BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Manajemen Pemasaran

Menurut Suharno dan Sutarso (2009:28), manajemen pemasaran adalah

suatu aktivitas yang memanfaatkan fungsi-fungsi dalam manajemen dengan

melakukan analisis perencanaan implementasi dan pengendalian.

Sedangkan menurut Kotler dan Keller dalam bukunya “Manajemen

Pemasaran”, edisi dua belas (2007:6), mendefinisikan manajemen pemasaran adalah

seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan

menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”

Menurut Djaslim Saladin (2007:3), manajemen pemasaran adalah:

“Analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang

dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan

pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud

mencapai tujuan-tujuan organisasi”.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa manajemen

pemasaran adalah suatu proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan

dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan, yang tergantung pada

pertukaran-pertukaran serta memiliki tujuan untuk memudahkan atau mendukung

hubungan pertukaran (tujuan organisasi) yang terjadi dalam sebuah lingkungan yang

dinamis melalui penciptaan produk, penetapan harga, promosi dan distribusi.

2.2 Jasa

Jasa mendominasi ekonomi dunia yang berkembang pesat. Teknologi terus

berkembang secara dramatis. Industri yang mapan dan perusahaan-perusahaan yang

tua dan terkenal mulai menurun atau mungkin akan menghilang seiring dengan

munculnya model bisnis dan industri baru. Kompetisi sangat kuat, di mana

perusahaan sering menerapkan strategi baru untuk merespon kebutuhan, ekspektasi

dan perilaku pelanggan yang terus berubah. Sangat jelas saat ini keahlian pemasaran

dan pengelolaan jasa sangat penting. Salah satunya untuk bersaing di bisnis jasa dapat

dilihat dari proses penghantaran yang dilakukan oleh penyedia jasa.

2.2.1 Pengertian Jasa

Jasa terkadang cukup sulit dibedakan dengan barang. Hal ini disebabkan

pembelian suatu barang sering kali disertai jasa-jasa tertentu dan begitu pula

sebaliknya dengan pembelian jasa yang sering melibatkan barang-barang tertentu

untuk melengkapinya. Untuk memahami hal ini, kita perlu membahas pengertian jasa.

Jasa (service) menurut Kotler dan Keller (2009:214), any act or performance

that one party can offer another that is essensially intangible and does not result in

the ownership of anything. It’s production may or not be tied to a physical product.”

Kotler dan Keller mendefinisikan jasa adalah setiap aktivitas, manfaat atau

performance yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang bersifat intangible

dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun dimana dalam proses

produksinya dapat terikat maupun tidak dengan produk fisik.

Menurut Lovelock (2007:5), a service is an act or performance offered by

one party to another. Although the process may be tied to aphsycal product, the

performance assentially intangible and does not normally result in ownership of any

of the factors of production.”

Sedangkan Jasa menurut Zeithaml dan Bitner (2007:243):

“Jasa adalah suatu aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah

produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan

produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang

diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan

kesehatan) yang secara prinsip intangible”.

Berdasarkan definisi-definisi di atas terlihat perbedaan yang cukup jelas

antara produk yang berupa jasa dengan produk yang berupa barang. Jasa merupakan

serangkaian tindakan atau aktivitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak

lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dapat memberikan nilai tambah tanpa

menyebabkan perubahan kepemilikan yang secara umum konsumsi dan produksinya

dilakukan pada waktu yang sama.

2.2.2 Transaksi Interaksi Jasa

Jasa melibatkan beberapa tingkat kontak dengan pelaksanaan pelayanan. Pada

gambar 2.1 Lovelock (2012:34) dikelompokkan layanan menjadi tiga tingkatan

kontak layanan. Hal ini menggambarkan tingkat interaksi dengan petugas layanan,

elemen fisik dari layanan, atau keduanya.

2.2.2.1 Layanan Kontak-Tinggi

Menggunakan layanan kontak-tinggi memerlukan interaksi antara para

pelanggan dan organisasi selama proses pelayanan. Pertemuan pelanggan dengan

penyedia layanan berlangsung dalam suatu sifat yang berwujud dan bersifat fisik.

Ketika pelanggan mengunjungi fasilitas di mana layanan diberikan, mereka

memasuki pabrik layanan sesuatu yang jarang terjadi dalam lingkungan manufaktur.

Dipandang dari perspektif ini, sebuah motel adalah pabrik penginapan, rumah sakit

adalah pabrik perawatan kesehatan, pesawat adalah pabrik transportasi penerbangan,

dan restoran adalah pabrik pelayanan makanan. Karena setiap industri ini memproses

orang, bukan benda mati, tantangan pemasarannya adalah bagaimana membuat

pengalaman tersebut berkesan bagi para pelanggan, baik dalam hal lingkungan fisik

maupun dalam hal berinteraksi dengan petugas layanan. Selama masa proses

pelayanan ini para pelanggan biasanya berhadapan dengan banyak pertanda fisik dari

organisasi seperti eksterior dan interior bangunan, peralatan dan perabotan,

penampilan dan perilaku petugas layanan, dan bahkan para pelanggan lainnya.

2.2.2.2 Layanan Kontak-Rendah

Di ujung lain dari spektrum, layanan kontak-rendah melibatkan hanya sedikit,

itu pun bila ada, kontak fisik antara para pelanggan dan para penyedia layanan.

Sebaliknya, kontak terjadi dalam suatu jarak melalui media elektronik atau saluran

distribusi fisik, sebuah trend yang sedang berkembang pesat di masyarakat yang

berorientasi pada kenyamanan (convenience-oriented). Banyak layanan kontak-tinggi

dan kontak-sedang yang berubah menjadi kontak-rendah seiring dengan banyaknya

pelanggan yang melakukan swalayan (self-service) contohnya melakukan transaksi

perbankan dan asuransi mereka sendiri melalui surat, telepon dan internet, atau

membeli sejumlah jasa berbasis informasi dengan meninjau situs web tanpa harus

datang ke bangunan kantornya.

Gambar 2.1 Tingkat Kontak Pelanggan dengan Organisasi Jasa

Jasa yang menekankan pelayanan

dengan personel/pegawai

. Rumah jompo

Tinggi . Salon

. Hotel Bintang Empat . Konsultan

. Restaurant

. Maskapai Penerbangan . Telephone Banking

. Bank Retail . Bengkel

. Motel . Asuransi

. Cepat saji . Binatu

. Bioskop . TV Kabel

. Subway

. Internet Banking

. Jasa Perbaikan lewat Surat

. Jasa Layanan lewat Internet Rendah

Jasa yang menekankan pelayanan

dengan elemen fisik

Tiga kontak tingkat pelanggan

Sumber : Lovelock, “Pemasaran Jasa”, edisi tujuh (2012:54)

Lingkungan

Teknis inti

Personel Jasa

Belakang Layar Depan Layar

2.2.3 Sistem Servuction

Gambar 2.2 Model Servuction

Sistem Pelayanan Service Delivery System

Sumber : Lovelock, “Pemasaran Jasa”, edisi ke tujuh (2012:36) diadaptasi dari

konsep asli karya Eric Langeard dan Pierre Eiglier

Peneliti Prancis Pierre Eiglier dan Eric Langearand adalah yang pertama kali

mengkonsepsikan bisnis layanan sebagai sebuah sistem yang mengintegrasikan

pemasaran, operasi, dan para pelanggan. Mereka menciptakan istilah sistem

servuction (gabungan dari kata service dan production) untuk menggambarkan bagian

dari lingkungan fisik organisasi layanan yang dapat dilihat dan dialami oleh para

pelanggan.

Para konsumen membeli suatu layanan untuk mendapatkan sekumpulan

manfaat atau nilainya. Sering kali, nilai dari suatu layanan didapat dari pengalaman

Pelanggan A

Pelanggan B

yang diciptakan untuk pelanggan itu. Model servuction di Gambar 2.2 Lovelock

(2012:36), menunjukkan seluruh interaksi yang secara bersama-sama membentuk

pengalaman tipikal pelanggan di dalam sebuah proses layanan kontak-tinggi. Para

pelanggan berinteraksi dengan lingkungan layanan, petugas layanan, dan bahkan

dengan para pelanggan lain yang juga hadir selama kontak langsung. Setiap jenis

interaksi dapat menciptakan nilai (seperti lingkungan yang menyenangkan, pegawai

yang ramah dan kompeten, dan pelanggan lain yang menarik untuk diamati) atau

merusak nilai (seperti pelanggan lain yang menghalangi pandangan kita ke layar

bioskop). Sistem servuction terdiri dari inti bersifat teknis yang tidak terlihat oleh

pelanggan dan sistem penghantaran layanan yang terlihat dan dialami oleh pelanggan.

2.2.3.1 Inti yang Bersifat Teknis

Di mana input diproses dan elemen produk jasa diciptakan. Inti bersifat teknis

ini biasanya ada di belakang layar dan tidak terlihat oleh pelanggan (seperti dapur

pada sebuah restoran). Seperti di teater, komponen-komponen yang terlihat dapat

disebut depan layar (front-stage) atau front office dan komponen-komponen yang

tidak terlihat disebut belakang layar (back stage) atau back office. Apa yang terjadi di

belakang layar biasanya tidak menarik bagi para pelanggan. Tetapi, jika yang terjadi

di belakang layar itu mempengaruhi kualitas berbagai aktivitas di depan layar, para

pelanggan akan menyadarinya. Contohnya, jika tim dapur salah membaca pesanan

makanan, maka pengunjung restoran akan kecewa.

2.2.3.2 Sistem penghantaran layanan

Subsistem yang terlihat dari sistem operasi pelayanan, seperti bangunan,

peralatan dan petugas, dan kemungkinan para pelanggan lainnya. Dengan

menggunakan analogi teater, depan layar yang terlihat bisa dianggap sebagai

pertunjukan teater di mana kita menampilkan pengalaman layanan bagi para

pelanggan kita.

Proporsi dari keseluruhan operasi pelayanan yang terlihat oleh para pelanggan

berebeda-beda tergantung dari tingkat kontak dengan pelanggan. Karena jasa kontak-

tinggi langsung melibatkan aspek fisik diri dari pelanggan, komponen yang terlihat

dari keseluruhan operasi pelayanan cenderung substansial, dan banyak interaksi atau

moment of truth yang harus dikelola. Sebaliknya, layanan kontak-rendah biasanya

memiliki sebagian besar sistem pelayanan di belakang layar, dengan elemen di

wilayah depan hanya terbatas pada kontak-kontak surat dan telekomunikasi. Di sini

pelanggan biasanya tidak melihat pabrik di mana pekerjaan diselenggarakan,

sehingga membuat rancangan dan pengelolaan fasilitas seperti itu akan lebih mudah.

Contohnya, para pelanggan kartu kredit mungkin tidak pernah mengunjungi

bangunan bank, mereka hanya bicara dengan penyedia jasa melalui telepon jika ada

masalah, dan hanya sedikit pekerjaan yang diselenggarakan di teater.

2.2.4 Flowcharting untuk Mendokumentasikan Proses Jasa

Membuat diagram alir (flowcharting) adalah suatu teknik untuk menampilkan

karakteristik dan tahapan dari langkah-langkah yang terlibat dalam penghantaran jasa

kepada pelanggan, memberikan cara yang mudah untuk memahami keseluruhan dari

pengalaman jasa pelanggan. Dengan membuat diagram alir (flowcharting) dari urutan

transaksi jasa yang diperoleh pelanggan dari organisasi jasa, kita memperoleh

pengetahuan yang berharga tentang karakteristik dari suatu jasa. Mengenali bahwa

proposisi nilai mungkin mencakup seluruh atau sebagian dari serangkaian manfaat

yang ditawarkan perusahaan bagi target pasarnya, pemasar jasa perlu menciptakan

tawaran jasa yang koheren di mana masing-masing elemen sesuai satu sama lain dan

saling memperkuat. Berikut ini adalah contoh flowcharting menginap di motel.

Gambar 2.3 Flowcharting Menginap di Motel

Pemprosesan Manusia – Menginap di Motel

Sumber : Lovelock “Pemasaran Jasa”, edisi ke tujuh (2012:233)

2.2.5 Teater sebagai Metafora untuk Penghantaran Jasa

Menurut Lovelock (2012:56) dalam bukunya “Pemasaran Jasa” edisi tujuh,

proses penghantaran layanan terdiri dari serangkaian kejadian yang dialami para

Memarkir

Mobil Sarapan Cek-in Menginap

Di kamar Cek-out

Pelayanan membersihkan

kamar

Sarapan

disiapkan

pelanggan sebagai sebuah pertunjukkan, teater merupakan metafora yang bagus untuk

jasa dan penciptaan pengalaman pelanggan melalui sistem servuction. Metafora ini

merupakan pendekatan yang berguna untuk penyedia jasa kontak-tinggi, seperti

dokter dan hotel, atau untuk bisnis yang melayani banyak orang dalam waktu yang

bersamaan, seperti olahraga profesional, rumah sakit, dan hiburan.

2.2.5.1 Fasilitas layanan

Fasilitas-fasilitas layanan sebagai sebuah panggung dimana drama dimainkan.

Kadang-kadang pengaturannya berubah dari satu adegan ke adegan lainnya (misalnya

ketika penumpang pesawat bergerak dari pintu masuk bandara ke tempat cek-in lalu

ke gerbang keberangkatan dan akhirnya masuk ke dalam pesawat). Beberapa

panggung membutuhkan hanya sedikit properti, seperti pada taksi. Sebaliknya,

panggung lain membutuhkan properti yang lebih lengkap, seperti hotel resort yang

memiliki arsitektur, rancangan interior, dan tata lanskap yang rumit.

2.2.5.2 Personel

Personel garis depan seperti layaknya pemain drama, memiliki peranan

sebagai aktor dan didukung oleh tim produksi di belakang panggung. Pada beberapa

contoh, para personel diharuskan memakai kostum khusus ketika mereka berada

diatas panggung (seperti seragam mengesankan yang sering dipakai petugas pembuka

pintu di hotel, atau yang lebih biasa saja seperti seragam coklat supir UPS), dimana

pilihan mengenai desain dan warna seragam itu diintegrasikan dengan elemen desain

korporat. Para pegawai di garis depan (front-line) sering kali harus mematuhi baik

panduan berpakaian dan standar berdandan (seperti peraturan Disney yang melarang

pegawainya memiliki janggut, kecuali jika diperlukan untuk peranan tertentu).

2.2.6 Teori Peran dan Naskah dalam Proses Penghantaran Jasa

Model servuction itu statis dan menggambarkan proses interaksi transaksi

layanan tunggal, atau moment of truth. Lovelock (2012:57) bahwa organisasi harus

memiliki pengetahuan tentang teori peran dan naskah untuk dapat lebih baik

memahami, merancang, dan mengelola perilaku pegawai dan pelanggan selama

proses interaksi transaksi layanan.

2.2.6.1 Teori peran

Jika kita memandang proses pelayanan dari perspektif teatrikal, maka baik

para pegawai maupun pelanggan akan bertindak sesuai dengan peran yang telah

ditentukan dalam pertunjukan. Di dalam proses pelayanan, pegawai dan pelanggan

memiliki peranan masing-masing. Kepuasan dan produktivitas dari kedua belah pihak

tergantung pada keharmonisan peran (role congruence), atau sejauh mana setiap

orang bertindak sesuai dengan peran yang telah ditentukan bagi mereka dalam sebuah

proses pelayanan. Para pegawai harus menampilkan peran mereka sesuai dengan

ekspektasi pelanggan, atau mereka menghadapi risiko mengecewakan para

pelanggannya. Pelanggan juga harus memahami aturan, jika tidak maka akan

menimbulkan masalah bagi perusahaan, para pegawainya, dan bahkan para pelanggan

lain.

2.2.6.2 Teori Naskah

Sebuah naskah layanan (service script) merincikan berbagai rentetan perilaku

para pegawai dan para pelanggan yang harus dilakukan selama penghantaran layanan.

Para pegawai mendapatkan pelatihan formal, para pelanggan mempelajari naskah

melalui pengalaman, komunikasi dengan orang lain, serta komunikasi dan edukasi

yang telah terancang. Semakin banyak pengalaman yang dimiliki pelanggan dengan

perusahaan jasa, semakin pelanggan itu mengenal naskahnya. Keengganan pelanggan

untuk mempelajari naskah baru mungkin menjadi alasan untuk tidak beralih ke

perusahaan lain. Setiap perubahan dari naskah yang dikenal mungkin akan membuat

para pelanggan dan para pegawai frustasi, dan dapat menyebabkan ketidakpuasan.

Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mengubah naskah layanan, para pegawai

dan para pelanggan harus diedukasi tentang pendekatan baru tersebut dan manfaat

yang didapat darinya.

2.2.7 Permasalahan Penghantaran Jasa

Menurut Lovelock (2012 : 250) bahwa yang menjadi masalah-masalah dalam

penghantaran jasa yaitu :

Kegagalan penghantaran jasa yang diakibatkan oleh pelanggan

Pelanggan menjadi penyebab sepertiga masalah jasa, karena pelanggan sebagai

produsen kedua. Memulihkan diri dari kegagalan pelanggan adalah hal yang sulit,

karena pelanggan dan perusahaan mungkin memiliki pandangan berbeda atas

penyebab masalahnya. Sehingga mereka berfokus pada pencegahan kegagalan

pelanggan. Faktor manusia dari kegagalan pelanggan meliputi kurangnya

kemampuan yang dibutuhkan, gagal memahami peran, dan kurangnya persiapan.

Kesalahan pemprosesan

Perusahaan jasa sebaiknya berupaya untuk memberikan kinerja yang tinggi secara

konsisten dalam masing-masing proses jasa. Namun dalam kenyataannya, banyak

kinerja jasa yang tidak sekonsisten demikian. Oleh karena itu drama jasa menjadi

hal utama, karena kesan pertama pelanggan dapat memengaruhi evaluasi mereka

atas kualitas jasa saat tahapan penghantarana jasa berganti. Persepsi dan

pengalaman mereka bersifat komulatif. Jika beberapa hal tidak berjalan dengan

mulus di awal, pelanggan tinggal mengabaikan jasa tersebut. Sekalipun pelanggan

tetap bertahan, mereka mungkin akan mengamati kekeliruan lainnya. Di sisi lain,

jika langkah pertama berjalan dengan mulus, zona toleransi pelanggan dapat

meningkat sehingga mereka lebih bersedia untuk mengabaikan kesalahan kecil

dalam kinerja jasa tersebut.

Keterbatasan kapasitas terhadap permintaan

Sebagian kapasitas itu bersifat elastis dalam hal kemampuannya untuk menyerap

permintaan ekstra. Misalnya pada hari-hari tertentu pada saat libur sekolah atau

hari-hari besar, jumlah pengunjung restoran akan bertambah. Jika kapasitas

personel tidak sesuai dengan kapasitas pengunjung yang datang, maka personel

akan kelelahan dan mulai memberikan layanan dengan kualitas yang menurun

apabila mereka dipaksa bekerja dengan cepat seharian penuh.

Teori peran dan naskah yang tidak dimengerti oleh pegawai dan pelanggan

Para pegawai harus menampilkan peran mereka sesuai dengan ekspektasi

pelanggan, atau mereka akan menghadapi risiko mengecewakan para

pelanggannya. Sebagai pelanggan harus memahami aturan atau pelanggan sendiri

akan menghadapi risiko yang menimbulkan masalah bagi perusahaan, para

pegawainya, dan bahkan para pelanggan lain.

2.2.8 Solusi Penghantaran Jasa

Solusi penghantaran jasa menurut Lovelock (2012 : 285) adalah sebagai

berikut :

Melalui pendekatan tiga langkah untuk mencegah kegagalan pelanggan, yaitu :

1) Mengumpulkan informasi secara sistematis mengenai titik-titik kegagalan

yang paling umum terjadi.

2) Mengidentifikasikan akar penyebabnya

3) Menciptakan strategi untuk mencegah kegagalan yang sudah dikenali

Perancangan ulang proses jasa

Perancangan ulang proses jasa meremajakan kembali proses-proses yang sudah

ketinggalan zaman. Banyaknya keluhan pelanggan yang meningkat atas

ketidaknyamanan dan prosedur yang tidak perlu sering kali mengidentifikasikan

bahwa suatu proses tidak berjalan dengan baik dan memerlukan perancangan

ulang.

Mengatur kapasitas agar sesuai dengan permintaan

Serangkaian pilihan berikut ini melibatkan penyesuaian keseluruhan kapasitas

untuk mencocokan variasi permintaan yang dikenal dengan strategi pengejaran

permintaan (chasing demand). Terdapat beberapa tindakan yang dapat diambil

manajer untuk menyesuaikan kapasitas yang diperlukan.

1) Menjadwalkan waktu kerja yang lebih longgar di kala permintaan rendah.

Untuk menjamin bahwa 100 persen dari kapasitas tersedia selama musim

sibuk, pemeliharaan, perbaikan, dan renovasi sebaiknya dilakukan ketika

permintaan diperkirakan menurun. Liburan karyawan sebaiknya diambil pada

masa-masa seperti ini.

2) Melatih-silang karyawan.

Bahkan ketika sistem penghantaran jasa terlihat beroperasi pada kapasitas

penuh, elemen-elemen fisik tertentu dan karyawan yang mengoperasikannya

mungkin tidak akan didayagunakan secara penuh. Apabila karyawan dapat

dilatih-silang untuk melakukan berbagai macam tugas, mereka dapat dialihkan

pada titik-titik yang mengalami kepadatan, dengan demikian meningkatkan

kapasitas sistem total. Di pasar swalayan misalnya, manajer mungkin akan

memanggil karyawan gudang untuk bekerja di kasir ketika antrian menjadi

panjang. Sebaliknya, selama masa-masa sepi karyawan kasir mungkin akan

diminta untuk membantu bagian gudang.

3) Meminta pelanggan untuk berbagi

Kapasitas dapat diperluas dengan meminta pelanggan untuk berbagi suatu unit

kapasitas yang biasanya didedikasikan untuk satu individu.

4) Menciptakan kapasitas yang fleksibel

Contohnya meja-meja restoran diperuntukkan bagi dua orang. Apabila perlu

meja dapat digabung untuk empat orang.

Melakukan edukasi kepada pegawai dan pelanggan.

Pegawai dan pelanggan merupakan pemain penghantaran jasa yang saling

berkaitan. Penyampaian informasi yang disampaikan kepada pelanggan harus

dapat dipahami oleh pelanggan itu sendiri.