14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Di dalam kehidupan sehari – hari , kita selaku individu yang hidup

bermasyarakat tidak terlepas dari kegiatan jual beli. Sehingga kita pun terlibat

dalam kegiatan pemasaran, selaku penjual ataupun pembeli. Didalam sebuah

perusahaan, melakukan aktivitas pemasaran merupakan salah satu proses yang

sangat penting untuk tercapainya tujuan Perusahaan.

Menurut Armstrong and Kotler (2009:5) mendefinisikan pemasaran

sebagai berikut :

“Marketing is a social and managerial process by which individuals

and organization obtain what they need and want through creating

and exchanging value with others”

menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler and

Keller (2009:6) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan mendefinisikan

pemasaran sebagai berikut :

“Marketing is an organizational function and a set of processes for

creating, communicating and delivering value to customers and for

managing customers relationships in ways that benefit the

organization and its stake holders”

Dari kedua definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran

merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana strategis yang

diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk

memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau

transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan

kepada konsumen apabila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari

konsumen.

15

2.1.2 Manajemen Pemasaran

Untuk mencapai tujuan yang diinginkan, suatu perusahaan melakukan

proses pemasaran dengan baik, dimana proses pemasaran tersebut perlu adanya

proses perencanaan, pengorganisasian, pengaktualisasian dan pengawasan. Proses

pemasaran tersebut sering disebut dengan manajemen pemasaran.

Menurut Philip Kotler (2009:9) mengemukakan manajemen pemasaran

sebagai berikut :

“ Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,

promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan – tujuan individu

dan organisasi.”

Sedangkan menurut Philip William J. Shultz yang dikutip dalam buku Buchari

Alma (2009:130) pengertian Manajemen Pemasaran adalah sebagai berikut :

“Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan

pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian

dari perusahaan”

Dari uraian diatas kita bisa melihat bahwa manajemen pemasaran

merupakan suatu proses perencanaan, pemikiran, penetapan harga, promosi serta

penyaluran gagasan produk barang dan jasa untuk kelangsungan perusahaan dan

untuk mendapatkan laba atau keuntungan yang merupakan bagian kegiatan suatu

perusahaan.

2.2 Bauran Pemasaran

Keberhasilan pemasaran suatu perusahaan yang ingin dicapai tergantung

pada strategi pemasaran yang diterapkan. Strategi pemasaran yang digunakan oleh

perusahaan umumnya adalah konsep pemasaran modern ,yaitu bauran pemasaran.

Adapun pengertian bauran pemasaran menurut beberapa ahli, adalah sebagai

berikut :

Menurut Philip Kotler (2009:18) :

“Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus

16

mencapai tujuan pemasarannya di Pasar sasaran”

menurut Kotler & Keller (2009:24), menyebutkan tugas pemasar adalah

merencanakan aktivitas – aktivitas pemasaran dan membentuk program

pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan

menghantarkan nilai kepada pelanggan. Aktivitas – aktivitas ini sebagai sarana

bauran pemasaran dari empat jenis yang luas yang disebutnya empat P dari

pemasaran yaitu : Produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi

(promotion).

Gambar 2.1

The Four P Of The Marketing

Sumber : Kotler dan Armstrong (2009)

Sedangkan menurut Alma (2009:18) tentang bauran pemasaran adalah sebagai

berikut :

“Bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan –

17

kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga

mendatangkan hasil yang memuaskan. Marketing mix terdiri atas

empat komponen yaitu ; Produk, harga, tempat dan promosi.”

Dari uraian – uraian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran

merupakan perpaduan dari beberapa variabel pemasaran yang terterkait dan

ditetapkan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan.

2.3 Produk

Salah satu variabel yang di hasilkan oleh suatu perusahaan untuk

memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen adalah produk, baik dalam

bentuk ide, gagasan, jasa maupun barang. Perusahaan memanfaatkan produk yang

di hasilkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga mendapat

keuntungan dari hasil penjualan produk tersebut. Produk yang ditawarkan kepada

konsumen akan memenuhi dan memuaskan konsumen apabila menawarkan

kaulitas dan layanan yang baik. Selain itu produk yang dihasilkan harus

memenuhi karakteristik dan standar untuk konsumen.

2.3.1 Pengertian Produk

Secara umum, produk dapat diartikan sebagai sesuatu yang dihasilkan oleh

produsen sebagai alat untuk mencapai tujuan dengan memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen. Untuk lebih jelas berikut ini pengertian produk menurut

para ahli :

Menurut Kotler dan Keller (2008:448) mendefinisikan produk sebagai berikut :

“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar

untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.”

sedangkan menurut Buchari Alma (2009:139) mendefinisikan produk sebagai

berikut :

“Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak

berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik

pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan

18

pabrik serta pelanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna

memuaskan keinginannya.”

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa produk tidak hanya berupa barang

secara fisik tetapi segala yang dihasilkan oleh produsen untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat berupa fisik, jasa, ide, dan

gagasan.

2.3.2 Tingkatan Produk

Konsep produk merupakan suatu bentuk penawaran pemuasan konsumen

yang mencakup lima tingkatan produk yang harus diperhatikan. Sebelum

meluncurkan produk ke pasar, perusahaan perlu merencanakan fungsi produk

seperti apa yang akan ditawarkan. Berikut merupakan lima tingkatan produk

menurut Kotler dan Keller (2009;27) yang perlu diperhatikan perusahaan :

1. Manfaat Inti (Core Benefit), yaitu layanan atau manfaat yang benar-benar

dibeli pelanggan.

2. Produk Dasar (Basic Product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi

fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat

berfungsi).

3. Produk yang Diharapkan (Expected Product), yaitu sekelompok atribut dan

kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk

inti.

4. Produk Tambahan (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang

dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat

memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk

pesaing.

5. Produk Potensial (Potential Product), yaitu segala macam tambahan dan

perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa

mendatang.

19

Gambar 2.2

Lima Tingkatan Produk

Sumber : Kotler dan Keller (2009;269)

2.3.3 Hirarki Produk

Setiap produk mempunyai peranan di dalam hirarki produk untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Adapun hirarki produk menurut

Kotler (2008:269) adalah sebagai berikut :

1. Keluarga Kebutuhan ( Need family )

Adalah kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.

2. Keluarga Produk ( Product family )

Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan

efektif.

3. Kelas Produk ( Product class )

Adalah sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai

ikatan fungsional tertentu.

4. Lini Produk ( Product line )

Adalah sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat

karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada

kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama,

atau masuk kedalam rentang harga tertentu.

Manfaat Inti

Produk Dasar

Produk yang di Diharapkan

Produk Tambahan

Produk Potensial

20

5. Jenis Produk ( Product type )

Yaitu sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki

salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.

6. Merek ( Brand )

yaitu nama yang diasosiasikan untuk mengidentifikasi produk.

7. Unit Produk ( Product Variant )

yaitu suatu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat

menurut criteria produk.

2.3.4 Klasifikasi Produk

Di dalam pelaksanaan strategi, produsen perlu memutuskan klasifikasi

produk mana yang akan di pilih untuk di tawarkan kepada konsumen. Hal ini

bertujuan untuk mempermudah produsen dalam mengembangkan strategi

pemasaran. Berikut ini klasifikasi produk yang dikemukakan oleh Kotler dan

Keller (2009;218), antara lain :

1. Berdasarkan Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility)

a. Barang yang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)

Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau

beberapa kali penggunaan. Dengan kata lain, unsur ekonominya dalam

kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.

b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)

merupakan barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.

Produk tahan lama ini biasanya memerlukan personal selling dan

pelayanan yang lebih baik daripada barang tidak tahan lama, memberikan

margin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi atau

jaminan dari penjualnya.

c. Jasa (Services)

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk

dijual. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah

habis, akibatnya jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian

mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.

21

2. Klasifikasi Barang Konsumen

a. Barang Sehari-hari (Convenience Goods)

Barang yang biasa dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang

minimum.

Staple Goods

Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur.

Impluse Goods

Barang-barang yang dibeli tanpa perencanaan atau usaha mencari

untuk membelinya.

Emergency Goods

Barang-barang yang dibeli ketika timbul kebutuhan yang

mendesak.

b. Barang Belanja (Shopping Goods)

Yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan

kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan

pembelian. Shopping Goods dapat dibagi dua yaitu :

Barang Homogen

Barang-barang dengan kualitas serupa tapi harganya berbeda.

Barang Heterogen

Barang-barang dengan aneka macam keistimewaan sehingga bagi

konsumen sering lebih penting ciri-cirinya dari pada barangnya.

c. Barang Khusus (Speciality Goods)

barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek

dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang

cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.

d. Barang yang tidak dicari (Unshought Goods)

Barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun

secara normal konsumen tidak berpikir untuk membeli.

3. Klasifikasi Barang Industri

Barang - barang yang dibeli perorangan atau industri untuk diproses lebih

lanjut atau digunakan untuk kegiatan bisnis.

22

a. Bahan dan Suku Cadang (Material and Parts)

Barang - barang yang sepenuhnya memasuki proses produksi dan

harganya relatif.

b. Barang Modal (Capital Items)

Barang - barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan

atau pengelolaan produk akhir.

a. Layanan bisnis dan Pasokan (Supplies and Business Services)

Barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan

atau pengelolaan produk akhir.

2.4 Atribut Produk

2.4.1 Pengertian Atribut Produk

Para konsumen memeliki alasan tertentu untuk memutuskan pembelian

suatu produk yang akan dipilih, salah satunya atribut produk. Atribut produk

memberikan gambaran jelas bagi konsumen untuk mendapatkan kebutuhan dan

keinginannya. Oleh karena itu atribut produk merupakan suatu hal yang penting

untuk dipertimbangkan oleh produsen dalam menjalankan strategi pemasaran.

Berikut ini pengertian atribut produk yang dikemukakan oleh ahli :

Menurut Tjiptono (2009:103) yaitu :

“Atribut Produk adalah unsur - unsur produk yang dipandang

penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan

pembelian.”

Sedangkan atribut produk menurut Kotler dan Armstrong (2008:347) yaitu :

“Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa

melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.”

Dari definisi - definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan

unsure produk yang penting, melibatkan penentuan manfaat dan sebagai dasar

pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

23

2.4.2 Unsur-unsur Atribut Produk

Menurut Tjiptono (2009:104) menyatakan bahwa atribut produk meliputi:

1. Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain,

gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat

memberikan identitas dan deferensiasi terhadap produk pesaing. Merek

sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai identitas, alat

promosi, untuk membina citra, dan untuk mengendalikan pasar

2. Kemasan

Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan

pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu

produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan

terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi utama kemasan yaitu

melindungi produk, memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi

konsumen, dan mempromosikan produk kepada konsumen.

3. Pemberian Label

Label merupakan informasi tertulis tentang produk yang dicetak pada badan

kemasan. Label menampilkan beberapa fungsi, menjelaskan beberapa hal

mengenai produk, siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat,

isinya, bagaimana produk tersebut digunakan, dan bagaimana

menggunakannya dengan aman. Pemberian label harus dihubungkan dengan

dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan ketentuan pemerintah.

4. Layanan Pelengkap

Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu

pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apa pun. Salah satu cara untuk

mendiferensiasikan suatu perusahaan adalah memberikan pelayanan yang

lebih berkualitas dibandingkan dengan pesaing secara konsisten. Pelayanan

mempunyai sumbangan penting terhadap keberhasilan produk dalam

bersaing di pasar.

24

5. Jaminan

Jaminan merupakan janji yang merupakan kewajiban produsen atas

produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi

bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau

dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan

sebagainya.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2009:254) atribut produk meliputi :

1. Kualitas Produk (Product Quality)

Mutu produk menunjukkan kemampuan suatu produk untuk melakukan

fungsi - fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan,

ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan

atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat

bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang superior

dibandingkan dengan produk-produk pesaing lainnya. Hanya perusahaan

yang memiliki kualitas yang terbaik yang akan berhasil memenangkan

persaingan.

2. Fitur Produk (Product Features)

Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk

perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah

produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat

menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan

berbagai fitur. Beberapa produsen yang inovatif selalu berusaha

menciptakan fitur - fitur produk yang lebih menarik dibandingkan dengan

produk pesaing mereka, dan itu merupakan salah satu cara efektif untuk

memenangkan persaingan.

3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design)

Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan

desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya.

Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata - mata menjelaskan

penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja,

desain masuk ke jantung produk, desain yang baik dapat memberikan

25

kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Desain

dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran

perusahaan. Produk dengan desain yang canggih dapat menarik minat

pembelian. Oleh karena itu desain produk yang menarik pandangan (eye

catching) konsumen dapat berfungsi sebagai salah satu sarana untuk

menunjang kemampuan bersaing. Selain eye catching, desain produk harus

dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan produk, misalnya

kemudahan ketangguhan dan keamanan penggunaannya serta kemudahan

pengepakan dan pengiriman barang. Gaya dan desain yang baik dapat

menarik perhatian, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.

2.4.3 Pendekatan Atribut Produk

Pendekatan atribut merupakan pendekatan yang relatif baru. Pendekatan

ini menganggap bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk secara

fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tersebut. Yang di maksud

dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan

dan atau pemilikan barang tersebut. Pendekatan ini mempunyai pandangan bahwa

konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya guna dari produk

tersebut, tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang disediakan oleh

produk tersebut. Pertimbangan yang pertama dilakukan oleh konsumen adalah

membandingkan nilai - nilai atribut pada masing - masing barang atau jasa

tersebut dengan kata lain konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk

setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya (Simamora,2004:16-17).

Menurut Simamora (2004:17), proses evaluasi dalam diri konsumen

untuk memutuskan suatu keputusan pembelian berdasarkan atribut produk sulit

diketahui, adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah

asumsi - asumsi sebagai berikut :

1. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan

atribut.

2. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan

dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang

26

berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting.

3. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak

produk pada setiap atribut.

4. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai

dengan perbedaan atribut.

5. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda

dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evaluasi.

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan faktor yang

penting bagi konsumen untuk membandingkan dan memilih produk mana yang

akan dibeli. Sehingga setiap atribut produk akan mempengaruhi sikap pembeli

terhadap produk tersebut.

2.5 Perilaku Konsumen

2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Pemasar harus memperhatikan perilaku konsumen, karena konsumen

sebagai objek kegiatan pemasaran membawa keuntungan bagi perusahaan. Oleh

Karena itu, penting bagi pemasar untuk mengetahui alasan apa yang

mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Sehingga mereka akan

lebih mudah memasarkan produknya. Berikut ini pendefinisian perilaku

konsumen menurut ahli :

Menurut Kotler dan Amstrong (2009:199), perilaku konsumen adalah :

“Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir

(individu dan rumah tangga) yang membeli barang atau jasa untuk

konsumsi pribadi.”

Sedangkan menurut Loudon dan Bitta seperti yang dikutip oleh

Simamora (2004:2), perilaku konsumen adalah :

“Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputuasan yang

mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh,

menggunakan , atau mengatur barang dan jasa.”

27

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan

proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen akhir untuk

konsumsi pribadi.

2.5.2 Model Perilaku Konsumen

Perilaku Konsumen adalah tingkah laku dari konsumen, dimana mereka

dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi

dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Fokus dari perilaku konsumen

adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya

mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang. Berikut ini model

perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2009:200) :

Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler dan Amstrong (2009:200)

Rangsangan pertama terdiri dari 4 bauran pemasaran, yaitu produk, harga,

tempat, dan promosi. Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di

lingkungan konsumen, seperti ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua

input tersebut termasuk ke dalam kotak hitam pembeli, dimana input itu akan

diubah menjadi tanggapan pembeli yang dapat diobservasi, seperti pilihan produk,

pilihan merek, pilihan dealer, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi

28

tanggapan dalam kotak hitam konsumen, yang terdari dua bagian, yaitu pertama

adalah karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia mempersiapkan dan

bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri

mempengaruhi perilaku pembeli.

2.5.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler (2009.215) mengatakan bahwa :

“Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor

budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”.

Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

1. Faktor Budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku

pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.

Masing - masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih

menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.

Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah

geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi

sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial,

pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun

secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan

perilaku serupa.

Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang - orang didalam kelas

sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang -

orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya

menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas

sosial ditandai oleh sekumpulan variable - seperti pekerjaan, penghasilan,

kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel.

Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas

sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda,

tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.

29

2. Faktor sosial. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,

seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok

acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan

mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan

menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat

mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga

orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang

tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta

ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing -

masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran

meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-

masing peran menghasilkan status.

3. Faktor pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup,

pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan

gaya hidup pembeli.

4. Faktor psikologi. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan

karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan

keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi,

pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan

konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.

2.5.4 Jenis-jenis Perilaku Pembelian

Setiap konsumen memiliki keputusan pembelian yang berbeda beda satu

sama lain,hal ini dikarenakan pertimbangan yang dimiliki setiap pembeli. Perilaku

pembelian konsumen di bedakan menjadi empat jenis menurut Kotler (2009:221)

yaitu, sebagai berikut :

1. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behaviour)

Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam

pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan - perbedaan jelas diantara

merek - merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli

30

produk - produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan dapat

mencerminkan diri pembelinya, seperti mobi, jam tangan, pakaian, dan lain-

lain.

Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan

harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun

strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen, tentang atribut

produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting

lainnya.

2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (Dissonance

Reducing Buying Behaviour)

perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan

konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaaan diantara berbagai

merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya

mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat karena

perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain.

3. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual Buying Behaviour)

Konsumen membeli suatu produk berdasarkan memilih produk secara

berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal

produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali

mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlihat

dengan produk.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety Seeking Buying

Behaviour)

Perilaku ini mempunyai keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat

perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari

keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan

merupakan suatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada

produk - produk yang sering dibeli, harga dan konsumen sering mencoba

merek - merek baru.

31

2.6 Keputusan Pembelian Konsumen

2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen

Pemahaman tentang perilaku konsumen akan berpengaruh signifikan

terhadap proses pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, baik untuk

pengembangan maupun pengimplikasian strategi pemasaran. Mengetahui motif

pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan membantu mempermudah

perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan

(2007:180) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai berikut :

“Keputusan Pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek

mana yang dibeli.”

Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa

keputusan. Keputusan ini melibatkan pilihan antara dua atau lebih alternatif.

Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:214)

mendefinisikan keputusan pembelian konsumen sebagai berikut :

“Keputusan pembelian konsumen adalah tahap dimana konsumen

juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling

disukai, dimana keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda,

atau menghindar sangat dipengaruhi resiko yang dirasakan”

Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen membeli suatu

produk setelah sebelumnya memikirkan dan mempertimbangkan berdasarkan

informasi -informasi yang ia ketahui tentang produk mana yang akan dipilih serta

layak untuk dibeli.

Sedangkan menurut Alma (2009:105), keputusan pembelian adalah sebagai

berikut :

“Keputusan membeli adalah tahap yang harus diambil setelah melalui

tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan

pengevaluasian alternative.”

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah

tahapan yang diambil oleh konsumen untuk membeli suatu produk setelah

32

mengenali kebutuhan, mendapatkan informasi dan membandingkan dengan

produk merek lain.

2.6.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:163)

mengemukakan bahwa konsumen banyak membuat keputusan pembelian setiap

hari. Sebagian besar perusahaan meneliti konsumen yang melakukan pembelian

untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka

membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, kapan mereka

membeli, dan mengapa mereka membeli. Pemasar dapat belajar secara nyata dari

konsumen yang melakukan pembelian untuk mengetahui apa yang mereka beli,

dimana, dan berapa banyak. Kotler yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran

(2009 :179) menyebutkan ada lima tahap dalam proses keputusan membeli yaitu :

Gambar 2.4

Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler (2009:178)

1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan

pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan.

Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan actual dan sejumlah

keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal

ketika salah satu kebutuhan normal (lapar, haus, sex) naik ke tingkat yang

cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga

dipicu oleh rangsangan eksternal.

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca

Pembelian

33

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan

pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan,

konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula

mencari secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai

sumber. Sumber itu meliputi :

1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja).

2. Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll).

3. Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat).

4. Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan

produk).

3. Pengevaluasian alternatif

Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli

dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai

merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.

Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian

tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam

beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran

yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan

sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka

membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.

4. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen

secara actual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan

pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada

dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan

pembelian. Faktor pertama adalah keinginan dari individu itu sendiri untuk

membeli produk. Fakor ke dua adalah sikap orang lain, karena konsumen

mengkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat

yang diharapkan. Faktor ketiga adalah faktor situasi yang tidak terduga,

kerena keadaan tidak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.

34

5. Perilaku setelah Pembelian

Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli

konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan

pada kepuasan atau ketidkpuasan mereka.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:228) yang menentukan puas tidak

puasnya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan

kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan

konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya,

konsumen terpuaskan; jika melebihi harapannya, maka konsumen akan

sangat senang.

2.6.3 Peran Konsumen dalam melakukan Pembelian

Menurut Kotler (2009:202) ada lima peranan yang dimainkan orang

dalam keputusan pembelian adalah :

1. Pengambil Inisiatif (Initiator)

yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli produk atau

jasa.

2. Pemberi pengaruh (Influencer)

yaitu seseorang yang pandangan atau sarannya dapat di pengaruhi terhadap

proses keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan (Decider’s)

yaitu seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen

keputusan pembelian apakah membeli atau tidak.

4. Pembeli (Buyer)

yaitu orang yang melakukan pembelian sebenarnya.

5. Pemakai (User)

yaitu seseorang yang mengkonsumsi menggunakan produk atau jasa

yang bersangkutan.

Pemasar perlu mengetahui siapa saja yang terlibat dalam setiap keputusan

pembelian dan apa peranan yang dimainkan setiap orang, untuk beberapa produk

tertentu, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan dalam

35

pembelian, tetapi apabila sulit dalam mengenali pengambil keputusan, maka harus

di ketahui terlebih dahulu peran yang mungkin dimainkan oleh konsumen dalam

suatu keputusan pembelian.

2.7 Hubungan Atribut Produk dengan Proses Keputusan Pembelian

Konsumen

Suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen tidak terlepas dari atribut

- atribut produk itu sendiri. Apabila atribut dalam suatu produk itu baik atau

bagus, maka konsumen akan membeli produk itu untuk dikonsumsi, namun

sebaliknya apabila atribut dalam produk tersebut buruk maka harapan konsumen

setelah pembelian akan merasa tidak puas dan memungkinkan produk akan

ditinggalkan atau tidak dikonsumsi lagi (Sutisna, 2003:16).

Atribut produk merupakan faktor yang penting bagi suatu perusahaan dalam

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini dikarenakan atribut

produk mempunyai peranan yang penting dalam mempengaruhi pembeli untuk

memilih suatu produk. Perusahaan harus mempertimbangkan atribut-atribut

(kualitas produk, fitur produk, dan desain produk) apa saja yang akan ditawarkan

melalui produknya, ini bertujuan agar bisa memenangi persaingan.

Dalam keputusan pembelian, konsumen akan mempertimbangkan atribut -

atribut produk yang ditawarkan. Atribut - atribut produk tersebut menjadi unsure -

unsur penting bagi konsumen untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan

pembelian. Dengan menawarkan produk yang memiliki atribut - atribut menarik,

maka akan lebih mudah mempengaruhi pembeli untuk memutuskan pembelian.

Pembeli akan memutuskan pembelian terhadap suatu produk apabila telah

mempertimbangkan atribut - atribut yang terkandung di produk tersebut.

Menurut Kotler (2009:330), kebanyakan produk disediakan pada satu

diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata

sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat

diukur secara objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran kualitas harus

diukur dari sisi persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut.

36

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Perusahaan dapat

menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa

fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari

produk pesaing (Kotler dan Armstrong, 2008:348). Kotler (2009:332)

berpendapat bahwa desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi

penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen.

Atribut - atribut produk adalah gambaran karakteristik dari suatu produk

(Kotler,2009), sehingga produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan harus

memiliki atribut - atribut yang lengkap. Atribut - atribut bagus yang dimiliki

produk akan menarik pembeli untuk melakukan keputusan pembelian produk.

Jadi perusahaan harus memperhatikan atribut - atribut produk yang bisa menarik

konsumen untuk memutuskan pembelian, selain itu agar perusahaan bisa

memenangkan persaingan.