Influenta publicitatii asupra consumatorului

7/28/2019 Influenta publicitatii asupra consumatorului

http://slidepdf.com/reader/full/influenta-publicitatii-asupra-consumatorului 1/51

Universitatea Alexandru Ioan Cuza

Facultatea Litere

Specializarea Tehnici de productie editorială în presa scrisă , audiovizual şi multimedia

LUCRARE DE DIZERTAȚIE

Publicitatea prin intermediul re ț elelor sociale a brandurilor Garnier și Nivea

Coordonator ştiinţific: Absolventă:

Alexandru Condurache Gheorghiciuc Adriana

Iași

2013

1



Cuprins:

Introducere

I. Publicitatea și impactul său asupra comportamentului consumatorilor

1.1. Definiţii ale publicității

1.2. Abordări contemporane privind comportamentul consumatorilor

1.3. Branding, rebranding

1.4. Tehnici de promovare offline

II. Publicitate online în România

2.1. Repere teoretice ale publicității online

consumatorilor

2.2. Noi tehnici de promovare: rețelele sociale și potențialul lor impact asupra

III. Impactul reclamelor la produse cosmetice postate pe rețele sociale asupra

femeilor-Studiu de caz

3.1.. Motivația cercetării

3.2. Designul și metodologia cercetării

3.3. Analiza și interpretarea rezultatelor

IV. Concluzii

Bibliografie

Anexe

2



Introducere

Ideea acestei teze a survenit dintr-o scurtă auto-examinare: drept consumator de produse adresate publicului feminin (cosmetice, accesorii), tind să aleg un produs, după o

grilă emoțională1: sunt atrasă de discount-uri, sunt influențată într-o oarecare măsură de

părerile prietenilor, deseori caut infor mații și testimoniale pe rețelele sociale și tind să acord o

încredere sporită produselor, promovate de celebrități2. Extrapolând acest exemplu, voi

încerca să demonstrez dacă femeile tind să aleagă un produs dedicat lor, bazându-se pe

infor mațiile, pe care le obțin prin intermediul rețelelor sociale. În acest sens, voi aplica un

chestionar de opinie unui număr minim de 100 de femei, din mediul urban și rural, cu vârste

între 20 și 35 de ani.

Consider că tema este incitantă, întrucât rețelele sociale au devenit o modă în ultimii

cinci ani, mai mult nu există o literatur ă de specialitate propriu-zisă asupra acestui subiect.

Puținele lucrări scrise în România, pe care le-am citat, sunt opere de pioneriat, încercând să

sincronizeze mediul academic la modele europene.

Structura tezei este una deductivă3 încercăm să explicăm cum se construiește un fapt

social, impactul puternic sau din contră redus, pe care publicitatea online l-ar avea asupra

comportamentului consumatorilor, aplicând scheme generale furnizate de un eșafodaj

transdisciplinar (tipologii ale publicității, teorii despre comportamentul consumatorului,

profilul sociologic al consumatorului român). În mod concret, vizita pe pagina oficială a

brandului, lectura testimonialelor tinde să aibă un impact concret4 asupra comportamentului

consumatoarelor voluntare? Dacă vom obține un rezultat pozitiv, tema acestei teze ar putea fi

continuată printr-o cercetare ce va viza implicarea rețelelor sociale în promovarea produselor,

bazându-se pe eventualitatea în care producătorii încearcă să creioneze strategii de atrage a

1 În acest mă raportez la afirmația lui Septimiu Chelcea, potrivit căruia de regulă reclamele ne aduc în prim-planmomente fericite, acesta fiind un fond emoțional comun, care ar putea să îl influențeze pe potențialulconsumator. De pildă, dacă o reclamă se bazează pe imaginea standard a unei ieșiri cu prietenii la bere, estenatural ca acel privitor să rememoreze acest moment și să fie tentat de-a cumpăra acel produs, pentru a-l trăidin nou într-un context actual – Chelcea, S., Psihosociologia publicit ăți i, Iași, Editura Polirom, 2012, p. 152.2

„Logica ne spune că ar trebui să existe o similaritate între cele două entități. În ce sens? Imaginea percepută acelebrității să corespundă imaginii produsului pentru care se face publicitate” – ibidem, p. 57.3

Mărginean, I., Proiectarea cercet ării sociologice, Iași, Editura Polirom , 2000, p. 67 4 Rețele sociale fiind elemente noi ale societății contemporane sunt înconjurate de o aură aproape mitologică, de aceea în această teză ne vom baza pe răspunsurile, pe car le vom putea obține de la voluntare.

3



clienților care vizitează aceste platforme (concursuri, vizite la sediul firmei, întâlnire cu

vedeta, care promovează produsul), reușind să le imprime dorința de-a cumpăra produsul.

Ipotezele de lucru, pe care ne bazăm, sunt inspirate de contextul contemporan al

publicității dedicate uneia categorii de consumator cameleonic5. Astfel, cu cât un produscosmetic devine mai vizibil în mediul online, cu atât consumatorul va fi tentat să îi acorde

atenție, fie doar din curiozitate sau din alte considerente (reduceri exclusive în mediul online,

fiind cea mai folosită tehnică de promovare pe acest segement). Metoda de cercetare

predilectă va fi chestionarul online, aplicat utilizatorilor de Facebook înscr iși în baza de

subscribers a fiecărui brand, Garnirer (peste 187.000) și Nivea România (peste 640.000).

5 Iliescu, D.; Petre, D., Psihologia consumatorului, volumul I, Bucur ești, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 57.

4



I. Publicitatea, factor de influență asupra comportamentului consumatorului

1.1. Definiţii ale publicităţii

Potrivit lui Septimiu Chelcea (2012), asistăm la o confuzie terminologică în domeniul

publicității (reclamă versus publicitate versus advertising), în mare parte datorată impactului

studiilor din spațiul-anglo-american (care vor sta la baza eșafodajului nostru teoretic privind

publicitatea online și publicitatea prin social media, întrucât literatura de specialitate din

România încă nu a tradus lucrări destinate acestui domeniu aflat la început de drum)6.

Teoreticianul român amintește că reclamă este un cuvânt de sorginte franceză, care desemna

un mic articol laudativ, informativ la adresa unui obiect sau a unei persoane. „Termenulreclamă desemnează atât produsul, cât și procesul„7, clivajul impus de anumiți autori între

cele două entități ar putea să nu aducă detalii concludente.

În mediul academic românesc, publicitatea a fost tratată dihotomic, fie printr-o grilă

optimistă sau una pesimistă. Aceste abordări au încercat să fie o „sincronizare” cu lucr ările

publicate în spațiul anglo-american sau francez, câteodată neglijând chiar realitatea locală a

fenomenului publicitar. În cele ce urmează, vom schița aceste abordări, ulterior încercând să

selectăm definiții și perspective utile temei noastre, îndeosebi din cadrul studiilor încă

netraduse, asupra cărora exclude subiectivitatea inerentă traducătorului. „Există în publicitate

componente de mare diversitate: economic, psihică, socială, estetică etc. Fiecare dintre

acestea este supusă controverselor. Partizanii publicității văd în ea un fenomen economic care

asigură «scurgerea» producțiie spre cumpăr ători și atrage atenția asupra unor produse și

servicii de calitate. Criticii publicității o acuză că accelerează uzura morală a produselor,

dezvoltă artificial domenii ale producției și dă false dimensiuni progresului economic”8. În

ipostaza de fenomen social, „ publicitatea ar spori integrarea indivizilor, s-a argumentat și căle-ar propune noi moduri de viață, asigurând astfel diversificarea existenței în colectivitate,

înlesnind indivizilor alegerea rolurilor sociale care li se par potrivite”9. Pe de altă parte,

publicitatea poate genera frustrări, întrucât unii indivizi nu pot achizițional cele mai populare

produse, iar falsa nevoie de-a avea ar putea produce „confuzie în asumarea de roluri

6 Observația lui Septimiu Chelcea (2012) este justifcată, în contextul în care traducerile românești ale termenilor vehiculați în advertising devin pur şi simplu barbarisme, cum ar fi publicitari, anunţători,

concepteri- Chelcea, S., Psihosociologia publicit ății, Iași, Editura Polirom, 2012, p. 14.7 ibidem, p. 19.8 Costin Popescu, pref ață la Brune, Fr., Fericirea ca obliga ț ie, Bucur ești, Editura Trei, 2003, p. 7.9

Ibidem.

5



sociale”10. În ciuda anvergurii fenomenului publicitar din societatea contemporană,

consumatorul ar trebui să fie conștient de mirajul „cântecelor de sirenă” , conchide autorul, pe

urmele lui François Brune. Publicitatea ne depersonalizează, în primul rând prin

„concentrarea exclusivă asupra plăcerii” , limitată la formele ei pur senzoriale; în al doilea

rând, prin „dezvoltarea unui narcisim reparatoriu și imediat” , promițând individului că poate

avea o imagine mai bună, similar ă cu a modelelor prestigioase existente; în al treilea rând,

publicitatea „denaturează rostul comunicării”, reclamele exploatând procedeele stilistice,

retorice, vizuale, pentru a aboli granițele dintre realitate și imaginar; în al patrulea rând,

publicitatea „normalizează” , indicându-ne ce comportamente trebuie să imităm, pentru a fi

acce ptați11. O viziune optimistă, raportată la spațiul francez, este pr opusă de Bernard Cathelat

(2005), pentru care publicitatea este „noua artă” , un fenomen spectaculos, imaginar, irațional,

dar compensatoriu față de realitatea vieții cotidiene: „De acum înainte publicitarii încearcă să

r ăspundă celor mai profunde dorințe de uitare, de metamorfoză, de contemplație, de înflorire

ale consumatorului cetățeanului”12.

Publicitatea trebuie contextualizată la cadrul societăților de consum de tip postmodern,

în care dezvoltarea fără precedent a tehnologiei își pune amprenta asupra creațiilor publicitate.

Având la dispoziție medii interactive, consumatorii zilelor noastre pot consulta „două sau mai

multe tipuri de infor mație” , având în același timp atât control, cât și abilitatea de-a opera cu

acestea (Dragoș Iliescu, Petre Dan, 2004, p. 211). Teoreticienii Petre Dan şi Mihaela Nicola

propun o viziune aparte, prin care publicitatea construieşte „un limbaj care unifică totalitatea

acţiunilor umane” , modelând sistemele de valori şi reprezentări sociale (Petre Dan, Mihaela

Nicola, 2004, p. 12). Oricare ar fi definiția și ipostaza spre care teoreticienii ar tinde,

„ publicitatea este un fenomen a cărui complexitate şi omniprezenţă ne interpelează continuu.

Ea constituie o r ăscruce obligatorie în vederea înţelegerii mutaţiilor din lumea

contemporană”13

.

Angela Goddard consideră că termenul de advertising este indicat, întrucât prin

etimologia sa (latinescul advertere, a se îndrepta) sugerează obiectivele fenomenelor

publicitare, a se îndrepta spre consumator, a creea un impact emoțional și în final, a-l

convinge, pentru a cumpăra acel produs14. „În limba engleză, termenii advertising și publicity

se particularizează: primul desemnează comunicarea plătită de către un sponsor clar

10Ibidem.

11 ibidem,pp. 9-10.12 Cathelat, B., Publicitate și societate, București, Editura Trei, 2005, p. 1913 Rovenţa-Frumuşani, D., Analiza discursului: ipoteze şi ipostaze, Bucureşti, Editura Tritonic, 2004, p. 138.14 Angela Goddard, Limbajul publicit ăț ii, Iași, Editura Poliromm 2002, p. 17

6



identificat; cel de-al doilea se referă la mesajele care nu sunt plătite și sponsorul nu este

identificat”15. O abordare interesantă este evidențiată și de Pamela Odih (2007), o autoare încă

netradusă în România. Cercetătoarea admite ideea intruziunii publicității în viața cotdiană,

asaltându-ne prin intermediul mijloacele de comunicare tradiționale, dar și recente, cum este

cazul rețelelor sociale, dar leagă această dezvoltare exclusiv de latura economică,

consumeristă a stilului nostru de viață. Dacă suntem interesați de cât mai multe produse, mai

performante, dar și mai ieftine, atunci producătorilor nu le r ămâne altceva decât să găsească

mijloace din ce în ce mai interactive (sau poate mai insistente) de-a ne atrage atenția asupra

unicității pe care o promovează16. Afirmând acest lucru, Pamela Odih (2007) aduce în discuție

cazul brandului Benetton, care a mizat pe „shockvertising”, o inovație lexicală între puterea

de a șoca a unei reclame și promovarea concretă a produsului. Benetton a apelat la această

strategie publicitară între anii 1991 și 2001, generând un val de proteste, dar și vânzări pe

măsur ă sau în cazul campaniilor sociale, rezultate notabile la nivelul comunităților către care

mesajul companiei se adresa17. Dacă la începutul perioadei moderne, atât în Europa, cât și în

America de Nord, publicitatea era „materializarea unei forme de bunăstare”, publicitatea din

epoca postmodernă este o matrice nedeslușită, voit ambiguă a capitalurilor, infor mațiilor,

simbolurilor, imaginilor, menite să copleșească potențialul consumator, cu scopul de a-l

persuada în cele din ur mă. Noua „luptă” a publicității se dă în „arena” comunicării online,

care a bolește granițele temporale și spațiale. În interiorul acestei matrice comunicaționale, „nefor măm identitatea de consumator, care tr ăiește simultan la nivel global și local18.

Pentru Chris Hackley (2005), publicitatea este un „act cultural, o for mă de

reprezentare în lumea contemporană”. Creatorii de publicitate, dar și consumatorii preiau din

contextul lor social simboluri, imagini, pe care le transferă produsul promovat, achiziționat.

Sintagma des folosită de către publicitari, „ produsul X reflectă personalitatea ta” nu este

întâmplătoare. Dincolo de tonul familiar, există o alătur are imagistică între produs și dorințele

omului19. În mod asemănător, Iain McRury considera că „ publicitatea este imaginea

prezentului, a modernizări, urbanizării”. În mod constant, inconștient sau poate inconștient,

adoptăm anumite atitudini, așa cum sunt reflectate de reclame (fie cumpăr ăm produsul sau

15Chelcea, S., op. cit., p. 19.

16 Odih, P., Advertising in Modern and Postmodern Times, London, Sage Publications, 2007, p. 1617

Gibbons, J., Art & Advertising, London, Palgrave Macmillan, 2005, p. 518 Odih, P., Advertising in Modern and Postmodern Times, London, Sage Publications, 2007, p. 19.19 Hackley, C., Advertising and Promotion, London, Sage Publications, 2005, p. 5

7



preluăm un gest al vedetei, care îl promovează), în egală măsură în care publicitatea se inspiră

din viața noastr ă20.

Probabil, cea mai sugestivă definiție, relevantă și pentru tema noastr ă, a impactului

publicității în viața cotidiană îi aparține tot lui Septimiu Chelcea, care vede în publicitate „unfenomen social complex, care ne învăluie existența f ăr ă a-i simți de cele mai multe ori

prezența. Trecem adesea gră biți pe lângă un panou publicitar așa cum trecem pe lângă un

copac plantat la marginea trotuarului”21.

Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru și Cristina Galalae (2009) propun o definiție, din

punct de vedere al tehnicilor de promovare, menționând că „ publicitatea este tehnica

promoțională cea mai des utilizată, de către companii extrem de diverse ca dimensiuni și

obiect de activitate. Multe persoane o consideră și cea mai importantă din punct de vedere al

impactului. În special pentru publicul larg, publicitatea este și cel mai vizibil instrument de

promovar e”22. O abordare similară o au și Vasile Tran și Irina Stănciugelu (2003), pentru care

„ publicitatea reprezintă un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui

produs sau a unui serviciu, ce se poate face remarcat prin prezentare directă, reclamă, tehnica

raspunsului direct sau diferitele stimulente de vânzare”23.

Aceleași autoare (Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru și Cristina Galalae) atrag

atenția asupra strategiilor de comunicare online folosite de companii pentru a se promova:„obiectivele publicității online sunt similare cu cele ale publicității clase, offline, dar

mijloacele de comunicare și interacțiune se bazează pe mediul electronic”24. Publicitatea

online are marele avantaj de-a utiliza un profil de utilizator conturat cu acura tețe și

îmbunătățit în timp real. De cealaltă parte, chiar și campaniile online par să se fi modificat, în

sensul că, prin comparație cu acțiunile promoționale tradiționale, efectele sunt mai ușor acum

de măsurat și campania poate fi modificată, chiar și în timpul implementării.

„Prima for mă de publicitate online a fost chair situl Web în sine. Apoi au urmat

bannerele și butoanele al căror scop era transferarea publicului de pe pagina Web ce le

găzduia către pagina Web a publicitarului”25.

20 McRury, I., Advertising, London, Routledge, 2009, p. 20.21 Chelcea, S., op. cit., p. 21.22 Zbuchea, Al., Pînzaru, Fl., Galalae, Cr., Ghid esenț ial de promovare, București, Editura Tritonic 2009, p. 123.23

Tran, V., Stănciugelu, I., Teoria Comuni cării, București, Editura Comunicare.ro, 2003, p. 14724 Zbuchea, Al., Pînzaru, Fl., Galalae, Cr., Ghid esenț ial de promovare, București, Editura Tritonic 2009, p. 171.25

Vegheș Ruff, I., Grigore, B., Relaț iile Publice și publicitatea online, Iași, Editura Polirom, 2003, p. 77.

8





Dar dacă toate vânzările se fac prin intermediul unor activităţi care sunt de prost-gust (...) nu

ar trebui aplaudate, oricât de bine ar vinde”30.

1.2. Abordări contemporane privind comportamentul consumatorilor

Consumul ocupă o poziţie centrală în mecanismul vieţii cotidiene, abordările teoretice

consacrate au încercat pe cât posibil să surprindă aspectele economice, politice sau sociale

implicate31. „Comportamentul consumatorului desemnează conduita/ comportamentul

oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri/ produse şi servicii, în timp de

consumatorul este utilizatorul final de bunur i şi servicii”32.

Într-o acce pţiune extinsă, comportamentul consumatorului desemnează întreaga

conduită a utilizatorului final de bunuri şi servicii, fie ele materiale, incluzând serviciile ce se

bazează pe un suport fizic sau simbolice sau produse de tipul împlinirii religioase, spirituale

totodată bazate pe un suport palpabil. Oricare ar fi definiția alocată de-a lungul timpului,

comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uşor de cuantificat –

actele propriu-zise ale cumpărătorului, comportamentul în sine la un anumit moment

temporal, într-o anumită locație – cât şi una mai greu de cuantificat, respectiv procesele

decizionale (psihice, sociologice) care determină aceste acte şi comportamente explicite33.

Philip Kotler și Lane Keller (2008) a realizat chiar o abordare în limbaj cibernetic a

comportamentului consumatorului, demnă de remarcat, în ciuda accentului mecanic. Conform

acestui teoretician, comportamentul consumatorului apare ca o ieşir e, rezultat iminent al unei

intr ări infor maționale, evaluată şi prelucrată de individ. Procesele psihologice, situate între

intr ările şi ieşirile din sistem, nu pot fi observate, ele desf ăşur ându-se într-o aşa-zisă cutie

neagră. Intr ările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilităţile de alegere,

prezentarea produselor, spaţiul cultural de referinţă) ajung la consumator (în psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunoştinţe, observare personala, mass media) şi

determină anumite ieşiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvenţa cumpărării, loialitatea

30Sullivan, L., Hei, Whipple, încearcă şi asta. Un ghid pentru a crea reclame de excepţi e, Bucureşti, Editura

Brandbuilders, 2004, p. 16.31

Practica ultimelor decenii a demonstrat că indivizii aflați sub regimuri comuniste tind să economisească decât să cheltuie, chiar și în situația fericită când găsesc bunurile de care sunt interesați, pe când indivizii ce trăi esc însocietăți democratice sunt mai determinați să consume decât să economisească- Miron, M., Comportamentul

consumatorului. Evoluț ie, determinări, realit ăț i și perspective, București, Editura All, 1996, p. 25.32 Cătoiu, I., Bălan, C., Comportamentul consumatorului, București, Editura Uranus, 1999, p.22 33 Belch, G., Belch, M., Advertising and Promotion, London, Routledge, 2007, p. 112.

10





folosesc ca şi despre tacticile de vânzări utilizate de către producători. Conceptul de putere a

consumatorului este legat direct de accesul direct şi facil pe care consumatorii îl au în ultima

vreme la infor maţie, cercetare de marketing şi publicitate etc. Această „ putere” simbolică

generează un consum atipic, în sensul că un consumator încearcă să îşi im pună propria

viziune sau chiar propria identitate asupra mărcilor. Creşter ea puterii consumatorilor este

legată şi de faptul că cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de produse sunt din ce

în ce mai aglomerate, competiţia dintre producători este mai accentuată, numărul acestora mai

mare şi, drept consecinţă directă, consumatorul are o plajă de opţiuni mult mai extinsă între

diverse mărci. Mai mult, principalele canale de comunicare în masă, televiziunea, revistele de

specialitate, dar şi presa cotidiană au emisiuni şi articole în care explică in extenso aceste

principii şi tehnici de creare a mărcilor, de gestionare a relaţiei dintre mărci şi consumatorii

acestora, această expunere creează un anumit scepticism sau chiar cinism. Consumatorul de

care vorbim este mai degra bă sceptic, orientat spre a culege cât mai multe beneficii de la un

produs, reţinut în ceea ce priveşte loialitatea şi circumspect faţă de mărci.

Umorul , ironia şi dimensiunea ludică a comportamentului consumatorului cunoscător

apare ca o consecinţă firească a faptului că acesta cunoaşte regulile jocului şi este tentat firesc

să se implice activ în acesta. Această „ludicitate ironică” este o dimensiune din ce în ce mai

prezentă şi mai asumată de către consumatorul cunoscător, în special în cazul acelor mărci

care comunică într-o astfel de manier ă (Milka, ca animație ludică) şi care chiar încurajează

această atitudine militantă la consumatorii lor 37.

O altă direcţie dezvoltată de consumatorii pieţelor moderne este aceea de manifestare a

unor comportamente „cameleonice”, de adaptare a acestora la diversitatea considerabilă a

situaţiilor de consum. Astfel, consumatorul-cameleon îşi modifică comportamentul în funcţie

de situaţia în care se află la un anumit moment. Cele mai recente abor dări în cercetare, atât

calitative cât şi cantitative, se orientează mai degra bă către înţelegerea nevoilor şi motivaţiilor

emoţionale ale consumatorilor în raport cu mărcile pe care le cumpăr ă. Aceste tehnicisegmentează consumatorii unei mărci nu atât din perspectiva comportamentală, frecvenţă de

cumpărare, ocazii, ci mai mult din perspectiva a ceea ce simt aceştia despre o marcă, despre

relaţia cu aceasta sau chiar despre ei înşişi în raport cu marca. Mărcile sunt configurate de

diversele nevoi şi emoţii ale consumatorilor „cameleonici”, nevoi şi dorinţe la care acestea

r ăspund prin adaptarea emoţiilor şi sentimentelor consumatorilor faţă de marca favorită într-

un anumit context. Anumite categorii de produse sunt marcate din ce în ce mai puternic de

37 Ibidem, p. 197.

12



aceste tendinţe de consum, cum ar fi categoria produselor de „life style” – parfumuri,

cosmetice sau cea a băuturilor alcoolice38.

Consumatorii îşi asumă roluri diferite în contexte de viaţă şi de consum diferite – de

pildă aceştia pot căuta la o marcă încurajare sau liniştire, de la o alta distracţie, iar de la alta

recompensă simbolică etc. Această pendulare estompează elementele de diferenţiere şi de

poziţionare dintre mărci, consumatorii trecând rapid de la una la alta în funcţie de nevoile şi

dispoziţiile lor aflate într-o continuă dinamică. Acest lucru are implicaţii profunde chiar

asupra filosofiei de elaborare a acestor modele de construcţie de marcă. Consumatorii au o

mai mare mobilitate şi pot să se implice de pe alte poziţii în jocul de marketing având avantaje

consistente faţă de mărci; ei sunt mai flexibili şi mai îndemânatici în a-şi schimba

poziţionarea şi astfel locul în segmentele de cumpăr ători, la limită ei pot fi la fiecare contact

cu marca altă persoană. Poate surprinzător, nivelul general de stres cotidian mult mai ridicat,

incidenţa cazurilor de depresie afectează considerabil comportamentul de consum al

indivizilor, generând predispoziţia acestora de a judeca mult mai aspru mărcile cu care

interacţionează. Consumatorii sunt astfel mai ner ă bdători să primească rezultate, să li se

îndeplinească dorinţe şi să li se r ăspundă la nevoi şi, în consecinţă, sunt mult mai predispuşi

să „ pedepsească” mărcile care nu sunt la înălţimea acestor aşteptări sau nu corespund valorilor

sau stilurilor lor de viaţă39.

1.3. Branding, rebranding

În prezent există multe definiţii date noțiunii de brand , incomplete, dar utile pentru a

demara o cercetare tematică. Într-o definiţie mai veche a lui Philip Kottler, brandul era definit

drept un nume, termen, semn, simbol sau o combinatie a acestora, care identifica producatorul

sau vanzatorul unui produs sau serviciu40. De cele mai multe ori de la acestă definiţie a plecat

confuzia identificării brandului cu logo-ul, nejustificată, dacă luăm în calcul perspectiva lui

Benoît Heilbrunn: logo-ul este „o figur ă a organizației, cartea ei de vizită”41, adică o

reprezentare vizuală, un simbol, pe care consumatorii îl asociază imediat cu acea companie și

produsele, serviciile oferite. Trebuie să remar căm totuşi că în definiţie apare deja conceptul de

identitate vizuală, ceea ce conduce logic la ideea de diferenț iere față de produse concurente:

38Ibidem, pp. 201-205.

39Ibidem, pp. 206-210.

40 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, București, Editura Teora, 2008, p. 558.41 Heilbrunn, B., Logo-ul, București, Editura Comunicare.ro, 2002, p. 12.

13



“Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor

unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie”42.

Ne aliniem opinei conform căreia un brand reprezinta imaginea si personalitatea

produsului pe care îl reprezintă, așa cum este aceasta perce pută de consumatori, situație punctată de Alexandra Zbucea, Florina Pînzaru și Cristina Galalae prin ur mătoarea afir mație:

„Brandul este un fenomen mult mai complex, căruia i se asociază o serie de elemente cheie,

cum ar fi: personalitatea brandului, brand equity, brand awareness. În ultimul deceniu

proiectarea și impunerea brandului se bazează pe construirea unei povești semnificative care

să prezinte caracterul brandului respectiv: storytelling. Miza unui brand puternic, care nu

numai să fie recunoscut de public, să beneficieze de notorietate, dar care să fie și semnificativ

și atractiv, este foarte mare”

43

. În acest sens, putem afirma că brandurile de cosmetice prezente pe Facebook (am selectat pentru studiul de caz Nivea România și Garnier România)

spun o poveste cotidiană, în care a fi fr umos/ă devine o misiune premiată și încura jată de o

comunitate online.

Consumatorul contemporan este suma istoriilor sale personale, „ profund dependent de

cultura în care s-a format și care îl definește (...) Fenomenului consumului nu poate fi

conceput decât într-un context de fapte marcate sau determinate în același timp de

personalitatea fiecărui consumator și de realitatea tr ăită a grupurlui social, în echilibru într-un

stil de viață”44. Dacă brandul nu r ăspunde nevoilor consumatorilor, dacă nu le transmite

nimic, în sensul de raportare la experiențele trecute sau năzuințele lor, nu va fi vandabil și

astfel incapabil să aducă un profit semnificativ.

Adesea cumpăr ăm ceea ce am văzut, auzit că ar fi un brand pe care te poți baza

(detergentul, care scoate 99 de pete) sau un brand, care îmbunătățește prestigiul social

(parfumurile și hainele de lux). Nucleul mesajului publicitar îl constituie argumentul

brandului, care trebuie să coincidă cu motivul de cumpărare al publicului-țintă, acel conceptcare asigură diferențierea, specificitatea, unicitatea. Un element important pentru reclamele

tipărite, dar și pentru versiunile televizate sau online, îl reprezintă titlul, incitant pentru a

atrage potențialul client și complet, prezentând oferta de vânzare, beneficiile garantate,

precum și îndemnul direct la actiunea de cumpărare. Pe lângă titlu, există alte elemente ale

reclamei, care afirmă unicitatea unui brand, reconfirmă ideea de produs excelent sau

42Cristian Cărămidă, Brand&Branding, identitate vizual ă, volumul I, Bucureşti, Editura Brandmark, 2009, p. 12.

43 Zbuchea, Al., Pînzaru, Fl., Galalae, Cr., op.cit., p. 65.44

Cathelat, B., op. cit., p. 123.

14



postulează o nouă identitate, în cazul procesului de rebranding. Probabil cea mai cunoscută

schimbare de imagine aparține gigantului fast-food McDonald's, care a încercat să promoveze

ideea că mâncarea servită este sănătoasă, în pofida criticilor acerbe. Spoturile, care ilustrau

procesul de pregătire, dar și aportul lui Justin Timberlake în scurtul cântec I'm lovin' it! au

contribuit la rebranduirea companiei45.

Sloganul reclamei creează imaginea sau personalitatea produsului/serviciului oferit și

a firmei ofertante. El constituie o sinteză a mesajului promoțional, este concis și memorabil

( Exigența cere impecabilul, exigența cere Ariel), fiind preferat limbajul conversațional, pentru

înțelegerea mai ra pidă a mesajului propriu-zis. Un alt aspect important într-o reclamă este

ilustr aț ia, modul în care obiectul este poziț ionat . Astfel, elementul de noutate al unui produs

poate fi scos în evidență prin izolarea acestuia de contextul obișnuit, de pildă prezentarea lui

ca fiind suspendat în spatiu. Dacă se urmărește redarea unei senzații de familiaritate, se

preferă situarea obiectului în ambianța lui cea mai probabilă (telefoanele mobile sunt de găsit

doar la magazine specializate). Marca produsului este o componenta obligatorie a oricarei

reclame. Este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a

acestor elemente. Marca este imaginea adoptată pentru identificare și diferentiere46, precum

crocodilul pentru Lacoste, scoica pentru Shell. În viața cotidiană întâlnim la fiecare pas nume

de firme, nume de mărci, cum ar fi calculatorul de pe birou, stiloul cu care scriem, cafeaua și

ceaiul consumat sau îmbrăcămintea. Toate au, dacă nu o marcă de renume ( Apple), cel puțin

un nume de marcă (producătorul autohton IT, Evolio) sau un nume comercial, cum ar fi

produs sub sigla supermarketului X . Fiecare marcă ocupă o poziţie unică în mintea

consumatorului și exprimă o idee aparte, definitorie pentru acel produs sau serviciu, cum ar fi

preţul (Altex - ”Cel mai mic preţ din România”), calitatea (Avi-Top - ”Blazonul calităţii”),

atribute ale produselor (Campofrio - “Alimente pentru o viaţă sănătoasă”), contexte de

consum (Noroc - “Stinge setea după o zi de muncă”), raportarea la concurenţi (Carlsberg -

“Probably the best beer in the wor ld”). În epoca contemporană, pe lângă identificarea produsului, marca a dobândit funcții noi. Ea tinde să se transforme într-un simbol, poate

sugera calitate, eficiență, performanță, prestigiu, putere, durabilitate, tradiție, valoare,

modernitate. Selectarea valorilor și modul în care acestea sunt promovate se realizează

conform profilului consumatorului vizat: Mercedes, de exemplu, a fost prezentat în mod

tradițional ca un automobil solid, durabil, scump și luxos. Clienții potențiali pentru această

45 Judith Aquino, articolul The 10 most successful rebranding campaigns ever, disponibil pe

http://www.businessinsider.com/10-most-successful-rebranding-campaigns-2011-2?op=1 , accesat pe 5 iunie2013.46 Tran, V., Stănciugelu, I., op. cit., pp. 149-150.

15

http://www.businessinsider.com/10-most-successful-rebranding-campaigns-2011-2?op=1





mașină nu se număr ă printre studenți, ci printre persoanele cu o situație financiar ă, eventual,

trecute de prima tinerețe. Pentru a spori numătul clienților Mercedes a creat varianta Smart,

micuță, cu consum redus, întreținere mai ușoară și un aer tineresc47.

Statistic, în ultimii cinci ani, primele patru branduri din lume sunt din domeniul IT,Google r ămând lider cu un profit de aproximativ 114 miliarde dolari, urmat de IBM/Lenovo,

Apple, Microsoft, Coca-Cola, McDonalds, Marlboro sau Vodafone48.

La nivel european, BMW (21 miliarde dolari) și Louis Vuitton (19 miliarde dolari)

ocupă primele poziții, urmate de Carrefour, Nokia, L'Oreal, Orange, Mercedes si T-Mobile49.

Un brand puternic poate fi reprezentat de personalitatea unei persoane, cum este cazul Oprah

sau în context european, familia regală a Marii Britanii.

În România cel mai important brand este deţinut de apa minerală Borsec, pe locul aldoilea se află Dacia, rebranduită de Renault. Pro TV, ocupantul locului trei, este socotit un

brand profesionist, modern. Pe poziția a patra se clasează brandul de a pă minerală Dorna,

ur mată de ciocolata Poiana și prima bere romaneasca, Timișoreana, de-asemenea rebranduită

de Ursus Breweries50.

Fie că analizăm un brand local sau global, „dezirabil este ca brandul să fie primul care

vine în minte publicului (top of mind )”51. Brandul se bazează întotdeauna pe o asociere de

valoare, fie ea pozitivă sau din contră negativă, clientul legând infor mațiile curente de

experiențe anterioare sau categorizări ale apropriaților.

1.4. Tehnici de promovare a vânzărilor susținute de produs

Deși aceste tehnici se aplică cu pr ecădere în marketingul tradițional, am considerat că

o trecere în revistă este utilă demersului nostru, întrucât unele tipuri, precum concursurile sau

cupoanele de reduceri, au fost preluate și în promovarea online.

În linii mari, putem include în această categorie:

47Moldoveanu, M.; Miron, D., Psihologia reclamei, București, Editura Libra ,1995, p. 62.

48Evoluția brandurilor din lume, disponibilă la http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/ , accesat pe 6

iunie 2013.49 http://www.brandz.com/output/brandz-top-100.aspx, acccesat pe 6 iunie 2013. 50 Simina Mistreanu, articolul Topul celor mai puternice branduri românești, disponibil pe http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/92076/Topul-celor-mai-puternice-branduri-romanesti.html , accesat pe 6iunie 2013.51 Zbuchea, Al., Pînzaru, Fl., Galalae, Cr., op.cit , p. 84.

16

http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/


http://www.brandz.com/output/brandz-top-100.aspx


http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/92076/Topul-celor-mai-puternice-branduri-romanesti.html










→ Oferta specială, o reducere directă a preţului de vânzare către consumator, realizată pe o

perioadă de timp determinată, de regulă o zi sau în timpul Nopților de reduceri sau celebrei

Black Friday.

→ Oferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs și are efecte mai bune asupraimaginii mărcii, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.

→ Produs în plus presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în mod gratuit (de

regulă, cantitatea suplimentar ă oferită gratuit este cuprinsă intre 20 şi 50%) și se întâlnește în

cazul produselor alimentare sau celor dedicate sănății, frumuseții.

→ Cuponul de reducere asigură consumatorii dreptul de a cumpăra produsul promovat la un

preţ redus in toate punctele de vanzare, în care este comercializat. Metoda este destul utilizatăde industria IT, pentru a impulsiona consumul lovit de criza economică.

→Pr eluarea produselor vechi este utilizată in mod frecvent în sectorul bunurilor de folosinţă

indelungată (automobile, electrocasnice, mobilier), de distribuitorii sau de producătorii care

dispun de o reţea proprie de distribuţie (Virgil Balaure, 1999, pp. 140-147).

→ Punctele cadou sunt adunate și vor aduce consumatorului o reducere la viitoarea achiziție

(companiile de telefonie mobilă folosesc punctele de loialitate ale consumatorului, pentru a-i

oferi un beneficiu).

→ Prin tehnica vânzăr ilor exce pţ ionale la preţ redus consumatorii care cumpăr ă unul sau mai

multe articole, vândute la un preţ normal, au posibilitatea să achiziţionaze un alt produs,

diferit de primul, la un preţ foarte avantajos ( la două perechi de pantofi cumpărați, al treilea

este gratis sau substanțial redus).

→ Concursuri, jocuri, loterii mizează pe implicarea personală a participanţilor într-o

competiţie pe durata căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa, îndemanarea, spiritul de

observaţie, creativitatea şi intuiţia. Participarea la concurs este de regulă condiţionată de

achiziţionarea produsului promovat52.

52Virgil Balaure, Tehnici promoţ ionale, probleme, analize, studii de caz, Bucureşti, Editura Uranus, 1999, pp.

150-153.

17



I. Publicitatea online în România

1.1.Repere teoretice ale publicității online

Siteurile și blogurile au început ca un joc53 și a ajuns să fie parte esențială a vieții

cotidiene. De exemplu, scriem pe blog din plictiseală, fericire sau revoltă, fie că prefer ăm să

citim ce au scris alții. În ceea ce pr ivește site-urile, ne infor măm, lăsăm comentarii sau pur și

simplu, le r ăsfoim simbolic54 pentru a uita de trecerea timpului. Numărul lor a crescut atât de

mult, încât lecturarea zilnică a tuturor nu mai este posibilă. „Astfel, abia după un deceniu de

existenţă, se împlinea promisiunea iniţială a World Wide Web: posibilitatea oricărui,

indiferent de statutul socio-economic, de a-şi exprima liber şi cu uşur inţă opinia, nefiindconstrâns de lipsa cunoştinţelor în ceea ce priveşte crearea şi întreţinerea unei platforme

Web”55. Cea de-a două etapă o constituie atentatele de la 11 septembrie 2001. În acel haos,

când nimeni nu era sigur de nici o informaţie şi când instituţiile mass-media ofereau puţine

detalii despre atentat, mijloacele care au constituit o reală sursă de informare prin publicarea

de imagini si filmuleţe de la faţa locului au fost blogurile și site-urile neafiliate unei instituții

media sau autorități publice. Ultima etapă (deși este impropriu spus, pentru că în fiecare zi un

nou blog sau un nou site, ceea ce reconfigurează clasificarea originală) în istoria dezvoltării

blogurilor marchează intrarea lor în politică, odată cu începerea campaniilor de

susţinere/promovare a candidaţilor pentru fotoliul de preşedinte a SUA din 200456. În

România un caz de demonstraţie a importanţei blogurilor și site-urilor de informare este cel al

accidentului de maşină provocat de Ludovic Orban, Ministru al Transporturilor la vremea

respectivă. Politicianul a fost acuzat că ar fi fugit de la locul accidentului, în ur mă căruia ar fi

existat si o victimă. Mijloacele traditionale mass-media ofereau foarte puţine infor maţii

despre accident, iar dovezi practice ale acestuia nu existau. Un blog57 a fost cel care a pus

53 Creatorul weblogului (cum era denumit la început blogul) este Jorn Barger, care, din dorin ţa de a veni cu cevanou şi de a-şi personaliza site-ul, a compus un cuvânt nou prin alăturarea termenilor website şi logging, pentruca Peter Merholz să creeze termenul de “blog” în urma unui joc de cuvinte- Rebecca, Blood, Weblogs: A history

and Perspective, www.rebeccablood.net/essays/weblogs_history.html, accesat pe 18 iunie 2013.54

Preferăm termenii de răsfoirea simbolică, întrucât pe noile dispositive (smartphone, tablet), gestul de-a răsfoicu ajutorul unui deget nu mai păstrează aceleași coordonate moționale55

Rebecca, Blood, Weblogs: A history and Perspective, www.rebeccablood.net/essays/weblogs_history.html,accesat pe 18 iunie 2013.56

Sălcudeanu, T.; Aparaschivei, P.; Toader, F., Bloguri, Facebook și politi că , București, Editura Tritonic, 2009, pp.28-30.57Articolul Ministrul transporturilor are probleme cu ninsoare (sau cu alcoolul?), disponibil pehttp://gramo.ro/blog/, accesat pe 18 iunie 2013.

18

http://www.rebeccablood.net/essays/weblogs_history.html





http://gramo.ro/blog/









accesibil 100% companiiilor ”63. În așa-zisă eră web 2.0, apar platformele gratuite, pe care un

utilizator poate să își facă cont în 30 de secunde și poate publica imediat orice fel de conținut

(text, audio-vizual). „ Noile concepte-cheie sunt: colaborare și comunicare (între oricine și

orice, online, cu rezultate instantanee), accesibilitate (oricine știe să folosească un browser se

poate exprima pe internet și poate interacționa cu ceilalți), tag-uri (producătorii pot descrie

mesajele prin cuvinte-cheie într-un format care poate fi citit și agregat de computerele altor

persoane), conținut generat de către utilizatori (în cooperare, bloguri, podcast-uri, videocast-

uri), gratuitate și sindicalizare de conținut (RSS permit publicului să subscrie la un site și să

fie îndrumat când se schimbă sau se adaugă conținut”64.

Cu ajutorul experienței web, milioane de oameni vin în contact, constituind o matrice

fertilă pentru ipostaza marketingului pe internet65

. În mod schematic, publicitatea online areavantajul de-a lăsa libertate„utilizatorilor să selecteze infor mațiile despre produs”66, să se

implice în dezbaterile despre acesta, putându-l achiziționa de pe o platformă flexibilă

(magazine online). De cealaltă parte, publicitatea online poate să limiteze creativitatea și să

im pună limitări tehnologice, acele pr ăbușiri ale site-urilor din Black Friday, când toată lumea

vrea să cumpere.

Banalul homepage este prima tactică de-a cuceri atenția unui utilizator gră bit sau poate

plictisit, care caută infor mație sau destindere pe internet67. Majoritatea consumatorilor ajung

la un site, datorită unor infor mații punctuale sau grație relațiilor interpersonale. Modalităţ ile

de promovare ale unui site sunt teoretic nelimitate, întrucât internetul este infinit, dar există o

selecție a metodelor, care ține cont de profilul site-ului, potențiala audiență spre care tinde

proiectul și nu în ultimul rând, prezența pe rețele sociale, care asigură o diseminare gratuită și

spontană a mesajului. Conţinutul textual și grafic adecvat este garantul ca ptării atenției unui

vizitator, susceptibil de-a păr ăsi prematur site-ul. Pe lîngă infor mația, pe care dorește să o

(re)găsească, forma în care prezentată are un rol covârșitor în fidelizarea acestuia68

.Majoritatea site-urilor de astăzi sunt construite pe „structura ierarhică”, însemând că

utilizatorul trebuie să se întoarcă de fiecare dată pentru a ajunge în altă secțiune a site-ului

(rubrici, link-uri externe etc).

63 ibidem, p. 25.64 ibidem, p. 27.65 Vegheș Ruff, I.; Grigore, B., Relaț iile Publice și publicitatea online, Iași, Editura Polirom, 2003, p. 19.66

Zbuchea, Al., Pînzaru, Fl., Galalae, Cr., op. cit., 2009, p. 131.67 Vegheș Ruff, I., Grigore, B., op. cit., p. 60.68 ibidem, p. 61.

20



Grafica unui site conturează personalitatea pe Web a organizației reprezentate.

Tehnica de-a construi un site (teoreticienii amintesc instrumentul de grafică Macromedia

Flash) presupune, pe lângă arhitectura vizuală propriu-zisă și comprimarea în același timp a

datelor din pagină, astfel încât acestea să se încarce destul de rapid în timpul navigării. Deși

ultimele inovații în domeniu ne permit să creăm efecte speciale nebănuite (logo-uri dinamice,

bannere fluctuante), pagina nu ar trebui încărcată inutil, pentru a nu deveni supărătoare atât

pentru utilizatorii fideli, dar și vizitatori69. E-mail-ul este o altă metodă promoţională des

folosită pe web. E-mail-ul este o scur tătur ă comunicațională către destinatar și are avantajul

de-a fi bine direcţionată. Mesajul electronic este primul pas de-a obține un feedback pozitiv

din partea vizitatori, de aceea specialiștii în relații publice îi acordă un rol esențial, atât ca

structur ă, cât și grafică (orice e-mail va purta un antet, date de contact, precum și numele celui

care a r ăspuns solicitantului).

Anunțur ile web (banner-ele) sunt acele „dreptunghiuri de diferite mărimi ce se

regăsesc în aproape orice pagină Web”70. Iulian Vegheș și Bogdan Grigorie au creionat o

taxonomie a bannerelor, după cum urmează: bannere statice (imagini fixe, ușor de produs și

de accesat de către utilizatori, bannere animate (se mișcă, se rotesc, fiind foarte populare și

susceptibile de-a atrage atenția mai repede decât primul tip de bannere) și bannerele

interactive (create pentru a angaja utilizatorul într-un anume fel, fie printr-un joc, afișarea

unui r ăspuns la întrebările consumatorului). A actualiza un site înseamnă a respecta ideea

produsului media, dar și a respecta publicului vizitator. Ținând cont că mulți utilizatori

vizitează un site pentru a se informa, știrile de ieri ar putea creea impresia de li psă de

profesionalism, mai ales în cazul instituțiilor media. Deși pare un truism, dacă utilizatorul nu

găseşte repede ceea ce caută există riscul ca el/ea să se plictisească şi să plece71.

Valoarea totală raportată a pieței de publicitate online din România în 2012 a fost de

22,4 milioane de euro (98,6 milioane de lei), conform celui mai recent studiu ROADS,ar ătând o creștere de 7% a pieței locale de publicitate online, comparativ cu anul 2011. În

2012, industria care a dominat piața de publicitate online în 2012 a fost cea a

telecomunicațiilor, urmată, la o distanță semnificativă, de sectoarele financiar și auto.

69

ibidem, pp. 65-66.70 ibidem, p. 107.71

ibidem, p. 66.

21



„Formatele digitale utilizate cel mai frecvent în 2012 sunt, în mod detașat, cele embed,

secondate de formatele interuptive, respectiv de conținutul sponsorizat”72.

Promovarea prin internet este cea mai nouă formă de promovare, cea mai dinamică și

astfel, necesită un control legislativ riguros. Deocamdată, cadrul legislativ funcționează la

nivel de teorie (cel puțin în privința spam-urilor), dar consider ăm că situația se îmbunătăți în

viitor. O primă prevedere stabilește protecția datelor personale, statul român asigurând

confidențialitatea tranzacțiilor online. De-asemenea, legislația prevede ca orice mesaj

comercial emis către un individ, să aibă în prealabil acordul acestuia, dar în realitatea inbox-ul

fiecăruia este asaltat de mesaje spam. O ultimă prevedere stabilește ca jocurile, concursurile

online să fie transparent, atât ca modalitate de participare și pr emiere73.

consumatorilor

2.2. Noi tehnici de promovare: rețelele sociale și potențialul lor impact asupra

Pe parcursul elabor ării acestei teze, m-am confruntat cu lipsa unei literaturi de

specialitate în România, pe tema rețelelor sociale. Într-adevăr, mediul academic prin

reprezentanți precum Dorina Guțu sau Delia Balaban, încearcă să ardă etapele în ceea ce pr ivește updatarea la realitatea globală, dar vidul teoretic se resimte. În cele ce urmează, voi

trece în reviste paradigmele teoretice utile demersului aplicativ: analiza impactului publicității

pentru produse cosmetice pe Facebook. Rețelele sociale sunt parte a unei „lumi digitale”, mai

flexibilă și mai interactivă74.

„Rețele sociale au existat dintotdeauna”75, dar în ultimii ani s-au mutat în mediul

online, facilitând comunicarea interpersonală. De aceeași părere este și Zizi Papacharissi,

pentru care Facebook-ul este o revoluție socială, permițând o comunicare interactivă, aproapespontană (prin sistemul de postări) și totodată fiind terenul fertil pentru emergența publicității

72Carmen Maria Andronache, articolul Piaț a de publicitate online a ajuns anul trecut la 22,4 milioane de euro,

disponibil pe http://www.paginademedia.ro/2013/05/studiu-piata-de-publicitate-online-a-ajuns-anul-trecut-la- 224-milioane-de-euro/, accesat pe 6 iunie 2013.73

Zbuchea, Al., Pînzaru, Fl., Galalae, Cr., op. cit , pp. 328-329.74

Săvulescu, R., 2011, articol Brand Talk on Facebook – a New Challenge in Marketing Communication, Revista Română de Comunicare şi Relaţ ii Publice, nr. 2, pp. 19-30.

75Săvulescu, R., 2011, articol Brand Talk on Facebook – a New Challenge in Marketing Communication, Revista

Română de Comunicare şi Rela ţii Publice, nr. 2.

22

http://www.paginademedia.ro/2013/05/studiu-piata-de-publicitate-online-a-ajuns-anul-trecut-la-224-milioane-de-euro/









online performante, autoarea referindu-se la practica Sponsored Stories, materiale publicitare

recomandate de prieteni, care apar în mod firesc pe wall-ul unui membru al listei de prieteni76.

Delia Balaban consider ă că util este termenul de re țele de comunicare, adică acele

relații care se stabilesc între receptori, întrucât rețelele sociale, cel puțin în limba română, sunt

„relaţiile în jurul unui individ, de cele din interiorul unui grup social sau a unui organizaţii

sociale”77. Teoreticiana română consider ă că acestea reprezintă forma modernă a blogurilor .

Ele eu la bază principiul socializării, interacţiunii sociale şi utilizează mijloace audio-vizuale

moderne de comunicare, pe care la reactualizează permanent: diverse imagini, fotografii,

clipuri video etc.

La nivel global, Facebook ocupă, unul dintre locurile fruntaşe, clasificare dată de

popularitatea acestei de reţele, dar şi de numărul din ce în ce mai mare al utilizatorilor,

respectiv al celor care au un cont deschis în acest tip de reţea78. Reţelele de socializare sunt

caracterizate printr-o anumită influenţă pe care o exercită direct asupra vieţii utilizatorilor,

determinare dată la rândul ei de apariţia şi rolul internetului, dar şi de succesul de care se

bucur ă reţelele de comunicare specifice mediei digitale: „Gradul de aplicabilitate al analizei

reţelelor de comunicare este foarte mare, în special datorită internetului şi având în vedere

succesul unor reţele precum myspace, hi5, facebook şi chiar youtube”79. Sociologul american

Anthony Giddens80 surprinde într-un mod original imaginea viitorului: „computerul este un

dispozitiv ce îi separă pe indivizi, unii de alţii...viitorul aparţine sistemului global decomputere interconectate- iar acest luru este exact Internetul...Cu alte cuvinte... evenimentele

au loc pe o reţea care se întinde pe toată planeta, o reţea care nu este nici proprietatea unui

individ sau companii”81.

Popularitatea acestei reţelei de socializare i-a determinat pe specialişti să îşi pune mai

multe întrebări asupra modalităţilor de funcţionare, tr ăsăturilor, mecanismelor de funcţionare

a reţelei, dar şi a efectelor pe care le generează la nivel individual şi global. Cele mai

importante studii de cercetare a Facebook-ului pun în evidenţă mai multe direcţii de analiză şianume: conce pţia despre valorile culturale, viaţa personală a utilizatorilor reţelei; dimensiunea

interacţiunii sociale şi efectele sale. Principalele studii de analiză a Facebook-ului sunt

76Papacharissi, Z., A private sphere. Democracy in a digital age, Cambridge, Polity Press, 2010, p. 26.

77Balaban, D., Iancu, I.; Meza, R. (coord.), PR, publicitate și new media, București, Editura Tritonic, 2009,

pp.110-112.78 Steven Vaughan-Nichols, article Facebook remains top social network, Google+, Youtube battler for second, retrieved from http://www.zdnet.com/facebook-remains-top-social-network-google-youtube-battle-for-second- 7000015303/, accessed on 31 Mai 2013.79

Balaban, D., Iancu, I.; Meza, R. (coord.), PR, publicitate și new media, București, Editura Tritonic, 2009, p.113.80 Giddens, A., Sociologie, București, Editura All, 2001, p. 427.81 Ibidem.

23

http://www.zdnet.com/facebook-remains-top-social-network-google-youtube-battle-for-second-7000015303/








realizate de cercetătorii centrelor universitare din Europa, dar care prezintă și ele limite

inerente. Cercetătorii de la Universitatea North Caroline, au realizat, prin studiul intitulat „A

case study in social media demogra phics” (Studiul de caz al demografiei mediei sociale)82 , în

luna martie 2012, imaginea de asamblu, de la nivel global, a caracteristicilor utilizatorilor

reţelei Facobook-ului. Până în anul 2012- susţin cecetătorii- la nivel global sunt un număr

total de 845 de milioane de utilizatori activi. Procentual, peste 60 % dintre adul ţi sunt

conectaţi la unul sau mai multe platforme ale mediei sociale. Creşterea semnificativă, în

special în ultimii zece ani, se datorează unor premise ce ţin de individ, dar şi de unele profund

economice. Conform statisticilor acestui studiu, 57% dintre utilizatori sunt femei şi restul de

43 % sunt bărbaţi. Alţi indicatori folosiţi în analiză sunt cei legaţi de vârsta utilizatorilor,

nivelul de educaţie, modalitatea de accesare a platformei şi timpul petrecut pe acest site.

Pentru a înţelege mai bine distribuirea procentuală a acestori imdicatori, am realizat figura de

mai jos.

845 milioane

utilizatori activi

în lume

57 %- femei

43 %-bărbaţi sex

0$-24,999$-9%

25,000-49,999$-33%

50,000-99,999$-47%

Peste 100,000$-11%

FACEBOOK

Sub 12 clase- 9%

Liceu-10 %

0-24 ani- 14 %

25-34ani-18%

35-44ani-22 %

Peste 45 ani- 46%

educaţie

vârstă

venituri anuale

Colegiu universitar -57%

Licenţiat/alte diplome- 24%

Fig.1. Datele socio-demografice ale utilizatorilor de Facebook , preluat de pe Online MBA

News Destination. Infographics, martie 2012.

În ceea ce pr ivește nivelul cultural regăsit pe Facebook, se pare că 47 % dintre

utilizatorii Facebook-ului, care de regulă abordează teme de discuţii nesemnificative (cum ar

82 Disponibil pe http://www.onlinemba.com/blog/social-media-demographics/ , accesat pe 6 iunie 2013.

24

http://www.onlinemba.com/blog/social-media-demographics/






fi alcoolul), folosesc un limbaj nepotrivit, vulgar, și astfel atrag un număr mai mare de

prieteni, decât cei care postează pe profilul lor discuţii şi teme decente, actuale şi r elevante.

Publicaţia britanică The Guardian, în articolul „Facebook's 'dark side': study finds link

to socially aggressive narcissism (Damien Pearse)”83 explică din perspectivă psihologică,

principalele efecte ale utilizării excesive a Facebook-ului de către tineri, accentuând efectele

nocive asupra personalităţii acestora, modificându-le comportamentele sociale. Pe scurt,

tinerii narcisişti îşi actualizează cel des profilul, oferă cel mai multe informaţii personale şi au

cei mai mulţi mulţi prieteni.

Efectele utilizării Facebook-ului nu pot fi reduse doar la comportamentul social şi la

personalitatea tinerilor. Acesta inluenţează aproape toate aspectele vieţii în general şi anume:

aspectul educaţional, cultural, economic, politic, social etc. Mai exact prin Facebook, decidem

mai repede ceea ce ne place să mâncăm, cu ce să ne îmbrăcăm, unde să ne petrecem vacanţa,

cum să ne mobilăm apartamentul. Conform companiei de cercetare americană, Chadwick

Martin Bailey, cu sediul în Boston, Massachusetts, social media este o modalitate eficientă şi

necostisitoate de a influenţa volumul vânzărilor 84. Ideea principală a studiului încearcă se

referă la identificarea perce pţiilor consumatorilor americani asupra brand-urilor ce nu sunt

promovate de Facebook sau Twitter. În linii mari, tinerii până în 35 de ani sunt cei care care

caută infor mații pe Facebook (profilul unei companii, pentru a vedea opiniile altor clienți,

precum și pr omoțiile disponibile).

Institutul de cercetare GFK a realizat în 2012 studiul „Cum folosesc companiile social

media”85. Scopul cercetării este acela de a identifica modalitatea de influenţare a

comportamentelor utilizatorilor prin diversele campanii derulate de companiile din România.

Rezultatele au ar ătat că în procent de 63 % dintre companiile româneşti folosesc Facebook-ul

pentru promovarea propriilor produse, dar şi pentru fidelizarea clienţilor. Acest proces de

fidelizare se referă la intenţia păstr ării unui număr ridicat de clienţi (prin reduceri sau

promoţii) şi implicit la creşterea vânzărilor, scopuri fundamentale în promovarea campaniilor pe Facebook.

În România, încă din anul 2008, tendinţa era de creştere a numărului de conturi active

pe Facebook, iar anii următori au ţinut pasul cu noile tehnologii media ce au promovat

83 Disponibil online pe http://www.guardian.co.uk/technology/2012/mar/17/facebook-dark-side-study-aggressive-narcissism, accesat pe 6 iunie 2013.84

Articolul Why social media matters to your business, disponibil pe http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp- content/uploads/2010/04/Why_Social_Media_Matters_2010.pdf , accesat pe 6 iunie 2013.85

http://www.wall-street.ro/articol/New-Media/130602/cum-folosesc-companiile-mediile-sociale-in- 2012.html, accesat pe 6 iunie 2013.

25

http://www.guardian.co.uk/technology/2012/mar/17/facebook-dark-side-study-aggressive-narcissism



http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2010/04/Why_Social_Media_Matters_2010.pdf





http://www.wall-street.ro/articol/New-Media/130602/cum-folosesc-companiile-mediile-sociale-in-2012.html













succesul Facebook-ului, așadar rețeaua socială a devenit atracție pentru brandurile locale sau

subsidiare ale unor multinaționale, în căutare de identitate locală. În articolul „Prietenii unui

brand pe Twitter şi Facebook au şanse mai mari să devină clienţi” (Alex Goagă)86, regăsim

date esențiale despre evoluția efervescentă a rețelei sociale:

▪ în anul 2010 a crescut numărul utilizatorilor până la cota de 1 milion utilizatori

activi;

▪ Facebook-ul este calea unde multinaţionalele îşi pot promova eficient și rapid

produsele: spre exemplu, multinaționalele din telecomunicații (Cosmote,

Orange, Vodafone au profile pe Facebook de multă vreme și destul de populare

ca număr de subscriberi)

Până la 25 ianuarie 2011, în România erau peste 2,5 milioane de utilizatori Facebook, iar

aproape jumătate adică 1.252.440 (48,34 %) dintre aceştia şi-au declarat oraşul de rezidenţă.

Cele cinci oraşe ce alcătuiesc topul oaşelor din România cu cele mai multe profiluri de

Facebook sunt Bucureşti, urmat de Cuj-Napoca, Timişoara, Iaşi, Constanţa şi Braşov87.

În timpul serviciului 53.4%

În timpul şcolii 59.6%

De acasă 98%

Pe drum 21.3%

Hots spots 14%

Şcoală/universitate 17.6%

Internet cafe 3.8%

Bibliotecă 3.6%

Fig. 2. Obișnuința accesării Facebook-ului la români realizat de Detabes Millward Brows, preluat din „Facebook la liber în România, 70% din firme nu au reglementat accesul la reţele

de socializare”88

86 Disponibil pe http://www.dailybusiness.ro/stiri-new-media/studiu-prietenii-unui-brand-pe-twitter-si-facebook-au-sanse-mai-mari-sa-devina-clienti-40233/ , accesat pe 6 iunie 2013.87

Ibidem.88 Disponibil pe http://www.manager.ro/articole/social-media/studiu:-facebook-la-liber-in-romania-70procente-

din-firme-nu-au-reglementat-accesul-la-retelele-de-socializare-10700.html, accesat pe 6 iunie 2013.

26

http://www.dailybusiness.ro/stiri-new-media/studiu-prietenii-unui-brand-pe-twitter-si-facebook-au-sanse-mai-mari-sa-devina-clienti-40233/




http://www.manager.ro/articole/social-media/studiu:-facebook-la-liber-in-romania-70procente-din-firme-nu-au-reglementat-accesul-la-retelele-de-socializare-10700.html









Cei mai mulţi dintre indivizii cu profile active pe Facebook şi anume 98 % aleg

accesarea acestuia direct de acasă. Se menţine totuşi în pr oporţie destul de ridicată tendinţa de

nereglementarea a accesului reţelei de socializare la locul de muncă (39.9 % dintre anga jaţi).

Conform statisticilor, cele mai puţine preferate locuri de accesare a contului, sunt reprezenatte

de Internetul Cafe (3,8%) şi biblioteca (3.6%).

Studii privind performanța Facebook-ului apar neîncetat, dar felul în care companiile

se promovează pe această rețea socială pare să nu stârnească interesul academic, ci doar al

blogerilor, ale căror opinii pot fi oricând suspectibile de-a fi subiective, întrucât prin natura

profesiei lor au nevoie de Facebook pentru a deveni mai vizibil. În cele ce urmează, voi

aminti câteva tactici de conturare a unei pr omovări pe Facebook, preluând infor mații din

blogurile dedicate marketingului online. În primul rând, promovarea prin Facebook estecomplementară celei offline, o companie nu ar trebui să piardă contactul cu acei clienți

tradiționaliști, doar pentru că a trecut la un alt nivel, cel de new media. De regulă, strategiile

de promovare sunt traduse pentru noua interfață: pliantele trimise prin poșta sau mail devin

Sponsored Stories, formularul de feedback devine un eveniment, pe care compania îl lansează

într-un termen dat, așteptând ca ai săi clienți să își lase părerile online. În al doilea rând, nicio

companie nu va putea să influențeze un potențial consumator sau să îl fidelizeze pe cel

existente, dacă wall-ul său nu arată impecabil. Acest spațiu virtual oferit de Facebook ar trebui să prezinte o ordine logică a postărilor, care la rândul lor ar cuceri atenția dacă ar fi

însoțite de elemente multimedia, să fie monitorizat de un reprezentant al companiei, pentru a

r ăspunde prompt întrebările și a îndepărta mesajele licențioase. Contul pe Facebook este o

carte de vizită a companiei, linkurile externe spre alte proiecte sau magazinul online al

acesteia nu ar trebui să lipsească89. În România încă nu există studii asupra impactului

publicității pe Facebook asupra consumatorilor, sperăm că demersul nostru va fi de folos

viitoarelor abordări, în schimb în spațiul anglo-american, putem consulta datele unor studii deaceastă factur ă, chiar dacă ele sunt transfigurate într-o oarecare măsură de instituțiile media.

De pildă, comScore a ajuns la concluzia că celebrul Like nu este o himer ă, ci o realitate care

influențează procesul de achiziție a unui bun, serviciu. Cu cât prietenii săi îl distribuie, îl plac,

cu atât consumatorul va fi tentat să îi ofere și el un feedback pozitiv și eventual, să îl

cumpere90.

89

http://www.entrepreneur.com/article/224907 , accesat pe 6 iunie 2013.90 http://www.huffingtonpost.com/2012/06/12/facebook-ads-comscore_n_1589187.html , accesat pe 6 iunie

2013.

27

http://www.entrepreneur.com/article/224907



http://www.huffingtonpost.com/2012/06/12/facebook-ads-comscore_n_1589187.html







În acest climat al noutății și efervescenței, consider că este util demersul nostru de-a

analiza evoluția brandurilor de cosmetice pe Facebook și felul, în care ar putea influența

comportamentul consumatorilor.

III.Impactul reclamelor la produse cosmetice postate pe rețele sociale asupra

femeilor- Studiu de caz

28



3.1. Motivația cercetării

Evaluarea impactului al brandurilor de cosmetice prezente online a survenit ca urmarea unor observații personale. În primul rând, produsele cosmetice nu par să fie afectate de crize

(cele două reprezentante ale Garnier și Nivea România mi-au confirmat că vânzările nu au

scăzut spectaculos, ca în cazul altor domenii), așadar promovarea online nu este condiționată

limitarea resurselor offline. Este o etapă firească, dedicată unui public tot mai familiarizat cu

structura unei rețele sociale. În al doilea rând, întrucât literatura de specialitate este precar ă,

mi-am dorit să probez cu ajutorul unui chestionar modalitate, în care publicitatea prin social

media ar putea influența deciziile consumatorilor: ce tactici sunt adoptate și ce așteptări auutilizatorii de Facebool de la cele două branduri?

R ăsfoind paginile unei reviste print pentru femei, avem impresia că femeia modernă

este înnebunită după parfumuri, cosmetice și bijuterii, cumpărând un produs care îi promite că

va fi seducătoare și/sau iubită, așa cum o sugerează o reclamă pentru celebrul brand Chanel 91.

Publicitatea exploatează la maximum imaginea feminină, pentru a face reclamă unei maşini fie

luxoase, fie de uz mediu, invariabil la volan sau în decor va apărea o femeie (actriţă, top

model, prezentatoare îndr ăgită) frumoasă, elegantă, moder nă şi atr ăgătoare. Femeile au fost şi protagonistele spoturilor dedicate băuturilor alcoolice: în anii ’90, fotomodelul Kate Moss a

promovat vodka “Absolut”, iar actrita româncă Monica Bîrlădeanu a fost imaginea cognacului

“Alexandrion”92. Creatorii de publicitate ştiu foarte bine că o femeie frumoasă este mereu la

modă şi acţionează în consecinţă: produsele cele mai moderne şi eficiente sînt gata să

vădească esenţa frumuseţii feminine. Din acest punct de vedere, putem spune că publicitatea

descoper ă şi redescoperă femeia, plecînd de la adolescenţa ei şi ajungînd la anii maturităţii:

tînăra fată care se ingrijeşte pentru a deveni o adevărată femeie, iar pentru asta utilizează toatemijloacele posibile pentru a ieşi în evidenţă şi a fi admirată. Începe cu un r ăzboi cu ea însăşi,

dar din care trebuie să iasă învingătoare; tot ceea ce înseamnă modă, cosmetică,

îmbrăcăminte, bijuterii prezintă pentru ea cel mai mare interes. Poate să înceapă cu părul sau

cu igiena intimă. Următorul pas? Faţa, ochii, obrajii, gura, pielea. Bijuteriile sînt simboluri ale

rafinamentului, iar o tînără fată trebuie să le ai bă pentru a se transforma în femeie. După

această pregătire femeia devenită seducătoare, este gata pentru a ajunge la un nivel superior

91 Cosmopolitan, aprilie 2009, p. 154.92

Brune, Fr., Fericirea ca obligaț ie, București, Editura Trei, 2003, pp. 34-35.

29



care îi va permite să cunoască dragostea. Cînd vîrsta nu-i mai este prietenă, femeia matur ă

trebuie să lupte impotriva semnelor timpului, fiind ajutată de produse cosmetice de ultimă

generație. Acesta ar fi drumul inițiatic sau de reconfirmare a identității feminine, pe care

reclamele inserate în presa pentru femei, îndeosebi, par să îl urmeze.

1.2. Designul cercetării

„În jargonul ştiinţelor socioumane şi al sociologiei, în particular, termenii de

<<cantitativ>> şi <<calitativ>> au primit o extrapolare ce se abate mult de la în ţelesul lor

curent, ajungându-se ca ei să desemneze două mari paradigme”93. Cercetarea cantitativă este

plasată epistemologic pe poziţia pozitivismului, a explicaţiei, pe când cea calitativă este plasată pe poziţia fenomenologico-comprehensivă, ideografică. Practic, cercetarea

cantitativă este asemănătoare cu cea din ştiinţele naturii, pe când cea calitativă dispune de o

abordare etnologică. O altă diferenţă, potrivit teoreticienilor amintiți, ţine de relaţia dintre

cercetător şi subiect: în primul caz (cercetare cantitativă) relaţia este distantă/poziţie din

exterior, pe când în cercetarea calitativă relaţia este apropiată/ poziţie din interior. În ceea ce

pr iveşte relaţia teorie şi cercetarea empirică, în abordările cantitative se verifică anumite

teorii, iar cele calitative sunt cercetări de emergenţă a teoriilor. Imaginea realităţii în cazul

cercetării cantitative este statică, exterioar ă actorului, pe când în cea calitativă este procesuală

şi construită social de actor.

O altă abordare aproape contrar ă și mult mai sumar ă94, prezintă tr ăsăturile metodelor

calitative ca fiind: „slabe, flexibile, subiective, supuse ideologiilor, speculative, ancorate în

date concrete, bazate pe studii de caz, tr ăsăturile metodelor cantitative fiind: tari, fixe,

obiective, care sca pă incidenței valorilor, care testează ipoteze, abstracte, bazate pe

sondaje”95. Această perspectivă, din punctul meu de vedere, nu oferă suficiente explicații

pentru a ajuta cercetătorul să opteze pentru o variantă sau alta. Cu o completare necesar ă în

acest sens vine cartea Valentinei Marinescu, în care autoarea spune: „Un proiect de cercetarea

de tip calitativ va fi cel care va căuta să r ăspundă la întrebarea <<De ce tip?>> și va implica

evaluarea plus aprecierea legate de calitatea unui element al comunicării. Totodată, o abordare

93 Rotariu, Tr., Iluț, P., Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practică, Iaşi, Polirom, 2001, p. 24.

94Silverman, D., Interpretarea datelor calitative, Iași, Polirom, 2004, p. 42.

95 Rotariu, Tr., Iluț, P., Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practică, Iaşi, Polirom, 2001, p. 26.

30



de tip cantitativ va căuta să r ăspundă la întrebarea: <<Cât de mare/mult/mulți?>> și va

implica utilizarea de numere, mărime și măsurare”96.

În cercetarea de față ne vom concentra asupra ambelor direcții: modalitatea

cuantificabilă, prin care brandurile de cosmetice au reușit să devină mai vizibile pe Facebook,

totodată vom lua în calcul și aspecte calitative, referitoare la feedbackul utilizatorilor, precum

și structura grafică, interactivă a profilului promovat.

Chestionarul online este instrumentul pe care-l voi utiliza preponderent în cercetarea

de față, întrucât microsite-ul este un produs online, iar utilizatorii săi sunt și ei clienți, care

plasează comenzi online. Ray Poynter face o distincție la nivelul metodelor cantitative vs.

calitative, prezentând instrumentele de cercetare folosite în cele două tipuri de abordări.

Astfel, în conce pția autorului ,,cercetarea cantitativă online” reprezintă în primul rând

interviuri/chestionare online și spre deosebire de mediul tradițional, în mediul online există

câteva etape distincte: crearea și obținerea acordului de la client pentru draftul chestionarului

realizat într-un document Word de cele mai dese ori, codarea întrebărilor folosind un

software, găzduirea chestionarului pe un server, testarea acestuia, invitarea persoanelor care

fac parte din publicul țintă să completeze chestionarul, colectarea datelor și monitorizarea

acestora, descărcarea datelor și arhivarea lor într-un sistem informatic. Potrivit autorului,

există mai multe tipuri de chestionare: chestionare web, chestionare trimise prin email, fie

incluse în corpul e-mailului, fie atașate, cu posibilitatea de a fi descărcate pe calculator și

completate ulterior. Cu toate acestea, nu este prezentată o definiție a chestionarului online și

asta, tindem să credem, este pentru că principiile, regulile de concepere și scopul unui

chestionar au r ămas aceleași. Metoda, spre care am optat, este cea a trimiterii prin email și a

chestionarului web postat pe o rețea de socializare (Facebook)97.

Inevitabil, chestionarul online preia structura chestionarului tradițional, așa cum este el

menționat în literatura științelor socio-umane, doar suportul, timpul de răspuns și prelucrarea

datelor sunt diferite. Septimiu Chelcea puncta: „chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică

și, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise

și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către

operatorii de achetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate

r ăspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris”98. În cadrul chestionarului, continuă autorul,

96 Marinescu, V. , Cercetarea în comunicare: metode și tehnici, București, Editura C. H. Beck, 2009, p. 13.97

Poynter, R., 2010, The handbook of Online and Social Media Research Tools and Techniques for Market

Researchers, Chichester, John Wiley & Sons Ltd, pp. 124-125.98 Chelcea, S., 2004, Metodologia cercet ării sociologice. Metode cantitative și calitative, București, EdituraEconomică, p. 212.

31



întrebările au funcție de indicatori, combinarea și succesiunea stimulilor tre buind să fie logică,

dar și psihologică99.

În funcție de conținutul întrebărilor, afir mă T. Rotariu și P. Iluț, se pot distinge trei

mari categorii de întrebări: factuale, de opinie și de cunoștințe. În cazul întrebărilor factuale,

infor mația pr ivește elemente de comportament ale indivizilor achetați, ale semenilor din jurul

lor sau situații ce caracterizează viața subiecților sau a comunităților în cadrul cărora

tr ăiesc”100. Conținutul întrebărilor de opinie relevă infor mații care țin de universul interior al

individului, infor mații legate de păreri, atitudini, credințe, așteptări, valori etc, iar întrebările

de cunoștințe sunt întrebări concrete despre anumite evenimente, lucruri care s-au

întâmplat101.

În funcție de forma de înregistrare a r ăspunsurilor, există întrebări închise, deschise și

semiînchise, întrebările închise fiind cele care oferă variante de r ăspuns respondentului, cele

deschise lasă respondentul să completeze r ăspunsul, iar cele semiînchise sunt întrebări la care

sunt oferite variante de r ăspuns, printre care și varianta ,,altele”, care ofer ă posibilitatea celui

intervievat să completeze cu propria variantă, dacă nu a regăsit-o pe cea bună în variantele

oferite102.

Valentina Marinescu, făcând o trecere în revistă a tipurilor de întrebări dintr-un

chestionar, afir mă că du pă for mă, pe lângă întrebările închise și deschise, există întrebări

dihotomice, întrebări cu posibilități multiple de r ăspuns și întrebări care utilizează scale. Nuapar în enumerare în schimb întrebările semiînchise sau semideschise103.

În clasificarea după conținut, sunt aceleași tipuri de întrebări enumerate mai sus, iar

după funcția lor în structura chestionarului sunt identificate șapte tipuri de întrebări:

introductive, întrebări de trecere, întrebări filtru, întrebări bifurcate, întrebări de tip ,,de ce?”,

întrebări de control și întrebări de identificare.

După cum putem observa, tipurile de intrebări sunt valabile atât pentru mediul online,

cât și pentru cel offline, inclusiv logica de alcătuire a instrumentului de lucru, ceea ce estediferit ține codare, de designul chestionarului, de suportul pe care este stocat/salvat, de felul în

care este aplicat, de cele mai multe ori fiind auto-administrat și de modalitatea de colectare și

interpretare a datelor.

99 Ibidem, pp. 212 – 213.100

Rotariu, Tr., Iluț, P., op. cit., p. 74.101 Ibidem, p. 75.102 Ibidem, p. 80.103 Marinescu, V. , Cercetarea în comunicare: metode și tehnici, București, Editura C. H. Beck, 2009, p. 63.

32



Există mai mute modalități prin care pot fi concepute chestionarele online: fie sunt

scrise direct pe platforme dedicate, cum ar fi Survey Monkey, fie sunt redactate într-un format

accesibil (cel mai des sunt realizate în Word – format .doc). Acestea, fiind distribuite prin

email, chat, rețele sociale (prin mesaje), pot fi completate de utilizator după ce sunt salvate pe

calculator.

Potrivit lui Ray Poynter, există cel puțin șase modalități de a contacta respondenți pentru

un chestionar online. Acestea sunt:

1. Panelurile online (sunt baze de date ale unor companii) la care pot să aibă acces clienți

din exterior, contra cost. Modalitatea de lucru se poate desf ășura în două feluri: a)

cercetător ul trimite un link către chestionar companiei care deține baza de date,

ulterior aceasta invită membrii săi să completeze chestionarul sau b) cercetător ul

specifică în mod clar care este eșantionul, iar compania care deține baza de date va

realiza chestionarul, îl va codifica, îl va găzdui pe un anumit server și va pregăti

eșantionul pentru completarea chestionarului. Aceste baze de date pot fi folosite doar

în scopuri de cercetare. Membrii panelurilor știu că fac parte din acesta și știu că pot fi

contactați pentru diverse cercetări.

2. Baze de date ale clientului (de obicei aceste baze de date conțin adrese de email ale

clienților, anga jaților).

3. Baze de date de marketing (acestea pot fi folosite atât pentru cercetare, cât și pentru

activități de marketing – promovare, reclamă).

4. Paneluri constituite de client (sunt panelurile create de-a lungul timpului de companii,

acestea fiind baze de date care pot avea sute și chiar mii de membri).

5. Vizitatorii site-ului companiei (de exemplu cititorii unui anumit site pot fi rugați să-și

exprime părerea privind conținutul publicației respective în timp ce navighează).

6. River sampling (eșantionare în timp real) – altfel spus, constituirea unui eșantion

adhoc, în funcție de nevoile clientului. Câteva tipuri de eșantionare de tip river

sampling : reclamele de tip banner , popups, interstițiale, dispozitive interactive în

cadrul rețelelor sociale104. Pentru studiul de caz propus, am ales această ultimă

variantă, trimițând mail-uri subscriberilor înscriși ca prieteni pe Facebook ai

brandurilor Garnier și Nivea.

104 Poynter, R., 2010, The handbook of Online and Social Media Research Tools and Techniques for Market Researchers, Chichester, John Wiley & Sons Ltd, pp. 7-10.

33



3.3. Analiza și interpretarea datelor

Chestionarul a fost aplicat online, prin intermediul mesajelor trimise subscriberilor de

pe paginile Garnier și Nivea România. Statistic, aș putea afirma că am trimis peste 500 de

mesaje de tipul email (formulă de salut, adresarea întrebării referitoare la susținerea unui

proiect de cercetare, corpusul chestionarului și cuvinte de mulțumire), dintre care au primit

feedback efectiv în aproximativ 130 de cazuri, solicitarea mea fiind tratată ca un mesaj spam,

ocazia cu care am fost banată temporar. În linii mari, experiementul chestionarului online m-a

ajutat să îmi validez cercetarea, iar în cele ce urmează voi prezenta rezultatele obținute.

Chestionarul online, pe care l-am aplicat, este alcătuit din 20 itemi, aceştia fiind:

- întrebări închise, care solicită persoanelor interogate să ordoneze r ăspunsurile în ordinea

preferinţelor;

- întrebări închise cu r ăspunsuri multiple, care îi permit respondentului să aleagă dintr-o

listă prestabilită varianta/variantele care-i definesc cel mai bine preferinţele.

- întrebări deschise, lăsându-i libertatea de-a adăuga orice infor mație i se pare relevantă

discuției.

- ultimii cinci itemi reprezintă variabile socio-demografice, necesare pentru a stabili

profilul utilizatorilor de Facebook, înscriși ca fani ai celor două branduri.

Chestionarul a fost conceput astfel încât să urmărească validarea ipotezei, potrivit căreia

cu cât un produs cosmetic devine mai vizibil în mediul online, cu atât consumatorul va fi

tentat să în acorde atenție, fie doar din curiozitate sau din alte considerente:

- obișnuința de-a comunica online și de-a viziona mesaje publicitare – acest aspect este

ur mărit prin întrebările 1, 2, 3,5;

- mutarea accentului pe conținutul promoțional postat pe Facebook – relevat prin întrebări

7,8,9;

- o posibilă de definiție a campaniei publicitare pe Facebook și felul în care ar influența consumatorii - ur mărite prin întrebările 10-15;

În cadrul anchetei au fost chestionaţi 150 de subiecţi, care au fost aleşi aleatoriu dintr-

o listă de subscriberi, dar un număr de 130 de persoane au r ăspuns concret (au fost eliminate

chestionarele trimise cu r ăspunsuri incomplete sau pur și simplu, goale). Așa cum am afirmat,

menționând legislația internetului, mesajele dorite pot fi considerate spam-uri. Deși Garnier

are peste 640.000 de subscribers, au r ăspuns invitației mele doar 85 de persoane, de aceea

eșantionul este mic, în comparație cu universul cercetării.Pentru ca eşantionul să fie valid au fost întrunite următoarele condiţii:

34



respondenţii sunt din toate categoriile de vârstă existente în baza de date;

subiecţii sunt doar de sex feminin;

respondenţii fac parte din categorii de venit diferite.

Prima întrebare din chestionar, a fost una de control. În cazul unui r ăspuns negativ, acel

respondent nu mai avea motive să continue demersul, întrucât contrazicea iritația sa inițială

față de publicitatea online. Întrucât cea de-a doua întrebare era una deschisă, lăsându-i

libertatea de-a se motiva, voi enumera cele mai folosite argumente: este agasantă (apare când

subiectul vrea să răs f oiască mai multe pagini web, durea ză prea mult (cele 15 secunde

minime) , prezintă mai mult branduri str ăine.

De ce vă deranjează conţinuturile publicitare?

Este axată pe branduri internaționale

Durează prea mult

Este agasantă

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5

Cei care au r ăspuns la întrebarea 3 prin afir mația că parcurg conținuturile publicitare, au fost

rugați ca la ur mătoarea reclamă să puncteze reclamele, pe care și le amintesc. În cele ceurmează, prezint topul primelor poziții, au mai fost menționate absorbante Always, vopseaua

de păr Garnier Color Essentials și un lapop la reduceri pe emag.ro.

35



Reclame online amintite

Detergent Ariel

Parfum Carolina Herrera

Cremă BB (Garnier)

Epilator Braun

Credit de nevoipersonale Volsbank

Întrebați de ce le-au reținut pe acestea, respondenții au menționat în mare parte că au

nevoie de produsele respective, îndeosebi cele de sezon (epilator, cremă), ar vrea să încerce

un produs (creditul de nevoi personale) sau pur și simplu, durata și frecvența apariției le-a

solicitat atenția mai mult ca în cazul altor produse.

12

10

8 Am nevoie de acel produs

Frecvența, durata clipurilor

6 As vrea sa il incerc

4

2

0

Întrebarea-cheie a chestionarului, dacă sunt influențați într-un fel de publicitatea online

a trimit un covârșitor r ăspuns Nu (120 de r ăspunsuri), ceea ce ridică semne de întrebare

asupra sincerității r ăspunsurilor. Este posibil ca unii dintre ei să se fi simțit rușinați de-a

admite că din când în când o reducere masivă pe un magazin online de electrocasnice îi facesă cheltuiască toate economiile. În cazul produselor cosmetice, perioada estivală aduce o

36



avalanșă de reduceri online, sub forma discounturilor, de-aceea r ăspunsul negativ poate fi

considerat ambiguu, ca o for mă de disimulare.

Publicitatea online vă influenţează să cumpăraţi produsele prezentate?

Nu

Da

02

4 6 8

10

La întrebarea 7, toți respondenții au r ăspuns că au conturi pe rețele sociale, unii dintre

ei au simțit nevoia să adauge din oficiu (nu lăsasem spațiu de completare) câte conturi au în

prezent. Întrebarea 8, referitoare la frecvența cu care accesează Facebook, r ăspunsurile mi-au

confirmat presupozițiile privind dependența românului de Facebook. 110 dintre respondenți

au mărturisit că zilnic, ceea ce permite marketerilor să folosească la maxim timpul petrecut pe

rețeaua socială, venind cu soluții interactive de promovare (quiz-uri, concursuri, review-uri)

Cat de des accesati Facebook?

10

9

8

7 6

5

4

3

2

1

0

Zilnic O data la 2-3 zile O data pe saptamana

O data pe luna

37



Întrebarea 9, privind rețelele sociale accesate, a confirmat poziția de lider a

Facebook în cadrul eșantionului ales, concurat de Google+ și Twitter.

Topul rețelelor social

e

8

6

4

2

0

Facebook

Google+ TwitterLinkedIn

Întrebarea 10 a fost încă o întrebare de control, menită să verifice onestitatea

respondenților. Dacă în primă fază, o mare parte s-a declarat deranjată de conținuturile

publicitare online, în ceea ce pr ivește Facebook, 30 dintre vechii critici și-au păr ăsit

poziția, acceptând ideea de publicitate online pe Facebook.

Sunteţi deranjat de conţinuturile publicitare inserate în rețeaua

socială preferată?

8

7

6

54

3

2

1

0

Da Nu

Pentru a mă apropria de ideea de influență a publicității online pe Facebook asupra

deciziilor cotidiene, am folosit întrebarea deductivă, Ce credeți că este o campanie

38



publicitară pe Facebook? Sugestiile de r ăspunsuri nu sunt întâmplătoare, brandurile care se

promovează pe Facebook mizează pe imaginea unei vedete și concursuri săptămânale,

pentru a-și fideliza clienții. Exemplul este Andra, imaginea Garnier România, care totodată

oferă cd-uri gratuite din noul ei album.

Caracteristicile unei campanii publicitare pe Facebook

8

7

6

5

4

3

2

1

0

O campanie ca oricealta

O campanie axată pe concursuri

O campanie sprijintă de vedete

Întrebarea 12 viza interacțiunea efectivă a utilizatorului de Facebook cu unul din brandurile monitorizate. R ăspunsurile au fost unanim afirmative.

Ați participat, distribuit, comentat informațiile unei

campanii publicitare pe rețele sociale?

Da

Nu

Întrebarea 13 a încercat să stabilească ce elemente contează, când un potențial

consumator accesează pagina brandului: am oferit trei variante de răspuns, în urma

39



monitorizării. Am observat că Andra (sau poate un cont fals) intervine săptămânal și

r ăspunde aprecierilor și întrebărilor, pe când concursurile interactive (ce tip de cremă să îți

alege, iar utilizatorul își creează un avatar pe care încearcă produsele virtuale ale

brandului) și mici recompense (eșantioane, premii) generează vizualizări și comentarii

numeroase (în medie fiecare postare de acest fel este comentată de cel puțin 100 de

oameni).

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Recompensarea cupremii

Dialog cu vedeta Concursuriinteractive

Rugați să menționeze primele campanii publicitare pe Facebook din ultima

perioadă, respondenții au punctat în egală măsur ă acțiuni promoționale desf ășur ate de

ambele branduri, existând cazuri când același respondent a auzit sau a participat

concomitent la campanii desf ășurate de acestea: Nivea Bebe Cabina și Festival in familie,

de cealaltă parte, Garnier a organizat Testează BB Cremă și Laboratorul din Provence. Pe

baza r ăspunsurilor primite, am putut stabili un top al celor mai popular campanii, cele care

prin vizibilitatea lor, pot genera profit însemnat pentru producător. Putem sesiza că sunt populare acele campanii care promovează produse cosmetice pentru întreaga familie sau

grupul de prietene, cum este cazul Festival în familie sau Te stează BB Cremă.

40



Menționați campanii publicitare pentru produse

cosmetice întâlnite în ultima perioadă pe rețele sociale

54

3

2

1

0

Testează BB Cremă Festival in familie

Laboratorul dinProvence Nivea Bebe Cabina

Ultima întrebare a reluat într-un fel discuția, tot pentru a verifica onestitatea, dar și

pentru a puncta alte criterii, care ar putea să îi facă pe respondenți să aleagă un brand în

detrimentul celuilalt. Primele două criterii (ar fi promovata de vedeta preferata si ar

presupune discounturi generoase) conduc detașat, cu o mică deosebire: discounturile au

primit 5 voturi în plus față de reduceri.

O campanie publicitară pe Facebook m-ar influența, dacă

Ar fi promovata de vedetamea preferata

Mi-ar oferidiscounturi, produsegratuite

Ar fi neconventionala

S-ar axa pe probleme de responsabilitate sociala

Analizate la nivel socio-demografic, respondentele sunt predominant tinere (cu vârste

între 25 și 35 de ani), au absolvit o for mă de învățământ superior. Categoria Angajat sau

41



Liber-profesionist (aici fiind incluze și profesii precum avocat, medic sau sim plă persoană

fizică autorizată) pun probleme de interpretare, întrucât un liber-profesionist poate fi angajat

part-time sau nu, iar un angajat cu normă întreagă poate presta o muncă part-time de liber-

profesionist; am luat în calcul mențiunile respondenților, f ără a insista asupra acestui detaliu.

De-asemenea, un procent semnificativ (30 de respondenți) s-au declarat studenți, acest lucru

implicând și studiile la o for mă de învățământ la distanță, concomitent cu activitatea în

câmpul muncii. Venitul mediu al utilizatorului de Facebook, interesat de produse cosmetice se

situează nivelul de 1000 RON, fiind totodată necăsătorită.

42



Concluzii

Publicitatea prin intermediul re țel elor sociale a brandurilor Garnier și Nivea și-a

propus să fie o lucrare de sinteză, coagulând și selecționând diverse teorii despre

comportamentul consumatorului, rețele sociale, publicitate online, pentru ca în final (studiul

de caz) să creioneze o posibilă grilă a efectelor, pe care publicitatea postată pe Facebook de

cele două branduri de cosmetice (Garnier și Nivea), ar putea să le aibă asupra consumatorului

din grupul țintă, femei între 20-35 de ani.

Publicitatea pentru femei poate fi oricând subiectul unui demers de cercetare semiotic,

mizând mai mult ca oricare alt tip de reclamă pe impactul elementelor simbolice sau mitice,

așa cum ar decurge din analiza aplicată câtorva reclame pentru produse cosmetice, îndeosebi

parfumuri. Pentru această teză, ne-am mărginit la aspecte legate de decizia de-a cumpăra și

tehnici de promovare online. Am aplicat un chestionar online, întrucât subiectul cercetării este

un produs online (subiecții au fost preluați din lista de subscriberi a fiecărui brand), totodată

am admis limitele acestei metode, precum imposibilitatea de-a controla situația

experimentală, așa cum era cazul chestionarului aplicat face to face.

În ciuda derapajelor (mesaje nedorite), Facebook este un vector esențial al noului tipde promovare, cea online. Rețeaua socială cu una dintre cele mai dezvoltate și prietenoase

infrastructuri a fost de la început o nișă de promovare pentru giganți, precum General Motors,

Pepsi sau Adidas. În România, brandurile locale sunt încă în perioada de încercări, dar, luând

în calcul perfor manța curentă a celor două branduri de cosmetice (surprinsă în anexe), putem

afirma că promovarea prin Facebook va crește exponențial în ur mătorii ani. În acest moment,

Garnier și Nivea mizează pe conținuturi informative (lansarea unui nou produs, testimoniale),

concursuri cu premii. Garnier are de-asemenea aportului unei vedete autohtone, Andra, care

contribuie prin imaginea ei publică la vizibilitatea brandului.

Chestionarul aplicat mi-a confirmat ipoteza tezei, totodată mi-a furnizat piste noi de

cercetare. Utilizatorii rețelei sociale intervievați au optat pentru atribute, precum reduceri

substanțiale și credibilitatea vedetei105, dar au existat întrebări de control, la care au ezitat.

Într-o fază ulterioar ă, plănuiesc continuarea acestei teze printr-o serie de focus-grupuri, în

105

Septimiu Chelcea puncta că reclamele susținute de imaginea publică a unei vedete creează premisele unuitransfer de imagine produs-vedetă, atâta vreme cât vedeta î și menține imaginea pozitivă, brandul nu va aveade suferit de pe urma acestei alăturări – Septimiu Chelcea, 2012, p. 57.

43



care pot observa reacțiile spontane ale subiecților, iar prin metoda interviului semistructurat,

pot afla infor mații suplimentare despre opțiunilor în mediul online, atunci când aleg să

cumpere un anumit brand.

44



Anexe:

A. Chestionar aplicat online, privind impactul publicității pe Facebook asupra

consumatorilor

1. Sunteţi deranjat de conţinuturile publicitare inserate în mediul online?a. Da

b. Nu

2. De ce vă deranjează conţinuturile publicitare? (dacă r ăspunsul la întrebarea

anterioar ă este „da”).

..........................................................................................

3. Citiţi conţinutul publicitar?

a. Da b. Nu

4. Care sunt câteva reclamele, pe care vi le amintiţi?

...............................................................................................

5. De ce le-aţi reţinut pe cele pe care le-aţi enumerat mai sus?

..............................................................................................

6. Publicitatea întâlnită vă influenţează să cumpăraţi produsele prezentate?

...................................................................................................

7. Aveți cont(uri) pe rețele sociale?

a) Da

b) Nu

8. Cât de des vă accesați cont(urile) pe rețele sociale? (dacă r ăspunsul la

întrebarea anterioară este „da”).

a) Zilnic

b) O dată la 2-3 zile

c) O dată pe săptămână

d) O dată pe lună

9. Care sunt rețelele sociale, pe care le accesați în mod regulat?

a) Facebook

b) Twitter

c) Google+

d) MySpace

e) LinkedIn

45



10. Sunteţi deranjat de conţinuturile publicitare inserate în rețeaua socială

preferată?

a) Da

b) Nu

11. În opinia dvs, ce este o campanie publicitară pe rețele sociale:

a) O campanie ca orice alta, cu reclame, concursuri și advertoriale

b) O campanie axată pe concursuri

c) O campanie sprijinită de vedete

d) O campanie axată pe distribuirea de informații comerciale

12. Ați participat, distribuit, comentat infor mațiile unei campanii publicitare pe

rețele sociale?

a) Da

b) Nu

13. Ce element al unei campanii publicitare pe rețele sociale v-ar atrage atenția?

a) Recompensarea prin premii, eșantioane

b) Dialogul cu vedeta, care îl promovează

c) Concursuri interactive

14. Menționați campanii publicitare pentru produse cosmetice întâlnite în ultima

perioadă pe rețele sociale

...................................................................................................................

15. O campanie publicitară pe rețele sociale v-ar influențat, dacă

a) Ar fi promovată de vedeta mea preferată

b) Mi-ar oferi discounturi, produse gratuite

c) Ar fi neconvețională. Specificați

d) S-ar axa pe probleme de responsabilitate socială

16. Ce vârstă aveţi?.............................................................................................................................

17. Ultima for mă de învăţământ absolvită

.............................................................................................................................

18. Ce ocupaţie aveţi?

............................................................................................................................

19. În ce categorie de venit vă încadraţi?

Sub 640 lei.Între 641 lei şi 1000 lei.

46



Între 1001 lei şi 2001 lei.

Între 2001 lei şi 3000 lei.

Peste 3000 lei.

20. Sunteţi:

Căsătorit/ă. Necăsătorit/ă.

B. Pagină de Facebook a brandului Garnier România106

C. Pagina de Facebook a brandului Nivea România107

106https://www.facebook.com/Garnier.ro?ref=ts&fref=ts , accesat pe 6 iunie 2013.

107 https://www.facebook.com/NiveaRomania?fref=ts , accesat pe 6 iunie 2013.

47

https://www.facebook.com/Garnier.ro?ref=ts&fref=ts


https://www.facebook.com/NiveaRomania?fref=ts






Bibliografie:

1. Balaban, Delia; Iancu, Ioana; Meza, Radu (coord.), 2009, PR, publicitate și new

media, București, Editura Tritonic.

2. Balaure, Virgil, 1999, Tehnici promoţionale, probleme, analize, studii de caz ,

Bucureşti, Editura Uranus.

3. Bădău, Horea Mihai, 2011, Tehnici de comunicare în social media, Iași, Editura

Polirom.

4. Belch, George; Belch, Michael, 2007, Advertising and Promotion, London,

Routledge.

5. Brune, François, 2003, Fericirea ca obli gaț ie, București, Editura Trei.

6. Cathelat, Bernard, 2005, Publicit ate și societate, București, Editura Trei.

7. Căr ămidă, Cristian, 2009, Brand&Branding, identitate vizual ă, volumul I,

Bucureşti, Editura Brandmark.

8. Cătoiu, Iacob; Bălan, Carmen, 1999, Comportamentul consumatorului, București,

Editura Uranus.

9. Chelcea, Septimiu, 2004, Metodologia cercetăr ii sociologice. Metode cantitative și

calitative, București, Editura Economică.

10. Chelcea, Septimiu, 2012, Psihosociologia publicit ăț ii, Iași, Editura Polirom.

11. Gibbons, Joan, 2005, Art & Advertising, London, Palgrave Macmillan.

12. Giddens, Anthony, 2001, Sociologie, București, Editura All.

13. Goddard, Angela, 2002, Limbajul publicit ăț ii, Iași, Editura Polirom.

14. Hackley, Chris, 2005, Advertising and Promotion, London, Sage Publications.

15. Heilbrunn, Benoît, 2002, Logo-ul, București, Editura Comunicare.ro.

16. Jderu, Gabriel, 2012, Introducere în sociologia emoț iilor, Iași, Editura Polirom.

17. Kelsey, Todd, 2010, Social networking spaces: from Facebook to Twitter and

everything in between, New York, Springer.

18. Kotler, Philip; Armstrong, Gary, 2008, Principiile marketingului, București,

Editura Teora.

19. Kotler, Philip; Keller, Lane, 2008, Managementul marketingului, București,

Editura Teora.

48



20. Iliescu, Dragoș; Petre, Dan, 2004, Psihologia consumatorului, volumul I,

București, Editura Comunicare.ro.

21. MacRury, Iain, 2009, Advertising, London, Routledge.22. Marinescu, Valentina, 2009, Cercetarea în comunicare: metode și tehnici,

București, Editura C. H. Beck.

23. Mărginean, Ioan, 2000, Proiectarea cercetăr ii sociologice, Iași, Editura Polirom.

24. Miller, Matthew, 2011, Facebook Companion. Indianapolis, Wiley Publishing.

25. Miron, Mihaela, 1996, Comportamentul consumatorului: evolu ț ie, determinăr i,

realități și perspective, București, Editura All.

26. Moldovean, Maria; Miron, Doina, 1995, Psihologia reclamei, București, Editura

Libra.

27. Odih, Pamela, 2007, Advertising in Modern and Postmodern Times, London, Sage

Publications.

28. Papacharissi, Zizi, 2010, A private sphere. Democracy in a digital age,

Cambridge, Polity Press.

29. Petre, Dan; Nicola, Mihaela, 2004, Introducere în publicitate, Bucuești, Editura

Comunicare. ro.

30. Poynter, Ray, 2010, The handbook of Online and Social Media Research Tools

and Techniques for Market Researchers, Chichester, John Wiley & Sons Ltd.

31. Rotariu, Traian ; Iluţ, Petre, 2001, Ancheta sociol ogică şi sondajul de opinie.

Teorie şi practică, Iaşi, Editura Polirom.

32. Rovenţa-Frumuşani, Daniela, 2004, Analiza discursului: ipoteze şi ipostaze,

Bucureşti, Editura Tritonic.

33. Sălcudeanu,Tudor; Aparaschivei Paul; Toader, Florenţ, 2009, Bloguri, Facebook și

politică, București, Editura Tritonic.

34. Silverman, David, 2004, Interpretarea datelor calitative, Iași, Editura Polirom.

35. Solomon, Michael; Bamossy, Gary; Askegaard, Soren, 2006, Consumer

Behaviour. A European perspective, Harlow, Pearson Education Limited.

36. Sullivan, Luke, 2004, Hei, Whipple, încearcă şi asta. Un ghid pentru a crea

reclame de excep ţ ie, Bucureşti, Editura Brandbuilders.

37. Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina, 2003, Teoria Comunicării, București, Editura

Comunicare.ro.

38. Veer, Vander, 2011, Facebook: The Missing Manual, Sebastopol, O`Reilly Media.

49



39. Vegheș Ruff, Iulian; Grigore, Bogdan, 2003, Rela ț iile Publice și publicitatea

online, Iași, Editura Polirom.

40. Zbuchea, Alexandra; Pînzaru, Florina; Galalae, Cristina, Ghid esenț ial de

promovare, București, Editura Tritonic, 2009.

41. Yin, Robert K., 2005, Studiul de caz, Iași, Editura Polirom.

Articole de specialitate:

1. Rodica Săvulescu, 2011, articol Brand Talk on Facebook – a New Challenge in

Marketing Communication, Revista Română de Comunicare şi Rela ţ ii Publice,

nr. 2. 2. A case study in social media demographics, University of North Caroline, mai

2012 (disponibil online la http://www.onlinemba.com/blog/social-media-

demographics/, accesat pe 20 iunie 2013).

Webografie:

3. Rebecca, Blood, Weblogs: A history and Perspective,

www.rebeccablood.net/essays/weblogs_history.html, accesat pe 18 mai 2013.

4. Judith Aquino, articolul The 10 most successful rebranding campaigns ever,

disponibil pe http://www.businessinsider.com/10-most-successful-rebranding-

campaigns-2011-2?op=1,accesat pe 5 iunie 2013.

5. Simina Mistreanu, articolul Topul celor mai puternice branduri române șt i,

disponibil pe http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/92076/Topul-

celor-mai-puternice-branduri-romanesti.html, accesat pe 6 iunie 2013.

6. Carmen Maria Andronache, articolul Piața de publicitate online a ajuns anul

trecut la 22,4 milioane de euro, disponibil pe

http://www.paginademedia.ro/2013/05/studiu-piata-de-publicitate-online-a-

ajuns-anul-trecut-la-224-milioane-de-euro/, accesat pe 6 iunie 2013.

7. Steven Vaughan-Nichols, article Facebook remains top social network,

Google+, Youtube battle for second, retrieved from

http://www.zdnet.com/facebook-remains-top-social-network-google-youtube-

battle-for-second-7000015303/, accessed on May 31, 2013.

50
































8. https://www.facebook.com/Garnier.ro?ref=ts&fref=ts, accesat pe 6 iunie 2013.

9. https://www.facebook.com/NiveaRomania?fref=ts, accesat pe 6 iunie 2013.

10. http://www.huffingtonpost.com/2012/06/12/facebook-ads-

comscore_n_1589187.html, accesat pe 6 iunie 2013.

11. http://www.manager.ro/articole/social-media/studiu:-facebook-la-liber-in-

romania-70procente-din-firme-nu-au-reglementat-accesul-la-retelele-de-

socializare-10700.html, accesat pe 6 iunie 2013.

12. http://www.entrepreneur.com/article/224907, accesat pe 6 iunie 2013.

13. http://www.dailybusiness.ro/stiri-new-media/studiu-prietenii-unui-brand-pe-

twitter-si-facebook-au-sanse-mai-mari-sa-devina-clienti-40233/, accesat pe 6

iunie 2013.

14. http://www.guardian.co.uk/technology/2012/mar/17/facebook-dark-side-study-

aggressive-narcissism, accesat pe 6 iunie 2013.

15. Articolul Why social media matters to your business, disponibil pe

http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-

content/uploads/2010/04/Why_Social_Media_Matters_2010.pdf , accesat pe 6

iunie 2013.

16. http://www.wall-street.ro/articol/New-Media/130602/cum-folosesc-

companiile-mediile-sociale-in-2012.html, accesat pe 6 iunie 2013.
















































Documents

Influenta publicitatii asupra consumatorului