puternic şi Pepsi s-a decis să schimbe reclama, arătând doar tânărul pe skateboard.
În Marea Britanie, Irlanda, Spania şi Portugalia, ea este totuşi permisă35. Ulterior, protecţia
consumatorului a fost un alt motiv important. Normele sociale ale fiecărei societăţi sunt şi ele
reflectate în restricţiile privind încrederea, decenţa şi utilizarea limbajului reclamei36. Este
interesant de menţionat că reglementările legale ale reclamei sunt mai obişnuite în ţările dezvoltate
decât în cele în curs de dezvoltare. O explicaţie ar fi că în ţările în curs de dezvoltare ,industria
reclamei este încă în fază incipientă şi, în plus, nu toate aceste ţări au aparatul administrativ
adecvat pentru a emite reglementări în acest sens.
Reglementările legale se referă adesea la aspecte precum înşelarea consumatorilor,
pretenţiile false şi practicile neloiale de afaceri. Unele ţări impun restricţii şi asupra folosirii unor
mijloace de promovare a vanzârilor precum concursurile, ofertele gratuite, etc. în multe ţări
anumite grupuri-ţintă, precum copiii, sunt protejate împotriva caracterului inşelător sau nociv al
reclamei, în provincia canadiana Quebec, de exemplu, nu este permisă pur şi simplu difuzarea
de reclame adresate copiilor, în Turcia, reclamele nu pot fi urmărite de copii decât dacă
sunt supravegheaţi de parinţi, iar în Italia nu se folosesc reclame la programele de desene
animate37 . De asemenea, în Franţa a fost scoasă o reclamă a firmei Kellogg, în care un copil
purta un tricou imprimat cu marca firmei, deoarece este interzisă difuzarea la televiziune a
reclamelor în care produsele au acceptul copiilor38.
În esenţă, reglementările reclamei se concentrează asupra urmatoarelor domenii:
produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenţii.
Produse, Anumite legislatii prevăd interdicţii privind reclama anumitor produse, ca produsele
farmaceutice, tutunul, băuturile alcoolice, cosmeticele şi produsele pentru copii. Cele mai multe
ţări din Europa de Vest, Argentina şi India, de exemplu, interzic loial sau partial reclama la ţigari,
35 P.R.Cateora,,international Marketing", 1996, pag. 48836 P.R.Cateora,,international Marketing", 1996, pag. 40137 P.RJeannet, ,,Global Mariceting Strategies", 1992, pag. 410
38 V.Teipstra, R.Sarathy, ,,International Marketing", 1997, pag. 629
35
în unele ţări, interzicerea este totală, în altele se permite publicitatea parţială, cu introducerea
anumitor condiţii.
Mesaje. Mesajele reclamei au o mare varietate de restricţii. Unele ţări
reglementează limbile ce pot fi utilizate (Franţa, Mexic, provincia Quebec). Multe ţări au restricţii
severe privind reclama comparativă (SUA - încurajare, CEE - încurajare, Franţa, Italia,
Australia, Filipine - interzisă). De asemenea, în unele ţări, mesajele nu trebuie să folosească
materiale, teme sau ilustraţii străine (Coreea, ţările islamice, Peru, Filipine).
Cuvinte şi expresii, în unele situaţii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii
care ar putea fi interpretate greşit. De exemplu, în câteva ţări, cuvinte ca ..sterilizat" şi
,,pasteurizat" nu se folosesc decât cu permisiunea guvernamentală, în Olanda, declaraţii
precum :’’Nu conţine zahăr" sau ,,Conţinut scăzut în sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate
fără aprobarea prin decret legal.
Cheltuieli, în unele ţări, se impun limite privind cheltuielile cu reclaima, în India, de exemplu,
este permisă o limita de 10.000 de dolari la cheltuielile de reclamă pentru firmele ce fac afaceri în India.
Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co. şi Unilever de crearea unei situaţii de
monopol (duopol) prin cheltuirea a cea 1/4 din venituri pe reclamă.
Unele ţări percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a
mediilor. În Austria, de exemplu, în unele state federale se percep taxe la reclamele făcute prin
radio, în Tirol taxa este de 20 %, în alte state de 10%, iar în altele nu se percepe deloc. Reclamei la
cinema i se percepe o taxa de 30% în Steiermark, 20% in Bergenland şi 10 % în Viena, La
televiziune este o taxa uniforma de 10%39.
Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclama
comercială, în Austria se permit 20 de minute de publicitate pe zi, în Belgia 62 de minute, în Germania
40 de minute etc.
Agenţii. Unele ţări restricţionează proprietatea agenţiilor de publicitate. Indonezia, Nigeria şi
Pakistan nu permit participarea străină. Costa Rica permite participarea minoritară la
proprietatea mediilor şi agenţiilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19%
participare străină la deţinerea agenţiilor de publicitate.
Stil. Folosirea superlativelor este interzisă prin lege în unele ţări, alteori este permisă
cu restricţii, Franţa interzice folosirea superlativelor în publicitatea TV, în Germania este permisă
numai cand superioritatea este dovedită, deşi există reguli stricte în unele domenii,din Suedia se
permite folosirea superlativelor,dacă acestea sunt prezentate ca o opinie subiectivă .40
În elaborarea legislaţiei şi normelor privind elaborarea reclamei se folosesc, de regulă,
orientările Codului de reclamă al Camerei de Comerţ Internaţionale.
39 P.R.Cateora-‘’Interenational Marketing ‘’’,1996.pag.489
40 C.Sasu- ‘’Marketing Inernational’’’,1998,pag.252
36
CAPITOLUL 3
Tipologia reclamei
Piaţa românească a publicităţii este încă în formare. Acest lucru este vizibil, mai
ales în ceea ce priveşte terminologia cu care se operează în acest domeniu, folosită chiar de
profesionişti şi împrumutată din limba engleză.
Dictionnaire de L’ Academie (1878) definea reclama prin acţiunea de „a face
apeluri zgomotoase la publicitate, a căuta prin toate mijloacele să atragi atenţia publicului”, iar
Le Robert- Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981,
desemna reclama drept „punerea în vânzare, la preţ redus” a unor produse, în special
solduri.41
3.1 Criterii de clasificare
Formele de promovare (reclama, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi
vânzarea personală) au apărut şi s-au dezvoltat în Statele Unite. Reclama se poate defini ca
o formă de comunicare plătită şi impersonală cu piaţa (lat. clamare-a chema, a striga).
Ea este făcută pe un spaţiu cumpărat în presa scrisă, audiovizual sau pe alte
suporturi fixe sau mobile. O primă clasificare ar fi următoarea: reclama instituţională, a
produsului şi cea comparativă.42
3.1.1 Reclama instituţională
Centrul de interes al acestei reclame este organizaţia şi nu un produs anume. Se
promovează o imagine pozitivă a firmei.
41 Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaţii publice şi publicitate. Discurs. Metodă. Interpretare, Iaşi, Editura Fundaţiei Axis, 2003,p. 145.42 Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu şi Cezar Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Iaşi, Editura Polirom, 1999, p. 186-187.
37
Ea are diferite obiective: „încurajarea investitorilor, atragerea angajaţilor talentaţi,
influenţarea Parlamentului sau a Guvernului, pregătirea intrării agenţilor de vânzare şi
neutralizarea efectelor unor ştiri defavorabile deja difuzate.”43
Este vorba despre menţinerea unei anumite reputaţii în faţa clienţilor, adică
respectiva firmă trebuie să-şi păstreze o imagine publică favorabilă.
3.1.2 Reclama produsului
În acest caz se promovează o imagine generală a unui produs sau anumite
trăsături ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate după imagine: parfumurile,
maşinile, băuturile fine, bijuteriile şi hainele de firmă. Mesajele publicitare la produsele tehnice
sau industriale accentuează mai mult caracteristicele tehnice şi funcţionale ale acestora.
3.1.3 Reclama comparativă
În general toată reclama este competitivă, dar sunt anumite mesaje publicitare
care scot în relief faptul că un produs este mai performant decât restul de pe piaţă, cu scopul
de a construi o cerere selectivă. Când se lansează reclama, mesajul nu are caracter
comparativ şi se construieşte o cerere primară. În momentul când produsul a ajuns la
„maturitate” se foloseşte reclama de reamintire, care doreşte să spună clienţilor fideli că
produsul există şi ca este mai bun decât cele concurente.
Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesantă taxonomie a reclamei, luând
în calcul anumite criterii:
Tipul de bunuri şi servicii promovate - reclame primare (este vorba despre produse
generice, fără marcă, logo sau brand clar definite) şi reclame secundare (produse
identificabile prin marcă, provenienţă);
Efecte comerciale produse asupra clienţilor - cu acţiune directă (reclama prin poştă,
telefon, scrisoare recomandată etc.) şi cu acţiune indirectă (reclama cu mesaj
ecologic);
Tipul finanţatorului reclamei – reclame comerciale (cu scop profitabil) şi reclame non-
comerciale (cu caracter informativ, educativ sau moralizator);
Tipul vectorului de mesaj – reclame tipărite (afişe, pliante, cataloage de produse,
reclame de ziar, de revistă, de carte), outdoor, audio-vizuale, neconvenţionale (fum
colorat, inscripţionate pe diverse obiecte utile etc.);43 Op. Cit. p. 192.
38
Tipul consumatorilor – destinatari – reclame adresate unor clienţi nediferenţiaţi
(pentru produse de larg consum: detergenţi, papetărie, etc.) şi reclame adresate unor
clienţi informaţi şi foarte selectivi, care optează pentru produse de marcă (de exemplu
calculatoare, ceasuri, haine, etc.).
Maria Moldoveanu (1995) clasifică reclamele non-profit în:
Reclame politice;
Reclame guvernamentale care solicită donaţii sau participarea la acţiuni
în interesul public general;
Reclame emise de asociaţii profesionale;
Reclame ale unor fundaţii şi instituţii culturale private;
Reclame ale unor organizaţii caritabile;
Reclame ale unor organizaţii non-profit care promovează cauze sau
interese ale unor grupuri din cadrul comunităţii (de exemplu anti -drog,
anti-fumat, de protecţie a animalelor).
De altfel, tot ea mai face o clasificare a reclamelor dupa apartenenţa mediilor de
difuzare:
Difuzate prin medii ce aparţin sau care se află în zona de influenţă a sponsorului
de publicitate (house ads);
Difuzate prin mijloace independente de comunicare în masă, cum sunt posturile
naţionale de radio şi televiziune.
3.2 Reclama în mass-media
Deschidem radioul- auzim o reclama.
Ne uitam la televizor- programul este intrerupt de reclame.
Ne verificam casuta postala- gasim fluturasi si pliante cu reclame.
Rasfoim un ziar- gasim pagini cu reclame.
Conducem masina- vedem de-a lungul drumului panouri publicitare.
Cautam refugiu intr-o sala de cinema- inainte de a incepe filmul pe ecran apar reclame.
Ne plimbam printr-un magazin- la orice stand sunt afisate reclame.
În fiecare zi, pe parcursul intregii zile, cei ce vor sa vanda ceva intra in competitie
pentru a capta atentia publicului. Datorita omniprezentei mass-media in societatea noastra se
estimeaza ca o persoana intalneste zilnic aproximativ 2000 reclame.
Totusi nu sunt “absorbite” decat o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardati. Ne
putem uita “fara sa vedem” de fapt reclama TV, putem asculta “fara sa auzim” spotul radio,
trecem pe langa reclamele tiparite fara sa le acordam atentie. Oricum, o mare parte din
aceste reclame le vedem, auzim, citim totusi.
39
Mediul in care traim este “scufundat” in reclame. Astfel mesajele publicitare ne afecteaza
modul nostru de viata. Asta pentru ca publicitatea nu este doar o forta economica ci si o forta
culturala- o forta care influenteaza valorile noastre si calitatea vietii noastre.
Reclamele care apar în presa scrisă, la radio şi la televiziune sunt mai cunoscute de
către publicul consumator, pentru că toată lumea foloseşte aceste suporturi media pentru
diferite scopuri – citeşte presa pentru a se informa, ascultă radio pentru a se relaxa sau se
uită la televizor ca o altenativă de petrecere a timpului liber. Deci, inevitabil devine şi
consumator de reclame.
3.2.1 Reclama în presa scrisă
Ziarele realizează venituri mai mari decât oricare mediu folosit ca suport de
reclamă. În România, numărul de ziare este destul de mare, iar din acest motiv competiţia
pentru atragerea sponsorilor este foarte strânsă.
În general, ziarele oferă sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui
context mai credibil decât al altor medii; o largă accesibilitate pentru public, datorată preţurilor
relativ mici la care se vând ziarele; posibilitatea repetării mesajului la frecvenţa dorită de
sponsor; negociabilitatea dimensiunilor şi amplasamentul reclamei; costurile comparativ
scăzute de producţie şi publicare; posibilitatea decupării reclamei pentru a fi păstrată sau a
taloanelor de comandă pentru a fi expediate.
Cea mai importantă regulă pentru a crea o reclamă de succes pentru presa
scrisă este de a începe prin a pune un titlu reclamei atât de puternic încât cititorul să se
oprească la el, atât de pertinent pentru mesajul publicitar încât imaginea şi textul să îi apară
imediat în minte.
Pe lângă titlu, reclama trebuie să aibă un punct de interes focalizator, care poate
fi o fotografie, ca în reclama la sucul Prigat (figura 1).
40
Figura 1 – Reclamă la Prigat
Multe dintre cele mai reuşite reclame tipărite sunt cele cu texte lungi, cu titluri
care încep cu cuvintele „Cum să”. Nu este recomandabil ca titlurile să fie lungi, dar poate
ajuta la decizia de cumpărarea a potenţialilor clienţi. Deşi interesul cititorului scade dramatic
după primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc pentru următoarle 450. Dacă îl
interesează, el va dori să afle căt mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit. Rândurile
de încheiere ale unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheamă la acţiune,
spunând cititorului ce trebuie să facă.44
Fiind mai specializate decât ziarele, revistele se adresează unor segmente de
populaţie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de
publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai căror cititori
constituie clientela sa predilectă. De exemplu, reclama la crema Nivea Visage (figura 2)
apare în revista Avantaje, care are ca public ţintă femeile, deci suportul media în care este
prezentat mesajul publicitar a fost foarte bine ales, pe lângă faptul că oferă multe detalii
despre produs.
44 Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creşterea profiturilor investind în reclamă, traducere de L. Decei, Bucureşti, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, p. 244.
41
Figura 2 – Reclamă la Nivea Visage
Deşi o reclamă de revistă este, de obicei, mai costisitoare decât o reclamă de ziar
având aceleaşi dimensiuni, iar circulaţia ei este mai restrânsă, dar prin faptul că mai mulţi
dintre cititorii revistei sunt potenţialii cumpăratori ai produsului-serviciului oferit face ca
investiţia sponsorului să fie mai eficientă. Un alt avantaj este acela că revistele circulă în
familie, între colegi şi prieteni, deci reclamele inserate în ele ajung să fie receptate de un
public mai larg decât indică cifra oficială de circulaţie sau de tiraj. În plus, reclama de revistă
ocupă un spaţiu mai mare decât al reclamei de ziar şi conţine mai multe detalii, devenind
astfel mai convingătoare.
Calitatea superioară a hârtiei de revistă permite o ilustraţie mai frumoasă, cu o
reproducere mai fidelă decât în ziar, ceea ce mareşte şi mai mult impactul asupra publicului.
De altfel, viaţa unei reclame de revistă este mai lungă, pentru că oamenii au obiceiul să
colecţioneze revistele şi să le răsfoiască de mai multe ori.
3.2.2 Reclama la radio
În general informaţia transmisă la radio este reţinută în proporţie mai mică. În ciuda
acestei incovenienţe, sponsorii de reclamă preferă radioul ca mediu de transmitere pentru
următoarele avantaje:
Costuri destul de mici de producţie şi difuzare;
42
Flexibilitate în programarea orară;
Posibilitatea transmiterii unor mesaje promoţionale urgente;
Difuzarea reclamei în zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor în funcţie
de strategia sa de distribuţie;
Selectarea drept context pentru reclamă a anumitor programe de radio preferate de
ascultători ale căror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;
Posibilitatea receptării reclamei fără efort şi în paralel cu desfăşurarea altor activităţi, mai
ales celor de rutină (de exemplu, în timp ce conduci maşina).
Reclama pentru radio se bazează pe imaginaţia receptorilor, stimulându-le
capacitatea de reprezentare mentală prin sugestie verbală şi sunete ambientale. Un lucru
important este reţinerea atenţiei chiar din primele momente, în acest sens se recurge adesea
la efecte sonore (zgomote, voci neobişnuite), ori la o muzică şocantă sau foarte plăcută.
Memorabilitatea redusă specifică reclamei de radio impune concentrarea
mesajului pe un singur avantaj al produsului/serviciului promovat, folosirea frazelor scurte,
înlocuirea cifrelor şi adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-ţintă
sau repere foarte cunoscute întregii populaţii din localitate sau din zonă. Nu trebuie
aglomerate reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise în cadrul aceleiaşi campanii
prin alte medii de comunicare (presă scrisă, afişe, televiziune).
Într-o reclamă de radio, finalul este la fel de important ca începutul. O soluţie ar fi
folosirea umorului, care măreşte şansele de memorare şi de a asocia produsul sau serviciul
promovat cu o atmosferă de bună dispoziţie. Dar este recomdabil ca aceste reclame
umoristice să fie testate pe eşantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat,
înainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neaşteptate şi nedorite.
Calitatea unei reclame pentru radio are în vedere următoarele: identificarea
produsului şi a firmei; evidenţierea avantajului unic; mijloace de atragere şi reţinere a atenţiei;
simplitatea şi claritatea mesajului; desfăşurarea logică a fluxului informaţional; prospeţimea şi
ingenuitatea stilului; muzica şi efectele sonore, impactul şi memorabilitatea finalului.
Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de
secunde au 140 de cuvinte. Studiile arată ca dacă sunt mai multe cuvinte într-un spot radio,
oamenii ascultă cu mai multă atenţie, reţin şi înţeleg mai bine. În ceea ce priveşte repetiţia la
radio a reclamelor, trebuie subliniat că ea se referă numai la nume, ofertă, promisiune şi
avantaj, dar nu şi gluma.45
3.2.3 Reclama la televiziune
45Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creşterea profiturilor investind în reclamă, traducere de L. Decei, Bucureşti, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, p. 252.
43
Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclamă, deoarece
foloseşte un complex de mijloace de comunicare: imagine în mişcare, text şi sunet.
Reţelele naţionale de televiziune şi reţelele regionale de cablu asigură reclamei o
audienţă foarte largă, dar au posibilităţi reduse de a dirija reclama către cumpărătorii cei mai
probabili ai produsului/serviciului promovat.
Spotul TV este ideal pentru producătorii şi distributorii de bunuri de larg consum,
a căror clientelă este mai puţin individualizată. Avantajele sunt şi pentru firmele cu rază mică
de distribuţie a produselor/serviciilor, care îşi fac reclamă prin posturile de televiziune locale,
ce transmit mesajele exact populaţiei din zonă.
Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele de conţinut
menţionate la verificarea de către sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaugă
coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, în sensul complementarităţii informaţiei, dar
şi măsura în care reclama explotează vizualizarea ca posibilitate de integrare în universul
produsului/serviciului promovat.
Cel mai mare avantaj pe care îl are televiziunea faţă de celelalte mijloace de
comunicare în masă este acela că permite demonstrarea a ceea ce se afirmă. Se pot folosi
imagini, cuvinte, sunete şi muzică pentru demonstrarea punctului de vedere. În plus,
televiziunea permite arătarea produsului sau a serviciului în acţiune, le permite oamenilor
care au încercat produsul/serviciul să vorbească despre el în public, se pot prezenta filme TV
înainte şi după.
Un spot TV foarte reuşit este cel al campaniei pentru apa minerală Dorna (figura
3). McCann/Creative Services şi Coca-Cola România au lansat o campanie de imagine în
2004 pentru brandul de apă minerală Dorna, campanie care vine în continuarea celei din
2003 şi reprezintă o nouă oportunitate pentru marcă de a-şi consolida personalitatea şi
valorile printr-o comunicare integrată.
44
Fig.3 Reclama la Dorna
Campania s-a derulat pe majoritatea canalelor TV: TVR1 şi TVR2, Pro TV, Antena 1,
Prima TV, ACASĂ TV, etc., şi deşi trebuia să se încheie la sfârşitul anului 2004, ea a
continuat sa fie difuzată. Alături de spotul TV, campania dezvoltă şi o componentă de outdoor
şi una de materiale pentru punctele de vânzare.46
Este o campanie frumoasă, elegantă şi unitară. În mod sigur, Dorna inspiră, iar feed-
back-ul pozitiv de la consumatori dovedeşte acest lucru. Astfel Dorna a devenit un adevărat
brand.
46 www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383
45
3.2.4 Situaţia reclamei din mass-media românească
Un studiu efectuat de un grup de specialişti români şi americani pe un număr de 214
reclame tipărite din revistele româneşti, în perioada octombrie - decembrie 2002, a arătat că
publicitatea românească este înca la început comparativ cu statele vestice, dar mai ales cu
SUA. Reclamele studiate includeau produse pentru uzul personal, telecomunicaţii, medicină,
calculatoare şi lumea showbiz-ului.47
Pentru realizarea eşantionului de studiu s-au folosit reclame din diferite publicaţii
românesti, cum ar fi reviste pentru femei (Olivia, Femeia, Unica, Avantaje), reviste pentru
părinţi (Mami), reviste despre automobile (Auto Mondial), reviste pentru decoraţiuni interioare
(Domus), publicaţii de interes general (România Liberă), publicaţii de economie (Ziarul
Financiar, Capital) şi publicaţii de specialitate (Advertising Maker). În final, au făcut obiectul
analizei 214 machete de reclame alese absolut întâmplător şi care au fost traduse în engleză
de români.
Reclamele au fost grupate după tipul de produs/serviciu pe care îl promovau:
automobile (28), produse pentru îngrijirea personală (35), telecomunicaţii (19), mâncare şi
băutură (8), hardware (33), electrocasnice (28), lenjerie şi diferite produse pentru casă (3),
medicină (15), îmbrăcăminte şi accesorii (2), de la firmă la firmă (business-to-business) (4),
construcţii şi diferite industrii (4), electronice (5), locuri de distracţie (6), finanţe şi bănci (21),
reclame sociale (2), autopromovarea (1). Au fost analizate după natura lor:
"strict comparative";
"cele care conţineau comparaţii implicite";
47 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233
46
"noncomparative";
"cele care conţineau laude exagerate";
Şi de asemenea reclamele au fost segmenate după termenii de publicitate
comparată, adica după:
menţionarea competitorului;
arătarea competitorului;
arătarea şi menţionarea competitorului;
competitor implicit;
laudele exagerate.
Au existat şi alte criterii în baza cărora s-a facut evaluarea: limba folosită
(română, română-engleză, engleză şi alte limbi exceptând engleza); conţinutul unei reclame
(o scenă familială, prezenţa unei femei şi felul în care aceasta era descrisă: independentă,
casnică, obiect sexual, nonconformistă); menţionarea preţului, a termenului de garanţie al
produsului. La aceste întrebări s-a răspuns cu da sau nu. De asemenea, analizele au
specificat dacă s-a făcut o comparaţie directă cu alte produse, dacă performanţele acelui
produs au fost prezentate sau daca s-a indicat compoziţia acelui produs. Alte întrebări la care
s-a raspuns cu da sau nu au fost: dacă reclama menţiona unde este produsul disponibil, dacă
se arăta ambalajul sau dacă se specificau studii de piaţă făcute de acea companie. În aceste
analize au fost de asemenea folosite măsurări ale tendinţei principale, cum ar fi frecvenţa sau
procentajele. Acestea sunt câteva dintre rezultatele obţinute la studiul respectiv48:
o Potrivit naturii reclamelor, 78% au fost strict non-comparative. 94% din
reclame foloseau limba română; la categoria business-to-business şi
electronice s-a folosit engleza în proporţie de 25%, respectiv 16%;
o La categoriile medicină (20%) şi locuri de distractie (16%) erau prezente
familii. Femeile erau prezente în mai mult de jumatate din reclamele pentru
medicină (53,3%) şi în proportie de 66,6% în reclamele care promovau
produse pentru îngrijirea personală;
o În ceea ce priveste preţul, numai în reclamele pentru automobile acesta era
menţionat (50%), iar la categoria hardware era menţionat preţul în proporţie
de 9%;
o Termenele de garanţie ale produselor au fost menţionate numai în 11% din
reclamele analizate. La categoria automobile, garanţiile erau menţionate în
proporţie de 35,7%.
Studiul indică faptul că reclama tipărită din România este de abia la început.
Reclama difuzată la televizor este totuşi lider pe piaţa publicitară, apoi urmează cea de la
radio, din presă şi ultima este cea outdoor. Reclama de pe panourile stradale este într-o
48 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115
47
continuă creştere, având din ce în ce tot mai multe locaţii în ţara. Reclama outdoor include de
asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperişe, de pe blocuri sau din
staţiile de metrou.
3.3 Alte tipuri de reclame
Pe lângă reclamele folosite în mass-media, mai sunt câteva tipuri de reclame
consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afişele şi panourile stradale, reclamele clasificate,
reclama prin poştă, reclama de la firmă la firmă şi cadourile cu mesaj publicitar. Desigur,
aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu înseamnă că se epuizează toate
formele prin care se poate face reclamă.
3.3.1 Reclama pe Transit
În ţările dezvoltate, acest tip de reclamă a apărut la mijlocul secolului al XIX-lea sub
formă de afişe expuse în mijloacele de transport, în staţii şi gări.
Pe lângă afişele clasice tipărite, s-au extins foarte mult inscripţiile exterioare,
panourile exterioare detaşabile, autocolantele apliacte în interiorul sau pe exteriorul
vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze şi taxiuri.
Acest tip de reclamă asigură sponsorilor de publicitate următoarele avantaje:
posibiliatea ca decizia de cumpărare să se producă mai repede; familiarizarea rapidă a
cumpărătorilor potenţiali, revăzând de câte ori călătoresc reclama; existenţa unei şanse mari
de parcurgere integrală a mesajului publicitar.
3.3.2 Afişe şi panouri stradale
Reclama prin anunţuri afişate în locurile publice datează de peste 50 de ani. O dată
cu apariţia tiparului, afişele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat
locuri speciale de afişaj şi s-au elaborat reglementări privind spaţiile şi condiţiile de afişare.
Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de
amplasare a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). În general,
panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi observabile şi lizibile, mesajul trebuie să fie
concis, iar efectele vizuale trebuie să fie puţine la număr şi de mare intensitate. Costurile
pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar oferă avantajul celui mai mic cost mediu pe
receptor. Acest tip de reclamă se practică doar pentru produse şi servicii destinate unui public
foarte larg. În momentul când se doreşte reamintirea existenţei unui anumit produs/serviciu
cunoscut consumatorilor se folosesc informaţii de identificare a produsului/serviciului,
eventual se menţionează avantajul unic şi/sau locul de cumpărare.
Panourile stradale trebuie să se remarce prin simplitate: textul trebuie să fie clar, să
se utilizeze majuscule şi fonturi lizibile, elementele să fie puţine şi supradimensionate, iar
culorile trebuie să fie puternice şi contrastante pe un fond simplu şi monocrom.
48
Un bun exemplu este reclama la British Airways, un outdoor (figura 4) realizat de
agenţia Publics Romania. Această agenţie derulează o campanie de promovare în perioada
aprilie-iunie 2005, „Londra se vede mult mai aproape” pentru British Airways. 49
Afişele şi panourile stradale pot fi menţinute de firma-sponsor atâta timp cât aceasta
le consideră utile, dacă sunt uitate poate avea loc compromiterea firmei.
3.3.3 Reclamele clasificate
Acest tip de reclame se adresează consumatorilor care ştiu exact ce doresc şi care
au nevoie de informaţii referitoare la modalităţile de procurare a produselor/serviciilor care îi
interesează (puncte de desfacere, orarul magazinelor, căile de acces, modalităţile de plată
acceptate de ofertant). În acest tip de reclame ilustraţia este redusă şi are caracter tehnic sau
de simbolizare. Ele sunt preferate pentru că au durată mare de viaţă a informaţiei şi
facilitează accesul oricui este interesat.
Principalele tipuri de reclame clasificate sunt:
• Secţiunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numeşte şi mica publicitate, unde sunt
puse şi anunţuri ale persoanelor particulare, pe lângă reclamele firmelor; succesul acestei
formule a dus la apariţia periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunţuri Imobiliare);
• Reclama clasificată introdusă în cartea de telefon într-o secţiune separată de cea a
abonaţilor particulari, este vorba despre un spaţiu de prezentare a unor informaţii
referitoare la oferta permanentă a unor firme;
• Cataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organizaţii profesionale,
agenţii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese, ele listează ofertanţii
alfabetic, dar ordonaţi pe subdomenii de activitate, ceea ce uşurează mult identificarea
lor; în aceste cataloage sunt prezentate informaţii ce individualizează firma, prin
aspectelele/avantajele unice ale produselor/serviciilor oferite. Există şi o versiune
electronică a acestor cataloage.
49 http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624
49
Figura 4 – Reclamă la British Airways
Pagini Aurii (Golden pages) reprezintă un alt tip de reclamă clasificată, fiind ghidul
firmelor din România, iar internaţional se numeşte Yellow Pages. Este cunoscut şi sub
numele de Cărţi de afaceri; are şi Cărţi de Telefon (Pagini Albe); există şi o versiune
electronică la adresa: www.paginiaurii.ro.
Fig.5 Reclama la Pagini Aurii
În general sunt anunţuri cu informaţii de genul - adresă, telefon şi în primul rând sunt
trecute produsele/serviciile oferite. Se practică şi reclama la Pagini Aurii, de exemplu cea
făcută de Agenţia Graffiti BBDO (figura 5) pentru presa scrisă, dar sunt şi spoturi TV.
3.3.4 Reclama prin poştă
Acest tip de reclamă se caracterizează printr-un răspuns direct din partea
consumatorului. Ea îi oferă acestuia urmatoarele date: despre marca sau denumirea
produsului şi telefonul/adresa firmei ofertante, în plus se menţionează avantajul unic, preţul şi
atributele distinctive ale produsului/serviciului oferit.
Reclama directă prin poştă constă într-un plic sau pachet cu materiale publicitare,
eventual şi cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, etc.), însoţit de o scrisoare
introductivă şi un talon de comandă care se trimit unor firme sau persoane particulare
apreciate de sponsor ca fiind clienţi potenţiali.
Este foarte important ca ele să fie deschise, din acest motiv plicurile/pachetele au o
fereastră transparentă ce lasă să se vadă materialele colorate dinăuntru, tentând astfel
destinatarul să le deschidă. De altfel se pot scrie mesajele publicitare pe exteriorul
plicului/pachetului, specificând sumar conţinutul ofertei şi avantajele sale. Reclama trebuie să
conţină garanţii sau mărturii ale unor beneficiari satisfăcuţi.
Materialele publicitare expediate prin poştă sunt în general broşuri, pliante, cataloage,
fişe de descriere a produselor/serviciilor promovate, casete audio şi video, eşantioane şi
cupoane de comandă care menţionează condiţiile, avantajele şi garanţiile de achiziţionare.
50
Broşurile pot fi tipărite sau electronice. Cele electronice sunt în format video ori audio.
Ele au următoarele avantaje: permit dezvăluirea tuturor detaliilor şi pot finaliza singure o
vânzare.
Reclama prin poştă trebuie să se repete cu o anumită frecvenţă, cel puţin o dată pe
lună, comunicând astfel noutăţi depre sponsor şi produsele/serviciile sale.
3.3.5 Reclama de la firmă la firmă
Se mai numeşte reclama business- to- business. Ea asigură circulaţia informaţiei
între agenţii economici, dar poate fi folosită de către/sau adresată unor organizaţii non-profit.
Dacă se adresează unor destinatari care deţin poziţii ierarhice similare în structuri cu profil
diferit, reclama este orizontală, iar atunci când destinatarii se situează la diverse nivele
ierarhice în cadrul aceluiaşi sector de activitate, ea este verticală.
După conţinutul mesajului publicitar, reclamele de la firmă la firmă se clasifică în:
• Reclama economică/industrială;
• Reclama comercială;
• Reclama profesională;
• Reclama guvernamentală;
• Reclama non-profit (politică, religioasă, culturală şi de binefacere).
Reclama economică se referă la însuşirile produselor şi serviciilor oferite şi la
modalităţile de a le achiziţiona, iar celelalte se referă mai mult la atributele imateriale ale
ofertei, apelând la factorul subiectiv al receptării.
Reclama directă prin poştă conţine o scrisoare introductivă, la care se adaugă
diverse materiale publicitare (cataloage tipărite, casete audio/video de prezentare a întregii
oferte, cadouri promoţionale şi formulare de comandă). Acest tip de reclamă este costisitor
din cauza volumului mare de informaţii vehiculate şi a exigenţilor de prezentare grafică , dar
este eficient pentru că se soldează cu comenzi de valoare mare.
3.3.6. Cadouri cu mesaj publicitar
În general, cadourile promoţionale sunt utile şi estetice. Cele mai cunoscute sunt:
obiectele de uz personal (tricouri, jachete, eşarfe, cravate, genţi, brichete, şepci, etc.),
obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, etc.), obiecte de uz gospodăresc
(pungi de plastic, prosoape, pahare, căni, etc.), jucării şi obiecte decorative.
Avantajele cadourilor promoţionale sunt următoarele:
Costul mediu de producţie relativ mic;
Flexibiliate de investiţie (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, în funcţie
de publicul vizat şi de disponibilităţile bugetare);
Adresabilitatea precisă (publicul ţintă atins);
51
Expunerea repetată (recitirea mesajului publicitar la momentul în care sunt folosite
obiectele);
Memorabilitatea mare (studiile au arătat că 70% din beneficiari au reţinut numele
sponsorului);
Posibilitatea stocării obiectelor şi a distribuirii lor în momentele cele mai oportune.
Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesită un timp destul de mare pentru ca
acestea să fi proiectate şi produse, dar este de preferat ca ele să fie calitative şi utile pentru a
fi eficace.
3.4 Publicitatea pe internet
Aproximativ 240 milioane de oameni din toata lumea au acces la World Wide Web
(www). Indiferent de obiectul de activitate in care se afla cineva, nu se pot ignora 240
milioane de oameni. Pentru ca cineva sa faca parte din aceasta comunitate si pentru a arata
ca este interesat sa ofere produsele si serviciile sale, trebuie sa se afle pe Internet pentru ei.
Recent, odata cu cresterea accesibilitatii la Internet, EC (electronic commerce) a
captat interesul consumatorilor individuali si al societatilor comerciale de orice marime si
preocupari. Mai mult decat atat, cu tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbeste tot
mai des de Economia Digitala (DE - Digital Economy).
Odatã cu cresterea exponentialã a popularitãtii Webului - instrument primordial de
utilizare a Internetului - o activitate din ce în ce mai profitabilã a început sã fie exploatatã de
cãtre un numãr crescând de companii: publicitatea si marketingul electronic, instrumente ce
oferã posibilitãti enorme la un cost minimal.
Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori în toată lumea şi o rată de creştere a
numărului de utilizatori de 10-15% pe lună, activitatea de marketing pe Internet devine mult
mai uşoară decît cea prin metodele clasice. Dacă se ia în consideraţie faptul că o campanie
tipică de marketing determină o rată de răspuns de cel puţin 2%, teoretic rezultă un număr de
răspunsuri pe Internet de căteva mii, cel puţin.
Din ce în ce mai multe întreprinderi - din toate sectoarele economice - încep sã
realizeze potentialul enorm al noului mediu de comunicatie electronicã, Internetul. Pentru a
avea acces la un auditoriu de câteva milioane de "spectatori" - si potentiali clienti - marile
retele de televiziune oferã preturi de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi
publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audientã, doar giganti ca IBM,
Coca Cola sau Ford îsi puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. Însã prin
Internet, orice companie îsi poate asigura o prezentã neîntreruptã, 24 de ore pe zi, 365 de
zile pe an, pentru preturi incomparabil inferioare. În plus, prin aceastã prezentã permanentã,
compania îsi asigurã un serviciu de suport si informare continuu, rapid si eficace cãtre clienti.
52
CAPITOLUL 4
Procesul realizării publicităţii
Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru
orientarea comunicaţiilor, convingătoare, către cumpărători si alte categorii de public vizate.
Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare si promovare nepersonală a unor idei,
bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu
publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizaţii sociale si profesionale, care işi
fac publicitate pentru ideile şi principiiile proprii la cunoştinţa diverselor categorii de public
vizate. Publicitatea este folosită în toate ţările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o
modalitate eficientă de răspandire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să
atragă preferinţa publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivaţii
pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naşterilor.
Publicitatea - adică utilizarea de către vânzator a unor mijloace plătite pentru a
comunica informaţii convingătoare despre produsele si serviciile pe care le oferă sau despre
organizaţia căreia îi aparţine - este un mijloc promoţional puternic. Publicitatea îmbracă o
mulţime de forme (naţională, regională, de consum, industrială, pentru comerţul cu
amănuntul, de produs, de marcă, instituţională, etc), fiind destinată să asigure atingerea unor
obiective foarte variate (realizarea de vânzari imediate, obţinerea recunoaşterii mărcii,
consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă).
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces în 5 etape şi constă în:
stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj,
luarea deciziei la mijloacele de publicitate şi evaluarea eficienţei activitaţii de publicitate.
Trebuie ca utilizatorii publicităţii să-şi definească obiective clare, adică să stabilească dacă
rolul publicitaţii este de a informa, de a convinge sau de împrospata memoria cumpărătorilor.
Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcţie de cheltuielile pe care firma respectivă şi
le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vănzari, fie in funcţie de cheltuieliele pe care le
face concurenţa, fie in funcţie de obiectivele pe care firma işi propune să le realizeze. Sunt
disponibile mai multe modele perfecţionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea
deciziilor privitoare la mesaj comportă generarea mesajelor, evaluarea lor şi alegerea unora
dintre ele şi executarea lor efectivă. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate
presupune definirea precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvenţa de
repetare şi impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea instrumentelor
specifice şi realizarea programării publicităţii. Şi, în sfârşit, evaluarea unei campanii de
publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum şi evaluarea
efectului publicităţii asupra vânzărilor, evaluări care trebuie făcute înainte, în timpul şi după
desfăşurarea campaniei.
Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici,
de aceasta se ocupă o persoană din cadrul compartimentului comercial sau de marketing,
care colaborează cu o agenţie specialiazată. O firma mare îşi va realiza propriul
53
compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreşedintelui de
marketing.
Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a
ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agenţiile
colaboratoare, precum şi campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poştă,
de afişajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme
apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe, care să le ajute atât să-şi creeze
campaniile proprii, căt şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate.
În elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie să înceapă
întotdeauna cu identificarea pieţei ţintă şi a motivelor de cumpărare ale consumatorului. Apoi,
pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":
Care sunt obictivele publicităţii? (misiunea)Cât de mulţi bani pot fi cheltuiţi? (banii)Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurare)
4.1 Identificarea pieţei-ţintă
Dacă o companie de reclamă pentru altă ţară are ca scop sensibilizarea unui
segment de piaţă mai mult sau mai puţin similar cu segmentul servit in ţara de origine,
reclama standardizată poate da rezultate satisfacatoare, altfel este necesară o campanie
diferenţiată.
Din punctul de vedere al campaniei de reclamă, pieţele pot fi impărţite în trei
categorii de consumatori: sofisticaţi, un grup select de oameni educaţi, de succes, realizaţi şi cu
responsabilităţi, care trăiesc în principal în ţările dezvoltate şi care au călătorit în
străinătate, etc.; semisofisticaţi, un grup mare de persoane cu venit mediu şi ridicat care se
află în cea mai mare parte in ţările dezvoltate şi au venituri substanţiale; provincialii, care sunt
oamenii cu viziune mai limitată şi orientare etnocentrică. Din cele trei grupuri, primul va fi cel
mai receptiv la publicitatea standardizată. Provincialii vor fi ţintiţi eficient prin publicitate locală.
Semisofisticaţii vor fi sau nu convinşi de reclama standardizată, în funcţie de natura produsului.
Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce
influentează caracterul acesteia. Din punctul de vedere al reclamei, un produs are trei
categorii de caracteristici: modele de consum (cumpărare şi folosire); caracteristici
psihologice (atitudinea faţă de produs şi marcă) şi criterii culturale (interzicerea de către
societate)50
În caz de similitudine şi identitate a caracteristicilor produsului sau serviciilor, se
poate adopta o strategie de standardizare, altfel se va opta pentru diferenţiere.
Disponibilitatea mediilor. Reclama depinde de dispunerea de aceleaşi medii de
reclama, precum şi de existenta unor condiţii similare de folosire a acestora. Chiar dacă
50 S.Jain, -International Marketing Management, 1988, pag.539-544
54
structura mediilor este sernnificativă, se impun însă diverse restricţii asupra timpilor şi
asupra anumitor categorii de produse sau servicii, caz în care este necesară o strategie
diferenţiată.
Relaţia cost-beneficiu. Alegerea strategiei reclamei trebuie să se bazeze, în ultimă
instantă, pe evaluarea relaţiei cost-beneficiu. Dacă adaptarea cere costuri mai mari decât
beneficiile pe care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate.
Analiza transferabilitaţii. Propunerea de transfer in străinatate a reclamei
cuprinde două laturi: propunerea de cumpărare şi prezentarea creativă51. Prima se referă la
conţinutul publicităţii şi nu la forma.Ea se concentrează pe cele mai persuasive si relevante
elemente ale reclamei. Cea de-a doua ajută la transferul propunerii de cumpărare într-un mesaj de
reclamă care constă intr-o idee generică şi în toate elementele vizuale şi verbale de reclamă.
Propunerea de cumpărare este de departe mai uşor de transferat peste graniţe decăt
prezentarea creativă, deoarece anumite nevoi sunt aceleaşi în toată lumea, iar motivaţia
consumatorului pentru asemenea produse nu variază mult. De exemplu, de la detergenţi se asteaptă
cam acelaşi lucru în toată lumea.
În ciuda acceptabilităţii sale universale, transferarea unei propuneri de cumpărare poate fi
afectată negativ de trei factori: credinţele tradiţionale, comportamentul actual, familiarizarea cu
produsul. După revizuirea acestor trei factori, se va decide dacă propunerea de cumpărare poate
fi transferată cu speranţe rezonabile de succes.
Prezentarea creativă, pe de altă parte, este dificil de transferat în forma sa vizuală din
cauza barierelor culturale, de comunicaţie, legislative, competitive şi de implementare.
Deoarece o prezentare creativă standardizată nu poate avea succes global, cercetarea de marketing
va trebui să determine ce elemente ale prezentării creative pot fi reţinute, care trebuie eliminate sau
înlocuite şi ce trebuie adăugat.
Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasă, succesul ei depinde de sprijinul
organizatoric. Dacă se adoptă reclama standardizată, va trebui să se infiinţeze un birou de reclamă
internaţională. Dacă se adoptă o strategie de diferenţiere, reclama se va face la nivelul filialelor, insă va fi
necesară coordonarea efortului de elaborare a reclamei.În concluzie, se poate spune că o strategie nu poate fi aleasă pentru totdeauna,
condiţiile schimbându-se în timp, în plus, se poate opta şi pentru combinarea strategiilor,
într-un studiu se arată că 56% din firmele din SUA folosesc o strategie combinată, 36% o strategie
adaptată şi doar 8% adoptă standardizarea52.
Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acţiuni publicitare
eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ţinta reprezintă elementul principal al
întregii activităţi publicitare şi de aceea ea trebuie stabilită de la început, pentru că in funcţie
de ea se derulează în continuare tot procesul de creaţie şi difuzare a publicităţii. Prin ţintă se
înţeleg deci persoanele care sunt vizate de acţiunile publicitare, respectiv:
♦ Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
51 S.Jain, ,JntemationaL Marketing Management", 1988, pag. 542-54452 P.R.Cateora-International Marketing 1996, pag.464-465
55
♦ Cumpărătorii produselor care în unele cazuri pot să nu fie şi consumatorii lor (de
exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile);
♦ Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie;
♦ Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.
Pentru a obţine rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a ţintei.
Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieţei se poate stabili care este
structura la un anumit moment a populaţiei. Cea mai des folosită este segmentarea, în acest
caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a) Criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);
b) Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de domiciliu
etc.);
c) Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de
pregătire, religia etc.);
d) Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau
comportamentul individului);
e) Criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate intr-un anumit
interval de timp, obiceiurile de consum);
f) Criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des întâlnite în studiile de piaţă, mai
ales datorită usurinţei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, deşi oferă informaţii foarte
utile, sunt mai puţin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialişti din mai multe
domenii, experienţă bogată in domeniul cercetărilor de marketing, costuri mai mari
etc.).Folosirea segmentării pieţei permite identificarea cu precizie a ţintei unei anumite acţiuni
promoţionale (în cazul de faţă publicitatea). Un exemplu concludent în acest sens l-ar putea
reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaţiei de
sex femeiesc (cumparători potenţiali), publicitatea poate să vizeze doar un anumit segment şi
anume numai persoanele cu vârsta cuprinsă între 36 şi 45 de ani (vezi fig.).
Alegerea ţintei campaniei publicitare nu este întotdeauna o operaţie simplă. Având
posibilitatea alegerii între mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situaţia
prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de
reuşită. Uneori situaţia impune alegerea mai multor ţinte pentru aceeaşi campanie, situaţie în
care trebuie stabilite însă raporturile dintre ţinte, adică modul de repartizare a resurselor
alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.
56
Fig.Identificarea segmentului ţintă pe segmentul de varstă
4.2 Stabilirea obiectivelor reclamei
O dată ce piaţa ţintă şi caracteristicile ei au fost identificate, emiţătorul trebuie să decidă
asupra răspunsului pe care îl doreşte din partea auditoriului. Răspunsul final este, desigur,
achiziţionarea mărfli de catre consumator şi satisfacţia obtinută de acesta. Dar comportamentul de
cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului.
Emitatorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditoriul pentru a-i aduce căt mai aproape de adoptarea
deciziei de cumpărare.53 Specialistul de marketing poate să urmarească obţinerea unui
răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat.
Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să
schimbe atitudinea consumatorului, fie să-i determine pe consumator să achiziţioneze. Chiar şi
ai putem distinge modele diferite referitoare la etapele raspunsului consumatorului
Toate aceste modele pornesc de la premiza că un cumpărător trece printr-o
succesiune de stadii de natura cognitivă, apoi afectivă şi, în final, comportamentală.
Aceasta succesiune este o secvenţă de tipul ,,înveţi - simţi - faci" şi este potrivită pentru
cazul în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpărării unui produs, perceput ca
fiind puternic diferenţiat de alte produse aparţinând aceleiaşi categorii, aşa cum este situaţia
achiziţionării unui automobil. Un alt gen de succesiune este secventa de tip ,,faci - simţi
-înveţi" care este aplicabilă situaţiei în care auditoriul este puternic implicat în actul
cumpărării, dar nu percepe o diferenţă prea mare între produsele ce aparţin aceleiaşi
categorii; este cazul achiziţionarii captuşelilor exterioare din aluminiu. Mai există şi o a treia
succesiune, şi anume secvenţa ,,înveţi - faci - simţi", care este potrivită pentru situaţia în care
auditoriul este foarte puţin implicat în actul cumpărării şi percepe o diferenţiere infimă între
53 P. Kotler-Managementul Marketingului, 1998, pag.763
57
peste 658% 56-65
12%
46-5521%
36-4527%
26-3519%
18-2513%
produsele aparţinând aceleiaşi categorii, aşa cum se întamplă în cazul cumpărării sării
de bucătărie. Cunoscând care este secvenţa ce prezintă în modul cel mai potrivit situaţia
în care se află el, specialistul în marketing poate să-şi facă o mai bună planificare a
comunicaţiilor.54
În cele ce urmează, vom presupune că un cumpărător se implică puternic în actul
cumpărării unui produs şi că el percepe o diferenţiere puternică între produsele aparţinând
aceleiaşi categorii, în consecinţă, vom lucra cu modelul ,,ierarhiei efectelor" (înveţi,
simţi, faci) şi vom prezenta cele şase etape ale procesului de pregătire a
consumatorului în vederea achiziţionarii produsului: conştientizarea, cunoaşterea,
plăcerea, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea.
Conştientizarea: Dacă cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este conştientă de
existenţa unui anumit obiect, sarcina emiţătorului este să aducă acel obiect în atenţia
auditoriului sau să-i facă pe cei ce compun auditoriul să afle măcar de numele respectivului
obiect. Acest lucru poate fi realizat prin mesaje simple care repetă numele obiectului în
cauză, însa, chiar şi în acest caz simplu, conştientizarea de către oameni a existenţei
obiectului respectiv cere timp. Să presupunem ca un mic colegiu, numit Pottsville, din statul
Iowa, caută candidaţi în statul Nebraska, dar numele lui nu este cunoscut în Nebraska. ţi să
mai presupunem ca in Nebraska exista 30.000 de absolvenţi de liceu care ar putea fi
interesaţi să urmeze Colegiul Pottsville. Colegiul şi-ar putea propune, ca obiectiv, să facă în
aşa fel ca, în interval de un an, 70% din aceşti potentiali studenti să afle de numele Colegiului
Pottsville.55
Cunoaşterea. S-ar putea ca auditoriul vizat să fie conştient de existenţa unei firme
sau a unui produs, dar să nu ştie foarte multe despre el. Este posibil ca Pottsville să-şi dorească
mai ales ca auditoriul vizat să ştie despre el că este un colegiu privat, cu durata studiilor de
patru ani, care dispune de programe de studiu excelente în domeniul limbii engleze şi al lingvisticii,
în aceste condiţii. Colegiul Pottsville trebuie să afle caţi dintre oamenii care fac parte din
auditoriul vizat cunosc acest colegiu foarte puţin, intrucâtva sau bine. Numai după aceea
colegiul poate decide dacă principalul sau obiectiv referitor la comunicare va fi să se facă cunoscut
de catre oameni.
Plăcerea. Să presupunem că membrii grupului vizat cunosc produsul, dar oare ce cred ei
despre el? Dacă auditoriul are o opinie nefavorabilă cu privire la Colegiul Pottsvilte, atunci
emiţătorul trebuie să afle mai întâi de ce există această stare de lucruri şi apoi să elaboreze
o campanie de comunicaţii care să trezească publicului sentimente favorabile referitoare la
Colegiul Pottsville. Dar dacă opinia nefavorabilă se bazează pe carenţe reale ale colegiului, atunci
numai campania de comunicaţii nu va putea rezolva problema. Pottsville va trebui să-şi rezolve mai
întâi problemele, apoi să comunice publicului mesaje şi despre noua sa calitate. Bunele relaţii
publice necesită "fapte bune urmate de vorbe bune".
54 M.L. Ray, -Advertising and Communication Management 198255 P.Kotler-Managementul Marketingului, 1998, pag.764
58
Preferinţa. S-ar putea ca auditoriului vizat sa-i placă produsul, dar să nu-l prefere
altor produse, în acest caz, emiţătorul trebuie sa încerce să atragă preferinţa consumatorului
pentru produsul respectiv. El va trebui sa promoveze calitatea, valoarea, performanţele,
precum şi alte trăsături ale produsului. Emiţătorul poate aprecia succesul campaniei
masurând preferinţele auditoriului înainte şi dupa derularea ei.
Convingerea. S-ar putea ca membrii unui anumit auditoriu vizat să prefere un anumit
produs, dar să nu fie convinşi să-l cumpere. Astfel, unii dintre absolvenţii de liceu s-ar putea să
prefere Colegiul Pottsville, dar să nu fie siguri că vor sa urmeze un colegiu. Sarcina
emiţătorului este să le creeze convingerea că frecventarea unui colegiu este exact ceea ce
trebuie ei să facă.
Achiziţionarea. În sfârşit, s-ar putea ca unii membri ai auditoriului vizat să fie convinşi,
dar nu chiar într-atât de mult încât să -şi achiziţioneze produsul. S-ar putea ca ei să aştepte să mai
obţină unele informaţii sau să-şi propună să acţioneze mai târziu. Emiţătorul trebuie să-i
determine pe aceşti consumatori să facă pasul final. Dintre acţiunile la care poate apela
emiţătorul pentru a atinge acest scop, amintim: oferirea produsului la un preţ mic, oferirea unei
recompense la cumpărărea produsului sau acordarea permisiunii că, pe o perioada limitată,
produsul să poata fi încercat de către consumatori. Astfel, Colegiul Pottsville ar putea să invite
câţiva elevi de liceu special selecţionaţi să viziteze campusul universitar şi să asiste la câteva
cursuri. Sau ar putea oferi burse studenţilor merituoşi56.
Obiectivele publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia ei, care poate fi de a
informa, de a convinge, sau de reaminti.
Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piaţa unei
categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel,
industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele
nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări.
Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când
obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marca. Majoritatea
reclamelor aparţin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă
clienţii că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât
consumul oricărei alte mărci de whisky scoţian. Unele reclame persuasive s-au deplasat
către categoria de publicitate comparativă, care incearcă să stabilească superioritatea unei
anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi
clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse
cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele. Corporaţia
Burger King a realizat pentru unităţile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a
învins firma McDonald's în "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor şi
metoda prăjirii acestora în tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie
să se asigure că poate dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi
56 P.Kotler-Managementul Marketingului,1998,pag765
59
contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compara) este mai
puternică.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa
maturităţii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine
nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le
reaminti să o facă. O forma inrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de
asigurare, care cauta să-i convingă pe cei ce achiziţioneaza în mod curent un anumit produs
că au facut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi
satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au
cumpărat.
Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei
existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de
produse maturizate, iar firma respectivă deţine poziţie de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea
mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe
de altă parte, dacă produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl
comercializează nu este lider pe piaţă, dar marca respectivă este superioară celei
comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de
superioritatea acelei mărci.
Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi de vânzări pot fi puse în seama
publicităţii. In binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Result "Definirea obiectivelor publicităţii pentru obţinerea unor rezultate măsurabile", Colley
prezintă 52 de obiective posibile ale publicităţii. Ele schiţează o metodă numită DAGMAR
(dupa iniţialele cărţii în limba engleză), destinată să transforme obiective de publicitate în
scopuri bine precizate şi măsurabile. Un scop al publicităţii este o sarcina de comunicare bine
precizat, dublată de un anumit nivel de impact aupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce
trebuie atins într-un anumit interval de timp.
Obiective posibile ale publicităţii
A informa
A informa piaţa ţn legătură cu apariţia unui anumit produs.
A sugera noi utilizări ale unui produs.
A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ.
A explica cum funcţionează produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumpărătorilor.
A crea o imagine a firmei.
A convinge
60
A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumita marcă.
A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.
A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul.
A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.
A reaminti
A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în
viitorul apropiat.
A reaminti cunpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul.
A mentine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului.
A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
4.3 Stabilirea bugetului de publicitate
Dupa stabilirea obiectivelor publicităţii, firma poate trece la elaborarea bugetului de
publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a determina o evoluţie
crescătoare a cererii produsului. Firma doreşte să cheltuiască pentru a-şi atinge scopurile de
vânzare exact suma necesară, dar cum ştie o firmă dacă suma pe care o cheltuieşte are sau
nu valoarea corespunzătoare? Dacă acea firmă investeşte în publicitate o suma prea mică,
efortul este nesemnificativ şi, paradoxal firma cheltuieşte prea mult. Pe de altă parte, daca ea
investeşte în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o
utilizare mai bună. Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au
tendinţa de a cheltui sume prea mari cu publicitatea şi că, în general, firmele care produc
bunuri industriale cheltuiesc prea puţin.
Marile firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă
publicitatea imagistică, neavând nici o certitudine în privinţa efectelor acesteia, deoarece ea
nu duce la modificări imediate ale volumului vânzărilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu
publicitatea pentru a se "asigura" că nu au comis eroarea de a cheltui o sumă insuficientă. In
plus, agenţiile de publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a
convinge firmele să investească o parte cât mai mare din bugetul promoţional în publicitate.
In sfârşit, firmele îşi folosesc fondurile cu eficienţă redusă, efectuând prea puţine activităţi de
cercetare-dezvoltare (cercetări de marketing şi de poziţionare strategică) şi prea multe
activităţi de rutină ( testarea reclamei).
Firmele industriale se bazează într-o mare masură pe propriile forţe de vânzare
pentru a obţine comenzi din partea clienţilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru
a-i informa pe clienţi si pentru a le ridica nivelulul de înţelegere. De asemenea, ele
subestimează puterea pe care o au imaginea firmei şi cea a produsului în etapa de
prevânzare către clienţii industriali.
Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este
stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. John Wanamaker, magnatul magazinelor
61
universale, spunea: ,,ştiu că jumătate din reclama pe care o fac este inutilă, dar nu ştiu care
jumătate".
Astfel că nu este de natură să surprindă faptul că există diferenţe considerabile între
sumele cheltuite cu promovarea de către diferitele industrii şi firme, în industria cosmeticelor,
cheltuielile promoţionale pot reprezenta între 30% şi 50% din volumul total al vânzărilor, în
vreme ce, în industria construcţiilor de maşini, ele se limitează doar la valori cuprinse între 10%
şi 20% din volumul vânzărilor. Chiar în cadrul unei anumite industrii, pot fi întâlnite firme care
cheltuiesc mult şi firme care cheltuiesc putţin pentru promovare.Firma Philip Morris este un mare
cheltuitor. Când a achiziţionat Miller Brewing Company şi, după aceea, Seven-Up Company, ea
a mărit substanţial cheltuielile lor emoţionale. Cheltuielile suplimentare făcute cu firma Miller au
determinat, în decurs de numai câţiva ani, creşlterea cotei de piaţă a acesteia de la 4% la 19% 57.
4.4 Elaborarea reclamei
Una din deciziile strategice pe care trebuie să le ia comerciantul internaţional o constitute
opţiunea pentru standardizarea reclamei, adică transferarea în străinatate a campaniei de
reclamă realizate în ţară sau localizarea reclamei, adică adaptarea acesteia la mediile
culturale ale pieţelor străine. Prin standardizare, se transmite acelaşi mesaj în toată lumea. Deşi
nevoile şi dorinţele de bază ale oamenilor sunt aceleaşi în întreaga lume, modul în care sunt
satisfăcute aceste dorinţe poate varia de la ţară la ţară. Prin urmare, va trebui stabilit în ce
măsură reclama va fi standardizată sau adaptată.
4.4.1 Reclama standardizată
Creşterea ponderii consumatorilor cu nevoi şi dorinţe similare sprijină adoptarea
unei strategii de standardizare a reclamei. Deşi este dificil de realizat, există o tendinţă
evidentă de standardizare a reclamei. O parte din motivele care sprijină acest curent sunt:58
•Economia la costuri: o dată ce un concept de reclamă a fost elaborat, el
poate fi difuzat în alte ţări, fără cheltuieli mari. Dacă reclama la marca de vermut
Italian Martini&Rossi ar fi fost adaptată la fiecare ţară, ar fi costat de trei ori mai
mult59.
•Realizarea economiei de scară face posibilă centralizarea autorităţii de
decizie în elaborarea reclamei în ţara de origine.
•Standardizarea permite utilizarea deplină a experienţei bogate a
specialiştilor in reclama din ţara de origine.
•Prevenirea elaborării unor mesaje disparate în diferite ţări, care ar putea,
eventual, dăuna imaginii firmei. Pentru firmele care vând acelaşi produs în mai
57 P.Kotler-Managementul Marketingului,1998,pag77658 S. Jain, ,Intemational Marketing Management", 1988, pag. 534
59 M.Kotabe, K.Helsen, ,,Global Marketing Management", 1998, pag. 414
62
multe ţări este extrem de important să aibă o imagine puternică
•Asigurarea unei preocupări corespunzătoare pentru realizarea obiectivelor
la nivel de firmă în promovarea produsului
•Exploatarea ideilor valoroase: o companie poate încuraja filialele să
folosească aceeaşi reclamă care s-a dovedit valoroasă pe anumite pieţe.
Firma Procter&Gamble, de exemplu, atunci când a introdus şamponul Pantene în
America Latină a folosit spotul publicitar creat iniţial in Taiwan60.
• Similarităţi existente în utilizarea mediilor de reclamă în diferite segmente specifice
dintre ţări. De exemplu, într-un studiu61 se arată că femeile franceze şi americane aparţinând
aceluiaşi grup socio-economic folosesc medii asemănătoare de reclamă.
Unele firme recunoscute, ca Levi Strauss & Co,, au optat pentru standardizarea
reclamei. De asemenea, unele produse standardizate, ca Pepsi-Cola, Coca-Cola,
McDonald's, având mărci universal recunoscute, pot recurge la reclama standardizată,
De exemplu, firma Pepsi-Cola i-a folosit pe Michael Jackson, Tina Turner §i Spice Girls
în reclama produselor sale, utilizând reclama standardizată.
4.4.2 Reclama localizată (adaptată)
Argumentele în favoarea adaptării reclamei sunt următoarele:
• Diferenţele culturale. Diferenţele culturale dintre naţiuni reprezintă motivul esenţial
al adaptării reclamei la cerinţele fiecărei culturi. Diferenţele culturale dintre ţări pot exista în ceea
ce priveşte stilurile de viaţă, perceperea avantajelor, contextul utilizării produsului, etc.
Contextul in care este utilizat coniacul ca bautură, de exemplu, variază foarte mult.
Astfel, în SUA coniacul este consumat ca bautură de sine stătătoare, în Europa se consumă
adesea înaintea mesei sau chiar după masă, în timp ce în China se consumă cu un pahar de
apă in timpul cinei.62 In ţările în curs de dezvoltare, reclama standardizată este total nepotrivită,
datorită diferenţelor în stilurile de viaţă, în nivelul de bogaţie, în structura pieţei, etc.
•Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune diferite restricţii privind
conţinutul local al reclamei.
•Maturitatea pieţei. Produselor care sunt nou introduse pe o piaţă trebuie să li se facă
o reclamă adaptată pentru a învinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul
firmei Snaps, care a introdus în Europa conceptul de ceai cu gheaţă63.
•Sindromul inventării în altă parte. Filialele proprii sau agenţiile de reclamă şi
locale se opun în general acceptării unor materiale de reclamă din alte ţări.
•Eventualele greşeli de traducere a mesajului standard constituie un alt motiv de
preferare a reclamei locale.
60 M. Kotabe, KHelsen, ,,Global Marketing Management", 1998, pag. 41761S. Jain, ,Intemational Marketing Management", 1988, pag. 53462 M.Kotabe, K.Helsen-Global Marketing Management, 1998, p. 41963 C.Sasu- Marketing Internaţional, 1998, pag. 250
63
Chiar şi firmele cu produse standardizate recurg la reclama diferenţiată. De exemplu,
firma Parker, care vinde acelaşi stilou pe diferite pieţe, işi adaptează reclama la specificul fiecărei
ţări. Astfel, în Germania se insistă pe precizie (,Iată de ce scrii cu precizie"), în SUA pe rang social
(,,Este timpul să ai un Parker")64, etc.
4.4.3 Elaborarea mesajului
Realizarea unei reclame nu este un lucru atât de simplu pe cât poate părea la
început. Elaborarea acesteia implică existenţa unor oameni cu experienţă şi cunoştinţe în
domeniu, a unor idei deosebite, a preocupării pentru calitate, noutate, etc.
Viziunea creativă
Creativitatea nu înseamnă numai a scrie o strategie pe o foaie de hârtie, ci şi a surprinde
esenţa acelei strategii şi a-i conferi o viziune creativă. Acest lucru este atât de captivant, cât şi
competitiv. Ceea ce a dat rezultate ieri nu va da, neapărat, rezultate astăzi sau mâine.
Consumatorul nu are doar mai puţin timp pentru a asculta, ci şi mai putină dispoziţie.65
Cum se face reclama de calitate?
Ron Huey, director responsabil cu creativitatea, distins cu numeroase premii, spune că
,,Simplitatea este cheia unei publicităţi de calitate. Luaţi cea mai relevantă caracteristică a
produsului sau serviciului dumneavoastră şi comunicaţi-o într-un mod simplu, generator de idei sau
antrenant. Textul bun se adresează omului obişnuit. Trebuie să fie spiritual, antrenant şi
conversaţional, nu extravagant sau afectat. Cei mai buni creatori de astăzi sunt energici.
Marile idei sunt anihilate în fiecare zi, uneori din motive stupide. Cei mai buni creatori accepta acest
lucru şi revin cu ceva chiar mai bun." Gândurile lui Huey despre publicitate de-a lungul timpului:
“Reclamele excepţionale de la Bernbach în anii'60, Fallon McElligott în anii'80, Wieden
[Wieden & Kennedy], Goodby [Goodby, Silverstein & Partners] şi Agenţia Martin în prezent, toate
au o trăsătură comună - titlul, imaginile şi sloganul comunică ideea imediat." Totodată, el
crede că ,,Trei sferturi din cele mai bune reclame din ziua de astăzi folosesc umorul. Dar este
umor ironic. Nu glume fără perdea sau umor care să-i şocheze pe oameni."66
În realizarea unei reclame de calitate sunt implicaţi o serie de factori şi resurse
cum ar fi: resurse umane (echipa de creaţie şi realizare a reclamei), resurse financiare
(bugetul stabilit anterior), materiale (suport tehnologic, cunoştinţe în domeniu, etc).
4.4.4 Structura unei reclame
64 C.Sasu-Marketing Internaţional, 1998, pag. 25265 J.Hegarty-My Apologies for This Letter Being so Long.Had I More Time It Wood Have Been Shorter, Creativity, martie 199766 R.Huez-Interviuri de W.R.Lane, septembrie 1998
64
De obicei se solicită o expunere mai completă, caz în care promisiunea poate avea rolul de
titlu — primul pas în structura reclamei. Majoritatea reclamelor sunt prezentate în această
ordine:
•promisiunea avantajului (titlul)
•expunerea promisiunii (subtitlul, opţional)
•detalierea poveştii (amplificarea)
•probarea afirmaţiei (dacă este necesar)
•acţiunea care trebuie intreprinsă (dacă nu este evidentă).
Oamenii au tendinţa să parcurgă reclamele tipărite în felul următor: mai întâi ilustraţia,
apoi titlul, primul rând al textului părţii principale, iar apoi sigla. Dacă mai sunt interesaţi, se
întorc şi citesc restul textului. Oamenii pot fi determinaţi să citească textul,însă prima frază şi
primul paragraf sunt extrem de importante în păstrarea cititorilor. De fapt, rata de abandon a
cititorilor este destul de importanta la primele 50 de cuvinte, dar nu atât de mare între 50 si 500 de
cuvinte.
Titlul
Titlul este partea cea mai importantă a unei reclame. Este primul lucru citit şi trebuie să
trezească interesul, astfel încât consumatorul să vrea să continue să citească şi să afle mai
multe despre produsul vândut. Dacă titlul nu trezeşte interesul grupului de clienţi
potenţiali la care firma doreşte să ajungă, restul reclamei va rămâne, probabil, necitit.
Nu există nicio formulă pentru scrierea unui titlu bun. Cu toate acestea, există o serie de
factori care trebuie luaţi în considerare atunci cand se evaluează un titlu eficient67:
• Trebuie să folosească cuvinte scurte şi simple, de obicei nu mai mult de zece.
•Trebuie să includă o invitaţie adresată clienţilor potenţiali, principalele avantaje ale
produsului, numele mărcii şi o idee care să trezească interesul pentru a câştiga un număr cât
mai
mare de cititori ai restului reclamei.
•Cuvintele trebuie să fie selective, să prezinte interes numai pentru clienţii potenţiali
importanţi.
•Trebuie să conţină un verb de acţiune.
•Trebuie să ofere suficiente informaţii, astfel încât clientul care citeşte numai
titlul să afle ceva despre produs şi avantajele sale.
Amplificare
Titlul şi, dacă este folosit, subtitlul, sunt urmate de textul principal al reclamei. Aici se face
prezentarea produsului şi se explică cum va fi respectată promisiunea din titlu. Cu alte cuvinte,
67 M.Moldovan, D.Miron-Psihologia reclamei, 1999, pag. 154-155
65
textul principal amplifică ideile la care s-a facut aluzie în titlu sau subtitlu. Ce se spune şi cât de mult
se detaliază depinde de volumul de informaţii de care au nevoie principalii clienţi potenţiali în această
etapă a procesului de cumpărăre. Un calculator portabil costisitor va necesita, probabil, mai multe
explicaţii decât un produs ieftin, cum ar fi un sos de friptură cu o aromă nouă. Dacă un produs
prezintă multe progrese tehnice, cum ar fi discurile video digitale, probabil nu va exista
spaţiu suficient pentru detalierea tuturor caracteristicilor, în acest caz, obiectivul este de a trezi
interesul principalilor clienţi poteţtiali de a se duce la magazin pentru a încerca produsul şi a
obşine mai multe informaţii68.
Amplificarea trebuie să pună accentul pe acele caracteristici ale produsului sau
serviciului care sunt de primă importanţă, însă nu pot fi incluse în titlu.
Dovezi
Textul principal amplifică promisiunea din titlu. Uneori, procesul are rolul de a asigura
consumatorul că produsul va funcţiona potrivit promisiunii. Consumatorii pot căuta dovezi într-o reclama,
iar dovada este deosebit de importantă pentru produsele cu preţuri ridicate, pentru cele medicale şi
pentru produsele noi cu caracteristici speciale. Iată câteva modalităţi în care pot fi oferite dovezi cititorilor.
Sigilii de Confirmare. Sigiliile de confirmare de la surse autorizate precum Asociaţia
Stomatologică, Asociaţia Medicală atenuează teama clienţilor legată de calitatea produsului. Un
vicepreşedinte responsabil cu planificarea de la firma Ayer spune că, în acest fel, produsul se
diferentiază, iar sigiliul poate asigura produsului o marjă de credibilitate pe piaţă. Apretul de
rufe marca Niagara, în butelii cu pulverizator, face publicitate sigiliului Good Housekeeping.
Garanţii la vânzare. Wendy's, Arby's si Mrs. Winner's au oferit consumatorilor garanţii
de restituire a banilor la testarea anumitor produse, pentru a reduce riscul şi a determina
consumatorii să încerce produsul. Produse precum sistemele Silent Floor garantează că
podelele lor vor fi ferite de deformări sau defecte. Hartz Control Pet Care System (produse pentru
îngrijirea animalelor de companie) vă returnează banii dacă nu apare nici o îmbunătăţire în 30 de
zile.
Oferte şi mostre de probă. BMG Music ofera oricui opt CD-uri la preţul unuia singur
pentru o testare de 10 zile lipsită de riscuri. Procter & Gamble a oferit gratuit soluţie de curăţat
Spic and Span cu putere industrială, consumatorilor care au apelat un număr telefonic scutit de
taxe, pentru reducerea riscului şi efectuarea de probe.
Garanţii de performanţă în timp. Reclama la vopseaua Sherwin Williams Superpaint
garantează că aceasta va rezista timp de 20 de ani fără să se cojească. James Hardie Building
Products (echipament de construcţii) îşi face reclamă la garanţia de 50 de ani pe care o acorda
căilor de rulare pentru utilaje. Boilerele Maytag sunt acoperite cu o garanţie de 10 ani pentru
rezervoare69.
68 J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, pag. 59469 J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, pag. 596
66
Reputaţie. Reclama la Woolite spune, ,Este recomandată de producătorii a peste 350 de
milioane de articole de îmbrăcăminte".
Demonstraţii. Demonstraţiile ,,înainte" şi ,,după" sunt făcute pentru a arăta cum
funcţionează un produs sau ce efecte are. Cercetarea Starch spune că prezentarea de modele
pentru expunerea de produse cosmetice este elocventă, într-o reclama, Almay a prezentat un
supermodel de la gât în sus, facilitând observarea imperfecţiunilor sale faciale — sau lipsa
acestora dupa folosirea liniei de preparate cosmetice hipoalergene Almay.
Recomandări. Capacitatea de a atrage atentia asupra reclamelor şi a oferi o sursă
credibilă a făcut din recomandări un procedeu popular. Recomandările trebuie să vină de la
persoane considerate de consumatori calificate să exprime opinii cu privire la produsele pe
care le susţin.
Textul
Importanţa unui text bun
Preşedintele companiei Procter & Gamble a spus, ,,Am remarcat, timp de 25 de
ani, că legătura dintre extinderea activităţii de afaceri bazată pe marcile noastre şi deţinerea
unui text bun cu privire la mărcile noastre nu este de 25%, nu este de 50%. Este dc 100%.
Nu am văzut o singură marcă P&G să susţină o creştere de volum rentabilă mai mull de
doi ani fără a avea o publicitate excepţională." Lou Centlivre, anterior la Foote, Cone &
Belding, a spus: ,,S-a dus vremea mesajelor adresate părţii stângi a creierului, cauză-
efect; aşa de fără importanţă şi forţate, plicticoase şi incredibile, că urechea nici nu le mai
aude. Supervedetele vor fi oamenii creativi, care pot pătrunde în inimi, nu numai în creier,
pentru a face oamenii să plângă şi să râdă sau sâ spună încet Da, chiar aşa ma simt. "
Cum se scrie un text convingător
Motivul spre care se îndreaptă o reclamă este menit să stimuleze o persoană către un
obiectiv stabilit de firma care face reclama.
Geniul creativ de la sfârşitul anilor '60, regretatul Bill Bernbach, s-a exprimat în felul
următor:Pot exista schimbări în societatea noastră. Dar a învăţa despre aceste schimbări nu este
un răspuns. Pentru că tu nu prezinţi interes pentru societate. Prezinţi interes pentru
persoane, fiecare cu eul său, fiecare cu demnitatea fiinţei sale, fiecare diferită de oricare alta din
lume,fiecare o minime în sine. Atracţiile societale sunt, purşsi simplu atracţiii moderne, actuale,
culturale, care îmbracă frumos motivaţiile reale, ce derivă din instinctele şi emoţiile imuabile ale
oamenilor - din programarea încăpăţânată a naturii în genele lor. Persoana neschimbată
este adevăratul obiect de studiu al factorului de comunicare70.
Jo Alexander, care scrie reclame Healthtex pentru agenţia Martin, a descoperit că
mamele sunt adevărate ,,sugative de informaţii", dorind să citească orice şi totul despre
bebeluşi. Aşadar, textul pentru reclamele Healthtex creează o legătură cu un public conştient de
70 Sursa:Asociaţia Americană a Agenţiilor de Reclamă, mai 1980
67
importanţa relaţiei, pentru a purta o conversaţie familiară şi pentru a stabili o modulaţie a vocii greu de
confundat 71.
Ca şi în cazul unei povestiri sau piese de teatru, un text bun de reclamă are un
început, un mijloc şi un sfâşit. Si, ca o povestire, trecerea trebuie să fie una de la o parte
la alta.
In acest caz se vorbeşte despre abordări ale textului şi nu despre tipuri de
reclamă. Principalele abordări în descrierea unui produs sunt cea faptică, imaginativă şi
emoţională.
Abordarea emoţională
Emoţia poate fi un mijloc de comunicare puternic. Sentimentele faţă de produsul
sau compania căreia i se face reclamă pot fi un plus sau un minus important. Textul care foloseşte
elemente de atracţie psihologice pentru dragoste, ură sau teamă are o influenta remarcabilă72.
Cercetarea indică faptul că emoţia poate crea sentimente pozitive, precum
cordialitatea, fericirea şi bucuria, care au cel mai mare efect asupra bunurilor ieftine. Pentru cele
costisitoare, cu preţuri ridicate, cum ar fi automobilele, bijuteriile, emoţiile trebuie să fie unice şi în
armonie cu marca.
Abordarea faptică
In abordarea faptică creatorii de reclame se ocupă de realitate - care există cu
adevărat. Se vorbeşte despre produs sau serviciu: ce este, cum este făcut, ce face. Textul
se concentrează asupra datelor produsului care sunt cele mai importante pentru cititor, se explică
avantajele produsului.
Abordarea faptică poate fi folosită la vinderea a mai mult decât produse sau servicii.
Date despre idei, locuri - orice pentru care poate fi scrisă o reclamă - pot fi prezentate dintr-o
nouă perspectivă.O serie de factori care pot ajuta şi duce la realizarea reclamei vor fi amintiţi în
cele ce urmează.
Alte elemente componente
Culoarea Unul dintre cele mai adaptabile elemente ale unei reclame este culoarea.
Poate atrage atenţia şi poate crea o anumită dispoziţie, în funcţie de produs şi de elementul de
atracţie al reclamei, culoarea poate fi folosită din mai muite motive.
Herb Lierberman de la Grey Advertising spunea: ,,Trebuie să convingeţi
consumatorii că produsul dunmeavoastră este diferit, înainte de a crede că este mai
bun".
Culoarea poate fi extrem de importantă pentru orice, de la machetele
reclamelor, produse şi ambalaj, până la mesajele psihologice pe care le percep
71 C.Madison-Bye, Bye, Wordy?, Creativity, septembrie 199572 M.Moldovan, D.Miron- Psihologia reclamei, 1999
68
consumatorii. Serviciul Starch pentru evaluarea numărului de cititori de reclame a
constatat permanent de-a lungul anilor că elementul cromatic — culorile vii şi
contrastul — contribuie la puterea de atracţie a unei reclame..
Sunetul
Folosit corespunzator, sunetul poate descătuşa imaginaţia ascultătorului şi crea
sentimente. Orice efect de sunet folosit trebuie să fie necesar şi recognoscibil; nu trebuie
niciodată să fie în situaţia de a fi explicat publicului.
Sunetul trebuie să transmită un mesaj special sau un obiectiv; trebuie să atragă atentia
şi să fie complementar cuvintelor. Sunetul poate fi utilizat pentru a sublinia un element şi pentru
a crea sentimente şi suspans, încordare sau furie; şi pentru a realiza aproape orice atmosferă
care este dorită. Există trei surse principale ale efectelor de sunet: manual, înregistrat şi
electronic. Efectele manuale sunt acelea care sunt produse în direct, fie cu personaje în direct, fie
cu elemente de sustinere din studio; uşi deschizându-se, zgomote depaşitei sau un corn în care se
suflă reprezinta exemple. Efectele înregistrate sunt disponibile din înregistrări, casete şi librării
de sunet profesionale. Oferă autorului mesajului aproape orice sunet imaginabil: pisici
mieunând, frunze cazând, trosnete sau maşini aflate in raliu. Efectele electronice sunt sunete
produse în mod electronic cu echipamente speciale din studio. Orice sunet creat prin folosirea
unui instrument care generează un impuls electric sau un alt sunet electronic este un efect
electronic.
Muzica
Muzica poate fi foarte utilă pentru a atrage atenţia ascultătorului şi a crea
sentimente. In acest sens, muzica a fost numită ,,limbajul universal". Diferitele genuri de muzică se
adresează unor emoţii diferite: o notă minoră este mai tristă decat una majoră; un ritm mai
rapid creează o senzaţie de anticipare.
Reclamele au, deseori, un fond muzical, format din melodii compuse in mod special
pentru ele sau adaptate dintr-un cântec cunoscut. Câteva secvenţe ale unor melodii
distinctive, cântate suficient de des pot servi la identificarea imediată a produsului. O
astfel de emblemă muzicală durează, de obicei, de la 4 la 10 secunde. Cântecele sunt un
mijloc popular de a face ca un slogan să fie ţinut minte: de exemplu, muzica pentru Coca-
Cola, Pepsi, Chevrolet, Oldsmobile şi McDonald's de-a lungul anilor.
Principiile de bază ale proiectului
69
Există câteva principii generale care călăuzesc proiectarea unei reclame şi
machetelor promotionale. Unii directori artistici pot folosi o terminologie diferită de cea folosită
aici, dar premisele de bază sunt aceleaşi.
Următoarele principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul şi vor create
şansele citirii mesajului.
Unitate. Toate reclamele originale sunt caracterizate printr-un proiect uniform. Macheta
trebuie concepută în ansamblu, cu toate părţile (text, desen, titlu, siglă ş .a.m.d.) aflate în
legatură una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. Dacă reclama nu prezintă
unitate, se destramă şi generează confuzie vizuală. Poate că unitatea este cel mai
important principiu al proiectării, însă toate sunt necesare pentru o reclamă eficientă.
Armonie. Strâns legată de unitate este ideea că toate elementele machetei trebuie
să fie compatibile. Directorul artistic obţine armonie prin selectarea elementelor care se
potrivesc. Acest proces este similar cu îmbrăcatul de dimineaţă. Unele articole de
îmbrăcăminte ,,merg" împreună mai bine decât altele — de exemplu, dungile, carourile
sau motivele jacquard în culori omogene. Pentru a fi eficientă, macheta necesită
elemente armonioase; nu ar trebui să existe prea multe tipuri şi mărimi diferite de litere,
ilustraţii ş.a.m.d.
Ordine. Reclama trebuie aranjată ordonat, astfel încât să poată fi citită de la stânga la
dreapta şi de sus în jos. Succesiunea elementelor pot ajuta la dirijarea ochiului într-o
mişcare structurală sau privire de ansamblu. Elementele trebuie dispuse astfel încât ochiul să
pornească de unde se doreşte să se porneasca şi să parcurgă traiectoria dorită în reclamă.
Aranjamentele in ,,Z" şi ,,S" sunt printre cele mai des intâlnite.73
Subliniere Sublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra unui element( grup
de elemente) pentru a-l face să iasă în evidenţă. Decideţi dacţ doriţi să scoateţi în evidenţă
ilustraţia, titlul, sigla sau textul. Dacă toate aceste elemente sunt accentuate în aceeaşi masură,
reclama va fi lipsită de orice accent.
Contrast. Este nevoie de diferenţe în mărime, formă şi mod de exprimare, pentru ca
reclama să nu fie monotonă din punct de vedere vizual. Alternând caracterele aldine cu cele cursive sau
utilizând caractere mari se aduce în atentie un cuvânt sau o frază şi se creează un contrast între
elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesantă.
Echilibru. Prin echilibru se are în vedere controlarea mărimii, modulaţiei, ponderii şi
poziţiei elementelor reclamei. Elementele armonioase par sigure şi naturale ochiului.
Echilibrul poate fi testat prin analizarea relaţiei dintre jumătăţile dreapta şi stânga ale
reclamei. Există, esenţialmente, două forme de echilibru: geometric şi liber.
Echilibru geometric. Reclamele simetrice dau impresia de stabilitate şi amservatorisrn.
Echilibru liber. Centrul optic al paginii, măsurat de jos în sus, este la cinci optimi din
distanţa până în partea de sus a paginii; astfel, diferă de centrul matematic. Se ştie că o sarcina mai
uşoară pe balansoar poate echilibra cu uşurinţă una mai grea, dacă este mai departe de punctul de
sprijin (,,greutatea" unui element intr-o reclamă poate fi măsurată prin marimea sa, prin gradul de
73 J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, pag. 618
70
intunecime, culoare sau formă), în echilibrul liber, obiectele sunt amplasate aparent aleatoriu pe
pagină, dar într-o asemenea relaţie unul cu altul încât pagina, în ansamblu, pare în echilibru. Acest
tip de aranjament necesită mai multă analiză decat simplul echilibru geometric bisimetric, dar efectele pot fi
pline de fantezie şi specifice
4.5 Evaluarea eficienţei reclamei
O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind în mare
parte de modul de măsurare al eficienţei reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale
cu privire la eficienţa reclamei au o amploare foarte redusă.Potrivit lui Forrester: ,,Nu cred să existe un alt domeniu în care conducerea să-şi
fundamenteze deciziile privitoare la nişte cheltuieli atât de mari pe baza unor cunoştinte
atât de sărace. Industria publicităţii cheltuieşte între 2% şi 3% din cifra ei brută de afaceri
pentru o aşa-numită 'cercetare' şi, chiar dacă aceasta ar fi o cercetare adevarată, valoarea
infimă a acestei sume ar avea darul să surprindă. Insă eu estimez că mai puţin de o zecime din
această sumă ar putea fi considerată ca fiind destinată activităţii de cercetare-dezvoltare în
acceptţunea care se dă acestor termeni în cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie
şi de produs care intră în compunerea firmelor... Este foarte probabil că nu mai mult de 1/5
din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizează pentru a obţine o cunoaştere temeinică a
modului în care urmează să se cheltuiască restul de 99,8%.”74
Marea parte a activităţii de măsurare a eficienţei publicităţii este de natur aplicativă,
ea ocupându-se de anumite reclame şi campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuită de către
agenţii pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor şi mult mai puţin se cheltuieşte
pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaborează o campanie de publicitate,
o lansează pe piaţa naţională şi apoi îi evaluează eficientă. Ar fi mai bine să limiteze, pentru
început, campania la unul sau mai multe orase mari şi să evalueze, în aceste condiţii,
impactul acesteia, înainte de a desfaşura campania pe cuprinsul întregului teritoriu naţional,
fapt ce implică angajarea unui buget foarte mare. O firmă şi-a testat, pentru început, noua sa
campanie de publicitate în oraşul Phoenix. Campania a eşuat, iar firma a economisit fondurile
pe care le-ar fi cheltuit dacă ar fi declanşat campania la nivel naţional.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al
unei reclame, adică efectul sau potenţial asupra publicului în ceea ce priveşte informarea.
74 Forrester-Advertising, pag 102
71
4.5.1 Analiza efectului de comunicare
Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică
mesajul în mod eficient. Ea se mai numeşte şi testarea reclamei, poate fi efectuată înainte de
a lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărită ori
difuzată.
Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor. Prima este o
metodă de evaluare directă, în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferite
variante de reclame. Acest mod de evaluare se foloseşte pentru a evalua calităţile reclamei
de a capta atenţia publicului şi de a fi citită în întregime de către public, calităţile de natură
cognitivă şi afectivă ale reclamei, precum şi capacitatea ei de a influenţa comportamentul
oamenilor. Deşi aceasta este o modalitate imperfectă de a măsura impactul real al reclamei,
se poate spune că un scor favorabil indică faptul că reclama este potenţial mai eficientă.
Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de
reclame, folosind pentru aceasta atât timp cât consideră ei că le este necesar. Consumatorii
sunt apoi rugati să-şi reamintească toate reclamele şi conţinutul lor, fie ajutaţi, fie neajutaţi de
cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievaţi îşi amintesc de cele văzute sau auzite
constituie un indicator al capacităţii reclamei de a ieşi în relief sş al capacităţii mesajului
acesteia de a fi înţeles şi memorat de către public.
Testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacţiile psihologice
ale consumatorilor - puls, tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpiraţie - la o anumită
72
reclamă. Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrage atenţia,
dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau
intenţiilor oamenilor ce le receptează.
Utilizatorii publicităţii sunt interesaţi să realizeze şi post-testarea impactului global al
unei campanii de reclamă deja încheiate. In ce măsură a reuşit campania de publicitate să
realizeze creşterea informării publicului cu privire la existenţa mărcii respective, cunoaşterea
mai bună a mărcii de către consumator, creşterea preferinţei consumatorilor pentru marca şi
aşa mai departe? Presupunând că cel care a lansat reclama a măsurat nivelurile acestor
indicatori înainte de declanşarea campaniei, atunci el poate ca, după desfăşurarea
campaniei, să aleagă la întamplare, un eşantion de consumatori şi pe baza intervievării
acestora să stabilească efectele de comunicare ale campaniei. Dacă o firmă a sperat să
crească nivelul de informare a publicului cu privire la o anumită marcă de la 20% la 50% şi a
reuşit să-l crească numai până la valoarea de 30%, atunci ceva nu este in regulă: fie firma nu
cheltuieşte destul, fie reclamele sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipseşte un alt factor.
4.5.2 Analiza efectului asupra vânzărilor
Analiza privitoare la efectul publicităţii îi ajută pe cei implicaţi să stabilească efectele
de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul
acesteia asupra volumului vânzărilor.Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a
lansării unei reclame ce duce la creşterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu
privire la marca respectivă şi la creşterea cu 10% a nivelului de preferinţă a publicului pentru
acea marcă?
Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât
efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influenţate şi de alţi factori, în afară de publicitate,
cum ar fi caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea produsului şi acţiunile firmelor
concurente. Cu cât aceşti factori sunt mai puţin sau mai uşor de controlat, cu atât este mai
uşor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai
uşor de măsurat în situaţiile de publicitate directă şi este cel mai greu de măsurat în cazul
publicităţii instituţionale.
In general firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea
mici pentru reclamă.
Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de către firma pentru publicitate produce o
cotă de comunicare care câştigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor şi sfarşeşte
prin a obţine o cotă de piaţă pentru firma respectivă. Peckham a studiat relaţia dintre cota de
comunicare şi cota de piaţă pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui
număr de ani, şi a descoperit că există un raport de 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe
piaţă şi de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi.
Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizănd fie date
istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vânzărilor din
73
trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizănd fie compararea unor date simultane, fie
compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Palda
a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vânzărilor pentru cazul amestecului de
legume marca Lydia Pinkham între anii 1908 şi 1960. El a calculat efectele marginale pe
termen scurt şi pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vânzărilor. Pe termen
scurt cheltuielile marginale au dus la creşterea vânzărilor cu doar 50 de cenţi, sugerând că
firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea. Insă efectul marginal pe termen lung
asupra vânzărilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginală a venitului, după
impozitare, obtţnut de firma ca urmare a publicităţii şi a constatat că aceasta a avut valoarea
medie de 37% pentru întreaga perioadă considerată.
Montgomery şi Silk au estimat eficienţa, din punctul de vedere al vânzărilor, pentru
trei instrumente de comunicare utilizate în industria farmaceutică. O firmă producătoare de
medicamente a cheltuit 38% din bugetul său afectat comunicaţiilor pe activitatea de poştă
directă, 32% pe mostre şi materiale conexe şi 29% pe reclama în presa scrisă. Si totuşi
cercetările privitoare la efectul asupra vânzărilor au arătat că reclama în presă, cel mai puţin
utilizat instrument de comunicare, a avut cea mai mare elasticitate din punct de vederea al
publicităţii pe termen lung, în acest caz 0.365; mostrele şi materialele conexe au avut o
elasticitate de 0.108, iar poşta directă a avut o elasticitate de doar 0.018. Cei doi cercetatori
au tras concluzia că aceasta firmă a cheltuit prea mult pentru activitatea de poştă directă şi
prea puţin pentru reclama în presă.
Alţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicităţii
asupra vânzărilor. In loc să cheltuiască pentru publicitate procentajul normal din volumul
vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieşte mai mult în unele teritorii şi mai puţin în
altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari şi respectiv teste de cheltuieli mici.
Daca testele de cheltuieli mari produc creşteri substanţiale ale volumului vânzărilor,
se impune concluzia că respectiva firmă a cheltuit prea puţin pentru publicitate. Dacă
cheltuielile mai mari nu reuşesc să producă creşteri ale volumului vânzărilor şi dacă testele de
cheltuieli mici nu duc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că firma a
cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur aceste teste trebuie să fie insoţite de verificări
corespunzătoare şi trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidenţă efectele
ântârziate ale schimbărilor în nivelurile cheltuielilor de publicitate.
Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate.
Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a împărţit 56 de teritorii în arii cu cota de piaţă
mare, medie şi respectiv mică. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale în cadrul
unei treimi din grupul de arii; în altă treime a cheltuit o sumă de două ori şi jumătate mai mare
decât cea normală; iar în a treia a cheltuit o sumă de patru ori mai mare decât cea normală.
La sfârşitul experimentului, firma Du Pont a estimat mărimea volumului suplimentar de
vânzări creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mai mari. Du Pont a descoperit că
marirea cheltuielilor de publicitate duce la o creştere a vânzărilor conform unei curbe a cărei
74
pantă scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli şi că creşterea volumului de vânzări a
fost mai slabă în ariile unde deţinea o cotă mai mare de piaţă.
O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după
criterii geografice constă în a utiliza un model care analizează diferenţele dintre zonele
geografice în funcţie de mărimea pieţei lor, de modul în care ele reacţionează la reclama, de
eficienţa diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenţei şi de marjele profitului.
Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazează pe
aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclamă.
In general, tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile
de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsuratori ale
efectului de comunicare al reclamei.
75
CAPITOLUL 5
Importanţa comunicării în marketing şi a strategiilor publicitare
Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a
activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea
obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor căuta să pună un
accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă de bază a activităţii de
marketing a unei organizaţii moderne orientate către piaţă.
Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie
conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de
găsirea cât mai eficiente şi care, în acelaşi timp, să permită diferenţierea faţă de acţiunile
celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica aleasă, specialiştii în marketing încearcă să
construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv,capabil să capteze atenţia publicului vizat. Rolul
mesajului este de a susţine deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în
momentul în care doresc să achiziţioneze bunuri sau servicii.
Mesajul creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitateasa, să
diferenţieze oferta companiei de celelalte oferte existente pe piaţă. De aceea, atunci când se
creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi forma acestuia.
Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie să le
conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul poate fi construit pe baza unor:
elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele funcţionale pe
care le oferă produsul promovat;
elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente pozitive sau
negative ce vor motiva achiţizia produsului;
elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului, utilizate în special
pentru sprijinirea unor cauze speciale.
Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare,
dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialişti. Desigur
că în cazul unui public bine instruit se dovedeşte a fi mult mai util a-l lăsa să concluzioneze
singur .
De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile
produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi lipsurile produsului). Ordinea
prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârşitul mesajului, în funcţie de
ceea ce urmăreşte compania.
Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele de
comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenţie titlul, imaginile şi culorile utilizate
în cazul presei, tonul şi vocile în cazul televiziunii şi al radioului.
Comunicarea prin intermediul publicităţii urmăreşte atingerea următoarelor obiective:
76
1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra modului de
utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei organizaţii etc.;
2. convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se orienteze spre o
nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;
3. reamintirea, de exemplu asupra existenţei unui produs, a avantajelor deţinute de un
produs, de nevoia de un anumit produs etc.
Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul strategiei globale de
comunicaţie îl joacă şi imaginea pe care organizaţia doreşte să o construiască şi să o
consolideze în rândul publicului ţintă.
Imaginea globală a organizaţiei poate fi construită prin intermediul comunicării în
marketing, care poate avea două direcţii principale:
- comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;
- comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.
Deoarece organizaţia este şi un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie foarte
atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat. Comunicarea în
marketing contribuie substanţial la formarea unei imagini globale a organizaţiei. De multe ori
însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea formată în rândul publicului ţintă. Astfel,
se creează perturbarea procesului de comunicare dintre emiţător şi receptor. Dacă
considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în care organizaţia vrea să
fie percepută de către publicul său şi nu numai, atunci este foarte clar că va trebui construită
o strategie de comunicaţie coerentă şi eficientă care să reuşească să transmită întocmai
mesajele dorite.
Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizaţie, valori
care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii. Imaginea dorită
corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei75. Dar această imagine trebuie comunicată
printr-o serie de mesaje capabile să transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea
difuzată.
Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se
întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu
privire la produsele realizate de către întreprindere, aprecierea concurenţilor direcţi etc. Ca
urmare, apare imaginea formată, prin care se înţelege ansamblul opiniilor cu privire la
organizaţie, modul în care aceasta este percepută de către public.
Pentru a-şi atinge obiectivul vizat, crearea şi consolidarea imaginii, atât a celei globale, cât şi
a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaţia va încerca să stabilească o strategie
de comunicare eficientă, capabilă să transmită corect mesajele dorite. În funcţie de
obiectivele urmărite (creşterea volumului vânzărilor produselor/serviciilor sau creşterea valorii
corporative a organizaţiei) se poate opta fie pentru strategia de comunicaţie comercială, fie
pentru strategia de comunicaţie corporativă.
75 Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.56
77
Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi consolideze imaginea
în rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în cadrul pieţei de referinţă. Strategiile
publicitare vor fi adoptate şi implementate în urma unor analize atent efectuate şi pe baza
unei planificări strategice corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai
mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică
şi cu atenţia cuvenită.
5.1 Studiu de caz
5.1.1 Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul“ Water Shine Diamonds” de la Maybelline
Datorită unei concurenţe puternice existente pe piaţa produselor cosmetice,dar şi
datorită exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj,
compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers comunicaţional coerent capabil
să-i confere credibilitate în rândul publicului ţintă vizat. Pentru Maybelline construirea unei
imagini puternice în rândul publicului reprezintă un însemnat obiectiv global, care nu poate fi
atins decât prin intermediul unei strategii comunicaţionale adecvate.
Ca strategie generală, în funcţie de conţinutul imaginii globale s-a ales strategia de
comunicaţie comercială, dorindu-se ca imagină globală să coincidă cu imaginea comercială a
companiei. Deoarece compania urmăreşte să se concentreze pe imaginea sa comercială,
atunci s-a optat în funcţie de obiectul comunicării pentru strategia de comunicaţie comercială
cu obiect unic.
Ca urmare, în anul 2004, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds”,care se doreşte
a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaţionale ale
companiei Maybelline.
Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul“Water Shine
Diamonds” presupune parcurgerea următoarelor etape:
- analiza situaţiei companiei;
- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
Analiza situaţiei companiei Maybelline, se face pornind de la informaţiile existente în urma
unor cercetări de piaţă realizate de către firme specializate, dar şi pornind de la informaţiile
interne, din cadrul companiei.
78
Fixarea obiectivelor comunicării şi definirea ţintei comunicaţionale s-a realizat în urma unei
analize atente a oportunităţilor oferite de piaţa produselor cosmetice, precum şi în funcţie de
resursele companiei. De asemenea, aceste etape au fost corelate cu strategia globală de
comunicaţie şi cu strategia de marketing adoptată de către compania Maybelline.
Mixul comunicaţional şi strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite în urma
unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare în parte, ţinându-se
cont şi de particularităţile segmentelor de consumatori vizate.
Pentru a evalua efectele demersului comunicaţional realizat s-a recurs la o serie de metode
specifice cercetărilor de marketing.Toate aceste etape ale demersului comunicaţional avut în
vedere de către companie au urmărit construirea şi susţinerea imaginii sale comerciale,
Maybelline devenind o marcă cunoscută şi apreciată în rândul unui anumit segment de
consumatori, dar şi diferenţierea mărcii de celelalte concurente existente pe piaţa produselor
cosmetice.
5.1.2 Analiza situaţiei companiei
Analiza situaţiei companiei este utilă deoarece reuşeşte să surprindă situaţia reală pe
piaţa produselor cosmetice, precum şi atuurile deţinute de către companie. În funcţie de
această analiză, care se axează pe câteva puncte esenţiale,vor fi luate decizii referitoare la
strategia de comunicaţie comercială avută în vedere.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul “Water Shine Diamonds” răspunde
obiectivelor de natură comunicaţională stabilite de către companie.
Construirea unei imagini solide în rândul consumatoarelor şi creşterea notorietăţii companiei
sunt obiective ce nu pot fi atinse decât prin intermediul unei strategii de comunicaţie coerente,
care să fie în legătură cu strategia globală de comunicaţie şi binenţeles, cu strategia de
marketing a companiei Maybelline.
Piaţa produselor cosmetice
În România, piaţa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă după
anul 1991, odată cu intrarea pe piaţă a unor competitori străini renumiţi.
Această piaţă este considerată o subdiviziune importantă a pieţei bunurilor nealimentare,
deţinând o pondere de 41,5% din volumul acestei pieţe, conform unui studiu publicat în
revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.
Piaţa produselor cosmetice se împarte în trei subdiviziuni: piaţa cremelor, piaţa produselor
cosmetice odorizante, piaţa produselor de machiaj, piaţa produselor pentru demachiere şi
piaţa altor categorii de cosmetice.
Ca tendinţe manifestate în cadrul pieţei produselor cosmetice, care pot fi privite ca
oportunităţi ale acesteia, se pot aminti următoarele:
79
- consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban faţă de doar 26,3% în
mediul rural76
- piaţa produselor cosmetice din România în anul 2003 a fost în valoare de 180 mil. Euro 77
- se remarcă tendinţa de creştere a acestei pieţe datorită pătrunderii pe piaţă a unor noi
producători străini dar şi datorită dorinţei consumatorilor de a achiziţiona produse cosmetice;
- creşterea numărului de consumatori pentru produsele cosmetice;
- intensificarea acţiunilor de promovare şi de distribuţie a produselor cosmetice;
- conştientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice şi a necesităţii de
utilizare frecventă a acestora;
- creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către consumatori;
- utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători şi distribuitori menite
să conducă la creşterea consumului de produse cosmetice;
- lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;
- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% în 2004 faţă de 200378;
- cererea de produse cosmetice este satisfăcută preponderend de produsele din import;
- mărcile străine sunt apreciate de către consumatorii români de produse cosmetice;
- produsele cosmetice româneşti sunt mai puţin dorite de către consumatori datorită lipsei
unei publicităţi adecvate axate pe avantajele oferite de către acestea;
- se remarcă o concurenţă puternică la nivel de marcă;
- consumatorii români sunt din ce în ce mai bine informaţi asupra avantajelor consumului
frecvent de produse cosmetice;
- rolul femeii în societatea românească este tot mai crescut, ceea ce le determină să
investească în imaginea lor publică folosind produse cosmetice de calitate;
- existenţa unor segmente de consumatori cu venituri medii şi mari, cu un stil de viaţă
modern, dinamic şi cu preocupări în domeniul îngrijirii personale;
- creşterea pieţei produselor de machiaj în anul 2002 cu 8% faţă de anul 200179 şi
menţinerea ocel puţin a aceluiaşi nivel de creştere pentru următorul an;
- cele mai mari vânzări pe piaţa produselor de machiaj (32,4%) s-au înregistrat la produsele
pentru buze80;
- volumul total al pieţei produselor de machiaj a fost în 2001-2002 de aprox. 11,5 mil. bucăţi
anual81;
- existenţa unei stratificări a pieţei produselor de machiaj: produse de lux, produse de masă şi
produse no-name;
- preferinţa consumatorilor pentru modul de achiziţie a produselor de machiaj este îndreptată
către supermarket-uri şi farmacii;
76www.capital.ro 77 www.admaker.ro78 www.capital.ro79 Revista Capital nr.6, februarie 200380 MEMRB International Reasearch&Consultancy Group 200281 www.admaker.ro
80
- rujul este considerat un produs strict feminin, de neînlocuit, capabil să confere
consumatoarei personalitate şi feminitate.
Pe ansamblu, piaţa produselor cosmetice şi, în special piaţa produselor de machiaj
prezintă oportunităţi pentru firmele străine care doresc să-şi dezvolte activitatea în România.
Totuşi, trebuie menţionate şi ameninţările care se înregistrează pe această piaţă, şi anume:
- concurenţă puternică din partea unor mărci ce se bucură de notorietate crescută în rândul
consumatorilor (L’Oreal, Revlon…);
- concurenţă neloială din partea unor produse cosmetice contrafăcute, care imită cele cu
nume de marcă, au o calitate inferioară şi un preţ foarte scăzut;
- existenţa unei categorii de consumatoare cu venituri mici şi fără noţiuni în domeniul îngrijirii
personale;
- putere de cumpărare scăzută la un număr destul de însemnat de consumatori;
- orientarea consumatorilor către produsele ieftine capabile să satisfacă într-o oarecare
măsură nevoia de îngrijire şi de înfrumuseţare;
- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile companii din domeniul
produselor cosmetice;
- existenţa unor companii ce oferă produse cosmetice de masă şi care practică sistemul
vânzărilor directe (Avon, Oriflame);
- preferinţa consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate medie şi care să satisfacă
o nevoie de moment;
- apariţia unor noi tehnologii utilizate în acest domeniu, capabile să confere produsului o mai
mare atractivitate;
- cererea elastică în raport cu preţul produselor cosmetice;
- influenţa modei este foarte puternică, ceea ce imprimă produselor cosmetice un ciclu de
viaţă foarte scurt;
- lansări frecvente de noi produse de machiaj, care imprimă tendinţa de moment.
Compania Maybelline
Compania Maybelline este o campanie renumită, fiind cea mai cunoscută marcă de
machiaj din SUA, datorită gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializează:
produse cosmetice pentru întreţinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur),
produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru
sprâncene, mascara), produse cosmetice pentru îngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid
pentru curăţarea unghiilor, pentru întărirea unghiilor), produse cosmetice pentru îngrijirea feţei
(farduri de obraz, pudră, fond de ten, demachiant), parfumuri şi altele.
Produsele Maybelline se poziţionează pe segmentul produselor de masă care se adresează
consumatoarelor cu venituri mici şi medii, cu un stil de viaţă dinamic şi dornice să investească
în imaginea lor utilizând produse cu un raport calitate/preţ considerat cât mai avantajos.
Produsele cosmetice pentru întreţinerea buzelor comercializate în România sunt
apreciate de către consumatoarele tinere care se orientează în funcţie de preţ şi de tendinţa
81
modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate medie şi încearcă să fie în
pas cu tendinţele modei în domeniu. Fiind o marcă de masă, aceasta nu îşi propune să
concureze cu mărcile de renume, ci a încercat să-şi găsească un loc pe piaţa produselor de
machiaj care se adresează consumatoarelor cu venituri medii şi fără foarte mari pretenţii.
Totuşi, pe măsura trecerii timpului se remarcă o creştere a exigenţei consumatoarelor faţă de
calitatea produselor de machiaj, acestea fiind din ce în ce mai bine informate şi mai
pretenţioase în alegerea unei anumite mărci chiar dacă veniturile lor sunt mici.
Rujul “Water Shine Diamonds”
Se spune că vechii egipteni, romani şi greci foloseau rădăcini, fructe de pădure şi
sucuri pentru a-şi colora buzele. Primul ruj, în adevăratul sens al cuvântului, a fost prezentat
de un parisian, în anul 1833 şi era realizat din ulei de ricin colorat, ceară de albine, untură de
cerb, totul învelit într-o foiţă. Produsul a fost botezat “Stylo d’amour”, dar nu s-a bucurat de
succes fiind considerat prea scump şi indecent.
De-a lungul timpului, conţinutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii prime uleiuri,
pigmenţi, antioxidanţi, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la prepararea rujurilor sunt
lanolina, untul de nucă de cocos, uleiul de castor etc.
În privinţa parfumurilor, acestea constituie un adevărat secret al producătorilor, care încearcă
să creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor.
Culoarea rujului este dată de răşini naturale din diferite plante şi chiar fructe. Combinaţiile de
culori sunt realizate în laboratoare, reuşindu-se crearea unor noi nuanţe care imprimă moda
de moment în domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc rujul, s-a
încercat adăugarea unor componente noi, particule de mătase strălucitoare, care conferă
buzelor un luciu şi o strălucire deosebită. Pentru a putea realiza un astfel de ruj modern este
necesară o tehnologie costisitoare capabilă să confere produsului avantaje noi.
Şi compania Maybelline a fost preocupată de îmbunătăţirea tehnologiei utilizate la
fabricarea rujurilor sale, căutând să se adapteze tendinţelor modei şi orientându-se în funcţiei
de produsele concurenţilor şi preferinţele consumatoarelor.
Rujul “Water Shine Diamonds” face parte din categoria rujurilor inovatoare conţinând
sclipiri de diamand cu efect de “buze umede”. Este prezentat în 10 variante coloristice: Shiny
Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita
Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams 110, Framboise Perle 112 şi Brun Fever 115.
Acest ruj conţine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, coloranţi, acrylates, calciu, sodium,
polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector, particule cu efect cristalin, ulei de castor.
Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare vişinie, interiorul din metal cu dispozitiv de
prindere a capacului care protejează mai bine conţinutul tubului.
82
Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bună informare a
consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existentă testere speciale care sunt prezentate în
fiecare magazin în care se comercializează produsele Maybelline.
Atuurile acestui nou ruj, lansat pe piaţă în primăvara anului 2004, constau în
calitatea superioară dată de ingredientele selecţionate cu atenţie, noutatea particulelor de
cristale care conferă rujului strălucire şi luminozitate accentuată, tubul modern, elegant,
paleta coloristică bogată, preţul avantajos 130.000 lei. . Distribuţia s-a făcut în magazine de
tip supermarket şi hipermarket, în magazine care comercializează produse cosmetice, preum
şi în marile farmacii (Sensiblu, Help-Net…). La locul de vânzare există display-ere care
prezintă într-un mod optim toată gama de culori prin intermediul testerelor.
Rujul prezintă două particularităţi care îl diferenţiază de celelalte produse concurente:
- strălucirea de diamant şi efectul “buze umede”. Textura rujului este îmbogăţită cu mici
particule preţioase asemănătoare unor minidiamante ce reflectă razele luminii, conferind
buzelor un aspect strălucitor. Buzele sunt împodobite cu preţioase culori, având sclipiri de
rubine, safire, topaz şi ametist.
- formula hidratantă ce oferă un maxim de confort. Este lejeră şi nu lipeşte buzele, hrănindu-le
cu vitamina E.
Ca slăbiciuni pot fi amintite: deşi există 10 nuanţe coloristice, acestea pot fi
percepute ca fiind apropiate ca nuanţe coloristice, preţul poate constitui un element de
respingere a produsului dacă se asociază nivelul acestuia cu calitatea rujului, consumatoarele
percepându-l ca fiind de calitate medie la un preţ ridicat, insuficiente promovări prin diverse
tehnici specifice promovării vânzărilor.
Pe ansamblu, rujul “Water Shine Diamonds” poate fi considerat un produs atractiv, de calitate
superioară, în pas cu tendinţele modei şi capabil să atragă preferinţele consumatoarelor.
Imaginea acestui ruj este a unuia “glamour” care conferă utilizatoarelor feminitate şi
originalitate.
83
Concurenţa
Pe piaţa produselor de machiaj concurenţa este foarte puternică şi se manifestă la
nivel de marcă. Principalele mărci sunt: L’Oreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon,
Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen.
Piaţa rujurilor este stratificată, în cadrul acesteia existând produsele de lux (premium),
prezente prin mărcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois, Max Factor…, mărcile
de masă (mass-market) Seventeen, L’Oreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose şi
rujurile no-name care imită produsele de marcă şi creează confuzii (de exemplu, Laurel care
face o concurenţă parazitară mărcii L’Oreal sau Redy Rose care “concurează” cu Ruby
Rose).
Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi sunt orientative, deoarece nu au fost
publicate studiile de piaţă realizate de către unele companii din acest domeniu al produselor
cosmetice. Totuşi, se pot aprecia valorile înregistrate de principalii concurenţi din cadrul
acestei piete.
Figura 1.1 Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi din cadrul pieţei
produselor cosmetice de machiaj
21,80%
15,80%
11,90%9,90%8,90%
7,90%
6,90%6,90%
4,00% 6,00%
Avon
Oriflame
Ruby Rose
Seventeen
Maybelline
Margaret Astor
Revlon
L'Oreal
Max Factor
Altii
Atuurile mărcilor renumite sunt evidente, acestea reuşind să-şi creeze o imagine
clară în rândul consumatoarelor. Calitatea deosebită a acestor rujuri se remarcă şi prin preţul
ridicat. Chiar dacă acest preţ este considerat foarte mare, rujurile din categoria de lux vor
avea întotdeauna o clientelă fidelă.
În cazul rujurilor de masă, concurenţa este puternică şi se manifestă în special în domeniul
publicităţii. Practic, pentru aceste mărci publicitatea constituie un mijloc de a informa publicul
şi de a scoate în evidenţă elementele de diferenţiere.
Pentru rujul de la Maybelline concurenţii direcţi pot fi consideraţi Seventeen, L’Oreal,
Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose. Aceste mărci, din segmentul de piaţă
mediu, satisfac nevoile unor consumatoare cu venituri medii, care doresc să fie în pas cu
84
moda şi să investească în imaginea lor, urmărind un raport preţ/calitate cât mai avantajos.
Diferenţierea în cadrul produselor de masă (mass market) se face în funcţie de noutatea de
moment adusă de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult contează publicitatea
realizată în revistele de specialitate care se adresează preponderent femeilor şi tehnicilor de
promovare a vânzărilor utilizate în cadrul magazinelor.
Concurenţa neloială din partea unor produse no-name, fără elemente clare de
identificare, este din păcate, destul de semnificativă. Se exploatează lipsa de informare a
unor consumatoare şi veniturile mici a unei părţi mari din segmentul de consumatoare vizate.
În această categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel etc.
În categoria rujuri de lux cu sclipici există doi concurenţi importanţi: Lancome, cu rujul
Juicy Rouge, disponibil în 11 nuanţe strălucitoare şi în 7 nuanţe ultra-strălucitoare, prezentate
într-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se adresează consumatoarelor cu venituri mari,
fiind poziţionat pe segmental premium. Pentru rujul de la Maybelline, concurenţii direcţi sunt
rujul Glossy Colour Crystall de la Constance Carroll, prezent în 6 culori cu străluciri de cristal,
ambalat într-un tub de plastic, în interior cu metal şi rujul Golden Rose prezent în 5 nuanţe
strălucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal în interior. Aceste rujuri ţintesc acelaşi
segment de consumatoare ca şi water Shine Diamonds, de aceea va fi foarte importantă
comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecărui ruj în parte.
Comunicarea trebuie să se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care să reliefeze atuurile
acestui produs şi beneficiul adus consumatoarelor care îl aleg.
Consumatoarele
Femeile din România pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se îngrijesc, se
preocupă de înfăţişarea lor şi înţeleg că produsele cosmetice pentru machiaj sunt foarte
importante în crearea unei imagini publice. Cele mai des utilizate sunt rujul şi oja de unghii,
aceste două produse fiind practic nelipsite din poşeta unei femei. Un machiaj realizat cu
produse de calitate conferă utilizatoarei încredere în forţele proprii şi convingerea că poate
avea succes în viaţa socială. Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de către
consumatoarele din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaţie
mediu şi peste mediu, cu venituri medii sau mari şi cu un stil de viaţă activ orientat spre
dezvoltarea unor relaţii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale.
Ţinând cont de toate aceste informaţii, ţinta comunicaţională avută în vedere pentru
rujul de la Maybelline coincide cu ţinta de marketing şi se referă la femeile din mediul urban,
cu vârsta între 18-35 de ani, femei care consideră că frumuseţea este legată de înfăţişarea
fizică dar şi de echilibrul dintre frumuseţea exterioară şi cea spirituală, nivelul de instruire
mediu şi peste mediu, venituri medii, cu preferinţe accentuate pentru mărcile străine. Motivele
de cumpărare a rujului sunt, de regulă, diverse, dorinţa de a se infrumuseţa, dorinţa de a se
recompensa cu un produs de uz personal, dorinţa de a face cadouri…
85
Rujurile sunt produse cosmetice care necesită anumite condiţii de păstrare, de aceea
consumatoarele frecvente preferă să le cumpere din magazine specializate sau din
supermarket-uri, unde condiţiile de păstrare sunt mai bune şi unde există posibilitatea
expunerii optime a produsului şi chiar a încercării acestuia.
Cum de regulă ţinta comunicaţională este mai largă decât ţinta de marketing, aceasta mai
include şi centrele sau clinicile de îngrijire şi înfrumuseţare, saloanele de coafură şi
cosmetică, personalul de aici având rolul de prescriptori, deoarece pot recomanda utilizarea
unei anumite mărci de ruj. Maybelline va promova rujul şi în rândul acestei categorii de public,
aplicând tehnici de promovare specifice (reduceri de preţuri, concursuri etc.).
Demersurile comunicaţionale anterioare
Produsele marca Maybelline există pe piaţa românească de aproximativ 6 ani,
beneficiind de campanii promoţionale bazate pe o strategie comunicaţională comercială
pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei,
publicitatea prin tipărituri şi tehnici de promovare a vânzărilor (reduceri de preţuri, vânzări
grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri…) capabile să atragă consumatorii
şi să sporească vânzările pentru produsele companiei. Participarea la târguri şi expoziţii de
profil au constituit o altă formă de comunicare cu publicul avută în vedere de către
Maybelline.
Maybelline participă la expoziţiile Cosmetics-Beauty-Hair în fiecare an, începând din anul
1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics România Srl.
De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziţiile cu vânzare
organizate la Sala Dalles cu ocazia sărbătorilor de Crăciun, sărbătorilor de Paşti şi
sărbătoarea de Valentine’s Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile
vizitatorilor standului.
Începând cu anul 2004, odată cu lansarea rujului “Water Shine Diamonds” au fost
continuate demersurile comunicaţionale în direcţia comunicării cât mai eficiente cu publicul.
Apar tot mai multe anunţuri publicitare în reviste destinate segmentului feminin (Avantaje,
Unica, Olivia, Ioana…), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile
mărcii Maybelline.
În continuare va fi necesară adoptarea şi implementarea unei strategii de comunicaţie
comercială care să valorifice atuurile noului ruj şi să conducă la sporirea volumului vânzărilor
şi a profitului. Ca obiective comunicaţionale, prin implementarea acestei strategii se va urmări
construirea unei imagini favorabile a rujului “Water Shine Diamonds” şi stimularea cumpărării
acestuia de către segmentul de consumatoare vizat.
Diagnosticul general şi problema de rezolvat
În urma etapelor prezentate anterior în cadrul analizei situaţiei companiei se pot trage
câteva concluzii importante. Astfel, piaţa produselor de machiaj este o piaţă dinamică,
concurenţială, dominată de mărcile străine. Concurenţa se manifestă la nivel de marcă.
86
Există mărci puternice, precum L’Oreal, Margaret Astor, Revlon…, care au consumatoare
fidele pe segmentul de piaţă al produselor de lux. Pentru segmentul mass-market, mărcile
care se concurează sunt cele care încearcă să ofere produse de nivel calitativ mediu la un
preţ acceptabil. Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/preţ
este cel mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dată şi de gradul de noutate al
acestuia şi de beneficiile pe care le oferă. În cazul rujurilor, foarte important este ca acestea
să corespundă dorinţelor consumatoarelor de a-şi crea o imagine modernă, plină de
feminitate şi originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte căutat, dorit şi cumpărat de
către aproape toate femeile, indiferent de vârstă, educaţie sau venituri.
Maybelline este o companie care înţelege nevoia femeii de a fi unică, de a se îngriji
constant şi de a investi în imaginea sa, de aceea produsele sale sunt proiectate în aşa fel
încât să satisfacă aceste nevoi şi să fie tot timpul în pas cu tendinţele modei. Gama
sortimentală oferită de Maybelline este diversificată şi oferă posibilităţi largi de alegere
consumatoarelor care aleg această marcă.
În domeniul rujurilor, concurenţa este foarte puternică şi, din păcate, nu întotdeauna
loială. Se observă existenţa pe piaţa românească a produselor cosmetice de machiaj a unei
concurenţe parazitare, dată de produsele no-name care nu au elemente clare de identificare,
ci doar imită mărcile renumite. De aceea este foarte important ca utilizatoarele acestor
produse cosmetice să fie informate în legătură cu calităţile produselor oferite şi să li se
prezinte avantajele produselor de marcă. Se poate vorbi de un anumit comportament de
cumpărare şi de consum a produselor de machiaj şi, în special, a rujurilor. Femeile preferă să
achiziţioneze rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind să le încerce
înainte de a lua decizia de cumpărare. Există o categorie importantă de consumatoare fidele
faţă de o anumită marcă de ruj, pe care au încercat-o şi au probat-o în timp şi s-au convins de
atuurile acesteia. Dar, se ştie că decizia de cumpărare poate fi luată şi spontan. Mai ales
dacă un produs aduce ceva nou faţă de cel al concurenţei. Noile tehnologii utilizate în
domeniul produselor cosmetice conferă produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi
atrase de noile calităţi ale produselor şi vor dori să cumpere un produs capabil să le dea
încredere în forţele proprii şi să le sublinieze frumuseţea naturală.
Marca Maybelline se bucură de aprecieri favorabile în rândul consumatoarelor,
produsele cosmetice comercializate sub această marcă fiind cumpărate în mod frecvent de
către adolescente şi femeile tinere care caută produse capabile să le satisfacă nevoile şi
dorinţele la un preţ considerat acceptabil.
Ca urmare, Maybelline va trebui să-şi promoveze noul produs, rujul “Water Shine
Diamonds”, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate superioară, adresat
femeilor moderne care înţeleg necesitatea investirii în propria imagine.
Problema de rezolvat este o problemă de comunicare şi constă în promovarea unei
imagini a rujului “Water Shine Diamonds”, imagine care să reflecte caracteristicile acestui
produs, în rândul consumatoarelor alese ca public ţinţă.
87
Pentru a rezolva această problemă legată de promovarea imaginii rujului în rândul
consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaţie comercială care să construiască
imaginea unui produs de calitate superioară, modern şi feminin, destinat femeilor înţeleg
utilitatea utilizării unui astfel de produs.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul de la Maybelline necesită urmărirea
unor etape specifice, care vor fi prezentate în continuare, şi anume:
• poziţionarea mărcii (produsului),
• stabilirea obiectivelor comunicării,
• definirea ţintei demersului comunicaţional,
• alegerea axului comunicaţional,
• determinarea bugetului de comunicare,
• elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare
• evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
5.1.3. Poziţionarea rujului “Water Shine Diamonds”
Pentru a poziţiona corect un produs este nevoie să se respecte două principii de
bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii.
Principiul identificării presupune ca marca produsului să fie plasată într-un univers de
referinţă, în aşa fel încât în mintea consumatorilor aceasta să fie asociată cu uşurinţă cu
celelalte mărci dintr-o anumită categorie. Rujul “Water Shine Diamonds” este un ruj de
calitate medie asemănător mărcilor din categoria mass market: L’Oreal, Seventeen, Avon etc.
Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor caracteristici ale mărcii
care permit consumatorilor să o deosebească de celelalte mărci concurente din aceeaşi
categorie.
.
88
Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu sclipiri de diamant şi efect
de “buze umede” conferind buzelor strălucire şi luminozitate puternică.
Maybelline a optat pentru o dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă.
Poziţionarea obiectivă presupune diferenţierea produsului pe baza unor atribute
obiective, caracteristici de natură funcţională, constructivă, estetică sau economică pe care
alte produse nu le posedă. Rujul “water Shine Diamomds” este un ruj ce are în componenţa
sa particule cu sclipiri de diamant şi efect de “buze umede”,conferind buzelor o strălucire
deosebită, o bună hidratare şi un confort maxim.
Poziţionarea afectivă urmăreşte să provoace o atitudine bazată pe afectivitate în
rândul consumatoarelor faţă de acest ruj. Marca Maybelline este o marcă apropiată de
consumatoare deoarece încearcă să le ofere permanent produse destinate să le satisfacă
chiar şi cele mai ascunse dorinţe legate de frumuseţe. Rujul “Water Shine Diamonds” este un
ruj deosebit care are puterea de a conferi purtătoarelor feminitate şi originalitate, subliniindu-
le personalitatea şi dorinţa de a fi mereu tinere şi în pas cu moda.
Această dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă, va fi transmisă publicului ţintă şi va fi
păstrată pe toată perioda în care rujul există pe piaţă. Comunicarea acestei poziţionări va fi
un punct foarte important şi se va realiza prin intermediul axului comunicaţional.
C. Stabilirea obiectivelor comunicării
Deoarece există cele trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate
exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicării, atunci obiectivele
comunicării se pot structura tot în atâtea categorii.
Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea, urmărind identificarea produsului
de către publicul vizat, în raport cu celelalte produse concurente.
Comunicarea este preponderent informativă şi va urmări ca obiective:
- anunţarea apariţiei pe piaţă a rujului “Water Shine Diamonds”;
- prezentarea caracteristicilor rujului “water Shine Diamonds”.
Intervenţiile la nivel afectiv urmăresc atitudinea publicului ţintă faţă de produs,
comunicarea încercând să stimuleze preferinţele acestuia pentru produsul respectiv. Ca
obiectiv, se vizează diferenţierea rujului “Water Shine Diamonds” prin crearea unei imagini
pozitive, care să pună în valoare atuurile acestui ruj, şi anume strălucirea de diamant şi
efectul de “buze umede”.
Prin interventiile la nivel conativ comunicarea urmareste influenţarea comportamentului
publicului ţintă. Publicul ţintă este incitat la acţiune, iar în acest sens obiectivele urmărite vor
fi:
-cumpărarea rujului “Water Shine Diamonds” pentru prima dată de către consumatoare;
-îndepărtarea unei eventuale frâne de cumpărare referitoare la calitatea rujului “Water Shine
Diamonds” sau la preţul prea mare.
89
D. Definirea ţintei demersului comunicaţional
Ţinta principală avută în vedere de către iniţiatorul demersului comunicaţional sunt
consumatoarelele care utilizează în mod frecvent rujul. Pentru a descrie mai bine
consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de segmentare a pieţei, şi anume:
- criterii socio-demografice: vârstă, venit, nivel de instruire, mediu de reşedinţă;
- criterii psihografice: stil de viaţă şi personalitate;
- criterii comportamentale: frecvenţa de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produs,
locul de achiziţionare al produsului.
În urma aplicării acestor criterii de segmentare, ţinta principală a demersului
comunicaţional avut în vedere pentru rujul “Water shine Diamonds” poate fi definită astfel:
femei cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu,
din mediul urban, cu un stil de viaţă activ, femei care sunt conştiente de frumuseţea lor
naturală şi care înţeleg importanţa rujului în construirea unei imagini feminine şi pline de
personalitate. Aceste femei utilizează frecvent acest produs, îl achiziţionează din magazine
de specialitate sau supermarket-uri şi au o atitudine pozitivă faţă utilizarea rujului,
considerându-l un produs ce nu trebuie să le lipsească aproape niciodată.
Ca ţintă secundară sunt avute în vedere persoanele ce lucrează în cadrul unor
centre de îngrijire şi înfrumuseţare şi saloane cosmetice, acestea putând recomanda
clientelor cumpărarea şi utilizarea rujului de la Maybelline. În cadrul acestor saloane pot fi
distribuite pliante publicitare care să informeze în legătură cu apariţia rujului şi să prezinte
caracteristicile acestuia.
E. Alegerea axului comunicaţional
Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei
promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului, indiferent de
tehnicile de comunicare utilizate.
Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea stabilită
anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în funcţie de tipul poziţionării
alese.
90
Pentru rujul “Water Shine Diamonds” a fost aleasă o poziţionare obiectivă şi o
poziţionare afectivă. Ideea mesajului transmis publicului ţintă este că “Water Shine
Diamonds” este un ruj de calitate, ce conferă strălucire şi feminitate purtătoarei.Sloganul ales
este: “Risipeşte-ţi pe buze diamante”.
5.1.4. Determinarea bugetului de comunicare
Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplică câteva metode eficiente, cum
ar fi analiza marginală, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri previzionată, alinierea la
bugetele practicate de principalii concurenţi, determinarea în funcţie de obiectivele vizate,
calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei.
Dat fiind faptul că un obiectiv important de marketing este creşterea cotei de piaţă până la
12%, atunci bugetul va fi stabilit în funcţie de obiectivele urmărite. Deoarece obiectivul
comunicaţional este de a construi o imagine favorabilă în rândul consumatoarelor, bugetul
campaniei promoţionale pentru rujul “Water Shine Diamonds” a fost stabilit la 50.000 Euro,
urmând să fie împărţit în funcţie de tehnicile de comunicare alese.
Tabelul 1.1 Eşalonarea cheltuielilor în funcţie de tehnicile de comunicare
de natură promoţională alese
TEHNICI DE COMUNICARE
PROMOTIONALA
NUMAR DE
APARITII
COST/APARITIE
(euro)
TOTAL CHELTUIELI
(euro)Publicicitate prin televiziune
(Antena 1)
7 2 000 14 000
Publicitate prin presă
-Avantaje
-Unica
-Lumea femeilor
3
3
12
1 900
1 850
790
5 700
5 550
9 480
91
-Ioana 12 850 10 200Publicitatea prin tipărituri
(pliante, flyer-e) - - 750Publicitatea exterioară (afişe) - - 500
Promovarea vânzărilor
-tipărire bonuri de reducere
-mostre
-concurs promoţional
-
-
12
-
-
50
250
1 000
650Relaţii publice
-lansare ştiri(Avantaje,
Ioana)
-participare TIBCO 2004
- protocol
3
12
-
-
95
50
-
-
285
600
1 000
85TOTAL BUGET DE
COMUNICARE
50 000
Tehnicile de comunicare promoţională selectate în vederea lansării rujului “Water Shine
Diamonds” vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie promoţională care va eşalona pe
parcursul celor trei luni (mai-iulie) desfăşurarea fiecărei tehnici în parte.
5.1.5. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare
Pentru a stabili mixul comunicaţional care va fi adoptat în cazul acestei campanii se
ţine cont de numeroşi factori: natura produsului, opţiunea pentru o strategie de tip push sau
pull, natura obiectivelor comunicării, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul,
caracteristicile ţintei demersului comunicaţional.
Rujul ca produs este un bun de consum şi, ca urmare, se recomandă utilizarea
tehnicilor de natură promoţională publicitatea şi promovarea vânzărilor. Strategia
promoţională va fi de tip push, adică de împingere a produsului către consumatori,
recomandându-se în acest caz ca tehnică promovarea vânzărilor.
Deoarece obiectivele comunicării au urmărit construirea unei imagini favorabile a rujului de la
Maybelline în rândul consumatoarelor, dar şi cumpărarea pentru prima dată a acestuia de
către consumatoare, atunci utilizarea publicităţii şi a relaţiilor publice pentru realizarea
primului obiectiv ar fi recomandate, iar in cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea
vânzărilor constituie tehnica cea mai indicată.
Dacă se ţine cont şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul (lansare) şi de
caracteristicile ţintei demersului comunicaţional, accentul va fi pus tot pe cele trei tehnici de
comunicare prezentate anterior. Lansarea rujului “Water Shine Diamonds” a avut loc în luna
mai a anului 2004. Campania comunicaţională a început în luna mai şi durează trei luni de
zile (mai-iulie).
Mixul comunicaţional ales în urma evaluării factorilor prezentaţi anterior cuprinde publicitatea,
promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.
92
PUBLICITATEA
Pentru a informa publicul în legătură cu apariţia rujului “Water Shine Diamonds” pe
piaţă, tipul publicităţii va fi de informare, iar în funcţie de tipul mesajului publicitatea este de tip
emoţional, fiind construit în jurul elementelor de natută afectivă. Ca medii de comunicare s-a
optat pentru televiziune, presă, tipărituri şi afişaj.
Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor şi animat, audienţa este foarte mare, dispersia teritorială
mare etc.
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o săptămână, în timpul
filmului de seară, la postul Antena 1. În spotul publicitar se va anunţa apariţia noului ruj şi se
va sublinia avantajul oferit de acesta: strălucirea deosebită a buzelor conferită de particulele
de diamant şi efectul de “buze umede”.
Imaginea folosită va fi a unei femei tinere, pline de viaţă, strălucitoare, care se declară în
sfârşit mulţumită de un ruj cu sclipire de diamant.
Publicitatea în presă are avantajul de a oferi o anumită selectivitate a publicului şi
de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariţii
lunare), Lumea femeilor şi Ioana (apariţii săptămânale). În fiecare număr al revistei, timp de 3
luni de zile, va apare un afiş promoţional care respectă aceleaşi principii ca şi în cazul
spotului publicitar (imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoţionale,
subliniindu-se efectul utilizării acestui ruj, precum şi noutatea lui. Culorile alese subliniază
prospeţimea şi naturaleţea femeilor ce folosesc rujul “Water Shine Diamonds”.
Publicitatea exterioară permite ca prin intermediul afişajului să se comunice cu
publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat şi se va urmări atragerea atenţiei prin utilizarea
unor imagini cât mai atrăgătoare şi prin amintirea sloganului “Risipeşte-ţi pe buze diamante”.
În exteriorul şi interiorul magazinelor care comercializează produse cosmetice vor fi plasate
afişe cu imaginea rujului strălucitor.
Publicitatea prin tipărituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicării, deoarece
prin intermediul pliantelor realizate şi distribuite în interiorul magazinelor de specialitate,
consumatoarele potenţiale sunt informate în legătură cu apariţia acestui ruj şi avantajele pe
care acesta le oferă utilizatoarelor.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul
consuamatorilor şi să orienteze atitudinea acestora faţă de marcă într-un sens favorabil. Pe
termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulată cererea pentru un anumit produs.
93
Pentru rujul “Water Shine Diamonds” se vor utiliza tehnicile de punere în valoare a mărcii
(bonul de reducere de preţ încrucişată, concursul promoţional şi distribuirea de eşantioane) şi
tehnicile de punere în valoare al locul vânzării (merchandising).
Bonul de reducere de preţ încrucişată va fi oferit consumatoarelor prin intermediul
unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se oferă o reducere de
20% pentru rujul “Water Shine Diamonds’.
Concursul promoţional va fi iniţiat în revista Lumea Femeilor şi se va adresa celor
care vor rezolva corect o integramă, premiile constând în produse cosmetice şi, bineînţeles,
rujul care face obiectul promovării.
Distribuirea de eşantioane constă în oferirea cititoarelor revistei Avantaje a unui
mini-ruj “Water Shine Diamonds” pentru a fi încercat gratuit.
Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere în valoare a
produselor la locul vânzării, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor şi a rujurilor ce vor
fi comercializate. Toată gama coloristică a rujului “water Shine Diamonds” va fi prezentată pe
un suport din material plastic (display unit) care conferă o bună vizualizare a acestora. Aceste
suporturi vor fi prezente în toate magazinele care comercializează produsele cosmetice
marca maybelline, precum şi în farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net…), fiind amplasate într-un
loc de maximă vizibilitate.
RELAŢIILE PUBLICE
Relaţiile publice stimulează receptivitatea publicului faţă de acţiunile realizate de
către o companie, reuşind să creeze un climat de încredere şi simpatie în jurul acesteia.
Cu ocazia lansării rujului “Water Shine Diamonds” se va recurge la tehnicile de comunicare
specifice relaţiilor publice, şi anume lansarea de ştiri şi tehnicile de comunicare prin
eveniment (participarea la târguri şi expoziţii).
Lansarea de ştiri reprezintă o tehnică de comunicare eficientă atunci când se
lansează un nou produs. Într-o revistă de mare tiraj destinată femeilor (Avantaje şi Ioana) va fi
lansată o ştire referitoare la apariţia noului ruj şi a caracteristicilor acestuia, specificându-se
calităţile pe care le deţine.
Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate este o tehnică de
comunicare prin eveniment deosebit de importantă, considerată o modalitate eficientă de
comunicare cu publicul larg. Constance Carroll îşi propune să participle la Târgul Internaţional
de Bunuri de Consum, ediţia a XX-a din 28 mai-2 iunie 2004, de la Bucureşti, ocazie cu care
va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor standului li se va face o demostraţie de machiaj
cu produsele cosmetice Maybelline de către persoane specializate în cosmetică.
5.1.6. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional
Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional este o etapă necesară
deoarece cu ajutorul cercetărilor de marketing pot fi realizate investigaţii în rândul publicului
ţintă pentru a vedea cum au fost recepţionate acţiunile companiei. Acum pot fi evaluate
94
obiectivele comunicării în funcţie de cele trei niveluri de intervenţie: cognitiv, afectiv şi conativ.
Această evaluare va avea loc spre sfârşitul anului 2004, după cele trei luni de campanie
promoţională. În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate,
pentru a vedea măsura în care marca Maybelline este cunoscută în rândul consumatoarelor.
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea imaginii rujului
“water Shine Diamonds” şi scale pentru evaluarea preferinţelor consumatoarelor pentru
acest ruj.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au cumpărat
rujul prima dată şi ponderea celor care au efectuat şi cea de a doua cumpărare.
Demersul comunicaţional avut în vedere pentru rujul de la Maybelline va fi urmărit pe
întreaga perioadă de desfăşurare pentru a se asigura o comunicare cât mai clară şi mai
eficientă cu publicul ţintă.
În urma evaluării acestui demers comunicaţional vor putea fi trase concluzii folositoare pentru
activitatea de marketing a companiei şi vor putea fi făcute îmbunătăţiri în cazul viitoarelor
demersuri comunicaţionale.
Efectele campaniei promoţionale iniţiate cu ocazia lansării pe piaţă a rujului “Water
Shine Diamonds” au putut fi simţite după o perioadă scurtă de la începerea acesteia
(aproximativ o lună de zile). Ulterior, până la sfârşitul anului 2004, au fost semnalate reacţii
pozitive din partea consumatoarelor în privinţa imaginii mărcii Maybelline, ceea ce
demonstrează că implementarea strategiei de comunicaţie comercială a avut succes.
95
“Publicitatea este esenta democratiei. Câte o alegere
are loc în fiecare minut al unei zile de lucru la casele de
marcat a sute de mii de magazine si centre comerciale
unde clientii îsi exprima preferintele si hotarasc ce
producator si ce produs va fi lider azi si care v-a conduce
mâine.” (Bruce Barton (1955), presedinte BBDO, citat în
James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964,
Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, pag. 82)
CONCLUZII
Ultimul deceniu a stat sub semnul globalizării activitaţii publicitare şi apariţiei
unor campanii publicitare simultane şi similare în întrega lume (pentru unele produse,
evident, altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite.)
Un alt aspect important care caracterizează specificul publicitaţii din zilele noastre
este marea necesitate a ei. În condiţiile în care, fată de epocile anterioare, producţia
propriu-zisă nu mai este o mare problemă şi există numeroase companii care se pot
implica în producerea unor bunuri sau servicii, necesară şi esenţială devine
diferenţierea, în sensul situării mai bune fată de concurentă. Acesta este rolul
publicitaţii şi de aceea bugetele care se alocă sunt tot mai mari: a început un
adevărat război al publicitaţii între companii care au perfecţionat produsele atât de
mult încât singura posibilitate de a iesi în fata concurenţei este strategia de
comunicare, poziţionarea şi imaginea creată.
Marketingul internaţional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face
profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului în
96
alte ţări ale lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vândute dintr-o parte a lumii în
alta, pe masura perceperii de către comercianţi a oportunitaţii de a-şi îmbunătăţi resursele şi
standardul de viaţă prin intermediul schimbului.
Chiar şi firmele relativ mici fac comerţ acum cu alte ţări ale lumii. Corporaţiile
multinaţionale pot face acum comerţ cu zeci de alte ţări, asa cum faceau odată cu zeci de
localităţi. Se speră ca în anii urmatori factorii de internaţionalizare a afacerilor să aibă chiar un
impact mai mare asupra lumii comerciale.
Promovarea reprezintă ansamblul activităţilor prin care sunt comunicate informaţii
despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le
achiziţioneze.
Promovarea cuprinde urmatoarele elemente: reclama, vanzările personale,
promovarea vanzărilor, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va cauta sa obtină
maximum de eficienţă prin integrarea activitaţilor sale promoţionale şi asigurarea că aceste
elemente se completează reciproc.
Reclama este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu privire
la produse. Este un sistem de comunicare primar al sistemului economic şi al culturii, în
multe privinte reclama reflectă societatea şi moravurile contemporane ale unei anumite
perioade.
Fără reclamă, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenţia unui număr
suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al
crearii, dezvoltării, producerii şi distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, reclama este atât un
instrument, cât şi o cerinţă a unei economii prospere.
În elaborarea unei reclame, trebuie să se înceapă intotdeauna cu identificarea
pietei ţinta şi a motivelor de cumpărare ale cumparatorului. Apoi, se poate trece la luarea
celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M:
•Obiectivele reclamei (mission)
•Bugetul (money)
•Mesajul (message)
•Mijloacele de comunicare (media)
•Evaluarea rezultatelor (measurement)
Piaţa-ţintă. Din punct de vedere al campaniei de reclamă, pieţele-ţintă pot fi
impărţite în funcţie de categoriile de consumatori, caracteristicile produsului, disponibilitatea
mediilor, relatia cost-beneficiu,analiza transferabilitaţii suportul organizatoric.
Obiectivele reclamei. Specialistul de marketing poate să urmarească obţinerea unui
răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat.
Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe
atitudinea consumatorului, fie sa-l determine pe consumator să achiziţioneze.
Obiectivele pot viza una sau mai multe dintre urmatoarele etape: conştientizarea,
cunoaşterea, plăcerea, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea.
Stabilirea bugetului
97
Determinarea tarifelor de reclame este mai complicată în marketingul internaţional,
deoarece trebuie găsite debuşee optime pe diferite pieţe străine, întrucât este dificil de calculat
un optim teoretic al cheltuielilor de reclamă, firmele au elaborat orientari mai practice de
determinare a acestora. Mai relevante sunt metoda sumei disponibile, metoda
procentului din vânzări, metoda parităţii competitive, metoda obiectivelor si sarcinilor şi metoda
analizei comparative.
Elaborarea mesajului
Una din deciziile strategice pe care trebui să le ia comerciantul internaţional o constituie
optiunea pentru standardizarea reclamei, adică transferarea în străinatate a campaniei de
reclamă realizate în ţară sau localizarea reclamei, adică adaptarea acesteia la mediile
culturale ale pieţelor străine.
Prin standardizare, se transmite acelaşi mesaj în toata lumea. Deşi nevoile şi dorintele de
bază ale oamenilor sunt aceleaşi în întreaga lume, modul în care sunt satisfacute aceste dorinte
poate varia de la o ţară la alta. Prin urmare, va trebui stabilit în ce măsură reclama va fi
standardizată sau adaptată.
Structura unei reclame Majoritatea reclamelor sunt prezentate în această ordine:
• promisiunea avantajului (titlul)
• expunerea promisiunii (subtitlul, opţional)
• detalierea poveştii (dacă este necesar)
• probarea afirmaţiei (dacă este necesar)
• actiunea care trebuie întreprinsă (dacă nu este evidentă).
Alte elemente componente:
Culoarea Unul dintre cele mai adaptabile elemente ale unei reclame este
culoarea. Poate atrage atenţia şi poate crea o anumită dispoziţie.
Sunetul Folosit corespunzător, sunetul poate descătuşa imaginaţia ascultătorului şi
crea sentimente. Orice efect de sunet folosit trebuie să fie necesar şi recognoscibil; nu trebuie
niciodată să fie în situaţia de a fi explicat publicului.
Muzica Muzica poate fi foarte utilă pentru a atrage atenţia ascultătorului şi a crea
sentimente. În acest sens, muzica a fost numită ,,limbajul universal".
Transmiterea mesajului
Planificatorii trebuie să ţină pasul cu caracteristicile de bază ale mass-media şi cu
ultimele tendinţe ale fiecărui mijioc de comunicare în masă, precum şi cu noile tehnologii
care pot avea efecte de durată asupra mijloacelor utilizate în publicitate.
Televiziunea. Televiziunea este mai mult decât un mediu de recreere, informare şi
publicitate. A devenit o parte a vieţii culturale şi sociale a majorităţii adulţilor şi copiilor.
Mesajul său ajunge la fiecare categorie demografică şi are un impact creativ, datorat atât culorii cât
şi miscării.
98
Radiou.. Radioul este utilizat fie ca mijioc principal, fie ca mijioc secundar de
publicitate, în funcţie de nevoile diferitelor companii care îşi fac reclama.
Ziarele. În ceea ce priveste sumele încasate din reclame, ziarele se află imediat în urma
televiziunii.
Reclama exterioară. Reclama exterioară cuprinde o multime de mijloace de
publicitate, fiind incluse postere, reclame pe mijloacele de transport reclame de efect unice,
spectacole cu lumina laser, arta grafică pe calculator şi reclame pe staţii de autobuz acoperite.
Internet-ul. Internet-ul este un mijloc de comunicare cu un potenţial vast, însă doar
puţine companii au fost capabile să îşi adapteze cu succes tehnologiile la acest instrument practic
şi profitabil.
Evaluarea reclamei Evaluarea în funcţie de efectele reclamei.
Majoritatea utilizatorilor de reclame încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei
reclame, adică efectul său potenţial asupra publicului în ceea ce priveşte informarea,
cunoaşterea sau preferinţele acestuia
Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât
efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influenţate şi de alţi factori, în afară de publicitate,
cum ar fi caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea produsului şi acţiunile firmelor
concurente. Cu cât aceşti factori sunt mai puţin sau mai uşor de controlat, cu atât este mai
uşor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor.
Importanţa comunicării în marketing şi a strategiilor publicitare
Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a
activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea
obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor căuta să pună un
accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă de bază a activităţii de
marketing a unei organizaţii moderne orientate către piaţă.
Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi consolideze imaginea în
rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în cadrul pieţei de referinţă. Strategiile
publicitare vor fi adoptate şi implementate în urma unor analize atent efectuate şi pe baza
unei planificări strategice corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai
mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică
şi cu atenţia cuvenită.
Studiu de caz
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul“ Water Shine Diamonds” de la Maybelline
Datorită unei concurenţe puternice existente pe piaţa produselor cosmetice,dar şi
datorită exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj,
compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers comunicaţional coerent capabil
să-i confere credibilitate în rândul publicului ţintă vizat.
99
Deoarece compania urmăreşte să se concentreze pe imaginea sa comercială globală, atunci
s-a optat în funcţie de obiectul comunicării pentru strategia de comunicaţie comercială cu
obiect unic.
Ca urmare, în anul 2004, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds”,care se
doreşte a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaţionale
ale companiei Maybelline.
Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul“Water Shine
Diamonds” presupune parcurgerea următoarelor etape:
- analiza situaţiei companiei;
- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional
BIBLIOGRAFIE
1. Abhilasha Mehta şi Scott C. Purvis, ,,When Attitudes Towards Advertising in General
Influence Advertising Succes", în ediţia Charles S.Madden, ,Proceeding of the American
Academy of Advertising", 1995,
2. Bertrand C.J. „O introducere în presa scrisă şi vorbită” editura Polirom, 2001
3. Cateora P.R. “International Marketing”, editura Irwin McGraw-Hill, 1996
4. Dimitrie Todoran, “Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică”, Bucureşti,
Editura Tritonic, 2004
5. Forrester “Advertising”, 2000
6. Hegarty J. „My Apologies for This Letter Being so Long Had I More Time It Wood
Have Been Shorter”, 1997
7. Hung K., Rice M. „Ethicl Problems of Canadian Advertising Agency Executives”,
editura Karen King, 1994
8. Huez R. “Interviuri de W.R.Lane”, septembrie 1998
9. Jain S. “International Marketing Management”, editura P.W.S.-Kent, 1998
10. Jeannette P.R., Hennessey H.D. “International Marketing Management”,editura
Miffilin Company, 1998
11. Jeannet PR. “Global Marketing Strategies”, editura Miffilin Company, 1998
12. Johannson J.G. “Global Marketing”, editura Irwin, 1997
13. Korateng J. “EMS: Cable, Satellite Claim with Prince”, articol: Ad Age International, 1996
100
14. Kotabe M., Helsen K. “Global Marketing Management”, editura John Wiley&Sons
Inc. , 1998
15. Kotler P. “Managementul Marketingului”, editura Teora, 2000
16. Levinson J.C. “Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creşterea profiturilor
investind în reclamă”, traducere de L. Decei, Bucureşti, editura Bussiness Tech
International Press S.R.L, 1996,
17. Madison C. “Bye, Bye, Wordy?”, articol Creativity, 1995
18. Meller P. “European Ad Rules Pulling Union in Manz Directions”, articol Ad Age
International, 1996
19. Moldovan M., Miron D. “Psihologia reclamei”, editura Libra, 1999
20. Moldovan M., Miron D. Introducere în publicitate, Bucureşti, editura comunicare.ro,
2004
21. Moore M.H. “Going Global on a Small Scale”, articol Adweek, 1996
22. O’Leary N. “World Tours Single Clients”, articol Adweek, 1996
23. Petre D., Nicola M. “Introducere în publicitate”, Bucureşti, editura comunicare.ro,
cursuri universitare, 2004,
24. Popescu C.I. “Comunicarea în marketing”, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, editura
Uranus, Bucureşti, 2003
25. Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T. “Cercetarea de Marketing”, 2002
26. Ray M.L. “Advertising and Communication Management”, editura Pretince-Hall, 1982
27. Russel J.T., Lane W.R. “Manual de Publicitate”, editura Teora, 2002
28. Sasu C. „Marketingul international”, editura Polirom, 1994
29. Strong L.V. III “The How to Book of Advertising”, articol Advertising Age, 1996
30. Sullivan J.J. “Invasion of the salarymen”, 1992
31. Teipstra V. “International Marketing”, editura The Dryden Press, 1997
32. Teodorescu G., Bejan P. “Relaţii publice şi publicitate. Discurs. Metodă.
Interpretare”, Iaşi, Editura Fundaţiei Axis, 2003
33. Wentz L. “Brand Audits Reshaping Images”, articol Ad Age International, 1996
34. Zbar. J.D. “Gallup Offers New Take on Latin America”, articol Ad Age International,
1995
35. The Public Puise “Sixteen Numbers To Know”, ianuarie 1996
36. “Asociaţia Americană a Agenţiilor de Reclamă”, mai 1980
37. “Asia Rising", Adweek, 19 august 1996
38. Revista Capital nr.6, februarie 2003
39. MEMRB International Reasearch&Consultancy Group 2002
INTERNET:
www.admaker.ro
101
www.capital.ro
www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115
http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624
102